Samenvattingen

artikelen
communicatietheorie

ECM3.

Inhoud:

Bauer, 1964
Fearing, 1954
Evers, 1997
Gans, 1979
Gerbner, 1956
Nillesen, 2000
Noelle-Neumann, 1974
Tichenor, Donohue & Olien, 1970
Stappers, 1988

Missende samenvattingen:
McCombs & Shaw, 1972
Lewin, 1951
Bauer; 1964

In deze verhandeling wordt de relatie tussen twee modellen, namelijk het social- en scientific model
besproken. Dit wordt gedaan op het gebied van de sociale communicatie. Deze relatie is erg verfijnd en
complex.

Eerst zal ik het sociale model bespreken. Dit is een model van eenzijdige beïnvloeding. De communicator
doet iets met het publiek, terwijl de communicator een aanzienlijke bewegingsruimte en kracht heeft in
wat hij wenst te doen met het publiek. Het wordt op zijn ergst vergeleken met hersenspoeling, verborgen
overtuiging (hidden persuasion) en onderbewust adverteren (subliminal advertising). Het gaat hierbij niet
om wat de ontvanger denkt en wat zijn houding is.

Het tweede stereotype voorbeeld, het scientific model, is een model waarbij communicatie gezien wordt
als een transactieproces. In dit model verwachten beide partijen te geven en te nemen in de
overeenkomst. W. Philips Davidson(1959) maakt hierbij de volgende aantekening. Het publiek kan niet
gezien worden als een passieve ontvanger, als een lomp klei dat gekneed kan worden. Het publiek bestaat
juist uit individuen, zij vragen iets van de communicatie waaraan zij blootgesteld zijn. Het publiek
selecteert datgene wat het bruikbaar of nuttig vindt. Het gaat om een transactie; iemand geeft informatie
om ook informatie te kunnen ontvangen. Het ligt aan de mate waarin je er tijd en moeite in investeert.
Davidson beweert niet dat alle uitwisselingen rechtvaardig zijn. Maar wel dat de onrechtvaardigheden aan
beide kanten zijn.

Tijdens WO1 kwam propaganda voor het openbare publiek in opgang. Er heerste in die tijd ook onrust
rondom de nieuwe media, film , radio en de toenemende monopolistische controle op nieuwsbladen.
Communicatieonderzoek werd in die tijd propaganda analyse genoemd. Men hield zich met drie vragen
bezig:

De structuur van de media; Wie beheersen en bezitten de media

Inhoud analyse; Wat werd er gezegd en geprint.
Propaganda technieken; Wat zijn de duivelse apparaten die het publiek beïnvloeden.

In deze periode werden de effecten van communicatie nauwelijks besproken. Het werd als een
vanzelfsprekendheid beschouwd. Laswell kwam met de volgende uitspraak: Wie zegt wat tegen wie, met
behulp van welke kanalen(media) van communicatie en met welke resultaten/effecten. Deze formulering
heeft een ingebouwde veronderstelling. Het initiatief ligt exclusief bij de ontvanger en de effecten
exclusief bij het publiek.

Hierop volgden vele campagnes in de massamedia. Maar vele campagnes mislukten. Laswell en Sheatly
slaagden erin uit te leggen waarom de meeste campagnes in de massamedia mislukten. Niemand moest
de effecten van communicatie als een vanzelfsprekendheid beschouwen. Er volgden velen onderzoeken
naar de effecten van communicatie in de massamedia. Men ging op zoek naar opinieleiders, invloedrijken,
het web van beïnvloeding enz.. Tegelijkertijd ging een andere groep bezig met ‘functionele studies’. Deze
waren benieuwd naar het gedrag van het publiek. Ook vonden er in deze periode vele experimenten in het
laboratorium plaats. De Yale- groep deed bijvoorbeeld veel experimenten rondom de overdracht van
informatie en het veranderen van de houding. Iedereen rapporteerde daarbij expliciet de voornaamste
bevindingen uit de experimenten: Communicatie geeft een redelijk groot publiek variëteit in impact.

Aan het eind van de jaren 50 werd het duidelijk dat de twee stromingen van onderzoeken, experimentele-
en praktijkgerichte onderzoeken een herziening moesten hebben. Er werd meer aanvaard dat het publiek
meer initiatief neemt buiten het laboratorium dan bij experimentele situaties. Het publiek selecteert
datgene waar het aandacht aan besteed. Het publiek bepaalt zelf wat het waar wil nemen. Het publiek is
geïnteresseerd in de onderwerpen waar zij veel over praten en waar zij verschillende meningen over
hebben. Degenen die men wil veranderen kijken of luisteren niet. Verschillende onderzoeken hebben
aandacht aan deze omstandigheden besteed. Het feit dat actuele campagnes vaak geen meetbare
resultaten produceren, terwijl er in een laboratorium nog steeds effecten worden gemeten.

Twee bekende problemen van laboratorium experimenten nemen een geheel andere wending aan
wanneer ze in een natuurlijk omgeving worden gezien.

Het eerste probleem is de presentatie van de informatie. Is het verstandig om je argumentatie voor of na
de tijd te presenteren. In het laboratorium is het antwoord complex maar in de natuurlijke omgeving is het
eenvoudig: Degene die de informatie als eerste presenteert kan het publiek veranderen en zij luisteren
vervolgens vanwege hun vaak bevestigende bevoorrechte mening niet meer naar de tegenovergestelde
argumenten. Het eerste woord hebben kan doorslaggevend zijn in de echte wereld, maar het kan een
irrelevante reden zijn voor de relatieve verdiensten van primacy versus recency bij laboratorium
experimenten.

Natuurlijk is een andere belangrijke variabele de geloofwaardigheid van de bron. Bij een experiment kan
men geloofwaardigheid creëren. Het is bij een experiment vaak mogelijk om een persoon een standpunt
aan te laten die ver staat van zijn oorspronkelijke standpunt. In het echte leven daarentegen maakt het
publiek een eigen evaluatie van zijn bronnen. Op sommige punten krijgt het publiek daarom bij een
experiment een geheel ander standpunt dan bij natuurlijke omstandigheden.

Joseph Klapper’s book, The effects of mass communication’ ,markeert het eind van een tijdperk. Twintig
jaar eerder, zou een sociale wetenschapper effecten als een vanzelfsprekendheid beschouwen. Hij zou de
middelen waarover de propagandist beschikt kiezen om het publiek te bereiken. Klapper herziet de
functionele benadering. De onderzoeken van communicatie werden traditioneel uitgevoerd vanuit het
oogpunt vanuit de intentie van de ontvanger. De fout hierbij is dat de intenties van het publiek niet
dezelfde aandacht krijgen als die van de communicator.

Ons sociale model van het proces van informatie is asymetrisch. Het is bijna altijd in het voordeel van de
communicator.

De functionele studies laten weten dat bij het proces van communicatie de effecten bedoeld door het
publiek ook in acht moeten worden genomen. De recente functionele studies focussen zich op de gewone
aspecten van communicatie. Zij laten het publiek in een gewonere, alledaagse en meer gevoelig licht zien.

Momenteel zijn er meer trends ontwikkeld in het psychologische onderzoek naar communicatie. Tot tien
jaar geleden, was het mislukken van experimentele onderzoeken nog steeds de oorzaak van het
veranderen van opinies. Er werd systematisch geen aandacht besteed aan het bestaan van een mening.
Een groot aantal recente onderzoeken gebruikt door wat door Macobys het ‘homeostatic model’ wordt
genoemd. Dit model wordt gedomineerd door theorieën die gebaseerd zijn op de psychologie van
cognitie(het kennen ergens van). Mensen reageren om hun evenwicht in geloof te versterken. Deze
homeostatic studies benadrukken eindelijk het initiatief van het publiek. Zij onthullen individuen als
mensen die doelbewust informatie zoeken, ook via personen, om hun wankelende overtuigingen kracht bij
te zetten of om hun nieuwe overtuigingen te versterken. Deze ideeën en onderzoeken zijn waardevol voor
theorie en praktijk van de sociale communicatie.

Toch is cognitief evenwicht, maar een van de redenen waarom men naar informatie zoekt. Het wordt ook
gebruikt voor full-blown problem solving. Daarbij communiceren mensen om hun problemen op te lossen.
Mensen hebben ergens geen verstand van en vragen anderen of deze er meer van weten.

Uit verschillende onderzoeken bleek ook dat mensen leren wat ze willen leren en niet wat een regiem
( bleek bv uit een experiment met mensen die onder het Sovjet regiem leefden) wilt dat men leert. Daarbij
is de intentie van de ontvanger ook erg belangrijk, zijn gedrag is doorslaggevend in het verkrijgen van
informatie.

Het werd ook duidelijk dat mensen in beïnvloedbare situaties grote moeite doen om vast te stellen welke
soort informatie naar hen wordt gericht (bv betrouwbaarheid). Tevens bleek het dat mensen minder
enthousiast zijn om informatie te onthouden dat conflicteert met het beeld van het publiek dan informatie
wat gastvrij wordt ontvangen.

De huidige visie van Bauer begon zeven jaar geleden. Een beleidsmaker en Bauer onderzochten de
motivatie van dokters voor het kopen van geneesmiddelen. Het bleek dat dokters meer selectief in de
keuze naar informatie werden als het risico toeneemt, als het geneesmiddel nieuw is, of als het moeilijk is
de effecten te verkrijgen van het geneesmiddel. Over het algemeen kunnen we zeggen dat de dokter
beïnvloed wordt omdat hij de salesman van de geneesmiddelenfabrikant kent of omdat hij het bedrijf zelf
mag.

Bauer kwam er ook achter dat als geneesmiddelen relatief risicoloos zijn, de voorkeur voor een bepaalde
salesman of fabrikant gelijk is. Maar bij risicovollere geneesmiddelen met verschillende bijwerkingen weegt
de voorkeur voor een bepaalde fabrikant twee keer zo zwaar dan de voorkeur voor een bepaalde
salesman.

Bauer zegt dat de theorieën van sociale communicatie zijn gevangen tussen twee contrasterende
modellen. De ene wordt het ”influence model” genoemd. Iemand doet iets bij de ander. Nu wordt het
publiek nog maar als gedeeltelijk beïnvloedbaar gezien, voor een ander deel lost het problemen op,
verdedigt het zijn eigenwaarde of versterkt het persoonlijke relaties. Tegelijkertijd is er ook het “endemic
model” van de economische rationaliteit waarbij mensen hun tasbare waarden maximaliseren. Dit laatste
model, een erg simpel ‘problem solving’ model werd vaak gebruikt wanneer gedrag rechtvaardigt moest
worden en in het bijzonder of het rationeel, gevoelsmatig of endemic(plaatsgebonden) is.

Er is geen reden om de twee modellen niet als aanvullend in plaats van tegenstrijdig te beschouwen. Maar
de samensmelting is niet behandeld in de hoofdstroom van onderzoeken. Wel heeft het meer duidelijkheid
gekregen in de literatuur van de informele communicatie en de persoonlijke beïnvloeding.

De studie van medicijnenvoorkeur laat zien dat de keuze simpeler wordt als de persoon zich de luxe kan
permitteren om samen te werken met iemand die hij mag. Terwijl wanneer het risico groter wordt de
persoon zich moet concentreren op het reduceren van de risico mogelijkheden van de bron van informatie.

Natuurlijk is het publiek niet een geheel vrije speelbal. Het selecteert van wat wordt aangeboden. Zelfs
hier heeft het publiek invloed. Het proces van sociale communicatie en of de flow of influence moet over
het algemeen als een transactie gezien worden. In de psychologie heeft ‘transaction’ veel verschillende
betekenissen. Hier doelt het op de uitwisseling van waarden tussen twee of meer personen.

Het argument om het transactie model voor scientific purposes te gebruiken is dat het meer ruimte biedt
om de intentie en het gedrag van leden van het publiek te onderzoeken. Tevens moedigt het onderzoek
aan naar de invloed van het publiek op de communicator bij het specifiek behandelen van het proces van
de tweezijdige beïnvloeding.
Evers, 1997

Formele openbare communicatie versus informele openbare

communicatie – een interpretatie

Evers onderscheidt twee soorten massacommunicatie: mc via de massamedia en overige

massacommunicatie. Brouwer (1968) introduceerde ‘formele massacommunicatie’ versus ‘informele
massacommunicatie’. Ook het bereik van de boodschappen speelt een rol in dit onderscheid. Evers stelt
dat de omvang van het publiek niet bepalend is voor zijn concepten formele en informele openbare
communicatie, maar enkel vanuit de tegenstelling geïnstitutionaliseerde versus niet-geïnstitutionaliseerde
openbare communicatie.

Formele openbare communicatie wordt gekenmerkt door:

een herkenbare zenderinstantie, die zich organiseert en bovendien professioneel is.

Een officiële bron, een gereed kanaal en de verspreiding is georganiseerd.
Altijd op enigerlei wijze ‘officieel’.
In het maatschappelijk bestel geïntegreerd en in de samenleving geïnstitutionaliseerd.
Informele openbare communicatie wordt gekenmerkt door:

In het algemeen geen als zodanig herkenbare en/of verantwoordelijke zender.

Bron is onofficieel.
Geen gereed kanaal en de verspreiding is ad hoc.
Het optreden is niet professioneel en informele OC is niet geïnstitutionaliseerd.

Het onderscheid tussen informeel en formeel is cultuurbepaald. Wat in de ene cultuur informeel is kan
evenzogoed tot de formele openbare communicatie worden gerekend in een andere cultuur.

Brouwer ziet formele massacommunicatie als het georganiseerde gevolg van informele
massacommunicatie: “...het oog valt als het ware vanzelf op de massamedia, maar bij nader inzien zijn het
publiek en de informele communicatie in het publiek de belangrijkste componenten.” Die opvatting deelt
Evers niet. Hij constateert een grote mate van zelfstandigheid tussen de beide concepten (ook al hebben
ze veel met elkaar te maken en reageren ze op elkaar). Informele openbare communicatie is zelfstandig;
een eigen vorm van communicatie gebaseerd op het openbaarheidaspect dat aan iedere
communicatiehandeling eigen is. IOC wordt vaak ten onrechte afgedaan als het gevolg van een formele
communicatie-uiting. Evers bepleit dat IOC zelfstandig een bijdrage levert aan het tot stand brengen van
openbaarheid. Er bestaan verschillende soorten IOC, waarvan een opsomming wordt gegeven in de
tweede alinea op p.18. Informele openbare communicatie is voorts een waardevrij begrip en daarmee niet
te vergelijken met het begrip ‘tegen-openbaarheid’ (door de ‘onderdrukten’ in een ‘klassenstrijd’)

BG-GB

De verhouding tussen formele en informele openbare communicatie is potentieel spanningsvol.

Theoretisch is dat te verklaren door het ‘belang’ van een openbare massacommunicatie-uiting nader onder
de loep te nemen. Dat leidt tot de Bg-Gb tegenstelling die we ook in het college van Nillesen hebben
besproken. Bg (Belangrijk voor de gemeenschap) is in overwegende mate grond voor het ontstaan van
formele openbare communicatie, terwijl Gb (belangstelling Gemeen hebben) dat is voor informele
openbare communicatie. Wat een ander belangrijk voor ons vindt (‘je moet niet roken, want het is slecht
voor je’), vinden wij niet vanzelfsprekend even belangrijk (‘waar bemoei je je mee, dat bepaal ik zelf wel!’).
Ten aanzien van de verhouding wordt vaak verwezen naar de aanvulling die informele OC is op het
formele circuit. Dat is niet genoeg. Een tweede samenhang betreft de inhoud: er wordt in het informele
circuit doorverteld wat in het formele circuit is vernomen; informatie uit de media wordt
gespreksonderwerp.

Evers stelt een systematische beschouwing voor met als uitgangspunt de eigenheid van de beide vormen
van boodschappenverspreiding. Verder moet steeds in het achterhoofd worden gehouden: publiek is
samengesteld uit zelfstandige communicatieve grootheden die zelf op zoek gaan naar boodschappen,
bovendien ook producent en verspreider zijn (gaat terug naar de ontvangersintenties zoals behandeld door
Nillesen)

Verhoudingen:
Non-verhouding: twee eigenstandige oervormen van openbare communicatie.
Inhoudelijk:

Het informele of formele circuit weerspiegelt de inhoud, geeft de inhoud door van respectievelijk de
formele en informele openbare communicatie; m.a..w. verlengstuk van het ene circuit voor het andere.
Belangenperspectieven:

Bg v. Gb: formele en informele openbare communicatie zijn elkaars alternatief

In oppositie van elkaar. In het vierde niveau van verhouding bestrijden de circuits elkaar ten principale,
niet alleen inhoudelijk, maar ook qua bestaan.

In de keuze voor systematiek hecht Evers vooral belang aan de mate waarin Gb en Bg elkaar naderen (de
3e verhouding). In het schema op p.21 kan de feitelijke verhouding nader worden gepreciseerd. In dat
schema staan bovengenoemde verhoudingen in de volgorde 1,4,3,2.
Fearing, 1954
Social Impact of the Mass Media of Communication
Some Definitions and Examples

Massacommunicatie kan volgens Fearing gezien worden als elke vorm van communicatie bewerkstelligt
door een enkele bron die capabel is om getransformeerd te worden naar een groot publiek. (A mass
communication is any communication produced at a single source which is capable of being transmitted to
an infinitely large audience. )

De angst in dit geheel zit hem niet in de tehnologieën maar in de gevolgen van het gebruik van die
technologieën. De term effect is een te smalle benaming van deze gevolgen. Beter kan de term Impact
gebruikt worden sinds het duidelijk is what die communicatietechnologieën kunnen doen voor mensen
alswel wat ze mensen kunnen aandoen. Deze term moet ook inhouden wat er gebeurt met hen die dit
soort “communicatie” procueren evenals aan hen die worden bloodgesteld aan deze communicatie.

De verandering van “multiple-source communications” naar “singlesource communications” heeft het

mogelijk gemaakt, mede door de ontwikkeling van speciale technieken van transmissie, dat er een
machtig instrument in handen is gekomen van een kleine groep personen. De term “machtig”in deze
context, heeft alleen betekenis wanneer bepaalde certain assumptions about the extent and character of
the impact are made.

Fearing geeft enkele voorbeelden van invloed van de massamedia. Het programma Truth or
Consequences, een radiouitzending en een film genaamd don’t be a sucker.

In het prgramma hadden de zenders als doel het kijkend publiek iets te laten doen.

De radiouitzending was een spontane actie van kate smith om geld in te zamelen voor een oorlogsfonds.
Er werden vele miljoenen dollars opgehaald.

De film had als doel dat mensen te overtuigen dat het nazidom slecht was en Duitsland met de grond
gelijk gemaakt moest worden. De Duitsers in de film werden echter als zeer aantrekkelijk gezien, knappe
mannen. De film had een tegenovergestelde werking. In deze drie voorbeelden waren de effecten
onverwacht.

The Paradoxes of Mass Communication and the Need for a Systematic Theory

In dit artikel worden een aantal paradoxen neer gezet over mass communication. Mass communication die
sterk gericht is op het veranderen van houdingen kan er voor zorgen dat er niets verandert aan de
houdingen van de beoogde ontvangers, aan de andere kant kan, wanneer mass communication totaal niet
gericht zijn op het veranderen van gedragingen, een explosibve verandering van het gedrag opleveren.

Om dit te onderzoeken zijn er twee studies gedaan: controlled experimental studies en field studies.

Het blijkt dat veel mensen in de samenleving een sterke relatie zien tussen het gedrag van mensen en
mass communication. Er wordt in die zin erg oorzaak- gevolg gedacht. Dit wordt het “one-way” of
“transmission- belt” theorie genoemd. Een andere theorie is het “two-way” model of communication. Dit
model impliceert dat a) een individueel persoon, in relatie tot de oorzaak van communicatie, het (de
boodschap) percieves, en b) dat hij dit doet in een bepaalde situatie. Die situatie wordt mede bepaald door
de sociale omgeving van het individu.

De gegevens die uit het onderzoek zijn “gerold” laten zien dat de behoeften, waarden en motieven niet
alleen bepalen hoe een individu de wereld ziet maar ook hoe hij over bepaalde dingen denkt. Dit betekent
dat de perceptie die reageert op een stimulus dynamisch is en niet passief. De reactie op een bepaalde
stimulus zal dus altijd gezien moeten worden vanuit een bepaalde (sociale) situatie. In die
omstandigheden kan de hoeveelheid verdraagzaamheid verminderd worden, maar het mag nooit volledig
worden geëlimineerd. Oftewel, er is altijd ruimte voor het persoonlijk interpreteren in een bepaalt
referentiekader.

Wanneer de stimulus configuration een sign-symbol material is, zoals het in elke communicatieve situatie
is, dan is er bewijs dat de bijdrage van een individu aan de perceptie groter is dan wanneer er sprake is
van een non-symbolic stimulus material.
Situational Factors
Er is een hoge weerslag, omvang, van geweld en criminaliteit te zien in tv programma’s en in films. Sociaal
en psychologisch is dit een belangrijke ontdekking, maar wanneer we dit bekijken vanuit het “two-way”
model van communicatie, dan moeten we heel erg voorzichtig zijn met het als bewijs zien dat het idee dat
geweld is, zoals het op tv wordt laten zien, is geaccepteerd, of dat geweld door iedereen die het
programma met geweld ziet, en zich hieraan blootsteld, dit hetzelfde percieved, ontvangt en interpreteert.

Een belangrijk onderzoek dat is gedaan door Riley en Riley, gaat uit van de hypothese dat de betekenis die
aan de inhoud van een massa communicatiemedium dezelfde functie heeft voor een individu als wel voor
een groep. Naar voren kwam dat bij jonge kinderen, zowel jongens als meisjes, TV programma’s met
geweld en actie populairder waren bij kinderen die zich wel in een peergoup bevonden, dan bij kinderen
die daar geen deel van uitmaakten.

Er zijn factoren die bijdragen aan de intesiteit van een effect als wel het soort effect dat er optreedt. Deze
factoren kunnen ingedeelt worden in twee groepen: direct en indirect.

De directe factoren zijn die factoren die direct gerelateerd kunnen worden aan de condities waaronder de
inhoud (van de boodschap) wordt aangeboden. Dit is inclusief het medium, de omstandigheden van
luisteren/en of kijken, het wel of niet aanwezig zijn van anderen.

De indirecte factoren zijn al de indirecte omstandigheden zoals de socio-economische status, de mate van
scholing, de groep waarin het individu is aangesloten, zijn/haar opinie ten opzichte van bepaalde zaken, de
bestaande patronen van spanning, angsten en bezorgdheid in de samenleving waarin de communicatie
plaatsvindt.

Uit de in het begin genoemde voorbeelden blijkt dat de “invloed” tevens afhangt van de persoon die een
boodschap aanbiedt. Het is duidelijk dat de communicatie via de massamedia een goede relatie vergt
tussen de oorzaak (bron: de bodschap), gevoeligheid van de ontvanger (in welke mate deze open staat
voor de boodschap) en de situationele factoren. De gevolgen zijn daarom ook heel erg moeilijk te
voorspellen.

De resultaten van beide, achteraf onderzoek, als wel experiment onderzoek, legden zowel enkele
variabelen bloot en wezen uit dat deze interacteren in een sterk dynamische manier, en dat geen enkele
causale factor kan worden geïsoleerd.

In een eerdere discussie is dit ruimschoot gegeneraliseerd als de “two-way” theorie van communicatie. De
grote diversiteit aan effecten kan leiden tot bepaalde patronen in termen van hun dynamiek en sociale
functie.

Reinforcement and Transmission of Existing Value Systems

Deze typen van “effecten” hoeven niet noodzakelijk te resulteren in enige vorm van direct waarneembaar
gedrag. Daarom lijkt het dat de ontvanger een relatief passieve relatie met de boodschap.

Evasion of the Content of the Communication

De boodschap kan verkeerd worden geïnterpreteerd als gevolg van de neigingen die ontvangers hebben
om de boodschap tegen te spreken. Dit wordt ook wel “evasion mechanisms” genoemd. De onderzoeken
die gedaan zijn door Kendall en Wolf en door Cooper and Jahoda, naar de manier waarop ontvangers
boodschappen verkeerd interpreteren reulteren in het volgende figuur dat deze situatie beschrijft.

Kendall en Wolf hebben et mechanisme van onttrekking aan de boodschap als volgt geschematiseerd.

Prejudiced and unaware reader

Identification with Mr. Biggott

and momentary understanding

Resistance:

↓
 Desire for escape from identification

Disidentification mechanisms

(Caricaturing Mr. Biggott; making him intellectually or socially

inferior; transforming him into a Jew or a foreigner)

Derailment of understanding

Misunderstands

Omdat perceptie selectief is, en omdat de boodschap, gezien als stimulus, min of meer dubbelzinnig is,
vindt deze vorm van ruis plaats in een bepaalde mate. In de meest eenvoudige vorm “ontvangt de
ontvanger de boodschap in overeenstemming met zijn gevoeligheid voor de boodschap, zonder enige
consideratie van het karakter van de boodschap zoals besloten is door de onafhankelijke criteria.”

Conclusions

de respons naar de boodschap van de massamedia van communicatie zijn zijn vastgesteld door een groot
aantal factoren. Daarvan is de boodschap er zelf eentje,

Specifieker: de relatie tussen de ontvanger en de boodschap heeft de karakteristieken van perceptie, de

richting die is vastgesteld door zijn/ haar “need-value-motivational system”, de totale situatie waarin het
proces zich voordoet en de boodschap zelf.

de gevolgen (effecten) van blootstelling aan een bepaalde boodschap zijn ontzettend divers en kunnen
niet worden voorspeld in een bepaalde case, geaccepteerd op basis van kennis van de boodschap zelf, de
“need-value system” van de ontvanger en de karakteristieken van de totale situatie zoals waargenomen
wordt door de ontvanger.

de gevolgen of de impact van de blootstelling aan een boodschap kunnen, of kunnen niet, de vorm van
openbaar gedrag aannemen. (The outcomes or impact of exposure to content may or may not take the
form of overt behavior.)

welke vorm de respons ten opzichte van de boodschap ook aanneemt, het is altijd dynamisch in die zin dat
het de sociaal psychologische behoeften van ontvanger voorziet.

In het algemeen reflecteert de boodschap van de massamedia bestaande value systems van de
samenleving waarin zij plaatsvinden.
Gans, H.J. (1979)

Deciding what’s news: Story suitability

‘Beslissen wat nieuws is: passende verhalen’

Om de passendheid van verhalen te bepalen, gebruiken journalisten en heleboel ‘passendheid-

overwegingen’ (suitability considerations). Deze overwegingen worden onderscheiden in drie categorieën:

‘Substantive’ (onafhankelijk en zelfstandig) ‘considerations’

‘Product considerations’
‘Competitive considerations’

Het selecteren van verhalen houdt echter meer in dan het gebruiken van deze overwegingen. Toch
bestaan deze overwegingen om de selecteerders te helpen bij een overvloed aan bruikbare verhalen.

In de volgende samenvatting komen deze overwegingen (considerations) aan de orde. Ik zal de

overwegingen bij de Engelse benaming blijven noemen, aangezien ik geen goede Nederlandse vertaling
kan bedenken en om verwarring te voorkomen.

Substantive Considerations: Story importance (verhaal-belangrijkheid)

Verhalen kunnen belangrijk of interessant zijn. Op zich zelf zijn deze kwaliteiten betekenisloos. Zaken
kunnen voor iemand belangrijk en interessant zijn, terwijl ze voor een ander onbelangrijk en saai zijn.
Wanneer verhaal selecteerders gebruik maken van ‘substantive considerations,’ doen ze dat in termen van
subjecten en objecten, zodat de overwegingen bruikbaar worden.

Story Importance

Belangrijkheids-oordelen worden gebruikt voor actoren en activiteiten. De oordelen worden vastgesteld

volgens vier overwegingen.

Rank in governmental and other hierarchies (Plaats in overheids- en andere hiërarchieën)

De overheid en zijn activiteiten zijn altijd belangrijk. Maar hoe hoger een actor staat in de
overheidshiërarchie, hoe belangrijker zijn of haar activiteiten zijn.

Impact on the nation and the national interest (Invloed op het land en het nationale belang)
Wat van invloed is op een land, zijn belangen en zijn welzijn, zijn complexe vragen, die op meerdere
manieren beantwoord kunnen worden. Journalisten nemen hun toevlucht tot antwoorden die hun in staat
stellen snel te oordelen en dus te selecteren.

Bij buitenlands nieuws wordt Amerika gezien als een eenheid wanneer het handelt met nadere landen.
Journalisten volgen dan ook vaak de buitenlandse politiek, om het buitenlandse nieuws te selecteren. Het
levert de journalisten een snelle en makkelik belangrijkheidoverweging. Deze criteria zijn niet goed te
gebruiken voor het binnenlandse toneel. In dit geval kan het land niet als eenheid worden gezien. In dit
geval worden activiteiten als belangrijk gezien wanneer ze worden uitgevoerd door het hele lans, zoals
stemmen, en wanneer ze uit gevoerd worden in naam van of ten behoeve van het land. Omdat verhaal-
selecteerders frequenter nieuws nodig hebben over actoren en activiteiten die de nationale waarden
representeren of beïnvloeden, vestigen de verhaal-selecteerders zich op nationale wetten, die gezien
kunnen worden als nationale waarden. Daarnaast voegen ze steeds nieuwe waarden toe, die volgens hun
ook gezien kunnen worden als nationale waarde, zoals: etnocentrisme, individualisme, et cetera.

Impact on a large number of people (Invloed op een groot aantal mensen)

Het meest belangrijke verhaal, is het verhaal dat iedere Amerikaan beïnvloedt. Omdat dit soort nieuws
weinig voorkomt, schrijven journalisten belangrijkheid toe aan verhalen die een groot aantal mensen
beïnvloeden. Omdat er weinig tot geen gegevens zijn over hoeveel mensen er beïnvloed worden door een
bepaalde gebeurtenis, beoordelen journalisten dit vanuit hun eigen indruk. Indicatoren hiervoor zijn: de
eigen waarneming van de populatie, de hoeveelheid mensen die eventueel beïnvloed kunnen worden, de
overeenkomst van interesses onder grote sectoren van de populatie en de journalistieke waarden. Bij de
laatste indicator, wordt duidelijk dat journalisten geloven dat mensen geïnteresseerd moeten zijn in
belangrijk nieuws, omdat geïnformeerde burgers behoren te zijn, ook al beïnvloedt het nieuws hun niet
direct.

Significance for the past and the future (Betekenis voor het verleden en de toekomst)

Nieuws over het verleden is belangrijk, het is dan ook makkelijk te verkrijgen en bij te houden. Nieuws over
de toekomst is belangrijker, omdat het moeilijker is om er toegang toe te krijgen. Voorspelling is riskant
en wordt over het algemeen geschuwd, omdat verkeerde voorspellingen afbreuk doen aan de
geloofwaardigheid van journalisten. Daarentegen willen ze ook niet worden beschuldigd van het feit dat ze
een gebeurtenis hebben genegeerd. Belangrijkheid wordt daarom meestal toegeschreven aan
recordbrekende gebeurtenissen en ‘eersten’ (‘firsts’).

Variability in Importance Judgements (Veranderlijkheid in belangrijkheids-oordelen)

Belangrijkheids-oordelen worden gemaakt door individuen of kleine groepen en ook al zijn dit allemaal
journalisten, hun beoordeling, in het speciaal het beoordelen van de toekomstige betekenis van een
verhaal, zal onvermijdelijk verschillen van tijd tot tijd. Dit verschil in conclusies komt mede doordat de
overwegingen voor belangrijkheid erg algemeen zijn, mar wel worden toegepast op specifieke verhalen.

Television Leads and Magazine Cover Stories

‘Leads’ voor televisie nieuws en de beginverhalen in de binnenlandse secties van magazines, kiezen als
het ware zichzelf. Wanneer er geen ‘breaking’ verhaal is, wordt gekozen voor een binnenlands verhaal die
minstens een van de vier ‘importance considerations’ heeft. Wanneer een producer de vier overwegingen
moet rangschikken, kiest hij vaak voor een verhaal dat een groot deel van de bevolking beïnvloedt. Vaker
is er het geval dat er geen enkel verhaal voldoet aan deze overwegingen.

De meeste ‘cover stories’ van magazines zijn nationale of internationale ‘breaking’ of lopende verhalen.
Meestal kunnen de vier ‘importance considerations’ op deze verhalen worden toegepast. Covers geven
daarnaast ook feedback en helpen bij het behalen van commerciële en competitieve doelen. Het
belangrijkste is dat ze nationale erkenning geven en nationale belangrijkheid toe schrijven aan individuen
en onderwerpen.

‘Back-of-the-book covers’ moeten individuen of onderwerpen beschrijven die makkelijk te herkennen zijn
en daarnaast ook belangrijk zijn.

Interesting stories (Interessante verhalen)

Interessante verhalen worden gebruikt voor twee redenen. Belangrijk nieuws is vaak slecht of erg en dit
moet in evenwicht gebracht worden door interessante verhalen die goed nieuws bevatten of ‘licht’ zijn.
Interessante verhalen zijn tijdloos, zodat ze kunnen worden gebruikt op momneten dat ‘last-minute’
vervangingen nodig zijn. De keuze van interessante verhalen is vaak een groepskeuze, die is gebaseerd op
gedeelde persoonlijke reacties en niet op vaststaande overwegingen.

Verhaaltypen:

‘People stories’ gaan over gewone mensen in ongewone situaties.

‘Role reversals’ gaan over mensen die hun verwachte rol verlaten, zoals ‘hard core’ criminelen die het
rechte pad op gaan. Vaak serieuze verhalen.
‘Human-interest stories’ zijn ‘people stories’ waarin gewone mensen een ongewone ervaring ondergaan,
die sympathie, medelijden of bewondering opwekken.
‘Expose annecdotes’ gaan over mensen en activiteiten die door de verhaal-selecteerders niet leuk worden
gevonden omdat ze de duurzaamheid schaden.
‘Hero stories’ zijn verhalen over gewone mensen die bijv. criminelen overmeesteren of over avonturiers et
cetera.
‘Gee- whiz stories’ zijn verhalen die verrassend zijn. Ze zijn ongewoon, zeldzaam, maar niet erg belangrijk.
De selectie van interessante verhalen is vrij van de spanningen en de kosten die belangrijke verhalen met
zich meebrengen. Het vinden of krijgen van een interessant verhaal is meestal een kwestie van geluk.

Product considerations: Medium en Format

Passend nieuws wordt gezien als een product. De goedheid van verhalen wordt op verschillende manieren
beoordeeld. Verhalen moeten passen binnen de vereiste normen van het nieuws medium, las ook het
format waarin het nieuws wordt gepresenteerd. Daarnaast richten journalisten zich op nieuwigheid en
kwaliteit en willen ze een gebalanceerd product leveren.

Mediumoverwegingen

Verhaalselectie wordt gerelateerd aan technologie. Televisiejournalisten leveren ‘onmiddelijkheid’ om de

kijker in of bij de belangrijke en interessante gebeurtenissen te brengen door het gebruik van film.

Kwaliteitsoverwegingen zijn van groot belang voor film, ‘actie is de belangrijkste. Woorden zijn even
belangrijk als film. Film wordt gekozen om de tekst te illustreren. Televisie nieuws wordt gedomineerd door
film, maar film wordt pas gekozen nadat de ‘substantive considerations’ zij toegepast. Televisie nieuws
wordt vaak bekritiseerd omdat ze onbelangrijke film bij belangrijke tekst zetten, maar de vraag is waar de
kijker meer aandacht aan schenkt. Nieuws magazines doen eigenlijk hetzelfde. Foto’s worden als even
belangrijk gezien als de tekst.

Format-overwegingen

Alle communicatie media ontwikkelen een format of structuur waarin de boodschappen worden
gepresenteerd. Het gevolg hiervan zijn de ‘format considerations’ die de boodschappen organiseren en
structureren, zodat de informatie die niet in het format past wordt weggelaten. ‘Format considerations’
concretiseren ‘medium considerations’ en leveren het publiek een bekende structuur. Voor selecteerders
is het format een instrument om de verhaalkeuze te faciliteren en te versnellen. De overwegingen zijn
uniform.

Magazine format

Nieuws magazines hebben meer ruimte om op te vullen als televisie. Ze verdelen het nieuws in veel
segmenten, maar ondanks de vaststaande titels, zijn sommige minder strikt geformat dan televisie
segmenten. De voornaamste ‘format considerations’ reguleren de sectiedominantie en benadering.
Binnenlands nieuws is de belangrijkste sectie omdat het het eerste komt in een magazine en omdat het de
meeste lezers heeft. Verhaalkeuze wordt het meest beïnvloedt door de overweging die te maken heeft
met de weinige ruimte.

Format change

De basis formats zijn in de meeste media stabiel. Drastische format verandering komt zelden voor, omdat
de nieuwsorganisaties bang zijn de deadline niet te behalen. Format verandering wordt gebruikt, in de
hoop het publiek te vergroten. Vaak komen veranderingen voort uit een format-sleur. Secties verdwijnen
soms omdat men ze saai vindt. De belangrijkste verandering is de toevoeging van nieuwe secties,
wanneer nieuws niet past binnen de bestaande secties.

Novelty

Journalisten vragen zich, naast alle overwegingen die ze maken, vaak af of een verhaal wel nieuws is, of
een verhaal wel goed is en of het iets toevoegt. De volgende overwegingen worden hierbij gebruikt:

‘Internal novelty’ Wanneer een verhaal nieuw is voor de journalisten, gaan ze ervan uit dat het ook nieuw
is voor het publiek.
‘The peg’ Een actuele gebeurtenis of officiële uitspraak, die wordt gebruikt als kapstok, om andere
verhalen aan op te hangen.
‘The repetition taboo’ Het is een taboe om in korte tijd verhalen te herhalen.
‘Frechness versus Staleness’ Nieuws kan fris of oudbakken zijn. ‘Stale’ is meestal synoniem voor herhaling,
niet voor oud.
‘Excessive frechness’ heeft te maken met het behandelen van trendverhalen. Magazines zijn actief in het
trendspotten. Trendverhalen kunnen ook riskant zijn. Wanneer de trends niet doorzetten, beïnvloedt dit de
geloofwaardigheid van de journalisten.
Story quality

Belangrijke en interessante verhalen moeten nieuw zijn, maar ook goed. De volgende vijf overwegingen
zijn voor de keuze bruikbaar:

‘Action’ Actieve verhalen trekken publiek aan en houden het publiek vast. Het oordeel van journalisten is
gebaseerd op gevoel.
‘Pace’ Een vervanging voor actie is een passend tempo, dat de lezer of kijker bij het verhaal betrokken
houdt.
‘Completeness’ Dit is de meest gebruikte maatstaf voor het meten van kwaliteit.
‘Clarity with parsimony’ Film en print media gaan voor een logische structuur die de kijker of lezer leidt
van begin tot eind.
‘Esthetic and technical standards’
Balance

Producers en editors selecteren naast individuele verhalen ook groepen verhalen die samen een issue
vormen. Ze moeten dan rekening houden met de ‘balance’.

‘Ballance considerations’:

‘Story mixture’ Omdat het meeste nieuws serieus, slecht en lang is, moet dit gecompenseerd worden met
lichte, goede en korte verhalen.
‘Subject balance’ Verhaal selecteerders zoeken naar diversiteit in onderwerpen.
‘Geographic balance’ Beide media zorgen ervoor dat binnenlands nieuws uit alle delen van het land komt.
‘Demographic balance’ Televisie zoekt naar onderwerpen over oude mensen en magazines zoeken naar
nieuws over en voor jonge mensen.
‘Political balance’ Dit is een vereiste voor televisie en magazines. Journalisten houden zich hieraan omdat
ze bang zijn beschuldigd te worden van het hebben van vooroordelen.
Competitive considerations
De nieuwsorganisaties nemen deel aan de economische competitie. Journalisten zijn met elkaar in
competitie, waardoor ‘competitive considerations’ functioneren als een vorm van kwaliteitscontrole.
Verhaal selectie wordt grotendeels beïnvloedt door de externe competitie tussen de organisaties van
hetzelfde medium.

Competitie als kwaliteitscontrole

Journalisten gebruiken competitie om huneigen performance te evalueren als ze onzeker zijn over hun
oordeel. Ze vergelijken hun werk met dat van hun rivalen. Competitie creëert overeenstemming tussen de
meest cruciale overwegingen en geeft de enige feedback, die door journalisten serieus wordt genomen.

De New York Times wordt gezien als professionele zetter van standaarden voor televisie en magazines
George Gerbner, 1956
Towards a general model of communication

Om voortgang in de wetenschap van de communicatie te verkrijgen wordt er gezocht naar technische en

waarde georiënteerde structuren. Het doel van Gerbner is om een bijdrage te leveren aan het zoeken, door
middel van het presenteren van een algemeen model van communicatie. Het model bevat ook delen van
andere modellen met daarbij een eigen inbreng. Het structureert communicatie in 10 aspecten en velden
van de studie.

The verbal model

1. Iemand
2. Neemt een gebeurtenis waar
3. En reageert
4. In een situatie
5. Door middel van middelen
6. Om bruikbare materialen te maken
7. In een vorm
8. En in een context
9. Het overbrengen van inhoud
10. Van sommige consequenties

The graphic model

Het grafische model kan het best begrepen worden door het volgen van het verbale model.

Om het algemene grafische model nader uit te werken zal er naar de stukken worden gekeken (aspecten
en relaties) die het beste grafisch weergegeven kunnen worden. Het verbale model zal deze verder
uitleggen (blz. 176)

1) In een communicatiereeks worden zowel de menselijke als mechanische transmissie door elkaar
beïnvloed.

2) Het perceptuele aspect van communicatie vormt de link tussen het evenement en de reflectie,
waarneming, creativiteit, cognitieve reconstructie door en bij de ontvanger.

3) Er is geen algemene manier waarop mensen reageren op een evenement. Het doel van dit gedeelte in
het model is de aandacht hiervoor te scheppen.

4) Iedere perceptie en reactie op een gebeurtenis vindt plaats in en kan worden veranderd door een
situatie welke psychologische, fysieke en sociale dimensies bevat.

5) Middelen staan voor kanalen; media; fysieke ontwikkeling; administratieve en institutionele faciliteiten
voor distributie en controle.

6) Bruikbaarheid is het resultaat van de creatie, controle en distributie van communicatieproducten als het
werkelijk uitwerkt in een bepaalde tijd en plaats.

7) Een boodschap moet een volgorde, patroon, organisatie moet niet in een enkele unit plaatsvinden.
Daarom wordt het vorm genoemd.

8) Om de betekenis waarin context in dit model wordt gebruikt is de communicatieve setting van
statements ( beweringen) in ruimte en tijd.

9) Een niet achtervolgend, gestructureerde transmissie is een bepaald signaal; elke vorm of signaal draagt
representatieve, symbolische, referentiele of correspondentie kwaliteiten uit. Daarom kan gezegd worden
dat een gelijk en onafscheidelijk stuk van een signaal in een bepaalde inhoud; wanneer waargenomen en
onderkend, kunnen we dit betekenis noemen.
10) Ieder ontvangen betekenis heeft effecten. Deze worden in dit model gescheiden, het eerste type is het
effectiviteit waarmee een gewenst doel wordt bereikt. Het tweede type is de onafhankelijkheid van succes
in meetbare termen bij de intentie of het doel van communicatie. Deze zijn geclassificeerd in
consequenties, deze bevat al de veranderingen, bedoeld of onbedoeld, gewenst of ongewenst.

Enige implicaties voor onderzoek en theorie

De studie communicatie is een potentiële halve georganiseerde discipline. Daarom kan het niet worden
gedefinieerd en georganiseerd in zijn eigen straat alleen, in een nauwe technische manier. Het is namelijk
een drukke weg bezet door vele disciplines zoals wetenschap, kunst, onderwijs, ontwikkeling en een grote
bezetting door sociale en psychologische concept ontwikkelingen.

Iedere systematische benadering van communicatie die voorkomt in de studie van communicatie is niet
alleen om onderzoek en praktijk regelbaar te kunnen maken. Maar ook om verreikende implicaties te
kunnen omschrijven. Deze implicaties en veronderstellingen moeten niet worden vermijdt in discussies
van elk model.

Het volgende deel van het essay van Gerbner is opgedragen voor het ter discussie stellen van het model.
De discussie naar aanleiding van de volgorde weergegeven in het eerste deel ( de tien stappen), en hierbij
te benadrukken, de divisies van onderzoek en praktijk in deze 10 aspecten, hierbij worden enkele basis
veronderstellingen betrokken.

1) Communicator en publiek onderzoek

De studie in dit gebied vindt voornamelijk plaats op het gebied van de communicator en het publiek. Het
bevat voornamelijk de studie naar individuen, groepen, institutionele karakteristieken van communicatie
en de sociale, historische, geograafgrafische studie van beide communicatoren en publieken.

2) De perceptuele aspecten van communicatie

Dit tweede aspect van het model bevat de studie van perceptie als een element van communicatie. Dit
kan op verschillende manieren zoals het transmissie model als het transactionele model. Ook kan het
onderzocht worden door middel van het psychologische perceptie model.

Gerbner zijn basis model brengt ook het belangrijke bestaan het onafhankelijke waarheid van de
ontvanger en die geeft betekenis aan alle gebeurtenissen. Zijn model gebruikt geen pijlers; het tracht het
in acht nemen van de interactieve natuur van het betekenisgevende proces.

3) Reactie op communicatie: onderzoek en effectiviteit

Onderzoeken naar op welke manier de ontvanger reageert op een gebeurtenis of verklaringen en het
waarneemt zijn ondergebracht in de studie naar effecten. In dit model worden effecten onderverdeeld in
twee categorieën. Het eerste is wordt gemeten bij criteria van de doelen van de presentatie, boodschap,
de effectiviteit meting. De tweede meting van effecten wordt aangeduid als consequenties. De
consequentie meting, gemeten bij de onafhankelijkheid van de doelen van de boodschap ( ondergebracht
in punt 10).

4) Situationele aspecten: condities en methoden van aanbiedingen (presentations)

Aanbiedingen van, reacties hierop, worden beide beïnvloed door de situatie waarin dit plaatsvindt, met
daarbij ook de methode van het presenteren. Situationele variabelen binnen communicatie kunnen
psychische ( kamer grootte, inrichting, geluid, warmte ect.) , sociale ( groep grootte, structuur, compositie,
cohesie en de voorkeuren) en procedures ( de manier van de aanbieding en de benutting ervan) zijn. Deze
onderzoeken worden ondergebracht in de situationele aspecten van de communicatie studies.

5) De middelen: kanalen, media, distributie en controle

De studie naar middelen bevat het onderzoek naar het kanaal en de media dat de overdracht van de
signalen falsifieert; keuzes en combinaties van de middelen; ontwikkeling, administratieve en institutionele
faciliteiten welke signalen en de distributie beheerst.
6) Bruikbaarheid: studie naar vrijheid en controle binnen communicatie

Bruikbaarheid bevat twee aspecten welke hiermee verbonden zijn. De eerste heeft te maken met de
controle van de middelen en de overdracht van de faciliteiten, voor de productie van de signalen en de
daarvoor adequate distributie. Het andere aspect heeft te maken met de controle van de faciliteiten met
als doel passende distributie te verkrijgen, met technieken om te meten wat de omvang en aard van de
werkelijke distributie van de communicatieproducten zijn.

De aspecten van bruikbaarheid zijn te gebruiken voor onderzoek naar institutionele, sociale en
wetgevende theorieën en praktijken van communicatie. Hier wordt bij inbegrepen het onderzoeken van de
distributie en de bereikbaarheid van communicatieproducten, vrijheid en selectie van de communicatoren.

7) De vorm van signalen, van stijl tot statistiek

De zender moet een boodschap overbrengen. Kwaliteiten van stellingen zijn divers en zijn op verschillende
manieren onderzocht; grammatisch, retorisch, grafisch, stijl, organisatie, structuur, ect.

Het probleem van informatie theorieën heeft twee aspecten: selectie en overbrenging. Terwijl
informatie theorieën niet ondergebracht worden tot perceptuele, cognitieve, representatieve of andere
aspecten van signalen, is het ondergebracht bij de formele karakteristieken van signalen en systemen
zoals problemen van overbrenging en transmissie.

8) Context: compositie van het communicatieveld.

De contexten in de schema’s van Gerbner verwijzen primair naar de aard van de competitie van de
communicatie velden, in tijd en ruimte, waarin een bepaalde gebeurtenis is geselecteerd en waargenomen
is. Context is in dit geval dan ook een aspect van de waarnemende dimensie van het grafische model.

9) Inhoud: studie naar al de relaties en reflecties in een verklaring

Ieder signaal bevat inhoud, zelfs wanneer het niet duidelijk is wat voor betekenis dit heeft. Inhoudelijke
studies zijn meestal onderzoeken naar alle andere aspecten welke reflecteren naar kwaliteit van een
verklaring, welke niet identiek is aan de vorm. Daarom onderzoeken inhoudelijke onderzoekers van
boodschappen niet hoe verklaringen worden waargenomen door individuele of groepen, maar naar
kwaliteiten van communicatie producten die reflecteren naar aspecten van communicatie in een reeks
waar ze deel van uitmaken.

10) Consequenties: Studies naar algehele verandering

Wanneer we de algehele communicatie bestuderen, of een communicatiesysteem onafhankelijk, of een

verondersteld doel, dan hebben we het over consequenties, zoals we deze in dit model hebben
beschreven. Consequenties kunnen worden bestudeerd door middel van psychische, sociale of fysieke
analyses; deze zullen worden beschouwd in hun referentie tot de veranderingen in enkele of alle aspecten
van communicatie in een bepaalde periode van tijd.

11) Waarde oriëntaties: sommige normatieve concepten geïllustreerd in het model.

De volgende series van basis veronderstellingen over communicatie leiden ons tot een waarde oriënterend
concept van kennis. Publieke kennis wordt verkregen door sociale communicatie en deze beschrijft de
staat van een sociaal communicatiesysteem. De ideale sociale communicatie in temen van humane
welvaart bevat een grote toename van waardevolle publieke kennis.

Kennis is een communicatieve kwaliteit van de mens sociale relatie met zijn wereld van
gebeurtenissen en de consequenties die bij aan deze communicatieve acties en producten verbind. De
taak nu is om te specificeren van de eigenschappen van kennis in termen van ideale communicatie.

Er zal gediscussieerd kunnen worden of deze brede concepten wel tuishoren bij het maken van
modellen in communicatietheorie. Gerbner heeft geprobeerd om het model bouwen in communicatie
theorie op te wekken. Welke kan helpen bij het communiceren over speciale technieken en het verbreiden
van conceptuele issues over termen die een relatie met communicatie hebben. Hij zegt dat als die dit
bereikt heeft bij een groot doel wat betreft het maken van een brug tussen een onnodig groot gat tussen
de vergelijkingen en de kant van de dringende vragen aan de andere kant.
Samenvatting Nillesen (2000)

Hoofdstuk 5. Voorlichting: een bijzondere vorm van openbare

communicatie (p. 57 – 71)

Uit: Gent, B. van & Katus, J (2000) Voorlichting in een

risicovolle informatiemaatschappij. Alphen aan de Rijn:
Samson.

Dit hoofdstuk geeft een communicatiewetenschappelijk perspectief op voorlichting. Definities van termen
en begrippen zijn onontbeerlijk voor het beoefenen van wetenschap, omdat wetenschappelijke
theorievorming zonder een minimum aan collectieve afspraken onmogelijk is. Theorievorming kan een
fundering geven aan bestaande kennis, zorgen voor beter begrip van processen en een raamwerk leveren
voor de te hanteren strategie. Kennis van theorie is ook een noodzakelijke voorwaarde om de gewenste
professionalisering van het vakgebied te realiseren. Theorie is namelijk een mogelijke verklaring voor wat
is gebeurd of wat zal gaan gebeuren in de praktijk.

5.1. Terreinen in theorie en praktijk

Om te achterhalen wat met de benaming Voorlichting bedoeld wordt, kunnen verschillende werkwijzen
worden gehanteerd. Men kan letten op de activiteiten de met de naam Voorlichting bestempeld worden,
men kan wetenschappelijke of vakliteratuur bestuderen om te zien wat auteurs hebben gesteld of vinden
dat voorlichters doen of moeten doen. Dit laatste is de normatieve benadering. De praktijk van
Voorlichting is, zoals blijkt uit de terreinen waarop Voorlichting wordt gegeven, bijzonder divers. In dit
hoofdstuk wordt Voorlichting benaderd vanuit de communicatiewetenschap als uitgangspunt.
Communicatiewetenschap is een studie van openbare communicatie. Ook andere disciplines is
Voorlichting ook een object van studie en onderzoek. Hun omschrijvingen van Voorlichting verschillen,
maar omdat dezelfde term wordt gehanteerd en men zich niet expliciet van andere opvattingen
distantieert, mag verondersteld worden dat het over hetzelfde gaat. Uit definities van Voorlichting kan
worden afgeleid hoe men over communicatie denkt, hoe men denkt dat communicatie werkt.

De vraag is hier of een communicatieperspectief kan bijdragen aan het inzichtelijk maken van wat
geschreven is over Voorlichting.

5.2 Een globale omschrijving van Voorlichting

Voorlichting staat voor een zaak waaraan het aspect ‘hulp’ of dienstverlening als onderscheidend kenmerk
met zaken als reclame, propaganda en pr, kan worden onderkend. De voorlichter wil de hier zogenoemde
cliënt (beoogde ontvanger) helpen (zichzelf te helpen). Communicatie, en dus ook Voorlichting wordt
gekenmerkt door een offerte. De Z wil iets meedelen en dat wordt de beoogde ontvanger in de vorm van
een boodschap aangeboden. Z heeft de intentie om de O tenminste cognitief te beïnvloeden. De O wordt
geacht te denken, te handelen conform de intentie van de voorlichter of haar opdrachtgever. Voorlichting
vindt altijd plaats in het belang van iemand of iets. Voor het opdoen van kennis en inzichten door de O, het
vormen van opinies is de O niet volledig afhankelijk van het communicatieproduct, de
voorlichtingsboodschap of het formele communicatieproces, hij heeft namelijk ook andere
informatiebronnen tot zijn beschikking.

5.3 Communicatie

Communicatie is een overkoepelde term voor allerlei zaken als reclame, pr, propaganda en voorlichting. In
de diverse taalgebieden worden verschillende betekenissen toegeschreven aan communicatie. In de
literatuur zijn grofweg drie hoofdbetekenissen te onderscheiden die hier verschijningsvormen worden
genoemd:

Communicatie als transmissie, dit is de instrumentele opvatting van communicatie

Communicatie als interactie of transactie, interactief herstructureren de O en Z hun wereld met behulp
van boodschappen
Communicatie als ritueel, een symbolisch proces. Informele en formele communicatie zijn van belang
Deze drie betekenissen sluiten elkaar niet uit.
5.4 Openbaarheid

Voorlichting is een bijzondere vorm van openbare communicatie, want zij is in principe toegankelijk voor
iedereen; niemand wordt van ontvangst uitgesloten. In de literatuur over voorlichting wordt de term
‘openbaar’ vaak beperkt uitgelegd als louter een intentie of activiteit van de zender. Vanuit
communicatieperspectief is dat te beperkt. Het gaat bij voorlichting niet alleen op openbaarheid in de zin
van publice, zoals democratisch recht van toegang. Iets openbaren gebeurd niet steeds opzettelijk. En niet
alles wat opzettelijk openbaar is gemaakt wordt vrij toegankelijk voor iedereen. Conclusie: Openbaarheid is
ook een gevolg van ontvangersactiviteiten die niet geheel los, maar ook niet afhankelijk van de zenders
kan plaatsvinden, het hangt niet alleen af van toegankelijkheid van boodschap of intentie van de zender.
Informele communicatie is net zo belangrijk. Kortom: bij de studie van Voorlichting en andere vormen van
openbare communicatie zal steeds aandacht moeten worden besteed aan de invloed van informele
communicatie naast de formele communicatie, waarbij sprake is van een officiële bron, een gereed kanaal,
georganiseerde verspreiding en een herkenbare/verantwoordelijke zender.

5.5 Flow, beïnvloeding en informatie

Onder flow wordt de gang van het bericht van de ene persoon naar de andere persoon verstaan. Bij een
direct communicatieproces staan de zender en de onvanger(s) in direct contact, er is geen bemiddelaar,
maar louter een bemiddelende instantie. Bij een indirect communicatieproces is er sprake van een
instantie die voor zender en/of ontvanger de boodschap formuleert en kanaliseert. Bij voorlichting bekleedt
de voorlichter in de regel een positie tussen opdrachtgever en cliënt. Bij communicatie gaat het in feite
altijd om een indirect proces omdat het een aanbod van een boodschap betreft. Bij aanbod na codering en
decodering van de boodschap vindt op een creatieve wijze betekenisverlening plaats door zender en
ontvanger.

In de literatuur over communicatie worden ook aan het begrip beïnvloeding meerdere betekenissen
toegeschreven. Indien het gaat beïnvloeding van personen, is het noodzakelijk een onderscheid te maken
tussen directe en indirecte beïnvloeding. Directe beïnvloeding is onvermijdelijk. Indirecte beïnvloeding, en
daar gaat het bij communicatie om, werkt via perceptuele processen. De boodschap wordt in een context
aangeboden met de intentie het cognitief proces van zowel zender als ontvanger te structureren. Niet
beïnvloedende communicatie bestaat niet. Aangezien men informatie kan geven, ontvangen en bezitten,
voorondersteld dat tevens beïnvloeding. Want, als de ontvanger informatie heeft geworven en daarna
bezit, dat is hij beïnvloed omdat hij anders is dan daarvoor.

De aangeboden informatie van de zender is niet hetzelfde als de informatie die de ontvanger daaruit haalt.

5.6 Dimensies van communicatie

‘Flow of information’ en de ‘flow of influence’ zijn niet alleen twee dimensies, maar ook twee aparte
processen, verschillend qua kanaal en tijdstippen en qua type beïnvloeding. Het feit dat de een niet zonder
de ander, maar de ander wel zonder de een kan plaatsvinden, duidt op een verschillende vorm van
invloed. ‘Flow of influence’ – het gaat om de vraag of poging tot beïnvloeding daadwerkelijk door de
ontvangers wordt opgevolgd zoals de zender had bedoeld. Informatie opdoen als gevolg van blootstelling
aan een boodschap en kennisname van die boodschap zal vaak vooraf zijn gegaan aan het opvolgen van
de bedoelde beïnvloeding.

Maar de gewenste beïnvloeding van het gedrag hoeft niet altijd vooraf te zijn gegaan door een cognitieve
beïnvloeding door die boodschap, de ontvanger kan ook op heel andere wijzen en bij andere bronnen
kennis en inzicht hebben verworven.

5.7 Voorlichting per werksoort

Zoals gezegd, verschillen aandachtspunten van wetenschappers naar gelang de discipline van waaruit
voorlichting wordt bestudeerd. Overlappende werksoorten zijn: landbouwvoorlichting, agologische
voorlichting, gezondheidsvoorlichting (en opvoeding) en overheidsvoorlichting. Per werksoort is door
Nillesen (1998) vastgesteld of auteurs (eventueel per school) consequent hetzelfde op dezelfde manier
definiëren. Landbouwvoorlichting: pragmatisch. Agologische voorlichting: meer theoretisch gericht en
verwijzen slecht incidenteel naar beschikbare inzichten uit de communicatiewetenschap.
Gezondheidsvoorlichting (en opvoeding): weinig aantrekken van beschikbare opvattingen van Voorlichting
en communicatie. Overheidsvoorlichting: verschijningsvorm van communicatie als openbaar maken, zijn
en worden van boodschappen weliswaar uitgestipt maar nog niet verder uitgewerkt. Onderscheid in
dimensies tussen een ‘flow of information’ en een ‘flow of influence’ wordt in de scholen zelden gemaakt,
of niet consequent volgehouden. Communicatie als transmissie komt in veel literatuur naar voren.
5.8 De instrumentele benadering

Communicatie wordt in literatuur over voorlichting veelal opgevat als transmissie. Dit inzicht is mistig en
beperkt. Communicatie is niet alleen intentioneel: een bewust poging tot beïnvloeding (communicatie als
transmissie). Voorlichting is een vorm van openbare communicatie en dienst daarom voor een goed begrip
in die hoedanigheid te worden bestudeerd. Een verklaring voor de populariteit van de instrumentele
opvatting van communicatie in de literatuur over voorlichting kan wordt afgeleid uit de taakomschrijving
van een voorlichter. Succes is er, als het effect wordt bereikt dat door de opdrachtgever is beoogd. Met
ongewenste en onbedoelde gevolgen en consequenties wordt weinig of geen rekening mee gehouden.

Dat beïnvloeding kan slagen impliceert dat beïnvloeding ook kan falen. Terwijl gewenste zowel als niet
gewenste invloed typisch het resultaat van communicatie is, wordt bij de studie naar voorlichting meestal
het vastgestelde gewenste resultaat enkel afgemeten aan de bewuste intentie van de zender.

5.9 Implicaties voor wetenschap en onderwijs

Communicatie is meer dan louter instrument. Er moet een analytisch onderscheid worden gemaakt tussen
communicatieprocessen (een zender die ontvangers een boodschap aanbiedt) en informatieprocessen
(datgene wat ontvangers te weten komen. De term doelgroep leidt vaak tot een niet opgehelderde
voorstelling van zaken. Het gewenste informatieproces (dat wat de zender wil dat de ontvanger te weten
komt) wordt als enig mogelijk effect gepresenteerd van de expliciete intenties van de zender. Doelgroep:
potentiële ontvangers, feitelijke ontvangers, bereikbare ontvangers, waarschijnlijke ontvangers. Er moet
altijd rekening mee worden gehouden dat ook niet beoogde ontvangers kennis zullen nemen van de
boodschap, en dat er beoogde ontvangers zijn die geen kennis nemen, of meer hebben van de boodschap.

5.10 conclusie

geen algemene definitie van voorlichting

formeel georganiseerde communicatie met verwaarlozing interactief karakter
transmissie is niet fout maar beperkt
openbare communicatie is zowel formele als informele communicatie
te weinig aandacht besteed aan de invloed van (on) gewenste effecten van informele communicatie op de
formele activiteit
meer ontvangersgericht denken
geen onderscheid ‘flow of information’ en ‘flow of influence’
er moet rekening worden gehouden met de drie dimensies van communicatie
geen misleidend taalgebruik gebruiken.
Noelle-Neumann, The spiral of silence
Het stuk van Neumann is gebaseerd op de volgende vooronderstelling:

Mensen zijn bang om geïsoleerd te raken in de maatschappij.

Gebaseerd op deze vooronderstelling kunnen andere vooronderstellingen geformuleerd worden:

men beschikt over een quasi statistisch orgaan

door middel van het observeren van zijn omgeving, het taxeren van de meningen van mensen voor of
tegen zijn ideeën en het nagaan wat de ‘kracht’, noodzakelijkheid en de kans op succes van zijn
voorstellen en zienswijzen te voorspellen

men heeft een beeld over wat men denkt dat de dominante mening is in de maatschappij en bepaalt aan
de hand van die veronderstelling zijn eigen mening
hard core
dit is een minderheid in de maatschappij die een ‘andere’ mening is toegedaan dan de algemene publieke
opinie, maar daar wel voor uit durven te komen

Wanneer het gaat om de Spiral of Silence is de publieke opinie de opinie die uitgesproken kan worden
zonder dat men bang is voor sancties van anderen en waarop het gedrag van de persoon gebaseerd kan
worden. Wanneer de publieke opinie wordt gevolgd en men zich daar ook naar gedraagt, wordt de kans op
isolatie verkleind. En dat is wat mensen volgens de vooronderstelling nastreven.

Wat is precies de spiraal?

Bovenstaande veronderstellingen bepalen mede welke mening mensen naar buiten brengen of juist niet.
Wanneer een mening als dominant wordt gezien zullen mensen zich eerder uitspreken dan wanneer de
mening vertegenwoordigd wordt door een hard core. Daarnaast wordt het quasi statistische orgaan
ingezet om te omgeving in de gaten te houden en de mening ook daarop te baseren en te bepalen of de
mening naar buiten wordt gebracht of niet. De spiraal ontstaat dan als volgt:

Een minderheid heeft een mening die ze naar toch naar buiten brengen. Mensen die eigenlijk bij de
meerderheid horen zijn nu in de veronderstelling dat dit de nieuwe dominante mening is. Hierdoor wordt
de oorspronkelijke meerderheid een minderheid, waarvan er op termijn weer mensen zullen zijn die zich
toch uitspreken etc. etc. Dit hangt samen met verwachtingen die men over de publieke opinie heeft wat
betreft de toekomst. Verwacht een minderheid dat hun mening in de toekomst de dominante mening
wordt, dan zullen ze hun mening sneller naar buiten brengen. Dit alles is de basis van het publieke opinie
vormingsproces. De omgeving speelt daar namelijk een belangrijke rol bij. Meningen zijn gebaseerd op tijd
en standplaats gebondenheid.

Deze spiraal wordt op gang gebracht door:

cumulatie van nieuws, alle massa media behandelen dezelfde onderwerpen

consonance, de manier waarop het gepresenteerd wordt is hetzelfde; de invalshoeken zijn veelal gelijk
meningenklimaat, wat men denkt dat andere mensen denken

Massa media zijn belangrijk bij het in de gaten houden van de omgeving. Er wordt verondersteld dat de
media invloed hebben op de publieke opinie, maar welke relatie dat precies is, is niet duidelijk. Wanneer
men uitgaat van de Spiral of Silence kan gezegd worden dat de media de publieke opinie creëren. Zij
verzorgen als het ware de druk van de omgevingsfactoren op het publiek. Aan de hand hiervan bepalen
mensen hoe ze reageren op bepaalde zaken. Namelijk bereidwillig, inschikkelijk of dat ze hun mening
überhaupt niet kenbaar maken.
Tichenor, Donohue & Olien (1970)

Mass media flow and differential growth in knowledge

Tichenor beschrijft in zijn tekst de knowledge gap hypothese. De knowledge gap hypothese geeft een
verklaring voor het feit dat de massamedia het grote publiek niet altijd even goed kan informeren, omdat
sommige mensen geen (voor)kennis van bepaalde onderwerpen hebben.

De knowledge gap is als volgt geformuleerd:

As the infusion of mass media information into a social system increases, segments of the population with
higher socioeconomic status tend to acquire this information at a faster rate than the lower status
segments, so that the gap in knowledge between this segments tends to increase rather than decrease.

Dit betekend simpel gezegd dus, dat mensen die in het sociale systeem beter zijn opgeleid en veel kennis
hebben, sneller informatie op zullen nemen dan de mensen uit een lagere sociale klasse. Waardoor er een
gat van kennis ontstaat.

Star en Hudges

Tichenor maakt in zijn tekst een verwijzing naar Star en Hudges. Zij nemen een stap verder in het
specificeren van de afhankelijkheid (van het opnemen van informatie) met betrekking tot scholing,
interesse en blootstelling. Zij veronderstellen dat hoog opgeleide mensen die bereikt waren met de
campagne, vaak meer geïnteresseerd waren en daardoor ook beter geïnformeerd zijn geraakt. Zij
concludeerden dat de personen die bereikt waren met de campagne de informatie het minst nodig
hadden. De personen de misten waren degene die de campagne in eerste instantie wilden bereiken.

Tichenor sluit daarbij aan door twee veronderstellingen te noemen waarom de kennis bij lagere klasse
afneemt en bij hogere klasse toeneemt (gap)

De toename van kennis kan worden gekarakteriseerd als een lineaire trend (stijgende lijn)
Voor een bepaald onderwerp wordt er in de massamedia meer aandacht besteed. De hogere klasse zal
meer over het onderwerp te weten willen komen, terwijl de lagere klasse er niets meer van af weet en zich
niet verder in het onderwerp wil gaan verdiepen

Ook noemt Tichenor verschillende factoren voor het ontstaan van de voorspelde knowledge gap en
waarom deze gap vergroot zal worden door de inbreng van de media.

communications skills
(Van personen die hoger zijn opgeleid zal men eerder verwachten dat zij een hoger leesvermogen hebben
die nodig zijn om de informatie te verwerken )

the amount of stored information/ existing knowledge

(Personen die al beter zijn geïnformeerd, zullen sneller de informatie opmerken wanneer het in de
massamedia verschijnt en beter voorbereid zijn om deze informatie te begrijpen)

relevant social contact

(Scholing geeft een algemene indicatie van referentiegroepen en interpersoonlijke contacten. Deze
vergroten de kans op discussies over bepaalde onderwerpen tussen personen of groepen )

selective exposure, acceptance/ retention of information

the nature of the massmedia system that delivers information
(Voor bepaalde onderwerpen wordt bijvoorbeeld vaak printmedia gebruikt, deze worden vaak meer
gebruikt door mensen uit een hogere klasse)

Er zijn verschillende methoden om de hypothesen te testen:

time trend data (op lang + kort termijn toetsen)

Newspaper strike study (Wat zijn de effecten als de massamedia zich terugtrekt?)
Stappers (1988)

Ontwikkeling van een basismodel

Stappers beschrijft in zijn tekst het ‘basismodel’. Hij neemt als uitgangspunt twee personen die met elkaar
aan het praten zijn. Die twee personen noemt hij A en B, dat waar ze over praten noemt hij X. A en B zijn
in dit geval subjecten, en X is het object.

De letters A en B worden niet gebruikt om de personen te identificeren, maar om de rollen aan te geven. A
is hier de Zender en B de Ontvanger. De Zender is degene die iets zegt, de Ontvanger degene tegen wie
het gezegd wordt.

Het schema, zoals beschreven ziet er nu als volgt uit;

☺A B☻

A zegt iets over X tegen B. Omdat A zich tot B wendt is er een pijl getekend tussen A en B. X is zelf niet
door middel van pijlen met A of B verbonden. Wanneer Nillesen iets tegen Lameijer zegt over het weer,
mengt het weer zich daardoor niet in het gesprek.

Degene die Zender of Ontvanger is kan tegelijkertijd ook het onderwerp zijn. Nillesen kan iets tegen
Lameijer zeggen over zichzelf, of over Lameijer.

Zoals al eerder gezegd: X doet niets. In het schema wordt doen wel aangegeven, namelijk door een pijl. Uit
hoe die pijl getekend is blijkt wie er handelend optreedt, en tevens de gerichtheid van het handelen

Om het schema compleet te maken voegt Stappers twee dingen aan het schema toe.

☺A B☻
Hij plaatst een vierkantje in de pijl van A naar B. Deze geeft de ‘boodschap’ aan. De boodschap is wat A
tegen B zegt. Die boodschap gaat over X.

LET OP: X en x lijken op elkaar, maar zijn niet hetzelfde. Wat A over het weer zegt, is niet het weer zelf. ‘x’
noemt Stappers de mededeling.

Verschil boodschap en mededeling

Er is een verschil tussen de boodschap en de mededeling. De mededeling is ni de boodschap vervat

De boodschap zijn de klanken die A voortbrengt of als hij schrijft, de inktstrepen op papier. De boodschap
is stoffelijk, voor iedereen aanwijsbaar en met behulp van apparaten registreerbaar. De boodschap is het
feitelijke symbool, de mededeling is de betekenis ervan
De mededeling is wat A over X zegt, dat wat hij aan B wil mededelen, wat hij met B wil delen. Niet de
klanken, de inktstrepen maar de gedachten, gevoelens en kennis. De mededeling is wat A ‘erin gestopt
heeft’ en wat hij hoopt dat B eruit haalt.

Informatie- en communicatieproces

Stappers maakt onderscheidt tussen het informatie- en communicatieproces

Informatieproces

B neemt iets waar en komt daardoor iets aan de weet. Er zijn twee polen: de informatiebron en de
Ontvanger. Uit het waarnemen van de informatiebron wint de Ontvanger een zekere kennis: informatie.
Wat dat is hangt niet alleen af van de informatie maar ook van de Ontvanger. Wat de Ontvanger uit het
informatieproces haalt is voor iedere Ontvanger weer anders, omdat iedere Ontvanger anders is dan de
andere. Ook maakt het nog enig verschil wanneer de informatiebron wordt waargenomen.

De ene kant van het schema is dus op te vatten als een informatieproces, wat er aan de andere kant
gebeurt, noemt Stappers het communicatieproces.

Communicatieproces

Hier is sprake van iemand (de Zender) die iemand anders (de Ontvanger) een informatiebron voorzet/
aanbiedt. Zo’n informatiebron is een boodschap. De Zender hoopt dat de Ontvanger daaruit tot bepaalde
informatie zal komen. Daartoe gebruikt de Zender bepaalde middelen die daarvoor geschikt zijn
(bijvoorbeeld woorden/ afbeeldingen)

Verschillen boodschap en informatiebron

Boodschappen vormen een bepaald type informatiebron, namelijk die welke door mensen gemaakt zijn om
informatie te leveren. Opzettelijk bedoelde, gemaakte informatiebronnen dus. Een voorbeeld hierbij is dat
tijdens een gesprek een van de gesprekpartners begint de blozen. Dit kan enkel als een boodschap worden
gezien wanneer de gesprekspartner dat blozen opzettelijk deed, opdat daaruit iets af te leiden zou zijn.
Een informatiebron is iets waaruit een Ontvanger iets wint, een boodschap is iets wat een Zender maakt.

Het geheel van het communicatie- informatieproces noemt Stappers een ‘communicatiegebeuren’.

TER VERDUIDELIJKING

☺A
Het Communicatieproces

B☻
Het Informatieproces
 X

☺A B☻
Het Communicatiegebeuren