UNIVERSITATEA “BABEŞ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE PSIHOLOGIE ŞI ŞTIINłELE EDUCAłIEI SECłIA PSIHOLOGIE ÎNVĂłĂMÂNT LA DISTANłĂ

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Prof. univ. Dr. Horia Pitariu Dr. Ioana David

CUPRINS
MODULUL I................................................................................................................................................. 4 PSIHOLOGIA RECLAMEI ....................................................................................................................... 4 1.1 INTRODUCERE ....................................................................................................................................... 4 1.2 PUBLICITATE ŞI RECLAMĂ ..................................................................................................................... 6 1.3 CLASIFICAREA RECLAMELOR ................................................................................................................ 9 1.4 PĂRłILE UNEI RECLAME .......................................................................................................................10 1.5 SCURT ISTORIC AL DEZVOLTĂRII PUBLICITĂłII .....................................................................................10 1.6 DEZVOLTAREA DOMENIULUI PSIHOLOGIEI RECLAMEI ..........................................................................12 ÎNTREBĂRI ..............................................................................................................................................18 MODULUL II ..............................................................................................................................................19 TEORII ŞI MODELE ÎN PSIHOLOGIA RECLAMEI ..........................................................................19 2.1 MODELELE DAGMAR, AIDA ŞI CEL AL EFECTELOR IERARHICE .........................................................19 2.2 MODELUL ELABORĂRII PROBABILITĂłILOR .........................................................................................25 2.3 STRATEGII DE PERSUADARE FOLOSITE ÎN RECLAME ..............................................................................27 ÎNTREBĂRI ..............................................................................................................................................30 MODULUL III ............................................................................................................................................31 MARKETING ŞI RECLAMĂ ...................................................................................................................31 3.1 MIXUL DE MARKETING .........................................................................................................................31 3.2 STRATEGIA PUBLICITARĂ .....................................................................................................................33 3.3 AGENłIA DE PUBLICITATE ....................................................................................................................36 3.4 APLICAłII ALE MODELELOR DIN MARKETING .................................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. ÎNTREBĂRI ..............................................................................................................................................43 MODULUL IV .............................................................................................................................................44 PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI .....................................................................................................44 4.1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ...............................................................................................44 4.2 TIPURI DE COMPORTAMENTE ÎN LUAREA DECIZIILOR DE CUMPĂRARE ..................................................47 4.3 ROLUL MOTIVAłIEI ÎN DINAMICA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ........................................51 4.4 CULTUL PLĂCERII ÎN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...............................................................55 4.5 STILUL DE VIAłĂ ..................................................................................................................................56 4.6 PERSONALITEA ŞI ROLUL EI ÎN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ................................................61 4.7 IMAGINEA DE SINE ................................................................................................................................63 ÎNTREBĂRI ..............................................................................................................................................64 MODULUL V ..............................................................................................................................................65 CULTURA CONSUMATORISTĂ- ROLUL ANTROPOLOGIEI CULTURALE ÎN STUDIUL PUBLICITĂłII ...........................................................................................................................................65 5.1 ANTROPOLOGIA CULTURALĂ ŞI RECLAMELE ........................................................................................65 5.2 CULTURĂ DE MASĂ ŞI PUBLICITATE ......................................................................................................67 5.3 PUBLICITATEA- INFORMAłII ŞI SIMBOLURI ...........................................................................................71 5.4 IMAGINEA ÎN PUBLICITATE ...................................................................................................................75 ÎNTREBĂRI ..............................................................................................................................................78

2

MODULUL VI .............................................................................................................................................79 CREATIVITATE ŞI RECLAMĂ ..............................................................................................................79 6.1 CREATIVITATEA ...................................................................................................................................79 6.2 PROCESUL DE CREAłIE .........................................................................................................................80 6.3 COMPONENTELE ANTRENAMENTULUI CREATIV ....................................................................................83 6.4 CREATIVITATEA ŞI DISCURSUL PUBLICITAR ..........................................................................................84 ÎNTREBĂRI ..............................................................................................................................................86

3

MODULUL I PSIHOLOGIA RECLAMEI

OBIECTIVE DE STUDIU: După studiul acestui modul: VeŃi fi familiarizaŃi cu domeniul psihologiei reclamei VeŃi cunoaşte caracterul interdisciplinar al acestui domeniu VeŃi putea evalua abordările majore existente în studiul reclamelor VeŃi putea comenta modelul de studiu al psihologiei reclamei propus în acest capitol VeŃi lua cunoştinŃă de diversele definiŃii care au fost date publicităŃii de-a lungul timpului VeŃi putea clasifica reclamele în funcŃie de diverse criterii VeŃi recunoaşte părŃile unei reclame atunci când veŃi privi/auzi una VeŃi afla date referitoare la dezvoltarea domeniilor publicităŃii şi a psihologiei reclamei

1.1 Introducere “Comunicarea” este, în mod incontestabil, unul dintre cuvintele cheie ale secolului XXI. Psihologia reclamei se ocupă de un anumit tip de comunicare, şi anume: cea realizată prin intermediul publicităŃii, a reclamelor. Comportamentul consumatorului a fost în centrul atenŃiei psihologilor industriali/organizaŃionali (I/O) încă de la începutul acestui domeniu. De fapt, studiul comportamentului consumatorului este cel ce a “lansat” psihologia I/O. Se poate spune că psihologia industrială a apărut la începutul secolului XX o dată cu munca lui Walter Dill Scott legată de publicitate şi vânzări. În 1921, Watson, fondatorul behaviorismului în psihologie, a început să-şi aplice ideile legate de comportamentul uman la lumea afacerilor. El considera că comportamentul consumatorului poate fi condiŃionat - şi deci prezis şi controlat - la fel ca orice alt tip de

4

Aici marketingul are un cuvânt de spus. mai degrabă decât pe substanŃă şi fapte. 5 . o formă de manifestare a acesteia. Perspectiva economică priveşte reclama din punctul de vedere al implicaŃiei acesteia în vânzarea produselor. În prezent există trei abordări majore în studiul reclamei: perspectiva economică. Este descriptivă deoarece are tendinŃa de a descrie fenomenele întâmplate. o rezultantă a acesteia. Această abordare nu este deloc de neglijat.comportament. în care studiile culturale. Pentru a înŃelege mai exact care este domeniul de studiu al psihologiei reclamei trebuie făcute câteva precizări. Psihologia reclamei este o materie interdisciplinară. De atunci studiile în domeniul publicităŃii au continuat să se înmulŃească şi să aducă noi date referitoare la diverse aspecte legate de acest domeniu. dinamică şi descriptivă care studiază felul în care diferite tipuri de reclame afectează comportamentul uman (Hoka 2000). Interdisciplinaritate: Psihologie ŞtiinŃele comunicării Antroplogie Marketing Semiotică Psihologia Reclamei Multimedia Comportamentul Consumatorului Computer Science Factorul Uman Design Industrial Design -Grafică Tipografie Figura 1. mai ales în contextul societăŃii contemporane. el a introdus metodele experimentului şi a anchetei pe bază de chestionar în marketing şi a insistat asupra faptului că reclamele ar trebui să se concentreze pe stil şi imagine.Materie-interdisciplinară Dinamismul este determinat de dezvoltarea tehnologiei. Perspectiva culturală priveşte reclama ca o componentă a culturii contemporane.1: Psihologia reclamei . perspectiva culturală şi perspectiva individuală. De asemenea.

trebuie să avem o perspectivă “macro”. sociologia. să aplice teoriile şi modelele caracteristice domeniului său la studiul reclamelor. Pentru a-l înŃelege şi explica din punct de vedre psihologic. BineînŃeles. ştiinŃele comunicării. În continuare vom analiza. Psihologia reclamei Marketing Mixul comunicaŃional Reclama AgenŃii de publicitate Creativitate Strategii publicitare Modele în publicitate Antropologie culturală Psihologia consumatorului Individul MotivaŃie Personalitate Atitudini Comportamente Metode de cercetare a lor Cultură consumatoristă Patternuri de comportament la nivelul societăŃii Figura 1.găsim fluturaşi şi pliante cu reclame.postmodernismul.2: Psihologia reclamei MenŃionăm că acest model se vrea doar o reprezentare grafică intuitivă a problemelor pe care le vom prezenta în cursul de faŃă. în acelaşi timp. decizie) şi din punct de vedere al celor ce o “consumă“ (efectele reclamelor asupra comportamentului individual). 1. Ne uităm la televizor. Într-o lume în care totul tinde să devină interdisciplinar şi multidisciplinar în domeniul ştiinŃelor. psihologia este cea care efectuează cercetări asupra acestor probleme. o grilă de lectură a acestui curs de psihologia reclamei. 6 . S-ar spune. putem aplica aceeaşi regulă şi domeniului publicităŃii. aşadar. globalizarea devin subiecte mundane. că psihologul ar trebui să fie interesat doar de aceste din urmă aspecte.auzim o reclamă. pe rând fiecare element al modelului. Perspectiva individuală priveşte reclama din punctul de vedere al celor ce o construiesc (aici studiindu-se aspecte legate de creativitate. Tocmai de aceea propunem în continuare un model care să integreze toate aceste perspective şi care să fie. semiotica îşi aduc fiecare explicaŃiile la acest capitol. Antropologia.2 Publicitate şi reclamă Deschidem radioul. Ne verificăm căsuŃa poştală.programul este întrerupt de reclame. Nimic mai eronat decât această opinie. într-o lume în care pentru a înŃelege ceva trebuie să înŃelegi totul.

” (Bruce Barton (1955). Language in Thought and Action (1964). 12) “Publicitatea este esenŃa democraŃiei. Chicago. Totuşi nu sunt “absorbite” decât o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardaŃi. quoted in Robert I. 1964. Daniels & Thomas C. Datorită omniprezenŃei mass-media în societatea noastră se estimează că o persoană întâlneşte zilnic aproximativ 2000 reclame. partener la o agenŃie de publicitate. Căutăm refugiu într-o sală de cinema. G. Câte o alegere are loc în fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine şi centre comerciale unde clienŃii îşi exprimă preferinŃele şi hotărăsc ce producător şi ce produs va fi lider azi şi care va conduce mâine. pe parcursul întregii zile. citat în John P. citat de Joan Kufrin. auzim.” (Leo Burnett. p. Ne putem uita “fără să vedem” de fapt reclama TV.Răsfoim un ziar.” (James Randolph Adams. Binghamton.o forŃă care influenŃează valorile noastre şi calitatea vieŃii noastre. 82) “Publicitatea este abilitatea de a simŃi.. 18) “Publicitatea este o ocupaŃie de manipulare de simboluri. Publicitatea este… “Publicitatea este principalul motiv datorită căruia omul de afaceri a ajuns să moştenească pământul. Contemporary Quotations.înainte de a începe filmul pe ecran apar reclame. Binghamton. citim totuşi. Astfel mesajele publicitare ne afectează modul nostru de viaŃă. IL: J. Ferguson Publishing Co. Asta pentru că publicitatea nu este doar o forŃă economică ci şi o forŃă culturală . Hayakawa. Oricum.” (Calvin Coolidge. New York: Harcourt.” (Fairfax Cone (1963). p. 1969. Simpson.” (Northrop Frye. Jones.. Daniels & Thomas C. p. Jones. Inc. The International Dictionary of Thoughts. În fiecare zi.găsim pagini cu reclame. 1969. Bradley. 1964. 54) “Publicitatea este ceea ce faci atunci când nu poŃi merge să te întâlneşti cu cineva. o mare parte din aceste reclame le vedem. The International Dictionary of Thoughts. citat în James B.vedem de-a lungul drumului panouri publicitare. Bradley. 13) “Publicitatea. NY: VailBallou Press.la orice stand sunt afişate reclame. p. Ne plimbăm printr-un magazin. The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations. citat în James B. 84) “Publicitatea este sufletul comerŃului. G. citat în John P. I.un amestec judicios între flatare şi ameninŃări. Fitzhenry. 268) 7 . IL: J.” (S. folosind hârtie şi cerneală. La asta se rezumă totul. putem asculta “fără să auzim” spotul radio. Leo F. Simpson. Leo F. Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited. Conducem maşina. interpreta… de a pune chiar pulsul unei afaceri în scris. Chicago. Leo Burnett: Star Reacher(1995). p. 1993. Chicago. trecem pe lângă reclamele tipărite fără să le acordăm atenŃie.. Mediul în care trăim este “scufundat” în reclame. p. IL: Leo Burnett Company. preşedinte BBDO. cei ce vor să vândă ceva intră în competiŃie pentru a capta atenŃia publicului. Contemporary Quotations. Ferguson Publishing Co. p. NY: Vail-Ballou Press.

în acelaşi timp pornind motorul care propulsează economia pieŃii libere în viitor. The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations. profesor de publicitate. 1992. p.” (Marshall McLuhan. Crown's Book of Political Quotations. Canadian social scientist (citat în Robert Andrews. p. p. p. 1993.” (Marshall McLuhan (1976). de fapt. The Oxford Dictionary of Quotations. citat în Michael Jackman. 145) “Publicitatea este ‘minunea’ din Pâinea Minune.“Publicitatea este producerea unei vânzări de masă. citat în Robert I. New York: Crown Publishing Inc. 501) “Publicitatea este. a unui vânzător care îşi strigă în gura mare produsele. reflectând şi afectând vieŃile noastre. 203) “Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liberă iniŃiativă. Nimeni nu s-ar mai obosi să folosească publicitatea dacă ar putea vorbi cu toŃi potenŃialii clienŃi faŃă în faŃă. un fenomen simplu în termeni economici. London: Routledge & Kegan Paul)) “Reclamele sunt arta primitivă a secolului douăzeci. dacă vreŃi. Dallas.” (Jef I. Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited. Şeful Departamentului de Publicitate la Universitatea din Texas) “Publicitatea este substitutul modern al argumentului. 1982.” (LeoArthur Kelmenson (1976).. The Routledge Dictionary of Quotations 1987. făcându-ne să râdem şi să plângem. Captează un moment din timp prin lentila comerŃului. Crown's Book of Political Quotations. funcŃiile ei sunt acelea de a face ca ceea ce este mai rău să apară ca fiind cel mai bun. vii) “Publicitatea este zăngănitul unui băŃ în interiorul găleŃi. 2) Kranzler Kingsley (apud Hoka. Knopf. Inc.” (Marshall McLuhan.” (Jef I.” (H. p. New York: Alfred A. 1982. The Stein & Day Dictionary of Definitive Quotations. Richards (2001). Reality in Advertising (1986). Wells.” (Rosser Reeves.G. New York: Signet (New American Library). Este un substitut al forŃei de vânzare personală.” (George Santayana) “Publicitatea este minciuna legalizată. citat în Michael Jackman. New York: Crown Publishing Inc. TX: E-Heart Press. Richards (1995). Dar nimeni nu poate face asta. introducere la Wilson Bryan Key.. 1983. The University of Texas at Austin) “Publicitatea este arta şi sufletul capitalismului. Subliminal Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America. p.” (Stephen Butler Leacock. 5.. New York: Oxford University Press. citat în Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game. 1974.” (George Orwell. citat în Michael McKenna. Fitzhenry. p. 1988. citat în Angela Partington. p. 2001) consideră că: Reclama este comunicare 8 .. 11) “Publicitatea poate fi descrisă ca ştiinŃa de a distrage/înşela inteligenŃa umană suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta. New York: Stein & Day Publishing Co. 19) “Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a abundenŃei. p. 1) “Publicitatea este cea mai mare artă a secolului douăzeci.” (Morris Hite.o extensie.

Aşa cum menŃionam. Sarcina publicităŃii este aceea de a-i face pe consumatori să transfere asociaŃiile pozitive a materialului nelegat de marfă asupra mărfii. După cum se poate observa. de la început. De fapt.Reclama este afacere Reclama este artă Reclama este muncă în echipă Reclama este recomandată Reclama este cerută Reclama este cercetare exactă Reclama este logică Reclama este intuitivă Reclama este înŃeleasă Reclama este informativă Reclama este sugestivă Reclama este persuasivă Reclama este psihologică Reclama este serioasă Reclama este dramatică Reclama este sexy Reclama este primitivă Reclama este elegantă Reclama este umoristică Reclama este impresionantă Reclama este memorabilă Reclama este distractivă Reclama este importantă Reclama este marketing Reclama este relaŃii cu publicul Am prezentat toate aceste aceste opinii referitoare la publicitate şi reclamă tocmai pentru a atrage. sociologie. prietenia să fie egală cu berea Bergenbier. există şi material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracŃie din cadrul reclamei . Cert este că reclama a apărut din raŃiuni economice. psihologie. Dacă acest transfer are loc înseamnă că cele două tipuri de conŃinut din cadrul reclamei s-au juxtapus. unde. atenŃia asupra complexităŃii domeniului pe care vom încerca să-l descifrăm prin intermediul acestui curs. există două variante de reclamă. dar nu mai este. de mult. 9 . în afară de informaŃiile legate de marfă. subiect de preocupare doar pentru specialiştii în marketing. părerile legate de chiar esenŃa acestui domeniu sunt extrem de împărŃite. în funcŃie de natura conŃinutului: simplă. publicitatea “compusă” este cea caracteristică societăŃii de consum şi cea avută în vedere de regulă. antropologie. astfel încât libertatea şi asprimea să fie acelaşi lucru cu Ńigările Malboro. 1. în care întreg conŃinutul este legat în mod direct de produsul care se vinde şi compusă. publicitatea este subiect de studiu pentru economie.3 Clasificarea reclamelor În primul rând.the appeal).

Acest tip este unul noncomercial. pe lângă acest tip de publicitate. sponsorizat de o instituŃie caritabilă. revistele (9%) şi radioul (7%). publicitatea primară se aşteaptă să creeze o cerere pentru produse sau servicii generice.4 PărŃile unei reclame O reclamă este compusă din următoarele părŃi: titlul. 1. conŃinutul trebuie să fie uşor de înŃeles şi credibil. apoi televiziunea (21%). în timp ce publicitatea selectivă se aşteaptă să stimuleze cererea pentru produse particulare. Publicitatea pentru consumatori este direcŃionată spre persoanele de la care se aşteaptă să folosească produsul sau serviciul pentru uzul personal.Lucrurile au o semnificaŃie pentru noi. Aproximativ 20% este deŃinut de alte forme de publicitate (inclusiv afişaj în magazin). Spre deosebire de ele. Publicitatea pentru afaceri este adresată persoanelor de la care se aşteaptă să folosească produsul sau serviciul în scopuri de afacere sau pentru a revinde produsul sau serviciul. panourile şi poşta. Sarcina sa este aceea de a amplifica. în timp ce unele reclame intenŃionează să creeze o cerere pentru produse. reclamele care te sfătuiesc să “bei lapte” reprezintă publicitate primară. grup civic. explica şi sublinia titlul. Apoi. radioul. Sloganul sau motto-ul sumarizează sau încapsulează tema campaniei. aşa cum sunt ele văzute din perspectiva stadiului actual al dezvoltării 10 . de asemenea. organizaŃie politică sau religioasă. De exemplu. împreună ar trebui să completeze o idee.5 Scurt istoric al dezvoltării publicităŃii Înainte de a trece la studiul problemei publicităŃii şi la depistarea trăsăturilor sale caracteristice. factorul cheie în a-i face pe oameni să citească conŃinutul. ilustraŃia. alte reclame nu intenŃionează să vândă un produs ci sunt concepute pentru a vinde idei. publicitatea se referă la mesajele (pentru care se plăteşte) ce încearcă să transfere simbolurile asupra mărfii pentru a creşte probabilitatea ca marfa să fie găsită atractivă şi să fie cumpărată. În plus. revistele. Sigla reprezintă un desen special cu numele celui ce realizează reclama şi este folosită în mod repetat în reclamă. reclamele pot fi clasificate în funcŃie de suportul mediatic la care se apelează pentru a transmite mesajul. ConŃinutul trebuie să stimuleze interesul faŃă de şi să creeze dorinŃa pentru produsul la care se face reclamă. I se mai spune şi publicitate de imagine. 1. sloganul şi sigla. Titlul este. Pentru a fi eficient. definită pe scurt. Ziarele sunt cel mai frecvent folosite pentru publicitate (28%). ca şi titlul este proiectată pentru a atrage atenŃia. IlustraŃia. Titlul şi ilustrarea ar trebui să se susŃină reciproc. reclamele sunt clasificate în funcŃie de natura audienŃei căreia îi este adresată reclama. conŃinutul. Astfel. semnificaŃie pe care o oferim produsului pe baza unei legături mentale iraŃionale la care ne invită conŃinutul reclamei. reclamele care îŃi cer să “bei lapte Parmalat” reprezintă publicitate selectivă. Titlul trebuie să atragă atenŃia audienŃei specifice căreia îi este adresată reclama. Apoi. televiziunea. Cele mai frecvent utilizate mijloace sunt: ziarele. generice sau selective. Astfel. Poşta deŃine un procentaj de 14% iar publicitatea “în spaŃiul liber” deŃine 1%. mai există şi publicitate în serviciul public. În cele din urmă. Un alt criteriu de clasificare a reclamelor se referă la ce se aşteaptă să facă reclama.

Cei ce realizează reclamele presupun că indiferent de absurditatea unor juxtapuneri. psihologic al reclamelor a apărut de-abia în prima parte a secolului XX. p. Pentru a depăşi aceste neajunsuri.2. 1992) susŃine că informaŃiile în legătură cu valoarea sau beneficiile unui produs pot fi prezentate prin intermediul sugestiilor. fie el acŃiune sau gând. ele ar putea fi sugerate prin asocierea acestor informaŃii. Aceste imagini prezentau deseori desene “sentimentale” cu animale. 1908. Cu timpul. cercetătorii (behaviorişti. Prefigurând psihologia gestaltistă. apud Craig. Williams (1960. persoane sau obiecte cu produsul. prin intermediul reclamei. Presupunerea că publicitatea ar putea influenŃa direct comportamentul uman. Noul cod al modului de realizare a reclamelor este bazat pe două asumpŃii. 1992) notează că semnificaŃia nu se află în părŃile individuale ale reclamei ci în contextualizarea lor. vom trece în revistă un scurt istoric al dezvoltării publicităŃii. a dus la intensificarea cercetărilor comportamentului uman şi atenŃia s-a îndreptat asupra modurilor de utilizare a imaginilor şi de manipulare prin intermediul lor.ştiinŃelor umaniste. o dată cu dezvoltarea tehnologiei. apud Craig. articolele şi cărŃile despre publicitate. În multe afişe produsul sau compania cărora li se făcea reclamă nu apărea în imaginea litografiată. în momentul în care reclama va fi descifrată. În primul rând. Scott considera că funcŃia publicităŃii nu mai era aceea de a informa ci aceea de persuada. El susŃinea că “Publicitatea are ca funcŃie influenŃarea minŃilor umane. apud Craig. imaginile publicitare reprezentau simple desene ale produselor. “tehnica utilizată în publicitate atât în ceea ce priveşte conŃinutul cât şi în ceea ce priveşte modul de expunere al acestuia este brută”. Unul dintre primii cercetători ai psihologiei reclamei a fost Walter Dill Scott. De pe acum. Autorul consideră că stilul persuasiv. La început. El notează că. 1992). posterele publicitare au început să prezinte ilustraŃii narative mai sofisticate. până atunci. Seria lui de articole din Athlantic Monthly (1903. 1992) susŃine că. la acea dată) au presupus că acest mod de comunicare. este creat un nou tip de imagistică ce arată produsele integrate în scene ideale şi fiind utilizate de persoane ideale. cititorul afla despre produs de pe spatele afişului respectiv. până după Primul Război Mondial. scene de familie şi uneori scene educative cu natura. într-o prezentare picturală (aspect la care vom reveni şi îl vom prezenta mai în detaliu). copii. 1992) şi cartea lui The Psychology of Advertising (1908. Deja în 1870-1880 imaginile reclamelor au început să apară cu regularitate în paginile diverselor publicaŃii. apud Craig.” (Scott. pe la sfârşitul sec. În al doilea rând s-au făcut presupuneri în legătură cu modul în care imaginile comunică idei. 11 . al XIX. favorabil produsului. aveau valoare într-un context socio-cultural mai larg. are un efect direct asupra comportamentului. Apare un nou mod de comunicare: o imagine a unui produs este combinată cu anumite semne ce. dezvoltarea tehnicii tipăririi ilustraŃiilor a determinat adevărate presiuni asupra editorilor de periodice în legătură cu publicarea unor reclame ilustrate. În termenii behaviorismului. 1992) au ajutat la transformarea publicităŃii într-o formă de comunicare industrială. se va realiza un transfer al semnificaŃiilor. Scott (1908. care încep să apară. French (1909. sugestia înseamnă că rezultatul percepŃiei unei reclame. apud Craig. apud Craig. În loc să exprime direct aceste beneficii. apare în urma unei deliberări “sub limita normalului”.lea. Dacă nu face asta e inutilă şi chiar destructivă pentru firmele ce apelează la ea. prezintă instrucŃiuni detaliate în legătură cu modul în care ar trebui pregătite imaginile şi copiile acestora.

Cercetătorii care lucrau în domeniu deveneau interesaŃi de investigarea motivaŃiei în activitatea de cumpărare. Practic în această perioadă s-au conturat cele mai importante teorii în psihologia reclamei. pentru agenŃiile de publicitate standardul legal de funcŃionare. 12 . Despre studiile actuale asupra publicităŃii vom vorbi în cele ce urmează. Peterson în anul 1979 publica un studiu apărut în Akron Business and Economic Reveiw. 1. dezvoltarea societăŃii moderne impune apariŃia psihologiei reclamei. Pentru a-şi mulŃumi clienŃii. stima de sine. personalitatea individului.Behavioriştii considerau că fiecare element al imaginii are o semnificaŃie pentru cititor. AgenŃiile de publicitate contribuie de asemenea la perfecŃionarea acestui domeniu. Anul 1910 înseamnă. Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate 3. Acestea se caracterizau prin: 1. Mai mult decât atât. În 1841 începe să se comercializeze spaŃiul publicitar în diverse publicaŃii.6 Dezvoltarea domeniului psihologiei reclamei (Hoka. se contura clar faptul că la baza deciziei de cumpărare stau o serie de factori – puterea de cumpărare. Dacă reclama are sau nu efect asupra dimensiunii comportamentale a omului rămâne un subiect deschis la care au fost invitaŃi mulŃi cercetări să formuleze ipoteze de cercetare. Palmer ca fiind fondatorul agenŃiilor moderne. Se poate vorbi chiar de nişte eforturi pentru dezvoltarea şi perfecŃionarea teoriilor. Ele realizează importanŃa aspectelor psihologice în realizarea reclamelor. BineînŃeles că studiile moderne ale publicităŃii au infirmat multe dintre credinŃele iniŃiale despre efectele directe şi imediate ale publicităŃii. grupul de apartenenŃă. iar pe de altă parte acest lucru înseamnă fondarea şi funcŃionarea agenŃiilor de astăzi. Problema cu care se confruntau adesea psihologii era conceptul de validitate a metodelor de măsurare a eficacităŃii reclamei. Aşa devin agenŃiile de publicitate intermediari între firme şi publicaŃii pe de o parte. grupul de referinŃă etc. în care aminteşte de Volney B. În concluzie. rădăcinile acestora se regăsesc în principiul persuasivităŃii a lui Aristotel. 2001) După cel de al doilea Război Mondial cercetarea în reclamă s-a reorganizat foarte mult. firmele care doreau să-şi facă reclamă în publicaŃii doreau să aibă reclame diferite faŃă de concurenŃă iar pe piaŃă exista necesitatea agenŃilor de publicitate. Efectul mesajului publicitar şi tehnica realizării reclamelor 2. Devenind o necesitate universităŃile din Europa şi America introduc în programele de învăŃământ psihologia reclamei ca materie de studiu. avansând în cercetare. După 10 -15 ani de vânzare de spaŃii publicitare multe publicaŃii încep să caute firme specializate cu care să lucreze pentru crearea de reclame. Dar din punct de vedere al cercetării în psihologia reclamei teoriile sunt foarte legate de instituŃiile şi agenŃiile de publicitate. imaginea fiind astfel mult mai complexă decât ar putea fi orice altă tehnică. Ei încercau să identifice factorii care stau la baza acŃiunii de cumpărare şi de asemenea de ce un cumpărător alege un produs în defavoarea altuia. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumpărare (marketing mix) Deşi primele scrieri despre teorii în reclamă apar în anii '60. agenŃiile de publicitate înfiinŃează departamentele de cercetare. Anii '60 au însemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Acest lucru era din ce în ce mai înconjurat de ambiguitate deoarece.

în care are loc activitatea sau fenomenul investigat. Cele mai apreciate lucrări. psiholog. Pitariu (1994). devine foarte apreciat. Ele sunt organizate de obicei într-un spaŃiu artificial..1: 13 . publicate de către Stong sunt: Application of the Order of Merit Method to Advertising 1911. D: Advertising: Its principles. În anul 1890 el publică o monografie de 32 de pagini despre cercetarea în reclame. profesor la Harward. Despre metodologia lui Strong trebuie să amintim de instrumentele de măsurare pe care le-a utilizat în experimentul de laborator. Spre deosebire de alŃi cercetători. Experimentul de laborator nu exclude total mediul natural specific fenomenului studiat. Laboratorul oferă cercetătorului posibilitatea unui nivel ridicat de control al situaŃiei experimentale. The Effect of Size of Advertisements and Frequency to Their Presentation 1914. Acest tip de experiment necesită un control riguros al variabilelor care sunt puse în discuŃie. Ultima lucrare a fost publicată în 1966 după 60 de ani de carieră didactică şi cercetare. “An analysis of 5.000 inquiries” 1930. “Principles of advertising” 1923. publicată în anul 1914. Lucrările sunt importante deoarece ele abordează validitatea. în anul 1901 Walter Dill Scott este numit director de proiect al unui program de cercetare în acest domeniu. expuneri prezentate rapid la diferite intervale de timp. altul decât cel natural. Lucrarea a fost scrisă în timpul cercetărilor cuprinse într-un program de studiu asupra psihologiei reclamei din anul 1909 (Maloney 1994). originalitatea lui Strong se remarcă prin bazele metodologiei de cercetare în psihologia reclamei. Instrumentele pe care Strong le-a utilizat în anii ’20 sunt tahistoscopul. precum şi pentru ingeniozitatea cu care perfecŃionează metodologia de cercetare. Starch este un pionier în cercetarea psihologiei reclamei. practice and techniques”. cercetătorul filtrează variabilele care sunt luate în studiu (Pitariu 1994). psiholog. PuŃin mai târziu. aparŃine lui Daniel Starch. Experimentul de laborator este preferat atunci când se doreşte să se pună bazele fundamentate ştiinŃific în relaŃia de cauză-efect. Strong este o altă personalitate care. O lucrare foarte populară publicată în anul 1923. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acestui tip de experiment prezentăm avantajele şi dezavantajele sale în Tabelul 1. efect-cauză. Cât despre activitatea de cercetare a lui Daniel Starch se poate afla din revista de specialitate Journal of Advertising Research 1986 Daniel Strach: The founding-est father. prin contribuŃiile sale aduse în dezvoltarea psihologiei reclamei. Unele situaŃii sunt mai dificile de investigat în condiŃii naturale aşa că şi acest aspect poate constitui un motiv al preferării experimentului de laborator. timpul de reacŃie). profesor la Universitatea din Minesota marcheaza debutul literaturii de specialitate în psihologia reclamei. Este important de precizat faptul că în zilele noastre aceste metodologii sunt foarte des utilizate în experimente legate de investigarea fenomenelor care apar în psihologia reclamei. mai ales a acelor condiŃii legate de observaŃii comportamentale. Psychological Methods as Applied to Advertind 1913. Câteva titluri din publicaŃiile lui Starch sunt redate în continuare: “Starch. inducerea stresului de laborator.000. specifică în lucrarea sa avantajele şi dezvantajele experimetului de laborator.Harlow Gale. fidelitatea şi contrucŃia instrumentelor de măsurare a eficacităŃii reclamei. Rezultatele programului sunt publicate în 1903 sub editorialul "Teoria Reclamei".

Comportamentul poate fi cuantificat cu precizie acesta fiind studiat sub condiŃii controlate. (De exemplu.Tabelul 1. (De exemplu influenŃa grupului de referinŃă sau de apartenenŃă în decizia de cumpărare) Anumite variabile pot avea un impact mai slab în laborator faŃă de acŃiunea lor în mediul natural. În laborator facem un experiment pilot în care testăm preferinŃa subiecŃilor. Frecvent rezultatele sunt obŃinute la subiecŃi care au doar un contact pasager cu sarcina – altfel se prezintă o performanŃa în condiŃiile unei sarcini marcate de efectul de noutate şi deosebită faŃă de una de durată unde acest efect mai apare. manevrând variabilele poate determina cu uşurinŃă care variabile influenŃează pe care. Experimentul de laborator poate fi uşor repetat de către alŃi cercetători deoarece prin natura sa sunt înregistrate şi măsurate toate condiŃiile experimentale. Dezavantaje Sarcinile şi întreaga organizare sunt artificiale. Se pot face înregistrări foarte precise ale variabilei dependente. Variabilele independente pot fi manevrate într-o manieră foarte diversificată. Experimentatorul. cu alte cuvinte cui i se adresează mai bine parfumul.) Efectul experienŃei poate fi neutralizat printr-o perioadă de instruire prealabilă. subiecŃii care nu corespund condiŃiilor experimentale sunt eliminaŃi după criterii precise de selecŃie. ce tip de reclamă va funcŃiona etc.1 Avantajele şi dezavantajele experimentului de laborator Avantaje SubiecŃii pot fi selecŃionaŃi după criterii dorite şi organizaŃi în grupuri experimentale după dorinŃa experimentatorului. recunoaşterea unei mărci). (De exemplu măsurarea timpului de reacŃie la expunerea unor stimuli de natură publicitară. SubiecŃii se pot organiza pe grupe în funcŃie de vârstă ocupaŃie. prin urmare se pune întrebarea dacă situaŃia de laborator distorsionează. ReacŃiile vor fi similare şi în realitate? Unele fenomene investigate nu pot fi investigate în laborator. Este considerată cea mai bună metodă pentru studierea cauzală. Experimentul de laborator presupune un efort mare într-un timp relativ scurt. (Dacă dorim să investigăm relaŃia între endorfine şi consumul de ciocolată. datele experimentale sunt mai concludente dacă eliminăm subiecŃii care nu reacŃionează la consumul de ciocolată). 14 . să presupunem că am creat un nou prafum şi dorim să depistăm care este populaŃia Ńintă. etc. Experimentul de laborator poate fi lipsit de realism. În plus.

Departamentul îi cerea lui Watson să introspecteze comportamentul animalelor în interpretările pe care le dă. În urma acestor presiuni în 1908. Toate lucrarile lui Watson au fost publicate după experienŃa lui directă cu agenŃia de publicitate. 15 . În anul 1913 Henry Ford a început să producă în masă automobile care erau caracterizate prin modalitatea tehnicii moderne de asamblare. El se opreşte asupra lui Watson deoarece. punând în aplicare sau efectuând transferul principiilor comportamentale pe care le elabora acesta. Este vorba de AsociaŃiile NaŃionale şi InternaŃionale din Europa şi Statele Unite ale Americii. Au existat multe critici la adresa lui Watson legate de faptul că nu a publicat nimic în domeniul psihologiei reclamei. este numit şef de laborator la Universitatea din Chicago. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul că Watson nu a publicat nici un articol care să scoată în evidenŃă acest domeniu de activitate. fiind unul dintre cei mai renumiŃi psihologi. dând un nou înŃeles de sensibilizare şi desensibilizarea acŃiunilor. aminteşte de Stanley care spera că prin Watson avea să câştige foarte mult. Watson pleacă la Facultatea John Hopkins unde începe să “evanghelizeze” behaviorismul. Evenimentele care au survenit o dată cu Primului Război Mondial au schimbat foarte mult infrastructura Ńărilor. crearea de noi produse care s-au născut datorită acesteia. Ei cereau acest lucru deoarece apelau la principiile psihologiei instrospecŃioniste. care intervieva oamenii. Watson devine foarte faimos pentru cercetările şi ideile lui. Lucrarea lui Moleney (1994). Dar nu s-a întâmplat aşa. AgenŃiile de publicitate dar îndeosebi AsociaŃiile Profesionale aveau să sprijine foarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. prin prisma reflexului condiŃionat a lui Pavlov. el a avut o perioadă în care a lucrat ca şi practician într-o agenŃie de publicitate. Stilul de relaŃionare în contactele interpersonale îl determină să renunŃe la John Hopkins. mult mai rapid decât s-ar fi crezut vreodată. Dezvăluirile ulterioare ale lui Watson susŃin că la acea vreme managerii agenŃiilor de publicitate nu erau pregătiŃi să asculte psihologii din aceea perioadă. parcurge toată perioada de dezvoltare a psihologiei reclamei. Stanley îi propune lui Watson să lucreze pentru cea mai mare agenŃie de publicitate la acea vreme. totuşi nu a scris nimic despre cercetarea în psihologia reclamei. asemenea studiilor de marketing. Dar în momentul în care s-a conturat conceptul de concurenŃă. Doctorand fiind. Dedicat studiului. Aşa cum treatează toate istoriile asupra psihologiei reclamei. fenomenul de competiŃie era din în ce mai vizibil. interpretează comportamentul în termeni de stimul-răspuns. sau mai bine spus în practica reclamei. John Maloney autorul celei mai complexe istorii a psihologiei reclamei aminteşte de Watson şi implicaŃiile cercetărilor sale în reclamă. aveau să-şi aducă aportul în dezvoltarea reclamei. Larson (1979) în lucrarea lui. Watson este preocupat de studiul comportamentelor animalelor. Cel mai interesant aspect care merită să fie amintit sunt implicaŃiile cercetărilor lui John Watson în psihologia reclamei.Este de-a dreptul uimitor să observăm că psihologia reclamei ca şi arie de cercetare a fost deosebit de apreciată şi într-adevăr era un domeniu incitant la care participau foarte mulŃi psihologi. susŃine Watson. Această modernizare a tehnologiei. Producătorii. Respectul faŃă de psiholog ca şi consultant în realizarea reclamelor a fost acordat prin anii ’40. Watson nu era mai mult decât un funcŃionar. cel de doctor. ViaŃa agenŃiilor de publicitate în această perioadă devine foarte agitată. După primirea celui mai înalt titlului academic. respectiv consumatorii nu prea înŃelegeau de ce era nevoie de reclamă. Aici întâlneşte un colectiv care acŃiona asupra cercetărilor lui cu mare presiune.

putem a afirma că cercetarea în psihologia reclamei se dezvoltă treptat. În cercetările sale îşi dă seama că există un factor care intervine în luarea de decizii. Cumpărătorul trebuie să fie atras pentru produsul respectiv. primeşte zeci de oferte de la agenŃii de publicitate care doresc să-l angajeze pentru a perfecŃiona metodele. sociale. Studiul intitulat sugestiv “Liberty” este publicat în anul 1913. Fondatorul acestei instituŃii era preocupat mai mult de latura calitativă a cercetărilor. AgenŃiile de publicitate se înfiinŃează pentru că pot deveni intermediari între mass-media şi firmele care doresc să-şi facă cunoscut produsul. Dicheter a fondat Institutul de cercetare pe teme motivaŃionale. Gallup susŃine că. Un alt aspect investigat care vine în centrul atenŃiei este promovat de Gardner. Practic psihologia reclamei. 16 . În anul 1955 Gardner şi Levy publică un articol în care vorbesc despre conceptul de imaginea mărcii (brand-image).Gallup cercetează conceptul de convingere şi începe să investigheze cum anume pot fi convinşi prin reclamă cumpărătorii pentru a achiziŃiona un anumit tip de produs. o dată ce subiectul este convins că are nevoie de un anumit produs el va memora reclama. Schwein este cel care critică aceasta metodă şi dezvoltă un nou design experimental pre-post test. Producătorii aveau nevoie de reclame pentru a-şi vinde produsele. s-a dezvoltat o dată cu psihologia generală. Este vorba de aspectele culturale. simbolismul. ca şi alte ramuri ale psihologiei. iar firmele puteau să-şi facă cunoscute produsele publicului ascultător. De aceea stilul lui de cercetare a fost denumit “pseudo-ştiinŃific”. În timpul anilor ’20. În momentul în care s-a declanşat conceptul de concurenŃă pe piaŃă. El testează astfel persuasivitatea în reclamă. Ceea ce este totuşi relevant este latura practică a psihologiei reclamei. dintr-o observaŃie se deduce o teorie sau un fenomen. Iată cum motivaŃia devine un alt fenomen care intră în atenŃia cercetătorilor. Problema care este pusă în discuŃie este fenomenul de recunoaştere şi testare a memoriei cu privire la reclame. Este vorba de imaginea care se asociază cu preferinŃa cumpărătorului. El remarcă astfel răspunsul emoŃional în reclamă. Acestea după ce treceau de faza de experimentare urmau să fie puse în aplicare. odată ce radioul devine mijloc de comunicare. Paul Lazarsfeld şi Frank Stanton (1934) sunt două nume care contribuie prin cercetările lor la această perioadă. se impune o nouă psihologie: psihologia audio. CondiŃiile social-economico-politice s-au consolidat după cel de-al Doilea Război Mondial. Anul 1948 însemna pentru Gallup prietenia şi asocierea cu Robinson. dar şi reclama trebuie să fie de aşa manieră efectuată încât să trezească interesul cumpătorului pentru un anumit produs. ei şi-au dat seama că un simplu anunŃ nu este prea convingător. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv. Cu aceasta Gallup atinge un punct sensibil dar în acelaşi timp esenŃial în cercetarea psihologiei reclamei. Cei doi cercetători aveau să perfecŃioneze metoda de testare “the day after recall”. iar pe de altă parte este vorba de faptul că reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Datorită metodologiei lui. Metoda descoperii este des regăsită în experimentele cercetărilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei. Aşa devin spaŃiile publicitare obiectul comerŃului pentru agenŃii. întrebare care avea să marcheze începutul fundamentărilor teoriilor şi modelelor în psihologia reclamei. Asociază expuneri de reclame cu nivelul de conductanŃa electrică a dermei şi observă o relaŃie semnificativă. Lucas experimetează şi testează metoda electrodermei. Cantril şi Allport (1935) publică o carte despre această psihologie. În concluzie. O dată cu această lucrare cercetătorii încep să-şi pună întrebarea esenŃială.

învăŃare etc. memorare. 17 .Cercetătorii încep să se documenteze şi să afle ce fel de factori stau la baza procesului de cumpărare. motivaŃie. atenŃie. pe baza acest date experimentale se conturează modelele şi teoriile moderne ale psihologiei reclamei. Cele prezentate mai sus au o valoare istorică deosebită. Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere. Aceste cercetări marchează începutul psihologiei reclamei. Pe lângă aspectul istoric.

Care este perspectiva fiecăreia dintre cele trei abordări majore în studiul reclamei? Ce tip de explicaŃii aduce fiecare pentru a defini acest domeniu? Care dintre cele trei abordări vi se pare cea mai pertinentă? ArgumentaŃi. Care sunt criticile ce pot fi aduse modelului propus în figura 1. 7. 6. Care vi se pare cea mai potrivită definiŃie dată publicităŃii? ArgumentaŃi! Care este definiŃia dumneavoastră pe care aŃi da-o publicităŃii? Ce este reclama? 5. Care consideraŃi că a fost momentul hotărâtor în dezvoltarea domeniului psihologiei reclamei? 18 . 3.ÎNTREBĂRI: 1. De ce psihologia reclamei este o materie interdisciplinară? 2. GăsiŃi câte un exemplu pentru fiecare tip de reclamă prezentat.2? Care sunt avantajele acestui model? 4. una audio. una tipărită pe hârtie şi una on-line şi “disecaŃi” părŃile lor. AlegeŃi o reclamă video.

trebuie să se măsoare conştientizarea reclamei. AIDA şi cel al efectelor ierarhice Autorul acestui model este Russel Colley. ToŃi aceşti factori afectează vânzarea produselor. În acest sens reclama se defineşte în termen de comunicare. susŃine autorul.MODULUL II TEORII ŞI MODELE ÎN PSIHOLOGIA RECLAMEI OBIECTIVE DE STUDIU: După studiul acestui modul: VeŃi fi familiarizaŃi cu principalele modele folosite în domeniul publicităŃii VeŃi numi şi descrie etapele modelului DAGMAR VeŃi înŃelege la ce se referă fiecare nivel mental al modelului VeŃi fi familiarizaŃi cu principiul AIDA VeŃi putea realiza comparaŃii între modele VeŃi cunoaşte modelul elaborării probabilităŃilor Vă veŃi familiariza cu strategiile de persuasiune folosite în reclame 2.1 Modelele DAGMAR. Punctul de pornire a lui Colley a fost complexitatea factorilor care acŃionează în procesul de cumpărare. Ea comunică scopuri. Tocmai de aceea. În anul 1961 publică o carte intitulată “Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results” DAGMAR – Definirea scopurilor reclamei pentru măsurarea rezultatelor reclamei. Etapele implicate în modelul DAGMAR sunt: 19 .

În ansamblu. CogniŃia este urmată de afecte (cum simt ca rezultat al convingerilor mele). Aceasta are rolul major de a înlătura ignoranŃa subiectului faŃă de un produs. Primul nivel mental este conştientizarea.IGNORANłĂ Nivelul mental I CONŞTIENTIZARE COMPREHENSIUNE CONVINGERE Nivelul mental II Nivelul mental III Nivelul mental IV ACłIUNE Figura 2. Modelul DAGMAR formează o orientare în psihologia reclamei denumită “efectul ierarhic”. care este începutul acŃiunii de cumpărare.. în sensul că subiectul este învăŃat cum să utilizeze 20 . Aceasta implică o acŃiune de învăŃare. El trebuie să treacă prin toate nivelele. 1961) Noile idei pe care Colley le promovează prin modelul DAGMAR atrag o serie de simpatizanŃi din diferite cercuri ştiinŃifice. Doar conştientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea.1: Etapele modelului DAGMAR (Colley. În esenŃă modelul Dagmar poate fi sintetizat prin afirmaŃii succinte care definesc scopul reclamei. Astfel se face cunoscut publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea schimbării de atitudine faŃă de produs. Pentru a fi eficientă trebuie definită clar populaŃia Ńintă şi să se difuzeze reclama o anumită perioadă de timp. Conştientizarea se realizează dacă atragem atenŃia cumpărătorului asupra numelui produsului. prin care un mesaj publicitar este prezentat. În acest model accentul este pus pe comprehensiune şi convingere. publicităŃii. Un scop al reclamei este o acŃiune specifică care se leagă de comunicare. asupra calităŃilor lui etc. în sensul că trebuie să facem cunoscut produsul. Un mesaj anume este comunicat prin reclamă. Etapele modelului DAGMAR sunt nivele mentale. Obiectivele reclamei implică procesul şi sarcina de comunicare. adică la atingerea celui de al doilea nivel mental: comprehensiunea. DAGMAR era în concordanŃă cu ipotezele teoriilor psihologice în care se susŃine că la baza acŃiunilor omului stă cogniŃia (adică ceea ce crede sau ştie despre un anumit lucru).

Felul în care obiectivele reclamei pot determina omul să acŃioneze (în sensul utilizării produsului). Legat de formarea atitudinii. Astfel în modelul DAGMAR ajungem la nivelul următor unde vorbim de convingere. Toate acestea au rolul de a face foarte bine înŃelese întrebuinŃările produsului. Certitudinea o putem avea atunci când modelăm atitudinea consumatorului.produsul. se alocă timp pentru argumente pro şi contra. este puternic dependent de atitudinea lui. modelul efectului ierarhic (Lovidge şi Steiner) este pus în relaŃie cu sistemul atitudinal: 21 . Se efectuează demonstraŃii. Dacă individul acŃionează sau nu să cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea pe care o adoptă.

A treia componentă. Holdevici. atitudinile reprezintă o cristalizare a experienŃei anterioare căci în momentul confruntării cu obiectul atitudinii. noi îl percepem într-un anumit fel şi înŃelegem mai rapid cum ar trebui să ne comportăm faŃă de el. opinii despre un produs sau marcă. cea comportamentală implică o tendinŃă de a acŃiona în anumite moduri faŃă de elementele situaŃiei. Denumirea modelului vine de la iniŃialele cuvintelor din limba engleză: A – attract Attention (atrage AtenŃia). În literatura de specialitate. păreri. Este vorba de aspectul cognitiv – ne formăm anumite convingeri. Există o legătură clară între modelul DAGMAR şi modelul AIDA. Trebuie precizat faptul că abordăm un anumit comportament de cumpărare în funcŃie de ceea ce simŃim sau gândim. aspectul afectiv se referă la simpatia sau antipatia manifestată.2 RelaŃia intre modelul efectelor şi conceptul sistemului atitudinal Felul în care reacŃionăm în faŃa situaŃiilor cotidiene în alegerea produselor sau serviciilor implică trei aspecte (Baron & Byrne. astăzi acest model este considerat un principiu. I – gain Interest (declanşează Interesul). cogniŃii şi comportamente. individul poate să reacŃioneze pozitiv sau negativ. 22 . 1981. Pe baza convingerilor formate. A – make to Action ( determină să AcŃioneze). În concluzie. D – create a Desire (formează o DorinŃă). atitudinea presupune o relaŃie stabilă între afecte. Acesta din urmă s-a concretizat prin anii ’20. sau despre persoanele care utilizează acel produs. 1999). Prin relativa lor stabilitate (Holdevici 1999).Teoria efectelor ierarhice Conceptul sistemului atitudinal Conştientizare Stadiul cognitiv ÎnŃelegere Accept/resping Stadiul afectiv PreferinŃe Convingere Încercare Stadiul comportamental Figura 2. ReacŃia estetică caracterizează totalitatea trăirilor afective pe care le manifestă subiectul în faŃa stimulului.

Accentul în modelul DAGMAR este pus. acesta a reuşit să definească obiectivele reclamei. conştientizarea obiectivelor reclamei. intenŃia de cumpărare etc. Ca şi concluzie generală putem afirma că modelul DAGMAR este un studiu dintre modelul efectelor ierarhice. sau.Realizatorii de reclame se bazează pe principiul AIDA atunci când elaborează spoturile publicitare. principiul AIDA şi conceptul sistemului atitudinal.). prin urmare. Figura ilustrează ilustrează acest lucru: Principiul AIDA Modelul efectelor ierarhice Sist. Cu atât mai mult cu cât modelul putea să măsoare conştientizarea obiectivelor. Datorită structurii şi explicaŃiilor modelului. crearea unora noi. Ele trebuie amintite şi analizate deoarece întotdeauna criticile care sunt aduse unui model oferă în acelaşi timp. prin acest model. imagine în reclamă. Atitudinal DAGMAR IgnoranŃa A Conştientizare Componenta cognitivă Conştientizare I Cunoaştere Comprehensiune Plăcere Componenta afectivă D PreferinŃe Convingere Convingere Componenta comportamentală A AcŃiune AcŃiune Figura 2. El susŃine că dacă conştientizarea prin reclamă nu afectează în mod direct vânzările atunci n-ar trebui 23 . pe fenomenul conştientizării şi măsurarea acestuia. în domeniul psihologiei reclamei (obiectivele comunicării. Criticile aduse la adresa acestui model elaborat de Culley nu sunt puŃine.3 Construirea modelului Dagmar Modelul DAGMAR a avut însemnătate în elaborarea teoriilor ulterioare în psihologia reclamei. dezvoltarea şi perfecŃionarea lui. atitudine. aşa cum se întâmplă în cele mai multe cazuri. Halbert (1961) era de părere că cel mai eficient mod de a măsura dacă un produs este căutat sau nu. este înregistrarea numărului de produse vândute. Totodată trebuie să accentuăm felul prin care s-au introdus o serie de concepte noi.

există această posibilitate de a vedea care este succesul unui produs pe piaŃă. 3. În încercarea de a găsi o relaŃie între modelul DAGMAR şi principiul AIDA. susŃine acelaşi autor. prin fluxul vânzărilor. Sub aspect inovativ modelul propus de Colley reprezintă un mod de construire a modelelor în psihologia reclamei. Modelul are un caracter rigid. 4. într-adevăr. pentru a avea o finalitate. Deşi nu sunt acurate. atitudine sau comprehensiune? Faptul că acest model nu aduce în discuŃie şi alŃi factori care contribuie la decizia de cumpărare diminuează validitatea ecologică a modelului.măsurată. Dezavantajul în acest sens îl constituie inhibarea creativităŃii. conceptul sistemului 24 . cunoaştere. Mai mult chiar. 2. Colley susŃine. ele clarifică conceptul de măsurare în acest domeniu al psihologiei reclamei. admitem relevanŃa modelului DAGMAR pentru definirea obiectivelor reclamei ca şi sarcină specifică în comunicarea de masă. Rolul acŃiunii are însemnătate pentru procesul de marketing mix.nivele mentale le denumeşte Colley. că nu există un prag semnificativ între conştientizarea produsului prin reclamă şi procentul de vânzare. comprehensiune. în acelaşi timp. Cu cât indicele de măsurare semnalează cote mari. trebuie să afirmăm că acest model are o valoare constatativă a conştientizării reclamei. Un alt aspect care a fost mult controversat este: ce anume măsurăm când vorbim despre conştientizare. Morgan (1985) este de părere că. de ce nu se urmăreşte procentul de vânzare al produselor. planificarea trebuie clar formulată atunci când se elaborează obiectivele reclamei. Contra-agurgumente: 1. respectiv de accelerare sau decelerare a comportamentelor. modelul efectelor ierarhice. cu atât posibilitatea formării unei atitudini favorabile faŃă de produs este mai mare. în schimb nu regăsim elemente care să aibă rolul de catalizator. Strategiile de marketing trebuie să asimileze acurat aceste obiective. dacă există o relaŃie strânsă între conştientizarea prin reclamă şi măsurarea acesteia. În concluzie. 2. inhibă inovaŃia şi creativitatea acelora care au rolul de a concepe reclamele. trebuie să se definească clar obiectivele care stau la baza ei. prezintă pentru prima dată instrumente de măsurare asupra eficacităŃii reclamei. Un alt aspect care trebuie remarcat este caracterul ierarhic al nivelelor mentale. prin caracterul raŃional al modelului. este cu atât mai puternic cu cât. Reclama indiferent de scopul pentru care se realizează. Procesul de conştientizare are câŃiva paşi . Colley. În schimb nivelul de conştientizare facilitează câştigarea cumpărătorilor pe termen lung şi formează clienŃi nestrămutaŃi.conştientizare. În concluzie. Modelul prezentat porneşte de la conştientizarea produsului prin reclamă. Contraargumentul adus de Halbert (1961). care se bazează pe raŃionalizarea obiectivelor. Toate acestea pot fi măsurate. Argumentele pro pe care le atribui acestui model pot fi sintetizate în câteva remarci: 1. prin intermediul acestui model. Modelul nu ne arată cum anume se poate schimba atitudinea.

atitudinal semnul întrebării sugerează că componenta afectivă nu este prezentă, cu toate că există o configuraŃie între cele trei modele (DAGMAR, AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemului atitudinal). Cu toate că schimbarea unei atitudini se poate realiza prin condiŃionarea clasică, condiŃionarea instrumentală şi învăŃarea observaŃională acŃionând direct asupra restructurării cognitive, afectele pot fi şi ele direcŃionate. Prin urmare, ne punem întrebarea : dacă în modelul DAGMAR am fi regăsit latura afectivă, ar fi fost criticat mai puŃin şi ar fi avut o validitate ecologică mai bună ? 2.2 Modelul ProbabilităŃii de Elaborare Prin reclamă urmărim să schimbăm atitudinea consumatorului sau să o favorizăm faŃă de marcă. AfirmaŃia că reclama în sine este de ajuns să-l facă pe consumator să cumpere produsul sau să apeleze la un serviciu este absolut falsă. Acest lucru se datorează faptului că în procesul de cumpărare sunt implicaŃi mai mulŃi factori cum ar fi: puterea de cumpărare, preferinŃele anterioare pe care le are un individ, tipul de personalitate care îşi pun amprenta în momentul deciziei de cumpărare, stima de sine şi felul în care individul crede că este perceput de către alŃii în societate. Un om de afaceri va fi întotdeauna înclinat să-şi asimileze produse de lux, deoarece cu ajutorul acestora poate să-şi creeze o imagine favorabilă care dă impresia de bogăŃie, putere şi cel mai important: impune respectul din partea altora. Astfel că, rezultatul deciziei de cumpărare se identifică cu individul în sine (Hoka 2000). Specialiştii susŃin că schimbarea atitudinii prin intermediul reclamei se poate realiza pe două rute (figura 2.4): ruta centrală şi ruta periferică. Orice reclamă conŃine în esenŃă o informaŃie despre un produs sau un serviciu pe care-l oferim consumatorilor. Această informaŃie este prelucrată sau procesată de către un individ la nivelul mental – “ce vrea să însemne acest lucru, cum se poate utiliza, la ce îmi foloseşte acest produs etc”. Sunt câteva întrebări pe care individul şi le adresează mental în momentul în care procesează informaŃia. Dar acest lucru nu este de ajuns. Omul trebuie să fie suficient de motivat ca să-şi adreseze aceste întrebări. Dacă nu suntem interesaŃi de un domeniu, refuzăm să procesăm informaŃia. Astfel că, în loc să insistăm să ne uităm la reclamă, mutăm pe alt canal televizorul sau întoarcem pagina revistei, schimbăm frecvenŃa radioului sau apăsăm tasta “forward” de pe pagina de web. Dacă în schimb vrem să cumpărăm o maşină, suntem interesaŃi de capacitatea motorului. Cu cât este mai mare capacitatea acestuia, cu atât consumul de carburant este mai mare şi taxa de impozitare este mai mare. Nu toată lumea are abilitatea de a înŃelege informaŃiile dintr-o reclamă. Prin urmare avem nevoie de abilitatea de a înŃelege ceea ce vrea să comunice reclama. Femeile prin structura lor sunt mai puŃin interesate de aspectele tehnice ale unei maşini. Pentru clarificarea acestora de obicei cer ajutorul unui specialist. În schimb, sunt interesate de aspectul maşinii, culoarea acesteia, comoditatea, impresia pe care o creează etc. Toate aceste elemente sunt “indici cognitivi” care nu fac altceva decât să schimbe atitudinea faŃă de marcă prin ruta periferică. Alte elemente care conduc la schimbarea atitudinii prin ruta periferică sunt: fundalul sonor; “jingle “- ul; actorul care prezintă reclama sau alte elemente de execuŃie; tonalitatea vocii; determinarea unor emoŃii etc.

25

Reclama

MotivaŃia de analiza informaŃia din reclamă

NU

Abilitatea de a procesa informaŃia din reclamă

NU

Indici COGNITIVI ( muzica, actor cunoscut, elemente de execuŃie, imagini plăcute, elemete care pot genera emoŃii puternice etc)

Schimbarea atitudinii se realizează pe ruta centrală

Schimbarea atitudinii se realizează pe ruta periferică

Figura 2.4: Ruta centrală şi ruta periferică de persuasiune Reclama are posibilitatea să determine răspunsuri emoŃionale. Aceste răspunsuri emoŃionale sunt resimŃite de individ prin: sentimentul de plăcere, entuziasm, teamă sau vinovăŃie. Ele sunt percepute pe plan subiectiv de către individ, iar particularităŃile individuale trebuie analizate. Aceeaşi reclamă poate genera unora sentimentul de teamă, iar altora nu. Pentru a favoriza o atitudine pozitivă faŃă de produs sau marcă, psihologii au ajuns la concluzia că există câteva modalităŃi. În primul rând trebuie să ştim cum să ne folosim aceste sentimente deoarece ele trebuie neapărat să genereze o serie de păreri pozitive faŃă de marcă şi în acelaşi timp să reducă numărul de păreri negative. Pentru a declanşa această acŃiune trebuie să construim reclamele astfel încât ele să pună consumatorul într-o dispoziŃie afectivă pozitivă. În acest sens, de cele mai multe ori schimbarea atitudinii se va realiza pe ruta periferică, deci ne folosim de indicii cognitivi. În al doilea rând, ne putem folosi de aşa zise “reclame transformaŃionale”. Aceste reclame au rolul de a asocia experienŃa de viaŃă cu un sentiment. Firmele de băuturi sau Ńigări folosesc adesea aceste reclame. Scenariul unei reclame pentru băuturi alcoolice se rezumă la prezentarea unei experienŃe – de exemplu o întâlnire amoroasă. Elementele de execuŃie a reclamei, precum şi răspunsul emoŃional pe care-l declanşează, este de plăcere, bucurie, excitaŃie. Prin urmare, reclama a transformat experienŃa de viaŃă în diverse sentimente care nu fac altceva decât să declanşeze schimbarea atitudinii pe ruta periferică. CondiŃionarea clasică este o altă metodă de asociere a sentimentelor cu mărcile. Răspunsul emoŃional – sentimentul de bucurie este asociat cu produsul căruia i se face reclamă. Astfel că, în momentul în care consumatorul vede reclama, se declanşează sentimentul de bucurie sau plăcere. Această asociere este dependentă de timpul de expunere al reclamei şi repetiŃie.

26

2.3 Strategii de persuadare folosite în reclame Pe lângă toate aceste modele şi teorii prezentate care sunt folosite în încercarea de a explica modul în care acŃionează reclamele, se folosesc şi o serie întreagă de strategii menite să persuadeze publicul să adopte o anumită atitudine, un anumit comportament. Publicitatea este cea mai răspândită formă de propagandă. Tehnicile obişnuite de propagandă sunt: 1. InvitaŃia de a adera la o acŃiune de succes: toată lumea face acest lucru, deci ar trebui să-l faci şi tu. 2. SelecŃia faptelor: Să facem publicitate faptelor care ne ajută ca produsul sau ideile noastre să pară bune! Dar să nu pomenim nimic despre aspectele rele ale produsului sau ideii. 3. Opinia experŃilor: Dacă o persoană celebră sau un expert susŃin că produsul respectiv este bun, el “trebuie” că este bun! 4. Specularea emoŃiilor: Dacă sunteŃi îndrăgostit(ă), trist(ă) sau fericit(ă), acestea sunt produsele sau ideile de care aveŃi nevoie. 5. Repetarea numelui produsului sau ideii: Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bună idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bună idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bună idee! ş.a.m.d. 6. Afirmarea unor lucruri negative despre concurenŃă: “Ei vă mint şi încearcă să vă convingă că pâinea lor este proaspătă, dar pâinea noastră este de departe cea mai proaspătă”. Din aceste tehnici de propagandă, valabile nu doar pentru publicitate, s-au dezvoltat o serie întreagă de strategii publicitare. Acestea sunt: Mărturia. O personalitate mărturiseşte că a utilizat produsul. Dacă acea personalitate îl foloseşte, trebuie să fie bun. “AsociaŃia”. Limbajul utilizat sugerează că “toată lumea” face sau foloseşte produsul respectiv. Cumpărătorul nu vrea să rămână mai prejos. Oameni obişnuiŃi. O reclamă care face apel la o persoană obişnuită. Cumpărătorul se identifică cu acea persoană. Amuzament. Reclame înfăŃişând un grup care se delectează folosind produsul respectiv şi sugerând publicului vizat că se va simŃi la fel. Împlinirea dorinŃei. Reclame care asigură publicul că va avea succes în diverse situaŃii (să se împrietenească cu o fată/băiat, să lucreze mai bine) dacă foloseşte produsul respectiv. Îl fac pe cumpărător să creadă că va reuşi. “Carte de joc”. Reclame care oferă descrieri unilaterale ale produselor, acestea fiind numai aspectele benefice. Statistica. Cumpărătorii sunt impresionaŃi de statistici. Transferul. O femeie sau un bărbat care arată bine, sociabil, sexy, bineîmbrăcat, vinde produsul. Cumpărătorul va asocia produsul cu imaginea şi va crede că şi el va deveni la fel dacă foloseşte produsul. Umorul. Oamenii sunt înclinaŃi să-şi amintească o reclamă care i-a făcut să râdă. Apelul la simŃuri. Imaginile sau sunetele sunt folosite pentru a stimula simŃurile. Cumpărătorul simte că ar putea chiar gusta produsul.

27

GeneralităŃi sclipitoare. O reclamă foloseşte formule cum ar fi: “cel mai bun” sau “grozav”. Cumpărătorul este copleşit de cuvinte pozitive. Preocupare pentru binele public. Reclamele care pretind că sunt preocupate de probleme sociale sau ecologice. Fapte contra Păreri. AfirmaŃii în care părerile sunt făcute să sune ca fapte. Publicitatea se bazează pe principii simple de persuasiune. Dacă reclamele au sau nu succes depinde în mare măsură de faptul dacă ele ne pot face să gândim, simŃim sau înŃelegem ceea ce ele vor ca noi să gândim, simŃim sau înŃelegem. Ce tipuri de pretenŃii şi la ce tipuri de apeluri recurg reclamele pentru a ne convinge că ceea ce vând este pentru noi sau că ceea ce promovează este în interesul nostru? În primul rând, în aproape orice reclamă creată se formulează o afirmaŃie referitoare la produs. Această afirmaŃie referitoare la produs se referă pur şi simplu la ceea ce reclama dezvăluie despre produs. Iată un exemplu: “Marca noastră de săpun te ajută să ai o piele mai curată şi mai proaspătă. Ingredientul ei special, GT-20, luptă împotriva acneei.” Din păcate această reclamă nu conŃine informaŃie utilă. Multe reclame folosesc adjective ca “mai curat” sau “mai proaspăt” fără să spună mai curat sau mai proaspăt decât ce. Cuvinte ca “ajută”, “luptă împotriva” şi “acŃionează împotriva” sunt folosite la nesfârşit. łineŃi minte că ele nu înseamnă “eliminare” sau “stop”. Unul dintre cele mai folosite instrumente în publicitate sunt tocmai cuvintele vagi ca cele de mai sus. Cuvintele vagi slăbesc declaraŃiile şi le deprivează de semnificaŃii. DeclaraŃiile par că ar conŃine informaŃii de folos, dar, în realitate, sunt nişte afirmaŃii fără sens. “Nou, Marca Noastră de ciocolată îmbunătăŃită conŃine acum de două ori mai multe bucăŃi pe pachet.” “Nou” nu înseamnă neaparat mai bun, iar de două ori mai multe bucăŃi de ciocolată nu înseamnă de două ori mai multă ciocolată. “Marca noastră vă oferă mai mult.” Din ce anume vă oferă marca noastră mai mult? Mai multă bătaie de cap? Mai multe calorii? Acest tip de afirmaŃie se numeşte afirmaŃie neterminată. “Marca noastră- nici o altă marcă nu este chiar la fel.” BineînŃeles că nici o altă marcă nu este chiar la fel; nici o altă marcă nu poate avea acelaşi nume. Această afirmaŃie se numeşte o afirmaŃie de tip “noi suntem diferiŃi” sau “noi suntem unici”.

28

creatorii de reclame recunosc faptul că comportamentul uman este motivat. de stimă de sine şi nevoile de auto-actualizare. Uneori pretind că sunt cei mai buni. Ei sunt conştienŃi de faptul că dacă ar trebui să te convingă să faci sau să crezi ceea ce vor ei ca tu să faci sau să crezi. adică nu au diferenŃe semnificative sau care pot fi reperate uşor. de dragoste şi afiliere. Astfel ei fac apel la nevoile de supravieŃuire. pretenŃie care este corectă dacă ne gândim că orice produs similar nu este mai bun sau mai rău decât competiŃia. de securitate. unde vom prezenta mai în detaliu aspectele legate de comportamentul consumatorilor. mesajul pe care îl creează trebuie să facă apel la nevoile. multe produse sunt similare. “Marca noastră este cea mai bună.” În prezent. realizatorii reclamei găsesc modalităŃi de a face produsul să apară ca fiind special sau exclusiv.“N-ar trebui ca familia ta să folosească Marca Noastră?” Această tehnică se bazează pe speranŃa că publicul va oferi un răspuns care va afirma calitatea produsului. În al doilea rând. 29 . valorile şi scopurile tale. Când se întâmplă asta. Dar asupra acestor lucruri vom reveni în modulul IV.

7. AveŃi de făcut o reclamă pentru nişte articole de pescuit. GăsiŃi exemple de reclame care folosesc diverse strategii de persuasiune (pentru fiecare strategie de persuasiune prezentată în acest modul). 6. 3. 5.ÎNTREBĂRI: 1. ComentaŃi argumentele pro şi contra modelului DAGMAR. Există categorii de servicii/produse care recurg mai degrabă la anumite strategii? Dacă da. Ce rută de persuasiune veŃi folosi? ArgumentaŃi. 30 . daŃi exemple şi argumentaŃi. Care sunt etapele modelului DAGMAR? 2. RealizaŃi o reclamă bazându-vă pe principiul AIDA. 4. DaŃi exemple de reclame care folosesc ruta centrală de persuasiune şi exemple de reclame care folosesc ruta periferică de persuasiune. DaŃi exemplu de o modalitate care poate fi folosită pentru a face consumatorul să treacă de la nivelul mental I la nivelul mental IV (aşa cum sunt ele prezentate în model).

produs. preŃ. Marketingul este un proces social şi managerial prin intermediul căruia indivizii şi grupurile obŃin ceea le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse şi valori cu ceilalŃi (Kotler& Armstrong. apoi se planifică detaliile mixului de marketing.MODULUL III MARKETING ŞI RECLAMĂ OBIECTIVE DE STUDIU: După studierea acestui modul: VeŃi ştii să definiŃi conceptul de marketing VeŃi înŃelege ce cuprinde mixul de marketing VeŃi cunoaşte componentele mixului comunicaŃional VeŃi descrie paşii unei strategii publicitare Vă veŃi familiariza cu tipurile de decizii ce trebuie luate în publicitate VeŃi cunoaşte unele aspecte legate de agenŃiile de publicitate şi rolul lor 3. Pentru realizarea acestui lucru se stabileşte o strategie de marketing. 31 . Mixul de marketing este definit ca un set de instrumente tactice de marketing. (am)plasament şi promovare. adresându-se la zeci de milioane de clienŃi printr-o singură reclamă. Pe măsură ce făceau acest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-şi susŃine strategiile de marketing în masă. controlabile.pe care o firmă le foloseşte pentru a putea influenŃa cererea produselor sale. reclama a apărut din motive economice. Aceste companii investesc în mod normal milioane de dolari în massmedia. 2001).vânzând produse foarte standardizate unor mase de clienŃi.1 Mixul de marketing Aşa cum am menŃionat în primul capitol. În ultimele decenii companiile din întreaga lume au “perfectat” arta de a face marketing în masă.

Tabelul 3. Este vorba de totalitatea elementelor materiale şi imateriale prin care se identifică oferta: Denumirea Marca Ambalajul Eticheta Calitatea Masa Stilul Culoarea Fiabilitatea GaranŃii Imaginea publică etc PreŃul: ansamblul de strategii si tehnici care stau la baza stabilirii nivelurilor şi a variaŃiei în timp. (geografice sau demografice) de preŃ precum şi facilităŃilor de natură financiară acordate clienŃilor în condiŃiile şi termenele de plată. (AM)PLASAMENT De unde doresc consumatorii să-şi cumpere produsele? 32 . în distribuŃia produsului? Prutianu et al. pe zone. legate de mixul de marketing: Produsul: trebuie înŃeles ca ansamblu coerent de avantaje şi funcŃii aduse consumatorului sau clientului. (Am)Plasamentul sau distribuŃia: trebuie văzută ca şi un ansamblu de strategii şi operaŃii care apar în legătură cu circuitul comercial al mărfurilor sau serviciilor. (1998) oferă câteva explicaŃii în lucrarea lor.1: Structura celor patru "P" implică rezolvarea câtorva probleme: PRODUSUL Ce produse utilizează consumatorii în prezent? PREł PROMOVARE Care este preŃul Ce fel de reclame se considerat pot utiliza? corect? Care este strategia Ce anume preferă? De unde cumpără în Poate fi mai mic de acŃiune? prezent aceste sau mai mare? Ce anume nu preferă? produse? Cum se Care este direcŃionează Ce calităŃi trebuie să Este convenabil locul puterea de comportamentul? aibă pentru ei? cumpărarea a produsele/serviciile consumatorilor Cum schimbăm pentru a fi superioarele Cum putem în prezent? atitudinile celor existente? interveni mai consumatorului? eficient.

forŃa de vânzare şi marketing direct. 3. radio. Din reclamă. execuŃie. Deşi s-ar putea să simŃiŃi că mesajul vi se adresează direct dumneavoastră. mixul comunicaŃional (tactica). 2002) ce presupune: stabilirea obiectivelor de marketing. revistele. Mixul comunicaŃional se referă la combinaŃia dintre cele cinci instrumente ale comunicaŃiilor comerciale: publicitate. Publicitatea se încadrează la capitolul promovare. Oferta nu este făcută personal în prezenŃa vânzătorului. În mass-media tradiŃionale sunt incluse ziarele. Publicitatea se referă la orice formă de prezentare şi promovare impersonală de idei. cum ar fi un cântăreŃ sau actor. promovarea vânzărilor. model propus de Stephen King. pentru reclame se plăteşte. control. Publicitatea apare în diverse forme mass-media: video.2 Strategia publicitară Cel mai simplu şi util mod de a studia felul în care sunt dezvoltate campaniile publicitare este de a folosi un model simplu numit ciclul planificării. Orice companie are o strategie de comunicare. repartizarea bugetului. În al treilea rând. sponsorul reclamei trebuie să fie identificat. sponsor identificat. Mass-media nontradiŃională include poşta. DiferiŃi sponsori plătesc pentru reclamele pe care le vedem. În al doilea rând.Promovarea: trebuie înŃeleasă ca ansamblul de politici. Cuvintele-cheie din această definiŃie sunt: plătită. promovarea vânzărilor sau comunicarea personalizată. identificarea publicului Ńintă. audio. strategia de comunicaŃii comerciale. le citim sau auzim. Acest model ajută la izolarea rolurilor pe care le îndeplineşte cercetarea şi procesul creativ pe parcursul fiecăreia din cele cinci faze. scrisul pe clădiri. acŃiuni. publicitatea este nonpersonală. 33 . relaŃii publice. Publicitatea nu este o comunicare de tip faŃă-în-faŃă. în realitate el este adresat unui public destul de larg. publicitate. tipărită. un plan de comunicaŃii comerciale (Petrescu. o fundaŃie non-profit. previziuni. sau chiar un individ. putem determina dacă sponsorul este o corporaŃie. În primul rând. diverse forme mass-media. televiziunea şi filmele. În al patrulea rând. o organizaŃie. şi mijloace de informare şi direcŃionare a acŃiunilor consumatorului sau clientului prin reclama comercială. bunuri sau servicii plătită de un sponsor ce poate fi identificat. reclamele ajung la noi prin intermediul unor forme massmedia mai tradiŃionale sau mai puŃin tradiŃionale. feedback. nonpersonală.

A patra întrebare e preocupată. 2001). 34 . BineînŃeles că pe parcursul întregului proces există şi un feedback care duce la reformularea rezultatelor obŃinute pe parcurs. stabilirea bugetelor de publicitate. Cei ce dezvoltă un program publicitar au de luat patru decizii importante: stabilirea obiectivelor publicitare. Vom ajunge acolo? 4. În acest stadiu este scrisă şi aprobată strategia şi se începe munca de creaŃie. Cum am putea ajunge acolo? Figura 3. Primele două întrebări sunt menite să determine poziŃia mărcii pe piaŃă şi în mintea consumatorului înainte de a determina strategia de publicitate pentru marca respectivă. Strategia se determină prin răspunsul la a treia întrebare. Cea de-a cincea întrebare implică evaluarea efectelor campaniei pe piaŃă pentru a-i îmbunătăŃi productivitatea pe viitor sau pentru a oferi puncte de reper pentru noi campanii.1. De ce suntem aici? 3. campania este aproape terminată. de procesul creativ al planificării şi generării ideilor pentru campanie. Unde am putea fi? 5. Ca metode de cercetare se folosesc în special cele calitative (în special focus group-ul). expunere şi evaluare. Tot acum se fac şi o serie de cercetări care să ajute la îmbogăŃirea ideilor şi la selectarea lor. În această etapă. scriere. dezvoltarea strategiei publicitare (decizii legate de mesaj şi decizii legate de media în care vor fi prezentate mesajele) şi evaluarea campaniilor publicitare (Kotler& Armstrong. O trăsătură importantă a acestui ciclu de planificare este aceea că o dată ajunşi la întrebarea 5 se reia totul de la început. Unde suntem? 2. în special.1: Ciclul planificării în publicitate Aceste întrebări îi ajută pe cei ce realizează reclamele să ghideze marca prin stadiile unei campanii publicitare: planificare.

primul pas constă în stabilirea obiectivelor publicitare. schimbă percepŃiile clienŃilor legate de atributele produselor. frecvenŃă. obiectivul companiei este acela de a construi cererea selectivă (pentru o anumită marcă). construieşte imaginea companiei.Stabilirea obiectivelor Obiective de comunicare Obiective de vânzare Decizii legate de buget Abordare permisibilă Procent din vânzări Paritate competitivă Obiectiv şi sarcină Decizii legate de mesaj Strategia legată de mesaj ExecuŃia mesajului Decizii legate de media AudienŃă. le reaminteşte de unde pot cumpăra proiectul. 35 . care stipulează rolul pe care trebuie să-l joace reclama în programul general de marketing. etc. Publicitatea persuasivă construieşte preferinŃa pentru o anumită marcă. Aceste obiective ar trebui să se bazeze pe deciziile trecute referitoare la piaŃa Ńintă. sugerează noi utilizări ale unui produs. impact Tipuri media majore Suporturile publicitare Evaluarea campaniei Impactul comunicaŃio nal Impactul asupra vânzărilor Figura 3. Publicitatea de “reamintire” este importantă pentru produsele “mature”. noile produse au. în care o companie compară direct sau indirect marca sa cu alte mărci. Un tip de publicitate persuasivă este publicitatea comparativă. În acest caz. etc.acela de a informa.2: Decizii majore în publicitate (Kotler& Armstrong. Stabilirea bugetului publicitar al unei mărci depinde foarte mult de stadiul din ciclul vieŃii unui produs în care se află marca respectivă. 2001) Aşadar. informează piaŃa despre schimbări de preŃ. Publicitatea persuasivă devine din ce în ce mai importantă pe măsură ce creşte competiŃia. Publicitatea informativă este folosită când se introduce o nouă categorie de produse. persuada sau reaminti. Acest tip de publicitate informează piaŃa despre un nou produs. În acest caz obiectivul este acela de a crea cerinŃa primară. explică cum funcŃionează un produs. încurajează clienŃii să îşi schimbe preferinŃele pentru anumite mărci. poziŃionare şi mixul de marketing. Ea reaminteşte clienŃilor că s-ar putea sa aibă nevoie de produsul respectiv în viitorul apropiat. Obiectivele publicitare pot fi clasificate după scopul lor primar. descrie serviciile disponibile. De exemplu.

3. În elaborarea unei strategii trebuie să se ia în considerare şi competiŃia ce se face mărcii respective pe piaŃă. Cele mai multe companii mari folosesc agenŃii de publicitate din exterior deoarece acest lucru oferă câteva avantaje. (2) alegerea între tipurile media majore. 2002). Nu insistăm acum pe modalitatea în care se creează un mesaj publicitar. să colaboreze cu agenŃia de publicitate şi să se ocupe de alte aspecte legate de publicitate. urmând să revenim la aceste probleme într-un capitol următor. 36 . Companiile mai mari îşi dezvoltă departamente de publicitate. frecvenŃă şi impact. 2001). a căror sarcină este aceea de a stabili bugetul pentru publicitate. În ceea ce priveşte media prin care se transmit mesajele. despre produsul clientului şi despre piaŃă pentru a putea propune un plan de publicitate eficient. (4) decizii referitoare la spaŃiul şi timpul de plasare al mesajelor (Kotler& Armstrong.de regulă. ce Strategia creativă: cum Strategia publicitară unde (alegerea mediilor) Strategia media: când (repartizarea în timp) O strategie eficientă reduce pierderile procesului de elaborare a reclamelor pentru că previne folosirea neadecvată a resurselor. Diverse companii îşi organizează în moduri diferite activitatea publicitară. Departamentele unei agenŃii de publicitate Cum funcŃionează o agenŃie de publicitate? În primul rând o astfel de agenŃie trebuie să afle totul despre clientul pe care îl reprezintă.3 AgenŃia de publicitate Dezvoltând strategii şi programe publicitare. Trebuie să existe o relaŃie între mesajele create şi media aleasă ca să le transmită. trebuie să se parcurgă mai mulŃi paşi: (1) decizii referitoare la public Ńintă. orice strategie publicitară este formată pe de o parte din strategia creativă. nevoie de bugete foarte mari pentru a se face cunoscute şi pentru a-i determina pe clienŃi să încerce produsul respectiv. Prima este: cum îşi va organiza compania funcŃiile publicitarecine ce sarcină publicitară va realiza? A doua se referă la modul în care compania îşi va adapta strategiile şi programele publicitare la complexitatea pieŃei internaŃionale. pe când mărcile mature nu au nevoie de aşa un buget mare. Definirea publicului Ńintă şi stabilirea bugetului publicitar sunt aspecte esenŃiale ce trebuie luate în calcul. iar pe de altă parte din strategia media (Petrescu. aspecte de care nu se ocupă agenŃia. (3) selectarea suporturilor mediatice concrete în care se vor plasa reclamele. Strategia media constă din două elemente majore: crearea mesajului publicitar şi selectarea acelor media în care se vor transmite aceste mesaje. companiile trebuie să îşi pună două întrebări suplimentare. Aşadar. În companiile mici se întâmplă ca cineva din departamentul vânzări să se ocupe şi de publicitate.

campaniile publicitare. de agenŃiile de publicitate. serviciul financiar administrează întreaga activitate economică a agenŃiei. Deci. precum şi analişti ai comportamentului consumatorului. atunci când este cazul. aşadar. Este vorba de studiile pilot. De asemenea ei sunt cei ce pretestează ideile şi evaluează eficienŃa activităŃii agenŃiei. bineînŃeles că se pot face la modul intuitiv.În al doilea rând. Un alt rol pe care îl deŃin agenŃiile de publicitate este efectuarea de cercetări. În al treilea rând agenŃia trebuie să urmeze nişte paşi pentru a vedea dacă reclama funcŃionează. că publicitatea este extrem de costisitoare pentru o firmă. mai mult. sociologi. O altă modalitate se referă la organizarea propriului departament de cercetare în cadrul agenŃiilor de publicitate. este foarte important să ştim care va fi durata de viaŃă a produsului. Acest lucru se poate efectua prin două modalităŃi: o modalitate se referă la angajarea din exteriorul firmei a unor persoane avizate în efectuarea acestor lucrări (este vorba de psihologi specializaŃi în psihologia muncii/organizaŃională şi psihologia reclamei. Grupul de management are sarcina de a atrage clienŃi pentru agenŃie şi de a le explica stadiile dezvoltării campaniei. specialişti în marketing etc. sau în cazuri particulare. la producŃie până la comunicare prin intermediul mass-media. ci. Deşi modul exact în care funcŃionează o agenŃie variază de la caz la caz. iată că agenŃiile de publicitate nu au doar rolul de a efectua comenzi de materiale publicitare. este treaba agenŃiei să creeze reclamele şi să aleagă suportul mediatic prin care aceste reclame vor fi prezentate publicului Ńintă. Întrebarea firească pe care probabil ne-o punem este de ce avem nevoie de cercetare în publicitate? Un lucru este cert şi vom vedea puŃin mai târziu. Rolurile unei agenŃii de publicitate Organizarea activităŃii de publicitate este realizată. scopul agenŃiilor de publicitate este să reprezinte rolul de intermediar între producător şi mass media. Ei sunt legătura dintre agenŃie şi client. determină firma să-şi realizeze programe care să vizeze dezvoltarea organizaŃiei. iar aceasta trebuie să se asigure că în cazul în care va investi în publicitate va avea sau nu succes. în interiorul firmelor care deservesc piaŃa cu produseacestea organizează singure activitatea de publicitate de la creaŃie. Grupul de cercetare încearcă să furnizeze departamentului de creaŃie date acurate referitoare la populaŃia Ńintă. dar există şi unul ştiinŃific care oferă date mult mai clare iar estimările cifrelor de afaceri. Indiferent de modul în care este organizată această activitate. respectiv timpul publicitar şi să elaboreze. Aceste agenŃii au rolul (aşa cum am menŃionat) de a achiziŃiona spaŃiul publicitar. Aceste estimări. există cinci departamente care se regăsesc de regulă în orice agenŃie: Grupul media Grupul de management Grupul de cercetare Grupul de servicii financiare Grupul de creaŃie (are sarcina de a realiza designul şi textul reclamei) Grupul media este însărcinat să găsească suportul mediatic cel mai potrivit pentru campanie şi să recomande clientului care este cel mai potrivit canal sau combinaŃii de canale media pe care să le folosească. Dacă vom dori. să intrăm pe piaŃă cu un produs nou.). cine îl va cumpăra. ele sunt organizaŃiile care pot ajuta cel mai 37 . În cele din urmă.

de selecŃie a personalului. În figura 5. radio.1 sunt creionate care sunt principalele atribuŃii ale posturilor cheie într-o agenŃie de publicitate (D. 38 . Spre exemplu. Efectuând analiza muncii posturilor din sfera publicitară. În funcŃie de aceste două elemente putem avea agenŃii de creaŃie. Ele se pot creiona cu ajutorul analizei muncii care va avea ca formă finală fişa postului. Stabilirea sarcinilor şi responsabilităŃilor. În cele ce urmează. se apelează la planificarea strategică a marketingului şi la cercetare. Un alt punct slab poate reprezenta fluctuaŃia de personal. Este vorba despre sistemul de acordare al salariilor. Există chiar o asociaŃie care apără mijloacele mass-media. Analiza muncii. vom prezenta un exemplu de organigramă a unei agenŃii complexe ca şi profil de activitate în domeniul publicitar. practic. Punctele tari. este faptul că. Prima barieră cu care se poate confrunta o agenŃie de publicitate este lipsa creativităŃii. structura organizatorică şi implicit organigrama se individualizează pentru fiecare agenŃie în parte. Desigur. AgenŃiile publicitare în majoritatea cazurilor. iar în cazurile în care clientul solicită. cât pot eu ca agenŃie să investesc pentru demararea mai multor activităŃi. AsociaŃia AgenŃiilor de Publicitate. deoarece agenŃiile pot avea adesea unele puncte slabe.O. şi care sunt resursele umane de care dispun. în Ńările unde există deja industrii de publicitate se creează asociaŃii care au rolul de a proteja activitatea agenŃiilor de publicitate. (aceastea se pot şi combina) sau distribuire prin canale mass-media sau cercetare. Lărgirea activităŃii agenŃiilor de publicitate este dependentă de factorul financiar. adică. Necesitatea organizării cursurilor de instruire profesională în agenŃiile de publicitate este vitală. organizarea activităŃii şi relaŃiile cu clienŃii. reviste. se poate trece la alcătuirea organigramei departamentului sau firmei respective. agenŃii de producŃie.A) deserveşte interesele celor care apelează la serviciile agenŃiilor de publicitate. talentul creativ. nerespectarea termenelor de predare a lucrărilor. Deoarece agenŃiile de publicitate au o responsabilitate de mari proporŃii. care pot asigura succesul agenŃiilor de publicitate sunt reprezentate de: angajaŃii calificaŃi. iau decizii cu privire la creaŃie şi comunicarea mass-media. De exemplu AsociaŃia NaŃională a Producătorilor (S. care trebuie avute în vedere. şi nu este accentuată doar latura pragmatică a publicităŃii ci şi responsabilitatea şi competenŃa acelor persoane care lucrează în aceste agenŃii publicitare. Deci.T 1991). iată că lucrurile nu sunt chiar aşa de simple. 2001).U. este în slujba domeniilor de publicitate prin ziar. creativitatea este o activitate foarte importantă într-o agenŃie publicitară şi de ea depinde succesul şi insuccesul reclamelor. deoarece studiile care încep de la proiectarea reclamelor până la impactul pe care îl poate avea asupra consumatorului. stă la baza tuturor deciziilor cu caracter organizaŃional.V. Ceea ce este important de reŃinut. sunt extrem de utile dar în acelaşi timp şi costisitoare. etc. Cele mai complexe agenŃii sunt acelea care încearcă să includă toate activităŃile publicitare (Hoka. stabilirea trebuinŃelor instruirii profesionale etc. lipsa clienŃilor. T. profesionişti. este o activitate căreia trebuie să-i acordăm importanŃă. organizarea activităŃilor de publicitate este foarte important de stabilit.bine firmele.

3 Organigrama unei agenŃii de publicitate 39 .Preşedinte Vicepreşedinte/Ńi Director de creaŃie Director de vânzare Director de cercetare Director de producŃie Operativ Operativ Operativ Operativ Figura 3.

Analistul de piaŃă: • Efectuază şi elaborează studiile de piaŃă. • Este responsabil de calitatea şi controlul calităŃii materialelor publicitare • Tehnologizarea organizaŃiei • CorecŃii • Editeză. • Analizează preŃurile. • Stabileşte metodologia de cercetare. imagine. bannere. • Colectează date care definesc comportamentul consumatorului. numărul vânzărilor. sau naŃionale pentru a determina potenŃialul de vânzare a produsului sau serviciilor. alte forme • Va Ńine legătura cu studiourile audio şi T. • Efectuază rapoarte.V. instruieşte personalul auxiliar • Determină şi răspunde de termenul de predare 40 . pliante. tabele de expectanŃă etc. • Examinează şi analizeză datele statistice pentru a determina valoarea serviciului sau produsului pe piaŃă. designul experimental pentru culegerea de date şi elaborare de date. grafice. în regiunile locale şi regionale. preferinŃele şi obiceiurile de cumpărare. precum şi modalităŃi de distribuŃie a serviciilor. metode de promovare pe piaŃă. formă • Efectuarea şi finalizarea materialelor publicitare. text. Director de creaŃie: • Este în măsură să coordoneze şi să supervizeze întregul departament care Ńine de creaŃie • Are în sarcină să organizeze echipa de lucru şi să aibă în vedere membrii echipei • Este responsabil de derularea acŃiunilor de creaŃie • Va găsi soluŃii pentru a se putea crea în timp optim • CunoşŃiinte care se leagă de dezvoltarea creativităŃii • Organizează şi propune cursuri de perfecŃionare ori de câte ori consideră că este necesar • RelaŃionare cu toate departamentele în publicitate • Va găsi modalităŃi de stimulare a creativităŃii • Va implementa programe care să ridice motivaŃia faŃă de muncă • Coordonarea activităŃii Directorul de producŃie: • Este persoana care va coordona activitatea de producŃie în agenŃie • Compilare.

şi altor activităŃi care Ńin de caracterul specific al organizaŃiei. ajustează. creaŃiile Utilizează mijloacele tehnice. grafice pe calculator • • • • În final prezentăm o schemă ce înglobează toate informaŃiile referitoare la publicitate şi marketing (Hoka. 41 . Analizează şi induce în reclame factorii psihologici care au impact mai mare asupra consumatorului Analizează eficacitatea reclamelor Studiază reacŃiile consumatorilor la noile produse sau servicii Este responsabil de designul produselor/serviciilor Creează şi pune în aplicare creaŃiile Participă la activităŃile de creaŃie Modifică.Designer: • • • • • Psihologul • • Elaborează sistemul de comunicare în agenŃie Recomandă schimbarea şi propune modalităŃi de stimulare a creativităŃii Elaborează studii în care verifică eficacitatea conducerii. 2001).

• • • Strategia de marketing Obiective marketing Segmentul consumatorului Produs. • Radio • Poşta Directă • Vânzare Directă Decizia mass-media • Numărul de reclame • Timpul de predare a materialelor • FrecvenŃa • Marime • PoziŃie • Alte elemente Implementarea planului de comunicare Studiu de piaŃă 42 Figura 3.V. preŃ şi distribuŃie Dezvoltarea strategiei de comunicare Determinăm ceea ce trebuie să se comunice: Cui? Când? Unde? Cât de des? • Cine cu cine trebuie să comunice? • Cum se coreleaza atribuŃiile produselor cu trebuinŃele consumatorilor? • Care sunt mijloacele mass-media? • Când sunt disponibile? • Care este sensul cel mai apropiat al comunicării în situaŃii specifice? • Căt de des să se comunice informaŃia? • Cât costă? Stabilirea Obiectivelor Reclamei (DAGMAR) • Implementarea acŃiunii de schimbare a atitudinii • Creşterea utilizării de către consumator a produselor • DiferenŃierea de alte produse/servicii • Creşterea vânzărilor • Conştientizarea utilităŃii produsului/serviciilor Canale de comunicare • AgenŃi de vânzare • RelaŃia cu publicul • Poşta directă • Promovare • Publicitate Structura machetării • Format • ConŃinut Planul Mass-Media Investigarea mass-media • Cost • ConcurenŃă • Arie geografică • Flexibilitate • Stil de viaŃă SelecŃia mass-media • Ziare • Reviste • Posturi T.3: Activitatea de publicitate .

ElaboraŃi un program publicitar complet. Ce elemente pot fi combinate în mixul comunicaŃional? 3. GândiŃi-vă la o campanie publicitară pentru un produs sau serviciu şi descrieŃi paşii strategiei publicitare pe care vreŃi să o adoptaŃi. 4. 2. Care este fişa postului dumneavoastră? 43 . La ce se referă mixul de marketing? DescrieŃi cei 4P.ÎNTREBĂRI: 1. În care departament vă desfăşuraŃi activitatea. Care departament dintr-o agenŃie de publicitate are rolul cel mai important? ArgumentaŃi. 5. LucraŃi ca psiholog într-o agenŃie de publicitate.

MODULUL IV PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI OBIECTIVE DE STUDIU: După parcurgerea acestui modul: Vă veŃi familiariza cu conceptul şi domeniul psihologiei consumatorului VeŃi cunoaşte factorii care influenŃează comportamentul consumatorilor VeŃi putea prezenta tipuri de comportamente în luarea deciziilor de cumpărare VeŃi cunoaşte teorii ce explică rolul motivaŃiei în comportamentul de cumpărare VeŃi putea argumenta rolul hedonismului în publicitate VeŃi cunoaşte factorii care compun stilul de viaŃă VeŃi conştientiza rolul studiului personalităŃii şi a imaginii de sine pentru realizarea unor reclame eficiente 4.1). se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. fiind la intersecŃia mai multor ştiinŃe: economie. 44 . Tema generală care stă la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influenŃează dinamica comportamentului consumatorului. Ca şi materie de studiu. modul în care reacŃionează consumatorul la diverse produse/servicii se poate măsura prin comportamentul pe care îl manifestă. comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar (figura 4.1 Comportamentul consumatorului Analiştii comportamentului consumatorului studiază reacŃia consumatorului la cumpărarea diferitelor produse/servicii. Întrucât. psihologie. sociologie. antropologie culturală.

care este individual şi individualizat în grupuri mai mici şi care îl subordonează. tradiŃii. Aceste elemente sunt deosebit de importante. într-o Ńară arabă. a ucide insectele pentru tibetani. În nici un caz nu vom lansa pe piaŃă un produs pentru eliminarea gândacilor. sociali şi individuali. covingeri. unde credinŃa în Reîncarnare domină celelalte credinŃe religioase. descoperirea umerilor este o blamare. subcultură. POLITICE. INFORMATICE Figura 4. acŃiunea umană şi interacŃiunea raŃional motivatoare în sfera materială este influenŃată de nivelul de cultură şi normele sociale pe care le-a moştenit şi care pot fi dezvoltate. factorii culturali şi sociali contribuie la dezvoltarea unor patternuri comportamentale (MihuŃ & Pop. etnie. În 45 . este deosebit de importantă şi trebuie să Ńinem seama de ele atunci când se urmăreşte lansarea pe piaŃă a produselor noi şi distribuŃia acestora. poate însemna uciderea unei persoane care s-a reîncarnat în viaŃa ulterioară. De asemenea. În literatura de specialitate s-a conturat ideea că. deoarece. nivel de cultură. într-o zonă tibetană. cu cât culoarea pielii este mai deschisă. Ne punem întrebarea de ce apare această subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al structurilor sociale din care provine. ApartenenŃa la o clasă socială. aderenŃa la un anumit grup de referinŃă. profesia afectează în aceeaşi măsură modalitatea prin care individul. Analiştii comportamentului consumatorului pe piaŃa bunurilor şi serviciilor. pe parcursul vieŃii sale. în aprecierile şi concluziile lor. apartenenŃa consumatorului la o anume arie geografică. etc. când ştim că o femeie din această Ńară este considerată frumoasă. Cunoaşterea semnificaŃiilor cultural religioase. asimilează bunurile materiale. Prin urmare. 1996) Allport încă din 1954 descrie un model al factorilor. într-o insectă sau orice altă fiinŃă vie. de cultură. insuccesul este ca şi asigurat! În India nu vom importa în cantităŃi imense produse pentru bronzat. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe umeri când ştim că. nu vom crea modele vestimentare confecŃii pentru femei de genul “minijup”. trebuie să Ńină seama întotdeauna.1 Structura interdisciplinară a comportamentului consumatorului (după MihuŃ & Pop. pentru această populaŃie. 1993). care influenŃează. Or.ANTROPOLOGIA SOCIOLOGIA PSIHOLOGIA MARKETING COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI MARKETING ŞTIINłELE ECONOMICE. Acest macrocomportament are influenŃă asupra microcomportamentului consumatorului. Antecedentele culturale ale indivizilor au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului şi asupra deciziilor pe care le ia în activitatea de cumpărare. Factorii enumeraŃi în acest model sunt: socio-culturali. obiceiuri. sau mai bine zis au o contribuŃie importantă în decizia de cumpărare. la o naŃiune.

ocupaŃie. să afirmăm că în elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoaşterea consumatorilor cărora ne adresăm. (1991) există patru categorii de factori care se leagă în mod nemijlocit de trăsăturile consumatorului. lucru considerat elegant. suntem întotdeauna conştienŃi de faptul că indivizii unei societăŃi variază în funcŃie de vârstă.2). percepŃiile. personali şi psihologici (figura 4. al. putem crea sariuri de o anumită lungime. Aceste exemple. Conform viziunii lui Kotler et. sociali. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înŃeleagă modul în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing. ne determină. Ea include valorile de bază. venit.2: Factori care influenŃează comportamentul cumpărătorilor Cultura este determinantul de bază al dorinŃelor unei persoane şi al comportamentului său. Mai mult. Clasele sociale. Aceştea sunt: factori culturali. care să scoată în evidenŃă gleznele femeii. Nu este de ajuns să vorbim despre impactul pieŃei asupra indivizilor deoarece dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate şi procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Ceea ce face într-adevăr să captiveze tinerii cercetători care lucrează în acest domeniu este relaŃia de cauză şi efect care există între variabilele care rezumă obiectivul cercetării comportamentului consumatorului.schimb. susŃine mai departe Kotler. Culturali Sociali Cultură Grupul de referinŃă Personali Psihologici Vârstă şi stadiul în ciclul vieŃii OcupaŃie MotivaŃie PercepŃie ÎnvăŃare CredinŃe şi atitudini Cumpărător Subcultură Familia SituaŃie economică Stil de viaŃă Clasă socială Roluri şi statusuri Personalitate şi imagine de sine Figura 4. preferinŃele şi totalitatea comportamentelor pe care o persoană le dobândeşte din grupul lui de apartenenŃă sau din grupurile de referinŃă. atunci când achiziŃionează un bun de larg consum şi nu numai. preferinŃe şi alŃi factori. corespund unor culturi 46 . sex. în practică se transformă în măsurare a reacŃiilor pe care le manifestă consumatorii.

Radu. siŃuatia materială. iar cei care ştiu cum să valorifice orice informaŃie despre comportamentul consumatorului pot institui un complex de strategii care au menirea să optimizeze succesul unei campanii publicitare. 4) clasificarea consumatorilor şi 5) tipuri de comportamente de cumpărare. Consumul reprezintă un moment autonom. Într-un sens mai larg.secundare ai căror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupaŃie. nivel de educaŃie. trebuie să înŃelegem comportamentul de cumpărare al unei persoane. personalitatea. Comportamentul consumatorului este într-o continuă schimbare. Acesta se întâmplă deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali. instituŃille. 4. aprecierile şi acŃiunile omului (Mucchielli 1969. Vârsta cumpărătorului. IluŃ & Matei 1994). Grupurile de referinŃe sunt grupele de unde individul îşi împrumută valorile şi care întruchipează aspiraŃiile lui. 3) consum. avere şi alte variabile. societatea în ansamblul său. organizaŃiile precum şi fiecare individ în parte îşi satisfac trebuinŃele (Ielics. al culturii secundare şi al clasei sociale. ce impresie au şi cum anume se comportă. repartiŃia şi schimbul de produse. ca şi rezultatul interacŃiunii complexe dintre factorii culturali. De asemenea are o relevanŃă deosebită mediul înconjurător care influenŃează comportamentul consumatorului. pe baza rezultatelor economice obŃinute. venit. 1) Dinamica comportamentul consumatorului. 3) Consum. ocupaŃia. unităŃile economice. Este necesar să ştim ce anume cred consumatorii. consumul reprezintă un proces obiectiv prin care. Aceşti factori pot fi controlaŃi. preferă produse şi mărci diferite. influenŃează deciziile de cumpărare. În concluzie. Trebuie să accentuăm rolul activ pe care îl are consumul în cadrul economiei. care este percepŃia lor faŃă de produse/servicii. conduită şi întâmplări naturale comune prin care un individ îşi dirijează schimbările survenite în propria viaŃă (Blythe. parte integrată a circuitului economic aflat în strânsă interdependenŃă cu producŃia. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenŃial pentru firmele interesate în cunoaşterea pieŃei. Consumatorii se pot clasifica în funcŃie de câteva criterii: 47 . Identitatea individului se formează o dată ce se poate spune despre el că aparŃine unui grup de referinŃă. personali şi psihologici. în păstrarea unei anumite pieŃe de desfacere a produselor sau serviciilor lor. 2) caracterul interacŃionist. Normele şi clişeele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile. OperaŃionalizarea conceptului de comportament al consumatorului este condiŃionată de câteva noŃiuni care se leagă de: 1) dinamica comportamentului consumatorului. ca fiind o dinamică dintre impresie şi percepŃie. 2) Caracterul interacŃionist. ce anume simt.2 Tipuri de comportamente în luarea deciziilor de cumpărare Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacŃiune. sociali. 4) Clasificarea consumatorilor. Indivizii cu trăsături diferite din punct de vedere cultural. economici. Un cumpărător îşi alege produsele în funcŃie de statusul şi rolul pe care îl deŃine în grupul de referinŃă. Consumul poate fi definit ca şi procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. sociali. stilul de viaŃă împreună cu alte aspecte personale şi factori psihologi. 1999). în dezvoltarea pieŃei deŃinute precum şi în dobândirea de noi pieŃe. 1998).

totuşi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori. cu gusturi şi preferinŃe diferenŃiate dar şi stabilizate. Această clasificare evidenŃiază într-o manieră pronunŃată un comportament al consumatorului feminin precum şi un comportament al consumatorului masculin. să consume anumite produse şi sercivii. caracteristici care merită luate în considerare. precum şi comportamente specifice. spre deosebire de adolescenŃi şi copii. trăiesc mai intens actul de cumpărare decât bărbaŃii. imaginativi • AdolescenŃii – constituie o altă categorie de consumatori cu alte caracteristici. Clasificare în funcŃie de vârstă Vârsta – este generală şi cu limite destul de largi de cuprindere. Clasificarea consumatorilor după sex.4. sunt uşor influenŃabili atraşi de culorile vii. Modificarea atitudinii. a intenŃiilor sau a preferinŃelor este mai greu de realizat. iar atenŃia ofertanŃilor se impune de la sine. 4. Este vorba în special de ataşamentul puternic faŃă de produsele existente care se află de mai multă vreme pe piată şi faŃă de metodele tradiŃionale de vânzare sau prestare de serviciu. de sunetele sunt foarte afectivi dar nu-şi pot exprima cu claritate şi putere dorinŃele sunt foarte sensibili creativi. De asemenea această categorie de consumatori este cea mai numeroasă pe piaŃă. Consumatoarele dau dovadă de o sensibilitate mai accentuată. • Copiii – alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator care prezintă unele caracteristici specifice. De asemenea avem de–a face cu o rezistenŃă sporită la schimbare. Ele pot fi mai uşor influenŃate şi manifestă • 48 . şi o amânare a luării deciziilor. În domeniul consumului acest lucru se reflectă prin aceea că cere din partea ofertanŃilor un efort mai mare de a-i convinge să cumpere.b.a. • Vârsta a III a – Această categorie de consumatori manifestă caracteristici specifice. preferinŃa pentru produsele care au o anumită personalizare astfel încât se pot identifica cu ele grad înalt de independenŃă în luarea de decizii de cumpărare şi de consum AdulŃii reprezintă persoanele mature cu un comportament în mare măsură conştient. ei diferenŃiază mai greu esenŃialul de neesenŃial. astfel că.

Profesia determină în anumite limite. Comportamentul complex de cumpărare Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicaŃi în activitatea de achiziŃie. 5) Tipuri de comportamente de cumpărare. Este vorba despre John A Howard şi Jagdish Sheth.c. riscant. În mod obişnuit. Având încredere în propria persoană. adoptând mai repede produsele noi care apar pe piaŃă. Cunoaşterea şi valorificarea acestor caracteristici diferite în funcŃie de sexul consumatorului şi introducerea lor în startegiile şi politicile de marketing ale companiilor vor conduce cu siguranŃă la creşterea succesului pe piaŃă. ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de comportament de cumpărare: reacŃia de rutină. nedorind să-şi piardă timpul. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanŃei post-cumpărare 3. Ei percep diferenŃele semnificative dintre mărcile comerciale sau când produsul este scump. care poate fi mărit sau redus şi capacitatea de diferenŃiere între mărci: diferenŃe semnificative sau diferenŃe care nu sunt foarte semnificative între mărci. nu primesc uşor sfatul personalului comercial. Apreciază în schimb argumentele raŃionale aduse în favoarea produselor şi nu pe cele de ordin afectiv. Cadranul lui Assael (1987) în schimb prezintă două dimensiuni esenŃiale: nivelul de implicare. În studiile de specilitate se investighează relaŃia între tipul de profesie şi personalitate. 4. Rolul profesiei este de identificare a acelor trăsături pe care le manifestă grupul de indivizi. Conform clasificării lui Henry Assael (1987) există patru tipuri de comportament de cumpărare (figura 4. Clasificarea consumatorilor în funcŃie de ocupaŃie.3): 1. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate 4. Toate cercetările în comportamentul consumatorului pornesc de la premisa că totalitatea indivizilor care practică aceeaşi profesie au comportamenete de cumpărare similare. Comportamentul complex de cumpărare 2. preferinŃe şi obiceiurile de consum ale indivizilor. este important de menŃionat că au existat mai multe tentative de a elabora tipologii. În această lucrare. rezolvarea limitată a problemei şi rezolvarea extinsă a problemei ( Howard & Sheth 1969.preferinŃe pentru noutăŃi. IntersecŃia acestor elemente ne da o caracterizare a celor patru tipuri de comportament de cumpărare prezentate mai sus. consumatorul nu ştie prea 49 . Consumatorii sunt de regulă foarte decişi. Howard 1993). Cei doi au publicat o lucrare “Teorii asupra comportamentului consumatorului” (Theory of Consumer Behavior) în 1969. Comportamentul obişnuit de cumpărare Dincolo de această tipologie a comportamentelor consumatorului. gusturi. achiziŃionat rar şi reflectă într-un anumit grad statul persoanei care îl posedă. Având un spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbatii sunt mai exigente faŃă de produse şi mai atente la preŃul lor.

multe lucruri despre categoria de produse respectivă. Armstrong. Aceşti operatori. campanii publicitare etc. cupoane. Consumatorii nu-şi formează o părere definitivă în privinŃa mărcii respective. 50 . După achiziŃie cumpărătorii pot avea o anumită stare numită disonanŃă post-achiziŃie când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat. comparativ cu a mărcilor comerciale minore. cumpărat rar sau riscant şi când constată în acelaşi timp puŃine diferenŃe între mărcile comerciale existente. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanŃei Acest tip de comportament se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicaŃi în achiziŃionarea unui produs scump. Operatorii de pe piaŃă. Scopul acestei investigări este câştigarea clientelei pe termen lung (Mitchell & Baustani 1993). Schimbarea mărcilor este frecvent bazată pe trebuinŃa individului pentru varietate. Acest tip de investigare reclamă reeducarea insatisfacŃiei clientului şi creşterea satisfacŃiei post-cumpare. totuşi cumpărătorul va parcuge un proces de învăŃare. Pentru astfel de strategii susŃine Kotler. consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziŃionează. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă. Saunders &Wong (1998) strategia de marketing poate să fie diferită în cazul liderului pe piaŃă. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate Este evident acest tip de comportament în situaŃii caracterizate printr-o implicare redusă a acestora şi prin diferenŃe semnificative între mărcile comerciale. Comportamentul obişnuit de cumpărare Acest comportament are loc atunci când un consumator este puŃin implicat în achiziŃionarea unui produs şi când diferenŃele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. aşa cum îi numeşte Kotler. susŃin autorii. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive faŃă de produs sau marcă şi influenŃează decizia finală. cercetătorii trebuie să se ocupe de satisfacŃia clientului postcumpărare. nu să se convingă de calităŃile acesteia. Pentru a preîntâmpina fenomenul de disonanŃa post-achiziŃie. ei o aleg pentru că le-a devenit familiară (Zajong 1980). Liderul pieŃei va căuta să încurajeze comportamentul obişnuit de cumpărare prin acapararea spaŃiului de expunere din magazine. monstre gratuite şi publicitare care să expună motivele încercării unui lucru produs. trebuie să ajute cumpărătorii să cunoască atributele clasei de produse precum şi importanŃa acestora Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuază prin reclame. Saunders &Wong (1998) trebuie să înŃeleagă modul în care consumatorii proceseză informaŃia despre produse şi apoi felul în care evaluază utilitatea lor. Armstrong. În astfel de cazuri. Firmele concurente vor încuraja orientarea spre varietate prin preŃuri mai mici. Ei recepŃionează pasiv informaŃiile atunci când se uită la televizor sau citesc o reclamă. În asemenea cazuri consumatorii nu caută caracteristicile produselor şi nu insistă mult asupra deciziilor de achiziŃionare a produsului. îşi va forma primele convingeri şi atitudini despre un anumit produs după care va lua decizia de cumpărare în cunoşŃinŃă de cauză.

a fost formulată în anul 1943 de A. 1986). Teorii ale trebuinŃelor TrebuinŃa este un concept psihologic fundamental care desemnează anumite stări interne (foame. 4) teorii ale întăririi. TrebuinŃa de afirmare şi recunoaştere socială: descrie dorinŃa unui individ de a ocupa o poziŃie în timp şi spaŃiu ca funcŃie îndeplinită şi ce este capabil să facă. TrebuinŃa de autoactualizare: este în general descrisă ca o trebuinŃă de autorealizare.) (Radu. Cunoscută sub denumirea de “piramida trebuinŃelor”. 2. TrebuinŃe de dragoste şi apartenenŃă: se referă la viaŃa interpersonală.3 Rolul motivaŃiei în dinamica comportamentului consumatorului MotivaŃia care stă la baza unei acŃiuni de cumpărare este foarte importantă. apă şi somn. În ceea ce priveşte acest curs. 4. O teorie populară care susŃine că toŃi indivizii posedă un grup fundamental de trebuinŃe pe care încearcă să le realizeze în cursul vieŃii. 3.3 Tipuri de comportamente de cumpărare (Kotler& Armstrong. această teorie pretinde că există cinci tipuri de trebuinŃe dispuse ierarhic: 1. TrebuinŃe de siguranŃă: se referă la necesitatea unui individ de a avea şi crea un mediu sigur în care să trăiască în libertate. sete. 2) teorii instrumentale. Există multe studii care tratatează această temă fascinantă a motivaŃiei umane.H. TrebuinŃe fiziologice: care pot fi satisfăcute prin mâncare.Implicare mărită Comportament complex de cumpărare Implicare redusă Comportament de cumpărare orienat spre varietate DiferenŃe semnificative între mărci PuŃine diferenŃe între mărci Comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanŃei Comportament obişnuit de cumpărare Figura 4. interesul se opreşte la problema aplicabilităŃii unor concepte care sunt întâlnite în teorii asupra motivaŃiei în comportamentul consumatorului. Reflectă dorinŃa de acceptare de partener. Maslow. 3) teoria echilibrului. 2001) 4. somn. mişcare etc. Practic toate intervenŃiile specialiştilor se bazează pe identificarea acelor aspecte care motivează un anumit comportament. o persoană se străduieşte să-şi realizeze pe deplin calităŃile şi potenŃialităŃile proprii. Dintre teoriile aupra cărora ne vom opri sunt: 1) teorii ale trebuinŃelor. 51 . 5.

de la o trebuinŃă de ordin inferior spre una de ordin superior. Este vorba despre teoria factorilor “igienici“ sau teoria igienă-motivator (Pitariu. Factorii motivaŃionali tind să fie factori subiectivi. În domeniul comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creşterii ponderii vacanŃelor pe cont propriu.Structura acestor trebuinŃe este ierarhică (Figura 4. promovarea. raporturi corespunzătoare între şefi şi subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfacŃia personalului. Ordin superior TrebuinŃe de autoactualizare TrebuinŃe de afirmare TrebuinŃe de dragoste Trebuinte de siguranŃă Ordin Inferior TrebuinŃe de afirmare Figura 4. O abordare diferită în studiul motivaŃiei este al lui Herzberg (1966). însă excesul acestora poate genera non-motivaŃia. Teoriei i se reproşează caracterul atemporal şi aspaŃial al ierarhiei trebuinŃelorconstruirea ei în afara determinărilor social-istorice. De exemplu. modern etc. specifici fiecărui individ cum ar fi: performanŃe superioare. corespunzător muncii prestate. Pitariu 1999 in pres). creşterea popularităŃii sportului. Cercetările lui Herzberg au vizat domeniul managemntului resurselor umane. Factorii motivaŃionali pot fi: stima colegilor. Aceaştia sunt factorii igienici nonmotivaŃionali care vor fi evocaŃi de fiecare consumator. confort deosebit.4).4 Ierarhia trebuinŃelor după Maslow Teoria lui Maslow este utilizată pe scară largă pentru explicarea motivaŃiei în domeniul managementului resurselor umane sau managementul desfacerii. în domeniul comportamentului consumatorului (Blythe 1998). creşterea interesului pentru acŃiuni de senzaŃii. aprecierea din partea şefului. fiind menite să ofere managerilor o privire interioară asupra modului în care îşi pot motiva personalul din subordine pentru a realiza mai mult. neadmiŃând posibilitatea unor căi motivaŃionale individualizate (nu explică de ce două persoane care aparŃin aceluiaşi nivel motivaŃional. Drumul spre satisfacerea trebuinŃelor fundamentale este gradat. 1999). scala de evaluare a trebuinŃelor proiectate de Maslow are un caracter static. trecerea de la un nivel la altul este unideterminată. condiŃii de muncă rezonabile. 1981 apud. El a descoperit că factori ca salariul corect. Concludem că factorii igienici tind să fie comuni majorităŃii 52 . se comportă diferit) (Mamali. cu toŃii pretindem ca un autoturism să fie fiabil. Prin comparaŃie. există factori fundamentali invocaŃi de orice cumpărător (caracteristicile esenŃiale ale produsului sau a mărcii).

şi (3) dacă aceste alte rezultate sunt de preŃ (valenŃa). Este interesant de investigat acei factori motivaŃionali care ar domina la o subcultură de indivizi. Puse împreună. În 1964. Psihologii trebuie să fie interesaŃi de studiul factorilor motivaŃionali. Ei ne permit să identificăm imaginea indivizilor asupra calităŃii produselor. (2) dacă acest rezultat va produce alte rezultate (instrumentalitatea). Respectiv discrepanŃa care poate exista. Legat de validitatea acestor teorii. Pitariu (1999) susŃine că în general. Ea subliniază rolul intenŃiei în motivarea unui anumit comportament. 1985). neexistând certidudinea că actul de cumpărare se va produce sau nu.deci toate accentuează asupra aceleiaşi tendinŃe în comportamentul uman. utilizabil în cercetarea empirică. instrumentalitatea şi expectanŃa. În această idee. pe când factorii motivaŃionali tind să fie specifici anumitor segmente sau subgrupe. obŃinem baza structurală a teoriei VIE. În psihologia consumatorului ar fi interesant de studiat relaŃia între valenŃă şi instrumentalitate. teoriile trebuinŃelor au limite serioase. ValenŃa este componenŃă psihologică care descrie atracŃia (preferinŃa) sau respingerea (evitarea) unui obiect/fenomen din mediul înconjurător. Instrumentalitatea este o componentă definită ca o asociere de tipul rezultatrezultat (un consumator care va utiliza un şampon căruia i s-a făcut o reclamă în care se arată un păr superb. De asemnea capacitatea de corelaŃionare între factorii igienici cât şi motivaŃionali pentru anumite tipuri de produse ar prezenta rezultate experimentale care cu siguranŃă ar căpata atenŃia producătorilor. Studiile de corelaŃii în cadrul unor cercetări ar oferi mai multe rezultate concludente care s-ar putea utiliza în elaborarea reclamelor. ExpectanŃa este definită prin perceperea şanselor de a obŃine. De asemenea şi respingerea faŃă de un produs reprezintă o valenŃă. În această idee au şi fost concepute o serie de chestionare care însă nu fac altceva decât să pretindă subiecŃilor să confirme sau nu părerile experimentatorilor (Pitariu 1999).consumatorilor. Validarea lor în practică a fost slabă. instrument. Vroom formalizează multe din ipotezele instrumentale existente şi construieşte aşa-numita teorie VIE (valenŃă. Teoria lui Vroom are avantajul că expune un model complex al motivaŃiei. în urma unor acŃiuni. orice activitate ce urmează a fi efectuată presupune o pregătire iniŃială şi orice întrerupere duce la o senzaŃie de insatisfacŃie şi disconfort. În cazul comportamentului consumatorului. 53 . ImportanŃa cunoaşterii intenŃiei cumpărătorului precum şi felul în care influenŃează comportamentul de cumpărare are rol esenŃial în metodologia de cercetare în domeniul psihologiei reclamei. valenŃa reprezintă atracŃia sau plăcerea pentru utilizarea sau achiziŃionarea unui produs. Ea a cunoscut o serie de dezvoltări şi operaŃionalizări ulterioare (Landy. utilitatea şi valoarea lor. valenŃa. În urma utilizării şamponului respectiv consumatorul compară propriul rezultat cu ceea ce a văzut în reclamă). expectanŃă). Teoria susŃine că oamenii se întreabă pe ei înşişi dacă (1) o acŃiune are o probabilitate mare sau mică să conducă la un rezultat (expectanŃă). rezultatele dorite. Toate încearcă să se axeze pe problema realizării personalităŃii (sau autoactualizarea ori descoperirea trebuinŃelor de motivare) . În mod inevitabil intenŃia devine şi ea un obiect de cercetare. Este probabilitatea estimată a unei relaŃii dintre o acŃiune şi un rezultat. IntenŃia este o componentă a comportamentului consumatorului. IntenŃia de cumpărare reprezintă doar o estimare probabilistică a comportamentului viitor al consumatorului.

Consumatorului i se arată ce i se poate întâmpla dacă nu utilizează uleiul. unele cercetări recente demonstrând plauzibilitatea mecanismelor disonanŃei. În studiul comportamentului consumatorului de evitare a respingerii. a atitudinilor. (3) individul în cauză va acŃiona în direcŃia reducerii tensiunii. DisonanŃa cognitivă este un fenomen personal sau interpersonal dizarmonic. Să presupunem că o reclamă în care se prezinŃă un tip de ulei pentru motor în care se pune accent pe ce anume se poate întâmpla cu utilizatorul unei maşini care nu foloseşte acest tip de ulei. Acest proces constă în sugerarea consecinŃelor negative în cazul unei acŃiuni cu ajutorul unui actor care acŃionează ca model. Teoria întăririi sau abordarea behavioristă Această teorie pretinde că acŃiunea sau comportamentul unui individ în mediul industrial poate fi înŃeles în urma unor asociaŃii variate care au loc între STIMULI RĂSPUNS .RECOMPENSĂ. Modelarea poate fi. Ideea este corectă din punctul de vedere al logicii psihologice. nu poŃi fi sigur că obŃii ceea ce doreşti. de aici derivând termenul de “distribuire a recompensei“. (2) această tensiune declanşează o senzaŃie de neplăcere. În concluzie. Accentul este pus pe activitatea cognitivă – analiza alternativelor care sunt ulterior astfel selecŃionte încât să poată fi îndeplinite intenŃiile în activitatea de achiziŃionare. Tehnica motivării nu trebuie confundată cu tehnica evitării suferinŃei.Nivelul de performanŃă este dependent de obiectivele pe care o persoană şi le-a pregătit şi acceptat. Multe versiuni ale teoriei echilibrului se bazează pe teoria disonanŃei cognitive a lui Festinger (1957). efectele motivaŃionale sunt îndoielnice. tensională ca disconfort psihic. ExplicaŃia constă în faptul că rezultatele reale pot fi obŃinute urmând o anumită cale pe când respingerea poate fi evitată în mai multe moduri. ameninŃând. Skinner (1953) a demonstrat că şobolanii pot fi învăŃaŃi să evite şocurile electrice. comportamentului şi aceasta prin interacŃiuni psihosociale cu sens compensator. Variabila critică este tensiunea care provoacă o senzaŃie de disconfort. se utilizează metoda modelării (Nord & Peter 1980). EvidenŃierea consecinŃelor nefavorabile nu va determina în mod necesar o influenŃă pozitivă asupra comportamentului comsumatorului. de asemenea. echilibrator. Teoria echităŃii O serie de teorii motivaŃionale Ńin de ideea că o acŃiune comportamentală este iniŃiată. Altfel spus. Acest experiment avea rolul de a demonstra “inventivitatea” şobolanilor punând în evidenŃă modurile în care aceştia evită şocurile electrice. trăit ca o stare confuză. Generează trebuinŃa de reducere şi evitare a sa prin antrenarea grupului sau persoanei în modificarea respectivelor elemente cognitive şi afective. conchidem că teoriile asupra motivaŃiei sunt relevante şi pot fi utilizate pentru a efectua cercetări fundamentale în studiul comportamentului 54 . În ciuda frecvenŃei reclamelor ce îndeamnă la precauŃie accentuând rezultatele nedorite ale unei anumite conduite. Modelul propus este următorul: (1) cogniŃii discrepante provoacă individului o stare psihologică tensionată. utilizată în scopul impulsionării pozitive a subiecŃilor (exemplu reclame în care actorul principal este un expert). orientată şi susŃinută de încercarea unei persoane de a menŃine un echilibru intern a tensiunii psihologice. O atenŃie aparte este acordată asociaŃiei RĂSPUNS RECOMPENSĂ.

Pornind de la accepŃiunea hedonistă. cercetătorii în comportamentului consumatorului au concluzionat că hedonismul defineşte domeniul tangent plăcerii de a avea un anumit produs (Blythe. Identificarea fericirii cu plăcerea a fost respinsă încă de pe vremea lui Socrate de către filozofi şi teologi. Cea mai timpurie şi mai extremă versiune a hedonismului a fost susŃinută de cirenaici (sec. AcuzaŃia că eticile hedoniste sunt egoiste ar putea fi arată cu ajutorul principiul utilităŃii care deosebeşte între acte săvârşite în folosul propriu şi acele acŃiuni moralmente lăudabile care permit cel mai mare cuantum de plăcere pentru toŃi. Foloseau drept argument în sprijinul acestui punct de vedere ideea că nu putem cunoaşte cu adevărat decât senzaŃiile noastre în urma plăcerii şi durerii. Fiecare teorie în motivaŃie are punctele tari cât şi limite.consumatorului.4 Cultul plăcerii în comportamentul consumatorului Hedonismul este cultul plăcerii. prin contrast. În lucrarea lui găsim o serie de exemple în acest sens. al IV lea a Chr. durerea şi plăcerea şi susŃinea că unicul criteriu raŃional şi coerent după care poate fi judecată justeŃea acŃiunii umane este cel al consecinŃelor benefice”. fiind întemeiată după unele informaŃii de către Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cercetarea lor ar putea perfecŃiona instrumentele de măsurare a motivaŃiei. 1998). Doctrina cirenaică a fost adesea comparată şi pusă în contrast cu hedonismul epicurian. Acest demers 55 . Prin contrast Mill a introdus o distincŃie calitativă între plăcerea “superioară” şi plăceri “inferioare”. a certitudinii că vor fi dobândite. care proclamă desfătarea şi delectarea drept bun suprem şi scop al vieŃii. SusŃinători ai diferitelor forme de utilitarism au încercat să distingă între acte despre care credem că duc la fericire şi acte ce duc în fapt la ea. Prin intermediul lor putem vedea relaŃia de funcŃionalitate dintre componentele motivaŃiei. Cirenaicii susŃineau că plăcerea e Binele Suprem. 4. fericirea e scopul unic şi potrivit al acŃiunii umane (Flew 1983). Este vorba despre faptul că fabricanŃii de autoturisme sunt preocupaŃi de proiectarea portierelor care la închidere produc acel declic plăcut.). Definită prin prisma plăcerii. Există credinŃa că nimeni nu acŃionează şi nu poate acŃiona vreodată decât în vederea sporirii propriei plăceri. Betham pornea de la dictonul : “natura l-a pus pe om sub ocârmuirea a doi stăpâni suverani. inconfundabil. teorie întemeiată de adepŃii şcolii filosofice a Greciei antice. subliniind rolul prudenŃei şi al disciplinei în atingerea binelui suprem: calmul sufletului. puneau accent pe dobândirea de plăcerii durabile şi pe evitarea durerii. a duratei. În secolul XVIII-lea hedonismul a fost resuscitat de către Betham atât ca teorie a eticii normative cât şi ca teorie psihologică a motivaŃiei reale. În secolul XX. El sugerează că alegerile individului trebuie să fie călăuzite nu de cantitatea plăcerii ce poate fi obŃinută ci de calitatea ei. Mai mult se poate determina nivelul la care un comportament ar putea fi modificat în funcŃie de motivaŃia pe care o are. identificând plăcerea cu satisfacŃia trupească nemijlocită şi negând orice valoare morală pozitivă “plăcerii mentale” a anticipaŃiei şi amintirii sau încetării durerii. Moore a semnalat caracterul ilicit al derivării concluziei că plăcerea trebuie dorită din premisa faptului că oamenii o doresc de fapt. Betham făcea deosebiri între diferite surse de plăcere pe baza intensităŃii lor. considerate de ei a nu fi decât mişcări fizice interioare. Ei erau membri unei şcoli filozofice care a înflorit în acest secol. Epicurienii. Hedonismul psihologic a fost atacat în mod riguros de către Butler.

explicaŃia numeroaselor abordări hedoniste din domeniul proiectării produselor şi reclamei constă în faptul că majoritatea mărcilor de pe piaŃă vor satisface din punctul de vedere al caracteristicilor esenŃiale ale produselor. biluŃa care se află în sticluŃa de oja de unghii şi provoacă o plăcere. revistele pentru femei care sunt parfumate etc. ne dau date relevante despre stilul de viaŃă al individului. Plăcerea şi surpriza sunt elemente mai semnificative ale fiinŃei umane decât problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori cumpărătorul care prelucrează informaŃia dintr-o reclamă pe ruta periferică (adică este acaparat de indicii cognitivi ca şi sunete. 4. Reclamele care utilizează atributele hedoniste în produse sau servicii sunt conştiente de această înclinare pentru o partidă de amuzament. creatorii de reclamă induc şi sunt în căutare de elemente (cum ar fi sunete. El reflectă modul general în care acesta se comportă la nivelul societăŃii. formă. el fiind destinat generării sentimentului de siguranŃa pentru şoferi şi pasageri. muzică. În acest caz diferenŃierea mărcilor constă în a oferi consumatorului un plus de amuzament şi plăcere prin utilizarea produsului.5 Stilul de viaŃă Modul de trai al unei persoane exprimat în activităŃile. interesele şi opiniile sale. În tabelul de mai jos prezentăm factorii care compun stilul de viaŃă (Tabelul 4. Nu este nimic surprinzător în faptul că aspectele hedoniste pe care le manifestăm faŃă de anumite produse ne duc până la achiziŃionarea lor.1). În concluzie. Pe de altă parte. identifică factorii implicaŃi în determinarea stilului de viaŃă. Încercarea de a critica hedonismul aplicat în comportamentul consumatorului este destul de dificilă. caracteristici fizice în general) sunt impulsionaŃi fără să ofere prea multe explicaŃii de ce anume şi achiziŃionează anumite produse care îi produc o plăcere. Tabelul 4.susŃine mai departe autorul nu are un scop utilitar.1 Factorii care compun stilul de viaŃă al individului (Plummer 1974) Factorii care compun stilul de viaŃă ActivităŃi Interese Opinii Date demografice Munca Familia despre Vârsta Pasiuni Căminul sine Pregătire Evenimente Locul de Probleme Venit sociale muncă sociale OcupaŃie VacanŃă Socializarea Politică Mărimea familiei DistracŃie Recreere Afaceri LocuinŃa Socializare Modă Economie SpaŃiu geografic Cumpărături AlimentaŃie EducaŃie Mărimea oraşului Sport MassEtapa din ciclul Produse media Viitor de viaŃă Realizări Cultură 56 . Stilul de viaŃă reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individului. Plummer (1974). melodii chiar şi imagini scurte etc) care îi provoacă individului acea plăcere – clinchetul portierei de la maşină când de la depărtare vrem să deschidem automobilul.

5 această diagramă: 57 . şi cumpărători orientaŃi spre acŃiune care sunt conduşi de dorinŃa de activitate. în funcŃie de cantitatea veniturilor. grupurile orientate spre sine includ clienŃi orientaŃi spre principii care cumpără bazându-se pe viziunea lor despre lume. axaŃi pe acŃiune. sănătăŃii.În literatura de specialitate găsim o tipologie pentru clasificarea valorilor şi stilurilor de viaŃă (VALS. nivelul educaŃiei. cumpărători orientaŃi spre status care îşi bazează deciziile de cumpărare pe acŃiunile şi opiniile altora. se poate afirma că împărŃirea consumatorilor se face în opt clase bazate pe două elemente importante: orientarea de sine şi resursele. cei ce se străduiesc.“străduitorii”). Într-o prezentare succintă a VALS. încrederii în sine. varietate şi asumare a riscurilor. axaŃi pe status. În interiorul fiecărei orientări. Prezentăm în figura 4. energiei şi a altor factori. Detaliind. VALS clasifică oamenii în funcŃie de consum şi după felul în care îşi petrec timpul. • Consumatorii în funcŃie de venit educaŃie sănătate sunt împărŃiŃi în două clase de resurse: un nivel înalt de resurse şi nivel scăzut de resurse. pe când luptătorii sunt oameni cu prea puŃine resurse pentru a fi incluşi în vreo orientare a clienŃilor.Values and Lifestyles). ClienŃii cu resurse fie prea mari fie prea mici sunt clasificaŃi fără a se Ńine cont de orientarea proprie (actualizaŃi. ActualizaŃii sunt persoane cu atât de multe resurse încât pot fi incluşi în oricare sau în toate din orientări. clienŃii sunt clasificaŃi mai departe în cei ce au resurse abundente şi cei ce au resurse minime. • Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axaŃi pe principii.

cum se prezintă concret cei ce aparŃin unei categorii sau alteia prezentăm în tabelul următor: 58 .5: Clasificarea stilurilor de viaŃă VALS (Kotler& Armstrong.Resurse ridicate ActualizaŃii InovaŃie ridicată RealizaŃii Creatorii Experimentatorii Încrezătorii Luptătorii Producătorii Resurse reduse Străduitorii InovaŃie redusă Figura 4. 2001) Care sunt implicaŃiile aceste stiluri de viaŃă.

Practici Autosufic ienŃa.2 Vals Orientare după Orientare spre statut acŃiune Creatori Luptăto Experimen Producă ri tatori tori Resurse Venituri mari Venit uri mici Consumat ori loiali EducaŃi. Cheltuie pe îmbrăcămint e Alimente fast food Preferă lucruri noi. Nivel de cultură ridicat. InteresaŃi de viata socială. Axati pe familie muncă recreere Este importantă imaginea de sine 59 . Orientati spre valoare Orientat i pe principii solide Venit modest Conserv atori Foloses c produse indigen e Familişt i Împarta sesc credinta NaŃiona lişti Plini de succes Orientati spre munca. StilaŃi Plini de energie. Deschişi. Respectă autoritatea Resuse ecomonic e slabe şi resuse psihologi ce slabe. Au satisfacŃii profesio nale.Orientarea după principii RealizaŃi Încrez ători Tabelul 4.

În final. cele două categorii evoluează convergent către o poziŃie integrată unde interesul şi respectul pentru ceilalŃi se îmbină cu propriile trebuinŃe şi dorinŃe. diagrama marchează o evoluŃie divergentă. Relatedness. Depăşind nivelul de bază.. În încercarea de a reduce modelul la o formă mai succintă. Mai târziu s-a efectuat o cercetare şi în Marea Britanie şi au fost identificate aceleaşi stiluri de viaŃă (Tabelul 4. muncă. 2) trebuinŃe relaŃionale care se referă la stabilirea de relaŃii interpersonale. 60 . În sensul că ele pot varia de la o Ńară la alta. La niveluri inferioare. este caracterul nonuniversal. pe de altă parte.Ceea ce este important de remarcat în aceste clasificări a modului de viaŃă. . mâncare etc. Dacă conceptul de stil de viaŃă este utilizat şi manevrat cu inteligenŃă putem înŃelege valorile în schimbare ale consumatorului şi modul în care acesta influenŃează comportamentul consumatorului. consumatorii sunt dirijaŃi cu preponderenŃă de nevoi fundamentale. o parte din consumatori devin orientaŃi spre societate. 3) trebuinŃe de dezvoltare manifestate prin căutarea de oportunităŃi pentru dezvoltarea personală (în teoria ERG.Existance. consumatorii care devin orientaŃi spre sine. Această cercetare s-a efectuat pe populaŃia americană. fiind interesaŃi de propriile trăiri.3). Alderfer reduce categoria trebuinŃelor naturale la trei seturi: 1) trebuinŃe de existenŃă materială satisfăcute de factori de mediu ca joc. Growth). fiind interesaŃi de opiniile celorlalŃi iar. corespunzătoare trebuinŃelor fiziologice de siguranŃă şi apartenenŃă.

îşi formează Consumatori convingerile prin grupul remarcabili de referinŃă OrientaŃi spre lumea Persoane cu idealuri. partea reponsabilă de luarea de decizii pe care un individ le poate lua. sinele reprezintă imboldul latent al psihicului. Abordarea psihodinamică Abordarea psihodinamică a pus accentul asupra individului. munca dificilă.3: Stiluri de viaŃă Marea Britanie Stil de viaŃă Caracteristici OrientaŃi spre trebuinŃe OrientaŃi spre Oameni cu convingeri de securitate trebuinŃe de puternice apartenenŃă AtaşaŃi de valori. Acesta operează la nivel inconştient şi are la baza pulsiunile sexuale ale individului. 2) abordarea tipologică. Supraeul reprezintă 61 . norme sociale RezistenŃă la schimbare Interes pentru un mod de MotivaŃi de trebuinŃe viaŃă acceptabil de supravieŃuire Acceptarea autorităŃii.6 Personalitea şi rolul ei în comportamentul consumatorului Abordările diferenŃiate întâlnite în psihologia personalităŃii sunt: 1) abordarea psihodinamică. viziune Liber cugetători globală asupra societăŃii 4. 3) abordarea trăsăturilor şi factorilor. interioară (trebuinŃa de promotori ai unei vieŃi autorealizare) sociale de calitate. convenŃionali Există două categorii Fără Ńeluri principale: tineri fără semnificative profesie – cu orientare spre profituri rapide şi cei de vârsta a III a. Conform teoriei lui Freud. capabili de autorealizare. Consumatori sociali altruişti.Tabelul 4. orientaŃi spre probleme ecologice Materialişti InclinaŃi spre MotivaŃi de convingeri experimentare proprii. Eul reprezintă sinele conştientizat. preocupaŃi de existenŃa de pe o zi pe alta OrientaŃi spre relaŃii InteresaŃi de posesiuni interpersonale materiale.

Astfel cei orientaŃi către sine schimbă des automobilele şi diversifică foarte mult produsele alimentare.) Prin aceste două tehnici. uitării şi nevrozelor. TAT etc. Mai târziu Briggs şi Myers elaborează indicatorul care le poartă numele. părerile pe o temă dată. nişte comportamente de cumpărare demne de luat în considerare. au posibilitatea să afle sentimentele consumatorului. iar detaşaŃii au un interes scăzut faŃă de produsele de marcă. care pot inhiba manifestarea individului (figura 4. Acesta prezintă câteva dimensiuni de personalitate: sensibil/intuitiv. Aceasta a fost o abordare timpurie. actului ratat. Abordarea tipologică Jung a clasificat indivizii în introvertiŃi şi extravetiŃi. respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT. Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astăzi pentru a evidenŃia date relevante despre tipul de personalitate şi utilizarea unor produse. agresiv şi cel detaşat. Este vorba de tehnica asociaŃiilor libere. gânditor/sentimental. orientaŃi către alŃii. cercetătorii în domeniul comportamentului consumatorului.6 Abordarea feudiană a personalităŃii Supraeul reprezintă frânarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestându-se sub forma viselor. Horney a elaborat o clasificare în funcŃie de trei caracteristici: tipul docil. imaginaŃia.totalitatea normelor şi valorilor individului. Cohen în anul 1967 a efectuat un studiu în care a evidenŃiat că docilii utilizează mai mult săpun şi apă de gură şi preferă produsele de marcă.6) Super Ego Impact Actul ratat Visul Uitarea Nevroze EGO ID Pulsiuni Sexuale Figura 4. indivizi orientaŃi către respectarea tradiŃiei). doi autori Zinklan şi Shernohamd identifică conform clasificării lui Reisman (indivizi orientaŃi către sine. 62 . raŃional/perceptiv. Cei orientaŃi către alŃii sunt “victimele”modei. Interpretarea unui protocol se bazează pe combinaŃia dintre aceste elemente. Ceva mai recent în anul 1986. agresivii utilizează loŃiune după ras şi parfumuri. Această abordare a adus cu sine metode de investigarea a personalităŃii.

imaginea de sine. Unele dintre ele se pot modifica. Mai mult. Rezultatul acestor decizii suntem noi. afirma că dintre toate conceptele despre personalitate care pot fi aplicate în domeniul comportamentului consumatorului. Trebuie să menŃionăm că imaginea de sine nu este prin urmare înnăscută. DiferenŃa este atenuată în timp prin feed-back-ul pe care îl primim de la alŃii. Impunerea unor cercetări riguroase ar duce la explicarea felului în care trăsăturile de personalitate influenŃează în mod direct sau implicit decizia cumpărătorului. precum şi în proiectarea reclamei. Literatura de specialitate prezintă doar date la nivel empiric şi speculativ. Prin urmare prin ceea ce simŃim. corespunde unui anumit scop.Abordarea trăsăturilor de personalitate Trăsăturile de personalitate tind să devină faŃade ale personalităŃii. ca şi concept.4): Tabelul 4. Poate să difere radical faŃa de sinele real. Acesta înseamnă că sinele real poate fi altceva decât imaginea pe care o oferim celor din jur. În continuare vom reda dimensiunile imaginii de sine aşa cum este regăsit la Nantel & Strahle 1986 (tabelul 4.7 Imaginea de sine Un pionier în studiul comportamentului consumatorului. De mici copii căutăm modele pe care să le imităm. Imaginea de sine reprezintă o evaluare globală a propriei persoane (Rosenberg 1965). Imaginea de sine se formează prin învăŃare. Felul în care ne alegem produsele va coincide întotdeauna cu ceea ce credem despre noi înşine. pentru ca procesul de identificare să fie perfect.4 Dimensiunile imaginii de sine Descriere Reprezintă sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Aceasta ne face să concludem să acest concept de imagine de sine este des aplicat şi că prin intermediul lui se pot explica multe comportamente ale consumatorului. dar studiile de specialitate arată că pentru adulŃi nu reprezintă variaŃii semnificative. a oferit cele mai consistente şi relevante date experimentale. Acest concept joacă un rol important în înŃelegerea comportamentului consumatorului. Trăsăturile pot determina comportamentul consumatorului. gândim sau cum ne comportăm ne determină să luăm decizii. Există o nepotrivire de termeni. întrucât cei din jur nu pot ştii totul despre mine. 4. Dar din păcate nu există la ora actuală destul de suficiente date experimentale care să confirme modul în care acestea au impact asupra comportamentului consumatorului. 63 . Gordon Foxal. Acesta deoarece produsele pe care le achiziŃionează un individ îi determină reprezentarea cognitivă despre sine. un studiu amănunŃit asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Reprezintă sine subiectiv pe care-l apreciem noi înşine. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem capacitatea de a citi pe alŃii Componente Sinele real Sinele imagine Sinele reflectat În cercetările asupra eficacităŃii reclamei. pentru a dori să părem altceva. vom investiga ce anume utilizează alŃii. ea se formează prin învăŃare. Reprezintă sinele social sau imaginea pe care credem că o percep cei din jur.

8. Care sunt implicaŃiile teoriilor personalităŃii în studiul reclamelor? 10.ÎNTREBĂRI: 1. 9. Care sunt tipurile de comportamente de cumpărare şi în ce condiŃii sunt adoptate ele? 3. ExplicaŃi modelul VALS. În ce condiŃii poate fi folosită teoria disonanŃei cognitive în explicarea comportamentului de cumpărare? 5. Este recomandat cultul plăcerii în publicitate? ArgumentaŃi. Care este rolul trebuinŃelor în adoptarea diverselor comportamente de cumpărare? 4. Care este legătura dintre imaginea de sine şi publicitate? 64 . CompuneŃi trei stiluri de viaŃă diferite şi propuneŃi trei reclame pentru un produs. 7. Cum pot fi folosite întăririle pentru a stimula comportamentul de cumpărare? 6. Care sunt factorii care influenŃează comportamentul consumatorilor şi în ce sens influenŃează aceşti factori comportamentul? 2.

16). Kottak consideră că antropologia culturală studiază societatea şi cultura. antropologia este definită ca studiu al umanităŃii (Mihu. 7). Cultura este modul de viaŃă propriu unui grup de oameni.1 Antropologia culturală şi reclamele Antropologia este considerată ca fiind studiul fiinŃelor umane (Mihu. p.ROLUL ANTROPOLOGIEI CULTURALE ÎN STUDIUL PUBLICITĂłII OBIECTIVE DE STUDIU: După studierea acestui modul: VeŃi fi familiarizaŃi cu conceptele de “antropologie culturală” şi “cultură” VeŃi înŃelege rolul antropologiei culturale în studiul publicităŃii VeŃi putea prezenta asemănările şi deosebirile dintre cultura de masă şi publicitate VeŃi cunoaşte diferite aspecte legate de temele culturale ce se regăsesc în publicitate VeŃi afla informaŃii legate de imaginea în publicitate 5. p. “La baza societăŃii de consum. Conrad P. Autorul citat atrage atenŃia asupra faptului că la diferiŃi autori găsim definirea antropologiei ca ştiinŃă şi mai nou. în circumstanŃele unui anumit mediu înconjurător. Un loc central în antropologie îl deŃine conceptul de cultură. 2002. creat de om şi format din produsele materiale şi non-materiale transmise de la o generaŃie la alta (idem. se află piaŃa. p. Astăzi. spre deosebire de secolul XIX şi chiar primele decenii ale 65 . descrie şi explică asemănările şi diferenŃele sociale şi culturale (idem. în care cultura este şi ea o marfă. Howard consideră că antropologia culturală studiază viaŃa socială simbolică şi materială a oamenilor. Haviland spune că antropologia culturală îşi concentrează atenŃia asupra studiului comportării umane. 2002). Michael C. William A.MODULUL V CULTURA CONSUMATORISTĂ.88).

Hofstede a efectuat o cercetare longitudinală. specifici unei naŃiuni (şi nu numai). • Conceptualizarea culturii • Personalitatea Aşadar. Întocmind un studiu care să evidenŃieze caracteristicile culturale naŃionale. să se bucure de un corn crocant la gustarea de dimineaŃă şi să urmărească telenovela sa favorită la televizor. Chiar în cele mai îndepărtate colŃuri ale lumii există posibilitatea ca cineva să închirieze un automobil Toyota.” (idem. acelaşi cod de comportamente. diagnoza la adresarea unei culturi. Astfel. 1992). Ńinând cont de aceşti factori. p. cultura desemnează ansamblul complex al cunoştinŃelor. În procesul de enculturaŃie. Cultura le modelează. Din această cauză. Din psihologia gestaltistă preluăm ideea articulării unor fapte de comportamente într-o structură. există o piaŃă globală cu care fiecare dintre noi ne conexăm ori de câte ori bem o ceaşcă de cafea. La bază. Măsura în care atât cultura cât şi personalitatea se exprimă prin comportament. Cazul alimentelor şi băuturilor este şi el un exemplu al realităŃii globale. morală. Indivizii umani împărtăşesc. obiceiuri şi alte capacităŃi şi obişnuinŃe pe care le dodândeşte individul ca membru al societăŃii. Mai concret nu vom începe să creăm reclame fără să ştim: • Care este structura socială a unei Ńări? Acest lucru este necesar pentru a ne defini populaŃia Ńintă şi să aflăm probabilitatea de a se cumpăra produsul sau serviciul respectiv. Cultura este transmisibilă de la individ la individ. trăind laolată în cadrul aceluiaşi grup social care este cultura lor. artă. mai inteligibilă.1). convingerilor religioase. rezultatul încercării de a defini personalitatea unui popor sau grup prin trăsături esenŃiale (DicŃionar de Sociologie. łările dezvoltate au încercat să creeze industrii de publicitate. Trebuie să precizăm că în cercetarea comportamentului consumatorului suntem interesaŃi de caracterul naŃional al structurilor macro. cu alte cuvinte este important să determinăm valoare intenŃiei de cumpărare. Limbajul este determinant cultural. la rândul ei caracterul şi personalitatea. sursele metodologice ale cercetărilor concrete asupra caracterului naŃional provin din câteva curente de psihologie (psihologia gestaltistă şi cercetarea psihoculturală a creşterii copiilor). Alte metode de investigare ar mai fi: 66 .secolului XX. copiilor li se transmit normele morale şi de comportament general în mod direct şi în expresia cât mai clară. Cultura secundară reprezintă un set de convingeri împărtăşit de un subgrup din cadrul unei culturi principale. Conceptul de caracter naŃional este o reducŃie fenomenologică. pastele făinoase şi hamburgerul au devenit cele mai globale alimente. Ea este dobândită şi datorită acestui lucru are un caracter subiectiv şi un caracter arbitrar. se răsfrânge asupra personalităŃii purtătorilor ei şi invers. Grupările considerate ca aparŃinând culturii secundare sunt de obicei numeroase însă cel puŃin valorile şi convingerile culturale pot fi atribuite unei minorităŃi. practicile de creştere a copiilor pot fi utilizate ca un mijloc esenŃial în a înŃelege valorile unei societăŃi şi etnii. să asculte Madona şi Sting. Antropologia culturală ajută la definirea factorilor culturali.119) În aceste condiŃii. pizza. Acesta avea rolul de a identifica patru dimensiuni ale caracteristicilor esenŃiale naŃionale (Tabelul 6. reclama este dependentă de factorul socio-economico-cultural.

Amintim de “diagnoza adaptabilităŃii” regăsită la M. filme documentare. Tabelul 5. Ralea.testele proiective. Un nivel redus de evitare a incertitudinii implică o cultură care în care oamenii tind să fie toleranŃi cu ideile noi. Oricât de remarcabilă ar fi intuiŃia speculativă. fiind predispuşi să-şi schimbe cultura. au fost utilizate în special două paradigme: cea sociologică şi cea culturală. Aceasta poate constitui o temă de cercetare ulterioară pentru a suplini aceste lacune (Hoka. producŃii artistice. analiza produselor.2 Cultură de masă şi publicitate Pentru a studia problema publicităŃii în context social. Prin urmare specificul naŃional reflectat mai mult în literatură şi artă. ea nu poate suplini totuşi integral investigaŃiile concrete în vederea unei diagnoze mai temeinice şi mai utile. chestionare de orientări valorice. Acestă noŃiune reprezintă gradul în care cultura favorizează centralizarea puterii şi măsura în care subiecŃii de la diferite niveluri în ierarhia puterii comunică între el. realizare. Avem nevoie de date statistice sprijinite pe măsurători antropologice şi psihologice. Belgia nu există concentrare spre avere USA .1. preocupare pentru mediu USA. 2001). TaiwantendinŃe colectivism India. în absenŃa unor preocupări sistematice de investigare cu instrumente ştiinŃifice. Un nivel ridicat de evitare a incertitudinii indica o cultură în care valorile tradiŃionale sunt prevalente şi în care ideile noi şi stilurile de viată extravegante nu vor fi tolerate. În România. DistanŃa de putere influenŃează de asemenea nivelul de diferenŃiere şi clasa socială.preocupare pentru caracterul masculin 5. Olandaindividualism In tările industrializate în curs de afirmare Japonia. firea românescă. Dimesiunile culturale identificate de Hofstede în 1985 Individualismul ca oponent al colectivismului Există culturi care pun accent pe individualism şi liberatate individuală mai mult decât pe colectivism şi servicii aduse grupului Evitarea incertitudinii DistanŃa fată de putere Caracterul masculin/feminin Acestă dimensiune reprezintă gradul în care un popor îşi respectă propriile reguli şi obiceiuri în vederea reducerii incertitudinii. acumulare de avere în raport cu caracteristicile feminine tradiŃionale alimentaŃia. specificul naŃional. “spaŃiul mioritic” la Blaga sau “existenŃa în Primatul Virtualului şi al Veşniciei” la M. Brazilia – orientarea spre avere Olanda. însă cu un obiect de cercetare fixat pe alŃi termeni: "profilul spiritual al poporului român". abordarea caracterului naŃional al românilor s-a întreprins în spiritul filozofiei. Acestă dimensiune reprezintă gradul în care cultura manifestă caracteristicile masculine tradiŃionale (afirmare. 67 . Vulcănescu.

această trăsătură de “oferire de plăceri” fiind un aspect central al acestei experienŃe. Unii sociologi consideră publicitatea ca fiind reprezentarea ideologică a intereselor capitalismului industrial. Mesajele publicitare. Adesea. în care întreg conŃinutul este legat în mod direct de produsul care se vinde şi compusă. Există două variante de reclamă: simplă. 1996). unde. impunându-se în faŃa şi chiar luând locul unor forme mai tradiŃionale de expresie. domină mediul simbolurilor vehiculate în societatea modernă. rezultat al “industriilor de cultură” cum le numeau Horkheimer şi Adorno (1944/1972. fie că apar sub forma celor publicate. dezvoltarea transporturilor naŃionale şi internaŃionale. cum ar fi: schimburile de populaŃie rural. De fapt. alŃii sunt interesaŃi de modul în care publicitatea şi produsele de consum oferă un sens şi o semnificaŃie vieŃii în condiŃiile unor schimbări sociale atât de rapide. există şi material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracŃie din cadrul reclamei. astfel încât: libertatea şi asprimea să fie acelaşi lucru cu Ńigările Malboro. intenŃia lor fiind aceea de a-i determina pe clienŃi să facă ceva ce. este un “divertisment uşor” (sau cel puŃin aşa pare la prima vedere). AlŃii (Fowles. romanelor de dragoste. a sistemelor economiei de piaŃă.Studiile sociologice au încercat să plaseze publicitatea şi consumul în cadre mai largi. telenovelelor. a mass-mediei. fie a celor transmise prin mijloace electronice. este o categorie de simboluri de un alt tip. în absenŃa acestor mesaje. alături de alte forme.ceea ce ei numescsocietatea de consum. diverşi sociologi au oferit interpretări variate legate de rolul publicităŃii şi al consumului.1996). publicitatea “compusă” este cea caracteristică societăŃii de consum şi cea avută. dar nu întotdeauna. Unii cercetători (Danna. putem spune despre cultura de masă că este un tip de divertisment produs de industriile de cultură. apud Fowles. ea se bazează pe o poveste. 1989) văd publicitatea ca o formă a acestei culturi (ce include produse de tipul spectacolelor televiziunilor naŃionale. Aşadar. sunt mai tendenŃioase decât instanŃele culturii de masă. în mod tipic. istorice şi sociale. Dacă acest transfer are loc înseamnă că cele două tipuri de conŃinut din cadrul reclamei s-au juxtapus. 68 .urban. este legată de o performanŃă şi are o componentă vizuală. Williamson (1978) explică. Această cultură de masă reprezintă un “conŃinut expresiv” ce este produs şi consumat. semnificaŃie pe care o oferim produsului pe baza unei legături mentale iraŃionale la care ne invită conŃinutul reclamei”. 1992. în vedere. imigraŃia. Sarcina publicităŃii este aceea de a-i face pe consumatori să transfere asociaŃiile pozitive ale materialului nelegat de marfă asupra mărfii. declinul producŃiei micilor producători şi dezvoltarea producŃiei industriale. în legătură cu imaginile nelegate de marfă: “Lucrurile au o semnificaŃie pentru noi. Abordările culturale pun şi ele accentul pe semnificaŃia publicităŃii. Ele vizează mai ales studierea legăturii dintre publicitate şi aşa-numita cultură populară. Cultura de masă furnizează. Recunoscând rolul major al schimbărilor istorice în societate. larg mediatizat şi consumat cu plăcere. conŃinuturi plăcute spre a fi receptate. cultură de masă (popular culture) (Fowles. prietenia să fie egală cu berea Bergenbier. ce are un conŃinut simbolic. McQuade & Williamson. în viziunea acestui autor. chiar dacă împarte unele din atributele sale cu cultura de masă. cântecelor din topuri) care. în afară de informaŃiile legate de marfă. 1996) consideră că publicitatea. s-ar putea să nu facă. de regulă.the appeal). Cultura de masă e formată din simboluri. în.

o reclamă TV Ńine 30 de secunde pe când un episod Ńine 30 de minute. Crearea unui adevărat “stil de comunicare” este una din realizările publicităŃii şi este un domeniu “de export” spre cultura de masă. publicitatea se referă la mesajele (pentru care se plăteşte) ce încearcă să transfere simbolurile asupra mărfii pentru a creşte probabilitatea ca marfa să fie găsită atrăgătoare şi să fie cumpărată. Scurtimea reclamei se reflectă în mod direct în condiŃiile severe ce se impun conŃinutului. în timp ce personalitatea este cheia succesului în actorie (Fowles. iar creatorii de publicitate trebuie să lucreze în nişte limite de buget. Pentru a-şi realiza intenŃiile de ordinul întâi şi doi cât mai bine posibil. Un semn al distinctivităŃii dintre cele două domenii este şi acela că femeile ce au succes în meseria de manechin au deseori dificultăŃi în a transfera acest succes la producŃiie culturii de masă. vor vrea să accepte oferta aşa cum o fac cei din prezent astfel încât producŃia să-şi menŃină valoarea economică. în reclame. O altă diferenŃă e aceea că produsele publicităŃii sunt întotdeauna mai scurte (spaŃial şi temporal) decât produsele culturii de masă. IntenŃiile de ordinul doi sunt cele ale consumului de piaŃă. Nu există “în vizor” nici o consecinŃă în afara speranŃei că alŃii. Stilul perfecŃionist al publicităŃii duce la un accent pus pe “exterior” în detrimentul tuturor celorlalte componente ale unei persoane dintr-o reclamă. AparenŃa este cheia succesului în publicitate. 69 . se poate concluziona că cultura de masă e preocupată doar de intenŃii de ordin întâi. în timp ce cultura de masă urmăreşte doar să-l menŃină.acelea de a se produce comunicarea. Această diferenŃă de conŃinut şi stil ce există între domeniul publicităŃii şi cel al culturii de masă poate fi observată şi numai dacă ne uităm la modul în care e folosită imaginea femeii în cele doua domenii: manechinele. Nu se admit imperfecŃiuni sau componente mai puŃin finisate într-o reclamă TV sau într-una din reviste pentru că acestea îl vor distrage pe cel ce priveşte reclama de la comunicarea pe care cel ce creează reclama se străduieşte să o realizeze. Aria tematică a publicităŃii e mai restrânsă. Publicitatea urmăreşte să schimbe comportamentul. Astfel. drept urmare stilul de prezentare e mai probabil să fie mai bine finisat. DiferenŃele dintre cultura de masă şi publicitate constau în aceea că autorii produselor culturii de masă îşi creează ofertele doar cu scopul de a fi găsite atractive. de realizare a dorinŃelor celui ce face reclama adică acelea ca clienŃii să cumpere produsul. în viitor. Cultura de masă este mai complexă. Cele de ordin întâi sunt -ca în cazul culturii de masă. sunt mult mai perfecte în aparenŃă decât actriŃele din producŃiile culturii de masă. cu o suprafaŃă estetică “mai lucrată”. poate atinge teme auxiliare ce ar putea fi în interesul audienŃei. o reclamă trebuie să fie mult mai concentrată decât orice produs al culturii de masă. ocupându-se şi de problemele interioare astfel încât conŃinutul dramatic al unei producŃii exprimă sinele interior iar actorii care îl pot personifica vin la rampă. Publicitatea e creată având în minte atât intenŃii de ordin întâi cât şi pe cele de ordin doi.Definită pe scurt. delectante de către public. O reclamă într-o revistă tip “magazin” e rareori mai lungă de o pagină-două. Cultura de masă are la dispoziŃie o arie tematică mult mai largă. 1996). Există câteva motive pentru această scurtime: nu numai că toleranŃa audienŃei pentru publicitate e limitată dar spaŃiul şi timpul media e scump. în timp ce o poveste poate să se întindă pe pagini întregi.

la fel şi femeia dintr-o reclamă la detergenŃi. Cel ce plăteşte reclama nu doreşte ca vreun individ să intervină între produs şi consumator. Deşi publicitatea. Cu cât sunt mai artistice cu atât mai garantat e succesul lor. multe în comun. e probabil ca individul să fie “atins” şi de conŃinut. ConŃinuturile ambelor domenii au.realizări ale gândurilor. Asta nu ne va împiedica însă să le studiem. O producŃie a culturii de masă însă primeşte consistenŃă şi semnificaŃie în urma recunoaşterii talentului participanŃilor. de asemenea. Sunt prea legate de viaŃa de zi cu zi şi e greu de Ńinut o distanŃă obiectivă faŃă de ele. o poveste. O altă asemănare constă în faptul că ambele prezintă o opacitate când sunt confruntate cu eforturi de analiză. prin intermediul sentimentelor şi o fac în modul cel mai plăcut cu putinŃă. actor. Ambele “suportă” acelaşi tip de recepŃie: doar o parte din ce se transmite este absorbit. Muzica. comunicare prin care simbolurile ajung în mod artistic la cogniŃii. ActivităŃile descrise în ambele sunt mai degrabă extraordinare. 70 . producătorii din domeniul culturii de masă sunt de regulă cunoscuŃi. este similară. înfiinŃarea de fan-cluburi şi a comunităŃilor de consum (băutorii de Pepsi-Cola) atât în domeniul publicităŃii cât şi în cel al culturii de masă demonstrează puterea acestor forme de cultură. Anumite personaje apar în ambele: cel ce devine recunoscut în domeniul culturii de masă ca atlet.Un alt element ce reflectă diferenŃele ce există între publicitate şi cultura de masă e tendinŃa spre anonimat a creatorilor din domeniul publicităŃii şi lipsa de anonimat a producătorilor culturii de masă. ProducŃia. O altă asemănare este aceea că împărtăşesc acelaşi sistem de valori: cele promovate de mass-media. un conŃinut narativ chiar în domeniul publicităŃii. dorinŃelor membrilor audienŃei. trebuie să fie la fel de ritmică ca în orice societate comercială. 1996). în ultima perioadă. Pentru a-şi face conŃinutul cât mai plăcut posibil atât cultura de masă cât şi publicitatea acordă o mare atenŃie stilului.1983). de regulă nu sunt cunoscuŃi (numele lor). Cu toate acestea. producŃie ce poate câştiga de pe urma asocierii pe care publicul o face cu aceste nume. cei implicaŃi în crearea de reclame încep să fie cunoscuŃi. fotografii. De regulă. Deseori povestea implică magia: Superman zboară. 1996). Există. cel puŃin în pretenŃiile lor. poate trece în domeniul publicităŃii ca purtător de celebritate (Fowles. regizorii. Oamenii ce apar în ambele domenii sunt adesea simboluri ale masculinităŃii şi feminităŃii. a căror activitate e guvernată în exclusivitate de dorinŃa de profit. atât cultura de masa cât şi publicitatea trebuie înŃelese ca produse artistice. pe când actorii. muzician. atât în domeniul publicităŃii cât şi în domeniul culturii de masă. atotputernice şi perfecte . Aceşti eroi umani împrumută din familiaritatea şi renumele lor producŃiei. nimic nu este numit în afară de produs. atât cultura de masă cât şi publicitatea sunt domenii de interes pentru o mare parte din cercetătorii din domeniul ştiinŃelor comunicării. 1996). directorii agenŃiilor de publicitate. în întregul ei este mai “stilată” decât cultura populară. Totuşi pot fi găsite şi elemente comune (Fowles. în ambele domenii. apoi. Deşi. “suprafeŃele” ambelor sunt bine finisate. Aşadar. totuşi manechinele. Totuşi privind succesul din altă perspectivă.trebuie să fie o relaŃie neîntreruptă (Fowles. care ar trebui să fie “eroul comunicării” (Ogilvy. Multe campanii publicitare pot eşua. Ambele sunt produse ale industriilor de cultură. Numai atunci când spectatorul consideră comunicarea ca fiind artistică.

sunt de regulă implicaŃi în activităŃi plăcute. imaginilor. Întrebarea care se pune este: ce cuvinte sunt alese. e logic ca majoritatea reclamelor să includă imagini cu oameni. Într-un studiu 71 . Aceste simboluri folosite în reclame. Aceşti oameni. semnificării. toate mai mult sau mai puŃin perfecte. iar comportamentele care sunt cel mai uşor de schimbat şi opun cea mai mică rezistenŃă la schimbare sunt cele din sfera idealurilor. Cum este determinat. este riscantă şi deci întâlnită foarte rar (Fowles. remarcă Fowles (1996). Datorită faptului că sarcina mesajelor este aceea de a schimba comportamente. imaginile trebuie să fie descrieri idealizate. personaje neatractive. pot lua forma cuvintelor. 1988). Severitatea se datorează faptului că imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie să aibă (potenŃial) un înŃeles pentru public aici neavându-şi loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fără sens. muzicii. ofensive pentru cât mai puŃini. acurate. prezenŃi în reclame. Datorită faptului că reclamele sunt create pentru a impulsiona vânzările. însă paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din domeniul publicităŃii este destul de restrânsă. caracteristice timpului liber. Într-un studiu al reclamelor dintr-un eşantion de reviste pentru bărbaŃi şi femei s-a constatat că în 75% din totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum. Astfel numărul de teme posibile se diminuează. iar semnificaŃiile există doar într-un context uman. Adică ne interesează doar informaŃiile privind tipul de simboluri culturale pe care cei din domeniul publicităŃii încearcă să le ataşeze produselor. conŃinutul unei reclame? Fowles (1996) consideră că printr-o colecŃie de aproximări. Vorbind de simboluri trebuie să ne oprim implicit şi asupra problemei “semnificaŃiei”.5. în acest caz. Autorul citat consideră că. destinse. deşi pot evolua (lent) în timp. care imagini se folosesc. “eliminate”. Andren (1978) a realizat o analiză de conŃinut a unui eşantion de reclame publicate în revistele americane şi a constatat că mai puŃin de 5% din trei sute de reclame examinate cuprindeau scene la locul de muncă. De regulă. Procentajele este şi mai mare în reclamele TV şi radio: o analiză a reclamelor difuzate dimineaŃa şi seara a determinat că 87% din ele conŃin fiinŃe umane (Bretl& Cantor. Utilizarea de imagini neplăcute. drept urmare a faptului că reclamele încearcă să transmită şi să “implementeze” semnificaŃii. ne interesează doar aşa-zisele reclame “compuse” şi mai exact. imaginile trebuie să fie plăcute pentru cea mai mare parte a audienŃei şi neplăcute. indiferent de ce produs este vorba. 1988).3 Publicitatea. ce tip de muzică? Cu alte cuvinte: care sunt temele dominante folosite în imageria publicitară? Surprinzător. de vreme ce imaginile cu oameni ocupă în mod constant cea mai mare parte a timpului şi spaŃiului publicitar faŃă de imaginile cu mărfuri. un vizitator de pe o altă planetă ar putea crede că se vând oameni. înŃelegerii. din aceste reclame.informaŃii şi simboluri Aşa cum am menŃionat mai sus. Oricum aceste aproximări sunt mai bune decât lipsa totală de informaŃii sau ignoranŃa. SemnificaŃia pe care o persoană o extrage dintr-o reclamă diferă de semnificaŃia pe care o altă persoană o extrage din aceeaşi reclamă. care sunt supuse interpretării. comune. Criteriile necesare pentru ca un element să fie inclus în această paletă sunt severe.1996). produsului. doar materialul simbolic care rămâne o dată ce informaŃiile directe despre marfă sunt ignorate. Cei ce crează reclamele fac această alocare deoarece cea mai grea treabă nu este prezentarea produsului inert ci prezentarea contextului uman care ar putea sau nu să împrumute semnificaŃiile.

În studiul realizat de acest cercetător s-a constatat că femeile au fost prezentate mai degrabă ca find “simpatice” şi “tandre” pe când bărbaŃii ca fiind “gânditori” sau “experŃi”. orice individ ştie că există clase sociale diferite. dar în cazul descrierilor şi prezentărilor pe sexe (gender) e exact invers. Aproape jumătate din femei vor fi vizibil subŃiri (Gagnard. numărul de reclame/ revistă a crescut. deşi proporŃia de reclame “sexuale” a rămas aceeaşi. boală sau vârstă (Andren. 49%) (Choe. Interesant este faptul că reclamele în general nu avansează ca teme dominante diferenŃe de clasă sau statut social.. 1978. apud Fowles.canadian. au devenit mai deschise ceea ce înseamnă de asemenea mai multă sexualitate în mediul publicitar. Cei ce creează reclamele sunt siguri că: “imagini ale unor oameni exact aşa cum sunt ei în societatea de azi” nu vor atrage mai multă atenŃie decât o fac oamenii “medii” din lumea reală. Atunci. această lipsă nu e întâlnită nici în producŃiile culturii de masă unde. Un studiu din 1986 a cercetat această problemă comparând un eşantion de reclame din 1964 cu unul din 1984 (e vorba de reclame tipărite) iar concluzia a fost că “procentul reclamelor cu conŃinut sexual a rămas constant” (Soley& Kurzband. prezentările sexuale. vor zâmbi (71% vs. apud Fowles. AbsenŃa informaŃilor legate de clase sociale. de mai multe ori decât 72 . contribuind din plin la acŃiunea dramatică din diverse programe şi filme. Femeile din reclame. 1986) – semn al amabilităŃii. Acest autor a găsit că doar 10% din reclamele din eşantionul său conŃineau simboluri clare legate de status. plasarea în clase şi distincŃia dintre clase sunt frecvent subliniate.este considerată a fi în creştere în reclame. menŃionat mai sus. din reclame. cum se poate explica percepŃia generală că utilizarea sexualităŃii în reclame se extinde? Soley& Kurzband (1986) au oferit două indicii: primul ar fi acela că. Astfel oamenii normali sau neatractivi sunt rari în reclame. 1986). serveşte la eliminarea unei reamintiri incomode. iar al doilea indiciu ar fi că. Indivizii din reclame sunt prototipuri ale masculinităŃii şi feminităŃii. De asemenea este mai probabil să fie. “E surprinzător faptul că statusul social nu joacă un rol major” (Andren. 1996). Wileox& Hardy. ProporŃiile au rămas aceleaşi. 1978. în cadrul acestui procent. totuşi sexualitatea a crescut. după Andren. mută accentul de la societate la individ. 1986). 1990).. scurtimea prezentării unei reclame şi cerinŃa de a nu viola definiŃiile privind comportamentul pe care le au potenŃialii cumpărători dictează acest fapt. Imagistica publicitară poate fi relativ liberă de impuneri categorice de muncă sau clasă. doar unul din trei sute prezintă un corp deformat de muncă. mai mult decât bărbaŃii. descrierile. 1996). constante şi din partea mesajului publicitar cu privire la o clasă inferioară. AbsenŃa diferenŃelor de clasă. în timp ce personajele foarte stilizate vor atrage aceleaşi priviri fascinate pe care le-ar primi dacă ar fi surprinşi plimbându-se pe orice stradă din America” (Fowles. ceea ce înseamnă mai multă sexualitate în mediul publicitar. De regulă “plăcerile” prezentate în reclame sunt mai puŃin vulgare şi mai “cizelate” decât cele disponibile în cultura de masă. Ele. un tip de “plăcere” –sexualitatea. Această absenŃă confirmă şi faptul. se conformează unui “ideal foarte îngust de frumuseŃe feminină”. dimpotrivă. că publicitatea este un domeniu în care sunt avansate idealurile.de asemenea. “timpul liber” apărea doar în 1% din reclamele anilor `30 dar aproape în 20% din cele din anii `70 (Leiss et al. Totuşi. deşi procentul de reclame “sexuale” a rămas acelaşi. Această relativă lipsă a claselor sociale din reclame nu corespunde realităŃii sociale -de fapt. 1996).

dezbrăcate parŃial sau complet (Andren. în medie. dorinŃa de autonomie. Soley& Kurzband (1986) au descoperit în reclamele din 1984 pe care le-au cercetat. apud Fowles. cu câŃiva ani mai mare decât cea a femeilor (England. Prezintă activităŃi specifice timpului liber pentru că acestea sunt orele dedicate sinelui. Dacă încercăm să facem o sumarizare a temelor dominante ce apar în publicitate vom constata. 1986). Astfel de prezentări pot fi foarte eficiente în cazul consumatorilor de sex masculin. în majoritate. pentru femei şi pentru bărbaŃi o dispoziŃie favorabilă faŃă de ce e portretizat poate trece asupra produsului. O comparaŃie a reclamelor americane şi britanice publicate în 1988 a descoperit că 57% din reclamele americane conŃineau persoane singure faŃă de 45 din cele britanice (Frith& Wesson. Acest individualism. Aceasta exprimă dorinŃa publicului de a privi în reclame proiectări ale sinelui. tineri. statut social. că asta este ceea ce consumatorii vor să vadă. cupluri sau prieteni: “Când privim reclame avem impresia că oamenii trăiesc complet izolat unii de alŃii într-un vacuum social”. Un motiv larg răspândit în domeniul publicităŃii este cel al figurii solitare. calde. dar creatorii de publicitate sunt convinşi că au efect şi asupra femeilor. au fost descoperite şi în reclamele studiate de alŃi cercetători: Leiss et al. PrezenŃa femeilor mai puŃin îmbrăcate reprezintă dorinŃa creatorilor de reclame de a proiecta anumite semnificaŃii asupra produselor: sunt vitale. apărătorii ei îl susŃin pe cel de-al doilea. Masse& Rosenblum (1988) (care notează “această lume utopică susŃine un sine idealizat. Fowles (1976). că apariŃia de femei parŃial sau total dezbrăcate este cu 50% mai mare în revistele pentru femei decât în cele pentru bărbaŃi. Andren (1978. Huhn& Gardner.bărbaŃii. Busby& Leichty (1993) au descoperit că mai mult de 70% din femeile din reclamele anilor 1959 respectiv 1989 aveau între 18 şi 34 de ani. Aceste imagini prezintă tineri pentru că tinereŃea este stadiul în care se formează identitatea de sine. 1981). accesibile. de-a lungul timpului. In general imagistica publicitară se fixează pe ceea ce individul se fixează. O parte din dezirabilitatea lor poate aluneca asupra produsului inert de care sunt legate. 1996) descoperă că imagini cu indivizi apar mai frecvent decât cele cu familii. sau chiar să nu prezinte imagini deloc) dar creatorii din acest domeniu au constatat. Oamenii care apar în reclame “sunt liberi” de orice slujbă. apud Fowles. (1990). în primul rând. Un subiect de dezbatere este acela dacă publicitatea creează valori sociale sau doar le reflectă pe cele existente. 1978. Criticii publicităŃii susŃin primul punct de vedere. exagerate pentru că nu poate fi vorba de o simplă relaŃie cauzală între imaginile publicitare şi valorile sociale. familie sau altă comunitate. 1991). Atât bărbaŃii cât şi femeile din reclame sunt. A crede că poate impune stereotipuri proprii înseamnă a avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. de exemplu. ExplicaŃia acestui fapt ar fi că bărbaŃii sunt atraşi de un anumit portret de feminitate iar femeile sunt atrase să ocupe acel portret. convertind nevoile lui în formele sale de expresie în speranŃa că acceptarea acestor figuraŃii vor duce la acceptarea mărfii oferite. Soley& Kurzbard. pentru că asta ar duce la o mult mai 73 . consumabile. Ambele puncte de vedere sunt. narcisistic”). 1996. că imagistica din acest domeniu este cea a unor fiinŃe umane idealizate. Nu toŃi consumatorii acceptă idealizările din reclame şi apoi adoptă comportamentele din ele. de fapt. Vârsta bărbaŃilor din reclame a fost întotdeauna. Nu există nici o regulă care să spună că aşa trebuie să fie (reclamele ar putea prezenta imagini şi culori abstracte. E legată de sex (gender) deoarece acesta este esenŃa identităŃii de sine. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine.

membrilor familiei. neplăcerile şi alte lucruri inerente unei vieŃi sociale reale. Leiss et al.cele mai importante pentru ei. Simbolurile ce apar în reclame reflectă rezultatul unui efort de comunicare.1 • securitate 20. deci să conŃină elemente familiare. 1984). Doar un critic ce foloseşte standarde necorespunzătoare ale discursului va condamna publicitatea pentru că este nereală. din reclame lipsesc munca. Pentru că am ridicat problema modului în care publicitatea influenŃează publicul. doar o fracŃiune din realitatea socială fiind captată în ele. au fost: • respect faŃă de sine 21. Într-o perioadă în care greutatea creării unei identităŃi de sine cade asupra individului.9 • distracŃie/ plăcere 4. reclamele nici măcar nu reflectă valorile sociale existente. experienŃele proprii ale consumatorului cu marca respectivă şi preŃul din magazine (Schudson. Totuşi imagistica reclamelor acceptate are credibilitate pentru că realizează serviciul de a stabili idealuri şi de a ancora scale de evaluare. acestora li s-a cerut să selecŃioneze dintr-o listă primele două. apud Fowles. Publicitatea aşadar nu crează valori. el apreciază reclamele ce oferă iluzii. ce face omul din publicitate. nu produsul.mare uniformitate decât există. Aceste simboluri trebuie să fie înŃelese de către majoritate. consumatorul. Publicitatea cuprinde imagini simbolice care.4 • auto-împlinire 9. Rezultatele.6 • a fi respectat 8. Apar foarte des fenomene de rezistenŃă sau indiferenŃă la mesajele publicitare. Pe de altă parte.5 Aşadar respectul faŃă de sine este în fruntea listei. Mick (1986) consideră că că trebuie să trecem de preocupările privitoare la ceea ce face publicitatea din om şi să vedem.8 • sentiment de apartenenŃă 7. ci este implicată în procesul de creare şi recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le oferă). trebuie să menŃionăm că ceea ce este encodat într-o reclamă nu este identic nici pe departe cu ceea ce este decodat din ea. “Teorii ale consumului care presupun că consumatorul e o păpuşă. Totuşi nu trebuie să fie prea familiare sau banale pentru a determina indiferenŃă sau chiar respingere din partea consumatorilor. care se închină dorinŃelor creatorului de publicitate sau cumpără fără nici un motiv serios sau nu are nici o voinŃă.6 • relaŃii călduroase cu ceilalŃi 16. sarcinile. 1984). sunt frivole. nici nu le reflectă. în procente. mai degrabă. 74 . Consumatorul nu doreşte ca reclama să se ocupe de realitate. rutinele. chiar periculoase” (Douglas& Isherwood. Aşa cum tocmai am prezentat. Mult mai importante sunt opiniile prietenilor. stă în centrul sistemului de mesaje privind sfera consumului". (1990) spun că “într-o societate de consum. 1979. Într-un studiu făcut pe 2200 adulŃi.trebuinŃe (Kahle.cel ce le creează speră că. 1996).2 • realizare 11.vor tenta consumatorul şi-l vor conduce spre dificilul schimb de bani pe produse. care oricum există din abundenŃă în jurul lui. nici producătorul reclamei nu “crede” literal mesajul. În realizarea selecŃiilor produselor. Nici consumatorul. oamenii încearcă să îmbunătăŃească ceea ce sunt şi deci au nevoie de idealizări ale sinelui la care să răspundă. consumatorii nu se bazează exclusiv pe reclame. Consumatorul apare acum în prim plan.

Revenind însă la modurile de manipulare prin intermediul imaginilor şi la problema modului de realizare a conŃinutului imaginilor întrebarea care se pune este: “Cum au fost poziŃionaŃi oamenii. În general. 1992. imaginea este văzută ca o fereastră spre o altă lume. imaginile artistice au tins să fie preocupate de cel de-al doilea aspect. televiziunilor comerciale şi în reclame” (Messaris. 1992). în al doilea caz. cu excepŃia cazului când o fac în glumă. aici ne referim în ce tipuri de relaŃii este invitat spectatorul să se implice vis-à-vis de subiectul imaginilor. un interes copleşitor este acordat lucrurilor pe care imaginea le reprezintă. Este adus spectatorul aproape de subiect sau este distanŃat de el? Este el încurajat să se identifice cu cineva din imagine sau să adopte rolul unui privitor pasiv? Să vadă oamenii din imagine ca egali sau nu? Cele mai folosite metode de manipulare vizuală a spectatorului. în realizarea imaginilor destinate audienŃei de masă. 182). autorul citat susŃine că instrumentul central al manipulării vizuale îl reprezintă poziŃionarea spectatorului vis-àvis de conŃinuturile imaginilor. sunt: unghiul de filmare. Dar. pe de altă parte. se face distincŃia între două concepŃii opuse asupra imaginilor: pe de o parte. Ne vedem obligaŃi să nu fim de acord cu această perspectivă disociaŃionistă de a privi lucrurile. Messaris foloseşte termenul de “manipulare vizuală” referindu-se tocmai la folosirea trucurilor vizuale ca mijloace de influenŃare a răspunsului oamenilor la imagini. în prezent. Unghiul de filmare se referă la o anumită tehnică de filmare a imaginilor şi anume acele filmări “de jos” care poziŃionează spectatorul “sub” conŃinutul imaginii. proximitatea. identificarea şi interacŃiunea imaginară. din prisma poziŃionării acestuia faŃă de imagine. Cu alte cuvinte. vom prezenta în continuare viziunea lui Messaris privind modurile prin care diverse trucuri vizuale pot fi folosite pentru a afecta răspunsul privitorilor la imaginile publicitare (Messaris. când se fac referiri la problema compoziŃiei imaginilor.4 Imaginea în publicitate Pentru că tot am vorbit de imagini şi de importanŃa lor în structura mesajelor publicitare. iar acest aspect este mai degrabă a se adeveri în cazul imagisticii filmelor de la Hollywood. se consideră că. Ne vom opri asupra a două subiecte principale: compoziŃia imaginilor şi juxtapunerea lor. consecinŃa fiind aceea că imaginile pot fi folosite pentru a pretinde implicit anumite lucruri care dacă ar fi spuse în cuvinte ar putea întâmpina o rezistenŃă mai mare.5. imaginea este văzută ca un simplu aranjament bidimensional de lumină şi culoare. în afară de semnificaŃia evidentă a contextului în construcŃia reclamei. “Cea mai mare parte a secolului trecut. se pune accentul pe modul în care este creată imaginea. p. în primul caz se pune accent pe evenimentele şi situaŃiile prezentate în imagine. simbolurilor alese cât şi modului în care este prezentat acest produs (mai ales în cazul reclamelor şi cu atât mai mult în cazul reclamelor la parfumuri aşa după cum vom vedea). În ceea ce priveşte juxtapunerea imaginilor. Totuşi 75 . locurile şi acŃiunile din imagine relativ la punctul de vedere al spectatorilor?” Adică. în timp ce. Aşa cum am menŃionat mai sus şi aşa cum vom vedea şi în momentul în care vom prezenta trăsăturile caracteristice ale reclamelor la parfumuri. Această tehnică a devenit atât de bine cunoscută şi pare atât de evidentă încât creatorii de reclame TV evită intenŃionat să o folosească. sursa principală a tehnicilor de manipulare vizuală este faptul că sintaxei vizuale îi lipsesc convenŃiile explicite caracteristice propoziŃiilor. Referitor la compoziŃie. în realizarea produselor destinate audienŃei de masă (printre care şi reclamele) se acordă o importanŃă foarte mare atât conŃinutului produsului.

Hagan şi Walter (1932. Carmichael. Această tehnică este “exploatată” din plin în cazul reclamelor la parfumuri. Într-un studiu privind răspunsul spectatorilor la reclame. mai ales. Messaris. Galan (1986) a examinat diferenŃele dintre adresarea directă şi o situaŃie echivalentă “neutră”. apud Miclea. cuvintele se referă la categorii generale de 76 . fiind unul din elementele care permit diferenŃierea acestor reclame în categorii.această tehnică se mai foloseşte încă în anumite cazuri cum ar fi. rolul contextului în interpretare poate să fie precizat sub numele de “efectul Kuleshov” (după numele celuia care l-a descris primul. 1992). instrumentul principal al manipulării vizuale în compunerea imaginilor vehiculate prin media îl reprezintă poziŃionarea spectatorului vis-à-vis de conŃinutul imaginii. SubiecŃii au considerat că versiunea în care personajul din reclamă se adresa direct spectatorului era mai eficientă decât cea de a doua. BineînŃeles că eficienŃa folosirii oricărei dintre aceste tehnici va depinde de natura precisă a conŃinutului reclamei respective şi de audienŃa vizată. Şi în cazul categoriei juxtapunerii. Proximitatea subiectului imaginii faŃă de privitor reprezintă elementul cel mai important de manipulare prin poziŃionarea spectatorului faŃă de imagine. faptul că eşti receptorul direct al mesajului are o forŃă persuasivă mai mare asupra ta decât dacă auzi acest mesaj transmis altcuiva. 1994). experiment prezentat în capitolul referitor la scenele cognitive. folosirea proximităŃii spaŃiale pentru a sugera cauzalitatea şi utilizarea juxtapunerii pentru a provoca asociaŃii mintale. Aceste juxtapuneri a determinat subiecŃii să “vadă” expresii corespunzătoare pe faŃa actorului (de exemplu foame. de această dată de psihologi. Efectul poziŃionării spectatorului asupra identificării sale cu persoana din imagine este un alt aspect exploatat în reclame. durere). există câteva tehnici: generalizarea prin cumularea situaŃiilor particulare. Pe lângă identificare poate să apară în reclame şi o interacŃiune imaginară cu actorii reclamei. să fie eficientă trebuie să existe o analogie formală cu câteva elemente ale interacŃiunilor interpersonale din “viaŃa reală”. O proximitate mai mare poate creşte şansele de identificare. Kuleshov (1974. în sensul că. 1992). publicitatea politică sau unele reclame destinate copiilor (care se presupune că sunt mai sensibili la mesajele autoritare) (Messaris. Pentru ca această manipulare. într-o astfel de situaŃie în care există o intenŃie clară de a vinde un produs. Când imaginea este cea a unei feŃe a unei persoane iar interpretarea se referă la expresia ei . Pentru a vorbi de juxtapunerea imaginilor trebuie să menŃionăm de la început că interpretarea unei imagini poate fi afectată în mod drastic de contextul în care este prezentată (la problema contextului vom reveni în capitolul în care vom vorbi despre scheme cognitive şi modul de activare a lor). Această cercetare indică faptul că. Generalizarea prin cumulare poate părea că a apărut ca răspuns la o “deficienŃă” a imaginilor în comparaŃie cu cuvintele. Aşadar. în general. Dar asupra acestui aspect vom reveni în momentul în care vom prezenta caracteristicile reclamelor la parfumuri. însă. 1992) a realizat un experiment în care a juxtapus imaginea feŃei “fără expresie” (luată de aproape) a unui actor cu alte diverse imagini (de exemplu: imaginea unei farfurii cu supă sau a unui cadavru într-un sicriu). în care mesajul publicitar era transmis de către un personaj de pe ecran unui alt personaj tot de pe ecran. Un experiment asemănător este şi cel realizat. apud Messaris. Limbajul este un mod “generalizator” de comunicare. un regizor de film şi teoretician rus.

majoritatea imaginilor. se presupune că.este cunoscută sub denumirea de “juxtapunere asociativă” (Messaris. Folosirea proximităŃii spaŃiale pentru a sugera cauzalitatea. lăsând astfel la latitudinea privitorului să extragă tema comună şi să-i extindă domeniul. Pe de altă parte. acest tip de publicitate este numită şi publicitate “pavloviană”. Chiar dacă privitorul nu face o legătură conştientă între cele două imagini. Impactul cumulativ al succesiunii de imagini dinamice ale unei teme generale ar putea fi mai mare decât o declaraŃie abstractă în cuvinte. sunt legate de obiecte şi situaŃii concrete. 1985). În imagini generalitatea este mai degrabă presupusă decât prezentată explicit. aceea că imaginile pot fi folosite pentru a face anumite afirmaŃii care ar părea false sau ridicole dacă ar fi făcute în cuvinte. conexiunea se va stabili singură în mintea sa în conformitate cu principiile condiŃionării. O strategie similară este specifică şi publicităŃii la băuturile alcoolice “fine” (Messaris. care înregistrează un segment concret al realităŃii. prin punerea laolaltă a unor elemente individuale. În unele situaŃii (cum este şi cea a publicităŃii). în timp. FuncŃionează această “juxtapunere asociativă”? Un studiu a lui Zuckerman (1990) a arătat că răspunsul unor elevi de liceu la anumite produse părea să fie condiŃionat de imaginile asociate cu aceste produse în reclamele din reviste. Deşi convenŃiile din publicitate sunt folosite pentru a face apel la cea mai vastă arie de audienŃă posibilă. 1989). Juxtapunerile asociative. dar mai ales în reclamele tipărite. este proiectată să funcŃioneze prin repetiŃii. 1992). Strategia generală de a pune două imagini laolaltă pentru a realiza o asociere inconştientă între ele. Cel ce realizează reclama poate utiliza această tehnică pentru a sugera false generalizări pe care nu ar fi putut să le facă în mod explicit (Messaris. mai degrabă decât la itemi specifici (lucru asupra căruia vom insista mai mult în momentul în care vom prezenta teoria procesării informaŃiei). 77 . Stout (1984) notează că publicitatea în care imaginea produsului este alăturată imaginii unei situaŃii dezirabile. este o strategie des folosită în general în reclamele vizuale. 1992). această tehnică a cumulării ar putea avea ca efect inducerea în eroare a spectatorului. Drept urmare. a fost recunoscută de multă vreme ca fiind o caracteristică centrală a publicităŃii vizuale (Marchand. 1992).experienŃă. Asta nu înseamnă că este mai puŃin eficientă. Astfel de exemple arată că imaginea poate să transmită un mesaj care probabil că nu ar fi deloc potrivit dacă ar fi verbal (deşi chiar şi în astfel de reclame apare uneori un scurt text care subliniază ideea imaginii). iar pe de altă parte o scenă de succes romantic sau o cucerire sexuală (Messaris.fie că se intenŃionează sau nu realizarea implicită şi a unei legături cauzale sau al unui alt tip de conexiune logică. Folosirea juxtapunerii unor imagini pentru a crea o proximitate spaŃială între diverse conŃinuturi şi a sugera astfel că ar exista o legătură cauzală între ele. se întâmplă ca unii spectatori să nu vadă legătura cauzală din acest fel de imagini juxtapuse. care în mod tipic iau forma unor juxtapuneri între două imagini: pe de o parte produsul. Exemplul clasic al utilizării acestei tehnici este cel al reclamelor la parfumuri. Lipsa explicitării pretenŃiilor făcute de mijloacele vizuale şi consecinŃa acestui fapt.

Care este imaginea diverselor categorii de persoane în reclame? 6. 2. În ce fel modul de realizare a imaginilor publicitare influenŃează modul în care percepem şi prelucrăm informaŃia din reclame? 78 . Ce este antropologia culturală? La ce se referă conceptul de cultură consumatoristă? AnalizaŃi cinci reclame având în vedere simbolurile culturale înglobate în ele. AlcătuiŃi un eşantion de reclame şi urmăriŃi-l. Ce teme dominante apar în reclamele făcute la diverse categorii de produse.ÎNTREBĂRI: 1. 3. 4. 5.

neaşteptat şi divergent) cât şi corespunzător (util. Ca urmare a acestei preocupări există o cantitate considerabilă de cercetări pe aceste probleme. avansarea sau descoperirea unei noi aplicaŃii pentru un proces sau un produs existent pot fi calificate drept comportament creativ. vom întâlni diverse puncte de vedere. Dacă încercăm să definim creativitatea. o preocupare atât pentru persoanele din mediul academic cât şi pentru practicienii din domeniul reclamei. Astfel persoanele creative: conectează ideile văd similarităŃi şi deosebiri între lucruri prezintă flexibilitate 79 .1 Creativitatea Crearea unei reclame eficiente a fost. unii autori consideră că creativitatea este abilitatea de produce ceva ce este atât nou (original.MODULUL VI CREATIVITATE ŞI RECLAMĂ OBIECTIVE DE STUDIU: După studiul acestui modul: VeŃi cunoaşte implicaŃiile studiilor legate de creativitate în publicitate VeŃi cunoaşte ce presupune procesul de creaŃie în construirea unei campanii publicitare VeŃi afla cum poate fi îmbunătăŃită şi antrenată creativitatea VeŃi compara modelele folosite în studiul publicităŃii Vă veŃi familiariza cu tehnica brainstormingului 6. de la început. Sau creativitatea poate fi pur şi simplu drumuri originale de a atinge scopurile atunci când mijloacele pentru a o face nu sunt aparente. Există anumite trăsături cognitive care caracterizează persoanele creative. De fapt. De asemenea. întrunind constrângerile sarcinii de realizat). Unii consideră că creativitatea implică crearea a ceva cu totul nou. eşantioane de indivizi de diverse vârste şi ocupaŃii prezintă caracteristici comune. AlŃii consideră că adaptarea. îmbunătăŃirea. ce datează începând cu secolul trecut. Nu mai revenim acum la probleme legate de istoria reclamei.

mediul înconjurător. 1985) Desigur studiul creativităŃii a început o dată cu studiul genialităŃii.au gust estetic sunt “neortodocşi” sunt motivaŃi sunt curioşi pun sub semnul întrebării normele sociale (Sternberg. ExperŃii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din domeniile respective. Cele mai creative persoane demonstrează o curiozitate intelectuală. sunt deschişi la noi experimentări şi demonstrează o vastă paletă de interese. Creativitatea poate creşte o dată cu volumul cunoştinŃelor până la un punct şi apoi să cadă. Un rol important în creativitate îl mai joacă şi stilul intelectual (înclinaŃia de a folosi abilităŃile individuale într-o anumită manieră). “Ingerarea” şi “digerarea” cunoştinŃelor este necesară pentru ca individul să aibă ce date să organizeze şi rearanjeze în noi patternuri. Dar şi prea multă informaŃie poate restrânge creativitatea. personalitatea creatoare (anumite trăsături de personalitate tind să se identifice cu indivizii creativi). caută cât mai multă informaŃie cu care să lucreze. 6. De la început sa constatat a exista o legătură între creativitate şi inteligenŃă.2 Procesul de creaŃie Orice reclamă este produsul unui proces de creaŃie. Despre toate aceste vom vorbi în subcapitolele următoare. Aceste etape sunt: Procesul de creaŃie Text Compunerea Imagine Evaluarea Aprobarea clientului Reclama tiparită Gravarea/Tipărire DistribuŃie Media Reclama Video/Audio Filmarea/Editare/Înregistrare DistribuŃie Media Reclama pe internet Transcrierea în limbaj de programare DistribuŃie Media 80 . Acest proces de creaŃie reprezintă o succesiune de etape care duc la apariŃia rezultatului creaŃiei. Acesta din urmă nu este însă suficientă dacă nu este susŃinută de cunoştinŃe. motivaŃia.

săli care permit multă mişcare. post-it note-uri. mese şi scaune care pot fi uşor mutate. percepŃiile senzoriale. Acestea au rolul de a dezvolta creativitatea grupului. În cazul în care se 81 . trebuie să se situeze între 5-7 persoane. Pe pereŃi este bine să se afle cât mai multe table. sentimente. vârstă). folii colante.Procesul de creaŃie presupune un antrenament creativ. Ca şi materiale de lucru se utilizează cartonaşe. reviste vechi etc. Nu excludem logica şi raŃiunea dar luăm în considerare şi alte capacităŃi cum ar fi: intuiŃia. creioane colorate. presimŃirile. folii retroproiector. sex. adeziv. foarfeca. markere. Există câteva componente care asigură succesul în activitatea creativă: Personalitatea individului Atitudini. Numărul de participanŃi. Gândirea creativă trebuie înŃeleasă ca şi: O gândire a posibilităŃilor şi alternativelor O tratare flexibilă a modelelor de gândire O gândire a noilor combinaŃii pornind de la elemente cunoscute ale situaŃiei problemă Acest gen de creativitate poate fi învăŃat şi îmbunătăŃit. calităŃi şi comportamente care stimulează creativitatea: A nu avea prejudecăŃi Disponibilitatea de a risca De a fi deschis la tot ceea ce este nou. Formarea grupelor: trebuie avut în vedere ca numărul participanŃilor să fie cât se poate de variat şi omogen (profesie. inedit Capacitate de reprezentare mentală De a găsi cât mai multe asociaŃii De a nu judeca pripit De a fi flexibil Capacitatea de a recunoaşte propriile greşeli Capacitatea de a genera conflicte Simpatia pentru detalii Simpatia pentru anormal A avea o privire de ansamblu în tratarea problemelor Blocaje ale creativităŃii: Pesimismul Conformismul Teama PrejudecăŃile Rutina Stereotipii verbale CondiŃii de cadru În alegerea sălilor se Ńine cont de: săli spaŃioase. hârtii colorate.

2002) Dewey 1. Instructorul trebuie să aibă un rol de moderator. Moderatorul are sarcina de a ghida grupul creativ în activitatea sa. Întâmpinarea unei probleme 2. se adună datele necesare înŃelegerii ei şi găsirii soluŃiei. de fapt. că nu se desfăşoară nici o 82 . Localizarea şi definirea problemei 3. Primele văd procesul creativ ca fiind o serie de paşi ordonaŃi prin care trece subiectul fără ca el să aibă posibilitatea de a se întoarce la o etapă anterioară (aşa cum se întâmplă. Rossman. 8.lucrează cu grupe mai mari se recomandă împărŃirea în subgrupe care să lucreze în paralel. chiar dacă în aparenŃă avem impresia că nu se întâmplă nimic. procesul creativ poate fi întrerupt. CunostinŃele cu care operează individul pentru găsirea soluŃiilor Pentru a explica procesul creativ s-au folosit două tipuri de modele: modele clasice şi modele cognitive (Petrescu. se leagă între ele şi se realizează feed-back-ul diferitelor etape. De data aceasta operaŃiile sunt dinamice. 5. Acceptarea soluŃiei propuse Wallas Rossman Observarea unei dificultăŃi Definirea problemei Pregătirea Incubarea Iluminarea Verificarea Analiza informaŃiilor Formularea soluŃiilor Examinarea soluŃiilor Formularea de idei noi Acceptarea noilor idei Pregătirea este faza în care se descoperă că este o problemă. 4. Modelele clasice sunt cele întocmite de Dewey. în realitate). Wallas. în care procesul creativ se desfăşoară după cum urmează: Tabelul 6. în care. să promoveze munca în echipă. nu trebuie neapărat să fie o persoană din exterior. Trebuie să declanşeze creativitatea grupului prin exerciŃiile de încălzire. adică prin intermediul a o serie de operaŃii şi mecanisme cognitive care formează activitatea creativă. Propunerea câtorva soluŃii 6. Incubarea este etapa dintre definirea problemei şi apariŃia unei idei. A doua categorie explică procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului. 2002). El trebuie să creeze o atmosferă de colaborare. Dezvoltarea soluŃiilor şi analiza consecinŃelor 7. fără să forŃeze ideile. reluat de câte ori este nevoie.1: ComparaŃia etapelor procesului creativ (Petrescu. încredere. De cele mai multe ori chiar şi membrii pot deveni moderatori.

procesul poate fi reprezentat ca în figura 7. Modelele cognitive consideră creativitatea ca un proces de prelucrare a informaŃiilor. Există câteva reguli de care trebuie să se Ńină cont: Se dă frâu liber ideilor Se generează cât mai multe idei Ideile trebuie evaluate Nimeni nu “ucide” ideile prin stereotipii verbale care exprimă respingere sau dezaprobare etc. Mărimea grupului 5-7 persoane. gândirea o mişcă şi o transformă şi fiecare dintre acestea este la un moment dat punct de întoarcere. Grafic. Verificarea presupune analiza şi finisarea ideilor apărute anterior.1. fără telefoanele.activitate. creioane colorate. Orice sesiune de Brainstorming are câteva trepte: 1. modifică se înmagazinează PercepŃia percepŃia Memoria în memorie Gândirea Figura 6. Brainstorming Este cea mai cunoscută tehnică creativă care este utilizată în grup şi care se poate aplica repede şi uşor fără prea multe probleme. Trebuie să fie o atmosferă cât se poate de plăcută. fără vizitatori. se pun în funcŃiune mecanisme ce Ńin de inconştient şi care stabilesc relaŃii între idei şi pregătesc drumul către soluŃie.3 Componentele antrenamentului creativ ExerciŃii de încălzire. Iluminarea este momentul apariŃiei ideii creative. pentru o altă etapă. corelaŃiile). Nu am nici o idee ). (“o. memoria o stochează (nu mecanic. sau zgomot. Pregătirea: punerea la dispoziŃie materialului – suprafeŃe mari de hârtie. de feed-back. în care percepŃia permite captarea informaŃiei. role de hârtie. ci sistematizând şi înŃelegând structurile interioare.1 Momentele care influenŃează procesul de creaŃie 6. Modul de realizare 83 . Vizează încălzirea grupului prin diverse exerciŃii. Moderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participanŃilor pentru a respecta intervalul de timp alocat (20-30 de minute maximum) 2. nu! Asta-i prea de tot! Taci din gură! E prostie ce zici! Asta n-are nici un rost! N-are nici un farmec. coli.

se materializează într-un anunŃ publicitar a cărui calitate depinde de gradul în care îndeplineşte următoarele cerinŃe (2002): Să ducă la îndeplinirea obiectivelor publicitare. cuvinte. în imagini. În final. aşa cum am menŃionat încă de la început. oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor. Creativitatea transformă instrucŃiunile şi informaŃiile despre obiectivul campaniei. Noutatea mesajului. este nevoie de un material informativ care să poată fi prelucrat pentru a se putea obŃine soluŃii originale şi eficiente. Cei din departamentul creaŃie îşi pot îndeplini misiunea doar dacă dispun de o bază de date.3.în legătură cu întreaga strategie de comunicare şi marketing). Nu se respectăm nici o ordine logică. ParticipanŃii îşi manifestă părerea oral. 6.în ceeea ce priveşte elementele sale. imaginaŃia lui. simboluri care comunică într-un mod cât mai atractiv şi eficient mesajul dorit. se folosesc o serie de alte strategii: crearea unui nou concept.şi extern. profilul publicului Ńintă. 84 . ŞedinŃa de analiză Vizează citirea protocolului cu idei. feedback-ul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei publicitare. evaluarea ideilor care au fost neclare Sortarea ideilor.4 Creativitatea şi discursul publicitar Petrescu (2002) consideră că orice comunicare publicitară eficientă se bazează în mod obligatoriu pe o idee creativă. rezultatul întregului proces de creaŃie. alteori în cum spunem ceva. sublinierea unei idei care aduce elemente atractive şi noi legate de produsul/ serviciul promovat. liber şi cât se poate de spontan cu privire la problema aleasă. Cineva îşi va schimba atitudinea sau comportamentul în urma recepŃionării mesajului numai dacă primeşte ceva diferit de ceea ce deja cunoaşte. Astfel.acelea care ating doar tema sau sunt mai puŃin relevante pentru temă Dezvoltarea ideilor care au rămas şi derivarea unor alternative Sortarea şi structurarea propunerilor după criterii adecvate Judecarea/evaluarea propunerilor ca şi cum ele ar fi aplicate Decizia finală 6. pentru că. sunete. făcându-l să accepte sau să stabilească forme noi de comportament în momentul în care include noile informaŃii în structurile lui cognitive. DespărŃirea participanŃilor În acest timp se realizează un protocol cu idei şi se distribuie tuturor participanŃilor. uneori creativitatea constă în ce spunem. Dar cum publicitatea nu aduce întotdeauna informaŃii noi. dezbateri prea lungi. Este de recomandat ca o singură persoană să scrie ideile pe coli mari de hârtie. 4. cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva nou. Astfel contează foarte mult experienŃa acumulată. axa mesajului etc. 5. Să reprezinte şi să susŃină marca. dar nu impunem explicaŃii. Să fie coerent (intern. colaborarea cu celelalte departamente. modalitatea creativă de transmitere a informaŃiei face comunicarea eficientă şi trebuie să stimuleze participarea receptorului.

Să fie memorabil. de capacitatea ei de a stimula participarea receptorului şi de a aduce ceva nou. să producă o atitudine pozitivă. Să fie clar şi să comunice limpede beneficiile şi avantajele oferite de produs. să dea viaŃă unei poveşti unice despre produs. să nu lezeze în nici un fel consumatorii. să respecte regulile concurenŃei loiale. Să fie motivant. modelează atitudini. Să fie flexibil. Să respecte gusturile şi preferinŃele audienŃei. inteligibil. să nu contravină intereselor sociale. Să fie convingător şi să fie relevant. Să asigure o imagine. Să fie conform legii. complicitatea acestora în recepŃionarea şi interpretarea mesajului. să trezească interesul şi să fie memorabil. prin ceea ce spune sau prin modalitatea de a o spune. ci în loc să explice ceva ce este evident. astfel încât să permită realizarea unor variante adaptate caracteristicilor diferitelor medii şi pieŃe. o satisfacŃie. Să fie accesibil. seducător. Să fie adevărat. Valoarea mesajului publicitar depinde în mare măsură de ideea creativă transmisă. să bine-dispună. de soluŃii. Să nu spună lucruri pe care oamenii deja le ştiu bine. Creativitatea este cea care le generează. credibil şi să informeze. chiar să asigure participarea. Să atragă atenŃia. întăreşte convingeri. Să fie atractiv. 85 .Să fie original şi să diferenŃieze produsul de concurenŃă. Să asigure întotdeauna o compensaŃie. Publicitatea informează. să descrie lucruri obişnuite într-un mod ieşit din comun. o poziŃionare avantajoasă pe piaŃă. celor care-l recepŃionează. creează identitatea produselor. Să realizeze o comunicare uşoară cu destinatarii. Pentru aceasta este nevoie tot timpul de idei noi.

ÎNTREBĂRI: 1. 6. 3. Care sunt etapele brainstorming-ului? FolosiŃi metoda pentru a propune un slogan publicitar pentru cursul de “psihologia reclamei” pe care tocmai l-aŃi parcurs. PropuneŃi un program de stimulare a creativităŃii într-o agenŃie de publicitate. 4. 5. 2. Cât mai multă creativitate la examen! 86 . Care sunt factorii ce influenŃează creativitatea? Care sunt etapele unui proces de creaŃie publicitară? NumiŃi atitudinile şi comportamentele care stimulează creativitatea.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful