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Estudios de Mercado

El mercado de marroquinería en Estados Unidos

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Estudios de Mercado

El mercado de marroquinería en Estados Unidos

Este estudio ha sido realizado por Francisco Sánchez Berrueta bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles

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Junio 2009

EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES I. INTRODUCCIÓN 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. Análisis cuantitativo 1.1. Tamaño de la oferta 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 2. Análisis cualitativo 2.1. Obstáculos comerciales 2.2. Documentación 2.3. Aranceles III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. Análisis cuantitativo 1.1. Formas de distribución 1.2. Canales de distribución 1.3. Principales distribuidores 2. Análisis cualitativo 2.1. Estrategias de canal 2.2. Estrategias para el contacto comercial 2.3. Condiciones de acceso y suministro 2.4. Promoción y publicidad 2.5. Tendencias de la distribución 2.6. Formación del precio 2.7. Estructura de costes del sector IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA (AGRO+CONSUMO+SERVICIOS) 1. Tendencias generales del consumo 1.1. Factores sociodemográficos 1.2. Factores económicos 1.3. Distribución de la renta disponible 1.4. Tendencias socioculturales 2. Análisis del comportamiento del consumidor 2.1. Hábitos de consumo 2.2. Hábitos de compra 2.3. Preferencias 3. Percepción del producto español V. ANEXOS
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5 6 6 7 7 7 7 11 11 11 17 18 18 18 19 20 23 23 25 27 28 29 32 34 36 36 36 37 37 38 41 41 42 44 44 46
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1. Informes de ferias 2. Listado de direcciones de interés 3. Bibliografía 46 47 53

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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES PRINCIPALES

Estados Unidos es uno de los principales mercados en el sector de la marroquinería. En este contexto, la práctica totalidad de su volumen de mercado (aproximadamente un 85%) procede de las importaciones. No obstante, estas importaciones se pueden diferenciar en función de la gama de producto a la que nos refiramos. Con carácter general, son los países asiáticos (con China al frente) los principales proveedores de artículos de marroquinería de gama baja. Por el contrario, los proveedores de la gama más alta, la de calidad y diseño, son países europeos en su mayoría, con Italia y Francia en posiciones destacadas. En este contexto, las oportunidades comerciales para las empresas españolas del sector entre este último grupo de países son evidentes. Nuestras empresas presentan una oferta caracterizada por su calidad y diseño. Sin embargo, uno de los mayores déficits que persisten respecto a la marroquinería de origen español en el exterior es su falta de imagen de marca. A pesar de que se aprecia la calidad del cuero español y de que el “made in Spain” es cada vez más frecuente en el sector, no existe un conocimiento del producto terminado. El producto europeo representa en torno a un 10% del sector en el mercado norteamericano en la actualidad. Dentro de él se sitúan los grandes fabricantes que realizan importantes campañas de marca, así como empresas que apuestan por un diseño único y exclusivo ante la falta de una marca consolidada. Así, una atención al segmento de gama media-alta o alta se presenta como la opción estratégica más recomendable para las empresas españolas en la coyuntura actual. En efecto, existe un segmento importante de la población situado entre los 25 y los 50 años, con un poder adquisitivo medio-alto, preocupado por la moda y con una cierta debilidad por el producto europeo. En cualquier caso, el de Estados Unidos es un mercado que requiere dedicación y continuidad. Para ello, las ferias comerciales son una de las herramientas principales desde un primer momento. En definitiva, se trata de construir una imagen de marca que se posicione en la mente del consumidor norteamericano como alternativa a nuestros principales competidores de origen europeo.
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31.6000 Artículos pequeños para llevar en bolsillos y bolsos (en cuero. unidas mediante costura. ARANCELARIA CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Estados Unidos aplica la nomenclatura del sistema armonizado (Harmonized System) para clasificar las importaciones. Bajo el capítulo 42 del arancel.0030 Attache. petacas. constituidos por piezas cortadas en cuero. portafolios. de modo que formen el producto final. INTRODUCCIÓN 1. se analizan las siguientes subpartidas de la partida 4202 por ser las que mejor reflejan el conjunto de productos agrupados bajo el término “marroquinería”: 4202.6000 Bolsos por valor no superior a 20 dólares 4202. Este sector comprende una gama de productos de fácil comercialización en lo que a su volumen y peso se refiere. según su proceso de producción (artesanal o industrial) e incluso por su uso y tamaño. Por tanto.11. maletines en cuero 4202. El estudio se centra fundamentalmente en el producto de piel o tafilete. pegamento o algún otro método. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS El sector de la marroquinería comprende la manufactura de artículos de piel o tafilete.9000 Bolsos por valor superior a 20 dólares 4202. éste será el sistema empleado en el estudio. como carteras. que constituye el grueso de la exportación española del sector a Estados Unidos.21. etc. maletas. Se trata de productos que a su vez se clasifican en distintas categorías según los materiales utilizados en su fabricación.21.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS I. no de pieles de reptil) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 6 .

1.534.016 8.347 -5. Son fundamentalmente un número reducido de compañías de tamaño medio y un elevado número de empresas de pequeñas dimensiones.699. se muestran los volúmenes de importación y exportación.606.2.036.624 -5.457. International Trade Commission (exportaciones e importaciones).EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS II. MARROQUINERÍA (NAICS 313320 13320) LA INDUSTRIA DE LA MARROQUINERÍA (NAICS 3 13320 ) Miles USD 2004 Producción Exportaciones Importaciones Saldo Comercial Consumo aparente* 1.166.791 2007 1.499 7.1.043 7. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1. Análisis de los componentes de la oferta 1. Tamaño de la oferta A continuación se dimensiona el mercado del sector de la marroquinería en Estados Unidos entre 2004 y 2008 para el conjunto de las cuatro subpartidas recogidas en el apartado “clasificación arancelaria”.471. se trata de un sector caracterizado por una elevada presencia de empresas manufactureras que configuran un mercado altamente atomizado.932. Según un informe sobre la industria de la marroquinería en Estados Unidos realizado por la consultora Ibis World en junio de 2008.501 6.085 7.239. *Consumo aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones (no se tiene en cuenta la variación de existencias) 1.100 3.407 5. las cuatro compañías principales representan en la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 7 .713.457 -7. ANÁLISIS DE LA OFERTA OFERTA 1.248 6. Para ello.179.2. Producción local El sector de la marroquinería en Estados Unidos se encuentra inmerso en una fase de madurez decreciente.959. así como el nivel de producción en dicho periodo.821 -5.618.800 4.S.252 5.691 8.031 5.654.900 310.318.246 -6.816 2008 6.264.372 6.389.000 2.695.499 2006 1.272 2005 1.285 Fuente: IBIS World (producción) y U.861.

Por último.3% 40. los bolsos suponen la mayor cuota de mercado dentro del sector en Estados Unidos con una posición que se ha visto consolidada en los últimos años.2% 12. las ocho empresas manufactureras mayores apenas representan el 10% de la producción total.2% 12.62% entre 2004 y 2008.3% 28. estos datos no se han traducido en un claro descenso en el número de empleados en el sector. cifra inferior a la registrada en 2006 (1. Asimismo. las previsiones para 2008 apuntan a una producción total de aproximadamente 1. Un dimensionamiento del mercado sitúa el nivel de producción de la marroquinería en 1.50% 14.552 hace 4 años a los 3. Este elevado descenso es explicable en buena medida por la tendencia cada vez más generalizada en el sector de externalizar la producción a terceros mercados cuyo coste de mano de obra resulta inferior. Línea de producto Equipaje y maletines Bolsos de viaje y de deporte Bolsos Artículos personales de cuero Mochilas Candados de equipaje 1992 17.4% 35. en contraposición al 35% que representaban en 2006.2% 2003 13.50% 38. le siguen los bolsos de viaje y de deporte. que emplea actualmente a 17.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS actualidad únicamente un 6% de la facturación total del sector.2% 27. si bien éstos han experimentado un notable descenso en el sector con posterioridad a los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 debido al descenso en el volumen de viajeros. En lo que a la contribución de las distintas líneas de producto del sector de la marroquinería se refiere. a continuación se sitúan los artículos de equipaje y maletines seguidos de los artículos personales de cuero.4% 11. pasando de 3. En segundo lugar.1% 6. a continuación se muestra un cuadro en el que se presenta la evolución de cada una de ellas en el periodo 1992-2007 expresada en porcentaje de facturación respecto al total del sector. Asimismo.3% 34.10% 2. entre los cuales se encuentran los diarios o las fundas de las agendas PDA. Siendo las dos líneas de producto anteriormente mencionadas las que representan aproximadamente un 70% del sector en Estados Unidos.No obstante.6% 0.4% 6. existe también un mercado para los candados de equipaje alimentado en parte por la necesidad de asegurar el mismo a la hora de viajar.4% 5.20% 1995 15% 34% 31% 14.534 millones de dólares en 2007.3% Fuente: Ibis World Del cuadro anterior se desprenden varias conclusiones.8% 29.695.1% 0. Este es el caso de grandes compañías como Coach Inc y Samsonite. La creciente popularidad de las mochilas por la cual su uso ya no se limita al colegio o para ir de acampada explica su mayor peso relativo en el sector en los últimos años. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 8 . Estos datos vienen a constatar la ralentización del sector en los últimos años.9% 32.701 personas (cifra total).2 millones de dólares.1% 0.1 millones de dólares).2% 2007 12. En primer lugar.3% 2000 18. A su vez.0% 6.3% 0. el número de establecimientos de venta de productos de marroquinería se ha visto reducido en un 6.317 actuales (cifra provisional).50% 0.418.

828 491.673 389.246 2007 5.269.804 54.283 662.441 379. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 9 .56 49.069 296 131.971 38. Importaciones El volumen de importaciones de artículos de marroquinería por parte de Estados Unidos ha ido incrementándose sucesivamente en los últimos años.183 117.946 366.932. siendo la única excepción el año 2006.240 7. entre otros. Vietnam y Hong Kong. En efecto. sirva como ejemplo el hecho de que las importaciones ascendían a 5.56% 19. que en el periodo 2004-2008 ha sido el proveedor por excelencia de artículos de marroquinería a Estados Unidos. Italia y Francia se sitúan como segundo y tercer país respectivamente proveedores de objetos de marroquinería de Estados Unidos en el periodo analizado. Estas cifras vienen a constatar la hegemonía del país asiático en lo que al comercio y suministro de artículos de marroquinería a Estados Unidos se refiere.615 52.577 259.66% de las importaciones norteamericanas (2004).472 7.653.55% 54.859 97.204 33.73% -90.617.781 47.213 582.601 54.42% -21.023 Crecimiento periodo (2004-2008) 47.80% 38.16% 42. aproximadamente un 85% del comercio de dichos artículos en términos de valor es importado.73 329.239.755 695.624 Fuente: United States International Trade Commission Los diez principales países de los que Estados Unidos importa marroquinería suponen en torno a un 95% de sus importaciones totales.723 116.536 441. De entre estos países destaca China.124 101.534 54.084.95% 6.455 54.941 46. lo que representa un incremento de un 39.71% Total importaciones 5.624 miles de dólares en 2004 mientras que en 2008 este mismo concepto supone 7.674 6.903 121.48% 18.503.985 1.859 695.983 36. Así.528 51. llegando a representar las importaciones procedentes de China en 2008 un 75.56% del total. De hecho.699.829 133.727 237.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 1. en el cual Francia fue superada por India.963.419 133.595 113.963 6.09 5.457 2008 6.073 37.946 109.727 101.63 49.371 45.419 45.2.320.023 miles de dólares.102.279 6.347 2006 5.38% 57.008 42.593.626 146.092 46.019.71% en el citado periodo. IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES DE ARTÍCULOS DE MARROQUINERÍA (HS 4202) ESTADOUNIDENSES ARTÍCULOS MARROQUINERÍA 4202) Miles USD País China Italia Francia India Vietnam Hong Kong España Taiwán Tailandia Indonesia Total Top 10 Resto 2004 4. su menor contribución en porcentaje a las importaciones de Estados Unidos ha supuesto un 71.699.849.128 69.963.58% 24.632 5.606.213 6.52% -99. en este periodo.547 95.183 2005 4.2.198 76.919 131.44% 39. Estados Unidos presenta una balanza comercial con saldo neto importador de artículos de marroquinería.160.811 50.214 85.503 7.

65 90. En un mercado enormemente condicionado por las modas.82 93.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Destaca el predominio de los países asiáticos como origen de las importaciones norteamericanas. siete de los diez países principales pertenecen a dicho continente (China.2 2. Competidores El sector de la marroquinería en Estados Unidos se caracteriza por su alto grado de atomización.90 1.00 0.94 0.61 0. existe.54 0.69 0.67 1. Tailandia e Indonesia).44 -0. CUOTAS DE MERCADO DE ARTÍCULOS DE MARROQUINERÍA (HS 4202) MARROQUINERÍA Porcentaje (%) Crecimiento periodo (2004-2008) 3. un elevado número de competidores.99 0.96 0. en 2008.34 0.65 0. la presencia de empresas extranjeras con una fuerte implantación en Estados Unidos y una imagen de marca consolidada es muy notable.11 0.71 0.85 1. Sin duda alguna.82 1.72 0.75 6.44 8. En efecto.53 1. otro factor que contribuye a la globalización es la creciente adquisición de la propiedad parcial o total de empresas de Estados Unidos por parte de empresas extranjeras.76 0.01 -1.63 100 Fuente: United States International Trade Commission 1.75 1.74 4.56 100 2007 74.81 0.00 0.02 País China Italia Francia India Vietnam Hong Kong España Taiwán Tailandia Indonesia Total Top 10 Resto Total importaciones 2004 71.12 -0.68 1.77 -0.25 100 2006 74. por tanto.75 4.01 7.3.37 4.65 100 2005 74.2. Vietnam.34 1. esta toma de control supone la eliminación de las cada vez menores barreras de entrada. Así.01 4. La deslocalización del proceso manufacturero a terceros países con una mano de obra más barata también ha supuesto una mayor globalización de la industria.22 -0.00 93. nos encontramos en la actualidad ante un sector claramente globalizado en el cual las importaciones cobran protagonismo en detrimento de la producción nacional.17 1.74 0.49 100 2008 75.16 2.40 0.75 -0. India.79 0.23 0.60 8.77 0.60 1. Por otra parte.93 1.44 9.61 85. Hong Kong.62 95.95 1.28 -0. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 10 .07 1.76 1.35 6.66 0.33 0.66 7.65 0.88 4.00 1.02 -2. Taiwán.51 14.

teñido o coloreado artificialmente. debe estar etiquetado e incluir la siguiente información: Nombre del fabricante o importador. los siguientes requisitos documentarios: -Declaración del despacho de aduanas: Se ha de presentar el formulario oficial del despacho de aduanas. Especificación sobre si el producto contiene pieles usadas o dañadas.1. colas o desperdicio.2. con carácter general. Bajo determinadas condiciones es posible solicitar la liberación de la mercancía de la custodia de las aduanas. cualquier producto importado por el país americano realizado total o parcialmente a base de piel.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2. se han de cumplir. 2. -Manifiesto de importación (aviones): Se trata de un documento que se debe presentar ante las aduanas de Estados Unidos en el que se recogen los detalles de la llegada del avión al país. Es necesario en la entrada de las oficinas de la aduana para obtener un asesoramiento ante posibles riesgos. con carácter general. Documentación La importación de artículos de marroquinería por parte de Estados Unidos implica una serie de trámites documentarios que se detallan a continuación. Así. En concreto. Especificación sobre si el producto está hecho con patas. Obstáculos comerciales Las autoridades de Estados Unidos exigen una serie de requisitos para la importación de artículos de marroquinería. Especificación sobre si el producto ha sido blanqueado. Nombre del tipo de animal cuya piel se ha utilizado.000 dólares o en aquellos casos en que se produzca una entrada informal. para mercancías que entren en territorio de Estados Unidos por un importe superior a 2. Nombre del país de origen de cualquier piel importada utilizada en la elaboración del producto. ANÁLISIS CUALITATIVO 2. Dicho documenOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 11 . Este documento ha de ser rellenado por el importador en inglés y entregado en una única copia en los diez días siguientes a la recepción de la mercancía en el puerto de destino.

-Número de pasajeros (tanto extranjeros como nacionales). El comandante del avión debe previamente notificar por escrito la llegada del avión al agente de aduanas correspondiente en el primer lugar de destino. -Fecha y hora de llegada estimada. el norte de Ecuador o las Bermudas mediante el Sistema Automático de Manifiesto Aéreo. -Nombre del comandante. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 12 . -Declaración del ingreso de mercancías mediante el Sistema Automático de Manifiesto Marítimo (24 horas antes de la carga en el puerto de origen). -Lista de la tripulación(a incluir en la declaración general o como un documento separado). -Lista de compra de la tripulación (a incluir en la declaración general o como un documento separado). o en el momento de despegue en el caso de aviones procedentes de Norteamérica. -Manifiesto del cargamento del avión. -Declaración del equipaje de la tripulación. -Declaración de las impresiones de la tripulación. -Declaración de las mercancías del buque. Esta información ha de ser facilitada al menos cuatro horas antes de la llegada del avión a su destino. -Nombre del aeropuerto o lugar de aterrizaje previsto. -Manifiesto para buques: Es un documento que se entrega a las autoridades aduaneras norteamericanas con los detalles del buque que arriba a Estados Unidos. -Lugar de la última salida. El manifiesto debe contener los siguientes documentos: -Declaración de la autorización o de la entrada del buque.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS to será presentado en inglés por el comandante del avión o su agente y remitido al agente de aduanas. -Lista de la tripulación. El manifiesto debe incluir los siguientes documentos: -Declaración general. Dicha notificación ha de incluir la siguiente información: -Tipo de avión y número de registro. Posibilita obtener asesoramiento sobre riesgos en la oficina aduanera del puerto de entrada.

-Puerto de entrada. -Nombre y dirección del vendedor. La factura ha de ser emitida en un plazo de 120 días desde la entrada de la mercancía. el importador debe remitir la Declaración Aduanera de Importación en un plazo de diez días hábiles. con una traducción precisa al inglés si el documento original está escrito en otro idioma) y se deberán emitir cuatro copias. Si esta remisión es aceptada por los oficiales de aduanas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 13 . -Entrega o entrega inmediata de mercancías: Se trata de un documento empleado para la liberación inmediata del envío que se debe entregar relleno a las autoridades aduaneras antes de que llegue la mercancía. -País de origen. -Nombre del agente de aduanas. En el supuesto de que la factura no estuviera disponible en el momento de la entrada de la mercancía. Ha de ser rellenado en inglés y remitido por triplicado por parte del importador. La factura debe ser preparada en inglés (o en su defecto. -Nombre y dirección del comprador en caso de ser distinto al consignatario. o han de estar acompañados por una traducción al inglés en caso de que estén rellenos en otro idioma. -Información del transporte. -Términos del pago. -Número de factura. -Nombre y dirección del consignatario. -Términos de la entrega de acuerdo con los incoterms. -Fecha del envío. El contenido mínimo de la factura comercial incluirá los siguientes campos: -Lugar y fecha de emisión.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Los documentos deben ser rellenados en inglés por el comandante del buque o su agente. las autoridades aduaneras de Estados Unidos pueden aceptar una documentación resumen que preceda a la entrega de la factura comercial si el importador notifica que no puede remitir la factura (factura pro forma). si bien no requiere un formato determinado. el importador debe satisfacer una fianza de aduanas que cubra uno y medio del valor facturado de los bienes. -Factura comercial: Este documento que recoge los detalles de la transacción comercial es imprescindible para el despacho de aduanas. o en 50 días en caso de que la factura sea necesaria por fines estadísticos. Cuando la descarga inmediata (limitada únicamente a bienes particulares en determinadas circunstancias) sea un hecho.

etc. -Cantidad de productos (en peso y medidas). compensaciones. fundas. Incluye detalles acerca del contenido de los envases. se requerirá información adicional para aquellos productos enviados por otra persona que no sea el fabricante si la mercancía no se importa al amparo de un contrato comercial o si va a ser vendida en tránsito. marcas. Con carácter general. número y tipo de embalajes. -Certificado de origen: Este documento certifica el origen de los bienes objeto de importación y es estrictamente necesario sólo si es requerido por el importador por otros motivos. marcas y números y debe ser emitida por triplicado. incluyendo transporte. seguro. envoltorios. A su vez. peso bruto y neto. empaquetado. -Nombre y tipo de la divisa de pago. -Bienes y servicios empleados para la producción de los productos no incluidos en el precio de la factura . al menos. -Lista o nota de embalaje: Se trata de un documento que contiene los detalles del envío y sirve como base para el despacho aduanero de la mercancía. descripción de los bienes. Se trata de un documento que puede ser aceptado en casos específicos como cuando el importador no puede presentar la factura comercial en el momento de entrada de la mercancía. la cámara de coOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 14 . -Cobros sobre los productos. -Precios unitarios y totales. contar con una traducción al inglés si el documento original está escrito en otro idioma. Asimismo. así como el resto de cobros en los que se ha incurrido en el proceso de transporte de los bienes. incluyendo su nombre. detallados por nombre y cantidad. devoluciones. -Descripción exacta de los productos. -Factura proforma: Es un documento que contiene los detalles de la transacción realizada de carácter previo a la factura comercial en sí misma. -Acuerdos o asunciones que hayan modificado el precio de venta de los productos como descuentos.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS -Marcas y números. calificación o calidad. números y símbolos. No requiere ningún formato especial y debe ser preparada por el exportador en inglés de acuerdo con los usos empresariales estándares. si bien debe contener todos los detalles mencionados en el Título 19 del Código de Regulaciones Federales. No cuenta con un formato específico. debe ser preparada en inglés o. Debe ser presentado por el exportador y es emitido por las autoridades aduaneras en el marco del Código de las Comunidades Aduaneras. contenedores. comisiones.

en su defecto. el banco que financia la operación puede rechazar los documentos del consignador. de color azul. -Guía aérea: Se trata de un documento que contiene los detalles del transporte internacional de mercancías por aire que prueba el contrato de transporte entre el consignador y el transportista. es un recibo de entrega. tres de los cuales son originales y el resto copias. el consignador debe entregarle al transportista o a su agente una Declaración de Mercancía Peligrosa transportada por vía aérea antes del envío de la mercancía. el consignador debe entregarle al transportista o a su gente una Declaración de Mercancía Peligrosa transportada por vía aérea antes del envío de la mercancía. mientras que en el segundo la mercancía está dañada o en mal estado. -Conocimiento de embarque: Se trata de un documento que contiene los detalles del transporte internacional de mercancías por mar. En ese caso. Es un documento necesario para el despacho de aduanas que debe ser preparado por el transportista o su agente. el tercero. El conocimiento de embarque puede ser limpio o sucio. el segundo. tiene al consignatario como destinatario. es para el despachante. El primer formulario original. Dentro de las copias. No requiere un formato específico ya que se corresponde con la forma y el contenido convencional de este tipo de documentos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 15 . dado que el documento se corresponde con lo establecido por convención en lo que a forma y contenido respecta. de color rojo. Es un documento necesario para el despacho de aduanas que ha de ser preparado por el transportista o. En caso de que se trate de mercancía peligrosa. en la práctica los términos en él empleados son estándares. la mercancía es recibida en aparente orden y condiciones. el cuarto formulario. Generalmente emitido en inglés. este documento consta de un conjunto de formularios. por otra parte. generalmente blancas. Sirve como prueba de la recepción de la mercancía de manos del transportista. La guía aérea puede ser empleada para el transbordo múltiple de mercancías. A pesar de no requerir un formato específico. El portador del documento del conocimiento de embarque es el dueño de la mercancía. normalmente verde. Además. las copias restantes. lo conserva el transportista. En el primer caso. de modo que cada una contiene tanto el original como varias copias. normalmente amarillo. tiene el efecto de un contrato de transporte. por lo que obliga al transportista a entregar la mercancía al consignatario. En caso de que se trate de mercancía peligrosa.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS mercio correspondiente está capacitada para actuar como una autoridad aduanera en esta materia. se requieren en los aeropuertos de origen y destino y en algunos casos incluso para agentes o transportistas terceros. por su agente. se suelen emitir tres copias completas del documento de conocimiento de embarque.

En ella se podrá encontrar además información sobre documentación de carácter más espefíco. en función de la mercancía en cuestión. Se rellena en inglés y ha de ser remitido por duplicado. Así.htm Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 16 .eu. Las fianzas de aduanas son emitidas para una única importación o para múltiples importaciones dentro de un mismo año. pero en ningún caso menos de 50. -Entrada de transporte: Documento requerido si la mercancía se transporta en calidad de deuda desde el puerto de destino hasta el puerto de entrada previsto. Posibilita al importador tomar posesión de la mercancía antes del pago de las obligaciones aduaneras. Se recomienda visitar la página web de “Market Access Database” para obtener una información más detallada de lo expuesto anteriormente. así como modelos de los citados documentos. las fianzas de una única transacción pueden costar tres veces su valor.000 dólares. Es un requisito para el despacho de aduanas y debe ser emitida por el responsable de seguridad de la compañía en Estados Unidos. El propietario o su representante deben cotejar el documento con la mercancía recibida y firmarlo para constatar la recepción de la misma tal cual se detalla en el documento. El importe de fianzas de múltiples importaciones suele ser de un 10% del total de las obligaciones aduaneras pagadas el año anterior o estimadas para el año actual. http://mkaccdb. impuestos o cargos que pudieran generarse.int/mkaccdb2/datasetPreviewIFpubli.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS -Fianza de aduanas: Este documento prueba que ha ingresado una fianza en beneficio de las autoridades aduaneras para la cobertura de posibles obligaciones. -Recibo de entrega: Se requiere este documento para el transporte y recepción de la mercancía en el almacén de aduanas.

del inglés Cost). Aranceles La importación por parte de Estados Unidos de los artículos de marroquinería agrupados bajo el capítulo 42 del sistema armonizado procedentes de España no está libre de obligaciones impositivas. del inglés Freight).11..8% Cabe destacar que este arancel se aplica sobre el valor CIF de la mercancía. es decir. el seguro de la mercancía (“I”. el arancel aplicable a las distintas partidas es el siguiente: 4202.6000 Artículos pequeños para llevar en bolsillos y bolsos (en cuero.0030 Attache.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2. portafolios. maletines en cuero………………………………………8% 4202. sobre el valor que resulta de la suma del precio de la mercancía (“C”. no de pieles de reptil)………………………………………………………………………………………………….6000 Bolsos por valor no superior a 20 dólares……………………………………10% 4202.31.3.21. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 17 . Así.9000 Bolsos por valor superior a 20 dólares…………………………………………9% 4202. del inglés Insurance) y el transporte hasta país de destino (“F”.21.

la eliminación de intermediarios implica un menor coste frente a otras alternativas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 18 . ANÁLISIS DEL COMERCIO COMERCIO 1. Por su parte. Como ventaja. Formas de distribución Existen varias formas de comercializar artículos de marroquinería en Estados Unidos.USD 800 USD 500 .USD 600 Espacio mínimo para el showroom 185 m2 . El alquiler de un local asociado a la apertura de una nueva tienda supone una elevada inversión inicial.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS III. A continuación se presentan tres de las principales posibilidades: A) Venta directa • Apertura de una filial: la venta directa al cliente final presenta la ventaja del control del canal al no contar con intermediarios. el showroom supone una opción más económica. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1. con el consiguiente conocimiento del consumidor que implica. esta opción será viable en el caso de que la empresa cuente con un importante nivel de ventas. a lo cual cabe añadir los costes de personal a contratar en el país. A continuación se presenta un cuadro con los precios de un showroom en las dos principales ciudades de Estados Unidos (Nueva York y Los Ángeles): PRECIOS SHOWROOM EN EE.UU. Puede adoptar tanto la forma de un local de venta de cara al público (tienda) o un showroom.270 m2 Fuente: guía de costes de establecimiento en Estados Unidos (ICEX) y elaboración propia • Venta directa al detallista: constituye la práctica habitual cuando se trata de establecer una relación comercial con tiendas de alto nivel.270 m2 185 m2 .1. (2008) Ciudad Nueva York Los Ángeles Precio medio (m2) USD 700 . Por tanto. En este tipo de tiendas se suelen encontrar artículos de diseñadores y es muy frecuente que se requiera la presencia de alguien de la firma para la presentación del producto antes de iniciar cualquier operación.

condicionará sobremanera el volumen de comercialización así como a la rentabilidad obtenida por las distintas empresas. A ello se une una situación de debilidad del dólar en 2008 (tipo de cambio medio de 1. Japón y Canadá son los tres principales países compradores de las exportaciones de Estados Unidos. Canales de distribución Existen diversas formas de comercializar artículos de marroquinería en Estados Unidos.34 dólares.7% en 2003) se explica en gran parte por la tendencia de los fabricantes del sector a obviar a las cadenas mayoristas dentro del esquema de la distribución. Supone una alternativa muy recomendable de entrada en el mercado.7% de la facturación del sector.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS B) Venta indirecta • Venta indirecta a través de representante: esta figura representa una opción de distribución muy habitual en el caso de los bienes de consumo en Estados Unidos. datos del diario económico Cinco Días para el periodo 12 enero 2008-12 enero 2009). Supone el principal segmento de mercado y su hegemonía se explica en gran medida por una demanda de artículos de elevada calidad fabricados en Estados Unidos. si bien dependerá de un conjunto de factores. Wal-Mart y Target son dos claros ejemplos de esta clase de establecimiento. de manera que venden directamente a los detallistas. los principales segmentos de mercado en 2008. Normalmente es el representante el que establece el contacto con el fabricante una vez que conoce de su existencia a través de alguna revista del sector o de ferias. lo cual constata el progresivo protagonismo de este tipo de superficie. su importancia ha decrecido progresivamente de manera ligera en los últimos años en beneficio de las cadenas minoristas. distribución 1.2% de la facturación. superior por parte de terceros países que por parte de los propios consumidores norteamericanos. Los productos demandados directamen19 • • • • • Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles .9% del total facturado por el sector. Establecimientos independientes especializados (specialty stores): se trata de un segmento de mercado que supone en 2008 aproximadamente un 16. A continuación se presentan los principales canales de distribución que ofrece el sector en el mercado norteamericano. Fabricantes: representan aproximadamente el 8.1% de la facturación total del sector en 2008 respecto al 10. No obstante.4% que suponían en 2003. entendidos éstos como canales de distribución.7% de la facturación del sector en Estados Unidos en 2008. la decisión de comercializar dichos productos de acuerdo a una determinada estrategia de distribución. Cadenas minoristas: suponen en 2008 en torno a un 15. son los siguientes: • Exportaciones: representan aproximadamente el 32. Así. Cadenas mayoristas: el ligero descenso de este segmento mercado (12. En este contexto. Según un informe acerca del sector de la marroquinería en Estados Unidos elaborado por Ibis World.2% en 2008 frente a un 13. México. Grandes almacenes (department stores): el peso de superficies como Bloomingdales o Macy’s en 2008 se sitúa alrededor de un 13. Las comisiones del representante en el sector suelen rondar el 10%.1% de la facturación total.2. si bien el contacto con esta figura por parte del fabricante no es sencillo. que en 2003 comprendía aproximadamente un 11.

la teletienda) y cuentan con un 1. Coach.3% de la facturación del sector en Estados Unidos en 2008.3. 1. A continuación se muestra un gráfico en el que se detalla la cuota de mercado de los principales distribuidores: CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES (2008) 30% 40% Coach. Cabe destacar que se concibe al distribuidor como detallista que vende los artículos al cliente final. calzado. producción y ventas de artículos de cuero (incluyendo bolsos. existen tres principales distribuidores de artículos de marroquinería en Estados Unidos que representan en 2008 aproximadamente el 60% de la cuota de mercado en términos de facturación. maletines de negocio. • Otros canales: bajo esta denominación se incluyen varios canales como Internet. bolsos de viaje y fragancias). Otros 10% 20% Fuente: Ibis Wold Coach. pedidos personales o canales directos al consumidor (por ejemplo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 20 . Incorporated Fundada en 1941. accesorios. el sector de la marroquinería en Estados Unidos se encuentra muy fragmentado en lo que a la presencia de competidores se refiere. así como arranque y stock de zapatos de corte y resultados. relojes de mano. Inc. Principales distribuidores Como se apuntaba anteriormente. No obstante.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS te por los fabricantes incluyen cinturones de cuero. cuenta con departamentos de diseño. Incorporated Samsonite Corporation Wilsons The Leather Experts Inc. gafas de sol.

Estos productos se venden en más de cien países y la compañía cuenta con 200 tiendas propias en Estados Unidos. Sin embargo. Inc. tiendas de las calles comerciales de las ciudades. segmento de marca y segmento medio-bajo en el que el precio es la variable fundamental y conviven un elevado número de productos de baja calidad sin marca. a pesar del crecimiento registrado. así como bolsos y calzado. cadenas minoristas y clubes almacén. los accesorios supusieron el 29% y otros productos el 9% restante. sus transacciones en el mercado norteamericano. A pesar de ello. se pueden adquirir sus productos vía página web. fabrica y distribuye maletas de viaje. las ventas a través de Internet y por catálogo no han experimentado la misma tendencia. tiendas especializadas. en 2008 se ha visto acompañado de un crecimiento del 9. Los artículos más vendidos fueron los bolsos con diseños clásicos. la empresa tiene como objetivo abrir 40 nuevas tiendas en Estados Unidos durante los próximos años de manera que llegue a alcanzar el número de 500 establecimientos. La estrategia de crecimiento de la compañía se ha basado en la apertura de nuevas tiendas en el país en mercados ya existentes e incluso en nuevos mercados. así como una comprensión total del cambio de las preferencias del consumidor y un servicio de atención al cliente de mayor calidad. si bien los accesorios de cuero coordinados con bolsos también tuvieron una gran acogida.8% en el número de establecimientos. También se pueden encontrar sus productos en grandes almacenes. Samsonite vende al por menor su mercancía en tiendas operadas por ella misma. bibliotecas y establecimientos de artículos de viaje. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 21 . Asia y Europa. Asimismo. En este contexto. así como vía Internet y mediante catálogo.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Sus productos son vendidos directamente al consumidor final a través de los establecimientos propios de la misma marca situados a lo largo de la geografía de Estados Unidos. Su oferta de maletas se dirige a los siguientes nichos de mercado: premium. los bolsos representaron el 62% de las ventas. El fuerte crecimiento de la cifra de ventas de Coach. negocios y ordenadores portátiles. Latinoamérica. fundamentalmente mediante sus outlets. En conjunto para el año 2008. Las claves del éxito de la compañía a lo largo de 2008 fueron una variedad de oferta innovadora y de calidad fuertemente apoyada en el concepto del producto. A este éxito también contribuyó la decisión de Coach de limitar sus ventas al mercado de viajes internacionales a un 10% del total como medida de protección contra un descenso del turismo y de restringir los envíos a tiendas libres de impuestos y distribuidores internacionales. Las positivas cifras de venta registradas por la compañía en 2007 son atribuibles a su línea de productos Samsonite Black Label (marca premium) y a productos vendidos bajo las marcas de Lacoste y Timberland. Samsonite Corporation Samsonite Corporation diseña. Canadá. como es el caso de las pulseras o los estuches de cosméticos. se vieron reducidas debido a una tendencia de una menor demanda en zonas rurales y un descenso en el número de outlets en funcionamiento.

Sin embargo. antigua Wilsons the Leather Experts Inc. comercializaba su oferta en diversos segmentos (desde un segmento consciente del valor a uno más sofisticado preocupado por la moda). guantes y mochilas. En este contexto. La estrategia de la compañía ha sido comercializar bajo diferentes nombres y una variedad de marcas para adaptarse al perfil socioeconómico. debido a la estacionalidad de las compras de prendas de cuero. fue considerada en su día como uno de los principales detallistas de prendas de vestir y accesorios de cuero. desde adolescentes hasta adultos. Sin embargo. Asimismo. en los cuales aproximadamente los accesorios representaban el 40% del total de los ingresos por ventas de la compañía. fundas de ordenadores portátiles. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 22 . Por otro lado. El acusado descenso de ventas que experimentó PreVu en 2007 condujo a la compañía al cierre de tiendas y a reducir el número de empleados en un intento de mitigar la situación. la empresa complementaba cada año sus tiendas permanentes con tiendas temporales durante los periodos más altos de vacaciones. demográfico y cultural de sus clientes en distintas ubicaciones y precios. carteras. fundas de CD. Bentley’s Luggage y California Luggage Outllets. La actual PreVu Inc. sus operaciones online y más de 115 outlets a G-III Aparel por valor de 22 millones de dólares. la empresa diversificó su oferta y la amplió a líneas de producto como maletines.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Wilsons The Leather Experts Inc. además introdujo varias marcas. outlets y tiendas de artículos de viaje premium y de accesorios. Con anterioridad a su desaparición. bajo los nombres de El Portal. bolsos. a consecuencia de un proceso de renombramiento de la marca a mediados de 2008. PreVu estuvo presente en centros comerciales. el descenso del nivel de ventas fue en parte paliado por la introducción de nuevos productos. la empresa vendió su marca. la compañía adoptó el nombre PreVu y comenzó a deshacerse de sus restantes tiendas ubicadas en centros comerciales y a acogerse a una protección ante el riesgo de quiebra. Poco después.

4%). moldeadas o semimoldeadas (18%).3%) y otros productos (13.2%).6% de la facturación del sector en Estados Unidos en 2008. entendiéndose estos como líneas de producto diferentes. • Bolsos y carteras para mujeres: este segmento supone un 5. Estrategias de canal En este apartado. bolsos de deporte o fundas de ordenadores portátiles (10%). arranque y stock de zapatos de corte y resultado (8. se pueden clasificar los siguientes: el de las maletas.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2.9%). • Equipaje: el segmento de fabricación de equipaje comprende en 2008 aproximadamente un 33% del sector. el de las maletas informales como las maletas para trajes. nos centraremos en primer lugar en la clasificación del sector de la marroquinería en función de diversos segmentos de mercado (líneas de producto). neceseres.9% de la facturación total del sector en 2008. Constituye el principal segmento de mercado y se puede subdividir. Así.5% del sector en 2008. Dentro de él. en los siguientes subsegmentos: talabartería de cuero (13. a su vez. El incremento del protagonismo de este segmento dentro del sector de la marroquinería ha estado auspiciado en buena medida por la evolución favorable en la facturación de artículos como kits de viaje. Este segmento de mercado ha ido reduciendo su importancia en términos de contribución a la facturación total del sector debido a la externalización de la producción a terceros países con una mano de obra más barata y a unos crecientes niveles de importación. • Artículos personales de cuero (excepto bolsos y carteras para mujer): representan un 19. cinturones de cuero (6. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 23 . Este segmento ha experimentado en los últimos años un incremento en su importancia en lo que a facturación se refiere con motivo de una creciente demanda de productos de cuero intermedios por parte de fabricantes de las fases finales. envoltorios de joyería. se presenta una fotografía de los principales segmentos de mercado que configuran en la actualidad el sector de la marroquinería en Estados Unidos. el de las fundas de negocio y otros usos. Dentro de este segmento. mochilas. carteras y garras representan por encima de un 10% del sector.1.7%). Dentro de él. pitilleras y fundas de gafas. se pueden diferenciar dos grandes grupos de productos como son los bolsos y carteras de mujeres de cuero (4%) y los productos fabricados a partir de otros materiales (1. productos como billeteras. además. En este contexto. se realiza una clasificación de la línea de productos “equipaje” en función de la finalidad de uso de los mismos. los cuatro principales segmentos de mercado que se distinguen en términos de facturación en 2008 para el mercado de Estados Unidos son los siguientes: • Otros artículos de cuero: representan en torno a un 41. ANÁLISIS CUALITATIVO 2. tanto de cuero como de otros materiales. En segundo lugar. que incluye maletines de cuero o no y fundas moldeadas o semimoldeadas de instrumentos musicales (5%).

representa el 50% de la facturación del segmento de equipaje. 24 • • Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles . no en vano. En este contexto. por lo que su aportación al conjunto del segmento se ve condicionada sobremanera por la evolución del turismo en un momento dado. además de maletas de equipaje. accesorios del ámbito profesional como fundas tanto de viaje como de uso diario para ordenadores portátiles. a continuación se presenta otra clasificación en la que se desagrega el segmento de “equipaje” bajo un nuevo parámetro: finalidad de uso de los artículos. los tres principales segmentos que se pueden distinguir en el mercado de Estados Unidos dentro del mismo son los siguientes: • Viajes de ocio: este segmento es considerado prioritario por todos los agentes involucrados en el sector puesto que. Viajes profesionales: suponen en torno a un 30% de la facturación del segmento e incluye. Uso personal: representa un 20% del segmento de equipaje e incluye todo los artículos que requieren una cubierta o envoltura de cuero o una bolsa para artículos personales. A continuación se muestra un gráfico en el que se detalla la contribución de las distintas líneas de producto (segmentos) al conjunto del sector en 2008. CUOTA DE CUOTA DE MERCADO DE LAS PRINCIPALES LÍNEAS DE PRODUCTO (2008) 6% 20% 41% Otros artículos de cuero Equipaje Artículos personales (excepto bolsos y carteras para mujer) 33% Bolsos y carteras para mujeres Una vez analizada la primera clasificación del sector.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS El peso de este segmento se ha ido reduciendo paulatinamente desde 2002 a raíz de un incremento en el volumen de importación de este tipo de artículos. Comprende la demanda generada por aquellas personas que viajan con fines de ocio o para el disfrute de sus vacaciones.

En este sentido. volumen de fabricación y ventas. 25 • • • Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles .2. durante y posterior a dicho encuentro. Llevar a cabo un seguimiento del mailing el mes previo a la visita para remitir mayor información a aquellas empresas que han mostrado interés. Solicitar listados de clientes potenciales a la Oficina Comercial con aproximadamente tres meses de antelación respecto a la visita. agendas digitales personales (PDA). etc. Estrategias para el contacto comercial De cara a establecer un contacto comercial fructífero. Cabe prestar atención a todas las empresas inicialmente contactadas. Para ello. fundas para reproductores de MP3. es conveniente que se describan los productos y se aporte información sobre su nivel de precios. A continuación se mencionan las principales: Antes de visitar Estados Unidos: • Obtener información general sobre el mercado del país. Realizar un mailing previo de contactos en el que las empresas cuenten con tiempo suficiente para estudiar la oferta y planificar la visita. se pueden citar diversas recomendaciones que la empresa española debería considerar antes. DEL CUOTA DE MERCADO DEL SEGMENTO DE EQUIPAJE (2008) 2. Adjuntar catálogos u otro tipo de material ilustrativo es una buena medida. así como su experiencia en exportación. así como información sectorial.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS como es el caso de las fundas de los ordenadores portátiles. la empresa se puede dirigir a la Oficina Comercial de Los Ángeles por tratarse de un sector de su competencia.

• • • • • • • Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 26 . La presencia de consultores externos así como abogados en las reuniones es muy común como parte fundamental de la vida empresarial norteamericana. de manera que se trate a todos los presentes en la reunión como si fueran la persona con la que tendrá lugar la firma del contrato. El empresario debe estar preparado para facilitar información específica sobre sus productos y servicios. así como sus precios. se debe priorizar el aspecto empresarial sobre la construcción de relaciones personales. de manera que incluya la información de catálogos y los listados de precios tanto en español como en inglés. El estilo de comunicación americano es directo e informal. Realizar las adaptaciones correspondientes en materia de productos. se ha de cumplir con los horarios de terminación. Tiene como base una actitud según la cual se puede intentar algo. Por tanto. por lo que no se ha de sentir ofendido ya que éstos actúan como consejeros para evitar problemas futuros. su historia y sus hechos en formatos simples. fracasar y volver a intentarlo de nuevo. Asegurarse de involucrar a la persona que tiene delante a la hora de tomar una decisión es importante dado que a los americanos les gustan las alternativas para que sus opiniones puedan ser reconocidas.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS • Adaptar el material de presentación para la promoción internacional. por lo que se recomienda cautela al expresar una opinión o realizar un comentario. Se recomienda a su vez que los listados de precios sean en destino y figuren en dólares. Las reglas acerca de lo que se puede decir en el ambiente de trabajo son muy estrictas para los americanos. cabe tener en cuenta que el límite de tiempo es importante. No realizar distinciones en función del rango o edad de las personas con las que se reúnan. Después de la visita a Estados Unidos: • • Cuidar los contactos realizados. Asimismo. Por tanto. Las relaciones a través de los negocios han de ser una consecuencia de éstos. Es recomendable que organice su material. el estilo directo americano les puede llevar a dirigirse a usted por su nombre tras una breve presentación. precios y material promocional. Asimismo. Durante la visita a Estados Unidos: • Ser puntual en las reuniones de manera que se respete la necesidad de los norteamericanos de mantener un horario. La cultura empresarial norteamericana está basada en intentar alcanzar nuevos retos aún sin estar garantizado el éxito. enviar los datos solicitados por las empresas en las entrevistas y mandar información provisional sobre su empresa.

Es el agente. quien posee un conocimiento muy exhaustivo del mercado. Condiciones de acceso y suministro La figura del agente o representante de ventas constituye una de las alternativas más eficientes con objeto de lograr una implantación en el mercado norteamericano. Uno de los grandes riesgos derivado de esta figura al que la empresa exportadora ha de hacer frente se refiere al hecho de que el agente no está sujeto a un contrato de exclusividad con una única empresa. la empresa puede recurrir a organismos oficiales como las Cámaras de Comercio del país en cuestión o a la red de Oficinas Económicas y Comerciales de la Embajada de España en dicho país. en cambio. Los establecimientos mayoristas realizan pedidos de mayor volumen pero ofrecen márgenes inferiores al suponer un eslabón más en la cadena de distribución. Representa una forma más segura de alcanzar la internacionalización para aquellas empresas que desean implantarse en mercados exteriores. pueden ser de un 10%. Los comercios minoristas. así como otros productos de distinta naturaleza. sino que suele combinar una cartera que combina distintas marcas de un mismo producto. el agente o representante se suele dirigir tanto a cadenas mayoristas como a comercios minoristas.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2. por lo general. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 27 . en especial en el caso de firmas que cuentan con un cierto reconocimiento dentro del mercado. De esta manera. se generan pedidos. así como a las asociaciones sectoriales. En el caso de que existiera dicho contrato de exclusividad. Los márgenes con los que suelen trabajar los agentes en el sector en Estados Unidos son variables y rondan. ofrecen unos márgenes superiores que son posibles gracias a la eliminación de intermediarios. el 15%. Adolfo Domínguez. Por lo general.3. el que contacta con minoristas potenciales y les presenta muestras y catálogos de la empresa fabricante española. si bien ésta es una cifra algo baja. el porcentaje de comisión que el agente exigiría a la empresa exportadora sería mayor (entre un 15% y un 25%). Para contactar con un determinado agente. si bien tanto los volúmenes de los pedidos como su frecuencia se reducen. En algún caso. Mención especial merece la franquicia como modelo de negocio a seguir. Roberto Verino o Custo Barcelona son algunos ejemplos de esta fórmula de negocio.

trendselection-newyork. The Train (www. No obstante. original y reflejo de las tendencias del momento.enkshows.com) En ella se presentan todo tipo de accesorios de moda en sus dos ediciones anuales de Nueva York. Se celebra de manera simultánea a la feria “Intermezzo Collections”. Cuenta con tres ediciones anuales.thetrainnewyork. Marie Claire o In Style.accessoriestheshow. en las cuales se pueden encontrar anuncios de distintas marcas tanto de prendas de vestido como de complementos.com) Una de las ferias de descubrimiento que se presenta como una alternativa a la feria media de moda. Por otra parte. en Estados Unidos existen una infinidad de publicaciones relacionadas con el sector. reúne a empresas de origen europeo. Algunos ejemplos de las publicaciones de moda más importantes en Estados Unidos podrían ser los siguientes: Elle. El requisito que debe cumplir un producto para ser anunciado en estas publicaciones es el de la calidad. Accessories the Show (www.com) Se trata de una de las ferias de accesorios más importantes y que cuenta con una mayor afluencia de visitantes. Accesories Circuit (www.com) Es una feria en la que se presentan muestras de piel y curtido que marcarán las tendencias en moda de la temporada siguiente. Glamour. mayo y agosto. el producto debe ser novedoso.4. normalmente en enero. Se debe tratar de marcas de cierto reconocimiento. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 28 . Cosmopolitan. Promoción y publicidad El instrumento más importante para darse a conocer en el mercado norteamericano son las ferias. Así.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2. fundamentalmente italianas. De carácter bianual (febrero y septiembre). Existen varias ferias del sector en Estados Unidos en las que se pueden encontrar artículos de marroquinería. francesas y españolas. las revistas de moda son uno de los instrumentos más útiles para la publicidad y la promoción. de confección femenina. A continuación se citan cuatro de las principales: Trend Selection New York (www. aquellas nuevas marcas menos conocidas o completamente nuevas que desean entrar en el mercado también tienen cabida para incluir sus anuncios. sí al menos en el país de origen. si no en Estados Unidos. Las mujeres de entre 20 y 60 años suelen ser las principales consumidoras de este tipo de publicaciones. Las grandes marcas del mercado suelen contar con varias páginas dentro de las revistas donde publicitan sus artículos estrella para la temporada. A su vez. Vogue.

No obstante. Centrándonos en primer lugar en la distribución de los establecimientos por zonas geográficas. hay que tener en mente el hecho de que la compra a través de Internet es un fenómeno muy extendido en Estados Unidos en relación a su situación en España.9% y el 17. el Lejano Oeste (Far West) y el Medio Este (Mid East) concentran el 18. el número de establecimientos en otras regiones también está ampliamente extendido en relación a los cifras de población que dichas áreas representan. las escasas barreras de entrada para las nuevas compañías han propiciado un reducido nivel de concentración en una zona concreta del país. 2.1% de los establecimientos del país respectivamente. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 29 . A continuación se muestra un gráfico en el que se recoge la distribución geográfica de los establecimientos de venta de artículos de marroquinería en Estados Unidos para 2007. Tendencias de la distribución En el siguiente apartado se recogen las tendencias actuales en lo que a la distribución de artículos de marroquinería respecta. cabe no pasar por alto Internet como herramienta de publicidad y promoción.5. Así. así como del porcentaje de ingresos totales obtenidos en cada una de ellas en 2007 . En este contexto.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS En último lugar. A pesar de que el número de establecimientos está estrechamente condicionado por el crecimiento industrial en las distintas regiones. Las páginas web de las marcas actúan como el escaparate de las distintas firmas y la mayoría ofrecen la posibilidad de realizar compras a través de las mismas. se establece una doble clasificación en función del porcentaje de establecimientos en las distintas regiones geográficas de Estados Unidos en 2008.

la siguiente tabla recoge el número de establecimientos por región o zona geográfica: Zona geográfica Lejano Oeste (Far West) Medio Este (Mid East) Sureste (South East) Grandes Lagos (Great Lakes) Suroeste (South West) Llanuras (Plains) Nueva Inglaterra (New England) Montañas Rocosas (Rocky Mountains) TOTAL Fuente: Ibis World Número de establecimientos 348 320 305 150 117 83 54 51 1.428 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 30 .EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS (2008) PORCENTAJE DE ESTABLECIMIENTOS POR ZONA GEOGRÁFICA (2008 ) Lejano Oeste (Far West) 7% 8% 8% 18% Medio Este (Mid East) Sureste (South East) Grandes Lagos (Great Lakes) Suroeste (South West) Llanuras (Plains) 13% 16% Nueva Inglaterra (New England) Montañas Rocosas (Rocky Mountains) 13% 17% Fuente: Ibis World Asimismo.

que cuenta a su vez con una elevada población como cliente potencial. Este fenómeno es especialmente evidente en California.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Si analizamos a continuación la contribución de cada región de las mostradas en el gráfico anterior en términos de facturación al conjunto del total del sector en Estados Unidos para 2007.9% 4. En el siguiente gráfico se recoge la contribución de las distintas regiones a la facturación total del sector en Estados Unidos en 2007. (2007) PORCENTAJE DE FACTURACIÓN POR ZONA GEOGRÁFICA (2007 ) 5.8% Lejano Oeste (Far West) Medio Este (Mid East) Sureste (South East) Grandes Lagos (Great Lakes) Suroeste (South West) 16. seguido de los Grandes Lagos (Great Lakes) y el Medio Este (Mid East) con un 19.8% 5.7% y un 16. El elevado volumen de instalaciones productivas de la región del Lejano Oeste (Far West) se ve favorecido por las economías de escala que posibilitan grandes niveles de producción. se presenta una tabla que recoge el volumen de facturación de las diferentes áreas geográficas mostradas en el gráfico anterior: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 31 .8% Llanuras (Plains) Nueva Inglaterra (New England) Montañas Rocosas (Rocky Mountains) 19.8%). la región de los Grandes Lagos (Great Lakes) ocupa la segunda posición en facturación por su gran proximidad a proveedores de cuero acabado.5% 8.7% 15. Asimismo. el Lejano Oeste (Far West) representa el mayor volumen de ingresos del sector (22.6% Fuente: Ibis World A su vez.9% 22.8% respectivamente.

Formación del precio Las formas más habituales de entrar en el mercado americano son a través de la importación con un distribuidor.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Zona geográfica Lejano Oeste (Far West) Medio Este (Mid East) Sureste (South East) Grandes Lagos (Great Lakes) Suroeste (South West) Llanuras (Plains) Nueva Inglaterra (New England) Montañas Rocosas (Rocky Mountains) TOTAL Fuente: Ibis World Volumen de facturación (millones de dólares) 564. A partir de ese precio.18 487. representante y venta directa. esta relación directa no es perfecta puesto que las regiones no ocupan la misma posición en la clasificación bajo los dos criterios de análisis.5 Los dos gráficos y tablas anteriores constatan la relación directa que existe entre el número de establecimientos de una región y el porcentaje de la facturación que representan sobre el total del sector.475. 2. se parte de la hipótesis de que el precio del artículo en origen (España) es de 100 unidades monetarias. mediante un representante o como venta directa. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 32 .5 2 . Sin embargo.88 386.67 146.32 136. A continuación se expone un escandallo de exportación a modo de ejemplo.6.82 220.41 415.05 118.475. Para ello.15 . se aplican los distintos factores de coste que inciden sobre el precio final de venta al público del producto en destino (Estados Unidos) bajo las tres formas de comercialización mencionadas: importación a través de un distribuidor.

(6) Incluye los siguientes conceptos: transporte. (2) Se añade una cantidad fija que.25% representan Con representan te 100 11 1 10 3 1 126 18.6 ------------157.8 245. es superior puesto que no permite grupaje.7 Conviene realizar varias aclaraciones respecto al escandallo presentado con objeto de su comprensión: (1) El importador-distribuidor compra la mercancía al contado al fabricante español con un descuento del 5%. flete y transporte) (5) Los márgenes establecidos son de un 15% en el caso del representante y de un 40% en el caso del importador-distribuidor. De ahí que obtenga un margen superior. (3) Suele ser una cantidad fija por factura.8 443.9 18.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Escandallo Factor de coste Precio FOB Seguro. En este caso.4 394 32.5 2.25%).5 33.7 409.2 420. flete y transporte”. el fabricante español consigue recibir el importe total en el momento de la venta y se desentiende de las siguientes fases del proceso de venta.7 455 Venta dire directa 100 40 1 12. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 33 . se ha aplicado un arancel medio el precio CIF (precio FOB + seguro.3 importadorCon importadordistribuidor distribuidor 95 (1) 11 0.1 252.9 163.3 34. almacenaje y distribución. El coste en que incurre el exportador al enviar la mercancía a través de un servicio de mensajería es automáticamente repercutido en concepto de “seguro.6 236. además de comprar y distribuir el producto con el riesgo de venta y cobro que implica. Este último obtiene un mayor margen debido a que realiza la totalidad de los trámites aduaneros. flete y transporte Broker (3) Aduanas (4) Depósito de aduanas Otros gastos Precio Landed Margen intermediario (5) Otros gastos de venta (6) Precio al por mayor Margen detallista Precio antes de impuestos Impuestos sobre la venta (7) Precio de venta al público % (2) 1% 9% 3% 1% Varía 15% 150% 8. En este caso se aplica el de California (8. seguro interior. (7) Se trata de un impuesto estatal.8 0. De esta manera.9 120.6 3 1 157. en el caso de la venta directa.1 48 ------168.9 9. (4) Varía dependiendo del producto.7 426.

más si cabe. alquiler. los costes operativos (amortizaciones. los detallistas se han preocupado especialmente por lograr una diferenciación respecto a sus competidores mediante una plantilla apta caracterizada por una eficiente atención al cliente.1% durante los últimos cinco años debido en gran parte a la necesidad de ofrecer un servicio de atención al cliente cara a cara y de calidad. el segmento de equipaje representa un 33% del volumen total de facturación del sector de la marroquinería en Estados Unidos en 2008 según estimaciones realizadas antes de conocerse las cifras definitivas. En lo que a los costes salariales del sector respecta.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2. en una época de escaso crecimiento económico en la cual la demanda de determinados productos puede caer y los consumidores pueden ser más conscientes del precio. La apertura de la oferta de productos ha supuesto unos costes superiores. El alquiler y los servicios han registrado una modesta subida en línea con el incremento generalizado del coste de la vida. Este hecho ha sido especialmente importante en el caso de los productos estacionales y de moda y. estos se han visto incrementados en torno a un 4. lo cual ha conducido a los detallistas a un menor beneficio. Los atentados del 11-S tuvieron una repercusión inmediata en el número de viajes realizados por la población del país tanto internamente como a destinos internacionales. que en 2008 han supuesto casi un 70% de las ventas totales del sector en Estados Unidos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 34 . En este contexto. los atentados condujeron a un descenso en el volumen de viajes realizados que llevó consigo una reducción en la demanda de artículos de viaje. como es el caso de las cadenas minoristas o los grandes almacenes. No en vano. A continuación se presenta un gráfico con la estructura de costes del sector en 2008 en Estados Unidos. las empresas han comenzado a hacer especial hincapié en el control y la rotación de los stocks. Además de sumir a los consumidores de Estados Unidos en un estado de inseguridad. estos agentes han ido reduciendo los márgenes. Dada la situación. las cajas registradoras u otras instalaciones de la tienda. servios.7. Por último. los detallistas se han visto obligados a ampliar su oferta con objeto de atraer a un mayor espectro de clientes. Así. Estructura de costes del sector Los niveles de beneficio de las empresas del sector de la marroquinería en Estados Unidos se han visto comprometidos desde el año 2001.) han permanecido relativamente estables durante los últimos cinco años. la rentabilidad del sector se ha visto seriamente comprometida a causa del creciente nivel de competencia tanto interno como por agentes externos. Además. Con el tiempo. el gasto también se ha visto condicionado por el nivel de mejora o sustitución de la tecnología empleada para la identificación de los productos. Mientras que los gastos de amortización se han visto afectados por el uso de activos como las estanterías de muestra. etc.

EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS ESTRUCTURA ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR (2008) 2% 3% 16% 2% 3% 5% Compras Sueldos Servicios Alquiler Amortización Otros 69% Beneficio Fuente: Ibis World Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 35 .

9% con dos o más razas (5. Bajo otra clasificación distinta. Texas (24. Factores sociodemográficos Estados Unidos cuenta en la actualidad con una población ligeramente superior a 305 millones de habitantes. las personas blancas europeas o descendientes de europeos representan el 66.000 dólares anuales) y que reside en grandes núcleos urbanos.3 millones) y Nueva York (19. que supone un 12.5%). seguido de los amerindios con un 0.7 millones). Se puede afirmar que el comprador medio de artículos de marroquinería se encuentra entre aquel grupo de consumidores que tienen hoy más de 25 años.3 millones). un 77% de la población vive en ciudades. existe aproximadamente un 6% de personas de otras razas (18 millones).5% de la población total (14. seguida de la población afroamericana.8% de la población (200.71% de la población total. de los cuales aproximadamente un 11% es de origen extranjero.8 millones). California (36. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 1.4 millones). especialmente en el área de Nueva York.1. la costa de California y la zona de influencia de Chicago. porcentaje del cual un 50% se concentra en las 39 áreas metropolitanas más importantes del Estados Unidos. así como un 1.3% (12. las mujeres constituyen un porcentaje ligeramente superior a los hombres puesto que representan un 50.El tercer grupo en importancia por su tamaño es el de los asiáticos. la población de raza blanca representa en torno a un 74.5 millones) son los más poblados. En lo que a la distribución por núcleos de población se refiere. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 36 .8% (2. Por sexo.1% (36. Por estados.1 millones).9 millones).4 millones) mientras que la población latina de cualquier raza asciende a un 14. que representan un 4.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS IV.000 y 60. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEMANDA (AGRO+CONSUMO+SERVICIOS) AGRO+CONSUMO+SERVICIOS) OS 1.7% (224. En lo que a la distribución por razas respecta. con un nivel de renta elevado medio (entre 40. Asimismo.

oeste y Medio Oeste.760 South Carolina 42.681 57.950 57.249 64.158 63. Así.3.209 58. así como un menor número de empresas y establecimientos y una reducción del número de puestos de trabajo generados por la industria.578 37 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles . Distribución de la renta disponible La distribución de la renta entre la población constituye uno de los principales criterios de segmentación de la población.151 Kansas 47. el nivel medio de ingresos anuales por hogar en Estados Unidos entre 2006 y 2007 se situó en 49.257 53.963 New Mexico 42.074 South Dakota 46. en las zonas del noreste.178 56.901 dólares.311 54. a este indicador hay que añadir.506 59. lo que las convierte en emplazamientos a los que prestar especial atención como mercados objetivo para la empresa exportadora española.735 54. Los estados que encabezan esta clasificación se hallan.853 54.652 65. entre otros. Esta crisis cuyo origen se sitúa en el desplome del mercado hipotecario se ve si cabe agravada por la debilidad del dólar.218 51. en su mayoría. En efecto. una reducción del PIB.924 Texas 45. tal y como se desprende de un análisis de los principales indicadores.219 Oklahoma 41.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 1. 1. El sector de la marroquinería no es ajeno a esta tendencia.552 65.708 Montana 42.560 Idaho 48. A continuación se muestra un cuadro con la distribución de los ingresos anuales medios por hogar y estado en el periodo 2006-2007: Estado New Hampshire Maryland New Jersey Connecticut Hawaii Alaska Colorado Virginia Minnesota Massachusetts Washington California Utah Rhode Island Delaware Nevada Wisconsin Illinois Ingresos por hogar (en $) 65.383 Missouri 45.912 52.477 North Carolina 42.2. estas zonas se corresponden con grandes núcleos de población. la facturación total del sector ha experimentado un descenso tanto en el ejercicio 2007 como en 2008 respecto al año anterior.294 North Dakota 44.598 Maine 47. A su vez.104 60.415 Indiana 47.567 Florida 46.145 Wyoming 48.354 Ohio 48.932 57. Factores económicos La coyuntura económica general en Estados Unidos es en estos momentos desfavorable.671 Arizona 47.279 Estado Ingresos por hogar (en $) Pennsylvania 49.

Utah (238%). de un gasto menor de los hogares norteamericanos. Arizona (255%). Actualmente se estima que existen aproximadamente 45 millones de hispanos en Estados Unidos y se espera que dicha cifra aumente hasta los 74 millones en 2025.342 Oregon 49. Tendencias socioculturales Son diversos los factores que influyen en las tendencias socioculturales de cada momento.423 District of Columbia 50. Por razas. los siguientes: Nevada (349%). por este orden.267 Iowa 49. Se trata. su población total rozará los 440 millones de habitantes en 2050. Por estados.418 36.7 billones de dólares en 2008.5 billones de dólares.331 New York 49. Census Bureau acerca de la composición de la población de Estados Unidos.800 40.3 billones de dólares en 1990 a 10.692 Nebraska 49. Census of Bureau Tennessee West Virginia Alabama Kentucky Arkansas Louisiana Mississippi 41. Siguiendo con otras cifras reveladas por el estudio “The Multicultural Economy” citado anteriormente. situado muy por detrás de otros como la asistencia médica (18%). el 4% del gasto dedicado a consumo por los habitantes de Estados Unidos se destina a ropa y calzado. socioculturales 1. Según las proyecciones realizadas por el U.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Vermont 50.499 Por otra parte.318 Michigan 49.S.620 40. la etnia o grupo racial determina un perfil de comportamiento concreto en los distintos ámbitos de la vida. lo que representa el 13.452 39.8% del poder adquisitivo de la población norteamericana frente a un 10. Este grupo merece hoy en día una atención especial no únicamente debido a su crecimiento peso en el conjunto de la población de Estados Unidos. Otro estudio denominado “The Multicultural Economy” realizado por el Selig Center for Economic Growth de la Universidad de Georgia en 2008.200 Fuente: U. al cual el consumo no es ajeno.6% en 1990. sino también y.521 40.4. constata un incremento de un 228% del poder adquisitivo de la población norteamericana en el periodo 1990-2008. Este fenómeno cobra especial importancia si cabe en el caso de Estados Unidos dado que es precisamente la diversidad de su población su principal característica. asiática e india americana en Estados Unidos en 2008 supone 1. según datos del BEA (Bureau of Economic Analysis) para el último trimestre de 2008. categoría dentro de la cual se podrían clasificar los artículos de marroquinería. pasando de 4. el poder adquisitivo conjunto de la población negra. por un aumento de su poder adquisitivo a medida que consiguen acceder a puestos de trabajo de mayor cualificación que les propinan unos ingresos superiores. en lo que al gasto por consumo se refiere. la población hispana se consolida como la principal minoría del país.029 39. por lo tanto. aquellos que más han visto incrementada su capacidad adquisitiva para dicho periodo son. Colorado (225%) y Texas (220%).S.699 Georgia 49. sobre todo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 38 . la vivienda (15%) o la alimentación (14%). En este contexto.

lo que supuso un crecimiento 4.4% entre 1997 y 2007. en lo que al destino final de los ingresos se refiere.C. No obstante.3%) era inferior al de los blancos (86. En este contexto. Georgia (21.6 mil millones de dólares en 2013. el porcentaje de afroamericanos con estudios secundarios en 2007 (82.4%). En efecto. el citado estudio revela los siguientes datos sobre los diferentes grupos étnicos: 1.1%) y Luisiana (19%). 2. Indios americanos Según las proyecciones realizadas por el Selig Center for Economic Growth . la proyección del incremento de consumo registrado por este segmento en el periodo 1990-2008 (187%) supera al de la población blanca (139%) e incluso a la media general en conjunto (151%) para dicho espacio temporal.7%).8 mil millones de dólares en 2008 y a 84. El acceso cada vez mayor a una formación es otro factor determinante. Así.5 veces superior al de la media del conjunto de los negocios norteamericanos en dicho periodo (10%). Mississippi (24. los afroamericanos gastan una mayor proporción de su renta en gas natural. Maryland (22. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 39 . el poder adquisitivo de este grupo se habrá visto incrementado en un 213% en el periodo 1990-2008. según el “2002 Survey of Business Owners” hecho público por el Census Bureau en 2006 muestra que el número de empresas en propiedad de este segmento creció un 45% entre 1997 y 2002. los cinco primeros estados con mayor cuota de mercado en términos de poder adquisitivo respecto al total de la población en 2008 fueron: Washington D.3%). Afroamericanos Se espera que el poder adquisitivo de este grupo aumente desde los 318 mil millones de dólares en 1990 hasta los 913 mil millones de dólares en 2008 y 1. servicios telefónicos. ropa infantil y calzado. Este grupo étnico se ha visto favorecido por el incremento de las oportunidades laborales para la población norteamericana en su conjunto. Cabe destacar además un incremento más rápido de dicha población respecto a la población en general (45% en la población india americana en el periodo 1990-2008 frente al 22% de la población total).8%). aparatos. así como una proporción similar en artículos del hogar. transporte y seguros de vida y de otros tipos. Por otro lado. recubrimientos de piso. ropa infantil y de adulto masculina. pasando de 19. Por tanto.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Merece especial atención un análisis más profundo de las principales minorías étnicas que conforman el país puesto que constituyen grupos de consumidores con características propias.7 mil millones de dólares en 1990 a 61.2 billones de dólares de dólares en 2013. una característica diferenciadora del segmento afroamericano respecto al hispano o el asiático es la expansión de dicho segmento por los distintos estados. Finalmente. (30. Una de las causas que explican el aumento del protagonismo de este grupo es el creciente número de ciudadanos de raza negra que están estableciendo o ampliando sus propios negocios. el número de habitantes de Estados Unidos de raza negra que completaron sus estudios secundarios aumentó un 7. muebles. Así. siendo éste el mayor incremento respecto al resto de grupos.2%) y asiáticos (87. electricidad.

7 mil millones). Texas (33 mil millones de dólares). Los hogares asiáticos tienen de media más personas con ingresos por hogar (1. debido a su mayor nivel de ingresos. los chinos y los filipinos) que pueden resultar de especial atractivo para las empresas.7%). Nueva York (51 mil millones de dólares). vehículos. servicios de telecomunicaciones. se puede subclasificar este grupo en nichos de mercado (por ejemplo.3%). viven de media 2.7 vehículos de media por hogar frente a los 2 vehículos como dato global). pero cuenta con un número menor de vehículos (1.5%).7 personas en los hogares asiáticos comparado con los 2.3 mil millones). Asiáticos Representan aproximadamente un 4.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Destaca a su vez el aumento en un 67% del número de negocios en posesión por parte de la población india americana entre 1997 y 2002 frente al 10% de la media general de Estados Unidos. Por otro lado. así como su mayor grado de formación en relación al americano medio. educación y transporte público.9 mil millones) y Nuevo México (2. 3.5 personas por hogar de la media global. Nueva Jersey (32 mil millones de dólares) e Illinois (22 mil millones de dólares). Montana (3. Hispanos Según datos del “2006 American Community Survey”. Tampoco cabe pasar por alto el hecho de que la práctica totalidad de los asiáticos son urbanos (95% de la población). Oklahoma (5. Oklahoma (6. Se trata de un segmento de mercado que comprende consumidores de muchos orígenes de sus antepasados diferentes. Texas (4.9% del poder adquisitivo total de Estados Unidos respecto al 5% que representaba en 1990. muebles. ropa. Por ello. pueden gastar más renta en alimentación. que supone un 1% de la población total de Estados Unidos en 2008. Arizona (3. lo que les permite ocupar puestos altos de la jerarquía en profesiones de gestión. 4.8% de la población de Estados Unidos en 2008 y se estima que su poder adquisitivo alcanzará los 509 mil millones de dólares en 2008 y los 752 mil millones de dólares en 2013.4%). Además. aparatos y utensilios varios. los estados con una mayor cuota de mercado en poder adquisitivo de los indios americanos respecto al total en 2008 son: Alaska (8. Este grupo. Los diez estados con mayor poder adquisitivo de los asiáticos en 2008 han sido: California (163 mil millones de dólares).5).4%) y Dakota del Sur (3. una de cada siete personas que residía en Estados Unidos en dicho año era de origen hispano y se espera que esta proporción se sitúa en uno de cada 6 habitantes en 2013. El consumo de los asiáticos es muy superior al de la media de Estados Unidos en el hogar. A ello se une una población Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 40 . Nuevo México (4. Por otra parte. seguros personales y pensiones. está presente con un mayor poder adquisitivo en los siguientes estados: California (9 mil millones). así como de idiomas y culturas distintas.5 mil millones). Una de las causas que contribuyen al crecimiento continuo de este segmento son sus propias cifras demográficas. Esta minoría representó en 2008 el 8. recubrimiento de pisos.

Debido a las diferencias de renta per cápita. servicios telefónicos. También dedican una mayor proporción de su presupuesto a la vivienda y a la adquisición de un vehículo. una generación nacida en un intervalo temporal concreto tiene unas características sociológicas homogéneas que determinan las tendencias y orientación del consumo. El consumo que realiza la mujer de los mismos es el más importante del núcleo familiar con casi un 50% del total. frente al 35% realizado por el hombre y el 15% dedicado al consumo infantil. Así.8%) y Florida (15. no es menos cierto que este porcentaje tiende a reducirse a medida que las nuevas generaciones de jóvenes gozan de mayor autonomía en el proceso de compra. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2. muchos análisis hacen especial hincapié en que a la hora de analizar el consumo de un bien como es la moda y sus complementos. demografía y cultura.2%). ropa. En este contexto. La encuesta más reciente sobre gasto del consumidor indica que los consumidores hispanos gastan un 88% del gasto realizado por los consumidores de otros grupos. salud. A pesar de tener un menor nivel de ingresos.1. dentro del cual podríamos clasificar el sector de la marroquinería. los hispanos destinan una mayor cantidad de su renta a la adquisición de productos de alimentación.4%). Sin embargo.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS hispana relativamente joven que se incorpora en la actualidad al mercado laboral por primera vez o que promociona en su carrera profesional. Texas (20. por lo que ve incrementada su capacidad adquisitiva. gasolina y aceite para el coche. Arizona (15. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 41 . por extensión. calzado. 2. los hábitos de gasto de los hispanos como grupo no son iguales a los del consumidor medio americano. de moda y sus complementos. lo que diversos estudios realizados por analistas y empresas vienen a apuntar es el hecho de que la mujer es la principal consumidora de artículos de marroquinería y. cabe destacar que la mujer es la que concentra el poder de decisión sobre las compras del núcleo familiar al decidir aproximadamente 2/3 de las compras totales de la familia.1%). Los estados con una mayor cuota de mercado sobre el poder adquisitivo global en 2008 han sido: Nuevo México (30.1%). Hábitos de consumo En primer lugar. hay que tener en cuenta las diferencias generacionales. En cualquier caso. California (18.

Hábitos de compra La demanda de la mayoría de artículos de marroquinería. Así. valoran especialmente la posibilidad de realizar pedidos especiales a medida. En el caso de las empresas que producen artículos especializados de cuero y de equipaje. Así. el cliente final también desea adquirir estos productos al menor precio posible dentro de unos niveles razonables. Por tanto. la entrega de los pedidos en el menor plazo de tiempo posible o la asistencia en caso de problemas con los productos. a otros artículos como carteras o maletas de viaje. motivos profesionales y otros viajes interiores de los residentes o viajes al extranjero. A continuación se citan algunos de ellos: • Precio: el precio de los artículos de marroquinería es una de las principales herramientas competitivas del sector. En la última década. que afecta fundamentalmente a los accesorios de mujer (bolsos) y. la funcionalidad y el atractivo de los artículos de marroquinería son los tres atributos principales exigidos por los consumidores dentro del concepto de “calidad”. los fabricantes se ven obligados a fijar precios competitivos que les permitan mantener e incluso incrementar las ventas. la demanda es estacional por naturaleza. Por tanto. Como resultado.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2. el equipaje y los accesorios de cuero ocupan un lugar preferente. la disponibilidad de tiempo para viajar y disfrutar de unas vacaciones es un factor fundamental. Innovación: las novedades en el diseño y fabricación de los productos suelen tener. el poder de negociación ejercido por este tipo de superficies sobre los fabricantes ha conducido a una reducción de los precios en los últimos años. Tampoco cabe obviar la repercusión de la moda en los hábitos de compra de artículos de marroquinería. así como los mayoristas y distribuidores. Asimismo. por lo general. existen diversos factores que condicionan sobremanera los hábitos de compra de artículos de marroquinería. Calidad: la durabilidad. tiene como motivo de compra las vacaciones/ocio. Este tipo de actuaciones pueden suponer una ventaja competitiva que sirva para diferenciar unas compañías de otras. los clientes están dispuestos a pegar un cantidad adicional respecto a un precio medio en el sector a cambio de obtener productos duraderos cuya calidad está fuera de toda duda. A su vez. el sector la marroquinería ha experimentado un crecimiento dentro de la línea de producto de equipaje blando en el que poder transportar cuadernos y ordenadores portátiles tanto por motivos laborales como por motivos de ocio. una buena acogida por parte de los clientes. entre los cuales los bolsos. en menor medida. de forma que los mayores niveles de ventas se registran en los días previos o incluso en los momentos cumbre de los viajes y las vacaciones. Para aquellas empresas que fabrican artículos de marroquinería genéricos. Servicio: los clientes finales. la maximización de la eficiencia y de la 42 • • • Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles .2. la lealtad a la marca es un patrón de comportamiento muy característico de dicho nicho. Las cadenas minoristas y los establecimientos independientes especializados son los principales compradores de los productos del sector como intermediarios en el proceso de compra final por parte del cliente último.

En este tipo de compra no prima tanto el cubrir una necesidad como en el caso de los productos básicos. existe un consumo racional de productos básicos. practicidad o comodidad le harán decantarse por un determinado producto u otro. En efecto. La necesidad es. sólo un pequeño factor que justifica la compra. que no compra el artículo porque lo necesite. Desde la perspectiva de la oferta. No se trata. Si nos centramos en el momento de la compra. para una mayor comprensión de este proceso. de productos destinados a satisfacer caprichos. por tanto. sino que tienden a cubrir necesidades. Un análisis del consumidor nos permite distinguir dos tipos de hábitos de compra de objetos de marroquinería. En lo que a la frecuencia de compra se refiere. las tiendas especializadas van cobrando cada vez un mayor protagonismo como destino de compra. sobre todo bolsos para mujeres. en el mejor de los casos. El ciudadano americano es consumista por naturaleza. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 43 . sino simplemente por seguir una tendencia de moda o porque le ha resultado atractivo. Por otro lado. Por otra parte. se observa una compra más frecuente por parte de los consumidores desde el año 2003. Los motivos esgrimidos para realizar compras por la red están fundamentalmente relacionados con la escasez de tiempo libre. cabe destacar con carácter general que el consumo a través de las compras constituye una de las señas de identidad de la sociedad estadounidense. los establecimientos buscan atraer a este tipo de consumidor. el sector de la marroquinería en Estados Unidos no es ajeno a la coyuntura económica actual y ha experimentado un retroceso a partir de 2007 cuyo estado se prolongará a lo largo de 2009. Cabe añadir a la compra tradicional de presencia física en el punto de venta el progresivo aumento de las compras online. Por un lado. así como con las excesivas distancias a los establecimientos y la comodidad de la compra online. al mismo tiempo también regresan a sus tiendas favoritas con más frecuencia. es por ello que motivos como la utilidad. el acudir a centros comerciales es hoy uno de sus pasatiempos fundamentales. No obstante. se da a su vez un consumo impulsivo de artículos de marroquinería más expuestos a la moda. Diversos estudios estiman que en la actualidad aproximadamente un 70% de los consumidores realiza compras a través de Internet al menos una vez al año.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS productividad mediante una maquinaria adecuada pueden resultar en una estrategia de negocio correcta.

en un sector en el que la moda y las tendencias son dos características intrínsecas al mismo. entre otros. los colores de moda o el número de hebillas. el tamaño o la comodidad que al concepto de moda como tal. Se trata de un sector en el que el concepto de marca cobra especial importancia. si bien se aprecia la calidad del cuero de origen español. a pesar de que cada vez es más frecuente en el sector. así como el acabado de los productos. independientemente del color. los consumidores conceden mayor importancia a atributos tales como la manejabilidad. valora el tamaño. Sin embargo. el material del que están realizados. como es el caso de Loewe. cabe señalar la importancia del cuero como el material más popular. La moda en los cinturones viene últimamente marcada por situarlos debajo del pecho o en la cintura. normalmente usados para ceñir prendas de vestir voluminosas. no goza del suficiente grado de conocimiento entre los profesionales y consumidores norteamericanos. la tendencia parece clara.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2. no existe un conocimiento del producto terminado. sin importar cuestiones como el país de origen de la misma. en cualquier caso. Los bolsos pequeños parecen una tendencia de temporadas pasadas. casi exclusivamente femenino. caracterizadas por la agresividad de sus campañas de marketing. la renovación constante de las colecciones o los cambios de color según las temporadas. se puede afirmar que sin duda se trata de la categoría de productos más ajena a la moda del sector. El Caballo. En este caso. un amplio número de empresas de origen español que gozan de renombre. por lo que busca un tamaño grande para éste. Olimpo o Fun & Basics. tachuelas. etc. la variedad. Así. Por último. destaca la importancia del vintage. Esta tendencia también ha afectado a los bolsos para ocasiones especiales al existir un fenómeno de uso de un mismo bolso para cualquier ocasión. el consumidor norteamericano suele ser fiel a las marcas. Preferencias En este apartado se citan algunas ideas generales en la demanda de artículos de marroquinería en Estados Unidos en lo que a tendencias se refiere. el “made in Spain”. éstas se convierten en la gran mayoría de las ocasiones en el único motivo de compra. la innovación continua se antoja como un elemento de supervivencia para las empresas del sector. El consumidor aprecia. En efecto. Por otro lado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 44 . si bien el cuero es el material estrella. El consumidor. en el que los accesorios como bolsillos. en lo que al equipamiento de viaje se refiere. Se podría decir que todo se lleva. Lupo. En cuanto a estilos. Éste es el caso de las principales marcas italianas. En el caso de los bolsos. no existe una tendencia clara respecto a la forma de los mismos. Existen. No obstante. 3. entre otras. Así. cobran especial protagonismo. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL La calidad de la materia prima es la percepción principal de la marroquinería española en Estados Unidos. el diseño. adornos.3. A su vez.

Por otro lado. por lo que se recomienda visitarlo en persona. Respecto a la estrategia recomendable para las empresas españolas para su entrada en el mercado norteamericano. En este contexto. el segmento de gama media-alta o alta se presenta como aquél en el que el producto español podría cosechar un mayor éxito. con un poder adquisitivo medio-alto. así como empresas que apuestan por un diseño único y exclusivo ante la falta de una marca consolidada. Por tanto. existe en dicho nicho un grupo de grandes marcas consolidadas en el mercado desde hace tiempo. la apuesta por una oferta de diseño y calidad es lo más recomendable para las empresas españolas. el sector de población de entre 25 y 50 años. la empresa española no puede competir en costes frente a aquéllas que localizan su producción en países con mano de obra barata.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Se trata de un mercado en el que la novedad dura poco y las copias e imitaciones son una constante. El producto europeo supone en la actualidad aproximadamente un 10% del mercado en Estados Unidos. Un conocimiento exhaustivo del mismo es fundamental. Una apuesta exclusivamente por la gama alta no parece acertada en estos momentos debido principalmente a la falta de imagen de marca de la marroquinería española. Además. Bajo este origen se incluyen los grandes fabricantes que llevan a cabo importantes campañas de marca. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 45 . preocupado por la moda y con una cierta debilidad por el producto de origen europeo parece ser el más atractivo. por lo que dirigirse al público en general tampoco sería una opción estratégica a tener en cuenta.

los informes de dos ferias que se encuentran disponibles y están relacionados con el sector de la marroquinería son: • • Informe de la feria “Trend Selection New York 2009” (colección de primaveraverano) Informe de la feria “Accesories the Show 2008” (colección de otoño) Asimismo. que es: A continuación se citan.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS V. www. • • • El mercado de joyería en Estados Unidos. Para tener acceso a los mismos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 46 . El sector de la bisutería en Estados Unidos. El mercado de los complementos de moda en Estados Unidos.icex. a modo de ejemplo.es ANEXOS 1. INFORMES DE FERIAS Existen varios informes de ferias del sector de la marroquinería en Estados Unidos elaborados por la Oficina Económica y Comercial de Nueva York. se recomienda visitar la página web del ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior). existen otros estudios de mercado que también están relacionados con el sector de la marroquinería en el mercado norteamericano y que también se encuentran disponibles en la página web citada anteriormente.

550 7th Avenue Neuva York. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS PRINCIPALES EMPRESAS PRESENTES EN ESTADOS UNIDOS A continuación se detalla una relación de empresas del sector con presencia en Estados Unidos. NY 10018 Tel.dkny.: +1 888 262 6224 Fax: +1 800 553 1422 www.lizclaiborne.com LIZ CLAIBORNE INC.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 2. 1441 Broadway Nueva York. COACH 10250 Santa Monica Boulevard # 172 Los Ángeles. NY 10018 Tel. CA 90067 Tel.: +1 212 789 1500 Fax: +1 212 768 6099 www.: +1 866 549 7467 www.com Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 47 .com DONNA KARAN INTERNATIONAL INC.coach.

NJ 07094 Tel. NY 10022 Tel.: +1 800 627 6824 www.com JUDITH LEIBER 80 Entreprise Avenue South Secaucus.: +1 800 562 0258 Fax: +1 434 385 5750 www.: +1 212 318 7000 Fax: +1 212 888 5780 www.com J.com DOONEY& BOURKE 1 Regent Street Norwalk. NY 10003 Tel.judithleiber. NY 10017 Tel.jcrew.com Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 48 .: +1 800 347 5000 Fax: +1 800 326 1496 www. CT 06855 Tel.: +1 866 601 2530 www.crouchandfitzgerald.com CROUCH & FITZGERALD 400 Madison Avenue Nueva York.polo. 770 Broadway Nueva York.dooney.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS POLO RALPH LAURENT CORPORATION 650 Madison Avenue Nueva York. CREW INC.

2 20135 Milán (Italia) Tel. 38 20121 Milán (Italia) Tel. Via Manzini.versace.A. I Amstelplein 1096 HA Amsterdam (Holanda) Tel.prada.P.etro.com Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 49 . Via Andre Maffei.P.A.com ETIENNE AIGNER Marbachstrasse 9 D-81369 Munich (Alemania) Tel.com GUCCI GUCCI GROUP NV Rembrandt Tower.: +49 89 769 930 Fax: +49 89 760 7785 www. 6 20135 Milán (Italia) Tel.A.P.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS GIANNI VERSACE S.: +39 02 57 931 Fax: +39 02 54 108 539 www.etienneaigner.it I PELLETTIERI DITALIA S.: +39 02 54 6701 www.com ETRO S.guccigroup.: +31 20 462 1700 Fax: +31 20 465 3569 www.: +39 02 54 6701 Fax: +39 02 55 1800 83 www. Via Spartaco.

NY 10022 Tel. 663 5th Avenue. 7th Floor Nueva York.com FERRAGAMO USA INC.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS AMBRIT USA INC.FL 32819 Tel. 2710 NW 30th Avenue Fort Lauderdale. NY 10012 Tel. 5th Floor Nueva York.com LEATHER IMPRESSIONS INC.: +1 212 966 9050 Fax: +1 212 966 9050 HOLDINGS LIBRETTO HOL DINGS LLC 36 West 25th Street.: +1 212 838 9470 PETER HERMAN LEATHER GOODS 118 Thompson Street Nueva York.: +1 954 443 9607 Fax: +1 954 443 9213 www.: +1 212 532 7699 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 50 .leatherimpressions.: +1 407 363 1650 Fax: +1 407 370 0678 www. 7826 Kingspointe Pkwy Orlando. NY 10010 Tel.ambritusa. FL 3331 Tel.

DC 20004-2411 Tel.org LEATHER INDUSTRIES OF AMERICA 3050 K St. 400 Washington. ste. ste. 19 West 21st Street.: +1 703 841 2300 Fax: +1 703 841 1184 www.: +1 202 342 8497 Fax: +1 202 342 8583 www. 800 Washington. 2250 Arlington.. ste.com NATIONAL RETAIL FEDERATION 325 7TH Street.retail-leaders. NW. 403 Nueva York. DC 20004 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 51 .leatherusa. INC.org LEATHER APPAREL ASSOCIATION.com LEADERS RETAIL INDUSTRY LEADERS ASSOCIATION 1700 N.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS ASOCIACIONES DEL SECTOR DIRECT SELLING ASSOCIATION 1275 Pennsylvania Ave.Moore Street. NY 10010-6805 Tel. DC 20007 Tel. NW ste. 1100 Washington.dsa. VA 22209-0000 Tel.leatherapparelassociation.: +1 212 727 1210 Fax: +1 212 727 1218 www.: +1 202 347 8866 Fax: +1 202 347 0055 www. NW ste.

2030 Nueva York.nrf. IL 60025 Tel.travel-goods. ste.com FASHION ACCESORIES SHIPPERS’ ASSOCIATION INC. 810 Washington. ste.: +1 202 857 8009 Fax: +1 202 857 7843 www.: +1 202 626 8129 www.com AMERICAN ASSOCIATION OF IMPORTERS AND EXPORTERS 1050 17th Street.: +1 847 998 6869 Fax: +1 847 998 6884 www. 105 Princeton. NJ 08540 Tel.org Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 52 .aaei.: +1 212 947 3424 Fax: +1 212 629 0361 www.com NATIONAL LUGGAGE DEALERS ASSOCIATION 1817 Elmdale Avenue Glenview. NY 10118 Tel.org TRAVEL GOODS ASSOCIATION 5 Vaughn Dr.nlda.. 350 5th Avenue.accessoryweb.EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS Tel.: +1 609 720 1200 Fax: +1 609 720 0620 www. NW ste. DC 20036 Tel.

EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS 3. University of Georgia -“The Multicultural Economy” (2008) Census Bureau -“2002 Survey of Business Owners” Market Research www. BIBLIOGRAFÍA Ibis World -“Leather Goods & Luggage Manufacturing in the US: 31699” (June 17 2008) -“Hand Bags. Luggage & Leather Accesories Stores in the US: 44832” (December 24 2008) Selig Center for Economic Growth.marketresearch.com Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 53 .

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