EI Proceso Estratégico

CapítuIo 1: EI concepto de estrategia

1) Estrategias para el cambio

a) Unas cuantas definiciones útiles

Estrategia: es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización,
y establece la secuencia coherente de las acciones a realizar.

La formulación adecuada de la misma ayuda a poner orden y a asignar los recursos y
deficiencias de una organización, con el fin de poder lograr una situación viable y original,
anticipando posibles cambios en el entorno y acciones imprevistas de los oponentes
inteligentes.

Metas u objetivos: establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los
resultados, pero no establecen cómo serán logrados.

Metas estratégicas: son las metas principales que afectan a la dirección general y a la
viabilidad de la entidad.

Políticas: son las reglas o guías que expresan los límites dentro de los cuales debe ocurrir la
acción.

Políticas estratégicas: son las políticas principales que guían la dirección general y la posición
de la entidad, y que determinan su viabilidad.

Programas: especifican la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los principales
objetivos.

Programas estratégicos: son los programas principales que determinan el empuje y la viabilidad
de la entidad.

Decisiones estratégicas: establecen la orientación general de una empresa y su viabilidad
máxima a la luz de los cambios predecibles e impredecibles que puedan ocurrir en los ámbitos
que son de su interés o competencia.

Diferencias entre estrategia y táctica

Las estrategias existen en todos los niveles de la organización, relacionadas jerárquicamente.

La diferencia principal radica en la escala de acción o perspectiva del líder (lo que puede ser una
táctica para el ejecutivo puede ser una estrategia para el jefe de mercadotecnia).

Tácticas: son los lineamientos de corta duración, son ajustables y asumen la acción e interacción
y pueden surgir a cualquier nivel.

Estrategias: son las acciones emprendidas al más alto nivel y definen una base continua para
enfocar estos ajustes hacia propósitos más ampliamente concebidos.

Las estrategias pueden considerarse:

A Priori: como guías de acción.

A Posteriori: como el resultado de un comportamiento decisorio real.

La estrategia real suele diferir de la estrategia planeada a priori, por lo que para conocer la
verdadera estrategia hay que tener en cuenta el patrón aparente de las metas operativas, políticas
y principales programas de la empresa.
b) Dimensiones de la estrategia

Las estrategias formales efectivas contienen 3 elementos esenciales:

metas u objetivos más importantes que deben alcanzarse.

políticas más significativas que guiarán o limitarán la acción.

programas o secuencias de acción más importantes que deberán lograr las metas definidas
dentro de los límites establecidos.

Las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de pocos conceptos claves e impulsos, eso
les da cohesión, equilibrio y claridad. Algunos impulsos son temporales y otros continuos, pero
en todos los casos los recursos deben ser asignados de tal forma que tengan la posibilidad de
éxito.

Deben comprender tanto lo impredecible como lo desconocido. Se debe tratar de construir una
posición sólida pero a la vez flexible que permita a la organización lograr sus metas a pesar de
lo imprevisible del comportamiento.

Existen múltiples "rangos¨ de grandes estrategias jerárquicamente relacionadas y sustentables
entre sí, congruentes con el nivel de descentralización de la organización.

Criterios para una estrategia eficaz

Las estrategias eficaces deben abarcar como mínimo los siguientes factores:

Objetivos claros y decisivos: deben ser específicos y claros para que proporcionen continuidad.
No tiene porque ser escritos o numérico, pero si deben entenderse bien.

Conservar la iniciativa: una posición reactiva prolongada genera cansancio, baja la moral e
incrementa los costos.

Concentración: concentra el poder en el lugar y en el momento justo.

Flexibilidad: debe ser flexible y maniobrable.

Liderazgo coordinado y comprometido: deben ser seleccionados y motivados para que sus
propios intereses y valores coincidan con los del papel que se les asigne.

Sorpresa: la sorpresa puede hacer que se alcance un éxito fuera de toda proporción y puede
cambiar posiciones estratégicas.

Seguridad: la estrategia asegura la asignación de recursos y otros aspectos operativos
fundamentales.

2) Las cinco P de la estrategia

a) La estrategia como plan

Es un curso de acción conscientemente determinado, es una guía para abordar una situación
específica.

Las estrategias tienen 2 características esenciales:

Se desarrollan antes de las acciones donde se aplicarán.

Se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado.

Las estrategias como plan pueden ser:

generales.
especificas.

Como plan, una estrategia también puede ser una pauta de acción, una maniobra para lograr un
objetivo.

b) La estrategia como patrón (teniendo en cuenta lo que deseamos que produzca).

La estrategia es un modelo. Es un patrón o modelo, es un flujo de acciones.

La estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. Un
patrón de comportamiento puede ser una estrategia o no.

Las estrategias pueden ser:

intencionales: son el desarrollo de acciones humanas.

elaboradas: surgen del diseño humano.

deliberadas: son aquellas estrategias que se asumirán como patrón tal cual se planeo en forma
consciente y que proviene de los altos mandos.

emergentes: también provienen del alto mando pero requiere consistencia en la acción, sin
intencionalidad alguna.

Tipos de estrategias (desde deliberadas hasta emergentes)

Estrategia planeada: formulada por un liderazgo central y controlada formalmente. Son muy
deliberadas.

Estrategia empresarial: existe como una visión colectiva y desarticulada de un solo líder y con
control personal. Son relativamente deliberadas, aunque pueden surgir de manera espontanea.

Estrategia ideológica: las intenciones forman una visión colectiva. Se controla a través de
normas rígidas que todos acatan, es una organización proactiva. Las estrategias son como
mucho deliberadas.

Estrategia sombrilla: el liderazgo define los objetivos estratégicos o límites, a través de un
control parcial, permitiendo, de modo intencional, la flexibilidad de maniobrar y el desarrollo de
patrones dentro de parámetros establecidos. Por lo que, pueden considerarse deliberadamente
emergentes. Son parcialmente deliberadas (existen límites) y parcialmente emergentes.

Proceso de la estrategia: el jefe controla a cada uno de los aspectos del proceso estratégico,
dejando el verdadero contenido de la estrategia a otros. Son parcialmente deliberadas en
cuanto al proceso y en parte emergentes, en cuanto al contenido y deliberadamente
emergentes.

Estrategia desarticulada: los miembros o subunidades generan patrones a partir de sus propias
acciones y no tienen cohesión con las intenciones centrales de la organización. Son
deliberadas para el que las hace.

Estrategia de consejo: a través del ajuste mutuo se generan patrones que penetran en la
organización en ausencia de intenciones centrales. Son emergentes.

Estrategia impuesta: el entorno externo dicta los patrones de acción mediante la imposición
directa. Son emergentes en términos organizacionales, aun cuando puedan ser interiorizadas.

¿Estrategias en torno a qué?

Se asocia "estrategia¨ a las cosas importantes y "tácticas¨ a los detalles. Pero algunas veces los
detalles pueden ser "estratégicos¨.

Ningún aspecto es inevitablemente más importante que otro. Lo que hoy parece ser táctico, puede
ser estratégico mañana.

Los distintos aspectos serán estratégicos según el contexto, sin importar si la intencionalidad
estuvo presente antes de la acción o si fue asumida después.

La estrategia se aplica en torno a todo: productos, procesos, clientes, ciudadanos, control, etc.

c) La estrategia como posición

Es la fuerza mediadora entre la organización y el medio ambiente, entre el contexto interno y el
externo.

Una posición (nicho: posición que se ocupa para evitar la competencia) puede definirse en función
de un solo contrincante, varios o en relación a los mercados.

d) La estrategia como perspectiva

Esta definición mira hacia a el interior de la organización. El contenido de la estrategia como
perspectiva implica la selección de una posición y una manera particular de percibir el mundo.

La estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el individuo.

Sugiere que la estrategia es un concepto, todas las estrategias son abstracciones que existen solo
en la mente de las partes interesadas.

La estrategia es una perspectiva compartida por y entre los miembros de la organización a través
de sus intenciones y acciones. Es la mente colectiva.

e) Ìnterrelación de las 5 P's

La estrategia como posición o perspectiva resulta compatible con la estrategia como plan o
como patrón.

Una estrategia emergente implica que un patrón surgió y fue reconocido de modo tal que dio
origen a un plan formal, quizás con una perspectiva global.

Los planes y las posiciones pueden modificarse pero las perspectivas son inmutables. Son más
difíciles de cambiar y se acercan más a un patrón que a un plan.

La posición puede modificarse con facilidad si es compatible con la perspectiva existente.

f) La necesidad de eclecticismo en la definición

Ninguna definición predomina sobre la otra y todas se complementan.

Como plan: abarca el aspecto de la percepción, definiendo como se conciben las intenciones
en el cerebro humano.

Como pauta de acción: nos muestra como las distintas maniobras, (amenazas y artificios) son
usadas en la organización. Sin embargo, la estrategia en si es un concepto enraizado en la
estabilidad de los planes y patrones y no en el cambio.

Como patrón: permite a los líderes saber cómo establecer las direcciones específicas de la
organización. Se centra en la acción y en el comportamiento.

Como posición: considera a las organizaciones en su entorno competitivo, como evitan,
enfrentan y vencen a la competencia.

Como perspectiva: plantea inquietudes sobre cómo se difunden las intenciones en un grupo de
personas para que estas sean compartidas como normas y valores sociales y al
comportamiento en un contexto colectivo.
CapítuIo 6: Administración de Ia estructura y Ios sistemas

Es sabido que la estructura sigue a la estrategia. Existen ocasiones en que una estrategia es
rediseñada para llevar a cabo una nueva estrategia. Y así la selección de cualquier nueva estrategia es
influenciada por las realidades de la estructura existente.

1) El esquema de los 7 círculos

Un cambio organizacional efectivo surge de la relación entre:

a) Estructura

El principal problema que tiene la estructura es como hacer para que todo funcione bien y como
desarrollar la habilidad para centrarse en lo que es verdaderamente importa.

b) Estrategia

Son todas las acciones planeadas que tiene la organización en respuesta a los cambios en su
medio ambiente, sus competidores y sus consumidores. Representa la manera en que una
compañía busca mejorar su posición frente a la competencia.

c) Los sistemas

Son los procedimientos formales e informales que hacen que la organización funcione día a día
como los sistemas de capacitación, procedimientos contables, etc.

d) El estilo

Es el intangible, los patrones de acción que hacen al estilo. Dentro del estilo será muy importante
la personalidad básica de la alta dirección y el comportamiento simbólico.

e) El personal

Se habla del personal en el sentido de gente. Se lo debe considerar como una fuente de recursos
a nutrir, desarrollar, proteger y ubicar debidamente.

f) Las habilidades

Ellas nos permiten captar los atributos particulares de una compañía como ningún otro concepto.

Las habilidades además son las capacidades extraordinarias que posee la organización.

g) Las metas superiores

Son conceptos que sirven de guía, que van más allá de la declaración convencional de los
objetivos corporativos. Y además son las nociones generales de la dirección futura que el equipo
directivo desea infundir a través de la organización. Las metas deben ser sucintas y deben
transmitir significados a las personas y contribuir a las principales funciones del liderazgo.

La efectividad de cualquier organización dependerá de la interacción entre los círculos. Para llevar a
cabo un cambio organizacional no existe secuencia en los círculos, ya que los 7 actúan como un todo
no existiendo jerarquía implícita.

Como conclusión creemos que el estilo, los sistemas, las habilidades y las metas superiores pueden
ser observados y medidos de manera directa si se toman en serio. Todas estas variables a la hora de
efectuar cambios mayores son tan importantes e indispensables como la estrategia y la estructura.

La diferencia radica en que un cambio en los sistemas o en la capacitación del personal en relación a
las metas superiores puede llevar varios años. Mientras que los cambios de estrategia o de
estructura pueden ocurrir con más rapidez.


2) La estrategia y la planeación organizacional

Toda organización está compuesta por una estructura, procesos, prácticas humanas. Tanto el
modelo de los 7 círculos como éste trasmiten las mismas ideas. Una organización efectiva es aquella
que logra hacer de su estructura, sus procesos, sus recompensas y su personal, de todo un solo que
se adapte a su estrategia.

a) La estrategia y la organización

A esta altura, podemos comenzar a comprender cómo diferentes patrones de cambios
estratégicos conducen a estructuras, sistemas y culturas institucionales diferentes.

El centro de gravedad de una compañía depende de dónde empezó la cadena de abastecimiento
industrial. De allí la diferenciación entre:

Corriente Arriba:

La mentalidad del administrador corriente arriba está dirigida hacia la estandarización y la
eficiencia. Se dirigen a todos los usuarios.

Son productores de artículos de primera necesidad estandarizados que maximizan el
número de usuarios finales con gran volumen produciendo a bajos costos.

Los gerentes poseen una visión divergente del mundo, estructurada es sus productos.

La compañía corriente arriba impulsa el producto mediante las ventas.

Son funcionales y centradas en la línea de producción; buscan el mínimo de personal.

Ìnvierten en el desarrollo de los procesos.

Son impulsadas por el presupuesto de capital. Son intensivas en capital y tecnología.

Corriente abajo:

Los administradores personalizan y segmentan el mercado de tal modo de satisfacer las
diversas necesidades del consumidor. Se dirige a categorías específicas de usuarios.

Si bien los costos son importantes, las compañías generan altos márgenes que surgen la
imagen de la marca o la tecnología patentada.

Los gerentes tienen una visión convergente del mundo sustentada en las necesidades del
consumidor.

Las compañías se apropian del mercado.

Manejan la diversidad con sus múltiples productos y mercados, lo que la lleva a incrementar
su personal.

Ìnvierten en el desarrollo de los productos.

Son impulsadas por el presupuesto de desarrollo o publicidad. Son intensivas en los
recursos humanos.

Vemos así que la empresa desarrolla una organización integrada (estructura, procesos,
recompensas y gente) que es peculiar de esa etapa y representa el centro de gravedad.






b) El cambio estratégico

Ìntegración vertical

La diversificación por productos

Un cambio estratégico lo representa la diversificación por producto que opera cuando una
compañía vende sus productos a través de la misma cadena industrial, sin cambiar ni industria
ni de centro de gravedad. Tal es el caso de Alcoa una compañía de aluminio.

La diversificación relacionada

Otro cambio lo representa una compañía cuando habiendo iniciado en una industria (jabón) se
integra verticalmente y realiza sus propios procesos químicos y se integra en otras industrias
(papel, alimentos, bebidas, café, productos farmacéuticos, perfumerías) desde es mismo centro
de gravedad de la compañía. Tal es el caso de Procter.

La diversificación articulada

Este tipo implica introducirse en industrias nuevas y operar desde centros de gravedad. La
empresa Union Camp de productor primario de productos de papel a industria química.

La diversificación no relacionada

Aquí las empresas se movilizan hacia industrias nuevas a distintos centros de gravedad.
Muchas veces las compañías no están en la misma industria.

El cambio de centro de gravedad

La última posibilidad de una compañía es quedarse en la misma industria y solo cambiar su
centro de gravedad en búsqueda de mayores utilidades.

c) La estrategia, la organización y el desempeño

Estrategia Estructura
Negocio único
Negocio vertical por productos
Negocios relacionados
Negocios vinculados
Negocios no relacionados
Funcional
Funcional con productos y vínculos
Divisional
Estructuras mixtas
Casa matriz

3) La estructuración de las organizaciones

a) Las seis partes básicas de la organización

Núcleo de las operaciones

Está integrado por operadores, personal de fabricación y personal que provee servicios.

Línea intermedia

Está compuesta por gerentes que generan una jerarquía de autoridad entre el núcleo y el ápice
estratégico.

Ápice estratégico

Es el órgano superior en cualquier empresa y el encargado de vigilar la totalidad del sistema.
Tiene bajo su responsabilidad la aprobación de objetivos, el manejo de las relaciones
exteriores y la asignación de recursos.



Tecnoestructura

Son los especialistas en manejar los procesos, los productos y las habilidades del núcleo
operativo.

Staff o personal de apoyo

Es el que provee los servicios necesarios para el desarrollo de los 3 niveles.

Ìdeología

Es lo que la sustenta y la hace diferente a otra. Abarca las tradiciones, las creencias y la cultura
que la distingue de las demás.

b) Los seis mecanismos básicos de coordinación

Adaptación mutua

Es lograr la coordinación del trabajo mediante el sencillo proceso de la comunicación informal y
de la interacción.

Supervisión directa

Es el mecanismo por el cual una persona coordina dando órdenes a otros.

Estandarización del trabajo (especificación)

Es la programación del contenido del trabajo, las instrucciones y los procedimientos.

Estandarización de los resultados

Aquí los resultados son tratados como la producción en sí misma.

Estandarización de las habilidades

Es estandarizar las habilidades para saber que hará cada uno para coordinarse.

Estandarización de las normas

Significa que los trabajadores comparten una serie de creencias comunes y es por eso que
deben coordinarse para alcanzar el objetivo.

Estos mecanismos de coordinación son los elementos básicos de una estructura y aquello que
mantiene la cohesión de las organizaciones.

c) Los parámetros fundamentales del diseño

La esencia del diseño organizacional es la manipulación de una serie de parámetros que
determinan la división del trabajo y el logro de la coordinación. Algunos de ellos son:

Especialización del trabajo: se refiere al número de tareas de un determinado puesto y el
control que el trabajador tiene sobre ellas. Podrá ser especialización horizontal o vertical. El
enriquecimiento del trabajo hace referencia a las 2 dimensiones.

Formalización del comportamiento: cuando se estandarizan los procesos de trabajo mediante
la imposición de reglas, reglamentos, y descripción de puestos.

Capacitación: se refiere a la utilización de programas formales de instrucción para que la gente
mejore su desempeño y las habilidades que desarrolla en la organización.

Adoctrinamiento: son los programas y las técnicas mediante las cuales se estandarizan las
normas de la organización, haciendo que sus miembros sean aptos a la hora de tomar
decisiones y acciones.

Agrupación de unidades: se refiere a la selección de las bases a partir de las cuales los
puestos serán agrupados en unidades y unidades de orden superior.

Tamaño de la unidad: se refiere al número de posiciones contenidas en una sola unidad.

Sistemas de planeación y control: se utilizan para estandarizar los resultados.

Dispositivos de enlace: se refiere a toda una serie de mecanismos utilizados para estimular la
adaptación mutua dentro y entre las unidades. Allí encontraremos:

Posiciones de enlace: coordinarán el trabajo de dos unidades.

Grupos de trabajo temporales y permanentes: se reunirán para tratar un asunto temporal o
permanente.

Administradores integradores: son el personal de coordinación y de enlace, que tendrán
autoridad sobre las unidades y sus presupuestos.

Estructura matrix: conducirá los enlaces a su conclusión natural entre dos o más bases de
agrupación. Esta estructura podrá ser permanente o cambiante.

Descentralización: se refiere a la difusión del poder en la toma de decisiones. Podrá ser,
descentralización vertical cuando el poder formal se delega hacia abajo hasta los gerentes de
línea; o descentralización horizontal cuando se delega al personal de apoyo, operadores y
analistas.

d) Los factores situacionales

Edad y tamaño

Entre más antigua la organización, más formalizado será su comportamiento.

Entre más grande la organización, más formalizado será su comportamiento.

Entre más grande la organización, más elaborada su estructura; es decir, entre más
especializados sus trabajos y sus unidades, más desarrollados son sus componentes
administrativos.

Entre más grande la organización, más grande el tamaño promedio de sus unidades.

Desde su fundación, la estructura refleja la edad de la industria.

Sistema técnico

Entre más regulado el sistema técnico, más formalizado el trabajo operativo y más
burocrática la estructura del núcleo de operaciones.

Entre más complejo el sistema técnico, más elaborado y profesional el personal de apoyo.

La automatización del núcleo de operaciones transforma la estructura administrativa
burocrática en orgánica.

Medio ambiente

Entre más dinámico el medio ambiente de una organización, más orgánica su estructura.

Entre más complejo el medio ambiente de una organización, más descentralizada necesita
ser su estructura.
Entre más diversificados los mercados de una organización, mayor la propensión a dividirlos
en unidades sustentadas en mercados, o en divisiones, dadas las favorables economías de
escala.

La extrema hostilidad de su medio ambiente obliga a las organizaciones a centralizar
temporalmente su estructura.

Poder

Cuanto mayor sea el control externo sobre una organización, más formalizada y centralizada
será su estructura.

Una coalición externa dividida tenderá a fomentar una coalición interna politizada y
viceversa.

e) Las configuraciones

Configuración
PrincipaI
Mecanismo de
Coordinación
Parte CIave de Ia
Organización
Tipo de
DescentraIización
Organización
Empresarial
Supervisión Directa Ápice Estratégico
Centralización
Horizontal / Vertical
Organización Máquina
Estandarización del
Proceso de Trabajo
Tecnoestructura
Descentralización
Horizontal Limitada
Organización
Profesional
Estandarización de
las Habilidades
Núcleo Operaciones
Descentralización
Horizontal
Organización
Diversificada
Estandarización de la
Producción
Línea Ìntermedia
Descentralización
Vertical Limitada
Organización
Ìnnovadora
Adaptación Mutua Personal de Apoyo
Descentralización
Selectiva
Organización
Misionaria
Estandarización de
las Normas
Ìdeología Descentralización
Organización Política Ninguna Ninguna Varia

CapítuIo 7: Como manejar Ia cuItura

La cultura es el elemento intrínseco que le brinda carácter a la organización. La cultura permea muchos
aspectos críticos del desarrollo de la estrategia.

Tanto los tipos de personas que se acercan a una organización y como la manera en que manejan con
eficiencia los problemas y las interrelaciones personales dependen de la cultura que se establezca y de
las practicas y sistemas que la sustentan.

La cultura puede considerarse como la imagen opuesta a las atribuciones ejercidas como políticas. Las
políticas se centran en el interés personal y en la concentración del poder. Mientras que la cultura se
centra en el interés colectivo y en la construcción de una organización unificada.

La cultura es el intangible sobre y por encima de los componentes concretos de una organización. La
podemos comparar con ideología.

Una ideología se considera como el significado de un sistema rico en valores y creencias acerca de la
organización, la cual comparte sus miembros y es lo que la distingue de las otras organizaciones. La
característica clave es la conciencia de grupo, la mística misionaria.

1) La ideología y la organización misionaria

a) El desarrollo de una ideología organizacional

Etapa 1: Las raíces de una ideología en un sentido misionario

Por lo general una organización se funda cuando una fuerza motriz identifica una misión y
congrega a su alrededor a un grupo de personas para cumplir esa misión.
Los individuos que se unen no lo hacen al azar; comparten algunos valores asociados a la
organización y a una "conciencia misionaria¨. Esto es una sensación de que el grupo se ha
unido para generar algo no usual y atractivo.

Desde luego este sentido misionario se puede desarrollar en organizaciones ya existentes.
Desde luego será más difícil debido a procedimientos y tradiciones instaurados. La creación de
una nueva ideología se basa en la introducción de un fuerte liderazgo carismático, reforzado
por una intensa mística misionaria.

Sólo el sentimiento auténtico por parte del liderazgo es el que establece las raíces de la
ideología tan profundamente como sea necesario.

Etapa 2: El desarrollo de la ideología a través de tradiciones y leyendas

La ideología se fortalece con historias del pasado de la organización. Esos antecedentes
integran la base común de las tradiciones que comparten los miembros de la organización.
Estas instituciones desarrollaron una leyenda organizacional, y vinculan el presente y el pasado
de la misma y convierten un lugar formal en una institución amada.

Etapa 3: El reforzamiento de la ideología a través de las identificaciones

Aquí la organización dispone de una ideología emergente o desarrollada. La identificación del
individuo con la organización y su lealtad hacia ella puede ser particularmente fuerte. Esta
identificación puede ser:

Natural, porque la escala de valores de la organización atrae al nuevo miembro.

Por selección, donde los miembros nuevos se elegirán de manera que coincidan con la
escala.

Por evocación, son procesos formales de socialización y programas de adoctrinamiento.

Calculada, simplemente por lo que le retribuye al nuevo miembro.

b) La organización misionera

Este tipo de organización tiene una ideología muy firme y sus identificaciones son naturales y
seleccionadas. Por ejemplo: los kibutz. Estas organizaciones se caracterizan por tener una misión:

Clara y orientada, sus miembros se identifican con ella de manera simple.

Ìnspiradora, la identificación es total.

Distintiva, organización y miembros se ubican en un nicho único donde puede florecer la
ideología.

Desde la perspectiva del diseño estructural el atributo clave es el adoctrinamiento. Captura los
corazones de sus miembros a través de los valores compartidos.

Principios Organización Burocrática Principios Organización Kibutz
Permanencia de los directivos No permanencia
Puestos directivos conllevan privilegios y
obligaciones
No se establecen privilegios y las funciones
van de la mano con su personalidad
Jerarquía de autoridades funcionales
expresada en la autoridad de los funcionarios
Aceptación de que todas funciones son
idénticas sin una jerarquía formal de autoridad
Nominación de los funcionarios se basa en
calificaciones objetivas personales
Los funcionarios son elegidos no nominados.
Las cualidades personales son las más
importantes
Los puestos ejecutivos son de tiempo
completo
Puestos ejecutivos son un complemento de la
ocupación del tiempo completo del funcionario


Es posible distinguir algunas variantes de la organización misionaria:

Reformistas, pretender cambiar al mundo en forma directa.

Convertidores, que lo quieren hacer de manera indirecta.

De claustro, no pretenden cambiar mucho sino permitir que sus miembros busquen un estilo
único.

Organizaciones Estadounidenses Organizaciones Japonesas
Empleo a corto plazo Empleo de por vida
Toma de decisiones individual Toma de decisiones por consenso
Responsabilidad individual Responsabilidad colectiva
Evaluación y promoción rápidas Evaluación y promoción lentas
Control explícito, formalizado Control implícito, informal
Trayectoria profesional especializada Trayectoria profesional no especializada
Ìnterés segmentado Ìnterés holístico

2) Prácticas administrativas en Japón y su impacto en la estrategia empresarial

a) Paradigma: Concentrarse en los recursos humanos.

b) Estrategias

La organización como un mercado interno de mano de obra

Se puede ver como las empresas japonesas contratan a un empleado justo después que se
gradúa de la universidad. De esta manera desarrollan un mercado interno de mano de obra.
Éste exige que se proporcione capacitación en el seno de la empresa para que no contrate
personal externo.

Además, el empleo de por vida crea ventajas a la organización, como el compromiso con la
misma.

Filosofía de empresa única y articulada

Presenta un panorama claro de metas, normas y valores. El concepto de wa (armonía) expresa
calidad en la relación, cooperación, confianza, afecto, moral para desarrollar la conciencia de
grupo.

Socialización intensiva

Asegurarse que los empleados comprendan la filosofía y que aprecien su aplicación práctica es
una de las funciones principales en el esfuerzo de socialización de una empresa.

El proceso de socialización da principio con el programa inicial de capacitación, el cual dura 6
meses. Cada vez que el empleado ingresa a una posición nueva se lleva a cabo una
"resocialización¨ pues debe familiarizarse con nueva gente y actividades. Así en la rotación
lateral se socializan y quedan inmersos en la filosofía y la cultura de la organización.

c) Técnicas

Comunicación abierta

La comunicación abierta no se limita al intercambio vertical. La rotación periódica de puestos
resulta instrumental en la construcción de redes informales de comunicación lateral que
rebasan los límites departamentales.

Rotación de puestos, promociones lentas y capacitación interna

La promoción en cuanto al status está basada en resultados de evaluaciones anteriores y en la
antigüedad dentro de la empresa. En cuanto a la posición se basa en los resultados de las
evaluaciones y en la disponibilidad de vacantes en el nivel superior. El énfasis en la rotación de
puestos genera un ambiente en el cual el empleado se convierte en generalista más que en
especialista en cualquier área.

Sistema de valoración competitiva

Año tras año son clasificados de acuerdo a su desempeño y potencial futuro. Se basa en
calificaciones que son proporcionadas por superiores. Es un sistema de evaluación orientado
hacia el futuro. El punto focal de la competencia consiste en construir redes de cooperación
con las mismas personas que son rivales para futuras promociones.

Énfasis en los grupos de trabajo

La autonomía del grupo de trabajo se promueve al no emplear expertos para la solución de
problemas operativos, alentando la moral y el liderazgo. Esto tiende a la automejoría de las
actividades del grupo.

Toma de decisiones con consultoría

En el contexto japonés las negociaciones son laterales, entre los departamentos a los que
interesa la decisión. El administrador no hará saber su posición hasta que los que resulten
afectados hayan tenido tiempo suficiente para plantear sus puntos de vista y estén dispuestos
a apoyar la decisión aunque no piensen que sea la mejor.

Ìnterés por el empleado

Los administradores invierten mucho tiempo en conversar con los empleados y la calidad de
sus relaciones con los subordinados es también parte importante de su evaluación. Los
administradores intentan de manera consciente y explícita conocer a sus empleados y le dan
importancia a disponer de tiempo para conversar.

Por último, lo que hace especiales a los japoneses es el esfuerzo concentrado en desarrollar
soluciones sistemáticas a los problemas administrativos, para satisfacer imperativos de orden
cultural, estratégico y organizacional en un sistema administrativo integrado.

CapítuIo 8: Como manejar eI poder

1) La política y la organización política

a) Juegos políticos en las organizaciones

En ocasiones la actividad política en las organizaciones se describe en términos de distintos
juegos.

La política sirve para tomar decisiones y para preparar el camino para la toma de las mismas. Así
es que encontramos 13 juegos:

Juego de la insurgencia

Se lo practica para resistirse a la autoridad, experiencia, cambio o ideología establecida. Va
desde la protesta a la rebelión. Con frecuencia lo practican participes de niveles bajos, los que
siente mayor peso de autoridad formal.

Juego de la contrainsurgencia

Lo practican quienes detentan el poder, respondiendo con medios legítimos.

Juego de patrocinio

Es practicado para construir una base de poder mediante el empleo de superiores, de alguien
con status, quienes profesan lealtad a cambio de poder.

Juego de la elaboración de alianzas

Es practicado por administradores de línea con el fin de construir una base de poder para
avanzar en la organización negociando contratos implícitos de apoyo mutuo.

Juego de construcción de imperios

También lo practican administradores de línea pero de manera individual con subordinados, no
corporativamente.

Juego del presupuesto

Se practica abiertamente y con reglas muy claras con el objeto de construir una base de poder
como el juego anterior pero no tiene una acción tan divisoria. Los premios son recursos.

Juego de la experiencia

Se aplica para construir una base de poder en función a la experiencia aplicada
exacerbadamente o para simulación. Se aplica explotando los conocimientos y las habilidades
técnicas.

Juego de la opresión

Se practica para construir una base de poder mediante una acción opresora del poder legítimo
sobre aquellos que carecen de él o que tienen menos.

Juego de la línea contra el staff

Es un juego de rivalidad de los administradores de línea con autoridad formal de toma de
decisiones contra asesores miembros del staff; cada bando tiende a explotar su poder legítimo
de modos ilegítimos.

Juego de campos rivales

Ocurre cuando los juegos de alianzas o de imperios dan por resultado dos grandes grupos de
poder; el conflicto puede darse entre unidades (marketing versus producción) o personalidades
rivales.

Juego de los candidatos estratégicos

Es practicado para efectuar cambios en una organización. A menudo combina elementos de
otros juegos como creación de imperios, formación de alianzas, línea contra staff, opresión,
insurgencia.

Juego de dar el pitazo

Es un juego simple y breve practicado para efectuar un cambio en la organización. Aquí alguien
de adentro (personal de niveles inferiores) emplea información privilegiada para dar el pitazo a
alguien influyente de afuera acerca de conductas cuestionables.

El juego de los rebeldes

Se lo practica en situaciones extremas, para cambios o para resistirse al poder legítimo per se;
también se lo puede aplicar para cuestionarlo e instituir un cambio radical. Aquí un pequeño
grupo de rebeldes cercanos al poder, busca reorientar la estrategia básica de la organización,
desplazar a sus líderes y reemplazar su ideología. Es un golpe de estado organizacional.

b) Formas de organización política

Este tipo de organizaciones se define en términos de poder, no de estructura. Ese poder es
ejercido de modos que no son legítimos en las organizaciones convencionales. Cabe una
pregunta: ¿Cómo surge tal organización? Surge por el conflicto, el cual puede desarrollarse en
forma gradual o estallar de repente.

Ese conflicto puede ser resuelto en algún momento, pero cuando se hace intenso tenderá a
expandirse a la par de otros personajes influyentes que convergen en un bando o en el otro.

Así tenemos tres dimensiones de conflictos.

Conflicto moderado.

Conflicto confinado.

Conflicto intensivo.

Al combinar estas dimensiones del conflicto surgen 4 formas de organizaciones políticas:

Confrontación, caracterizada por un conflicto intenso, confinado y breve. Se enfoca en 2 partes
de ahí su nombre.

Alianza débil, caracterizada por un conflicto moderado, confinado y duradero. Surge cuando 2
centros de poder han de coexistir en equilibrio.

Organización politizada, caracterizada por un conflicto moderado, que se extiende y sea tal vez
duradero cuando se sustente en una posición privilegiada.

Arena política completa, caracterizada por un conflicto que es intenso, extendido y breve. Las
actividades internas son conflictivas; la autoridad, la ideología y la experiencia están todas
subordinadas al juego del poder político. Es la que menor se encuentra en la práctica.

c) El papel funcional de la política en las organizaciones

En general, el sistema político es necesario en una organización para corregir determinadas
deficiencias en sus otros sistemas legítimos de influencia.

Cuatro puntos específicos con respecto a los otros sistemas de influencia:

La política como sistema de influencia puede actuar en sentido darwiniano, para asegurar así
que los miembros más fuertes de la organización sean conducidos a posiciones de liderazgo.

La política puede asegurar asimismo que todos los aspectos de cualquier asunto hayan sido
discutidos por completo, mientras que los demás sistemas de influencia sólo pueden promover
uno de los aspectos.

Para estimular el cambio necesario que está siendo bloqueado por los sistemas legítimos de
influencia, a menudo se requiere del sistema político.

El sistema político puede facilitar el camino hacia la ejecución de decisiones.

2) La maniobralidad competitiva

Estratega: habilidad de las personas que manejan la política.

Quien se llame estratega deberá manejar al dedillo:

Tiempo.

Poder.

Cambio.

Ìnformación.

Además deberá lograr manejar el límite del otro; tener persuasión en lograr el objetivo y siempre
deberá existir confianza entre las partes.

a) Las reglas para el estratega se pueden resumir en 5:

Debe usted saber con exactitud lo que arriesga su competidor en su contacto con usted.

Mientras menos conocimiento tenga la competencia de lo que usted arriesga, menor ventaja
tendrá.

Si usted desea tener una ventaja en la negociación, es imperativo y necesario conocer el
carácter, actitudes, motivos y comportamiento habitual de un competidor.

Mientras más arbitrarias sean sus demandas, siempre y cuando no provoque una reacción
emocional, mejor será su posición competitiva relativa.

Mientras menos arbitrario parezca usted, más arbitrario podrá ser en realidad.

3) ¿Quién debe controlar la corporación?

Históricamente una corporación ha sido controlada por sus dueños por medio de los administradores,
o ejerciendo directamente las labores administrativas con el objeto de lograr metas económicas.

La herradura conceptual nos brinda las diferentes posiciones acerca de quién debería controlar la
corporación.

a) Nacionalícese.
b) Democratícese.
c) Regúlese.
d) Ejerza presión.
e) Confíese.
f) Ìgnórese.
g) Ìndúzcase.
h) Reintégrese.

Como puede apreciarse "nacionalícese¨ y "restáurese¨ están en los extremos. La posición "confíese¨
está en el centro puesto que postula un equilibrio natural entre las metas sociales y las económicas.

"Democratícese¨, "regúlese¨ y "ejérzase presión¨ aparecen en el lado izquierdo de la herradura dado
que con metas sociales todos tratan de limitar las meras económicas.

"Ìndúzcasele¨ e "ignóresele¨ se inclinan por la búsqueda exclusiva de metas económicas y aparecen
del lado derecho.

a) Nacionalícese

Cuando la gente piensa que la propiedad estatal conduce a la interferencia, la politización y la
ineficiencia puede ser que ella misma provoque que tales casos sucedan. Sin embargo cuando se
piensa que la nacionalización tiene que funcionar, empresas del gobierno pueden ser capaces de
atraer los mejores talentos del país y desempeñarse bien.

La nacionalización parece tener sentido en por lo menos dos instancias. La primera cuando una
misión que se cree necesaria para la sociedad no está siendo cumplida en forma adecuada por el
sector privado. La segunda es cuando las actividades de una empresa tienen que estar tan
estrechamente ligadas que es más racional manejarla como brazo directo del estado.

Si bien no es una panacea, tampoco se le debe rechazar como algo absolutamente inaplicable.

b) Democratícese

Es una posición menos extrema que apela a elementos formales para ampliar el mando de una
corporación. Es más legal que ético, y se basa en el poder en forma voluntaria, por vía
constitucional.

Así surgen 4 formas básicas de democracia corporativa:

Representativa del trabajador.

Participativa de los empleados.

Pluralista representativa.

Participativa pluralista.

c) Regúlese

Con la regulación se le imponen límites externos a la corporación, en tanto que su gobierno
interno se deja en manos de sus administradores.

La regulación plantea niveles mínimos de comportamiento aceptable, cuando funciona no hace
responsable socialmente a ninguna empresa, más bien corrige a una que estaba siendo
irresponsable en forma flagrante. La regulación se aplica en forma lenta y conservadora.

d) Ejérzase presión

Esta postura se encuentra diseñada para realizar aquello en lo que el "regúlese¨ fracasó. Esta
posición es distintivamente estadounidense. Es un medio informal, flexible y concentrado en
modificar el comportamiento corporativo. Comparada con las posturas a la derecha de la
herradura, esta posición se basa en la confrontación más que en la cooperación. La existencia de
esta posición es lo que con más claridad distingue las democracias orientales de las occidentales.

e) Confíese

Esta posición postula un equilibrio natural entre las metas sociales y las económicas. La
corporación puede quedar confiada a quienes conciliarán las metas sociales y económicas entre
sí.

El "confiese¨ no se lo puede llevar a cabo sin personas responsables y éticas en los sitios
importantes, nuestra sociedad no vale mucho.

f) Ìgnórese

Aquí se considera que las necesidades sociales se atienden mediante la búsqueda de metas
económicas. En la posición confiese el "ser bueno es lo correcto¨, aquí se analiza si "conviene ser
bueno¨. La diferencia es sutil pero importante, puesto que ahora es la economía y no la ética lo
que suscita el comportamiento deseado. Esta posición descansa sobre un suelo inestable. Es un
argumento a favor del "ejérzase presión¨ puesto que toda la posición se derrumba en ausencia de
campañas de presión.

g) Ìndúzcase

Esta posición abandona toda preocupación por la responsabilidad social en si y tan solo
argumenta "ser bueno retribuye¨ o "ser bueno solo cuando convenga¨. Aquí la corporación no
persigue metas sociales en forma activa. En lugar de ello emprende programas socialmente
deseables sólo cuando, por vía económica, se le induce hacerlo. El induzcase queda frente al
regúlese, mientras que una posición sanciona a la corporación por lo que hace, la otra la
recompensa por hacer lo que en otras circunstancias no haría.

h) Reintégrese

Es la primera en buscar un cambio fundamental en el gobierno y las metas de la corporación.

Aquí creen que el control administrativo es ilegítimo y debe ser reemplazado por una forma más
valida de control externo. La corporación tiene que ser devuelta a su antiguo status.

CapítuIo 9: EI contexto empresariaI

1) La organización emprendedora

a) La estructura básica

Sin staff.

Mínima jerarquía administrativa.

Poder ejercido por el máximo ejecutivo.

Ìmpone un perfil personal.

Son Flexibles sin controles formales, lo que posibilita que cuando fuerzas externas ejercen
influencia probablemente sean conducidas por sus líderes a nichos menos riesgosos.

Difícil que surja la política.

Todos generalmente reportan al jefe.

Evaluación de estrategias en el máximo poder, enfocada a la búsqueda agresiva de
oportunidades, intuitivamente.

Manejo de los problemas y de la innovación con espíritu emprendedor por parte del máximo
ejecutivo.

b) Condiciones de la organización emprendedora

Una configuración empresarial centralizada es promovida por un contexto externo sencillo (para
que el líder pueda ejercer su influencia directa en la organización) y dinámico (por eso la
necesidad de la flexibilidad de la organización). Buscan mercados riesgosos que ahuyentan a las
burocracias. En la etapa de inicio las organizaciones adoptan esta configuración cualquiera sea su
sector, para afrontar los costos iniciales (los lideres son atraídos por estas condiciones).

Muchas organizaciones, una vez superada la etapa inicial mantienen esta configuración, debido a
que sus líderes se mantienen en funciones. Otras veces las necesidades de poder del líder
pueden llevar a organizaciones existentes a esta configuración. También puede ser que por ser
carismático el líder obtenga el poder porque los miembros de la misma se lo otorgan. Cualquiera
de estos últimos dos casos es la forma autocrática de la organización emprendedora.

También surge en organizaciones en crisis que recurren a líderes fuertes para que las salven.
Este buscará realizar un giro operativo o estratégico que una vez alcanzado se podrá retomar las
actividades tradicionales y expulsar al líder emprendedor.

c) La formulación de estrategias en la organización emprendedora

El liderazgo visionario

La imagen de drama (ensayo, actuación y asistencia) representa esta idea.

Repetición (ensayos): conocimiento profundo y experiencia infinita en el tema en cuestión.

Representación (actuación): ver las cosas no basta, hacer que otros las vean.

Público (asistencia): los líderes se convierten en visionarios porque ejercen una atracción
poderosa sobre audiencias particulares durante lapsos específicos.

Por supuesto que la administración no es teatro, es la integridad (sentimiento oculto detrás de
una actuación) lo que convierte en visionario a un líder y hace imposible la transición a
cualquier fórmula a ese liderazgo.

El enfoque empresarial hacia la formulación de la estrategia en una cadena de supermercados

Caso Supermercados Steinberg's: aprovecha una situación que podría considerarse como una
crisis o problema y la utiliza como oportunidad. Utiliza como prueba una sucursal en crisis y
sobre la base del éxito de ésta realiza un cambio estratégico. Es fundamental el concepto de
repetición por parte del máximo ejecutivo. Esto facilitado con el compromiso a largo plazo con
la organización y no necesitar convencer a nadie de sus convicciones. La visión requiere de
una representación, palabras y metáforas, que conserven la naturaleza de la misma, impulsar a
otros pone en riesgo a la visión. Cuando se diversifico, la formulación de estrategias se torno
más descentralizada, más minuciosa y formal, pero menos visionaria, flexible e integrada, y
también menos deliberada.

Modelo de las tres etapas de Kurt Lewin (conservar o congelar, modificar o descongelar y
volver a conservar o recongelar):

Descongelar:

Desarticular la concepción mental de cómo debe ser el negocio para que se perciban los
cambios fundamentales del entorno.

Llenar el vacío que se genera, deben evitarse conclusiones prematuras, la administración
debe estar capacitada para convivir con un alto grado de incertidumbre e incomodidad.
Quizás una introspección sea lo que vislumbre la oportunidad ante tanto bombardeo de
información, hechos, opiniones, y demás (Etapa de búsqueda de información).

Recongelar:

No se pretende comprender la situación nueva sino bloquearla, o sea que se busca
asimilar las consecuencias de la nueva visión estratégica. Esta etapa requiere de que
lideres abiertos se concentren para que se logre la visión estratégica. Luego de pasar la
incertidumbre, la organización sabe a dónde se dirige. Muchas veces recongelar para el
líder significa descongelar, cambiar y recongelar para la organización cuando no se ha
logrado la aceptación de la nueva visión estratégica por parte de integrantes de la
organización (aquí el líder usa sus facultades formales y políticas).

Las estrategias pueden caracterizarse como deliberadas pero el líder está dispuesto a
aprender por lo que podrán surgir estrategias emergentes y nuevas visiones en el camino.

d) Algunos aspectos relacionados con la organización emprendedora

Decisiones relativas a estrategias y a operaciones centralizadas (máximo poder).

Esto puede hacer que se enfrasque en las operaciones y que pierna visión estratégica o que se
entusiasme con oportunidades estratégicas y fallen las operaciones por falta de supervisión.

Son riesgosas por depender del líder (infarto o por resistencia al cambio de este)

Ventaja (gran sentido de misión y saben todos a donde van)

Algunas opiniones indican que al tomar las decisiones un individuo los miembros de la
organización pierden iniciativa.

e) La estrategia competitiva en industrias que surgen

Puede darse por avances tecnológicos, nuevas necesidades de los mercados, cambios en las
relaciones de costos, cambios económicos o sociológicos, etc.

El medio ambiente estructural

Características estructurales comunes

Ìncertidumbre tecnológica.

Ìncertidumbre estratégica, escasa información de los competidores.

Altos costos iniciales y marcada reducción posterior.

Empresas en embrión y giros.

Compradores por primera vez.

Horizonte a corto plazo.

Subsidios gubernamentales o no (agregan inestabilidad).

Barreras contra el ingreso inmediato

Tecnología registrada o patentada.

Acceso a los canales de distribución.

Acceso a materia prima y otros insumos (mano de obra calificada), cuyo costo y calidad
son adecuados.

Ventajas en costos debido a la experiencia, cuya significación aumenta debido a las
incertidumbres tecnológicas y competitivas.

Riesgo, lo cual incrementa el costo de oportunidad efectivo del capital y en consecuencia
las barreras de capital efectivas.

Opciones estratégicas

La falta de información hace que esta etapa sea la de mayor libertad estratégica y la de
mayor apalancamiento de estrategias correctas en la determinación del desempeño.

Ìntegración de la estructura de la industria: intentar establecer las reglas de juego en
cuanto a políticas de productos, enfoques mercadológicos y estrategias de precios.

Factores externos en el desarrollo de la industria: debido a las dificultades de la imagen
de la industria, escasa credibilidad, y confusión de compradores la empresa depende en
gran parte de la industria. Debe inducir la sustitución, atraer compradores, controlar su
producción y la de las empresas que desaparecen de la noche a la mañana y crear una
buena y sólida imagen de la industria ante proveedores, clientes, gobierno y entidades
financieras.

Función cambiante de proveedores y canales: proveedores y canales pueden ir
cambiando o induciéndoles a cambiar a medida que la industria crece y se hace madura,
el aprovechamiento temprano de estos cambios: proveedores (mayor variedad de
insumos, etc.) y canales (publicidad e instalaciones).

Barreras de ingreso inmediato fluctuante: pueden cambiar a medida que va creciendo la
industria por lo que la organización deberá tenerlas en cuanta de modo de ubicarse en
una posición sólida en la industria. A menudo esto implica compromisos de capital
mayores a los iniciales.

Otra característica es que la naturaleza de los nuevos participantes cambiara debido a que
la industria se muestra más segura con lo que surgirán nuevas barreras como economías a
escala y fuerte mercadotecnia.

Sincronización en el ingreso

El ingreso temprano es más riesgoso pero enfrenta menos barreras. Es adecuado:

Cuando la reputación de la empresa es buena para el comprador.

Cuando la curva de aprendizaje será importante en la industria, será difícil de imitarla y
no será nulificada por generaciones tecnológicas sucesivas.

Cuando sea grande la lealtad del consumidor.

Cuando tenga ventajas en costos por compromisos inmediatos con abastecedores y
canales.

Movimientos tácticos (combaten los problemas que limitan el desarrollo)

Compromiso inmediato con proveedores en periodos de escasez.

Enamoramiento inmediato entre Wall Street aun si el financiamiento se antecede a la
necesidad.

f) La estrategia competitiva en industrias fragmentadas (industrias compuestas por muchas
empresas con ausencia de líderes)

Causas para que una industria sea fragmentada

Bajas barreras de ingreso globales.

Ausencia de economías de escala o de curva de experiencia.

Altos costos de transporte: limitan el tamaño de planta a pesar de economías de escala.

Altos costos de inventario o fluctuaciones erráticas en ventas: por lo general, las escalas
más pequeñas absorben mejor las fluctuaciones de ventas y los altos costos de mantener
inventarios por su flexibilidad.

No existen ventajas de tamaño al tratar con proveedores o compradores.

Deseconomías de escala.

Diversas necesidades de mercado: cada comprador quiere una característica determinada
del producto no incentivando la elaboración de modelos estándar.

Alta diferenciación del producto, en especial si se basa en la imagen.

Barreras contra la salida: las empresas marginales tiendan a permanecer en la industria y a
diferir su consolidación.

Reglamentos locales: obligan a cumplir normas muy específicas (aun cuando existen las
demás condiciones).

Prohibición gubernamental contra la concentración (estaciones de radio y TV).

Novedad: Debido a que ninguna de las empresas ha desarrollado la capacidad y los
recursos necesarios para lograr una participación significativa.

Cómo enfrentar la fragmentación

Se caracteriza por una posición de negociación débil ante proveedores y compradores, el
resultado puede ser una rentabilidad marginal.

Descentralización administrativa: coordinar intensamente, administrar en forma local, servir
al personal de alto nivel y controlar estrechamente, mantener lo más pequeño y autónomo
posible las operaciones individuales.

Ìnstalaciones "formula¨: diseñar una instalación estándar (planta o establecimiento) y
afinación hasta convertir en ciencia el proceso de construir y poner en operación las
instalaciones con un costo mínimo.

Valor agregado incrementado: intentar diferenciarnos con servicios de ventas o interviniendo
de alguna manera en la producción.

Especialización por tipo de producto o segmento de producto: ganar poder de negociación
con proveedores y mejorar la imagen percibida por compradores de cierta área particular del
producto.

Especialización por tipo de consumidor.

Especialización por tipo de pedido: por ejemplo, clientes que requieren cantidades pequeñas
en forma inmediata y que son menos sensibles a los precios.

Enfoque a un área geográfica determinada: concentrar instalaciones, atención
mercadológica y actividades de venta.

Franqueza, sin presunciones: mantener gastos generales bajos, empleados poco
calificados, estricto control de costos y atender los detalles, para bajar precios y obtener
mejores utilidades.

Ìntegración en sentido inverso: abatir costos y generar presión sobre compradores que no
pueden asimilar tal integración.

g) Un nuevo análisis del concepto de nicho

El concepto de que una organización para realizar una estrategia de nicho debe evitar a
organizaciones más grandes y asentadas es sumamente limitante, debido a que numerosas
empresas pequeñas practican esta estrategia enfrentándose directamente con los gigantes de la
industria.

El objetivo del artículo es prestarle atención a las empresas que practican este tipo de
competencia:

Condiciones bajo las cuales tal vez sea posible la competencia directora

Las organizaciones líderes de la industria generalmente han desarrollado estrategias para
aprovechar oportunidades ya existentes y las han logrado afinarlas de modo de satisfacer
eficientemente las necesidades en las que se abocaron. De no mediar cambios en la industria
una nueva empresa tendrá pocas oportunidades para competir.

Estos cambios pueden ser: nuevas reglamentaciones, nuevas tecnologías, innovaciones
organizacionales y administrativas, y de preferencia de los consumidores.

También pueden haber oportunidades en la diferenciación del producto no solamente mediante
el agregado de características sino también mediante su eliminación, sobre todo aquellas que
los compradores no perciben como importantes.

En industrias en las que la curva de la experiencia y las economías de escala son importantes
dejan pocas posibilidades para las pequeñas empresas de ingresar a competir.

La naturaleza de los desafíos exitosos

Todas las empresas que enfrentaron grandes desafíos si bien no compitieron de la misma
manera, fueron guiadas por líderes innovadores que ponían en duda la sabiduría convencional
dentro de la industria. Sus estrategias no habían sido probadas, sin embargo vieron
oportunidades que no resultaban tan evidentes para otros.

Los recursos financieros y administrativos son fundamentales especialmente para quienes
practican esta estrategia debido al énfasis en la innovación, desarrollo amplio de mercado y
confrontación directa con competidores poderosos. Además, estas estrategias se caracterizan
por la experimentación, por la retroalimentacion del mercado y por la adaptación a la respuesta
competitiva.

Una empresa nueva no está interesada en el status quo, deben integrarse personas que se
comprometan con la organización mas allá de las condiciones con las que se trabaje y con los
recursos que se cuente.

Barreras contra la respuesta

McMillan y Jones afirman que es difícil que las organizaciones establecidas reaccionen cuando
cuentan con una configuración actividad / producción particular. En la medida que la reacción
aleje a la empresa desafiada de hacer lo que hace mejor, exceda los limites existentes en el
mercado del producto o de por resultado un canibalismo de la oferta existente del producto, es
muy probable que se retrase la reacción competitiva.

Si la respuesta requiere cambios organizacionales o de jerarquía en cuanto a reportes dentro
de la empresa es probable que la respuesta se retrase.

Circunscripción a los empaques y precios existentes de productos

Productos estandarizados: los nuevos competidores desarrollaran un enfoque común
para que se pueda competir contra aquellos que diseñan un producto para cada grupo de
consumidores. El desarrollo del enfoque común permite estandarizar políticas en cuento
a precios, servicios de venta, distribución, producción y otras actividades funcionales.
Ante esto, a las grandes empresas les resulta difícil desentrañar su concepto de producto
y su apoyo logístico.

Distorsión de precios: cuando el precio de un producto se fija para recuperar la inversión
de otro menos rentable, esto abre una posibilidad a la cual es difícil de responder.

Canibalismo de productos existentes: las empresas que afrontan una respuesta deben
cuidarse de que los esfuerzos por proteger un producto específico produzcan pérdidas de
ventas en otros productos

Barreras en la fabricación

Todos los desafiantes demostraron una ventaja en costo debido a políticas que diferían de la
práctica tradicional de la industria. Sin embargo, las empresas ya establecidas se vieron
circunscritas a posiciones de costos más altas, lo cual reflejaba decisiones históricas acerca
de salarios, normas de trabajo, ubicaciones, procesos y las aptitudes necesarias para
competir.

Organización estructural y cultura

Estructura: los altos grados de centralización y los manuales de políticas densos dificultan
el modificar políticas como respuesta a pequeños competidores.

Cultura: las culturas de las organizaciones establecidas evolucionan a través de largos
periodos en los que contrata, capacita y motiva a personal para que fije estrategias. Las
pequeñas desafiantes crean culturas nuevas difíciles de igualar para las grandes
empresas. Dos ejemplos son Gene Amdahl que cerró personalmente las primeras ventas
con sus clientes, y el de la siderúrgica Nucor que hacía sentir importante a cualquier
empleado.

Habilidad para innovar: las innovaciones de los desafiantes ponen de manifiesto ciertas
debilidades de las grandes organizaciones, ya que no saben cuánto éxito tendrá o cuánto
tiempo durara la vigencia de la innovación en el mercado. Así mismo muchos
administradores de las compañías ya establecidas pierden las bases de poder que les
otorga la condición existente ante la posibilidad del cambio. En contraposición los
desafiantes son empresas que dependen de la innovación que surja y sus integrantes
confían en ella.

Barreras a la respuesta (leyes gubernamentales y contratos sindicales): las empresas
establecidas son visibles y acumulan a lo largo de su vida una historia de contratos que la
limitan a la respuesta.

Factores que influyen para que posiblemente puedan desgastarse las ventajas de los
desafiantes

Respuestas por parte de empresas establecidas

Pueden ser tácticas o estratégicas. Las tácticas representan cambios a corto plazo para
probar el compromiso de los competidores nuevos, para proteger segmentos críticos o para
ganar tiempo en el establecimiento de nuevas estrategias o en su modificación. Las
aerolíneas establecidas rebajaron en un 50% el precio de sus pasajes en una guerra de
precios declarada contra People Express.

Las respuestas estratégicas implican mayores ajustes en las estructuras organizativas,
productos y procesos.

Los desafiantes ante estas respuestas deben elegir cuidadosamente sus frentes de batalla
considerando sus recursos más limitados. A medida que reaccionan las empresas
establecidas las desafiantes deberán también adoptar actitudes más agresivas en
mercadotecnia, personal fuerza de ventas, capacidad, etc.

Evolución de las empresas pequeñas

Si logran el desarrollo de mercado las pequeñas empresas comenzaran a crecer y sus
procesos administrativos serán más complejos con lo que su velocidad e respuesta será
más lento, empeñando el margen competitivo con el que alguna vez contaban.

Los desafiantes deben reconocer aquellas dimensiones de sus culturas que fueron
importantes no solo en la etapa de crecimiento sino que serán críticas en el desempeño
futuro al futuro.

Ìngresos de otras empresas

A medida que se hace notorio el éxito de las estrategias, tanto empresas establecidas como
nuevas empresas, comienzan a practicar estrategias similares.

La empresa comenzara a competir con varias empresas grandes y pequeñas que tendrán
estrategias y fortalezas variadas. Para anticipar presiones competitivas deben cuidarse de
no extender demasiado a la organización, desarrollar la fortaleza financiera o las alianzas
competitivas necesarias para sobrevivir bajo condiciones más adversas. Significa afinar las
capacidades distintivas que la llevaron a su éxito así como evitar que cambios nocivos en
estrategias alejen a la empresa de sus puntos fuertes.

CapítuIo 10: EI contexto maduro

1) La organización máquina

a) La estructura básica

El núcleo operativo y la administración

En el núcleo operativo actividades repetitivas, simples y rutinarias, requieren un mínimo de
habilidades y escasa capacitación. Se obtienen trabajos bien definidos, con gran énfasis en la
estandarización de procesos como base para la coordinación y con actividades muy
formalizadas. Trabajadores y supervisores tienen muy poca libertad por lo que estos últimos
manejan lapsos de control bastante grandes.

Tres actividades de los administradores de mandos medios:

Resolver conflictos de los niveles operativos ya que la estructura no permite resolverlos de
manera informal.

Trabajar con el staff para incorporar sus estándares.

Apoyar el flujo vertical, que desciendan los planes de acción y que ascienda la
retroalimentación.

Tiene una tecnoestructura muy elaborada, ya que fija los estándares para los niveles
operativos a fin de conseguir coordinación.

La autoridad formal sobre los niveles operativos se le puede delegar a los administradores
operativos, pero sin tecnoestructura estas organizaciones simplemente ni podrían funcionar
(estos analistas tienen poder informal)

La estructura administrativa está claramente diferenciada del nivel operativo y cada
administrador tiene a cargo una unidad que desempeña una función en la cadena que fabrica
los productos finales.

La organización maquina tiene una obsesión hacia el control que invade a toda la organización
de arriba hacia abajo. Esto para:

Eliminar incertidumbre manteniendo al núcleo operativo fuera de toda influencia externa.

Se busca a pesar del conflicto la maquina siga trabajando correctamente en lugar de
ventilarlos abiertamente.

El control se evidencia en la necesidad de hacer en lugar de comprar, para evitar que la
máquina reciba influencias externas (cafetería de fábrica o departamento legal)

El ápice estratégico

Prevalece una búsqueda de formas más eficientes para producir determinados productos,
aunque mantener funcionando a la maquina y hacer frente al conflicto absorbe mucho tiempo.

El conflicto en la organización se embotella y el tapón se coloca en el nivel superior, o sea que
los altos ejecutivos en última instancia lidian con él. Además deben intervenir en las actividades
de mandos medios para asegurar que la coordinación se logre allí, ya que son los únicos
generalistas, con perspectiva amplia.

Se concentra el poder formal en el ápice y son estructuras centralizadas; jerarquía y cadena
formal son conceptos supremos. También tienen poder informal basado en un conocimiento
organizacional formalmente segmentado.

b) Condiciones de la organización máquina

Entornos sencillos y estables para promover actividades simples y estandarizadas.

Organizaciones maduras con el suficiente volumen de operación como para aplicar la
repetición y la estandarización. Tienden a identificárselas con sistemas técnicos que regulan el
trabajo operativo que no pueden ser ni muy sofisticados ni automatizados. Las empresas de
producción en serie son un ejemplo, donde se abren para el abastecimiento y trabajan como un
sistema sellado durante todo el proceso. Las organizaciones se esfuerzan por estabilizar el
ambiente para poder estandarizar sus tareas, muchas veces recurren a la integración vertical y
la publicidad para así controlar muchas de las fuerzas intervinientes en la oferta y la demanda.

No están reservadas a las grandes empresas, pequeñas empresas (textiles) así como
empresas de servicios (bancos y seguros), la adoptan por sus actividades repetitivas y
sencillas.

Control externo a la que están sujetas ciertas empresas como el correo estatal o los
recaudadores fiscales, donde todas sus actividades deben ser consideradas como bien vistas
por el público y generalmente proliferan los reglamentos.

Las organizaciones dedicadas al control (cárceles o policía) y las actividades con necesidades
especiales de seguridad donde todo debe estar estipulado para minimizar el riesgo (bomberos
o aerolíneas), adoptan este tipo de configuración.

c) Las organizaciones máquina como instrumentos y sistemas cerrados

Como instrumento: es dominada por un factor externo influyente que actúa de manera
concreta.

Por ejemplo: una corporación rígidamente manejada recibe la influencia de su propietario. En
algunas prisiones, es una comunidad preocupara por la seguridad. Las entidades influyentes
ceden a una organización su instrumento mediante la designación de un ejecutivo en jefe. Lo
responsabiliza por el cumplimiento de metas y por el desempeño. Esto permite a las entidades
externas controlar sin tener que administrar, y tal control que centraliza el poder junto con la
naturaleza numérica de las metas, actúa para burocratizar a la organización.

Como sistema cerrado: busca lograr la autonomía aislándose de las influencias externas de tal
forma de que es el ambiente el que se debe adaptar a la organización. Así, la organización
puede integrarse verticalmente, diversificar los mercados para no depender de un solo
comprador, autofinanciarse para restarle fuerza a entidades financieras, comprar sus propias
acciones para no recibir influencias de sus propietarios. O sea que lo que se busca es una
amplia dispersión para pacificar los grupos de influencia externa. Las metas son un
fundamental requisito para mantener una burocracia centralizada, y para los sistemas cerrados
estas metas son el crecimiento. El crecimiento, más allá de la sobrevivencia y la eficiencia, le
otorga un incentivo a los integrantes del sistema a permanecer en él, la corporación industrial
amplia es el clásico ejemplo de sistema cerrado que está orientado mas al crecimiento que a la
maximización de sus utilidades. Ej.: Estado comunista de la Unión Soviética. La población
debía responder a la gama de reglas y reglamentos. Estructura burocrática, con un solo nivel
jerárquico de autoridad y gran tecnoestructura (KGB, planificadores de estado, etc.), recursos
importantes pertenecientes al estado y, al igual que otros sistemas cerrados, la administración
tiende a tomar la parte de los beneficios que le corresponde al león.

d) Algunos temas relacionados con la organización máquina.

Algunos opinan que es la incorporación de la racionalidad al mundo moderno, mientras otros
opinan que prepara al hombre para la esclavitud.

Problemas humanos en el núcleo operativo: se reconoce a la eficiencia por parte de Taylor,
pero la iniciativa quedo fuera de la ecuación. El pensamiento, la dirección y la finalidad quedan
definidos desde el exterior o desde arriba trayendo consecuencias desastrosas a la industria y
la sociedad (ausentismo, huelga, pérdida del sentido del trabajo, violentos saqueos, etc.).
Muchas de las organizaciones creadas por el hombre para servirle lo han transformado en su
esclavo. El resultado es la aparición de las buropatologías (comportamientos difusos en estas
estructuras) como maltrato a clientes o diversas manifestaciones de alienación en el trabajo. Lo
que agrava la situación es que todo conduce a aumentar el control tecnócrata, lo cual agranda
el problema impulsando más controles y así sucesivamente.

Problemas de coordinación en el centro administrativo: el nivel operativo no puede manejar el
conflicto por lo que interviene la estructura administrativa. Esta refleja la limitada
especialización del núcleo operativo división entre administración de mercadotecnia y
fabricación) y cada unidad es celosa de sus prerrogativas cuidándose de presión o intromisión
de otros. Todo esto representa problemas de comunicación y coordinación (funcionalismo
estrecho). Aparece entonces la creación de imperios privados y las guerras políticas internas
en desmedro de la atención al cliente, etc.

Problemas de adaptación en la cúpula estratégica: para resolver los problemas no rutinarios
donde la estandarización lo único que hace es agravar la situación y debilita la influencia de los
administradores de línea, aparece la supervisión desde e arriba. El resultado puede ser una
concentración excesiva de poder que conlleva la posibilidad de otros problemas.

e) La formulación de estrategia en la organización máquina

Supuestamente emana de la cima jerárquica que recibe toda la información relevante en forma
agregada tipo MÌS (Management Ìnformation System), contando con la ayuda de la
tecnoestructura, para que sean implantadas posteriormente por los niveles jerárquicos inferiores
luego de que estas las transformen en programas y planes determinados.

La planeación como programación en una cadena de supermercados

El evento que lleva a Steinberg's a la programación formal fue el ingreso a los mercados de
capitales ya que para proteger su cadena debía ingresar al negocio de los centros comerciales.
La formulación de la estrategia no fue tal, sino que consistió en la justificación, elaboración y
articulación de la estrategia que ya existía en la mente de Sam Steinberg, La planeación hizo
operativa su visión, la programo dándole coherencia, satisfaciendo las necesidades de la
organización y el entorno. La planeación siguió el proceso de formular la estrategia la cual
había sido empresarial en esencia. Al especificar y articular la visión, la restringió y le quito
flexibilidad para adaptarla al medio ambiente cambiante. Se perdió el enfoque empresarial. A
medida que la estructura se volvía mas tipo maquina requería una planeación en la forma de
programación estratégica. Esa planeación también aceleraba la transición da la compañía
hacia una forma de organización tipo maquina.

La planeación como un impedimento para el pensamiento estratégico en una aerolínea

En este caso se comprobó que la planeación formal obstaculizo la visión estratégica, por darle
una atención marginal a las operaciones de carga, arrendamiento y transbordadores. El
problema de la planificación procede también a partir de la perspectiva tipo maquina. La
descomposición del análisis provoca que se divida el proceso en partes, se especifiquen cada
uno de ellos y después, siguiendo una secuencia de especificaciones se obtenga el producto
terminado. No se pueden esperar estrategias novedosas cuando una maquina elabora
productos estándar. Mientras la elaboración e estrategias es una síntesis orientada a la
integración, la planeación es un análisis orientado a la descomposición. El termino planeación
estratégica resulta entonces una paradoja.

Los roles que desempeñan la planeación, los planes y los planeadores

Planeación: las empresas se involucran en la planeación para programar las estrategias que
ya se tienen. Cuando requieren la implantación formalizada de sus estrategias las
organizaciones eficientes se involucran en la planeación, o sea que las estrategias no son
consecuencia de la planeación sino su punto de partida. Esta programación estratégica
implica:

Codificación de una estrategia, luego de clarificarla.

Elaboración de esa estrategia en subestrategias, programas ad hoc y planes.

Traducción de subestrategias, programas y planes en presupuestos y objetivos rutinarios.

La planeación formal pertenece a la implantación de la estrategia y no a su formulación. La
programación estratégica tiene sentido cuando se dispone de estrategias que son viables. O
sea que se espera que el mundo se inmovilice durante su desarrollo y que la organización
requiera de estrategias codificadas y elaboradas con claridad.

Planes: son un medio de comunicación y un dispositivo de control, porque representan las
estrategias en forma desglosada y articulada (cuantificada o cuantificable). Como medio de
comunicación informal a las personas acerca de la estrategia propuesta y sus
consecuencias. Como herramienta de control puede especificar el papel que corresponde a
cada departamento y a cada persona en la realización de la estrategia, para después
compararlo con el desempeño y producir la retroalimentación sobre el control en el proceso
de elaboración de la estrategia. La planeación estratégica constituye tal vez un control
estratégico. Evalúa tanto el comportamiento como el desempeño.

Planeadores:

Buscadores de estrategias, identificando los patrones que están en proceso de
convertirse en estrategias y formalizándolas o haciéndolas deliberadas. También es
importante la identificación de estrategias de los competidores.

Analistas, realizan estudios ad hoc para alimentar la caja negra de la elaboración de
estrategias (énfasis en la industria y en el análisis competitivo). La naturaleza ad hoc es
debido a la irregularidad del proceso de elaboración de la estrategia.

Catalizador, induciendo el pensamiento estratégico a través de la organización,
incentivando a que surjan estrategias informales de administradores creativos en el
ámbito operativo.

Un planeador para cada lado del cerebro: según estudios el lado derecho del cerebro es
más analítico y convergente, mientras que el lado izquierdo es más creativo e indulgente.

El cambio estratégico en una empresa automotriz

Volkswagen, al atravesar un momento de crisis no pudo cambiar la perspectiva y se vio
inmersa en el impulso burocrático de la organización maquina. Su líder, quien fuera la fuerza
impulsora detrás del gran éxito de la compañía, se convirtió en la mayor carga de pasividad
cuando la compañía exigía un cambio. La originalidad y rigurosa integración de la estrategia de
Volkswagen impedía el cambio estratégico.

El cuello de botella en la cima

En la organización maquina las dificultades no pueden solucionarse en niveles bajos, por lo
que suben hasta las máximas jerarquías, cuando el medio ambiente requiere un cambio
aumenta la carga de trabajo en la cima de tal modo que impide el cambio estratégico o, en su
defecto, a no considerarlo en la forma debida. La información llega por distintos canales en
forma desintegrada y es en la cima donde debe integrarse, pero los altos ejecutivos carecen de
los conocimientos específicos de los temas en cuestión.

Una solución son los MÌS que combinan la información necesaria para mantener al tanto de los
acontecimientos a la alta gerencia. El problema es que al pasar por los altos niveles las malas
noticias se filtran, también la información tarda en llegar a la cima (la información dura). El MÌS
contiene información sobre problemas que ya se hicieron sentir, mientas que el chisme, el
rumor y la especulación previenen al ejecutivo sobre problemas inminentes, y esta información
difícilmente llegue a través del MÌS. Armarse de una red de contactos le quitaría tiempo, que ya
era escaso por el cuello de botella, por lo que el mismo sistema sobrecarga a los altos
ejecutivos con presiones en el momento en el que más lo necesitan para informarse (etapa de
cambio). Así quedan limitados a actuar en forma superficial, a partir de información abstracta e
inadecuada.

La dicotomía formulación / implantación

La formulación en la cima y la implantación en la base, acompañado necesariamente por:

La formulación debe disponer de información completa.

Que el mundo se inmoviliza durante su implantación para que no haya necesidad de
reformulación.

Estas dos condiciones se violan generalmente en la organización maquina.

Se plantean dos opiniones para el cambio:

El estratega concentra el poder en la cima para crear e implantar en forma personal, para
estar informado y controlar. Reacciona más rápido ante cambios drásticos (configuración
empresarial al menos en la cima).

El poder se concentra en la base donde se encuentra la información necesaria. Las
personas están en contacto de manera natural con las situaciones y realizan acciones que
forman los patrones, así surgen las estrategias (configuración innovadora).

O sea que la organización maquina debe cambiar su configuración para enfrentar el cambio.

2) La planeación formal a largo plazo en perspectiva

a) Ventajas de la planeación formal

Comprender las implicaciones futuras de las decisiones del presente. Supervisa varios
proyectos simultáneamente logrando sinergia (el proceso mediante el cual dos proyectos se
ayudan recibe el nombre de sinergia y cuando se cancelan se denomina alergia). Debe
contarse son una agenda muy amplia de proyectos que compitan o se complementen.

Considerar las implicaciones que en el presente tienen los eventos futuros.

Generar una motivación y un mecanismo para generar una mirada hacia el futuro.

b) Peligros potenciales de la planeación formal

Al comparar el desempeño con el plan pueden advertirse problemas u oportunidades, pero el
peligro está en que se puede perder de vista aquello que no estaba incluido en el plan.

Al asegurar el compromiso de un administrador con un objetivo plantea el peligro de que las
condiciones varíen y que la naturaleza del compromiso sea definitiva.

La planeación como estructura para la evaluación de desempeño conlleva el peligro de que la
acción que concuerda con un plan elaborado con mucha anticipación pueda no ser la más
conveniente para la empresa.

La planeación plantea el peligro de que, al ser los castigos más fuertes que los premios, el
administrador pronostique aquello que podría alcanzar.

Las ideas imaginativas propuestas para la planeación conllevan riesgo, lo que trae la posibilidad
de fracaso. Si se le pide, bajo amenaza o castigo, a un administrador que se comprometa con el
éxito de una acción propuesta, es pedirle que nunca se arriesgue. El peligro está en que se
obstaculice el proceso de generación de ideas.

Al facilitar la toma de decisiones de otros grupos o sectores de la organización, pone en peligro la
comunicación. Así la seguridad de lo que hacen otras partes de la organización queda consignado
a un plan de acción, como una alternativa a la comunicación.

Mejorar la compatibilidad entre decisiones de distintos sectores puede reducir la afinidad de la
decisión con el medio ambiente. Una solución es elaborar planes de contingencia con distintos
supuestos para mejorar la coordinación, esta necesidad se acentúa cuando hay mucho efecto
cruzado.

Un "sistema orgánico¨ para contactar a los distintos sectores de acuerdo a las necesidades de
cada situación, en lugar de realizar la planeación formal para conciliar la estructura con las
necesidades reales de la compañía, quizás daría mejor resultado.

Ver hacia el futuro implica hacer más explícitas sus proyecciones. Pero una mejor información no
significa información más precisa. Las proyecciones esconden la incertidumbre, mas la
incertidumbre no es ignorancia, es conocimiento. Ìmplica mostrar una gama de posibles variables.
La búsqueda de más información puede tornarse en la búsqueda de falsa certeza. El riesgo
aumenta cuando los administradores se comprometen con resultados a largo plazo con la
posibilidad de que el exceso de confianza provoque el rechazo de nuevas decisiones basadas en
nueva información.

El riesgo de la dominación a expensas de técnicas sofisticadas, como el procesamiento
electrónico de datos, provoca que se acepte información sin el suficiente cuestionamiento.

Pueden diseñarse procedimientos formales y así forzar una ampliación de la agenda de
planeación estableciendo un medio para explorar el significado de supuestos modificados y los
efectos de los cambios de políticas. Ìmpulsar una búsqueda sistemática en lugar de
procedimientos secuenciales de búsqueda.

c) La planeación formal y el sistema de administradores

El mejoramiento de la calidad de la información no mejora la calidad de las decisiones. La
información rápida no necesariamente es idónea. La información que es asequible de manera más
eficiente (rápida) permita a la organización prepararse desde antes, sin necesidad de actuar con
rapidez, la flexibilidad seria una alternativa a una temprana advertencia.

Se puede reducir los retrasos si se observa toda la secuencia que va del surgimiento de la
información a la función de la toma de decisiones. Por ejemplo, por medio de proyecciones más
frecuentes y menos certeras, se mejoro el calendario de producción de una compañía.

Un procedimiento formal dirigido a la generación de mas información para la temprana toma de
decisiones bien puede canalizar los esfuerzos hacia la afinación de las proyecciones y el
desarrollo de acciones a futuro que podrían emplearse mejor de otras maneras.

Los peligros de los procedimientos formales son:

Reducen la flexibilidad.

Pueden desviar la atención lejos del reconocimiento de la necesidad de flexibilidad.

Tal vez la mejor manera de afrontar la planeación formal a largo plazo sea la de pretender que eso
es algo que deberían evitar, o sea evitar la necesidad decidir con tanta anticipación.

Lo que se requiere no es una planeación de la acción sino una planeación sistematizada.,
poniendo énfasis no en lo idóneo del procedimiento sino en la efectividad y velocidad del proceso
de decisión.

3) La transición a la madurez de la industria

a) Cambios en la industria durante la transición

El crecimiento lento significa más competencia por la participación en el mercado (guerras de
precios, publicidad y servicios)

Los compradores de la industria son cada vez más experimentados y conocedores del
producto por lo que buscan calidad y determinadas especificaciones. Concentrarse en clientes
con distintas orientaciones requiere una reestructuración de la estrategia.

Con frecuencia la competencia se orienta a costos y servicios.

Agregar capacidad y personal implica el problema de caer en excesos ya que los cambios de
perspectivas en el proceso de maduración ocurren rara vez.

Es difícil que surjan nuevos productos y aplicaciones por lo que debe orientarse entre otras
cosas a una actitud de investigación y desarrollo.

Aumenta la competencia internacional.

Los métodos de fabricación, mercadotecnia, distribución, ventas e investigación pueden sufrir
cambios a menudo.

Con frecuencia los niveles de utilidad de la industria disminuyen a veces con carácter transitorio
y otras veces permanentemente.

Disminuyen los márgenes de los distribuidores pero se incrementa su poder.

b) Algunas implicaciones estratégicas de la transición

Constituyen aspectos a tener en cuenta más que generalidades a todas las industrias.

El dilema estratégico agudizado por la madurez.

El crecimiento rápido tiende a ocultar errores estratégicos lo cual no ocurre en la etapa de la
madurez de la industria, etapa que pone de manifiesto estrategias medrosas. Se plantea
entonces la necesidad de elegir una de las tres estrategias genéricas (Capitulo 4 de Porter)

Análisis complejo de costos

Racionalizar la mezcla de productos: para eliminar artículos no rentables y enfocarse en
aquellos que frecen algún tipo de ventaja en cuanto a tecnología, costo, imagen, o que sus
compradores son excelentes clientes.

Fijar precios correctos: en la etapa de crecimiento quizás asignas costos a las variedades de
productos de una línea era una práctica aceptable pero en la madurez se requiere identificar
costos individuales a artículos le la línea para fijar precios individuales. Se busca una mayor
conciencia financiera en nuevas dimensiones.

Ìnnovación de productos: por lo general la importancia relativa de las innovaciones aumenta en
la madurez de la industria.

Compra de activos económicos: debido a los desajustes de la industria se pueden adquirir
empresas o activos liquidados a precios económicos, siempre que la tecnología no evolucione
rápidamente.

Selección de compradores: clave de una rentabilidad continua, a medida que los compradores
conocen más y las presiones competitivas se incrementan en la madurez.

Diferentes curvas de costos: las empresas que no son líderes en costos pueden encontrar
transformarse en productos de bajo costo para determinadas variantes de productos, grupos de
compradores o tamaños de pedidos.

Competencia en el plano internacional: una industria obsoleta en el mercado local puede ser
competitiva en el plano internacional.

c) Trampas estratégicas en la transición

La percepción acerca de sí misma y de la industria: las empresas tienden a desarrollar una
percepción de sí mismas acerca de su posición en el mercado o de su capacidad relativa la
cual puede quedar invalidada en el transcurso de la transición por el ajuste de las prioridades
del consumidor o la respuesta de los competidores a las nuevas condiciones de la industria. Lo
mismo puede suceder con la percepción de los competidores, la industria, los proveedores y
los compradores, que también podrán variar en esta etapa. Alterar estos supuestos basados en
experiencias anteriores es sumamente difícil.

Quedar entre la espada y la pared: este suceso que se describió antes se agudiza en la
transición, a menudo la transición termina con el margen que hacía viable la estrategia.

La trampa de efectivo, inversiones para captar participación en el mercado maduro: los
supuestos requeridos para justificar nuevas inversiones en efectivo destinadas para captar
participación en el merado so a menudo heroicos. Las empresas en un mercado maduro
pueden convertirse en trampas de efectivo, sobre todo aquellas que buscan aumentar su
participación en el mercado pero no cuentan con una posición sólida.

Ceder una participación en el mercado en favor de utilidades a corto plazo: ante la presión a
que se ven sometidas las industrias se busca mantener la rentabilidad en desmedro de la
participación en el mercado, gastos en mercadotecnia de operaciones, investigación y
desarrollo y otros gastos necesarios para la defensa de la posición. Es importante mantener la
calma durante ele racionalización de la industria.

Resistencia a la competencia en precios: a las empresas les resulta difícil aceptar la necesidad
de competir en precios luego de un lapso en el cual no lo era.

Resistencia a los cambios de las prácticas de la industria: las practicas de la industria en
cuanto a mercadotecnia, métodos de producción o contratos con distribuidores pueden cambiar
para beneficio de la industria a largo plazo, pero pueden encontrar resistencia.

Énfasis excesivo por productos nuevos y creativos en lugar de mejorar y vender los ya
existentes: en la etapa de crecimiento los nuevos productos eran de aparición frecuente pero
en la madurez la tendencia irá disminuyendo, debe ponerse énfasis en los productos ya
existentes y mejorarlos.

Recurrir a la "alta calidad¨ para evitar los movimientos en cuanto a precios y mercadotecnia de
los competidores: las diferencias de calidad tienden a desgastarse conforme madura la
industria, pero muchas empresas continúan buscando productos de calidad innecesariamente
alta.

Capacidad excesiva recurrente: aumento de la capacidad debida a la modernización de la
planta para competir en la industria madura, lo que produce un exceso de capacidad que
puede ser utilizada de modo que dañe la estrategia de la industria.

4) La dinámica de costos: los aspectos de la escala y la experiencia

La participación en el mercado es acompañada del aumento de la rentabilidad cuando las demás
condiciones no varían demasiado. Esto debido a la economía de escala y a la curva de la
experiencia. Entendiendo por experiencia a la cantidad de unidades acumuladas producidas hasta el
día de la fecha.

a) El efecto de escala

Las plantas a gran escala tienen menores costos operativos por unidad de producción, teniendo el
mismo efecto mercadotecnia, ventas, distribución, administración, investigación y desarrollo y
servicios. También se logra con artículos adquiridos como la materia prima y el empaque.

b) El efecto de la experiencia

En principio se pensaba que solo se aplicaba a la porción laboral de los costos de fabricación.

El BCG (grupo consultor) evidenció la mayor amplitud del fenómeno, determinando el valor total
de los costos sumados, incluyendo facturación, ventas, etc., disminuía a medida que el volumen
de producto se acumulaba. También la curva de la experiencia la sufrían los proveedores, bajando
los costos de abastecimiento.

c) Fuentes del efecto de la experiencia

Eficiencia laboral.
Especialización del trabajo y mejora de métodos.
Nuevos procesos de producción (innovaciones).
Obtención de mejor desempeño del equipo de producción.
Cambios en la mezcla de recursos o recursos más económicos.
Rediseño de productos.

Este fenómeno parece ser el resultado de un esfuerzo de coordinación o sea que están
representando claramente una oportunidad.

d) Precios y experiencia

En la fase de desarrollo los precios están fijados por debajo de los costos por una fijación basada
en costos anticipados. En la fase de precios sombrilla, los precios se mantienen bajo el precio
sombrilla apoyado por el líder. Esta situación es inestable hasta que un producto baja sus precios
en pos de una mayor participación de mercado. Esto hace bajar los precios a un ritmo mayor que
los costos obligando a los productores marginales a salir del mercado. El mismo efecto se da si
ingresan nuevos participantes en busca de los altos márgenes de utilidad de la industria. La fase
de estabilidad da inicio cuando los márgenes de utilidad regresan a los niveles normales y los
precios comienzan a seguir a los costos.

e) Ìmplicaciones estratégicas

Se pueden obtener ventajas acelerando el proceso de reducción de costos por la experiencia, lo
que requiere que la organización obtenga mayor participación de mercado que la competencia.

El productor dominante influye sobre la rentabilidad de la industria, los competidores que no
pueden seguir el ritmo que el líder imponga en cuanto a costos perderán sus utilidades y quedaran
fuera del mercado.

Ser líder trae ventajas y se logra generalmente en los comienzos cuando la experiencia se duplica
con rapidez.

En los mercados de crecimiento rápido una estrategia es obtener una participación
desproporcionada en el porcentaje de nuevas ventas lo que no presentaría la resistencia de los
competidores. Esto requiere una estrategia muy agresiva y la disponibilidad de recursos que, si no
se tienen, quizás la empresa deba retirarse del mercado o dedicarse a un segmento que si pueda
dominar. En mercados de crecimiento lento se dificulta ganar participación y el tiempo que lleva
adquirir experiencia es largo y costoso por lo que generalmente no se favorece estrategias
agresivas.

En mercados estables es frecuente que la experiencia de cada participante es proporcional a su
participación.

f) La eficiencia frente a la efectividad: limitaciones de las estrategias que se basan en la experiencia
o en la escala

Al adoptar una estrategia de eficiencia (experiencia y aprendizaje) debe tenerse en cuenta que es
lo que el mercado al que se apunta valora, si es la eficiencia en costos o la efectividad reflejada
por mercadotecnia, calidad, tecnología, servicios, etc.

Estos son cuestionamientos que deben hacerse al decidir una estrategia de eficiencia: - Ofrece la
industria ventajas en costos procedentes de la escala o la experiencia?; Existen segmentos que
recompensen a competidores con bajos costos?; Existen recursos dentro de la empresa para
afrontar una estrategia de esta tipo?

Al adoptar una estrategia basada en la eficiencia debe cuidarse de no perder la capacidad de
respuesta a los cambios, perdiendo efectividad.

CapítuIo 11: EI contexto diversificado

1) La organización diversificada

a) La estructura divisionalizada básica

La organización diversificada no es tanto una entidad integrada como una serie de unidades
semiautomáticas asociadas por medio de una estructura administrativa central. Por lo general, a
las unidades se las llama divisiones y a la administración central, central de operaciones. Esta es
una configuración ampliamente utilizada en el sector privado de la economía industrializada,
también podemos encontrarla en otros sectores.

En lo que a menudo se denomina forma divisionalizada de estructura, las unidades, llamadas
divisiones, se crean para dar servicio a los distintos mercados, y se les confiere el control sobre
las funciones operativas necesarias para proporcionar ese servicio. Por tanto, cada una de ellas
está exenta, en cierta medida, de control directo por parte de la central de operaciones, o incluso
de la necesidad de coordinar actividades con otras divisiones. En otras palabras, cada una de
ellas parece ser un negocio independiente. Ninguna lo es, por supuesto. Existe una central de
operaciones, y tiene una serie de funciones que distinguen a esta configuración general y la hacen
diferente de un grupo de negocios independientes que proporcionan los mismos servicios y
fabrican los mismos productos.

Funciones de la central de operaciones

La central de operaciones efectúa, básicamente, un control de desempeño. Establece
estándares de desempeño, por lo general en términos cuantitativos, luego supervisa los
resultados. La coordinación entre la central de operaciones y las divisiones, se reducen en gran
medida a la estandarización de resultados. Es evidente que se tiene cierto grado de
supervisión directa. Pero ello está, en alto porcentaje, circunscripto a la inferencia que sustenta
que si los administradores divisionales habrán de ser responsables del desempeño de sus
divisiones, entonces deberán contar con una autonomía suficiente, como para administrarlas
según crean conveniente. Por ello es que tiene lugar una considerable delegación de autoridad
de la central de operaciones hacia el gerente de división.

Sin embargo, aún le corresponden algunas actividades importantes a la central de operaciones.
Una de ellas consiste en planificar y desarrollar la estrategia corporativa general, lo cual
significa establecer el portafolio de negocios en que habrá de funcionar la organización. Con
objeto de modificar su portafolio, la central de operaciones establece, adquiere, diversifica y
clausura divisiones. En segundo lugar canaliza el movimiento de recursos entre las divisiones,
valiéndose de las utilidades extra de algunas para apoyar el mayor potencial de crecimiento de
otras. En tercer lugar sustentándose en su tecnoestructura, diseña y opera el control de
desempeño. En cuarto lugar, selecciona a los gerentes de división y, en consecuencia, se
reserva el derecho de remplazarlos. Por último, proporciona servicios de apoyo comunes a
todas las divisiones, por ejemplo, una oficina corporativa de relaciones públicas, una oficina de
asesoría legal.

Estructura de las divisiones

Ha sido común afirmar que las organizaciones divisionalizadas son descentralizadas.

Estas corporaciones adoptaron una forma de estructura divisional, en la que todas las
funciones de un negocio determinado, pueden integrarse en una sola unidad. En efecto, sus
estructuras son más descentralizadas, y el poder sobre negocios específicos recae en los
administradores divisionales.

Pero más descentralizado no es lo mismo que descentralizado. Lo más compatible con la forma
divisional de estructura, es precisamente la centralización de poder dentro de las divisiones. En
otras palabras el efecto de tener una central de operaciones por encima de las divisiones
consiste en aproximarlas a la configuración de maquinas, esto es, una estructura de burocracia
centralizada. En mi opinión esa es la estructura más compatible con el control por la central de
operación.

La explicación de ello radica en la estandarización de la producción, la clave para el
funcionamiento de la estructura divisionalizada. Téngase en mente que el dilema de la central
de operaciones es respetar la autonomía de las divisiones a la par que se ejerce control sobre
el desempeño. Dilema que se busca resolver mediante la supervisión de resultados basada en
niveles de desempeño definidos con claridad. Pero dos relevantes supuestos subyacen en
estos estándares; primero, cada división debe ser tratada como un sistema integrado como un
sistema de metas; segundo, esas metas han de ser operativas, deben ser susceptibles de
medición cuantitativa.

De hecho, hay en todo esto una interesante ironía. En general, mientras controle la sociedad la
organización diversificada, más controlará la organización misma a sus unidades individuales.
El resultado de ello es un aumento de la autonomía de las organizaciones más grandes
seguido de una disminución en la autonomía para sus múltiples actividades.

La central de operaciones tiene tres partes: un pequeño ápice estratégico de administradores
de alto nivel; una pequeña tecnoestructura, que se encarga del diseño y operación del sistema
de control del desempeño; y un staff de apoyo un poco más grande, para proporcionar
servicios de apoyo a todas las divisiones. Cada una de las divisiones se muestra como una
configuración de máquina.

b) Condiciones de la organización diversificada

Es sobre todo la diversidad de mercados lo que motiva una organización a valerse de esta
configuración.

Existen tres tipos principales de diversidad de mercados: de producto y servicio, de cliente y de
región. En teoría los tres pueden llevar a la divisionalización. Pero cuando la diversificación se
estructura en variaciones de clientes o de regiones, en contraposición a las de productos o
servicios, a menudo la divisionalización resulta ser incompleta.

¿Qué hay acerca de las condiciones de tamaño? A pesar de un gran tamaño en sí mismo no
conlleva la divisionalización, de seguro no es coincidencia que casi todas las corporaciones más
grandes de los EE.UU., empleen una variante de esta configuración. El hecho es que, conforme
crecen las organizaciones, se inclinan por la diversificación y después por la divisionalización.

De manera similar al tamaño, la edad es otro factor asociado con esta configuración. En las
grandes organizaciones, la administración ya no tiene más lugares para expandirse en sus
mercados tradicionales. En los más antiguos, los administradores se aburren a veces de los
mercados tradicionales y encuentran diversión en la diversificación. Así mismo, el tiempo atrae
nuevos competidores a los mercados antiguos, obligando a la administración a mirar en otra
dirección para buscar oportunidades de crecimiento.

c) Etapas en la transición a la organización diversificada

Cuatro son las etapas de esa transición:

Primera etapa: se encuentra la estructura funcional pura, empleada por las corporaciones
cuyas actividades operativas forman una cadena integrada y continua desde la adquisición de
materiales, hasta la producción, mercadotécnica y ventas. Solo la producción final es la que se
vende a los compradores. Por tanto, no se puede conceder autonomía a las unidades, de
manera que la organización tiende a adoptar la forma de una configuración de máquina.

Segunda etapa: conforme una empresa integrada busca mercados más amplios, puede
introducir una variedad de productos acabados y así cambiar por completo a la forma
diversificada pura. No obstante, una alternativa menos riesgosa, es la de comenzar por vender
en el mercado abierto de sus productos intermedios. Esto produce pequeños huecos en su
cadena de procesamiento, lo que a su vez clama por una medida de divisionalización en la
estructura, dando lugar a la forma del subproducto. Pero debido a que la cadena de
procesamiento permanece más o menos intacta, en gran medida deberá prevalecer la
coordinación central.

Tercera etapa: algunas corporaciones diversifican aún más sus mercados de subproductos,
rompiendo su cadena de procesamiento hasta que, lo que las divisiones venden en el mercado
abierto, se hace más importante que lo que le proporcionan a otras. Entonces la organización
se desplaza a la forma del producto relacionado. Una empresa que fabrica lavadoras
automáticas, por ejemplo, puede constituir una división que produzca motores. Cuando la
división de motores vende más motores a clientes externos que a su propia división filial, se
impone una forma más seria de divisionalización.

Cuarta etapa: en la medida en que una empresa de producto relacionado se expande hacia
nuevos mercados, o bien adquiere otras empresas con menos atención a un tema estratégico
central, la organización se desplaza hacia la forma conglomerada y adopta así una
configuración diversificada pura. Cada división sirve a sus propios mercados, fabricando
productos que no están relacionados con los de otras divisiones.

El resultado es que los sistemas de planeación y control de la central de operaciones
sencillamente se convierten en un vehículo para la regulación del desempeño, y el personal de la
central de operaciones puede reducirse a casi lo indispensable, unos cuantos gerentes generales
y de grupo apoyados por unos cuantos analistas financieros con un mínimo de servicio de apoyo.

d) Algunos aspectos relacionados con la organización diversificada

¿Ventajas económicas de la diversificación?

Se ha mencionado que la configuración diversificada ofrece cuatro ventajas básicas sobre la
estructura funcional de operaciones integradas, o lo que es lo mismo, sobre una configuración
de máquina. Primero, estimula una eficiente asignación de capital. La central de operaciones
puede seleccionar donde asignar su dinero y así concentrarse en sus mercados más fuertes,
haciendo uso de sus utilidades de otras divisiones para ayudar a crecer a otras. Segundo, al
generar oportunidades para establecer negocios individuales, la configuración diversificada
ayuda a capacitar a los administradores generales. Tercero, esta configuración esparce su
riesgo entre distintos mercados, en tanto que, por así decirlo, la burocracia del tipo de maquina
coloca todos sus huevos en una sola canasta de mercado. Cuarto, y tal vez lo más importante,
la configuración diversificada es susceptible de responder estratégicamente. Las divisiones
pueden afinar sus maquinas burocráticas mientras que la central de operaciones se concentra
en el portafolio estratégico. Esto es, puede emprender al adquirir nuevos negocios y
deshacerse de los que son viejos e improductivos.

Pero, ¿es la organización del tipo maquina la base correcta de comparación?, ¿No es la
alternativa real cuando menos desde la perspectiva de la sociedad, dar un paso más en el
mismo sentido hasta el punto de eliminar por completo a la central de operaciones, y permitirle
a las divisiones un funcionamiento independiente como organización? La empresa Beatrice
Foods, tenía 397 divisiones distintas. Aquí el punto es si esta disposición era más eficiente que
397 corporaciones diferentes. En este sentido, habría que reconsiderar las cuatro ventajas
comentadas antes.

La contribución de la central de operaciones

Es preciso, para ponderar la efectividad del conglomerado, evaluar primero que contribución
real lleva a cabo la central de operaciones a las divisiones. Dado que, en una organización
diversificada, lo que hace la central de operaciones es lo que en otro contexto realizan los
distintos consejos directivos de un grupo de empresas independientes. Entonces la pregunta es
la siguiente, ¿qué es lo que la central de operaciones le ofrece a las divisiones que no puede
ofrecer el consejo independiente de directores de una organización autónoma?.

Una cosa que ninguna de las dos puede ofrecer es el manejo administrativo del negocio
individual. A ambas les incumbe solo de manera parcial. Por tanto, la administración es dejada
en manos de gerentes de tiempo completo, que cuentan con el tiempo y la información
requeridos. Entre las funciones que sí proporciona la central de operaciones, está el
establecimiento de objetivos para las divisiones, la supervisión de su desempeño en términos
de estos objetivos, y el mantenimiento de contactos personales limitados con los gerentes
divisionales; por ejemplo, para aprobar grandes erogaciones de capital. Resulta interesante
que éstas sean también las responsabilidades de los directores de la empresa individual,
cuando menos en teoría.

No obstante, en la práctica, muchas juntas de directores hacen tales cosas de manera por
demás ineficaz, dejando a los administradores de los negocios el poder de hacer lo que les
plazca. Aquí parece presentarse una gran ventaja sobre la configuración diversificada.

Este argumento es engañoso, pues la diversificación por medio del aumento del tamaño de una
organización, así como por el incremento de sus mercados, hace más difícil comprender la
corporación, lo que así mismo dificulta su control por parte del consejo directivo de medio
tiempo. Así, en algún sentido, la configuración diversificada resuelve un problema que ella
misma ha creado, ofrece el control que ella misma ha dificultado.

Todo lo anterior sugiere que las grandes organizaciones diversificadas tienden a ser clásicos
sistemas cerrados lo bastante poderosos como para aislarse de la influencia externa, a la par
que son capaces, en gran medida, de controlar no solo sus propias divisiones, en tanto que
instrumentos, sino también sus ambientes externos.

No es muy difícil coordinar a cinco compañías que estén bien manejadas. Pero, ¿qué decir
acerca de cinco que están mal manejadas? La tendencia natural a apretar los tornillos del
control no suele ayudar una vez que el problema se ha manifestado, como tampoco contribuye
a ejercer una estrecha vigilancia. Como se dijo antes, los administradores de la central de
operaciones no pueden dirigir las divisiones. Ello les deja, fundamentalmente, dos elecciones.
O bien pueden remplazar al gerente de división, o bien pueden hacer que la corporación se
deshaga de la división.

En tanto los tornillos del sistema de control de desempeño no estén muy apretados, los
gerentes de división pueden conservar la suficiente discreción como para considerar las
consecuencias sociales de sus acciones, si así lo eligen. Pero cuando esos tornillos están
apretados, como a menudo lo están en la corporación diversificada con una orientación de
pensamiento a corto plazo, entonces los gerentes de división que desean conservar sus
trabajos no tendrán más alternativa que actuar de modo socialmente indiferente, sino
francamente de modo irresponsable.

La organización diversificada en la esfera pública

Ìrónicamente, para un gobierno que trata estos problemas sociales, las soluciones están
indicadas en los mismos argumentos que se emplearon para apoyar la configuración
diversificada. O al menos así parece.

De hecho, estos problemas serían peores en el gobierno, puesto que su esfera es social, y por
ello sus metas no son propicias para implantar sistemas de control del desempeño. En otras
palabras, muchas de las metas de mayor importancia para el sector público sencillamente no
son susceptibles de medición, sin importar lo duro y afanosamente que los servidores públicos
se empeñen en medirlas. Y sin medición, la configuración convencional diversificada no puede
funcionar.

Por supuesto que hay otros problemas en la aplicación de esta forma de organización en la
esfera del sector público. Por ejemplo, el gobierno no puede deshacerse de subunidades de
manera tan fácil como lo hacen las corporaciones.

Así que, a pesar de las tendencias y las apariencias, podemos concluir que la configuración
diversificada no es en general adecuada para los sectores públicos y no lucrativos de la
sociedad.

2) El portafolio de productos (la matriz de crecimiento del BCG)

Para tener éxito, una compañía debe tener una cartera de productos con distintos márgenes de
crecimiento y con diversa participación en los mercados. La composición de cartera es una función
del balance entre flujos de efectivo. Los productos de gran crecimiento precisan de entradas de
efectivo para crecer; los productos de escaso crecimiento deben producir exceso de efectivo. Ambos
tipos de productos son necesarios de manera simultánea.

Cuatro reglas son las que determinan el flujo de efectivo de un producto:

a) El efectivo y los excedentes generados son una función de la participación en el mercado. Altos
excedentes y una alta participación en el mercado son cosas que van de la mano. Esto es
cuestión de simple observación, explicada mediante la curva del efecto de la experiencia.

b) El crecimiento precisa de la entrada de efectivo para financiar nuevos activos. El nuevo efectivo
que se necesita para conservar la participación es una función de las tasas de crecimiento.

c) Una gran participación en el mercado ha de ganarse o de comprarse. La adquisición de una
mayor participación en el mercado exige una inversión adicional.

d) Ningún producto del mercado puede crecer indefinidamente. El resultado final del crecimiento
habrá de darse cuando éste disminuye, o no se dará nunca. El resultado final es efectivo que no
puede reinvertirse en ese producto.

Los productos vaca de efectivo (alta participación de mercado y bajo crecimiento) generan grandes
cantidades de efectivo, de hecho exceden a la reinversión requerida para conservar la participación.

Los productos perro (baja participación de mercado y bajo crecimiento) pueden exhibir un beneficio
contable, pero la ganancia ha de ser reinvertida para conservar la participación, lo que cancela
cualquier excedente de efectivo. El producto, en esencia, no tiene valor, excepto en la liquidación.

Todos los productos se convierten el algún momento en vaca de efectivo o en perro.

Los productos niño-problema (baja participación de mercado y alto crecimiento) casi siempre
requieren más efectivo del que pueden generar. Si no se les suministra efectivo, se rezagan y
mueren. Ìncluso cuando se les suministra el efectivo, si tan solo conservan su participación, seguirán
siendo perro cuando el crecimiento cese. Este producto representa un riesgo a menos que se
convierta en líder.

Los productos estrella (alta participación de mercado y alto crecimiento) casi siempre exhiben
ganancias, pero puede no generar todo el efectivo que precisa. Sin embargo, si se mantiene como
líder, se convertirá en un gran generador de efectivo cuando disminuya el crecimiento y sus
requerimientos de reinversión mengüen. La estrella se convierte, eventualmente, en la vaca de
efectivo y produce un excedente de efectivo que puede reinvertirse en otro sitio.

Se hace evidente ahora la necesidad de una cartera de negocios. Toda compañía necesita productos
en los que invertir efectivo. Y todo producto debería ser, eventualmente, un generador de efectivo, de
otro modo, no tiene valor alguno.

Solo una compañía diversificada con una cartera balanceada es capaz de emplear sus fuerzas para
en verdad capitalizar sus oportunidades de crecimiento.

3) Cómo revertir la imagen de la matriz del crecimiento del BCG

Los conceptos sencillos pueden simplificarse en exceso, y las descripciones gráficas pueden
tornarse en estereotipos. Muy pocos conceptos actuales de negocios son más proclives a la excesiva
simplificación que el modelo del crecimiento y participación.

a) A cada perro le llega su día

La imagen que suscita el término del GCB, es la de una bestia feroz que hace presa de nuestros
recursos o la de un perro sarnoso escabulléndose con nuestros emparedados.

Pero existen perros que les tienen una lealtad incuestionable a sus gerentes, realizan labores de
exploración y vigilancia, y hacen correr la alarma si amenazan los intrusos. Protegen a nuestros
miembros más débiles y ocupan el territorio de modo que quienes están dispuestos a atacarnos
se mantengan a distancia.

b) ¿Qué es lo que da una vaca de efectivo?

Los gerentes de ordeña serán expertos en alimentar a la vaca y en mantenerla saludable en el
corto plazo. Sin embargo, tal vez no sean capaces de mantener el establo. Específicamente,
cuando se necesita de grandes gastos para mejoras a largo plazo, es probable que el
administrador de la vaca de efectivo, posponga las inversiones que puedan afectar en forma
adversa el flujo de efectivo a corto plazo.

El mantener la creatividad, la innovación y la energía en los altos niveles de una organización
denominada vaca de efectivo es un problema aún no resuelto. Una solución posible se nos
sugiere al echar otra mirada al simbolismo del GCB. Una vaca puede dar más leche si se le
expone en forma correcta a las influencias exteriores y a las fuerzas ambientales, puede también
dar becerros.

En una época de crecimiento económico general disminuido, ninguna compañía puede darse el
lujo de rechazar una buena idea debido a que proviene de una unidad de la que no se ha
planteado su crecimiento.

c) La falla no radica en las estrellas sino en nosotros mismos

Desafortunadamente, no todas las estrellas resultan ser ganadoras en el largo plazo. Los
márgenes actuales de participación en el mercado y de crecimiento del mercado no son criterio
suficiente para justificar la inversión, si bien bastan para designar una unidad de negocios como
estrella. La excesiva simplificación del BCG puede dar por resultado el invertir en instancias cuyos
márgenes de crecimiento no pueden sostenerse en el futuro debido a una multitud de razones,
imperceptibles en el análisis regresivo de mercado.

Las estrellas organizacionales tienen su lugar en la matriz del BCG con base en su desempeño
anterior. El que merezcan una inversión adicional depende de su potencial futuro, no de su
pasado.

d) Conclusión

No tengo nada que objetar con respecto a la cuarta categoría del BCG, en la unidad de negocios
con signo de interrogación. Esta unidad un participante que no ejerce dominio en un mercado en
crecimiento, precisa de reflexión administrativa, según el modelo del BCG. Todas las categorías
precisan dicha reflexión.

Ningún modelo administrativo, puede sustituir en forma adecuada al análisis y al sentido común.
Los modelos son útiles para los administradores en el sentido de que ayudan a conferirle orden al
proceso reflexivo y son peligrosos para los gerentes en el sentido de que influyen en el juicio y
substituyen al análisis.

4) De la ventaja competitiva a la estrategia corporativa

Una compañía diversificada tiene dos niveles de estrategia: la de unidad de negocios (estrategia
competitiva) y la corporativa (estrategia de la compañía en su conjunto). La estrategia competitiva se
ocupa de cómo generar una ventaja competitiva en cada uno de los negocios en los que compite una
compañía. La estrategia corporativa tiene que ver con dos preguntas distintivas: en que negocios
debe competir la compañía, y como es que la oficina corporativa debe manejar las diversas unidades
de negocios.

a) Las premisas de la estrategia corporativa

Cualquier estrategia corporativa de éxito se apoya en una serie de premisas. Estas no pueden
alterarse, y cuando se las ignora, explican en parte él por qué tantas estrategias corporativas
resultan fallidas; ellas son:

La competencia tiene lugar a nivel de la unidad de negocios.

La diversificación añade sin remedio costos y límites a las unidades de negocios.

Los accionistas son capaces de diversificarse de inmediato.

Estas premisas indican que la estrategia corporativa no puede tener éxito a menos que en verdad
incremente el valor de las unidades de negocios por medio del otorgamiento de beneficios
tangibles que contrarresten los costos inherentes a la pérdida de independencia, y de los
accionistas mediante una diversificación que ellos no sean capaces de realizar.

Para entender cómo se ha de formular una estrategia corporativa, es preciso especificar las
condiciones bajo las cuales la diversificación generará un incremento del valor de las acciones.
Estas condiciones pueden resumirse en tres análisis esenciales:

El análisis de lo atractivo: las industrias elegidas para la diversificación habrán de ser
estructuralmente atractivas o susceptibles de volverse atractivas.

El análisis costo del ingreso: el mismo no debe capitalizar todas las utilidades futuras.

Analizar si existirán mejores condiciones: la nueva empresa deberá obtener una ventaja
competitiva de su nexo o viceversa.

Por supuesto que casi todas las compañías se aseguran que sus estrategias propuestas aprueben
algunos de éstos exámenes. Pero mi estudio demuestra en forma clara que cuando las
compañías ignoran uno o dos de ellos, los resultados de la estrategia fueron desastrosos.

b) Conceptos de la estrategia corporativa

Cuatro conceptos de la estrategia corporativa se han puesto en práctica; ellos son: administración
de portafolio, reestructuración, transferencia de habilidades y actividades de participación. Estos
conceptos no son siempre mutuamente excluyentes, cada uno se sustenta en un mecanismo
distinto por el cual la corporación genera valor para los accionistas y cada uno de ellos requiere
que la compañía diversificadora se administre y organice de distinta forma. Los dos primeros no
requieren conexión alguna entre las unidades de negocios; los dos últimos dependen de ellas.

Administración de portafolio

Se basa principalmente en la diversificación por medio de una adquisición. La corporación
adquiere compañías sanas y atractivas con administradores competentes que acepten
permanecer en ellas.

Las unidades adquiridas son autónomas y los equipos que las manejan son recompensados de
acuerdo con resultados de las unidades. Los administradores de cartera categorizan las
unidades conforme a su potencial y transfieren recursos con regularidad de las unidades que
generan efectivo hacia aquellas que presentan un alto potencial y necesidades de efectivo.

En los países en vías de desarrollo, en los que hay pocas compañías grandes, los mercados
de capital están subdesarrollados y la administración profesional es escasa, es en donde
todavía funciona la administración de portafolio. Pero ya no representa un modelo válido de
estrategia corporativa en las economías desarrolladas. La administración de portafolio no es
una manera acertada de realizar la estrategia corporativa.

Reestructuración

Una compañía que basa su estrategia en la reestructuración se convierte en un reestructurador
activo de las unidades de negocios. Los negocios nuevos no están necesariamente
relacionados con las unidades existentes. Todo lo que hace falta es un potencial no realizado.

La estrategia de reestructuración busca organizaciones subdesarrolladas, poco sanas o
amenazadas ante la inminencia de un cambio significativo. La empresa matriz interviene, a
menudo cambiando el equipo administrativo de la unidad, modificando la estrategia, o
brindándole a la compañía nuevas tecnologías. Después puede realizar subsecuentes
adquisiciones con el fin de agenciarse una masa crítica y así vender partes innecesarias o
inconexas, con lo que se reduce el costo efectivo de la adquisición. El resultado de todo ello es
una compañía fortalecida o una industria transformada. Finalmente, la compañía matriz vende
la unidad con mayor fuerza una vez que quedan claros los resultados, puesto que la matriz ya
no aumenta el valor, y la alta administración decide que debe concentrar su atención en otro
sitio.

Cuando se implanta en forma correcta, el concepto de reestructuración es sensato, ya que
aprueba los tres exámenes de la diversificación exitosa.

Tal vez la mayor desventaja sea el que las compañías encuentren muy difícil el deshacerse de
unidades de negocios una vez que se las ha reestructurado y su desempeño es el adecuado.

Transferencia de habilidades

Desarrollos en tecnologías y en la competitividad ligan a muchos negocios y crean nuevas
posibilidades para las ventajas competitivas. En sectores como los servicios financieros, las
computadoras, el equipo de oficina, el entrenamiento y la atención médica, las interrelaciones
entre distintos negocios representan el interés primordial de la estrategia.

La cadena de valores define los dos tipos de interrelaciones que pueden crear sinergia. El
primer tipo le constituye la capacidad que la compañía tiene para transferir habilidades o
experiencia entre cadenas de valores similares. El segundo tipo de interrelaciones está
constituido por la capacidad de compartir actividades.

La transferencia de actividades conduce a la ventaja competitiva solo si las similitudes entre los
negocios satisfacen tres condiciones:

Las actividades implicadas en los negocios son lo suficientemente parecidas como para que
el acto de compartir experiencias tenga sentido.

La transferencia de habilidades implica actividades que son relevantes para la actividad
competitiva.

Las habilidades transferidas representan una fuente significativa de ventaja competitiva para
la unidad que las recibe.

Mediante el empleo de las adquisiciones y el desarrollo interno de las compañías se puede
forjar una estrategia de transferencia de habilidades.

Como compartir actividades

Se basa en la idea de compartir actividades en las cadenas de valores en las unidades de
negocios.

La capacidad de compartir actividades es una gran base para la estrategia corporativa puesto
que aumenta las ventajas competitivas al reducir los costos o al incrementar la diferenciación.

Para seguir el modelo de las actividades compartidas se necesita de un contexto
organizacional en el que se refuerce y estimule la colaboración entre unidades de negocios.

c) La elección de una estrategia corporativa

Una compañía generará mayor valor en las acciones por medio de la diversificación en cada vez
mayor escala, conforme su estrategia pasa de la administración de portafolio a las actividades
compartidas.

Un programa de acción

Una compañía puede escoger su estrategia corporativa mediante:

La identificación de las interrelaciones existentes entre unidades de negocios en
funcionamiento.

La selección del negocio central que será el fundamento de la estrategia corporativa.

La creación de mecanismos horizontales de organización para facilitar las interrelaciones
entre los negocios centrales y así sentar las bases para una futura diversificación.

La búsqueda de oportunidades de diversificación que permitan compartir actividades.

La búsqueda de la diversificación mediante la transferencia de habilidades si ocurre que las
oportunidades de compartir actividades están limitadas o se han agotado.

La búsqueda de una estrategia de reestructuración si es que esta se adapta a las
habilidades administrativas, o si no se presentan oportunidades de reforzar las
interrelaciones corporativas.

El pagar dividendos, de manera que los accionistas puedan convertirse en los
administradores del portafolio.

5) La estrategia global... ¿en un mundo de naciones?

Muchas son las fuerzas que impulsan a las compañías de todo el mundo hacia la globalización
mediante la ampliación de su participación en los mercados extranjeros. Casi todos los productos de
mercado en el mundo de las grandes economías tienen competidores extranjeros. Las barreras
comerciales también están desapareciendo. La madurez adquirida en los mercados internacionales
también impulsa a las compañías a buscar una expansión internacional.

Las compañías buscan asimismo globalizarse mediante la integración de su estrategia a nivel
mundial. Esta integración global contrasta con el enfoque multinacional, según el cual las compañías
establecen subsidiarias en otros países que diseñan, producen y venden productos o servicios
hechos a la medida de las necesidades locales.

Tres pasos son fundamentales en el desarrollo de una estrategia total a nivel mundial:

El desarrollo de la estrategia medular; sobre la base de una ventaja competitiva sostenible, por lo
general se desarrolla para el propio país.

La internacionalización de la estrategia medular; mediante la expansión internacional de las
actividades y a través de la adaptación.

La globalización de la estrategia internacional; mediante la integración de la estrategia en todos
los países.

a) ¿Qué es la estrategia global?

Establecer una estrategia para un negocio global requiere de elegir entre varias dimensiones
estratégicas, algunas de ellas son:

Participación en el mercado.

Oferta de productos.

Ubicación de las actividades de valor agregado.

Enfoque mercadotécnico.

Por cada dimensión, una estrategia multidoméstica busca maximizar el desempeño mundial
mediante la maximización de la ventaja competitiva local, ingresos, o ganancias; una estrategia
global busca maximizar el desempeño mundial a través de la participación y la integración.

Dimensión
Marco para Ia Estrategia
Puramente MuItinacionaI
Marco para Ia Estrategia
Puramente GIobaI
Participación en el mercado Ningún patrón en particular.
Participación significativa en los
principales mercados.
Oferta de productos
Adaptado por completo a la
medida de cada país.
Estandarizado por completo a
nivel mundial.
Localización de valor agregado
Adaptado por completo a la
medida de cada país.
Estandarizado por completo a
nivel mundial.
Actividades
Todas las actividades en
cada país.
Concentrado, una actividad en
cada país (diferente).
Enfoque mercadotécnico Local. Uniforme a nivel mundial.
Acciones competitivas Único para cada país. Ìntegrada en todos los países.

b) Los beneficios de una estrategia global

Las compañías que utilizan las palancas de la estrategia global pueden lograr uno o más de estos
beneficios:

Reducciones en el costo.

Mejoramientos de la calidad de los productos y programas.

Acrecentar la preferencia de los clientes.

Ìncremento del poder competitivo.

c) Los inconvenientes de la estrategia global

La globalización puede incurrir en costos administrativos significativos, debido a una coordinación
excesiva, demasiados requisitos de supervisión y aún por personal extra. También puede reducir
la efectividad de la empresa en determinados países si la centralización excesiva actúa en
perjuicio de la motivación y la moral a nivel local. Además, cada palanca de la estrategia global
tiene sus inconvenientes particulares.

d) Cómo lograr el equilibrio

La estrategia ideal hace coincidir el nivel de globalización estratégica con el potencial de
globalización de la industria.

Para lograr los beneficios de la globalización, los gerentes de los negocios a nivel mundial
necesitan saber cuando los impulsos de globalización industrial (las condiciones de la industria)
ofrecen oportunidad para utilizar las palancas de la estrategia global. Estos impulsos pueden ser
agrupados en cuatro grupos:

Del mercado.

Del costo.

Gubernamentales.

Competitivos.

Los impulsos de globalización de cada industria afectan al uso potencial de las palancas de la
estrategia global y proporcionan oportunidades para utilizar dichas palancas de varias maneras.

Al cambiar cada impulso de globalización de la industria a lo largo del tiempo, también cambia la
estrategia global apropiada.

e) No solo una estrategia es viable

Si bien los impulsos de la globalización son poderosos, no dictan una fórmula para el éxito. Más
de un tipo de estrategia internacional puede ser viable en una industria determinada.

Las industrias varían entre los impulsos: ninguna industria está bien con todos y cada uno de los
impulsos de la globalización.

Los efectos globales se incrementan: los impulsos de la globalización no son determinados por
una segunda razón; el empleo adecuado de las palancas estratégicas y añade una ventaja
competitiva a las fuentes existentes.

Los negocios y la posición y recursos de la compañía matriz son cruciales: la tercera razón por la
que los impulsos no son deterministas se relaciona con los recursos. Un negocio mundial puede
enfrentarse a impulsos industriales que favorecen decididamente una estrategia global. No
obstante, por lo común de las estrategias globales son muy caras como para implantarlas al inicio,
a pesar de que significativos ahorros de costos y grandes ganancias deben venir después. La
posición estratégica del negocio también es relevante. Aunque una estrategia global puede
mejorar la posición estratégica a largo plazo del negocio, su posición inmediata puede ser tan
débil que los recursos habrán de destinarse a mejoras de corto plazo y de país en país. Para
terminar, la inversión en fuentes no globales de ventaja competitiva, como la tecnología superior,
puede generar mayores ganancias que la inversión en las globales, como la manufactura
centralizada.

Las organizaciones enfrentan limitaciones: por último, factores tales como la estructura de la
organización, los procesos gerenciales, la gente, y la cultura tienen efecto en qué tan bien pueda
implantarse la estrategia global deseada.

CapítuIo 12: EI contexto profesionaI

1) La organización profesional

Sin estar centralizadas las organizaciones pueden ser burocráticas. Esto sucede cuando su trabajo
es complejo y requiere ser realizado y controlado por profesionistas y al mismo tiempo haciéndolo
permanecer estable, para que así las habilidades de esos profesionistas puedan ser perfeccionadas
por medio de programas operativos estandarizados. La estructura adquiere la forma de burocracia
profesional, que es común en universidades, hospitales, y empresas que realizan trabajos rutinarios
de ingeniería. Para poder funcionar, todas estas organizaciones dependen de las habilidades y
conocimientos de los profesionistas operativos. Todas producen productos o prestan servicios
estandarizados.

El trabajo de los profesionistas operativos

Para su coordinación, la organización profesional depende de la estandarización de las
habilidades, la cual se logra principalmente mediante la capacitación formal. Este tipo de
organización contrata especialistas debidamente entrenados (profesionistas) para el área
operativa, los cuales tienen un control considerable sobre su trabajo. Dicho control significa que
los profesionistas trabajan en alguna medida independiente de sus colegas, pero cerca de los
clientes a los que ellos atienden. La mayor parte de la coordinación necesaria entre ellos es
manejada en forma automática mediante sus habilidades y conocimientos específicos, es decir,
por lo que han aprendido a esperar de cada uno.

Reforzada por el adoctrinamiento, la capacitación es un asunto complicado en la organización
profesional. Los profesionistas, a medida que generan nuevos conocimientos y desarrollan nuevas
habilidades, perfeccionan sus conocimientos.

El proceso de categorización

Para comprender como funciona la organización profesional a nivel operativo, es útil pensar en
ella como una serie de programas estándares, esto es, el repertorio de habilidades con el que
cuentan los profesionistas y que se ponen en práctica, en situaciones conocidas. Como lo
menciona Weick en un caso específico "a las escuelas atañe el negocio de construir y mantener
categorías". Algunas veces a este proceso se conoce como categorización. Al respecto, a los
profesionistas corresponden dos áreas básicas: primero categorizar, la necesidad del cliente en
los términos de una de las contingencias, la que indica cuál de los programas estándares deberá
de aplicarse; y segundo aplicar o ejecutar ese programa.

La estructura administrativa

Todo lo que hemos discutido aquí sugiere que el núcleo operativo es la parte clave de la
organización profesional. La otra única parte que está completamente elaborada es la del personal
de apoyo, aunque está bastante enfocada para servir a las utilidades del núcleo operativo. La
tecnoestructura y la línea intermedia no son muy elaboradas.

En la coordinación en la estructura administrativa, dado que estas configuraciones son muy
descentralizadas los profesionistas no solo controlan su propio trabajo sino que también adquieren
suficiente control sobre las decisiones administrativas que los afectan.

Debido al poder de sus operativos algunas veces estas operaciones son descriptas como
pirámides inversas, con los profesionistas operativos en la cima, y la administración en la base,
sirviéndolos a ellos.

Entonces lo que con frecuencia surgen en la organización profesional son jerarquías paralelas y
separadas, una democracia de abajo hacia arriba para los profesionistas, y, la segunda, tipo
maquina, y de arriba hacia abajo para el personal de apoyo.

Las funciones que desempeñan los administradores del trabajo profesional

El administrador del trabajo profesional no podrá controlar directamente a los profesionistas, pero
desempeña una serie de funciones que pueden proporcionar considerable poder indirecto.

En primer lugar, pasa mucho tiempo manejando los disturbios en la estructura.

Segundo, los administradores del trabajo profesional en los linderos de la organización
desempeñan funciones clave entre los profesionistas internos y los influyentes en el exterior
(gobiernos, asociaciones de clientes). Se espera, por un lado, que el administrador proteja la
autonomía de los profesionistas, que les sirva de amortiguador de las presiones externas; por otro,
la expectativa es que el administrador corteje y convenza a las personas externas para que
apoyen a la organización tanto moral como financieramente.

El administrador profesionista mantiene el poder mientras, los profesionistas perciban de él, sirven
de manera eficiente a sus intereses.

a) Las condiciones de la organización profesional

La forma de organización profesional aparece donde el trabajo operativo de una organización es
dominado por trabajadores calificados que utilizan procedimientos que aunque están bien
definidos, son difíciles de aprender. Esto significa una situación que es compleja pero también
estable, lo bastante compleja como para requerir procedimientos que solo pueden ser aprendidos
a través de una amplia capacitación, y lo suficientemente estables para que el uso de esos
procedimientos pueda ser estandarizado.

b) El desarrollo de la estrategia en la organización profesional

Si tomamos la estrategia como un patrón en acción; el aspecto clave en el desarrollo de la misma,
en la mayor parte de las organizaciones, concierne a la elaboración de la misión básica (los
productos o servicios que se ofrecen al público). En las organizaciones profesionales esto es
controlado por profesionistas individuales. Otras áreas importantes de la estrategia incluyen aquí
los instrumentos potenciales del sistema, los medios para desempeñar la misión, la estructura y
las formas de gobierno.

Si las organizaciones profesionales pronunciaran las estrategias de manera convencional, los
administradores centrales desarrollarían planes integrales y detallados sobre estos aspectos.
Algunas veces suele suceder, pero en muy pocos casos. Muchos de los aspectos estratégicos
están bajo el control directo de profesionistas individuales, mientras que otros tantos no pueden
ser decididos, ni por profesionistas en forma independiente, ni por los administradores centrales,
sino que requieren, en un proceso colectivo complejo, de la participación de varias personas.

c) Algunos aspectos relacionados con la organización profesional

En tanto que da respuesta a dos de las más importantes necesidades de los hombres y mujeres
contemporáneos, la organización profesional es la única entre las diferentes configuraciones. En
primer lugar, es democrática, disemina su poder directamente hacia sus trabajadores
(profesionales), permitiéndoles una amplia autonomía y liberándolos aún de la necesidad de
coordinarse en forma estrecha con sus colegas.

Además, encontramos el hecho que la autonomía permite a los profesionistas, libres de
interferencias, perfeccionar sus habilidades al repetir ellos los mismos programas complejos una y
otra vez.

No obstante, son estas mismas características, la democracia y la autonomía, en las que recaen
los principales problemas de la organización profesional. Ya que no existe una manera objetiva de
controlar el trabajo, fuera de realizado por la misma profesión, no hay manera de corregir las
deficiencias que los profesionistas optan por ignorar. Lo que los profesionistas tienden a ignorar
son los problemas de coordinación, de discreción, y de innovación que se generan en estas
configuraciones.

2) La tecnología en los servicios: la creación de revoluciones organizacionales

Las tecnologías de servicios han reordenado de manera radical las relaciones de poder, los
ambientes competitivos, y las oportunidades de apalancamiento en la mayoría de las industrias. En
ese proceso de reorganización han destrozado preceptos sostenidos desde hace tiempo acerca del
manejo administrativo, y han creado nuevos sistemas estratégicos, organizacionales, y de control,
todos orientados a obtener ventajas competitivas.

Contrariamente al dogma popular, las tecnologías de servicios bien manejadas pueden garantizar,
de manera simultánea, los costos más bajos por entrega y una personalización y adaptación
máxima para con los clientes.

Al lograr lo anterior, las empresas obtienen, a menudo, una ventaja estratégica, no por la vía de
economías de escala tradicionales, sino por medio, de la concentración alrededor de las más
significativas actividades o unidades de costo que son susceptibles de medición y duplicación, y
después, a la réplica y mezcla de esas unidades dentro de un marco geográfico y de aplicación,
tan amplio como sea posible.

En lugar de la deshumanización que a menudo se experimenta en otros ámbitos, una bien
implantada automatización de servicios de hecho amplía la independencia y el nivel de los
trabajos de los niveles inferiores. Al mismo tiempo, tal automatización logra que los empleados
que tienen contacto con el público sean mucho más sensibles a las necesidades del cliente.

Cuando se les implanta en forma adecuada, tales sistemas llevan a las organizaciones hacia
configuraciones conceptuales por completo nuevas. Estas configuraciones pueden adoptar
características como la "pirámide invertida¨, la "muy plana¨, o la "telaraña¨, con objeto de entregar
la producción más flexible y eficiente a una base de clientes ampliamente distribuida.

En ese proceso, también se obvian intermediaciones de costosas burocracias organizacionales,
disminuyen en alto grado los costos anticipados, se apoya la ágil ejecución de las estrategias, y se
incrementa sustancialmente la sensibilidad del sistema con el cliente.

a) Obtención simultánea de la estandarización y de menores costos

Por medio de un adecuado diseño de sus sistemas, muchas compañías bien manejadas obtienen
tanto una flexibilidad óptima en el punto de contacto con el consumidor y logran una eficiencia de
máxima producción, derivada de la continua repetición, de los efectos de la curva de la
experiencia, y de control de costos y de la calidad. Logran lo anterior tratando, primero, de
encontrar la unidad de producción más pequeña (microunidad) en la que ésta pueda ser duplicada
o repetida, después desarrollando medidas precisas para evaluar, a este nivel, los procesos y las
funciones y, por último, mezclando esas microunidades en una serie de combinaciones para
satisfacer necesidades de la clientela ya ubicadas, o de naturaleza individual. La naturaleza de la
unidad variará dependiendo de la industria y de la estrategia de que se trate.

b) La administración a nivel de la microunidad

Casi todos los éxitos estratégicos de mayor importancia que observamos en el empleo de
tecnologías de servicios provienen de la definición y el desarrollo de estas unidades de
duplicación así como de sus muy detalladas micromedidas. En la unidad de operaciones más
pequeña, el propósito final de la concentración que pudiera duplicarse no es tan solo el beneficio
de la producción masiva a la que da lugar la estandarización. La combinación efectiva de estas
microunidades permite lograr los grados más altos de fragmentación, buena adaptación
estratégica, valor agregado, y satisfacción del cliente en el mercado.

La clave de la microadministración es llevar las operaciones y los mercados aun grado tal de
detalle que sea posible discernir cómo un pequeño cambio en un ámbito determinado puede
afectar algún aspecto de otro sector. La habilidad de llevar una microadministración, de ubicar y
estandarizar las operaciones de este modo, dada la base de conocimientos que permite el
tamaño, se está convirtiendo en uno de los usos más importantes en la escala de servicios.

Para un adecuado diseño del sistema, es de vital importancia la conceptualización de la más
pequeña unidad duplicable y de su potencial uso en la estrategia.

c) La tecnología proporciona eficiencia y poder

Bien diseñados, los sistemas de servicios no solo aumentan la eficiencia, también le confieren
poder a los empleados para hacer mejor sus trabajos. Esto es importante en los servicios debido a
que, en la mayor parte de los casos, un servicio debe generarse de manera simultánea a su
utilización. Gran parte del valor percibido de un servicio se genera en el momento y en el lugar de
contacto, el manejar ese contacto con diligencia y buen estilo a menudo es determinante para el
éxito de la empresa.

Loa sistemas de servicios de tecnología bien diseñados permiten a personas inexpertas en alguna
medida, realizar con rapidez actividades muy complejas. Esto es de vital importancia cuando
tantas operaciones de servicios dependen de trabajadores de medio tiempo, o relativamente
inexpertos para lograr sus fines con los más bajos costos.

Por lo general, la automatización eficaz de los servicios acrecienta el poder y la descentralización
en el nivel de contacto. A través de convertir en rutina los detalles operativos que antes tanto
costaba dominar, los administradores y los trabajadores pueden concentrar su atención en
actividades más conceptuales o personalizadas que solo personas muy capaces pueden realizar.

d) Nuevas formas organizacionales

En sus esfuerzos por obtener los beneficios de la administración a micronivel, y un aumento de
poder conferido en el punto de contacto con el cliente, múltiples compañías de servicios han
desarrollado configuraciones organizacionales nuevas, sorprendentes y más efectivas.

Algunas de las más importantes son:

Ìnvertir la organización

Para el cliente, con mucha frecuencia la persona más importante de la compañía es la que está
en el punto de contacto. Lo que ocurra en los casi breves minutos que dura el contacto
demostrará, o destruirá, ante el cliente todo el valor que la compañía a buscado crear mediante
sus inversiones en producto, calidad, distribución y publicidad.

En algunas situaciones esta consideración es tan dominante que ha dado lugar al concepto de
invertir la organización, para hacer que todos los sistemas y el personal de la compañía
trabajen para la persona que se encuentra en el punto de contacto, de modo que, al momento
de hacer contacto con el cliente, ésta pueda disponer de toda la capacidad de la compañía.

Organizaciones "infinitamente planas¨

Al parecer no hay límite para la amplitud de los reportes, el número de personas que le
reportan a un supervisor o centro, que puede manejar con eficiencia una organización de
servicios. Amplitudes de 20 a 50 se han vuelto comunes, amplitudes de cientos existen en
algunas organizaciones de servicios.

Las amplitudes de reportes muy grandes funcionan bien cuando se dan las siguientes
condiciones: es de gran importancia el contacto interactivo localizado, cada punto último de
contacto o unidad de operaciones puede operar, en su nivel con independencia de los demás,
la relación crítica entre las unidades descentralizadas y el centro es altamente cuantitativa o de
información, y la mayor parte de las relaciones con el centro de información pueden basarse en
reglas o convertirse en rutinas.

Las organizaciones "telaraña¨

Cuando los nódulos en exceso dispersos de las operaciones de servicio o de contacto con el
cliente han de interactuar con frecuencia, empieza a surgir otra sorprendente forma
organizacional. A veces se denomina red, pero se la describe mejor con el término telaraña,
debido a la calidad, ligera y estructurada, de sus interconexiones.

Cada uno de los nódulos de la telaraña necesita con frecuencia, para su efectividad, estar en
contacto con la información o los recursos que contienen los demás nódulos. Al ofrecer
servicios a una base de clientes específicos, con distintos márgenes, cada nódulo puede
funcionar con mucha independencia. Sin embargo, en determinadas circunstancias, los
nódulos individuales tal vez necesiten operar de manera muy coordinada para alcanzar una
ventaja estratégica en un propósito específico.

e) La administración creativa en busca de utilidades

La administración gerencial de estas formas organizacionales plantea diversos e interesantes
retos.

Algunos de ellos son:

Destrucción de burocracias

Una consecuencia común de estas nuevas formas organizacionales es su gran potencial para
la limitación o reducción de la administración intermedia de índole burocrática. El hacer de las
actividades de servicios, tanto internas como externas, el blanco de la desintermediación puede
llevar a sorprendentes avances competitivos, lo que a menudo incluye menores tiempos de
respuesta y mejor servicio a los clientes.

Apalancar y conservar al personal clave

A un alto nivel, el desarrollo de tecnologías internas de servicios se ha convertido en un factor
importante para atraer, apalancar y conservar a personal clave. La gente mejor calificada se
unirá con mayor disposición a una compañía, o permanecerá en ella, si ésta proporciona los
sistemas más avanzados de tecnología para la práctica de sus actividades. Un buen uso
estratégico de las tecnologías en estas situaciones aumenta el potencial personal de los
profesionistas que integran la empresa y además crea una dependencia que los une más
estrechamente a la misma.

Ejecución precisa y ágil de estrategias

Conforme los administradores llevan su prestación de servicios hacia las más pequeñas
unidades duplicables que coinciden con las diversas necesidades de la clientela, han de ser
capaces de medir el desempeño en detalles comparativos. Si suponemos que hagan instalar
mecanismos de retroalimentación adecuados, entonces obtendrían la capacidad de ejecutar
sus estrategias con rapidez y precisión, la conservación de la productividad deseada, la calidad
y la mezcla de productos incluso cuándo la demanda fluctúa violentamente, o cuando se
introducen nuevos productos.

El manejo de tecnologías y actividades

El manejo de las percepciones de los empleados en el punto de contacto con el cliente se
encuentra entre las actividades de mejor apalancamiento y de menores costos que podían
emprender los gerentes de servicios. Cuando valores corporativos fuertemente inculcados se
hacen significativos en el nivel operativo, se elevan los ánimos, mejora el nivel de servicios,
aumenta la productividad, se amplían los horizontes de tiempo, se hace posible una mayor
delegación de responsabilidades, disminuyen los conflictos personales, y decrecen los costos
de los sistemas de control, todo con grandes impactos en el valor agregado y en las utilidades.
También resulta determinante una doble orientación hacia la tecnología y los valores
administrativos.

La compañía como organización voluntaria

Las personas que se encuentran en el punto de contacto con el cliente generan el mayor valor
para la compañía por establecer un contacto directo con el cliente, dichas personas son
voluntarios genuinos. Las compañías de servicios exitosas saben aprovechar la información
proveniente dichos voluntarios.

f) Retos clave

Los administradores se enfrentan con enormes y múltiples dificultades en el curso de implantación
de estas nuevas estrategias y formas organizacionales, particularmente en ámbitos en los que
estructuras más tradicionales han gozado de una larga historia.

Los niveles administrativos intermedios, cuya existencia misma se ve amenazadas por dichas
configuraciones, a menos que el crecimiento de la empresa ofrezca horizontes más productivos
opondrán una decidida resistencia.

Especialmente en actividades de servicios más profesionales, aquellos para los que la
información ha significado poder, se resistirán a compartir con sus nuevos colegas los
contactos con los clientes, las soluciones almacenadas en sus mentes, o los archivos privados
que le han conferido a los integrantes más antiguos una ventaja competitiva en el pasado.

La gente MÌS que han desarrollado su carrera alrededor de sistemas computarizados, a
menudo se conviertan en centros de resistencia cuando se dan cuenta de que poderosas
computadoras de escritorio y redes descentralizadas harán insuficientes sus habilidades
primarias y debilitarán sus bases de poder.

El personal de líneas experimentado puede llegar a frustrarse y confundirse a causa de la
necesidad de elegir entre las demandas competitivas que fracciones importantes les presentan,
y en comprometerse con alguna de ellas.

CapítuIo 13: EI contexto de Ia innovación

La innovación puede ser concebida como la puesta en práctica inicial de una idea dentro de una cultura.
Sin embargo, este enfoque no se orienta a la innovación por la innovación misma, sino hacia el contexto
de la innovación, es decir, a la situación en que la innovación constante y frecuente, y de naturaleza
compleja, significa una parte sustancial o intrínseca de la organización, así como del segmento de la
industria en el que tal organización decidió operar. Estas organizaciones dependen, no solo de un
individuo con aptitud empresarial, sino de equipos de expertos conjuntamente moldeados y dispuestos a
llevar a la práctica el espíritu emprendedor.

A la "organización innovadora¨ también se la conoce como "adhocracia¨. Esta estructura logra la
efectividad siendo ineficiente.

1) La organización innovadora

La "organización empresarial¨ puede innovar, pero solo de una manera relativamente sencilla. Las
"organizaciones maquina¨ y "profesional¨ están enfocadas al desempeño, no a resolver problemas,
son diseñadas para perfeccionar programas estandarizados, no para inventar nuevos programas. A
pesar que la "organización diversificada¨ resuelve algunos de los problemas de la inflexibilidad
estratégica que se encuentra en la "organización máquina¨, tampoco esta organización es
auténticamente innovadora. Un control mediante resultados estandarizados, no promueve
innovación.

La innovación sofisticada requiere una configuración que permita fusionar a expertos en distintas
disciplinas, a través de equipos operativos para el desarrollo de proyectos ad hoc.

a) La estructura básica

La configuración debe ser: una estructura altamente orgánica, con poca formalización del
comportamiento, trabajos especializados mediante la capacitación formal, con tendencia al
agrupamiento de los especialistas en unidades funcionales para efectos de orden interno y, sin
embargo, ubicados, en términos operativos, por proyecto en pequeños equipos. Dependen de los
comités de trabajo, y de la integración de varios tipos de gerentes para promover la adaptación
mutua, que es el mecanismo clave de la coordinación dentro y entre esos equipos; además de
una descentralización considerable hacia y al interior de cada uno de los equipos, mismos que se
localizan en varios lugares de la organización, e involucran diversas combinaciones de gerentes
de línea, personal de apoyo y expertos operativos.

Ìnnovar significa romper con los patrones establecidos. Por consiguiente, la organización
innovadora no puede depender de ninguna forma de estandarización para la coordinación. Es
decir, se deben evitar todos los adornos de la estructura burocrática, en especial las rígidas
divisiones de trabajo, la extrema diferenciación de las unidades, el comportamiento muy
formalizado y el énfasis en la planeación y en los sistemas de control. Sobre todo, estas
organizaciones necesitan mantenerse flexibles. De todas las configuraciones, esta es la que
muestra menos reverencia por los principios clásicos de la administración, en especial la unidad
de mando. Los procesos de información fluyen tan flexible e informalmente como sea necesario,
para promover la innovación. Y esto significa traspasar, si es necesario, la cadena de autoridad.

La adhocracia debe contratar y dar poder a los expertos, es decir, personas cuyos conocimientos
y habilidades han sido muy desarrollados en programas de capacitación.(organización muy
descentralizada)

La coordinación debe ser lograda por los que tienen los conocimientos, en particular los expertos,
y no solo los que tienen la autoridad. Quedan excluidos la estandarización y la supervisión directa,
dejando vigente otro de los mecanismos de coordinación: la adaptación mutua, el primero en la
adhocracia.

Para saber como la organización innovadora toma decisiones y desarrolla estrategias, es
fundamental distinguir las dos formas básicas que ella adquiere:

La adhocracia operativa

Esta se involucra en esfuerzos creativos para encontrar una solución original al problema de un
cliente. En cambio, la burocracia profesional conceptualiza dicho problema dentro de una
contingencia conocida, conforme a la cual puede aplicar un programa estándar. Una se
involucra en el pensamiento "divergente¨ (cuyo objetivo es la innovación), la otra en el
pensamiento "convergente¨ (enfocado a la perfección).

El rasgo principal de la adhocracia operativa es que su trabajo administrativo y el operativo
tienden a mezclarse en un solo esfuerzo. En un proyecto ad hoc es difícil separar la planeación
y el diseño del trabajo de su ejecución.

La adhocracia administrativa

Mientras la adhocracia operativa emprende proyectos para servir a sus clientes, la adhocracia
administrativa emprende proyectos para su propio servicio, y así para proporcionar nuevos
apoyos a actividades en línea operativa. Esta realiza una clara distinción entre su componente
administrativo y su núcleo operativo. Este último se encuentra truncado (desprendido y
diferenciado por completo del resto de la organización), para que así el componente
administrativo que resta pueda ser estructurado como una adhocracia.

En resumen, la adhocracia se graficaría como una cúpula estratégica no muy diferenciada del
resto de la organización, la cual actúa como una masa amorfa en la que intervienen la línea
media, el personal de apoyo, la tecnoestructura y el núcleo operativo (adhocracia operativa).
De ellos, la adhocracia administrativa excluye únicamente al núcleo operativo, lo que determina
la diferencia entre ambas adhocracias.

El papel de la cúpula estratégica

Los gerentes en la adhocracia deben ser maestros en relaciones humanas, capaces de aplicar
persuasión, negociación, coalición, reputación y la armonía para fusionar, en equipos
operativos, a los operativos individualistas expertos.

El papel más importante de la alta administración de esta configuración, especialmente en la
adhocracia operativa, es el de fungir como enlace con el medio ambiente exterior. Así, los
administradores de alto nivel deben dedicar gran parte de su tiempo a asegurar el flujo
constante de proyectos nuevos. Esto significa desarrollar contactos de enlace con clientes
potenciales y negociar contratos con ellos.

b) Las condiciones de la organización innovadora

Muchas organizaciones son inducidas hacia esta configuración debido a las condiciones
dinámicas que resultan del muy frecuente cambio de productos.

Las condiciones dinámicas, cuando se combinan con alguna complejidad, conducen a la
organización hacia la configuración innovadora, con las operaciones de producción en serie
truncadas para permitir la adhocracia en el desarrollo de los productos.

La juventud es otra de las condiciones que con frecuencia es asociada a este tipo de
organizaciones. Ello se debe a que es difícil mantener, por largo tiempo cualquier estructura en un
estado de adhocracia. Algunas adhocracias operativas tienen una corta vida porque fracasan,
otras la tienen porque tienen éxito. Al pasar el tiempo, el éxito estimula la metamorfosis,
induciendo a la organización hacia un entorno más estable y a una estructura burocrática.

Con el tiempo, la adhocracia operativa es inducida hacia la burocracia profesional para
perfeccionar las actividades que mejor realiza, tal vez hasta la induzca hacia la burocracia tipo
máquina para explotar un solo invento. La organización sobrevive pero la configuración muere.

Las adhocracias administrativas viven más tiempo.

Ha surgido una variante de la organización innovadora: la "adhocracia temporal", en la que varios
especialistas de diversas organizaciones se congregan para llevar a cabo un proyecto
determinado y, una vez terminado, el grupo se desintegra.

Otros factores que llevan a las organizaciones a estructurarse como una adhocracia son:

Sistemas técnicos sofisticados y maquinaria compleja.

Automatización del sistema técnico.

La moda.

c) El desarrollo estratégico en la organización innovadora

Debido a que la organización innovadora debe responder en forma continua ante un entorno
complejo e impredecible, no puede depender de una estrategia deliberada. En otros términos, no
les es posible predeterminar patrones precisos en sus actividades y después imponerlos en su
trabajo mediante algún tipo de proceso de planeación formal.

Aquí, la estrategia es desarrollada de manera implícita por las acciones específicas que se llevan
a cabo en varios lugares. La organización innovadora no puede depender mucho de la planeación
de acciones: cualquier proceso que separe el pensamiento de la acción impedirá la flexibilidad de
la organización para responder con creatividad ante su entorno dinámico.

Desarrollo estratégico en la adhocracia operativa

En la adhocracia operativa, una organización que trabaja por proyectos, en realidad la
estrategia jamás se estabiliza por completo, sino que responde a los nuevos proyectos. La
estrategia de la adhocracia operativa evoluciona en forma continua, a medida que se toman las
diferentes decisiones, cada una de las cuales, al crear un precedente o reforzar uno ya
existente, deja su huella en la estrategia.

Lo variado de las estrategias de la adhocracia

Mientras que algunas estrategias son deliberadas, en su mayor parte surgen de muchas otras
maneras.
En algunos casos, una sola decisión establece un precedente que evoca un patrón. En otros,
las estrategias son desarrolladas en el seno de una organización, las cuales adquieren
después un carácter organizacional más amplio, sobre todo cuando la organización, ante una
necesidad de cambio y en busca de nuevas estrategias, las retoma.

Entonces, el papel del liderazgo de la configuración innovadora en la elaboración de
estrategias, se circunscribe al manejo de patrones, intentando ejercer un control parcial sobre
las estrategias pero por otro lado buscando influir sobre lo que ocurre con esas estrategias que
surgieron de los niveles inferiores.

No obstante, prevalecen formas de control importantes:

los líderes no pueden manejar el "proceso¨ de la elaboración de estrategias, pero si el
contenido de la estrategia.

pueden proporcionar directrices generales para la estrategia buscando definir ciertas
fronteras para que los patrones específicos que se desarrollaron más abajo no se desvíen.

El modelo de origen para el desarrollo estratégico

Existe un modelo "de origen¨ (las estrategias crecen en la base de la organización, están
arraigadas en el suelo sólido de sus operaciones, no en abstracciones etéreas de su
administración), que comprende 6 puntos:

Algunas veces es más importante dejar que surjan los patrones que inducir sobre una
organización una consistencia artificial en forma prematura.

Estas estrategias pueden arraigarse en todo tipo de lugares, virtualmente en cualquier lugar
donde la gente tenga la capacidad de aprender y los recursos para apoyar esa capacidad de
aprendizaje.

Cuando se vuelven colectivas tales estrategias se convierten en organizacionales.

Los procesos de proliferación pueden ser conscientes, mas no necesariamente; de igual
modo los procesos pueden ser administrados, pero no necesariamente.

Durante los periodos de cambio, las estrategias nuevas, mismas que pueden surgir de
manera constante, tienden a penetrar la organización, lo que puntualiza los periodos de
mayor continuidad integral.

Administrar este proceso no significa preconcebir las estrategias sino reconocer su
surgimiento e intervenir cuando sea apropiado.

Existe otro modelo "deliberado¨ que es más ampliamente aceptado, al cual se podría llamar
"modelo invernadero¨ para la formulación de estrategias. La teoría administrativa debe abarcar
ambos, quizá más ampliamente denominados, como el modelo de "aprendizaje¨ y el modelo de
la "planeación¨, y un tercero, el modelo "visionario¨. Estos quedan relacionados a las diferentes
configuraciones, como ser:

Configuración innovadora Modelo de Aprendizaje.

Configuración Tipo Maquina Modelo de Planeación.

Configuración Empresarial Modelo Visionario.

La precedencia del entorno en la organización innovadora

En la configuración innovadora el entorno toma precedencia. Es el entorno lo que conduce y
determina las acciones de la organización. Esta responde continua y eléctricamente, y durante
ciertos periodos logra la convergencia.

El liderazgo formal busca influir en ambos lados de esta relación, negociando con el entorno
obtener apoyo, e intentando imponer algunas directrices amplias y generales (de sombrilla) en
la organización.

2) Cómo administrar la innovación: el caos controlado

Las grandes organizaciones temen a enfrentar los cambios y se inhiben a la hora de innovar debido a
que existen grandes riesgos que correr y mucho que perder, lo que no ocurre con organizaciones
nuevas y/o pequeñas.

a) Algo acerca de los inventores y de los empresarios

No todas las innovaciones siguen un patrón único. Los siguientes factores resultan cruciales para
el éxito de las pequeñas empresas innovadoras:

La necesidad de la orientación.

Los expertos y los fanáticos.

Horizontes a largo plazo.

Costos iniciales bajos.

Enfoques múltiples.

Flexibilidad y rapidez.

Ìncentivos.

La disponibilidad de capital.

b) Barreras de las grandes empresas contra la innovación

Las empresas innovadoras y gran parte de las grandes corporaciones operan en forma muy
distinta. Entre las restricciones más notorias y comunes contra la innovación en las grandes
empresas se incluyen las siguientes:

Aislamiento de la administración de alto nivel.

La intolerancia de los fanáticos.

Horizontes a corto plazo.

Prácticas contables.

Racionalismo excesivo.

Burocracia excesiva.

Ìncentivos no adecuados.

Cada una de estas barreras se relacionan con los factores cruciales mencionados en el punto
anterior.

c) Cómo lo logran las grandes empresas innovadoras

Algunas grandes empresas son innovadoras en forma continuada. Si bien las empresas de este
tipo se distinguen, las grandes innovadoras han desarrollado técnicas que emulan o mejoran las
prácticas de sus contrapartes de menor tamaño. Los patrones más importantes son:

La atmósfera y la visión: La innovación tiene lugar porque los administradores de alto nivel
aprecian la misma y se las arreglan para que el sistema de valores y la atmósfera de sus
empresas la apoyen.

Proclividad hacia el mercado: Las empresas innovadoras vinculan sus visiones con las
realidades prácticas del mercado. Si bien cada empresa utiliza técnicas adaptadas a su propio
estilo y estrategia, hay dos elementos que siempre están presentes: una fuerte orientación
hacia el mercado en el ápice superior de la empresa y en los niveles inferiores; y mecanismos
que aseguran las interacciones entre el personal técnico y el de mercadotecnia.

Organizaciones pequeñas, planas: Las grandes empresas más innovadoras intentan mantener
plana la organización en su totalidad y pequeños los equipos encargados de los proyectos (6 o
7 personas). Esto promueve un nivel máximo de comunicación y compromiso entre sus
miembros.

Enfoques múltiples: Al reconocer las imprecisiones de la teoría, las empresas innovadoras
aparentemente pasan con mayor rapidez de los estudios en papel o teóricos a las pruebas
físicas, como puede ser el uso de prototipos (que es un sistema que funciona).

Duelos de desarrollo: Muchas empresas plantean duelos estructurales entre enfoques en
competencia solo después que han alcanzado la fase de creación de un prototipo. Encuentran
que esta práctica les permite obtener información más objetiva para la toma de decisiones.

El trabajo furtivo: Este enfoque elimina las burocracias, permite la comunicación rápida sin
matices, permite obtener resultados rápidos de los experimentos e infunde un alto sentido de
identidad de grupo y de lealtad.

El aprendizaje interactivo: Trabajo furtivo + interacción con el medio.

CapítuIo 14: EI manejo deI cambio

En realidad, la estrategia en sí misma es acerca de la continuidad, no del cambio; está interesada en
imponer patrones establecidos de comportamiento en una organización, ya sea que estos tomen la
forma de intenciones anticipadas que llegan a ser estrategias deliberadas, o acciones subsecuentes al
hecho de que caen dentro de los patrones consistentes de estrategias emergentes. Pero con frecuencia
manejar la estrategia es administrar el cambio, reconocer cuando un cambio de naturaleza estratégica
es posible, deseable, necesario, y entonces actuar.

1) Más allá de la configuración: fuerzas y formas en las organizaciones efectivas

Muchas organizaciones parecen ajustarse de manera natural a una u otra de las configuraciones
(emprendedora, maquina, profesional y adhocracia), en adelante llamadas formas. Todos conocemos
la pequeña empresa emprendedora y agresiva, el hotel suizo perfectamente similar a una maquina,
el conglomerado diversificado, la universidad profesional, el innovador intraempresarial de marcha
libre. Pero algunas organizaciones no se ajustan, y muchas que parecen hacerlo, en un análisis más
detallado revelan curiosas anomalías.

Mintzberg hace una distinción entre conjuntadores y divisionistas. Los primeros piensan que las
organizaciones se deben adaptar a alguna forma preestablecida, mientras que los segundos opinan
que la mayoría de las organizaciones están caracterizadas por contener elementos de diferentes
formas.

Para los divisionistas, las organizaciones flotan alrededor del interior de un pentágono, nunca lo
hacen en cualquier vértice. En respuesta a los divisionistas, Mintzberg agrego fuerzas al pentágono
que muestran como cada forma también representa una fuerza:

Dirección: representada por la forma emprendedora. Sin tal dirección las diversas actividades de
una organización no pueden trabajar con facilidad para lograr un propósito común.

Eficiencia: representada por la forma maquina, para asegurar una razón de beneficios obtenidos a
costos incurridos viables.

Habilidad: representada por la forma profesional, para efectuar actividades con altos niveles de
conocimientos y habilidad. Sin la destreza, el trabajo difícil de la organización simplemente no se
realizaría.

Concentración: representada por la forma diversificada, para las unidades individuales en una
organización concentren sus esfuerzos sobre los mercados específicos que tienen que servir.

Ìnnovación: representada por la forma de la adhocracia. Las organizaciones necesitan ser
capaces de aprender, descubrir nuevas cosas para sus clientes y para sí mismas.

Tenemos dos consideraciones de la efectividad organizacional. Una, para los conjuntadores, se
concentra en un portafolio de formas, a partir de las cuales se alienta a las organizaciones a escoger
si desean llegar a ser efectivas. La otra, para los divisionistas, se concentra en un sistema de fuerzas
con las cuales se alienta a las organizaciones a jugar para llegar a ser efectivas.

Cuando una fuerza domina una organización, esta se dirige hacia una forma coherente, establecida,
descrita como configuración. Eso facilita su administración, pero también origina el problema de
contaminación, con el cual se debe tratar. Cuando ninguna fuerza domina, la organización debe en
lugar de ello funcionar como una combinación balanceada de fuerzas diferentes, que incluyan
periodos de conversión de una forma a otra. Pero la combinación origina el problema de la división,
con el cual también se debe tratar. Tanto la contaminación como la división requieren la
administración de la contradicción, y aquí las fuerzas catalíticas de la mitad del pentágono entran en
juego: tanto la cooperación como la competencia ayudan a tratar con ella. Pero estas dos fuerzas
son contradictorias por sí mismas y también deben ser balanceadas.

b) Configuración

Cuando una fuerza domina las otras, debemos buscar la organización que caiga cerca de uno de
los vértices, que tome la forma de una de las configuraciones, más o menos. Pero en realidad
estas configuraciones son típicamente puras. Primero debemos preguntar si realmente existen en
la práctica.

En un sentido, estas configuraciones no existen. Solo son palabras o imágenes sobre pedazos de
papel, caricaturas que simplifican una realidad compleja. Por lo tanto, debemos dirigirnos a una
segunda pregunta: si las formas son útiles, reales o no.

Aunque ninguna configuración es igual a una organización real en forma perfecta, algunas se
parecen notablemente. Cuando la forma se ajuste, la organización hace bien en usarla, al menos
por un tiempo. Esto le brinda un sentido de orden, de integración, hay consistencia interna,
sinergia entre los procesos, ajuste con el contexto externo.

Puede no existir una mejor forma, pero ciertamente hay caminos preferidos en contextos
particulares. La configuración parece ser efectiva para la clasificación, la comprensión, el
diagnostico y el diseño. Pero solo en la medida en que todo permanece constante. Al introducir la
dinámica del cambio evolutivo, tarde o temprano la configuración llega a ser inefectiva.

Contaminación por configuración

Algunas veces la fuerza que predomina prevalece hasta el punto de socavar a todas las
demás. Por ejemplo, en una organización maquina, la búsqueda de eficiencia puede suprimir la
capacidad de innovación. Este fenómeno se denomina contaminación.

La configuración fuera de control

Cuando surge la necesidad de cambio, la fuerza dominante puede actuar para mantener en su
lugar a la organización (es decir, no se adapta al cambio). Entonces otras fuerzas deben entrar
en juego. Pero si la contaminación ha causado efectos, las otras fuerzas también son débiles, y
así la organización queda fuera de control.

Además, cada configuración también es capaz de conducirse a si misma fuera de control. Es
decir, cada una contiene las semillas de su propia destrucción, estas consisten en su fuerza
dominante, y entran en juego mediante los efectos de la contaminación.

Contención de la configuración

Las organizaciones en verdad efectivas no existen en su forma pura. Lo que mantiene eficaz a
una configuración no solo es el dominio de una fuerza única sino también los efectos
represores de las otras fuerzas la mantienen en su lugar. Esto se denomina contención.

En consecuencia, administrar una configuración de forma eficaz es explotar una forma pero
también conciliar las diferentes fuerzas.

c) Combinación

En la combinación la organización equilibra diferentes fuerzas posicionándose en algún lado
dentro del pentágono pero no en los vértices.

Tipos de combinaciones

Las combinaciones en si pueden tomar diversas formas. Pueden equilibrar solo dos fuerzas
principales o varias; estas fuerzas podrán reunirse directa o indirectamente; y el balance podría
ser constante a través del tiempo u oscilar hacia adelante y hacia atrás temporalmente.

Cuando solo dos de las 5 fuerzas se reúnen en un equilibrio precario, la organización puede
describirse como un híbrido de dos de nuestras formas.

División en las combinaciones

Si la configuración alienta la contaminación, lo cual puede conducir a que la organización
quede fuera de control, entonces la combinación alienta la división, la cual puede tener el
mismo efecto. En vez de que una fuerza domine, dos o más se confrontan una a otra hasta el
punto de paralizar la organización.

d) Conversión

Pocas organizaciones permanecen en un lugar para siempre: sus necesidades cambian y por
tanto deben atravesar la conversión de una configuración o combinación a otra.

Ciclos de conversión

Las semillas de destrucción contenidas en cada configuración, algunas veces destruyen a la
organización, pero en otras solo destruyen a la configuración, al conducir a la organización
hacia una fuerza más viable.

La ampliación consiste en que a menudo las organizaciones atraviesan etapas a medida que
se desarrollan en posibles secuencias de los denominados ciclos de vida. Por lo general, las
organizaciones inician su vida en la forma emprendedora, porque el inicio requiere una
dirección clara y atrae a los líderes fuertes. A medida que crecen y se desarrollan, pueden
establecerse en la forma máquina para explotar cada vez más los mercados establecidos, pero
con el mayor crecimiento a la larga los mercados establecidos se saturan, y con frecuencia eso
conduce a que la organización diversifique sus mercados y además a divisionalizar su
estructura. Aquellas organizaciones que son altamente dependientes de los expertos, irán al
lado derecho del pentágono, mediante la forma profesional y sus servicios son más
estandarizados o la forma adhocrática si estos son más creativos.

La ideología se coloca arriba de la política en el pentágono porque tiende a ser asociada con
las primeras etapas de la vida de una organización y la política con las últimas.

e) Contradicción

Las organizaciones que tienen que conciliar fuerzas contradictorias con frecuencia se dirigen a la
fuerza competitiva de la política o a la fuerza cooperativa de la ideología.

Estas actúan en forma diferente a las otras 5. Tienden a influir en la organización total y ambas
pueden actuar para promover el cambio y también para impedirlo.

Tanto la política como la ideología pueden promover la eficacia organizacional así como
socavarla. La ideología infundada dentro de la organización puede dar una fuerza para la
revitalización, al energizar el sistema y convertir a su gente en mas responsable. Pero esa misma
ideología puede también impedir el cambio fundamental. Asimismo, la política impide el cambio
necesario y desperdicia recursos valiosos, pero también puede promover un cambio importante
que sea viable de otra manera, al permitirles a aquellos que se dan cuenta de la necesidad de
este, desafiar a los que no se han percatado. Por consiguiente permanece ahí una última
contradicción entre la ideología y la política por sí mismas. Solo mediante el logro de alguna clase
de equilibrio entre estas dos fuerzas catalíticas una organización puede mantenerse su eficacia.

f) Competencia

Cinco "visiones¨ para la eficacia organizacional:

Convergencia.

Congruencia.

Configuración.

Contradicción.

Creación.

2) Convergencia y trastorno: administración del inconstante paso de la evolución organizacional

a) Patrones en la evolución organizacional: convergencia y trastorno.

Edificar sobre la fortaleza: periodos de convergencia

La convergencia empieza con una información eficaz de la estrategia, la estructura, la gente,
los procesos y los sistemas (formales e informales). Estos cuatro últimos deben ser ajustados a
la estrategia de la empresa.

Son comunes dos tipos de cambios convergentes:

Ajustes finos: completan y afinan las consistencias entre la estrategia, la estructura, la gente
y los procesos.

Ajustes incrementales a los cambios ambientales: cambios menores en el ambiente que
exigen alguna respuesta organizacional.

Acerca del cambio que rompe con la estructura

Las fuerzas que conducen al cambio que rompe con la estructura: este cambio ocurre en
respuesta o en anticipación a cambios ambientales mayores. La necesidad de un cambio
continuo procede de uno o de una combinación de los factores siguientes:

Discontinuidades en la industria.

Cambios en el ciclo de vida del producto.

Dinámica interna de la empresa.

Panorama del cambio que rompe con la estructura: el cambio que rompe con la estructura
es generado por cambios en la estrategia de negocios. A medida que la estrategia cambia,
también deben hacerlo la estructura, la gente y los procesos. Las características de este
cambio:

Reformas en la misión y los valores fundamentales.

Alteraciones en el poder y el estatus.

Reorganización.

Revisión de los patrones de interacción.

Ejecutivos nuevos.

b) El liderazgo ejecutivo y la evolución de la organización

El papel clave para el liderazgo ejecutivo durante los "periodos convergentes¨ es reenfatizar la
estrategia, misión y valores del núcleo y mantener un control sobre las oportunidades o amenazas
externas o ambas.

El cambio que rompe con la estructura requiere el involucramiento directo de los ejecutivos en
todos los aspectos del cambio. El liderazgo ejecutivo debe estar involucrado en la especificación
de la estrategia, estructura, gente, procesos y en el desarrollo de los planes de implementación.

3) Respuesta a la crisis

a) Cómo enfrentarse a la crisis

Evitar los excesos.

Reemplazo de los administradores de alto nivel.

Rechazo de supuestos implícitos.

Experimentación con portafolios.

Manejo de la ideología.

4) Diseño de giro de estrategias

a) La naturaleza de las situaciones de giro

Hay dos factores importantes al describir las situaciones de giro:

Las áreas del desempeño organizacional afectadas: son aquellos que involucran disminuciones
en la eficiencia y/o rentabilidad organizacional.

Lo crítico del momento de la situación de giro: si hay un peligro "inminente¨ para la
sobrevivencia, es necesario formular una respuesta operacional a la situación en el corto plazo.
Cuando la amenaza es "no inminente¨ es posible formular a la medida el giro estratégico para
la situación específica involucrada.

b) Tipos de giro estratégicos

Hay dos tipos amplios de giro estratégicos que pueden ser seguidos en el nivel de la unidad de
negocio:

Giros estratégicos: son de dos tipos: los que involucran un cambio en la estrategia de la
organización para competir en el mismo negocio, y los que involucran el ingreso a un negocio/s
nuevo/s. Los primeros pueden ser clasificados en 3 categorías:

Los que buscan desplazarse a un grupo estratégico más grande en la industria involucrada.

Los que buscan competir de forma más eficiente dentro del grupo estratégico ya existente.

Los que buscan desplazarse a un grupo estratégico más pequeño en la industria
involucrada.

Giros operativos: son uno de 4 tipos:

Ìncrementos en los ingresos.

Disminuciones en los costos.

Disminuciones en los activos.

Una combinación de los anteriores.

c) Selección del tipo de estrategia a seguir

Al tratar de decidir qué tipo de giro estratégico se debe seguir, primero se debe revisar la salud
operativa actual del negocio. El primer paso consiste en un análisis de su condición financiera
actual, del mercado, tecnológicas y de producción de la empresa. El tipo de giro estratégico
óptimo dependerá de la salud operativa y estratégica actual de la empresa.

d) La necesidad de alta administración ejecutiva nueva

Un giro de éxito requerirá, o un cambio en la alta administración ejecutiva, o un cambio
substancial en el comportamiento del equipo de administración existente.

e) Giros estratégicos

La elección de una estrategia de giro estratégico está entre un cambio de un nivel en la posición
de los segmentos y en la del grupo estratégico, y una estrategia de segmentación o de nichos
dentro del grupo estratégico actual del negocio.

f) Giros operativos

Son posibles 4 tipos diferentes de estrategias de giros operativos:

Estrategias para el incremento de utilidades.

Estrategias para la disminución de costos.

Estrategias para la reducción de activos.

Estrategias combinadas.

5) Manejo incremental de las estrategias

a) Manejo del incrementalismo

Procesos incrementales:

Conducción del sistema de información formal.

Creación de la conciencia organizacional.

Creación de credibilidad/símbolos cambiantes.

Legitimación de nuevos puntos de vista.

Cambios tácticos y soluciones parciales.

Ampliación del apoyo político.

Superación de la oposición.

Flexibilidad estructurada conscientemente.

Pruebas y espera sistemática.

Creación de bolsas de compromiso.

Cristalización del enfoque.

Formación del compromiso.

Continuación de la dinámica y cambio del consenso.

Un proceso no lineal.

Concentración en algunos impulsos clave.

Manejo de la coalición.

-  20384308/0,0897,90,   ,80897,90,81472,08010.9;,8.4390303002039480803.,08   209,8:4-09;482E825479,39086:0/0-03,.,3,780    54J9.,82E8831.,9;,86:0:,7E3429,7E3,,..O3    5747,2,8480.:03.,8/0,..O32E825479,39086:0/0-07E347,7,8209,8/013/,8 /03974/048J2908089,-0./48    ,80897,90,8010.9;,880/08,774,3,70/0/47/054.48.43.05948.,;08025:848 084 08/,.408O3 06:-74.,7/,/ :34825:848843902547,0849748.4393:48 5074 0394/4848.,8484870.:7848/0-03807,83,/48/09,1472,6:0903,3,548-/,//0 F94    0-03.425703/079,39442570/0.-0.4244/08.434./4 $0/0-097,9,7/0.43897:7:3, 548.O38O/,5074,,;010-06:050729,,,47,3,.O347,78:8209,8,508,7/0 42570;8-0/0.425479,20394    890329508 7,348 /07,3/080897,90,807E76:.,2039070,.43,/,88:89039,-08 039708J .437:03908.4303;0/0/08.0397,,.O3/0,47,3,.O3   7907485,7,:3,0897,90,01.,  ,80897,90,801.,.08/0-03,-,7.,7.4242J324488:039081,.94708   -09;48.,748/0.8;48/0-038070850.J1.48.,7485,7,6:0574547.4303.4393:/,/  490305476:080708.794843:2F7.4 50748/0-0303903/0780-03    43807;,7 , 3.,9;, :3, 548.O3 70,.9;, 57443,/, 0307, .,38,3.4  -,, , 247, 0 3.702039,48.48948    43.0397,.O3.43.0397,054/07030:,70302420394:894    0-/,//0-080710-02,34-7,-0    /07,4 .447/3,/4  .42574209/4 /0-03 807 800..43,/48  249;,/48 5,7, 6:0 8:8 57454839070808;,4708.43./,3.4348/05,506:08008,830    $475708, ,8475708,5:0/0,.076:080,.,3.0:3F941:07,/094/,574547.O35:0/0 .,2-,7548.43080897,9F.,8    $0:7/,/ , 0897,90, ,80:7, , ,83,.O3 /0 70.:7848  49748 ,850.948 4507,9;48 1:3/,2039,08     ,8.3.4!/0,0897,90,  ,  ,0897,90,.4245,3  8 :3 .:784 /0 ,..O3 .438.039020390 /090723,/4  08 :3, :J, 5,7, ,-47/,7 :3, 89:,.O3 0850.J1.,   ,80897,90,890303.,7,.907J89.,80803.,08   $0/08,774,3,3908/0,8,..4308/43/080,5.,7E3    $0/08,774,3/02,307,.438.0390.43:35745O894/090723,/4   ,80897,90,8.4245,35:0/03807   0307,08 

 0850.1.,8   4245,3 :3,0897,90,9,2-F35:0/0807:3,5,:9,/0,..O3 :3,2,34-7,5,7,47,7:3 4-09;4   -  ,0897,90,.4245,97O3 90303/403.:039,46:0/080,2486:0574/:.,   ,0897,90,08:324/04 8:35,97O3424/04 08:31:4/0,..4308   ,0897,90,08.4388903.,030.425479,20394 9,3948083903.43,.424834408 &3 5,97O3/0.425479,203945:0/0807:3,0897,90,434   ,80897,90,85:0/03807   3903.43,088430/08,7744/0,..4308:2,3,8    0,-47,/,88:703/0/80N4:2,34    /0-07,/,8843,6:0,80897,90,86:080,8:27E3.4245,97O39,.:,805,304031472, .438.03906:0574;030/048,9482,3/48    020703908 9,2-F3 574;0303 /0 ,94 2,3/4 5074 706:070 .4388903., 03 , ,..O3  83 3903.43,/,/,:3,   %548/00897,90,8 /08/0/0-07,/,8,89,020703908    897,90, 5,30,/, 1472:,/, 547 :3 /07,4 .0397,  .43974,/, 1472,20390  $43 2: /0-07,/,8    897,90,025708,7,0890.424:3,;8O3.40.9;,/08,79.:,/,/0:3844J/07.43 .43974507843, $4370,9;,20390/0-07,/,8 ,:36:05:0/038:77/02,307,085439,30,    897,90, /04O., ,8 3903.4308 1472,3 :3, ;8O3 .40.9;,  $0 .43974, , 97,;F8 /0 3472,8 7J/,8 6:0 94/48 ,.,9,3  08 :3, 47,3,.O3 574,.9;,  ,8 0897,90,8 843 .424 2:.4/0-07,/,8    897,90, 842-7, 0 /07,4 /0130 48 4-09;48 0897,9F.48 4 J2908  , 97,;F8 /0 :3 .439745,7., 5072903/4 /024/43903.43, ,10-/,//02,34-7,70/08,7744/0 5,974308/03974/05,7E209748089,-0./48 !4746:0 5:0/03.438/07,780/0-07,/,20390 020703908 $435,7.,20390/0-07,/,8 08903J2908 5,7.,20390020703908    !74.084/0,0897,90,0010.43974,,.,/,:34/048,850.948/0574.0840897,9F.4  /0,3/4 0 ;07/,/074 .43903/4 /0 , 0897,90, , 49748  $43 5,7.,20390 /0-07,/,8 03 .:,394 , 574.084  03 5,790 020703908  03 .:,394 , .43903/4  /0-07,/,20390 020703908    897,90,/08,79.:,/,48202-74848:-:3/,/080307,35,974308,5,797/08:85745,8 ,..4308  34 90303 .408O3 .43 ,8 3903.4308 .0397,08 /0 , 47,3,.O3  $43 /0-07,/,85,7,06:0,8,.0    897,90, /0 .43804 , 97,;F8 /0 ,:890 2:9:4 80 0307,3 5,974308 6:0 503097,3 03 , 47,3,.O303,:803.,/03903.4308.0397,08 $43020703908    897,90, 25:089, 0 0394734 090734 /.9, 48 5,974308 /0 ,..O3 20/,390 , 2548.O3 /70.9, $43020703908039F7234847,3,.43,08 ,:3.:,3/45:0/,3807390747,/,8   897,90,80394734,6:F  $0,84., 0897,90, ,,8.48,825479,3908 9E.9.,8 ,48/09,08 !074,:3,8;0.0848 /09,085:0/03807 0897,9F.48  

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