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Syllabus zum Forschungsprojekt

„Wertorientiertes Management von Spendern


für eine Charity-Organisation“
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In Kooperation mit der Kindernothilfe

im Sommersemester 2011

Dozent: Prof. Dr. Joachim Büschken


Ort: noch festzulegen
Zeit: noch festzulegen
Zu erwerbende Kreditpunkte: 5

Organisationen wie die Kindernothilfe sind als Non-Profit Organisationen auf


Spenden angewiesen. Sie „verkaufen“ kein Produkt im engeren Sinne, sondern
befriedigen ein immaterielles Bedürfnis von Spendern, hilfsbedürftige Menschen zu
unterstützen. Trotz dieses Unterschiedes stellen sich für die Kindernothile im
Zusammenhang mit dem Management ihrer Spender Fragen, die dem Management
von Kunden ergebnisorientierter Unternehmen sehr ähnlich sind. Zu diesen Fragen
gehören vor allen:

(1) Effizienz in der Gewinnung und Bindung von Spendern. Analyse des einmaligen
vs. dauerhaften Spendeverhaltens
(2) ABC-Analysen nach historischem Spendevolumen und Analyse des zukünftigen
Spendepotentials
(3) Einsatz von Kundenwertmodellen zur Steigerung der Effizienz in der
Bearbeitung der Kundenbasis
(4) Wirksamkeit von ad-hoc Maßnahmen in der Spenderbasis (z.B. bei Katastrophen)
und Reaktanzproblem

Über allen diesen und ähnlichen Punkten steht die Frage, wie man die knappen und
unter starkem Rechtfertigungsdruck stehenden Ressourcen einer Charity in der
Kundenbearbeitung wirksamer einsetzen kann. Zum einen sollte das Ausmaß des
Spendenaufkommens gesteigert, zum anderen aber auch das Risiko ("donations at
risk") dieser Spenden gesenkt werden.

Die Kindernothilfe (http://www.kindernothilfe.de/Rubriken/Über+uns.html)


gehört zu den grössten Charity-Organisationen in Deutschland. Sie hat ein jährliches
Spendenaufkommen von über €50 Mill. und wurde wiederholt für ihre Transparenz
ausgezeichnet (z.B. http://www.charitywatch.de/index.asp?id=195). Im
Mittelpunkt des Konzepts der Kindernothilfe stehen Patenschaften, die Spender auf
Dauer für hilfsbedürftige Kinder in allen Teilen der Welt übernehmen.

An folgende Projektschritte ist gedacht:


1. Konkretisierung der Aufgabenstellung und Umsetzung in einen konkrete
Projektbeschreibung (mit Zeitplan). Erstellung eines kurzen Papiers von 2-3
Seiten und dessen Vorstellung (keine PPT-Präsentation)
2. Explorative Analyse der Spendedaten von verschiedenen Kohorten der
Kindernothilfe. Kohorten sind Spender, die in einem bestimmten Zeitraum als
Spender akquiriert worden sind.
3. Modellgestützte Analyse der Daten (unter Anleitung der Mitarbeiter des
Lehrstuhls) zur Beantwortung der o.g. Fragen.
4. Analyse der Ergebnisse und Erstellung eines Projektsberichts (PPT-Dokument
von min. 30, max. 50 Seiten)
5. Präsentation des Berichts (mit Auszug aus Projektbericht – max. Länge der
Präsentation 45 Min.)

Fragen und Projektschritte legen nahe, das Spendeverhalten empirisch zu


untersuchen. Im Mittelpunkt des Projekts steht daher die quantitative,
modellgestützte Auseinandersetzung mit dem Spendeverhalten individueller
Spender der Kindernothilfe. Dazu werden von der Kindernothilfe Spenderdaten zur
Verfügung gestellt.

Wir erwarten von den Teilnehmern keine Vorkenntnisse in Kundenwertmanagement


oder dazu relevanten statistischen Modellen. Erwartet werden jedoch die
Bereitschaft, sich in die Thematik einzuarbeiten und einschlägige Excel-Kenntnisse.

Die Regularien zur Bewertung der Leistung (und Vergabe der CP) sind noch
festzulegen.

Zeitplan:

Allgemeiner Hinweis: wir nutzen die wöchentlichen Treffen zum Austausch, zur
Diskussion von Fragen der Teilnehmer und zur Präsentation und Diskussion der
Zwischenstände in der Projektarbeit.

Ein detaillierter Zeitplan wird zu Beginn des Semesters vereinbart.

Kick-off Termin zusammen mit den Mitarbeitern der Kindernothilfe: 17.5., 14.00-
16.00 Uhr