O documento discute como empresas como a White Martins e a GE oferecem "furos" ao invés de "brocas" para três propósitos: 1) diferenciação através de serviços agregados, 2) retenção de clientes por meio de relacionamentos contínuos, e 3) proteção das operações manufatureiras controlando a cadeia de suprimentos.
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Case - White Martins - O cliente precisa de furos e não de brocas
O documento discute como empresas como a White Martins e a GE oferecem "furos" ao invés de "brocas" para três propósitos: 1) diferenciação através de serviços agregados, 2) retenção de clientes por meio de relacionamentos contínuos, e 3) proteção das operações manufatureiras controlando a cadeia de suprimentos.
O documento discute como empresas como a White Martins e a GE oferecem "furos" ao invés de "brocas" para três propósitos: 1) diferenciação através de serviços agregados, 2) retenção de clientes por meio de relacionamentos contínuos, e 3) proteção das operações manufatureiras controlando a cadeia de suprimentos.
A White Martins é um tradicional fabricante brasileiro de gases industriais, hoje parte do
conglomerado Praxair. De fornecedor de produtos comoditizados (sem definição de marca ou especificações), como oxigênio, por exemplo, passou também a oferecer serviços de corte de chapas, processo que utiliza grande quantidade de oxigênio. Com isso, cria a possibilidade de seus clientes concentrarem-se em suas atividades principais, por exemplo, manufatura dos produtos que utilizam chapas cortadas – alguns de seus clientes não precisam de oxigênio, precisam do corte de chapas.
O movimento que, a exemplo da GE e da White Martins, muitas empresas têm feito no sentido de oferecer “furos” e não “brocas” serve a pelo menos três propósitos:
1. Diferenciação: favorece a “descomoditização” dos produtos. Produtos comoditizados, por
serem produtos sem diferenciação de especificação, projeto ou marca, estão muito sujeitos à competição por preço. Isso leva as empresas que trabalham nestes mercados a terem lucratividade relativamente baixa. Ampliando a oferta de forma a oferecer mais serviços agregados – o corte de chapas, por exemplo – criam-se as condições mais favoráveis para que maior diferenciação em relação à concorrência ocorra. Com isso, a empresa diferencia-se via serviços associados ao bem, podendo aumentar sua lucratividade. 2. Retenção: a redefinição da empresa no sentido de oferecer “o benefício do uso do produto”, ao invés de simplesmente o produto, auxilia numa transformação considerada crescentemente desejável para empresas envolvidas num ambiente competitivo: a transformação de uma relação comercial baseadas em “transações isoladas” para uma relação comercial baseada em “relacionamento” com seus clientes. Isso porque quando se estabelece um contrato que oferece um benefício continuado com o uso de determinado bem, gera-se um fluxo continuado futuro de negócios e correspondentemente um fluxo continuado de interações, receitas e, enfim, de relacionamentos. A vantagem disso é que num relacionamento continuado fica facilitada a obtenção da chamada retenção do cliente, mais difícil quando a relação de negócios é de transações isoladas de compra e venda de um bem. O benefício disso é que clientes retidos são mais lucrativos; 3. Proteção da operação manufatureira: quando se assume a responsabilidade para fornecer o “furo” e não a “broca”, assumem-se também outras responsabilidades. Uma delas, por exemplo, é a responsabilidade pela escolha do fornecedor da broca que será usada para fazer o furo. Isso serve ao propósito de proteger a atividade de manufatura do fornecedor. Exemplificando, quando a White Martins passa a fornecer os serviços de corte de chapa, ela puxa para si também a responsabilidade pela atividade de suprimentos para a atividade de corte de chapas. Isto significa que passa a ficar sob sua responsabilidade a escolha do fornecedor de oxigênio para essa tarefa. Evidentemente, se a White Martins é uma fabricante de gás, dará preferência ao fornecedor White Martins. Isso fecha importantes oportunidades para a concorrência (outros fornecedores de oxigênio), diminuindo a chance de perdas de fatias do mercado pela infidelidade dos clientes.