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O CLIENTE PRECISA DE FUROS E NÃO DE BROCAS

A White Martins é um tradicional fabricante brasileiro de gases industriais, hoje parte do


conglomerado Praxair. De fornecedor de produtos comoditizados (sem definição de marca ou
especificações), como oxigênio, por exemplo, passou também a oferecer serviços de corte de chapas,
processo que utiliza grande quantidade de oxigênio. Com isso, cria a possibilidade de seus clientes
concentrarem-se em suas atividades principais, por exemplo, manufatura dos produtos que utilizam
chapas cortadas – alguns de seus clientes não precisam de oxigênio, precisam do corte de chapas.

O movimento que, a exemplo da GE e da White Martins, muitas empresas têm feito no sentido de
oferecer “furos” e não “brocas” serve a pelo menos três propósitos:

1. Diferenciação: favorece a “descomoditização” dos produtos. Produtos comoditizados, por


serem produtos sem diferenciação de especificação, projeto ou marca, estão muito sujeitos à
competição por preço. Isso leva as empresas que trabalham nestes mercados a terem
lucratividade relativamente baixa. Ampliando a oferta de forma a oferecer mais serviços
agregados – o corte de chapas, por exemplo – criam-se as condições mais favoráveis para que
maior diferenciação em relação à concorrência ocorra. Com isso, a empresa diferencia-se via
serviços associados ao bem, podendo aumentar sua lucratividade.
2. Retenção: a redefinição da empresa no sentido de oferecer “o benefício do uso do produto”,
ao invés de simplesmente o produto, auxilia numa transformação considerada
crescentemente desejável para empresas envolvidas num ambiente competitivo: a
transformação de uma relação comercial baseadas em “transações isoladas” para uma
relação comercial baseada em “relacionamento” com seus clientes. Isso porque quando se
estabelece um contrato que oferece um benefício continuado com o uso de determinado
bem, gera-se um fluxo continuado futuro de negócios e correspondentemente um fluxo
continuado de interações, receitas e, enfim, de relacionamentos. A vantagem disso é que num
relacionamento continuado fica facilitada a obtenção da chamada retenção do cliente, mais
difícil quando a relação de negócios é de transações isoladas de compra e venda de um bem.
O benefício disso é que clientes retidos são mais lucrativos;
3. Proteção da operação manufatureira: quando se assume a responsabilidade para fornecer o
“furo” e não a “broca”, assumem-se também outras responsabilidades. Uma delas, por
exemplo, é a responsabilidade pela escolha do fornecedor da broca que será usada para fazer
o furo. Isso serve ao propósito de proteger a atividade de manufatura do fornecedor.
Exemplificando, quando a White Martins passa a fornecer os serviços de corte de chapa, ela
puxa para si também a responsabilidade pela atividade de suprimentos para a atividade de
corte de chapas. Isto significa que passa a ficar sob sua responsabilidade a escolha do
fornecedor de oxigênio para essa tarefa. Evidentemente, se a White Martins é uma fabricante
de gás, dará preferência ao fornecedor White Martins. Isso fecha importantes oportunidades
para a concorrência (outros fornecedores de oxigênio), diminuindo a chance de perdas de
fatias do mercado pela infidelidade dos clientes.

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