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2008百度风云榜汽车行业报告(简版)

2008百度风云榜汽车行业报告(简版)

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2008年11月

2008百度风云榜汽车行业报告
主要观点
经济变化影响显著,奥运短期影响巨大
油价持续上涨、股市低迷、经济增速放缓等因素影响下汽车消费随
之趋冷,表现在百度指数上为汽车行业指数缓慢下降;奥运因素的
短期影响巨大,7、8月网民对汽车行业关注较少,9月百度汽车行业
指数反弹。
政策调整效果未立即显现
消费税的调整更多地表达了一种政府对节能减排的政策引导,但小
排量车的关注度并未因为“扬小抑大”的政策而立即回暖。
网民关注车型向中间级别靠拢
轿车仍是家庭消费主流:紧凑型车最受关注,其次是中级车、小型
车;在多功能乘用车方面,适合家用的都市型SUV的热销助推SUV关
注度上升,MPV市场小众依旧。
网络营销对提升品牌影响作用巨大
互联网已经成为购车者获取品牌、产品信息的最重要渠道之一,提
高产品的认知度离不开互联网。作为消费者看到其他信息后主动寻
找相关资料的入口,搜索引擎起到了独特的收网功能,可以直接反
映媒体宣传的力度和效果,对企业监控市场营销效果有举足轻重的
作用。
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
微型车:奇瑞QQ霸主地位依旧
奇瑞QQ在关注度上占据了压倒性优势,低价和时尚是其吸引大批潜
在消费者关注的主要原因,而上市时机也为其赢得了极大的优势。
但是奇瑞QQ为奇瑞汽车带来声誉的同时也让消费者将奇瑞与低端车
型形成了较强的品牌联想,不利于奇瑞产品线向中高级车延伸。
小型车:品牌是成功关键,自主品牌拓展难度大
关注小型车的消费者更多考虑了强势的合资品牌,如大众、本田、
通用等。榜单上唯一的自主品牌威志停留在最后一名,不仅说明合
资品牌的强势地位,也表明了自主品牌想要向上拓展的难度。
紧凑型车:国产紧凑型车竞争激烈,但机会较多;进口
紧凑型车个性化需求明显
国产紧凑型车成为竞争最为激烈的车型,消费者关注的品牌较为分
散,自主品牌、韩系品牌均有突破;关注进口紧凑型车的消费者除
了在乎进口车的高品质之外,更多则是个性需求,从品牌的关注度
看,宝马1系则凭借强有力的网络营销超越大众甲壳虫居首。
中级车:国产中级车品牌起决定作用
降价和强力的网络营销助推马自达6荣登国产中级车关注度榜首;整
体而言,无论改款或是降价,马自达6、凯美瑞、迈腾、雅阁等优势
品牌更易受到关注。
MPV家用市场渐起,但小众依旧;自主品牌SUV突围
MPV逐渐进入私家车市场,但增长缓慢。其中,奥德赛最受关注;
商务感很浓的GL8销量占优但关注度相对较低;马自达5在广告上的
高投放带来了较高的关注度。自主品牌SUV显露出强大的竞争力,
瑞虎、众泰2008、长城哈弗均有较高的关注度。

2008百度风云榜汽车行业报告
目 录
研究背景 8
研究范畴 9
研究方法 10
一、2008年汽车行业总体概况 14
(一)行业概况 14
1. 百度汽车行业指数 14
2. 各类车型关注度 15
(二)网民关注的汽车热点话题 16
1. 新车消息预热 16
2. 首批用户的用车感受 16
3. 降价对车市的影响 17
(三)地域特征分析 17
1. 汽车关注人群的区域特征 17
2. 汽车关注人群的城市级别特征 18
(四)汽车关注人群的兴趣爱好 19
(五)汽车行业的互联网营销 20
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
二、2008年汽车厂商关注度 21
三、2008年汽车类型分析 23
(一)微型车 23
(二)小型车 24
(三)紧凑型车 24
1.国产紧凑型车品牌分析 25
2.进口紧凑型车品牌分析 25
3.紧凑型车关注人群忠诚度 26
4.重点紧凑型车分析--凯越 26
(四)中级车 28
1.中级车概况 28
2.国产中级车品牌分析 28
3.进口中级车品牌分析 29
4.中级车关注人群忠诚度 30
5.重点中级车分析--马自达6 31
(五)中高级车 32
1.国产中高级车品牌分析 32
2.进口中高级车品牌分析 32
(六)MPV 33
(七)SUV 34
1.国产SUV品牌分析 35
2.进口SUV品牌分析 35
(八)豪华车 36
(九)跑车 36
四、京沪关注的车系分析 37
2008百度风云榜汽车行业报告
(一)北京网民最关注的车系 37
(二)上海网民最关注的车系 38
附录一:调研流程 39
附录二:法律声明 40
附录三:联系方式 42
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
图表目录
图表 1 2008年百度汽车行业搜索指数 14
图表 2 2008年各类车型关注度 15
图表 3 2008年汽车关注人群的区域特征 17
图表 4 2008年汽车关注人群的城市级别特征 18
图表 5 2008年汽车关注人群的兴趣爱好 19
图表 6 2008年汽车厂商关注度排行 21
图表 7 2008年微型车(国产)关注度排行 23
图表 8 2008年小型车(国产)关注度排行 24
图表 9 2008年紧凑型车(国产)关注度排行 24
图表 10 2008年紧凑型车(进口)关注度排行 25
图表 11 2008年紧凑型车关注人群忠诚度 26
图表 12 2008年凯越搜索指数与社区指数 27
图表 13 2008年凯越车主话题分布 27
图表 14 2008年中级车搜索指数 28
图表 15 2008年中级车(国产)关注度排行 28
2008百度风云榜汽车行业报告
图表 16 2008年中级车(进口)关注度排行 29
图表 17 2008年中级车关注人群忠诚度 30
图表 18 2008年马自达6搜索指数与社区指数 31
图表 19 2008年马自达6车主话题分布 31
图表 20 2008年中高级车(国产)关注度排行 32
图表 21 2008年中高级车(进口)关注度排行 32
图表 22 2008年MPV关注度排行 33
图表 23 2008年SUV(国产)关注度排行 34
图表 24 2008年SUV(进口)关注度排行 35
图表 25 2008年豪华车(进口)关注度排行 36
图表 26 2008年跑车(进口)关注度排行 36
图表 27 2008年北京网民最关注的车系 37
图表 28 2008年上海网民最关注的车系 38

百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
研究背景
根据CNNIC的搜索引擎报告,百度在中国市场的首选份额已经高达
74.5%。作为中国流量最大的网站,百度凭借其庞大的网民行为数据
库,对用户的上网行为进行分析,并持续不断地开展品牌研究和行
业研究。
2008年,百度通过对汽车尤其是乘用车行业展开调研,跟踪业界动
态,描绘市场格局,发现厂商、品牌和产品的竞争态势,形成了此
行业报告,为汽车行业的从业者、研究者以及关注者提供参考。
2008百度风云榜汽车行业报告
研究范畴
本报告主要研究了乘用车相关的网民搜索行为和网民人群特征,以
及互联网在汽车企业营销中的作用。
本报告涉及的企业包括了主要外资汽车厂商、合资汽车厂商和自主
品牌汽车厂商,涉及产品包括轿车、SUV、MPV等各车型。
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研究方法
(一)研究原理
搜索引擎能采集用户主动需求的文字表达(即关键词查询)。通过
Cookie跟踪,能把关键词与具体的需求挂钩。我们假设每一个Cookie
代表一个潜在消费者(在技术上和统计学上是成立的,同时技术后
台可屏蔽掉多个用户使用的Cookie,如网吧Cookie),那么该Cookie
在一定时间内的关键词集合能全面反映他(她)关注的信息。我们
对这些信息进行系统编码、清理和分析,把不同Cookie检索的关键词
进行交叉分析,发现网民搜索的群体行为。
但是,百度不以具体用户的个人信息作为分析对象,一个Cookie只是
收集需求(关键词)的桥梁,它代表的人其实是一个与实际需求相
联系的虚拟人,我们完全不知道他(她)是谁,也没有联系方式,
但通过他们的检索轨迹,我们可以知道他(她)的需求。数据采集
好以后,借助统计软件,对用户进行“群体”判断和分析,整合成
报告形式。
(二)研究假设
百度假设,关注汽车的一部分网民会用百度来搜索信息,他们会根
据自己的兴趣和关注点发出搜索请求,输入关键词。为了保证研究
2008百度风云榜汽车行业报告
的有效性,百度假定在以下情况下,Cookie会被认为无效而排除出研
究范畴:如果该用户在30天之内,只搜索过一次汽车行业关键词,
这样的搜索可能只是用户一时的兴趣,很难说明该用户在百度的研
究阶段还在真正关注汽车。我们最关注的是对某个汽车话题有对话
检索行为的Cookie。对有歧义的关键词,我们会通过前期数据清理和
后期交叉分析进行严格筛选,保证数据质量。
(三)分析方法
本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线
下调研相结合的方法,运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业
词汇构架和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独
特的Cookie跟踪等调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细
致的人工筛选,保证其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进
行数据清理和分析,通过检索量统计、相关分析、交互分析、回归
分析等方法,得出研究结果,并根据数据结果和相关资料做出相应
的判断和预测。
(四)样本说明
本报告的主要数据来源于2008年的2,777,910个定距随机抽样的Cookie
搜索日志,其中检索过汽车行业相关信息的Cookie数量为582,250
个,即“有效样本”。
(五)数据和信息来源
1、报告中的一手数据和信息主要有两个来源:
(1)通过百度进行搜索的用户调研获得的相关检索数据。
(2)通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈,对相关行业主要
情况进行了解,并获得市场等方面数据。
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2、报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得:
(1)政府数据与信息
(2)相关的经济数据
(3)行业公开信息
(4)企业年报、季报
(六)本报告相关概念定义及数据说明
、本报告主要通过关注度、忠诚度和满意度来呈现研究
结果
关注度:以百分比表示该类信息的检索量在同类信息中所占的比
例。例如,2008年汽车厂商分析中,上海大众的百分比为7.75%,表
示上海大众旗下产品的检索量在所有汽车相关的检索量中占7.75%。
忠诚度:指消费者在一段时间内,对于特定车型或品牌所保持的选
择偏好的意愿程度。在本报告中体现为网民对某类品牌或产品进行
排他性检索的意愿强度。例如,关注且仅关注紧凑型车,没有其他车
型检索行为的网民在总样本中占比为63.87%,即表示紧凑型车关注
人群的忠诚度为63.87%。
满意度:车主在购买相关产品后在特定维度的使用感受。满意则意
味着满足或超过预期的正面评价,其他则包括不满及无特殊感受。
、地理区位分类标准
东北地区:辽宁省、吉林省、黑龙江省
华北地区:北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区
华中地区:河南省、湖北省、湖南省
华东地区:山东省、江苏省、安徽省、浙江省、江西省、福建省和
上海市
2008百度风云榜汽车行业报告
华南地区:广东省、海南省和广西壮族自治区
西南地区:四川省、云南省、贵州省、西藏自治区和重庆市
西北地区:陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾
尔自治区

、城市类别按GDP划分
、为了表述的方便,在研究网民的地域分布时,我们把
省份、自治区、直辖市统一称为省份。本报告暂不涉及
港澳台地区的数据。

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一、00年汽车行业总体概况
(一)行业概况
. 百度汽车行业指数
百度汽车行业指数是对汽车行业相关词汇检索量的持续跟踪得出,
反映了网民对汽车行业的关注趋势。随着购车者越来越多地使用互
联网选购新车
1
,作为获取信息主要渠道之一的搜索引擎,在购车者
“认知——兴趣——搜索——购买——分享”等阶段均有重要的作
用,百度汽车行业指数的波动真实地反映了政策、消费预期以及行
业本身变动对消费者的影响。
2008年,除去季节性因素影响,汽车行业整体关注度走势呈现“上
升——下降——回升”的格局:08年上半年,汽车行业关注度指数
呈缓慢上升态势,并于6月下旬达到峰值;其后,汽车行业关注度呈
图表 1 2008年百度汽车行业搜索指数
1 数据来源:新华网,《调查表明:63%中国
车主使用互联网选购新车》,2008年2月
2008百度风云榜汽车行业报告 15
下行态势,但在8月回暖并在9月底达到一个峰值,却并未超过前期
最高值。分析认为:
一、经济变化对汽车消费有较大影响,是下半年汽车行业关注度走
低的主要因素。由于今年油价持续上涨、股市低迷、经济增速放缓
等因素影响,大宗商品的消费被抑制,汽车消费也随之趋冷,表现
在百度指数上为6月底汽车行业指数缓慢下降。
二、相关政策变化对车市的调整未显现。6月底开始流传并于9月1日
施行的消费税政策调整更多的表达了一种政府对节能减排的政策引
导,由于此次调整主力为1.0L以下的小排量车型和3.0L以上的排量的
车型,对占市场销量最大比例的1.0L至2.4L排量的汽车消费税并未调
整,对行业整体影响有限,“扬小抑大”的消费税政策调整仅仅使
高档车销量在8月有一个明显上升,而微型车关注度及销量并未因为
“政策东风”而回暖。此外,由于个性化车牌资源的稀缺性,部分
省市启用个性化车牌是10月份车市关注度回暖的影响因素之一。
三、奥运的短期影响巨大,“金九银十”汽车行业整体表现差强人
意。7、8两月,由于人们的注意力主要集中于奥运及相关事件,关
注点的转移导致7、8月汽车行业关注减少。但是随着奥运的结束,
以及汽车厂商在“金九银十”季节营销力度的加大,7、8月积累的
汽车消费潜力在9月集中释放,汽车消费热情被重新点燃,百度汽车
行业指数也于8月底开始反弹。
2. 各类车型关注度
图表 2 2008年各类车型关注度
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在经济连续多年快速发展、人民消费能力持续上升等长期因素,以
及汽车消费税调整等短期因素的综合作用下,网民对车型的关注有
向中间级别集中的趋势,紧凑型车和中级车成为消费结构变化的受
益者。数据显示,2008年,紧凑型车的关注度超过30%,中级车和
小型车的关注度在15%以上,SUV的关注比例超过10%,其他车型均
不足10%。分析认为:
一、轿车仍是家庭消费主流:紧凑型车最受关注,其次是中级车、
小型车;同样是小众市场,适合家用的都市型SUV的热销助推SUV关
注度上升,MPV则持续低迷。从各车型的关注度走势看,在整体经
济预期不乐观的情况下,微型车关注度持续走低,小型车、紧凑型
车逆市上扬。
二、消费结构变化是影响网民关注度结构变化的主要因素:一方
面,随着国内汽车市场的更加成熟,消费者的购车观念也逐渐改
变,在关注价格的同时,对安全性、舒适性等因素的考虑也随之增
强;另一方面,GDP连续多年超过10%的快速增长也使得居民新增财
富持续增长,居民家庭购买力显著提升,而汽车价格却逐年下降,
促使了轿车消费向更高级别升级,普通购车者更多地关注中档、中
高档车型,微型车逐渐被冷落;此外,政策调整虽然有一定的“扬
小抑大”作用,但“扬小”力度不够也是消费者对微型车关注度日
渐下降的因素之一。
(二)网民关注的汽车热点话题
. 新车消息预热
新车上市前3个月相关讨论在社区已经达到一定强度,而此类消息也
在各类垂直媒体初步产生,反映在搜索引擎上则是搜索量开始迅速
上升。在上市期间,各类信息达到峰值,尤其以定价为这一波热潮
的峰值。此期间,社区相关话题热度有一定上升,但幅度较小。随
着上市过程的结束,该类信息逐渐趋冷。
. 首批用户的用车感受
不少消费者在上市之前便关注某款车,但迟迟不敢出手,直到社
2008百度风云榜汽车行业报告
区积攒了首批车主的用车感受、相关话题的热度也大幅上升后,这
批消费者才可能最终做出决策。此次信息的高峰往往带动销量进一
步上升。随着这类内容被媒体更多的挖掘、放大,信息峰值逐渐下
降。
. 降价对车市的影响
当车型进入成熟期之后,消费者对前两类信息需求量都趋于平缓,
而更多具有时效性、新闻价值的内容往往产生在降价,尤其在车型
生命周期末端的衰退期,降价甚至成为消费者唯一关注的话题,与
此同时,搜索引擎上相关检索量开始大幅攀升。
(三)地域特征分析
. 汽车关注人群的区域特征
由于我国不同区域各方面条件相差较大,除了经济发展水平外,汽
车业发展水平、产业特点、文化、城乡结构以及道路交通等,都很
大程度上影响着各类汽车的关注和销售情况。从百度数据来看,
2008年关注汽车相关信息的网民中,有35.34%来自于华东地区,另
有23.09%和12.09%来自于华北和华中地区。
华东地区自古以来就占有优势地理位置,随着国内经济的迅速增
长,华东区域对各类汽车的需求量急剧上升,百度数据从侧面印
证了这一结论。另外,华北市场也是汽车厂商历来竞争激烈的主
图表 3 2008年汽车关注人群的区域特征
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要市场,同样给国内汽车市场带来极大的机遇和挑战。据相关报
道,2008年上半年,一汽轿车实现的销售收入中,华北区域和华东
区域是主要市场,分别贡献31亿元和28.6亿元,占总体的29.6%和
27.4%。
2

. 汽车关注人群的城市级别特征
二三级城市已成主力,四级城市潜力巨大
在汽车行业内有一种普遍的说法:得二三级城市者得天下。这说
明了中国二三级城市在汽车消费市场中的重要地位。上图也表
明,2008年关注汽车相关信息的网民中,来自于一级城市的仅占
16. 10%,更多的网民来自于二、三、四级城市,占比分别高达
27.29%、22.31%和34.31%。据一汽大众方面透露,2007年1至5月,
占奥迪销量45%的前10个城市中,有五个是江浙的地级市,温州、
苏州等地奥迪的月销量都比较好。在一线城市竞争已经白热化的今
天,众多汽车厂商已经意识到了这一点,依托广大的内地二三级城
市迅速成长,赢得巨大的市场分额和成长空间
3
。奇瑞汽车方面也
表示,“二三级市场对奇瑞来说不是锦上添花的市场,而是命脉所
在”。
而事实上,百度的搜索数据不仅表明二、三级城市已经成为市场的
主力,更显示出四级城市巨大的发展潜力。来自四级城市的汽车主
动搜索量已经达到34.31%,是各级城市中最大的一部分。换言之,
一旦这些消费者具备购买实力,四级城市很快将成为实际购买的主
力。对于汽车企业而言,有效培育四级城市市场已经是为明天打算
的重要方式。
图表 4 2008年汽车关注人群的城市级别特征
2 数据来源:华夏时报,《一汽轿车:再战车
市 上半年利润翻两番》,2008年8月
3 数据来源:太平洋汽车网,《前景广阔 得
二三级市场者得中国汽车天下》,2008年1月
2008百度风云榜汽车行业报告
(四)汽车关注人群的兴趣爱好
汽车关注者是“视觉动物”
与随机抽样的网民相比,关注汽车行业相关信息的网民在影视、图
片、音乐、软件、文学等方面表现出了超乎普通网民的关注热情。
关注汽车相关信息的网民在某种程度上是“视觉动物”,他们对于
声、光、影等信息非常敏感,且比较注重文化内涵。同时,汽车关
注者们对于娱乐资讯、手机、游戏、教育等相关信息的热情则普遍
低于普通网民,也从侧面表现了这个群体的相对较高的成熟程度。
这些特征给予了汽车广告商一些广告方向的提示。针对这个较为成
熟且注重文化内涵的“视觉动物”群体,对视觉效果的任何一点改
进都会带给潜在消费者全新的感受,从而激发他们的购买欲望。
图表 5 2008年汽车关注人群的兴趣爱好
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(五)汽车行业的互联网营销
互联网在汽车营销中日趋重要
CNNIC最新报告显示,中国网民数量已经达到2.53亿,规模已跃居世
界第一位,而从构成上看,18-35岁的网民占到网民总数的60%,且
多集中于经济发达地区,这表明网络媒体的受众和汽车消费者具有
高度的吻合性。而从我们的抽样结果看,每5个有检索行为的网民中
就有1个会检索汽车行业相关信息,互联网已经成为大众主动获取汽
车相关信息的主要渠道之一,而网络营销形式的多样化也为汽车品
牌的整合营销提供了广阔的平台。
从营销效果看,汽车品牌在互联网的投放也的确起到了很好的传播
效果:借助于整体营销,上市仅半年的逍客成功地成为网民最关注
的SUV;注重网络营销的宝马1系、马自达6等车系或产品也在同类
产品中更受关注。
互联网已经成为购车者获取信息的重要渠道
汽车是一种高价值和复杂的产品,消费者需要经历较为复杂的决策
过程才能购买,在购买中需要大量资讯和反复的比较,而互联网的
海量资讯和强大的互动性已经成为购车者获取品牌、产品信息的最
重要渠道之一。
搜索引擎具有独特的收网功能
作为购车者看到其他信息后主动搜寻相关资料的入口,搜索引擎起
到了独特的收网功能,可以直接反映媒体宣传的效果和力度,对企
业监控市场营销效果有举足轻重的作用。
2008百度风云榜汽车行业报告
二、00年汽车厂商关注度
通过统计各大厂商旗下主要产品的关注度,可以较好地反映出消费
者对各大厂商的整体品牌认知情况。数据显示, 2008年奇瑞汽车
以13.42%的整体关注度领先于其他厂商,奇瑞QQ功不可没;上海
大众、上海通用、一汽大众和一汽丰田等厂商综合实力较强,关注
度较为接近;广州本田、东风日产等厂商各有优势,关注度稍稍落
后。
一、得益于奇瑞QQ的巨大成功,以及通过战略性品牌公关形成的当
代自主品牌创新样板的效应,奇瑞汽车吸引了媒体、用户等多方面
图表 6 2008年汽车厂商关注度排行
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
的关注,其整体关注度遥遥领先于其他厂商。但“成也萧何,败也
萧何”,奇瑞QQ为奇瑞带来声誉的同时也让消费者将奇瑞与低端
车型形成了较强的品牌联想,在消费结构升级、经济预期不好的情
况下,低端消费车型更易受影响,进而影响奇瑞微型车销量,导致
整个奇瑞汽车关注度的下滑。而车型集中于中高端的厂商如一汽大
众、上海通用等则在消费结构升级、中高档轿车较强的需求刚性等
因素影响下,关注度会逐渐上升,与奇瑞汽车的差距会逐渐缩小。
二、大众、通用关注度超越丰田。上海大众、一汽大众、上海通用
和一汽丰田四大厂商旗下产品丰富,且主力产品均有用较高的关注
度,而从销量情况看,四者销量也领先于其他各大厂商,除去奇瑞
QQ的影响,关注度数据较好地反映了四者现在的市场地位。其中,
作为中国老百姓最关注的日本厂商,丰田旗下相关品牌的关注度与
其销量和市场地位存在一定差异
4
,这与丰田在网络营销上落后于
主要竞争对手有一定关系。上海通用则凭借其在中国市场的多年投
入,以及对中国消费者的深刻理解,在关注度上超越一汽丰田。
三、广州本田、东风日产等厂商各有优势,旗下均有优势产品备受
关注。以广州本田为例,凭借简约、有效的车型系列,广州本田在
中高级轿车、MPV 以及小型车三个细分市场中占有领先地位:雅阁
在中高级轿车市场有较强的影响力,飞度/思迪组合与奥德赛在小型
车和MPV 市场中居于领先地位。
此外,部分厂商旗下产品有较高的关注度,但其销量却不尽如人
意,这主要是因为提高品牌知名度、获得更多关注只是营销的第一
步,如何将对产品的关注成功转化为购买行为,也是部分厂商需要
思考的问题。
4 数据来源:新浪新闻,《油价逼出的全美第
一:丰田销量首超通用》,2008年7月
2008百度风云榜汽车行业报告
三、00年汽车类型分析
(一)微型车
奇瑞QQ成入门车型的代名词,后来者超越几无可能
微型车中,奇瑞QQ关注程度占据了绝对性压倒优势,72.56%的比例
在任何其他级别车型中从未出现过。究其原因,低价和时尚两大特
征是其吸引大批潜在消费者关注的主要原因,而上市时机也为其赢
得了极大的优势。甚至可以说,在大批潜在消费者心目中,奇瑞QQ
已经成为“第一辆车”的代名词。
相比奇瑞QQ的巨大影响力,其他微型车则有些惨淡。奔奔、小贵族
等一批颇为时尚的小车虽不乏关注,却未有大的突破。
图表 7 2008年微型车(国产)关注度排行
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(二)小型车
品牌是小型车成功的关键
从关注度角度来看,小型车中只有强势的品牌才能获得消费者青
睐。关注价格、性价比的消费者更多考虑了强势的合资品牌,如大
众、本田、通用等。这不仅与微型车大相径庭,与价格更高的紧凑
型车也明显不同,品牌在小型车中的重要作用不言而喻。
榜单上唯一的自主品牌威志停留在最后一名。这和价位相差不大的
微型车榜单形成鲜明对比,不仅说明合资品牌的强势地位(合资品
牌几乎没有介入低价的微型车市场),也表明了自主品牌想要向上
拓展的难度。即便是合资品牌,消费者也明显地更倾向强势品牌,
韩系品牌在此榜单中无一入围。
(三)紧凑型车
.国产紧凑型车品牌分析
图表 8 2008年小型车(国产)关注度排行
图表 9 2008年紧凑型车(国产)关注度排行
2008百度风云榜汽车行业报告
国产紧凑型车竞争最激烈,机会最多
紧凑型车成为竞争最为激烈的车型,即便是排名第一的凯越关注度
也不到10%,这也说明,紧凑型车消费者关注的品牌更分散。正是
这种离散的需求,给了韩系品牌发展的空间,也给了自主品牌更多
机会。骏捷、比亚迪F3、荣威550虽然只占据6、9、10三席,但却意
味着性价比是该级别消费者关注的重点。同样,捷达排名第三也是
很好的例证。
.进口紧凑型车品牌分析
进口紧凑型车个性化需求明显
与最热门的国产紧凑型车相比,进口紧凑型车价格普遍是其一倍甚
至数倍以上。能关注、选择这类车型的消费者除了在乎进口车型的
高品质之外,更多则是个性需求。甲壳虫经典的造型;宝马1系、翼
豹出众的性能;C4时尚的全景天窗以及PT漫步者的复古情节都是这
群个性消费者所关注的。宝马1系超越大众甲壳虫高居榜首,是与宝
马1系强有力的网络营销分不开的。
图表 10 2008年紧凑型车(进口)关注度排行
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
.紧凑型车关注人群忠诚度
关注紧凑型车的网民有相当部分同时也会关注小型车和中级车,小
型车和中级车的游离度分别达到8.37%和7.46%。作为小型车和中级
车之间的过渡车型,关注紧凑型车的网民同时考虑另外两种价格、
配置各方面都较为接近的车型也是意料之中:销量最好的小型车
(如飞度、POLO)售价基本都在10万左右,与伊兰特、凯越、捷达
等销量巨大的紧凑型车价格基本重合,两类车型重合度较高顺理成
章;而消费者往往对自己真实消费层面的更高一级关注度较高,这
在百度搜索中得到很明显体现。
.重点紧凑型车分析--凯越
图表 11 2008年紧凑型车关注人群忠诚度
图表 12 2008年凯越搜索指数与社区指数
2008百度风云榜汽车行业报告
“新闻”、“口碑”交替成为凯越新车上市期的热点
以2008年2月为分水岭的新老凯越传播强度明显地展示在上图中,
在老款下降周期的末端,上海通用成功地抛出新凯越,引来不少关
注。这些关注在2008年3月开始显现,在4月底北京车展之后达到顶
峰,而该时间点同样是社区互动启动的时间点。5月底上市后,社区
一直处在高度互动区间,在首批车主购车1-2个月开始在社区发布第
一手“用车经验”后,社区互动达到峰值。8月以及随后的“降价”
信息迅速成为凯越最热资讯,这也和凯越上市不久即出现大幅降价
相对应。
凯越用户对油耗满意度低
油耗是凯越用户最为关注的话题,虽然路况较好的二、三级城市用
户对凯越的油耗感到满意,但北京、上海等大城市的用户则对油耗
非常不满。在不同路况下,同款车型油耗差距甚至可以达到5L。
其他方面凯越的评价比较统一,内饰做工不错,空间很大,配置也
非常丰富,而大多数凯越用户也对凯越的动力和操控抱有比较宽容
的态度。
图表 13 2008年凯越车主话题分布
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
(四)中级车
.中级车概况
从关注度走势看,中级车是奥运结束、“金九银十”时段车市回暖
的主力之一,其关注度在九月上旬上升明显。而从政策层面看,消
费税的调整对中级车影响较小。
.国产中级车品牌分析
马自达的网络营销效果明显
马自达6能独占近23%的关注度主要有以下原因:首先,一汽马自达
是汽车企业中最重视网络营销的企业之一,也是网络投放力度最大
的企业之一,与传统媒体相比,网络的迅速反应立刻反馈在各个方
面,其中也包括主动搜索数量的爆发式增长;其次,马自达6实行的
“攻A守B”战略吸引了大批的紧凑型车消费者关注马自达6,一定
程度上也提升了总体关注度。
图表 14 2008年中级车搜索指数
图表 15 2008年中级车(国产)关注度排行
2008百度风云榜汽车行业报告
品牌在国产中级车中起决定作用
无论改款或是降价,中级车消费者更关注优势品牌:凯美瑞、迈
腾、雅阁等一直是消费者关注的焦点,也是销量的主力;天籁、蒙
迪欧等车型几经努力,也在关注度前十的榜单上占有一席之地;三
菱戈蓝、起亚远舰、奇瑞东方之子等一系列品牌不占优势车型关注
度相对较低。
.进口中级车品牌分析
进口中级车的个性需求明显
榜单中除了凯迪拉克CTS曾经国产,后又转换为进口外,其他车型短
期均无国产计划。并非这些厂商不想分一杯羹,只是这些车型本身
就算国产也很难和目前主流的中级车竞争。407的个性造型,速派的
品牌尚不能尽人皆知,斯柯达、萨博9-3、威达、力狮的运动定位等
注定这些品牌即使国产也是小众需求。相比之下,雷克萨斯IS虽然
销量占优,但关注度却低于其它品牌。
就排名而言:曾经国产加上上海通用大手笔的广告推广,CTS“敢为
天下先”的理念深入人心,排名第一毫无悬念;标致407则在进口、
国产间再三犹豫;速派虽然名气不大,却是进口中级车市的主力之
一,早在斯柯达车型国产以前其就已经有一定销量;“贴地飞行”
的萨博9-3虽然在社区热度很高却没有有效转化为主动搜索,车迷似
乎仍然缺乏实际购买能力。
图表 16 2008年中级车(进口)关注度排行
0 百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
.中级车关注人群忠诚度
中级车消费者有11.49%同时也关注紧凑型,虽然比例不大,但显
然这类消费者并非主流中级车的潜在用户(如20万左右的雅阁、凯
美瑞、迈腾等),这类用户更应理解为紧凑型消费者对中级车的关
注,毕竟消费者对更高一级别车的关注一直存在。而从中级车消
费者对中高级车的关注看,仅2.1%的中级车关注者同时关注中高
级车,这与中级车与中高级车价格差异过大(主流中级车和主流中
高级车差价甚至达到20万)有关,加之中高级车更偏向于商务且数
量很少,关注比例自然不会太高。在这群消费者中,SUV关注度较
高,和价格重合有很大关系,如热销的SUV——本田CR-V基本上和
中级车价位重合。
.重点中级车分析--马自达
图表 18 2008年中级车关注人群忠诚度
图表 19 2008年马自达6搜索指数与社区指数
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“新马”引发关注高峰
03年上市的马自达6依靠性能和外形一直受消费者关注。07年底开始
大幅优惠降价的马自达6达到了一个新的价格层次,所以关注程度始
终保持的比较“热”。车型保有量大,消费群体年轻化成为马自达6
社区非常活跃的一个因素。预计购买马自达6的人也有很多集中在论
坛中,获取马自达6实际使用中的信息,毕竟上市时间过长、价格变
动较大使想要购买马自达6的人对现款车型口碑高度关注。近期新马
自达6曝光越来越多,上市日期临近再次拉高人们对新款马自达6的
关注,而以现款车型为主的社区则失去了很多准车主的关注。
马自达车主偏好加速、操控,对做工略有微词
马6的动力及操控由于是长项,所以备受用户关注,绝大多数用户表
示满意。对加速操控的不满则集中在2.0L车型,对于近1.4吨的马6来
说,2.0L的动力显然不能令人满意。配置方面提及较多,但实际扣
分的主要来自细节。在油耗上几乎百分之百的满意是马自达6较为成
功的部分。舒适方面的不满主要来自变速箱,车主反映上山路的时
候变速箱顿挫感较强,舒适度不好。
图表 19 2008年马自达6车主话题分布
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
(五)中高级车
.国产中高级车品牌分析
A车系见证了奥迪品牌成功
相对大众成为第一个让中国消费者知晓的民用车品牌,奥迪A6起初
的成功仅限于商用车,更确切地说是政府用车。但在消费结构巨大
变化的几年(由政府用车居多转变为真正的消费者购车主导),奥
迪品牌并未没落,反而愈发强势。究其原因,除了奥迪一直精心打
造这个品牌外,中国传统的“官本位”思想也让奥迪在普通消费者
心目中打造了“体面、端庄”的形象。
皇冠超越奔驰E、宝马5成为中国消费者最关注的中高级车则与中国
消费者原有的高档印象有较大关系;克莱斯勒300C的高关注度和销
量上的惨淡形成鲜明对比,相关新闻的大量报导是其关注度较高的
主要原因之一,而定位模糊则让消费者在关注之后并未有效转化成
购买决策。
.进口中高级车品牌分析
图表 20 2008年中高级车(国产)关注度排行
图表 22 2008年中高级车(进口)关注度排行
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仍然依赖进口的S0关注度最高
奔驰E、 宝马5、奥迪A6都完成了国产进程,仅剩下沃尔沃S80还在
以进口车身份销售。顺理成章地,它在失去真正竞争对手的进口
中高级车型中排名第一。在北美市场取得巨大成功的雷克萨斯以
19.02%的关注度位居第二。劳恩斯则因其近期较大的投放力度跻身
第三,但考虑到中国消费者对品牌的理解,劳恩斯需要考虑的是如
何将关注度转化为购买。
(六)MPV
MPV家用市场渐起,但小众依旧
MPV逐渐进入私家车市场,但增长幅度仍然很缓慢。如奥德赛、途
安、普力马这类普通消费者考虑的车型都在排行榜上取得不错的位
置。相反,商务感很浓的GL8则相对较少人关注。马自达5排在高位
我们理解为高投放带来的直接反馈,有了很好的关注度,下一步能
否将其转化为购买将变得很重要。
因MPV目前并未细分,国产品牌在低价位区间占有一席之地,如普
力马、瑞风等车型已经越来越被国内消费者认可。
图表 22 2008年MPV关注度排行
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(七)SUV
.国产SUV品牌分析
国产SUV关注度变数较大
和其他车型相比,SUV潜在的消费者更希望车辆突显个性,因此SUV
关注度变数较大。除了销量较大的CR-V、途胜、狮跑外,逍客则在
上市前半年就开始有消费者关注,普拉多则成为相同价位的唯一一
款高关注度车型。整体而言,由于SUV价位跨度较大,使得结果相
当离散。
在低价部分,自主品牌SUV显露出强大的竞争力,尤其以瑞虎最为
成功,关注度将近12%。众泰2008、长城哈弗也表现十分出众,后
期的潜力可谓不小。
整体营销助逍客荣登榜首
虽然上市时间较短,逍客仍以18.55%的关注度领跑SUV,这与其有
效的整体营销是分不开的:在推广中,逍客恪守整体营销方案同时
推进的原则,同步和同时安排平面媒体、电视媒体和网络媒体广告
方案的上线和宣传,体系之间有一个良好的互动。在线下媒体加大
传播力度的同时,搜索引擎作为消费者看到相关信息后主动寻找相
关资料的入口,起到了独特的收网功能。此外,在消费者主动查找
汽车资讯时,搜索引擎可以通过定制化的搜索结果以品牌专区等形
式,为该款车型提供一个网上的展现平台,成为一个永不落幕的
网上车展和在线商城。同时官方商城上提供的经销商信息和车型数
图表 23 2008年SUV(国产)关注度排行
2008百度风云榜汽车行业报告
据,为潜在客户购买和联系提供了便捷渠道,促进了销量和关注度
的进一步提升。
.进口SUV品牌分析
进口SUV:一场豪门盛宴
进口SUV榜单除奥迪、宝马入围外,保时捷卡宴进入前三。排名第
一的奥迪Q7除了产品层面颇有卖点之外,推广力度也是几款车型中
最大的。宝马X5则是市场上保有量最大的进口SUV之一,除了媒体
推广之外,车主的二次传播也不可小视,但宝马X6的出世分流了部
分对X5的关注,目前宝马X5以9.55%的关注度位居第二。
(八)豪华车
传统概念上的豪车比拼
奥迪、奔驰、宝马在豪华车级别占领了前三,而奥迪仍然是国内消
图表 25 2008年SUV(进口)关注度排行
图表 26 2008年豪华车(进口)关注度排行
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
费者最关注的豪华车品牌。在豪华车级别,消费者更认同奔驰S为豪
车,宝马则因为“激进、张扬”的品牌特性影响了其消费者对7系作
为豪华车的关注。
(九)跑车
(略)
图表 27 2008年跑车(进口)关注度排行
2008百度风云榜汽车行业报告
四、京沪关注的车系分析
(一)北京网民最关注的车系
北京购车者更关注耐用、实用车型
北京的网民最青睐的车型依次是飞度、捷达和POLO,关注度占比分
别达6.08%、5.87%和3.60%。2008年老款飞度下市,新款上市,在
北京市场上货源紧张且新旧款均有不同程度的优惠,极大程度上刺
激了网民的购买欲望。另外,捷达作为中国车市上的元老级车型,
“皮实耐用”的特征也赢得了北京众多注重实惠的工薪阶层的喜
爱。
图表 28 2008年北京网民最关注的车系
百度数据研究中心出品 http://data.baidu.com/
(二)上海网民最关注的车系
卡罗拉、荣威0更受上海购车者青睐
上海网民最关注的车型依次是卡罗拉,荣威550和POLO,其中卡罗
拉高达13.28%的关注度远远超过了其他所有车型。卡罗拉的目标
客户是“积极享受人生,对车辆要求极高且对流行极其敏感的人
群”,这与上海网民的特质不谋而合,赢得大批上海网民关注也丝
毫不显得奇怪。此外,2008年最高优惠达1.5万元的幅度也让消费者
分外动心。
荣威550的强劲动力和人性化科技也赢得了上海消费者的追捧。从实
际销售情况来看,荣威550在上海地区的销售势头也分外强劲,2008
年8月的相关报道称,上海汽车荣威550提车需加价1000-5000不等才
能保证8月中旬正常提车,但是供求仍失衡,已经出厂的新车远不能
满足荣威550的订单需求
5

图表 29 2008年上海网民最关注的车系
5 数据来源: 爱卡汽车网,《上海汽车荣威
550提车需加价 供求仍失衡》,2008年8月
2008百度风云榜汽车行业报告
附录一:调研流程
第一步:确定行业
通过业内调查和深入访谈的形式,了解行业需求,确定调查方向
第二步:行业关键词筛选
对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选,去除有歧义的关键词
第三步:样本数据抽取
每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies
第四步:行业特征数据清洗
将行业关键词放到样本库中进行筛选,获取具有行业特征的cookies
步骤五:数据分析
以行业特征数据分析,研究该群体对于某行业的检索及其他行业检
索的行为特征
步骤六:报告编制
依据调研结果,归纳调研结论,按照百度数据研究中心报告规范撰
写行业研究报告
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附录二:法律声明
本报告为百度数据研究中心制作,由百度在线网络(北京)有限公
司(以下简称本公司)享有完整的著作权(包括版式权)。报告中
所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、
创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权
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本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调
查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式,运
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严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通
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做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研
方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,
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况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对
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