e InTeRnaTIOnaL 1 Etats-Unis

La crise done les rabais

pour les seniors
Pratique ancienne, les "senior discounts" bénéficient de primes plus importantes et sont
accessibles de plus en plus tôt. Mais leur banalisation risque de nuire aux distributeurs.

ous les joUl'S, jusqu'à deux

T heures de l'après-nûdi, les

trois supermarchés Food
FrontQJoperativeGroceryde Port-
land o:ffrenttmrabais de 6 96surtous
les produits. Aucune publicité ne
vient signaler la bonne affaire: les
chalandsconœm.é'ssaventqu'illeur
suffit. de faire valoir à la caisse leur
igehonorable. «C'est tres i7f(urmel,
nous ne demaruions pas de~
ves. mhnesi d/a:uJres distributeurs
sontplus rig&ureu::&», explique'Ibm
Mattox, directeur marketing et des
relaô.onsaveclaconunun.auté (sic!)
de ce petit groupe coopératif. Car
am:: Etats-Unis où 30% de la poptr
lation a plus de 50 ans, les "senior
discounts• -les rabais pourpe:rson-
nesâgées-sontmonnaiecourante.
Des raiNIIs db rage da 50 ans
la crise les a même reviv.lflés, avec
des primes plus importantes et un Aux Bats-Unis, c'est un. aaadatlon qui a prtdd6 au dltwlapplrntnt dl • promalcn dbllhs: la pulaantl Arnlrtcan
abaissementdefâ,geminimumpour Assodalkln of ReChd PersciM {MRP), YtiiSCidatlan ami!rkah= des reCn11t:ês. Yun des tout premlets labbles arnidllllns.
en bénéficier. Restœsezcourantde
voir ce genre de discount proposé sibles conflits d'intérêt Et édite un lieuWai.-Mart, fidèle à sapoli:âquede
dès 50 ans. Idem. au Canada où l'as- magazilleàfc:xt tirage, segmenté par prix b&'!ltouslesjours etrétifàtnute
sociation de retzaités qui cautionne 1l:3ncbe d'ige. Soussoninfluen.ce.les prom.otion. D'autres enseignes sui-
ces prognmunes reçoit de plus en "seniordiscounts• se sontbanalisés. vent le même raisonnement. telle
plus de demandes de distributeurs. «Leur développement date des an- discounter DollarGeneraL Pourles
Aux Ef.at&.Unis, c'estaussiuneasso- née8 1900, carlaperœpt:iondmni- autres, les rabais pour chevel'IX gris
ciation qui a présidé au développe- nante était que les sen:Wrs avaient sont généralisés, souvent :réduits à
ment de ces promotions cibléEs: la besoindbide. Pw:rks clistri.butml:r une période pm:ûculière. Le bénéfi-
Aux Etats-unis,
pui.ssante .American .Association of Œlaleu:rperme/JJ:J.Üde se dJJterd'wrœ œ:pow-le distributeur revient à lisser
Retired PelSOllS (AARP), l'associa- bonne im.age, voire d'en faire 14 où30%de les flux de fréquentation. Ces "se-
tionamérl.œine des retlattés, run des publicité. oommelegrarulmagasin la population mor~ sont réguliers, mais leur
premiers lobbies américains. Bears», décrit George Moschis, di- a plus de 50 ans, fréquenœpeutaugm.enta'l018d'tme
Dèlqu\mAmérlcalnfêteses50ans, recœurdu CenterforMat\n'e QlllSll- les robais pour ouverture de magasin.
f AARPlui envoie tm courri.erpour b.D. merSWdies(Centrepourl'étudedes personnes agées
demander d'être membre. Gdce à consonunateUIS d'âge mOr) à l'uni- sont monnaie Des enseignes œdent fila mode
ses40millions d'adhére.rtœ, ellenégo- ve:rs:iœ de Géorgie. courante. Ensuite, les enseignes font leur
cielestarifsdescompagniesaérien- Depuis, les 61senior discounts" sont choix. Par exemple, le grand maga-
nes. restaurar11s.loueurs de voiture, devenus un "dogme"r selon les ter- sin KoJ:trs o:lfre, del'IJ:à1roisfoispar
assureurs... IlAARPvendm@m.eses mesdeGeargeMoschis,pour~ mois, 15 96 de réduction aux plus
propres produits financiers. ce quia ment tous les distributeurs. Quel- de 62 ans (l'âge légal de la retraite
SCllllle\'équeJques criliquessurdepos- ques-unsfontexœption, en premier pourlesfemmes,lecouperetétantà

40 1 22 mars 2010 · n•to67 -.POinTSDIVQtiT8.1'1'


e FORces en PRésence
Un marché "trop mature" à l'horizon 2050
• Répartition de la population amEricaine
p:or.tnJnches d'IJge (en 'M}
• Prévisions pour 2050
MONUNA
ID.IHD
(Soulte: CellSUS Bureou. 2006·2008).
66anspourlœhommœ). Fn!dMeyer,
l'mseignedesupeanarehésdugrou-
pe Kroget; organise aussi des jour-
nées spéclales. I:alhnentaire est ex-
clu decespromotionsetl'igerequis
est de 66all& Mêm.eGroce~YOutlet,
une chaîne de magasins d'usine ali-
m~ auxprixd~se.rr61, cède
àlamodeenfonctiondesmagas:ins.
Enfin, Ieschaines deph.arm.aciesont
adeptes des "senior discounts".
Des réductions pour les chlmeurs
((Il n'y a pas de réti.ce1we cu.IJ:u'Tf!!le
au:& Etats-Unis: les distributeu:rs
n'ontpaspeurdevieillirleurmar-
queou.de~les.:jeu;nes», ex-
plique Benoh Goblot, directeur gé-
néral de Senioragency. agence de
publicitéspécialisée. En Europe, de
telles pratiques semblent impossi-
bles. «.De'lh.ailu avait bien fait un
test à/afin du a:n:n/!e.s 1990 enBel-
gique, poUI'Sl.ÙtrÙ, maisl~~aété
fO;Jlide: lïmpressionde ''ghelto"tfto,it
trop ghnante. » La. capacité desAmé-
rlcalns à découper la population en
cibles etstatistiquesapemaislacréa-
tion de discotmts pour étudiants ou
militaires, tout aussi inhabituels aux:
yeux d'un Européen. 11été dernier,
Kmartamêmelancéunprognmune
pour chômeurs leur garantissant
20%de:réductionsurlesMDD. Ces
tentatives sont toutefois plus que
Etats-Unis
NEIIWXA
marginales et le •semor discount"
reste lapromotioncibléequi faif.xéfé.
renee. Au risque depanilreproblé-
matiquepourlesmoinsde30ansqui
forment la1ranche d'igelaplus dure-
ment touchée par larécesslon...
Biensfut on peut trouver surle blog
d'unjeune écr1va1n, Ethan Epstein,
une dénaru::iation de cette '}mzlique
presque~nequidonnedes
avantages à ceux qui sontdéjàprir
vilégiésetjaitmonterlesprizpour
tout le monde. On savait depuis
langtemps que les~ (Jgée:s
étaient une menacesurlesroutes;
mai:nten~ elles le sont aussi de-
venues dans les allées des super-
marchés'~ écrit cerécalcitrant. On a
aussi pu lire sur quelques ''numuny
blogs" -cesblogsdeménagèresqui
dispensent des conseils pour bien
économiser- des appels COUlTOU-
cés pour que ces promotions leur
soientall8'3iappliquées.Maisrlenqui
puisse:r:éellemen1remettre en cause
les"seniordiscounts". «C'estmain-
t.erum.timpossibled.erevenirenar-
1"Ïèr8», regret:teGeor:geMœchis.du
Center for Mature Conswner Stu-
dies. Carpourceprofesseurdemar-
ketin& cette pratique est devenue
néfaste pour les distributeurs.
« 1but le 11W'TUle enjait: le bén4fiœ
a disparu etcelo, produit de laccmr
nibalisation. Deplus, c'estdmn:mar
l tnreRnartonaL
Lors d'un recensement
effectué en 2006·2008,
les seniors représentaient
30,4% de la population
américaine, soit un peu
plus de 100 millions
de personnes. En 2050,
les seniors devraient
représenter plus de 36 %,
c'est~-dire 160,9 millions
de personnes. Si les parts
des tronches d'6ge de
so ll79 ans augmentent
peu1 en revanche1 le
pourœntage des plus de
80 ans double1 passant
de 3,6% en 2008 à
7,3% en 2050.
(Saurœ: O!nsus Btm~J)
geabkpourles prqfits», poursul:t ce
demiet: D'a:utantqu'ilestœrtainque
les seniors ne sont pas si deman-
deurs que cela, ou, à tout le~
qu'ils ont aussi d'autres attentes.
«Ces discounts sont bien aoœptés
parles plus 8.gé:s, mais plus diJ]icir
lement par les cinquantenaires»,
distingue George Mosclùs. Pour
ceux-là, il leur est encore plus em-
barrassant de se voir demander la
carte d'identité à lacaisse •••
"Il n'y a pas
Les -.n1ar dllcaunts" dans 40 ans
D'ici à 2060, les plus de 50 ans de-
derétiœnœ
vraient voir leur poids dans la so-
wlturelle aux ciété américaine croître, à plus de
am-unis: 36%. Qu'adviencfra..t.il des "senior
les distributeurs discotmt.s"? ((S'il y a deplus enpl:us
n'ont pas peur de senio'rs, iljaw:J;ra f"éexttminerla
de vieillir leur qu&Stion. Mais aujourd!h:ui, nous
marque ou ne voulons pas changer nos pra.ti,.
de œpousser qlWS», déclare 'Ibm Mattox, direc-
teur marketing et des relations avec
les jeunes'~
laconummautédeFood.FrontCoo-
explique Beno1t perati:ve Grocery. nest un autre lien
Goblot, directeur entre la distribution et les seniors
génémlde qui pourrait également être affecté
Seniomgency:. par le vieillissement et l'apparition
d'une population très âgée: atùour-
d'hui, la distribution est le premier
secteur employeur de personnes
âgées, avec350000hommesetfem.-
mesdephlsde66anstlavaiJlantdaœ
ses magas:ln.s. • Isabelle Daiseau