P. 1
Osnovi_marketinga

Osnovi_marketinga

|Views: 1,556|Likes:
Published by Danijel Nikolić

More info:

Published by: Danijel Nikolić on Apr 27, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/15/2013

pdf

text

original

SUŠTINA MARKETINGA KAO
SPECIFI
ČNOG PRISTUPA POSLOVANJU

RAZLIČITI PRISTUPI POSLOVANJU PREDUZEĆA

Postoji više mogućih pristupa poslovanju preduzeća. Kakav će pristup biti prihvaćen
zavisi od 2 faktora: okruženje u kojem preduzeće posluje i podrazumijeva ekonomske,
pravne, tehnološke, političke i kulturne uvjete, a drugi faktor je internog karaktera i
obuhvata ljudske i materijalne resurse preduzeća, znanja, sposobnosti i psihološke
karakteristike menadžera i opću klimu u preduzeću.

Orijentacija na proizvodnju

Najstariji pristup poslovanju preduzeća. Bazira se na proizvodnji što veće količine
proizvoda uz što niže troškove. Zastupnici ove orijentacije vjeruju da je najvažnije
ponuditi potrošačima što više proizvoda po nižim cijenama.
Ova orijentacija ima svoje opravdanje samo u slučaju kada je tražnja veća od ponude
tog istog (traženog) proizvoda.
(Primjer Henry Ford: "Dajte im boju koju žele, pod uvjetom da je crna")

Orijentacija na proizvod

- je orijentacija na vrhunsku kvalitetu proizvoda uz više cijene. Superiorni
(kvalitetniji) proizvodi se uvijek mogu prodavati uz više cijene od konkurentskih.
Često se može u ovakvoj orijentaciji čuti "dobrom proizvodu ne treba reklama".
Pristalice ove orijentacije smatraju da sve snage treba koncentrati na kvalitetu
proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnološke inovacije, dizajn i druga obilježja.
Nedostatak ovog pristupa je da rukovodstvo često zaboravi kako se okruženje brzo
mijenja, pa i potrebe i želje potrošača.
(Primjer: Željeznice -> konkurencija: kamioni, autobusi, putnički automobili,
avioni...)

Orijentacija na prodaju

- rukovodstva mnogih preduzeća smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom
može prodati sve što se proizvede. Pristalice ove orijentacije imaju sličnosti i razlika
sa orijentacijama na proizvodnju i proizvod. Sličnost je u tome što sve 3 navedene
orijentacije zanemaruju potrebe potrošača => pasivan odnos prema potrošačima.
Razlika je u tome što se kod orijentacije na proizvodnju polazi od pretpostavke da će
se proizvodi koji imaju nižu cijenu sami prodavati a isto misle i oni orijentirani na
proizvod samo što se oni pouzdaju u kvalitetu. Kod orijentacije na prodaju glavni
aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji.
Orijentacija na prodaju nosi sa sobom veliki rizik. Ukoliko potrošači ne budu
zadovoljni proizvodom, negativni efekti mogu biti veći od pozitivnih – loš glas daleko
se čuje.

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstović

6

Marketing koncept u poslovanju preduzeća

- polazi od potreba i želja potrošača. Potrebe i želje potrošača treba kontinuirano
istraživati. Pristalice marketing koncepta vjeruju da se na ovaj način može ostvariti
veći profit za preduzeće. Ova poslovna filozofija je posljedica odnosa u okruženju
preduzeća u određenoj fazi razvoja svake tržišne ekonomije. Kako ekonomija zemlje
jača njeno stanovništvo postaje bogatije i svoje potrebe potpunije zadovoljava. Pored
egzistencijalnih potreba javlja se višak ličnih potreba koje pojedinci žele da zadovolje.
Ovdje je pojedinac (potrošač) u centru pažnje i uz zadovoljenje njegovih potreba i
želja preduzeća mogu da ostvare bolju konkurentsku poziciju i veću profitabilnost.
(primjer: Revlon –"U našim fabrikama proizvodimo kozmetičke preparate ali na
tržištu mi prodajemo nadu")

ULOGA MARKETINGA U SUVREMENIM TRŽIŠNIM EKONOMIJAMA

Marketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije, određivanja cijena, promocije i
distribucije ideja, proizvoda i usluga da bi se stvorila razmjena koja zadovoljava
ciljeve pojedinaca i organizacija.

Marketing kao proces razmjene

U osnovi svake marketinške aktivnosti je razmjena. Razmjena se može definirati kao
proces u kojem dvije ili više učesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima da bi se
zadovoljile njihove potrebe. Riječ je o razmjeni proizvoda, usluga i ideja.

proizvod

preduzeće

potrošač

novac

ideja

inovator

poduzetnik

učešće u profitu

obećanje akcije

političari

glasači – birači

glasovi na izborima

Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u procesu
razmjene

Razmjena je neophodna zbog toga što su učesnici razdvojeni na više načina.
Marketing ima za cilj da poveže razdvojene učesnike.

Prostorno razdvajanje – posljedica činjenice da su proizvođači određenih dobara
locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potrošači žive na različitim mjestima.
Ovo razdvajanje se otklanja putem transporta i skladištenja.

Vremensko razdvajanje – niko ne želi da kupi zimski kaput prije zime, ali
proizvođači ga moraju proizvesti prije zime i učiniti dostupnim onda kada to potrošači
budu htjeli.

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstović

7

Informaciono razdvajanje – nastaje uslijed toga što potrošači ne znaju za neki
proizvod ili uslugu koji može na bolji način da zadovolji njihove potrebe. Ovo
razdvajanje se pojavljuje kada proizvođači ne znaju ko su njihovi kupci, gdje se
nalaze, kakve su im potrebe i želje. Dvije veoma važne aktivnosti marketinga koje
povezuju ova razdvajanja su: promocija i istraživanje tržišta.

Vlasničko razdvajanje – trgovci automobilima kupuju od proizvođača više modela i
kupcima ih prodaju na kredit. Na taj način kupac postaje vlasnik automobila prije
nego plati potpunu sumu za njega.

Vrijednosno razdavanje – ima svoju psihološku dimenziju. Svako ima svoju
percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju želi zadovoljiti. (primjer: put-posao-
kuća, taxi, auto saobraćaj...)

Marketing kao funkcija

Mnogo različitih funkcija je potrebno obaviti da bi se premostila razdvajanja između
prodavača i kupca.

funkcija razmjene

marketar

logističke funkcije

potrošač

funkcije podrške

Funkcija prodaje uključuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za cilj da uvjeri
potrošača kako cijena određenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu
vrijednost u odnosu na uloženi novac. Sa tim ciljem se obavljaju funkcije ekonomske
propagande, lične prodaje, unapređenja prodaje pomoću uređenja prodajnih mjesta,
nagrada kupcima.
Funkcija nabave – obavljaju pojedinci za svoje lične potrebe. Ovom marketing
funkcijom se približavaju prodavači i kupci u procesu razmjene.

Logističke funkcije obuhvaćaju transport i skladištenje. Njima se premošćava
prostorno i vremensko razdvajanje učesnika u procesu razmjene. Kupac nema koristi
od frižidera koji leži u udaljenom tvorničkom skladištu ili od grijalice koju ne može
da nabavi kad zahladi.

Funkcije podrške:

Informaciona podrška – najčešće neophodna u procesu razmjene. Prodavači moraju
znati ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe i želje,
kolika im je kupovna moć. Kupci bez informacije o proizvodima i uslugama neće
obaviti razmjenu.
Preuzimanje rizika – rizik se sastoji od toga da neko od prodavača preuzme vlasništvo
nad robom, a kasnije je ne može prodati. Zato postoji konsignaciona prodaja u kojoj
se ne preuzima vlasništvo nad robom pa ni rizik.
Standardiziranje i klasificiranje proizvoda i usluga – po kvalitetu se npr. odnosi na
plemenite metale i dijamante, hotelske usluge, kafu...

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstović

8

Marketing kao kreator korisnosti za potrošače

Korisnost oblikase stvara transformacijom faktora proizvodnje (sirovine, rad) u
gotove proizvode koji zadovoljavaju potrošačeve želje i potrebe. Marketing utiče na
dizajn, kvalitetu, pakovanje, postprodajne usluge, ime marke i druga obilježja.

Korisnost mjesta – marketing stvara potrošačima premošćivanjem prostornog
razdvajanja. Tako se dodaje vrijednost za potrošače jer mu se omogućava proizvod ili
usluga na mjestu koje njemu najviše odgovara.

Korisnost vremena – stavljanje na raspolaganje proizvoda i usluga potrošačima u
pravo vrijeme. Automati za prodaju osvježavajućih pića, cigareta, sendviča, slatkiša...

Korisnost vlasništva omogućava potrošačima da postanu vlasnici proizvoda prije
nego plate njihovu ukupnu cijenu. To se odnosi na kreditne aranžmane i
iznajmljivanje proizvoda.

KRITIKE MARKETINGA

Kritičari tvrde da određene aktivnosti nanose štetu potrošačima, društvu u cjelini i
konkurentskim poduzećima. Kad se radi o potrošačima, kritike se odnose na visoke
cijene koje su posljedica visokih troškova distribucije, velikih ulaganja u promociju i
previsokih marži.
Troškovi distribucije su često veliki zbog velikog broja učesnika na putu robe od
proizvođača do potrošača.
Visoka ulaganja u promociju su često neopravdana i znatno povećavaju cijene koje
krajnji potrošači moraju platiti za proizvode i usluge.
Potrošači su često žrtve zablude da za svoj novac dobivaju pravu vrijednost. Krivci za
to su marketari koji se koriste različitim trikovima. Tako se npr. putem epp-a
precjenjuju neke osobine proizvoda, pakovanjem se obmanjuju kupci u pogledu prave
količine koju dobivaju, daju lažne informacije o sadržaju prehrambenih proizvoda.
Posebno teška optužba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu niza
nepouzdanih proizvoda na tržištu (neki lijekovi, automobili, igračke).
Šteta koju marketing može da nanese potrošačima je posebna ugroženost siromašnog
stanovništva. Oni su prisiljeni da kupuju u prodavaonicama sa lošom uslugom, lošije
proizvode po visokim cijenama.
Marketing je krivac za određene deformacije društva. Ljudi postaju sve veći
materijalisti. To je posljedica stvaranja vještačkih potreba i želja od strane
marketinga.

Navedene kritike marketinga imale su za posljedicu samoorganiziranje potrošača u
pokret poznat pod nazivom konzumerizam. Osnovni cilj konzumerizma je zaštita
prava potrošača u odnosu na prodavače. Da bi se taj cilj ostvario radi se na
poboljšanju informiranja, obrazovanja i konkretne zaštite potrošača od loše prakse
prodavača.

Slučaj iz prakse: FABRIKA TJESTENINE "SARAJKA"

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstović

9

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->