You are on page 1of 7

‫מבחן ב"עקרונות השיווק המודרני'‬

‫פרופ' רם הרשטין‬

‫תאריך‪13.2.09 :‬‬ ‫מספר ת"ז הנבחן‪/‬ת‪_________________ :‬‬
‫תשס"ט‪,‬‬
‫סמסטר א'‪ ,‬מועד א'‬

‫משך המבחן‪ 3 :‬שעות‬
‫ללא חומר עזר! יש להקפיד על כתב יד ברור‪.‬‬

‫חלק א' )‪(50%‬‬

‫הנהלת חברת בגדי הים העולמית הוותיקה "ספידו" הציגה לאחרונה את בגד הים‬
‫החדש שלה שהנו חליפת שחייה‪ .‬חליפת השחייה החדשה‪ ,‬העונה לשם "רייסר"‪,‬‬
‫עוצבה ע"י צוות מדענים של נאס"א‪ .‬בגד ים זה עשוי מאריג קל משקל ודוחה מים‬
‫המעניק יציבות מיוחדת למרכז הכובד של השחיין‪ .‬השחיינים האמריקניים‪ ,‬שכבר‬
‫ניסו והתחרו עם חליפת השחייה החדשה‪ ,‬שברו בארבעת החודשים לפני‬
‫האולימפיאדה ‪ 38‬שיאי עולם‪.‬‬
‫משווקי החברה בחרו בשלב הראשון לפעול לפי תפיסה שיווקית הדוגלת במכירת‬
‫בגד ים ייחודי זה במחיר גבוה במיוחד אך ורק לבכירי השחיינים האמריקניים‬
‫שלהם סיכויים גבוהים לזכות במדליות באולימפיאדת בייג'ין‪ .‬מיד לאחר‬
‫האולימפיאדה יחלו משווקי החברה לאמץ תפיסה שיווקית אחרת לפיה המוצר‬
‫יימכר רק במדינות בהן הצרכנים מבינים באיכות ויהיו מוכנים לשלם עבור בגד הים‬
‫מחיר של כ‪ 550-‬דולר‪ ,‬מחיר שהנו לכל הדעות יקר במיוחד‪.‬‬

‫‪ .1‬מהי תפיסת השיווק שאפיינה את מותג בגד הים "רייסר" של חברת "ספידו"‬
‫לפני האולימפיאדה ומהי תפיסת השיווק שמאפיינת את החברה לאחר‬
‫האולימפיאדה‪ .‬דון בתפיסות השיווקיות הללו וציין את מאפייניהן‪.‬‬

‫תפיסת השיווק שאפיינה את מותג בגד הים "רייסר" של חברת "ספידו" לפני‬
‫האולימפיאדה הייתה תפיסת הלקוח‪ .‬החברה התמקדה רק בבכירי השחיינים‬
‫האמריקניים שלהם יש את הסיכויים הגבוהים לזכות במדליות‪ .‬על פי תפיסה זו‬
‫החברה מתמקדת במספר מצומצם ביותר של לקוחות במטרה לתת מענה‬

‫מדויק לצרכים מאד מוגדרים של הלקוח‪ .‬בעלי‬ ‫השכלה והכנסה גבוהה‪ .+30‬השכלה – גבוהה.‬רוכשים מותגי פרמיום‬ ‫ומעוניינים בשקט פסיכולוגי )אישי(‪. הכנסה – גבוהה‬ ‫•‬ ‫פסיכו‪-‬גראפי‪ :‬אנשים שאוהבים ספורט )שחייה(‪ .‬צעירים יחסית‪ .‬שומרים ומטפחים את עצמם‪ .‬אולם בהחלט יכול להיות גם‬ ‫•‬ ‫פונקציונאלי )להבטיח שחייה מהירה יותר( וגם חברתית )להתגאות בכך‬ ‫שיש ברשותי בגד ים של אלופים(‬ ‫פרופיל קהל המטרה‪:‬‬ ‫לקוחות צרכניים הגרים במדינות מערביות עשירות‪ .‬נהנתנים‬ ‫התנהגותי‪ :‬צרכני מותגים פרמיום‪ .‬נכון להיום )לאחר‬ ‫האולימפיאדה(‪ .‬‬ .‬תפיסה זו מבטיחה רמות נאמנות‬ ‫גבוהות במיוחד ומנגד מצריכה מאמץ ייחודי לזהות צורך זה ולהתמחות בפתרון‬ ‫ייחודי‪ .‬שמודעים לחיים‬ ‫•‬ ‫בריאים‪ .‬ארה"ב‪ .‬מערב אירופה‪ .‬‬ ‫•‬ ‫מוכרים ואיכותיים‬ ‫תועלתי‪ :‬פסיכולוגית בעיקרה‪ .‬‬ ‫תפיסת השיווק שתאפיין את מותג בגד הים "רייסר" של חברת "ספידו" אחרי‬ ‫האולימפיאדה הנה תפיסת המוצר‪ .‬רוכשים בעיקר מוצרים ממותגים‪.‬החברה מבקשת למכור את בגד הים‬ ‫לצרכנים שידעו להעריך את איכות בגד הים ויהיו מוכנים בתמורה לכך לשלם‬ ‫מחיר גבוה לכל הדעות‪ .2‬בצע פילוח שוק מקצועי והגדר את פרופיל קהל המטרה‪ .‬רמת הנאמנות של צרכנים על פי תפיסה זו הנה‬ ‫גבוהה נוכח העובדה שהצרכנים זוכים לקבל מהחברה מוצר איכותי ביותר‬ ‫שמתאפיין גם בחדשנות גבוהה‪.‬הדוגלים בחיים ספורטיביים‪ .‬הלקוחות הללו הנם במצב סוציו‪-‬אקונומי גבוה ומעוניינים‬ ‫בעיקר במוצרים יקרים וייחודיים‪.‬קנדה‬ ‫סוג לקוח‪ :‬פרטי )צרכני(‬ ‫•‬ ‫דמוגראפי‪ :‬גיל ‪ -‬בסביבות ‪ .‬‬ ‫פרופיל קהל המטרה של המותג נכון להיום‪:‬‬ ‫גיאוגרפי‪ :‬צרכנים שגרים בעיקר במדינות מערב עשירות‪ :‬צפון‬ ‫•‬ ‫אירופה‪ .‬‬ ‫‪ .‬של מותג בגד הים "רייסר" של חברת "ספידו"‪.‬תפיסה זו מקובלת בעיקר במדינות עשירות )צפון‬ ‫אירופה( שמתאפיינות באוכלוסיה מבינה באיכות ומוכנה לשלם בעבור מוצרים‬ ‫איכותיים מחירים גבוהים‪ .‬על פי רוב‪ .

‬‬ ‫מדיניות – מדיניות של מחיר אחיד‪ .‬המחייבים עבודה‬ ‫משותפת עם צוות מדענים של נאס"א‪.‬ציין את היתרונות והחסרונות‬ ‫של אסטרטגיה זו‪.‬אין כל כוונה מצד החברה לתת מענה לצרכים של צרכנים‬ ‫אחרים‪.‫‪ .‬יש לקבוע מחיר אחיד שמחזק‬ ‫•‬ ‫את תדמיתה של החברה כחברה אמינה וכמובילה בענף הספורט הימי‪.‬אין פיזור השקעות )פניה לפלח אחד שעלול‬ ‫להיכשל(‬ ‫‪ .‬‬ ‫שיטה – עלויות ‪ +‬ניתוח ביקוש ‪ :‬הרעיון הוא מצד אחד לקבוע מחיר‬ ‫•‬ ‫)עלויות( המבטיח מחיר שמביא בחשבון את כל העלויות‬ ‫של ‪+ COST‬‬ ‫הכלולות בפיתוח ובשיווק המותג ‪ +‬עלות הרווח שהחברה מבקשת‬ ‫להרוויח‪ .‬‬ ‫טקטיקת המחרה – פסיכולוגית‪ :‬מחיר כביטוי לאיכות – החברה‬ ‫•‬ ‫תקבע מחיר גבוה מעל למקובל‪ .‬‬ ‫חברת "ספידו" אינה יכולה להרשות לעצמה לקבוע לאנשים ספורטאים‪.‬נמק!‬ ‫אסטרטגיית ההמחרה המתאימה היא‪:‬‬ ‫אוריינטציה – רווחים‪ :‬מדובר בחברה גדולה שעובדת לטווחי זמן‬ ‫•‬ ‫ארוכים‪ .‬מדובר כאן בניסיון של החברה‬ ‫לפנות לפלח אחד מרכזי שהוגדר בסעיף ב' )ראה פרופיל קהל מטרה(‪.‬דבר זה יתפרש בקרב אותם לקוחות‬ ‫כהתנהגות שאינה אתית‪.‬‬ ‫היתרונות‪ :‬נאמנות גבוהה‪ .‬נמק החלטתך‪ .‬‬ ‫מבוססים וכו' מחירים שונים‪ .‬התמחות )החברה נתפסת כמקצועית בתחומה(‬ ‫החסרונות‪ :‬עלויות גבוהות במיוחד‪ .4‬המלץ על אסטרטגיית ההמחרה המתאימה למותג בגד הים "רייסר" של חברת‬ ‫"ספידו"‪ .‬‬ ‫אסטרטגיית כיסוי השוק המתאימה למותג הים "רייסר" של חברת "ספידו"‬ ‫אחרי האולימפיאדה הנה כיסוי שוק מרוכז‪ .‬בידיעה שהלקוחות יפרשו זאת כמוצר‬ ‫איכותי במיוחד של ספורטאים בעל סגולות שאינן בנמצא במותגים של‬ ‫חברות אחרות‪.‬שיכולה להרשות לעצמה לפתח מותגים יקרים‪ .3‬מהי אסטרטגיית כיסוי השוק המתאימה למותג בגד הים "רייסר" של חברת‬ ‫"ספידו" )לאחר האולימפיאדה(‪ .‬השילוב עם שיטה שנייה שהנה ניתוח ביקוש תבטיח קביעת מחיר‬ ‫מדויק יותר )באמצעות קבוצות מיקוד(‪.‬‬ ‫המטרה היא להבטיח מענה מדויק על הצרכים של אותו פלח מבלי לפזול‬ ‫לפלחים אחרים‪ .‬‬ .

‬‬ ‫מבנה המסר‪ :‬מסר דל – מסר זה מבטיח את שמירת איכות‬ ‫‪-‬‬ ‫המוצר ואת המוניטין הרבים של החברה המשווקת‪.‬‬ ‫הפצה מצומצמת ופרסום תדמיתי‪ .‬‬ ‫במעורבות צרכנים גבוהה הצרכן מגלה עניין רב ובד"כ הוא בוחר על פי היבטים‬ ‫פנימיים ומכאן שהוא יטה להעדיף מותגים מוכרים שלהם איכות טובה‪ .‬החלטות שלו הן יותר אסטרטגיות‬ ‫בהגדרתן והוא אמור להתעסק בחלוקה משאבים נכונה בין כלל המותגים‬ ‫שנמצאים בקו שלו‪ .‬מחירים נמוכים‪ ....‬לאחר הקנייה לא יחוש תחושה של‬ ‫דיסוננס קוגניטיבי חזקה‪ ..2‬במה נבדל תפקידו של מנהל מוצר מתפקידו של מנהל מותג? הסבר‪:‬‬ ‫מנהל מוצר מתמודד עם אורך תמהיל ומכאן שהוא נדרש להקצות ‪ 50%‬מזמנו‬ ‫לטובת ניהול ו‪ 50%-‬מזמנו לטובת שיווק‪ .‬דוגמא‪:‬‬ ‫טוסטר שקונים בסופרמרקט ‪.‫‪ .‬צרכן שכזה יושפע יותר מהיבטים חיצוניים כדוגמת‬ ‫אריזה‪ .‬שטח גדול על המדף וקידום מכירות )מבצעים(‪ .‬דוגמא‪ :‬שמלת כלה ‪.‬‬ ‫ערוצי המדיה‪ :‬עיתונות מקצועית )מגזיני ספורט‪ .‬הסבר ותן‬ ‫דוגמא‪:‬‬ ‫במעורבות צרכנים נמוכה הצרכן מגלה רמה גבוהה יותר של אדישות‪ .‬נמק!‬ ‫אסטרטגיית הפרסום המתאימה היא‪:‬‬ ‫מטרות הקמפיין הפרסומי‪ :‬מסר תדמיתי – "רק ספידו יכולה לייצר‬ ‫•‬ ‫מוצרים בעלי רמת חדשנות גבוהה ביותר ‪".1‬דון בהבדלים בין מעורבות צרכנים נמוכה למעורבות צרכנים גבוהה‪ ..‬ומכאן שהוא‬ ‫יהיה פתוח יותר למספר רב של מותגים‪ .‬‬ ‫•‬ ‫בחנויות המוכרות את המותג )פרסום בנקודת המכירה(‬ ‫חלק ב' )‪(30%‬‬ ‫‪ .‬מחיר גבוה‪.‬מגזיני בריאות(‪.‬‬ ‫מסר פרסומי‪:‬‬ ‫•‬ ‫תוכן המסר‪ :‬מסר עקיף – מסר מתוחכם המרמז על איכות עם‬ ‫‪-‬‬ ‫טכנולוגיה מנצחת‬ ‫פניית המסר‪ :‬מסר חד‪-‬צדדי )רק היתרונות( – מסר המציג‬ ‫‪-‬‬ ‫את היתרונות של המותג ואת הצלחותיו בקרב שחיינים מקצועניים‪.‬דבר המחייב אותו להיות מומחה בתחום שהוא מתעסק בו‪.‬‬ .5‬בנה אסטרטגיית פרסום )קמפיין פרסומי( למותג בגד הים "רייסר" של חברת‬ ‫"ספידו"‪ ..‬‬ ‫‪ .

‬לא ניתן יהיה להוציא‬ ‫לפועל את האסטרטגיה על שלל מרכיביה‪ :‬פלח השוק‪ .‬מחיר‬ ‫המוצר‪ .‬נעשית לפני אסטרטגיית‬ ‫הרחבת מותג‪ .4‬מדוע משווקים נוטים לייחס חשיבות רבה כל כך לביצוע מודל ‪ SWOT‬ומודל‬ ‫בטרם הם‬ ‫מעצבים את האסטרטגיה השיווקית של מותגיהם? נמק‪:‬‬ ‫שני המודלים הללו הם אלה שיקבעו את הצלחת אסטרטגיית השיווק בשלב‬ ‫מוקדם יחסית‪ .‬נעשית על ידי מנהל השיווק‪ .3‬דון בהבדלים בין אסטרטגיית הרחבת קו לאסטרטגיית הרחבת מותג‪ .‬יקרה ונעשית אחרי מספר הרחבות קו‪.‬‬ ‫‪BCG‬‬ ‫‪ .‬מסחור המוצר ותדמיתה של החברה‪.‬צרכנים‬ .‬‬ ‫בעלת סיכון נמוך יחסית‪ .‬הפצה המוצר‪ .‬‬ ‫‪ .‬ללא בחינת שני המודלים הללו לא ניתן לדעת מהן ההזדמנויות‬ ‫האמיתיות לצאת עם המותג וכן לא ניתן לדעת כמה יש להקצות למותג ומהיכן‬ ‫)מאילו מותגים – פרות חובלות( ניקח את המשאבים הנדרשים‪ .5‬איזו תפיסה שיווקית מתאימה לשיווק מוצר שרמת הביקוש כלפיו הנה שלילית?‬ ‫הסבר ותן‬ ‫דוגמא‪:‬‬ ‫התפיסה השיווקית המתאימה לשיווק מוצר שרמת הביקוש כלפיו הנה שלילית‬ ‫הנה תפיסת המכירות או הייצורית )למלכ"רים(‪ .‬ללא עיצוב‬ ‫אסטרטגיה שיווקית בהסתמך על שני המודלים האלה‪ .‬זולה יותר ומהירה יותר לביצוע‪ .‬‬ ‫‪ .‬הסבר ותן‬ ‫דוגמא‪:‬‬ ‫אסטרטגיית הרחבת קו היא אסטרטגיה לטווח קצר‪ .‬איכות המוצר‪ .‬את‬ ‫המחיר‪ .‬בעלת‬ ‫סיכון גבוה )עלולה לפגוע בתדמית כולה(‪ .‬‬ ‫אסטרטגיה הרחבת מותג היא לטווח ארוך‪ .‬על פי תפיסת המכירות‪ .‬‬ ‫דוגמא‪ :‬מוצרים של מעצבים שהופכים לאביזרים וכו' )תיקים‪ .‬מנהל מותג מקבל החלטות טקטיות ותפקידו לקבוע את איכות המוצר‪ .‬תכשיטים‬ ‫ועוד(‪.‫מנהל מותג מתמודד עם עומק התמהיל ומכאן ש‪ 80% -‬מזנו מוקצה לשיווק והיתר‬ ‫לניהול‪ .‬נעשית על ידי מנהל מוצר‪.‬דוגמא‪ :‬המותג במבה המשווק בגדלים שונים ובאריזות שונות‪.‬משקפיים‪ .‬את המיקום על המדף ואת הקמפיין‪.

‬הדרך שלהם להתמודד עם גישה שלילית היא להסביר לו שהמטרה היא‬ ‫לא לסייע ישירות לו אלא לבני משפחתו‪.‬בעת הרכישה ולאחר הרכישה הנם‪ :‬סיכון‬ ‫בטיחותי ובריאותי. סיכון כלכלי. סיכון של ביצוע ירוד.2‬‬ ‫יתחיל את התהליך במחקר גישוש במטרה לבחון את שאלת המחקר וכן לבדוק‬ .‬תשלומים ובונוסים כל עוד הם יקדמו את‬ ‫המוצר עבורו בצינור השיווק ויבטיחו את קנייתו מצד הצרכנים‪.‬ ‫סיכון חברתי וסיכון פסיכולוגי‪ .‬ישנם מלכ"רים רבים שמשווקים רעיון חברתי אולם הלקוח אינו מוכן‬ ‫לשמוע‪ .‬סיכון של ביצוע ירוד מקושר לחשש שהמוצר לא ייעשה את מה שאמור‬ ‫לעשות‪ .‬סיכון של משך מחויבות מקושר לחשש שהמוצר לא יתפקד זמן לאורך זמן‪.‬לאור‬ ‫זאת הוא יטה לשתף פעולה עם גורמי הביניים השונים ויתגמל אותם באמצעות‬ ‫הטבות‪ .‬סיכון כלכלי מקושר לחשש שניתן יהיה למצוא את אותו מוצר במחיר זול‬ ‫יותר‪ .‬החברה נדרשת‬ ‫לבצע פעילויות מכירה מתוחכמות שמטרתן לעורר את הצרכן ולהביא אותו לידי‬ ‫רכישה‪ .1‬‬ ‫אסטרטגיית ההפצה )אורך והיקף( הוא נדרש לבחור בין אסטרטגיית דחיפה‬ ‫ומשיכה של המוצר‪ .‫אינם מגלים עניין במוצר ולא מוכנים לקנות אותו‪ .‬‬ ‫מחקרי גישוש – במרבית המקרים בהם מבקש משווק לבצע סקר שוק‬ ‫‪.6‬דון בסיכונים שמבקש משווק להפחית בכל אחד משלושת מצבי הרכישה‪:‬‬ ‫הסיכונים בשלב שלפני הרכישה‪ .‬מדיניות של החזרות גמישה‪ .‬סיכון פסיכולוגי מקושר לחשש שהצרכן לא‬ ‫ישלם עם הרכישה שלו מבחינה אישית‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫חלק ג' )‪(20%‬‬ ‫הגדר את המושגים הבאים )מינימום ‪ 5‬שורות(‪:‬‬ ‫אסטרטגיית דחיפה – לאחר שהמשווק קבע את שני היסודות של‬ ‫‪.‬סיכון בטיחותי ובריאותי קשורים בחשש של הצרכן‬ ‫לרכוש מוצר שעלול להוות סכנה בריאותיות או כתוצאה משימוש לא נכון יפגע‬ ‫בבטיחותו‪ .‬דחיפה הנה אסטרטגיה בה המשווק מבין שהמותג שלו‬ ‫חלש ושערכיו הנוספים אינם מהווים יותר מרכיב חשוב ברכישת המוצר‪ .‬לאור זאת‪ .‬‬ ‫סיכון חברתי מקושר לחשש שקבוצות חברותיות שונות לא ייתפסו את הלקוח‬ ‫ככזה בעל סטאטוס חברתי נחות‪ . סיכון של משך מחויבות.

‬‬ ‫אסטרטגיות למכירה אישית – קיימות שלוש אסטרטגיות שונות‪ :‬גישת‬ ‫‪.‬סודיים(‪ .‬רפואיים‪ .4‬‬ ‫תועלות )פונקציונאלית‪ .‬מרכב‪ .‬גישת האמפתיה |‬ ‫)למוצרים אישיים הדורשים התאמה ויכולת להבין את הצרכים של הלקוח כולל‬ ‫מצב רוח( והגישה המשלבת )מותגי ייחוד(‪.‬הממד השלישי נחשב לחשוב ביותר בשל יכולתו ליצור‬ ‫בידול אמיתי בין חברה לחברה ובין מותג למותג‪ .‬לרשות המשווק ניצבות שלוש טכניקות קלאסיות‪ :‬ראיון מומחים‪ .‬חברתית( ומערכת תומכת )שירות לפני‪.‬ביצוע(.‬‬ ‫בעת ולאחר קנייה(‪ .3‬‬ ‫המומחיות )למוצרים טכנולוגיים‪ .‫ב'קטן' את סיכויו של המוצר ואת האופן בו הצרכנים הפוטנציאליים תופסים את‬ ‫המוצר‪ .‬‬ .‬אריזה‪ .‬ברגע שמבצעים שינוי באחד‬ ‫הממדים חובה לערוך שינוי גם בשאר הממדים‪.‬הקף‪ .‬צבע‪ .‬נפח‪ .‬מורכבים‪ .‬בתום התהליך יקבע המשווק באם‬ ‫יש הצדקה לבצע מקר מקיף‪.‬ ‫‪.‬ראיון‬ ‫עומק וקבוצת מיקוד )לפרט על כל אחד(‪ .‬פסיכולוגית‪ .‬‬ ‫ממדי המוצר‪ :‬תכונות )גודל‪ .