c

c
Escuela de Negocios de Valparaíso
Master of Science in Marketing
Conducta del Consumidor ± Sección 2

c

cc 
c   c
cc


c

c
c

Profesora: Sandra J. Milberg, Ph.D.

Nombre: Guillermo Mundaca O.

c
c
c

Santiago, 22 de marzo de 2011

c
c

cc 
c   c
cc




Identificación del problema: ¿Debía Prisma Presse lanzar la revista de

negocios ³Capital´ según lo planificado (septiembre de 1991), o se debía posponer
el lanzamiento hasta que la situación económica mejore? En el caso de lanzar la
revista según lo planificado, ¿de qué forma entraría al mercado?

Alternativas:

r Lanzar la revista en septiembre de 1991, utilizando una estrategia de

suscripciones:
+ Las ventas por suscripciones en el mercado francés son mucho mayores
que en el mercado más conocido por la compañía, el cual lidera (Alemania).
+ El segmento objetivo de Capital puede costear un precio de quiosco alto, en
caso de no acceder a suscribirse.
+ Precio promedio por copia mayor, persiguiendo una estrategia de
suscripción.
- Se proyectan altos costos de suscribir a un cliente, y de renovar las
suscripciones, tomando en cuenta que a mayor número de suscripciones,
mayores son los costos promedios de suscribir, y menor es la tasa de
renovación de estas.
- Proyectada baja efectividad de la promoción de las suscripciones en avisos
en Capital (³self-promotion yield´ de 1%).
- Una de las debilidades percibidas del mercado francés es que las revistas
se preocupan más por atraer suscriptores que por entregar un producto de
alta calidad.
- Se puede decir que L¶Expansion, principal revista del mercado francés,
posee una estrategia de suscripciones (alto precio de quiosco y alto
descuento de suscripción). Se rumorea fuertemente que está en cifras rojas
y reduciendo personal.
r Lanzar la revista en septiembre de 1991, utilizando una estrategia de venta en
quioscos:
+ Formatos de las revistas de Prisma Presse son reconocidos por su facilidad
de lectura (concebidos para ³una lectura en el metro´).
+ Alto conocimiento y experiencia en esta estrategia, en relación a los
competidores.
+ Potencial para aprovechar los días de publicación de los semanarios de
noticias para capturar una parte importante de sus lectores.
+ Revistas con estrategia de precio de quiosco bajo parecen no estar en los
problemas en los que están las empresas que aparentemente persiguen
una estrategia de suscripciones.

c
c

- Se proyecta que un 50% de las revistas enviadas a los quioscos no se

venderán.
- El enfoque de venta en quioscos puede generar confusión respecto de que
si se trata de una revista de negocios o de noticias.
- Una estrategia de ventas en quioscos es más volátil que una estrategia de
suscripciones, y Capital requiere asegurar un piso de 50000 ejemplares en
los primeros 6 meses para continuar en el mercado.
r Posponer el lanzamiento:
+ Poco conocimiento del mercado de revistas de negocios en Francia.
+ Prisma Presse tenía una imagen en Francia como una revista orientada a
las mujeres.
+ Permitiría tomar tiempo para definir claramente la identidad de Capital.
- La tendencia negativa se puede atribuir más a un problema de oferta (de
poca calidad), más que de demanda (como indica el último focus group).
- Si bien existen tendencias a la baja en los ingresos por publicidad, el núcleo
del negocio de las revistas de Prisma Presse está en los ingresos por
circulación.
- Financiamiento para realizar un lanzamiento de prueba disponible.
- No se aprovecharía la oportunidad para entrar en un mercado donde no
existe un liderazgo claro (alta circulación y alta fragmentación).

Recomendación: Se sugiere que Capital sea lanzada en la fecha planificada,

utilizando la estrategia de venta en quioscos. Existe un entorno no muy favorable
en lo económico lo que se ha reflejado en una crisis en la industria, pero existe
una demanda, que según los estudios realizados por Prisma Presse, no ha sido
satisfecha por una revista con la orientación que tendría Capital. Ahora bien,
Capital no debería arriesgarse en entrar con una estrategia que en el momento es
dudosa dados los desempeños de revistas como L¶Expansion, A Pour Affaires y
L¶Enterprise (precios superiores a los 25 francos y alto descuento de suscripción),
y la cual, además, no es una estrategia en la que Prisma Presse haya tenido
experiencias ni rendimientos reconocidos, mientras que lidera diferentes mercados
en Francia con una estrategia de quioscos.

Con la estrategia de venta en quioscos, el precio de venta bajo podrá permitir

vender con mayor facilidad en un entorno económico de recesión, y por otra parte,
dada una tendencia a la baja en la venta de publicaciones de prensa económica,
Capital puede tomar provecho de la ambigüedad negocios-noticias, dado que no
hay antecedentes de crisis en el mercado de las revistas de noticias, y dado el
potencial de clientes de ese mercado que coinciden con el segmento objetivo de
Capital, que permitirían cumplir con (y superar) los números de circulación
establecidos como meta para asegurar la continuidad de la revista en el mercado.