Introducere în publicitate

cursuri universitare

Dan Petre Mihaela Nicola

Introducere în publicitate

Ilustraþia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2009 SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice Strada Povernei 6, Bucureºti Tel./fax: 021 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României PETRE, DAN Introducere în publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. – Ed. a 2-a – Bucureºti: Comunicare.ro, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-711-185-2 I. Nicola, Mihaela 659.1

Cuprins

Notã introductivã / 7 Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale / 9 Surse teoretice / 10 Delimitãri conceptuale. Definiþii. Distincþii faþã de domeniile înrudite / 18 Scurt istoric al publicitãþii / 25 Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional / 25 Scurt istoric al publicitãþii în România / 34 Publicitatea ca proces de comunicare / 41 Funcþiile publicitãþii / 44 Tipuri de publicitate / 48 Rolul publicitãþii în activitatea de marketing / 53 Obiectivele campaniei de publicitate / 57 Canalele media utilizate în publicitate / 58 Investiþiile în publicitate în România în 2007 ºi 2008, pe tipuri de canale media / 67 Agenþia de publicitate / 71 Agenþia de publicitate / 71 Scurt istoric / 72 Agenþia de publicitate modernã / 75 Cercetarea pentru publicitate / 95 Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 101 Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) / 108 Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 117 Strategia ºi planificarea în publicitate / 125 Comportamentul consumatorului / 126 Procesul de planificare strategicã. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate / 133 Etapele procesului de planificare strategicã / 138

Concluzii / 235 Bibliografie / 249 Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului / 255 .Creaþia în publicitate / 145 Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit / 145 Principalele instrumente folosite în creaþie / 151 Tehnici de creaþie / 153 Practici neetice în creaþia publicitarã / 159 Media în publicitate / 161 Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare / 161 Marketingul direct / 183 Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct / 185 Promovarea vânzãrilor / 201 Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor / 203 Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi / 212 Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs / 214 Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori / 215 Relaþiile publice în publicitate / 225 Definiþii / 225 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate / 227 Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice / 229 Bugetarea în publicitate / 231 Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate / 231 Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate / 232 Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii.

talentul ºi entuziasmul publicitarilor români s-au mulat pe reþetele ºi instituþiile care. în primul rând datoritã nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sã intre în agenþii nu numai cu pasiune ºi entuziasm. Cursul de Introducere în publicitate vine pe un teren acoperit încã într-o mãsurã mult prea micã de traduceri izolate ºi. sunt sclipitoare. românii au fost nevoiþi sã reinventeze publicitatea ºi comunicarea de marketing. mizându-se de cele mai multe ori pe intuiþii personale. ci ºi cu un bagaj de cunoºtinþe sistematice care sã le permitã sã parcurgã mult mai rapid etapele uceniciei. pragmaticã ºi profesionalã.Notã introductivã Începând cu 1990. un scurt istoric al publicitãþii ºi este expus. materializat într-o spectaculoasã creºtere economicã a industriei ºi în premiile obþinute de creaþiile autohtone la festivalurile internaþionale. pas cu pas. analize sau studii de caz. afiºele. creaþia. Reinventarea s-a transformat. Dacã în Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaºtere teoreticã ºi practicã a fost instituþionalizatã de mult. În prima parte a lucrãrii sunt prezentate diversele domenii ale ºtiinþelor sociale ºi economice din care publicitatea îºi revendicã principalele surse teoretice ºi sunt stabilite distincþiile necesare faþã de domeniile înrudite. cu atât mai puþin. îºi propune sã trateze domeniul publicitãþii dintr-o perspectivã concretã. în Occident. de lucrãri pornite din experienþa practicienilor români. panourile gigantice ºi machetele de presã au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestãri ale culturii contemporane. impun personaje cu care ne identificãm sau pe care le îndrãgim. jingle-urile radio. procesul parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. acest efort a fost asumat pe cont propriu. El este realizat cu intenþia de a le oferi celor interesaþi de advertising ºi de domeniile conexe informaþii teoretice de bazã despre principalele zone de activitate specifice publicitãþii. trezesc emoþii ºi dorinþe puternice. . sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultãþilor dedicate exclusiv studiului publicitãþii la nivel universitar ºi postuniversitar. punând accent pe descrierea domeniului publicitãþii ca industrie ºi ca meserie. o datã cu dispariþia treptatã a monopolurilor de stat ºi a economiei socialiste. Însã ceea ce vedem la televizor sau în intersecþii nu este decât produsul final. într-un proces de sincronizare. ca de atâtea ori în istoria noastrã modernã. chiar ºi aspectele teoretice prezente în lucrare vizeazã explicarea acþiunilor concrete ºi a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitarã. În spate stau competenþele profesioniºtilor din industrie. De aceea. de ardere rapidã a etapelor. În aceastã direcþie. Rezultatul a fost un progres continuu. ne fac sã râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. apoi. Mai întâi. la noi abia acum se cristalizeazã cursurile de acest gen. ci ºi din ceea ce au învãþat de la alþii sau din lectura a mii de pagini de teorie. atrag privirea. care reprezintã unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei ºi vieþii sociale contemporane. iar aceste competenþe vin nu numai dintr-o vastã experienþã. destul de repede. Spoturile TV. s-a fãcut simþitã tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii. Este prezentat. ºi-au clãdit reputaþia ºi eficienþa prin descoperiri teoretice ºi empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. de asemenea. Sunt prezentate funcþiile pe care le îndeplineºte publicitatea.

a produselor ºi a consumatorilor. atât de specifice acestui domeniu. domeniu care prezintã caracteristici aparte faþã de PR-ul clasic. într-o industrie în care nu se mai face nimic fãrã o analizã aprofundatã prealabilã. promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice de tip comercial. de corporaþie. cercetarea în publicitate. . parametrii de eficienþã economicã ai industriei. În finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasicã: marketingul direct. ºi cele de marketing. structura acestora ºi tipurile de servicii ce pot fi oferite de cãtre o agenþie standard. modalitãþile prin care o agenþie de publicitate face bani ºi îºi îndeplineºte principalul obiectiv organizaþional: acela de a fi profitabilã. publicitatea prin Internet. publicitatea cu rãspuns direct. în continuare. Nu puteau fi lãsate deoparte nici aspectele de ordin financiar.8 Introducere în publicitate distincþia între obiectivele de comunicare ºi publicitate. instituþional. Notã: Pentru ediþia electronicã. Lucrarea se încheie cu o scurtã proiecþie asupra viitorului publicitãþii în societãþile de consum de tip postmodern. precum ºi locul publicitãþii în cadrul activitãþii de marketing sau tipurile cele mai importante de publicitate. pe de o parte. elaborarea strategiei ºi a planului de media ºi plasarea reclamelor în diverse medii. Lucrarea se concentreazã apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaþia publicitarã ºi procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor. Sunt prezentate activitãþile de planificare ºi strategie de publicitate. lector universitar doctor Cristina Leovaridis a operat o serie de actualizãri pe baza unor studii recente în domeniu ºi a constituit o Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului. Cursul pune un accent aparte pe prezentarea agenþiei de publicitate ca unitate fundamentalã a procesului publicitar în sine ºi expune principalele tipuri de agenþii de publicitate. pe de altã parte. în condiþiile unor schimbãri majore în ceea ce priveºte suportul tradiþional al reclamelor: mijloacele de comunicare în masã. precum ºi câteva modele sistemice de realizare a strategiei unei campanii publicitare. Sunt trecute în revistã. specificul ei ºi câteva dintre principalele metode folosite pentru analiza pieþei.

pe viziune ºi abordare strategicã. bazate pe un aparat conceptual solid. sociologia comunicãrii ºi psihologia aplicatã. management. prin intermediul unui aparat conceptual ºi metodologic specific. cât ºi asupra societãþii în ansamblul ei sunt bine cunoscute. tendinþa actualã este de a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate ºi abordãri ºtiinþifice. 1992). acesta a devenit unul dintre factorii care influenþeazã semnificativ viaþa socialã. inducând uneori chiar schimbãri majore în câmpul social. tot mai mulþi specialiºti în domeniul comunicãrii apreciazã cã acest domeniu se revendicã mai degrabã din ºtiinþele comunicãrii. fiind vehiculatã ºi indisolubil legatã de comunicarea de masã. Publicitatea este expresia unor paradigme economice. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului ºi structurilor sociale – prin faptul cã este vehiculatã de ºi se bazeazã pe mass-media –.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale Publicitatea joacã un rol tot mai important în viaþa oricãrei societãþi moderne. renunþând la hazard. de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii ºi instrumente de comunicare fundamentate ºtiinþific. Obiectivul publicitãþii moderne ºi postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiþie. Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã. în percepþia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare ºi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot. Kotler ºi W. . Publicitatea se foloseºte „de instrumente teoretice care îi permit sã analizeze ºi sã înþeleagã individul în relaþiile sale cu propriile dorinþe ºi motivaþii. ale cãrei roluri ºi efecte atât asupra individului. Deºi la prima vedere publicitatea pare a þine mai degrabã de marketing (deci de ºtiinþele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aºa cum afirmã chiar unii autori de marcã precum P. studiul comportamentului consumatorului avut în vedere de marketing nu oferã încã o reþetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia. teorii ºi tehnici din ºtiinþele sociale ºi în special din sociologia opiniei publice. antropologie. bazându-se pe geniul unor creativi de excepþie. retoricã. iar evaluarea campaniilor de comunicare ºi a eficienþei reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologie ºi psihologie. sociale ºi chiar politice ºi se bucurã de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Mindak –. în principal prin informare. psihologia aplicatã. În sfârºit. în interacþiunile sale cu ceilalþi membri ai societãþii. Publicitatea a împrumutat ºi adaptat cu succes concepte.

acesta fiind legat de funcþia sa cognitivã. Întrucât publicitatea poate fi privitã ca „produs tipic al societãþii ºi culturii americane“ (O’Guinn. mãresc stima de sine ºi se adreseazã direct acesteia. a teoriei canalizãrii impulsurilor (H. antropologie. psihologie socialã ºi psihologie experimentalã. chiar prin modul sãu de apariþie ca domeniu distinct de activitate. Cooley). prin autonomizarea ºtiinþelor comunicãrii ca zonã epistemologicã distinctã. scenã. C. iar într-o societate de tip comunicaþional publicitatea joacã un rol deosebit de important în aceastã construcþie ºi impunere a realitãþii (Bãdescu. 1974). Extrapolând. respectiv interacþionismul simbolic. cu propriile teorii ºi metode. Toate teoriile ce vor fi expuse în continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic al ºtiinþelor sociale ºi au relevanþã pentru domeniul publicitãþii ºi pentru cel al relaþiilor publice. 1996). Întrucât. paradigma fenomenologicã ºi paradigma etnometodologicã. 1996). deºi uneori se contrazic reciproc. aceea a aplicãrii lor directe în publicitate. vor fi tratate din perspectiva tematicii lucrãrii. Ea devine realizatoare de consens social. 1998). aducând un element comun în jurul cãruia se pot dezvolta apoi relaþiile sociale care fac dintr-o masã informã de persoane o comunitate integratã. Teoria dramaturgicã a lui E. 1996). echipament de însemne etc. Bãdescu. Publicitatea poate fi prezentatã. Publicitatea poate fi analizatã cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale interacþionismului simbolic: paradigma psihosociologicã a interacþionismului. de asemenea. indivizi. reprezentaþii. Interacþionismul simbolic analizeazã în primul rând interacþiunea individ–societate. se poate spune cã aceasta se numãrã printre instrumentele privilegiate prin care actorii sociali (organizaþii. – surprinde cu acurateþe „jocul“ publicitãþii. demersul nostru începe cu menþionarea uneia dintre paradigmele sociologice considerate drept „unul din curentele cele mai tipice ale societãþii ºi culturii americane“ (Bãdescu. iar din aceastã perspectivã publicitatea funcþioneazã ca sursã de reprezentãri. James. din perspectiva teoriei sinelui social ºi a sinelui oglindit (H. prin conceptele sale specifice – actor. O legãturã în plus între . în principal prin lucrãrile lui Goffman ºi Garfinkel. Goffman. state) „dau un spectacol în beneficiul celor care îi urmãresc“ (Goffman. Aºa cum afirma Meltzer. asamblarea teoriilor asupra publicitãþii într-un corp conceptual comun este în acest moment în plinã desfãºurare. fiinþele umane îºi construiesc realitãþile în cadrul unui proces de interacþiune cu alte fiinþe umane. Toate aceste perspective. publicitatea a fost mai întâi un ansamblu de tehnici concrete ºi metode practice.H. simboluri ºi construcþii care optimizeazã ºi întãresc sinele social într-o societate.10 Introducere în publicitate Surse teoretice Principalele teorii care stau la baza studiului publicitãþii provin în cea mai mare parte din sociologie – în special din sociologia comunicãrii. Publicitatea pusã în termenii interacþionismului simbolic îºi relevã rolul pozitiv în societate. sociologia opiniei publice ºi sociologia organizaþionalã –. Orientarea tot mai clarã a societãþilor de tip postmodern spre simbolic ºi comunicare nu face decât sã grãbeascã ºi sã confirme acest proces. Allen ºi Semenik. faþã. Blummer) ºi a schemelor culturale ºi a controlului acestora (v.

Ceea ce este cu adevãrat important nu mai e doar conþinutul mesajului. acumularea de informaþii ºi comportamentul. Reclamele fac apel la senzaþional pentru a seduce publicul. etaleazã stimuli materiali ºi erotici. Publicitatea este. ne gândim la teoriile care vizeazã comunicarea de masã ºi construirea înþelesului ºi a valorilor. în principal inducerea conformismului. chestionarul cu alegeri precodificate. de la cuvântul tipãrit pânã la cele mai moderne instrumente informatice. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent întâlnitã în aceste curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. privite ca prelungiri tehnice ale omului. teoria predicþiilor autoîmplinite) . el rãstoarnã modul în care era privit efectul tehnicilor de comunicare de masã. pornind de la ipoteza cã publicitatea determinã efecte sociale negative. Acestea afirmã cã mass-media sunt responsabile de condiþionarea opiniei publice. sfârºeºte prin a o modifica. într-un sens mai larg. mass-media impun astfel primatul afectului asupra reflecþiei ºi acþiunii ºi oferã principala cale de „trãire a vieþii prin procurã“. stereotipuri de gândire ºi de comportament la care membrii audienþei apeleazã în momentul în care îºi construiesc propriul comportament. de pasivitatea indivizilor ºi uniformizarea gusturilor acestora. ci are efecte complexe ºi asupra culturii. Majoritatea abordãrilor au fost critice. analiza de conþinut etc. iar personajele ºi contextele comunicaþionale sunt simpliste ºi stereotipe. volumului de cunoºtinþe. expresia cea mai pregnantã a culturii de masã. influenþeazã simultan atât individul. în special ªcoala de la Frankfurt. Deci. Mijloacele de comunicare. Pe de altã parte. abordarea antropologicã – relativitatea culturalã în construcþia simbolurilor.). O altã zonã extrem de fertilã pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate este reprezentatã de teoriile comunicãrii de masã. respectiv teoriile construcþiei sociale.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 11 aceste arii teoretice ºi domeniile studiate o constituie ºi faptul cã multe dintre metodele folosite în prezent în cercetarea pentru publicitate ºi relaþii publice aparþin etnometodologiei: interviul focalizat. modul de transmitere a informaþiei o influenþeazã ºi. Ea nu acþioneazã însã doar asupra indivizilor. în timpul acestui proces. 1997). idei ºi evaluãri. Nu este vorba însã doar de efectele pe termen scurt (imediate ºi tranzitorii) în ceea ce priveºte atitudinea. cât ºi societatea (McLuhan. Cu celebrul aforism „the medium is the message“. ci mai ales modul în care acesta este transmis ºi. respectiv particularitãþile acestora. din aceste perspective. Pe de o parte. promotorul consumerismului specific clasei de mijloc (Brune. abordarea sociologicã – interacþionismul simbolic ºi concepþiile despre realitate (teorema lui Thomas. În acest sens. protejând structurile sociale de insatisfacþii. având o funcþie narcoticã ºi chiar terapeuticã. Alte abordãri funcþionaliste considerã cã publicitatea ºi mass-media ajutã la pãstrarea stabilitãþii sociale. 2003). Publicitatea pune în circulaþie seturi de imagini. mijloacele de comunicare folosite pentru a-l transmite. mai mult decât atât. avem în vedere teoriile care analizeazã mijloacele de comunicare în masã ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncþionalistã) ºi în special locul pe care îl ocupã agenþiile de publicitate ca organizaþii (structurã ºi funcþii în sistemul mass-media etc. O altã zonã de abordare teoreticã vizeazã teoriile critice ºi cele ale masificãrii. valorilor ºi normelor unei societãþi. de lungã duratã ºi la nivel colectiv. Din perspectiva ªcolii de la Frankfurt. McLuhan este un vizionar al domeniului. este o „industrie culturalã“ ºi „vârful de lance al modelor culturale de masã“. ci ºi de efectele indirecte.

1996. Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitãþii vizeazã însã în principal teoriile efectelor comunicãrii de masã. prin reducþie operaþionalã. influenþa. având astfel în vedere microefecte. limitate. mezoefecte ºi macroefecte. Publicitatea reuºeºte sã construiascã un limbaj care unificã totalitatea acþiunilor umane ºi care. (Drãgan. sentimentul de euforie etc. 1996). arãtând cã publicitatea îºi construieºte mesajele pe baza unor obiective care reflectã evenimentele sociale: modificãrile modelor culturale. (3) axa temporalã. generalizându-se în societãþile avansate.) ºi modelul dependenþei. ale valorilor. publicitatea poate fi regãsitã la baza majoritãþii actelor ºi discursurilor sociale. în timp ce anumite filtre acþioneazã pentru a reþine din publicitate doar acele evenimente adecvate intereselor producãtorului (Drãgan. 1999). ci este mai degrabã o reflexie a unei structuri valorice ºi a relaþiilor sociale latente presupuse de aceastã realitate. Aceste teorii sunt de regulã prezentate pe trei axe: (1) axa intensitãþii. teoriile echilibrului ºi coorientãrii (Heider). 1999). Coman. 1996). respectiv slabe. efectele manifestându-se pe termen scurt sau lung (Drãgan. Teoriile efectelor puternice subsumeazã modelele behavioriste (stimul–rãspuns. Producând modele atitudinale ºi de comportament pentru viaþa cotidianã. publicitatea formeazã. modelul cultivãrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros. televiziunea. Dintre acestea. Microefectele se manifestã la nivelul individului. Diversele realitãþi socio-economice declanºeazã intenþia unei companii producãtoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marcã îmbãtrânitã. reuºeºte sã modeleze sistemele de valori ºi reprezentãrile sociale. din perspectiva antropologiei. modele mentale sub forma stereotipurilor. Publicitatea transformã aspecte comune în semnificanþi ai unei lumi imaginare. iar teoriile efectelor slabe – modelul „utilizãri ºi recompense“. iar publicitatea este un beneficiar ºi un instrument privilegiat al acestui proces. persuasiunea sau influenþarea comportamentului individului prin comunicare ºi publicitate. curentul cultural studies (ªcoala de la Birmingham etc. 1996. teoria disonanþei cognitive . 1999). iar teoriile subsecvente au în vedere procese precum percepþia. (2) axa amplitudinii. teoriile cultivãrii (Grebner) ºi teoriile agendãrii. Coman. pentru cã prezintã dimensiunea perceptivã a comunicãrii publicitare. Avem în vedere cu deosebire paradigma comunicãrii interpersonale (Newcomb). Coman. stimul– organism–rãspuns). fiind furnizorul primar de valori ºi de modele de comparare ºi evaluare a schimburilor sociale (Jeudy. Astfel. 1977). comportamentele audienþei ºi teoriile expunerii selective (Drãgan. 1996. analiza receptãrii.12 Introducere în publicitate ºi abordarea psihosociologicã – schemele (scripturile) ca semnificaþie pentru realitate (Drãgan. sociologiei ºi psihologiei. El considerã cã lumea simbolicã oferitã de televiziune nu coincide cu realitatea socialã. etnografia receptãrii. modelul hegemonic. Aceastã lume simbolicã este capabilã sã influenþeze pe termen lung percepþia indivizilor asupra realitãþii printr-un proces de „cultivare“. inducând scenarii hedoniste. cu reprezentanþi de marcã în Katz ºi Gurevitch. Gerbner prezintã o viziune criticã asupra publicitãþii ºi a principalului sãu canal de comunicare. efectele fiind puternice. Teoriile efectelor limitate au în vedere modelul fluxului comunicãrii în doi paºi. stilurilor de viaþã ºi gusturilor consumatorilor sau chiar modificãri ale structurii sociale.

Una dintre teoriile cognitivismului importante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory). modelele behavioriste. teorii ale diferenþelor individuale. 1996. Nivelul individului presupune în principal studierea personalitãþii receptorului comunicãrii publicitare. 1996. respectiv teoriile socializãrii ºi influenþei indirecte (teorii ale mass-media ca agenþi ai socializãrii. pe cât posibil uºor de urmat de cãtre indivizii ce fac parte din grupul-þintã vizat de comunicarea publicitarã. ºi avem în vedere în aceastã trecere în revistã mai ales perspectiva axei individ–grup. Schemele sunt constituite cultural. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie în psihologie. behaviorism. nivelul întregii societãþi (teoriile agendãrii. învaþã din propriile experienþe ºi astfel îºi modeleazã comportamentele de consum ºi receptare a reclamelor. Aceasta considerã cã procesele mentale (percepþia. acceptã existenþa învãþãrii mediate. spre deosebire de cea behavioristã. În psihologia consumatorului (cu relevanþã deosebitã pentru studiul publicitãþii). pe observarea atentã a mediului ºi a interacþiunilor individului cu acesta. Perspectiva behavioristã radicalã opereazã cu concepte precum „stimul“. Psihologia ºi în special psihologia socialã constituie o altã zonã ce alimenteazã corpusul teoretic pe care se bazeazã analiza publicitãþii. Drãgan. spirala tãcerii. 1999. „rãspuns“. memoria etc. derivate din cunoaºterea sau experienþa anterioarã a individului. teoriile modelãrii. Abordarea biologistã sugereazã cã majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate ºi condiþionate genetic sau de alte baze biologice. Abordarea cognitivistã pune accent mai degrabã pe gândirea ºi pe motivaþiile intime ale consumatorului decât pe comportamentul sãu. în principal pe baza unei similaritãþi reale sau construite. Perspectiva oferitã de teoria învãþãrii sociale (social learning). cognitivism. în calitate de consumatori.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 13 (Festinger). sugerând cã indivizii. fiind influenþate într-o manierã hotãrâtoare de spaþiul cultural cãruia îi aparþine individul. Behaviorismul este o paradigmã influentã în ceea ce priveºte publicitatea. Coman.). 1998). înþelegerea. situaþii etc. Coman.). ºcoala umanistã etc. teoria scripturilor (scheme cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale). 1999. pentru anticipa evenimente ºi pentru a-ºi justifica comportamentul. Doise ºi Mugny.) sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunoºtinþelor.) (Drãgan. 1999). „condiþionare operantã“. iar macroefectele. interpretarea. 1996. În publicitate teoria se aplicã prin propunerea de modele comportamentale. Teoriile influenþei sociale ºi în special teoria imitaþiei sociale ne indicã faptul cã existã anumiþi indivizi pe care consumatorii îi imitã cu mai mare uºurinþã decât pe alþii. teorii motivaþionale ºi de valori ºi stiluri de viaþã (Bãdescu. teorii ce analizeazã rolul relaþiilor interpersonale ºi de grup. aceastã perspectivã pune accent pe învãþarea directã. teoria expectaþiilor sociale etc. Modelele ce pot fi observate ºi imitate de cãtre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Mezoefectele vizeazã nivelul grupal. aflat în centrul mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism. Chiar dacã perspectiva aceasta este . psihanalizã. teorii ale influenþei realitãþii mediate etc. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunoºtinþe despre indivizi. DeFleur ºi Ball-Rokeach. Individul foloseºte diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-ºi organiza cunoºtinþele. teoriile dependenþei.

Constructivismul radical nu neagã existenþa unei realitãþi obiective. (3) înþelegerea mesajului. Viziunea contravine în mod flagrant majoritãþii epistemologiilor clasice. modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM). Acesta presupune persuasiunea ca o succesiune incrementalã de faze. ci sunt construite în mod activ (Parot ºi Richelle. deci ar trebui rulate dupã-amiaza sau seara. 1995). modelul experimental al persuasiunii al lui J. fiecare depinzând în mod determinant de celelalte: (1) expunerea la mesaj. modele care au stat la baza dezvoltãrii modelelor persuasiunii. Avem apoi în vedere teoriile atribuirii. ºi anume cã procesul de construire a realitãþii este un proces de adaptare dinamicã spre interpretarea viabilã a mediului înconjurãtor. Dintre acestea menþionãm modelul medierilor multiple propus de Hovland ºi colectivul ªcolii de la Yale. (2) atenþia acordatã mesajului. Constructele mentale. impun o anumitã ordine ºi anumite preferinþe asupra felului în care indivizii interpreteazã realitatea. modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) etc. teoria echitãþii a lui Adams etc. . Este evident în acest sens cã mediul oricãrei comunicãri este contextul social prezent în fiecare activitate umanã. teoriile motivaþiei (în special teoria ierarhiei nevoilor a lui Maslow. modelul procesãrii informaþiilor. care promoveazã modele simpliste ale comunicãrii. postuleazã cã datele conºtiinþei nu sunt preluate de subiect în mod pasiv din mediu. care au urmãrit sã explice impactul comunicãrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor. cât ºi natura colaborativã a culturii ºi civilizaþiei umane. Constructivismul este o altã zonã fertilã pentru definirea substraturilor teoretice ale publicitãþii.14 Introducere în publicitate cãzutã în desuetudine din multe puncte de vedere. ci susþine doar faptul cã indivizii umani nu au resorturile necesare ºi posibilitatea de a cunoaºte aceastã realitate.-N. modelul reacþiilor cognitive. dezvoltate ºi ele pe baza experienþei trecute. iar teoriile care studiazã persuasiunea ocupã un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au ca temã comunicarea socialã ºi publicitatea. Constructivismul social ºi constructivismul cultural intrã în detalii în ceea ce priveºte mediul comunicãrii. Astfel. implicaþiile ei majore rãmân în picioare. Kapferer. Persuasiunea este un concept care însoþeºte publicitatea ca un leitmotiv. prin care aceasta este definitã ca proces în care se transmit semnificaþii de la o persoanã la alta. ºi anume faptul cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât aceasta este mai bine adaptatã la realitãþile biologice ale indivizilor. 1995). ºi nu în cursul zilei. (4) acceptarea sau respingerea conþinutului mesajului. model experimental care se aflã la baza celor mai multe dintre cercetãrile actuale din domeniul persuasiunii. atribuit lui Piaget.. deci a construirii sau achiziþiei în timp a acelor concepte operaþionale pe care se bazeazã orice proces de comunicare (Parot ºi Richelle. constructivismul trivial. reclamele la produse alimentare sunt mult mai eficiente atunci când oamenii sunt flãmânzi. 2002). (5) persistenþa schimbãrii atitudinale ºi (6) acþiunea pe baza noii atitudini (Kapferer. modelul bifactorial al lui Herzberg. teoria reactanþei a lui Brehm). iar individul nu construieºte neapãrat imaginea unei lumi reale. teoria expectanþei a lui Vroom. Constructivismul radical adaugã un alt principiu faþã de constructivismul trivial. Cu relevanþã aparte pentru publicitate sunt ºi modelele procesãrii informaþiei. Înþelegem prin „context social“ atât natura socialã a proceselor de comunicare. De exemplu.

rezolvare de probleme. pentru a ajunge la o atitudine dupã expunere. contexte. construcþii ample ce opereazã frecvent o întoarcere la origini. Publicitatea este privitã ca un ansamblu de mituri. mai degrabã pe propriile reacþii mentale faþã de conþinutul acestuia decât pe conþinutul propriu-zis (Wright. 1981). respectiv asocia cu informaþiile deja existente ºi ulterior memora. imagini. Fromm etc. cum o codificã pentru a o învãþa. deºi existã numeroase alte curente psihanalitice (în special psihanaliza socialã) care au abordat tematica publicitãþii (Erickson. teorii încã foarte influente în publicitate. 1993). Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecþionate . Proiecþia este mecanismul prin care consumatorul îºi diminueazã tensiunile interioare prin considerarea protagoniºtilor reclamelor drept proiecþii proprii. accentuând rolul mediator al reacþiilor cognitive generate de receptori în timpul expunerii la comunicarea persuasivã (Eagly ºi Chaiken. intervenind totodatã activ în procesul construcþiei simbolice. (3) nevoia de transfer ºi (4) nevoia de raþionalizare. Modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) pune în evidenþã rolul important pe care îl joacã în generarea de atitudini favorabile faþã de marcã sau reclamã ºi crearea intenþiei de cumpãrare construcþia mesajului ºi execuþia reclamei (Pelsmaker. Reclamele apeleazã frecvent la prestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. uitare etc. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa. reprezentare. 1998). Dedock ºi Geuens. Adler. Modelul demonstreazã experimental cã receptorul mesajului se bazeazã. Horney. Aceste modele vizeazã procesele mentale interne ale individului ºi nu abordeazã dimensiunile externe ale procesului de comunicare. (2) nevoia de proiecþie. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice ºi adesea responsabil pentru impunerea de modele culturale ºi adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup. nevoi stimulate adesea de cãtre comunicarea publicitarã.). 1968) Modelul reacþiilor cognitive porneºte de la ipoteza cã învãþarea joacã un rol important în schimbarea atitudinalã ºi persistenþa acesteia. la arhetipal. Procesarea informaþiei presupune activitãþile cognitive: percepþie. ºi avem în vedere în principal teoria arhetipurilor ºi a tipurilor de personalitate a lui Jung ºi teoria necesitãþilor a lui Freud. simboluri ºi arhetipuri cu ajutorul cãrora aceasta reuºeºte sã identifice ºi sã exploateze aspiraþiile consumatorilor. (Atkinson ºi Shiffrin. Modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM – Elaboration Likelihood Model) ia în considerare implicarea personalã a receptorului. Nu putem uita viziunea psihanaliticã. Mecanismul identificãrii folosit în publicitate constã în folosirea de persoane. pornind de la ipoteza cã persuasiunea depinde în mare mãsurã de probabilitatea de generare a unor reacþii cognitive cu relevanþã personalã pentru acesta (Petty ºi Cacioppo. El trãieºte astfel un sentiment de eliberare ºi descãrcare emoþionalã care determinã un efect euforizant ºi un sentiment de securitate socialã. gândire. Viziunea lui Jung aplicatã publicitãþii acordã o importanþã aparte simbolurilor. care aduce un corpus teoretic consistent. 1980). Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 15 Modelele procesãrii informaþiei trateazã felul în care indivizii reacþioneazã la informaþie. stiluri de viaþã asemãnãtoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificarea cu acestea.

De altfel. Cu aplicare în publicitate. 1999. care considerã mai important felul în care este exprimatã o idee decât contextul în care aceasta se situeazã sau chiar conþinutul comunicãrii. ele sunt comunicate de cãtre publicitate ca fiind „mãrci“. 1999). Retorica investigheazã modalitãþile de producere a semnificaþiei ºi este folositã în principal în analiza de conþinut. spaþii simbolice. 1999. în acord cu specificul cultural al grupurilor-þintã ale reclamelor (RovenþaFrumuºani. cu elementele care definesc „imageria vieþii moderne“ (Rovenþa-Frumuºani.. Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare. în care mesajele enumerã avantajele produsului. Astfel. obþinerea de efecte afective ºi dispoziþii emoþionale care sã influenþeze atitudinea generalã faþã de reclamã a consumatorilor (Barthes. avem în vedere paradigma semioticã. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor. Teoriile freudiene au generat. Semiotica. adicã discursuri ideologizante. Teoriile lingvistico-semiotice considerã comunicarea publicitarã ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului. 1997. abordãrile publicitare clasice. retorica este preocupatã în primul rând de caracterul persuasiv al comunicãrii publicitare. Barthes. oferã cifre ºi diverºi parametri funcþionali etc. vizionare a unei reclame etc. unde oferã instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. indicând cu ajutorul pragmaticii ºi sintaxei regulile de construire eficientã a mesajelor publicitare. credinþele culturale ºi identificarea factorilor care se ascund în spatele comportamentului consumatorilor ºi poate astfel sã ofere informaþii valoroase pentru construirea stimulilor publicitari eficienþi. percepþia ºi expunerea selectivã la informaþie etc. iar raþionalizarea este procesul prin care individul cautã dupã sãvârºirea unui act (achiziþie a unei mãrci. demers orientat cu precãdere cãtre creºterea eficienþei comunicãrii publicitare. 1997). de asemenea. Produsele au depãºit stadiul unor simple obiecte comerciale. Perspectiva „expectaþiilor raþionale“ (raþionalismul ºi teoriile economice ale expectaþiilor raþionale) în ceea ce priveºte comportamentul indivizilor se bazeazã pe o abordare tipicã pentru economie. Barthes.16 Introducere în publicitate cãtre un alt obiect decât cel care le-a declanºat. Este un loc comun acela cã publicitatea reprezintã un domeniu în care sunt utilizate cu preponderenþã operaþiile retorice care urmãresc crearea de conotaþii. un intermediar între realitate ºi imaginea acestei realitãþi. cu mult mai ample ºi mai importante decât caracteristicile funcþionale ale acestora. iar analiza inconºtientului alimenteazã teoriile despre acþiunea subliminalã a publicitãþii. Semiotica lucreazã cu „structurile narative ale reclamelor“ ºi „miturile mãrcilor“. Pe aceastã teorie se bazeazã. Perspectiva semioticã stã. de altfel. scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea. concepte implicate direct în mecanismele de apãrare ale individului în procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea informaþiei. de asemenea. . care descrie simbolistica ºi mitologia discursului publicitar. la baza multora din studiile culturale moderne ºi a ºtiinþelor comunicãrii. lingvistica ºi retorica sunt alte ºtiinþe socioumane care sprijinã formarea corpusului teoretic al publicitãþii. RovenþaFrumuºani.) sã îºi diminueze starea de tensiune determinatã de acest act. O altã zonã teoreticã ce alimenteazã consistent domeniul teoretic al publicitãþii este cea a teoriei economiei ºi a marketingului. pe baza unor coduri specifice. Economiºtii pleacã de la presupoziþia cã indivizii gândesc raþional ºi în deplinã cunoºtinþã de cauzã (deci având în vedere toate datele unei situaþii). 1997).

acest demers este atât incomplet. deosebirilor individuale în stãpânirea codurilor de comunicare ºi contextelor sociale ºi culturale în care se produc schimburile de mesaje. În mod inevitabil. Astfel. Pentru reprezentanþii acestei importante ºi influente ºcoli teoretice comunicarea nu constã doar în transmiterea de informaþie ºi elaborarea de coduri. se constatã o presiune extraordinarã. Am vãzut cã anumite teorii ºi ºcoli sunt menþionate de mai multe ori. cât ºi societal ºi cã. teorii acþionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelor sociale ale publicitãþii. Domeniul publicitãþii nu îºi mai poate permite ignorarea rãdãcinilor teoretice ºi cantonarea în simpla utilizare a unor aplicaþii ºi instrumente derivate din acestea. Teoriile care analizeazã publicitatea din perspectiva creºterii eficienþei acesteia au beneficiat în ultimii ani de un demers extins de cercetare empiricã a eficienþei reclamelor ºi comunicãrii de tip publicitar. Am vãzut. modelul reacþiilor cognitive. au fost construite teorii explicativ-descriptive. Noile idei teoretice au fost aplicate ºi testate cu rapiditate. Bateson. aflat într-o expansiune vizibilã. de asemenea. Am încercat mai sus sã prezentãm câteva dintre sursele care alimenteazã corpusul teoretic al publicitãþii din perspectiva marilor domenii ale ºtiinþelor sociale. modelul procesãrii informaþiilor. Modelul acordã o importanþã aparte caracterului circular al comunicãrii. în funcþie de clasificarea adoptatã. modelul atitudinii faþã de reclamã etc. fundamentatã la rândul ei pe modele teoretice valide. Comunicarea publicitarã este privitã ca o formã particularã a persuasiunii colective. respectiv cele care urmãresc creºterea eficienþei publicitãþii ºi cele orientate cãtre oferirea de modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitãþii. astfel. . referinþele ºi trimiterile încruciºându-se adesea. cât ºi din partea comunitãþii de marketing ºi publicitate.). o datã cu depãºirea „epocii intuitive“. Jackson). atât din interiorul industriei. 1996). modelul probabilitãþii elaborãrii. cât ºi subiectiv. ele au fost arondate ºi exploatate de cãtre acest domeniu aplicativ ºi extrem de pragmatic. Au fost elaborate. deºi multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publicitatea. Putem spune cã etapa de pionierat în publicitate este de mult încheiatã ºi. cã publicitatea beneficiazã de aportul teoretic al multor discipline socioumane ºi cã determinã efecte puternice atât la nivel individual. modele psihologice explicative deosebit de complexe (unele dintre ele fiind menþionate anterior: modelul ierarhiei efectelor. Alte abordãri clasificã teoriile comunicãrii de tip publicitar dupã finalitãþile acestora. cãtre fundamentarea strategiilor de comunicare pe cercetarea aplicatã. Beavin. distinctã de cele bazate pe teoriile informaþiei sau modelele lingvistice clasice. în care sensul este produs prin contextualizarea ºi manipularea situaþiilor de referinþã.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 17 Un loc aparte în ceea ce priveºte modelele comunicãrii publicitare îl ocupã ªcoala de la Palo Alto (prin reprezentanþii sãi de marcã – Watzlawick. care oferã o paradigmã comunicaþionalã a comunicãrii. demers motivat de necesitatea cunoaºterii mecanismelor interne care faciliteazã convingerea consumatorului pentru a se îmbunãtãþi mecanismele de influenþã ale comunicãrii publicitare (ale reclamelor). ci ºi într-o „intercomprehensiune“ prin care actorii sociali modeleazã spaþiul public ca niºte condiþii ºi rezultate ale unor acþiuni (Drãgan.

deºi practicienii domeniului afirmã cã acesta nu reuºeºte sã înglobeze tot ceea ce desemneazã în literatura de specialitate termenul advertising. Existã multe definiri ale publicitãþii ca tip de comunicare. în mãsurã sã previnã apariþia unor confuzii. Din multitudinea de definiþii am ales doar câteva. el va fi folosit în continuare în lucrare. respectiv advertising. Distincþii faþã de domeniile înrudite Vom defini în continuare publicitatea. Întrucât. Termenul publicity are un cu totul alt înþeles decât advertising. o forþã care modeleazã cultura de masã. O reprezentare mai clarã a acestui fenomen putem obþine descriind mai degrabã procesul decât conceptul: „Publicitatea (advertising) este procesul plasãrii unor reclame identificabile. Publicitatea ( advertising) Am fi preferat sã folosim în cursul lucrãrii conceptul din limba englezã. o componentã a activitãþii de marketing sau o sursã de informare despre produse. 1998). respectiv „publicitatea desemneazã orice tip de comunicare prin intermediul cãruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpãrat“ (O’Guinn. o instituþie socialã care afecteazã viaþa de zi cu zi a fiecãrui individ. bine definite. vom folosi termenul din limba englezã. indivizi sau instituþii (companii)“ (Baker. termenul de publicitate este intrat în uz în limba românã ºi desemneazã cea mai mare parte a încãrcãturii conceptuale a celui de advertising. Alte lucrãri de specialitate considerã cã „publicitatea este o formã de comunicare de tip persuasiv. 1998). Definiþii. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziþiei unui produs sau serviciu anume. Cele mai influente definiþii ale publicitãþii provin din ºtiinþele comunicãrii (fiind definiþii în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces comunicaþional) ºi din marketing (în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces economic). iar între cele douã domenii existã distincþii majore (vezi mai jos). însã. ceea ce impune stabilirea unor delimitãri clare. cu intenþia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu. fãrã a se contrazice. ca ºi conceptele ºi domeniile conexe cu care aceasta interfereazã adesea. . privit fie ca un proces de comunicare. faþã de cel românesc de publicitate. ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. ale cãrui calitãþi anunþate sunt reale“. evenimente. Din aceste considerente. respectiv publicity. pentru acurateþe conceptualã. contra unor costuri cunoscute ale spaþiilor sau timpilor folosiþi pentru aceasta“ (Baker. Astfel: Publicitatea (advertising) este „ºtiinþa. deoarece acesta din urmã este folosit de multe ori ca traducere ºi pentru un alt concept întâlnit în comunicarea publicã. fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. ele aduc unei definiþii pur comunicaþionale elemente de deontologie ºi de cazuisticã ce explicã complexitatea acestui act comunicaþional. afacerea sau profesia creãrii ºi diseminãrii mesajelor (reclamelor).18 Introducere în publicitate Delimitãri conceptuale. în acest moment. 1998). uneori. în media. servicii. Allen ºi Semenik.

dar are definiþii ºi aplicaþii ca instrument de creºtere a vânzãrilor. Pentru specialiºtii în marketing publicitatea nu are definiþii ca act comunicaþional. utilizarea forþei de vânzare etc. Zeigler. Publicitatea este consideratã însã variabila cea mai importantã a politicii promoþionale a unei mãrci ºi este privitã de cãtre specialiºtii în marketing ca fiind „nervul politicii de comunicare a întreprinderii“ (Piquer. adresatã unui public-þintã în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia faþã de un produs sau serviciu ale cãrui calitãþi astfel comunicate (anunþate) sunt reale. O altã definiþie parcurge aproape acelaºi traseu: „publicitatea este o formã non-personalã de comunicare a unor informaþii despre produse. Winter. fiecare dintre aceste componente beneficiazã de procedee. ca în cazul vânzãrii personale. A cunoaºte perspectiva ºi limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitãþii pe cât de importantã este pentru marketing viziunea comunicaþionalã asupra publicitãþii. cât ºi direcþionalitatea mesajelor publicitare. publicitatea este „o variabilã calitativã. utilizarea mãrcilor. (Kotler. în sensul cã mesajele publicitare – vizuale. activitãþi care pot cunoaºte o mare diversitate. (3) reclamele comerciale se identificã cu sponsorul sau iniþiatorul lor (numit ºi anunþãtor sau publicitor). plãtitã. creatã ºi transmisã de cãtre o organizaþie comercialã numitã agenþie de publicitate prin intermediul plasãrii unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masã. promovare a vânzãrilor. în sfârºit. iar prin aceasta ele se deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplãtitã (publicity). Aceastã definiþie reuºeºte sã surprindã caracteristicile cele mai importante ale publicitãþii: (1) reclamele sunt plãtite. de naturã persuasivã. Pe de altã parte. Aceastã formã de comunicare este controlatã deoarece anunþãtorul (compania producãtoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. timpul ºi locurile unde vor fi transmise etc. 1982). comandatã. din perspectiva marketingului publicitatea reprezintã doar una dintre componentele specifice activitãþilor promoþionale cuprinse în mixul de marketing. Activitãþile promoþionale cuprinse în mixul de marketing pot fi: publicitate. ceea ce nu se întâmplã întotdeauna în cazul publicitãþii neplãtite (publicity) sau al propagandei. plãtitã ºi controlatã de un anunþãtor. 1994). Astfel. de prezentare ºi promovare a ideilor. verbale sau scrise – sunt direcþionate cãtre un public larg („grup-þintã“). putem spune cã. cu acþiune pe termen lung. deci reprezintã o tranzacþie comercialã. servicii sau idei. (2) reclamele sunt non-personale. ºi nu direct cãtre un individ. plãtitã de sponsori (anunþãtori) care pot fi identificaþi ºi care este realizatã prin intermediul unor canale de comunicare“ (Arens ºi Bovee. manifestãri promoþionale. deoarece destinatarul mesajelor trebuie sã poatã identifica sursa acestora pentru a putea cumpãra exact respectivele produse. ca ºi menþinerea fidelitãþii acestora faþã de . 1998). de naturã psihologicã. publicitatea reprezintã o comunicare de tip persuasiv. ce vizeazã modificãri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. La rândul lor.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 19 Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) a adoptat urmãtoarea definiþie: „publicitatea (advertising) este orice formã non-personalã. din perspectiva abordãrilor comunicaþionale. În concluzie. este o comunicare identificabilã deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicãrii ºi scopurile acesteia. bunurilor ºi serviciilor. relaþii publice. tehnici ºi mijloace specifice de realizare ºi implementare. de cãtre un sponsor identificat“ (Wright. 1983). Astfel. hotãrând atât conþinutul.

publicitatea trebuie sã respecte criteriul decenþei. cui. sã ocupe un loc vizibil în spaþiul public. practica demonstreazã cã publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumpãrare efectiv“ (Piquer. care presupune ca publicitatea sã nu profite de încrederea sau de lipsa de informare a publicurilor cãrora li se adreseazã. Publicity reprezintã astfel orice tip de expunere în canalele media a mãrcilor. trimite. au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitarã trebuie sã le îndeplineascã dintr-o perspectivã deontologicã. care impune ca mesajele publicitare sã nu conþinã nici un fel de afirmaþii scrise. capãtã notorietate publicã. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisã (advertising). Publicitatea (advertising) prezintã avantajul de a fi mult mai precisã. mai ales. Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) este procesul prin care o organizaþie sau o persoanã încearcã sã se facã cunoscutã opiniei publice. Datoritã caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar. adapta sau modifica mesajele publicitare fãrã a putea fi acuzate de acest lucru. El înseamnã printre altele faptul cã o companie/marcã este prezentã în spaþiul public sau devine publicã. Publicitatea trebuie sã respecte ºi criteriul veridicitãþii. canalele mediatice putând interveni. produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.20 Introducere în publicitate oferta unei companii […]. la diversele activitãþi de comunicare prin care se urmãreºte atragerea atenþiei sau interesului opiniei publice etc. Un alt criteriu este acela al loialitãþii. Mesajul . Astfel. deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce sã spunã. companiile care plaseazã reclame (publicitorii. 1983). Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) Conceptul de publicity – tradus în românã tot prin „publicitate“ – poate fi definit mai degrabã printr-o expresie decât printr-un cuvânt. care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri cunoscute. prin evitarea acelor exagerãri care ar denatura adevãrul în ceea ce priveºte calitãþile. vor fi publicate fãrã a mai fi nevoie sã fie plãtite de cãtre entitatea care le lanseazã. când ºi. astfel. În cazul publicitãþii neplãtite. Conceptul de publicity acoperã un câmp mai larg de semnificaþii decât cel de advertising. la activitãþile de informare prin care se promoveazã interesele unei companii/mãrci în spaþiul public. caracteristicile funcþionale ºi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. cât ºi controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse. Diferenþa dintre advertising ºi publicity este ºi mai clarã în ceea ce priveºte costurile ºi gradul de control asupra procesului de comunicare. atât costurile. Publicitatea neplãtitã/gratuitã rezultã în urma informaþiilor difuzate de cãtre canalele media fãrã ca acestea sã fi fost plãtite ºi care au rezultat cel mai adesea în urma creãrii unor evenimente. orale sau reprezentãri vizuale care pot încãlca principiile morale ale comunitãþii. anunþãtorii) plãtesc pentru spaþii sau timpi media. iar canalele mediatice au obligaþia de a nu modifica absolut deloc mesajele ºi imaginile reclamelor. În cazul publicitãþii. de asemenea. publicitatea neplãtitã (publicity) constã în oferirea de informaþii cãtre media de informare în speranþa cã acestea vor fi apreciate ca având valoare de ºtiri (newsworthness) ºi.

audienþa este atinsã selectând canalele de comunicare cele mai potrivite. un organism guvernamental. oferã ºi mai mult credit activitãþii de relaþii publice. Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã. pozitive sau negative. la momentul potrivit ºi repetând mesajul ori de câte ori este necesar. un individ sau o entitate publicã sau. de asemenea. de a consilia liderii organizaþiilor ºi de a implementa programe de acþiune planificate care sã slujeascã în acelaºi timp ºi organizaþiile ºi interesul public“ (Wilcox.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 21 este definit prin text ºi elemente vizuale. 1994). Astfel. de a programa consecinþele acestora. relaþiile publice apeleazã în mare mãsurã la aceleaºi canalele de comunicare în masã utilizate ºi de publicitate. dar neplãtitã de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de cãtre presã unor purtãtori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercialã în cadrul unor articole de presã). pentru a evalua imaginea companiei ºi. este asiguratã o acoperire mediaticã controlatã. când se spune sau unde se spune. O altã definiþie operaþionalã a relaþiilor publice le considerã ca fiind practica promovãrii unei bune reputaþii pentru o firmã. O altã definiþie larg acceptatã (dintre zecile de definiþii existente). compania în cauzã are un control scãzut asupra a ceea ce se spune. Publicitatea neplãtitã (publicity) este liberã. astfel. Pentru realizarea obiectivelor. Marketingul Dintre nenumãratele definiþii ale domeniului. „practica relaþiilor publice este arta ºi ºtiinþa socialã de a analiza tendinþele. activitatea de relaþii publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie comercialã ºi despre planurile ºi acþiunile acesteia. cu alte cuvinte. cunoscutã ca „Declaraþia mexicanã“. explica ºi menþine o imagine favorabilã a acestora. în scopul obþinerii unui profit“ (Brech. 1953). efectele comunicãrii putând fi. 1988). ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. Din perspectiva marketingului. acþiunea de a prezenta. deoarece mediatizarea nu este lãsatã pe seama bunãvoinþei editorilor sau a abilitãþilor ºi relaþiilor cu presa ale persoanelor desemnate în acest scop de cãtre publicitor. Astfel: „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu. publicitatea neplãtitã este una dintre formele de comunicare promoþionale concretizate în orice formã de comunicare cu semnificaþie comercialã în legãturã cu un produs sau companie. motivarea vânzãrii acestuia ºi distribuirea lui cãtre consumatori. am ales câteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relaþiilor ºi distincþiilor dintre marketing ºi publicitate. . Relaþiile publice (public relations) Relaþiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) – ca fiind „efortul planificat ºi susþinut de a stabili ºi menþine o stare de simpatie ºi înþelegere între o organizaþie ºi mediul ei“ (Jefkins. Astfel. Din perspectiva marketingului.

cât mai aproape de el. dar slujind în final atingerii obiectivelor de marketing. adesea criticatã pentru faptul cã nu are efecte decât pe termen scurt. incluzând deopotrivã efortul de convingere pentru a-l cumpãra. puncte ºi forme de vânzare sau de stocare. „Marketingul constã în a oferi bunurile ºi serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor . publicitate. oferirea ºi schimbul de produse cu o anumitã valoare“ (Kotler. fãrã îndoialã unul dintre cele mai importante instrumente de promovare. „Marketingul reprezintã procesul de planificare ºi realizare. al motivaþiilor consumatorilor. comportarea produselor în actul de consum etc. 1998). erodeazã valorile mãrcii prin motivarea actului de cumpãrare exclusiv prin motivaþii raþionale ºi funcþionale. Din punctul de vedere al acestei lucrãri. la preþul adecvat. Am vãzut anterior cã atât publicitatea (advertising). a apãrut tendinþa de a extinde aria de competenþã a publicitãþii ºi asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu. preþul produselor ºi serviciilor. În concluzie. metodelor ºi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor ºi satisfacerea acesteia cu produse ºi servicii în condiþii cât mai bune“ (Dicþionar de marketing. însã. putem spune cã publicitatea oferã un motiv pentru a cumpãra. pe termen lung. Datoritã ponderii importante pe care o are publicitatea în activitatea de marketing. Promovarea vânzãrilor presupune cel mai adesea acþiuni pe termen scurt. „Marketingul este un proces social ºi managerial prin care indivizii ºi grupurile de indivizi obþin ceea ce le este necesar prin crearea. canalele de distribuþie. iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic ºi material. Promoþiile (promotions) Promovarea vânzãrilor (promotions) desemneazã un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sã stimuleze vânzarea mai rapidã ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. nu determinã loializarea consumatorilor. cât ºi publicitatea neplãtitã (publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv. Marketingul cuprinde în sfera activitãþilor sale tot ceea ce înseamnã activitate comercialã: distribuþie. în timp ce promovarea oferã un stimulent pentru a cumpãra. vânzarea. promovare ºi difuzare de produse. 1979). 1998). publicitatea este o parte componentã a marketingului.22 Introducere în publicitate „Marketingul constituie ansamblul activitãþilor. Promovarea vânzãrilor include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului. dar mai ales pentru cã. comercializare. publicitatea este privitã ca fiind cea mai importantã parte componentã a activitãþilor de promovare din cadrul mixului de marketing. însoþite de activitãþi de comunicare ºi promovare adecvate“ (Kotler. Comunicarea prin intermediul promoþiilor este. relaþii publice. Aºa cum am vãzut din definiþiile de mai sus. la momentul ºi în locurile potrivite. servicii ºi idei care sã determine schimburi în mãsurã de a satisface scopuri individuale ºi organizaþionale“ (Belch. valorizare (stabilire a preþului). 1993). studiul pieþei. promovarea vânzãrilor.

care include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului ºi a-l convinge pe acesta sã îl cumpere. sunt priviþi ca fiind similari. Conceptele sunt însã diferite. Distincþia publicitate/reclamã O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceºti doi termeni. poate fi macheta de presã. . care. spotul TV sau radio etc. astfel. ºtiinþa diseminãrii reclamelor. cât vânzare. cel mai adesea. în timp ce publicitatea desemneazã domeniul. procesul. Cuvântul definitoriu în aceastã situaþie este nu atât persuasiune. care. activitatea. în funcþie de canalul mediatic cãruia îi este destinatã.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 23 în sens pozitiv în ceea ce priveºte produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat. reclama este doar produsul efectiv ºi final al procesului ºi activitãþii de publicitate (advertising). Din acest punct de vedere putem pune pe acelaºi plan ºi promovarea vânzãrilor.

.

Allen ºi Semenik. indivizii care strigau diverse anunþuri etc. . O primã tãbliþã de lut babilonianã. confirmã aceastã realitate. Jefkins. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datatã în Antichitate a avut iniþial un caracter pur informativ ºi doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adãugare a unor elemente estetice ºi emoþionale. (2) perioada comunicãrii de masã – din 1800 pânã la jumãtatea secolului XX. respectiv cine le produce. putem identifica trei mari perioade în istoria publicitãþii: (1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate pânã la apariþia mijloacelor de comunicare în masã. precum ºi recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugiþi. vorbeºte despre un atelier de pantofi. Perioada pre-marketing Perioada pre-marketing este caracterizatã de modalitãþi „primitive“ de comunicare. în ruinele cetãþii Teba au fost descoperite papirusuri care anunþau diverse servicii ºi produse. 1996). datate la peste 5. vin sau alte produse comerciale. datatã 3000 î. iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizaþii strãvechi s-au gãsit ºi anunþuri de tip publicitar. Alþii. un magazin de uleiuri ºi unul care se ocupa cu copierea documentelor.Scurt istoric al publicitãþii Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional Istoricii publicitãþii i-au împins departe în trecut originile. Astfel. iar printre canalele de comunicare folosite se numãrã tãbliþele de lut sau gresie. 1998. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântau prin oraºe anunþând sosirea corãbiilor cu mirodenii. inscripþiile în piatrã. o plaseazã alãturi de altele printre activitãþile care concureazã pentru privilegiul de a fi numite „cea mai veche meserie din lume“. La rândul lor.n. Necesitatea de a face reclamã. Russel ºi Ronald. neezitând sã identifice încã din preistoria umanitãþii diverse forme de publicitate. face parte din natura umanã. Grosso modo. de a „anunþa“. Primele forme de publicitate au apãrut o datã cu schimbul de bunuri ºi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri.000 ani. 2000.e. ce au mãrit ºansele ca reclama sã fie recepþionatã ºi reþinutã. vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunþuri. cu umorul ºi lipsa de inhibiþii atât de specifice acestui domeniu.. (3) perioada publicitãþii ºtiinþifice (bazatã pe abordãri structurate) – din anii ’50 pânã în prezent (O’Guinn. firmele de lemn.

Aceºti „strigãtori“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunþurilor publice în cele mai multe dintre oraºele europene ale Evului Mediu. Afiºajul (forma anticã a ceea ce se numeºte acum afiºaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate.26 Introducere în publicitate Aceºtia erau adesea însoþiþi de muzicanþi care îi ajutau sã pãstreze linia melodicã a anunþurilor. iar prima reclamã tipãritã ºi distribuitã prin presã într-o formã asemãnãtoare cu cele folosite ºi în prezent. 1996). supravieþuind declinului Imperiului Roman. Prima reclamã tipãritã ºi distribuitã la nivel de masã a apãrut în anul 1525 în Germania. în 1472. anunþând despre oferta unor magazine (un ºir de pulpe de berbec – vizualul pentru o mãcelãrie. când revoluþia industrialã a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. a fost tipãrit în Anglia un ghid de comportament pentru prelaþi în timpul perioadei Paºtelui. Acestea au avut ca principal efect creºterea productivitãþii economice. într-o broºurã. În Statele Unite primul ziar care a publicat o reclamã a fost Boston Newsletter. în scopul protejãrii trecãtorilor. produse care trebuiau comunicate ºi vândute. . Russel ºi Ronald. Prima manifestare de formalizare ºi industrializare a publicitãþii o gãsim în acþiunea de vânzare de spaþii publicitare ºi în special în mica publicitate a ziarelor din anii 1870. Jefkins. în Statele Unite. ceea ce a condus la apariþia unui exces de produse. 2000. Perioada comunicãrii de masã Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însã abia la mijlocul secolului al XIX-lea. care în anul 1704 publica un anunþ prin care se oferea o recompensã pentru prinderea unui hoþ. Primul ziar englezesc a apãrut în 1622. pentru a interzice folosirea firmelor care depãºeau o anumitã distanþã de la faþada clãdirilor. ca parte vitalã a unui sistem economic solid ºi eficient. iar telefonul. în anul 1625. o vacã – desemnând un magazin de produse lactate. La nici patruzeci de ani dupã aceasta. Primul pas important spre comunicarea în masã a fost fãcut o datã cu apariþia tiparului. Comercianþii beneficiau acum de o reþea incipientã de transport pe distanþe mari. o gheatã – simbolul unei cizmãrii). Allen ºi Semenik. 1998. având astfel impact direct asupra industriei publicitare (O’Guinn. care era afiºat pe uºile bisericilor. Publicitatea modernã îºi are însã rãdãcinile. sau prezentãri ale potenþialului turistic al oraºului pentru strãinii care îl vizitau. la mijlocul secolului al XV-lea. Reclama promova virtuþile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. iar momentul poate fi localizat la sfârºitul secolului al XIX-lea ºi începutul secolului XX. ea poate fi regãsitã în special în arta decorativã a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. ªi negustorii romani foloseau diverse modalitãþi pentru a se face cunoscuþi: printre ruinele oraºului Pompei s-au gãsit inscripþii în piatrã ºi teracotã. Primele legi privind publicitatea au apãrut în Anglia în 1614. constituindu-se astfel în prima formã de publicitate de tip afiºaj exterior (outdoor) din Anglia. telegraful ºi maºina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masã.

Perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial Este consideratã epoca de maturizare a publicitãþii sau perioada profesionalizãrii domeniului (Russel ºi Ronald. 1996). Pettengill. cât înregistrase în 1870 (O’Guinn. care introduce în textul de reclamã stilul concis al ºtirilor din ziare. În mai puþin de un deceniu. în 1911. Dintre toate þãrile industriale. Istoria publicitãþii în SUA este unicã. În 1916 sunt înfiinþate în SUA asociaþii profesionale formate din firme producãtoare de bunuri ºi servicii. Aceastã stare de lucruri a condus la apariþia primelor reglementãri în domeniu: în 1906 – The Pure Food and Drug Act. de la numai 50 de milioane de dolari. 1998). Russel ºi Ronald. agenþii de publicitate ºi structuri media (suporturi media) numite BBB . Acestea se unesc în Associated Clubs of the World ºi lanseazã. caracterizatã de o mare sportivitate. Palmer a fost primul agent de publicitate. organizate în cluburi de advertising. 1998. Se considerã cã reclama modernã în spaþiul geografic american dateazã de la începutul secolului XX. Prima reclamã apãrutã într-o revistã din Statele Unite s-a publicat în anul 1844. înfiinþeazã la New York prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului de media. s-au individualizat douã profesii importante pentru domeniul publicitãþii: cea de scriitor al textului de reclamã (copywriter) ºi cea de agent publicitar. ci ºi redactarea textelor publicitare. În aceastã perioadã. el a înfiinþat trei agenþii de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia în 1841. În 1850 M. prima campanie de promovare a adevãrului în publicitate. Perioada publicitãþii de masã este împãrþitã la rândul ei în mai multe etape. se putea spune orice.Scurt istoric al publicitãþii 27 Tot în aceastã perioadã. în Southern Messenger. Aceastã perioadã coincide cu dezvoltarea ziarelor care ºi-au înfiinþat secþiuni specializate pentru difuzarea de reclame. Primul mare copywriter american a fost John E. iar V. deoarece publicitatea a apãrut o datã cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare ºi a ajutat la stabilizarea economiei de piaþã în aceastã þarã. SUA se detaºeazã ca ocupând un loc aparte. Este perioada în care publicitatea ca domeniu se prefigureazã în structurile care sunt folosite ºi în prezent. respectiv: (1) perioada anilor 1870–1900. Allen ºi Semenik. la Boston în 1854 ºi la New York în 1849. Boom-ul industriei de publicitate a venit o datã cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masã (ziare ºi reviste) ºi a producþiei industriale de masã. unul dintre discipolii lui Palmer. moment în care apar primele asociaþii ale managerilor diverselor companii comerciale. Dupã ziare. minþi cu nonºalanþã în privinþa oricãrui produs. când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an. Allen ºi Semenik. activitatea de publicitate nu era încã reglementatã. respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914 (O’Guinn. lãuda oricât. Powers. (2) perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial ºi (3) perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale. o datã cu dezvoltarea activitãþii de reclamã prin presa scrisã. 1996). al cãrui editor a fost o vreme ºi Edgar Allan Poe. urmãtorul mediu purtãtor de reclamã au fost revistele.

Perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale Dupã încheierea Primului Rãzboi Mondial ºi în special în perioada interbelicã. În timpul marii crize economice din SUA (1929–1931). creºterea deosebitã a consumului ºi aglomerarea pieþelor cu produse au fãcut dificilã diferenþierea ºi alegerea lor de cãtre consumatori. 1996). care militau pentru standarde profesionale care sã reglementeze activitatea în publicitate ºi sancþionau publicitatea ilegalã. Din perspectiva conþinutului comunicãrii publicitare se considerã cã perioada profesionalizãrii publicitãþii începe în Statele Unite o datã cu Elmo Calkens. Acesta a introdus în reclamã un stil specific artelor plastice. copywriter. Lasker. beneficiile consumatorului în urma utilizãrii acestuia. a condus la o adevãratã explozie a ofertelor pentru diverse produse. funcþionate. Agenþiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raþionale. la a vinde emoþii ºi sentimente: sprijinirea efortului de rãzboi. sã creascã prestigiul profesiei de designer publicitar. publicitatea este pentru prima oarã folositã ca instrument de acþiune socialã directã. întãrirea sentimentelor patriotice. printre altele. de la agenþia de publicitate Bates.28 Introducere în publicitate (Better Business Bureaus). vânzarea de bonuri de trezorerie. constând în faptul cã o trãsãturã sau calitate genericã a întregii categorii de produse este comunicatã ca fiind caracteristicã produsului pentru care se face reclamã. totodatã. fiecare creator de publicitate având propriile legi dupã care lucra. . la celebra companie General Motors. domeniul publicitãþii a suferit un recul drastic. încurajarea atitudinii de a economisi. MacManus. comercianþii punând la îndoialã însãºi legitimitatea cheltuielilor publicitare. cererea extraordinarã de bunuri de pe piaþa mondialã. bazat pe sublinierea atributelor „imateriale“ ale acestora. Dupã Hopkins. în construirea personalitãþii acestuia. o reclamã bunã comunicã (conþine) în mod necesar beneficiile produsului. de publicitate orientatã spre comunicarea emoþionalã a produselor/serviciilor (soft sell ). reuºind astfel sã atragã atenþia publicului ºi. Ei au abordat pentru prima oarã textul publicitar din perspectiva vânzãrii ºi a cumpãrãtorului. neavând acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu (Russel ºi Ronald. Claude Hopkins inventeazã în aceastã perioadã tehnica numita preempþiune. Kennedy ºi A. în faptul cã reclamele care afirmau beneficii emoþionale ale produsului (soft sell) erau mai în mãsurã sã creeze o relaþie de duratã între fabricant ºi clienþii acestuia decât reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell). precum ºi o ofertã de preþ clarã. În perioada Primului Rãzboi Mondial. În consecinþã. Kennedy ºi Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vânzare (hard sell). cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. s-a produs o schimbare esenþialã în concepþia americanã despre reclamã. o datã cu parteneriatul dintre John E. ºi mai ales pe cea americanã. adecvat reclamelor de revistã. concrete. În 1905. stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete. Dezvoltarea publicitãþii în aceastã perioadã nu a fost însã linearã. El credea în imaginea produsului. a dezvoltat în aceeaºi perioadã stilul complementar. Theodore F. Marea problemã a publicitãþii acestei perioade consta în principal în lipsa unor principii ºi norme specifice domeniului.

supraîncãrcat ºi chiar ineficient al reclamelor anilor ’20. În aceastã perioadã economia statelor industrializate se dezvoltã exploziv. Acum se dezvoltã în aceastã þarã douã tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercialã ºi publicitatea politicã. ca întotdeauna. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intensã de cercetare. Un alt moment important în istoria publicitãþii este marcat de John Caples. rãmasã celebrã. Anii ’20 sunt marcaþi de apariþia unui nou canal de comunicare în masã: radioul. Aceastã reclamã a fost una de mare succes. oferit de ºcoala de muzicã a Statelor Unite. suferind puternic în urma efectelor crizei. Daniel Starch ºi A. astfel. Walter Thompson. agenþia de publicitate Young & Rubicam.Scurt istoric al publicitãþii 29 Tot în aceastã perioadã a fost lansat conceptul de marcã (brand). ºi tot astfel ºi publicitatea. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetãrii a fãcut ca eficienþa reclamelor agenþiei conduse de Rubicam sã fie considerabil mai mare decât a celorlalte. Perioada celui de-al Doilea Rãzboi Mondial Cel de-al Doilea Rãzboi Mondial aduce din nou în atenþie publicitatea. a urmat cursul economiei. angajându-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor ºi a audientei. Raymond Rubicam înfiinþeazã în 1923. care înfiinþeazã în aceastã perioadã prima companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitãþii. la 60 de ani de la scrierea ei fiind încã parafrazatã ºi folositã cu succes. El a fãcut mare vâlvã la mijlocul anilor ’20 cu una dintre primele sale reclame. la doar 12 ani dupã difuzarea primei reclame radio. Ca tehnicã de scriere. volumul de publicitate radio depãºise volumul reclamelor din presa tipãritã (ziare ºi reviste). În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclamã (anunþãtori). Cei care pun însã bazele cercetãrii ºtiinþifice în domeniul publicitãþii sunt George Gallup. În SUA. de cãtre Hellen ºi Stanley Resor de la agenþia J. Rubicam este unul dintre primii profesioniºti ai publicitãþii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate. alegerea consumatorului. în special în Statele Unite. lipsite de redundanþe ºi exagerãri. Anii ’30 sunt grevaþi însã de marele crash al economiei americane ºi de reculul economiei mondiale. concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat ºi care facilita. John Caples a dezvoltat formula poveºtii scrise la persoana întâi. datoritã costurilor reduse de producþie ºi difuzare. care impune un stil limpede ºi concis de scriiturã publicitarã. de la agenþia BBDO.C. Nielsen. iar publicitatea. împreunã cu John Orr Young. care vindea prin poºtã un curs de studiu individual. . Este un moment în care publicitatea este folositã intens. cu propoziþii scurte. dar ºi datoritã largii audienþe asigurate de programele de divertisment. care rãmâne una dintre formulele de succes în scrierea reclamelor. care ºi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros decât al reclamelor oricãror altor agenþii de publicitate ale vremii. Acest stil a condus rapid la detaºarea BBDO de stilul confuz.

prin desfãºurarea de campanii sociale. model prin care s-a reuºit accelerarea ritmului vânzãrilor ºi scurtarea ciclului de viaþã al produselor. respectiv (1) dezvoltarea agenþiilor de publicitate specializate. Dupã rãzboi. fiecare reclamã trebuie sã conþinã o promisiune unicã fãcutã consumatorului. Conform acestui concept. în 1942 se înfiinþeazã The War Advertising Council. consumatorul trebuie sã ºtie exact ce beneficiu are dacã cumpãrã produsul respectiv. În anii ’40. domeniul atingând rate de creºtere fabuloase (de peste 490% – de exemplu. durabilitate. din 1949 pânã în 1951. fie o promisiune care nu a mai fost fãcutã de o alta. Roosevelt a cerut ca activitatea lui sã continue ºi dupã încheierea ostilitãþilor. începând cu anii ’50. în numai trei ani. a introdus conceptul de propunere unicã de vânzare (USP – unique selling proposition). (2) creºterea importanþei acordate consumatorului – care devine o voce de care se þine seama din ce în ce mai mult. utilitate etc. 1996). Rosser Reeves.30 Introducere în publicitate Astfel. Ea trebuie sã fie unicã: fie o caracteristicã distinctã ºi unicã a mãrcii. (4) introducerea de reglementãri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasã. curent iniþiat . încasãrile din reclamele TV cresc de 10 ori. Intrând în contact cu reclama.D. Este perioada în care se conºtientizeazã necesitatea îmbunãtãþirii tehnicilor de identificare ºi atingere a unor audienþe mai restrânse ºi mai specializate. În aceastã perioadã se stabilizeazã multe din caracteristicile activitãþii publicitare. industria americanã a câºtigat supremaþia pe piaþa mondialã. (3) interzicerea apariþiei reclamelor la þigãri pe posturile de televiziune. iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtãtor de reclamã din SUA) (Russel ºi Ronald. organism subordonat direct Ministerului Informaþiilor. de la agenþia Ted Bates. pe scena socialã cel mai mare actor media din istoria publicitãþii: televiziunea.). aºa cum le cunoaºtem astãzi. stil de viaþã ºi acceptabilitate socialã etc. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente. O datã cu dezvoltarea acestui suport media. ca urmare a distrugerilor masive din Europa. numitã ºi „a cercetãrii“. a cãrui misiune este aceea de a mobiliza naþiunea americanã pentru obþinerea victoriei. În anii ’60–’70 accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumpãrãtorului (preþ. Perioada publicitãþii ºtiinþifice Aceastã perioadã. Anii ’50–’70 aduc. de asemenea. se întinde din anii 1950 pânã în prezent. Mai mult. publicitatea se dezvoltã exploziv. încât preºedintele F. promisiunea trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi a determina cumpãrarea produsului respectiv. Publicitatea a rãspuns acestei realitãþi ºi a determinat în aceastã nouã situaþie noi tendinþe în consumul produselor: accentul pe lux. ea este caracterizatã de dezvoltarea activitãþii de publicitate în formele pe care le cunoaºtem acum ºi de instituþionalizarea acestui domeniu de activitate. cu mesaje adresate în mod precis acestora ºi cu caracteristici specifice fiecãrui tip de public. Promisiunea trebuie sã fie de aºa naturã încât competiþia sã nu o furnizeze sau sã nu o poatã furniza.

Morris the Cat sau. fiecare idee sau cuvânt pe care le scrie sau deseneazã. Spre deosebire de publicitarii care puneau accent în principal pe cercetare ºi stilul hard sell. înþelege prin creativitate nu simpla originalitate „cu orice preþ“. relevante. El iniþiazã un stil nou. Cone & Belding. 1996). William Bernbach (agenþia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativitãþi ºi originalitãþi necondiþionate de nimic. inspiraþiei ºi intuiþiei. El a creat mãrci/personaje memorabile la nivel mondial. însã. dar în acelaºi timp credibile. pentru perioada îndelungatã în care a gândit ºi derulat campanii pentru clienþii sãi. surprinzãtoare. Considerat. sã te dedai la acrobaþii grafice ºi gimnasticã verbalã. Publicitatea se bucurã de o adevãratã renaºtere a artei. de asemenea. fiecare umbrã ºi fiecare luminã din ilustraþie fac ca beneficiul produsului sã fie mai viu. Opinia lui era cã fiecare produs trebuie transformat într-un erou. cum ar fi Jolly Green Giant. Leo Burnett credea în existenþa în fiecare produs a unei „drame inerente“ ºi în prezentarea acesteia într-o manierã cât mai credibilã cu putinþã. astfel cã fiecare gând. sã le creascã spectaculos gradul de notorietate. Este renumit. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numãrã cele pentru mãrci precum Volkswagen (Think small) ºi Avis (We are only no. Chiar ºi el. alãturi de David Ogilvy ºi William Bernbach. un adevãrat guru al publicitãþii. Persoana creativã îºi stãpâneºte imaginaþia. find perioada în care se creeazã reclame memorabile ºi se afirmã copywriter-i de geniu. Charlie the Tuna. sã înºiri vise fãrã nici o legãturã. astfel. liderul „ºcolii de la Chicago“. În acelaºi timp.Scurt istoric al publicitãþii 31 de Fairfax M. cel . mai credibil ºi mai convingãtor“ (Sivulka. Tony The Tiger. 1998). reuºind sã creeze o personalitate de marcã puternicã multora dintre produsele pentru care a lucrat ºi. între elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett ºi William Bernbach (Russel ºi Ronald. propune în aceeaºi perioadã stilul offbeat. îºi aduce o altã contribuþie importantã la domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite sã implice mai mult consumatorul în actul receptãrii reclamei. 2). campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate. însã. asta nu înseamnã sã fii creativ. stil ce pune accent pe stabilirea unor relaþii noi. renaºtere datoratã unor nume celebre precum David Ogilvy. ªi-o disciplineazã. anii ’60 sunt caracterizaþi de o adevãratã revoluþie creativã. ci acel tip de creativitate care sã punã în luminã produsul: „Doar sã dai frâu liber imaginaþiei. stil ce urmãrea ºocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice ºi provocarea unor reacþii emoþionale profunde ºi chiar imprevizibile. Cone de la agenþia Foote. Leo Burnett.

Conceptul de poziþionare se sprijinã pe ideea de „poziþie de niºã“ (niche position). de a fi adunat aceste principii ºi de a le fi publicat. poziþionarea se referã nu la produsul în sine. introduce orientarea cãtre fidelizarea consumatorilor. el are meritul. îºi aduce la rândul sãu o contribuþie remarcabilã la dezvoltarea publicitãþii. campaniile publicitare cãpãtã o amploare globalã. 1997). El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacã reclama se limiteazã doar la stârnirea amuzamentului ºi a accentuat rolul informãrii concrete. reclama trebuie construitã în funcþie de cerinþele ºi aºteptãrile potenþialilor consumatori. Marlboro Man (Russel ºi Ronald. însã. perioadã în care se resimte puternic nevoia poziþionãrii clare a acestora în mintea consumatorului. Thomas Dillon.32 Introducere în publicitate mai renumit dintre toate. de la agenþia Ries Capiello Cowell. fondatorul agenþiei Ogilvy & Mather. ci la imaginea despre produs pe care reclama intenþioneazã sã o creeze ºi sã o fixeze în mintea consumatorului. o datã cu dezvoltarea firmelor transnaþionale de producþie ºi de publicitate. . Jack Trout. remarcând faptul cã mintea consumatorului acceptã o informaþie nouã doar în mãsura în care ea se leagã de cele deja existente în memoria ºi sistemul sãu de cogniþii (Russel ºi Ronald. de asemenea studiu de caz în toate manualele de publicitate. ci este cel mai puternic în ceea ce priveºte un anume aspect care caracterizeazã produsele din categorie. 1996). Ogilvy avea convingerea cã originalitatea ºi cercetarea au roluri complementare în publicitate. Succesul lui s-a datorat în mare mãsurã accentului pus pe activitatea de cercetare în procesul de creare a reclamelor. în vreme ce creativitatea susþinutã de cercetare poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy. ca ºi John Caples sau Claude Hopkins. Acest lucru înseamnã cã produsul nu este cel mai puternic din categorie. În plus. doar originalitatea ca atare este o metodã nesigurã de a creºte vânzãrile pentru un produs. Pentru o bunã poziþionare trebuie. iar pieþele încep sã se specializeze. 1996). printr-o direcþionare a reclamei cãtre clienþii care cumpãrã sistematic produsul ºi dau în ultimã instanþã verdictul asupra calitãþii acestuia. corecte ºi relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Dupã Trout ºi Ries. de la agenþia BBDO. iar produsul trebuie sã satisfacã nevoile ºi preferinþele acelei niºe de piaþã. David Ogilvy. foarte bine identificate grupurile-þintã potenþiale ale mãrcii. În aceiaºi perioadã. astfel încât ele constituie ºi acum puncte de referinþã pentru practicienii domeniului publicitãþii. ºi Al Ries lanseazã conceptul de poziþionare a produsului în mintea consumatorului. 1993). Tehnica folositã pentru identificarea unei niºe de piaþã profitabile este segmentarea de piaþã (Ries ºi Trout. În vreme ce USP-ul (propunerea unicã de vânzare) consemneazã doar beneficiile produsului. Anii ’60–’70 au marcat era proliferãrii produselor ºi aglomerãrii pieþelor cu produse similare. El a urmat fãrã abatere direcþiile descoperite sau validate prin cercetare ºi le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vânzarea produselor.

Dintre caracteristicile comunicãrii publicitare în aceastã perioadã se disting: (1) intenþia de a surprinde – audienþa fiind una familiarizatã cu publicitatea. în funcþie de zona geograficã ºi de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Anii ’80 aratã încã o datã faptul cã industria de publicitate nu este o industrie rigidã ºi cã publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbãrilor sociale ºi economice dintr-o societate. Elementele vizuale predominã în publicitate. Anii ’80 consemneazã. care a vãzut multe ºi nu mai este uºor de impresionat. trecerea de la verbal la vizual. iar agenþiile . Creatorii de publicitate nu mai identificã pieþele prin dimensiunile acestora sau prin numãrul potenþialilor consumatori ori al gospodãriilor. iar video recorderele. Deviza anilor ’80 era „cumpãrã acum. pe care în realitate nu îi aveau (Russel ºi Ronald. chiar nonverbalã. dar cuvintele urmãresc acum sã evoce. marile spaþii comerciale odinioarã închise (cum ar fi Rusia sau China) ºi-au deschis ºi ele parþial pieþele. ci mai degrabã prin caracteristici psihodemografice ºi de valori ºi stiluri de viaþã. (3) fragmentarea audienþelor. Aceste transformãri majore ale condiþiilor sociale ºi culturale au condus la schimbãri pe mãsurã în publicitate. mesajul publicitar tinde sã fie formulat cât mai individualizat. a video recorderelor (VCR). Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cãzut. cele mai importante fiind: (1) apariþia unor noi tehnologii ºi diversificarea sistemului de comunicare globalã. dezvoltarea televiziunii prin cablu. iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi aceºti stimuli. Mai mult decât atât. Anii ’90 se caracterizeazã printr-o tendinþã de globalizare la nivelul întregii industrii de publicitate. (2) extinderea activitãþilor de marketing direct. televiziunea prin cablu ºi computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cândva atotputernice. ci zeci ºi chiar sute. 1996). Televiziunile nu mai au doar trei canale. sã aducã în mintea consumatorului o anumitã imagine a produsului sau reprezentãri legate de acesta. de asemenea. 1998). a tehnicilor de promovare a vânzãrilor ºi practicilor de home shopping. ziarele care odatã se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabã ca niºte galantare din care fiecare îºi ia doar ceea ce îl intereseazã.Scurt istoric al publicitãþii 33 Pentru promovarea aceluiaºi produs se dezvoltã acum strategii distincte de marketing ºi publicitate.. plãteºte mai târziu“. În aceastã perioadã publicitatea se schimbã în acord cu tehnologiile ºi condiþiile sociale ºi culturale ale timpului. Allen ºi Semenik. (3) prezenþa unei viziuni suprarealiste – produsul este artã. Societãþile dezvoltate trec de la comunicarea scrisã la o masivã comunicare vizualã. care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicãrii. proliferarea revistelor specializate etc. ceea ce a oferit unui numãr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziþiona produse/ servicii cu bani virtuali. Reclama poate spune orice despre un produs. Anii ’80 marcheazã cu preponderenþã fragmentarea puternicã a audienþelor ºi sfârºitul pieþelor de masã tradiþionale. Alte particularitãþi importante sunt (4) consolidarea agenþiilor de publicitate în consorþii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari ºi (5) dezvoltarea fãrã precedent a sistemului financiar de tip credit. în domeniul artistic (O’Guinn. (2) verbalizarea graficã. iar comunicarea se face dincolo de raþiune.

1996). Cu toate acestea. nu doar cãtre grupuri de indivizi (O’Guinn. Russel ºi Ronald. printre altele. Putem spune însã cã. prima formã de reclamã comercialã a fost cea fãcutã de „strigãtorii“ din pieþe ºi târguri. care atrãgeau atenþia asupra produselor pe care le vindeau. Prima companie româneascã care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor“. printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare. de altfel. în Statele Unite. tendinþa spre un marketing de niºã tot mai pronunþat. Se observã. informaþii utile pentru cei care veneau sã se aprovizioneze. excepþie fãcând perioada comunistã. Sunt utilizate baze de date (data base advertising) cu liste sortate în funcþie de specificul grupurilor-þintã. Allen ºi Semenik. în rândul analiºtilor ºi practicienilor de publicitate predominã ideea preconceputã cã publicitatea în România începe o datã cu 1990. devenind chiar. apare în 1880. Primul anunþ publicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brãila.34 Introducere în publicitate de publicitate formeazã uriaºe reþele multinaþionale cu capacitãþi impresionante de cercetare ºi achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. Agenþia îºi va diversifica activitatea în timp. fiind înfiinþatã de David Adania. în care sã aparã chiar ºi numele destinatarului. 2002). Aºa cum am vãzut. Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitãþii. Tehnologia disponibilã permite alcãtuirea ºi utilizarea unor mesaje personalizate. sosirea în portul dunãrean a vapoarelor strãine ºi numele importatorilor de mãrfuri. publicitatea fiind. Scurt istoric al publicitãþii în România Începuturile publicitãþii româneºti ºi perioada interbelicã În acest moment. acoperind zeci de ani într-un efort susþinut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistã. publicitatea adresându-se unor segmente de piaþã tot mai mici. iar în comunism nu a existat deloc publicitate comercialã sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. þara . care publica. continuând sã funcþioneze mai bine de un sfert de secol. un fel de reprezentanþã a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru România ºi alte câteva þãri din zonã (Petcu. alãturi de industriile comunicãrii ºi comunicaþiilor. în care publicitatea autohtonã a fost neracordatã la realitãþile ºi evoluþiile internaþionale ale domeniului. În þara noastrã. ba chiar ºi indivizilor la nivel personal. de asemenea. baze de date care permit adresarea cãtre indivizi în parte. dezvoltarea publicitãþii în România dupã 1990 este explozivã. publicitatea româneascã a avut o evoluþie sincronã din perspectivã calitativã cu publicitatea la nivel mondial. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor sã înþeleagã ºi sã evalueze rezultatele unor cercetãri de marketing sau sã înþeleagã psihologia ºi comportamentul consumatorului. 1998. douãzeci de ani mai târziu. mãcar în anumite perioade. considerându-se cã înainte de perioada comunismului publicitatea autohtonã era o simplã reflexie a publicitãþii europene ºi în special a celei franceze.

Flit. Adesgo. L’Oréal (Petcu. în Annuaire de Roumanie. Printre cele mai longevive mãrci locale prezente la noi la început de secol se numãrau Azuga. activitatea primului agent publicitar. Stilul autohton de interpretare a publicitãþii. Stela (conserve). în 1934. iar dintre cele internaþionale – Longines. Bayer. Publicitatea autohtonã îºi avea strategiile ºi stilurile sale proprii. George Albert Tacid. atât la capitolul structuri. în 1886 a apãrut chiar o rubricã specialã numitã „Micul anunþãtor“. cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerþului“. Volney B. fondat de Luigi Cazzavillan. începe în 1841. La începutul secolului încep sã aparã ºi primele ziare ºi reviste de specialitate. Omega. dar 13 ani mai târziu. Vichy. E drept cã produsele de marcã care reprezentau obiectul unei publicitãþi în presa de la 1875 proveneau mai cu seamã din afara þãrii. 2002. pentru ca în 1850 sã fie înfiinþatã la New York. Reclama Sibiului. pe lângã agenþiile locale de publicitate. ºi reprezentanþele câtorva reþele multinaþionale . Astfel. Migdalovici. 2002). în afarã de La Publicité Roumaine. F. firesc. Carul cu bere. al lui C. Adania ºi altele (Petcu. ºi primele agenþii de publicitate. Palmer. Gambrinus. cu nimic mai prejos ca inventivitate decât publicitatea din Europa ºi Statele Unite. fondeazã în 1886 Oficiul de Publicitate România. Lazãr. Reclama magazin iar la Sibiu. prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului media. în 1923. În provincie au apãrut la Brãila. publica numeroase anunþuri de reclamã pentru comercianþi români ºi strãini. ªi între 1925 ºi 1935 coexistau deopotrivã mãrci locale ºi mãrci internaþionale. cât ºi la acela al execuþiilor de calitate. Reclama modernã. Carmol. care încã de la primele sale numere a publicat anunþuri ºi reclame. Brãniºteanu. se gãseºte un numãr însemnat de mãrci autohtone. Philips. apare în 1886 Anunþãtorul. Diavolo. Rosetti. În 1924 existau. au apãrut. devine la un moment dat subiectul unor reglementãri legislative („Regulamentul de Poliþie Comunalã a oraºului Bucureºti“ din 1869 ºi „Cãlãuza agentului de Poliþie“ din 1894) (Petcu. mai ales din partea celor care se ocupau cu micul comerþ. Kodak. Toate acestea reprezintã un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi încã înainte de 1900. ci ºi redactarea textelor publicitare. aºa cum am mai spus. în 1907 Monitorul reclamã. 2002). Capºa. în 1910. în 1933. la Braºov. Vulcan. În 1875. anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi gãsite în interior. Fiat. iar în 1909 Reclama. Ca urmare a creºterii continue a numãrului de anunþãtori de reclamã. iar în anul 1884 apare ziarul Universul. Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap). Chrysler. Aºa cum am mai spus. ziarul Românul. Constantin Brãiloiu ºi Tacid editeazã în 1884 sãptãmânalul de reclame La Publicité Roumaine. la patru ani de la adoptarea „Legii asupra mãrcilor de fabrici ºi comerciu“. Reclama. Tungsram. Clarion. la Piteºti.A. în jurul anului 1914: I. 2002).Scurt istoric al publicitãþii 35 care îºi arogã paternitatea pentru publicitatea modernã. Putem spune cã publicitatea autohtonã din perioada interbelicã ajunsese la un grad considerabil de maturitate. publicitatea româneascã din perioada interbelicã nu era tributarã în exclusivitate împrumuturilor din experienþa internaþionalã. Nivea.

doar la un an de la apariþia ºi folosirea lor în reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite ºi la 25 de ani de la apariþia acestora în Paris. Este de remarcat ºi faptul cã.. Se considerã chiar cã aceastã campanie la marca Pond’s în care a apãrut regina Maria este prima reclamã din lume care foloseºte personalitãþi marcante ale vieþii mondene pentru a susþine un produs (endorsment).O.I. Începând cu 1937. Un alt exemplu al racordãrii publicitãþii autohtone la realitãþile internaþionale îl constituie o reclamã celebrã a perioadei. iar în percepþia consumatorilor români mai rãmân foarte puþine mãrci. 2002). nelãsând nimic în sarcina clienþilor sãi“ (Petcu. în armonie cu tendinþele care se înregistrau la nivel internaþional. exista deja un cod de eticã a breslei similar celor internaþionale. dispare orice concurenþã. Astfel. ceea ce aratã încã o datã legãtura strânsã dintre gradul de dezvoltare economicã a unei þãri ºi dezvoltarea domeniului publicitãþii. iar în 1937 existau 23 de agenþii de publicitate. în special cele . Publicitatea în perioada comunistã Perioada comunistã este caracterizatã în primul rând de întreruperea legãturilor cu tendinþele internaþionale în publicitate ºi intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Aºa cum am vãzut.. ca expresii ale unor mentalitãþi învechite ºi periculoase. sã aparã într-o reclamã pentru marca Pond’s. secþia de publicitate a Editurii Scânteia sã se transforme în agenþie de profil. în acelaºi an în care agenþia J. De pildã. în România se fabricã ºi se folosesc în publicitate tuburile de neon. de asemenea. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceastã perioadã sunt româneºti. ºi publicitatea radio.T. agenþia J. cât ºi în cea a agenþiilor de publicitate.P. Anularea oricãror legãturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. prin înfiinþarea monopolului de stat. În perioada ulterioarã anilor ’50 dispar anunþurile ºi panourile cu funcþie comercialã. Apãruse. cum ar fi J. Portretelor Oficiale ºi Tablourilor Populare – S.W. Thompson avea drept regulã de funcþionare faptul cã „nu primeºte reclama a douã mãrci concurente ºi. rãzboiul dusese la dispariþia spectaculoaselor reclame luminoase.W. atât în zona clienþilor (anunþãtorilor). renumite pentru farmecul ºi inteligenþa lor.L. Thompson. marcã gestionatã de agenþia mai sus menþionatã.36 Introducere în publicitate de agenþii de publicitate. regina Maria acceptã. care fãcuserã odinioarã din viaþa de noapte a Bucureºtiului un spectacol cosmopolit. Ilustratelor.S. Vechile realizãri ale publicitãþii româneºti sunt eliminate. emanaþii ale unui sistem economic perimat ºi nedrept.I.W. Iau fiinþã în aceeaºi perioadã Societatea de Stat pentru Exploatarea Cãrþilor Poºtale. În 1958 monopolul tuturor formelor promoþionale intrã sub incidenþa societãþii Pavoazarea Capitalei ºi astfel. publicitatea româneascã a cunoscut în perioada interbelicã o dezvoltare puternicã. pentru ca. în aceeaºi perioadã. iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate ºi Publicaþii – E. executã absolut tot lucrul. o datã un ordin primit. Thompson îºi deschide sucursala din România. Rudolf Mosse. Siegfried Wagner. Între timp. Campania publicitarã ne-o aratã pe reginã alãturi de alte capete încoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare. peste patru ani.

Acum apar însã lozincile. dar ºi sosirea marilor reþele internaþionale de agenþii de publicitate. dar angajaþii erau numiþi „agenþi de publicitate“. machetele publicitare sunt inserate exact înainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare în masã sau cãtre finalul publicaþiilor. Aceste tendinþe marcau nevoia acutã de instituþionalizare. în secolul al XIX-lea. magazinul „La vulturul de mare cu peºtele în gheare“. Ca mãrci de organizaþii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de încãlþãminte Guban (de altfel. din lipsa mãrcilor reale ºi a practicii propriu-zise de publicitate. De altfel. serviciile oferite la acel moment de cãtre aceste companii acopereau o arie de competenþe comunicaþionale ºi de marketing cu mult mai restrânsã decât în prezent. de altfel. de profesionalizare ºi de aliniere la practicile ºi instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. înfiinþatã în 1991 de Cristian Burci. în vreme ce acelea cu funcþie comercialã. În acea perioadã companiile care activau în domeniu se numeau agenþii de publicitate. procedurile ºi instrumentele utilizate în domeniu. Migdalovici. 2002. Perioada este caracterizatã. mãrcile Azuga.Scurt istoric al publicitãþii 37 care erau atât de cunoscute încât ajunseserã sã desemneze categoria de produse din care fãceau parte (de exemplu „aragaz“ pentru orice dispozitiv de gãtit cu gaz. ºi de prezenþa „consilierilor“ occidentali. pancartele. coperþile ºi publicaþiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Aceasta a fost urmatã de Clip Advertising. Gambrinus (Petcu. „nivea“ pentru orice cremã de faþã ºi mâini). fie cã erau agenþii autohtone sau afiliate la reþele internaþionale. . de obicei una dupã cealaltã. înfiinþatã tot în 1991. înfiinþatã de Radu Florescu în mai 1990. care a pornit ca agenþie de intermediere de media (media broker) oferind însã ºi servicii de creaþie. una dintre tendinþele importante ale perioadei de început a anilor ’90 a fost înfiinþarea de agenþii autohtone. una dintre cele mai longevive mãrci din istoria publicitãþii româneºti). iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Kandia. Prima agenþie de publicitate din România a fost Centrade. întocmai ca la începuturile publicitãþii americane. dedicatã realizãrilor socialismului sau liderilor politici. îºi pierd sensul ºi finalitatea. în 1994. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency. „carmol“ pentru orice substanþã folositã pentru frecþie. Publicitatea dupã 1990 Reconectarea publicitãþii româneºti la cea internaþionalã s-a produs încã de la începutul anilor ’90. exact ca în perioada „anunciurilor“ de la 1850. Spaþiul publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic. Din 1992. Deºi se numeau agenþii de publicitate. 2002). fie în mod direct. fie prin fuziunea cu o companie localã familiarizatã cu mediul de afaceri autohton. o datã cu apariþia primelor agenþii de publicitate. De altfel. Sistemul devenise atât de restrictiv. care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialiºtii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putinþã cu metodele. care înfloreºte. încât singura formã de publicitate rãmãsese mica publicitate. reþelele internaþionale au început sã îºi facã simþitã masiv prezenþa pe piaþa româneascã. ºi de Target Advertising. iar secþiunea publicitarã este mai degrabã un fel de contrapondere pentru partea de început a publicaþiilor.

o datã cu apariþia clienþilor cu bugete mari de media ºi cu dezvoltarea canalelor locale de media (în 1997 existau deja trei televiziuni private ºi una de stat. care pânã la aceastã datã ºi-a definit identitatea mai degrabã în termeni cantitativi. care fac loc acum copywriter-ilor. de altfel. transformãri ale departamentelor cu profil media din agenþiile de publicitate de tip servicii complete în companii de sine stãtãtoare printr-un proces de externalizare. serviciile s-au diversificat considerabil. cel mai adesea. dar ºi reþele naþionale de posturi radio ºi o presã scrisã puternicã). serviciul de bazã oferit de acestea consta îndeosebi în achiziþia de spaþii ºi timpi media. cu o nouã filosofie de abordare a comunicãrii. Avantajul companiilor de media autonome este cã beneficiazã de specializarea. trece la o etapã calitativã. cât ºi în afara ei.. art director-ilor. agenþiile de publicitate adoptã modelele organizaþionale validate internaþional. Anii 2000 cunosc o altã tendinþã interesantã. agenþii care gestionau cererile de servicii media din partea clienþilor. de regulã carismatic.38 Introducere în publicitate Anticipând nevoia pieþei pentru servicii specializate de media. Intervalul 1996–1998 înregistreazã semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat. Agenþiile autohtone nu se mai poziþioneazã în funcþie de liderul lor. strategilor etc. directorilor de producþie. din 1994 au început sã aparã agenþii de media distincte de cele de publicitate. Ele vor sã fie percepute ca agenþii independente. apare agenþia Headvertising. punându-se un mai mare accent pe componenta strategicã ºi pe gestionarea completã a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici. Publicitatea autohtonã. planificarea campaniilor. fiind prima agenþie de publicitate care nu îºi propune sã atingã dimensiuni impresionante ºi opteazã pentru ultraspecializare de niºã (Migdalovici. 2002). 2002). o datã cu dezvoltarea economicã ºi creºterea puterii financiare a clienþilor autohtoni: apariþia unui numãr destul de mare de agenþii locale . dispar agenþii publicitari ai anilor ’90–’93. Scãpate de grija activitãþilor media (cumpãrare ºi gestionare a spaþiilor ºi timpilor media. publicitatea cunoaºte o dezvoltare puternicã. De asemenea. experienþa ºi instrumentele de lucru ale reþelelor internaþionale din care provin. oamenilor de new business. oamenilor de client service. agenþiile de publicitate se pot concentra acum mai bine asupra activitãþilor specifice ºi îndeosebi asupra creaþiei. Aºa apar primele agenþii specializate exclusiv în activitãþi de media.). educate occidental ºi stãpânind complet cunoºtinþele ºi procedurile de specialitate. Ulterior. ºi nici de prestigiul ºi încãrcãtura simbolicã de competenþã specifice agenþiilor multinaþionale. alãturi de care unele agenþii mai ofereau ºi servicii de planificare de media ºi un model incipient de analizã ºi strategie. dar afiºând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competenþe într-o manierã autohtonã ºi comunicând ca element pozitiv de diferenþiere familiarizarea cu mediul economic ºi social local. Acestea sunt. profesionalizându-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniþial industria de publicitate autohtonã dupã ’90. strategie media etc. La început. Anul 1998 este. Dupã prima „descãlecare“ a reþelelor multinaþionale. poziþionatã exclusiv ca salon de creaþie („boutique de creaþie“). Astfel. ºi anul apariþiei primelor agenþii de publicitate specializate într-un singur domeniu. în timp ce piaþa autohtonã de publicitate se stabilizeazã. Anii ’95–’96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaþii de agenþii de publicitate. structurate pe departamente cu atribuþii înalt specializate. fiind în plinã cãutare a identitãþii de sine ºi a unei poziþionãri atât în interiorul industriei.

Agenþiile de tip BTL oferã în principal servicii de planificare strategicã. la periferia industriei apar agenþii autohtone. cel mai adesea cu o identitate în formare. training în comunicare ºi consultanþã de specialitate (Migdalovici. evenimente speciale. Pe mãsurã ce agenþiile internaþionale îºi construiesc departamente ºi structuri din ce în ce mai specializate ºi cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental. consultanþã de marketing. promoþii. Unele dintre acestea au reuºit însã sã se impunã ºi încã din primul an de la înfiinþare au obþinut premii ºi nominalizãri la festivalurile locale de publicitate. Agenþiile autohtone utilizeazã aceleaºi . servicii complete de media. metodologicã ºi instrumentalã este încheiatã. servicii de creare ºi promovare a identitãþii companiilor. adesea cu ambiþii invers proporþionale cu dimensiunea ºi acoperirea serviciilor oferite. majoritatea celor specializate în oferirea de servicii BTL oferind ºi servicii de relaþii publice ºi invers. În acest moment.Scurt istoric al publicitãþii 39 de mici dimensiuni. producþie de evenimente. începând din 2000 tendinþa este de a se dezvolta pe baze proprii. cel puþin etapa de construcþie instituþionalã. servicii complete. Dacã la începutul anilor ’90 visul agenþiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o reþea internaþionalã. acelaºi lucru s-a petrecut ºi cu pretenþiile clienþilor agenþiilor de publicitate. monitorizarea ºi postevaluarea campaniilor publicitare etc. nici din punctul de vedere al educaþiei ºi deschiderii consumatorilor în ceea ce priveºte publicitatea ºi nici din punctul de vedere al diversificãrii ºi sofisticãrii canalelor de comunicare. cercetarea. La ora actualã. evenimente cu presa. altele au fost înfiinþate distinct. PR ºi BTL) pânã la ateliere specializate doar în servicii de creaþie sau comunicare în domeniul serviciilor medicale ºi al marketingului social (boutique-uri). Chiar dacã gradul de sofisticare ºi rafinament al pieþei autohtone de publicitate nu se ridicã la nivelul unor pieþe cu tradiþie (Statele Unite sau Europa occidentalã). Au fost astfel înfiinþate agenþii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line) ºi de relaþii publice. planificarea ºi implementarea strategiei de media. Pe mãsurã ce piaþa de publicitate a evoluat. marketing direct. 2002). client service. în timp ce companiile specializate în domeniul relaþiilor publice oferã în principal strategii de comunicare ºi imagine. analiza concurenþei. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunzãtoare ale agenþiilor de publicitate. actori extrem de importanþi. în special în anii de început. Demarcaþia între agenþiile de relaþii publice ºi cele de BTL nu este însã foarte clarã. producþie. aceasta mergând de la agenþii care oferã o gamã completã de servicii de comunicare (strategie integratã de comunicare. care au avut o influenþã considerabilã în formarea ºi cristalizarea identitãþii domeniului. majoritatea agenþiilor de media oferã. de asemenea. negocieri ºi achiziþii de spaþii ºi timpi media. creaþie. care includ: analiza de produs. consultanþã pentru gestionarea situaþiilor de crizã. diversitatea agenþiilor de publicitate din România este foarte mare. sampling. extrem de motivate în a reuºi sã pãtrundã în clubul select al agenþiilor de publicitate recunoscute ºi cu un grad ridicat de flexibilitate în ceea ce priveºte aspectele deontologice. Se poate spune cã în prezent industria de publicitate din România este în mare mãsurã apropiatã de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internaþional. Piaþa agenþiilor de publicitate se fragmenteazã puternic prin apariþia acestei pleiade foarte diversificate de agenþii autohtone de mici dimensiuni (înfiinþate de la zero sau prin desprinderea din agenþii mai mari).

„Consilierii“ occidentali au pãrãsit þara. iar cea mai mare parte a angajaþilor din agenþiile de publicitate internaþionale sunt români. creaþiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaþionale. strategii ºi instrumente de lucru precum agenþiile internaþionale. iar clienþii multinaþionali nu ezitã sã apeleze la expertiza agenþiilor ºi specialiºtilor locali cu aceeaºi încredere ca la cei din þãri cu tradiþie îndelungatã în domeniu. .40 Introducere în publicitate concepte. campaniile publicitare din România sunt exportate ºi în alte þãri.

publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicãri anterioare între agenþia de publicitate ºi clientul acesteia (anunþãtorul). în cazul publicitãþii acesta reprezentând produsul (marca). avantajul oferit etc.. în cazul publicitãþii. Astfel. Ea intrã în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale. Pentru a înþelege mecanismul publicitãþii. Anunþãtorul este organizaþia sau persoana care oferã bani pentru o campanie publicitarã ºi este cel care comandã agenþiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv. având obiective manifestate economic. În contextul marketingului. publicitor sau sponsor de publicitate. Acest mesaj este formulat într-un cod ºi se gãseºte într-un anumit context comunicaþional (Drãgan. ceea ce o diferenþiazã în mod clar de propagandã. Alãturi de celelalte componente ale mixului de promovare. precum ºi un caracter pragmatic. publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinct doar dupã dispariþia contactului direct dintre producãtor ºi cumpãrãtor ºi adâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare). reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectã (oralã/vizualã/scrisã) a unui mesaj. elaboratã de Shanon ºi Weaver): un emiþãtor transmite un mesaj prin intermediul unui canal cãtre un receptor. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralelã cu structura clasicã a ºtirii de presã. zona „emiþãtor“ este formatã dintr-un nou proces comunicaþional. 1996). menit sã informeze sau sã modifice atitudinea unui grup-þintã în vederea . oportunã ºi pertinentã. numit ºi anunþãtor. care a mãrit distanþa dintre cererea realã ºi oferta de produse ºi servicii. respectiv scopul sau mobilul reclamei ºi (3) publicul.Publicitatea ca proces de comunicare Deºi a apãrut înainte de perioada industrialã. În cazul publicitãþii. publicitatea este o variabilã calitativã de naturã psihologicã care exercitã acþiuni pe termen lung ºi determinã efecte relativ dificil de mãsurat. deci þinta întregului efort publicitar (Brech. 1953). putem privi întreg procesul activitãþii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicãrii (paradigma ciberneticã clasicã. (2) informaþia. care este beneficiarul publicitãþii ºi (2) agenþia de publicitate. publicitatea conþine ca elemente: (1) evenimentul. Indiferent de forma pe care o adoptã. emiþãtorul este reprezentat de ansamblu format din douã entitãþi: (1) clientul (compania comercialã). nevoia de publicitate este determinatã de nevoia menþinerii unui echilibru dinamic între cerere ºi ofertã. Publicitatea reprezintã o intervenþie conºtientã.

clientul agenþiei. clientul care comandã campania publicitarã. (5) asociaþiile profesionale care reglementeazã modul de desfãºurare a acestui tip de activitate (CNA. economic ºi cultural în care se desfãºoarã campania publicitarã. La polul opus se situeazã propaganda. cea care pune problema respectãrii adevãrului în ceea ce priveºte beneficiile produsului care sunt promise de mesajele publicitare. iar în acest sens în România funcþioneazã organisme precum CNA – Consiliul Naþional al Audovizualului – ºi OPC – Oficiul pentru Protecþia Consumatorului. tipografii etc. cea pe care receptorul. iar identificarea precisã a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale agenþiei de publicitate. însã. cât ºi legislative. Acesta are o foarte mare importanþã în alegerea strategiei de comunicare ºi a mesajului publicitar. OPC etc. (2) agenþiile de publicitate. în funcþie de caracteristicile lor (valori ºi stiluri de viaþã. prin înþelegerea prealabilã a codului de receptare al audienþelor ºi elaborarea mesajelor în funcþie de acesta. cinema) sau un alt canal de comunicare.). respectiv canalele media (staþii TV ºi radio. Ceea ce agenþia de publicitate elaboreazã devine publicitate. studiouri de producþie audio-video. emiþãtorul nu este niciodatã agenþia. în vederea realizãrii campaniei de comunicare cât mai precis.) Pe lângã aceste cinci mari categorii de participanþi la procesul publicitar.). Iatã de ce una dintre cerinþele definitorii pentru publicitate. ziare. (4) organizaþiile care oferã servicii conexe (companii de cercetare de marketing. promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicãrii va respecta sau nu dupã ce va fi ales (cumpãrat). publicitatea este caracterizatã de cinci elemente instituþionale: (1) anunþãtorul. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV. fãrã a interveni deloc asupra acestora. Pentru receptor. Pentru prevenirea acestei situaþii. Ca domeniu de activitate. neconvenþional. o altã formã de comunicare de tip persuasiv. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-þintã vizate de cãtre produsul/serviciul pe care anunþãtorul vrea sã îl promoveze. presã scrisã. O particularitate a comunicãrii de tip publicitar o constituie importanþa aparte acordatã codului în care are loc comunicarea ºi faptul cã mesajele publicitare sunt elaborate „invers“. poate fi uneori contrazisã de practicã.42 Introducere în publicitate cumpãrãrii unui produs/serviciu. afiºaj. (3) instituþiile media. a mai apãrut în ultimii ani încã una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat în creaþie . reviste etc. o va primi ca mesaj. obiceiuri de consum. social. Contextul este reprezentat de mediul comunicaþional. plãtitã ºi ea. publicitatea este supusã unor rigori atât deontologice.). radio. reguli de conduitã socialã etc. menitã ºi ea sã „vândã“ un „produs“. cel ce a plãtit comunicarea. Se poate întâmpla ca agenþia de publicitate sã preia pur ºi simplu de la anunþãtor atributele produsului ºi sã le retransmitã receptorului sub forma mesajului publicitar. ci anunþãtorul. adicã consumatorul. iar produsul finit realizat de cãtre aceasta la cererea anunþãtorului se numeºte reclamã. care nu solicitã comunicatorului asumarea responsabilitãþii adevãrului. Codul în care se realizeazã comunicarea este specific grupurilor-þintã (publicurilor) vizate de mesajele publicitare.

achiziþia timpilor ºi/sau spaþiilor publicitare este de regulã realizatã de agenþii publicitare ºi media. Mai mult. care strâng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anunþãtori) ºi pot opera astfel cu volume de spaþii sau timpi mediatici suficient de mari. ceea ce permite realizarea de economii substanþiale pentru anunþãtor în condiþiile optimizãrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. însã. Cele mai multe firme apeleazã însã la serviciile unei agenþii de publicitate externe. companiile comerciale îºi pot realiza politica de publicitate în moduri diferite. cel mai adesea de activitãþile publicitare se ocupã o persoanã din compartimentul comercial sau de marketing. Aºa cum am vãzut. Allen ºi Semenik. în sensul cã ar fi neeconomic pentru o companie sã îºi dubleze capacitãþile în ceea ce priveºte aspectul creativ al publicitãþii. aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producãtoare (anunþãtorul). În cazul companiilor mai mici. care colaboreazã ºi reprezintã interfaþa cu o agenþie de publicitate specializatã. ar fi incorect sã încredinþeze întreaga activitate de marketing unei instanþe externe specializate doar într-o anumitã componentã a acestei funcþii. de care nu se ocupã în mod curent agenþiile de publicitate etc. O companie mare poate decide sã îºi înfiinþeze un departament propriu de publicitate. dificil de copiat la un preþ rezonabil. chiar ºi pentru cele mai mari companii producãtoare. De fapt. În cazul firmelor mici. însã suportul publicitar fiind achiziþionat de cãtre un specialist de media. cât ºi sã selecteze canalele de comunicare adecvate. în acelaºi timp. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare. agenþia de publicitate . de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate. Din punctul de vedere al anunþãtorului. (2) apelând la serviciile unei agenþii de publicitate cu servicii complete (full services).). (3) cumpãrând doar servicii creative – prin intermediul „boutique-urilor de creaþie“.Publicitatea ca proces de comunicare 43 („creativ“) sau specializat în media (canale media). se poate folosi orice combinaþie a acestor opþiuni. 1998). care sã le ajute atât sã îºi creeze campaniile de comunicare proprii. În ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenþia de publicitate. de restul ocupându-se singure sau (4) elaborându-ºi singure campaniile. de afiºajul la punctele de desfacere ºi de celelalte forme de publicitate. aceasta constituind cea de-a cincea variantã: (5) aºa-numita metodã a la carte (O’Guinn. de a aproba campaniile de publicitate ºi reclamele concepute de agenþiile de publicitate cu care lucreazã ºi în general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin poºtã. Aceºti specialiºti independenþi practicã plata în sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agenþiile clasice). acest lucru este de-a dreptul imposibil. Firmele care îºi fac publicitate (anunþãtorii) folosesc de regulã patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin „resurse interne“ – prin intermediul agenþiei in house. subordonat de regulã celui de marketing. Aceasta poate considera agenþia ca pe o extensie a propriilor sale activitãþi. agenþia de publicitate reprezintã un adevãrat rezervor de aptitudini ºi abilitãþi profesionale. În plus. agenþiile de media acþioneazã asemenea unor angrosiºti. Din punctul de vedere al instanþelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare).

produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât produsele care nu sunt publicitate (dacã publicitatea adaugã valoare unui produs. (2) funcþia economicã. Funcþiile publicitãþii Literatura de specialitate consemneazã ca principale funcþii ale publicitãþii: (1) funcþia de comunicare. în esenþã. frecvent. Prin urmare. Ambele modalitãþi de lucru creeazã economii considerabile pentru anunþãtor. stimulând astfel competitivitatea economicã. preþul de vânzare. 1998). Publicitatea creºte vânzãrile unui produs permiþând companiei producãtoare sã treacã la o producþie de masã ºi. dimpotrivã. de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. iar acesta este. implicit. aceasta înseamnã cã ea adaugã ºi costuri). Abilitatea de a comunica agenþiei ceea ce doreºte sã obþinã ºi ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de importantã în cazul companiei care solicitã o campanie publicitarã. rezultatul faptului cã anunþãtorul oferã agenþiei informaþii parþiale. (4) funcþia politicã. dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piaþã). este acea funcþie care faciliteazã relaþia dintre anunþãtor ºi consumator ºi rãspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. astfel cã acþioneazã ca un adevãrat „interpret“ între cele douã pãrþi. de asemenea. în timp ce dupã altele. natura canalelor de distribuþie ºi natura canalelor de comunicare – suporturile publicitare disponibile ºi caracteristicile lor – sau dacã nu oferã agenþiei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborãrii campaniei de comunicare. (3) funcþia socialã. în momentul potrivit. (2) Funcþia economicã este. de transmitere de informaþii. (1) Funcþia de comunicare. de informare. Acest lucru este dificil de realizat dacã responsabilii pentru publicitate din acea companie nu înþeleg corespunzãtor natura pieþei în care activeazã produsul/serviciul lor. natura produsului/serviciului. publicitatea sensibilizeazã consumatorul în ceea ce priveºte preþurile. astfel.44 Introducere în publicitate este familiarizatã cu limbajul profesional specific organizaþiilor de tip media ºi cu metodele lor de operare. Practica aratã cã existã situaþii în care se nasc conflicte între anunþãtor ºi agenþia de publicitate. rolul managerului de publicitate dintr-o companie anunþãtoare este acela de legãturã cu agenþia de publicitate ºi de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing ºi comunicare). (6) funcþia poeticã (culturalã) (Moldoveanu. pe de altã parte. însã. una dintre funcþiile importante ale publicitãþii. . de transmitere de informaþii este consideratã funcþia fundamentalã a publicitãþii. de informare. publicitatea are rolul de a distrage atenþia consumatorilor de la preþ. Anunþãtorul (compania producãtoare) îºi recupereazã investiþia fãcutã în campania de comunicare numai dacã informaþia potrivitã este transmisã consumatorilor potriviþi. ceea ce justificã în ultimã instanþã plata agenþiilor de publicitate ºi media. (5) funcþia persuasivã. sã scadã preþul de producþie ºi.

Publicitatea accelereazã uzura moralã a produselor.ro/articol/Marketing-PR/49191/90-din-reclamele-cu-target-feminin-contin-clisee. dintr-o perspectivã mai amplã asupra economiei. Pe de altã parte. Indivizii primesc prin intermediul publicitãþii. fiind consideratã de cãtre unii economiºti. care genereazã apropierea oamenilor ºi atmosfera liniºtitoare. 29 septembrie 2008. http://www. o analizã de conþinut a reclamelor difuzate în ultimul an pentru cinci dintre cele mai importante categorii cu target preponderent feminin (mezeluri. Cu cât o piaþã este mai competitivã. boabele de cafea sunt învelite într-un sac de rafie semn al garanþiei naturaleþii. dezvoltã artificial noi domenii de producþie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplificã progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltã valoare adãugatã. „90% din reclamele cu target feminin conþin cliºee“. Ea mãreºte gradul de integrare socialã prin oferirea de modele de valori ºi de comportament validate de cãtre comunitate. este responsabilã pentru crearea de mode de consum.html. Simina Mistreanu. . cafea. detergent) arãtând cã aproximativ 90% dintre ele conþin cel puþin un cliºeu. care. Se considerã cã publicitatea are o funcþie socialã (3) deoarece este unul dintre factorii care (în special în ultima vreme) influenþeazã semnificativ atât indivizii. factorul care influenþeazã cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpãrare.leoshe. publicitatea regleazã sistemul economic prin faptul cã are efecte directe asupra producþiei de bunuri ºi servicii.wall-street. gel de duº. deci la variaþii ale puterii economice ale respectivelor organizaþii. un lucru este cert: publicitatea are o funcþie economicã realã. care beneficiazã de o forþã financiarã semnificativã. achiziþionarea sau neachiziþionarea produselor ºi mãrcilor acestora ducând la variaþii ale cotei de piaþã ºi implicit la modificãri ale strategiilor ºi ciclurilor de planificare-producþie. ºi o cantitate imensã de „informaþie tãcutã“ privind regulile sociale general acceptate. roluri. Efectele economice ale publicitãþii se fac simþite mai ales la nivelul organizaþiilor comerciale. atitudini. iar dintr-una focalizatã asupra individului.ro. prin atragerea atenþiei consumatorilor asupra acestora. ele ar putea trece neobservate. în condiþiile în care. accentuând competiþia. la rândul ei. faciliteazã rãspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spaþii culturale. Principalele cliºee în reclamele pentru cafea sunt aburul mereu nefiresc de vizibil ºi abundent.Publicitatea ca proces de comunicare 45 Dincolo de aceste teorii. ceaºca de cafea e mereu prezentã 1. cu atât publicitatea este mai prezentã. conduce la înghiþirea micilor competitori de cãtre cei mari. datoritã aglomerãrii pieþelor. Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esenþial al publicitãþii îl constituie creºterea vânzãrii ºi extinderea organizaþiei care „se comunicã“. creeazã noi moduri de viaþã. „Leo She II. publicitatea oferã modele de comportament social. Cliºeele în advertisingul dedicat femeilor“. Un studiu realizat în 2008 de Leo Burnett ºi intitulat „Leo She II“1 abordeazã problema cliºeelor în publicitatea pentru femei. cât ºi instituþiile sociale. pe lângã informaþia de tip comercial. www. ºampon. „benzina care pune în miºcare motorul economiei de piaþã“.

hedonismul exagerat etc. bunica). cum ar fi întãrirea conformismului. acþionând ca un element de atracþie între persoana care îl foloseºte ºi perechea sa. revigorare (geluri tonice). creeazã false nevoi sau genereazã confuzie. salatã ºi roºii. Printre criticile aduse publicitãþii de consumatorii români se numãrã: interesele publicitare ajung sã controleze conþinutul programelor de radio ºi TV prin folosirea puterii lor de cumpãrare. Pe de altã parte. în ipostaza de mamã sau gospodinã. soþul sau copiii vin acasã cu hainele murdare tocmai când mama spalã etc. devalorizarea valorilor. Publicitatea este acuzatã adesea cã influenþeazã în mod negativ indivizii ºi societatea prin faptul cã determinã sau alimenteazã conflicte sociale. rãspândeºte o mireasmã plãcutã. pe un eºantion de 1064 de respondenþi de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul. poate produce frustrãri sau chiar resentimente. va fi comparat cu un „detergent obiºnuit“ pe care îl foloseºte iniþial o femeie îngrijoratã de 35-40 de ani. Gelul de duº are consistenþa cremoasã ºi catifeleazã pielea. O parte din efectele sociale ale publicitãþii asupra consumatorilor au fost evidenþiate ºi în cadrul studiului „Publicitatea din perspectiva consumatorului“1. sunt apreciate de un copil care mãnâncã cu poftã din sandviº. majoritatea atributelor câºtigate graviteazã în zona previzibil. inducerea tinerilor în acþiuni dãunãtoare. Detergentul îºi va dovedi eficacitatea în tot felul de coincidenþe generatoare de pete (copiii murdãresc covorul / hainele în faþa mamei. Publicitatea faciliteazã. se acceseazã 1. generând fie optimism. Mezelurile sunt prezentate în aranjamente atractive realizate migãlos pe platouri. difuziunea informaþiilor –. fiind scurtcircuitatã astfel transmiterea mesajului dorit. realizat la noi în anul 2009. dar ºi negative. ºi care este salvatã în final de produsul nou. Atenþia studiului nu se îndreaptã neapãrat asupra stereotipurilor de gen. pe care îl transformã întrunul strãlucitor ºi plinã de volum. de asemenea. cultivarea ideologicã. cu un miros plãcut. http://www. informaþia este transmisã mereu în acelaºi fel ºi de aceea publicul nu o mai urmãreºte activ. „Publicitatea din perspectiva consumatorului“ 2009. modernizarea. Un alt nivel este cel al performanþei produsului în sine. plictisitor. publicitatea determinã efecte sociale – în cea mai mare parte a lor pozitive – cum ar fi creºterea echilibrului ºi coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice. e-Sondaj. este folosit în cazul unui pãr uscat ºi degradat. prezentat de o altã femeie mai experimentatã (mãtuºa. în care se vede aproape doar parul). se polueazã spaþiul public cu reclame. jignitor. în bucãtãrie. de care profitã ulterior întreaga societate. . cât asupra implicaþiilor abuzului de cliºee asupra practicii publicitare în general. cu variantele extreme caraghios. Trender Solution. care va fi perceputã ca fiind medie în contextul categoriei. relaxare (geluri cu arome senzuale). determinând ca El sã o remarce pe Ea.). fie detaºare. ªamponul hrãneºte întotdeauna „firul de pãr de la rãdãcinã“. folosirea cliºeelor afectând brandul în câteva direcþii principale.html. agasant.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului. este mereu prezentat la duº sau baie. diseminarea rapidã a ideilor noi ºi a inovaþiilor tehnice. iar efectele sale sunt demonstrate prin „hairshot-uri“ (cadre strânse.strategic. La nivelul personalitãþii brandului. chiar dacã brandul apare ca fiind „de încredere“. au un miros îmbietor ºi au pe ele picãturi de apã care se preling pe ambalaj dând senzaþia de proaspãt.46 Introducere în publicitate în set de cel puþin douã. produsul are spuma abundentã. sunt însoþite de caºcaval.

Pe de altã parte. (5) Funcþia persuasivã este consideratã de cãtre mulþi autori ca fiind de fapt funcþia principalã a publicitãþii. Prin funcþia poeticã avem în vedere una dintre cele ºase funcþii ale limbajului. Aceastã senzaþie de . Pe mãsurã însã ce piaþa ºi consumatorul devin mai „educaþi“. De exemplu. interesarea ºi convingerea oamenilor în toate circumstanþele sociale ºi în orice moment. unul din trei respondenþi susþinând cã îi place publicitatea (mai ales cei din Bucureºti ºi cu studii superioare). Se spune despre publicitate. (2) funcþia conativã – centratã pe receptor. în cazul unor pieþe insuficient dezvoltate ºi al unor consumatori mai puþin familiarizaþi cu forme de comunicare de tip publicitar. prin chiar specificul ei. la nivelul comentariilor extraprofesionale. pune accent pe mesaj într-o mãsurã hotãrâtoare. modificarea echilibrului de forþe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. decât. sã inducã o dispoziþie sufleteascã pozitivã ºi sã prezinte crâmpeie din viaþa de zi cu zi. (6) funcþia metalingvisticã – centratã pe cod. Primul constã în capacitatea publicitãþii de a-l convinge pe cumpãrãtor cã ar avea un avantaj în urma achiziþiei produsului respectiv. Deoarece publicitatea. de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenþa. Publicitatea îºi propune explicit ºi declarat sã influenþeze opinii ºi sã modifice comportamente. cã este „artisticã“ ºi cã aceia care lucreazã în acest domeniu sunt. iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilor douã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare. la rândul lor. ºi nu în a porunci. Se spune adesea cã talentul publicitãþii stã în a sugera. (5) funcþia faticã – centratã pe canal. prin simplul act de cumpãrare sau prin presiunile de tip juridic. Publicitatea are ºi o puternicã funcþie politicã (4). Publicitatea ºtie exact ce vrea sã inducã consumatorilor ºi cine sunt aceste publicuri. ea este o formã de comunicare în care funcþia poeticã sau culturalã joacã un rol deosebit de important. formarea unei filosofii de viaþã materialiste. (3) funcþia referenþialã – centratã pe referent. ea nu este aºa de deranjantã pe cât se crede. Din perspectiva metodelor de persuasiune. ci întreaga populaþie. Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa. artisticã. ªi totuºi. deoarece ea nu influenþeazã doar consumatorii mãrcilor comunicate. Publicitatea este un fenomen social. creând mesajul în codul ºi contextul cel mai adecvat grupurilor-þintã. aºa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcþia expresivã – centratã pe emiþãtor. de a influenþa. consumatorii ºi-ar dori ca reclamele sã aducã date tehnice ºi ºtiinþifice despre produsul/ serviciul promovat. funcþia persuasivã se rafineazã ºi se disimuleazã sub cea poeticã.Publicitatea ca proces de comunicare 47 abuziv spaþiul mintal individual. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivã sensibilitatea ºi gustul publicului cumpãrãtor. schimbarea formei de proprietate în þãrile foste comuniste ºi trecerea la o economie de piaþã a determinat schimbãri profunde ºi în sistemul politic. artiºti. faþã de cei 18% care considerã cã publicitatea îi enerveazã. echilibrul economic de pe piaþã. (4) funcþia poeticã – centratã pe mesaj. de a propune ºi chiar de a impune modele. (6) Funcþia culturalã (poeticã) ocupã un loc aparte între cele specifice publicitãþii. poate. Pentru cã publicitatea se bazeazã pe informarea. Consumatorul nu mai poate fi influenþat cu mesaje evident manipulatoare. ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. iar cel de-al doilea se referã la forma de prezentare ºi de comunicare a acestuia.

motiv pentru care publicitatea devine ºi o comunicare guvernatã de funcþia de informare. aceste categorii se îmbogãþesc constant ºi. de aceea. O particularitate a acestui tip de publicitate este cã utilizeazã canalele de comunicare în masã care se adreseazã consumatorilor obiºnuiþi. Pe de altã parte. pentru a fi mai uºor identificat în comparaþie cu altele din aceeaºi categorie. La modul general. aceste categorii sunt tot mai numeroase. Publicitatea pentru consumatorul final este. însã. Ponderea celor douã funcþii determinã în mare mãsurã tipul unei reclame. explicaþii de utilizare sau de achiziþie etc. tot mai multe fiind inventate o datã cu dezvoltarea domeniului. Publicitatea de poziþionare: are ca scop poziþionarea distinctã în mintea consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mãrci). Astfel. strict teoreticã. fiind la rândul ei de multe tipuri: Publicitatea de informare: are ca scop aducerea la cunoºtinþa grupurilor-þintã vizate a diverse informaþii: apariþia unui nou produs. deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepþional. distingem: Dupã grupul-þintã al campaniei publicitare a. ºi nu doar spre produs. curentul pop art (anii ’50–’70) a acordat o importanþã aparte reclamelor ºi publicitãþii în general. cea mai rãspânditã formã de publicitate. reduceri de preþuri. Tipuri de publicitate Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Una dintre cele mai rãspândite forme o constituie publicitatea pentru marcã. . în special în condiþiile unei multiplicãri accelerate a numãrului de mãrci sub care firmele îºi prezintã produsele ºi a unei comunicãri orientate spre marcã. de altfel. ea are ca obiectiv principal evidenþierea ºi susþinerea valorilor mãrcii (brandului). putem afirma cã publicitatea este o comunicare având ca funcþii principale pe cea poeticã ºi pe cea de informare. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã) b. Publicitatea pentru consumatorul final (numitã ºi publicitate de produs/serviciu sau de marcã) se adreseazã direct consumatorului final ºi are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (mãrci) vizate de campania de comunicare.48 Introducere în publicitate „artistic“ derivã direct din funcþia poeticã a comunicãrii publicitare. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creºtere ºi maturitate din ciclul de viaþã al produsului. publicitate pentru organizaþii (companii) sau categorii profesionale a. Nu putem sã nu menþionãm cã. de altfel. avantaje ale unor produse. Inevitabil. deoarece în viaþa realã puþine reclame pot fi încadrate în mod unic într-o singurã categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. Se ºtie însã cã accentul este pus ºi pe receptor. am putut consemna doar o micã parte a lor. Aceastã taxonomie este. de pildã.

prin arãtarea explicitã sau genericã a produsului concurent ºi evidenþierea calitãþilor celui comunicat. iar utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este prezentatã ca o explicaþie a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ. b.Publicitatea ca proces de comunicare 49 Publicitatea comparativã: utilizeazã procedeul comparãrii directe a unor produse/servicii (mãrci) aflate în concurenþã. de exemplu. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieþii publice. însã. care este valorizat de cãtre acesta ºi astfel se constituie într-un model comportamental demn de a fi urmat. Publicitatea pentru companii ºi categorii profesionale (publicitate de afaceri) se adreseazã unor consumatori instituþionali sau intermediari între anunþãtor (compania . indiferent de domeniul sãu de activitate). ceea ce conteazã este doar notorietatea sa ºi gradul de simpatie de care se bucurã în rândul publicului. în timp ce în altele (de exemplu Uniunea Europeanã) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitatea de conjuncturã: foloseºte un moment aniversar sau cu o anumitã semnificaþie socio-culturalã pentru grupul-þintã cãruia i se adreseazã. Publicitatea aparent negativã: este acea formã de publicitate care foloseºte o construcþie argumentativã de tip reducere la absurd. iar achiziþia sa devine fetiº. permiþând în acelaºi timp identificarea consumatorului cu aceasta. Publicitatea care foloseºte un model comportamental: oferã consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-þintã. Asocierea transferã o parte din capitalul de notorietate ºi din atributele vedetei asupra mãrcii. Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetã în sine. apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negaþii. Publicitatea care foloseºte vedete (de tip star system): este foarte asemãnãtoare cu forma precedentã. astfel. Publicitatea care sprijinã (endorsment): foloseºte drept element de sprijin pentru marcã o persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã (adesea o vedetã. În acest caz. într-o primã etapã se neagã calitãþile produsului. Publicitatea care foloseºte fetiºul: este din aceeaºi clasã cu ultimele douã. fiind vorba. Publicitatea de tip demonstraþie: este construitã pe demonstrarea efectivã a calitãþilor produsului respectiv ºi este una dintre formele cele mai informative ºi raþionale. Publicitatea de reamintire: are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare ºi pãstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv întreþinerea ºi consolidarea notorietãþii unor mãrci deja foarte cunoscute. nu mai conteazã dacã utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este explicaþia succesului acelei personalitãþi. de mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului. Publicitatea de tip mãrturie (testimonial): foloseºte drept martor ºi instanþã de informare despre calitãþile produsului/serviciului (mãrcii) o persoanã cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv. dar poate fi ºi o persoanã publicã sau lider de opinie care se bucurã de vizibilitate ºi de aprecierea comunitãþii. ceea ce oferã o justificare pentru achiziþia lui. În unele þãri (de exemplu SUA) este permisã arãtarea explicitã a produsului/serviciului (a mãrcii) concurente.

Publicitatea de corporaþie este realizatã în special de companii care au o gamã foarte largã de mãrci.50 Introducere în publicitate producãtoare) ºi consumatorul final ºi este de mai multe tipuri: comercialã. implicit. . Dupã scopul campaniei (dupã obiectivele anunþãtorului) a. poºta directã etc. Publicitatea noncomercialã: nu are ca obiectiv principal obþinerea de profit comercial. valorile. asociaþii profesionale). Publicitatea industrialã se adreseazã companiilor producãtoare de bunuri ºi servicii. obiectivele ºi particularitãþile culturii sale organizaþionale. Scopul acestei comunicãri la nivel de organizaþie este de a crea o stare de bunãvoinþã (goodwill) în rândul consumatorilor. al cãror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial. apelând la o argumentare de tip raþional. cel mai adesea. Un caz aparte este cel al bãncilor sau al altor companii financiare (societãþi de investiþii. dar solicitã o acþiune din partea unor grupuri-þintã vizate.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaþiei. pentru guverne sau instituþii de stat etc. ºi mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate. publicitatea de corporaþie susþine publicitatea adresatã consumatorului final (de produs/serviciu/marcã). O particularitate a ei este aceea cã utilizeazã mai puþin canalele clasice de comunicare în masã. publicaþii profesionale. campanii de comunicare etc. care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse. de asigurãri etc. industrialã. publicitatea industrialã este. de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora. pentru a susþine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeazã compania respectivã. Ea cautã sã convingã aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate. respectiv angrosiºtilor sau detailiºtilor. obiective precum atragerea de voluntari. tradiþia. Se urmãresc. iar aceasta din urmã o alimenteazã pe prima sau viceversa. care se adreseazã cu preponderenþã consumatorilor finali. Publicitatea comercialã este adresatã companiilor care intermediazã între producãtorul produselor/serviciilor (mãrcilor) ºi consumatorul final.). sã accentueze sprijinul comercial ºi de comunicare pe care producãtorii îl pot acorda mãrcilor (materiale promoþionale. materii prime. echipamente etc. implicarea în viaþa comunitãþii etc. cât ºi al celor nonguvernamentale. Publicitatea profesionalã se adreseazã unor categorii profesionale care pot influenþa la rândul lor în mare mãsurã consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul cã sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieþii sociale (medicii pot recomanda anumite mãrci de medicamente. beneficiile ce decurg de aici. Publicitatea de corporaþie (instituþionalã) este realizatã de o organizaþie (comercialã sau instituþie publicã) ºi are ca obiectiv principal transmiterea de informaþii privind activitatea ºi performanþele acesteia în domeniul în care activeazã. designerii anumite mãrci de îmbrãcãminte etc. pentru care renumele companiei poate fi o garanþie a calitãþii fiecãreia dintre acestea. b. grupul-þintã al acestui tip de publicitate este restrâns ºi foarte specializat. de regulã. De regulã. Adesea.). de tip informativ. ci este realizatã pentru organizaþii nonprofit (ONG-uri. Ea poate fi realizatã apoi atât în beneficiul instituþiilor guvernamentale. Publicitatea comercialã: are ca obiectiv principal obþinerea de profit.) ºi. profesionalã ºi corporatistã (instituþionalã). arhitecþii anumite materiale de construcþii.

b. iar publicitatea naþionalã este publicitatea realizatã pentru o marcã înregistratã prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi þãri. Publicitatea pentru produse/servicii (mãrci) concrete. numitã ºi publicitate persuasivã sau economicã: este o formã de publicitate în principal informativã. de altfel. Publicitatea mecanicistã sau behavioristã: apeleazã la principiile behaviorismului ºi funcþioneazã în termenii binomului stimul–rãspuns. care presupune utilizarea unor media locale). Publicitate regionalã. Publicitatea psihodinamicã sau sugestivã: se adreseazã structurilor profunde ale psihismului individului ºi face frecvent apel la principiile ºi mecanismele psihanalizei. conceptul „naþional“ are un înþeles nongeografic. ea se adreseazã dimensiunii raþionale. d. fie îi faciliteazã evitarea unei situaþii psihice neplãcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. Publicitate naþionalã (în unele cazuri. Dupã mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor a. Publicitate internaþionalã. numitã ºi „publicitate de idei“. permiþându-i consumatorului sã obþinã un anumit tip de satisfacþie. avantaje directe. Aceste patru tipuri de publicitate corespund. Dupã criteriul geografic a. numitã ºi „publicitate de produs“. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitarã fie urmãresc sã satisfacã principiul plãcerii. b. tipul condiþionat. spre deosebire de cea localã. c. Publicitatea integrativã: vizeazã dimensiunea socialã a individului. b. prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri. Dupã tipul bunurilor pentru care se realizeazã comunicarea a. d. Este utilizatã în special pentru produse care solicitã un grad redus de implicare a consumatorului ºi nu urmãreºte crearea unei relaþii de fidelitate între marcã ºi consumator. c. Publicitate localã. unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviþi în calitate de consumatori: tipul raþional. caracteristicile în sine ale produsului etc. concrete pentru convingerea acestuia (utilizãri. Publicitatea raþionalã. comunicã semnificaþii sociale ºi oferã consumatorului prilejul de a-ºi comunica în faþa celorlalþi membri ai societãþii poziþia socialã. . ci determinarea unui comportament de achiziþie imediat. tipologii care se revendicã la rândul lor din diverse paradigme ale psihologiei. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice).). tipul conformist ºi tipul egocentric.Publicitatea ca proces de comunicare 51 determinarea de schimbãri în atitudinile ºi comportamentul unor publicuri. economice a individului ºi face apel de regulã la argumente funcþionale.

fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta. Tendinþa actualã este de depãºire a acestei împãrþiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line). b. imaginarã. Publicitatea de tip ATL foloseºte formate tipizate. Este numitã ºi publicitate în media. Publicitatea de tip BTL are douã mari moduri de acþiune: (a) prin intermediul evenimentelor ºi (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Publicitatea raþionalã (factualã): pune accent pe funcþia de informare. Publicitatea emoþionalã: pune accent pe caracteristicile ºi beneficiile emoþionale. dar ºi relaþiile publice ºi publicitatea prin Internet. Prima definire a acestei distincþii a fost fãcutã în anii ’50. care nu mai þine cont de tipul canalului .52 Introducere în publicitate Dupã tipul mesajului a. comunicarea prin poºtã (direct mailing). specifice fiecãruia dintre mediile de mai sus. Dupã efectul intenþionat de campania de comunicare a. adresându-se laturii emoþionale a individului. respectiv afiºul publicitar (dar ºi multe altele) pentru afiºajul stradal (outdoor). Unii autori considerã cã activitãþile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising. raþionale ale produsului/serviciului (mãrcii). Din aceastã categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziþionare de marcã. de cãtre compania Procter & Gamble ºi era folositã pentru a separa comunicarea pentru care se plãtea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se plãtea acest comision. intangibile ale produsului. care este o formã de publicitate realizatã prin comercializarea directã a unor produse/servicii (mãrci) prin intermediul canalelor de comunicare în masã. b. televiziunea. Publicitatea cu acþiune întârziatã. radioul. cinematograful ºi afiºajul stradal (outdoor). Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazã acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare în masã convenþionale ºi care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisã. Publicitatea cu acþiune directã. cinematograf ºi radio. respectiv spotul publicitar pentru televiziune. b. macheta de presã (layout de presã) pentru presa scrisã (cotidianã ºi reviste). Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formã de publicitate care foloseºte alte suporturi decât cele convenþionale menþionate anterior sau le foloseºte pe acestea într-un mod atipic. Dupã canalul de comunicare folosit a. care asigurã o legãturã directã cu anumite grupuri restrânse de public. pe prezentarea caracteristicilor ºi beneficiilor funcþionale. Linia dintre aceste douã tipuri de publicitate (the line) este. bineînþeles. în special promovarea vânzãrilor (sales promotions). vizeazã obþinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. urmãreºte obþinerea unui efect imediat în urma desfãºurãrii campaniei de comunicare. fiind o distincþie simbolicã între acþiunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media ºi cele de comunicare neconvenþionalã. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rãspuns direct (derivatã din marketingul direct).

promovarea directã) (Kotler. ambalaj). b. sortimente. în care îºi aduce. dar una dintre cele mai importante. Rolul publicitãþii în activitatea de marketing Pentru a înþelege publicitatea dintr-o perspectivã pragmaticã. Elementele mixului de marketing. folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziþie (ATL. bunuri sau servicii“ (Baker.Publicitatea ca proces de comunicare 53 de comunicare.). reduceri. caracteristici. un aport deosebit. Publicitatea denotativã: urmãreºte în primul rând sã transmitã informaþii. stocuri). 1998). PR. a promova ºi a distribui idei. Factorul de decizie în materie de marketing ºi comunicare al anunþãtorului (companiei comerciale) trebuie sã hotãrascã gradul de importanþã acordat fiecãreia dintre componentele mixului de marketing. Publicitatea blândã (neagresivã): foloseºte un ton blând al comunicãrii ºi le oferã consumatorilor posibilitatea unei opþiuni. sau „cei patru P“. Rolul publicitãþii în mixul de marketing „Prin mixul de marketing se înþelege efortul conjugat de a concepe. relaþiile publice. (3) preþul (preþul de catalog. de altfel. acoperire. Dupã tonul comunicãrii a. fiind greu de separat contribuþia ei de cea a celorlalte elemente. trebuie sã înþelegem locul ºi rolul pe care îl ocupã în cadrul efortului de marketing. marketing direct. aspect. în calitatea ei de proces economic. 1998). promoþii etc. 1998). Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing. ci se focalizeazã asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare. pe transmiterea de emoþii ºi mai puþin pe conþinutul de informaþii. promovarea vânzãrilor. mãsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generalã de marketing (Kotler. forþa de vânzare. fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecvenþã mare de difuzare a reclamelor). sunt: (1) produsul (în termeni de calitate. . Publicitatea conotativã: este bazatã mai mult pe sugestie. Dupã conþinutul mesajului publicitar a. b. Publicitatea agresivã: este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ. a poziþiona. facilitãþi) ºi (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea. BTL. (2) plasamentul (vizeazã canalele de distribuþie.

mai des ºi pentru mai mulþi bani“ (O’Guinn. În acest context. de imagine ºi care solicitã un tip special de participare emoþionalã a consumatorului. (4) reducerea fluctuaþiilor sezoniere (Cooley. 1993). memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. în jurul fiecãrei mãrci. În aceastã direcþie. deoarece consumatorul construieºte în mintea sa. Poziþionarea internã are o importanþã deosebitã în special în cazul companiilor ce au multe mãrci în cadrul aceleiaºi categorii. Rolul fundamental al activitãþii de marketing este de a genera profit pentru organizaþia de tip comercial. (3) scãderea ponderii vânzãrii individuale. Poziþionarea mãrcilor este „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piaþã astfel încât sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker. iar cea internã vizeazã raportul cu celelalte mãrci din aceeaºi categorie. pentru a evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse. imagine etc. Un specialist în publicitate spunea. cu atât este mai mare profitul pe unitate în . funcþionale. simbolice. Existã mai multe cãi prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme. Diferenþele pot fi palpabile. respectiv în (1) segmentarea pieþelor. (2) construirea imaginii de marcã. de altfel. ceea ce conduce la obþinerea de profit. Dintre acestea. cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Mãrirea cererii de produse/servicii pânã la punctul în care se realizeazã economii semnificative datoritã scãderii costurilor de producþie per unitate se datoreazã faptului cã cu cât costurile fixe de producþie sunt mai mici. Allen ºi Semenik. Acest spaþiu perceptual desemneazã felul în care este vãzutã marca în multiplele sale dimensiuni: calitate. Poziþionarea se construieºte pe douã mari dimensiuni: externã ºi internã. rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate lor. Este de remarcat cã atât poziþionarea. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct.54 Introducere în publicitate Publicitatea joacã un rol deosebit de important în trei operaþiuni de marketing ºi comunicare. Poziþionarea externã vizeazã categoria de piaþã în care evolueazã marca. valoare socialã afiºatã. 1961). în loc de a lua din cota de piaþã a competiþiei (Ries ºi Trout. un spaþiu perceptual. preþ. Un alt rol deosebit de important al publicitãþii este cel jucat în generarea profitului. Importanþa procesului de poziþionare este deosebitã. 1998). 1998). rolul publicitãþii este de a atrage cât mai mulþi consumatori ºi de a-i convinge sã cumpere cât mai mult ºi mai des produsul/serviciul vizat. cã „publicitatea înseamnã sã vinzi mai mult mai multor oameni. Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. (2) diferenþierea produselor ºi (3) poziþionarea mãrcilor. sau imateriale. Segmentarea pieþei este „procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor“ (Baker. cele mai importante sunt (1) mãrirea cererii de produse/servicii pânã la scãderea preþului de producþie per unitate. 1998). 1998). Diferenþierea produselor este „procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker. comercializate de acelaºi producãtor.

Strângerea informaþiilor precede invariabil cumpãrarea produsului ºi. Allen ºi Semenik. de asemenea. Publicitatea joacã. producãtorul nu mai este dependent de canalele de distribuþie. În plus. un rol considerabil în ceea ce marketingul numeºte satisfacerea consumatorilor. . Publicitatea poate reduce într-o mare mãsurã aceste fluctuaþii. fie ea sezonierã sau anualã. cât ºi indirect. 1998). prin crearea unei imagini mai bune a firmei luatã în ansamblul sãu ºi prin îmbunãtãþirea moralului angajaþilor sãi. Altã metodã de a crea avantaje suplimentare.Publicitatea ca proces de comunicare 55 valoare absolutã. Satisfacþia ajutã la stabilirea unei legãturi între imaginea unui produs ºi semnificaþiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul mai larg al culturii din care acesta provine. dar ºi al bunurilor intermediare. evident. Atunci când un consumator devine fidel. 1998). Publicitatea este una dintre multiplele legãturi între consumator ºi spaþiul cultural din care acesta face parte. O datã ce produsul a fost acceptat. Reclamele mãresc profitabilitatea ºi într-un mod mai puþin palpabil. Vânzarea personalã presupune din partea producãtorului o serie de cheltuieli. atât în sfera vânzãrilor industriale. oferind astfel firmei posibilitatea de a mãri preþul fãrã teama de a pierde consumatori ºi mãrind în felul acesta profitul companiei producãtoare (O’Guinn. el este mai puþin sensibil la creºterea preþului. o datã ce a fost atins pragul de rentabilitate. atât direct. Separarea fizicã a producãtorului de cumpãrãtorul potenþial face ca publicitatea sã constituie o modalitate mai economicã decât contactarea personalã. în alte þãri a fost forma principalã de vânzare în anumite perioade (de exemplu în anii ’50 în SUA). sub forma salariilor pentru vânzãtori. firma se va concentra asupra recunoaºterii mãrcilor ºi a creãrii loialitãþii faþã de acestea. cât ºi în cea a bunurilor de consum. disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependenþã a cumpãrãtorului de vânzarea personalã (directã). anticipând cã profitul va fi proporþional cu creºterea totalã a pieþei. ea îi oferã modele ºi îl ajutã sã recunoascã situaþii de viaþã familiare. oferindu-i astfel sentimentul apartenenþei de grup ºi al siguranþei sociale (O’Guinn. Allen ºi Semenik. „din uºã în uºã“ (door to door) nu a fost niciodatã rãspânditã în România. Publicitatea poate declanºa într-o primã etapã o cerere primarã pentru întreaga categorie de produse. atunci când fabricantul se bazeazã prea puþin pe capacitatea sau interesul vânzãtorului detailist de a vinde produsul sãu. O datã ce o marcã este recunoscutã ºi consumatorii dovedesc loialitate faþã de aceasta. sub forma rabatului pe care trebuie sã-l ofere intermediarilor pentru ca aceºtia sã îndeplineascã serviciul în locul sãu. personalã. Deºi aceastã modalitate de vânzare directã. Un alt efect indirect poartã numele de loializare a consumatorului faþã de o marcã (brand loyalty). Acest lucru se verificã în cazul produselor de primã necesitate. o publicitate eficientã poate acoperi rapid primele douã etape ale procesului de vânzare – atragerea atenþiei ºi interesarea consumatorului Cele mai multe firme înregistreazã o cerere variabilã pentru produsele lor. deºi impactul sãu este mai mare în cazul variaþiilor sezoniere. cel mai adesea o piaþã puternic competitivã. pe lângã menþinerea sau îmbunãtãþirea poziþiei existente a unei firme competitive pe piaþã o constituie construirea unei imagini a mãrcii pe o piaþã. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauzã ºi îl foloseºte în mod repetat doar pe acesta.

Dorna. Danone. satisfacþie. Bergenbier. Timiºoreana. 21 iulie 2009. Logan. a câºtigat aprecierea românilor ca fiind o marcã ce conferã recunoaºtere. fiind totodatã o marcã deschisã. vizibilitate. 1. dar având în acelaºi timp un „caracter uman“. raport calitate-preþ. inovatoare. pentru a ºaptea oarã consecutiv. topul brandurilor româneºti cu notorietate ridicatã este condus de Dacia. la categoria îngrijire personalã – Colgate. Avon. calitate. prestigiu. aflatã pe locul patru ºi depãºitã de mãrci care comunicã puternic ideea de statut ºi recunoaºtere a valorii. reprezintã pentru români simbolul integrãrii ºi conectãrii la lume. o imagine de succes în faþa celorlalþi. CEC. Nivea. Romtelecom. BCR. Mercedes. Borsec. utilizare etc. ºi în 2009 marile branduri internaþionale dominã piaþa româneascã prin impactul pe care îl au asupra consumatorului român. la categoria retail – Carrefour. atuurile lor fiind prestigiul de care se bucurã acestea ºi calitatea pe care le-o oferã consumatorilor. Milka. popularã. la categoria electronice-electrocasnice marca cu notorietatea cea mai ridicatã rãmâne Philips.56 Introducere în publicitate În 2009. în Revista Biz. Nike. Jacobs. Cris-Tim. la categoria bãnci-asigurãri – BCR. Aro. Dacia reuºeºte astãzi sã fie o marcã de succes pe plan local ºi chiar internaþional. La fel ca ºi în anii trecuþi. BMW fiind consideratã marca cu cea mai ridicatã notorietate. apropiat de consumator ºi de nevoile lui. Izvorul Minunilor. Dove. reprezintã pentru consumatorii români standardul german. L’Oreal. dar ºi performanþã. prietenoasã. Dero. Ariel. Mercedes reprezintã un simbol al luxului. Poiana. Adevãrul.000 locuitori. la produse de îngrijirea casei – Ariel. statutului ºi bunãstãrii. Coca-Cola. performante. Audi. Volkswagen. Acelaºi studiu a fost realizat ºi pentru diverse categorii de produse. Panasonic. la care se adaugã siguranþa ºi tehnologia de vârf oferite. adicã standardul de calitate ºi fiabilitate în industria de maºini. urmatã de BMW. fiind apreciatã drept cea mai „user-friendly“ marcã de telefonie mobilã. Samsung. la categoria automobile. . la cele nealcoolice – Coca-Cola. Sony. Locul cinci. BMW. Marcã de referinþã în trecut pentru români. pe primul loc al topului se aflã marca Nokia. Adidas. Coca-Cola. Numãrul doi. „Top Brands 2009“. plin de viaþã ºi optimism. recomandare. Ursus. urmatã de Arctic. top realizat combinând gradul de recunoaºtere spontanã cu scorul obþinut pe o serie de factori cheie: comunicare. fiind o dovadã a progresului ºi dezvoltãrii românilor. La categoria produse alimentare – Jacobs. universal. fiind un brand activ. eleganþã. Volkswagen. la occident. Avicola. revista Biz a publicat un top al brandurilor cu cel mai mare impact asupra consumatorilor români (studiul High Impact Brands este realizat de compania de cercetare de piaþã Synovate pentru revista Biz)1. Nokia a câºtigat aprecierea românilor deoarece a oferit produse de calitate. În acelaºi studiu. la bãuturi alcoolice – Ursus. Antena 1 ºi Libertatea. Dacia. valorile promovate de acest brand aflat pe locul trei fiind legate de stil. Cercetarea este reprezentativã la nivel naþional pentru oraºe cu peste 100. (respondenþii au fost rugaþi sã nominalizeze brandurile care le vin în minte în mod spontan ºi sã evalueze aceste mãrci pe factorii cheie).

Publicitatea informativã este folositã intens în perioada de pionierat al unei mãrci pe o anumitã piaþã sau chiar în cea de dezvoltare a necesitãþilor pentru noi categorii de produse. în care dimensiunea concurenþialã primeazã. (4) sã fie adaptate la realitate ºi context. determinarea consumatorului sã prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference). aºa cum am mai spus. repoziþionare. Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei cereri iniþiale faþã de produs/serviciu. Astfel. atunci când obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primarã faþã de produsul/serviciul respectiv. în stadiul de maturitate. Majoritatea reclamelor aparþin acestei categorii. care trebuie sã fie clare ºi complete. fie în cea de declin. sprijinirea agenþilor de vânzare. compania producãtoare trebuie sã se asigure cã poate dovedi justeþea pretenþiilor sale de superioritate ºi cã nu poate fi contraatacatã într-un domeniu în care cealaltã marcã. reclamele având scopul de a reaminti consumatorilor sã cumpere produsul/serviciul respectiv. aceastã formã de publicitate este interzisã în multe þãri din lume datoritã considerentelor de eticã comercialã. mãrcile fiind. Publicitatea de reamintire este foarte importantã în cazul produselor aflate fie în etapa maturitãþii. mãrirea în timp scurt a volumului vânzãrilor prin reduceri de preþuri ºi alte oferte promoþionale. (3) sã fie specifice publicitãþii – sã nu se confunde cu obiectivele de marketing. Dacã numãrul ºi tipul lor sunt determinate de cãtre agenþia de publicitate în funcþie de context. atunci când obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectivã pentru o anumitã marcã. (2) sã fie lipsite de orice echivoc. fãcând . crearea imaginii de marcã în cazul lansãrii unui nou produs. Unele reclame intrã în categoria publicitãþii comparative.Publicitatea ca proces de comunicare 57 Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitarã are la bazã un set de obiective. felul în care acestea trebuie sã fie formulate este însã mult mai clar. determinarea imediatã a acþiunii de cumpãrare. care încearcã sã stabileascã superioritatea unei anumite mãrci prin comparare cu una sau mai multe mãrci aparþinând aceleiaºi clase de produse. de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing. obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) sã fie stabilite de comun acord cu anunþãtorul (beneficiarul campaniei). de a convinge sau de a reaminti. de regulã. fidelizarea consumatorilor faþã de o marcã (brand loyalty). este mai puternicã. Publicitatea persuasivã devine deosebit de importantã în etapa de concurenþã puternicã. Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împãrþite în funcþie de intenþia acesteia. care poate fi de a informa. care cautã sã-i convingã pe cei ce achiziþioneazã în mod curent un anumit produs cã au fãcut o alegere potrivitã. O formã înruditã cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare. De altfel. cu care se comparã. (5) sã permitã mãsurarea gradului în care pot fi atinse. construirea încrederii în marcã (brand building). creºterea notorietãþii produsului/serviciului (awareness). În cazul folosirii acestui tip de publicitate comparativã. iar rezultatele campaniei sã fie mãsurabile. schimbarea imaginii ºi a percepþiei asupra unui produs sau a unei mãrci – relansare.

de bugetul disponibil ºi de costuri comparativ cu celelalte mijloace media. publicitatea trebuie mai întâi de toate sã ajungã la ei. dacã produsul aparþine unei categorii noi de produse ºi firma care îl comercializeazã nu este lider de piaþã. Ca primã caracteristicã de diferenþiere între obiectivele de publicitate ºi cele de marketing se remarcã faptul cã. 1964). preþ etc. Orice mijloc de publicitate. care poate fi internaþionalã. Se admite ºi faptul cã anumite condiþii sunt mai favorabile succesului reclamelor decât altele.). Aceastã listã nu este exhaustivã. ea indicã însã faptul cã obiectivele care stau la baza unei campanii pot fi cuprinse în mai multe categorii. Indiferent de obiectivele sale. distribuþie. primele sunt mai degrabã simbolice ºi calitative. . Canalele media utilizate în publicitate Cele cinci mari canale de comunicare în masã Pentru a influenþa potenþialii consumatori ai unui produs/serviciu. regionalã. obiectivele campaniilor publicitare îºi depãºesc potenþialitãþile ºi intrã în domeniul marketingului. de exemplu. este în general recunoscut faptul cã enunþarea acestora în termeni expliciþi este o premisã esenþialã a oricãrei campanii de succes. Din perspectiva publicitãþii. de natura mesajului. De exemplu. Selecþia mijlocului de comunicare publicitarã se face în funcþie de audienþa acestuia. (3) acoperirea ºi (4) costul. Cel mai adesea. ceea ce este riscant. de mãsura în care grupul-þintã al produsului se regãseºte în audienþa acestuia. (2) atmosfera/specificul. Aceasta se realizeazã în principal prin intermediul mass-media. atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieþei de superioritatea acestei mãrci. Alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se bazeze pe o analizã profundã a situaþiei existente în acel moment pe piaþã.58 Introducere în publicitate cunoscut în rândurile detailiºtilor respectivul produs. Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv luându-se în considerare: a) acoperirea geograficã a mediului publicitar. dar marca respectivã este superioarã celei comercializate de cãtre lider. localã. o piaþã în expansiune sau posesia unui atribut care diferenþiazã produsul de rivalii sãi. pe când cele din urmã sunt mai degrabã concrete ºi cantitative. dacã produsul aparþine unei clase de produse mature. obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizãrii respectivei mãrci. de tipul produsului. iar firma producãtoare deþine poziþia de lider pe piaþã ºi dacã utilizarea mãrcii respective este scãzutã. (Buzell ºi Levitt. pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere în principal patru factori: (1) caracterul. de obiectivele campaniei de promovare. orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitarã prezintã avantaje ºi dezavantaje. nu ºi cele legate de marketing. cel mai adesea. naþionalã. Pe de altã parte. deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare. crearea unei atitudini favorabile faþã de companie ca întreg (publicitate corporatistã) etc. care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului.

iar atunci când este adecvat folositã oferã un randament ridicat campaniei publicitare. e) frecvenþa apariþiei. numãrul celor care citesc o revistã poate fi de zece ori mai mare decât numãrul revistelor vândute. culoare. pe de altã parte.Publicitatea ca proces de comunicare 59 b) structura socio-economicã a publicului. Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit. programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de preþ etc. Tocmai din cauza acestei complexitãþi deosebite ºi a dezvoltãrii fãrã precedent a canalelor de comunicare în masã au apãrut specialiºti în media. Strâns legatã de aceastã caracteristicã este ºi durata interesului arãtatã suportului publicitar (de exemplu.. care se ocupã cu organizarea. Din perspectiva atmosferei. durata. cât ºi cea periodicã – se numãrã în prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare. d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar – vizual. trebuie spus cã aceastã modalitate de mãsurare este în acest moment cea mai utilizatã. în timp ce revistele pot fi pãstrate mai mult timp ºi pot fi citite de mai mulþi indivizi). numãrul celor care vãd cu adevãrat un afiº este considerabil mai mic decât numãrul celor care ar avea ocazia sã îl vadã. posibilitate de deplasare etc. adicã al celor care devin conºtiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. un impact direct asupra stabilirii timpului ºi spaþiului acordat reclamei. Presa scrisã Presa – atât cea cotidianã. de asemenea. planificarea ºi vânzarea timpului de difuzare al reclamelor. încrederea în publicaþia respectivã fiind transferatã ºi asupra produsului în cauzã. o reclamã se mãsoarã prin mai mulþi indicatori (dintre care cel mai utilizat în cazul presei tipãrite este costul per mie de subiecþi atinºi de mesaj – cost per thousand – sau GRP – gross rating point – în cazul televiziunii). ziua din sãptãmânã. Deºi efectuarea de comparaþii între dimensiunile grupurilor-þintã în funcþie de gradul de acoperire este dificilã. a aspectului sãu etc. c) componenþa publicului (audienþei): vârstã. costul pentru diferitele tronsoane de timp depinzând de factori precum: ora de difuzare. Criteriul esenþial în funcþie de care este judecatã acoperirea este numãrul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare. sex etc. Pentru a putea evalua costurile publicitare. Raþiunile care determinã decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia . f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menþionate la punctele b) ºi c). De exemplu. cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar în ziua în care apar. Frecvenþa publicãrii are. Mai mult. standardul sãu de reproducere.. oral. Reclamele difuzate în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. deoarece se bazeazã pe o evaluare subiectivã a conþinutului acestuia. asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaþii favorabile. se poate face distincþia între mediile normale ºi cele agresive etc.

iar ºtirile TV au avantajul faptului cã reflectã foarte rapid evenimentele ºi pot fi actualizate mult mai rapid decât cele tipãrite. Un alt dezavantaj îl constituie faptul cã majoritatea cititorilor au tendinþa de a frunzãri publicaþiile. din perspectiva comunicãrii de tip publicitar. cum ar fi cele care se ocupã de probleme casnice. Allen ºi Semenik. ºi nu de a le citi cu atenþie. Lectura atentã a unei anumite secþiuni de mesaje . Un alt avantaj îl constituie aria vastã de difuzare. ºi anumite dezavantaje. Presa scrisã prezintã însã. ele fiind de regulã pãstrate ºi recitite ºi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presã este un alt avantaj. la costuri relativ reduse în comparaþie cu alte canale media. 2000. Pe de altã parte.60 Introducere în publicitate ºi de avantajele pe care le are faþã de alte media (Jefkins. care îºi transmit mesajele în timp real. presa scrisã se confruntã cu concurenþa puternicã a televiziunii. datoritã unei diversitãþi foarte mari. La acestea se adaugã o calitate de regulã superioarã a reproducerilor ºi posibilitatea utilizãrii culorilor. de pildã. în comparaþie cu timpul îndelungat de producþie al reclamelor TV. O’Guinn. mesajele publicitare tipãrite trebuie sã concureze cu celelalte materiale din restul publicaþiei (ºtiri. Revistele sunt media cele mai rezistente. la rândul ei. Publicitatea în presa scrisã permite apoi cititorului sã studieze mesajul în profunzime. Un factor interesant este modul în care reclamele preiau prestigiul publicaþiei. Russel ºi Lane. instantaneu. se bucurã de o duratã de viaþã mai mare (decât televiziunea sau radioul. controlând destinaþia acestora. care este pentru cea mai mare parte a audienþelor sursa primarã de informaþii. Presa periodicã oferã. Astfel. sport sau muzicã. ceea ce oferã anunþãtorilor posibilitatea de a stãpâni ºi dirija precis expunerea reclamelor. Suportul tipãrit permite folosirea mai multor detalii ºi oferã spaþiu pentru o argumentare extinsã ºi motivatã. numeroase ºi variate posibilitãþi de vehiculare a mesajelor publicitare. faptul cã ziarele naþionale oferã posibilitatea accesului anunþãtorilor la un auditoriu larg ºi dispersat geografic. de pildã. în special în cazul publicaþiilor specializate. de pildã. reclamele de presã pot fi realizate foarte rapid ºi inserate practic de pe o zi pe alta dacã este nevoie. iar acest prestigiu poate susþine ºi chiar legitima mesajul publictar. Anumite publicaþii se bucurã de un prestigiu ridicat. Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea. ºi care oferã spaþii largi pentru publicarea de mesaje care vizeazã segmente-þintã specifice. Întrucât se adreseazã unor segmente bine determinate de cititori. pe de altã parte. entertainment. prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori (pânã la nivel de localitate). care permit o mai bunã scoatere în relief a mesajelor.) pentru a atrage atenþia cititorului. reportaje etc. ea asigurã selectivitatea socio-profesionalã a mesajului transmis ºi o receptivitate ridicatã a destinatarului vizat. 1998). ziarele de calitate ºi suplimentele lor color îºi transferã imaginea cãtre produsul ºi serviciul cãruia i se face reclamã ºi invers. Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitarã prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil. nepermiþând consultarea lor ulterioarã). 2002. caracteristicã datã de faptul cã grupurile-þintã ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate.

fiind adesea nevoie de mai multe titluri ºi numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv. în condiþii grafice excelente. ceea ce reduce flexibilitatea ºi posibilitatea anunþãtorilor de a reacþiona rapid la schimbãrile mediului. suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã ºi care are cel mai mare impact . Revistele sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitarã. Un alt dezavantaj al presei cotidiene îl constituie durata de viaþã foarte scurtã de viaþã. lipsindu-i impactul combinaþiei de sunet ºi imagine pe care îl oferã media „calde“ – dupã cum le numeºte McLuhan –. Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcã de departe costul ridicat. în acelaºi timp ºi staticã. transmise de la un cititor la altul ºi chiar pãstrate pentru perioade lungi de timp. Se considerã. precum televiziunea ºi radioul. Acestea se numãrã printre cele mai prestigioase ºi de impact canale de comunicare publicitarã. unde nu trebuie decât sã se lase expus mesajului publicitar. atunci când cititorul este în cãutarea unei informaþii anume). un alt dezavantaj al presei scrise. Revistele se numãrã. Televiziunea este. cã. un loc aparte în ceea ce priveºte presa scrisã ca mijloc publicitar îl ocupã revistele. Pe de altã parte. drept urmare. mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-þintã vizat de campanie prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numãr. Televiziunea Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masã de cãtre publicitate. ceea ce le reduce considerabil eficienþa. este perioada lungã de timp între realizarea reclamei ºi apariþia sa. de altfel.Publicitatea ca proces de comunicare 61 publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu. deoarece consumatorul trebuie sã facã un efort de lecturã. calitatea hârtiei ºi a tiparului oferind posibilitatea unor execuþii grafice remarcabile. Maniera de prezentare a reclamelor poate fi. parcurse în bloc. Pe de altã parte. din perspectiva raportãrii costurilor unitare ale reclamelor la numãrul consumatorilor potenþiali care pot fi expuºi mesajului publicitar. uneori. revistele prezintã o mare diversitate. Presa scrisã este. O altã problemã. printre canalele cu cel mai mare numãr de cititori per exemplar. din raþiuni editoriale. mai ales în cazul publicaþiilor lunare. de altfel. spre deosebire de cazul televiziunii sau al radioului. respectiv o perioadã mare de timp care se scurge pânã la feedback-ul cititorilor. în acelaºi timp. ca ºi calitatea mediocrã sau chiar slabã a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare. machetele publicitare pentru reviste sunt reclamele cu cel mai mare impact. presa scrisã este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere al publicitãþii. ele transferând prestigiu ºi calitate mãrcilor comunicate prin intermediul lor. numãrul ºi gama revistelor specializate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte specializate de consumatori. Pe de altã parte. îndeosebi în cazul produselor de larg consum. fãrã ca cititorul sã se opreascã mult timp asupra lor. Aºa cum am mai spus. adesea reclamele sunt prezentate grupat ºi. imediat dupã spoturile TV. de regulã. ele fiind.

Aceastã combinaþie îngãduie utilizarea reclamelor care prezintã produsul ºi avantajele sale. prestigiul ºi încrederea de care se bucurã în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare. 2002. de multe ori atenþia audienþei este distrasã de diferite alte activitãþi concomitente vizionãrii. ceea ce asigurã atingerea unui numãr mare de persoane din grupurile-þintã vizate de campania publicitarã. Televiziunea este consideratã de cãtre publicitari ca un medium foarte puternic ºi atractiv în primul rând datoritã faptului cã asigurã o acoperire aproape totalã a populaþiei (în anumite þãri peste 97% din locuinþe sunt dotate cu aparate TV. peste 90% din gospodãrii). acest mijloc de comunicare este folosit preponderent. de aceea. de pildã. mult mai eficace decât o reprezentare scrisã sau o imagine staticã. Pe de altã parte. iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este consideratã deopotrivã supãrãtoare . unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte. Inevitabil.62 Introducere în publicitate asupra comportamentului consumatorului (Jefkins. Un alt avantaj important îl reprezintã faptul cã se bucurã de audienþe extrem de mari. Principalul avantaj al televiziunii. Allen ºi Semenik. când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare ºi. finala Superbowl din SUA se bucurã de audienþe de sute de milioane de persoane din întreaga lume (în consecinþã. Un alt avantaj major al televiziunii îl constituie faptul cã este un mediu foarte flexibil. Un alt avantaj al televiziunii este acela cã este vizionatã de regulã acasã. iar în România. imaginea ºi miºcarea. Spre deosebire de presa scrisã. în funcþie de strategia lor de media. chiar faptul cã publicitatea este urmãritã într-o manierã relaxatã predispune audienþa la tratarea reclamelor cu lipsã de atenþie sau chiar la evitarea lor. mai tentat sã accepte ceea ce vede. De pildã. este capacitatea de a îmbina simultan sunetul. iar în România vârfurile de audienþã ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane. televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Din aceste motive. televiziunea îºi transmite mesajele fãrã a face o selecþie a audienþei. evident. astfel. Pe de altã parte. 1998). sporindu-i considerabil impactul. produse care se adreseazã unor grupuri mari de consumatori ºi îºi doresc o audienþã largã. într-o atmosferã relaxatã. Astfel. care este foarte selectivã. adesea în detrimentul altor canale de comunicare (în special al presei scrise). Marele avantaj al televiziunii. Russel ºi Lane. cu excepþia cinematografului. De aceea. costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate). Cu un asemenea public potenþial de mari dimensiuni. este acela cã reprezintã un mijloc de comunicare în masã care poate fi recepþionat de cãtre cea mai mare parte a populaþiei unei þãri. fie ea comercialã sau publicã. ca ºi posturile TV în particular. ºi televiziunea prezintã anumite dezavantaje din perspectiva publicitãþii. oferind anunþãtorilor spaþiu de reclamã în orice interval orar pe care aceºtia îl doresc. ºi are o mare capacitate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. comparativ cu celelalte medii de comunicare. 2000. televiziunea pare sã fie adecvatã pentru acei anunþãtori care au un mesaj puternic. televiziunea acoperã cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunþãtori care vând produse ce se adreseazã unor grupuri largi de consumatori. O’Guinn. fiind. se pot reflecta direct asupra credibilitãþii mesajului publicitar.

este faptul cã este un mediu mai selectiv decât televiziunea. atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-þintã specific este foarte dificilã. o penetrare foarte precisã a mesajelor publicitare pe zone geografice. radioul se constituie într-un alt mediu de publicitate care acoperã rapid ºi cu regularitate cea mai mare parte a potenþialelor grupuri-þintã (Jefkins. durata. Datoritã faptului cã televiziunea este un mijloc vizual cu o audienþã de masã. România urmeazã aceleaºi tendinþe înregistrate la nivel mondial în materie de televiziune ºi putem spune cã acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate ºi racordate la realitãþile internaþionale ale pieþei de publicitate. reclama la þigãri este interzisã în multe þãri. iar creºterea numãrului . existã coduri stricte de procedurã pentru reclamele adresate copiilor). publicurile sunt puternic fragmentate. Ultimii ani au consemnat segmentarea masivã a audienþei. posibilitatea unor reduceri de preþ etc. scurt ºi direct. în momentul în care se uitã la un film înregistrat pe casetã video. Pe de altã parte. Pe de altã parte. un control mai mare al audienþei asupra a ceea ce vede. de pildã. 2002. fapt care ar conduce la o mai bunã poziþionare a posturilor prin cablu faþã de liderul în materie de audienþã – televiziunea de stat. ceea ce reduce expunerea la reclame ºi oferã un control sporit al audienþei asupra procesului de receptare. Mesajele publicitare în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. pe lângã acoperirea considerabilã. O datã cu introducerea telecomenzii. Pentru unii producãtori. iar pentru viitor se aºteaptã o creºtere a penetrãrii reþelelor de cablu la nivelul întregii þãri. dovedind un dinamism remarcabil. Amploarea acestui fenomen este o mãsurã a faptului cã audienþa manifestã rezistenþã la receptarea reclamelor ºi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Adesea. care constã în comutarea canalelor. Rãspândirea considerabilã a aparatelor video (VCR) a permis. a apãrut fenomenul cunoscut sub numele de zapping. permiþând o diferenþiere mai precisã a audienþei pe categorii de ascultãtori. piaþa de televiziune ºi cea a revistelor s-au dezvoltat continuu. de regulã foarte scurt (între 10 ºi 60 de secunde.Publicitatea ca proces de comunicare 63 ºi nejustificatã de cãtre audienþã. Radioul Ca urmare a utilizãrii lui la nivel de masã. În acelaºi timp. cum ar fi televiziunea prin cablu. O’Guinn. Unul dintre marile avantajele ale radioului. Allen ºi Semenik. oamenii deruleazã rapid pauzele publicitare. de asemenea. cel mai adesea 20-30 de secunde). ziua din sãptãmânã. Posturile cu acoperire regionalã permit. accesul la acest mediu este limitat (de exemplu. în funcþie de ora transmiterii ºi de programul difuzat. 1998). deoarece preferinþele indivizilor faþã de programele cu popularitate ridicatã sunt foarte apropiate. având la dispoziþie ºi alte alternative la televiziunea clasicã. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei. mesajul unei reclame trebuie sã fie simplu. costurile pentru diferitele paliere de timp depinzând de un numãr considerabil de factori: ora de difuzare. regiunea. posibilitatea de a urmãri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD. de asemenea. 2000. Radioul prezintã însã ºi alte avantaje. Russel ºi Lane. Internet etc. programele adiacente.

Ascultãtorul poate face orice altceva în acelaºi timp: poate munci sau conduce maºina. Un alt exemplu îl constituie adolescenþii. apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un numãr limitat de ore sãptãmânale de ascultare ºi. Radioul dezvoltã o relaþie personalã cu publicul sau neegalatã de alte mijloace de comunicare. când potenþialii cumpãrãtori sunt în apropierea produselor. Pe de altã parte. datoritã lipsei componentei vizuale ºi faptului cã audienþa ascultã de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. prin numãrul mare de staþii ºi formate de emisiuni. reclamele radio pot fi realizate ºi distribuite rapid. pentru care radioul este cel mai popular canal de comunicare în masã. face publicitate directã pentru segmente de public extrem de bine definite. spre deosebire de citirea presei scrise sau urmãrirea programelor TV. Nu sunt întotdeauna disponibile studii pertinente privind audienþa. ºi de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu buget de publicitate mic. . în timp ce pãstreazã cele mai scãzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzare ºi numãrul de persoane potenþial a fi atinse de mesajul publicitar). Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieþei de posturi radio. care petrec foarte mult timp în automobil ºi ajung târziu acasã. Avantajul major al radioului în calitate de canal de publicitate îl constituie. Aceasta afinitate cu ascultãtorii se extinde asupra credibilitãþii pe care o are în ceea ce priveºte multe dintre produsele la care se face publicitate. Totuºi. deci. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrabã scãzut. un mediu de informare mobil. în schimb. Astfel. multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziþie studii privind audienþa lor. Pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi pentru a avea eficienþã. în maºinã sau în mijloacele de transport public. poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. ca ºi cele de transmisie. adesea. persoanele cu venituri ridicate ºi cu funcþii de conducere. Radioul este. Radioul are un grad înalt de acoperire sãptãmânalã ºi de loialitate a auditoriului faþã de postul ascultat. sunt greu de atins de campaniile publicitare TV. deci. campania publicitarã radio trebuie sã utilizeze. în maºinã ºi în timpul majoritãþii activitãþilor de timp liber. mesajul este repede uitat ºi este costisitor de realizat o acoperire publicitarã la scarã naþionalã. permiþând anunþãtorilor sã exploateze diverse oportunitãþi sau conjuncturi. apoi. în special în ceea ce priveºte categoriile de public care ascultã radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. Radioul nu necesitã o atenþie exclusivã din partea ascultãtorilor. care. Astfel. tactici sonore de trezire a interesului sau sã repete mesajul foarte des. reclama la radio are o viaþã foarte scurtã. conferindu-le astfel un grad deosebit de înalt de actualitate. Radioul poate fi ascultat acasã. prin natura sa. Cel mai important lucru este faptul cã radioul poate fi ascultat ºi în spaþiile comerciale. Un alt avantaj îl constituie costurile de producþie scãzute ale reclamelor radio. la lucru.64 Introducere în publicitate de posturi locale accentueazã aceastã caracteristicã. putând fi ascultat din mers. De pildã. ele sunt. De aceea. Radioul este un mijloc de informare personal. campaniile publicitare prin radio sunt atractive. posibilitatea pe care o au anunþãtorii de a schimba frecvent mesajul publicitar ºi de a-l adresa consumatorilor cu o mai mare precizie. mai uºor de atins de cele prin radio sau presa scrisã. de aceea. impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã.

pe bãncile din parcuri etc. Afiºajul sau panotajul în aer liber (outdoor) se referã îndeosebi la afiºele stradale ºi la cele plasate în diverse alte locaþii. dificilã comparaþia. tipãrirea ºi expunerea suporturilor ºi a machetelor propriu-zise (layout-urilor). (Jefkins. Aceasta are avantajul . majoritatea fiind color. la nivel de oraº sau chiar de cartier. Unul dintre avantajele majore ale publicitãþii de exterior îl reprezintã flexibilitatea.. de obicei. afiºele publicitare ies puternic în evidenþã. publicitatea exterioarã este un mijloc care atrage imediat atenþia. extrem de dificil de mãsurat. în vehiculele de transport în comun. cum ar fi reclamele luminoase. Un alt avantaj îl constituie faptul cã publicitatea exterioarã poate penetra în rândul majoritãþii populaþiei cu o frecvenþã ridicatã ºi la un cost de expunere foarte scãzut. O’Guinn. afiºe iluminate din refugiul de autobuz. 2002. sã fie percepute ºi în cele din urmã înþelese. ºi de aceea trebuie mai întâi de toate sã iasã în evidenþã în acest amalgam de semnale vizuale. publicitatea exterioarã este rareori capabilã sã comunice mesaje detaliate. apoi. datoritã utilizãrii de mijloace cromatice ºi luminoase. Russel ºi Lane. Textul se rezumã în general la un slogan ºi la numele produsului tipãrit cu caractere mari. cu scene ºi imagini realiste referitoare la produsele comunicate. din punctul de vedere al eficienþei. Cea mai importantã caracteristicã a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport îl reprezintã faptul cã sunt succinte ºi extrem de vizuale. iar anunþãtorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor în funcþie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor. limitat la imagini ºi cel mult câteva cuvinte scrise. cu alte mijloace de comunicare în masã. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cãtre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor ºi lipsa focalizãrii audienþei (trecãtorilor) asupra mesajului. prin mãrimea ºi coloritul lor. Pe de altã parte. Allen ºi Semenik. Pot sã fie. de asemenea. Ca dezavantaje se remarcã în primul rând faptul cã afiºele ºi panourile publicitare outdoor concureazã cu alte elemente vizuale plasate exterior. Impactul publicitãþii exterioare este. firme strãlucitoare intermitente. þinând cont de particularitãþile diverselor regiuni. Publicitatea în mijloacele de transport public tinde sã ocupe un loc din ce în ce mai însemnat în ansamblul modalitãþilor de comunicare de tip outdoor. la care se adaugã timpul destul de mare necesar pentru proiectarea.Publicitatea ca proces de comunicare 65 Reclama de exterior (outdoor advertising) Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formã cunoscutã de publicitate. mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca sã arate o succesiune de reclame etc. ºi toate acestea într-un interval de secunde. ecranul luminos pentru transmisie de ºtiri în miºcare amplasat pe o clãdire. pentru a putea atrage atenþia într-un timp extrem de scurt. pe aparatele de taxare ale parcãrilor. Pe de altã parte. fãcând. 2000. de asemenea. ªansa ca un afiº sau un panou publicitar sã fie remarcat de cãtre grupurile-þintã ale campaniei este în general mare. Publicitatea exterioarã este uneori contestatã de cãtre reprezentanþii anumitor comunitãþi ca fiind un factor de poluare vizualã ºi este adesea obiect al controverselor ºi restricþiilor legale. 1998). Un alt avantaj în constituie faptul cã prin intermediul publicitãþii exterioare se pot realiza campanii publicitare zonale. semnele de circulaþie etc. datoritã faptului cã majoritatea acestor locaþii pot fi închiriate separat. conþinutul fiind.

Programul nu este întrerupt de pauze publicitare. tren etc. astfel. ca acasã. care de cele mai multe ori este nevoitã sã stea fãrã sã facã mare lucru în aºteptarea vehiculelor ºi. în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la televizor fãrã cheltuieli suplimentare ºi deplasare în afara confortului locuinþei. iar costurile locurilor de afiºaj depind direct chiar de volumul traficului. transportul de mãrfuri etc. fie al altor media digitale (DVD.de a beneficia de o audienþã captivã. oferind acelaºi impact vizual-artistic. Ecranul este mult mai mare decât cel al televizorului. iar imaginea este mai dramaticã. iar ultimele tendinþe aratã o scãdere a frecventãrii sãlilor de cinema. tramvai. folosirea aceloraºi spoturi ca ºi în cazul televiziunii. Russel ºi Lane. iar profilul acestui segment este mult mai uºor de cuantificat pe diverºi parametri socio-demografici . O’Guinn.) (Jefkins. iar reclama poate fi mai lungã decât în cazul spoturilor TV. culoare ºi acþiune. sãlile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea atenþiei spectatorului într-un singur punct. Un avantaj îl constituie faptul cã se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate. Allen ºi Semenik. în funcþie de specificul grupurilor-þintã vizate de campanie. de exemplu realismul ºi impactul ridicat conferit de combinaþia dintre sunet. înainte sau dupã film. ceea ce aduce economii substanþiale în ceea ce priveºte costurile de producþie. iar audienþa este prezentã în cinematografe cu intenþia de a se destinde. Cinematograful Este canalul media cu cea mai micã audienþã (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare în masã. are un impact mai mare. VCR etc. 2002. Calitatea imaginii este mai bunã. nimic nu îi poate distrage acestuia atenþia. fiind mai puþin abruptã ºi caleidoscopicã. în spaþiul aerian ºi pe mare. Acest tip de publicitate beneficiazã de o mare varietate de suporturi. în timpul vizionãrii programelor TV. Pe de altã parte.) este aceea cã beneficiazã de un trafic ridicat. iar pasagerii se schimbã des. 1998). apoi. dar de regulã înainte. astfel. fie prin intermediul televiziunii. mai realistã ºi. Publicitatea în mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem de mobil prin însãºi natura sa. cale feratã. spoturile fiind prezentate într-un calup complet. Cinematograful permite. iar o caracteristicã aparte a mijloacelor de transport (autobuz. este mult mai expusã la mesajele publicitare. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii. taxi. metrou. Un alt element important îl constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionatã într-o atmosferã plãcutã ºi primitoare. Publicitatea în cinematografe are însã anumite avantaje importante faþã de alte mijloace de comunicare în masã. un individ poate sau este nevoit sã utilizeze în marile oraºe mai multe mijloace de transport în comun pentru a ajunge la o destinaþie. spectatorii din sãlile de cinema sunt în majoritate tineri. metrou. Astfel. 2000. dimensiuni ºi amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice. Ca principal avantaj al cinematografului se remarcã faptul cã audienþa este captivã ºi prezentã în cinematograf din proprie iniþiativã. în diverse locuri ºi pe diverse rute.

Guerilla. radioului ºi cinemaului. pe locul doi aflându-se presa scrisã cu 17% din total. 6. Media&Advertising. Televiziunea a fost mediul preferat al adviserilor în 2007. 42-43. Ziua ºi Click. dacã filmul este foarte apreciat). Un alt dezavantaj îl constituie preþul mai ridicat pe care trebuie sã îl plãteascã receptorul pentru vizionare. Info Pro. mãrimea audienþei depinde de calitatea ºi tipul filmului. medicamente. Prima TV. Annual Report 2008. Media Fact Book 2008. România Liberã. din: Procter&Gamble. în detrimentul celor alocate evenimentelor de promovare. TVR2. ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare. produse chimice pentru gospodãrie. Adevãrul. Antena 1. Topul 10 al adviserilor pe toate canalele de informare. fiind în acelaºi timp unul dintre grupurile-þintã predilecte ale oricãrei campanii publicitare. . Magic FM. Ca ºi mijloacele de difuzare radio-TV. urmate de radio cu 6% din totalul investiþiilor publicitare. care se produce doar în situaþii excepþionale (de exemplu. Cotidianul. din investiþiile totale în publicitate de 486 mil. Investiþiile în publicitate în România în 2007 ºi 2008. urmate de Kanal D. Evenimentul Zilei. în 2007. Europa FM. în ce priveºte preferinþele adviserilor pentru posturile TV în ce priveºte reclamele. panotajului.Publicitatea ca proces de comunicare 67 decât în cazul televiziunilor. în 2007 TV a atras 65%. Ca dezavantaje sunt de menþionat în primul rând faptul cã sãlile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment. euro net. în condiþiile în care advertiserii ºi-au majorat bugetele pentru TV. Radio 21. pe tipuri de canale media Volumul investiþiilor nete în publicitate a crescut în 2007 cu 32% faþã de 2006. mesajul nu poate fi revãzut cu aceeaºi uºurinþã ºi cu acelaºi cost ca în cazul presei scrise. Internet-ul ºi cinema cu 2%1. iar. bãuturi alcoolice. ºi sectorul pensiilor private a intrat în forþã în acest an. dintre care cotidienele au atras cele mai mari investiþii. 1. topul primelor 10 sectoare este urmãtorul: igienã ºi cosmetice. TVR1. Pe primele locuri în topul posturilor de radio care au atras cele mai însemnate investiþii publicitare s-au aflat Kiss FM. Naþional FM. Mediafax. în condiþiile în care aproape toate mãrcile îºi propun sã determine fidelitate de la vârste cât mai mici. topul primelor 10 fiind Jurnalul Naþional. În ce priveºte investiþiile pe toate mediile2. Gândul. maºini ºi moto. În preferinþele adviserilor televiziunea a fost secondatã în 2007 de presa scrisã. aceºtia au preferat în ordinea sumelor investite Pro TV. servicii de telecomunicaþii. Pro FM. 2. cinematograful este trecãtor. Naþional TV. finanþe-bãnci. apoi Acasã TV. p. bãuturi nealcoolice. Radio Total. România Actualitãþi. B1TV. apoi outdoor-ul cu 10% din total. pe de altã parte. dulciuri. este format tot în ordine descrescãtoare. Realitatea TV. pp. Astfel. Compact. Initiative România. dupã mãrimea sumei investite în publicitate. Libertatea. presa scrisã ºi Internet. lactate. de preþul biletului ºi amplasarea sãlii de cinema. 46-47.

ca de obicei în ultimii ani. în 2008. Henkel. În ceea ce priveºte investiþiile în publicitatea internaþionalã. sucuri carbogazoase. bãnci ºi servicii bancare. ºampoane ºi balsamuri. Pentru 2009. eficient ºi mãsurabil. apoi de outdoor cu 12%. 3. reclama TV scria istoria advertising-ului. bere. 2. În ce priveºte preferinþele adviserilor pentru posturile TV. În ce priveºte investiþiile pe toate mediile2. TV a atras 64% din totalul investiþiilor în publicitate. datoritã dezvoltãrii exponenþiale a mediului online precum ºi pãtrunderii Internetului în peste o treime din gospodãriile românilor. „Dosar Top 50 investitori în publicitate“ în Revista Biz. radio cu 6. în creºtere cu 10% faþã de 2007. Topul primelor cinci reviste se prezintã astfel: B-24-Fun. fiind singurul canal care are ºanse reale de creºtere în acest an. Capital. Cea mai bunã evoluþie a avut-o. urmat de Vodafone. ªapte Seri. Libertatea ºi Evenimentul Zilei. Romtelecom. 102.5%. Zapp ºi CocaCola. ziare ºi reviste. situaþia se prezintã astfel3: 1. cu excepþia Internetului care este un mediu ieftin. Reprezentanþii agenþiilor de media de pe piaþa localã considerã cã toate mediile vor cunoaºte scãderi. Astfel. . Orange. pe tipuri de canale de comunicare. în 2008. ProFM ºi Guerrilla. astãzi asistãm la o nouã miºcare de proporþii – ca ºi în 2006. televiziunea continuã sã piardã aderenþã la publicul tânãr. online-ul. Nestle. urmate de ProTV. faþã de anul 2008. Prima Tv ºi Acasã TV. Gazeta Sporturilor. Danone. de 5-8%. Mediafax. L’Oreal. topul primelor 10 sectoare este urmãtorul: telefonie mobilã. 9 martie 2009. iaurturi. Media&Advertising. între 2006-2009 (pentru 2008 ºi 2009 datele sunt estimative). p. Europa FM. maºini. Nivea. Radio 21. iar al posturilor de radio – Kiss FM. Coca-Cola. Colgate-Palmolive. aceºtia au preferat în ordinea sumelor investite în reclame Kanal D. Ziarul Financiar. 6. produse de îngrijire a feþei. Cosmopolitan ºi ProTv Magazin. Aceastã evoluþie este urmarea schimbãrii comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansatã ºi Internet. Conform estimãrilor Initiative România1. p. L’Oreal România. iar online-ul capãtã rapid teren.5% ºi Internet cu 2. apoi Antena 1. Orange. Ziarele în care s-a investit cel mai mult pentru reclame au fost Jurnalul Naþional. Annual Report 2008. în 2008 investiþiile în publicitate au avut o valoare netã de 530 milioane euro. factori ce au influenþat semnificativ investiþiile clienþilor în ultimii doi ani. Garnier. procesul de încetinire a creºterii urmând sã continue în urmãtorii 5-7 ani. Kraft Foods Romania. Topul brandurilor în privinþa investiþiilor în publicitate are pe primul loc brandul Cosmote. urmatã de print cu 15%. se estimeazã o scãdere a investiþiilor în publicitate cu 18% per total. Ibidem. dacã în urmã cu 50 de ani. pe plan internaþional. detergenþi de rufe.68 Introducere în publicitate Unilever. când România se va alinia la ritmul de creºtere al pieþelor vest-europene. Danone.

5 37.9 8.1 0.8 0.4 5.1 7.8 8.7 2009 26.1 38. decembrie 2007.4 5.9 8.9 0. .6 2007 27.4 5.8 37.8 12.9 12.5 5.5 Internet 6.9 9.3 0.1 Sursa: ZenithOptimedia.5 2008 26.2 7.2 12.2 38.7 7.0 12.Publicitatea ca proces de comunicare 69 Cota cheltuielilor totale pentru publicitate internaþionalã pe medii (20062009) (%) 2006 Ziare Reviste TV Radio Cinema Outdoor 29.

.

pentru a gãsi cumpãrãtori pentru produsele ºi serviciile acestora“ (Baker. Într-un singur secol. 1998). pentru cã o companie poate renunþa oricând la contractul de colaborare cu agenþia de publicitate. planificarea ºi plasarea de reclame în diverse media“ (O’Guinn. Allen ºi Semenik. . defineºte agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie comercialã independentã. precum ºi cel al anilor de experienþã acumulaþi în timpul lucrului cu clienþi diferiþi ºi în situaþii diverse.Agenþia de publicitate Agenþia de publicitate AAAA – American Association of Advertising Agencies. care dezvoltã. respectiva agenþie îºi dã toatã silinþa sã facã o treabã bunã. ªi. agenþia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu „angrosist“ de spaþiu media într-o instituþie majorã a societãþilor de consum. Alþi autori definesc agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie de profesioniºti care oferã servicii de creaþie sau de consultanþã în afaceri unor clienþi. Înainte de a vorbi despre agenþiile de publicitate din zilele noastre. cu un rol atât de important în marketing ºi publicitate (Russel ºi Lane. formatã din creatori ºi oameni de afaceri. spre a vedea cum au devenit acestea organizaþii extinse. Allen ºi Semenik. pregãteºte ºi plaseazã publicitatea în suporturile media în favoarea clienþilor sãi. O’Guinn. în ceea ce priveºte crearea. trebuie sã aruncãm o privire asupra începuturilor ºi evoluþiei acestora. agenþiile de publicitate prezintã avantajul unui punct de vedere original ºi detaºat în legãturã cu rezolvarea problemelor de marketing ºi comunicare ale unei firme. 1998). devenind o organizaþie comercialã care oferã clienþilor o gamã completã de servicii de comunicare ºi de marketing. cea mai prestigioasã instanþã care reglementeazã activitatea de publicitate din Statele Unite. 1998). Aceste organizaþii folosesc specialiºti care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare ºi publicitate mult mai bine decât personalul propriu al unei companii comerciale. În plus. 2002.

dar influenþa muncii lor a ajutat la transformarea ºi stabilizarea agenþiei de publicitate drept centru de creaþie pentru ideile publicitare. fie agenþilor. cu bani lichizi ºi la un preþ scãzut.72 Introducere în publicitate Scurt istoric Perioada de început (pânã în 1917) Vânzãtorul de spaþiu publicitar Volney B. Succesul acestui tip de organizaþie comercialã este consemnat ºi de faptul cã multe dintre agenþiile de publicitate existente în 1890 activeazã ºi astãzi. Palmer contacta editorii ºi le oferea acest serviciu pentru un anumit comision. Acest sistem a devenit în scurt timp foarte rãspândit. pe lunã. în timp ce editorii au fost la rândul lor nemulþumiþi deoarece estimãrile lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici decât cele susþinute de ei. evitând astfel comisionul acestora. Printre angajaþii sãi se numãrau Earnest Elmo Calkins ºi Ralph Holden. combinându-le într-o formã de publicitate eficientã. redactarea anunþurilor ºi realizarea creaþiilor artistice. scriitorul Charles Austin Bates a început sã scrie anunþuri ºi sã-ºi ofere serviciile fie anunþãtorilor. acestea puteau sã scadã considerabil în timpul negocierilor directe. pentru a le vinde la un preþ fix pentru toatã lista. Agenþia lor nu numai cã a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol. Rowell a cumpãrat mai mult spaþiu de la editorii ziarelor. În acea perioadã nu existau preþuri de listã (rate card). George P. Rowell a semnat un contract cu o sutã de ziare în vederea cumpãrãrii unui spaþiu de mãrimea unei coloane. Angrosistul de spaþiu publicitar În timpul anilor 1850. El vindea apoi spaþiul în mici „pãtrate“ de mãrimea unei coloane. fãrã a mai utiliza agenþi de spaþiu. el solicita anunþuri pentru ziarele care aveau dificultãþi în obþinerea de clienþi pentru publicitate. la un preþ cu amãnuntul. preþuri sau comisioane fixe pentru spaþiul publicitar. . marcând astfel începutul evaluãrii suporturilor media. Primul registru de tarife În 1869. Palmer este prima persoanã despre care se ºtie cã a fãcut publicitate pe bazã de comision. Aceºtia au fãcut mai mult decât sã scrie anunþurile. Rowell a ºocat lumea publicitãþii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife-listã ºi cu estimãrile sale asupra tirajelor ziarelor. Palmer ºi-a deschis birouri în Philadelphia. Deºi un ziar putea cere la început sume mari. Totuºi. au adus împreunã planificarea. În anii 1840. în Philadelphia. Unii agenþi l-au acuzat cã a dezvãluit secrete ale meseriei. cunoscutã timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. New York ºi Boston ºi nu mult dupã aceea alþii i-au preluat ideea. care ºi-au creat propria agenþie de publicitate în 1850. Agenþia devine centru de creaþie publicitarã La începutul anilor 1870. Rowell a continuat sã ofere anunþãtorilor o estimare a costurilor spaþiului.

Perioada non-rabatului (1918–1956) Evenimentele din aceastã perioadã pot fi grupate în funcþie de apariþia ºi impactul diverselor suporturi media (Russel ºi Lane. procent care a rãmas în vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media pânã în ziua de astãzi. Aceastã regulã poate fi consideratã predecesoarea acordurilor non-rabat. Francis Ayer a înfiinþat N. compania Curtis Publishing a anunþat cã va plãti comision agenþiilor de publicitate numai dacã acestea acceptã sã perceapã preþul întreg de la anunþãtori. de publicitate. fãrã a ºti dacã plãteau un preþ bun. o regulã adoptatã de cãtre Asociaþia Editorilor de Reviste din America. În schimb. În 1942. care apelau la diverºi agenþi de vânzãri. Regula Curtis a non-rabatului În 1891. ºi nu doar simpli cumpãrãtori de spaþiu publicitar. Ayer le-a propus anunþãtorilor sã îi factureze pentru sumele plãtite efectiv de el editorilor. O condiþie importantã a recunoaºterii (acreditãrii) era ca agenþia de publicitate sã perceapã de la client preþul întreg (fãrã comision). bineînþeles. radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional ºi naþional. Agenþiile de publicitate se ocupau de întreaga producþie a programelor radio ºi. cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari decât cheltuielile cu publicitatea în ziare (144 de milioane de dolari). anunþãtorul accepta sã-ºi plaseze toatã publicitatea prin intermediul agenþiei sale. Radioul Apãrut la începutul anilor 1900. prin intermediul asociaþiilor profesionale. Creºterea rolului radioului în viaþa americanilor în perioada recesiunii economice din anii ’30 a ajutat agenþiile de publicitate sã reziste din punct de vedere financiar. editorii de ziare. 1998). care au reprezentat un element specific activitãþii de publicitate timp de peste 50 de ani. 2002. Orice organizaþie poate pretinde cã este agenþie de publicitate. dar numai agenþiilor recunoscute li se permite sã perceapã comision. stabilesc la 15% comisionul standard pentru agenþiile de publicitate. Acest comision era acordat însã numai agenþiilor recunoscute de cãtre asociaþiile editorilor. Stabilirea comisioanelor standard pentru agenþiile cunoscute În 1917. Aceste criterii sunt în vigoare ºi acum. trebuia sã-ºi dovedeascã competenþa în realizarea publicitãþii ºi trebuia sã fie solidã din punct de vedere financiar. . Ayer & Son.Agenþia de publicitate 73 Stabilirea relaþiei agenþie–client În 1875. Aceastã inovaþie a determinat o loialitate ridicatã. mulþi anunþãtori preferând sã devinã clienþi stabili ai agenþiilor de publicitate (media). Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela cã agenþia trebuia sã plaseze propriile creaþii. adãugând o sumã fixã în loc de comision.W. Allen ºi Semenik. O’Guinn.

Afacerile mergeau bine ºi americanii aveau un standard de viaþã foarte ridicat. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel naþional. a fi începutul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria publicitãþii. Perioada dintre 1950 ºi 1956 s-a dovedit. iar aceasta era plasatã prin intermediul agenþiilor de publicitate. CMI reprezintã „…un concept referitor la planificarea comunicaþiilor de marketing. când reþelele naþionale au început sã emitã pe întreg teritoriul Statelor Unite. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut în SUA de la 4. de marketing ºi de cercetare. de asemenea. de altfel. Conform definiþiei date de Asociaþia Americanã a Agenþiilor de Publicitate. bazate pe alte criterii decât simplul comision. reprezintã o restrângere a comerþului ºi o violare a legilor antitrust.74 Introducere în publicitate Televiziunea A devenit popularã dupã 1952. concept care pune în evidenþã importanþa deosebitã a existenþei unui plan cuprinzãtor care sã evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare – de exemplu. Aceastã perioadã a adus. Agenþiile îºi diversificau cunoºtinþele în domeniul cercetãrii ºi cheltuiau sute de mii de dolari pentru a face cercetãri în fiecare an. Pânã în 1956. în scopul unei serviri cât mai bune a clienþilor. Între anii 1950 ºi 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid. publicitatea generalã. rãspunsul direct.5 miliarde de dolari în 1950 la 9. devenind principalul suport media folosit de agenþiile de publicitate. ea a constituit un impuls major pentru apariþia altor sisteme de platã a agenþiilor de publicitate. Departamentul de Justiþie al Statelor Unite a considerat cã prevederea de non-rabat stabilitã între asociaþiile media ºi agenþiile de publicitate limiteazã capacitatea de negociere dintre vânzãtor ºi cumpãrãtor ºi. Procesarea electronicã a datelor Calculatorul a intrat în lumea publicitãþii mai întâi prin intermediul departamentului contabil. Perioada comunicaþiilor de marketing integrate ºi a marketingului multinaþional (1990 – pânã în prezent) Anii ’90 au adus o scãdere accentuatã a folosirii comisionului tradiþional de 15% drept metodã standard de remunerare a agenþiilor de publicitate. promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice – ºi combinã aceste instrumente pentru a oferi comunicaþiilor maximum .9 miliarde de dolari în 1956. el schimbase deja ºi departamentele de media. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari în 1950 la 1. ca urmare. conceptul de comunicaþii de marketing integrate (CMI). Deºi decizia Departamentului de Justiþie nu a afectat în nici un fel comisionul de 15% pe care agenþiile erau obiºnuite sã îl primeascã de la suporturile media. Perioada negocierii (1956–1990) În 1956 a intervenit o schimbare majorã în relaþia agenþie–anunþãtor (client).225 milioane în 1956.

(2) agenþiile specializate ºi (3) agenþiile proprii (in house). astfel cã au dobândit denumirea de agenþii care oferã servicii complete (full services agencies). cosmetice. Aceastã dezvoltare a determinat agenþiile de publicitate sã se extindã în multe alte þãri decât cea de origine. pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienþilor lor. competiþia acerbã de pe aceastã piaþã a forþat agenþiile sã se specializeze tot mai mult pentru a face faþã unei clientele din ce în ce mai specializate ºi mai pretenþioase. Agenþiile publicitare clasice se ocupã în mod tradiþional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clienþilor lor. care oferã toatã gama de servicii publicitare. precum ºi gradul sporit de concurenþã la nivelul pieþelor locale au dus la diminuarea acestei practici. capacitatea lor de a oferi servicii complete ºi de calitate este uneori depãºitã ºi a dus la înfiinþarea aºa numitelor boutiques sau hot shops specializate numai în sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare. auto etc. iar celeilalte pãrþi o prezenþã imediatã ºi mai ales accesul la portofoliul de clienþi locali ºi experienþa într-o piaþã nouã. industrial. Aceste agenþii oferã toatã gama de servicii pe care o oferã ºi agenþiile full services ºi au o structurã organizatoricã asemãnãtoare cu acestea. Agenþia de publicitate modernã Agenþiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungã. numai cumpãrare de spaþiu publicitar. Astãzi. Totuºi.Agenþia de publicitate 75 de claritate. numai direct mailing etc. cererile clienþilor (anunþãtorilor) pentru o expansiune rapidã. transporturi. în ultimii ani s-a dezvoltat într-un ritm accelerat marketingul multinaþional. Piaþa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sutã de ani. agenþiile multinaþionale preferã sã achiziþioneze complet majoritar acþiunile unei agenþii locale de publicitate. O împãrþire sumarã ar cuprinde tipurile de agenþii de publicitate mai des întâlnite în: (1) agenþiile care oferã servicii complete (full services agency) (agenþii totale). ceea ce a condus la tendinþa agenþiilor de publicitate de a se implica în aceste activitãþi de marketing. alimentar. coerenþã ºi impact prin integrarea mesajelor distincte într-o structurã unitarã“ (Baker. Walter Thompson au deschis drumul spre înfiinþarea reþelelor internaþionale de agenþii de publicitate prin crearea de noi filiale aproape în toate þãrile din lume. de la vânzãtorul de spaþii publicitare de acum o sutã de ani pânã la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenþii de marketing. celelalte cheltuieli au crescut. Pe mãsurã ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienþilor au scãzut ca pondere în bugetul de marketing.) ºi (b) agenþii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupã numai de un sector foarte bine delimitat: medical. numai producþie. conceptul de servicii integrate implicã coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea aceloraºi obiective. . Agenþiile specializate (2) se împart la rândul lor în douã categorii: (a) agenþii specializate dupã tipul de serviciu oferit (numai creaþie.). În schimb. În aceastã perioadã. agenþiile McCann Erickson ºi J. De asemenea. În concluzie. 1998). ºi nu abordarea fiecãruia separat. Aceastã metodã oferã agenþiei achiziþionate stimulente financiare. În perioada 1940–1950.

de regulã un anunþãtor cu un volum mare de comunicare (Jefkins. crearea mesajele publicitare ca declinãri ale conceptului de creaþie. promovarea vânzãrilor. Toate au însã în comun anumite caracteristici. Adesea. care se confruntã în prezent cu o scãdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate ºi cu proliferarea . crea ºi executa publicitatea pentru clienþii sãi“ (O’Guinn. 2000. din sfera marketingului. Printre activitãþile pe care le desfãºoarã aceste agenþii se numãrã pregãtirea strategiei de publicitate. organizarea evenimentelor speciale ºi implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenþionale de comunicare etc. Unii specialiºti susþin cã viitorul agenþiilor de publicitate. cu doar câþiva angajaþi. Allen ºi Semenik. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agenþii de publicitate (Jefkins. relaþii publice. design al ambalajelor ºi al logo-urilor etc. în ideea cã agenþiile de publicitate moderne nu mai vând servicii de comunicare. marketing direct. Multe agenþii de publicitate au cãutat sã se dezvolte diversificându-ºi activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu publicitatea. 2002. O’Guinn. o gamã completã de servicii de marketing ºi de promovare. specifice activitãþii de publicitate. astfel de agenþii le oferã clienþilor lor o acoperire globalã. ci ºi specialiºti în cercetare ºi marketing care sã-i ajute la planificarea procesului de comunicare. Unele agenþii ºi-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumpãrarea/crearea de filiale care le permit sã ofere servicii de promovare a vânzãrilor. publicitate directã ºi cercetare de marketing. cumpãrarea de spaþii media ºi supervizarea producþiei mesajelor. 1. relaþii publice. astfel. Allen ºi Semenik. 2002. ci soluþii de comunicare. stabilirea conceptului campaniei. incluzând publicitatea. 1998). O tendinþã recentã a agenþiilor de acest tip o reprezintã folosirea comunicaþiilor integrate de marketing pentru a crea. la nivel internaþional. 2000. Russel ºi Lane.76 Introducere în publicitate Agenþiile proprii (3) sunt agenþiile create în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. alegerea canalelor media adecvate ºi a suporturilor ideale de publicitate. Conceptul de agenþie full services se referã la „o agenþie care oferã toate serviciile necesare pentru a dezvolta. Allen ºi Semenik. capabili sã rãspundã oricãror nevoi publicitare sau de comunicare ale clienþilor. Agenþia full services pune la dispoziþia clienþilor sãi nu numai servicii de creaþie ºi personal specializat în pregãtirea publicitãþii. unele sunt organizaþii extrem de mari. plasa ºi coordona comunicaþiile promoþionale ale anunþãtorilor astfel încât toate mesajele sã fie compatibile ºi astfel agenþia sã medieze cât mai mult din activitatea promoþionalã a clientului. 1998). stabilirea planului de media (media plan). Tipuri de agenþii de publicitate Existã o mare varietate de tipuri de agenþii de publicitate. Ele pot oferi. 1998). Agenþia care oferã servicii complete (full services agency ) O agenþie full services clasicã are mai întâi de toate un portofoliu de angajaþi specializaþi în domenii specifice sau conexe industriei publicitãþii. O’Guinn. cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual ºi mii de angajaþi. Russel ºi Lane. altele sunt mici.

hot shop sau creative boutique. O datã cu creºterea numãrului de comenzi. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaþii cu clienþii (client service). fiind nevoitã în asemenea cazuri sã apeleze la servicii de creaþie externe. mulþi clienþi preferã încã sã-ºi aleagã propriile agenþii specializate în diverse domenii de comunicare. fiind o formã de organizare „pe clienþi“. trei-patru clienþi mai mici. De aceea. Multe dintre cele mai cunoscute agenþii de publicitate la nivel internaþional au debutat pe piaþa publicitãþii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi). în afarã de aceastã structurã formatã pe departamente. cu unitãþi de producþie separate alocate pentru fiecare. care pot fi canalizate pe mãsurã ce sunt solicitate de diverse proiecte. Pe de altã parte. Existã situaþii în care o agenþie de tip servicii complete poate fi prea aglomeratã sau chiar depãºitã de volumul de muncã. în multe cazuri. într-o agenþie full services de dimensiuni medii sau mari poate funcþiona ºi o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units). Agenþiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare. (4) departamentul de monitorizare a activitãþii (traffic). În acelaºi timp.Agenþia de publicitate 77 unor noi mijloace de comunicare rezidã. (6) departamentul financiar-contabil ºi (7) departamentul de resurse umane. În cazul structurii pe grupuri agenþia este divizatã într-un numãr de agenþii mai mici sau de grupuri de activitate. în loc sã se bazeze pe serviciile complete oferite de o singurã agenþie. Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale agenþiilor de publicitate este foarte mare. O agenþie foarte mare poate avea zeci de grupuri de lucru. strict în zona expresiei artistice. în afara agenþiei de publicitate în care îºi desfãºoarã activitatea curentã. . Unii anunþãtori cautã talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate în structuri organizaþionale. mulþi specialiºti în creaþie publicitarã lucreazã ºi independent. Acest gen de agenþii a apãrut în principal ca urmare a cerinþelor salariale mari ale creativilor foarte preþioºi din agenþiile „clasice“ (full services) sau ca urmare a dorinþei de poziþionare specificã. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agenþie este concentrarea într-un singur loc a talentelor creative ºi artistice. Agenþia de creaþie (creative boutique) Agenþiile de creaþie sunt agenþii specializate în conceperea ºi crearea de mesaje publicitare. Înainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaþionale. de restul activitãþii ocupându-se alte agenþii specializate sau cele care oferã servicii complete. astfel încât nu existã o structurã care sã reprezinte toate agenþiile de publicitate. explicitã. trebuie precizat faptul cã. a unor specialiºti proveniþi din cadrul agenþiilor full services. punând accent pe serviciile artistice. Fiecare grup poate servi un client mai important sau. (3) departamentul de marketing. vom prezenta în continuare structura organizaþionalã cel mai des întâlnitã în cazul unei agenþii de publicitate de tip servicii complete. adesea ei decid sã facã acest lucru într-un cadru instituþionalizat ºi îºi deschid propriul creative shop. aºa numiþii liber-profesioniºti (free lancers). (2) departamentul de creaþie. (5) departamentul de cercetare ºi planificare strategicã. 2. în mod cert. La astfel de firme de creaþie se apeleazã în special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordãri privind realizarea unor clipuri publicitare. în oferirea unor servicii de comunicaþii integrate de marketing.

pe care agenþiile clasice nu o posedã. televiziunea de tip interactiv. Acest tip de agenþie specializatã a apãrut ca urmare a dezvoltãrii rapide a televiziunii în anii ’60. în special a canalelor electronice cum ar fi Internetul. obþinând astfel reduceri (discounturi) semnificative.78 Introducere în publicitate 3. reþelele de computere. deºi de regulã cu tarife mai mici decât acestea. în felul acesta. Majoritatea agenþiilor de media lucreazã pe bazã de comision. când fiecare post de televiziune era preocupat în mod constant de timpul de emisie care rãmânea nevândut. cât ºi de unele agenþii de publicitate. Serviciile oferite de aceste agenþii sunt utilizate atât de anunþãtori. Adesea oferã avantajul unei cunoaºteri foarte profunde a mediumului respectiv ºi al unor servicii personalizate ºi foarte specializate. Agenþia de media Agenþiile de media sunt agenþii specializate exclusiv în achiziþia de spaþii ºi timpi de media ºi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. Numite ºi cyberagencies. ca serviciu oferit agenþiilor de publicitate sau direct anunþãtorilor. plasarea ºi negocierea celui mai bun spaþiu media. Avantajul principal al acestui tip de agenþie constã în faptul cã este strict specializatã. Întãrirea puterii de cumpãrare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenþii de publicitate este. radio. ea poate ajunge sã practice preþuri semnificativ mai mici pentru clienþi. cu mult mai mari decât o agenþie obiºnuitã. . o tendinþã din ce în ce mai puternic observabilã în publicitatea internaþionalã. putând oferi soluþii media sofisticate ºi personalizate. dar aceasta nu este o practicã rãspânditã la nivel internaþional. ºi cã poate cumpãra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenþii de creaþie). Sarcina achiziþiei de spaþii ºi timpi media ºi a derulãrii de campanii este din ce în ce mai complexã. 5. în general de cele de dimensiuni mici ºi mijlocii. De obicei. Agenþii de media specializate pe un anumit suport media (TV. la fel ca agenþiile de publicitate. Dorind sã aibã mai mult control asupra operaþiunilor de cumpãrare. Agenþii interactive Aceste agenþii au apãrut ca urmare a dezvoltãrii noilor canale de comunicare. ca urmare a proliferãrii canalelor media ºi a creºterii volumelor vehiculate. acestea au expertizã în domenii de tip IT. anunþãtorii angajeazã o persoanã experimentatã drept consultant media pentru a supraveghea performanþele agenþiei de publicitate sau ale agenþiei media. 4. directorii media ai agenþiilor de publicitate se strãduiau sã foloseascã cât mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziþie prin planificarea. unii anunþãtori preferã ca funcþia de cumpãrare media sã fie realizatã în interiorul companiei. Totodatã. reþelele de baze de date etc. de altfel. reviste) Aceste agenþii sunt specializate în oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare în masã.

aspect ce apare ca urmare a implicãrii emoþionale a angajaþilor unei astfel de agenþii faþã de propriile produse (mãrci). produse care sunt supuse schimbãrilor ºi progreselor tehnologice foarte rapide. iar unele dintre acestea s-au dovedit mai puþin costisitoare dacã erau realizate direct de cãtre anunþãtor. Agenþii interne/proprii (in house) Termenul in house defineºte agenþia creatã în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate decât publicitatea. sau pot sãvârºi greºeli pe care o agenþie specializatã nu le-ar face niciodatã. se economiseºte timpul necesar familiarizãrii agenþiei externe cu produsul industrial ºi gãsirii strategiei de comunicare potrivite. pentru care se apeleazã la agenþii de media specializate. de regulã un anunþãtor care desfãºoarã frecvent activitãþi de comunicare. Astfel. Compania respectivã hotãrãºte. un anunþãtor poate apela ºi la serviciile unei agenþii de publicitate full services sau ale uneia specializate în creaþie. În timp ce agenþia de publicitate full services oferã servicii integrale sau parþiale ºi oferã accesul la un portofoliu consistent de angajaþi ultraspecializaþi. Astfel. activitãþi care capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul mixului de marketing. Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anunþãtori folosesc o agenþie in house. 7. Agenþia de marketing direct Acest tip de agenþie oferã servicii care þin de marketingul direct. Aceste agenþii au apãrut atunci când agenþiile de publicitate au început sã ofere serviciile de comunicare în „pachete“. care trebuie sã creeze. Agenþia internã nu poate desfãºura însã cu eficienþã activitãþi de tip media. oferindu-i oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice agenþiilor de publicitate. compania îºi dezvoltã propriul serviciu de publicitate. precum telemarketingul ºi direct mailing-ul. Pentru companiile comerciale care vând produse cu un grad ridicat de elemente tehnice. agenþia proprie poate funcþiona ca un centru administrativ care adunã ºi direcþioneazã diverse servicii externe de publicitate ºi are un personal mult redus ca numãr faþã de o agenþie clasicã. Marele dezavantaj constã însã în lipsa unei obiectivitãþi reale. Opþiunea pentru o agenþie internã oferã avantajul unei coordonãri mai bune a activitãþii de publicitate. Adesea. din diferite motive. cã serviciile de publicitate pe care ar trebui sã le cumpere de la o agenþie specializatã pot fi oferite de un departament al propriei organizaþii. aceºtia au competenþe profesionale mai reduse faþã de colegii lor din agenþiile de publicitate clasice. nevoite sã supravieþuiascã într-un mediu extrem de competitiv. al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. Un alt avantaj este cel al unei cunoaºteri mai bune ºi din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mãrcii) de promovat. Pe lângã activitatea specificã unei agenþii proprii (in house). este mult mai eficient sã aibã în interiorul companiei specialiºti cu pregãtire tehnicã care sã se ocupe de publicitate. . cel puþin la fel de eficient ca în cazul unei agenþii externe.Agenþia de publicitate 79 6. sã producã ºi sã difuzeze mesajele publicitare. precum ºi al economisirii comisionului plãtit agenþiei de publicitate externe.

dar subordonate aceleiaºi filosofii corporatiste. însã. prin extinderea sistematicã de la o agenþie micã.5 miliarde de dolari în anul 1988. în anul 1986. Exemple de megaagenþii de publicitate sunt: Interpublic (New York). Aceastã organizare prezintã. Hakuhodo (Tokyo). dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacþie la modificãrile mediului de afaceri. cât ºi al calitãþii serviciilor. 9. Young & Rubicam (New York). a fost cea mai mare organizaþie de publicitate din lume. Printre avantaje se numãrã creºterea competitivitãþii ºi accesul la alþi clienþi decât cei obiºnuiþi ai companiei mamã. dar îi cunosc pe cei mai buni care ar putea sã te ajute“. Dentsun (Tokyo). nevoia gestionãrii conflictelor de interese între diverºii clienþii aflaþi în portofoliu. precum ºi eficientizarea financiarã. capacitatea de a muta pãrþi ale unui buget de la o agenþie la alta ºi o forþã mult superioarã în negocierea cu canalele media. coordonate de cãtre grup ºi lucrând împreunã pentru diverºi clienþi. Megaagenþiile oferã diverse avantaje clienþilor lor. printre cele mai importante numãrându-se: un portofoliu de specialiºti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent ºi competenþe. Modelul grup de agenþii Modelul grup de agenþii reprezintã noua filosofie a organizãrii industriei de publicitate (dar ºi a managementului în general). Marile agenþii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. ºi anumite dezavantaje. Megaagenþiile au. Grey Advertising (New York). pot lucra pentru clienþi care sunt în competiþie în cadrul aceleiaºi pieþe sau categorii de produse fãrã a intra într-o situaþie de conflict de interese (cum ar fi fost în cazul unei singure companii). spre o megaagenþie cu o cifrã de afaceri de 13. cele mai multe dintre agenþiile mari sunt deþinute de megagrupuri sau ºi-au dezvoltat propriul lor grup de agenþii. atât din punct de vedere financiar. Eurocom Group (Paris). Megaagenþia Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbãri în lumea publicitãþii. Astãzi.80 Introducere în publicitate 8. astfel. Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiaºi grup a diverselor servicii/departamente ale agenþiei clasice în companii autonome. Omnicom Group (New York). ca rãspuns la presiunea cererii clienþilor cãtre servicii din ce în ce mai specializate ºi mai performante. Un alt avantaj îl constituie faptul cã aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ ºi. Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client sã apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: „Eu nu am rãspuns la toate problemele tale. de asemenea. tendinþa de a „industrializa“ activitatea. . de a oferi creaþii mai puþin proaspete ºi de a adopta o manierã de interacþiune impersonalã cu clienþii lor. S-a constatat cã orice externalizare sau autonomizare a unui serviciu îl face mai performant. Pentru o scurtã perioadã de timp. adesea aflaþi în competiþie directã etc.

Agenþia à la carte Multe agenþii oferã contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfãºura unui anunþãtor. În prezent. Sloves. experienþã ºi resurse. Reþelele de agenþii În general.Agenþia de publicitate 81 10. Pentru acest serviciu celelalte agenþii vor plãti o micã parte din comisioanele lor agenþiei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%). Iniþial. ci preferã sã angajeze specialiºti în marketing. când era în cãutarea unei surse suplimentare de venit. În anii ’20. care nu are un numãr fix de angajaþi. reþelele de agenþii sunt compuse din agenþii de dimensiuni mici ºi medii care au un acord de lucru privind desfãºurarea activitãþii ºi atragerea clienþilor. fie pentru un anumit serviciu. Pentru a coordona cumpãrarea totalã de media. Lynn Ellis. Ele nu trebuie confundate cu organizaþii precum asociaþiile agenþiilor de publicitate. un consultant în probleme de management în domeniul publicitãþii. Walter Thompson. din ce în ce mai mulþi anunþãtori preferã sã lucreze cu mai multe agenþii. include mai multe agenþii mari cum ar fi Ogilvy & Mather. 11. ca urmare a diminuãrii creºterii cheltuielilor cu publicitatea. va þine evidenþa întregii campanii de publicitate. planificare media. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenþii. care lucreazã . J. WPP Group. Membrii acestor organizaþii sunt în directã concurenþã unul cu celãlalt ºi pot exista mai multe agenþii membre în acelaºi oraº. având o cifrã de afaceri totalã ce depãºeºte 18 miliarde de dolari anual. În momentul de faþã existã numeroase reþele de agenþii. pe baza cãrora celelalte agenþii îºi vor pune în circulaþie comenzile. Agenþia de consemnare va face contractele media în numele companiei. 12. strategie de creaþie etc. fie pentru un anumit produs. Agenþia de consemnare (agency of record) Unii anunþãtori angajeazã un numãr mai mare de agenþii care sã se ocupe de publicitatea diferitelor lor mãrci sau divizii de activitate. Agenþia „rolodex“ Agenþia rolodex este o agenþie condusã de câþiva specialiºti în publicitate. agenþia de publicitate prefera acest aranjament în perioadele de recesiune. Scala Thompson. este aceea cã multe agenþii au cãutat sã se dezvolte cumpãrând alte agenþii ºi creând agenþii gigantice de tip holding. astfel încât ele se puteau ajuta reciproc pentru a face faþã problemelor din zonele respective ºi puteau face schimb de idei. 13. clientul va numi o agenþie drept „agenþie de consemnare“ sau de coordonare. a observat cã agenþiile de dimensiuni medii care nu aveau filiale întâmpinau dificultãþi în rezolvarea problemelor regionale ale clienþilor. Aranjamentul à la carte este folosit în principal pentru serviciile de creaþie ºi pentru planificare ºi plasare media. O altã tendinþã care se constatã în ultimii ani. va transmite deciziile de management privind alocarea de timp ºi spaþiu în program etc. de obicei director comercial ºi/sau specialiºti în creaþie publicitarã. El a grupat asemenea agenþii într-o reþea (câte o agenþie în fiecare mare centru de publicitate)..

Serviciul de creaþie constã în determinarea . cu diferenþa cã agenþia rolodex oferã un cadru instituþional ºi accesul la resurse logistice ºi organizaþionale extinse. Servicii de tip relaþii cu clientul (client service) Prin intermediul acestui tip de serviciu agenþia de publicitate lucreazã împreunã cu clientul pentru a determina modul în care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenþiei ºi a campaniei publicitare. Servicii de creaþie ºi producþie Aceste servicii dau viaþã caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieþei ºi exprimã calitãþile acestuia prin reclame adecvate. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite în mod obiºnuit de cãtre o agenþie de publicitate acoperã patru arii de expertizã: a) cercetare. Serviciile de tip relaþii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului.82 Introducere în publicitate pe bazã de proiect. Anuarul de Media ºi Publicitate 2006. 2. strategie de brand Total Numãr de agenþii în 2006 Numãr de agenþii în 2008 162 27 30 9 46 38 27 136 27 18 520 96 27 29 17 56 54 37 383 24 44 767 Sursa: Mediafax. b) promovarea vânzãrilor ºi sponsorizãri. grupurile-þintã potenþiale ºi cea mai bunã poziþionare pentru acesta. Anuarul de Media ºi Publicitate 2008. Conceptul este similar cu angajarea de specialiºti în creaþie publicitarã independenþi pentru a realiza campania publicitarã (freelanceri). c) direct marketing ºi d) relaþii publice. oferind astfel un plan de publicitate complet ºi adaptat la specificul pieþei. 3. dupã serviciile oferite Tipul agenþiei Agenþii full-service ºi de creaþie Agenþii de media Agenþii de publicitate outdoor Agenþii de publicitate indoor Agenþii de BTL Agenþii de PR Agenþii de web advertising Agenþii de producþie materiale promoþionale Agenþii de cercetare de piaþã Agenþii de marketing. Tipuri de servicii oferite de agenþiile de publicitate 1. Numãr de agenþii de publicitate ºi din domenii conexe în România.

Servicii de media Aceste servicii oferã clientului soluþii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audienþa vizatã. Pentru cã departamentul se aflã la interfaþa dintre agenþie ºi client. Creaþia oferã conceptul care exprimã ºi comunicã cel mai bine unui grup-þintã vizat de cãtre produs valorile ºi beneficiile acestuia. Acestea corespund ºi se datoreazã necesitãþii de a îndeplini cele cinci funcþii/servicii principale oferite de cãtre o agenþie de publicitate (Jefkins. trãsãtura comunã este reprezentatã pe de o parte de susþinerea intereselor. O’Guinn. Serviciile de producþie transformã ideile creative în produse finite. presã sau afiºaj. Este un rol fundamental ºi supus unor mari presiuni. 1. 2000. în reclamele pentru televiziune. fiind interfaþa acesteia cu clienþii. pentru cã departamentul de relaþii cu clienþii lucreazã pentru agenþie. dar în numele clientului. . Structura agenþiei de publicitate. Russel ºi Lane. radio. respectiv de monitorizare ºi coordonare a activitãþii interne (traffic).Agenþia de publicitate 83 modalitãþii creative în care va fi prezentat produsul. fiind cel mai expus dintre toate. Primul este responsabil de cãutarea clienþilor. însã aproape toate au cinci departamente standard. Departamente Modul de organizare a departamentelor sau a felului în care se desfãºoarã activitatea într-o agenþie de publicitate poate sã difere semnificativ de la o agenþie la alta (deoarece nu toate agenþiile au aceeaºi structurã de organizare). obiectivelor ºi nevoilor clientului iar pe de altã parte de promovarea activitãþii agenþiei de publicitate în faþa acestuia. 5. Departamentul de relaþii cu clienþii (client service) Departamentul de relaþii cu clienþii asigurã legãtura de zi cu zi cu clienþii agenþiei ºi reprezintã echivalentul unui departament postvânzare din cadrul unei firme comerciale obiºnuite. respectiv cinci diviziuni funcþionale. iar cel de-al doilea urmãreºte sã coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât sã fie respectate termenele-limitã agreate de agenþie cu proprii clienþi. cu care au contactele cele mai intense. în special datoritã faptului cã aceºtia judecã cel mai adesea relaþia cu agenþia prin prisma relaþiei cu acest departament. Allen ºi Semenik. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip care pot fi oferite clientului sunt cele de vânzare (sales) ºi new business. Acest departament creeazã legãtura dintre agenþie ºi clienþii acesteia. 4. Departamentul de relaþii cu clienþii joacã un rol crucial în activitatea unei agenþii de publicitate. 2002. 1998).

Succesul agenþiei de publicitate depinde în mare mãsurã de acest departament. Mai întâi se stabileºte ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaºte produsul clientului ºi piaþa sa. Departamentul de creaþie ºi producþie Este laboratorul de concepere ºi execuþie ale reclamelor propriu-zise (atât ca realizare textualã. Având în subordine câþiva account manageri. senior art director – pentru imagine. schiþe detaliate pentru filmarea reclamelor TV (storyboard-uri) etc. este responsabil pentru eficacitatea ºi originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenþie. de asemenea. ca ºef al acestui departament. O agenþie poate avea mai multe astfel de echipe. De obicei. el urmãreºte investiþia ca volum de muncã spre client ºi profitabilitatea acestei munci. junior art director. un departament de o importanþã crucialã pentru agenþia de publicitate. validat de regulã de premiile de la festivalurile de publicitate. chief copywriter – pentru scriiturã (copy). departamentul de relaþii cu clienþii coordoneazã eforturile agenþiei pentru ca produsul final sã satisfacã aºteptãrile clientului. Departamentul de creaþie este. 2. Dupã etapa de cercetare. un director de client service trebuie sã aibã o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se întâmplã cu toate proiectele aflate în desfãºurare. departamentul de creaþie este format din echipe de douã persoane. Cele mai multe agenþii de publicitate au un departament de creaþie ºi un departament de producþie. în funcþie de numãrul clienþilor sãi. la rândul lui împãrþit în douã diviziuni: producþie audio-video ºi producþie de materiale tipãrite (print). ilustraþii. Împreunã cu departamentul de trafic ºi prin acesta. care este ºi coordonatorul acestui departament. . Dupã ce clientul ºi-a dat acordul asupra acestui plan. cu specializãri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) ºi redactorul de mesaje vizuale (art director). care poate cuprinde elemente vizuale reprezentate de design. care. fotografii. El stabileºte filosofia creativã ºi standardele artistice ale agenþiei ºi genereazã un mediu stimulativ. acest departament lucreazã cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoþionalã ºi a crea un plan de comunicare detaliat. aflate sub conducerea unui director de creaþie. Componenþa standard a unui departament de creaþie aratã astfel: junior copywriter-i. au în subordine mai mulþi account executives.84 Introducere în publicitate Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director). Atribuþiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice ºi financiare ºi de un management eficient al timpului. împãrþitã cu managementul agenþiei de publicitate. respectiv illustrator-i. Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar art director-ul supravegheazã realizarea pãrþii artistice vizuale. cât ºi ca realizare graficã). senior copywriter. Acest departament joacã un rol important în cadrul celor patru etape necesare personalului agenþiei pentru a crea ºi dezvolta un plan de comunicare publicitarã pentru client. Directorul de creaþie (creative director). este legatã de sãnãtatea financiarã ºi profitabilitatea acesteia. deoarece clienþii au de cele mai multe ori tendinþa de a aprecia o agenþie mai degrabã dupã realizãrile sale în materie de creaþie ºi de cele mai multe ori criteriul hotãrâtor în alegerea unei agenþii este gradul de creativitate al acesteia. la rândul lor.

ziare. radio (spoturi TV sau radio). dupã ce acesta este difuzat. Directorul de cercetare. mãsoarã rãspunsul final al audienþei. selecþia ºi optimizarea canalelor de comunicare în masã prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). tipografii etc. care sprijinã planificarea ºi cumpãrarea media prin analizarea numãrului ºi tipului de oameni cãrora trebuie sã li se adreseze suportul media respectiv. (2) responsabilul de cumpãrarea media (media buyer). Directorul de media (media director) este responsabil de gãsirea celor mai bune ºi eficiente suporturi media. investigheazã consumatorii actuali ºi potenþiali ai produsului/ mãrcii.). (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher). În subordinea directorului media se aflã (1) responsabilul cu planificarea media (media planner). acesta din urmã fãcând. Departamentul de media Acest departament este responsabil cu planificarea. care închiriazã spaþiul/timpul necesar pentru anunþuri. 4. agenþia are ºi un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director. asistat de cãtre specialiºtii în cercetãri de marketing (cunoscuþi ºi ca analiºti de marketing). concepþie ºi strategie pentru departamentul de creaþie. În cazul existenþei mai multor echipe de creaþie. reviste (machete de presã) etc. Departamentul de planificare ºi strategie (account planning) Departamentul de planificare ºi strategie este format din persoane implicate în culegerea. cea mai mare parte a clienþilor sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media. În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau timpi media la cele mai avantajoase preþuri. de regulã. respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media. coordonate de mai mulþi creative directori. supravegheat de directorul de creaþie. când sã fie folosit ºi cu ce costuri. . 3. Specialiºtii în cercetare testeazã reacþia audienþei la diferite versiuni ale anunþului publicitar propus ºi. se realizeazã materialele finale pentru diversele canale de comunicare în masã televiziune. pentru a ajuta la atingerea segmentului-þintã. Departamentul de planificare realizeazã partea de planificare. fie apelând la resursele interne. studiazã motivaþiile acestora de a acþiona ºi le oferã specialiºtilor din departamentul de creaþie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficientã. departamentul de producþie. fie la cele exterioare agenþiei (case de producþie. parte din consiliul de directori al companiei. care se constituie în bazã pentru elaborarea strategiilor de creaþie. care decide ce tip de suport media sã fie folosit. fiind însã separat formal de acesta din urmã. la cel mai bun preþ.Agenþia de publicitate 85 care inspirã ºi atrage cei mai buni specialiºti în creaþie publicitarã cãtre agenþie. transpune textele ºi elementele artistice în produse finite. gestionarea ºi implementarea cunoºtinþelor ce vizeazã comportamentul consumatorului ºi aspectele teoretice ale unei comunicãri eficiente. Apoi. Dupã ce clientul a aprobat conceptul de creaþie al agenþiei de publicitate. cel mai mult fiind de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii.

ca ºi supervizarea comunicãrii interdepartamentale. calcularea ºi plata taxelor agenþiei. Departamentul de trafic Are sarcina de a controla ºi coordona diversele activitãþi desfãºurate de agenþie. etc. selecþia. La aceste cinci departamente. care nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organizaþional. supravegherea veniturilor ºi cheltuielilor agenþiei ºi a profitabilitãþii activitãþii desfãºurate de agenþia de publicitate etc. având în vedere cã agenþiile lucreazã pentru mai mulþi clienþi în acelaºi timp. producþie ºi plasare implicã mai multe etape. Departamentul de trafic lucreazã împreunã cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce þin de dezvoltare ºi producþie. În organigrama anumitor agenþii de publicitate departamentul de trafic este alãturi de managementul superior al agenþiei. Creºterea numãrului de materiale ºi operaþii necesare realizãrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea ºi coordonarea activitãþii astfel încât produsul finit sã fie obþinut în forma adecvatã ºi la timpul cuvenit. ªi aceasta este o funcþie esenþialã. de altfel. plata salariilor. activitatea de acest tip fiind preluatã de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte. beneficii. Departamentul financiar-contabil Acest departament se ocupã de gestionarea aspectelor financiare specifice derulãrii activitãþilor publicitare.) pe tot parcursul angajãrii a personalului agenþiei ºi terminând cu încetarea activitãþii acestuia. 6. unul dintre aspectele cele mai importante în publicitate. iar procesele de design. respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumpãrarea de spaþiu/timp publicitar. Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de potenþiali noi clienþi ºi realizarea unor prezentãri adecvate pentru licitaþii. Departamentul de resurse umane Ca în orice firmã. 8. urmãrirea plãþilor. astfel încât anunþurile publicitare sã fie terminate ºi trimise în timp util la suporturile media. În cazul celor mai multe agenþii nu existã un departament de sine stãtãtor. Rolul departamentului de trafic este sã urmãreascã ca agenþia sã respecte termenele-limitã.86 Introducere în publicitate 5. se adaugã un al ºaselea. încadrarea. iar respectarea acestora este. . 7. departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea. Se poate spune cã principala sarcinã a departamentului este sã asigure respectarea termenelor-limitã convenite cu clienþii. perfecþionarea ºi stimularea (salarii. care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenþie de publicitate. verificarea facturilor.

Advertising. este esenþialã într-un asemenea moment ºi. Întâlnirea în sine este însã mai mult decât o simplã transmitere de date. De aceea. bazatã pe încredere. Departamentul de relaþii cu clienþii acceptã noua sarcinã cerutã de cãtre anunþãtor ºi începe mai întâi de toate sã se familiarizeze cât mai mult cu putinþã cu marca ºi piaþa pe care urmeazã sã activeze aceasta. Un punct important în aceastã etapã îl constituie stabilirea obiectivelor anunþãtorului. obiective care pot fi de douã feluri: (1) obiective de marketing ºi (2) obiective de comunicare. Un proiect de comunicare este. iniþiat chiar de cãtre client. Allen ºi Semenik. 1998. Procesul creãrii reclamei începe atunci când departamentul de marketing al anunþãtorului informeazã departamentul de relaþii cu clienþii al agenþiei de publicitate de intenþia de a lansa o nouã marcã. despre concurenþã etc. Un profesionist în publicitate intuieºte acum ºi ceea ce nu este scris: sentimentul clientului faþã de proiect. dupã cum este bine ºtiut.Agenþia de publicitate 87 Schema de organizare a unei mari agenþii de publicitate Comitetul director (de planificare) Client Contabil-ºef Controlul sarcinilor Departamentul de creaþie Departamentul mediilor publicitare Departamentul serviciilor de marketing Departamentul de producþie Relaþii cu publicul Contabilitate Artã Editare Filme Cercetarea pieþei Testarea produsului Testarea reclamelor Cercetarea audienþe Presã TV Afiºaj Cinema Radio Tipãrire Film TV Înregistrare ºi expediere Sursa: O’Guinn. în care acesta din urmã furnizeazã agenþiei toate informaþiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs. Fluxul activitãþii în agenþia de publicitate Vom prezenta pe scurt felul în care se desfãºoarã procesul de creaþie în cadrul unei agenþii de publicitate. anumite preferinþe ºi aºteptãri punctate întâmplãtor de acesta etc. Este . date despre piaþã ºi consumator. o bunã relaþie cu clientul. folosind exemplul lansãrii pe piaþã a unei noi mãrci. de regulã. Anunþarea agenþiei se face de regulã într-o întâlnire agenþie-client. trebuie acordatã o mare atenþie începuturilor. de regulã prin strângerea oricãrui tip de informaþii.

Brief-ul clientului este discutat în aºa-numita ºedinþã de informare la care participã echipa de creaþie implicatã în proiect. eventual reprezentanþi ai departamentelor de producþie. . radio. date despre concurenþã etc. înainte de a ajunge într-un format special la departamentul de creaþie. momentul în care se clarificã eventualele semne de întrebare. agenþia de publicitate îºi intrã în rol ºi elaboreazã campania publicitarã de lansare. care cuprinde toate informaþiile necesare pentru executarea unui proiect. Acesta este. numit brief-ul anunþãtorului. Proiectul trebuie finalizat. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular standardizat. toate agenþiile de publicitate au un document standard care este completat cu acest tip de informaþii.) care pot fi utile. „cui se adreseazã campania de comunicare“ (grupurile-þintã). sã ofere oamenilor de creaþie informaþii cât mai amãnunþite despre piaþa pe care va activa marca.88 Introducere în publicitate implicat în aceastã fazã a proiectului atât departamentul de cercetare ºi strategie. se emit primele ipoteze de lucru ºi se traseazã o potenþialã direcþie de dezvoltare a campaniei. de media sau oricare alte departamente care vor fi implicate în proiect. departamentul de strategie. în anumiþi parametri bugetari. responsabilul de cont din cadrul departamentului relaþii cu clienþii pregãteºte pentru departamentul de creaþie acel material de informare numit brief-ul de creaþie. Dupã întâlnirea cu clientul. specific fiecãrei reþele de agenþii. Brief-ul de creaþie este „comanda“ datã de cãtre departamentul de relaþii cu clienþii departamentului de creaþie. publice sau nu (studii de piaþã. Realizarea unui astfel de document intern este dificilã ºi. de asemenea. „în ce context se aflã plasat acesta“. Aceastã „comandã“ porneºte de la client ºi este „procesatã“ de departamentul de relaþii cu clienþii. „care este produsul“. dorinþe etc. de altfel.). iar în aceastã direcþie brief-ul anunþãtorului (clientului) cãtre agenþie este momentul în care clientul comunicã agenþiei fie un buget estimativ de derulare a campaniei. sã ofere liniile generale de urmat ºi sã nu limiteze în nici un fel direcþiile de dezvoltare a viitoarei creaþii. Din acest moment. el trebuie sã comunice departamentului de creaþie aspecte de genul: „care este nevoia de comunicare a clientului“. caracteristicile grupurilor-þintã cãrora li se adreseazã. etc. presã. Din acest moment. „ce doreºte acesta de la agenþie“ (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs. aspecte relevante rezultate în urma cercetãrilor. fie unul final. Brief-ul de creaþie trebuie. pe x suporturi media: TV. pe baza strategiei de marketing realizate în prealabil de cãtre compania producãtoare. Brief-ul de creaþie trebuie sã fie pe cât posibil în acelaºi timp exhaustiv ºi sintetic. „posibilele date de tip psihografic despre consumator“ (nevoi ale acestuia. de asemenea.). activitatea competiþiei etc. departamentul de relaþii cu clienþii. studii de consumator. cât ºi cel de creaþie. adesea. opinii. De regulã. comunicarea în interiorul agenþiei devine deosebit de importantã pentru derularea procesului. competenþa unui specialist din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii este evaluatã dupã felul în care acesta redacteazã brieful de creaþie. responsabilul din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii proceseazã toate datele primite ºi le completeazã dacã este necesar cu informaþii din alte surse. obiectivele de marketing ºi de comunicare ale acesteia. la rândul sãu unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de asemenea document standardizat). La finalul acestei etape.

Agenþia de publicitate

89

Dupã primirea brief-ului, directorul departamentului de creaþie desemneazã echipa sau echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dupã desemnarea echipei de creaþie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaþii cu clientul realizeazã o întâlnire de lucru, pentru informarea directã ºi cât mai completã a echipei de creaþie care va lucra direct pe acest proiect, la care participã toate persoanele implicate în proiect pânã la aceastã etapã: echipa de cercetare, echipa de planificare strategicã etc. Coordonatorul departamentului de creaþie (de regulã directorul de creaþie) distribuie apoi sarcinile în cadrul echipei pe diverse direcþii: text, imagini, muzicã, film etc. Se realizeazã diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri, machetele de presã etc. La finalul acestei etape, când directorul de creaþie considerã cã demersul a cãpãtat o formã suficient de consistentã, îl supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanþii managementului, reprezentanþii departamentului relaþii cu clienþii, specialiºtii de cercetare-strategie). Dupã aprobarea conceptului ºi direcþiilor de creaþie de cãtre organismul de coordonare al agenþiei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dacã aceasta nu este acordatã, întreg procesul este reluat, iar dacã clientul este de acord se trece la etapa urmãtoare, în care formele intermediare ale reclamelor (machetele ºi storyboard-urile) devin realitate; art director-ul supervizeazã definitivarea machetelor, atât din punctul de vedere al ilustrãrii, cât ºi al imaginilor ºi fotografiilor, directorul de producþie supervizeazã transformarea storyboard-ului în spoturi video etc. Una dintre etapele deosebit de importante ale activitãþii de creaþie o reprezintã brainstorming-ul. Brainstorming-ul este o tehnicã interactivã de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitãþii de grup. Ad litteram, „brainstorming“ înseamnã „furtunã de creiere“. Pentru a ne pãstra tot în sfera fenomenelor meteorologice, sã numim acest procedeu o dezlãnþuire de imaginaþie, un potop de idei, un vârtej de direcþii posibile. Pentru ca, aºa cum se întâmplã dupã orice furtunã, sã se clarifice orizonturile ºi direcþia de urmat sã devinã pe deplin vizibilã. Concret, în publicitate lucrurile decurg în felul urmãtor: specialiºtii de creaþie se întâlnesc pentru a dezbate cerinþele brief-ului de creaþie. La întâlnire este obligatorie prezenþa echipei de creaþie responsabilã de proiect ºi, dacã doresc, a oricãror alþi membri ai departamentului de creaþie. Uºa este deschisã însã oricãrei minþi deschise, dispusã sã îºi punã imaginaþia sã lucreze în slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza în care se emit pãreri, se identificã posibile direcþii de dezvoltare a campaniei, se contureazã diverse modalitãþi de implementare. Nu existã limite (de altfel, cu cât se emit pãreri mai neconvenþionale, mai trãznite ºi mai îndrãzneþe, cu atât mai bine). Singura restricþie a demersului este „sã nu spui nu“. Faza de analizã criticã a ideilor este ulterioarã brainstorming-ului. Acum se noteazã orice idee, oricât de îndrãzneaþã sau banalã poate pãrea, practic orice le vine în minte participanþilor ºi are o cât de micã legãturã cu subiectul. Ulterior, instanþa criticã a agenþiei va selecta direcþiile posibile, iar echipa de creaþie va confirma conceptele potrivite. De notat cã în brainstorming nu se epuizeazã toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori „creativii“ se trezesc în miezul nopþii cu un singur gând: „am o idee genialã!“. Bineînþeles, spaþiile de inspiraþie pot varia… Important este ca mintea sã lucreze, chiar dacã atenþia se îndreaptã spre altceva. Astfel, ideea va rãsãri pur ºi simplu când nimeni nu se aºteaptã.

90

Introducere în publicitate

Conceptul creativ (adesea rezultat în urma brainstorming-ului) este punctul de pornire în orice creaþie publicitarã. Este punctul din care pornesc direcþiile de comunicare ale campaniei, pe care aceasta se articuleazã ºi care sunt ulterior concretizate ºi implementate prin activitãþi ºi evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaþie este un dat generos ºi abstract ºi lasã spaþiu unor implementãri diverse. Faza urmãtoare constã în transpunerea conceptului de creaþie într-o formulare mai clarã, pentru a fi condensat în slogan. Sloganul trebuie sã surprindã esenþa mãrcii ºi sã comunice o idee unicã despre produs. Un concept poate fi implementat în mai multe feluri. Sã luãm, spre exemplu, cazul conceptului „familie“. Acesta poate fi declinat în câteva posibile rute de creaþie: scene din viaþa de familie, relaþia dintre pãrinte ºi copil, momente importante din viaþa unui copil etc. O datã ruta/rutele de creaþie agreate, echipa de creaþie realizeazã diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii de spoturi TV ºi radio, machete de presã, de afiº etc. Comunicarea produsului se va face într-o manierã integratã, care va transmite aceleaºi atribute esenþiale pe toate media convenite, folosind acelaºi tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelaºi în toate cazurile, doar declinãrile lui sunt realizate în aºa fel încât sã utilizeze la maximum beneficiile mediilor de comunicare alese. Îndatã ce toate propunerile de creaþie sunt finalizate ºi agreate în urma întâlnirilor interne cu departamentul de relaþii cu clienþii, creativii mai au un singur lucru de fãcut: sã le „vândã“ clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înºiºi, deºi o fac, de regulã, împreunã cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaþii cu clienþii. Acest moment necesitã, însã, ºi o pregãtire pe mãsurã. Primul pas este cel de a scrie cât mai concis, clar, convingãtor ºi logic o prezentare a paºilor prin care s-a ajuns la concept, idee ºi execuþiile creative. Cu alte cuvinte, sã se facã o demonstraþie bine argumentatã a faptului cã execuþiile creative urmeazã ºi corespund direcþiilor strategice ale mãrcii, se bazeazã pe ºi pornesc de la caracteristicile produsului, þin seama de profilul consumatorului, rãspund nevoilor acestuia, iau în seamã competiþia ºi gãsesc o niºã de comunicare pe piaþã, astfel încât produsul poate cãpãta o identitate clarã, unicã ºi atrãgãtoare. Aceastã etapã a argumentãrii o datã rezolvatã, creativii sunt gata de prezentare. De o importanþã hotãrâtoare este prestaþia în prezenþa clientului, pentru cã prezentarea nu este o simplã citire a documentului de creaþie pregãtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect, de a-l face sã parcurgã o datã cu echipa de creaþie întreg procesul de creaþie descris anterior, de a-l aduce pas cu pas în direcþia doritã pentru a-i spune în final „Da! Asta cãutam!“. Rãspunsul clientului la toate aceste demersuri ale agenþiei de publicitate poate fi favorabil (ºi atunci procesul trece direct la etapa urmãtoare, producþia) sau nefavorabil, ºi atunci întreg procesul este reluat.

Agenþia de publicitate

91

Agenþiile de publicitate din România, în percepþia clienþilor lor, conform studiilor AdMarket
Percepþia companiilor-client asupra agenþiilor de publicitate din industria româneascã de profil a fost pusã în evidenþã prin intermediul studiilor AdMarket, realizate în 2003, 2004, 2006 ºi 2008, de cãtre firma de cercetare D&D Research pentru Uniunea Agenþiilor de Publicitate din România (în primii ani pentru Asociaþia Agenþiilor de Publicitate din România) „cu scopul de a evalua imaginea agenþiilor de publicitate româneºti, cum este perceputã ea de clienþi“. Prezentãm mai jos obiectivele ºi cele mai importante rezultate ale acestor studii. Studiul Advertising Market 20041 avea ca obiective declarate: o evaluare de ansamblu a agenþiilor; aºteptãrile clienþilor privind agenþiile de publicitate; analize privind percepþia agenþiilor de publicitate. În privinþa celor mai apreciate agenþii, s-a fãcut o ierarhizare a agenþiilor dupã criteriul creativitãþii lor (Leo Burnett era consideratã cea mai creativã agenþie), a orientãrii cãtre cunoaºterea clientului ºi a strategiei acestuia (aceeaºi agenþie ocupa primul loc); s-a fãcut ºi nominalizarea „celei mai dorite agenþii“ (McCann Erickson Advertising). Dupã criteriul frecvenþei utilizãrii curente de cãtre clienþi, s-au luat în calcul utilizarea pentru BTL (Mercury Promotions), utilizarea pentru activitatea creativã ºi pentru strategii de comunicare (Graffiti BBDO ºi Leo Burnett), a utilizãrii pentru strategii media (Graffiti BBDO / Media Direction), a utilizãrii, „indiferent pentru ce, în ultimii 5 ani“ (D’Arcy – DMB&B). În ce priveºte numãrul de agenþii angajate în acelaºi timp de o firmãclient, 38% dintre clienþii chestionaþi afirmau cã apeleazã la douã agenþii, 35% la una singurã, iar restul la mai mult de douã, principalele motive invocate pentru care se apela la mai mult de o agenþie erau: „agenþiile au diferite specializãri“, „mãrcile necesitã specializãri diferite“, „afilierea internaþionalã“, „necesitatea de a diversifica ideile“, „cantitate prea mare de muncã ce nu poate fi gestionatã de o singurã agenþie“ etc. Referitor la importanþa premiilor obþinute de agenþii la diferite festivaluri în domeniu, doar jumãtate dintre clienþi le considerau importante ºi foarte importante. Cel mai important criteriu de selecþie a agenþiilor de cãtre firmele-client era organizarea de pitch-uri, urmat de decizia luatã de firma-mamã (dacã agenþia româneascã este o filialã a uneia strãine), iar majoritatea celor care organizau astfel de pitch-uri selectau agenþiile chemate la pitch pe baza experienþelor anterioare în lucrul cu agenþiile, dar ºi pe baza prezentãrilor agenþiilor ºi a informaþiilor primite de la partenerii de afaceri. În ce priveºte mãsurarea eficienþei campaniilor realizate de agenþia angajatã, marea majoritate a clienþilor (85%) afirmau cã recurg la acest lucru, iar mãsurarea era fãcutã în general de propria companie ºi mai puþin de companii de cercetare de piaþã. Plata agenþiilor se fãcea printr-o taxã fixã pentru întregul proiect, ºi mai rar prin taxe periodice constante sau prin taxe pentru fiecare orã de lucru la proiect. Majoritatea clienþilor (75%) erau satisfãcuþi ºi foarte satisfãcuþi de activitatea agenþiei cu care lucrau, considerând însã cã în general agenþiile de tip ATL mai au nevoie de 1. Rezultatele cercetãrii „Advertising Market“, realizatã de D&D Research, http://www.ddresearch.ro/admarket/2004/index.html.

92

Introducere în publicitate

îmbunãtãþiri (sã fie mai anticipative, sã fie mai creative, sã respecte termenele limitã, sã reducã preþurile, sã fie mai interesate de produsul cãruia îi fac reclamã etc.). Printre motivele care i-au fãcut pe clienþi sã schimbe agenþiile cu care lucrau se numãrã: decizia firmeimamã, restrângerea bugetului, lipsa de profesionalism a agenþiei, dorinþa de a evita rutina, lipsa creativitãþii (aveau nevoie de idei noi), necesitãþi strategice de a lucra cu o agenþie mai mare etc. În privinþa aºteptãrilor pe care le aveau clienþii de la agenþiile cu care lucrau, acestea erau: sã înþeleagã nevoile clientului ºi sã aibã o bunã comunicare cu clientul, sã fie o agenþie full-service, sã se afle pe un trend ascendent ºi sã aibã clienþi puternici, sã dezvolte promoþii eficiente, sã aibã o bunã comunicare internã, sã fie dinamicã, foarte creativã, realistã, inteligentã ºi onestã. Conform AdMarket 20061, Leo Burnett se afla în continuare pe primul loc în clasamentul celor mai creative agenþii, fiind urmatã de McCann Erickson ºi NextCap. Categoria „top-of-mind“ era condusã de McCann-Erickson, respondenþii menþionând-o atunci când au fost rugaþi sã numeascã prima agenþie care le vine în minte (top-of-mind), locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO, Saatchi&Saatchi ºi Tempo Advertising. Aceste agenþii au o inerþie pozitivã a imaginii, rãmânând in top indiferent de activitãþile pe care le desfãºoarã, deoarece sunt branduri ample ºi consistente. ªi în privinþa strategiei Leo Burnett a fost desemnatã ca fiind agenþia care cunoaºte cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziþia a doua se situa McCann-Erickson, iar pe trei Next/Cap. Se remarcã prezenþa categoriei „others“ printre preferinþele clienþilor intervievaþi, categorie ce conþine agenþii mai puþin cunoscute care aratã ca piaþa este fragmentatã, mulþi clienþi preferând sã lucreze cu agenþii mici, din motive care þin de buget ºi flexibilitate. Dacã în anii precedenþi, pe baza listelor de clienþi primite de la agenþiile membre UAPR, D&D Research alcãtuia o listã de contacte, în 2006 s-a optat pentru o variantã îmbunãtãþitã. Respectiva lista a fost întocmitã pe baza topului primilor 500 de investitori în publicitate. În acest fel, partea subiectivã a fost eliminatã (nu au fost contactaþi clienþi care au o pãrere „bunã“ despre o anumitã agenþie). Conform ultimei ediþii a studiului, AdMarket 20082, un numãr restrâns de agenþii se regãsesc în topul preferinþelor clienþilor, dupã majoritatea criteriilor de evaluare a performanþei agenþiilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea cã AdMarket 2008 este un studiu de percepþie ºi nu un studiu de mãsurare a performanþei. Studiul reflectã percepþia clienþilor asupra relaþiei client-agenþie ºi asupra industriei de publicitate din România, cu focus pe agenþiile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat numai respondenþi din partea companiilor clienþilor. ªi-au exprimat opiniile 247 de respondenþi din 180 de companii, adicã un total de 42% din cei vizaþi.
1. „AdMarket – Momentul adevãrului despre publicitatea româneascã“, 27.06.2006, http://www.iqads.ro/stire_3458/admarket_momentul_adevarului_despre_publicitatea_romaneasca.html. 2. Alina Galeriu, „Ce ascunde AdMarket 2008?“, 28.01.2009, http://www.iqads.ro/SpotLight_read_9986/ce_ascunde_admarket_2008_.html; Costin Ionescu „Sondaj AdMarket: Ce cred clienþii de publicitate despre agenþii“, HotNews.ro, 28.01.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate5368538-sondaj-admarket-cred-clientii-publicitate-despre-agentii.htm.

Agenþia de publicitate

93

Majoritatea clienþilor considerã cã nivelul de competenþã ºi profesionalism în industria de publicitate este mediu (58%) sau ridicat (34%), 83% dintre respondenþi cred cã marketingul interactiv are cel mai mare potenþial de dezvoltare în viitor, peste 50% cred ca realizarea unei promoþii îndeosebi pe Internet oferã în mare (30%) sau foarte mare mãsurã (24%) oportunitãþi reale de dezvoltare pentru afacere, iar 62% dintre respondenþi preferã sã atribuie activitãþi agenþiilor prin pitch; cei mai mulþi clienþi (69%) spun ca nu þin cont de premii atunci când aleg o agenþie. Desi 70% din cei chestionaþi au rãspuns afirmativ la întrebarea „industria de publicitate din România reflectã nevoile clienþilor într-o manierã realistã?“, clienþii doresc îmbunãtãþiri în ceea ce priveºte departamentul de client service (77%), apoi cel de creaþie ºi în al treilea rând în legãturã cu specializarea resurselor umane din agenþii. Cel mai important aspect în relaþia client-agenþie este înþelegerea business-ului clientului ºi a nevoilor sale (81%), urmat de calitatea fluxului comunicaþional ºi de respectarea înþelegerilor stabilite. Agenþia cu cel mai bun departament de creaþie a fost nominalizatã Leo Burnett, urmatã de McCann Erickson ºi Next. La categoria „top-of-mind“ („numiti prima agentie de publicitate la care va ganditi pe moment“) pe primul loc conform frecvenþei rãspunsurilor se aflã McCann-Erickson urmatã de Leo Burnett, apoi alte agentii care nu fac parte din UAPR, Ogilvy Group ºi Graffiti BBDO. La aceeaºi categorie dar în ce priveºte agenþiile de media, sunt numite agenþiile Zenith, MinShare, Media Investment/The Group, iar în ce priveºte serviciile de branding, agenþiile Brandient, Grapefruit, Leo Burnett. În ce priveºte numãrul de agenþii cu care lucreazã, aproape douã treimi lucreazã doar cu una sau cu douã agenþii. Peste jumãtate dintre respondenþi sunt siguri (34%) sau aproape siguri (24%) cã nu îºi vor schimba anul viitor agenþia cu care lucreazã.

.

ºi în aceastã situaþie este numitã in house. cercetarea pentru publicitate este de douã tipuri. mai întâi de toate. însã. care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încã nesatisfãcute. În industria de publicitate. Astfel. pe de altã parte. mai ieftinã ºi mai uºor de realizat. cât ºi în România. Cercetarea creºte astfel probabilitatea de a lua decizii corecte ºi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. doar o gamã limitatã de tipuri de cercetãri care pot fi realizate in house. de la consumator. întreaga strategie de comunicare ºi în special efortul de elaborare a conceptului de creaþie ar trebui sã se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. ºi firmele de publicitate ºi clienþii lor (anunþãtori). Ea poate fi desfãºuratã de companii specializate în cercetare – ºi este numitã externã – sau de cãtre departamentul de strategie-cercetare al agenþiei de publicitate. sunt convinºi sã prefere o anumitã marcã sau li se reaminteºte cã au nevoie de aceasta. experienþe ºi specializãri mai restrânse a celor care lucreazã . ca ºi al folosirii unor metodologii validate de piaþã. ºi alta care pune un accent mai redus pe cercetare ºi mai mult pe „idee“. iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediazã legãtura dintre consumatori. existã în acest moment douã tendinþe: una care pune un accent deosebit pe cercetare. Un prim criteriu de clasificare a cercetãrii pentru publicitate este cel al structurii sau organizaþiei specializate care realizeazã cercetarea. dar mai rapidã. Agenþiile de publicitate apeleazã la cercetare pentru a se asigura cã sunt pe drumul cel bun. Fiecare dintre aceste abordãri are avantajele ºi dezavantajele sale. datoritã lipsei resurselor ºi logisticii. Campania publicitarã porneºte deci. pe de o parte. atât la nivel internaþional. dar ºi dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare ºi al unor costuri considerabile. agenþia de publicitate aflã ce poate folosi în reclamã sau ce trebuie evitat. ca ºi modalitãþile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare. Teoretic. Cercetarea stã sau ar trebui sã stea la baza activitãþii de planificare strategicã ºi de creaþie din publicitate. Cercetarea realizatã intern (in house) este mai puþin precisã.Cercetarea pentru publicitate Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaþi cu privire la un nou produs. observatã în special în ultimii ani ºi mai ales în pieþele dezvoltate. Cercetarea realizatã de cãtre companii specializate are avantajul unei precizii ºi corectitudini sporite. pe intuiþie. Existã. pe creaþia propriu-zisã. cã transmit mesajele pe care consumatorii vor sã le audã ºi care îi vor determina sã cumpere produsul. Prin cercetare. în termenii de referinþã ai audienþei vizate. Scopul publicitãþii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creºte vânzãrile de produse ºi servicii. ca ºi a unor competenþe.

Metodele ºi tehnicile de cercetare folosite de cãtre publicitate sunt atât de tip cantitativ. cercetarea calitativã este singura care poate oferi acel tip de informaþie de profunzime care permite „identificarea“ creativului cu grupul-þintã de consumatori cãruia i se adreseazã prin campania publicitarã. sondaje de imagine) ºi (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice. cât ºi ca frecvenþã de utilizare. De regulã. în sensul achiziþiei produselor cãrora li se face reclamã. Între cercetarea de marketing ºi cercetarea în publicitate existã o anumitã diferenþã sesizabilã. people meter-e sau jurnale de audienþã). atât ca numãr. informaþii care sã permitã influenþarea comportamentului indivizilor. în diverse combinaþii. Acestei cerinþe de eficienþã i se rãspunde în plan ºtiinþific cu o mare diversificare metodologicã. . cercetarea pentru publicitate nu cuprinde ºi cercetarea de media. care folosesc atât tehnici calitative. varietatea metodelor poate fi structuratã pe trei direcþii principale.). de douã tipuri: (a) metode care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei ºi (b) metode de analizã a mesajului publicitar. Realitatea empiricã a arãtat cã cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate. Deºi cercetarea de tip cantitativ prezintã o atracþie aparte pentru specialiºtii în publicitate. apoi. (ii) mass-media tipãrite (sondaje de readership.96 Introducere în publicitate în departamentele de strategie-cercetare ale agenþiilor de publicitate în comparaþie cu cele ale cercetãtorilor din companiile de profil (O’Guinn. Allen ºi Semenik. totuºi. deºi publicitatea apeleazã într-o mãsurã considerabilã la cercetarea de marketing. înregistrare ºi analizã (interpretare) a datelor legate de toate variabilele care formeazã mixul de marketing“. 1998) Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privitã ca o dezvoltare de niºã a cercetãrii de tip sociologic ºi psihologic. Un al doilea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa cantitativ–calitativ. cu anumite adaptãri inerente la specificul activitãþii de publicitate. la rândul lor. în funcþie de obiectivele demersului (Russel ºi Lane. cuantificarea ajutând la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei. în timp ce „cercetarea de publicitate este o formã specializatã de cercetare de marketing care se focalizeazã asupra planificãrii. teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc. 1996). „cercetarea de marketing reprezintã activitatea de culegere. teste de reacþii fiziologice. 1998). a interpretãrii algoritmice a opiniilor. Metodele care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei sunt pentru: (i) mass-media audiovizuale (sondaje de audienþã. Diversitatea metodologicã a cercetãrii pentru publicitate este foarte mare. pregãtirii ºi plasãrii de reclame în diverse media“ (Baker. cât ºi calitativ. cât ºi cantitative. cea mai mare parte a metodelor ºi tehnicilor folosite în publicitate provenind din sociologie ºi psihologie. Metodele cantitative (1) sunt. sondaje panel prin audimetre. Astfel. atitudinilor ºi comportamentelor consumatorilor. (2) metode calitative ºi (3) metode integrate. cu o preponderenþã evidentã a celor de tip calitativ. care intrã în „jurisdicþia“ activitãþii de media. O caracteristicã aparte a cercetãrii pentru publicitate o constituie faptul cã i se cer în mod categoric rezultate. în funcþie de natura calitativã sau cantitativã a acestora: (1) metode cantitative. datoritã tentaþiei cuantificãrii ºi.

pe baza datelor obþinute prin metode calitative. la rândul ei.). care folosesc cu predilecþie interviurile ºi observaþia participativã (Coman. sondaje de posttestare a mesajului publicitar. de consum. Unele orientãri pun accentul pe influenþa limbajului . sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor în magazine. pe eºantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de piaþã. unele experimente mai puþin convenþionale de cercetare a reclamelor utilizând diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei. 1993). Metodele de cercetare calitativã au o naturã mai mult exploratorie ºi urmãresc sã aducã la suprafaþã aspectele profunde ale unor realitãþi specifice consumatorilor.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri. observaþia ºi analiza de conþinut. (i) construcþia mesajului (analizã structuralã semioticã etc. De exemplu. 1999). Cercetarea calitativã este preferatã în special pentru analiza structuralã a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. Câmpul metodologic este însã mult mai larg. cercetarea calitativã oferã imaginea profunzimilor motivaþionale. interviuri individuale intensive etc. rãspunsul galvanic al pielii. În special în ultimii ani. studiul audienþei revistelor etc. aspecte în general greu mãsurabile.). adesea în propriile cuvinte ale respondenþilor. sondaje folosind audimetre sau people meter-e. 1996). (ii) de post-testare (anchetã post-campanie. Când este analizatã ºi raportatã în mod creativ. De obicei. studii de valori ºi stiluri de viaþã. motivaþiile ºi comportamentele audienþei. sondajele motivaþionale. 1993). Cercetarea mesajului poate viza. studii de segmentare. de renunþare etc.Cercetarea pentru publicitate 97 Metodele care analizeazã mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR.). constructivismul social presupune cã modul în care individul percepe lumea este influenþat de diverse filtre culturale. electroencefalograful. studiile receptãrii ºi interpretãrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienþelor. monitorizarea miºcãrilor globilor oculari. Cercetarea calitativã oferã «sentimente». Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului ºi (b) cercetarea consumatorului. sondaj repetitiv de monitorizare) ºi (iii) de analizã de conþinut a reclamelor (Jaskins ºi Kendrick. Cercetarea calitativã foloseºte de obicei eºantioane relativ mici ºi se bazeazã pe interviuri libere sau semistructurate“ (Haskins ºi Kendrick. Perception Analizer-ul (Cook. experimentul. sondaje de monitorizare a campaniei publicitare. Principalele metode cantitative utilizate în cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul. incluzând mai multe tipuri de sondaje. argumentând faptul cã perceperea realitãþii este mediatã de aparatele individuale de percepþie ºi de interpretarea semnificaþiilor. Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativã ca fiind „intenþia de a cerceta în profunzime atitudinile. ªi studiile culturale apeleazã la abordãrile calitative. sondaje de monitorizare a audienþei TV sau radio. Experimentul este ºi el folosit frecvent în cercetarea impactului reclamelor. cercetãri privind comportamentele consumatorilor (de achiziþie. Întrebãrile la care rãspund cel mai des metodele calitative sunt „de ce ?“ ºi „cum?“. un anumit simþ al intensitãþii ºi al nuanþei. rezultatele calitative sunt raportate discursiv. credinþele. ASI etc. Cercetãtorii cautã. sã-ºi formeze mai degrabã o impresie decât sã dea o definire clarã a situaþiei. Gallup-Robinson. «texturã».

grupuri Delphi.) În cercetarea calitativã. Astfel. avanseazã ipotezele înainte de realizarea studiului. 1995). ipoteza Sapir-Whorf). în timp ce altele susþin cã mass-media prezintã o versiune sistematic ºi intenþionat distorsionatã a societãþii (teoriile cultivãrii etc. Metodele integrate (3) folosesc atât metode calitative. de multe ori teoria este generatã de rezultatele din timpul studiului efectiv. (2) grupuri de întâlnire. se dezvoltã din rezultatele studiului. vom insista acum (deºi foarte pe scurt. de aici caracterul ei exploratoriu ºi dificultatea sau chiar imposibilitatea formulãrii unor ipoteze concrete. respectiv dacã aceasta este destinatã dezvoltãrii campaniei publicitare sau a celei de media. Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putem enumera: (1) focus grupul. Printre cele mai utilizate mijloace de dezvãluire a sensurilor pe care micile grupuri de interpreþi le genereazã din comunicarea publicitarã într-un anumit context socio-cultural se detaºeazã interviurile individuale intensive (in depth interview) ºi discuþiile de grup (focus grupurile). deoarece determinã atât probabilitatea. dacã nu este iniþiatã de o cercetare anterioarã. (3) brainstorming-uri cu consumatorii. în funcþie de subiectivitatea cercetãtorului sau de interpretãrile respondenþilor. Cercetarea cantitativã. cât ºi media care vehiculeazã publicitatea. (6) observarea participativã sau neparticipativã. fãcând posibile astfel ipotezele ºi baza teoreticã. cât ºi cantitative ºi pot fi folosite în toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului. (8) vox pop (vocea strãzii) – interviuri semistructurate filmate. În acest mod. fapt care include o presupoziþie ontologicã. Realitãþii i se asociazã un anumit grad de probabilitate. (7) activitatea de documentare. avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass-media ca vehicule ale mesajelor publicitare ºi (2) cercetarea impactului reclamelor ºi a campaniei publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis. Un al treilea criteriu de clasificare îl constituie domeniul de aplicabilitate al cercetãrii. precum ºi stilul de receptare al grupurilor-þintã. Cercetarea pentru publicitate vizeazã atât studierea construcþiei ºi a impactului mesajului publicitar. prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaþiei cu îmbogãþirea calitativã a diverselor interpretãri ale acesteia (Hansen. cât ºi gradul expunerii. care este cea mai folositã metodã de cercetare din publicitate în acest moment. cercetarea impactului ºi a campaniei publicitare va fi prezentatã in extenso în funcþie de etapele de dezvoltare a campaniei propriu-zise. 1998). dimpotrivã. post-testare etc. pre-testare. analiza mesajului.98 Introducere în publicitate (coduri. care poate fi atât structurat (direcþionat) cât ºi nestructurat (nedirecþionat). domeniul fiind unul dintre . care au o influenþã deosebitã asupra eficienþei acesteia. ideologii. realizate cu consumatori în situaþii obiºnuite – pe stradã. (5) analiza de conþinut a diverselor materiale sociale. (4) interviul de profunzime. teoria. Abordãrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanþei dintre cantitativ ºi calitativ. la locul de muncã etc. Cercetarea calitativã acceptã faptul cã diverse teorii pot fi simultan valide. Aºa cum vom vedea în continuare. (Baker. ºi anume existenþa unei anumite realitãþi.).

Cercetarea audienþei din perspectiva activitãþii de media din publicitate are o importanþã aparte ºi datoritã faptului cã cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare este alocatã canalelor mediatice (în România.. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvenþa contactelor cu canalele media. 1993). ca ºi intervalele temporale între care le-a urmãrit. Cele mai utilizate metode pentru mãsurarea prin sondaj a audienþei sunt: (1) ancheta pe bazã de interviu ºi chestionar. Elihu Katz) care a emis ºi primele paradigme referitoare la structurarea audienþei (Drãgan. durata de expunere la media. Se foloseºte de regulã chestionarul standardizat aplicat prin intermediul interviurilor faþã în faþã pentru obþinerea informaþiilor despre frecvenþa ºi durata expunerii la radio ºi televiziune. (2) panelul cu jurnale de înregistrare (diary) ºi (3) panelul de audimetre sau people meter-e (Haskins ºi Hendrix. Unitatea de mãsurã temporalã este sfertul de orã. Jurnalele TV sau radio consemneazã modul de consum al întregii gospodãrii (fiecare persoanã care urmãreºte la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program). sistemele de motivaþii. influenþatã considerabil de capacitatea de rememorare a respondenþilor a ceea ce au urmãrit. locul expunerii la canalele media. comportamentele de receptare. 1996). Primele metode de evaluare calitative ºi cantitative a audienþei media au fost elaborate de ºcoala empiricã din sociologia comunicãrii de masã (inauguratã în anii ’40 de Paul Lazarsfeld. intenþiile ºi motivaþiile expunerii. precum ºi eventualele sale aprecieri asupra acestora. stilurile lor de viaþã. la folosirea jurnalelor în care aceºtia noteazã sistematic pe o anumitã perioadã consumul lor de media. Bernard Berelson. între 60% ºi 80% din totalul bugetului unei campanii de comunicare este alocat activitãþii de media). În România este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu faþã în faþã. elaborãrii strategiei de distribuþie a mesajelor ºi a planurilor de distribuþie a mesajelor. fiind alocate unui singur aparat TV sau radio. aºteptãrile ºi nevoile acestora etc. .Cercetarea pentru publicitate 99 cele mai „ezoterice“ din întreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra massmedia ca vehicule ale mesajelor publicitare. Cercetarea audienþei în domeniul comunicãrii de masã este de mare interes pentru companiile de media ºi vizeazã în principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-þintã. respectiv cumpãrãrii timpilor ºi spaþiilor media. ancheta prin interviu (1) foloseºte eºantioane reprezentative ºi este consideratã metoda cea mai adecvatã ºi mai frecvent utilizatã pentru culegerea datelor de audienþã. În cazul televiziunii ºi radioului. Fiecare membru al panelului (eºantion observat în timp continuu) noteazã zilnic într-un carnet. Metoda panel cu jurnale de audienþã (2) presupune trecerea de la intervievarea faþã în faþã. Carl Hovland. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sãptãmânal de cãtre respondenþi ºi sunt recuperate periodic de cãtre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare. Plasarea reclamelor în mass-media devine astfel un element extrem de important pentru succesul campaniei publicitare. dar în alte þãri mai sunt utilizate ºi interviul telefonic sau chestionarele trimise prin poºtã ori publicate în reviste sau ziare. dar ºi anumiþi indicatori relevanþi despre consumul lor de media. emisiunile pe care le-a urmãrit. pe fiºe de înregistrare.

Audimetrul este un aparat electronic ataºat televizorului care înregistreazã deschiderea aparatului ºi canalul pe care este fixat acesta. reprezentatã de cei care cumpãrã o publicaþie. nu ºi a audienþei reclamelor.100 Introducere în publicitate Panelul de audimetre (3) foloseºte pentru înregistrarea consumului mediatic dispozitive electronice numite audimetre sau people meter-e. De asemenea. Acesta se mãsoarã prin contabilizarea tirajelor publicaþiei sau a abonamentelor. a compoziþiei audienþei ºi a gradului expunerii este. al interviurilor telefonice sau prin poºtã ori chiar prin chestionare tipãrite în paginile unor publicaþii. Audimetrele permit însã doar mãsurarea audienþei mass-media. însã de obicei numãrul de persoane expuse unei publicaþii este mai mare decât numãrul de exemplare tipãrite sau distribuite. iar sistemul de mãsurare cu audimetre nu permite mãsurarea exactã a audienþei reclamelor sau structura socio-demograficã a acesteia. foloseºte acelaºi buton pentru a marca finalul sesiunii. cât ºi durata vizionãrii. Un alt avantaj îl constituie reducerea efortului de completare a jurnalelor. Mãsurarea audienþei mediilor tipãrite este o problemã mai delicatã. Ele înregistreazã atât conþinutul. Problema este cã adeseori calupul de reclame dureazã mai mult de cinci minute. este considerat telespectator acea persoanã care vizioneazã un program cel puþin cinci minute în intervalul unui sfert de orã de emisiune. alþii decât cei care fac parte din audienþa primarã (prin împrumutarea publicaþiei) ºi (3) audienþa totalã. Metoda are însã dezavantajul unei rate scãzute a cooperãrii gospodãriilor selectate ºi a indivizilor din acestea ºi. realizatã cu ajutorul interviurilor faþã în faþã. apasã pe butonul propriu. Acest lucru se realizeazã prin alocarea unui buton pe o telecomandã specialã fiecãrui membru al familiei. existã: (1) audienþa primarã. deoarece existã mai multe tipuri de audienþe ale media tipãrite. implicit. Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audienþa AHQ (audienþa sfertului de orã). de obicei. expunerea la reclame diferã de . dar folosesc acelaºi principiu. iar la terminarea vizionãrii. ratei reduse de rãspunsuri ºi dificultãþilor de obþinere a reprezentativitãþii eºantioanelor. creºterea costurilor culegerii datelor de teren. Audimetrele mãresc viteza de culegere a datelor. (2) audienþa secundarã. Simpla deschidere sau rãsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteazã expunerea cititorului la reclamele din interior. Mãsurarea mãrimii audienþei. rapiditatea transmiterii acestora ºi simplificã înregistrarea rãspunsurilor. care reprezintã totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaþii cel puþin o datã. împreunã cu membrii familiei care locuiesc în aceeaºi gospodãrie. Un prim indicator de mãsurare al audienþei îl reprezintã numãrul de exemplare al unei publicaþii. Aceste metode nu sunt folosite însã în România datoritã gradului redus de control asupra informaþiei. Numãrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tipãrit este un indicator important al acoperirii unei publicaþii. Nici în cazul canalelor tipãrite mãsurarea audienþei nu asigurã ºi mãsurarea expunerii la reclame. În momentul în care acesta începe sã vizioneze un program. Aceste dispozitive electronice de mãsurare a audienþei înlocuiesc jurnalele de audienþã. oferind în plus posibilitatea persoanelor intervievate sã îºi consemneze propriile date demografice. formatã de indivizii care sunt expuºi ºi ei publicaþiei. Astfel.

Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) Aceastã categorie poate fi. cea mai fireascã ºi mai aproape de realitate dintre toate clasificãrile menþionate anterior.Cercetarea pentru publicitate 101 perceperea reclamei. ºi în cazul cercetãrii pentru publicitate clasificãrile se suprapun ºi aceleaºi metode ºi tehnici pot fi folosite în diverse etape. de exemplu. a unor strategii alternative de poziþionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj. 1996). identificarea unor variante diferite de produs. Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative. fiecare specifice într-o mai mare mãsurã anumitor stadii ale campaniei publicitare. culori etc. dar ºi de confirmare (pre-testare). ºi cea de dezvoltare propriu-zisã a campaniei publicitare (O’Guinn. Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa derulãrii temporale a unei campanii de publicitate. Ca ºi în cazul altor aspecte specifice publicitãþii (de pildã tipurile de publicitate). Acest tip de cercetare ajutã la generarea mai multor posibile rute ºi direcþii de creaþie. Astfel. modelele simbolic-interpretative se folosesc în cazul cercetãrii exploratorii ºi de dezvoltare a campaniei. Cercetarea exploratorie se realizeazã în general în primele faze ale campaniei de comunicare. modelele persuasive – pentru cercetarea confirmatorie ºi evaluatorie. 1996). Din aceastã perspectivã cercetarea pentru publicitate poate fi încadratã în trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research). Semenick. 1998). consum ºi renunþare ale grupurilor-þintã etc. Am preferat sã le expunem în continuare în detaliu din perspectiva derulãrii temporale a campaniei publicitare. încadrare. care este asiguratã în mare mãsurã de caracteristicile mesajului. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv. (Baker. valorile ºi stilurile de viaþã ale grupurilor vizate. are rolul de a stabili baza generalã de informaþii relevante pentru demararea campaniei publicitare. 1998). care cautã sã identifice credinþele. Allen. numitã ºi de prospectare. înainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de cãtre departamentul de creaþie. iar modelul sociologic al efectelor socio-culturale – pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drãgan. 1998). cu o funcþie eminamente exploratorie. Cercetarea exploratorie. abordare specificã. (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (O’Guinn. background-ul de cunoºtinþe privind comportamentele de achiziþie. Allen. majoritãþii lucrãrilor de specialitate care abordeazã acest subiect dintr-o perspectivã pragmaticã (Cook. atitudinile. împãrþitã în douã categorii: cercetarea de tip „prospectare“ (formative research). ilustraþii. descoperirea . la rândul sãu. Semenick. (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research). de altfel. ºi modelele efectelor socio-culturale. persuasive.

de asemenea. precum discuþiile de grup. a conotaþiilor ºi miturilor pe care aceasta le vehiculeazã. Aceasta etapã contribuie. a motivaþiilor acestuia atunci când cumpãrã sau foloseºte o marcã. dar nu existã încã idei execuþionale ale reclamei. O altã metodã utilã în aceastã etapã este cea de innovative interaction. elemente privind stilurile de viaþã ale consumatorilor în general etc. Tehnicile folosite sunt dintre cele mai diverse ºi sunt alese în funcþie de specificul produsului. astfel încât potenþialul sãu de a comunica beneficiile mãrcii ºi de a motiva respondenþii sã fie în întregime explorat. (Baker. la înþelegerea atributelor unei mãrci ºi la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atrãgãtoare pentru consumatori. Explorarea ºi validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante. dar cu intenþia de a contribui la generarea ideilor de creaþie. de regulã. interviurile în profunzime sau diferite tehnici de observare. Înainte de crearea reclamei se mai face apel ºi la o variantã de observaþie: metoda ascultãtorului „naiv“. prescrie roluri ºi formuleazã probleme. Cercetarea de dezvoltare a campaniei este consideratã a fi de o importanþã aparte în ansamblul întregului demers de cercetare în publicitate. Cu ajutorul cercetãrii calitative agenþiile de publicitate aflã. care constã în adunarea angajaþilor din agenþia de publicitate la o ºedinþã de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica ºi genera oportunitãþi de comunicare ºi mesaje de tip publicitar. despre beneficiile funcþionale ºi emoþionale ale mãrcilor. ca ºi a structurii sale. ºi anume în cea de concepere. deoarece aceasta. Ea presupune organizarea unor discuþii de grup sau interviuri intensive. În aceastã fazã se realizeazã.102 Introducere în publicitate beneficiilor mãrcilor din perspectiva consumatorului. deoarece oferã feedbackuri vitale în adecvarea strategiei publicitare la grupurile-þintã ºi realitãþile pieþei în care activeazã marca. Este etapa testãrii diverselor rute de creaþie. despre atitudinea consumatorilor faþã de produse. de asemenea. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) vizeazã dezvoltarea progresivã a conceptului de creaþie dupã ce acesta a reieºit din faza formativã. cercetãtorul. informaþii preþioase. În faza explorãrii contextului de piaþã ºi a competiþiei. prin specificul ºi natura sa. Principalele metodologii folosite sunt de naturã calitativã. Dupã elaborare trebuie testat. deoarece îºi aduce aportul în cea mai importantã etapã a campaniei publicitare. Cercetarea are ca principal obiectiv sã ajute direct efortul de planificare ºi cercetare în înþelegerea aspectelor care vizeazã profilurile psihologice ºi comportamentale ale consumatorilor. ºi analiza semioticã a simbolismului reclamei. permite analizarea . Uneori trebuie evaluate mai multe idei execuþionale pentru a stabili varianta care trebuie transformatã în reclama finitã. Metodologia folositã acum este tot una preponderent calitativã. s-au formulat deja obiectivele. a declinãrilor în diverse forme ºi execuþii a conceptului de creaþie. exprimate conºtient sau nu. Se apeleazã atunci la organizarea unor discuþii „în foc continuu“ la care participã ºi reprezentantul agenþiei de publicitate. În aceastã etapã esenþial este modul în care este prezentatã subiecþilor investigaþi ideea creativã. la care clientul asistã din umbrã. Metoda cartografierii pieþei (market maping) poate fi utilã pentru a identifica poziþionarea mãrcii într-un context competitiv. limbajul specific audienþei vizate etc. deºi piaþa este puþin cunoscutã. 1998). asistat de cercetãtor.

exploratorii. este prin intermediul studiilor privind stilurile de viaþã – VALS (values and life styles). descoperirea de noi pieþe. într-o reclamã. (2) analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã. Un alt domeniu intens exploatat se referã la ceea ce se numeºte comportamentul consumatorului. Aceastã analizã oferã informaþii deosebit de utile departamentului de planificare. cel mai folosit. Analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã (2) cautã sã identifice influenþa potenþialã a tendinþelor sociale. Acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri. cât ºi barierele în calea acestei comunicãri. informaþii care sã constituie ingredientele unei campanii de impact.). de asemenea. ele depind în mai mare mãsurã decât în trecut de factorii de naturã psihologicã sau care þin de stilul de viaþã. Aceste idei. mediu de rezidenþã. interviurile de profunzime etc. culturale.Cercetarea pentru publicitate 103 reacþiilor spontane. într-o etapã viitoare. despre nevoile. dar pe înþelesul audienþei vizate. atât în ceea ce priveºte oportunitãþile de a comunica eficient cu grupurile-þintã. observaþia ºi tehnicile proiective. iar liniile de clivaj dintre diversele audienþe sunt din ce în ce mai fine. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat. sex. economice ºi politice asupra consumatorului. Determinarea profilurilor vizeazã atât dimensiunea sociograficã (vârstã. sesiunile de brainstorming cu consumatorii. nivel de educaþie etc. Segmentarea pieþei este prima ºi cea mai importantã decizie pe care trebuie sã o ia agenþia de publicitate. interese ºi opinii ale grupurilor-þintã. ca ºi caracteristicile mediului social în care vor fi plasate reclamele. Obiectivul activitãþii de definire a audienþelor ºi segmentare a grupurilorþintã (3) este de a identifica grupurile de potenþiali consumatori care oferã cea mai bunã potrivire între oferta de piaþã a firmei ºi nevoile ºi dorinþele consumatorilor. Poate cel mai important serviciu oferit de cãtre activitatea de cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei constã în determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor-þintã (4) astfel încât departamentul de creaþie sã poatã folosi optim aceste informaþii. 1998). Semenick. Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativã: observarea participativã. Ea vizeazã. Allen. motivaþiile ºi dorinþele acestora. Dintre acestea. Metodele ºi tehnicile folosite în cercetarea de explorare ºi dezvoltare a campaniei sunt în principal tehnici calitative. Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei joacã un rol important în: (1) generarea de idei. (3) definirea audienþelor ºi segmentarea grupurilor-þintã. Aceste cercetãri folosesc date obþinute prin rãspunsul la întrebãri ce vizeazã o gamã foarte largã de activitãþi. (4) definirea profilurilor audienþelor (O’Guinn. de a prezenta un produs/serviciu sau o marcã. Toate acestea oferã creatorilor de publicitate o imagine clarã ºi precisã despre grupurile-þintã. Unul dintre acestea. cât ºi cea psihograficã. . cele mai utilizate sunt focus grupurile. a atractivitãþii emoþionale ºi subiective a ideii. oferind indicaþii valoroase despre modul de concretizare a acesteia. iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenþie ºi consumator. De cele mai multe ori o agenþie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi. aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informaþii foarte exacte despre specificul audienþei vizate. de asemenea. Departamentul de creaþie trebuie sã cunoascã cât mai multe lucruri despre oamenii cãrora le va vorbi prin reclame.

Avantajul principal al grupului extins constã în profunzimea ºi extensia datelor obþinute. Ca ºi în cazul . ºi nu cantitativã. pentru a reproduce pe cât posibil grupul-þintã al reclamei. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificaþi ºi constau în discutarea aprofundatã a unei teme. Tehnicile psihologice sunt destinate sã sondeze mai adânc ºi sã atingã nivelul subconºtientului.104 Introducere în publicitate 1. mâncând pizza ºi discutând despre produsul tãu în timp ce cercetãtorii îi privesc din spatele unei oglinzi. permit explorarea mai în profunzime a opiniilor ºi convingerilor participanþilor ºi oferã un timp mai îndelungat de explicitare a acestora. nestructurat. pe baza unui ghid tematic lejer. Discuþiile dureazã între 3 ºi 4 ore. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare în publicitate. dacã este întrebat. de regulã. Atmosfera de grup destinsã îi încurajeazã pe respondenþi sã îºi exprime inclusiv convingerile ºi atitudinile intime. 4. unde sunt intervievate intensiv. un motiv raþional. Evaluarea psihologicã. acolo unde întrebãrile indirecte ar putea duce la raþionalizãri în evaziune. Analiºtii din zona publicitãþii folosesc metodele psihologice tocmai în scopul determinãrii acestei motivaþii de bazã. Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite în publicitate. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate unui numãr mare de receptori. în afarã de cazul în care ele sunt comune unui numãr mai mare de indivizi. La acest nivel. Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la începutul grupului permit instalarea încrederii atât între moderator ºi participanþi cât ºi între aceºtia din urmã. dar ºi unele dezavantaje inerente. particularitãþile individuale prezentând mai puþinã importanþã. când subiectul este delicat. rezultatele fiind eminamente de naturã calitativã. Acestea implicã prezenþa a 8-12 persoane. dar în acelaºi timp mai diverºi. familiarizat cu tematica ºi flexibil în formularea ºi plasarea întrebãrilor. Focus grupurile oferã în acelaºi timp atât posibilitatea observãrii reacþiilor individuale. plus un moderator. 3. care impun o atenþie sporitã în execuþia ºi interpretarea lor. Tehnicile psihologice au anumite limite. Ele sunt recomandate în pretestarea reclamelor când se urmãreºte explorarea mai profundã. deºi. Acesta trebuie sã fie experimentat. Grupurile de discuþii extinse sunt o variantã a discuþiilor de grup obiºnuite. regula cea mai importantã ºi mai generalã de selecþie a participanþilor fiind ca toate persoanele participante sã fie familiarizate cu tema discutatã. deoarece se eliminã multe dintre mecanismele de protecþie a eului pe care subiecþii le au ºi le folosesc într-o discuþie de grup obiºnuitã. respondentul nu este conºtient de motivele care dau naºtere anumitor tipare de comportament. el va avansa. Elementele-cheie în obþinerea unor rezultate valide sunt selecþia participanþilor ºi competenþa moderatorului. când se cautã viziuni noi sau când cercetarea impune folosirea masivã a tehnicilor proiective. Discuþia dureazã maximum o orã. iatã ce este un focus grup…“ (Trachtenberg. pe cât posibil cât mai reprezentativi pentru audienþa vizatã. 2. 1987). cu un numãr de participanþi mai mic decât în cazul focus grupurilor (3-6 persoane). Participanþii la discuþii sunt selectaþi conform anumitor criterii. capabil sã reacþioneze rapid ºi sã empatizeze cu participanþii. având multiple avantaje. „Opt oameni stând în jurul unei mese. Acestea sunt de regulã recrutate direct din magazine ºi invitate la sediul companiei de cercetare. cât ºi a interacþiunii de grup. Avantajele acestora constau în facilitarea sinceritãþii în rãspunsuri ºi evaluãri ºi în uºurinþa recrutãrii persoanelor.

refulare. Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proiecþiei. lipsa unor anchetatori înalt calificaþi limiteazã folosirea acestor tehnici la grupuri mici de indivizi. epitafuri ale mãrcii. Spre exemplu. sunt tipuri de proiecþii. care dureazã de la una la trei ore. chipuri în pete de culoare etc. Lusher. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaþii. probele narative. Principiul care stã la baza acestor tehnici este acela cã individul cãruia i se cere sã descrie o realitate definitã ambiguu va utiliza în acest demers de operaþionalizare valori. analogii. probele de imagini. Tehnicile proiective se bazeazã în mare mãsurã pe concepte freudiene cum ar fi inconºtient. spaþiile de dialog. direct sau focalizat. Acesta înfãþiºeazã în imagini intenþionat ambigue situaþii tipice de viaþã. reprimare a gândurilor etc. Sarcina subiectului este de a exprima rãspunsul sau reacþia posibilã a celei de-a doua persoane cu care trebuie sã se identifice. test adaptat dupã cel clasic numit Picture Frustration Test. Subiecþii sunt rugaþi sã asocieze cu fiecare imagine o poveste cât mai palpitantã. ci procedee proiective mai simple. care nu pot constitui proiecþii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu. cum ar fi testele Rorschach. testele de completare a unor propoziþii. O variantã foarte utilizatã a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane. Cu cât subiectul (realitatea) este mai vag. Acestea sunt gândite astfel încât sã le permitã consumatorilor sã îºi proiecteze gânduri ºi sentimente (conºtiente sau inconºtiente) într-un mod direct ºi neobstrucþionat prin intermediul unui stimul neutru. Cea mai frecvent folositã metodã este interviul nestructurat. Ideea testului este de a surprinde relaþia personalã a subiectului cu produsul cãruia i se face reclamã. derivate din cele clasice. nestructuratã.Cercetarea pentru publicitate 105 interviurilor parþial structurate. care îi ajutã pe indivizii sã îºi exteriorizeze stãrile interne. sortarea de fotografii. fãrã nici o legãturã narativã între ele. sâni în cuburi de gheaþã. frustrantã. Evaluarea psihologicã este realizatã în principal prin tehnici proiective. Acest tip de cercetare nu foloseºte însã celebrele teste proiective din psihologia abisalã ºi din psihologia personalitãþii. Acesta are 24 de desene care înfãþiºeazã situaþii diferite. a vedea feþe umane pe suprafaþa unor nori. O altã tehnicã este Testul de povestire a scenelor reprezentate în imagini. cu convingerea cã. iar rãspunsul celeilalte persoane este deschis (o bulã goalã). cu atât cel care descrie relevã mai mult despre propria personalitate. TAT. test adaptat dupã testul TAT. în care un moderator calificat antreneazã un grup de 2-4 persoane într-o discuþie liberã. legatã de produs sau de reclama lui. Ideea testului este de a plasa ipotetic douã persoane într-o situaþie conflictualã. o parte dintre atitudinile sale subconºtiente vor începe sã se contureze. Aceastã tehnicã este foarte utilã în descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit produs care ar putea fi utilizate cu succes în reclamã. al lui Rosenzwig. atitudini ºi experienþe personale. povestiri sau desene cu bule. testele de apercepþie tematicã. la care una dintre persoane reacþioneazã. în care intervievatorul ºi respondentul discutã despre un anumit subiect. .. subconºtient. Reacþia este prezentatã în forma unei bule verbale cu text corespunzãtor. dacã respondentul vorbeºte un timp suficient de îndelungat. construirea de scenarii.

). prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate (copywriter sau art director) sau chiar manager al agenþiei de publicitate. Respondenþii sunt rugaþi sã-ºi imagineze cã marca analizatã tocmai a murit ºi pe baza acestei situaþii sã realizeze un epitaf al mãrcii. Sunt depãºite astfel mecanismele de apãrare ale eului. produs. Aceasta este o tehnicã proiectivã folositã pentru analiza imaginii produsului cãruia i se face reclamã sau a consumatorului tipic al acestuia. etnografie – folosind în special tehnici de observare participativã. Valorile unesc consumatorii în grupuri restrânse care utilizeazã anumite produse sau servicii ºi îi diferenþiazã de . este un instrument puternic care condenseazã caracteristicile. Se presupune cã un epitaf trebuie sã sintetizeze esenþa acelei mãrci. chiar în mediul lor firesc de viaþã. în cercetare constã în implicarea directã a subiecþilor în construirea reclamei. este o altã metodã intens folositã în publicitate. Conþinutul întrebãrii nu este orientat direct spre persoana investigatã. personalitatea acesteia ºi. prin intermediul cercetãrilor de teren. Se mai pot folosi sortãrile de fotografii sau elaborarea epitafului mãrcii (brandicide). Folosirea abordãrilor antropologice în publicitate este o tendinþã din ce în ce mai influentã în ultimii ani. O altã tehnicã proiectivã asemãnãtoare cu cea descrisã anterior este solicitarea de a construi o poveste despre marcã. iar subiectul poate vorbi fãrã reþineri despre opiniile ºi atitudinile sale. monografii etc. beneficiile ºi aspectele definitorii ale mãrcii. nu în nume propriu. Publicitatea este tot mai interesatã de acest tip de cercetãri calitative realizate din perspectivã antropologicã deoarece oferã cea mai precisã ºi mai nemediatã imagine asupra grupurilor-þintã. de a forþa întruchiparea acesteia într-o persoanã cât mai uºor de vizualizat (prin sarcini de tipul: „Haideþi sã ne imaginãm cã marca X intrã chiar acum pe uºã. Valorile în sens de valori ale consumatorilor reprezintã prioritãþi ale acestora. Principalul câºtig oferit de aceastã tehnicã pentru cercetarea publicitãþii este cunoaºterea „limbajului specific“ al audienþei reclamei respective. ci spre o instanþã abstractã. individul poate sã se identifice cu aceastã instanþã simbolicã (un prieten etc. Valorile sunt acele lucruri care determinã atitudini ºi opinii. O tehnicã utilizatã. aceasta fiind o importantã unealtã în crearea mesajului. O altã tehnicã este întrebarea proiectivã simplã. Cine este ea? Cum aratã? Cu ce se ocupã?“). de asemenea. Observarea. Astfel. 6. Studiile de valori ºi stiluri de viaþã. În cercetãrile de dezvoltare a unei reclame respondenþilor li se aratã reclame neterminate ºi li se cere sã spunã o poveste despre personaje. consumatorii. de aceea. O variantã extrem de uzitatã este de a antropomorfiza marca investigatã. 5.106 Introducere în publicitate Una dintre tehnicile utilizate frecvent de cãtre publicitari este personificarea produsului sau a mãrcii. care le dã ocazia sã-ºi proiecteze propriile sentimente faþã de marcã. Adevãratele comportamente de consum sau stiluri de viaþã ale consumatorilor reies cu claritate într-o manierã nemediatã ºi neobstrucþionatã doar din observarea directã a acestora în chiar mediul lor de viaþã. Acest tip de cercetare calitativã presupune în principal un demers de tip antropologic – antropologie culturalã. participativã sau neparticipativã. ele sunt mai consistente decât opiniile ºi mai de duratã decât atitudinile. scenariu. Cercetãtorii sunt din ce în ce mai interesaþi de a cunoaºte direct. sã se ascundã în spatele ei ºi sã rãspundã în numele acesteia. atribuindu-le acesteia. elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunitãþi.

Cercetarea pentru publicitate

107

alþi oameni (Kotler, 1998). Stilul de viaþã se referã la totalitatea activitãþilor care compun viaþa unei persoane, a unui grup, a unei colectivitãþi, dar dintr-o perspectivã nu atât descriptivexplicativã, ci intern-structuralã ºi normativã (Zamfir ºi Vlãsceanu, 1993). Stilul de viaþã este asociat cu încercarea de a evidenþia unitatea structuralã, profilul modului de viaþã, identificarea principiului organizator intern. Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaþii despre grupurile-þintã pentru care o marcã este puternicã sau slabã în termeni de percepþie a consumatorilor. Timp îndelungat, acest tip de informaþii a fost disponibil doar dintr-o perspectivã demograficã, viziune foarte limitatã însã, în situaþia în care, de exemplu, consumatorii cu aceleaºi coordonate demografice folosesc mãrci diferite deoarece au prioritãþi diferite. Cercetãrile de acest tip aratã cum este poziþionatã marca în relaþie cu concurenþa, prin figurarea de hãrþi perceptuale (o distanþã micã între mãrci aratã o competiþie puternicã, fie ea comercialã sau simbolicã, iar o distanþã mare aratã o poziþionare sigurã a mãrcii). Cercetãrile privind valorile aratã unde existã spaþiu liber pentru poziþionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce calitãþi sunt dorite ºi trebuie subliniate în informarea consumatorilor despre noul produs apãrut. Cercetãrile de valori ajutã, de asemenea, considerabil, activitatea de publicitate în selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difuzarea reclamelor. Preferinþa pentru un anumit canal media, fie el TV sau tipãrit, este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator. Stilul de viaþã al unei persoane reprezintã modul sãu de a trãi, definit prin activitãþile pe care le desfãºoarã, prin interesele ºi opiniile sale. Stilul de viaþã reprezintã „imaginea completã a unei persoane“ care provine din interacþiunea sa directã cu mediul de viaþã. Autorii de reclame, cunoscând stilurile de viaþã ale indivizilor, vor putea sã se concentreze asupra simbolurilor caracteristice acestora. Studiile privind stilurile de viaþã ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinãrii influenþei pe care acestea le au în cadrul procesului de cumpãrare, consum ºi abandon al produselor ºi mãrcilor. Spre exemplu, este de aºteptat ca o persoanã cu convingeri ecologiste sã aibã un mod de viaþã apropiat de naturã, ceea ce înseamnã cã va cumpãra probabil o bicicletã, ºi nu un automobil, va fi vegetarianã ºi aºa mai departe. Determinând stilurile de viaþã, publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumpãrãtorului ºi asupra preferinþelor în ceea ce priveºte produsele sau reclamele. Evaluarea stilurilor de viaþã presupune de obicei studii îndelungate ºi complicate efectuate asupra unor eºantioane mari de populaþie. Studiile privind stilurile de viaþã sunt realizate în ultima vreme în principal dintr-o perspectivã psihograficã. Aceastã abordare a studiului personalitãþii consumatorilor îmbinã rigoarea cercetãrii motivaþiilor cu rezultatele teoriilor asupra trãsãturilor ºi factorilor de personalitate. Abordãrile psihografice au în comun încercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaþiilor despre stilurile de viaþã ºi atitudini. Inconvenientul acestei abordãri constã în faptul cã efortul de cercetare este complex ºi îndelungat, iar în final rezultatele studiului depind în bunã mãsurã de raþionamentele ºi interpretãrile de multe ori foarte subiective ale cercetãtorilor în privinþa alegerii factorilor corespunzãtori unui anumit stil de viaþã.

108

Introducere în publicitate

Abordarea psihograficã are un puternic potenþial de previziune în domeniul marketingului ºi publicitãþii, deoarece cea mai mare parte a elementelor care compun comportamentul de consum sunt puternic influenþate de stilul de viaþã al consumatorului.

Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) Acest tip de cercetare vizeazã în special testarea ºi vizualizarea conceptului de creaþie sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite atât tehnici calitative, cât ºi cantitative. Aceastã etapã urmãreºte sã determine încã înainte de lansarea campaniei publicitare dacã aceasta din urmã va avea efectul scontat. Numitã de unii autori ºi „cercetare tip pre-testare“, ea oferã agenþiei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor ºi imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-þintã. O dimensiune extrem de importantã a cercetãrii în publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenþa oricãrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea ce ea transmite consumatorului, ceea ce îl implicã ºi îi oferã motivele de a crede într-o marcã. Cercetarea pentru testarea mesajului este de douã tipuri: pre-testare – înainte ca reclama sã fie difuzatã în media – ºi post-testare – dupã ce aceasta a fost emisã prin intermediul media. În cadrul cercetãrii de dezvoltare a campaniei este cuprinsã doar cercetarea de tip pre-testare (Ravi, 1996). Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arãta cât de riguroase sunt anumite opþiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficientã. De cele mai multe ori, agenþiile de publicitate apeleazã la acest tip de cercetare pentru a elimina potenþialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are în vedere atât testarea conceptelor de creaþie ºi analiza caracteristicilor grupurilor-þintã, cât ºi procesul de mãsurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeazã pe eºantioane sau grupurimartor reprezentative pentru grupul-þintã vizat. Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucurã ºi de atenþia anunþãtorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusiv în sarcina agenþiei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care este de multe ori neglijatã), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anunþãtorii, beneficiarii reclamelor, sunt interesaþi de realizarea acestor teste pentru a vedea dacã publicitatea va aduce recuperarea investiþiei ºi obþinerea de profit. Datoritã cheltuielilor mari implicate de realizarea ºi difuzarea unei reclame, anunþãtorii doresc sã ºtie dacã aceasta va funcþiona, dacã va fi eficientã (mai ales în termeni de marketing), dacã, de exemplu, va creºte vânzãrile. Un alt motiv îl constituie politica pe care o dezvoltã compana în materie de publicitate; în general, în companiile mari a devenit o regulã ca reclamele sã fie testate fie în faza finalã, fie într-o

Cercetarea pentru publicitate

109

fazã intermediarã. Pe de altã parte, reclamele suscitã întotdeauna dispute profesionale atât între agenþia de publicitate ºi anunþãtor, cât ºi între membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei poate considera cã reclama va funcþiona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singura soluþie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-þintã. Astfel, pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeazã testarea reclamelor. Testarea reclamelor, mai ales în fazele intermediare de realizare, clarificã eventualele probleme execuþionale care pot apãrea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialiºtilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marcã pot fi subiective: care variantã muzicalã ar trebui aleasã, sunt personajele potrivite sau gluma va fi înþeleasã sau apreciatã de grupurile-þintã? etc. Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueazã dacã o reclamã funcþioneazã sau nu înainte de a fi datã pe post ºi aratã ce trebuie fãcut pentru a o îmbunãtãþi. Obiectivul general al pretestãrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul, strategia sau execuþia, înainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmatã de reglarea finã a reclamei, de alegerea celei mai bune variante din mai multe opþiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercetãtorii cred cã o are reclama respectivã. Existã trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care mãsoarã rãspunsuri verbale; (2) metode care mãsoarã rãspunsuri fiziologice ale persoanei faþã de reclamã ºi (3) metode care mãsoarã rãspunsuri comportamentale. Metodologia de facturã psihosociologicã vizeazã doar metodele care mãsoarã reacþii verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea consumatorilor în magazin la locul de cumpãrare, teste cinematografice) sau integrate (mãsurarea electronicã a reacþiilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception Analyzer, analiza reacþiei cognitive etc.). Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite în etapa de cercetare confirmatorie sunt utilizate ºi în cea evaluatorie. Aºa cum menþionam mai devreme, expunerea acestor metode ºi tehnici urmeazã axa dezvoltãrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificãrile posibile. Existã trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate ºi (3) studii standardizate. Studiile personalizate (customized) sunt personalizate în funcþie de particularitãþile reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaþie specificã. Studiile sindicalizate sunt comandate de mai mulþi clienþi în acelaºi timp ºi de rezultatele acestora beneficiazã toþi în egalã mãsurã. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeazã pe o metodologie dezvoltatã anterior pornind de la experienþa testãrii altor reclame ºi care se aplicã neschimbat pentru toate reclamele. Sunt de departe cele mai rãspândite în practica cercetãrii de tip pre-testare

110

Introducere în publicitate

în publicitate, pe de o parte datoritã volumului imens de activitate ºi a presiunii timpului (de regulã, rezultatele trebuie livrate în doar câteva zile), iar pe de alta datoritã faptului cã agenþia de publicitate sau anunþãtorul au nevoie doar de anumiþi indicatori standardizaþi pentru a evalua eficienþa reclamei. Cei mai utilizaþi indicatori în mãsurarea standardizatã a reclamelor sunt: (1) recunoaºterea reclamei; (2) notorietatea mãrcii; (3) persuasiunea mãrcii ºi (4) atitudinea faþã de reclamã. Fiecare dintre aceºtia este compus din alþi subindicatori. Astfel, (1) recunoaºterea reclamei este compusã din (a) reproducerea reclamei ºi (b) imaginea ºi personalitatea mãrcii; (2) notorietatea mãrcii din (a) notorietatea spontanã sau neasistatã ºi (b) notorietatea asistatã; (3) persuasiunea mãrcii din (a) atitudinea generalã faþã de marcã, (b) intenþia de cumpãrare ºi (c) intenþia de oferire a mãrcii drept cadou, iar (4) atitudinea faþã de reclamã din (a) gradul de plãcere (likeability), (b) gradul de informare faþã de reclamã ºi (c) gradul de amuzament (entertainment) (Collin, 1997). Principalii indicatori, mãsuraþi de cea mai mare parte a companiilor, consideraþi, de altfel, cei mai influenþi în mãsurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al reclamei, imaginea ºi personalitatea mãrcii ºi intenþiile de cumpãrare. Dintre aceºtia se considerã cã acela care se coreleazã cel mai bine cu creºterea vânzãrilor este likeability – gradul de plãcere pe care îl genereazã o reclamã – ºi, de aceea, este urmãrit cu obstinaþie de orice agenþie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame. Cele mai utilizate metodele ºi tehnici în cercetarea de tip pre-testare sunt: 1. Testele de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dacã mesajul comunicã cu adevãrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun, de obicei, organizarea de grupuri de discuþii, iar datele obþinute provin atât din discuþiile de grup propriu-zise, cât ºi din completarea de chestionare. Testele sunt realizate, în special, pentru a preveni greºelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marcã pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este cât se poate de evident. Pot apãrea interpretãri neaºteptate ale mesajului, sensuri echivoce, aluzii sexuale etc. 2. Revistele fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista care le serveºte ca model, dar conþin în special reclame ºi advertoriale (articole cu tentã publicitarã evidentã, marcate ºi semnalizate ca atare). Cercetarea se realizeazã în mediul familiar consumatorului, la el acasã. Dupã ce terminã de citit revista, el este rugat sã rãspundã la unele întrebãri despre conþinutul ºi, în special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente întrebãri urmãresc sã determine cât s-a reþinut din reclame, precum ºi emoþiile/sentimentele pe care le-au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comunicat.

Cercetarea pentru publicitate

111

3. Teste în diverse locaþii (location tests) sau teste cinematografice Testul cinematografic este metoda cea mai popularã pentru pre-testarea reclamelor. Se recurge, de fapt, la un experiment care simuleazã o expunere TV, prezentând reclama fie izolat, fie încorporatã într-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se mãsoarã atitudinile pre- ºi post-expunere, iar diferenþa este interpretatã ca un efect al reclamei, alteori se recurge la mãsurare doar dupã expunerea la reclamã. Metoda are mai multe variante, care urmãresc sã îmbunãtãþeascã condiþia de expunere, apropiind-o cât se poate de mult de expunerea naturalã. Reclamele TV pot fi testate în diverse locaþii amenajate în sau foarte aproape de locurile de vânzare ori la domiciliul intervievatului. Testele efectuate la domiciliu: se realizeazã prin intermediul un sistem de proiecþie pe un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecãruia dintre consumatorii vizaþi. Aceastã tehnicã are dezavantajul cã atrage atenþia subiecþilor asupra reclamelor într-o mult mai mare mãsurã decât în situaþiile obiºnuite de vizionare. Testele efectuate în rulotã: pentru a se realiza apropierea de situaþia realã în care consumatorii se decid cu privire la cumpãrarea unui anumit produs, pre-testarea este realizatã în interiorul unei rulote amplasate într-un centru comercial. Cumpãrãtorilor le sunt prezentate produsele supuse testãrii ºi apoi li se oferã posibilitatea de a alege o serie de mãrci în cadrul unei activitãþi de cumpãrare simulate. Consumatorii vizioneazã apoi o serie de reclame comerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. Evaluând modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influenþa reclamelor asupra comportamentului de cumpãrare manifestat de consumatori. Testele realizate în sãli de cinema: consumatorii sunt invitaþi într-o salã de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune în care sunt inserate reclame. Înainte de începerea spectacolului, consumatorii indicã mãrcile preferate din anumite categorii de produse. Dupã vizionare, consumatorii sunt din nou rugaþi sã-ºi aleagã mãrcile preferate. Se considerã cã schimbãrile de preferinþe sunt o mãsurã a puterii de convingere a reclamelor prezentate în cadrul testului. Testele în direct: aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obiºnuit. Subiecþii testului sunt fie recrutaþi în mod special pentru a urmãri programul pe parcursul difuzãrii reclamei testate, fie aleºi în urma unei selecþii dintre cei care au urmãrit programul respectiv. Lor li se pun întrebãri privitoare la modul în care îºi amintesc reclama în cauzã. Aceastã tehnicã creeazã posibilitatea evaluãrii reclamelor în condiþii cât mai apropiate de realitate. Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecþii sunt recrutaþi conform unor criterii de eºantionare ºi invitaþi la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneazã un set de reclame, la mijlocul setului aflându-se reclama de testat, apoi rãspund la întrebãri care vizeazã persuasiunea reclamei (sau alþi indicatori consideraþi importanþi). În altã variantã, se cautã minimizarea condiþiei forþate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame. Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane cãrora li se spune fie cã vor urmãri un program TV, fie cã li se va cere pãrerea despre diverse produse. Cei care sunt rugaþi sã evalueze programul TV urmãresc, de obicei, un serial în care este inclus un calup publicitar care conþine ºi spotul de testat, apoi sunt trimiºi acasã. Peste trei zile sunt contactaþi telefonic

Aceasta este dotatã cu un ecran sau un televizor care transmite reclama. . (2) o consolã (o interfaþã cu un computer) ºi (3) un software dedicat care permite editarea întrebãrilor din chestionar. scalare multidimensionalã etc. cât ºi celor cantitative. Un alt mare avantaj al acestei metode îl reprezintã posibilitatea prelucrãrii statistice a datelor obþinute. Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). ca ºi nivelul de intensitate a acestor aprecieri. Poate cel mai important avantaj îl constituie. având în vedere caracterul artificial ºi condiþiile speciale de mediu în care se desfãºoarã testarea. Acest instrument poate fi folosit atât în interviuri individuale. Metoda presupune organizarea de focus grupuri dupã criteriile obiºnuite. el eliminã distorsiunile. însã.112 Introducere în publicitate ºi se mãsoarã valorile de rememorare ale reclamei ºi persuasiunea acesteia. contaminãrile ºi polarizãrile de opinii. Astfel. astfel încât dupã obþinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din 6 focus grupuri) datele oferã relevanþã statisticã ºi pot fi realizate ºi analize statistice mai sofisticate (teste statistice. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obþinere a reacþiilor persoanelor supuse experimentului în timp real. posibilitatea de a prezenta sub formã graficã în timp real (practic în fiecare secundã) reacþiile individuale ale participanþilor sau ale întregului grup (agregate). permiþând participarea la comunicare a tuturor membrilor grupului prin pãstrarea într-o primã fazã a anonimitãþii opiniilor. cât ºi în focus grupuri. corelaþii. Metodologia încearcã sã elimine lipsurile inerente atât metodologiilor calitative. Subiecþii chemaþi sã evalueze diverse produse sunt rugaþi sã rãmânã în sala de aºteptare. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitãþii interpretãrii ºi eliminarea unora dintre imperfecþiunile focus grupurilor. compus din: (1) un aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick). Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri prezintã anumite avantaje faþã de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Aceastã fazã este urmatã de evaluarea persuasiunii reclamei ºi de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare. colectarea datelor ºi analiza rãspunsurilor participanþilor.). Un aspect aparte îl constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de cãtre cercetãtori. apoi prezentarea curbei reacþiei grupului (feedback-ul) participanþilor ºi discutarea în profunzime a momentelor semnificative de scãdere sau de creºtere a favorabilitãþii ºi a intensitãþii percepþiei reclamei. Participanþii sunt înzestraþi cu un dispozitiv de tip joystick (telecomandã) prin intermediul cãruia pot puncta momentele plãcute sau neplãcute din timpul difuzãrii reclamei. ceea ce permite agregarea subeºantioanelor de la mai multe grupuri. iar pe de alta pãstrarea avantajelor demersului calitativ în condiþiile cantitativizãrii acestuia. expunerea „accidentalã“ fiind destul de apropiatã de condiþiile reale. testarea continuã a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv. ceea ce-i permite moderatorului sã observe cum reacþioneazã fiecare participant ºi sã corecteze eventuale distorsiuni. dar cel mai adesea se foloseºte în focus grupuri (Datculescu. 1998). Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distincþiei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei ºi aprecierea propriu-zisã a produsului sau mãrcii.

Cercetarea de evaluare a mesajului cautã sã identifice aspectele cognitive. Toate aceste acþiuni se integreazã în ceea ce este numit proces de procesare cognitivã. sã realizeze o clasificare personalã a acestora în neutre. apoi este solicitat sã noteze în scris toate reacþiile ºi ideile care i-au trecut prin minte în timp ce se uita la reclamã. Imediat dupã ce subiecþii sunt expuºi unei reclame. o comparã cu propria experienþã ºi cu reclamele concurente ºi se angajeazã într-o veritabilã comunicare cognitivã cu aceasta.Cercetarea pentru publicitate 113 4. metodã care îºi propune în principal sã prevadã efectele pe termen lung ale comunicãrii publicitare. cu speranþa de a surprinde ce au înþeles aceºtia din reclamã. Metoda porneºte de la ipoteza cã metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenþial al relaþiei care se stabileºte între reclamã ºi cogniþiile. în 1987 (Blackston. Cu cât procesarea cognitivã este mai extinsã. pentru ca în final cercetãtorul sã alcãtuiascã o clasificare ierarhicã a cogniþiilor subiectului pe baza unei tipologii. Ei asociazã informaþia ºi simbolurile reclamei cu alte informaþii ºi simboluri. apoi de numãrul de conexiuni relevante („ãsta mi-ar fi de folos“. din varii motive. cu atât probabilitatea ca reclama respectivã sã producã o influenþã de duratã este mai mare. Cogniþiile cu semnificaþie personalã sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei: (1) produs/marcã. Acest element este considerat a fi gradul în care reclama respectivã are o semnificaþie personalã pentru privitor. Analiza poate urma mai multe rute. 5. Studiile de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip foloseºte un design pre.ºi post-expunere. Cel mai adesea metodele de pre-testare mãsoarã efectele reclamelor imediat dupã expunerea consumatorilor. Aceste mãsurãtori nu sunt însã validate întotdeauna de comportamentul efectiv de cumpãrare a produsului. Cea mai des folositã este agregarea în categorii ºi exprimarea procentualã a cuvintelor ºi expresiilor folosite de subiecþi. 1996). respectiv comportamentul consumatorului. Grupul – selectat astfel încât sã fie reprezentativ – îºi exprimã atitudinile faþã de marca testatã sau faþã de cele ale concurenþei înainte ºi dupã expunerea la reclamã. dezvoltatã de Ogilvy Center for Research & Development din San Francisco. „aceasta pare ceva ce mi-ar plãcea“) etc. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. ci cã ei le interpreteazã utilizând pentru aceasta propria lor imagine despre lume ca un filtru interpretativ. . sunt rugaþi sã scrie ce aveau în minte în timpul expunerii. este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obþin scoruri mari la diverºi indicatori de performanþã sã nu persiste decât în perioada imediat urmãtoare expunerii. Listele de impresii Este general acceptat faptul cã reclama genereazã gânduri sau cogniþii în timpul expunerii ºi ulterior. Una dintre aceste metode este analiza reacþiei cognitive (CRA). Pe de altã parte. impresiile care pot fi generate de o reclamã. Cu cât informaþia este mai relevantã din punct de vedere personal. Metoda presupune mai întâi ca subiectul sã fie expus la reclamã. ca efect direct al expunerii la reclame. cu atât posibilitatea de a fi reþinutã este mai mare. gândurile. Cercetãtorul este în primul rând interesat de rata rãspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile. pozitive ºi negative. Premisa CRA este cã indivizii care vãd reclamele nu sunt receptori pasivi. (2) mesajul reclamei (comunicare) ºi (3) execuþia reclamei.

caracteristicile vocii (analiza rãspunsului vocal – modulare. creºterea activitãþii nervoase provoacã o creºtere a nivelului transpiraþiei. o dilatare a acesteia fiind interpretatã ca un rãspuns favorabil la reclamã. miºcãrile oculare (dilatarea pupilei. mãsurate prin intermediul unor aparate speciale. inflexiuni). rãspunsul galvanic al pielii (prin psihogalvanometru). durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei). Când reclama provoacã emoþie. Este folosit pentru a mãsura rãspunsul electrodermic sau transpiraþia cu ajutorul unor electrozi fixaþi pe diverse zone ale corpului subiectului. Materialul care urmeazã a fi testat este proiectat într-o cutie închisã. în urmãrirea reacþiei la variabilele specifice din cadrul testului. Metoda are însã dezavantajul dificultãþii distingerii între reacþiile extrem de pozitive ºi cele extrem de negative ale subiectului. tensiunea sângelui sau activitatea electricã a creierului. controlate de sistemul nervos autonom. ºi aceasta într-un mediu artificial. Cum fiecare individ reacþioneazã diferit la diferiþi stimuli. Aparatul mai poate fi utilizat ºi la testarea ritmului clipirilor – cu cât acesta este mai mare.114 Introducere în publicitate Fidelitatea acestor teste este ridicatã. astfel. Este folosit pentru a observa miºcãrile globilor oculari pe parcursul unei reclame. Pot fi mãsurate. acest lucru este imposibil în condiþii normale. cu o cât mai micã perturbare a subiectului. însã. înregistrând (prin filmare) un punct . evident. adicã independente de controlul conºtient. relevanþa acestor teste nu ar fi foarte mare. iritaþie ºi obosealã. Alte rãspunsuri fiziologice care pot fi mãsurate sunt contracþiile musculare. b) Aparatul de observare a ochiului. erecþia foliculilor capilari. tonalitate. iar temperatura este pãstratã constantã pe parcursul testului. modificãri ale impulsurilor electrice ale creierului. De aceea. Metodele de testare fiziologicã cel mai frecvent utilizate sunt: a) Psihogalvanometrul. 6. cu atât impactul reclamei este mai puternic. de asemenea. Mãsurãtorile fiziologice/tehnicile de laborator Aceste mãsurãtori determinã felul în care reacþioneazã consumatorii la mesaje de tip publicitar dupã rãspunsurile lor fiziologice. Unii specialiºti în publicitate considerã cã reclamele au efect doar dupã 3-4 expuneri ºi. ideal ar fi sã se mãsoare toate impulsurile simultan. dar sunt ºi alþi factori specifici de care trebuie sã se þinã seama când se face interpretarea rezultatelor: audienþa este expusã doar o datã sau de douã ori reclamei. Aparatul de mãsurare a pupilei mãsoarã schimbãrile dimensiunii pupilei. Înainte de a expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care sã se poatã face comparaþia. Tehnicile de acest fel mãsoarã rãspunsurile la publicitate pe care metodele de anchetã nu pot sã le determine din cauza incapacitãþii de exprimare sau a tendinþei de raþionalizare a subiecþilor. transpiraþie etc. în vreme ce aparatul de filmat înregistreazã dilatarea pupilei. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeazã pe cunoaºterea faptului cã emotivitatea îi face pe indivizi sã exprime rãspunsuri diverse. Aceste rãspunsuri includ accelerarea pulsului ºi a ritmului respiraþiei. este necesar sã se selecteze metoda (metodele) care sã furnizeze rezultatele cele mai valide. toate acestea trebuind mãsurate cu grijã dacã se doreºte obþinerea unor rezultate precise. Clipitul se aflã parþial sub controlul conºtient ºi este afectat ºi de umiditate. c) Aparatul de înregistrare a miºcãrilor globului ocular.

Cercetarea pentru publicitate 115 luminos proiectat pe globul ocular. 1/50. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul unor perioade controlate de timp. interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism. astfel încât cercetãtorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare. înainte de începerea campaniei publicitare la nivel regional sau naþional. astfel. numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfãcãtoare de mãsurare a eficacitãþii reclamelor. dominantele perceptive. deci în condiþii artificiale. Cu ajutorul tahistoscopului se determinã efectele emoþionale timpurii. iar dupã fiecare expunere se pun întrebãri care mãsoarã aspectele menþionate anterior. de la o sutime de secundã la câteva secunde. deja în faze timpurii ale percepþiei). fie impactul sãu vizual (ceea ce se comunicã) în timpul expunerii pe o perioadã scurtã. ele au fost criticate ca fiind nerealiste ºi sunt de regulã asociate cu alte metode de pre-testare. Mai mult. respectiv cã rãspunsurile la adresa realizãrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rãspunsurile la adresa produsului în sine. fiind în mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise. Teste pilot Testele pilot au o mare relevanþã. O îmbunãtãþire recentã a acestui aparat constã în camuflarea camerei de filmat într-o lampã de citit care lumineazã materialul tipãrit. Deoarece pragul perceptual individual variazã. ªedinþele încep cu expuneri de 1/500 secunde ºi apoi se coboarã la 1/200. Un alt punct slab îl constituie faptul cã nu poate fi testat decât un numãr limitat de respondenþi (din cauza costului ridicat al testului ºi al echipamentului de laborator). 7. dintre care cel mai important îl constituie faptul cã nu oferã nici o indicaþie asupra caracterului rãspunsului. trebuie stabilit mai întâi un etalon pentru fiecare subiect. Drept contraargument. Urmãrirea miºcãrii globilor oculari în timpul citirii reclamei permite construirea unei hãrþi a miºcãrilor ochilor. dar prezintã dezavantajul major al unor costuri ridicate. fixarea interesului. permiþând cercetãtorului sã determine durata de expunere optimã pentru ca reclama sã fie eficientã. dacã ajutã la stabilirea faptului cã reclamele comunicã sau nu subiectului elementul lor esenþial. Metodele de pilotare constau în difuzarea reclamei într-o arie restrânsã. 1/10. 1/100. determinând fie punctul la care atributele sale sunt înregistrate (studii de observare ºi lizibilitate). Aceastã metodã este folositã pentru a testa campaniile TV ºi constã în atingerea a . O astfel de metodã o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin cablu. Principala sa utilitate constã în mãsurarea impactului unei reclame. Înregistrarea aratã dimensiunea ºi gradul de atenþie acordat atributelor reclamei. d) Tahitoscopul. Pe de altã parte aceste mãsurãtori se desfãºoarã în laborator. Din aceste considerente. pregnanþa (ce elemente de imagine ºi afirmaþii sunt recunoscute corect. Toate aceste mãsurãtori fiziologice au însã câteva puncte slabe. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tipãrite. 1/2 secunde. subiectul nemaifiind astfel conºtient cã miºcãrile ochilor îi sunt monitorizate. se poate afirma cã orice test este mai bun decât nici unul. foarte diferite de acelea în care subiecþii recepteazã în viaþa de zi cu zi reclamele.

natural ºi de aceea rezultatele consemneazã adevãratele lor opinii ºi sentimente. Înainte de a viziona caseta. alegându-se persoanele care deþin aparate video. metodã care constã în difuzarea în scopuri comparative a douã reclame într-o arie restrânsã. ºi se analizeazã efectele asupra subiecþilor selectaþi. o constituie distribuþia dublã. Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall – rememorarea de a doua zi). Gallup & Robinson in Tele Test constã în expunerea la domiciliul respondenþilor la reclame TV înregistrate pe casete video.116 Introducere în publicitate douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate. cu întrebãri despre . pentru a decide care reclamã este mai bunã. Se stabileºte procentul celor care îºi amintesc ºi descriu corect cât mai multe elemente din reclamã din eºantionul redus. plus ºase reclame de control. Caseta video conþine un program pilot de o orã în care sunt încorporate ºase reclame de testat. Ordinea de prezentare a acestora se schimbã prin rotaþie. notorietatea etc. Marele avantaj al acestor metode este cã subiecþii nu sunt scoºi din mediul lor familiar. Testarea se face în 10 oraºe cu un eºantion de 300 de persoane în fiecare oraº. Sunt realizate douã versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate. prin televiziunea prin cablu. Echivalentul metodei anterioare. Din acest eºantion se exclud cei care nu au fost expuºi reclamei în momentul difuzãrii din varii motive. dar are dezavantajul unei fidelitãþi reduse. dar pentru presa tipãritã. amintirea. Marele dezavantaj constã însã în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. aplicatã de data aceasta la presa scrisã. Metoda DAR are avantajul rapiditãþii ºi al pãstrãrii condiþiilor naturale de expunere la reclamã. La nivelul unui oraº se selecteazã aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul respectiv. În funcþie de rezultate este aleasã varianta cea mai eficientã. Este vorba de aceeaºi metodã ca aceea descrisã mai sus. Respondenþii sunt selectaþi în eºantion prin metoda rutelor aleatoare (random route). DAR (rememorarea din ziua de dupã difuzarea reclamei) este cea mai cunoscutã metodã folositã pentru pilotarea reclamelor înainte de difuzarea lor pe post. Sunt mãsuraþi diverºi parametri (persuasiunea. Mãsurãtorile se realizeazã la fel ca în cazul metodei DAR. cu douã execuþii diferite ale reclamei. ASI Recall Plus ºi ASI Persuasion Plus. Persoanele sunt intervievate a doua zi dupã difuzarea reclamei ºi li se cere sã îºi aducã aminte ºi sã descrie cât mai mult din aceasta. Expunerea respondenþilor la reclame se face în condiþii apropiate de cele naturale. Gallup & Rohinson in Tele Test. Acestora li se spune cã se realizeazã un studiu despre un nou serial TV ºi cã vor primi ca recompensã dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunarã.) cu aceleaºi instrumente în cazul ambelor grupuri. iar în final se comparã cei doi indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare. O variantã a metodei DAR este Split Cable Experiment. într-o manierã naturalã. iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclamã medie (Datculescu. cu douã execuþii diferite ale reclamei. Reclama de pilotat este introdusã într-un calup publicitar TV care se difuzeazã efectiv. subiectul completeazã un chestionar autoadministrat. 1998). încorporate într-un program pilot.

Programul este o comedie de situaþie de 30 de minute care conþine 4 reclame-test ºi o reclamã martor. A doua zi. li se pun întrebãrile de rememorare. fie adaptate la specificul local. metodele standardizate de pre-testare a reclamelor sunt aplicaþii comerciale ale metodelor prezentate anterior. a reaminti consumatorilor cã s-ar putea sã aibã nevoie de . o listã de mãrci ºi sunt rugaþi sã spunã pe care le vor cumpãra cu mare probabilitate în perioada urmãtoare ºi pe care le folosesc cel mai des. Indicatorii de persuasiune se calculeazã pe baza rezultatelor obþinute de eºantionul respondenþilor expuºi la program ºi ale grupului de control. Metoda ASI (Recall Plus. participanþii sunt contactaþi telefonic ºi întrebaþi despre program ºi reclame. a convinge cumpãrãtorii sã achiziþioneze imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menþine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs. Dupã vizionarea programului. respondenþii sunt contactaþi în ziua testului ºi sunt invitaþi sã vizioneze în premierã un program TV. Pentru mãsurarea indicatorilor de memorabilitate. de convingere (a determina preferinþa consumatorilor pentru o anumitã marcã. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre apariþia unui nou produs. de asemenea. pe un eºantion recrutat anterior. Cercetarea evaluatorie (evaluative research) Ultima etapã de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite iniþial. La sfârºitul recrutãrii. difuzarea reclamelor TV fiind înlocuitã de citirea unor reviste în care sunt incluse reclamele de testat. la care se adaugã întrebãrile despre mãrcile pe care le-ar alege dacã ar obþine un premiu în produse. dar cãruia i s-au pus întrebãrile de alegere a mãrcilor. la fel ca în cazul metodei DAR. respondenþilor li se pun niºte întrebãri de utilizare ºi preferinþe pentru mãrci.Cercetarea pentru publicitate 117 obiceiurile ºi preferinþele de vizionare TV. Persuasiunea se cuantificã cu ajutorul unei tehnici de mãsurare a alegerii mãrcilor. Persuasion Plus) utilizeazã transmisia prin cablu pentru a testa reclama la domiciliu. 8. Metode standardizate de pre-testare a reclamei Aºa cum vom vedea în continuare. Aceste metode ºi instrumente sunt folosite la nivel internaþional. Eºantionul standard este de 400 de persoane. În cazul reclamelor tipãrite metoda este asemãnãtoare. a explica cum funcþioneazã un anumit produs). iar unele dintre ele ºi în România. Se mãsoarã apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. a sugera noi utilizãri ale unui produs. care nu a fost expus la program. fie ca atare (fãrã a fi adaptate ºi calibrate). Li se citeºte. În ziua urmãtoare sunt intervievaþi telefonic despre reclamele vizionate. Respondenþii vizioneazã caseta ºi completeazã apoi un chestionar care mãsoarã reacþiile la vizionarea programului. realizate de cãtre companiile de cercetare specializate în cercetarea pentru publicitate.

Cercetarea evaluatorie presupune planificarea. impactul ºi gradul de adecvare ale acesteia la specificul grupului-þintã. cât ºi anunþãtori) de a testa „mai rar“ campaniile publicitare. În realitate. Printre posibilele motive ale acestei situaþii se numãrã: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificãri la nivelul execuþiilor. Testarea oferã atât agenþiilor de publicitate. de distribuþie sau acþiunile concurenþei care nu mai sunt sub controlul companiei). Teoretic. mai grav. încã din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate. (4) costurile ridicate ale cercetãrii. Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeazã modificãrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise. fãrã a intra în domeniul cercetãrii de media. a metodelor de evaluare care vor fi folosite. modificãri care pot viza fie elemente de marketing (cum ar fi volumul vânzãrilor). Mãsurarea modificãrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creºterea cifrei de afaceri sau a volumului de vânzãri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificãri (strategia de produs. acest lucru se întâmplã mai rar. În practica internaþionalã aºa ceva nu este de conceput. acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate. cât ºi calitative (ce mesaj a ajuns la consumator. cercetarea lipseºte ambele structuri de norul de ceaþã al neasumãrii responsabilitãþilor care pot fi pasate de la unul la altul ºi în spatele cãruia se pot ascunde în cazul unei campanii ineficiente. mai presus de toate. modificãri de comportament al consumatorilor – încercare. mãsurarea eficacitãþii reclamelor ºi a întregii campanii de publicitate ar trebui sã fie un aspect de o importanþã majorã pentru o agenþie. fie elemente de comunicare ºi percepþie ale grupurilor-þintã. cum a modificat campania publicitarã percepþia asupra mãrcii etc. . cât ºi clienþilor posibilitatea de a verifica pe toatã perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea.). Aceste metode au atât obiective cantitative (notorietatea generatã. nici anunþãtorii nu reuºesc întotdeauna sã-ºi fixeze obiectivele de comunicare astfel încât sã poatã fi mãsurat gradul în care acestea au fost atinse. în urma fazei de post-testare. 1995). În practicã.). (2) lipsa de entuziasm a agenþiilor de publicitate atunci când este vorba de a risca o apreciere nefavorabilã la adresa conceptului ºi execuþiilor ca urmare a pre-testãrii – sau. cu metodologii cunoscute. a menþine produsul în atenþia cumpãrãtorilor ºi în afara sezonului sãu obiºnuit) (Kotler. costuri care de obicei nu sunt prevãzute în bugete. În acelaºi timp. analiza reclamei. Existã o tendinþã surprinzãtoare în rândul practicienilor din publicitatea autohtonã (atât agenþii de publicitate. utilizare frecventã etc. pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanþelor campaniei cu obiectivele propuse iniþial. Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificãrilor pe termen scurt ºi pe termen lung datorate publicitãþii. ºi foloseºte în special studii de urmãrire (tracking). deoarece nici agenþiile de publicitate. dar generale. Acestea nu au însã gradul de precizie al celor proiectate special pentru mãsurarea obiectivelor campaniei. însã. de preþ. atât în faza de derulare cât ºi dupã încheierea acesteia.118 Introducere în publicitate respectivul produs. Cercetarea evaluatorie urmãreºte sã mãsoare eficienþa campaniei de comunicare. (3) teama clientului de a nu afla adevãruri neplãcute despre produsul sãu ºi. modificãri cerute de rezultatele pre-testãrii.

Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnicã sau sãptãmânalã a datelor de teren ºi urmãresc cu preponderenþã modificãrile tactice. deducându-se ulterior. În cazul presei scrise. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru grupurile-þintã de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat. dacã mesajul a lãsat o impresie deosebitã. Existã o gamã foarte diversificatã de metode de testare. procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul-þintã (piaþã). cãruia i se solicitã sã urmãreascã un anumit canal pentru o perioadã de timp. determinate de campania publicitarã. pe baza faptului cã. Subiecþii sunt rugaþi sã urmãreascã emisiunile canalului cu un anumit timp înainte de data testãrii. Reclamele sunt tipãrite sau inserate în revistã. de asemenea. Aceºtia primesc reviste ºi sunt rugaþi sã le citeascã acasã. pentru a nu realiza cã este vorba de o testare. cât ºi pentru cele din presa scrisã. Revista poate fi viitorul numãr. Respondentul descrie tema de bazã a unei reclame. specialiºtii companiei de cercetare sunã la subiecþii din eºantion ºi determinã câþi au urmãrit reclama. Aceste teste sunt folosite atât pentru reclamele la radio ºi televiziune. Aceste metode mãsoarã efectele unei reclame în timpul sau dupã terminarea campaniei. foarte diverse. 1991). deci. Studiile de urmãrire ºi evaluare pot fi: (1) continue (tracking). iar subiectul este rugat sã o citeascã ºi sã accepte sã rãspundã a doua zi la unele întrebãri care îi vor fi puse telefonic. gradul de comprehensiune. de regulã pe eºantioane de minim 300 de respondenþi. sau chiar o revistã fictivã (dummy magazine) cu scop de testare. el ºi-a îndeplinit funcþia de comunicare.Cercetarea pentru publicitate 119 Metodele de cercetare folosite în evaluarea campaniilor publicitare sunt. cu atât creºte probabilitatea ca aceasta sã aibã efect ºi. Testele de memorabilitate (recall tests) Aceasta este de departe cea mai folositã metodã de cercetare pentru evaluarea campaniilor publicitare. (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick. în timp ce studiile ad-hoc de mãsurare pre. Cu cât oamenii îºi aduc mai uºor aminte de ea. Dintre metodele mai des folosite putem enumera: 1. care încã nu a apãrut pe piaþã. subiecþii sunt recrutaþi chiar din magazinele care comercializeazã produse de testat. de credibilitate ºi puterea de convingere a . Ea se bazeazã pe ipoteza cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât este mai uºor de reamintit. În cazul spoturilor TV. Studiile periodice sunt de regulã lunare sau trimestriale. de a stabili cu precizie criteriile dupã care se realizeazã mãsurarea ºi gradul de adecvare la obiectivele companiei.ºi post-campanie realizeazã o comparare a situaþiei existente înainte de campanie cu situaþia de la sfârºitul campaniei. ce ºi cât au reþinut din aceasta etc. Aducerea aminte – ceea ce indivizii îºi amintesc despre mesajele publicitare – este cea mai frecvent utilizatã mãsurã a eficacitãþii reclamei. sã contribuie la vânzarea produsului. în special. pe termen scurt. La o zi dupã expunere. Competenþa cercetãtorului constã în a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate ºi. prin asocierea temei corecte cu produsul cãruia i se face reclamã. diferenþele între indicatori sunt considerate a fi efectul campaniei.

În cazul unui nou produs se poate izola sursa. Marea problemã a acestor teste o constituie însã „efectul de da“ (yes effect). Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus ºi timpul scurt de realizare. deplasãri. ce asociaþii le trezeºte acesta sau modalitatea de realizare a execuþiei etc. testele asupra conºtientizãrii nu leagã cunoaºterea de sursã. prin definiþie. Testele de recunoaºtere Aceste teste chestioneazã cititorii sau telespectatorii dacã existã reclame care le-au atras atenþia în mod deosebit ºi dacã pot identifica numele produsului la care s-a fãcut reclamã sau al producãtorului acestuia. . conjuncturã socialã etc. Studii de analizã a atitudinilor ºi de monitorizare a modificãrilor de atitudini O atitudine favorabilã faþã de o companie sau faþã de o marcã a acesteia precede întotdeauna decizia de cumpãrare. reclamele pentru comandã prin poºtã). însã. Condiþia de selecþie este ca aceºtia sã se fi uitat mãcar o datã pe reclamele respective. mulþi dintre cei întrebaþi au tendinþa de a spune cã au remarcat o reclamã fãrã ca. studiul îmbracã forma unui sondaj sau a unei cercetãri de marketing. chiar dacã aceastã predispoziþie este la nivel preconºtient (când consumatorul alege un produs sub impulsul momentului. ele constituie o metodã grosierã ºi imediatã de a evalua eficacitatea reclamei ºi sunt folosite de regulã numai ca faze preliminare ale unor teste ulterioare. dacã au remarcat numele produsului. atunci metoda este adecvatã. Problema acestor studii constã în dificultatea de a izola efectele publicitãþii asupra notorietãþii ºi schimbãrilor de atitudine de multitudinea de influenþe care pot fi exercitate de alþi factori (venituri. Testele de recunoaºtere sunt folosite de mai multã vreme decât alte tipuri de teste ºi. 3. În cazul reclamei scrise este arãtatã macheta de presã (layout-ul). înainte ºi dupã o campanie publicitarã. dacã a fost ceva care le-a atras atenþia în mod special. Li se aratã reclama ºi sunt întrebaþi dacã au remarcat-o. de aceea. Cu alte cuvinte. operatori etc. obiectivul este acela de a determina un comportament (de exemplu. Studii de monitorizare a notorietãþii sau a nivelului de conºtientizare Aceste teste mãsoarã schimbãrile care pot apãrea în gradul de notorietate al unei mãrci sau schimbãrile atitudinilor faþã de acesta. sã o fi observat. 2. de fapt. în multe cazuri. Dacã obiectivul publicitar este comunicarea de informaþii. iar pentru televiziune. Cel mai adesea. O altã problemã o reprezintã costurile ridicate ale cercetãrii de acest tip. Cum. 4. un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului. care presupune contacte directe cu consumatorii. fãrã a identifica conºtient motivaþia achiziþiei).) Conºtientizarea reprezintã o cunoaºtere a companiei producãtoare sau a mãrcilor/produselor sale fãrã vreo referire la sursa de informaþii. însã acest lucru este imposibil în cazul unei mãrci recunoscute.120 Introducere în publicitate reclamei. Abordarea clasicã în cazul presei scrise este urmãtoarea: abonaþii unei reviste sunt contactaþi ºi întrebaþi dacã acceptã sã fie intervievaþi la domiciliul lor. existã serii de date la care se poate face referinþã. deci interviuri directe.

al poºtei electronice etc. Limitele acestor metode sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificaþi. Atitudinea faþã de utilitate este consideratã. în care respondentul indicã poziþia pe care o ocupã o marcã sau o companie pe o scalã de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive). se determinã o mãsurã a utilitãþii. un loc important îl ocupã studiile de urmãrire (tracking) a „surselor singulare“. le considerã cu adevãrat importante. Aceste cercetãri sunt mãsurãtori ale rãspunsurilor directe ºi au marele avantaj cã pot determina statistic eficienþa reclamei prin numãrul de rãspunsuri directe ale consumatorilor la campania de publicitate. Acestea . sã permitã o exprimare cu adevãrat precisã a intensitãþii opiniei. ºi nu firma. Aceste tehnici de evaluare nu sunt însã aplicabile în cazul tuturor campaniilor publicitare. ca bazã pentru compararea atitudinilor. Dintre aceste teste.). de regulã. este extrem de dificilã. 5. ci numai în cazul acelora care au o componentã de marketing direct. fie ale celor concurente. poziþiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretãri. urmate de rugãmintea de a explica preferinþa. adicã a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-þintã al campaniei. Spre exemplu. în loc sã punã întrebãri formale dintr-un chestionar. Cele mai utilizate metode sunt: a) Întrebãri directe de tipul „Vã place X?“. Efectuând o analizã preliminarã. de regulã. de asemenea. Astfel. o mãsurã mai semnificativã a eficacitãþii unei reclame decât este atitudinea în sine. de lungimea interviurilor ºi de dificultatea interpretãrii. preferinþã sau insistenþã –. Evaluãrile comportamentale Multe reclame oferã consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania producãtoare sau cu agenþia de publicitate prin intermediul telefonului.Cercetarea pentru publicitate 121 Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele dimensiuni ale unei anumite mãrci – acceptare. d) Interviuri parþial structurate. b) O a doua metodã este aceea de a cere respondentului sã completeze o listã. dar prezintã dezavantajul cã alegerea unei propoziþii concise. c) Un test diferenþial semantic. totuºi. Ele mãsoarã în special efectele imediate ale promoþiilor sau campaniilor care urmãresc creºterea imediatã a vânzãrilor (indice trial etc. Scãrile de evaluare constituie o soluþie parþialã ºi pot oferi posibilitatea unei analize rapide. Este însã greu sã se elaboreze o cuantificare realã a atitudinii unui individ. Un alt tip de mãsurare leagã numãrul de rãspunsuri de creºterea vânzãrilor. ea nu poate. al poºtei obiºnuite. fie ale produselor proprii. nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care mãsoarã doar efectele pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marcã (prin definiþia lor proiectate pentru obþinerea de efecte pe termen lung). în care intervievatorul rememoreazã punctele care trebuie atinse ºi discutã subiectul cu respondentul. care sã fie universal înþeleasã. indicând rãspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Pe de altã parte. fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. oricât de amplã ar fi scala. de regulã este posibil sã se întocmeascã întrebãri care sã cuprindã atributele pe care consumatorii. Întrebãrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincþie între diferitele grade de intensitate a opiniei.

numitã fuziunea datelor. O tehnicã este playback-ul dealerului. surse comerciale. publicaþii economice sau profesionale. rapoarte ale comisiilor de statisticã). a reprezentat o inovaþie a companiei AGB. ca urmare a publicitãþii. Sortând ºi numãrând cererile generate de aceste reclame. surse guvernamentale (recensãminte. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uºura identificarea. Aceastã metodã oferã cu adevãrat informaþii preþioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass-media. ci ºi care telespectatori au cumpãrat mai multe produse. utilizatã de compania Black & Decker într-o campanie destinatã sã mãreascã vânzãrile la nivelul comerþului cu amãnuntul: reprezentanþii companiei viziteazã magazinele în care se vând bunurile respective. fie prin includerea codului în adresã. Alte metode Aici pot fi incluse o serie de tehnici care încearcã sã mãsoare relaþia cauzalã între publicitate ºi indicatorii mãsurabili ai performanþelor firmei. precum ºi felul în care trebuie . ei vor cãuta oferte noi) sau volumul vânzãrilor.122 Introducere în publicitate oferã informaþii despre cumpãrarea de produse. respectiv analiza secundarã a datelor. O altã tehnicã. Principalul avantaj al analizei secundare este cã aceste date sunt deja existente. Aceasta a anunþat cã poate determina nu numai dacã o campanie TV a avut efect. fie prin rugãmintea adresatã respondentului de a decupa cuponul pe care este înregistratã informaþia. 7. Analiza secundarã a datelor Metodele menþionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Principala problemã a acestor teste o constituie faptul cã este imposibil sã se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. eºantioane gratuite etc. 6. existã ºi metode care constau în culegerea ºi folosirea de informaþii din surse deja existente. Principalele dezavantaje sunt „îmbãtrânirea“ datelor. Multe reclame conþin o invitaþie cãtre pãrþile interesate de a solicita firmei unele informaþii mai detaliate. firma poate obþine informaþii valoroase cu costuri reduse. de exemplu distribuþia sporitã (conform ipotezei cã. îºi exprimã interesul legat de ele ºi noteazã numãrul punctelor de vânzare sugerat în reclama lor recentã. Pe lângã acestea. dacã detailiºtilor li se vor cere bunuri care nu se gãsesc în stoc. fiind date publice). sunt mult mai uºor de obþinut decât datele primare ºi sunt foarte ieftine (de multe ori nu costã nimic. Printre sursele de astfel de date se pot numãra surse din interiorul companiilor comerciale. faptul cã acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unitãþi de mãsurã decât cele necesare sau faptul cã sursele din care provin nu sunt întotdeauna suficient de obiective. pe care vânzãtorii o prezintã ca motivaþie în vederea achiziþiei. folosirea de cupoane ºi expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obþinute prin folosirea scannerelor – care stocheazã codul de bare al produsului) ºi instrumentele de mãsurare a utilizãrii televizoarelor (people meter-e sau audimetre). a diferitelor platforme ºi prezentãri publicitare ºi a diferitelor poziþii ºi dimensiuni în cadrul suportului publicitar.

ºi eficacitatea realã a campaniei este asemãnãtoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto ºi adevãrata capacitate de a conduce un automobil. standardizat. Rezultatul este acela cã unei reclame (campaniei publicitare) i se cere mai degrabã sã treacã un test decât sã îºi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniþial. Din acest motiv. Tehnica presupune integrarea a douã surse de date deja existente. a fost lansat serviciul de clasificare a grupurilor-þintã. care constituie cadrul de referinþã cel mai rãspândit pentru analiza modului în care funcþioneazã publicitatea. imaginea mãrcii. Întrebãrile din chestionar mãsurau notorietatea spontanã ºi asistatã a mãrcii. Scopul serviciului era de a facilita agenþiilor de publicitate o planificare mai exactã a campaniilor. de multe ori relaþia dintre un astfel de test general. pe o perioada de patru sãptãmâni. Pentru a soluþiona aceastã problemã. . nimic mai mult. au fost mãsurate ºi aspecte precum intenþia de cumpãrare în scopul cuantificãrii schimbãrilor în comportamentul de cumpãrare. corelat cu obiceiurile de lecturã. vizionare ºi audiere. Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip urmãrire (tracking). Aceste teste mãsoarã doar ceea ce au fost proiectate iniþial sã mãsoare.Cercetarea pentru publicitate 123 repartizat bugetul pentru a obþine o cifrã optimã a vânzãrilor. ar fi ideal sã se foloseascã o sursã de date unicã. prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor. încercãrile de a stabili un numãr suficient de mare de paneluri pentru a dobândi asemenea informaþii s-au dovedit a fi costisitoare ºi au trebuit abandonate. Cele ºase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei oferã criteriile dupã care se mãsoarã eficienþa campaniei. Pentru a face faþã multitudinii de întrebãri din sondaj. Ulterior. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor. gradul de amintire a detaliilor din reclamã ºi gradul de atractivitate al reclamei. Abordarea metodologicã folositã de obicei în studiile continue de tip tracking se bazeazã pe principiile folosite la mijlocul anilor ’70 de Maurice Milward ºi Gordon Brown în Marea Britanie – fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward Brown. Metoda lor consta în culegerea periodicã de informaþii de la eºantioane aleatoare de respondenþi. în care un eºantion reprezentativ de utilizatori sã poatã fi analizat în funcþie de comportamentul de cumpãrare. Cu toate acestea. 8. gradul de utilizare a mãrcii. pe baza fuziunii între utilitatea produsului ºi gradul de vizionare.

.

cu atât nevoia de planificare ºi acþiune într-o manierã formalã ºi sistematicã creºte. Pe lângã criteriul „anvergurã“. ea desfãºurându-se la interfaþa dintre nevoile de marketing ale mãrcii ºi consumatori. de regulã mai îndelungat. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine ºi de risc este foarte ridicat ºi în care planificarea strategicã joacã un rol important în încercarea de a reduce aceastã incertitudine. În esenþã. prin operaþiuni precum definirea oportunitãþilor de business ale mãrcii. Una dintre definiþiile cu grad ridicat de generalitate considerã planificarea sau strategia ca fiind „acea activitate prin care se urmãreºte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acþiuni viitoare“ (Kotler. putem spune cã planificarea strategicã reprezintã procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci. Activitatea de planificare strategicã (în general) urmãreºte sã-i ajute pe specialiºtii de marketing ºi publicitate în luarea unor hotãrâri în prezent având în vedere posibile consecinþe ºi acþiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcã. În opoziþie cu termenul de „strategie“. înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei etc. cel de „tacticã“ desemneazã metodele ºi acþiunile concrete folosite pentru implementarea strategiei.Strategia ºi planificarea în publicitate Activitatea de planificare ºi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantã în economia unei campaniei publicitare. un alt element important de diferenþiere între strategie ºi tacticã este ºi cel timpului. urmãreºte atingerea obiectivelor de business ºi de comunicare ale unei mãrci într-un anumit interval de timp. strategia presupune . de regulã mai lung. pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte produsul/marca. hotãrâre a modalitãþilor de acþiune ºi alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective“ (Baker. Printr-o definiþie operaþionalã pentru domeniul publicitãþii. numitã în publicitate account planning sau strategic planning. Cu cât activitãþile sunt mai complexe ºi viitorul mai incert. 1998). activitatea de planificare ºi elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clarã ºi sistematicã a modalitãþilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mãrci printr-o alocare judicioasã a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp. O altã definiþie este aceea de „acþiune de determinare a þelurilor ºi obiectivelor de atins. Funcþia de planificare strategicã. 1998).

factorii care influenþeazã decizia de cumpãrare. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaºterea produsului/mãrcii ºi cunoaºterea nevoilor ºi dorinþelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Într-o accepþiune extinsã. înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei publicitare în funcþie de aceste elemente. Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategicã. Prin deciziile de cumpãrare. a conceptelor de cumpãrãtor. în timp ce consumatorul este „utilizatorul final de bunuri ºi servicii“. Consumul ocupã o poziþie centralã în mecanismul vieþii economice. Comportamentul consumatorului Conceptul modern de marketing porneºte de la premisa cã orice activitate economicã trebuie îndreptatã în direcþia satisfacerii cerinþelor – efective ºi potenþiale – ale consumatorilor. de aceea. tactica – acþiuni pe termen scurt. fie ele materiale sau simbolice. rolul sãu în cadrul oricãrei economii este de neînlocuit. consumatorii determinã vânzãrile ºi. comportamentul în sine –. În prezent. Astfel. a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului. de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar ºi coerent. 1996). iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpãrãtor sau de decident al actului de achiziþie. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uºor de cuantificat – actele cumpãrãtorului. consumator. dinamizator. comportamentul consumatorului desemneazã întreaga conduitã a utilizatorului final de bunuri ºi servicii. precum ºi relaþia dintre consumator ºi marcã (ca ºi multe altele) sunt elemente esenþiale în înþelegerea psihologiei reclamei ºi a consumatorului. profitul unei companii ºi. de altfel. orice activitate de marketing ºi comunicare trebuie programatã ºi desfãºuratã în raport cu nevoile acestora. Succesul unei strategii depinde. Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing ºi. indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. ci ºi în calitatea sa de factor care influenþeazã distinct dinamica pieþelor ºi chiar fluctuaþiile conjuncturale ale acestora. analiza actului cumpãrãrii. comportament de consum. Indiferent de importanþa care i se acordã în diferitele tipuri de societãþi (în funcþie de tipul de economie).126 Introducere în publicitate acþiuni care se desfãºoarã pe termen lung. comportament de cumpãrare. cu maximum de eficienþã. în ultimã instanþã. elemente care au rãmas constante de-a lungul vremii. Comportamentul consumatorului desemneazã „conduita/comportamentul oamenilor în cazul cumpãrãrii sau consumului de bunuri/produse ºi servicii“ (Cãtoiu. comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilã „de intrare“ pentru procesul economic. Orice strategie de comunicare validã þine obligatoriu seama de aceste douã aspecte. în continuare. Contribuþia planificãrii în ansamblul activitãþilor specifice industriei publicitare se reflectã în special în identificarea oportunitãþilor de promovare ale unei mãrci. a celui de publicitate. având o strânsã legãturã cu producþia de bunuri ºi prestarea de servicii ºi exercitând asupra acestora un rol activ. .

observare personalã.. nevoia de imagine. 1999). Schifmann considerã comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe care îl adoptã un consumator în cãutarea. 1998). ele desfãºurându-se în aºa-zisa cutie neagrã. piaþã liberã. 1998). implicare emoþionalã etc. legate direct de obþinerea ºi utilizarea de bunuri ºi servicii. comportamentul consumatorului apare ca o ieºire. prezentarea produselor. posibilitãþile de alegere. se poate spune despre comportamentul consumatorului cã reprezintã „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup. frecvenþa cumpãrãrii). mass-media) ºi determinã anumite ieºiri (alegerea produsului. respectiv în aparatul psihic al individului privit în calitate de consumator (Kotler. limuzinã. (3) de unde se cumpãrã – reprezentanþã. cunoºtinþe. evaluate ºi prelucrate de individ. Studiul comportamentului consumatorului vizeazã. Intrãrile (situaþia economicã. alese pentru a maximiza satisfacþia prin intermediul obþinerii de bunuri ºi servicii“ (Kotler. spaþiul cultural de referinþã) ajung la consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame. conduitã ºi întâmplãri naturale comune. Aceastã interdependenþã face cu atât mai dificilã abordarea teoreticã. (6) atitudinile cumpãrãtorilor. (2) de ce se cumpãrã – nevoia de transport. Procesele psihologice. pentru a achiziþiona diverse produse sau servicii. utilitatea. (2) preferinþele cumpãrãtorilor. preþul. a magazinului.Strategia ºi planificarea în publicitate 127 cât ºi una mai greu de cuantificat. situate între intrãrile ºi ieºirile din sistem. (5) cât de des este utilizat – zilnic. bani. În concluzie. efort. ce marcã – autohtonã. Pentru a anticipa aceste ieºiri este necesar sã se ºtie ce se întâmplã în cutia neagrã. (5) obiceiurile de consum. cele mai importante sunt: (1) motivele de cumpãrare sau necumpãrare. incluzând procesele decizionale care preced ºi determinã aceste acte“ (Cãtoiu. . utilizarea. datoritã distincþiei între aceste domenii. respectiv procesele psihofiziologice ºi decizionale care determinã aceste acte ºi comportamente explicite. dealer autorizat. American Marketing Association oferã o altã definiþie a comportamentului consumatorului: „o interacþiune dinamicã referitoare la impresie ºi percepþie. astfel. cumpãrarea. 1994). Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. 1996). (4) obiºnuinþele de cumpãrare. Conform acestui autor. la 10 ani. respectiv ca un rezultat al unor intrãri recepþionate. 1994). evaluarea ºi renunþarea la produsele/serviciile de la care se aºteaptã sã îi satisfacã nevoile“ (Schifmann. prin care fiinþele umane îºi dirijeazã schimbãrile survenite în viaþa lor“ (Baker. în vacanþe (Schifmann. Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpãrare. (4) cât de des se cumpãrã – o datã la 3 ani. 1969). de teren. El include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpãrã – de pildã ce tip de automobil (de oraº. calitatea. (3) intenþiile de cumpãrare. felul în care indivizii iau decizii cu privire la modul în care sã îºi consume sau aloce anumite resurse de timp. nu pot fi observate. (7) imaginea mãrcilor (Kotler. 1999) sau „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpãrarea bunurilor ºi serviciilor. ansamblu care include ºi procesul decizional care precede ºi determinã aceste acte“ (Kotler. strãinã. în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare. Alte definiþii considerã comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitãþi observabile. berlinã). o datã pe sãptãmânã.

contradicþiile. fiabilitate). culoare.) ºi (2) este dinamic (cunoscând o serie întreagã de transformãri într-o perioadã de timp datã). existã consum de moment (instantaneu). Astfel. consumul personal se referã la o mare varietate de produse ºi servicii. Rolul consumului ºi. prestigiu. De pildã. 1999). iar alteori persoana care ia decizia de cumpãrare nu este cea care achiziþioneazã. „comportamentul consumatorului“ exprimã într-o anumitã mãsurã nivelul de educaþie. Cel mai adesea. diverse produse sau servicii. stil de viaþã). în ea reflectându-se diversele stratificãri ºi diferenþieri sociale. Spre deosebire de acestea. dupã structura bunurilor ºi serviciilor consumate. Iatã de ce calitatea de consumator are o relevanþã deosebitã. în sensul cã postura de consumator poate determina apariþia posturii de cumpãrãtor ºi invers. Aºadar. gusturi. abordarea consumului ºi a comportamentului de consum dintr-o perspectivã psihosocialã este deosebit de importantã. imagine de sine etc. ca destinatar final. consum de folosinþã curentã. foame. conceptul de comportament de consum este mai complex. Cumpãrãtorul este persoana care oferã. de culturã ºi civilizaþie. numai ca urmare a consumãrii produsului/serviciului se realizeazã comparaþia între nevoia ce a determinat cumpãrarea ºi rezultatul obþinut în satisfacerea acestei nevoi. acceptã ºi plãteºte un preþ pentru achiziþionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoanã.128 Introducere în publicitate O distincþie clasicã împarte comportamentul consumatorului în douã domenii majore: (1) comportament de cumpãrare ºi (2) comportament de consum. care sunt în mãsurã – pe de o parte – sã satisfacã nevoile individuale ale consumatorilor. Din punctul de vedere al duratei. din perspectiva modului în care sunt utilizate bunurile/serviciile. culturali. o femeie cãsãtoritã care are copii poate cumpãra ciocolatã ºi o bicicletã pentru fiul ei. consum de folosinþã periodicã. La rândul sau. Comportamentul de cumpãrare este conºtientizat în urma prelucrãrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete. utilizeazã sau consumã. consumul este personal sau colectiv. reprezintã o oglindã fidelã a unei societãþi. se considerã cã. 1999). ci ºi a informaþiilor pe baza cãrora se face alegerea (calitate. design. obiceiuri. în toatã complexitatea sa. Se poate spune cã noþiunea de „consum“. De asemenea. De aceea. Desigur cã între aceste douã calitãþi ale unei persoane se manifestã ºi relaþii de intercondiþionare.). . iar pe de altã parte sã evidenþieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferinþe. gust. implicit. de folosinþã îndelungatã etc. frig. deoarece adesea persoana care cumpãrã nu este ºi utilizatorul produsului/serviciului respectiv. dar ºi calitatea vieþii sociale. dar în acelaºi timp ºi elementul declanºator al deciziei de cumpãrare sau non-cumpãrare. locul ºi rolul grupurilor ºi categoriilor socio-profesionale în societate. situaþionali etc. în timp ce consumatorul este persoana ce dobândeºte. comportamentul de consum îl implicã ºi pe cel de cumpãrare (Kotler. fiind influenþat de o serie de factori (personali. O altã distincþie importantã se face între cumpãrãtor ºi utilizator. fiind de fapt elementul final. necesitatea studierii sale reies ºi mai pregnant din multitudinea de funcþii pe care acesta le exercitã în societate (Kotler. în realitate. psihologici. sociali. Literatura de specialitate utilizeazã o gamã largã de criterii în funcþie de care are loc clasificarea consumului. un ºampon pentru ea ºi o revistã auto pentru soþul ei. din cel puþin douã motive: (1) este mai variat.

dinspre cele elementare. (3) evaluarea variantelor. rezistent. (2) cãutarea informaþiilor. a decide. nevoi fiziologice (hranã. ci ºi a alege. 5. Nevoile de pe palierele superioare acþioneazã doar în mãsura în care au fost satisfãcute cele din clasele inferioare. Psihologia defineºte nevoile sau trebuinþele ca fiind „stãri interne de necesitate care se manifestã prin apariþia unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate. (4) efectuarea cumpãrãrii ºi (5) evaluarea post-cumpãrare. Consumul oferã astfel anumite beneficii. estetice. Iar a alege înseamnã. structurate piramidal: 1. nevoi de securitate fizicã ºi socialã (de protecþie faþã de factorii negativi din mediu). El distinge cinci clase de nevoi. aer etc. nevoi de autoactualizare ºi recunoaºtere personalã. funcþionale ale produsului – sau hedoniste – care determinã considerarea aspectelor subiective. în ultimã instanþã. pe când comportamentul de consum oglindeºte conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale/servicii. individul trece astfel prin mai multe etape: (1) conºtientizarea nevoii. adãpost. comportamentul de cumpãrare (care poate sau nu sã însoþeascã comportamentul de consum) reflectã conduita oamenilor în cazul cumpãrãrii sau necumpãrãrii ori al amânãrii satisfacerii unei nevoi.). Una dintre cele mai cunoscute clasificãri este cea propusã de psihologul A. de naturã fiziologicã ºi de securitate. iar despre zona emoþiilor se poate spune cã este una dintre cele mai intens exploatate de cãtre industria publicitãþii. 1995). 4. economic etc. aceasta genereazã o tensiune interioarã care activeazã procesul decizional ºi depinde de gradul de discrepanþã existent între starea realã ºi starea doritã. Nevoile care determinã o persoanã sã cumpere pot fi utilitare – care determinã considerarea caracteristicilor obiective. Beneficiile emoþionale sunt subiective ºi pot fi percepute diferit de la consumator la consumator. 3. A cumpãra nu înseamnã doar a plãti. dezechilibru care se cere îndepãrtat printr-o acþiune de eliminare a acestuia ºi de reinstalare a echilibrului“ (Parrot ºi Richelle. ideea centralã este cã o mare varietate de nevoi poate fi satisfãcutã prin intermediul consumului de bunuri. Existã o varietate foarte mare de nevoi umane. Maslow. generatoare de plãcere. Cumpãrãtorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sã rãspundã cât mai corect: ce sã cumpere? cât sã cumpere? de unde sã cumpere? când sã cumpere? cum sã cumpere? Pentru a ajunge la decizia finalã de cumpãrare. apã. . Publicitatea opereazã în principal cu douã mari categorii: beneficii funcþionale sau raþionale (convenabil. Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic. nevoi de apartenenþã ºi afecþiune. Conºtientizarea nevoii se caracterizeazã prin faptul cã individul resimte o senzaþie de lipsã sau chiar de disconfort fizic sau psihic. spre cele de autoactualizare. Procesul cumpãrãrii începe cu conºtientizarea unei nevoi. Din perspectiva publicitãþii. nevoi de afirmare ºi recunoaºtere socialã. 2. oferind un spaþiu generos de acþiune.) ºi beneficii emoþionale (care nu au corespondent concret în caracteristicile unui produs). durabil.Strategia ºi planificarea în publicitate 129 Sintetizând. iar pentru clasificarea lor au fost elaborate diverse sisteme. atunci când persoana în cauzã sesizeazã diferenþa dintre ceea ce are ºi ceea ce îºi doreºte.

Cumpãrarea poate fi planificatã (atât produsul. research. Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul eliminã anumite mãrci de pe lista sa. va fi nesatisfãcut. cunoºtinþe). personal de vânzare. dupã o prealabilã analizã a acestora. dar alegerea mãrcii este amânatã pânã la vizitarea magazinului) sau neplanificatã (ambele elemente sunt alese în magazin). 1994). procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat. actele consumatorului sunt relativ uºor de observat ºi cuantificat. Smark Research ºi Brennan Research & Consultants. Studiile de piaþã aratã cã cele mai multe decizii – în special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods – bunuri de larg consum) – sunt luate în magazin. Evaluarea post-cumpãrare constã într-o introspecþie a individului cu privire la alegerea sa: „am fãcut bine?“. o singurã marcã va fi cumpãratã. „Femeia ca target: ce e relevant acum“. încercând o senzaþie de disconfort psihic – disonanþa cognitivã. intitulat „Femeia ca target: ce e relevant acum“1. expoziþii) ºi surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). cât ºi în cel exterior individului. Cãutarea interioarã implicã o reactivare a cunoºtinþelor din memorie despre nevoia în cauzã. Felul în care oamenii se comportã pe plan economic este rezultatul acumulãrii unei experienþe de viaþã. Acestea pot fi: preþul. 2009. Consumatorii pot fi ajutaþi sã-ºi reducã disonanþa prin accentuarea superioritãþii produsului în instrucþiunile de utilizare sau prin utilizarea reclamei – pentru susþinerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. Aspect esenþial al comportamentului uman. surse publice (mass-media. distribuitori. vecini. surse comerciale (reclame. Studiul conþine o analizã a celor mai importante teme care þin de 1. . Dacã rãspunsul este afirmativ. Volumul de cercetare externã variazã în mod considerabil în funcþie de individ ºi de situaþia de cumpãrare. Atributele în funcþie de care consumatorii comparã diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. reprezentativ pentru femeile din mediul urban între 18-45 de ani ºi conceput ca un instrument de a afla date noi ºi insight-uri relevante pentru specialiºtii în marketing care gestioneazã produse ºi mãrci adresate în special femeilor. datorita naturii diferite a actelor ºi proceselor de decizie ce-l compun. dacã nu.smark. consumatorul începe o cãutare a informaþiei din surse externe. însã. restul vor fi respinse. ambalaje). Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului îl constituie ºi studiul realizat în 2009 de Smark Research. numãrul de opþiuni funcþionale. În final. Acestea se pot grupa în patru categorii: surse personale (familie. în faþa raftului. comportamentul consumatorului solicitã pentru investigarea sa – aºa cum am vãzut – o abordare interdisciplinarã. individul va fi mulþumit. Credinþele ºi atitudinile formate în aceastã etapã au o influenþã directã asupra intenþiilor de cumpãrare viitoare (Schifmann. aflate sub influenþa nevoilor. „am fãcut rãu?“ – sunt genul de întrebãri care-l preocupã în acest stadiu. prieteni. Dacã în urma procesului nu se ajunge la o soluþie satisfãcãtoare.ro. reputaþia mãrcii.130 Introducere în publicitate Cãutarea informaþiilor are loc atât în planul interior. parþial planificatã (existã o intenþie de cumpãrare a unui produs anume. disponibilitatea etc. Dacã. cât ºi marca sunt alese înaintea vizitãrii magazinului).

Cunoaºterea produsului Cunoaºterea produsului presupune colectarea oricãror informaþii relevante despre acesta. 2002). Menþionãm câteva dintre concluziile cercetãrii: 34% dintre femei nu îºi iau îmbrãcãminte niciodatã din magazinele unor mãrci cunoscute. peste jumãtate dintre ele contribuind cu pânã la 40% la bugetul casei.Strategia ºi planificarea în publicitate 131 stilul de viaþã ºi de comportamentul de consum al femeilor. parcurgând aºa-numitul „ciclu de viaþã al produsului“. jumãtate dintre ele au cont într-o reþea socialã etc. stadiul de maturitate ºi stadiul de declin. perioada imediat urmãtoare lansãrii produsului. Acest stadiu desemneazã. sãnãtate. când acesta cautã sã se impunã ºi sã ocupe un loc pe piaþã. de obicei. reþelele sociale sunt intens utilizate de tinerele pânã în 25 de ani. sport. femeile joacã un rol activ în susþinerea financiarã a gospodãriei. Orice produs trece prin trei stadii (sau patru. reacþia la criza economicã. marca de bere cea mai bãutã de cãtre femei este Ursus. amenajãri interioare etc. Ciclul de viaþã al produsului MATURITATE COMPETITIVE CREªTERE PIONEERING DECLIN RETENTIVE Sursa: Russel ºi Lane. Internet banking-ul. printre care: bani. alimente. peste 40% dintre femei au þinut cel puþin o datã curã de slãbire. Aceastã etapã . dupã alþi autori). stadiul de pionierat. sau. frumuseþe. modã. 2002. stadiul de creºtere. sunt preferate vacanþele scurte ºi mai dese. iar peste 60% cã îl folosesc foarte des. care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. deºi rar utilizat. comportament online. prietenie ºi relaþii. în terminologia lui Kotler. 81% dintre femei nu au fãcut niciodatã cumpãrãturi online. are o ratã simþitor mai mare de utilizare în capitalã (32% în Bucureºti versus 11% media populaþiei feminine). stadiul competitiv ºi stadiul de retenþie (Russel ºi Lane. doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unui nutriþionist. TV-ul ocupã cel mai mult timp din activitãþile ce þin de timpul liber. 20% dintre femeile din mediul urban afirmã cã nu folosesc internetul niciodatã. Stadiul de pionierat. a. apelul la un sfat avizat în materie de alimentaþie reprezintã încã o opþiune puþin rãspânditã. iar România este încã vãzutã ca prima destinaþie turisticã. valori.

Acest proces este specific ºi mai uºor de urmãrit în cazul mãrcilor care existã de mult timp pe o anumitã piaþã. numai cã el îºi menþine locul pe piaþã mai ales în virtutea puterii ºi reputaþiei trecute. în momentul în care acestuia i se face o campanie inteligentã prin care faza de reamintire. Spirala publicitãþii Sursa: Russel ºi Lane. În acest stadiu.132 Introducere în publicitate este caracterizatã în principal de nevoia de a informa ºi educa consumatorul. iar principala lui întrebare este „ce produs sã cumpãr?“. dezvoltate noi modalitãþi de a folosi produsul sau cultivate noi standarde ºi obiceiuri de viaþã. ºi nu cãtre produsele concurente. Stadiul competitiv. Spirala publicitãþii Ciclul produsului poate fi transformat într-o spiralã. produsul este astfel relansat. Este stadiul în care produsul devine matur. el se vinde mai ales datoritã unei remanenþe de percepþie. de obicei doar se aminteºte consumatorilor cã produsul existã. Pe scurt. competitive competitive pioneering never retentive never competitive retentive never pioneering pioneering newest retentive retentive newest pioneering newest competitive . c. trebuie schimbate cele vechi. b. 2002. Acum trebuie afirmatã superioritatea faþã de alte produse similare. în care consumatorul ºtie ce este produsul ºi la ce foloseºte. fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. astfel încât preferinþele consumatorilor sã se îndrepte cu predilecþie cãtre el. În acest stadiu trebuie fãcut mult mai mult decât o simplã prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri. finalul ciclului. Stadiul de retenþie sau reamintire. Este stadiul în care produsele au ajuns la maturitate ºi la un grad de acceptare pe scarã largã. recunoscutã. principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu ºi de a arãta cã acesta poate face sau oferi ceea ce nu a fãcut sau oferit nici un alt produs similar înainte. calitãþile sale îi sunt recunoscute întru totul. Acest stadiu începe atunci când utilitatea produsului este cunoscutã pe larg de consumatori. Practic. iar utilitatea sa. fie prin adãugarea unor îmbunãtãþiri. devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Este stadiul în care produsul este cunoscut de cãtre consumatori.

Planificarea strategicã a campaniilor publicitare (activitate realizatã de un account planner – post în organigrama agenþiei de publicitate – sau de cãtre directorul de cont. Se poate spune cã. planificarea a permis creºterea semnificativã a eficienþei în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. aºa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului. creºterea competiþiei. deci. De la începuturile sale. În orice agenþie de publicitate existã suspiciunea cã cercetarea. a aglomerãrii acestora cu produse tot mai asemãnãtoare. pe de o parte pentru cã cei care elaboreazã creaþia propriu-zisã nu sunt neapãrat ºi reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-þintã) cãrora li se adreseazã campania. deoarece principala sa misiune este de a prezenta ºi a face înþelese atitudinile ºi reacþiile consumatorului. conservatorismul specific consumatorului obiºnuit. astãzi devenind o funcþie acoperitã de cea mai mare parte a agenþiilor de publicitate. planificarea dezvoltãrii unui nou produs sau marcã etc. care consemneazã. inevitabil. de gradul în care propunerile de creaþie ºi media rãspund cerinþelor acestuia. ar putea sã sufoce iniþiativele . Un alt domeniu unde se face simþitã contribuþia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenþie de publicitate este cel al proiectãrii mesajelor campaniei în funcþie de specificul consumatorului ºi. Planificarea strategicã coordoneazã analizarea datelor de marketing ºi a datelor statistice de tip public. aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapã de elaborare a creaþiei publicitare. fragmentarea audienþelor ºi sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. recomandarea unor cercetãri de piaþã. în timp ce deviza companiei producãtoare este „Produsul meu/marca mea“. iar. nici consumatorul nu reuºeºte întotdeauna sã înþeleagã ceea ce reclama „doreºte“ sã îi transmitã ca mesaj. o datã cu accentuarea unor trãsãturi ale mediului economic: dezvoltarea pieþelor de consum. de la modificarea poziþionãrii unei mãrci pe piaþã pânã la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual. Planificarea strategicã în publicitate a apãrut ca activitate distinctã în anii ’70. Specialistul în planificare strategicã este considerat reprezentantul consumatorului în agenþie. planificarea strategicã ca demers ºi disciplinã a evoluat ºi s-a dezvoltat constant. Specialistul în planificare strategicã are. ulterior. cea a directorului de cont – „Clientul meu“. întocmirea planurilor de marketing. Prima sarcinã a demersului strategic este aceea de a cunoaºte nevoile consumatorilor ºi de a interpreta dinamicile comportamentale ºi motivaþionale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare ºi personaliza modalitãþile de acþiune. în cazul în care agenþia nu are un departament specializat) se gãseºte – aºa cum am vãzut – la graniþa dintre cerinþele de marketing ale producãtorului unei mãrci ºi dorinþele ºi nevoile consumatorilor. cea a directorului de creaþie – „Reclama mea“. menirea sã pãstreze legãtura dintre agenþie ºi consumatori. pe de alta. Acest rol este deosebit de divers. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie sã îl joace campania publicitarã pentru atingerea obiectivelor de business ale mãrcii.Strategia ºi planificarea în publicitate 133 Procesul de planificare strategicã. cea a specialistului în planificare strategicã este „Consumatorul meu“. Pe de altã parte.

modul de petrecere a timpului liber. de aici. valorile sociale. Sarcina specialistului în planificare strategicã este sã se asigure cã toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce priveºte creaþia publicitarã sunt analizate cu atenþie. ci pe ceea ce se anticipeazã cã vor fi rezultatele campaniei de comunicare. foarte beneficã atât pentru domeniul planificãrii strategice. cât ºi pentru publicitate în general. completate cu noi date din cercetare ºi luate în considerare în procesul de creare a reclamelor. diferenþele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de „personalitatea de marcã“ a agenþiilor. Alte perspective despre cum funcþioneazã publicitatea au modelat. interesul arãtat preponderent comportamentului de cumpãrare al consumatorului). implicat în problemele importante ale strategiei ºi creaþiei. De asemenea. Diferenþele dintre agenþii ºi campaniile publicitare ale acestora reflectã feluri diferite de a gândi modul în care funcþioneazã publicitatea ºi. în consecinþã. etica muncii. rolul specialistului în planificare strategicã este acela de a interpreta cu pricepere ºi fler rezultatele diverselor cercetãri ºi de a descoperi idei valoroase sau niºe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. iar descoperirile ºi elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunoºtinþa celor interesaþi chiar de la începutul procesului de lansare a unei noi mãrci sau de creare a unor noi reclame. considerabil direcþiile în care s-a dezvoltat domeniul planificãrii strategice (de exemplu. de asemenea. rolul jucat de imaginea de marcã a devenit tot mai important pe mãsurã ce nevoia de activitãþi de tip . Schimbãrile mediului de marketing influenþeazã. la rândul lor. o capcanã clasicã: aceea de a considera cã specialiºtii de creaþie ºi creaþia ca domeniu specific publicitãþii sunt singurele elemente care conteazã într-o campanie publicitarã. Fiecare agenþie sau reþea de agenþii de publicitate ºi-a dezvoltat într-o anumitã mãsurã un stil propriu de a face planificare strategicã. a consumatorului ºi a domeniului de afaceri al clientului agenþiei. unele abordãri nu se bazeazã atât pe produsul cãruia urmeazã sã i se facã reclamã. moda. stilurile de viaþã.. semnificativ viziunile despre planificarea strategicã (vezi. de asemenea. faptul cã în ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil în aproape toate domeniile de activitate sau faptul cã cea mai mare parte a companiilor producãtoare au învãþat sã rãspundã mai repede schimbãrilor din mediul în care activeazã). accentuând nevoia de idei originale ºi de modalitãþi de exprimare cât mai clare ºi inteligibile a acestora. rolul femeii în societate etc. determinã abordãri diferite ale planificãrii campaniilor publicitare. de exemplu. Monitorizarea curentelor sociale ºi culturale ºi a tendinþelor de consum a devenit sarcina unui specialist.134 Introducere în publicitate creative neconvenþionale. Rolul acestuia. cã numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia ºi cã munca directorilor de cont constã doar în a vinde minunatul produs al activitãþii de creaþie unor clienþi simpli ºi nesofisticaþi. ªi atitudinile consumatorilor se schimbã în mod constant. Recunoaºterea competenþei consumatorului de publicitate a fost. Astfel. atitudinile faþã de sãnãtate. respectiv reacþiile consumatorului faþã de marcã. În aceastã situaþie. ca membru activ al echipei. ca ºi tehnologiile. Iar. iar creativii sunt nevoiþi sã þinã pasul cu toate aceste schimbãri. a devenit crucial în ceea ce priveºte procesul de învãþare/cunoaºtere a pieþei. mai degrabã accentuarea procesului de întãrire a convingerilor consumatorilor decât urmãrirea convertirii acestora la consumul unei mãrci. accentul pus pe exploatarea ºi construirea personalitãþii unei mãrci.

de obicei. Modelele atitudinale generale ºi mãsurãtorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important în cultura publicitarã modernã. uneori chiar mitul sau magia care se ascund în spatele mãrcii sã fie înþelese de cãtre consumator. ajutându-i sã îºi structureze viaþa. consumatorii nu sunt aparate de învãþat. care împreunã formeazã personalitatea.Strategia ºi planificarea în publicitate 135 construcþie de marcã (brand building) bine planificate a devenit. 1983). dând naºtere unui produs care este. Astãzi. 1957) ºi de la USP – unique selling proposition (Reeves. contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. mai puþin «îngâmfate» ºi mai pline de imaginaþie“ (Meadows. mai mult decât suma elementelor iniþiale. care trebuie întâmpinate cu o viziune strategicã limpede. Japonia. sã-i distreze ºi sã le satisfacã interesul. Acest fel de abordare a publicitãþii de cãtre consumatorii iniþiaþi a favorizat în mare mãsurã apariþia de forme distinctive de publicitate în diverse regiuni ale lumii (în Statele Unite. Consumatorii spun cã în prezent reclamele sunt „mult mai distractive. În relaþia lor cu publicitatea. relaþiile ºi ritualurile sociale. Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv. Cercetãrile calitative sunt cele care au dat mai multã importanþã înþelegerii felului în care publicitatea afecteazã . 1974). Cercetãtorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorficã asupra mãrcilor. Viziunea despre indivizi în calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard. care trebuie sã fie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare. la rândul ei. cât ºi dupã conþinutul acestora sau dupã informaþiile pe care le au despre compania producãtoare. consumatorii ºtiu astãzi mult mai multe lucruri despre publicitate ºi sunt mult mai interesaþi de aceasta. ceea ce conteazã este ca înþelesul. aceea cã mãrcile sunt precum oamenii: au o laturã raþionalã/funcþionalã ºi una emoþionalã. companiile producãtoare îºi schimbã punctele de vedere mai des ºi recunosc mai repede nevoile pieþei. felul cum interacþioneazã cu aceasta. înþeleg schimbãrile care se produc în modul de comunicare dintre mãrcile lor ºi consumatori ºi experimenteazã tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare. Publicitatea este un mijloc de a oferi înþelesuri ºi valori care sunt necesare ºi folositoare indivizilor. încercând sã înþeleagã bogãþia de semnificaþii înglobate în mãrci ºi felul în care consumatorii relaþioneazã cu acestea. iar simbolismul de marcã – ca o formã aparte de limbaj. Drept urmare. într-o formã care sã-i stimuleze. specialiºtii în planificare strategicã apeleazã la moduri cât mai inedite de a investiga reacþiile consumatorilor. Nu conteazã dacã publicitatea creeazã sau reflectã imagini. În acelaºi timp. Marea Britanie. construite mai ingenios. mai originale. iar pentru a înþelege relaþia dintre consumator ºi publicitate este nevoie de un expert – specialistul în planificare strategicã. Aceºti „cunoscãtori ai publicitãþii“ se aºteaptã ca publicitatea sã fie destul de originalã pentru a le capta interesul. ºi uneltele folosite pentru a mãsura efectele publicitãþii trebuie sã fie sensibile la aceste schimbãri. Acum conteazã mai mult ceea ce indivizii „fac“ cu publicitatea. Pentru a realiza aceasta. tot mai presantã. În prezent existã consumatori de publicitate care sunt chiar experþi în ceea ce priveºte publicitatea ºi judecã mãrcile atât dupã calitatea reclamelor. þãrile scandinave etc. Fãrã îndoialã. pentru cã sunt perimate ºi nu pot surprinde toatã bogãþia de caracteristici ale consumatorilor moderni.). imaginea ºi sentimentele mãrcii. mai puþin jignitoare.

pe de altã parte. El monitorizeazã întregul proces de creaþie ºi îºi asumã responsabilitatea pentru strategie ºi pentru redactarea brief-ului de creaþie. specialistul în planificare strategicã poate stimula ºi disciplina gândirea creativã. când e mai multã nevoie de înþelegere intuitivã a mãrcii ºi a consumatorului. care sã determine o singurã direcþie de gândire (sã fie single minded) ºi nu o poveste lungã ºi dezlânatã în care sã fie amestecate informaþii despre produs. este de mai mare ajutor chiar ºi decât un cercetãtor independent. iar specialistul în planificare strategicã este cel care trebuie sã se asigure cã toate aceste interpretãri sunt valide ºi suficient de relevante. Folosirea adecvatã ºi constructivã a diagnosticului dat de cercetare în fundamentarea unui dialog între echipa de creaþie ºi consumator este una dintre cele mai valoroase contribuþii pe care le aduce planificarea strategicã la procesul de creaþie publicitarã. echipele de creativi cu adevãrat performante îºi doresc sã le fie înfãþiºat consumatorul cu mult dincolo de o simplã definire socio-demograficã. vor sã ºtie mai degrabã ce anume îºi doreºte consumatorul decât ce anume îºi doreºte clientul. ºi cu echipa de creaþie. de asemenea. Un bun specialist în planificare strategicã ºtie cum sã ilustreze toate aceste elemente cu claritate. care este mai puþin priceput în executarea ºi interpretarea analizelor. Specialistul în planificare strategicã lucreazã direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaþia dintre ei este una de egalitate. În plus. despre relaþia consumator–marcã. dar cãrora le lipsesc originalitatea ºi potenþialul de impact emoþional asupra consumatorului. Abilitãþile de bazã ale unui bun director de cont sunt în primul rând priceperea de a conduce ºi cea de a coordona. cãruia îi lipseºte o înþelegere mai profundã a caracteristicilor contului respectiv (valorile ºi caracteristicile mãrcii. De obicei. iar din combinaþia activitãþii celor doi rezultã o arie de competenþe semnificativ mai extinsã decât suma cunoºtinþelor ºi experienþelor lor luate separat. el va fi capabil sã prevadã într-o mãsurã mai mare reacþiile consumatorului. . el beneficiazã de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategicã. Lucrând în colaborare cu echipa de creaþie. ca ºi a modalitãþilor de comunicare cu aceºtia.136 Introducere în publicitate consumatorul. despre felul în care funcþioneazã publicitatea în anumite condiþii etc. Fiecare dintre ei are o anumitã arie de expertizã ºi o anumitã experienþã. graþie abilitãþilor sale de înþelegere ºi de interpretare a rezultatelor cercetãrii. Specialistul în planificare strategicã a adus. Ei vor sã ºtie ce fel de atitudini are consumatorul faþã de categoria în care activeazã produsul respectiv. comportamentul acestuia etc. de aceea. valorile companiei producãtoare etc. Creativii îºi doresc un brief cât mai simplu. responsabil de analiza ºi înþelegerea relaþiilor dintre mãrci ºi consumatori. O abordare mecanicistã a cercetãrii poate da naºtere unor reclame care sunt proiectate impecabil. specialistul în planificare strategicã poate fi de mai mare ajutor decât directorul de cont. Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echipã ºi. consumator. faþã de publicitatea pe aceastã piaþã.) ºi a stilului de publicitate practicat de respectiva agenþie. faþã de marcã. pe de o parte. un plus de înþelegere procesului de creaþie publicitarã. În aceastã privinþã. Prea multã obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venitã în fazele de început ale muncii de creaþie. meritã explicat felul în care specialistul în planificare strategicã interacþioneazã cu directorul de cont. Cei mai buni specialiºti în planificare strategicã ºtiu sã se exprime scurt ºi cuprinzãtor. stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziþionare a mãrcilor.

relaþionare realizatã prin intermediul reclamei. În etapa construirii strategiei. date despre tipul de consum ºi atitudinile consumatorului. el va defini poziþionarea ºi propunerea unicã ºi relevantã (USP). cercetãri de publicitate etc. în ce mãsurã au fost . Pentru alegerea definitivã se foloseºte de obicei cercetarea de concept (concept research). reclamele îndrãzneþe sau foarte originale. existã mai multe opþiuni strategice. 1989). Ulterior. document care urmãreºte raþionalizarea creaþiei astfel încât clientul sã fie de acord cu mesajele ºi afirmaþiile campaniei. gradul de amintire a mãrcii (brand recall) ºi a mesajului se aflã la un nivel satisfãcãtor. notorietatea ºi imaginea mãrcii. Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor. Aceasta se poate realiza prin înþelegerea atitudinilor ºi comportamentului consumatorilor. Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King. deoarece. În primul rând. informaþii care provin de regulã din diverse cercetãri de piaþã.Strategia ºi planificarea în publicitate 137 În concluzie. din date despre distribuþie. de regulã. Tot în aceastã etapã el poate solicita realizarea unor cercetãri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie. pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor faþã de marcã ºi cum anume funcþioneazã elementele punctuale ale acesteia. specialistul în strategie porneºte de la studierea brief-ului primit de la client ºi de la analiza informaþiilor disponibile despre marcã. O altã etapã constã în supravegherea pre-testãrii reclamelor pentru a se asigura cã acestea sunt receptate corespunzãtor. studii despre notorietate. Se evalueazã cu preponderenþã felul în care a funcþionat strategia de comunicare. pentru a vedea dacã acestea determinã rãspunsul dorit de agenþie. care testeazã reclamele în stare brutã. cã indicatori specifici precum notorietatea mãrcii (brand awareness). Tot în aceastã etapã se discutã cu echipa de creaþie eventualele aspecte negative care pot apãrea ca urmare a expunerii grupurilor-þintã la mesajul reclamelor ºi felul în care acestea pot fi prevenite. categorie sau compania producãtoare. iar obiectivul este ca datele obþinute din cercetare sã fie interpretate în aºa fel încât sã stimuleze ºi sã ghideze procesul de creaþie. pe baza experienþei dobândite în campaniile precedente. Strategul ajutã. de asemenea. rolul cel mai important al specialistului în planificare strategicã este de a propune o abordare disciplinatã ºi sistematicã a creaþiei publicitare. care înmãnuncheazã caracteristicile raþionale ºi emoþionale ale mãrcii. Urmeazã apoi informarea echipei de creaþie în legãturã cu sarcina care îi revine. care ies din tiparele convenþiei. Se verificã mai ales felul în care acþioneazã reclama ºi efectele pe care aceasta le determinã asupra grupurilor-þintã. Adeseori. care au fost deja experimentate ºi au funcþionat. În etapa post-campanie specialistul în planificare strategicã solicitã programe de cercetare care urmãresc sã evalueze rezultatele campaniei în ceea ce priveºte vânzãrile. sunt mai greu acceptate de cãtre client adesea tentat mai degrabã sã rãmânã între graniþele lucrurilor sigure. astfel încât concluziile sã fie de folos în dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare. prezentarea datelor primite de la client ºi alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmatã de marcã. el adunã ºi sintetizeazã datele necesare pentru a direcþiona optim construirea planului de campanie. precum ºi a relaþionãrii consumatorului cu marca. la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se aflã în spatele reclamei (rational). În etapa creativã strategul va apela la o cercetare de tip diagnozã.

în lumea publicitãþii nimeni nu are monopolul înþelepciunii sau al creativitãþii. ºansele de a se obþine reclame foarte bune chiar de la prima încercare sunt mult mai mari. Printre calitãþile unui bun specialist în planificare strategicã se numãrã (Baskin ºi Baskin. – sã îºi doreascã sã fie mereu implicat în munca echipei. pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte aceasta. Etapele procesului de planificare strategicã Printr-o definiþie operaþionalã. cum trebuie modificate reclamele astfel încât sã fie mai bine receptate de cãtre consumatori etc. – sã ºtie sã foloseascã cu pricepere tehnicile de marketing ºi datele obþinute în urma cercetãrilor. o agenþie are angajaþi cu abilitãþi ºi deprinderi diverse. cu experienþe ºi personalitãþi diferite. În toate aceste etape. Dacã scopul publicitãþii este acela de a produce reclame mai bune ºi mai eficiente. îndrumare ºi analizã pe parcursul creãrii reclamelor. Au fost ºi sunt fãcute în continuare reclame remarcabile fãrã ajutorul acesteia. Oricum. în funcþie de ºcoala de la care se revendicã ºi de agenþiile de publicitate . 2001): – sã fie pasionat de publicitate ºi sã aibã o adevãratã slãbiciune pentru procesul de creaþie. atunci combinaþia dintre planificarea fãcutã cu imaginaþie ºi creativitatea de înaltã clasã este drumul cel mai sigur de a obþine toate acestea. – sã fie un comunicator priceput ºi inspirat. – sã aibã o minte vizionarã ºi strategicã pentru a identifica oportunitãþi. Planificarea strategicã oferã însã un plus de context. – sã aibã o curiozitate instinctivã faþã de consumatori ºi o bunã înþelegere a relaþiilor interumane. Planificarea strategicã este o preocupare esenþialã în ceea ce priveºte construcþia mãrcii pe termen lung ºi atingerea obiectivelor de business ale acesteia. planificarea strategicã este procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci. – sã ºtie sã menþinã echilibrul între teorie ºi practicã în ceea ce priveºte publicitatea. de perspectivã. Planificarea strategicã nu este însã un scop în sine. – sã aibã autoritate ºi credibilitate în ceea ce priveºte interpretarea rezultatelor din cercetare ºi analiza reclamelor. existã foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitarã. Prin urmare.138 Introducere în publicitate atinse obiectivele campaniei. cu departamentul de cercetare al clientului ºi cu firme specializate în cercetare. în urma unei analize minuþioase. respectiv sã ºtie sã interpreteze ºi sã foloseascã cifrele ºi sã fie capabil sã le transforme în final în creaþie publicitarã. Aºa cum am vãzut. ce încearcã din rãsputeri sã realizeze cele mai bune reclame pentru clienþii lor. specialistul în planificare strategicã va lucra cu alþi membri ai agenþiei.

– „în ce constã procesul parcurs de consumatori pe baza cãruia aceºtia cumpãrã ºi folosesc diferitele mãrci de pe piaþã?“. atât în realitate/pe piaþã. însã.Strategia ºi planificarea în publicitate 139 care le realizeazã. (3) diferenþierea produsului ºi (4) poziþionarea mãrcii. (2) stabilirea obiectivelor de publicitate. consumatorul. Indiferent. . Evaluarea situaþiei prezente Mai întâi de toate. Etape ale planificãrii 1.. Elaborarea strategiei 1. precum ºi de a identifica orice alt tip de informaþii relevante pentru activitatea de marketing. (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare. în care se gãseºte marca. mediul social. segmentul „produse cosmetice“. Evaluarea situaþiei prezente presupune gãsirea de rãspunsuri la întrebãri de genul: – „care este atitudinea cumpãrãtorilor?“. se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporalã“. economic etc. „Segmentarea pieþei este procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. În aceastã etapã se realizeazã câteva operaþii deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare. Evaluarea situaþiei prezente 2. de forma pe care o îmbracã. Rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora. ºi anume: (1) segmentarea pieþei. În acest prim stadiu. în vederea realizãrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“ (Baker. – „cum se situeazã/prezintã marca care urmeazã a fi comunicatã în raport cu mãrcile concurente. toate strategiile trec prin câteva etape comune. Evaluarea efectelor comunicãrii 3. Stabilirea obiectivelor de publicitate 4. segmentul „bãuturi alcoolice“ etc. specialistul în planificare strategicã trebuie sã evalueze situaþia în care se aflã marca pe care vrea sã o comunice. Segmentul de piaþã desemneazã o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici: de exemplu. (3) elaborarea propriu-zisã a strategiei. (2) identificarea grupurilor-þintã („targetarea“). pe care le prezentãm într-o variantã sistemicã: (1) evaluarea situaþiei prezente. 1998). categoria de produse. cât ºi în mintea consumatorilor?“. obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoºtinþele despre piaþã ºi despre segmentul în care se situeazã marca respectivã.

una simbolicã. de asemenea. astfel încât aceasta sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker. un anumit „spaþiu perceptual“. cã „o marcã este un simbol complex. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct. Trout ºi A. Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. printr-o definiþie care a devenit celebrã în comunitatea de marketing ºi publicitate: „poziþionarea nu este ceea ce se face cu un produs. funcþionale. Definiþia uzualã descrie poziþionarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de „poziþionare de produs“. Este de remarcat cã atât poziþionarea. reputaþia ºi felul în care este promovat. ci ceea ce «se face» cu mintea consumatorului“ (Ries ºi Trout. care þin exclusiv de percepþie ºi imagine. ca ºi prin propria lor experienþã în raport cu aceasta“ (Ogilvy. concrete sau imateriale. Într-o lucrare celebrã. O marcã este. preþul. . J.140 Introducere în publicitate „Identificarea grupurilor-þintã (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare“. Ries oferã o altã viziune. 1993). Poziþionarea are atât un înþeles extrem de simplu – a pune o marcã într-un anume loc –. cât ºi unul mult mai complex. 1999). memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. poziþionarea are o importanþã deosebitã în special pentru companiile producãtoare care au multe mãrci în aceeaºi categorie de produse. pe aceeaºi piaþã. dar nu orice produs este o marcã. O marcã este mult mai mult decât un produs. simbolice. Acest spaþiu sau teritoriu perceptual delimiteazã felul în care marca este vãzutã în multiplele sale dimensiuni: calitate. adicã stabilirea locului pe care îl ocupã un produs/serviciu faþã de altele similare. preþ. deoarece consumatorul construieºte în mintea sa. caracteristici de produs etc. pentru a putea evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse. imagine. Aºa cum am mai spus. 1998). Diferenþele pot fi palpabile. Dintre acestea menþionãm doar câteva: Contextul social-economic: – ce schimbãri au apãrut în ultima perioadã în viaþa consumatorilor. „Poziþionarea produselor este procesul prin care o marcã este plasatã simbolic pe un teritoriu de comunicare. 1998). În ceea ce priveºte analiza propriu-zisã a situaþiei de comunicare. Acestea în mod special solicitã un tip aparte de participare emoþionalã a consumatorului. definitã prin impresiile consumatorilor care au folosit-o. istoria. care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicatã. Este un loc comun în publicitate faptul cã orice marcã conþine un produs. valoare socialã afiºatã. anumite elemente sunt urmãrite cu preponderenþã. iar „diferenþierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi un altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker. – ce schimbãri sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadã. în loc de a lua din cota de piaþã a concurenþei. Marca (brandul) este suma imaterialã a atributelor produsului. ambalajul. precum ºi în atitudinea lor. Importanþa poziþionãrii ca operaþie distinctã este deosebitã. în jurul fiecãrei mãrci. numele sãu. David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiþii ale mãrcii. cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de fenomenul de „percepere a imaginii“.

– care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizatã. frecvenþa de folosire. riscurile percepute (de exemplu. oportunitãþi. activitãþi de publicitate. – analiza SWOT – puncte tari. – cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea. mãrci-refugiu etc. – produsele/mãrcile aflate pe piaþã: tipuri. – limbajul ºi spaþiul cultural de referinþã al consumatorilor. – relaþiile dintre cei care cumpãrã o marcã ºi cei care o folosesc. cumpãrare. utilizare/experienþã). scopul în care sunt folosite. – care este suportul oferit de compania producãtoare. în cadrul întregului portofoliu de mãrci al companiei respective. rolul cercetãrii de marketing este esenþial. trebuie avute în vedere. Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative. – analiza creaþiei ºi a suporturilor media folosite de alte mãrci din categoria respectivã. necesitãþi. cum ar fi maºinile sau vacanþele în strãinãtate – în general produse care necesitã investiþii mari). în cazul unor produse care necesitã sume mari de bani. preþurile. – distribuþia. apariþia de noi caracteristici. – structura pieþei. – ce reglementãri legislative/juridice ar putea influenþa marca ce va fi comunicatã. cât ºi calitative. luare în considerare. alegere/decizie. Natura pieþei: – mãrimea/volumul pieþei (exprimatã în unitãþi fizice sau valorice). Se poate apela fie la . formule. ameninþãri. – în ce fazã a procesului de cumpãrare este optim sã se intervinã pentru a influenþa cumpãrãtorii. puncte slabe. Consumatorii: – tipul de consumatori ai mãrcii vizate.Strategia ºi planificarea în publicitate 141 – ce schimbãri de ordin tehnologic. metode de fabricare. rata îmbunãtãþirii tehnologice. mãrci-substitut. precum ºi de produsele-substitut. – ce anume percep aceºtia ca fiind mãrcile-substitut ºi mãrcile-alternativã. activitãþi de marketing. care s-au petrecut ori sunt iminente. mãrci noi. Analiza competiþiei: – care sunt mãrcile care reprezintã concurenþa directã. Politica companiei producãtoare: – care sunt limitãrile impuse de compania producãtoare a mãrcii respective. precum ºi mãrcile-substitut de-a lungul timpului. – cum cumpãrã consumatorii marca respectivã. mãrci-alternativã. performanþe. – în ce constã procesul de cumpãrare (cum se desfãºoarã fazele prin care poate trece un cumpãrãtor: stimul. analiza reþelei de magazine/a distribuitorilor. diferenþe regionale ºi sezoniere. variante. Sistemul de cumpãrare al mãrcii respective: – care este dinamica pieþei respective. cãutare de informaþii. aºteptãri în domeniul respectiv. În aceastã etapã. – ce diferenþiazã marca vizatã de competiþia directã. – motivaþii.

142

Introducere în publicitate

companii specializate de cercetare, fie la metodologii ºi instrumente de cercetare proprii respectivei agenþii de publicitate. Unele dintre agenþiile sau reþelele de agenþii de publicitate ºi-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinaþii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri – unelte personalizate de cercetare) diferã mai mult în formã decât în fond – în special în ceea ce priveºte denumirile etapelor –, deºi parcurg în linii mari aceleaºi stadii.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele de publicitate rezultã din obiectivele de marketing ºi din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaþiei de pe piaþã; ele trebuie adaptate la specificul grupului-þintã vizat de campanie. Am arãtat, mai sus, cum se stabilesc acestea.

3. Elaborarea strategiei În elaborarea propriu-zisã a strategiei campaniei de publicitate se porneºte de la un principiu de bazã: imaginea unei mãrci se construieºte prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preþ, gama/linia de produse, distribuþie pe piaþã, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziþionãrii mãrcii. Aºa cum menþionam anterior, poziþionarea mãrcii presupune identificarea „spaþiului perceptual“ unde ar trebui sã se situeze marca respectivã în mintea consumatorului (felul în care este perceputã relaþia marcã-consumator, precum ºi felul în care acesta din urmã o percepe în relaþie cu mãrcile concurente). Aceasta etapã este esenþialã în economia elaborãrii strategiei, fiind elementul la care se raporteazã ºi cãruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzãri, distribuþie etc.). În general, poziþionarea unei mãrci se construieºte pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoþional sau raþional care-l motiveazã pe cumpãrãtor sã cumpere acea marcã. „Prin discriminator se înþelege acea caracteristicã unicã (funcþionalã sau emoþionalã, proprie mãrcii) ce deosebeºte marca respectivã de cele concurente“ (Baker, 1998). Acest discriminator trebuie ales astfel încât sã se situeze în raza de interes a cumpãrãtorului vizat (de exemplu, un cumpãrãtor nu va fi motivat sã afle cã filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolositã de nici o altã marcã, ci mai degrabã de faptul cã aliajul respectiv determinã creºterea spectaculoasã a duratei de funcþionare a becului X, cu mult mai mult decât în cazul oricãrui alt bec existent pe piaþã, la un preþ cu n% mai mic). Subsecvent identificãrii discriminatorului se stabilesc grupurile-þintã de consumatori; se urmãreºte anticiparea pe cât posibil a reacþiei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie sã îl reþinã/observe/simtã în legãturã cu marca respectivã) ºi se elaboreazã strategia de creaþie (concept creativ, rute

Strategia ºi planificarea în publicitate

143

de creaþie, execuþii etc.). În final toate elementele de strategie concurã la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare ºi a momentelor în care consumatorii din grupurile-þintã pot fi atinºi de mesajele publicitare în mod optim (analiza canalelor media – existând în aceastã direcþie trei criterii de care se þine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, miºcare, sunet etc., ºi media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenþei ºi costurilor). Orice campanie publicitarã este sau ar trebui evaluatã din perspectiva eficienþei sale ºi, de aceea, la finalul acesteia se realizeazã o evaluare post-campanie, în care se mãsoarã gradul în care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mãrcii ºi consumatorului (nivelul de notorietate al mãrcii; gradul de înþelegere a mesajului; atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã etc.).

4. Evaluarea efectelor comunicãrii Aceastã etapã presupune douã stadii: 1. Evaluarea înaintea lansãrii campaniei/pre-testare. Se apeleazã ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativã (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de presã sau chiar aºa-numitele adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie/post-testare. În general, se apeleazã la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele mãsurate cu preponderenþã sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de înþelegere a mesajului ºi atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã.

Creaþia în publicitate

Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit Fãrã îndoialã, cea mai spectaculoasã dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaþie. Acest lucru se datoreazã atât faptului cã ea este partea cea mai vizibilã a procesului de publicitate, validatã în ultimã instanþã de cãtre consumator, cât ºi dimensiunii sale artistice. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea cã „publicitatea trebuie sã ºteargã plictiseala cumpãrãturilor cotidiene, îmbrãcând în vis produsele care, fãrã ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnã doar informare ºi convingere, ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnã cercetare, strategie, inspiraþie, dar, mai mult decât orice, înseamnã creativitate. Creativitatea nu aparþine însã doar artei, ea este puternic ancoratã în realitate ºi pragmatism. Particularitatea creativitãþii în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apãrute ca rod al creativitãþii conduc la creºterea vânzãrilor de produse, sunt persuasive, credibile ºi acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele sã fie oneste ºi informative. Ele trebuie sã aducã ceva nou ºi interesant cu care sã uimeascã. În fiecare mesaj publicitar trebuie sã existe o idee centralã, de la care poate fi construit mesajul în întregul sãu. Chiar dacã au un caracter efemer, reclamele reuºite au efecte cumulative ºi de duratã prin faptul cã stârnesc atenþia ºi îndeamnã la acþiune. Creaþia în publicitate porneºte de la idei strãlucite. Numai ideile strãlucite ajutã la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuºeºte sã creeze valori, sã informeze, sã atragã ºi sã vândã produsul sau serviciul cãruia i se face reclamã. Reputaþia celor mai multe agenþii de publicitate în comunitatea de marketing se datoreazã de regulã departamentului de creaþie, care trebuie sã aibã în egalã mãsurã angajaþi specialiºti ºi artiºti, capabili sã câºtige încrederea clienþilor agenþiei. Spunem specialiºti deoarece activitatea de creaþie presupune experienþã în discipline atât de specializate, încât de multe ori unui om îi trebuie o viaþã întreagã pentru a le duce la perfecþiune (marketing, comunicare publicã, design etc.). Spunem artiºti pentru cã produsul finit al creaþiei publicitare este din anumite puncte de vedere ºi o creaþie artisticã, reclamele adesea induc stãri deosebite ºi atrag prin forma în care se prezintã. Mesajele publicitare reflectã ºi construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.

146

Introducere în publicitate

La o primã privire, creaþia pare a fi doar faþa boemã a publicitãþii, lucru într-o oarecare mãsurã adevãrat, iar tendinþa generalã este aceea de a asocia creativitatea cu spaþiul estetic (muzicã, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaþia liberã, cu posibilitãþile practic neîngrãdite de a exprima o idee. Creativitatea în publicitate nu se aflã însã în stare liberã, spontanã, ea este în mare mãsurã condiþionatã. La o privire din interior, creaþia în publicitate este încãrcatã de paradoxuri, iar aceasta se întâmplã pentru cã întregul potenþial de idee, de execuþie ºi stil, întreaga libertate de expresie urmeazã niºte parametri foarte preciºi. Unii i-ar putea considera chiar limitãri. Adevãrul este cã aceºti parametri oferã cadre de referinþã ºi stabilesc direcþia de mers a campaniei, pentru cã în publicitate nu se creeazã la întâmplare. Dacã ar fi sã folosim o comparaþie din domeniul geometriei, se poate spune cã aceºti parametri traseazã coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontalã. În rest, rãmâne întreg spaþiul vertical care aºteaptã sã fie ocupat de creaþie. Acesta este, de altfel, spaþiul în care se miºcã omul de creaþie. Creaþia trebuie sã vândã marca pentru care este realizatã. Este, într-adevãr, o afirmaþie tranºantã ºi mercantilã, dar unanim acceptatã în industria de publicitate, atât de cãtre client, cât ºi de agenþie. În publicitate nu se face creaþie de dragul creaþiei. Scopul este foarte precis, chiar dacã mijloacele folosite par a nu aparþine întotdeauna sferei concretului. În ultimã instanþã, eficacitatea creaþiei publicitare se mãsoarã în cotele de piaþã câºtigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepþia publicului faþã de o marcã sau o instituþie. Creaþia este o cale de a crea ºi de a menþine legãtura dintre produs ºi consumator, o comunicare ineditã, coerentã ºi onestã despre un produs, care „sã vorbeascã pe limba consumatorilor“.

Ce înseamnã a fi „om de creaþie“? Omul de creaþie trebuie sã ºtie mai mult decât are nevoie. Din domeniul sãu de specialitate, din cele adiacente ºi, în general, din toate. Abilitãþile înnãscute conteazã mult în momentul în care acesta intrã în meserie, dar cum continuã este o problemã de experienþã ºi de acumulãri permanente. Omul de creaþie din publicitate trebuie sã aibã însã ºi cunoºtinþe foarte concrete, în primul rând din sfera teoreticã a meseriei, dar ºi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promoveazã: contextul pieþei, concurenþa, intenþiile clientului, potenþialul de imagine ºi locul produsului pe piaþã, consumatorii etc. În cazul omului de creaþie, zece la sutã este inspiraþie, nouãzeci la sutã este informaþie. Cum se foloseºte de tot ce ºtie este o problemã de experienþã, de intuiþie ºi adaptabilitate. Se poate spune cã trãsãtura cea mai importantã care-i caracterizeazã pe aceºti oameni este scânteia creativã, inovativã, acel „alt-ceva“ care îi face atât de deosebiþi de ceilalþi. O altã caracteristicã a oamenilor de creaþie este cã aceºtia prezintã cel mai adesea un grad ridicat de ambivalenþã socialã, de nonapartenenþã fermã la anumite categorii. Ei sunt mai degrabã cosmopoliþi, deschiºi cãtre multiculturalitate, capabili sã se identifice cu

Produsul de creaþie se aflã în situaþia „hainelor împãratului“. o idee despre cum sã se întâmple anumite lucruri. iar celelalte departamente ale agenþiei de . caracteristici care le permit sã facã asociaþii inedite de idei. curioºi. parteneriat care creeazã acea tensiune dintre cuvânt ºi imagine. Procesul de creaþie începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul în cauzã. În acelaºi timp. Persoanele de acest tip au locul controlului situat în interior. le manifestã în mod deosebit. De regulã. de asemenea. disciplinate ºi manifestã o mare toleranþã pentru ambiguitate. Aceste caracteristici îi fac pe oamenii de creaþie foarte buni sã empatizeze uºor. directorii de producþie. Direcþia în care trebuie orientatã creaþia este stabilitã împreunã cu departamentul de strategie. un simþ dezvoltat al umorului. Au. atenþi. cea mai folositã formulã este cea a echipei de doi. Ei au tendinþa de a se baza mai mult pe intuiþie decât pe logicã. Experienþa aratã cã cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor (copywriter) ºi un specialist al imaginilor (art director). nu þin seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte ºi sunt mai puþin convenþionale decât persoanele noncreative. este un ceva abstract. În publicitate. Creaþia este parte dintr-un întreg organic. a crea publicitate este rareori un proces individual. cea mai fertilã bazã pentru creaþie. locuri în care au fost sau au lucrat. iar difuzarea de cel media. Produsul creativ ca atare. În primul rând. persoanele creative tind sã fie independente. De aceea. aºa cum este produs de un departament de creaþie. în timp ce implementarea este realizatã de departamentele de producþie audio-video ºi print. sã se poatã identifica cu publicul-þintã. În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaþie ca un singuratic închis în universul propriei imaginaþii. Creaþia produce ideea. tact ºi putere de concentrare. Existã anumite trãsãturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitãþii. ca sã nu mai vorbim de directorii de creaþie sau de client service).Creaþia în publicitate 147 individul-tip al oricãrui grup-þintã. deoarece activitatea de creaþie pentru publicitate cere multã rãbdare. citit sau ascultat. printr-o îmbãiere în mediul mãrcii – iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util – pânã la înþelegerea cât mai completã a acesteia. Oamenii de creaþie sunt sceptici. creativitatea nu este însã apanajul exclusiv al departamentului de creaþie. oameni pe care i-au cunoscut etc. fãrã a rãmâne însã ancoraþi în aceastã realitate. sã simtã ºi sã doreascã ceea ce acesta simte ºi doreºte. Publicitatea în sine este un domeniu creativ ºi toþi oamenii care lucreazã în acest domeniu. trebuie sã gãseascã soluþii inedite la problemele cu care se confruntã. ei absorb asemenea unui burete orice tip de experienþã. sunt muncitori ºi orientaþi spre atingerea obiectivelor. au un simþ de observaþie foarte bine dezvoltat ºi o mare mobilitate în gândire. creatorul trebuie sã se identifice cât mai mult cu grupul-þintã cãruia i se adreseazã (consumatorul). indiferent de departamentul în care activeazã (inclusiv directorii generali de agenþii de publicitate. stãpâne pe sine. îºi asumã riscuri cu uºurinþã ºi au un ego puternic. el trebuie fãcut vizibil adresanþilor. Creaþia este prin esenþa sa un proces care se desfãºoarã în afara regulilor logicii comune ºi nu respectã statusquo-urile. Au un numãr mare de surse de inspiraþie: lucruri pe care le-au vãzut. sã aibã imaginaþie ºi sã fie creativi. media planner-ii. încãpãþânate. în permanentã miºcare ºi interacþiune. un copywriter ºi un art director. Creaþia nu poate funcþiona independent. ºi în special „creativii“.

pe lângã un bun specialist.148 Introducere în publicitate publicitate acþioneazã cu scopul de a o aduce în faþa consumatorilor. Copywriter-ul lucreazã cu ajutorul cuvintelor. departamentul de producþie implementeazã ideea. ºi sunt atenþi la tot ceea ce înseamnã muzicã. indiferent de suportul prin care va fi difuzat mesajul. sociologia etc. adicã creeazã spaþiul vizual ºi auditiv care se potriveºte cel mai bine acesteia. care ºtiu sã ofere cu maturitate soluþii de advertising problemelor de marketing ale clienþilor lor. psihologia. înzestraþi cu abilitãþi native ºi deprinderi îndelung ºlefuite – dar mai ales cu instinct –. o persoanã care poate da o forma graficã ideilor. Strategia este cea care ghideazã întreg procesul de realizare a unei reclame. publicisticã. Art director-ul este în primul rând un om al conceptelor ºi al imaginilor. film. Un copywriter poate fi specializat în comunicare sau are. combinându-le ºi aranjându-le optim în jurul ideii de creaþie pentru ca mesajul reclamei sã poatã fi citit sau rostit de cãtre consumator aºa cum doreºte clientul. reclama. studii umaniste în domenii precum jurnalismul. o calitate deosebitã. literaturã. pentru ca acestea sã capete o formã finalã ca spot video. În cazul realizãrii reclamelor video. de regulã. de a convinge clientul. filologia. Ca ºi colegul sãu copywriter-ul. ei sunt mai întâi de toate creatori de concepte. în special prin intermediul mass-media. mai întâi sub o formã primarã (story line. Art director-ul ºi copywriter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt conectaþi la toate aspectele vieþii sociale. iar departamentul de media asigurã difuzarea reclamei. Copywriter-ii sunt însã mult mai mult decât niºte simpli meºteºugari ai cuvintelor. art director-ul lucreazã direct cu producãtorul de film pentru a superviza cu atenþie întreg procesul ºi pentru a asigura controlul asupra calitãþii a tot ce înseamnã graficã ºi imagine. machetã de presã etc. mult mai aprofundatã decât o simplã familiarizare cu principiile ºi termenii generali de marketing. storyboard etc. cãci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dacã nu sunt puse în slujba unei idei. Art director-ul Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual. de a-i spulbera îndoielile ºi de a-l face sã trãiascã împreunã . în plus. spot audio. Copywriter-ii sunt specialiºti ai publicitãþii. Art director-ul trebuie sã aibã o viziune strategicã asupra procesului de creare a reclamelor. indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. de la apariþia ideii pânã când aceasta ia forma unui mesaj publicitar. cea de a putea sã îºi prezinte ideile de creaþie într-o manierã convingãtoare. Cei mai buni dintre ei posedã. urmãreºte luarea în calcul a consumatorului ºi se asigurã de faptul cã produsul finit. el trebuie sã se dovedeascã. fie ele tipãrite sau vorbite. artã. Departamentul de strategie stabileºte direcþia de urmat în cadrul procesului de realizare ºi comunicare a ideii.). se aflã în concordanþã cu valorile mãrcii. Copywriter-ul Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate. ºi un bun coechipier.

Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitãþii. scenograf etc. Elementele creaþiei publicitare de calitate Specialiºtii în publicitate au fost preocupaþi încã de la începuturi de a gãsi ideea. care constã în principal în realizarea unor asociaþii libere pe baza unor elemente strategice deja existente. O datã structura viitoarei reclame aprobatã. o specializare în domenii precum grafica. de regulã. el este cel care ºtie cel mai bine dintre toþi specialiºtii de publicitate unde sã meargã ºi ce sã facã pentru a transforma un storyboard într-un spot publicitar sau un layout într-o tipãriturã de calitate. Producãtorul Producãtorul este la rândul sau un specialist. Prin urmare. El va fi primul care va spune sã nu se depãºeascã 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde. creaþia trebuie asistatã în procesul de producþie de cãtre echipa de creaþie care a generat ideea. pentru cã altfel nu se încadreazã în format. designul. respectiv obligaþia de a opri un proces ajuns în punctul de unde o greºealã devine costisitoare ºi poate deveni jenantã pentru agenþie. regia. gãsirea ideii unice de la care sã se porneascã în crearea . aceasta trebuie sã verifice cromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta sã fie dat în tipografie. Un art director are. Producãtorul alege tipografia sau studioul de producþie cele mai adecvate.Creaþia în publicitate 149 cu echipa de creaþie emoþia reclamei pe cale sã se nascã. ea poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeºte. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi închegate într-un concept nou ºi coerent de creaþie. O idee poate fi oricât de frumoasã. acel concept simplu ºi unic care sã determine o datã cu trecerea timpului din ce în ce mai mulþi oameni sã cumpere sau sã aprecieze marca pentru care se face publicitate. de a-l convinge pe acesta cã marca în cauzã poate sã-i îmbunãtãþeascã viaþa într-un fel sau altul. rolurile copywriter-ului ºi ale art director-ului nu sunt strict delimitate. ea trebuie sã fie ºi realizabilã. efortul oamenilor de creaþie de a realiza o legãturã optimã între marcã ºi consumator. se ocupã de aspectele financiare ºi juridice ale contractelor de producþie ºi gestioneazã întregul proces de transformare a ideii în execuþii. De multe ori. poate fi operator film/foto. oferind sfaturi ºi soluþii specifice domeniului sãu de expertizã în tot timpul procesului de creaþie. Pentru presã. iar uneori în timpul procesului de creaþie acestea se pot inversa: un art director sã aibã o excelentã idee de slogan. Rolul crucial al creaþiei nu poate fi contestat. Procesul de creaþie este. iar un copywriter o foarte bunã idee de vizual. creaþia publicitarã poate sã ridice sau sã coboare o marcã. având chiar dreptul. Producãtorul are însã ºi rolul ingrat de acþiona ca o instanþã tehnicã finalã de validare a muncii de creaþie. în concluzie. Producãtorul se implicã însã în procesul de creaþie cu mult timp înainte ca ideea de creaþie sã fie tradusã în execuþii. Procesul de creaþie este în primul rând un demers exploratoriu. un creativ trebuie sã þinã cont întotdeauna de producþie. arhitectura.

schimbãrilor economice. publicitatea de calitate comunicã într-o manierã inteligentã ºi speculativã („think smart“). Cum i se poate spune „altfel“. O reclamã de calitate nu trebuie privitã de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rãmâne în minte. alãturi de mãrcile concurente. Orice reclamã comercialã. pentru a i se atrage atenþia ºi câºtiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge sã fie înþeles de consumator dintr-o singurã privire. trebuie sã reuºeascã sã plaseze produsul în mijlocul pieþei. pe lângã scopul sãu informativ. ºi nu simplist.150 Introducere în publicitate reclamei reprezintã poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. având în vedere faptul ca mesaje extrem de diverse ºi de numeroase îl bombardeazã zilnic pe consumator. Alte caracteristici ale creaþiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-þintã în direcþiile stabilite în strategia de publicitate. În al doilea rând. oralitatea este adesea o reþetã sigurã pentru publicitate. Pe piaþã existã puþine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeaºi categorie. activitãþilor concurenþei etc. În al treilea rând. Comunicarea publicitarã este o formã de comunicare în masã ºi. în consonanþã cu limbajul grupului-þintã. a alege esenþialul dintre toate caracteristicile unui produs. publicitatea de calitate exprimã mesajul publicitar într-un mod clar ºi direct. Un singur mesaj însã. sã determine prin ce anume marca . astfel încât sã permitã realizarea unor execuþii adaptate diverselor canale de comunicare sau pieþe. Creaþia publicitarã trebuie totodatã (4) sã genereze notorietate pentru marcã. limbajul folosit trebuie sã fie simplu. reclama ºi-a atins scopul.. (9) sã fie suficient de flexibilã. Probabil cã deja consumatorul a auzit acelaºi lucru de nenumãrate ori. ºi nu doar într-unul singur (TV. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeazã cu consecvenþã este acela de vorbi cu consumatorul ca ºi când acesta ar fi lângã el. acesta are un stil conversaþional. îl va atinge cu siguranþã. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicatã pentru el ºi meritã sã fie receptate. (5) sã se constituie într-o campanie ºi (6) sã aibã impact îndelungat asupra grupurilor-þintã (reclama trebuie sã ajungã la acea maturitate care sã-i permitã sã reziste pe piaþa publicitarã suficient timp pentru ca publicul sã o internalizeze). iar expunerea îndelungatã la mesaj va da rezultatele dorite. Specialiºtii din domeniu considerã cã creaþiile publicitare de calitate prezintã o serie de caracteristici comune: (1) sã se bazeze pe o strategie puternicã. nesofisticat ºi. dacã ideea centralã a reclamei impresioneazã ºi uimeºte. comunicat adecvat. iar publicitatea este doar unul dintre ele. ºi (10) sã dezvolte afacerea clientului. (2) sã se bazeze pe o idee clarã ºi sã aibã un stil care impune. În general. de aceea. radio. (3) sã fie relevantã (ceea ce produsul oferã trebuie sã aibã ecou în experienþa consumatorilor ºi sã joace un rol în viaþa lor). presã etc. Excesul de epitete nu face produsul mai atrãgãtor. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscã sã îl plictiseascã. astfel. (8) impactul în cât mai multe media. iar a doua oarã nu îi va mai acorda atenþie. Simplitatea este marca definitorie a unei creaþii publicitare de calitate.). pe înþelesul majoritãþii consumatorilor. A se citi simplu. Este de ajuns sã o urmãreascã o singurã datã ºi. ca ºi când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge sã cumpere marca în cauzã. În primul rând simplitate înseamnã a ºti ce este de comunicat.

agenþia de publicitate este . Menþionãm câteva dintre cele mai importante: Propunerea unicã de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu ºi folosit ca bazã a campaniei de publicitate. preþul etc. bineînþeles. (4) accentuarea acelei caracteristici. în situaþia în care clientul lanseazã un produs sau un serviciu nou. rãspunsuri la alte întrebãri. de tipul: – Capteazã atenþia ºi comunicã cu simplitate? – Ar avea prestanþã într-o revistã plinã de reclame sau într-un calup publicitar TV? – Este mesajul empatic cu audienþa vizatã? Este audienþa clar definitã? Determinã un anumit grad de implicare emoþionalã a consumatorului? („Despre mine e vorba în reclamã?“) – Comunicã într-un mod clar beneficiul principal? Este implicatã vreo motivaþie. prin identificarea propunerii unice de vânzare (USP). (2) istoria mãrcii. raþionalã sau emoþionalã. care capãtã valoare ºi identificã un produs prin comunicare. cu care grupul-þintã este invitat sã se identifice. performanþele produsului. de regulã. (6) aspectele financiare. faþã de reclamã. (5) asocierea mãrcii cu o persoanã atractivã. formula. faþã de producãtor? – Existã ceva în reclamã care poate fi îmbunãtãþit? Cum poate fi îmbunãtãþit? Principalele instrumente folosite în creaþie Creaþia opereazã. nu neapãrat deosebitã. economice.Creaþia în publicitate 151 în cauzã se diferenþiazã unic faþã de altele similare. Unele dintre direcþiile în care se poate cãuta aceastã unicitate sunt: (1) caracteristicile. cu instrumente precise în crearea reclamelor. Numele de marcã este identitatea acelui produs aºa cum este ea înregistratã pe piaþã. cum ar putea arãta celelalte execuþii? – Atrage ceva atenþia în mod deosebit? Liniile directoare urmãrite de creativi în analiza unei creaþii publicitare sunt. pentru a cumpãra? – Existã un element vizual memorabil? Existã un titlu sau o frazã de excepþie? – Creeazã un sentiment pozitiv faþã de produs. Evaluarea unei creaþii de calitate se face prin gãsirea rãspunsurilor celor mai bune la întrebãri de genul: – Corespunde strategiei? – Ce înþelege consumatorul din aceastã creaþie? – Prima impresie a fost pozitivã sau negativã? De ce? – Produsul publicitar se adreseazã categoriei corecte de consumatori? – Este o execuþie bunã? – Este beneficiul vizualizat într-un mod eficient? În ce fel? – Este vizibil numele mãrcii? Este exprimatã clar ideea centralã? – Execuþia lasã loc dezvoltãrii unei campanii ulterioare? Dacã da. caracteristicã încã nefolositã de cãtre concurenþã. (3) numele ºi/sau ambalajul.

Principalele calitãþi ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) ºi memorabilitatea. neputând fi însã pronunþat verbal (un desen. o graficã). Blocul principal de text (body copy) este partea în care se comunicã pe larg mesajul publicitar sau unde se puncteazã esenþialul din acesta. folosire). cel mai important element de individualizare. Marca este o componentã obligatorie a oricãrei reclame. dar ºi despre locul de desfacere al produselor ºi accesul la sursele de distribuþie. Sloganul este esenþa. El sintetizeazã. un dicton. Acesta trebuie sã atragã atenþia. garanþii de calitate ºi fiabilitate. Etimologic. reviste sau sub formã de afiºe) elementul cel mai important este titlul. folositã pentru identificare ºi diferenþiere. cu un corp de literã mai mare decât restul textului. . un desen sau orice combinaþie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Textul informativ poate lipsi în reclamele de împrospãtare a memoriei (pentru produse deja cunoscute). cuvântul „slogan“ provine din limba vechilor scoþieni (sluaghghairm) ºi semnificã strigãtul de adunare sau de intimidare folosit în clanurile scoþiene înainte de luptã. sã foloseascã un limbaj conversaþional. un semn. de regulã: (1) sã fie legat de una sau mai multe calitãþi fizice ale produsului. De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte). Numele de marcã reprezintã expresia verbala a mãrcii. Spre deosebire de reclamele TV. (4) sã fie memorabil. emblema este elementul de simbolizare a mãrcii. un termen. detalii tehnice. o construcþie graficã sau un simbol-cheie. sã evite înfloriturile. efect. de cele mai multe ori reprezentând interpretarea graficã a numelui mãrcii. Un titlu complet conþine rezumatul ofertei de vânzare. a caracteristicilor unei mãrci. Marca este un nume. marca certificã autenticitatea ºi calitatea produsului ºi stimuleazã cumpãrarea. a felului în care aceasta este poziþionatã. conform strategiei ºi tipului de produs. Textul informativ trebuie sã fie concis. (3) sã fie uºor de pronunþat ºi de citit. Prin repetare ºi prin prezenþa pe toate materialele publicitare. Aici se pot gãsi informaþii despre performanþele. dupã logotip. El este. Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt. sã incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj ºi sã stârneascã curiozitatea. cel care asigurã recunoaºterea acesteia. el devine element de identitate al mãrcii. informaþii despre marcã. sã conþinã cât mai puþine semne de punctuaþie ºi sã evite metaforele ºi excesul de adjective. sloganul este. într-o reclamã de presã de exemplu. prezent aproape întotdeauna alãturi de numele mãrcii. pentru reclamele tipãrite (în ziare. Subtitlul (subhead) este un titlu secundar într-o reclamã. ideea reclamei ºi este plasat de regulã în partea de sus a machetei de presã. beneficiile garantate de produs. sã propunã ºi un nume pentru acesta. precum ºi îndemnul direct la acþiunea de cumpãrare. Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizualã al unui produs. Ulterior. un simbol. despre renumele firmei producãtoare. Titlul (headline) reprezintã tema unui enunþ de campanie. Titlul se poate poziþiona înainte sau dupã textul propriu-zis al reclamei. în care tonul are o importanþã deosebitã. termenul a evoluat pentru a desemna o chemare. o frazã-cheie sau un motto al diferitelor formaþiuni politice sau grupuri secrete. în cuvinte. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialiºtii preferã sã utilizeze chiar ºi în românã termenul englez brand pentru marcã). avantajele ºi elementele de noutate ale produsului.152 Introducere în publicitate cea care trebuie. cel mai adesea. (2) sã derive din zona imediatã a acestuia (beneficiu principal.

la crearea ºi întreþinerea dispoziþiei pozitive faþã de produsul/serviciul promovat. fundamentul necesar în orice meserie. în spoturile TV informaþia poate fi prezentatã verbal sau în scris. scenariul etc. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Macheta (layout) este prezentarea graficã a unei reclame. nume de produs etc. de exemplu. Printul de probã (blueprint) este proba finalã de culoare înainte ca materialul sã intre definitiv în producþie. elementele audio.Creaþia în publicitate 153 care pãstreazã doar marca. Argumentarea raþionalã (rationale) este descrierea ºi explicarea creaþiilor publicitare. La reclamele outdoor. Tonul emoþional are un potenþial mare de persuasiune. descrie ideea principalã. nu oricine poate crea o reclamã de excepþie. cuprinzând toate elementele specifice (titlu. Fiecare tip de reclamã presupune anumite cerinþe în privinþa textului informativ. Orice reclamã vizeazã un anumit public-þintã pe care încearcã sã-l cucereascã printr-un mesaj adecvat scopului propus. cu adnotãri ce precizeazã stilul de filmare. Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustratã a unui spot TV. Tehnici de creaþie Pentru orice existã reguli ºi reþete. logo-ul firmei ºi eventual sloganul. Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicalã a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mãrcii. iar cea de creator de publicitate nu face excepþie. imagine. Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde ºi de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziþie pentru a parcurge mesajul. în funcþie de particularitãþile canalului de comunicare. Restul este experienþã. pe cadre esenþiale succesive. timpul de receptare fiind redus. la comunicarea avantajelor oferite ºi eventual la precizarea modalitãþilor prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul. importanþa ei ºi poate include consideraþii de execuþie.). însã. Stilul descriptiv urmãreºte sã clarifice prin informaþii mai mult sau mai puþin detaliate principalele întrebãri ale cumpãrãtorului în legãturã cu produsul sau serviciul în cauzã. textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificãrii produsului/serviciului. folosind ca suport strategia agreatã. Spre exemplu. realizatã pe diverse tonuri: factual. totuºi. emoþional sau umoristic. Reþetele sunt cunoscute de toþi. Tonul factual se foloseºte pentru stimularea interesului ºi îndemnarea receptorului la acþiune. el adresându-se speranþelor. Regulile reprezintã. Reclama poate fi. slogan. dorinþelor ºi aspiraþiilor publicului. de asemenea. în timp ce stilul dramatic determinã interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. în timp ce tonul umoristic ajutã la captarea ºi menþinerea atenþiei. inspiraþie ºi imaginaþie ieºitã din tipare. în publicitate acestea nu sunt însã suficiente pentru realizarea unei creaþii de calitate (Goddard. ele pot fi citite în cãrþile de specialitate. 2002). .

Anunþarea unei ºtiri. Titlul trebuie sã fie scurt. Vizual observat de 70% TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text Titlu citit de 30% Bloc principal de text citit de 5% Subtitluri citite de 15% Semnãturã cititã de 10% a) Titlul (headline) Tipuri 1. Textul trebuie sã aibã un efect emoþional asupra cititorului. Reclama tipãritã (print) În mod clasic. 4. 6. 8. 2. 3. –. atunci se poate apela la o soluþie de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-þintã sã se regãseascã. Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanþã atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. Cercetãrile aratã cã 70% dintre privitorii unui print se concentreazã doar asupra imaginii. un titlu (headline) ºi corpul de text (copy). 5. Folosirea de metafore sau analogii. Enunþarea unui fapt. Repetarea unei afirmaþii. atractiv. Selectiv – identificarea unui grup-þintã. acesta nu trebuie sã fie mai lung de 15 cuvinte. În ceea ce priveºte titlul.154 Introducere în publicitate 1. 7. Dacã nici una din aceste stãri nu este atinsã prin mesaj. Stârnirea curiozitãþii (de regulã o întrebare). deºi existã situaþii în care el nu este neapãrat necesar. a unei noutãþi. incitant ºi sã atragã atenþia celor care îl citesc. Prezentarea unui beneficiu. indiferent de reacþia pe care o provoacã. o reclamã tipãritã (un print) este formatã dintr-o parte vizualã – o imagine. . Îndemn. care ajutã mult la atragerea atenþiei. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de douã ori mai multe persoane. o fotografie etc. Vizualul este un element important. în vreme ce doar 30% citesc textul.

Nu trebuie niciodatã pierdut din vedere consumatorul final. Criterii pentru realizarea unei reclame tipãrite de impact Definirea unei asemenea reclame constã tot într-o înºiruire de caracteristici. Totuºi. . Uneori acesta funcþioneazã ca o confirmare pentru consumatorii care cautã o dovadã a promisiunii. ºi nu cât de mândri de acel produs se simt producãtorul ºi agenþia de publicitate. Cu cât mesajul este mai specific ºi mai direct. îl va vinde mult mai bine decât unul care lucreazã ca la carte. Titlul trebuie sã introducã textul publicitar central. Chiar ºi termenii foarte complecºi pot fi abordaþi în cuvinte simple. Blocul principal de text trebuie sã amplifice ceea ce este enunþat în titlu. intrigã ºi implicã cititorul? – Încurajeazã parcurgerea întregului text? – Oferã o promisiune sau un beneficiu relevante? – Întãreºte numele mãrcii? – Este în sinergie cu elementele vizuale? Blocul principal de text Ca strategie de scriere. obiºnuit. alternarea de fraze scurte cu fraze lungi. 2. Ca stil de text. Reclamele stufoase tind sã plictiseascã ºi sã nu fie citite pânã la final. 3. Poate pune accent pe numele mãrcii. Un titlu bun trebuie sã capteze atenþia consumatorilor. De multe ori. un dialog. 2002). O greºealã de evitat este cea de a spune totul într-o singurã reclamã. Existã apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea cliºeelor. cu atât mai repede este înþeles de cãtre consumatori. acest rol îl împarte cu elementul vizual. el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziþie. revizuirea etc. 4. existã ºanse sã i se stârneascã curiozitatea asupra întregii reclame. poate fi vorba de o poveste. Un copywriter implicat. Dacã un copywriter reuºeºte sã scrie aºa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct rezultã o scriiturã onestã ºi veridicã.Creaþia în publicitate 155 Funcþii 1. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraþia de strategie. o simplã enumerare de atribute etc. dar fãrã a „simþi“ proiectul (Lewis. are caracteristicile unui titlu de impact: – Opreºte. Titlul este acea frazã-cheie care. Dacã se reuºeºte acest lucru. Poate fi un apel direct cãtre consumator. dacã rãspunde la urmãtoarele întrebãri sau la majoritatea întrebãrilor. sã nu uitãm cã trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el. Poate comunica un beneficiu. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“. care crede în produs. din reclamã transpare gradul de implicare al autorului ei. În primul rând. 5.

Accentul. Alte elemente de compoziþie Culoarea. Pentru a fi eficace. sã fie vizibilã. Procesul este similar stilului de a te îmbrãca: te asortezi sau nu. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente. o reclamã cuprinde o serie de elemente: titlu. Unele dintre aranjãrile clasice sunt cele în formã de „Z“ sau „S“. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte. ea poate crea însã impactul dorit. poate însã face mai mult rãu decât bine. sã rãspundã poziþionãrii produsului ºi conceptului creativ. efectul poate crea confuzie. Presupune existenþa unor elemente de mãrime ºi formã egalã în partea stângã ºi în cea dreaptã. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier. uneori doar imaginea nu poate spune totul. procesul de realizare a vizualului urmeazã stabilirii conceptului creativ ºi gãsirii unui titlu. Nu poþi vinde dacã nu atragi atenþia consumatorilor. ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat (Harvey. siglã. Elementele necesitã o aranjare care sã ajute citirea de la colþul din stânga sus la cel din dreapta jos. Reclama trebuie sã convingã ca întreg. Termenul înseamnã: (1) designul complet al reclamei. Iar imaginea are rol de magnet. compoziþia. bloc principal de text. îmbrãcãminte. mâncare. (2) realizarea lui fizicã. Contrastul. ceea ce þine ºi de expunerea media. de atingerea publicului-þintã vizat. Bineînþeles. fãrã legãturã cu produsul. poate atrage atenþia ºi poate comunica o stare. accesorii. o reclamã trebuie. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Aºa cum am mai spus. Nu totul poate fi la fel de important. Sã nu omitem cã existã ºi nenumãrate reclame de impact unde imaginea este absentã. slogan. Prezentarea elementelor în egalã mãsurã poate duce la o reclamã platã. iar textul face totul. O asemenea simetrie creeazã stabilitate. dar poate lãsa ºi o impresie de lipsã de imaginaþie. Folosirea unei imagini ºocante în mod gratuit. Acesta este pus de regulã pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricãrei reclame este sã fie memorabilã. Dar existã ºi cazuri în care titlul rezultã din ideea de vizual. Combinatã cu un bun slogan (headline).156 Introducere în publicitate b) Vizualul în print Privit într-un mod general. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Succesiunea. imagine. deci. . Dacã pãrþile atât de diferite ale unei reclame nu se leagã între ele. 1951). pentru printul de probã. dar ea trebuie în primul rând sã se integreze într-un întreg. Armonia. Varietatea de dimensiuni. produse cosmetice etc. Principiile de bazã ale designului Unitatea. Elementele unei reclame trebuie sã fie compatibile. concretã. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sã parcurgã toate elementele. Echilibrul. forme ºi culori ajutã reclama sã iasã din comun.

ºi nu vorbitorul. 1. Televiziunea este cel mai flexibil ºi mai creativ mediu. Ea implicã ºi solicitã resurse numeroase. – Se alege un format care sã exprime cât mai bine mesajul. acesta fiind. De obicei. Close-up (cadrele apropiate). 3. fie persoane necunoscute. 4. pentru cã televiziunea este în primul rând mediul imaginilor. alegerea decorurilor. 2. sunet ºi miºcare pentru a comunica emoþii ºi informaþii. Vorbitorul. Este un instrument de bazã în crearea unei machete de impact ºi are reguli clare de folosire: este recomandat sã fie pãstrat cãtre margini. Mãrturia (testimonialul). Ca principale etape ºi principii în elaborarea reclamelor video menþionãm: – Mai întâi se gândeºte în imagini. ore de filmãri. privitorii sunt fascinaþi de prezenþa vedetelor. apoi în cuvinte. – Trebuie acordatã o mare atenþie rolului de divertisment al reclamei TV. Existã spoturi în care un vorbitor se adreseazã în mod direct consumatorilor. atât din partea agenþiei. Este o tehnicã foarte utilizatã pentru anumite produse. ore de studio pentru montaj. . Actul creãrii unei reclame TV presupune cunoaºterea aprofundatã a tehnicilor de producþie ºi a limbajului specific acestui domeniu. – Se poate opta pentru supratexte adãugate peste imagine pentru a puncta informaþiile esenþiale. – Textul nu trebuie sã povesteascã imaginile. alegerea unui fundal sonor care sã contribuie la impactul reclamei etc. Demonstraþia. – Finalul trebuie sã aparþinã produsului. efectele sonore). Cuvintele trebuie sã adauge înþeles imaginilor. Sunt foarte folosite. de altfel. Reclama video are douã componente esenþiale: cea video (vizualul) ºi cea audio (cuvintele rostite. muzica. 2. – Debutul reclamei trebuie sã capteze atenþia privitorilor. fãcând demonstraþii de produs sau recomandându-l spre utilizare. de exemplu) poate distrage atenþia de la mesaj. Se folosesc fie lideri de opinie. Procesul de creaþie începe cu vizualul.Creaþia în publicitate 157 Spaþiul alb. Eroul este în acest caz produsul. cât ºi din partea studiourilor de producþie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviþi. un mod sigur de a atrage atenþia. pentru cã foloseºte o combinaþie de imagine. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaþie a mai multora dintre aceste tehnici ºi rareori pot fi gãsite într-o formã singularã. deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obiºnuite. pentru cã televiziunea este mediul ideal pentru a arãta consumatorului cum sã foloseascã produsul. altfel (în centru. Reclama video Reclama video este cea mai elaboratã dintre creaþiile publicitare. – Produsul trebuie sã fie vizibil.

Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat. 7. dar el poate determina efecte neaºteptate. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. Deºi flexibilã. 12. primele cinci secunde sunt esenþiale. Fotografii sau cadre statice. 6. 9. douã voci în dialog sau mai multe voci. un simbol sau o expresie care nu au legãturã directã cu aceasta. Comparaþia. Povestirea. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-þintã precis delimitate ºi oferã o mare libertate de creaþie. 10. Este o tehnicã dramaticã veche. dar mai nou este foarte folositã tehnica 3D – tridimensionalã. Ei nu…“. Metafora. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Este un tip de reclamã folosit frecvent de bãuturile rãcoritoare.158 Introducere în publicitate 5. (4) sã nu afecteze imaginea mãrcii. Este o tehnicã similarã realizãrii unui film în miniaturã. trebuie acordatã o mare grijã începutului – este momentul în care se capteazã atenþia audienþei. Umorul trebuie sã fie bine dozat. De exemplu. pentru a prinde la oricine. Se poate folosi o singurã voce. Numeroase asemenea spoturi debuteazã cu o problemã ºi oferã drept soluþie produsul promovat. 3. 11. Scene de viaþã (slice-of-life). (3) sã vândã produsul. Interviul cu consumatorii. Animaþia. Este reclama realizatã printr-o succesiune rapidã de situaþii care susþin o idee. Este un procedeu prin care marca este substituitã cu o imagine. iar rãspunsul este de tipul „Noi avem. Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveºte efectele publicitãþii. . Umorul este des folosit în acest mediu. Cea mai întâlnitã formã este desenul animat. aceste reclame folosesc oameni obiºnuiþi care transmit într-o manierã mai realistã experienþa lor despre produs. pentru a fi eficientã reclama radio trebuie sã se înscrie în anumiþi parametri. Comparaþia se poate face între produse sau între stiluri de viaþã asociate produselor. De aceea. Spre deosebire de reclamele care folosesc actori profesioniºti. De obicei este un procedeu care rãspunde unei întrebãri despre diferenþa dintre produse. de regulã cu costuri minime. (2) sã fie cu adevãrat amuzant. în care actori aleºi adecvat interpreteazã o poveste despre produs. 8. Vignete sau situaþii. Structura unei reclame radio În cazul reclamelor radio. folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mãrcii. Un umor de calitate trebuie: (1) sã aibã o legãturã cu experienþa de viaþã obiºnuitã. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cãrui versuri ilustreazã situaþiile prezentate. dar care evocã calitãþile sau caracteristicile asupra cãrora se vrea a se atrage atenþia. de regulã ºaizeci pentru un spot de 30 de secunde (douã cuvinte pe secundã). Una din regulile cele mai importante este sã nu se depãºeascã un anumit numãr de cuvinte. dulciuri ºi alte produse similare de larg consum.

învigoreazã trupul ostenit ºi iuþeºte mintea obositã“. care nu au un grad suficient de discernãmânt ºi responsabilitate financiarã? Dar sã cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arãta apetisant? Acestea sunt întrebãri care au fost adresate frecvent publicitãþii. De aceea. „Cel mai bun “. este mai sigur sã cumperi produse cãrora li se face reclamã. „de top“. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. cã la filmare este periculos sã încerci produsele alimentare filmate – întrucât mai toate sunt „tratate“: lãcuite. avem în cazul reclamei la þigãri obligativitatea de a menþiona ºi efectul negativ asupra sãnãtãþii pe lângã senzaþia de libertate. Problematica respectãrii adevãrului în publicitate este foarte complexã (Arens. A nu spune întregul adevãr – fãrã a comunica neapãrat aspecte false – este o dilemã eticã rezolvatã uneori de lege. Când acestea fac însã referire la niºte aspecte concrete. De cele mai multe ori.Creaþia în publicitate 159 Practici neetice în creaþia publicitarã Este etic sã te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor. de asemenea. Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menþionãm: Promisiunile false. Se ºtie. mai ales în cazul medicamentelor. sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“. Pe de altã parte. omiþând a preciza cã aceastã descriere se referã numai la tãblie este o practicã neeticã. omiþând caracteristicile sale neutre sau negative. spumate etc. superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. confort. În Germania. prin publicitate producãtorii se expun opiniei publice ºi riscã mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund aºteptãrilor. Exagerarea. „singurul“ sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate. Niciodatã nu se pot comunica într-o reclamã toate aspectele unui produs (timpul sau spaþiul nu o permit) – etic ar fi însã sã se atingã toate aspectele relevante sau care pot schimba conþinutul comunicãrii. întrucât producãtorii sunt mai responsabili în ceea ce priveºte calitatea produselor lor în momentul în care au o reputaþie de susþinut. La sfârºitul secolului al XIX-lea. O reclamã la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevãrului comunicând faptul cã produsul „rãcoreºte gâtul ars de sete. „nu dã greº“. A promova un birou ca fiind de nuc masiv. publicitarii doar accentueazã punctele forte ale unui produs. . „numãrul unu“. acceptare socialã etc. 1996). exagerãrile sunt considerate neetice ºi intrã sub incidenþa oficiilor pentru protecþia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). Descrierea incompletã. Astfel. Din punct de vedere etic. este acceptat sã lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintã doar opinii. erau frecvente afirmaþiile false precum acela cã produsul „întinereºte“ „vindecã ficatul“. Astfel. îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. Au intrat în obiºnuinþa aºa-numiþilor „stiliºti de mâncare/bãuturã“ practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheþatã sau a spumantului de sãpun pentru bere.

A folosi tehnologia digitalã sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunãtãþi imaginea produsului este o altã practicã consideratã neeticã în publicitate. sau a comunica faptul cã un bine cunoscut personaj foloseºte un produs în mod regulat. Este celebrã demonstraþia falsã iniþiatã de General Motors ºi furnizorul sãu de geamuri Libby Owens Ford. care. De cele mai multe ori. observã diferenþa dintre reclamã ºi realitate. ajuns la raft. deºi utilizatã frecvent ºi pe scarã largã. Testimonialele false.160 Introducere în publicitate Demonstraþiile false. care. Publicitatea mascatã. Distorsionãrile vizuale. au filmat maºinile Ford cu geamurile coborâte complet. aceasta comportã un risc destul de mare prin potenþiala frustrare a consumatorului. . În Europa. pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor. când de fapt acesta a auzit prima datã de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt douã exemple frecvente de recomandare falsã în publicitate. deºi este un simplu actor. A face reclamã unui produs folosind un personaj care pretinde cã are autoritate medicalã. iar maºinile concurenþei cu geamurile ridicate. comunicarea publicitarã trebuie clar delimitatã de restul programelor. mai ales în cazul televiziunii. mânjite cu ulei. În foarte multe þãri europene este interzisã plasarea unui produs ºi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aºa-numitul product placement).

aceasta nu se numãrã printre cele mai spectaculoase – ºi implicit valorizate – activitãþi desfãºurate într-o agenþie de publicitate. departamentul de media (sau compania de media. respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media. de explorare a particularitãþilor canalelor de comunicare pentru transmiterea cât mai ineditã a mesajelor publicitare sau chiar de descoperire ºi promovare a unor canale noi. Aºa cum am vãzut anterior. Produsul final al activitãþii de media în publicitate îl constituie planul de media (media plan). canalele de comunicare. termenele ºi bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrabã acel departament care „pune beþe în roate“ celui de creaþie prin faptul cã impune anumite condiþii specifice care pot limita libertatea de miºcare a creativilor. De asemenea. în cazul externalizãrii acestuia într-o entitate economicã autonomã) este responsabil de planificarea. Strategia de media este „procesul în urma cãruia strategia ºi obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluþie media integratã. strategia ºi planificarea ocupã un rol deosebit de important. Tendinþa recentã este însã de a aduce un demers de creaþie în activitatea de media. cea mai mare parte a anunþãtorilor (clienþilor) sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media ºi mai mult de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase preþuri. selecþia ºi optimizarea modului în care sunt utilizate canale de comunicare în masã prin care poate fi promovatã o marcã. (2) elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) în canalele de comunicare în masã sau neconvenþionale ºi (3) realizarea planurilor de media. Acest proces este dezvoltat ºi dus la îndeplinire . Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare ªi în cazul activitãþilor de plasare a mesajelor publicitare în canalele de comunicare în masã.Media în publicitate Activitatea de media în publicitate desemneazã întregul ansamblu de activitãþi legate de: (1) achiziþionarea ºi gestionarea spaþiilor ºi timpilor media. Acesta este un instrument de lucru care prezintã într-un tabel sintetic toate activitãþile de media. indicatorii de eficienþã ai activitãþii media.

2. de media). Traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media O etapã extrem de importantã a planificãrii strategice în activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei ºi obiectivelor de comunicare în strategie ºi obiective de media. 3. prin rãspunsuri la diverse întrebãri. alcãtuirea planului de activitãþi. 4. se poate creiona o metodologie generalã de lucru. Cât de intens se comunicã (frecvenþa expunerii audienþei). perioadele de consum a produsului etc. Informaþiile cuprinse în media plan rãspund la întrebãri de genul: Când se comunicã? (perioade ale zilei. stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing. deºi nu existã reguli stricte de abordare a procesului. de aceea. publicul vizat.) ºi calitativ (perioada de timp în care se desfãºoarã campania. alcãtuirea planului media. obiectivele media se definesc indirect. . deci. Identificarea strategiei de media ºi a obiectivelor de media se realizeazã în mod formal împreunã cu clientul ºi.). De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesc cu mesajul publicitar – în conformitate cu nevoile clientului? Cât costã sã atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc. capacitatea de distribuþie geograficã a produsului etc. Fiecare strategie media este unicã în felul ei. împreunã cu precizarea obiectivelor ºi strategiei de marketing. Aceastã etapã de planificare constã în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitãþilor de media. Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing Aceastã etapã este realizatã de regulã de cãtre client ºi pusã la dispoziþia agenþiei de media ºi constituie punctul de plecare al întregului demers de publicitate (ºi. marcã ºi agenþie de media sunt unice. etapele procesului sunt însã aceleaºi: 1.). deoarece fiecare client. nu vom insista aici asupra ei.162 Introducere în publicitate în cadrul departamentului media al unei agenþii full service sau se constituie într-un serviciu oferit de agenþiile de media“ (Wells. Opþiunile de rãspuns la aceste întrebãri sunt limitate de diverºi parametri de eficienþã ºi fiecare dintre opþiuni implicã în cadrul strategiei o acþiune media specificã sau un set de valori care trebuie avute în vedere. 2. 1. Astfel. Se considerã cã planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optimã a spaþiilor ºi timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unei mãrci ºi presupune o îmbinare reuºitã între utilizarea deprinderilor de marketing ºi cele de comunicare publicã (în masã). Burnett ºi Moriarty. Unde se comunicã? (caracteristici geografice). anului etc. traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media. Pentru cât timp se comunicã? (lungimea campaniei). 1992).

procesul continuã cu elaborarea planului de activitãþi media. 5. b) marketing direct. grupurile-þintã ale mãrcii. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte. b) existenþei anumitor pieþe prioritare. bugetul de media disponibil pentru campanie. acoperirea geograficã din punctul de vedere al: a) distribuþiei ºi vânzãrilor. analiza schimbãrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului. . de regulã. Astfel. dar se parcurg. creativitatea ºi know how-ul fiecãrei agenþii. Alcãtuirea planului de activitãþi media Dupã stabilirea strategiei media. c) activitãþi de relaþii publice etc. În cadrul planului de activitãþi se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfãºura campania: (1) se evalueazã vehiculele media care pot fi folosite în campanie. Întregul proces de stabilire a planului de activitãþi poate suporta abordãri diferite în funcþie de experienþa. 7. aceleaºi mari etape conceptuale: 1. 10. c) rezultatelor de vânzãri. c) distribuþiei produsului. Realizarea planului de activitãþi conduce la realizarea detaliatã a planului de media. b) ambalajului produsului. (2) se aleg tipurile de canale de comunicare care vor fi utilizate. 3. aspecte specifice sezonalitãþii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului. trecerea în revistã a felului în care a activat marca în anul precedent din punctul de vedere al: a) creaþiei. fiecare agenþie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media. se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul-þintã ºi care nu creeazã presiuni exagerate asupra bugetului. Evaluarea tipurilor de media Evaluarea tipurilor de canale media care vor fi utilizate se face în conformitate cu obiectivele ºi strategia de media. existã abordãri „clasice“ sau „nonconformiste“ în elaborarea planului de activitãþi. b) volumului lunar de vânzãri. c) produselor nou lansate. alte tipuri de comunicare cãtre consumatori (mixul de comunicare): a) promoþii. 2. 6. creaþia publicitarã din punctul de vedere al: a) direcþiei actuale de creaþie. 4. 8. d) efortului media al concurenþei. b) statutului produselor concurenþei. trecerea în revistã a obiectivelor de marketing ºi comunicare ale mãrcii. 9. 3. b) activitãþilor de media (media planului). (4) se stabileºte în timp alocarea bugetelor ºi mãrimea investiþiilor pentru fiecare perioadã de comunicare activã. În funcþie de obiectivele principale ºi de limitãrile de buget. Stilul abordãrii poate diferenþia major rezultatul planului de activitãþi în general sau alegerea ºi împãrþirea bugetului pe diverse tipuri de media.Media în publicitate 163 În general. d) tendinþelor de consum de publicitate. b) viitoarelor direcþii de creaþie. (3) se identificã din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei.

– materialele publicitare deja existente (o marcã pentru care nu s-au realizat decât machetã de presã ºi spot radio nu va putea fi comunicatã pe TV).). . Pe de altã parte. care sunt utilizaþi cel mai frecvent în publicitate. de aceea. program TV etc. nu sunt foarte numeroºi. frecvenþã etc. de exemplu radio ºi panotaj outdoor). Cota de piaþã este cel mai sintetic indicator de audienþã ºi. Cota de piaþã se calculeazã în raport cu audienþa efectivã. prime time. – sezonalitatea media în funcþie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile din timpul verii este mai indicatã folosirea canalelor cu expunere în afara casei.). De exemplu. vor fi folosite medium-uri cu frecvenþã zilnicã. De asemenea. Cota de piaþã (market share) Cota de piaþã (market share) reprezintã partea din volumul total din vizionare deþinutã de fiecare program/post într-o anumitã perioadã de timp. ea poate fi calculatã pentru întregul univers sau pentru diverse grupuri-þintã. Aceasta se întâmplã pe de o parte datoritã faptului cã denumirea acestor indicatori nu este încã definitiv stabilitã ºi acceptatã în limba românã de cãtre specialiºti ºi. transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu existã fizic poate produce frustrare în rândul consumatorilor). la un post anume etc. Audienþa poate fi raportatã la diverse intervale de timp (minute. Sã luãm drept exemplu cazul televiziunilor. mai ieftine). Ea se calculeazã în funcþie de numãrul de persoane care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul de persoane din eºantion care s-au uitat la televizor în perioada respectivã x 100. pentru campanii în care frecvenþa efectivã necesarã este de peste trei mesaje zilnic. cele lunare neputând asigura decât o expunere într-o lunã. totodatã. dar practica aratã cã apar destul de frecvent confuzii în utilizarea ºi interpretarea lor. în funcþie de anumite variabile socio-demografice. spre deosebire de alþi indicatori. terminologia originarã din limba englezã este încã cea mai folositã. zile etc. cel care reflectã performanþa comparativã a fiecãrui canal media.164 Introducere în publicitate Principalele criterii de care se þine seama în procesul de evaluare a canalelor media sunt: – capacitatea acestora de a îndeplini obiectivele media propuse (acoperire. sferturi de orã. – limitãrile de buget (cu bugete mici. Principalii indicatori de audienþã Cei mai importanþi indicatori de audienþã. care nu ar permite decât difuzarea câtorva spoturi TV. la un program sau o serie de programe. unde este mai probabil sã fie gãsiþi consumatorii în acea perioadã. încã circulã în paralel denumiri improvizate etc. – distribuþia produsului (pentru produse cu distribuþie regionalã vor fi folosite media cu acoperire localã. care se raporteazã la audienþa potenþialã. mai toþi indicatorii de audienþã pot fi calculaþi în funcþie de mai multe sisteme de referinþã. pot fi obþinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media.

200 800 2.000 x 100 = 25. în timp ce unitatea de mãsurã în cazul jurnalelor sau al rememorãrii audienþei din ziua precedentã este sfertul de orã.7 8.0 60.0 10. Rata brutã a audienþei (rating) Rata brutã a audienþei (rating) reprezintã ponderea indivizilor care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp.5 1. Estimarea numãrului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25.3 4.618 persoane.7 100.0 100.5 1. Utilizând datele din tabelul anterior. Mãsurarea electronicã (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter) înregistreazã audienþa minut cu minut. În funcþie de metodologia utilizatã pentru mãsurare.474 / 100 = 5. rating-ul se calculeazã în raport cu întreaga populaþie.246. dar poate fi exprimatã ºi în cifre absolute atunci când este proiectatã la nivelul universului pentru care se face mãsurarea.5 1.0 16.6 25.2 2. Pentru caracterizarea sinteticã a unui întreg program se calculeazã valorile medii ale acestor indicatori. rating-ul TV se calculeazã pe unitãþi de timp diferite.200 x 100 = 41.000 Rating 25. deci în raport cu audienþa potenþialã.0 15.0 Market share 41.6%.0%.0 x 20.0 2. Estimarea numãrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total.Media în publicitate 165 Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor: Post TV P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Total persoane care s-au uitat la televizor Total persoane care nu s-au uitat la televizor Total eºantion Numãr de persoane care s-au uitat la postul TV 500 300 200 100 50 30 20 1. Sã presupunem cã universul (pentru care eºantionul din exemplu este reprezentativ) este populaþia României cu vârsta peste 6 ani (20. rating-ul pentru Postul 1 este: Rating P1 = 500 / 2. Sã presupunem cã .474).986. Rating-ul reprezintã numãrul de persoane care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul total de persoane din eºantion x 100.986. Aceasta se calculeazã de obicei ca procent. Aºadar.0 – – Exemplu: Utilizând datele din tabelul anterior cota de piaþã a Postului 1 este: Market Share P1 = 500 / 1.0 5.0 40.

cumulative ratings. Pentru o evaluare precisã a tipurilor de media. cume) Rata brutã a audienþei calculeazã procentul persoanelor care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp. cumulative ratings. deci indiferent de frecvenþa expunerii. în cazul calculului aceluiaºi indicator pentru toate cele ºapte difuzãri ale unui program de ºtiri în cursul unei sãptãmâni. acelaºi individ este numãrat pentru toate zilele în care vizioneazã programul respectiv. rata medie brutã a audienþei pe sfert de orã (AQR – Average Quarter Rating). printr-un indicator obþinut fãrã duplicarea persoanelor înregistrate în audienþã. într-o perioadã de timp definitã. Aceasta înseamnã cã prin calculul ratei medii brute a unui întreg program (rating) un individ este numãrat ori de câte ori apare înregistrat (pe minut sau sfert de orã) în audienþa programului respectiv. Rata netã a audienþei se calculeazã raportând numãrul indivizilor diferiþi care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp la numãrul total de indivizi din eºantion x 100. Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor. indiferent de faptul cã au fãcut acest lucru o datã sau de mai multe ori. Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach.166 Introducere în publicitate vrem sã estimãm audienþa unui program de ºtiri care dureazã o orã. publicitatea are însã nevoie ºi de o mãsurã netã a audienþei unui program/post într-o perioadã de timp determinatã.. calculatã ca medie aritmeticã a celor patru valori înregistrate pe sferturi de orã. (3) rata netã lunarã a audienþei (monthly reach). care prezintã modul în care un eºantion de cinci persoane urmãresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucratoare ale unei sãptãmâni. (2) rata netã sãptãmânalã a audienþei (weekly reach). calculatã ca medie aritmeticã a celor 60 de valori înregistrate minut cu minut ºi 2. (4) rata netã a audienþei unui program (programme reach) sau (5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc. Aceastã mãsurã este rata netã a audienþei sau acoperirea (reach). Astfel. În funcþie de sistemul de mãsurare. În funcþie de perioada de timp avutã în vedere se pot calcula: (1) rata netã zilnicã a audienþei (daily reach). douã dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B ºi C). Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach. rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori: 1. Sau. în timp ce celelalte trei l-au urmãrit cu diferite frecvenþe (persoana A de patru ori. rata medie brutã a audienþei pe minut (AMR – Average Minute Rating). indiferent de identitatea acestor persoane. iar persoanele D ºi E de câte douã ori). Indivizi A B C D E Luni Da Nu Nu Nu Nu Marþi Da Nu Nu Nu Da Miercuri Da Nu Nu Da Nu Joi Nu Nu Nu Nu Da Vineri Da Nu Nu Da Nu . În acest fel se pot calcula câte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp. cume) reprezintã procentul de persoane diferite care vizioneazã un post/program etc.

rata brutã a audienþei pentru aceeaºi perioadã se determinã astfel: Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Marþi: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32 Pe baza ratelor de audienþã furnizate de companiile de cercetare pot fi calculaþi o serie de alþi indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Sã presupunem. audienþa brutã totalã poate fi determinatã prin douã formule de calcul: 1. obþinutã prin adiþionarea tuturor acestor expuneri. În acest caz GRP (luni) = reach x frecvenþã = 10 x 2 = 20 GRP (marþi) = reach x frecvenþã = 12 x 2 = 24 . marþi = 12%. În acest scop se calculeazã audienþa brutã totalã (GRP) pentru campania respectivã ºi se mãsoarã eficienþa cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin alþi doi indicatori: cost per mie (CPT) ºi cost per procent (CPP). Audienþa brutã totalã (gross rating points sau GRP) Audienta brutã totalã (GRP) este o mãsurã a expunerii totale la mesajul publicitar. 2. rata netã a audienþei înregistratã de postul respectiv pentru zilele lucrãtoare se calculeazã astfel: Rata netã a audienþei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60 Spre comparaþie. deci avem de-a face cu o mãsurã brutã a audienþei totale. sunt cumulate toate expunerile fiecãrei persoane într-un anumit interval de timp. GRP = Σ rating-uri. difuzate în cursul unei sãptãmâni.Media în publicitate 167 Utilizând datele din tabelul anterior. În funcþie de datele utilizate. iar programele respective au înregistrat rate brute de audienþã (rating) de 10%. 20% ºi 30%. de exemplu. cã un spot publicitar este plasat o singurã datã în cadrul a trei programe diferite. iar programul respectiv a atins urmãtoarele rate nete de audienþã (reach): luni = 10%. respectiv produsul dintre numãrul de indivizi diferiþi care s-au expus mesajului ºi frecvenþa acestei expuneri. GRP = rating x frecvenþã. Agenþia de media are nevoie în primul rând de o mãsurã a volumului brut de audienþã pe care îl planificã. miercuri = 9%. Astfel. respectiv suma tuturor ratelor brute de audienþã obþinute într-o campanie publicitarã. În acest caz. Sã presupunem acum cã un spot publicitar este plasat de douã ori în cadrul aceluiaºi program. iar modul de calcul implicã duplicarea persoanelor. GRP = 10 + 20 + 30 = 60. difuzat de luni pânã joi. cumpãrã ºi îl obþine dupã derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. joi = 13%.

000 USD ºi a atins în final o ratã brutã totalã de audienþã de 2. În acest caz.000 = 5 USD. iar aceste cifre devin unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media. anunþãtorii ºi agenþiile stabilesc anumite limite ale CPT. De regulã. CPM = 100. în funcþie de piaþã. de exemplu. Având la dispoziþie datele de audienþã. programe.. Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a douã sau mai multe vehicule de publicitate. o campanie care a durat 4 sãptãmâni a cheltuit un buget de 100.000 / 2. CPT se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa netã obþinutã în campania respectivã x 1. CPP reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã obþinã un procent de audienþã brutã totalã.000.000..000. de asemenea. dar la un cost per mie inegal.000 / 2. douã planuri diferite de campanie pot atinge aproximativ aceeaºi audienþã netã. Cost per procent (cost per point) Pentru media planner costul transmiterii mesajului cãtre cei care alcãtuiesc publiculþintã are. tarifele pentru achiziþia de spaþiu publicitar stabilite de canalele media. intervale orare etc. posturile ºi bugetele alocate de clienþii lor pentru campanie. CPP = 100. vehiculul cel mai eficient este acela care asigurã cel mai mic cost per mie de indivizi. CPT reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã atingã o mie de indivizi. De pildã.168 Introducere în publicitate GRP (miercuri) = reach x frecvenþã = 9 x 2 = 18 GRP (joi) = reach x frecvenþã = 13 x 2 = 26 GRP total (campanie) = reach x frecvenþã = 44 x 2 = 88 Cost per mie (cost per thousand) Costul per mie reprezintã unul dintre principalii indicatori de media utilizaþi în alegerea mijloacelor de publicitate.000 Sã presupunem.000 USD ºi a înregistrat o ratã netã de audienþã de 20%. de exemplu.000. situaþie în care este aleasã varianta care se obþine cu cel mai mic CPT. . În acest caz. grup-þintã etc. Din aceastã perspectivã. ºi sã propunã variante optimizate ale planurilor de campanie. CPP se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa brutã totalã obþinutã în campania respectivã x 1. respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10 de milioane. campanie. o foarte mare importanþã. agenþiile de media sunt în mãsurã sã facã analize comparative între diferite posturi.000 = 50 USD.000 x 1.000 Sã presupunem. CPT = Cost Total Campanie / reach x 1. Acesta se obþine pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de a recepþiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare în masã. o campanie TV care a costat 100. CPP = cost total campanie / GRP x 1.

– eficienþa (raportul costuri versus rezultate) – se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost.Media în publicitate 169 În alcãtuirea unui media plan se mai au în vedere o serie de considerente legate de impact versus costuri pe mie în funcþie de tipurile de vehicule media. cât ºi ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta. iar experienþa ºi intuiþia profesionalã joacã în acest stadiu un rol decisiv în stabilirea prioritãþilor. necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-þintã. se au în vedere ºi specificitãþile diverselor tipuri de canale media în ceea ce priveºte atingerea frecvenþei maxime. Pe lângã considerentele anterioare. precum ºi de sezonalitatea acestora. costuri pe mie Impact Tip media Naþional TV Presã Radio Outdoor Mare Moderat Foarte mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Mic Mare Mic Mic Cost pe mie Sezonalitatea vehiculelor media Tip media TV Ghiduri TV Radio Cotidiane Reviste Outdoor Audienþa Iarna Foarte mare Foarte mare Mare Mare Scãzutã Scãzutã Primãvara Mare Mare Mare Mare Mare Mare Vara Scãzutã Scãzutã Foarte mare Scãzutã Mare Foarte mare Toamna Mare Mare Mare Mare Mare Mare Selectarea tipurilor de media Dupã evaluarea tipurilor de media. în funcþie de strategia folositã. Atât ordinea. þinându-se cont de douã criterii fundamentale: – eficacitatea (impactului în rândul publicului-þintã) – se aleg vehiculele care asigurã cea mai mare ratã de acoperire din publicul-þintã sau cele care asigurã cea mai mare ratã de repetiþie a mesajului (dacã frecvenþa este mai importantã). Aºa cum am vãzut în cadrul unui capitol anterior. precum ºi compatibilitatea editorialã cu mesajul. Impact vs. urmeazã selecþia celor care vor fi folosite pentru campanie. fiecare tip de canal media are caracteristicile sale. . iar avantajele sau dezavantajele sale joacã un rol important în elaborarea strategiei.

menþinându-ºi Audienþa este moderatã în rândul publicului tânãr ºi un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tânãr Permit programarea rapidã a campaniei ªtirile televizate reprezintã o concurenþã serioasã Reviste Plusuri Durata mare a reclamei ºi numãr mare de cititori pentru acelaºi exemplar Selectivitate ridicatã Oferã prestigiu mãrcilor Calitate deosebitã a tiparului Costuri ridicate Timp de reacþie lung. de dimensiuni diferite Minusuri Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfãcãtoare a tiparului Sunt citite în decursul unei zile întregi. cu posibilitatea realizãrii unei acoperiri mari Selectivitate ridicatã prin alegerea programelor Extrem de creativ ºi flexibil Minusuri Mediu aglomerat. mesajul se uitã repede dacã nu este repetat Comutarea pe alte canale în momentul difuzãrii grupajelor publicitare Radio Plusuri Mediu extrem de selectiv (atât regional. cât ºi din punctul de vedere al audienþei) Vitezã de reacþie mare în cazul schimbãrii condiþiilor de piaþã Excelent pentru îmbunãtãþirea frecvenþei Mediu mobil. cu oportunitãþi pentru reclamã color.170 Introducere în publicitate Cotidiane Plusuri Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil. prezent chiar la punctele de vânzare Minusuri Nu garanteazã perceperea mesajului Studii de audienþã mai puþin precise . imposibilitatea modificãrii rapide a mesajului Minusuri Televiziune Plusuri Cel mai de impact mediu: imagini în miºcare ºi sunet Costuri mici.

Se þine cont. sãptãmâna în care a apãrut o reclamã în revista sãptãmânalã X. este foarte vizibil Minusuri Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficienþa este dificil de cuantificat Costuri de producþie ridicate Stabilirea în timp a momentelor-cheie ale campaniilor În decursul perioadei de desfãºurare a unei campanii media. definim activitate ca fiind perioada în care campania de publicitate este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune. strategia defineºte un nivel minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor de comunicare ºi anumite perioade care sunt mai importante în derularea acesteia. de asemenea. ele putând fi folosite ºi pentru perioade mai scurte (trimestru. Alocarea în timp a bugetelor Existã mai multe tactici de alocare în timp a bugetelor de media. Momentele principale ale campaniei pot fi. Din perspectiva media. de aceea. Un produs care tocmai se lanseazã pe piaþã ºi nu este sprijinit prin publicitate sau a cãrui campanie de promovare începe cu câteva sãptãmâni mai târziu decât momentul în care el se aflã în magazine este un produs care în toatã aceastã perioadã nu existã în conºtiinþa consumatorilor. în cadrul aceleiaºi campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. În general. . în flux pulsatoriu ºi flux întrerupt. ele trebuie fructificate la maximum. servicii suplimentare oferite începând cu o anumitã perioadã sau numai pentru o anumitã perioadã etc. momentul în care se hotãrãºte mãrirea distribuþiei într-o nouã zonã. Cele mai des folosite tactici sunt: în flux continuu. de exemplu. iar alocarea investiþiilor media se face în consecinþã. lunã. ziua în care a apãrut o reclamã în cotidianul Y etc. care poate fi activã în aceeaºi perioadã sau în alta. Efortul media este mai ridicat în aceste perioade ºi. deschiderea de noi magazine. Mai mult. perioade de promoþii sau reduceri de preþuri. ºi de acþiunile concurenþei. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteazã însã doar la perioade de un an. perioada maximã de vânzãri. sãptãmâni – în cazul radiourilor). respectiv inactivitatea ca fiind perioada în care nu existã nici un fel de campanie media. schimbarea ambalajului sau îmbunãtãþirea produsului. lansarea produsului. strategiile de media se construiesc pentru un an calendaristic. Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau altã perioadã de timp în care se poate desfãºura campania) este vitalã în coordonarea campaniei.Media în publicitate 171 Afiºaj stradal (outdoor) Plusuri Audienþã mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mãrci ºi pentru recunoaºterea acestora Impact ridicat..

de data aceasta. Pe lângã planul de activitãþi. dacã pânã acum totul a fost gândit la o scarã mare. se trece la alegerea efectivã a mediilor ºi alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. obiectivele .).172 Introducere în publicitate Flux continuu Activitate Flux pulsatoriu Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii Flux întrerupt Activitate Pauzã Activitate Pauzã Activitate Acestea sunt adoptate în funcþie de specificul strategiei ºi de caracteristicile mãrcii (tipul de produs etc. Acelaºi tip de produs. radio etc. De exemplu.). 4. poate fi acum estimat ºi efectul media total. În urma calculelor. dupã ce au fost fãcute planificãrile. cumulat pentru toate apariþiile în toate media. impresii etc. dar care are. Ceea ce existã ca punct comun de plecare este mai întâi de toate planul de activitãþi media. astfel. frecvenþã. Rezultatul alocãrii în timp a bugetelor. Orice mesaj este în ultimã instanþã local ºi personal ºi înseamnã de fapt o persoanã care citeºte ziarul sau se uitã la televizor. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcãtuirii media planului este acela cã nu poate exista un mesaj publicitar care sã acopere „nivelul naþional“. este un calendar temporar de activitãþi media (în general anual sau trimestrial) care va sta la baza programãrilor ulterioare în planul de media. astfel. campaniile de menþinere pentru produse care nu au competitori puternici ºi deþin o cotã mare din piaþã au nevoie de o frecvenþã redusã ºi. la începerea construcþiei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se oferã un rãspuns media la nivel micro: grupul-þintã.). Deºi nu existã un format unic pentru un plan de media ºi nici un algoritm universal de realizare a lui. este mai indicatã o abordare de genul fluxului pulsatoriu. TV. Aceastã nouã etapã constã în construcþia efectivã a media planului. ca ºi costul campaniei în detaliu. cât ºi ca impact (acoperire. competitori puternici ºi douã perioade de creºtere a vânzãrilor în timpul anului. pot fi utilizate campanii în flux întrerupt. va avea nevoie de o frecvenþã mare ºi. de aici înainte totul se detaliazã ºi fiecare apariþie a mesajului publicitar în canalele media se cuantificã atât ca efort bugetar. existã totuºi anumite principii de care þine seama orice astfel de demers. Elaborarea planului de media Dupã stabilirea exactã a secvenþialitãþii în timp a campaniei de media ºi a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite în campanie (presã scrisã.

promovare. În special acesta din urmã este urmãrit cu preponderenþã. la rândul lor. iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile în care acesta se implicã: preþ. Obiectivele de publicitate (materialele ºi cerinþele creative specifice campaniei) Obiectivele de media sunt de regulã rãspunsuri la întrebarea: Ce încercãm sã obþinem în urma campaniei publicitare? Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate. cuantificabile ºi în funcþie de mãrimea lor se stabileºte ºi mãrimea bugetului necesar îndeplinirii obiectivelor de marketing. Obiectivele de media sunt. Unul dintre primele elemente avute în vedere este relaþia intrinsecã dintre profilul psihologic al publicului-þintã ºi tipul de media pe care acesta îl consumã. produs. reacþia faþã de concurenþã etc. acesta prezintã ºi reprezintã o „atitudine“ faþã de viaþã. Elementul esenþial al fiecãrui vehicul media (publicaþie. Publicitatea ºi procesul de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrantã a procesului de marketing reprezentând promovarea produsului. raportul frecvenþã/acoperire. implicit. Primul scop al marketingului este de a creºte vânzãrile ºi. cititorul unei reviste pentru bãrbaþi adulþi este într-o mai mare mãsurã deschis cãtre o viziune clasicã ºi conformistã decât cel al unei reviste pentru tineret). Vom prezenta acum componentele planului de media. Printre consideraþiile de comunicare esenþiale care sunt avute în vedere în selectarea media se au în vedere elemente precum predispoziþia atitudinalã a audienþei (de exemplu. Publicitarii cautã combinaþii media care sã determine un efect de comunicare mai mare decât al sumei media privite individual. care derivã la rândul lor din obiectivele de marketing ale mãrcii/companiei producãtoare. factorul geografic (distribuþia produsului).Media în publicitate 173 de comunicare ºi elemente de creaþie ale mesajului publicitar. Un producãtor de automobile va folosi outdoor pentru a îmbunãtãþi cunoaºterea mãrcii. Un aport hotãrâtor îl au aici experienþa ºi creativitatea echipei sau specialistului de media. de la marcã la marcã. adecvarea atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu. reviste pentru detalii de produs. ca ºi prin modul în care se raporteazã la realitate. profitul. Consumatorul media alege acea „atitudine“ faþã de viaþã în momentul în care cumpãrã ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit . tinerii sunt predispuºi sã asculte radioul ºi sã se uite la televizor decât sã citeascã). ele trebuie sã fie definite ºi cuantificabile. post TV) este acela cã prin întreg conþinutul editorial. Ceea ce este comun este faptul cã media planul este elaborat prin evaluãri succesive ale rãspunsului media în raport cu obiectivele campaniei ºi feedback continuu. fiind dintr-o perspectivã micro un adevãrat „individ virtual“. de la campanie la campanie. de la individ la individ. efectul sinergic al canalelor media etc. distribuþie. cotidiane pentru adresele reprezentanþelor ºi preþuri ºi televiziunea pentru demonstraþii ºi imagine. Încã o datã trebuie subliniat faptul cã nu existã reguli standard de abordare a demersului ºi cã tacticile de realizare a planului de media diferã de la agenþie la agenþie.

Acesta este unul din punctele în care specialistul de media intervine esenþial în a identifica un numãr cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi cât mai bine grupul-þintã. unul din modurile în care se pot face economii importante. atât din punctul de vedere al acoperirii. Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicãrii publicitare este audienþa sa (fiecare atrãgând în mod diferit consumatorii în funcþie de diverse caracteristici). Este. ci ºi folosirea acestora pentru a adãuga mãrcii elemente de percepþie pozitive. acordând mai mult timp lecturii etc. selectându-le doar pe cele interesante. presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câte ori trebuie atins grupul-þintã. . o diversitate mai mare de consum media). Selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigurã nu numai atingerea corectã a audienþei. Din perspectiva frecvenþei. Fiecare mediu necesitã un tip anume de predispoziþie a consumatorului. De asemenea. elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite faþã de aceastã „atitudine“ a canalului de comunicare. Identificarea dintre consumator ºi media se face la un nivel psihologic intim. de altfel. Dacã obiectivele de comunicare. modul în care este realizatã reclama. cât ºi din punctul de vedere al frecvenþei (numãrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). cu atât vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite acelaºi mesaj tuturor indivizilor care compun audienþa. cu cât grupul-þintã vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii ºi. Din perspectiva acoperirii. acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-þintã în modul cel mai economic ºi mai eficient. pe baza unor elemente care sunt apropiate (limbaj.). Caracteristicile grupului-þintã Grupul-þintã este rãspunsul la întrebarea: Cãtre cine trebuie direcþionatã campania de publicitate? Descrierea grupului-þintã este fundamentalã pentru construcþia media planului. atunci consumatorul nu va percepe reclama în mod pozitiv. specialistul de media trebuind sã înþeleagã în amãnunt structura auditoriului fiecãrui mediu ºi cum se comportã acesta faþã de fiecare mediu în parte. datoritã faptului cã raportul faþã de acoperire este unul de multiplicare. A comunica pentru un anumit produs înseamnã a ºti pentru câte persoane trebuie comunicat (universul media) ºi cât de mult. elemente culturale etc. consumatorul media „consumã“ fiecare tip de media într-o manierã diferitã: ziare pentru a afla rapid informaþii. În funcþie de caracteristicile socio-demografice ale grupului-þintã. având legãturã directã cu strategia de marketing. Numãrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media ºi apoi selectivitatea mediului cãtre un anumit consumator sunt de importanþã majorã pentru realizarea media planului. aspiraþii.174 Introducere în publicitate program. Grupul-þintã este important ºi prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercitã asupra bugetului de media. reviste pentru articole mai ample. în consecinþã.

radiouri locale etc. mediul rural este acoperit mediatic de presa localã. credite pentru case etc. esenþiale în alegerea canalelor de comunicare. din care rezultã nivelul investiþiei media). încât în urma campaniei. care diferã între ele. efort media foarte mare Identic cu situaþia anterioarã. automobile încãpãtoare. de oraº sau luxoase. efort media mare b) Parametrii socio-demografici ºi psihografici ai audienþei. se comunicã existenþa sa pe piaþã. . discoteci. îmbrãcãminte în ton cu moda. credite pentru terenuri. produse electrocasnice. faþã de mediul urban. regiunea geograficã poate prezenta emisiuni ºi publicaþii în limba grupurilor etnice etc. cele psihografice fiind legate mai mult de zona de creaþie a mesajului publicitar.Media în publicitate 175 Grupul-þintã al campaniei este definit în funcþie de douã criterii specifice. urbanul beneficiazã de un set mai mare de opþiuni TV. consumatorul sã cumpere efectiv produsul.. produse casnice etc. fiecare. efort media mare Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului în cadrul categoriei. seminþe etc. Fiecare profil socio-demografic al audienþei se traduce în obiceiuri specifice de consum media. Astfel: Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând competiþiei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Se aminteºte de existenþa produsului unor persoane obiºnuite cu acesta. publicaþii ale oraºului respectiv. unelte ºi scule. Setul de criterii socio-demografice prin care se defineºte structura populaþiei unei þãri cuprinde: – regiunea geograficã – de exemplu. baruri. pânã când va declanºa încercarea produsului. în timp ce mediul urban de presa naþionalã. ele acordând spaþii ample reportajelor ºi ºtirilor zonale. efortul media este mediu spre mic Dupã ce se înþelege de ce nu este folosit acest produs. a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza ºi tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fãcut. în mediul rural existã o cerere mai mare de îngrãºãminte. mesajul trebuie sã fie comunicat de mai multe ori. efort media mediu Se aminteºte în mod repetat de existenþa produsului ca opþiune faþã de cele ale concurenþei. care genereazã. fertilizatori. câte un set de opþiuni media: (a) contactul cu produsul ºi (b) parametrii socio-demografici. în caz contrar. în aºa fel. femeile cautã mai mult produse vestimentar. cheltuieli nejustificate. mijloace de distracþie. Pe de altã parte. în care se cer automobile mici. produse de îngrijire. astfel. prin conectarea la reþelele de cablu. în timp ce bãrbaþii cautã automobile. adesea radical. Publicaþiile locale sunt mai citite în zonele de origine decât publicaþiile naþionale.. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin. – sexul – de exemplu. de posturi TV cu acoperire naþionalã. În planificarea media cel mai important este setul de criterii socio-demografice. Identificarea lor înseamnã plasarea eficientã a banilor clientului sau. produse alimentare semipreparate. calculatoare.

articole sportive. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naþionalã. . în timp ce bãrbaþii consumã mai mult ºtiri. – profesia. outdoor etc. telenovele etc. În mod evident. urmãresc programe TV specializate (filme. Ca element de diferenþiere. componenta localã joacã un rol mai important decât cea naþionalã. sportive etc. zonele de aglomerãri urbane reprezintã un potenþial mare de vânzare ºi aici se va concentra ºi distribuþia produsului. cât ºi din partea agenþiei de media. Adeseori. iar influenþele asupra campaniei media sunt majore ºi trebuie luate în considerare. implicate în afaceri vor citi mai degrabã publicaþii de specialitate sau de afaceri. ceea ce conduce la acþiuni diferite atât din partea producãtorului. În procesul de marketing. de multe ori. adolescenþii calculatoare. electronice. – vârsta – copiii cumpãrã dulciuri ºi jucãrii. Fiecare þarã are o structurã a populaþiei specificã. Dacã.. transmisiuni sportive. Fiecare dintre aceste categorii sau combinaþii de categorii (de exemplu. îmbrãcãminte sport. însã. – veniturile – persoanele cu venituri ridicate ºi. fiecare dintre zonele acestea va prezenta alte caracteristici. În unele zone sunt mai importante media locale.). ºi mãrimea bugetului. când discutãm ºi despre alte tipuri de media (presã. însã. existând situaþii când mesajul se adreseazã numai unei regiuni sau. însemnând în special urmãrirea ºtirilor sau chiar a rezumatelor din ºtirile televizate. automobile etc. adulþii bunuri de folosinþã îndelungatã. bãuturi alcoolice etc. Factorul geografic Factorul geografic este rãspunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie acoperite prin campania publicitarã? Distribuþia geograficã a produsului dicteazã. pentru cã nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul þãrii.176 Introducere în publicitate articole sportive. Ele citesc publicaþii adresate în special femeilor. financiare. – educaþia. servicii de turism. – clasa socialã. muzicã. doar anumitor regiuni turistice (staþiuni montane. litoral – o excelentã piaþã de desfacere pentru câteva milioane de persoane care se aflã în concediu). este evident cã zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naþionalã.). publicaþii specializate auto. concerte. femeile din mediul urban) reprezintã o piaþã în sine. timpul alocat televiziunii se scurteazã. Tendinþa actualã este spre construcþia de planuri de media cu douã componente: naþionalã ºi adiacentã (localã – atunci când este cazul sau când bugetul o permite). în altele obiceiurile de consum se îndreaptã cãtre media cu acoperire naþionalã. aºa cum se întâmplã vara. atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane. bãuturi rãcoritoare. iar comunicarea mesajelor se va îndrepta cu precãdere cãtre populaþia urbanã. de exemplu. producãtorul are distribuþie la nivel urban. aceasta se traduce într-o altã structurã a profitului. ce conferã implicit dimensiuni diferite pieþelor de consum. implicit.. vor asculta posturi de radio în timp ce se deplaseazã cu automobilul.

mesajele publicitare (spoturi. Pe mãsurã ce publicitatea se dezvoltã. Doar marii anunþãtori îºi pot permite sã se concentreze în acelaºi timp pe toþi aceºti trei factori ºi vor încerca. În timp ce pentru canalele media frecvenþa constituie mai degrabã un indicator al loialitãþii. pentru agenþia de publicitate ea reprezintã o mãsurã a numãrului de expuneri la mesajul publicitar. machete de presã etc. Bucureºti) Efort media Foarte mare Mare Normal Bugetul de media al mãrcii. þine cont în principal de numãrul de persoane care trebuie sã intre în contact cu mesajul la frecvenþa efectivã în aºa fel încât obiectivele de vânzare sã fie îndeplinite. În decursul timpului. Primul pas se face luând în considerare trei factori importanþi: (1) acoperirea (reach). sã-ºi împartã banii cât mai eficient. Pentru a mãsura gradul de comunicare faþã de numãrul de expuneri în media se utilizeazã indicatori ca acoperirea efectivã ºi frecvenþa efectivã. ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuþie a produsului. Distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel de regiune (ex. Frecvenþa aratã de câte ori audienþa este expusã în medie unui mesaj (se exprimã de obicei pe o perioadã de patru sãptãmâni).Media în publicitate 177 De obicei. Transilvania. Acoperirea efectivã este valoarea minimã a acoperirii de la care obiectivele de marketing au cele mai mari ºanse sã fie îndeplinite. Acoperirea reprezintã numãrul de persoane diferite care intrã cel puþin o datã în contact cu mesajul publicitar. Raportul activitate/frecvenþã/acoperire Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã distribui cât mai bine bugetul aflat la dispoziþie pentru ca o campanie media sã fie cât mai eficientã? Împãrþirea pe faze a bugetului în funcþie de activitãþile prezentate în planul de activitãþi este o altã etapã deosebit de importantã. Cât de des trebuie sã se întâmple acest lucru pentru a creºte vânzãrile unui produs ºi unde trebuie sã se opreascã expunerea . Moldova etc. aceasta reprezentând gradul de la care un individ înþelege mesajul publicitar ºi ºi-l poate aminti în întregime. experþii media au devenit tot mai interesaþi de „comunicarea eficientã“. iar media sunt mai aglomerate. Frecvenþa efectivã reprezintã de câte ori în medie trebuie ca publicul-þintã sã intre în contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta sã devinã eficient (publicul sã reacþioneze în sensul achiziþionãrii produsului sau sã aibã reacþia doritã în urma receptãrii mesajului). Se exprimã de obicei în procente din grupul-þintã. ex. Acoperirea ºi frecvenþa fac referinþã la câte persoane din publicul-þintã vor vedea mesajul ºi de câte ori în intervalele temporale stabilite. în consecinþã.) Distribuþie localã (pe arie restrânsã. (2) frecvenþa (frequency) ºi (3) continuitatea (prin continuitate înþelegând durata neîntreruptã a unei campanii). Se considerã cã pentru a obþine un impact semnificativ asupra vânzãrilor este nevoie ca indivizii sã vadã o reclamã de mai multe ori.) conþin mai multã informaþie.

178 Introducere în publicitate publicitarã pentru a nu declanºa efecte secundare (plictisealã. pe care anunþãtorii ºi agenþiile de publicitate încearcã sã le þinã sub control prin atingerea unui echilibru optim între acoperire ºi frecvenþã. deci.000. continuitate ºi acoperire.000 persoane = 1. Acoperirea. În cele mai multe cazuri.000 expuneri Vom exemplifica pe câteva tipuri de campanii relaþiile dintre obiectivele de media ºi aceºti parametri. . De exemplu. O datã cu cea de-a treia expunere se constatã scãderea interesului ºi reducerea volumului de informaþie memorat.000 expuneri 4 expuneri x 250. Se spune. care cel mai adesea este fix. Aceasta se datoreazã faptului cã frecvenþa este un factor determinant pentru influenþarea consumatorilor. dar frecvenþa expunerii vinde (produsul)“. frecvenþã ºi perioada de activitate. Studiile aratã cã un mesaj publicitar devine optim eficient atunci când consumatorul intrã în contact cu acesta de trei ori (frecvenþa efectivã este peste trei). existã rareori posibilitatea modificãrii duratei unei campanii de la un an la ºase luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecvenþã. Orice acþiune de apãsare asupra unuia dintre ele (de exemplu. este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul-þintã sã cumpere produsul. Specialiºtii de media considerã cã „acoperirea informeazã (cumpãrãtorul). Balansul între frecvenþã ºi acoperire este singurul asupra cãruia se poate acþiona ºi în situaþiile în care durata (lungimea) campaniei este fixã. Ne putem închipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate între ele: frecvenþã. frecvenþa ºi continuitatea trebuie echilibrate þinând cont de mãrimea bugetului. Cu alte cuvinte. micºorarea frecvenþei de comunicare) are ca efect direct mãrirea celorlalte douã. respingerea produsului etc. Putem. media plannerii încep sã construiascã planul de media pornind de la factorul frecvenþã. ºi de obiectivele principale ale campaniei. acoperire. în timp ce cantitatea de informaþie preluatã este maximã dupã al treilea contact.000 persoane = 1. Rezultatele experimentelor aratã cã limita maximã a atenþiei este atinsã dupã al doilea contact cu mesajul.000 expuneri 2 expuneri x 500. iritare. cã nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini complet toate obiectivele media ale unei mãrci.000.) sunt aspecte extrem de complexe. de câte ori se mãreºte numãrul de expuneri pe individ se micºoreazã numãrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000. de asemenea. considera balansul frecvenþã/ acoperire ºi ca pe un numãr total de expuneri care pot fi cumpãrate în limitele bugetului aflat la dispoziþie.000 persoane = 1. dacã avem un buget cu care se pot achiziþiona 1. Existã o relaþie directã între bugetul de media.000.000 de expuneri.

. O campanie media este mai puþin eficientã dacã se desfãºoarã în acelaºi timp cu una pentru o marcã din aceeaºi categorie de produse. care se adreseazã unui public limitat etc. Ca ºi în cazul stabilirii echilibrului frecvenþã versus acoperire. Strategie: campanie continuã cu scopul atingerii publiculuiþintã de cât mai multe ori. puternicã. iar rãspunsul media depinde în mare mãsurã de intensitatea campaniei principalilor competitori. în construirea planului se are în vedere preîntâmpinarea eventualelor efecte negative ale activitãþii concurenþei. cu proces de decizie de cumpãrare scurt sau ciclu de viaþã mic etc.000 $ Acoperire Frecvenþã Activitate Acoperire Frecvenþã Activitate Acoperire Frecvenþã Activitate Strategie: obþinerea unei acoperiri cât mai mari pe întreaga perioadã a anului. produse cu proces lung de decizie de cumpãrare sau produse cu ciclu lung de viaþã în gospodãrie ºi care au sezonalitate de achiziþie în timpul anului etc. vacanþe. Strategie: campanie scurtã. dar cu efort mare de cumpãrare (scumpe).000 $ Plan 2: buget 500. Influenþa concurenþei Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã reacþionez faþã de concurenþã? Publicitatea funcþioneazã într-un mediu extrem de competitiv.000 $ 179 Plan 3: buget 500. cu obiectivul atingerii unui numãr relativ mic de persoane de cât mai multe ori posibil. ci se îndeplineºte ºi cerinþa ca produsul sã se diferenþieze de celelalte. produse fãrã sezonalitate.Media în publicitate Plan 1: buget 500. Pe de altã parte. Prin planul de media nu numai cã se realizeazã o campanie eficientã pentru un produs/o marcã. Exemple de produse: produsele de larg consum cu preþ mic de achiziþie. dacã ºi atunci când se poate. efortul media necesar pentru a convinge ºi loializa consumatorii din grupul-þintã este mult mai mare în cazul în care în aceeaºi perioadã se desfãºoarã campanii similare pentru produse aflate în competiþie directã. Frecvenþa nu este esenþialã atât timp cât se ating cât mai multe persoane. Exemple de produse: bijuterii de lux. Exemple de produse: televizoare performante.

180

Introducere în publicitate

Influenþa caracteristicilor produselor Este rãspunsul la întrebarea: Cum influenþeazã caracteristicile produsului campania de media? Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influenþeazã diferit obiectivele de media care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate în continuare se poate aplica individual produselor existente pe piaþã, dar, în acelaºi timp, în stabilirea strategiilor media se iau în considerare combinaþii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie sã decidã asupra celor care primeazã ºi care vor da tendinþa generalã de comunicare.
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând concurenþei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Frecvenþã minimã, acoperire cât mai mare Frecvenþã mare, acoperire în limitele bugetului Frecvenþã mare, acoperire mare Frecvenþã foarte mare – se încearcã crearea unei pieþe noi, acoperire mare Frecvenþã mare, acoperire minimã

Aria de distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel regional Distribuþie localã (pe arie restrânsã)

Acoperire raportatã la acoperirea naþionalã Acoperire mare Acoperire medie Acoperire micã

Planificarea temporalã Este rãspunsul la întrebarea: Când trebuie planificatã publicitatea (care sunt etapele ºi durata campaniei)? În planificarea temporalã se þine seama în principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sãptãmânã, un an etc.), dacã produsul este sezonier sau dacã existã perioade în decursul anului în care produsul se achiziþioneazã cu predilecþie. Obiectivele temporale stabilesc, în linii mari, în ce perioadã a anului ºi pentru cât timp se va face publicitate produsului. În media, ele sunt denumite generic perioade de activitate. Factorii care influenþeazã cel mai puternic perioadele de activitate sunt: a) anul din viaþa mãrcii în care se face reclamã pentru produs – de exemplu, dacã marca tocmai se lanseazã, campania se concentreazã asupra informãrii ºi creãrii notorietãþii, dacã se aflã în primul an de existenþã – asupra creºterii gradului de încercare a produsului. Dacã marca se aflã în primii ani dupã lansare, se urmãreºte trecerea de la distribuþia pe câteva regiuni la distribuþie naþionalã, dacã se aflã în al cincilea an – pe consolidarea poziþiei pe piaþã împreunã cu încercarea de creºtere a consumului etc.;

Media în publicitate

181

b) sezonalitatea ºi ciclul de cumpãrare – unele produse se cumpãrã în special în anumite perioade (de exemplu, berea în special vara), altele sãptãmânal (cafea, anumite alimente), altele lunar (detergenþi, înãlbitori de rufe), sezonier (îmbrãcãminte de sezon, vacanþe) sau o datã la mai mulþi ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.; c) categoria ºi evoluþia mãrcii în cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse, consumul în categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numãrul de mãrci concurente etc.
Momentul în viaþa mãrcii (produsului) Introducerea pe piaþã a unui nou produs (primul an de existenþã) Menþinerea/susþinerea poziþiei curente – reamintirea/redirecþionarea mesajului publicitar (an ulterior lansãrii) Stimularea/creºterea notorietãþii produsului sau a gradului de încercare a acestuia (an ulterior lansãrii) Repoziþionarea unui produs Relansarea unui produs aflat în declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Media Acoperire mare (cât mai multe persoane din publicul-þintã trebuie sã afle de existenþa produsului în scurt timp) ºi în consecinþã un efort media foarte mare Acoperire moderatã; se stabilesc þinte lunare de acoperire; comunicarea se face la frecvenþã minimã (de reamintire a existenþei produsului); efort media mediu Mãrirea acoperirii; mãrirea frecvenþei efective; efort media mare Acoperire ºi frecvenþã puþin sub valorile de lansare; efort media mare Este consideratã în general la valori de lansare; efort media foarte mare Valori minime de menþinere; efort media normal

Sezonalitatea ºi ciclul de vânzare a produsului Sezonalitate în funcþie de anotimp sau mai mare Promoþii Ciclul de cumpãrare Modificãri de preþuri

Activitãþi media În general, campanie premergãtoare ºi în timpul creºterii vânzãrilor Efort media concentrat ºi în medii multiple, implicând ºi departamentul de marketing al companiei în perioada promoþiilor Activitate în timpul ciclului de cumpãrare a produsului În funcþie de obiectivele de marketing, se poate încerca stimularea vânzãrilor în perioadele cu preþuri mai mici

Evoluþia mãrcii în categorie Categorii noi de produse sau categorii de produse în creºtere rapidã; Adresabilitate cãtre public foarte larg; Comunicarea unor noutãþi în domeniu; Campanii suport pentru promoþii în scopul generãrii de trafic (în magazine) Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumpãrãrii; Campanie de întreþinere Lansare de nou produs; Produs aparþinând unei categorii nesemnificative valoric pentru cumpãrãtor; Cumpãrãtori neloiali, care cumpãra frecvent produsul concurent; Ciclu scurt de cumpãrare Produs cunoscut, cu cea mai mare cotã de piaþã; Puþini competitori/cumpãrãtori loiali; Ciclu lung de cumpãrare

Media Acoperire mare Acoperire continuã moderatã Frecvenþã mare

Frecvenþã micã

182

Introducere în publicitate

Calendarul campaniei se realizeazã prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media, în funcþie de buget ºi de ceilalþi parametri stabiliþi. În cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (paginã întreagã, jumãtate de paginã, sfert sau alt tip de modul etc.), ce secþiune a revistei este mai indicatã pentru reclamã (de exemplu, pentru produse alimentare secþiunea culinarã din cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpãra reclama (pentru lunare) sau câte sãptãmâni din an (pentru sãptãmânale) ºi în care dintre ele. Acelaºi procedeu se respectã ºi pentru cotidiane. În cazul televiziunii, este foarte importantã identificarea programelor care se adreseazã cel mai bine grupului-þintã. Fiecare post TV care se potriveºte trebuie identificat ºi în cadrul sãu se aleg programele în funcþie de nivelul lor de audienþã. În funcþie de programul ales se stabilesc, de asemenea, ora, ziua ºi costul (þinând seama de lungimea spaþiului publicitar). Media planul cuprinde ºi toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziþionatã.

Marketingul direct

Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitãþii de promovare ale unei mãrci, folosit adesea ca element de sprijin într-o campanie de comunicare clasicã, dar ºi ca modalitate independentã de comunicare. AMA (American Marketing Association) defineºte marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing, care utilizeazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obþine un rãspuns mãsurabil, ce poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie“ (Baker, 1998). Câteva elemente ale acestei definiþii trebuie subliniate pentru importanþa lor. Mai întâi de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul cã acest demers presupune crearea unei comunicãri bilaterale între emiþãtor ºi receptor, între marcã/companie producãtoare ºi consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol pasiv (precum în cazul celor mai multe dintre abordãrile publicitare clasice), ci participã activ la procesul de comunicare ºi cumpãrare; comunicarea nu îi mai este doar oferitã, el merge ºi singur în cãutarea ei. Definiþia menþioneazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia cã marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj ºi de a primi în schimb o reacþie. Prin urmare, definiþia se referã la toate mijloacele de comunicare ºi în special la cele care faciliteazã interactivitatea. Noþiunea de rãspuns mãsurabil particularizeazã în mod special marketingul direct. Cu deosebire în cazul acestei modalitãþi de comunicare rezultatele pot fi ºi sunt mãsurate, permiþând evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie decât în cazul altor modalitãþi clasice de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vânzãri, cotele de piaþã etc., sau cunoaºterea în profunzime a consumatorilor. Menþionarea faptului cã rãspunsul mãsurabil poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie scoate în evidenþã obiectivul esenþial al marketingului direct, acela de a vinde, însã nu neapãrat în mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vânzãrile, prin crearea unor relaþii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat ºi adaptat la context. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare în masã ºi nici un canal de distribuþie. Adesea se confundã marketingul direct cu vânzarea prin corespondenþã. Vânzarea prin corespondenþã a fost una din primele forme de marketing direct, însã în prezent marketingul

184

Introducere în publicitate

direct acoperã o sferã mult mai largã ºi este folosit frecvent ºi de companii care nu practicã vânzarea la distanþã. Printr-o definiþie operaþionalã, marketingul direct înseamnã o comunicare interactivã ºi personalizatã între marcã/compania producãtoare ºi cumpãrãtorul vizat sau, pur ºi simplu, a þine cont de consumatori, iar scopul sãu este unul extrem de simplu: acela de crea o relaþie apropiatã cu aceºtia. Marketingul direct prezintã o serie de avantaje faþã de abordãrile clasice în comunicarea publicitarã. În primul rând, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj constã în costul redus al campaniilor de marketing direct în comparaþie cu orice alt tip de campanie publicitarã. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa în mod precis grupurilor-þintã potenþiale vizate de campanie. Datoritã utilizãrii bazelor de date, este posibilã selectarea „þintelor“ prin filtrarea informaþiilor deþinute despre fiecare destinatar în parte. În acest fel, mesajul promoþional se pierde într-o proporþie mult mai micã, el ajungând într-o mai mare mãsurã unde trebuie ºi când trebuie. O altã particularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizãrii mesajelor promoþionale. Prin adresarea individualizatã (þinând cont de caracteristicile socio-demografice ºi psihografice ale consumatorilor conþinute în diverse baze de date), mesajul publicitar este mai aproape de fiecare destinatar în parte. Un alt avantaj important îl constituie faptul cã marketingul direct îºi propune sã determine o acþiune directã din partea consumatorilor vizaþi ºi, în consecinþã, mesajele sunt construite astfel încât sã determine comportamente directe. Fie cã este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaþii, rezultatul campaniilor de marketing direct este vizibil într-un timp foarte scurt de la declanºarea acestora. Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaþiei cu clienþii (CRM – customer relationship management). Marketingul relaþiei cu clienþii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaþii care permit companiilor sã îºi personalizeze ºi individualizeze relaþia cu propriii consumatori bazându-se pe cultivarea de relaþii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o întoarcere la vremurile micilor magazine de familie de la colþul strãzii, când proprietarii magazinului cunoºteau fiecare client ºi ºtiau care sunt preferinþele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi ºi de a-i recomanda anumite produse. Mai mult decât atât, de cele mai multe ori chiar ei erau producãtorii produselor sau cunoºteau direct producãtorii, oferind astfel cumpãrãtorilor o legãturã directã cu aceºtia. O datã cu producþia de masã a dispãrut relaþia directã dintre consumator ºi producãtor, iar pe rafturi au început sã aparã produse pe care consumatorii nu le cunoºteau ºi în care nu aveau încredere. Mãrcile au apãrut iniþial ca instrumente de reconfirmare a calitãþii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legãturã directã cu producãtorii. Anii ’70 au consemnat însã supraaglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare, iar mãrcile în sine nu mai reprezentau, astfel, o condiþie necesarã ºi suficientã pentru a le diferenþia. Marketingul relaþiei cu clienþii a apãrut ca urmare a nevoii de a apropia din nou consumatorul de marcã ºi are ca scop crearea unor relaþii profitabile ºi de duratã cu consumatorii, ca alternativã viabilã la mesajele mult prea generale trimise unei audienþe

la rândul lor.). al cãrui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori . prin poºtã. acesteia fiindu-i mult mai uºor sã vândã ºi alte produse sau servicii conexe. conform regulilor pe care le impune marketingul direct.). totodatã. Poºta Poºta este. sã ofere informaþii care au valoare unicã pentru consumatori pe baza informaþiilor pe care aceºtia le-au transmis. Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct Marketingul direct apeleazã la o mare varietate de mijloace de comunicare. Exteriorul majoritãþii plicurilor purtãtoare conþine un prim mesaj. Publicitatea prin poºtã are meritul uriaº de a-ºi putea demonstra eficienþa imediat ºi de a determina obþinerea unor rezultate mãsurabile. Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul poºtei este plicul. BTL etc. Scrisoarea este cea care înlesneºte dialogul personal ºi personalizat dintre marcã/compania producãtoare ºi consumator. la scãderea costurilor de achiziþie. Printre avantajele CRM se numãrã în primul rând creºterea fidelitãþii consumatorilor. care are rolul de a determina deschiderea prioritarã a acestuia de cãtre persoana care îl primeºte în cutia de scrisori. de la cele clasice pânã la unele neconvenþionale (la punctele de desfacere. pentru a-l diferenþia de cel de-al doilea plic existent de regulã în interior. ºi nu sã încheie tranzacþii. canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat în activitatea de marketing direct. denumit plic-rãspuns. iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentru o companie sã pãstreze clienþii cei mai profitabili ºi sã dezvolte relaþia pe care deja o are cu ei decât sã câºtige clienþii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectivã. Astfel. Bine gânditã ºi bine realizatã. prin telefon sau printr-o vizitã a unui agent de vânzãri etc. clienþii care interrelaþioneazã cu marca ce apeleazã la CRM sunt mai puþin susceptibili sã migreze cãtre mãrcile concurente. Abordarea de tip CRM conduce. Acest demers încearcã sã construiascã relaþii. poate determina o creºtere considerabilã a randamentului întregii campanii. nu putem vorbi despre o veritabilã publicitate prin poºtã. Dacã nu existã scrisoarea. un vector eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marcã). publicitatea prin poºtã este. Acest plic este numit purtãtor. de asemenea. incontestabil. mai devreme. În combinaþie cu o campanie publicitarã clasicã (ATL. ci de simpla expediere a unui prospect. Un alt avantaj îl constituie faptul cã CRM poate aduce mai mult profit de la clienþii deja existenþi prin faptul cã informaþiile despre clienþi oferã noi oportunitãþi de afaceri pentru compania producãtoare.Marketingul direct 185 de masã. 1. În interior se aflã elementul indispensabil – ºi care poate fi uneori ºi singurul – al publicitãþii prin poºtã: scrisoarea.

186 Introducere în publicitate bine realizate. care nu este nevoit sã caute un plic ºi nici sã copieze adresa. constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactivã al oricãrei acþiuni de publicitate prin poºtã. Urmeazã apoi pliantul sau broºura. De exemplu. beneficiazã de o ratã de lecturã superioarã oricãrui alt anunþ (numãr de rãspunsuri de 5-10 ori mai mare decât în cazul unui anunþ publicat pe o paginã simplã). foaia intercalatã nu trece neobservatã ºi. ºi alte documente. Toate testele dovedesc cã. el va determina creºterea randamentului comunicãrii. compania producãtoare/marca oferã adesea clientului potenþial o invitaþie scrisã. de regulã. ºi el trebuie sã fie obiectul unei atenþii deosebite. Tipãritã pe o foaie de hârtie mai groasã. Presa scrisã Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat în activitatea de marketing direct. Plicul autoadresat faciliteazã rãspunsul potenþialului client. Presa reprezintã pentru marketingul direct atât un instrument de creare a bazelor de date cu consumatori. adesea publicaþia se deschide automat la pagina respectivã). Opþional. un „corp strãin“ în cuprinsul revistei (astfel. În cazul foilor publicitare intercalate în diverse publicaþii (de regulã reviste). Un alt avantaj al foii intercalate îl constituie faptul cã oferã posibilitatea de testare a eficienþei sale. În consecinþã. cuponul pentru rãspuns din anunþul publicat în presã este înlocuit cu o secþiune rigidã sau chiar cu un plic autoadresat care permite expedierea unui cec. a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenþial. Anunþul în presã este. Astfel. dacã prezenþa unui document este justificatã de mesajul pe care îl conþine. Inconvenientele principale sunt reprezentate de costurile ridicate ºi termenele lungi de realizare. cât ºi un suport de vânzare directã. vizitarea unui anumit punct de vânzare. în consecinþã. prezentarea produsului oferit. 2. în funcþie de premiile oferite. cu un format diferit de cel al suportului. Elementul-rãspuns. imediat dupã publicitatea prin poºtã. în cadrul unei campanii de publicitate prin poºtã destinate sã atragã consumatorii la un punct de vânzare. . aceastã invitaþie poate conferi dreptul la un bilet de tombolã sau la un mic cadou din partea magazinului. oricare ar fi acesta. însoþit de un cupon sau un „talon de decupat“. demonstrarea eficienþei unui material sau a utilitãþii unui serviciu sunt indispensabile ºi se realizeazã prin intermediul acestor materiale. de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau eºecul unei campanii publicitare prin poºtã. Orice anunþ a cãrui principalã finalitate este aceea de a determina un rãspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea înapoi a unui cupon pentru rãspuns.) este un anunþ de tip marketing direct în presã. Cele mai utilizate formate de prezentare sunt anunþul propriu-zis (anunþ de presã) ºi foaia publicitarã intercalatã. apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic etc. Cel mai adesea. Prezenþa acestui plic este ºi ea un element care creºte semnificativ randamentul campaniei. Acestor elemente de bazã li se pot adãuga.

În perioada de început a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (douã minute). realizarea bazelor de date cu adresele ºi datele demografice ale persoanelor care sunã. obiºnuiþi cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor. Televiziunea Este important de remarcat faptul cã. ea poate fi cititã în momentul ales de cititor. spre deosebire de publicitatea clasicã. 4. ci exact invers (dimineaþa. Radioul are.). El este „impus“ telespectatorului. El este utilizat pentru a sprijini alte mijloace de comunicare. însã. bugetul stabilit cu precizie). de o calitate mai ridicatã decât cele televizuale. televiziune sau în presã. „cu cât spui mai mult. acesta îºi poate întrerupe lectura. Mai întâi. un mijloc de comunicare care incitã la acþiune ºi beneficiazã de o audienþã cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu. Dacã este dificilã inserarea unui numãr de telefon într-un spot radio. Aceasta se datoreazã în principal faptului cã radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat conþinut informaþional. Un aspect important în ceea ce priveºte campaniile de marketing direct care folosesc televiziunea îl constituie importanþa aparte care este acordatã aspectelor logistice (scenariile trebuie bine lucrate. oameni de afaceri care petrec mult timp în automobil). alte atuuri importante. Unul dintre principiile marketingului direct este. Radioul Deºi este un mijloc de comunicare flexibil ºi puternic. distribuþia actorilor supravegheatã îndeaproape. În prezent se folosesc formate standard de un minut sau chiar de treizeci de secunde. radioul nu se numãrã încã printre canalele cele mai utilizate în marketingul direct. Experienþa a arãtat însã cã un spot TV nu este receptat ºi consumat precum publicitatea prin poºtã ºi. apoi. radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. precum publicitatea prin poºtã. . astfel încât expedierea documentaþiei sã poatã începe imediat etc. o poate relua sau poate rãspunde oricând ºi dacã doreºte. în timp ce publicitatea prin poºtã este un mijloc de comunicare care permite libertate totalã. O scrisoare poate fi aruncatã chiar fãrã a fi deschisã. mai ales. el nu este primit în aceleaºi condiþii. cu atât vinzi mai mult!“ („The more you tell.Marketingul direct 187 3. dupã-amiaza sau noaptea dupã 23). de altfel. atunci când se aflã în automobil). În special implementarea unei structuri de verificare ºi rãspuns foarte riguroase este importantã (preluarea apelurilor. aveau un ton didactic ºi erau concepute dupã formulele utilizate în cazul publicitãþii prin poºtã. între 9 ºi 12. Spoturile cu durata de douã minute au provocat reacþii de respingere din partea telespectatorilor. cele mai adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maximã audienþã. the more you sell“). care nu poate sã-l evite decât ieºind din camerã sau schimbând canalul TV. care erau adesea filme realizate cu mijloace modeste ºi de un amatorism evident. pe care adesea ascultãtorii nu au cum sã îl noteze (de exemplu. menþionarea unui alt canal sau suport de unde consumatorul sã obþinã mai multe informaþii este comodã. Radioul este.

care trebuie sã îºi dovedeascã eficienþa într-un interval de timp foarte scurt. telefonul reprezintã (împreunã cu calculatorul) unul dintre elementele de legãturã indispensabile oricãrei strategii de creare a fidelitãþii (numãrul verde de pe ambalajul produsului oferit consumatorului pentru a semnala diverse aspecte.). fie ca instrument unic de comunicare ºi de dialog. când marketingul direct apeleazã intens la mijloace de comunicare de tip multimedia.188 Introducere în publicitate 5. Faxul Accelerând dispariþia telexului. permite ºi transmiterea imaginilor. un mesaj transmis prin fax beneficiazã de o atenþie mai mare din partea receptorului. pentru reclamaþii etc. fie în combinaþie cu alte mijloace de comunicare. spre deosebire de corespondenþã (prezenþa elementelor vizuale de identificare cum ar fi antetul. Telemarketingul este folosit cel mai frecvent în relaþia mãrcii/companiei producãtoare cu consumatorul final. În general. faxul s-a impus în câþiva ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potenþial de utilizare atât în segmentul companiilor. sigla etc. de exemplu. Telefonul (reþelele telefonice) ºi mijloacele de comunicare conexe Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate în demersurile de marketing direct. acestea sunt mijloace de comunicare interactive care permit ca informaþiile sã parvinã în timp util . faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care pregãtesc. spre deosebire de telex. cum ar fi poºta. pentru a rãspunde reclamaþiilor sau a prelua comenzi.) Aceste canale de comunicare sunt dedicate ºi au o rãspândire mai restrânsã (cel mult la nivel naþional). Impactul sãu este real. consumatorul trebuie sã perceapã instantaneu avantajele personale pe care i le oferã produsul. Mesajul trebuie sã demonstreze consumatorului faptul cã atributele produsului reprezintã cu adevãrat niºte avantaje pentru el. Cel mai important aspect în cazul unui demers de marketing direct prin intermediul telefonului îl constituie elaborarea mesajului. transmit un sentiment suplimentar de încredere). Utilizate în combinaþie cu publicitatea directã. presa sau televiziunea. Trebuie sã reþinem faptul cã demersul de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelaºi lucru cu marketingul telefonic. Auditel etc. programele de marketing direct cu ajutorul telefonului determinã frecvent creºterea eficacitãþii acesteia. telefonul a devenit un element indispensabil într-o campanie de comunicare. dar beneficiazã de unele avantaje reale. Serviciile dedicate (Minitel. cât ºi în cel al persoanelor particulare. primirea unei documentaþii clasice mai greoaie sau anunþarea promoþiilor sau reducerilor de preþ. Caracterizându-se printr-o mare vitezã ºi flexibilitate (câteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de copii). La ora actualã.. Mai întâi de toate. iar singurul inconvenient pentru utilizarea în scopurile marketingului direct constã în accesul dificil la baze de date valide. Nu este suficientã descrierea lor. Faxul. Fie cã este utilizat pentru a oferi informaþii.

mijloace de comunicare disponibile (de exemplu. Un alt avantaj este acela cã SMS-ul permite o comunicare directã ºi personalizatã cu consumatorul. Un alt avantaj major al SMS-ului îl reprezintã interactivitatea. care nu oferã decât spaþii de prezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar. oportunitãþile de utilizare ca suport pentru comunicarea publicitarã sunt consistente (posibilitatea cã utilizatorii sã primeascã mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci când trec pe lângã localul respectiv. O datã cu creºterea exponenþialã a popularitãþii reþelei Internet. mijloace de comunicare capabile sã transmitã cantitãþi mari de informaþii. Ca ºi în cazul Internetului. zona geograficã etc. Aceste mesaje nu sunt cerute. Un avantaj important îl constituie faptul cã rata de rãspuns la reclamele SMS este de 11%. Ele sunt. de asemenea.). Minitelul permite difuzarea unor informaþii detaliate ºi complexe. o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fie exploatatã de cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea ºi marketingul electronic. Internetul poate fi considerat un segment de piaþã . Serviciile wireless (SMS. Minitelul este accesibil 24 de ore din 24. În prezent însã. iar în ceea ce priveºte vânzarea prin corespondenþã el îl poate informa pe utilizator oricând în legãturã cu produsele disponibile. cu datele posibile de livrare etc. MMS) Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania producãtoare/marcã. 6. dar ºi dupã interesul sau disponibilitatea pe care le au faþã de un anumit gen de produs sau serviciu. Ele pot folosi protocolul WAP sau tehnologii din cele mai noi generaþii ºi sunt rulate pe terminale fãrã fir. mult mai mare faþã de cea a publicitãþii prin bannere pe Internet. a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Comparativ cu alte mijloace de publicitate. Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinatã de agresivitatea simbolicã a acestei forme de comunicare. nu sunt dorite ºi îi pot irita pe consumatori. cu costuri reduse. întrucât majoritatea terminalelor de pe piaþã suportã în acest moment mesageria scrisã. de aceea companiile implicate în marketingul wireless nu le trimit fãrã a avea în prealabil permisiunea acestora.Marketingul direct 189 destinatarului. instrumente care oferã posibilitatea de a atinge un numãr impresionant de potenþiali consumatori. O companie furnizoare de servicii wireless îºi poate antrena cu uºurinþã clienþii într-un joc în care aceºtia sã se implice. Ele sunt. Internetul Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing ºi publicitate. sã ofere un feedback sau sã interacþioneze între ei. ci ºi un nou instrument de marketing. publicitatea prin SMS fiind perceputã ca agresivã ºi putând fi asimilatã cu practicile de spam. cea mai rãspânditã formã de publicitate wireless este cea bazatã pe SMS. cum ar fi telefoanele mobile ºi palmtop-urile. iar acesta îl citeºte cu siguranþã. Faptul cã posesorii de terminale sunt cuprinºi în baze de date extrem de precise permite selectarea exactã a consumatorilor în funcþie de diverse caracteristici socio-demografice (venit. apoi. de exemplu).). Practic. Dar nu este numai un nou canal.

chiar ºi companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretenþioase firme. înregistrarea permanentã a mesajului adresat utilizatorilor. Astfel. accesul egal al companiilor sau mãrcilor la acelaºi spaþiu comunicaþional. iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la bazã comunicarea interactivã. serviciul de poºtã electronicã etc. deci. De asemenea. Practic. costul mesajului este acelaºi. deci. în cazul Internetului însãºi procesul de cãutare a informaþiei este extrem de interactiv. Indiferent cã se adreseazã tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali). creºterea eficienþei activitãþii de marketing – ºi un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis. Aceasta poate la rândul sãu sã intre cu aceeaºi uºurinþã în dialog cu consumatorul respectiv. iar prin faptul cã ei sunt cei care cautã în mod activ informaþii despre mãrci sau companii îºi îndepãrteazã barierele psihologice ridicate de regulã în calea publicitãþii transmise de canalele clasice de comunicare. fiecare vizitator poate beneficia de propriul sãu mesaj. În sens mai larg. În Internet interactivitatea este garantatã de tehnologii ca World Wide Web. ceea ce permite o mãsurare mai precisã a performanþelor campaniei de marketing. Internetul permite. Interactivitatea Internetului este cu atât mai importantã din perspectiva publicitãþii cu cât potenþialii consumatori manifestã o atitudine proactivã. de timp ºi de atenþie. datoritã uriaºei acumulãri de informaþie. Iniþiatorul dialogului poate fi atât clientul potenþial. rezultatele nu cunosc aceeaºi ratã de creºtere. de regulã proprietarul Webserver-ului. de asemenea. spre deosebire de televiziune ºi radio. ei ºi-au dezvoltat strategii de expunere selectivã la mesaje. este garantatã posibilitatea de a intra într-un dialog ºi de a-l întreþine. Internetul este mediul ideal în care se poate desfãºura un astfel de proces. Aceasta are douã implicaþii imediate: o creºtere a numãrului de rãspunsuri ale potenþialilor utilizatori – ºi. deºi cheltuielile pentru publicitate cresc constant. Din aceastã perspectivã. Oferta este diversificatã astfel încât sã rãspundã cât mai fidel nevoilor unei clientele deja existente. Cu alte cuvinte. numeroaselor instrumente de interacþiune individualã ºi înlãturãrii barierelor geografice. de asemenea. cât ºi firma care face publicitate. complet diferitã de publicitatea tradiþionalã: marketingul cu permisiune. Internetul asigurã. Internetul permite. de alocare a atenþiei etc. ei depãºind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice de comunicare. Acesta individualizeazã mesajul publicitar ºi aduce în prim-plan interesele consumatorului. În condiþiile în care consumatorii sunt expuºi unui numãr foarte mare de stimuli publicitari. Consumatorul modern este confruntat cu o dublã crizã. marketingul personalizat. consumatorilor controlul ºi interacþiunea directã cu fluxul de informaþii primit. s-a ajuns la situaþia în care bruiajul publicitar a devenit excesiv ºi.190 Introducere în publicitate cu „cost zero“. interactivitatea în cazul Internetului constã în faptul cã potenþialul client poate reacþiona în timp real la oferta publicitarã sau la orice altã informaþie publicatã de cãtre o companie în reþea. Internetul ºi noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibilã o altã abordare. de aceea. Internetul permite. apoi. mesajele pot fi puternic individualizate în funcþie de consumatori. . Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constã în gradul ridicat de interactivitate pe care îl permite. în funcþie de opþiunile de navigare ºi de formularele completate.

datele despre reacþia la un anumit anunþ publicitar sunt mult mai simplu de obþinut.. Tehnologiile comunicaþionale moderne permit pãstrarea ºi transmiterea unor mari cantitãþi de informaþie. Pe un Web-server poate fi publicatã o cantitate foarte mare de materiale (text. animaþie. O altã particularitate a Internetului este simplitatea menþinerii actualitãþii informaþiei publicate pe Web. Un alt avantaj îl constituie posibilitãþile tehnice extinse ale Internetului în domeniul prezentãrii informaþiei. cu descriere tehnicã detaliatã. a materialelor informative ºi publicitare.. deoarece sporeºte încrederea în informaþia expusã. Internetul este o excelentã alternativã pentru fax. Dar atunci când compania publicã în mod regulat noutãþi ºi reînnoieºte periodic informaþia despre mãrci. video). Materialele informaþionale ºi publicitare pot fi prezentate sub formã de text. Un alt avantaj este constituit de o altã particularitate a Internetului – viteza mare de difuzare a informaþiei. de exemplu fabricarea unui nou spot etc. Internetul oferã posibilitatea primirii informaþiei statistice practic în timp real. sunet. distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presã. De exemplu. graficã.) Utilizatorii se aºteaptã ca informaþia publicatã pe Internet sã fie operativã. de asemenea. La fel se pot . ceea ce permite atragerea unui numãr mai mare de consumatori ºi crearea unor fluxuri de vizitatori fideli. al noutãþilor. Utilizarea graficii ºi animaþiei sporesc considerabil eficienþa materialelor publicitare.. mult mai greu ºi mai costisitor de realizat la televiziune sau în presã. De asemenea. Cu cât actualizarea unui web site este mai rarã. preþuri etc. sunet. dinamicã ºi actualã. animaþie. în timp real. practic. graficã. prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact câte persoane le-au vãzut sau au reacþionat la acestea prin click. Acest avantaj este susþinut ºi de faptul cã menþinerea caracterului de actualitate costã mult mai puþin decât în cazul altor canale de comunicare (de pildã. va obþine atât un flux de vizitatori. Din aceastã perspectivã. În aceastã direcþie. Acest fapt este foarte important. care permit transmiterea unui volum mare de informaþie într-un timp foarte scurt ºi la un preþ scãzut. se efectueazã foarte rapid. video sau într-o combinaþie a acestora. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informaþii sub forme foarte diverse. transmiterea fiind realizatã la viteze foarte mari. De exemplu.Marketingul direct 191 Un alt avantaj important al Internetului este constituit de înalta densitate informaþionalã a acestuia. cu atât vizitatorii îºi pierd interesul faþã de informaþiile cuprinse în acesta. Este posibilã. unul dintre neajunsurile unor canale precum presa scrisã ºi audiovizualã constã în faptul cã în cazul acestora este foarte dificil de susþinut actualitatea informaþiei sau aceasta costã foarte mult. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare ºi în special a activitãþilor de marketing direct o constituie dificultatea procurãrii datelor statistice relevante rezultate în urma campaniei pentru analiza acestora în vederea optimizãrii comunicãrii. ilustraþii etc. În cazul Internetului. este posibilã crearea unui catalog interactiv lãrgit al produselor. direct-mailului etc. caracteristicile acestora. integrarea ultimelor noutãþi. iar volumul ºi caracterul acestei informaþii depinde numai de proprietarul Web-serverului. însã. anunþurilor. cât ºi de „re-vizitatori“. În Internet actualizarea informaþiilor poate fi fãcutã. ceea ce sporeºte atenþia faþã de compania ºi produsele promovate. telefon etc. Aceastã particularitate a reþelei se datoreazã tehnologiilor performante de transmitere a datelor.

consumatori în egalã mãsurã individuali ºi corporativi. astfel. De exemplu. venituri peste medie. care dintre paginile site-ului a fost vizitatã prima. faptul cã procesul de cãutare a informaþiei este declanºat chiar de cãtre aceºtia presupune un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i creºte atractivitatea. tematice etc.). deci. cât ºi din cea a costurilor (alocarea precisã a resurselor în funcþie de particularitãþile socio-demografice ºi psihografice a consumatorilor). De asemenea. Aceastã particularitate implicã eficientizarea comunicãrii atât din perspectiva segmentãrii ºi targetãrii precise a consumatorilor. Dacã nu-l gãsesc. mai ales. utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care îi fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri.192 Introducere în publicitate urmãri acþiunile ulterioare ale fiecãruia dintre vizitatori. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmãrite în cazul unui site este ca acesta sã determine un aflux cât mai mare de vizitatori (trafic) ºi. O particularitate a Internetului este aceea cã acest mediu de comunicare este utilizat de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme ºi mai asemãnãtoare decât în cazul unor canale de comunicare clasice (de pildã televiziunea). mai ales. Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este realizatã prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu.). un feedback cât mai puternic din partea acestora (liste de discuþii. Deºi prin intermediul Internetului mãrcile pot fi aduse în contact cu foarte mulþi consumatori. se poate afla care dintre informaþiile expuse este cea mai solicitatã de cãtre vizitatori. De aceea. Cu ajutorul Internetului se pot apoi testa diverse oferte publicitare. în consecinþã. sã-i determine pe consumatorii potenþiali sã-l viziteze ºi sã adopte un comportament de achiziþie. Urmãtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin intermediul Internetului este posibilitatea focalizãrii efectului publicitãþii asupra unui anumit segment de consumatori. de aceea. chat-uri etc. urmãrind reacþia determinatã de fiecare dintre acestea. . ceea ce permite ajustarea în timp util a campaniei publicitare. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datoritã activitãþilor clasice de marketing ºi comunicare ale mãrcii ºi. mai ales. se aºteaptã sã gãseascã lucrul dorit. Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet Web site-ul Marketingul unui site urmãreºte sã-l facã cunoscut ºi. de o importanþã foarte mare este anticiparea modalitãþilor de cãutare la care apeleazã consumatorii pentru a ajunge cât mai uºor la un site. Pentru a gãsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modalitãþi de cãutare a informaþiei ºi. nu are acelaºi prestigiu precum altele. implicarea. Putem spune cã în cazul acestuia audienþele sunt mult mai puþin fragmentate. sincronizarea ºi armonizarea cu activitãþile prin intermediul Internetului sunt esenþiale. cât timp s-a stat la fiecare. O particularitate a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul cã acordã o importanþã ridicatã metodelor ºi tehnicilor prin care consumatorii sunt încurajaþi sã revinã. forumuri. deschiºi cãtre nou. presupun în mod firesc cã el nu existã pe Internet ºi. sistemul de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dupã criterii geografice. dispuºi sã adopte cu uºurinþã noi produse).

Graficele animate atrag într-o mai mare mãsurã atenþia utilizatorilor. . de regulã.Marketingul direct 193 Componentele clasice ale unui site sunt de regulã elemente grafice (filme. ele sunt folosite doar pentru a atrage atenþia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site – altfel. sã revinã. sunete). sunetele. înfrumuseþat ºi pãstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de importantã ca ºi realizarea lui. se folosesc liste cu semne distinctive în faþã. sã se încarce mai rapid. Sunetul este o altã componentã importantã a unui site. fiºierele sunet se încarcã mai greu ºi mãresc timpul de acces. conþinutul este cel care atrage ºi determinã revenirea. graficele. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Ele trebuie sã arate profesional ºi. textele online au câteva particularitãþi: se folosesc propoziþii scurte. deoarece este modalitatea cea mai convingãtoare de comunicare. de aceea. Textul este cea mai simplã modalitate de a prezenta informaþie. Graficele (desenele) reprezintã o altã componentã importantã a unui site. iar pentru a reveni utilizatorii trebuie sã aibã motive. fotografii. Totuºi. informaþia este prezentatã sub formã de module. Conþinutul în sine al unui site este cea mai bunã metodã de promovare. de la conferinþe de vânzãri sau cursuri pânã la muzica ambientalã. La acestea se adaugã diverse aplicaþii care fac site-ul sã arate mai atrãgãtor ºi. Dacã nu existã un conþinut interesant ºi atractiv. Cele mai reprezentative elemente ale conþinutului unui site sunt: textele. elementele multimedia. programele ºi bazele de date. graficele animate. script-urile Java. filmele. melodiile. pe mãsura apariþiei soft-urilor specializate. Tehnologia utilizãrii acestui tip de componentã cunoaºte cea mai mare dezvoltare. Deoarece citirea online este mai dificilã decât citirea în format tipãrit. totodatã. Timpii de încãrcare a fiºierelor multimedia scad din ce în ce mai mult. existã riscul ca utilizatorul sã fie direcþionat cãtre lucruri minore. Acesta trebuie împrospãtat. blocurile de text sunt fragmentate în aºa fel încât sã permitã parcurgerea mai comodã. pentru cã acesta este cel care atrage utilizatorii ºi-i determinã sã revinã. sunt folosite numai dacã acest lucru este cu adevãrat necesar. Conþinutul site-ului Conþinutul unui site este elementul sãu cel mai important. deoarece un grafic se încarcã mai greu decât alte elemente ºi existã astfel riscul ca vizitatorii sã se plictiseascã ºi sã renunþe. utilizatorii nu au nici un motiv sã viziteze site-ul sau. de regulã independente unul faþã de celãlalt etc. dacã l-au vizitat o datã. deoarece privirea este atrasã mai puternic de lucrurile în miºcare. se folosesc cu atenþie. Ca ºi imaginile video. O atenþie aparte este acordatã actualizãrii site-ului. Se poate utiliza o gamã largã de înregistrãri. grafice animate) ºi sonore (melodii. Imaginile video se folosesc de regulã în cazul în care celelalte formate nu pot explica suficient ceea ce se doreºte a fi transmis ºi ele sunt evitate pentru cã mãresc mult timpul de încãrcare de pe serverul-sursã.

aceasta poate fi modificatã în funcþie de ultimele noutãþi. adresa URL. ele reprezentând. Organizarea paginii Web este realizatã astfel încât sã faciliteze confortul cognitiv al utilizatorilor. Java este un limbaj de programare care poate fi înþeles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcþional atât pe sisteme tip PC.194 Introducere în publicitate Scripturile Java sunt o altã componentã. de regulã prin intermediul unor elemente ajutãtoare: butoane. comenzile online etc. de aceea. Motoarele de cãutare sunt alcãtuite dintr-un spider (program care cautã prin paginile Web) ºi o bazã de date proprie. trimiterea automatã de e-mail-uri. semne etc. Pe baza unui cuvânt-cheie utilizatorii pot selecta numai acele site-urile care conþin respectivul cuvânt în titlu sau în descriere. titluri etc. cuprinsuri sau legãturi. adesea. Unele motoare chiar pot indica procentual gradul de relevanþã pentru toate site-urile gãsite. deºi el este atractiv. Navigarea în site trebuie sã se facã într-un mod cât mai uºor. Existã mii de grupuri de ºtiri. Aceasta din urmã este mãritã pemanent de cei care vor sã-ºi adauge site-ul la respectivul motor de cãutare. fiecare având într-o mãsurã mai mare sau mai micã o temã bine stabilitã. Pentru a adãuga informaþii unui director se completeazã formularul care conþine de regulã titlul paginii. Într-o bazã de date este foarte uºor de cãutat ºi.). cu acces . poate deveni inutilizabil. Bazele de date sunt unele dintre cele mai importante elemente care se folosesc în promovarea unui site. ele fiind grupate în douã categorii: motoare de cãutare ºi directoare. Grupurile de ºtiri (newsgroup-urile) Grupurile de ºtiri sunt spaþii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate asupra anumitor teme sau unde se pot pune întrebãri ºi primi rãspunsuri de la persoanele abonate la o listã de discuþii datã. totodatã. Existã mii de astfel de baze de date (organizate dupã conþinut. dar aceastã componentã este mai dificil de adãugat unei pagini Web. cuvinte-cheie. fãcând posibile acþiuni precum numãrarea accesãrilor. ele interacþioneazã cu utilizatorii. cât ºi Macintosh ºi UNIX). Aceste soft-uri se pot realiza în diferite limbaje de programare. Bazele de date sunt uºor de utilizat ºi conþin o mare cantitate de informaþii. altfel. ele pot fi locale sau internaþionale. Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage pe cei care doresc sã se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. În acest limbaj se pot realiza site-uri mai bogate în facilitãþi animate ºi proprietãþi de proiectare. Paginile Web de tip baze de date Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conþin titluri. Componentele unui site se folosesc numai în mãsura în care ele sunt necesare. aglomerarea lor poate îngreuna încãrcarea site-ului ºi. Directoarele au în componenþã un formular ºi o bazã de date. primul pas în comunicarea cu utilizatorii. Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar sã se adauge la acestea conþinutul propriului site. Programele sunt elementele care individualizeazã cel mai puternic un site. site-ul este realizat þinând seama de felul în care aceºtia gândesc ºi îºi structureazã informaþiile din punct de vedere cognitiv. o scurtã prezentare ºi câteva cuvinte-cheie.

În realizarea ºi utilizarea bannerelor se þine cont de anumite aspecte: reclamele se schimbã la câteva luni. Din aceasta medie de afiºãri/click-uri se poate evalua eficienþa unui site care vinde spaþii publicitare. au învãþat sã le evite. un mesaj clar ºi nu prea lung. scopul unui site este acela de a atrage câþi mai mulþi utilizatori. Plata unui banner nu se face în funcþie de durata de afiºare a acestuia. de aceea. care se realizeazã cu scopul de a atrage atenþia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. banner – steguleþ) reprezintã o imagine graficã staticã sau animatã. Din acest motiv. abonaþii listei vor ºti cu cine vorbesc – este recomandat sã fie trecute datele de identificare în fiecare mesaj – ºi. culori complementare etc. Bannerele (Anunþurile Web) Anunþurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenþionalã sau ale insert-urilor din ziare ºi reviste. Utilizatorii vãd reclame pe majoritatea site-urilor ºi. de obicei. deci ca urmare a unui comportament . Bannerul (engl. prin urmare. Spre deosebire de celelalte tipuri de media. un anunþ publicitar trebuie sã aibã ºi un design atrãgãtor. În general. dupã aceea. Pe un site care se bucurã de o audienþã ridicatã. Aceste anunþuri se gãsesc peste tot în Web. el este înregistrat de agenþie ºi. bannerele nu trebuie sã conþinã prea multe informaþii. rezultatele semnificative apar dupã câteva sãptãmâni. animate ºi sugestive. care înregistreazã afiºãrile ºi click-urile. deoarece sunt vãzute de cea mai mare parte a celor care acceseazã Internetul.Marketingul direct 195 limitat sau public etc. De asemenea. astfel. Dacã un individ apasã pe acel banner. profilul acestora determinã alegerea unui anunþ sau site. Eficienþa unui anunþ (banner) depinde de site-ul unde este plasat. mesajele trebuie sã atragã atenþia ºi sã stârneascã interesul. În timp. de designul lui ºi de locul lui în paginã. ci în funcþie de numãrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat. Bannerele reprezintã unelte promoþionale importante. în cazul bannerelor controlul eficienþei acestora este mult mai ridicat. Ca ºi în cazul celorlalte canale de comunicare. pentru a nu deveni monotone. pentru a putea vinde cât mai scump spaþiile publicitare. limitat în dimensiuni. redirecþionat spre site-ul cãruia i se face reclamã. Bannerul de reclamã este prevãzut cu un link care duce la agenþia de publicitate care a cumpãrat spaþiul. vor cãpãta încredere ºi vor accepta ulterior ºi mesaje comerciale. de obicei. reclama este vãzutã de câteva mii de persoane zilnic. Pentru a asigura o încãrcare rapidã bannerul este. în special pe site-urile de tip baze de date. sã trezeascã dorinþa ºi sã determine acþiunea de a vizita site-ul. Cel mai dificil lucru este de a gãsi grupurile de ºtiri potrivite pentru comunicarea mesajelor dorite ºi mai ales realizarea acestora într-o manierã în care sã nu deranjeze sau agreseze participanþii la lista de discuþii. un prim element care atrage este design-ul. Pentru a fi cu adevãrat performant. costurile pentru un anunþ sunt direct proporþionale cu numãrul mediu de vizitatori într-o anumitã perioadã de timp. se folosesc desene simple. iar printr-o simplã apãsare de mouse pe anunþ acestea pot ajunge direct în site-ul mãrcii respective. feedback-ul va fi urmãrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunþurile aduc cei mai mulþi vizitatori etc. faptul cã. O modalitate de a comunica despre o marcã sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ al listei respective ºi de a rãspunde prompt tuturor întrebãrilor.

Teoretic. 3. Vizitatorii vor vedea lista ºi vor aprecia ceea ce s-a fãcut pentru ei în sensul uºurãrii cãutãrilor. cel mai adesea exact ceea ce ei îºi doresc.196 Introducere în publicitate specific al consumatorilor. filme etc. Listele de legãturi sunt uºor de creat ºi modificat. Eficienþa bannerului este chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipãrite. De obicei. la sfârºitul tuturor site-urilor existã o asemenea listã. fotbal. deoarece adresele site-urilor se pot schimba ºi este supãrãtor ca utilizatorii sã acceseze legãturi „moarte“. CPS – (cost per sale) costul pentru o vânzare. Listele de legãturi Listele de legãturi reprezintã legãturi efective cãtre diferite site-uri Web. Ca modalitãþi de evaluare a eficienþei ºi. Deºi costurile unei reclame TV sunt mult mai mari decât cele pentru plasarea unui banner publicitar de acelaºi gen pe un site cu trafic mare. marketing. Cele mai utilizate în acest moment sunt modelele CPM ºi flat fee. dupã care este informat administratorul site-ului respectiv cã are o legãturã în site-ul nostru ºi apoi îl putem ruga sã facã acelaºi lucru pentru noi. Aceastã metodã nu costã nimic ºi are o mare putere de convingere. CPA – (cost per action) costul pentru o acþiune. deoarece consumatorul potenþial intrã într-un contact direct cu produsele ºi serviciile comercializate prin click-ul pe banner. Adãugarea unei legãturi este un avantaj atât pentru vizitatorii unui site. Site-urile „cârlig“ Site-urile „cârlig“ atrag diverºi utilizatori deoarece oferã în principal informaþii. Listele de legãturi pot fi singurul scop al unui site sau pot sã reprezinte doar o parte a acestuia. în timp ce bannerul este plãtit per click (comportament activ). el poate trimite ºi la alte site-uri pe aceeaºi temã. a costurilor se folosesc indicatori de tipul: 1. CPT (cost per thousand) – costul pentru o mie de apariþii (afiºãri). Flat fee – reprezintã costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioadã de timp determinatã. Pentru banner înseamnã numãrul solicitãrilor reuºite de încãrcare a bannerului de cãtre browser-ul vizitatorului. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. 4. O importanþã deosebitã o reprezintã menþinerea legãturilor în perfectã stare. Dacã sunt identificate site-uri care se adreseazã aceluiaºi segment-þintã de consumatori ca al site-ului propriu. de exemplu. în cazul reclamei se plãtesc secundele în care aceasta este vizionatã de un anumit numãr de indivizi (atitudine pasivã). cât ºi pentru cei care deþin legãturile. imobiliare. completarea unui chestionar. în consecinþã. toate site-urile conþin ºi oferã informaþii. CPV – (cost per visitor) costul pentru un vizitator. deoarece nu se prezintã ca o reclamã obiºnuitã. 5. CTR – raportul dintre numãrul de vizitatori care au executat click pe banner ºi numãrul de vizitatori care au vãzut bannerul. Majoritatea listelor de legãturi sunt grupate pe teme: afaceri. O datã gãsit un site interesant. dar . 5. 2. Se poate proceda ºi invers: se poate crea o legãturã. se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legãturi de la acestea cãtre propria pagina Web.

De aceea. Aceste site-uri nu reprezintã însã decât un pas spre site-ul dorit. impresionant. se insereazã un banner care are legãturã cu site-ul sau librãriile în care se vinde efectiv cartea etc. Site-ul „cârlig“ trebuie actualizat frecvent pentru cã este posibil ca utilizatorii sã nu viziteze site-ul de prima datã. grupurile de ºtiri. iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea lor. acestora li se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic. actualizat. de asemenea. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/ serviciul de comunicat. creºte probabilitatea ca o carte cu aceastã tematicã sã fie cumpãratã de aceºtia. relevant ºi. Site-ul va atrage vizitatori interesaþi de aceste domenii ºi. Site-ul „cârlig“ ideal este cãutat deja de cãtre utilizatori. Scopul acestui site este de a atrage vizitatorii care sunt în cãutare de informaþii ºi.Marketingul direct 197 cele „cârlig“ urmãresc în mod special sã „agaþe“ utilizatorii printr-un conþinut aparte. mai ales. În cadrul site-ului este prezentatã cartea. astfel încât cine doreºte mai mult va trebui sã viziteze site-ul propriu. management etc. Dificultatea principalã în utilizarea acestei metode promoþionale constã în identificarea persoanelor relevante ºi în acelaºi timp deschise faþã de acest tip de comunicare. acestuia i se pot gãsi ºi alte întrebuinþãri. dar nu complete. o carte de marketing poate fi promovatã prin crearea unui site care sã ofere informaþii despre domenii conexe – marketing. astfel. pe lângã faptul cã cuprinde informaþiile cele mai cãutate. dar acceptã ºi sprijinã apariþia unui nou site care trateazã teme similare cu ale lor. site care va fi actualizat o datã pe sãptãmânã ºi revãzut o datã la ºase luni. Grupurile de ºtiri nu permit întotdeauna sã fie folosite pentru a se face publicitate unui produs. într-o campanie de comunicare prin intermediul poºtei electronice mesajele promoþionale nu sunt trimise la întâmplare. pe . O datã obþinut acest trafic cãtre site-ul „cârlig“. –. dar ºi dezavantajul cã nu toþi indivizii sunt de acord cu primirea de mesaje publicitare. conþinutul. în acelaºi timp. Un avantaj major al acestei metode de comunicare îl reprezintã faptul cã produsul sau marca pot fi promovate în mai multe locuri. ci doar acelor persoane care au manifestat deja interes asupra domeniului. publicitate. cãtre care poate fi direcþionatã campania de marketing direct. produsului etc. De exemplu. de aceea. Un site „cârlig“ comun îl reprezintã listele de legãturi care îi ajutã pe utilizatori sã obþinã informaþii pe o anumitã temã dintr-un singur loc. trebuie realizat într-un mod cât mai atrãgãtor ºi interesant ºi. sã fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive sã revinã. este interesant. ei au nevoie de motive ca sã revinã în site-ul „cârlig“. Utilizatorii cautã informaþii de ultimã orã. Site-ului „cârlig“ i se poate face mai uºor publicitate în reviste. deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dacã datele furnizate se schimbã lunar sau chiar sãptãmânal. ziare. Informaþiile oferite în site-ul „cârlig“ trebuie sã fie reale ºi folositoare. rapoarte on-line etc. Mai mult decât atât. Cele mai multe site-uri solicitã completarea unui formular de înregistrare înainte de a permite accesul pe site ºi. sub pretextul actualizãrii ºi vitezei de reacþie. Sunt folosite. iar cu aceste adrese de e-mail se pot alcãtui baze de date ºi se pot lansa campanii de marketing direct. Poºta electronicã (e-mail-ul) Poºta electronicã (e-mail-ul) are avantajul cã poate fi direcþionatã precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales).

5% din cei care au primit newletterul l-au ºi deschis (minimele s-au înregistrat în lunile de concediu iulie ºi august. Conform acestuia. Se poate construi. atunci ziua din sãptãmânã favorizatã pentru deschiderea newsletterului poate fi total diferitã de cea folositã de oamenii de afaceri care primesc pe email studii de piaþã sau analize financiare din partea 1.386 de emailuri. Rata de clickthrough (procentul celor care au dat click pe unul sau mai multe linkuri. dintre cei care au primit newsletterul) a fost cea mai ridicatã tot în septembrie. companiile trebuie sã þinã cont de profilul newsletterului ºi de publicul þintã: dacã profilul abonaþilor indicã o preferinþã pentru entertainment. Indiferent de trimestru. De asemenea. Autorii studiului atrag însã atenþia asupra folosirii cu prudenþã a acestor date. se poate alcãtui o listã de e-mail-uri care pot fi utilizate în campania de comunicare.ro/clients/wi/inside_2009. dimensiunea subiectului având o importanþã esenþialã în a determina un abonat sã deschidã e-mail-ul primit: un subiect prea lung poate deveni obositor. Dupã numãrul de cuvinte. de maxim 15 caractere au avut cele mai mari rate de deschidere (în anii anteriori cele mai citite au fost subiectele de 31-50 de caractere.234 de campanii trimise de White Image în 2008. cele mai eficiente campanii în 2008 sunt cele care au avut un subiect cu 5. cãrora sã li se trimitã ulterior oferte. în intervalul 19-22 se înregistreazã creºteri majore. în care newsletterele au fost deschise doar de 18.198 Introducere în publicitate baza acestor înregistrãri.26%. când ritmul de lucru este mai puþin alert ºi atenþia abonaþilor poate fi mai uºor captatã. Cum au fost citite newsletterele în 2008“ http://www. în ceea ce priveºte rata de deschidere a newsletterelor pe luni ale anului. Campaniile cu subiecte scurte. Intervalul orar cel mai performant pentru deschideri în 2008 este 12-15. adresa sender-ului are o influenþã puternicã asupra ratelor de deschidere . Ziua cu cele mai bune deschideri a fost vineri. politicos ºi sã ofere informaþii despre modul în care se pot obþine mai multe date despre produsul comunicat. Studiul a analizat 60. gestionând anual un volum de peste 60 milioane de emailuri) a realizat în 2009 un studiu intitulat „Inside 2009. în concordanþã cu scopul urmãrit. dar au loc ºi scãderi în intervalul 6-8. reprezentând un eºantion de 6.180. când 22. un site care sã atragã vizitatori interesaþi de un anumit domeniu.9%. White Image Loyalty Solutions. fiind urmatã de zilele de miercuri ºi joi. la fel ca în 2007. . rata de deschidere cea mai mare a fost înregistratã în luna septembrie. ceea ce aratã nevoia crescândã de sintetizare a informaþiei. de asemenea. Cum au fost citite newsletterele în 2008“1 privind comportamentul românilor abonaþi la newslettere în anul care s-a încheiat. în 2008 rata de deschidere a fost peste cea din 2007.pdf. crescând în medie cu 1.whiteimage. mesajul are mari ºanse sã fie deschis. White Image Loyalty Solutions (firmã de email marketing. pentru un succes deplin al campaniilor de email marketing.7% dintre abonaþi). iar unul prea scurt poate fi insuficient de incitant. explicaþia fiind aceea a întoarcerii abonaþilor din concediu. cele mai slabe fiind zilele de weekend când abonaþii nu sunt la birou. Mesajul trebuie sã fie clar ºi concis. maxim 7 cuvinte. de 9.dacã sender-ul are credibilitate ºi este uºor recognoscibil de cãtre abonat. „Inside Report 2009. în condiþiile creºterii numãrului de canale de comunicare a cãror informaþie trebuie parcursã de cãtre abonat în aceeaºi perioadã de timp). de unde concluzia cã luna septembrie a fost cea mai eficientã lunã din 2008 pentru newletterele trimise.

Tehnologiile push Acest tip de reclamã este distribuitã direct utilizatorului. fãrã a aºtepta o cãutate activã din partea aceastuia. . Folosirea interstiþialului trebuie fãcutã cu atenþie. reviste. Datoritã audienþei mari de care se bucurã aceste canale de comunicare. Modalitatea cea mai utilizatã este de a conferi un caracter de ºtire (newsworthness) sau de eveniment media siteului sau demersului de comunicare on line. retail ºi producãtori.). cu particularitatea cã pe Web nu se specificã întotdeauna în clar cã este vorba de un editorial sponsorizat. pentru a-i atrage atenþia asupra unui mesaj publicitar. cunoscut ºi sub numele de pop-up. Sincronizarea ºi sprijinul reciproc al mijloacelor clasice ºi nonconvenþionale de comunicare (între care Internetul ocupã un loc aparte) pot creºte considerabil eficienþa campaniei integrate de comunicare. Pe lângã e-mail. Utilizatorii pot opri deschiderea lui. cea mai cunoscutã tehnologie este Pointcast. Interstiþialele Un interstiþial. Media tradiþionale Una dintre cele mai puternice ºi eficiente metode promoþionale este aceea de a „stimula“ media tradiþionale sã vorbeascã pozitiv despre modalitãþile de comunicare prin intermediul Internetului (ziare. emisiuni radio-TV. industriile cu rezultatele de deschidere cele mai slabe fiind publishing. IT ºi servicii. Domeniile de activitate cu cele mai mari rate de deschidere au fost: financiar-bancar. mijloace de tip PR (comunicate de presã) care sã anunþe existenþa ºi conþinutul unui site. jurnale. de asemenea. o simplã menþionare pe acestea poate creºte spectaculos traficul unui site. conferinþe etc. dar nu pot determina când va apãrea. Pot fi folosite. trimiterea la site-uri „cârlig“ etc. apare fãrã intervenþia vizitatorului. publicaþii online. deoarece poate determina reacþii de respingere din partea consumatorilor. Advertorialele Un advertorial este o formã de publicitate care adoptã forma unui editorial. seminarii. Sponsorizãrile Sponzorizãrile prin intermediul Internetului se desfãºoarã dupã aceleaºi reguli ºi forme ca ºi în cazul canalelor clasice de comunicare. Nu existã reþete sau metode garantate care sã asigure menþionarea în media.Marketingul direct 199 unei companii cu un newsletter puternic specializat.

de care þin cont. din perspectiva consumatorilor români. În priveºte recomandãrile între cunoscuþi. mai puþin de un sfert lecturând zilnic ziare. cu peste 20 de procente mai mulþi decât aceia care urmãresc zilnic programele de la televizor. cosmeticele ºi produsele alimentare se numãrã printre cele mai promovate produse. este cuprinsã în cadrul studiului „Publicitatea din perspectiva consumatorului“1. . exact opusul este consideratã a fi publicitatea din radio ºi presa scrisã. „Publicitatea din perspectiva consumatorului“ 2009. http://www. detergenþii ºi cosmeticele. ele sunt responsabile de luarea deciziei de cumpãrare în circa 65% din cazuri. s-a stabilit ca 93% dintre participanþi folosesc Internetul. produsele alimentare.200 Introducere în publicitate O apreciere a eficienþei publicitãþii prin diferite canale media. Calitatea reclamelor lasa de dorit din punctul de vedere al celor care au participat la acest sondaj: reclamele sunt considerate profesionale mai mult în presa scrisa si indoor si mai putin profesionale cele care apar la televizor (81. prin viu grai. La polul opus.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului. e-Sondaj. Word of Mouth este cea mai apreciatã de cãtre respondenþi metodã de publicitate din punct de vedere al eficienþei. din perspectiva eficienþei ºi a calitãþii. pe un eºantion de 1064 de respondenþi de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul. în baza unei rutine zilnice. a poziþiei pe care consumatorii o adoptã faþã de aceasta. produsele IT. ce a urmãrit evaluarea publicitãþii. alãturi de publicitatea pe Internet. realizat în 2009. indiferent cã este vorba de o recomandare pozitivã sau una negativã.html. Publicitatea pe Internet nu este foarte apreciatã de cãtre consumatori. Publicitatea funcþioneazã cel mai bine (oamenii au cea mai mare încredere în reclame) în cazul produselor IT&C ºi electronice.strategic. Mai mult chiar. fiind urmatã de publicitatea outdoor ºi de cea difuzatã la televizor. Trender Solution. precum ºi a efectelor publicitãþii prin Word of Mouth (recomandare de la om la om). în reclamele cãrora populaþia nu are încredere. Astfel.2% dintre respondenti au spus ca reclamele TV nu sunt profesionale). presa are cei mai puþin adepþi. 1. la fel ca acelea care se desfãºoarã pe întreaga paginã. în comparaþie cu serviciile financiare. ei considerã cã reclamele cu sonor. jumãtate dintre ei dând click pe un banner de cel mult 3 ori pe zi. sunt neplãcute ºi enervante.

Într-o altã abordare. la nivelul produsului. cât ºi prin nuanþarea obiectivelor urmãrite. creºterea cererii consumatorilor sau îmbunãtãþirea calitãþii produsului“ (Tellis. promovarea vânzãrilor presupune. 1999). Winter. În literatura de specialitate. ca ºi în practica economicã. termenului de promovare a vânzãrilor i se atribuie un conþinut diferit decât în publicitate. 1982). lucru care se explicã atât prin unghiurile de abordare a acestei activitãþi. Promovarea vânzãrilor oferã un „supra-stimulent“ care determinã consumatorii sã acþioneze în direcþia achiziþiei produsului. 1998). distribuþiei sau forþei de vânzare. Deºi acest stimulent îmbracã cel mai adesea forma unei reduceri de preþ.Promovarea vânzãrilor Promovarea vânzãrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale marketingului. spectacole. Definiþia oficialã a promovãrii vânzãrilor propusã de Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) este: „totalitatea activitãþilor de marketing. demonstraþii etc. având ca scop stimularea utilizãrii produsului. altele decât publicitatea ºi vânzarea personalã (acþiunea personalã a vânzãtorului).“ (Wright. promovarea vânzãrilor este consideratã ca „un ansamblu de tehnici care îmbogãþesc conþinutul ofertei. limitatã. majoritatea pe termen scurt. pentru o perioadã de timp predeterminatã. expoziþii. existenþa unor limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantitãþi limitate de produse. Efectul promovãrii este direct atunci când se adreseazã direct consumatorilor actuali ºi potenþiali ºi indirect atunci când este destinat intermediarilor. În plus. destinate sã stimuleze achiziþionarea mai rapidã sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii“ (Baker. Zeigler. Alte definiþii considerã cã „promovarea vânzãrilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice. 1998) sau cã „promovarea vânzãrilor este o tacticã de marketing care foloseºte sau nu mijloacele de comunicare în masã. . care sunt legate de cele trei categorii-þintã potenþiale cãrora li se poate adresa: (1) sã creascã vânzãrile imediate pentru consumatorii finali. venind cu ceva în plus faþã de concurenþã. Toate aceste definiþii prezintã promovarea vânzãrilor ca pe un set de tehnici care urmãresc sã impulsioneze vânzãrile unei mãrci. (2) sã stimuleze forþa de vânzare ºi (3) sã câºtige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului. premii etc. activitãþi de merchandising. al preþului ºi al distribuþiei“ (Kotler. care stimuleazã cumpãrarea produselor de cãtre consumator ºi oferã satisfacþie vânzãtorului. Promovarea vânzãrilor poate avea trei scopuri diferite. adesea. el poate consta ºi în cantitãþi suplimentare de produse.

fãcându-le mai atrãgãtoare ºi mai avantajoase. partea care revine promovãrii vânzãrilor în bugetele de marketing este în creºtere.202 Introducere în publicitate Din definiþiile acestei activitãþi se desprind câteva caracteristici esenþiale ale promovãrii vânzãrilor: caracterul direct. care are ca efect modificarea imaginii despre un produs ºi a atitudinilor unor grupuri-þintã de consumatori. o acþiune de promovare a vânzãrilor care se prelungeºte peste normal riscã sã devinã ineficientã. caracterul temporar. iar produsele ºi serviciile destinate aceloraºi nevoi ale consumatorilor sunt din ce în ce mai numeroase ºi. realizarea ºi implementarea unor acþiuni de comunicare de amploare necesitã o perioadã destul de lungã de timp. ci se alãturã acestora (o reducere de preþ de x lei la o anume marcã de ºampon nu îºi atinge scopul dacã acesta nu are calitãþile aºteptate). publicitatea încearcã sã educe ºi sã întreþinã atitudinea consumatorului cu privire la o marcã. mai ales. . mai frecvent. Prin urmare. în schimb. În ceea ce priveºte raporturile dintre publicitatea „clasicã“ (ATL) ºi promoþii. Diferitele tehnici de promovare au un pronunþat caracter tactic ºi o puternicã influenþã asupra cumpãrãrii din impuls. De asemenea. legãtura sa cu mixul de marketing în ansamblu. Astfel. în cazul publicitãþii clasice. imediat. în cantitãþi mai mari sau sã se angajeze în acþiuni care favorizeazã producãtorul sau comerciantul care iniþiazã promoþia. În cazul multor companii producãtoare (în special din zona FMCG). tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt tot mai frecvent utilizate în þãrile cu o economie de piaþã avansatã. a unui supliment care motiveazã consumatorul. concret al activitãþilor de promovare. consumatorilor le este tot mai greu sã îºi formeze cu adevãrat o preferinþã. De asemenea. În schimb. este necesar ca promovarea vânzãrilor sã adauge ofertei acea valoare suplimentarã capabilã sã trezeascã interesul publicului vizat. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL. cea de-a doua îi oferã acestuia un stimulent de cumpãrare. Aceste evoluþii au loc datoritã unor schimbãri care au intervenit în relaþiile dintre consumatori ºi mãrci. Acest stimulent este în realitate o valoare adãugatã care nu înlocuieºte beneficiile oferite în mod obiºnuit de cãtre produsul respectiv. promoþiile se desfãºoarã pe perioade scurte ºi pot doar sã influenþeze comportamentul imediat al consumatorului (mai puþin atitudinile ºi percepþiile). de cele mai multe ori chiar imediate. promovarea vânzãrilor poate avea efecte rapide. pe termen lung. devenind astfel sensibili mai degrabã la avantajele pe care le oferã promoþiile. prezenþa unui avantaj.: – Ofertele de produse se banalizeazã rapid. în timp ce prima oferã consumatorului un motiv de a cumpãra ºi de a-ºi justifica actul de achiziþie. observãm cã principala caracteristicã a acestei modalitãþi de comunicare publicitarã este aceea cã promoþiile înseamnã în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sã încurajeze consumatorii finali sau comercianþii sã cumpere un produs mai repede. Datoritã caracterului temporar. promovarea vânzãrilor încearcã sã provoace sau sã stimuleze un anumit comportament faþã de produse. ale cãrei efecte de duratã se fac simþite doar dupã o perioadã de timp. în mediul de afaceri etc. De aceea. în principal prin comunicarea valorilor acesteia. Deºi nu garanteazã decât obþinerea unor rezultate limitate în timp. ºi aceasta în defavoarea publicitãþii clasice. spre deosebire de publicitate. legãtura cu un produs/o marcã. se poate spune cã. asemãnãtoare. cel mai adesea doar pe termen scurt.

–. cu rol de declanºator al procesului de cumpãrare. dincolo de care orice cheltuialã în ceea ce priveºte publicitatea devine nerentabilã. cât ºi pe cel de utilizãri ale produsului de cãtre aceºtia. Spre deosebire de aceasta. chiar dacã el este mai puþin cunoscut sau chiar necunoscut. Din acest punct de vedere nu este de fapt nici o mirare cã aºa-zisa „teorie“ a promoþiilor nu beneficiazã de o solidã infrastructurã teoreticã. doar un nume pretenþios ºi cu iz ºtiinþific. sau pentru produse care pãtrund pentru prima oarã pe o piaþã nouã. este capabilã sã rãspundã cu rapiditate noilor realitãþi. campania generalã de comunicare trebuie sã se bazeze pe un alt tip de mesaj. iar în aceste situaþii publicitatea nu mai este o soluþie potrivitã. Acest mecanism este intens folosit în cazul pieþelor cu consumatori cu putere scãzutã de cumpãrare. care. Ambele încearcã sã schimbe percepþiile publicului despre produs sau serviciu ºi sã determine indivizii sã acþioneze în direcþia intensificãrii achiziþiei acestuia. Publicitatea ºi promovarea vânzãrilor au însã ºi multe lucruri în comun. Mai întâi de toate. Din aceastã perspectivã o promoþie nu poate susþine prin ea însãºi o relaþie de duratã între consumator ºi marcã ºi. – Existã situaþii în care compania producãtoare trebuie sã reacþioneze foarte rapid pentru a rãspunde atacurilor de marketing lansate de concurenþã. mai puþin „educaþi“ din perspectiva publicitãþii. . Teoria care fundamenteazã aceste abordãri este numitã „teoria promoþiilor“ ºi este o aplicaþie derivatã a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. teoria promoþiilor presupune o altã ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul în achiziþia unui produs sau a unei mãrci: do–like–learn (acþioneazã–îndrãgeºte–aflã). de aceea. Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor Centrul de greutate în strategiile de comunicare de tip promoþii (promovare a vânzãrilor) este pus pe avantajele imediate determinate de achiziþia produsului chiar la locul de vânzare – reduceri de preþuri. avantaje care conduc la cumpãrarea acestuia. Doar dupã cumpãrarea ºi utilizarea produsului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia ºi „învaþã“ despre ele. De aceea se recurge la promovarea vânzãrilor. acþionând mult mai rapid ºi într-o manierã punctualã. cadouri etc. schema de comunicare presupusã de promoþii este una acþionalã. de catalizator al viitoarei relaþii de lungã duratã dintre consumator ºi marcã. pentru o uzanþã la care s-a ajuns mai degrabã în mod empiric. care presupune parcurgerea de cãtre consumator a lanþului learn–like–do (aflã–îndrãgeºte–acþioneazã).Promovarea vânzãrilor 203 – În cazul anumitor categorii de produse. centratã pe încercarea directã. Cel mai frecvent. Teoria promoþiilor este. care sã construiascã ºi sã întreþinã relaþia consumator–marcã pe fundaþiile puse de promoþie. întrucât timpul necesar conceperii ºi desfãºurãrii unei campanii publicitare este lung. presiunea publicitarã pe care o exercitã producãtorul se apropie de pragul de saturare. iar dacã experienþa este pozitivã poate ajunge sã îl placã ºi sã îl prefere altor produse de pe piaþã. cele douã activitãþi au acelaºi obiectiv principal: sã creascã atât numãrul de consumatori. însã. probabil.

telecomanda TV. eventual chiar în repetate rânduri. ponderea activitãþilor promoþionale în ansamblul campaniei integrate de comunicare a crescut. la rândul ei. Pe piaþa internaþionalã. consumatorul sã ajungã sã interacþioneze cu el. Importanþa acordatã comunicãrii publicitare pe baza teoriei promoþiilor a crescut foarte mult în ultimii 20 de ani. dintre care cei mai importanþi ar fi: aglomerarea spaþiului mediatic cu nenumãrate reclame în anii ’70-’80. o datã cumpãrat. aglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare. – pentru cã respectivul produs nu are „putere“ pe piaþã.204 Introducere în publicitate de o fundamentare experimentalã ºi. ci ºi al comunicãrii. – pentru acest fapt este necesarã convingerea consumatorului în direcþia achiziþionãrii produsului de repetate ori. Întregul lanþ cauzal se supune în consecinþã principiilor behaviorismului. sã fie dispus sã afle mai multe despre el. considerabil. – se porneºte de la premisa cã produsul este suficient de bun pentru ca. în interacþiunea ce va urma (learn). nu doar din punctul de vedere al caracteristicilor. Totuºi. Este absolut necesar ca produsul sã-ºi demonstreze totuºi. Nu este vorba doar de faptul cã prin cumpãrarea repetatã a produsului consumatorul se va obiºnui cu el. pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like. care au permis consumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (aceºtia puteau înregistra emisiunile. apariþia video recorderelor (VCR). Cea mai mare parte a pieþelor internaþionale sunt saturate cu produse aflate în stadiul de maturitate sau declin. A devenit tot mai greu pentru un producãtor sã ofere un produs nou care sã confere mãrcii caracteristici raþionale unice ºi avantaje clare faþã de concurenþã (diferenþiatori). iar lupta între acestea se duce mai mult în direcþia mãririi cotei de piaþã decât pentru dezvoltarea produsului în general. modelul acþional pe care îl foloseºte este unul extrem de eficient: – consumatorul este determinat sã cumpere un produs. Mãrcile sunt tot mai asemãnãtoare. în timp ce bugetele ºi importanþa promoþiilor au crescut stabil. O privire atentã din partea publicului avizat conduce în mod direct la concluzia cã lanþul cauzal sugerat de teoria promoþiilor se bazeazã pe fenomenul numit în psihologie „întãrire a comportamentului“ (reinforcement). nici de o fundamentare empiricã suficient de riguroasã. La baza acestei situaþii se gãsesc mai mulþi factori. folosul ºi importanþa. deci sã înveþe (learn). Pe de altã parte. care a permis navigarea printre diversele canale TV ºi evitarea pauzelor publicitare etc. care îi acordã ºi un eºafodaj ºtiinþific ºi teoretic extrem de elaborat ºi validat în timp. Este important sã reþinem cã teoria promoþiilor nu capitalizeazã pe seama „obiºnuinþei“ consumatorului. de fapt. Deºi extrem de multe . eliminând reclamele). ºi în final sã ajungã sã-l placã (like). se conteazã pe impactul de moment al unei promoþii. iar pieþele mai sensibile la preþ. a fãcut din comunicarea prin intermediul promoþiilor un punct de diferenþiere între acestea. investiþia în publicitate convenþionalã a scãzut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani. pentru a interacþiona cu el cât mai mult cu putinþã. ceea ce a condus la scãderea dramaticã a eficienþei acestora. adicã nu este cunoscut sau plãcut sau nu are un public suficient de loial. valoarea. În consecinþã. aºa cum mult prea adesea se considerã.

Fragmentarea pieþelor ºi reducerea eficacitãþii media tradiþionale sunt alte motive importante. la rândul lor. Aceºtia din urmã deþin acum la fel de multã informaþie ca ºi producãtorii ºi. preþul a devenit un criteriu foarte important de diferenþiere între mãrci. faþã de concurenþã. Mai mult. acelaºi comportament de cumpãrare ºi aceleaºi nevoi. care are aceleaºi caracteristici psiho-sociologice. . care necesitã investiþii mari ºi aduc rezultate ulterioare. mai mult decât atât. realitatea este cã dupã cel de-al Doilea Rãzboi Mondial au apãrut foarte puþine categorii de produse cu adevãrat noi. Un alt motiv îl constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing ºi structura premiilor oferite de companiile producãtoare în cazul atingerii obiectivelor de marketing ºi de vânzãri. consumatorii învaþã foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile producãtoare ºi profitã de mãrcile care sunt în promoþie. majoritatea companiilor producãtoare (în special din domeniul FMCG) sunt interesate în obþinerea de rezultate imediate. în comparaþie cu campaniile publicitare. determinând creºterea vânzãrilor într-un timp scurt. Promoþiile au devenit astfel un element tactic de obþinere a unui avantaj considerabil. De altfel. TV). Se poate spune cã marketingul actual a creat consumatorul care cautã mereu mãrcile în promoþie. determinând astfel creºterea numãrului celor sensibili la preþ. Studiile recente din Statele Unite observã o creºtere de pânã la 90% a numãrului celor care au profitat de promoþii „în ultima lunã“.Promovarea vânzãrilor 205 mãrci se comunicã periodic în termeni de noutate sau inovaþie. Pe de altã parte. care îºi dovedesc eficienþa într-un interval de timp mai lung. Mai mult decât atât. Pe de altã parte. diferite principial de cele deja existente. mai selectivi ºi mai puþini fideli unor mãrci ca în trecut. declinul a fost accentuat de aglomerarea televiziunilor cu spoturilor publicitare ºi escaladarea costurilor de media. Eficacitatea publicitãþii de masã este direct proporþionalã cu omogenitatea grupului-þintã. eficienþa acestora scãzând dramatic. trecând periodic de la una la alta. mai educaþi. consumatorii trecând mult mai uºor de la una la alta. Comercianþii sunt. costurile campaniilor promoþionale sunt cu mult mai scãzute decât cele ale campaniilor publicitare clasice. apoi. Din acest motiv. Un alt motiv este schimbarea raportului de putere între producãtori ºi detailiºti. Schimbarea modului de viaþã al consumatorilor ºi diversificarea acestor stiluri au micºorat aria de apel a publicitãþii realizatã prin canalele media de masã (presã. Un factor decisiv îl constituie. au puterea de a decide ce mãrci ºi produse noi primesc în magazinele lor. rãspunsul favorabil al consumatorului la orice promoþie care economiseºte bani sau orice altã oportunitate de a adãuga o valoare la oferta obiºnuitã. ceea ce încurajeazã investiþiile în promoþii de vânzãri. În aceste structuri. radio. cum le afiºeazã ºi cum le promoveazã. acesta devenind uneori unicul mod de a judeca ºi distinge între oferte foarte apropiate. Tot în aceastã direcþie este de menþionat faptul cã promoþiile sporesc lichiditãþile companiei producãtoare. mai uºor de realizat prin intermediul promoþiilor decât prin cel al campaniilor publicitare clasice. cel puþin temporar. asemãnarea tot mai mare dintre diferitele produse ºi mãrci a condus la scãderea loialitãþii. premiile sunt date mai mult pentru rezultate imediate decât pentru rezultate pe termen lung. Incapacitatea pieþei de a distinge avantaje concrete i-a fãcut pe consumatori sã devinã sensibili la preþ.

forþa de vânzãri sau toate trei împreunã. pe mãsurã ce consumatorii sunt implicaþi în achiziþia mãrcilor pe baza unor oferte concrete. ºi unele dezavantaje. respectiv a unor beneficii ºi avantaje concrete. marca în ansamblul ei ºi în special echitatea de marcã. De partea cealaltã. În cazul promoþiilor orientate direct spre consumatori. în timp ce strategia „pull“ presupune o campanie întreþinutã. în detrimentul activitãþilor ATL. . agenþiile responsabile de comunicarea promoþionalã argumenteazã cã aceastã schimbare este expresia unei realitãþi: campaniile de comunicare prin intermediul promoþiilor sunt mai eficiente decât cele de advertising. Din perspectiva felului în care consumatorul este adus în contact cu marca. nemulþumite de redirecþionarea unor procente considerabile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare cãtre activitãþile promoþionale. pe termen mediu ºi lung. se pot utiliza douã filosofii de lucru: „push“ (împinge) ºi „pull“ (trage). cât ºi frecvenþa actelor de cumpãrare. având ca obiectiv motivarea acestora spre a se implica cu convingere în vânzarea mãrcii/produsului cãtre consumatorul final. Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoþiilor o reprezintã accentul pus pe dimensiunea „rapiditate“. fie mediat. existã trei beneficiari principali (sau o combinaþie a lor) ai mecanismelor promoþionale. Poate cel mai important dintre acestea îl constituie efectul pe termen lung asupra „echitãþii de brand“ (brand equity – portofoliul de reprezentãri asociat brandului). Strategia „push“ presupune un efort de împingere a produselor de cãtre producãtor cãtre comercianþi. De aceea. deci cei cãrora li se poate adresa o campanie de tip promoþie. pe lângã avantaje direct observabile. Comunicarea prin intermediul promoþiilor se poate adresa consumatorilor finali fie în mod direct. În cazul din urmã comunicarea are loc în douã etape ºi vizeazã cu preponderenþã distribuitorii ºi vânzãtorii. Este de remarcat faptul cã cele douã sisteme nu se exclud reciproc ºi situaþia idealã este combinarea lor pentru obþinerea unui efect maxim. Aºa cum spuneam anterior. Cel mai adesea. pentru a se obþine un impact cât mai mare al unei campanii de tip promovare a vânzãrilor. cât ºi de cãtre consumatori. lucru validat atât de comunitatea de marketing. Beneficiarii stimulentelor. pot fi comercianþii. campaniile promoþionale. o acþiune asupra consumatorului final care sã absoarbã marca promovatã de pe rafturile comercianþilor. campanile promoþionale sunt plasate cu atenþie în ansamblul campaniei integrate de comunicare. obiectivul campaniei de comunicare este convingerea acestora sã cumpere marca/produsul ca urmare a contactului direct.206 Introducere în publicitate Comunicarea prin intermediul promoþiilor are însã. consumatorii. obiectivul acestor campanii este acela de a mãri atât viteza. ei devin din ce în ce mai puþin sensibili la a-ºi construi preferinþe pentru mãrci pe baza atributelor ºi argumentelor emoþionale sau funcþionale vehiculate de comunicarea publicitarã clasicã. deºi foarte eficiente pe termen scurt. prin intermediul forþei de vânzãri. Aºa dupã cum se poate observa. pot influenþa negativ. în vederea sprijinirii ºi întãririi eforturilor globale de comunicare ale mãrcii. urmãrindu-se în special armonizarea cu campania de advertising propriu-zisã (ATL). Acest punct de vedere este susþinut de regulã de agenþiile de publicitate. a unor argumente ce þin exclusiv de preþ sau cantitate. Promoþiile au tendinþa de a eroda în timp echitatea de brand prin faptul cã.

campaniile de comunicare de tip promoþional presupun obþinerea unor spaþii ºi poziþii mai avantajoase „la raft“. ea poate fi de trei feluri: (1) promoþii pentru forþa de vânzãri (trade promotions). reduceri de preþ care sã-i încurajeze sã încerce un produs sau sã repete actul de cumpãrare a mãrcii. alãturi de promoþiile pentru comercianþi ºi consumatori. Adesea. dar toate au acelaºi obiectiv final: de a determina un rãspuns. . Promoþiile adresate consumatorilor finali oferã cupoane. Acestea sunt la rândul lor un element important în creºterea vânzãrilor. Fiecare dintre acestea apeleazã la seturi distincte de tehnici propriu-zise. iar promoþiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activitãþi prin care producãtorul unei mãrci se adreseazã direct consumatorilor. Forþa de vânzãri este motivatã cel mai adesea prin concursuri. comunicarea promoþionalã este strâns legatã de sistemul de distribuþie a unui produs/a unei mãrci ºi. în detrimentul altor mãrci care încearcã acelaºi lucru. sã creeze vâlvã în jurul unei mãrci ºi sã determine o stare de simpatie sau implicare emoþionalã faþã de o marcã etc. între producãtorul mãrcii ºi consumatorii finali. Astfel. pentru promoþiile adresate comercianþilor (detailiºtilor) se pot oferi termene de platã avantajoase. premii. facilitãþi ºi acþiuni de comunicare ale producãtorului cãtre forþe de vânzãri. Primele constau în oferte. prezenþa materialelor la locul de vânzare – POSM etc. se realizeazã. sã se implice cu mai mult entuziasm ºi motivaþie în distribuirea ºi vânzarea unei mãrci care beneficiazã de campanii de comunicare promoþionale apreciate. Tipurile de stimulente ale unei campanii promoþionale se diferenþiazã în funcþie de beneficiarii acesteia. la locul de vânzare propriu-zis. sã creascã notorietatea unei mãrci sau a potenþialului de reamintire în faþa raftului în momentul luãrii deciziei de cumpãrare. mostre. Activitãþile promoþionale care fac apel în primul rând la comunicare pot urmãri sã furnizeze consumatorilor informaþii despre un anumit produs. în activitãþi ce presupun în principal comunicare ºi activitãþi ce presupun în principal stimulare sau recompense (incentives). Aºa cum am vãzut anterior. angrosiºti sau detailiºti. câºtigarea sprijinului vânzãtorilor ºi proprietarilor de magazine în ceea ce priveºte publicitatea clasicã (spaþii de expunere preferenþialã. crescând totodatã gradul de motivare a distribuitorilor. reduceri suplimentare (discount-uri).Promovarea vânzãrilor 207 Este de remarcat în cazul activitãþilor promoþionale existenþa verigii intermediare constituite din reprezentanþii forþei de vânzãri ºi de distribuþie ºi a vânzãtorilor (la punctul de vânzare). Toate acestea îi pot determina pe comercianþi sã stocheze ºi sã promoveze în mai mare mãsurã o anumitã marcã. Aceºtia pot fi influenþaþi sã acorde unei anumite mãrci o atenþie mai mare. în funcþie de principalele canale prin care aceasta.). de asemenea. un comportament pozitiv din partea consumatorului final. distribuitori. deoarece oferã forþei de vânzãri instrumentele necesare unei promovãri mai agresive. concursuri ºi împãrþirea costurilor de publicitate. Promoþiile pentru detailiºti (retail promotions) sunt acele activitãþi promoþionale pe care detailiºtii le dezvoltã pentru consumatori. (2) promoþii pentru detailiºti (retail promotions) ºi (3) promoþii pentru consumatori (consumer promotions). crearea unei stãri de convingere ºi entuziasm în rândul propriilor angajaþi responsabili cu vânzarea unui produs (forþe de vânzãri) sau a angajaþilor distribuitorilor faþã de un nou produs etc. Activitãþile promoþionale pot fi împãrþite.

De regulã. sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prin intermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea directã a consumatorilor în activitãþile de comunicare sau creºterea entuziasmului ºi a implicãrii emoþionale faþã de marcã. în timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o formã prin intermediul promoþiilor.). Pe de altã parte. deci când promoþiile sunt susþinute ºi de campanii clasice (campanii integrate). prin facilitarea contactului direct ºi a experienþei de utilizare dintre consumator ºi produs. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzãrilor. deºi reprezintã de obicei un segment restrâns (sub 5%) din totalul consumatorilor. Acestea pot viza o reducere a preþului (discount. cupoane valorice) sau o mãrire a beneficiilor (cantitate mai mare. 1998) aratã cã o scãdere medie a preþului unui produs cu 1% conduce la o creºtere cu 2% a volumului de vânzãri. consumatorii au tendinþa de a remarca modificãrile acestora. pãstrarea loialitãþii consumatorilor care sunt deja loiali unei mãrci ºi încurajarea unui consum sporit al acesteia. creºterea volumului de vânzãri al mãrcii. consumatorul final rãmâne elementul cel mai important al campaniilor promoþionale. în cazul bunurilor de larg consum achiziþionate din supermarket-uri în Statele Unite. consumatorii nu au neapãrat nevoie sã memoreze preþul unui produs pentru a lua decizia de cumpãrare. de pildã. manifestã un comportament similar. Identificarea ºi atragerea de noi consumatori. activitãþile promoþionale au o influenþã considerabilã asupra consumatorilor. de a le procesa ºi de a reacþiona în consecinþã. 2. cadouri etc. Consumatorii rãspund doar la stimuli pe care îi pot percepe. 85% dintre consumatori pun pur ºi simplu produsul/marca alese în cãrucior. 1998). Creºterea poate fi semnificativ mai mare (5-6%) dacã reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de advertising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vânzare. Trebuie ºtiut însã cã promoþiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de marketing. oricât de bine ar fi acestea gândite ºi executate. Astfel. Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la preþ (price sensitive). În acelaºi timp însã. În cazul preþurilor. studii din SUA (Tellis.208 Introducere în publicitate Activitãþile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziþia unui produs le oferã acestora motivaþii raþionale ºi pragmatice. respectiv activitãþile promoþionale ale mãrcilor. Astfel. Indiferent de formã. ceea ce poate conduce la migrarea în totalitate a acestora de la o marcã la alta în funcþie de promoþie. în vederea influenþãrii deciziei de cumpãrare. fãrã a se mai uita la preþ. doar 50% dintre cumpãrãtori au remarcat cã produsul proaspãt achiziþionat beneficiazã de promoþie (Tellis. este suficient ca el sã îl compare chiar în faþa raftului cu cele ale produselor concurente. obiectivele unei campanii de comunicare vizeazã determinarea consumatorilor care nu au utilizat un produs sã îl încerce ºi sã-l foloseascã. Printre obiectivele cel mai des întâlnite în cazul campaniilor promoþionale se numãrã: 1. doar 47% dintre cei întrebaþi imediat dupã achiziþia unui produs au putut menþiona preþul exact al acestuia. care sã acþioneze ca elemente de referinþã. . Diverse studii privind psihologia consumatorului (în condiþiile în care respondenþii au fost chestionaþi imediat dupã actul de achiziþie!) aratã cã indivizii nu sunt suficient de bine informaþi în ceea ce priveºte preþurile produselor. 42% alocã mai puþin de 5 secunde pentru achiziþia unui produs. care.

Revigorarea vânzãrilor unei mãrci aflate în stadiul de maturitate sau declin. 6. iar cantitatea cumpãratã pe timpul promoþiei reduce proporþional cantitãþile care se vor vinde în perioada ulterioarã promoþiei. 9. 8. Promoþiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenþei de a promova o marcã fie prin publicitate. Pentru a promova noi mãrci. datoritã preþului scãzut. În aceastã direcþie. Creºterea consumului prin încãrcarea consumatorului cu cantitãþi mai mari din produsul promovat. Aºa cum am menþionat anterior. producãtorii se bazeazã pe mostre gratuite. pentru o perioadã limitatã de timp. în cazul unui singur produs. . Neutralizarea activitãþilor de publicitate sau promoþie ale concurenþei. nu va fi tentat de oferta competiþiei. Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovatã. Menþinerea consumatorilor existenþi prin încurajarea cumpãrãrilor repetate. Regãsirea entuziasmului este foarte importantã ºi face munca acestora mai uºoarã ºi mai plãcutã.Promovarea vânzãrilor 209 3. Trecerea de la o marcã la alta este un eveniment normal în viaþa unui consumator ºi. Studiile aratã însã cã. mai ales dacã acestea sunt însoþite de publicitate clasicã (ATL). Promoþiile repetate pot conduce la stocarea de cãtre consumatorii fideli ai unui produs sau a unei mãrci a unei cantitãþi mai mari decât cea necesarã în mod normal. fie printr-o altã promoþie. de aceea. care sã aminteascã consumatorului despre produs. consumul general nu creºte simþitor. folosirea strategicã a unor forme de promoþii de loializare poate menþine cel puþin pentru un interval scurt de timp tendinþa de cumpãrare a aceleiaºi mãrci. 7. el nu are nevoie de un alt produs similar ºi. Creºterea spaþiului de expunere pe raft sau în spaþiile special amenajate. 12. Stimularea entuziasmului forþei de vânzãri pentru promovarea unui produs/a unei mãrci. Pe de altã parte însã. Cu toate acestea. Oprirea concurenþei prin încãrcarea consumatorului cu produse proprii. o promoþie nu poate opri declinul unei mãrci pe care nimeni nu o mai doreºte. Promoþiile pentru detailiºti ºi angrosiºti sunt necesare ºi obiºnuite în cazul lansãrilor de noi produse sau mãrci. Mulþi consumatori nu ar încerca nici o datã un produs nou dacã nu ar beneficia de aceste stimulente. Un argument puternic este reprezentat de faptul cã o promoþie de vânzãri bine coordonatã cu campania ATL creºte considerabil eficienþa acesteia. practica aratã cã promoþiile determinã o creºtere clarã a consumului. O vânzare în cantitãþi mai mari decât cele cerute de consumator împiedicã achiziþionarea de cãtre acesta a mãrcilor concurente. promoþiile pot fi utilizate cu succes pentru informarea ºi educarea consumatorilor în ceea ce priveºte caracteristicile produselor. 11. cupoane cu reduceri ºi alte mijloace care încurajeazã cumpãrãtorul sã încerce. ele câºtigând bunãvoinþa comercianþilor ºi încurajând expunerea cât mai bunã a acestora ºi creºterea stocului iniþial. Facilitarea introducerii pe piaþã a unui nou produs sau a unei mãrci noi. mai ales în cazul produselor de tip FMCG. 10. 5. astfel. 4. Când consumatorul are un stoc de produse al mãrcii promovate. Promoþiile deosebite oferã forþei de vânzãri instrumente eficiente necesare convingerii cumpãrãtorilor. Promoþiile adresate comercianþilor pot viza ºi obþinerea de spaþii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor. Susþinerea campaniei publicitare de tip ATL. vânzãrile acesteia pot fi revigorate prin promoþii speciale.

cel mai adesea de tip ATL. În faza de creºtere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri. în sensul schimbãrii. dar ºi efemer al efectelor produse de acestea. vânzãri în loturi. decizia unui consumator de neacceptare a unui produs. reduceri de preþ pentru vânzãrile în loturi ºi vânzãrile asociate etc. concomitent cu distribuirea de eºantioane. Aceste manifestãri denotã probleme ale mãrcii care pot fi rezolvate doar prin îmbunãtãþirea calitãþilor produsului sau printr-o campanie publicitarã susþinutã care sã întãreascã marca. Dintre acestea. Adesea. Scãderea vânzãrilor pe o perioadã lungã de timp indicã existenþa unei mãrci care nu a reuºit sã îºi creeze o identitate proprie sau existenþa unor mãrci concurente care au calitãþi mult mai bune. Promoþiile nu pot compensa lipsa de abilitãþi ºi motivare a forþei de vânzãri sau absenþa unei campanii publicitare clasice (ATL). concret. O promoþie poate ajuta fãrã îndoialã. 5. acest efort. fãrã o campanie de publicitate clasicã. Promoþiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendinþa de declin a unei mãrci consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaþã. 2. iar în cel al consumatorilor finali de beneficiile oferite de marcã. Astfel. În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie sã se þinã seama nu numai de obiectivele promoþionale. Promoþiile pot rezolva însã doar temporar problema vânzãrilor ºi doar dacã aceasta este determinatã de forþa de vânzãri. Satisfacþia în cazul comercianþilor este determinatã de atingerea obiectivelor de profit. aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau poziþionare. când produsul trebuie sã aibã un comportament ofensiv. reduceri de preþ). fiecãrei faze din acest ciclu îi sunt specifice anumite modalitãþi de promovare. Decizia de a continua comercializarea unei mãrci de cãtre detailiºti ºi cea a consumatorilor de a cumpãra repetat este bazatã în primul rând pe satisfacþia oferitã de marca respectivã. jocuri ºi concursuri. imediat. caracterul excepþional ºi neobiºnuit al activitãþii promoþionale etc. Acestea provin din chiar trãsãturile esenþiale ale acestui tip de activitate: caracterul direct. Promoþiile nu pot crea imagine de marcã.210 Introducere în publicitate Existã însã ºi obiective care nu pot fi atinse de promoþii. 3. 4. Promoþiile nu pot influenþa. ºi anume: 1. În faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susþine vânzãrile ºi pentru a pãstra fidelitatea clienþilor folosindu-se în acest scop de oferte speciale (oferta „girafã“. De asemenea. . demonstraþiile ºi unele tehnici de publicitate directã. 2. pentru impunerea pe piaþã a unei mãrci de produs pot fi organizate concursuri. ar fi lipsitã de eficienþã. cele mai importante limitãri sunt urmãtoarele: 1. În faza de lansare. pot fi folosite loteriile. dar de una singurã. Promoþiile nu oferã motivaþie pe termen lung care sã-i determine pe consumatori sau pe comercianþi sã cumpere o marcã în mod constant. ci ºi de etapa din ciclul de viaþã în care se aflã produsul. prime. mãrcile care au vânzãri slabe sau creºteri sub aºteptãri apeleazã la promoþii ca la o soluþie rapidã de rezolvare a problemelor. 3. prezenþa unui avantaj direct. Ele sunt lipsite de eficienþã în cazul unei imagini generale a mãrcii slab conturate sau dacã existã alte cauze care pot fi înlãturate doar cu un efort coordonat de vânzare ºi publicitate.

fãrã de care doar promovãrile cãtre consumator nu ar avea un efect semnificativ. ca de exemplu coºuri de depozitare. respectiv prin oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime). iar alegerea uneia sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea în considerare a câtorva elemente. Aceste tehnici sunt extrem de diverse. publicitate la locul vânzãrii. Aceste tehnici de promovare cãtre comercianþi reprezintã primul pas în cadrul eforturilor de ansamblu pentru promovarea vânzãrilor. (3) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate ºi (4) tehnici de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre comercianþi sunt: promovãrile prin bonificaþii. rabaturi decalate în timp. standuri. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se încearcã „împingerea“ produselor de la producãtori cãtre angrosiºti ºi detailiºti („push“). acþiunile concurenþei. 2. publicitate directã. . loterii. achiziþionarea aparatelor uzate. grupurile-þintã ale campaniei. postere etc. tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt structurate în douã mari categorii: a) Tehnici orientate cãtre comercianþi. În raport cu grupul-þintã. jocuri. În literatura de specialitate existã numeroase clasificãri ale tehnicilor utilizate pentru promovarea vânzãrilor. reducerile de preþ în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. obiectivul urmãrit de campania de comunicare. b) Tehnici care urmãresc atragerea þintei cãtre produs. oferte de rambursare. promovarea unor materiale de etalare în cadrul magazinelor.Promovarea vânzãrilor 211 4. concursurile ºi jocurile. numite ºi promovãri interne. încercãri gratuite. punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii. cupoane sau bonuri de reducere. (2) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse noi. numite ºi promovãri externe. Alþi autori grupeazã principalele metode de promovare a vânzãrilor în patru categorii: (1) tehnici de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti. de asemenea. Aceste tehnici se caracterizeazã în primul rând prin încurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de a încerca un anumit produs. diverse. din perspectiva recompenselor oferite consumatorilor (care pot fi imediate sau întârziate) ºi a obiectivului principal urmãrit de producãtor. Ele pot fi clasificate. bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare. raportul cost-eficacitate al fiecãrui mijloc utilizat. rabaturi cantitative. În funcþie de poziþia acestora faþã de produs identificãm: a) Tehnici susþinute de produs (care au drept suport produsul însuºi): reduceri temporare de preþ. concursuri. prin crearea unei cereri din partea consumatorilor. În acest caz instrumentul cel mai adecvat îl reprezintã reducerile de preþ. b) Tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre consumatori. În faza de declin produsul trebuie sã fie caracterizat printr-o atitudine defensivã. iar pe de alta tehnici direcþionate astfel sã „tragã“ produsul prin canalele de distribuþie („pull“). iar acest lucru se datoreazã în principal creativitãþii ºi inventivitãþii specialiºtilor în marketing ºi publicitate. realizate în funcþie de criterii. prime ºi cadouri. cum ar fi natura pieþei. 1. la rândul lor. Gama tehnicilor de promovare a vânzãrilor este extrem de variatã.

rabaturile de cantitate. concursurile pentru consumatori. Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi Cele mai utilizate tehnici de promovare susþinute de produs ºi orientate cãtre comercianþi sunt înþelegerile comerciale. 2. Astfel de oferte promoþionale se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. pentru poziþionarea avantajoasã a mãrfii în magazine. oferirea gratuitã a unor mãrfuri. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs. prezente sub forma unor reduceri de preþ oferite în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. Acestea presupun un acord între producãtor ºi comerciant prin care comerciantul se angajeazã într-un efort promoþional special. Înþelegerile (acordurile) comerciale ( trade deals) Înþelegerile comerciale reprezintã cea mai importantã tehnicã de promovare orientatã cãtre comercianþi. care vizeazã produsul fabricantului. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse noi pot fi eºantioanele. ofertele de rambursare. Bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare desemneazã sumele plãtite sau rabaturile acordate detailiºtilor pentru a susþine marca producãtorului sau produsele care îi sunt etalate. concursurile pentru comercianþi. jocurile de noroc. 1. dar ºi pentru prezentarea conjugatã a acestora cu reclame speciale ºi eforturi de etalare. reduceri pentru sfârºit de an etc. Acestea pot fi: Bonificaþii pentru cantitãþi cumpãrate (buying allowance) Producãtorul plãteºte comerciantului o anumitã sumã de bani pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi de produse pentru o perioadã de timp specificatã. Cel mai adesea. înþelegerile comerciale se prezintã sub forma bonificaþiilor. cupoanele. primele. Tehnicile de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor pot fi reducerile de preþuri în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. Literatura de specialitate consemneazã în prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata în numerar. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile. Tehnicile de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti pot fi cupoanele. respectiv oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime) prin concursuri ºi jocuri ºi stimulentele comerciale. timbrele comerciale ºi amenajarea punctelor de vânzare. 4. utilizarea listelor comercianþilor. . reducerile de preþ.212 Introducere în publicitate 1. în schimbul cãruia poate obþine rabaturi cantitative. realizarea unei reduceri temporare de preþ sau cumpãrarea în cantitãþi mai mari decât cele obiºnuite. alte bunuri sau bani. Plata poate fi fãcutã sub forma unui cec din partea producãtorului sau sub forma unei reduceri din valoarea realã a unei facturi. demonstraþiile. 3. bonificaþiile la cantitate.

O altã formã de bonificaþie pentru reclamã este publicitatea în colaborare (cooperative allowance) care implicã un aranjament contractual între producãtor ºi comerciant prin care producãtorul se angajeazã sã achite parþial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant. . Existã douã tipuri de astfel de stimulente comerciale (prime): „push money“ ºi „dealer loader“. Alteori. Aceastã metodã poate reduce stocurile de mãrfuri prin deplasarea acestora din depozite ºi. Aceastã bonificaþie poate fi o anumitã sumã de bani sau un procent de mãrfuri ºi poate fi acordatã pe o perioadã de timp specificatã. câºtigarea unui spaþiu de etalare sau creºterea stocurilor comercianþilor. 2. aceastã metodã este folositã ca platã pentru bonificaþii furnizate prin alte tehnici de promovare a vânzãrilor. La sfârºitul acestei perioade fiecare vânzãtor trimite evidenþa tuturor vânzãrilor ºi primeºte un cec pentru suma care i se cuvine. un producãtor de sisteme de aer condiþionat poate oferi o primã de 50 de dolari pentru vânzarea unui model X1. Stimulentele comerciale ( trade incentives) Aceste stimulente sunt acordate comercianþilor ºi sunt. oferite ca recompensã pentru atingerea anumitor obiective de vânzãri. produsele sunt oferite gratuit comercianþilor care au cumpãrat o anumitã cantitate. De exemplu. bazatã pe unitãþile de produse vândute în timpul unei anumite perioade. Oferirea gratuitã de produse Uneori. Programele de stimulare sunt folosite atunci când se încearcã introducerea unui produs pe piaþã. între 1 aprilie ºi 25 august. Aceastã metodã constituie un stimulent în care suma totalã ce poate fi plãtitã cumpãrãtorului este proporþionalã cu volumul cumpãrãturilor din timpul unei afaceri comerciale iniþiale (asemãnãtoare unei oferte de cupoane).Promovarea vânzãrilor 213 Bonificaþii pentru re-cumpãrãri (buy-back allowances) Reprezintã sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumpãratã dupã ce a fost încheiatã o afacere iniþialã. de asemenea. „Push money“ sau „spiffs“ reprezintã o bonificaþie sub formã de bani. Bonificaþii pentru reclamã ºi etalare Reprezintã o tehnicã uzualã folositã în special pentru produsele de tip FMCG ºi presupune faptul cã producãtorul plãteºte angrosistului sau detailistului o anumitã sumã pentru ca acesta sã-i susþinã promoþional produsul sãu. poate „curãþa“ canalele de distribuþie de mãrfuri nevandabile sau învechite. de ambalaje etc. O bonificaþie pentru etalare implicã o platã în bunuri sau bani cãtre comerciant dacã acesta se angajeazã sã etaleze mãrfurile într-un mod specificat de producãtor. 75 de dolari pentru modelul X2 ºi 100 de dolari pentru modelul X3. Alte bonificaþii se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. plãtitã unui comerciant (vânzãtor). Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru producãtor. adesea.

Ele cunosc. totuºi. Concursurile sunt activitãþi promoþionale foarte des folosite. concursurile ºi jocurile de noroc pot fi realizate ºi pentru a motiva comercianþii. semnificã „acea activitate de marketing care înglobeazã tehnicile comerciale care permit prezentarea cãtre eventualii cumpãrãtori. în funcþie de rãspunsurile date la anumite întrebãri. o anumitã cantitate de informaþii de naturã comercialã. Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs Aceste tehnici urmãresc punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii ºi constau într-un ansamblu de manifestãri de naturã comercialã ºi promoþionalã prin care se urmãreºte atragerea atenþiei consumatorilor asupra unei mãrci. deoarece premiile sunt asociate cu vânzarea produsului.214 Introducere în publicitate „Dealer loader“ este o primã (comparabilã cu prima oferitã consumatorilor finali) oferitã unui detailist de cãtre un producãtor pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi dintr-un produs. Se mai pot folosi astfel de prime ºi pentru gãsirea unor noi distribuitori. solicitând. în cele mai bune condiþii materiale ºi psihologice. jocurile. Concursurile sunt competiþii la capãtul cãrora este posibilã clasificarea participanþilor. Ca ºi în cazul tehnicilor de promovare orientate cãtre consumatori. de regulã. Uneori. a produsului sau serviciului destinat vânzãrii“ (Kotler. iar compania sau punctul de vânzare care depãºeºte cota respectivã cu cele mai multe procente câºtigã concursul. Fundamentul merchandising-ului îl constituie optimizarea contactului între produs sau serviciu ºi consumator în scopul cumpãrãrii acestuia. Concursurile. 3. A crea un eveniment motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei producãtoare presupune prezenþa unei mize mai importante. deschiderii unui nou punct de vânzare etc. rãspunsurile la întrebãri nu trebuie sã cearã decât un efort minim din partea participanþilor. de exemplu. Se stabileºte o cotã de vânzãri. în multe cazuri. pentru ca participanþii sã îºi îmbunãtãþeascã cunoºtinþele despre produs. Termenul merchandising. Acest clasament poate fi stabilit. douã forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising ºi publicitatea la locul vânzãrii (PLV). 1999). aceste prime sunt oferite pentru susþinerea unor eforturi speciale de etalare a mãrfurilor de cãtre comercianþi. În toate cazurile. limitat prin faptul cã sumele oferite nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de preþ). loteriile Efectul acþiunilor promoþionale este. preluat direct din limba englezã. Concursurile pot fi organizate în cazul lansãrii unui nou produs sau serviciu. Aceastã optimizare se asigurã prin implicarea distribuitorului în derularea unui proces care presupune trei niveluri: (1) realizarea propriu-zisã a punctului de vânzare þinând cont de anumite .

distanþã faþã de client. materialul de prezentare utilizat (gondole. Relaþia dintre producãtor ºi distribuitor în sfera merchandising-ului presupune gãsirea unor soluþii la problemele cu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat în vederea vânzãrii. varietate. Tehnicile de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori prezintã o gamã largã. 1. rafturi) etc. aplicând tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vânzare. cantitatea care va fi prezentatã în raionul de vânzare. însã obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor în scopul vânzãrii acestora. de regulã. Reducerile de preþ sunt eficiente numai dacã preþul este un factor important în alegerea mãrcii sau dacã consumatorii nu sunt deja loiali . Tehnici de promovare susþinute de produs Reducerile temporare de preþ. ºi (3) amplasarea ºi prezentarea produselor ºi mãrcilor în magazin: sortimentul de mãrfuri (alegere. În continuare vom prezenta aceste tehnici clasificându-le în funcþie de poziþia lor faþã de produs ºi prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediatã sau întârziatã). Activitatea de merchandising a companiei producãtoare îndeplineºte numeroase funcþii.Promovarea vânzãrilor 215 caracteristici: localizare. transport. comisioane etc. diverse modalitãþi de aºezare a produselor în rafturi etc. acorduri care implicã din partea producãtorului stabilirea cu distribuitorii a unor condiþii de vânzare în urma cãrora comercianþii au diverse beneficii: fie solicitã producãtorului suportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (aºezarea pe raioane.. orarul de funcþionare etc. cheltuielile de promovare. obstacole la implementare ºi costuri. promovare. mãrimea suprafeþei de vânzare care îi va fi atribuitã. stabilirea unui model de realizare a actului de cumpãrare (buying pattern). fiecãreia fiindu-i specifice anumite obiective. Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori Aceste tehnici de promovare a vânzãrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri ºi servicii. convingerea potenþialilor consumatori sã cumpere mai mult. merchandising). profunzime). manevrare. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea ºi flexibilitatea. Toate aceste elemente sunt. serviciile oferite. concurenþã etc. modul de aranjare. Promovãrile fondate pe o reducere de preþ constituie tehnica promoþionalã cea mai întâlnitã în marketing. Eficacitatea acestei metode se bazeazã pe dorinþa „de a face economii“ care-i caracterizeazã pe consumatori ºi reprezintã adesea o motivaþie considerabilã în procesul de cumpãrare. etajere. (2) amenajarea magazinului. dimensiuni. obiectul unor acorduri între producãtori ºi comercianþi. recompensarea actualilor utilizatori ai unei mãrci. Reducerile de preþ pot fi folosite pentru încurajarea încercãrii unui nou produs. loc de parcare. fie obþin avantaje financiare particulare sub formã de prime.

de aceea. prin intermediul mass-media (ziare. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite în diverse moduri: prin corespondenþã. în anumite zile din sãptãmânã sau din an. În acest caz. Cupoanele sau bonurile de reducere oferã consumatorului o anumitã reducere din preþul obiºnuit al produsului. reducerile de preþ nu depãºesc 10-25%. de reducerea respectivã pot beneficia atât intermediarii. datoritã lucrãrilor de modernizare). reducerile de preþ au douã justificãri principale: învechirea mãrfurilor – când se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influenþa modei asupra vestimentaþiei etc. pe o anumitã gamã de produse sau la toate. fabricantul poate acorda comerciantului în mod excepþional preþuri mai avantajoase. O altã formã de reduceri directe ale preþului de vânzare o reprezintã soldurile ºi acþiunile de lichidare rapidã a stocurilor. De obicei. un efect psihologic cert. poziþie care îi oferã posibilitatea sã dea dovadã de supleþe în ceea ce priveºte politica de preþuri. evenimente) sau perioade în care vânzãrile sunt mai slabe (lunea. .). se realizeazã atunci când se estimeazã o creºtere considerabilã a volumului vânzãrilor ca urmare a implementãrii acestei metode. Orice ofertã devine specialã atunci când diferã de ofertele fãcute în alte magazine sau de ofertele fãcute în cadrul aceluiaºi magazin în alte zile sau în alte sezoane. ofertele de rambursare. Aceste operaþiuni au caracter excepþional ºi se desfãºoarã de regulã pe o perioadã de timp limitatã. Pot fi alese anumite momente speciale (sãrbãtori. cumpãrãtorii unor produse scumpe). Aceastã acþiune promoþionalã presupune însã costuri relativ ridicate ºi. Astfel. cu ajutorul unor panouri sau afiºe care anunþã reducerile de preþ. direct la domiciliu. În organizarea acestei operaþiuni de reducere directã a preþului de vânzare trebuie avute în vedere pe de o parte poziþionarea produsului. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale. Dacã iniþiatorul acþiunii este chiar producãtorul. cât ºi consumatorii finali. publicaþii comerciale etc. De regulã. Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preþurilor de vânzare cãtre consumator ºi constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preþ inferior celui practicat în mod obiºnuit.).) – ºi întreruperea activitãþii normale a companiei producãtoare din diferite motive (de exemplu. când este vizatã o categorie distinctã de consumatori (de exemplu. achiziþionarea produselor uzate. existând însã ºi situaþii în care aceste procente pot fi mai mari. luna ianuarie etc. un magazin sau o reþea de magazine anunþã reduceri importante de preþuri la un anumit produs (practica a demonstrat însã cã reducerile de preþ cu mai puþin de 10% nu duc la creºteri spectaculoase ale vânzãrilor). Pentru a fi siguri de acest lucru. De asemenea. producãtorii înscriu pe ambalaj acest preþ. folosind menþiunea „ofertã specialã“ sau „preþ recomandat“. ºi comercianþii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vânzare. remizele. fiind considerate ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºi ca o dovadã cã deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei.216 Introducere în publicitate unei anumite mãrci (deºi se folosesc frecvent ºi pentru recompensarea utilizatorilor fideli). în cele mai multe cazuri. constituindu-se într-un avantaj important oferit cumpãrãtorilor. rabaturile cantitative. Decizia de reducere a preþurilor ºi tarifelor are. urmând ca reducerea respectivã sã ajungã pânã la consumator. o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale sau prin intermediul animatorilor/promotorilor prezenþi la punctele de vânzare. iar pe de alta situaþia în care se aflã concurenþa (raportul cost–creºtere a volumului vânzãrilor). cupoanele sau bonurile de reducere.

Cei care recurg la aceastã practicã . Concret. iar pentru producãtor reprezintã o oportunitate de întãrire a unei imagini favorabile. O tehnicã specialã o constituie ofertele de tipul „satisfãcut sau rambursat“. Achiziþionarea produselor uzate. O astfel de ofertã presupune din partea producãtorului o siguranþã maximã în ceea ce priveºte calitatea produsului. În acest fel. pe care pânã atunci nu au avut ocazia sã le cunoascã. Comerciantul sau producãtorul propun celui care doreºte sã cumpere un aparat nou achiziþionarea vechiului produs la un preþ redus. compania United Airlines a reuºit sã recâºtige în numai 11 zile cota de piaþã deþinutã înaintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane având o valoare echivalentã cu o jumãtate din tariful unei cãlãtorii. se urmãreºte stimularea consumatorilor ºi incitarea lor în direcþia cumpãrãrii unor produse noi. Cu toatã creºterea continuã a ofertei de cupoane ºi a mijloacelor de difuzare. Ofertele de rambursare se referã la posibilitatea acordatã cumpãrãtorului de a recupera o parte din suma ce reprezintã valoarea produsului sau chiar întreaga sumã în cazul în care apar nemulþumiri sau sunt constatate defecte. mai ales ca urmare a proporþiei mici a celor sunt rãscumpãrate de cãtre cumpãrãtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%). Sunt mai puþin rãspândite. Achiziþionând un produs. confecþii etc. Procedeul s-a extins chiar ºi în domeniul prestãrilor de servicii. Aceste titluri sunt luate în considerare fie la sfârºitul anului. Remizele (rabaturile decalate în timp) urmãresc recompensarea fidelitãþii cumpãrãtorilor. prin reduceri de preþ ataºate de ambalaj. Folosite în principal de cãtre producãtorii de mãrfuri preambalate. Cupoanele instant asigurã însã o recompensã imediatã. deoarece rareori aparatul achiziþionat de comerciant mai poate fi recondiþionat sau refolosit. cumpãrãtorul intrã în posesia unui bon de reducere de preþ care vizeazã un alt produs. Aceastã practicã intrã în sarcina producãtorului ºi are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei. fie atunci când cumpãrãturile ajung la o anumitã sumã. prin care îi este oferitã cumpãrãtorului posibilitatea sã îºi recupereze suma de bani cheltuitã în cazul în care se declarã nemulþumit de produs ºi îºi poate justifica insatisfacþia. de care cumpãrãtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor respective în momentul achitãrii mãrfurilor achiziþionate – este cazul cupoanelor distribuite o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale (cupoanele amplasate la suprafaþã pe ambalaj – on pack). impactul lor economic al acestora este relativ redus. De exemplu. întrucât presupun costuri ridicate ºi o organizare destul de anevoioasã. deoarece cuponul este primit ºi pãstrat o anumitã perioadã de timp pânã la recuperarea contravalorii sale. Remiza presupune acordarea unor reduceri în bani. cupoanele s-au extins ºi la producãtorii de echipamente electrocasnice ºi alte bunuri de uz îndelungat. este vorba de acordarea unor titluri în urma constatãrii unor cumpãrãri succesive. Oferta de rambursare presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpãrarea. Aceastã tehnicã se constituie adesea într-o garanþie a calitãþii pentru consumator. O tehnicã înruditã cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscutã sub denumirea de „cross-couponning“ ºi constã într-o ofertã încruciºatã.Promovarea vânzãrilor 217 Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact întârziat asupra consumatorilor. Aceastã tehnicã este consideratã un rabat în favoarea cumpãrãtorului. proporþionale cu volumul cumpãrãturilor efectuate într-o perioadã de timp datã.

se face o delimitare clarã între acþiunile temporare cu caracter excepþional ºi tehnicile utilizate pe scarã largã ºi cu caracter permanent. acestea riscã sã nu atragã interesul celui care beneficiazã de ea ºi sã deterioreze imaginea de marcã a produsului. Comercializarea unui produs „girafã“ presupune modificarea ambalajului ºi adoptarea unui format promoþional care sã conþinã o cantitate suplimentarã de produs (cu 10%. prezentarea sa influenþeazã semnificativ rezultatele obþinute. mercantil. Ele sunt de regulã de douã tipuri: – Oferta „girafã“ – presupune creºterea volumului cantitativ al produsului în condiþiile în care preþul rãmâne neschimbat. vizitarea unui magazin etc. Rabaturile cantitative reprezintã o reducere temporarã de preþ ºi oferã consumatorului posibilitatea sã cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. o vopsea. originalitatea sa. Ea poate sã prezinte un caracter permanent sau ocazional. în cazul produselor pentru îngrijirea pãrului se poate comercializa un set conþinând un ºampon. impersonal. aparaturã de birou). caracterizatã prin aspectul sãu anonim. un oxidant. spre deosebire de reducerile de preþ permanente. ºi nu atât de beneficiile raþionale ale acestuia. De exemplu. un balsam de pãr etc. Oferirea de prime constã în a asocia unui produs un avantaj temporar. Specialiºtii spun cã impactul acestei oferte este destul de ridicat ºi conduce la creºterea fidelitãþii consumatorilor. întrucât consumatorii încep sã se obiºnuiascã cu noul preþ rezultat dupã aplicarea reducerii. Aceastã metodã este frecvent practicatã de cãtre firmele care comercializeazã bunuri de larg consum. Spre deosebire de tehnica de reducere a preþului. afectivã sau ludicã ale consumatorului. cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). de obicei cumpãrarea unui produs. Natura cadoului. 2. Totodatã. Principalul dezavantaj al acestei tehnici este însã costul ridicat presupus de modificãrile aduse ambalajului. aparaturã electrocasnicã. Primele pot fi de mai multe feluri: . – Vânzãrile în lot sau vânzãrile grupate constau în comercializarea produselor grupate câte douã. Principalul avantaj al cadoului þine de caracterul sãu relaþional ºi afectiv. Este absolut necesar ca obiectele alese pentru a fi oferite sub formã de primã sã fie de bunã calitate. în caz contrar.218 Introducere în publicitate sunt de regulã producãtorii de echipamente costisitoare (automobile. De aceea. trei sau mai multe unitãþi la un preþ global inferior sumei preþurilor articolelor comercializate separat. se considerã cã doar reducerile temporare ºi cu caracter excepþional sunt de tip promoþii. În general. Este permanentã atunci când se urmãreºte crearea fidelitãþii în rândul consumatorilor. Poate fi folositã pentru vânzarea în acelaºi timp a mai multor articole diferite. prima trebuie sã se încadreze între anumite limite valorice. cadoul are o puternicã componentã imaginativã ºi personalã ºi face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de naturã intimã. Dacã scãderea de preþ dureazã o perioadã prea lungã. ea îºi pierde caracterul promoþional. Primele ºi cadourile Prima este definitã ca o recompensã tangibilã primitã de consumator în urma realizãrii unei acþiuni specifice. Avantajul se referã la un obiect pe care producãtorul îl oferã cumpãrãtorului cu titlu gratuit (cadou).

– Prima produs în plus – constã în oferirea unei cantitãþi mai mari de produs la acelaºi preþ. Concursuri. iar comercianþii manifestã o atitudine favorabilã faþã de ele datoritã costurilor relativ reduse pe care le implicã.Promovarea vânzãrilor 219 – Prima directã – constã în oferirea unui articol suplimentar gratuit în acelaºi timp cu marfa cumpãratã. jocurile ºi loteriile. Pe de altã parte. – Prima amânatã – constã în oferirea unui avantaj suplimentar. este posibilã condiþionarea participãrii la concurs de cumpãrarea prealabilã a produsului care face obiectul acþiunii promoþionale. legislaþia interzice condiþionarea participãrii de cumpãrarea produsului promovat. Aceste strategii incitã prin promisiunea fãcutã consumatorului de a obþine ceva fãrã a da nimic în schimb ºi prin oferirea unor premii spectaculoase (în bani. – Primele sub formã de puncte cadou – constau în faptul cã produsul nu mai este însoþit în mod direct de un articol suplimentar. – Primele excepþionale (vânzãrile excepþionale la preþ redus) – constau în faptul cã acei consumatori care cumpãrã unul sau mai multe produse vândute la un preþ normal au posibilitatea sã achiziþioneze un alt produs al aceluiaºi producãtor sau chiar aceeaºi marcã cu un alt ambalaj la un preþ avantajos. loteriile sunt mai agreate de consumatori decât concursurile. sub forma unui eºantion din acesta. Consumatorul poate intra în posesia primei doar prin dovada colecþionãrii unui anumit numãr de puncte-cadou. excursii etc. În cazul acestora. Selectarea concurenþilor depinde numai de cunoºtinþele ºi perspicacitatea acestora. argumentatã prin faptul cã în cazul concursurilor este exclusã intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. produse. Ca urmare a efortului mai redus pe care îl reclamã. jocuri. loterii Necesitatea unei participãri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea apel la tehnici promoþionale cum ar fi concursurile. un criteriu deosebit de important de care trebuie sã se þinã seama în alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumpãrãtori. în cazul jocurilor sau al loteriilor ºansa participanþilor este. – Prima cu eºantion – constã în acordarea ca primã tot a produsului promovat. legatã de hazard. reprezentând tot atâtea cumpãrãri succesive ale produsului. în mare parte. – Prima înglobatã – constã în transformarea ambalajului de prezentare a mãrfurilor (condiþionarea mãrfurilor) într-un conþinut reutilizabil pentru cumpãrãtor.). 3. În literatura de specialitate se subliniazã necesitatea tratãrii distincte a concursurilor pe de o parte ºi a jocurilor ºi loteriilor pe de altã parte. Concursurile promoþionale reprezintã acele acþiuni caracterizate de implicarea personalã a participanþilor într-o competiþie pe parcursul cãreia trebuie sã îºi dovedeascã anumite . – Prima încasatã – constã în oferirea fiºelor cu sumele încasate ca primã oricãrui cumpãrãtor al unui anumit produs. – Oferta autoplãtitã – constã în propunerea unui produs la un preþ avantajos ºi ataºarea acestuia unei mãrci mai cunoscute. În numeroase þãri. ci de un punct-cadou care va face dovada cumpãrãrii produsului respectiv. De aceea.

cã solicitã fonduri importante. Gradul de dificultate al concursurilor.220 Introducere în publicitate abilitãþi sau înzestrãri cum ar fi inteligenþa. . b) Reuºita unui concurs depinde atât de alegerea temei. bijuterii de valoare etc. desfãºurarea unui concurs promoþional se dovedeºte eficientã în special în cazul produselor care au deja un anumit grad de notorietate. intuiþia etc. (2) intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. cât ºi copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. însã de valoare mult mai micã. Participarea la concurs este condiþionatã de achiziþionarea produsului promovat. spiritul de observaþie. sunt considerate elitiste. atât adulþii. ceea ce se va face þinând cont de natura obiectivelor urmãrite. Astfel. legislaþia din numeroase þãri interzice condiþionarea participãrii la un joc sau la o loterie promoþionalã de prezentarea unei probe de cumpãrare a unui produs. c) Alegerea premiilor constituie o decizie esenþialã pentru organizarea unui concurs promoþional. trebuie reþinut faptul cã. datoritã ponderii însemnate pe care o deþine întâmplarea în alegerea câºtigãtorilor. De cele mai multe ori marele premiu este însoþit de premii de consolare. Jocurile ºi loteriile. Specialiºtii apreciazã cã perioadele cele mai favorabile organizãrii concursurilor promoþionale sunt cele din preajma sãrbãtorilor de Paºte ºi de Crãciun. cât ºi intelectual (mai ales în cazul loteriilor). În finalul concursului. creativitatea. cã pot da naºtere la contestaþii ºi nemulþumiri din partea „învinºilor“. reprezintã adesea un obstacol important în calea unei participãri masive din partea publicului. subtilitatea. cã uneori. În general. Premiile trebuie sã fie alese astfel încât sã trezeascã interesul participanþilor potenþiali ºi sã le înlãture orice reþinere: un autoturism. dacã nu stârnesc interesul consumatorului. iar participanþii îºi pierd rãbdarea în aºteptarea rezultatului. (3) implicarea minimã a participanþilor atât din punct de vedere financiar. fiecare participant având ºanse egale. fiind necesarã trimiterea unei probe care sã facã dovada cumpãrãrii acestuia. îndemânarea. câºtigatã în urma unui efort publicitar anterior. imaginea acestuia fixându-se astfel în preocupãrile participanþilor. deºi în general este redus. Aºa cum am mai spus. cãlãtorii în strãinãtate. Tema operaþiunii este bine sã se inspire din universul în care se înscrie produsul. Dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate. prin specificul lor. cât ºi de formularea întrebãrilor. organizatorii unei acþiuni de acest gen trebuie sã þinã seama de aspectele ce decurg din urmãtoarele probleme: a) Stabilirea perioadei ºi fixarea duratei de desfãºurare a concursului. Concursurile promoþionale au însã ºi unele dezavantaje. pot deveni eºecuri. ceea ce reprezintã principalul element de atracþie al acestui tip de promoþie. Aceste instrumente de promovare se disting prin existenþa a trei elemente caracteristice: (1) speranþa într-un câºtig mai mult sau mai puþin important. Intervenþia hazardului în determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele mai bune mijloace de a nu îl face prea selectiv ºi de a nu mai solicita eforturi din partea participanþilor. este posibil ca efectul imediat asupra vânzãrii produsului sã fie dublu faþã de un efect pe termen lung referitor la notorietatea ºi fidelitatea acestuia. cã. câºtigãtorii obþin premii importante. De asemenea. cum ar fi acelea cã necesitã o pregãtire îndelungatã ºi o organizare riguroasã. Se apreciazã cã un concurs nu trebuie sã dureze niciodatã mai mult de trei luni de zile.

demonstraþii ºi vizite. evidenþierea rezultatelor utilizãrii produsului. Operaþiuni cu caracter gratuit (încercãrile gratuite) Stimularea consumatorilor.Promovarea vânzãrilor 221 Din punct de vedere practic. jocurile ºi loteriile oferã o recompensã întârziatã consumatorilor. indiferent dacã aceºtia sunt utilizatori comerciali sau finali de a încerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele esenþiale ale promovãrii vânzãrilor. acestea bucurându-se de o largã apreciere ºi de o deosebitã prizã la public. 2. În anumite cazuri. Aceasta este o strategie eficientã în special dacã se urmãreºte introducerea unui nou produs pe o piaþã sau familiarizarea consumatorilor cu modificãrile aduse unui produs. Prin definiþie. Distribuirea de eºantioane reprezintã acea ofertã care permite consumatorului sã foloseascã sau sã experimenteze un produs sau serviciu în mod gratuit. încercãrile gratuite se numãrã printre cele mai utilizate tehnici. 4. eºantionarea se poate realiza prin intermediul oricãrei metode de distribuþie care permite livrarea unui produs real (produsul-eºantion se distribuie în cantitãþi limitate. Costul loteriilor este mai mic decât cel al concursurilor. se disting douã mari categorii de astfel de activitãþi promoþionale: 1. eficienþa ºi costul difuzãrii. facilitarea unor eventuale comparaþii cu produsele existente ºi crearea unui context psihologic favorabil produsului. familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia sã îl cunoascã decât prin publicitatea clasicã. însã genereazã un grad ridicat de implicare din partea participanþilor ºi constituie oportunitãþi excelente pentru cunoaºterea unui produs. tehnica jocurilor este combinatã cu cea a concursurilor. referindu-se în principal la trageri la sorþi ºi la tehnica numãrului câºtigãtor. rezultând acele acþiuni. în funcþie de rolul pe care îl joacã hazardul în desemnarea câºtigãtorilor. Concursurile. ca ºi capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la prima încercare. pronosticurile). Este vorba de acele acþiuni care presupun o anumitã implicare a concurenþilor. apelându-se la competenþã. Pentru a avea succes „produsuleºantion“ trebuie sã beneficieze de un „discriminator“ cât mai puternic care sã îi confere un grad ridicat de unicitate. intuiþie sau capacitatea de judecatã a acestora (de exemplu. . întâmplarea nu este singura care hotãrãºte soarta unui participant. Cele mai frecvent întâlnite obiective sunt prezentarea unui produs într-o manierã agreabilã ºi concretã. degustãri. iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse decât cele ale produsului comercializat). grupurile-þintã vizate de campanie. Jocurile – operaþiuni în care hazardul intervine doar parþial. În aceastã direcþie. În alegerea modalitãþilor de distribuire a eºantioanelor se þine seama de elemente precum natura produsului promovat. Loteriile – operaþiuni bazate în exclusivitate pe hazard. denumite jocuri-concurs. Adesea. încercãri gratuite. frecvent utilizate. Punerea în practicã a unei operaþiuni promoþionale cu caracter gratuit se poate realiza în diverse forme: distribuirea de eºantioane (sampling).

– În puncte cu trafic intens. eºantionarea este. folosirea serviciului poºtal (de masã) prezintã anumite riscuri legate de posibila vehiculare eronatã a eºantioanelor ºi de restricþiile de limitare a greutãþii acestora. În funcþie de natura produselor promovate. Datoritã costului mai redus.222 Introducere în publicitate Eºantioanele pot fi aduse în contact cu consumatorii prin: – Distribuirea prin poºtã. totuºi. . imediate (condiþia de bazã a succesului fiind calitatea produsului). o tehnicã promoþionalã costisitoare. Obiectivul urmãrit de demonstraþie este transformarea cumpãrãtorilor potenþiali în cumpãrãtori efectivi. – Distribuirea prin intermediul altui produs (în sau pe ambalaj). practic. oferã posibilitatea acoperirii unor categorii de consumatori mai largi. din motive legate de igienã ºi de reglementãri legale). Difuzarea personalã a eºantioanelor la domiciliul consumatorilor sau în puncte cu trafic intens poate fi relativ lentã ºi sã presupunã un control dificil al calitãþii distribuþiei. Reuºita acþiunii depinde însã de alegerea suportului. inclusã în medii de comunicare de masã (presã. TV). care serveºte ca suport (transportator). – Distribuirea prin eºantionare larg difuzatã. Aceastã operaþiune combinã. Degustãrile se desfãºoarã întotdeauna în locuri publice ºi presupun o organizare destul de complicatã (de exemplu. motiv pentru care nu sunt des utilizate. Este utilizatã cel mai frecvent în cazul bunurilor de larg consum. prin organizarea de vizite pentru consumatori. Produsele pot fi distribuite singure sau în cooperare cu alte mãrci. În plus. o demonstraþie poate fi desfãºuratã ºi la locul de vânzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv. – În cadrul magazinului unde este disponibil pentru încercare. iar eºantioanele sunt de regulã însoþite de o scrisoare personalizatã. Demonstraþia este o tehnicã care urmãreºte atragerea consumatorilor cãtre produs prin demonstrarea ºi explicarea modului în care acesta funcþioneazã sau poate fi utilizat. Persoanele interesate sunt invitate sã solicite organizatorilor promoþiei expedierea unui eºantion. prin intermediul comisvoiajorilor sau agenþilor comerciali. Aplicabilã unui numãr limitat de produse (în general. iar practicarea metodei de aplicare a eºantionului în sau pe ambalajul produselor nu permite decât o distribuþie limitatã la nivelul cumpãrãtorilor efectivi. Aceastã metodã este folositã în cazul produselor mai costisitoare. ea permite o selectare mai precisã a consumatorilor (numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv). radio. demonstraþiile se pot efectua sub diferite forme: parade de modã. alimentare). cum sunt centrele comerciale sau zonele în care au loc evenimente speciale. aceastã tehnicã de încercare gratuitã prezintã însã un avantaj major. douã tehnici de promovare: oferirea de eºantioane însoþitã de acordarea de „prime-eºantion“. demonstraþii la domiciliu. în locuri publice sau în punctele de vânzare. – Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumpãrãtorilor. În ciuda avantajelor evidente. ºi anume permite obþinerea unor rezultate concrete. Uneori. Poate fi folositã în cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse în contact cu consumatorii prin intermediul acþiunilor de oferire de eºantioane. care trebuie sã fie complementar produsului-eºantion sau sã facã parte din aceeaºi gamã de produse.

Punctul forte al acestui tip de promoþii îl constituie faptul cã permite crearea de asocieri puternice între valorile mãrcii promovate ºi cele presupuse de evenimentul respectiv. Târgurile ºi manifestãrile comerciale Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara într-un singur loc cât mai multe oferte din aceeaºi categorie de produse ºi. sau faptului cã în cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumpãrare se face din impuls. Practica activitãþii de promoþii a permis identificarea anumitor principii care guverneazã acest tip de activitate. Promovarea mãrcii la punctul de vânzare ( point of purchase activities) Succesul acestui mod de promovare se datoreazã faptului cã loialitatea faþã de mãrci este în continuã scãdere ºi tot mai multe decizii de cumpãrare se iau la punctul de vânzare. cu atât nivelul de creºtere a vânzãrilor este mai mic. . chiar dacã acesta nu corespunde pe deplin cerinþelor lor. Dintre acestea. Evenimentele speciale Acestea reprezintã acele activitãþi promoþionale sau sponsorizãri legate direct de un eveniment special. iar satisfacþia celui care are posibilitatea sã testeze calitatea ºi performanþele produsului înainte de a-l cumpãra este de cele mai multe ori substanþialã. în faþa raftului. se mizeazã pe confortul ºi comoditatea celor care. putem menþiona cã: – reducerile temporare de preþ cresc substanþial vânzãrile. – scãderile de preþ prin promoþii prea dese conduc la modificarea preþului de referinþã în mintea consumatorului final. pe de altã parte. sportiv. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relaþiei dintre produs ºi consumator. 6. aceastã tehnicã îºi gãseºte aplicabilitatea ºi în domeniul produselor industriale ºi al serviciilor.Promovarea vânzãrilor 223 Încercãrile gratuite constituie o metodã ce constã în punerea la dispoziþia cumpãrãtorilor potenþiali a unor produse pe care aceºtia urmeazã sã le testeze sub rezerva rambursãrii lor în cazul în care aceºtia nu îºi manifestã la sfârºitul perioadei de probã dorinþa de a cumpãra. – cu cât scãderile de preþ promoþionale sunt mai dese. renunþã de cele mai multe ori sã îl restituie. În general. cultural etc. care poate fi unul social. 7. autoturisme etc. 5. Produsele pentru care se organizeazã asemenea acþiuni promoþionale fac de regulã parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice. dupã ce au primit un anumit produs pentru a-l încerca. de a-i atrage în locuri în care se desfãºoarã un adevãrat spectacol al producãtorilor (cele mai faimoase sunt saloanele auto). De asemenea.

sã creascã considerabil eficienþa unei campanii integrate de comunicare. – promoþiile într-o anumitã categorie de produse afecteazã vânzãrile mãrcilor din categoriile complementare ºi din cele ale concurenþei. Aºa cum am vãzut. – mãrcile care au o cotã de piaþã mare sunt mai puþin elastice în privinþa reducerilor de preþ. împreunã cu modalitãþile clasice de comunicare. care faciliteazã contactul direct dintre marcã ºi consumator ºi care poate. – promoþiile care sunt promovate în mass-media pot duce ºi la creºterea traficului în punctele de vânzare care gãzduiesc promoþia. – efectul promoþiilor asupra mãrcilor superioare ºi inferioare este asimetric. comunicarea prin intermediul promoþiilor este un instrument puternic. . – promoþiile care sunt promovate simultan în mass-media ºi la punctele de vânzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoþii care reduce preþul.224 Introducere în publicitate – detailiºtii nu oferã consumatorului final niciodatã 100% din reducerile pe care le primesc de la distribuitori.

Alteori. publicitatea urmãreºte sã vândã ºi. Mixul de marketing este amestecul ºi dozajul în care aceste variabile sunt combinate ºi armonizate într-un ansamblu unitar ºi coerent. În marketingul modern se vorbeºte tot mai mult despre integrarea relaþiilor publice în mixul de marketing. Spre deosebire de publicitate. credibile ºi imparþiale. una elaboratã de Institutul Britanic de Relaþii Publice (a). necomerciale ºi politice. care sã provoace un maximum de impact pe piaþã.Relaþiile publice în publicitate Relaþiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea. De asemenea. Trebuie sã descrie evenimentele. presa. de aceea. cum ar fi relaþiile cu comunitatea. Ele se aplicã în domenii clar diferite de marketing ºi publicitate. Relaþiile publice moderne s-au extins însã la toate organizaþiile comerciale. chiar „publicitate gratuitã“ sau pot confundate cu promoþiile de vânzare. promovarea – Promotion ºi distribuþia – Place). cu ajutorul relaþiilor publice se gestioneazã situaþiile de crizã precum grevele. alãturi de publicitate. La început. sã comunice adevãrul ºi faptele obiectiv. dezastrele naturale sau prãbuºirile de companii. preþul – Price. fãrã interpretãri. dramaticã ºi de multe ori subiectivã (Bruckner. structurile de stat ºi publice etc. relaþiile cu angajaþii. cele mai complexe aplicaþii ale relaþiilor publice vizeazã sfera relaþiilor publice politice. Aºa cum s-a discutat deja în cadrul capitolelor anterioare. desfãºuratã în Mexic (b). relaþiile publice vizau doar relaþiile cu media. cu acþionarii. . în principal datoritã faptului cã sunt împreunã incluse în „mixul promoþional“ din cadrul celor „4P“ specifici marketingului (produsul – Product. relaþiile publice sunt considerate o componentã a campaniei publicitare. 2002). iar alta rezultatã în cadrul unei conferinþe ale instituþiilor de relaþii publice. sã împãrtãºeascã viziunea ºi crezul organizaþiei. Rolul relaþiilor publice în mixul de marketing este sã comunice mesaje-cheie publiculuiþintã (bine definit) în cadrul procesului de marketing pentru a influenþa deciziile acestuia. radioul ºi televiziunea. este emoþionalã. Definiþii ªi în cazul relaþiilor publice existã foarte multe definiþii. lobby-ul politic ºi legislativ. Cele mai celebre sunt douã. relaþiile publice trebuie sã fie faptice. cu mediile politice. în principal.

226 Introducere în publicitate (a) „Relaþiile publice reprezintã planificarea ºi implementarea de acþiuni susþinute pentru a obþine ºi menþine bunãvoinþa ºi înþelegerea mutualã dintre o organizaþie ºi mediul sãu“ (Wilcox. cei care se constituie în opinie publicã. Este ceva atât de fragil. Studiile de specialitate aratã cã. Ault. în acelaºi timp. furnizorii. În calitatea lor de „grãniceri“ ai organizaþiei. strâng ºi proceseazã informaþii despre mediu (de afaceri. atunci clienþii/consumatorii sunt mai dispuºi sã încerce noile produse. . Mediul extern îndepãrtat este reprezentat de publicul larg. ajungându-se la ea dupã o perioadã de timp în care organizaþia câºtigã înþelegere ºi sprijin. sã cumpere acþiuni ale acesteia. ci trebuie cultivatã cu grijã. cu dublu sens (organizaþie – publicul sãu). colaboratorii financiari. În primul rând. ei sunt aceia care direcþioneazã informaþia înãuntrul ºi în afara organizaþiei ºi. Ault. dar toate au în comun concepte precum deliberare. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media. comunicare în douã sensuri. De asemenea. încât poate fi repede pierdut dacã anumite acþiuni sau cuvinte nu sunt în concordanþã cu realitatea sau scapã de sub control. interes public. iar calitatea produselor sau serviciilor face sã sporeascã reputaþia. planificare. apropiat ºi îndepãrtat (Dixit. clienþii acesteia. Mai existã ºi alte definiþii. a ceea ce se spune ºi a ceea ce spun alþii despre organizaþia respectivã. o bunã reputaþie sporeºte aºteptãrile în legãturã cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeazã o organizaþie.) de la diferite categorii de public. 1996). de a prezice consecinþele acestora. consumatorii. (b) „Relaþiile publice reprezintã arta ºi ºtiinþa de a analiza tendinþele. dacã o companie are o reputaþie bunã. Managementul reputaþiei trebuie sã fie asumat laolaltã cu integritatea ºi onestitatea. Mediul unei organizaþii poate fi clasificat ca intern ºi extern. sã creadã în publicitatea pe care ºi-o face ºi sã vrea sã munceascã în cadrul acesteia. de a acorda asistenþã conducãtorilor de organizaþie ºi de a implementa un set de acþiuni care sã serveascã atât interesele organizaþiei. Agee. o organizaþie trebuie sã funcþioneze în mod etic. Agee. indivizi care devin promotorii imaginii companiei în exteriorul acesteia. O bunã reputaþie nu se obþine peste noapte. sarcina specialiºtilor în PR este sã comunice ºi sã construiascã o relaþie cu toate publicurile organizaþiei. Pentru a-ºi câºtiga ºi pãstra buna reputaþie. performanþã. Aceastã definiþie subliniazã importanþa planificãrii ºi a înþelegerii mutuale. Mediul intern este reprezentat de angajaþii companiei ºi cei apropiaþi acestora. formatorii de opinie. Relaþiile publice presupun activitãþi care privesc reputaþia unei organizaþii – rezultatul a ceea ce se întreprinde. 1988). Aceastã definiþie subliniazã importanþa cercetãrii în identificarea tendinþelor care se manifestã la nivelul unei societãþii înainte de planificarea programului de relaþii publice. social etc. precum ºi importanþa acordãrii de asistenþã de comunicare conducerii organizaþiei ºi necesitatea ca acþiunile din cadrul programului de relaþii publice sã serveascã interesul public. 1988). cât ºi pe cele ale publicului sãu“ (Wilcox. sã comunice în mod eficient ºi sã se dovedeascã sensibilã ºi angajatã faþã de nevoile ºi dorinþele comunitãþii din care face parte. funcþie managerialã. economic.

Domeniul de aplicabilitate al relaþiilor publice este mai vast decât cel al publicitãþii. . Acestea pot fi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unor emisiuni TV de specialitate. în timp ce relaþiile publice se adreseazã unui grup numeros. Publicul unei campanii de relaþii publice poate fi: a) Comunitatea. spre deosebire de publicitate. Activitatea de Relaþii Publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie (comercialã sau necomercialã). Principalele domenii unde apar diferenþe între publicitate ºi relaþiile publice sunt: Aplicabilitatea. publicitatea ºi relaþiile publice sunt douã discipline distincte. De exemplu. pentru a evalua imaginea companiei ºi ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. pompierii. care deservesc comunitatea au nevoie sã-ºi construiascã o imagine favorabilã ºi sã genereze încredere. poliþia. însã. b) Potenþialii angajaþi. Aceºtia pot fi oriunde în cadrul comunitãþii. universitãþi sau companii comerciale. se întrepãtrund într-o mãsurã destul de mare. rezultanta a ceea ce spun ceilalþi despre ea. Este cu mult mai uºor sã promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunosc ºi îl înþeleg. în ºcoli. Publicitatea se adreseazã unor segmente de public particulare. Aºadar. de exemplu. atunci relaþiile publice sunt. Dacã advertising-ul înseamnã ceea ce o companie spune despre ea. ce formeazã publicul. în timp ce relaþiile publice au ca scop principal câºtigarea bunãvoinþei unor publicuri sau întregii comunitãþi ºi construirea imaginii unei mãrci sau a unei companii. Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã. aºa încât cu sprijinul relaþiilor publice publicitatea devine mai eficientã. în final. iar o relaþie bunã cu comunitatea este esenþialã pentru organizaþie. De exemplu. Pentru realizarea obiectivelor sale. ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. care. unde ai ca parteneri de discuþie membri ai departamentului de vânzãri. printre canalele de comunicare utilizate în PR se numãrã ºi cele utilizate în activitãþile de publicitate (la modul general). directori de publicaþii. cu caracteristici socio-demografice ºi psihografice bine determinate. iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate. sau primãria dezvoltã programe de relaþii publice pentru a-ºi atinge obiectivele ºi a beneficia de sprijinul comunitãþii.Relaþiile publice în publicitate 227 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate Publicitatea ºi marketingul au ca scopuri principale vânzarea ºi creºterea cotei de piaþã. despre planurile ºi acþiunile acesteia. Grupurile-þintã. Aceasta este reprezentatã de grupurile sociale vecine organizaþiei. Instituþiile guvernamentale. Când acþionezi în domeniul relaþiilor publice tratezi cu persoane aflate în funcþii de conducere din cadrul organizaþiilor media. redactori-ºefi. o agenþie de turism vinde mai uºor vacanþe în insulele Mauritius dacã publicul ºtie deja unde se aflã aceste insule. editori ºi producãtori de ºtiri. Partenerii de media.

de la menajerã la director. Suportul media. pe bazã de comision aplicat costului de media sau de producþie ºi. g) Consumatorii. personalitãþi din media etc. importatori. Costurile de producþie se regãsesc într-o mãsurã mai micã decât cele precedente. ci sã acþioneze mai întâi în sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva. Publicitatea foloseºte cu preponderenþã suporturile convenþionale (presã. detailiºti. f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigurã transferul de servicii sau produse (centrele en-gros. Remunerarea pe bazã de comision este mai rarã ºi se utilizeazã de regulã doar la activitãþile de producþie a diverselor materiale folosite în campanie.). Obiectivele. 1999). Relaþiile publice urmãresc sã creeze încredere ºi înþelegere reciprocã între organizaþie. Astfel. Aceºtia sunt de regulã indivizi care exprimã pãreri care influenþeazã opinia publicã. . Astfel. d) Furnizorii (de la serviciul public pânã la furnizorii de servicii ºi materiale). politicieni. reprezintã publicul-cheie în cadrul activitãþilor de relaþii publice legate de produse. h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders). care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaþii sau a unei mãrci. uneori. adesea. Costul unei campanii reprezintã unul din elementele care diferenþiazã considerabil publicitatea de activitãþile de relaþii publice. radio. forþa de vânzãri etc. sunt importante. promoþii ºi evenimente speciale etc. stabilitã pe o perioadã de timp sau pe bazã de proiect. pe bazã de taxã fixã lunarã. expoziþii. târguri. cum ar fi publicaþiile suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente. de planificarea ºi implementarea proiectelor. de producþie ºi într-o mãsurã mai micã de strategie ºi creaþie. exportatori. TV) sau canale alternative (media interactive.228 Introducere în publicitate c) Angajaþii. investitorii etc. compania de audit. Modul de remunerare. în publicitate costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de spaþiile ºi timpii media. casete audio ºi video. Relaþiile publice nu îºi propun sã creeze o imagine favorabilã. Pot fi pãrinþi. de know how-ul ºi experienþa puse la dispoziþia clientului. publicitatea urmãreºte sã determine consumatorul sã acþioneze: sã viziteze un magazin. pe lângã cele clasice. ei transmiþând ºi reprezentând imaginea organizaþiei în exterior. seminare ºi ateliere de lucru organizate în scop educativ ºi informativ. dacã aceasta nu corespunde realitãþii. iar în cazul relaþiilor publice se utilizeazã media pentru implicarea ºi obþinerea adeziunii celei de-a treia pãrþi implicate în procesul de comunicare. e) Partenerii financiari (banca. în timp ce relaþiile publice folosesc o gamã mult mai largã de suporturi media. Toate categoriile de angajaþi. Publicitatea ºi relaþiile publice se diferenþiazã fundamental ºi prin obiectivele pe care ºi le propun. Agenþiile de relaþii publice sunt retribuite de regulã printr-o sumã fixã.). în funcþie de volumul de timp ºi efortul estimat a fi alocat acestuia. produs sau serviciu ºi consumator. fãrã a se plãti pentru aceasta. sã rãspundã prin poºtã sau telefon ori pur ºi simplu sã-ºi aminteascã de un produs pentru a-l cumpãra. O altã diferenþã constã în faptul cã în cazul publicitãþii se plãteºte pentru spaþiul media pentru a informa ºi persuada. sã defineascã ºi sã comunice imaginea realã a organizaþiei sau produsului cãtre public. Aceºtia pot fi actuali sau potenþiali cumpãrãtori ai produselor companiei ºi. profesori. Agenþiile de publicitate sunt retribuite în principal pe baza „orelor de agenþie“. consumatorul. tipãrituri cu scop educativ.). În relaþiile publice costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de timpul consumat prin acordarea de consultanþã. Costurile. newsletter-uri.

Indivizii tind sã fie conservatori. Relaþiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la: a. Ostilitate → Simpatie b. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depãºit (Lewis. Ignorare → Cunoaºtere a. pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate. valorile emoþionale ºi raþionale ale acestuia. slujbã. Campania de relaþii publice se încadreazã firesc în linia generalã a campaniei integrate de comunicare.Relaþiile publice în publicitate 229 Portretul-robot al omului de PR ºi portretului publicitarului de succes. fiind declinãri ale acestuia în spaþiul relaþiilor publice.1996). din istoria personalã ºi pot fi de naturã etnicã. dietã.. datoritã tehnicilor speciale pe care le utilizeazã. vacanþe petrecute în strãinãtate. gândind neconvenþional. 1996). b. Ostilitatea poate exista datoritã unor critici la adresa organizaþiei. Aceasta nu înseamnã însã cã relaþiile publice sunt superioare publicitãþii (sau invers). în timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Ei pot fi mai interesaþi ºi mai mulþumiþi de preocupãrile lor actuale (familie. 2002). culturalã etc. calculatoare sau automobile etc. vacanþe sau diferite stiluri vestimentare) (Lipovetsky. la fel de mult cum pot contribui la relaþiile financiare sau relaþiile interne amiabile dintre angajaþi ºi angajatori. cu certe calitãþi de relaþionare. Dezinteresul. care provin din educaþie. Dezinteres → Interes d. Prejudecãþile pot viza produse sau servicii. în ultimã instanþã identitatea sa. iar mesajele campaniei de relaþii publice se subordoneazã conceptului de creaþie al întregii campanii de comunicare. casã. sã încerce produsele noi în ritmul lor ºi în conjuncturile alese de ei. De fapt. respectând poziþionarea produsului. atunci când acestea implicã aspecte foarte diferite de valorile ºi stilul de viaþã general acceptate de comunitate. din familie. Atât profesioniºtii din PR cât ºi cei din publicitate trebuie sã fie buni comunicatori. publicitãþii negative. 1990). Prejudecatã → Acceptare c. slabei performanþe a unui produs. consumul de mâncare strãinã. obiceiuri) ºi mai puþin sau chiar deloc de produse ºi servicii îndepãrtate de acestea (servicii financiare. asigurãri. în timp ce primul netezeºte drumuri existente ºi gândeºte incremental (Missoum. publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaþiilor publice. Calitatea fundamentalã care determinã succesul în PR este însã interacþiunea cu comunitatea. ci cã. existã situaþii când publicitatea poate chiar eºua datoritã lipsei unui program de relaþii publice (Arens. bancare. originii strãine a unui producãtor sau pur ºi simplu pentru cã este vorba de o companie necunoscutã. Prejudecãþile au rãdãcini adânci. c. economii. Acesta din urmã deschide drumuri. Ostilitatea poate fi întemeiatã sau nu. . Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice Aºa cum am vãzut.

Se folosesc atunci când. ignoranþi în ceea ce priveºte anumite domenii. Concomitent cu campania publicitarã. O mare parte dintre metodele ºi tehnicile utilizate de relaþiile publice vizeazã schimbarea atitudinilor indivizilor. multe produse (televiziunea color. chiar ºi cu cheltuieli foarte mari de publicitate. nu este permisã anunþarea produsului înainte de lansarea lui pe piaþã. printre altele ºi datoritã inexistenþei unei campanii de relaþii publice care sã sprijine efortul global de comunicare. aparatele video. centura de siguranþã etc. b. în mod necesar. rezistenþa cumpãrãtorilor la procesul de cumpãrare nu poate fi eliminatã ºi este nevoie de sprijinul relaþiilor publice pentru a pregãti o piaþã reticentã la nou sau pentru a elimina barierele ridicate de consumatori în faþa demersului persuasiv al publicitãþii. fãcute din înlocuitor de tutun au fost un eºec. indivizii sunt. deºi cu investiþii uriaºe în publicitate. asigurãrile. computerul personal.230 Introducere în publicitate d. Într-o lume atât de complexã ºi de aglomeratã cu informaþie. De exemplu. Dezvoltarea unei campanii continue de relaþii publice asigurã eficienþa ºi succesul campaniilor de publicitate periodice. . Înaintea campaniei publicitare. Piaþa trebuie în prealabil educatã ºi dezvoltatã. pânã când consumatorii se familiarizeazã cu noile produse sau cu ideea existenþei acestora. þigãrile New Smoking Mixture. Campanie continuã. Se folosesc atunci când. Situaþiile în care relaþiile publice conlucreazã cel mai frecvent cu publicitatea sunt: a. campania publicitarã devine prea costisitoare ºi ineficientã ºi se apeleazã la tehnici de relaþii publice. d.) au beneficiat de campanii de relaþii publice cu scopul pregãtirii consumatorilor în vederea acceptãrii lor. dupã lansare. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitãþii. Ignoranþa. investiþiile. Campaniile de relaþii publice se folosesc în cazul lansãrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pânã atunci pe o piaþã. are viaþã scurtã sau o niºã foarte îngustã de piaþã). De-a lungul timpului. c. Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezonalitate puternicã ºi întâmpinã greutãþi în vânzare (este scump. De multe ori. Post-campanie publicitarã. din motive de securitate.

Astfel. 2. O situaþie particularã o prezintã relaþia dintre clienþii (anunþãtorii) unei companii multinaþionale ºi agenþia de publicitate localã. cel care coordoneazã relaþia cu acel anunþãtor la nivel global). În general. indiferent de colaborãrile similare pe plan internaþional. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. . existã douã posibilitãþi de remunerare a agenþiei: a) agenþia este plãtitã de cãtre clientul local în condiþiile contractului internaþional. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenþie localã ºi de a negocia termenii contractului local. de o importanþã deosebitã se bucurã realizarea planului de afaceri al agenþiei de publicitate. iar una dintre întrebãrile care apar în mod firesc vizeazã modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate de cãtre clienþii acesteia (anunþãtori). acesta poate fi semnat pe o perioadã de timp determinatã sau nedeterminatã. În acest caz. urmând o filierã internaþionalã. Clientul vine direct la agenþia de publicitate localã. Din aceastã perspectivã. în scopul promovãrii imaginii comerciale a clientului (anunþãtorului). fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global între sediile centralã ale companiei multinaþionale ºi agenþiei de publicitate sã lucreze cu reprezentanþa agenþiei de publicitate din þara respectivã. În luarea hotãrârii de a face publicitate unor produse/servicii. precum ºi modalitatea de remunerare a agenþiei. contractele de publicitate se semneazã pe bazã de exclusivitate. Contractul este documentul care stabileºte cadrul necesar diversificãrii formelor de colaborare comercialã între client ºi agenþie. pe lângã motivaþia strict comercialã un rol important îl joacã factorul financiar. Într-un contract se specificã obligaþiile care revin ambelor pãrþi. deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. existã douã situaþii mai des întâlnite: 1. Numai în cazul în care clientul îºi împarte portofoliul la mai multe agenþii aceastã clauzã este exclusã.Bugetarea în publicitate Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate Se ºtie cã industria publicitãþii vehiculeazã anual sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari. Relaþia dintre agenþia de publicitate ºi anunþãtor este reglementatã prin intermediul unui contract comercial. b) agenþia este plãtitã de cãtre agenþia de publicitate „mamã“ (prin sediul central.

sesiuni de pregãtire a angajaþilor în strãinãtate sau în þarã (traininguri. Deoarece în relaþia furnizori–client (anunþãtor) agenþia de publicitate este undeva la mijloc. team building-uri etc. de regulã. renunþarea la investiþii sau dezvoltare etc. Elaborarea planului de afaceri începe din momentul în care toþi clienþii agenþiei ºi-au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmãtor. În condiþiile actuale ale pieþei româneºti de publicitate. întreþinere. . cheltuieli financiare. pot exista cazuri în care clienþii îºi pot reduce ºi chiar anula bugetele de publicitate. cheltuieli de transport (automobile. iar acest lucru. biroticã. chirii. Ora de agenþie Ora de agenþie este unitatea de mãsurã care cuantificã activitatea depusã de personalul agenþiei de publicitate în vederea realizãrii unui proiect. Pentru realizarea unui plan de afaceri cât mai precis este necesarã o analizã foarte realistã a bugetelor clienþilor.). Dacã acest procent este mai mic de 15. respectiv dacã cheltuielile fixe sunt mai mari decât veniturile. atunci ceva funcþioneazã greºit. de micºorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal. se pot stabili cheltuielile fixe. termenele de platã fiind decalate corespunzãtor încasãrilor. reprezentând adesea media costurilor interne determinate de acesta. respectiv cu furnizorii. o atenþie deosebitã trebuie acordatã încasãrilor la timp a facturilor cãtre client. respectiv se proiecteazã veniturile ºi cheltuielile fixe astfel încât sã se obþinã profit. investiþii. afecteazã semnificativ dezvoltarea agenþiei de publicitate. iar agenþia nu este (suficient de) profitabilã. consumabile. Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar în activitatea unei agenþii de publicitate îl reprezintã cash flow-ul companiei (fluxul banilor). în care bugetele se schimbã des de la o agenþie de publicitate la alta. Dintre modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate le enumerãm pe unele dintre cele mai des utilizate: 1. Acest lucru se stabileºte în contractele pe care agenþia le semneazã cu clientul. În funcþie de aceste bugete ºi de contractele existente.). care în general cuprind salarii (care reprezintã în medie 45–55% din totalul cheltuielilor fixe – o particularitate specificã agenþiilor de publicitate ca organizaþii este costul foarte ridicat al resurselor umane). O agenþie este sãnãtoasã financiar ºi cu adevãrat profitabilã atunci când procentul de profit (revenue) este de 15% din venitul companiei. pentru a putea onora datoriile cãtre furnizori ºi a evita blocajele financiare. deplasãri. foarte volatilã ºi dinamicã.).232 Introducere în publicitate Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate Planul de afaceri al unei agenþii de publicitate se realizeazã în aceeaºi manierã ca planul de afaceri al oricãrei alte companii comerciale. diurne etc. Un accent deosebit se pune în industria publicitãþii pe activitatea de new business – câºtigarea de noi clienþi ºi lãrgirea ºi diversificarea activitãþilor clienþilor deja existenþi. modificãri salariale. Mãsurile care se iau în aceste condiþii sunt cel mai adesea. precum ºi o estimare strictã a cheltuielilor fixe ale agenþiei.

Dintre acestea. activitãþi de cercetare. de 15%. menþionat anterior. Dintre acestea. Comisionul Comisionul reprezintã o sumã plãtibilã agenþiei de cãtre beneficiarul campaniei publicitare (anunþãtor). de regulã în funcþie de competenþele lui profesionale. Tariful mediu al unei ore de agenþie variazã pe piaþa româneascã între 50 ºi 200 de dolari. de regulã. ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite ºi se calculeazã în funcþie de poziþia în companie. Fiecare dintre serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui în procente din comisionul standard.). experienþa profesionalã. Ca urmare. are responsabilitãþi diferite în cadrul unui proiect. . creaþie propriu-zisã. Costurile interne reprezintã contravaloarea muncii angajaþilor agenþiei pentru realizarea campaniei. Existã cazuri în care comisionul de media poate acoperi ºi celelalte servicii pe care agenþia le poate presta în interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate. Comisionul de producþie reprezintã remunerarea agenþiei pentru selectarea furnizorilor ºi coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. realizarea planului de media. Comisionul standard de producþie este. între 5 ºi 15% din valoarea bugetului total necesar pentru realizarea activitãþilor de media presupuse de campania publicitarã. Estimarea de cost Estimarea de cost reprezintã documentul prin care agenþia de publicitate calculeazã costurile presupuse de realizarea unui proiect. 3. Costurile unei campanii publicitare sunt de regulã de douã feluri: (1) costuri externe – care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverºii furnizori ai agenþiei ºi (2) costuri interne – care sunt calculate pe baza sistemului „orã de agenþie“.Bugetarea în publicitate 233 Fiecare angajat al unei agenþii de publicitate ocupã o anumitã poziþie în cadrul acesteia ºi. Comisionul de media reprezintã remunerarea agenþiei pentru toate serviciile referitoare la activitãþi media. de regulã. în consecinþã. comisionul de cumpãrare este cel mai important. cel mai des întâlnite sunt: elaborarea strategiei de media. achiziþionarea/gestionarea de spaþii ºi timpi publicitari în diverse canale media. sumã echivalentã cu un anumit procent din valoarea unui proiect care presupune costuri externe. ale personalului implicat în derularea proiectului respectiv. de producþie a materialelor promoþionale etc. departament. nivelul de cunoºtinþe ºi responsabilitãþi etc. Comisionul de media suportã variaþii în funcþie de complexitatea serviciilor solicitate ºi de bugetul care se doreºte investit ºi este. înainte ca aceasta sã fie efectiv realizat. Agenþia poate începe derularea proiectului doar în momentul în care estimarea de cost este aprobatã de client. Comisionul poate fi la rândul lui de douã tipuri: comisionul de producþie ºi comisionul de media. supervizarea implementãrii proiectului de comunicare etc. activitãþi de monitorizare a concurenþei etc. 2. Acesta se aplicã în cazul lucrãrilor audio-video sau tipãrite.. Acest procent se aplicã la valoarea netã a facturilor primite din partea furnizorilor.

implementarea strategiei de creaþie la nivel execuþional. Redevenþa înlocuieºte adesea sistemul de remunerare de tip „ore de agenþie“ ºi se aplicã frecvent în condiþiile în care clientul preferã sã nu plãteascã serviciile agenþiei sub forma orelor de agenþie sau a comisioanelor (de media. agenþia poate avea luni întregi în care un client sã fie „inactiv“ ºi sã nu desfãºoare nici un fel de activitate (dar agenþia sã îºi încaseze în fiecare lunã suma negociatã prin contract) ºi altele în care volumul de activitate sã depãºeascã cu mult sumele care sunt plãtite în acea perioadã. de producþie etc. . ºi profit.234 Introducere în publicitate 4. cercetare ºi evaluare de campanii media etc. Redevenþa ( fee) Redevenþa reprezintã o sumã netã fixã plãtibilã agenþiei pentru o anumitã perioadã de timp. care acoperã diversele servicii specifice ºi care se negociazã la începutul derulãrii unui contract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenþii îl reprezintã faptul cã redevenþa este plãtitã de cãtre client indiferent de volumul de activitate ce se desfãºoarã într-o anumitã perioadã. studiul concurenþei. Redevenþa poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate. de asemenea. Astfel. servicii de consultanþã. activitãþi de publicitate neconvenþionalã (BTL). supervizarea implementãrii campaniei de comunicare. servicii de media care suportã cheltuieli fixe: monitorizare.). activitãþi de relaþii publice. ea trebuind sã acopere toate cheltuielile interne ale agenþiei ºi sã asigure. Redevenþa se negociazã cu mare atenþie pe fiecare proiect de comunicare în parte. elaborarea strategiei de comunicare ºi declinarea ei în execuþii creative.

Fãrã îndoialã. Perspectivele de evoluþie a publicitãþii sunt influenþate în primul rând de dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei ºi în special a tehnologiilor în materie de comunicare. Astfel. care îºi pun amprenta în cel mai consistent mod asupra publicitãþii sau a marketingului. cultural etc. putem spune cã majoritatea activitãþilor umane sunt dominate de tehnologie. în societãþile de consum de tip postmodern. inevitabil. Cea mai importantã caracteristicã a unui mediu interactiv este aceea cã permite consumatorului controlul asupra relaþiei dintre sursã ºi receptor. Modelele clasice – ºi atât de influente – de comunicare de tip „one to many“ sunt înlocuite de modele „one to one“. dupã cum am arãtat. Raportul de putere dintre publicitar ºi consumator este. ºi în special computerul personal ºi Internetul. cea mai importantã caracteristicã o reprezintã dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei. relaþia dintre aceºti doi actori a trecut de la monolog la dialog. în acelaºi timp. deci. permit crearea unei lumi virtuale în care se creeazã iluzia comunicãrii personalizate de tip direct. ceea ce a determinat implicaþii considerabile. dintre care cea mai importantã este aceea cã a silit agenþia de publicitate sã înþeleagã mult mai bine consumatorul ºi sã rãspundã creativ la adevãratele sale nevoi. izolaþi. televiziune. domenii care. ºi. astfel. pentru a evita întreruperea dialogului de cãtre acesta. demersul nostru de trecere în revistã este limitat de la bun început. la viaþa acesteia. Noile autostrãzi informaþionale oferã posibilitatea unei comunicãri directe între consumatori ºi producãtori. consumatorul devenind participant activ la procesul de construcþie a unei mãrci. Fuziunile dintre companiile de telefonie. Concluzii Evoluþia ºi transformãrile structurale ale societãþilor moderne ºi postmoderne se reflectã imediat ºi direct asupra marketingului ºi publicitãþii. inversat (sau mãcar echilibrat). de aceea. în cazul publicitãþii interactive. 1995). Broboff definea media interactive ca fiind „orice fel de media în care douã sau mai multe tipuri de informaþie sunt oferite utilizatorului. cât ºi abilitatea de a opera cu acestea“ (Broboff. D. iar „satul global“ profeþit de McLuhan este o realitate tehnicã mult mai aproape decât s-ar crede. Aceste influenþe sunt deosebit de diverse. ºi nu un simplu . care are în acelaºi timp atât control. dar ºi interconectaþi cu întreaga lume prin intermediul computerelor. Pieþele ºi audienþele sunt tot mai fragmentate.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. dintre anunþãtorul publicitar ºi consumator. televiziune prin cablu sau producþie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. indivizii sunt. sunt foarte sensibile la influenþele mediului social. în condiþiile în care noile tehnologii. vom aminti doar unele dintre cele mai importante.

Ca ºi în cazul altor canale media. astfel. Folosirea optimã a noilor canale de comunicare interactivã necesitã însã un sprijin important din partea cercetãrii de marketing ºi o atenþie sporitã în ceea ce priveºte aspectele legale. ca þintã fixã. televizoarele inteligente. Din perspectiva publicitãþii. de mesajele publicitare. de identificare a celor mai eficiente combinaþii între aceste canale interactive în termenii de referinþã ai grupurilor-þintã. cât ºi comunicarea de masã. cei care se vor implica în media interactive mai devreme ºi vor utiliza modalitãþile cele mai adecvate vor reuºi sã câºtige un avantaj concurenþial însemnat asupra celorlalþi actori comerciali. iar reglementãrile încã nu sunt definitivate ºi standardizate la nivel internaþional. care beneficiazã de o multitudine de oferte ºi care se aratã nonºalant. ºi în media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare ºi. home shopping-ul. jocurile pentru computere. iar acestora din urmã pentru cã le pun la dispoziþie noi surse „prietenoase“ ºi consistente de informaþii despre produse ºi mãrci. una dintre cheile succesului în ceea ce priveºte media interactive fiind componenta software a acestora ºi atractivitatea conþinutului. Dar componenta tehnologicã hard nu este singura implicatã. Folosirea materialelor interactive la locul de vânzare oferã beneficii atât producãtorilor. filmele interactive. de reglementare juridicã. Cu cât audienþele . viitorul este clar: urmãtorii ani vor aduce modificãri majore atât în ceea ce priveºte publicitatea. sigur pe sine ºi dornic sã le foloseascã. primilor pentru cã permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinzând atât caracteristici sociografice ºi psihografice. Consumatorul beneficiazã deja de o libertate mult mai extinsã. În ciuda obstacolelor inerente ºi a semnelor de întrebare legitime pe care sociologia ºi psihologia le ridicã în ceea ce priveºte forma exactã a acestor tehnologii comunicaþionale sau momentul când vor fi acceptate pe scarã largã. în condiþiile în care aceste noi domenii de comunicare sunt în continuã dezvoltare. Este evident cã industria publicitãþii nu va mai putea conta pe o audienþã captivã care poate fi bombardatã. apar noi posibilitãþi de a pune în contact consumatorul cu mãrcile. iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineºte modelele de comportament pe care se bazeazã cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitãþii „clasice“. cât ºi consumatorilor. impactul cel mai mare asupra publicitãþii îl au televiziunea interactivã. sã le aducã la îndemâna consumatorului final. Apariþia ºi dezvoltarea noilor media interactive permit identificarea unei întregi game de modalitãþi de transmitere a mesajelor publicitare.236 Introducere în publicitate receptor de mesaje ca pânã acum. realitatea virtualã. de la folosirea materialelor interactive la locul de vânzare la jocurile pentru computere. astfel. cât ºi comportamente de consum). la preþuri pe care acesta ºi le poate permite. formând un consumator sofisticat. Tehnologia este declanºatorul acestei revoluþii comunicaþionale. Varietatea considerabilã a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda o importanþã foarte mare dimensiunii strategice a realizãrii mixului de comunicare ºi de media. pe care o experimenteazã la niveluri neatinse pânã acum. noile sisteme de livrare la domiciliu. video on demand. Un alt lucru sigur este creºterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-þintã. Explozia canalelor media oferã numeroase alternative la cele clasice.

în special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment ºi producþii multimedia sau prin investiþii în acestea. pe care le comunicã acum implicit în momentul în care intrã în reþea ºi participã într-un mod interactiv la ceea ce se numeºte comerþul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. de a plãti televiziunea la numãr de vizionãri sau pe bazã de abonament.. serviciile de informare online etc. posibilitatea de a folosi programe educaþionale. de asemenea.. 2000). ocupaþia. grupurile-þintã nu mai sunt definite ca pânã acum într-un mod general. a media interactive etc. Artzt. cel care intenþioneazã sã-ºi cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stând confortabil la el acasã ºi alegându-ºi modelul preferat. Se poate spune cã revoluþia comunicaþionalã pe care o aduc noile media interactive este una dintre cheile viitorului publicitãþii. Sistemul care se prefigureazã oferã însã ºi avantaje majore. Acest nou punct de referinþã – revoluþia adusã de media interactive – oferã consumatorului posibilitãþi ºi libertãþi nebãnuite. care permit mãsurarea directã a expunerii la reclame. Pentru a „accesa“ un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii. Concluzii 237 sunt mai fragmentate ºi mai „autonome“. expus bombardamentului mediatic. Comerþul online ºi teleshopping-ul satisfac nevoile consumatorului fãrã ca acesta sã-ºi mai pãrãseascã propria casã. îi avertiza pe participanþii la conferinþa AAAA (American Advertising Agencies Association – cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA ºi. nivelul de educaþie etc. Acesta se va implica. în mare mãsurã. cel mai influent for de profil la nivel internaþional) cã agenþiile de publicitate trebuie sã ia deja în considerare viitorul „noilor media“. În viitor. În primul rând. astfel. Previziunile portretizeazã un consumator care deþine controlul. Edwin L. ca ºi impactul real al acestora. precum ºi noi oportunitãþi de cumpãrare ºi de distracþie. care îºi ia în sfârºit revanºa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv. pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programãrii interactive. cu atât costurile pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente care sã-ºi atingã grupurile-þintã cresc. arãtând cine este cu adevãrat eficient ºi cine nu. atât producãtorilor. mult mai mult în întregul proces de marketing. ºi. deci implicit mai „mobile“. Încã din 1994. Acesta afirma tranºant: „din punctul nostru de vedere.. fãrã posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. televiziunile interactive. companiile producãtoare (clienþii) sunt pe cale sã devinã capabile sã mãsoare mult mai precis eficienþa agenþiilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii. vag. CEO la Procter & Gamble. cât ºi agenþiilor de publicitate. culoarea acestuia sau diverse alte opþiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. nu credem cã reclama TV va mai avea un loc în lumea care tocmai se naºte – o lume a imaginilor la comandã. . Numai prin aceastã abordare agenþiile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-urile. viitorul activitãþii de advertising. a plãþii pe vizionare ºi a televiziunii pe bazã de abonament. Pe de altã parte. care nu vor mai lãsa loc publicitãþii tradiþionale. Internetul permite o experienþã virtualã de consum de 24 de ore din 24. pentru orice individ care îºi poate permite acest lucru. ci prin toate caracteristicile sale.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. giganþii economici au început deja sã se pregãteascã. Aceste media nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare“ (Advertising Age. doar dupã criterii generale precum vârsta.

cã postmodernismul valorizeazã puternic individualitatea ºi „lupta pentru eliberarea de legãturile sociale“. Autorul citat considerã cã marketingul postmodern va pune accent pe abordãri de graniþã ºi va acorda o importanþã tot mai mare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare. (11) exploatarea eficientã a reþelelor informaþionale de tip Internet. 1993. libertate care îl elibereazã de constrângerile interacþiunilor sociale. Pe de altã parte. (5) îmbãtrânirea populaþiei (în special în þãrile puternic dezvoltate). printre cele mai importante tendinþe care influenþeazã deja publicitatea. vor fi atraºi ºi loializaþi prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT ºi vor deveni participanþi activi în jocul de marketing prin implicarea lor în personalizarea propriei lumi virtuale ºi crearea realitãþii virtuale. (4) creºterea importanþei acordate chestiunilor legate de viaþa privatã. Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini. Cova (1996) afirmã cã fenomenul de fragmentare este determinat în mare mãsurã de capacitatea individului postmodern de a pãstra o legãturã virtualã cu lumea prin intermediul tehnologiei. amplificându-i însã egocentrismul. simbolurilor ºi realitãþii virtuale (hyper-reality) (Venkatesh et al. (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing ºi media la consumator. Pentru a supravieþui în acest viitor.. Aceastã centrare pe ego creºte considerabil cererea de produse ºi servicii personalizate. Cova. chiar sã disparã într-un viitor nu foarte îndepãrtat. 2002) menþioneazã. în egalã mãsurã oportunitãþi ºi provocãri: (1) creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul. (2) fragmentarea audienþelor. promovând „centrarea pe ego“.. Astfel. acela de a fi o experienþã interactivã a co-creãrii înþelesurilor consumatorilor“ (Venkatesh et al. (10) creºterea preocupãrilor pe care le resimt consumatorii faþã de efectele consumului sau utilizãrii produselor asupra sãnãtãþii. Fragmentarea societãþilor (a audienþelor ºi a grupurilor-þintã) este consideratã drept cea mai vizibilã expresie a individualismului specific societãþilor de consum de tip postmodern. consumului. Alþi autori (Speros. industria publicitãþii trebuie sã se adapteze. ca ºi imaginii. El afirmã. de asemenea. va creºte importanþa acordatã „marketingului imaginii“. (7) dificultatea tot mai mare a realizãrii construcþiei de marcã în condiþiile reducerii diferenþelor reale dintre produse. (9) creºterea importanþei acordate comunicãrii integrate. cu un grad ridicat de implicare emoþionalã ºi de exprimare a statusului ºi a personalitãþii individului. considerând cã publicitatea în forma sa actualã este depãºitã ºi afirmând: „în societãþile postmoderne actuale publicitatea pierde din vedere chiar aspectul sãu fundamental. (6) creºterea importanþei acordate marketingului multicultural. imprevizibili ºi individualiºti. gestionãrii imaginilor ºi sensurilor culturale.238 Introducere în publicitate Asemenea oportunitãþi de a-þi conduce afacerile sau de a te distra fãrã sã pleci de acasã pot face ca instituþii precum poºta clasicã sã devinã perimate ºi. intimitate ºi folosirea informaþiilor despre consumatori (baze de date). în strânsã legãturã cu managementul mãrcilor (brand management).) ºi sã dovedeascã încã o datã cã publicitatea evolueazã în strânsã legãturã cu dezvoltarea noilor instrumente economice ºi tehnologice. în special în ceea ce priveºte felul în care se realizeazã ºi se transmite audienþei creaþia publicitarã (mesajul. consumatorii postmoderni. 1993). . (8) presiunile economice ale globalizãrii asupra demersurilor de marketing. încurajatã ºi susþinutã de rãspândirea computerelor. comunicãrii în general. 1996). conceptele etc. poate.

captivi în faþa televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. atât datoritã presiunilor . în special pentru trimiterea de mesaje neautorizate în prealabil de cãtre ei. chestiunea protecþiei intimitãþii acestora ºi a felului în care sunt folosite informaþiile despre ei capãtã o tot mai mare importanþã. având în acelaºi timp la dispoziþie resurse financiare ºi de timp considerabile. aceºtia „impoziteazã“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuºi ºi. Categorii precum servicii medicale. viaþa privatã sau muncã. beneficiazã din plin de aceastã tendinþã demograficã. Concluzii 239 Creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare (în medie pe zi) la care este expus un individ – de la 3. în SUA persoanele cu vârste peste 65 de ani reprezentau în 2002 aproape 12. 2000). Îmbãtrânirea populaþiei – în special în þãrile puternic dezvoltate – este o altã tendinþã de care trebuie sã se þinã seama. de multe ori neglijatã de campaniile publicitare. produse farmaceutice.000.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. atitudinile. cât ºi la locul de muncã. Marketingul multicultural ºi. În prezent. pentru cã acest segment de populaþie tot mai larg are alte nevoi ºi motivaþii decât restul populaþiei. publicitatea multiculturalã vor cãpãta o pondere tot mai mare în ansamblul activitãþilor de marketing ºi publicitate. în special. în care acoperirea world wide web este din ce în ce mai mare ºi în care tehnologiile din ce în ce mai agresive au estompat graniþele dintre viaþa publicã. De pildã. concepte precum cele de acoperire. 2002) considerã cã industria publicitãþii încã opereazã cu teorii ºi concepte de media dezvoltate într-o perioadã în care ritmul de viaþã al indivizilor era mai lent. în funcþie de þarã – a condus la scãderea proporþionalã a capacitãþii acestuia de a absorbi ºi reþine aceste mesaje.5% din totalul populaþiei. publicitate ºi media la consumatori este vizibil ºi a fost anticipat încã din anii ’70 de cãtre Toffler. Pe mãsurã ce tehnologia permite specialistului de marketing sã monitorizeze tot mai precis ºi cu o mai mare acurateþe motivaþiile. ceea ce face ca aceastã categorie de populaþie. iar telecomanda ºi video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferã puterea de la cei care vor sã ajungã la consumatori la aceºtia din urmã.000 la 6. în funcþie de þarã). bunurile de lux etc. turismul. Tehnologia este folositã pentru a se proteja de contactele nedorite ºi de agresiunea comunicaþionalã. iar opþiunile media aflate la dispoziþia audienþei erau mai reduse ºi mai simple. comportamentele ºi stilurile de consum ale indivizilor. implicit. Autorul (Speros. fiind astfel literalmente inundaþi de oferte comerciale dintre cele mai diverse atât acasã. sã devinã foarte atractivã din perspectiva marketingului. Se observã cã tot mai mulþi consumatori sunt iritaþi de utilizarea în scopuri comerciale a informaþiilor despre ei. produsele imobiliare. În strânsã legãturã cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator se aflã chestiunea intimitãþii individuale ºi a protecþiei informaþiei despre consumatori. preocupaþi de a-ºi recâºtiga controlul asupra propriilor vieþi (Toffler. În condiþiile în care numãrul canalelor de televiziune ºi al vehiculelor media tipãrite a crescut exploziv (la nivel de zeci ºi chiar sute. Consumatorii nu mai sunt „þinte fixe“. având la dispoziþie în multe cazuri resurse considerabil mai importante decât copiii lor. pe cele publicitare. asigurãrile. serviciile financiare. frecvenþã sau eficienþã a campaniei media trebuie reconsiderate în funcþie de aceste noi aliniamente.. mentalitãþile. Transferul de putere de la comunitatea de marketing.

cât ºi datoritã prezenþei unor segmente distincte de consumatori din diverse spaþii culturale (asiatici.) între graniþele aceleiaºi þãri. de politicile de returnare. pot oferi preþuri considerabil mai mici decât . Tot mai multe mãrci pãrãsesc spaþiul cultural ºi economic în care au apãrut pentru a-ºi face anunþatã prezenþa pe pieþele transnaþionale. inerent. Pe de altã parte. Companii transnaþionale precum Coca-Cola. ambalaj etc. Procter & Gamble. globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic. de organizare etc. De pildã. în SUA existã peste 82 de milioane de astfel de consumatori care fac parte din aceste alte culturi. IBM. 2002). Punctele de contact privilegiate sunt create de canalele de comunicare. consumatori care au o putere financiarã estimatã la peste 1.240 Introducere în publicitate globalizãrii ºi. de cele de distribuþie. crearea sau identificarea diferenþiatorilor devine o etapã foarte importantã în ansamblul procesului de gestionare a mãrcilor. în foarte multe privinþe ele sunt integrate în mare mãsurã în cultura „gazdã“ ºi de aceea gãsirea punctului de echilibru între „comun“ ºi „distinct“ într-o campanie de comunicare este o operaþie dificilã ce trebuie sã gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale. ca ºi a felului în care aceastã relaþie biunivocã poate fi îmbunãtãþitã în toate punctele de contact dintre consumator ºi marcã reprezintã astfel punctul de plecare în construcþia ºi gestionarea mãrcilor. lingvistice. de reþeaua de operatori care asigurã relaþia cu consumatorii (customer service). ea este de multe ori necesarã. hispanici. Implicaþia acestei situaþii asupra procesului de gestionare a mãrcilor este deosebit de mare. anulând avantajele iniþiale ale produsului faþã de cele concurente. consumator–produs. Deºi comunitãþile provenind din alte culturi decât cele dominante într-o þarã au caracteristici distincte.. adicã mai mult decât populaþia Franþei (59 milioane). iar accentul se mutã de la diferenþiatorii de produs la cei de marcã. Deºi e o operaþiune riscantã ºi complexã. configurãrii de segmente de consumatori (cu aceleaºi caracteristici) ce depãºesc graniþele geografice tradiþionale. în condiþiile unei scãderi a ritmului de creºtere a economiei mondiale. Din perspectiva marketingului ºi publicitãþii. Dacã diferenþiatorii sunt doar caracteristicile produsului. Nestle etc. care provin din ºi în acelaºi timp alimenteazã ºi susþin experienþa comunã consumator–marcã. printre care se detaºeazã cel al preþurilor scãzute de operare. Astfel. de prezenþa fizicã a produsului. tot mai greu de diferenþiat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. de tip simbolic. Una dintre cele mai acute provocãri ale perioadei urmãtoare pentru marketing ºi publicitate o constituie aglomerarea pieþelor cu produse tot mai asemãnãtoare. Germaniei (82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane). aceste beneficii sau aspecte particulare – inclusiv avansului tehnologic – sunt imitate rapid de cãtre concurenþã. afroamericani etc. consumator–companie producãtoare etc.200 de miliarde de dolari (Speros. prezenþa masivã pe multe pieþe locale determinã avantaje considerabile. care acþioneazã pe un numãr impresionant de pieþe locale. datorate industrializãrii procedurilor. Viziunea globalã asupra felului în care este gestionatã relaþia dintre consumator ºi marcã are ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin încãrcarea acestei relaþii cu elemente emoþionale ºi cognitive relevante care definesc o diferenþiere ºi o poziþionare puternicã a mãrcii. Unilever. Înþelegerea la un nivel profund a experienþei complete (total brand experience) consumator–marcã.. dezvoltarea extensivã prin deschiderea altor pieþe devenind de multe ori singura modalitate de creºtere a profitului companiei producãtoare.

Consumatorii sunt expuºi unui numãr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media. folosind întreaga gamã de instrumente aflate la dispoziþia agenþiei de publicitate: ATL. ca tendinþã – deºi mai puþin consistentã –. sponsorizãri. indiferent de tip sau de modalitate. de asemenea. Fiecare dintre aceste instrumente aduce o notã aparte ºi permite atingerea nuanþatã a obiectivelor de comunicare. Accentuarea procesului de fragmentare ºi de diversificare a audienþelor va accentua tendinþa cãtre o abordare integratã a campaniilor de comunicare. În strânsã legãturã cu preocupãrile privind marketingul multicultural. Concluzii 241 concurenþa care activeazã pe un numãr mai mic de pieþe (sau chiar producãtori locali). iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse ºi cel al consumatorilor de a cere compensaþii pentru eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra stãrii de sãnãtate a condus la asumarea de obligaþii juridice mult mai aspre din partea producãtorilor. conduc comunitatea de marketing spre o viziune holisticã asupra mixului de comunicare ºi chiar a celui de marketing. creºterea preocupãrilor consumatorilor faþã de aspectele legate de sãnãtate. legislaþia muncii etc. ºi de aici importanþa acordatã unei comunicãri integrate.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. realizate într-o manierã holisticã. relaþii publice. Consumatorii au astfel mai frecvent tendinþa de a achiziþiona chiar în momentul în care sunt supuºi mesajului persuasiv. Prevederile legale sunt mult mai restrictive decât în trecut. diferenþiatorii ºi poziþionãrile iniþiale trebuie adaptate specificului cultural al pieþelor locale. Pe lângã aspectele lingvistice ºi culturale trebuie avute în vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieþei locale respective: reþelele de distribuþie. precum ºi o comunicare unitarã. coordonarea ºi implementarea lor devine un element critic în economia planificãrii campaniei. Caracteristicile produselor. Astfel. evenimente. prin intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la aceºtia. creºterea complexitãþii vieþii sociale. rareori obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. atât private. campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate. astfel încât aceasta sã atingã eficienþa doritã. care sã ofere cât mai multe ºi cât mai inedite momente ºi oportunitãþi de concretizare a intenþiei de cumpãrare. De aceea. a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. în special democraþiile . cât ºi publice. gestionarea mãrcilor în context internaþional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing. Este de remarcat. mecanismele de motivare ale forþei de vânzãri. Fragmentarea canalelor media. pieþele dezvoltate au asistat la o adevãratã cruciadã legalã împotriva marilor companii care comercializeazã produse care au impact asupra sãnãtãþii consumatorilor. În aceste noi condiþii ale mediului social. iar pãstrarea echilibrului între dimensiunea internaþionalã (globalã) a unei mãrci – care trebuie sã îºi pãstreze aceeaºi identitate indiferent de piaþa pe care activeazã – ºi cea localã – care trebuie sã se adapteze la specificul culturii locale – devine o operaþiune delicatã ºi complexã. promoþii etc. iar aceastã diversitate de mesaje ºi modalitãþi de comunicare a accentuat tendinþa de cumpãrare sub imperiul impulsului spontan. de la þigãri la medicamente împotriva obezitãþii. accentuarea numãrului ºi diversitãþii acestora. Tendinþa este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-þintã ºi marcã. marketing direct. Datoritã filosofiei concurenþiale care caracterizeazã societãþile dezvoltate –. BTL. Astfel.

cu un stil de viaþã modern ºi însetaþi de cât mai multã informaþie. creºterea va fi de numai 14. clasã socialã A (venituri. Mediafax. iar estimãrile aratã o cifrã de pânã la 710 milioane în 2004. ºi cel mai puþin de pe telefonul mobil (1%). în timp ce în America de Nord. persoane cu studii superioare – 22%. 12% din populaþia urbanã adultã din România are acces la Internet. În România (Anuarul de publicitate ºi media în România. doar 1. persoane necãsãtorite – 28%. este de remarcat creºterea semnificativã a ponderii altor domenii. iar avertismentele. Jocurile pe internet atrag 19% din internauþi. dintre care doar 40% sãptãmânal. Raportul estimeazã cã numãrul utilizatorilor de Internet din România va creºte în 2002 cu 30%. Sunt aventurieri prin definiþie.) a crescut de la 446 de milioane în 2001 la 500 de milioane de persoane în 2002. Procentele cele mai ridicate de „internauþi“ se înregistreazã în urmãtoarele categorii demografice: studenþi – 41%. Preocupaþi de propria imagine. raportul respectiv aratã cã numãrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. raportat la un numãr de 38 de furnizori de servicii de Internet. justificãrile (trecute pe etichetele produselor). Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate ºi media în România. De asemenea. 2002). ºtirile – 17%. 2002). persoane care nu lucreazã – 23%. cât ºi în cea profesionalã. Este deja un truism a spune cã Internetul are un impact considerabil asupra consumatorilor din pieþele dezvoltate. Pentru anul 2001. 18-24 ani – 32%. la ºcoalã. Aceastã realitate poate conduce la serioase limitãri ale felului în care se dezvoltã campania de comunicare. la locul de muncã etc. cã efectele noului canal de comunicare încep sã se facã simþite la nivel mondial ºi cã au pãtruns atât în viaþa privatã a indivizilor.) – 21%. cele mai importante majorãri ale numãrului de utilizatori de Internet se înregistreazã în regiunile care pânã acum erau la coada clasamentului. potrivit raportului eGlobal realizat de compania eMarketer (Advertising Age. iar publicitarii vor avea mai multe restricþii de care vor trebui sã þinã seama în comunicare. delimitându-se de restul populaþiei prin dorinþa lor de a experimenta. bãrbaþi – 56%. white collars etc. necãsãtorite. la o populaþie de 22.3%. de a vizita noi locuri în fiecare vacanþã. din mediul urban. Numãrul de utilizatori din America Latinã va creºte cu circa 40% pe an pânã în 2004.4 milioane locuitori. unde piaþa este deja saturatã. ca ºi toate manevrele legale pentru evitarea eventualelor procese din partea consumatorilor sã capete o importanþã crescutã în economia strategiei de marketing sau de publicitate. Locurile de unde aceºtia acceseazã Internetul sunt în general Internet café-urile (44%) ºi locul de muncã (31%). Numãrul persoanelor care aveau acces la Internet în întreaga lume (acasã. chatul – 18%.242 Introducere în publicitate de tip occidental – este de aºteptat ca aspectele juridice privind consumul ºi utilizarea produselor cu impact asupra sãnãtãþii sã fie mai atent avute în vedere. educaþie superioare.5 milioane folosesc Internetul. internauþii români sunt cu preponderenþã persoane tinere. precum navigarea în cãutarea de . Potrivit aceluiaºi raport. Timpul mediu petrecut pe Internet este de 4 ore/sãptãmânã. femei – 44%. ei preferã sã cumpere lucruri de calitate chiar dacã sunt mai scumpe. de a face lucruri noi. în timp ce rata de creºtere pe pieþele dezvoltate scade. 2002). Mediafax. iar cãutarea unui loc de muncã – 13%. Deºi serviciul de poºtã electronicã continuã sã fie principala aplicaþie utilizatã.

modalitãþile ºi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil – teoretic. Publicitatea este privitã în societãþile postmoderne ca o formã de artã ºi de culturã (pop culture). Publicitatea este tot mai prezentã în celelalte domenii ale vieþii sociale ºi culturale. integrate. Se observã. pe de o parte. oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. iar reclamele sunt descrise în termenii de referinþã ai altor produse mediatice: „un fel de program TV“.). Tendinþa de apariþie a noi canale hibride. iar instituþiile culturale prestigioase nu se mai sfiesc sã realizeze expoziþii pe teme legate de publicitate. dar ºi cu aºteptãri pe mãsurã. clasice. Graniþele dintre publicitate ºi celelalte forme de culturã sunt mult mai fluide. în publicitate. ºtiri. dezvoltarea Internetului. cu abilitãþi ridicate. de aceea. Astfel. În cazul automobilelor. Schimbarea tipurilor de media este o altã tendinþã sesizabilã. un numãr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul în scopuri comerciale: consumatori cu un profil sociografic ºi psihografic aparte. pentru cã nu seamãnã cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV. navigarea pe Internet a devenit principala sursã de achiziþie de informaþie despre acestea. dar în acelaºi timp are ceva din toate acestea ºi. generalizarea televiziunilor la care se plãteºte vizionarea (pay per view). de asemenea. telefon. este un teren favorabil pentru testarea de noi abordãri ºi filosofii de marketing ºi comunicare. O altã tendinþã remarcabilã este faptul cã societãþile. de exemplu. o datã cu îmbunãtãþirea securitãþii activitãþilor comerciale online. obiºnuiþi sã reacþioneze extrem de rapid. Aceastã nouã realitate determinã efecte în egalã mãsurã benefice ºi negative asupra publicitãþii. siturile principalilor producãtori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mãrcilor auto. entertainment etc. ºi 0. consumatorii de media experimenteazã ºi recepteazã publicitatea într-o manierã intertextualã. 1997). Concluzii 243 informaþii comerciale despre produse ºi servicii. apariþia televiziunii la cerere (video on demand) ºi creºterea considerabilã a numãrului de posturi TV. la rândul lor. iar importanþa acordatã acestui nou canal de comunicare este în creºtere.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. acesta nu mai are unde sã se „ascundã“ –. Internetul va cãpãta o pondere tot mai mare în mixul de marketing ºi de comunicare (în prezent procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este între 3% în statele dezvoltate precum SUA. iar acestea sunt prezente. faptul cã a crescut încrederea în achiziþia de produse prin Internet. de comunicare – de tip Internet – este limpede sesizabilã. iar influenþa acestora asupra felului în care se va face marketing ºi publicitate este considerabilã. iar pe de altã parte ele tind sã producã iritare prin plictisirea acestuia sau prin depãºirea pragului de acceptabilitate a publicitãþii. „seriale publicitare“ (O’Donohoe. culturile postmoderne valorizeazã mult mai favorabil publicitatea decât cele moderniste. dincolo de punctul în care mesajul enerveazã ºi este respins. Pe mãsurã ce tehnologia progreseazã ºi devine accesibilã la nivel de masã prin reducerea costurilor de operare. sport. radio. . Acestor noi consumatori. Internetul este în primul rând o provocare pentru specialiºtii de marketing ºi publicitate.5%). iar inovaþiile ºi tendinþele de viitor în materie de canale media sunt în principal: creºterea ponderii televiziunilor interactive (home shopping). trebuie sã li se rãspundã în aceeaºi manierã din partea comunitãþii de marketing.. Marea Britanie etc. presa scrisã etc.

1992). sunt atraºi mai degrabã de reclamele care le solicitã inteligenþa. de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii“ (Valentine ºi Gordon. de aceea. competenþi ºi „educaþi“ în materie de publicitate ºi marketing ºi. de asemenea. care apeleazã la capacitatea lor de a înþelege umorul de calitate etc. În aceste condiþii. deoarece considerã cã aceste reclame oricum nu li se adreseazã lor (Mintel 1998). Buttle. implicit. Paradigma postmodernã presupune schimbãri structurale în ceea ce priveºte marketingul ºi publicitatea. Aceasta este una din caracteristicile „mitului imunitãþii la publicitate“ (Pollay. încã mai existã persoane care pot fi influenþate de publicitate.) nu sunt la dispoziþia tuturor ºi. provocarea cãreia publicitatea ºi marketingul trebuie sã-i facã faþã este în primul rând una creativã. pentru cã ºi-au dezvoltat de-a lungul timpului anumite mecanisme defensive în faþa influenþei reclamelor. de identificare a modalitãþilor prin care consumatorii cunoscãtori sã fie atinºi în aºa fel încât sã se simtã respectaþi. 2000). Consumatorii percep în aceastã paradigmã publicitatea ca pe un domeniu distinct. sã recepteze favorabil mai degrabã acele reclame care îi trateazã cu respect. 1987. 1992). 1991). Una dintre aceste modalitãþi de comunicare ºi depãºire a rezistenþei ºi circumspecþiei consumatorilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri ºi coduri simbolice. care îi provoacã ºi îi invitã la cãutarea de înþelesuri (Goldman. cum ar fi jocurile de cuvinte.244 Introducere în publicitate Intertextualitatea poate determina o senzaþie de supraîncãrcare a consumatorului cu mesaje publicitare în condiþiile în care acesta este expus acestor mesaje din multiple surse ºi în cele mai diverse conjuncturi. dar îºi extrag înþelesurile ºi regulile de interpretare din restul culturii. Ei trateazã publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucurã. ca pe o formã de culturã popularã care oferã recompense estetice ºi intelectuale. educaþi – care considerã cã sunt imuni la efectele publicitãþii. „pseudo strategi“ de publicitate. astfel. Ei se simt cel mai puþin „ameninþaþi“ de publicitate ºi considerã cã pot decodifica mesajele. dar în nici un caz ei. Interesant este faptul cã aceºti consumatori competenþi considerã în acelaºi timp cã aceste mecanisme de protecþie (atitudine cinicã. dar ºi plictisealã datoratã repetiþiei. cel mai puþin sensibili la iritarea produsã de reclamele care nu se ridicã la nivelul lor de interpretare ºi înþelegere. Ei sunt. în principal „trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate. Mulþi dintre aceºti consumatori competenþi. au tendinþa sã valorizeze ºi. strategiile ºi intenþiile care se aflã în spatele campaniilor de marketing ºi comunicare. familiarizare cu publicitatea. fie prin planuri ºi abordãri strategice de media personalizate prin care aceste reclame sã ajungã la ei exact în momentele când „consumã“ un anumit canal media. Literatura. de la rigiditate la flexibilitate. Consumatorii devin totodatã. ei privesc publicitatea ca având identitate istoricã ºi culturalã. 1986). publicitatea nefiind perceputã izolat de cultura ºi mediul social din care provine (McCracken. frecvent cu literatura ºi emisiunile de specialitate. care îi implicã pe consumatori într-un fel de complicitate cu creatorii de publicitate (Look. decodificare a strategiilor de marketing ºi publicitate etc. sau glumele. fie printr-un ridicat conþinut imaginativ al reclamelor. prin contactul direct. Autorul citat afirmã cã existã indivizi – cei mai mulþi din categoria consumatorilor competenþi. articolele ºi emisiunile care analizeazã publicitatea ºi care prezintã punctele de vedere ale specialiºtilor (care uitã de multe ori cã punctele lor de vedere sunt citite nu . dar supus intertextualitãþii. dar în acelaºi timp pe care trebuie sã îl suporte.

cãutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc „insighturi“. 1994). la care nu poate rãspunde cu promptitudine ºi eficienþã economicã ºi metodologicã decât cercetarea calitativã. de asemenea. Nici una dintre aceste activitãþi nu se mai realizeazã în prezent în þãrile cu o industrie de publicitate dezvoltatã altfel decât prin intermediul softurilor dedicate ºi personalizate pentru respectiva reþea de agenþii de publicitate. Înalta sofisticare a metodologiilor ºi indicatorilor cercetãrilor de mãsurare a audienþei ºi a eficienþei reclamelor ºi campaniilor publicitare a condus în mod direct la o profesionalizare fãrã precedent a activitãþii de media din publicitate. cât ºi a schimbãrilor de paradigme în ceea ce priveºte abordãrile teoretice ale domeniului publicitãþii. O primã tendinþã. ºi asupra cercetãrii în aceste douã domenii. încurajând – dacã nu chiar determinând – atitudini critice ºi circumspecte faþã de publicitate. a devenit o prioritate. care au crescut viteza de culegere ºi de prelucrare a informaþiilor. 2003). Astfel. Concluzii 245 numai de colegii lor. În 2003 postul de televiziune CNN îºi realiza unele cercetãri de audienþã în doar douã ore. Noile tendinþe în publicitate ºi marketing îºi pun amprenta. În condiþiile în care fragmentarea audienþelor ºi a grupurilor-þintã se anunþã a fi extreme. tehnologice. Dacã în anii ’60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de câteva sãptãmâni ºi de raportul unor numeroase persoane cu specializãri în matematicã sau statisticã. Schimbãrile care se prefigureazã în cercetarea pentru publicitate sunt o consecinþã directã atât a schimbãrilor sociale. astfel încât sã îºi adapteze conþinutul programelor la acestea ºi sã îºi asigure un nivel ridicat al audienþei. Aceste programe includ date de audienþã furnizate de companiile de . este aceea de schimbare a centrului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. economice. profunde ºi relevante despre consumatori. ca ºi reducerea distanþei dintre mãrci ºi publicitatea lor (prin suprapunerea înþelesurilor culturale ºi a celor comerciale ºi prin convingerea consumatorilor sã se relaþioneze faþã de publicitate ca potenþiali cumpãrãtori) devin astfel alte provocãri majore care stau în faþa comunitãþii de marketing ºi publicitate (Friestad ºi Wright. producând astfel o anumitã separare între mãrci ºi publicitatea acestora. va beneficia din plin de dezvoltarea tehnologiilor informaþiei. prefiguratã de preocupãrile anilor ’90. ci ºi de consumatorii obiºnuiþi) au permis accesul consumatorilor la informaþii din „culise“. mãrci ºi relaþiile dintre acestea. consumatorilor posibilitatea de a de intra în legãturã cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mãrcile prin actul de cumpãrare sau prin comunicare. cercetarea pentru publicitate va fi nevoitã sã investigheze tot mai profund segmente de consumatori din ce în ce mai restrânse. prin intermediul anchetelor telefonice (Advertising Age. Cercetarea cantitativã. Aceasta permite instanþelor media sã reacþioneze practic în timp real la preferinþele audienþei.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. adicã informaþii noi. pe de altã parte. acum aceeaºi analizã poate fi realizatã în doar câteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate. fie prin simpla achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. precum ºi un sentiment al vulnerabilitãþii faþã de reclame. inevitabil. elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. Recâºtigarea încrederii consumatorilor – ºi în special a celor cunoscãtori –. Mintel considerã cã linia de demarcaþie dintre consumatorii sofisticaþi ºi educaþi în materie de publicitate ºi specialiºtii în publicitate devine tot mai subþire. Literatura ºi media de specialitate oferã.

dezvoltate în prezent de agenþiile de publicitate. Elementele componente ale mesajului sunt studiate ºi testate pentru a transmite cât mai rapid. de mãsurare a parametrilor psihologici determinaþi de secvenþele tot mai înguste ale reclamelor. Astfel.246 Introducere în publicitate cercetare pentru publicitate ºi permit realizarea de analize ºi interpretãri punctuale. ºi adesea. preluând astfel o parte din atribuþiile cercetãrii clasice. în acelaºi timp. de pildã prin Internet) de un rãspuns comportamental (cumpãrarea produsului. creºtere care se anunþã de-a dreptul explozivã. chiar de analizã secundarã a seturilor de date. cât ºi analiza activã a reacþiilor consumatorilor la acestea. iar eficienþa mesajului va deveni un indicator determinant de mãsurare a eficienþei reclamelor. prin intermediul ultimelor metode de facilitare a expunerii ºi percepþiei controlate. Reclamele trebuie sã fie mai persuasive ºi mai performante pentru a trece de barierele de protecþie a consumatorilor ridicate în faþa presiunii mediatice. dezvoltarea mediilor de comunicare interactive. care se rafineazã ºi îºi sporesc precizia. în condiþiile în care bugetele de publicitate în þãrile dezvoltate sunt de zeci de milioane de dolari. Aceastã nouã realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanþã cu noile condiþii de expunere ºi percepþie a reclamelor. noile generaþii de aparate de mãsurare a audienþei de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identificarea precisã a persoanelor care urmãresc programele TV. permite reducerea timpului necesar pentru obþinerea unui rãspuns comportamental (feedback) în urma expunerii la publicitate. Creºterea eficienþei în ceea ce priveºte planificarea campaniei publicitare. reducând astfel gradul de risc în adoptarea deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. Instrumentele de cercetare in house. Aºa cum am vãzut anterior. Metodele electronice de mãsurare a audienþei capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul cercetãrii media. Acest fapt permite o calibrare mai finã a reclamei (mesajului). între care reþeaua Internet are o importanþã aparte. companiile de cercetare media pun la punct metode care permit obþinerea de date tot mai precise ºi mai complexe. atât din punctul de vedere a conþinutului. cât ºi al formei. pe mãsurã ce tehnologiile de culegere a datelor se perfecþioneazã. precum ºi a metodelor de cercetare. prin combinarea abordãrilor calitative ºi cantitative. sunt de acest tip ºi urmãresc atât testarea continuã a reclamelor. a educat consumatorii ºi. cercetarea de testare ºi evaluare a mesajelor publicitare va cãpãta o importanþã sporitã. O altã tendinþã importantã o reprezintã folosirea cu preponderenþã a design-urilor de cercetare integrate. În aceste condiþii. Pe de altã parte. Campaniile publicitare prevãd deja în strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclamã sã fie urmatã imediat (uneori în timp real. O altã tendinþã care se prefigureazã o datã cu scãderea costurilor utilizãrii canalelor de comunicare ºi a creºterii interactivitãþii acestora este creºterea numãrului ºi importanþei cercetãrilor de tip pilot. i-a fãcut mai selectivi faþã de acestea ºi mai exigenþi faþã de comunicarea publicitarã. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic . marcã etc. precis ºi complet semnificaþiile intenþionate de creatorii reclamelor.). Se considerã cã în viitorul apropiat capacitatea predictivã a cercetãrii de testare a reclamelor ºi campaniilor publicitare va creºte semnificativ. Creºterea fãrã precedent a numãrului de mesaje publicitare. exprimarea opiniilor despre reclamã. duce la o presiune concurenþialã cãtre dezvoltarea planificãrii de media computerizate (media planning).

publicitate ºi cercetare. Existã – aºa cum am vãzut dupã aceastã scurtã ºi inevitabil trunchiatã trecere în revistã a tendinþelor consemnate de literatura de specialitate – multe linii de forþã care vor modela felul în care se va face marketing ºi publicitate. cu creºterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare ºi a familiarizãrii consumatorilor cu acestea. printre primele gata sã îmbrãþiºeze schimbãri ºi sã se adreseze inovativ nevoilor ºi dorinþelor noilor consumatori. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitãþii este aceea cã reacþioneazã extrem de rapid la orice tendinþã generalã a sistemului social din care face parte. O datã cu reducerea acestor presiuni tehnologice. gata de a încerca noi abordãri ºi de a-ºi asuma riscuri. respectiv cercetare pentru aceste domenii. astfel. Publicitatea este. unele se constituie în provocãri la adresa modalitãþilor tradiþionale de a face marketing. . una dintre zonele cele mai dinamice ale vieþii sociale.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. ca forþã care creeazã ºi impune modele. cercetãrile de acest gen vor fi mai uºor de realizat ºi utilizate într-o mãsurã mai mare de cãtre industria de publicitate. cu creºterea acoperirii canalelor de comunicare. fiind de multe ori prezentã în avangarda schimbãrilor. gata sã iasã din zonele de confort cognitiv. defineºte ºi susþine tendinþe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. în timp ce altele doar se prefigureazã. Unele prind deja viaþã chiar acum. Concluzii 247 dependente de infrastructura tehnologicã presupusã de mediile de comunicare ºi au fost relativ puþin utilizate datoritã efortului logistic considerabil ºi a costurilor impresionante. în timp ce altele vizeazã oportunitãþi de a ajunge mai eficient ºi mai rapid la consumatori.

.

Strategy in Advertising. (1996). but leaders. 24. Introduction to Advertising and Promotion. London: Sage. Bucureºti: Trei. Bovee C.. Baudrillard J. A Theory of Psychological Reactance. New York: McGraw-Hill. Barthes R. Commonsense Direct Marketing. Bird D. (2000). F. Bãdescu I. Comportamentul consumatorului. Baskin M. Iaºi: Polirom. Bucureºti: Eminescu. Arens William (1996).. „What is Account Planning“. Brune F. 2. Blackston M. A. Bearden W. Dicþionar de etnologie ºi antropologie. Marketing: An Introductory Analysis. W. London: Macmillan Business. Blythe J. Bucureºti: Editura Fundaþiei „România de mâine“. (1999). Eseu despre datoria de a fi fericit. (1990) Not bosses. L. Bonte P. Journal of Advertising Research. Euforia perpetuã. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research. (1999). Building Strong Brands. Mitologia ºtiinþificã a comunismului. Marketing and Research Today. Levitt F. New York: Academic Press. „Injustice in Social Exchange“.. Carman M. Iaºi: Graphix.. în Marketing and Research Today. Contemporary Advertising. (1993). Izard M. Admap. Bucureºti: Humanitas. Bucureºti: Trei. (1982). New York: The Free Press. Boia L. Bonnange C. Kogan Page Ltd. Bucureºti: Alternative.. Mitologii. Burr Ridge Illinois: Irwin. Handbook of Marketing Scales. (1994). Strategiile fatale. Advances in Experimental Psychology. Broboff D. Lincolnwood: NTC Business Books.. (1996). (1998). (1997). (1982). Burr Ridge Illinois: Irwin. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitarã. „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“. (1994).Bibliografie Aaker D. Bird P. (1998). Bucureºti: Trei. Bondrea A. Adams J. (1964). „How advertising works“. Thomas C. Boier R. Bogart L. Buzell M. Psihologia ºi sociologia publicitãþii. (2000). Contemporary Advertising. (1993). (2000).. A. Cum sã te vinzi. Adair J. (1996). (1996). „Are you over-advertising?“. (1997). 1. Brech E. (1953). Broadbent S. G. Iaºi: Institutul European. Gâfdeac I. (1995). Aaker D. Bucureºti: Teora. S. Management ºi marketing pentru tehnologii moderne. Belch A. E. . London: The Printed Shop. Admap. Marketing ºi comportamentul consumatorului. Fericirea ca obligaþie.. New York: Routledge. New York: Academic Press. Istoria sociologiei – teorii contemporane. (1993). 27. Burr Ridge Illinois: Irwin. Principles of Marketing. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Baskin S. Brehm J. Iaºi: Polirom. (1965). (1999). „Advertising in an interactive age“. Arens W. F. Matching Media and Messages to Markets and Motivations. Bruckner P. (2003).. M. O. Baker M. Belch G. Netemeyer R.. J. (1966).

(1996).. Colin M. Boston: Homewood. (2000). Bucureºti: IRSOP. (1996). The Advertiser. Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. Gherasim T. Bucureºti: Allfa. F. (1997). Viaþa cotidianã ca spectacol. „Responding to the challenges of our changing world“. (2002). H. M. Datculescu P. Cinci feþe ale modernitãþii. „Monitoring Advertising Performance“. New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers. Kinnear T. Covey St. A. Bucureºti: Economicã. kitsch. Engel J. „The changing face of advertising research in the Information Age“. avangardã. „Quantitative pre-testing. 2. Oxon.. . Relaþiile publice ºi mass-media. Chelcea S. Fath A. „Copy research. „What postmodernism means to marketing managers“. Marketing and Research Today. J. (1991). Psihologie socialã ºi dezvoltare cognitivã. (1999). Admap. Experimentul în psihosociologie. Oxfordshire: NTP Publications Ltd. Channon C. (1961).warc. (1963). Cercetarea sociologicã. „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts“. (2000). Chan T. Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process. Coman M. Clark G. (1982). who need it?“.. Freud S. F. Nalebuff B. K. Chelcea S. Goffman E. Arhitectura discursului publicitar. Bucureºti. DeFleur M. Comunicarea simbolicã. Metode ºi tehnici. Noul marketing la începutul mileniului III. (1994). C. „Ad effectiveness and ad awareness“. Marketing. C. Warshaw M. UK.250 Introducere în publicitate Cãlinescu M. Comunicare. 6. Demetrescu M. Chicago: Rand McNally. postmodernism.. Iaºi: Polirom. (1998). R. Journal of Advertising Research. Coman C. Mãrginean I. Eagly H. Stanley J. L.. Dîncu V. Etica liderului eficient. Paradigme ale comunicãrii de masã. Feldwick P. Friestad M. Doise W. Datculescu P. Bucureºti: ªansa. Thinking strategically. Teorii ale comunicãrii de masã. Iaºi: Polirom. Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research. Return of the living dead“. (1998). 14. Fenwick I. T. Iaºi: Polirom. W. R. Norton & Co. (2000). (1993). Social Psychology. European Management Journal.. Bucureºti: All.. (1991). Cova B. Dixit A. (1996). King S. C. Wright P. Belmont: Brooks and Cole Publishing. (1997). Bucureºti: Didacticã ºi Pedagogicã. „Process theories of attitude fomation and change“. (1996). Cauc I. (2000).ro. febr. „Beyond Awareness“. http:/•www. Colley R. Introducere în sistemul mass-media. Journal of Advertising Research. (1991). Introducere în psihanalizã.W. Campbell D. Bucureºti: Europa Nova. Mugny G. Bucureºti: IRSOP. Sampling the Universe. Drãgan I. Ball-Rokeach S. New York. Chaiken S. (1995). Admap. Modernism. Donelson R.. (1998).. (1998).. Rice D. Cercetãri în sprijinul construirii strategiilor comunicaþionale ºi de evaluare a eficienþei publicitãþii. New York: National Advertising Asociation. (2003). (1999). (1996). Admap. (1998). Admap. World Advertising Research Center. Defining Advertising Goals. 2. J. Colin M. în The Psychology of Attitudes. Eficienþa în 7 trepte. C. Feldwick P. „Agency thinking and agencies as brands“.. (1999). Covey S. Deva: Destin. „Reliability of continuous measurement copy-testing methods“. Drãgan J. (1987). Limbajul publicitãþii. Journal of Consumer Research. Compendiu analitic de metode ºi tehnici pentru cercetarea de marketing.com.. (1997). Bucureºti: Univers. 3. Goddard A. (1998). Maxim E. (1981). M. decadenþã.. (1994). (1982). S. Iaºi: Polirom. Cluj Napoca: Dacia.. Cook W. Iaºi: Polirom.

(1998). Hansen F. The Secret of Powerful Presentations. Kapferer J. Modul de influenþare a comportamentelor prin mass-media ºi publicitate. (1993). Oxford: Butterworth & Heineman. (1989). The Technique of Persuasion. Hendreiks W.. Illinois: NTC Business Books.warc. (1996).. (2000). http:/•www. (1994). Bivins T. Oxon. Conversations with Masters of the Craft. „Television pre-testing“.. Jugãnaru M. Creating Strategy in Direct Marketing. Kendrick A. Cãile persuasiunii. (1980). (1992). Chicago: NTC Business Books. . Bucureºti: Antet. Bucureºti: Economicã. Paris: PUF. Kotler Ph. King S. Tratat despre lucrul bine fãcut. Bucureºti: Comunicare. Principiile marketingului. UK. World Advertising Research Center. King S. King S. Beauvois J. Development and Control.. London: Sage Publications. Bucureºti: Teora. London: Charles E. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values. Peters M. Kotarbinski T. Admap. Habermas J. Bucureºti: Antet. Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning. Public Relations Techniques. How to Produce Creative Advertising. (1999).Bibliografie 251 Goldman R. B. http:/•www. (1985). Logo-ul. Bucureºti: Politicã. The Origins of Account Planning. Readings Ads Socially. 4. Succesful Advertising Research Methods. Mindak W. (1975). Merryl. Kotler Ph. Oxon. Boston: Allyn and Bacon. Managementul structurilor multiculturale. (1994). Bucureºti: Comunicare. Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing. A. „Can research evaluate the creative content of advertising?“. (1983). Keding A. Heilbrunn B. http:/•www. Bucureºti: Comunicare. L.warc. „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“.warc. (1977). The Art of Writing. B. V. Herzberg F. Lallement M. Istoria ideilor sociologice. Bucureºti: Teora. Lincolnwood: NTC Business Book.com. (1998). Oxon. UK. (1996). Jewler J. Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie..com. (1951). (1998). „Practical progress from a theory of advertisements“.ro. Managementul marketingului. (1992). Illinois: NTC Business Books. D.ro. P. Hodges A. Hisrich R. The Falcon Press. (1998). Kotler Ph. Bucureºti: Politicã. 10. Hofstede G. Tratat de manipulare. Mausner B. Columbia: Wadsworth Publishing Company. http:/•www. K. Cunoaºtere ºi comunicare.-N.. Paris: L’Harmattan. (1984). Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã. Higgins D. Guyot J. (1991). Joule R. Lawrence N. Hofstede G. P. Qualitative and Quantitative Approaches. New York: John Wiley & Sons. Oxon.com. Haskins J. (2002). UK. Habermas J. Harvey I. (2005). (1995). Drewniany L. (1959). (1994). The Motivation to Work. (1997). London: Routledge. World Advertising Research Center. Jeudy H. (1997). John Treasure J. Jefkins F. Snyderman B.warc. Bucureºti: Rentrop & Straton. Jefkins F. Marketing and Research Today. L’Ecran publicitaire. La publicité et son jeu social. World Advertising Research Center.. „Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third generation“.ro. (1996). (1989). Creative Strategy in Advertising. World Advertising Research Center. (2002). UK. Jones S. (1978). „The anatomy of account planning“. Bucureºti: Expert. Journal of Marketing.. Career Press. (1976). Social Research Methods.com.

H. (1997). Mass-media sau mediul invizibil. Guerilla advertising. Bucureºti: Libra. Etica nedureroasã a noilor timpuri democratice. G. McLuhan M. (1986). Iaºi: Polirom. J.. Semenik R.. Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“. Capstone Publishing Limited. Migdalovici T.. Russel T. [2001] (2002). Introducere în psihologie. An Autobiography. (2000). Bucureºti: Niculescu. (1998). McKracken G. Illinois: Richard Irwin. (1970). Bucharest: The Romanian Cultural Foundation Publishing House. „They consume advertising too“. Oxon. Bucureºti: Teora. smintelile. Packard V. Bucureºti: Nemira. London: Sage Publications. Ford Worth: Harcourt College Publishers. (1997). (1990). (1999). Pelsmaker P. (1997). Mãsurarea în sociologie. (1999). C.. (1996). L’art de reussir. (2002). New York: Bantam. World Advertising Research Center.. Mãrginean I. Living with Ambivalence. Fiore Q. Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil. (1998). The Medium is the Message. (1995). (1983). (1992). Negrici E. „Advertising characteristics and the attitude towards the ad“. Bucureºti: Business Tech International. Iaºi: Institutul European. Maslow A. Figures of Rethoric in Advertising Language. Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ (volum electronic). UK. Lipovetsky G. Psihologia reclamei. (2002). The Discourse of Advertising. Parrot F. (1999). Advances in Consumer Research. Moldoveanu M. New York: Harper and Row. Lewis M. Bucureºti: Abel. Valurile. (1957). Mcdonald M. Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate. Introducere în marketing. Dedock B. Missoum G. McQuail D. McQuarrie B. Lebedeva T.252 Introducere în publicitate Le Men Y. Allen T. Meadows R. Cincinatti: South Western College Publishing. Istoria valoricã a publicitãþii româneºti. Ogilvy on Advertising.. The Sophisticated Consumer. Advertising Campaign Strategy. Minard J. Arta de a seduce. O’Guinn T. Bucureºti: Univers. Moscovici S. (2000). Literature and Propaganda in Communist Romania. Look G. Bucureºti: Codecs. McGann A. Ogilvy D. Hidden Persuaders. (1990). Edward F. Marketing and Research Today. Petre D. (1987). Motivation and Personality. Mandell M. Richelle M. C. (coord. Bucureºti: Humanitas. Bruzeau M. Müller H. A treia femeie. Advertising. London: Mintel. New York: Prentice Hall. Lenvinson. Ogilvy Group. Mick D.. Geuens M.warc. Paris: Les Editions d’Organisation. Montreal: Pocket Books of Canada. [1994] (2002). London: Sage.. Psihologia relaþiilor cu celãlalt. The Unpublished David Ogilvy.) (1998). Guerilla creativity. Advertising. L. O’Donohue S. (2001). (2000). . (1992).. Amurgul datoriei. Ogilvy D. (1997). Lipovetsky G. (1982). (1995). London: Routledge. Lincolnwood: NTC Business Book. (1998). (2001). Bucureºti: Nemira. Advertising Media.. Marketing strategic. McLuhan M. A Managerial Approach. Mass Communication Theory.. Parente D. http:/•www. pãcatele – psihologiile românilor de azi.com. (1998). (1998). 11. Nicola M.. Italy: Prion Books Ltd. Bucureºti: Business Tech International. Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. Liiceanu A. Marketing direct. „Advertising: Meaning for information“. Sin to Win. Mintel G..-L. Ogilvy D. New York: John Wiley & Sons. Lenvinson J. (1996). Publicitate.

Iaºi: Institutul European. Iaºi: Polirom. Sex and Cigarettes. (coord. Barnes B. Advertising and Sales Promotion Strategy. The Advertiser. Manual de publicitate. (1999). Bucureºti: Humanitas. Bucureºti: Humanitas... McCarthy E. Iluþ P. Ravi M. E. Marketing and Research Today. Strategic Brand Communication Campaigns. Petty R. Percy L. (1998). (1993). (1998). (2000). (1996). Ancheta sociologicã ºi sondajul de opinie. J. Boston: Irwin/Mcgraw Hill. (1987). Reeves R. Arta de a comunica. Managerial Attitudes and Performance. (2000). Rotariu T. Introducing to Advertising Media: Research. (1968). Wadsworth Publishing Company. Bucureºti: Universitatea Bucureºti. (1996). (2001). New York: Praeger. Sivulka J. „The top 10 challenges and opportunities facing marketers“. ªtiinþa comunicãrii. Rotariu T. Iowa: Wm. „Do you model ad awareness or advertising awareness“. Bucureºti: Teora. Bucureºti: Antet. Positioning. Boston: Laxington Books. New York: Praeger Publishers. (2002). Bucureºti: Amaltea. Lincolnwood: NTC Publishing. Van Cuilenburg J.. R. P. The Battle for Your Mind. Basic Marketing: A Global Managerial Approach. International Journal of Marketing Research. Schultz E. Stewart D. 3. 3. A Cultural History of American Advertising. Michigan: Institute for Social Research. Al treilea val.. Brown Company Publishers. Valentine V.. societate. (1992). 4. Al treilea val: noua erã în network marketing.. E. (1996). La publicité. October 5. Illinois: Irwin-Dorsey.. Strategii ale interacþiunii discursive. Trachtenberg J. „The 21st century consumer“. Soap. Societatea transparentã. nerf de la communication. Klepner’s Advertising Procedure. Cacioppo J. International Journal of Advertising. Furse D. W. Effective TV Advertising. Lane R. Massachusetts: Addison-Wesley. Shaver P. New Jersey: Prentice Hall International Editions. Prutianu ªt. Surmanek J. Bucureºti: Tritonic. T. J. (1999). (1980). T. Friedman L. „The Distorted Mirror“. E. Tellis G. Attitudes and Persuasion“. Bucureºti: Economicã. Trout J. (2002). New Jersey: Prentice Hall International Editions. Constanþa: Pontica . „Self Persuasion Approaches. Ranchhod A. London: Bell&Howell. Semioticã. (2000). Russel J. (1961). Consumer Behavior and the Practice of Marketing. Rossiter I. J. Rovenþa-Frumuºani D. (1986). culturã. Iaºi: Polirom. (1998).. în Classic and Contemporary Approaches. Numen G. (1995). Poe R. C. Linconwood Illinois: NTC Business Books. Manual de comunicare ºi negociere în afaceri. Ries A.. „Diagnostic and predictive advertising“. 9.. „Advertising into the next millennium“. Measures of Social Psychological Attitudes.Bibliografie 253 Percy L. Pollay R. Toffler A...) (1969). Speros J. Journal of Marketing. Lawler E. 6. Forbes. R. 4. T. (1994). (1995). Advertising Strategy.. Sutherland M. A. Principiul lui Peter. Robinson J. (2000). Journal of Advertising Research. Rovenþa-Frumuºani D. J. Popescu D. (1980). (1986). Scholten O. Russel J.. „Listening the old fashion way“. (1983). Piquet S. Lane R. Vattimo G. W. Istoria ilustratã a publicitãþii româneºti. W. (2002). Runyon K. (1999). Homewood. (1981). Petcu M. New York: Warner Books. Paris: Les Editions d’Organisation.. Bucureºti: Polirom. (1998). Advertising Strategy. Rossiter J.. Gordon W. Perreault W. (1980). Metode statistice aplicate în ºtiinþele sociale. Porter L. Peter L. (1993). Planning & Buying. Hull R. A Communication Theory. D. Reality in Advertising. W.. (2000).

„Postmodern and the marketing imaginary“. (1982). Admap.ro http:/•www. H. K. Vlãsceanu L. Bucureºti: Babel. L.admaker. Journal of Consumer Research. Burnett J.F. Creativity. Moriartry S. New York: Harper Collins Publishers. Ault P.. http:/•www. Westwell H. *** Golden Drum Magazine.ro http:/•www. *** Dicþionar de marketing (1979). Wadsworth. Advertising Age. Sherry J. Media & Advertising. New Jersey: Prentice Hall.. L.biz. Winter W. (1988).. Ad Week.. Work and Motivation. New York: Wiley. L.. Wells W.. *** Colecþiile publicaþiilor: Academia Caþavencu. *** Bill Bernbach Said… (2000)..ro http:/•www. Wright J. Bucureºti: Nemira.adserver. Advertising. S.. Sfârºitul marketingului. Vroom V. Zamfir C. „Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations“. Agee W. Wright P. AdMaker/Advertising Maker. Ljublijana. „Why do we bother to pre-test“. Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã.F. Vlãsceanu L.254 Introducere în publicitate Venkatesh A. Firat A. Iaºi: Junimea. (coord) (1993). Advertising: Principles and Practice. Capital. (1980).. Zeigler S. Zetterberg H.adworld. European Advances in Consumer Research. (1992).webreview. New York: McGraw-Hill. Zyman S. 7. (1993).com http:/•www.com http:/•www. all editions. Wilcox D. DDB Worldwide Communications Group Inc. International Journal of Research in Marketing. (1995).. 10. in Hansen F. (2001). (1982). Dicþionar de sociologie.adbuster. K. (2000). (1964).com . Metodologia cercetãrii sociologice. Public Relations Strategies and Tactics. „Cultural values in market and opinion research“.

London and New-York: Routledge. The culting of brands. (2008). Beigbeder F. Bucureºti: Brandbuilders. J.. London: Macmillan Business. Sibaud B. Adam J. Londra.M. Anholt.. Barczyk D. Competitive identity: the new brand management for nations. . Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Alexander. Cluj: Echinox. Adorno. (2005). “Talking in organizations: managing identity and impressions in an advertising agency“. image and identity“.(1994). (2001). cities and regions. New Jersey: Wiley. Sistemul obiectelor. Baker M. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificãm numele unui brand. (2006). D. în During S. (2001). Alvesson. Bucureºti: Institutul European. 29. London: Portofolio. D. „Knowledge work: ambiguity. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Batey M. T. New York: McGrow Hill. „The culture industry: enlightment as mass deception“. Aitchison J. Arvidsson A. Bucureºti: Brandbuilders.. Marketing strategic ºi operaþional. (2005).. Sage Publications. Altstiel T. Societatea de consum. C. Barthes R.. London.. in Human Relations. Inovaþie în advertising: cum sã creezi cele mai bune print ad-uri pentru brandurile secolului XXI. Bucureºti: Brandbuilders.... (ed. Alvesson.9. (2004). Belch M. (2006). Iaºi: Polirom. Aaker. Baudrillard J. New York: Palgrave. Amerein P. Târgoviºte: Pandora M. C. (2009). (1997).. (1993). Bucureºti: comunicare. Cartea cu secrete de marketing. (2006). S. Publicitatea. Organization Studies. Seidman S. publicitate ºi design grafic. Mituri ºi structuri. Evrard R. A. Arens W. Weber P. Iaºi: Institutul European. (2006). New York: Routledge. Strategia portofoliului de brand. (2006).. (2009).(2008). Fall . Grow J. New Delhi: Sage Publications. Volume 54(7). Balaban.). Brands: meaning and value in media culture. The employer brand: bringing the best of brand management to people at work. Rohard F. J. Marketingul adresat femeilor. Culturã ºi societate. (1998). Barrow S. New York: Routledge.(2008).. Mosley R.ro. M. Baudrillard J. F. Atkin D. (2005). Belch G. Alexa D.Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului Aaker D.(2004). (2007). Thousand Oaks. Contemporary Advertising. Barletta M. Irwin. De la planificarea strategicã la implementarea media. (2007).. Cultural Studies Reader. Bonhomme M. Advertising strategy: creative tactics from the outside/in. Argumentarea publicitarã: retorica elogiului ºi a persuasiunii. Bucureºti: Brandbuilders. Horkheimer. M. (1996). Weigold M. M. Mitologii. (2002). Cluj: MindRainbow. Bucureºti: Teora. F. Boston: McGraw Hill. Brand Meaning. Iaºi: Institutul European. Arens C.

I ºi II. M. S. Iaºi: Polirom. Metode de publicitate testate. (2001). (2001). (2001). (2000). Strategia creativã în publicitate. More Bullmore: Behind the Scenes in Advertising. (2001).. G. modele ºi aplicaþii. Danesi M. Ball S. Bucureºti: Univers Enciclopedic. Cappo J.Dacia. Creativitatea în publicitate: economiseºte bani folosindu-þi imaginaþia. Strategic Brand Management. New York: Routledge. Don Juan sau Pavlov. Dirksen C. Post/postmodernismul: cultura divertismentului. (2007). Metodologia cercetãrii sociologice. (2006). Bucureºti: Trei. Bucureºti: Humanitas. Postmodernismul românesc. Fackler. Cuilenburg van J.. Cauc I. R. (2003). Teorii ale comunicãrii de masã. Bucureºti: Tritonic. (2007). new consumers in the post-television age. Studii de caz. cum mãsori ºi cum analizezi informaþia. DeFleur M. Bucureºti: Publica. Londra. London: Sage.. (2005). (2001). Bucureºti: Rao. Fericirea ca obligaþie. (1986). Iaºi: Polirom. Simply marketing communications. Bucureºti: Uranus. Iaºi: Polirom. Bucureºti: Didacticã ºi Pedagogicã. Bucureºti: Economicã. USA: McGrow Hill. Coman. Dâncu V. Bucureºti: Trei. Societatea spectacolului. Percy L. (1999).. (2007). (1998). Elliott.. Teodorescu N. Metode ºi tehnici. C. Cãtoiu I. Dunn S.. Fallon P. Advertising: principles and management cases. Brune F. Boutaud J. J. From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing and strengthening brands. Drewniany B. Thomas. J. (2002). Psihologia ºi sociologia publicitãþii. (2004). Scholten O. Senn F. Cercetarea de marketing: cum pãtrunzi în mintea consumatorului. Bonnange C. Jewler A. Ogilvy D. The art of writing advertising. Debord G. Paris: Dalloz. Advertising: its role in modern marketing. (2006). Chernatony. M. M. (2006)... Fiske J. Londra: WARC. C. Nicosia F. Semnele televiziunii. Cercetarea sociologicã. Bucureºti: Est. new clients. Arhitectura discursului publicitar. semioticã ºi semne publicitare: teorii. Chelcea S.. Gribbin G. Iaºi: Polirom. Lendrevie J. Constantinescu. Brands.. (1998).M. Bucureºti: Humanitas. Publicitatea sau Arta de a convinge. J. Bucureºti: Trei.. (2004). Comunicarea: paradigme ºi teorii. M. Metode cantitative ºi calitative. Christians..B. Publicitate ºi societate. Caples J. (2001). (2003).. Iaºi: Institutul European. Leslie de (2006). (1999). Comunicarea simbolicã.. Comportamentul consumatorului. Kroeger A. Bucureºti: Teora. (2003).. J. Eseu despre comunicarea publicitarã. The future of advertising: new media. Popular Culture. Chambers I.. Oxford: Oxford University Press.. Datculescu P. Brochand B. Fill C. (1999). (2004). Deva: Destin. Bucureºti: Brandbuilders. E. Cathelat B. Corrigan P. Mãrginean I. Rotzoll. (1983). (2009). Cluj-Napoca:.. Comportamentul consumatorului. Homewood: Richard Irvin. The sociology of consumption. The metropolitan experience..W. Drãgan I. Numen G. (2008). L. Comunicare. .. Edinburgh: Pearson. Etica mass-media.. Chicago. (2008). Chicago. (1997). Cãrtãrescu M. Hartley J. M. (1986).. San Francisco: McGraw-Hill.R. Amsterdam: Elsevier. Chelcea S. K. vol. McKee. Le Publicitor. ªtiinþa comunicãrii. New York: The Dryden Press. (2003).256 Introducere în publicitate Bernbach W. W. New York. B. Blythe J. Bullmore J. K.. Introducere în sistemul mass-media. Bucureºti: All. Cîrnu R. Burnett L. Barban A. London and New-York: Methuen. Hahn F. Reeves R.

Jouve M. (2005). Giddens. Bucureºti: Expert. (1998). Sessex: John Wiley & Sons Ltd. Yakaboylu B. Keller. Roy J. O istorie a comunicãrii moderne. USA: Annick Press. (2000). (2002). Kelly-Holmes H.. (2005). Semiotics. Bucureºti: Rentrop & Straton. (1991). Graydon S. Global brand strategy: unlocking branding potential across countries. (2000). Cum sã scrii reclame de succes. (1994). Comunicarea: publicitate ºi relaþii publice. Grunig B. Cãile persuasiuniii: modul de influenþare a comportamentelor prin mass-media ºi publicitate. How advertising works and why you should know. Advertising. Iaºi: Polirom. Goldman R. Concepts and strategies. De la cucutã la Coca-Cola.. (2004). The New Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory. New Jersey: Wiley. Heidelberg: Springer. Guéguen N. Branding governance: a participatory approach to the brand building process. Concepte fundamentale din ºtiinþele comunicãrii ºi studiile culturale. Maxim E. Marketing and Communication: Beneath the Signs. New York: Palgrave. (1999).. Psihologia consumatorului: factorii care ne influenþeazã comportamentul de consum. New York. Strategic brand management: building. Made you look. Grant J. Iaºi: Polirom. cultures & markets. (2008). Thousand Oaks. New Delhi: Sage Publications. O’ Sullivan T. Kapferer J.ro. Papson S. (1994). K. Essential of advertising. (2007)..ro Kaufman L. Bucureºti: Bic All. Hartley J. . Sociologie. (2005). (2009).. (2006). Storytelling: Branding in Practice. Fog K. Bucureºti: comunicare. Bucureºti: comunicare. Iaºi: Institutul European. Philadelphia: Kogan Page. (2005). (2001). New York: Harcourt Brace Jovanivich. Londra: Guilford Press. Haineault D. redefine markets and defy conventions. Goddard A. New York: Random House. Bucureºti: Minerva. Iaºi: Polirom. Gellder. Gilson C. Les mots de la publicité. Sign war: the cluttered landscape of advertising. Budtz C. Sicco von (2003). (2005). F. Jefkins F. Cultura Media. Viaþa mea în publicitate & Publicitate ºtiinþificã. Hopkins C. Advertising as multilingual communication. Bucureºti: Economicã.(1996).. (1980). Kellner D. (2007). (2001). Heilbrunn B. N. Introducere în analiza imaginii. Iaºi: Polirom. M. Y. Marketing Communication: New Approaches. L. Gettins D. Londra. Janoschka A. New York: Oxford University Press. Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing. Bucureºti : Publica.. the Strategies. Jefkins... (1980). (2001). (2006).Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului 257 Flichy P. Limbajul publicitãþii. Bjerke R. (2001). The brand innovation manifesto: how to build brands. Paris: Presses du CNRS. measuring and managing brand equity. Bucureºti: Trei. New Jersey: Pearson. (2002).(1997). Iluþ P.-M. Amsterdam. Grigorescu D. Technologies and Styles. Research and Methods. Marketing. Publicitate ºi psihanalizã. Iaºi: Polirom. Jablin F. A. (1998). Berkman H. Gherasim T. Pitman. Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie. Advertising. Kimmel A. Joly. Iaºi: Polirom. Web advertising: new forms of communication on the Internet. Bucureºti: All. Philadelphia: John Benjamins. Jugãnaru M. Logo-ul. London. Putnam L.L. (2002). Floch J. New York: Palgrave McMillan. M. London.. Bucureºti: Publica. (2002). (2000). Ind N. Abordarea calitativã a socioumanului.

Armstrong G. Bucureºti: Samizdat. Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media.. Tirania mãrcilor. (2002). (2002). New Jersey: Pearson. culturã: o abordare globalã.. Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniþiazã ºi se susþine schimbarea prin managementul identitãþii.ro.. Istoria jurnalismului ºi a publicitãþii în România. Bucureºti: comunicare. Cluj: Dacia. L. Moscovici S. (2006). Müller-Hagedorn L. McLuhan M. Martin G. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. Salturi creative. (1996). Bucureºti: SNSPA. Marinescu P. Editura Iaºi: Polirom. Proiectarea cercetãrii sociologice. Creþu R. Windahl S. O istorie ilustratã a publicitãþii româneºti. Petcu M.. Z. Managementul instituþiilor media. Iliescu D. Milon A. Tendinþe actuale. Bucureºti: Teora. Bucureºti: Teora.). Managementul marketingului.ro. Petre D. Larson C. (2008). Mandell M. Advertising: principles & practice. I. Leovaridis C. „Organizaþiile intensiv-cognitive“. Guerrilla Advertising. Bucureºti: Niculescu. Sessex: Prentice Hall. Publicitatea în afaceri. Bucureºti: Babel.ro. Advertising. Iaºi: Polirom. T. (2004). Bucureºti: Libra. J. (2007). (2007).ro. W. Psihologie organizaþional-managerialã în context european. Bucureºti: Publica.. Ogilvy despre publicitate. în Cary L. Metodologia ºtiinþelor socioumane. (2004). (2008). Bucureºti: Ogilvy and Mather. Eugen Avram (coord.. (1999). Psihologia reclamei. Buschini F. J. (2007). Petcu M. Marcenac L. (2008).. Wells W. Psihologie organizaþional-managerialã. Bucureºti: Brandbuilders. Lull. (2009). Nicolescu L. Branduri senzoriale. Lipovetsky G. (1995). Psihologia consumatorului. Bucureºti: Tritonic. Ogilvy D. Istoria teoriilor comunicãrii.. Mass media sau mediul invizibil. (1980). Publicitate. (2006). Iaºi: Polirom.258 Introducere în publicitate Klein. (2001). Mattelart M. Bucureºti: ASE. Nicola M. (2008). Allen C. W. Eseu asupra societãþii de hiperconsum. Societatea cuceritã de comunicare. Bucureºti: Nemira. Introducere în marketing. B. (2009). Lindstrom M. Semenik R. Ollins.). Levinson J. (2006).. „Agenþiile de publicitate – între avantajele ºi limitele adhocraþiei“. Bucureºti: comunicare.. Petcu M. Mattelart A. O’Guinn. Modele ale comunicãrii pentru studiul comunicãrii de masã. (2002). Fericirea paradoxalã. Persuasiunea. C. Moldoveanu M. Marketing Communication. Iaºi: Polirom. (2007). Industria publicitãþii: o abordare organizaþionalã. Amsterdam: Elsevier. Iaºi: Polirom. (2001). în Avram E. Advertising and Integrated Brand Promotion. Miège. Principiile marketingului.. Sociologia mass-media. P. Pelsmacker. Bucureºti: comunicare. Universitarã. Kotler P. Londra: Prentice Hall. Despre brand. Newman M. (2009). Leovaridis C. Kotler P. Bucureºti: SNSPA. (2006). (2003).. McQuail D. (2000). Leovaridis C.-H (2006). Mitchell. (2005). Iaºi: Polirom.. Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate. Ohio: Cengage Learning. (2001)... Receptare ºi responsabilitate. (2004). Mãrginean. (coord. Bucureºti. (2008). Iaºi: Polirom. Bucureºti: comunicare. Amurgul datoriei. Imaginea României sub lupã! Branding ºi rebranding de þarã. Bucureºti: Polirom. T. Keller K. (2000). C. Petre D. No logo. (2001).. comunicare. N. I. Cooper. Lipovetsky G. Iaºi: Polirom. (1997). Ollins. Mass-media. Corporate reputations. N. (2007). Bucureºti: Universitarã. Hetrick S. Saint-Michel S. . Bucureºti: Business Tech International Press. branding and people management: a strategic approach to HR. Moriarty S.

Vattimo. Ambler T. Media ºi modernitatea. Séguéla J. Logos and no gos: how to understand and get the most from your brand IP. A. Constanþa: Pontica. L. A. (2002). (2005). Bucureºti: Teora. imagine ºi simbol“. (2007). E. Tellis J. Semioticã. Steward. Advertising mind: ground-breaking insights into how our brains respond to advertising. M. Erik du (2006). Toffler A. Psihologia reclamei. Designing brand identity: a complete guide to creating. (2003). Lincolnwood. Brand from the inside: eight essentials to emotionally connect your employees to your business. Bucureºti: Antet. (2008). Rivkin S. G. Sfez. figures du monde.. Barnes B. Relaþiile publice ºi publicitatea online. Boston: Thompson. Rovenþa-Frumuºani. Londra: Kogan Page. Pricken M.. Vegheº R. Integrated marketing communications in advertising and promotion. Illinois: NTC Business Books. (2004). (2006). Loiseau. (2009). building and maintaining strong brands. A.. Sutherland M. Iaºi: Polirom.I. încearca asta! Un ghid pentru a crea reclame de excepþie. (2008). R.. Adland: A Global History of Advertising. (2007). (2003). L. Tungate M. Sauvageot. Ries. Rovenþa-Frumuºani D. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. Thompson. „Mesajul publicitar între cuvânt. Sullivan L. Cum se creeazã un nume de brand. Bucureºti: comunicare. De la publicitate la consumator: ce merge. D. New Delhi: Sage. Ries. Bucureºti: Curier Marketing. (1987). Bucureºti: Tritonic. (2006).ro. (2008). Schultz D. Corporaþia adaptabilã. Un fiu al publicitãþii. Sutherland F. Trout J. Societatea transparentã. Steel J. Adevãr. Poziþionarea : lupta pentru un loc în mintea ta. T. Cãderea advertisingului si ascensiunea PR-ului. (2008). Pincas S. New York: Thames & Hudson. Relaþiile publice ºi publicitatea. (2002). (2005). Londra: Wiley.Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului 259 Petre D. Bucureºti: Curier Marketing. Bucureºti: IAA. (1999). Bucureºti: Curier Marketing. (2005). (1995). Bucureºti: Curier Marketing. Rogojinaru A. societate. Sylvester A. (1996). (1995). minciunã ºi advertising: arta account planningului. Trout J. Todoran D. G. Whipple. Bucureºti: Brandbuilders. . Ritzer. The Sage Handbook of Advertising. Russel J. B. (2005). Iaºi: Institutul European. Sartain L. Popa D.. (2006). Bucureºti: Publica. Iaºi: Polirom. Londra: Kogan Page. Aspecte esenþiale pentru studiile de piaþã. Schumann M. Los Angeles. Efectele publicitãþii. (2008).. K. Bucureºti: Tritonic.. J.. Paris: Presses Universitaires de France. Iaºi: Polirom. Ries. (2007). Bucureºti: Brandbuilders. Wheeler. Shimp T. Mcdonaldizarea societãþii. Ries A. culturã. Lane W. A History of Advertising. Zaltman G. Bucureºti: Brandbuilders. Weiss B. Ries A. Poziþionarea: lupta pentru un loc în mintea ta. ce nu merge si mai ales de ce. Publicitatea: o esteticã a persuasiunii. London. (2003). Comunicarea. Creative Advertising: Ideas and techniques from the world’s best campaigns. Ries. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. Manual de publicitate. (2004).. Bucureºti: comunicare. Hei. (2007). Bucureºti: Tritonic. Popescu C. Iaºi: Institutul European. Bucureºti: Antet. (2005). Koln: Taschen.. E. Strategic Advertising Campaigns. în Strategii ale interacþiunii discursive. A. (1999). Psihologia reclamei. O teorie socialã a mass-media. (2007). A. (2004)... (1993). New Jersey.ro. Grigore B. Figures de la publicité. (2006). L. Sessex: John Wiley & Sons Ltd. Cum gândesc consumatorii. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului.. Plessis. G. Comunicare ºi publicitate. Iliescu D.

iqads.smark.ro www.ro www.themarketer.ro http://standard.ro www.260 Introducere în publicitate www.ro www.uapr.warc.ro/ www.com .ro www.markmedia.ro www.ro www.adacademy.ro www.adplayers.strategic.iaa.money.

Adina Chelcea Comunicarea nonverbalã: gesturile ºi postura Colecþia „Cursuri universitare“ 300 p. ISBN 978-973-711-157-9. ISBN 973-711-001-3. 17 x 24. Teoria ierarhiei efectelor • Comportamentul de consum axat pe prestigiu • Mecanisme psihologice contextuale • Satisfacþia consumatorului • Loialitatea faþã de marcã • Marketingul relaþiei cu clientul • Segmentarea consumatorilor • Strategia în publicitate • Viitorul publicitãþii ºi al cercetãrii pentru publicitate Dan Petre. 2008. ISBN 978-973-711-160-9 În cãutarea unei definiþii psihosociologice • Structura comunicãrii nonverbale • Funcþiile ºi disfuncþiile comunicãrii nonverbale • Teritoriul ºi spaþiul personal • Expresiile faciale • Cronemica: percepþia ºi semnificaþia utilizãrii timpului • Somatotipologia • Ochii – „oglindã a sufletului“? • Mâinile: elogiul lor • Semnificaþia gesturilor • Postura • Mersul • Flirtul.editura.comunicare..Dragoº Iliescu. Loredana Ivan.. Sexul ºi umorul Septimiu Chelcea.ro . ISBN 978-973-711-159-3 Percepþie conºtientã ºi percepþie inconºtientã • Inconºtientul cognitiv • Apãrarea perceptivã • Teorii ale percepþiei subliminale • Elemente vizuale cu importanþã majorã în publicitate • Designul de produs ºi estetica vizualã • Marketingul experienþial • Caracteristicile culturale ale emoþiilor • Teoria afectului ca informaþie • Teorii privind emoþia în reclame • Folosirea suspansului în publicitate • Atenuatorii de agresivitate. ISBN 973-711-002-1 Consum. cumpãrãtor. 17 x 24.. 17 x 24. Dragoº Iliescu Psihologia reclamei ºi a consumatorului Volumul II: Psihologia reclamei Colecþia „Cursuri universitare“ 280 p. 2008.ro difuzare@comunicare. cuplul marital ºi comunicarea nonverbalã www. 2004. consumator • Decizia de cumpãrare • Teoriile motivaþiei • Mecanisme atitudinale fundamentale. Dan Petre Psihologia reclamei ºi a consumatorului Volumul I: Psihologia consumatorului Colecþia „Cursuri universitare“ 226 p.

o companie tehnicã prin excelenþã • De unde au venit brandurile ºi ce li s-a întâmplat când au crescut mari • Trãind brandul – managementul brandurilor de servicii • Brandurile pe scena globalã – omogenitate. de lucru sau de altã naturã • Eticheta în corespondenþã • Acþiuni protocolare „intra muros“.comunicare. dar ºi ataºament • „Made in…“ – ce înseamnã ºi cât valoreazã • Brandingul de naþiune www. 2008. Modal Verbs. Noun Clauses Wally Olins Despre brand 232 p. Leaflets. Relative Clauses.editura.ro . Instituþionalizarea protocolului la români • Ceremonialul ºi protocolul în relaþiile internaþionale • Protocolul vizitelor de stat. Outline and Organization of an Essay. The Passive. Conditional Clauses. Verb complementation • Personal Development. Information Sheets. 2006. ISBN (13) 978-973-711108-1 De ce sunt brandurile importante pentru clienþi • Cum s-a îndrãgostit de branduri Volkswagen. Livia Popa PR Your English! Colecþia „Cursuri universitare“ 288 p. ISBN 978-973-711-156-2 Instituþia protocolului – apariþie. Þinute vestimentare cerute de uzanþele protocolare • Aspecte protocolare ale utilizãrii însemnelor de stat ale României ºi ale sistemului naþional de decoraþii • Organizarea ºi atribuþiile compartimentelor de protocol la instiþutiile de stat ºi în sectorul privat. 17 x 24. Alexandrina Andrei... 2008. 17 x 24. Articles • The Power of Decoys. 17 x 24. Reviews • Creativity. Brochures • Culture and Meaning.ro difuzare@comunicare. ISBN (10) 973-711-108-7. Norme generale de comportare la acþiuni protocolare Mãlina Ciocea. Expressing Wishes. Causatives. For and Against Essay • Career Opportunities in Advertising. Emiliam Manciur Protocol instituþional Colecþia „Cursuri universitare“ 220 p. evoluþie. eterogenitate ºi atitudine • De ce sunt importante brandurile în interiorul companiilor – branding. oficiale. ISBN 978-973-711-1180-7 PR Practitioners for the New Millennium. The Argumentative Essay • The PR Campaign..Dr.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful