1

I. UVOD U MARKETING Pojam marketinga Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućuju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja cijena robe, usluga i ideja. Marketing se provodi u dinamičnom okružju. Marketinško okružje se sastoji od mnogo promjenljivih snaga: zakona, regulacija, političkih aktivnosti, promjenljivih ekonomskih uvjeta, unapređenja tehnologije-> svaka od tih dinamičnih snaga utječe na to koliko djelotvorno marketinške aktivnosti mogu omogućiti i ubrzati razmjenu. Razmjena je prijenos vlasništva nad dobrima, uslugama i idejama koje su zamijenjene za nešto od vrijednosti. Bilo koji proizvod može biti predmet tržišne razmjene. Da bi se ostvarila razmjena, moraju biti ispunjena 4 uvjeta: 1.) 2 pojedinca ili više njih ili pak skupina mora sudjelovat u razmjeni 2.) svaka strana mora imati nešto od vrijednosti što želi druga strana 3.) svaka strana mora biti voljna odreći se onoga što posjeduje da bi primila vrijednost koju posjeduje druga strana 4.) strane u razmjeni moraju biti u mogućnosti međusobno komunicirati da bi vrijednost koju nude bila dostupna U razmjeni se proizvodi zamjenjuju ili za druge proizvode ili za novčana sredstva, kao što su gotovina ili potraživanja. Razmjena mora zadovoljavati i kupca i prodavača. Proizvodi mogu biti roba, usluge ili ideje. - marketing se usredotočuje na to da proizvod bude dostupan na pravom mjestu, u pravo vrijeme i po cijeni prihvatljivom za kupca. To obuhvaća i prenošenje takvih informacija koje će pomoći kupcima da odluče hoće li proizvod uistinu zadovoljiti njihove potrebe. Proizvod – roba, usluga ili ideja Roba – fizički entitet koji se može dodirnuti Usluga – primjena aktivnosti ljudi i strojeva usmjerena na ljude ili predmete da bi se ostvarila kupčeva korist (bankarstvo, frizerske u.) Ideje – uključuju koncepte, filozofije, predodžbe i probleme (tržišnici ideja u npr. političke stranke, crkve, škole). Ideja -> koncepcija, predodžba ili pitanje Cilj marketinga – iskaz onoga što se želi postići uz pomoć marketinških aktivnosti Marketing nastaje stupnjem i razvojem društvenih snaga; razvojem tržišta, marketing i market. strategija služe za zadovoljenje potreba i želja kupaca onim proizvodima koji su namijenjeni za određenu svrhu, a da bi to bilo moguće potrebno je istraživati tržište. MARKETING - riječ anglosaksonskog porijekla; kombinacija imenice market=trgovina, trošak i nastavka –ing, tako se dobiva višeznačni pojam koji se u pravilu ne prevodi -suvremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se max. zadovoljavaju potrebe društva koje se na tržištu javljaju kao potražnja na profitabilan način; to je kontinuirana aktivnost; mark. mora proizvodnju usmjerit prema potrebama koje su izražene u potražnji. Potrebe su izraz potrošačeve želje - def. AMA (American Marketing Association)-> MARKETING je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija. - def. Philipa Kotlera – marketing je društveni proces putem kojeg stvaranja i razmjene proizv. i vrijednosti s drugim pojedincima i grupama dobivaju ono što im je potrebno ili ono što žele - Da bi se to ostvarilo potrebno je primjenjivati tzv. INTEGRALNI MARK.= sve mark. funkcije moraju biti međusobno povezane – najvažnije je da se čuje za proizvod, da se zainteresira kupac, da ga se pravovremeno dopremi na tržište - djelatnost marketinga nije važna samo za pojedinu tvrtku, već i za čitavo gosp. OSNOVNE FUNKCIJE MARKETINGA:

2
1. 2. 3. 4. PLANIRANJE PROIZVODA PRODAJA I DISTRIBUCIJA PROMOCIJA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

FUNK. MARK, obuhvaća: polit. proiz., pol., polit. cijena, kanale distribucije, istraživanja, komuniciranja s tržištem OSNOVNE AKTIVNOSTI MARK.: proizvodnja, cijena, distribucija, plasman, promocija Razvoj marketinga 1. FAZE RAZVOJA MARKETINGA = razvoj poslovnih orijentacija FAZE RAZVOJA MARKETINGA: 1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE 2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE 3. razdoblje MARKETINŠKE ORJENTACIJE 4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA - market. se prvo razvio u SAD-u i prošao 4 faze razvoja: 1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE; traje najduže (19. st. i 30-te god. 20.st.) zbog prisustva nove tehn. Dolazi do velike količine nepotrebne i netražene robe, koja ne zadovoljava potrebe te dolazi do nesrazmjera između ponude i potražnje, što je i uzrok velikim ekonomskim krizama 30-ih god; ova je faza karakteristična i za nerazvijene zemlje, gdje kvaliteta robe nije toliko važna, a unatoč tome zbog manjka robe svi proizvodi se odmah rasprodaju; ovdje proizvođač ima dominantnu ulogu i marketing se shvaća kao distribucija. 2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE; započinje nakon 30-ih, a traje 20-ak godina i tu počinju začeci istraživanja tržišta i distribucije. To je viši stupanj privrednog razvoja koji nameće promjenu odnosa; dolazi do uočavanja potrošača, njegovih želja; počele su se javljati prve komercijalne i prodajne službe; uočava se utjecaj kvalitete prodajnih kadrova i sposobnost distributivnih mreže da štiti potrošača; mark. se shvaća kao prodaja i polaže se važnost propagandi. 3. razdoblje MARKETINŠKE ORJENTACIJE; orijentacija ka marketingu; javlja se 50-ih god.; tad se marketing javlja kao dominantna funkcija u poduzeću jer je usmjerena ka tržištu. To je jedini način da se proizvodi uspješno proizvedu i prodaju, a i opstanu na tržištu; proizvode se proizvodi koji ostvaruju profit; potrošač i njegove potrebe stavljaju se u centar, traje oko 10. god. - dio poslovnih ljudi je shvatio da djelotvorna proizvodnja i jaka promocija proizvoda ne jamče da će kupci kupiti proizvod-> shvatili su da prvo moraju otkriti što kupci žele, a zatim proizvesti. Marketinška era -> era usmjerenosti na kupca 4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA započinje 60-ih god. Sve funkcije u poduzeću su podvrgnute marketingu. On preuzima funkciju dugoročnog planiranja i investicijskih ulaganja financ. funkcija stvara se market. plan nakon izrade i plasmana proiz. proizvođač ne smije izgubiti vezu s proizv., već nastaviti istraživati konkurenciju: uvodi se kontrola mark.=nadzire sve aktivnosti u poduzeću, na tržištu i kod konkurencije; u zap. Europi mark. funk. razvila se kasnije nego u SAD-u, od tada kada je uvidjela da je primjena modernog poslovanja dovela do trž. prosperiteta; u Hr. se marketinška koncepcija počela primjenjivati uvođenjem privatizacije, odn. zadnjih 8 do 10. god. Uloga marketinga u društvu Osim što pridonose općoj dobrobiti, marketinške aktivnosti se uvlače u naše živote. Zapravo, one nam pomažu da poboljšamo kvalitetu života. Marketing nas osposobljava da uspješnije procjenjujemo koristi, troškove i manjakvosti. Postajemo svjesni stvari koje se mogu unaprijediti i načina kojim to možemo postići. Razumijevanje marketinga osposobljava nas da vrednujemo korektivne mjere (zakoni, regulacije, privredni propisi) koje trebaju zaustaviti nepoštene i neetičke marketinške postupke. Učeći marketin postat ćemo svjesni da su mnoge marketinške aktivnosti neophodne ako želimo opskrbiti ljude zadovoljavajućim proizvodima i uslugama, a takve marketinške aktivnosti nisu besplatne i zapravo veliki dio kupčeva dohotka odlazi na marketinške troškove. Stoga, ako se na marketinške troškove odlazi tako veliki dio našeg dohotka, onda bismo bar trebali znati kako se taj novac troši.

3
Koncepcije marketinga, razvoj i primjena KONCEPCIJA MARKETINGA = predstavlja specifičan način razmišljanja na kojem je izgrađena cjelokupna posl. pol. poduz. Dosadašnjim poduz. cilj je bio zadovoljiti proizvodnost poduz., a koncepcija marketinga je nešto drugo, tj. cjelokupna proizvodna aktivnost mora biti usmjerena na ono što potrošač želi. Koncepcija marketinga se treba sagledavati kao sustav (poduz. u društ. zajednici), poslovanje se mora bazirati na sustavu djelovanja (zakoni, carinski propisi, norme ponašanja) i mora se prilagoditi društvu u kojem posluje: sustav mark. povezuje poduzeće, tržište i potrošača u mikrooklinu. MARKETINŠKA KONCEPCIJA – poslovna filozofija koju bi organizacija trebala primijeniti u zadovoljavanju potreba potrošača kroz organizirani skup aktivnosti koje u isto doba omogućuju organizaciji da postigne svoje ciljeve. - filozofija koncepcije marketinga se pojavila 50-ih god., nakon proizvodne i prodajne ere - primjena m.k. zahtjeva djelotvoran info. sustav i ponekad restrukturiranje organizacije - k.m. nije alternativan način definiranja marketinga, ona je način mišljenja -> filozofija upravljanja koja utječe na sve aktivnosti organizacije - funk. u sustavu mark. nema isto značenje za različita poduz. zavisno od poduz. odredit će se njegove mogućnosti djelovanja na tržištu Marketing u funkciji poslovne strategije MARKETINŠKA STRATEGIJA – plan za odabir i analizu ciljnog tržišta, te kreiranja i održavanja marketinškog spleta. M.s. zahtjeva da se rukovoditelji usredotoče na 4 zadatka da bi ostvarili zadane ciljeve: 1. analiza tržišnih prilika 2. odabir ciljnih tržišta 3. razvoj marketinškog spleta 4. upravljanje marketingom

CILJNO TRŽIŠTE – skupine ljudi za koje tvrtka kreira i održava marketinški splet – za upravu organizacije je važno odrediti skupinu kupaca koju organizacija želi uslužiti i o njima davati određene informacije. Identifikacija i analiza ciljnog tržišta je temelj za daljnji razvoj marketinškog spleta. – MARKETINŠKI SPLET = MARKETING MIX – sastoji se od 4 glavne varijable: proizvod, cijena, distribucija i promocija ◊ Proizvodna varijabla je aspekt marketinškog spleta koji je vezan za istraživanje želja potrošača i za dizajn proizvoda. To je područje djelovanja marketinškog spleta koje se bavi istraživanjem potrošačevih želja u svrhu ostvarenja željenih svojstava proizvoda. PROIZVODI – sve što pojedinac prima u razmjeni; to je kompleksnost opipljivih i neopipljivih atributa, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke probitke ili koristi. Proizvod može biti dobro, usluga ili ideja. Proizvod je zapravo sredstvo zadovoljenja ljudskih potreba. PROIZVODNI SPLET – cjelina proizvoda koje organizacija čini dostupnim potrošačima ◊ Cjenovna varijabla odnosi se na definiranje politike cijena i određivanje cijena proizvodima. CJENOVNA VARIJBLA – kritična varijabla marketinškog spleta kod koje se uprava marketinga bavi određivanjem vrijednosti proizvoda koji se razmjenjuje. CIJENA – u novcu izražena vrijednost predmeta razmjene ◊ Promocijska varijabla se odnosi na aktivnosti kojima se koristi kako bi se informiralo jednu ili više skupina ljudi o organizaciji i njezinim proizvodima. - Važna sastavnica marketinškog spleta. Olakšava razmjenu informirajući pojedinca, jednu ili više skupina ljudi o organizaciji i njezinim proizvodima PROMOCIJA – komuniciranje s pojedincima, skupinama ili organizacijama u svrhu izravnog ili posrednog olakšavanja razmjene utjecajem na članove publike da prihvate određeni proizvod organizacije.

4
PROMOCIJSKI SPLET – specifična kombinacija promocijskih metoda koje organizacija upotrebljava za pojedini proizvod. ◊ Da bi zadovoljio kupce, proizvod mora biti dostupan na pravom mjestu u pravo vrijeme te upravitelj marketinga teži da proizvod bude dostupan što većem broju kupaca, ali da pri tome budu što niži troškovi i tada zapravo govorimo o distribucijskoj varijabli. DISTRIBUCIJSKA VARIJABLA – varijabla m. spleta u kojoj uprava marketinga nastoji ciljnom tržištu omogućiti dostupnost proizvoda u željenim količinama, s odgovarajućom uslugom, uz minimalne troškove zaliha, prijevoza, komunikacija, uskladištenja i rukovanja. DISTRIBUCIJA – aktivnost kojima proizvodi postaju dostupni potrošačima tamo gdje i kada ih oni žele kupiti. MARKETINŠKI KANAL – skupina međusobno povezanih posrednika koji usmjeravaju proizvode kupcima; također se naziva distribucijski kanal. MARKETINŠKI PLANOM (češće dugoročnim) suvremeni mark. označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se max. Zadovoljenje potrebe društva, uz određenu dobit bez obzira da li je plan dugor. ili kratkor. Teško ga se je pridržavati zbog promjena na tržištu. POTREBA je izraz potrošačeve želje za materijalnim dobrima i uslugama izraženo u količini i asortimanu robe te u vremenu i prostoru u kojem se pojavljuje. USLUGE su djelatnosti koje se mogu ponuditi, neopipljive su i rezultiraju vlasništvom. USLUGA NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE – neopipljiv proizvod kojim se organizacija koristi u svojem poslovanju. USLUGA – neopipljiva stvar koja proizlazi iz uporabe ljudskih i mehaničkih aktivnosti usmjerenih na ljude i predmete. Neopipljivost –značajka usluga; kako se usluge ostvaruju, one se ne mogu vidjeti, dodirnuti, kušati ili omirisati niti se mogu posjedovati. POSLOVNA FILOZOFIJA je pristup koji polazi od posl. aktivnosti koje su usmjerene ka zadovoljenju potreba, zahtjeva i želja kupaca - podmirenje potreba uz određeni financ. efekt (dobit) je uvjet bez kojeg se ne može ostvariti market. koncepcija - sustav mark. čini međusobna povezanost funk. mark., poduz., potrošača i njihove okoline i sadrži razne elemente


• •

orijentacija poslovanja rema potrošaču primjenom suvremenih metoda planiranja racionalno korištenje ljudskih materijalnih i financ. resursa respektiranje i uvažavanje privrednog, društv., tehn.-tegnološkog i pravnog okruženja

Marketing i uloga informatizacije INFORMATIZACIJA U MARKETINGU = upravo na najvišoj razini mora poslovanje integrirati market. koncepciju u svoju filozofiju posl. upravljanja poduz.. Kao prvo uprava mora uspostaviti inform. sustav koji omogućuje otkrivanje potreba kupaca, omogućiti primjenu inform. kako bi se stvorio zadovoljavajući proizvod; takav sustav je skup, ali bez njega poduz. se ne može usmjeriti na kupca. Tehnol. utječe na vrste proizv. koja poduz. mogu ponuditi; kao se proizvode i distribuiraju utječe i na potrošača i društvo općenito: tehn. znanje potrošača utječe na njihovu želju za proizv. i uslugama. II. OKRUŽENJE MARKETINGA OKRUŽJE MARKETINGA – sastoji se od vanjskih sila koje izravno ili posredno utječu na nabavku inputa organizacije i generiranja outputa. Inputi - uključuju osoblje, financijske resurse, sirovine i informacije. Output - može biti u obliku informacija – kao što su propagandne poruke, pakiranja, proizvoda, usluga ili ideja. OKRUŽJE MARKETINGA – okolina koja okružuje i kupce i marketinški splet; sastoji se od političkih, zakonskih, regulatornih, društvenih snaga, pokreta potrošača, ekonomskih i tehnoloških snaga. Varijable okružja utječu na sposobnost poduzeća da olakša i ubrza razmjenu. Snage okružja su uvijek dinamične.

5
Marketinška okolina je područje od kojeg kompanija mora krenuti u istraživnaju mogućnosti i uklanjanje smetnji; čine ju sve snage i akteri koji utječu na sposobnost kompanije da djelotvorno obavlja poslove na ciljnom tržištu. - istraživanje okružja je proces prikupljanja informacija o snagama u mark. okružju; istraživanje uključuje opažanje i istraživanje tržišta - Analiza okružja je proces ocjene i interpretacije informacija dobivenih istraživanjem okružja, putem analize direktor market. nastoji opisati aktualne promjene - razlikujemo mikro i makro – okolinu; one su glavni izvor funk. marketinga, glavne sile koje djeluju na marketing Makrookruženje marketinga MAKROOKOLINA – čine ju sve sile koje su izvan funk. mark., izvan poduz., ali direktno djeluju na poduzeće; čine ju 6 glavnih snaga: 1. demografska 4. socijalno-kulturna 2. ekonomska (gosp.) 5. polit.-zakonska 3. konkurentska 6. tehnološka - snage makrookr. se stalno mijenjau zato ih treba stalno pratiti i reagirati na njihove promjene, odn. potrebno je istraživati tržište

Postupci istraživanja tržišta : • analiza situacije • neformalno istraživanje • formalno istraživanje • faza prikupljanja podataka • obrada i analiza podataka • interpretacija podataka • izrada izvještaja (statistički godišnjaci) 1. DEMOGRAFSKE SNAGE: odnosi se na raspored, prostranstvo st. na svijetu, mark. ju ne smije zanemariti jer je vrlo važno pratiti demografsku okolinu = raspored i prostranstvo stanov. na svijetu (starosna dob, stopa nataliteta, etnička opredijeljenost). Pretpostavlja se da će do 2000. god. niti 6 mlrd. stanov. što je zabrinjavajuće s obzirom na prirodne resurse, stanov. raste naročito u nerazvijenim zemljama – pitanje prehrane, škole; rastom stanov. dolazi do rasta ljud. potreba, a tako raste trž. i proizvodnja, ali postavlja se pitanje kupovne moći – ona ovisi o veličini sredstava koja pojedinca čine sposobnim za kupnju, glavni izvor kup. moći je dohodak (novac putem plaće) koji mora biti dovoljno velik da zadovolji potrebe. - poduzeća su najviše zainteresirana za iznos novca koji preostaje nakon plaćanja poreza -> dohodak nakon odbijanja poreza se zove raspoloživi dohodak. Raspoloživi dohodak koji je preostao za potrošnju ili štednju nakon što je pojedinac nabavio osnovne potrepštine ako što su hrana, odjeća i stan, zove se diskrecijski dohodak. - dohodak, bogatstvo i kredit osposobljavaju potrošače za potrošnju dobara i usluga. Kup. moć izravno utječe na vrstu i količinu dobara i usluga koje potrošači kupuju - no, sama činjenica da potrošači imaju k.m. ne znači da će i kupovati KUPOVNA MOĆ – jakost kupovne moći neke osobe ovisi o veličini sredstava koja pojedinca čine sposobnim za kupnju i o stanju gospodarstva. Resursi koji čine kupovnu moć jesu dobra, usluge i financijska sredstva. Promjene u poslovnom ciklusu djeluju na kupovnu moć jer utječu na razinu cijena i kamatnih stopa. Glavni financijski izvori kupovne moće jesu dohodak, kredit i bogatstvo. 2. EKONOMSKE SNAGE: važan čimbenik, treba pratiti opću ekonom. situaciju u zemlji i svijetu: utječe na sklonost potrošnji; kupovna moć – bit će veća što je veća razvijenost zemlje, odn. više će se proizvoditi i prodavati; promjene u gospodarstvu slijede opće modele zvane (gosp. ciklusima) - to su i gospodarske snage Gosp. ciklus ima 4 faze: 1. prosperitet 2. recesija

6
4. ponovno oživljavanje 3. depresija a) PROSPERITET - faza gospodarskog ciklusa koju obilježava kombinacija niske nezaposlenosti i relativno visoke dobiti što rezultira visokom kupovnom moći (uz nisku stopu inflacije) – je najbolja faza; nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak visok; inflac. je min., a standard i kupovna moć su veliki; u toj fazi poduzeća proširuju svoj mark. splet. Sve dok su izgledi za budućnost gospodarstva povoljni, potrošači općenito žele kupovati. U ovoj fazi, poduzeća često proširuju svoje spletove marketinga (p, d, p i c) da bi iskoristila prednost porasle kupovne moći. b) RECESIJA - faza gospodarskog ciklusa koju karakterizira porast nezaposlenosti i pad kupovne moći te smanjena sklonost potrošnji potrošača i poslovnih ljudi – rast nezaposlenosti, ukopna kupovna moć opada; zbog opadanja kup. moći, dolazi do smanjenja potrošnje, prisutna štednja; za poduzeće je tada bitna promocija-napori promocije trebaju naglašavati vrijednost i korisnost. Pesimizam koji prati recesiju često smanjuje trošenje i potrošača i poduzeća c) DEPRESIJA – je faza u poslovnom ciklusu u kojemu je nezaposlenost izuzetno visoka, plaće su vrlo niske, ukupni raspoloživi dohodak je na minimumu i potrošači nemaju povjerenja u gospodarstvo. Ekonom. stručnjaci-> učinkovita upotreba monet. i fiskalne pol. d) OŽIVLJAVANJE – je faza poslovnog ciklusa u kojoj se gospodarstvo kreće iz depresije ili recesije prema prosperitetu; Visoka stopa nezaposlenosti se počinje smanjivati, ukupni raspoloživi dohodak raste, raste sklonost potražnji, a time i potrošnji. Na ovom stupnju poduzeća trebaju imati, koliko god je moguće, fleksibilnije marketinške strategije kako bi bila u mogućnosti činiti potrebna prilagođavanja prateći kretanja gospodarstva od recesije u prosperitet. 3. KONKURENTSKE SNAGE: niti jedno poduz. ne može poslovati bez konkurencije – to je snaga koju treba stalno pratiti, proučavati, što nije lako jer iziskuje velika novčana sredstva i kvalificiranu radnu snagu, u tu svrhu neke su tvrtke razvile vlastite timove, dok većina njih koristi usluge marketinške službe – instituti specijalizirani samo za istraživanje tržišta, svrha im je pratiti što radi konkurencija: njihovi proizvodi, dijelovi trž. koje su osvojili, ciljevi u budućnosti, tehnol., novi proizv. KONKURENCIJA => ona poduzeća koja proizvode slične proizvode ili proizvode koji mogu supstituirati njegove vlastite proizvode u istom zemljopisnom području - u poslovnom svijetu obično se smatraju poduzeća na istom ciljnom tržištu koja izrađuju slične proizvode ili proizvode koji se mogu smatrati supstitutima postoje 4 opće vrste konkurentske snage:

1.

MONOPOL – postoji kad poduzeće proizvodi proizvod koji nema bliskog supstituta. Budući da organizacija nema konkurenata, nadzire svu ponudu tog proizvoda i kao jedini prodavač, može izgraditi barijere potencijalnim konkurentima - u stvarnosti monopole susrećemo u području komunalnih usluga koje obavljaju npr. telef. Kompanije. To je struktura tržišta u kojoj poduzeće izrađuje proizvod za koji nema bliskog supstituta i/ili kad 1 prodavač postavlja barijere potencijalnim konkurentima.

2.

OLIGOPOL – struktura konkurencije kada nekoliko prodavača nadzire ponudu velikog dijela proizvoda. Svaki prodavač mora uzeti u obzir aktivnosti drugih prodavača na promjene u aktivnostima marketinga. Proizvod koji se susreće s oligopolističkom konkurencijom može biti homogen kao što su npr. cigarete i automobili

3.

MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA – postoji kad poduzeće s mnogo potencijalnih konkurenata nastoji razviti diferencirajuću marketinšku strategiju da bi utvrdilo svoj vlastiti udio na tržištu (npr. Levi´s). To je dakle, struktura tržišta u kojoj poduzeće ima mnoge

7
potencijalne konkurente, da bi konkuriralo, poduzeće marketinšku strategiju kako bi osvojilo svoj udio na tržištu. nastoji razviti diferenciranu

4. SAVRŠENA KONKURENCIJA – ako uopće postoji, označavala bi stanje u kojemu postoji velik broj prodavača od kojih niti jedan ne može znatno utjecati na cijenu ili ponudu. Proizvodi bi bili homogeni i postojalo bi savršeno poznavanje tržišta i lakoća ulaska na tržište. S aspekta konkurencije razlikujemo tržišta: a) imperfektno ili nesavršeno (monopol, monopsom, bilateralni monopol) - tu spada monopol, kad poduzeće proizvodi proiz. koji nema bliskog supstituta; nema konkurencije, te ta organizacija nadzire svu ponudu tog proizvoda. I danas postoje takva poduzeća – telefonske kompanije, kompanije za proizvodnju i distribucije elekt. energ. - monopsom – postojanje jednog kupca odnosno potrošača - bilateralni monopol – postojanje jednog proizvođača /jednog potrošača b) perfektno ili savršeno – idealno stanje koje gotovo da i ne postoji; postoji velik broj proizvođača i potrošača koji na tržištu djeluju nezavisno jedan od drugoga. Tada jedna stvar ima istu cijenu na cijelom tržištu. Da postoji bilo bi savršeno poznavanja tržišta i lakoća ulaska na tržište. SAVRŠENA KONKURENCIJA - idealna struktura konkurencije koja bi zahtijevala velik broj prodavača od kojih niti jedan ne bi mogao znatno utjecati na cijene ili ponudu c) limitirano ili ograničeno – nepotpuno konkur. trž.; ograničenje može doći od strane : duopola, duopsona, oligopola, oligopsona - duopol - tržišna struktura u kojoj postoje samo dva prodavača - duposon – više prodavača, a smo dva kupca - oligopol – tržišna struktura s malim brojem prodavača proizvoda koji se lako mogu međusobno supstituirati. Postoji kada nekoliko prodavača nadziru ponudu velike proporcije proizvoda (cigarete); potrošači imaju utjecaj na cijene, postoji mogućnost dogovora unatoč cijeni 4. SOCIJLANA i KULTURNA SNAGA – svako poduzeće želi se prilagoditi određenom društvu. U našem društvu ljudi žele više nego što je zadovoljavanje osnovnih potreba (hrana, odmor, putovanja), žele ostvariti najviši mogući standard->na sve to se moraju obazirati kadrovi marketinga. - Društvo očekuje od marketinškog osoblja da osigura visok standard življenja i općenito zaštiti kvalitetu života - predstavlja: ◊ stil i način života ◊ civilizacijska dostignuća ◊ modu ◊ ljudska uvjerenja ◊ društvene vrijednosti - razlikuju se od zemlje do zemlje - danas je sve poznatiji POKRET ZELENOG MARKETINGA ili «odgovoran prema okolišu» = jačanje ekološke svijesti je način na koji poduzeća apeliraju na potrošačevu brigu za okoliš, ˝zeleni˝ proizvodi su neškodljivi za okoliš, biološki su razgradivi, veliku ulogu imaju mediji koji naglašavaju loše stanje okoliša 5. POLITIČKA i ZAKONSKA SNAGA - političke, pravne i regulatorne snage okružja marketinga međusobno su usko povezane. Političko okružje utvrđuje koji će zakoni i propisi stupiti na snagu - Zakonodavstvo koje utječe na aktivnosti marketinga može se podijeliti na zakonodavstvo za zaštitu konkurencije->zakoni namijenjeni očuvanju i poticanju konkurencije i zakone za zaštitu potrošača ->općenito se odnose na sigurnost proizvoda i informiranje o proizvodu – odnosi se na zakone i promjene koje se moraju poštivati i prema kojima se treba odrediti ponašanje, odn. način poslovanja. Te dvije snage međusobno su povezane i utječu na odluke u marketingu; tvrtka mora poslovati u skladu s njima - 70´ih god. u SAD-u nastao je Zakon o zaštiti potrošača, kasnije se počeo provoditi i u Europi, a bavi se zaštitom potrošača od različitih onečišćenih proizv. (hrana, lijekovi) - taj zakon nalaže program testiranja robe i usluga; kod nas postoji Konzumerizam – organizirani pokret građana i vlade za povećanje prava i utjecaja proizvođača na kupca. To je pokret protiv manipuliranja potrošačima. Ima već oko 1 000 000 članova. Enviromentalizam – organizirani pokret građana i vlade za zaštitu i oplemenjivanje životne okoline ljudi. Kritičniji su prema marketingu nego konzumeristi. Protiv su rastrošnog pakiranja

8
robe, dok se konzumerisiti koriste prednostima suvremene ambalaže, smatraju da promotivne aktivnosti navode ljude da kupuju više nego je potrebno. Ne vole trgovačke centre. 6. TEHNOLOŠKA SNAGA - Tehnologija se definira kao znanje o tome kako obaviti zadatke i ostvariti ciljeve - poduzeća moraju poznavati nove razvoje u tehnologiji i njihove moguće učinke jer tehnologija može utjecati, i utječe, na marketinške aktivnosti na mnogo različitih načina-> ona utječe na potrošače i društvo općenito i utječe na to koji proizvodi, kako, gdje, i kada se prodaju - tehnologija utječe na vrste proizvoda koje poduzeća mogu ponuditi – to su promjene u mogućnostima bržeg vlastitog razvitka, inovacija, kompjutorizacija, tehn. dostignuća, povećanje standarda, što utječe na način proizvodnje. Utječe na povećanje život. standarda odn. na manji vijek zaposlenja u korist slobodnog vremena. - osim osnovnih, zadovoljavaju se i sekundarne potrebe: sport, turizam, što će jednog dana rezultirati prerastanjem sekundarnih potreba u šrimarne - razvoj novih proizvoda, njihovo pakiranje, način dopreme do potrošača, način prezentacije prilagodba potrošača Mikrookruženje marketinga MIKROOKOLINA – nalazi se u poduzeću, direktno je povezana s tržištem. Sastoji se od aktera u neposrednom okruženju kompanije koji utječu na njenu sposobnost opsluživana tržišta. Upućuje tvrtku na troškove i potrošača, tj. na osn. činitelja tržišta. Čine ju: 1. kompanija / poduzeće – se sastoji od puno odjeljenja, a sva ta odjeljenja utječu na donošenje odluka u marketingu 2. dobavljači – utječu na troškove i raspoloživost inputa 3. posrednici u marketingu – pomažu kompaniji u pronalaženju kupaca i isporuci robe 4. kupci - mogu biti: proizvođači, potrošači, preprodavači, vladine institucije 5. javnost : lokalna, šira, financijska, država kao javnost, građanska 6. konkurencija Koju želju želim ispuniti? Što želim jesti? # konzumirati hranu # slatko # rekreacija #slano # zabava Koju vrstu slatkoga? # bomboni # torte # čokolade Koja marka proiz.? # Kinder # Milka # Kraš

III. TRŽIŠTE Tržište, uvjeti postojanja tržišta, vrste tržišta Pojam ˝tržište˝ ima više značenja. U prvom redu taj se pojam rabi da bi se njima označilo mjesto gdje se kupuju i prodaju dobra. Da bi se neka skupina ljudi mogla smatrati tržištem, moraju se ispuniti sljedeća 4 zahtijeva: 1. Ljudi moraju trebati ili željeti neki proizvod. Ako nemaju potrebu, tada se ta skupina ljudi ne može smatrati tržištem. 2. Ljudi u skupini moraju imati sposobnost kupnje proizvoda, a ona je u funkciji njihove kupovne moći, koja se pak sastoji od izvora kao što su novac, dobra i usluge kojima se razmjenjuje. 3. Ljudi moraju htjeti upotrijebiti svoju kupovnu moć. 4. Ljudi u određenoj skupini moraju imati ovlast za kupnju robe.

- Tržišta se mogu podijeliti u 2 kategorije: 1. tržišta krajnje potrošnje – čine kupci i/ili osobe u njihovim kućanstvima koji
namjeravaju potrošiti ili iskoristiti kupljene proizvode, a ne kupuju ih s namjerom zarađivanja. Svatko od nas pripada velikom tržištu krajnje potrošnje za proizvode poput kuća, hrane, odjeće, prijevoznih sredstava… 2. tržišta poslovne potrošnje (organizacijsko ili industrijsko tržište) - tržište koje se sastoji od pojedinaca i poduzeća koji kupuju određenu vrstu proizvoda za jednu od 3 namjena: radi daljnje prodaje - neposrednog korištenja u proizvodnji ili - općenito, korištenja u svakodnevnom poslovanju ▪ 4 kategorije, sastavnice tržišta poslovne potrošnje : proizvođači, trgovina, vlada i institucije

9
▪ budući da su proizvodi svrstani u kategorije prema namjeni uporabe, isti proizvod se može klasificirati i kao proizvod krajnje i kao proizvod poslovne potrošnje Segmentacija tržišta Segmentacija tržišta je postupak podjele ukupnog tržišta u manje skupine ljudi s relativno sličnim potrebama za proizvodima, sa svrhom da se organizira marketinški splet (ili više njih) koji će biti bolje usklađen s potrebama osoba u izabranom segmentu (ili segmentima) - Da bi segmentacija tržišta bila djelotvorna, moraju se ispuniti određeni uvjeti: 1. potrebe potrošača za proizvodima moraju biti različite 2. segmenti tržišta moraju biti mjerljivi, tako da se mogu međusobno uspoređivati procjene potencijala prodaje, troškovi poslovanja i profiti. 3. Najmanje jedan segment mora bit dovoljno velik da bi imao zadovoljavajući potencijalni profit kako bi se opravdali troškovi razvijanja i održavanja posebnog marketinškog spleta za taj segment 4. poduzeće mora svojim market.. spletom doprijeti do odabranog segmenta tržišta 5. segment treba tijekom vremena imati određenu stabilnost SEGMENTIRANO TRŽIŠTE – u okolnostima kada je nediferencirani pristup tržištu neprimjeren ili iz bilo kojeg razloga nepraktičan, stručnjaci za marketing biraju segmentaciju tržišta kako bi pomoću nje poboljšali zadovoljstvo potrošača. Ta tehnika podrazumijeva otkrivanje skupine potrošača, koji imaju slične potrebe i značajke ponašanja u kupnji. Segmentacija tržišta je proces kojim se kupci na raznovrsnim tržištima razvrstavaju u manje, sličnije ili istovrsne segmente. Tržišta sastavljena od pojedinaca koji imaju različite potrebe za određenim proizvodima se nazivaju raznolikim tržištima. Segmentacija tržišta dijeli ukupno tržište na skupine sastavljene od ljudi sličnih potreba za proizvodom SEGMENTIRANO TRŽIŠTE - tu se otkrivaju pojedine skupine potrošača sa sličnim potrebama za proizvodom, potrošače vezuju određene zajedničke značajke - segmentacija tržišta je podjela heterogenog tržišta na manje homogene grupe kupaca gdje svaka grupa može biti izabrana kao tržišna meta kojoj se možemo obratiti posebnom kombinacijom mark. mixa - svrha segmentacije tržišta je u tome da nađemo razlike između pojedinih skupina potrošača kako bi na ome mogli graditi posebnu politiku plasmana za svaki određen segment - svako poduzeće mora na tr. otkloniti svoje segmente i onda nakon analiziranja tr. prilika odlučiti s kom će poslovati, jer tvrtka nije u stanu opsluživati sve kupce na tr.. Razlozi za to mogu biti: ◊ kupci su mnogobrojni ◊ prostorno su raspršeni ◊ mogu biti heterogeni u svojim zahtjevima -to su razlozi zašto ne možemo opsluživati sve kupce već moramo izabrati

▪ Stručnjaci za marketing se koriste s 2 pristupa odabira svojih ciljnih tržišta: UKUPNO TRŽIŠTE – poduzeće odabire ukupno tržište kao ciljno tržište kada planira i programira samo 1 marketinški splet i upućuje ga na cjelokupno tržište određenog proizvoda. Pristup ukupnog trž. može biti učinkovit kada velik broj pojedinaca na tom tržištu ima slične potrebe za proizvodima, a poduzeće ima mogućnost razvijanja i održavanja samo jednog marketinškog spleta kojim zadovoljava te potrebe. Za poduzeća koja stvaraju samo 1 mark. splet, namijenjen svim potencijalnim kupcima na tržištu, smatra se da su usvojila nediferenciran ili masovan pristup tržištu.

Faze segmentacije tržišta 1. SEGMENTACIJA – pronalaženje određenih tr. segmenata pomoću različitih načina segmentacije, a pri tome se koriste razne varijable

10
- iz svakog segmenta treba uzeti po nekoliko varijabli pa ćemo dobiti potrebne elemente da bismo vidjeli koji su potencijalni kupci Varijable mogu biti: a) demografska – podjela prema dobi, spolu, veličini obitelji, dohotku, zanimanju b) geografska – podjela tr. na geog. jedinice (narodi, države, regije, gradovi) c) psihografska – na osnovu načina života: prirodan, pomodan - prema pripadnosti društvenom sloju - prema osobnim obilježjima: društven, ambiciozan d) bihevioristička: na osnovu znanja, stava, reakcije a) Primjena segmentacije tržišta Nakon što poduzeće otkrije i prepozna segmente tržišta, mora se odlučiti na kojim će segmentima poslovati. Potom se izrađuju programi marketinga koji obuhvaćaju sve elemente marketinškog spleta i prilagođeni su zahtjevima pojedinih segmenata koji su odabrani kao ciljna tržišta. Pažljivo provedena segmentacija tržišta olakšava poduzećima otkrivanje različitih povoljnih prilika na tržištima. Boljim poznavanjem različitih skpina potrošača jednosatvije se i bolje iskorištavaju povoljne prilike koje se mogu pojaviti. Postoje 4 osnovne tržišne mogućnosti koje se mogu slijediti : 1. Prodor na tržište – povećanje postotka prodaje na sadašnjem tržištu i preuzimanje potrošača od konkurencije 2. Razvoj proizvoda – ponuda novih ili usavršenih proizvoda omogućava širenje linije proizvoda 3. Razvoj tržišta – razvoj postojećih proizvoda na novim tržištima pronalaženjem novih područja primjene i/ili skupina potrošača. 4. Diverzifikacija – ulazak na nova tržišta s ponudom novih proizvoda. b) Prednosti segmentacije tržišta Segmentacija tržišta ima niz prednosti koje poduzećima olakšavaju pronalaženje povoljnih prilika na tržištima i njihovo djelotvorno iskorištavanje. Te se prednosti očituju u odnosu prema konkurenciji, u odnosu na potrošače, u većoj djelotvornosti raspoređivanja resursa i strateškog planiranja. Segmentacija tržišta omogućuje ne samo bolje razumijevanje potreba i želja potrošača nego i upoznavanje s njihovim ostalim značajkama. Izoštreno opažanje omogućuje uočavanje nekih osobnih, situacijskih ili biheviorističkih čimbenika u pojedinom segmentu tržišta, a ako su u bliskom kontaktu sa segmentima tržišta, poduzeća mogu reagirati na najmanje promjene u željama potrošača iljnog tržišta. Za većinu tržišta karakteristična je jaka konkurencija i za poduzeća je važno da upoznaju prirodu konkurencije u svom okružju, kako bi odlučili koja su za njih najpovoljnija ciljna tržišta te koju vrstu konkurentskih prednosti bi valjalo na njima ostvariti. Sva poduzeća imaju ograničene resurse pa je usmjeravanje na cjelokupno tržište obično nerealno. Djelotvornost ljudskih i materijalnih resursa može se bitno poboljšati ako su oni brižljivo usredotočeni na određene segmente potrošača. Poduzeća koja posluju na više segmenata tržišta vjerojatno neće koristiti isti strateški plan na svim segmentima. Dijeljenje tržišta omogućuje poduzećima da razvijaju svoje planove tako da posebnu pozornost posvećuju određenim potrebama i zahtjevima potrošača na različitim segmentima tržišta. SEGMENTACIJSKA VARIJABLA – varijabla za segmentiranje dimenzija ili osobina pojedinaca, skupina ili organizacija koja se primjenjuje u podjeli ukupnog tržišta na segmente VARIJABLE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA – su dimenzije ili značajke pojedinaca, skupina ili organizacija koje se koriste pri dijeljenju ukupnog tržišta na segmente. One bi trebale biti povezane s potrebama potrošača, s primjenom proizvoda ili ponašanjem prema proizvodu. Varijable seg.tr.krajnje potrošnje su svrstane u 2 kategorije. 1. značajke potrošača -> demografske (dob, spol, obitelj, rasa, religija), socio-ekonomske (dohodak, zanimanje, obrazovanje, društvena klasa), zemljopisne (država, regija, gradska područja, mjesto boravka), osobnost, motivi, način života 2. ponašanje prema proizvodu -> ponašanje i okolnosti prilikom kupnje, tražena korist od kupljene robe, ponašanje u potrošnji… Varijable seg. trž. poslovne potrošnje uključuju: - zemljopisne čimbenike - vrstu organizacije

11
- veličinu kupca - primjenu proizvoda - potrebno je i odlučiti koliko će se varijabli koristiti SEGMENTACIJA POMOĆU 1 VARIJABLE – najjednostavniji oblik segmentacije, postiže se uporabom samo 1 značajke da bi se podijelilo ili segmentiralo tržište SEGMENTACIJA POMIĆU VIŠE VARIJABLI – podjela tržišta koja se postiže uporabom više od jednog svojstva u podjeli cijelog tržišta; taj pristup omogućuje više informacija o osobama u svakom segmentu nego što to daje segmentacija na osnovi 1 varijable SEGMENTACIJA TRŽIŠTA TRŽIŠTE- odnos između ponude i potražnje može se promatrati s geogr. prostora robe koju nudi - da bi kupac kupio određeni proizv. on mora imati: 1. želju ili potrebu za kupnjom proizvoda ili usluga 2. određenu kupovnu moć 3. određena ovlaštenja za kupnju (npr. u apoteci) - Tržište moramo sagledati s 2 aspekta (2 vrste potrošača): a) TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE: to su pojedinci ili domaćinstva koja kupuju proizvode isključivo za vlastite potrebe, za krajnju potrošnju b) TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE: proizvodi se kupuju za daljnju proizvodnju ili poslovanje STRATEGIJA MARKETINGA je najvažnija, ona ima 2 obilježja: 1. Odabir ciljnog trž. – prema njemu se usmjerava cjelokupna posl. aktivnost poduz.; to je dio populacije, potrošača na trž, 2.) Treba podmiriti potrebe tr. za određenim proizv. = nediferencirano ili nesegmentirano tržište CILJNO TRŽIŠTE – tržište prema kojem je usmjerena kompletna poslovna politika tvrtke; odabir ciljnog tr. je metodološki izbor koji se temelji na istraživanju tržišta -> programirano market. upravljanje NEDIFERENCIRANO (masovno) TRŽIŠTE – kad je proizvod koji se nudi namijenjen svima. Tu se primjenjuje masovni marketing; nema segmentacije tržišta (standardni su proizv. i usluga), nisu potrebna posebna istraživanja; široka promocija

c) Odabir ciljnog tržišta – slijedi nakon segmentacije, vrednovanjem segmenata dobivaju se varijable koje govore tko su kupci… Nakon što su otkriveni segmenti tržišta, treba odlučiti koliko i koje skupine potrošača odabrati kao ciljna tržišta. Te mogućnosti uključuju sljedeće : 1. usredotočenost na samo jedan segment s jednim proizvodom 2. ponuda jednog proizvoda većem broju segmenata 3. usmjeravanje različitog proizvoda na svaki od segmenata Strategije odabira ciljnog tržišta : 1. Strategija koncentracije – organizacija usmjerava svoje marketinške napore spram samo jednog segmenta tržišta, stvarajući i održavajući jedan marketinški splet. Glavna prednost ove strategije je što ona poduzeću omogućuje specijalizaciju. Poduzeće analizira značajke i potrebe određene skupine potrošača pa nakon toga svu svoju energiju usmjerava na zadovoljavanje potreba te skupine. 2. Strategija za više segmenata – organizacija usmjerava svoje marketinške napore na dva segmenta ili više njih, razvijajući pri tome marketinški splet za svaki odabrani segment posebno. Poduzećima obično raste prodaja na ukupnom tržištu primjenom startegije za više segmenata jer su njihovi tržišni spletovi namijenjeni većem broju ljudi. Ta startegija često traži veći broj proizvodnih procesa, materijala i ljudi pa troškovi proizvodnje i troškovi marketinga mogu biti veći nego kod strategije koncentracije. d) Pozicioniranje proizvoda Poduzeća moraju precizno odlučiti kako i kamo će usmjeriti svoj proizvod na odabranim segmentima tržišta. Potrebe i želje potrošača na ciljnim tržištima moraju se materijalizirati u obliku određenog marketinškog spleta u koji se, osim proizvoda, ubraja cijena, promocijske

12
aktivnosti i distribucija. Posebno je važno kako potrošač doživljava proizvod i gdje ga je pozicionirao u odnosu na konkurencijsku ponudu. - Postupci pri definiranju plana pozicioniranja : 1. Odrediti segmente na pojedinom tržištu 2. Odlučiti koji će segment ili segmenti postati ciljnim tržištem 3. Spoznati što potrošači ciljnog tržišta očekuju i smatraju najvažnijim prilikom odluke o kupnji 4. Razviti proizvod ili proizvode koji će zadovoljiti te potrebe i očekivanja 5. Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u odabranom tržišnom segmentu, kako ih doživljavaju potrošači e) Procjena tržišta i predviđanje prodaje Poduzeće mora biti u mogućnosti izmjeriti prodajni potencijal ciljnog tržišta. Tržišni potencijal je ukupna količina proizvoda koju će kupci nabaviti u određenom vremenu i uz određenu razinu marketinških aktivnosti unutar industrijske grane. Prodajni potencijal je najveći mogući postotak tržišnog potencijala koji pojedino poduzeće može očekivati za svoj proizvod. Dvije su mogućnosti mjerenja prodajnog potencijala : silazni i uzlazni. Predviđanje prodaje je količina proizvoda koju poduzeće očekuje da će stvarno prodati tijekom određenog vremena. Ima nekoliko metoda predviđanja prodaje : procjenjivanje uprave, ispitivanja (potrošača, prodajnog osoblja poduzeća, stručnjaka), analiza vremenskih serija, metoda korelacije, test na tržištu. IV. PONAŠANJE POTROŠAČA Vrste potrošača - Na jednom trž. različite vrste potrošača: 1. APSOLUTNI NEPOTROŠAČI - spadaju u trž. koji nema nikakve mogućnosti za kupnjom proiz. bilo iz fizioloških, fizičkih ili psihičkih razloga (npr. nemaju struju pa im ne trebaju elektr. aparati) 2. RELATIVNI NEPOTROŠAČI - oni mogu koristiti određeni proizvod, ali se suzdržavaju od kupovine, a razlozi mogu biti brojni: ne poznaju taj proizv., nezadovoljni su njime, zakazivanje distribucije, nedovoljno novčanih sredstava - oni se svakog trenutka mogu uključiti u potrošnju, samo ih je potrebni stimulirati (manje cijene) 3. STVARNI POTROŠAČI - mogu biti: a) vlastiti b) kupci konkurencije - s obzirom na stalnost kupnje dijele se na: stalne, slučajne, povremene - Cilj je -> zadržati vlastite i pridobiti kupce konkurencije -> utvrditi razloge nestabilnosti - segm. trž. se ne treba vršiti samo u masovnoj proizvodnji: trž. široke potrošnje se tako segmentira i namijenjeno je svima - istraž. trž. vrši se na pojedinim segmen. koliko su spremni ostati stalni(?) IV. PONAŠANJE POTROŠAČA Proces ponašanja potrošača u kupnji - obuhvaća 5 faza: 1. UOČAVANJE PROBLEMA 2. TRAŽENJE INFORMACIJA 3. OCJENA ALTERNATIVA 4. KUPNJA 5. POSTKUPOVNE OCJENE 1. UOČAVANJE PROBLEMA - javlja se uvijek kada potrošač postane svjestan razlike između željenog i stvarnog stanja – kupac saznaje problem = predmet koji bi mogao zadovoljiti njegovu potrebu; to je faza u kojoj potrošač uočava nesklad između postojećeg i željenog stanja - potrebe mogu nastati unutarnjim ili vanjskim poticajem - mark. stručnjaci moraju ispitati tržište i saznati zašto je kupac kupio određeni proizvod

13
2. TRAŽENJE INFORMACIJA - Nakon uočavanja problema ili potrebe, kupac traži informacije o proizvodima koji će mu pomoći pri rješavanju problema ili u zadovoljavanju potreba. Pri unutarnjem pretraživanju informacija kupci preispituju svoje sjećanje ne bi li u njemu pronašli informacije o određ. proizvodima koje bi im pomogle riješiti problem. Ako iz pamćenja ne mogu izvući dovoljno kvalitetnih informacija za odluku o kupnji, nastavljaju s traženjem dodatnih informacija putem vanjskog pretraživanja-uspješno pretraživanje će rezultirati skupinom maraka robe koja je u svijesti potrošača te je oni smatraju mogućom alternativom. – informacije su vrlo bitne, a dolaze iz različitih izvora: a) unutarnji izvori: korištenje vlastite memorije (prisjećanje o tom proiz.), preispitivanje samoga sebe kako bi se sjetili kako smo prošli put riješili neki problem b) vanjski izvori: ako ne postoje unutarnji izvori ide se za vanjskim i ima više načina za dolazak do njih: ▫ komuniciranjem ▫ uspoređivanjem sličnih proizvoda ▫ pomoću stručnjaka za mark. ▫ pomoću propagandnih poruka ▫ preko izvora inform.: TV - previše inform. može štetiti jer dolazi do zasićenosti njima, zato se daju osn. inform. o proizvodu: daju se riječju, brojkom, slikom - cilj je da inform. bude istinita, pravovremena 3. OCJENA ALTERNATIVA - kupac je prikupio dovoljno infor. o nekom proizv. i na osnovu toga se opredijelio koji će proizvod kupiti - faza započinje predodžbom i vrši se ocjenjivanjem subj. i obj. osobina. Te osobine su: ugled, image, moda - motivi za kupnju su karakteristike proizvoda 4. KUPNJA - vrši se na temelju ocjenu alternativa do kojih je potrošač došao (odabire se jedna između svih mogućnosti i slijedi odluka o kupnji) - kupac bira i prodavača i proizvod (marku) 5. POSTKUPOVNE OCJENE - ubrzo nakon kupnje skupog proizvoda postkupovna ocjena može izazvat spoznajni disonancu, nesklad, što znači nezadovoljstvo potrošača zbog sumnje je li trebalo kupit proizvod rangiran na prvom mjestu ili bi bilo bolje da je kupio drugu marku koja je također visoko po rangu važnosti - je važno promatrati jer potrošač nakon kupnje može biti zadovoljan, manje zadovoljan ili nezadovoljan -> određeni stupanj zadovoljstva - ako je zadovoljan može vršiti besplatnu propagandu - nezadovoljstvo može rezultirati vraćanjem proiz. i gubitkom kupca Čimbenici koji utječu na proces odlučivanja o kupnji - ponašanje u kupnji je proces odlučivanja i djelovanja ljudi uključenih u kupnju i potrošnju određenih proizvoda - ponašanje potrošača u kupnji odnosi se na ponašanje krajnjih potrošača, onih koji kupuju za osobnu potrošnju ili za potrošnju u svom kućanstvu - analiza ponašanja potrošača u kupnji bitna je za poduzeća jer ako mogu odrediti što čini zadovoljstvo potrošača, lakše će ostvariti koncepciju marketinga i na bolji način predviđati kako će potrošači reagirati na različite marketinške strategije poduzeća - odluke potrošača se mogu svrstati u 3 kategorije: • rutinsko ponašanje – potrošači se rutinski ponašaju u kupnji kad kupuju često, relativno jeftine stvari koje ne traže puno napora , • suženo odlučivanje o kupnji – primjenjuje se pri povremenoj kupnji proizvoda, u situacijama kada kupac traži informacije o nepoznatim markama robe u poznatoj kategoriji proizvoda. • prošireno odlučivanje – rabi se pri kupnji nepoznatih, skupih proizvoda koji se rijetko kupuju

14
- pod potrošačem podrazumijevamo potrebu za određenim proiz.; ponašaju se (pri kupnji): - RUTINSKI – jeftini proiz., svakodnevni (prehrana) - SUŽENO ODLUČIVANJE – kod povremene kupnje, potrebno im je što više informacija - PROŠIRENO ODLUČIVANJE – skupi proiz. koji se ne kupuju često IMPULZIVNA KUPNJA: • nije svjesno planirano ponašanje u kupnji nego je to snažan poriv da se nešto kupi odmah • nema planiranja, postoji nagon da se nešto kupi • proiz, koji su nam odmah potrebni • ne događa se svakodnevno - Smatra se da 3 glavne skupine čimbenika djeluju na proces odlučivanja potrošača o kupnji: osobni, psihološki i društveni čimbenici OSOBNI ČIMBENICI – su jedinstveni za svaku osobu, a odnose se na demografske značajke, čimbenike situacije te stupanj zainteresiranosti i uključenosti. Demografski čimbenici su značajke pojedinaca kao što su dob, spol, rasa, etničko podrijetlo, prihod, životni ciklus obitelji i zanimanje. Čimbenici situacije su vanjske okolnosti ili uvjeti u kojima potrošač odlučuje o kupnji. Vrijeme koje stoji na raspolaganju za odluku je jedan takav čimbenik situacije koji snažno utječe na odluke potrošača o kupnji. Razina zainteresiranosti i uključenosti potrošača u kupnju djeluju također na proces odlučivanja o kupnji. Dugotrajna z. i u. u razmišljanje o kupnji znače da određeni proizvod ima veliku važnost za osobu. PSIHOLOŠKI ČIMBENICI - zbivaju se u unutarnjem svijetu pojedine osobe i djelomično određuju njezino ponašanje općenito, pa utječu i na ponašanje osobe u kupnji. Najvažniji p. utjecaji na ponašanje potrošača : percepcije, motivi, sposobnosti, znanje, stavovi te osobnost. DRUŠTVENI ČIMBENICI – snage koje ljude izvana pokreću na određeno ponašanje. D.č. se smatraju uloge čovjeka i obitelji, referentne skupine, društvene klase te kultura i potkulture. - Stručnjaci za marketing pokušavaju što bolje shvatiti ponašanje potrošača u kupnji kako bi im mogli ponuditi veće zadovoljstvo. V. TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE I PONAŠANJA U KUPNJI TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE se sastoje od pojedinaca i skupina koji kupuju specifičnu vrstu proizvoda za daljnju prodaju, za izravno korištenje u proizvodnji ili za korištenje u svakodnevnim operacijama. 1. Tržišta proizvođača uključuju one pojedince i poslovne organizacije koji kupuju proizvod u svrhu stvaranja profita koristeći ih za proizvodnju ostalih proizvoda ili za njihove operacije • Razmjena na tržištu p.p. se razlikuje od razmjene na trž. krajnje potrošnje: - kupnje su veće, a pregovaranja su manje učestala iako su često duža - može uključiti vezanu trgovinu, aranžman u kojoj se dbije organizacije slažu da kupuju jedna od druge - kupci na t.p.p. se obično smatraju racionalnijim i obično traže informacije o svojstvima proizvoda i tehničke specifikacije - kad kupuju, kupci na t.p.p. moraju voditi posebnu brigu o kvaliteti, usluzi i cijeni – utječe na profitabilnost poduzeća. Oni koriste nekoliko metoda za kupnju uključujući: opis, inspekciju, uzorkovanje i pregovaranje->uzajamna rasprava ili komunikacija o uvjetima i metodama razmjene - ponašanje u kupnji na t.p.p. se odnosi na ponašanje proizvođača, posrednika, vladinih jedinica institucija. - o kupnji na t.p.p. se odlučuje u nabavnom centru – skupina ljudi koja je uključena u odlučivanje o kupnji. - 4 kategorije čimbenika utječu na odlučivanje u kupnji proizvoda poslovne potrošnje: • okružje (zakoni, propisi, ekonomski uvjeti, snaga konkurencije, promjene u tehnologiji) • sama organizacija (ciljevi kupaca, politika kupnje i izvori, veličina i struktura nabavnog centra)

15 • •
međusobni čimbenici (međusobni odnosi ljudi u nabavnom centru) individualni čimbenici (osobne značajke pojedinaca u nabavnom centru – dob, obrazovanje, osobnost, položaj u organizaciji i prihod) 2. Posrednici koji kupuju finalne proizvode i dalje ih prodaju u svrhu stvaranja profita su klasificirani kao tržište posrednika. To je tržište koje se sastoji od posrednika kao što su veletrgovci i trgovci na malo koji kupuju gotove proizvode i preprodaju ih sa svrhom ostvarivanja profita. 3. Vladina tržišta se sastoje od nacionalnih i lokalnih vlada koji troše milijarde funti godišnje za dobra i usluge da bi podržali svoje interne operacije i da bi pružili građanima potrebne usluge i osiguravaju proizvodi poput obrane, energije, obrazovanja.

4.

Organizacije koje nastoje postići dobrotvorne, obrazovne ili druge neprofitne ciljeve svoje zajednice čine institucijska tržišta. Članovi tih tržišta uključuju crkve, neke bolnice, knjižnice, muzeje, sveučilišta i dobrotvorne organizacije. To je tržište koje se sastoji od organizacija čija su nastojanja u postizavanju drukčijih ciljeva od uobičajenih poslovnih ciljeva kao što su profit, udio na tržištu ili povrat od investicija. Način kupnje na tržištu poslovne potrošnje POSLOVNA (industr.) TRŽIŠTA ili TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE - roba tu ne služi za potrošnju pojedinaca, nego za druge svrhe. Kupuju se veće količine robe. Roba se kupuje u svrhu profita. Postoje 4 posl. tržišta: 1. tržište proizvođača 2. tržište posrednika 3. vladina tržišta 4. institucijska tržišta 1. Na tržištu proizvođača marketing se naziva posl. mark.: pojedinci ili organizacije kupuju proiz. za proizvodnju dr. proizvoda ili za svakodnevno poslovanje 2. Na trž. posrednika trguju veletrgovci i trg. na malo; oni prodaju dalje i tako ostvaruju dobit. 3. Vladina trž. planiraju i izdvajaju godišnja sredstva iz proračuna za različite proiz. i usluge i na taj način pomažu pučanstvu omogućavajući obrazovanje, zdravstvo 4. Institucijska trž. su trž. dobrotvornih i obrazovnih ustanova: to su neprofitabilna trž. koja daju razne usluge (škole, crkve, bolnice), a javljaju se na trž. jer su im potrebni različiti proiz. da bi mogli poslovati Karakteristike: u svim trž. se trguje na temelju narudžbe: psihološki moment igra veliku ulogu, veću nego kvaliteta, funkcionalnost i usluge - usluge nude proizvođači u obliku: jamstava, osiguranja, servisa, kreditiranja, transporta - dolazi do sklapanja ugovora, a da se roba i ne vidi – to se radi na temelju uzoraka i potrebnih specifikacija koje garantiraju određenu kvalitetu, prikupljaju se katalozi i odabiru se dobavljači s točnim podacima -> mogućnost razvoja dugoročne suradnje - odluka o kupnji donosi se na temelju informacija - U provođenju marketinške koncepcije potrebne su informacije o svojstvima, potrebama i željama ciljanog tržišta. Istraživanje tržišta i marketinški informacijski sustavi koji osiguravaju korisne, nepristrane informacije pomažu poduzećima da izbjegnu pretpostavke i nesporazume koji bi mogli dovesti do slabih rezultata u marketingu. - Istraživanje tržišta je sustavno planiranje, prikupljanje, interpretacija i sumiranje informacija čija je svrha da pomognu u rješavanju specifičnih problema marketinga. - MIS - marketinški informacijski sustav je okvir za svakodnevno upravljanje i strukturiranje informacija koje se redovito prikupljaju iz izvora unutar organizacije i izvan nje. Istraživanje tržišta i sustavno prikupljanje informacija povećavaju vjerojatnost uspješnog marketinga. Način kupnje na tržištu poslovne potrošnje Kupci na tržištu poslovne potrošnje rabe nekoliko matoda za kupnju uključujući opis, inspekciju, uzrokovanje i pregovaranje. Većina kupnji su prve kupnje, izmijenjene ponovljene kupnje i ponovljene kupnje. U prvim kupnjama organizacija inicira kupnju proizvoda koji će se koristiti u obavljanju novog posla ili u rješavanju problema. Izmijenjena ponovljena kupnja je prva kupnja

16
izmijenjena nakon druge ili treće narudžbe ili su zahtjevi u ponovljenoj kupnji modificirani. Ponovljena kupnja pojavljuje se kada kupci kupuju isti proizvod rutinski pod otprilike istim uvjetima prodaje. Ponašanje u kupnji na tržištu poslovne potrošnje odnosi se na ponašanje proizvođača, posrednika, vladinih jedinica i institucija. O kupnji na tržištu poslovne potrošnje odlučuje se u nabavnom centru – skupina ljudi koja je uključena u odlučivanje o kupnji. Korisnici su one osobe u organizaciji koje zapravo koriste proizvod ; oni koji utječu, pomažu pri razvoju specifikacija i ocjenjivanju alternativnih proizvoda za moguće korištenje. Kupci su odgovorni za izbor ponuđača i pregovaranja o uvjetima kupnje. Oni koji odlučuju izabiru proizvode i dobavljače. Odluke o kupnji na tržištu poslovne potrošnje Faze procesa odlučivanja na tržištu poslovne potrošnje su : utvrđivanje problema, razvoj specifikacija proizvoda da bi se riješio problem, traženje proizvoda i dobavljača, ocjenjivanje proizvoda prema specifikacijama, selekcija i naručivanje proizvoda koji najviše odgovaraju i ocjenjivanje djelovanja proizvoda i ponuđača. Četiri kategorije čimbenika utječeu na odlučivanje u kupnji proizvoda poslovne potrošnje : okružje, sama organizacija te međusobni i individualni čimbenici. Čimbenici okružja uključuju zakone i propise, ekonomske uvjete, snage konkurencije i promjene u tehnologiji. Čimbenici same organizacije koji utječu na proces odlučivanja u kupnji uključuju ciljeve kupaca, politiku kupnje i izvore, te isto tako veličinu i strukturu nabavnog centra. Međusobni čimbenici čine međusobne odnose ljudi u nabavnom centru. Individulani čimbenici su osobne značajke pojedinaca u nabavnom centru kao što su dob, obrazovanje, osobnost, položaj u organizaciji i prihod.

VI. ISTRAŽIVANJE I INFORMACIJSKI SUSTAVI ZA POTREBE MARKETINGA U provođenju marketinške koncepcije potrebne su informacije o svojstvima, potrebama i željama ciljnog tržišta. Istraživanje tržišta i marketinški informacijski sustavi koji osiguravaju korisne informacije pomažu poduzećima da izbjegnu pretpostavke i nesporazume koji bi mogli dovesti do slabih rezultata u marketingu. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA je sustavno planiranje, prikupljanje, interpretacija i sumiranje informacija čija je svrha da pomognu u rješavanju specifičnih problema marketinga ili da se pomoću njih iskoriste povoljne tržišne prilike. Istraživanje tržišta provodi se u obliku posebnih projekata, metodama istraživanja koje su prilagođene istraživanim problemima i promjenama u okružju. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) je okvir za svakodnevno upravljanje i strukturiranje informacija koje se redovno prikupljaju iz izvora unutar organizacije i izvan nje. Ulazni podaci u marketinški informacijski sustav uključuju izvore informacija unutar poduzeća i izvan njega, koje poduzeće smatra korisnima za odlučivanje u budućnosti. Obrada podataka uključuje klasifikaciju i razvijanje kategorija za smisleno čuvanje i čitanje. 5 osnovnih faza u istraživanju tržišta su: 1. DEFINIRANJE I LOCIRANJE PROBLEMA – prvi korak prema traženju rješenja ili lansiranju istraživačke studije – znači otkrivanje prirode i granica negativnih ili pozitivnih situacija ili pitanja. Problem mora biti jasno definiran da bi se mogla postaviti hipoteza, što je drugi korak u postupku istraživanja. 2. POSTAVLJANJE HIPOTEZA – hipoteza je procjena zasnovana na informiranosti ili pretpostavaka o određenom problemu ili stanju. Zasniva se na cjelokupnom uvidu i saznanjima o problemu dostupnima iz prijašnjih istraživačkih studija i ostalih izvora. 3. PRIKUPLJANJE PODATAKA - da bi testirali točnost hipoteza, istraživači prikupljaju podatke. Istraživači mogu primijeniti izviđajna, opisna ili uzročna istraživanja. Primarni podaci dobivaju se promatranjem i bilježenjem ili izravnim prikupljanjem od ispitanika. Sekundarni podaci mogu se prikupiti iz banke podataka organizacije ili drugih izvora (časopisi, publikacije vlade, udruženi istraživački instituti). Eksperimenti u marketingu sastoje se od niza pravila i postupaka po kojima se organizira prikupljanje podataka da bi se ubrzala analiza i interpretacija. Druge metode za prikupljanje primarnih podataka uključuju izbor uzorka (sastoji se u biranju reprezentativnih jedinica iz osnovnog skupa) , ankete (poštanske ankete, telefonsko ispitivanje, računalne ankete, osobno ispitivanje) i promatranje.

17
4. INTERPRETIRANJE REZULTATA ISTRAŽIVANJA – da bi se rezultati istraživanja mogli primijeniti u odlučivanju, interpretacija i izvještaj o rezultatima moraju se dati korektno. Statistička interpretacija je analiza koja u žarište stavlja ono što je tipično ili ono što se udaljava od prosjeka. 5. IZVJEŠTAJ O REZULTATIMA – nakon interpretiranja rezultata istraživanja istraživači moraju sastaviti izvještaj o rezultatima koji će uprava moći upotrebljavati i razumjeti. Izvještaj u kojemu se prikazuju rezultati obično je u formalnom, pisanom obliku.

Vl. MARKETING STRATEGIJA I PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA TRŽIŠTA Marketing strategija je način ostvarenja marketinške aktivnosti poduzeća, strategija je putokaz u poduzeću. Svako poduzeće mora definirati svoju strategiju, a da bi to bilo moguće mora poznavati tržište, vlastiti potencijal, mogućnosti proizvodnje. Tržišnom strategijom se utvrđuju poslovni ciljevi koji su vezani za proizvod cijenom i plasmanom. Kada poduzeće strategijom definira proizvod tada treba definirati ciljeve, a da bi to bilo moguće potrebna su: marketing taktika (mnogo elastičnija od strategije) marketing strategija (sadrži odluke koje se odnose na izdatke, ima ih više i svaka se može pratiti izolirano ili u kombinaciji) strategija poduzeća (sve je vezano za poslovanje poduzeća, na temelju njega donosi se svaka strategija) Strateška hijerarhija sastoji se od 3 strategije: • KORPORATIVNA S. - utvrđuje načine korištenja resursa u područjima proizvodnje, financija, istraživanja i razvoja, kadrova i marketinga u svrhu ostvarenja ciljeva organizacije. - Pojam korporativna se ne odnosi samo na korporacije, k.s. se koristi kod svih organizacija, od najmanjeg poduzeća u vlasništvu 1 osobe do najvećih multinacionalnih kompanija. - Zacrtani globalni ciljevi, djeluje na nivou cjelokupnog sustava poduzeća, određuje način upotrebe resursa, financijska sredstva, područje istraživanja marketinga i kadrova, općenita strategija, samo su naznačeni ciljevi koje poduzeće treba ostvariti • POSLOVNA S. Nešto je konkretnija, promatra kako ostvariti zadatke koji su zacrtani u korporativnoj strategiji, moraju biti zacrtani svi poslovi za određeno područje • FUNKCIONALNA S. Najkonkretnija, bavi se strategijom financija, marketinga i proizvoda, te obrađuje kako ostvariti ciljeve i zadatke. U funkcionalnu strategiju spadaju: a) strategija marketinga koja de dijeli na: -opću tržišnu strategiju(odnosi se na plasman određenog proizvoda na tržištu) -strategiju sile teže (proizvođači na tržište idu kvalitetom proizvoda i usluga, cijena će biti manja, osigurat će trajno mjesto na tržištu kroz kvalitetu proizvoda, potrebna je dobra promocija i pravovremena distribucija) b) strategija guranja je mnogo dinamičnija, neprestana briga za proizvod i plasman, svaki sudionik u tom procesu mora aktivno sudjelovati u unaprjeđenju prodaje c) strategija navlačenja je gotovo agresivna metoda u politici plasmana proizvoda, koriste se sva moguća sredstva, proizvođač ulaže velika financijska sredstva kako bi se zadržao na tržištu, može dovesti do rizika. STRATEGIJA KONKURENCIJE:  Strategija tržišnog lidera Poduzeća su poznata kao vodeća po proizvodnji, imaju najveći udio tržišta po svom proizvodu. Ona predvodi ostale tvrtke u promjeni cijena, uvođenjem novih proizvoda. To je poduzeće koje ostala poduzeća oponašaju, izazivaju ili izbjegavaju.  Strategija tržišnog izazivača Poduzeća koja nastoje napadati lidere, nametnuti se sa svojim proizvodom, napad može biti riskantan, ali i uspješan, može se javiti i na području gdje nema lidera.

18
 Strategija tržišnih sljedbenika Manje firme koje se ne upuštaju u pretjerane rizike, zadovoljni su svojom pozicijom. Obično djeluju na manjim područjima i znaju tko su njihovi potrošači. Žele prednosti u smislu da obuhvate uže lokalno područje i time su zadovoljni. Predstavljaju se kvalitetom, žele održati tradiciju, imaju niske troškove i specijaliziranu su za određeni proizvod.  Strategija tržišnih tamponera Manje tvrtke koje djeluju na manje područje, ali idu sa specijaliziranim proizvodom. Izbjegavaju sukobe sa većima od sebe. Uspješno opslužuju oko praznika koje su velike tvrtke zanemarile, nastoje naći prazninu na tržištu. Idealne praznine trebale bi imati ove karakteristike: 1. dovoljnu količinu i kupovnu snagu kako bi bile profitabilne 2. mogućnost rasta 3. beznačajnost interesa za veće konkurente 4. da tvrtka raspolaže znanjem i sredstvima kako bi djelotvorno opslužila praznine 5. da se tvrtka može sama braniti od napada većeg konkurenta KONTROLA MARKETINGA To je proces koji se odvija u poduzeću, gleda u prošlost, analizira zbivanja u proteklom razdoblju. Zadatak je da neprestano prati i kontrolira marketinšku aktivnost. VRSTE: - kontrola godišnjim planom - kontrola efikasnosti - dugoročna kontrola Kontrola godišnjim planom Da bi se saznalo kakva je prodaja, dobit te koliki su troškovi koristi se ova kontrola. Prati se analiza ostvarenog. Analiza prodaje je najčešća i cilj joj je da usporedi stvarnu prodaju sa planiranom. To je najteža analiza jer se može samo predvidjeti, potrebno je pratiti tržište. ANALIZA PRODAJE – postupak nadzora strategije marketinga pri čemu se podaci o prodaji koriste u ocjenjivanju njezina djelovanja Analiza troškova uključuje analizu troškova marketinga te ih usmjerava u pojedine kanale distribucije. Tržište se tako može detaljno analizirati. Mogu se pratiti pojedini asortimani. ANALIZA TROŠKOVA MARKETINGA – metoda koja pomaže u nadzoru marketinških strategija pri čemu su troškovi klasificirani da bi se odredilo koji se troškovi odnose na specifične marketinške aktivnosti. Analiza dobiti treba vidjeti da li se dobit ostvaruje prema planu. Vrlo je važno da se pojedinačno analizira svaki proizvod da se vidi što je donio na tržište. Kontrola godišnjih planova može se pratiti mjesečno, kvartalno ili godišnje. Što je češća mogu se lakše ukloniti nedostaci. Dobit je rezultat onog što je učinjeno. Sve analize su povezane. Kontrola efikasnosti Prati kakav je odnos između ulaganja i rezultata. Analiza se odnosi na to kako su se troškovi kretali, a bazira se na statističkim podacima. Kod ekonomske propagande treba poduzeti korake za njeno unaprjeđenje, definirati ciljeve i testirati ono što je učinjeno (investicije ili gubitak). Kod distribucije treba pratiti način na koji se dovodi poduzeće od proizvođača do potrošača i način skladištenja. Najlakše je pratiti godišnje planove jer su detaljni. Dugoročna kontrola Nije detaljna jer se odnosi na duže razdoblje, prati globalno cjelokupni sustav marketinga. Marketinški adut- važan je jer predstavlja provjeru svih tržišnih funkcija koje se vrše u poduzeću. Rukovoditelji moraju vršiti nadzor nad elementima marketinškog miksa. Orijentiran je na osnovne probleme privređivanja i vrlo je važna funkcija u poduzeću. Revizija marketinga- detaljno ulazi u analizu područja marketinga. Opsežan, nezavisan i periodičan pregled svih marketinških aktivnosti, ciljeva, strategije i aktivnosti jedne kompanije ili poslovne jedinice s ciljem otkrivanja problematičnih područja te predlaganje plana rada za unaprjeđenje marketinga. Bez nje ne možemo znati gdje smo pogriješili, opsežna je- obuhvaća kompletni program, sva područja mark., i periodična je->treba pratiti periodično sva ostvarenja.

19
REVIZIJA MARKETINGA je sustavno istraživanje ciljeva marketinških skupina, strategija, organizacije i provedbe. R.m. nastoji identificirati aktivnosti marketinške jedinice, ocijeniti djelotvornost tih aktivnosti i predložiti buduće aktivnosti marketinga. Treba ju provoditi redovito, a ne samo onda kada provjera provedbe pokaže da je sustav izvan nadzora. R.m. ocjenjuje koliko djelotvorno organizacija marketinga obavlja dodijeljene joj funkcije. Najvažniji dijelovi marketinške revizije: a) makrookolina - Revizija mora pratiti stanje o populaciji, zainteresiranosti te pratiti kako se strateški plan ostvaruje. b) planiranje i kontrola marketinga Planiranje je nužno za realizaciju marketinške politike jer marketing zahtjeva orijentaciju poduzeća na dugi rok. Svrha planiranja je smanjena rizika tj. povećanje sposobnosti za preuzimanje tržišta. Sa stajališta vremenske komponente razlikujemo: 1. Dugoročno planiranje 2. Srednjoročno planiranje 3. Kratkoročno planiranje U procesu marketinškog planiranja sljedeće su faze: DIJAGNOZA (gdje je poduzeće sada i zašto se tamo nalazi) PROGNOZA ( u kojem pravcu bi se trebalo kretati/razvijati) analiza situacije ODREĐIVANJE CILJEVA (u kojem se pravcu poduzeće mora razvijati) ODREĐIVANJE STRATEGIJE (put do cilja) TAKTIKE (koje akcije će poduzeće poduzeti i tko i kada će ih poduzeti) programiranje KONTROLA (tu se predstavljaju mjere pomoću kojih bi poduzeće pratilo i uspoređivalo da li se sve odvija po planu) PLANIRANJE MARKETINGA je sustavan proces koji uključuje ocjenu prilika i resursa, utvrđivanje ciljeva marketinga, razvoj marketinške strategije, i razvoj planova za provedbu i nadzor. Kratkoročni marketinški planovi pokrivaju jednu godinu ili manje od godine; srednjoročni planovi se čine obično za 2-5 god., planovi za više od 5. god. su dugoročni. STRATEŠKI PLAN MARKETINGA – je svojevrsni nacrt metoda i sredstava potrebnih za ostvarenje ciljeva organizacije unutar specifičnog ciljnog tržišta. Plod procesa strateškog planiranja marketinga je marketinška strategija koja čini okvir za marketinški plan. MARKETINŠKI PLAN uključuje okvir i cijeli niz aktivnosti koje treba obaviti; to je pisani dokument ili nacrt za provođenje i nadzor marketinških aktivnosti neke organizacije. MARKETINŠKI PLAN – je pisani dokument ili nacrt marketinških aktivnosti poduzeća. Poduzeće treba pratiti planom svaku marketinšku strategiju koju razvija. MARKETINŠKI PROGRAM – skup strategija marketinga koje su uvedene i korištene u isto vrijeme - Organizacija mora – da bi ostvarila svoje ciljeve – razviti strategiju ili skup marketinških strategija. Skup m.s. koje se implementiraju i koriste istodobno -> naziva se marketinški program organizacije. To je plan prezentiran u pismenom obliku koji izražava marketinške ciljeve te detaljno i opširno navodi sva sredstva i puteve da se plan ostvari. Za izradu marketinškog programa služimo se elementima marketinškog miksa. Zadatak mu je da utvrdi visinu market. troškova, te financijski rezultat koji se može očekivati. POLITIKA PODUZEĆA ~ MARKETINŠKI PROGRAM proizvodni program  ciljevi politike proizvoda program politike cijena  ciljevi politike cijena promotivni program  ciljevi politike promocije distributivni program  ciljevi politike distribucije STRATEGIJA MARKETINGA Da bi poduzeće postiglo određene ciljeve vlasnik poslovnog poduzeća služi se strategijom. Strategijom se usmjeravaju i koordiniraju sve aktivnosti u pravcu ostvarenja postavljenih ciljeva. Osnovno načelo strategije je brza reakcija poduzeća na promjene na tržištu. - Marketinška strategija je najbolje formulirana onda kada odražava opće usmjerenje organizacije i kada je usklađena sa svim funkcionalnim područjima u poduzeću. Ostala posebna načela su: 1. stvaranje prednosti raspoloženja i pozitivnih dojmova kod kupca

20
2. 3. 4. 5. dinamično ponašanje na tržištu vršiti diferencijaciju tržišta vršiti diferencijaciju proizvoda težiti ka koncentraciji i kooperaciji

Zaključak: marketinška strategija mora biti takva da omogući stalno poboljšanje na tržištu te da održi stečene pozicije u konkurentskim odnosima. VII. UPRAVLJANJE MARKETINŠKIM FUNKCIJAMA Što je proizvod, klasifikacija proizvoda - je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno, što netko primi putem razmjene. To je složen skup opipljivih i neopipljivih svojstava koji uključuje funkcionalne, društvene i psihološke usluge ili koristi. Proizvod može biti ideja, usluga, roba ili bilo koja kombinacija tih pojmova. Kad kupac kupuje proizvod, kupuje korist i zadovoljstvo koje misli da će mu proizvod donijeti. - Proizvodi se mogu podijeliti po namjeri kupca; proizvodi krajnje potrošnje su oni koji se kupuju da bi se zadovoljile potrebe pojedinaca i obitelji, a proizvodi poslovne potrošnje se kupuju za uporabu u poslovanju poduzeća ili radi proizvodnje drugih proizvoda. - Proizvodi krajnje potrošnje se mogu podijeliti na obične, posebne, specijalne i netražene proizvode. - Proizvodi poslovne potrošnje se dijele na: sirovine, glavnu i pomoćnu opremu, dijelove proizvoda, procesne materijale, potrepštine i usluge. - Linija proizvoda je skupina proizvoda koji su međusobno blisko povezani, ali se smatraju različitim zbog marketinških i tehničkih svojstava i namjene. Skup svih linija proizvoda koje poduzeće nudi tržištu se zove splet proizvoda. - je oplemenjeni rezultat ljudskog rada ostvaren radi zadovoljavanja ljudskih potreba, predstavlja sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava Roba – opipljiva fizička jedinica, dijeli se u 2 skupine: a) PROIZVODNJA KRAJNJE POTROŠNJE – nalazi se na različitim ciljnim tržištima, te je za svakog potrebno razviti posebnu kombinaciju mark. mix-a - mogu biti: ▪ obični – kupujemo ih svakodnevno, jeftiniji su, njihova kupnja za kupce ne predstavlja veći napor, nije im potrebna velika promocija, nema planiranja kupnje, kupovina se odvija rutinski ▪ posebni – potrošaču treba određeno vrijeme da se odluči na kupnju, treba prikupiti financ. sredstva, kupci uspoređuju proizvode s ostalim, potrebna je aktivna promocija u specijaliziranim trgovinama, obično prodajno osoblje (proiz,. bijele tehnike), uz proizvod kupac dobiva i određene usluge: plaćanje u obrocima, jamstvo ▪ specijalni – rijetko se kupuju jer je potrebno više novčanih sredstava, proizvodi se distribuiraju na malo prodajnih mjesta, samo za određene kupce ▪ netraženi proiz. – kupuju se kad se želi riješit problem koji je iznenada nastao (kvar u autu), ad hoc kupnja (agresivna kupnja) b) PROIZVODNJA POSLOVNE POTROŠNJE - za njih je potrebno različito kombinirati elemente marketing mixa - na temelju ciljeva i zadataka poduzeća ; sirovine za daljnju preradu, glavna oprema, pomoćna oprema (jeftinija, kupuje se rutinski), procesni materijal (koji podliježe propisanim standardima, prema potrebi), potrepštine (u procesu rada) Usluga – neopipljiva je, rad koji podmiruje neku potrebu Ideje – koncepti, zamisli, projekti, određuju psihol. poticaje na rješavanje određenih problema Životni ciklus proizvoda • vodi se briga o i vijeku trajanja proizvoda; kako će brzo doći do tržišta (ekspanzija), kako dugo će se održati na tržištu (ekstenzija?), kad ga je potrebno inovirati i zamijeniti

21
Životni ciklus se odvija kroz 5 faza: 1. razvojna faza 2. faza uvođenja proizvoda na tržište 3. faza rasta 4. faza zrelosti (konkurencije ili konsolidacije) 5. faza povlačenja ili oživljavanja proizvoda - kroz sve faze, krivulja dobiti se sporije kreće od krivulje prodaje 1. RAZVOJNA FAZA – drži se u tajnosti zbog konkurencije 2. FAZA UVOĐENJA PROIZVODA NA TRŽIŠTE – jedna od najtežih faza. Proizvodi se samo određena količina proizvoda koja se plasira na pokusna ili pilot tržišta, a postoji i mogućnost povlačenja sa tržišta i uvođenja na drugo tržište - rast prodaje je spor jer su kupci nepovjerljivi prema proiz., dok je dobit iz početka neg., odnosno proizvodnja ostvaruje gubitke – razlog tome je što se puno uložilo u razvojnu fazu, troškovi promocije su veliki. Ova faza počinje s pojavljivanjem proizvoda na tržištu i tada je prodaja jednaka nuli, profiti su negativni jer je početni prihod nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora izdvajati velika sredstva za promociju i distribuciju. 3. FAZA RASTA – prodaja naglo raste i profit doseže vrhunac i nakon toga počinje opadati. Ta je faza kritična za opstanak proizvoda jer reakcija konkurencije na njegov uspjeh u tom razdoblju utječe na daljnji život proizvoda. Na tom stupnju tipična marketinška strategija potiče jaku odanost marki i natječe se s agresivnim imitatorima proizvoda. U ovoj fazi organizacija nastoji povećati svoj udio na t. i razviti konkurentski položaj naglašavajući prednosti proizvoda. Tipično je i agresivno promocijsko utvrđivanje cijena, uključujući i obaranje cijena. - kupci su upoznati s proiz. što dovodi do porasta dobiti -> troškovi su smanjeni. To je najbolja faza za proizvod. - javlja se konkurencija = rizik ulaska na tržište sada je manji - cijene su iste ili neznatno padaju (zbog konkurencije) - troškovi promocije su i dalje veliki – potrebno je zadržati stare i pridobiti nove kupce; tu bi se proizvod trebao najduže zadržati 4. FAZA ZRELOSTI (KONKURENCIJE ILI KONSOLIDACIJE) - krivulja prodaje doseže maksimum i počine opadati - osobina te faze je jaka konkurencija jer je na tržištu mnogo maraka. U toj fazi su slabiji konkurenti istisnuti. U toj fazi, proizvođači koji preostanu na tržištu moraju uložiti nove promocijske i distribucijske napore. Propagandisti također moraju računati na činjenicu da kako proizvod doseže fazu zrelosti, kupčevo znanje o njemu doseže visoku razinu. Potrošači proizvoda nisu više neiskusni, već iskusni specijalisti. – u početku prodaja raste, zatim pada; isti slučaj je i s dobiti, javlja se konkurentska borba oko proizvoda i cijena; tu nestaju mnogi proizvodi - treba poboljšati kvalitetu proizvoda kako bi se što duže održao na tržištu 5. FAZA POVLAČENJA ILI OŽIVLJAVANJA PROIZVODA – tržište je zasićeno, proizvod je zastario, postavlja se pitanje da li je potrebno povući proizvod s tržišta ili ga je moguće oživjeti - profit pada zajedno s prodajom. Cijena je niska zbog zadržavanja kupaca. Konkurencija je jaka. - računa se isplativost, ni jedan proizvođač ne smije čekati da proizvod dođe u zadnju fazu, već u 4. fazi tržište treba ponuditi nešto novo - u ovoj fazi se ne koriste promocije, te dolazi do rasprodaja; ako se ide u oživljavanje, proizvod se mora osuvremeniti (velika ulaganja) (5. tj. 4.) FAZA OPADANJA – prodaja brzo opada. Nova tehnologija ili trendovi mogu naglo smanjiti prodaju određenog proizvoda. Kada se to dogodi, marketinški stručnjaci moraju razmotriti odstranjivanje neprofitnih proizvoda iz linije. Istodobno, mogu se smanjiti ulaganja u promociju, odstraniti slabi distributeri i konačno planirati izbacivanje proizvoda iz proizvodnje. - Životni vijek proizvoda pokazuje kako se proizvod kreće kroz 1. uvođenje 2. rast 3. zrelost 4. pad Trajanje životnog vijeka proizvoda ovisi o željama kupaca, dostupnosti konkurentskih proizvoda i ostalim uvjetima okružja. Koncepcija životnog vijeka primjenjuje se bi se uvođenje, izmjene i prestanak proizvodnje proizvoda proveli u pravo vrijeme. - Važno je istodobno održavati postojeće proizvode i razvijati nove kako bi se održavala stalna prodaja na željenoj razini.

22
Označavanje proizvoda - Marketinški stručnjaci moraju donijeti mnoge odluke u svezi s markom proizvoda, poput imena marke, znaka marke i zaštitnog znaka MARKA je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koja druga oznaka koja razlikuje robu ili uslugu jednog proizvođača od ostalih. Marka može označavati pojedini proizvod, skupinu proizvoda ili sve proizvode prodavača. Bez maraka, odabir bi proizvoda bio slučajan jer kupci ne bi bili sigurni da kupuju ono što žele. Ona pomaže kupcu pri procjene kvalitete proizvoda. Pri odabiru marke stručnjak za marketing treba odabrati onu koja je uočljiva, lako se čita, pamti i asocira na namjenu proizvoda, korisnost ili neka posebna svojstva. IME MARKE je onaj dio marke koji se može izgovoriti i sadrži slova, riječi i brojeve (npr. 7-Up), a dio marke koji se ne može izgovoriti odnosno dio koji nije načinjen od riječi, nego je često simbol ili dizajn -> zove se ZNAK MARKE. ZAŠTITINI ZNAK je zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke ili njezina dijela i da je ostalima zakonom zabranjena njezina uporaba. Kako bi zaštitila ime marke ili znak marke, tvrtka ga mora registrirati kao zaštitni znak kod odgovarajućeg patentnog zavoda. ZAŠTIĆENO IME – zakonski naziv organizacije - Proizvod mora biti označen prije nego dodje na tržište odn. on mora imati određenu marku → ime proizvoda , može biti u obliku izraza, dizajna, simbola, kombinacija svega toga radi identifikacije proizvoda ili usluga na tržištu - marka može označavati samo jedan proizvod , skupinu proizvoda , ili sve proizvode jednog proizvođača (razlika od drugih) - marka ne smije biti komplicirana, moramo znati kakva kvaliteta stoji iza marke Marka sadrži : a) IME PROIZVODA – jedno je od svojstava proizvoda, bez njega proizvod ne bi bio prepoznat. Proizvod mora imati ime zbog lakšeg trgovanja i poslovanja i omogućuje lakše propagiranje. Ime je jamstvo za kvalitetu, funkciju... Prednost imena: • odvaja proizvod od sličnih proizvoda konkurencije • postaje simbol proizvoda • dobro ime donosi popularnost Osobine imena: • mora imati individualnost (ne smije podsjećati na dr. proizvod) • mora biti čitljivo • ne smije biti neozbiljno ili neukusno • ne smije imati pridjev b) ZAŠTITNI ZNAK ILI SIMBOL = to je znak marke - to je zakonita oznaka pojavljena (registrirana) kod određenog zavoda, tako da vlasnik ima isključivo pravo korištenja tog znaka - svako poduzeće ima svoj zaštitni znaka - u nekim zemljama se mogu naći patvorine nekih proiz., razlog tome je što u tim zemljama svatko prvi može registrirati neku marku - neki proizvodi su se poistovjetili s markom proizvoda Vrste • • • marki proizvoda: može biti data od proizvođača može biti data od distributera = vlastita može biti data od prodavača = vlastita

Proizvođačeve - stvaraju ih proizvođači, poistovjećuju se sa proizvodom Vlastite – proizvođači mogu dati vlastite marke kada se s proizvođačem dogovore da oni budu distributeri; da bi se poboljšala prodaja = etiketiranje - marka kupcu olakšava kupnju; npr. Benetton → upućuje na koji se proizvod odnosi - u odabiru marke sudjeluju marketinški stručnjaci jer se taj znak koristi u propagandi, poslovnoj dokumentaciji

• •

23
- do prave marke se dolazi analizom proizvoda i analizom proizvoda konkurencije - kod registracije se daje prednost markama koje već imaju prepoznatljivo ime c) IME PROIZVOĐAČA – je službeni naziv kojim se služi tvrtka u poslovnim momentima - obično ga predlažu propagandisti – važno je dobro izabrati ime; može biti izmišljeno ili proizvoljno - prije davanja imena potrebno je provjeriti da li je to ime već upisano u domaći ili strani registar - uvođenje imena je skupo - ime je važno u propagandi, publicitetu, kao garancija kvalitete Osobine dobrog imena: • stalno i individualno • što kraće, čitko • može podsjećati na osn. djelatnost tvrtke • bolje da ne nosi ime proizvođača • ne smije vrijeđati nacionionalne, vjerske i dr. običaje • sukladnost s pravnim, društvenim i etičkim normama • Pakiranje proizvoda PAKIRANJE PROIZVODA (AMBALAŽA) → to je aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zaštitnih omotača za proizvode PAKIRANJE – obuhvaća razvoj ambalaže i grafički dizajn za proizvod - pruža zaštitu , praktičnost i promociju - može utjecati na stavove potrošača prema proizvodu i time na njihovu odluku o kupnji (kao i ime marke) - stručnjak za marketing mora uzeti u obzir cijenu pakiranja u odnosu na potrebe ciljnog tržišta Etiketiranje ETIKETIRANJE je važan dio osmišljavanja pakiranja radi promocije, informiranja i zakonskih razloga. To je stavljanje naljepnica – regulirano brojnim nacionalnim i zakonima EU. Kod kreiranja proizvoda poduzeća moraju razmatrati i druga pitanja vezana uz proizvod kao što su fizička svojstva (razina kvalitete, svojstva proizvoda, sastav, boje, veličine) i manje opipljive usluge. Popratne usluge koje se mogu prikazati kao dio totalnog proizvoda uključuju jamstva, popravke i zamjene te kreditne usluge. - ambalaža je i propagandna poruka jer potiče na kupnju - impulzivna kupnja - danas će na tržištu biti konkurentniji oni proizvodi koji imaju ekološku ambalažu Zadaci ambalaže: • omogućava lakše otvaranje i zatvaranje • zaštita proizvoda od fizičkih i mehaničkih oštećenja, onečišćenja, prosipanja • zaštita ljudi i životinja ako se radi o proizvodima opasnom po zdravlje • privlači pozornost kupca (likovnim i estetskim izgledom) • olašava upotrebu, prijenos, uskladištenje • pomaže potrošaču prilikom izbora i upotrebe • mora udovoljavati željama, zahtjevima i potrebama kupca Skupine ambalaže: 1. PROIZVODNA – na njoj se nalazi deklaracija - to je oprema ili komercijalna ambalaža, dolazi u ruke potrošača a) primarna b) sekundarna (štiti primarnu ambalažu) 2. TRANSPORTNA – koristi se radi lakše manipulacije proizvodima od proizvođača do potrošača 3. POVRATNA i NEPOVRATNA - kontejnerizacija: korištenje većih ili manjih posuda, sondi i sl. - U prijevozu robe (povratna ambalaža je čak skuplja od nepovratne)

Dizajn ambalaže - odabir boja i grafička obrada ; prema obliku, veličini i vrsti proizvoda

24
- na ambalaži se nalazi sadržaj proizvoda , svojstva, način upotrebe, prednosti i rizici, bez cijene proizvoda je nepotpun - ukoliko proizvođač osigura potrošačima servis, rezervne dijelove ili neke dr. usluge prodaja će se unaprijediti Servisiranje (tal. posluživanje) je uslužna djelatnost kojoj je zadatak popravljanje i održavanje proizvodnih i prodanih proizvoda, to je dodatna usluga potrošaču u smislu: edukacije, savjetovanja, instalacije, održavanja, popravaka, zamjene (to su osnovni oblici servisiranja). Servisiranje je prisutno u cijelom životnom ciklusu proizvoda prema fazama: 1. Pretprodajno razdoblje (usluge servisa se pružaju ako je ugrožen estetski izgled proizvoda ili ako su nastali manji kvarovi prilikom transporta) 2. Prodajno razdoblje (usluga servisa je potrebna, ali ne značajna, nego samo ako su nastali sitni kvarovi i kao dotjerivanje nakon uskladištenja) 3. Postprodajno razdoblje (najvažnije i najduže razdoblje, a usluge su usmjerene na tehničku ispravnost proizvoda i produženje vijeka trajanja proizvoda) Službe koje vrše upravljanje nad proizvodom: • upravitelj za proizvodnju; zadužen je za proizvodni program i marketinšku liniju • upravitelj za tržište - zadužen je za opskrbljivanje pojedinih skupina potrošača u ciljnim tržištima i za različite vrste marketinških aktivnosti • upravitelj za marku proizvoda; da proizvod bude poznat na tržištu, sve tvrtke si ne mogu priuštiti formiranje takvih timova zbog visokih troškova Uspjeh - uvođenje novih, dotjerivanje starih. Tržište je hirovito i zbog toga proizvođači moraju stalno pratiti kupovinu. Treba postojati dvojni pristup marketingu: treba razvijati aktivnost za novi, te održavati stari. Upravljanje proizvoda treba se prilagoditi fazama starosti proizvoda, a marketinška strategija se stalno mijenja zbog promjena na tržištu, a ona mora biti takva da će dugoročno donositi dobit. Upravljanje proizvodom Tri su osnovna načina upravljanja proizvodom: a) MODIFIKACIJA POSTOJEĆEG PROIZVODA Dolazi do usavršavanja proizvoda, stvaranja novih svojstava, radi na poboljšanju kvalitete proizvoda (bolja ambalaža), najčešće se odvija u fazi zrelosti, uz minimalne troškove postavljanja da bi se zadržala postojeća cijena. Funkcionalna modifikacija (proizvod je pogodniji i sigurniji za upotrebu) Modifikacija stila (privlačnost nakon nekih promjena npr. boja, okus, miris...) b) POTPUNO ELIMINIRANJE STARIH PROIZVODA To je izuzimanje proizvoda iz proizvodnog programa jer ne donosi odgovarajuću zaradu i više nije atraktivan, nema dovoljnog broja potrošača. Načini povlačenja proizvoda s tržišta: • postupno povlačenje sa tržišta (ne ulažu se nikakva sredstva za propagandu i snižava se cijena) • povlačenje iscjeđivanjem (ostaviti proizvode na tržištu dok god je moguće, snizuje se cijena i obustavljaju se sve marketinške aktivnosti) • izravno izbacivanje (potpuno) (vrijedi za neprofitabilne proizvode koji stvaraju velike gubitke, odmah se povlače s tržišta) c) UVOĐENJE POTPUNO NOVIH PROIZVODA Novi proizvod je onaj koji je potpuno nov za proizvođača, može biti novi ako je već poznat ako ima novo svojstvo ili mu se primjena širi. Razvoj novog proizvoda je skup i rizičan, vrlo je važno marketinško planiranje. Tržište je osjetljivo i ne želi biti bez novih proizvoda. Ideja za novi proizvod može doći:

25 •
Iz samog poduzeća i to od stručnjaka za marketing, iz konstrukcijskog biroa i od inženjera i osoblja. • Iz vanjskih izvora od: potrošača, prodajnog osoblja, različitih agencija za marketing, različitih institucija.

Faze uvođenja novog proizvoda: • generiranje ideje • selekcioniranje • poslovna analiza • razvoj novog proizvoda • pokusni marketing • komercijalizacija proizvoda Sve ideje se analiziranju da li odgovaraju ciljevima poduzeća, vodi se račina o željama i zahtjevima potrošača. Potrebno je ispitati: • da li je proizvod isplativ za poduzeće • da li raspolažemo dovoljnim sredstvima za njihovu proizvodnju • da li imamo raspoloživu tehnologiju • koliko će potrošači prihvatiti novi proizvod • treba proizvoditi uz što manje troškova. Usluge – su dominantno neopipljivi proizvodi koje se ne može fizički posjedovat – rezultat primjene ljudskih ili mehaničkih napora na ljude ili predmete. Usluge imaju 4 razlikovna obilježja : • neopipljivost – usluge su izvedena dijela, ne može se vidjeti, dotaknuti, kušati, pomirisati, ne mogu se posjedovati; • nedjeljivost proizvodnje i potrošnje tj. korištenja – usluge se obično proizvode istodobno kada se i koriste • neuskladištivost, • heterogenost – mogu postojati varijacije od jedne usluge do druge unutar iste organizacije ili varijacije u usluzi koju pruža jedna osoba iz dana u dan ili od korisnika do korisnika - Na usluge se često gleda kroz one koji ih pružaju pa uslužna poduzeća moraju pažljivo odabrati, obučavati, motivirati i nadzirati zaposlene. - Promoviranje usluga je problematično zbog njihove neopipljivosti. Oglašavanje treba istaći opipljive elemente povezane s uslugom - No, usluge su bogate svojstvima doživljaja (zadovoljstvo, pažnja…) i svojstvima vjerovanja

Cijena CIJENA je sastavni dio proizvodnje i element marketinškog miksa. Njome se izražava vrijednost proizvodnje u novcu (vrijednost onog što je u prometu razmjene). Da bi kupac kupio proizvod mora imati kupovnu moć i mora procijeniti da li proizvod vrijedi toliko koliko je to na njemu naznačeno. Kod kupca niske kupovne moći cijena ima presudno značenje za kupnju. Cijenu određuje prodavalac. Što je potražnja veća i cijene su veće i obrnuto. CIJENA je vrijednost utvrđena za ono što se razmjenjuje. Nešto što ima vrijednost – obično kupovna moć, razmjenjuje se za zadovoljstvo ili korisnost. Kupovna moć ovisi o kupčevu dohotku, kreditu i bogatstvu. Pogrešno je vjerovati da je cijena uvijek isplaćen novac ili neka druga financijska naknada. Razmjena proizvoda - trampa-najstariji je oblik razmjene. Novac u to može, ali i ne mora, biti uključen. • Cijena se može izraziti na više načina, no cilj tog pojma je da kvantificira i izrazi vrijednost proizvoda u tržišnoj razmjeni npr. stanarina, mostarina, kamata (za uzeti zajam), kapara (za rezerviranje robe), honorara (ako nas brani odvjetnik)…

26
• Cijena je ključni element u marketinškom spletu budući da je izravno povezana sa stvaranjem ukupnog prihoda. Veličina profita može se matematički odrediti množenjem cijene i količine prodane robe da bi se tako dobio ukupan prihod od kojeg se onda oduzimaju ukupni troškovi. PROFITI = UKUPNI PRIHODI – UKUPNI TROŠKOVI PROFITI = (cijene x prodane količine) – ukupni troškovi - Cijena je jedina varijabla u marketing mixu koja se može brzo i lako prilagoditi da bi odgovorila promjenama u vanjskom okružju. - CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENA – su opći ciljevi koji opisuju ulogu cijene u dugoročnim planovima poduzeća. Najosnovniji cilj o.c. je preživljavanje poslovne organizacije. Cijena se može lako prilagoditi u svrhu povećanja prodaje i borbe s konkurencijom, tako da se poslovna organizacija može održati na životu. Cijena je jedini element mark. mix-a na kojeg se može reagirati. Tvrtka može brzo promijeniti cijenu (cijena je fleksibilna) da bi udovoljila potražnji. Cijena se najčešće mijenja kad se: • osvaja novo tržište • konkurira na postojećem tržištu • želi ostvariti veća dobit Na formiranje cijene utječe: • proizvođač ne smije formirati cijenu ispod iznosa troškova • potražnja za određenim proizvodom • u odnosu na konkurenciju • u zavisnosti od mjera ekonomske politike koju donosi država i ona svojim mjerama može regulirati cijene

Na formiranje cijena još utječu unutarnji i vanjski čimbenici: UNUTARNJI čimbenici su: uvjeti rada, razvoj tehnike i tehnologije, struktura zaposlenih, odnos u samoj organizaciji, troškovi. VANJSKI čimbenici: 1. tržišni (kretanje ponude i potražnje na tržištu) 2. ostali (društveni uvjeti, razvijenost gospodarstva, uvjeti poslovanja...)

Niz čimbenika koji ulaze u odlučivanje o cijenama: • organizacijski i marketinški ciljevi • pitanja vezana za zakonsku i drugu regulativu • očekivanje članova (prodavač mora uzeti u obzirkoje članove distribucijskog kanala očekuje – veletrgovci ili trgovci na malo) • ciljevi utvrđivanja cijena • troškovi • distribucijski kanali • percepcije kupaca Čimbenici koji utječu na cijenu su: • Proizvodnja • distribucija • promocija • način skladištenja

konkurencija

27
• • • način proizvodnje prodajno mjesto ambalaža konkurencija

MONOPOL → nema konkurencije pa proizvođač sam određuje cijenu. Savršena konkurencija je slični proizvodi = slične cijene). Zakonska regulativa - npr. u uvjetima inflacije država može «zamrznuti cijene», te njihov daljnji rast dozvoliti prema situaciji na tržištu. Proizvodu se može podići cijena i kod diferenciranja npr. zbog razlike u kvaliteti, načinu pakovanja, zbog distribucije. CJENOVNA I NECJENOVNA KONKURENCIJA → ponuđeni proizvod se može natjecat na cjenovnoj i necjenovnoj osnovi. Izbor će utjecati na odluke o cijenama, aktivnosti koje su povezane s drugim varijablama mark. spleta. CJENOVNA KONKURENCIJA naglašava cijenu kao način diferenciranja proizvoda. Cijene često fluktuiraju i cjenovna konkurencija među prodavačima je agresivna. Cjenovna konkurencija omogućava poduzeću fleksibilnost. Najveći nedostatak c.k. je u tome što i konkurenti imaju fleksibilnost u prilagođavanju svojih cijena. Tako se oni mogu brzo suprotstaviti ili potući sniženje cijena neke poslovne organizacije. NECJENOVNA KONKURENCIJA naglašava diferenciranje proizvoda posredovanjem njihovih posebnih svojstava, njihova servisiranja, kvalitetom proizvoda ili drugim čimbenicima. Dakle, prodavač se odluči ne usredotočiti na cijenu, već umjesto toga naglašava posebne osobine proizvoda da bi razlikovao svoj proizvod od drugih konkurirajućih maraka. Velika prednost n.k. da poduzeće može izgraditi lojalnost potrošača za svoju marku. Konkurencija na tržištu može biti: 1. CIJENOVNA - tvrtka naglašava cijenu kao bitnu i ona joj služi kao jedini marketinški adut da bi mogla konkurirati. Naglašavaju se snižene cijene, a ne kvaliteta proizvoda, takav način konkurencije tvrtki omogućuje fleksibilnost i tu konkurenti nastoje sniženjem cijena osvojiti što veći dio tržišta («rat cijena»). Cilj je prodati što više proizvoda nije bitna kvaliteta. 2. NECIJENOVNA – mnogo je bolja jer se tada proizvođači ne oslanjaju na cijenu proizvoda nego naglašavaju druge osobine (kvalitetu, dizajn...) Ciljevi koji se žele ostvariti formiranjem cijena: • preživljavanje – nastoji se povećati promet smanjenjem cijena • stvaranje što većeg profita – na cijenu se dodaje određeni postotak i na taj način ostvaruje se određena dobit • povrat uloženih sredstava – rijetko se primjenjuje jer je povrat uloženih sredstava na taj način u kratkom vrem. razdoblju nemoguć • zadržati određenu poziciju- zadržati svoj udio na tržištu, imati stabilne cijene,osvojiti tržište kvalitetom • Biti likvidan osnovni je cilj koji se želi postići Čimbenici • • • • • • • koji utječu na odluke o određivanju cijena: organizacijski i marketinški ciljevi ciljevi koji se odnose na cijene proizvoda ciljevi koji se odnose na trošak poslovanja ostali elementi mark. mix-a način komunikacije konkurencija zakoni i dr.

8 stupnjeva u postupku određivanja cijena: odabir ciljeva određivanja cijena utvrđivanje promjene o cijeni& kupovne moći na ciljnom tržištu

28
analiza konkurentskih cijena odabir politike cijena razvoj metode za utvrđivanje cijena određivanje pojedine cijene utvrđivanje potražnje analiza odnosa potražnje, troškova i profita Metode za određivanje cijena i njezine strukture (kalkulacije) Tržišno usmjerene metode su: • metoda troškova • metoda troškova + dohodak • metoda ponude i potražnje • met. krajnje usmjerena prema konkurenciji • met. izravnavanja cijena s najvećim ponuđačima a) U cijenu proizvodnje ukalkuliraju se svi troškovi potrebni za njegovu izradu i na dobiveni iznos dodaje se postotak-marža. b) U tu su metodu uključeni svi troškovi+troškovi svih posrednika koji se javljaju i na temelju toga se određuje cijena c) Tvrtka formira cijenu tako da troškovima proizvodnje i usluga doda iznos dohotka kojeg želi ostvariti u određenom vremenu d) Visoka potražnja uzrokuje visoke cijene, a niska niske cijene e) Diferenciranje cijena- cijena istog proizvoda može biti različita na različitim tržištima f) Cijena se formira na razini dominantnog proizvođača istog ili sličnog proizvoda

ODREĐIVANJE CIJENA PONUDOM – cijene se utvrđuju kroz ˝zapečaćene˝- kad kupac koristi takvu ponudu, odabrani prodavaoci se obavješćuju da trebaju podnijeti svoje ponude do određenog datuma … ili kroz otvorene ponude – ponude izložene javnosti, kupci ponekad koriste pregovore za podnošenje ponuda • ODREĐIVANJE CIJENA PREMA POTRAŽNJI – politika cijena temeljena na razini potražnje za proizvodom – rezultira višom cijenom kada je potražnja za proizvodom jaka, i nižom cijenom kada je potražnja slaba • ODREĐIVANJE CIJENA PREMA TROŠKOVIMA – politika određivanja cijena u kojoj poduzeće određuje cijene tako da dodaje novčani iznos ili postotak na troškove proizvoda • ODREĐIVANJE CIJENA PROFITNOM MARŽOM – metoda određivanja cijena u kojoj se cijena dobiva dodavanjem određenog postotka troškova na proizvode • ODREĐIVANJE CIJENA METODOM TROŠKOVI PLUS - oblik određivanja cijena prema troškovima u kojemu se prvo određuju troškovi prodavača, a zatim se određena svota nova ili postotak troškova dodaje troškovima prodavača da bi se odredila cijena • ODREĐIVANJE CIJENA PREMA KONKURENTSKIM UVJETIMA – metoda određivanja cijena u kojoj organizacija smatra troškove i prihode sekundarnima (manje važnim) u odnose na cijene konkurencije. Poduzeće koje određuje cijene prema konkurentskim uvjetima može izabrati da ih odredi ispod, iznad ili na istoj razini kao i konkurenti. Ova metoda se može komb. s metodama utemeljenim na trošk. Postoje još određivanja cijena: - jednog pogona drugom pogonu u poduzeću - nižim od okruglog broja - po zemljopisnim zonama - pomoću bazne točke profesionalnih usluga s plaćanjem svih prijevoznih troškova skupini proizvoda temeljem krivulje iskustva

METODA ZA ODREĐIVANJE CIJENA – je mehanički postupak za utvrđivanje cijena za pojedine proizvode. 3 tipa metode za određivanje cijena su:

29 • troškovno usmjerena → 2 uobičajene troškovno usmjerene metode određivanja cijena su: troškovi plus i određivanje cijena dodatkom određenog postotka na troškove • usmjerena prema potražnji → temelji se na razini potražnje za proizvodom; poduzeće mora biti u stanju ocijeniti količinu proizvoda koju će kupci tražiti po različitim cijenama • usmjerena prema konkurenciji → može se kombinirati tako da se dođe do razine cijena nužnih a postignuće profita
Tri su • • • aspekta kod određivanja cijena: troškovni aspekt proizvodnje mogućnost potražnje konkurentski aspekti

Marketinška pravila vezana uz cijenu: • cijenu treba obavezno isticati u svakoj akciji plasmana inače će informacija o proizvodu biti nepotpuna • cijenu treba objavljivati uz naznaku sadržaja proizvoda i sastava • cijena nije u svim situacijama udarni prodajni argument • diferencija cijena izvest će se prema tome koliko sudionika sudjeluje u prodaji određenog proizvoda

Distibucija i marketinški kanali distribucije DISTRIBUCIJA (lat. razdijeliti, podijeliti) Distribucija obuhvaća niz operacija i aktivnosti koje osiguravaju da se roba stavi na raspolaganje kupcima olakšavajući im izbor i upotrebu robe. Kanal distribucije → put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača. Proizvođač će imati potpunu kontrolu nad proizvodom ako razvije svoj kanal distribucije. Distribuciju čine djelatnosti kojim se proizvodi daju na izbor potrošačima – u vremenu kada ih i na mjestima gdje ih oni žele kupovati. Izbor distribucijskog kanala je jedna od glavnih odluka u razvoju marketinških strategija. DISTRIBUCIJSKI KANAL ili MARKETINŠKI KANAL – je skupina pojedinaca ili organizacija koje usmjeravaju tok proizvoda od proizvođača do potrošača. U većini distribucijskih kanala, proizvođači i potrošači su povezani marketinškim posrednicima – trgovcima ako preuzimaju vlasništvo nad proizvodima i dalje ih prodaju, i funkcionalnim posrednicima ako ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom. Posrednici su i trgovci na malo, oni kupuju proizvode da bi ih prodali krajnjim korisnicima i veletrgovci, koji preuzimaju vlasništvo prodaju proizvode drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo. Funkcionalni veletrgovci kao što su agenti i brokeri, pospješuju razmjenu između proizvođača i drugih preprodavača i za to imaju naknadu u vidu provizije. Struktura kanala odražava podjelu odgovornosti između članova. Podjela distibucijskih kanala Distibucijski kanali se šire klasificiraju na kanale za proizvode krajnje potrošnje i kanale za proizvode poslovne potrošnje. • Kanali za proizvode krajnje potrošnje – premda se neki potrošački proizvodi pokreću izravno od proizvođača do potrošača, kanali za proizvode krajnje potrošnje koji uključuju veletrgovce i trgovce na malo, ekonomičniji su i djelotvorniji • Kanali za proizvode poslovne potrošnje – mogu uključivati agente, industrijske distributere ili jedne i druge Postoje različiti nivoi distribucije: • nivo: proizvođač → potrošač • nivo: proizvođač → trgovci na malo → potrošač • III.nivo: proizvođač → trgovina na veliko → trgovina na malo → potrošač IV.nivo: proizvođač → agenti za posredovanje → trgovci na veliko → trgovci na malo → potrošač Svaki član u distribucijskom kanalu ima svoj zadatak, a zajednički cilj im je ostvariti dobit.

30

Nulti kanal je najjeftiniji jer ne zahtjeva posrednika, ali pokazao se neefikasan kod robe široke potrošnje. Zadaci distribucije : • staviti robu na raspolaganje potrošačima • skratiti put od proizvođača do potrošača • proizvodnju usmjeriti prema potrošnji

distribucija obuhvaća najefikasnije metode i fizičku distribuciju ili logistiku (premještaj snage s jednog na drugo mjesto) • svaki distribucijski kanal mora biti dvosmjeran, moraju se dobiti popratne informacije TIPOLOGIJA TRŽIŠTA – putem nje možemo vršiti analizu tržišta, sa stajališta: • prostora • robe koja se nudi na tržištu • vrste veza koje postoje na tržištu (tržište kupca, tržište prodavača) • tržišna tehnika i institucija • konkurencije a) PROSTORNI ASPEKT – sa tog aspekta trž. gledamo kako roba cirkulira na određenom prostoru koji može biti:lokalno trž., regionalno, nacionalno, međunarodno • lokalno – predstavlja odnos ponude i potražnje jednog užeg otvorenog ili zatvorenog područja, npr. gradske tržnice, sajmovi • regionalno – odnos ponude i potražnje na geografski zaokruženoj cjelini, npr. područje županije • nacionalno – ponuda i potražnja jedne zemlje: na njega utječu brojni čimbenici, stoga će to trž. biti ovisno o strukturi proizvodnje, veličini nacionionalnog dohotka, razvijenosti prometa i veza, strukturi i broju stanovnika i dr. • međunarodno (svjetsko) – promet robe između više svj. trž. ili svih; neki teoretičari odvajaju međunarodno i svjetsko tržište = šire je, tj. da se razmjena robe vrši između svih ili većine zemalja, a međunarodno → 2 ili više zemalja b) ROBNI ASPEKT – dijeli trž. prema vrsti i količini robe koja se nudi; fizička svojstva robe uvjetuju uvjete robe koja se nudi → način transporta, skladištenje, vijek trajanja - razlikuje se tržište proizvoda, usluga, novca, nekretnina, radne snage - ta se trž. mogu i dalje klasificirati; tako se trž. proizvoda dijeli na: trž. proizvodnju i trž. potrošnih dobara. • Tržište sredstava za proizvodnju na : tržište sredstava za rad i tržište predmeta rada, a • Trž. potrošnih dobara na : trž. trajnih potroš. dobara trž. kratkotrajne neposredne potrošnje - postoji podjela i prema količini robe – količina uvjetuje cijenu trž. → veća ponuda robe - niže cijene - količina robe uvjetuje organiziranost tržišta: 1. grosostička trž. (masovna) 1. detaljistička 3. individualna c) S ASPEKTA TRŽIŠNIH ODNOSA i VEZA – odnosi se na odnos između partnera u suradnji; ako je ponuda jača od potražnje na trž. dominiraju kupac = TRŽIŠTE KUPCA, i obrnuto je TRŽIŠTE PRODAVAČA jer onda oni nameću svoje uvjete koji rezultiraju povećanjem cijene, cijena uvjetuje prodaju d) S ASPEKTA TRŽ. TEHNIKE I INSTITUCIJA – trž. je različito s obzirom na razvijenost trž. tehnologije, odn. način na koji se vrši distribucija robe 1. Misli se na prometne kanale – put kojim roba putuje od proizvođača do potrošača; roba se može prodavati izravno ili uz pomoć posrednika • trž. izravne (direktne) trg. - ako nema posrednika, prodavač ima svoje proizvodne mreže • trž. neizravne (indirektne) trg. – postoje posrednici: agenti, veleprodaja, stupa se u kontakt s drugim posrednicima ili kupcima: kataloška prodaja

31
2. Institucija – pravila ponašanja kupaca i prodavača, postoje uzance, nepisana pravila, ali i niz pravnih propisa koje diktira država 3. Ilegalno / legalno; javno / privatno; organizirano / neorganizirano e) S ASPEKTA TRŽ. TEHNIKE I INSTITUCIJA – govori se o načinu na koji roba cirkulira od proizvođača do potrošača: 1. DIREKTNA REALIZACIJA 2. TRGOVINA NA VELIKO 3. TRGOVINA NA MALO 4. ORGANIZIRANI OBLICI TRŽ.

1. DIREKTNA REALIZACIJA – javlja se kada potrošač nabavlja robu direktno od tvrtke ili prodavača. Najčešće su to poljopr. proizv., sirovine, roba po narudžbi - tim putem se teško nabavlja roba široke potrošnje, ali neki proizvođači otvaraju male trgovine u svojoj blizini gdje se roba prodaje po nižim cijenama - direktna prodaja se vrši za potrebe hotelijerstva, vojske, gdje su potrebne velike količine robe 2. TRGOVINA NA VELIKO - VELETRGOVINA – sve tržišne transakcije u kojima je kupnja namijenjena za preprodaju ili se koristi za izradu drugih proizvoda - VELETRGOVAC – posrednik koji kupuje od proizvođača ili nekog drugog posrednika i prodaje drugom preprodavaču. Obavlja aktivnost marketinga poput prijevoza, skladištenja i prikupljanja informacija kojima se ubrzava razmjena. VELETRGOVAC KOJI PREUZIMA VLASNIŠTVO NAD ROBOM – posrednik u marketingu koji preuzima vlasništvo nad proizvodima, preuzima rizik i općenito je uključen u kupnju i preprodaju proizvoda. – veletrg. obuhvaća sve aktivnosti uključene u prodaju robe onima koji je kupuju radi preprodaje i radi daljnje proizvodnje - veletrgovci su pojedinci ili organizacije koji se javljaju kao kupci - postoji više vrsta veletrgovaca ovisno da li preuzimaju ili ne vlasništvo nad robom a) oni koji preuzimaju vlasništvo – to su najčešće ustanove, veće institucije ili tvrtke kojima je potrebna veća količina; mogu biti distributeri i trgovci koji samostalno rade posao i preuzimaju vlasništvo nad robom (kupuju proiz. od proizvođača) i prodaju kupcu b) posrednici koji ne preuzimaju vlasništvo nad robom – osn. funkcija im je olakšavanje kupnje i prodaje - zarađuju na proviziju koja se kreće 2-6% od prodajne cijene AGENTI i BROKERI – koji se ponekad nazivaju i funkcionalnim posrednicima, ugovaraju kupnju i usmjeravaju prodaju, ali ne preuzimaju vlasništvo nad robom. Oni su obično specijalisti te osiguravaju znatnu prodajnu stručnu pomoć. • Agenti – zastupaju na trajnoj osnovi bilo kupca ili prodavača i u njihovo ime ugovaraju različite poslove - imaju uzorke robe; robu ne prodaju, već upravljaju prodajom AGENT – posrednik u marketingu koji prima proviziju ili honorar za ubrzavanje razmjene; predstavlja ili kupce ili dobavljače na stalnoj osnovi. • Brokeri – angažiraju se samo povremeno, u vrijeme sajmova i aukcija - ne uključuju se u financiranje i fizički ne preuzimaju robu - opskrbljuju poslodavca potrebnim infor. s tržišta BROKER – funkcionalni posrednik koji obavlja manje funkcija nego drugi posrednici; njegova primarna funkcija je da honorar poveže kupca i dobavljača. BROKER NEKRETNINAMA – brokeri (posrednici) koji za proviziju ili honorar sučeljavaju prodavače i kupce kako bi trgovali nekretninama

32
c) filijale i predstavništva – ostvaruju ih veletrgovci, mogu i proizvođači ako odluče da je to potrebno u trgov. gradovima da bi lakše zaključivali poslove i dolazili do novca PRODAJNE FILIJALE - su posrednici koje posjeduje proizvođač, a koje prodaju i pružaju usluge i potporu proizvođačevoj prodajnoj sili, osobito na lokacijama gdje su koncentrirani veliki kupci i gdje je visoka potražnja. Slično poslovanju veletrgovca koji preuzima vlasništvo nad robom; mogu ponuditi kredit, isporuku, dati pomoć u promociji i pružati druge usluge. PRODAJNA PREDSTAVNIŠTVA – su također u vlasništvu proizvođača. Pružaju usluge koje se obično povezuju s agentima. Nemaju skladišta i funkcioniraju slično agentima. Proizvođač ima vlasništvo i nadzor. 3. TRGOVINA NA MALO - aktivnosti potrebne u razmjeni u kojoj su kupci krajnji potrošači - trgovina na malo obuhvaća sve transakcije u kojima kupac namjerava potrošiti proizvod kroz osobnu, obiteljsku i kućansku uporabu. Većina trgovina na malo posluje u prodavaonicama ili uslužnim radionicama, ali se može obaviti i izvan prodavaonica – putem telefonskog marketinga, prodajnih automata i kataloga za narudžbe putem pošte. TRGOVCI NA MALO – važna su spona u marketinškom kanalu zato što su kupci veletrgovcima i proizvođačima. Trgovac na malo je posrednik koji kupuje proizvod sa svrhom preprodaje krajnjem potrošaču. – maloprodaja uključuje one aktivnosti koje obuhvaćaju neposrednu prodaju dobara i usluga krajnjim potrošačima za njihovu nekomercijalnu prodaju - vrše transakcije do krajnjih potrošača, te aktivnosti se vrše u prodavaonicama na mjestu usluge ili na različite druge načine, putem telefona, pošte, kataloga - Prodavaonice se obično razvrstavaju u svezi s asortimanom- kombinacija sličnih ili nadopunjavajući proizvoda stavljenih zajedno da bi pružili korist određenom tržištu, i dubinom proizvodnih linija. Osiguravanjem asortimana proizvoda koji zadovoljava želje potrošača, trgovci na malo stvaraju korisnost vremena, prostora i posjedovanja. - stvaraju neke korisnosti za potrošača vezane za određeno: ▪ vrijeme – podređeno je potrošaču, upravljanje radnim vremenom ▪ prostor – odabir lokacije gdje će potrošači žele kupiti proizvode ▪ posredovanje – nije svejedno da li se preuzima vlasništvo nad robom ili ne – nema interesa kod proizvođača - korisnost posredovanja znači olakšavanje transfera vlasništva ili uporabe proizvoda za potrošače a) klasični oblici b) suvremeni oblici Karakteristike prodaje: - trgovci moraju stimulirati okolinu - moraju imati određenu mark. strategiju - Bitan je proizvodni asortiman → širina, dubina i kvaliteta proizvodnog asortimana trebala bi biti takva da zadovolji potrebe ciljnog tržišta trgovca na malo; lokacija (lokacija konkurenata), image, vlasništvo prostora (ulagat u nekretnine ili će unajmit prostor - vlastiti, iznajmljeni) - Širina asortimana – velik br. različitih proizv. - Dubina asortimana – unutar jedne grupe proiz. više različitih – po veličini, boji FRANŠIZING – je ugovorni aranžman u kojemu opskrbljivač ili davatelj franšize, daje posredniku ili primatelju franšize pravo prodaje proizvoda u zamjenu za određenu vrstu ustupaka ili protuusluge. Franšizni aranžmani u trgovini na malo se mogu razvrstati u jednu od 3 glavne vrste: 1. proizvođač može ovlastiti određeni broj prodavaonica da prodaju proizvod s poznatom markom, jedan od najstarijih, uobičajen u prodaji automobila 2. proizvođač može dati licencu distributerima da prodaju proizvode trgovcima na malo (industrija osvježavajućih pića) 3. davatelj franšize može osigurati određene usluge proizvodnje i distribucije (ime marke, tehniku, druge usluge umjesto proizvoda). Ali njegova osnovna uloga je pažljiv razvoj i nadzor marketinških strategija – McDonald´s, Benetton - Franšizni aranžmani, čija uporaba sve više raste, imaju brojne prednosti (davatelj franšize postiže brzu i selektivnu distribuciju svojih proizvoda kroz f.a. bez visokih troškovnih opterećenja), ali i nedostatke nad tradicionalnim poslovnim oblicima (davatelji franšize mogu

33
diktirati mnoge aspekte poslovanja: dekor, dizajn radne odjeće zaposlenih; primatelji franšize moraju plaćati uporabu imena davatelja, njegove proizvode i potporu, moraju raditi vrlo teško poslujući 10 i 12 h dnevno, 6 dana tjedno…) e) S ASPEKTA KONKURENCIJE – mnoštvo ponude na trž. koja nastoji zadovoljiti određene potrebe – potražnju; rijetko na trž. djeluje samo 1 proizvođač koji zadovoljava 1 potrebu potražnje (monopol), nego se javlja veći br. proizvođača i kupaca koji međusobno kontaktiraju - bez konkurencije nema trž.; ona potiče razvoj tehnike i tehnologije, povećava proizvodnju, nova ambalaža, opstat će oni koji ponude najbolje konkurentski odnosi omogućavaju kategorizaciju tržišta: • POTPUNO, NEOGRANIČENO TRŽIŠTE ILI SAVRŠENO - ponuda i potražnja dovedene su u ravnotežu; homogenost i elastičnost potražnje; neograničeno kretanje kapitala - jedna strana nije nikad jača od druge; cijene se dogovaraju na licu mjesta - zamišljeno, ali nikad ostvareno (utopija) • POTPUNO MONOPOLNO KONK. TRŽIŠTE ILI NESAVRŠENO - jedno poduzeće ili grupa ima moć nad trž.; ne postoji konkurencija ni domaćih ni stranih poduz.; takva monop. poduz. se javljaju većinom od strane države. Na strani ponude je samo jedan ponuđač i puno kupaca - supstitucija proiz. ne postoji, nema sličnih proizvoda • OGRANIČENO ili NEPOTPUNO KONK. TRŽ. – može biti ograničeno od strane: a) DUOPOLA – takva trž. situacija u kojoj djeluju samo 2 proizvođača određene robe ili usluga, dok je velik broj kupaca. Radna pozicija jednog proizvođača utječe na poziciju drugog – međusobni dogovori; konkurencija među njima je samo prividna. Nazivaju se još parcijalni ili djelomični monopli. DUPSONA – trž. situacija u kojoj na tržištu postoje i djeluju na potražnju samo 2 kupca, a više proizvođača. Ne postoji prava konkurencija – uvjeti se diktiraju na tržištu OLIGOPLI – na strani ponude djeluje nekoliko proizvođača koji proizvode najveći dio proizvoda, svaki proizvođač uzima u obzir reakcije drugih. OLIGOPSON – javlja se mali broj kupaca koji dominiraju tržištem – imaju potrebu za određenim proizvodima - ovdje konkurencija postoji, ali se odvija ne temelju dogovora b) ograničeno diferencijacijom proizvoda i usluga - postoje trž. odnosi koji nameću pravu konkurenciju - skup mjera i napora određenih proizvođača da u procesu trž. razmjene postignu određeni stupanj razlike vlastitog od proizv. konkur. - da bi stari proizv. ostao aktualan, mogu se provesti promjene na tom proizv. - Postupci: - redizajniranja – mijenja se marka, ime ili ambalaža - modifikacija – promjene u fizičkim osobinama proizv. (boja, oblik) - promjene na proiz. donose novu cijenu koja je viša od prethodne, a unatoč potražnja je veća c) ograničenja od strane države - razne regulativne mjere i propisi za zaštitu proizvodnje (visina marže, poreza, zabrana uvoza, carinske pristojbe) ZNAČAJKE KONKURENCIJE – mogu biti prirodne i ekonomske • PRIRODNE se javljaju u prvobitnoj zajednici; to je borba za život – na načelima evolucijskoj razvoja • EKONOMSKE – borba za opstanak tvrtke i njeno preživljavanje Ciljevi: opstanak, zadržavanje pozicije na tržištu, ostvarenje profita 2 važne prednosti u konkur. odnosu su: • KOMPARATIVNE PREDNOSTI – statične, javljaju se kao prednosti u količini i kvaliteti, i to su osn. čimbenici razvoja: zemlja, prirodna bogatstva, rad - ona zemlja koja ima ove prednosti i zna ih iskoristiti u prednosti je nad drugim - ove prednosti su statične, pogotovo s gledišta poduzetništva - važan je geogr. položaj zbog prirodnih resursa • KONKURENTSKE PREDNOSTI – nisu statične, stalno dolazi do novih izazova

34
- masovna proizvodnja na tržištu nije dugo ostvariva jer se traže novi standardizirani proizvodi: posebno se teži stvaranju unikatnih proiz., a ovise o načinima obavljanja poslova vezanih za osn. funkcije marketinga - poduzetništvo se javlja na mjestima komparativnih prednosti - istraživanje konkurencije je težak zadatak jer svaka tvrtka krije svoj proiz. Fizička distribucija Fizička distribucija je stvarno, fizičko kretanje i skladištenje roba od trenutka njene proizvodnje do isporuke potrošaču (logistika) → skladište proizvođača → distrib. centar→ prodavaonica → potrošač. Poduzeća se često opredjeljuju i za specijalizirana poduzeća da ne moraju raditi vlastita skladišta, organizirati vlastiti transport... Fizička distribucija je skup aktivnosti koje pokreću proizvode od proizvođača do kupaca ili krajnjih korisnika. Te aktivnosti uključuju obradu narudžbi, rukovanje robom, skladištenje, upravljanje zalihama i prijevoz. Djelotvorni sustav fizičke distribucije može biti vrlo važna sastavnica cjelokupne marketinške strategije jer može smanjiti troškove i povećati kupčevo zadovoljstvo. Glavni je cilj fizičke distribucije smanjenje troškova uz povećanje usluge kupcima. Upravo zbog toga voditelj fizičke distribucije nastoji uravnotežit uslugu, troškove distribucije i resurse. Poduzeća moraju razmatrati sklonosti i potrebe kupaca, nuditi istu ili bolju uslugu od konkurenata te razviti i predstaviti poželjne politike usluživanja kupaca. Fizička distribucija utječe na svaki element marketinškog spleta te da uj bi nudila proizvode potrošačima po prihvatljivim cijenama, poduzeća moraju pratiti promjene u potrebama potrošača te sve pomake u glavnim distribucijskim funkcijama. Marketing - koncepcija zahtjeva da se koncepciji fizičke distribucije pokloni povećana pažnja. Fizička distribucija predstavlja područje visokih potencijalnih ušteda i poboljšanog zadovoljavanja kupaca. Fizička distribucija obuhvaća: obradu narudžbi (primitak, priprema, isporuka) Primanje i prijenos informacija o narudžbama koje mogu biti brze i pravovremene. Vrše se ispitivanja da li postoji dovoljno robe u skladištu, kupovna moć potrošača, mogućnost kreditiranja. Nakon što je narudžba potvrđena i sklopljen je ugovor, vrši se priprema narudžbe. Primitak narudžbi je preuzimanje narudžbe od kupaca ili prodajnog osoblja putem tel., pošte ili računala. Priprema narudžbi obuhvaća provjeru kupčeva kredita, raspoloživost proizvoda i spremanje proizvoda za isporuku. Isporuka narudžbe se ostvaruje preko najpogodnijeg vozara za razinu željene usluge za kupce - obrađivanje narudžbi se može voditi ručno i elektronički

• • •

rukovanje robom (različito postupci pri rukovođenju, pakiranju, spremanju...) - temeljni sustavi rukovanja uključuju utovar robe na palete,pokretanje mehaničkim napravama i kontejnerizaciju skladištenje (moraju se poštivati određene norme, poštivati prostor...) - privatna i javna skladišta, distribucijski centri – velika skladišta posebno dizajnirana radi brzog kretanja robe do potrošača

upravljanje zalihama (cilj je smanjenje troškova zaliha na najmanju moguću mjeru uz održavanje odgovarajuće ponude robe kupcima) - JIT – ˝just-in-time˝ → upravljačka tehnika

Logistika Logistika je način upravljanja svim aktivnostima koje se odnose na kretanje sirovina, poluproizvoda, ostalih materijala i gotovih proizvoda od proizvođača do potrošača. Aktivnosti: • nabava materijala • dopremanje materijala do tvrtke (vanjski transport) • preuzimanje i smještaj materijala u skladište

35
• materijal prolazi kroz sve faze proizvodnog procesa (unutarnji transport) • proizvodnja gotovih proizvoda • uskladištenje gotovih proizvoda • kontrola, ispitivanje, pakiranje • oprema robe i distribucija na tržištu. • Elementi logističkog sustava su: transport, skladištenje, distribucija, manipulacija, oprema i špedicija robe, organizacija kadrova, informacijski sistem.

Promocija, uloga promocije Promocija je zbroj različitih aktivnosti preko kojih poduzeće nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potrošačima korištenjem komunikativnih medija, osobnih i impersonalnih uvjerenja, ali je cilj da se osigura potražnja koju poduzeće može zadovoljiti. Glavna uloga promocije je da komunicira s pojedincima, skupinama ili organizacijama u okružju te da olakšava razmjenu informirajući ili uvjeravajući jednu ili više ciljnih skupina da prihvati proizvod organizacije. Dugoročni je smisao promocije utjecati na kupce i poticati ih da prihvate ili usvoje robu, usluge, ideje. Proces prihvaćanja proizvoda se sastoji od 5 faza: • u fazi upoznavanja pojedinci postaju informirani o proizvodu • ljudi ulaze u fazu interesa kada traže više obavijesti o proizvodu • u fazi ocjenjivanja pojedinci odlučuju hoće li proizvod zadovoljiti određene kriterije presudne za zadovoljavanje njihovih potreba • tijekom faze kušanja korisnik iskušava proizvod • u fazi prihvaćanja korisnik odlučuje da redovito koristi proizvod → neprihvaćanje se može javiti u bilo kojoj fazi Usvajatelje možemo podijelit u 5 važnih skupina: Inovatori, rani usvajatelji, rana većina, kasna većina i oklijevala - ovisno o dužini vremena koje im je potrebno da počnu koristiti novi proizvod Uspješna, djelotvorna promocija djeluje na tržištu tako da izaziva ili povećava potražnju, čini promovirani proizvod poželjnijim, traženijim, a to povećava i njegovu tržišnu cijenu, cijenu koju je kupac spreman platiti i broj prodanih proizvoda. Promocija ne može stvoriti potražnju, ali ju može povećati tako da proširuje postojeće tržište novim kupcima ili da proširuje namjenu postojećih proizvoda.

Ciljevi promocije Cilj - utječe na kupca da prihvati i usvoji određene proizvode, usluge i ideje koje se nude na tržištu. Ostali ciljevi: • a) direktni- potiču kupca da odmah nešto učini b) indirektni- ponuđač treba razviti naklonost i učvrstiti sliku proizvoda kod kupca • • ciljevi poruka: a) informativni b) podsjetni komunikacijski: a) stvoriti znanje b) utjecati na ponašanje potrošnje - Komunikacija je zajedničko razumijevanje značenja.

36
Promocija nikada ne smije biti agresivna, jer kupca može odbiti, a ne privući. ZADACI PROMOCIJE razlikuju se od tvrtke do tvrtke, a svode se na: • pravilno odabrati ciljnu skupinu • stvoriti koncepciju promocije • izabrati strategiju Tržišne komunikacije Tržišne komunikacije - uspostavljanje kontakta između pošiljatelja i primaoca informacija. Način komuniciranja: • usmeni / verbalno • pismeno • vizualno / izražavanje slikovnom-grafom • neverbalno / gestama • putem medija / tv, radio, fax Poruka potječe od izvora ili pošiljatelja koji može biti pojedinac ili organizacija za slanje poruka, koriste se različiti načini komunikacije. Između pošiljatelja i primatelja mora postojati zajedničko razumijevanje. Svaka poruka pretvara se u niz znakova, to je KODIRANA PORUKA, a da bi primatelj razumio poruku on je mora dekodirati. Da li je poruka dobro primljena, da li je bila razumljiva govori nam povratna veza između primatelja i pošiljatelja. Poruka se sastoji od 9 bitnih elemenata: • pošiljalac poruke (izvor poruke ili komunikator koji svoju ideju ili misao mora pretvoriti u poruku razumljivu primatelju)

kodiranje (proces prenošenja zamisli pomoću simbola koje odabire pošiljatelj) • medij za slanje poruka (prijenosni kanal komunikacije-putem kojih poruka stiže od pošiljatelja do primatelja) • kodirana poruka • dekodiranje poruke • primatelj (određeno ciljno tržište koje mora znati prepoznati poruku) • odgovor na poruku (zbir svih reakcija i načina na koji primatelj reagira na poruku) • povratna veza (komuniciranje s pošiljateljima koji tada saznaje kakva je bila njegova poruka) - smetnje i zastoji u procesu komunikacije (poruka uopće ne mora doći ili može doći nerazumljiva npr. loša telefonska veza, krivo tumačenje simbola, nepažnja) Sredstva uložena u komuniciranje i promotivne svrhe su vrlo visoke i ona moraju predstavljati investiciju, a ne trošak. Etape u komunikaciji:


• • • • • •

identificirati - prepoznati ciljno tržište odrediti ciljeve komunikacije kreirati djelotvornu poruku odabir medija komuniciranja napraviti ukupnu promociju donijeti odluku o promotivnom mix-u mjerenje rezultata promocije koordiniranje cjelokupnim komuniciranjem

Prilikom identifikacije ciljnog tržišta marketinški komunikator treba odabrati ciljni auditorio. On će utjecati na komunikator da prilagodi poruke prema onome kome će se poruka slati. Vrlo je važan oblik poruke (slika, zvuk...) Poruka mora privući pažnju i zadržati interes potrošača i rezultirati željom da se taj proizvod kupi; dakle potrebno je dobro odgovoriti na sljedeće točke: • što reći kupcu i kako mu se obratiti

37
• • • • • na koji način to logički reći kako to simbolički reci-oblik poruke izabrati onog tko će to reći- prenijeti poruku stvoriti poruku kojom će se u kratko vrijeme puno toga reći o proizvodu Kanali komunikacije: OPĆI komuniciranje se vrši putem medija, te nema direktne povratne veze OSOBNI direktni kontakt između dvije i više osoba

Promocijski mix MARKETING MIX → mješavina određenih tržišnih uvjeta predstavlja kombinaciju marketinških elemenata, gdje se svi elementi moraju povezati da bi funkcionirali PROMOCIJSKI MIX – specifična kombinacija promocijskih metoda koje organizacija upotrebljava za pojedini proizvod PROMOCIJSKI SPLET PROIZVODA može sadržavati 4 glavna promocijska oblika: • propagandu • osobnu prodaj • publicitet • unapređenje prodaje 1. PROPAGANDA – plaćeni oblik neosobne komunikacije o nekoj organizaciji i/ili njezinim proizvodima koja se do ciljne publike prenose masovnim medijima kao što su televizija, radio, novine, časopisi, izravna pošta, vozila javnog prijevoza i vanjski izlošci 2. OSOBNA PRODAJA – proces informiranja i nagovaranja potrošača da nabave proizvode kroz osobnu komunikaciju u situaciji razmjene 3 su osnovne svrhe osobne prodaje:

• • •

pronalaženje mogućih kupaca; pristup kupcu je način na koji prodavač kontaktira mogućeg kupca – ključni je moment u procesu prodaje upućivanje tih kupaca na kupnju; tijekom predstavljanja prodavač mora privući i zadržati pažnju mogućeg kupca, zainteresirati ga i stimulirati na kupnju proizvoda održavanje zadovoljstva kupca – nakon uspješnog zaključenja kupnje, prodavač mora nastavit praćenje nakon kupnje 3. PUBLICITET – neosobna komunikacija u obliku novosti i reportaža o organizaciji i njezinim proizvodima koju besplatno prenose masovni mediji. Publicitet je poruka u obliku novinske priče, a odnosi se na neku organizaciju, njezine proizvode ili oboje. Prenosi se besplatno, putem masovnih medija. Publicitet je obično dio veće, opsežnije komunikacijske funkcije odnosa s javnošću. Publicitet je većinom informativan i blaži od propagande. Nekoliko je vrsta publiciteta koje uključuju objave za novine, istaknute članke, fotografije s naslovom, konferencije za tisak, uvodnike, filmove i vrpce. Oglašivači mogu upotrijebiti jedan ili više tih oblika da bi postigli razne ciljeve. Organizacija bi trebala izbjegavati negativan publicitet, a da bi se smanjio učinak negativnog nepovoljnog publiciteta, organizacija bi trebala uvesti politiku i postupke za komuniciranje s novinarima kada dolazi do negativnih događaja. Neki od problema s kojima se organizacije suočavaju kada traže publicitet su oklijevanje novinara da objave ili emitiraju objave te nedostatak nadzora nad trajanjem i sadržajem poruka. 4. UNAPREĐENJE PRODAJE – aktivnost i/ili materijali koji služe kao izravni poticaj preprodavačima, prodavačima ili potrošačima; nudI dodatnu vrijednost ili poticaj na kupnju ili prodaju proizvoda. Unapređenje prodaje se koristi da bi se privuklo novog kupca, predstavilo novi proizvod i povećalo ponudu preprodavača. Tehnike unapređenja prodaje svrstavamo u 2 osnovne kategorije: za potrošače i za trgovinu. Metode unapređenja prodaje za potrošače potiču kupce da kupuju u određenim trgovinama ili da kušaju određene proizvode. Te metode uključuju: kupone, demonstraciju proizvoda, poticaje za češću uporabu, besplatne uzorke, povrat novca, nagrade, ponude sa sniženom cijenom, natjecanja i nagradne igre za potrošače. Tehnike

38
unapređenja prodaje za trgovce stimuliraju preprodavače da uzimaju proizvođačevu robu i agresivno je plasiraju na tržištu. Te tehnike uključuju bonifikacije na dodatnu količinu, bonifikacije na količinu, brojenje i prebrojavanje, besplatnu robu, robne bonifikacije, zajednička oglašavanja, referentnu listu trgovaca, nagrade ili novčane stimulacije, natjecanje i nagradne igre i darove na kupljenu količinu. Nekoliko je važnih odrednica o kojima ovisi koje bi promocijske postupke trebalo uključiti u promocijski splet za proizvod: promocijska sredstva; ciljevi i politike; značajke ciljnog tržišta; značajke proizvoda; troškovi i raspoloživost promocijskih metoda. POLITIKA ˝GURANJA˝ nasuprot POLITICI ˝PRIVLAČENJA˝ Poduzeća također moraju razmotriti koristiti li politiku ˝guranja˝ ili politiku ˝povlačenja˝ ili kombinaciju obiju. Politikom ˝guranja˝ proizvođači promoviraju proizvod samo do slijedećeg nižeg sudionika distribucijskog kanala. Uobičajeno, politika ˝guranja˝ ističe osobnu prodaju. Tvrtka koja koristi politiku ˝povlačenja˝ promovira izravno potrošačima, s namjerom razvijanja jake potražnje potrošača za proizvodima. Kad se jednom potrošače nagovori da traže proizvode u maloprodajnim trgovinama, trgovci na malo redom idu veleprodavačima ili proizvođačima da bi kupili proizvode. Sredstva promidžbe (promotivne aktivnosti): • ekonomska propaganda • osobna prodaja • unaprjeđenje prodaje • publicitet • odnosi s javnošću 1. EKONOMSKA PROPAGANDA To je plaćeni skup aktivnosti koje pomoću vizualnih, akustičkih kombiniranih poruka informiraju potrošača o određenim proizvodima ili uslugama i utječu na njih da slobodno izaberu i kupe, kako bi se time povećala ili nastavila njihova prodaja, a poslovanje učinilo uspješnim. Cilj- poticanje spoznaje o proizvodu, odnosno pobuđivanje za kupovinu. Gospodarska propaganda → ona koja unaprjeđuje ekonomske i gospodarske potencijale cijele zemlje, a javlja se kada se proizvod želi predstaviti izvan granica. Propagandna poruka= svaka vrsta poticaja i obavještavanja korisnika i potrošača o proizvodu i uslugama, različitim sredstvima i prijenosnicima ekonomske propagande.

Nosioci ekonomske propagande Zajedničko im je što se stalno pojavljuju na propagandnim porukama, bilo na samom proizvodu ili kroz poslovnu dokumentaciju, nazivaju se i propagandne konstante. a) Propagandne konstante - javljaju se u propagandnim porukama na proizvodima i poslovnoj dokumentaciji (naziv poduzeća, zaštitni znakovi, naziv poduzeća, propag., stil) Razlikujemo: • INDUSTRIJSKU PROPAGANDU (promovira predodžbu o poduzeću, njegovom poslovanju, imageu, idejama, proizvodima, budućim stavovima o proizvodu) • PROPAGANDA USMJERENA NA PROIZVOD ( kroz nju se propagiraju dobra i usluge, njihove karakteristike, te kako i gdje doći do njih) Propagandna poruka može biti:

• •

POČETNA - koristi se na početku životnog ciklusa, dok još proizvod nije poznat na

tržištu KONKURENTSKA - kad je proizvod već poznat na tržištu, koristi se markom i kvalitetom proizvoda b) prijenosnici ekonomske propagande (mediji)

39
Nosioci propagandnih poruka, mogu biti osobe ili objekti, najznačajnije su novine, TV, radio i pošta. Novine = na njih se odvaja 30-40% od ukupnih sredstava za propagandu, masovni i jeftiniji prijenosnik. Nedostaci: loša kvaliteta tiska, brzo se i letimično čita, bacaju se, novine u boji se pogodnije. Časopisi = kvalitetan tisak u boji koji daje realnu sliku proizvoda, dulje se čuvaju. Nedostaci: nema tako brze akcije kao kod novina. TV = obuhvaća širi auditorij, medij koji je prisutan skoro u svakom domu, djeluje zvučnim i vizualnim afektima. Prikaz proizvoda realističan (dojam stvarnosti) Radio = glas koji se sluša mora biti zvučno dobar, možda najviše korišten medij, ima psiholoških prednosti, ljudski glas djeluje neposrednije, a slušatelji intenzivnije prihvaćaju poruku. Razglas = lokalnog je karaktera, interesantan je ako se želi apelirati i utjecati na određenu skupinu ljudi (sportsko igralište, kino dvorane) Pošta = obraćanje kupcima putem letaka, kataloga, pisam Sajmovi = predstavljaju se tržišta u malom, vrše se promocijske aktivnosti, prezentira se roba, skupljaju se ugovori Novi medij = teletekst, internet.... c) sredstva ekonomske propagande Osnovni nositelji propagandne poruke i njen tržišni oblik. Sastoji se od prop. poruke koja može biti slika, tekst, zvuk. Oglasi = osnovni elementi su mu: slika, crtež ili fotografija; naslov, tekst; ime proizvoda i tvrtke te zaštitni znak Poslovna propag. sredstva = sredstva koja su potrebna za uspjeh tvrtke (omotnice, pisma) Direktna propag. sredstva = propagandna pisma (dopisna karta, letak, brošure, katalozi) Reprezentativna propag. sredstva = daju se povodom nekog događaja kalendari, rokovnici Vanjska propag. sredstva = plakati, propag. ploče na javnim mjestima Projekcijska propag. sredstva = filmovi, dijapozitivi Akustična propag. sredstva = igrokazi, govori, pjesme Ostala propag. sredstva = fotografije, besplatni uzorci, degustacije, nagradne igre. Metode koje se koriste prilikom planiranja sredstava za propagandu: • metoda postotka od prodaje Ovdje se utvrđuje ukupni trošak promocije, bazira se na financijskoj mogućnosti poduzeća da izda sredstva, prate se kretanja na tržištu. Nedostatak je što na tržištu vlada velika konkurencija pa na kraju proračuna treba izdvojiti velika sredstva (2-3% od prodaje) • metoda pariteta konkurencije Ovdje se istražuju promotivne aktivnosti konkurencije i na neki način se pokušava doći do iznosa kojeg konkurencija troši za promociju, nakon dobivenih postotaka poduzeće se ravna po njemu. Prate se promotivne akcije konkurenata i prilagođavanje njima-teška metoda. • arbitražna metoda Ova metoda nije popularna jer se sredstva za propagandu odvajaju planski, odvaja se onoliko koliko je predviđeno, a pri tome se zanemaruje konkurencija, dugotrajno planiranje, proizvodnja, ne bazira se na istraživanju. • metoda cilja i zadataka Najpovoljnija metoda, budžet ekon. propag. izrađuje se tako da se definiraju specifični ciljevi poduzeća, gdje i kada se treba pojavit. Koncepti koje treba pratiti za planiranje: • obuhvatnost (koliko česti i kada se želimo javiti sa propag porukama na ciljno tržište)

učestalost (koliko često se želimo javiti s propagan. porukama, ne treba se ponavljati više od 48h jer može doći do zasićenja) Ekonomska propag. mora zadovoljiti 3 uvjeta: • mora privući pozornost • poruka mora biti razumljiva

40
• mora ponuditi soluciju za rješavanje određenih problema

2. OSOBNA PRODAJA Najstariji i najčešći oblik promocije, ostvaruje se u neposrednom kontaktu prodavača i kupca, a sastoji se u individualnoj osobnoj komunikaciji dok su ostale aktivnosti masovne. Prodavač predstavlja poduzeće, on je glavni medij, u funkciji je promocije. Najskuplji je medij jer osoblje treba biti dobro educirano i mora se stalno usavršavati, a ulaganje u kadrove jedno je od najskupljih ulaganja. To je potrebno jer prodavači moraju znati svojstva svih proizvoda, da bi mogli prodati proizvod kroz njegov životni ciklus. Kontakt s kupcem treba zadržati i nakon kupnje jer se prema mišljenjima kupaca tvrtka mora dalje razvijati. Prednosti osobne prodaje: • omogućava upravljanje na prednosti korištenja konkretnog proizvoda • prodavač može sugerirati određene načine kupnje što je teže kod ostalih oblika • prodavač se može lakše prilagoditi specifičnim oblicima kupca • ne gube se vrijeme i novac jer je komunikacija direktno usmjerena na ciljnu tržišnu grupu

Pripremne faze do prodaje: • metoda traženja potencijalnih kupaca da bi se propaganda mogla usmjeriti u dobrom pravcu • vrši se procjena, priprema za promociju • sam pristup kupcu • predstavljanje proizvoda • sama kupnja-zaključivanje ugovora Aktivnost djelovanja osobne prodaje odvija se u 3 faze: • predkupovna • kupovna • postkupovna. 3. UNAPRJEĐENJE PRODAJE Uključuje sve aktivnosti kojima je cilj da se ekonomska propaganda i osobna prodaja naprave efikasnima i da se unaprjeđenjem prodaje ubrza put proizvodnje od proizvođača do kupca. Ova se aktivnost može vršiti preko poduzeća, distributera, prodavača, izložba, sajmova. Odvija se u tri pravca: • poticaj za kupnju usmjeren na distributere (davanje popusta i bonifikacija na količinu i visinu prometa) • poticanje potrošača da kupi određeni proizvod (besplatni uzorci, degustacije, sniženja) • ostale aktivnosti (rabati, popusti na veće količine roba, sezonski popusti, nagradne igre) 4. ODNOSI S JAVNOŠĆU Podrazumijeva se propagiranje, a to je aktivnost usmjerena prema potrošačima radi stvaranja povoljne slike i dobre volje, a radi povećanja prodaje u dugoročnom smislu. Okruženja mogu biti: radnici, kupci, veletrgovci, banke, dobavljači. Tri su cilja: • mijenjanje javnog mijenja • kreiranje mišljenja tamo gdje ga nije bilo • jačanje već stvorenog javnog mijenja • Potreba za odnose s javnošću javlja se u fazi razvoja poduzeća, kada se javi nesuglasnost između predodžbe koju javnost ima i njenog stvarnog mjesta i značenja na tržištu. Aktivnosti odnosa s javnošću: • razne prigodne izložbe

41
• • pozivanje poznatih osoba u posjet objektu afirmacija vlastitih kadrova u javnom životu.

5. EKONOMSKI PUBLICITET Svaki oblik neplaćenog obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi ili o događaju koji se desio u poduzeću. Provode je mediji i jedina se ne plaća. Nema poticajni karakter kao ostale. Cilj je povećati naklonost javnosti prema proizvođaču i njegovom proizvodnom programu. Prednosti: • publicitet je vijest (novost) iz svakodnevnog života koja bi mogla biti zanimljiva javnosti • stvara pogodnu sliku i time se utječe na naklonost prema proizvođaču • poruke se publici javljaju u tisku, na TV, besplatno je • poruke imaju element propagande, odnosa s javnošću, osobne prodaje i unaprjeđenje prodaje

VIII. STRATEGIJA, PLANIRANJE I PROGRAMIRANJE MARKETINGA Strateško planiranje tržišta Strateški plan tržišta je pregled metoda i resursa koji su potrebni za ostvarenje ciljeva organizacije unutar specifičnog ciljnog tržišta. On uzima u obzir ne samo marketing, nego i ostala funkcionalna područja poslovne jedinice koja se moraju međusobno uskladiti. Ta funkcionalna područja uključuju proizvodnju, financije i kadrove, a i pitanja vezana za okoliš su važna sastavnica. Koncepcija strateških poslovnih jedinica koristi se za definiranje važnih područja u specifičnom strateškom planu tržišta. Svaka strateška poslovna jedinica (SPJ) je divizija, proizvodna linija ili profitni centar unutar roditeljske kompanije. Proces strateškog planiranja tržišta rezultira marketinškom strategijom koja čini okvir za marketinški plan. Marketinški plan uključuje okvir i čitav skup aktivnosti koje treba provesti ; on je pisani dokument ili nacrt na osnovi kojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedine organizacije. Strateški plan tržišta NIJE isto što i marketinški plan ; on uključuje sve oblike strategije neke organizacije koje se odnose na tržište. Marketinški plan, nasuprot tome, prvenstveno se bavi implementacijom marketinške strategije koja se odnosi na ciljna tržišta i marketinški splet. Proces planiranja zasniva se na utvrđivanju ukupnih ciljeva organizacije i mora ostati unutar granica njezinih mogućnosti i resursa. Nakon što poduzeće odredi ukupne ciljeve i utvrdi resurse, može ocijeniti svoje mogućnosti i razvijati korporativnu strategiju. Ciljevi marketinga moraju se oblikovati tako da njihovo ostvarenje pridonese korporativnoj strategiji i da se mogu ostvariti putem djelotvorne uporabe resursa poduzeća. Proces strateškog planiranja zasniva se na analizi okružja, koje na njega znatno utječe. Snage okružja mogu postaviti organizaciji ograničenja i eventualno utjecati na njezine opće ciljeve; one također utječu na količinu i vrstu resursa koje tvrtka može nabaviti. Isto tako, te snage mogu isto tako stvoriti i povoljne prilike koje se mogu ugraditi u opće ciljeve i ciljeve marketinga neke organizacije. Strategije korištene u marketingu Da bi ostvarila svoje ciljeve, organizacija mora razviti strategiju ili skup marketinških strategija. Skup marketinških strategija koje se implementiraju i koriste istodobno naziva se marketinški program organizacije. Da bi formulirao marketinšku strategiju, marketinški stručnjak identificira i analizira ciljno tržište i razvija marketinški splet u svrhu zadovoljenja pojedinaca koji čine to tržište. Marketinška strategija je najbolje formulirana onda kada odražava opće usmjerenje organizacije i kada je usklađena sa svim funkcionalnim područjima u poduzeću. Marketinška strategija se usredotočuje na definiranje ciljnog tržišta i razvijanje marketinškog spleta za ostvarenje dugoročne konkurentske prednosti i prednosti u vezi s potrošnjom. Marketinška strategija je jedinstvena po tome što je odgovorna za ocjenu potreba kupaca i potencijala poduzeća za ostvarenje konkurencijske prednosti. Drugim riječima, strategija marketinga upravlja usmjeravanjem poduzeća u njegovim odnosima s potrošačima i konkurencijom.

42
Korporativna strategija Ova strategija određuje načine uporabe resursa u području proizvodnje, financija, istraživanja i razvoja te kadrova marketinga u svrhu ostvarenja ciljeva organizacije. Korporativna strategija ne regulira samo opseg poslovanja nego i alokaciju resursa, usporedne prednosti i ukupnu usklađenost proizvodnje, financija, marketinga i drugih funkcionalnih područja. Planeri korporativne strategije zaokupljeni su pitanjima kao što je diverzifikacija, konkurencija, diferencijacija, odnosi među poslovnim jedinicama i problemi okružja. Strateški planeri nastoje optimalno spojiti resurse organizacije s različitim povoljnim prilikama i rizicima u okružju. Njih zanima i definiranje opsega i uloge strateških poslovnih jedinica organizacije tako da one usklađeno djeluju u dosezanju krajnjih ciljeva.

Generičke strategije - pomažu poduzeću da ostvari uspjeh u industriji • Troškovno vodstvo – proizvođači s niskim troškovima eksploatiraju učinke krivulje iskustva u svrhu ostvarenja penetracije na tržištu. Ključ je u razvoju niske troškovne strukture koja omogućuje visoki povrat čak i kada je konkurencija jaka. • Diferencijacija – uključuje poduzeća koja razvijaju proizvod ili uslugu koji su na neki način jedinstveni ili superiorni. Proizvodi koji imaju tu kavalitetu, bez obzira je li ona sadržana u svojstvima, imidžu ili dizajnu, obično imaju cijene više od prosječnih. • Usredotočenje (fokusiranje) – poduzeće usredotočuje svoje napore na određene segmente tržišta, u prvom redu zbog nepostojanja dovoljnih resursa za konkurenciju u širem opsegu. Fokusiranje dozvoljava poduzeću da uslužuje posebne podskupine potrošača. Rizik koji prati tu strategiju je vrlo visok jer u slučaju frontalnog napada, takvim visokospecijaliziranim poduzećima vrlo je teško razviti alternativne konkurencijske prednosti.

Sredstva strateškog planiranja tržišta Kao pomoć pri naporima planiranja direktori imaju na raspolaganju velik broj sredstava, na temelju kojih je razvijeno nekoliko modela, koji dozvoljavaju strateškoj poslovnoj jedinici ili proizvodu da ih se razvrsta i vizualno prikaže s obzirom na atraktivnost pojedinih tržišta i relativni udio poduzeća na tim tržištima.

• Analiza proizvodnog portfolija Bostonske konzultantske skupine (BCG)

Poduzeća imaju portfolijea proizvoda koji se odlikuju različitim stopama rasta tržišta i relativnim udjelima na tržištu. Analiza proizvodnog portfolija Bostonske konzultantske skupine zasniva se na filozofiji po kojoj su tržišna stopa rasta za pojedini proizvod i njegov relativni udio na tržištu važne odrednice pri utvrđivanju pripadajuće mu marketinške strategije. Sve proizvode poduzeća treba obuhvatiti jednom, ukupnom matricom i vrednovati u svrhu određivanja pogodne pojedinačne strategije za svaku stratešku poslovnu jedinicu i ukupne portfolio strategije. Općenito, direktori koji rabe model portfolio moraju ispitati konkurentsku poziciju proizvoda (ili proizvodne linije) i prilike za poboljšanje doprinosa tog proizvoda profitabilnosti i dotoku gotovine. BCG analitički pristup osposobljava direktora marketinga da razvrsta proizvode poduzeća u 4 osnovne vrste : zvijezde, krave muzare, pse i problematičnu djecu. Zvijezde su proizvodi s dominantnim udjelom na tržištu i dobrim izgledima rasta. Međutim, za financiranje rasta, proširenje kapaciteta i porast tržišnog udjela oni koriste više gotovine nego što sami ostvaruju. Krave muzare imaju dominantan udio na tržištu, ali male izglede za rast ; obično daju više gotovine negoli je potrebno za održavanje njihova tržišnog udijela. Psi imaju podređen udio na tržištu i slabe izglede za rast ; takvi proizvodi obično su na zrelom tržištu. Problematična djeca , ponekad se još nazivaju ''upitnici'', imaju mali udio na tržištu koje raste i općenito zahtijevaju velike iznose novca za izgradnju udjela.

43
• Matrica tržišne privlačnosti i pozicioniranja poduzeća To je dvodimenzionalna matrica, koja umjesto jedne mjere za definiranje okomite i vodoravne osi, koristi višestruke mjere i opažanja. Okomita os – tržišna privlačnost, uključuje sve jake strane i resurse koji se odnose na tržište, kao što su sezonski utjecaju, ekonomija obujma, jačina konkurencije, prodaja industrije, ukupni troškovi i mogućnost ulaska na tržište. Vodoravna os – pozicija poduzeća, složena je od čimbenika kao što su prodaja, relativni tržišni udio, istraživanje, razvoj, cjenovna konkurentnost, kvaliteta proizvoda i poznavanje tržišta. Ponešto izmijenjena varijacija te matrice zove se General Electricova mreža strateškog poslovnog planiranja jer je General Electric proširio portfolio proizvoda kao sredstvo planiranja na istraživanje privlačnosti tržišta i poslovne jakosti poduzeća. • Utjecaj profita na marketinšku strategiju (PIMS) Istraživački program Utjecaj profita na marketinšku strategiju razvio je banku povjerljivih podataka o uspjesima, promašajima i marginalnim proizvodima više od tri tisuće strateških poslovnih jedinica, dvije stotine članica Strategic Planning Institutea. Jedinica promatranja u PIMS-u je strateška poslovna jedinica (SPJ). Rezultati PIMS-a uključuju dijagnostičke i uobičajene informacije koje pomažu pri analizi provedbe marketinga i formuliranju marketinških strategija. Analiza se usredotočuje na mogućnosti, probleme, resurse i povoljne prilike.

Razvoj konkurentnih marketinških strategija Nakon analiziranja operacija i poslovanja, sljedeći korak strateškog tržišnog planiranja je određivanje pravaca poslovanja u budućnosti i razvijanje marketinških strategija. Poduzeće može izabrati jednu ili više strategija konkurencije, uključujući intenzivan rast, diverzificiran rast i integrirani rast. • Intenzivan rast Intenzivan rast može nastupiti kada postojeći proizvodi i postojeća tržišta imaju potencijal za porast prodaje. Tri su osnovne strategije intenzivnog rasta : penetracija na tržište, razvoj tržišta i razvoj proizvoda. 1. Penetracija na tržišta – strategija povećanja prodaje postojećih proizvoda na postojećim tržištima. 2. Razvoj tržišta – strategija povećanja prodaje postojećih proizvoda na novim tržištima. 3. Razvoj proizvoda – strategija povećanja prodaje poboljšanjem postojećih ili razvojem novih proizvoda za potrebe postojećih tržišta. • Diverzificirani rast - pojavljuje se kada su razvijeni novi proizvodi koji će se prodavati na postojećim tržištima. Diverzifikacija nudi neke prednosti u usporedbi s poduzećem koje se bavi samo jednim poslom jer omogućava poduzeću podjelu rizika na veći broj tržišta i omogućava bolju i širu uporabu njegovih upravljačkih, tehničkih i financijskih resursa. Postoje tri oblika diverzifikacije : vodoravna, koncentrična i konglomeracijska. 1. Vodoravna – nastaje kada se novi proizvodi, koji znače tehnički različita rješenja od postojećih uvode na postojeća tržišta. 2. Koncentrična – marketing i tehnologija su u vezi s postojećim proizvodima, ali su ti proizvodi uvedeni na nova tržišta. 3. Konglomeracijska – nastaje kada novi proizvodi nemaju sličnosti s postojećom tehnologijom, proizvodima ili tržištem i uvode se na tržišta koja su za poduzeća potpuno nova. • Integrirani rast - može nastati u istoj industriji u kojoj poduzeće posluje i može imati tri moguća smjera : unaprijed, unatrag i vodoravno. Poduzeće koje raste putem integracije unaprijed preuzima u vlasništvo ili povećava nadzor sustava distribucije.

44
U integraciji unatrag poduzeće preuzima vlasništvo ili nadzor sustava dobave. Vodoravna integracija nastaje kada poduzeće preuzme vlasništvo ili nadzor nad nekim od svojih konkurenata.

Planiranje marketinga Planiranje marketinga je sustavan proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija plan provedbe i nadzora. Cilj procesa planiranja marketinga je stvaranje plana marketinga. Ciklus planiranja marketinga je kružni proces i nije jednosmjeran. Vrijeme koje plan marketinga pokriva je različito. Kratkoročni planovi su planovi koji pokrivaju razdoblje od jedne godine ili manje. Srednjoročni planovi stvaraju se obično za razdoblje od dvije do pet godina. Dugoročni planovi su planovi marketinga koji se protežu na više od pet godina. Marketinški planovi moraju činiti sljedeće: 1. specificirati očekivane rezultate tako da organizacija može znati kakva će biti situacija na kraju tekućeg planskog razdoblja 2. utvrditi sredstva potrebna za provedbu planiranih aktivnosti tako da se može razviti budžet 3. opisati dovoljno detaljno aktivnosti koje treba poduzeti tako da se može dodijeliti odgovornost za provedbu 4. propisati aktivnosti za praćenje provedbe i rezultata tako da je moguće obaviti nadzor Marketing kontrola Proces nadzora marketinga sastoji se od ustanovljavanja standarda provedbe, vrednovanja stvarnog ostvarenja u usporedbi s utvrđenim standardima i smanjenja razlika između željenog i stvarnog ostvarenja. Postoje formalni i neformalni sustavi nadzora u organizacijama. Formalni proces nadzora marketinga uključuje standarde provedbe, vrednovanje stvarnog ostvarenja i korektivne akcije za ispravljanje manjkavosti. Neformalni proces nadzora uključuje samonadzor, društveni ili skupni nadzor, kulturni nadzor putem prihvaćanja sustava vrijednosti poduzeća. Koraci procesa nadzora : • Utvrđivanje standarda provedbe – to je očekivana razina ostvarenja s kojom se mogu uspoređivati stvarno postignuti rezultati. Standardi provedbe također se daju u obliku računa budžeta ; to znači da se od marketinških stručnjaka očekuje da će ostvariti određeni cilj ne trošeći više od određenog iznosa sredstava. Standardi provedbe moraju biti vezani za ciljeve organizacije. • Ocjena ostvarenih postignuća – za uspoređivanje ostvarenih postignuća sa standardima provedbe, direktori marketinga moraju znati što čini osoblje marketinga unutar poduzeća i biti informirani o aktivnostima vanjskih organizacija koje pružaju pomoć poduzeću u području marketinga. Potrebne su informacije o svim aktivnostima marketinškog osoblja na operativnoj razini i na različitim razinama poslovne uprave marketinga. Većina poduzeća koristi se uslugama marketinga jednog ili više vanjskih pojedinaca ili organizacija, kao što su propagandne agencije, posrednici, ustanove za istraživanje tržišta i konzultanti. Da bi se maksimizirale koristi iz vanjskih izvora, proces nadzora aktivnosti marketinga poduzeća mora pratiti njihove aktivnosti. Nakon uspoređivanja rezultata, ako postoji znatna negativna razlika, direktor marketinga poduzima korektivne akcije. • Poduzimanje korektivnih akcija – postoji nekoliko mogućnosti za smanjenje razlika između utvrđenih i ostvarenih standarda provedbe. Mogu se poduzeti koraci za poboljšanje ostvarenja, mogu se reducirati ili totalno promijeniti standardi provedbe ili učiniti oboje. Promjene ostvarenja mogu od direktora marketinga zahtijevati da koristi bolje metode motiviranja marketinškog osoblja ili da iznađe bolje tehnike usklađenosti napora marketinga. Direktor marketinga mora razmotriti nekoliko zahtjeva pri stvaranju i održavanju uspješnih procesa nadzora. Uspješan nadzor ovisi o količini i kvaliteti informacija koje direktoru marketinga stoje na raspolaganju i o brzini njihova primanja. Proces nadzora treba oblikovati tako da dovoljno brz dotok informacija omogućava direktoru marketinga brzo otkrivanje razlika između stvarne i planirane razine ostvarenja. Da bi proces nadzora bio koristan,

45
njegovi troškovi moraju biti relativno niski u usporedbi s troškovima koji bi nastali da nadzora nema. Pri nastojanju direktora marketinga da nadziru aktivnosti marketinga, često se javljaju ozbiljni problemi., jer često nisu na raspolaganju informacije koje su potrebne za nadzor aktivnosti marketinga ili su dostupne samo uz visoke troškove. Zbog toga što se aktivnosti marketinga preklapaju s drugim poslovnim aktivnostima, direktori marketinga ne mogu utvrditi precizno troškove aktivnosti marketinga. Konačno, nadzor marketinga može biti težak jer je vrlo teško razviti pravedne standarde provedbe za marketinško osoblje. IX. ORGANIZIRANJE MARKETINGA Razvoj organizacije marketinga povezan s poslovnom orjentacijom Organizacijska struktura koju poduzeće koristi za povezivanje i usklađenje različitih aktivnosti utječe na njegov uspjeh. Temeljne odluke donose se na način suradnje različitih sudionika u poduzeću pri donošenju važnih odluka, kao i na načine usklađenja, primjene i nadzora aktivnosti. • Centralizirana organizacija je ona u kojoj direktori najviče razine delegiraju vrlo malo ovlasti nižim razinama organizacije. U centraliziranoj organizaciji važne marketinške odluke nastaju na najvišoj razini upravljanja i prenose se na niže razine. Centralizirana organizacija izbjegava zbrku među marketinškim osobljem, nejasnoću marketinške strategije i autonomne donositelje odluka koji su izvan nadzora. Međutim, pretjerano centralizirana poduzeća često postaju ovisna o poslovnoj upravi najviše razine i presporo reagiraju, umanjujući brzinu rješavanja problema ili pravodobnog iskorištavanja povoljnih prilika. • U decentraliziranoj organizaciji ovlaštenje za odlučivanje delegirano je što je moguće niže niz komandni lanac. Decentralizirana struktura pruža direktorima marketinga više mogućnosti za donošenje ključnih strateških odluka. Premda decentralizacija može poticati inovativnost i veću odgovornost prema potrošačima, decentralizirano poduzeće može biti nedjelotvorno ili se može pokazati da ima nejasnu marketinšku strategiju u slučajevima kada posluje sa velikim potrošačima. Odluka o centralizaciji ili decentralizaciji izravno utječe na marketing organizacije. Poduzeća koja prihvaćaju koncepciju marketinga, razvijaju posebnu organizacijsku kulturu, koja se temelji na zajedničkom vjerovanju po kojemu su potrebe potrošača ključna točka u odlučivanju poduzeća o strategiji i poslovanju. Poduzeće koje koristi koncepciju marketinga započinje s usmjerenosti na potrebe i želje potrošača. Marketinški usmjerena organizacija usredotočuje se na otkrivanje potreba i želja kupaca i to na način koji omogućuje ostvarenje njezinih ciljeva. Takvo poduzeće ima organizacijsku kulturu koja djelotvorno ostvaruje važne konkurencijske prednosti. Ono se usredotočuje na analizu potrošača, analizu konkurencije i povezivanje resursa poduzeća u stvaranju vrijednosti i zadovoljstva za kupce a isto tako i na dugoročno ostvarenje profita. Pristup organizaciji marketinga Pri organizaciji marketinške jedinice direktori dijele rad u specifične aktivnosti i delegiraju odgovornost i ovlaštenje za obavljanje tih aktivnosti osobama na različitim položajima unutar jedinice (npr. direktor prodaje, direktor istraživanja, direktor oglašavanja...). Marketinška jedinica može se organizirati prema : funkcijama, proizvodima, regijama, tipovima potrošača. Pri korištenju više od jednog oblika organizacije, fleksibilna marketinška jedinica u mogućnosti je razviti i provoditi planove marketinga koji precizno udovoljavaju potrebama potrošača. Da bi se razvio organizacijski plan koji poduzeću pruža konkurencijsku prednost, treba razmotriti sljedeća pitanja: 1. Koje poslove ili razine treba pridodati, ukloniti ili modificirati? 2. Kako treba strukturirati odnose izvješćivanjem da bi se stvorila konkurentska prednost? 3. Kome treba dodijeliti osnovnu odgovornost za obavljanje određenog zadatka? 4. Treba li organizirati ikakve odbore ili skupine za posebne zadatke? • Organiziranje po funkcijama Neki su marketinški odjeli organizirani prema općim funkcijama marketinga kao što su istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, distribucija, prodaja, oglašavanje i odnosi s potrošačima. Osoblje koje upravlja tim funkcijama izravno je podređeno direktoru marketinga na najvišoj razini. Takva struktura dosta je uobičajena a dobro funkcionira u poduzećima s centraliziranim operacijama marketinga, gdje proizvodi i potrošači nisu niti

46
brojni niti različiti. U decentraliziranim poduzećima kao što su trgovine mješovite robe, funkcionalna organizacija može izazvati oštre komunikacijske probleme. • Organiziranje prema proizvodima Poduzeća koja proizvode različite proizvode često organiziraju svoje marketinške jedinice prema skupinama proizvoda. Takvo organiziranje daje poduzeću fleksibilnost da razvija posebne marketinške spletove za različite proizvode. U toj strukturi direktor proizvoda nadzire sve aktivnosti koje se odnose na proizvod koji je njemu povjeren. Direktor razvija planove proizvoda, nadgleda njihovo provođenje, prati rezultate i poduzima korektivne akcije, ako je to potrebno. Direktor proizvoda također je odgovoran i za funkcioniranje veze između poduzeća i njegova marketinškog okružja, prenoseći poduzeću važne informacije o okružju. • Organiziranje po regijama Veliko poduzeće koje prodaje proizvode na cijelom državnom teritoriju (ili međunarodnim tržištima) može organizirati svoje marketinške aktivnosti po zemljopisnim regijama. Direktori funkcije marketinga za svaku pojedinu regiju podređeni su izravno direktoru marketinga najviše razine. Ovakav oblik organizacije osobito je uspješan u poduzećima čiji se potrošači razlikuju po svojim osobinama ovisno o tome žive li u jednoj ili drugoj regiji. Poduzeće s direktorima marketinga za svaku pojedinu regiju ima cjelokupno marketinško osoblje u sjedištu koje pruža pomoć i smjernice regionalnim direktorima marketinga. Regionalni ured nadzire marketing i promociju svoje marke u okviru smjernica koje daje centralni ured. • Organiziranje prema tipu potrošača Taj oblik unutrašnje organizacije djelotvoran je u poduzećima koja imaju nekoliko skupina potrošača čije se potrebe i problemi znatno razlikuju. Npr. trgovci na malo mogu željeti bržu isporuku manjih pošiljki s više osobne prodaje nego trgovci na veliko ili institucionalni kupci. U ovakvoj organizaciji direktor svake skupine podređen je direktoru marketinga na najvišoj razini i upravlja najvećim brojem aktivnosti marketinga za tu skupinu. Organizacija službe marketinga u poduzeću Aktivnosti marketinga ne mogu se djelotvorno obavljati bez suradnje zaposlenih. Zaposleni su osnovni činitelji u povećanju proizvodnosti, usluživanju potrošača i pobjedi nad konkurencijom. Zbog toga, pored marketinških aktivnosti usmjerenih na vanjske potrošače, poduzeća se koriste i unutrašnjim marketingom za privlačenje, motiviranje i zadržavanje kvalificiranih zaposlenika, oblikujući radna mjesta koja zadovoljavaju želje i potrebe zaposlenih. Pojam unutrašnji marketing odnosi se na akcije poslovodstva neophodne da bi svi članovi organizacije marketinga razumjeli i prihvatili svoje pojedinačne uloge u provođenju marketinške strategije. To znači, da svi, od predsjednika poduzeća pa sve do fizičkih radnika u proizvodnji, moraju razumjeti ulogu koju imaju kao nositelji radnih zadaća i ulogu u provođenju marketinške strategije. Sve osoblje unutar poduzeća, marketinški stručnjaci i oni koji obavljaju ostale funkcije, moraju spoznati načelo usmjerenosti na potrošače i usluživanje potrošača, što je ujedno i središnja točka marketinške koncepcije. Interni marketing može uključiti segmentaciju tržišta, razvoj proizvoda, istraživanje, distribuciju, odnose s javnošću i promociju prodaje. Važan element provođenja marketinškog plana i internog marketinga je motivacija marketinškog osoblja za djelotvorno obavljanje zadataka, mora se znati što zaposlenici osjećaju i žele te kako im pomoći u ostvarenju tih želja. Direktori marketinga moraju biti sposobni komunicirati s najvišim razinama poslovodstva poduzeća da bi osigurali usklađenost aktivnosti marketinga s ukupnim ciljevima organizacije. U svrhu olakšanja komunikacija direktori marketinga moraju uspostaviti informacijski sustav unutar marketinške jedinice. Marketinški organizacijski sustav treba omogućiti lako komuniciranje između direktora marketinga, direktora prodaje i prodajnog osoblja. Marketinški stručnjaci trebaju informacijski sustav kao podršku mnoštvu aktivnosti, kao što su planiranje, budžetiranje, analiza prodaje, vrednovanje ostvarenja i priprema izvješća.

X. PRIMJENA MARKETINGA U OSTALIM PODRUČJIMA

47
Marketing usluga Marketing usluga uključuje marketing u naprofitnim organizacijama kao što su obrazovanje, zdravstvena zaštita, dobrotvorne ustanove i vlada, jednako kao i u profitnim područjima kao što su financije, osobne usluge i profesionalne usluge. Usluga je neopipljiv proizvod koji uključuje djelo, izvođenje ili napor koji se ne može fizički posjedovati. Proizvodi kod kojih dominira opipljivost tipično su klasificirani kao dobra, a proizvodi kod kojih dominira neopipljivost, smatraju se uslugama. Problemi marketinga usluga nisu isti onima u marketingu dobara. U svrhu razumjevanja tih jedinstvenih problema prvo je potrebno shvatiti razlikovna obilježja usluga. Usluge imaju četiri bitna obilježja : neopipljivost, nedjeljivost proizvodnje od potrošnje, tj. korištenja, neuskladištivost, heterogenost. • Neopipljivost – proizlazi iz činjenice da su usluge izvedena djela pa ih se ne može vidjeti, dotaknuti, kušati ili pomirisati, a usluge se ne mogu ni posjedovati. Usluge imaju svega nekoliko opipljivih obilježja koja se zovu pregledljiva svojstva, koja se može pregledati prije kupnje. Usluge su i bogate svojstvima doživljaja i vjerovanja. Svojstva doživljaja su ona koja se mogu odrediti tek nakon kupnje i korištenja usluge (npr. zadovoljstvo, pažnja). Svojstva vjerovanja su ona koja se ne mogu odrediti čak ni nakon kupnje i korištenja. • Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje – ova karakteristika je vezana za neopipljivost. Usluge se obično proizvode istodobno kada se i koriste. • Neuskladištivost – neiskorišteni kapacitet u nekom vremenskom razdoblju ne može se skupljati u zalihe ili inventarizirati za buduća vremenska razdoblja. • Heterogenost – zbog činjenice da su usluge većinom radno intenzivne, podložne su heterogenosti. Klasifikacija usluga prema : • Vrsti tržišta – individualne ili poslovne usluge. • Stupnju radne intenzivnosti – brojne usluge kao što su popravci, obrazovanje i frizerske usluge oslanjaju se uvelike na ljudski rad. Druge usluge, npr. telekomunikacijske ili usluge zdravstvenih i rekreacijskih centara te javnog prijevoza, više su kapitalno intenzivne. Radno intenzivne usluge podložnije su heterogenosti od kapitalno intenzivnih. • Stupnju kontakta s korisnikom – usluge visokog stupnja kontakta s korisnikom uključuju zdravstvenu zaštitu, hotele, agencije za prodaju nekretnina i restorane. Usluge niskog stupnja kontakta s korisnikom uključuju popravke, kazališta, kemijsko čišćenje i sportske priredbe. Usluge visokog stupnja kontakta s korisnikom općenito uključuju radnje usmjerene prema pojedincima, a budući da su te radnje usmjerene na ljude, korisnik mora biti nazočan tijekom pružanja usluge. Usluge visokog stupnja kontakta tipično zahtijevaju da korisnik odlazi na mjesto gdje se usluga pruža. Usluge niskog stupnja s korisnikom obično uključuju akcije usmjerene na predmete i zato uglavnom nije potrebna nazočnost korisnika tijekom pružanja usluge. • Kvalifikaciji subjekta koji uslugu pruža – profesionalne i neprofesionalne usluge. Profesionalne su obično složenije i više su određene pravilima, za razliku od neprofesionalnih. • Cilju subjekta koji pruža uslugu – profitne i neprofitne usluge.

Razvoj marketinških strategija za usluge Sljedećih 7 preduvjeta treba uzeti u obzir prilikom razvoja marketinških strategija za usluge: 1. Osigurati da marketing postoji na svim razinama, od odjela za marketing do mjesta gdje se usluga pruža. 2. Omogućiti fleksibilnost u pružanju usluge – kada postoji neposredna interakcija s korisnicima, prilagoditi uslugu njihovim željama i potrebama. 3. Održavati visoku kvalitetu zaposlenih i upoznati ih s organizacijom ili uslugom; često su ljudi u uslužnim organizacijama oni koji diferenciraju jednu organizaciju od druge. 4. Proučiti marketing prema postojećim korisnicima kako bi oni povećano koristili uslugu ili u svrhu stvaranja lojalnosti prema subjektu koji pruža uslugu. 5. Brzo riješiti bilo koji problem u pružanju usluge kako bi se izbjeglo narušavanje renomea kvalitete koji poduzeće ima.

48
6. Ne zaboraviti na visoku tehnologiju u svrhu pružanja poboljšanih usluga uz niže troškove. Neprestano procjenjivati na koji način prilagoditi uslugu jedinstvenim potrebama svakog korisnika. 7. Odrediti marku svojoj usluzi kako bi se raspoznavala od konkurencijskih. Zahtjevi marketinškog spleta u svrhu određivanja konačnog oblika marketinške strategije za usluge : • Proizvod – korisnicima usluga često je teško shvatiti i procijeniti ponudu usluga. Opipljivi elementi povezani s uslugom mogu biti jedini vidljivi aspekt usluge i marketinški stručnjaci moraju pažljivo upravljati tim oskudnim opipljivim elementima. Budući da se na usluge često gleda kroz one koji ih pružaju, uslužna poduzeća moraju pažljivo odabirati, obučavati, motivirati i nadzirati zaposlene. Stručnjaci za marketing usluga prodaju dugoročno poslovanje jednako kao i neposredno obavljanje usluge. • Promocija – promoviranje usluga problematično je zbog njihove neopipljivosti. Oglašavanje treba istaći opipljive elemente povezane s uslugom ili rabiti neke relevantne opipljive elemente. Zaposleni koji dolaze u kontakt s korisnikom trebaju se promatrati kao važna sekundarna publika za oglašavanje. Osobna prodaja vrlo je moćna u uslužnim poduzećima jer korisnici moraju uzajamno djelovati sa zaposlenima. Međutim, neke oblike promicanja prodaje, npr. izlošci i besplatni primjerci teško je primijeniti. Publicitet je također bitan za velik broj uslužnih poduzeća. Budući da korisnici usluga vrednuju usmenu komunikaciju, poruke trebaju pokušati stimulirati ili simulirati usmenu predaju. • Cijena – cijena igra psihološku ulogu označavajući kvalitetu i ekonomsku ulogu određujući prihode. Cijena je također i sredstvo koje pomaže izgladiti kolebanja u potražnji. • Distribucija – distribucijski kanali usluga tipično su izravni zbog istodobnog pružanja i korištenja usluga. Međutim, razvijaju se inovativni pristupi kao što su mjesta za ostavljanje, posrednici, elektronička distribucija.

Neprofitni marketing Marketing neprofitnih organizacija uključuje marketing aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i oragnizacije za postizanje ciljeva različitih od uobičajenih ciljeva poslovanja. Marketing neprofitnih organizacija koristi većinu koncepcija i pristupa koji se primjenjuju u uobičajenim poslovnim situacijama. Uživatelji koristi od neprofitne organizacije trebaju biti njezini klijenti, članovi ili šira javnost. Marketinški cilj neprofitnih organizacija je dobiti željeni odgovor od ciljnog tržišta. Razvijanje marketinške strategije neprofitne organizacije sastoji se od definiranja i analiziranja ciljnog tržišta te od stvaranja i održavanja marketinškog spleta. U marketingu neprofitnih organizacija proizvod je obično ideja ili usluga. Distribucija ne uključuje toliko kretanje dobara koliko prenošenje ideja i pružanje usluga. Promocija je vrlo važna u marketingu neprofitnih organizacija; osobna prodaja, promicanje prodaje, oglašavanje i publicitet koriste se za komunikaciju ideja i obavješćivanje ljudi o uslugama. U marketingu neprofitnih organizacija teže je definirati cijenu zbog oportunitetnih troškova i teškoće kvantificiranja promjena vrijednosti. Nadzor marketinške strategije je zamišljen tako da utvrdi koje su se aktivnosti dogodile u skladu s marketinškom strategijom te da se poduzmu korektivne akcije tamo gdje su se pronašla odstupanja. Standardi prema kojima se mjeri djelovanje neprofitnih organizacija moraju biti u skladu s njezinim općim ciljevima.

XI. MEĐUNARODNI MARKETING Međunarodni marketing su marketinške aktivnosti koje se izvode izvan nacionalnih granica. Razina uključenosti u međunarodni marketing obuhvaća širok spektar aktivnosti : • Slučajni ili povremeni izvoz čini najnižu razinu. primitak povremenih samoinicijativnih narudžbi nema pravog bavljenja međunarodnim marketingom • Aktivni izvoz usredotočuje se na prodajne aktivnosti čija je svrha ostvariti da inozemno tržište prihvati postojeće proizvode.

49
pokušaj prodaje bez značajnih promjena u području proizvoda i u ukupnom poslovanju poduzeća najtipičnija aktivnost je pronalaženje tržišta za postojeće proizvode • Potpuna uključenost u međunarodni marketing znači da glavna upravljačka struktura poduzeća uočava važnost razvoja strategija međunarodnog marketinga za postizanje ciljeva poduzeća. predmet razmatranja u marketinškoj strategiji su tržišta izvan nacionalnih granica aktivnosti međunarodnog marketinga dio su sveukupnog planiranja • Globalizacija tržišta zahtijeva potpunu predanost mađunarodnom marketingu; ona uključuje nazor prema kojemu je svijet jedino tržište. poduzeća pokušavaju poslovati kao da je svijet jedno veliko tržište, zanemarujući regionalne i nacionalne razlike Aspekti okružja op posebnog značenja uključuju kulturne, društvene, gospodarske, političke i zakonske snage. Najvažniji kulturni aspekti okružja su navike, koncepcije, vrijednosti, stavovi, moral i znanje. Po svojoj svrsi marketinške aktivnosti su prvenstveno društvene; zbog toga njihovu strukturu čine institucije obitelji, religije, obrazovanja, zdravlja i rekreacije. Najistaknutije gospodarske snage koje djeluju na međunarodni marketing su one koje se mogu mjeriti dohotkom i resursima. Kredit, kupovna moć i raspodjela dohotka skupne su mjere tržišnog potencijala. Političke i zakonske snage uključuju politički sustav, nacionalne zakone, službena tijela, nacionalne skupine koje čine pritisak na skupštinu, vladu, boreći se za interese svojih članova. Politika prema inozemstvu svih zemalja uključenih u razmjenu određuju način na koji se mogu obavljati marketinške aktivnosti. Razina tehnologije pomaže određivanju gospodarskog razvoja zemlje i označava postojanje metoda za olakšanje marketing aktivnosti. Nakon što se analizira okružje zemalja, marketinški stručnjaci moraju razviti marketinški splet i odlučiti hoće li prilagoditi proizvod ili promociju. Pet je mogućih strategija za prilagođavanje proizvoda i promocije izvan nacionalnih granica : održavati proizvod i promociju nepromijenjenim u cijelom svijetu, prilagoditi samo promociju, prilagoditi samo proizvod, prilagoditi proizvod i promociju, izumiti nove proizvode. • Održavati proizvod i promociju nepromijenjenim u cijelom svijetu Ovom strategijom pokušavaju se u inozemstvu upotrijebljavati proizvod i promocija razvijeni za domaće tržište; pristup koji izgleda poželjan kad god je to moguće jer se njime otklanjaju troškovi istraživanja tržišta i ponovni razvoj proizvoda. • Prilagoditi samo promociju Ova strategija ostavlja proizvod u osnovi nepromijenjim ali modificira njegovu promociju. Taj pristup može biti potreban zbog jezičnih, zakonskih ili kulturnih razlika u svezi s oglašavanjem. Prilagodba promocije je modifikacija niskog troška u usporedbi s troškovima ponovnog razvoja inženjeringa i proizvodnje te fizičkog mijenjanja proizvoda. Općenito, strategija prilagođavanja samo promocije prožima promociju kulturom ljudi koji će joj biti izloženi. • Prilagoditi samo proizvod Osnovna pretpostavka za modifikaciju proizvoda bez mijenjanja njegove promocije jest da će proizvod imati iste funkcije u drukčijim uvjetima uporabe. Proizvod se možda mora prilagoditi uslijed zakonskih odredbi ili da bi se prevladale društvene i kulturne prepreke. Odbojnost prema proizvodu često se temelji na stavovima i nepoznavanju prirode nove tehnologije a često je lakše izmijeniti proizvod nego nadvladati predrasude o tehnologiji. • Prilagoditi proizvod i promociju Kada proizvod služi novoj svrsi ili se na inozemnom tržištu drukčije upotrebljava, tada treba izmijeniti i proizvod i promociju. Ovo je najskuplja od svih dosad prikazanih strategija ali treba je razmatrati pokaže li se da je inozemno tržište dovoljno veliko. • Izumiti nove proizvode Ova se strategija izabire onda kada postojeći proizvodi ne mogu odgovoriti na potrebe inozemnog tržišta. Nekoliko je načina uključivanja u međunarodni marketing. Izvoz je najlakša i najfleksibilnija metoda. Licencna proizvodnja je alternativa izravnom ulaganju; može biti nužna uslijed

50
političkih i gospodarskih uvjeta. Zajednička ulaganja i strateška udruženja često su primjerena kada postoji potreba za vanjskim resursima, kada postoje ograničenja vlade glede inozemnog vlasništva ili kada promjene na globalnim tržištima potiču konsolidaciju u svrhu konkurentnost. Trgovinska poduzeća su eksperti u kupovanju proizvoda na domaćem tržištu i u prodaji na inozemnim tržištima, preuzimajući tako većinu rizika u međunarodnom poslovanju. Izravno ulaganje u podružnicu ili u filijalu najveća je prednost međunarodnog marketinga i uključuje najveći rizik. Kada poduzeće posluje ili ima podružnice u mnogo zemalja, zove se međunarodno poduzeće.