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Relações Públicas no Ciberespaço: Novos paradigmas de relacionamentos em um espaço de possibilidades infinitas.

Relações Públicas no Ciberespaço: Novos paradigmas de relacionamentos em um espaço de possibilidades infinitas.

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Tcc feito pelos alunos André Luiz da Silva Vasconcelos, Thiago Levenhagen Lopes e Giorge Alexandre dos Santos pelo curso de Comunicação Social - Relações Públicas, Universidade Estadual de Londrina, 2010.
Tcc feito pelos alunos André Luiz da Silva Vasconcelos, Thiago Levenhagen Lopes e Giorge Alexandre dos Santos pelo curso de Comunicação Social - Relações Públicas, Universidade Estadual de Londrina, 2010.

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THIAGO LEVENHAGEN LOPES ANDRÉ LUIZ DA SILVA VASCONCELOS GIORGE ALEXANDRE DOS SANTOS

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS PARADIGMAS DE RELACIONAMENTOS EM UM ESPAÇO DE POSSIBILIDADES INFINITAS

LONDRINA 2010

THIAGO LEVENHAGEN LOPES ANDRÉ LUIZ DA SILVA VASCONCELOS GIORGE ALEXANDRE DOS SANTOS

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS PARADIGMAS DE RELACIONAMENTOS EM UM ESPAÇO DE POSSIBILIDADES INFINITAS

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas do Centro de Educação, Comunicação e Arte da Universidade Estadual de Londrina, para obtenção do título de bacharel.

Orientador: Profa. Dra. Zilda A. F. Andrade

LONDRINA 2010

THIAGO LEVENHAGEN LOPES ANDRÉ LUIZ DA SILVA VASCONCELOS GIORGE ALEXANDRE DOS SANTOS RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS PARADIGMAS DE RELACIONAMENTOS EM UM ESPAÇO DE POSSIBILIDADES INFINITAS

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas do Centro de Educação, Comunicação e Arte da Universidade Estadual de Londrina, para obtenção do título de bacharel. COMISSÃO EXAMINADORA ___________________________________ Profa. Dra Zilda Aparecida Freitas de Andrade Profa. Orientadora Universidade Estadual de Londrina

___________________________________ Profa. Esp. Marlene Ferreia Royer Profa. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina

___________________________________ Profa. Esp. Maria Rosa Estevão Abelin Profa. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina
Londrina, ____ de ____________ de _______.

AGRADECIMENTOS Aos nosso pais, que nos apoiaram em nossas escolhas e sempre acreditaram nos nossos sonhos. Aos Professores, que transmitiram seus conhecimentos importantes e necessários para que nossa caminhada fosse bem sucedida. Aos orientadores e professores, Zilda e Regiane, que foram capazes de nortear e dar coesão a infinidade de idéias que sobrevoavam nossas mentes, transformandoas neste trabalho. As empresas e pessoas que colaboraram de alguma forma com este trabalho. Aos amigos, que estiveram presentes para compartilhamos experiências, dividir momentos, e que foram fundamentais para nossa formação e amadurecimento como pessoas.

“Se você pensa que está no controle, você está se enganando.Tão logo começar a ouvir o que as pessoas tem a dizer, você perceberá que não está no controle. E abrir mão do controle lhe trará mais rendimentos e resultados.” (Charlene Li)

LOPES, Thiago Levenhagen; VASCONCELOS, André Luiz da Silva; SANTOS, Giorge Alexandre dos. Relações públicas no ciberespaço: novos paradigmas de relacionamentos em um espaço de possibilidades infinitas. 72p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010. RESUMO Este trabalho apresenta diversos conceitos e idéias que permeiam a atividade das Relações Públicas no ciberespaço, sobretudo nas mídias sociais. As mudanças de paradigmas no universo digital, que possibilitaram transformações estratégicas na comunicação e nas formas de relacionamento a partir deste novo ambiente, foram precursoras do surgimento do termo “Relações Públicas 2.0”. Os estudos de Tim O’Reilly serviram como base para o desenvolvimento deste trabalho, sobretudo para a pesquisa qualitativa realizada com grandes empresas, visando demonstrar o nível de envolvimento destas com as possibilidades infinitas da web 2.0. Atualmente as organizações utilizam as mídias sociais com foco maior no mercado e no lucro. Dessa forma, a web 2.0 como plataforma de relacionamentos e as Relações Públicas como gestora deste processo, ainda não são vistos e entendidos pelas organizações como fator de real importância para a sobrevivência na internet. Palavras-Chave: Relações Públicas 2.0, Mídias Sociais, Ciberespaço.

LOPES, Thiago Levenhagen; VASCONCELOS, André Luiz da Silva; SANTOS, Giorge Alexandre dos, Public relations in cyberspace: New relationships paradigms in an area of infinite possibilities. 72p. Social Graduation Paper – Londrina State University, Londrina, Brazil, 2010. ABSTRACT This paper introduces a variety of concepts and ideas that permeate the cyberspace public relations, mainly on social media. The digital universe paradigms rupture made strategic communications and relationship transformations possible in this ambient and originated the term “Public Relations 2.0”. Tim O’Reilly writings were the basis for this paper, mainly those associated to quantitative and qualitative research made in large companies aiming to associate their involvement level with the web 2.0 infinite possibilities. Nowadays large companies uses social media focused on market and profit only. The real importance of Web 2.0 as base for relationship and the importance of public relations as process manager is not yet perceived as an important factor for their outlasting in internet. Key words: Public Relations 2.0, Social Media, Cyberspace

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - mapa de "meme" da Web 2. Figura 2 - The Changing Intraweb Figura 3 - Componentes do composto de comunicação integrada real e exemplos de suas aplicações no mundo virtual 19 21 37

SUMÁRIO
1. 2. 2.1 3. 3.1 4. 4.1 4.2 4.3 5. 5.1 5.2 5.3 6. 6.1 6.1.1 6.1.2 7. APRESENTAÇÃO.......................................................................................... 08 CIBERESPAÇO ............................................................................................. 13 CIBERCULTURA ................................................................................................. 16 EVOLUÇÃO DA WEB .................................................................................... 22 A W EB 3.0 ....................................................................................................... 24 INTERATIVIDADE E INTERAÇÃO ................................................................ 27 RP 2.0 ............................................................................................................. 28 AS NOVAS REGRAS PARA RP ............................................................................. 31 A CAUDA LONGA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ......................................................... 33 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA WEB 2.0 ................................................................................................... 35 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ........................................................................... 35 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................ 36 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 ...................................................... 38 PESQUISA QUALITATIVA ............................................................................ 45 ANÁLISE GERAL DA PESQUISA QUALITATIVA ....................................................... 47 Análise por Temas Abordados ...................................................................... 48 Resultados ...................................................................................................... 60 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 63

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 65 APÊNDICE ............................................................................................................... 68

1 APRESENTAÇÃO

A internet evoluiu. Há tempos não se pode mais encará-la como uma simples vitrine virtual, um banco de dados, um espaço estático e sem vida. A rede é uma realidade. A sociedade encontra-se conectada e isso se refere não apenas aos mais próximos – como amigos, familiares, colegas de trabalho dentre outros – mas sim, conectados com o mundo e em constante movimento, estabelecido em conversas, disseminação de informações, interação e criação na rede. A verdade é que o ciberespaço não se limita apenas à tela dos computadores. Ele invadiu aquilo que se define como “realidade” e cada vez mais se torna parte essencial da vida humana. Também, não indiferentes às consequências dessa invasão, encontram-se as organizações. Essas, em um primeiro momento, viram no ciberespaço apenas mais uma oportunidade para fazer propagandas, vender produtos e atingir o maior número de pessoas possível; exatamente o que sempre fizeram no mercado de massas aos quais estão habituadas. Porém, com o passar dos anos, o sucesso e o fracasso de várias dessas empresas na rede vieram para mostrar que o ciberespaço não pode ser encarado como uma mera extensão dos projetos tradicionais de marketing e propaganda utilizados em um mercado massificado. A internet se mostrou, em última instância, um local onde predominam a criatividade, a interação, a troca, o compartilhamento, enfim, os relacionamentos. Assim, a web é a revolução comunicacional da nova era. Barreiras temporais e geográficas se dissipam ao seu encontro, pequenos varejistas se engrandecem e disputam com gigantes, e a tão famosa “bilateralidade comunicacional” finalmente pode sair da teoria com o seu desenvolvimento. Hoje, a imprensa escrita, as emissoras de rádio, a televisão e seus exércitos de tele jornalistas começam a perder espaço na comunicação. Elas não podem mais escolher e editar as informações que julgam corretas para divulgarem à população. O controle que as massas nunca tiveram, lentamente caminha em direção aos indivíduos no ciberespaço.

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Como uma profissão baseada em conceitos, tais quais: pesquisa, valorização do feedback, relacionamento com diversos públicos, comunicação de mão dupla e o fomento do debate público, torna-se preocupante a forma como os profissionais de Relações Públicas, assim como outros comunicadores, ainda enxergam o ciberespaço. Desde sua criação, a perspectiva era que a World Wide Web surgia como apenas mais uma mídia e, dessa maneira, como outras tecnologias disseminadoras de mensagem, focava o lucro – sendo utilizada da mesma maneira que outros veículos já consagrados. Como consequência, os principais aspectos dessa revolução foram deixados de lado pelos comunicadores sociais. Entretanto, nos dias atuais, enquanto a atenção dos estudiosos se volta para a internet, é possível visualizar um longo caminho a ser percorrido pelas organizações nessa nova era. Enquanto milhares de corporações ainda vêem a criação e manutenção de um portal institucional como o auge da comunicação virtual com seus públicos, a rede mundial de computadores se move a passos largos. Redes Sociais, Podcasting e Videocasting, Blogs, Mashups, Virais, são apenas algumas das novas ferramentas à disposição dos internautas e das empresas. Não são apenas as ferramentas que devem ser incorporadas ao dia a dia das organizações modernas. Uma forma completamente nova de pensar os negócios se faz imprescindível. Conceitos como: cauda longa, desenvolvimento colaborativo, interatividade, entre outros (que serão abordados ao decorrer deste trabalho), devem partir diretamente do âmago das instituições, de forma a moldar completamente a maneira como estas trabalham. Utilizar o ciberespaço simplesmente para despejar informações e veicular propaganda é um desperdício diante da amplitude oferecida por este. Não se deve ignorar a transformação da sociedade que está em constante processo de evolução, pois esse comportamento pode acarretar em exclusão da realidade digital. Afinal, trata-se de um espaço de possibilidades infinitas, onde a única limitação são as próprias crenças e medos. A partir disso, a estrutura do trabalho conta com a conceituação de ciberespaço em um primeiro momento: a origem do termo, sua aplicação e

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abrangência de interfaces e ferramentas de conexão. Assim, as utilizações desses meios possibilitam a convergência das mídias e o intercâmbio de informações nos mais variados estilos e formatos de arquivos – sejam estes de texto, som, vídeo ou a mescla de todos eles. Com tais elucidações, o capítulo inicial torna possível o entendimento da dimensão de uma realidade que gera um campo vasto A seguir, o capítulo intitulado “Cibercultura”, discorre sobre o impacto gerado pelo ciberespaço na cultura da sociedade global; fato que acarreta a necessidade de adaptações nos processos de desenvolvimento cultural. Dessa forma, as organizações que antes priorizavam os modos tradicionais de comunicação, se deparam em uma nova realidade, na qual o fluxo de informações é rápido e interativo. As pessoas adquirem o poder de troca de informações e, assim, defendem suas vontades e opiniões. Portanto, torna-se imprescindível o conhecimento sobre a cibercultura e o novo comportamento da sociedade, que agregam o advento do avanço tecnológico aos valores culturais tradicionais. A utilização da web é configurada como principal meio de disseminação das mensagens e interconexão dos usuários no ciberespaço. Sendo assim, o próximo tópico: “Evolução da Web”; pondera sobre o avanço da internet – de visibilidade estática e sem formas de interação conhecida como web 1.0, para o surgimento da web 2.0, que permite aos navegantes a criação e troca de conteúdos na rede. O texto aborda, também, o conceito do próximo passo da evolução: a web 3.0. Os usuários em rede começam a se tornar consumidores mais exigentes e produtores de conteúdo. O olhar atento dos públicos aos seus próprios interesses sobre determinadas organizações e produtos é cada vez maior. A gestão de relacionamento com esses navegantes é tarefa cada vez mais complexa e desafiadora, posto que, suas pretensões são diretamente influentes na rede. Isto colabora para o sucesso ou fracasso das organizações. Então, torna-se imprescindível as práticas de Relações Públicas e sua visão comunicacional estratégica dentro do ciberespaço. Os capítulos 4 e 5 discorrem sobre a adaptação das Relações Públicas ao novo cenário que se estabelece, utilizando-se das

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estratégias de relacionamento e das ferramentas de comunicação para aperfeiçoar o processo comunicacional e obter êxito, também, no ambiente virtual. O sexto e último capítulo apresenta uma pesquisa qualitativa realizada com empresas que utilizam as mídias sociais como estratégia de comunicação, a fim de verificar se essas estratégias estão em acordo com o conceito atual de RP 2.0. Deste modo, o presente trabalho visa elucidar as transformações e explicitar os novos conceitos, exemplificando práticas e, por fim, norteando os futuros profissionais de Relações Públicas sobre o contexto da realidade virtual 2.0.

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2 CIBERESPAÇO

O termo ciberespaço foi citado pela primeira vez pelo escritor norteamericano William Gibson em sua obra Neuromancer, que o consagrou como criador deste termo. Para o autor, trata-se de "uma alucinação consensual que pode ser experimentada diariamente pelos utilizadores através de meios especiais.” (MULTICULTURALISMO, 2010). Em outras palavras; pode-se afirmar que o ciberespaço é um ambiente virtual que permite a livre circulação de dados através dos diversos dispositivos tecnológicos que se encontram conectados em rede. Tratase de um ambiente abstrato, no qual se proporciona a troca de informações em diversos formatos de sons, imagens, textos, tridimensionais, entre outros. Este intercâmbio simbólico permite a interligação de diferentes sociedades no globo. Desta forma, este espaço é responsável por romper as barreiras físicas e ampliar o acesso e o fluxo de conteúdo. Segundo Lévy (1999, p. 17), o ciberespaço

[...] é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.

A afirmação de Lévy sobre o ciberespaço ser "o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial de computadores", permite entender a internet e o ciberespaço como sendo um só. Porém, existe uma diferença conceitual importante entre ambas, pois “as tecnologias digitais surgiram, então, como a infra-estrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado de informação e do conhecimento." (MULTICULTURALISMO, 2010). Ou seja, quando se fala em ciberespaço, a associação à internet é automática e a síntese dos dois conceitos é muito comum. No entanto, a internet e sua abrangência na rede surgem como um importante suporte ao ambiente maior denominado ciberespaço.

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Para um perfeito entendimento da relação da internet como base fundamental do ciberespaço, faz-se necessário a compreensão do seu papel inserida neste contexto. O funcionamento dela não depende apenas dos serviços desempenhados pela informática e pelos computadores, mas também da comunicação estabelecida entre eles por meio da conexão em rede. A capacidade de armazenamento e processamento de informação – as duas principais características da internet – é multiplicada ilimitadamente conforme as máquinas podem favorecer umas as outras. Tal processo é conhecido como “rede”. Baylon e Mignot afirmam que a palavra “rede” na internet deve ser compreendida de modo especial, pois
[. . .] ela não se constrói segundo princípios hierárquicos, mas como se uma grande teia na forma do globo envolvesse a terra inteira, sem bordas nem centros. Nessa teia, comunicações eletrônicas caminham na velocidade da luz (300mil km/s), em um “tempo real”, pode-se dizer, no qual a distância não conta. (apud SANTAELLA,
2004, p.38)

Tal

conceituação

deixa

claro

o

rompimento

das

fronteiras

geográficas proporcionado pelos computadores ligados em rede ao redor do mundo. Vale ressaltar que a teia é composta por milhares de sub-redes, sendo que estas, conectadas entre si, formam o que é denominado “espinha dorsal” ou “redes federativas”, ou seja, são as principais vias de trafego da internet (SANTAELLA, 2004, p.38). Dentre as sub-redes, a mais popular é a “www”1. O ciberespaço se caracteriza por ser um ambiente onipresente. Pode-se chegar até ele, porém, é difícil saber por onde. Este fato se deve às inúmeras possibilidades de conexão que as redes oferecem. O espaço abriga milhares de ramificações que dão acesso a bancos de dados e infinitos sites e portais de todas as espécies. Dentro desta perspectiva, cada computador ou ferramenta tecnológica compatível ao acesso (Iphones, Ipods, vídeo-games etc.) funciona como porta de entrada para este meio.

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World Wide Web ou www – permite que os usuários da internet pesquisem e visualizem documentos baseados em multimídia a respeito de quase totalidade dos assuntos.

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De acordo com Santaella, seguindo os pensamentos de Bendikt, o ciberespaço é “um lugar sem lugar” e, ao mesmo tempo, uma infinidade de lugares. Este espaço consiste em
uma realidade multidirecional, artificial ou virtual incorporada a uma rede global, sustentada por computadores que funcionam como meios de geração e acesso. Nessa realidade, da qual cada computador é uma janela, os objetivos vistos e ouvidos não são físicos nem, necessariamente, representações de objetos físicos, mas têm a forma, caráter e ação de dados, informação pura [...] e se constitui de tráfegos de informação produzida pelos empreendimentos humanos em todas as áreas: arte, ciência, negócios e cultura. (apud SANTAELLA, 2004, p.40)

O ciberespaço possui a capacidade de se relacionar com a máxima abrangência de interfaces, seja ela a realidade virtual, a visualização da informação, as interfaces gráficas dos usuários, as redes, os meios de comunicação múltiplos, a convergência de mídias ou a hipermídia. Esse ambiente consegue abarcar todas essas facetas ao mesmo tempo, pois as reúne a um objetivo comum. No entanto, vale ressaltar a linguagem utilizada nesse meio: a hipermídia. Ela é a responsável pela combinação das diversas variações de mídias. A hipermídia “mescla textos, imagens fixas e animadas, vídeos, sons, ruídos em um todo só complexo. É essa mescla de vários setores tecnológicos e várias mídias anteriormente separadas e agora convergentes em um único aparelho.” (SANTAELLA, 2004, p.48). Ou seja, é a linguagem de convergência de mídias. A hipermídia permite expor na rede os fluxos de comunicação estruturados em elementos hipertextuais. Trata-se da capacidade de armazenar informação e, a partir da interação com o receptor, a transformação daquele conteúdo em diversas versões virtuais, que surgem de acordo com as vontades do leitor quando este se coloca na posição de co-autor. Tal característica do hipertexto garante um fluxo de informação não linear, contrário à linguagem impressa, pois quebra a linearidade em unidades de informação que surgem como partes textuais de apoio ao conteúdo inicial. Em suma, o ciberespaço é constituído por um ambiente

informacional multidimensional, que, de acordo com Santaella,

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Depende da interação do usuário, permite a este o acesso, a manipulação, a transformação e o intercambio de seus fluxos codificados de informação. Assim sendo, o ciberespaço é o espaço que se abre quando o usuário conecta-se em rede. [...] Conclusão, ciberespaço é um espaço feito de circuitos informacionais navegáveis. Um mundo virtual da comunicação informática, um universo etéreo que se expande indefinidamente mais além da tela, por menor que esta seja, podendo caber até mesmo na palma da nossa mão. (SANTAELLA, 2004, p.45-46)

Desse modo, o ciberespaço está presente em todos os lugares, a partir de ferramentas que permitam o acesso à rede. Isto cresce de acordo com o avanço da tecnologia, que cada vez mais prepara esse ambiente para um maior e mais rápido fluxo comunicacional ao conceber aparelhos que possam convergir as mídias. Neste cenário, enquadram-se perfeitamente as atividades das Relações Públicas em seu âmbito organizacional, gerenciando e direcionando de forma estratégica as informações obtidas no ciberespaço. Isto faz com que a comunicação seja trabalhada de maneira abrangente, aplicando-a aos diversos tipos de públicos já existentes e prospectando àqueles em potencial, por meio da mediação de discussões; direcionando conteúdo e coletando cada vez mais elementos em benefício da comunicação institucional favorável aos seus diversos públicos.

2.1 CIBERCULTURA

A cultura é definida a partir da junção de valores, costumes e da sua aplicação e adaptação ao meio em que está inserida. A fusão de diferentes culturas é fator de construção e disseminação de novos valores - processo vital para a evolução humana. Desta forma, a “recombinação” de culturas é fundamental para estabelecer a continuidade, progresso e fortalecimento cultural da sociedade. Isto se dá desde os primórdios culturais da civilização até a cultura contemporânea marcada pela influência do ciberespaço, que é denominada cibercultura. André Lemos elucida sobre o avanço da cultura, do seu início até a cibercultura:

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Toda cultura é, antes de tudo, híbrida; formação de hábitos, costumes e processos sócio-técnico-semióticos que se dão sempre a partir do acolhimento de diferenças e no trato com outras culturas. A re-combinação de diversos elementos sejam eles produtivos, religiosos ou artísticos, é sempre um traço constitutivo de toda formação cultural. [...] A cultura necessita, para se manter vibrante, forte e dinâmica, aceitar e ser, de alguma forma, permeável a outras formas culturais. Esse processo está em marcha desde as culturas mais “primitivas” até a cultura contemporânea, a cibercultura. Assim, não é a recombinação em si a grande novidade, mas a forma, a velocidade e o alcance global desse movimento. (LEMOS, 2009, p.38)

O mesmo autor ainda define a cibercultura pela sua característica de recombinação dos elementos constituintes da cultura na contemporaneidade estabelecida pelo ciberespaço. Di Felice (2008, p.22) corrobora com tal colocação e define a evolução da cibercultura como uma “ulterior revolução comunicativa”, pois:
Na época contemporânea, a humanidade estaria enfrentando ulterior revolução comunicativa, implementada pelas tecnologias digitais, que, numa concepção histórica, constituiria a quarta revolução e que, como as outras, estaria ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspectos do convívio humano. Nesta ultima, além da expansão do elemento comunicativo, que passará a permitir o alcance das informações a um publico ilimitado e a transmissão em tempo real de uma quantidade infinita de mensagens, é o próprio processo e o próprio significado do ato de comunicar a serem radicalmente transformados.

De acordo com Massimo Di Felice (2008, p.22), a primeira revolução surge com a escrita no século V a.C, no Oriente médio, marcando a transformação da cultura oral para a escrita. A segunda ocorreu durante o século XV, na Europa, após a invenção de caracteres móveis2 e também da impressão, que acarretou na propagação do livro e da leitura. A terceira aconteceu durante a Revolução Industrial, entre os séculos XIX e XX, e marcou o início da cultura de massa pela transmissão de informações por meio de veículos de comunicação eletrônicos.

Gutenberg teve, por volta da metade do século XV, a ideia de esculpir as letras do alfabeto em relevo, bem enquadradas na cabeça de vários bastões de metal. Em outras palavras, formou caracteres em várias séries, de forma que se pudesse compor, segundo a necessidade, uma página de livro.
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As novas tecnologias da comunicação e informação agem como fomentadores de agregação social, por meio de ligações comunicacionais e diferentes combinações das misturas de informações proporcionadas pela hipermídia – linguagem da rede, nos mais diversos formatos, sejam eles em textos, imagens estáticas ou animadas e sons. A cultura “pós massiva” (LEMOS, 2010) instituída pelo ciberespaço e em crescente expansão por meio de sites, blogs, redes de relacionamentos – tais como Orkut, troca de fotos, vídeos e músicas; disseminados pelo Flickr, Youtube e redes peer to peer3 – explicita claramente a movimentação da mistura de elementos e as combinações dos meios, que influenciam a cultura no cenário da evolução digital no espaço global. Lemos (2010, p. 39) destaca três leis que compõem e dão diretrizes para o processo de modernização cultural: “a liberação do pólo da emissão, o princípio de conexão em rede e a consequente reconfiguração sociocultural a partir de novas práticas produtivas e recombinatórias”. A abrangência oferecida pela rede – presente na cultura ocidental desde a segunda metade do século XX, tomando proporções mundiais a partir do início do século XXI – é o que define a novidade dessa nova cultura, pois o alcance gerado é praticamente total. De acordo com a definição de cibercultura contidas nas três leis de André Lemos (2009, p. 39-42), o processo de envolvimento e interação social nesse meio, está intrínseco nas características definidas pelas redes. Em síntese, a leis revelam: • A primeira destaca o poder de expressão das opiniões e, também, da sociabilização dos discursos, que anteriormente não era possível com as mídias de massa; • A lei seguinte trata da interligação da sociedade em rede, pois esta se encontra presente em todos os lugares. Trata-se de uma “conectividade generalizada” que se torna possível a partir da popularização e do surgimento da internet nos anos 80 e 90. A partir
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Peer to peer: entre pares, é uma arquitetura de sistemas distribuídos caracterizada pela descentralização das funções na rede, onde cada ponto de interconexão realiza tanto funções de servidor quanto de cliente.

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daí, mais precisamente no início do século XXI, o avanço das novas tecnologias oportunizou a disseminação da comunicação e informação através de outras formas de conexão; tais como celulares, vídeo-games, palmtops, redes Wi-Fi e diversos outros dispositivos que oferecem acesso à rede. • A terceira lei chama a atenção para o fato de que as mudanças ocorrem, mas não por completo. A questão da reconfiguração, não necessariamente, substitui ou elimina características culturais tradicionais, mas sim modificam e adequam as estruturas sociais, as instituições e também as práticas de comunicação.

A cibercultura representa uma nova estrutura midiática na história da humanidade, com uma característica pós-massiva, graças aos processos de interação e interatividade oferecidos aos usuários em rede. A partir disto, as pessoas deixam de receber a informação de modo passivo, sendo capazes de produzir e publicar conteúdo em tempo real, contando com toda a estrutura de linguagem disponível no ciberespaço. Por isso, hoje as Relações Públicas devem estar preparadas para mediar discussões na web e contribuir com conteúdos verídicos e de qualidade, que servirão de apoio para tais discussões. A cultura dentro da web é colaborativa, portanto um comunicador deve defender os interesses da organização sem confrontar com esta cultura, que preza pela honestidade e transparência. A cibercultura traz implícita ao seu conceito as novas formas de interatividade e interação. Assim, o conhecimento acerca destes termos é, também, de grande importância. A partir disso, verificou-se que com o passar dos anos e o aprofundamento dos estudos sobre a cibercultura, o termo “interatividade” foi se fundindo ao de “interação”. A concepção de ambos se mesclou e atualmente eles são usados, quase que indiscriminadamente, como sinônimos para descrever qualquer tipo de colaboração (seja entre o homem e a máquina, o homem e o homem ou a máquina e a máquina) que ocorre dentro do ciberespaço. Esta mistura é explicada por Gilles Multigner – Professor da Faculdade de Ciências da Informação de Madri – quando afirma que “o conceito de ‘interação’ veio da física, foi

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incorporado pela sociologia, pela psicologia social e, finalmente, no campo da informática, transmuta-se em ‘interatividade’.” (apud SILVA, 2000, p. 97). André Lemos legitima essa teoria ao afirmar que:
interatividade é hoje em dia uma palavra de ordem no mundo dos media eletrônicos. Hoje tudo se vende como interativo; da publicidade aos fornos de microondas. Temos agora, ao nosso alcance, redes interativas como internet, jogos eletrônicos interativos, televisões interativas, cinema interativo. [...] A noção de “interatividade” está diretamente ligada aos novos media digitais. O que compreendemos hoje por interatividade, nada mais é que uma nova forma de interação técnica, de cunho 'eletrônico-digital', diferente da interação “analógica” que caracterizou os media tradicionais. (LEMOS, 1997, p.1).

Assim, define-se interatividade como todo e qualquer processo de interação que ocorre dentro dos meios “eletrônicos-digitais”, seja essa interação entre usuários e programas, programas e programas ou usuários e usuários. Sempre houve, por mais ínfimo que fosse, uma característica de interação nos veículos comunicacionais antecedentes à internet. Afinal, um leitor ligando para redação e sugerindo uma pauta, um ouvinte conversando no ar com o locutor de uma rádio e também uma pessoa respondendo a uma pesquisa da opinião; são formas de interação. O que se deve deixar claro é o quanto a rede mundial de computadores elevou essas ações tímidas de interação ao nível conhecido atualmente, pois
apesar de seu pouco tempo de existência, foi a partir da internet que a promessa da bidirecionalidade da comunicação, feita na criação do rádio, pôde se concretizar e a indústria da interatividade teve as condições mais propícias para se implantar e expandir, impactando todo o sistema midiático. [...] Não se pode negar que [...] foi com a criação da internet que essas práticas passaram a ser sistematizadas e divulgadas como diferenciais dos meios. (SOUZA; SAAD, 2008, p.1).

Ao notar esta relação de interatividade e interação nas organizações inseridas no ciberespaço, observa-se a participação mais próxima dos públicos, permitida pela comunicação de duas mãos e a capacidade de produção de conteúdo na rede – fatores primordiais que podem influenciar diretamente nos rumos empresariais. Com isso, a partir da década de 90, a realidade digital começou a

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fazer parte das estratégias de comunicação das empresas que se atentaram às tendências tecnológicas. Nassar (2008, p.193,194) corrobora ao afirmar que:
desde os anos 1990, a comunicação empresarial tem-se realizado, cada vez mais, a partir de plataformas tecnológicas digitais, entre elas a internet. Essas novas mídias digitais se caracterizam, de lá para cá, por grande abrangência, alta interatividade e velocidade, intervenção no debate social, além de sua utilização por não-especialistas, como produtores de conteúdos e acontecimentos mediáticos. Entre os novos usuários das mídias digitais, produtores de conteúdos, estão integrantes de organizações não-governamentais, de comunidades e empregados, entre outros.

As mídias digitais ocasionaram o surgimento de novos protagonistas no processo comunicativo em desfavorecimento da comunicação empresarial com foco apenas na empresa. Estes novos colaboradores, denominados por Nassar (2008, p.194), como “não especialistas”, utilizam a rede – e a capacidade de interconexão obtida nas redes sociais – de inúmeras formas; determinando uma mudança no processo de comunicação e nos relacionamentos tradicionais. A partir disso, novas comunidades on-line são criadas, com novos protagonistas da comunicação que surgem de acordo com seus interesses; reconfigurando a sociedade, expandindo o alcance das interconexões de computadores e a maneira como são utilizadas. Nassar (2008, p.194) enfatiza que os novos atores sociais, agora capazes de produzir seus próprios conteúdos, inserem-se nas novas tecnologias de comunicação digital, criando interconexões e gerando visibilidade para si próprios. No ciberespaço, essas novas perspectivas e participantes

organizacionais – muitos advindos de clientes, comunidades e grupos de interesse – se organizam em redes digitais de comunicação, que a partir das suas características de dinamismo, interatividade e fluxo comunicacional de duas vias, figuram-se em verdadeiros desafios aos estudos e práticas voltadas ao âmbito da comunicação organizacional e das Relações Públicas.

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3 EVOLUÇÃO DA WEB
Para entender a Web 2.0, é importante salientar como o termo surgiu. Nos primórdios da exploração comercial da internet (segunda metade dos anos 90) o modelo de negócios na rede era totalmente diferente do apresentado atualmente. A World Wide Web se assemelhava a uma vitrine virtual, na qual as organizações, por meio de seus portais institucionais, demonstravam seus produtos e serviços aos usuários da rede. As empresas pontocom (denominação dada às empresas que atuavam na rede) tinham pouco interesse em se relacionar com seus públicos. Estas organizações geravam gastos pífios e altas margens de lucro, o que as tornavam opções atrativas. Dessa maneira, os baixos custos e o sucesso dessas companhias na internet, somados à promessa de um futuro brilhante na web, atraíram bilhões de dólares de milhares de investidores ao redor do mundo. Seu pico foi atingido em 1999, quando o índice Nasdaq – bolsa de valores criada para empresas de tecnologia – chegou a alavancar 80%. Contudo, em maio de 2001 a bolha da internet, ou seja, o fenômeno de supervalorização das empresas pontocom e de suas ações, estourou. Foi o fim de centenas de pequenas empresas virtuais que davam seus primeiros passos. No entanto, algumas empresas se mantiveram sólidas nesse processo e conseguiram prosperar, tornando-se verdadeiras gigantes virtuais. Atento a este acontecimento, Tim O'Reilly – fundador da O'Reilly Media, e um dos maiores especialistas da World Wide Web – em 2004 reuniu em uma conferência com funcionários de sua empresa e da empresa MediaLive International com o objetivo de entender o que essas organizações bem sucedidas tinham em comum. Desse encontro surgiu a web 2.0, que o autor define:
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (O’REILLY, 2003)

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Embora o termo sugira uma nova versão da internet, ele não se refere a nenhuma atualização técnica da mesma, mas sim a uma mudança na maneira como as pessoas e as organizações passaram a ver e utilizar a web. Para Favarim (2010, p.241), a web 2.0 surge “em contraposição a uma internet quase estática, na qual o “navegante” poderia apenas ver, ler e navegar numa estrutura básica, sem interação ou participação maior.” Com a ascensão do modo de pensar 2.0, uma nova perspectiva comunicacional foi introduzida na rede. O que antes era caracterizada como uma simples vitrine de exposições, hoje é visto como um mundo de conteúdo gerado, não por organizações, mas sim por usuários. Favarim (2010, p.244) afirma que devido a capacidade dos internautas de se expressarem no ciberespaço, cabe às organizações realizarem a gestão da comunicação digital pautada na comunicação de mão dupla, não apenas gerando conteúdo. Dessa forma, inicia-se a inserção do profissional de Relações Públicas como possível gestor da comunicação digital em uma organização. A web 2.0 abriu espaço para a colaboração e o diálogo entre as empresas e seus públicos de maneira inovadora. Trata-se da comunicação como via de duas mãos, sem fronteiras, transparente e completamente aberta à construção de relacionamentos. Por fim, a figura abaixo, criada por O`Reilly, demonstra as habilidades centrais da Web 2.0, que simboliza um campo gravitacional. Em seu entorno, as empresas e as formas de agir que derivam dessa maneira de pensar a rede:

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Figura 1 - Mapa de "meme" da Web 2. Desenvolvido em uma sessão de brainstorming durante o FOO Camp, conferência feita por O'Reilly. Fonte: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

3.1

WEB 3.0
Atualmente, apesar de algumas críticas ao termo, não se pode negar

que a internet vive sua segunda geração, denominada web 2.0. O conceito já foi absorvido por internautas e especialistas e é utilizado para definir uma rede colaborativa, na qual todos podem produzir conteúdo e compartilhar. Contudo, um novo conceito, denominado “web 3.0” está por vir.

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Empregado pela primeira vez em 2006, pelo jornalista John Markoff, em uma matéria para o New York Times; o termo web 3.0 ou web semântica visa ilustrar a terceira geração da internet. De acordo com o artigo online de Stello Tolda:

No primeiro estágio da rede (1.0), a Web possuía a capacidade de ler informações disponíveis em portais e outros ambientes da Internet. No segundo estágio (Web 2.0), participação, colaboração e interação são os termos da vez e as atitudes esperadas por usuários e instituições presentes na rede. [...] O terceiro estágio (Web 3.0) está ligado à Web semântica. A Web semântica pode alterar completamente a forma como os buscadores atuam hoje. Esta terceira geração da internet será capaz de dar respostas, como se fosse um agente/conselheiro, respondendo a perguntas concretas do internauta, cruzando informações e combinando dados de forma a oferecer resultados relevantes ao invés de milhares de páginas que nunca serão visitadas pelos usuários. A Web 3.0 se encarregará de estabelecer valorações e classificações pelo método dedutivo, oferecer ao usuário a informação que ele precisa ou requisitou. (TOLDA, 2010.)

O conceito principal por trás desse novo estágio da web aponta que irão existir, na internet, programas capazes de interpretar dados complexos, denominados metadados4. Ao invés de apenas digitar algo a ser buscado em um site de busca, a web semântica tornará possível “perguntar” ao computador sobre o assunto de interesse. Por exemplo, a busca por nome de uma banda ou uma música poderá ser feita da seguinte forma: “quero bandas de punk rock dos anos 80 que já venderam acima de 1 milhão de cópias”. (ROCHA, 2004, p. 113) Algumas empresas já estão dedicadas a desenvolver trabalhos nesse âmbito, tais como a Radar Networks e a Metaweb. Consequentemente, pequenos avanços começam a surgir, como por exemplo: o Qwiki (futurístico
Metadados são dados sobre dados. Quando se trata do mundo digital, chama-se de recurso o objeto descrito por metadados, pois este pode ser tanto um simples dado, quanto um documento, uma página da web, ou até mesmo uma pessoa, uma coleção, um sistema, um equipamento ou uma organização.
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sistema de busca ainda em desenvolvimento) e o portal Wanderfly (o qual planeja uma viagem solicitada a partir do quanto se deseja gastar, o destino e que tipo de atrações gostaria de apreciar. Para isso, o site utiliza dados de diversas redes sociais incluindo o Flickr e o Foursquare). No entanto, ainda é cedo para prever as ramificações comunicacionais que ocorrerão a partir do desenvolvimento da web 3.0 na vida dos internautas e das organizações. A imagem ilustra de maneira mais clara a evolução da web, bem como as novas atribuições e possibilidades da web 3.0.

Figura 2 - The Changing Intraweb – From 1.0 to 3.0 - Gary Hayes, 2006 INTRAWEB EM TRANSFORMAÇÃO – de 1.0 a 3.0 – Gary Hayes, 2006 WEB 1.0 (Impulso): Impulso da Web, textos/gráficos baseados, flash. WEB 2.0 (Compartilhamento): Web de duas vias, blogs, wikis, vídeo, podcasts, compartilhamento, publicação pessoal, portais 2D e redes sociais. WEB 3.0 (ao vivo): Tempo real, web co-criativa, crescimento dos portais 3D, representação avatar, perfil interoperável, multi-usuários de ambientes virtuais, jogos integrados, educação e negócios, todos os fluxos midiátios de entrada e saída dos mundos virtuais. (tradução nossa)

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4 AS RELAÇÕES PÚBLICAS NA NOVA WEB

As características da internet – em ser uma esfera ampla e sem controle da produção de informações – facilmente intimidam sua utilização por parte das instituições, que muitas vezes optam por simplificar ou até mesmo minimizar a interação com os usuários. Contudo, aplicações simples de um portal institucional (com e-mail e link para envio de sugestões) não são suficientes para o proveito das possibilidades que a Web 2.0 pode proporcionar a uma organização. Don Tapscott professor da Universidade de Toronto e escritor do best seller “Grown up digital: how the net generation is changing your world” – aborda esse poder da rede e aponta:
A nova Web – que permite que você não apenas cace informação, mas também contribua – oferece uma tecnologia que nos ajuda a agrupar habilidades, capacidade de invenção e inteligência humana mais eficaz e efetiva do que qualquer coisa que já havíamos presenciado antes. Ao mobilizar o conhecimento coletivo, a capacidade e os recursos encarnados em vastas redes participativas, organizações inteligentes podem realizar grandes feitos. (TAPSCOTT, 2009, p.157) (tradução nossa)

Temer as diversas opiniões e críticas dos seus públicos, ausentando-se da rede, não é a solução. Pois, engajar-se no debate público é necessário para que uma organização prospere e, ainda, conquiste uma imagem favorável perante a sociedade. Para isso, torna-se imprescindível planejar a comunicação virtual junto ao amplo processo da comunicação organizacional, pois não se trata simplesmente de identificar o público alvo, estruturar a mensagem, escolher a ferramenta virtual (Twitter, Orkut, blogs etc.) e inserir conteúdo. Dados do IBGE de 2007 mostram que, só no Brasil, existem 67,5 milhões de usuários conectados – o equivalente a 36,88% da população. A web 2.0 permite a esses milhões de usuários conectados não se limitarem mais a somente absorver as informações, mas também criar e opinar. Sob essa ótica, percebe-se que mensagens inseridas sem um planejamento estruturado, facilmente se perdem na rede mundial de computadores. A modernidade e os avanços tecnológicos corroboraram para o surgimento de uma

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comunicação multifacetada e ultra veloz, que desafia a compreensão dos muitos comunicadores. A Internet é um “mar de idéias” que se renova a cada segundo com a colaboração de seus usuários. Diferente dos outros meios de comunicação tradicionais, na rede, as organizações não impõem a sua informação. Os internautas podem até receber uma mensagem publicitária e dar atenção caso seja de boa qualidade, mas, no caso do Twitter, após efetuar alguns “retweets”5 contendo a mensagem, esta é rapidamente esquecida e substituída por algum outro atrativo, como por exemplo um vídeo do youtube6 indicado por um outro usuário. Isto ocorre, pois, para os nativos da rede - acostumados com o fluxo infindável e massivo de informações diárias – torna-se mais importante “quem está falando”, do que a própria mensagem ou canal utilizado. Credibilidade é a moeda corrente na World Wide Web, a qual apenas é conquistada com o tempo. A instantaneidade, característica da mensagem mercadológica, perde força diante da presença massiva de outras mensagens, com esta mesma particularidade, que habitam o ambiente virtual.

4.1 RP 2.0
Com o advento das mídias sociais, as estratégias de Relações Públicas passaram a ser revistas para que pudessem se readequar a uma nova realidade. As transformações no modo de se interagir com os públicos, geraram uma nova terminologia para a atividade na web, chamada de Relações Públicas 2.07.

O retweet é uma função do Twitter que consiste em replicar uma determinada mensagem de um usuário para a lista de seguidores, dando crédito a seu autor original. Na página de início do site existe um atalho chamado retwittar, que faz o envio automático da mensagem para todos seguidores da pessoa.
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vídeos em formato digital. 7 A terminação 2.0 em “RP 2.0” vem de Web 2.0.

YouTube vem do inglês you: você; e tube: tubo, no caso, uma gíria utilizada para designar a televisão. O YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem

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O conceito de Relações Públicas, proposto por Fortes (2003. p.39), prevê um caráter estratégico embasado no relacionamento entre os públicos de interesse de uma organização, a fim de se manter a compreensão mútua entre ela e seus grupos de interesse – fundamentado no diálogo favorável e se utilizando de técnicas de gerenciamento, através de competentes meios de comunicação apropriados para cada tipo de mensagem. A internet, como meio de comunicação, transformou a maneira como as Relações Públicas executavam seu papel em organizações dentro deste ambiente, dando origem ao conceito de RP 2.0, o qual pode ser compreendido por Breakenridge da seguinte forma:
RP 2.0 nasceu através da análise de como a Web e multimídia estavam redefinindo as Relações Públicas e o Marketing, enquanto também construíam o conjunto de ferramentas para reinventar a forma como as empresas se comunicam com influenciadores e diretamente com as pessoas. É uma chance de não apenas trabalhar com os jornalistas tradicionais, mas também se envolver diretamente com um novo conjunto de influenciadores acidental, e, é também a nossa capacidade de falar diretamente com os clientes (através de fóruns, grupos, comunidades, BBS etc) [...] RP 2.0 é uma filosofia e prática para melhorar a qualidade do trabalho, mudar o jogo, e participar com as pessoas de maneira mais informada e inteligente. Não é apenas sobre as novas ferramentas da Web (Elas são meras ferramentas utilizadas para facilitar as conversas), mas tudo; especialmente a intenção, conhecimento e entusiasmo, que são exclusivos para VOCÊ. (BREAKENRIDGE, 2008, p. 19) (tradução nossa)

Nesse momento, o comunicador necessita de pleno conhecimento do uso correto das mídias sociais, que segundo Breakenridge (2008, p. 18), são quaisquer ferramentas dentro da internet que facilitam a comunicação entre as pessoas. “Mídias sociais referem-se à comunicação de mão dupla. [...] É necessário ouvir e, por sua vez, envolver pessoas em seus níveis. Isto força o RP a parar de disseminar informação e começar a se conectar”.

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Entretanto, Jeff Jarvis mostra sua visão pessimista sobre a adaptação do profissional de Relações Públicas à web 2.0, ao apontar que o principal objetivo do comunicador, ainda seja a defesa da organização – quando, na verdade, ele deveria incentivar a transparência acima de qualquer coisa.
O pessoal de Relações Públicas está tentando usar as ferramentas da web 2.0, o Google, as buscas e a mídia social para atualizar suas práticas [...] e acompanhar o que é dito sobre seus clientes (organizações). No entanto, deveria ser tarefa dos conselheiros de RP convencer seus clientes de que é interesse deles serem transparentes e honestos, agora que coisas obscuras e mentiras podem ser expostas online com tanta facilidade [...]. Esperamos que as empresas tenham sites, compartilhem informações e sejam factuais. (JARVIS, 2010, p. 216)

Uma organização pode disponibilizar informações que aprimoram sua imagem e promovam seus projetos, porém, o foco principal deve ser a transparência em todos os seus processos – uma vez que notícias ou até mesmo atitudes negativas das organizações são promovidas por blogs formadores de opiniões e podem se espalhar na rede como virais, comprometendo sua imagem e reputação. As pessoas que fazem uso constante da internet costumam buscar informações sobre produtos e serviços por meio de opiniões de terceiros. Sendo assim, opiniões divulgadas pela própria organização, muitas vezes possui menos valor que aquelas presentes em fóruns de discussões, por exemplo. Então, cabe ao profissional de Relações Públicas, não apenas transmitir informações transparentes, mas também incentivar discussões a respeito deste e de demais assuntos. Uma organização não deve apenas possuir diversos canais oficiais de comunicação na internet, mas também deve: promover, incentivar, participar e monitorar canais de comunicação não-oficiais criados por comunidades de pessoas reunidas a uma discussão. Também é papel das Relações Públicas 2.0; educar e envolver o público interno em discussões sobre temas associados à organização – uma vez que eles são representantes naturais da instituição.

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4.2 AS NOVAS REGRAS PARA RP

A transformação da função de assessoria de comunicação é um dos fatores mais importantes dentro do contexto das mídias sociais. SCOTT (2008, p.11) afirma que esta função limitava-se ao envio de releases a jornalistas na esperança de que se tornassem notícias e fossem divulgadas nos veículos de comunicação. Porém, a internet, sendo um ambiente onde todos possuem liberdade de busca de informações, transformou o profissional de comunicação em produtor e distribuidor de conteúdo. Através disto, atingindo diretamente os públicos interessados – sem haver necessidade de intermédio dos jornalistas.
Relações Públicas não se trata apenas em se comunicar através das mídias, ainda que ela continue sendo importante para tanto. A internet dá a oportunidade de qualquer organização comunicar seus produtos, serviços e novidades a seus públicos de forma direta. Com as mídias sociais, podemos nos comunicar diretamente com nossos públicos, transpassando completamente o filtro da mídia. Temos o poder de criar nossa própria mídia de divulgação no nicho em que escolhermos. (SCOTT , 2008. p.22)

Breakenridge (2008, p.38) complementa afirmando que “apesar da RP 2.0 mudar a forma como comunicamos (agora com foco pesado na comunicação ‘direto para o consumidor’), a mídia ainda é um grupo poderoso nas publicações online e tradicionais, e na blogosfera”. Em outras palavras, o RP 2.0, além de focar em relacionamento e produzir conteúdo de qualidade diretamente para seus públicos, deve se atentar para os formadores de opinião dentro da rede, pois eles serão responsáveis por redistribuir e divulgar seu conteúdo. Scott (2008, p. 05) salienta que “uma característica da RP 2.0 é o fim da separação entre Marketing e Relações Públicas, uma vez que as ações e objetivos se convergem neste momento. A internet mudou as regras e não é mais televisão”. As organizações que entendem as novas regras do Marketing e de RP desenvolvem um relacionamento direto com os consumidores no geral. Diante disto, o autor propõe as novas regras do Marketing e das Relações Públicas.

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• Marketing é mais do que simples propaganda. • RP é mais do que apenas atrair um público que consome mídia mainstream.8 • Você é o que você publica. • As pessoas querem autenticidade, e não truques. • As pessoas querem participação, e não propaganda enganosa. • Em vez de provocar interrupção de mão única, o marketing deve entregar conteúdo no momento exato em que o público precisa dele. • As empresas devem mudar seu modo de pensar. Em vez de marketing em veículos mainstream para as massas, uma estratégia via internet para atingir grandes números de pessoas cujas necessidades não estão sendo atendidas. • RP não é para que seu chefe veja sua empresa na televisão. É para que os clientes vejam a empresa na internet. • Marketing não é para a sua agência ganhar prêmios. É para a sua organização ganhar negócios. • A internet tornou as Relações Públicas novamente públicas, após vários anos de foco quase exclusivo na mídia. • As empresas devem conduzir as pessoas para o processo de compra por meio de um ótimo conteúdo on-line. • Blogs, podcasts, e-books, news releases e outras formas de conteúdo on-line permitem que as organizações se comuniquem diretamente com os clientes de uma forma que eles apreciam. • Na internet, a linha divisória entre o marketing e as Relações Públicas tornou-se turva. (SCOTT , 2008. p.23)

Portanto, as novas regras propostas por Scott (2008, p. 23), mostram claramente a convergência entre marketing e RP na internet: o foco em conteúdo diretamente para os públicos (no momento em que eles necessitam) e o diálogo transparente entre organização e públicos – focado nos interesses destes e não apenas nos da organização – fazendo uso das mídias sociais e adequando as estratégias de comunicação em cada tipo de mídia social para cada público específico.

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Mídia tradicional, mídia comercial, a grande mídia

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4.3

A CAUDA LONGA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

O conceito de cauda longa prevê que no mercado existem diversas necessidades ainda não satisfeitas, de tal maneira que esses nichos, quando agregados, podem formar um mercado significativo.
A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos, no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande público (ANDERSON, 2006, p. 37).

Scott utiliza o mesmo conceito voltado para as Relações Públicas 2.0. Ele defende que ao invés de gastar um valor alto do orçamento com programas de relacionamentos com a mídia, procurando convencer repórteres de revistas, jornais e televisão a veicularem notícias para a massa, estes esforços deveriam ser direcionados à cauda longa da internet: blogueiros, sites com notícias on-line e micropublicações. Neste meio, não se faz necessário a grande mídia para escrever sobre a organização. “Com um blog, podemos nos comunicar diretamente com nosso público, evitando completamente o filtro da mídia. Temos o poder de criar nossa própria marca de mídia no nicho que escolhermos”. (SCOTT, 2008, p. 21). Nesse momento, o que importa para a organização é ser encontrada pelos buscadores (Google, Yahoo e Bing) e sites em formato RSS. Não é mais vantajoso para o assessor de comunicação escrever press releases apenas quando houver um “furo”. Mas sim, utilizar as técnicas de RP 2.0 para distribuir releases, notícias, informações e conteúdo pela internet de forma que cada público interessado pudesse encontrá-los facilmente em ferramentas de busca e em redes sociais.

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(SCOTT, 2008, p. 22)

É claro que seria ótimo se a nossa empresa fosse tema de uma grande matéria na revista Fortune ou na BusinessWeek. Mas, em vez de colocar todos os nossos esforços de RP em um único mega acontecimento potencial (isto é, uma menção em algum veículo da grande imprensa), não seria muito melhor se conseguir dezenas de blogueiros influentes e analistas para contar sua historia diretamente aos mercados de nicho que procuram pelo que você tem a oferecer?

Podemos observar então que, no íntimo, os fundamentos de Relações Públicas serão sempre os mesmos, as transformações ocorridas referemse aos paradigmas sobre como o profissional alcançava seus objetivos de comunicação através das técnicas e meios disponíveis – no caso da internet. Antes, o método utilizado para medir a eficácia do trabalho de assessoria era o clipping, que mostrava quantas vezes a mídia utilizara o release de uma companhia para uma notícia. Hoje, esta mesma eficácia é medida através do posicionamento da organização nos sites de busca. A necessidade de se relacionar com os públicos continua a mesma, o que muda é a maneira de se relacionar com diferentes públicos em diferentes plataformas – adequando a comunicação e as estratégias a cada tipo de mídia. Por fim, ainda que direcione esforços para a manutenção da boa imagem organizacional, o RP 2.0 deve, prioritariamente, tratar os assuntos da organização que atua com o máximo de transparência – mesmo que abra viés para críticas a ela por parte dos públicos, uma vez que este espaço virtual possibilita a qualquer um expor com facilidade assuntos obscuros e mentiras que podem envolver as organizações.

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5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA WEB 2.0 5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

As adversidades e mudanças no ambiente que circunscreve uma organização, tornou indispensável a análise prospectiva das suas necessidades. Dessa forma, o Planejamento Estratégico tornou-se a ferramenta necessária para conseguir que uma organização ande em consonância com seus objetivos sem que possíveis transformações a atrapalhem. Porém, para o real sucesso e para a implantação correta de um plano estratégico, faz-se necessário que sua cultura organizacional funcione com bases no pensamento, gestão e administração estratégica. Oliveira (1999, p. 98) conceitua o pensamento estratégico ao afirmar que “é a postura do executivo voltada para a otimização interativa da empresa com o ambiente em tempo real”. O mesmo autor ainda elucida sobre a administração estratégica, explicando que se trata de uma “administração do futuro que, de forma estruturada, sistêmica e intuitiva, consolida um conjunto de princípios, normas e funções para alavancar harmoniosamente o processo de planejamento da situação futura desejada da empresa como um todo” (OLIVEIRA, 1999, p. 98). Desta forma, possibilita seu posterior controle diante dos fatores ambientais, guia a organização em consonância com a realidade ambiental e maximiza as relações interpessoais. Ao falar sobre Gestão estratégia, Bulgacov (2007, p. 16) deixa claro que uma organização que baseada sua cultura neste tipo de gestão, busca aproveitar a inteligência coletiva para acrescentar elementos de reflexão e ação sistemática que sejam inovadores, a fim de gerenciar o processo de escolha e implementação de estratégias, Por fim, Oliveira (1999, p. 280) conceitua Planejamento Estratégico quando afirma que “é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela empresa, visando o maior grau de interação com o ambiente”.

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Por acreditar que este documento é um entrave para suas atividades, muitas organizações não conseguem estabelecer uma direção definida para suas estratégias. Porém, se não houver uma análise ambiental que conte com as ameaças e oportunidades existentes, tanto os gestores como a organização permanecem à mercê dos acontecimentos. Assim, ficam despreparados para agir a tempo de evitar crises ou aproveitar oportunidades de negócios. A seguir, observam-se as “Fases do plano estratégico”, definido por Kunsch (2003):
1. 2. 3. 4. 5. Definição da missão, visão e valores; Definição do negócio; Análise do ambiente externo, setorial e interno; Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional; Administrativa formal e informal, interna, institucional, mercadológica.

5.2

PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

As Relações Públicas, por sua vez, possuem papel fundamental no gerenciamento de relacionamentos com os públicos de interesse de uma organização. A atividade deve também ter em mente a necessidade de estratégias de comunicação específicas para cada tipo de público – em vista de ter seus ideais atingidos. Logo, um planejamento estratégico de Relações Públicas é a ferramenta ideal para guiar suas ações de comunicação. Wilson (2001, p. 215) explica a importância do planejamento ligado aos objetivos organizacionais, quando afirma que: “Relações Públicas não pode ser avaliada como estratégica – contribuir para o alcance da missão e dos objetivos organizacionais – se não for sistematicamente planejada com a missão e os objetivos na mente”.

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Contudo, uma organização funciona como um sistema vivo; e esta necessita que todas as partes funcionem em conjunto, relacionadas e respeitando seu objetivo principal. Kunsch (2006, p. 08) enfatiza ao afirmar que
O planejamento de Relações Públicas tem que estar aliado ao planejamento estratégico, corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e as políticas organizacionais traçadas. Não pode ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e ações delineadas por todos os setores.

Sendo o planejamento um processo sistematizando, ele dá origem a um documento chamado Plano de Relações Públicas, que contém projetos e programas de comunicação. De acordo com Kunsch (2003, p. 364), o Plano de Relações Públicas possui um caráter mais geral do que o programa e o projeto. Sendo que delineia as decisões de caráter geral do sistema, assim como estratégias e diretrizes. Smith (2005) conceitua “projetos” como sendo atividades de Relações Públicas distintas e geralmente de pequeno alcance criadas para atingir um objetivo. O autor afirma que os “programas” são atividades em desenvolvimento que lidam com diferentes objetivos específicos em vista de um objetivo maior, posto que tem como foco o relacionamento com um público em particular. De acordo com Kunsh (2003, p.384) um plano de Relações Públicas conta com as seguintes etapas:

• Levantamento de informações da organização; • Análise situacional (ambiente, mercado, demanda e concorrentes); • Diagnóstico e definição de objetivos, público-alvo e estratégias; • Plano de ações; • Implantação; • Controle e avaliação dos resultados.

Assim, obtém-se uma apresentação básica das etapas do plano de Relações Públicas tradicional, importante para aprofundar o entendimento e aplicar o mesmo conceito voltado para as Relações Públicas 2.0.

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5.3

PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0
A revolução tecnológica da informação está transformando a

maneira de se relacionar dentro da web. A facilidade encontrada pelos públicos de se organizarem em torno de um determinado assunto tornou a internet uma das melhores, mais velozes e organizadas formas de se buscar informações e expressar opiniões – as quais agora estão ao alcance de qualquer indivíduo. Castells (2003, p. 287) pondera sobre o assunto ao dizer que “a internet não é simplesmente uma tecnologia; é o meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades”. Fato este que impulsiona cada vez mais a participação das organizações dentro deste ciberespaço. Seja monitorando a opinião pública, participando de discussões, interagindo com seus públicos ou apenas fazendo publicidade online; a realidade mostra que ignorar o movimento da web 2.0 não está nos planos das organizações que desejam prosperar. Porém, é fato que não se deve entrar neste ambiente apenas por modismo, colocando sua imagem e reputação em risco apenas por acreditar que esta é a condição sine qua non do sucesso das organizações, no que diz respeito ao relacionamento e ao marketing. Tal atitude deve acompanhar uma nova maneira de pensar, e estabelecer adequadas estratégias de Relações Públicas. Kunsch (2007, p.3) elucida a nova realidade das organizações presentes na web 2.0 quando diz que “todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral”. Este cenário complexo e de grande mutação, força as organizações a exercerem a comunicação de maneira ainda mais estratégica. Hoje, com a velocidade em que as informações são transmitidas, que pessoas se juntam em torno de um interesse em comum (ultrapassando os limites geográficos), que comunidades são criadas e surgem formadores de opinião; faz com que um pequeno deslize possa acabar com uma reputação em questão de horas. Vale

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ressaltar que a facilidade de troca de informações neste ambiente exige transparência das organizações em seus negócios, canais de relacionamento abertos, efetivos e, sobretudo, éticos em todos os sentidos. Um planejamento de Relações Públicas 2.0 deve manter seus pilares na missão, visão e valores da organização. Por conseguinte, deve compreender a divisão dos públicos dentro da web, segmentá-los, entender por onde eles buscam informações e por onde expõem opiniões. Então, analisar e escolher as melhores ferramentas de redes sociais para se ligar mais rapidamente e de maneira eficaz a estes públicos. Por fim, deverá pensar em estratégias delimitadas para cada tipo de público dentro da especificidade de cada mídia social. Contudo, não se pode compreender as comunidades formadas pelos públicos como algo estanque. O trabalho do comunicador será, então, contínuo e dinâmico – reavaliando a todo o momento as estratégias empregadas. A divisão dos públicos, segundo França (2009, p. 235) deve ser feita através de um mapeamento; instrumento fundamental para identificar os públicos dentro da sua complexidade e variedade cultural, étnica, religiosa e econômica; sendo que seus interesses também estão em constante mutação – ora coincidindo, ora conflitando. O autor também afirma que para o sucesso no relacionamento organização/públicos, é de extrema importância conhecer seus públicos, identificálos e saber lidar com eles nas diversas situações enfrentadas. Para compreender a atual divisão de públicos proposta por Fábio França, faz-se necessário utilizar os critérios de relacionamento lógico:
• O primeiro critério é o grau de dependência jurídica ou situacional da organização em relação a seus públicos; • O segundo critério é definido pelo maior ou menor grau de participação dos públicos nos negócios da empresa; • O terceiro critério refere-se ao grau de interferência que determinados públicos podem exercer sobre a organização e seus negócios. (FRANÇA, 2008 p. 75-76)

Por fim, França divide a conceituação lógica de públicos em três categorias:

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Públicos essenciais: são aqueles em que a organização mantém total controle; são imprescindíveis e indispensáveis para a organização e sua atividade-fim. Eles se dividem em: “públicos constitutivos da organização” e “públicos não constitutivos ou de sustentação” Públicos não essenciais: são definidos como redes de interesse específico, possuindo algum grau de participação nas atividades da organização. “Podem ser subdivididos em quatro tipos: redes de consultoria e de serviços promocionais, redes de setores associativos organizações; redes de setores sindicais; e redes setoriais da comunidade” Públicos de redes de interferência: Estes públicos possuem forte poder de liderança e influência junto ao mercado e à opinião pública. Fazem parte do cenário externo da organização e podem interferir ou apoiá-la. “Esta classificação inclui públicos do cenário externo: a rede da concorrência local, regional, internacional; as redes de comunicação de massa (mass media); os grupos de ativistas e ideológicos” (FRANÇA, 2009, p. 252-256)

Na internet, a constante troca de informações e interesses torna mais rápida e dinâmica a formação dos diferentes públicos. Isto, somado a possibilidade de ferramentas agregadas por eles, faz com que as organizações necessitem de maior atenção às comunidades virtuais e aos grupos que se reúnem em volta delas, como explica Kunsch:
Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações. Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável. Nesse contexto vale como recorte discorrer sobre as comunidades virtuais e as redes sociais como um público fundamental que não pode ser ignorado pelos setores de comunicação das organizações. (KUNSCH, 2007, p.09)

Kunsch (2007, p.11) completa seu pensamento ao expor a nova tarefa das Relações Públicas nesse contexto; uma vez que agora, a respeito do relacionamento com os públicos, deve-se levar em consideração as comunidades virtuais e as diversas redes sociais que estão sendo desenvolvidas dentro das redes virtuais digitais, tais como chats, Orkut, facebook, twitter, RSS etc. Pois estas fazem parte das inúmeras possibilidades de grupos constituírem comunidades em torno de interesses específicos. “Uma verdadeira comunidade virtual supõe a existência de um grupo que participa interativamente em torno de idéias compartilhadas para atingir diversos fins” (KUNSCH, 2007, p.11).

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Dentro do contexto virtual, a comunicação integrada possui papel fundamental para o sucesso das estratégias de comunicação no ciberespaço. Kunsch (2003, p. 149) sintetiza comunicação integrada como sendo importante para uma visão abrangente da comunicação nas (e das) organizações, levando em conta todas as complexidades das diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Para a autora, a comunicação integrada compreende, portanto, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. Assim como as Relações Públicas devem se moldar às realidades da web, suas funções, apesar de serem as mesmas, necessitam de um novo foco de ação a partir de então. Por conseguinte, o conceito de comunicação integrada se adapta e dá lugar ao de “comunicação integrada virtual”. Suas diferentes aplicações de acordo com as modalidades comunicacionais, frentes de atuação e possíveis aplicações são condensadas por Paulo Nassar (2006, p. 149-161) ao apresentar o quadro abaixo:
Comunicação institucional e suas áreas de atuação Exemplos de aplicações virtuais em sites ou portais voltados para inúmeros públicos e sociedade Posicionamento no espaço virtual da organização frente aos diferentes públicos, mercados e sociedade E-publicações, agências de notícias online, atualização e manutenção de conteúdos em sites, blogs, portais, entre outros Sala de imprensa virtual, web coletivas de imprensa, infoclippings, monitoramento da imagem junto à imprensa, entre outros Web design Vitrine virtual para as crenças, valores e tecnologias organizacionais Vitrine virtual para a memória organizacional Vitrine virtual para programas e ações sociais Vitrine virtual para programas, patrocínios, ações culturais

Relações Públicas

Jornalismo empresarial

Relações com a imprensa Editoração multimídia Propaganda Institucional Responsabilidade histórica Responsabilidade social Responsabilidade cultural

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Comunicação interna e comunicação administrativa e suas áreas de atuação Relações Públicas (ações para os colaboradores) Jornalismo empresarial Editoração multimídia Responsabilidade histórica (ações e divulgação para os colaboradores) Responsabilidade social (ações e divulgação para nos colaboradores) Responsabilidade cultural (ações e divulgação para os colaboradores) Apoio à educação corporativa Ferramentas Gerenciais Comunicação mercadológica e suas áreas de atuação

Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para o público interno E-posicionamento da organização frente aos diferentes públicos, mercados e sociedade E-publicações internas, agências de notícias on-line. Web design Vitrine virtual para a memória organizacional Vitrine virtual para programas e ações sociais Vitrine virtual para programas, patrocínios e ações culturais E-learning Planejamento, operação e atualização de conteúdos de ferramentas gerenciais digitais Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para inúmeros públicos, mercado e sociedade E- posicionamento mercadológico, epesquisas de mercado, políticas de segmentação e personalização de conteúdos E-campanhas publicitárias e promocionais E-commerce, serviços de pré e pós venda E-feiras, E-PDV Marketing viral, e-mail marketing CRM, digitais call-centers, database (construção e manutenção)

Marketing Publicidade e promoção Vendas Feiras e exposições Marketing direto Ferramentas de relacionamento e gerenciais

Figura 3 - Componentes do composto de comunicação integrada real e exemplos de suas aplicações no mundo virtual

No quadro apresentado por Nassar, é possível observar cada nova atribuição de uma área específica dentro do ambiente virtual. Este quadro é uma maneira de verificar como as funções de comunicação permanecem inalteradas; mudando apenas suas aplicações em busca do objetivo esperado. Também fica claro que, as áreas de atuação da comunicação passam a ser mais dinâmicas e

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interdependentes – visando a ação integrada para um maior sucesso das estratégias empregadas. Para a concepção estratégica da Web, é necessário enxergá-la como uma gigantesca plataforma de criação, de colaboração e de relacionamentos. Através do relacionamento honesto e transparente, baseada em uma maneira criativa e engajada de trabalhar com as necessidades de seus públicos, uma organização consegue se destacar das demais. Desenvolver o planejamento estratégico da comunicação pautado na criação de relacionamentos com públicos de interesse sempre foi tarefa constituída pelas Relações Públicas. É necessária uma visão educacional e dialógica da comunicação para que o pleno potencial da Web 2.0 seja usado. A partir desse ponto de vista estratégico, abre-se um leque de infinitas possibilidades: A rede é um universo de feedback instantâneo. Seus usuários estão ávidos para transmitirem suas opiniões. Eles não hesitarão em expor o que desejam de produtos e serviços, se forem consultados. Com uma abordagem correta, pode-se substituir uma pesquisa de opinião – demorada e de alto custo – por algumas horas de enquetes bem divulgadas e posicionadas em redes sociais estratégicas. Isto é a comunicação como porta de entrada da sabedoria dos seus clientes. • Em alguns casos, pode-se ir além. Substituir o feedback, a opinião final, pela pura e simples colaboração. Encurtar o processo, fazendo do próprio consumidor um co-criador dos produtos da organização. Estreitar o relacionamento com os clientes a ponto de entender seus anseios antes mesmo de criar o produto. O mundo está repleto de pessoas talentosas e aptas a colaborar, cabe à comunicação trazer os talentos para mais próximo da organização. • Porém, alguns usuários simplesmente querem explorar o

ciberespaço. Eles não estão muito abertos a relacionar com qualquer instituição. Contudo, isso não significa que eles não aceitarão ajuda quando esta for oferecida. Toda empresa tem algo que possa

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oferecer à sociedade. Na internet não é necessário nada físico, palpável. A informação útil é uma valiosa commodity. A rede é um mar de nichos e a informação pode resolver problemas, inspirar ou ajudar um usuário a começar algo novo. Assim, a comunicação ajuda a criar comunidades ao redor da organização. • Ao mesmo tempo, não se podem ignorar os aspectos tecnológicos da Web 2.0. Na realidade 2.0, estar na rede é mais do que possuir um portal para figurar na tela dos computadores. O futuro da internet é móvel. Alcançar seus públicos para além do conforto de seus lares está se tornando competência fundamental na atualidade. É preciso desenvolver computação em nuvem9, indo até seus consumidores onde eles estiverem. Feito isso, cabe às Relações Públicas pensar estrategicamente ações que desenvolvam, ainda mais, os relacionamentos da organização. Deste modo, a comunicação quebra definitivamente barreiras temporais e geográficas. Essas são algumas formas – dentro de inúmeras possibilidades – de pensar estrategicamente o papel da comunicação nessa realidade 2.0. Contudo, é imprescindível que as empresas modernas se atentem para a importância da comunicação bem planejada na esfera digital. Portanto, fica claro que a comunicação digital concebe uma estratégia especial para relacionamento com os públicos. Sendo assim, as organizações que desejam se relacionar estrategicamente com seus públicos dentro do contexto da web 2.0; necessitam que seu modelo comunicacional esteja inserido na comunicação integrada digital. Para que assim, as redes sociais e suas ferramentas, tornem-se parte integrante das estratégias de relacionamento.

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Computação em nuvem é um modelo que possibilita acesso, de modo conveniente e sob demanda, a um conjunto de recursos computacionais configuráveis (por exemplo, redes, servidores, armazenamento, aplicações e serviços) que podem ser rapidamente adquiridos e liberados com mínimo esforço gerencial ou interação com o provedor de serviços. Definição dada por Armbrust em 2009.

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6 PESQUISA QUALITATIVA
A fim de verificar se as organizações que se fazem presentes na web estão fazendo uso das novas regras das Relações Públicas para web 2.0, verificou-se a necessidade da realização de uma pesquisa qualitativa exploratória com entrevista em profundidade.

A palavra qualitativa implica uma ênfase sobre as qualidades das entidades e sobre os processos e os significados que não são examinados ou medidos experimentalmente. [...] Os pesquisadores qualitativos ressaltam a natureza socialmente construída da realidade, a íntima relação entre o pesquisador e o que é estudado, e as limitações situacionais que influenciam a investigação. Esses pesquisadores enfatizam a natureza repleta de valores da investigação. Buscam soluções para as questões que realçam o modo como a experiência social é criada e adquire significado. (DENZIN, Norman K.; LINCOLN, Yvonna S. 2006, p. 23)

Sendo assim, o objetivo da pesquisa é constatar se no planejamento e execução de estratégias comunicacionais online, existe uma preocupação por parte das organizações de se inserir nos moldes da web 2.0 utilizando os conceitos de Relações Públicas 2.0. Os objetivos específicos são:

a) Mapear as estratégias de comunicação das empresas dentro da web 2.0; b) evidenciar quais são os critérios usados por essas organizações para mensurar o sucesso de uma ação comunicacional na Web; c) descobrir quem é, ou quais são os profissionais responsáveis por criar e implementar tais ações de comunicação digital nessas empresas; d) verificar se essas organizações dão espaço para que seus públicos atuem como colaboradores nesse ambiente; e) constatar como essas empresas utilizam o feedback que é transmitido por seus diversos públicos pelos meios virtuais;

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f)

evidenciar se ocorre nessas companhias a preocupação em dirigir as mensagens transmitidas nos meios virtuais para os públicos corretos;

g) descobrir qual o nível de importância dado por essas instituições para a questão da portabilidade digital.

Notoriamente, muitas dessas organizações utilizam as ferramentas promotoras de integração social disponíveis nas internet, porém, é importante descobrir se tais ferramentas estão sendo utilizadas apenas como estratégias publicitárias e de marketing ou se há o entendimento e o uso dos ideais de comunicação 2.0 por parte delas. Pode-se observar que novos canais de comunicação com públicos foram abertos pelas empresas na web. São exemplos claros: blogs, chats, facebook e, sobretudo, o twitter. Não obstante, somente através desta observação, não é possível diagnosticar se estes canais estão baseados em um planejamento de comunicação coerente e consonante com o planejamento estratégico para prover estratégias eficazes de relacionamento com seus diversos públicos. Dominar as ferramentas de redes sociais é tarefa fácil para qualquer usuário e/ou organização. Porém, dominar o uso estratégico da comunicação em ferramentas de redes sociais, é o que deve ser feito por aqueles que almejam trabalhar de maneira satisfatória com RP 2.0. Diante disto, selecionamos uma lista de vinte empresas que realizam ações de comunicação na web 2.0 – desconsiderando as quais realizam o trabalho de forma terceirizada através de agências de comunicação – para responderem um questionário qualitativo virtual contendo 12 perguntas, baseadas nas idéias contidas no mapa de “meme” de Tim O'Reilly (figura1). Todas as perguntas do questionário são abertas, possibilitando ao entrevistado, responsável pela comunicação digital, responder de forma ampla e elucidativa. A escolha das empresas baseada nas ações de comunicação que elas realizam nas mídias sociais, foi importante para nivelar a qualidade das

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respostas dentro de um universo de empresas que já são consideradas “à frente” no que diz respeito à comunicação na web 2.0. Sendo assim, podemos avaliar de maneira mais precisa se esta comunicação está em acordo com o que se espera dos conceitos de Relações Públicas 2.0. Das vinte empresas que receberam o questionário, apenas quatro responderam no prazo estipulado de um mês. Dentre as que não responderam a pesquisa, os motivos constatados foram: 1) Não retornaram o contato, 2) não conseguiram responder, 3) alegaram falta de tempo e 4) questionário não foi aprovado pela cúpula administrativa. Segue a análise dos questionários respondidos:

6.1

ANÁLISE GERAL DA PESQUISA QUALITATIVA

A seguir, apresenta-se dos resultados obtidos pela pesquisa qualitativa juntamente com a análise por observação das estratégias citadas pelas empresas. Dos vinte questionários enviados, apenas quatro empresas responderam a pesquisa no prazo estipulado de um mês. Os questionários foram respondidos pelos profissionais capacitados e envolvidos à temática da pesquisa de cada organização. A área de atuação de cada um deles, assim como a divisão por ramo de atividade de cada empresa, pode ser observada no quadro a seguir:

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Empresa A Ramo de atividade Instituição Financeira

Empresa B Construção Civil

Empresa C Aviação

Empresa D Construção Civil

Área de atuação (entrevistado)

Web marketing e Canais Eletrônicos

e-business

Marketing

Comunicação Digital

Vale ressaltar que todas as empresas são de grande porte e estão presentes na internet através de páginas na web e, sobretudo, canais e ferramentas de mídias sociais – sendo este, o objeto de maior relevância para a análise desta pesquisa.

6.1.1 Análise por Temas Abordados
Departamento e profissionais responsáveis por criar e implementar as estratégias de comunicação virtual da empresa. As organizações pesquisadas, com exceção da Empresa A, contam com um departamento específico voltado para as estratégias de comunicação digital. Isto demonstra a importância dada por estas organizações às ações focadas diretamente aos públicos na web. Na Empresa A, as estratégias são centralizadas no departamento de Marketing. A Empresa B possui um departamento independente que conta com profissionais de Marketing pós-graduados.

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A Empresa C, possui uma equipe inteiramente voltada para estes assuntos e supervisionada pelo Gerente de Marketing Interativo. A Empresa D possui um departamento chamado “Comunicação digital”, estruturado com cinco profissionais; cada um responsável por uma atribuição específica, como pode ser observado no trecho descrito pelo entrevistado: “nossa equipe é composta de cinco profissionais: o gerente da área e quatro analistas de mídia e internet. Um analista é responsável pela gestão do conteúdo e projetos do site, o outro possui a mesma figura em relação ao outro site. Um terceiro analista é responsável pelo acompanhamento da mídia online e por fim, temos um quarto analista responsável pela estratégia e posicionamento da organização nas Mídias Sociais”. Além disso, a empresa ainda conta com fornecedores que prestam serviços de acordo com as necessidades da área. Portanto, pode-se constatar a importância dada por estas

organizações na contratação de profissionais específicos para as estratégias – até mesmo alocando departamentos próprios para estes assuntos. Contudo, não foi relatada por nenhuma organização a presença de profissionais de Relações Públicas, o que pode indicar a necessidade mercadológica como o principal motivo destas estarem presentes na web. Sendo o profissional de Relações Públicas o mais adequado para pensar a web 2.0 como uma plataforma de relacionamentos importantes, pode-se constatar uma possível deficiência das organizações em entender o universo colaborativo vigente neste ambiente.

Canais e ferramentas de comunicação utilizados pelas empresas na internet Neste ponto, cada empresa utiliza as ferramentas de comunicação que julga mais importante para seu negócio. As mídias sociais utilizadas por todas são: Twitter, Facebook e Orkut. Existem aquelas que utilizam ferramentas mais específicas para seu negócio, como o caso da Empresa C, que está presente na mídia social “Viajamos”. Somente as empresas de construção civil relataram canais de comunicação mais interativos. Isto pode ser observado quando a Empresa B relata:

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“estamos presentes em 12 redes sociais como twitter, facebook, orkut, slideshare, formspring, foursquare, myspace, blog etc. Além dos canais sociais possuímos: vídeo atendimento, atendimento por chat, atendimento por email, ligamos pra você”. Pode ser visto também quando a Empresa D afirma: “além dos principais canais, que são os sites, temos o Blog, onde postamos conteúdos relacionados à arquitetura, decoração e jardinagem e que possui API para as redes sociais em que a empresa também atua (Flickr, Youtube, Twitter, Facebook, Linkedin, Formspring.me, Slideshare, Google Buzz e Delicious)”. Diante disso, é possível perceber a questão da interação com os públicos mais fortalecida nas empresas de construção civil, que oferecem informações, conteúdos de qualidade e interesse dos públicos e canais facilitados de comunicação de mão dupla. Esta análise mostra um avanço importante nas questões de busca de conteúdo “on demand” pelos usuários – que podem acessar conteúdos quando necessitarem e como necessitarem, até mesmo entrando em contato diretamente com a organização. Por conseguinte, fica claro que estas empresas buscam sanar a necessidade do usuário em busca de relacionamentos que podem convergir em lucro direto para elas. Sobre as demais empresas, somente foram citadas as mídias sociais em que estão inseridas. Ao observar a página principal de cada uma das organizações, novamente ficou notório que as empresas do ramo de construção civil (B e D) dão mais visibilidade e importância na divulgação das mídias sociais em que fazem parte – sendo que a Empresa B faz melhor uso das possibilidades da plataforma da web 2.0 ao convergir e relacionar as diversas mídias dentro do seu site e blog, através de mashups. Mais uma vez, constata-se uma maior aproximação com os públicos pelas Empresas B e D, quando observamos que ambas possuem blogs focados em oferecer conteúdos de qualidade, informações importantes, notícias e promoções. O

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blog é uma plataforma dinâmica que possibilita maior aproximação com o internauta (através dos comentários), bem como a disponibilização de conteúdos relevantes a ele e, por fim, a integração de outras mídias sociais. Sua capacidade de personificar a empresa (assim como o Twitter) fez o blog cair no gosto dos usuários – os quais demonstraram através de pesquisas empregarem mais tempo acessando blogs do que grandes portais, sites ou jornais.

Preocupação da organização em introduzir seus colaboradores no uso das mídias digitais Quando questionadas a respeito da inclusão dos colaboradores no uso das mídias sociais, a situação se inverte. As empresas de construção civil (B e D) se mostraram mais preocupadas em centralizar o uso das ferramentas pelos departamentos responsáveis. Isto pode ser observado quando a Empresa B afirma: “na verdade a preocupação não são as novas mídias e sim o que será feito delas, pra isso acreditamos que profissionais de marketing conectados e antenados são a melhor opção”. Também quando a Empresa D demonstra sua atual preocupação: “Atualmente somente as áreas estratégicas possuem total suporte e investimento por parte da companhia para o conhecimento e integração de ações inovadoras do mercado digital”. No caso das empresas A e C, a preocupação de integração de todos os níveis da organização no uso e na colaboração das mídias sociais é maior. Tanto a Empresa A, quanto a C oferecem cursos e treinamentos que podem ser constatados nas respectivas afirmações: “Isso é feito através de treinamentos a distancia e também presenciais” e “através de congressos e seminários na área”. A integração do público interno da organização com as novas ferramentas de mídias sociais é uma atitude importante para o envolvimento dele com os propósitos da empresa. Os colaboradores tornam-se porta-vozes e podem contribuir positivamente com a construção e propagação da boa imagem organizacional, quando se sentem envolvidos nos assuntos da empresa onde trabalham e responsáveis pelo sucesso dela.

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Política da empresa em relação à participação de seus funcionários em blogs, sites pessoais e redes sociais A respeito deste tema, as divergências entre as respostas mostram que as empresas ainda não sabem como lidar com a participação de seus colaboradores nas mídias sociais. A Empresa A foi a única a promover uma liberdade maior por parte de seu público interno quando cita que “não faz restrições desde que não sejam comentados fatos da estratégia organizacional e informações internas”. As demais não possuem uma política definida sobre o assunto, porém a Empresa B busca orientar seus colaboradores sobre as conseqüências do uso indevido das ferramentas digitais: “é explicado que seu uso pessoal pode causar desdobramentos no mundo profissional”. O caso mais agravante refere-se à Empresa D, que limita o uso somente aos responsáveis pelas estratégias, bloqueando para o resto dos colaboradores. Contrapondo esta atitude, a mesma empresa incentiva o uso fora do ambiente de trabalho quando afirma que “apesar disso, a empresa incentiva a participação e interação de seus funcionários em seus perfis das redes sociais”. Tais verificações demonstram a falta de interesse pelas empresas sobre o envolvimento do seu público interno nos assuntos e estratégias realizadas por elas na web. Novamente, cabe ressaltar a necessidade de envolver os públicos no propósito da organização. Esta é uma função das Relações Públicas que não está sendo planejada, desperdiçando assim a oportunidade de transformar cada colaborador em um porta-voz da organização – promovendo a boa imagem e reputação desta nas redes sociais.

Estratégias de comunicação digital e o planejamento estratégico As ações de comunicação digital não devem estar “soltas” dentro do planejamento estratégico da organização. Portanto, é importante averiguar se as

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empresas enxergam a web como uma plataforma de relacionamento e negócio que está diretamente ligada ao propósito de sucesso mercadológico e institucional delas. Compreendendo isto, todas as empresas responderam que as estratégias de comunicação fazem parte do planejamento estratégico. Ou seja, a internet tornou-se claramente um meio para alavancar o sucesso de uma empresa e estas já se mobilizam para tornar as estratégias na web como parte integrante de seus processos internos. Vale ressaltar a resposta da Empresa D, que acrescentou sobre a importância que a web 2.0 trouxe aos negócios: “Atualmente, as vendas online representam 35% das vendas totais da companhia, o que garante investimento exclusivo para ações estratégicas voltadas para o digital”. Apesar da informação acima defender o uso das mídias sociais, deve-se observar que o foco das organizações continua sendo no retorno financeiro fornecido pelas ferramentas. O retorno em construção e manutenção de uma boa imagem e reputação organizacional continua sendo necessidade secundária, ou então, inexistente dentro do planejamento da organização.

Principal foco comunicacional destas organizações na internet Nesse quesito, apenas a Empresa A respondeu que o principal foco da sua comunicação na Web é institucional, dando apoio secundário a mercadológica. As outras organizações deixam claro que o objetivo principal para estar no ciberespaço é a venda de produtos e serviços. Em especial a Empresa C que destaca seu interesse como “apenas mercadológico”, sem dar nenhuma justificativa ou explicação. Contudo a Empresa B ressalta que apesar de ter como maior objetivo a venda, “hoje, porém, utilizamos aproximadamente 30% dos nossos esforços para branding”. Já a Empresa D justifica que “toda a comunicação, por mais institucional que possa ser, tem fins comerciais. Na internet não é diferente.”

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Por fim, tal como nas questões anteriores, evidencia-se a falta de preocupação por parte das organizações em utilizar a internet como plataforma para construir e monitorar sua imagem e reputação. Obviamente a internet oferece um imenso potencial mercadológico para qualquer empresa e isso deve ser explorado. No entanto, um posicionamento mais equilibrado entre lucro e relacionamentos poderia ser mais benéfico.

Política da empresa sobre engajar-se em discussões iniciadas por terceiros referentes à marca. Sobre esta questão, todas as instituições deixaram clara a importância em marcar presença na rede e dialogar com seus públicos, sendo indiferente o motivo da discussão. Comprovações como “sempre monitoramos e participamos das discussões na qual nossa marca está inserida.” da Empresa B, ou “sim, monitoramos todas as redes, sites e blogs e sempre que encontramos uma reclamação tentamos entrar em contato com o cliente ou participamos da discussão...” da Empresa C, demonstram a importância dada por elas a qualquer discussão realizada no ciberespaço sobre a marca. Ainda assim, quando foi pedido que exemplificassem uma situação em que a empresa demonstrou tal preocupação, apenas as empresas A e B o fizeram. A primeira relatou um serviço usado por ela nas redes sociais para ouvir reclamações e contatar qualquer pessoa que tenha algo a dizer sobre a empresa na rede. A segunda deu exemplo de uma situação na qual, por causa de uma reclamação no Twitter feita por um vizinho, foi reduzido o horário de uma de suas obras para não atrapalhar mais o sono das pessoas. Vale ressaltar que duas instituições (B e D) citaram o termo “transparência” para descrever como buscam dialogar com seus públicos. Isso comprova um profundo entendimento por parte dessas organizações de como se deve trabalhar na rede a respeito desse quesito.

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Pensamento das organizações sobre ações virtuais colaborativas com clientes Todas as empresas afirmaram que realizam ações colaborativas com seus clientes na Web. A Empresa A deu como exemplo de ação colaborativa um portal. Nesse site, ela visa fomentar idéias de Sustentabilidade e Responsabilidade Sócioambiental, dando espaço para seus clientes se organizarem em grupos e divulgarem suas causas em prol do meio ambiente. Trata-se de um portal bem estruturado que oferece real utilidade para seus usuários e boa visibilidade para a marca. A Empresa B deu como exemplo um portal em que os clientes da organização postam idéias, as mais interessantes podem ser colocadas em pratica nos próximos investimentos. Os próprios participantes elegem as melhores por meio de votação. Configura-se também em um espaço para sanar duvidas e propor sugestões. Assim como a Empresa A, este portal oferece grande utilidade para seus usuários A Empresa C deu como exemplo de ação colaborativa o concurso cultural promovido por ela para escolher o nome da organização na internet, fato que contou com a participação de vários clientes. Por fim, a Empresa D não citou exemplos, mas salientou que “a participação dos clientes na construção de projetos é muito relevante não somente para a comunicação digital, como para toda a companhia. Projetos que utilizem da inteligência coletiva podem contribuir para o desenvolvimento de novos produtos, além de melhorias para os atuais”. A instituição finalizou a resposta relatando que o principal foco de interação com seus clientes, no momento, acontece por meio de troca de informações nas redes sociais.

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Comunicação específica para cada nicho de mercado e público O universo da web possui os mais variados públicos reunidos entorno de diversos interesses. Para cada empresa, um nicho diferente de mercado corresponde a um novo negócio, o que torna necessária a adequação de estratégias de comunicação diferenciada para cada um desses nichos. Quando questionadas a respeito desta segmentação de públicos, somente a Empresa B, de construção civil, afirmou haver uma separação do público consumidor em áreas de interesse e perfil, como pode ser observado no relato do entrevistado: “a internet é um meio extremamente segmentado, nós temos segmentações por classe social, opção sexual, time de futebol, casamento, gravidez, entre outras”. Também é possível compreender deste fragmento, que o principal objetivo da segmentação dos públicos por parte da empresa é o fator mercadológico. Ou seja, cada segmento representa um nicho de mercado. A Empresa A também segmenta seus públicos através do mesmo interesse de nicho de mercado, realiza ações de marketing visando a venda de produtos. Isto fica notório quando relatam que “a empresa vende produtos financeiros e a fragmentação é feita através do endereçamento da comunicação com divulgação nos portais pertinentes”. Dentre as empresas que não realizam nenhuma forma de segmentação dos públicos, podemos citar a Empresa C, pois esta busca apenas se comunicar de forma clara para todos os diversos públicos. “Não temos uma forma específica. Tentamos nos comunicar de forma clara para todos os públicos”. A respeito da Empresa D, além de não haver uma separação dos públicos de interesse, a organização acredita que não seja necessário, posto que o consumidor conhece seus interesses e utiliza a internet como meio de se chegar diretamente a eles. Sendo assim, a empresa foca seu trabalho em oferecer informações relevantes para seu público-alvo e participar das mídias sociais nas quais acredita que o consumidor esteja presente. Diante dos relatos, é possível analisar dois pontos fundamentais: primeiro - as organizações ainda enxergam a web 2.0 como uma plataforma voltada

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para ações de marketing e comunicação que possam se reverter exclusivamente em vendas; segundo - as empresas não se relacionam de maneira específica com cada segmento de público, o que ocorre é uma adequação de toda sua comunicação e marketing para os públicos considerados “alvo” mercadológico delas. Entender e segmentar os públicos de uma organização é função básica do profissional de comunicação. A internet abarca os mais diversos tipos de públicos reunidos entorno de diferentes interesses e necessidades – sendo que ambos estão em constante mutação. Estreitar relações com cada público estratégico é primordial para o sucesso das estratégias de Relações Públicas 2.0, bem como as estratégias de marketing, evitando o desperdício de recursos na ausência de um foco preestabelecido.

Estratégias de comunicação digital em tecnologia móvel Todas as empresas questionadas entendem a importância das tecnologias móveis para seus negócios. Elas acreditam que este tipo de tecnologia abriga um nicho muito importante que cresce diariamente. Sendo assim, algumas já estão presentes neste tipo de tecnologia, readaptando seus conteúdos, formatos e estratégia. Dentre elas, a Empresa A e D relatam sucesso em sua utilização como estratégia de comunicação e marketing. Sobretudo a Empresa A, que oferece o acesso a serviços e informação desde o ano 2000, como relatado pelo entrevistado a “tecnologia móvel é destaque desde 2000, sendo o primeiro Banco a disponibilizar transações bancárias via celular. Nos dias de hoje anunciamos em portais mobile relevantes”. A Empresa D, explica a importância no preparo que a organização deve ter ao convergir seu negócio para este meio. O entrevistado explica sobre as diferenças entre as mídias digitais na tecnologia móvel e não-móvel, a adaptação de conteúdos e estratégias para conseguir atingir este público-alvo: “mídias móveis exigem uma adaptação dos conteúdos e criações exclusivas que estejam de acordo com as práticas do mercado atual, como aplicativos, geolocalização, site mobile

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etc”. Por fim, elucida sobre a importância em agregar valor e usabilidade neste meio para que haja vantagem na utilização pelos usuários da tecnologia móvel. “Neste tipo de mídia é necessário agregar valor com aplicações que possam ser úteis no dia a dia e que façam sentido para a mobilidade”. As Empresas B e C não realizam estratégias na plataforma móvel, porém enxergam-na como uma oportunidade de negócio a ser implantada e afirmam que sua incorporação realizar-se-á em breve. As tecnologias móveis atraem cada vez mais novos usuários que também se agrupam em volta de interesses em comum e, assim, também representam públicos de interesse para as organizações. Entender quais são esses públicos e o que procuram é papel fundamental da área de comunicação das empresas. Os interesses dos públicos podem até serem semelhantes aos dos usuários convencionais, porém, o modo de atingir e se relacionar com estes públicos deve ser diferenciado, aplicando estratégias condizentes com a maior dinamicidade da plataforma móvel.

Desenvolvimento de “computação em nuvem pelas empresas Por ser tratar de um conceito muito novo e ainda pouco desenvolvido, nenhuma das empresas relatou utilizar computação em nuvem. Também não comentaram sobre sua importância nas estratégias.

Mecanismos de mensuração de resultados Como o investimento em comunicação e marketing na web 2.0 exige aplicação de esforços e recursos, espera-se que haja um retorno financeiro para a organização. Obviamente elas buscam o lucro acima de tudo. Portanto, para qualquer organização, somente compensa fazer parte das ferramentas da web 2.0 se houver um retorno significativo.

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Esta é a idéia atual que se pode compreender das organizações. Porém, também há a preocupação no retorno de visibilidade e reputação sobre ela. Dentre as empresas que citaram métodos de mensuração com foco na imagem organizacional, podemos citar as Empresas A e D. Sendo que a empresa do ramo financeiro citou os seguintes mecanismos de mensuração: “Instrumentos de mensuração de ROI, além de Google Analitics, Predicta e pesquisas de imagem”. A empresa de construção civil, afirma que os resultados devem ser medidos de acordo com o que se espera de cada estratégia e ação. Ou seja, existe a consciência que nem todas as estratégias de comunicação são voltadas apenas para o aumento das vendas. Isto é notório quando o entrevistado diz: “procuramos separar os resultados em categorias diferentes para que possam ser avaliados de acordo com suas características. Cada tipo de atuação possui KPI’s diferentes, isto é o que irá conduzir nossa avaliação sobre os resultados obtidos”. O mesmo entrevistado também enfatiza que cada estratégia em cada mídia possui um objetivo diferente e uma maneira diferente de mensuração. “Quando falamos de mídia, por exemplo, utilizamos ferramentas de Web analytics para mensurar os resultados das campanhas, audiência no site e conversões obtidas. Porém, quando se trata de mídias sociais já analisamos outras questões, como o buzz gerado pelas ações desenvolvidas, os tipos de comentários gerados ou quantos seguidores temos no twitter”. Por fim, ele relembra que esta separação em categorias para mensuração tem o objetivo de verificar a direção correta das ações, possibilitando mudanças de rumo nas estratégias. “Cada resultado obtido é avaliado de acordo com seu KPI, e através disso conseguimos monitorar se estamos indo na direção certa”. A Empresa B avalia o sucesso de suas estratégias nas mídias sociais através do retorno em vendas diretas promovida. Não foi relatado nenhum mecanismo de mensuração de retorno sobre qualquer outra variável senão a financeira. O entrevistado afirma que “35% das vendas da empresa é realizado online”, o que leva a crer que a organização oferece informações, suporte e apoio online para seu público-alvo. Porém, somente com esta informação não é possível saber se o relacionamento estabelecido com este público é um fator diferencial na decisão de compra.

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Dentre as empresas pesquisadas, apenas a Empresa B não utiliza mecanismos online de monitoramento do tráfego, as outras afirmaram a utilização como o Google Analytics. Entender a forma de mensuração dos resultados remete diretamente ao objetivo que uma organização estabelece para a utilização das ferramentas de mídias sociais. Uma vez que a mensuração se resume ao retorno em lucro sobre o investimento na comunicação digital, fica claro que esta organização possui um objetivo quase que exclusivamente mercadológico. Isto leva a concluir que há certa falta de interesse em focar esforços nas estratégias reais de relacionamento com os públicos de interesse na web. Há também, o desconhecimento sobre os resultados que um planejamento bem estruturado de Relações Públicas 2.0 pode trazer, com benefícios diretos e indiretos para ela.

6.1.2 Resultados
A realização desta pesquisa foi de grande importância para compreender como as organizações estão atuando na web 2.0, se conhecem e fazem uso de suas diversas possibilidades que esta plataforma possibilita. Também foi de grande valia para entender os principais objetivos que levam as organizações a utilizarem as mídias sociais, sobretudo, como suas ações e estratégias se aproximam das funções e competências das Relações Públicas 2.0. Abordar empresas de grande porte foi um ponto de partida fundamental para compreender o nível no qual se encontra estruturada a comunicação como meio para o alcance dos objetivos organizacionais dentro do ciberespaço. Uma vez que, espera-se que esta atividade apresente uma importância relevante dentro da missão organizacional. Ainda assim, o resultado não foi animador ao observar que as empresas não citaram a presença de um profissional de Relações Públicas como peça-chave para o planejamento das ações na internet – sendo que este profissional

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vem sendo considerado por diversos autores como o mais apto a compreender as relações na web 2.0; como sua característica colaborativa. Ao confrontar as informações da pesquisa com a teoria apresentada; torna-se claro a necessidade mercadológica como o fator que comprova a inexistência de profissionais de Relações Públicas nos departamentos designados a realizar o planejamento, estratégias e ações digitais. Estes departamentos possuem pessoas altamente capacitadas, sem dúvida; porém, em suma, são profissionais de marketing – os quais possuem uma visão de negócio mais focada no lucro, e não na construção de reputação. Certamente o lucro é a meta de qualquer empresa; contudo, a imagem, reputação, credibilidade e satisfação são fatores fundamentais para a construção de um patrimônio sólido. Outros fatores que corroboram com esta idéia é a falta de políticas que promovam o correto envolvimento dos demais colaboradores nas mídias sociais, principalmente debatendo assuntos que envolvam a organização na qual trabalham. Apesar de haver treinamentos para instruí-los ao uso das ferramentas, estes colaboradores desconhecem seu papel como porta-voz da instituição – contribuindo na construção de uma imagem organizacional sólida e positiva. Contudo, não podemos julgar que estas empresas desconhecem por completo as possibilidades valiosas que a web 2.0 oferece. Pois, de fato, elas promovem discussões e o ambiente colaborativo – envolvendo os públicos (em especial os clientes) em discussões específicas, monitorando e participando e demais discussões geradas por eles. Ainda que a segmentação dos públicos seja baseada na necessidade mercadológica, as empresas compreendem as necessidades deles e oferecem soluções que busquem satisfazê-las. Porém estes esforços demonstram que o público consumidor de seus produtos e serviços é, em muitos casos, o único que as empresas desejam dialogar – sendo que existem diversos outros públicos de interesse que trariam benefícios, se abordados corretamente.

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Por fim, as ferramentas de mensuração e monitoramento das estratégias na web são muito bem utilizadas pelas empresas; o que diferencia umas das outras, são os aspectos a serem avaliados e mensurados. Enquanto todas focam na avaliação do retorno financeiro, algumas se preocupam também com o retorno em visibilidade e imagem. Portanto, diante de toda análise, destaca-se alguns pontos evidenciados na pesquisa: • As organizações estão obtendo resultados extremamente

positivos dentro do ciberespaço, com a utilização de ferramentas promotoras de redes sociais; • O objetivo mercadológico, de alavancar as vendas, é o principal

motivo que leva as empresas a investirem neste novo ambiente; • A estruturação de departamentos específicos e planejamentos

estratégicos comprovam o espaço que este assunto conquistou dentro das organizações; • A falta de profissionais de Relações Públicas envolvidos

diretamente com as estratégias na web 2.0 diminui o escopo da sua utilização, que poderia ser potencializado ao incorporar conceitos das RR.PP; • A constatação da web 2.0 como um poderoso meio para os

objetivos institucionais das organizações já começou. Ainda existe um atraso em relação à comunicação de valores que vão além de interesses mercadológicos, porém já é consenso o enorme impacto que a internet oferece à imagem e reputação de uma organização, culminando assim no surgimento de diálogos transparentes entre as instituições e seus públicos.

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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante todo o trabalho, buscou-se demonstrar a evolução da internet, desde seus primórdios até a atualidade. Com menos de trinta anos de existência, seu impacto na sociedade moderna é inegável. Muitos estudos ainda serão feitos sobre o poder da Web e suas ramificações em todos os campos do conhecimento, mas já é possível rotulá-la como um divisor de águas na história da humanidade. Sobretudo, foi na comunicação que esta provocou as maiores mudanças. O modo como ocorrem as trocas de informação, os relacionamentos e os diálogos; transformam-se cada vez mais graças ao ciberespaço. A cultura vagarosamente absorve elementos virtuais, que vão aos poucos se integrando no dia a dia das pessoas e das instituições. Sendo assim, em um primeiro momento o trabalho focou em mapear essa importância cultural ao discorrer sobre os temas “ciberespaço e cibercultura”. A partir desse estudo inicial, tornou-se possível compreender a força e amplitude da influência que a internet causou nos modos de veiculação da informação atualmente. Conceitos como interação, interatividade e comunicação bilateral; nunca tiveram tanta importância quanto agora. A própria rede evoluiu com o passar dos anos. O “estouro da bolha ponto.com” fez surgir uma nova Web, mais veloz e humana. De vitrine estática para uma plataforma vasta de colaboração – denominada 2.0. Esse foi o início da revolução que agora se difunde por todo o campo da comunicação social. Os indivíduos conectados não mais se limitam a absorver conteúdo, eles criam, compartilham, modificam, reivindicam e juntos formam comunidades com o poder de influenciar as mais poderosas instituições. Nesse âmbito, analisou-se o papel do profissional de Relações Públicas inserido no cenário digital, possui a importância ímpar na existência das organizações modernas. Cabe às práticas de RR.PP., adaptarem-se, virtualizandose ao inserir novas ideias e formas de trabalhar juntamente com os conhecimentos já estabelecidos pela área. Pensar estrategicamente o relacionamento com os

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públicos é imprescindível para uma comunicação efetiva na rede e compete ao profissional de Relações Públicas, com sua visão “macro” acerca da comunicação e relacionamentos, gerenciar as informações, conteúdos e aplicar o planejamento estratégico também no ambiente 2.0. Para ilustrar o embasamento teórico e trazer à realidade, realizou-se uma pesquisa para verificar de que modo as grandes empresas estavam realizando a sua comunicação na internet. A pesquisa, de caráter qualitativo, aplicada a quatro grandes organizações, evidenciou que elas já estão atentas ao potencial da web 2.0. Contudo, a falta de profissionais de Relações Públicas como gestores da comunicação nesse novo espaço, acarreta em poucos esforços na criação de relacionamentos, dando consequência ao enfoque principalmente mercadológico por parte das organizações. Isto limita o potencial da internet como plataforma desenvolvedora da reputação e da boa imagem institucional. Dessa forma, é necessária uma visão dialógica dos profissionais de comunicação virtual, para que o potencial do ciberespaço seja amplamente aproveitado. Portanto, o presente trabalho contribui com a visão de uma perspectiva renovada do papel das Relações Públicas na comunicação digital, em especial na Web 2.0. A esfera da comunicação sofre uma onda de mudanças impulsionadas pela web. Ficar à margem dessa evolução não é uma opção. As organizações que se abrirem e investirem nessa nova maneira de pensar, irão se transferir para a vanguarda do universo digital. O momento é de transição, de quebra de paradigmas, de renovação e de infinitas possibilidades. Por isso, cabe aos profissionais de Relações Públicas, adaptarem-se e utilizarem seus conhecimentos para promover a prática da boa comunicação, além de se consolidarem como gestores essenciais e garantir a máxima exploração do ciberespaço – um ambiente de possibilidades infinitas.

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APÊNDICE
PESQUISA QUALITATIVA Questionário

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