BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang “Kira-kira berapa rupiah kita harus jual barang ini?” Pertanyaan seperti ini seringkali dimajukan oleh para eksekutif yang bertanggungjawab atas penetapan harga produk atau jasa yang dipasarkan. Pertanyaan di atas lebih tepat jika ditanyakan sebagai berikut, “Berapa kira-kira orang bersedia membayar barang ini?” atau “Berapa seharusnya kita minta untuk produk ini?” Pertanyaan ini akan sesuai dengan keadaan umum (generalization) bahwa harga-harga selalu dalam taraf percobaan. Harga tidak lain hanyalah sebuah tawaran atau sebuah eksperimen untuk menguji denyut nadi pasar. Jika konsumen menerima tawaran berarti harga itu sudah tepat. Jika mereka menolak maka biasanya harga akan cepat diganti atau bila perlu produk bisa ditarik dari peredarannya. Karena itu sebelum memusatkan perhatian pada penentuan harga, para eksekutif harus memahami makna dan pentingnya harga dan mereka harus menentukan sasaran penetapan harga (pricing goals). Para eksekutif pemasaran juga perlu memahami aspek-aspek psikologi penetapan harga. Misalnya, konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Beberapa studi telah menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Jadi semakin tinggi harga suatu produk makin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat dipengaruhi pula oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel-variabel lainnya.

1

1.2 Perumusan Masalah 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi penetuan harga? 2. Bagaimana metoda-metoda dasar cara menetapkan harga? 3. Apa saja yang menjadi kebijakan dan strategi penetapan harga? 4. Bagaimana strategi harga tunggal lawan strategi harga variabel? 1.3 Tujuan Penulisan Makalah ini disusun dengan tujuan: 1. Agar pembaca lebih memahami tentang bahasan Price 2. Agar pembaca mengetahui apa saja yang dibahas di dalam Price

2

tanah. tingkat bunga yang tinggi menarik modal.BAB II LANDASAN TEORI 2. Reaksi terhadap harga atau kebijakan penetapan harga (pricing policies) seringkali memicu timbulnya kritik terhadap sistem perdagangan bebas dan masyarakat menuntut agar sistem erekonomian seperti ini lebih dibatasi. sewa. modal. harga sebuah produk mempengaruhi biaya faktor-faktor produksi tenaga kerja. Sewajarnyalah jika harga mempunyai pengaruh yang bukan kecil terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan. Jadi harga adalah alat pengukur dasar sebuah system ekonomi karena harga mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi. Upah kerja yang tinggi memikat tenaga kerja. seperti apa yang sedang kita rasakan sekarang. Kepercayaan konsumen terhadap ekonomu. harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan memperoleh berapa banyak barang atau jasa yang diproduksi (permintaan). Artinya. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau saham pasar dari perusahaan. dan laba.1 Pentingnya Harga  Dalam Perekonomian Banyak yang menganggap penetapan harga (pricing) sebagai kunci dari kegiatan system perdagangan bebas kapitalistis. dan kewiraswastaan. 3 .  Dalam Perusahaan Perorangan Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. dan seterusnya. psikologi beli konsumen dan perilaku beli konsumen ditentukan terutama oleh irama harga turun naiknya harga pada saat tertentu.bDalam peranannya sebagai pembantu alokasi sumber-sumber yang langka. Harga pasar sebuah produk mempengaruhi upah. Penempatan harga semakin terasa pentingnya pada masa inflasi dan resensi.

2 Makna Harga Sebenarnya banyak masalah yang dihubungkan dengan penetapan harga. atau sekotak apel merah. Kita juga memakai istilah harga untuk menggambarkan nilai uang sebuah item. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat dipertukarkan dengan produk lain. kita mempelajari bahwa harga (price). 2. Karena ekonomi kita tidak dirancang berdasarkan sistem tukar-menukar yang lambat dan membosankan. Artinya. dan manfaat (utility) merupakan konsep yang saling berkaitan. berawal dari hal-hal sederhana yang tidak dimengerti oleh kita. meskipun dalam periode permintaan yang sedang menurun. Kita dapat mengatakan bahwa sebuah topi mempunyai nilai sebanding dengan tiga buah topi baseball. Beberapa perusahaan memberi beberapa tambahan persentase tetap pada biaya untuk mencapaiharga jual. nilai (value). 2. struktur penetapan harga di sebagian besar perusahaan terutama perusahaan manufaktur. kita mendayagunakan uang sebagai dominator nilai. kita tidak mengetahui makna kata harga. Dalam teori ekonomi. Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar. meskipun konsepnya cukup mudah didefinisikan dengan istilah umum. Misalnya. agak kaku. Keputusan ini dapat dilaksanakan dengan syarat pasar mau menerima kenaikan harga yang timbul untuk menutup biaya ekstra dalam meningkatkan kualitas atau untuk menambah cirriciri pembeda produk. Manfaat (utility) adalah atribut sebuah item/ barang yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan. atau !5 liter bensin. dalam perencanaan produk manajemen memutuskan untuk meningkatkan kualitas produknya atau menambah cirri-ciri lain yang membedakan.Harga sebuah produk juga mempengaruhi program pemasaran perusahaan.3 Fleksibilitas Baru dalam Menetapkan Harga Secara tradisional. 4 .

4 Sasaran Penetapan Harga Setiap tugas pemasaran terutama penetapan harga harus diarahkan ke tercapainya suatu tujuan. berorientasi pada penjualan. Hasil nyata dari kekuatankekuatan eksternal seperti ini memakasa perusahaan meninggalkan kebijakan lama mereka. atau berorientasi pada usaha mempertahankan status quo. banyak perusahaan yang menyadari bahwa penetapan harga perlu mengikuti kebijakan yang tidak kaku. Dengan kata lain. Sasaran penetapan harga dibagi menjadi tiga: berorientasi pada laba. permintaan yang tidak berkembang sama sekali. namun hanya sedikit perusahaan yang secara sadar atau terang-terangan menentukan sasaran penetapan harga. Tetapi sejak akhir tahun 1970-an. Pemasar menambahkan harga pada alat-alat pemasaran mereka yang agresif. tujuannya tetap memiliki sebuah struktur di mana harga secara umum dapat tetap dipertahankan dan setiap perubahan harga dapat diperkirakan sebelumnya. bersama dengan promosi dan perencanaan produk baru. Kata kunci untuk ini adalah kelenturan atau fleksibilitas (flexsibility) – kesediaan untuk memotong harga demi mempertahankan pangs pasar. Walaupun terdengarnya logis. 2. dan persaingan yang meningkat dari perusahaan asing. Kelenturan dalam penetapan harga misalnya adalah kebijakan untuk tidak menerapkan imbuhan harga (markup) atas biaya secara kaku dan membuang pola mengikuti pemuka industri. 5 . Persaingan akan memaksa struktur penetapan harga yang kaku ini agak menyimpang. banyak perusahaan terbenam dalam biaya inflasi. yaitu kebijakan harga yang kaku Sekarang. Ada juga perusahaan yang menetapkan harga senilai beberapa persen laba investasi dalam jangka panjang. manajemen harus menentukan lebih dahulu sasaran penetapan harga (pricing objective) sebelum menetapkan harganya itu sendiri.Perusahaan lain cenderung mengikuti harga yang telah ditetapkan oleh pemuka industri. Namun demikian.

dalam periode yang sama sasaran penetapan harga harus mencapai tingkat persentase tertentu dari laba investasi. untuk: a. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan lebih b. Memaksimalkan laba • Berorientasi pada penjualan. Untuk menyesuaikanny. untuk: a. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar • Berorientasi pada status quo. misalnya tujuan perusahaan adalah meningkatkan laba investasi yang saat ini sebesar 15% menjadi 20% pada akhir periode tiga tahun. untuk: a. Menangkal persaingan Sasaran penetapan harga (pricing goal) yang dipilih manajemen harus benar- benar sesuai dengan tujuan perusahaan dan tujuan program pemasarannya.  Mencapai Target Hasil Perusahaan menetapkan harga untuk produknya atau jasa yang diberikan atas dasar sasaran mencapai persentase tertentu untuk pengembalian investasi atau laba 6 . tidak logis apabila sasaran penetapan harga justru terarah pada mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau menstabilkan harga. • Sasaran yang berorientasi pada laba Melalui pemilihan target laba atau memaksimalkan laba. manajemen memusatkan perhatian pada usaha tercapainya laba.• Berorientasi pada laba. Menstabilkan harga b. Jadi. Sasaran pada laba bisa dalam jangka pendek atau jangka panjang. Sebagai ilustrasi. Meningkatkan penjualan b.

penjualan bersih. Tambahan ini diperhitungkan cukup untuk menutup biaya operasi yang diperkirakan akan dapat menambah laba yang diinginkan pada tahun ini. harga mahal dan monopoli.Masalah umum yang paling menonjol dari istilah memaksimalkan laba (profit maximization) adalah konotasinya yang buruk. Mencapai target hasil pengembalian investasi (investment return) biasanya dipilih sebagai sasaran oleh para pemuka (leader) industri seperti General Motors. dan sekitar 3 sampai 4% untuk tingkat toko serba ada. tidak ada yang salah dengan sasaran seperti 7 . Dalam teori ekonomi atau praktek bisnis. dalam perusahaan besar yang multidivisi sasaran berdasarkan target laba bisa didayagunakan sebagai dasar obyektif untuk menilai penampilan atau prestasi berbagai divisinya. dan Union Carbide dan di Indonesia PT. Astra atau Semen Cibinong. Ada dua alasan mengapa para pemuka industri sering mendayagunakan penetapan harga atas dasar target laba. Masyarakat mengaitkan istilah ini dengan ketamakan atau kerakusan mengambil laba (profiteering). Dalam penjualan eceran dan penjualan grosir. dan 1% untuk tingkat eceran di pasar. Dalam kasus tersebut. Para pengecer dan grosirbanyak yang mendayagunakan target laba penjualan bersih sebagai sasaran penetapan harga jangka pendek. Alcoa. Persentase target laba berkisar antara 10% sampai 20% setelah pajak.  Memaksimalkan Laba Sasaran penetapan harga atas dasar menghasilkan uang sebanyak-banyaknya mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh perusahaan.Sasaran seperti ini menjadi acuan baik oleh perusahaan maupun oleh para pialangnya. yang berubah adalah laba dalam rupiah dan tergantung pada jumlah unit yang terjual. Mereka menetapkan tambahan persentase tertentu pada penjualan. Rata-rata sekitar 2% untuk tingkat grosir. Pertama. Kedua. perusahaan yang besar lebih bebas dari persaingan dalam menetapkan harga dibandingkan dengan perusahaanperusahaan yang lebih kecil. jumlah persentase laba bisa tetap. laba penjualan bersih biasanya tidak begitu besar.

mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau meningkatkannya. Penetapan harga yang tidak didasarkan pada proyeksi laba-rugi pada bulan-bulan yang akan datangsering memberi akibat yang merugikan bagi perusahaan. alih-alih pada laba. dan penawaran barang cukup untuk memenuhi permintaan pasar. kemarahan masyarakat juga dapat membuat skala berimbang kembali. Jika kondisi masyarakat dan pendapat masyarakat tidak langsung berfungsi. Harga-harga cenderung tetap normal. Perusahaan yang efisien akan berkembang. apabila dipraktekkan dalam jangka panjang sasaran memaksimalkan laba harus menghasilkan alokasi sumberdaya yang tidak bertentangan dengan keinginan masyarakat. modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini. Di dalam situasi pasar sulit ditemukan praktek ketamakan laba dalam satu periode yang cukup lama. perusahaan yang tidak efisien menghilang. sasaran penetapan harga bisa diarahkan pada peningkatan volume penjualan. Produk pengganti akan selalu tersedia. Seandainya harga mulai meningkat terlalu tinggi dan masukan tetap saja terbatas. katakanlah satu tahun atau tiga tahun. Dalam situasi seperti ini. Para 8 . Dengan sendirinya hal ini akan meningkatkan penawaran dan akhirnya mengurangi laba sampai ketingkat yang normal.Secara teoritis. Sasaran memaksimalkan laba kemungkinan bisa lebih menguntungkan perusahaan dan masyarakat jika dipraktekkan dalam jangka waktu yang panjang. Namun. • Sasaran yang Berorientasi Ke Penjualan Perusahaan yang mendayagunakan sasaran tipe ini memusatkan perhatian pada volume penjualan.  Meningkatkan Volume Penjualan Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam persentase kenaikan volume penjualan selama periode tertentu.ini. pembelian bisa tertunda dan persaingan bisa meningkat untuk mengendalikan harga. campur tangan pemerintah bisa segera meredakan situasi. apabila laba menjadi kelewatan besarnya karena penawaran lebih kecil dibandingkan permintaan. Laba menarik modal baru.

Di satu segi. Satu faktor yang membuat sasaran ini bisa tercapai ialah. perusahaan biasanya dapat menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. pangsa pasar merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan target laba investasi – artinya. akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran.  Menstabilkan Harga Stabilitas harga (price stabilization) sering menjadi sasaran industri-industri yang mempunyai pemuka atau pemimpin harga (price leader). sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan tetap mempertahankan tingkat labanya. perusahaan – perusahaan besar akan mencoba mempertahankan stabilitas harga. Akan tetapi jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar tidak berkembang. sasaran penetapan harga yang lebih baik. manajemen bisa memutuskan untuk meningkatkan volume penjualannya melalui strategi potongan harga atau strategi penetapan harga lainnya yang agresifdengan menanggung kerugian. Teritama dalam industri di mana permintaan sering turun – naik.pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dalam persentase tertentu. meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak taat azas dengan konsep pemasaran yang menganut volume penjualan yang menguntungkan. Namun demikian. manajemen bersedia menanggung rugi jangka pendek dengan perhitungan bahwa melalui peningkatan volume penjualan dapat menancapkan kakinya dalam pasar. Di segi lain. Dalam beberapa hal. Pola kepemimpinan dalam harga seperti 9 .  Mempertahankan atau Meningkatkan Pangsa Pasar Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini memusatkan perjatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Hal ini dapat terjadi terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan perusahaan bisa memperoleh laba yang diharapkan. Dalam hal ini.

ini tidak berarti bahwa seluruh perusahaan mempunyai harga yang sama dengan pemuka industri mereka. Namun demikian. 10 .  Menangkal Persaingan (meet Competition) Banyak perusahaan.misalnya. Kepemimpinan harga (price leadership) hanya berarti bahwa antara harga yang ditetapkan oleh pemuka industri ada hubungannya dengan harga-harga yang ditetapkan oleh industri-industri lainnya. Alasan utama untuk mengusahakan stabilitas dalam menetapkan harga adalah menghindari adanya perang harga pada waktu permintaan meningkat atau menurun. Pada umumnya. ketaatan pada harga yang telah ditetapkan oleh pemuka industri tidak begitu kaku lagi seperti dahulu. secara sadar memberi harga produknya untuk menangkal persaingan. Banyak perusahaan kecil yang menurunkan harga di bawah harga pemuka industri dan mereka tidak menerima tindakan balasan sama sekali. seperti telah dibahas dalam kelenturan harga. hanya mempunyai peranan yang kecil dalam menentukan harga pasar. khususnya pada saat permintaan menurun. kebijakan mengikuti harga yang ditetapkan oleh pemuka industri hanya diikuti oleh kalangan industri yang mempunyai standar produk yang tinggi dan pemuka industri yang disegani. tidak tergantung dari besar kecilnya. Meskipun perusahaan yang sudah besar Goodyear.

Faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan manajemen adalah: 1.BAB III PEMBAHASAN 3. Hanya saja untuk produk yang sudah jalan prosedurnya agak rumit. Harga dasar (base price) atau harga tercatat (list price) adalah harga per satu unit produk yang ditetapkan setelah produk selesai diproduksi. Prosedur umum yang ditempuh untuk menetapkan harga produk baik yang baru maupun yang sudah jalan biasanya sama. Bagian lain dari bauran pemasaran – produk. karena harga pasti atau selisih harga yang tipis bisa ditentukan oleh pasar. potongan pembelian karena membeli dalam jumlah yang besar. atau modifikasi lainnya yang tercakup dalam strategi penetapan harga. Sedangkan untuk produk baru yang sulit adalah membuat keputusan-keputusan yang diperlukan sepanjang proses penetapan harga. Reaksi pesaing 4. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan 5. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk 11 . dan promosi 6. Harga dasar merupakan harga sebelum ditambah biaya pengiriman barang. Target pangsa pasar 3. Dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetuan Harga Dengan mengetahui sasaran yang sebenarnya. para eksekutif dapat langsung menuju ke inti manajemen harga – penentuan harga dasra sebuah produk atau jasa. Permintaan produk 2. saluran distribusi.

menentukan apakah ada harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan. Jadi. harga awal harus ditetapkan lebih tinggi. Situasi seperti ini akan menyukarkan posisi perusahaan di pasar. baik yang sudah ada maupun yang masih potensial. Ternyata. kedua. apabila manajemen tidak berminat meluaskan pabriknya karena kemudahan masuk ke pasar yang bersaing pada akhirnya akan mengurangi laba di masa yang akan dating. merupakan faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam menetukan harga dasar suatu produk.  Pangsa Pasar Pangsa pasar yang ditargetkan oleh sebuah perusahaan merupakan faktor utama yang dipakai untuk menetukan harga produk atau jasa yang ditawarkan. Merupakan kesalahan jika perusahaan mengharapkan pangsa akan memperoleh pangsa pasar yang luas. Permintaan Produk yang Diperkirakan (Estimated Demand For the Product) Memperkirakan permintaan total terhadap produk merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk. Pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan dipengaruhi oleh kapasitas produksinya yang ada dan kemudahan sewaktu masuk dalam pasar yang bersaing. tanggapan pasar sangat positif – padahal kapasitas pabrik masih kurang. pertama. memperkirakan volume penjualan atas dasar harga yang berbeda-beda.  Reaksi Pesaing Persaingan. Dua langkah praktis dalam memperkirakan permintaan produk adalah. Perusahaan yang berupaya keras meningkatkan pangsa pasarnya bisa menetapkan harga dengan lebih agresif (harga dasar yang lebih rendah. Langkah ini mudah diterapkan untuk produk yang sudah berjalan dibandingkan produk baru. potongan harga yang lebih besar) dibandingka perusahaan yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya. Persaingan yang bisa dikatakan pasti ada akan selalu membayangi suatu 12 .

Strategi ini dapat berfungsi sebagai pembendung yang kuat terhadap kemungkinan adanya kesalahan dalam penetapan harga. Pada awalnya. Penjual dapat melanjutkan strategi ini untuk jangka waktu yang tak ditetapkan.  Penetapan Harga Saringan Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam cakupan harga-harga yang diharapkan. atau dapat juga menurunkan harga untuk menampung segmen lainnya dalam pasar. Apabila harga 13 . harga bukan faktor yang penting sekali dan persaingan juga tidak banyak. Kemudian. Baterai ABC dengan Eveready 2. harga produknya cenderung ditetapkan pada tingkat yang bersaing. 2. produk dipasarkan ke segmen yang tidak terlalu memperdulikan harga dan yang memberikan tanggapan positif terhadap kesendirian produk. walaupun bagi produk yang benar-benar baru dalam bidangnya kesendiriannya hanya mempunyai waktu yang terbatas. dalam perusahaan dengan sasaran penetapan harga status quo. 3. Strategi ini terutama berguna bagi produk baru karena: 1. Dalam tahap awal daur hidup produk. Produk serupa – Rinso dengan Dino. Persaingan biasanya dating dari tiga sumber: 1. Ancaman persaingan yang potensial akan semakin besar jika pasar mudah dimasuki dan prospek laba makin menggembirakan. Kesendirian produk dalam pasar sudah dengan sendirinya merupakan pemasaran yang efektif. Produk pengganti/ substitusi – plastik atau alumunium lawan besi 3.produk. penjual bisa mulai menurunkan harga untuk menarik segmen pasar yang sangat sensitif terhadap harga. Produk yang tidak serupa tetapi mencari konsumen yang sama Sasaran penetapan harga yang berorientasi pada laba biasanya paling rentan terhadap reaksi yang bersaing. Sebaliknya. Strategi ini dapat secara efektif melakukan segmen pasar dengan bertumpu pada dasar pendapatan.

manajemen sebaiknya memakai kebijakan penetrasi. Banyak perusahaan bisa menyelamatkan produknya dari kemunduran yang terlalu cepat atau kematian dengan merubah strategi saringan ke strategi penetrasi. Jika pesaing dapat masuk ke pasar dengan cepat. 3. Investasi produk dan pemasaran terlalu besar dibandingkan rendahnya marjin laba yang diperkirakan. Artinya. 2. Produk diperkirakan menghadapi persaingan yang kuat setelah diluncurkan ke pasar. perusahaan lain akan merasa ragu memasuki pasar produk sejenis. 4.  Penetapan Harga Penetrasi Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk mencapai pasar massal secara cepat.pertama ditetapkan terlalu tinggi dan pasar tidak mau menyerap. Persaingan yang potensial pada hakekatnya bisa mempengaruhi manajemen dalam memilih strategi penetapan harga. Penetapan harga awal yang rendah bisa berarti dua hal. perusahaan dengan mudah akan menurunkan harga tersebut. 4. Kualitas produk yang dijual sangat sensitif terhadap harga. Pengurangan-pengurangan yang penting dalam produksi unit dan biaya pemasaran dapat terlaksana melalui operasi dalam skala besar. Harga pertama yang tinggi dapat didayagunakan mengatur keseimbangan antara permintaan dengan kapasitas produksi perusahaan. Strategi penetrasi cenderung lebih bermanfaat dibandingkan strategi saringan jika kondisi-kondisi berikut ada dalam pasar: 1. Strategi ini dapat juga didayagunakan dalam tahap akhir daur-hidup sebuah produk. produk mempunyai permintaan yang sangat elastis. Pertama. dan jika pasar cukup potensial untuk produk. Lain halnya apabila harga pertama sudah rendah – manajemen akan mengalami kesulitan untuk menaikkan harga lebih tinggi. 14 . Pasar dari golongan berpendapatan tinggi tidak cukup besar untuk menopang harga yang ditetapkan dengan strategi saringan.

Sebaliknya. Sebagai contoh. Produk Telah dibahas di depan bahwa harga sebuah produk sangat dipengaruhi oleh fakta apakah produk terbaru atau produk lama yang sudah berjalan. Untuk produk lainnya. strategi penetrasi harga bisa membuat produk menguasai pangsa pasar.Kedua. strategi saringan lebih layak dilakukan jika pasar cukup besar untuk menarik para pesaing besar. 1. manajemen harus mempertimbangkan bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran. Di dalam pasar sudah ada struktur harga yang stabil. Selain faktor ini. Sebuah perusahaan yang menjual produknya melalui grosir dan juga langsung ke pengecer sering menetapkan harga pabrik yang berbeda. biaya produk dengan merk pialang tidak dibebani biaya promosi merk sehingga bisa sedikit lebih murah. Saluran Distribusi Saluran distribusi yang dipakai dan tipe pialang yang didayagunakan juga mempengaruhi penetapan harga pabrikan. pabrikan akan menetapkan harga yang dijual dengan merk pialang lebih murah dibandingkan harga produk yang dijual dengan merk pabrik. Penguasaan pangsa pasar yang kuat akan membuat calon pesaing tidak mampu masuk ke pasar. sedangkan laba rupiah terlalu kecil untuk menarik pengusaha-pengusaha raksasa. asalkan sudah memenuhi kriteria kualitas yang dibutuhkan. Karena produk-produk di atas sifatnya hanya menjadi bagian dari produk jadi lain maka konsumen tidak akan ragu-ragu membeli produk dengan harga yang lebih murah. Alasannya. diantara pabrikan bahan kemasan atau produsen gas industri ada persaingan harga yang tidak terlalu besar. fungsi kegunaan akhir dari produk juga harusdiperhatikan. 2. Di sini marjin persentase cukup menarik. 15 .  Bagian Lain dari Bauran Pemasaran Di dalam menentukan harga dasar.

3. menyediakan gudang penyimpan barang. Kebijakan seperti ini juga harus tercermin dalam kebijakan penetapan harga pabrik yang diberikan kepada pengecernya. Harga didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing. Kebanyakan ancaman penetapan harga yang dipakai merupakan variasi dari metoda-metoda berikut: 1. 16 . Jika tanggung jawab utama dalam promosi dibebankan pada pengecer. Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan penawaran Metoda penetapan harga yang lain lagi adalah metoda menentukan harga terbaik demi tercapainya laba yang optimal melalui keseimbangan antara biaya dengan permintaan pasar. dan menjual barang ke pengecer-pengecer yang kecil. Harga didasarkan pada keseimbangan antara perkiraan permintaan pasar dengan penawaran (biaya produksi dan pemasaran). berbagai metoda yang berbeda telah didayagunakan oleh banyak perusahaan untuk menetapkan harga dasar bagi produknya.Harga ke para grosir lebih rendah karena mereka bisa mengambil-alih fungsi pabrik misalnya. Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan. Begitu pula seandainya pengecer juga dibebani tanggungjawab mempromosikan produk di media promosi daerah. Metode Promosi Metode promosi yang dipakai dan sejauh mana produk dipromosikan oleh pabrikan atau oleh pialang/pelantara adalah faktor-faktor lain yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga. memberi kredit ke pengecer. 3. harga yang ditetapkan oleh pabrik akan lebih murah dibandingkan kalau pabrik sendiri yang menanggung seluruh beban promosi. Metoda ini paling cocok bagi perusahaan yang tujuan penetapan harganya memaksimalkan laba. 3.2 Metode Dasar Menetapkan Harga Selama bertahun-tahun. 2.

dan penjual tidak terang-terangan mengendalikan harga jual. permen karet sering diberi harga tradisional. 3. Metoda ini sangat berguna jika persaingan benar-benar sangat ketat dan perbedaan khas antara sesama produk tidak begitu besar. dan prusahaan-perusahaan kecil penghasil produk standar yang terkenal biasanya mendayagunakan metoda penetapan harga berdasarkan kekuatan pasar. Kebanyakan para produsen produk pertanian. Dengan mebedakan produknya. pembeli dan penjual menguasai informasi pasar dengan baik. produknya bisa dikatakan unik.2 Metoda-metoda Dasar Cara Menetapkan Harga Diantara metoda-metoda penetapan harga. penjual sering menyesuaikan biaya dengan harga pasar melalui pengurangan kuantitas produksi atau kualitasnya. harga jual berarti bisa ditetapkan sama dengan harga jual produk saingan. minuman ringan. pabrikan benang tekstil. Situasi pasar yang dihadapi oleh kebanyakan perusahaan di Amerika Serikat saat ini adalah situasi monopolistik atau persaingan yang tidak sempurna (imperfect). Metoda ini juga bisa didayagunakan apabila tingkat harga tradisional atau bila terdapat tingkat harga “yang umum”. sebuah perusahaan bisa sedikit banyak mengendalikan harga yang ditetapkan.  Penetapan Harga untuk Menangkal Persaingan M anajemen bisa menetapkan harga produk berdasarkan harga saingan dalam pasar. Jika biaya yang makinmenanjak mulai mendesak biaya “yang umum”. metoda ini juga penting untuk diketahui sebagai sabagai perbandingan metoda atau dapat didayagunakan dalam situasi khusus. Metoda ini juga bisa menunjukkan bahwa pasar sedang berada dalam kondisi persaingan sempurna. tidak ada perbedaan produk yang efektif.Bagi perusahaan lain. Akibatnya. permen. Hal ini tampak dari persaingan non harga (nonprice competition) dan perbedaan produk. Misalnya. tidak sama dengan yang lain. setiap perusahaan menjadi “industri” tersendiri. metoda biaya tambah (cost plus pricing)bisa diperbandingkan dengan metoda penetapan harga yang berdasarkan hanya pada kekuatan harga pasar. Artinya. 17 . Dengan berorientasi pada kekuatan pasar.

Upaya selanjutnya adalah menetapkan strategi dan kebijakan yang cepat mengenai beberapa aspek struktur harga. Penetapan Harga di Bawah Tingkat Persaingan Salah satu variasi penetapan harga berdasarkan pasar adalah penetapan harga beberapa titik di bawah tingkat harga persaingan. beberapa toko pengecer ada yang berani memeberi potongan harga bagi pembeli yang membayar kontan. Mereka menjual barang dagangan jauh di atas harga pasar yang umum. 3. Biasanya metoda ini bisa berjalan hanya pada produk yang unik atau jika penjual telah mempunyai prestise tersendiri dalam pasar. Mereka berani menawarkan 10 sampai 30% di bawah standar harga eceran yang ditawarka secaranasional oleh pabrik atau pengecer lainnya yang memberi pelayanan lebih lengkap. Mereka berprinsip.3 Kebijakan dan Strategi Penetapan Harga Sewaktu mengelola harga di dalam bauran pemasaran.  Penetapan Harga di Atas Tingkat Persaingan Pabrikan atau pengecer kadang-kadang menetapkan harga di atas tingkat harga pasar. dan kemudian menetapkan harga dasar produk atau jasa yang ditawarkan. Metoda ini bisa dipakai oleh para pengecer. Misalnya. Jadwal potongan harga apa yang akan dipakai? Apakah perusahaan kadang-kadang akan menanggung ongkos pengangkutan? Jika strategi dan kebijakan seperti ini telah ditetapkan untuk produk lain. pertama-tama manajemen harus menetukan tujuan penetapan harga. Strategi adalah rencana tindakan yang luas dengan mana sebuah organisasi bermanfaat untuk mencapai 18 . manajemen harus memutuskan strategi dan kebijakan mana yang lebih tepat untuk diterapkan pada produk baru. Bahkan sering terjadi. pengecer yang memberi pelayanan lengkap juga mulai mengikuti langkah mereka. Hal ini bisa dilakukan oleh produsen yang mengikuti strategi saringan (cream-skimming strategy). Sedikit pelayanan dan sedikit imbunhan laba tetapi dengan volume penjualan yang tinggi. Banyak kota-kota besar yang mempunyai toko perhiasan atau pakaian yang eksklusif dan penuh prestise.

manajemen memakai strategi menawarkan sejumlah potongan/korting harga untuk mencapai kenaikan 10% penjualan di tahun depan. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian. Sebagai contoh. secara rutin setiap saat perusahaan menerima pesanan yang sesuai dengan jumlah yang ditawarkan. kadang-kadang disebut potongan fungsional. • Potongan Kuantitas (Quantity Discount) Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercacat yang ditawarkan oleh seorang penjual untuk menarik pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Kebijakan adalah tuntutan atau pedoman mannajerial yang akan diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan di masa yang akan dating bilamana situasi menuntutnya. • Potongan Dagang Potongan dagang.tujuannya. sebuah kebijakan bisa menjadi suatu tindakan kongkrit yang secara rutin diikuti bilamana sebuah situasi atau strategi tertentu menuntutnya. Kemudian. Jadi. potongan harga yang dijanjikan harus diberikan sesuai dengan kebijakan perusahaan. merupakan potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran.  Potongan dan Kelonggaran Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list price). 19 . Pengurangan dapat berbentuk harga yang dipotong atau konsesi lain seperti sejumlah barang gratis. misalnya. dalam rupiah atau dalam unit.

atau dapat juga ditanggung kedua pihak. 20 .O Salah satu penetapan harga geografis yang paling banyak didayagunakan oleh perusahaan adalah.B. (2) lokasi tempat fasilitas produk. Potongan atau Rabat Kontan (Cash Discount) Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadual pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya. Strategi ini kadang-kadang disebut “penetapan harga perangko pos” karena pemasarannya dengan ongkos perangko yang dikenakan oleh kantor pos. • Penetapan Harga dengan Biaya Pengangkutan Seragam (Uniform Delivered Pricing) Strategi ini merupakan biaya pengangkutan yang seragam bagi seluruh pembeli tanpa melihat di mana lokasi mereka. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi potongan kuantitas dan potongan dagang dari harga dasar. Dengan strategi seperti ini. Kebijakan penetapan harga bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh biaya angkutan atau penjual yang menanggung seluruhnya. penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau tempat produksi lainnya dan seluruh biaya pengangkutan ditanggung oleh pembeli. pendapatan bersih penjual ditentukan oleh besar kecilnya biaya pengangkutan yang harus ditanggung. seorang penjual harus mempertimbangkan pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini menjadi tambah penting karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke dalam biaya variabel total. • Penetapan Harga Produksi F. Strategi apa yang akan dipilih bisa sangat mempengaruhi (1) batas geografis pasar perusahaan. (3) sumber bahan baku produksi dan (4) daya saing dalam berbagai pasar.  Strategi Penetapan Harga Geografis Dalam menetapkan harga produk.

4 Strategi Harga Tunggal Lawan Strategi Harga Variabel Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang akan dianut oleh perusahaan.b. meskipun biasanya penentuan strategi apa yang akan didayagunakan bersifat mengikat. 3. Penetapan harga tipe ini serupa dengan sistem yang dipakai dalam penetapan harga dengan pengangkutan melalui paket pos dan melalui pelayanan pesanan telepon. perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelanggan yang membeli produk dalam kuantitas sama kepada pembeli yang sama. Artinya. Menganut strategi yang satu bukan berarti membuang jauh-jauh strategi yang lain. agar dapat melakukan penetrasi yang lebih mendalam ke dalam pasar seperti ini.b perusahaan akan mengalami kerugian harga jika ia berusaha menjual ke pelangganya yang kebetulan berlokasi dekat dengan pabrik pesaingnya. penjual dibagi menjadi sejumlah daerah geografis yang cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang seragam.  Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan (Freigh absorption Strategy) Strategi penetapan harga subsidi pengangkutan biasa dipakai untuk menutupi kekurangan yang terjadi pada penetapan harga f. ia mencantumkan harga yang dikirim ke pelanggannya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya pengangkutan yang akan dikenakan oleh pabrik pesaingnya yang berlokasi di dekat pelanggannya tadi.o. manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua pilihan yaitu strategi harga tunggal atau harga variabel. ia harus bersedia memberikan subsidi biaya pengangkutan. 21 . Harga biasanya ditetapkan dengan tawar-menawar. Dengan strategi harga tunggal.o. Penetapan Harga Pengangkutan Berdasrakan Daerah Dengan menggunakan strategi penetapan harga pengangkutan berdasarkan daerah (zona delivered pricing strategy). Dengan harga pabrik f.

. sering diiklankan dan termasuk item yang laris. 49. Pengecer toko pakaian.sepasang.  Penetapan Lini Harga (Pricing Lining) Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer sandang/pakaian jadi. Strategi ini akan efektif jika diterapkan ke produk yang terkenal. Walaupun demikian. lini model lain seharga Rp.-.. metoda penetapan harga tipe ini bisa diadaftasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. 30. sering menurunkan harga barang dagangannya untuk menarik pelanggan.-. Sebagai strategi ia merupakan reaksi bisnis terhadap protes-protes konsumen mengenai pemekaran ukuran kemasan (terutama di toko kebutuhan rumahtangga). Penetapan Harga (Unit Pricing) Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkain-rangkain pasarnya (supermarket). Bagi konsumen. Pada intinya. 50. dan lini yang termahal seharga Rp. Rp.atau Rp.500.  Penetapan Harga Pelopor dan Undang-undangnya Banyak perusahaan.sepasang.500. Strategi seperti ini dinamai penetapan harga pelopor (leader pricing) dan barang dagangannya disebut dagangan banting harga. 59. 40. Misalnya.000. misalnya. maslahat (keuntungan) utama dari penetapan lini harga adalah penyederhanaan keputusan beli. 69. strategi ini juga menguntungkan karena membantu perencanaan dan pembelanjaan toko. pergi ke pasar mencari pakaian yang dapat diecerkan seharga Rp. terutama para pengecer. strategi ini menyeleksi harga yang terbatas jumlahnya yang akan dipakai untuk setiap lini barang dagangan.500. sebuah toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp. 22 . Dari sudut pengecer.000.-.000..

3.Gagasan yang mendasarinya adalah. Beberapa perusahaan sekarang membebani pembeli dengan beberapa pelayan ekstra yang dulu sudah tercakup di dalam harga jual produk.. 60.bukan Rp. pelanggan dating ke toko membeli produk dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain dengan harga biasa. memberi harga dalam jumlah gasal seperti Rp. Mobil bisa diberi harga eceran Rp. ukuran. Kontrak jual-beli jangka pasang bisa memasukkan klausala kenaikkan harga yang mungkin terjadi di waktu yang akan datang. ongkos kirim barang.  Penetapan Harga di Masa Inflasi Inflasi yang melanda ekonomi sebagian besar Negara di dunia selama beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. biaya reparasi.-. 3.000.950. terutama dalam hal penetapan harga inflasi memaksa mereka mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif. Bagi para eksekutif pemasaran.-. penetapan lini harga (price lining). misalnya. Bentuk pelayana ekstra yang ditambahkan pada harga. Persentase potngan kuantitas atau potongan kontan juga mulai dikurangi. Pengelolaan strategi menaikkan harga mencakup waktu.995. dan metoda pelaksanaan kenaikkan.atau Rp. strategi lain dari penetapan harga psikologis adalah. penetapan harga di atas harga persaingan.995. Hasilnya diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan total. misalnya. Berikut dikemukakan beberapa contoh: 1. dan biaaya administrasi dalam penjualan kredit. 2. Di tingkat penjualan eceran. dan menaikkan harga yang terlalu rendah untuk meningkatkan penjualan. Kenaikkan harga bisa mengikuti indeks harga perintah atau harga grosir.  Penetapan Harga Psikologis Telah dibahas secara singkat beberapa strategi penetapan harga yang bisa dikategorikan sebagai penetapan harga psikologis. 59. 59. 23 .000.

4. menu. atau daftar harga lainnya. 24 . Beberapa perusahaan cukup menambahkan persentase tertentu dari ke harga yang tercantum di catalog.

Biaya memproduksi atau membeli produk 25 . Permintaan terhadap produk 2. manajemen harus memutuskan apa yang ingin diperoleh dengan struktur harga yang dianutnya artinya. harga merupakan pengatur utama karena pengaruhnya pada alokasi sumberdaya yang langka. Reaksi persaingan 4. (3) meningkatkan pejualan. (5) menstabilkan harga. manajemnen harus memperhatikan beberapa faktor kunci di dalam menentukan harga dasar produknya.BAB IV PENUTUP 4. Sebelum menetapkan harga dasar sebuah produk. manajemen harus mengidentifikasi sasaran penetapan harganya. Definisi yang agak umum dari harga adalah sejumlah uang (mungkin juga ditambah beberapa pelayanan dan barang-barang ekstra) yang dibutuhkan untuk memperoleh. (2) memaksimalkan laba. Bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran 6. sebagai pertukaran. beberapa pilihan produk dan pelayanan penyertanya. Sasaran penetapan harga yang utama adalah (1) menghasilkan target laba investasi atau laba penjualan bersih. Mendayagunakan strategi “saringan” atau penetrasi 5. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga dasar adalah: 1. Kebijakan ini berlawnan dengan kebijakan harga yang kaku berlaku di waktu lampau. Bagian pasar yang diinginkan 3. Sekali sasaran penetapan harga telah dipilih. Saat ini banyak perusahaan menganut prinsip kelenturan dalam struktur penetapan harga produknya. Dari masalah ini bisa ditarik kesimpulan bahwa harga sulit untuk didefinisikan. Dalam perusahaan perorangan. (6) menangkal harga dari pesaing. harga sering dipakai sebagai indikator kualitas. harga merupakan faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran. Bagi konsumen yang kebetulan kurang informasi.1 Kesimpulan Dalam ekonomi. (4) mencapai target pangsa pasar.