Ceptualnu procenu potreba kupaca i ispitivnje prototipova diyajna koriste se cinjenice, umesto predviđanja na osnovu osecaja.

Taj proces omogućava da se prilikom promene postojećih proizvoda uumu u obzir promenljivi zahtevi kupaca i definišu usluge koje zahtevaju kao podršku za kupovinu tog proizvoda. Identitet kupaca je očigledan samo u slučaju proizvoda za ličnu upotrebu. U većini drugih slučajeva, u domaćinstvu i još izraženije u organizaciji, struktura odlučivanja može bitit toliko složena da sakriva identitet kupca. Prilikom kupovine odevnih predmeta, krajnju odluku o stilu i boji kupljenog artikla i izvoru nabavke donosi kupac, čak i kad uzme u oblik mišljenje svojih ukućana, kolega, roditelja ili partnera. Međutim, za majku koja kupuje žitarice za doručak verovatno je važno šta više vole njena deca, a otac koji kupuje automobil uzima u obzir zahteve i preferencije cele porodice. U organizaciji, kupac kojio izdaje porudžbinu obično je vrh velikog ledenog brega sastvljenog od pojedinaca koji doprinose konačnoj odluci. U sucaju nabavke mašine tu mogu biti uključeni menadžer proizvodnje zadužen za vođenje fabrike, konsuktanti koji su pomogli da se specificira proizvodni proces, radioničko osoblje koje rukuje mašinama, finansijsko odeljenje koje mora da obezbedi novac za plaćanje i kupci od kojih se očekuje da kupe krajnji proizvod. Nabavka u organizaciji već dugo se smatra složenim procesom u koji je uključeno brojno osoblje, savetnici i drugi (jedinice odlučivanja), od kojih svako primenjuje drugačije kupovne kriterijume. Onam ože da ima više faza (kupovni proces), a u svaku fazu uključeni su drugi članovi osoblja. U jednoj studiji Instituta za marketinške nauke (Marketing Science Institute) definisamo je osam faza procesa odlučivanja. One su: • • • • • • • • predviđanje i prepoznavanje problema i opšteg rešenja; određivanje karakteristika i kvaliteta potrebnog artikla opis karakteristika i kvalitet potrebnog artikla; pronalaženje i kvalifikovanje mogućih izvora; pribavljanje i analiza ponuda; procena onuda i izbor isporučioca/isporučilaca; izbor postupaka porčivanja; povratna informacija o učinku i procena.

Svaku od tih faza može da sprovodi tim čiji sastav varira zavisno od napredovanja samog procesa prirode odluke. Dužina procesa zavisi od toga da li je takva porudžbina već izvršavana (kao u slučaju potrošnog materijala), da li je to potpuno nova porudžbina ili je reč o izmenjenoj ranijoj porudžbini. Kupovina pojedinaca, u osnovi, može ukljucivati iste faze, ali je retko tako složena. Moguće je da bude približno kompleksna u slučaju kupovine većih artikala kao što su automobil i pokućstvo, ili artikala o kojima svi članovi kupovne jedinice imaju čvrste stavove, kao u slučaju godišnjeg odmora. Istraživanje kupovnog procesa potrebno je da bi se odredilo ko su uključeni pojedici, odstranila složenost njihove međusobne zavisnosti, izdvojili činioci koji određuju njihov izbor i da bi se definisali mehanizmi po kojima donose svoje odluke.

Definisanje strategije usluga
Analiza ponašanja kupaca najviše se bavi činiocima koji određuju kupčev izbor proizvoda i isporučioca. Za uspeh na bilo kojem tržistu veoma je važno razumevanje međusobne zavisnosti cene, kvaliteta proizvoda, odlika proizvoda i grupe usluga kao što su isporuka, montaža i savetdavne usluge za kupca. Odmeravanje merila izbora proizvoda i isporučioca pokazuje kako treba da bude sastavlje paket usluga i ujedno predsatavlja ključni podatak potreban za definisanje promotivne poruke.

Istraživanje zadovoljstva kupaca
Težnja za kvalitetom, prvobitno iskazana u programima poput onih „bez greške“, usmerenim na to da se osigura da kvalitet proizvoda bude prihvatljiv, transformisala se (najviše zbog uvođenja Baldridžove nagrade 1987.godine) u mnogo širi pojam – zadovoljstvo kupaca. Taj pojam obuhvata ne samo parametre proizvoda, već i nivo usluge, kao što su isporuka, tehnička podrška, usluge održavanja, reagovanje na reklamacije i garancije, jer sve to utiče na stvaranje zadovoljnih kupaca. Obećanje sadržano u marki proizvoda ne odnosi se samo na proizvod, već na svaki kontakt između isporučioca i kupca. Usredsređenost na stvaranje zadovoljnih kupaca još više su podstakla istraživanja koja su pokazala da je pet puta skuplje zadobiti novog lupca nego zadržati postojećeg, kao i da smanjenje gubitka kupaca za pet odsto može povećati profit od 25 do 95 odsto, te da nezadovoljni kupci prenesu svoje iskustvo na osam do dvadeset osoba, dok zadovoljni kupci ispričaju svoje iskustvo od tri do pet osoba. Da bi se stvorile i primenile strategije brige o kupcu i stvaranja vernosti kupca, važno je da se izmeri koliko prodavci ispunjavaju njihova očekivanja. Jednako je važno da se pokaže nivo zadovoljstva koje konkurenti postižu kod svojih kupaca. Pokazano je da kupci prelaze kod konkurentskih isporučilaca ili na konkurentske marke čak i ako su veoma zadovoljni trenutnim isporučiocima. Vernost kupaca je jaka samo kada postoje velike fizičke prepreke za promenu ili kada je zadovoljstvo veće od onog koje može da pruži konkurentski isporučilac. Sve veća važnost programa brige o kupcima i vernosti kupaca podstakla je istraživanja zadovoljstava kupaca, koje sada predstavljaju osnovu istraživačkog poslovanja i daju podršku velikom broju specijalizovanih isporičilaca. S njim su blisko povezana nekada veoma popularna istraživanja imidža jer ukazuju na kupčevo viđenje isporučioca. Percepcija može biti snažna kao i sama stvarnost kad se odlučuje o prihvatanju isporučioca, pa istraživanja mogu ukazati na promene u imidžu i učinku koje treba ispraviti da bi se povećale šanse za uspeh. Istraživanja zadovoljstava kupaca sadrži tri ključna elementa, a to su: • spisak odlika proizvoda i usluge koje kupci koriste za procenu učinka svajih isporučilaca; • rejting koji pokazuje kako kupac sagledava učinak isporučioca, u pogledu svake odlike proizvoda i usluge; • rejting ukupnog zadovoljstva isporučiocem. Pošto kupac ne vrednuje jednako sve odlike, merenje je kvalitetnije ako se i one klassifikuju po vrednosti. Istraživanje se može poboljšati ako se traže razlozi lošeg rejtinga, testira vernost kupca prema isporučiocu i zatraže informacije o stepenu do kojeg bi kupci preporučili isporučioca drugima. Istraživanje zadovoljstava kupaca može sadržati i merenje svesnosti o proizvodu, pošto isporučioci o čijem proizvodu postoji mala svest izvan postojeće baze kupaca verovatno neće povećati udeo u tržištu, bez obzira na zadovoljstvo njihovim proizvodom/uslugom. Odgovori na pitanje o ukupnom zadovoljstvu veoma su važni kada se analizira zašto je isporučilac uspešan. Regresiona analiza odnosa predviđenog učinka u vezi sa svakom odlikom i ukupnog zadovoljstva koristi se da bi identifikovali ključni pokretači zadovoljstava. Na osnovu tabelarnog poređenja traženoog ili navedenog učinka (ponderisanje važnosti) i izvedenog zadovoljstva (rezultati regresione analize), planeri tržišta mogu doći do zanimljivih zaključaka. Jedan od njih obično je da neki činioci za koje ispitanici tvrde da su veoma važni u praksi ne utiču na njihovo poanšanje. Ispitivanja korisnika rizičnog kapitala stalno pokazuju da je najvažniji aspekt usluge koji oni traže odgovor po povoljnim uslovima. Istraživanja zadovoljstava kupaca pokazuju da ipak posluju sa snadbevačima rizičnim kapitalom čije uslove smatraju nepovoljnim. Nevedena i izvedena važnost očigledno su međusobno suprotne.

Jednostavniji zaključci ispitivanja zadovoljstava kupaca mogu se dobiti na osnovu analize praznog prostora na tržištu. . sniženja i druge podsticaje. Istinska razlika izmađu marki „mercedes“ i BMW jeste koliko razlika između imidža koje stvaraju marke. To obično rezultira time da marka proizvoda koja se prepoznaje donosi više prihoda od nepoznate ili manje poznate. u kojoj se upoređuju učinak i važnost. U najjednostavnijem obliku. Takođe zahvaljujući njemu prouizvod će se naći na spisku onih koji dolaze u obzir za kupovinu. toliko i u performansama samih vozila. osim ako kupci vaš kvalitet vide kao bolji od kvaliteta vaših konkurenata. Kupci kupuju marku ne samo zbog njenih karakteristika . pošto uvećavaju stepen prihvatanja kompanije kao isporučioca. ali marketinškim stratezima potrebni su podaci na osnovu kojih predviđaju cene koje mogu da postignu za svoje proizvode. Fini detalj u istraživanju zadovoljstava kupaca predstavlja uključivanje merenja učinaka konkurenata. posebno kad je reč o novim proizvodima. Stalna i ad hoc istraživanja usredsređena su na stvarne cene proizvoda. već zato što žele da se vežu za nematerijalne koristi koje ona nudi. pomoću kojih se predviđa izbor kupaca po različitim cenama. razvijen u Danskom institutu za statistiku. Prema Bredliju Gejlu u poslovanju kvalitet znači malo. ako su ostali isporučioci loši. Na osnovu prepoznavanja kupac se oseća bolje u pogledu prihvatljivog kvaliteta proizvoda. optimalne cene proizvoda ili usluga i nivo osetljivosti cena na tržištu. još predstavlja veoma vredno i skoro jedinstveno sredstvo za jednostavno predviđanje cena. Merenje marketinškog kapitala ili kapitala marke proizvoda Dugoročna posledica ukaganja u marketing je stvaranje pozicije kapitala koja može da se meri na nivou marke proizvoda ili ukupnog kapitala marketinga koji je izgradila kompanija (videti rezime 4. o njima se malo piše u tekstovima o marketinškim istraživanjima. Moguće je da inzvaredan učinak nije dovoljan na tržistu na kojem posluje mnogo zvezda*.4). nego sa nepoznatim. Relativni učinak je posebno važan kada se u miks uključe percepcija kvaliteta i vrednosti. Jednako su važna i nematerijalna obeležja ili vrednosti koje se povezuju sa imenom. Ali prepoznavavanje nije dobro samo po sebi. ali je merač osetljivosti cena. pomoću nje ne može da se razreši činjenica da se često događa da se ispitanici ponašaju drugačije od onoga što govore. taj kapital se sastoji od prepoznavanja imena kompanije ili marke proizvoda i pridruženih vrednosti. Prkos vžnosti. upotreba konkurentskog merenja potvrđuje da je relativni učinak jednak vredan kao i apslutni nivo učinka. Mada je vredna. Ovi podaci mogu donekle da se dobiju korišćenjem tehnika modeliranja. Prepoznavanje predstavlja izuzetnu korist pošto kupci obično više vole da posluju sa kompanijama koje poznaju ili sa onima za koje su barem čuli. aniženja. Osrednji učinak može biti dovoljan za uspeh (makar privremeni). Istaživanje cena Cena i vrednost su centralni elementi zadovoljstva kupaca i često se traži da se istraže stavke kao što su stvarne cene.

mada one mogu da utiču na njegovo povećanje ili smanjenje. Na osnovu razčike u marketinškim kapitalima može se objasniti zašto ompanije s jakim marketinškim programima imaju poteškoća da oduzmu udeo u tržištu od manje žustrih. Ključni aspekt marketinškog kapitala jeste da je on odvojen od tekućih marketinških aktivnosti isporučilaca. Zahvaljujući jakoj marki proizvoda mogu se prevazići i problemi u kvalitetu-bar za neko vreme. Za većinu isporučilaca marketinški kapital predstavlja znatan deo njihovih ukupnoh marketinških sredstava. Dok nisu bile razvijene šema za sticanje vernosti kupaca.Jaka konkurencija kapitala marke ili marketinškog kapitala omogućava kompanijama da povećaju svoj marketinški domašaj bez dodatnih sredstava i naplate premije. Ne postoji nužno razlika u modelu marketinškog kapitala kompanija koje su ranije bile veliko ima i žive od stečenog ugleda i onih koje su u usponu i stiču reputaciju. Iako se ta dva tipa organizacija kreću u suprotnim pravcima. naftne kompanije su izdvajale dosta novca za sticanje pozicije marke na tržištu. jer je to bilo jedno od malobrojnih sredstava pomoću kojih su mogle da privuku i zadrže svoj udeo u tržištu. već i posmatranjem do koje mere su zadovoljeni stvarni zahtevi kupaca. Sticanje pozicija kapitala posebno je važno za isporučioce nediferenciranih proizvoda. ali duže ustanovljenih konkurenata. Razlika je analogna onoj između kompanija koje se trude da idu uzlaznom linijom i onih koje se kreću silaznom. one u svakom trenutku mogu imati jednako snažnu poziciju kapitala. Snaga tih sredstava može da se oceni ne samo merenjem njihovog sastava. Segmentiranje tržišta . alo on mora da se kvantifikuje i razume da bi mogao efikasno da se koristi. To je razlika u poređenju s kompanijama čije marke imaju slabiju poziciju kapitala i moraju mnogo više da se trude da bi ostvarile prodaju. Firma rover je spadala u tu kategoriju pre nego što ju je kupila kompanija BMW.

slike i mesto oglasa. Tačnost rezultata je veća na industrijskom i profesionalnim tržištima. Ta istraživanja obično se dele na predtestiranje i posttestiranje. Istraživanje medija . unapređenja prodaje. mada je moguće odrediti da li se na sponzore gleda povoljnije. sećanja i reakcija kupaca na sadržaj kao što su oglasni tekst. natpisi na sponzorisanim vozilima ili logo na sportskoj odeći može da se odredi samo pomoću istraživanje koja mere svest oproizvodu. direktnog marketinga. no istraživanje mora da pokaže da li su segmenti međusobno dovoljno različiti i homogeni za primenu posebnih marketinških pristupa. Teže je utvrditi stvarnu efikasnost oglasa – to jest. sajmova. testiranjem svesti o proizvodu. koji obično prate sponzorstvo. Najsloženija istraživanja odnose se na komunikacijske aktivnosti projektovane da utiču na stvaranje kontakata i ostvarenje prodaje. odnosa s javnošću i sponzorstva obično se proučava posredno. usluga i marketinških poruka prema specifičnim tržišnim segmentima na kojima će biti najprihvaćeniji. ukus. Istraživanje komunikacija Na osnovu istraživanja efikasnosti pojedinih marketinških komunikacija i promotivnih tehnika dobijaju se smernice na osnovu kojih planeri raspodeljuju marketinške troškove. efekat koji na širu publiku i maju posteri na kojima se oglašava ime sponzora. Kupovne namere Istraživanje kupovnih namera kupaca koristi se za izračunavcanje kratkoročnih prognoza potražnje za proizvodom i predviđanja uspeha novih proizvodom i predviđanja upeha novih proizvoda. na osnovu dužine novinskih članaka. Iako su lako merljive reakcije zvanica na korporativnim prijemima. demografske karakteristike. Predtestiranje uključuje detaljnu analizu reakcija malih uzoraka potencijalnih kupaca. uticaj na prihod – mada postoje brojni modeli za izračunavale odnosa između troškova oglašavanja od prodaje.Istraživanje kupaca obično se koristi za definisanje određenih segmenata tržišta za koje su potrebni posebni marketinški pristupi. Posttestiranje služi da se odredi da li je kampanja stvarno delovala. Posttestiranje se obavlja na brojnijim uzorcima kupaca i potencijalnih kupaca koji bi bili izloženi kampanji. mada i istraživanja kupovnih namera potrošača mogu dati vredne podatke potrebne za kratkoročne prognoze. Postoje izuzeci poput kampanje London Rubber koja pre pojave side upotrebila sponzorisanje trkačkih kola formule jeda da bi izbegla zabranu konvencionalnog oglašavanja kondoma koje je tada bilo na snazi. programska obaveštenja. Teško je zadovoljiti sve zahteve svih ljudi i marketinška efikasnost može da se poveća usmeravanjem proizvoda. Posebno je teško merenje efikasnosti sponzorstva. na kojima postoji velika korelacija između iskazanih kupovnih namera i stvarnog ponađanja. Problemi u vezi s merenjem efikasnosti sponzorstva proističu iz činjenice da je ono projektovano i da se doživljava više kao alturizam nego kao oglašavanje. Zbog toga je njegov komercijalni efekat nejasani. Efikasnost oglašavanja . stavovi i kupovna praksa. Predtestiranje se koristi da bi se utvrdilo koja je od brojnih mogućnosti će najbolje poslužiti za prenošenje željene poruke. kao rezultat njihovog pokroviteljstva. mnogo je teže utvrditi vezu sa kupovinom. Efikasnost troškovca ispod linije (direktni marketing i unapređenje prodaje) obično se očituje u formi stope odziva i prihvatanja određenih kampanja i nije neophodno da se utvrđuje pomoću istraživanja. Segmenti mogu da se definišu na osnovu merila kao što su geografski položaj.

Istraživanja kanala Veliki deo proizvoda od isporučilaca do kupaca stiže predo raznih vrsta distributera. radio slušalaca itelevizijskih gledalaca. Da bi se postigla puna efikasnost istraživanje medija treba da se udruži sa istraživanjem odlučivanja o kupovini. • poučavanje asortimana proizvoda koje lageruju distributeri i prostora na policama za teproizvode i marke. da bi mogao da se pokaže odnos izmežu donosilaca odluka o kupovini i publike medija. posmatranje postera i biopskopske publike. Dakle stavovi.praksa i zahtevi operatera distributivnih kanala mogu znatno da utiču na učinak isporučioca. • testiranje odnosa između vlasnika i kanala i isporučilaca proizvoda. • definisanje onoga što distributeri zahtevaju od isporučilaca da bi se naveli da lageruju ipromovišu proizvode. • testiranje efikasnosti primene usluga i promotivnih strategija isporučilaca. Rezime 4. Drugi aspekti marketinških aktivnosti koji mogu da se predtestiraju proučavanjem reakcija kupaca obuhvataju korišćenjei efikassnost distributivnih kanala.Istraživanje medija je važna komponenta istraživanja komunikacija koja se odnose na analizu čitalaške publike novina i časopisa. izliži ili oglašava robu na prodajnom mestu nam nogim tržištima umanjuje efekte svih drugih marketinških programa. pakovanja i oglašavanja robe na prodajnom mestu. Prikupljanje informacija o konkurentima . • proučavanje segmenata tržišta koje servisira svaki distributer.5 Ključne odluke u vezi s prodajnim kanalima Te odluke odnose se na to koje kanale treba koristiti i kako se oni mogu motivisati. Istraživanjem kanala mogu se isprobati svi aspekti poslovana i zahtevi distributera i na taj način stvoriti osnovu za razvoj efikasnih distributivnih strategija ( rezime 4.5). posebno njegovog trajanja.osnove na kojoj počiva iuslova pod kojim bi mogao da se prekine. a vrsteinformacija koje podržavaju te odluke obuhvataju sledeće: • identifikovanje kanala u svakom segmentu tržišta i mere njihove relativne važnosti. Popust distributera da lageruje. • merenje područja kanala. • određivanje zahteva u vezi sa maržama i zadacima koje su spremni da preuzmu.

Takođe. što je rezultiralo primetnom podudarnošću strategija proizvoda i usluga. U tim tekstovima isticano je da je rast tržišta usporen. • izvozne aktivnosti i zemlje. bilo poznati ali potencijalni konkurenti. • korišćeni distributivni kanali. prednosti i slabosti svakog konkurenta iz ugla kupaca. te da stoga menadžeri treba da nauče kako da napadnu svoje suparnike i odbrane sebe. odakle su došli i kolika sredstva koriste. • proizvodna linije i portfolija. • prodaja i marketinške aktivnosti. • osoblje. Rezime 4. • patenti. Za takmičenje s konkurencijom potrebno je. prednosti i slabosti iz ugla kupaca. radikalnim političkim prestrojavanjima i sve izrazitoj globalizaciji stvaraju se nove mogućnosti i istovremeno preti onima koji ne prihvate činjenicu da se konkurentsko okruženje menja i da su pređašnje konkurentske granice manje jasne ili izbrisane.Veliki broj isporučilaca potrošnih i industrijskih proizvoda i davalaca profedionalnoh proizvoda prihvatio je istraživanje kupaca. može da se nađe bezbroj prmera propuštenihprilika da se postige uspeh koristeći slabost konkurenata. Informacije konkurentskog profila za pravljenje Uobičajene informacije potrebne za pravljenje konkurentskog profila su sledeće: • vrsta vlasništva i organizovana struktura. . ugleda. već i da se shvate njihovi izvori sredstava. Porter. da se razume pretnja koju oni predstavljaju za druge isporučioce i slabosti koje treba napasti. • ključni donosioci odluka i njihovi dosijei. da mora doći do porasta konkurencije. ne samo da se identifikuju konkurenti. Najosnovnija potrebna informacija jeste mapa sa ucrtanim konkurentskim okruženjem i prikazanim konkurentima. Zahvaljujući deregulaciji. ukidanju trgovačkih barijera. • finansijska prošlost. licence i druga jedinstvena sredstva. • opsluživana tržišta i segmenti. Toj zainteresovanosti doprineli su i brojni autori koji su osamdesetih godina XX veka pisali o „tržišnom ratu“ i konkurenciji. manja difirencijacija u strategijama kupaca prouzrokovala je veću zainteresovanost za konkurentske strategije usmerene na povećanjeili odbranu udela u tržištu. Napetost mežu konkurentima sve je ječa jer su postojeći konkurenti primorani da budu agresivniji i da istovremeno otvaraju tržište za nove konkurente. Nikada nije bilo lako doći do detaljnih saznanja o konkurentima. • izvori finansijskih sredstava. Taj profil može da se proširi ispitivanjem imidža. Rejes i Trout i Duro i Sandstorm) isticali su da oni koji se bave konkurentskim marketingom mogu mnogo toga da nauče iz vojnih strategija i taktika. • proizvodni kapaciteti i gde se nalaze.6. mestima na kojim se oni nalaze. strategije. Svi ti autori (Kotler i Sing. a u istoriji marketinga može se naći obilje primera uspešnih kompanija koje su potukli bilo nepoznati. Zbog sve bržih promena na tržištu postaje sve teže da se održi korak sa konkurencijom.

Najčešće se analiziraju sledeće grupe: • zaposleni i drugi važni pojedinci u kompanijama. jer znatno utiče na operativnu efikasnost i troškove. Vernost zaposlenih za kompanije je skoro jednako važna kao i vernost kupaca. . Informacije dobijene od zaposlenih i drugih važnih pojedinaca u kompaniji Iako je u tržišnim istraživačkim aktivnostima dominanta analiza kupaca. 4. To istraživanje obično se proširuje i na akcionare. bankare i druge važne pojedince u poslovanju. Neutralnost pristupa zasnovanog na istraživanjima ima veliku prednost kad je reč o ispitivanju osetljivih tema. • tržišni uticaji – pojedinci kojima njihov položaj ili aktivnosti omogućavaju da utiču na tržišni ili kompanijski učinak.7 pokazane su vrste tržišnih informacija koje mogu pomoći u uzvršavanju uobičajenih marketinških zadataka iz prethodne tačke.4. Interna istraživanja mogu da budu logična dopuna eksternim tržišnim istraživanjima.3 Marketinški zadaci i potrebne tržišne informacije U rezumeu 4.4 Ostale informacije Informacije dobijene od direktnih učesnika na tržištu ponekad nisu dovoljne za rešavanje marketinškog problema i potrebno je da budu potkrepljeni podacima iz drugih izvora. kao i da se kor iste da potkrepe odluke menadžmenta. sve više se koriste tehnike za ispitivanje stavova i zahteva menadžmenta i osoblja kompanija.

merenje stavova proizvodu i imidž prema proizvodima i isporučiocima Konkurentske strategije Analiza konkurentskih proizvoda isporučilaca. istraživanja očekivanja kupaca. izvori i strategije Izvozne marketinške strategije Analiza strukture veličine i trendova izvoznih tržišta. projekcije rasta tržišta. analiza potrebnih informacija o kupcima. testiranje novih pakovanja na kupcima Oglašivački i promotivni Predtestiranje oglasnog teksta i slika. istraživanje zahteva distributera u vezi s maržom kanala „prerušena kupovina“ Prodajne strategije Analiza procesa odlučivanja kupaca. istraživanje komunikacija. reakcija na ponuđene osobine proizvoda Test praćenja marketinških programa Ukupna prodaja. analiza konkurentskih aktivnosti na izvoznim tržištima. analiza osetljivosti kupaca na cene Razvoj trgovačke marke Jake strane merke proizvoda konkurentskih proizvoda. marketinški programi.7 Marketinški zadaci i potrebne informacije Marketinški zadatak Razvoj novog proizvoda Plasiranje novog proizvoda na tržište Proširenje proizvodnih kapaciteta Ponovno plasiranje posotjećeg proizvoda Segmentacijske strategije Potrebne informacije Ukupna prodaja. analiza konkurenata Analiza zahteva kupaca. analiza zadovoljstva kupaca. metode pakovanja koje koriste konkurenti.Rezime 4. analiza jedinice odlučivanja. analiza zahteva distributivnih/marketinških distributera. istraživanje zadovoljstva kupaca Strategije određivanja cena Analiza preovladajućih cena na tržištu. analiza konkurentskih prodajnih metoda Strategija usluga Analiza zahteva kupaca u vezi sa uslugama Programi brige o kupcima Analiza zahteva kupaca u vezi s uslugama. prodaja po kategoriji proizvoda. pamćenje oglasa progrmi brige o kupcima isporučioca Kampanje vezane za svest o Test svesti o proiozvodu isporučilaca. analiza strukture tržišta. imidž određenih trgovačkih marki Pakovanje Analiza zahteva kupaca u vezi sa pakovanjem. analiza lokalnih standarda i propisa . istraživanje zadovoljstva kupaca Analiza prodaje po ključnim kriterijumima segmentiranja-tip kupaca ili geografsko područje Strategije Prodaja po distributivnim kanalima.

važna su jer mogu bitno da utiču na vrednost kompanije kroz promene vrednosti akcija. Na primer. da se upotrebe za testiranje reakcija zaposlenih na predliđene promene pre njihove primene i to na takav način da se podrazumeva unapred da su one već postale deo korporativne politike. što utiče na mogućnosti kompanija da promovišu svoje proizvode.Veoma važan činilac je i svest zaposlenih. Mogu. Izvesna tržišta. Istrađivanja zadovoljstva kupaca koriste se kao barometar za poslovne odnose i da ukažu na moguće promene u menadđmentu. iako se naknadno ispostavilo da su korišćene činjenice bile netačne i da potopljena konstrukcija ne ugrožava već povoljno deluje na život u moru. Dorektno delovanje se odnosi na stvaranje pravnih okvira. Informacije prikupljene od onih koji utiču na tržište Na poslovnu strategiju utiču brojne grupe koje ne spadaju u navedene kategorije kupaca. takođe. usluge ili kompanije. kao što je vremenski raspored primene restriktivnih zakona. konkurenata i zaposlenih. upotrebljavaju se za testiranje reakcija na politiku menadžmenta ili na važne predložene promene kao što su spajanje. pakete povlastica i plata za unapređenje produktivnosti i smanjenje čestih promena osoblja. grupe za pritisak i drugi čije delovanje i mišljenje može direktno ili posredno da utiče na učinak tržišta i isporučilaca. Na osnovu istraživanja među onima koji utiču na obrazovanje mišljenja mogu se odrediti stavovi u vezi s određenim pitanjima koji će verovatno projektovati na širu publiku a mogu biti značajni za strategiju . . veoma su osetljiva na spoljne uticaje. novinari. Istraživanja komunikacije među zaposlenima koriste se da bi se testirala efikasnost komunikacionih kanala unutar kompanije ispitivanjem tačnosti informacija koje poseduju zaposleni i njihovih reakcija u vezi s korišćenjem konžmunikacijskim metodom. poput berzanskih brokera. poput ograničenja u oglašavanju. distributera. Istraživanja među vlasnicima akcija. bankari. za sprovođenje strategije brige o kupcima potrebno je da postoje interni programi za obuku zaposlenih u pogledu zahteva kupaca u vezi s uslugama. U njih spadaju političari. Kompaniji Shell biće potrebne godine da popravi svoj imidž posle velike kamanje koju je organizovala grupa Greenpeace. posevno među važnim institucionim akcionarima. posebno ona povezana sa zdravstvom i čovekovom sredinom. Posredno delovanje se tiče oblikovanja javnog mnjenja na takav način da se manje prihvataju određeni proizvodi. Mišljenja akcionara i njihovih savetnika. kupovina ili prodaja vlasništva kompanije. Potom se izvedena informacija poredi sa stvarnim zahtevima kupaca kako bi sde utvrdilo da li među njima postoji razlika koja treba da se koriguje. Razvoju tih programa znatno doprinose informacije koje ukazuju na to kako zaposleni trenutno sagledavaju potreba kupaca.

U velikim kompanijama . u kojima se redovno koriste istraživanja. ali to treba da učini konsultujući sa korisnicima informacija. • specificiranje istraživačkih metoda. troškovima i s vremenom potrebnim za to predstavlja vrednu dopunu internim mišljenjima o potrebama za informacijama. • menadžer odeljenja za marketinške usluge. • direktor za robnu marku. • direktor prodaje. kao deo procesa specificiranja informacija. Pored toga . to je veći broj pitanja. korisno je ako ta osoba poseduje izvesno znanje o tržišnim istraživanjima. što je veći broj ljudi uključen u definisanje zahteva za informacijama. obuhvataju i sledeće: • povezivanje s korisnicima informacija. Bez obzira na to ko je zadužen za specificiranje potrebnih informacija. važnu ulogu imaju generalni direktor. STRUKTURA ISTRAŽIVAČKIH . • kontroliu eksternih ispitivanja. Taj zadatak mogu da obavljaju ljudi s različitim funkcijama u firmi zavisno od migućnosti i važnosti rezultata. • verifikaciju istraživačkih nalaza. uz izgovor da nisu uključeni u pripremne faze istraživanja. U slučaju istraživanja potrebnih za donoženje bitnih strateških odluka. zavisno od tačno određene prirode problema. To znači da svi koji su uključeni u stvaranje i primenu marketinškoh strategija i taktičkih marketinških programa treba da budu obavešteni o tome. U manjim organizacijama s povremenim potrebama za istraživanjima obično ne treba da se angažuje stalni menadžer za istraživanja. • rukovodilac oglasnog odeljenja. a time i obim istraživačkog programa.4.5 Odgovornost za definisanje potrebnih informacija Potrebe organizacije za marketinškim informacijama treba da definišu oni koji će koristiti rezultate. U suprotnom može se dogoditi da pojedinci odbace istraživačke nalaze koji im ne odgovaraju. veoma je važno da se konsultuje sa ostalim korisnicima da bi se obezbedila potpuna pokrivenost i da bi svi zainteresovani dobili potrebne informacije. pa koordinaciju istraživanja obavljaju korisnici informacija. Za prikupljanje tržišnih podataka obično se angažuje spoljna istraživačka agencija i tada treba konsultovati i njene stručnjake. Takođe. pored pravljenja specifikacija informacija. Nažalost. oni koji koriste istraživačke podatke nisu uvekupućeni u mogućnosti programa istraživanja tržišta. taj zadatak mogu da obavljaju i sledeći zaposleni: • direktor odeljenja za razvoj poslovanja. • menadžer proizvoda. Kada je reč o malim istraživanjima. jasno je da jedna osoba treba da preuzme odgovornost za definisanje potreba. Da bi se održala kontrola. • izbor eksternih izvora informacija. • rukovodilac marketinga. rukovodilac marketinga ili direktor odeljenja za plan. • tumačenje nalaza menadžmentu. • sprovođenje internih istraživanja. Njihova stručnost u vezi s vrstom informacija koje mogu da se prikupe. ta osoba je verovatno menadžer odeljenja za tržišna istraživanja ili prikupljanje poslovnih podataka i njegova zaduženja.

čak i ako. tako je i oblast tržišnih istraživanja sačinjenaod niza specijalizovanih aktivnosti koje se međusobno veoma razlikuju po sadržaju i korišćenim metodama. ali sada je složena. 5. u uslovima brzih promena na tržištu.1). • vrsta ispitivanja. i povezana su sa kreativnijim marketinškim funkcijama. broj istraživačkih tehnika i primenu informacija. . Ta podela odražava različite karakteristike proučavanih tržišta. posebno s razvojem novih prozvoda (rezime 5. veliki broj potrebnih tržišnih informacija. Ta struktura pre je bila jednostavna. za pomorsko pravo ili zakon o patentima. Izrazi eksploratorno i opisno donekle se poklapaju s kvalitativnim i kvantitativnim istraživanjima. pa se ne mogu odrediti pouzdane buduće smernice na osnovu informacija iz prošlosti i kada je korisnik istraživanja ispituje potpuno nepoznato tržište. prenosu vlasništva. rokove u kojima su potrebne. a manje statistikom. ti problemi izgledaju slično.AKTIVNOSTI Da bi se potpuno razumele raspoložive istraživačke usluge potrebno je da se shvati kako su struktuisane istraživačke aktivnosti. pa ni tržišna istraživanja ne predstavljaju izuzetak. Eksploratorna istraživanja bave se problemima i ponašanjem. • vrsta tržišta. Ona su potrebna kad je reč o novim proizvodima.1 Svrha istraživanja Istraživački problem može da se klasifikuje prema tome da li korisnik podataka želi da otkrije prirodu tržišta ili treba da se opišu postojeći modeli na njemu. • istraživački pristup. o korporacijama. Kao što su u oblasti advokature advokati specijalizovani za zakone o razvodu. Eksploratorna istraživanja Eksploratorna istraživanja obavljaju se u slučaju nedovoljnog poznavanja tržišta i nedostatka informacija potrebnih za strukturisanje problema. na prvi pogled. Glavni činioci za određivanje strukture istraživačkih aktivnosti su sledeći: • svrha istraživanja. potisnuvši na margine opštu praksu. Organizacija ili istraživačke tehnike nejbolje za rešavanje jednog problema mogu biti potpuno neodgovarajuće za rešavanje drugog. Malo je profesija koje nisu usitnjene u veoma specijalizovane segmente.

Opisno istraživanje Ova vrsta istraživanja koristi se za određivanje profila i strukture tržišta u smislu obima potražnje. Rezultat su čvrsti statistički podaci. posle izvršenih kvanitativnih istraživanja. određivanje merila koje kupci koriste za procenjivanje izvršenja isporučilaca. upotrebe proizvoda. razumevanje procesa odlučivanja. Uobičajeno je da kvalitativna istraživanja prethode kvantitativnim. a manje na intuiciju na kojoj se zasnivaju kvalitativne analize. Po pristupu su izrazito mehanička. sprovode se uglavnom na malim uzorcima. Kvalitativna istraživanja koriste se pomoću dubinskuh tehnika i . pošto mnogi problemi mogu da se reše isključivo pomoću kvalitativnog istraživačkog pristupa. segmenata kupaca. Obično se koriste u ranoj fazi procesa upoznavanja sa tržištem. Tehnike kvalitativnih istgraživanja prvenstveno se koriste u eksploratornim istraživanjima kada postoji zahtev da se razume. stavova kupaca. otkrije. dijagnostifikuje stanje.Rezime 5. taj red nije nužan. dok struktura može tržišta može dovoljno dobro da se razume da mogu da se započnu kvantitativna ispitivanja bez prethodnog pravljenja modela ponašanja kupaca pomoću kvalitativnih istraživanja. Važno je zapamtiti izraze kvalitativna i kvantitativna jar ih istraživačke kompanije koriste da bi opisale usluge koje nude. testiraju pretpostavke i stekne uvid u situaciju na tržištu. Kvalitativna i kvantitativna istraživanja U oblasti tržišnih istraživanja ređe se koriste izrazi eksploratorna i opisna istraživanja. . stvore ideje. cena i čitalačke publike. mada mogu da se primene i radi boljeg upoznavanja s njim. definisanje kriterijuma na osnovu kojih kupci biraju proizvode koje kupuju. To su obično obimna istraživanja i obavljaju se na velikim uzorcima. a češće kvalitativna i kvantitativna. kvantitativna istraživanj se koriste za potrebe opisivanja tržišta i modela koji na njemu postoje. obazirajući osnovu za pravljenje upitnika. kvantitativnim istraživanjem i obratno.1 Eksploratorna istraživanja za potreba marketinga Tipični primeri eksploratornih istraživanja su sledeći: • • • • • definisanje karakteristika za potrebe plasiranja novih proizvoda. Međutim. oslanjajući se više na statistička tumačenja. razumevanje činilaca koji određuju način na koi se segmentira tržište. zbog prirode istraživanja. korišćenih distributivnih kanala.nema smisla stupati u vezu s kompanijom za kvalitativna istraživnja u potrazi za opisanim. S druge strane. a manje „meki“ materijal koji se dobija na osnovu eksploratornih istraživanja.

a njihovi rezultati mogu doprineti boljem razumevanju kupaca. po definiciji. obuhvataju merenje svih parametara tržišta potrebnih za definisanje marketinške strategije. Kao rezultat toga anketna istraživanja zamenjena su su prikupljanjem poslovnih informacija i prikupljanjem podataka o konkurentima kao rezultati pristupa koji mogu biti jednako pouzdani izvori informacija potrebnih za odlučivanje. pored kvalitativnih istraživanja. stavove i pamćenje marketinških komunikacija. upotrebu proizvoda. one se koriste i da bi se prikupili podaci od mnogih drugih pojedinaca i organizacija koji mogu da utiču na to šta se kupuje i . jer bi trajalo predugo ili bi bilo preskupo. ova vrsta . o kojima je već bilo reči. Međutim. uključujući karakteristike kupaca. prikupljanje poslovnih podataka koristi se više za obezbeđivanje podataka o tome kako funcioniše tržište ili drugi isporučioci. postoje i prilike u kojima istraživanje uzorka nije praktično. Veličina uzorka se određuje pomoću kombinacije činilaca . određuju se obim i ukupna cena istraživanja. Mada imaju malo zajedničkog s komercijalnim istraživanjem tržišta. igraju ulogu u marketinškom procesu. u suštini. ali su one usmerene više na ograničeni broj koncetrianih ili dobro obaveštenih izvora nego na istaknute uzorke kupaca ili distributera (rezime 5. Međutim. Na osnovu tih elemenata zajedno. Prikupljanje poslovnih podataka može obuhvatiti sve aspekte poslovanja i oni se mogu koristiti za sve vrste zadataka od relativno otvorenog prikupljanja podataka o profilu proizvodnih asortimana konkurenata na osnovu analize kataloga. Većina tržišnih anketa usmerena je na kupce-one od čijih zahteva. ispitivanje javnog mnjenja. kupovinu. vlasništva nad proizvodima. Tu spadaju: • distributeri (prodavci na malo i prodavci na veliko).2). Ankete su. samim tim. uključujući strukturu ispitivanog tržišta. Međutim. kupovni postupak. prakse i stavova zavisi prihvaćenost marketinških strategija. svest o proizvodu. Osim za potrebe analize tržišta. opisne. U četvrtim poglavlju dati su svi podaci koji se dobijaju pomoću anketa. pa do obezbeđenja složenih podataka o strukturi proizvodnih i distributivnih sredstava kompanije. Uopšte.5. • dizajneri. Anketno istraživanje Anketno istraživanje obuhvata sistematsko uzorkovanje. nego za prikupljanje informacija o kupcima. zahtevani stepen detaljnosti i tačnosti informacija. prikupljanje informacija i primanu tehnika statističke analize da bi se dobili podaci koji opisuju aspekte tržišta. Prikupljanje poslovnih podataka Prikupljanje poslovnih podataka je drugi metod za dobijanje tržišnih informacija u kome se koriste tehnike prikupljanja primarnih podataka.2 Istraživački pristup Tržišna istraživanja najčešće se povezuju sa istraživačkim pristupom za koji su. izvor kupovine. Detaljnost tih opisa zavisi od zahteva korisnika. od kojih su najvažnija naučna i društvena istraživanja. anketna istraživanja imaju brojne druge primen. potrebni određeni uzorci. pripremu upitnika. iako se u njima ne koriste discipline kao što je anketni pristup. • specifikatori. da bi se prikupile kvantitativne informacije. ali oni. veoma su doprinela razvoju istraživačkih tehnika.

to se može povezati s „ratom“. Iako je konkurencija oduvek bila osnovna karakteristika tržišta. takođe mogu posedovati te informacije i s njima je lakše razgovarati o tome. usluge ili cene.2 Ključne karakteristike prikupljanja poslovnih podataka • • • • • Te karakteristike su sledeće: informacioni ciljevi su ograničeniji nego kad je reč o tržišnoj anketi.istraživanja može se koristiti za prikupljane informacija o aktivnostima i kad je reč o tržištima s više ključnih klijenata. To je sve teže jer su proizvodi sve sličniji pa se teško održava nivo istinske diferencijacije među isaporučiocima. moguća je brza primena. Na primer. Nažalost. ali ne postoji nijedan očigledan razlog zbog kojeg bi on te informacije otkrio. Za tu vrstu istrašivanja najvažnije su: • • sposobnost da se odrede izvori potrebnih informacija. može biti jeftinije od anketiranja uzoraka. isporučioci su se u borbi za povećanjeili očuvanje udela u tržištu obično oslanjali na superiornost u pogledu proizvoda. Kao što je izloženo u četvrtom poglavlju. Ponekad je prikuplčjanje poslovnih podataka teško usvojiti kao pristup zbog njegove direktnosti. Rezime 5. mnogo ih je teže identifikovati. najočigledniji izvor detalja o proizvodim kapacitetima kompanije jeste direktor proizvodnje. manja je izvesnost dobijanja informacija. Taj proces je pojačan za vreme recesije ili u periodima sporog rasta kada je povećanje prodaje moguće samo na uštrb konkurenata. pa je neophodno da se primeni veoma uverljiv pristup da bi se naveo da to učini. . a u ratu je najvažnije sledeće: • odrediti suprotnu stranu. prodavci na malo ili veliki industrijski kupci. Prikupljanje podataka o konkurentima Prikupljanje podataka o konkurentima postalo je posebna specijalnost. Kupci ili filijale kompanije. Te sposobnosti se dopunjsvaju jer se veoma često događa da su najočigledniji izvori ili oni koji se najčešće određuju najteži za ispitivanje. Njegov razvoj bio je podstaknut potrebom za podacima koji potkrepljuju konkurentske strategije koje su sve više nezavisne od marketinških strategija. Dfiniše se kao „sistematski program za prikupljanje i analiziranje informacija o onkurentima“. dobijene informacije mogu sadržati brojne greške. sposobnost da se ti izvori navedu da otkriju informacije koje poseduju. kao što su veliki prodavci na veliko.

shvatiti njene ciljeve. Neki od tih ciljeva mogu se postići pomoću ankete i prikupljanjem podataka o konkurenciji. njihovog mišljenja. ali za druge je potreban poseban pristup. ali mogu da se dobiju iz izjava same kompanije. Broj kupaca obično se izražava milionima. institucionalna i državna tržišta. Iako su tehniiike prikupljanja poslovnih podataka slični onima korišćenim u anketnim istraživanjima. definisati strategije i taktike pomoću kojih ona može da se savlada. pomoću analiza karakteristika rukovodstva kompanije i njihovih ranijih oislovnih dosijea. prikupljanje poslovnih podataka se zasniva na principu da se prilikom pribavljanja potrebnih informacija ne počini nikakvo nezakonito delo niti prevara. ličnih stvari. izvori informacija se razlikuju. isporučiocima dobro poznatih. izbor proizvoda još se bazira na grupi nematerijalnih i manje predvidivih činilaca kao što su moda. .3 Vrste tržišta Ključna podela u istraživačkim aktivnostima pravi se na osnovu vrste proučavanog tržišta. To ograničava sadržaj onoga što može da se sazna. prepoznavanje i samopoštovanje. Ona se sastoje od miliona pojedinaca u svakoj zemlji koji kupuju za svoje lične potrebe. Ponekad se može raspravljati i o njihvoj etičnosti. Uzrok prihvaćenosti istraživanja među proizvođačima robe široke potrošnje jeste veličina tržišta potražnje. misiju i strategije. a na manjim tržištima stotinama hiljada. To je okruženje u kome se veoma cene prednosti zadobijene na osnovu poznavanja tržišta. Na primer. a tržišta se brzo menjaju i na njima vlada izuzetno velika konkurencija. Veliki deo potrošnih proizvoda kupuju se redovno. kao i potrebe svojih porodica ili za prijatelje. uz primenu velikog broja promotivnih tehnika.• • • • • analizirati njena sredstva. ili od onih čiji je posao da analiziraju učinak kompanije. a podaci dobijen i na osnovu potrošačkog panela da se sazna više o demografiji i bazi kupaca konkurenata. predvideti njenu taktiku. trajne potrošne robe i usluge. To je sasvim drugačija situacija od one na tržištima robe industrijske potrošnje na kojima se nalazi relativno malo. Mada su glavni elementi potražnje potrebe i mogućnosti. ali uz veliki rizik od neuspeha. izuzev na osnovu velikog istraživanja. ali donosi nagradu onima koji poseduju mudrost i analitičke sposobnosti da dođu do rezultata na povredivši etičke granice (videti poglavlje 21). Tamo gde se koristi sveobuhvatni marketing uspeh donosi velike profite. ankete o zadovoljstvu kupaca mogu se konstruisati tako da se dobiju informacije o jakim stranama i slabostima konkurenata. utvrđivanje njihovog zahteva i testiranje preferenci izuzetno je riskantno. jake i slabe strane. Tržišta se klasifikuju na potrošačka i industrijka koja obuhvataju korporativna. uključujući krađu. kupaca kao što je objašnjeno u nastavku. Praćenmje aktivnosti kupaca. Potrošačka tržišta Ubedljivo najveći deo istraživačkih troškova odnosi se na istraživanja potrošačkih tržišta. ispitati teritoriju koju drži i brani. Međutim. Veoma je tanka linija između prikupljanja poslovnih podataka i industrijske špijunaže. 5. Kupuju se najviše potrošna roba poput hrane. kao što su analitičari koji rade u berzanskim brokerskim kućama. da bi se definisala konkurentska strategija na tržištu potrebne su informacije koje ne mogu da se prikupe od kupaca. U praksi to ne bi trebalo da bude slučaj-dok su u industrijskoj špijunaži prihvatljive sve tehnike.

potrebama. ali u svojstvu poslovnih funkcija koje obavljaju. geografskog položaja. institucionalna i državna Na ovim tržištima kupuju firme a ne pojedinci. lakše da se detaljno upoznaju praksa i zahtevi kupaca. Specijalizacija po sektorima Uprkos složenosti industrijskih tržišta. ipak posoji relativno malo homogenih kategorija kojima su obuhvaćeni svi kupci. Kao protivteža složenosti kupaca predstavlja samo deo baze kupaca potrošnih proizvoda.mnogi od tih sektora slični su potrošačkom tržištu jer na njima postoje brojni kupci sa sličnim zahtevima. veličine porudžbina i karakteristika osoblja koje odlučuje treba primeniti različite marketinške pristupe za svakog klijenta. ali je veličina prosečne porudđbine više hiljada puta veća od onih uobičajenih za tržišta robe široke potrošnje. zdravstvo. a rizik u vezi s lošim odlučivanjem je isti. one se segmentiraju u mnogo više grupa. tržišta profesionalna. Tržišni segmenti mogu se definisati na osnovu starosnog doba i pola. Kod kupaca industrijskuh proizvoda postoji pojačana potreba da drugi misle da su doneli dobru odluku. Industrijska. Iako industrijskim. ali prosek predstavljaju male baze kupaca. kao i proizvođači koji posluju na tržištu robe široke potrošnje. Organizacija koje obavljaju obimna istraživanja. koja se prodaje na veoma velikim tržištima. Ova tržišta su znatno složenija od onih na kojima se prodaju potrošni proizvodi i usluge. . Broj porudžbina može da bude mali i kupovine retke. zbog čega je. obično su aktivne na veoma promenljivim. društveno-ekonomskim grupama i po tipu stanovanja. upotreba marketinških istraživanja radi profilisanja zahteva kupaca više je izuzetak nego pravilo. farmeri i menadžeri. a možda i veći. pošto od toga zavisi njihov posao i profesionalno uvažavanje. dizajna proizvoda.Potrošačka tržišta jesu velika. kao što su lekari. među kojima se ističu usluge za farmaceutsku oblast. kao i emotivne činioce koji veoma snažno deluju na tim tržištima. Mada tržišne aktivnosti postaju rafinisanije. Postoje izuzeci poput kancelarijske i komunikacione opreme. Glavni uzrok složenosti tržišta industrijske potrošnje jeste činjenica da specifikovanje i kupovina retko zavise od pojedinaca i da merilo za izbor i procenu isporučilaca obuhvata brojna tehnička i komercijalna pitanja. hemiju i oblast pakovanja. izuzetno rizičnim i izrazito konkurentnim tržištima na kojima se mnogo koriste marketinške i promotivne tehnike. a ponekad se događa da svaki kupac ima jedinstvene zahteve. zbog pokušajapersonalizovanja tržišnih poruka. razvijene su specijalizovane istraživačke usluge. po geografskim područjima. Velike homogene grupe primećene ne tržištu robe široke potrošnje skoro da ne postoje. teorijski. kako bi se dospelo do sve manjih segmenata kupaca. ali na osnovu najveće grupe (po vrsti stanovanja) može da se kreira tek 50-60 odvojenih segmentacija. ali se relativno lako segmentiraju. Da bi se zadovoljile potrebe u tim sektorima. Zbog toga potrebno je da analitičar tržišta stvori čvrstu osnovu da marketinško i prodajno osoblje može da donosi potrebne odluke. Odluke i dalje donose ljudi. Moguće je da zbog kombinacije korišćenog proizvodnog procesa. Industrijsko prodajno osoblje koje redovno posećuje klijente može lako da poveruje da razume tržište na kojem radi. profesionalnim i institucionalnim tržištima ima znatno manje kupaca. To često nije istina i svako osećanje potpunograzumevanja često je pogrešno.

posebne grupe pojedinaca ili organizacije. Ovaj panel retko se koristi ceo. već i sve tipove manjih grupa kao što su porodice s decom. • zajednička istraživanja. Oni su najpodesniji za prikupljanje informacija o redovnim kupovinama i pomoću njih evidentiraju se jednostavni podaci kao što su: kupovani proizvodi i usluge. Paneli Paneli kupaca mogu biti stalni ili po potrebi. korišćeni za izradu izveštaja o receptima za lekove i nabavci bolničkih lekova i opreme. • ad hoc ispitivanja.članovi panela se redovno regrutuju radi prikupljanja informacija i jedna od glavnih prednosti vrste ispitivanja jeste lakše pamćenje kretanja na tržištu na duži period. Najstariji od tih panelavodi organizacija NFO (National Food Survey) iz Sjedinjinih Američkih Država. cene i prihvatanje podsticaja ili posebnih ponuda uz kupovinu. Najraniji primeri ovog istraživanja u vezi su s praćenjem troškova za kupovinu pakovane mešovite robe i merenjem gledanosti televizijskih programa (poput organizacije British Audience Research Bureau – BARB iz Velike Britanije i Nilsen National Television Index iz Sjedinjinih Američkih Država). izvori kupovine. proizvodnih kompanija. Stalni se koriste za redovno. bolnica i lekara radi obezbeđenja redovnih informacija o njihovom učinku. Paneli organizovani po potrebi mnogo su obimniji od stalnih i njima su obuhvaćeni pojedinci ili domaćinstva koji dobrovoljno učestvuju u anketi kada se to od njih traži. pogodni za praćenje kretanja na izrazito .4 Vrste ispitivanja Istraživačke usluge razlikuju se i po vrsti ispitivanja (rezime 5. menadžera. • objavljena istraživanja. • revizija maloprodaje. na samo sve kupce kao celinu. Ovde su naveden po važnosti (u širem smislu): • paneli. Najčešće se koriste paneli sačinjeni id domaćinstava i pojedinačnih kupaca. • omnibus ankete. Panel istraživanja najčešće se upotrebljavaju za praćenje troškove redovne kupovine na tržištima na kojima postoji oštra konkurencija za udeo na tržištu i među medijima za prihod od oglašavanja. poslovnom poverenju i kupovinama. svaka sa svojim posebnim karakteristikama i pogodnostima koje pruža korisniku istraživanja. paneli prodavaca na veliko. ili domaćinstva opremljenih persomalnim računarom. kao primeri najdužih panel istraživanja mogu se pomenuti bolnica IMS i panel llekara. vlasnici određene vrste automobila.4). Rezime 5. Kada je reč o tržištima javne potrošnje i usluga. Na primer.5. porudžbinama. a obuhvata petsto pedeset hiljada domaćinstava. Paneli po potrebi su veliki i mogu da predstavljaju. Tehnika stalnog panela koristi se i u firmama. Paneli su. obično mesečno. takođe. prikupljanje informacija od kupaca odabranih da predstavljaju sva domaćinstva. operatera voznih parkova.o svakom članu panela postoje demografski podaci i podaci o proizvodima koje poseduju. a češće kao izvor uzoraka koji se uzimaju zavisno od potreba u vezi s proučavanim proizvodom ili uslugom.3 Vrste ispitivanja Postoji šest vrsta ispitivnaja.

Omnibus upitnik sadrži dva do tri pitanja koja je postavilo desetak ili petnaestak klijenata.promeljivim tržištima. novim tržištima i kompanijama koje plasiraju nove proizvode potrebni su stalni podaci o efektima njihovih marketinških programa na svest o njihovim poizvodima ili uslugama i na njihovu prihvaćenost. što znači da ih ima relativno malo. Podaci dobijeni na osnovu panela ili revizije prodaje mogu se prilagoditi pomoću posebnih analiza i. mesečna ili kvartalna israživanja definisanih uzoraka ispitanika kao što su motoristi. Izbor članova panela i njihovo održavanje je skupo. Zajednička ispitivanja . telekomunikacija i informatike. ali je stepen prilagođavanja ograničen vrstom i strukturom početnih podataka. Glavna prednost ad hoc ispitivanja je ta što klijent dobija precizne informacije koje su mu potrebne. Ad hoc anketa Ova istraživanja koriste se kao odgovor na povremene zahteve koji ne mogu odgovarajuće da se ispune primenom panela ili zajedničkih istraživanja. Svako ispitivanje sačinjeno je da zadovolji potrebe za specifičnim informacijama ili da posluži u rešavanju nekog od brojnih marketinških problema. mada nisu svi prodavci na malo iz datog sektora spremni da sarađuju sa istraživačkim agencijama. kao što su tržišta finansijskih usluga. Svaki klijent dobije analizu odgovora na svoja pitanja i plaća za svako postavljeno pitanje. a da je potrebno mnogo rada da se povrate. Prikupljeni podaci koriste se za pripremu standardnih izveštaja i kao osnova za posebne analize u slučaju da klijent zahteva više od onogašto je sadržano u standardnim izveštajima. a glavna razlika između podataka na osnovu potrošačkog panela i ravizije maloprodaje jeste u načinu struktuisanja i analize podataka. kao takvi. u maloprodajnim istraživnajima sve više se koriste podaci na osnovu ukupnog broja kupaca nego na osnovu uzorka. Obe vrste istraživanja koriste se za dobijanje kvantitativnih informacija za praćenje kupovnih kretanja. Oni se organizjz jedino ako podaci iz tih istraživanja mogu da se prodaju velikom broju klijenata. I jedno i ddrugo istraživnje dostiže vidok stepen tačnosti i obezbeđuje detaljne informacije jer obuhvata velike uzorke ispitanika. kao i pravo vlasništva nad njima. Jasno je da podatak o robi prodatoj na maloprodajnim mestima odgovara onom koji se odnosi na obavljene kupovine. odnosno veliki broj maloprodajnih mesta. Na tim tržištima. ali se kao izvor podataka umesto kupaca više koristi uzorak maloprodajnih mesta. majke male dece. takođe postaju vlasništvo klijenata. ili opšti reprezentativni uzorci populacije u celini. Klijenti koriste omnibus ankete da bi dobili odgovore na određena pitanja za koja bi bilo preskupo da se organizju ad hoc ispitivnaja. Omnibus anketa To su redovna nedeljna. Ne koriste e za prikupljanje informacija pomoću kojih se objašnjavaju posmatranja kretanja. Revizija maloprodaje Ova vrsta istraživanja koristi se za prikupljanje podataka sličnih onima dobijenim iz stalnih potrošačkih panela. Zahvaljujući elektronskim tehnikama prikupljanja podataka na prodajnom mestu.

Objavljena istraživanja mogu se dobiti kod mnogih izdavača koji selektuju. Mana ove vrste ispitivanja je ta što i konkurenti imaju pristup istim podacima. bilo zato što su to istraživanja iz određene stručne oblasti organizacije koja ih sponzoriše. ili je zadatak prevelik da bi se izvršio na osnovu raspoloživih izvira.5 Prikupljanje informacija • • Postoje dve osnovne mogućnosti: interni istraživački izvori za prikupljanje. odnosno način pripreme za zajedničku upotrebu više korisnika. Zajednička istraživanja mogu biti zatvorena. Uvek je preporučljivo da se koriste interni izvori. u izveštajima su sadržani osnovni opisi tržišta izvedeni na osnovu podataka iz ograničenih istraživačkih programa. 5. Njih obično organizuju i promovišu istraživačke kompanije. bilo na osnovu sopstvenog osećaja da će se istraživanja određenih oblasti prodavati. ili otvorena. od kojih svaki održava težinu i cenu prikupljanja informacija kao i zahtevni nivo vlasništva nad njima. U svetu postoji mnogo konsultanata za marketinška istraživanja sposobnih da prikupe sve vrste podataka. ukoliko postoje. tj. kada svako može da kupi istraživančke podatke. ili je veoma važno da rezultati budu potpuno nepristrasni. osim ako je neophodno da se istraživanje sprovede nezavisno od kompanije za koju se izvodi. Zahvaljujući podeli troškova klijenti dobijaju višestruku korist u poređenju sa onom koju bi mogli da dobiju iz samostalnog istraživanja. Objavljena istraživanja Objavljena istraživanja mogu se opisati kao verzija zajedničkih ispitivanja za kompanije koje nemaju velika finansijska sredstva.Zajednička ili istraživanja za više klijenata su istraživački programi za više klijenatakoji dele troškove. INTERNI I SEKUNDARNI . istraživanje kupuje unapred određena grupa klijenata i dalja prodaja podataka nije dozvoljena. Najčešće se koriste za određivanje početne tržišne orijentacije. ali mogu da ih iniciraju i grupe kompanija ili profesionalna idruženja koja nastaju u ime svojih članova. Izraz istraživanje za više klijenata obično se koristi kad je reč o većim skupim istraživanjima. Oni koji posliju u oblasti istraživanj tržišta u stanju su da na više načina odgovore na zahteve za informacijama svojih klijenata. ili je potrebna primena posebnih istraživačkih tehnika koje ne postoje unutar kuće. Podele unutar oblasti istraživanja i specijalizacije kompanija poklapaju se sa vrstama istraživačkih aktivnosti opisanih u ovom poglavlju. Kupovina podataka od specijalizovanih sgencija za prikupljanje i tumačenje podataka. Obično su jeftina. tumačenje i prezentiranje menadđmentu. što može da se opravda uštedom. a retko kao osnova za stvaranje strategije proizvoda ili marketinške strategije.

1 Interna istraživanja Sve kompanije imaju pristup informacijama sa svog tržišta. što retko može da se sazna iz kompanijske dokumentacije i statistika. Njihova prednost je u tome što su odmah dostupne.interne zbirke izveštaja i statistika iz trgovačkih časopisa.izveštaji distributera. . promene distributera ili personalne promene). .raniji tržišni izveštaji. . • Iskustvo kompanijskog osoblja Događa se da sse najznačajnije informacije nalaze u glavama zaposlenih. Tokom vremena.knjigovodstveni izveštaji. .baza podataka kupaca.analiza prodaje.iskustvo kompanijskog osoblja. primenom raznovrsnih tehnika. . ali su važni i ne treba ih nikada predvideti. • kompanijska dokumentacija . Njihova vrednost potiče iz činjenice da su one rezultat iskustva bilo sadašnjeg bilo prđašnjeg osoblja kompanije i dda se na osnovu njih može steći kvalitativni uvid u tržišta. 6. one se prikupe (rezime 6.1).izveštaji o prodaji na terenu.1 Izvori informacija Uobičajeni izvori su sledeći: informacije od zaposlenih . Iz iskustva osoblja mogu se dobiti sledeće informacije: • događaji (kao što su novi proizvodi. Rezime 6. .osoblje koje je ranije radilo u konkurentskim kompanijama.IZVORI INFORMACIJA Najjeftinije informacije obično su one koje su već prikupljene interno ili ih je objavila neka spoljna organizacija. novi konkurenti. . Interni i sekundarni izvori nikada ne mogu da zadovolje sve potrebe. .

Ipak . treba uspostaviti nek ivid sistema za prikupljanje informacija i ustanoviti određenu vrstu zvaničnog ili nezvaničnog podsticaja kako bi se poboljšao . pohranjujući ih u marketinški informacioni sistem. Samo povremeno se događa da zbog toga nastane veliki problem. odneli veliki broj poslovnih tajni i pozvali se na Zakon o prevari i korupciji da bi zaštitili prava na intelektualno vlasništvo kompanije GM. kao rezultat. kompanija Virgin je opovrgla navode iz njegove izjave i obavestila ga da će mu dokumenta koja je doneo iz kompanije British Airways vratiti poštom! Da bi se dobile što vrednije informacije od zaposlenih. Usvajanje iskustva i intelektualnog vlasništva koje je neko od osoblja stekao kroz prethodno zapošljenje je zakonit postupak. koliko god je to poželjno . čak i u slučaju kad su ih izradili upravo oni. od Volkswagena GM je dobio poravnanje od milijardu dolara. Te informacije mogu da se kategorizuju kao činjenice. poverljive papire i planove. nerealno je od njega očekivati da ništa od toga ne kaže. napustivši kompaniju. ali se ne očekuje i smatra se neprihvatljivim da ponesu bilo kakva neobljavljena dokumenta . čak i ako nisu potkrepljene detaljnim opisima ili dokumentovane? Iznošenje takvih informacija može biti štetno za prethodnog poslodavca. posebno prodajno osoblje. Osoblje u direktnom dodiru sa kupcima. Pravni tim kompanije GM tvrdio je da je GM izložen nepoštenoj konkurenzskoj praksi u kojoj su bivši rukovodioci. razlozi zbog kojih je izgubljen neki posao). većina zaposlenih ne smatra da je prikupljanje informacija prirodni deo njihovog svakodnevnog posla. Kada je Hose Ignasio Lopez napustio kompaniju General Motors (GM) i prešao u firmu Volkswagen. međutim. ali on mora da se sprovede pažljivo i u granicama etičnosti. To je teže nego što izgleda na prvi pogled. Avio-kompanija Virgin je takvo poravnanje izvršila na finiji način. a to je obično kada se proceni da je zato nastala velika šteta i kad može da se dokaže da su za to korišćeni nazakoniti metodi. ali je to mnogo teže kada je reč o nekim manje očiglednim situacijama. prenosio je toliko informacija da je kompanija Genaral Motors pokrenila sudski spor protiv firma Voskswagen . ponekad se u tome preteruje i od njega se očekuje da pruži informacije koje ozbiljno narušavaju interese njegovog prethodnog poslodavca.• • informacije o učinku (kao što su poslovne dobiti i gubici. niti su uvek u poziciji d mogu da ocene značaj informacija koje dobojaju. Svi poslodavci znaju da će njihovi bivši radnici upotrebiti znanje i iskustvo stečeno dok su radili kod njih da naprave što bolju karijeru u novoj firmi. Uz retke izuzetke. a posle njega i čitavagrupa njegovih bivših kolega. No. pa može biti i ključni razlog zbog kojeg je radnik uopšte i zaposlen . Ipak. U pismu objavljenom u marketinškoj štampi. kao i obazi klijenata i o kvalitetima bivših kolega. treba uspostaviti neki vid sistema za prikupljanje informacija koje dobijaju.l očekuje se da će oni u novoj sredini ispričati o tome kak ose radilo kod bivšeg poslodavca. rač je o slušanju jednog rukovodilaca koji je prešao iz avio-kompanije British Airways i dao otkaz nakon nekoliko nedelja. distributerima i konkurentima najpodesnije je za prikupljanje informacija. glasine i nagađanja i najveća opasnost prilikom korišćenja ovog izvora jeste da se glasine i nagađanja tretiraju kao činjenice. U mnogim kompanijama postoji standardni postupak odvikavanje novih radnika od njihovih pređašnjih navika. na primer. informacije o kupcima (obično se odnose na zahteve kupaca ili distributera i izveštaje o zadovoljstvu kupaca). 1997. treba ih ohrabriti da te informacije redovno prikupljaju i podnose izveštaje o njima. a novi radnici prethodno yaposleni u konkurentskim firmama često mogu imati veoma zanimljive stavove o tržištu. ali je radnik odan svom novom poslodavcu i. U ekstremnim slučajevima lako je spoznati granicu između etičnog i neetičnog očekivanja od novog osoblja u smislu informacija. U većini slučajeva iznošenje informacija preko radnika koji prelaze u drugu firmu je privremeno i tretira se kao rizik poslodavanja. tvrdeći da kompanija nije ispunila obećanja koja mu je dala prilikom prelaska. kako da se tretiraju podrobne informacije o novim proizvodima koji treba da se plasiraju na tržište.

te da se u sistem unese previše neupotrebljivih ili netačnih informacija . važnih podataka o kupcu. unosi kategorizujz. često iskrsnu poteškoće kada treba da se obezbedi potpun spisak kupaca. izuzimajući dokumenta o direktnim prodajama. . Osim velikih kompanija. na osnovu toga. uz pomenute interne dokumentacije malo se može saznati o strukturi baze kupaca. Postoji. zahtevi u vezi s isporučiocima. To se može izbeći uvođenjem kompjuterizovanog sestema za prikupljanje informacija unutar kojegažse. međutim.2). Nije neuobičajeno da se spisak informacija dopuni dodatnim informacijama o tržištu i konkurentima. podaci o strukovnim udruženjima. tumačenja i. sa ustanovljenim marketinškim informacionim sistemima. Kada je reč o takvim spiskovima javljaju se izvesni problemi koji ograničavaju njihovu upotrebljivost u istraživanjima tržišta. kupljeni proizvodi. u slučaju kada postoji više fakturnih odeljenja teško je odrediti ukupnu isporuku za jednog kupca. određivanja tržišnog modela oni koji održavaju interne podatke to često čine zbog drugih razloga i nisu svesni da mogu da ih iskoriste za istraživanje tržišta. Ti problemi su sledeći: • • • • adrese na koje se šalju proizvodi nekad se razlikuju od onih na koje se šalju fakture. ažurirane liste kupaca jeste knjigovodstvo koje tej spisak pravi na osnovu evidencije faktura u knjigovodstvenom sistemu. pre distribuisanja. Na primer. godišnji izveštaji. što može dovesti do gubitka poverenja u njega. onoliko koliko poslovanje kompanije odražava modele primenjene na tržište kao celinu. u njima je sadržano malo. ukupna potražnja. opasnost da protok informacija postane prevelik . imena pojedinaca na fakturama nisu i imena kupaca.protok informacija. isporučioci. kao što su: • • • • • • • • • • • katalozi konkurenata. izveštaji kupcima i potencijalnim kupcima u kojima se detaljno navodi. toliko interna dokumentacija označava njegovu strukturu. Kompanijska dokumentacija Kompanijska dokumentacija je vredan izvor informacija o tržištu (rezime 6. retko se događa da se interni podaci sakupe u zajedničku bazu podataka radi analize . Najuobičajeni izvor potpune. filtriraju i vrednuju. ponekad nimalo. izveštaji o distributerima. Međutim. cenovnici. uvozno-izvozne statistike.

podataka iz internih izvora miže se oceniti na osnovu sledeće provere: • vreme dobijanja – stare informacije su manje tačne od novijih i manje verno predstavljaju trenutnu situaciju. bar delimično.Rezime 6.po rasponu cena. . raspon veličina porudžbina. • ko ih je dobio – opuzdanost internih izvora varira. • svrha za koju su prikupljeni – može se dogoditi da podaci prikupljeni zbog rešavanja veoma specifičnog problema budu pristrasni ili nepotpuni.direktno od kupaca) pouzdaniji su od posrednih izveštaja. ali oni koi se odnose na tržište kao celinu nisu. Te mogućnosti će se uvećati prelaskom sa magnetnih kartica na smart kartice koje sadrže mnogo podataka. prosečna veličina porudžbine. interni podaci o delovanju kompanije su dobri. baza kupaca (iz evidencije garantnih listova. dobri su numerički podaci. ponovljene i nove prodaje. redovne. • • • • • Neki od ovih problema mogu se. .2 Tačnost internih informacija Po pravilu. Zapravo.po regionima. .po vrsti proizvoda.3 Revizija informacija . a samim tim i upotrebljivost. prevazići korišćenjem novijih izvora spiskova.po kupcima. • metod dobijanja – podaci prikupljeni iz direktnih izvora (npr. 6. 6. Takođe. Od vlasnika članskih kartica koe se dele u akcijama za podsticanje vernosti proizvodu ili marki treba da se traaži više podataka (osim imena i adrese) koji mogu da se iskoriste za istraživanje. zapisnika o popravkama. podaci izvedeni na osnovu evidencije klijenata obično su objektivniji od onih koje prikupe prodajni timovi.2 Kompanijska dokumentacija Minimum informacija koje mogu da se prikupe iz kompanijske dokumentacije obuhvataju sledeće: • prodaja kompanije po sledećim kategorijama: . Podaci o kupcima mogu se poboljšati kombinovanjem informacija iz baze podataka o kupcima i geodemografske baze podataka (videti o geodemografiji u poglavlju 8). sezonski modeli prodaje. Tačnost. članstva proisteklih iz akcija za podsticanje vernosti proizvodu ili marki). potrebne za razumevanje procesa odlučivanja kupaca. jedna od prvenstvenih koristi tih akcija je dobijanje detaljnih informacija i mogućnost da se ustanove kupovni modeli. ali nisu oni koji sadže kvalitativne informacije.

To nalaže i primena sistema zasnovanog na poznavanju tržišta – oni koji poseduju podatke treba da ih unesu u sistem. Tačnost koja može da se postigne. teško je odoleti tome da se takvi podaci upotrebe radi stupanja u kontakt sa kupcem ra- . Taj problem obično se javlja kad je reč o informacijama o aktivnostima konkurenata. Prilikom definisanja zahteva.4 Informacije koje nedostaju Podaci koje treba da se dobiju pomoću tehnika istraživanja tržišta predstavljaju razliku između potrebnih informacija i onih dobijenih iz internih izvora. takvi istraživački ciljeni ne mogu se smatrati ispravnim. Zbog toga u svojim zahtevima specifikuju na samo informacije koje se odnose na želje i namere pojedinih kupaca. ali su dostupne primenom neetičnih sredstava ili po ceni koju bi bilo teško opravdati kad se izme u obzir svrha za koju su potrebne.Pre preduzimanja bilo kakvih eksternih istraživanja treba izvršiti reviziju već postojećih informacija unutar organizacije. Ukoliko se u istraživačkom programu identifikuju pojedinci koji nameravaju ili su u procesu kupovine određenih artikala. Problemi mogu da nastanu i u vezi sa podacima o kupcima. osim onoga što može da se szna ili zaključi iz objavljenih informacija. treba uzeti u obzir sledeće: • • Mogućnost dobijanja informacija koje nedostaju pomoću tehnika istraživnaja tržišta. jer korisnici istraživanja stalno vrše pritisak na istraživače i pomeraju granice etičnog. Postoji mnogo informacija koje kompanije žele da imaju. 6. Mnogi korisnici shvataju istraživanje kao propremu ili predviđanje buduće prodaje. Iako bi pribavljanje njihovih strateških planova ili ponuda za nove proizvode predstavljalo znatnu trednost.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful