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La Ingeniería de Servicios y la Planeación Estratégica Cfaf 04mar11. La Ingeniería de Servicios y la Planeación Estratégica. Ingeniería de servicios en la postmodernidad. http://www.itapizaco.edu.mx/paginas/empresas/Pagina/temario.html UNIDAD 1. Ingeniería de Servicios y Planeación Estratégica. Planeación Estratégica e Ingeniería de Servicios. 1.1. Esencia de la Planeación Estratégica. 1.2. Planeación Estratégica e Ingeniería de Servicios. 1.3. Sistema Estratégico y Operativo. 1.4. Proceso de PEC - IS - CLIENTE.

Panorámica La Planeación Estratégica e Ingeniería de Servicios se entiende como el proceso de conducir una organización desde donde está en el presente y hasta donde deberá estar en el futuro; es presentada en cuanto a la interrelación que tiene con la Ingeniería de Servicios. Más aún, ésta debe actuar conforme a los lineamientos estratégicos definidos por la primera, e incidir en el cliente como receptor primario de ambas. Examinada la empresa bajo el enfoque sistemático, identificamos dos temas fundamentales: el estratégico y el operativo. En ambos se identifica la participación de la Planeación Estratégica y de la Ingeniería de Servicios . En la Planeación Estratégica para formalizar la visión, misión y estrategias y en la segunda, para emprender y cristalizar las acciones correspondientes que finalmente lleven a cultivar clientes satisfechos, mediante la creación de valor y el ofrecimiento de calidad superior en los servicios. 1.1. Esencia de la Planeación Estratégica. La Planeación Estratégica es una práctica y una actitud mental para escudriñar un futuro incierto, complejo y cambiante y con ello, derivar las acciones apropiadas que una organización debe emprender, tanto para responder a estos fenómenos como para derivar oportunidades que se traduzcan en ventajas competitivas. La práctica de la Planeación Estratégica ayuda a desarrollar una visión de lo que se quiere lograr a largo plazo, define la misión de una empresa y guía la transición de ésta, desde donde está en el presente y hasta dónde quiere llegar en el futuro. La Planeación Estratégica es el proceso de elegir el mejor camino entre dos puntos. Los negocios de hoy son el punto A; los negocios del mañana, el B. La Planeación Estratégica es el examen de las rutas más prácticas entre estos dos puntos, a fin de que se elija el curso óptimo. Una buena Planeación va más allá, porque también ayuda a establecer la ubicación del punto B. Bajo esta idea, la Planeación Estratégica encauza el manejo de información como base para que la alta dirección tome decisiones en el presente para tener logros futuros sobre lo siguiente:

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Conquistar posiciones competitivas a partir de centrarse en el cliente como receptor primario de las acciones derivadas por dicha práctica. Identificar a la competencia actual y directa, así como la potencial y futura. Crear escenarios futuros probables y posibles sobre lo que será el contexto socioeconómico para la empresa. (Cómo entrar al mercado). Analizar los fenómenos y tendencias del entorno para derivar riesgos, amenazas y oportunidades. Definir lo que debe ser y hacer la organización en el futuro. Fijar los objetivos estratégicos a largo plazo, de los cuales se deriven los programas y objetivos funcionales y operativos a menor tiempo. Determinar las acciones de cambio que deben emprender desde el presente.

La naturaleza, alcance y propósitos de la Planeación Estratégica, dirige el pensamiento para encontrar respuesta a las tres preguntas vitales de la Gerencia, para dirigir una empresa en un entorno cambiante, con una orientación hacia el futuro. Las preguntas ¿Dónde estamos, qué somos, y qué hacemos?, ¿A dónde vamos? y ¿A dónde debemos ir y hacer?. El manejo de información -parte misma de la Planeación Estratégica- para encontrar respuesta a estas preguntas, orienta el pensamiento en la toma de decisiones correspondientes que introduzcan a lo largo de los propósitos anteriores.

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1.2. Planeación Estratégica e Ingeniería de Servicios. La ingeniería de servicios se convierte en un medio para diseñar e instrumentar acciones concretas, derivadas de los planes estratégicos o de la formulación de estrategias competitivas; así surge y se confirma un punto en convergencia entre la Planeación Estratégica y la Ingeniería de Servicios: el Cliente. La primera se centra en receptor primario y la segunda busca hacer un cliente satisfecho, dando como resultado final el logro de ventajas competitivas. La Ingeniería de Servicios adquiere importancia en todas aquellas acciones que directa o indirectamente tienen conexión con el cliente, tanto para crear valor al producto (lo que recibe), como en la forma en que lo recibe. Las acciones derivadas de la Ingeniería de Servicios deben ser congruentes con las estrategias competitivas que resulten del proceso de Planeación Estratégica. Los vínculos que se establecen, explican y justifican esa congruencia, Los principales vínculos son los siguientes: La Planeación Estratégica busca superar a la competencia y a la Ingeniería de servicios coadyuva a cristalizar ventajas competitivas basadas en la creación de valor para el cliente y no en ganar por ganar a la competencia. La Planeación Estratégica y la Ingeniería de Servicios, se centran en el cliente como su receptor primario, independientemente de que por medio de la comunicación llegan a los demás receptores -proveedores, gobierno, instituciones de crédito, personal de la propia empresa, sindicato, comunidad y público en general-. La comunicación proporciona apoyo, tanto a la Planeación Estratégica como a la Ingeniería de Servicios para que en conjunto se logre la diferenciación y posicionamiento de la empresa y de sus productos, lo cual también se traduce en ventajas competitivas. La Planeación Estratégica define formalmente la visión y misión de la empresa, la Ingeniería de Servicios reafirma el proporcionar servicios de calidad y la comunicación la transmite al receptor inmediato, o sea el personal, hasta hacer el mensaje parte de la cultura organizacional. 1.3. Sistemas Estratégico y Operativo. El análisis de cualquier organización bajo el enfoque sistémico, nos lleva a identificar dos sistemas básicos: el Sistema Estratégico y el Sistema Operativo. Sistema estratégico. Es el proceso de formular estrategias para responder a los fenómenos y fuerzas que surgen en el ambiente de las empresas: competitivas, económicas, sociales, ecológicas, de comportamiento en los mercados, entre otras. El sistemas Estratégico es el de la responsabilidad absoluta de los gerentes que integran la Alta Gerencia, cuyo desempeño se deriva de responder -con una orientación al futuro- a la pregunta: ¿Estoy haciendo lo que debo hacer?. El concepto central de la respuesta correspondiente debe ser la eficacia, tomando este término como la capacidad para planear, organizar, dirigir y controlar acciones apropiadas para lograr directamente los resultados y objetivos definidos mediante la Planeación Estratégica. Es hacer lo adecuado en vista de las circunstancias. La ingeniería de Servicios se inicia, se apoya y se dirige desde el Sistema Estragtégico. La unión para lograr ventajas competitivas sustanciales y sostenibles y con ello garantizar el futuro de la empresa deben formularse e implementarse estrategias que incluyen los dos aspectos siguientes:

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Creación de valor al cliente y servicios de calidad superior. Innovación constante de aplicación rápida, antes que lo haga la competencia.

Con esta participación que tiene la Ingeniería de Servicios en el Sistema Estratégico, la definición y misión de la empresa, debe incluir el ingrediente de la calidad del servicio, puesto que esas fases de Planeación Estratégica, son los medios para comunicar a toda la gente, lo que es y hace la empresa. el propósito es integrar al personal en pensamiento y acción y con ello desarrollar una cultura organizacional que, desde la perspectiva de la Ingeniería de Servicios, también incluya la calidad del servicio como práctica regular en el pensar y el hacer.

Sistema Operativo. Como complemento al sistema estratégico, está el Operativo. Este sistema es el encargado de transformar los insumos materiales, humanos y técnicos, en los productos de la empresa, con los cuales, ésta responde a las demandas y necesidades de sus clientes. La responsabilidad de este sistema pertenece a los niveles de supervisión, cuyo cometido principal es el de elevar la productividad, principalmente mediante la reducción de costos. La pregunta clave en el nivel Operativo es: ¿Cómo puedo hacer mejor lo que estoy haciendo?

que también propició vicios gerenciales consistentes en dar mayor atención a lo interno que a los fenómenos externos.Ineficiente. a la competencia. en términos de tiempo. Este es el perfil de negocios cuyas gerencias se han orientado más al producto y al proceso. En este rubro quedarán todas aquellas empresas que durante la década pasada experimentaron los más dramáticos fracasos. EFICIENCIA + EFICACIA = EXCELENCIA Empresa Eficaz . sus productos. Empresa Eficaz .3 El concepto central de la decisión y acción está en la eficiencia. o bien porque se ofrezca un servicio de superior calidad o ambos. formulan estrategias competitivas centradas en el cliente.Eficiente. sus comunicaciones y sus servicios o apoyos. deseos o expectativas del cliente contactado. En el logro de estos resultados tiene especial papel tanto la Planeación Estratégica como la Ingeniería de Servicios . este encuentro reviste la mayor importancia operativa. como el Operativo tienen visión y misión . desde el punto de vista de la Ingeniería de Servicios. independientemente de todas aquellas que llevan a la excelencia gerencial y organizacional. de innovación y darle a la empresa una definida orientación hacia el cliente. para orientarlos hacia el cliente. Las organizaciones con este perfil necesariamente tiene que poner énfasis en su Sistema Estratégico. El papel que juega el Sistema Operativo en el cumplimiento de los propósitos de la Ingeniería de Servicios obliga a revisar los modelos tradicionales de organización. Dentro de este rubro se agrupan aquellas empresas que tienen una alta gerencia efectiva. En su futuro inmediato deben emprender drásticos cambios operativos..Ineficiente. para evaluar el grado en que se satisfacen necesidades. Empresa Ineficaz . buscando continuamente elevar la productividad y eficiencia de sus procesos operativos. Este es modelo al que todas las organizaciones deberían aspirar para participar en el nuevo contexto empresarial. de acelerado cambio tecnológico y de aguda competencia. Las empresas de este grupo deberían iniciar una revisión de sus prácticas operativas con el propósito de elevar su productividad y eficiencia. Es la categoría de empresa que funciona en condiciones óptimas. también deberían establecer programas formales de Ingeniería de Servicios. porque define el momento en el cual un cliente se pone en contacto con la empresa. Empresa Ineficaz . conforme las nuevas prácticas de Planeación Estratégica e ingeniería de servicios. cumplen la implementación de las acciones. han tenido mayor aplicación y difusión desde la década de los 60's.Eficiente. y analizan las tendencias que afectan a las empresas. una fuerte orientación hacia los fenómenos de entorno: toma en cuenta al cliente. su gente. si tomamos en cuenta que el factor competitivo de mayor peso se inicia a partir de centrarse en el cliente. entendida como la capacidad para combinar recursos al más bajo costo. este punto adquiere importancia porque en él se implementan las mejoras del servicio al cliente y se produce el mayor volúmen de contactos de oportunidad. sea por la creación de valor que se le aporte. . como medio para llegar hacia la excelencia empresarial. estratégicos y mentales. energía y dinero. Una causa de esta orientación se debe a que los instrumentos y técnicas para elevar la productividad y mejorar el Sistema Operativo en general. muchas de las cuales desaparecieron. El problema desde luego. significa la búsqueda contínua de la productividad. También es un momento de oportunidad para fortalecer la atención y la relación del cliente en el camino para crear clientes satisfechos. "Es el momento de Verdad". Lo que se pretende es integrar en un todo. ambos sistemas. El no hacerlo es sellar un futuro cierto: desaparecer. También se incluyen aquellas empresas que han estado condicionadas a la vida de un solo producto u operación o que vivieron gracias al proteccionismo que durante bastante tiempo hubo en las economía del país. correspondientes y cuidan constantemente la productividad. ya que tanto su sistema estratégico. es de la alta dirección para que desarrolle una eficaz infraestructura estratégica y un eficiente Sistema Operativo. Esta categoría de empresa difícilmente puede participar en una economía abierta de fuerte competencia.

de manera que su contenido llegue a formar parte de la cultura organizacional.3. conceptual izar y crear. ¿Qué es la Visión? 2.2. Finalmente y como consecuencia lógica. por lo regular esta fórmula no logra ventajas competitivas reales. La visión por tanto. El nuevo enfoque en formulación de estrategias. Visión para Inspirar y Comunicar. Panorámica La Visión.. la formulación de la misión debe hacer hincapié en la calidad del servicio y valor agregado que la empresa ofrece a sus clientes. La definición y comunicación de la visión y misión es el paso inmediato para que la gente de la organización las haga realidad con acciones congruentes a esos elementos y así las perciba el cliente. 2.CLIENTE. De la visión nace la misión formal de la empresa y continua con la creación de estratégias que determinan la forma como se va a cristalizar la misión al dirigir las acciones. .1. Estos logros conducirán a obtener ventajas competitivas. La misión. o a su más fuerte competidor.4 1. Para alcanzar estos objetivos. como capacidad para ver más allá en tiempo y espacio. UNIDAD 2. así como por la diferenciación de los productos y de la imagen que proyecta la empresa. y establece la relación entre empresa-producto y el receptor o cliente. conquistar nuevos mercados. sin embargo.CLIENTE Cada una de estas etapas describe lo que es fundamental para lograr los objetivos estratégicos de la empresa. Misión de Servicio.hasta llegar al resultado final.4. la visión es la pieza de dominio que golpea a la misión. la cual es un concepto enunciativo de la razón de ser de una empresa. está el logro de ventajas competitivas.IS [Ingeniería de Servicios] . Comunica lo que es y hace. conforme el tema que nos ocupa: crear clientes satisfechos y lograr ventajas competitivas. Las estrategias y promociones que surgen del lado correspondiente al sistema Estratégico. PROCESO PEC . obtener rentabilidad a corto y largo plazo u otros. contar con una visión sobre lo que se quiere alcanzar en un periodo a largo plazo. La visión permite dar claridad sobre lo que se quiere decir y adónde se desea llegar. debe enunciarse en forma clara y objetiva para que cumpla su cometido. etc. y mucho menos no llega a diferenciar a la empresa que así reacciona. tienen como esencia intuir.IS.1. se formula para comunicarse a toda la organización e integrar a la gente en pensamiento y acción. dicho enfoque señala. estrategias. Una visión así tratada se convierte en un detonador para cristalizar resultados. desde la perspectiva de este último en función de los beneficios y valor que recibe de los primeros. En la toma de decisiones estratégicas. de las estrategias y de los enfoques de la ingeniería de Servicios. crear y consolidar clientes satisfechos. abstraer. es lograr ventajas mediante la creación de valor para el cliente. 2.4. requieren de imaginación y demás capacidades. Crecimiento real. 2. como paso inicial. Visión para inspirar y comunicar. Visión y Misión de Servicio. Tomando en cuenta la estrecha relación entre la Planeación Estratégica y la Ingeniería de Servicios. Proceso de PEC [Planeación Estratégica Contínua ]. recursos y esfuerzos de la organización para crear valor al cliente mediante la ingeniería de servicios. Visión y Misión. 2. se deriva de la visión. ha sido común que la estratégia competitiva se diseñe sobre ideas de emular al líder del sector. La formulación de visión y misión.

de la misión formal de la misma y de sus acciones personales.claramente definida y efectivamente comunicada permite cumplir dos funciones vitales:   Establecer el marco de referencia para definir y formalizar la misión. La visión como tal tiene la energía para optimizar el potencial del personal. Es una imagen mental viva que presenta un estado futuro deseable. motivar. dirigida y comunicada a los demás. Bajo este concepto. impulsan a la gente a encontrar soluciones que lleven a la cristalización de esas visiones. Esto implica que la visión debe fundirse con la cultura organizacional. misma que establece el criterio rector de la Planeación Estratégica. están en la forma en como comprendemos y nos adaptamos a los procesos de la mente humana. mejor podrá traducirse en una realidad. por medio de su personal. como para formular los planes que lleven a la consecución de esos objetivos. 2. Ellos deben tener una objetiva comprensión de la visión y deben comunicarla efectivamente a cada miembro de la organización. todo lo cual dependerá del liderazgo que ejerzan quienes se encuentran en las posiciones directivas. que son las que más hablarán. es hacer que su contenido llegue a formar parte de la cultura organizacional y proporciona un marco. a partir de la integración del cuerpo directivo.2.los empleados carecen del elemento unificador de esfuerzos así como de la inspiración para una entrega total.5 Una buena visión conduce al logro de importantes ventajas competitivas. sus recursos y a su gente. La gente piensa mediante imágenes y es activada por medio de una visión.y un proceso para compararla con el mundo real. lo que significa visualizar ver con los ojos de la imaginación. La visión describe los resultados que se deben alcanzar y asimismo recuerda que para lograr esos resultados. en especial la que se expresa a través de una imagen. En cambio. se necesitan emprender determinadas acciones o resolver algunos problemas. La conciencia cognoscitiva constituye el impulso definitivo del cambio. Este equipo representa el modelo a seguir. la comunicación de la visión es tan importante como como su formulación.amplia en tiempo y espacio. Otro prototipo de tener una visión. delínee y construya su empresa en la forma como esa gerencia quisiera que fuera.y por encima de los demás. a partir de lo que comunique a los demás. . ¿Qué es la Visión? La Visión es la capacidad de ver más allá -en tiempo y espacio. porque una visión claramente definida permite que un gerente se concentre en una imagen nítida y hacia ella dirija su liderazgo. Los ejecutivos de todos los niveles deben trabajar conjuntamente y tener una clara y funcional visión estratégica. para lograrla en forma exitosa. mediante la visión que tenga de su empresa.en términos del resultado final que se pretende alcanzar. La visión así entendida. para que. el propósito de resaltar la labor de equipo. tanto para establecer los objetivos estratégicos. produce un sólido impacto sobre el impulso de la gente. motiva a estos para cumplir la razón de ser de la organización-misión. Una visión estratégica es de importancia crítica para el éxito empresarial en el actual ambiente de los negocios. La visión y la gerencia se reflejan. Este requiere de la creación de una imagen ideal de referencia -visión.      Las visiones claramente definidas. Una visión. sin una clara visión -y mucho menos sin una clara misión. integrar y mover a la gente para que actúe y haga cumplir la razón de ser -misión-. mientras más claridad y detalle contenga la visión. Es indudable que la visión frecuentemente ignorada es vital para la gerencia y para su liderazgo. parece tener en primer término. las organizaciones. Una de las primeras medidas que los gerentes deben tomar para mejorar su eficacia es hacer visualizar lo que pretenden lograr. los países y las sociedades. Inspirar. El tratamiento que se le da a la visión. Cada vez más la base del cambio y el avance efectivo en toda empresa. porque bien definida. por lo que ambas debieran plantearse clara y formalmente como parte del esquema estratégico considerando que el receptor inmediato es el personal de la empresa. se convierte en un mecanismo de alta gerencia. Una visión estratégica .

Para la formulación de una misión debe contarse con suficiente información a cerca de la empresa.. Incluir los principales rasgos distintivos de la empresa. de producto-cliente. deben ser los siguientes:      Definir lo que es y hace la empresa y lo que aspira a ser y hacer. Esta ha sido la razón para hacer referencia a la visión y vincularla con la Ingeniería de Servicios. Estos dos ingredientes -razón de ser y relación. Es el punto de partida para delinear tareas gerenciales y. de sus productos y de su competencia. Siendo la formulación de la misión un proceso de manejar información.definen la misión de una organización que es parte misma de la Planeación Estratégica y con ello de la Ingeniería de Servicios. resaltando la relación establecida entre ambos. Sin embargo. Visión y Misión. Definir el producto en términos del valor o beneficio que proporciona al cliente. Los requisitos mínimos para formular una misión. La misión debe hacer hincapié en por lo menos el servicio mínimo al cliente.6 La Ingeniería de Visión pretende asegurar que una organización la incorpore a su cultura organizacional y la convierta en propia. La exposición de una misión debe constituir una presentación equilibrada entre lo muy general y lo muy específico. de este modo surge la razón de ser de cada organización y simultáneamente se identifica la relación que existe entre ellas. Misión de Servicio. relacionado con lo que ofrece a sus receptores y al medio en que participa. la instauración de estructuras gerenciales. lo cual establece la directriz y punto de partida para la Ingeniería de Servicios. Solo una clara definición de la misión y propósito hacen posible establecer objetivos claros y realistas. Precisar y destacar el concepto de servicio hacia el cliente. Esto obliga a que el producto se defina por lo que hace y no por lo que es. El enunciado de misión por lo regular se formula en términos del producto genérico y de su mercado principal. incluyendo valores y conceptos que conformen una imagen clara y total. ésta debe recopilarse. Es más fácil definir misiones y fijar objetivos una vez que se llega a captar correctamente la evolución de su mercado o mercados. su sitio en ellos y los factores que pueden afectar la situación futura. destacando el beneficio y valor que recibe el cliente. sobre todo. 2.3. misma que también debe formar parte del proceso estratégico. Dicha expresión o enunciado de misión se plantea como una declaración que trata de distinguir a una empresa de las demás. Esta debe cuidar que el servicio mínimo se cumpla. como mínimo debe analizarse desde diferentes puntos de vista y después elaborar varios enunciados hasta optar por aquél que llene los requisitos mínimos mencionados anteriormente.4. Formular el enunciado desde la perspectiva de su receptor primario -el personal de la empresa.para que cumpla con su propósito comunicativo. por el significado competitivo que tiene la calidad del servicio. 2. destacando su identidad institucional como un todo que provee de productos a un definido grupo de clientes. dicho enunciado debe resaltar el concepto de servicio. De hecho se llega a manejar la misión como un slogan de adorno en el informe anual y otras comunicaciones institucionales. a demás de contribuir a crear un valor y proporcionar un servicio de mejor calidad. Toda empresa o entidad corporativa tiene un propósito. La misión viene a ser una expresión conceptual de lo que es y hace una organización. analizarse y comentarse sobre las preguntas como las siguientes: ¿En qué negocio estamos? ¿En qué negocio queremos estar en un futuro? ¿Cuáles son nuestros productos principales? ¿Qué valor y beneficio proporcionan al cliente? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué adquieren nuestros productos? ¿Cuál es la tecnología básica que se tiene? ¿Cuáles son los competidores principales? ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades de la empresa? ¿Cuáles son los valores y creencias de la empresa? ¿Qué importancia se le ha dado al personal? ¿Cuál es el grado de integración del personal? ¿Cómo se pretende servir mejor a nuestros clientes? ¿Cuál es el concepto de sí misma? ¿Cuál es la imagen que pretende proyectar? .

El valor de cada producto puede incrementarse mediante la incorporación de inteligencia. La tecnología de la información se considera como la tecnología de la actual economía. Empresa Extendida.2. automóviles. procesar y canalizar datos e información necesarios para producir. almacenar. al incorporarle microprocesadores para hacerlo "inteligente". Impacto de los Sistemas de Información. sonido e imagen.   Físico. La informatización está siendo la base para revitalizar productos y con ello. que comprende todas las tareas físicas y recursos materiales requeridos para producirlo y distribuirlo. del contenido informativo y de servicios. 3. Las características de esta nueva economía es que el valor económico generado por la información y los conocimientos están haciendo crecer con mayor rapidez. y ofrecerles mejores servicios. Los sistemas de información y la Tecnología de las comunicaciones se convierten en elementos estructurales de las organizaciones para darles a éstas nuevas dimensiones.. Informatización para crear valor. para transformarlos y hacerlos más competitivos. al desarrollar una capacidad para crear valor para ellos. congruentes con el alcance y propósitos de la Ingeniería de Servicios. que la causada por el valor agregado de producir bienes tradicionales. UNIDAD 3. herramientas. que han sido innovados sustancialmente y presentados como un producto nuevo.3. 3. . Informativo. Para llevar a cabo la informatización. mayor será el valor agregado que se incorpore al producto y mejor servicio se proporcionará al cliente. Telecomunicaciones y Sistemas de Información. que indudablemente contribuirán a cumplir mejor los propósitos de esa disciplina. comercializar y distribuir el producto. Quienes participan en la ingeniería de servicios deben fijarse en la mente una premisa fundamental: Mientras más forma y más funciones se integren a los procesos. La Ingeniería de servicios encuentra un fuerte aliado en la Tecnología de la información y de las comunicaciones. 3. 3. Así se llega a un nuevo concepto de estructura de organización en la cual los sistemas de información y el personal pensante surgen como sus dos fuertes pilares para crear relaciones estables y duraderas con los clientes. lográndose ventajas competitivas sustanciales y sostenibles.1.1. textos. nos permite profundizar en aspectos más relevantes de la empresa. Tecnología de Información e Ingeniería de Servicios. Comprende los pasos requeridos para capturar. etc. La informatización se convierte en sí misma en un factor competitivo y cuando es aprovechado por la Ingeniería de Servicios. El enriquecimiento informativo y de conocimientos llega a ser el medio principal para hacer crecer a los negocios. Informatización para crear valor. además de que se convierte en un factor determinante de competencia cuando se relaciona y utiliza con la Ingeniería de Servicios. Sistemas de Información. sino en general para pensar con estrategia en forma cotidiana. aparatos domésticos. equipos de audio y vídeo. Este componente tiene mayor relación con la Ingeniería del Producto.4. negocios como son los relacionados con máquinas. en los productos.7 La información que se obtenga al contestar estas preguntas. almacenamiento y transmisión de la información. También hay que tomar en cuenta las formas mediante las cuales se presenta la información y que básicamente son datos. 3. son las cuatro actividades a las que es sometida la información. procesamiento. juguetes. la cual está basada en la información y conocimiento.5. Panorámica Con la Tecnología de la información surge un proceso de informatización. servicios y procesos que abre nuevas posibilidades y oportunidades de negocios. La Ingeniería de Servicios advierte que todo producto. no solo para formular la misión. se forma de dos componentes básicos: 3. Esta también es una labor propia de la Ingeniería de Servicios. así como la relación que se tenga después de la venta. Para llevar a cabo el proceso de informatizar hay que tomar en cuenta la sistematización de las funciones de generación. hasta hacerlo llegar al cliente. productos y servicios. Es la información mínima que debiera tener todo el personal de una empresa orientada a servir al cliente. indudablemente crea valor de importancia en el producto a abre posibilidades para abrir nuevos mercados y hasta nuevos negocios.

también debe considerar que su acelerada innovación es un factor vulnerable.2. nos permite considerar a la organización como "una cadena o proceso de transformación que se extiende desde los proveedores de insumos hasta los receptores -clientes. es posible ofrecer mejores servicios.la misión. como clientes externos. La identificación de los clientes tiene el propósito de conocerlos y aun redefinirlos. ya que de ellos se podrá crear valor y mejorar los servicios. Para alcanzar las oportunidades que presenta la economía de la información y de los conocimientos. como externos. por medio de un sistema de información adecuado. sino que también se podrá incrementar la corriente de ingresos de una manera real. Una vez identificados y conocidos los clientes. tanto para precisar sus necesidades y deseos. Examinar el contenido informativo del producto. el camino a seguir es identificar a todos los "clientes" que intervienen en el proceso. porque la competencia. las estrategias y el segmento del mercado que abordará la empresa. 3. En consecuencia. Este modelo tiene la finalidad de proyectar a la empresa en toda su magnitud. Una ventaja adquirida generalmente no va a perdurar indefinidamente. casi en forma inmediata. Es un enfoque que amplia a la organización en espacio. al igual que a intermediarios y consumidores finales. Con este enfoque una empresa alcanza nuevas dimensiones. tanto por su peso específico en relación al costo tal como los conceptos que lo integran. o consumidores finales-". ventas y clientes. debido a la mayor precisión para cumplir especificaciones y compromisos. como porque comprende actividades para alcanzar al cliente y para generar valor agregado. como para replantear -en su caso. Si se emplea la tecnología de la información para agregar un valor a los productos y servicios. El concepto de empresa extendida es un elemento en la formulación de una visión estratégica del negocio y es clave para la formulación de efectivas estrategias competitivas. El sector manufacturero ha levado su productividad. las áreas vinculadas con los servicios -mercadotecnia. para que sus gerentes adviertan oportunidades en tiempo. quienes participan en la Ingeniería de Servicios deben cuestionar el producto. tanto porque llega a representar hasta el 75% del costo final. Un sistema de información es base para hacer que una empresa sea eficiente y eficaz. Este es el componente propio de la economía de la información y los conocimientos. hacia el futuro. Para ello se debe proceder a hacer lo siguiente: Identificar en la cadena o proceso todos aquellos contactos personales. no solamente se logrará ser más competitivo. teniendo como propósito crear valor y ofrecer un servicio superior a de la competencia. Es definitivo que quienes practican la Ingeniería de Servicios debieran mantener un seguimiento práctico sobre el estado de arte de las innovaciones tecnológicas que contribuyan a cumplir sus propósitos. tratará de alcanzarla e inclusive superarla. hasta el cliente final. la Ingeniería de Servicios encontrará el análisis de empresa extendida un apoyo para cumplir sus propósitos.3. el proceso y el servicio. así como destacar un servicio superior. porque se le observa como flujos de información que se extienden desde la concepción y diseño de un producto y del desempeño de los proveedores. Desde la posición de la Ingeniería de Servicios. las empresas deben continuar innovando para estar tan sólo un paso adelante de la competencia. Generar innovaciones en cada contacto de oportunidad o en aquellos aspectos identificados en el componente informativo. 3. pasando por las funciones de producción. La aplicación de la moderna tecnología. precisamente por los sistemas de información que ha utilizado. servicios al cliente y otras.8 La Ingeniería de servicios debe actuar prioritariamente sobre el componente informativo.para llegar al consumidor final. En cambio. hasta últimamente están siendo tratadas con la tecnología de la información y las comunicaciones bajo nuevos enfoques. Empresa Extendida. Sistemas de Información. lo que significa incluir a los empleados -clientes internos-. que lleve a acciones para cumplir los propósitos de la Ingeniería de Servicios. así como para reducir el tiempo de respuesta y obtener sensibles ahorros en los costos de operación. dándoles importancia por el significado que tienen como momentos de verdad o contactos de oportunidad. cubriendo las interacciones que tiene con otras compañías y con sus principales receptores. distribución. Para mejorar los servicios y generar valor agregado. Los sistemas de la Tecnología de la Información señalan que para mantener una ventaja competitiva. . tanto con clientes internos. distribución.

los siguientes: Reemplazar al personal operativo que desarrolla actividades repetitivas relacionadas con el manejo de datos e información. lo cual lleva a simplificar el número de niveles jerárquicos. 4. Estos macrosistemas representan un concepto de valor estratégico. manejen buena información y relaciones personales y tengan paciencia. Eso es posible por la interacción entre dos o más empresas que se integran por medio de una tercera que proporciona un servicio temporal de almacenamiento. De este análisis. UNIDAD 4.5. Este enfoque es precisamente lo que ha permitido lograr modelos como justo a tiempo para integrar al proveedor con la función de producción o hacer mercadotecnia mediante una base de datos.9 Un análisis de la empresa extendida observa a la organización como un supersistema de información. de manera que sus gerentes se manejen como si fuera su propia compañía y tengan un trato más personalizado con los clientes. Esta se consigue por varios caminos. Definir los clientes Panorámica: Conocer al cliente en cuanto a su perfil de necesidades. la alta dirección de una empresa llega a identificar otros mercados 4.4. examinan los clientes actuales a la luz de los fenómenos de entorno.1. Es indudable que la Ingeniería de Servicios podrá alcanzar sus propósitos siempre y cuando. aunada a la tecnología de los sistemas de información.5. a los clientes externos (intermediarios) y al cliente externo o consumidor final. entre otros beneficios. Hacer más funcionales y efectivas las prácticas gerenciales -Planeación Estratégica. Conocer al cliente es llegar a su mente 4. una de las tecnologías que más han permitido a las empresas establecer dicha ventaja es la tecnología de las telecomunicaciones. Un sistema de información no podrá integrar todos los eslabones que conforman una empresa tratada en forma extendida. toda empresa define a sus clientes internos (personal). aún después de realizada la venta. ya que pueden lograr. la mercadotecnia y con ello. Telecomunicaciones y Sistemas de Información. 3. La Planeación Estratégica. sin embargo. que busca responder a la pregunta ¿Hacia dónde debemos ir?. difícilmente se obtendría por medios mecánicos o manuales. quienes la desempeñan se mantengan actualizados. transmisión y coordinación del flujo de información. deseos. Saber escuchar al cliente 4. Base de datos para la nueva mercadotecnia . por su volumen y tratamiento. la Ingeniería de Servicios. 3. Impacto de los Sistemas de Información.que demande información que. La calidad del servicio y la creación del valor se inicia desde el cliente interno y llega al consumidor final. sin el auxilio de las telecomunicaciones.2. Por la postura de la Ingeniería de Servicios. para darles una orientación hacia los clientes y coadyuvar a que en los niveles operativos se tomen decisiones dirigidas a atender mejor a ellos. que significa estar cerca del cliente. expectativas y pensamientos. Implica responder a la pregunta ¿Dónde estamos?. Ampliar la capacidad mental del recurso humano. Ingeniería de Servicios y otras. Las teorías de Planeación estratégica dicen que el administrador debe buscar. los modernos sistemas de información tienen un profundo impacto en las organizaciones. Conocer al cliente y llegar a su mente. Desde el punto de vista de competir a base de crear valor para el cliente y el proporcionarle mejores servicios. Reestructurar a una empresa por líneas de productos o unidades de negocios. es un punto de partida de la Ingeniería de servicios. Categorías de clientes 4. Estos logros están transformando radicalmente los tradicionales modelos de organización.     Reemplazar a gerentes de nivel medio. establecer y mantener una ventaja competitiva que lo mantenga adelante de sus competidores. incluyendo lo que son y hacen los competidores.4.3. cuyo papel es de retransmisor de información.

debidas a los cambios y tendencias en el comportamiento de los clientes? ¿Qué impacto tendrán esos cambios en nuestra organización y en la competencia? Las respuestas a estas preguntas deben relacionarse directamente con el estado actual del producto. pero siempre y cuando se correlacione con la derivada de los factores sicográficos. casi con el alcance con que se conoce a la propia familia o al mejor amigo. Ciertamente esta información es útil. como tampoco limitarse a los fríos datos o información sobre los factores demográficos del cliente.1. empero debe ser un conocimiento más allá de identificar al cliente con un número o una cuenta por cobrar. ¿Hacia dónde vamos?.10 y definir nuevos clientes a los que se dirigirá en virtud de descubrir un potencial de oportunidades para alcanzar sus objetivos estratégicos y operativos. En realidad el conocimiento de clientes va más allá de formular investigaciones. en función de los fenómenos y tendencias que se manifiestan en el medio. o. que todavía no hace la competencia. efectuar llamadas por teléfono o realizar la práctica de relaciones públicas sin un propósito mercadológico definido. Precisamente este conocimiento es el inicio del recorrido para llegar a crear clientes satisfechos.Dónde estamos?. La primera pregunta lleva a definir la situación actual. en el mercado y en el concepto de negocio o misión de una organización. en ese sentido. constantemente hay que manejar información a partir de responder a las preguntas siguientes: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuál es el valor que encuentran en esos productos? ¿Cuales son las necesidades. La información que se obtenga del cliente debe manejarse mediante una base de datos. con ello. es menester tener un profundo conocimiento del mercado y de los clientes para saber. No hay la menor duda de que el conocimiento de los clientes es vital para la participación no sólo de la mercadotecnia. Este paso es definitivo cuando la experiencia demuestra que muchas empresas no dedican tiempo y esfuerzos por conocer a sus clientes. deseos y expectativas de ¿Cuándo y como compran? los clientes? ¿Cómo podemos clasificar a nuestros clientes? ¿Porque compran nuestro producto? Las respuestas a estas preguntas deben dar información que verdaderamente lleve a conocer al cliente. Con toda esa información también se llegara a descubrir algo . la forma como piensan. donde verdaderamente se produce la batalla competitiva. . la que manteniéndose actualizada contribuirá a asegurar buena parte del futuro de la empresa. los que permiten explorar aspectos más profundos sobre las necesidades de lo clientes. porque es ahí.creará entre el personal de la empresa el hábito de examinar los fenómenos externos relacionados con los productos.que representa un potencial valor significativo. sino también en la competencia. como lo afirma Theodore Levitt: " Conoce a tu cliente como conoces a tu propia familia. entender y conocer a los clientes. de la Ingeniería de Servicios. que es el objetivo central de la Ingeniería de Servicios. de los servicios de la empresa y aun con las estrategias de ella. finalmente. 4. Para fines estratégicos en general y para el desempeño de la Ingeniería de Servicios en particular. en su masas encefálica. y del consumidor en general.con una organización orientada hacia el cliente . satisface sus necesidades y tendrás éxito. Conocer al cliente requiere identificar y entender continuamente sus necesidades." Por otra parte y en virtud de que los deseos y necesidades del cliente están cambiando con regularidad. los clientes son los únicos que pueden garantizar el futuro de la empresa.aparentemente oculto . por demás importante para la Ingeniería de Servicios: Qué hacer por los clientes. porque todos los fenómenos que se analizan tienen efecto no solo en esos factores. El análisis de toda la información . con el comportamiento de los clientes. La Ingeniería de Servicios como disciplina que sigue los lineamientos de la Planeación Estratégica. Este debiera ser un lineamiento de carácter general para identificar. gustos y preferencias de la gente? ¿Qué pasaría si los motivos de compra de los clientes actuales se modificaran sensiblemente? ¿Cuáles pueden ser las repercusiones futuras para la empresa. sienten y se comportan en relación a determinadas necesidades. no lo hacen apropiadamente. Recordemos que. deseos y expectativas para determinar lo que la gente quiere comprar y porqué. dónde está la empresa en cuanto a las relaciones con ellos. Conocer al cliente es llegar a su mente. también actúa acorde a las preguntas claves de esta última: ¿. al menos. ya que regularmente los gerentes sólo se centran en lo interno y en la parte operativa. deseos y expectativas. lo cual implica conocer al cliente. Por ello. Esto es algo que frecuentemente dejan de hacer en muchas empresas. también es recomendable manejar información respondiendo a las preguntas:     ¿Cuáles son las tendencias de cambio en las necesidades. de hecho significa estar en su mente. sino de la Planeación Estratégica y.

Lo importante es llegar siempre la mente del consumidor mediante un concepto de diferenciación del producto. tarea. adecuadamente analizada y procesada. las relaciones que un fabricante mantenga con una tienda de autoservicio se pueden reflejar en el servicio que ésta ofrezca al consumidor final. un proceso de comunicación que como tal. del servicio y de la empresa. de manera que él proporcione un servicio de calidad al cliente externo. Categorías de clientes Hemos visto que tanto la Planeación Estratégica. ubicación. La diferencia entre la Ingeniería de Servicios con las dos primeras. quienes validarán cuanto de éste se diga o se anuncie. Ellos son los que deben estar plenamente convencidos de que el producto contiene un valor agregado o beneficio superior al que proporciona la competencia. exclusivamente al cliente externo. descuidando o ignorando al consumidor final. Y reiteramos. del producto y del valor agregado hacia el cliente final. como la mercadotecnia y la Ingeniería de Servicios se centran en el cliente como primer receptor. En consecuencia e independientemente del número de intermediarios que tenga una empresa para su producto. cada empleado dentro de una organización también se convierte en un cliente interno conforme recibe un insumo . considerándolos como retransmisores de la calidad de los servicios.2. una empresa tiene por lo menos tres categorías de clientes: El cliente interno (personal de la empresa). misión. es decir. La Ingeniería de Servicios cuida de proporcionar un servicio superior a los intermediarios. resalta la importancia de la organización orientada hacia el cliente que es el marco propio del tema.de un empleado. además de cómo se ofrezca o sea el servicio de apoyo. 4. hasta llegar al umbral donde surgen los clientes externos. La importancia de los clientes internos para consolidar las acciones propuesta por la Ingeniería de Servicios. conocer al cliente no es llegar a su bolsillo. Para ello. En consecuencia cada individuo dentro de la organización debe estar plenamente convencido de lo que recibe. en quienes se hará realidad la calidad del servicio. y que se manifestará por el espacio. quien por último es el que acepta o rechaza el producto. El tratamiento es obligado porque tiene un efecto directo hacia otros intermediarios y hacia el consumidor final. ella nunca debe descuidar al consumidor final. se traducirá en un conocimiento estratégico que incide directamente en el área generadora de ingresos: las ventas. Es simplemente confirmar el viejo refrán de que "sólo se da lo que se tiene". a su vez él se convierte en proveedor de otro u otros "clientes internos". dirige conceptos de diferenciación del producto para que lleguen a la mente del cliente final. etc. que es tratado en el siguiente capitulo.11 Toda la información que se obtenga sobre los clientes. Cliente interno El personal de la empresa es contado como cliente interno. Visto en otro orden. es que ésta categoriza a los clientes con un sentido más amplio. . En última instancia. con el que tienen contacto directo. porque así lo siente y vive. desde el punto de vista de nuestra disciplina de estudio. de las acciones que le corresponde llevar a cabo ya que están dirigidas a cristalizar la visión y misión de servicio. Cliente externo Esta categoría de clientes comprende a los intermediarios que directamente tienen relación con la empresa y hacia los cuales debe manifestarse un valor agregado perceptible y una calidad en el servicio que establezca una diferencia. en función al producto de ese proveedor. como reflejo de la cultura organizacional que están viviendo los clientes internos. Desde luego que en este proceso comunicativo contará la participación de lo que haga el intermediario. el consumidor final es de quien depende la lealtad al producto y a la empresa. estrategias y acciones planteadas por la Ingeniería de Servicios para crear valor y ofrecer un buen servicio al cliente externo. Hay que reconocer que frecuentemente las compañías sólo dirigen sus esfuerzos y fortalecimiento de relaciones.información. Por ejemplo. promoción y otras acciones que hagan llegar dicho producto al consumidor final. . la Ingeniería de Servicios lo identifica con un enfoque de comunicación para destacar el valor y servicio al cliente final. ya que es el receptor primario de la visión. ya que en éstos incluye al propio personal de la empresa. sino a su mente. así como lo que se dice en torno al mismo y a la empresa que lo produce. Consumidor final Es la categoría de clientes usuarios del producto. que por supuesto debe ser congruente con lo que es y hace el producto. Por tanto. el externo (intermediario) y el consumidor final.

deseos y expectativas. estará limitando los resultados finales. La empresa. tanto de la empresa . El precursor de la Ingeniería de Servicios Jan Carlzon. necesita y desea. no debe olvidarse que ellos perciben en un producto identico o similar. debe tener la capacidad de satisfacer esas necesidades y particularmente la Ingeniería de Servicios. respondiendo a las preguntas: ¿Tiene la empresa los elementos apropiados para satisfacer las necesidades del cliente y además ofrecerle el valor agregado? ¿Puede la empresa proporcionar valor agregado en una forma superior como lo hace la competencia? Al llevar a cabo una redefinición de los clientes. puede llevar a emprender una nueva definición de clientes a quienes dirigirse. en el cual va a servir la empresa. puesto que son eslabones de una misma cadena de producción y distribución para llegar al cliente y para satisfacer sus necesidades. así como en lo economico y tecnológico. tiene que fortalecer ese cumplimiento a base de cuidar la calidad del servicio y de hacer clientes satisfechos. diferentes valores y beneficios según sus necesidades.como también la mercadotecnia . esto ha impulsado la utilización de bases de datos de clientes que facilitan la actualización constante acerca de ellos. Definir los Clientes. 4.4. Visto así el proceso. como de la Ingeniería de Servicios . En los momentos actuales de cambio que estamos observando en los mercados. en los estilos de vida de la gente. Es un comportamiento que el personal debe cristalizar. La Ingeniería de Servicios . La definición de los clientes se refiere a cuestionar si los actuales son los que deben seguir siendo.crear clientes satisfechos para lograr ventajas competitivas -.crecimiento y rentabilidad a corto y largo plazo -. sino a base de nutrirse y cultivarse permanentemente. 4. a su vez. desde el presidente o director general de la empresa hasta el empleado de menor nivel jerárquico. Las organizaciones de éxito confirman que ese conocimiento es fundamental para mantener una relación estable con sus clientes. es hacer referencia a la organización como una unidad unificadora en la cual cada integrante debe tener una clara visión y misión de hacia donde va y qué debe cumplir. busca. o bien si se tendrá que identificar y llegar a otros que convengan más a la empresa porque en ellos existan oportunidades. todas las categorías de clientes señaladas tienen importancia. El tratamiento más débil que se proporcione a uno de esos eslabones. sin embargo. sino como un proceso interminable de mantener un seguimiento continuo sobre sus necesidades cambiantes.debe llegar a la esencia de lo que el cliente quiere. Revisando los objetivos últimos. estará condicionando el funcionamiento del proceso total. al identificar los clientes o segmentos. más aun. Saber escuchar al cliente El conocimiento de los clientes no debe tomarse como una acción única. sus logros obtenidos son ilustrativos de lo que toda empresa puede lograr al definir sus clientes y que básicamente consiste en seguir el ciclo siguiente: La definición de clientes significa descubrir un segmento de mercado especifico. en función de los resultados que ha obtenido. el conocimiento de los clientes actuales en relación a los fenómenos de entorno y tendencias manifiestas. .12 La distinción entre clientes internos y externos sólo pretende resaltar la importancia del primero para llegar al segundo. si él falla. la definición de los clientes frecuentemente implica un replanteamiento de lo que la empresa ha estado haciendo en el mercado. El personal se convierte así en una parte de todo un proceso. la organización debe evaluar su potencial para formular sus correspondientes estratégias. En efecto. Es una decisión que implica replantear estrategias y tácticas de acuerdo a los objetivos que se fijen para llevar a cabo ese proceso de definición.3. pero que no se puede dar mediante un manual de procedimientos.

practicar un principio de relaciones humanas elevado a una práctica institucional. o sea. l cliente. En efecto.13 Estaremos de acuerdo en que conocer a nuestros clientes una vez que éstos han sido definidos. almacenar. a las prácticas de venta y al factor humano. Los medios anteriores son simplemente enunciativos. de llegar a todos con publicidad también masiva. Los verdaderos beneficios y resultados se obtienen cuando esta información se convierte en conocimientos a partir de establecer una simbiosis entre la base de datos y la mente de quienes analizan esa información. la tradicional mercadotecnia de masas. La idea es utilizar medios más sensibles y oportunos para lograr ese propósito. En resumen. sin que esto signifique que deban descartarse. es entre los ejecutivos de la empresa con los principales clientes. Con ese alcance se integra un nuevo activo que. comentarios directos. manteniéndose actualizado y efectivo. son: . así como formatos y buzón de sugerencias. La Ingeniería de Servicios convierte a la información obtenida. tanto para crear valor como para mejorar los servicios. Con ello se establece una verdadera comunicación para dejar en la obsolescencia el tradicional manejo de la información impersonal. Dicha simbiosis sugiere una particular actitud mental para quienes practican la nueva mercadotecnia y por supuesto. una base de datos computarizada permite captar. además de diseñar. Sin embargo. . la Ingeniería de Servicios. Base de datos para la nueva mercadotecnia La Ingeniería de Servicios se presenta en el momento en que la mercadotecnia está en un proceso de transformación radical. Es información que también debe quedar registrada en una base de datos. una base por sí misma sólo produce datos o información. encontrar y comparar datos e información sobre los clientes. La mercadotecnia.5. Lo importante es que una organización se mantenga cerca del cliente mediante una comunicación constante.que la empresas tenga con el cliente. exige saber escucharlos. entonces.momentos de verdad . La idea es hacer de la empresa la caja de resonancia del cliente. ya no funciona. Es definitivo que los medios para escuchar y conocer al cliente deben trascender a los tradicionales cuestionarios o encuestas. la cual tarde o temprano se convertirá en un valioso activo generador de ingresos y utilidades. Los propósitos para escuchar al cliente y en general para obtener información sobre él. en fuente de innovación. Algunas prácticas son: especialmente para ese propósito. 4. desarrollar y mantener una base de datos. asegura buena parte del futuro de una empresa. ios de la empresa y derivar sugerencias. ha pasado a un tratamiento individualizado que identifica. analiza y responde a las necesidades y deseos de los clientes personalizados. porque en la realidad deben elegirse aquellos que se adecuen a los recursos disponibles. cuestionarios en el producto con incentivos que propicien respuesta. para dar seguimiento a sus necesidades cambiantes. incluyendo el número 800.

de ahora y del futuro. . crecer en términos reales. Esta es la razón de peso para mantenerse en una capacitación constante en el manejo de información. responder a él y traducirlo en oportunidad. 5. que cada vez es más inoperante para hacer frente a las nuevas realidades económicas y de negocios. Nos referimos al modelo tradicional de organización surgido de la economía industrial: una estructura del pasado. Sin embargo. pero por común. La excelencia del pasado no es garantía para alcanzar una excelencia en el futuro. la contienda se establece con la idea de superar a la competencia a base de satisfacer mejor las necesidades del cliente. bajo el predominio de una economía de la información y los conocimientos.voltear el organigrama . UNIDAD 5. no responde para cumplir con los propósitos de estar cerca del cliente. también nos ha permitido visualizar el tremendo alcance que se tiene con un instrumento de esa naturaleza. cuyo desempeño manual se basa en tareas repetitivas. 5.1. al producto y a la tecnología. Las nuevas reglas del juego impactan en el modelo tradicional de organización. que crece en forma exponencial. Panorámica. puesto que los acelerados avances de la tecnología. Es decir. alcanzar un posicionamiento y lograr rentabilidad a corto y largo plazo. Específicamente se caracteriza porque hace resaltar los niveles superiores bajo un esquema de autoridad y de unidad de mando. Un modelo de organización.. así como el incremento de nuestros clientes y servicios. Significa que las empresas de éxito no deben creer en su excelencia por la excelencia misma. el proceso. funcionalmente limitada en el presente y totalmente ineficaz para el futuro. requiere de una transformación radical . en sus momentos estelares. La era industrial ha sido marco de un modelo de organización orientada al proceso. no pueden ni deben atacarse con fórmulas o practicas del pasado. 5. tanto para proporcionarle valor agregado como para servirle mejor. La era industrial.14 El diseño y creación de una base de datos. sino con los que sean más congruentes con las nuevas circunstancias.2. Ese principio identifica inmediatamente un esquema obsoleto. 5. El es quien marca las pautas para propiciar una competencia. Hacia un nuevo modelo de organización. Hacia un nuevo modelo de organización. se modifican las condiciones para dar surgimiento a la soberanía del cliente. de los sistemas de información y de las telecomunicaciones. que son acciones congruentes para alcanzar los objetivos estratégicos de una empresa: sobrevivir. proceso y tecnología. así como también destaca las líneas jerárquicas rígidas y la división del trabajo que subraya la importancia del proceso y producto. El modelo de organización industrial. el alcance sólo se limita a nuestra imaginación. antes de que lo haga la competencia. 5. puesto que él es el elemento que define la razón de ser de toda organización y es punto de partida para crear ventajas competitivas sustanciales y sostenidas. propició el diseño de un modelo de organización cuyo centro ha sido la producción masiva. Una Organización Inteligente para la Ingeniería de Servicios. Definitivamente.3. misma que definió su orientación hacia el producto. sino también en el proceso que las lleva a ese estado y que mucho depende de escudriñar el cambio. tenía como marco de acción a la organización interna. La excelencia de hoy no es garantizar la excelencia del mañana. La excelencia de hoy no es garantizar la excelencia del mañana. orientado al producto.hacia el cliente.. Orientación hacia el cliente. De esta aseveración surge un elemental principio. parecen un proceso sin fin. dándole una orientación directa hacia el cliente. que visto desde la óptica de la Ingeniería de Servicios. frecuentemente pasa inadvertido: Los nuevos eventos y tendencias de cambio.1. aunque tengan que inventarse en el momento mismo de responder. sino uno de elemental sentido común. a proporcionarle valor agregado y ofrecerle un servicio de calidad.4. 5. para considerar al personal de niveles inferiores como simples operarios. la productividad y la tecnología. desde luego no como sería un principio de física o química. Hacia una organización inteligente.2.

cultural y aún político. eleve ingresos. Por su orientación hacia el producto y proceso. precios. aplicada para acelerar la producción. servicios profesionales entre otras. se traducirán como ventajas competitivas. Como consecuencia de la orientación hacia el cliente. Obsérvese que estas siete fuerzas motoras. proporcione valor agregado o mejore la calidad del servicio al cliente. Definitivamente debe haber una transformación radical en el modelo de organización industrial.3. un elemento adicional al producto esperado por el cliente y que para él significa recibir más por lo mismo que pagan a la competencia. tendencia y exigencia del cliente para sólo aceptar un producto que cumpla las normas establecidas por él. comercializadoras minoristas o al detalle. surgen requerimientos definidos para el modelo propio de la economía de la información y del conocimiento: que soluciona problemas y toma decisiones en su relación de servicio al cliente. por sus necesidades cambiantes.15 Para respaldar la afirmación de que el modelo tradicional es limitado para estar cerca del cliente y es obsoleto por su falta de flexibilidad. al cumplimiento depende del comportamiento de la organización. está limitado para crear clientes satisfechos y hacer más competitiva a una empresa. funcionalidad de las operaciones. cuya importancia se ha manifestado en el curso de esta obra. llegando a ser en sí mismo un factor competitivo de peso. que lleva a desarrollar formas novedosas para satisfacer mejor las necesidades del cliente y que llega a provocar cambios mayores en lo económico. podemos decir que el modelo tradicional de organización industrial es totalmente inoperante en el ámbito de las fuerzas que gobiernan la competencia. mismas que no se producen en relación con su nivel socioeconómico. los niveles gerenciales. 5. 5. Estilos de vida del cliente. En la medida que se cultiven. Velocidad. A estas alturas estaremos de acuerdo que las empresas de ahora en día tienen que dirigirse hacia el cliente en virtud de que la naturaleza propia del modelo tradicional regularmente tiende a degradar la calidad del servicio. condiciones y otras que en conjunto le satisfagan mejor. Calidad del producto. cuya fuerza generadora de ingresos. en una u otra forma están relacionadas con la satisfacción del cliente y con la creación de valor. 6. 3. . que implica una renovación en el comportamiento del recurso humano. de la organización como veremos más adelante . Valor agregado. crecimiento y rentabilidad están en el servicio al cliente. en crearle autentico valor y beneficio. formas de pago. congruente con las fuerzas que determinan la competencia y en general con las nuevas realidades económicas y de negocios. los ingredientes básicos para la excelencia. Innovación. 7. sino por su comportamiento y deseos de ser de acuerdo a un modelo que él tiende a seguir o imitar. Servicio al cliente. examinémoslo con relación a siete fuerzas motoras que contribuyen a crear ventajas competitivas en el sistema actual de competencia mundial: 1. En conclusión. tiendas de autoservicio. Es una situación que se acentúa en todas aquellas empresas como hoteles.y en todo lo que se refiere a competir. sin embargo. Hacia una organización inteligente. social. es la tendencia que hace del cliente un objetivo en movimiento. 2. en forma superior a como lo hace la competencia. 4. el servicio y todo aquello que reduzca costos. para exigir productos y servicios que se acomoden a sus particulares conveniencias de tiempos. además de fuerza motora para emprender cambios en el enfoque de hacer negocios. e igualmente se convierte en un factor de competencia. Conveniencia. instituciones de crédito. una fuerza que surge del cliente.

Las experiencias han demostrado que en organizaciones con gente pensante y orientación hacia el cliente. puesto que él marca la pauta para lo que es y luce aquella. En efecto. Orientación hacia el cliente. por tanto. Precisamente. La Organización Inteligente como la definimos anteriormente. conduce a resaltar la importancia de las relaciones que se establecen entre sus recursos humanos.clientes y proveedores. tanto de la disciplina que nos ocupa. En el esquema de Organización Inteligente ubicamos a la Ingeniería de Servicios como su campo de acción natural. En la economía actual. 5. Como consecuencia de esta actuación. . como por el apoyo de la Ingeniería de Servicios. las empresas obtienen sensibles beneficios como: Dichos logros son posibles tanto por la naturaleza de una organización integrada con gente pensante. sino por la calidad de su liderazgo. 3. la disciplina es establecida por los hombres de la alta dirección. desde la familia hasta la más grande unidad orgánica. Compromiso. la disciplina que se mantenga en ella es prerrequisito para establecer orden y definición de los roles que cada individuo debe desempeñar. implica muy evidentemente que ellos son los participantes menos importantes o los de menos influencia .16 contacto al cliente. Relaciones. 2. es de esperarse que el cliente mantendrá una lealtad a la empresa y formará parte de su futuro. adopta una orientación hacia el cliente.en la relación. porque es la idónea para fijar la dirección que a su vez provoca un redescubrimiento del elemento humano posicionado como el recurso vital de toda organización. por la naturaleza de las personas que la integran. con la empresa y consigo mismos. Los dos elementos anteriores realmente contribuyen a integrar a todos los individuos. sino más bien en su desempeño para crear clientes satisfechos que regresen a la empresa y eleven su nivel de compras. El compromiso crea lealtad y un deseo vehemente de obtener logros individuales y de grupo. idad basada en reducir costos. puesto que ellas son las que en primera y ultima instancia producen los resultados esperados. pero cuando además se crea un compromiso entre ellos. ha surgido la propuesta de invertir la pirámide que tradicionalmente representa al modelo de organización industrial. Existen tres elementos para coherencia e integración al modelo de Organización Inteligente: 1. colocado en la base. Una Organización Inteligente se entiende bajo un enfoque sistémico y. La debilidad de este esquema es el hecho de colocar a los empleados en la parte inferior del montón. entonces se genera una energía que galvaniza a la organización. que requiera menos supervisión y se oriente a resultados en su desempeño de tratar y servir al cliente. como generador de ingresos. Es una más de sus características. por la relación que se produce y debe mantenerse entre el personal de la empresa y el cliente y por la importancia que éste tiene para toda organización. hacia abajo se identifican los niveles gerenciales anteriores hasta llegar a la gente del plano operativo. Como en todo grupo humano. Disciplina. pero no por su jerarquía. cuya calidad condicionará la efectividad de las primeras.4. En nuestro modelo de organización. tal vez la principal. la idea es hacer de cada individuo un agente pensante de cambio y decisión. Estas relaciones se dan por medio de información y comunicaciones. éste con otros sistemas externos . como de la empresa en general. este modelo ubica a la alta dirección en la cúspide y de ahí.

6. se plantea este esquema: Adviértase que el esquema anterior está pensado en función del modelo de Organización Inteligente. Innovación e Ingeniería de Servicios. Principios para la práctica de la creatividad. cuyos integrantes actúan tomando decisiones y solucionando problemas. Tratando de integrar los conceptos vistos en esta unidad con relación a un modelo de Organización Inteligente. Panorámica. Como crear valor agregado. Es un proceso continuo de innovación para satisfacer necesidades cada vez en mejor forma. Innovación para la Ingeniería de Servicio. Proceso de creatividad. 6. para desarrollar ideas y conceptos que le proporcionen valor agregado y un servicio de calidad superior al que le ofrece la competencia. . Preguntas fundamentales. 6. 6. Instrumentos y premisas para la creatividad. Es un modelo que remarca la cercanía .5.en pensamiento y acción . deseos y expectativas cambiantes del cliente.3. Fuentes de innovación.4.7. Lista de chequeo básica. 6. que se convierte en un factor de importancia destinado a lograr ventajas competitivas. sin que por ello signifique menos autoridad.8.2. 6. También trata de plasmar lo que es el apropiado marco de acción para la Ingeniería de Servicios. La inversión de la pirámide sugiere que cada gerente asuma un nuevo papel para sus funciones. UNIDAD 6. 6.1. Manejo de modelos ideales.6.de todo el personal con el cliente de quien obtiene información para mantener un seguimiento continuo de sus necesidades. Innovando desde el ciclo de servicio.9. 6. 6. más bien es una posición estructural para que la gente en la línea de contacto llegue directamente al cliente mediante una forma de servir con impacto. La práctica de la Ingeniería de Servicios requiere dirigirse a las necesidades.17 Otra falla conceptual de la pirámide tradicional de autoridad es que el cliente generalmente no aparece allí.10. 6.

la aplicación de la innovación como práctica regular en una organización. misma que está estrechamente relacionada con el modelo de Organización Inteligente. de los fenómenos de entorno. puesto que nuestra disciplina también tiene que enfrentar el cambio con el cambio mismo para crear valor y mejorar los servicios. desde la postura de la Ingeniería de Servicios. productos. En estas circunstancias. cuyo resultados son validados por la aceptación que tenga en el cliente y. Una idea realmente buena puede ayudar a logros impresionantes. Es indudable que la práctica formal de la creatividad e innovación. Simplemente no hay mayor experiencia sobre la tierra. la alta gerencia tiene una poderosa arma de enorme peso: la innovación.1. y con ello de su metodología. Ciertamente.como factor critico de competencia . En el actual ambiente de los negocios. es un concepto estratégico dirigido a crear valor que satisfaga necesidades y deseos cada vez en mejor forma. de las ventajas competitivas. entre los factores existentes tecnología. por lo tanto. Al integrar la innovación a nuestra disciplina de estudio debemos tomar en cuenta que no existe propiamente una teoría de ella. Instrumentos y premisas para la creatividad. se acentúa conforme se acelera el cambio y se eleva el nivel de competencia. estratégicamente. de la competencia y otros eventos. La práctica de la Ingeniería de Servicios la hemos dirigido hacia el logro de ventajas competitivas a partir de crear clientes satisfechos. la innovación . Desde luego que la innovación no es una ciencia o tecnología. de la tecnología. Bajo este concepto. sino que llega a ser resultado de ellas y más que un concepto técnico.2. que tener una idea y hacerla que cristalice. que impacte positivamente en el cliente y se traduzca en una ventaja competitiva. además de ser un elemento estructural dentro del Hexágono de Servicios de la Ingeniería de Servicios. . La práctica de la innovación impone establecer programas para el desarrollo y estimulo de la capacidad creativa. para que una organización mantenga una elevada capacidad innovadora tiene que cultivar la practica de la creatividad entre el personal como parte de su capacitación. la innovación ha adquirido una posición preeminente como factor competitivo. Innovación e Ingeniería de Servicios. tanto para la organización en general. y mas excitante. Por lo tanto. materiales y demás recursos para generar un concepto de valor o servicio mejor. Por tanto. podemos definir su propósito central: Producir nuevas combinaciones.18 La innovación tiene como insumo principal las ideas. la innovación es un proceso amplio. las que a su vez son producto de la capacidad creativa del individuo. como para el individuo en particular. la creatividad es la verdadera energía realizadora de innovaciones y. En la comunidad empresarial de aguda competencia. con ello.también aumentara su participación. debido a que los fenómenos de cambio tienden a incrementarse. lo cual significa que sin dicha capacidad mental no podrá haber innovaciones. contribuirá a logros relevantes. Con este sentido. Vista la innovación en esa dirección. Es una alcance que comprende respuestas a los cambios en las necesidades del cliente. mismas que provienen de la imaginación creativa del individuo. La siguiente figura esquematiza el proceso de la innovación como aliado de la Ingeniería de Servicios: 6. Un principio de la innovación es que debe tomarse como resultado de ideas. 6. nuevo o diferente. la innovación se convierte en fuerte aliado de la Ingeniería de Servicios. como resultado de una actitud mental creativa. la innovación imaginación y creatividad pueden darle una importante ventaja sobre su competencia y la clave de su éxito. se convierta en ventaja competitiva.

llevar a cabo cada fase siguiendo el orden en que se describieron anteriormente. conforme se esquematizan a continuación: Cada una de esas capacidades mentales cumple su particular propósito. como se observa. algunas de las cuales estaremos tratando más adelante. etc. de manera que se elijan aquella o aquellas que mejor solucionen el problema o logren el propósito definido. Es un gran error suponer que la creatividad sólo concierne al desarrollo de productos. es decir.3. Es la fase encargada exclusivamente de producir ideas. que consiste en utilizar exclusivamente la capacidad creadora cuando se van a producir ideas. Proceso de creatividad. (Memoria y capacidad razonadora). 6. comunicaciones. Creativa. como es costumbre entre la mayoría de las personas. mercadotecnia. cuando deben tratarse como un proceso secuencial. del proceso anterior se deriva una práctica básica. diseño.. Evaluación. El proceso del pensamiento creador permite explicar la razón por la cual la mayoría de la gente no llega a producir ideas en cantidad y calidad. precisamente para evaluar las ideas y elegir las más apropiadas. sistemas de información. (Memoria y capacidad razonadora).19 La creatividad es tan básica que se aplica en todo campo: información. Es la fase dirigida a examinar y evaluar las ideas producidas en la fase anterior. en virtud de que ella utiliza simultáneamente las capacidades razonadora y creativa. relaciones públicas. Análisis. comúnmente llamada juicio diferido. examinarla e incubarla en nuestra mente. Es la fase para definir el problema o situación y a partir de esto obtener información. dejando para después la aplicación de la capacidad razonadora. la que se estimula en mayor grado mediante técnicas y prácticas apropiadas. A fin de cultivar nuestra creatividad. relaciones laborales. (Capacidad creativa). La práctica del juicio diferido consiste en los tres pasos siguientes: . El desarrollo y aplicación de la creatividad parte de las tres capacidades funcionales de la mente. investigación y desarrollo. finanzas. ya que representa el principal insumo para el proceso creador que se dirige a establecer nuevas relaciones a partir de elementos que ya conoce y mantiene almacenados en la memoria. El proceso del pensamiento creador establece claramente una secuencia de fases en las cuales intervienen las diferentes capacidades funcionales de la mente. en lugar de un proceso simultáneo.

5. 2. Preguntas fundamentales. Las preguntas fundamentales ayudan a plantear y definir los problemas y objetivos que se pretenden alcanzar. buscando en esta etapa la mayor cantidad. Estas serán sometidas a una análisis y evaluación para elegir y desarrollar aquéllas que produzcan las innovaciones más prácticas y de mayor impacto en el cliente. de manera que se produzcan ideas en cantidad. Producir ideas sin criticarlas ni evaluarlas. Este medio es de suma utilidad para estimular la capacidad creativa con el propósito de provocar acciones. La lista de chequeo utilizada para este fin. 3. 6. además de que abre nuestra visión producir ideas nuevas y atractivas. Definir claramente el problema u objetivo. que también es una práctica regular y que igualmente debe utilizar la Ingeniería de Servicios. Lista de chequeo básica. independientemente de su calidad. Una forma de estimular nuestra capacidad creativa es cuestionarla dirigiendo preguntas como las que denominamos preguntas fundamentales y que están contenidas en el diagrama siguiente: Las preguntas fundamentales serán de suma utilidad para generar ideas y. desde la perspectiva de aplicar su imaginación creativa. es la siguiente: . 6. teniendo como marco de referencia el problema planteado o el propósito definido. La práctica del juicio diferido a nivel de grupo es lo que comúnmente se conoce como tormenta de ideas. con ello desarrollar innovaciones que cumplan los propósitos de la Ingeniería de Servicios. sobre lo que es objeto de innovación. que difícilmente se lograrían por medio de las actitudes que tiene la mayoría de la gente.4. Analizar y evaluar las ideas.20 1. Dichas preguntas fundamentales deben aplicarse en las demás prácticas de creatividad e innovación. a fin de llegar a la causa del problema o bien a la razón que justifique el logro del objetivo planteado.

su producción. además de establecer el punto de arranque para generar el mayor numero de ideas. propósitos. Principios para la práctica de la creatividad. La lista de chequeo puede combinarse con diversas prácticas de creatividad como son la tormenta de ideas. seguridad. proceso de distribución. seguridad.? ¿Cómo podría aumentar el valor que busca el cliente en el producto? ¿Podría aumentarse el nivel de funcionamiento. lugar. Con la finalidad de producir las mejores ideas e innovaciones que cumplan con los objetivos expresos de la Ingeniería de Servicios. tomándolos como oportunidades para crear valor o mejorar el servicio. etc. etc.? ¿Se puede fragmentar? l SUSTITUIR ¿Qué podría sustituirse? ¿Materiales. la perspectiva.? Cada acción de la lista de chequeo emplea preguntas fundamentales con el propósito de estimular la capacidad creativa. etc. resistencia. el producto y el servicio. etc. presentación. tiempo. etc. largo. su comercialización? l CAMBIAR ¿Se podrían intercambiar los componentes? ¿Es posible cambiar secuencias? l COMBINAR ¿Qué combinación podría hacerse con otros productos. etcétera. procesos o materiales? ¿Cómo podrían combinarse ideas. valores. etc. 6. alto. situaciones y eventos identificados dentro del ciclo del servicio. alto. juicio diferido. peso. el orden. comercialización.6. energía. resistencia. . la presentación. largo.? l REDUCIR ¿Qué podría reducirse? ¿Tamaño. frecuencia. a continuación se señalan los principios para observarse en la práctica de la creatividad e innovación: los contactos de oportunidad. desde diferentes puntos de vista especialmente desde la óptica del cliente.? ¿Podría sustituirse el producto total.21 PREGUNTAS FUNDAMENTALES l DAR OTROS USOS ¿Qué otros usos puede darse al producto? ¿Podría tener nuevos usos con alguna modificación? l ADAPTAR ¿Qué se parece al producto? ¿Qué otras ideas sugiere? l AUMENTAR ¿Que se puede aumentar? ¿Tamaño. tiempo.? l INVERTIR ¿Podría invertirse el proceso. confianza. los problemas.

transporte. para servir mejor al cliente o proporcionarle valor agregado. ideas y desarrollar innovaciones en el marco de la Ingeniería de Servicios. Estimule nuevos puntos de vista. Proporcionar atención. Para desarrollar innovaciones a partir del ciclo del servicio. el producto y toda aquella que se considere como fuente de innovación. Destacar la atención y cortesía en las relaciones entre el cliente y el personal de la empresa. 4. en relación a la empresa. los atributos del servicio. información y servicio posventa en forma única y superior a lo que hace la competencia. empaque y servicio. Hacer más funcionales y ágiles los sistemas y procedimientos relacionados con el servicio al cliente. de Servicios. que para la atención de un paciente en un hospital o la adquisición del más sofisticado equipo de computo. 6. Reducir el tiempo para atender al cliente. 3. hay que considerar los puntos siguientes: unidad y hacia ellos dirigir la innovación. Acciones clave de innovación en la Ingeniería de Servicios. lo mismo sea de una tienda de autoservicio. principalmente en aquellas fases que sean criticas para ofrecer servicios de calidad. 5. para crear valor y mejorar el servicio: 1. Proporcionar la más precisa y clara información en aquellos puntos de la empresa comprendidos dentro del ciclo del servicio. obtenga información y aprovéchela para desarrollar ideas. que faciliten las operaciones al cliente. Innovando desde el ciclo de servicio. seguridad y confianza. .7. además de los atributos de identidad propios de la empresa. 7.22 ificado en el punto anterior. Aplique diferentes metodologías y prácticas de creatividad e innovación para desarrollar las mejores ideas. es un punto de partida para provocar innovación por parte de la Ingeniería de Servicios . 6. de manera que le proyecten ideas de dinamismo. Dar mayor funcionalidad en el uso. Ofrecer la mayor conveniencia al cliente para que realice sus operaciones con la empresa. manteniendo siempre sus propósitos de crear valor y mejorar los servicios. relacionada con sus necesidades. 2. La definición del ciclo del servicio.

2.23 6. Otras fuentes de innovaciones que deben tomarse en cuenta son: 1. Otro poderoso instrumento de creatividad e innovación es la utilización de modelos ideales. La Ingeniería de Servicios toma las quejas como provenientes de una muestra representativa de un universo mayor. . lleguemos a ideas e innovaciones prácticas y novedosas. En efecto. Cambios demográficos. 5. para buscar soluciones ideales sin limitaciones. incluyendo sus elementos de identidad. Se refiere a los extras que se incluyen en el producto o en ele proceso y que significan beneficios adicionales para el cliente. que está diciendo: todavía no me satisfacen. 6. Desarrollar una compañía modelo. Una metodología que. Fuentes de innovación. A partir de definir un modelo ideal. 6.9. sin que ello le implique un precio mayor. que alguien exhortó: "hay que amar más las quejas que los cumplidos". Manejo de modelos ideales. de acuerdo a como se define el primero desde la perspectiva del segundo. para identificar clientes insatisfechos. La creación de valor para el cliente debe dirigirse desde cualquier aspecto que se identifique en torno a las relaciones que se establecen entre empresa . también deben tomarse como fuentes de innovación.8. cuyo alcance es tan rico en innovaciones. la aplicación de modelos ideales son los siguientes: Empresa ideal. Deberá ser una concepción que destaque esos atributos desde la perspectiva de los clientes y del personal de la empresa. Todo producto ofrecido tiene un valor especifico directo para el cliente. Cambios en la estructura del sector o mercado. existe un valor simbólico que algunas veces tiene mayor peso para que el cliente elija un producto. tras ese valor directo. 4. Sin embargo. Una primera fuente de innovación de la Ingeniería de Servicios está en la queja de los clientes. que ciertamente representan amenazas. en la que se definan los productos y servicios que la hagan ideal para sus clientes. Debilidades en el proceso. Para fines de la Ingeniería de Servicios. Cambios en la percepción. 3. Las quejas son el foco rojo de la Ingeniería de Servicios para encontrar fallas en el servicio. Tomemos en cuenta que cuando un negocio no compite estrictamente sobre la base de precios la actitud del cliente será: ¿Qué ofrece la empresa que no proporcione la competencia? La respuesta al cliente debe darse con alguna innovación que él perciba como valor agregado. 6. Manejo de tecnologías.producto y cliente. la elevamos al mundo de la fantasía. Escuchar las quejas del cliente insatisfecho nos permitirá lograr lo siguiente: ollar otros productos y servicios. de manera que de ellas se deriven soluciones y se generen innovaciones que modifiquen favorablemente la situación original. a partir de los beneficios o valores que el cliente encuentra en un producto. recurriendo a nuestra capacidad imaginativa. Como crear valor agregado. Y en este sentido debemos tener presente que el "cliente siempre tiene la razón". una queja es retroalimentación pura del principal receptor. Un automóvil económico tiene un valor directo de transporte funcional para el cliente. regresamos al terreno de la realidad para que. derivando ideas del primero. de acelerados cambios y de fenómenos discontinuos. Eventos inesperados. Ej. En un marco de feroz competencia. De estas relaciones desarrollamos una metodología de innovación centrada hacia los propósitos de la Ingeniería de Servicios.10.

por la naturaleza misma del servicio y de la creación de clientes satisfechos como base para generar ventajas competitivas. . dependiendo del tipo del negocio. pueden superar financieramente a aquellas compañías con alta rotación de clientes. a fin de solucionar los problemas los problemas en forma inmediata. Las empresas con clientes cuya lealtad han mantenido durante varios años. cuyo alcance se centra en cuidar las relaciones del personal de la empresa con los clientes. si tomamos en cuenta los ingresos que se dejarán de percibir en el futuro.2. Servicio ideal. por cada cliente desertor en el presente. Cuidar la Calidad del Servicio. ha transcurrido cierto tiempo. tanto desde la perspectiva del cliente por la prioridad que les dé. puede ser demasiado como para actuar con oportunidad y evitar que se propicien clientes insatisfechos y desertores. 7. para darles el más alto valor agregado y beneficios que satisfagan plenamente a sus necesidades cambiantes. 7. 7.1. Manejar la fantasía para desarrollar un producto perfecto que se pudiera ofrecer a los clientes actuales y potenciales. 7. Análisis y Evaluación de Atributos. consideramos que el concepto de auditoría está limitado para el cumplimiento de los fines de la Ingeniería de Servicios. la Ingeniería de servicios adopta el concepto de monitoréo del servicio. de manera que él se sienta totalmente satisfecho. porque a partir del mismo se conservan y superan los logros y ventajas competitivas. 7. Reteniendo un cinco por ciento de los clientes. así como producir innovaciones que proporcionen mayor valor agregado. ¿Auditoría o Monitoréo? 7. Conforme la relaciones del cliente con la empresa se fortalecen y son durables. inclusive a la empresa. Monitoréo del Servicio. como desde la empresa en cuanto a determinar el grado de cumplimiento que está logrando en cada uno de los atributos que se identifiquen.3.2. El objetivo es crear clientes satisfechos con una relación casi de por vida. Panorámica Con el propósito de mantener un cuidado en el servicio. Sin embargo. que para los fines de la Ingeniería de Servicios o formulación de estrategias en general. aún cuando tengan costos por unidad más bajos y mayor participación en el mercado. Las ideas que surjan pueden llegar a crear nuevos conceptos de valor y de servicio que tengan un profundo impacto en el producto y en su diferenciación. es necesario llevar a cabo un análisis y evaluación de los atributos del servicio. las utilidades que deja tienden a levarse en relación al tiempo que se retenga. ya que es un enfoque que se orienta a examinar el cumplimiento de la calidad del servicio y de sus atributos.4. Es un proceso continuo que no se puede detener. Auditoría "es llevar a cabo un examen metódico y ordenado para informar sobre lo investigado".Para mantener la calidad del servicio. servicios e. como para mantener una lealtad permanente hacia la empresa.24 Producto ideal. Cuidar la calidad del Servicio. El manejo de los modelos anteriores es una excelente práctica de creatividad e innovación para reinventar productos. es determinar lo que cuesta perder un cliente satisfecho que deja a la empresa para dirigirse al competidor que le proporciona algo superior. UNIDAD 7. Monitoreo de la Calidad del Servicio.1. Entre la fecha en que la auditoría presenta su informe y en momento en que ocurrieron los acontecimientos. El paso inmediato para medir la calidad.La mala calidad en el servicio tiene un costo. La Ingeniería de Servicios constantemente debe estar buscando mejorar el servicio al cliente. y que así mismo se traduzcan en ventajas competitivas de importancia. generalmente en forma creciente. Desarrollar en el terreno de la fantasía todos aquellos atributos que lleguen a conformar un servicio perfecto para el cliente. o tan solo un poco mejor. las utilidades pueden incrementarse hasta en un cien por ciento. ¿Auditoría o Monitoréo? Un elemento tradicional de control ha sido la auditoría. Con este alcance es como verdaderamente se justifica el papel de la Ingeniería de Servicios. Para ello partimos de que un cliente satisfecho y retenido genera utilidades a través del tiempo.

3. . El monitoréo de los contactos de oportunidad como un instrumento clave de la Ingeniería de Servicios. lo hará regresar a la empresa. son las características mínimas exigibles por el.Por la importancia que tiene el análisis y evaluación de atributos del servicio. es una formula para lograr competitividad real. se mencionan a continuación los pasos para obtener los mejores resultados en dicho proceso:     Obtenga información frecuente sobre los clientes. Identifique los elementos de valor que tienen importancia para el cliente. es decir la calidad del servicio que se proporciona. es decir. Medir las realizaciones. El sistema de monitores para fines de la Ingeniería de Servicios estaría conformado por las fases propias de dicho proceso de control:     Establecer la norma o estándar como punto de referencia para evaluar la calidad del servicio. El ciclo de servicio y los contactos de oportunidad deben fragmentarse en sus ingredientes principales que. conviene responder las preguntas siguientes:     ¿Cuáles atributos o características son importantes para el cliente? ¿Cuál es el nivel de importancia de cada una de sus necesidades o cada uno de sus deseos? ¿Cuáles son los atributos que la empresa considera que son de importancia para el cliente? ¿Cuál es el nivel de cumplimiento que la empresa tiene en cada uno de sus atributos que para el cliente son de la mayor importancia? Las preguntas anteriores permiten precisar el peso de cada atributo del servicio como elemento para crear clientes satisfechos. Determine cómo cumple con los atributos del servicio que tienen importancia para el cliente. 7. Un sistema de monitoréo para la Ingeniería de Servicios cuya diferencia con el concepto de auditoría se establece en la figura siguiente: El monitoréo de los contactos de oportunidad se convierte en una frase crítica e importante. representan elemento condicionantes para desarrollar ventajas competitivas constantes. Análisis y Evaluación de Atributos.25 Ante la insuficiencia de un enfoque de auditoría. ya que toda deficiencia que ocurra. representarán atributos básicos del servicio. Monitoréo del Servicio. Mantener un seguimiento continuo monitorear. tanto para corregir lo hecho. que conjuntada con la innovación. se plantea el concepto de monitoréo de los contactos de oportunidad. por tanto. para que sienta que lo que recibe le satisface y. su efectividad estaría condicionada a cumplir con cada una de las fases correspondientes al proceso de control. Obtenga información sobre la competencia. 7.de los eventos relacionados con el servicio y de ahí derivar oportunidades de innovación para crear valor y mejorar el servicio.4. Para llevar a cabo el análisis y evaluación de atributos del servicio. como para prevenir las futuras realizaciones. Comparar las realizaciones con la norma o estándar de referencia. se corregirá y preverá inmediatamente. Tomar las medidas pertinentes.