Professional Documents
Culture Documents
***
Conflictul motivaţional
Se constată că individul resimte în permanenţă numeroase nevoi
a căror natură este adesea contradictorie şi a căror satisfacere
simultană este imposibilă. Atunci când dorinţele individului nu sunt
imediat realizabile se constată că acesta încearcă o adaptare a
convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele
dorinţe. În acest caz trebuie luată în analiză disonanţa cognitivă şi
maniera în care fiecare individ încearcă să o experimenteze.
Resimţind simultan mai multe nevoi a căror intensitate e diferită,
individul sesizează existenţa conflictului, acesta luând trei forme:
1.conflictul care opune cel puţin două nevoi pozitive, dar care se
exclud explicit sau mutual;
2.ambivalenţa cu privire la o situaţie care prezintă simultan
elemente de atracţie şi de respingere;
3.alegerea între două sau mai multe situaţii extreme (ameninţări).
În primul caz rezolvarea conflictului este rapidă pentru că acesta este
instabil. De exemplu, atunci când produsele sunt foarte asemănătoare,
acest conflict se află la originea schimbărilor frecvente ale mărcii ca
opţiune de cumpărare. În al doilea caz, se constată o stare de tensiune
cvasipermanentă ce se traduce prin ezitări şi prin amânarea deciziei de
cumpărare. Apar ezitări, stări de nehotărâre, de apatie, de cele mai
multe ori întâlnite în cazul achiziţiei bunurilor de folosinţă îndelungată.
Atunci când individul are de ales între doi poli de repulsie se constată
că el încearcă să se menţină la o oarecare distanţă de fiecare, alegând,
probabil, ipostaza în care anxietatea globală este cel mai puţin
resimţită.
4. Percepţii şi imagini
4.1. Senzaţia
Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt
semnalizate distinct, separat însuşirile concrete ale obiectelor, în
condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra organelor de simţ. La nivel
individual există trei mari categorii de senzaţii:
1senzaţii ce oferă informaţii privind lumea înconjurătoare;
2senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei
persoane;
3senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător.
Analiza senzaţiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea în
considerare a doi factori: simţurile şi selectivitatea. Cercetările
referitoare la simţuri au scos în evidenţă două aspecte: 1. pentru
fiecare dintre simţuri există un prag minimal al senzaţiei şi 2. oamenii
au posibilitatea să îşi ajusteze simţurile în funcţie de circumstanţe şi
împrejurări. Referitor la selectivitate, indivizii operează întotdeauna
selecţii la nivelul stimulilor propuşi, aceştia fiind fie foarte numeroşi
pentru a fi receptaţi, fie fiind lipsiţi de importanţă pentru indivizi
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaţii,
precum şi cele referitoare la simţuri şi selectivitate, îşi găsesc
aplicabilitatea în domeniul marketingului sub următoarele forme:
a. legea pragurilor absolute şi relative.
Pragul absolut are ca punct de plecare absenţa totală a
stimulului, pornind de la care poate lua diferite valori între un nivel
minim şi unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru
fiecare simţ, între anumite limite existând posibilitatea de a-l ajusta.
Pragul relativ sau diferenţial are ca punct de referinţă un stimul iniţial
de o anumită intensitatea. Acesta se măsoară printr-o cantitate minimă
care adăugată la stimulul iniţial generează o nouă senzaţie. În acest
sens a fost formulată legea lui Weber, potrivit căreia intensitatea
suplimentară a stimulului necesar să provoace o senzaţie este
∆I
k=
proporţională cu intensitatea iniţială într-un raport I , unde I
reprezintă intensitatea iniţială, iar ΔI intensitatea diferenţială, k
reprezentând constanta lui Weber.
Se observă că în timp ce stimulul creşte în progresie geometrică,
intensitatea creşte în progresie aritmetică. Explicaţia şi aplicaţiile în
context comercial sunt următoarele:
1s-a constat că indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la
creşteri identice ale preţurilor pe măsură cele ele se repetă. În
consecinţă un produs nou poate fi lansat pe piaţă la un preţ de
penetrare, până sunt atraşi suficienţi cumpărători, după care
preţul se va majora constant şi în cote mici fără a exista riscul
pierderii cumpărătorilor;
2în conceperea strategiilor de preţ, succesul operaţiunilor de
discount prin exprimarea procentuală a reducerilor permite o
percepţie la nivelul cumpărătorilor;
3metoda testelor oarbe;
4publicitatea de reamintire, practicată în scopul menţinerii
produsului în atenţia cumpărătorilor poate fi practic fără eforturi
financiare prea mari atunci când o serie de stimuli vizuali, dar
emişi sub pragul liminal, sunt intercalaţi pe parcursul unei
emisiuni cu un conţinut complet diferit.
d. legea semnificaţiei.
Aceasta explică sensibilitatea sporită pe care un individ o are faţă de
un stimul cu o semnificaţie mai mare pentru el, chiar în condiţiile în
care acest stimul are o intensitate mică. Posibilele aplicaţii în
marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaţii
deosebite anumitor atribute ale produsului în diferite contexte de
consum sau utilizare.
4.2. Atenţia
Atenţia reprezintă un proces psihic ce reglează recepţia cu
acurateţe a stimulilor, activând selectiv procesele senzoriale şi
cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare
senzorială: le susţine energetic, asigurând buna recepţionare a
stimulilor, şi operează o selecţie la nivelul stimulilor.
Având în vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting două tipuri de atenţie:
1atenţia involuntară. Aceasta este provocată de anumiţi stimuli
externi sau interni. Stimulii externi sunt cei care se impun prin
intensitate, noutate, apariţie sau dispariţie bruscă, grad de
complexitate sau mobilitate. Valorificarea de marketing în cazul
acestora se referă la căutarea permanentă a ineditului, a
originalităţii în conceperea noilor produse sau a publicităţii, în
cazul ultimei putându-se utiliza de exemplu reclamele luminoase
intermitente, a contrastelor cromatice. Stimulii interni sunt cei
aflaţi în legătură cu interesul intern pentru un obiect sau în
legătură cu actualizarea unor motive sau conştientizarea faptului
că satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului
respectiv. Pe traselul stimuli-nevoi-motivaţii este intercalată
atenţia care determină individul să sesizeze mai bine produsele,
procesele sau activităţile care îl preocupă;
2atenţia voluntară. Aceasta este intenţionată şi se reglează
conştient, transformându-se într-un mecanism de captare în
spaţiul informaţional, prin focalizarea atenţiei asupra centrului de
interes selectat. Cele mai frecvente aplicaţii în marketing în cazul
acesteia se referă la selecţia argumentelor şi orientarea întregii
strategii către acei cumpărători la care produsul promovat se
situează în centrul atenţiei
Atenţia, ca proces, este concentrată în plus atunci când individul
percepe un pericol cu care s-ar putea confrunta în viitor. Vigilenţa
apare în momentul sesizării unui risc legat de produsul ce va fi
cumpărat, şi cu atât mai mult cu cât bunul este mai complex, mai
costisitor sau legat de imaginea de sine. Pentru a diminua riscul,
cumpărătorul îşi concentrează atenţia pentru a obţine informaţii
suplimentare despre produse. În acest caz practica de marketing ia
forma publicităţii la locul de vânzare, cataloagele, demonstraţiile,
încercările gratuite etc.
4.3. Percepţia
Percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi totodată
imaginea primară conţinând totalitatea informaţiilor despre obiecte şi
fenomene. Fără a fi o simplă sumă de senzaţii, percepţia se
structurează pe patru faze:
1. detecţia, prin care este sesizată şi conştientizată prezenţa
stimulului;
2. discriminarea, prin care stimulul este detaşat de fond, remarcându-
se diferenţele care îl individualizează;
3. identificarea, prin care informaţiile sunt cuprinse într-o imagine
unitară ce conduce la cunoaşterea sau recunoaşterea obiectului de
către subiect;
4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaţiile obiectului şi
posibilităţile de utilizarea a acestuia.
Din perspectivă de marketing, producătorii şi distribuitorii se
confruntă pe piaţă cu situaţii nedorite, în sensul că produsul pe care îl
oferă nu este primit cu atitudinea scontată. Faptul că există percepţii
diferite faţă de acelaşi stimul este explicat prin manifestarea concomitentă a
trei procese perceptuale, care acţionează de o manieră selectivă:
expunerea, retenţia şi distorsiunea. Expunerea poate fi voluntară sau
provocată şi constituie procesul perceptual prin care se operează o
selecţie în multitudinea stimulilor la care este expus individul. O
persoana va observa cu predilecţie, astfel, produsele care se
adresează nevoilor aflate în prim plan. Distorsiunea este procesul
perceptual prin care individul asigură o concordanţă între informaţia
primită şi imaginea preexistentă. Retenţia este la rândul ei procesul
prin care individul reţine acele informaţii apte să susţină atitudinea
individului.
Interpretarea este ultima fază a percepţiei, respectiv procesul
prin care individul organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii.
Este vorba de funcţia de decodificare, regăsită în modelul comunicării.
Această funcţie de decodificare se realizează prin patru mecanisme:
1.prin nivel, când individul face aprecieri absolute – produsul x este ieftin etc.
2.prin comparare, consumatorul făcând aprecieri rezultate din
punerea faţă în faţă a aceloraşi caracteristici pentru mai
multe produse;
3.prin asociere, când se corelează diferite atribute ale unui
produs;
4.prin generalizare, aceasta aflându-se la baza utilizării mărcilor
umbrelă şi a contrafacerilor.
Prin acest proces, individul nu se mulţumeşte, deci, doar să aleagă, ci
face şi eforturi de interpretare a stimulilor. În demersul de marketing,
procesul interpretării este asociat cu utilizarea cu diferite principii ale
percepţiei cum sunt cele legate de psihologia formei. Principiul formei
şi al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori în practica
publicitară. Acesta are la bază necesitatea de a genera la nivelul
individului un efort cognitiv care să favorizeze o asimilare a obiectului
şi a contextului său (forma şi fondul). Pe lângă acest principiu se mai
utilizează şi altele cum sunt: principiul completării, principiul regrupării,
stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei au
astfel o contribuţie importantă la înţelegerea mecanismului perceptual.
Ele subliniază, de altfel, şi necesitatea recurgerii şi la alte atribute
(proximitatea, similaritatea, contrastul) pentru o mai bună înţelegere a
percepţiei.
5.Atitudini şi preferinţe
7.2. Vârsta
Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o
influenţă importantă asupra comportamentelor de cumpărare şi
consum. Există cel puţin trei argumente pentru explicarea acestei
influenţe. În primul rând, manifestarea nevoilor şi a dorinţelor variază
de la o vârstă la alta. Pe piaţa confecţiilor, de exemplu există diferenţe
mari în ceea ce priveşte preferinţele manifestate de consumatorii
tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele în vârstă. În al
doilea rând, vârsta permite o estimare a profitului pe care un
consumator îl poate aduce pe o perioadă mai lungă de timp. Firmele îşi
pot gestiona activitatea ţinând cont de profitul pe care un consumator
îl poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumită
perioadă de timp, uneori chiar pe viaţă. Pe piaţa berii, de exemplu, se
poate estima profitul adus de consumator pe o lună, înmulţind
cantitatea medie consumată în această perioadă (10 litri) cu profitul pe
unitate vândută (3000 lei/litru). În al treilea rând, studierea vârstei este
importantă pentru că modificările structurii populaţiei pe grupe de
vârste atrag, de obicei, modificări semnificative la nivelul pieţelor.
Tendinţa de îmbătrânire a populaţie manifestată la nivelul pieţelor
vestice înseamnă pe termen lung o posibilă diminuare a potenţialului
pieţelor ce servesc segmentele tinere ale populaţiei şi o creştere a
potenţialului pieţelor ce deservesc populaţia în vârstă.
7.3. Sexul
Diferenţele fiziologice dintre bărbaţi şi femei sunt exprimate de
multe ori de consumul diferit al anumitor produse şi servicii. De
asemenea, rolul cultural, economic şi social al bărbatului şi al femeii
influenţează procesele decizionale specifice acestora. O tendinţă
culturală şi socială ce caracterizează societăţile moderne este
implicarea femeii în viaţa economică-socială. Aceasta a avut ca şi
consecinţe sporirea veniturilor pe familie şi creşterea părţii din buget
alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc. De asemenea,
implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat o orientare a
familiei către petrecerea timpului în alte maniere decât cea
tradiţională, în interiorul gospodăriei. Faptul a antrenat, mai departe,
proliferarea vânzărilor de produse semipreparate, apelul la servicii de
consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. Dincolo de aceste
tendinţe şi efecte, cercetările de marketing au evidenţiat diferenţe
comportamentale între femei şi bărbaţi. Astfel, s-a constatat că aceştia
cumpără în mod diferit. Deşi manifestă aceleaşi motivaţii referitoare la
punctul de unde cumpără produse şi servicii, cele două sexe au
atitudini diferite în privinţa acestei activităţi. Majoritatea femeilor
găsesc o plăcere în a cumpăra, în timp ce bărbăţii nu găsesc o astfel
de activitate ca aducând satisfacţie. Mai mult bărbaţii preferă achiziţiile
simple, din magazine cu o mică varietate, alegând de cele mai multe
ori punctele de vânzare aflate în vecinătatea domiciliului sau a
serviciului.
7.7. Venitul
Venitul exprimă totalitatea mijloacelor aflate la dispoziţia unei
persoane sub forma sumelor băneşti, a produselor tangibile sau
serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din fondurile sociale
de consum şi pe care aceasta le poate utiliza în scopul dorit, fără nici o
restricţie.
Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. Înclinaţia spre
consum, concept de natură economică, reprezintă relaţia
fundamentală dintre un anumit nivel al venitului, exprimat în salariu şi
cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest concept joacă
un rol important în evaluarea potenţialului unei pieţe prin corelaţie cu o
serie de factori subiectivi, care determină mărimea cheltuielilor de
consum:
1dorinţa oamenilor de a crea o rezervă bănească pentru
situaţii neprevăzute;
2constituirea de rezerve băneşti;
3dorinţa de a obţine avantaje prin participarea la unele
acţiuni;
4instinctul indivizilor de ridicare a standardului de viaţă prin
majorarea treptată a cheltuielilor de consum pe baza unor
resurse acumulate în timp.
Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor poate
să conducă la exprimarea şi cuantificarea cererii solvabile. Evoluţia
veniturilor exercită un efect psihologic asupra individului care
afectează comportamentul de cumpărare şi consum. Astfel, s-a
observat că individul căruia îi scade puterea de cumpărare devine
reticent şi caută să acumuleze informaţii suplimentare şi să le evalueze
într-un mod complet. O putere de cumpărare în creştere conduce la
cumpărări impulsive, spontane etc.
Ca şi în cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui în
mod izolat un criteriu relevant în analiza unei pieţe. Pentru a fi
operaţional, acesta trebuie corelat cu informaţii legate de nivelul şi
evoluţia preţurilor, elasticitatea cererii etc.
8.Stilul de viaţă
Liderii de opinie
În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de
opiniei. Aceştia sunt persoane care prin trăsături de personalitate şi
prin comportament se detaşează faţă de ceilalţi membrii. În domeniul
consumului, influenţa acestora este evidentă. Prin acţiunile de
marketing se încearcă, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de
a promova un produs, o idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este
cu atât mai solicitată cu cât un produs este mai complex şi mai scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:
1tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea
persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra
numărului membrilor din anturaj care le consultă înaintea
cumpărării unui produs;
2tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului pornind de
la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte
sistemul de relaţii din grup;
3metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii
grupului să identifice persoana care este lider.
Indiferent de metoda prin care se identifică un lider, acesta
trebuie să aibă o serie de caracteristici: profesionalism în domeniul de
referinţă, dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţă a
membrilor grupului, empatie sau capacitatea de a se transpune în
situaţia interlocutorului, de a se identifica cu problemele şi
preocupările acestuia. Trebuie făcută precizarea că în orice grup este
posibil să existe mai multe persoane absolut dezinteresate şi cu o
competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept lider de opinie doar
persoana care, manifestându-şi aceste calităţi, este percepută ca
atare.
Cercetările de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă
manifestarea acestora în două ipostaze:
1.utilizatori, reputaţia lor recunoscută făcându-i să se afle sub
observaţia permanentă a nonspecialiştilor;
2.prescriptori, ca specialişti în domeniu sau ca membrii ai unor
grupuri de presiune.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing,
acesta luând, de exemplu, fie forma unei strategii ofensive de
influenţare a consumatorului la locul de muncă prin stimularea
consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea liderului în
demonstraţia de funcţionare a produsului.
Bibliografie