, .

, ,

" .. '

" ,

/

SISTEM INFORMASI PEMASARAN

TUJUAN

596

Setelab mempelajari bab ini, anda akan:

*

Mengetabui tingkat minat yang tinggi yang telab ditunjukkan pemasaran dalam sistem infonnasi fungsionaI, dan juga mengetabui bagaimana model teoritisnya memanfaatkan bidang fungsional yang lain

Menggambarkan sistem infonnasi fungsional sebagai kelompok subsistem input dan output

Memabami bagaimana subsistem input mengumpulkan data dan infonnasi baik secara internal maupun dari lingkungan

Mengetahui babwa subsistem output disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan infonnasi bagi manajer fungsional

Memabami bagaimana data dan infonnasi dikumpulkan oleh penelitian pemasaran dan oleh subsistem intelligence pemasaran

Mengenal beberapa program yang ada di dalam perpustakaan software, yang mendukung pembuatan keputusan mengenai produk, tempat, promosi, harp, dan campuran terpadu

*

*

*

*

*

Pada bab sebelumnya, kita mengetahui bahwa sistem informasi eksekutif, yang memberi dukungan kepada eksekutif, berada di atas sistem informasi fungsional. Pada bab ini, kita akan dikenalkan dengan konsep sistem informasi fungsional dan akan dijelaskan pula konsep yang telah banyak mendapat perhatian, yaitu sistem informasi pemasaran.

PENDAHULUAN

STRUKTUR ORGANISASI FUNGSIONAL

Perusahaan bisnis secara tradisional diorganisir menurut tugas dan fungsi yang dijalankannya. Semua jenis organisasi, yaitu pemerintah, industri swasta, organisasi non-profit, mempunyai fungsi keuangan dan personel. Sebagian besar jenis organisasi mempunyai aktivitas pemasaran, walaupun bagian pemasaran ini tidak dijadikan sebagai bidang fungsional dalam diagram organisasi. Hanya perusahaan yang menghasilkan produk yang mereka jual yang mempunyai fungsi manufaktur secara resmi. Fungsi lain, tergantung pada organisasinya, terdiri dari engineering (permesinan), pelayanan informasi, penelitian dan pengembangan. Lihat diagram organisasi pada Gambar 2.6, yang memasukkan pelayanan informasi sebagai fungsi yang pokok. Beberapa organisasi mempunyai fungsi khasnya sendiri. Sebagai contoh, fungsi perbankan terdiri atas demand deposit (account cek), time deposit (account tabungan), dan mortgage loan (pinjaman hipotek). Fungsi asuransi terdiri atas pertanggungan, persoalan kebijaksanaan, dan klaim.

Pada bab ini dan dua bab berikutnya, kita akan mernfokuskan pembahasan kita pada fungsi pemasaran, manufaktur, dan keuangan. Pada Bagian Enam, kita akan mengarahkan perhatian kita pada fungsi pelayanan informasi.

ORGANISASI FUNGSIONAL DAN KONSEP JARINGAN ARUS

Pada Bab 2, kita telah membahas teori sistem manajemen dan organisasi yang menekankan pada keterangan mengenai arus sumber dasar personel, mesin, uang, dan informasi. Walaupun konsep arussumber tidak dianut oleh perusahaan bisnis sebagai metode organisasi yang praktis, namun ia dapat digunakan untuk menjelaskan peranan ketiga fungsi di atas.

597

'Paftgsi .... bIDaibm drapn aNS uang. Fungsi manufaktur dan pemasaran menJpliJada'ID ~arus baban. Fungsi pemasaran menentukaB produk apa yang sehaiumya, Ragatirdari peIusahaan ke peJanggan, dan fungsi manufaktur meDdapatk~ bahan : ... " daft -mengolalmya menjadi produk.

. ~ pmoael, 'iDfOl'tJlB.i, dan mesin tidak bisa dipisahkan dari struktur funpooal Hal iDi dikarenakan semua sumber tersebUt digunakan da1am senma bidang fungsional. Departemen personalia dalam perusahaan mengkhususkan diri

, pada urusan aktivitas yang berhubungan dengan personeJ, namun tidak menjaiankan keseluruhan umsan tersebut Demikian pula, departemen pelayanan informasi menjalankan urusan aktivitas yang berkaitan dengan informasi, namun tidak sernuanya Mungkin juga perusahaan abo menetapkan unit terpisah untuk menangani arus mesin. Arus personel, , informasi, dan mesin digabungkan Ire seluruh bidang fungsional.

SISTEM INFORMASI FUNGSIONAL

Ketika mencoba mengimplementasikan sistem konseptual untuk menggambarkan sistem fisik, kita tidak bisa meninggalkan pengaruh fungsional tersebut. Cara yang tennudah adalah dengan mengorganisir sistem informasi secara fungsional juga, seperti terlihat pada Gambar 14.1. Sistem informasi konseptual yang menggambarkan sistem pemasaran fisik dinamakan sistem informasi pemasaran. Cara yang sarna juga diterapkan pada sistem informasi manufaktur, yang akan dibahas pada Bab 15, dan sistem informasi keuangan, yang akan dibahas pada Bab 16.

MASAlAH POTENSIAL PADA SISTEM FUNGSIONAL

Kunci untuk memperoleb efektifitas sistem informasi fungsional adalah sikap manajemen. Jib manajemen mempunyai functional attitude (sikap fungsional) dengan menempatkan kesejahteraan fungsional di atas kesejahteraan perusahaan, maka eBIS akan menjadi bagian yang tidak bisa digabungkan, sehingga tidak dapat bekerja secara bersama-sama. Maka, sebaiknya para manajer mempunyai company attitude (sikap perusahaan), yang menempatkan kepentingan perusahaan di atas kepentingan fungsi.

598

CompuIIr- a..ct InIormaIfon ~
~ ~ FiIwIdII
infonilllllOlt ioforll"""
.,.._ ...... ......



MIwIuIIduring ~'V IrwIciIII
fU' ctIon M1CIIon
-,
PhiIycaI SyeIIm of the 11m
\ Gambar 14.1. Functional Information systems Represent Functional Physical SyStems

Pentingnya sikap manajemen ini telah ada pada permulaan sistem informasi fungsional. namun demikian, ada faktor lain yang muneul sekarang ini, yang bahkan mempunyai pengaruh yang lebih besar. Ia adalah trend end-user computing. BUa para pemakai yang ada di berbagai fungsi meningkat pemahamannya terbadap komputer dan mereka dapat memperoleh sumber komputerisasinya sendiri, maka terjadi kekhawatiran bahwa "pulau" fungsi yang terpisah akan sulit dibentuk. TIap pulau tersebut dapat berdiri sendiri dan tidak berkomunikasi dengan yang lainnya. Pada Bab 9, kita mengetahui bahwa sistem informasi somber daya manusia (HRIS) akan paling bisa ditembus oleh ancaman ini. Jika bentuknya pUIau fungsi~ maka nilai keterpaduan eBIS akan bilang. Cara terbaik bagi perusahaan untuk mencegahnya adalah dengan membentuk rencana manajemen somber infonnasi (IRM) dan memasukkan bagian yang menimbulkan persoalan tersebut.

PerIu diingat bahwa subsistem informasi fungsional tidak mengurangi kepentingan sistem terpadu bagi perusahaan, yaitu CBIS. Subsistem fungsional harus bekerja secara bersama-sama. Paling tidak mereka harus memperoleh sebagian data mereka dari database umum, dan keputusan yang dibuat dalam satu bidang harus kompatibel (sesuai) dengan keputusan yang dibuat di bidang yang lain dan sesuai pula dengan tujuan keseluruhan dari perusahaan.

Bagian berikutnya dari bah ini akan digunakan untuk membahas sistem ioformasi pemasaran.

599

DASAR PEMASARAN

Kita akan membahas sistem infonnasi pemasaran pertama kali. Hal ini bukan dikarenakan ia lebih penting dari yang lainnya, namun karena komposisinya telah mempunyai definisi yang lebih baik dari pada yang lainnya. Pada awal era SIM, para pemasar menggunakan konsep subsistem infonnasi yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan manajer fungsional dan telah menetapkan dasar teoritis yang solid, yang menjadi dasar bagi pembentukan subsistem informasi untuk semua bidang fungsional.

APA ARn PEMASARAN?

Banyak orang yang berfikir secara sempit mengenai istilah pemasaran. Mereka hanya berfikir bahwa ia berarti menjual dan mengiklankan. Namun, pemasar (marketer) mendefinisikannya secara luas. Salah satu definisi menyatakan bahwa pemasaran "terdiri atas aktivitas perorangan dan organisasi yang memudahkan dan melancarkan hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinarnis melalui penciptaan, distribusi, promosi, dan penentuan harga barang, jasa, dan ide."

Pandangan yang luas mengenai pemasaran seperti itu menyebabkan terjadinya masalah yang berskala lebih luas yang hams dipecahkan oleh manajer pemasaran. Dengan demikian, sistem informasi pemasaran juga hams memberikan dukungan yang berskala luas terhadap fungsi pemasaran ini.

UNSUR PEMASARAN

Seperti halnya manajer pada bidangyang lain, manajer pemasaran juga mengetahui bahwa ia mempunyai berbagai sumber yang digunakan untuk melakukan peketjaannya. Tujuan dari manajer pemasaran adalah mengembangkan strategi yang mempergunakan sumber tersebut untuk memasarkan barang, jasa, dan ide perusahaan.

Strategi pemasaran terdiri atas campuran unsur yang dinamakan pemasaran mix (unsur pemasaran), yang terdiri dari produk, promosi, tempat, dan harga. Secara bersama, mereka disebut the four P (empat P). Produk adalah sesuatu yang dibeli pelanggan untuk memuaskan keinginannya atau memenuhi kebutuhannya, dan ia dapat berupa barang yang berujud secara fisik, jenis pelayanan, atau sebuah ide. Promosi adalah semua cara untuk menggairahkan penjualan, tennasuk pengiklanan dan personal selling. Tempat berkaitan dengan cara pendistribusian produk secara

600

fisik kepada pelanggan melalui saluran distribusi. Barga terdiri atas semua elemen yang berkaitan dengan sesuatu yang harus 'dibayar oleh pelanggan untuk produk: tersebut.

EVOLUSI KONSEP SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Pada tabun 1966. Professor Philip Kotler dari Northwest University menggunakan istilab pemasaran nerve center untuk menjelaskan unti barn dalam pemasaran yang berfungsi untuk mengumpulkan dan memproses. informasi pemasaran. Dia mengemukakan tiga jenis informasi pemasaran:

* Pemasaran intelligence. yaitu informasi dari lingkungan yang mengalir ke perusaahaan

*

Internal pemasaran information, yaitu informasi yang dikumpulkan di dalam perusabaan

Pemasaran communications, yaitu informasi yang mengalir dari perusahaan ke lingkungan

*

Arus informasi tersebut dilukiskan dengan diagram pada Gambar 14.2. Kotler mengungkapkan bahwa maksud dukungan keputusan dari nerve center: " ... keputusan pemasaran yang kompleks, seperti penurunan harga, merevisi wilayah penjualan, atau meningkatkan tingkat pembiayaan iklan, dapat dievaluasi sebelumnya atau dievaluasi sesudahnya dengan melakukan analisis data yang ada secara ilmiah."

Gambar 14.2 Arus informasi menurut Kotler

601

Walaupun ia tidak menggunakan nama sistem informasi pemasaran, namun yang dimaksudkan Kotler adalah sistem ini.

Kita dapat mendefinisikan sistem informasi pemasaran sebagai sistem berdasarlcan komputer yang bekerja bersama dengan sistemi formasi fungsional yang lain untuk mendukung manajemen perusahaan dalam memecahkan masalah yang berbubungan dengan pemasaran produk perusahaan. Ada dua elemen dalam definisi tersebut yang menjadi point pokok. Yang pertama, semua sistem informasi ftmgsional hams bekerja secara bersama-sama, dan yang kedua, dukungan pemecahan masalah tidak terbatas hanya untuk manajer pemas~.

MODEL BRIEN-STAFFORD

Bagi pemasar, tidak dibutuhkan waktu yang lama untuk menggunakan unsur pemasaran sebagai dasar untuk membuat struktur sistem informasi pemasaran. Hasil usaha pertama adalah sebuah diagram yang disertai dengan naratif. Diagram ini dibuat pada tabun 1968 oleh profesor pemasaran Richard H. Brien dan James E. Stafford dari University of Houston. Model mereka ini menunjukkan cara sistem tersebut memberi dukungan manajer pemasaran dalam mengembangkan program yang terencana untuk tiap unsur campuran tersebut. Elemen model dihubungkan dengan arus informasi maupun arus keputusan.

MODEL KOTLER

Selama periode tabun 1967-1974, tak ada model barn lagi yang ada dalam literature, selain lima model tambahan tersebut. Salah satunya dibuat oleh Kotler dan dilukiskan pada Gambar 14.3. Inti dari sistem informasi pemasaran terdiri atas empat subsistem, yaitu internal accounting, pemasaran intelligence, pemasaran research, dan pemasaran manajemen science (accounting internal, inteligensi pemasaran, penelitian pemasaran, dan ilmu manajemen pemasaran). Subsistem ini mengambil data dari lingkungan dan mentransformasikannya menjadi informasi untuk keperluan eksekutif pemasaran.

602

I~I--

Gombar 14.3 Model sistem informasi pemasaran menuna Kotler

Dengan memasukkan atau menyertakan sistem accounting internal, Kotler mengetahui adanya hubungan simbiotik atau ketergantungan antara fungsi dalam perusahaan tersebut. Kenyataannya, sistem accounting intemal-Iah yang memberikan pertalian biasa ke seluruh perusahaan, dengan cara mengumpulkan data yang menjelaskan operasi sebenamya dan dengan menggunakan data untuk rnembuat dokumen accounting dasar dan laporan manajemen.

Sistem inteligensi pemtlSllTQ1l terutama berkaitan dengan penyebaran informasi untuk memberitahu manajer mengenai perkembangan bam yang ada di pasaran. Perbedaannya dengan sistem accounting adalah bahwa output inteligensi-nya diorientasikan ke masa datang, bukannya berorientasi pada saat itu atau saat lampau.

603

Sistem penelitian pemasaran dan sistem ilmu manajemen pemasaran digunakan untuk mengevaluasi strategi altematif dan untuk menentukan altematif yang terbaik atau memberikan informasi kepada manajer sehingga manajer tersebut dapat membuat keputusan. Penelitian pemasaran adalah aktivitas ganda yang dilakukan oleh banyak perusahaan. Ia meliputi (1) pengumpulan data pada saat itu yang menjelaskan operasi pemasaran, dan (2) memberikan penemuannya kepada manajemen dalam bentuk yang bisa untuk membuat keputusan. Penekanan penelitian pemasaran adalah pada informasi yang tak pemah habis. Penelitian ini biasanya diperlukan untuk merancang dan melaksanakan proyek khusus guna untuk mengumpulkan data yang menjelaskan situasi yang sedang terjadi. Sebaliknya, penekanan ilmu manajemen pemasaran adalah pada penggunaan teknologi kuantitatif canggih, seperti simulasi.

Pada tabun 1966, sistem penelitian pemasaran dan ilmu manajemen pemasaran telah menampilkan metode analisis data yang paling modem yang digunakan untuk membantu manajer dalam pemecahan masalah. Kotler melihat bahwa manajer pemasaran menggunakan output informasi untuk melakukan perencanaan, pelaksanaan, dan pengontrolan.

Ia membuat struktur yang baik untuk mengidentifikasi metode pokok yang digunakan untuk menghasilkan informasi pemasaran. Namun demikian, bagi sistem penelitian pemasaran dan ilmu manajemen pemasaran, modelnya ini penuh dengan teknik pemecahan masalah. Walaupun demikian, tujuan kita hanyalah untuk mengetabui background yang lebih baik mengenai berbagai jenis dukungan keputusan yang diberikan oleh sistem informasi pemasaran.

MODEL SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Semua keputusan yang dibuat oleh manajer pemasaran berkaitan dengan satu unsur campuran at au lebih. Karena un sur terse but dapat dengan baik mengkategorisasikan keputusan pemasaran, maka mereka dapat digunakan pula untuk mengkategorisasikan aktivitas sistem informasi pemasaran secara baik. Tiap bagian atau subsistem dari sistem informasi pemasaran dapat mendukung kelompok keputusan tertentu. Inilah cara yang dilakukan Brien dan Stafford, dan kita akan membahasnya secara lebih jauh. Sistem informasi pemasaran akan kita bagi menjadi subsistem agar menghasilkan output yang dapat menjelaskan setiap unsur campuran tersebut.

604

SUBS/STEM OUTPUT

Campuran dari subsistem pada Gambar 14.4 memberikari interface antara manajemen pemasaran dan database. Tiap subsistern memberikan informasi mengenai bagian dari campurannya. Subsistem produk memberikan infonnasi mengenai produk perusahaan. Subsistem tempat memberikan infonnasi mengenai jaringan distribusi perusahaan. Subsistem promosi memberikan infonnasi mengenai pengiklanan perusahaan dan aktivitas personal selling. Subsistem harp membantu manajer untuk membuat keputusan mengenai barga.

Mix ..... yatem

Product subsystem

Place subsystem

Promotion subsystem

Price subsystem

Integrated-mix subsystem

Intormallon

Information

Information

Gambar 14.4 Subsistem unsur pemasaran memberikan output informasi

Information

Selain itu, ada subsistem kelima yang dinamakan integrated-mix subsystem (subsistem unsur terpadu), yang memungkinkan manajer untuk mengembangkan strategi dengan mempertimbangkan pengarub keterpaduan unsur tersebut. Sebagai contoh, manajer mungkin ingin mengetahui pengaruh penurunan anggaran periklanan yang disertai dengan penaikkan harga produk.

Information

605

Kelima subsistem output tersebut terdiri atas program yang berada dalam perpustakaan software. Program ini memungkinkan manajer untuk memeperoleh informasi dengan earn dasar, seperti yang telah kita kemukakan sebelumnya, yaitu dari laporan berkala dan laporan khusus, hasil simulasi matematis, komunikasi, dan advis dari expert system.

Perlu anda ketahui bahwa subsistem output menggambarkan atau mewakili tiap subsistem eBIS, yang telah dijelaskan pada Bagian Empat, yaitu pemrosesan data, SIM, DSS, OA dan expert system. Hubungannya ini dilukiskan pada Gambar Five.2. Output subsistem dari semua sistem informasi fungsional berisi semua jenis software eBIS.

SUBSISTEM INPUT

Sistem informasi pemasaran juga hams menyertakan subsistem input yang memberikan data yang digunakan untuk menghasilkan informasi yang diperlukan. Ketiga subsistem yang dikemukakan Kotler dapat memenuhi kebutuhan ini. Mereka ini adalah subsistem accounting internal (yang kita sebut subsistem pemrosesan data), subsistem inteligensi pemasaran, dan subsistem penelitian pemasaran.

Bila ketiga subsistem input ini dimasukkan ke dalam unsur atau campuran subsistem output, maka hasilnya akan seperti model yang ada pada Gambar 14.5, yang melihat sistem informasi pemasaran kaitannya dengan sumber data inputnya, databasenya, dan informasi outputnya.

Pertama kali, kita akan membahas subsistem input, dan akan kita menggunakan istilah subsistem pemrosesan data, bukan sistem accounting internal.

SUBSIST EM PEMROSESAN DATA

Kita telah membahas subsistem pemrosesan data eBIS pada Bab 8. Ia memberikan sumber data mentah kepada semua subsistem organisasi, yaitu EIS dan sistem informasi fungsional. Kita juga mengetahui bahwa subsistem pemrosesan data menghasilkan beberapa output informasi, misalnya statement income dan balance sheet, secara berturut-turut seperti terlihat pada Gambar 8.2 dan 8.3.

606

o

Input utput
subsystem subsystem
Data .. Product Inlonnation
.. .... subsystem
... Data I Data •
r- processIng
subsystem
Data Place Inlonnatlon

Intemal ... subsystem
sources
4 Marketing I Data. ,~ ,
research Database Data Joo. Promotron Inlonnatlon .. MarketIng
r subsytam ... subsystem .... managem
A ~ A
Environmental
sources
I Data ... Pnce Inlonnallon
Marketing I Data • ... subsystem
...
... Intelegenca
subsystem
Data ... Integrated-mix Inlonnatlon
... subsystem ent

Gambar 14.5 Model sistem informasi pemasaran

DATA UNTUK PEMBUATAN LAPORAN BERKALA

Ketika kita membahas SIM dan DSS pada bab sebelumnya, kita juga menyertakan laporan peinasaran berkala. Laporan tersebut meliputi laporan penjualan mengenai produk pada Gambar 9.9, laporan penjualan mengenai pelanggan pada Gambar 9.10, dan laporan penjualan mengenai tenaga penjual pada Gambar 10.12. Semua laporan ini dibuat dengan data dari database yang telah dikumpulkan oleh subsistem pernrosesan data.

DATA UNTUK MEMBUAT LAPORAN KHUSUS

Kebanyakan data yang digunakan untuk merespon query database oleh manajer berasal dari data yang dihasilkan oleh sistem pernrosesan data. Laporan penjualan produk mengenai wilayah penjualan pada Gambar 10.22 menunjukkan jenis laporan yang bisa dibuat. Laporan ini dibuat dengan menggunakan bahasa generasi keempat FOCUS.

607

608

DATA UNTUK MODEL MATEMATIS DAN EXPERT SYSTEM

Pada Bab 10, kita juga membahas mengenai cara eksekutif perusahaan dalam menggunakan model penentuan harga (pricing) untuk mengukur pengaruh perubahan harga terhadap laba. Sebagian besar data yang dimasukkan ke dalarn layar input pada Gambar 10.14 dikumpulkan oleh sistem pemrosesan data. Sebagian besar data yang digunakan oleh expert system dicukupi oleh sistem pemrosesan data dengan cara yang sarna.

Subsistem pemrosesan data memberikan input untuk semua jenis output. Contoh ini berkaitan dengan fungsi pemasaran, narnun contoh yang sarna juga dapat untuk semua sistem informasi organisasional yang lain.

MANAGER

WILLIAMS GOURMENT SIlOP

1054 N WESTFRN AVE ...

SAN PEDRO CA 90732

MANAGER

KITCHEN CUPBOARD

1017 E PACIFIC CSI HWV

SEAL BEACH CA 90740

MANAGER

HOME ECONOMICS

6487 E PAClnc CST HWY

LONG BEACH CA 90830

MANAGER

JOYCE & JOHNSON BASIKS

3416 E BROADWAY **

LONG BEACH CA 90803

MANAGER

LE GRAND CRU 539 E. BIXBY RD LONG BEACH

MANAGER COOKS STUFF

4200 ATLANTIC AVE LONG BEACH

CA 9OB07

CA 90807

MANAGER

DRIVILLE REDENBACHERS 400 S BALDWIN AVE

ARCADIA CA 91006

MANAGER

UNITED ORDER GOURMET

1015 AACADIA AVE ".';c

ARCADIP, CA 91006

~:~A~~~VE GIFTS I

B4? F001HIL BLVD ... I

LA CANADA CA 91011 I

MANAGER ~ts~AGAEN~ PLACE I

ESPRIT DE CUISINE

143 W CALIFOORNIA BLVO 35 S RAYMOND AVE ** J

l pA_S_A_D_EN_A __ ~ C_A __ 91_10_5 P_A_S_AD_E_N_A C_A_9 __ 11:___ _

MANAGER LA COCINA

1401 FOO THIL BLVD

LA CANADA CA 91011

Gambar 14.6 Contoh data daftar penglriman

Gambar 14.6 melukiskan halaman etiket yang ditempelkan yang dihasilkan dari daftar pengiriman. Anda pasti dapat melihat nama dan alarnat dalam form ini. Sekarang anda tahu dari mana ia berasal.

SUBSIST EM RISET PEMASARAN

Manajer pemasaran dapat melakukan penelitian pemasaran untuk mengumpulkan segal a jenis infonnasi, namun sebagian besar aktivitas ditujukan pada pelanggan dan prospek. Pemasar menggunakan istilah consumer (konsumen) untuk menjelaskan kedua kelompok tersebut. Marketing research (penelitian pemasaran) meliputi studi mengenai konsumen, yaitu dengan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan mereka dan menentukan mengapa mereka membeli atau tidak membeli produk perusahaan.

Bila menggunakan inteligensi pemasaran, anda dapat mengumpulkan duajenis data, yaitu primer dan sekunder. Daftar pengiriman merupakan contoh data sekunder. Daftar ini berada dalam berbagai bentuk, meliputi tape magnetis, disket, etiket yang ditempelkan, dan kartu indeks. Daftar tersebut memungkinkan perusahaan untuk menetapkan kontak dengan pasar yang telah terseleksi dengan baik. Biasanya ini dilakukan dengan pengiriman langsung. Sebagai contoh dari sifat khusus daftar tersebut adalah ketika perusahaan Alvin B. Zeller memberikan daftar pada pengecer t-shirt, para wanita menurut tingginya, para direktur sekolah tinggi, dan para hipnotisi.

MELAKUKAN PENEUTIAN PEMASARAN UNTUK MENGUMPULKAN DATA PRIMER

Hampir setiap orang pemah menjadi responden oleh seseorang yang melakukan survey. Survey adalah menanyakan pertanyaan yang sarna kepada sejumlah orang, yang dilakukan dengan interview, menanyakan melalui telepon, atau dengan mengirimkan pertanyaan terse but. Jumlah orang yang ditanyai bisa relatif kecil, misalnya tiga puluh, atau jumlah yang besar, misalnya beberapa ribu. Gambar 14.7 menunjukkan interview perorangan yang dilakukan di tempat perbelanjaan, yang merupakan tempat yang cocok untuk menanyai para pembeli mengenai kebiasaan berbelanja mereka.

Bila pertanyaan hanya ditanyakan untuk misalnya tiga atau empat orang, maka teknik yang digunakan disebut in-depth interview (interview mendalam). Waktu yang dicurahkan untuk interview akan lebih ban yak dari pada waktu yang digunakan untuk seseorang yang di survey. Juga, penekanan interview mendalam adalah untuk memperoleh penjelasan mengenai mengapa konsumen bertingkah laku demikian. Hal ini berkebalikan dengan penekanan dari penelitian pemasaran. Di sini penelitian ini bertujuan untuk memperoleh deskripsi mengcnai apa yang mereka (konsumen) lakukan.

609

~::',' Gambar 14.7 Interview perorangan

Teknik penelitian pemasaran yang lain adalah observasi, yang dilakukan dengan mengamati tingkah laku tertentu atau dengan menangkap tingkah laku tersebut dan merekamnya dalam media. seperti video tape. Periset pasar seringkali mencatat nomor plat mobil di tempat parkir pusat perbelanjaan untuk mengetahui dari mana asalnya para pembeli di pusat perbelanjaan tersebut. Teknik yang lain adalah dengan memasang camera video di supermarket untuk merekam respon para pembeli.

Pemasar juga telah menerapkan teknik controlled experiment (eksperimen terkontrol) dari ilmu fisik dan tingkah laku, dan pasar dan kelas berfungsi sebagai laboratorium. Mahasiswa perguruan tinggi seringkali menjadi subyek dalam eksperimen yang dirancang untuk mengukur pengaruh perlakuan tertentu (misalnya jenis iklan) pada tingkah laku (kemampuan untuk mengingat iklan tersebut).

INTERVIEW TELEPON YANG DIBANTU DENGAN KOMPUTER

Perusahaan penelitian pemasaran yang melakukan studi untuk kliennya menggunakan sistem komputer dalam interview lewat telepon. Aplikasi ini disebut CATI (computer-assisted telephone interviewing) atau interview telepon yang dibantu dengan komputer). Komputer mengontrol urutan pertanyaan yang akan

610

ditanyakan dengan menampilkan pertanyaan terse but pada CRT agar yang diinterview dapat membacanya sambil mengatakannya melalui telepon. Yang diinterview memasukkan respon dalam komputer, dan pertanyaan berikutnya yang berdasarkan pada pertanyaan tersebut ditampilkan. Kontrol yang diberikan CA TI dalam memastikan agar jalan pemikirannya tepat diikutkan dalam pertanyaan. Hal ini akan memudahkan bagi yang diinterview. Lebih dari itu, komputer juga dapat menyimpan statistik pada tiap pertanyaan dan pada tiap yang di interview. Statistik memungkinkan peri set untuk menanyakan kembali pertanyaan yang sulit dimengerti dan dapat memberikan keterangan kepada yang diinterview yang mendapatkan kesulitan.

Perusahaan penelitian dapat memberikan data yang dikumpulkan dengan CA TI kepada kliennya dengan tape komputer atau dengan media yang lainnya, dan klien tersebut dapat memproses data itu pada komputer miliknya. Atau, perusahan penelitian dapat memproses data itu dan memberikan laporan tercetak kepada kliennya.

PEREKAMAN KONSUMEN ELEKTRONIK

Perusahaan penelitian pemasaran seringkali mendaftar partisipasi konsumen dengan cara merekam data. Usaha awal ini dilakukan dengan merninta para konsumen untuk melakukan pencatatan mengenai siaran televisi yang mereka Iihat dan produk yang mereka beli. Sekarang, dimungkinkan mengumpulkan data secara elektronik.

Arbitron Company memberikan unit perekaman bagi konsumennya, yang diletakkan di atas TV dan unit ini dapat merekam program dan siaran iklan yang ditonton oleh konsumen tersebut. Setiap lima belas menit akan muncul prompt pada layar TV dan yang menonton menggunakan peralatan remote-control untuk mengidentifikasinya sendiri. Peralatan tersebut terdiri atas tombol yang diberi label nama tiap anggota keluarga. Bila tombol yang sesuai ditekan, maka informasi akan disimpan dalam unit perekaman televisi.

Fasilitas lain dari sistem tersebut digunakan untuk merekam item (barang) yang dibeli oleh keluarga tersebut. Bila pembeli sudah tiba di rumah, maka data wand (tongkat data) tanpa kabel dikeluarkan dari pegangan yang ada pada unit perekaman TV dan digunakan untuk meneliti kode lajur UPC (universal product code) mengenai item yang dibeli. Gambar 14.8 menunjukkan konsumen yang menggunakan tongkat dalam pegangannya.

Setiap 24 jam, biasanya pada pagi hari, komputer sentral Arbitron di Maryland mengumpulkan rekaman TV tersebut dan memanggil data yang tersimpan. Data

611

ini, yang dikombinasikan dengan data demografi yang diberikan oleh anggota keluarga tersebut, memungkinkan Arbitron untuk mengidentifikasi (1) siaran iklan yang ditonton, (2) siapa yang menonton siaran iklan tersebut, dan (3) item yang mereka beli. Data tersebut dapat dikorelasikan untuk menghubungkan pembelian dengan iklan. Hal ini sebagai cara untuk mengukur efektivitas iklan.

Jenis perekaman yang bisa mendapatkan berbagai dimensi tingkah laku konsumen dari satu responden ini disebut koleksi single-source data (data satu sumber) atau SSD dan ia adalah teknik penelitian pemasaran yang barn.

SOFTWARE PENELITIAN PEMASARAN

Sampai beberapa tahun yang lalu, hanya organisasi yang besar yang dapat melakukan penelitian pemasarannya sendiri. Organisasi yang lebih kecil mengandalkan penelitiannya pada organisasi atau perusahaan penelitian pemasaran, atau tidak melakukannya. Sekarang, ada banyak dan beraneka macam paket software penelitian pemasaran di pasar. Kebanyakan adalah untuk mikros.

Gambar 14.8 Konsumen menggunakan tongkat data untuk merekam pembelian

612

Paket tersebut menjalank:an berbagai tugas yang berkaitan dengan penelitian.

Beberapa diantaranya dilengkapi dengan kemampuan CA 11, beberapa yang lain mentabulasikan respon dari kuesener, dan sebagian yang lain melakukan analisis statistik yang eanggih. Ada juga paket yang memberikan kemampuan kepada pemakai untuk membuat grafik mengenai penemuan dalam penelitian. Peta berwarna adalah eara yang paling umum untuk menampilkan data research kaitannya dengan bidang perdagangan.

Hardware dan software mikro bahkan dapat digunakan oleh perusahaan kecil untuk melakukan penelitian pemasaran. Namun demikian, yang paling pokok adalah keahlian yang dibutuhkan untuk meraneang proyek penelitian dan menerjemahkan penemuannya. Jika keahlian tersebut tidak: bisa di dapat dari dalam perusahaan, maka bisa didapat dari konsultan. Atau, perusahaan bisa mengkursuskan para karyawan dalam berbagai kursus penelitian pemasaran yang ada.

SUBSIST EM INTEL/GENSI PEMASARAN

Tiap area fungsional mempunyai tanggung jawab pokok untuk men ginterfaee perusahaan dengan elemen tertentu yang ada dalam lingkungan. Gambar 14.9 menunjukkan bahwa pemasaran mempunyai tanggung jawab atas pelanggan dan komptetisi, manufaktur mempunyai tanggung jawab atas pemasok dan serikat buruh, keuangan mempunyai tanggung jawab atas pemegang saham atau pemilik dan masyarakat atau lembaga keuangan. Semua rnanajer perusahaan, khususnya eksekutif, mempunyai tanggung untuk rnenetapkan dan memelihara hubungan yang baik dengan pernerintah dan masyarakat lokal,

TANGGUNG JAWAB PEMASARAN ATAS DATA DAN INFORMASI UNGKUNGAN

Subsistem input kedua, yaitu inteligensi pemasaran, mengumpulkan data dan informasi yang berkaitan dengan salah satu dari dua tanggung jawab pemasaran terhadap Iingkungan, yaitu kompetisi. Pemasaran tidak mempunyai tanggung jawab untuk menetapkan arus keluar ke kompetisi, namun ia hams menetapknn atau membangung arus yang masuk.

Data dan informasi yang berkaitan dengan tanggung jawab lingkungan kedua dari perusahaan, yaitu pelanggan, dikumpulkan oleh sistem pemrosesan data dan peneJitian pemasaran.

613

Gambar 14.9 Tanggung jawab lingkungan dari area fungsional

APA YANG DIMAKSUD DENGAN INTEUGENSI PEMASARAN?

Istilah inteligensi pemasaran bisa membawa pemikiran kita untuk mengartikannya sebagai perusahaan yang melakukan mata-mata terhadap pesaingnya. Aktivitas ini disebut industrial espionage (spionasi industri), Kegiatan rahasia (mata-mata) ini hampir pasti dilakukan oleh perusahaan dalam dunia bisnis yang kompetitif sekarang ini. Narnun, hanya ada sedikit yang diketahui atau dipublikasikan, karena perusahaan enggan untuk menceritakan penemuan kegiatan mata-mata mereka tersebut. Hal ini untuk menjaga kesan kebersarnaan mereka.

Beberapa dugaan mengenai pengumpulan data yang tidak etis ini melibatkan pencurian terhadap database komputerisasi. Frontier Airlines menuduh United memonitor kegiatannya seperti yang terekam dalam sistem reservasi APOLLO, dan kemudian menggunakan informasi yang ia dapatkan untuk dijual dengan harga murah atau untuk menyiarkan pesan khusus kepada agen perjalanan. Ketika Braniff mendekati kebangkrutan, ia menawarkan harga yang sarna untuk bersaing dengan American.

Banyak yang tak mengindahkan peraturan dalarn memperoleh informasi karena temyata untuk memperoleh informasi secara ilegal jauh lebih mudah. Inteligensi pemasaran mengarah pada kegiatan yang etis yang dilakukan untuk mengumpulkan

614

infonnasi mengenai pesaing, dan bukan untuk aktivitas yang tidak etis atau yang kegiatan yang gelap.

MINAT YANG BESAR TERHADAP INTEUGENSI BISNIS

Selama tahun 1960-an dan 197O-an, perusahaan di Amerika Serikat tidak tertarik untuk rnengurnpulkan data mengenai pesaing rnereka. Namun demikian, persaingan dari perusahaan luar, khususnya perusahaan di Jepang, pada tahun 1980-an telah mengubah segala sesuatunya secara dramatis. Sekarang, pengurnpulan data dan penyebaran infonnasi mengenai infonnasi persaingan menjadi aplikasi kornputer yang penting pada banyak perusahaan.

Kadang-kadang istilah competitive inteligence (inteligensi kompetitif) atau CI dan business intelligence (inteligensi bisnis) digunakan untuk rnenjelaskan aktivitas inteligensi pemasaran. Informasi yang dikurnpulkan disebut inteligensi

TANGGUNG JAWAB INTELIGENSI SENTRALISASI DAN DESENTRAUSASI

Ketika perusahaan tertarik untuk mengurnpulkan inteligensi, maka keputusan pokok pertama adalah menetapkan apakah menetapkan tanggung jawab dengan dasar sentralisasi atau desentralisasi. Kedua cara atau pendekatan tersebut mempunyai keunggulan dan kelemahan.

615

Unit lnteligensi Sentralisasi. Ada beberapa alasan yang tepat untuk menetapkan unit inteligensi sentralisasi. Hanya ada sedikit atau tak ada duplikasi dalam perusahaan, dan dengan menernpatkan data dan infonnasi secara bersarna-sama pada suatu ternpat akan lebih rnernudahkan untuk melihat gambaran secara keseluruhan. Lebih dari itu, unit inteligensi sentral dapat mernpunyai daya respon yang sarna dengan kebutuhan inteligensi manajer di seluruh perusahaan.

Ada juga kelemahan unit ini. Yang pertama, volume aktivitas persaingan pada pasar terlalu besar untuk ditangani oleh satu unit saja. Yang kedua, anggota dari unit inteligensi sentral rnungkin akan kekurangan keterampilan teknik yang diperlukan untuk memaharni beberapa inteligensi yang dikumpulkan. Yang terakhir, inteligensi tertentu yang tidak penting yang ada di tingkat pusat mungkin dipandang penting oleh personel yang mempunyai kaitan yang dekat dengan inteligensi tersebut.

Unit lnteligensi Desentralisasi. Keunggulan pendekatan desentralisasi ini adalah yang menjadi kelemahan unit sentralisasi. Dengan menyebarkan atau membagi

SISTEM FORMAL ATAU INFORMAL?

tanggung jawab, akan terjadi sumber inteligensi yang cukup untuk digabungkan agar bisa mengatasi volume inteligensi prsaingan yang besar. Juga, dengan kemampuannya bisa ditampilkan, maka akan mudah bagi personel inteligensi untuk memaharruteknik dan landasan operasionalnya. Namun, akan lebih baik bila membangun pemisah diantara unit yang berbeda. Hal ini akan mencegah arus inteligensi dari satu area ke area yang lainnya.

Sebagai tujuan pembahasan kita, kita anggap bahwa tanggung jawab atas inteligensi bisnis adalah desentralisasi, dan bahwa masing-masing dari ketiga sistem informasi fungsional di atas menyertakan subsistem input inteligensi.

Selain menentukan pendekatan sentralisasi atau desentralisasi, perusahaan juga hams menentukan apakah akan menerapkan operasi formal atau informal. Pada Bab 1, kita telah membedakan antara sistem formal dan informal dengan mengetahui bahwa prosedur dalam sistem formal didokumentasikan secara tertulis.

Inteligensi Informal. Sebagian besar aktivitas inteligensi adalah informal yang tak ada prosedumya. Perusahaan hanya memasang mata dan telingga untuk mengetahui inteligensi yang datang dengan caranya sendiri. Sebagian besar inteligensi informal diperoleh dari media komunikasi, khususnya publikasi yang mengkhususkan diri pada berita bisnis. Seorang eksekutif dapat memperoleh informasi persaingan dengan membaca The Wall Street Journal. Pers bidang perdagangan dari berbagai industri memberikan deskripsi yang lebih lengkap.

Selain dengan memonitor media masa, usaha pengumpulan inteligensi informal ini dapat dilakukan dengan mengikuti pertemuan pemegang saham perusahaan pesaing dan membaca pengumuman dari pemegang saham, seperti laporan tahunan. Kemudian, ini juga bisa dilakukan dengan mengikuti perayaan yang diselenggarakan pesaing ketika membangun fasilitas bam atau meluncurkan produk bam. Lalu, bisa dilakukan dengan membeli produk dari pesaing untuk mengetahui permesinannya dan analisis perancangannya. Yang terakhir, pengumpulan inteligensi informal ini dapat dilakukan dengan mengunjungi toko milik pesaing untuk mengetahui apa yang dijual dan berapa harganya.

Sales force perusahaan juga berperan penting untuk memberikan feedback informasi persaingan tersebut. Bila tenaga penjual telah membangun hubungan yang baik dengan pelanggan, maka ia akan bisa mengetahui lebih banyak mengenai kegiatan pesaing. Pelanggan dapat memberikan keterangan mengenai apa yang telah diberikan oleh tenaga penjual dari perusahaan pesaing. Hal ini tentu saja akan

616

menjadikan jalan dua arab, di sini strategi dan taktik suatu perusahaan akan juga

diterapkan oleh perusahaan pesaingnya. .

Sayangnya, bila tanggung jawab untuk mengumpulkan inteligensi ini diserahkan seluruhnya kepada tenaga penjual, maka paling tidak akan menimbulkan tiga masalah berikut ini:

*

Hilangnya informasi. Tenaga penjual mungkin lupa meneruskan atau menyampaikan inteligensi yang di dapat, karena mungkin ia tidak tabu harus disampaikan kepada siapa, atau mungkin ia menyimpannya sendiri untuk digunakan sebagai alasan pribadi.

Tertundanya informasi. Untuk sampai kepada yang membutuhkannya, inteligensi memerlukan waktu. Dengan demikian, untuk bisa digunakan, informasi akan memakan waktu.

Berubahnya informasi. Bila untuk mencapai tujuannya, inteligensi harus melalui berbagai point, maka artinya bisa berubah, tidak seperti bentuk aslinya.

*

*

Sudah ada beberapa contoh inteligensi persaingan diterapkan dengan cam tersebut, untuk mengetabui seberapa banyak informasi yang disampaikan oleh tenaga penjual ke kantor pusat dan seberapa cepat ia menujukantor pusat tersebut. Namun, hasilnya mengecewakan.

Inteligensi Formal. Jika perusahaan ingin menghindari beb erapa masalah yang ada pada pendekatan informal dan ingin menetapkan aktivitas inteligensi formal, maka harus dibuat kebijaksanaan, dibangun struktur organisasi, ditulis prosedumya, dan dialokasikan sumbemya. Biasanya, aktivitas akan menjadi bagian dari perencanaan bersama, dan dalam situasi yang lain, ia akan menjadi tugas dari departemen penelitian pemasaran. Perusahaan mungkin akan membangun unit inteligensi strategi yang terpisah. Selain meliputi staf analis inteligensi, sumber tersebut dapat juga meliputi hardware dan software yang dibutuhkan untuk menjalankan tugas inteligensi dasar.

TUGAS INTEL/GENSI DASAR

Lima tugas inteligensi dasar ditunjukkan pada Gambar 14.10. Bila perusahaan menetapkan aktivitas inteligensi formal, maka tugas tersebut dijalankan oleh spesialis inteligensi. Bila sebaliknya, maka tugas tersebut akan dilakukan secara part-time oleh orang di berbagai bagian dari organisasi tersebut.

617

Mengumpulkon Data. Istilah data primer digunakan untuk menjelaskan data yang dikumpulkan oleh perusahaan. Contohnya adalah data yang dikumpulkan oleh tenaga penjual perusahaan. Data yang dikumpulkan oleh orang lain disebut data sekunder. Contohnya adalah data yang menjelaskan penjualan di supermarket atau toko obat, yang dikumpulkan oleh organisasi seperti Nielsen Marketing Research.

4. 81_ IraIIigence

2.

Evaluate data

3.

Analize data

Gambar 14.10 Lima tugas inteligensi dasar

Beberapa data sekunder hams dibeli dan biasanya ia ada dalam bentuk tape magnetis atau disket agar mudah dimasukkan ke dalam CBIS. Data sekunder yang Jain, seperti yang bisa diperoleh dari perpustakaan, adalah gratis untuk memperolehnya. Satu-satunya biaya adalah waktu yang digunakan untuk mengumpulkannya Sistem pemanggilan informasi berdasarkan komputer yang ada di sebagian besar perpustakaan bisa lebih mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk mengumpulkan data tersebut.

Mengevaluosi Data. Apakah data itu primer atau sekunder, ia harns dicek untuk memastikan keakuratannya.

Menganalisis Data. Inteligensi jarang sekali memberitahu keadaan secara keseluruhan. Maka, diperlukan untuk mengisi kekosongannya tersebut. Istilah lateral thinking (berfikir mencabang) digunakan untuk menjelaskan bagaimana anda memeriksa data dari berbagai sudut untuk melihat polanya. Seorang konsultan CI

618

mengatakan, "Jib anda tidak dapat menemukan kaki, .... cari1ah tapak kakinya." 1Ujuan Iangkah anaIisis ini adaIah untuk mentransformasikan data menjadi inteIigensi.

Menyimptm lntaigensi. Jib inteligensi telah dibeli dalam bentuk. tape magnetis atau disket atau telah online, maka tidak ada masaJab Iagi untuk memasukkannya ke dalam komputer. Namun, apabila inteligensi berada-dalam bentuk tertuIis atau tercetak, rnaka ia harus dimasukkan dengan rekognisi karakter optis (OCR) atau dengan tenaga manusia. Unit OCR dapat digunakan untuk membaca secara praktis segala jenis font dan mungkin dapat diatur berdasarkan aplikasinya sendiri. Bila tenaga manusia yang dibutuhkan untuk memasukkannya, maka perusahaan bisa mengirimkan dokumen sumbemya ke negara lain, biasanya ke Karibia atau Asia, yang upah buruhnya rendah.

LIa OF 11

1.··.· .l. ••••••. 2 3 ...•..• 4 ..••..• 1 , 7 .

s··

laft, -.-y In010 • 1312'

_. _l.'t to _ ~_ aoioolJ ._. _.

Cllall_. z.r'.

So: 'l'be *11 SU_t. .Journal

"'l.~t hCUrd Co. today ,,111 ,...,.11 • dukt:Gp cc.pu~ .. Ulat. 1. tile tiE'.t to ..... _ COIIpUter .c.a.1ud u..d at __ c_ lD.cUDatioaal _iDea IIacb1.Du cozp. rna 1&8 abDllud-

.. ttiDg zool. ill ..-.-J. ca.patera

called .. vee .... ", >C, .. 10 bolilt _

Drt..-cs Induarty staadud, ArdU.teet,1IZ'e. or USI.. • .... l.tt-hcku'd offJ,cial Mid ...... t atMdud ... cnaUd lut year by t:be ao-

called .GIIng of DiAe·. • _oup ot u. S. and Por.ign c ...... t.r COIIIII*1i-. .. aD alt.enaaU.,. to r.'. Ilic~l atalldan

......s ill ~ ~ PS/2 Per ... 1 cOIINt_. '!be ataaduda IrO'Nftl

tIM acceallCR'i._ .... i.a. .ad wl~ tbe ..cbiDu.

,..,

••• and of file •••

Gambar 14.11 Tampilan INQUIRF/l'ext

Bila telah berada di dalam komputer, inteligensi hams disimpan dengan cara tertentu sehingga nantinya akan memudahkan pemanggilan kembali inteligensi itu. _ Sulitnya pelaksanaan tugas ini adalah adanya kenyataan bahwa kebanyakan inteligensi adalah berbentuk naratif. Sebagian besar DBMS ditujukan untuk data digital, dan beberapa diantaranya dipasadcan untuk digunakan menyimpan data

619

naratif. Contohnya adalah INQUIRFlfext dari Infodata System, Inc. Dalam DBMS INQUIRFlfext, anda bisa mendapatkan field alphanumeric dalam berbagai ukuran dan bisa memperoleh field sebanyak yang anda butuhkan. Abstraksi atau keseluruhan dokumen dapatdisimpan dalam satu field.

Menyebarkan Inteligensi. Bila telah berada dalam penyimpanan sekunder, teks dokumen atauabstraksi dipanggil dengan cara yang sarna seperti pemanggilan record data. Gambar 14.11 berupa contoh tampilan dengan menggunakan INQUIRFJ Text.

Cara penyebaran yang canggih adalah dengan membuat intelligence profile (profil inteligensi) untuk setiap pemakai, yang menjelaskan topik inteligensi dalam bentuk terkode yang akan dimonitor oleh pemakai. Profil ini dimasukkan ke dalam komputer, dan bila bagian inteligensi sesuai dengan profil, maka inteligensi akan dapat digunakan oleh pemakai. Teknik ini disebut selective dissemination of information (penyebaran informasi selektif), yakni bahwa informasi hanya dapat digunakan oleh orang yang berminat terhadap informasi tersebut.

PEIAYANAN DATA ONUNE

Pada Bab 11, kita telah memberikan contoh pelayanan videotext dari Dow Jones News/Retrieval, dan pada Bah 13, kita telah menerangkan penyertaan DJN/ R ke dalam sistem informasi eksekutif.

Ada ribuan database online diseluruh dunia. Beberapa diantaranya dirancang untuk digunakan konsumen untuk memudahkan aktivitas mereka, seperti electronic shopping, dan sebagian diantaranya ditujukan untuk kalangan profesional, seperti dokter dan pengacara. Pelayanan database bisnis yang utama meliputi BRS dan DIALOG.

Bibligraphic Retrieval Service (BRS) atau pelayanan pemanggilan data bibliografi. BRS adalah produk dari BRS Information Technologies dan rnenawarkan dua pelayanan yang berkaitan dengan bisnis. Salah satunya adalah BRS/Search, yang terdiri atas kutipan dan abstraksi bibligrafi dalam bentuk database yang jurnlahnya lebih dari seratus lima puluh. Perintah pencarian yang berdaya tinggi bisa memberikan kemampuan pemanggilan data dengan canggih. Pelayanan yang satunya ada1ah After Dark, yaitu akses menu-driven yang mudah digunakan untuk memanggil database yang jurnlahnya lebih dari seratus dua puluhan (beberapa diantaranya sarna dengan yang ada di BRS/Search), dan bila penggunaannya pada waktu malam hari atau akhir pekan maka biayanya pelayanannya lebih murah.

620

DIAWG. Penggunaan DIALOG dimulai pada awal taboo 1960-an sebagai pelayanan pemanggilan infonnasi untuk Lockheed Missile and Space Corpomtion. Ia dirancang untuk memasok program pengumpulan dokumentasi yang berdasarlam komputer bagi NASA. DIALOG terdiri atas lebih dari tiga ratus database yang terpisah, dengan sekitar tujuh puluhan yang diperuntukkan bagi data bisnis. Seperti halnya BRS, DIALOG melayani kebutuhan seluruh dunia dan ia mempunyai lebib dari seratus ribu pelanggan yang berada di seratos negam.

Pemasok pelayanan data online ini menarik ongkos bagi pelanggannya. Untuk meminta pelayanan yang pertama kalinya biayanya relatif murah, dan kemudian ia akan menarik.ongkos berdasarkaD per janmya atau per query. IniJab area pelayanan komputer yang tumbuh dengan cepal dan memberi gambaran sumber CBIS yang besar.

Area inteligensi persaingan adalah bagian dari sistem infonnasi pemasaran, yang akhir-akhir ini mendapatkan perhatian yang besar. Perusahaan biasanya telah mampu membangun sistem pemrosesan data yang baik, dan perusahaan yang mempunyai penelitian pemasaran perlu menciptakan departemen penelitian pemasaran ini sendiri atau bergabung dengan agen atau biro penelitian. Sekarang. perusahaan tersebut hams meningkatkan subsistem input yang telah lama diabaikan. yaitu inteligensi.

Ini mengakhiri pembahasan kita mengenai ketiga subsistem input terSebut.

Sekarang, kita mengalihkan perbatian kita kepada subsistem output

SUBS/STEM PRODUK

Produk bisanya merupakan unsur pertama dalam campuran pemasaran yang dispesifikasi, Perusahaan menentukan untuk memberikan produk yang memberi kepuasan kepada kebutuhan pasar. Dengan demikian, unsur yang lainnya (tempat. promosi, dan harga) akan dapat diidentifikasi dan dideskripsikan.

SIKWS HIDUP PRODUK

Tugas manajer pemasaran adalah mengembangkan strategi dan taktik untuk tiap unsur yang ada dalam campuran pemasaran dan kemudlan memadukannya menjadi rencana pemasaran secara keseluruhan. Sebuah kerangka yang disebut siklus hidup (life cycle) akan memberikan pedoman bagi manajer untuk membuat

821

622

keputusan tersebut. Seperti namanya, product life cycle (siklus hidup produk) menelusuri penjualan produk dari pengenalannya sampai penarikannya dari jalur produk tersebut. Empat tahap dalam siklus hidup ini adalah pengenalan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan.

Gambar 14.12 menunjukkan tahap tersebut dengan tiga periode waktu yang digunakan oleh subsistem produk dalam membantu manajer pemasaran membuat keputusan yang berorientasi produk. Periode pertama digunakan untuk melakukan pengenalan produk, pada waktu ini dibuat keputusan apakah untuk mengembangkan dan memasarkan produk tersebut atau tidak. Peri ode kedua adalah waktu ketika penjualan dinilai sehat. Periode yangterakhir adalah waktu selarna penurunan, yaitu ketika manajer pemasaran mempertimbangkan produk yang hams dihilangkan.

Stages

Introduction

Growth

Maturity

Decline

Should the product be delel.-;l

Should the

==

Should lhe product strategy be changed

Gambar 14.12 Siklus hidup produksi dan keputusan yang terkait

Ada sejumlah teknik yang telah dikembangkan untuk memberikan infonnasi yang diperlukan manajer dalam membuat keputusan yang berorientasi produk. Teknik yang dibahas di bawah ini membantu manajer untuk memtuskan apakah akan mengenalkan produk atau tidak. Subsistem produk terdiri atas teknik seperti itu, ditambah lagi teknik lain yang juga berhubungan dengan keputusan mengenai produk.

MODEL EVALUASI PRODUK SARU

Keputusan untuk mengembangkan produk baru harus difikirkan secara masak-masak, harus mempunyai pendanaan yang cukup, dan harus dibuat oleh eksekutif, Perusahan yang mcngenalkan beberapa produk baru rnenggunakan prosedur formal untuk mempertimbangkan faktor, seperti keuntungan potensial dan pemanfaatan sumber sec ara efisien. Perusahaan mungkin mempunyai new product committee (komite pcoduk baru), yang menjalankan fungsi screening dengan menggunakan model matematis untuk menghitung skor bagi calon produk baru tersebut. Para eksekutif perusahaan kemudian dapat menggunakan skor tersebut untuk membuat keputusan produk yang baru.

Gambar 14.13 menunjukkan pendekatan kuantitatif terhadap evaluasi produk baru ini. Dalam contoh ini, calon produk baru dievaluasi mengenai produksinya dan gambaran marketingnya. Produk baru yang diterirna adaIah yang sesuai dengan kemampuan produksi dan pemasaran perusahaan.

Kriteria keputusan dalam mempertimbangkan aspek produksi dari calon produk terlihat di baris paling atas. Kriteria untuk aspek pernasaran nampak di baris tengah. Faktor pertimbangan (criteria weight) disertakan pada tiap-tiap. kriteria produksi dan pemasaran, yang akan merefleksikan kepentingan relatifnya. Bagian tengah pada tabel tersebut terdiri atas penilaian yang diterirna tiap kriteria, yaitu dari sangat baik sampai sangat jelek. Tiap jangkauan ini mempunyai nilai tertinggi 10 untuk yang sangat baik, dan bemilai rendah 2 untuk yang sangat jelek. Probabilitas (P) pemberian skor terhadap produk baru yang ditunjukkan dengan kriteria tertentu di daftar dalam kolom di bawah tiap jangkauan nilai tersebut.

Sebagai contoh, komite produk baru memutuskan bahwa probabilitas produk baru yang bemilai sangat baik dalam hal pengaruhnya terhadap kapasitas gedung adalah .2. Probabilitas ini dikalikan dengan nilai 10 untuk tiap penilaian yang sangat baik untuk menghasilkan expected value (nilai yag diharapkan), yaitu 20. Kolom kedua dari kanan berisi sumasi (penyajian terakhir) dari nilai yang diharapkan untuk tiap kriteria, dan ini dikalikan dengan faktor pertimbangan kriteria yang sesuai untuk memperoleh gambaran yang berada di kolom sebelah kanan.

623

Keseluruhan garnbaran ini menggarnbarkan total production re source value (nilai sumner produksi secara keseluruhan) yang besarnya 6,52 untuk produk baru.

Pertimbangan mengenai pernasaran juga dievaluasi dengan cara yang sarna.

Kemudian, skor pemanfaatan sumber pernasaran dan produksi dikalikan dengan pertimbangan respektif mereka yang berada pada baris paling bawah, dan nilai pertimbangan ditambahkan. Skor keseluruhan sebesar 6,70 menggambarkan pemanfaatan sumber pemasaran dan produksi perusahaan untuk produk barn. Skor yang sarna dihitung untuk produk lain dengan pertimbangan untuk membantu eksekutif dalarn menentukan produk yang akan diproduksi dan dipasarkan.

Model evaluasi produk barn ini bersifat statis, probabilistik, dan non-optimal.

Ia mendukung eksekutif dengan cara memberikan analisis kuantitatif dari kemungkinan yang ada. Keputusan produk barn bersifat semi terstruktur, dan eksekutif harns mengkombinasikan output model tersebut dengan pertimbangannya sendiri.

A--UTlLAZATlOH OF PRODUCTION RB8OURC&S (PROPESBD NDI PRODUCT JltIo 50051)
DEISIION CRITERIA CRITERIA VERY OOOD OOOD AVARACE POOR VERY POOR
WIIIOHT ClO) (I) (0) (') (2)
p r:v p r:v p IIV P r:v p r:v
pLAJl'l' CAPACITY .20 .2 2.0 . . C .• 2 1.2 0 0 0
LUOR RILloII .30 2 2.0 7 5.0 1 .s 0 0
DlQI .... XNO DiOW-HOW .30. 0 .1 1 , .2 1.2 , 2.'
IlQUIPIIBII'I' AVAILABALITY .10 0 0 .7 '.2 .3 1.2
lIA.'1"BRlAL AVAlLABALI'l'Y .10 .1 . , . , 2 • .3 TOTAL CRITERION
EVALUATION
(TOT r:vx
WEIGHT)
0.0 1.60
o 2 2.46
5 2 1 5'
5 C 5C
3 s .36
6 52 TOTAL PRODUCTION RBSOURCES VALUE

.--trrIL.UATION OF IWUCETINC RESOURCES
D*:ISSIOII CRITERIA CRITDIA VBRY GOOD Q()()D AVARAGE POOR VERY POOR
WEIGHT ClO) (0) (6) (4) (2)
PRODUCT COMPATASALITY P r:v p r:v p sv p ev p EV
SALES IClIOWLEtlGE .20 0 0 .2 1 6 5 3 0 1 0 1 .2
DISTRIBUTION FACILITIES .20 .1 1.0 .5 , 0 .3 1 0 0 4 0
~-'l'DII ODlAND .30 3 3.0 '.0 1 1 2 0
.30 0 1.' .0 3 6 0 .0 TOTAL CRITERION
EVALUATION
(TOT . EVX
WEIGHT)
5 , 1 12
7 2 144
• 1 2.46
6.0 1.80
6.52 'l'OTAL MARlCBTINQ RESOURCES VALUE

Vtl1 ••• tloa of -.rketlDg r •• oure ••

c- -trrILAZATIOM OF PIRM RESOURCES

USOURCE

VAtou& WEIGHT WEIGHTED VALUE

6.51 .40 2.61

6.81 .60 4.09

TOTAL .

, 70

(c) utl1 ••• tloa of fira'. ra.ourc ••

Gombar 14.13 Evaluasi kuantitatif terhadap calon produk baru

624

SUBS/STEM TEMPAT

Saluran distribusi reguler yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan produknya ke konsumen merupakan unsur tempat dalam campuran pemasaran. Pada beberapa perusahaan, saluran atau channel ini pendek, misalnya pada Mary Kay Cosmetics, yang menjual produknya secara langsung kepada konsumen. Untuk operasi lain, saluran distribusinya panjang. Sebaliknya, produk pertanian akan sampai ke supermarket melalui jaringan perantara, yang meliputi pedagang grosir, broker (makelar), dan distributor.

Produk atau bahan bukan satu-satunya sumber yang mengalir lewat saluran tersebut. Uangjuga mengalir, demikianjuga informasi. Gambar 14.14 menunjukkan sumber dan arab arus yang menghubungkan anggota channel (saluran) dengan konsumen. Perlu anda catat bahwa arus informasi mengalir dalam dua arab tersebut.

_.t-
\ \
M InformatIon \ Information Information
(advertisIng, (advertising, (advertising,
A personal I W personal I personal .j
slelling) sielling) sielling)
N H R C
V V V y
u 0 E 0
Money L Money Money
F 1\ (payments) 1\ (peyments) T 1\ (payments) N
A E A S
'j \ 'I , to.. 'j .....
C S Material 1\ I Materisl '\ U
T Matenal A L M
(products) I (products) / (products) j
u L E E
R E A I' R 11 y R
V''''''~·~ V Informaloon V Informalion
E (sales person R (sales person (sales person
1\ feedback, feedback, 1\ feedback,
marketing 1\ markeling marketing
R research) research) research)
'j 'I 'I
Gambar 14.14. Resource Flow through the Distribution Channel

625

Setiap anggota saluran hams mengetahui secara mendetail mengenai arus produk, karena ia berkaitan dengan peranannya dalam proses distribusi. Sebagai contoh, seorang peketja manufaktur hams mengetahui harga produk yang dibeli pedagang grosir, harga yang diberlakukan pedagang grosir terhadap pengecemya, dan harga yang diberlakukan pengecer kepada konsumennya. Salah bila peketja manufaktur tersebut melanjutkan untuk memproduksi produk yang sama dengan yang masih terkumpul di gudang pengecer.

Jika peketja manufaktur mengharapkan feedback dar anggota saluran tersebut, maka hams ada yang ditawarkan kepada mereka imbalannya. Sangat dimungkinkan bahwa kebutuhan feedback ini adalah berupa informasi, yaitu jenis feedforward information terhadap grosir dan pengecer. Bila peketja manufaktur membutuhkan informasi setelah terjadinya arus produk fisik, sementara grosir dan pengecer membutuhkan informasi sebelum arus tersebut mulai. Feedforward information dari manufaktur kepada anggota saluran dapat berupa peluncuran produk bam, bantuan penjualan dan promosi, dan peramalan permintaan.

SUMBER INFORMASI BERDASARKAN KOMPUTER

Sistem saluran yang memungkinkan informasi bisa mengalir bebas dian tara perusahaan menyebabkan sistem persaingan tidak dapat berkemampuan mengalirkan arus informasinya. Biasanya, data dan informasi ditransrnisikan melalui jaringan komunikasi data.

Sistem Economost dari McKesson. McKesson Corporation adalah distributor obat-obatan terbesar di Amerika Serikat, yang mempunyai 50 pusat distribusi di seluruh negara tersebut. Selama lebih dari lima belas tahun, McKesson telah mengadakan perbaikan terhadap sistem pemesanan pelanggan berdasarkan komputemya, yaitu Economost. Hampir semua pelanggannya yang berjurnlah dua puluh lima ribu dihubungkan secara langsung ke pusat data McKesson di Sacramento. Para pelanggan tersebut memasukkan data pemesanan ke dalam terminal rniliknya, dan data tersebut diproses oleh komputer McKesson. Komputer tersebut kemudian mentransrnisi data tersebut ke pusat distribusi, dan selanjutnya pusat distribusi ini akan mengirimkan pesanan tersebut. Komputer pusat distribusi bahkan bisa mencetak stiker harga, yang akan diberlakukan untuk pelanggan. Sebagai contoh, ketika toko menerima sebuah kotak yang berisi dua belas cepuk pasta gigi, maka ia akan disertai dengan dua belas stiker yang berisi harga yang berlaku di toko tersebut.

Anda bisa membayangkan sejauh mana sistem seperti Economost ini memberikan kontribusi terhadap penjualan produk McKesson melalui pengecer.

626

Pertukaran Data Elektronik (EDI). Tidak semua perusahaan mampu membangun sistem berdasarkan komputemya sendiri, seperti Economost. Namun, bentuk electronic data interchange (pertukaran data elektrooik) atau EDI bisa digunakan untuk mendapatkan manfaat yang sarna. EDI terdiri atas tiga aktivitas yang dapat dilakukan dengan cara membaca kode bar pada produk secara optis.

1. Analisis Penjualan. Pengecer menangkap data yang menjelaskan tiap transaksi penjualan denga menggunakan terminal POS yang dilengkapi dengan pembaca kode bar (bar code reader). Data ini dapat digunakan untuk membuat laporan analisis penjualan, yang akan membantu manajemen untuk menentukan item yang akan ditambah stoknya dan untuk menentukan jumlahnya.

2. Pembelian. Pengecer dapat secara elektronik mentransmisi pesanan pembelian kepada pemasok. Ini akan menghindari masa1ah yang sering muncul bila kita menggunakan form pemesanan pembelian yang dituliskan pada kertas. Masalah umum tersebut antara lain penundaan pengiriman dan adanya kesa1ahan yang menjalar ke sistem ketika pemasok meneliti kembali data pemesanan.

3. Penerimaan. Sebuah jenis baru kode bar dapat digunakan untuk mencatat penerimaan pembelian, ketika pesanan tersebut sudah sampai. Pada tabun 1987, diluncurkan Voluntary Inter-industry Communications Standards (VICS) mengenai ED!. Ia menentukan kode bar pada kontainer yang dikirimkan oleh pemasok. Perusahaan pemesan dapat meneliti kode bar pada waktu penerimaan, sebingga secara otomatis memperbaharui record inventarisasinya.

Untuk tabun mendatang, pengecer besar atau kecil diharapkan utuk mengimplementasi EDI. Telah diantisipasi bahwa pada tabun 1991, hampir 80 persen pengecer dengan penjualan lebih dari $350 juta akan menggunakan ED!. Persentasi untuk perusahaan keeil dengan penjualan di bawah $50 juta, diharapkan 30 persennya akan menggunakan ED!.

Unsur tempat merupakan area pemasaran, dengan komputer mempunyai potensi penerapan dengan cara yang paling efektif. Dibandingkan dengan unsur lain, masalah tempat ini bersifat terstruktur dengan baik, dan dapat diatasi dengan cara, misalnya dengan menggunakan Economost dan EDI, dan dengan pemodelan keputusan.

627

Masih sangat sulit untuk menerapkan komputer untuk bidang promosi.

Perusahaan telah menggunakan data dari sistem pemrosesan data untuk melakukan analisis penjualan sejak tidak digunakannya kartu berlubang lagi, namun laporan yang dibuat hanya memberikan gambaran yang telah lewat. Adapun penggunaan komputer yang sedikit yang diterapkan pada periklanan disebabkan kar.ena adanya sifat yang kreatif. Te1ah ada sejumlah usaha, terutama oleh biro iklan dan para akademisi, untuk mengembangkan model matematis yang digunakan dalam pembuatan keputusan media periklanan, namun tak ada yang bisa dikatakan berhasil atau paling tidak yang berhasil dipublikasikan.

SUBS/STEM PROMOSI

Gambar 14.15 Tenaga penjual dapat menggunakan mikrokomputer portabel untuk berkomunikasi

628

Salah satu bidang promosi bahwa komputer dapat diaplikasikan adalah komunikasi tenaga penjual. Pada Bab 5, kita telah mengetahui bagaimana tenaga penjual dapat menggunakan telpon pelanggannya untuk melakukan query terbadap komputer pusat dan mempelajari status item yang ingin dibeli pelanggan. Tenaga penjual memasukkan nomor item dan komputer akan rnemanggil record inventarlsasi dari database. Peralatan respon audio khusus digunakan untuk menyusun respon lesan yang ditransmisikan ke tenaga penjual.

Jika perusahaan ingin memberikan alat komunikasi yang lebih fleksibel kepada tenaga penjualnya, maka ini dapat diIakukan dengan menyediakan mikrokomputer portabel, yang biasanya disebut laptop. Portabel, seperti yang terlihat pada Gambar 14.15, dihubungkan ke telepon dengan alat modem yang terbangun di dalamnya. Dengan demikian, tenaga penjual dapat menerima informasi dari komputer sentral dengan cara yang sarna seperti yang dilakukan respon audio misalnya. Perbedaannya hanyalah bahwa output dari sentral komputer tersebut dapat ditampilkan pada layar.

Tenaga penjual juga dapat rnentransmisi data ke komputer sentral. Beberapa

. perusahaan telah rnembuat sistem entri pernesanan, sehiogga form pesanan penjualan diisi oleh tenaga penjual, bukan oleh pelanggan. Penggunaan form kertas dapat ditinggalkan dan diganti dengan pemasukan data ke . dalam komputer dengan menggunakan teknik pengisian form. Hal ini memungkinkan pemesanan bisa tiba dengan lebih cepat di kantor pusat dari pada dengan rnenggunakan pengiriman. Dan karena pemesanan bisa tiba dengan lebih cepat, maka pengisiannya dan pengirimannya bisa dilakukan dengan lebih cepat pula, sehingga uang pembelian juga bisa terkumpul secara lebih cepat.

Selain mengisi entri pemesanan, sebagian besar perusahaan juga rnenghendaki tenaga penjualnya untuk mengisi call report (laporan kunjungan), 'yaitu form yang berisi ringkasan tiap kunjungan penjualan. Laporan tersebut berisi rnengenai siapa yang dikontak, apa yang dibicarakan, apa tujuan penjualan berikutnya, dan sebagainya. Adalah sangat mudah untuk merancang form laporan kunjungan ini dan ia bisa diberi ruang kosong untuk mencatat inteligensi persaingan. Kenyataannya, form dapat dibuat sedemikian rupa sehingga berbagai jenis inteligensi dapat dikumpulkan dari satu bulan ke bulan berikutnya dan bervariasi menurut aktivitas persaingan yang terjadi.

Ketika manajemen pemasaran memutuskan untuk mengimplementasikan sistem laporan seperti itu, maka harus diperbatikan agar tenaga penjual merasa mendapat manfaat darinya. Sebagai contoh, selain memberikan data pemesanan kepada departernen pernesanan dan memberikan inteligensi kepada manajemen, maka sistem tersebut harus juga memberi tenaga penjual berikut ini:

629

*

Informasi prospek baru. Seringkali perusahaan melakukan pengiklanan di majalah dan menyertakan kartu yang nantinya bisa dikembalikan prospek, dengan meminta informasi mengenai produk tertentu. Data dari kartu ini dimasukkan ke dalam komputer dan diberitahukan kepada tenaga penjual, sehingga tenaga penjual ini dapat melakukan kunjungan penjualan.

Informasi tindak lanjut. Komputer dapat memelihara record tiap kunjungan penjualan terhadap pelanggan dan prospek (yang dihasilkan dari laporan kunjungan) dan mengirimkan record yang lain kepada tenaga penjual. Hal ini akan memungkinkan tenaga penjual untuk menentukan kapan akan mengunjungi lagi pelanggan tersebut dan tujuan apa yang akan dilakukan disana.

Analisis keuntungan. Tenaga penjual bisa memperoleh laporan khusus yang berisi identifikasi produk yang paling menguntungkan untuk dijual. Mungkin produk tersebut dapat menghasilkan komisi yang bervariasi, yang merefleksikan penekanan yang ingin dicapai oleh manajemen. Komputer juga dapat mengidentifikasi produk yang paling banyak atau biasanya dipesan oleh pelanggan. Record yang ada di komputer ini didasarkan pada pola penjualan yang telah lalu.

*

*

Semua informasi ini memungkinkan tenaga penjual untuk melakukan pekerjaannya dengan lebih baik. Setiap orang akan diuntungkan, yaitu tenaga penjual dapat memperoleh kenaikan komisi, perusahaan dapat meningkatkan penjualannya, dan pelanggan dapat menerima pelayanan yang lebih baik.

SUBS/STEM HARGA

630

Bidang harga mempunyai urutan kesulitan yang kedua setelah promosi dalam hal pemberian dukungan keputusannya, berdasarkan kebijaksanaan dalam penentuan harga oleh perusahaan.

PENENTUAN HARGA BERDASARKAN BIAYA

Beberapa perusahaan menganut kebijaksanaan cost-based pricing (penentuan harga berdasarkan biaya) dalam menentukan biaya mereka dan kemudian menambahkan kenaikan harga yang dikehendaki. Pendekatan atau cara ini agak berbahaya. Anda menghendaki keuntungan tertentu ketika menjual item (barang),

namun bisa saja pelanggan tidak bisa lagi membayar item tersebut sesuai dengan harga yang anda tentukan.

Jika perusahaan mempunyai sistem pemrosesan data yang baik, maka subsistem harga akan bisa menjalankan tugas secara relatif mudah dalam mendukung manajer. Subsistem ini hanya memberikan data accounting biaya yang tepat, yang akan digunakan sebagai dasar untuk membuat keputusan.

PENENTUAN HARGA BERDASARKAN PERMINTAAN

Kebijaksanaan penentuan harga yang lebih tidak membahayakan adalah demand-based pricing (penentuan harga berdasarkan permintaan), yang menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan oleh pelanggan terhadap produk tersebut. Dasar dari pendekatan ini adalah pengukuran atau perkiraan permintaan dengan tepat atau benar. Hal ini memerlukan pemahaman yang baik mengenai pelanggan dan pasar, termasuk pemahaman keadaan ekonomi dan persaingan.

Subsistem harga akan mendapatkan kesulitan yang lebih besar dalam mendukung manajer untuk melakukan pendekatan yang berorientasi permintaan ini. Dukungan ini biasanya akan berbentuk model matematis. Model tersebut memungkinkan manajer untuk memainkan What-If game guna menyusun tingkat harga agar dapat dicapai keuntungan maksimal. Namun, cara ini belum mengaitkan pembahasan mengenai aktivitas persaingan.

Kita telah membahas model penentuan harga seperti itu pada Bah 10 dan telah digambarkan layar input dan outputnya pada Gambar 10.14 sampai 10.16.

631

SUBS/STEM UNSUR TERPADU

Subsistem unsur terpadu memberi dukungan terhadap manajer bila unsur dari campuran pemasaran dikombinasikan untuk membentuk strategi tertentu. Hal ini dilakukan dengan memproyeksikan hasil yang mungkin didapat dari berbagai campuan.

Deskripsi mengenai subsistem unsur terpadu ini sulit ditemukan di dalam Iiteratur. Hal ini mungkin karena sulitnya tugas yang dilakukannya. Model unsur terpadu yang mempunyai publisitas yang paling banyak adalah BRANDAID, yang dikembangkan oleh profesor MIT, John D.C Little.

BRANDAID mencakup submodel untuk iklan, promosi, barga, personal selling, dan distribusi eceran. Ia seperti aktivitas manufaktur yang menjual ke pelanggan melalui pengecer dalam lingkungan yang kompetitif. Lingkungan ini, yang terdiri dari e1emen utama dan pengaruh yang saling mengbubungkannya, diperlihatkan pada Gambar 14.16. Tanda panah tak terputus menggambarkan pengarub yang mengalir dari manufaktur, pengecer, pesaing, dan lingkungan bisnis. Tanda panah terputus-putus menggambrakn respon terbadap pengaruh tersebut.

Price

Trade promOClon Sales persons Package _ant

Manufacturer

, ,.

Ralailar

• Sales

dlslrtlutlon

Price

Trade promOClon Sales persons Package uaormant

..

• Sales

dlstribulion

Compelltor

Product Price AcMIrtislng Promotion

Price-of coupons

, ,

Premiums Sampling Package:

Graphics & function Assormnet

Price PromOClon AcMIrtising

..

14- •• s:; •••• •

Availabilly ..

Product Price AcMIrtising Promobon:

Pric&-oII coupons

Premiums Sampling Package:

Graphica & function "'-ant

Gambar 14.16 Model unsur terpadu BRANDAID

Erwironment

Cara dasar yang dilakukan model ini adalah dengan memperlcirakan efek dari berbagai pengaruh terhadap penjualan manufaktur. Pengaruh tersebut disebutkan disamping tanda panah tak terputus. Hasil dari pengaruh tersebut tidak banya merupakan tambahan, namun berinteraksi berkali-kali, Sebagai contob, jika

632

pengepakan diharapkan meningkatkan penjualan sebesar 20 persen (dari 1,00 menjadi 1,20) dan promosi pengecer dibarapkan meningkatkan penjualan sebesar 20 persen (dati 1,00 menjadi 1,20), maka pengarub kombinasinya adalah 44 persen (1,20 X 1,20 = 1,44), bukannya 40 persen (,20 + ,20 = ,40). Gambaran ini melukiskan sinergisme diantara unsur yang ada dalam campuran pemasaran.

Gambar 14.17 Pengaruh dari em pat variabel yang dilihat secara terpisah

Gambar 14.17 dan 14.18 melukiskan interaksi tersebut. Grafik yang ada pada gambar tersebut melukiskan basil penggunaan BRANDAID untuk memadukan strategi campuran dati macam produk yang dijual melalui toko grosir. Gambar

633

14.17 menunjukkan tingkah laku dari empat variabel yang berpengaruh tersebut. Jikahanya ada satu dari keempat variabel tersebut yang muncul, maka penjualan akan mengalami fiuktuasi, seperti yang terlihat pada gambar tersebut. Pengaruh yang dikombinasikan tersebut dapat dilihat pada Gambar 14.18. Grafik tersebut

- menunjukkan penjualan yang diproyeksikan dengan model yang digabungkan dengan penjualan sebenarnya, dan dapat anda lihat bahwa BRANDAID melakukan pekerjaannya dengan baik.

Gambar 14.18. Influence of Four Variables, Taken Together

Namun demikian, sebuah model hanya dapat mempertimbangkan atau melihat pengaruh yang terjadi di dalam. Bila terjadi beberapa kejadian yang tak diharapkan, maka model tersebut tidak dapat mengatasinya. Inilah yang terjadi ketika perusahaan yang menggunakan BRANDAID mendapatkan kejutan dengan adanya respon penjualan bagus yang tak diharapkan dari peluang yang dihasilkan oleh pengepakan. Efek dari pengaruh ini dilukiskan pada Gambar 14.19.

Model unsur terpadu seperti halnya BRANDAID dapat merupakan alat yang berdaya guna, tidak hanya untuk manajer pemasaran, namun juga untuk manajer lain yang ada dalam perusahaan.

634

,', '

Gambar 14.19 Model tidak dapat mengatasi kejadian yang tidak diharapkan

SAGA/MANA MANAJER MENGGUNAKAN S/STEM /NFORMAS/ PEMASARAN

Manajer pemasaran menggunakan sistem informasi pemasaran untuk mempelajari mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, untuk membuat keputusan yang diperlukan untuk memformulasikan campuran pemasaran, dan menindak lanjuti sejauh mana campuran ini diterirna oleh konsumen. Dengan informasi feedback ini, keputusan dapat dibuat untuk memodifikasi, meningkatkan, dan menghapus produk.

Manajer lain di dalam perusahaan dapat juga menggunakan sistem informasi pemasaran. Kita telah melihat bahwa inteligensi persaingan merupakan minat perusahaan secara keseluruhan, dan bahwa eksekutif memutuskan pemberlakuan harga terhadap produk perusahaan. Tabel 14.1 mengidentifikasi subsistem yang mungkin akan rnenjadi primadona bagi manajer tertentu.

635

Walaupun nama sistem inforrnasi fungsional menyatakan kecenderungan untuk digunakan hanya oleh manajer pada bidang tertentu, namun output inforrnasinya dapat dimanfaatkan oleh manajer dan eksekutif yang lain pula.

RINGKASAN

Model sistem informasi pemasaran yang kita bahas didasarkan pada hasil karya awal dari pam teoritisi bidang pemasaran. Subsistem input mengumpulkan data internal dan lingkungan, dan memasukkannya ke dalam database. Subsistem output mengubah data menjadi informasi yang digunakan untuk membuat keputusan. Subsistem input meliputi pemrosesan data, penelitian pemasaran, dan inteligensi pemasaran. Subsistem pemrosesan data mengumpulkan data transaksi yang menjelaskan pelanggan, subsistem penelitian pemasaran mengumpulkan data pelanggan primer, dan subsistem inteligensi pemasaran mengumpulkan inteligensi mengenai persaingan.

Tabel 14.1 Pemakai sistem informasi pemasaran

Subsystem
Integrated
User Product Place Promotion Price mix
Vice-President of marketing X X X X X
Other executives X X X X X
Brand managers X X X X X
Sales manager X X
Advertising manager X X
Manager of marketing research X X X X X
Manager of product planning X
Manager of physical distribution X
Other managers X X X X X 636

Penelitian pemasaran rnenggunakan berbagai teknik pengumpulan data. yaitu survey, interview rnendalam, observasi, dan eksperirnen terkontrol. Ada teknologi baru yang dapat dilakukan dengan interview lewat telpon dan perekaman data di rumah pelanggan.

Sebagian besar aktivitas sekarang ini ditujukan untuk rnembangun k.emampuan pengumpulan inteligensi. Perusahaan harus rnenentukan apakah sistem seperti. ini akan bersifat sentralisasi atau desentralisasi, dan bersifat formal atau infonnal.

Subsistem output rnenarnpilkan empat unsur dari campuran pemasaran, ditambah sebuah subsistem unsur terpadu. Subsistem produk membantu manajer dalam membuat keputusan yang berkaitan dengan produk rnelalui siklus hidup produk tersebut. Subsistem tempat memungkinkan manajer untuk menciptakan dan memelihara sistem distribusi, dengan menggunakan arus sumber untuk menghubungkan anggota saluran dengan konsumen. Trend yang ada sekarang ini adalah menggunakan arus informasi langsung lewat sistem komputer milik anggota saluran.

Subsistem promosi mempunyai tugas membantu manajer dalam membuat keputusan mengenai iklan dan personal selling. Komputer memberikan cam baru bagi tenaga penjual untuk berkomunikasi dengan kantor pusat, sehing~a akan memudahkan transmisi entri pemesanan dan inteligensi, Tenaga penjual dapat dirangsang agar memberikan informasi bila sistem yang dirancang akan rnemberikan keuntungan baginya maupun bagi manajemen.

Subsistem harga mendukung penetapan kebijaksanaan dalam penentuan harga yang berdasarkan biaya, dengan cam memberikan data accounting yang tepat. Ia juga mendukung pembuatan kebijaksanaan penentuan harga yang didasarkan pada permintaan, dengan memberikan model matematis.

Sistem informasi pemasaran seharusnya juga menyertakan subsistem unsur terpadu, yang menganggap bahwa semua unsur sebagai sebuah paket. Subsistem unsur terpadu memang sulit dicapai. Salah satu contoh subsistem ini adalah BRANDAID.

Kita akan menggunakan pendekatan umum yang sarna dalam menjelaskan sistem informasi manufaktur dan keuangan pada dua bah berikutnya. Model dasar subsistem input dan output yang sarna juga akan memberikan struktur dasar.

637

ISTILAH KUNCI

Catatan: Istilah kunci ini disusun berdasarkan urutan kemunculannya dalam bab ini.

sistem informasi pemasaran subsistem produk, tempat, promosi, dan harga subsistem unsur terpadu subsistem output, input penelitian pemasaran survey

interview secara mendalam

data satu sumber (SSD) spionase industri

inteligensi pemasaran, inteligensi persaingan (CI), dan

inteligensi bisnis

inteligensi

data primer, data sekunder penyebaran informasi selektif siklus hidup produk

komite produk barn

feedforward information pertukaran data elektronik (EDI)

observasi

eksperimen terkontrol

CA TI (interview lewat telpon yang dibantu dengan komputer)

KONSEP DASAR

Persamaan dan perbedaan antara struktur fungsional dan jaringan arns Pengembangan sistem informasi fungsional yang sesuai dengan sumber fisik perusahaan yang diorganisir secara fungsional

Bagaimana sistem fungsional tak-terpadu mengurangi efektivitas CBIS Bagaimana campuran pemasaran memberikan cara yang efektif dalam pengklasifikasian keputusan pemasaran maupun pembagian output informasi

Subsistem input dan output

Bagaimana sistem pemrosesan data perusahaan memberikan data untuk pembuatan laporan berkala dan laporan khusus, dan pemodelan matematis

638

Tanggung jawab subsistem input untuk mengumpulkan data dari elemen lingkungan tertentu

Siklus hidup produk sebagai cara untuk mempertimbangkan keputusan pemasaran sepanjang waktu

Arus sumber melalui saluran distribusi

PERTANYAAN

1. Apakah kunci agar sistem informasi fungsional efektif?

2. Tindakan apa yang dilakukan untuk membangun pulau sistem informasi?

Bagaimana pulau ini dapat dicegah?

3. Sebutkan tiga arus informasi rnenurut Kotler!

4. Apa yang digunakan Brien dan Stafford sebagai kerangka dasar untuk model sistem informasi pemasaran rnereka?

5. Dari subsistem yang dikemukakan Kotler, mana yang mempunyai kemampuan kuat dalam pengumpulan data?

6. Peranan apa yang dilakukan oleh subsistem unsur terpadu?

7. Jenis output komputer apa yang dihasilkan dari data yang diperoleh dari sistem pemrosesan data?

8. Elemen lingkungan yang mana 'yang menjadi tanggung jawab subsistem inteligensi pemasaran? Mana yang rnenjadi tanggungjawab subsistem penelitian pemasaran?

9. Sebutkan empat cara dasar dalam pengumpulan data penelitian pemasaran?

Mana yang telah menggunakan komputer? Cara tersebut disebut apa?

.

10. Apa yang dimaksud dengan pengumpulan data satu sumber?

11. Apa perbedaan antara spionase industri dan inteligensi pemasaran?

12. Sebutkan lima prosedur informal yang dapat digunakan perusahaan untuk mengetahui aktivitas persaingan!

13. Apa yang mungkin terjadi bila tanggung jawab pengumpulan data persaingan dilimpahkan seluruhnya kepada tenaga penjual?

639

14. Sebutkan tiga periode waktu dalam siklus hidup produk yang didukung dengan pemberian informasi?

15. Siapa yang menggunakan output dari model evaluasi produk barn? Apakah ia (orang yang menggunakan output) juga memasukkan peniJaian ke dalam model tersebut? Jika ya, mengapa dan jika tidak mengapa?

16. Apa yang dimaksud feedforward infonnation? Kapan ini tetjadi?

17. Anggota saluran yang mana yang dihubungkan dengan sistem Economost McKesson? Siapa yang mendapatkan manfaat dari sistem tersebut? Jelaskan bagaimana!

18. Sebutkan dua pendekatan dasar dalam penentuan barga! Mana yang memperoleh dukungan dari subsistem harga? Bagaimana?

19. Sebutkan empat kategori pengaruh pada tingkah laku konsumen dalam model BRANDAID!

20. Siapa yang~nggunakan output dari sistem informasi pemasaran?

MASALAH

1. Buatlah form interview telpon untuk memperoleh informasi berikut ini. Lakukan dengan cara yang sarna seperti ketika anda merancang logika dalam program komputer. Buatlah layout, sehingga ia dapat dilakukan oleh orang lain. Perlu anda ~ bahwa item berikut ini didaftar dalam urutan random.

umur? pendidikan?

jika lulusan perguruan tinggi, jurusan apa?

jika hokan lulusan perguruan tinggi, berapa tabun pengalamannya? jika jurusan komputer, bahasa pemrograman apa yang dipelajarinya? peketjaan sebelumnya?

beketja sambil ku1iah?

nama?

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
840 jika lulusan sekolah bisnis, jurusan apa?

2. Kunjungilah perpustakaan dan dapatkan lima artikel bam (yang diterbitkan tabun yang lalu) yang berisi contoh inteligensi yang ada bubungannya dengan organisasi komputer Apple. Sebutkan beberapa referensi dengan menggunakan bentuk seperti penulisan bibliografi pada tiap akhir bah dalam buku ini. Untuk tiap referensi, tulislah satu paragraf yang berisi ringkasan inteligensi. Anggap saja bahwa anda melakukan penelitian untuk bos anda, dengan mengumpamakan Apple sebagai pesaing. Lampirkan memo pada cover. Bos anda adalah Tuan

Budi Santos, Manajer Penjualan. •

3. Gunakan New Product Evaluation Model (model evaluasi produk bam) dalam Software Package II untuk menghitung skor produk baru.

4. Tulislah karangan yang berjudul, "EDI and the Resource Flow Concept" (EDI dan Konsep Arus Data).

MASALAH KASUS

UNIVERSAL FOODS

Universal Foods mengoperasikan enam pabrik pemrosesan makanan yang dibekukan 'di Florida. Produknya dijual kepada pedagang grosir, lalu oleh grosir ini produk tersebut dijual kepada pengecer. Sekitar 80 persen dari saluran keluar eceran tersebut adalah toko grosir "Mom and Pop" yang kecil, namun ia memiliki persentasi penjualan sebesar 15 persen. Sedangkan 20 persen saluran keluamya melalui jaringan supermarket yang besar. Supermarket tersebut menghasilkan penjualan sebesar 85 persen. Universal menjual produknya di lima puluh negara bagian, dan pesaing utamanya adalah perusahaan makanan beku yang lain,seperti Bird Eye, Stoufer's, dan Swanson.

Pusat komputerisasi utama Universal berlokasi di Bradenton, Florida. Ia menempatkan mainframe-nya disini, yang dibubungkan dengan mini yang berada di pabrik pemrosesan makanan dengan alat front-end processor dan jalur W ATS.

Seperti halnya yang dilakukan oleh perusahaan makanan segala ukuran, Universal melakuksn investasi yang besar pada iklan. Sebagian besar iklan tersebut ditayangkan di TV dan ditujukan kepada konsumen. Namun, beberapa iklannya ditujukan bagi pelanggan Universal, yaitu pedagang grosir. 30 perwakilan penjualan Universal mengunjungi sekitar 850 pedagang grosir makanan dan juga mengunjungi kantor pusat jaringan supermarket yang besar. Para perwakilan penjualan ini paling

841

sedikit melakukan satu kali kunjungan per bulan untuk melakukan kontak dengan setiap pedagang grosir atau supennarket tersebut.

Anda adalah RogerPotuzak, manajer penelitian marketingnya. Kelompok anda terdiri atas lima periset yang membuat atau merancang kuesener dan menggunakan teknik statistik untuk menganalisis basil dan untuk membuat laporan. Setiap orang mempunyai tugas 'yang sudah cukup, dan ada setumpuk pekerjaan proyek penelitian yang belum dikerjakan selama enam bulan ini.

Suatu pagi anda bertemu bos anda di lorong ketika anda akan minum kopi di kafetaria. Dia adalah Lyle Branstetter, wakil direktur bagian pemasaran.

''Oh, selamat pagi, Roger. Saya senang bisa ketemu anda, Saya bam saja selesai melakukan meeting komite eksekutif dan kami memutuskan untuk meniogkatkan aktivitas inteligensi kita. Sekarang, pasar menjadi lebih kompetitif, sebingga kita harus mengetahui lebih banyak lagi mengenai apa yang sedang terjadi dalam persaingan. Kami belum memutuskan bagaimana kita akan melakukan rencana tersebut. Allison (Allison Glover, wakil direktur bidang administrasi) ingin membangun unit baru di bidangnya. Saya menyarankan agar bagian kamu saja yang menanganinya."

"Dapatkah kamu memberikan suatu pertimbangan kepada saya agar dapat saya kemukakan di meeting minggu yang akan datang? Jelaskan masukan kamu tersebut dalam dua sisi, karena saya tahu bahwa segala sesuatu pasti ada keunggulan dan kelemahannya. Terangkan kepada saya keduanya. Saya tidak mau menawarkan gagasan yang tak baik. Juga, pertimbangkan masukan tersebut dari dua titik pandang. Pertama, jelaskan bagaimana anda akan melakukan pengumpulan inteligensi persaingan tanpa memasukkan muatan tambahan ke dalam komputer, seperti anda ketahui bahwa ini nantinya merupakan sistem manual. Kedua, jelaskan bagaimana ia dapat dibubungkan ke dalam operasi komputer kita, dan tentukan peralatan bam .yang mungkin kita butuhkan."

"Sekarang, jika kamu bisa menyiapkannya pada bari Jum'at, saya akan sangat berterima kasih. Ceklah kalender elektronik saya dan buatlah appointment. Sampai ketemu bari Jum'at nanti."

lVGAS

1. Buatlah memo untuk Lyle, yang menyatakan alasan kenapa penelitian pemasaran harus mempunyai tanggung jawab inteligensi, dan berilah alasan bila ia tidak mempunyai tanggung jawab inteligensi.

642

2. Buatlah daftar yang dapat dilampirkan pada memo tersebut, yang menjeIaskan jenis inteligensi persaingan apa yang dapat dikumpulkan tanpa melibatkan penggunaan komputer,

3. Buatlah daftar kedua yang menjelaskan bagaimana Universal dapat menjaJankan aktivitas inteligensi dengan berdasarkan komputer. Anggaplah bahwa tak ada hambatan mengenai biaya.

BIBLIOGRAFI TERPILIH

Beath, Cynthia Mathis, and Ives, Blake. "Competitive Informatioa Systems in Support of Pricing." MIS Quarterly 10 (March 1986): 85-96.

Brien, Richard H., and Stafford, James E. "Marketing Information Systems: A New Dimension for Marketing Research." Journal of Marketing 32 (July 1968): 19- 23.

Collins, Robert H. "Salesforce Support Systems: Potential Applications to Increase Productivity." Journal of the Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987): 49-54.

Davis, Leila. "Retailers Go Shopping for EDI." Datamation 35 (March 1, 1989): 53ff.

Ferreira, Joe, and Treacy, Michael E. "It's More Than Just Laptops." Datamation 34 (November 1, 1988): 127-31.

Gilad, Tamar, and Gilad, Benjamin. "Business Intelligence-The Quiet Revolution." Sloan Management Review 27 (Summer 1986): 53-61.

Goldstein, David K., and Zack, Michael H. "The Impact of Marketing Information Supply on Product Managers: An Organizational Information Processing Perspective." In Proceedings of the Ninth international Conference on Information Systems, November 1988, edited by Jamnice I. DeGross and Margrethe H. Olson, pp. 65-78, Minneapolis, Minn.

Goslar, Martin D. "Marketing and the Adoption of Microcomputers: An Application of Diffusion Theory." Journal of the Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987): 42-48.

Ives, Blake, and Learmonth, Geraad P. "The Information System as a Competitive Weapon." Communications of the ACM 27 (December 1984): 1193-1201.

643

King, William R., and Cleland, David 1. "Environmental Information Systems for Strategic Marketing Planning." Journal of Marketing 38 (October 1974): 35- 40.

Kotler, Philip. "A Design for the Firm's Marketing Nerve Center." Business Horizons 9 (Fall 1966): 63-74.

Leong, Siew Meng; Busch, Paul S.; and John, Deborah Roedder. "Knowledge Bases and Salesperson Effectiveness: A Script-Theoretic Analysis." Journal of Marketing Research 26 (May 1989): 164-78.

Little, John D. C. "BRANDAID: A Marketing-Mix Model, Part 1: Structure."

Operations Research 23 (July-August 1975): 628-55.

Little, John D. C. "BRANDAID: A Marketing-Mix Model, Part 2: Implementation, Calibration, and Case Study." Operations Research 23 (July-Agust 1975): 656-73.

Malhotra, Naresh K.; Tashchian, Armen; and Mahmoud, Essam. "The Integration of Microcomputers in Marketing Research and Decision Making." Journal of the Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987): 69-82.

Mcleod, Raymond, Jr., and Rogers, John C. "Marketing Information Systems:

Uses in the Fortune 500." California Management Review 25 (Fall 1982): 106- 118.

McLeod, Raymond, Jr., and Rogers, John C. "Marketing Information Systems:

Their Current Status in Fortune 1000 Companies." Journal of Management Information Systems 1 (Spring 1985): 57-75.

Mentzer, John T.; Schuster, Camille P.; and Roberts, David J. "Microcomputer Versus Mainframe Usage by Marketing Professionals." Journal of the Academy of-Marketing Science 15 (Summe 1987): 1-9.

Montgomery, David B., and Urban, Glen L. "Marketing Decision-Information Systems: An Emerging View." Journal of Marketing Research 7 (January 1989): 80-88.

Steinberg, Margery, and Plank, Richard E. "Expert Systems: The Integrative Sales Management Tool of the Future." Journal of the Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987): 55-62.

644

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful