P. 1
Cercetari de Marketing

Cercetari de Marketing

|Views: 2,212|Likes:

More info:

Published by: Avatavului Constantin on May 28, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/09/2013

pdf

text

original

Sections

  • 1.2. Aria cercetărilor de marketing
  • 1.3. Tipologia cercetărilor de marketing
  • 1.4.1. ConŃinutul programului cercetării de marketing
  • 1.4.2. Sediul cercetărilor de marketing
  • 2.1.1. Tipuri de scale
  • 2.1.2. Metode de scalare
  • 2.2.1. Investigarea surselor statistice
  • 2.2.2. Cercetarea directă
  • 2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing
  • 2.2.4. Simularea
  • 2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză
  • 2.3.2. Metode de analiză multivariată
  • 2.3.3. ModalităŃi de analiză neparametrică

LECT. UNIV. DR. STANCIU OANA PREP.UNIV.DRD.

TICHINDELEAN MIHAI

CERCETĂRI DE MARKETING Manual pentru uzul studenŃilor la forma de învăŃământ la distanŃă

1

PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A DISCIPLINEI Manualul de studiu „Cercetări de marketing” reprezintă o sinteză realizată în manieră interactivă a cursului corespondent utilizat la forma de învăŃământ zi. ConŃinutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat, elementele de detaliu şi alte informaŃii necesare aprofundării cunoştinŃelor putând fi găsite de către student în bibliografia de specialitate recomandată. Obiectul cursului „Cercetări de marketing” Obiectul cursului îl reprezintă prezentarea importanŃei cercetărilor de marketing în cadrul demersului de marketing în cadrul organizaŃiilor care adoptă conceptul de marketing, precum şi prezentarea diferitelor metode şi tehnici de culegere şi de analiză a informaŃiilor obŃinute în urma unei cercetări de marketing. Obiectivele disciplinei Prezentul manual îşi propune ca obiective însuşirea de către student a noŃiunilor esenŃiale ce alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing şi a principalelor metode şi tehnici utilizate de specialiştii în marketing pentru culegerea şi analiza informaŃiilor.

2

Obiective principale: a) înŃelegerea de către student a rolului cercetării de marketing în cadrul demersului de marketing b) însuşirea de către student a diferitelor clasificări ale cercetărilor de marketing în funcŃie de o serie de criterii c) însuşirea de către student a etapelor succesive ce alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing d) stimularea unei gândiri analitice necesare studentului pentru a putea scala, analiza şi interpreta fenomenul de marketing cercetat. Descrierea structurii manualului: Manualul este structurat în conformitate cu rigorile studiului individual şi este compartimentat în teme de studiu. Structura fiecărei teme de studiu este următoarea: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. Obiective specifice ale temei CompetenŃele dobândite de student Termeni de referinŃă Structura temei de studiu Rezumatul ideilor principale ConŃinutul dezvoltat de idei al temei de studiu Bibliografie recomandată Întrebări recapitulative Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme de casă

3

2002 2. V. Kotler . Bucureşti. Balaure ( coord. Pentru realizarea unor studii ştiinŃifice.I. II. 2002 3. Cătoiu ( coord. a temelor de control.ediŃia a 2 a revăzută şi adăugită. Editura Uranus. – Principiile marketingului – Editura Teora. Bucureşti 1999 III.a. a lucrării de licenŃă precum şi pentru aprofundarea disciplinei studentul se va adresa pentru bibliografie suplimentară tutorelui de disciplină. I. ş. Bibliografie generală complementară: 1. Ph. 4 . a temelor pentru acasă. ConŃinutul acestuia manual reprezintă minimul de informaŃie necesară pentru înŃelegerea şi însuşirea noŃiunilor fundamentale ale disciplinei.) – Marketing.) – Cercetări de marketing – Editura Uranus. Prezentul manual constituie bibliografia generală minimală obligatorie pentru studiul disciplinei „Cercetări de marketing”.

cercetări de birou.2.1.TEMA 1.2. CompetenŃele specifice dobândite de student: Studentul să fie capabil să adopte un tip de cercetare de marketing în funcŃie de particularităŃile fenomenului cercetat Studentul să fie capabil să structureze procesul cercetării de marketing Studentul să fie capabil să utilizeze corect diferitele noŃiuni de specialitate III. Tipologia cercetărilor de marketing 1.4. cercetări instrumentale.4. ipoteze. Cuvinte cheie: cercetări exploratorii. cercetări explicative. Structura temei de studiu: 1. Tipologia cercetării de marketing 1. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING I. surse de informaŃii IV. Obiective specifice ale temei de studiu: Studentul să înŃeleagă conceptului de „cercetări de marketing” şi tipologia acestora Studentul să identifice domeniilor de aplicare a cercetărilor de marketing Studentul să cunoască fazele şi etapele procesului cercetării de marketing II.ConŃinutul programului cercetărilor marketing 1.3. cercetări de teren. cercetări predictive.Sediul cercetărilor de marketing de 5 . ConŃinutul cercetărilor de marketing 1. Aria cercetărilor de marketing 1.1.4. obiective. cercetări descriptive.

Pentru a răspunde unor astfel de exigenŃe.V. InformaŃia reprezintă o condiŃie "sine qua non". la dinamica raportului cu exteriorul. subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea cerinŃelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului şi utilizatorului. pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activităŃi ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiŃiile în care funcŃionează. 6 . una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze ştiinŃifice a activităŃilor de marketing. care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităŃilor întreprinderii. în aceste condiŃii. odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanŃă a acestuia. cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing. Rezumat : Orientarea de marketing a activităŃii oricărei întreprinderi moderne are drept premisă – după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi anticiparea mutaŃiilor care au loc în mediul ei ambiant şi. Pe de altă parte. în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piaŃa. Marketingul este. de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaŃii cu privire la mediul intern şi extern al unităŃii economice. mai ales. în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinŃelor pieŃei şi a creşterii eficienŃei. pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere.

practic. ConŃinutul temei de studiu: Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenŃierea cu pregnanŃă a faptului că. se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.VI. întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate. înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor"1. Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association. În esenŃă. 7 1 . Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preŃios ajutor pentru decidenŃii de marketing. Cu câteva decenii în urmă. Chicago. Ca şi în cazul conceptului de marketing. American Marketing Association. în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor. cărora le asigură suportul informaŃional necesar în toate etapele procesului decizional. această definiŃie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită. Deşi are avantajul simplităŃii. 1961. indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit. încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. beneficiază de aportul cercetării de marketing. un prestigios for – Comitetul de DefiniŃii al AsociaŃiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă "culegerea.

O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia. Din această definiŃie. într-o nouă definiŃie. considerând. metode şi tehnici ştiinŃifice de investigare se realizează specificarea. Pe de altă parte. destinate conducerii unităŃii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcŃionează. spontane. 2. bine definit. un sfert de veac mai târziu. proiectează metode de culegere a informaŃiei. Cercetarea de marketing specifică informaŃia necesară pentru a aborda aceste probleme. rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităŃi nu izolate. comunică rezultatele şi implicaŃiile lor"2. clientul şi publicul de vânzător prin informaŃie – informaŃie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităŃi şi probleme de marketing. procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât New marketing research definition approved. pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. şi-a revăzut punctul de vedere. având un scop precis şi implementat în etape. perfecŃiona şi evalua acŃiuni de marketing. a controla performanŃa şi a îmbunătăŃi înŃelegerea marketingului ca proces. atent planificat. evaluarea alternativelor acŃiunilor de marketing şi a efectelor acestora. January. analizează rezultatele. conduce şi implementează procesul de culegere a datelor.Acelaşi organism. cu ajutorul unor concepte. 1987. a genera. că "cercetarea de marketing reprezintă funcŃia care leagă consumatorul. ci asamblate într-un proces formal. analiza şi interpretarea informaŃiilor de marketing. identificarea oportunităŃilor. culegerea. măsurarea. în "Marketing News". 8 2 .

De la primele începuturi. pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii 9 . acestea sunt transformate în informaŃii folositoare procesului decizional de marketing. marcate în 1911. contribuind la creşterea calităŃii acestuia. în comparaŃie cu trecutul. Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Întrucât urmăreşte să ofere informaŃii asupra unor realităŃi. a perspectivei acestora. având ca obiectiv final evaluarea interdependenŃelor dintre componentele mediului economico-social. tot mai multe unităŃi economice se angajează astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing. cât şi operaŃională. Nu există nici o îndoială că. unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" – cercetarea de marketing. Abia după ce sunt "digerate" printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare. unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităŃilor de marketing. imparŃială şi lipsită de distorsiuni. cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind. care-l înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company. având un pronunŃat caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în toate fazele sale. Prin cercetarea de marketing.conceptuală. a legităŃilor care caracterizează evoluŃia proceselor şi fenomenelor studiate. dintre acesta şi unitatea economică. a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităŃilor economice. desfăşurată în mod sistematic. pe cât posibil. chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume.

Mai trebuie menŃionat faptul că. în contextul tot mai complicatelor relaŃii între unităŃile economice şi mediu. Practic. o necesitate obiectivă. 1. activităŃi pe acest plan sunt din ce în ce mai frecventate în agenŃiile guvernamentale ca şi în organizaŃiile cu scop nelucrativ. în aceste condiŃii. incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenŃă tot mai mare de apariŃie. În ultimul deceniu. Evidentă este şi tendinŃa unităŃilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obŃinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităŃii lor. gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinŃelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării de marketing. accentuarea decalajului spaŃial şi temporal între producŃie şi consum. Aria cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă. nu există zonă a activităŃii de marketing care să nu constituie obiect de investigare. între care: creşterea mărimii unităŃilor economice. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. Cercetarea de marketing devine.de marketing. s-a ajuns ca peste ¾ din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing. un ingredient cu o pondere substanŃială în luarea deciziilor. Totodată. un mijloc important de realizare a funcŃiilor întregii activităŃi de marketing. de exemplu. ca urmare a progreselor înregistrate. Aceste tendinŃe sunt favorizate de numeroşi factori.2. 10 .

studierea pieŃei.. Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieŃei. extrem de complexe şi de dinamice. dimensiunile spaŃiale ale pieŃei etc. ci urmăreşte să evidenŃieze şi incidenŃele altor componente ale mediului asupra activităŃii de piaŃă a Twedt. preŃurile şi tarifele. Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie. a identificat 33 de categorii de activităŃi care se înscriu în cercetările de marketing şi care figurau în preocupările acestora. calitatea şi disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite. Resursele umane. în mod deosebit.. 11 3 . pe de altă parte. 1983 Survey of Marketing Research. aspectele generale ale pieŃei. fără îndoială. Fenomenele şi procesele din cadrul pieŃei sunt foarte numeroase.Un studiu de referinŃă. American Marketing Association. dinamica fenomenelor de piaŃă. D. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăşi. pot fi supuse investigaŃiei. 1983. calitatea activităŃii de conducere – toate acestea trebuie corect evaluate. structura. pe de o parte. bineînŃeles cu ponderi diferite în funcŃie de domeniul de activitate şi de alte caracteristici3. la cererea AsociaŃiei Americane de Marketing. Chicago. exporturile şi importurile. astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing. materiale şi financiare ale întreprinderii (volumul. cotele de piaŃă. începând cu obiectivele. capacitatea şi conjunctura pieŃei. strategiile şi politicile de dezvoltare. obiectivul investigaŃiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieŃei. structura.W. pieŃele-test şi altele. pe un eşantion de 599 firme americane. cererea şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaŃiile de influenŃare reciprocă). Astfel. între care: caracteristicile. în fundamentarea deciziilor.

distribuŃie. demografic. cum sunt: evoluŃia generală a economiei şi ramurii respective. gradul de acceptare şi potenŃialul noului produs. ambalajul. al raporturilor dintre ele.întreprinderii. social-politic. testarea produselor existente. prin intermediul cererii. evoluŃia concurenŃei şi a politicii de marketing a acesteia. analiza valorii. cultural etc. în sfera cercetării de marketing intră şi investigaŃiile menite să direcŃioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs. preŃ. mai ales. pe piaŃă. modificarea produsului. procesul decizional de cumpărare. Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum. ecologic. marca. componenŃa liniei de produse. mediul tehnologic. În acest scop. al dimensionării şi ierarhizării lor. factorii determinanŃi ai comportamentului de cumpărare şi de consum. ea va fundamenta strategia de piaŃă. 12 . produsele competitive. Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele produsului. De aceea. comportamentul manifest de cumpărare şi de consum. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităŃilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. întreaga politică de marketing a întreprinderii. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor. al modalităŃilor de materializare a lor în consum. atât din punct de vedere al modului în care iau naştere. un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deŃine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. consumul şi caracteristicile sale. promovare). cât şi. Pentru înŃelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii. cadrul legislativ şi instituŃional.

Aceasta trebuie astfel organizată încât. strategiile de preŃuri. Activitatea promoŃională beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei activităŃi. cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de analize. În domeniul preŃului. Cercetarea procesului distribuŃiei vizează tipologia canalelor de distribuŃie şi caracteristicile acestora. programarea campaniilor promoŃionale. rabaturile acordate etc. 13 . selecŃia mediilor şi suporturilor publicitare. relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte. reducerile sezoniere sau speciale. precum şi de previziuni pe termen scurt. care să fie disponibilă. evaluarea eficienŃei activităŃii promoŃionale şi altele.instrucŃiunile de utilizare etc. serviciile oferite cumpărătorilor etc. strategiile de distribuŃie şi costurile acestora. la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaŃie de cea mai mare acurateŃe. structura sistemelor logistice. că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuŃia valoroasă a cercetării de marketing. pentru evaluarea performanŃelor în acest domeniu. cercetarea de marketing oferă informaŃii pentru a fundamenta nivelul preŃurilor produselor noi. Se poate afirma. Nu în ultimul rând ca importanŃă. diferenŃierea preŃurilor pe linii de produse. elaborarea mesajelor publicitare. mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităŃilor de marketing.

3. ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele. cum sunt: chestionare. metode statistice de analiză şi previziune etc.1. teste psihologice. de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare. Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat. Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing. explicative (cauzale) şi predictive. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor. Tipologia cercetărilor de marketing Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităŃi de studiere a acestora. instrumentale. descriptive. formularea mai precisă şi mai buna înŃelegere a acestora prin definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea. Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi obiectivul cercetării. Drept urmare. după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii. ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice. experimente de laborator. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme: studii pilot. insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor evoluŃiei sale. evidenŃiind ceea ce este tipic în evoluŃia 14 . au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări. analize statistice de tipul celor factoriale. care formează tipologia cercetărilor de marketing. scale de cuantificare a fenomenelor calitative.

cât şi privitoare la absenŃa influenŃei altor variabile. mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaŃia unui fenomen şi analiza naturii relaŃiilor cauzale existente cuprinde activităŃi diferite şi foarte complexe. În primul caz. variabilele de care depinde evoluŃia acestuia. Nu trebuie înŃeles că această clasificare delimitează net mulŃimea cercetărilor de marketing. de exemplu. similitudinile şi diferenŃele dintre grupurile investigate etc. Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaŃiu a unui anumit fenomen de marketing. În realizarea acestor obiective. la secvenŃa lor în timp.fenomenului. este necesară obŃinerea de dovezi referitoare atât la variaŃia asociativă a variabilelor respective şi a fenomenului considerat. o descriere detaliată a caracteristicilor pieŃei unui anumit produs sau serviciu. modul de variaŃie a diferitelor variabile. Astfel. foarte frecvente şi ele. sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparŃinând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. În sfârşit. cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. în timp ce în al doilea 15 . cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuŃie importantă. forma funcŃională a dependenŃei fenomenului de variabilele explicative considerate. urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt. că fiecare tip de cercetare. poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În practică. cercetările predictive. direcŃia şi intensitatea influenŃei acestor variabile. Printr-o astfel de cercetare se poate face. din cele prezentate mai sus. De observat. totodată. se pot evidenŃia componentele structurale ale unui canal de distribuŃie şi altele.

În continuare.4. panelurile de gospodării. 1. la procesul decizional. indiferent de felul ei. cercetările realizate cu ocazia contractărilor). bugetele de familie).1. cercetarea audienŃei unui mesaj publicitar transmis prin radio). panelurile de magazine. Organizarea cercetării de marketing 1. cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziŃiilor interne sau internaŃionale. când nu se mai repetă în timp (de exemplu. când se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu. grupare şi prelucrare a informaŃiilor. Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenŃa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare. ele se delimitează în cercetări de teren (field research) şi cercetări de birou (desk research). După frecvenŃa desfăşurării lor. periodice. ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităŃii economice.caz. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenŃă cu fenomenul cercetat. ConŃinutul programului cercetării de marketing Pentru a maximiza contribuŃia cercetării de marketing. cercetarea de piaŃă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu. când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu. cercetările de marketing pot fi: permanente. această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenŃie. După acest criteriu. având la bază aceleaşi principii de 16 . ocazionale.4. cercetările de marketing se pot grupa şi în funcŃie de locul de desfăşurare.

se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. de asemenea. pe baza unei analize multilaterale. Este necesar. se face. de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării. Numărul mare de activităŃi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi. impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces. ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unităŃii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing. 17 . În final. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing. începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor. aşa cum rezultă din figura 1. în cadrul unui proces complex. în continuare.conducere ca şi în situaŃia altor activităŃi de marketing. trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării. respectiv.l. se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite. Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităŃi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. cu cea mai mare eficienŃă. În acest context.

DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII FAZA PRELIMINARĂ ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII ESTIMAREA VALORII INFORMAłIILOR OBłINUTE PRIN CERCETARE ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAłII PROIECTAREA CERCETĂRII SELECTAREA MODALITĂłILOR DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A INFORMAłIILOR RECOLTAREA INFORMAłIILOR IMPLEMENTAREA PRELUCRAREA INFORMAłIILOR ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAłIILOR REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR Fig.1. 18 . 1. Procesul cercetării de marketing.

a gradului de importanŃă şi de urgenŃă a deciziei. alături de un obiectiv central. pornind de la problema care a generat cercetarea. b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă. derivate din obiectivul 19 . cu influenŃă hotărâtoare asupra celorlalte faze. O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităŃii imaginii acestora despre produsul investigat.a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze. obiectivele secundare. într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs. există şi obiective secundare. De exemplu. importanŃa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaŃiei. care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. în funcŃie de complexitatea. cercetarea va fi totuşi compromisă dacă problema de investigat şi scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaŃional ce informaŃii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Deseori. ActivităŃile desfăşurate în această etapă au o amplitudine diferită. cu importanŃă mai mică. strâns legată de prima. a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinŃa alternativelor care se supun investigaŃiei.

de venit. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă. pot viza cercetarea intensităŃii imaginii consumatorilor în funcŃie de sex. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaŃiei abordate ca şi de pregătirea şi experienŃa cercetătorului. respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. 20 . cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. de categoria socio-profesională etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităŃilor în ceea ce priveşte informaŃia necesară şi serveşte ca standard în evaluarea rezultatelor finale. O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani.2).menŃionat. experienŃa acumulată de unii specialişti. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline. rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (vezi figura 1. Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanŃă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată.

În final. În procesul cercetării. Uneori.2. 1. Elaborarea ipotezelor unei cercetări.Teoria unor discipline ExperienŃa specialiştilor SCOPUL CERCETĂR II OBIECTIVEL E CERCETĂRII IPOTEZE Cercetări anterioare Cercetări exploratorii Fig. ipotezele operaŃionale sunt formulate folosind o notare simbolică. sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. cu ajutorul metodelor statistice adecvate. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informaŃiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător. Valoarea informaŃiei rezultate dintr-o cercetare depinde 21 . c) Estimarea prealabilă a valorii informaŃiei ce va fi obŃinută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienŃei acesteia. se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1).

pentru evaluarea contribuŃiei informaŃiei la îmbunătăŃirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acurateŃea (măsura în care informaŃia reflectă realitatea). relevanŃa (pertinenŃa şi aplicabilitatea informaŃiei pentru luarea deciziei). 22 . metode bazate pe analiza bayesiană etc. dintre care merită reŃinuŃi: importanŃa deciziei. gradul de risc şi incertitudine care însoŃeşte luarea deciziei şi influenŃa informaŃiei obŃinute din cercetare asupra deciziei. rezultate dintr-o cercetare de marketing. Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaŃiei. actualitatea (prospeŃimea informaŃiei). se pot menŃiona: metoda arborilor de decizie. Practic. în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării. disponibilitatea (măsura în care informaŃia poate fi obŃinută). analiza cost-beneficiu.de o multitudine de factori. suficienŃa (măsura în care informaŃia asigură luarea unei decizii corecte).

3.1. natura şi forma informaŃiilor care urmează să fie culese. informaŃiile culese pot fi de două feluri: informaŃii care servesc pentru cercetarea relaŃiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaŃii cu ajutorul cărora se studiază relaŃiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de provenienŃă. După tipul lor. sursa.InformaŃii primare interne CERCETAREA ÎN DERULARE InformaŃii primare externe Scopul alegerii informaŃiilor InformaŃii secundare interne ALTE UTILIZĂRI InformaŃii secundare externe ALTE UNITĂłI Cine culege informaŃiile UNITATEA ECONOMICĂ Fig. se disting două categorii de informaŃii: primare şi secundare 23 . d) Alegerea surselor de informaŃii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul. Clasificarea informaŃiilor după sursele de provenienŃă.

3. InformaŃiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior. al comunicării cu purtătorul de informaŃii sau rezultat al observării acestuia. respectiv din întreprinderea sau instituŃia care organizează cercetarea şi externe. Aşa cum se poate observa din figura 1. informaŃiile pot fi obŃinute în secŃiune transversală. în vederea realizării altor obiective. pot constitui valoroase surse de informaŃii secundare. când sunt culese într-un anumit moment. fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate. adică din afara acesteia. când informaŃii referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat. fără ca purtătorului de informaŃii să i se solicite o participare activă. de la aceleaşi unităŃi investigate sau de la unităŃi diferite.3. atât informaŃiile primare cât şi cele secundare pot fi interne. panelurile. 24 . unele date provenite din surse standardizate cum sunt. ale unor asociaŃii naŃionale sau internaŃionale.(figura 1. InformaŃiile primare sunt cele obŃinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective. din surse naŃionale sau internaŃionale. ele sunt dominante în cercetările de marketing. studii. pot fi achiziŃionate pe cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităŃi economice. cărŃi. în diferite momente. de exemplu. Din punct de vedere al formei lor iniŃiale. guvernamentale. documente din interiorul unităŃii economice etc. ziare. Numeroase publicaŃii ale unor organisme internaŃionale. De asemenea. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. informaŃiile pot fi scrise sau orale. date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. sau în profil longitudinal.). După natura lor. reviste.

definitivarea instrumentelor de culegere a informaŃiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării. stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. g) Prelucrarea informaŃiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. respectiv. încât să se asigure obŃinerea la timp a unor informaŃii nedistorsionate. f) Recoltarea informaŃiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această etapă. în urma unei activităŃi de codificare şi de pregătire a datelor. cercetarea directă. dacă ele există în stare activă sau latentă. alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaŃiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice. unde. se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele. obŃinută prin transferul datelor din diferiŃi suporŃi în care sunt înregistrate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaŃiilor vor fi diferite în funcŃie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze.e) Selectarea modalităŃii de culegere şi sistematizare a informaŃiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante. Mai întâi. Acum. experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing). iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară. formând banca de date. se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o 25 . când şi cum va realiza acest lucru. în formă matricială. cum sunt: definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependente şi independente. După ce datele au fost compilate. se realizează o bază iniŃială de date. de natură tactică.

evaluare a calităŃii lor din punct de vedere al reprezentativităŃii şi al validităŃii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora. h) Analiza şi interpretarea informaŃiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcŃie de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informaŃională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esenŃă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinŃifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanŃa acestor rezultate asupra procesului decizional. În acelaşi timp, recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcŃii pentru îmbunătăŃirea unor cercetări ulterioare. 1.4.2. Sediul cercetărilor de marketing În privinŃa aparatului care urmează să desfăşoare cercetarea propriu-zisă, unitatea economică interesată în rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forŃe proprii sau poate apela, parŃial ori în
26

totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităŃi, de regulă specializate în efectuarea de cercetări. OpŃiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienŃă. În evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea la serviciile altor unităŃi prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje. Printre avantaje merită reŃinute următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal specializat; solicitarea altor unităŃi pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing de către unităŃi din afara structurilor proprii prezintă şi dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetării; dificultatea obŃinerii informaŃiilor necesare în timpul dorit. Urmărind practica economică internaŃională, se constată că raportul dintre cercetarea de marketing efectuată cu forŃe proprii şi cea solicitată de la unităŃi specializate în cercetări diferă de la un tip de întreprindere la altul. Astfel, o întreprindere mare, puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări cu forŃe proprii; totodată, se constată că întreprinderile producătoare efectuează cercetări cu forŃe proprii într-o proporŃie mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.

27

VII. Bibliografie recomandată: 1. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura Uranus, Bucureşti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediŃia a 2 a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura Teora, Bucureşti 1999 VIII. Întrebări recapitulative : 1. Care sunt principalele puncte de vedere privind definirea conceptului cercetărilor de marketing? 2. PrezentaŃi principalele domenii ale cercetărilor de marketing. 3. Prin ce se carcterizează cercetarea de marketing exploratorie ? Dar cercetarea descriptivă ? 4. Care sunt principalele faze şi etape ale procesului organizării unei cercetări de marketing ? IX. Teste grilă de evaluare : 1. Scopul cercetării de marketing este : A. obŃinerea de informaŃii obiective şi sistematice despre mediul organizaŃiei B. cunoaşterea mediului în care funcŃionează organizaŃia C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante şi obiective D. fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing .

28

studiul pilot D.. sondajul. reuniunile focalizate de grup C. Aria cercetărilor de marketing cuprinde următoarele trei domenii majore: A. predictiv . instrumental C. studiul de caz. tipologia cercetărilor de marketing poate fi următoarea: A. organizaŃia. piaŃa. experimentul. cercetări secundare . exploratoriu B. interfaŃa întreprinderemediu B. simularea. 29 . cercetări exploratorii. firma. descriptiv D. cercetări longitudinale D. cercetări cantitative. Exemple de metode aplicate în cadrul cercetărilor exploratorii sunt următoarele : A. cercetări transversale. piaŃa. mediul intern 3. firma.2. cercetări calitative B. analiza datelor secundare. mediul extern C. cercetări primare. mediul extern. interviurile efectuate în rândul experŃilor B. mediul intern. Pe baza criteriului – scopul funcŃional al cercetării . 5. mediul intern. Cercetarea de marketing al cărei scop principal este clarificarea şi înŃelegerea coordonatelor unei probleme are caracter : A. mediul extern D. cercetări concluzive C. 4.

Cercetarea din categoria cercetărilor descriptive are următoarea caracteristică : A.Teste grilă de autoevaluare : 1. selectarea modalităŃilor de culegere şi sistematizare a informaŃiilor C. Identificare obiectivelor cercetării este urmată de : A. elaborarea cererii de cercetare de marketing B. culegerea informaŃiilor D. experimentul . caracterul flexibil C. fundamentarea pe baza unor cunoştinŃe prealabile despre fenomenul studiat . 4. Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este următoarea : A. este inclusă următoarea etapă : A. definirea vagă a coordonatelor cercetării D. recoltarea informaŃiilor . În faza de proiectare a cercetării de marketing. estimarea prealabilă a valorii informaŃiilor obŃinute din cercetare D. estimarea prealabilă a valorii informaŃiilor ce vor fi obŃinute din cercetare . 3. observarea B. definirea scopului cercetării B. utilizarea de eşantioane mici B. interviurile de grup D. 2. analiza datelor secundare C. elaborarea ipotezelor C. 30 .

ce informaŃii trebuie să stea la baza deciziei de marketing B. 31 .5. ce ar trebui să facă decidentul în condiŃiile date D. care sunt informaŃiile care sunt necesare decidentului C. care sunt informaŃiile ce vor fi culese cu ajutorul cercetărilor de marketing . În cazul unei cercetări de marketing . problema decizională este descrisă de următoarea întrebare : A.

scalare. eşantion. cercetare selectivă. unitate de observare. anchetă. observare. chestionar. CompetenŃele specifice dobândite de student: studentul să fie capabil să înŃeleagă şi să utilizeze principalele tipuri de scale şi metode de scalare ale fenomenelor de marketing studentul să fie capabil să identifice principalele surse de informaŃii şi să utilizeze diferitele metode de obŃinere a informaŃiilor studentul să fie capabil să utilizeze metodele de analiză neparametrică a informaŃiilor şi să interpreteze rezultatele obŃinute III. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A INFORMAłIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING I.TEMA 2. colectivitate cercetată. 32 . analiză neparametrică. Cuvinte cheie: Măsurare. unitate de sondaj. Obiective specifice ale temei de studiu: Studentul să cunoască principalelor tipuri de scale şi metode de scalare Studentul să identifice principalele etape ale unei cercetări de marketing selective Studentul să aprofundeze metodele de analiză neparametrică utilizate în cercetările de marketing II.

2.1. volumul ridicat al informaŃiilor. Experimentul în cercetările de marketing 2. a localizării şi formelor de manifestare. Analiza informaŃiilor în cercetările de marketing 2. în consecinŃă. ModalităŃi de analiză neparametrică V.3.3. Metode de analiză multivariată 2.3.2. Investigarea surselor statistice 2. Eforturile ca şi experienŃa acumulată în teoria şi practica cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui 33 .2.1. Cercetarea directă 2.IV.2.1. Structura temei de studiu: 2. Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar adecvat de investigare.1. pertinente. structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienŃă.1.2. Tipuri de scale 2.4. Simularea 2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing 2.1.2.3. semnificative ca şi cu informaŃii parŃiale. Organul de cercetare este confruntat. labile. Clasificarea metodelor de analiză 2. a gradului de mobilitate etc. modalităŃi diferite de abordare.3.3. Rezumat : Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinŃa naturii lor. cu informaŃii directe şi indirecte.2. perisabile. Metode de scalare 2. De remarcat. cu informaŃii exhaustive. Metode de obŃinerea a informaŃiilor 2. – impunând. deopotrivă.2. exprimate cantitativ sau calitativ. în legătură cu acestea.

34 . Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică.sistem de metode şi modele. Măsurarea în sociologie. Atunci când între simbolurile obŃinute există relaŃii asemănătoare cu relaŃiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăŃile obiectului supus investigaŃiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. prelucrare şi analiză a informaŃiilor. Bucureşti. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. cum 4 Mărginean. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing În proiectarea unei cercetări de marketing. precum şi selecŃionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare. I. de natura informaŃiilor etc. 1982. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic.1.. a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. ConŃinutul temei de studiu: 2. BogăŃia instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenŃiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcŃie de obiectul şi tipul cercetării. o importanŃă deosebită o prezintă alegerea modalităŃilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate4. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate. a unui ansamblu de procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinŃifică a fenomenelor supuse investigaŃiei. VI. De aici decurg opŃiunile în privinŃa instrumentarului de recoltare a informaŃiilor ca şi a modalităŃilor de analiză a acestora. numerică sau nenumerică.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. 35 . ca în cazul măsurării atitudinilor. imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor.1. atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăŃi. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu. iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinŃe: să fie inteligibilă de către subiecŃii de la care se culeg informaŃiile şi să discrimineze (diferenŃieze) niveluri de intensitate ale proprietăŃilor obiectului sau fenomenului cercetat. Tipuri de scale Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare.1. Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi. de menŃionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Unele servesc pentru scalarea unidimensională.sunt cele pentru măsurarea greutăŃii ori a lungimii. sau dintr-o construcŃie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă. preferinŃelor. Metodele de scalare pot fi grupate în funcŃie de nivelul de măsurare obŃinut cu ajutorul lor şi de proprietăŃile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. 2. când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Important este ca în toate situaŃiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăŃi apropiate de proprietăŃile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.

S. 36 5 . Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaŃia dintre proprietăŃile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare6. Un număr va indica apartenenŃa unei componente la o anumită grupă. C. Scala nominală. interval şi proporŃionale5. este cea mai elementară din punct de vedere al capacităŃii de măsurare şi cea mai puŃin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. 7 June 1946.A. fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcŃie de intensitatea proprietăŃilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanŃelor care îi separă. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice). S. Când informaŃiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate. iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). Editura ŞtiinŃifică Bucureşti. Dacă. On the theory of scales of measurement. ordinale. pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care Stevens. primul tip de scală neparametrică. de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporŃională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare. în "Science".. se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale. Astfel. se poate trece. Stevens. Ea permite clasificarea subiecŃilor cercetaŃi în două sau mai multe grupe. ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată. Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale. 1967. 6 Moser. se studiază preferinŃele populaŃiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs. în mod succesiv. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric..S.S. de exemplu.

Unele variabile au două stări posibile. Dacă produsele A. al doilea. patru produse) în funcŃie de un anumit criteriu (preferinŃa). C şi D ocupă locurile întâi. Aici. Scala interval. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul. ci şi a distanŃelor dintre ele. altele mai multe. prima dintre cele două tipuri de scale metrice. Scala ordinală. egală sau mai mică decât cea dintre C şi D.preferă caracteristica respectivă (culoare. starea civilă. cercetarea atitudinii populaŃiei faŃă de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaŃi în: indivizi cu atitudine favorabilă. statutul socio-profesional etc. în privinŃa gustului.) şi grupul celor care nu o preferă. este posibil ca distanŃa între A şi B să fie mai mare. aceasta nu spune nimic despre distanŃele existente între ele. doi. se bazează pe utilizarea unor unităŃi de măsură egale. indivizi cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Această scală nu permite însă evaluarea distanŃelor dintre variante. gust etc. al doilea tip de scală neparametrică. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăŃii scalate. astfel. vârsta. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. al treilea etc. folosindu-se valori ordinale: primul. B. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. într-un alt caz. permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu. trei şi respectiv patru. atât semnificaŃia punctului zero (originea) cât şi mărimea unităŃii de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea 37 . care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate.

vitezei etc. volumului. Scala proporŃională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. greutăŃii. În schimb. de pildă. nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinŃă este notată cu 10. Ca şi scala interval. fiecăreia corespunzându-i un anumit număr. se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziŃiile 4 şi respectiv 5. cu alte cuvinte. ea este împărŃită în intervale egale. 38 . Trebuie subliniat şi faptul. De aici rezultă că. indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. lungimii. sunt exemple de scale proporŃionale. În acest caz. dar ea are un zero unic. are aceeaşi semnificaŃie. originea scalei pentru măsurarea lungimii.temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaŃii diferite). are preferinŃa de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5. că informaŃia obŃinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaŃie pe scală se înmulŃeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă "b". dacă două persoane au poziŃiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinŃelor. inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. se poate afirma că. este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b.. 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4. Diferitele unităŃi de măsură pentru exprimarea vânzărilor. spre exemplu. multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. Scala proporŃională permite efectuarea tuturor operaŃiunilor admise de celelalte scale.

. Alegerea modalităŃii de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii: .dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt două sau mai multe) sunt dependente (ca în cazul cercetărilor longitudinale de tip panel. două. În general.2. al unor experimente de marketing etc. interpretării şi folosirii lor. SituaŃia comparativă a celor patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posedă PreferinŃa Tipul de Permite Permite Intervale Origine Cercetă. .1. informaŃiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică.tipul de scală utilizat. analiza statistico-matematică a 39 . În acest din urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de marketing). sau independente unele faŃă de altele.).Tabelul nr. proprietăŃile celor patru tipuri de scale sunt diferite.numărul eşantioanelor cercetate – unul. De aici decurg şi posibilităŃile diferite pe care le oferă informaŃiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei. mai mult de două. după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior.Responscală clasificăr ordonări egale unică torului dentului i Da Nu Nu Nu Nominală Da Da Nu Nu Ordinală Da Da Da Nu Interval Da Da Da Da ProporŃională Aşadar.

informaŃiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 2.2.2 Tabelul nr.2. Instrumente de analiză statistică a informaŃiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale Indicatori TendinŃa statistici centrală Tipuri de scale NOMINALĂ ORDINALĂ Grupul modal Mediana Testul pentru semnificaŃia statistică a diferenŃelor dintre grupuri Testul χ2 Testul U Măsurarea corelaŃiei Media aritmetică Media PROPORłIONAL geometrică Ă INTERVAL Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Coeficientul de contigenŃă Coeficientul de corelaŃie a rangurilor Coeficientul de corelaŃie Coeficientul de variaŃie 40 .

5 sau 7 niveluri – direcŃia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă.). E. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3. Suci. University of Illinois Press. un magazin etc. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraŃie cantitatea şi calitatea informaŃiei dorite.2. 41 .2. diferenŃiala semantică ar fi avut. Tannenbaum. J.1. a) DiferenŃiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. în acest caz. persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaŃiei (un produs. În esenŃă. ulterior. P. având la bază cele patru tipuri de scale. Osgood7. G. caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării. capacitatea subiecŃilor de la care se culeg informaŃiile. imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. au fost dezvoltate numeroase variante. un serviciu. În forma sa originală. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. Metode de scalare Pentru măsurarea fenomenelor.. se poate face apel la diverse metode de scalare.H. Ch. adaptate la specificul cercetării de marketing.. prin contribuŃia altor specialişti. în exemplul considerat. De exemplu. următoarea formă grafică: Foarte 7 Foarte Osgood. The measurement of meaning.. 1957. contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităŃile de analiză post-măsurare a datelor culese. caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.

sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. punctele medii obŃinute pentru fiecare pereche se pot uni. cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obŃinută în altă perioadă de timp. Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute. obŃinându-se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura 2. cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor.). Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obŃinute pentru alte produse sau servicii. astfel: După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa.1. 42 . o variantă mai evoluată a diferenŃialei semantice Foarte favorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă înlocuieşte segmentele scalei cu cifre. un "X" plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă). stabilind un punct final pe scală. Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor.favorabilă nefavorabilă Persoana cercetată va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaŃiei (de exemplu.

About 35 years of market research in the Netherlands. 2. Ea posedă zece niveluri. cu timpul. cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat.. 43 8 . fără prezentarea celor doi poli ai săi. să presupunem că se urmăreşte Stapel. Pentru exemplificare. nr. în "Markonderzock Kwartaalschrift". J. 2.5 Amplasarea unităŃii Aspectul exterior al unităŃii Calitatea produselor AmbianŃa Diversitatea sortimentală Noutatea produselor PreŃul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului 4 3 2 1 Fig. s-a impus în cercetarea de marketing8.1. 1969. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinŃe cu diferenŃiala semantică şi care. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului.

. c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. încercuind una din cele cinci gradaŃii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 44 . subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul. Prelucrarea datelor culese. subiecŃilor investigaŃi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unităŃii comerciale studiate.2). conducând la informaŃii de natură neparametrică. principalele etape de lucru sunt următoarele: .se alcătuieşte un set de propoziŃii care reprezintă afirmaŃii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaŃiei. evaluarea unei unităŃi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura 9.propoziŃiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecŃii ale căror opinii urmează să fie scalate.2. este asemănătoare cu cea specifică diferenŃialei semantice. 8. ambele conducând la informaŃii specifice scalelor de tip interval. În cazul acestei metode de scalare. folosind această scală. în legătură cu afirmaŃia cuprinsă în fiecare propoziŃie.Fig. Scala lui Stapel.

De exemplu. -2 scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziŃie componentă a setului. un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos. 0 . -1 . după cum urmează: 1) Produsul "X" are un gust plăcut: acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord : - 2) Produsul "X" este un produs de calitate: acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord : 3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător : acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord : 45 . +1 . următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaŃii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată): +2 . după administrarea chestionarului. într-o cercetare a preferinŃelor privind un produs alimentar "X".- dacă este vorba de o afirmaŃie cu caracter favorabil. fiecărei gradaŃii i se ataşează.

rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu. este posibil să se realizeze n ( n − 1) comparaŃii. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Ştiind că dacă "n" reprezintă numărul stimulilor consideraŃi. D ale unui produs din punct de vedere al gustului. stimulii consideraŃi să fie comparaŃi între ei. produsul A este preferat produselor B. se pot forma şi compara şase 46 . Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecŃi referitoare la acelaşi produs. De data aceasta. să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A. cele mai cunoscute sunt : metoda comparaŃiilor perechi.). Spre deosebire de acestea. d) Metoda comparaŃiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat. uneori se renunŃă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziŃie se consideră o scală distinctă cu scor propriu. dintre care. Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. există o alta categorie de scale care impun ca. fiind astfel posibilă o ordonare a preferinŃelor. C şi D ş. Pentru a uşura comparabilitatea.m.Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse. De exemplu. acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziŃie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaŃiei. în cazul celor patru variante ale 2 produsului luat în studiu. în procesul de scalare. Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare.d. C. metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.a. B.

De exemplu. : Marca A 60. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general.P. în conformitate cu preferinŃele dvs. New York. în conformitate cu preferinŃele dvs. apoi să le ordoneze în funcŃie de o anumită caracteristică (de exemplu. Psychometric Methods. 1954. J. Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor. Datele obŃinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală 9. conducând la rezultate mai precise.. 10 sau 100) între doi sau mai mulŃi stimuli. să le compare. ea putând fi aplicată cu destulă uşurinŃă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare. McGraw-Hill. se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale. subiectului i se cere să considere toate alternativele odată. în acelaşi timp. Această metodă oferă unele avantaje faŃă de metoda comparaŃiilor perechi. în cazul metodei ordonării rangurilor.perechi. mai economică şi mai uşor de administrat. e) Metoda ordonării rangurilor. Marca B 30. Marca C 10 Într-o altă formă. în funcŃie de preferinŃă). o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel: InstrucŃiuni: repartizaŃi 100 de puncte între următoarele trei mărci.: 9 Guilford. f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă. fiind. 47 . scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: InstrucŃiuni: repartizaŃi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci.

o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaŃii: h Pj k= ∑Wik ⋅ Oij i =1 unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j". Marca B 60 Marca C 40 3. atitudinea unui individ faŃă de un stimul (de exemplu. poate fi transformată uşor într-o scală interval. g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Marca A 80 Marca C 20 Această din urmă variantă. Wik – evaluarea făcută de individul "k" importanŃei relative a atributului "i" (se consideră în total "h" atribute. Marca A 70 Marca B 30 2. S B= = 30. exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci. bazată pe compararea perechilor. Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care marca "j" îl satisface în privinŃa atributului "i" 48 .1. această metodă are avantajul că informaŃia pe care o asigură este de calitate mai ridicată. SC SA= 3 3 40 + 20 = = 20 3 Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaŃii multiple). suma importanŃei ce le este acordată fiind egală cu 1). deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval. Conform acestui model liniar aditiv. scorul (Si). va fi : 70 + 80 60 + 30 = 50.

33 PB = 0.374.9 Pornind de la aceste date.3 OiB 0.3 ⋅ 0.432.7 + 0.3 ⋅ 0.9 + 0.69 + 0.Când se calculează atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza şi o normalizare* pe baza următoarei relaŃii: h ∑W Pjk = i =1 g h j =1 i =1 ik ⋅ Oij ik ∑ ∑W ⋅ Oij Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faŃă de trei mărci de pastă de dinŃi. şi C.4 = 0. respectiv. atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel: 0.61 + 0.4 0.6 0.3.1 0.9 0.1 ⋅ 0.61 + 0. 49 * .3 0.4 OiC 0.33 OperaŃiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1. 0. A.6 0. 0.6 ⋅ 0.4 + 0.6 + 0. Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg Atribute Prevenirea cariilor Gust Gradul de albire al dinŃilor Wi 0.6 0. sunt următoarele: Tabelul nr.2.6 ⋅ 0.69 + 0.3 PA = = 0.B.1 OiA 0.7 0.1 ⋅ 0.

Metode de obŃinerea a informaŃiilor Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul cercetării de marketing o constituie obŃinerea informaŃiilor necesare. o atenŃie deosebită trebuie acordată selecŃionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor. după cum cuantificarea informaŃiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.1 ⋅ 0. 50 .1 + 0. În general. scala lui Guttman.203. cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing. prin metode de cercetare directă.9 = 0. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de opŃiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaŃiilor. scala metrică sau nemetrică multidimensională.3 ⋅ 0. De aceea. 0.PC = 0. 2.33 Rezultă clar că preferinŃele se îndreaptă spre marca A. nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaŃiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel.2.69 + 0.61 + 0. informaŃiile de marketing pot fi obŃinute prin următoarele patru căi de bază: prin investigarea unor surse statistice. h) Alte metode de scalare.6 ⋅ 0. sunt: metoda de scalare a lui Stephenson.6 + 0. care pot fi utilizate în cercetările de marketing.

Câteva aspecte trebuie avute în vedere. în general.2. punctul de plecare în procesul documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing. În afara Anuarului Statistic al României (precedat. iar preluarea informaŃiilor să fie făcută cu grija necesară. pentru asigurarea calităŃii informaŃiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate. întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaŃiile directe referitoare la fenomenele cercetate. care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaŃii de interdependenŃă cu problemele cercetate. Comisia NaŃională Pentru Statistică publică mai multe serii de InformaŃii Statistice Operative cu frecvenŃa de 1-3 luni. obiective şi valide. cu câteva luni de Breviarul Statistic al României). Astfel. fie secundară. nu rareori. sunt necesare. izvorâte din practica acestui domeniu. preŃuri etc. servicii.1. Astfel. industrie. în primul rând. de natură fie primară. permiŃând evidenŃierea unor importante legităŃi. preocupări pentru ca informaŃiile culese să fie veridice. Investigarea surselor statistice InformaŃiile provenite din surse statistice reprezintă. comerŃ. de obicei. adesea. se va recurge. De adăugat şi faptul că sursele statistice existente. sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi. investiŃiiconstrucŃii.2. 51 * . oferă posibilitatea obŃinerii rapide şi. culegerea informaŃiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite. la informaŃii indirecte. între aceste serii se pot menŃiona cele referitoare la: populaŃie. În al doilea rând. cu cheltuieli reduse a numeroase informaŃii. În al treilea rând. De obicei. calitatea vieŃii. tot mai bogate în ultima perioadă*. direcŃii şi proporŃii ale evoluŃiei fenomenelor de marketing. chiar întreaga informaŃie necesară realizării obiectivelor unei cercetări.

gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere. este necesară înŃelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată. FaŃă de avantajele clare pe care le oferă. se recomandă ca fiecare componentă informaŃională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare. De aici necesitatea completării şi confruntării informaŃiilor obŃinute din surse statistice cu informaŃii obŃinute pe alte căi. informaŃiile obŃinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaŃii recoltate prin metode de cercetare directă. Astfel. se recomandă consultarea sursei statistice originale. când. intermediari etc.ori de câte ori este posibil. 2. insuficienta "prospeŃime" a datelor statistice. În sfârşit. Cercetarea directă Deseori. Aceste metode presupun culegerea informaŃiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali. producători de bunuri sau servicii. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi. Se impune. unde. pentru a obŃine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing. totodată. cum şi în ce scop. De asemenea. aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. mai ales de 52 .2. cine a cules datele. această cale de obŃinere a informaŃiilor are şi unele limite. consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat. utilizatori instituŃionali.2. respectiv.

Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecŃilor investigaŃi. În primul caz. în funcŃie de modul de desfăşurare în timp. după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecŃilor investigaŃi. traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc. cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială. când informaŃia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi ancheta. contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. se disting: observarea. Deseori. pe stradă. Observarea personală se realizează direct de către cercetător. Un avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat.natură calitativă. O deosebită importanŃă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaŃie. cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală. în laboratoare de cercetări. observarea personală poate fi utilizată în combinaŃie cu metodele de cercetare directă. care presupun antrenarea subiectului investigat. Astfel. fie în teren. la cererea organului de cercetare. ele pot fi permanente. când informaŃia este "furnizată" de purtătorul acesteia. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare. periodice sau ocazionale. în reŃeaua comercială sau de prestări de servicii. astfel. Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. memoriei sau 53 . fie în condiŃii de laborator. la târguri şi expoziŃii interne sau internaŃionale. ale fenomenelor analizate. După acest criteriu.

.. din punct de vedere al rigurozităŃii ştiinŃifice. Stasch. informaŃiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad. Marketing Research . 1985. H. Indiferent de condiŃiile şi modalitatea preluării informaŃiilor. dar este şi cea mai costisitoare. metodele de cercetare directă se delimitează net. În sfârşit. se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaŃii.oboselii subiectului investigat şi nici situaŃii de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor. Sixth Edition.. Aceste informaŃii Boyd. Richard D. prin telefon şi prin poştă. comparativ cu celelalte două forme de comunicare. ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi. permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu. în plus. Westfall. atât cantitativ cât şi calitativ. De remarcat. Illinois. Irwin. S. Metodele empirice asigură obŃinerea de informaŃii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuŃie. 54 1 . permite obŃinerea cu relativă uşurinŃă a informaŃiilor de la subiecŃii foarte dispersaŃi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenŃial foarte ridicat pentru obŃinerea unei mari cantităŃi de informaŃii. Homewood. are un cost mai redus. R. Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenŃial de generare a informaŃiilor.Text and Cases. comunicarea prin poştă este cea mai puŃin costisitoare. că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internaŃional. în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinŃific. În cazul anchetei.

o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară. costul mai redus. ele nefiind reprezentative şi neputând fi deci generalizate. între care: obŃinerea informaŃiilor în timp mai scurt. metodele cu fundament ştiinŃific permit obŃinerea unor rezultate reprezentative. Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine conturată. informaŃiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obŃin în cadrul unor cercetări selective. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate. în cvasitotalitatea cazurilor. se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă. în comparaŃie cu cercetările complete. Fără îndoială. Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie minuŃios pregătită. Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. în cercetările de marketing însă. de obicei. iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităŃilor colectivităŃii. Folosind astfel de metode. posibilitatea utilizării unui personal calificat. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaŃiilor obŃinute se pot datora: 55 . De aceea. care pot fi verificate şi generalizate. altfel rezultatele pot fi serios viciate. un interes limitat. generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităŃi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări. informaŃiile se pot obŃine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităŃi cercetate sau numai de la unele din acestea. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii. încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing.prezintă însă. cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă.

este necesară.10. lacunelor instrumentelor de colectare a datelor. Balaure. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării. se va obŃine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaŃiile culese. legate de problema studiată. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. greşelilor în prelucrarea informaŃiilor etc. CerinŃe ale elaborării ştiinŃifice şi utilizării eficiente a studiilor de piaŃă. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În mod cu totul deosebit interesează 10 Cătoiu. subiecŃilor cercetaŃi. în continuare. nr. I.. să fie selecŃionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă. În acest mod. V.. se va urmări ca. ipotezele şi variabilele cercetării. 56 . în "ComerŃul modern". obiectivele. a) Scopul general. pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile. De la bun început trebuie să se definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaŃiile. 1988.tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât şi operaŃional. În acest sens. Odată fixate obiectivele. operatorilor de anchetă. Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulŃimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. în continuare. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită.6. b) Colectivitatea cercetată. formularea ipotezelor care urmează să fie testate.

calitatea informaŃiilor dorite etc.)11. se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecŃilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare). Astfel. În toate cele trei cazuri. ori chiar întreaga cercetare. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităŃii care va face obiectul investigaŃiei.din câte componente este formată colectivitatea. după modul de comunicare cu unitatea cercetată. timpul afectat cercetării. cât şi a celei de la care se recoltează informaŃiile – respectiv. Există o mare varietate de metode de recoltare a informaŃiilor. după cum subiectului i se dezvăluie ori nu intenŃiile cercetării (în Tull.. Marketing Research Measurement and Method. structura şi calitatea răspunsurilor. selecŃionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus. comunicarea poate fi directă sau indirectă. 1984. ce caracteristici posedă.I. unde se află dispuse în spaŃiu şi care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Third Edition. Orice incorectitudine. fondurile băneşti disponibile. 57 11 . care sunt aceste componente. D. D. forme parŃial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite.S.. ca şi de o serie de restricŃii (proporŃia. dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). Hawkins. gradul de precizie cerut. c) Metodele de recoltare. New York. neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părŃi mai mult sau mai puŃin importante. unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). în cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia. Macmillan.

înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu. p.. Chestionarul în investigaŃia sociologică. cum sunt: . filtru. bifurcate. de identificare.A.identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea logică a acestora. Din experienŃa acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenŃie unor aspecte. Princeton. 14 Chelcea. op. Moser afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său"12.. tampon. C. S. 1973. Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică. legat de aceasta.L. de control. Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităŃi: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect). . Instrument de culegere a datelor. C. închise sau mixte. The Art of Asking Questions. Payne. d) Chestionarul.formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat. Pe bună dreptate. de obicei. întrebări introductive. Moser.. 58 13 12 . 1975. întrebări de date (factuale) sau de opinie. Deşi în privinŃa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite. chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. se vor avea în vedere14: tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise. 303. înregistrarea informaŃiilor de către operatorul de interviu. tehnicile proiective).acest din urmă caz se folosesc. New Jersey.A. acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinŃă13. Bucureşti.cit.. S.

întrebări de testare a memoriei. e) Eşantionul. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului. să evite ambiguitatea. cuvintele vagi şi tendenŃioase. întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinŃelor subiectului etc.întrebări de tipul "de ce". . ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul "pâlniei". limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faŃă 59 . să aibă limbaj simplu. . În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricŃii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricŃii.). în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului.). punerea în pagină şi aspectul estetic general. să fie neprezumtive şi neipotetice etc. Una din operaŃiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaŃiei.codificarea şi elaborarea listei de coduri. probabilitatea cu care se garantează rezultatele.dimensionarea corespunzătoare. întrebări prin care se solicită sugestii. mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv. explicaŃii pentru opinia formulată. astfel încât să fie îndeplinită o condiŃie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice. fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităŃilor individuale ale colectivităŃii. când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei răsturnate").

Eşantionul va fi de: 22 ⋅ 0. se va utiliza relaŃia: t 2 ⋅ p (1 − p ) n= ∆2 ω în care: t .5. de obicei.5(1 − 0. Se stabileşte o eroare limită de 0.eroarea limită acceptabilă. De pildă.111 persoane n= (0.proporŃia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. natura bazei de sondaj. pentru estimarea acesteia. pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă). ea se consideră egală cu 0.coeficientul care corespunde probabilităŃii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiŃiei Student).03 şi un coeficient t. numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul. egal cu 2. care intervin în stabilirea mărimii eşantionului.de rezultatele indicate de eşantion). care corespunde unei probabilităŃi de 0.95. ea se consideră egală cu 0. timpul afectat cercetării etc. se pot menŃiona: fondurile băneşti alocate cercetării. p . când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing). De notat. că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesiană. dispunerea în spaŃiu a unităŃilor colectivităŃii cercetate. ∆ω . Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eşantion. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte. 60 * . valoarea lui "p" nu se cunoaşte. tipul de selecŃie folosit*. se cercetează preferinŃele pentru un anumit produs.5.03) 2 Din categoria restricŃiilor organizatorice.5) = 1.

3. După definirea eşantionului. dintr-o paletă destul de largă (figura 8.3. urmează alegerea metodei de eşantionare.TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE Eşantionare nealeatoare Eşantionare aleatoare Eşantionare fixă Eşantionare secvenŃială Eşantionare fără restricŃii Eşantionare cu restricŃii Eşantionare simplă aleatoare Eşantionare sistematică Eşantionare stratificată Eşantionare de grup Eşantionare multistadială Fig.). se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare.Tipuri de scheme de eşantionare. Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităŃii ca o unitate a colectivităŃii să fie selecŃionată. în care procesul 61 . 2.

la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix. pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine. De exemplu. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcŃie de restricŃiile de ordin statistic şi organizatoric. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere. eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricŃii în procesul de selecŃie.. respectiv. se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat. G. În general. Eşantionarea secvenŃială necesită calcule laborioase. alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaŃi se lasă la latitudinea cercetătorului. un interval de confidenŃă minim etc. pe baza analizei datelor recoltate. foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing. dar conduce. fiecare element al colectivităŃii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. se recurge însă la eşantionarea aleatoare. selecŃia se realizează independent de cercetător. 1983 62 1 . se pot realiza testele de semnificaŃie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităŃi investigate. Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenŃial. eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii. New York.selecŃiei este cel puŃin parŃial subiectiv1. Dryden Press. Third Edition. De obicei. când problema reprezentativităŃii are o importanŃă mai redusă. În cazul eşantionării secvenŃiale. Churchill. sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane până când.). Marketing Research. La rândul ei. în general.

Cu ajutorul acestei metode. socio-demografice.Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricŃie prealabilă. alcătuindu-se astfel eşantionul total. pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaŃii mici) sau pe selecŃia componentelor una câte una. Dintre schemele de eşantionare cu restricŃii. Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal.. în mod aleator. economice etc. Metoda permite obŃinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiŃie a caracteristicilor studiate. eşantionarea stratificată. Ńinând cont de lungimea intervalului. eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială. o componentă din colectivitate. se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecŃiei. Procesul selecŃiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. similară cu cea existentă în cadrul colectivităŃii. după principiul schemei cu bila nerevenită. fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. care constituie punct de pornire pentru celelalte. colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice. cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare. în continuare. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităŃii cercetate la mărimea eşantionului. Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităŃii cercetate în mai multe grupuri dar. de data 63 . Se alege apoi. din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporŃional cu mărimea stratului). Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare. În primul rând. Mai întâi.

multiplicarea chestionarelor etc. elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor. 2. constituite în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup. procesul de divizare a grupurilor (straturilor). tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării. o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot. Experimentul în cercetările de marketing Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obŃinerii de informaŃii şi prin intermediul experimentelor de piaŃă. Alături de etapele menŃionate.2. prelucrarea informaŃiilor (redactarea. prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăŃiri acolo unde este necesar. Uneori. nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Această metodă. f) Ancheta pilot. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecŃionate la întâmplare componente din cadrul lor.aceasta. rezolvarea unor probleme organizatorice (selecŃionarea şi instruirea operatorilor de anchetă. contribuie substanŃial la 64 . realizarea în teren a cercetării.). poate continua. analiza rezultatelor. redactarea raportului final. codificarea şi tabularea).3. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială. care s-a impus în ultimul sfert de veac în domeniul cercetărilor de marketing. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului. ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe.

determinarea caracteristicilor complicatelor relaŃii existente în cadrul pieŃei. ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente. dacă efectul lor nu este anulat. unităŃi comerciale. tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor. după care se măsoară efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. la înŃelegerea evoluŃiei acestora. O primă categorie a 65 . Prin caracteristicile pe care le posedă. O caracteristică principală a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezintă intervenŃia organizatorilor pentru "provocarea" informaŃiilor. A doua categorie de variabile independente. Dintre variabilele independente. variaŃia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlată sau manipulată de cercetător. cu un grad ridicat de confidenŃă şi la un cost acceptabil. UnităŃile de observare (consumatori. unităŃile de observare şi variabilele dependente.) constituie obiectul investigaŃiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaŃiile. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: variabilele independente. Concret. nu sunt supuse tratamentului experimental dar. experimentatorul trebuie să exercite un anumit control. pentru a minimiza efectul ambiguu şi nemăsurabil al acestora. experimentul este o metodă capabilă să ofere. numite şi factori experimentali – se presupune că reprezintă cauza efectelor asupra variabilelor dependente. efectiv sau statistic. informaŃii referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influenŃat de unul sau mai mulŃi factori cauzali. cele "din afară". o primă categorie – cele explicative. lot de produse etc. asupra variabilelor "din afară".

în mod deosebit. Având definite obiectivele de bază ale experimentului. În cercetarea de marketing există o gamă largă de variabile a căror dependenŃă de numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu ajutorul experimentului. unităŃile de control. tipul de informaŃii generate. precum şi măsurarea unităŃilor. variabilele dependente sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor independente. proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon). celei de-a doua categorii. costul şi timpul de obŃinere a informaŃiilor. O primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenŃa unui singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenŃe constante din partea altor factori. Dintre acestea merită menŃionată. În sfârşit. În procesul organizării unui experiment. După cadrul în care se desfăşoară. Cele două categorii de experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de artificialitate. formează grupul asupra căruia se aplică tratamentul experimental şi măsurările corespunzătoare. nu i se aplică tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului. se urmăreşte utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o eficienŃă maximă pe o unitate de efort experimental (eficienŃa se exprimă în funcŃie de puterea testelor statistice şi a performanŃelor realizate în privinŃa intervalului de încredere). unităŃile experimentale. o decizie de maximă importanŃă o reprezintă alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. validitatea rezultatelor.acestora. Teoria şi practica oferă însă şi alte metode de proiectare a 66 . experimentele pot fi: de laborator (se desfăşoară într-un cadru creat în condiŃii de laborator) sau de teren (organizate în cadrul real al activităŃii economice).

L. mai elaborate. în "Psychology Bulletin". M. I. Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică. RaŃiu-Suciu. proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni..o variabilă independentă controlată de cercetător şi manipulată în timpul experimentului. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni. cu o valoare controlată). Cătoiu. a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon2 (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului în conformitate cu următoarea schemă: Grupul experimental R Yb X Ya Grupul de control nr. Bucureşti.o variabilă dependentă măsurată după experiment. capabile să oglindească mai bine complexitatea fenomenelor de marketing şi să anuleze sau să minimizeze influenŃa multiplelor surse de invaliditate.o variabilă dependentă măsurată înainte de experiment... Experiment şi euristică în economie.sau multifactorială).sau multifactorială). 67 1 . 2 Solomon. An Extension of Control Design.experimentului. X . R. Yb . Presupunând că obiectul experimentului îl constituie determinarea influenŃei unei acŃiuni Stoica.o variabilă independentă cu valoare constantă (respectiv.reprezintă un eşantion constituit aleator. -X . 46. 1949.3 R -X Ya unde: R . C.1 R Yb -X Ya Grupul de control nr. pătratele greco-latine1. pătratele latine. Ya . nr. 1983.2 R X Ya Grupul de control nr..

promoŃionale iniŃiate de o întreprindere asupra atitudinii consumatorilor faŃa de produsul acesteia, schema de mai sus are următoarea semnificaŃie: se constituie în mod aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental şi trei de control – c1, c2, c3); se măsoară atitudinea consumatorilor din grupul experimental şi din grupul c1; sunt expuse apoi campaniei promoŃionale grupul experimental şi grupul c2; în final, se măsoară atitudinea consumatorilor din toate grupurile faŃă de produsul cercetat. Dacă acŃiunea promoŃională a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie să fie următorul: - Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce înseamnă că atitudinea a fost senzitivă la acŃiunea promoŃională; - Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta sugerând că atitudinea s-a schimbat în sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă); - Ya (c1) = Ya (c3), însemnând că pretestarea nu a distorsionat rezultatele; - Ya (experimental) = Ya (c2), însemnând că pretestarea nu a cauzat schimbări nenecesare ale atitudinii; - Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul învăŃării între primul şi al doilea test nu a fost semnificativ. b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, purtând această denumire deoarece unităŃile cercetate sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recoltează în urma desfăşurării experimentului se organizează ca în tabelul alăturat. Astfel, prima coloană cuprinde n1 unităŃi experimentale cărora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r cuprinde nr unităŃi experimentale cărora li s-a aplicat
68

nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate au următoarea semnificaŃie: xij – reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2, ..., nij) căreia i se aplică factorul experimental j (j = 1, 2, …, r).

Tabelul nr.2.4. Organizarea datelor într-o proiectare complet aleatoare
Nivelurile facorului experimental 1 x11 x21 …
x n11 Totaluri

Nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală nj

2 x12 x22
….

3 x13 x23
….

… … …
… …

r x1r x2r
….

x n2 2

x n3 3

x nrr T..

T.1 T.2 T.3 … Având datele culese şi organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei variaŃiei, dacă factorul experimental are o influenŃă semnificativă asupra variabilei dependente. Utilizând această metodă, se determină mai întâi suma abaterilor pătratelor pe total SST, astfel:
r n
2 SST.= ∑∑ xij −

j=1 i =1

T..2 N
69

Se ştie că această sumă este formată din două componente : suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA), care exprimă influenŃa factorului experimental, şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW), care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se determină după cum urmează: SSA= ∑

T..2 T..2 − ; SSA= SST – SSA N j =1 n j
r

Verificarea semnificaŃiei statistice a rezultatelor obŃinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N–r grade de libertate la numitor se determină cu ajutorul următoarei relaŃii: Fr –1, N– r = SS A SSW MS A : = r − 1 N − r MSW

Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaŃie, ipoteza nulă, că factorul experimental nu a avut nici o influenŃă asupra variaŃiei variabilei dependente, nu va fi acceptată. O astfel de schemă experimentală se poate folosi, de exemplu, pentru a testa efectul intensităŃii publicităŃii asupra vânzărilor unui produs. Presupunem că au fost selecŃionate în mod aleator 12 unităŃi cu amănuntul prin care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din cele patru oraşe în care se organizează cercetarea. Factorul experimental, care constă în variaŃia intensităŃii publicităŃii, se administrează timp de o lună, astfel: în prima localitate nu se face publicitate produsului, iar în
70

5. înregistrate la unităŃile comerciale care au făcut obiectul experimentului. vânzările produsului respectiv. sunt cele cuprinse în tabelul 2. La sfârşitul lunii. 71 .celelalte publicitatea va avea intensităŃi diferite (în ordine crescătoare).

j =1 j N (222 + 176 + 312 + 390) 2 = = 25. se calculează mai întâi cei doi termeni necesari: 4 12 2 ij ∑∑x j =1 i =1 = 202 +142 + …+ 322 + 342 =29. 72 . crt. 48 deci SST = 29736 – 25208= 4528.Tabelul nr. al unităŃii comerciale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Desfaceri realizate într-o lună la produsul analizat Localitatea 1 20 14 18 16 30 6 16 18 22 18 10 34 Localitatea 2 6 14 14 10 12 20 24 8 14 12 10 30 Localitatea 3 38 24 32 28 14 16 26 20 38 18 30 28 Localitatea 4 46 28 32 36 24 26 32 34 38 28 32 34 Pentru a determina suma abaterilor pătratelor pe total (SST). 2.2 = N ∑ T.208. 4 T. Datele obŃinute în experimentul bazat pe proiectarea complet aleatoare Nr.5.736..

"A" şi "B".6. Pentru fiecare combinaŃie între cei doi factori experimentali sunt repartizate în mod aleator "n" 73 Rezultă că . Cei doi factori experimentali. Ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort. 2 ( 222 ) 2 (176) 2 ( 312) 2 ( 390) 2 ∑ n j = 12 + 12 + 12 + 12 = 27. deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulŃi factori experimentali. au "a" şi.475. Modul de organizare a datelor în cazul proiectărilor factoriale cu doi factori este prezentat în tabelul 9. ca şi interacŃiunea factorilor (influenŃa unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui factor). proiectările factoriale fac posibilă investigarea efectelor simultane a doi sau mai mulŃi factori.60). În vederea realizării testului Fisher. r. numărul combinaŃiilor care rezultă. respectiv "b" niveluri. c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur factor experimental asupra variabilei dependente. se determină valoarea calculată a lui F.44= : = 14 . este ab.9% se poate afirma că publicitatea a avut o influenŃă semnificativă asupra vânzărilor produsului. cu un nivel de confidenŃă de 99. după cum urmează: 2267 2261 F3. j =1 j SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi SSW= 4 528 – 2 267= 2 261.71 3 44 Deoarece această valoare a lui F este mai mare decât valoarea teoretică a sa (6.Primul termen care foloseşte la determinarea sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) se estimează astfel: 4 T.

. care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea lui "A". a lui "B" şi...2 bn abn iar cea datorată factorului "B". În acest caz. .2 abn Rezultă că SSE=SST – SSTr La rândul ei. Deci: SST = SSTr + SSE iar a b 2 ij ∑∑ T SSTr = i =1 j =1 n − T.unităŃi experimentale. (SSB) şi (SSAB). efectele de interacŃiune: SSTr = SS A + SSB + SS AB Suma abaterilor pătratelor datorate factorului "A" se estimează cu ajutorul relaŃiei: a T. respectiv.2 abn 74 .. suma abaterilor pătratelor pe total (SST) se determină cu ajutorul relaŃiei: a b n T2 SST = ∑∑∑ x 2ijk − . suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) este formată din trei componente (SSA).. cu formula: SS A = i =1 ∑T b 2 i − ∑T SS B = j =1 2 ' j... abn i =1 j =1 k =1 Această variaŃie totală se poate divide în două componente: suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE). an − T..

. x. xa1n T. xa2n T. x21n … xa11 … x22n … xa21 … x2bn … xab1 …..2. .. .. x. 2 … A Totaluri Medii … … … T2. Ta.1.. x1.b.b.2.6... xa. Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu doi factori Nivelurile factorului A 1 1 x111 … x11n x211 … Nivelurile factorului B 2 x121 … x12 n x221 … Totaluri b x1b1 … x1bn x2b1 … Medii … … T1..2. x. T. x2.1. 75 ..Efectele datorate interacŃiunii celor doi factori rezultă din relaŃia: SS AB = SSTr − SS A − SSB Tabelul nr. xabn T.. x.

a − 1 ab ( n − 1) SS SSE Fb-1. Pentru realizarea experimentului sunt selecŃionate în mod aleator 12 unităŃi comerciale urbane şi 12 unităŃi rurale. Să presupunem. La sfârşitul lunii.7. ab(n-1)= : . Acest lucru se poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul proiectărilor factoriale. comparabile din punct de vedere al vânzării produsului. numai în unităŃile celui de-al doilea grup. ab(n-1)= B : . urban şi rural. se face publicitate produsului. ( a − 1)(b − 1) ab ( n − 1) Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se realizează după metodologia cunoscută. 2. Datele obŃinute în experimentul bazat pe proiectarea factorială cu doi factori Factor B = mediul Urban Factorul A= publicitatea 18 30 76 Rural . respectiv: SS SSE Fa-1. vânzările produsului respectiv se prezintă ca în tabelul 2. Tabelul nr. ab(n-1) = A : . în două subgrupuri egale. sunt necesare trei valori calculate ale lui F. datorate factorilor experimentali. timp de o lună.Pentru verificarea semnificaŃiei statistice a celor trei efecte. UnităŃile din fiecare mediu sunt repartizate apoi.7. tot în mod aleator. că paralel cu testarea efectului intensităŃii publicităŃii se urmăreşte şi diferenŃierea acesteia pe cele două medii. b − 1 ab ( n − 1) SS AB SSE F(a-1)(b-1).

numită pătrate latine. Bucureşti. 77 .32 26 28 18 22 18 24 16 16 22 20 38 24 32 Cu publicitate 36 36 34 26 30 28 32 30 După ce se efectuează calculele necesare. simbolizate cu 1. Considerând trei unităŃi experimentale. respectiv A. se ajunge la concluzia că dintre cele trei efecte – efectul datorat publicităŃii. conform metodologiei prezentate mai sus. Metode cantitative în marketing.C. schema unui pătrat latin se prezintă astfel: Fără publicitate 1 Demetrescu. 1972. se poate folosi o formă specială a proiectărilor factoriale. B şi C. care contribuie foarte mult la reducerea costului experimentului1.. M. cel datorat mediului şi efectul datorat interacŃiunii factorilor – doar primul a avut o influenŃă semnificativă asupra desfacerilor produsului cercetat.2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului experimental. Editura ŞtiinŃifică. d) Dacă se presupune că nu există interacŃiune între factorii experimentali.

se constată că : r i =1 r j =1 r k =1 III C A B ∑ Ti. 2..k = T .. r) şi cu T... r). 2. cu T.. ….8. 78 . cu T . r). respectiv: efectele pe rânduri (SS R ) . se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care formează SS T . totalul general al pătratului latin. efectele datorate factorului experimental (SSTr ) şi efectele datorate erorii experimentale (SS E ) .…. j. totalul rândului i (unde i = 1.. = ∑ T. efectele pe coloane (SS C ) . Pentru acestea se folosesc relaŃiile: SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E . Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin Per. j. Dacă se notează cu Ti. = ∑ T. Cunoscând aceste elemente. 2.. totalul coloanei j (unde j = 1. 2. …..Tabelul nr.k totalul realizat de unităŃile experimentale cărora li se administrează nivelul "k" al factorului experimental (unde k = 1. I II Unitatea experimentală 1 A B 2 B C 3 C A Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei unităŃi.

r − ∑T SS Tr = k =1 2 . Întrucât cumpărătorii se adresează în relativ puŃine cazuri magazinelor alimentare cu autoservire pentru aceste produse – ele fiind cumpărate doar întâmplător. în spaŃiul magazinelor alimentare cu autoservire... pentru testarea semnificaŃiei statistice a efectului factorului experimental. valoarea calculată a lui F se determină cu ajutorul relaŃiei: SS SS E .. a raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj.. j ... Se pleacă de la ideea că prezenŃa acestui raion în magazinele alimentare cu autoservire este utilă. în măsura în care sunt observate – rezultă că o amplasare corespunzătoare a raionului cu produsele respective în planul magazinului..2 .. k =1 r ∑ xi2. De data aceasta. ∑T SS R = r i =1 r T. j . j. r ∑T SS C = j =1 2 . r2 r T.2 . r2 SS E = SST − SS R − SSC − SSTr . k r − T.. .( r −1)( r − 2 ) = Tr : r − 1 (r − 1)(r − 2) Să presupunem că printr-un experiment se urmăreşte obŃinerea de informaŃii care să permită stabilirea celui mai corespunzător amplasament. Fr −1. 79 .2 r2 2 i .k − T..r SS T = i .2 − 2 .

la intrare (poziŃia B) şi la ieşire (poziŃia C). 5 amplasate în zona semicentrală (grupul 2) şi 5 amplasate în zona periferică (grupul 3). Simplificând datele problemei. efectele datorate zonei în care este amplasată unitatea comercială. În fiecare grup de magazine. Datele obŃinute în experimentul bazat pe pătratul latin – milioane lei – rupul de magazine 1 2 3 Luna I 34 85 59 II 77 42 58 III 57 54 92 Pe baza acestor date se pot analiza efectele factorilor consideraŃi asupra vânzărilor. Din totalul unităŃilor comerciale ale unei firme sunt selecŃionate 15 unităŃi cu autoservire: 5 amplasate în zona centrală (grupul 1). respectiv. să presupunem în continuare că magazinele alimentare cu autoservire oferă trei posibilităŃi de amplasare a raionului respectiv şi anume: în mijlocul unităŃii (poziŃia A).9. raionul produselor de menaj se va amplasa câte o lună în fiecare din cele trei poziŃii. după schema pătratului latin din tabelul de mai jos. La sfârşitul celor trei luni. 2.adică în zonele unde se înregistrează fluxurile cele mai mari de cumpărători. ar fi de natură să sporească volumul vânzărilor. vânzările produselor de menaj efectiv înregistrate au fost următoarele : Tabelul nr. după încheierea experimentului. cele datorate lunii în care s-au înregistrat 80 .

la înŃelegerea evoluŃiei fenomenelor investigate.4. simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem dat S. biologică etc. a cercetării comportamentului de cumpărare şi de consum. altfel spus.. dacă sistemul S’ este de natură fizică. este că amplasarea raionului de desfacere a articolelor mărunte de menaj la intrarea în magazin are un efect semnificativ asupra desfacerilor unităŃilor comerciale cercetate. — metode de simulare numerică. Simularea InformaŃii preŃioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obŃine şi prin folosirea tehnicilor de simulare. Concluzia finală. în sfârşit. cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaŃie de analogie. la determinarea caracteristicilor complicatelor relaŃii existente. Simularea stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere. 2. dacă sistemul S’ rezidă într-o modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale 81 . Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele.2.vânzările şi. în funcŃie de sistemul înlocuitor S’. Acestea pot contribui substanŃial la cercetarea numeroaselor interdependenŃe. în : — metode de simulare analogică. prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale. efectele datorate modului de amplasare a raionului. după realizarea tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasifică. a fundamentării previziunilor de marketing şi a mixului de marketing. a unor experimente de marketing.

cea mai frecvent folosită în cercetările de marketing.4. relaŃiile cererii cu factorii săi de influenŃă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului. stocarea şi transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste activităŃi logistice). Dintre cele mai importante merită a fi menŃionate următoarele: . 82 . tehnica de dinamică industrială de tip Forrester etc.determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu.. Fig. Componentele unui sistem de simulare.). folosind relaŃiile unui model matematic care reflectă funcŃionalitatea reală. — metode de simulare hibridă. care reprezintă o îmbinare între simularea analogică şi cea numerică. date de intrare.determinarea formei funcŃionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu. simularea numerică. are la bază tehnicile Monte Carlo. jucătorii sau operatorii simulării. . a cotei de piaŃă a acestuia etc. 2. date de ieşire. evoluŃia în timp a distribuŃiei preferinŃelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs).sistemului S.studierea proceselor de tranziŃie între diferitele fenomene de marketing (de exemplu. . Un sistem tipic de simulare. . utilizat în cercetarea de marketing. este format din următoarele componente: modelul.testarea diferitelor căi de acŃiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul modelului (de exemplu. Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor de marketing. se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs. algoritmi euristici. În general. găsirea combinaŃiei celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu depozitarea.

ca metodă de cercetare în marketing. posibil de utilizat în cercetările de marketing. îl reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale. caracteristicile de desfăşurare. evită consecinŃele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul cercetării etc. ea este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităŃii (permite manevrarea unui număr mare de variabile. timpul necesar pentru obŃinerea rezultatelor. Un factor care limitează însă extinderea simulării. evită multe din dificultăŃile care apar în cercetările de teren. uşurinŃa comunicării atât la intrarea cât şi la ieşirea datelor. .structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluŃiilor propuse pentru realizarea acesteia. Diferitele tipuri de simulări.) ca şi al economicităŃii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puŃin costisitoare faŃă de alte metode). pot fi evaluate după şase caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite)..realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaŃia diferiŃilor factori de influenŃă care pot cauza unele schimbări (de exemplu. costurile legate de dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate. Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode. Astfel. evoluŃia vânzării unui produs în funcŃie de diferitele stări ale conjuncturii pieŃei). respectiv costurile de rulare. contextul utilizării (domeniile problematice şi frecvenŃa cu care se apelează 83 .

două. două. Clasificarea metodelor de analiză Metodele de analiză.3. interval sau proporŃională). o atenŃie deosebită trebuie acordată alegerii modalităŃilor de analiză a datelor culese. în mare măsură. pot fi grupate după criterii diferite. evaluarea diferenŃelor dintre variabile sau Davis.. ordinală. cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală.la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite). Aceasta s-a datorat. R. caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei acestora. Business Research for Decision Making. D. Cosenza. gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obŃinute prin folosirea simulării. realizarea unor estimări şi previziuni.. natura relaŃiei dintre aceste eşantioane (dependente sau independente). alcătuind un bogat arsenal metodologic. măsurarea gradului de asociere între ele. M. Boston. Kent. Analiza informaŃiilor în cercetările de marketing În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing. mai mult de două). 84 15 . numărul eşantioanelor analizate (unul. folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice15. 1985. următoarele: determinarea tendinŃei centrale a variabilelor considerate. numărul variabilelor considerate (una. Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu. cu creşterea cantităŃii şi calităŃii acestor informaŃii a avut loc o adevărată "revoluŃie" şi în domeniul metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing.1. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaŃiilor.3. 2. de obicei. mai mult de două). 2.

se poate face în mod diferenŃiat. cuartile. amplitudinea variaŃiei. Caracterizarea variaŃiei. tendinŃa generală se caracterizează diferit (vezi tabelul 8. analiza bivariată a variaŃiei.. un alt obiectiv obişnuit al analizei.2. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum sunt: coeficientul de contingenŃă. punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora. coeficientul de de corelaŃie al lui Pearson. Un obiectiv important îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităŃii.). testul probabilităŃii exacte a lui Fisher. testul neparametric McNemar. analiza bazată pe testul neparametric χ2. procente. doar la considerarea separată a variabilelor. regresia simplă. variaŃia şi abaterea standard. binomiale etc. În cercetările de marketing. de obicei. direcŃiei şi al semnificaŃiei statistice. în funcŃie de nivelul la care s-a realizat măsurarea. abaterea medie. Poisson. coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal. 85 . în funcŃie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul. testul Fisher. După cum s-a evidenŃiat la începutul capitolului. Pentru determinarea tendinŃei centrale a variabilelor analizate. coeficientul de elasticitate. analiza datelor nu se rezumă. testul Student. precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile. deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiŃii normale.grupuri de variabile şi evidenŃierea legăturilor cauzale dintre ele. cu ajutorul următorilor indicatori: distribuŃia de frecvenŃe. Pentru caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei unei singure variabile. coeficientul de corelaŃie a rangurilor al lui Spearman. testul U.

cum sunt cele prezentate mai sus. 35. Quantitative Applications. care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai multe variabile. 1971. The Multivariate Revolution in Marketing Research. J. 1971. vol.J.N.. Marketing Models. metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care există între două variabile. Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate16: a) dacă unele variabile sunt dependente de altele (relaŃii cauzale) sau dacă între ele există doar legături de asociere.. au reprezentat modalitatea principală de analiză. Parsons. dacă se consideră una sau mai multe variabile dependente. 17 Day.L. coordonată care stă şi la baza clasificării metodelor de analiză multivariată (figura 2.). 86 16 . în "Journal of Marketing". Alegerea uneia din aceste metode se face în funcŃie de natura variabilelor supuse analizei.. metodele de analiză bivariată. locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată. b) în cazul relaŃiilor de dependenŃă. Scranton. În funcŃie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei situaŃii se alege o anumită metodă de analiză multivariată17. R. January. De data aceasta. International Textbook Company. În cercetările de marketing sunt însă frecvente situaŃiile în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală metrică sau nemetrică. L.Până la utilizarea calculatoarelor electronice. respectiv.5. Sheth.

Obiectivul principal al analizei regresionale îl constituie explicarea şi previziunea variaŃiei variabilei dependente în funcŃie de covarianŃa ei cu variabilele independente.2.3.2.). prin această metodă se analizează şi previzionează cererea de mărfuri sau servicii (variabila dependentă) în funcŃie de factorii săi determinanŃi (venituri. în cercetările de marketing. Foarte frecvent. Metode de analiză multivariată Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă statistică multivariată de cercetare a relaŃiei liniare dintre o variabilă dependentă. 87 . măsurată cu ajutorul unei scale metrice (interval sau proporŃională) şi două sau mai multe variabile independente. preŃ etc.

Metodologia de specificare şi de interpretare a unui model regresional multiplu este foarte asemănătoare cu cea utilizată pentru modelul regresional simplu. ˆ în care: Y = valoarea estimată a variabilei dependente Y (uneori se foloseşte şi denumirea de valoare calculată şi se notează cu Yc ). variabilele independente sunt introduse în model una câte una. dar mai complexă pe măsură ce numărul variabilelor creşte (impunându-se utilizarea calculatorului electronic). ˆ α — parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului. indiferent de capacitatea lor explicativă. + β n X n . acesta trebuie evaluat pe baza a trei categorii de criterii: teoretice. Metoda regresiei permite definirea unei astfel de funcŃii care să minimizeze suma pătratelor diferenŃelor dintre valorile efective şi cele estimate ale variabilelor dependente. relaŃia X i — variabile independente. 88 . în primul caz. ˆ β i — valoarea estimată a parametrilor care exprimă dependente dintre Y şi X i . Analiza regresională poate fi în trepte sau simultană. regresia simultană presupune utilizarea de la început a tuturor variabilelor independente.Un model liniar regresional are următoarea formă generală: ˆ ˆ ˆ ˆ ˆ Y = α + β 1 X 1 + β 2 X 2 + .. în funcŃie de capacitatea lor (evaluată prin utilizarea unor teste statistice) de a explica variaŃia variabilei dependente. n — numărul variabilelor independente.. Pentru a avea un anumit grad de confidenŃă întrun model multifactorial de regresie.

de exemplu. în "Teorie şi practică economică" nr. Dintre tehnicile de analiză multifactorială. Câteva consideraŃii privind evaluarea modelelor multifactoriale de previziune. eroarea standard a estimării. analiza regresională este cel mai mult utilizată în cercetarea de marketing. 2. Astfel. mai multe criterii de ordin statistic şi de previziune vor servi şi ele la evaluarea unui model... având la bază consideraŃii teoretice. ca semnul unui parametru estimat care caracterizează cererea să fie pozitiv. se aşteaptă. Un prim pas în folosirea metodei îl reprezintă definirea apriorică a grupurilor (două sau mai multe) care vor sta la baza clasificării şi care reprezintă stări posibile ale variabilei dependente. Criteriile de acest gen sunt următoarele: nivelul de semnificaŃie al parametrilor estimaŃi.statistice şi de previziune18. judeŃ etc. proporŃia variaŃiei "explicate" de mulŃimea variabilelor independente. De exemplu. în general. rezultatele obŃinute în urma specificării modelului (mărimea şi semnul parametrilor estimaŃi) trebuie să fie compatibile cu teoria economică. multicoliniaritatea (gradul de corelare existent între variabilele independente). cele două grupuri care vor sta la baza clasificării sunt Cătoiu. 89 18 . În acelaşi timp. Metoda discriminantului liniar multiplu este o altă metodă statistică multivariată de estimare a relaŃiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip dihotomic sau multihotomic (măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice) şi combinaŃii liniare a mai multor variabile independente pentru măsurarea cărora s-a folosit o scală metrică. I. autocorelaŃia valorilor reziduale. 1982. dacă printr-o cercetare de marketing se urmăreşte stabilirea unor aspecte legate de modul în care un tip de mobilă lansat pe piaŃă este adoptat de populaŃia unui oraş.

n). se poate folosi cu deosebit succes în cercetările de marketing ce au ca obiectiv segmentarea pieŃei. Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea grupurilor astfel ca ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faŃă de altele. 90 . Numărul acestora poate să difere de la caz la caz şi decizia de cumpărare depinde în mare măsură de trei variabile şi anume: venitul.. 269-279. În continuare. mărimea suprafeŃei locuibile şi atitudinea faŃă de stilul mobilei respective.... este posibil să se folosească unul din algoritmii existenŃi în vederea estimării parametrilor funcŃiei discriminant19.. se definesc variabilele care sunt presupuse a fi importante în realizarea discriminării între grupurile existente în cadrul populaŃiei cercetate. 19 Cătoiu. p. În limbaj statistic. în volumul "Studierea cererii de mărfuri a populaŃiei" (Ed.. + cn xn căreia i se poate estima valoarea coeficienŃilor "ci" (i=1. Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu. ASE-IECIT). . De o deosebită importanŃă pentru aceasta este definirea funcŃiei discriminant: d=c1x1+c2x2+c3x3+ . 1979... I. în diferitele ei variante. . Totodată. scopul urmărit prin această metodă poate fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie pătratică) dintre grupuri şi dispersia din interiorul fiecărui grup. se poate determina valoarea funcŃiei discriminant "d" pentru diferite combinaŃii ale variabilelor explicative "xi" (i=1. Metoda discriminantului liniar multiplu. Pornindu-se de la datele culese de la un eşantion supus cercetării. n).cumpărătorii şi noncumpărătorii produsului respectiv..

cu ajutorul cărora se poate face separarea şi testarea semnificaŃiei efectelor cauzate de acŃiunea simultană a mai multor factori. După cum s-a mai văzut. pătratele latine. Ca şi în cazul analizei regresionale. fidelitatea consumatorilor faŃă de un produs poate fi exprimată prin câteva variabile: probabilitatea efectuării unei cumpărături. Printre cele mai cunoscute metode de analiză multivariată a variaŃiei se pot menŃiona: proiectările factoriale. De exemplu. intervalul de timp între două cumpărături şi cantităŃile achiziŃionate odată. Se poate presupune că fidelitatea consumatorilor este 91 . analiza canonică permite realizarea multor combinaŃii liniare între cele două seturi de variabile (desigur că interesează în primul rând combinaŃia care maximizează corelaŃia între seturi) şi identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor. obiectivul principal al analizei canonice îl constituie explicarea şi previziunea variaŃiei setului de variabile dependente având la bază covariaŃia lor cu variabilele independente. Analiza canonică reprezintă o altă metodă statistică multivariată de studiere a relaŃiei liniare dintre un grup de variabile dependente şi un grup de variabile independente. Totodată. pătratele greco-latine – a căror aplicabilitate în cercetările de marketing a fost exemplificată mai sus. utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente. diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor să controleze variaŃia factorilor independenŃi şi să estimeze efectele acestei variaŃii asupra variabilelor dependente. şi unele şi altele putând fi măsurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice.Analiza multivariată a variaŃiei cuprinde un grup de metode aparŃinând statisticii inferenŃiale. acestea pot constitui setul variabilelor dependente.

După cum se vede. care poartă denumirea de factori. Pentru cercetarea legăturilor de dependenŃă între cele două grupuri de variabile. acestea pot constitui setul variabilelor independente. prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse în variabilele iniŃiale şi constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori). se poate spune că F=a1x1 + a2x2+ … +anxn. cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen. ambalajul. Cu alte cuvinte. Analiza factorială este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenŃă dintre mai multe variabile. precum şi pentru identificarea acelor variabile independente care au cel mai mare rol în explicarea legăturilor. valorile 92 . greu de manipulat. se poate utiliza cu succes analiza canonică. culoarea. urmărindu-se o pierdere minimă de informaŃii. În această situaŃie. La baza analizei factoriale stă următoarea ipoteză: dacă există o interdependenŃă sistematică în cadrul setului variabilelor supuse cercetării.determinată de un set de variabile constând din atribute ale produsului. acestea trebuie să posede câteva elemente latente comune. de corelaŃii bivariate între diferitele variabile considerate. Această metodă are meritul de a oferi posibilitatea exprimării într-o formă sintetică a ceea ce altfel ar fi fost un număr mare. cel care defineşte fidelitatea consumatorilor faŃă de produs şi cel al variabilelor independente. se încearcă reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor prin definirea unor factori (cât mai puŃini la număr) care să încorporeze o parte cât mai mare a interdependenŃelor iniŃiale. aroma. factorul "F" aminteşte oarecum de variabila dependentă a unui model regresional multiplu. De asemenea. cum ar fi: preŃul. Un factor "F" reprezintă o combinaŃie liniară a unor variabile iniŃiale "xi".

metoda criteriului quartimax. având la bază un anumit criteriu. n). Deosebirea este că totalul variabilelor iniŃiale se grupează în aşa fel. produse. prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda componentelor principale. permite deci identificarea factorilor. …. pe baza criteriilor de comunalitate. iar alta care pleacă de la fiecare componentă din cadrul mulŃimii. încât să se definească mai mult de un factor. ca în regresia multiplă. reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor iniŃiale şi caracterizarea într-un mod cât mai sintetic posibil a interdependenŃelor. metoda bazată pe criteriul varimax. întreprinderi etc. Analiza grupurilor se referă la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulŃimi eterogene (cumpărători. al celor mai mici pătrate. În principiu. stabilite pe baza aceluiaşi principiu. există două modalităŃi de analiză a grupurilor: una care are ca punct de plecare întreaga mulŃime ce urmează apoi să fie subdivizată în grupuri omogene.) în grupuri omogene. metoda rotaŃiei axelor). Analiza factorială. constituirea grupurilor 93 . De exemplu.coeficienŃilor ai (i =1. plecând de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe piaŃă se vor identifica 4 factori cu ajutorul cărora se reprezintă poziŃia produsului respectiv în patru coordonate. după cum urmează: F1 = a11x1 + a21x2 + … + a91x9 F2 = a 10 2x10 + a 11 2x 11 + … + a 18 2 x18 F3 = a 19 3x 19 + a 20 3x 20 + … + a 23 3 x23 F4 = a 24 4 x24 + a25 4 x25. au o semnificaŃie asemănătoare cu parametrii regresiei.

analiza grupurilor s-a afirmat în ultimul deceniu ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenŃelor. Bazându-se pe informaŃii foarte simple. este că dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercetător. Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională reprezintă un grup de tehnici dezvoltate în ultimele decenii. Obiectivele urmărite prin scalarea multidimensională orientează eforturile spre aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subiecŃi în evaluarea 94 . prin care aceasta se distinge de scalarea unidimensională. fie prin metoda cunoscută sub numele de grupare pe baza coliniarităŃii. Gruparea componentelor pe baza măsurării distanŃelor dintre ele se poate face prin aşa numita grupare de proximitate. scalarea multidimensională permite construirea unui spaŃiu perceptual în care se reprezintă obiectele sau fenomenele aşa cum sunt ele percepute de subiecŃii respectivi. utilizate pentru măsurarea opiniilor populaŃiei privind obiectele şi fenomenele supuse investigaŃiei pe baza unor criterii multidimensionale. date privind ordonarea preferinŃelor etc. obŃinute prin anchete (date privind modul cum subiecŃii cercetaŃi percep asemănările şi deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mărci. Un domeniu în care s-a impus definitiv este cel al segmentării pieŃei.). O caracteristică importantă a scalării multidimensionale.făcându-se prin adăugare succesivă la un anumit grup al componentelor cu care se aseamănă cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat. pentru prelucrarea cărora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticaŃi. ci sunt generate de subiecŃii investigaŃi. Datorită multiplelor sale virtuŃi.

realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor latenŃi şi definirea acestora). fie mai mult de două eşantioane independente de la care s-au recoltat informaŃii. în totalitate nemetrice. 2. Tehnicile de realizare a analizei structurilor latente sunt numeroase. unele variante prezintă asemănări sau sunt chiar identice cu analiza factorială. în funcŃie de modul de măsurare a datelor de intrare şi ieşire: în totalitate metrice. b) Pentru testarea gradului de semnificaŃie a diferenŃelor de opinie între subiecŃii constituiŃi în două sau mai multe eşantioane independente. comparativ cu celelalte grupuri. respectiv a grupului care cuprinde cei mai mulŃi subiecŃi cercetaŃi. Analiza structurilor latente.obiectelor şi fenomenelor.3. estimarea importanŃei relative a acestor atribute şi a relaŃiilor percepute dintre ele. Tehnicile de scalare multidimensională se clasifică în trei categorii.3. în continuare vor fi prezentate posibilităŃile de analiză existente atunci când se consideră fie două. metrice şi nemetrice (la acestea din urmă. o altă metodă multivariată relativ nouă. a) În vederea caracterizării tendinŃei centrale este posibilă determinarea grupului modal. cât şi obiective legate de clasificarea componentelor populaŃiei cercetate în grupuri omogene. De aceea. pentru a căror măsurare s-a utilizat scala nominală. ModalităŃi de analiză neparametrică Între scalele neparametrice. datele de intrare sunt nemetrice şi cele de ieşire – metrice). cu privire la o 95 . scala nominală se bucură de o largă utilizare în cercetările de marketing.

Oij .frecvenŃele rândului i şi ale coloanei j. Tabelul nr. ipoteza nulă că preferinŃele bărbaŃilor nu diferă semnificativ de preferinŃele femeilor poate fi testată cu ajutorul testului χ2. de coloane ale tabelului de contingenŃă.10. Aij . să presupunem că se urmăreşte să se stabilească dacă preferinŃele bărbaŃilor pentru un anumit produs diferă semnificativ de preferinŃele femeilor.caracteristică cercetată.frecvenŃele rândului i şi ale coloanei j. Datele culese printr-o cercetare de piaŃă de la un eşantion de 200 persoane. Valoarea calculată a lui χ2 se determină cu ajutorul formulei: r k (O − A )2 ij ij 2 χ = ∑∑ Aij i =1 j =1 unde "r" şi "k" . Considerând mai întâi cazul a două eşantioane independente. dintre care 140 bărbaŃi şi 60 femei. respectiv. DistribuŃia preferinŃelor pe sexe BărbaŃi 75(70) 65(70) 140 femei 25(30) 35(30) 60 TOTAL 100 100 200 -Preferă produsul -Nu preferă produsul TOTAL Deoarece subeşantionul bărbaŃilor este independent de cel al femeilor. care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei 96 . 2. care rezultă din observare. se poate utiliza testul neparametric χ2. se pot organiza într-un tabel de contingenŃă.numărul de rânduri şi.

care se aşteaptă din observare. nu trebuie să aibă valori prea mici.05 ipoteza nulă se acceptă. adică preferinŃele nu sunt influenŃate de sex. 97 * . Să presupunem că se cercetează dacă preferinŃele populaŃiei pentru un anumit produs diferă în funcŃie de vârstă. frecvenŃele "Aij".38 < 3.38 χ2 = 70 70 30 30 Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este χ2 = 3. Dacă valoarea calculată a lui χ2 este egală sau mai mare decât valoarea teoretică (tabelată). În multe situaŃii. În acest caz. că pentru aplicarea cu succes a testului χ2. iar efectivul colectivităŃii cercetate să fie de cel puŃin 40 unităŃi. De notat însă. atunci ipoteza nulă nu se acceptă. Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiŃie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiŃie χ2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Deoarece χ c2 = 2. corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaŃie. tabelul de contingenŃă va avea trei rânduri (persoane care preferă FrecvenŃa teoretică Aij se determină prin înmulŃirea frecvenŃei marginale a rândului "i" cu cea a coloanei "j" şi împărŃirea produsului la numărul cazurilor (mărimea eşantionului).84.84.nule (în tabelul de contingenŃă aceste frecvenŃe sunt trecute în paranteză*). În exemplul considerat. se poate afirma că la un nivel de semnificaŃie de 0. valoarea calculată a lui χ2 este următoarea : (75 − 70 )2 + (65 − 70)2 + (25 − 30)2 + (35 − 30)2 = 2. este necesară testarea gradului de semnificaŃie a diferenŃelor de opinie între mai mult de două subeşantioane independente.

între 25 şi 60 de ani şi peste 60 de ani). Coeficientul de contingenŃă.38 În lumina acestui rezultat. Utilizând datele din tabelul de contingenŃă 8.10. Testul χ2 se poate utiliza şi în aceste situaŃii. în schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1. intre 18 şi 25 de ani.produsul. aşa cum se întâmplă în cazul coeficienŃilor de corelaŃie Pearson. dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate). care se calculează după formula: C= χ2 N + χ2 Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiŃiei acestora (normală sau nu) în cadrul populaŃiei supuse cercetării. întrucât "C" nu diferă în mod semnificativ de zero. în ciuda faptului că este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin scala nominală. procedura fiind identică cu cea din cazul cu două subeşantioane independente.38 C= = 0. În al 98 . persoane care nu-l preferă şi persoane indecise) şi patru coloane. se poate afirma că preferinŃele populaŃiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate cu caracteristica sex. reprezentând tot atâtea categorii de vârstă (persoane până la 18 ani. în primul rând. c) Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenŃă se poate utiliza coeficientul de contingenŃă "C".11 200 + 2. Spearman sau Kendall (în exemplul de mai sus.707). rezultă: 2. Astfel. valoarea maximă a lui "C" este 0. are multe limite.

) – Cercetări de marketing – Editura Uranus.doilea rând. Ph.a. Kotler . V. Ce se înŃelege prin conceptul de măsurare? Dar prin conceptul de scalare ? 2. Cătoiu ( coord. ş. datorită faptului că valoarea maximă a lui "C" depinde de mărimea lui "k" şi a lui "r". În al treilea rând. care sunt principalele tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing ? 4. Balaure ( coord. – Principiile marketingului – Editura Teora.) – Marketing. este evident că "C" poate fi calculat numai în acele cazuri în care χ2 se poate utiliza. Care sunt principalele caracteristici pe care le posedă scala ordinală ? 99 . Întrebări recapitulative : 1. Care sunt principalele categorii de scale unidimensionale ? 3. În funcŃie de nivelul de măsurare obŃinut şi de proprietăŃile statistico-matematice. rezultă că doi coeficienŃi de contingenŃă nu pot fi comparaŃi decât dacă provin din tabele de contingenŃă de aceeaşi mărime. Editura Uranus. Bucureşti 1999 VIII. Bibliografie: 1. 2002 2. VII. merită menŃionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaŃie. În sfârşit. I. 2002 3. Bucureşti.ediŃia a 2 a revăzută şi adăugită.

A. 3. să posede un număr cât mai mare de nivele D. procesul de exprimare simbolică. În cercetarea de marketing. procesul de exprimare simbolică. C. procesul de comensurare a informaŃiilor necesare realizării obiectivului cercetării . a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate C. numerică sau nenumerică a relaŃiilor dintre caracteristicile şi proprietăŃile unui fenomen D. D. Teste grilă de evaluare : 1. să fie inteligibile de către subiecŃii de la care se culeg informaŃiile C. numerică sau nenumerică. 2.IX. să permită măsurarea concomitentă a cel puŃin două caracteristici . Una din condiŃiile care trebuie respectate în construirea scalelor o constituie : A. B. procesul de culegere a datelor primare şi secundare B. existenŃe în mod obligatoriu a unui instrument fizic care să permită măsurarea B. Scala preferată de respondenŃi este : scala nominală scala ordinală scala interval scala proporŃională 100 . măsurarea reprezintă : A.

(c. D. scalarea multidimensională reprezintă : procesul de exprimare simbolică.4. scalele unidimensionale. ( a. scalele nemetrice. A. c. numerică sau nenumerică. B. d. scalele neparametrice. În cercetarea de marketing.C 6. (c. C.f ) D. f. b. f. toate cele menŃionate la literele A. numerică sau nenumerică a relaŃiilor dintre caracteristicile şi proprietăŃile unui fenomen procesul de comensurare a informaŃiilor necesare realizării obiectivului cercetării .Ordonarea variantelor cercetate în funcŃie de un anumit criteriu este posibilă în cazul scalei : A. B. ordinale B. e. a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate metoda de măsurare simultană a mai multor caracteristici sau proprietăŃi metoda de scalare simbolică simultană. scalele interval. 5. scalele nominale.d. h.Scalele care permit ordonări sunt următoarele : a.e) C. scalele proporŃionale. scalele ordinale. proporŃionale D. ( b. interval C. h) 101 .d.c) B. g. scalele multidimensionale : A.b.

4. scala Fisher .În cadrul unei cercetări selective. 4.45 9. metoda ordonării rangurilor D.DiferenŃiala semantică conduce informaŃiilor specifice scalei : A.000 persoane . -4. interval D.7. favorabilă nici. neparametrice la obŃinerea 102 . nominale B. efectuată pe un eşantion de 1. 4. 450 300 150 50 50 pers. DistribuŃia opiniilor a fost următoarea : Opinia f.nefavorabilă f. Care este sacorul mediu exprimând opinia eşantionului despre preŃul produsului respectiv ? A. favorabilă nici nefavorabilă Nr. scala cu sumă constantă B. opinia utilizatorilor unui anumit produs despre preŃul acestuia a fost măsurată cu ajutorul unei diferenŃiale semantice cu cinci trepte . scala lui Likert C.05 D.15 B.20 C. ordinale C.Una dintre următoarele metode de scalare nu permite comparaŃii între stimuli : A. 8.

nu permite evaluarea distanŃelor D. Teste grilă de autoevaluare : 1.Scala ordinală are una din următoarele caracteristici : A.Scala lui Likert conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei : A. se utilizează : A. ordinale B. 3. 2. În caracterizarea tendinŃei centrale . permite transformări de tipul f(x)=ax + b B. coeficientul de corelaŃie al lui Pearson B. punctul de origine are semnificaŃie . 103 . abaterea standard C. grupul modal . permite grupări C. distribuŃia de frecvenŃă D. coeficientul de corelaŃie Spearman C. în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei nominale . coeficientul de concordanŃă Fechner D. mediana B.Măsurarea corelaŃiei. interval C.10. parametrice . proporŃionale D. coeficientul de asociere Fisher . în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval se realizează utilizând: A.

in cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei proporŃionale se realizează utilizând : A. coeficientul de variaŃie D. nu are intervale egale B. nu permite transformări de genul f(x)=ax + b C. testul lui Farrar şi Glauber .Scala proporŃională are una din următoarele caracterisitici : A. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui număr de pe scală cu altul D.În cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval. medianei D. coeficientul de contingenŃă C. mediei aritmetice B.Evaluarea corelaŃiei . 6. 7. nu este preferată de respondenŃi . distribuŃia de frecvenŃă cumulată C. în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei interval se utilizează : A. testul lui Fisher C. mediei armonice . 104 . coeficientul de corelaŃie al lui Kendall B. 5.Pentru testarea semnificaŃiei statistice a diferenŃelor dintre grupuri. testul Student D. caracterizarea tendinŃei centrale se face cu ajutorul : A. coeficientul de corelaŃie Kruskal . testul lui Pearson B.4.

ordinale C. nominale B.În caracterizarea tendinŃei centrale.8. parametrice . Scala lui Stapel conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei : A. abaterea C. nominale B. ordinale C. 10. Metoda ordonării rangurilor conduce la obŃinerea informaŃiilor specifice scalei : A. 9. modulul D. interval D. media geometrică . 105 . în cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei proporŃionale se utilizează : A. interval D. mediana B. proporŃionale .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->