You are on page 1of 6

Efectele preţului de referinţă al publicitaţii asupra estimărilor consumatorului despre preţ, percepţia valorii si intenţia de căutare

Cercetările arată că consumatorii răspund la preţurile de referinţă în conformitate cu unele standarde interde dezvoltate din experienţă. Totuşi, ceea ce cade sub atenţia cercetătorilor este dacă preţurile de referinţă care nu sunt plauzibile produc aceleaşi efecte asupra consumatorilor ca şi preţurile de referinţă plauzibile. Cele două modele de preţuri de referinţă disponibile în literatură au rezultate care intra în contradicţie, iar studiile empirice nu au furnizat un suport consistent pentru niciuna dintre ele. Bazată pe un studiu în trei etape, implicând preţuri pentru pantofi sport şi telefoane, cercetarea sprijină un răspuns diferenţial între condiţiile de expunere ale preţurilor de referinţă plauzibile sau neplauzibile ale produselor care apar în spoturi publicitare. Rezultatele arată că preţurile neplauzibile nu au niciun efect asupra preţului perceput de către consumator, percepţiei valorii sau asupra intenţiei de căutare. Mai mult de atât, rezultatele dezvăluie că preţurile de referinţă plauzibile afectează preţul perceput de către consumator în mod diferit decât cele anterioare. Autorii dezbat aceste rezultate, propun un model de referinţă diferit şi oferă implicaţii practice marketerilor. O practică standard în rândul retailerilor este de a prezenta un preţ de referinţă (pentru comparaţie) pe lânga un preţ de vânzare ... pentru a mări percepţia consumatorului asupra valorii sale. Cercetările au arătat că acest preţ concentrează atenţia consumatorului asupra diferenţei dintre preţul ... şi preţul de referinţă şi insuflă o evaluare şi o potenţială substituţie a preţului intern perceput de consumator. Această strategie de retailing are în general succes atât în creşterea valorii percepute de consumator cât şi în reducerea intenţiei pentru căutari suplimentare. Cu toate acestea, suportul empiric a fost insuficient şi, în unele puncte, chiar contradictoriu, în special în cazul în care preţul de referinţă se situa în afara unei limite plauzibile. De când percepţia consumatorilor asupra valorii şi asupra intenţiei de căutare sunt o funcţie a influenţei a preţurilor de referinţă asupra estimărilor preţului intern, clarificarea naturii a substituţiei internal price continuum ar fi in avantajul cercetătorilor şi practicienilor. Şi anume, efectele preţului de referinţă asupra estimărilor preţului intern al consumatorilor este incert. Teoria afirmă că doar preţurile de referinţă plauzibile ar trebui să influenţeze estimările preţului intern, cu toate că Lichtenstein şi Bearden au găsit că preţurile de referinţă neplauzibile influenţează estimările preţului intern. Studiul de faţă încearcă să stabilească: • Efectele atât ale preţurilor de referinţă plauzibile cât şi ale preţurilor de referinţă neplauzibile asupra internal price continuum al consumatorului, ca definit de estimările preţului perceput cel mai scăzut, mediu şi cel mai ridicat • Efectele preţurilor de referinţă plauzibile şi neplauzibile asupra următoarei percepţii a valorii şi intenţiei de căutare.

preţului cel mai jos şi preţului just. Preţurile de referinţă interne Au existat multe definiţii propuse pentru preţul intern de referinţă (Kamen and Toman 1970) au definit preţul intern de referinţă ca fiind preţul „cel corect. Chandrashekaran şi Harsharajeet (1995) au utilizat preţul just. . ci ca pe o gamă de preţuri. Când un subiect se confruntă cu un preţ publicitar care se află în cadrul acestor limite de acceptare. Pe de altă parte. (1988b) l-au interpretat ca o „cântărire aproximativă a recentelor preţuri de achiziţie. Prin urmare. Teoria sugerează că atunci când se evaluează alţi oameni sau lucruri (cum ar fi preţurile de referinţă publicitare) indivizii dezvoltă atitudini de aceptare. (1967) şi alţii. este îndreptată asupra proceselor psihologice subliniind dezvoltarea şi expresia atitudinilor. mediu si cel mai înalt – ca un mijloc potrivit de a prinde dimensiunea totală a customer’s internal price continuum. acest articol reia literatura care tratează preţul de referinţă. just”. Teoria judecăţii sociale ca bază teoretică Această teorie. mediu şi cel mai mic pentru a caracteriza intervalul/variaţia preţului intern perceput de consumator. dezvoltată de Sherif şi Hovland (1961) şi îmbunătăţită apoi de Atkins et al. atitudini de respingere.Rezultatele ale acestei investigaţii au fost integrate apoi în rezultatele modelului de referinţă Urbany at al. Urbany et al. Astfel. subiectul asimilează că preţul publicitar the subject assimilates that advertised price as a used only post-exposure price as abcredible bit of additional information. Preţul intern de referinţă a fost definit de asemenea ca „el mai jos preţ al pieţei”(Stoetzel. Divergenţa în definirea conceptului a dus la perceperea preţului intern de referinţă nu ca pe un preţ. percepând-o ca fiind neplauzibilă. Prin urmare. în timp ce Lichtenstein şi Bearden (1989) au folosit percepţii ale preţului normal. (1988a) şi Biswas şi Blair (1991) au folosit atât preţul preconizat cel mai mare. Urbanz et al. incluzând trei puncte – preţul cel mai scăzut. Limita de non angajament este constituită din toate comportamentele care nu aparţin acceptării sau respingerii. atunci când un subiect se confruntă cu un preţ publicitar de referinţă care scade sub limita de respingere. Nivelul de acceptare constă în totalitatea comportamentelor posibile (spre exemplu preţurile interne de referinţă) care sunt considerate ca plauzibile de către subiect. 1990). 1970) şi ca „preţul viitor aşteptat” (Jacobson şi Obermeiller. astfel extinzând şi îmbunătăţind modelul pentru a înfăţişa mai amănunţit efectele preţului de referinţă. (1980a) process model of reference price effects. prezintă rezultatele unei investigaţii empirice care susţine ipotezele şi propune cateva implicaţii ale cercetării. şi atitudini de non angajament. De exemplu. În mod similar. pe care le folosesc ca principiu pentru a grăbi evaluarea. multe cercetări asupra preţului intern de referinţă începe astfel să se concentreze asupra unei game de estimări ale consumatorilor. la observarea complexităţii construcţiei preţului intern. Această concentrare asupra variaţiei preţului este adecvată deoarece are o bază solidă de teorie despre judecata socială. teoria reflectă o abordare a price continuum. cel mai jos preţ observat. cel mai ridicat preţ observat şi preţul normal. subiectul desconsideră informaţia.

Rezultatele contradictorii ale lui Lichtenstein şi Bearden pot fi rezultatul unei lipse de familiaritate a preţului. Altă explicaţie potenţială pentru rezultatele contradictorii este aceea că dfiferite tipuri de estimări ale preţului au fost utilizate în studii. Studiul curent obţine estimări ale preţului subiecţilor înainte şi după expunere şi asigură de asemenea familiaritatea preţului în rândul subiecţilorprin selecţia înainte de test a tipurilor de produse urmând să fie utilizate. rezultă că preţul . acelaşi studiu a găsit că preţurile plauzibile de referinţă n-au afectat estimările preţului consumatorului. în timp ce Biswas şi Blair (1991) au examinat media difererenşelor absolute dintre estimările subiecţilor după şi înainte de expunere. respingere şi non angajament. Biswas şi Blair. (1988a) au utilizat doar estimări ale preţurilor post-exposure după expunere. care ar fi evaluate de asemenea cu ajutorul unor informaţii insuficiente de către consumatori. Conform teoriei. 1988. această diferenţă ar trebui să rezulte în respingenerea validităţii informaţiei despre preţul publicitar. descrise anterior. nu au avut stabilit un price continuum. Dar. Aceleaşi rezultate pot apărea de asemenea u noi produse. Deoarece influenţa preţurilor publicitare de referinţă asupra estimărilor preţului intern se bazează pe faptul că consumatorul trebuie să posede suficiente cunoştinţe despre preţ pentru a se stabili the internal price continuum. necunoscute pentru consumatori. subiecţii nu au avut suficiente informaţii pentru a face diferenţa intre un preţ publicitar de referinţă plauzibil şi unul neplauzibil. Urbany et al. Compatibilă cu teoria judecăţii sociale. 1994).Literatura preţului de referinţă a constituit un suport pentru aplicabilitatea teoriei judecării sociale prin găsirea că majoritatea consumatorilor posedă intr-adevăr o gamă destul de variată de preţuri interne – formate de-a lungul timpului şi stocate în minte – împotriva cărora un preţ publicutar poate fi desfiinţat (Kalyanaram and Little. atunci cand stimulul este socotit implauzibil. Acest individual price continuum este alcătuit din limitele de acceptare. influenţa relativă de sugestivitate a preţului asupra deciziilor de achiziţionare. În plus. Atunci când informaţia este respinsă. scade. contrar teoriei judecării sociale. Relaţia este susţinută de Yaichkowskz (1988) care a găsit că pe măsură ce creşte implicarea consumatorilor pentru o categorie de produse. Lichtenstein şi Bearden au utilizat un birou ca obiect al studiului lor. 1989. Lichtenstein şi Bearden (1989) şi Urbany et al. teoria nu a încercat să justifice cazul în care persoanele nu sunt familiarizate cu preţul. Datorită unei lipse de experianţă în domeniul cumpărăturilor. Dezvoltarea ipotezelor Dovezile empirice susţin faptul că estimările preţurilor interne ale consumatorilor se schimbă ca răspuns la preţurile publicitare de referinţă (Lichtenstein şi Bearden. subiecţii studenţi nu au fost suficient de familiarizaţi cu preţul birourilor şi astfel. 1988a. consumatorii implicaţi la nivel înalt tind să se bazeze mai puţin pe preţ ca sugestie în luarea deciziilor de cumpărare. 1991). Astfel. Cu alte cuvinte. Lichtenstein şi Bearden (1989) au găsit că că un preţ de referinţă neplauzibil influenţează estimările preţului normal al consumatorului cu toate că efectele asupra estimărilor preţului just şi scăzut au fost nesemnificative. aceste schimbări ar indica asimilarea sau cel puţin asimilarea cu discountul unui preţ publictar de referinţă plauzibil.

Metode Subiecţii şi selecţia produselor Acest proiect include şi două preteste şi un studiu principal implicând ca voluntari studenşi universitari din două campusuri. Odată ce preţul publicitar de referinţă este evaluat. şi nu se produce nicio schimbare asupra preţului intern continuu. şi doar după această schimbare vor avea loc judecăţile privind percepţia valorii sau se va beneficia de cercetările adiţionale. împreună cu percepţia lor asupra valorii ofertei şi beneficiilor căutării adişionale. Dezbateri teoretice privind procesulul prin care preţurile publicitare de referinţă influenţează consumatorii sunt întemeiate. Dacă preţul de referinţă se arată neplauzibil. Pentru a susţine acest punct. mediu. asupra percepţiei valorii sau asupra beneficiilor percepute ale căutării. preţul este respins şi catalogat ca neveridic. the internal price continuum se poate schimba. Pentru ca utilizarea exclusivă a studenţilor să nu compromită validitatea studiului un pretest(n=65) a fost utiliyat pentru a selecta doua tipuri de produse pantofi sport şi telefoane. Astfel este propusă următoarea ipoteză: H1 Doar în condiţia unui preţ publicitar de referinţă va fi o schimbare în estimările preţului cele mai scăzute. literatura cu privire la preţul de referinţă a definit beneficiile cercetării utilizând o scală de mai mulţi itemi sau o comparaţie numerică între preţul publicitar de vânzare şi cel mai jos preţ asteptat. medii şi cele mai mari ale consumatorului. Astfel. cu care populaţia aleasă are destulă experienţă de achiziţie.neplauzibil nu poate avea orice efect material în formarea preţului intern continuu al consumatorului. Studiul curent încearcă să examineze reacţia estimărilor preţului intern de referinţă al consumatorilor la fiecare din cele trei nivele de estimări ale preţurilor(scazut. Aceste măsuri alternative se bazează pe schimbările preţului intern continuu având loc anterior altor judecăţi privind valoarea şi căutarea. înalt) utilizând măsuri de pre-expunere şi post-expunere. informaţia este acceptată şi utilizată pentru ca consumatorul să îşi actualizeze propria părere asupra preţului intern continuu şi apoi să formeze o evaluare a ofertei şi a beneficiilor altor căutări. Următoarele două ipoteze derivă din efectul preţului publicitar de referinţă asupra consumer’s internal price continuum. H3: Consumatorii vor percepe un grad mai mic de beneficii ale căutării atunci cand sunt expuşi la un preţ publicitar de referinţă plauzibil în opoziţie cu preţul publicitar de referinţă neplauzibil. Atunci cand unui consumator i se arată un preţ de referinţă care pare plauzibil. Urmând indicaţiile lui Biswas şi Blair (1991) produsele au fost selectate obţinând un scor de familialitate înalt şi o deviaţie de standard pentru a se asigura că cel . Punctul de vedere mai sus exprimat coincide cu teoria judecăţii sociale. autorii propun: H2: Consumatorii vor avea o concepţie mai bună asupra valorii ofertei atunci cand sunt expuşi la un preţ publicitar de referinţă plauzibil în opoziţie cu un pret publicitar de referinţă neplauzibil.

mediu şi cel mai mare al fiecărui produs. Cele patru atribute pentru pantofii sport: talpă exterioară din cauciuc. amebele condiţii au fost stabilite şi utilizate într-o prezentare de a prezenta mai în amănunt piaţa de desfacere. o descriere constînd în patru atribute.mai mare număr de membrii al populaţiei selectate să fie familiarizată cu produsele utilizate în studiul principal. Atributele pentru telefon erau: speaker. Aşa cum sunt definite de Biswas şi Blair (1991) preţul de referinţă neplauzibil a fost stabilit la un nivel sub care 95% din cele mai ridicete preţuri au scăzut. Subiecţilor li s-au oferit un nume de marcă pentru fiecare produs. Deoarece preţurile publicitare de referinţă pot fi atât plauzibile cât şi neplauzibile. Două produse au fost selectate într-o încercare de a mări generalizabilitatea. buton de aşteptare. alt pretest (n=69) a fost utilizat pentru a stabli preţul estimativ al subiecţilor aleşi cel mai jos. captuşeala din piele şi „guler” moale la gleznă. Marca pentru pantofii sport a fost New Balance şi pentru telefoane mobile Panasonic. Latitudes of acceptance Individual price continuum . şi o poză a produsului pentru a-i ajuta în stabilirea preţului. Acest pas a fost făcut pentru a stabili nivelul preţurilor publicitare de referinţă într-o manieră similară cu a lui Urbany et al. price continuum. şi al lui Biswas şi Blair. Pretestul al preţului estimativ cel mai mic. 20 de numere programabile şi buton de reapelare. mediu sau cel mai ridicat al subiecţilor pentru ambele produse este prezentat în tabelul 1 împreună cu preşuril ede referinţă ce au fost ulterior utilizate în reclame. Preţul publicitar de referinţă şi determinarea preţului de vanzare Odată ce produsele au fsot selectate. Preţul de referinţă plauzibil a fost definit ca preţul mediu estimat pentru fiecare produs. tălpici EVA. şi preţul redus pentru fiecare produs a fost stabilit Advertised reference prices.

It can include the resellers' retail price as well. .Minimum advertised price: A suppliers pricing policy that does not permit its resellers to advertise prices below some specified amount.