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Madrid 2007

Belén López Vázquez

Publicidad Emocional
Estrategias creativas

© ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34 www.esic.es © Belén López Vázquez ISBN: 978-84-7356-488-5 Depósito Legal: M. X.XXX-2007 Portada: Gerardo Domínguez Fotocomposición: Symbol XXI, S.L. Jerez de la Frontera, 40 B 28320 Pinto (Madrid) Imprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio, sin la preceptiva autorización previa.

El corazón tiene razones que la razón ignora. Blas Pascal.

............................... Investigaciones recientes de la publicidad: actitudes............ Conquistar al público mediante vínculos emocionales ..................... 1........1. ............................ Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante ........................1............ 13 15 19 21 24 31 38 40 50 55 58 68 74 77 Capítulo 2...5.... 2................4.......................................................... Las preferencias publicitarias de los jóvenes ................................................. El valor simbólico del consumo ................. Los insights del consumidor ..3...................2.......... 2............................................ Persuasión: Por qué funciona la publicidad emocional .................4................................. Prólogo .........2................... 2................ Capítulo 1........................ La importancia de las emociones en nuestra sociedad ................. 1. Publicidad corporativa: cómo generar confianza ............... Las necesidades internas de los individuos .........Índice Agradecimientos ........................ efectos y agrado ........3............................................. 1................. 2........... Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado ................... 1.......................... Introducción ........ 1..................................................

......................................................... 3. 4. Estrategias creativas Capítulo 3.......1............ 4......1...................... La función de los mitos .................... 83 86 91 101 106 113 115 118 124 140 145 147 155 163 165 166 167 Capítulo 4.........................................................2......2....2....................2..........10 Publicidad Emocional...... Análisis psicosocial de las campañas publicitarias ...4.. De cuentos... Aproximación a los deseos de los individuos ......................3............. 5.................... Referencias Bibliográficas .......... 3..... Biblioweb ......... Los mitos: Historias de hoy y de siempre ....... Narciso en la sociedad de la imagen ............... 6.................................... La fuerza de los símbolos universales ......... leyendas y otros relatos .................................................................................. 6...........................3................... 4..... 5.......................................... Estrategias creativas .......... 3.................................... Capítulo 5...........3...... Temas que sugiere la publicidad ligada a los sentimientos ..........1.........1.......... ..................................................................... Capítulo 6... Bibliografía recomendada ................. Publicidad y emociones: una relación de éxito .................. 4.. Una metodología para el análisis publicitario .. 6................ 3......... El futuro de las estrategias emocionales .4....... De aquí a la eternidad: el reconocimiento de los premios ........................ Documentos de interés .

.3. 1. Conquistar al público mediante vínculos emocionales. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado. 1.Capítulo 1 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 1. 1. Los insights del consumidor. La importancia de las emociones en nuestra sociedad.4.1.5. 1.2. Publicidad corporativa: cómo generar confianza.

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aludiendo al principio de transparencia informativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciudadanos. también están pendientes de las nuevas demandas . Internet se constituye como una herramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de información circula por la red y apenas tenemos tiempo para digerirla. En este sentido. Esta situación afecta a las empresas y su gestión.Capítulo 1 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante El intelecto busca. teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejor aspectos sobre su organización. George Sand. pero es el corazón el que halla. todo ello presidido por la cantidad de información que poseen los ciudadanos de todo el mundo. donde las nuevas tecnologías están propiciando cambios a nivel planetario. Son muchos los autores que señalan que vivimos en un tiempo caracterizado por grandes y rápidas transformaciones motivadas por una economía global que afecta a países. que eran impensables hace tan sólo dos décadas. Efectivamente. las empresas hoy en día están preocupadas no sólo por generar beneficios económicos. culturas y marcas.

ya que es una de las grandes . India y China. tan sólo por detrás de Estados Unidos. La publicidad se convierte entonces en una herramienta que contribuye a la generación de valor que las empresas necesitan transmitir para lograr cercanía y fidelidad. Ante nuevas situaciones. donde los cambios se producen con gran rapidez. Japón y Alemania. nuevas soluciones. XXI. como son Brasil. Este último país cuenta con un crecimiento que la sitúa ya como la cuarta economía mundial. servicios y acciones de diversa índole. tanto para dar a conocer la actividad. 1. demostrando su compromiso con el entorno. Veamos cómo se desenvuelven las corporaciones en este nuevo escenario que requiere de imaginación y soluciones innovadoras y creativas. Las empresas deben saber orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competidores. grandes grupos empresariales están presentes en un buen número de países. Estrategias creativas de sus públicos con los que también mantienen relación directa o indirecta. sobre todo. que empieza a comprobar que la actividad empresarial tiene una repercusión directa en la sociedad. cómo siente el consumidor del s. Los problemas hoy tienen una dimensión planetaria y las empresas deben responder con sus productos. Las marcas deben pensar en objetivos más ambiciosos que pasan inevitablemente por comprender cómo piensa pero. la comunicación tiene un papel preponderante. donde destacan países con un rápido crecimiento y que están cambiando el panorama económico. Y no sólo eso. En este sentido. como los valores que impulsan a la empresa día a día. las empresas tienen también la mirada puesta en los mercados emergentes.1. Rusia. que pujan con fuerza por crecer a nivel global. cada vez más complejos y competitivos. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado Las empresas viven hoy en un contexto globalizado y están atentas a la evolución de los mercados internacionales. Las perspectivas no pueden ser mejores para el territorio más poblado de la tierra. por lo que su actividad es cada vez más compleja y requiere pensar en maneras de operar de acuerdo con diferentes mercados. Además.24 Publicidad Emocional.

caracterizado por una fuerte competitividad de las corporaciones. Otro ejemplo de competencia feroz lo tenemos en el mercado financiero con el éxito de los depósitos on-line. que ha comercializado un modelo por 7. destacamos la labor de ING Direct. por citar algunas de las firmas más competitivas. como son el diseño. Esto. tenemos otros ejemplos . marca rumano-francesa de Renault. de hecho. tan sólo 2 ó 3 meses después la competencia lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbatibles en sus productos. una estrategia adecuada será apostar por elementos diferenciales. ¿Qué pueden hacer las empresas de automóviles ante esta nueva situación? Sin duda. si bien será fundamental para las marcas llevar a cabo estrategias muy significativas ante los nuevos retos del mercado. unido a una mano de obra de bajo coste. acostumbrados a pagar grandes cantidades por los coches de marcas tradicionales consolidadas en nuestro país. caso de la empresa Dacia Logan. como lo han hecho Bankinter o Citibank. (tasa anual equivalente) y aparecen continuas mejoras en la rentabilidad por los depósitos on line a 1 mes. que ha arrastrado al resto de entidades a ofrecer beneficios similares. convierte a China en una nación muy competitiva y atractiva por el potencial económico que ofrece. además de los valores asociados a marcas ya conocidas y que han comunicado durante años con grandes inversiones en publicidad. por lo que ha atraído grandes inversiones y tecnología extranjeras.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 25 potencias exportadoras del mundo. las estrategias de marketing y comunicación deben tener en cuenta esta competitividad global característica del mundo que viven hoy las corporaciones. El escenario mundial está ligado al avance de países muy poblados y las empresas deben afrontar nuevos retos que pasan por hacerse un hueco en estos lugares que ofrecen grandes posibilidades.A. se abre un escenario nuevo donde tienen la última palabra los consumidores. De este modo. vehículo que se ha puesto de moda en Paris. cuando aparece un nuevo producto en el mercado.800 euros. la calidad y que otras marcas no ofrecen. En el sector bancario. Otro ejemplo es el Skoda Fabia.E. que se ha puesto a la venta por 9. con una publicidad muy notoria y cercana con testimonios reales.800 euros. este producto lo ofrecen hoy distintos bancos con una rentabilidad de un 6% hasta el 10% T. Teniendo en cuenta la situación descrita. En un futuro próximo comenzarán a comercializarse en España vehículos de marcas chinas igualmente a precios inimaginables para los consumidores. Debemos tener en cuenta también que cada vez los productos se parecen más.

como ocurre ahora con el éxito de las cervezas sin alcohol. caso de la campaña del Grupo Santander “Comisiones 0”. También se destaca en este artículo la pugna existente entre las bebidas refrescantes. que aumenta un 12%. de hecho. En el mundo de los refrescos podemos observar que cada año aparecen nuevos productos. Publicidad en Internet de diversos depósitos on line de entidades financieras. con un 15%. han aparecido productos tan sorprendentes como descono1 En su artículo: “La guerra de los sabores”. diseños modernos y campañas publicitarias muy refrescantes. tal como señala Carmen Pérez-Lanzac1. como son: la nómina. e introdujo la necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el interés generado por esta campaña. De hecho.26 Publicidad Emocional. frente al 5% de la cerveza común. plan de pensiones o hipoteca. con un 25% del mercado y las bebidas sin gas. Con esta campaña de McCann Erickson el Banco lanzó un mensaje impactante al indicar cero comisiones por servicios a aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productos con la entidad. que se traduce en la aparición de nuevos ejemplos. no todos con la misma suerte de continuar en el mercado. dato que convierte a los españoles en los primeros del ranking mundial en este producto.1. Figura 1. Estrategias creativas que hablan de las posibilidades que ofrecen a los clientes. . 27/08/2006. La variedad es grande y encontramos ya en el mercado cervezas con sabores a frutas. el consumo se ha incrementado en 2006 por encima de las cervezas con alcohol. El País. Cabe destacar el éxito de los productos light.

entre otras razones por el impacto de la campaña de 2004 “Impossible is nothing”. ya que son muy espectaculares. Figura 2. lo que genera gran notoriedad en campañas que cada año acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. junto a los nuevos sabores de Fanta: sandía. Chico: Sabe igual. pomelo. Todos ellos productos exóticos y divertidos. Voz en Off: Coca Cola presenta Coca Cola Zero. Coca Cola Zero y Versión 3. el refresco de Aquarius con sabor a cola para los más jóvenes. acompañados de un esfuerzo publicitario importante para quedarse en un mercado muy competitivo.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 27 cidos hasta ahora en nuestro país. Otros sectores que día a día muestran su guerra . En el sector del automóvil ocurre algo similar con grandes anunciantes como son Audi. De hecho. además de utilizar la imagen de deportistas de élite. cero azúcar. Imágenes del refrescante anuncio Coca-Cola Zero. uva o la Pepsi light lima. Raro es el momento en que hay una campaña de Nike en televisión que no tenga respuesta de Adidas y viceversa. protagonizada por el boxeador Mohamed Alí. sabor auténtico. tal y como recoge Carmen Pérez: V&t. Una mención aparte merece la conocida pugna de las marcas Nike y Adidas. cuyas campañas tienen reconocimiento público con múltiples premios en festivales de publicidad por su eficacia. “el cosmético que se bebe”. Adidas ha sido elegida anunciante del año en Cannes’06. Vida y Té. BMW y Mercedes. Las campañas de ambas no pasan inadvertidas al espectador. Las dos marcas han creado un universo propio claramente reconocible. las aguas con sabores de Vitalínea.1.

Y es que estamos ante grupos cuyo valor económico crece de manera imparable cada año. Disney. Figura 3. que vale 67. Estrategias creativas mediática con atractivas campañas son las marcas que se reparten el mercado en el sector de los móviles. McDonald’s. que aparecen día a día en los medios con elevados presupuestos. Intel. Para que nos hagamos una idea. Más adelante comentaremos con detalle las estrategias creativas de estas marcas.235 millones de dólares. . Microsoft.28 Publicidad Emocional. Nokia.201 millones de dólares. Logos de las 10 principales marcas renombradas de Interbrand 2006. 56. caso de las españolas Teléfonica. Amena y Wanadoo aparecen ahora con el nombre de Orange formando parte de France Telecom. Su estrategia comercial se basa en la venta de ropa de moda a buen precio ubicada en las mejores calles de las ciudades con una política de gran flexibilidad en la creación y cosido de prendas que se exponen en sus cuidados escaparates.1. ya que causan fascinación en las culturas más diversas del planeta. ¿Es Zara ejemplo para otras marcas? Sin duda. con fuertes apuestas en comunicación.000 millones. Toyota y Marlboro ocupan los diez primeros puestos. empresas como General Electric. Movistar y Amena2. Jóvenes de todo el mundo acuden a sus modernas tiendas. Vodafone. 56. ya que ha logrado posicionarse en el mercado operando de manera global. puesto que cada día se abre una tienda de Zara en algún país. Santander y BBVA. De hecho.926 millones e IBM. Pero la diferencia entre ellas es que Zara se distingue porque prácticamente no hace publicidad (sólo anuncia las rebajas). que ocupan los primeros puestos. ocupando el puesto nº 73 con un valor que asciende a 4. Junto a estas grandes marcas. En cuanto a marcas individuales. Zara es la marca española más valiosa y la primera marca nacional que entra en el ranking global de Interbrand por segundo año consecutivo. 2 Las marcas de Telefonía Móvil son un ejemplo de las nuevas estrategias empresariales. los tres primeros puestos corresponden a las multinacionales Coca Cola.

la marca debe ser fiel a la promesa que realiza a los consumidores para lograr su lealtad a través de las emociones que genera. Autores: Gerard J. adaptabilidad y dirección. estimulando los sueños de los consumidores. El aspecto emocional ocupa un lugar importante. protagonizada y dirigida por Mel Gibson. como veremos. según Interbrand. emoción. donde se destacan ante todo valores asociados a deseos. . comprobamos que una de las marcas míticas para el público joven basa su comunicación apelando a emociones universales. Vemos a continuación ejem3 (Disponible en: www. esos beneficios no siempre pueden ser racionales. Entre ambas partes. como son: reconocimiento. consistencia. Con esta afirmación.08. anhelos y aspiraciones internas de los individuos. que identifica un conjunto de principios que distinguen a las mejores en su presentación de las mejores marcas globales 2006. el estilo o el diseño. “Nike ha apelado a buscar el atleta que todos tenemos. Pearson Educación. unicidad. Queda en el pasado la publicidad que se destacaba por resaltar los beneficios de los productos. refleja con humor la importancia que los creativos publicitarios otorgan a averigüar cómo sienten sus consumidores para encontrar un vínculo afectivo con los productos. los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente a los atributos racionales de los productos.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 29 El valor de las marcas es el valor de los resultados económicos atribuibles de manera directa a la marca. ya que las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea competitiva y elegida por el público. consultado el 30. Así. que consiste en saber conquistar el corazón de sus públicos el mayor tiempo posible. De esta forma. vinos. Addison Wesley. Hoy en día. págs.interbrand.com/best_brands_2006.2006) 4 En Estrategias de publicidad y promoción. teniendo más importancia cuestiones como: el sabor. Tellis e Ignacio Redondo. consumidores y marcas. tarjetas de felicitación o coches deportivos4.asp?language=spanish. La película “En qué piensan las mujeres”. porque todos ofrecen ventajas similares. Son productos típicos los perfumes. 2002. Estos aspectos dan a la marca un valor diferencial que la hace única para su público. Es aquí donde encontramos la clave fundamental de las marcas para distinguirse de sus competidores. De esta forma. Madrid. 208 y 209. las empresas establecen puentes con mensajes directos al corazón. más allá de la verdadera habilidad física que se debe tener para ser atleta”3. esto explica la proliferación de la publicidad emocional.

Esta forma de comunicación ha ido evolucionando en los últimos años y hoy prevalece la comunicación de valores emocionales asociada a múltiples productos.1. Adidas ha sacado partido al héroe que vive en nuestro interior y que cualquiera de nosotros puede proyectar a través de una historia épica. el universo emocional de los productos es el objetivo principal a indagar por las marcas para trasladarlo a su comunicación. Las empresas deben responder entonces a cuestiones tales como: ¿Qué necesidades internas cubren o pueden cubrir las marcas? ¿Qué elementos podemos destacar en la comunicación no utilizados hasta ahora? Así. donde la gráfica destaca por la sensualidad. Figura 4.30 Publicidad Emocional. Por su parte. Éste y otros arquetipos universales protagonizan bellas historias publicitarias que adoptan diferentes formas y reaparecen en la escena publicitaria para emocionar al consumidor de hoy. Mientras Nike ha explorado en el atleta que todos llevamos dentro. el aspirador Ultrasilencer es tan silencioso que hasta un bebé puede dormir tranquilo mientras se utiliza en el hogar. Estrategias creativas plos de las sensaciones que puede despertar un vino. feminidad y suavidad. que no es otra que la del largo camino del deportista hasta que logra el triunfo en la competición. . Gráficas Viña Esmeralda – Vino de Torres y Aspirador Electrolux.

donde se registran vivencias subjetivas. Campañas como Movistar despiertan esas sensaciones. responder de la mejor forma posible. quiero! Estos ejemplos muestran cuáles son las preocupaciones actuales para las empresas que desean. ante todo.L.2. así como a desarrollar su evolución histórica en relación con múltiples perspectivas. el objeto o acontecimiento cuya presencia. El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad. real o en rememoración mental. tristeza. 2005. experiencias y aprendizaje. . que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor. pero más bien definiremos las emociones teniendo en cuenta la importancia que la ciencia les otorga en el comportamiento de los individuos. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. La clave está en generar relaciones afectivas. entre otros. que alude a las expresiones faciales. La importancia de las emociones en la sociedad El término emoción ha sido definido por múltiples estudiosos a través de diferentes corrientes de investigación. como felicidad. Crítica. que define la emoción como un proceso de múltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo. Ed. es un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. S. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente. sin dejar de analizar qué está haciendo la competencia en los diferentes mercados donde actúan y sin olvidar el cambio de escenario que se plantea en la actualidad para ofrecer una ventaja diferencial a sus clientes. de modo que los consumidores están dispuestos a pagar más diciendo: ¡Sí. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuando éste detecta un estímulo emocionalmente competente. si son fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. 1. Una de ellas es la que aporta Lang.. el sistema fisiológico.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 31 El reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores haciéndoles cómplices de los relatos comerciales. desencadena la emoción”5. Este investigador también subraya que las respuestas son automá5 En su libro: En busca de Spinoza. Barcelona. vergüenza o simpatía. aumentan sus posibilidades de ser elegidas. El neurólogo Antonio Damasio señala que: “una emoción propiamente dicha. Podríamos dedicar páginas enteras a definir este término. esto es.

por lo que el marketing está tomando buena nota y diferentes empresas estudian en qué medida pueden convertir sus productos en elecciones más atractivas que la competencia. Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. La publicidad emocional. más bien. El País. Estrategias creativas ticas. Antonio Núñez. entendida como la persuasión dirigida a los sentimientos del público. Cuanto más intensa sea esta emoción. En este sentido. Así lo atestigüan los descubrimientos de la neurología y su aplicación al marketing. artículo de Borja Vilaseca. no existe una tipología específica de productos donde la estrategia emocional sea la más conveniente. las emociones están presentes en cada acto que llevamos a cabo. Esta comunicación está favorecida por la similitud de productos que ofrece el mercado y es una forma eficaz de diferenciación para fidelizar al consumidor. sino a través de imágenes que emocionen. En este sentido.32 Publicidad Emocional. . por lo que las campañas de publicidad deben reforzar estas redes neuronales. el aspecto emocional tiene gran visibilidad en todos los órdenes de la vida: los médicos señalan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica. ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos”6. Diversos estudios destacan la importan6 En la mente del consumidor. más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia. que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensión del patrón inconsciente que rige el proceso de compra. Y es habitual que los hombres manifiesten sus sentimientos y lloren en público sin miedo a que se cuestione su virilidad. señala que: “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales. es un ser emocional. No es extraño pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida en términos emocionales. antes que racional. 17/09/2006. la combinación adecuada de imágenes publicitarias y emociones se convierte en un elemento relevante que caracteriza la comunicación de las compañías. lo que se traslada a sus decisiones de compra. economistas y científicos están estudiando el comportamiento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano. En este proceso. director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF. es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr una vinculación afectiva con el consumidor. Hoy. más conocidos con la denominación de Neuromarketing. En la actualidad. En realidad.

el individuo del siglo XXI siente y se expresa a través de los objetos de consumo. En cualquier caso. característica de una sociedad que busca la evasión y el disfrute a través de contenidos cómodos de digerir. Los medios de comunicación se convierten así en un mercado de sensaciones. No hay duda de que. en consonancia con los estudios más recientes. ¿Qué lugar ocupa entonces la publicidad en el escenario mediático? El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y los 7 En Teoría e investigación en comunicación social. donde los ídolos mediáticos captan nuestra atención en espectaculares campañas publicitarias para proponernos un viaje lleno de emociones. A su vez. Juan José Igartua. Otros autores señalan que el entretenimiento es una forma de manipulación emocional de las audiencias. instrumentalizadas a través de la publicidad y el entretenimiento mediático. María Luisa Humanes. 2003)7. como el mejor antídoto contra el estrés y las carencias propias de este mundo tecnológico. Y sabemos también que muchos traumas infantiles que se arrastran en la vida adulta tienen su origen en las emociones. Ahora más que nunca se habla de la importancia de la comunicación interpersonal. los productos tienen gran protagonismo y las imágenes.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 33 cia de las emociones en los niños incluso antes de nacer. donde la comunicación virtual gana terreno cada día sobre las relaciones directas. 2004. . haciendo alusión a la simplicidad de contenidos que abundan en la televisión con el único fin de lograr audiencias masivas donde los programas tendrían una justificación únicamente por la rentabilidad. más allá de pertenecer a un target group (sin olvidar que la publicidad basa sus estrategias en la segmentación de los públicos). que se ponen a disposición de un público que disfruta consumiendo imágenes placenteras asociadas a las marcas. 405. de mostrar las emociones más profundas a través de diversas técnicas o de fomentar el cariño y el contacto en las relaciones entre niños y adultos. Madrid: Síntesis. se convierten en un lenguaje propio de nuestro tiempo. En este sentido. pág. Tal como señala Vorderer: “El entretenimiento se está convirtiendo en el verdadero motor que está conduciendo la nueva economía mundial” (Vorderer. la publicidad aparece como parte del entretenimiento que ofrecen los medios. estamos en la era de las emociones. diremos que los medios hoy se han convertido en un espacio idóneo para la vivencia emocional de las audiencias. D. Se abre entonces una vía de comunicación donde proyectamos sueños. En este ámbito. repletas de simbolismo.L.

donde la satisfacción de los empleados ocupa un lugar preponderante. y se habla de conceptos como el salario emocional. Mayer. Goleman ha publicado otro libro en esta línea. al comprobar que el trabajo no es la principal fuente de felicidad de los individuos en nuestra sociedad. en la actualidad estamos en pleno debate de la conciliación entre vida profesional y familiar. hoy se manifiesta preocupación por gestionar las emociones de manera adecuada. definiéndola como la capacidad de percibir los sentimientos propios y los de los demás. donde se destacan igualmente cualidades y habilidades emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr una cohesión entre los miembros de un grupo.34 Publicidad Emocional. además. Ronaldinho y tantos otros deportistas del momento? Porque despiertan emociones que todos los seres humanos compartimos y nos hacen sentir héroes. distinguir entre ellos y servirse de esa información para guiar el pensamiento y la conducta de uno mismo. De hecho. al tiempo que se miran en los rostros del éxito de los modelos mediáticos para proyectar los sueños a través de sus ídolos. Después de su éxito. nos recuerdan que todos podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. según algunos expertos. libro que se ha convertido en referente en el mundo empresarial. Los ídolos mediáticos cumplen pues esta función de facilitadores de sueños. En el ámbito empresarial. ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. ¿Por qué triunfan Beckham. y es que dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa para provocar la identificación del público. y las empresas miran ya otras formas de retribución para retener el talento. a través del sentido personal que tiene el empleo. Hoy también se habla de la empresa con corazón. Valorar a los empleados requiere entonces la necesidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. entendido como una forma de retribución más allá de lo económico para fomentar la pertenencia a la empresa. El prececente del boom emocional lo encontramos en Inteligencia Emocional de Daniel Goleman. El líder resonante crea más. ¿qué es la inteligencia emocional? La expresión inteligencia emocional la introdujeron por primera vez en el campo de la psicología en 1990 los investigadores Peter Salowey y John D. Los sueldos parecen estar tocando el límite máximo. que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode- . Estrategias creativas productos se relacionan con los individuos por esta vía. teniendo en cuenta que vivir para la carrera profesional se está sustituyendo poco a poco por otros valores de la vida propia. Pero.

Gobé habla en su libro de la relación emocional existente entre unos y otros: “El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo. La innovación de Sony. eligen unas empresas u otras teniendo en cuenta criterios emocionales. explica en otro libro que “El branding emocional es una manera de crear un diálogo personal con los consumidores. presidente de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York. Barcelona: D. Norman. los consumidores esperan que sus marcas les conozcan –íntimamente e individualmente– y entiendan sus necesidades y su orientación cultural”.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 35 lo de éxito y tiene su reconocimiento en los premios que se entregan cada año a las empresas que incluyen estos aspectos en su modelo de negocio. cada vez más. Donald A. encontramos en el mercado libros que contemplan diversos elementos que vinculan ambas partes. Un buen ejemplo es El diseño emocional de Donald Norman8.9 por lo que es indispensable escucharle para darle productos que colmen sus deseos. 30. como es el hecho de sentir que son escuchados en la toma de decisiones de la empresa y se sienten partícipes del proyecto empresarial.L. 2005 9 Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. En cuanto a la relación entre marcas y emociones. Hoy en día. 2005 pág. Barcelona: Paidós. Esta estrategia funciona porque todos respondemos emocionalmente ante nuestras experiencias vitales y todos pro8 El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. el romanticismo de Francia.L. la elegancia sensual de Gucci. hoy más que nunca se habla de las emociones aplicadas al marketing. con el objetivo de analizar las claves que pueden hacer atractivas las marcas a los consumidores. Así. . Marc Gobé. El panorama actual es bien distinto al que existía hace años porque ahora son las personas las que. el glamour insaciable de Vogue y el extraordinario drive y espíritu de Tiger Wood nos llegan emocionalmente despertando nuestra imaginación y prometiéndonos nuevos reinos. Marc Gobé. D. quien señala que las empresas deben ofrecer una experiencia única a los consumidores a través de los vínculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para descartar a los competidores. Estos datos constantan que el atractivo emocional de las empresas está en aumento como fuente de valor para los empleados.

p. Decimos adiós a la comunicación unilateral y damos la bienvenida al diálogo con los demás en el ciberespacio. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. 43. quieren ante todo sentirse bien. . “Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con los demás de un modo personal. Antes de comprender. Es el lugar donde las marcas pueden convertirse en buenas amigas y aliadas de la gente” (op. y éste es el elemento más importante que ofrece este nuevo medio. CEO (Chief Executive Officer. escrito por Kevin Roberts. Es lo que marca la diferencia”10. Citado en Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. si lo prefieren. 249). quieren tener la satisfacción de que su dinero es merecedor de ese gasto. p. con emociones. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y una vía de apoyo de la gente. La forma en que ocurre es muy sutil. ya te haces una idea previa de lo que es. por lo que la comunica10 Maurice Levy. Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor elección. Paris. Barcelona. lo prefiero. Pero su decisión es emocional: me gusta. antes de ver algo en detalle. teniendo en cuenta además que valora positivamente que las marcas le traten como alguien inteligente que medita antes de gastar. que ofrece una interesante opción para establecer la deseada relación marca-persona. El autor de Lovemarks sostiene que hay que generar estados de ánimo a través de historias que se transmitan desde la publicidad. La mayoría de las veces. sentimos.35). Estrategias creativas yectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean” (op. Para ello. 2005. Urano. presidente de Publicis Groupe. En este sentido. en español Principal Oficial Ejecutivo o Presidente Ejecutivo) de Saatchi & Saatchi.36 Publicidad Emocional. de hecho. pág. al tiempo que nuevos medios compiten con los tradicionales. cuando compran. las marcas deben preocuparse por cubrir esta expectativa con productos que llegan al corazón. cómo piensa y qué sensaciones podemos provocarle evocando sus sueños. entendidos como personas cuando hablamos de marketing de emociones. como ocurre con Internet. Lovemarks es otro libro inspirador. me produce una buena sensación. Los consumidores. quien remarca la importancia de las emociones para los seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: “La mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón o.cit.cit. es necesario saber qué siente el consumidor.

Gráfica Altea XL. La narración de historias proporciona lustre.1. duermen cada noche en sus más de 635 litros de maletero. El coche más fantástico que jamás haya conducido una familia.75). . Y que allí escondidos. sus productos y sus consumidores más legendarios. Déjame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las grandes aventuras de la empresa. creando nuevos significados. conexiones y sentimientos”. Figura 5. llenas de fuerza. (op. Algunos incluso cuentan que. protegidos por un ejército de airbags y todas las medidas de seguridad del mundo. campaña de Atlético Internacional. Un ejemplo lo encontramos en la gráfica que anuncia el nuevo Seat Altea. p. donde las estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales. en su enorme interior.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 37 ción. es fundamental: “Las lovemarks se infunden mediante historias evocadoras. Nuevo Altea XL. La familia al poder. Dicen que es grande como una ballena del Ártico y fuerte como un bisonte en estampida. puede cobijar a cientos de juguetes.cit.

38 Publicidad Emocional. donde reina la libertad y la felicidad del hogar. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo imprescindible. las lovemarks tienen la capacidad de despertar los sueños de las personas. ciudades como Bilbao y Valencia. Conquistar al público mediante vínculos emocionales Ya hemos señalado que la diferenciación se busca a través de los sentimientos. cuando repase los momentos importantes. la que merece ser elegida por los valores que genera en el público. que es la manera adecuada para generar lazos con un toque humano. En realidad. 1. Estrategias creativas Por lo tanto. Las marcas de clubes deportivos. la marca debe enamorar a los consumidores. de generar sensaciones activando los sentidos. como son el museo Guggenheim y la Ciudad de las Artes y las Ciencias. para acompañar a los individuos en momentos especiales que les permitan sentir que la vida tiene sentido por esos momentos de intimidad con los suyos (Nescafé).3. y están al lado de las personas en la construcción de la vida (Leroy Merlín). que han tenido una transformación muy positiva gracias a proyectos arquitectónicos que las distinguen por su modernidad. Son múltiples los ejemplos que encontramos en la publicidad. de modo que. en consonancia con los autores que resaltan la importancia de las emociones en las sociedades modernas. las firmas estén presentes en sus recuerdos y des- . En definitiva. que trabajan en proporcionar satisfacciones por la vía afectiva. alimentando la imaginación y los sentimientos positivos a través de una conexión adecuada con los deseos innatos. Se trata. grandes proyectos empresariales o momentos de la infancia. y marcas como Cola-Cao o Nocilla son auténticas lovemarks para muchos españoles por su historia y por los momentos personales que rememoran a través de estas firmas o ciudades asociadas a competiciones internacionales. se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza. como señala el autor. al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas. el cambio que se propone a las marcas para dejar huella en los consumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar. es decir. por lo que ya son muchas las marcas. conscientes de las necesidades de los individuos del siglo XXI.

es decir.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 39 pierte sentimientos profundos de pertenencia. Y encontramos que las marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos describiendo. Estamos ante el poder transformador de un entorno. a través del diseño. sensualidad y diversión. es decir. ya que los consumidores desean productos mágicos y sugerentes en sus vidas. cuanto más compulsivos sean los individuos en sus compras. Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicación de belleza. las necesidades simbólicas tienen siempre un espacio donde habitar. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada día más valor y las alternativas para disfrutarlo se multiplican. Debemos conocer al público para saber cómo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relación y simbiosis que puede durar eternamente. Así. entre otros. En este sentido. aunque sea de modo insconsciente. debe sentir que le invita a soñar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursión con los suyos. . color y tamaño. ya que buscan la integración arquitectónica en el espacio y la comunicación emocional con los visitantes. ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca del todo. En este sentido. más emocionales pueden ser los mensajes comerciales. los esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo de explorar nuevas vías para persuadir a los individuos. Las emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como: ¿Qué necesidades podemos cubrir con productos? ¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores? ¿Cómo podemos lograr los vínculos afectivos? Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas. Es lo que persiguen también los arquitectos en la construcción de edificios representativos. cuando alguien coge su coche. deberíamos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanización de los objetos de consumo. Así. para seducir a través de impactantes historias que llamen la atención de los espectadores. por lo que las marcas ofrecen muchas opciones de disfrute para todos los públicos. lo que les convierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo XXI. Ya hemos señalado que los productos cumplen una función simbólica y todas sus características visibles deben comunicar en una misma dirección.

edificio que contiene un museo del vino y cuenta también con un lujoso hotel. pág. experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto. que forma parte del proyecto denominado “La ciudad del vino”. 155. Los insights del consumidor Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes. 1. expectativas.4. que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades. veracidad. se trata de despertar los 11 Lovemarks.40 Publicidad Emocional. Estrategias creativas donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares de encuentro para ciudadanos de todo el mundo. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones. reales e imaginados. frustraciones. donde las formas arquitectónicas se funden armónicamente con el espacio natural. Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Un ejemplo espectacular que aúna arte y sensaciones unidos en un lugar emblemático es la bodega de Marqués de Riscal en La Rioja. con una marca en concreto o con su situación de consumo. relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor11. donde las firmas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sueños en realidad. nos referimos a aspectos psicológicos latentes que se desean activar a través de los mensajes. restaurante y spa. Cuando hablamos de proyecciones. que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente. . Éstas son algunas definiciones: Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad. vividos y proyectados. Estamos ante los insights del consumidor y éste es el territorio a definir por las marcas. imágenes.

“¿Cuánto tiempo hace que no sentías?” Este anuncio evoca la sensualidad del público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles. trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automóviles. excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante. La mano. Por lo que hemos visto en los últimos años. perfumes o moda. al recorrer los cuerpos de manera sinuosa. . bebidas refrescantes. Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW.Imágenes del Anuncio Passat. que se traslada a las emociones que provoca el coche en la carretera.1. Sobreimpresión: Ya sabes qué se siente. no tenemos más que echar un vistazo para ver cómo han proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que apelan a sensaciones de toda índole.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 41 sentimientos del consumidor con un producto o marca. Figura 6. telefonía. . por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Nuevo Passat. caso de la campaña del nuevo Volkswagen Passat. Hoy en día.

con qué ideas se plantean dar ese paso.lostiempos. y otros. que se reunieron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers señaló que: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes.08. La palabra mágica es consumer insights”13. verdades sobre el consumidor. Estrategias creativas Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto. ante la compra de vivienda. Leo Burnett Vancouver y Leila Green. como son Kotler. Leo Burnett Chicago. Para Kotler la exigencia se define así: “Es cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. Para mantenerse al nivel de la competencia. caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar. Por lo tanto. explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al consumidor con los productos. el deseo de decorar a su gusto. Así. de modo que hoy en día ya se habla más de clientes que de productos. entendido como la combinación de familia y vivienda. Disponible en: http://www. las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el máximo tiempo posible. Hablamos de la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de quienes compran una segunda residencia.12 Los insights son. cómo se enfrentan a su primera compra. Knutsen y Jones. En la actualidad. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad. etc. Director Nacional de Marketing Univalle. en definitiva. Consultado el 27. Knutsen afirma que: “Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores. aspecto primordial para el público. elaborado por Judy Flanagan. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte. Rogers. 13 “El viejo marketing no volverá a funcionar”.42 Publicidad Emocional. o de aquéllos que compran para especular. . y ésta es la tarea más importante del marketing”. la ilusión por empezar una vida en pareja. aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Ésta es una de las conclusiones de expertos de prestigio internacional. cuándo y para qué lo utiliza. 1996. es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra.php. sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”. qué le ofrece.06. por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2. los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda. 12 Información recogida del artículo: Los insights.

Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos. obtenemos gran información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler un perfume. calzado. basado en sensaciones que proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en esas impresiones. Todos necesitamos sentirnos queridos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de pares. Así. Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa. qué recuerdos evoca en él. deporte. Cuando somos jóvenes. los amigos son fundamentales y ahí reside la conexión emocional. un método eficaz es la asociación de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un producto.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 43 La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como éstas: ¿QUÉ SIENTES CUANDO: saboreas un vino. que será diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche. olfateas este perfume. acaricias esa piel. los coches y el estatus). etc. que consiste en convertir ese momento en el mejor del . ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de Marsella y la infancia. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. por qué se identifica con él. Ahí tenemos pues un insight. los perfumes y la sensualidad. viajes. miras una joya y escuchas aquella melodía? Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos. de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones. por lo que la relación con el producto es distinta. y después lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto. éste bien puede representar un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. automoción. así como el teléfono móvil.

tal como ha hecho Telefónica para comunicar las tarifas con el extranjero. Algo que tiene que ver con lo que llevamos dentro. nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos. videos. ¿Qué importancia tienen los sueños en nuestra vida? Si verbalizamos nuestros deseos. . como este anuncio de McCann Erickson para Movistar. Estrategias creativas día. mail… pero la gente llama para básicamente decir hola. Y si decimos algo así. Voz en Off: Hola. Son muchas las campañas ligadas a la comunicación y los sentimientos. Figura 7. Hola. ¿qué tal? Hola. ¿cómo estás? Es curioso. con saber que siempre podrás decir hola. La gente llama y dice hola.1. ¿por qué 21 millones de personas en España confían en nosotros? Seguramente por algo que tiene que ver con llamar y decir cosas sencillas. Los teléfonos cada vez ofrecen más cosas: fotos. Estar con una gran compañía es una buena idea.44 Publicidad Emocional. Movistar. cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo. Imágenes campaña Movistar.

etc. los rasgos físicos están llenos de mensajes sobre la personalidad. un televisor tiene relación con las palabras: compañía. La seducción y las emociones están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. nos preguntamos qué historia podría surgir en relación con este objeto. asociamos cosméticos con salud y belleza. saquémosle su mayor beneficio. Por ejemplo. en esa propuesta se plantea una exploración a partir de la pregunta: ¿Qué experimentas cuando entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magníficamente con los anuncios creados con el claim: ¿Te gusta conducir? ¿Qué les gustaría oír a las marcas de sus consumidores? En realidad. ¿qué podríamos decir de ellas. Por ejemplo. . tomemos una fotografía y construyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos produce.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 45 La búsqueda de insights también se puede tomar como un ejercicio lúdico. que sirvió para incrementar el número de visitas a esta Comunidad Autónoma. De hecho. los sueños que son capaces de despertar en ellos. información. La historia debe despertar los estímulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitud adecuada y animar al viajero a conocer el lugar. tecnología con la capacidad de comunicación. Deberíamos pensar en los productos dotándolos de personalidad. si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean. diversión. A continuación podemos formular otra pregunta: ¿Qué sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisión? A partir de ahí. fotografiarlo y vincularlo con distintos espacios para comprobar qué sensaciones diferentes pueden aparecer a su alrededor. Hablemos de la relación que tiene el consumidor con el producto. los miedos y las esperanzas de los individuos. De hecho. vacaciones con libertad y evasión. ¿Qué asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo. Es un ejemplo de cómo pueden conectarse sensaciones e historias en relación a un lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. el logotipo es una síntesis de las emociones que se desean comunicar. según el contexto donde lo situemos. En realidad. más allá de su aspecto externo? Si nos fijamos bien. podemos coger un producto. real y simbólico. Igualmente. Una campaña exitosa sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto. pensando en las múltiples sensaciones que pueden provocar.

obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol. pág. los personajes. Descubre Euskadi. algo se despierta en 14 El libro de la eficacia. ¿Qué historias llegan al corazón del público? Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. 194. un tono de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi… hay edificios que cambian de color (Guggenheim). . Estrategias creativas Figura 8. realizada por la agencia Arista. hombres que levantan pesadas piedras. etc. El papel de la publicidad es persuadir mediante elementos como son: la estética del anuncio. la música y una idea bien desarrollada para lograr la identificación con el producto. Entonces.46 Publicidad Emocional. La estrategia creativa de esta campaña se orienta en presentar la parte mágica de Euskadi. Una buena historia es aquélla que nos coloca en una posición donde nos reconocemos y nos identificamos. “donde lo real roza la frontera de lo increíble. utilizando para ello un lenguaje literario y evocador. Con mucho gusto.1. un país increíble”14. bosques encantados (Bosque de Oma). Esta campaña. Gráficas – Euskadi. La publicidad que funciona.

Nuevo Audi S4 V8 344 CV. el tren de rodaje deportivo y el sistema de dirección servotronic. dormidas. ocultas. Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura de ataduras que engancha al público joven y se utiliza con frecuencia en publicidad. que aseguran una exactitud infalible en la conducción. Ahí un millón de partes de su cuerpo que estimular. A la infinita capacidad de sentir del ser humano.1. Ahí está la carretera. Gráfica Audi S4. Sirvan 344 CV de su motor V8 para encontrar sensaciones nuevas en el lugar más recóndito de nuestro cuerpo. Ahí el nuevo Audi S4. para hacer de acero todos y cada uno de nuestros nervios. Y es que la superación de limitaciones es un viejo tema que está presen- . Hacemos un llamamiento a todas esas emociones olvidadas. La siguiente gráfica del Audi S4 V8 344 CV alude al mundo de las sensaciones que produce el coche: Figura 9. Y sirva la tracción quattro. No sabes cuántas emociones puedes llegar a descubrir.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 47 nuestro interior y es ahí donde reside la magia de la publicidad.

la música. Más que ningún otro evento social. unido a las retransmisiones televisivas. Motociclismo. Esta parte oculta de la mente es como un cofre que contiene mucha información sobre nosotros. Y ahí encontramos insights que se pueden relacionar con productos diferentes. Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor de esa comunicación. donde podemos descubrir qué nos caracteriza como personas y qué nos impulsa a actuar de un modo u otro. deducimos que la información procede de nuestro inconsciente y la psicología se convierte en fuente inspiradora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. Estrategias creativas te en los cuentos a través de relatos que nos permiten conocer la psicología humana. Todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura para captar la atención: el cine. al igual que las emociones que se pueden suscitar. contiene un entramado de imágenes para indagar ligado a infinidad de sensaciones. El inconsciente humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos que se activan con las imágenes publicitarias. Emoción y deporte son términos complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido a eventos imprescindibles acompañando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista. Así. . En realidad. Baloncesto y demás campeonatos internacionales. el fútbol.48 Publicidad Emocional. se ha convertido en un negocio millonario que vende audiencias a los anunciantes. La red de conexiones puede ser infinita. extensible a todos los acontecimientos deportivos que cada temporada reúnen a millones de espectadores y que. la Fórmula 1. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a través de los protagonistas de las narraciones. ejemplo de la campaña de Digital + para promocionar el mundial de Alemania 2006. el fútbol se ha convertido en el espectáculo generador de emociones por excelencia.

La visión del artista permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores están dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan los sueños humanos. El más poderoso de los insights está recorrido por el amor. ¿tiene sentido perdérselos? Abónate ahora y no pagues hasta junio. esta palabra tiene una connotación especial para los internautas.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 49 Figura 10. tampoco. Porque.1. El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. Digital Plus. ¿tiene sentido llorar? ¿Tiene sentido pensar que Dios está en el cielo y su humano en la tierra?¿Tiene sentido que en la calle sólo esté la calle? ¿Tiene sentido verlo y no verlo? El fútbol no tiene sentido. Voz en off: ¿Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por perder. Te mereces más. Nosotros sí te lo instalamos gratis. que consideran que: . Curiosamente. tal como señala Kevin Roberts en Lovemarks. Imágenes Spot Digital+ Mundial Alemania 2006. Por eso sólo en Digital Plus te ofrecemos todos los partidos del mundial en directo. La vida sin él.

5. otros tres vocablos de origen latino que más que estética expresan el deseo de bienestar: Libertad. las . Y tras Amor.364 cibernautas que la votaron.50 Publicidad Emocional. Enamorar a los consumidores. Estrategias creativas “Amor es la palabra más bella.130 voces propuestas en la Red. de los 47. La comunicación de valores se constituye como una manera de diferenciar unas marcas de otras.000 cibernautas eligen el vocablo más hermoso del español entre 7. Casi 50. Paz y Vida”. siempre que estemos motivados en la búsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios. 1. quizás sea la principal razón de la comunicación que está presente en la publicidad cada día. lo que demuestra que la creatividad es abierta y que su fuente de inspiración es inagotable. aunque todas ellas desean ser percibidas de una forma más humana a la vez que quieren tener más protagonismo en la sociedad.386 de España y los demás de América y del mundo). 23 de abril de 2006. Obnubilados por la palabra Amor están los 3. En la actualidad.057 que participaron en esta convocatoria (23. Publicidad corporativa: cómo generar confianza En la comunicación corporativa están presentes las emociones con el objetivo de fidelizar clientes generando vínculos afectivos duraderos. El País.

de modo que. Pero. Hablamos de complicidad para generar cercanía o. por lo que podemos afirmar que el mundo moderno está presidido por un buen número de compañías que operan a nivel mundial con poder de decisión económica y política. Telefónica o Repsol. Así. conceptos como confianza. compromiso y lealtad forman parte de esta relación que se traslada a la comunicación de las compañías y que crece cada día en los medios de comunicación. La comunicación emocional-corporativa está en auge como estrategia para lograr la confianza de los públicos. incluidos los espacios informativos. generar experiencias con la marca para facilitar los vínculos deseados.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 51 marcas presiden un buen número de eventos. por lo que cabe esperar que irán involucrando cada vez más a los consumidores haciéndoles cómplices de sus productos. las emociones tienen un gran potencial para las marcas. como parte de la estrategia empresarial de grandes compañías como Gas Natural. Como vemos. la comunicación de la empresa debe ir integrada y orientada mediante una estrategia global que convierta la marca en imprescindible a los consumidores por los sentimientos que es capaz de despertar en ellos. De hecho vemos que la publicidad corporativa aumenta en los medios. recordemos que algunas empresas multinacionales tienen más influencia que muchos estados. En definitiva. Estos son algunos ejemplos de la comunicación corporativa ligada a los compromisos que hoy adquieren las empresas con sus consumidores: . generan multitud de noticias en los medios. Las corporaciones desean hoy formar parte de la vida de los ciudadanos. De esta forma. En ese proceso. En este ámbito se gesta la habilidad por conseguir ser “la marca elegida”. al tiempo que planifican nuevas estrategias para lograr mayor notoriedad y recuerdo. la publicidad sirve también para que los ciudadanos perciban a las empresas como agentes sociales motivados por una filosofía y valores que se trasladan a sus productos y servicios. Iberdrola. ¿cómo es la comunicación de las marcas españolas? Hagamos un breve repaso a la publicidad de las corporaciones. dicho en términos empresariales. Además. aquélla que logre trabajar la diferenciación llegando al corazón de las personas podrá optar a un mayor número de clientes. BBVA. como si de una relación personal se tratara. que utilizan sus mensajes comerciales para generar cercanía y credibilidad. la publicidad es un instrumento central para las marcas para ocupar un lugar en la mente y en el corazón de sus públicos.

cooperación al desarrollo. Tu energía nos mueve. Es vivir mejor. Hace 150 años tuvimos un sueño y más de 10 millones de clientes deciden hacerlo realidad cada día. Una institución en la que miles de personas compartimos un sueño y trabajamos con un único objetivo: el bienestar.1. Gas Natural. . medio ambiente. y ese sueño. Porque confían en el apoyo de una empresa avalada por más de 150 años de experiencia. Educación.52 Publicidad Emocional. salud e integración social son algunas de las áreas en las que volcamos nuestros esfuerzos. Una compañía en continuo crecimiento y con una presencia internacional cada vez mayor. Repsol YPF. Gracias a todos. mejorar la vida de millones de personas. Gráficas Repsol YPF y Gas Natural. En Repsol YPF nuestro compromiso va ligado a las personas. Con Gas Natural algo cambia en la vida de millones de personas. se está cumpliendo. No hay mayor compromiso que el que se contrae con el futuro. Estrategias creativas Figura 11.

ya no me gusta. Las compañías tienen la posibilidad de generar relaciones o consolidar las existentes con sus públicos desde las emociones que suscitan en ellos pero sin olvidar que esto requiere coherencia entre sus valores. que se traducen en compromisos de diversa índole y se trasladan a una publicidad de tono emocional donde comunican sus proyectos sociales. etc. etc. la destrucción del planeta. comprobamos que las compañías deben ser sensibles a las demandas actuales de sus públicos de interés. De hecho. A continuación aparece reflejado de forma resumida (op. la distingo. Negativas: La aborrezco. Culto: La venero. el compromiso empresarial. cit. Fuente: El libro rojo de las marcas de Luis Bassat. Amor: Me ha conquistado. le tengo devoción. 15 El libro rojo de las marcas. 2006. soy fanático de ella. en un momento en que determinados problemas sociales requieren una respuesta por parte de las empresas: “Los clientes demandan a las empresas que contribuyan a proteger la sociedad. económicos y medioambientales. me impresiona. es importante para mí. Luis Bassat. que clasifica en grupos donde el público expresa su percepción de las marcas en relación a su experiencia con ellas. etc. por lo que las marcas aspiran a contribuir a un mundo mejor. etc. etc. etc. pág. de bolsillo. me entusiasma.104. etc. Relaciones entre las marcas y los consumidores. la ayuda al desarrollo. me conmueve. es intratable. pags. la seguridad. es carismática. no me fio. 124. Admiración: Es muy respetable.Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 53 Vemos en cada una de ellas que se subraya el bienestar. así como la apuesta por el futuro de las personas de la mano de estas compañías. cuento con ella.1. Amistad: Es amable. tengo un cierto trato. No relación: No la conozco. Las estrategias emocionales de comunicación corporativa ofrecen múltiples opciones a las compañías. Bassat señala en su libro que las marcas pueden generar al menos 185 relaciones diferentes con los consumidores. 5): Figura 12. y los productos y servicios que ponen al alcance de los consumidores. la investigación sobre las enfermedades…”15 De esta forma. Conocimiento: Me he fijado en ella. Ed. . no tengo relación. Preocupa la ecología. Barcelona.

acompañadas de una música cuya letra. hablar. integrada por formas verbales en infinitivo. besar” 16. Vocento.1. tal como señala Vocento en su campaña de salida a Bolsa. ejemplos de diferentes formas de comunicación. ¿hay algo más importante que la comunicación? 16 En Revista Anuncios nº 1164 del 9 al 15 de octubre de 2006. los colores corporativos y todas las acciones específicas para llegar al consumidor. desde el logo a la música de los anuncios. pensar. participamos en la producción de algunos de los programas y series más vistos. Figura 12. saltar. donde: “Se muestra.54 Publicidad Emocional. . Voz en Off: ¿Quieres formar parte de algo realmente importante? La comunicación tiene muchas formas por eso en Vocento apostamos por todas. se acopla a cada plano del spot: mirar. autonómico y local. Imágenes Anuncio Vocento. Estrategias creativas Podemos concluir diciendo que todo comunica y transmite emociones en una marca. cantar. con un ritmo trepidante de imágenes y audio. Por eso estamos en el medio audiovisual con la cadena de mayor audiencia y en las cadenas digitales de ámbito nacional. Y es que nada es tan importante como la comunicación. Además. reir.