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Rapport Lvqr

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Université De Bretagne Sud Ecole Nationale Supérieure D'ingénieurs De Bretagne-Sud

Projet de Marketing : LA

VACHE QUI RIT

Réalisé par

 AL ECHCHEIKH EL ALOUI Adnane  MEJJATI ALAMI Mohcine

 Mr Dufour Alain Henri

Encadré par

Année Universitaire 2010/2011

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Sommaire I. II. III. IV. V. VI. INTRODUCTION : .......................................................................................................................2 HISTORIQUE (BEL) : .....................................................................................................................3 NAISSANCE DE LA VACHE QUI RIT® .............................................................................................4 LA MARQUE : LA VACHE QUI RIT® ...............................................................................................4 PUBLICITE...................................................................................................................................7 DISTRIBUTION ............................................................................................................................8

VII. CONCLUSION..............................................................................................................................8

I.

INTRODUCTION :

Bel En Bref & La Vache Qui Rit®

Bel est une histoire de famille. L'actionnariat familial permet au Groupe de conjuguer vision à long terme et performances durables. Le succès de Bel repose sur ses marques gaies, ludiques, impertinentes, gourmandes. Synonymes de gaieté et de convivialité et toujours empreintes de modernité, elles séduisent les consommateurs dans le monde entier. Bel a débuté L’aventure de la marque La vache qui rit® en 1921, C’est une révolution qui s’opère, puisque ce lancement marque l’arrivée sur le marché du premier fromage fondu en portions. Il n’y avait aucun équivalent connu jusqu’alors. En 1926, Léon Bel, inventeur de ce fromage, fait bâtir une usine capable de fondre jusqu’à 20 tonnes de fromages par jour ! Le succès est sur les rails.

CHIFFRES CLÉS
• 2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires • 11 500 collaborateurs, 36 nationalités • Plus de 120 pays dans lesquels les produits Bel sont distribués • 27 sites de production dans le monde • 30 marques locales et internationales

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• Quelques marques internationales

Les Fromageries Bel, Une Bel Histoire De Famille
Les Établissements Jules Bel ont été créés en 1865 à Orgelet dans le Jura. Jules a tout juste 23 ans. Il se met au travail, installe ses caves et crée son commerce d'affinage et de négoce d'emmental, de gruyère et de comté :

II.

HISTORIQUE (BEL) :

Les Etablissements Jules BEL, Gruyères en gros
Jules Bel n'est âgé que de 55 ans, quand déjà il confie son affaire à ses deux fils, Henri, 27 ans et Léon, 19 ans. C'est ce dernier qui a hérité de la fibre entrepreneuriale paternelle, l'aîné étant plus orienté vers l'administration. Cette complémentarité donne naissance à la maison "Bel frères" qui, dès 1898, est transférée, à l'initiative de Léon, à Lons-le-Saunier. Pour Léon Bel, une clé essentielle du développement est d'ouvrir des débouchés de plus en plus lointains pour la vente de ses produits. Pour cela il faut savoir conserver les fromages sur des temps et des transports très longs. Il découvre en 1907 que le fromager suisse Gerber a mis au point une nouvelle technique de transformation améliorant la conservation, le fromage fondu. Elle rappelle la préparation d'un plat traditionnel suisse très ancien, la fondue, ou encore la cancoillotte jurassienne. Pour Léon Bel ce procédé, bien adapté au gruyère et au comté, semble être la parfaite réponse à ses préoccupations. La guerre arrive et lui impose un temps d'arrêt.

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En 1917, les frères Graf, Emile, Otto et Gottfried, d'origine suisse, ont créé une fabrique de fromage fondu à Dole, puis un atelier à Lons-le-Saunier. Le fromage fondu n'est pas encore très connu, mais Léon Bel pressent qu'il a de l'avenir. Il est bon, économique, la pâte est goûteuse et il se conserve très bien. 1918, il faut relancer les affaires. Léon Bel est sûr maintenant que le fondu, un "fromage moderne", répond à ses préoccupations. L'idée de Léon Bel est de proposer un fromage de grande valeur gustative, d'usage pratique, présentant de bonnes qualités de conservation et d'hygiène, un fromage qui réponde aux goûts nouveaux et aux habitudes des consommateurs du 20e siècle. L'audace est récompensée : les premières boîtes métalliques de fromage fondu se vendent très bien.

III.

NAISSANCE DE LA VACHE QUI RIT®

Le 16 avril 1921, la marque La vache qui rit® est déposée. La même année, le produit est distingué par un Grand Prix de la Foire de Paris. Il faudra attendre 1922 et le célèbre dessin de Benjamin Rabier pour découvrir la cocasse vache rouge au large sourire qui arbore de magnifiques boucles d'oreilles en forme de boîtes de fromages. Les Fromageries Bel s'appelle désormais le Groupe Bel et maintient depuis toujours une vision patrimoniale, facteur de stabilité et de pérennité du Groupe pour une stratégie de développement à long terme. Bel est détenu majoritairement par les familles fondatrices à travers la holding familiale Unibel.

IV.

LA MARQUE : LA VACHE QUI RIT®

Une Innovation Constante
Dès sa fondation, Bel a misé sur la créativité et l'audace pour bâtir son succès. La création de La vache qui rit® en 1921 est un véritable événement : le conditionnement en portions, la consistance, le goût, le nom, la personnalité, la publicité... tout est nouveau pour l'époque ! Ces ingrédients resteront intemporels et permettront à Bel de vendre chaque année, des milliards de portions dans le monde. L'expansion internationale du Groupe commence en Europe de l'ouest, puis aux États-Unis et au Maroc dans les années 70, en Algérie, en Syrie, en Iran, au Japon, au Canada, en Chine et en République tchèque plus récemment... Aujourd'hui, ce sont plus de 80 % des volumes qui sont vendus hors de France

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Une Marque Attachante
Voilà une marque qui a véritablement créé un précédent dans l'histoire fromagère ! Produit absolument nouveau en France lors de son lancement en 1921, La vache qui rit® initie une autre manière de déguster le fromage, grâce à une recette originale qui se caractérise par un goût unique et une texture fondante. Née en France, La vache qui rit® est une des marques de fromage les plus internationales : consommée dans plus de 90 pays, sur les cinq continents, au Maghreb comme aux Etats-Unis, en Afrique, en Angleterre, mais aussi jusqu'au Japon ou en l'Australie. Ce sont plus de 10 millions de portions qui sont englouties chaque jour dans le monde, soit 2500 portions toutes les 20 secondes ! Pour être mieux comprise dans chaque pays, la vache qui rit® s'appelle aussi : The laughing cow® aux Etats-Unis et en Angleterre, La vaca que rié® en Espagne, A vaca que ri® au Portugal, Con bo cuoi® au Vietnam, ... La vache qui rit® : 95% de notoriété (Notoriété Globale - Source Ifop décembre 2009)

Les différents produits de la gamme
La vache qui rit® Nature Le goût unique et traditionnel de La vache qui rit® ! La vache qui rit® existe aussi en boite de 8, 12, 16, 24 ou 32 portions.

La vache qui rit® Légère une portion allégée en matière grasse. Idéal pour celles et ceux qui veulent continuer à se faire plaisir tout en surveillant leurs apports en matières grasses.

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Toastinette® Parfait pour réaliser rapidement de délicieux croque-monsieurs, Hamburgers ou sandwichs, découvrez toute la gamme Toastinette®: 4 variétés de tranches gourmandes et ultra fondantes Le Pot de vache qui rit® Le Pot de vache qui rit® a tout pour devenir l’allié indispensable de vos recettes de cuisine

Ma p’tite vache qui rit® Pour les tous petits, elle se déguste à la cuillère !

Pik & Croq’® De délicieux biscuits croustillants à tremper dans de La vache qui rit® onctueuse... Pik & Croq’®, c’est un goûter pratique plein de calcium et de céréales. Les enfants l’ont adopté ! Retrouvez Pik & Croq’®, en boîte de 5 ou de 8.

COFFRET LA VACHE QUI RIT :Fin de repas, Petit déjeuner

LA VACHE QUI RIT FORMULE PLUS : Culinaire

LA VACHE QUI RIT NATURE : Culinaire

MINI LA VACHE QUI RIT : Fin de repas, Petit déjeuner

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V.

Publicité

Léon Bel est tout de suite convaincu de l’importance de l’image de marque et de la publicité pour forger le succès d’une marque.
Il crée, dès 1926, un département publicité au sein même de sa société ! Et il décide d’emblée de ne pas se contenter de faire de la « réclame ». En lançant La vache qui rit, la marque ombrelle Bel a tissé un lien émotionnel avec un public de consommateurs : publicités originales, un concept encore mystérieux (une vache qui rit ?), une marque-personnage au ton populaire et à la personnalité pleine de joie de vivre et d’un zeste d’excentricité… Aujourd’hui, La vache qui rit continue de rire dans plusieurs langues, et est même devenue un cas d’école pour les apprentis publicitaires.

Une personnalité audacieuse, et attachante.
Charismatique et attachante, La vache qui rit entretient une relation privilégiée avec le consommateur depuis le début. Et c’est bien depuis le début que Léon Bel a voulu créer une marque résolument différenciée. Dès sa création, l’image de marque de La vache qui rit piétine des sentiers audacieusement réjouissants. Voici donc : une vache… rouge, qui rit, un sentiment parfaitement humain, parée de boucles d’oreilles, accessoires une fois de plus humains, et généralement féminins, «portrait risée » avec gros plan sur sa tête. Dès 1923, La vache qui rit descend dans la rue avec des affiches publicitaires à l’humour omniprésent, puis avec des plâtres à son effigie pour présenter les curieuses boîtes rondes, sans oublier les plaques émaillées, les panoplies d’écoliers avec leurs buvards et leurs protège-cahiers, etc.

Les premiers pas de la star au cinéma
La vache qui rit voit grand et s’invite ensuite au cinéma. Le premier spot La vache qui rit est en effet diffusé dans les salles et a été conçu par l’agence Chavannes au début des années ’50. Le premier fi lm réalisé met en scène la célèbre comédienne Pauline Carton vantant les mérites des Fromages Bel. Le second, un fi lm d’animation, présente La Vache qui rit à l’occasion d’une très « sérieuse » conférence sur le thème rabelaisien « le rire est le propre de l’homme »… Le ton est donné !

La ballade continue en télé
Dès 1968, La vache qui rit entre dans les foyers via le petit écran. La marque mise d’abord sur une communication centrée sur le produit. Mais toujours avec une pointe d’humour, comme le prouve la campagne des « vachequiritphiles ». Elle opte ensuite plutôt pour des scènes familiales de dégustation et de partage, en mettant en avant des valeurs de convivialité, et de simplicité. La vache n’apparaît alors qu’en signature. Mais dès les années ’80, le public semble avoir la nostalgie de « sa » vache qui rit. Son grand retour est en train de s’orchestrer…

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Un « casting » de choc…
Les années ’80 se signalent par le grand succès d’un « fils de pub ». Jacques Séguéla lance l’idée d’une stratégie publicitaire axée sur la starification du produit. Les marquespersonnes fleurissent partout. C’était donc bien le moment de faire revenir « la » vache et lui redonner son statut de star. Selon le principe séguélien du « produit star », l’agence TBWA signe, en France, en 1984, un spot TV d’animation …adoré à l’unanimité. Il s’agit bien entendu du spot « Casting » mettant en scène diverses vaches postulant pour le rôle de ce célèbre « Fromage à part » (baseline de la campagne à l’époque). Suit toute une série de spots, d’affiches et d’annonces autant succulentes que riantes qui en ont fait… tout un fromage.

L’année 1997 salue l’arrivée de l’agence RSCG en France aux commandes de la stratégie et de la création publicitaires de La vache qui rit. « Transmission » et « partage » sont les axes de communication, tendresse et joie de vivre en marquent le ton. C’est le focus sur une communication lifestyle mettant en scènes de scènes familiales trans-générationnelles. Avec, cette fois, des personnages héros 100% humains.

VI.

Distribution

De petite société familiale au début du 20ème siècle, le Groupe Bel est devenu aujourd’hui le numéro 1 mondial des fromages de marque en portions et le 1er producteur de fromage fondu en Europe. Le groupe tient une position de leader dans de nombreux pays parmi les plus importants marchés mondiaux avec : • Des marques distribuées dans plus de 120 pays • Un CA de 1,8 milliard d’euros en 2005, + 5% depuis 2000 • 285 000 tonnes de fromage en 2004 dans 22 usines (dont 6 en France) • 80% des volumes vendus hors de France • Un résultat d’exploitation de 112 millions d’euros en 2005, + 45% depuis 2000 • Près de 9.000 collaborateurs. • Plus de 20 marques de fromage dont Maredsous, Leerdammer, La vache qui rit, MiniBabybel, Kiri, … En 1933, les Fromageries Bel créent une filiale en Belgique et ouvrent une usine à Bruxelles. Le groupe et la marque La vache qui rit sont également leader sur notre marché national. Aujourd’hui, Bel emploie 140 personnes et affiche un chiffre d’affaires de 115 millions d’euros.

VII.

Conclusion

La vache qui rit figure dans le Guiness Book des Records pour l’organisation de la plus grande fondue du monde, à Dôle, en 1992. Elle a le droit de rire cette vache !!!!

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