Teoría y Práctica de la Publicidad Clase 16

Profesor Pablo Bravo R.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
AL RIES Y JACK TROUT

1. LEY DEL LIDERAZGO. 

ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.
El primero es quien entra más fácil en la mente del público y consigue convencer a alguien, aunque el segundo tenga un producto mejor. ‡ Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categoría en la que pueda ser el primero. La marca líder en cualquier categoría es usualmente la que primero marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido. Por Ejemplo: ¿Cuál es la marca líder en refrescos? Coca-cola o Pepsi. La gente percibe el primer producto como el mejor y muchas veces el nombre de marca se convierte en genérico. Ej: Confort.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

1. LEY DEL LIDERAZGO. 

ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

se debe preguntar ¿En qué categoría podría ser el primero? ¿existe? Olvide las marcas y promocione las categorías. puede convertirse en un ganador.2. A veces un producto que sería sólo del montón. LEY DE LA CATEGORÍA. Para esto.  SI NO PUEDE SER EL PRIMERO EN UNA CATEGORÍA. al intentar lanzar un nuevo producto. Profesor: Pablo Bravo . CREE UNA NUEVA EN LA QUE PUEDA SER EL PRIMERO. la mayoría se interesa en lo que es nuevo. siendo el primero en una nueva categoría. Teoría y práctica de la Publicidad . pocos se interesan en lo que es mejor. Los consumidores tienen la mente abierta al hablar de nuevas categorías.

La razón es que la gente no le gusta cambiar.3. El problema es introducir el concepto en la mente de los consumidores. LEY DE LA MENTE. No es posible cambiar una mente después que está estructurada. tiene que perforar su camino en ella. una vez que lo perciben de una forma lo archivan como un cierto tipo. QUE EL PRIMERO EN EL PUNTO DE VENTA. Llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que permita penetrar primero en la mente. Profesor: Pablo Bravo . Teoría y práctica de la Publicidad .  ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE.

verdad y percepción se fusionan. lo que existen son percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. o sea en la de otra persona. Lo que hace todavía más difícil la batalla.4.  EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS. LEY DE LA PERCEPCIÓN. ES UNA BATALLA DE PERCEPCIONES. El mercadeo es una manipulación de las percepciones con que vive cada ser humano. es que los consumidores basan su decisión de compra en percepciones de segunda mano. Profesor: Pablo Bravo . ( publicidad viral) Teoría y práctica de la Publicidad . En el mercado no hay productos. Las personas creen lo que quieren creer. Las percepciones de cada persona llegan a ser más certeras que las de sus amigos.

5.  EL CONCEPTO MÁS PODEROSO EN MKTG. Teoría y práctica de la Publicidad . Por ejemplo: Jumbo se concentró en el concepto te da más . sin pagar demás . Si su producto está asociado a un atributo. debemos tener nuestra propia representación. el consumidor le adjudicará probablemente algunos beneficios más. Este concepto no funcionará si nos apropiamos de una palabra ajena. y debe ser simple y orientado a un beneficio. Unimarc come mejor. ES APROPIARSE DE UNA PALABRA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Por ejemplo: Un auto "seguro" implica mejor diseño e ingeniería. Profesor: Pablo Bravo . LEY DE LA CONCENTRACIÓN. Si no se es el líder. el concepto debe ser de mayor concentración. Se marca la mente al centrar toda una idea en una palabra o concepto.

No se puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado.6. Profesor: Pablo Bravo . LEY DE LA EXCLUSIVIDAD. lo que hace a menudo reforzar la posición de la competencia.  DOS EMPRESAS NO PUEDEN POSEER LA MISMA PALABRA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES. Volvo (seguridad) / Mercedes (ingeniería). Cada marca debe hallar una palabra exclusiva y diferencial a la hora de penetrar en la mente del público. Teoría y práctica de la Publicidad . al hacer su concepto más importante.

 LA ESTRATEGIA A UTILIZAR. LEY DE LA ESCALERA.7. en cada escalón hay una marca. En la mente existe una jerarquía. En la mente de los consumidores existe la regla del siete. Profesor: Pablo Bravo . Teoría y práctica de la Publicidad . sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado a la mente. La mente es selectiva. las primeras siete marcas que menciona una persona. DEPENDE DEL ESCALÓN QUE OCUPE EN LA ESCALERA. Los productos de consumo diario tienden a tener muchos escalones y los que se compran esporádicamente tienen pocos. pueden ser las lideres en su mente.

Saber que. ayuda a elegir nuestra estrategia a corto plazo. Profesor: Pablo Bravo . Esta ley predice que el líder perderá participación y que el número 2 ganará. CADA MERCADO SE CONVIERTE EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES. a largo plazo el mercadeo se convierte en una carrera de dos. LEY DE LA DUALIDAD.  A LA LARGA. Teoría y práctica de la Publicidad .8.

Profesor: Pablo Bravo . fotografía Bebidas cola Teoría y práctica de la Publicidad . LEY DE LA DUALIDAD. CADA MERCADO SE CONVIERTE EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.8.  A LA LARGA.

se vuelve vulnerable no solo ante el líder sino frente al resto. Teoría y práctica de la Publicidad . Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en una debilidad. Profesor: Pablo Bravo . SU ESTRATEGIA ESTÁ DETERMINADA POR EL LÍDER.9. Un número dos no debe ser tímido. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al consumidor lo opuesto. A medida que un producto se va haciendo viejo. Cuando admite no ser el número 1. LEY DE LO OPUESTO  SI OPTA POR EL SEGUNDO PUESTO. acumula connotaciones negativas.

No puede introducirse en la mente primero. Por ejemplo: Computadoras. Profesor: Pablo Bravo . LEY DE LA DIVISIÓN. Es preferible llegar temprano que tarde. agendas electrónicas. mini computadoras. UNA CATEGORÍA SE DIVIDIRÁ PARA CONVERTIRSE EN DOS O MÁS CATEGORÍAS. Pc.  CON EL TIEMPO.10. NoteBook. a menos que esté dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen. macrocomputadoras. Teoría y práctica de la Publicidad . La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja. Una categoría comienza siendo única y con el tiempo se va desglosando.

11. Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. LEY DE LA PERSPECTIVA  LOS EFECTOS DEL MARKETING SON A LARGO PLAZO. la inflación puede dar una sacudida favorable en una economía. Profesor: Pablo Bravo . Teoría y práctica de la Publicidad . A corto plazo. pero a la larga la inflación conduce a la recesión.

Prefiero ser fuerte en algo. El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. Para que una marca triunfe. Mientras más productos. Teoría y práctica de la Publicidad . antes que débil en todo. más mercados y más alianzas tenga una compañía.  EXISTE UNA PRESIÓN IRRESISTIBLE PARA EXTENDER EL VALOR DE LA MARCA. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA.12. menos dinero gana. debe ser primero en una nueva categoría o la nueva marca debe posicionarse como alternativa al líder. La extensión de línea significa tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Profesor: Pablo Bravo .

Teoría y práctica de la Publicidad .12. Profesor: Pablo Bravo . Fanta = Bebida gaseosa sabor a naranja. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA.

Profesor: Pablo Bravo . ¿¿¿ ¿¿¿ Extensión de línea puede debilitar una marca fuerte. Teoría y práctica de la Publicidad .12. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA.

mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos). PARA CONSEGUIR ALGO.13.  HAY QUE RENUNCIAR A ALGO. LEY DEL SACRIFICIO. no ampliarla. Si se quiere tener éxito se debe reducir la gama de productos. Profesor: Pablo Bravo . Teoría y práctica de la Publicidad . ‡ Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la línea de productos (deberá reducirse la gama a la mínima imprescindible).

otro atributo. Apoderarse de una atributo distinto. promover su importancia es la forma de aumentar su participación.  POR CADA ATRIBUTO. Debe encontrar además de otra palabra. debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. similar no sirve de nada. HAY OTRO CONTRARIO IGUAL DE EFECTIVO.14. Si ha de tener éxito. Profesor: Pablo Bravo . La clave es buscar un punto opuesto. Teoría y práctica de la Publicidad . LEY DE LOS ATRIBUTOS.

Tiene luego que cambiar rápidamente a lo positivo.  CUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO. El aspecto negativo debe reconocerse rápidamente como tal. LEY DE LA SINCERIDAD. La sinceridad desarma. Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente. Profesor: Pablo Bravo . las afirmaciones positivas son consideradas dudosas a veces. El propósito es crear un beneficio que convencerá a su consumidor. es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La honestidad es la mejor política. EL CONSUMIDOR LE RECONOCERÁ ALGO POSITIVO. Teoría y práctica de la Publicidad . El mercadeo debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro.15.

LEY DE LA SINCERIDAD.15. Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo .  Revlon es la marca de cosméticos más cara del mundo pero tu la mereces.

Teoría y práctica de la Publicidad . LEY DE LA SINGULARIDAD. Hay un punto donde la competencia es vulnerable y allí se debe centrar la fuerza invasora. El éxito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfección. Para descubrir estos puntos clave es necesario ir al campo de batalla.16. Profesor: Pablo Bravo . Si trabaja con el líder derrocha sus recursos en varios programas. Lo que funciona en el mercadeo es lo inesperado. Si no están con el líder intenta entonces superarle haciendo lo mismo pero mejor. SOLO UNA JUGADA PRODUCIRÁ RESULTADOS SUSTANCIALES.  EN CADA SITUACIÓN.

LEY DE LO IMPREDECIBLE.17. Las ideas y los conceptos nuevos son imposibles de medir. NO PODRÁ PREDECIR EL FUTURO. Luego se establece una dirección de marketing coherente a largo plazo para aprovechar esa idea o ángulo. El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación. tiene que tener la voluntad de cambiar.  SALVO QUE USTED ESCRIBA LOS PLANES DE SUS COMPETIDORES. Los planes de mercadeo basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados. La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo . Las personas no saben cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a la decisión real. Conforme lleguen los cambios a su categoría. y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.

más probable que el máximo ejecutivo no esté en contacto con el frente de batalla. el ejercito más grande o la compañía más grande tiene ventaja. esto limita el crecimiento de la empresa. La marca se hará famosa si el mercadeo ha sido bueno. Profesor: Pablo Bravo .18. Mientras más grande es la compañía. LEY DEL ÉXITO.  EL ÉXITO SUELE LLEVAR A LA ARROGANCIA Y LA ARROGANCIA AL FRACASO. objetividad es lo que hace falta. Teoría y práctica de la Publicidad . Tiene que haber llegado primero a la mente. y haberse apoderado del atributo más poderoso. El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la fuerza. Concentrado el enfoque. El ego es el enemigo en el mercadeo.

19. para reducir posibles pérdidas. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo. Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo. lo que con el tiempo lleva igualmente al fracaso. LEY DEL FRACASO  EL FRACASO ES PARTE DE NUESTRA VIDA Y DEBEMOS ACEPTARLO. Profesor: Pablo Bravo . Teoría y práctica de la Publicidad .

 EN MUCHAS OCASIONES LA SITUACIÓN ES LO CONTRARIO DE LO QUE APARECE EN LA PRENSA. Profesor: Pablo Bravo .20. A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que se está en una situación que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginación del público. que revolucionar un mercado. LEY DEL AUTOBOMBO. Teoría y práctica de la Publicidad .

21.  LOS PROGRAMAS QUE TRIUNFAN NO SE CONSTRUYEN SOBRE CAPRICHOS. en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir. pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Profesor: Pablo Bravo . LEY DE LA ACELERACIÓN. Teoría y práctica de la Publicidad . Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen. SINO SOBRE TENDENCIAS. Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable.

UNA IDEA NO DESPEGARÁ DEL SUELO. LEY DE LOS RECURSOS.22. Teoría y práctica de la Publicidad . El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a través de la publicidad.  SIN LOS FONDOS ADECUADOS. Profesor: Pablo Bravo . Además de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. herramienta que habitualmente resulta costosa.

Profesor: Pablo Bravo .Selling Strategy Mall Plaza Institucional Teoría y práctica de la Publicidad .

Profesor: Pablo Bravo . a uno de mayor conexión emocional con el consumidor. Es un proceso de avanzar. Top of Mind + Top of Heart = 1 Teoría y práctica de la Publicidad .Estrategia Mall Plaza Reforzar el vínculo emocional de la Mujer con Mall Plaza Avanzar desde un lenguaje de marca que muestra prestaciones y servicios de excelente nivel. no un salto.

Un lugar para darse un gusto. Profesor: Pablo Bravo . Me es un lugar familiar me siento como en casa Teoría y práctica de la Publicidad . Un lugar para desconectarse.Estrategia Mall Plaza ¿Cómo lo vamos a hacer? Estrategia Te comprende : Mall Plaza sabe entender cuáles son las principales motivaciones para ir al Mall:      Un lugar de encuentro/compartir. Un lugar para entretenerse y pasarlo bien.

Mall Plaza tiene la mejor variedad y calidad de tiendas. Acá siempre encuentro lo que yo quiero. Profesor: Pablo Bravo . MAÑANA ¿Qué queremos que la gente piense después de la campaña? Teoría y práctica de la Publicidad . No obstante esta variedad no se percibe todo lo atractiva y relevante (calidad de marcas) para el GO.. Mall Plaza busca entregar a las mujeres las mejores alternativas y variedad de tiendas con la mejor calidad. empática y entretenida y con una amplia variedad de tiendas.Posición y objetivos de la marca ¿Qué sabe o piensa el consumidor de la marca? HOY La comunicación ha ayudado a que nuestro grupo objetivo reconozcan al Mall como una marca cercana.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo . El consumidor esta en busca del VALOR que le reporta estar a la vanguardia. Que me conoce. Es por esto.que nos ayudará a motivarlos en la dirección deseada?  Hoy día los consumidores no están en la búsqueda de status. si no más bien identidad. C3 / 25 ± 45 años Motivación del consumidor ¿Qué sabemos de ellos . sabe lo que me gusta encontrar.de sus deseos y sueños .  Mostrar al mall como un espacio de tiendas donde encuentro la mayor variedad y calidad en tiendas. C2.Plataforma de posicionamiento ¿A quién le estamos hablando? Mujeres GSE C1. que ellos están en constante búsqueda de marcas que los representen.  Cada día la variable del precio deja de ser una barrera para estar a la moda.

Teoría y práctica de la Publicidad .  Mall Plaza está constantemente preocupado de  Mall Plaza tiene las tiendas y marcas que las mujeres quieren. Profesor: Pablo Bravo .Motivación del consumidor ¿Cómo la marca satisface esa motivación ? entregar a sus consumidores lo que necesitan.

De la mujer Tuyo Me siento como en casa Me relajo Mi lugar de encuentro Donde me entretengo Pensado para mi Me comprende Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo . Más Restaurantes Supermercados Tiendas Servicios Entretención Cerca De la naturaleza Conoce mis gustos.Motivación del consumidor ¿Cómo la marca satisface esa motivación ? Es necesario capitalizar la alta expectativa que existe en torno la apertura de un nuevo Mall Plaza. Me ayuda Me acoge De mis amigos y mi familia. comunicando los valores y ADN de la marca junto con beneficios del nuevo mix comercial.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo .La idea vendedora ¿Cuál es el argumento o idea más poderosa en la cual tenemos que centrar nuestro mensaje? Mall Plaza me comprende y me entrega un mall de clase mundial que reúne mis necesidades y las de mi familia.

Profesor: Pablo Bravo . Rol de la marca El cómplice capaz de entender las necesidades de la mujer y su núcleo. Un lugar donde yo me siento cómoda. abrirme y sentir. en su rol funcional y emocional La verdad irrefutable Años de experiencia comprendiendo y respondiendo a la mujer La idea vendedora MALL PLAZA ME COMPRENDE Teoría y práctica de la Publicidad . relajar. desconectar.La Estrategia de ventas Target Conceptual Mujer Chilena Multidimensional Motivación Central Un lugar donde me puedo expresar. socializar.

Posicionamiento ¿Qué debo considerar? Target Marca Categoría (marco de referencia) Beneficio Soporte (atributos) Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo .

Profesor: Pablo Bravo . quiénes son los consumidores. variables a considerar.Posicionamiento ¿Qué debo considerar? Target A quién le hablaremos. perfiles. Teoría y práctica de la Publicidad .

Profesor: Pablo Bravo .Posicionamiento ¿Qué debo considerar? Marca Cuál es la marca. Teoría y práctica de la Publicidad .

mercado. competencia.Posicionamiento ¿Qué debo considerar? Categoría Cuál es el marco de referencia. Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo .

Teoría y práctica de la Publicidad .Posicionamiento ¿Qué debo considerar? Beneficios Definir cuál es el o los beneficios y qué necesidad satisface. Profesor: Pablo Bravo .

Profesor: Pablo Bravo .Posicionamiento ¿Qué debo considerar? Soporte Soporte del beneficio: cuáles son los atributos de la marca o producto que sostienen la promesa/beneficio Teoría y práctica de la Publicidad .

con lo que es verdadero y genuino. Coca-Cola es la bebida que proporciona un profundo refreshment para el cuerpo. mente y espíritu. porque sólo Coca-Cola bien helada hace los momentos más especiales. combinando la sensación única del sabor de Coca-Cola. Profesor: Pablo Bravo . proporcionando una fuente de placer en la vida diaria. Teoría y práctica de la Publicidad .Posicionamiento Ejemplo: Posicionamiento global de Coca-Cola Para los consumidores a lo largo del mundo.

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nos encanta su sabor es una experiencia compartida Estar a Gusto Necesito recompensarme en cualquier momento. Coca-Cola me energiza y me tira para arriba. Animado Estoy optimista y lleno de vida. Coca-Cola me permite recargarme para poder volver a trabajar y hacer todo lo que tengo que hacer. Coca-Cola me da una pausa diaria. nos da energía al grupo y placer.Posicionamiento La Experiencia Coca-Cola Consecuencias Psicológicas Cambio de Estado Emocional Conectado Me encanta pasar el tiempo con mis amigos y familia. me permite recompensarme y me pone de buen humor cuando la tomo solo o con amigos y familia Realizado Tengo que tener suficiente energía para poder lograr todo lo que quiero hacer. Cuando tomamos Coca-Cola. así me siento rejuvenecido y libre de ser yo mismo viviendo la vida al máximo Vista Sonido Olfato Tacto Sabor Consecuencias Funcionales Refresco Físico Sensación única del sabor Coca-Cola Energía Autenticidad Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo .

Profesor: Pablo Bravo .Teoría y práctica de la Publicidad .

Gracias pabloelbravo@gmail.com .

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