UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE- SUCEAVA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

LUCRARE DE LICEN

COORDONATOR TIINIFIC:
Prof. Univ. Dr. AUREL BURCIU

STUDENT:
RAICU ADRIANA-VALENTINA

-Suceava 2009-

DISTRIBUIA - parte component a mixului de marketing-

CUPRINS
CAP I : NOIUNI DE BAZ ALE DISTRIBUIEI I LOGISTICII
1.1. Conceptul de logistic, definiii, caracteristici specifice 1.2. Distribuia mrfurilor - coninut, rol i funcii 1.2.1. Coninutul activitii de distribuie 1.2.3. Rolul i funciile distribuiei 1.3. Relaiile dintre logistic i marketing 1.3.1. Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing 1.3.2. Interfaa ntre logistic i marketing 1.3.3. Relaiile dintre logistic i mixul de marketing

CAP II : LOGISTICA DE DISTRIBUIE

2.1. Probleme de baz ale logisticii de distribuie 2.2. Logistica de distribuie ca sistem 2.3. Activitile logistice 2.3.1. Depozitare mrfuri 2.3.2. Efectuarea transportului 2.3.3. Activitatea de stocaj 2.3.4. Derularea comenzilor 2.4. Structuri logistice n marea distribuie 2.5. Strategii logistice ale distribuitorilor 2.6. Organizarea logistic a distribuitorilor

CAP III: SECTORUL DISTRIBUEI N ROMNIA

3.1. Distribuia n Romnia o afacere riscant sau eficient? 3.2. Distribuia se transform n logistic

3.3. Marile lanuri de distribuie europene n competiie pe piaa romneasc 3.4. Lupta pentru supremaie pe piaa produselor electronice i electrocasnice din Romnia

CAP IV: CERCETARE PRIVIND OPORTUNITATEA NFIINRII UNEI FIRME MARELVI LOGISCTICS
4.1. Date de identificare 4.2. Istoric 4.3. Politica firmei 4.3.1 Misiunea firmei 4.3.2 Obiectivele firmei 4.4 Strategii 4.5 Cultura organizaional 4.6. Structura organizaional actual 4.7. Evoluia firmei 4.7.1. Evoluia cifrei de afaceri 4.7.2. Evoluia profitului 4.7.3. Evoluia valorii activelor 4.8. Analiza pieei organizaionale 4.9. Analiza concurenei

CAP (TRANSPORTATORI)

MAINI

PROPRII

VS

FIRME

LOGISTIC

5.1. Contextul decizional al clientului 5.2. Probleme i obiective 5.2.1. Probleme decizionale 5.2.2. Probleme de cercetare 5.2.3. Obiectivul general 5.2.4. Obiective secundare

5.3. Strategia de cercetare 5.4. Analiza costurilor cu departamentul de logistic i distribuie 5.4.1. Costuri totale pe care firma le suport cu transportul ntr-un an de zile 5.4.2. Evidenierea costurilor pe care firma le are cu transportul, apelnd la serviciile firmelor de logistic i distribuie 5.4.3. Evidenierea costurilor directe pe care firma le suport pentru distribuia produselor cu ajutorul mijloacelor de transport proprii 5.4.4. Evidenierea costurilor indirecte pe care firma le are cu transportul produselor cu ajutorul propriilor mijloace de transport 5.5. Totalul cantitilor si valorilor transportate 5.6. nfiinarea unei noi firme de logistic i distribuie, Marelvi Logistics 5.6.1. Oportuniti i riscuri 5.6.2. Diminuarea riscurilor

CAP VI : CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

CAP.I. NOIUNI DE BAZ A DISTRIBUIEI I LOGISTICII 1.1. Conceptul de logistic, definiii, caracteristici specifice
Pentru logistic, s-au formulat mai multe definiii, aceast situaie nu constituie o problem ntruct, dup prerea noastr, formulrile rezultate din diverse unghiuri de abordare ajut la nelegerea mai bun a coninutului acestei complexe i delicate activiti.1 Ca urmare a interesului deosebit de mare al domeniului logistic, nu numai n activitatea militar, n S.U.A., s-a creat n anii `50, Consiliul Naional al Managementului Distribuiei fizice. n 1963, acesta sa transformat n Consiliul logistic din S.U.A., care a fost formulat i conceptul la nivel naional. n accepiunea respectiv, Logistica reprezint procesul de proiectare, realizare i management al fluxului efectiv i eficient de materii prime, semifabricate, produse finite, precum i al informaiilor asociate, de la locul de provenien, la locul de utilizare, cu intenia de a satisface ateptrile consumatorului.2 Logistica reprezint, n fond, atitudinea managerilor de reconsiderare a fluxurilor de materiale ca sistem global. Integrarea sistemic a activitilor ce se regsesc pe fluxul materialelor, se constituie pentru gestionarea monetar a utilitilor de timp, loc i form ce apar pe traseul delimitat de momentul asigurrii resurselor materiale i momentul livrrii produsului consumatorului final. Scopul acestei msuri manageriale este ameliorarea pemanent a servirii clienilor. Cu alte cuvinte procesul logistic reunete activitile implicate sau determinate de fluxul produselor, coordonarea resurselor i debueurilor n scopul obinerii unui anumit standard al serviciului, cu cele mai mici cheltuieli. 3 Logistica, n viziunea Council of Logistics Management -organizaie profesional american apreciat pe plan mondial pentru realizrile i contribuiile aduse n domeniul teoriei i practicii economice reprezint un proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului.
1

General de brigada doctor Dumitru Popescu, Logistica, secretul succesului managerial, Editura Luceafrul , Bucureti 2000, p82 2 Introducere intercactiv n proiectare, organizarea i managementul sistemelor logistice, Editura Universitar Veszprem, Ungaria, Ediia a II-a, 1998 3 James L. Hesket, Logistics: Essential to strategy n Havard Business Review. Vol 55, nr. 6, 1977

ncercrile de delimitare a logisticii de distribuia fizic au reliefat un nou element conceptual: canalul logistic. Spre deosebire de canalul de distribuie, care faciliteaz tranzaciile prin realizarea mixului de marketing, canalul logistic este perceput ca un element ce ofer disponibilitatea spaial i temporal a produselor i serviciilor. Diferena conceptual dintre distribuia fizic i logistic este de esen. Distribuia fizic are drept obiectiv realizarea, n sensul transferului de proprietate, a mrfurilor ca urmare a derulrii unor politici de pia, produs, pre i promovare, iar logistica focalizeaz i dezvolt un sistem care urmrete crearea de valoare adugat pe seama creterii calitii servirii clientului. De aceea, canalul logistic reprezint un lan de evenimente capabile s adauge valoare produsului sau serviciului respectiv; certificarea valorii nou creat n urma activitilor i tranzaciilor din cadrul canalului - are loc numai n momentul realizrii transferului de proprietate.

1. 2. Distribuia mrfurilor - coninut, rol i funcii

Problematica distribuiei mrfurilor, prin complexitatea sa, trebuie abordat ntr-un context mai larg, pentru a putea evidenia consistena i perspectivele unui asemenea sector, lundu-se n considerare, pe de o parte, diversitatea formelor sale - comer cu amnuntul, comer cu ridicata, comer mijlociu etc. - iar, pe de alt parte, necesitatea unei evaluri corecte a rolului su att n ceea ce privete dezvoltarea produciei, ct i n promovarea i modernizarea consumului, astfel nct s poat fi apropiat de toate celelalte forme i sectoare ale pieei. ntr-o asemenea accepiune, este necesar a se porni de la schimbul de mrfuri i rolul acestuia n evoluia economic a fiecrui stat sau comunitate. 1.2.1. Coninutul activitii de distribuie Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor intermediari sau finali, asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime etc., potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei.4 Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie fizic.
4

A. Dayan: Manuel de la distribution, Les Editions dOrganisation, Paris, 1987, p.23.

Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie. Acetia pot fi individuali, ca de exemplu vnztorii din ntreprindere, sau pot fi ntreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale ce se ocup de comerul prin coresponden sau de comerul cu amnuntul etc. Distribuia fizic, la rndul su, const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului5. Distribuia fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial. Exist multe definiii ale distribuiei fizice. Majoritatea lor au multe puncte comune cu definiia formulat de Philip Kotler6, unul dintre cei mai cunoscui specialiti n domeniul marketingului, pe plan mondial. El consider c distribuia fizic implic planificarea, realizarea i controlul fluxului fizic al materialelor i al produselor finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor n condiiile obinerii de profit. Aceast definiie pune accentul pe urmtoarele aspecte: caracterul de proces al distribuiei fizice, determinat de activitile intercorelate de planificare, desfurare i control al fluxului fizic al mrfurilor; obiectul distribuiei fizice, care este reperezentat nu numai de produsele finite, ci i de materiale; amploarea spaial a distribuiei fizice, care cuprinde ntregul traseu de la punctele de origine la cele de utilizare; scopul operaiunilor de distribuie fizic i concordana sa cu scopul dual al oricrei activiti de marketing satisfacerea necesitilor clienilor i ndeplinirea obiectivelor de profit ale firmelor. 1.2.2. Rolul i funciile distribuiei Productorii i consumatorii, n cadrul oricrei societi, sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin decalajul dintre perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Comerul, ca faz intermediar esenial ntre funcia produciei i cea a
5
6

A. Dayan: lucrare citat, p. 23 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implamentationand Control, 6 th edition, Prentice-Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988, p. 577

consumului sau a utilizrii7, trebuie s asigure echilibrul necesar n cadrul pieei i fluiditatea actelor de vnzare-cumprare. Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor etc. n vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, distribuia reunete un ansamblu de funcii economice eseniale att pentru productori ct i pentru consumatori, permind scurgerea produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii. ntre principalele funcii ale distribuiei, literatura de specialitate consemneaz: schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor de transport, stocare, condiionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vnzare etc.; informarea, consilierea i asigurarea service-ului dup vnzare n vederea asigurrii unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajutrii n procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate; finanarea unor operaiuni comerciale , funcie ce are n vedere existena unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n procesul de cumprare i stocare a produselor n unele perioade n care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final. Funciile enumerate scot n eviden faptul c rolul distribuiei este multiplu i benefic att pentru productor ct i pentru consumator.

1.3. Relaiile dintre logistic i marketing

1.3.1. Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing

A. Dayan: lucrare citat, p. 23

Proiectarea i funcionarea oricrui sistem logistic are ca element de referin un anumit nivel de servire a clienilor. Obiectivele i deciziile din domeniul logistic sunt strns legate de cele de marketing, att sub aspectul satisfacerii necesitilor i ateptrilor clienilor, ct i din perspectiva profitabilitii. n plus, ndeplinirea obiectivelor de marketing impune existena unui sistem logistic capabil s ofere unitile de timp, loc i posesie, dorite de clieni. La prima vedere un fapt evident, aceast relaie dintre logistic i marketing nu a fost ns permanent, pe parcursul evoluiei lor. Raporturile dintre logistic i marketing au construit obiectul multor controverse. n timp ce unii specialiti au considerat c logistica a dobndit dreptul de a exista independent, alii au susinut ideea apartenenei logisticii la domeniul marketingului. O perioad interesant a dezvoltrii istorice a marketingului si logisticii este cea realizat de W. Haris si J.Stock. Cei doi specialiti americani au identificat patru etape de evoluie: perioada conceptualizrii, perioada integrrii, perioada dezintegrrii i perioada reintegrrii. Perioada conceptualizrii. n a doua jumtate a secolului XIX, consecinele revoluiei industriale au determinat cristalizarea conceptului de distribuie. Aceast perioad a coincis cu puse bazele conceptuale ale distribuiei ca domeniu distinct. Perioada integrrii. n primele decenii ale secolului XX, domeniul logisticii a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendine care s-au manifestat n perioada respectiv au fost: extinderea pieelor, concentrarea populaiei n mediu urban i dezvoltarea accentuat a produciei. Pna n anii 50, marketingul si logistica au fost definite i integrate din punct de vedere conceptual. Perioada dezintegrrii. Treptat, n anii 50 i 60, practicienii i teoreticinenii au nceput sa considere c marketingul i logistica sunt activiti i discipline distincte. Perioada reintegrrii. ncepnd cu anii 80, se desfoar un proces de reintegrare a marketingului i logisticii prin spaiul tot mai amplu acordat logisticii n manualele de marketing, dezbaterea aspectelor logistice n publicaiile de marketing i preocupriile membrilor asociaiilor de marketing.8 1.3.2. Interfaa ntre logistic i marketing perioada conceptualizrii marketingului. Astfel, la neputul secolului XX, odat cu apariia marketingului, sunt

Aurel Brnz, Viorica Cic, Adrian Gherasim: Distribuia i logistica mrfurilor, Editura Junimea, Iasi 2005 p166

Eficacitatea operaiunilor logistice trebuie s fie evaluat n raport cu obiectivele care stabilesc performanele de marketing a firmei. Activitile de natura logistic sunt considerate adecvate numai n msura n care concord cu strategia de marketing a organizaiei. n consecin, marketingul i logistica nu trebuie s fie privite separat n cadrul firmei. n caz contrar, este ignorat o surs real de avantaj competitiv i exist riscul unui decalaj nefavorabil, fa de cerinele clienilor. Interfaa dintre logistic i marketing dobndete astfel o importan deosebit pentru managementul fiecrei organizaii. n esen, conceptul de interfa se refer la acele activiti care nu pot fi conduse n mod eficace n cadrul unei singure arii funcionale. Abordarea activitilor de interfa din perspectiva unei singure funcii devin prioritare n raport cu obiectivele generale ale firmei. Managementul eficace al activitilor presupune dezvoltarea cooperrii ntre funciile organizaiei. Este necesar considerarea logisticii i marketingului drept resurse strategice, care vor fi cel mai bine valorificate cu pri ale unui plan strategic global, la nivelul organizaiei. Managementul eficace al activitilor de interfa face necesar urmrirea permanent a activitilor de marketing care au un impact direct asupra domeniului logistic, precum si a activitilor logistice care influenteaz in mod nemijlocit performanele de marketing. Exemple de activiti de marketing aflate n interfa cu logistica pot fi considerate urmatoarele: stabilirea obiectivelor de marketing, proiectarea produsului, stabilirea preurilor, proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor, alegerea canalelor de marketing. Din perspectiva logisticii, activitiile de interfa care pot fi conduse mai eficace prin corelarea cu activitile de marketing sunt extrem de numeroase. Influena lor se exercit asupra nivelului serviciilor oferite clienilor i asupra profitabilitii organizaiei. Din aceast categorie de activiti se pot enumera : aprovizionarea, localizarea depozitelor, managementul stocurilor, onorarea comenzilor clienilor, ambalarea i protecia produselor, transportul mrfurilor. 1.3.3. Relaiile dintre logistic i mixul de marketing Conducerea eficient i eficace a sistemului logistic presupune analiza interferenelor dintre logistic i mixul de marketing. Principalele componente ale mixului la care poate apela firma sunt produsul, preul, promovarea i distribuia. Aceste componente reprezint mijloace pe care organizaia le poate utiliza n mod profitabil, pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n funcie de caracteristicile micromediului n care acioneaz.

Componentele mixului de marketing nu interacioneaz nu numai ntre ele, ci i cu alte variabile. n cadrul firmei, dintre variabilele externe mixului putem enumera: investiiile de capital, managementul personalului, investiiile n domeniul cercetrii-dezvoltrii, managementul calitii etc.

A . Relaiile dintre logistic i produs Intercondiionarea dintre produs i logistic se rezum aparent la proiectarea sistemului logistic n funcie de tipul produselor oferite de firm. Caracteristicile produselor indic modul n care se va realiza distribuia fizic a acestora. Particularitile produsului influeneaz, de pild, tipul mijloacelor de transport folosite, durata i condiiile de depozitare, modalitile de manipulare etc. Principalele aspecte ale relaiei dintre logistic i produs fac referire la: a. implicarea logisticienilor n proiectarea produsului. Pe baza informaiilor oferite de specialiti n domeniul logisticii mrfurilor, colectivele de dezvoltare a produselor noi pot identifica variantele care au costurile logistice cele mai avantajoase. Personalul logistic poate furniza, pentru fiecare variant de produs informaii cum ar fi: disponibilitatea surselor de aprovizionare i costuri aferente materiilor prime, materialelor si componentelor necesare fabricrii produsului; costul ambalrii de protecie; costurile de transport i depozitare corespunztoare produsului finit; costul service-ului post vnzare. b. asigurarea imputurilor necesare. n funcie de cererea exprimat de clienii pieei int sistemul logistic trebuie s asigure disponibilitatea produselor solicitate. Oferirea n cantitile i structura sortimental, la un nivel al calitii ridicate i cu periodicitatea dorit de cumprtorii poteniali, impune performane logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionrilor cu imputuri de calitate corespunztoare. c. mentinerea calitii produselor. Dup ce produsul a fost lansat n fabricaie, logisticienii trebuie s asigure pstrarea caracteristicilor sale, pe parcursul fluxurilor fizice pna la clieni. Ei se vor ocupa s ofere: ambalaje de protecie adecvate, procedee de manipulare pentru asigurarea integritii produselor, respectarea vecintii admise, urmrirea intrrilor i ieirilor din spaiile de depozitare, oferirea condiiilor de transport adecvate. d. intervalul de onorare a comenzilor Mutaiile nregistrate n domeniul tehnologic i la nivelul cererii clienilor au dus la reduceri seminficative ale ciclului de via a produselor. Pieele au devenit mai volatile i uzura moral intervine n cazul multor produse la scurt timp de la momentul lansrii lor.

Scurtarea ciclului de via al produsului are repercursiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzii, respectiv a duratei dintre primirea comenzii de ctre furnizor i primirea mrfii de ctre client. Este necesar considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor, pn n momentul livrrii produsului la client. Impactul logisticii asupra produsului nu se rezum la caracteristicile tangibile ale acestuia. Ansamblul activitilor logistice influeneaz totodat imaginea produsului i a firmei, n rndul cumprtorilor actuali i poteniali, prin gradul de ndeplinire a ateptrilor clienilor, referitoare la utilitile de timp i loc. n plus valoarea asociat produsului devine efectiv numai datorit serviciilor logistice, care faciliteaz ajungerea mrfii la client.

B . Relaiile dintre logistic i pre Deciziile privind preurile de vnzare a produselor se fundamenteaz, de regul, pe baza costurilor firmei, a profiturilor scontate, a factorilor concureniali i caracteristicilor pieei int. O component important a costurilor totale este reprezentat de costurile logistice. Costurile logistice pot fi mprite n urmtoarele categorii majore: costuri de transport i manipulare- cele mai vizibile pentru firm i cele mai controlate; costuri legate de stocuri- uneori sunt subestimate, costuri de funcionare a sistemului logistic(costuri privind personalul i sistemul informatic). Specialitii consider c, n cadrul unei firme productoare, costurile logistice pot reprezenta 1030% din valoarea vnzrilor. Impactul logistic asupra preului de vnzare este determinat de factori cum sunt: a. absena cheltuielilor de transport la client. Meninerea preului la un nivel relativ sczut poate fi realizat prin practicarea unor condiii de livrare conform crora clientul este cel care suport costurile de transport dup ce preia mrfurile de la unitatea de producie sau depozitul furnizorului ori dintr-un alt punct agreat de pri. Avantajele specifice unui astfel de aranjament constau n: uurina calculrii preurilor de vnzare de ctre furnizor; obinerea aceluia profit net n urma fiecrei tranzacii; un pre de cumprare mai mic pentru client; transferarea ctre client a responsabilitilor legate de selecia modurilor de transport i care dorete s se aprovizioneze direct de la furnizor.

Printre dezavantajele cunoscute pot fi enumerate urmtoarele: dificultile existente n aplicarea de ctre furnizor a unei politici a preurilor uniforme la nivelul pieei, ca urmare a apariiei unor decalaje la nivel regional sau naional, ntre preurile practicate de clienii intermediari, prin includerea n pre a unor costuri de transport diferite; ignorarea preocuprilor clienilor pentru costul total a mrfii descrcate la depozitul sau magazinul propriu, care include i costuri de transport de la furnizor, n afara preului unitar; posibila pierdere a clienilor care se reorienteaz spre furnizorii capabili s asigure i livrarea produselor, n condiii comparativ mai favorabile. b. preul de livrare uniform. ncercarea logisticienilor de a rspunde ateptrilor cumprtorilor poteniali se poate concretiza n efectuarea transportului la client. n consecin, n preul de livrare, este inclus un pre mediu de transport, stabilit n funcie de distana medie de la furnizor la client. Principalele avantaje a unui astfel de calcul al preului de livrare sunt urmtoarele: extinderea ariei de acoperire a firmei furnizoare, n condiiile atragerii clienilor situai la distane mai mari dect distana medie; plata aceluiai pre de livrare de fiecare client; imaginea mult mai clar asupra costului total, oferit clienilor de firma vanztoare; creterea gradului de control al furnizorului asupra distribuiei produselor sale ctre clieni. Dezavantajele conexe sunt legate de: obinerea de ctre furnizor a unui venit net variabil de la o tranzaci la alta, n funcie de distana la care se afl clientul; necesitatea revizuirii periodice a preului de livrare, respectiv a costului mediu de transport; dezinteresul clienilor care doresc s realizeze economii de costuri prin aprovizionarea direct de la furnizor. c. nivelul de servire logistic. Preul pltit de client este influenat n mod hotrtor de nivelul de servire logistic. Specificul relaiei dintre nivelul de servire i costurile logitice, face ca ncepnd de la un anumit punct, sporirea nivelului de servire s necesite o cretere mai accentuat a resurselor utilizate si costurilor logistice. Creteri relativ mici ale obiectivelor referitoare la nivelul de servire a clienilor pot mrii substanial costul meninerii nivelullui respectiv. n urm cu patru decenii, s-a constatat c, pentru o firm obinuit, este necesar o cretere a stocurilor cu 80% mai mult, pentru a onora 95% din comenzile clienilor, comparativ cu situaia onorrii doar cu 80% din comenzi. n consecin nivelurile nalte de servicii corespund unui pre mare pentru client. d. aplicarea unor reduceri de pre. Firma furnizoare poate aplica un sistem de preuri care s favorizeze comenzile de cantiti mari de produse. Numeroase firme practic un sistem de discounturi cantitative. Reducerile de pre sunt posibile ca urmare a economiilor de scar obinute de firma vnztoare, economii transferate parial clientului care cumpr un volum mare de produse. Exist mai multe tipuri de discounturi cantitative de stimulare a cererii.

discounturile inclusive - aplicate n intreaga cantitate comandat, n cazul n care este depit discounturi exclusive - ce presupun aplicarea preurilor fr reducere, pentru partea din

o anumit cantitate prag stabilit de firma vnztoare; volumul comenzii care corespunde catitii prag, urmnd ca preul mai mic s fie utilizat numai pentru restul comenzii; logistice. Pentru firma vnztoare, tranzaciile n mari cantiti dermin scderi relative ale costurilor legate de stocuri, transport i vnzare C . Relaiile dintre logistic i promovare O alt component a mixului de marketing, care presupune colaborarea logisticienilor i marketerilor, este promovarea. Relaiile de colaborare trebuie s aib un caracter permanent, pe parcursul ciclului de via al produsului. La prima vedere, logistica i promovarea sunt dou arii complet diferite ale activitii firmei. n timp ce una include toatalitatea fluxurilor fizice ale produselor, de la productor la consumator, celelate vizeaz obiective cognitive, afective i comportamentale la nivelul clienilor actuali i poteniali, stimularea cererii, crearea i dezvoltarea imaginii firmei i a produselor. Se pot exemplifica situaii n care este absolut necesar corelarea logisticii si promovrii pot fi considerate urmtoarele: a. lansarea noilor produse. Companiile care se limiteaz la recunoaterea prioritii promovrii se pot confrunta ns cu riscul unor pierderi semnificative n privina vnzrii i chiar eecul noului produs. Motivul l constituie dezinteresul fa de utilitile de timp i loc solicitate de ctre client. Investiia ntr-o campanie de lansare a noului produs nu este garania succesului, n condiiile n care firma nu este capabil s asigure distribuia fizic ctre clieni i, cu att mai mult, cnd nu se poate asigura aprovizionarea la momentul potrivit, cu materiile prime, materialele, componentele i produsele necesare construirii ofertei sale. Buna funcionare a sistemului logoistic are o importan deosebit. discounturi necumulative de care clienii beneficiaz pentru fiecare comand n parte; discounturi cumulative calculate pentru ansamblul comenzilor efectuate pe parcursul unei firm nu poate deveni profitabil i nu se poate dezvolta dac nu i controleaz costurile

anumite perioade;

Imaginea firmei se poate deteriora n cazul n care noul produs intens promovat nu este disponibil pe pia. n plus cererea generat de firm va fi valorificat de ctre concureni. b. aplicarea discounturilor cantitative. Sporirea volumului de mrfuri vndute poate fi realizat prin aplicarea unor discounturi cantitative, n special n etapele de maturitate i declin ale ciclului de via a produsului. Stabilirea cantitii de la care se apeleaz pentru preul de list presupune colaborarea dintre marketeri i logisticieni. n realitate este necesar identificarea la timp a dificultilor logistice care pot fi generate de alegerea cantitii prag. c. diminuarea stocurilor existente. n cazul produselor cu circulaie lent, logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promovare a vnzarilor pentru o anumit perioad de timp. Clienii beneficiaz ntr-un interval limitat, de reduceri ale valorii facturii sau reduceri ale preului de list, pentru produse pe care nu le cumpr de obicei. Reducerea de pre este valabil doar pentru perioada anunat i numai pentru produsele existente n stoc. De asemenea, firma poate oferi produse gratuite care cumpr o anumit cantitate sau care comand un anumit articol. Colaborarea ntre logisticieni i marketeri n privina aciunilor promoionale trebuie s urmreasc oferirea unor avantaje semnificative pentru clieni, 2 n condiiile mplinirii obiectivelor de profitabilitate ale firmei. D . Relaiile dintre logistic i distribuie Alturi de produs, pre i promovare, distribuia este component a mixului de marketing , conform definiiei propuse de E. Jerome McCarthy i acceptate de majotritatea teoreticienilor i practicienilor. Submixul distribuiei depinde de cele dou variabile de baz - canalele de marketing i distribuia fizic. Canalele de marketing sunt constituite din ansamblul organizaiilor independente, care sunt implicate n procesul de asigurare a diponibilitii produsului sau serviciului pentru utilizare sau consum( productor, brokeri, reprezentani ai productorului, angrositi, detailiti etc.). Distribuia fizi se refer la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client.9 Logistica nu este echivalent cu domeniul distribuiei i nici cu cel al distribuiei fizice. Relaiile dintre logistic i ditribuie sunt reflectate de urmtoarele aspecte: a. relaia dintre distribuia fizic i canalele de marketig. Se afirm ca managementul canalelor de marketing este componenta esenial a strategiei distribuiei i mult mai ampl n comparaie cu
9

Aurel Brnz, Viorica Cic, Adrian Gherasim: Distribuia i logistica mrfurilor, Editura Junimea, Iasi 2005 p177

managementul distribuiei fizice. Managementul canalului de marketing se refer la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informaie, promovare etc.), n timp ce distribuia fizic - parte a logisticii, este focalizat asupra fluxului produselor. Un canal de marketing bine proiectat nu poate exista fr un flux eficient de produse ctre membrii canalului i piaa int, n cantitatea potrivit, la momentul i n locul solicitat de ctre clieni. Totui structura canalului de marketing trebuie s fie funcional nainte de a considera strategia de distribuie fizic. Cele doua componente ale distribuiei sunt independente, iar corelarea lor face posibil distribuia eficient i eficace a produselor. b. outputurile sistemului de distribuie. Performana sistemului de distribuie este evaluat n funcie de nivelul de servire al clienilor. Principalii indicatori de caracterizare al nivelului serviciului sunt urmtorii: Dimensiunea lotului numrul de uniti de produs pe care le poate cumpra clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odat cu abilitatea de a pune la dispoziia clienilor, cantiti mai mici de produse, conform nevoilor acestora; Timpul de ateptare intervalul de timp mediu n care clientul intr n posesia bunurilor Descentralizarea pieei (comoditatea spaial) proximitatea produselor pentru Varietatea produselor dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n cazul intervalurior mai mici; cumprtor i gndul de comoditate a cuprrii, din perspectiva clientului; sistemului de distribuie de a onora comenzi de bunuri i servicii, n structura corespunztoare cerinelor specifice a clienilor; Servicii suplimentare gama de servicii de valoare adugat, carea const n acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparaii etc. Indicatorii care permit evaluarea nivelului de servire aparin n marea lor majoritate, domeniului logistic, n genereal, i domeniului distribuiei fizice, n special. 10 a. stabilirea tipurilor de canale de marketing. n funcie de nivelul int de servire a clienilor, creterea sistemului de distribuie presupune adoptri strategice, referitoare la tipologoia canalului de marketing, este determinat de tipul de funcii tranzacionale, logistice i de facilitare pe care trebuie s le ndeplineasc membrii canalelor majore de participani: participani primari productorii,
10

Aurel Brnz, Viorica Cic, Adrian Gherasim: Distribuia i logistica mrfurilor, Editura Junimea, Iasi 2005 p178

angrositii, detailitii; ofertanii de servicii funcionale care desfor activiti de transport, depozitare, ansamblare, preluare i onorare a comenzilor, sortare i servicii de merchandising; furnizorii de servicii de sprijin care ofer servicii financiare, servicii de asigurare, servicii de comunicare, servicii de cercetare de marketing i consultan, servicii de promovare. Tipurile de servicii logistice solicitate de furnizor membrilor din avalul canalului de distribuie depind de capacitatea proprie a firmei furnizoare de a ndeplini ea nsi cerinele cheie din domeniul distribuiei fizice. b. selecia intremediarilor. Proiectarea sistemului de distribuie al firmei este urmat de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Nu toi intermediarii de un anumit tip sunt capabili sau doresc s fac parte dintr-un canal de marketing, alturi de orice alt firm. Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor poteniali ai canalului de marketing au o importan critic pentru concretizarea strategiei de distribuie ntr-un sistem de distribuie viabil i eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabilete, n prealabil, un set de criterii de importan, se vor analiza capacitile i performanele fiecrui intermediar. Printre criteriile utilizate se nscriu urmtoarele: fora finaciar, gradul de acoperire a pieei, performanele n domeniul vnzrilor, reputaia pe pia, calitatea managementului, gama sortimental comercializat, interesul pentru a coopera n programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare. Alturi de aceste criterii se utilizeaz i criterii de natur logistic, de exemplu: disponibilitatea unor faciliti de depozitare adecvate pentru produsele furnizorului, existena unui parc propriu de mijloace de transport, nivelul stocurilor pe care accept s l menin din produsele furnizorului, istoricul comenzilor i preurilor, posibilitatea schimbului electronic de date etc. c. etapa de cretere a ciclului de via a produsului. n aceast etap, distribuia devine variabila prioritar a mixului de marketing, pentru a ndeplini obiectivul stategic de maximizare a cotei de pia. Etapa de cretere implic intensificarea eforturilor logistice, astfel produsul s acopere o parte tot mai mare a pieei i s fie accesibil unei mase mai mari de poteniali clieni. Realia dintre distribuie i logoistic nu se mrginete ns la distribuia fizic. Armonizarea relaiilor dintre logistic si elementele mixului de marketing trebuie s constituie preocuparea comun i permanent a logisticienilor i marketerilor.

CAP. II. LOGISTICA DE DISTRIBUIE

2.1. Probleme de baz ale logisticii de distribuie

Logistica de distribuie are de depit diferena de spaiu i timp dintre producie i consumul de bunuri. Adesea logistica fluxului de mrfuri concord cu cile de aprovizionare, din punctul de vedere al instituiilor care particip la aceasta; n multe cazuri exist diferenieri semnificative. Pentru a valorifica potenialul de raionalizare n domeniul logistic, de foarte multe ori este necesar reorganizarea sistemelor de distribuie existente. Acest demers este impus de o serie de mutaii care apar n domeniul logisticii, cum sunt11: - decizia de cumprare a utilizatorilor finali se orienteaz nu numai pentru anumite produse ci, n mare msur, dup aa-numitele servicii colaterale care sunt influenate de prestrile logistice( de exemplu serviciul de livrare ); - noile forme de interprinderi comericiale nu sunt corelate ntodeauna cu inovaiile logistice; - dezvoltarea transportului corespunztor exigenelor factorilor de mediu i eficienei economice, poate impune reorganizarea distribuiei; - noile tehnologii pot schimba componentele logisticii mrfurilor. Logistica de distribuie este parte a sistemului de distribuie a intreprinderii i, n acelai timp, un subsistem din care fac parte mai multe componente instituionale ale unui canal de distribuie. Logistica de distribuie cuprinde toate activitile care sunt necesare pentru a aduce produsele din punctul lor de finalizare, din ntreprinderea productoare, pn n ultimul punct din canalul de distribuie. Activitile logistice cuprind: - proiectarea i organizarea depozitelor; - depozitarea; - transportul; - ambalarea; - onorarea comenzilor; Managementul logisticii de ditribuie prin care se ntelege planificarea, organizarea i controlul activitii logistice , urmrete obinerea unui nivel de service de livrare dorit, n limita costurilor necesare atingerii acestui scop. Cu alte cuvinte sistemul logistic de distribuie a unei ntreprinderi trebuie s asigure produsul potrivit, n cantitatea potrivit, la timpul i locul potrivit, cu costuri minimale12.
11

Dr. Ana-Luciu Ristea, Dr. Theodor Purcrea, Dr. Constantin Tudose, Distribuia mrfurilor, Institutul Naional Virgil Madgearu, Editura Didactic i Pedagogic R.A. Bucureti, p. 62 12 Pfhol, H-Chr., Logistikszsteme, Betriebswirtschaftliche Grundland, Berlin u.a., 1985

De la mijlocul anilor `40 se vorbete de conceptul de logistic integrat, atunci cnd logistica de distribuie este privit n strns legtur cu logistica de aprovizionare i cu logistica intern de producie. Prin introducerea unei legturi ntre sistemul informaional al logisticii de distribuie logisticii ntregului sistem de distribuie. Astfel, managementul stocurilor de mrfuri, asistat de calculator, permite comerului s diminueze stocurile i, prin aceasta, se tinde n final spre realizarea unui concept exact la timp, adic transferarea funciei de depozitare la productor. Este vorba de tendine de a diminua cantitile comandate i de a accelera ritmul de efectuare a comenzilor i de livrare. Aceast tendin are efecte structurale asupra logisticii de distribuie. n cadrul conceptului exact la timp se ajunge la o reducere a depozitelor i a punctelor de ambalare, depozitele de stocuri transformndu-se n centre de distribuie a produselor, respectiv n aa-numitele terminale de tranzit.

2.2. Logistica de distribuie ca sistem

ntr-un canal logistic, componente instituionale independete sau dependete au sarcini comune, determinate sugestiv. Dar anumite, orientri individuale, anumite restricii legislative i unele probleme legate de asumarea responsabilitii conduc totui la conflicte n cadrul canalului de distribuie. n special se pune problema coordonrii ntr-o reea complex de fluxuri de producie i de informaii. Trebuie pregtite nelegeri ntre componentele instituionale ala canalului de distribuie, pentru coordonarea i controlul service-ului firmelor (intermediari de distribuie i auxiliari), inndu-se de dependena reciproc a deciziilor asupra formei activitii logistice a distribuiei. Astfel, de exemplu, stocuri mici n anumite cazuri conduc la costuri de transport mai mari, sau cerine de diminuare a pericolului de deteriorarea produselor are ca urmare cretrea costurilor de ambalare. Importan deosebit o are interaciunea dintre elementele logisticii de ditribuie. Sistemul logisticii de distribuie const ca orice sistem din patru pri funcionale: Inputul (intare) se refer la introducerea n sistem a obiectivelor procesului de transfer al produselor i const din: - activiti logistice n domeniul deciziilor proiectrii depozitelor, a depozitrii,a transprtului, ambalrii i onorarea comenzilor; - impulsuri de comand, respectiv informaii asupra atingerii obiectivelor sistemului;

- informaii din sisteme superioare (suprapuse), care sunt necesare pentru realizarea obiectivelor, scopului. Procesul repezint toate activitile care sunt necesare pentru realizarea logisticii de distribuie. Output-ul logisticii este materializat de service-ul de livrarea atins n procesul logistic. Service-ul de livrare este o parte a service-ului acordat clientului (figura1).

Service-ul prestat clienilor

Service-ul naintea vnzrii

Service-ul livrare (service asigurat n faza de vnzare)

Service-ul post-vnzare - montaj - ntreinere - piese de schimb - drept de nlocuire - asisten

Figura 2.1. Service-ul de livrarea ca element al service-ului prestat clientului

ntr-o abordare sistemic, ntre structurile funcionale ale procesului logistic are loc o reacie de feed-back, pus n valoare de o schem prezentat n figura 2 13.

13

Pfhol, H-Chr., Logistikszsteme, Betriebswirtschaftliche Grundland, Berlin u.a., 1985

Eficiena logisticii

Factori interni ai ntreprinderii: - organizarea existent - sediile de producie existente - mrimea interprinderii - politica ntreprinderii

Factori externi ntreprinderii Condiii pentru procesele de transfer ale produciei economice: - proprietile logistice ale produsului; - structura spaial i de timp a disponibilitii mrfurilor; Condiii-cadru de tehnologie logistic i instituionale pentru procesul de transfer: - geografia circulaiei;infrastructura; mijloacele de circulaie i tehnologia mijloacelor ajuttoare; - condiii politice i legislative; - stadiul de dezvoltare a conceptului logistic. Condiii - cadru de orientare a necesarului pentru procesul de transfer: -utilitatea serviciilor de livrare; -cantitatea de bunuri(mrfuri); -structura n timp i spaiu a utilizrii produsului;

Factori logistici interni ai ntreprinderii Nivelul sarcinilor i a posibilitiilor de realizare tehnic: -hardware logistic ( transport, ambalare, depozitare, informatic ) -software logistic ( tehnici de planificare ) Intr i interorganizeazarea procesului logistic. Comportamentul colaboratorilor i cunotinele sub aspect logistic. Figura 2.2. Factori interni i externi cu influen asupra logisticii de ditribuie Service-ul de livrare, ca instrument al politicii de marketing, trebuie s contribuie la formarea i meninerea clienilor. Componentele service-ului sunt:

Termen de livrare, acesta se refer - predarea comenzii de ctre client; - pregtirea comenzii;

n context, numai la timpul de livrare dependent de

distribuie, respectiv de ieire din depozit. El este condiionat de timpul pentru:

- lotizarea comenzii (formarea unitilor de ambalaj); - ncrcarea i transportul; - depozitarea produselor la client; Promptitudinea de a livra poate fi msurat prin: - capacitatea de reaprovizionare n intervalele de timp stabilite, astfel nct s nu apar goluri de stoc n depozitele de distribuie; - disponibilitatea livrrii, respectv evitarea apariiei lipsurilor cantitative la unele produse n unitatea de timp. Calitatea livrrii este pus n valoare prin dou aspecte: - precizia livrrii, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia n concordan cu comanda efectuat; - starea livrrii, pus n valoare de cantitile i natura sortimental solicitate. Flexibilitatea livrrii se caracterizeaz prin: - modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unitilor logistice: palete, containere; - compatibilitatea sistemelor logistice promovarea de productor, cu sistemul logistic de aprovizionare al clientului; - informaiile asupra stadiului pregtirii comenzilor, respectiv asupra posibilitilor de livrare.

2.3. Activitile logistice

Activitile din cadrul logisticii sunt urmtoarele : 2.3.1 Depozitarea mrfurilor Depozitarea este apreciat multe intreprinderi exclusiv drept o problem de costuri. Dac dorete s se asigure o livrabilitate ridicat, este indicat o baz bun de depozitare. Dar aceasta nseamn , pe de alt parte, att costuri ridicate de depozitare, ct i de angajare a capitalului.

Se deosebesc trei tipuri de depozite: " depozite de provizii -sunt amenajate n intreprinderi; " depozite de mutare -exista la transportatori; " depozite de livrare -sunt n apropierea beneficiarilor finali, la intermediarii de desfacere sau centrele comerciale. O problem decizional central const n precizarea mrimii cantitaii depozitate. Din valorile experimentale ale logisticii se vor putea, ntr-adevar, prognostica ciclurile de comanda ale clienilor i, pe aceast baz, se va putea stabili cantitatea de siguran pentru fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurt durat ale cererii. Mrimea cantitii de siguran depinde ns de urmtorii factori: nivelul planificat al scopurilor de livrare; numrul depozitelor intermediare necentrale; ritmurile de comenzi ale clientilor; atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere; aciuni de stimulare a vnzrii i aciuni speciale ale distribuiei; dezavantajele de ateptat de pe urma nelivrrii, respectiv ntrzierii n livrare; perisabilitatea produsului etc.

De civa ani, n cadrul gndirii produciei "Just in time", se discut i despre efectele acesteia asupra depozitrii, ca i despre logistic. Scopul este de a se livra materia prim, materialele ajutatoare i utilajele necesare pentru producie exact n acel moment, i acestea s fie chiar atunci utilizate, astfel nct costurile de depozitare sa fie minimizate. Modul de gndire din domeniul produciei poate fi transpus, n acelai mod, asupra problemelor transportului i logisticii. Depozitarea poate fi vzut i ca o problem decizional a afacerii proprii sau strine. Dac va apela la un depozit propriu sau la unul strin, intreprinderea va evalua capacitatea calitativ i cantitativ a depozitelor, dup criteriile de ncrcare a costurilor. Din punctul de vedere al marketingului i al distribuiei -ca un element esenial de achiziie n profilarea concurenei- de mult mai multe ori este necesar s se respecte condiiile de livrare pentru intermediarii de desfacere i pentru beneficiarii finali. n multe piee, conditiile de livrare dau tonul pentru ncheieri de contracte. Sarcinile eseniale ale unui depozit de distribuie sunt: recepia mrfurilor

contolul i stocajul lor; pregtirea comenzilor, ambalarea mrfurilor i livrarea acestora ctre benefeciar;

Primele dou, recepia i stocajul, corespund circuitului primar sau circuitului de stocaj. A treia sarcin, livrare a mrfurilor, corespunde circuitului secundar sau circuitului de service. n funcie de amplasarea principalelor zone recepia, depozitarea, expediie- exist trei variante de flux al mrfurilor ntr-un depozit: circulaia mrfurilor n linie dreapt, cnd zonele de recepie i expediie sunt circulaia mrfurilor n arc de 90o , cnd zonele de recepie i expediie sunt amplasate circulaia mrfurilor n arc de 180o, cnd zonele de recepie i expediie sunt paralele, fiind aezate pe dou laturi opuse ale depozitului; pe dou laturi alturate ale depozitului; amplasare pe aceeai latur a depozitului. Monitorizarea, automatizarea, robotizarea unor operaii, nu se pot realiza dect prin cuprinderea ntregului flux tehnologic din depozit. Atingerea acestui obiectiv este condiionat ns i de preocuprile manifestate n aceast direcie de ctre partenerii aflai n amontele i avalul depozitului. De exemplu, nfptuirea obiectivului presupune angrenarea paletei n toate etapele fluxului tehnologic: preluare-manipulare-stocare-livrare. Dac agentul vnztor expediaz mrfurile n sistem nepaletizat (sau necontaienerizat), ori paletele-containerele se afl n mijloace de transport care nu permit utilizarea unor mijloace mecanizate pentru descrcare, timpul necesar prelurii mrfii i formrii unitii de ncrctur pe palet se mrete i este necesar folosirea mai multor persoane; se reduce productivitatea muncii, cresc costurile. Astfel de situaii determin blocarea mijloacelor de transport, staionarea acestora peste limitele normale. nfptuirea acestui obiectiv pretinde introducerea rapid a procesului tehnic, anagajarea la investiiilor cu eficien cert. Modalitile de depozitare sunt foarte lungi cu particulariti de la un produs la altul. Dintre diversele posibiliti menionm: - depozitele pe rafturi (fr palete, dar n mici containere), folosite la unele produse metalochimice, alimentare, medicamente, lenjerie etc.; - depozitarea prin stivuirea direct a unitilor de ncrctur aflate pe palet, ntlnit la livrarea unor produse livrate n saci. nlimea stivei depinde de: rezintena ambalajului (sacului) la fora de apsare, rezultat din suprapunerea paletelor ncrcate; de natura i caracteristicile produsului;

- depozitarea prin stivuirea paletelor cu montani sau a paletelor-lad care nltur inconvenientele menionate anterior i lrgete aria produselor apte unei asemenea pstrri. - depozitarea pe palete simple, n rastele metalice, ofer avantajele evideniate la procedeul precedent; se aplic n cazul depozitrii unei cantiti mari i o structur diversificat; - depozitarea n palete simple n stelaje, specific mrfurilor de sortiment variat, cu numr mare sortotipodimensiuni. n acest mod de depoziteaz i alte mrfuri, precum: mrfurile care nu permit utilizarea paletei (de orice tip), din diferite considerente (gabarit, grad redus de rezisten, fragilitate etc.) Transportul intern va fi optimizat prin asigurarea fluenei deplasrii, n condiiile existenei unor ci de acces corect dimensionate i ale trasrii unor sensuri de circulaie degajate, propice evitrii blocrii pe aceeai cale de acces. Fluxul transportrii produselor intrate trebuie s evite suparpunerile cu fluxul transportrii mrfurilor destinate livrrilor, expediiei. De asemenea, optimizarea transpoturilor interne reclam o perfect corelare ntre genul, particularitile produsului (produselor) i caracteristicile tehnico-funcionale ale mijlocului de transport intern. Aceast corelare favorizeaz exploatarea mijlocului, utilajului de transport intern, ct mai aproape de randamentul maxim. Folosirea informaticii n gestionarea activitii depozitului este, n general, recomandat. Ea devine ns de nenlocuit n cazul translatorului stivuitor, pentru preluarea, depozitarea i livrarea produselor. n acest caz, suprafaa i volumul depozitului ating cel mai ridicat nivel de folosire intensiv. De regul, ntr-un asemenea sistem de stocare, mrfurile nu se mai vd, cmpul vizual este limitat este limitat la utilajul, mobilierul care preia marfa pentru pstrare. Determinarea locului unde este depozitat marfa se poate realiza doar printr-un deintor al informaiei: calculatorul. Prin calculator se realizeaz un sistem de coordonare a fiecrei celule din stelajul (stelajele) de mare nime amplasat n depozit. Fiecare referin, articol, produs ce se codific i este trecut n memoria calculatorului. 2.3.2. Efectuarea transportului Transportul este una din componentele majore ale sistemului logistic, datorit contribuiei sale la ndeplinirea misiunii logistice. Adesea transportul este definit ca micarea fizic a persoanelor i mrfurilor ntre dou puncte14 . De fapt transportul mrfurilor reprezint un set de activiti logistice de baz, care se desfoare n aproape orice canal de marketing i const n crearea utilitilor de loc i de

14

Donald F. Wood, James C. Johnson, Contemporarz Transportation, 5th edition, Pretince Hall, Inc., Upper Saddle river, New Jersey, 1996, p. 4.

timp. Definirea transportului nu trebuie s se limiteze la simpla deplasare spaial a mrfurilor. n cazul apelrii la un transportator, utilizatorul cumpr un ansamblu de servicii. Perspectiva limitat la deplasarea spaial va conduce la alegrea firmei transportatoare care aplic cel mai redus tarif de transport. Utilizatorul este interesat s obin serviciile dorite, nafara micrii spaial a mrfurilor la cel mai bun pre. Astfel, tariful nu constituie unicul criteriu de alegere a unui transportator, deoarece firma utilizatoare urmrete s ndeplineasc cerinele proprii i pe cele ale clienilor si, referitoare la nivelul de servire. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor, intermediarilor de desfacere i beneficiarilor finali cu produse ale intreprinderii. n miezul problemelor se afl deciziile asupra mijloacelor de transport i asupra celor ce efectueaza transportul. Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajai ai intreprinderii sau strini. Decizia asupra apartenenei celor care efectueaza transportul se ia n corelaie cu investiiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pieei i punerea la dispozitie a serviciilor, a imaginii celor care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe termen scurt, etc. Transportul de mrfuri este un domeniu care suscid micro i macrointerese. Principalele pri care particip la tranzacii de transport i/sau le infueneaz sunt urmtoarele: 1. participanii primari. Aceast categorie de participani este constituit din furnizorii de mrfuri (productori, angrositi, detailiti etc.) i clienii lor. n general, ei dein proprietatea asupra mrfurilor pe care le vnd sau cumpr. Obiectivul urmrit este deplasarea mrfurilor ntr-un anumit interval de timp, cu cel mai mic cost, n condiiile pstrrii calitii produselor. Influena exercitat asupra transportului const n cerinele expeditorilor i destinatarilor, n ceea ce privete: timpul de tranzit, ncrcarea i descrcarea n/din mijlocul de transport; accesul la informaii precise i la timp, referitoare la livrri etc. 2. transportatorii. Ca ofertani de servicii funcionale15, transportatorii au rolul de facilitare a distribuiei, a fluxurilor de mrfuri ntre participanii primari. Obiectivul lor principal este maximizarea venitului obinut, n condiiile minimizrii costurilor implicate de desfurarea tranzaciilor. Un transportator, dorete, de regul s aplice cel mai mare tarif firmei expeditoare sau destinatare i s diminueze costurile cu resursele umane, combustibilul i mijloacele de transport. Este interesat s dispun de o flexibilitate temporal ct mai mare, n privina prelurii i livrrii produselor, precum s consolideze transporturile de mrfuri.
15

Donald J. Bowerxon, M. Bixby Cooper, Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Pook Companies, New York, N. Y., 1992.

3. guvernul. Contribuia transporturilor la dezvoltare economic justific atenia acordat acestui domeniu de autoritile guvernamentale. n multe ri, guvernele sunt interesate n mai mare msur de activitatea i practicile firmelor transportatoare, dect cele ale altor orgnizaii comerciale16. Implicarea guvernamental se concretizeaz n: reglementarea domeniului, promovarea sa (susinerea cercetrii i dezvoltrii n domeniul transportului, dezvoltarea infrastructurii, crearea de sisteme de control al traficului aerian etc.) i proprietate (n unele ri anumii transportatori fiind n proprietatea statului). 4. publicul. n afar de guvern, publicul este o alt parte cu macrointerese n domeniul transportului. Capacitatea de influen a publicului este detetrminat de cererea sa de produse din ntreaga lume, la preuri rezonabile i nevoia implicit de servicii de transport pentru obinerea acestora. Principalele cerine ale populaiei se refer la urmtoarele aspecte: accesibilitatea serviciilor, costurile adecvate, eficacitatea serviciilor, respectrea mediului i standadelor de siguran. Analiza comparativ a avantajelor exploratorii n regie proprii, sau cu terii a mijloacelor de transport rutier: avantajele exploratorii cu terii: - service mai profesional; - acoperirea naional i internaional; - delegarea obligaiilor i a responsabilitilor; - fr investiii / meninerea costurilor; - flexibilitatea ( circulaia combinat ); avantajele exploratorii proprii: - un control mai amplu asupra service-ului i a produselor; - dotri speciale; - posibilitatea concurenei transportatorilor (crui); - flexibilitatea cu acoprire orizontal (de suprafa ); - relaie mai puternic cu clienii; - promtitudine mai mare; n scopul combinrii avantajelor diferitelor metode de transport, n practic se apeleaz la formarea de lanuri de transport. 2.3.3 Activitatea de stocaj
16

Donald J. Bowerxon, David J. Closs, Logistical Management. The Integrated Supply Chain Process, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1996, p. 316

Termenul de stoc este utilizat pentru a defini, n expresie valoric sau cantitativ, materiile prime, componentele, subansamblele, produsele n curs de prelucrare sau produsele finite care sunt meninute n vederea utilizrii lor, pe msura apariiei nevoii. Stocurile exist n numeroase puncte ale sistemului logistic al firmei: n mijloace de transport, n depozite aflate n cadrul unitilor de producie, n cente de distribuie proprii, n magazine etc. Nivelul stocurilor influenteaz, de asemenea, satisfacia clientului. Problema de baz const n gsirea unei ci de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determin costuri de depozitare ridicate i contribuie la uzura moral a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgen pentru expedierea sau producerea mrfurilor, ca i la nemulumirea clienilor. n luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie s pun n balan costurile necesare meninerii unor stocuri mai mari cu vnzrile i cu profiturile care vor rezulta din aceste stocuri. Deciziile legate de stocuri presupun cunoaterea momentului n care se va face comanda i a cantitaii care va fi comandat. Cantitai mai mari comandate implic comenzi mai puine, costuri reduse legate de comandarea mrfii dar i costuri sporite impuse de stocuri mai mari. n ultima perioad, multe firme i-au redus semnificativ stocurile i, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in.time. Prin acest sistem, productorii i detailitii i asigur stocuri mici de produse care le ajung pentru cteva zile de operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea i manipularea produselor. Prin meninerea unui flux corespunztor de materii prime, semifabricate i produse finite, productorii i furnizorii pot spori eficiena activitii de logistic, n paralel cu satisfacerea nevoilor clienilor. Susinerea sau criticarea deciziilor de meninere a stocurilor implic analiza prealabil a rolului pe care trebuie s l ndeplineasc stocurie. n esen, rolul stocurilor este de a realiza: a. mbunntirea servicilului logistic pentru clieni. Asigurarea disponibilitii produselor pentru satisfacerea cereii clienilor interni sau externi, n momentul manifestrii acesteia, constituie un motiv prioritar pentru deinerea de stocuri. Nivelul de servire este un indicator ce reflect capacitatea firmei de a onora cererea clienilor. Poate fi definit n funcie de: durata ciclului de performan ( intervalul de timp ntre lansarea comenizii de client i primirea mrfii de ctre acesta); numrul

comenzilor onorate; cantitatea comandat, onorat din stoc, pentru un produs sau pentru o linie de produse. b. echilibrul relaiei dintre cere i ofert. Aceast latur a rolului stocurilor este determinat de existena unui decalaj temporar ntre cerere i ofert. Produsele a cror cerere se concentreaz ntr-un interval scurt de timp fac necesar meninerea de stocuri de ctre productori, angrositi i detailiti, n avans fat de perioada de manifestare a cererii. Producia sezonier, implic de asemenea, responsabilitatea operatorilor din canalele de marketing de a pstra mrfuri n stoc, pentru a satisface cererea care se manifest n alte perioade ale anului. c.reducerea costurilor. Costurile anuale generate de disponibilitatea produselor n stoc pot reprezenta ntre 20% i 40% din valoarea produselor respective.17 economiile de scar n domeniul produciei. Stocurile permita maximizarea eficienei produciei prin fabricarea unor cantiti mai mari dect cerearea imediat a pieei. Producia este astfel decuplat de variaiile cererii. economiile de scar n doemniul cumprrii i transportului. Diminuarea costurilor de achiziionare este posibil n cazul n care furnizorul ofer un discount cantitativ. Cumprarea unei cantiti mai mari dect cea necesar, n scopul de a beneficia de un pre mai mic, poate conduce la economii de scara i prin domeniul transportului, prin o mai bun utilizare a capacitii mijloacelor de transport i prin reducerea frecvenei aprovizionatorilor. valorificarea unor conjuncturi favorabile a preurilor. Cumprarea anticipat urmrete obinerea de economii de costuri, prin achiziionarea unei cantiti care depete nevoile curente ale organizaiei, la un pre convenabil, n condiiile n care se estimeaz o cretere ulterioar a preurilor. d. diminuarea incertitudinii. Prezena stocurilor protejeaz firma de variaiile neateptate, pe termen scurt, depotriv ale cererii pieei i ale livrrii efectuate de furnizori. Meninerea unor stocuri de siguran asigur capacitatea firmei de a onora comenzile clienilor si, n situaia unei creteri a cererii, n raport cu nivelul estimat. Deinerea de stocuri este deseori contestat. Risipa de resurse este pricipalul motiv invocat. Capitalul investit n stocuri ar putea fi folosit mult mai probabil n alte arii ale activitii firmei. Pe parcursul stocrii, produsele se pot uza moral i fizic, iar cererea final se poate orienta sprea alte produse. n plus, progresele din domeniul tehnologiei informaiei fac astzi posibil coordonarea eforturilor firmei furnizoare i firmei cliente pentru diminuarea i chiar nlturarea stocurilor.
17

Ronald H. Ballou, Business Logistics Management, Thind Edition, Pretince-Hall International, Inc., Anglewood Cliffs, Nee Jersez, 1992, p. 403.

2.3.4. Derularea comenzilor Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise n mai multe moduri -prin pot sau telefon, prin ageni de vnzri ori prin intermediul calculatorului i al schimburilor electronice de date (SED). O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregtete facturile i trimite informaii referitoare la comand ctre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea si expedierea mrfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mrfurile expediate sunt nsoite de documente de transport i de facturi, n timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei. Toate activitile prezentate anterior depozitare, transport, stocare vizeaz n mod direct fluxul produselor n sistemul de distribuie fizic. Dar, strns legate de acest flux al produselor sunt i fluxurile de informaii18: ca baz pentru proiectarea i dirijarea sistemului de distribuie; pentru controlul fluxului de produse de la furnizor la client. Derularea comenzii presupune un flux de date care, n relaie direct cu obiectivul de activitate al intreprinderii, se poate prezenta n structura diagramei din figura 3.

18

Specht, Gunter, Distributions +management, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, 1992.

Datele comenzii

Date clieni

Funciile prelucrrii comenzii

Date de identificare

Date stoc n depozit

Facturi

Statistici

Dispoziie de livarea

Continuarea comenzii

Figura 2.3.- Diagrama fluxului de date pentru derularea comenzilor Cunoaterea datelor comezilor se realizeaz prin telefon sau n scris, prin telefax, e-mail, teletex, transmiterea personal sau transmiterea de date de la distan (prin sisteme informatice). Datele de identificare a unei comenzi se refer la: numrul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului, cantitatea, preul, termen de livrare, rabatul comercial i, n anumite cazuri, numele (codul) clientului. Preluara unei comenzi presupune: verificri: cantitatea, valabilitatea i posibilitatea de satisfacere a comenzii; elaborarea documnetaiilor de livrare: calculul, dispoziia de livrare, confirmarea comenzii, supravegherea fiierului destinat stocurilor de mrfuri

date statistice;

2.4. Structuri logistice n marea distribuie

n marea distribuie logistica este o miz major deoarece19: 1. Exist o mare diversitatea comercial a disribuitorilor. Diversificarea punctelor de vnzare ale distributorilor n interiorul aceluia grup de tipuri de produse, n funcie de mrimea magazinului ridic probleme specifice care din punct de vedere logistic presupun o abordare pe familii logistice( consumul mediu de palei pe sptmn este de 1 pentru mici magazine, 2 pentru mari magazine, 15 pentru hipermagazin, 9,5 pentru Carrefur). 2. Valoarea realativ redus a produselor i concurena axat pe pre: bunurile de larg consum au valoare pe kg variabil, dar redus n comparaie cu alte produse (electronice, de exemplu). Costurile logistice pot reprezenta 4% pentru produsele de valoare mare pn la 20% pentru produsele grele sau voluminoase sau care necesit condiii de transport i ambalare specifice. Productorii au oferte de pre lund n considerare palei complei comenzi regulate, ncrcare complet a mainii. 3. Incertitudini legate de volume i impactul supra promoiilor: magazinele sunt frecventate la fel n fiecare zi a saptmnii. ncrctur maxim este smbta i n oarecare msur miercuri. n timpul anului aglomeraie mare este de srbtori. Pentru a ncerca o echimlibrare a fluxurilor, pe lng fluctuaia natural se ncearc i o stimulare artificial prin promoii periodice. 4. Sensibilitatea la ruptur de stoc. Hipersegmentarea pieelor determinat de micro-marketing i de apariia continu de noi produse i noi mrci, complic considerabil previziunile de consum i conduc la rupturi de stoc n faa crora consumatorul este din ce n ce mai sensibil. Pe de alt parte o supraestimare a cererii ar conduce la cantiti prea mari de produse n raft, fiind apoi necesar preluarea, n vederea reciclrii, n alte lanuri de distribuie. Aceste degajri de produse (unele chiar expirate) sunt foarte costisitoarea din punct de vedere logistic deoarece dubleaz costurile de transport i mainpulare determinnd scderea performanelor distribuitorului pe m2.

2.5. Strategii logistice ale distribuitorilor

19

Teodora Roman, Logistica, Editura Junimea, Iai 2006, p. 80

Logistica este elementul central al stategiei distribuitorilor din mai multe puncte de vedere: A. Competiia axat pe pre conduce la politici de volum. Mai mult, distribuitorii sunt interesai de condiiile de aprovizionare crend centrale de achiziie. Pentru unii distribuitori achiziiile speculative prin care nelegem20achiziiile anticipate n raport cu nevoia real pentru a putea beneficia un avantaj de pre, s-au putut dezvolta fiind impulsionate de politicile ale unor promoii. B. Stimularea competiiei n amonte. Faptul c distribuitorii fac aprovizionare micilor

productori le ofer ocazia de a presta i servicii logistice ctre acetia ( micii productori neavnd ansa de a organiza o logistic performant ). Ditribuitorii ntrein i o competiie local ntre mrcile naionale, cele locale i mrcile lor. C. Maximizarea performanei comerciale. Distribuitorii sunt n msur s converteasc o suprafa de stocaj din magazin n suprafaa dedicat vnzrii pentru a spori rentabilitatea investiiilor, dar devine esenial un sistem logistic de reaprovizionare rapid a punctelor de vnzare. D. Transparena costurilor logistice. Asumarea rspunderii pentru aprovizionarea cu anumite produse nseamn cunoaterea costurilor logistice generate de aceste activiti. Detailitii sau productorii care impun ca i condiiile de livrare franco-magazin, sunt beneficiarii exclusivi ai ctigurilor din productivitate la nivelul lanului de aprovizionare. E. De la fuxurile fizice la fluxurile de informaii. Apariia sistemelor logisticii a dus la deconectarea productorilor de punctele de vnzarea, astfel comenzile sunt centralizate n depozitele distribuitorilor, iar capacitatea de a prevedea comenzile viitoarea este n scdere. F. Ameliorarea nivelului serviciilor. Creterea vitezei de rotaie a produslor la raft i diminuarea rupturilor de stoc sunt mize care in de amelirarea performanei comerciale a punctelor de vnzare.

2.6. Organizarea logistic a distribuitorilor

20

Tedora Roman, lucrare citat, p. 81.

n marea distribuie

organizarea la nivel logistic difer n funcie de strategiile urmrite i de

caracteristicile magazinelor. Raportul dintre m 2 alocai vnzrii i m 2 alocai operaiilor logistice variaz n funcie de ntreprindere ntre 2 i 4. n general pentru 1m 2 destinat vnzrii ceva mai mult de 1/3 m 2 este necesar pentru activiti logistice. Ecarturile n raport cu aceast medie variaz n funcie de politicile speculative specifice, astfel: 1. Cutarea economiilor de scar. Indiferent de tipul de magazine deservit n aval obiectivul principal este acela de a reduce costurile de aprovizionare a punctelor de vnzare i acest lucru este posibil la nivel de volume. Platformele logistice de mai mult de 50000 m 2 nu sunt rare. Sunt adevrate uzine n care se stocheaz i se pregtesc comenzile consolidate pentru magazine. Astfel, la nivelul depozitelor distribuitorilor dou tipuri de organizri sunt posibile: - depozite specializate pe tipuri de produse stocate (uscate, lichide, congelate) sau n funcie de dimensiunile ntreprinderilor situate n aval depozite care deservesc marile magazine sau depozite care deservesc puncte de vnzare de talie redus); - depozite polivalente care regrupeaz game variate de produse i le livreaz ctre magazine de mrime diferite, dar reunite sub marc. Unele depozite de acest tip reuete s obin economii de scar relative la flotele de camioane care fac distribuia. Se utilizeaz camioane multitemperatur care fac livrri de produse uscate ziua, iar noaptea produse proaspete, ceea ce mbuntete i gradul de utilizare a vehicolelor. 2. Natura pilotajului fluxurilor. Diminuarea loturilor pentru reaprovizionare nu este uor de fcut deoarece profilul consumului nu este acela n timp sau nu rspunde unei distribuii statistice a crei parametric sunt fixai. Din acest motiv produsele au fost clasificate pe categorii omogene din punct de vedere al metodei de gestiune a stocurilor n: - produse n promoie sau pentru stocaj speculative; - produse proaspete sau cu ciclu de via marketing i commercial foarte scurt (cdre rapid n desuetudine); - produse cu valoare redus; - produse cu profil stabil al consumului; - produse cu rotaie lent; - produse sezoniere; 3. Optimizarea modului de pregtire a comenzii. Diminuarea costurilor logistice nu are n vedere numai volume tot mai importante, ci i diminuarea rupturilor, minimizarea cilor parcurse cnd

este vorba de pregtirea comenzilor, dar i punerea n raft. Performana economic a depozitului (n termini de productivate) este puternic afectat de organizarea suprafeelor de stocaj n funcie de rotaia articolelor, cantitile manipulate i numrul de produse. Mecanizarea depozitelor, a operaiilor de picking de ncrcare i descrcare sunt eficiente cnd este vorba de volume importante, dar regulate care se refer la un numr limitat de referine. 4. Implementarea geografic. Alegerea numrului de depozite sau centre de distribuie depinde de rspndirea geografic a magazinelor. Reapovizionare punctele de vnzare depinde de apropierea dintre centrele de distribuie i locurile de consum. De obicei raza de aciune a depozitelor este de 200 km, iar reaprovizionarea se face n mai puin de trei ore pentru produse uscate i ntr-o or i jumtate pentru produse proaspete. 5. Subcontractarea. n unele cazuri activitatea logistic este o activitate marginal, activitatea comercial fiind considerat activitatea prioritar. 6. Operaiile de post-manufacturing, mai ales n cazul unor aciuni promoionale. Creterea importanei distribuitorilor a fost nsoit de o cretere a controlului asupra lanului de aprovizionare n detrimental productorilor. Acest control s-a manifestat pe dou planuri: Controlul logisticii ca fluxuri fizice. Platformele logistice aparin unor prestatori care se afl sub controlul distribuitorilor; Controlul informaiilor logistice. n unele magazine (Carrefur, de exemplu) casele de marcat (Electronic Point of sales) care scaneaz codurile de bare au i rolul de a asigura cunoaterea volumului vnzrilor pe tipuri de produse n fiecare punct de vnzare. Aceste informaii pot fi vndute productorilor care doresc o ameliorarea performanei comerciale a produselor aflate la raft, pot fi folosite pentru recompletare sau pentru realiozarea unor promoii (puncte de vnzare date sau promoii virtuale).