UNIVERSITATEA DIN PETROŞANI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE
CONTABILITATE ŞI INFORMATICĂ DE GESTIUNE
ANALIZA ŞI PREVIZIUNEA
VÂNZĂRILOR LA
S.C. VRANCART S.A.
Capitolul I: CONSIDERAŢII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE ECONOMICE.
1.1. Ştiinţa previziunii economice .
1.2. Funcţia de previziune a managementului economic .
1.3. Interacţiunea activităţii previzionale cu pârghiile pieţei concurenţiale .
Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING.
2.1. Necesitatea previziunilor în cercetarea de marketing .
2.2. Conţinutul, sfera şi rolul previziunilor de marketing .
2.3. Orizontul de previziune
.
2.4. Clasificarea metodelor de previziune în marketing .
Capitolul III: METODE DE ANALIZĂ ŞI PREVIZIUNE A VÂNZĂRILOR UTILIZATE ÎN
CERCETAREA DE MARKETING
3.1. Analiza cifrei de afaceri şi a cotelor de piaţă .
3.2. Metode cantitative de analiză şi previziune a vânzărilor
3.2.1. Consideraţii teoretice
3.2.2. Nivelarea exponenţială
3.2.3. Metoda mediilor mobile
3.2.3. Metoda regresiei
3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funcţiilor de trend
3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice.
3.3. Metode calitative de previziune a vânzărilor
3.3.1. Metoda analogiei
3.3.2. Testul conjunctural
3.3.3. Modelul lanţurilor Markov
3.3.4. Metoda bazată pe teoria deciziei
2
Capitolul IV: PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. VRANCART S.A.
4.1. Obiectul de activitate şi organizarea firmei
4.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
4.3. Activitatea de marketing la S.C. VRANCART S.A.

Capitolul V: ANALIZA ŞI PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR LA S.C. VRANCART S.A.
5.1. Analiza vânzărilor
5.2. Previziunea vânzărilor
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
3
Capitolul I: CONSIDERAŢII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE
ECONOMICE.
1.1. Ştiinţa previziunii economice
Un atribut al managementului economic în condiţiile revoluţiei tehnico-ştiinţifice
este de a coordona activitatea de cercetare tehnico-ştiinţifică şi de a promova în practica
social-economică cele mai noi cuceriri ale ştiinţei moderne. În acest context, în cadrul
activităţii de cercetare ştiinţifică s-a autonomizat previzionarea economică, fapt care a condus
la crearea ştiinţei previziunii.
A. Condiţiile obiective ale apariţiei ştiinţei previziunii economice.
Apariţia ştiinţei previziunii a fost condiţionată de două categorii de factori, şi anume:
este vorba, pe de o parte, de cerinţele practicii sociale, în sensul că ştiinţa previziunii este
reflectarea acesteia pe plan teoretic, un act de cunoaştere a realităţii economice şi de
influenţare a acesteia în sensul dorit, iar pe de altă parte, de mişcarea interioară, proprie
ştiinţei, care împinge gândirea şi cunoaşterea umană spre domenii noi de investigare,
acumulându-se treptat o serie de observaţii şi concluzii pertinente, legitimate ca autonome,
constituindu-se astfel ca sistem de cunoştinţe cu obiect de cercetare de sine stătător. Prin
urmare, previziunea, sub diversele sale forme şi modalităţi de realizare, este un produs al
gândirii şi experienţei umane. Ea reprezintă o expresie a raţionalităţii, o formă de manifestare
a capacităţii societăţii de a preîntâmpina cu metode ştiinţifice problemele economico-sociale
cu care se confruntă.
B. Definiţia ştiinţei previziunii economice.
Ca orice ştiinţă, previziunea economică este un ansamblu sistematic de cunoştinţe şi
noţiuni, care are ca obiect de studiu legităţile care determină necesitatea previziunilor,
4
principiile de realizare a acestora potrivit condiţiilor generale şi particulare în care se
înfăptuiesc, metodele de previziune care pot fi folosite. Se poate vorbi de o ştiinţă a
previziunii economice numai în măsura în care se întemeiază pe realităţile obiective, pe
cunoaşterea şi luarea în considerare a legităţilor sau principiilor generale ale progresului
economico-social, adică în măsura în care se obiectivizează. Previziunea economică este
validată ca ştiinţă cu atât mai mult cu cât concluziile ei coincid cu tendinţele de durată ale
practicii sociale, ale societăţii în întregul său. În acest caz, interesele sociale se identifică
practic cu necesităţile obiective.
C. Componentele sistemului teoretic al ştiinţei previziunii economice. Acestea pot
fi formulate după cum urmează:
a) materialul faptic supus observaţiilor, adică informaţiile semnificative
asupra dinamicii fenomenelor şi proceselor economico-sociale şi
rezultatele obţinute în urma studierii lor;
b) ipotezele formulate privind evoluţia în viitor a vieţii economico-sociale şi
gradul de probabilitate scontat, luându-se în consideraţie condiţiile
obiective şi funcţia scop;
c) concluziile desprinse în urma analizei retrospective şi prospective,
exprimate prin noţiuni, legităţi şi teorii confirmate de practică şi
d) metodele folosite.
D. Condiţiile necesare pentru ca ştiinţa previziunii economice să-şi atingă
finalitatea teoretico-practică. Ştiinţa previziunii economice are o finalitate teoretico-practică,
pentru atingerea căreia trebuie să se asigure:
a) investigarea temeinică nu numai a fenomenelor şi proceselor economice,
ci şi a celor ştiinţifice, tehnice, tehnologice, sociale, ecologice etc. În sfera cărora se
efectuează previzionarea;
5
b) cunoaşterea contradicţiilor realităţii economice, a cauzelor care ie
generează, a modului lor de desfăşurare şi mişcare, precum şi a măsurilor necesare pentru
eliminarea acestora;
c) cunoaşterea legităţilor sau principiilor obiective ale dezvoltării sociale în
general, ale desfăşurării fenomenelor şi proceselor economice în special;
d) utilizarea unor metode moderne, performante de analiză şi cuantificare,
capabile să surprindă esenţa fenomenelor şi proceselor economice cercetate, să le evalueze
realist dimensiunile, tendinţele evoluţiei lor în viitor, pentru că sunt influenţate de factori
numeroşi, aflaţi în relaţii de intercondiţionare.
1.2. Funcţia de previziune a managementului economic
Managementul economic îndeplineşte mai multe funcţii, dintre care acceptate pe larg
sunt: funcţia de previziune sau de prevedere, funcţia de organizare, funcţia de coordonare,
funcţia de motivare şi antrenare şi funcţia de evaluare şi control; desigur, există şi alte opinii
în legătură cu această problemă, dar care nu schimbă în mod radical elementele puse în
discuţie.
A. Semnificaţia funcţiei de previziune a managementului economic. Sub acest aspect,
se impun atenţiei următoarele:
a) Activitatea umană, generator al previziunii. Previziunea, ca mod de
comportament, rezidă în activitatea umană în genere; este cunoscut faptul
că omul îşi reprezintă cu anticipaţie, cel puţin mental, activitatea pe care
urmează să o desfăşoare. Omul s-a desprins de dependenţa
necondiţionată de mediu şi de instinctele proprii şi şi-a creat un mod
conştient de existenţă şi de acţiune orientat spre satisfacerea unor aspiraţii
6
potrivit cu valorile şi scopurile sociale specifice oricărei colectivităţi
umane organizate şi diferitelor etape ale evoluţiei societăţii. Prin urmare,
previziunea, în accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare, a însoţit din
totdeauna iniţiativele şi acţiunile omului, ca expresie a modului firesc de
comportare a acestuia ca fiinţă raţională;
b) Necesitatea previzionării activităţilor economice. Managementul
activităţilor umane, inclusiv al celor economice, acţionează cu ajutorul
unor mijloace existente în prezent pentru a imprima vieţii economico-
sociale o anumită dinamică, potrivit scopurilor de perspectivă. În aceste
condiţii, pentru a exercita un management ştiinţific, fundamentat pe baze
realiste, al activităţilor economice, este necesară previzionarea, respectiv
anticiparea acţiunilor şi rezultatelor viitoare, pe termene diferite, printr-
un proces de analiză retrospectivă şi prospectivă, de cunoaştere şi decizie.
Prin previzionare se explorează tendinţele principale ale evoluţiei şi
implicaţiile acestora şi se adoptă măsuri pentru restructurarea unor
componente ale sistemelor economice. Aceasta presupune cuantificarea,
reglementarea sau influenţarea diferitelor procese şi dinamici pe criterii
de raţionalitate;
c) Semnificaţia previzionării activităţilor economice. Rezultă, din cele
spuse, că funcţia de previziune a managementului economic presupune
explorarea în timp pentru elaborarea previziunilor, proces prin care se
prefigurează sau se predetermină, cu metode şi mijloace specifice,
obiectul, structura, dinamica şi eficienţa unei acţiuni sau unui sistem de
acţiuni viitoare. Aceasta înseamnă rezolvarea conştientă a problemelor
tot mai complexe pe care le ridică viaţa economică şi socială. Viitorul
7
este funcţie de necesitate, dar şi de întâmplare; aceasta înseamnă că, pe
parcursul acţiunii, se întrepătrund elemente previzibile, cu caracter
determinist, condiţionate legic, prin cunoaşterea precisă de către factorii
de decizie a relaţiilor de cauzalitate, cu elemente imprevizibile,
accidentale, care nu sunt determinate de cauzele luate în consideraţie.
Aceasta face să se adopte cu anticipaţie şi măsuri .împotriva eventualului
risc provocat de factori aleatori. Mărimea dezastrelor descreşte pe măsura
ce oameni le cred posibile şi pregătesc prevenirea sau, cel puţin,
minimizarea efectelor lor.
B. Interacţiunea funcţiei de previziune cu celelalte funcţii ale managementului
economic.
Îndeplinirea concomitentă de către managementul economic a mai multor funcţii
înseamnă că acestea formează un sistem interconectat, în sensul că nu sunt izolate una de alta,
ci se intercondiţionează reciproc; exercitarea fiecăreia dintre ele se sprijină pe exercitarea
celorlalte şi condiţionează, la rândul său, exercitarea normală a fiecăreia dintre celelalte şi a
ansamblului acestora. În centrul sistemului de funcţii ale managementului economic se află
funcţia de previziune, care este în strânsă conexiune cu celelalte faze ale procesului
managerial. Aceasta nu înseamnă că funcţia de previziune le subordonează pe celelalte, ci că
toate îi creează câmp favorabil de manifestare şi, în acelaşi timp, se sprijină pe aceasta în
realizarea obiectivelor pe care şi le propun. Astfel, mi se pot concepe organizarea,
coordonarea şi controlul fără previziune, dar nici previziunea fără acestea. Organizarea
creează cadrul necesar pentru desfăşurarea unei activităţi sistematice de anticipare sau
prefigurare a viitorului. Previziunea, la rândul său, permite perfecţionarea continuă a cadrului
organizatoric în care se desfăşoară activităţile economice. Coordonarea permite sincronizarea
tuturor activităţilor pentru realizarea obiectivelor previzionate, dar, pentru aceasta, activităţile
8
respective trebuie să urmeze, la rândul lor, anumite evoluţii care să corespundă scopului
urmărit, conturate tot prin intermediul previziunii. Controlul permite evidenţierea abaterilor
faţă de parametrii prestabiliţi prin previziune şi adoptarea măsurilor corespunzătoare,
furnizând astfel informaţii pentru elaborarea unor previziuni cât mai realiste.
Organizarea, coordonarea şi controlul se află în strânsă conexiune nu numai cu
previziunea ci şi între ele însele. Schematic, aceste interconexiuni pot fi reprezentate ca în
figura nr. 1.
Figura nr. 1.1. Reprezentarea interconexiunilor dintre funcţiile managementului
economic.
Desfăşurarea normală a raporturilor dintre funcţiile managementului economic este
condiţionată de o informare corectă, suficientă, utilă şi operativă, chiar dacă funcţia de
informare a managementului nu figurează ca atare. De fapt, întregul proces managerial este
determinat hotărâtor de gradul de dezvoltare şi de modul de funcţionare a sistemului
informaţional economic.
C. Amplificarea rolului funcţiei de previziune a managementului economic în etapa
actuală.
Rolul şi locul funcţiilor managementului economic se modifică în timp, în raport cu
evoluţia gradului de dezvoltare economică, cu modul de gestiune a economiei naţionale şi cu
concepţia despre management. Mutaţiile cele mai sensibile vizează funcţia de previziune şi
9
COORDONARE
ORGANIZARE PREVIZIUNE
CONTROL
OBIECTIVE
ECONOMICE
creşterea ponderii sale, fără a se înţelege însă că s-ar diminua rolul celorlalte. Funcţia de
previziune comportă modificări esenţiale mai ales în statele care se află într-un proces de
tranziţie spre economia concurenţială. Aceasta se datorează faptului că întregul mecanism se
structurează pe coordonate noi; în cadrul acestui mecanism devin preponderente pârghiile de
autoreglare, de stimulare a iniţiativei agenţilor economici, în detrimentul celor de comandă
administrativă, în aceste condiţii, rolul funcţiei de previziune este în continuă amplificare.
Tranziţia spre economia liberalizată antrenează modificări privind raporturile dintre verigile
organizatorice ale economiei, fapt care implică şi reorientarea fluxurilor informaţionale,
respectiv manifestarea lor pregnant pe orizontală, între agenţii economici, între producători şi
consumatori, şi mai puţin pe verticală, adică între nivelurile ierarhice. Toate acestea îşi pun
amprenta asupra funcţiei de previziune, mai ales în condiţiile în care se trece de la planificarea
normativă la planificarea preponderent orientativă. Manifestarea funcţiei de previziune intră
astfel în consens cu creşterea puterii decizionale a agenţilor economici.
1.3. Interacţiunea activităţii previzionale cu pârghiile pieţei concurenţiale
A. Rolul activităţii previzionale într-o economie liberalizată.
Raportul dintre activitatea previzională şi pârghiile pieţei concurenţiale constituie o
preocupare fundamentală a agenţilor economici. Într-o economie liberalizată, previzionarea
reprezintă un mijloc important pentru a estima evoluţia probabilă şi, pe această bază, pentru a
putea concepe strategii economico-sociale care să conţină soluţii practice ce urmează a fi
traduse în viaţă de agenţii economici autonomi. În această economie, rolul previzionării este
deosebit de amplu. Se elaborează previziuni pentru ca fiecare consumator să cunoască în
fiecare moment oferta, iar fiecare producător să cunoască şi să poată folosi totalitatea
10
tehnicilor de producţie şi desfacere; previziunile oferă informaţii reale privind evoluţia în
perspectivă a ofertei, a dimensiunii şi structurii cererii pe piaţa internă şi externă.
B. Instrumentele de care. dispune piaţa liberalizată pentru informarea agenţilor
economici. Acestea sunt:
a) pârghii economico-financiare pentru influenţarea comportamentului economic
(impozite şi taxe diferenţiata, tarife vamale preferenţiale sau restrictive etc); b) un cadru
legislativ adecvat, care să influenţeze în mod pozitiv satisfacerea intereselor economiei
naţionale privind promovarea investiţiilor de capital străin, înfiinţarea şi funcţionarea
societăţilor mixte, contingentarea unor importuri, acordarea de licenţe de export;
c) prevederi indicative, care orientează agenţii economici asupra domeniilor şi
produselor care devin atractive şi profitabile, şi
d) prevederi ferme, obligatorii legate îndeosebi de executarea unor comenzi de stat.
C. Condiţia necesară pentru ca piaţa concurenţială să-şi poată îndeplini rolul.
Piaţa concurenţială îşi poate îndeplini rolul numai dacă schimburile sunt libere, adică dacă
nici un producător şi nici un consumator nu este atât de puternic încât să elimine concurenţa.
În prezent, acest lucru este deosebit de greu de realizat; piaţa nu este absolut liberă nici unde
în lume, din care cauză pârghiile sale nu pot acţiona nestingherit şi în toată plenitudinea. Ca
atare, intervine statul, care instituie anumite reguli pentru funcţionarea pârghiilor pieţei
concurenţiale; nu este vorba ca statul să ia decizii privind modul de organizare a concurenţei
pe piaţă, ci doar că instituţiile statului îşi concentrează atenţia asupra unor reguli de
funcţionare a agenţilor economici potrivit intereselor societăţii. Intervenţia statului se exercită
numai în mod indirect, cu ajutorul pârghiilor economico-financiare.
D. Necesitatea împletirii pârghiilor pieţei concurenţiale cu activitatea
previzională. Pârghiile pieţei concurenţiale îşi îndeplinesc rolul prin satisfacerea zilnică a
necesităţilor impuse de variaţia cererii şi ofertei pe diferite segmente de piaţă. O condiţie
11
necesară pentru a asigura transparenţa pieţei, pentru orientarea activă a agenţilor economici
este colectarea şi furnizarea operativă a informaţiilor asupra cererii şi ofertei. Asigurarea
echilibrului dintre cerere şi ofertă prin ajustări zilnice se referă numai la trecut şi prezent,
oricât de bine s-ar realiza acesta; ca urmare, informaţiile furnizate numai de acţiunea
pârghiilor pieţei concurenţiale nu sunt suficiente pentru orientarea în viitor a agenţilor
economici, pentru evitarea riscurilor în măsură cât mai mare. Piaţa concurenţială, cu pârghiile
sale specifice, nu oferă indicaţii privind cererea şi oferta viitoare şi evoluţia preţurilor în
perspectivă; pentru fundamentarea deciziilor agenţilor economici şi pentru diminuarea
incertitudinilor sunt necesare însă evaluarea şi cunoaşterea cererii şi ofertei în viitor, numai
astfel se pot proiecta şi pregăti schimbările ce se impun în nivelul şi structura producţiei şi se
poate adapta corespunzător alocarea resurselor. Prin urmare, piaţa concurenţială singură nu
permite formarea unei imagini clare şi reale asupra cererii şi ofertei viitoare. Informaţii
pertinente asupra acestora sunt oferite numai de previziuni, motiv pentru care se consideră că
ele suplinesc limitele pieţei. Fără un program realist nu se poate evita sau minimiza riscul şi
nici nu se poate maximiza efectul. Piaţa concurenţială singură nu poate rezolva o serie de
probleme pe termen lung, cum ar fi, de exemplu: perfecţionarea reţelei de telecomunicaţii,
infrastructura transporturilor rutiere şi feroviare etc, probleme care prezintă importanţă
deosebită pentru dezvoltarea economică a oricărei ţări. De fapt, în anumite state cu economie
liberalizată, planurile economice sunt considerate studii de piaţă. Piaţa concurenţială nu
exclude, deci, acţiunea conştientă, desfăşurarea unei ample şi complexe activităţi
previzionale, ceea ce conduce la concluzia că între piaţă şi activitatea previzională există
relaţii de intercondiţionare, că este necesară folosirea concomitentă a informaţiilor furnizate
atât de piaţa concurenţială cât şi de activitatea previzională
E. Regândirea şi reconsiderarea activităţii previzionale în România în etapa
actuală. În România, în etapa actuală, previzionarea este în plin proces de regândire şi
12
reconsiderare. Tendinţa este de aliniere la sistemele de previziune practicate în statele
dezvoltate din punct de vedere economic. Trebuie să se ţină seama însă de cel puţin două
particularităţi pe care le prezintă ţara noastră: pe de o parte, este vorba de ponderea încă mare
a proprietăţii de stat, fapt care împiedică manifestarea deplină a mecanismelor pieţei
liberalizate, iar pe de altă parte, este vorba de faptul că respingerea categorică a dirijismului
economic conduce de multe ori la negarea nejustificată a oricărei forme de activitate
previzională.
F. Interacţiunea planificării cu pârghiile pieţei concurenţiale. Se impune o
remarcă specială în ceea priveşte interacţiunea planificării, ca formă principală a previzionării,
cu pârghiile pieţei concurenţiale. În economia liberalizată, planificarea şi planul, datorită
caracterului lor incitativ, constituie un complement al politicii economice. Prin plan se
exprimă clar opţiunile, priorităţile şi evoluţiile care rezultă din relaţiile de piaţă. Piaţa şi
planificarea constituie subsisteme reglatoare ale economiei moderne. Piaţa concurenţială şi
planul au rol complementar în economia actuală cu toate că au determinări obiective diferite
şi există concepţii diferite în legătura cu locul şi rolul acestora. Nici piaţa concurenţială şi nici
planificarea nu pot asigura fiecare în parte reglarea sistemului economic contemporan
deosebit de complex. Fiecare reprezintă în sine un reglator cu funcţiune imperfectă.
Raportul dintre plan şi piaţa concurenţială reprezintă una dintre cele mai
controversate probleme ale teoriei şi practicii economice actuale. Aspectul cel mai disputat
este acela dacă planul şi piaţa concurenţială sunt sau nu sunt compatibile. Intensitatea
confruntărilor pe această temă se datorează folosirii unor argumente de natură ideologică, în
sensul că această problemă a fost transferată în domeniul compatibilităţii dintre sistemul
economic socialist, identificat cu planificarea, şi sistemul economic capitalist, identificat cu
piaţa concurenţială. După unele păreri, faptul că planul nu este compatibil cu piaţa
concurenţială şi-a găsit confirmarea în transformările politice şi economice de la sfârşitul
13
anilor 1980 şi începutul anilor 1990, ca urmare a crizei atotcuprinzătoare a economiei
socialiste monopolist-statale, şi deci şi a formei de planificare supercentralizată şi birocratică,
obligatorie, imperativă. Toate sau aproape toate imperfecţiunile sistemului economic socialist
au fost puse pe seama planificării, ajungându-se la concluzia eliminării conceptelor de plan şi
planificare din vocabularul economic.
După logica liberală, economia cu piaţă concurenţială şi planificarea economică se
exclud reciproc şi, ca urmare, sunt incompatibile. Într-adevăr, dacă preţurile exprimă
tensiunile şi rarităţile în ceea ce priveşte cantităţile de bunuri cerute şi oferite, atunci jocul
liber al pieţei („laissez faire, laissez passer”, „mâna invizibilă”) este suficient pentru a orienta
în mod eficient producţia şi circulaţia mărfurilor. După aceeaşi logică, singurul plan util este
acela care ameliorează informaţia, dar în nici un caz el nu trebuie să bulverseze mecanismele
pieţei concurenţiale.
14
Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING.
2.1. Necesitatea previziunilor în cercetarea de marketing
Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere între variantele
decizionale înseamnă cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate
previziunile atât timp cât nu se poate evita adoptarea unor decizii.
Previziunea vânzărilor atât pentru produsele actuale cât şi pentru produsele
potenţiale, parte integrantă a majorităţii deciziilor de marketing, este de obicei
responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaţiei Americane de
Marketing arată că peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing constă în
elaborarea de previziuni pe termen scurt şi 49% constă în previziuni pe termen lung.
Pentru a fi o previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un
anumit orizont de timp. În general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât
cele pe termen lung.
Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul lor economic şi
social, în care acţionează şi creează condiţiile pentru integrarea organică a acestora în mediul
respectiv.
Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme de marketing se sprijină pe
previziunea schimbării factorilor ambientali de care depind vânzările, de unde vine
necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice, etc.
Problema de a şti ce să prevezi în marketing este de o mare importanţă pentru cercetarea de
marketing.
Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune
necesitatea diferenţierii conceptelor: proiecţie, predicţie şi prognoze sau previziuni. Proiecţiile
15
sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor numai pe baza analizelor şi datelor
istorice, luând în considerare nivelul vânzărilor şi timpul.
Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaţiile
nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor variabile, necontrolabile sau
controlabile de către firmă. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate
exercita nici o influenţă, sau exercită o influenţă extrem de redusă: tendinţe demografice,
economice interne şi internaţionale, forţele culturale, sociologice şi psihologice.
Factorii controlabili exprimă acţiunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele
interne, producţia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia produselor şi serviciilor
firmei şi diverse elemente pe care firma le poate angaja în timp.
Prognoza (previziunea) este reunirea proiecţiilor şi predicţiilor exprimate prin
procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în
probleme de marketing privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în
procesul de alegere între direcţiile alternative de acţiune.
2.2. Conţinutul, sfera şi rolul previziunilor de marketing.
Procesul conducerii activităţii de marketing este de neconceput fără aportul
substanţial al uneia din componentele de bază ale cercetării de marketing, respectiv al
previziunii. Nu se poate imagina o activitate la nivelul cerinţelor revoluţiei tehnico-ştiinţifice
contemporane fără a dispune de un sistem adecvat pentru realizarea unor previziuni care să
aibă un solid fundament ştiinţific.
În esenţă, previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor de
marketing în perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt încercări de
prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinării trecutului acestora.
16
Elaborarea setului obiectivelor de marketing, care exprimă în termeni operaţionali
performanţele anticipate şi oglindesc gradul de eficienţă a procesului de conversiune a
resurselor unităţii economice, precum şi fundamentarea politicilor de marketing, adică a liniei
de acţiune pe care firma o va urma în vederea atingerii obiectivelor, implică o vastă arie de
preocupări pentru previziunea multor fenomene şi procese de natură endogenă sau exogenă.
Calitatea deciziilor de marketing, vizând conducerea activităţii economice, depinde
în mare măsură de acurateţea previziunilor. De fapt, acestea joacă un rol esenţial în activităţile
de programare şi folosire eficientă a tuturor resurselor umane, materiale şi financiare ale
oricărei unităţi economice, în stabilirea necesităţilor de noi resurse pe diferite orizonturi de
timp.
Universul situaţiilor în care se înfăptuiesc previziunile de marketing în domeniul
economic este deosebit de complex şi se găseşte într-o continuă dinamică. Circumstanţele în
care se realizează previziunile diferă foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor,
orizontul de timp avut în vedere, disponibilitatea şi caracteristicile datelor de istoric, factorii
de influenţă consideraţi, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de
timp în care trebuie realizate previziunile, precum şi valoarea şi utilitatea acestei activităţi
pentru conducerea de marketing.
Astfel, previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grupă de produse, de unitate
economică sau de ramură de activitate; ele pot viza aria unei localităţi, a unei unităţi teritorial-
administrative, nivelul naţional, internaţional sau mondial orizontul de previziune poate fi
scurt (până la un an), mediu (până la 5 ani) sau lung (peste 5 ani); unele previziuni beneficiază
de existenţa unor date de istoric, pe când altele, cum sunt cele pentru produsele noi, nu dispun
de astfel de date; în cazul datelor de istoric, intervalul de timp între două observaţii poate fi
foarte variat (o zi, o săptămână, o lună, un trimestru, un semestru sau un an); datele care
constituie ingredientele unei previziuni pot fi de natură obiectivă (date statistice) sau
17
subiectivă (date rezultate din cercetări directe); uneori, în cazul previziunilor ce fac uz de
metode exogene, influenţa unuia sau mai multor factori se consideră în mod explicit, alteori
nu, cum este cazul previziunilor bazate pe metode endogene; unele previziuni fac uz de
metode care presupun un grad foarte ridicat de formalizare, pe când altele au o bază intuitiv-
calitativă; în sfârşit, precizia previziunilor poate fi mai mare (asociată şi cu un cost ridicat) sau
mai mică, în funcţie de sistemul de metode şi tehnici utilizat precum şi de timpul disponibil de
realizare.
2.3. Orizontul de previziune
Orizontul de previziune (scurt, mediu sau lung) avut în vedere nu poate lipsi din
rândul criteriilor folosite în selecţia metodelor de previziune. Este cunoscut faptul că pe
măsură ce orizontul previziunii se modifică, importanţa diferitelor componente ale
configuraţiei se schimbă. Dacă orizontul de previziune nu depăşeşte o lună, variaţia aleatoare
are, de obicei, importanţa cea mai mare. Pe măsură ce orizontul de previziune se întinde spre
două sau trei luni, variaţia sezonieră devine dominantă.
În cazul unui orizont de până la doi ani, cea mai semnificativă este variaţia ciclică,
iar dacă orizontul este mai mare de doi ani, variaţia tendinţă este cea mai evidentă.
Cunoscând capacitatea diferitelor metode de a satisface exigenţele modelării
componentelor diferitelor configuraţii, se poate face o selecţie corespunzătoare în funcţie de
orizontul de timp al previziunilor.
Un criteriu de care nu se poate face abstracţie în activitatea de selecţie a metodelor de
previziune îl reprezintă şi costul implementării acestora. Există trei componente principale
care alcătuiesc funcţia costului total al unei previziuni şi anume: costul de dezvoltare a
18
instrumentarului utilizat în realizarea previziunii, costul stocării informaţiilor şi a programelor
de calculator, precum şi costul reutilizărilor pentru noi previziuni.
Prima componentă include costurile de concepere, dezvoltare, testare şi aducere în
stare de funcţionare a întregului instrumentar de înfăptuire a unei previziuni. Cu ponderi mai
mari în aceste costuri intră capitolele privitoare la crearea modelelor de previziune, scrierea şi
testarea programelor de calculator.
Cea de-a doua componentă cuprinde costuri legate, pe de o parte, de stocarea
informaţiilor folosite în previziune şi, pe de altă parte, de stocarea tuturor programelor de
calculator necesare. Aceasta presupune, de obicei, rezervarea unei părţi din memoria
calculatorului.
Componenta a treia încorporează costuri implicate de reajustări sau modificări
necesare în situaţiile în care trebuie realizate noi previziuni. Astfel de adaptări ar fi, în
general, făcute pe măsură ce devin disponibile noi informaţii, când se produc schimbări
importante în configuraţia fenomenului supus previziunii sau când sunt necesare rulări
adiţionale la calculator pentru actualizarea modelului şi, apoi, pentru obţinerea noilor
previziuni.
În general, evaluarea cu ajutorul criteriului „cost” se face în strânsă dependenţă cu
gradul de precizie dorit. O precizie mai ridicată presupune eforturi mai mari în obţinerea de
informaţii şi utilizarea unor metode mai complexe, elemente care contribuie la creşterea
costului previziunii.
Mai multe elemente se constituie într-un criteriu care exprimă uşurinţa aplicării
metodelor considerate. În rândul acestora se înscriu: gradul de complexitate al metodei,
flexibilitatea acesteia la apariţia unor noi situaţii, rapiditatea cu care poate fi realizată
previziunea, nivelul de expertiză necesar pentru aplicarea metodei, atracţia exercitată de
metodă asupra utilizatorului.
19
Toate elemente menţionate sunt importante şi oferă o perspectivă clară, mai ales
asupra măsurii în care previziunile au şansa să exercite impactul necesar asupra acţiunilor
viitoare ale decidenţilor.
Prin folosirea diverselor criterii de comparare şi selecţie a metodelor de previziune se
urmăreşte obţinerea unei previziuni de calitate, cu atât mai importante în situaţiile în care
aceasta serveşte la fundamentarea unor decizii de mare angajament material-financiar.
Calitatea previziunii se referă însă, în ultimă analiză, la măsura în care cotele previzionate ale
variabilei (fenomenului) în cauză se vor apropia de cele efective. De aici decurge concluzia,
că cea mai bună metodă de verificare a previziunilor este „proba timpului”.
O astfel de verificare intervine efectiv în acele componente ale conducerii activităţii
economice (de exemplu, în organizarea aprovizionării, în gestiunea ştiinţifică a stocurilor etc),
în care previziunea se desfăşoară sub forma unui proces continuu; este vorba de un mecanism
care cuprinde în sine posibilitatea verificării previziunii şi a intervenţiei operative (prin
corectarea modelului de previziune, a coeficientului de lisaj, a lungimii seriei de date luate în
calcul ş.a.), atunci când apar abateri prea mari şi repetate faţă de evoluţia reală a variabilei
considerate.
În cele mai multe situaţii, „proba timpului” este însă inoperantă: calitatea previziunii
trebuie verificată în prealabil, respectiv, la începutul şi nu la încheierea perioadei la care se
referă previziunea. În acest caz, pentru a spori gradul de încredere în previziunea elaborată, se
pot folosi două modalităţi de verificare a acesteia. Una dintre ele constă în repetarea
previziunii prin alte câteva metode; dacă majoritatea acestor încercări suplimentare confirmă
valoarea previziunii iniţiale (de bază), există bune şanse ca ea să fie confirmată ulterior de
practică. O altă modalitate de verificare a previziunii o constituie „întoarcerea în trecut”,
denumită şi „falsa previziune”. Ea constă în elaborarea unei previziuni pentru o perioadă din
urmă, pentru care există deci informaţii privitoare la desfăşurarea efectivă a variabilei
20
previzionate; comparându-se datele previzionate cu cele efective, se poate trage concluzia
dacă metoda de previziune utilizată inspiră sau nu încredere
2.4. Clasificarea metodelor de previziune în marketing
a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi
previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependenţă.
Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor.
Tabelul 2.1. Tipuri de previziuni ale cererii
Tipul de previziune Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii
Potenţialul pieţei Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs la
care toate firmele împreună se aşteaptă într-o perioadă
specifică în cadrul planurilor de marketing respective.
Previziunea de marketing O previziune a vânzării unui produs sau linie de produse la
care toate firmele se aşteaptă într-o perioadă de timp ca urmare
a planului de marketing.
Potenţialul vânzărilor Maximum vânzărilor produsului sau liniei de produse la o
firmă într-o perioadă specifică de timp
Previziunea vânzărilor O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse, pe
care o firmă le realizează într-o perioadă de timp specifică ca
urmare a planului de marketing
Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimea unei pieţe potenţiale
pentru produsele firmei sale, cât de mult din această piaţă totală poate fi ocupat de produsele
firmei şi cât de mult îşi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care se
coordonează.
21
După cum s-a remarcat previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot fi demarcate ca
două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele sunt interdependente, previziunea
vânzărilor constituind chiar un tip de previziune a cererii.
Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de
marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în programarea producţiei şi a stocurilor
de produse finite, de materii prime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea
sau restrângerea unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor organizatorice şi de
personal adecvate, programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare etc.
Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape: determinarea
scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii omogene, identificarea factorilor ce
afectează vânzările fiecărui produs şi a importanţei acestor factori, alegerea unei metode de
previziune adecvată, alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor, verificarea,
reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra
factorilor ce nu pot fi măsuraţi, transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni specifice
de vânzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmărirea
realizării previziunii, analiza cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe
viitor a cauzelor care au dus la erori însemnate.
b) Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de perioada acoperită de
previziune (orizontul de previziune), ce depinde de scopul previziunii. În tabelul următor
sunt descrise categorii de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat după cum
urmează: Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului
decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare.
22
Tabelul 2.2. Tipuri de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat
Nr
crt
Previziune
Orizont de
previziune
Factori care determină
orizontul de previziune
Utilizări
1. Previziuni
pe termen
foarte scurt
1-6 luni Ciclurile de producţie şi de
marketing de la comanda
materialelor la distribuirea
produselor finite la
consumatori (clienţi) şi
încasarea c/v acestora
Planificarea
cumpărărilor,
producţie, organizarea
muncii, capitalul alocat
2. Previziuni
pe termen
scurt
1, 2 ani,
deseori
detaliat pe
trimestre sau
luni
Anul fiscal al companiei,
fluctuaţii sezoniere ale
mediului de afaceri
Programe de marketing,
planificarea resurselor
umane, etc.
3. Previziune
pe termen
mediu
3-5 ani Lungimea ciclului de
producţie, timpul necesar
pentru a aduce noi facilităţi în
producţie, pentru a angaja şi
pregăti muncitori, pentru a
aduce noi produse în stadiul
comercial
Planificarea strategiei
de marketing, evoluţia
personalului angajat,
evoluţia producţiei şi a
pieţei, programe de
cercetare şi de achiziţii
4.
Previziune
pe termen
lung
5-15 ani
Viaţa economică a majorităţii
echipamentelor, ciclurile de
viaţă ale produsului (din faza
de noutate până la maturitate)
Evoluţia obiectivelor
companiei
5. Previziune
pe termen
foarte lung
15-30 ani Existenţa depozitelor minerale,
petrol şi rezerve gazoase,
terenuri forestiere posedate de
companie şi timpul necesar
pentru schimbări radicale,
tehnologice şi economice
Stabilirea obiectivelor
globale ale companiei,
planificarea surselor
majore de materii
prime, evoluţia
politicilor de
cumpărare.
c) Depinzând de cum este organizată compania şi de felurile în care ea vizează piaţa,
previziunea poate fi împărţită din punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare sau
23
teritorii ale vânzărilor), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum, instituţională
sau industrială).
d) Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor afecta vânzările reale
viitoare, multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă.
Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile, dacă totul
merge bine. Previziunea probabilă (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil,
posibil estimat de vânzător. Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor
ce poate fi realizat doar în circumstanţele negative.
e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot împărţi în două
categorii: macroeconomice şi microeconomice.
Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare incluzând mai mult decât
mediul direct al firmei. O previziune macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi
oportunităţi de creştere care pot fi scăpate din vedere, dacă previziunea este realizată dintr-o
perspectivă mai îngustă. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând
de la foarte cuprinzător la specific:
- previziunile la nivel mondial - se referă la activităţile desfăşurate pe piaţa
mondială, cea mai largă piaţă. Ele reprezintă un instrument valoros pentru planificarea
strategică pe termen lung, pentru identificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste
previziuni sunt realizate de Naţiunile Unite, de diverse ţări, grupuri de comerţ, corporaţii
multinaţionale.
- previziunile la nivel regional - pe zone de comerţ (Europa, Nordul Africii, Sudul
Americii);
- previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci, grupuri industriale,
ministere, universităţi.
- previziunea în domeniul industriei.
24
Previziuni microeconomice - în timp ce previziunile macroeconomice ne descoperă
mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice lucrează direct cu propriile vânzări
ale firmei. Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice:
- de vânzări ale companiei
- de vânzări ale unui produs
- de vânzări pe piaţă
- vânzări teritoriale.
f) Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria şi practica
previziunilor de marketing au consacrat două metode: metode cantitative şi metode calitative
de previziune.
Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date despre
trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabilei de
previzionat va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut.
Metodele calitative de previziune - numite şi metode tehnologice - sunt în general,
rezultatul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate. De obicei, aceste
metode necesită participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de pornire.
Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune folosită, specialiştii în
cercetări de marketing trebuie să se asigure că au pornit de la nişte ipoteze adevărate, şi nu
false, că au o bază de date din trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa
fenomenului previzionat şi, nu în ultimul rând, sunt necesare evaluări ulterioare asupra
preciziei previziunii realizate.
25
Capitolul III: METODE DE ANALIZĂ ŞI PREVIZIUNE A VÂNZĂRILOR
UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING
3.1. Analiza cifrei de afaceri şi a cotelor de piaţă
Conceptual, cifra de afaceri poate fi abordată ca: cifră de afaceri totală, cifră de
afaceri netă. cifră de afaceri medie, cifră de afaceri marginală, cifră de afaceri critică.
Cifra de afaceri totală (CA) reprezintă totalitatea afacerilor unei societăţi, evaluate la
preţurile pieţei sau suma totală a veniturilor din operaţiuni comerciale efectuate de o
întreprindere într-o perioadă de timp determinată.
Cifra de afaceri netă (CA
n
) este formată din producţia vândută, veniturile din vânzări
de mărfuri şi venituri din subvenţii de exploatare aferente vânzărilor.
Cifra de afaceri medie ( CA ) - reflectă venitul obţinut pe unitatea de produs sau
serviciu.
Relaţia de determinare este
Q
CA
CA ·
unde: Q = volumul fizic al vânzărilor
Cifra de afaceri marginală (CA
m
) exprimă variaţia veniturilor unei întreprinderi
(∆CA) generată de creşterea/scăderea eu o unitate a cantităţii vândute (∆Q). Relaţia de clacul
este:
Q
CA
CA
m


·
Cifra de afaceri critică(CA
min
) reprezintă nivelul vânzărilor la care se asigură
acoperirea integrală a cheltuielilor, pragul la care societatea începe să devină profitabilă.
Relaţia de determinare este:
26
Rv
ChF
CA

·
100
min
unde: ChF = suma cheltuielilor fixe
Rv = rata medie a cheltuielilor variabile.
100 ⋅ ·
CA
ChV
Rv
unde: ChV = suma cheltuielilor variabile
Analizei evoluţiei în timp a cifrei de afaceri
Aprecierea dimensiunii activităţii economice a unui agent economic şi a modificării
acesteia în timp este absolut obligatorie pentru procurarea şi asigurarea resurselor viitoare
necesare îndeplinirii obiectivelor propuse.
Analiza evoluţiei în timp a cifrei de afaceri se realizează cu ajutorul mărimilor
absolute, indicilor de dinamică (cu bază fixă şi în lanţ) şi a ritmurilor medii. În condiţiile unei
economii de piaţă instabile, pentru o apreciere reală a rezultatelor întreprinderii, se impune
corectarea valorilor curente ale indicatorilor economici cu indicele mediu al preţurilor în
scopul eliminării efectului inflaţiei, factor exogen care nu reflectă efortul propriu al unităţii
economice. Astfel:
• Cifra de afaceri reală se determină pe baza relaţiei:
p
c
r
I
CA
CA ·
unde: CA
r
= cifra de afaceri reală
CAc = cifra de afaceri curentă (statistică)
I
p
= indicele mediu al preţurilor
• Rata reală de creştere a cifrei de afaceri se determină pe baza relaţiei:
100 1
1
1

,
`

.
|

+
+
·
p
c
reala
R
R
R
unde: Rc = rata de creştere a cifrei de afaceri
27
R
p
= rata de creştere a preţurilor
Analiza structurii cifrei de afaceri
Analiza structurală a cifrei de afaceri pe tipuri de activităţi, sortimente, clienţi, ciclul
de viaţă al produselor, pieţe de desfacere etc. este nu numai recomandată ci şi necesară,
deoarece ea permite luarea unor deci/ii obiective care să conducă la maximizarea efectelor
obţinute în raport cu eforturile depuse. Practic, nu toate variabilele unui anumit criteriu deţin
acelaşi coeficient de semnificaţie în obţinerea rezultatelor economice şi în consecinţă politica
strategică a unităţii trebuie să ia în considerare aceste aspecte în scopul eficientizării
activităţii.
Metodologic, analiza structurii cifrei de afaceri se realizează prin:
- mărimile relative de structură
- coeficientul de concentrare Gini-Struck (G)
1
1
2


·

n
g n
G
i
unde: gi = ponderea activităţii „i” în cifra de afaceri;
n = numărul de termeni ai seriei
Coeficientul de concentrare G poate lua valori în intervalul [0. 1]. semnificaţia fiind
următoarea:
1) când G —► 1. rezultă că în structura activităţii câteva produse contribuie în
cea mai mare proporţie la realizarea cifrei de afaceri;
2) când G —► 0. rezultă că în structura activităţii, majoritatea produselor deţin
ponderi aproximativ cea le în cifra de afaceri.
- indicele Herfindhal:

·
·
n
i
i
g H
1
2
unde: gi = ponderea activităţii „i” în cifra de afaceri;
28
n = numărul de termeni consideraţi.
Interpretarea rezultatelor este similară cu cea a coeficientului Gini-Struck cu
precizarea că intervalul de valori este între
]
]
]

1 ,
1
n
.
Analiza factorială a cifrei de afaceri
Scopul analizei factoriale este determinarea corelaţiei dintre diferiţi factori de
influenţă (interni sau externi, direcţi sau indirecţi etc.) şi indicatorul analizat şi găsirea
soluţiilor pentru redresarea activităţii sau îmbunătăţirea performanţelor viitoare.
Utilizatorii sunt în principal agenţii economici, instituţiile financiare creditoare,
acţionarii, statul etc.
Analiza factorială a cifrei de afaceri se realizează diferenţiat de la un domeniu de
activitate la altul (producţie, comerţ, turism etc.) întrucât factorii de influenţă şi relaţiile de
cauzalitate sunt specifice.
Ca principale modele de analiză pentru activitatea industrială pot fi utilizate:
1)
Of
CA
Np
Qf
Np CA ⋅ ⋅ ·
2)
Of
CA
MF
Qf
MF
MF
Np
MF
Np CA ⋅ ⋅ ⋅ ⋅ ·
'
'
3) ∑
⋅ · p q CA
în care: Np = număr mediu scriptic de personal:
Qf= producţia fabricată:
MF = valoarea medie anuală a mijloacelor fixe;
MF' = valoarea medie anuală a mijloacelor fixe productive;
q = volumul fizic al producţiei vândute;
p = preţul mediu de vânzare pe produs (-TVA)
29
Reflectarea modificării cifrei de afaceri în principalii indicatori economico-
financiari
Modificarea cifrei de afaceri se reflectă în toţi indicatorii de performanţe şi rezultate
care o implică în calcul:
a) Profitul brut
( )
o
pr CA CA ⋅ −
0 1
unde:
o
pr
- profitul la un leu cifră de afaceri
b) Rata rentabilităţii economice
( )
1
0 0 1
At
pr CA CA ⋅ −
unde: At – active totale
c) Viteza de rotaţie a activelor circulante
T
CA
AC
T
CA
AC
0
0
1
0

unde: AC – active circulante
d) Eliberarea/imobilizarea de activ circulant, ca efect al modificării vitezei de rotaţie
T
CA
T
CA
AC
T
CA
AC
1
0
0
1
0

,
`

.
|

e) Eficienţii utilizării mijloacelor fixe:
1000 1000
1
0
1
1
MF
CA
MF
CA

unde: MF – mijloace fixe
f) Eficienţa utilizării potenţialului uman:
( )
1
0 0 1
Ns
pr CA CA −
unde:
1
Ns - numărul de salariaţi.
30
Volumul pieţei cuprinde ansamblul bunurilor şi serviciilor vândute, achiziţionate sau
consumate în mod efectiv sau considerate astfel.
Potenţialul pieţei reprezintă volumul probabil al pieţei şi poate fi exprimat ca
potenţial total, potenţial de absorbţie şi de ofertă.
Capacitatea pieţei reprezintă mărimea globală a cererii sau ofertei teoretice de
mărfuri, indiferent de condiţiile de comercializare şi poate fi determinata sub aspectul
capacităţii de absorbţie, totală şi de import şi. respectiv sub al capacităţii de ofertă, totală şi
pentru export.
Cota de piaţa - este partea dintr-o piaţă deţinuta sau separată a fi obţinut de către un
ofertant, calculată ca procente din volumul total al pieţei respective şi în raport cu ceilalţi
concurenţi.
O modalitate de realizare a previziunilor de marketing are la bază conceptul de cotă
de piaţă. Astfel de previziuni sunt posibile atunci când există date referitoare la evoluţia unui
produs (serviciu) sau a unei unităţi economice şi respectiv a întregii activităţi pe o anumită
piaţă.
Una din metodele care pot fi utilizate în aceste situaţii permite realizarea de
previziuni statice ale cotei de piaţă. Metodele statistice presupun o configuraţie constantă a
preferinţelor şi a fidelităţii faţă de produsul.(serviciul) sau unitatea economică respectivă.
Previziunile statice ale cotei de piaţă constau, mai întâi, din proiectarea acesteia în viitoarele
perioade cu ajutorul uneia din metodele de analiză şi previziune ale seriilor dinamice. Apoi,
cotele de piaţă previzionate pentru fiecare perioadă se înmulţesc cu previziunile
corespunzătoare ale întregii activităţi pe piaţa respectivă.
Această metodă are şanse să conducă la rezultate destul de bune, ştiut fiind că
previziunile întregii activităţi pe o piaţă se realizează, în general, cu o mare precizie.
31
Segmentarea pieţei reprezintă ansamblul de activităţi, procedee şi tehnici utilizate
pentru funcţionarea unei pieţe în părţi sau a cumpărătorilor în grupuri relativ omogene,
denumite segmente.
Criteriile folosite pentru segmentarea pieţelor sunt:
- după natura şi caracteristicile mărfii;
- după caracteristicile socio-economice;
- după criteriul geografic;
- după criterii psihologice.
3.2. Metode cantitative de analiză şi previziune a vânzărilor
3.2.1. Consideraţii teoretice
Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase unele
dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se
apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în
raport cu costul lor.
Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate în acest capitol
următoarele: nivelarea exponenţială, metoda mediilor mobile, metoda regresiei, previziuni de
marketing pe baza funcţiilor de trend, metoda descompunerii seriilor mobile.
3.2.2. Nivelarea exponenţială
Metoda nivelării exponenţiale, una din cele mai moderne metode de previziune, are
unele similitudini conceptuale cu metoda mediilor mobile. Prin caracteristicile pe care le
posedă, ea depăşeşte însă unele limite ale acesteia din urmă.
32
În primul rând, nu este nevoie să fie stocate aşa de multe informaţii şi nu mai trebuie
calculate mediile de fiecare dată: nivelarea exponenţială necesită stocarea doar a previziunii
anterioare, a valorii observate din perioada anterioară, precum şi a modelului matematic
propriu-zis.
În al doilea rând, în cazul metodei mediilor mobile, aşa cum s-a văzut, fiecare
perioadă care intră în calculul unei medii are aceeaşi pondere iar observaţiile dinaintea
perioadei (t-n+1) nici nu intră în calcul. Metoda nivelării exponenţiale creează posibilitatea ca
cele mai recente observaţii să fie luate în consideraţie cu ponderi mai mari.
Dacă în ecuaţia
t
n t t
t
P
n
X
n
X
P + − ·
+ −
+
1
1
folosită pentru realizarea de previziuni cu
ajutorul mediilor mobile, se presupune că despre X
t-n+1
nu există informaţii disponibile,
această valoare poate fi aproximată cu bune rezultate prin folosirea valorii previzionate a
perioadei anterioare P
t
. Făcând substituirea P
t
= X
t-n+1
, ecuaţia devine
t
t t
t
P
n
P
n
X
P + − ·
+1
;
această ultimă ecuaţie poate fi rescrisă astfel:
t t t
P
n
X
n
P
,
`

.
|
− −
,
`

.
|
·
+
1
1
1
1
După cum se observă, previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai recente
valori observate cu
n
1
şi a celei mai recente previziuni cu
,
`

.
|

n
1
1
.
Deoarece n este un număr pozitiv mai mare ca zero,
n
1
va fi o constantă cu valori
între zero ( ∞ · n daca ) şi unu ( 1 daca · n ). Substituindu-l pe
n
1
cu α, ultima ecuaţie
devine:
( )
t t t
P X P α α − − ·
+
1
1
33
Aceasta este forma generală a ecuaţiei folosite pentru a realiza previziuni cu ajutorul
metodei nivelării exponenţiale.
În ciuda aparentei simplităţi, metoda nivelării exponenţiale este mult mai complicată.
Conform ecuaţiei de mai sus, s-ar părea că previziunea pentru perioada t+1 este influenţată
doar de valoarea observată din perioada t, de valoarea previzionată pentru aceeaşi perioadă şi
de valoarea constantei de nivelare; s-ar părea deci că toate valorile de istoric ale seriei
dinamice sunt ignorate. În realitate, influenţa valorilor de istoric se realizează prin intermediul
valorii previzionate pentru perioada t. La calcularea valorii previzionate P
t
s-a folosit
următoarea relaţie:
( )
1
2
1 1
1
− − +
− ·
t t t
P X P α α
Înlocuind în ecuaţia generală a nivelării exponenţiale valoarea lui P
t
cu cea a
componentelor ei se obţine:
( ) ( )
1
2
1 1
1 1
− − +
− + − + ·
t t t t
P X X P α α α α
Dacă procesul de substituire este repetat, prin înlocuirea lui P
t-1
cu componentele
sale, ale lui P
t-2
cu componentele sale etc, rezultă următoarea ecuaţie:
( ) ( ) ( ) ( )
) 1 (
1
3
3
2
2
1 1
1 ... 1 1 1
− −

− − − +
− + + − + − + − + ·
n t
n
t t t t t
X X X X X P α α α α α α α α α
Din această ecuaţie se poate observa că ponderile aplicate fiecăreia din valorile
observate trecute descresc exponenţial, de unde şi numele metodei de „nivelare exponenţială”.
Pentru aplicarea acestei metode merită reţinute şi alte câteva aspecte. Astfel, atunci
când nu a fost realizată încă o previziune (P
t
este necunoscut), prima valoare observată se
poate considera, fără teama de a greşi prea mult, ca fiind prima valoare previzionată. Pe de
altă parte, se observă uşor că o valoare mare a constantei (mai aproape de maxima 1) nu
conduce la o nivelare prea puternică, pe când o valoare mică a acesteia (mai aproape de
minima zero) generează o nivelare considerabilă. Determinarea celei mai corespunzătoare
valori a lui α (cea care minimizează abaterea medie pătratică a previziunii) se realizează prin
34
încercări repetate, folosirea calculatorului electronic fiind indispensabilă.
Metoda nivelării exponenţiale duble este recomandabilă atunci când seria dinamică
posedă în configuraţia sa o tendinţă liniară, ea făcând posibilă trecerea de la metoda mediilor
mobile duble într-un mod analog cu trecerea de la metoda mediilor mobile la nivelarea
exponenţială.
Nivelarea exponenţială dublă se poate realiza dispunând doar de trei valori
caracteristice seriei dinamice analizate şi de valoarea lui a. Această metodă este preferată, de
obicei, metodei mediilor mobile duble, deoarece şi ea consideră observaţiile mai îndepărtate
cu ponderi din ce în ce mai mici.
O primă variantă a metodei este cunoscută sub denumirea de nivelarea exponenţială
dublă cu un parametru a lui Brown. Ca şi în cazul mediei mobile, pentru realizarea
previziunilor, aceasta presupune combinarea a două funcţii distincte, după cum urmează:
( )
'
1
'
1

− + ·
t t t
P X P α α
( )
' '
1
' ' '
1

− + ·
t t t
P P P α α
' ' '
2
t t t
P P a − ·
( )
' ' '
1
t t t
P P a −

·
α
α
p b a P
t t p t
+ ·

unde p reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.
Şi de data aceasta, când t=l şi nu există valori calculate pentru P'
t
şi P
t
’’
, se poate
presupune că acestea sunt egale cu X
t
sau cu o medie a câtorva valori observate de la începutul
seriei dinamice.
O altă variantă a metodei poartă denumirea de nivelarea exponenţială cu doi
parametri a lui Holt. În principiu, aceasta este asemănătoare cu nivelarea lui Brown, dar în loc
să se aplice formula de nivelare dublă, nivelarea valorilor tendinţei se realizează direct. Se
35
asigură astfel o mai mare flexibilitate, deoarece aceasta permite nivelarea tendinţei folosind
un parametru diferit de cel al seriei dinamice iniţiale, Această variantă poate fi formalizată
folosind trei ecuaţii şi două constante de nivelare (în afară de α apare şi constanta γ - pentru
tendinţă) care pot lua valori între zero şi unu, după cum urmează:
( )( )
1 1
1
− −
+ − + ·
t t t t
b P X P α α
( ) ( )
1 1
1
− −
− + − ·
t t t t
b P P b γ γ
m b P P
t t m t
+ ·
+
unde m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.
În cazul în care seria dinamică are o configuraţie asemănătoare cu o curbă de ordin
superior (pătratică, cubică, etc), fără a prezenta sezonalităţi, pentru realizarea previziunilor se
pot folosi forme superioare de nivelare exponenţială cum este, de exemplu, nivelarea
exponenţială pătratică a lui Brown.
Dacă seria dinamică posedă sezonalitate, se recomandă utilizarea nivelării
exponenţiale liniare şi sezoniere a lui Winter. Ecuaţiile de bază ale modelului lui Winter sunt
următoarele:
( )( )
1 1
1
1
− −

+ − + ·
t t
t
t
t
b P
I
X
P α α
( ) ( )
1 1
1
− −
− + − ·
t t t t
b P P b γ γ
( )
L t
t
t
t
I
P
X
I

− + · β β 1
unde: L - reprezintă lungimea intervalului de sezonalitate;
I - factorul cu ajutorul căruia se ajustează sezonalitatea;
β - constanta de nivelare pentru sezonalitate.
Previziunea prin metoda lui Winter se poate face cu ajutorul următoarei relaţii:
( )
m L t t t m t
I m b P P
+ − +
+ ·
36
unde m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.
Succesul remarcabil pe care l-au dobândit în ultimele două decenii metodele de
nivelare exponenţială se datorează avantajelor acestora privind simplitatea şi costul redus.
Foarte frecvent, cum este cazul în multe sisteme de gestiune a stocurilor, când sunt necesare
previziuni pentru sute sau chiar mii de produse, astfel de metode sunt singurele acceptabile.
3.2.3. Metoda mediilor mobile
Metoda mediilor mobile se caracterizează prin luarea în considerare a celor mai
recente date de istoric dintr-o serie dinamică. Ea presupune determinarea unor valori medii, pe
baza luării în calcul a unui anumit număr de valori (observaţii) ale seriei dinamice analizate.
Media calculată pentru perioada care urmează perioadei ultimei valori observate a seriei
dinamice va constitui valoarea previzionată a variabilei respective. De îndată ce informaţia
despre o nouă perioadă devine disponibilă, se calculează o nouă valoare medie, menţinându-se
constant numărul de observaţii, renunţându-se astfel la valoarea celei mai vechi perioade.
Previziunea se poate realiza folosindu-se următoarea formulă de calcul:

+ − ·
+ − −
+
·
+ + +
·
t
n t i
i
n t t t
t
X
n n
X X X
P
1
1 1
1
1 ...
unde: P
t+1
- reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t+1;
X
i
- valoarea observată din perioada t;
n - numărul valorilor observate (perioadelor) folosite în calculul mediei.
Numărul perioadelor utilizate în calcularea mediilor mobile se stabileşte de către
autorul previziunii. Cu cât acest număr este mai mare, cu atât perioadele mai recente au o
pondere mai mică în influenţarea valorii previzionate şi invers.
Atunci când seria dinamică prezintă variaţii aleatoare pe intervale mai mari de timp, se
recomandă folosirea unui număr mai mare de valori observate (perioade) pentru calculul
37
mediilor mobile. Când seria dinamică are o anumită configuraţie, iar variaţiile aleatoare sunt
mai bruşte şi pe intervale mai mici de timp, în calculul mediei mobile este recomandată
utilizarea unui număr mai mic de valori observate.
După cum se poate observa din formula de mai sus, calculul mediei se poate realiza
dacă există informaţii pentru n perioade. Formula se poate rescrie astfel:
t
n t t
t
P
n
X
n
X
P + − ·
+ −
+
1
1
Rezultă clar că orice nouă previziune bazată pe media mobilă reprezintă o ajustare a
previziunii anterioare, care se realizează prin adăugarea celei mai recente variante observate şi
la renunţarea la valoarea din perioada cea mai îndepărtată.
În final, se poate aprecia că această metodă este adesea atractivă, mai ales pentru
orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staţionare, cerinţele pentru aplicarea ei fiind
minime atât sub aspectul datelor necesare cât şi sub cel al modalităţii de calcul.
Metoda mediilor mobile duble se înscrie în rândul metodelor de previziune
recomandabile în cazul seriilor dinamice, care în configuraţia lor prezintă o tendinţă liniară. Ea
presupune, mai întâi, calcularea unei serii obişnuite de medii mobile (pe baza seriei dinamice
iniţiale), care vor servi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile. Determinarea valorilor
previzionate are la bază calculul diferenţelor dintre mediile mobile calculate în cele două etape.
Acestor diferenţe li se adaugă apoi un factor de ajustare care este întrucâtva analog cu
exprimarea tendinţei într-o funcţie liniară.
În realizarea previziunii cu ajutorai metodei mediilor mobile duble se folosesc
următoarele relaţii matematice:
n
X X X
P
n t t t
t
1 1 '
...
+ − −
+ + +
·
n
P P P
P
n t t t
t
'
1
'
1
'
' '
...
+ − −
+ + +
·
38
' ' '
2
t t t
P P a − ·
( )
' ' '
1
2
t t t
P P
n
b −

·
m b a P
t t m t
+ ·
+
unde: n - reprezintă numărul de perioade folosit în calcularea mediei mobile;
t - numărul de perioade al seriei dinamice;
m - numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.
Specialiştii în domeniul previziunilor de marketing apreciază că volumul mare de
calcule cerut de această metodă este, de cele mai multe ori, compensat de creşterea substanţială a
preciziei, în comparaţie cu metoda obişnuită a mediei mobile.
3.2.3. Metoda regresiei
Din rândul metodelor cantitative cauzale, deosebit de multă popularitate în cercetarea
de marketing a dobândit-o metoda regresiei.
Regresia simplă este o tehnică statistică prin care variabila dependentă sau de
răspuns y, este legată printr-o relaţie funcţională de o variabilă predictor x. Legătura poate fi
liniară sau neliniară. În cazul unei dependenţe liniare relaţia de legătură este o dreaptă de
forma:
y=a+bx
unde predictorul amintit x, este asemănător variabilei timp t, din modelul de
prognoză bazat pe serii de timp simple.
Regresia simplă permite calcularea parametrilor funcţiei de legătură. Pentru orice x
dat se poate prognoza valoarea y.
39
Regresia multiplă extinde modelul regresiei simple prin luarea în considerare a mai
multor variabile-predictori. Relaţia de legătură dintre variabila dependentă y şi predictori
poate fi liniară şi neliniară. Cea mai simplă formă a ecuaţiei de regresie multiplă este cea
liniară cu două variabile independente x
1
şi x
2
de forma:
y=a+bx
1
+c x
2
unde: a = ordonata la origine;
b = rata schimbării lui y ca urmare a modificării lui x
1
;
c = rata schimbării lui y ca urmare a modificării lui x
2
.
Pentru a face previziuni cu ajutorul metodei regresiei trebuie ca, în prealabil, să se
facă estimări ale tuturor variabilelor independente pentru toate perioadele orizontului de
previziune, folosind una din metodele de previziune existente.
Aplicarea modelelor regresiei simple şi multiple în prognoză impune măsuri de
asigurare a existenţei unei corelaţii suficient de strânse între variabile. În acest scop se
calculează coeficientul de corelaţie r:
Valoarea lui r se prezintă sub forma uneia din expresiile:
( ) 1 0 ≤ ≤r
sau
( ) 0 1 ≤ ≤ − r
Dacă r = 0, nu există nici o corelaţie între y şi x.
Dacă r = 1, există corelaţie perfectă între y şi x.
O corelaţie suficient de strânsă pentru asigurarea prognozelor folosite în planificare
trebuie să îndeplinească condiţia r ≥ 0,7.
Dacă r = –1, există o corelaţie inversă perfectă între y şi x.
40
O corelaţie inversă strânsă, valabilă pentru planificare, în acest caz este asigurat dacă
r ≤ 0,7.
3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funcţiilor de trend
Este aplicabilă în cazul planificării pe termen lung. Ca model matematic utilizează
seriile dinamice simple de forma:
{x, t
i
, i = 1, 2, …, m}
în care:
t
i
= timpii seriei;
x
i
= valorile indicatorului sau fenomenului ce se prognozează.
Tipul de funcţie matematică asociat seriei se identifică prin metoda diferenţelor finite
astfel:
1. dacă momentele
( ) m i t
i
, 1 ·
sunt ordonate aritmetic, iar diferenţele finite de
ordinul 1 al valorilor seriei ∆x
i
, sunt constante, relaţia dintre x
i
şi t
i
este o dreaptă de forma:
x
i
= a + bt
i
2. dacă momentele t
i
sunt ordonate aritmetic, iar diferenţele finite de ordinul p(p ≠ 1)
notate ∆
2
x
i
sunt constante, atunci relaţia dintre x
i
şi t
i
se exprimă printr-un polinom astfel:
3. dacă diferenţele finite calculate succesive Δx
i
, Δ
2
x
i
, Δ
3
x
i
, … nu ajung la valori
constante, înseamnă că seria dinamică conţine pe lângă alte tendinţe şi alte componente şi
intră în categoria extrapolării seriilor decompozabile.
4. dacă t
i
se succed aritmetic, iar Δx
j
formează o progresie geometrică, relaţia de
legătură dintre acestea va fi o funcţie exponenţială de formă:
41
În cazurile 1, 2, 4 parametrii funcţiei se pot stabili prin metoda celor mai mici pătrate
ale diferenţelor dintre valorile statistice x
i
şi valorile obţinute cu funcţia de ajustare formulată.
Pentru o serie de timp exprimată printr-o dreaptă, funcţia celor mai mici pătrate va fi:
unde: x
i
= valorile statistice ale seriei de la i = 1 la i = m.
Pentru a îndeplini condiţia de minim, derivatele acestei funcţii în raport cu a şi b se
anulează astfel:
Rezultă următorul sistem de ecuaţii:
Necunoscutele a şi b reprezintă parametrii funcţiei de prognoză.
În mod similar se procedează pentru funcţiile polinomiale şi exponenţiale.
Extrapolarea trendului unei serii dinamice prin folosirea ajustării analitice clasice
reprezintă o modalitate frecvent folosită în activitatea de previziune. De data aceasta, evoluţia
seriei dinamice este analizată în strânsă corelaţie cu factorul timp. Deosebit de importantă
pentru aplicarea cu succes a metodei este identificarea configuraţiei specifice seriei dinamice
respective. Se apreciază că evoluţia în timp a seriei dinamice poate fi explicată de configuraţia
acesteia la care se adaugă eroarea aleatoare. Sarcina dificilă în activitatea de previziune este
de a separa configuraţia de componenta eroare, astfel ca prima să poată fi folosită pentru
previziune.
42
Modalitatea generală de estimare a configuraţiei presupune ajustarea unei forme
funcţionale, astfel încât componenta eroare să fie minimizată. Forma funcţională poate fi
liniară sau neliniară iar ajustarea se realizează, cel mai adesea, cu ajutorul cunoscutei metode
a celor mai mici pătrate.
43
3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice
O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile, cum ar fi de
pildă, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie în funcţie de timp, de perioada când au
fost înregistrate. Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe presupunerea
că tipurile se schimbări observate în evoluţia volumul vânzărilor, în perioada trecută, pot fi
folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor.
Metodele de descompunere a seriilor dinamice se folosesc destul de frecvent pentru
realizarea de previziuni de marketing, la nivel atât macroeconomic cât şi microeconomic.
După cum s-a văzut, toate metodele de previziune bazate pe nivelarea exponenţială au la
bază ideea eliminării, mai întâi, a componentei aleatoare din variaţia seriei dinamice, după care
se prefigurează viitorul, fără a identifica componentele individuale ale configuraţiei seriei
considerate. Se poate înfăptui însă o şi mai bună cunoaştere a comportamentului unei serii
dinamice, iar analiza şi previziunea pot fi mult mai precise, dacă se încearcă descompunerea
configuraţiei acesteia în părţile ei componente şi se face analiza fiecăreia în parte.
În lumina acestui mod de abordare, o serie dinamică apare constituită din patru
componente de bază: tendinţa, sezonalitatea, variaţia ciclică şi variaţia aleatoare. Deci, seria dinamică
= f (tendinţă, sezonalitate, ciclicitate) + eroarea aleatoare.
Prima componentă, tendinţa, reprezintă caracteristica pe termen lung a configuraţiei
seriei dinamice, aceasta putând fi de creştere, de scădere sau de menţinere la acelaşi nivel.
Variaţia sezonieră, cea de-a doua componentă, reflectă fluctuaţiile cu lungimi constante
datorate sezonalităţii, care este prezentă în evoluţia temperaturii, a precipitaţiilor, a lunilor anului, a
unor sărbători tradiţionale etc. Lungimea intervalului de timp folosit în analiza sezonalităţii este deci
diferită (un an, o lună, o săptămână etc).
Cea de-a treia componentă, variaţia ciclică, se înscrie pe perioade mai mari de timp, diferite
44
de la un ciclu la altul şi se repetă la intervale fixe. Aceasta este foarte mult legată de evoluţia
produselor şi serviciilor de-a lungul ciclului lor de viaţă.
Diferenţa între efectul combinat al primelor trei componente ale seriei şi seria dinamică
observată formează variaţia aleatoare, datorată fluctuaţiilor nesistematice existente. Pe termen lung,
variaţiile aleatoare se compensează unele cu altele.
Pentru a descompune o serie dinamică se pot folosi mai multe tehnici, unele
recomandabile pentru configuraţiile liniare şi altele pentru cele neliniare.
Reprezentarea matematică generală a unui model de descompunere a unei serii
dinamice este următoarea:
( )
t t t t t
E C T S f Y , , , ·
unde: Y
t
- reprezintă valoarea observată a seriei dinamice în perioada t;
S
t
- sezonalitatea în perioada t;
T
t
- tendinţa în perioada t;
C
t
- componenta ciclică în perioada t;
E
t
- componenta eroare în perioada t.
Forma funcţională concretă poate fi diferită, de la caz la caz. Analiza liniară,
cea mai frecvent folosită pentru descompunerea unei serii dinamice, poate avea două
forme de bază: una aditivă şi una multiplicativă.
Modelul aditiv are forma:
( )
t t t t t
E C T S f Y + + + ·
iar cel multiplicativ este:
( )
t t t t t
E C T S f Y ⋅ ⋅ ⋅ ·
.
Oricare ar fi forma concretă a modelului folosit, obiectivul urmărit îl reprezintă
izolarea cu cât mai mare acurateţe a fiecărei componente a seriei dinamice, în ordinea
următoare: sezonalitate, tendinţă, ciclicitate şi componenta aleatoare.
Indiferent de tehnica concretă folosită pentru descompunerea unei serii dinamice,
procesul constă în următoarele etape:
45
- mai întâi, pentru seria dinamică Y
t
, se calculează media mobilă a cărei lungime n,
fiind egală cu lungimea ciclului sezonier, permite eliminarea sezonalităţii şi a
variaţiei aleatoare. Luând în calculul mediei atâtea perioade câte are configuraţia
sezonieră (de exemplu: 12 luni, 4 trimestre sau 7 zile) se va elimina sezonalitatea,
făcând media între perioadele cu sezonalitate ridicată şi cele cu sezonalitate
redusă;
- se separă apoi media mobilă pe perioada n, din seria dinamică iniţială, obţinându-
se tendinţa şi ciclicitatea;
- se izolează, mai departe, factorii sezonieri, făcând media lor pentru fiecare din
perioadele care compun lungimea intervalului de sezonalitate;
- în continuare, se identifică forma corespunzătoare a tendinţei (liniară,
exponenţială, etc.) şi se calculează valoarea ei pentru fiecare perioadă T
t
;
- se separă, apoi, tendinţa de valoarea combinată a tendinţei şi a ciclului, pentru a
obţine componenta ciclică;
- în final, se separă sezonalitatea, tendinţa şi ciclul de viaţă din seria iniţială, pentru
a izola componenta aleatoare E
t
.
Previziunea pentru perioadele viitoare se face, mai întâi, pentru fiecare componentă
în parte, după care acestea se combină în conformitate cu modelul utilizat (cel mai adesea, se
foloseşte modelul liniar în forma multiplicativă).
În ciuda numeroaselor avantaje pe care le posedă, analiza seriilor dinamice nu este
lipsită de unele limite. Astfel, presupunerea că variaţia seriei dinamice are o regularitate bine
definită în timp poate să nu fie realistă, mai ales pentru orizontul de previziune avut în vedere,
pe parcursul căruia se pot manifesta diferite abateri. Iar în al doilea rând, chiar dacă aceste
metode fac parte din categoria metodelor cantitative de previziune, rezultatele pot fi
influenţate de o seamă de decizii subiective.
46
4.2.2 Metode cantitative de previziune
3.3.1. Metoda analogiei
Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente,
în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de
creştere, fie analogii istorice.
Analogiile de creştere au la bază ipoteza că unele variabile de marketing au în timp
configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor organisme biologice. Conceptul de analogie de
creştere se poate aplica în cele mai diverse situaţii, cum sunt: studierea ciclului de viaţă al
produselor şi serviciilor, a evoluţiei în timp a unor tehnologii, etc.
Analogiile de creştere sunt, într-un fel, similare curbelor de tip S (curba von
Bertalanffy, curba Gompertz etc.) dar, de data aceasta nu se cere previziunea parametrilor
deoarece curba se consideră cunoscută, scopul constituindu-l ajustarea datelor la curbă şi nu
invers. O astfel de abordare permite, de exemplu, previziunea momentului când o anumită
curbă ajunge la saturaţie, precum şi a numărului de perioade în care se realizează acest lucru.
Analogiile istorice au o mai puternică bază intuitivă deoarece previziunea evoluţiei
unei variabile (de exemplu un anumit produs sau serviciu) se bazează pe studierea evoluţiei
din trecut a altei variabile (produs sau serviciu).
3.3.2. Testul conjunctural
Testul conjunctural constă dintr-o ancheta de opinie efectuată asupra unei panel de
specialişti, folosind chestionarul pentru culegerea informaţiilor.
Prin această tehnică se urmăreşte realizarea unui consens de opinii din partea unui
47
grup de experţi, solicitaţi să facă previziuni în legătură cu evoluţia unei anumite variabile de
marketing.
Un avantaj evident al metodei este că, urmare a interacţiunilor din cadrul grupului,
sunt minimizate posibilităţile apariţiei unor estimări distorsionate din partea unuia sau altuia
din indivizii mai puţin avizaţi, iar unele opinii divergente pot fi luate în consideraţie.
Experţilor, constituiţi într-un eşantion format prin obţinerea acordului lor, li se
administrează un chestionar cu privire la problematica previziunii. Spre deosebire de alte
metode de previziune, care presupun obţinerea de informaţii de la componenţii unor grupuri
aflaţi în directă interacţiune, în cazul acesta experţii nu se întâlnesc pentru a dezbate problema
aflată în studiu, ci răspund independent la întrebările chestionarului. Procedându-se astfel, se
presupune că se elimină distorsionarea opiniilor experţilor care, dacă s-ar afla într-o discuţie
directă, aceasta ar putea fi influenţată de presiuni de natură sociologică, în sensul dominării ei
de câţiva experţi, al descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi etc.
Pentru reuşita aplicării tehnicii este foarte importantă păstrarea anonimatului. Pe de
altă parte, obţinerea răspunsurilor pe baza unui chestionar structurat reduce redundanţa şi
relevanţa unor opinii care apar în confruntări directe.
După colectarea răspunsurilor tuturor experţilor, se calculează nivelurile mediane ale
previziunilor, precum şi cele corespunzătoare cuartilelor sau anumitor centile. Ca indicator al
tendinţei centrale pentru previziunile realizate de grupul de experţi este preferată deci
mediana şi nu media, deoarece aceasta nu este afectată de valorile extreme.
Odată încheiată prima rundă, se trece la runda următoare folosindu-se un chestionar
similar cu primul, dar indicându-se în acelaşi timp şi niveluri mediane, cuartilele şi anumite
centile ale previziunilor. După aceeaşi rutină, procesul continuă în rundele următoare. Decizia
de încheiere a rundelor se ia când scorurile mediane, pe cuartile şi centile se stabilizează şi se
apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.
48
3.3.3. Modelul lanţurilor Markov
Metoda lanţurilor Markov - este o metodă dinamică de previziune, metodă calitativă,
pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic.
Previziunea ponderii, pe care un produs o va avea pe piaţă, prezintă însemnătate şi
trebuie luată în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor, schimbărilor
intervenite în preferinţele consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte
niveluri alternative a ponderii produselor pe piaţă. Adică, dacă un consumator cumpără o
anumită marcă a unui produs A, într-o unitate de timp, există o posibilitate p
1
ca el să repete
cumpărarea într-o perioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A, există posibilitatea p
2
conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare.
De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul să nu cumpere marca produsului
într-o perioadă viitoare, deşi a cumpărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială 1- p
1
; iar
probabilitatea ca respectiv un consumator necumpărător în perioada iniţială să cumpere marca
A într-o perioadă următoare este: 1- p
2
.
Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie:
Tabelul 3.1. Matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov
Cumpărarea mărcii A
în perioada t
Probabilitatea
de a cumpăra
marca în perioada
a II-a
de a nu cumpăra
marca în perioada
a II-a
Au cumpărat p
1
1-p
1
Nu au cumpărat p
2
1-p
2
Se demonstrează matematic că, dacă probabilităţile sunt constante, proporţia de
consumatori, care va cumpăra în final produsul într-o unitate de timp dată, se va stabiliza la o
valoare P obţinută cu formula:
49
( )
1 2
1
1 p p
p
P
− +
·
Previziunea cu ajutorul lanţurilor Markov posedă şi unele limite, ca urmare a
presupunerilor impuse de natura matematică a acestei metode. Practica acestui domeniu
sugerează însă multe modalităţi de depăşire a cadrului restrictiv existent.
3.3.4. Metoda bazată pe teoria deciziei
Teoria deciziei - în forma ei clasică sau în formă bayesiană - oferă, de asemenea, un
instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordări calitative.
În lumina acestei teorii, valoarea previzionată este dată de valoarea probabilă care se
aşteaptă să rezulte ca urmare a ponderării nivelurilor specifice diferitelor variante posibile de
evoluţie a fenomenului (stări ale naturii) cu probabilităţile corespunzătoare de realizare.
În conformitate cu teoria clasică a deciziei, formula de calcul a valorii previzionate
(VP) este următoarea:
( )

·
·
n
i
i i
O S P VP
1
unde: P(S
i
) - reprezintă probabilitatea de realizare a stării naturii (i);
O
i
- nivelul variabilei în cazul stării naturii (i);
N - numărul de stări considerate.
În concluzie, se poate aprecia că folosirea efectivă a acestei modalităţi de previziune
poate conduce la rezultate bune cu condiţia ca stările naturii, probabilităţile şi nivelurile
variabilei caracteristice, să fie corect evaluate. Într-un mod asemănător, previziunea se poate
realiza în lumina teoriei bayesiene, caz în care se combină probabilităţile de natură obiectivă
cu cele de natură subiectivă.
50
Capitolul IV: PREZENTAREA GENERALĂ A
S.C. VRANCART S.A.
4.1. Obiectul de activitate şi organizarea firmei
Denumirea entităţii: S.C. VRANCART S.A.
Sediul social: Adjud, str. Ecaterina Teodoroiu nr. 17, judeţ Vrancea
Numărul de telefon/fax: 0237-640.800/0237-641.720
Codul unic de înregistrare: 1454846
Număr de ordine în Registrul Comerţului: J39/239/1991
Capital social subscris şi vărsat: 52.727.714,60 lei RON
Prezentarea listei administratorilor societăţii comerciale şi a următoarelor informaţii
pentru fiecare administrator:
1 Botez Mihai Marcel, 51 ani, economist, 27 de ani vechime în muncă din care
19 ani în funcţii de conducere. Director General şi Preşedinte al Consiliului de Administraţie
la „Vrancart” de 2 ani.
2 Cuzman Ioan, 62 ani, economist, Preşedinte Director General al SIF Banat-
Crişana, membru al Consiliului de Administraţie la „Vrancart” de 6 ani.
3 Grigore Aurelia Gabriela, 51 ani, economist, Director General Adjunct la SIF
Banat-Crişana, membru al Consiliului de Administraţie la „Vrancart” de 6 ani.
Conducerea executivă a S.C. "Vrancart" S.A. Adjud este asigurată de:
- ec. Botez Mihai Marcel - director general
- ec. Botez Tatiana - director economic
- ing. Gherghe Nicoleta - director Fabrica Carton Ondulat
- ing. Călcăianu Mihai - director Fabrica Hârtie Igienică
- dr. ing. Banarie Cristian - director Fabrica Hârtie K25
51
- ing. Toader Gabriela - director Utilităţi
- ing. Vintilă Dănuţ- director aprovizionare şi centre integrate
- ing. Sava Romeo - director dezvoltare şi personal
- ing. Dima Dorian - mecanic şef
Toate persoanele sunt menţinute în funcţie atât timp cât îşi realizează sarcinile şi
ating target-urile stabilite, luându-se în calcul eventualele nerealizări datorate cauzelor
obiective.
Obiectul de activitate de bază al S.C.“Vrancart”S.A. Adjud este producerea şi
comercializarea următoarelor produse:
- carton ondulat tip II, III, V, carton ondulat cu microondule (paletizat)
- confecţii din carton ondulat (cutii) de diferite formate, stanţate şi imprimate
- hârtie miez pentru carton ondulat
- hârtie de toaleta
S.C. “Vrancart” SA Adjud a fost înfiinţată în anul 1977 prin Decretul Prezidenţial nr.
169/1977.
Pe parcursul anului 2005 au avut loc mutaţii în ce priveşte numărul şi structura
personalului S.C. „VRANCART” S.A. Adjud. Astfel, dacă în luna ianuarie 2005 numărul
mediu de personal a fost de 809 angajaţi, în luna decembrie a aceluiaşi an a ajuns la 725
angajaţi, pe parcursul anului având loc două disponibilizări de personal, rezultate în urma
unor reorganizări ale activităţii. În anul 2005 nu s-a aplicat nici o majorare colectivă de salarii
ci, dimpotrivă, au fost luni în care, datorită nerealizării unor indicatori faţă de prevederile
Bugetului de Venituri şi Cheltuieli, s-au aplicat diminuări de salarii în funcţie de gradul de
realizare al acestora.
În anul 2005 au avut loc două accidente de muncă soldate cu pierderea temporarăa
capacităţii de muncă pe durata a 92 zile calendaristice/om. Pentru prevenirea accidentelor de
52
muncă, s-a întocmit un program de conformare de către delegaţii Inspectoratului Teritorial de
Protecţia Muncii în colaborare cu specialiştii firmei.
În anul 2005 încadrarea în nivelul legal al noxelor a fost respectată la toate locurile
de muncă din firmă.
Instructajele de protecţia muncii s-au efectuat conform prevederilor legale: la
angajare, lunar, la începutul schimbului. În urma controalelor efectuate, nu s-au semnalat
abateri grave de la normele de protecţia muncii şi PSI.
Numărul mediu de personal în 2005 a fost de 750 salariaţi dintre care:
- 97 studii superioare
- 276 studii medii
- 228 şcoli profesionale
- 149 scoală generală (8 clase)
Din totalul angajaţilor, 520 sunt membrii de sindicat (în cadrul firmei există un
singur sindicat).
Descrierea produselor sau serviciilor societ ii comerciale, a ponderii pe pia ăţ ţă i a ş
principalilor competitori
Vrancart produce şi livrează următoarele produse:
1. Carton ondulat
Ca urmare a modernizarilor realizate în 1998, la masina de carton ondulat, Vrancart
detine în prezent cea mai mare capacitate de productie din Romania, cca 82 mil mp /an.
Vrancart SA Adjud produce urmatoarele tipuri de carton ondulat:
· Carton ondulat tip II, suluri de 1- 2m latime, cca 15 kg/sul;
· Carton ondulat tip III, ondula B,C,E şi tipV,ondula B+C, în formate plane sau cutii,
conform solicitarilor clientilor;
53
· Cutii din carton ondulat tip III, tip V şi microondulat, modele clasice sau cu
inchideri speciale şi decupaje, neimprimate sau cu imprimare în 1-4 culori, conform
solicitarilor clientilor.
Pentru realizarea cutiilor, Vrancart are în dotare un utilaj modern de mare capacitate,
marca BOBST Elvetia. Cartonul ondulat asigura cerinta clientilor de a realiza ambalaje
rezistente, care sa protejeze marfurile pe timpul transportului şi depozitarii.
De asemenea, printr-un design placut al cutiei ( inchideri speciale , decupaje,
imprimare cu modelul solicitat de client ) se asigura şi promovarea produselor ambalate.
Principalele segmente de piata:
- producatorii de ambalaje din carton;
- producatorii de bunuri de larg consum ( ind. alimentara, incaltaminte, sticlarie,
portelan, aparatura electrocasnica, etc.)
Cutii pentru produse alimentare
Cutii pentru încălţăminte
Cutii diverse
2. Hârtie igienica
54
Vrancart oferă cel mai bun raport preţ/calitate/utilitate pentru hârtia igienica intr-un
strat, şi un gramaj specific care asigura în acelaşi timp rezistenta cat şi un grad de moliciune
ridicat.
Hârtia igienica Vrancart satisface cerinţa clienţilor de a avea o hârtie igienică, fină,
cu aspect plăcut, care să asigure igiena personală.
Vrancart produce şi livrează următoarele produse din hârtie igienică:
- hârtie igienică semifabricat, pentru prelucrare ulterioară;
- hârtie igienică , produs finit ( role );
- prosoape din hârtie igienică;
- tuburi pentru role;
- bandă gumată neimprimată cu lăţimea de 2,8 cm;
- bandă gumată imprimată;
- hârtie pentru tuburi în 2 straturi, cu diametrul exterior de 33 mm şi lungimea de
1,15 m;
- hârtie de ambalaj cu gramaj specific de 50g/mp.
a. Hârtia igienică semifabricat:
- hârtie intr-un singur strat;
- materia prima - deşeuri din hârtie sortate ( sort I sau II );
- gramaj - 40 ± 5 g;
- creponaj - min 10 %;
- culoare naturală ( crem ) sau colorată pastel;
- bobine de 1,15 - 2,30 m lăţime, diametre de 80, 90, 100 şi 110 cm, tub interior de
100mm;
b. Hârtie igienica role
- se obţin prin prelucrarea hârtiei igienice semifabricat.
55
- role cu hârtie creponata, fără tub interior;
- role cu hârtie gofrata şi tub interior;
- greutate rola - 60 - 115 g;
- culoare natur sau roz, verde, etc.;
- ambalare 40, 50 sau 100 role/bax precum şi următoarele mărci:
• Fantezia : pachete de tip sacoşă, cu design plăcut şi imprimate cu cod de bare
ce conţin 10 role hârtie igienică roz , 85 g/rola, gofrata şi cu tub interior;
• Rolstar : 40 role/bax;
• Ministar : 4 role/pc;
Figura nr. Hârtie igienică role şi pachete hârtie igienică - "Fantezia"
c. Prosoape din hârtie igienică
Se obţin ca şi rolele obişnuite prin prelucrarea hârtiei igienice semifabricat.
Greutate - 170 - 200 g / prosop
3. Hârtie fluting şi schrenz
Vrancart produce hartie fluting pentru fabricarea cartonului ondulat ( hirtia pentru
ondula şi pentru straturile interioare ale cartonului ).
Productia de hartie fluting este destinata în proportie de 85 % pentru consumul
intern, la fabricarea cartonului ondulat , 13% se livreaza la export şi 2% se livreaza ca hartie
de ambalaj la intern.
Caracteristici tehnice ale Hartiei obtinute pe masina K25
Hartie Schrenz (hartie din maculatura 100%)
- gramaj: 100 - 150 g/mp
56
- rezistenta la aplatizare (CMT): min. 11-15 daN în functie de gramaj
- rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0,3 - 0,7 KN/m în functie de gramaj
- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 150 - 200 Kpa în functie de gramaj
- umiditate: 6 - 9%
Hartie Wellenstoff (hartie tratata)
- gramaj: 100 - 140 g/mp
- rezistenta la aplatizare (CMT): min. 12-16 daN în functie de gramaj
- rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0,4 - 0,7 KN/m în functie de gramaj
- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 155 - 195 Kpa în functie de gramaj
- umiditate: 6 - 9%
Hârtie încleiata pentru fabricarea tuburilor
- gramaj: 140 - 150 g/mp
- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 180 - 190 Kpa în funcţie de gramaj
- absorbţia apei(cobb) - pentru hârtia încleiata: max 30
- umiditate: 6 - 9%
Caracteristici bobinator:
• lăţimea de lucru la bobinator: 4200 mm
• formate pe bobinator: - 8 formate
- lăţime minima 160 mm
- lăţime maxima 4200 mm
- diametru bobină 1200 mm (sau la cererea beneficiarului)
Hartie fluting
57
Ponderea fiec rei categorii de produse sau serviciu în veniturile i în totalul cifrei de ă ş
afaceri ale societ ii comerciale pentru ultimii trei ani: ăţ
Situa ia livr rilor de carton ondulat în ultimii trei ani: ţ ă
An Valoare (mil. RON) Pondere în cifra de afaceri
2003 28,5 49,5%
2004 33,9 49,5%
2005 23,0 45,5%
Situaţia livrărilor de hârtie igienică în ultimii trei ani:
An Valoare (mil. RON) Pondere în cifra de afaceri
2003 15,9 27,6%
2004 27,8 40,5%
2005 22,4 44,3%

Situaţia livrărilor de hârtie fluting în ultimii trei ani:
An Valoare (mil. RON) Pondere în cifra de afaceri
2003 1,18 2,0%
2004 4,35 6,3%
2005 3,0 5,9%
Produsele noi avute în vedere în viitorul exerciţiu financiar precum şi stadiul de
dezvoltare al acestor produse:
- hârtie igienică dublu strat cu gramaj 17-19 g/m
2
/strat din maculatură – în producţie
curentă de la finele anului 2005
- hârtie tissue din celuloza dublu-stratificată – intră în fabricaţie curentă în anul 2006
- hârtie de ambalaj cu gramaj 40 – 60g/m
2
– intră în fabricaţie curentă în anul 2006
- hârtie tissue de-ink –intră în fabricaţie curentă în anul 2006
Situaţiei concurenţială în domeniul de activitate al societăţii comerciale:
1. Pentru produsele Fabricii de Carton Ondulat:
Principalii concurenţi:
- Dunapack Rambox Sf. Gheorghe;
58
- Rondocarton Cluj;
- Romcarton Bucuresti;
- Eco Pack Ghimbav;
- Celrom Turnu Severin;
- Ambro Suceava;
- Vilcart Calimanesti
Cota de piaţa 2005
FIRMA Vânzări (To) Cota de piaţă (%)
Rondocarton Cluj 32229 19,09%
Dunapack Sf. Gheorghe 30550 18,09%
Romcarton Bucuresti 26724 15,83%
Eco Pack Ghimbav 21460 12,71%
Celrom Turnu Severin 18622 11,03%
Ambro Suceava 17380 10,29%
Vrancart Adjud 14371 8,51%
Vilcart Calimanesti 7533 4,46%
Fabrica de carton ondulat
Cota de piaţă (%)
19,09%
18,09%
15,83%
12,71%
11,03%
10,29%
8,51%
4,46%
Rondocarton Cluj Dunapack Sf. Gheorghe
Romcarton Bucuresti Eco Pack Ghimbav
Celrom Turnu Severin Ambro Suceava
Vrancart Adjud Vilcart Calimanesti
2. Pentru produsele Fabricii de Hârtie Igienică:
Principalii concurenţi:
- Comceh Călăraşi
- Petrocart Piatra Neamţ
59
- Cahiro Scaieni
- Pehart Petresti
Cota de piaţă 2005
FIRMA Cota de piaţă (%)
Comceh Călăraşi 37,71%
Petrocart Piatra Neamţ 14,91%
Cahiro Scaieni 8,87%
Pehart Petresti 7,09%
Vrancart Adjud
23,36%
Fabrica de Hârtie igienică
Cota de piaţă (%)
37,71%
14,91%
8,87%
7,09%
23,36%
Comceh Călăraşi Petrocart Piatra Neamţ Cahiro Scaieni
Pehart Petresti Vrancart Adjud
În anul 2005 o concurenţă puternică s-a manifestat din partea firmelor importatoare
de hârtie igienica din Ucraina.
În plan organizatoric firma a suferit pe parcursul anului 2005 atât modific ri ă
structurale cât i func ionale. Cea mai semnificativ ş ţ ă şi cu impact major asupra activit ii, a ăţ
fost reoganizarea firmei în „afaceri” distincte ceea ce a adus un plus consistent de implicare a
factorilor productivi în problemele pie ei, în apropierea fa ţ ţă de clien i i de solicit rile ţ ş ă
acestora astfel încât, r spunsul la cerin e, s ă ţ ă fie prompt i de calitate. Au fost distinse trei ş
afaceri: hârtie pentru carton ondulat, hârtii igienico-sanitare i carton ondulat, fiec reia dintre ş ă
aceste afaceri i s-a creat un aparat propriu de cercetare de pia , marketig i vânz ri. ţă ş ă
Concomitent, s-a procedat la asigurarea condi iilor de desf urare independent a activit ilor, ţ ăş ă ăţ
60
atât spa ial, prin construirea unui nou depozit cât i logistic, prin crearea i implementarea ţ ş ş
unui mecanism de bugetare a activit ilor care st , atât la baza întocmirii Bugetului de ăţ ă
Venituri i Cheltuieli, cât i a urm ririi realiz rii acestuia i legarea veniturilor individuale de ş ş ă ă ş
realizarea intelor stabilite. Pe parcursul anului 2005, Consiliul de Administra ie i-a ţ ţ ş
desf urat activitatea ăş intr-un număr de 14 şedinţe. În urma dezbaterilor punctelor aflate pe
ordinea de zi, a emis un număr de 48 de hotărâri, structurate astfel: organizare 8, resurse
umane 12, producţie 10, investiţii 10, alte domenii 8. A făcut, de asemenea, executivului,
recomandări de îmbunătăţire a activităţii. Printre hotărârile cu impact major luate de Consiliul
de Administraţie şi care au vizat realizarea obiectivelor stabilite pentru anul 2005 sunt de
remarcat: ° Întrucât, căderea dramatică a cursului leu/EURO începând cu luna septembrie
2004 determina reduceri considerabile de profit, pe de o parte, iar trendul cursului era
imprevizibil, pe de altă parte, s-a adoptat măsura conversiei, începând cu 1 ianuarie 2005, a
preţurilor la produsele livrate, din EURO, în lei, la un curs de comun acord acceptat de către
client şi „VRANCART”. Această măsură a avut ca prim şi important efect reducerea
numărului de clienţi şi a volumului de mărfuri livrate. Acest recul al numărului de clienţi şi al
livrărilor s-a datorat faptului că toţi concurenţii, pentru toate produsele, au menţinut preţurile
în EURO, ceea ce a determinat scăderea continuă a preţurilor lor de vânzare odată cu
deprecierea cursului leu/EURO şi, pe cale de consecinţă, migrarea clienţilor către aceste
firme. Câştigul obţinut prin aplicarea acestei măsuri a fost acela că s-a reuşit menţinerea
profitabilităţii la un nivel acceptabil faţă de concurenţii care, la sfârşitul anului 2005,
înregistrau pierderi sau un nivel foarte scăzut al profitului. Un factor agravant al situaţiei la
livrările de hârtie igienică a fost pătrunderea pe piaţă, în această perioadă, a hârtiei igienice
semifabricat produsă în Ucraina şi livrată la preţuri incredibil de mici (datorită condiţiilor
extrem de favorabile de producţie din această ţară comparativ cu România). Deşi calitatea
acestei hârtii era mult sub aceea a hârtiei produsă de „Vrancart”, faptul că era foarte ieftină a
61
făcut să piardă o cotă semnificativă de piaţă la acest produs, cotă în curs de recâştigare, prin
promovarea pe piaţă a noi sortimente şi produse.
° Pentru contracararea creşterii necontrolate de preţ la gaze naturale, pentru a asigura
o independenţă energetică totală în funcţionare a tuturor instalaţiilor tehnologice, pentru
eliminarea pierderilor de energie termică produse la funcţionarea numai cu instalaţia de
producere a hârtiei igienice şi pentru scăderea consumului de gaz metan, Consiliul de
Administraţie a hotărât achiziţia unor cazane de tip instant pentru fabricile de hârtie igienică şi
carton ondulat. Această investiţie a fost finalizată şi pusă parţial în exploatare în luna
noiembrie însă, adevăratele valenţe ale acestei achiziţii s-au demonstrat în lunile ianuarie şi
februarie 2006 când, datorită unor defecţiuni tehnice la maşina de hârtie igienică, ce au
determinat staţionarea acesteia câteva zile, cartonul ondulat a putut funcţiona independent
(situaţie imposibilă cu vechiul cazan) cu un consum rezonabil de gaz metan.
° Având în vedere trendul crescător al preţului energiei electrice şi profitând de
liberalizarea pieţei acestui produs, în a doua jumătate a anului 2005 au fost analizate ofertele
de furnizare a energiei electrice a mai multor firme, selectându-se aceea care a ofertat cel mai
bun preţ şi cele mai flexibile condiţii de furnizare şi de plată, ceea ce a dus la o scădere
semnificativă a costurilor cu energia electrică concomitent cu preocupările continui de
reducere a consumului.
° Eforturi deosebite a făcut executivul, la solicitarea Consiliului de Administraţie, de
a ţine sub control toate preţurile de achiziţii. La obţinerea unor preţuri în scădere la
maculatură a contribuit, pe lângă trendul pieţei, şi înfiinţarea şi dezvoltarea centrelor proprii
de colectare în Bucureşti, Iaşi şi Focşani.
° Un alt instrument pus atât la dispoziţia conducerii cât şi a tuturor celor din firmă
implicaţi în circuitele informaţionale, a fost noul sistem informatic, conceput şi realizat
integral cu specialiştii „VRANCART”. S-a dat în exploatare nucleul aplicaţiei financiar-
62
contabile după care s-a extins asupra aspectelor legate de ERP (Entreprise Ressources
Planning), concept modern de integrare a sistemului informatic;
Un eveniment important care a avut loc în anul 2005 a fost listarea firmei
„VRANCART” la Bursa de Valori Bucureşti, în luna iulie, ocazie cu care a avut loc o ofertă
publică de vânzare de acţiuni, în valoare de 17.334.427. lei, utilizaţi pentru investiţii care să
crească eficienţa firmei.
4.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
În condiţiile economiei de piaţă când concurenţa plasează întreprinderea în regim de
competiţie pe pieţele naţionale şi internaţionale realizarea echilibrului financiar al fiecărei
întreprinderi este un obiectiv care condiţionează existenţa şi valabilitatea sa.
Creşterea rolului analizei financiare a întreprinderilor care trebuie să urmărească
performanţele întreprinderii modul în care capitalurile puse în mişcare au contribuit la
obţinerea rezultatelor, dacă întreprinderea este capabilă de a face faţă angajamentelor.
Este necesară o analiză atentă a activităţii economico-financiare pe bază de bilanţ,
ceea ce presupune determinarea a o serie de indicatori financiari, aceştia se pot grupa în două
categorii şi anume:
- indicatori de analiză a asigurării echilibrului financiar;
- indicatori de analiză a rezultatelor.
Analiza financiară recurge la două tipuri de agregate, primele sunt derivate din
bilanţul financiar şi constituie relaţia fundamentală de trezorerie, celelalte provin din contul de
profit şi pierderi şi formează soldurile intermediare de gestiune.
Pentru a determina relaţia fundamentala a trezoreriei se vor utiliza;
• Fondul de rulment;
63
• Necesarul de fond de rulment;
• Trezoreria unităţii patrimoniale.
Fondul de rulment net (FRN);
FRN= Capitaluri permanente –Active imobilizate
FRN = Active circulante –Datorii pe termen scurt
Capitalurile permanente >Active imobilizate
Activele circulante > Datoriile pe termen scurt
Fondul de rulment propriu (FRP )
FRP = Capitaluri proprii –Active imobilizate
Necesarul de fond de rulment
NFR = Utilizări ciclice –Resurse ciclice
NFR = NFRE+NFRAE
NFRE = Utilizări pentru exploatare – Resurse din exploatare
NFRAE = Utilizări din afara exploatării – Resurse din afara exploatării
Trezoreria netă (T)
T= Utilizări de trezorerie – Resurse de trezorerie
T=FRN-NFR
Exprimarea bilanţului în mărimi absolute şi valori relative permite să identifice
caracteristicile majore ale structurii bilanţului, studiul ratelor de structură referitoare la activ şi
pasiv.
1. Ratele referitoare la structura activului sunt:
total Activ
corporale i Imobilizar
R
1
·
64
total Activ
financiare i Imobilizar
R
2
·
total Activ
curs in productie si Stocuri
R
3
·
Rate referitoare la structura pasivului sunt:
- rata stabilităţii financiare

100
total Pasiv
mediu si lung termen Datorii proprii Capitaluri
100
total Pasiv
permanente Capitaluri
1
R
×
+
·
· × ·

Capitaluri permanente =Capitaluri proprii + Datorii pe termen lung şi mediu
- rata solvabilităţii patrimonială (rata autonomiei globale):
100
2
× ·
total Pasiv
proprii Capitaluri
R

- rata independenţei financiare
100
3
× ·
permanent Capital
propriu Capitaluri
R
Ratele de sinteză sunt:
a) rata de finanţare a activelor fixe (rata finanţării permanente);
100 × ·
e imobilizat Active
permanente Capitaluri
R
FRN
sau
100 × ·
e imobilizat Active
proprii Capitaluri
R
FRP
b) rata de finanţare a nevoii de fond de rulment
100 × ·
rulment de fond de Nevoia
rulment de Fond
R
fn
- rata de finanţare a activelor circulante, creanţelor şi stocurilor din fondul de
rulment;
65
; 100 × ·
circulante Active
rulment de Fond
R
ac
; 100 × ·
Creante
rulment de Fond
R
cr
; 100 × ·
Stocuri
rulment de Fond
R
st
c) rata de trezorerie:
- rata de lichiditate generală;
100
lg
× ·
lung termen pe Datorii
circulante Active
R

- rata lichidităţii restrânse:
100 ×

·
scurt termen pe Datorii
Stocuri circulante Active
R
ls
-rata lichidităţii imediate ( rata trezoreriei imediate);
100 × ·
lung termen pe Datorii
itati Disponibil
R
li
Rate ale îndatorării legate de echilibrul financiar
- rata îndatorării, levierul
100 × ·
proprii Capitaluri
totale Datorii
I
- rata creditelor de trezorerie:
100 × ·
rulment fond de Nevoia
trezorerie de Credite
R
cr
4. Ratele de rotaţie:
- ratele de rotaţie ale stocurilor:
mediu Stoc
ari Aprovizion
stocuri rotatie de Viteza ·
- ratele de rotaţie a creanţelor:
66

creantelor a medie Valoarea
Vanzari
creantelor a rotatie de Viteza ·

- ratele de rotaţie a datoriilor faţă de furnizori
Pe baza bilanţului au fost selectaţi următorii indicatori:
Denumirea indicatorului SOLD LA
01.01.2005 31.12.2005
A. ACTIVE IMOBILIZATE 35.854.221 46.305.103
I. IMOBILIZĂRI NECORPORALE 587 0
Concesiuni, brevete, licenţe, mărci, drepturi şi valori similare
şi alte imobilizări necorporale
587 0
II. IMOBILIZĂRI CORPORALE 35.853.634 46.305.103
Terenuri şi construcţii 21.429.435 21.143.360
Instalaţii tehnice şi maşini 12.853.199 15.301.060
Alte instalaţii, utilaje şi mobilier 300.244 264.970
Avansuri şi imobilizări corporale în curs 1.270.756 9.595.713
III. IMOBILIZĂRI FINANCIARE 0 0
B. ACTIVE CIRCULANTE 17.873.981 24.007.557
I. STOCURI
6.172.538 6.510.059
Materii prime şi materiale consumabile 3.289.686 2.852.342
Producţia în curs de execuţie 1.875.676 1.754.316
Produse finite şi mărfuri 934.775 1.784.322
Avansuri pentru cumpărări de stocuri 72.401 119.079
II. CREANŢE 10.204.911 11.012.973
III. INVESTIŢII FINANCIARE PE TERMEN SCURT 145 145
IV. CASA şi CONTURI LA BĂNCI 1.496.387 6.484.380
C. CHELTUIELI în AVANS 133.228 1.321.110
D. DATORII CE TREBUIE PLĂTITE INTR-O
PERIOADA DE UN AN
9.520.286 8.738.459
Sume datorate instituţiilor de credit 0 2.917
Avansuri incasate în contul comenzilor 230.949 40.051
Datorii comerciale 5.613.872 3.866.354
Alte datorii, inclusiv datorii fiscale şi alte datorii pentru
asigurările sociale
3.675.465 4.829.137
E. DATORII CE TREBUIE PLĂTITE INTR-O
PERIOADA MAI MARE DE UN AN
949.327 1.146.146
F. PROVIZIOANE PENTRU RISCURI şi CHELTUIELI 0 0
G. VENITURI în AVANS 197821 183455
H. CAPITAL SOCIAL 35.252.715 52.727.715
REZERVE DIN REEVALUARE Sold C 180 65.766
REZERVE 2.791.316 3.799.457
Rezerve legale 1.232.059 1.517.215
67
Alte rezerve 1.559.257 2.282.242
REZULTATUL REPORTAT Sold C 5.149.785 523.254
REZULTATUL EXERCIŢIULUI Sold C 4.936.401 4.734.674
TOTAL CAPITALURI PROPRII 43.193.996 61.565.710
furnizori de fata datoriilor a medie Durata
ari Aprovizion
datoriilor a rotatie de Viteza ·

Pentru calculul fondului de rulment net:
FRN = Capitaluri permanente – Active imobilizate
8289111
2004
· FRN
16406753
2005
· FRN
8117642
2004 2005
· − · ∆ FRN FRN FRN
FRP= Capitaluri proprii - Active imobilizate
7339784
2004
· FRP
15260607
2005
· FRP
NFR = Utilizări ciclice - Resurse ciclice
Alocări
ciclice
2004 2005 Resurse ciclice 2004 2005
Stocuri şi
producţie in
curs
6172538 6510059 Furnizori şi
conturi asimilate
5613872 3866354
Creanţe 10204911 11012973 Datorii fiscale şi
Sociale
3675465 4829137
Investitii
financiare pe
termen scurt
145 145 Alte datorii 364177 1364078
68
ACTIV 2004 2005 PASIV 2004 2005
Active
imobilizate
35854212 46305103
Capital
permanent
44143323 62711856
Active
circulante
17873981 24007557
Capital
propriu
43193996 61565710
Datorii pe
termen scurt
9520286 8738459
Total activ 53728193 70312660 Total pasiv 53663609 71450315
6724080
) ( ) (
2004 2004 2004 2004 2004
·
· + − + · sociale si fiscale Datorii Furnizori Creante Stocuri NFR
7463608
) ( ) (
2005 2005 2005 2005 2005
·
· + − + · sociale si fiscale Datorii Furnizori Creante Stocuri NFR
TREZORERIA NETA :
T = Utilizări de trezorerie – Resurse de trezorerie
1496387
2004 2004 2004
· − · RT UT T
6484380
2005 2005 2005
· − · RT UT T
Utilizarea ratelor în structura activului:
% 48 , 11
53738202
6172538
100
2004
2004
2004
3
· · × ·
total Activ
curs in productie si Stocuri
R
% 25 , 9
70312660
6510059
100
2005
2005
3
2005
· · × ·
total Activ
curs in productie si Stocuri
R

Această rata reflectă mărimea stocurilor în totalul activelor întreprinderii, durata
operaţiilor de aprovizionare şi desfacere.
- rata stabilităţii financiare
69
Utilizări de trezorerie Resurse de trezorerie
2004 2004
Casa şi conturi la banci -credite pe termen scurt
1496387 0
2005 2005
Casa şi conturi la banci - credite pe termen scurt
6484380 0
total Pasiv
permanente Capitaluri
R ·
1
% ,
total Pasiv
permanente Capitaluri
R 25 82
53663609
44163323
100
2004
2004
1
2004
· · × ·
% 76 , 86 100
71450315
62711856
100
2005
2005
1
2005
· × · × ·
total Pasiv
permanente Capitaluri
R
Rata stabilităţii financiare exprimă ponderea datoriilor cu durata mai mare de un an
în ansamblul resurselor.
100
2
× ·
total Pasiv
Datorii
R
% 76 , 1
53663609
949327
100
2004
2004
2
2004
· · × ·
total Pasiv
Datorii
R
% 60 , 1
71450315
1146146
2005
2005
2
2005
· · ·
total Pasiv
Datorii
R
- rata de lichiditate generală (capacitatea de plată a ciclului de exploatare):
100
lg
× ·
scurt termen pe Datorii
circulante Active
R
% 74 , 187
9520286
17873981
100
2004
2004
lg
2004
· · × ·
scurt termen pe Datorii
circulant Activ
R
% 73 , 274
8738459
24007557
100
2005
2005
lg
2005
· · × ·
scurt termen pe Datorii
circulant Active
R

- rata lichidităţii restrânse, compară capacitatea întreprinderii de rambursare a
datoriilor pe termen scurt făcând apel doar la creanţe şi disponibilităţi:
100 ×

·
scurt termen pe Datorii
Stocuri circulant Activ
R
lr
% 91 , 122 100
9520286
6172538 17873981
100
2004
2004 2004
2004
· ×

· ×

·
scurt termen pe Datorii
Stocuri circulant Activ
R
lr
% 23 , 200
586429
277033 598270
100
2005
2005 2005
2005
·

· ×

·
scurt termen pe Datorii
Stocuri circulant Activ
R
lr
70
4.3. Activitatea de marketing la S.C. VRANCART S.A.
Activitatea de vânz ri-marketing a suferit, pe parcursul anului 2005, un proces de ă
reorganizare, ca i activitatea de ansamblu a firmei. Astfel, dac ş ă în prima parte a anului a
existat un compartiment unic de marketing-vânz ri pentru toate produsele firmei, din luna ă
august, odată cu reorganizarea firmei în „afaceri” distincte, fiecare afacere a dezvoltat
propriul aparat de marketing-vânz ri, adaptat la specificul produselor i pie elor fiec reia ă ş ţ ă
dintre ele.
Principalul avantaj ala acestei abord ri a fost acela al implic rii directe a factorilor de ă ă
r spundere din sectoarele productive în activitatea de cunoa tere a necesit ilor clien ilor i, ă ş ăţ ţ ş
pe această baz , adaptarea rapid ă ă a produc iei la cerin ele pie ei referitoare la sortimenta ie, ţ ţ ţ ţ
pre uri, calitate, termene i modalit i de livrare. ţ ş ăţ
Un alt câ tig important al acestei m suri a fost acela al dimension rii mai exacte a ş ă ă
personalului de marketing-vânz ri la volumul de activitate specific fiec rui produs i ă ă ş
utilizarea mai eficient a for ei de munc ă ţ ă din acest sector de activitate. Nu în ultimul rând se
situeaz i avantajul aplic rii metodelor specifice de marketing-vânz ri la specificul fiec rui ă ş ă ă ă
produs i pie e: hârtia igienico-sanitar ş ţ ă adresată utilizatorilor finali reclamând metode
specifice de promovare i vânzare fa ş ţă de celelalte produse adresate segmentului „business to
business”.
Cotele de piaţă (stabilite pe baza informa iilor cunoscute din produc ia intern , f r ţ ţ ă ă ă
date certe despre importuri i exporturi) sunt în cre tere datorit ş ş ă diversific rii produselor ă
fabricate: hârtii igienico-sanitare – 23,36%, carton ondulat – 8,51% i hârtie pentru carton ş
9,8%, fiind la un nivel corespunz tor condi iilor de func ionare i de pia din anul 2005. ă ţ ţ ş ţă
71
Capitolul V: ANALIZA I PREVIZIUNEA VÂNZ RILOR LA Ş Ă
S.C. VRANCART S.A.
5.1. Analiza vânzărilor
Vom lua în calcul trei produse pentru a analiza dinamica valorii cererii, dinamica
volumului şi preţurilor pe fiecare marfă; indicii de grup ai valorii; volumului fizic şi indicii de
grup ai preţurilor; modificarea relativă a valorii vânzărilor şi descompunerea acestora pe
factori de influenţă prin, metoda indicilor. Datele privind cantităţile vândute, preţul unitar
pentru anii de referinţă 2004 şi 2005 sunt redate în tabelul nr.5.1
Tabelul nr.5.1 : Evoluţia cantităţi şi a preţurilor pentru anii 2004 şi 2005.
Tipul de marfă
U/
M
Cantităţi
vândute
Preţ unitar
RON
2004 2005 2004 2005
Carton ondulat tip II Sul 4300 4500 28 29
Hârtie igienică Bax 3100 3350 17 19
Hârtie fluting mp 1100 1210 11 14
Algoritmul necesar calcului indiciilor individuali şi de grup ai valorii volumului fizic
şi ai preţurilor sunt prezentate în tabelul nr. 5.2.
Tabelul nr. 5.2. : Calculul indiciilor de grup ai valorii volumului fizic şi al preturilor
2004 şi 2005
Mãrfurile
Comercializate
Cererea de mărfuri (mii RON) Indici individuali
2004
(q
0
p
o
)
2005
(q
1
p
1
)
2004
(q
1
p
0
)
2005
(q
0
p
1
) I
v
1/ 0
I
q
1/ 0
I
p
1/ 0
Carton ondulat
tip II
120,40 130,50 126,00 124,70 1,083 1,046 1,035
Hârtie igienică 52,70 63,65 56,95 58,90 1,208 1,080 1,117
Hârtie fluting 12,10 16,94 13,31 15,40 1,400 1,100 1,272
Total 185,20 211,09 196,26 199,00
1. Dinamica valorii cererii, volumului fizic şi ai preţurilor se poate stabili cu ajutorul
indiciilor individuali.
I
v
1/0
= O
1
/O
0
= p
1
q
1
/ p
0
q
0
; i
q
1/0
= q
1
/ q
0
; i
p
1/0
= p
1
/ p
0
;
72
2. Indicii de grup ai:
a) cererea valorică a societăţii comerciale:
14 , 1
20 , 185
09 , 211
= =
q p
q p
=
O
O
=
I
0 0
1 1
0
1 v
1/0




;
respectiv I
v
1/ 0
=114% (în exprimare relativă),
b) volumului fizic:
061 , 1
20 , 185
26 , 196
·


=
q p
q p
=
I
0 0
1 0 q
1/0
sau 106,10%
0607 , 1
00 , 199
09 , 211
= =
q p
q p
=
I
0 1
1 1 q
1/0


sau 106,07%
c)preţurilor:
075 , 1
20 , 185
00 , 199
= =
q p
q p
=
I
0 0
0 1 p
1/0


sau 107,50%
0755 , 1
26 , 196
09 , 211
= =
q p
q p
=
I
1 0
1 1 q
1/0


sau 107,55%
I
v
1/ 0
= I
q
1/ 0
x I
p
1/ 0
;
114% = (1,061 x 1,075) x 100
114% = (1,0607x 1,0755) x 100
3. Descompunerea pe factori de influenţă a variaţiei relative şi absolute a valorii
mărfurilor vândute. Se vor folosi următoarelor metode de descompunere:
A) metoda substituţiilor în lanţ (MSL);
B) metoda influenţelor izolate (MII).
Ambele metode presupun descompunerea geometrică (relativă) şi descompunerea
aritmetică (absolută), pe fiecare marfă sau pe total
73
Aplicarea metodei substituirilor în lanţ sau descompunerea variaţiei cererii valorice a
vânzărilor se poate efectua pentru fiecare din cele trei produse (Carton ondulat tip II, Hârtie
igienică, Hârtie fluting).
Astfel, pentru produsul Carton ondulat tip II vom avea:
- descompunerea geometrică (relativă)
q
0 1
p
0 1
V
0 1
i i I
/ / /
⋅ ·
082 , 1 046 , 1 035 , 1
0 / 1
· ⋅ ·
V
I
Rezultă că modificările relative sunt:
% 5 , 3 % 100 % 5 , 103 100
% 6 , 4 % 100 % 6 , 104 100
% 3 , 8 % 100 % 3 , 108 100
· − · − ·
· − · − ·
· − · − ·
q q
p p
v v
i r
i r
i r
- descompunerea aritmeticã şi modificările absolute:
1 , 10 6 , 5 5 , 4
0 / 1 0 / 1 0 / 1
· + ⇒ ∆ + ∆ · ∆
q p V
10 , 10 40 , 120 50 , 130
0 / 1 0 0 1 1 0 / 1
· − · ∆ ⇒ − · ∆
V V
q p q p
60 , 5 40 , 120 00 , 126
4,50 00 , 126 50 , 130
q
1/0 0 0 1 0
q
1/0
0 / 1 1 0 1 1 0 / 1
· − · ∆ ⇒ − · ∆
· − · ∆ ⇒ − · ∆
q p q p
q p q p
p p
Deci, în perioada 2005 faţã de perioada 2004, valoarea cererii mărfii a fost de 1,083
ori mai mare (sau a crescut cu 8,3%), ceea ce reprezintă o creştere absolută de 10,10 mii
RON, pe seama creşterii cantitative a vânzărilor în special – 200 de suluri având o valoare de
5800 RON, în timp ce preţurile au crescut doar cu 1 RON.
Descompunerea valorii cererii pe total se realizează astfel:
- modificările relative.
% 55 , 7 100 55 , 107
% 14 100 114
) (
) , (
· − ·
· − ·
p V
q p V
R
R
∑ ∑
· − · − · ∆
· − ·
89 , 25 20 , 185 09 , 211
% 10 , 6 100 10 , 106
0 0 1 1
) , (
0 / 1
) (
q p q p
R
q p V
q V
74
sau
∑ ∑

∑ ∑ ∑
· − · − · ∆
≈ ⋅ · ⋅ ·
· − · − ⋅ · ∆
83 , 14 26 , 196 09 , 211
26 14 , 0 20 , 185
) 1 (
1 0 1 1
) (
0 / 1
) , (
0 0
) , (
0 / 1 0 0 0 0 0 0
) , (
0 / 1
) , (
0 / 1
q p q p
R q p
I q p q p q p I
p V
q p V
q p V q p V q p V
sau
∑ ∑
∑ ∑ ∑
· − · − · ∆
≈ ⋅ ·
,
`

.
|
− ⋅ ·
·

,
`

.
|
− · − · ∆
06 , 11 20 , 185 26 , 196
73 , 14 069 , 0 09 , 211
075 , 1
1
1 09 , 211
1
1
1
0 0 1 0
V(q)
1/0
) (
0 / 1
1 1 1 1
) (
0 / 1
1 1
) (
0 / 1
q p q p
I
q p q p
I
q p
p V p V
p V
sau

∑ ∑ ∑
≈ ⋅ · ⋅ ·
· − · − ⋅ · ∆
06 , 11 06 , 0 20 , 185
) 1 (
) (
0 0
) (
0 / 1 0 0 0 0 0 0
) (
0 / 1
) (
0 / 1
q V
q V q V q V
R q p
I q p q p q p I
Contribuţia relativă a factorilor la modificarea absolută a valorii cererii este:
42,6 57,4 = 100 sau
26
06 , 11 83 , 14
1
1
) , (
0 / 1
) (
0 / 1
) , (
0 / 1
) (
0 / 1
) , (
0 / 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1 ) , (
%
+
+
·


+


· ⇒

∆ + ∆
· ∆
q p V
q V
q p V
p V
q p V
q V p V
q p V
Aplicarea metodei influenţei izolate:
- descompunerea geometrică:
0009 , 1 0597 . 1 0745 . 1 1397 . 1
) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1
) , (
0 / 1
0 0
⋅ ⋅ · ⇒ ⋅ ⋅ ·
q p V p q V q p V q p V
I I I I

unde:
105.97% sau 0597 . 1
2 . 185
26 . 196
I
107,45% sau 0745 . 1
2 . 185
199
0 0
1 0 ) V(q/p
1/0
0 0
0 1 ) / (
0 / 1
0
0
· · ·
· · ·




q p
q p
q p
q p
I
q p V




·
0 0
0 1
1 0
1 1 q) V(p
1/0
q p
q p
q p
q p
I :


0009 . 1 0745 . 1 : 0755 . 1
20 . 185
199
:
26 . 196
09 . 211
) (
0 / 1
· · ·
q p V
I

75
- descompunerea aritmetică:
∆ ∆ ∆ ∆
1 0 1 0 1 0 1 0
0 0
/
( , )
/
( / )
/
( / )
/
( ) V p q V p q V q p V p q
· + +

unde:
lei) (mii 06 . 11 20 . 185 26 . 196
lei) (mii 80 . 13 2 . 185 00 . 199
1 0
) / (
0 / 1
0 0 0 1
) / (
0 / 1
0
0

∑ ∑
· − − · ∆
· − · − · ∆
q p
q p q p
p q V
q p V
Modificarea absolută a variabilei complexe rezultă din relaţia:
∑ ∑ ∑ ∑
· − − − · ) ( ) (
) (
/ 0 0 0 1 1 0 1 1
q p V
0 1
q p q p q p q p Δ

( ) ( ) 03 . 1 80 . 13 83 . 14 2 . 185 00 . 199 26 . 196 09 . 211 · − · − − − ·
Rezultă că: 25,89=13,80+11,06+1,03
Calculul influenţelor totale ale factorilor, în cazul în care câtul relativ −I
V p q
1 0 /
( ) 
şi
restul absolut −∆
1 0 /
( )
)
V p q 
se repartizează proporţional cu influenţa independentă a factorilor (p
şi q).
Influenţa totală a creşterii preţurilor asupra valorii mărfurilor:
♦sub formă relativă:
0824 , 1
0597 , 1
0745 , 1
0009 . 1 0745 , 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1 ) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) (
0 / 1
0
0
0
· ⋅ ⋅ · ⋅ ·
p q V
q p V
q p V q p V p V
I
I
I I I

♦sub formă absolută:
10 , 20
06 , 11 80 , 13
80 , 13
06 , 11 80 , 13
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1 ) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) (
%
0 0
0
0
·
+
• + ·
·
∆ + ∆

• ∆ + ∆ · ∆
p q V q p V
q p V
q p V q p V p V 
Influenţa totală a volumului fizic asupra valorii mărfurilor:
♦sub formă relativă:
0550 . 1
0745 . 1
0612 , 1
0009 , 1 0612 . 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1 ) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) (
0 / 1
0
0
0
· ⋅ ⋅ · ⋅ ·
q p V
p q V
q p V q q V q V
I
I
I I I

76
♦sub formă absolută:
51 . 11
06 . 11 80 . 13
06 . 11
03 . 1 06 . 11
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1
) / (
0 / 1 ) (
0 / 1
) / (
0 / 1
) (
%
0 0
0
0 0
·
+
• + ·
·
∆ + ∆

• ∆ + ∆ · ∆
q p V p q V
p q V
q p V p q V q V 
Influenţele totale exercitate de preţuri şi de volumul fizic al cererii sunt:
♦sub formă relativă:
1420 . 1 0550 . 1 0824 , 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1
) , (
0 / 1
· ⋅ · ⋅ ·
q V p V q p V
I I I
♦sub formă absolută:
06 . 11 83 . 14 89 . 25
) (
0 / 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1
+ · ⇒ ∆ + ∆ · ∆
q V p V pq V
Contribuţia relativă a factorilor la modificarea absolută a cererii:
100 = 100 ,
89 , 25
06 , 11
89 , 25
83 , 14
100 100
) (
0 / 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1
) (
0 / 1
deci
pq
q V
pq V
p V
+ · ⇒


+


·
Prin folosirea metodei influenţei izolate a factorilor se constată:
- în perioada 2005 faţă de perioada 2004, valoarea cererii realizate de firmă a
crescut pe seama preţurilor de 1,1420 ori cu un spor absolut de 20,10 lei, deci foarte apropiat
de cazul aplicării metodei substituţiilor în lanţ;
- ca urmare a scăderii volumului fizic al mărfurilor realizate, volumul valoric al
cererii realizate a crescut cu 11,51 lei.
77
5.2. Previziunea vânzărilor de hârtie igienică la
S.C. VRANCART S.A.
Din analiza datelor statistice la societatea comercială VRANCART S.A. în perioada
2000-2005 a rezultat o creştere continuă a cererii populaţiei pentru hârtie igienică, pe baza
unui set de coeficienţi de corelaţie statistică s-a desprins concluzia că această tendinţă se
datorează creşterii preţurilor şi evoluţiei bugetului de promovare.
Se folosesc trei variabile: cantitatea de hârtie igienică ca variabilă dependentă,
dinamica preţurilor şi evoluţia bugetului de promovare ca variabile independente pentru
perioada 2000-2005.
Evoluţia vânzărilor de hârtie igienică şi a factorilor de influenţă, dinamica preţurilor
şi evoluţia bugetului de promovare în perioada 2000 – 2005 sunt redate în tabelul nr. 5.3.
Tabelul nr. 5.3.: Evoluţia vânzărilor de hârtie igienică în perioada 2000-2005
Ani Cantitate
(bucăţi)
Dinamica preţurilor
[%]
Evoluţia bugetului de
promovare [%]
2000 1650 100 100
2001 1900 105 101
2002 2350 120 110
2003 2800 135 120
2004 3100 150 125
2005 3350 153 130
Pornind de la aceste date vom calcula mediile aritmetice ale serilor dependente şi
independente, parametrii funcţiei de regresie, testarea modelului de prognoză, prognozarea
variabilelor independente pentru următorii şase ani (2006-2010). Se anticipează o creştere
medie anuală pentru următorii ani cu 1,7% a preţurilor reale şi cu 1,4% a bugetului de
promovare.
78
Dependenţa vânzărilor cu amănuntul de hârtie igienică faţă de cele 2 variabile
independente x
1
şi x
2
poate fi pusă în evidenţă printr-un model de regresie de forma:
y = a
0
+ a
1
x
1
+ a
2
x
2
ai căror parametrii se pot determina pe baza relaţiilor:
( ) ( ) ( )
( )
∑ ∑ ∑
∑ ∑ ∑ ∑


·
2
2 1
2
2
2
1
2 1 2
2
2 1
1
x x x x
x x y x x y x
a
( ) ( ) ( )
( )
∑ ∑ ∑
∑ ∑ ∑ ∑


·
2
2 1
2
2
2
1
2 1 1
2
1 2
2
x x x x
x x y x x y x
a
( ) 2
2
1
1 0
x a x a y a + − ·
unde X X x − · . Pentru aflarea valorilor acestor parametrii, se calculează mai întâi
cele două medii ale variabilelor independente şi a variabilei dependente y:
33 , 114
6
686
6
130 125 120 110 101 100
16 , 127
6
763
6
153 150 135 120 105 100
2525
6
15150
6
3350 3100 2800 2350 1900 1650
2
1
· ·
+ + + + +
·
· ·
+ + + + +
·
· ·
+ + + + +
·
x
x
y
iar pe baza lor se efectuează calculele din tabelul alăturat:
Tabelul nr. 5.4. : Determinarea parametrilor funcţiei de regresie
ANI y x
1
x
2
x
1
y x
2
y x
1
2
x
2
2
x
1
x
2
2000 1650 -27,16 -14,33 -44.814,00 -23.644,50 737,67 205,35 389,20
2001 1900 -22,16 -13,33 -42.104,00 -25.327,00 491,07 177,69 295,39
2002 2350 -7,16 -4,33 -16.826,00 -10.175,50 51,27 18,75 31,00
2003 2800 7,84 5,67 21.952,00 15.876,00 61,47 32,15 44,45
2004 3100 22,84 10,67 70.804,00 33.077,00 521,67 113,85 243,70
2005 3350 25,84 15,67 86.564,00 52.494,50 667,71 245,55 404,91

15150 75.576,00 42.300,50 2.530,83 793,33 1.408,67
Introducând datele din tabel în relaţiile de calcul anterioare, obţinem:
75 , 15
67 , 1408 33 , 793 83 , 2530
67 , 1408 50 , 42300 33 , 793 75576
2 1
·
− ⋅
⋅ − ⋅
· a
79
33 , 25
67 , 1408 33 , 793 83 , 2530
67 , 1408 75576 83 , 2530 50 , 42300
2 2
·
− ⋅
⋅ − ⋅
· a
a
0
= 2525 – (15,75
.
127,16 + 25,33
.
114,33) = -2373,70
Înainte de a folosi modelul în calculele de previziune, se verifică valabilitatea lu cu
ajutorul testului Fisher. Pentru aceasta sunt necesare calculele din tabelul alăturat:
Tabelul nr.5.5. : Testarea modelului de prognoză
ANI y


-y (

-y)
2
y yˆ
-
y
(

-
y
)
2
2000 1.650,00
1.734,00
84,00 7.056,00 2.525,00 -791,00 625.681,00
2001 1.900,00
1.838,00
-62,00 3.844,00 2.526,00 -688,00 473.344,00
2002 2.350,00
2.302,00
-48,00 2.304,00 2.527,00 -225,00 50.625,00
2003 2.800,00
2.792,00
-8,00 64,00 2.528,00 264,00 69.696,00
2004 3.100,00
3.155,00
55,00 3.025,00 2.529,00 626,00 391.876,00
2005 3.350,00
3.329,00
-21,00 441,00 2.530,00 799,00 638.401,00

15.150,00 15.150,00 0,00 16.734,00 2.249.623,00
y = -2373,70 + 15,75 x
1
+25,33 x
2
1734 100 33 , 25 100 75 , 15 70 , 2373 ˆ
2000
· ⋅ + ⋅ + − · y
1838 101 33 , 25 105 75 , 15 70 , 2373 ˆ
2001
· ⋅ + ⋅ + − · y
2302 110 33 , 25 120 75 , 15 70 , 2373 ˆ
2002
· ⋅ + ⋅ + − · y
2792 1120 33 , 25 135 75 , 15 70 , 2373 ˆ
2003
· ⋅ + ⋅ + − · y
3155 125 33 , 25 150 75 , 15 70 , 2373 ˆ
2004
· ⋅ + ⋅ + − · y
3329 130 33 , 25 153 75 , 15 70 , 2373 ˆ
2005
· ⋅ + ⋅ + − · y
( ) ( )
k n
y y
k
y y
F
calculat




·
∑ ∑
2
2
ˆ
:
1
ˆ
, unde k=numărul variabilelor modelului (inclusiv
variabila dependentă).
65 , 201
3
16734
:
1 3
2249623
·

·
calculat
F
80
Căutând valoarea teoretică F (F
tabelat
) pentru un nivel de semnificaţie de 1%, având
două grade de libertate la numărător şi 3 grade de libertate la numitor, vom găsi valoarea
30,81. Deoarece F
calculat
> F
tabelat
(respectiv 201,65> 30,81), rezultă că modelul de regresie
poate fi folosit în calculele de previziune.
În continuare, pentru efectuarea previziunii este necesară cunoaşterea valorilor pe
care le vor lua variabilele independente x
1
şi x
2
în orizontul de timp considerat. Pornind de la
ritmurile medii anuale de creştere ale variabilelor x
1
şi x
2
, nivelul acestora în anii 2006-2010
va reprezenta, în procente, faţă de anul 2000 păstrat ca bază:
x
1n
=x
1n-1+ x
1n-1
.
1,7%
x
2n
=x
2n-1+ x
2n-1
.
1,4%
unde n – anul pentru care se face previziunea, n-1 – anul anterior anului previzionat,
1,7% creşterea medie anuală pentru următorii ani anticipată pentru x
1
, 1,4% creşterea medie
anuală pentru următorii ani anticipată pentru x
2
.
x
1
x
2

2006 155,60 131,82
2007 158,25 133,67
2008 160,94 135,54
2009 163,67 137,43
2010 166,45 139,36
Introducând în calcule aceste valori, se vor obţine următoarele previziuni ale
vânzărilor de hârtie igienică (în cifre rotunjite, fără zecimale):
y
2006
= -2373,70 + 15,75·155,60 +25,33·131,82 = 3416
y
2007
= -2373,70 + 15,75·158,25 +25,33·133,67 = 3504
y
2008
= -2373,70 + 15,75·160,94 +25,33·135,54 = 3594
y
2009
= -2373,70 + 15,75·163,67 +25,33·137,43 = 3685
y
2010
= -2373,70 + 15,75·166,45 +25,33·139,36 = 3778
81
Fiecare dintre aceste cifre reprezintă, însă, o previziune-punct, respectiv centrul
intervalului de previziune. Limitele acestui interval (limita inferioară şi limita superioară) se
pot determina prin mai multe metode. În cazul de faţă, se poate porni de la abaterea media
pătratică
( ) σ
a valorilor calculate
( ) yˆ
faţă de cele empirice
( ) y
ale variabilei dependente,
determinându-se, pe baza acesteia, coeficientul de variaţie
( ) v
după cum urmează:
( )
81 , 52
6
16734 ˆ
2
·

·
n
y y
σ
% 09 , 2 100
2525
81 , 52
· ⋅ · ·
y
v
σ
Intervalul de previziune va avea aşadar, faţă de previziunile punct anterior
determinate o ”deschidere” de
% 09 , 2 t
.
Limitele intervalului de previziune pentru orizontul celor 5 ani prognozaţi se prezintă
în cadrul tabelului nr. 5.7. care realizează sistematizarea rezultatelor obţinute în efortul de
previzionarea a nivelurilor variabilei dependente - vânzările de hârtie igienică:
Tabelul nr. 5.7.: Limitele intervalului de previziune
t
k
Limita inferioară Y
previzionat
Limita superioară
2006 3345 3416 3487
2007 3431 3504 3577
2008 3519 3594 3669
2009 3608 3685 3762
2010 3699 3778 3857
2006: 3416*2,09%≈ 71
L
inf
=3416-71=3345
L
sup
=3416+71=3487
2007: 3504*2,09%≈ 73
L
inf
=3504-73=3431
L
sup
=3504+73=3577
2006: 3594*2,09%≈ 75
82
L
inf
=3594-75=3519
L
sup
=3594+75=3669
2006: 3685*2,09%≈ 77
L
inf
=3685-77=3608
L
sup
=3685+77=3762
2006: 3778*2,09%≈ 79
L
inf
=3778-79=3699
L
sup
=3778+79=3857
83
CONCLUZII
Într-o economie liberalizată, previzionarea reprezintă un mijloc important pentru a
estima evoluţia probabilă şi, pe această bază, pentru a putea concepe strategii economico-
sociale care să conţină soluţii practice ce urmează a fi traduse în viaţă de agenţii economici
autonomi. În această economie, rolul previzionării este deosebit de amplu. Se elaborează
previziuni pentru ca fiecare consumator să cunoască în fiecare moment oferta, iar fiecare
producător să cunoască şi să poată folosi totalitatea tehnicilor de producţie şi desfacere;
previziunile oferă informaţii reale privind evoluţia în perspectivă a ofertei, a dimensiunii şi
structurii cererii pe piaţa internă şi externă.
Universul situaţiilor în care se înfăptuiesc previziunile de marketing în domeniul
economic este deosebit de complex şi se găseşte într-o continuă dinamică. Circumstanţele în
care se realizează previziunile diferă foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor,
orizontul de timp avut în vedere, disponibilitatea şi caracteristicile datelor de istoric, factorii
de influenţă consideraţi, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de
timp în care trebuie realizate previziunile, precum şi valoarea şi utilitatea acestei activităţi
pentru conducerea de marketing.
În anul 2004 a avut loc o creştere a vânzărilor fata anul 2003 cu 6,87% . În anul 2005
vânzările au scăzut cu 23,81% cauza principală fiind scăderea cursului valutar. În anul 2005
activitatea de vânzare s-a desfăşurat numai pe piaţa interna.
În perspectiva preconizam o creştere a vânzărilor atât pe termen mediu cat si pe
termen lung, determinata de scăderea costurilor de producţie datorita investiţilor, ceea ce va
conduce la posibilitatea alinierii la preturile pieţei si diversificării gamei de produse in
vederea atacării si a altor segmente de piaţa.
84
La finele anului 2005, bilanţul contabil a înregistrat un activ de 71.633.770 RON faţă
de 53.861.430 RON existent la finele anului precedent, cu o creştere de 17.772.340 RON.
Ca o consecinţa a creşterii activelor imobilizate cu 29,14 % şi a activelor circulante
cu 34,32 %, precum şi a reducerii datoriilor cu 0,59 %, activul net a crescut cu 42,53 %
respectiv la 61.565.710 RON, faţă de 43.193.996 RON la 31.12.2004, cu o creştere valorica
de 18.371.714 RON.
În exerciţiul financiar al anului 2005, capitalurile proprii au înregistrat o creştere de
42,53 % respectiv 18.371.714 RON,
În cursul anului 2005, s-a făcut majorarea capitalului social cu 17.475.000 RON cu
un număr de 174.750.000 acţiuni, cu o valoare nominala de 0,10 RON / acţiune; la finele
anului 2005 societatea având un capital social subscris şi vărsat în suma de 52.727.715 RON
cu un număr de 527.277.146 acţiuni, la valoarea nominala de 0,10 RON/ acţiune.
Din analiza datelor înscrise în contul de profit şi pierdere rezulta ca, în exerciţiul
financiar 2005 societatea a obţinut un profit net de 4.734.674 RON, mai mic cu 4,09% fata de
anul precedent, respectiv o diferenţa valorica de 201.627 RON;
Cu toate că în exerciţiul financiar 2005 societatea a realizat un profit net mai mic cu
201.727 RON faţă de anul precedent; dintr-o analiză atentă rezultă că în acest an rezultatele
obţinute din punct de vedere a rentabilităţii, sunt net superioare faţă de anul precedent.
În condiţiile în care ţinem seama de modificarea impozitului pe venit (profit) la 16%
începând cu 01.01.2005, rata profitului pe 2005 este de 7,79% faţă de 7,20%.
În condiţiile în care veniturile din exploatare s-au realizat în procent de 76,04%
profitul din exploatare s-a realizat în procent de 75,95%.
Creşterea capitalului de lucru cu 207,9%. respectiv cu 7.920.832 lei la finele anului
2005 fata de 31.12.2004 în condiţiile creşterii activelor circulante cu 7.321.458 lei RON a
condus la diminuarea surselor atrase cu 599.374 lei RON.
85
In aceste condiţii la finele anului capitalul de lucru acoperea 60.01% din activele
circulante existente fata de 40,76% la finele anului precedent. Pentru restul de 10.068.060 lei
RON utilizându-se surse atrase.
Reducerea surselor atrase a fost influenţată de reducerea datoriilor comerciale,
respectiv datoriile către furnizori în condiţiile în care datoriile fiscale au crescut cu 986.481
lei.
După cum am menţionat în exerciţiul financiar 2005 activele circulante au înregistrat
o creştere de 34.32% respectiv 6.133.576 lei fata de finele anului precedent.
Creşterea activelor circulante cu 34.32% a fost determinată în special de creşterea
conturilor de trezorerie (casa + bănci) cu suma de 4.987.993 lei RON faţă de disponibilul
existent la finele anului precedent.
Cu toate că cifra de afaceri s-a realizat în procent de numai 73.07% creanţele în
cursul exerciţiului financiar 2005 au crescut cu 808.062 lei respectiv de la 10.204.911 lei la
11.012.973 lei.
Analizând condiţiile mediului economic general (naţional şi internaţional) şi a celui
concurenţial în care S.C. „VRANCART” S.A Adjud îşi va desfăşura activitatea în următorii
ani, oportunităţile pieţei, principalele abilităţi şi resursele societăţii, Consiliul de
Administraţie a formulat o strategie de dezvoltare pe termen mediu, 2006 – 2008, care are ca
obiective strategice creşterea continuă a profitabilităţii şi integrarea în standardele de calitate,
mediu, sănătate şi securitate în muncă şi securitate informaţională, cu respectarea restricţiilor
impuse pentru protecţia mediului.
Din strategia pe termen mediu elaborată, obiectivele pe care „VRANCART” şi-a
propus să le realizeze în anul 2006, se axează pe două direcţii principale:
1 Profitabilitatea este principalul obiectiv strategic avut în vedere de
„VRANCART” şi are ca ţintă pentru anul 2006 obţinerea unui profit brut de 6.000.000. lei.
86
Realizarea acestui obiectiv are ca fundament diversificarea producţiei, creşterea cotelor de
piaţă pentru produsele în fabricaţie şi pătrunderea pe piaţă cu noile produse, concomitent cu
intensificarea eforturilor, inclusiv investiţionale, de creştere a productivităţii muncii şi
reducere a costurilor, în contextul perfecţionării permanente a personalului şi crearea de noi
abilităţi ale acestuia în sfera productivă.
2 Standardele de calitate sunt al doilea obiectiv important pentru
„VRANCART”, pentru anul 2006 stabilindu-şi ca obiectiv obţinerea autorizaţiei integrate de
calitate, mediu şi sănătate şi securitate ocupaţională prin recertificarea Sistemului de
Management al Calităţii, în conformitate cu standardul SR EN ISO 9001:2001, efectuarea
tranziţiei la noul standard de Management de Mediu SR EN ISO 14001:2005 şi implementarea
Sistemului de Management al Sănătăţii şi Siguranţei Ocupaţionale în conformitate cu
cerinţele OHSAS 18001:1999.
Cele două obiective strategice trebuie realizate în condiţiile restricţiilor impuse de
respectarea cerinţelor de protecţia mediului. Protecţia mediului este un domeniu în care, an de
an „VRANCART” a investit tot mai mult, ţinta acţiunilor din anul 2006 fiind realizarea
sarcinilor reieşite din legislaţie şi din Programul de Conformare cu cerinţele de mediu,
program elaborat de Ministerul Mediului, avizat de Uniunea Europeană şi a cărui realizare
este eşalonată până în anul 2014.
87
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
2. Barabaş Ioan, Brânzaş Petru, Someşan Corne, Metode moderne în management şi
marketing, Ed.Sincron, Bucureşti, 1997
3. Bădiţă Mihai, Cristache Silvia, Statisticã. Aplicaţii practice, Ed.Mondan, Bucureşti, 1998
4. Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing – aplicaţii şi studii de caz, Editura Focus, 2003
5. M.C.Demetrescu, Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 1971
6. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management,
Bucureşti, 1992
7. Florescu C-tin, Anghel L., Zaharia R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Ed.Expert,
Bucureşti, 1996;
8. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001
9. Jugănaru, M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti,
1998
10. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
11. Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iaşi, 1992
12. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
13. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002
14. Spircu Liana, Calciu Mihai, Spircu Tudor, Analiza datelor de marketing, Ed.All,
Bucureşti, 1994.
88

Capitolul I: CONSIDERAŢII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE ECONOMICE. 1.1. Ştiinţa previziunii economice 1.2. Funcţia de previziune a managementului economic 1.3. Interacţiunea activităţii previzionale cu pârghiile pieţei concurenţiale Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING. 2.1. Necesitatea previziunilor în cercetarea de marketing 2.2. Conţinutul, sfera şi rolul previziunilor de marketing 2.3. . 2.4. Clasificarea metodelor de previziune în marketing . Orizontul de . . previziune . . .

Capitolul III: METODE DE ANALIZĂ ŞI PREVIZIUNE A VÂNZĂRILOR UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING 3.1. Analiza cifrei de afaceri şi a cotelor de piaţă 3.2. Metode cantitative de analiză şi previziune a vânzărilor 3.2.1. Consideraţii teoretice 3.2.2. Nivelarea exponenţială 3.2.3. Metoda mediilor mobile 3.2.3. Metoda regresiei 3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funcţiilor de trend 3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice. 3.3. Metode calitative de previziune a vânzărilor 3.3.1. Metoda analogiei 3.3.2. Testul conjunctural 3.3.3. Modelul lanţurilor Markov 3.3.4. Metoda bazată pe teoria deciziei .

2

Capitolul IV: PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. VRANCART S.A. 4.1. Obiectul de activitate şi organizarea firmei 4.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari 4.3. Activitatea de marketing la S.C. VRANCART S.A. Capitolul V: ANALIZA ŞI PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR LA S.C. VRANCART S.A. 5.1. Analiza vânzărilor 5.2. Previziunea vânzărilor CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

3

Capitolul I: CONSIDERAŢII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE ECONOMICE.

1.1. Ştiinţa previziunii economice

Un atribut al managementului economic în condiţiile revoluţiei tehnico-ştiinţifice este de a coordona activitatea de cercetare tehnico-ştiinţifică şi de a promova în practica social-economică cele mai noi cuceriri ale ştiinţei moderne. În acest context, în cadrul activităţii de cercetare ştiinţifică s-a autonomizat previzionarea economică, fapt care a condus la crearea ştiinţei previziunii. A. Condiţiile obiective ale apariţiei ştiinţei previziunii economice.

Apariţia ştiinţei previziunii a fost condiţionată de două categorii de factori, şi anume: este vorba, pe de o parte, de cerinţele practicii sociale, în sensul că ştiinţa previziunii este reflectarea acesteia pe plan teoretic, un act de cunoaştere a realităţii economice şi de influenţare a acesteia în sensul dorit, iar pe de altă parte, de mişcarea interioară, proprie ştiinţei, care împinge gândirea şi cunoaşterea umană spre domenii noi de investigare, acumulându-se treptat o serie de observaţii şi concluzii pertinente, legitimate ca autonome, constituindu-se astfel ca sistem de cunoştinţe cu obiect de cercetare de sine stătător. Prin urmare, previziunea, sub diversele sale forme şi modalităţi de realizare, este un produs al gândirii şi experienţei umane. Ea reprezintă o expresie a raţionalităţii, o formă de manifestare a capacităţii societăţii de a preîntâmpina cu metode ştiinţifice problemele economico-sociale cu care se confruntă. B. Definiţia ştiinţei previziunii economice.

Ca orice ştiinţă, previziunea economică este un ansamblu sistematic de cunoştinţe şi noţiuni, care are ca obiect de studiu legităţile care determină necesitatea previziunilor,

4

tehnice. interesele sociale se identifică practic cu necesităţile obiective. D. Ştiinţa previziunii economice are o finalitate teoretico-practică. C. tehnologice. ci şi a celor ştiinţifice. sociale. În acest caz.principiile de realizare a acestora potrivit condiţiilor generale şi particulare în care se înfăptuiesc. 5 . c) concluziile desprinse în urma analizei retrospective şi prospective. adică în măsura în care se obiectivizează. luându-se în consideraţie condiţiile obiective şi funcţia scop. b) ipotezele formulate privind evoluţia în viitor a vieţii economico-sociale şi gradul de probabilitate scontat. Condiţiile necesare pentru ca ştiinţa previziunii economice să-şi atingă finalitatea teoretico-practică. Previziunea economică este validată ca ştiinţă cu atât mai mult cu cât concluziile ei coincid cu tendinţele de durată ale practicii sociale. metodele de previziune care pot fi folosite. Componentele sistemului teoretic al ştiinţei previziunii economice. adică informaţiile semnificative asupra dinamicii fenomenelor şi proceselor economico-sociale şi rezultatele obţinute în urma studierii lor. exprimate prin noţiuni. ale societăţii în întregul său. pe cunoaşterea şi luarea în considerare a legităţilor sau principiilor generale ale progresului economico-social. Se poate vorbi de o ştiinţă a previziunii economice numai în măsura în care se întemeiază pe realităţile obiective. Acestea pot fi formulate după cum urmează: a) materialul faptic supus observaţiilor. ecologice etc. legităţi şi teorii confirmate de practică şi d) metodele folosite. pentru atingerea căreia trebuie să se asigure: a) investigarea temeinică nu numai a fenomenelor şi proceselor economice. În sfera cărora se efectuează previzionarea.

c) cunoaşterea legităţilor sau principiilor obiective ale dezvoltării sociale în general. A. Funcţia de previziune a managementului economic Managementul economic îndeplineşte mai multe funcţii. se impun atenţiei următoarele: a) Activitatea umană. funcţia de motivare şi antrenare şi funcţia de evaluare şi control. cel puţin mental. 1. pentru că sunt influenţate de factori numeroşi. există şi alte opinii în legătură cu această problemă. performante de analiză şi cuantificare. desigur. ale desfăşurării fenomenelor şi proceselor economice în special. generator al previziunii. Semnificaţia funcţiei de previziune a managementului economic. Previziunea. aflaţi în relaţii de intercondiţionare. precum şi a măsurilor necesare pentru eliminarea acestora. dar care nu schimbă în mod radical elementele puse în discuţie. ca mod de comportament. rezidă în activitatea umană în genere. a modului lor de desfăşurare şi mişcare. tendinţele evoluţiei lor în viitor. Omul s-a desprins de dependenţa necondiţionată de mediu şi de instinctele proprii şi şi-a creat un mod conştient de existenţă şi de acţiune orientat spre satisfacerea unor aspiraţii 6 . a cauzelor care ie generează. funcţia de coordonare.2.b) cunoaşterea contradicţiilor realităţii economice. este cunoscut faptul că omul îşi reprezintă cu anticipaţie. d) utilizarea unor metode moderne. dintre care acceptate pe larg sunt: funcţia de previziune sau de prevedere. să le evalueze realist dimensiunile. Sub acest aspect. activitatea pe care urmează să o desfăşoare. capabile să surprindă esenţa fenomenelor şi proceselor economice cercetate. funcţia de organizare.

fundamentat pe baze realiste. Aceasta înseamnă rezolvarea conştientă a problemelor tot mai complexe pe care le ridică viaţa economică şi socială. în accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare. potrivit scopurilor de perspectivă. previziunea. În aceste condiţii. din cele spuse. proces prin care se prefigurează sau se predetermină. b) Necesitatea previzionării activităţilor economice. Prin urmare. al activităţilor economice. pentru a exercita un management ştiinţific. este necesară previzionarea. structura. reglementarea sau influenţarea diferitelor procese şi dinamici pe criterii de raţionalitate. a însoţit din totdeauna iniţiativele şi acţiunile omului. respectiv anticiparea acţiunilor şi rezultatelor viitoare. pe termene diferite. dinamica şi eficienţa unei acţiuni sau unui sistem de acţiuni viitoare. ca expresie a modului firesc de comportare a acestuia ca fiinţă raţională. Rezultă. Viitorul 7 . inclusiv al celor economice. că funcţia de previziune a managementului economic presupune explorarea în timp pentru elaborarea previziunilor. acţionează cu ajutorul unor mijloace existente în prezent pentru a imprima vieţii economicosociale o anumită dinamică. Aceasta presupune cuantificarea. Managementul activităţilor umane. obiectul.potrivit cu valorile şi scopurile sociale specifice oricărei colectivităţi umane organizate şi diferitelor etape ale evoluţiei societăţii. c) Semnificaţia previzionării activităţilor economice. Prin previzionare se explorează tendinţele principale ale evoluţiei şi implicaţiile acestora şi se adoptă măsuri pentru restructurarea unor componente ale sistemelor economice. printrun proces de analiză retrospectivă şi prospectivă. de cunoaştere şi decizie. cu metode şi mijloace specifice.

Previziunea. Organizarea creează cadrul necesar pentru desfăşurarea unei activităţi sistematice de anticipare sau prefigurare a viitorului. dar. Aceasta face să se adopte cu anticipaţie şi măsuri . pentru aceasta. Coordonarea permite sincronizarea tuturor activităţilor pentru realizarea obiectivelor previzionate. se întrepătrund elemente previzibile. mi se pot concepe organizarea.împotriva eventualului risc provocat de factori aleatori. ci se intercondiţionează reciproc. exercitarea normală a fiecăreia dintre celelalte şi a ansamblului acestora.este funcţie de necesitate. activităţile 8 . dar nici previziunea fără acestea. permite perfecţionarea continuă a cadrului organizatoric în care se desfăşoară activităţile economice. pe parcursul acţiunii. Mărimea dezastrelor descreşte pe măsura ce oameni le cred posibile şi pregătesc prevenirea sau. accidentale. Îndeplinirea concomitentă de către managementul economic a mai multor funcţii înseamnă că acestea formează un sistem interconectat. exercitarea fiecăreia dintre ele se sprijină pe exercitarea celorlalte şi condiţionează. În centrul sistemului de funcţii ale managementului economic se află funcţia de previziune. condiţionate legic. Aceasta nu înseamnă că funcţia de previziune le subordonează pe celelalte. B. în acelaşi timp. Interacţiunea funcţiei de previziune cu celelalte funcţii ale managementului economic. coordonarea şi controlul fără previziune. Astfel. care nu sunt determinate de cauzele luate în consideraţie. dar şi de întâmplare. la rândul său. cel puţin. cu elemente imprevizibile. care este în strânsă conexiune cu celelalte faze ale procesului managerial. minimizarea efectelor lor. în sensul că nu sunt izolate una de alta. cu caracter determinist. aceasta înseamnă că. se sprijină pe aceasta în realizarea obiectivelor pe care şi le propun. prin cunoaşterea precisă de către factorii de decizie a relaţiilor de cauzalitate. ci că toate îi creează câmp favorabil de manifestare şi. la rândul său.

1. Reprezentarea interconexiunilor dintre funcţiile managementului economic. De fapt. suficientă. coordonarea şi controlul se află în strânsă conexiune nu numai cu previziunea ci şi între ele însele. 1. Schematic. întregul proces managerial este determinat hotărâtor de gradul de dezvoltare şi de modul de funcţionare a sistemului informaţional economic. chiar dacă funcţia de informare a managementului nu figurează ca atare. utilă şi operativă. în raport cu evoluţia gradului de dezvoltare economică. COORDONARE OBIECTIVE ECONOMICE PREVIZIUNE ORGANIZARE CONTROL Figura nr. conturate tot prin intermediul previziunii. Organizarea. furnizând astfel informaţii pentru elaborarea unor previziuni cât mai realiste. anumite evoluţii care să corespundă scopului urmărit.respective trebuie să urmeze. aceste interconexiuni pot fi reprezentate ca în figura nr. Amplificarea rolului funcţiei de previziune a managementului economic în etapa actuală. C. la rândul lor.1. Controlul permite evidenţierea abaterilor faţă de parametrii prestabiliţi prin previziune şi adoptarea măsurilor corespunzătoare. Rolul şi locul funcţiilor managementului economic se modifică în timp. cu modul de gestiune a economiei naţionale şi cu concepţia despre management. Desfăşurarea normală a raporturilor dintre funcţiile managementului economic este condiţionată de o informare corectă. Mutaţiile cele mai sensibile vizează funcţia de previziune şi 9 .

între agenţii economici. 1. fapt care implică şi reorientarea fluxurilor informaţionale. Tranziţia spre economia liberalizată antrenează modificări privind raporturile dintre verigile organizatorice ale economiei. adică între nivelurile ierarhice. În această economie. iar fiecare producător să cunoască şi să poată folosi totalitatea 10 . Manifestarea funcţiei de previziune intră astfel în consens cu creşterea puterii decizionale a agenţilor economici. Într-o economie liberalizată. Rolul activităţii previzionale într-o economie liberalizată. pentru a putea concepe strategii economico-sociale care să conţină soluţii practice ce urmează a fi traduse în viaţă de agenţii economici autonomi. Funcţia de previziune comportă modificări esenţiale mai ales în statele care se află într-un proces de tranziţie spre economia concurenţială. pe această bază.creşterea ponderii sale. rolul previzionării este deosebit de amplu. în detrimentul celor de comandă administrativă. Interacţiunea activităţii previzionale cu pârghiile pieţei concurenţiale A. Raportul dintre activitatea previzională şi pârghiile pieţei concurenţiale constituie o preocupare fundamentală a agenţilor economici. şi mai puţin pe verticală. rolul funcţiei de previziune este în continuă amplificare. între producători şi consumatori. respectiv manifestarea lor pregnant pe orizontală. în aceste condiţii. Aceasta se datorează faptului că întregul mecanism se structurează pe coordonate noi.3. în cadrul acestui mecanism devin preponderente pârghiile de autoreglare. fără a se înţelege însă că s-ar diminua rolul celorlalte. Toate acestea îşi pun amprenta asupra funcţiei de previziune. de stimulare a iniţiativei agenţilor economici. previzionarea reprezintă un mijloc important pentru a estima evoluţia probabilă şi. Se elaborează previziuni pentru ca fiecare consumator să cunoască în fiecare moment oferta. mai ales în condiţiile în care se trece de la planificarea normativă la planificarea preponderent orientativă.

contingentarea unor importuri. a dimensiunii şi structurii cererii pe piaţa internă şi externă. piaţa nu este absolut liberă nici unde în lume. În prezent. tarife vamale preferenţiale sau restrictive etc). care să influenţeze în mod pozitiv satisfacerea intereselor economiei naţionale privind promovarea investiţiilor de capital străin. cu ajutorul pârghiilor economico-financiare. Pârghiile pieţei concurenţiale îşi îndeplinesc rolul prin satisfacerea zilnică a necesităţilor impuse de variaţia cererii şi ofertei pe diferite segmente de piaţă. c) prevederi indicative. care instituie anumite reguli pentru funcţionarea pârghiilor pieţei concurenţiale. B. Instrumentele de care. b) un cadru legislativ adecvat. O condiţie 11 . Necesitatea împletirii pârghiilor pieţei concurenţiale cu activitatea previzională. adică dacă nici un producător şi nici un consumator nu este atât de puternic încât să elimine concurenţa. care orientează agenţii economici asupra domeniilor şi produselor care devin atractive şi profitabile. previziunile oferă informaţii reale privind evoluţia în perspectivă a ofertei. C. Condiţia necesară pentru ca piaţa concurenţială să-şi poată îndeplini rolul. intervine statul. Ca atare. Intervenţia statului se exercită numai în mod indirect. nu este vorba ca statul să ia decizii privind modul de organizare a concurenţei pe piaţă. dispune piaţa liberalizată pentru informarea agenţilor economici. înfiinţarea şi funcţionarea societăţilor mixte. şi d) prevederi ferme. obligatorii legate îndeosebi de executarea unor comenzi de stat. D.tehnicilor de producţie şi desfacere. Piaţa concurenţială îşi poate îndeplini rolul numai dacă schimburile sunt libere. acest lucru este deosebit de greu de realizat. din care cauză pârghiile sale nu pot acţiona nestingherit şi în toată plenitudinea. acordarea de licenţe de export. Acestea sunt: a) pârghii economico-financiare pentru influenţarea comportamentului economic (impozite şi taxe diferenţiata. ci doar că instituţiile statului îşi concentrează atenţia asupra unor reguli de funcţionare a agenţilor economici potrivit intereselor societăţii.

deci. de exemplu: perfecţionarea reţelei de telecomunicaţii. În România. în anumite state cu economie liberalizată. în etapa actuală. Informaţii pertinente asupra acestora sunt oferite numai de previziuni. Regândirea şi reconsiderarea activităţii previzionale în România în etapa actuală. ceea ce conduce la concluzia că între piaţă şi activitatea previzională există relaţii de intercondiţionare. probleme care prezintă importanţă deosebită pentru dezvoltarea economică a oricărei ţări. previzionarea este în plin proces de regândire şi 12 . pentru orientarea activă a agenţilor economici este colectarea şi furnizarea operativă a informaţiilor asupra cererii şi ofertei. Asigurarea echilibrului dintre cerere şi ofertă prin ajustări zilnice se referă numai la trecut şi prezent. Piaţa concurenţială singură nu poate rezolva o serie de probleme pe termen lung. planurile economice sunt considerate studii de piaţă. cum ar fi. pentru fundamentarea deciziilor agenţilor economici şi pentru diminuarea incertitudinilor sunt necesare însă evaluarea şi cunoaşterea cererii şi ofertei în viitor. că este necesară folosirea concomitentă a informaţiilor furnizate atât de piaţa concurenţială cât şi de activitatea previzională E.necesară pentru a asigura transparenţa pieţei. ca urmare. Prin urmare. Piaţa concurenţială. desfăşurarea unei ample şi complexe activităţi previzionale. acţiunea conştientă. De fapt. Piaţa concurenţială nu exclude. nu oferă indicaţii privind cererea şi oferta viitoare şi evoluţia preţurilor în perspectivă. infrastructura transporturilor rutiere şi feroviare etc. Fără un program realist nu se poate evita sau minimiza riscul şi nici nu se poate maximiza efectul. informaţiile furnizate numai de acţiunea pârghiilor pieţei concurenţiale nu sunt suficiente pentru orientarea în viitor a agenţilor economici. numai astfel se pot proiecta şi pregăti schimbările ce se impun în nivelul şi structura producţiei şi se poate adapta corespunzător alocarea resurselor. oricât de bine s-ar realiza acesta. motiv pentru care se consideră că ele suplinesc limitele pieţei. cu pârghiile sale specifice. pentru evitarea riscurilor în măsură cât mai mare. piaţa concurenţială singură nu permite formarea unei imagini clare şi reale asupra cererii şi ofertei viitoare.

iar pe de altă parte. Prin plan se exprimă clar opţiunile. În economia liberalizată. Raportul dintre plan şi piaţa concurenţială reprezintă una dintre cele mai controversate probleme ale teoriei şi practicii economice actuale. F. faptul că planul nu este compatibil cu piaţa concurenţială şi-a găsit confirmarea în transformările politice şi economice de la sfârşitul 13 . cu pârghiile pieţei concurenţiale. Piaţa concurenţială şi planul au rol complementar în economia actuală cu toate că au determinări obiective diferite şi există concepţii diferite în legătura cu locul şi rolul acestora. identificat cu piaţa concurenţială. este vorba de faptul că respingerea categorică a dirijismului economic conduce de multe ori la negarea nejustificată a oricărei forme de activitate previzională. Aspectul cel mai disputat este acela dacă planul şi piaţa concurenţială sunt sau nu sunt compatibile. Trebuie să se ţină seama însă de cel puţin două particularităţi pe care le prezintă ţara noastră: pe de o parte. Piaţa şi planificarea constituie subsisteme reglatoare ale economiei moderne. ca formă principală a previzionării. constituie un complement al politicii economice. După unele păreri. Se impune o remarcă specială în ceea priveşte interacţiunea planificării. Interacţiunea planificării cu pârghiile pieţei concurenţiale. priorităţile şi evoluţiile care rezultă din relaţiile de piaţă. identificat cu planificarea. Nici piaţa concurenţială şi nici planificarea nu pot asigura fiecare în parte reglarea sistemului economic contemporan deosebit de complex. Tendinţa este de aliniere la sistemele de previziune practicate în statele dezvoltate din punct de vedere economic. datorită caracterului lor incitativ. este vorba de ponderea încă mare a proprietăţii de stat. Intensitatea confruntărilor pe această temă se datorează folosirii unor argumente de natură ideologică. fapt care împiedică manifestarea deplină a mecanismelor pieţei liberalizate. planificarea şi planul. şi sistemul economic capitalist. Fiecare reprezintă în sine un reglator cu funcţiune imperfectă.reconsiderare. în sensul că această problemă a fost transferată în domeniul compatibilităţii dintre sistemul economic socialist.

dacă preţurile exprimă tensiunile şi rarităţile în ceea ce priveşte cantităţile de bunuri cerute şi oferite. singurul plan util este acela care ameliorează informaţia. şi deci şi a formei de planificare supercentralizată şi birocratică. laissez passer”. ca urmare a crizei atotcuprinzătoare a economiei socialiste monopolist-statale. ca urmare. ajungându-se la concluzia eliminării conceptelor de plan şi planificare din vocabularul economic. „mâna invizibilă”) este suficient pentru a orienta în mod eficient producţia şi circulaţia mărfurilor. Într-adevăr. 14 . imperativă. dar în nici un caz el nu trebuie să bulverseze mecanismele pieţei concurenţiale. sunt incompatibile. obligatorie. atunci jocul liber al pieţei („laissez faire. Toate sau aproape toate imperfecţiunile sistemului economic socialist au fost puse pe seama planificării. După logica liberală.anilor 1980 şi începutul anilor 1990. După aceeaşi logică. economia cu piaţă concurenţială şi planificarea economică se exclud reciproc şi.

Nu pot fi evitate previziunile atât timp cât nu se poate evita adoptarea unor decizii. Previziunea vânzărilor atât pentru produsele actuale cât şi pentru produsele potenţiale. Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul lor economic şi social. tehnice. este de obicei responsabilitatea compartimentului de marketing. demografice. Proiecţiile 15 . în care acţionează şi creează condiţiile pentru integrarea organică a acestora în mediul respectiv. predicţie şi prognoze sau previziuni. parte integrantă a majorităţii deciziilor de marketing. politice. În general. Necesitatea previziunilor în cercetarea de marketing Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung. Un studiu al Asociaţiei Americane de Marketing arată că peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing constă în elaborarea de previziuni pe termen scurt şi 49% constă în previziuni pe termen lung.1. Pentru a fi o previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune necesitatea diferenţierii conceptelor: proiecţie. 2. Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme de marketing se sprijină pe previziunea schimbării factorilor ambientali de care depind vânzările. de unde vine necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice.Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING. etc. O alegere între variantele decizionale înseamnă cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Problema de a şti ce să prevezi în marketing este de o mare importanţă pentru cercetarea de marketing.

forţele culturale. sociologice şi psihologice. sfera şi rolul previziunilor de marketing. economice interne şi internaţionale. cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei.sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor numai pe baza analizelor şi datelor istorice. respectiv al previziunii. 16 . personalul. producţia. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate exercita nici o influenţă. sau exercită o influenţă extrem de redusă: tendinţe demografice. eforturile ei de promovare. Prognoza operează în procesul de alegere între direcţiile alternative de acţiune.2. necontrolabile sau controlabile de către firmă. Prognoza (previziunea) este reunirea proiecţiilor şi predicţiilor exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice. Factorii controlabili exprimă acţiunile proprii ale firmei. 2. pe baza examinării trecutului acestora. altfel spus previziunile de marketing sunt încercări de prevedere a viitorului variabilelor de marketing. de exemplu: resursele interne. luând în considerare nivelul vânzărilor şi timpul. Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor variabile. Nu se poate imagina o activitate la nivelul cerinţelor revoluţiei tehnico-ştiinţifice contemporane fără a dispune de un sistem adecvat pentru realizarea unor previziuni care să aibă un solid fundament ştiinţific. previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor de marketing în perioadele viitoare. reputaţia produselor şi serviciilor firmei şi diverse elemente pe care firma le poate angaja în timp. Conţinutul. În esenţă. Procesul conducerii activităţii de marketing este de neconceput fără aportul substanţial al uneia din componentele de bază ale cercetării de marketing.

Calitatea deciziilor de marketing. precum şi fundamentarea politicilor de marketing. acestea joacă un rol esenţial în activităţile de programare şi folosire eficientă a tuturor resurselor umane. o lună. un trimestru. previziunile se pot realiza la nivel de produs. un semestru sau un an). a unei unităţi teritorialadministrative. nivelul de formalizare utilizat. implică o vastă arie de preocupări pentru previziunea multor fenomene şi procese de natură endogenă sau exogenă. gradul de precizie dorit. Circumstanţele în care se realizează previziunile diferă foarte mult. nu dispun de astfel de date. precum şi valoarea şi utilitatea acestei activităţi pentru conducerea de marketing. de grupă de produse.Elaborarea setului obiectivelor de marketing. depinde în mare măsură de acurateţea previziunilor. unele previziuni beneficiază de existenţa unor date de istoric. intervalul de timp în care trebuie realizate previziunile. Astfel. de unitate economică sau de ramură de activitate. cum sunt cele pentru produsele noi. ele pot viza aria unei localităţi. vizând conducerea activităţii economice. în stabilirea necesităţilor de noi resurse pe diferite orizonturi de timp. în cazul datelor de istoric. care exprimă în termeni operaţionali performanţele anticipate şi oglindesc gradul de eficienţă a procesului de conversiune a resurselor unităţii economice. o săptămână. Universul situaţiilor în care se înfăptuiesc previziunile de marketing în domeniul economic este deosebit de complex şi se găseşte într-o continuă dinamică. intervalul de timp între două observaţii poate fi foarte variat (o zi. datele care constituie ingredientele unei previziuni pot fi de natură obiectivă (date statistice) sau 17 . orizontul de timp avut în vedere. nivelul naţional. pe când altele. De fapt. mediu (până la 5 ani) sau lung (peste 5 ani). fiind determinate de contextul previziunilor. factorii de influenţă consideraţi. adică a liniei de acţiune pe care firma o va urma în vederea atingerii obiectivelor. disponibilitatea şi caracteristicile datelor de istoric. materiale şi financiare ale oricărei unităţi economice. internaţional sau mondial orizontul de previziune poate fi scurt (până la un an).

Este cunoscut faptul că pe măsură ce orizontul previziunii se modifică. pe când altele au o bază intuitivcalitativă. În cazul unui orizont de până la doi ani. importanţa diferitelor componente ale configuraţiei se schimbă. Cunoscând capacitatea diferitelor metode de a satisface exigenţele modelării componentelor diferitelor configuraţii.subiectivă (date rezultate din cercetări directe). în cazul previziunilor ce fac uz de metode exogene. în funcţie de sistemul de metode şi tehnici utilizat precum şi de timpul disponibil de realizare. 2. Dacă orizontul de previziune nu depăşeşte o lună. de obicei. Există trei componente principale care alcătuiesc funcţia costului total al unei previziuni şi anume: costul de dezvoltare a 18 . Pe măsură ce orizontul de previziune se întinde spre două sau trei luni. influenţa unuia sau mai multor factori se consideră în mod explicit. variaţia aleatoare are. importanţa cea mai mare. cum este cazul previziunilor bazate pe metode endogene. uneori. iar dacă orizontul este mai mare de doi ani. variaţia tendinţă este cea mai evidentă. alteori nu. variaţia sezonieră devine dominantă.3. cea mai semnificativă este variaţia ciclică. în sfârşit. Un criteriu de care nu se poate face abstracţie în activitatea de selecţie a metodelor de previziune îl reprezintă şi costul implementării acestora. precizia previziunilor poate fi mai mare (asociată şi cu un cost ridicat) sau mai mică. se poate face o selecţie corespunzătoare în funcţie de orizontul de timp al previziunilor. unele previziuni fac uz de metode care presupun un grad foarte ridicat de formalizare. mediu sau lung) avut în vedere nu poate lipsi din rândul criteriilor folosite în selecţia metodelor de previziune. Orizontul de previziune Orizontul de previziune (scurt.

nivelul de expertiză necesar pentru aplicarea metodei. flexibilitatea acesteia la apariţia unor noi situaţii. pe de o parte. Aceasta presupune.instrumentarului utilizat în realizarea previziunii. pentru obţinerea noilor previziuni. costul stocării informaţiilor şi a programelor de calculator. evaluarea cu ajutorul criteriului „cost” se face în strânsă dependenţă cu gradul de precizie dorit. făcute pe măsură ce devin disponibile noi informaţii. când se produc schimbări importante în configuraţia fenomenului supus previziunii sau când sunt necesare rulări adiţionale la calculator pentru actualizarea modelului şi. rezervarea unei părţi din memoria calculatorului. apoi. Mai multe elemente se constituie într-un criteriu care exprimă uşurinţa aplicării metodelor considerate. pe de altă parte. de stocarea informaţiilor folosite în previziune şi. dezvoltare. testare şi aducere în stare de funcţionare a întregului instrumentar de înfăptuire a unei previziuni. în general. 19 . scrierea şi testarea programelor de calculator. atracţia exercitată de metodă asupra utilizatorului. Cu ponderi mai mari în aceste costuri intră capitolele privitoare la crearea modelelor de previziune. precum şi costul reutilizărilor pentru noi previziuni. Astfel de adaptări ar fi. de stocarea tuturor programelor de calculator necesare. În general. Cea de-a doua componentă cuprinde costuri legate. Componenta a treia încorporează costuri implicate de reajustări sau modificări necesare în situaţiile în care trebuie realizate noi previziuni. rapiditatea cu care poate fi realizată previziunea. În rândul acestora se înscriu: gradul de complexitate al metodei. elemente care contribuie la creşterea costului previziunii. de obicei. Prima componentă include costurile de concepere. O precizie mai ridicată presupune eforturi mai mari în obţinerea de informaţii şi utilizarea unor metode mai complexe.

„proba timpului” este însă inoperantă: calitatea previziunii trebuie verificată în prealabil. cu atât mai importante în situaţiile în care aceasta serveşte la fundamentarea unor decizii de mare angajament material-financiar. O altă modalitate de verificare a previziunii o constituie „întoarcerea în trecut”. este vorba de un mecanism care cuprinde în sine posibilitatea verificării previziunii şi a intervenţiei operative (prin corectarea modelului de previziune. mai ales asupra măsurii în care previziunile au şansa să exercite impactul necesar asupra acţiunilor viitoare ale decidenţilor. respectiv. a lungimii seriei de date luate în calcul ş. se pot folosi două modalităţi de verificare a acesteia. dacă majoritatea acestor încercări suplimentare confirmă valoarea previziunii iniţiale (de bază). în gestiunea ştiinţifică a stocurilor etc). Calitatea previziunii se referă însă. la începutul şi nu la încheierea perioadei la care se referă previziunea. În acest caz. Una dintre ele constă în repetarea previziunii prin alte câteva metode. Ea constă în elaborarea unei previziuni pentru o perioadă din urmă. în care previziunea se desfăşoară sub forma unui proces continuu. denumită şi „falsa previziune”. în ultimă analiză. la măsura în care cotele previzionate ale variabilei (fenomenului) în cauză se vor apropia de cele efective. pentru a spori gradul de încredere în previziunea elaborată. a coeficientului de lisaj.a. în organizarea aprovizionării. De aici decurge concluzia. că cea mai bună metodă de verificare a previziunilor este „proba timpului”. O astfel de verificare intervine efectiv în acele componente ale conducerii activităţii economice (de exemplu. În cele mai multe situaţii.Toate elemente menţionate sunt importante şi oferă o perspectivă clară. pentru care există deci informaţii privitoare la desfăşurarea efectivă a variabilei 20 . există bune şanse ca ea să fie confirmată ulterior de practică. Prin folosirea diverselor criterii de comparare şi selecţie a metodelor de previziune se urmăreşte obţinerea unei previziuni de calitate. atunci când apar abateri prea mari şi repetate faţă de evoluţia reală a variabilei considerate.).

1. se poate trage concluzia dacă metoda de previziune utilizată inspiră sau nu încredere 2. O previziune a vânzării unui produs sau linie de produse la care toate firmele se aşteaptă într-o perioadă de timp ca urmare Potenţialul vânzărilor Previziunea vânzărilor a planului de marketing.4. Tipuri de previziuni ale cererii Tipul de previziune Potenţialul pieţei Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs la care toate firmele împreună se aşteaptă într-o perioadă Previziunea de marketing specifică în cadrul planurilor de marketing respective. cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependenţă. comparându-se datele previzionate cu cele efective. Tabelul 2. 21 . Clasificarea metodelor de previziune în marketing a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi previziunea vânzărilor. dat fiind planul de marketing după care se coordonează. cât de mult din această piaţă totală poate fi ocupat de produsele firmei şi cât de mult îşi doreşte să vândă. pe care o firmă le realizează într-o perioadă de timp specifică ca urmare a planului de marketing Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimea unei pieţe potenţiale pentru produsele firmei sale. Maximum vânzărilor produsului sau liniei de produse la o firmă într-o perioadă specifică de timp O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse. Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor.previzionate.

utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing. b) Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de perioada acoperită de previziune (orizontul de previziune). Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape: determinarea scopurilor. alegerea unei metode de previziune adecvată. adaptarea măsurilor organizatorice şi de personal adecvate. împărţirea produselor firmei în categorii omogene. identificarea factorilor ce afectează vânzările fiecărui produs şi a importanţei acestor factori. ci ele sunt interdependente. urmărirea realizării previziunii.După cum s-a remarcat previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot fi demarcate ca două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare. ce depinde de scopul previziunii. de materii prime. dezvoltarea sau restrângerea unor capacităţi de producţie. iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare. reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate. verificarea. În tabelul următor sunt descrise categorii de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat după cum urmează: Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului decât cele pe termen lung. alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor. elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi măsuraţi. transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni specifice de vânzare. calcularea preţurilor. analiza cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori însemnate. în stabilirea desfacerilor. 22 . programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare etc. Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în programarea producţiei şi a stocurilor de produse finite. previziunea vânzărilor constituind chiar un tip de previziune a cererii.

pentru a pieţei. de de la la comanda cumpărărilor. comercial Viaţa economică a majorităţii 5-15 ani echipamentelor. prime. Previziune pe termen mediu luni 3-5 ani Lungimea producţie. organizarea finite (clienţi) la muncii. pentru a angaja şi evoluţia producţiei şi a programe aduce noi produse în stadiul cercetare şi de achiziţii Previziune 4. evoluţia pentru a aduce noi facilităţi în personalului pregăti muncitori. mediului de afaceri necesar de marketing. c) Depinzând de cum este organizată compania şi de felurile în care ea vizează piaţa. 2 ani. ciclului timpul de Planificarea strategiei angajat. globale ale companiei. Previziuni pe termen scurt 1. cumpărare. deseori detaliat pe trimestre sau 3. politicilor tehnologice şi economice de producţie.2. Programe de marketing. etc. distribuirea producţie. Tipuri de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat Nr crt 1. previziunea poate fi împărţită din punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare sau 23 . fluctuaţii sezoniere ale planificarea resurselor umane.Tabelul 2. Previziune pe termen foarte lung 15-30 ani obiectivelor obiectivelor surselor materii evoluţia de gazoase. ciclurile de Evoluţia viaţă ale produsului (din faza companiei de noutate până la maturitate) Existenţa depozitelor minerale. capitalul alocat şi Factori care determină încasarea c/v acestora Anul fiscal al companiei. pe termen lung 5. Previziuni pe termen foarte scurt Previziune Orizont de previziune 1-6 luni Utilizări orizontul de previziune Ciclurile de producţie şi de Planificarea marketing materialelor produselor consumatori 2. Stabilirea petrol şi rezerve terenuri forestiere posedate de planificarea companie şi timpul necesar majore pentru schimbări radicale.

pe zone de comerţ (Europa. Ele reprezintă un instrument valoros pentru planificarea strategică pe termen lung.previziunea în domeniul industriei. 24 .teritorii ale vânzărilor). cea mai largă piaţă. corporaţii multinaţionale. Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare incluzând mai mult decât mediul direct al firmei. grupuri de comerţ. probabilă şi pesimistă. . multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă. dacă previziunea este realizată dintr-o perspectivă mai îngustă. din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum. pentru identificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. . Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor ce poate fi realizat doar în circumstanţele negative. Previziunea probabilă (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil. e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere. Aceste previziuni sunt realizate de Naţiunile Unite. dacă totul merge bine.previziunile la nivel regional . trecând de la foarte cuprinzător la specific: . grupuri industriale. de diverse ţări. Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile. ministere. Sudul Americii). . previziunile se pot împărţi în două categorii: macroeconomice şi microeconomice.previziunile la nivel mondial . Nordul Africii. universităţi. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice. O previziune macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi oportunităţi de creştere care pot fi scăpate din vedere. d) Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor afecta vânzările reale viitoare.previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci. posibil estimat de vânzător. instituţională sau industrială).se referă la activităţile desfăşurate pe piaţa mondială.

în timp ce previziunile macroeconomice ne descoperă mediul viitor de operare al firmei. Metodele calitative de previziune . nu în ultimul rând.de vânzări pe piaţă .Previziuni microeconomice . Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date despre trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabilei de previzionat va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut.de vânzări ale companiei . De obicei. sunt necesare evaluări ulterioare asupra preciziei previziunii realizate. teoria şi practica previziunilor de marketing au consacrat două metode: metode cantitative şi metode calitative de previziune. că au o bază de date din trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa fenomenului previzionat şi. Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice: . f) Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate. rezultatul gândirii intuitive.de vânzări ale unui produs .vânzări teritoriale.sunt în general. 25 . aceste metode necesită participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de pornire. al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate. cele microeconomice lucrează direct cu propriile vânzări ale firmei.numite şi metode tehnologice . şi nu false. specialiştii în cercetări de marketing trebuie să se asigure că au pornit de la nişte ipoteze adevărate. Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune folosită.

1. cifră de afaceri medie. cifră de afaceri marginală. evaluate la preţurile pieţei sau suma totală a veniturilor din operaţiuni comerciale efectuate de o întreprindere într-o perioadă de timp determinată. cifra de afaceri poate fi abordată ca: cifră de afaceri totală. cifră de afaceri netă.Capitolul III: METODE DE ANALIZĂ ŞI PREVIZIUNE A VÂNZĂRILOR UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING 3. Relaţia de determinare este CA = CA Q unde: Q = volumul fizic al vânzărilor Cifra de afaceri marginală (CAm) exprimă variaţia veniturilor unei întreprinderi (∆CA) generată de creşterea/scăderea eu o unitate a cantităţii vândute (∆Q). Cifra de afaceri netă (CAn) este formată din producţia vândută. Cifra de afaceri totală (CA) reprezintă totalitatea afacerilor unei societăţi. Relaţia de clacul este: CA m = ∆CA ∆Q Cifra de afaceri critică(CAmin) reprezintă nivelul vânzărilor la care se asigură acoperirea integrală a cheltuielilor. Relaţia de determinare este: 26 . pragul la care societatea începe să devină profitabilă. veniturile din vânzări de mărfuri şi venituri din subvenţii de exploatare aferente vânzărilor. Cifra de afaceri medie ( C ) . Analiza cifrei de afaceri şi a cotelor de piaţă Conceptual.reflectă venitul obţinut pe unitatea de produs sau A serviciu. cifră de afaceri critică.

se impune corectarea valorilor curente ale indicatorilor economici cu indicele mediu al preţurilor în scopul eliminării efectului inflaţiei. Analiza evoluţiei în timp a cifrei de afaceri se realizează cu ajutorul mărimilor absolute. indicilor de dinamică (cu bază fixă şi în lanţ) şi a ritmurilor medii. pentru o apreciere reală a rezultatelor întreprinderii. În condiţiile unei economii de piaţă instabile. Rv = ChV ⋅100 CA unde: ChV = suma cheltuielilor variabile Analizei evoluţiei în timp a cifrei de afaceri Aprecierea dimensiunii activităţii economice a unui agent economic şi a modificării acesteia în timp este absolut obligatorie pentru procurarea şi asigurarea resurselor viitoare necesare îndeplinirii obiectivelor propuse. Astfel: • Cifra de afaceri reală se determină pe baza relaţiei: CA r = CAc Ip unde: CAr = cifra de afaceri reală CAc = cifra de afaceri curentă (statistică) Ip = indicele mediu al preţurilor • Rata reală de creştere a cifrei de afaceri se determină pe baza relaţiei:  1 + Rc  R reala =  − 1 ⋅100 1 + R  p   unde: Rc = rata de creştere a cifrei de afaceri 27 .CA min = ChF 100 − Rv unde: ChF = suma cheltuielilor fixe Rv = rata medie a cheltuielilor variabile. factor exogen care nu reflectă efortul propriu al unităţii economice.

deoarece ea permite luarea unor deci/ii obiective care să conducă la maximizarea efectelor obţinute în raport cu eforturile depuse. 1].mărimile relative de structură . 2) când G —► 0. rezultă că în structura activităţii.coeficientul de concentrare Gini-Struck (G) G= n∑ g i2 − 1 n −1 unde: gi = ponderea activităţii „i” în cifra de afaceri. majoritatea produselor deţin ponderi aproximativ cea le în cifra de afaceri. rezultă că în structura activităţii câteva produse contribuie în cea mai mare proporţie la realizarea cifrei de afaceri. sortimente.indicele Herfindhal: H = ∑ g i2 i =1 n unde: gi = ponderea activităţii „i” în cifra de afaceri. clienţi.Rp = rata de creştere a preţurilor Analiza structurii cifrei de afaceri Analiza structurală a cifrei de afaceri pe tipuri de activităţi. pieţe de desfacere etc. este nu numai recomandată ci şi necesară. 28 . Practic. n = numărul de termeni ai seriei Coeficientul de concentrare G poate lua valori în intervalul [0. ciclul de viaţă al produselor. semnificaţia fiind următoarea: 1) când G —► 1. nu toate variabilele unui anumit criteriu deţin acelaşi coeficient de semnificaţie în obţinerea rezultatelor economice şi în consecinţă politica strategică a unităţii trebuie să ia în considerare aceste aspecte în scopul eficientizării activităţii. . Metodologic. analiza structurii cifrei de afaceri se realizează prin: .

MF' = valoarea medie anuală a mijloacelor fixe productive.1 . statul etc. Ca principale modele de analiză pentru activitatea industrială pot fi utilizate: 1) CA = Np ⋅ Np ⋅ Of MF Qf CA 1  2) CA = Np ⋅ Np ⋅ MF ⋅ MF ' ⋅ Of 3) CA = ∑q ⋅ p MF ' Qf CA în care: Np = număr mediu scriptic de personal: Qf= producţia fabricată: MF = valoarea medie anuală a mijloacelor fixe. Utilizatorii sunt în principal agenţii economici. direcţi sau indirecţi etc. Analiza factorială a cifrei de afaceri se realizează diferenţiat de la un domeniu de activitate la altul (producţie. p = preţul mediu de vânzare pe produs (-TVA) 29 . instituţiile financiare creditoare.n = numărul de termeni consideraţi. q = volumul fizic al producţiei vândute.) întrucât factorii de influenţă şi relaţiile de cauzalitate sunt specifice. acţionarii. n  Analiza factorială a cifrei de afaceri Scopul analizei factoriale este determinarea corelaţiei dintre diferiţi factori de influenţă (interni sau externi.) şi indicatorul analizat şi găsirea soluţiilor pentru redresarea activităţii sau îmbunătăţirea performanţelor viitoare. Interpretarea rezultatelor este similară cu cea a coeficientului Gini-Struck cu precizarea că intervalul de valori este între  . comerţ. turism etc.

profitul la un leu cifră de afaceri b) Rata rentabilităţii economice ( CA1 − CA0 ) ⋅ pr0 At1 unde: At – active totale c) Viteza de rotaţie a activelor circulante AC 0 AC 0 T− T CA1 CA0 unde: AC – active circulante d) Eliberarea/imobilizarea de activ circulant.Reflectarea modificării cifrei de afaceri în principalii indicatori economicofinanciari Modificarea cifrei de afaceri se reflectă în toţi indicatorii de performanţe şi rezultate care o implică în calcul: a) Profitul brut ( CA1 − CA 0 ) ⋅ pro unde: p o r . 30 .numărul de salariaţi. ca efect al modificării vitezei de rotaţie  AC 0 AC 0  CA1   CA T − CA T  ⋅ T  1 0   e) Eficienţii utilizării mijloacelor fixe: CA 0 CA1 1000 − 1000 MF1 MF1 unde: MF – mijloace fixe f) Eficienţa utilizării potenţialului uman: ( CA1 − CA 0 ) pr0 Ns 1 s unde: N 1 .

Previziunile statice ale cotei de piaţă constau. Una din metodele care pot fi utilizate în aceste situaţii permite realizarea de previziuni statice ale cotei de piaţă. Potenţialul pieţei reprezintă volumul probabil al pieţei şi poate fi exprimat ca potenţial total. Apoi. ştiut fiind că previziunile întregii activităţi pe o piaţă se realizează. Cota de piaţa . calculată ca procente din volumul total al pieţei respective şi în raport cu ceilalţi concurenţi.Volumul pieţei cuprinde ansamblul bunurilor şi serviciilor vândute. totală şi de import şi. totală şi pentru export. din proiectarea acesteia în viitoarele perioade cu ajutorul uneia din metodele de analiză şi previziune ale seriilor dinamice. Astfel de previziuni sunt posibile atunci când există date referitoare la evoluţia unui produs (serviciu) sau a unei unităţi economice şi respectiv a întregii activităţi pe o anumită piaţă.este partea dintr-o piaţă deţinuta sau separată a fi obţinut de către un ofertant.(serviciul) sau unitatea economică respectivă. 31 . O modalitate de realizare a previziunilor de marketing are la bază conceptul de cotă de piaţă. potenţial de absorbţie şi de ofertă. în general. Metodele statistice presupun o configuraţie constantă a preferinţelor şi a fidelităţii faţă de produsul. cotele de piaţă previzionate pentru fiecare perioadă se înmulţesc cu previziunile corespunzătoare ale întregii activităţi pe piaţa respectivă. achiziţionate sau consumate în mod efectiv sau considerate astfel. respectiv sub al capacităţii de ofertă. mai întâi. Această metodă are şanse să conducă la rezultate destul de bune. Capacitatea pieţei reprezintă mărimea globală a cererii sau ofertei teoretice de mărfuri. cu o mare precizie. indiferent de condiţiile de comercializare şi poate fi determinata sub aspectul capacităţii de absorbţie.

Metode cantitative de analiză şi previziune a vânzărilor 3. Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate în acest capitol următoarele: nivelarea exponenţială. . 3.2. previziuni de marketing pe baza funcţiilor de trend. metoda regresiei.după natura şi caracteristicile mărfii. una din cele mai moderne metode de previziune. 32 .după criteriul geografic. flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor. metoda mediilor mobile.1. Consideraţii teoretice Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic. denumite segmente. .după caracteristicile socio-economice.2. .2. Prin caracteristicile pe care le posedă. ea depăşeşte însă unele limite ale acesteia din urmă. metoda descompunerii seriilor mobile. procedee şi tehnici utilizate pentru funcţionarea unei pieţe în părţi sau a cumpărătorilor în grupuri relativ omogene.Segmentarea pieţei reprezintă ansamblul de activităţi. are unele similitudini conceptuale cu metoda mediilor mobile. Nivelarea exponenţială Metoda nivelării exponenţiale. dar se apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat.după criterii psihologice. 3. Criteriile folosite pentru segmentarea pieţelor sunt: .2.

n n  Deoarece n este un număr pozitiv mai mare ca zero.În primul rând. ultima ecuaţie n 33 . nu este nevoie să fie stocate aşa de multe informaţii şi nu mai trebuie calculate mediile de fiecare dată: nivelarea exponenţială necesită stocarea doar a previziunii anterioare. 1 va fi o constantă cu valori n între zero ( daca n = ∞ ) şi unu ( daca n = 1 ). în cazul metodei mediilor mobile. precum şi a modelului matematic propriu-zis. această valoare poate fi aproximată cu bune rezultate prin folosirea valorii previzionate a perioadei anterioare Pt. aşa cum s-a văzut. Metoda nivelării exponenţiale creează posibilitatea ca cele mai recente observaţii să fie luate în consideraţie cu ponderi mai mari. previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai recente valori observate cu 1 1  şi a celei mai recente previziuni cu 1 −  . fiecare perioadă care intră în calculul unei medii are aceeaşi pondere iar observaţiile dinaintea perioadei (t-n+1) nici nu intră în calcul. Făcând substituirea Pt= această ultimă ecuaţie poate fi rescrisă astfel: 1 1   Pt +1 =   X t − 1 − Pt n n  Xt-n+1. se presupune că despre Xt-n+1 nu există informaţii disponibile. a valorii observate din perioada anterioară. Dacă în ecuaţia Pt +1 = Xt X − t −n +1 + Pt folosită pentru realizarea de previziuni cu n n ajutorul mediilor mobile. Substituindu-l pe devine: Pt +1 = αX t − (1 − α ) Pt 1 cu α. În al doilea rând. n n După cum se observă. ecuaţia devine Pt +1 = X t Pt − + Pt .

de unde şi numele metodei de „nivelare exponenţială”. + α (1 − α ) 2 3 n −1 X t −( n −1) Din această ecuaţie se poate observa că ponderile aplicate fiecăreia din valorile observate trecute descresc exponenţial. Pe de altă parte. s-ar părea deci că toate valorile de istoric ale seriei dinamice sunt ignorate.Aceasta este forma generală a ecuaţiei folosite pentru a realiza previziuni cu ajutorul metodei nivelării exponenţiale. ale lui Pt-2 cu componentele sale etc. s-ar părea că previziunea pentru perioada t+1 este influenţată doar de valoarea observată din perioada t. Determinarea celei mai corespunzătoare valori a lui α (cea care minimizează abaterea medie pătratică a previziunii) se realizează prin 34 . În ciuda aparentei simplităţi. de valoarea previzionată pentru aceeaşi perioadă şi de valoarea constantei de nivelare. fără teama de a greşi prea mult. În realitate... ca fiind prima valoare previzionată. Conform ecuaţiei de mai sus. La calcularea valorii previzionate Pt s-a folosit următoarea relaţie: Pt +1 = α t −1 (1 −α) Pt −1 X 2 Înlocuind în ecuaţia generală a nivelării exponenţiale valoarea lui Pt cu cea a componentelor ei se obţine: Pt +1 = αX t + α (1 − α ) X t −1 + (1 − α ) Pt −1 2 Dacă procesul de substituire este repetat. atunci când nu a fost realizată încă o previziune (Pt este necunoscut). Pentru aplicarea acestei metode merită reţinute şi alte câteva aspecte. se observă uşor că o valoare mare a constantei (mai aproape de maxima 1) nu conduce la o nivelare prea puternică. prima valoare observată se poate considera. influenţa valorilor de istoric se realizează prin intermediul valorii previzionate pentru perioada t. rezultă următoarea ecuaţie: Pt +1 = αX t + α (1 − α ) X t −1 + α (1 − α ) X t −2 + α (1 − α ) X t −3 + . Astfel. metoda nivelării exponenţiale este mult mai complicată. pe când o valoare mică a acesteia (mai aproape de minima zero) generează o nivelare considerabilă. prin înlocuirea lui Pt-1 cu componentele sale.

Metoda nivelării exponenţiale duble este recomandabilă atunci când seria dinamică posedă în configuraţia sa o tendinţă liniară. metodei mediilor mobile duble. după cum urmează: Pt ' = αX t + (1 − α ) Pt '−1 ' Pt '' = αPt ' + (1 − α ) Pt '−1 at = 2 Pt ' − Pt '' at = α ( Pt ' − Pt '' ) 1 −α Pt −p = a t + bt p unde p reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea. ea făcând posibilă trecerea de la metoda mediilor mobile duble într-un mod analog cu trecerea de la metoda mediilor mobile la nivelarea exponenţială. pentru realizarea previziunilor. Ca şi în cazul mediei mobile. dar în loc să se aplice formula de nivelare dublă. aceasta presupune combinarea a două funcţii distincte.încercări repetate. În principiu. Şi de data aceasta. de obicei. nivelarea valorilor tendinţei se realizează direct. Se 35 . când t=l şi nu există valori calculate pentru P't şi Pt’’. aceasta este asemănătoare cu nivelarea lui Brown. O primă variantă a metodei este cunoscută sub denumirea de nivelarea exponenţială dublă cu un parametru a lui Brown. deoarece şi ea consideră observaţiile mai îndepărtate cu ponderi din ce în ce mai mici. folosirea calculatorului electronic fiind indispensabilă. Această metodă este preferată. O altă variantă a metodei poartă denumirea de nivelarea exponenţială cu doi parametri a lui Holt. Nivelarea exponenţială dublă se poate realiza dispunând doar de trei valori caracteristice seriei dinamice analizate şi de valoarea lui a. se poate presupune că acestea sunt egale cu Xt sau cu o medie a câtorva valori observate de la începutul seriei dinamice.

Dacă seria dinamică posedă sezonalitate. se recomandă utilizarea nivelării exponenţiale liniare şi sezoniere a lui Winter. cubică.factorul cu ajutorul căruia se ajustează sezonalitatea.pentru tendinţă) care pot lua valori între zero şi unu. de exemplu.constanta de nivelare pentru sezonalitate. Previziunea prin metoda lui Winter se poate face cu ajutorul următoarei relaţii: Pt +m = ( Pt + bt m ) I t −L +m 36 . pentru realizarea previziunilor se pot folosi forme superioare de nivelare exponenţială cum este.reprezintă lungimea intervalului de sezonalitate. după cum urmează: Pt = αX t + (1 − α )( Pt −1 + bt −1 ) bt = γ ( Pt − Pt −1 ) + (1 − γ ) bt −1 Pt +m = Pt + bt m unde m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea. În cazul în care seria dinamică are o configuraţie asemănătoare cu o curbă de ordin superior (pătratică.asigură astfel o mai mare flexibilitate. deoarece aceasta permite nivelarea tendinţei folosind un parametru diferit de cel al seriei dinamice iniţiale. etc). nivelarea exponenţială pătratică a lui Brown. β . I . Această variantă poate fi formalizată folosind trei ecuaţii şi două constante de nivelare (în afară de α apare şi constanta γ . Ecuaţiile de bază ale modelului lui Winter sunt următoarele: Pt = α Xt + (1 − α )( Pt −1 + bt −1 ) I t −1 bt = γ ( Pt − Pt −1 ) + (1 − γ ) bt −1 It = β Xt + (1 − β ) I t −L Pt unde: L . fără a prezenta sezonalităţi.

unde m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea. Succesul remarcabil pe care l-au dobândit în ultimele două decenii metodele de nivelare exponenţială se datorează avantajelor acestora privind simplitatea şi costul redus. Foarte frecvent, cum este cazul în multe sisteme de gestiune a stocurilor, când sunt necesare previziuni pentru sute sau chiar mii de produse, astfel de metode sunt singurele acceptabile.

3.2.3. Metoda mediilor mobile

Metoda mediilor mobile se caracterizează prin luarea în considerare a celor mai recente date de istoric dintr-o serie dinamică. Ea presupune determinarea unor valori medii, pe baza luării în calcul a unui anumit număr de valori (observaţii) ale seriei dinamice analizate. Media calculată pentru perioada care urmează perioadei ultimei valori observate a seriei dinamice va constitui valoarea previzionată a variabilei respective. De îndată ce informaţia despre o nouă perioadă devine disponibilă, se calculează o nouă valoare medie, menţinându-se constant numărul de observaţii, renunţându-se astfel la valoarea celei mai vechi perioade. Previziunea se poate realiza folosindu-se următoarea formulă de calcul: Pt +1 = X t + X t −1 + ... + X t −n +1 1 t = ∑X i n n i =t −n +1

unde: Pt+1 - reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t+1; Xi - valoarea observată din perioada t; n - numărul valorilor observate (perioadelor) folosite în calculul mediei. Numărul perioadelor utilizate în calcularea mediilor mobile se stabileşte de către autorul previziunii. Cu cât acest număr este mai mare, cu atât perioadele mai recente au o pondere mai mică în influenţarea valorii previzionate şi invers. Atunci când seria dinamică prezintă variaţii aleatoare pe intervale mai mari de timp, se recomandă folosirea unui număr mai mare de valori observate (perioade) pentru calculul 37

mediilor mobile. Când seria dinamică are o anumită configuraţie, iar variaţiile aleatoare sunt mai bruşte şi pe intervale mai mici de timp, în calculul mediei mobile este recomandată utilizarea unui număr mai mic de valori observate. După cum se poate observa din formula de mai sus, calculul mediei se poate realiza dacă există informaţii pentru n perioade. Formula se poate rescrie astfel:
Pt +1 = Xt X − t −n +1 +P t n n

Rezultă clar că orice nouă previziune bazată pe media mobilă reprezintă o ajustare a previziunii anterioare, care se realizează prin adăugarea celei mai recente variante observate şi la renunţarea la valoarea din perioada cea mai îndepărtată. În final, se poate aprecia că această metodă este adesea atractivă, mai ales pentru orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staţionare, cerinţele pentru aplicarea ei fiind minime atât sub aspectul datelor necesare cât şi sub cel al modalităţii de calcul. Metoda mediilor mobile duble se înscrie în rândul metodelor de previziune recomandabile în cazul seriilor dinamice, care în configuraţia lor prezintă o tendinţă liniară. Ea presupune, mai întâi, calcularea unei serii obişnuite de medii mobile (pe baza seriei dinamice iniţiale), care vor servi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile. Determinarea valorilor previzionate are la bază calculul diferenţelor dintre mediile mobile calculate în cele două etape. Acestor diferenţe li se adaugă apoi un factor de ajustare care este întrucâtva analog cu exprimarea tendinţei într-o funcţie liniară. În realizarea previziunii cu ajutorai metodei mediilor mobile duble se folosesc următoarele relaţii matematice:
Pt ' = X t + X t −1 + ... + X t −n +1 n

Pt '' =

Pt ' + Pt '−1 + ... + Pt '−n +1 n

38

at = 2 Pt ' − Pt ''
bt = 2 ( Pt ' − Pt '' ) n −1

Pt +m = at + bt m

unde: n - reprezintă numărul de perioade folosit în calcularea mediei mobile; t - numărul de perioade al seriei dinamice; m - numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea. Specialiştii în domeniul previziunilor de marketing apreciază că volumul mare de calcule cerut de această metodă este, de cele mai multe ori, compensat de creşterea substanţială a preciziei, în comparaţie cu metoda obişnuită a mediei mobile.

3.2.3. Metoda regresiei

Din rândul metodelor cantitative cauzale, deosebit de multă popularitate în cercetarea de marketing a dobândit-o metoda regresiei. Regresia simplă este o tehnică statistică prin care variabila dependentă sau de răspuns y, este legată printr-o relaţie funcţională de o variabilă predictor x. Legătura poate fi liniară sau neliniară. În cazul unei dependenţe liniare relaţia de legătură este o dreaptă de forma:

y=a+bx
unde predictorul amintit x, este asemănător variabilei timp t, din modelul de prognoză bazat pe serii de timp simple. Regresia simplă permite calcularea parametrilor funcţiei de legătură. Pentru orice x dat se poate prognoza valoarea y.

39

Regresia multiplă extinde modelul regresiei simple prin luarea în considerare a mai multor variabile-predictori. Relaţia de legătură dintre variabila dependentă y şi predictori poate fi liniară şi neliniară. Cea mai simplă formă a ecuaţiei de regresie multiplă este cea liniară cu două variabile independente x1 şi x2 de forma:

y=a+bx1+c x2
unde: a = ordonata la origine; b = rata schimbării lui y ca urmare a modificării lui x1; c = rata schimbării lui y ca urmare a modificării lui x2. Pentru a face previziuni cu ajutorul metodei regresiei trebuie ca, în prealabil, să se facă estimări ale tuturor variabilelor independente pentru toate perioadele orizontului de previziune, folosind una din metodele de previziune existente. Aplicarea modelelor regresiei simple şi multiple în prognoză impune măsuri de asigurare a existenţei unei corelaţii suficient de strânse între variabile. În acest scop se calculează coeficientul de corelaţie r:

Valoarea lui r se prezintă sub forma uneia din expresiile:

( 0 ≤ r ≤ 1) sau ( −1 ≤ r ≤ 0 )
Dacă r = 0, nu există nici o corelaţie între y şi x. Dacă r = 1, există corelaţie perfectă între y şi x. O corelaţie suficient de strânsă pentru asigurarea prognozelor folosite în planificare trebuie să îndeplinească condiţia r ≥ 0,7. Dacă r = –1, există o corelaţie inversă perfectă între y şi x.

40

…. Δ2xi. valabilă pentru planificare. relaţia dintre xi şi ti este o dreaptă de forma: xi = a + bti 2. dacă momentele ti sunt ordonate aritmetic. 2. m ) sunt ordonate aritmetic. atunci relaţia dintre xi şi ti se exprimă printr-un polinom astfel: 3.O corelaţie inversă strânsă. sunt constante. 4.5. Previziuni de marketing pe baza funcţiilor de trend Este aplicabilă în cazul planificării pe termen lung. dacă momentele t i (i =1. relaţia de legătură dintre acestea va fi o funcţie exponenţială de formă: 41 . dacă diferenţele finite calculate succesive Δxi. Δ3xi. înseamnă că seria dinamică conţine pe lângă alte tendinţe şi alte componente şi intră în categoria extrapolării seriilor decompozabile. Ca model matematic utilizează seriile dinamice simple de forma: {x. … nu ajung la valori constante. ti.7. Tipul de funcţie matematică asociat seriei se identifică prin metoda diferenţelor finite astfel: 1. în acest caz este asigurat dacă r ≤ 0. 3. iar diferenţele finite de ordinul p(p ≠ 1) notate ∆2xi sunt constante. iar Δxj formează o progresie geometrică. dacă ti se succed aritmetic. m} în care: ti = timpii seriei. xi = valorile indicatorului sau fenomenului ce se prognozează. iar diferenţele finite de ordinul 1 al valorilor seriei ∆xi.2. i = 1.

Pentru a îndeplini condiţia de minim. 2. Se apreciază că evoluţia în timp a seriei dinamice poate fi explicată de configuraţia acesteia la care se adaugă eroarea aleatoare. funcţia celor mai mici pătrate va fi: unde: xi = valorile statistice ale seriei de la i = 1 la i = m. De data aceasta. 42 . 4 parametrii funcţiei se pot stabili prin metoda celor mai mici pătrate ale diferenţelor dintre valorile statistice xi şi valorile obţinute cu funcţia de ajustare formulată. Deosebit de importantă pentru aplicarea cu succes a metodei este identificarea configuraţiei specifice seriei dinamice respective. derivatele acestei funcţii în raport cu a şi b se anulează astfel: Rezultă următorul sistem de ecuaţii: Necunoscutele a şi b reprezintă parametrii funcţiei de prognoză. Sarcina dificilă în activitatea de previziune este de a separa configuraţia de componenta eroare. Extrapolarea trendului unei serii dinamice prin folosirea ajustării analitice clasice reprezintă o modalitate frecvent folosită în activitatea de previziune. În mod similar se procedează pentru funcţiile polinomiale şi exponenţiale. evoluţia seriei dinamice este analizată în strânsă corelaţie cu factorul timp. astfel ca prima să poată fi folosită pentru previziune.În cazurile 1. Pentru o serie de timp exprimată printr-o dreaptă.

Modalitatea generală de estimare a configuraţiei presupune ajustarea unei forme funcţionale. cel mai adesea. cu ajutorul cunoscutei metode a celor mai mici pătrate. Forma funcţională poate fi liniară sau neliniară iar ajustarea se realizează. astfel încât componenta eroare să fie minimizată. 43 .

variaţia ciclică şi variaţia aleatoare. pot fi folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor. reprezintă caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei dinamice. reflectă fluctuaţiile cu lungimi constante datorate sezonalităţii. aceasta putând fi de creştere.3.6. diferite 44 . În lumina acestui mod de abordare. o lună. o serie dinamică apare constituită din patru componente de bază: tendinţa.2. fără a identifica componentele individuale ale configuraţiei seriei considerate. la nivel atât macroeconomic cât şi microeconomic. vânzările. Prima componentă. iar observaţiile sunt aşezate în serie în funcţie de timp. Cea de-a treia componentă. toate metodele de previziune bazate pe nivelarea exponenţială au la bază ideea eliminării. dacă se încearcă descompunerea configuraţiei acesteia în părţile ei componente şi se face analiza fiecăreia în parte. Variaţia sezonieră. de perioada când au fost înregistrate. tendinţa. seria dinamică = f (tendinţă. sezonalitatea. de scădere sau de menţinere la acelaşi nivel. mai întâi. a lunilor anului. o săptămână etc). Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe presupunerea că tipurile se schimbări observate în evoluţia volumul vânzărilor. ciclicitate) + eroarea aleatoare. Se poate înfăptui însă o şi mai bună cunoaştere a comportamentului unei serii dinamice. sezonalitate. După cum s-a văzut. a unor sărbători tradiţionale etc. se înscrie pe perioade mai mari de timp. iar analiza şi previziunea pot fi mult mai precise. care este prezentă în evoluţia temperaturii. a precipitaţiilor. Deci. cea de-a doua componentă. variaţia ciclică. a componentei aleatoare din variaţia seriei dinamice. după care se prefigurează viitorul. cum ar fi de pildă. în perioada trecută. Metoda descompunerii seriilor dinamice O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile. Lungimea intervalului de timp folosit în analiza sezonalităţii este deci diferită (un an. Metodele de descompunere a seriilor dinamice se folosesc destul de frecvent pentru realizarea de previziuni de marketing.

Forma funcţională concretă poate fi diferită. Reprezentarea matematică generală a unui model de descompunere a unei serii dinamice este următoarea: Yt = f ( S t .reprezintă valoarea observată a seriei dinamice în perioada t.componenta eroare în perioada t. Tt . variaţiile aleatoare se compensează unele cu altele. Diferenţa între efectul combinat al primelor trei componente ale seriei şi seria dinamică observată formează variaţia aleatoare. cea mai frecvent folosită pentru descompunerea unei serii dinamice. Analiza liniară. E t ) unde: Yt . în ordinea următoare: sezonalitate. Et . procesul constă în următoarele etape: 45 . de la caz la caz. datorată fluctuaţiilor nesistematice existente.tendinţa în perioada t. unele recomandabile pentru configuraţiile liniare şi altele pentru cele neliniare.sezonalitatea în perioada t. C t .de la un ciclu la altul şi se repetă la intervale fixe. Indiferent de tehnica concretă folosită pentru descompunerea unei serii dinamice. St . poate avea două forme de bază: una aditivă şi una multiplicativă. Pe termen lung.componenta ciclică în perioada t. Tt . tendinţă. ciclicitate şi componenta aleatoare. obiectivul urmărit îl reprezintă izolarea cu cât mai mare acurateţe a fiecărei componente a seriei dinamice. Modelul aditiv are forma: Yt = f ( S t + Tt + C t + Et ) iar cel multiplicativ este: Yt = f ( S t ⋅ Tt ⋅ Ct ⋅ E t ) . Oricare ar fi forma concretă a modelului folosit. Aceasta este foarte mult legată de evoluţia produselor şi serviciilor de-a lungul ciclului lor de viaţă. Ct . Pentru a descompune o serie dinamică se pot folosi mai multe tehnici.

. din seria dinamică iniţială.se izolează. chiar dacă aceste metode fac parte din categoria metodelor cantitative de previziune. mai întâi. Iar în al doilea rând. rezultatele pot fi influenţate de o seamă de decizii subiective.se separă. 4 trimestre sau 7 zile) se va elimina sezonalitatea. se foloseşte modelul liniar în forma multiplicativă). apoi. În ciuda numeroaselor avantaje pe care le posedă. . . se calculează media mobilă a cărei lungime n. obţinânduse tendinţa şi ciclicitatea. pentru seria dinamică Yt. analiza seriilor dinamice nu este lipsită de unele limite. tendinţa şi ciclul de viaţă din seria iniţială. pentru fiecare componentă în parte. .în continuare. după care acestea se combină în conformitate cu modelul utilizat (cel mai adesea.se separă apoi media mobilă pe perioada n. făcând media lor pentru fiecare din perioadele care compun lungimea intervalului de sezonalitate. 46 .) şi se calculează valoarea ei pentru fiecare perioadă Tt. făcând media între perioadele cu sezonalitate ridicată şi cele cu sezonalitate redusă. mai departe. Luând în calculul mediei atâtea perioade câte are configuraţia sezonieră (de exemplu: 12 luni. . Astfel. presupunerea că variaţia seriei dinamice are o regularitate bine definită în timp poate să nu fie realistă. mai ales pentru orizontul de previziune avut în vedere. tendinţa de valoarea combinată a tendinţei şi a ciclului.. permite eliminarea sezonalităţii şi a variaţiei aleatoare. pe parcursul căruia se pot manifesta diferite abateri. fiind egală cu lungimea ciclului sezonier. se separă sezonalitatea. Previziunea pentru perioadele viitoare se face. se identifică forma corespunzătoare a tendinţei (liniară. factorii sezonieri.mai întâi. etc.în final. pentru a izola componenta aleatoare Et. exponenţială. pentru a obţine componenta ciclică.

Testul conjunctural Testul conjunctural constă dintr-o ancheta de opinie efectuată asupra unei panel de specialişti. O astfel de abordare permite. Prin această tehnică se urmăreşte realizarea unui consens de opinii din partea unui 47 . într-un fel. 3.) dar. Metoda analogiei Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente. precum şi a numărului de perioade în care se realizează acest lucru. a evoluţiei în timp a unor tehnologii. Analogiile de creştere au la bază ipoteza că unele variabile de marketing au în timp configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor organisme biologice. Analogiile istorice au o mai puternică bază intuitivă deoarece previziunea evoluţiei unei variabile (de exemplu un anumit produs sau serviciu) se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile (produs sau serviciu). în vederea previzionării dezvoltării viitoare. de data aceasta nu se cere previziunea parametrilor deoarece curba se consideră cunoscută.2. Analogiile de creştere sunt. cum sunt: studierea ciclului de viaţă al produselor şi serviciilor. scopul constituindu-l ajustarea datelor la curbă şi nu invers. curba Gompertz etc.2. previziunea momentului când o anumită curbă ajunge la saturaţie.1.3. folosind chestionarul pentru culegerea informaţiilor. Conceptul de analogie de creştere se poate aplica în cele mai diverse situaţii. etc.3. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de creştere.4. de exemplu.2 Metode cantitative de previziune 3. fie analogii istorice. similare curbelor de tip S (curba von Bertalanffy.

în cazul acesta experţii nu se întâlnesc pentru a dezbate problema aflată în studiu. Pentru reuşita aplicării tehnicii este foarte importantă păstrarea anonimatului. pe cuartile şi centile se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare. în sensul dominării ei de câţiva experţi. aceasta ar putea fi influenţată de presiuni de natură sociologică. se trece la runda următoare folosindu-se un chestionar similar cu primul. După colectarea răspunsurilor tuturor experţilor. se calculează nivelurile mediane ale previziunilor. urmare a interacţiunilor din cadrul grupului. al descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi etc. După aceeaşi rutină. Odată încheiată prima rundă. 48 . dar indicându-se în acelaşi timp şi niveluri mediane. precum şi cele corespunzătoare cuartilelor sau anumitor centile. li se administrează un chestionar cu privire la problematica previziunii. Experţilor. dacă s-ar afla într-o discuţie directă. sunt minimizate posibilităţile apariţiei unor estimări distorsionate din partea unuia sau altuia din indivizii mai puţin avizaţi. Pe de altă parte. cuartilele şi anumite centile ale previziunilor. Procedându-se astfel. Decizia de încheiere a rundelor se ia când scorurile mediane. se presupune că se elimină distorsionarea opiniilor experţilor care. deoarece aceasta nu este afectată de valorile extreme. Spre deosebire de alte metode de previziune. iar unele opinii divergente pot fi luate în consideraţie. obţinerea răspunsurilor pe baza unui chestionar structurat reduce redundanţa şi relevanţa unor opinii care apar în confruntări directe. constituiţi într-un eşantion format prin obţinerea acordului lor.grup de experţi. care presupun obţinerea de informaţii de la componenţii unor grupuri aflaţi în directă interacţiune. solicitaţi să facă previziuni în legătură cu evoluţia unei anumite variabile de marketing. Un avantaj evident al metodei este că. procesul continuă în rundele următoare. ci răspund independent la întrebările chestionarului. Ca indicator al tendinţei centrale pentru previziunile realizate de grupul de experţi este preferată deci mediana şi nu media.

schimbărilor intervenite în preferinţele consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte niveluri alternative a ponderii produselor pe piaţă.3. prezintă însemnătate şi trebuie luată în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor.p1. Modelul lanţurilor Markov Metoda lanţurilor Markov . în unitatea iniţială 1. proporţia de consumatori. De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul să nu cumpere marca produsului într-o perioadă viitoare. Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie: Tabelul 3. Matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov Probabilitatea Cumpărarea mărcii A în perioada t Au cumpărat Nu au cumpărat de a cumpăra marca în perioada a II-a p1 p2 de a nu cumpăra marca în perioada a II-a 1-p1 1-p2 Se demonstrează matematic că. la nivel microeconomic.este o metodă dinamică de previziune. Adică. există o posibilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-o perioadă următoare.3. pe care un produs o va avea pe piaţă. Dacă el nu a cumpărat marca A. deşi a cumpărat-o cândva în trecut.1. Previziunea ponderii. există posibilitatea p2 conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare. iar probabilitatea ca respectiv un consumator necumpărător în perioada iniţială să cumpere marca A într-o perioadă următoare este: 1. care va cumpăra în final produsul într-o unitate de timp dată. se va stabiliza la o valoare P obţinută cu formula: 49 . metodă calitativă. dacă un consumator cumpără o anumită marcă a unui produs A. dacă probabilităţile sunt constante.3.p2. într-o unitate de timp. pe termen scurt şi lung.

valoarea previzionată este dată de valoarea probabilă care se aşteaptă să rezulte ca urmare a ponderării nivelurilor specifice diferitelor variante posibile de evoluţie a fenomenului (stări ale naturii) cu probabilităţile corespunzătoare de realizare. ca urmare a presupunerilor impuse de natura matematică a acestei metode. Într-un mod asemănător. N . Practica acestui domeniu sugerează însă multe modalităţi de depăşire a cadrului restrictiv existent. previziunea se poate realiza în lumina teoriei bayesiene.oferă. În concluzie. se poate aprecia că folosirea efectivă a acestei modalităţi de previziune poate conduce la rezultate bune cu condiţia ca stările naturii. caz în care se combină probabilităţile de natură obiectivă cu cele de natură subiectivă. 3. Metoda bazată pe teoria deciziei Teoria deciziei . 50 .reprezintă probabilitatea de realizare a stării naturii (i).3. formula de calcul a valorii previzionate (VP) este următoarea: VP = ∑ P( S i ) Oi i =1 n unde: P(Si) . Oi .nivelul variabilei în cazul stării naturii (i).P= p1 (1 + p 2 − p1 ) Previziunea cu ajutorul lanţurilor Markov posedă şi unele limite. În lumina acestei teorii.numărul de stări considerate. un instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordări calitative. probabilităţile şi nivelurile variabilei caracteristice. În conformitate cu teoria clasică a deciziei. să fie corect evaluate.în forma ei clasică sau în formă bayesiană . de asemenea.4.

2 Cuzman Ioan.60 lei RON Prezentarea listei administratorilor societăţii comerciale şi a următoarelor informaţii pentru fiecare administrator: 1 Botez Mihai Marcel. Preşedinte Director General al SIF Banat- Crişana. Director General şi Preşedinte al Consiliului de Administraţie la „Vrancart” de 2 ani. 27 de ani vechime în muncă din care 19 ani în funcţii de conducere. economist. Gherghe Nicoleta . 51 ani. economist. Sediul social: Adjud. VRANCART S. Obiectul de activitate şi organizarea firmei Denumirea entităţii: S.C. membru al Consiliului de Administraţie la „Vrancart” de 6 ani. str. economist.Capitolul IV: PREZENTAREA GENERALĂ A S. "Vrancart" S. VRANCART S. 4.director Fabrica Hârtie K25 51 .727.C. Botez Tatiana .A.ing. 51 ani.ing.ec.1.800/0237-641. Botez Mihai Marcel .dr.director general . Călcăianu Mihai . ing.C.720 Codul unic de înregistrare: 1454846 Număr de ordine în Registrul Comerţului: J39/239/1991 Capital social subscris şi vărsat: 52. Director General Adjunct la SIF Banat-Crişana. 3 Grigore Aurelia Gabriela.director Fabrica Carton Ondulat .A.ec. 62 ani. Conducerea executivă a S.714. judeţ Vrancea Numărul de telefon/fax: 0237-640. Ecaterina Teodoroiu nr.director economic . 17. Adjud este asigurată de: .A. membru al Consiliului de Administraţie la „Vrancart” de 6 ani.director Fabrica Hârtie Igienică . Banarie Cristian .

carton ondulat tip II. Astfel.C. rezultate în urma unor reorganizări ale activităţii.director dezvoltare şi personal . V. luându-se în calcul eventualele nerealizări datorate cauzelor obiective.C. “Vrancart” SA Adjud a fost înfiinţată în anul 1977 prin Decretul Prezidenţial nr. Dima Dorian . Vintilă Dănuţ.ing.mecanic şef Toate persoanele sunt menţinute în funcţie atât timp cât îşi realizează sarcinile şi ating target-urile stabilite. dacă în luna ianuarie 2005 numărul mediu de personal a fost de 809 angajaţi. III. în luna decembrie a aceluiaşi an a ajuns la 725 angajaţi. Toader Gabriela .confecţii din carton ondulat (cutii) de diferite formate. dimpotrivă. au fost luni în care. Pentru prevenirea accidentelor de 52 . Sava Romeo .A. Adjud este producerea şi comercializarea următoarelor produse: .. Pe parcursul anului 2005 au avut loc mutaţii în ce priveşte numărul şi structura personalului S. s-au aplicat diminuări de salarii în funcţie de gradul de realizare al acestora. datorită nerealizării unor indicatori faţă de prevederile Bugetului de Venituri şi Cheltuieli.director aprovizionare şi centre integrate . stanţate şi imprimate . Adjud.director Utilităţi . carton ondulat cu microondule (paletizat) .hârtie miez pentru carton ondulat .“Vrancart”S. În anul 2005 nu s-a aplicat nici o majorare colectivă de salarii ci. 169/1977. „VRANCART” S.ing. Obiectul de activitate de bază al S. pe parcursul anului având loc două disponibilizări de personal.A.C. În anul 2005 au avut loc două accidente de muncă soldate cu pierderea temporarăa capacităţii de muncă pe durata a 92 zile calendaristice/om.hârtie de toaleta S.ing.ing.

97 studii superioare . nu s-au semnalat abateri grave de la normele de protecţia muncii şi PSI. la masina de carton ondulat.muncă. Vrancart detine în prezent cea mai mare capacitate de productie din Romania. suluri de 1. 53 . Numărul mediu de personal în 2005 a fost de 750 salariaţi dintre care: . la începutul schimbului.E şi tipV. În urma controalelor efectuate. în formate plane sau cutii. a ponderii pe piaţă şi a principalilor competitori Vrancart produce şi livrează următoarele produse: 1. Carton ondulat Ca urmare a modernizarilor realizate în 1998.ondula B+C.228 şcoli profesionale .149 scoală generală (8 clase) Din totalul angajaţilor. Instructajele de protecţia muncii s-au efectuat conform prevederilor legale: la angajare. conform solicitarilor clientilor. 520 sunt membrii de sindicat (în cadrul firmei există un singur sindicat).276 studii medii . · Carton ondulat tip III.2m latime. În anul 2005 încadrarea în nivelul legal al noxelor a fost respectată la toate locurile de muncă din firmă.C. cca 15 kg/sul. lunar. s-a întocmit un program de conformare de către delegaţii Inspectoratului Teritorial de Protecţia Muncii în colaborare cu specialiştii firmei. cca 82 mil mp /an. ondula B. Descrierea produselor sau serviciilor societăţii comerciale. Vrancart SA Adjud produce urmatoarele tipuri de carton ondulat: · Carton ondulat tip II.

printr-un design placut al cutiei ( inchideri speciale . conform solicitarilor clientilor. care sa protejeze marfurile pe timpul transportului şi depozitarii. Cartonul ondulat asigura cerinta clientilor de a realiza ambalaje rezistente. Vrancart are în dotare un utilaj modern de mare capacitate. Hârtie igienica 54 . Pentru realizarea cutiilor. aparatura electrocasnica. etc. sticlarie.producatorii de ambalaje din carton. modele clasice sau cu inchideri speciale şi decupaje. imprimare cu modelul solicitat de client ) se asigura şi promovarea produselor ambalate.producatorii de bunuri de larg consum ( ind.· Cutii din carton ondulat tip III. tip V şi microondulat. Principalele segmente de piata: . portelan. De asemenea. incaltaminte. decupaje. . alimentara.) Cutii pentru produse alimentare Cutii pentru încălţăminte Cutii diverse 2. neimprimate sau cu imprimare în 1-4 culori. marca BOBST Elvetia.

Vrancart oferă cel mai bun raport preţ/calitate/utilitate pentru hârtia igienica intr-un strat. . . . . .hârtie de ambalaj cu gramaj specific de 50g/mp. a.15 . . .tuburi pentru role. care să asigure igiena personală. Hârtie igienica role .bandă gumată imprimată. .materia prima . fină.creponaj . 55 .min 10 %.deşeuri din hârtie sortate ( sort I sau II ). 90. tub interior de 100mm. diametre de 80.30 m lăţime.2.hârtie pentru tuburi în 2 straturi. cu aspect plăcut.bandă gumată neimprimată cu lăţimea de 2.gramaj . şi un gramaj specific care asigura în acelaşi timp rezistenta cat şi un grad de moliciune ridicat. pentru prelucrare ulterioară.hârtie igienică semifabricat. . . Hârtia igienica Vrancart satisface cerinţa clienţilor de a avea o hârtie igienică. b. . cu diametrul exterior de 33 mm şi lungimea de 1. produs finit ( role ).8 cm. Vrancart produce şi livrează următoarele produse din hârtie igienică: .hârtie intr-un singur strat.hârtie igienică .15 m.prosoape din hârtie igienică. 100 şi 110 cm. . Hârtia igienică semifabricat: .se obţin prin prelucrarea hârtiei igienice semifabricat.bobine de 1.culoare naturală ( crem ) sau colorată pastel.40 ± 5 g.

Caracteristici tehnice ale Hartiei obtinute pe masina K25 Hartie Schrenz (hartie din maculatura 100%) .150 g/mp 56 .115 g. cu design plăcut şi imprimate cu cod de bare ce conţin 10 role hârtie igienică roz . fără tub interior. Productia de hartie fluting este destinata în proportie de 85 % pentru consumul intern. Figura nr.200 g / prosop 3.. gofrata şi cu tub interior.role cu hârtie creponata. .role cu hârtie gofrata şi tub interior. Prosoape din hârtie igienică Se obţin ca şi rolele obişnuite prin prelucrarea hârtiei igienice semifabricat. 50 sau 100 role/bax precum şi următoarele mărci: • Fantezia : pachete de tip sacoşă. Ministar : 4 role/pc.ambalare 40. .culoare natur sau roz. . • • Rolstar : 40 role/bax. 13% se livreaza la export şi 2% se livreaza ca hartie de ambalaj la intern. 85 g/rola. Hârtie igienică role şi pachete hârtie igienică .60 .greutate rola . la fabricarea cartonului ondulat . verde.gramaj: 100 .170 . Greutate . etc."Fantezia" c.. . Hârtie fluting şi schrenz Vrancart produce hartie fluting pentru fabricarea cartonului ondulat ( hirtia pentru ondula şi pentru straturile interioare ale cartonului ).

umiditate: 6 .4 .150 g/mp .diametru bobină 1200 mm (sau la cererea beneficiarului) Hartie fluting 57 . 155 .gramaj: 140 .rezistenta la plesnire (Rpl): min.absorbţia apei(cobb) .9% Hartie Wellenstoff (hartie tratata) . 150 .9% Caracteristici bobinator: • • lăţimea de lucru la bobinator: 4200 mm formate pe bobinator: .195 Kpa în functie de gramaj .7 KN/m în functie de gramaj .lăţime minima 160 mm .rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0.140 g/mp .rezistenta la plesnire (Rpl): min.200 Kpa în functie de gramaj .0. 11-15 daN în functie de gramaj .190 Kpa în funcţie de gramaj .umiditate: 6 .lăţime maxima 4200 mm .rezistenta la aplatizare (CMT): min.rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0..umiditate: 6 .rezistenta la plesnire (Rpl): min.7 KN/m în functie de gramaj .8 formate .rezistenta la aplatizare (CMT): min.gramaj: 100 . 180 .3 .pentru hârtia încleiata: max 30 . 12-16 daN în functie de gramaj .9% Hârtie încleiata pentru fabricarea tuburilor .0.

RON) 1.4 Pondere în cifra de afaceri 27.5% Situaţia livrărilor de hârtie igienică în ultimii trei ani: An 2003 2004 2005 Valoare (mil.hârtie tissue de-ink –intră în fabricaţie curentă în anul 2006 Situaţiei concurenţială în domeniul de activitate al societăţii comerciale: 1.5% 44.0 Pondere în cifra de afaceri 2.5% 49.hârtie igienică dublu strat cu gramaj 17-19 g/m2/strat din maculatură – în producţie curentă de la finele anului 2005 .9 27.0 Pondere în cifra de afaceri 49.5% 45.6% 40.hârtie tissue din celuloza dublu-stratificată – intră în fabricaţie curentă în anul 2006 . RON) 28.Dunapack Rambox Sf.8 22.9% Produsele noi avute în vedere în viitorul exerciţiu financiar precum şi stadiul de dezvoltare al acestor produse: .9 23. Pentru produsele Fabricii de Carton Ondulat: Principalii concurenţi: . RON) 15. 58 .Ponderea fiecărei categorii de produse sau serviciu în veniturile şi în totalul cifrei de afaceri ale societăţii comerciale pentru ultimii trei ani: Situaţia livrărilor de carton ondulat în ultimii trei ani: An 2003 2004 2005 Valoare (mil. Gheorghe.hârtie de ambalaj cu gramaj 40 – 60g/m2 – intră în fabricaţie curentă în anul 2006 .5 33.3% 5.3% ← Situaţia livrărilor de hârtie fluting în ultimii trei ani: An 2003 2004 2005 Valoare (mil.0% 6.18 4.35 3.

09% 15. .Celrom Turnu Severin. .03% 10.Rondocarton Cluj.71% 15.Vilcart Calimanesti Cota de piaţa 2005 FIRMA Rondocarton Cluj Dunapack Sf.51%4.Comceh Călăraşi .Ambro Suceava.71% 11.83% 12.09% 11. Gheorghe Romcarton Bucuresti Eco Pack Ghimbav Celrom Turnu Severin Ambro Suceava Vrancart Adjud Vilcart Calimanesti Vânzări (To) 32229 30550 26724 21460 18622 17380 14371 7533 Cota de piaţă (%) 19. . .29% 18.46% Fabrica de carton ondulat Cota de piaţă (%) 8.46% 19.09% 10.. . Pentru produsele Fabricii de Hârtie Igienică: Principalii concurenţi: .51% 4. Gheorghe Eco Pack Ghimbav Ambro Suceava Vilcart Calimanesti 2.29% 8.83% Rondocarton Cluj Romcarton Bucuresti Celrom Turnu Severin Vrancart Adjud Dunapack Sf.Eco Pack Ghimbav.09% 18.Petrocart Piatra Neamţ 59 .03% 12.Romcarton Bucuresti.

hârtii igienico-sanitare şi carton ondulat. În plan organizatoric firma a suferit pe parcursul anului 2005 atât modificări structurale cât şi funcţionale. în apropierea faţă de clienţi şi de solicitările acestora astfel încât. a fost reoganizarea firmei în „afaceri” distincte ceea ce a adus un plus consistent de implicare a factorilor productivi în problemele pieţei.91% Comceh Călăraşi Pehart Petresti Petrocart Piatra Neamţ Vrancart Adjud Cahiro Scaieni În anul 2005 o concurenţă puternică s-a manifestat din partea firmelor importatoare de hârtie igienica din Ucraina.87% 14.36% 37.87% 7.71% 7.Cahiro Scaieni .71% 14.Pehart Petresti Cota de piaţă 2005 FIRMA Comceh Călăraşi Petrocart Piatra Neamţ Cahiro Scaieni Pehart Petresti Vrancart Adjud Cota de piaţă (%) 37. 60 . răspunsul la cerinţe. s-a procedat la asigurarea condiţiilor de desfăşurare independentă a activităţilor. fiecăreia dintre aceste afaceri i s-a creat un aparat propriu de cercetare de piaţă.09% 8. Au fost distinse trei afaceri: hârtie pentru carton ondulat. Concomitent. Cea mai semnificativă şi cu impact major asupra activităţii. să fie prompt şi de calitate.91% 8. marketig şi vânzări.36% Fabrica de Hârtie igienică Cota de piaţă (%) 23.09% 23..

căderea dramatică a cursului leu/EURO începând cu luna septembrie 2004 determina reduceri considerabile de profit. a hârtiei igienice semifabricat produsă în Ucraina şi livrată la preţuri incredibil de mici (datorită condiţiilor extrem de favorabile de producţie din această ţară comparativ cu România). pe de o parte. de asemenea. din EURO. investiţii 10. A făcut. prin crearea şi implementarea unui mecanism de bugetare a activităţilor care stă. recomandări de îmbunătăţire a activităţii. Deşi calitatea acestei hârtii era mult sub aceea a hârtiei produsă de „Vrancart”. la sfârşitul anului 2005. structurate astfel: organizare 8. Câştigul obţinut prin aplicarea acestei măsuri a fost acela că s-a reuşit menţinerea profitabilităţii la un nivel acceptabil faţă de concurenţii care. la un curs de comun acord acceptat de către client şi „VRANCART”. Un factor agravant al situaţiei la livrările de hârtie igienică a fost pătrunderea pe piaţă. resurse umane 12. Această măsură a avut ca prim şi important efect reducerea numărului de clienţi şi a volumului de mărfuri livrate. au menţinut preţurile în EURO. pentru toate produsele. producţie 10. s-a adoptat măsura conversiei. pe cale de consecinţă. a preţurilor la produsele livrate. executivului. alte domenii 8.atât spaţial. Pe parcursul anului 2005. în lei. începând cu 1 ianuarie 2005. Consiliul de Administraţie şi-a desfăşurat activitatea intr-un număr de 14 şedinţe. înregistrau pierderi sau un nivel foarte scăzut al profitului. pe de altă parte. atât la baza întocmirii Bugetului de Venituri şi Cheltuieli. în această perioadă. În urma dezbaterilor punctelor aflate pe ordinea de zi. a emis un număr de 48 de hotărâri. migrarea clienţilor către aceste firme. cât şi a urmăririi realizării acestuia şi legarea veniturilor individuale de realizarea ţintelor stabilite. prin construirea unui nou depozit cât şi logistic. iar trendul cursului era imprevizibil. faptul că era foarte ieftină a 61 . Acest recul al numărului de clienţi şi al livrărilor s-a datorat faptului că toţi concurenţii. ceea ce a determinat scăderea continuă a preţurilor lor de vânzare odată cu deprecierea cursului leu/EURO şi. Printre hotărârile cu impact major luate de Consiliul de Administraţie şi care au vizat realizarea obiectivelor stabilite pentru anul 2005 sunt de remarcat: ° Întrucât.

° Pentru contracararea creşterii necontrolate de preţ la gaze naturale. prin promovarea pe piaţă a noi sortimente şi produse. şi înfiinţarea şi dezvoltarea centrelor proprii de colectare în Bucureşti. conceput şi realizat integral cu specialiştii „VRANCART”. Această investiţie a fost finalizată şi pusă parţial în exploatare în luna noiembrie însă. S-a dat în exploatare nucleul aplicaţiei financiar- 62 . adevăratele valenţe ale acestei achiziţii s-au demonstrat în lunile ianuarie şi februarie 2006 când. cartonul ondulat a putut funcţiona independent (situaţie imposibilă cu vechiul cazan) cu un consum rezonabil de gaz metan. Iaşi şi Focşani. ° Un alt instrument pus atât la dispoziţia conducerii cât şi a tuturor celor din firmă implicaţi în circuitele informaţionale. la solicitarea Consiliului de Administraţie. La obţinerea unor preţuri în scădere la maculatură a contribuit. ce au determinat staţionarea acesteia câteva zile. pentru eliminarea pierderilor de energie termică produse la funcţionarea numai cu instalaţia de producere a hârtiei igienice şi pentru scăderea consumului de gaz metan. ceea ce a dus la o scădere semnificativă a costurilor cu energia electrică concomitent cu preocupările continui de reducere a consumului. selectându-se aceea care a ofertat cel mai bun preţ şi cele mai flexibile condiţii de furnizare şi de plată.făcut să piardă o cotă semnificativă de piaţă la acest produs. pentru a asigura o independenţă energetică totală în funcţionare a tuturor instalaţiilor tehnologice. a fost noul sistem informatic. Consiliul de Administraţie a hotărât achiziţia unor cazane de tip instant pentru fabricile de hârtie igienică şi carton ondulat. cotă în curs de recâştigare. pe lângă trendul pieţei. ° Eforturi deosebite a făcut executivul. în a doua jumătate a anului 2005 au fost analizate ofertele de furnizare a energiei electrice a mai multor firme. de a ţine sub control toate preţurile de achiziţii. datorită unor defecţiuni tehnice la maşina de hârtie igienică. ° Având în vedere trendul crescător al preţului energiei electrice şi profitând de liberalizarea pieţei acestui produs.

în valoare de 17. dacă întreprinderea este capabilă de a face faţă angajamentelor. • Fondul de rulment.427. celelalte provin din contul de profit şi pierderi şi formează soldurile intermediare de gestiune. lei. . ceea ce presupune determinarea a o serie de indicatori financiari. Un eveniment important care a avut loc în anul 2005 a fost listarea firmei „VRANCART” la Bursa de Valori Bucureşti. Este necesară o analiză atentă a activităţii economico-financiare pe bază de bilanţ. în luna iulie. 4.indicatori de analiză a rezultatelor. Creşterea rolului analizei financiare a întreprinderilor care trebuie să urmărească performanţele întreprinderii modul în care capitalurile puse în mişcare au contribuit la obţinerea rezultatelor. ocazie cu care a avut loc o ofertă publică de vânzare de acţiuni. utilizaţi pentru investiţii care să crească eficienţa firmei.2. Analiza financiară recurge la două tipuri de agregate. Pentru a determina relaţia fundamentala a trezoreriei se vor utiliza. concept modern de integrare a sistemului informatic.indicatori de analiză a asigurării echilibrului financiar. Analiza principalilor indicatori economico-financiari În condiţiile economiei de piaţă când concurenţa plasează întreprinderea în regim de competiţie pe pieţele naţionale şi internaţionale realizarea echilibrului financiar al fiecărei întreprinderi este un obiectiv care condiţionează existenţa şi valabilitatea sa.334.contabile după care s-a extins asupra aspectelor legate de ERP (Entreprise Ressources Planning). aceştia se pot grupa în două categorii şi anume: . primele sunt derivate din bilanţul financiar şi constituie relaţia fundamentală de trezorerie. 63 .

studiul ratelor de structură referitoare la activ şi pasiv.• Necesarul de fond de rulment. 1. Fondul de rulment net (FRN). Ratele referitoare la structura activului sunt: R1= Imobilizar i corporale Activ total 64 . • Trezoreria unităţii patrimoniale. FRN= Capitaluri permanente –Active imobilizate FRN = Active circulante –Datorii pe termen scurt Capitalurile permanente >Active imobilizate Activele circulante > Datoriile pe termen scurt Fondul de rulment propriu (FRP ) FRP = Capitaluri proprii –Active imobilizate Necesarul de fond de rulment NFR = Utilizări ciclice –Resurse ciclice NFR = NFRE+NFRAE NFRE = Utilizări pentru exploatare – Resurse din exploatare NFRAE = Utilizări din afara exploatării – Resurse din afara exploatării Trezoreria netă (T) T= Utilizări de trezorerie – Resurse de trezorerie T=FRN-NFR Exprimarea bilanţului în mărimi absolute şi valori relative permite să identifice caracteristicile majore ale structurii bilanţului.

R2= Imobilizar i financiare Activ total Stocuri si productie Activ total in curs R3= Rate referitoare la structura pasivului sunt: rata stabilităţii financiare R = 1 = C pitalu a ri p an erm ente p prii ro ×10 = 0 term en lung si m ediu ×1 00 P asiv total C pitalu a ri +D atorii P siv total a Capitaluri permanente =Capitaluri proprii + Datorii pe termen lung şi mediu . creanţelor şi stocurilor din fondul de rulment. 65 . R FRN = Capitaluri permanente Active imobilizat e ×100 sau RFRP = Capitaluri proprii ×100 Active imobilizat e b) rata de finanţare a nevoii de fond de rulment R fn = F ond de rulm ent N evoia de fond de rulm ent ×100 .rata de finanţare a activelor circulante.rata solvabilităţii patrimonială (rata autonomiei globale): R2= Capitaluri proprii Pasiv total ×100 .rata independenţei financiare R3= Capitaluri propriu Capital permanent ×100 Ratele de sinteză sunt: a) rata de finanţare a activelor fixe (rata finanţării permanente).

Rac = Fond de rulment Active circulante ×100 .rata de lichiditate generală.rata creditelor de trezorerie: Rcr = Credite de trezorerie Nevoia de fond rulm ent ×100 4. Creante Rst = Fond de rulment ×100 .ratele de rotaţie ale stocurilor: Viteza de rotatie stocuri = Aprovizion ari Stoc mediu . Stocuri c) rata de trezorerie: . Rcr = Fond de rulment ×100 . levierul I = Datorii Capitaluri totale ×100 proprii .rata lichidităţii restrânse: Rls = Active circulante − Stocuri ×100 Datorii pe termen scurt -rata lichidităţii imediate ( rata trezoreriei imediate).rata îndatorării.ratele de rotaţie a creanţelor: 66 . Rlg = Active circulante ×100 Datorii pe termen lung . Ratele de rotaţie: . Rli = Disponibil itati ×100 Datorii pe termen lung Rate ale îndatorării legate de echilibrul financiar .

756 0 17.775 72.007.ratele de rotaţie a datoriilor faţă de furnizori Pe baza bilanţului au fost selectaţi următorii indicatori: Denumirea indicatorului A.012. CHELTUIELI în AVANS D.917 40.051 3.252.510.342 1.322 119.401 10.380 1.221 46.981 6.110 8.676 934.286 0 230.675.634 21.715 65.103 21.799.059 2.873.496.866.321.538 3. IMOBILIZĂRI NECORPORALE Concesiuni.429. CREANŢE III.852.2005 31.137 1.103 587 0 587 35.435 12.354 4.316 1.244 1.715 180 2.270.727.360 15.973 145 6.791.853. licenţe.204.289. CASA şi CONTURI LA BĂNCI C.143. PROVIZIOANE PENTRU RISCURI şi CHELTUIELI G.327 0 197821 35.517.215 .459 2. DATORII CE TREBUIE PLĂTITE INTR-O PERIOADA MAI MARE DE UN AN F.059 0 46.12.829. IMOBILIZĂRI CORPORALE Terenuri şi construcţii Instalaţii tehnice şi maşini Alte instalaţii.01. VENITURI în AVANS H.713 0 24.949 5. CAPITAL SOCIAL REZERVE DIN REEVALUARE Sold C REZERVE Rezerve legale 67 SOLD LA 01. utilaje şi mobilier Avansuri şi imobilizări corporale în curs III.766 3.2005 35.557 6.146. mărci. DATORII CE TREBUIE PLĂTITE INTR-O PERIOADA DE UN AN Sume datorate instituţiilor de credit Avansuri incasate în contul comenzilor Datorii comerciale Alte datorii. INVESTIŢII FINANCIARE PE TERMEN SCURT IV.465 949.232.060 264.Viteza de rotatie a creantelor = Valoarea Vanzari m edie a creantelor .784. IMOBILIZĂRI FINANCIARE B.970 9. STOCURI Materii prime şi materiale consumabile Producţia în curs de execuţie Produse finite şi mărfuri Avansuri pentru cumpărări de stocuri II.228 9.853.754.199 300.613. ACTIVE CIRCULANTE I.484. inclusiv datorii fiscale şi alte datorii pentru asigurările sociale E.911 145 1.305.738.457 1.854. ACTIVE IMOBILIZATE I.305.079 11.172.146 0 183455 52.595.872 3. brevete.520.387 133.875.316 1. drepturi şi valori similare şi alte imobilizări necorporale II.301.686 1.

Alte rezerve REZULTATUL REPORTAT Sold C REZULTATUL EXERCIŢIULUI Sold C TOTAL CAPITALURI PROPRII 1.242 523.Resurse ciclice Alocări ciclice Stocuri şi producţie in curs Creanţe Investitii financiare pe termen scurt 2004 6172538 10204911 145 2005 Resurse ciclice 2004 5613872 3675465 364177 2005 3866354 4829137 1364078 6510059 Furnizori şi conturi asimilate 11012973 Datorii fiscale şi Sociale 145 Alte datorii 68 .734.785 4.565.674 61.710 Viteza de rotatie a datoriilor = D urata Aprovizion ari m edie a datoriilor fata de furnizori Pentru calculul fondului de rulment net: ACTIV Active imobilizate Active circulante Total activ 2004 35854212 17873981 2005 PASIV Capital 46305103 permanent Capital 24007557 propriu Datorii pe termen scurt 70312660 Total pasiv 2004 44143323 43193996 9520286 53663609 2005 62711856 61565710 8738459 71450315 53728193 FRN = Capitaluri permanente – Active imobilizate FRN FRN 2004 = 8289111 = 16406753 2005 2005 ∆FRN = FRN − FRN 2004 = 8117642 FRP= Capitaluri proprii .257 5.193.282.936.401 43.Active imobilizate FRP 2004 = 7339784 FRP 2005 = 15260607 NFR = Utilizări ciclice .559.149.254 4.996 2.

25 % Activ total 2005 70312660 2004 R32005 = Această rata reflectă mărimea stocurilor în totalul activelor întreprinderii.48 % Activ total 2004 53738202 Stocuri si productie in curs 2005 6510059 ×100 = = 9.NFR 2004 = ( Stocuri = 6724080 NFR 2005 = ( Stocuri = 7463608 2004 + Creante 2004 ) − ( Furnizori 2004 + Datorii fiscale si sociale 2004 ) = 2005 + Creante 2005 ) − ( Furnizori 2005 + Datorii fiscale si sociale 2005 )= TREZORERIA NETA : T = Utilizări de trezorerie – Resurse de trezorerie Utilizări de trezorerie 2004 Casa şi conturi la banci 1496387 2005 Casa şi conturi la banci 6484380 Resurse de trezorerie 2004 -credite pe termen scurt 0 2005 .credite pe termen scurt 0 T2004 = UT 2004 − RT 2004 = 1496387 T2005 = UT 2005 − RT 2005 = 6484380 Utilizarea ratelor în structura activului: R3 = Stocuri si productie in curs 2004 6172538 ×100 = = 11. rata stabilităţii financiare 69 . durata operaţiilor de aprovizionare şi desfacere.

R1 = Capitaluri permanente Pasiv total R12004 = Capitaluri permanente Pasiv total 2004 Capitaluri permanente Pasiv total 2005 2004 ×100 = 44163323 = 82 . compară capacitatea întreprinderii de rambursare a datoriilor pe termen scurt făcând apel doar la creanţe şi disponibilităţi: Rlr = Activ circulant − Stocuri ×100 Datorii pe termen scurt Rlr2004 = Activ circulant 2004 − Stocuri 2004 17873981 − 6172538 ×100 = ×100 = 122 .76 % 71450315 R12005 = 2005 ×100 = Rata stabilităţii financiare exprimă ponderea datoriilor cu durata mai mare de un an în ansamblul resurselor.60 % Pasiv total 2005 71450315 R22005 = .91 % Datorii pe termen scurt 2004 9520286 Activ circulant 2005 − Stocuri 2005 598270 − 277033 ×100 = = 200 .73 % Datorii pe termen scurt 2005 8738459 Rlg 2005 = - rata lichidităţii restrânse.25% 53663609 62711856 ×100 = 86.74 % Datorii pe termen scurt 2004 9520286 Active circulant 2005 24007557 ×100 = = 274 .23 % Datorii pe termen scurt 2005 586429 R lr2005 = 70 .76 % Pasiv total 2004 53663609 Datorii 2005 1146146 = = 1. R2 = Datorii ×100 Pasiv total R22004 = Datorii 2004 949327 ×100 = = 1.rata de lichiditate generală (capacitatea de plată a ciclului de exploatare): Rlg = Active circulante ×100 Datorii pe termen scurt Rlg 2004 = Activ circulant 2004 17873981 ×100 = = 187 .

4. Activitatea de marketing la S. dacă în prima parte a anului a existat un compartiment unic de marketing-vânzări pentru toate produsele firmei.51% şi hârtie pentru carton 9.8%. fără date certe despre importuri şi exporturi) sunt în creştere datorită diversificării produselor fabricate: hârtii igienico-sanitare – 23. VRANCART S.3. pe această bază. odată cu reorganizarea firmei în „afaceri” distincte. termene şi modalităţi de livrare. adaptarea rapidă a producţiei la cerinţele pieţei referitoare la sortimentaţie. fiind la un nivel corespunzător condiţiilor de funcţionare şi de piaţă din anul 2005. un proces de reorganizare. carton ondulat – 8. din luna august. Principalul avantaj ala acestei abordări a fost acela al implicării directe a factorilor de răspundere din sectoarele productive în activitatea de cunoaştere a necesităţilor clienţilor şi. Nu în ultimul rând se situează şi avantajul aplicării metodelor specifice de marketing-vânzări la specificul fiecărui produs şi pieţe: hârtia igienico-sanitară adresată utilizatorilor finali reclamând metode specifice de promovare şi vânzare faţă de celelalte produse adresate segmentului „business to business”.C. pe parcursul anului 2005. fiecare afacere a dezvoltat propriul aparat de marketing-vânzări. adaptat la specificul produselor şi pieţelor fiecăreia dintre ele.36%. 71 . ca şi activitatea de ansamblu a firmei. Activitatea de vânzări-marketing a suferit. Astfel. Cotele de piaţă (stabilite pe baza informaţiilor cunoscute din producţia internă. calitate. preţuri.A. Un alt câştig important al acestei măsuri a fost acela al dimensionării mai exacte a personalului de marketing-vânzări la volumul de activitate specific fiecărui produs şi utilizarea mai eficientă a forţei de muncă din acest sector de activitate.

C. Datele privind cantităţile vândute.90 1. metoda indicilor.2.1 : Evoluţia cantităţi şi a preţurilor pentru anii 2004 şi 2005.20 211.10 16.26 199. dinamica volumului şi preţurilor pe fiecare marfă. indicii de grup ai valorii. : Calculul indiciilor de grup ai valorii volumului fizic şi al preturilor 2004 şi 2005 Mãrfurile Comercializate Cererea de mărfuri (mii RON) 2004 2005 2004 2005 (q0 po) (q1 p1) (q1 p0) (q0 p1) 120. 72 .5.208 1.5.09 196. modificarea relativă a valorii vânzărilor şi descompunerea acestora pe factori de influenţă prin. volumului fizic şi indicii de grup ai preţurilor.65 56.400 1.046 Ip1/ 0 1.035 Carton ondulat tip II Hârtie igienică 52.00 1.080 1.00 124. preţul unitar pentru anii de referinţă 2004 şi 2005 sunt redate în tabelul nr. iq1/0 = q1 / q0.A.117 Hârtie fluting 12. 5.1.31 15.083 Iq1/ 0 1. volumului fizic şi ai preţurilor se poate stabili cu ajutorul indiciilor individuali. ip1/0 = p1 / p0. VRANCART S.50 126.1 Tabelul nr. Analiza vânzărilor Vom lua în calcul trei produse pentru a analiza dinamica valorii cererii. Dinamica valorii cererii.95 58.272 Total 185. Tabelul nr.70 63.2.Capitolul V: ANALIZA ŞI PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR LA S.94 13.70 Indici individuali Iv1/ 0 1.100 1. Tipul de marfă Carton ondulat tip II Hârtie igienică Hârtie fluting U/ M Sul Bax mp Cantităţi vândute 2004 2005 4300 4500 3100 3350 1100 1210 Preţ unitar RON 2004 2005 28 29 17 19 11 14 Algoritmul necesar calcului indiciilor individuali şi de grup ai valorii volumului fizic şi ai preţurilor sunt prezentate în tabelul nr.40 1.40 130. Iv1/0 = O1/O0 = p1q1 / p0q0. 5. 5.

Ambele metode presupun descompunerea geometrică (relativă) şi descompunerea aritmetică (absolută). 114% = (1. Se vor folosi următoarelor metode de descompunere: A) B) metoda substituţiilor în lanţ (MSL).26 I 1/0 = q Iv1/ 0 = Iq1/ 0 x Ip1/ 0.09 = = = 1.10% ∑ p0 q0 185 . Indicii de grup ai: a) cererea valorică a societăţii comerciale: I 1/0 = v ∑O1 ∑ p1 q1 211 .00 = = 1.0755) x 100 3.075 sau 107.09 = = 1.09 = = 1.55% ∑ p0 q1 196 . Descompunerea pe factori de influenţă a variaţiei relative şi absolute a valorii mărfurilor vândute.14 . pe fiecare marfă sau pe total 73 .20 ∑ p1 q1 211 . metoda influenţelor izolate (MII).20 ∑ p1 q1 211 . ∑O0 ∑ p0 q0 185 .2.0607x 1.061 sau 106.26 = =1.20 respectiv Iv1/ 0 =114% (în exprimare relativă).061 x 1. b) volumului fizic: I 1/0 = q ∑ p0 q1 196 .0755 sau 107.0607 sau 106.07% ∑ p1 q0 199 .00 I 1/0 = q c)preţurilor: I 1/0 = p ∑ p1 q0 199 .50% ∑ p0 q0 185 .075) x 100 114% = (1.

10 % V p ∆ /(0 . pentru produsul Carton ondulat tip II vom avea: . Hârtie fluting).3% r p = i p − 100 = 104 .modificările relative.q ) = ∑p1q1 − ∑p0 q0 = 211 .5% .60 1/0 1/0 Deci.89 1 74 .082 Rezultă că modificările relative sunt: r v = i v − 100 = 108 .40 = 5.10 1 1 p p ∆1 / 0 = p1 q1 − p 0 q1 ⇒ ∆1 / 0 = 130 .50 − 126 .20 = 25 .descompunerea aritmeticã şi modificările absolute: p ∆V / 0 = ∆1 / 0 + ∆q / 0 ⇒ 4. în timp ce preţurile au crescut doar cu 1 RON.50 − 120 .00 − 120 .09 −185 . ceea ce reprezintă o creştere absolută de 10.10 mii RON.descompunerea geometrică (relativă) V p q I1 / 0 = i 1 / 0 ⋅ i 1 / 0 V I1/ 0 = 1.035 ⋅1.40 = 10 . Hârtie igienică.083 ori mai mare (sau a crescut cu 8. RV ( p .5% − 100 % = 3. Descompunerea valorii cererii pe total se realizează astfel: .55 −100 = 7.Aplicarea metodei substituirilor în lanţ sau descompunerea variaţiei cererii valorice a vânzărilor se poate efectua pentru fiecare din cele trei produse (Carton ondulat tip II.q ) =114 −100 =14 % RV ( p ) =107 .00 = 4.55 % RV ( q ) =106 .3% − 100 % = 8.6 = 10.50 ∆q = p 0 q1 − p 0 q 0 ⇒ ∆q = 126 . în perioada 2005 faţã de perioada 2004. pe seama creşterii cantitative a vânzărilor în special – 200 de suluri având o valoare de 5800 RON.10 −100 = 6. Astfel. valoarea cererii mărfii a fost de 1.6% − 100 % = 4.6% r q = i q − 100 = 103.5 + 5.3%).1 1 1 ∆V / 0 = p1 q1 − p 0 q 0 ⇒ ∆V / 0 = 130 .046 = 1.

q ) 1 14 .26 − 185 .09 ⋅ 0.0745 =1.0597 = ∑ p q 185 . q ) 1 ⇒1 = p ∆V /( 0 ) 1 p ∆V /( 0 . q ) ⋅ ∑ p 0 q 0 − ∑ p 0 q 0 = ∑ p 0 q 0 ( I 1 / (0p .descompunerea geometrică: I 1V/ (0p .45% sau 105.09 ⋅ 1 −  = 211 .2 ∑p q = 196 .20 =11. q ) 1 + ∆V /( q ) 1 0 p ∆V /( 0 .06 ≈11.1397 = 1.83 + 11.83 sau p ∆V /( 0 ) = ∑ p1 q1 − 1 1 I V ( p) 1/ 0 ∑p q 1 1  1 = ∑ p1 q1 1 − V ( p )  I1/ 0   =   1   = 211 .0755 : 1.06 Contribuţia relativă a factorilor la modificarea absolută a valorii cererii este: ∆V ( p .075   ∆V(q) = ∑ p 0 q1 − ∑ p 0 q 0 =196 .20 V I 1 / (0p q ) = 75 .26 185 .06 1/0 sau V V ∆V /( q ) = I 1 / (0q ) ⋅ ∑ p 0 q 0 − ∑ p 0 q 0 = ∑ p 0 q 0 ( I 1 / (0q ) −1) = 1 0 = ∑ p 0 q 0 ⋅ R V ( q ) =185 .26 =14 .sau V p V V ∆1 /( 0 .0745 ⋅ 1.06 sau 100 = 57.73 1.4 + 42.20 ⋅ 0.069 ≈14 .0745 ∑ p q 185 .0009 196 .6 26 Aplicarea metodei influenţei izolate: .26 =1.97% V(p I1/0 q) = ∑ p 1q 1 : ∑ p1q 0 ∑ p 0 q1 ∑ p 0 q 0 211 . q ) = I 1V/ (0p / q0 ) ⋅ I 1V/ (0q / p0 ) ⋅ I 1V/ (0p q ) ⇒ 1.0009 unde: V I 1 / (0p / q0 ) = V(q/p I 1/0 0 ) ∑ p q = 199 =1.09 199 : =1.0597 ⋅ 1. q ) −1) = = ∑ p 0 q 0 ⋅ R V ( p .14 ≈ 26 V p ∆1 /( 0 ) = ∑ p1 q1 − ∑ p 0 q1 = 211 . q ) = % 1= p ∆V /( 0 ) + ∆V /( q ) 1 1 0 p ∆V /( 0 .09 −196 . q ) =185 . q ) = I 1 / (0p .20 ⋅ 0.2 1 0 0 0 0 1 0 0 sau 107.

26 ) −(199 .80 =1. în cazul în care câtul relativ V −I 1/ ( p q ) şi 0 restul absolut −∆V/(0p q ) ) se repartizează proporţional cu influenţa independentă a factorilor (p 1 şi q).06 (mii lei) 1/ 0 Modificarea absolută a variabilei complexe rezultă din relaţia: p ΔV/(0 q ) = (∑p1q 1 − ∑p 0 q 1 ) − (∑p1q 0 − ∑p 0 q 0 ) = 1 = ( 211 .20 = 11 .10 13.06 Influenţa totală a volumului fizic asupra valorii mărfurilor: ♦ sub formă relativă: I V (q) 1/ 0 =I V ( q / q0 ) 1/ 0 I V ( p q ) 1/ 0 ⋅ I 1V/ (0q / p0 ) I V ( p / q0 ) 1/ 0 = 1.2 = 13 .80 = 20.0745 ⋅ 1..q ) = ∆ V/(0p / q 0 ) + ∆ V/(0q / p 0 ) + ∆ V/(0p q ) 1 1 1 1 unde: p ∆V ( 0 / q0 ) = ∑ p1 q 0 − ∑ p 0 q 0 = 199 .0745 76 .06 • ∆V (/ p / q0 ) 1 0 = ∆V (/ p / q 0 ) + ∆V (/ q / p0 ) 1 0 1 0 13.03 Calculul influenţelor totale ale factorilor.26 − 185 .0550 1.80 + 11.0009 ⋅ 1.0612 ⋅ 1. Influenţa totală a creşterii preţurilor asupra valorii mărfurilor: ♦ sub formă relativă: I V ( p) 1/ 0 =I V ( p / q0 ) 1/ 0 I V ( p q ) 1/ 0 ⋅ I 1V/ (0p / q0 ) I V ( q / p0 ) 1/ 0 = 1.0824 1.80+11.descompunerea aritmetică: ∆ V/(0p .00 −185 .83 −13 .0009 ⋅ 1.0597 ♦ sub formă absolută: ∆V%( p ) = ∆V (/ p / q 0 ) + ∆V (/ p q ) • 1 0 1 0 = 13.00 − 185 .06+1.09 −196 .0612 = 1.80 (mii lei) 1/ ∆V ( q / p0 ) = ∑ p 0 q1 − 196 .89=13.03 Rezultă că: 25.2 ) =14 .0745 = 1.80 + 11.

80 + 11.51 13. deci 100 = 100 25.ca urmare a scăderii volumului fizic al mărfurilor realizate.06 1 1 1 0 Contribuţia relativă a factorilor la modificarea absolută a cererii: 100 = p ∆V /( 0 ) 1 pq ∆V /( 0 ) 1 + ∆V /( q ) 1 0 ∆(1pq0) / ⇒ 100 = 14.în perioada 2005 faţă de perioada 2004.♦ sub formă absolută: p ∆V%( q ) = ∆V /( q0 / p0 ) + ∆V /( 0 q ) • 1 0 1 ∆V (/ q / p0 ) 1 0 p ∆V (/ q / p0 ) + ∆V (/ 0 / q0 ) 1 0 1 = = 11.03 • 11.06 + 1. q ) = I 1 / (0p ) ⋅ I 1 / (0q ) = 1.06 + . volumul valoric al cererii realizate a crescut cu 11.89 = 14 .83 11.89 Prin folosirea metodei influenţei izolate a factorilor se constată: .06 Influenţele totale exercitate de preţuri şi de volumul fizic al cererii sunt: ♦ sub formă relativă: V V V I 1 / (0p .51 lei.10 lei. deci foarte apropiat de cazul aplicării metodei substituţiilor în lanţ. valoarea cererii realizate de firmă a crescut pe seama preţurilor de 1.0824 ⋅ 1.1420 ♦ sub formă absolută: pq p ∆V /( 0 ) = ∆V /( 0 ) + ∆V /( q ) ⇒ 25 .06 = 11.89 25.83 + 11 . .0550 = 1.1420 ori cu un spor absolut de 20. 77 .

A.3.A. Evoluţia vânzărilor de hârtie igienică şi a factorilor de influenţă. Tabelul nr.: Evoluţia vânzărilor de hârtie igienică în perioada 2000-2005 Ani 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Cantitate (bucăţi) 1650 1900 2350 2800 3100 3350 Dinamica [%] preţurilor Evoluţia bugetului de promovare [%] 100 100 105 101 120 110 135 120 150 125 153 130 Pornind de la aceste date vom calcula mediile aritmetice ale serilor dependente şi independente. pe baza unui set de coeficienţi de corelaţie statistică s-a desprins concluzia că această tendinţă se datorează creşterii preţurilor şi evoluţiei bugetului de promovare.C. Se folosesc trei variabile: cantitatea de hârtie igienică ca variabilă dependentă. 5.3. în perioada 2000-2005 a rezultat o creştere continuă a cererii populaţiei pentru hârtie igienică. parametrii funcţiei de regresie.7% a preţurilor reale şi cu 1. prognozarea variabilelor independente pentru următorii şase ani (2006-2010). testarea modelului de prognoză.5. dinamica preţurilor şi evoluţia bugetului de promovare în perioada 2000 – 2005 sunt redate în tabelul nr. dinamica preţurilor şi evoluţia bugetului de promovare ca variabile independente pentru perioada 2000-2005. Din analiza datelor statistice la societatea comercială VRANCART S. VRANCART S. Previziunea vânzărilor de hârtie igienică la S.2. Se anticipează o creştere medie anuală pentru următorii ani cu 1.4% a bugetului de promovare. 5. 78 .

67 2 79 .300.408.00 33. Pentru aflarea valorilor acestor parametrii.67 =15 .55 404.952.Dependenţa vânzărilor cu amănuntul de hârtie igienică faţă de cele 2 variabile independente x1 şi x2 poate fi pusă în evidenţă printr-un model de regresie de forma: y = a0 + a1x1 + a2x2 ai căror parametrii se pot determina pe baza relaţiilor: a1 ∑ ( x y ) ∑ x − ∑( x y ) ∑ ( x x ) = ∑ x ∑ x − ∑( x x ) 1 2 2 2 1 2 2 1 2 2 2 1 2 a2 ∑( x y ) ∑ x − ∑( x y ) ∑( x x ) = ∑ x ∑ x − ∑( x x ) 2 2 1 1 1 2 2 1 2 2 2 1 2 a0 = y − a1 x1 + a 2 x 2 ( ) unde x = X −X .67 21.16 7. obţinem: a1 = 75576 ⋅ 793 .50 -13.67 Introducând datele din tabel în relaţiile de calcul anterioare.50 ⋅1408 .45 113.75 31.00 -23.530.27 61.67 70.077.33 1.00 -4.814.826.33 -44.83 x22 x1x2 -14.804.00 -25.83 ⋅ 793 . : Determinarea parametrilor funcţiei de regresie ANI 2000 2001 2002 2003 2004 2005 ∑ y 1650 1900 2350 2800 3100 3350 15150 x1 -27.69 295.67 667.16 6 6 100 +101 +110 +120 +125 +130 686 x2 = = = 114 .16 -22.50 5.47 521.70 245.91 793.33 -16.327.33 -42.85 243.15 44.175.33 − 42300 .67 491.50 205. se calculează mai întâi cele două medii ale variabilelor independente şi a variabilei dependente y: 1650 +1900 + 2350 + 2800 + 3100 + 3350 15150 = = 2525 6 6 100 +105 +120 +135 +150 +153 763 x1 = = = 127 . 5.00 10.876.576.75 2530 .644.84 22.84 25.00 52.84 x2 x1y x2y x12 737.35 389.00 -10.00 15.104.4.16 -7.39 18.33 6 6 y= iar pe baza lor se efectuează calculele din tabelul alăturat: Tabelul nr.20 177.564.00 42.00 32.33 −1408 .67 86.07 51.00 15.50 75.494.71 2.

350.401.00 638.00 3.681.33 x2 ˆ y 2000 = −2373 . unde k=numărul variabilelor modelului (inclusiv variabila dependentă).33 2530 . Fcalculat = 2249623 16734 : = 201 .00 7.5.33) = -2373.33 .00 -688.00 1.00 1.302. 114.696.249.876.625.844.83 ⋅ 793 .525.056.00 -225.900.527.00 2.83 − 75576 ⋅1408 .75 .304.75 ⋅153 + 25 . Pentru aceasta sunt necesare calculele din tabelul alăturat: Tabelul nr.70 +15 .00 16.00 15.33 ⋅125 = 3155 ˆ y 2005 = −2373 .00 626.530.33 ⋅110 = 2302 ˆ y 2003 = −2373 .00 1.734.00 0. 127.75 ⋅100 + 25 .800. se verifică valabilitatea lu cu ajutorul testului Fisher.150.33 −1408 .526.792.00 84.00 15.650.100.00 3.00 473.00 2.00 -21.329.00 y = -2373.75 ⋅120 + 25 .00 50.838.00 799.344.00 -48.70 +15 .70 + 15.65 3 −1 3 80 .5.50 ⋅ 2530 .33 ⋅130 = 3329 Fcalculat ˆ ˆ ∑( y − y ) : ∑( y − y ) = 2 2 k −1 n −k .528.67 2 a0 = 2525 – (15.00 2.00 2.623.70 +15 .025.529.y )2 625.75 ⋅105 + 25 .734.00 69.00 2.33 ⋅100 =1734 ˆ y 2001 = −2373 .70 +15 .00 2.00 3.00 2.155.00 2.00 3.00 441.00 ( ˆ y .75 ⋅135 + 25 .00 ˆ y ˆ y -y ( ˆ y -y)2 y ˆ y -y -791.00 2.75 x1 +25.67 = 25 .00 2.70 Înainte de a folosi modelul în calculele de previziune.350.150.a2 = 42300 .70 +15 .00 55.00 3.00 -62.33 ⋅101 =1838 ˆ y 2002 = −2373 .75 ⋅150 + 25 .70 +15 .00 -8.00 2.16 + 25.00 264.33 ⋅1120 = 2792 ˆ y 2004 = −2373 .00 3. : Testarea modelului de prognoză ANI 2000 2001 2002 2003 2004 2005 ∑ y 1.00 64.00 2.00 391.

94 163. Deoarece Fcalculat > Ftabelat (respectiv 201.1. Pornind de la ritmurile medii anuale de creştere ale variabilelor x1 şi x2. având două grade de libertate la numărător şi 3 grade de libertate la numitor.45 x2 131.67 135.67 166.70 + 15.54 = 3594 y2009 = -2373. nivelul acestora în anii 2006-2010 va reprezenta.7% creşterea medie anuală pentru următorii ani anticipată pentru x1.43 = 3685 y2010 = -2373. În continuare.81. pentru efectuarea previziunii este necesară cunoaşterea valorilor pe care le vor lua variabilele independente x1 şi x2 în orizontul de timp considerat.75·158.70 + 15. n-1 – anul anterior anului previzionat.1.67 = 3504 y2008= -2373.25 160.4% unde n – anul pentru care se face previziunea.70 + 15.82 133. 1.75·160.70 + 15.65> 30.4% creşterea medie anuală pentru următorii ani anticipată pentru x2.33·131.7% x2n=x2n-1+ x2n-1.33·137. 1.82 = 3416 y2007 = -2373. vom găsi valoarea 30. faţă de anul 2000 păstrat ca bază: x1n=x1n-1+ x1n-1.75·155.33·139.36 2006 2007 2008 2009 2010 Introducând în calcule aceste valori. în procente.75·163. x1 155.54 137.45 +25.43 139. se vor obţine următoarele previziuni ale vânzărilor de hârtie igienică (în cifre rotunjite.Căutând valoarea teoretică F (Ftabelat) pentru un nivel de semnificaţie de 1%.81).25 +25.36 = 3778 81 .33·135.60 158.33·133.75·166.60 +25.70 + 15. rezultă că modelul de regresie poate fi folosit în calculele de previziune.94 +25.67 +25. fără zecimale): y2006 = -2373.

09% ≈ 71 Linf=3416-71=3345 Lsup=3416+71=3487 2007: 3504*2.09 % 2525 Intervalul de previziune va avea aşadar.09 % . pe baza acesteia. respectiv centrul intervalului de previziune.81 ⋅100 = 2.7. se poate porni de la abaterea media ˆ pătratică (σ ) a valorilor calculate ( y ) faţă de cele empirice ( y ) ale variabilei dependente. Limitele intervalului de previziune pentru orizontul celor 5 ani prognozaţi se prezintă în cadrul tabelului nr. În cazul de faţă. faţă de previziunile punct anterior determinate o ”deschidere” de ± 2.81 6 σ y 52 . însă. 5.Fiecare dintre aceste cifre reprezintă. coeficientul de variaţie (v ) după cum urmează: σ= v= ˆ ( y − y) 2 n = 16734 = 52.: Limitele intervalului de previziune tk 2006 2007 2008 2009 2010 Limita inferioară 3345 3431 3519 3608 3699 Yprevizionat 3416 3504 3594 3685 3778 Limita superioară 3487 3577 3669 3762 3857 2006: 3416*2. determinându-se.vânzările de hârtie igienică: Tabelul nr.7. 5. care realizează sistematizarea rezultatelor obţinute în efortul de previzionarea a nivelurilor variabilei dependente .09% ≈ 73 Linf=3504-73=3431 Lsup=3504+73=3577 2006: 3594*2. Limitele acestui interval (limita inferioară şi limita superioară) se pot determina prin mai multe metode.09% ≈ 75 82 . o previziune-punct.

09% ≈ 77 Linf=3685-77=3608 Lsup=3685+77=3762 2006: 3778*2.Linf=3594-75=3519 Lsup=3594+75=3669 2006: 3685*2.09% ≈ 79 Linf=3778-79=3699 Lsup=3778+79=3857 83 .

rolul previzionării este deosebit de amplu. În anul 2005 activitatea de vânzare s-a desfăşurat numai pe piaţa interna. 84 . Universul situaţiilor în care se înfăptuiesc previziunile de marketing în domeniul economic este deosebit de complex şi se găseşte într-o continuă dinamică. pentru a putea concepe strategii economicosociale care să conţină soluţii practice ce urmează a fi traduse în viaţă de agenţii economici autonomi. În perspectiva preconizam o creştere a vânzărilor atât pe termen mediu cat si pe termen lung. În această economie. fiind determinate de contextul previziunilor. determinata de scăderea costurilor de producţie datorita investiţilor. Circumstanţele în care se realizează previziunile diferă foarte mult. factorii de influenţă consideraţi.81% cauza principală fiind scăderea cursului valutar. orizontul de timp avut în vedere. ceea ce va conduce la posibilitatea alinierii la preturile pieţei si diversificării gamei de produse in vederea atacării si a altor segmente de piaţa. iar fiecare producător să cunoască şi să poată folosi totalitatea tehnicilor de producţie şi desfacere. pe această bază. previziunile oferă informaţii reale privind evoluţia în perspectivă a ofertei. nivelul de formalizare utilizat. disponibilitatea şi caracteristicile datelor de istoric. a dimensiunii şi structurii cererii pe piaţa internă şi externă. În anul 2005 vânzările au scăzut cu 23.87% . previzionarea reprezintă un mijloc important pentru a estima evoluţia probabilă şi.CONCLUZII Într-o economie liberalizată. intervalul de timp în care trebuie realizate previziunile. precum şi valoarea şi utilitatea acestei activităţi pentru conducerea de marketing. gradul de precizie dorit. Se elaborează previziuni pentru ca fiecare consumator să cunoască în fiecare moment oferta. În anul 2004 a avut loc o creştere a vânzărilor fata anul 2003 cu 6.

277.727. cu o valoare nominala de 0. Ca o consecinţa a creşterii activelor imobilizate cu 29.996 RON la 31.La finele anului 2005.727 RON faţă de anul precedent.861.000 RON cu un număr de 174. în exerciţiul financiar 2005 societatea a obţinut un profit net de 4. la finele anului 2005 societatea având un capital social subscris şi vărsat în suma de 52.715 RON cu un număr de 527.95%.321.430 RON existent la finele anului precedent.750.832 lei la finele anului 2005 fata de 31. sunt net superioare faţă de anul precedent.14 % şi a activelor circulante cu 34. faţă de 43.04% profitul din exploatare s-a realizat în procent de 75.01.2005.565. respectiv o diferenţa valorica de 201.12.374 lei RON.32 %. mai mic cu 4.10 RON/ acţiune.193.09% fata de anul precedent.20%. În exerciţiul financiar al anului 2005. capitalurile proprii au înregistrat o creştere de 42.2004.734. precum şi a reducerii datoriilor cu 0.714 RON. bilanţul contabil a înregistrat un activ de 71.371.772.12.710 RON.458 lei RON a condus la diminuarea surselor atrase cu 599.627 RON.714 RON.10 RON / acţiune. activul net a crescut cu 42.79% faţă de 7.633. În cursul anului 2005. s-a făcut majorarea capitalului social cu 17. Creşterea capitalului de lucru cu 207.371.000 acţiuni. respectiv cu 7. Din analiza datelor înscrise în contul de profit şi pierdere rezulta ca. rata profitului pe 2005 este de 7.53 % respectiv 18. În condiţiile în care ţinem seama de modificarea impozitului pe venit (profit) la 16% începând cu 01. 85 .146 acţiuni.674 RON.53 % respectiv la 61.2004 în condiţiile creşterii activelor circulante cu 7.920.340 RON. cu o creştere valorica de 18.9%. Cu toate că în exerciţiul financiar 2005 societatea a realizat un profit net mai mic cu 201. cu o creştere de 17. la valoarea nominala de 0.475.770 RON faţă de 53.59 %. În condiţiile în care veniturile din exploatare s-au realizat în procent de 76. dintr-o analiză atentă rezultă că în acest an rezultatele obţinute din punct de vedere a rentabilităţii.

062 lei respectiv de la 10. Consiliul de Administraţie a formulat o strategie de dezvoltare pe termen mediu.07% creanţele în cursul exerciţiului financiar 2005 au crescut cu 808.000. Creşterea activelor circulante cu 34. principalele abilităţi şi resursele societăţii.32% respectiv 6.C.A Adjud îşi va desfăşura activitatea în următorii ani. 2006 – 2008.133.911 lei la 11.481 lei. obiectivele pe care „VRANCART” şi-a propus să le realizeze în anul 2006. Analizând condiţiile mediului economic general (naţional şi internaţional) şi a celui concurenţial în care S.01% din activele circulante existente fata de 40. Din strategia pe termen mediu elaborată.012. După cum am menţionat în exerciţiul financiar 2005 activele circulante au înregistrat o creştere de 34.In aceste condiţii la finele anului capitalul de lucru acoperea 60.32% a fost determinată în special de creşterea conturilor de trezorerie (casa + bănci) cu suma de 4. oportunităţile pieţei.576 lei fata de finele anului precedent. Reducerea surselor atrase a fost influenţată de reducerea datoriilor comerciale.993 lei RON faţă de disponibilul existent la finele anului precedent. se axează pe două direcţii principale: 1 Profitabilitatea este principalul obiectiv strategic avut în vedere de „VRANCART” şi are ca ţintă pentru anul 2006 obţinerea unui profit brut de 6.987. respectiv datoriile către furnizori în condiţiile în care datoriile fiscale au crescut cu 986. mediu. Pentru restul de 10.76% la finele anului precedent. 86 .973 lei.000. care are ca obiective strategice creşterea continuă a profitabilităţii şi integrarea în standardele de calitate. cu respectarea restricţiilor impuse pentru protecţia mediului.204.068.060 lei RON utilizându-se surse atrase. lei. „VRANCART” S. sănătate şi securitate în muncă şi securitate informaţională. Cu toate că cifra de afaceri s-a realizat în procent de numai 73.

efectuarea tranziţiei la noul standard de Management de Mediu SR EN ISO 14001:2005 şi implementarea Sistemului de Management al Sănătăţii şi Siguranţei Ocupaţionale în conformitate cu cerinţele OHSAS 18001:1999. program elaborat de Ministerul Mediului. Protecţia mediului este un domeniu în care. Cele două obiective strategice trebuie realizate în condiţiile restricţiilor impuse de respectarea cerinţelor de protecţia mediului.Realizarea acestui obiectiv are ca fundament diversificarea producţiei. în conformitate cu standardul SR EN ISO 9001:2001. creşterea cotelor de piaţă pentru produsele în fabricaţie şi pătrunderea pe piaţă cu noile produse. an de an „VRANCART” a investit tot mai mult. în contextul perfecţionării permanente a personalului şi crearea de noi abilităţi ale acestuia în sfera productivă. ţinta acţiunilor din anul 2006 fiind realizarea sarcinilor reieşite din legislaţie şi din Programul de Conformare cu cerinţele de mediu. avizat de Uniunea Europeană şi a cărui realizare este eşalonată până în anul 2014. 87 . mediu şi sănătate şi securitate ocupaţională prin recertificarea Sistemului de Management al Calităţii. concomitent cu intensificarea eforturilor. de creştere a productivităţii muncii şi reducere a costurilor. pentru anul 2006 stabilindu-şi ca obiectiv obţinerea autorizaţiei integrate de calitate. 2 Standardele de calitate sunt al doilea obiectiv important pentru „VRANCART”. inclusiv investiţionale.

Demetrescu. Spircu Tudor. Ed. Editura Polirom. Anghel L.Expert. Lucian (coord. cazuri. Foltean. Dura Codruţa. Ed. Iaşi. Marketing modern. 1996. Marketing – aplicaţii şi studii de caz.All. Marketing. Bucureşti. Timişoara. Bucureşti. 11. Ed. Zaharia R. Editura Brumar. Lădar. 10. Marketing. 9. 1992 Florescu C-tin. M. Marketing.). Marketing. 88 . Adina Claudia. Bucureşti. Florin..). Marketing.C. Bucureşti. Bucureşti. 13. Editura Focus. Marketing. Brânzaş Petru.. 1994. Teorie şi practică în cercetarea de marketing. 7. Bucureşti. Bucureşti. Aplicaţii practice. Vasile. 2001 Jugănaru. 2002 Spircu Liana. Ed. 8. Editura Economică. Calciu Mihai. Metode de analiză în marketing. Statisticã. Ed. Bucureşti. 1971 Florescu Constantin (coord. 12. 3.). 6. 2. Iaşi. 2003 M. Graphix. Gherasim Toader. Grup Academic de Marketing şi Management. Someşan Corne. Analiza datelor de marketing. Editura Teora. Editura Uranus.. Editura Economică.). 2002 Barabaş Ioan. 1997 Bădiţă Mihai. 1998 Cucu Ioan.BIBLIOGRAFIE 1. Cristache Silvia. 5. 1998 Maxim Emil. Bazele marketingului. Bucureşti. 2000 Munteanu.Mondan. 14. 4. Probleme.Sincron. Balaure Virgil (coord. 1992 Niculescu Elena (coord. 2000 Popescu. Editura Expert. Bucureşti. teste. Metode moderne în management şi marketing.