P. 1
Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

|Views: 34|Likes:
Published by corina_adela

More info:

Published by: corina_adela on Jun 14, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/15/2015

pdf

text

original

Rela iile publice pot fi privite, în chip natural, din perspectiva teoriei comuni-
c rii. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa, iar inta
mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organi-
za iei, se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici, în func ie de
aspectele de interes sau privilegiate, iar de aici se pot face comentarii asupra carac-
teristicilor procesului de comunicare.
Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul
de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie, care au o impor-
tan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. Nu trebuie s se
piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social , ceea ce
face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. De pild , în rela iile
publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine
(personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale; în
schimb, în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea inter-
cultural , iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante
geopolitice.

Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de dome-
niul în care se practic , de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar
dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

67

Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii

Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al

lui Schramm1
:

În acest caz, accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de sem-
nifica ii, precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i
câmpul de referin al destinatarilor (publicurile):
a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator:
– existen a unor canale de comunicare adecvate, capabile s realizeze perfor-
man e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite;
– reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor;
– cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele
(fizic , temporal , social , psihologic );
b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi:
– sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în
situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer ,
emi torul va trebui s - i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de
referin mai s rac al receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc);
– luarea în considerare în permanen a feed-back-ului;
Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este
modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX
elaborat de Newcomb.2

Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/
decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i, respectiv,
pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codifica-
tor/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade
pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în
formarea imaginii organiza iei. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru
rela iile publice ar ar ta în felul urm tor:

1

Ion Dr gan, Paradigme ale comunic rii de mas , Bucure ti, Editura ansa, 1995, cap. 1.

2

Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 40-41.

emi tor/receptor
(în mod alternativ)

emi tor/receptor
(în mod alternativ)

Rela iile publice. Eficien prin comunicare

68

feed-back

feed-back

x1, x2

x'

x''

organiza ie

mass media

publicuri

x3

feed-back

x4

În acest model, în afar de cei trei „actori“ importan i, mai sunt incluse:
– x1, x2 – evenimentele importante pentru organiza ie;
– x3, x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele;
– x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis
– x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei.
Din acest model reiese importan a mass media, care reprezint unul din publi-
curile-cheie ale organiza iei. Tr s turile cele mai importante ale acestui model, cu
implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice, sunt:
– selec ia multipl între evenimentele din realitate, operat atât de „protago-
ni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie), cât i de
jurnali ti;

– autoreglarea care se realizeaz , datorit diversit ii institu iilor mediatice;
– distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri
de comunicare; modelul presupune c numai organiza ia are un scop, institu ia
mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte
modele, care nu vor mai prezentate aici);
– importan a feed-back-ului, care este multiplu (dup cum rezult din schem );
– mass media este unul din cele mai importante publicuri, dar rolul s u de releu
nu trebuie absolutizat; organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg.

Comunicarea organiza ional

Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou , aflat la inter-
sec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. Ea îm-
bin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva
organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea efi-
cien ei organiza ionale maxime, prin apelul la cercet rile i experimentele psihoso-
ciologice).

Din acest unghi de vedere, în organiza ii se pot identifica trei forme de comu-
nicare de baz . Cea mai important este comunicarea managerial , adic forma de
comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii
lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu
deosebire a ultimelor patru func ii – decizia, organizarea, motivarea, controlul).

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presu-
pune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promo-
vare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza io-
nal propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale
comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strate-
gice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu gru-
puri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing):
rela iile publice.

Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care
speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun
acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Poli-
ticile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul
format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“.
În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din pla-
nul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale
companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat perico-
lele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai
mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care
st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat
de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte,
care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie
favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un
mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului orga-
niza iei pe toate planurile.
În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale
de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf.
Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comuni-
carea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în
acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesio-
nist a func iilor de fereastr i oglind “1

. „Func ia de oglind “ se refer la monito-
rizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor
acestora pentru organiza ie.
Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor
de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un me-
saj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coe-
rent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite
de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se
dore te s se stabileasc i s se între in rela ii.
A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vi-
zibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine prin-
cipala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.

1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

Rela iile publice. Eficien prin comunicare

70

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile
se racordeaz la realitatea social .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->