Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

Bucure ti Tel.ro ISBN 973-711-055-2 . Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.editura. 2005 SNSPA.ro.comunicare.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro www.

1. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3. Rela iile publice intr în universit i / 50 3. Fundamente teoretice.4.5. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2. Delimitarea de alte domenii / 21 1.3. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2.3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4.1. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1. Suportul rela iilor publice / 81 4.6. Evolu ia rela iilor publice / 35 2. Terminologie i practic / 35 2.2.1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4.2. Teoria comunic rii / 66 3. Dou puncte de vedere / 36 2.3. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1.1. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2.3. Psihologia social / 56 3. Domenii i paradigme / 55 3.2.4.2. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2.4. Concepte i structuri / 11 1. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 .

Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.4. Managementul crizei / 168 8. Managementul rela iilor publice / 117 5.3. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7.2.4. Stabilirea obiectivelor / 136 6. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4.4. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.4. Erori în gestionarea crizelor / 170 8. Aplicarea planului / 125 5.1. Tipuri de campanii / 153 7.6.1.5. Planificarea în rela iile publice / 125 5.2. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 . Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8. Diferen e între termeni / 152 7. Evaluarea / 127 6. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.2.7. Campanii de rela ii publice / 151 7.1. Tipuri de criz / 166 8.4. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5. Tehnici de rela ii publice / 142 6.3. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6.3.2.5.1.3.4. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.

din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. comunicare liber i încredere public . În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. de observa iile. rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. de Scott M. Bucure ti. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. În acest context. Autorii . i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. autorii au beneficiat. Lucrarea este structurat în dou p r i. poate înainte de toate. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. Evident. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. Center i Glenn M. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . situa iile de criz . a sociologiei i psihologiei sociale). prin tehnici de rela ii publice. lucrarea Effective Public Relations. transparen . Broom. dar i o disciplin prin excelen aplicativ .Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. de la Universitatea din Bucure ti. Cutlip. i altor beneficiari din structuri academice de instruire. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. Allen H. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

“ De i. cu titlu preliminar. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. nici face pentru dânsa orice bine. 1971. dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Bucure ti. se afl în afara b nuielii de a face propagand . în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic .“ În alt orizont istoric. o las . Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. slobod au fost i mie. la o privire mai atent se poate observa c . Dinicu Golescu. natura i specificul rela iilor publice. ci la patria mea. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. la prima vedere. 9. poate n-are nici cas . prin cele de mai sus. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. 1 . ci i-au l sat s se exprime liber. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. în Scrieri moral-politice. pentru c acest clas . identitatea autorilor. În Immanuel Kant. i de are. Editura Minerva. Neîndoielnic. pot fi conturate. lipsit de „versalit i“. la care cine nu gânde te. Bucure ti. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. 1991. s gândesc nu la casa. Însemnare a c l toriei mele. p. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. p. este incapabil de versalit i i de interese de grup.1. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. Editura tiin ific . 413. Spre pacea etern . 2 Dinicu Golescu. conform naturii sale.

interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. precum propaganda. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. cum vom vedea. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus.12 Rela iile publice. un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg. marketingul etc. rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat.d. o organiza ie). al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman .1. în esen . realizarea distinc iei impune. obi nuite. Evident. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. în acest context. cu folos pentru „binele casei“.m. b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social .a. cel pu in în percep ia publicurilor. fapt care face adesea dificil . adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . un proces de influen are social . 1. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. a a cum ar tam mai sus. astfel. nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. Eficien prin comunicare acela i timp. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . ca o practic . apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). a) Rela iile publice sunt. Dup cum s-a remarcat. rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . publicitatea comercial (reclama). Dintr-o alt perspectiv . Mai exact spus. a a cum vom detalia ulterior.

animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. cit. În ultim instan îns . p. Introducere în teoria rela iilor publice. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. al performan elor organiza ionale. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. vezi i comentariile din Doru Pop. De fapt. pp. o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. Cluj-Napoca. spre vorbele bune transmise c tre mass media. 7-9. – tendin a de a concentra rela iile publice. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. 7. c tre public i opinia public . pp. 2000. într-o asemenea perspectiv . unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. inevitabil. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media).. în formele inerente ale inceputului. Altfel spus. aici explica ia este mai simpl . ceea ce poate fi extrem de interesant. op. În rela iile publice este important cum comunici. Editura Univers. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. dar este vital ce i cui comunici. c) Contextul autohton. în foarte mare m sur . întreaga istorie a umanit ii. fiind vorba. p. 237-249. ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. evident. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. Doru Pop. 3 Doru Pop. 9.Concepte i structuri 13 social îndelungat . unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului.1 În chip natural. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. odat cu transformarea individului în cet ean. Sfera public i transformarea ei structural . mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. cit. Jürgen Habermas. 2 1 . 1998. op. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. începând cu Antichitatea. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. Editura Dacia. rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. Dintre acestea. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor.

În acest context. Harper Collins Inc. Allen Center. 2 Scott Cutlip. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. Philadelphia.2 În esen . Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . New Jersey. 1994. rela iile publice se afl . apreciaz Cristina Coman3. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . 3 Cristina Coman. Todd Hunt. 2001. p. în context. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. – organiza iile. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. de expansiune spectaculoas . totodat . Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . Public Relations Strategy and Tactics. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei.. 2001. Managing Public Relations. Glenn Broom. într-un proces de dezvoltare exploziv . putem deja anticipa. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . Philip Ault. Rinehart and Winston. James Grunig. instrument de persuasiune). în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia.14 Rela iile publice. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. cum s-ar p rea. drept spa iu al comunic rii publice. 13-59. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. 22. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. Principii i strategii. New York. 1994. Glenn Broom. în lume i la noi. conform literaturii de profil. Prentice Hall Inc. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. 1984. 1 .. rolul de manager al comunic rii – ca expert. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. Rela iile publice. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. Dennis Wilcox. sub acest unghi. Holt. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. Warren Agee. p. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. 1. 1992. Effective Public Relations. pp. Editura Polirom. În ceea ce ne prive te. Dimpotriv . Allen Center.

o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. decât cu riscuri dintre cele mai mari. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. ca stil cognitiv. se includ în spa iul privat. din s pt mânalul Dilema). în sensul vie ii individuale. Investigat cu tot mai mult insisten . Exemplele pot continua. individual sau de grup. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. în mod normal. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . sunt sensuri vizibile tenden ial. El nu are. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. ca rela ie interindividual primar . de fapt. totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . Spa iul privat este spa iul individului. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. drept vehicul de comunicare. Mai exact spus. . Post-modernismul. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. În esen . în sensul ne-posesiei publice. De fapt. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. Practic. Astfel. istorice te vorbind. Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. acestea sunt: spa iul public. de acum câ iva ani. Drepturile omului. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. Fire te. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . spa iul vie ii comunitare.Concepte i structuri 15 – mass media. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . actori i procese specifice comunic rii sociale. Spa iul public este. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. În principiu discutând. În ultim instan . fiind discursul lui Bogdan Ghiu. În ultim instan . În acest cadru. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. familia i via a de familie. proprietatea este privat . ca drepturi ale individului. dar interferente. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). în acest sens. În chip similar. aplicate spa iului social. inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. În esen . interese. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. ea îns . ca tip de proprietate.

tot una de factur identitar . semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. s se afirme ca individualitate. o mentalitate managerial ofensiv . Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. pot avea efecte extrem de nocive. ritmuri lente). Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. î i asum o problem de ritmuri. în contextul schimb rii sociale de profunzime. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). de acceptare i de generare a noului. na ionale. mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. în fond. Spa iul public. cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. perturba ii. guvern – clasa politic în ultim instan ). În esen . ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. ca timp cultural. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . Astfel spus. na iune). Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. Solu ia de echilibru este una singur . cu atât mai mult. R d cina interesului public este interesul na ional. orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. Editura INI. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. ca spa iu al schimb rii. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). analiza spa iului public implic i un registru diacronic. dou valen e – identizarea i identificarea1. parlament. comunitate. simultan. În general i. i identi- . La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. construc ie social “. mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. de identitatea na ional . În prima situa ie. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . iar în cea de-a doua. Timpul public. 1998. tinde s devin autonom. Identitatea social presupune. Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. Fire te. Problema actorilor spa iului public este. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. 1 Septimiu Chelcea. o modalitate de explicitare a „activismului social“. Probabil c da. actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. dup cum observ Septimiu Chelcea. actorul social se diferen iaz .16 Rela iile publice. Cele dou valen e sunt interdependente. în Memorie social tate na ional . „Memorie i identitate. Tipologia actorilor publici este simpl .

În contextul celor de mai sus. „Occidentul. actorii publici acuz . prin manifest ri de anarhie social ). Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. a a cum ar tam anterior. educa ionale etc. 1999). anul VII. ineficient . Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. în ambele situa ii. rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu).Concepte i structuri 17 Totodat . poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . Mai exact spus. dezordonat . au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . Sudul i Balcanii“. În concluzie. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . într-un sens mai de adâncime. a regulilor democratice de convie uire social . organiza ii. rela iile publice. . în Dilema. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar.) ac ioneaz în spa iul public. rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. În acest sens. 15-21 ianuarie. Fapt este c . nr. r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. 310. Dac . Spa iul social este populat de organiza ii. în sens general. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . miza rela iilor publice este enorm . spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . politice. ca strategie de comunicare public . iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. Institu iile sociale (actorii publici) sunt. în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. în principal.

Marea provocare a tuturor organiza iilor. productiv-economice. Dac . educa ionale. Efortul adaptativ este extrem de complex. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. În acest nou context. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . S-a impus. 2 Joseph L. În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. Essentials of Management. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. în spa iul public. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. Prentice Hall. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. devin vizibile un nou sens. în spa iul organiza ional. 1983. a celor na ionale i interna ionale. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. Antet. a celor politice. este îns i schimbarea. f. Massie. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. Altfel spus. de factur comunica ional . este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. în esen . The Dryden Press. New York. Evident. Corpora ia adaptabil . ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. Joseph L. Massie2 i mul i al ii). În acela i timp. mediul social.a. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. A Managerial Viewpoint. Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. . resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. actorii sunt înse i organiza iile. Strategia adapt rii este. cum vom vedea în detaliu ulterior. 3 Alvin Toffler. publicul na ional i cel interna ional. resursele umane. Bucure ti. Mai exact spus. New Jersey.18 Rela iile publice. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. În concluzie. organiza iile în ansamblu. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. 4th edition. inclusiv actorii publici. Interesele sunt de ordin adaptativ. conceptul de s n tate organiza ional . Organizational Behavior. iar procesele sunt de natur comunica ional . Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. 1987. acesta din urm cuprinzând publicul local. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). 1 Chris Argyris. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. a celor publice i a celor private. ca mediu extraorganiza ional.

vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. Actorii na ionali (pres . Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. În spa iul public contemporan.i proteja i promova imaginea proprie). organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. The Media and Democracy. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. Expresia actual a parafrazei este. observ John Keane1. este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. În spa iul mediatic. urm toarea: comunic ofensiv. de rela ii publice. canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). informa ie lipsit de consisten . comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. Polity Press. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. comentariul tenden ios etc. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . În perspectiva celor de mai sus. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. constructiv i continu . deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. . una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . interesul de a. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. poate. în chip firesc. Cambridge. în jurul unei agen ii de pres . Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. rela iile publice dobândesc un sens nou. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. Ea nu mai este îns suficient . 1 John Keane. astfel. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. deci exist. care.). canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . 1992. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. Evident. publica ii s pt mânale i lunare. Se afl aici. mai exact.

Stancu erb. deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. 1998. Altcumva. tefan Niculescu-Mayer. drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. 1999. Patrice Flichy. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Bucure ti. Comunicarea nu mai este un instrument social. Sharon Yoder. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. Rela ii publice – succes i credibilitate. dintre evolu iile anilor din urm . . prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. Bucure ti. Rela ii publice i comunicare. I. Perspectiva clasic asupra comunic rii. Adrian Stoica. 1997. într-un sens nou. iar criza de proiect. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. se impun. În ultim instan . observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. de i r mâne util . f r a se reduce la aceasta. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Spa iul public i via privat . coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. în Comunicarea în câmpul social. Astfel. 1999. cu simple varai ii de culoare. achizi iile colii de la Palo Alto. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Teora. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. NIM. criza de comunicare ascunde o criz identitar . Ed. În acela i timp. All 1999. de asemenea. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. Cuza“. a feed-back-ului). O istorie a comunic rii moderne. de extensie maxim . Bucure ti. Polirom. poate. Universitatea „Al.) i a comunic rii mediatice.20 Rela iile publice. 1999. o tehnologie mediatic . ca spa iu comunica ional. Bucure ti. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. ne construim identitatea. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. Ia i. ci o for social .. Aici se afl . Prin comunicare. O asemenea int . Marcela Stoica. Katie Millo. Ed. Peter Gross. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. în virtutea utiliz rii. Bucure ti. Valentin Stancu. Sub acest unghi. nu mai este pe deplin satisf c toare. mai pot fi consultate: Cristina Coman. Rela ii publice. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. de factur global . Tehnici de comunicare cu presa. Oricât ar p rea de surprinz tor. Rela iile publice sunt. Introducere în rela ii publice.

Glenn Broom. 1. managerii tuturor organiza iilor sociale. 1999. concuren ii. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. distribuitori. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. „greutate“. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare.a. organiza ionali i mediatici. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. guvernul . p.1 A adar. Rela ii publice – marca de fabric . actorii publici.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. dobândesc i expliciteaz consisten . Societatea i actorii sociali. 58). clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori. 2 1 . Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. furnizorii. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. 1994.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. pp. vecini. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.2. Marcela Stoica. 7-8. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. Adrian Stoica. investitorii. angaja i. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. invers. timpul de desf urare. Allen Center. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. în ultim instan . concuren i etc. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

p.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . Mai jos. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. se afl drept exemple câteva diagrame. 1 Ibid. Oricum. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti.i armonizeze activit ile. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). .. cele dou departamente trebuie s . speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. De asemenea. 68. Îns . în ciuda tensiunii poten iale. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului.

obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. Ibid. În fine. Essentials of Public Relations. iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. În ceea ce prive te organiza ia. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). precum i întinderea geografic a opera iunilor. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. 2001.. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii.26 Rela iile publice. ceea ce-i poate afecta presta ia). – m suri de evaluare a programului. – dificult i sau oportunit i. Cel mai adesea. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). Addison-Wesley Educational Publishers. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). Dennis Wilcox. 99-100. Din punctul de vedere al organiza iei. ceea ce de multe ori e util). În leg tur cu aceast propunere de program. care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). 2 1 . consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. De asemenea. Pentru organiza ie. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. 74-84. timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. pp.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. care contribuie la sporirea experien ei. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . pp.

un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. – un rol profesional. dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . fiecare individ social realizeaz . Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. 1. 80-84. În aceast perspectiv . pp. în afar de o eventual situa ie de criz . . – rezisten a la schimbare. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Glenn Broom. de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . în competen e specifice. 1994. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. b) competen e profesionale propriu-zise. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale.Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . În ultim instan . determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. în mod normal. Allen Center. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. termenul mai lung de executare a programului. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. Rolul profesional se împarte. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. Altfel spus. la rându-i. care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. Dincolo de aceste considerente.4. – rezisten a la sfatul din exterior.

în contextul altor epoci istorice etc. – elaborarea i analiza mesajelor. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. prezent ri. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice.. 33-34. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. comunicate. climat socio-politic. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. pp. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. b) competen a comunica ional . . s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. limbaje nonverbale etc).28 Rela iile publice. preocup ri ale consumatorilor etc. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). În contextul celor de mai sus. Redactarea – compunerea de relat ri. 2. – utilizarea contextelor geopolitice etc. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. grupurilor. II. organiza iilor etc. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. 1 Ibid. replici. – structuri i tehnologii mass media. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. – comunicare interpersonal etc. 3. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. limbi str ine. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. – comunicare organiza ional . dosare de pres . c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. probleme poten iale. tiri tip rite sau transmise... Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional.).

Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. C) Promotor al comunic rii. totodat . Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. Dincolo de sarcinile specifice func iei.a. 42-43. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. a scopurilor. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor.. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. 5. fiind complet dependen i de expert. anivers rilor. stabilirea strategiilor. inaugur rilor. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . nici rezultatele dorite. pp. stabilesc agende de discu ii. a concursurilor. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. sintetizeaz i reafirm atitudini. dozajul acestor atribu ii i. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. 6. Datorit pasivit ii. 9. co- 1 Ibid. În acest rol. . etc. dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. 7. cu r spunsurile la situa ii de criz . 10. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. înregistr ri i edit ri. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. discursuri. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. 8. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia.Concepte i structuri 29 4. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. redacteaz revistele pentru angaja i. Practic. organizeaz conferin ele de pres . Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public .

Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. . În acest caz. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. D) Promotor al rezolv rii de probleme. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. Spre deosebire de acestea îns . pp. pa nice. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ). Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. 44-48. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. În acest rol.30 Rela iile publice.. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte.

promotor al comunic rii. Glenn Broom. 2001. Allen Center.ro. pe lâng cele amintite în curs. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. Chester Burgess. pp. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. expert. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . p. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. New York. ci prin ac iune direct . Glenn Broom. 1989 (apud Scott Cutlip. 1 Apud Denis McQuail. 51-52). 162. Bucure ti. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. p. 3 Bill Cantor. Ed. 1994. alegerea se face în func ie de contextul concret. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. promotor al rezolv rii de probleme. 2 Scott Cutlip. 2. Harwood Childs. 1994. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. Experts in Action: Inside PR. . Allen Center. Longman. Enumera i tr s turile de personalitate care. Comunicare. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Un alt autor de marc în domeniu. Sven Windahl.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare.

j) Lipsa vanit ii. clien i. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. d) Energia. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. publicitatea. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. e) Gândirea obiectiv . f) Atitudinea flexibil . client sau organiza ie. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. 3. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. Adesea ei lucreaz în fundal. comunicarea în afaceri. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. serviciu. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. minister. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. 2.32 Rela iile publice.). Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. care se afl „în lumina reflectoarelor“. mass media. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. hot rârea i ambi ia. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. h) Atitudinea prietenoas . i despre mediul înconjur tor. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. audien e ostile etc. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. Propuneri de aplica ii 1. i) Versatilitatea.

coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . 2. 2001. Glenn Broom. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . Allan Center. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. b) tehnologie de comunicare. d) strategie de comunicare organiza ional . . New Jersey. c) strategie de comunicare public .Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. Cristina Coman. Addison-Wesley Educational Publishers. Effective Public Relations. Prentice Hall. Dennis Wilcox. 2001. Polirom. Rela iile publice. Essentials of Public Relations. Ed. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. New York. 1994. Bucure ti. Bibliografie Scott Cutlip. Principii i strategii.

.

În 1923. p. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. 24-27. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Traité de relations publiques. în 1897. Edward L. 2 1 . În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului.1984. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1.Evolu ia rela iilor publice 35 2. Public Relations Techniques . Norman: University of Oklahoma Press. pp. 7. 3 James Grunig i Todd Hunt. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). Bernays. 2. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat .1. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. a folosit sintagma rela ii publice. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. Cincisprezece ani mai târziu. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. cu ocazia prezent rii raportului anual. Public Relations. p. PUF. 1981. Se pare c Thomas Jefferson. Harcout Brace College Publishers . 14.

n. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. embrionare. de acumulare a unei mase critice. de la vechea Indie.i cultive p mântul. Crystallizing Public Opinion. 3 Doug Newsom et al. Totu i. A History. f r a nega exemplele de mai sus. Dou puncte de vedere James E. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . p. Lawrence Erlbaum Associates. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. datând din 1800 î. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. 102. impresariatul sau propaganda. Wadsworth. Bernays. prin descoperirile lor. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. Arheologii. cât i profesia – public relations counsel1. trecând prin întreaga istorie a omenirii. op. rela iile publice 1 Edward L. 1. în 1923. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. The Unseen Power: Public Relations. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. . fenomenul rela iilor publice. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. The realities of Public Relations. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice.36 Rela iile publice. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. 2 Scott M. This is PR. Cutlip. ca de exemplu jurnalismul. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. Potrivit acestei teorii.. CUTLIP. 1994.. p. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. 31. 4 Scott M. 2000. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. cum s -l irige. cit. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. vin s sus in acest punct de vedere. F r nici un fel de îndoial . p. pân la Congregatio de Propaganda Fide. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. prin care li se spunea agricultorilor cum s .e. Inc. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. Exemplele se pot multiplica.. 2. avea s statueze atât domeniul – public relations.2. Al i autori.. fapte sau oameni. În opinia acestora. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei.

oameni sau institu ii. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. În a doua perioad . etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. echilibrare prin feed-back. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. . dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. modelul bidirec ional i asimetric.T. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. Bernays Business Agen ii Edward L. preliminar . activit ile de comunicare public se amplific . autoreglare prin feed-back. corespunz toare secolului XIX. impresariatului i propagandei. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Doug Newsom. modelul bidirec ional simetric. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. În aceast abordare. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. produse. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4.

planificare/prevenire. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. devenind parte a func iei manageriale. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. profesionalism. impresariatului. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune. Sensul fluxurilor. în care presiunile politice. preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. adev rate centre de consultan .i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . perioad de debut a publicisticii. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. determin multe organiza ii s .38 Rela iile publice. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. Etapa Perioada preliminar 1. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5.

Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. Inc. Public Relations History. 10–11. Succesiunea va fi una strict cronologic .1. Mai mult. ca r spuns la gestul lui John Harvard. 2. Ast zi. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). . s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.3. Ceilal i doi îns . Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits.1 2. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. 1995. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Cele dou abord ri de mai sus. Astfel. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. Lawrence Erlbaum Associates. coala devine Harvard College. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. la sfâr itul fiec rui exemplu. colonia îns i având probleme serioase.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele.. Doi ani mai târziu. Harvard College La 1636. un localnic foarte înst rit. p. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. încercând îns . istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. un material de 26 de pagini. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. la 2 iulie 1641. care doneaz o important sum de bani. Totu i. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. Înaintea oric ror tehnici sau modele.3. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. care în opinia noastr se completeaz reciproc. într-o scrisoare adresat colegiului. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie.2. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. predicatorul Hibbens.3. treisprezece 1 Scott M. Cutlip.

folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. condu i de Paul Revere. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. În fapt. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. nemaîntâlnit pân atunci în America. la Lexington. Connecticut. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. care a dus la declan area Revolu ie Americane. Samuel Adams. ideea asupririi britanice. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. meseria ii i muncitorii colonisti. op. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. în aceast perioad . între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. 4. Eficien prin comunicare ani mai târziu. cit. respectiv burghezia. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . Carolina de Nord. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. Al i autori. Taxation without representation is tyranny. Astfel. Virginia. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . Massachusetts. Rhode Island. New Jersey. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . a avut loc prima b t lie între fermierii. luminile. la sugestia lui Samuel Adams. respectiv la 4 iulie 1776. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. Cântecele. Maryland. Delaware. ca de exemplu. A History (1994). ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. 2 Scott M. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. p. legea timbrului i legea r scoalei (1765). crearea de evenimente – staged events. Pennsylvania. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). 2. 3. Cutlip. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice.. tot în Boston.40 Rela iile publice. 17 – 33. În ianuarie 1766. îns . focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . . act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. este înfiin at The Committee of Corespondence. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. reprezenta i din New Hampshire. Pentru aceasta. Scott M. Cutlip.

Având în vedere condi iile istorice date.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. p. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. revolta i “spontan“. Illustrated History of England. ele având un rol important în tot acest scenariu. 6. o putere mondial incontestabil la acel moment. 130 i G. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. M. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. Paul Revere. 5. Trevelyan. grupurile de revolu ionari. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. Astfel. p. 620-630. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru.1975. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. printre care: închiderea portului din Boston. Dup acest an. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. adoptat de Parlamentul englez în 1773. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului.Z. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. Ca r spuns la aceste ac iuni. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. 1954. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. Bucure ti. printre care i un cet ean de culoare. În timp ce britanicii. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. London. 1 . unul dintre apropia ii lui Adams. nu departe de Boston Customs House. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. organiza iile The Sun of Liberty. Pentru Adams. a versiunii proprii asupra evenimentelor. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . La 5 martie 1770. Foster. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. mergând personal în New York i Philadelphia. Editura pentru literatur politic . La rândul lor. Construind asemenea evenimente. Longman. transmiterea rapid c tre public. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. un r zboi psihologic. condi ii îndeplinite pân în 1763. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. R zboiului economic i W.

150.apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. la 5 septembrie 1774. op. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane.1984.. semnând la Paris tratatul de pace. cu excep ia Georgiei. cit. pp. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. ci se adresa celorlalte colonii care. Foster. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. 130. op. 627-628. Andrew Jackson.000 de cet eni. care oricum se afla la o distan de ase. În plus. 5 Scott M.42 Rela iile publice. 20-21. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . La 3 septembrie 1783.M. Amos Kendall. la Casa Alb 4. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. deci implicit i dreptul de a vota3. apte luni mai târziu. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic .000 de votan i (Cutlip. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. Un an mai târziu. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. p. cit.4. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului.1. W. are loc o structurare a partidelor politice. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.. pp. iar dezbaterile publice. 2. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp. 1995. Cutlip. op. la Lexington. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. cit. op. pp. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. pp. Înainte de a G. catalizate de cele mai multe ori de media. cit.4. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele.Z. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.240. . Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). la 19 aprilie 1775. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. 4 James Grunig i Todd Hunt. 68-87. Trevelyan. 82). 1995. 2 1 . The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei..

De asemenea. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. Barnum. N scut la 5 iulie 1810. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. P. avea s aib loc în 1835. de unde i numele grupului. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. La Washington. 1 . Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson.2. scriind discursurile Pre edintelui. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. Dup 1820. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). Un nou început.T. la func ia preziden ial . senator) i fiind de ase ori candidat. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. Timp de opt ani. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. nurse to General George Washington. f r succes. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat.4. dar i apropierea de înalta clas politic . Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. în Connecticut. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. Joice Heth. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. printre care i pe Henry Clay. membru al kitchen cabinet1. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. sapt mânalul The Herald of Freedom. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. 2. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul.

staged events.. 2000. 2 Dennis L.. În lucrarea Public Relations. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. Nu în ultimul rând. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. Wilcox. Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. Exemplul analizat. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. Agee i G. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. B trâna Heth.. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres .38). o femeie de culoare. – crearea de evenimente. Wilcox i colab. Eficien prin comunicare country1. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . 28-29. 2000. ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. se pare. Philip H. d daca Generalului George Washington. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. pentru acea perioad . dar în acela i timp incitant . T. p. semiparalizat . . ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice.. pp. Strategies and Tactics. Evenimentul este construit.28). Ault. ca de exemplu. nume care. 2000. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. T. al întâmpl rilor planificate. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. Toat aceast poveste bizar . – sus inerea unei campanii intense. Joice Heth. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . Cameron. oarb i f r nici un dinte. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. înregistrând astfel încas ri record. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. p.L. Cu o promovare sus inut . New York. Barnum a mizat pe naivitatea.44 Rela iile publice. Longman. Warren K. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. Public Relations: Strategies and Tactics. p rintele patriei noastre. ghidându-se. G. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile.

devotat familiei. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. . sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. cel care fusese un om de afaceri lucid. un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor.4. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. Barnum & Bailey. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. 2. multimilionarul Phineas Taylor Barnum. spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. fl mând dup distrac ie. Publicul. Primul tip de informa ie era gratis. În acest context s-au reinventat staged event-urile. i-a acceptat exager rile. dou tribune i 800 de angaja i. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. cu trei scene.3.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. perioad cunoscut i sub numele penny press. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. respectiv a gradului de audien a acesteia. Dou dintre acestea au jucat. ca informa ie de pres . De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. politice i economice semnificative. îns . Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. i a doua. antialcoolic. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. În cariera sa de show-businessman. filantrop. cât i de europeni. luând amploare tirile fabricate. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. Jenny Lind – privighetoarea suedez . Aceast tehnic . Tom Thumb (Tom Dege el). Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. ca informa ie integrat în reclame. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . În 1891. autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. plin de fantezie. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin .

încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. electricitate. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. Goldman. 1. Grunig i Hunt consider c . ceea ce a justificat apari ia. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. firma lui Thomas A. salarizarea necorespunz toare. timp de mai mul i ani. 1 E. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e.46 Rela iile publice. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. 1948. William Vanderbilt. Eficien prin comunicare Eric Goldman. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. p. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. pre edinte al New York Central Railroad. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. real sau nu. Bellman Publiching Co. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. Pennsylvania. . Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. Aceast abordare. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Boston.. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. Numite ini ial birouri de publicitate. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. începând cu secolul urm tor. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. F. telegraf. cu atât afacerile sunt mai profitabile. condi iile improprii de munc . radiografiaz o stare de spirit. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. construc ii de ma ini. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice.

În 1906. 1932. . O. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns.5. S. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. pentru prima dat întrun mod organizat. un fost jurnalist. în colaborare cu al i doi parteneri. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C.1. C. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. Louis. Acest insucces duce la pierderea unor contracte.. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. dar atât de instabil . 2 Scott M. Chicago. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne.5. St. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. The Era of the Muckrakers. presa. 2. c ile ferate na ionale schimbându. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. Kansas. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. Topeka. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee.2. op. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. Washington. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. The Publicity Bureau – Boston. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. În abordarea lui Newsom. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. 1900 În 1900. Dup 1911. 10-27. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. George V. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. 1994. The Publicity Bureau. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . perioad în care.Evolu ia rela iilor publice 47 2. 12-45. a impresariatului de afaceri. Chapel Hill: The University of North Carolina Press.5. Regier. pp. Malvin. Michaelis. proasp t absolvent al Princeton University. cit.2 2. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. pp. Cutlip. considerabil redimensionat . Herbert Small i T. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. Dup cinci ani petrecu i ca reporter.

Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. cit.2 Ivy Lee. în acela i an. Ghidat de acest principiu. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. John Mitchell.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. nu le folosi i. Baer i asocia ii s i. . op. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . Tot în 1906.48 Rela iile publice. Toat munca noastr se face la vedere. care. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. era dep it . va administra i alte situa ii de criz . În viziunea lui Ivy Lee. p. respectiv The Public be Damned. Aceasta nu este o agen ie de reclam . sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. Idem. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. Aici îl va cunoa te pe George F. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. George F. consecvent cu propriile convingeri. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. un veteran în publicistica politic . În 1906. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. În acest sens. Parker. 31.. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. Scopul nostru este de a furniza tiri. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America.Datele noastre sunt foarte exacte. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed.. Lee a recomandat patronatului s . Parker & Lee. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. 1906. Wilcox et al. Pe scurt. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere.

1996. sub conducerea lui George Creel. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. p. Sloan et al. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . pentru care va lucra pân în 1934. Dup moartea sa. a func ionat Comitetul Inform rii Publice.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. Mass Communication in the Information Age. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. 43. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. Ac ionând foarte prompt. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. bazându-se numai 1 W. Ivy Lee devine consilier personal al lui D. Parker & Lee î i înceteaz activitatea.5.. în 1914. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. devenind astfel primul consilier de rela ii publice.3. în opinia multor autori. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. În 1908. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . În acela i an. D. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. Jr. Vision Press. clien i. 2. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. . Mystic Lake Way. Rockefeller. Cu toate acestea. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . toate cheltuielile fiind asigurate de companie. ghidându. ase ani mai târziu. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. comunitate. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni.J. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice.

avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. F r a ocupa 1 2 S. la insisten ele p rin ilor s i. unele cu specific agricol.000 $. Cutlip. C. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . pân în 1919. 2000. Astfel. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . 159-226. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. S.6.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. Calr Byoir. 2. . Prentice Hall. au r mas devota i domeniului.. Rela iile publice intr în universit i 2.6. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. op. în 1913. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. Cutlip et al. pp. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Dup absolvire. pp. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. Un an mai târziu. impresari. Effective Public Relations. cit.1. arti ti etc. În timpul vizitelor în Europa. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. Bernays Edward L. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice.50 Rela iile publice. i pân la începerea primului r zboi mondial. va avea o puternic influen asupra sa. La rândul s u. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. M. De i desfiin at în 1919. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. redactori. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate.. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului.194 de membrii i un fond de 200. New Jersey. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. se pare. care. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. În timp ce în 1917 doar 350. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. 122-123. Edward L. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2.

tiin ifice. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. i Carl Byoir. În 1922. Fleishman. în 1990. În 1919. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. Ulterior. Henry Ford. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. fra ii Dodge. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. al fundament rii lui dup criterii specifice. el îi cunoa te pe George Creel. În opinia multor autori. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. A doua component este aceea a activit ii didactice. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . fiecare în parte constituind un reper în domeiu. acela al recunoa terii acedemice. . Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. Contribu ia lui Edward L. Bernays – 1965). Practicând acest tip de rela ii publice. cei doi se c s toresc. Public Relations – 1952. Edward L. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. Bernays a murit în 1995. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. American Tabacco Company. la the public should be understood and its needs considered. adjunctul acestuia. Edward L. Pentru întrega sa activitate. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. o tân r jurnalist la New York Tribune. Prima este cea a practicii rela iilor publice. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . În acest demers el este înso it de Doris E. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Edward L. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . directorul Comitetului. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. În 1919. Pre edintele Hoover. Cu acest prilej. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. În 1922. printre care Thomas Edison. Edward L. dup terminarea r zboiului. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. la vârsta de 103 ani. General Motors. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles.

Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. A History.. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. . profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate.52 Rela iile publice. o publica ie editat în Oklahoma City. Scott M. Inc... California. Harlow Rex F. Inc. Rex F. op. Cutlip. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. con inutul acesteia. 1948. Norman: University of Oklahoma Press. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice.. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Profesorul Rex F. 1995. Cutlip. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. cit. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. În 1945. Exerci ii 1. Bibliografie: Bernays. p. Scott M. editeaz Public Relation Jurnal.. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice.2. 217. În 1952. 1994. Lawrence Erlbaum Associates. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. Eficien prin comunicare 2. Cutlip. Dup mai mul i ani de practic în domeniu.6. Preocupat de cercetare. 2.. 1994. The Public Relations Society of America (PRSA)1. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice. Edward L. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. The Unseen Power: Public Relations. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. 1 Scott M. ocupându. Lawrence Erlbaum Associates. Social Science Raport. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. Public Relations History. Public Relations. sub egida ACPR.

. The realities of Public Relations.1975.. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. London. Agee. Constantin i Huisman. Scott M. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Newsom. Dennis L. D. 1996. Effective Public Relations. Glan M. 1932. Bucure ti. E. 1948. Grunig. i Cameron. Vision Press. Public Relations: Strategies and Tactics. Longman. James i Hunt. Traité de relations publiques. Warren K. Wilcox. Regier. C. F. Trevelyan.. . 2000. Mystic Lake Way. Sloan. H. Goldman. 1984. Wadsworth. Truk. T. Staples.C. Allen i Broom. 2000. The Era of the Muckrakers. Illustrated History of England. Foster.. G.. Boston. New York. Ault. This is PR. PUF. Gonzenbach.. Todd. Center. Doug. Dean. S. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. J. Judy VanSlyle i Kruckeberg.. Harcout Brace College Publishers. G. Prentice Hall. Philip H. G. Longman. Denis. New Jersey. 1981. 1954. 2000. Bellman Publiching Co.. William i Stovall. M. Mass Communication in the Information Age. Carter. W. Editura pentru literatur politic . Lougovoy.. Z. James.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. Public Relations Techniques. W.

.

procese de comunicare. În consecin . a explica iilor de adâncime. Fundamente teoretice. în fibra sa de adâncime. Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . mass media – sunt. scopul rela iilor publice. natura influen rii este esen ialmente pozitiv . În acela i timp. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. operate mai sus. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. înainte de toate. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. Drept urmare. Într-adev r. trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. organiza iile.Evolu ia rela iilor publice 55 3. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. s-au realizat. în sine. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. este de re inut faptul c rela iile publice. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. Din acest unghi privind lucrurile. Fire te. este un proces de influen are social . Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. . prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . Evident. dar procesul.

leg tura. îndoctrin rii. Sub acest unghi. manipul rii. Ed. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. 3 Dic ionar de psihologie social . 1993. organiza ie).. „negative“ sau „pozitive“.1. grup. indiferent de structura acestora. derivând etimologic din latinescul relatio semnific . Comunicarea public . cât i o modalitate de tr ire social . 309. de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. strâns interdependente. În ambele ipostaze. constituie un domeniu al rela iilor sociale. opozi ie i acomodare. se disting trei forme de interac iune: cooperare. 116. p. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . Laz r Vl sceanu. asociindu-se cu procesele de socializare. p. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. raportul dintre entit i sociale. grupuri sau colectivit i. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. intra i intergrupal ). „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. Bucure ti. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . Bucure ti. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. tiin ific i Enciclopedic . Dup cum s-a observat. Influen a social – rela ie procesual între surs . influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. 2 Ibid. cum am ar tat deja. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. Ed. cu inten ionalit i diferite. Eficien prin comunicare 3.56 Rela iile publice. În general. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . Babel. 1981. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. 299. Dic ionar de sociologie. conexiunea. nucleu al rela iilor publice. în rela ie. coord. p. În concluzie. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . mesaj i int În prim instan . În acela i timp.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. . înv are social i comunicare. inculc rii. în sens general.

1993. ca manipulator sau chiar ca du man. mesajul. p. climatul de grup. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. conducerea. Laz r Vl sceanu. receptorul ( inta) i contextul de realizare. În general. rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. influen a social se poate realiza între grup i individ. În sfâr it. În linii mari. 300. Pe de o parte. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. coord. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. Domenii i paradigme 57 implicate. 299. interese i de pozi ia în structura social . Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. . Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. între grupuri sau între indivizi. Influen area social include patru componente: sursa.. Drept urmare. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. p. a tept ri. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Totodat . Pe de alt parte. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. În primul caz. În ceea ce prive te individul.. Receptorul ( inta. influen area social vizeaz conformitatea. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context.Fundamente teoretice. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. a schimburilor reciproce etc. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere.). Ibid. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. TV etc.

El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. În forma sa incipient . singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. conformismul. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. 1994. socialul înseamn con-vie uire. autorul primului manual de psihologie social . În acest 1 Serge Moscovici. Din perspectiva comunic rii publice. care solicit rezolvare de probleme i creativitate. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). masificarea individului). deindividuarea (depersonalizarea. Ia i. facilitarea fiind privit atât ca proces global. . tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . ca tiin de sine st t toare. aceasta. ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. mai sus schi at . Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. de ansamblu. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. 10. obedien a. 1995. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). se înscriu. p. Editura Universit ii „Al. în acela i timp. a structurilor i proceselor specifice acestora. Texte alese. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale).58 Rela iile publice. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. tefan Boncu. I. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. Cuza“. influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. ca i în formele cele mai evoluate. Treptat. 2 Juan Antonio Perez. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). în Influen a social . În acest context. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1.

s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. 2 Vezi Juan Antonio Perez. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. 231-248. Texte alese. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. Ia i. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. Darby Lee. Steplen Lewis. facilitarea trimite. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. Domenii i paradigme 59 context. 23-25. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice.i pune opiniile în acord cu majoritatea. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. Universitea „Al. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. DianeWhekler. o echip francez alc tuit din Lemaine. 1995. când sunt atra i de grup. În anii ‘70. ceea ce spore te activismul individului în cauz ). în Influen a social . . pp. Tempus. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. Astfel. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. mai ales de c tre Serge Moscovici. în cel mai simplu sens. Normalizarea trimite c tre norma de grup. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei).Fundamente teoretice. tefan Boncu. normalizarea i inova ia. I.. Tehnica u ii în fa “. cit. explica ie respins ulterior. op. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. Joyce Vincent. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). nesiguri pe r spunsurile lor. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. pp. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. Cuza“. Ini ial. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . Robert Jose. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun .

odat cu num rul surselor (al mesajelor). cât i informa ional . Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez .. grupul sanc ionând non-conformismul. dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. simultan. în general. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . dar neînso it de o acceptare privat (interioar . în concordan cu adev ratul obiectiv. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. Astfel. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. 27-30. demonstrându-se. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei.60 Rela iile publice. americanul Asch. Ei au remarcat c . În acest sens. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. de pild . . Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. de regul . 1 Ibid. Africa i America de Sud. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. În acest context. pp. personal ). subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. a devenit limpede c influen a cre te. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. Ulterior. al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . care sus in unanim o opinie. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . în m sura în care influen a are doar r d cini normative. Ambele tipuri de influen se realizeaz . Important este i ideea de independen a surselor. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. pân la un punct. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. precum cei din Asia.

iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . prin metode experimentale i prin observa ii participative. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. fa de normalizare i conformism. În încercarea 1 Ibid. un medicament pu in utilizat. Subiec ilor. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. în doz dubl . cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea.A.. i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. a facilit rii. Spre sfâr itul anilor ’80. ceea ce. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . în ultim instan . o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social .. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. el se percepe ca apar inând speciei umane.U. Într-un fel sau altul. tot în S. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. În anii ’60. La nivelul supraordonat. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. Dintre factorii care pot diminua obedien a. 21 au dat ascultare ordinului). Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . rudelor. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group).Fundamente teoretice.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. din 22 de asistente medicale solicitate astfel. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . Spre deosebire de obedien . prin mecanismele interne. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. am putea ad uga. La acest nivel. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. 32-34. . pp. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. colegilor. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. o realizare în negativ. Ea este o form extrem .

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

în termeni inteligibili i transmisibili. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific .. pp.Fundamente teoretice. 119. coord. c) la nivel institu ional. Ed. 15-72. A adar. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. Reprezent rile sociale. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici.. p. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. le confer sens i valoare. Conform acestei teorii. b) elementele periferice. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. 1 . condi ia de posibilitate i determinare a acestora. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. în A. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. 107-122.. Ia i. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. 1995. Polirom. la nivelul periferic. protejându-se nodul central. Neculau. 1995. 3 Ibid. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). 2 Jean-Claude Abric. Neculau. pp. coord. în A. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor).

furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. De pild . aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. care determin sisteme periferice distincte. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine.66 Rela iile publice. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. în schimb. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . ci i pentru practica rela iilor publice. . 3. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. În privin a rela iilor publice. – permit o modulare personalizat . din perspectiva teoriei comunic rii. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. în chip natural. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat.2.

precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. cap. 1995. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . respectiv. 1. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. social .Fundamente teoretice. 2001. Sven Windahl. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. pp. Editura ansa.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. Bucure ti. psihologic ). – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor.i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. . emi torul va trebui s . b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. altfel comunicarea nu va avea loc). temporal . Paradigme ale comunic rii de mas . Denis McQuail. 40-41.

cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. motivarea. Cea mai important este comunicarea managerial . – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. – x3. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . Din acest unghi de vedere. Din acest model reiese importan a mass media. cât i de jurnali ti. care nu vor mai prezentate aici). datorit diversit ii institu iilor mediatice. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. Tr s turile cele mai importante ale acestui model. aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. . Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. Eficien feed-back feed-back x1.68 Rela iile publice. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). – autoreglarea care se realizeaz . operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). mai sunt incluse: – x1. controlul). – mass media este unul din cele mai importante publicuri. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. organizarea. – importan a feed-back-ului. în afar de cei trei „actori“ importan i. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. care este multiplu (dup cum rezult din schem ).

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

de asemenea. dup cum rezult din schi a de mai sus. Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. cât i indirecte). rela iile în cadrul comunit ii locale. pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. de la aceast altitudine. Comunicarea public face imperios necesar . de opinia public . Astfel. au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). a celor reprezentate de publicul extern. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod.72 Societate Rela iile publice. c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. În ultimii ani. în mediul na ional i interna ional. rela iile cu mass media. – resursele umane din interiorul organiza iei. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). Aceste „trepte“. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . – societatea statal-na ional (de regul indirect). de întreaga societate în .

întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . 2001. se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. Sub acest unghi. în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz .Fundamente teoretice. ca în cazul primului model. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. 3. Sven Windahl. f r a falsifica adev rul. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). informare obiectiv Cel de-al treilea model. scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. . Domenii i paradigme 73 ultim instan . propagand .4. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. organiza ie public Apud Denis McQuail. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului.167. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. Acest model este tot unidirec ional. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). În schimb. Mai mult. 162. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. Mai mult. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. pp. organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ).

În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate.74 Rela iile publice. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. rela ie de lung durat . ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. . organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. fie pornind de teoria comunic rii. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. f r a se neglija îns principiile etice. Fa de modelul inform rii publice. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. . care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate.

la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers .Fundamente teoretice. adic prin comunicare. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . Arta de a influen a. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). . A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. fenomenele de propagand . Polirom. p. 191. Îns . pentru ca sursa s ob in efectul dorit. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. vânzare..) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. publicitate. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. Bucure ti. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. Ibid. 2002. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. Din acest punct de vedere. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. asupra elementelor constitutive ale situa iei date.

Când clienta se opre te un moment.. ci din partea unei „entit i prietene“. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor). dac v pricepe i atât de bine la aragazuri.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. 119-123. în timp ce îi acuz pe rând pe director. 64-65. pp. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. Repro urile se aud în toat incinta.. 3 Ibid.“ Explica ie. cu o persoan cunoscut . pe efii de raion. pp. coada ajungea 1 2 Ibid. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. . dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. Prin complimentul f cut clientei. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat.. «Ce i-a putea spune. de „schimb bazat pe încredere“. neîncrederea. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . pe vânz tori. (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. În concluzie. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). Ibid.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. 147-148. când se va opri s . – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. pp. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i.76 Rela iile publice. În unele zile. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. care-l apreciaz pe cump r tor.

– ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. m rturise te directorul. pp. Explica ie. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. . Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. unde a organizat un magazin modern. Din profit. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. de forma ie teologic . al abunden ei clien ilor.“ Explica ie. student în ultimul an de studii la o universitate american . proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. Domenii i paradigme 77 pân în strad .185-188.. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. al c rui pre este considerabil. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. având influen printre studen i. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. de un panou electronic de afi aj. Tom Hopkins a reu it s . Este nevoie urgent. al c rui gest v 1 Ibid. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Ini ial. era considerat drept: – student-problem . Conduc torul universit ii. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. prejudiciind astfel universitatea. fiind informat despre faptele studentului. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. exemplu negativ. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. – dac e o afacere de mici dimensiuni.Fundamente teoretice. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care.i reconfigureze identitatea. Prin întreb rile i propunerea sa. este de încredere. directorul l-a întrebat dac .

A adar. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . „intr rile“. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern.78 Rela iile publice. ……………………. 2. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. cât mai bine cu putin . Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le... p. 197.. 5. s preg te ti ac iuni combinate. gesturi i atitudini specifice. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. o problem legat de un fapt de via “1. Pentru o organiza ie real .]: înseamn s vorbe ti. …………………. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. Gril de autoevaluare 1.. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. Încerca i s determina i. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. Propuneri de aplica ii 1. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. s alegi o atitudine. . 3. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic.. ………………… 2. Influen a social are patru componente: ……………….. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja.i pune opiniile în acord cu majoritatea. s . Pentru o organiza ie accesibil studiului. s te compor i într-un anumit fel. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. 4. s adop i o mimic .i modulezi intona ia. Prin prisma celor patru elemente de mai sus.

Ia i. Ia i. comunicare. Reprezent rile sociale. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. Serge Moscovici. Polirom. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Bucure ti. 1995. Tempus. Editura Universit ii „Al.. Cuza“. . Ia i. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. I. I. 1994. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . 1997. Sven Windahl.Fundamente teoretice. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist .ro. 2001. Universitatea „Al. Cuza“. Denis McQuail. coord. comunicare de ……………. Adrian Neculau. texte alese.

.

Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. Sub aspect psihologic. a unei idei din actualitate. juridic. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. C utând s fie remarcat ca persoan . etic. „opinie“ provine din latinescul opinio. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. care deriv din opinar. valorizare a unui fapt. În psihologia social . 4. 2. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare.a.i . Conformismul este condi ia general a opiniei. Rela iile interindividuale.4. Etimologic. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. a formula o p rere. fenomen. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. 3. eveniment. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. intra. Suportul rela iilor publice Obiective 1. public. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. imagologic . apreciere. El este l udat pentru conformismul s u. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism.1.

Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). Cu aceast accep iune. sub raport istoric îns . comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . Psihologia mul imilor. popor). p. „Galaxia Marconi“. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. Editura tiin ific i Enciclopedic . s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. Eficien prin comunicare intergrupale. reziden etc. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. De aceea. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. În consecin . Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. temporar. în consecin . Editura Anima. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. s-a abandonat ideea unui public omogen. 1990. apartenen politic . concentrat sau dispersat spa ial. derivat de la populus. Galaxia Gutenberg.). Bucure ti. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. mul imile sunt gregare. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . difuzare i specializare a informa iei. grad de instruc ie. mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. 1981. Bucure ti. pu in numeroas sau foarte numeroas . reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. Editura Politic . G. În acest sens. ideologic . iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“.82 Rela iile publice. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. aflat în curs de diversificare. 3 Marshal McLuhan. prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. Bucure ti. prin informa ii de profil. no iunea de public este relativ recent . . în prezent. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. comportamentul colectiv al mul imilor fiind. profesie. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. preponderent ira ional. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. 1975. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. Gustave Le Bon. De aceea. „descoperit “ de om prin radioteleviziune. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. 204. f r o fundamentare logic . a contribuit.

dac „opinia este un fapt psihosocial. . Dup tonusul civic al particip rii. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. În general. Acestea. publicuri apreciative. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . deci. resim it în toate segmentele de opinie.i impun propriile orizonturi de a teptare. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. interesate constant de un gen anume de mesaj. fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. reflect intervalul de acceptare a mesajelor.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . s . campionatul de fotbal. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. simultan. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. la rândul lor. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. publicuri pasive. Dincolo de diferen ele lor specifice. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. de exemplu. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. ci prin comunitatea de interese. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. toate tipurile de public stau la baza contur rii. publicul este un fenomen social“. Totodat . Nu identitatea aprecierilor. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . pentru receptarea mesajelor. Astfel. dar valorizându-l sensibil diferit. confirmând ipoteza conform c reia. exist : publicuri de ac iune. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale.

func ia de control social. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. pentru a avea reprezentativitatea necesar . al ii numai fa de unul singur. Cel mai frecvent este. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. În literatura de specialitate.. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. 30-31. Bucure ti. pluralul maiest ii. func ia de socializare.a. Evident. Din aceast cauz . i Pedagogic . prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. în compara ie cu opinia durabil . Ca „expresii ale lumii sociale“. De obicei. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. pp. procesele de rela ii publice implic . nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. Exemplu: principiile moralei publice. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . opiniilor generale le corespunde un public general. Sociologia opiniei publice. sub diverse caracteriz ri. financiare etc. 1 tefan Buz rnescu. . Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. cum vom vedea ulterior. În esen a sa. strategia de elaborare a mesajelor. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. în acest sens.84 Rela iile publice. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. în cercetarea sociologic a opiniei publice. Editura Didactic f. e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. drepturile omului.

la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. la factorii de bruiaj etc. interpretarea acestuia. Într-un sens preponderent comunica ional. Cui?. c) Prin ce canal?. În general. 1948). Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. eterogene i dispersate geografic. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Sprijinindu-se pe mass media. la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. cu referire la mijloacele de comunicare în mas . acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i.2. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . i preluat ulterior în multe limbi. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . a canalelor de transmitere a informa iei. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. Cinematograful. precum i un sistem de control a comunic rii. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. a unor mesaje unei audien e largi. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. Dup cum s-a remarcat. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. de c tre furnizorii centraliza i.Suportul rela iilor publice 85 4. inclusiv în limba român . Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. ci i. b) Ce spune?. fapt mult mai important. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society.

Totodat . departe de a fi negativ. drept urmare. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. fiindc altfel n-ar exista în programe. s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . poate fi chiar terapeutic. în special în cazul televiziunii. cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. în general negative. Din prima perspectiv . Prima dintre ele. înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz .86 Rela iile publice. trebuie remarcat. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. în timp. Spre pild . precum cei foarte s raci i b trânii. În temeiul celeilalte paradigme. în situa ia de a. ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. cu influen redus . au fost studiate efectele. deoarece anumite categorii ale popula iei. În esen . produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. violen a este cerut . presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). În aceast viziune. programele difuzate. Astfel. rolul mass media. afirm c mediile de informare public sunt puternice. chiar dac numai în treac t.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. Prin prisma primei paradigme. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. fiind. grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . direct sau indirect. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei.

cultul pentru imagine (imagine a unui lider.) în detrimentul problemelor sociale de fond. În aceast direc ie. 1991). 259-310. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. deci. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. neglijându-i pe cei adev ra i. în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu. vizibile. Dup cum s-a observat. pp. (transmisia r zboiului din Golf.1 1 Scott Cutlip. dar lipsite de importan . În sensul celor de mai sus. din decembrie 1989) i CNN din S.A. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. 1994. în a a fel încât s . dramatice. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. . prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie.Suportul rela iilor publice 87 exterioare. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. a unei organiza ii. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. Glenn Broom. Nu în ultimul rând. de a promova fal i eroi. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . de regul con tient. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . conflictuale.U. în cele ce urmeaz . au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. Allen Center. Chiar i într-o transmisie direct TV. de regul . Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . forma iuni politice etc. Ele au ar tat c . cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice. Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model. condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate.

adesea. primul care transmite o tire. Este. un mijloc de comunicare intim. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. tirea poate fi difuzat . Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. Dac relatarea este static i. Televiziunea este îngr dit de ceas. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). amuzant. ie it din comun). Televiziunea Este emo ional . sunt palpabile. tern nu are aderen la public. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . . Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. pentru a putea fi utilizat la TV. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . de obicei. a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri.88 Rela iile publice. foarte fideli. În felul acesta. indiferent de mijlocul folosit. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. A a cum am mai spus. Este. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. tirea trebuie s fie dinamic . aceasta nu este adecvat pentru televiziune. care le sunt. televiziunea are nevoie de sunet i mi care. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . Stilul „cl p ug“. Uneori. – constrângerea vizual . mai r u. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. adesea. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. De altfel. De aceea. Pentru a fi eficace. plat. Televiziunea este axat pe spectacol. Sta iile de radio au. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. i se p streaz vreme îndelungat . – constrângerea reciprocit ii. în acela i timp.

s-au universalizat. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. în acest context. 4. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. Bucure ti. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. rela iile publice sunt. mic. Antet XX Press. care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. pp. coord. care vor fi disponibile în viitor indic . Asocia ia Consultan ilor în Management din România. Dup cum ar tam anterior. în Buletinul înv mântului militar. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . 1995. Chris Argyrys. în lumea de azi. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. De fapt. p. Sun Tzu spunea. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. Massie. Bucure ti. 23 i urm. Dumitru Iacob. E o problem de organizare. 1987. Cre terea num rului de publica ii electronice. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. adnotat i comentat de dr. probleme vitale ale sistemului social. New York. O. fiind situate. Editura Paideia.D. 4th ed. 1993. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. Sun Tzu. Bucure ti. de la începuturi. în imediata apropiere a revistelor. cele productiv-economice. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii.a. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. Management Consulting.1-2. 1994.“1 În lumea modern . o strategie de comunicare organiza ional i. Bucure ti. George Ple oianu.m. cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . nr. 1993. The Dryden Press. politico-sociale. New Jersey. Cu dou milenii i jum tate în urm . 36. (organizational development). Editura Didactic i Pedagogic .. Bucure ti. din acest punct de vedere. Tr im într-o lume organiza ional . Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. Prentice Hall. Editura Academiei. problemele de organizare s-au globalizat. Mihaela Vl sceanu. Joseph L. pentru activit ile specifice rela iilor publice. înainte de orice. 1996. în Arta r zboiului: „În general. 1983. anul III.3. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. cultural-educaionale . 2 1 . Vezi Neculai B lan. Bucure ti.d. num r special. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. În chip evident. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. Arta r zboiului. Dumitru Cristea. 1992. în acest context. pre edinte AMCOR). Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. Esential of Management. în perspectiv . o audien i mai mare. Teoria organiza iilor.. tradi ional sau radical –.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic .

se produce schimbarea?). pe baza în elegerii. ac iuni). în consecin . Aceasta ca tendin i. a unui agent de schimbare. atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. credin e.D. conflicte interne între indivizi i grupuri. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. Acceptarea ideii de schimbare. Se impun.90 Rela iile publice. nu de pu ine ori.D. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. Eficien prin comunicare În esen . în ultim instan . prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. considerarea O. moral coborât). Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. tehnologia. care. utilizând chestionare i fi e de observa ie. noul se înva .D.D. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. cât i. Schimbarea. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. analiz i diagnoz . În ultim instan . care. cuprind: a) Etapa preliminar . cât i ca mod de realizare. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . tensiuni. nu o accept . climatul. la modul ideal. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. suportând i înv ând procesele schimb rii. i a solicita colaborarea unui specialist. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. mai curând. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. b) Etapa de colectare a datelor. Necesitatea O. organiza ia ca întreg. oameni. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. sunt elaborate strategii sau programe O. În acest scop. Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. Practic. O. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. drept o strategie de înv are. organizarea muncii). . din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe.D. la schimb rile sociale de ansamblu.

cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. atât în ceea ce prive te indivizii. aplicabile. comune de fapt oric rui act de conducere. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. provoac nesiguran . d) Etapa implement rii planului de schimbare. În acest scop. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. De obicei.D. suport modific ri.D.D. mai sus men ionate. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. în esen a lor.D. în elegerea i acceptarea schimb rii. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. care implic decizia de implementare. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. schimb rii. în ultim instan . încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. cu diferen ierile practice corespunz toare. a organiza iilor. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). de a-i l uda i critica în chip adecvat. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. Etapele desf ur rii unei strategii O. De la caz la caz. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. pentru a evita monotonia. cât i grupurile. programul O. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane..D. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. implicit. fapt care. se constituie „grupurile T“ (training. În mod obi nuit. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc.D. instruire). schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. sunt. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. a programului O. spre exemplu). în diverse modalit i. Ace tia sunt: . corect ri.. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate.

transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. fapte. mesaj vorbit.4. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. haotic i f r motivare suficient . cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. C t lin Zamfir. obiectivele i sensul schimb rii. Dr g nescu). atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului.). În acela i timp. coord.. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. veste“. semnifica ii. În esen . Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor.“ 3. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. tire.92 Rela iile publice. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. Editura tiin ific i Enciclopedic . informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. psihologia social etc. corespunz toare. 4. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare.). – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. Bucure ti. 1986. noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. . potrivit rolurilor pe care le au. p. 3 Idem. Totodat . Naisbitt. în raport cu cuno tin ele prealabile. cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare.)“ 1. procesele de producere. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. sisteme audio-video etc. Toffler. M. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. date rezultate din investigarea realit ii. informa ia are o func ionalitate multipl . în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . J. s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. 1993. indica ie a unui instrument etc. 300. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. Laz r Vl sceanu. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. grup de imagini.

entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. asupra cogni iei. Competen i schimbare. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social.. 1094. modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. Wordsworth Reference. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. Helicon Publishing Ltd. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. aici incluzându-se computerele. Sub acest unghi. pp. 1996. rolul informa iei este hot râtor. de pild . Bucure ti. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. În esen . 2 Dumitru Iacob. 1 The Wordsworth Encyclopedia. dup cum se tie. 4. determinând genetic i func ional via a social . este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. 99-182.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . p. al informa iei asupra individului. O perspectiv politico-militar i educa ional . în aceast perspectiv . În ultim instan . telecomunica iile i microelectronica. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . informa ia realizeaz un rol social-ordonator. .5. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . epistemologic. o surs i o expresie ale puterii. cunoa terea. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. socio-psihologic i neurofiziologic. 1995. cu adânci r d cini în timp. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. 3. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . Se poate deja anticipa c . informa ia devine. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. ca procesare de informa ii. vol. realizate sub unghi filosofic. în sens general. în societatea postindustrial . în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social .

cel de reprezentare social . conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. reproducând realul în mod concret“4. reprezent rile sociale difer deci. 1 Annamaria Silvana de Rosa. ci mai ales sociale. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. se poate spune. Bucure ti. p. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. 2 Ibid. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin .. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. dominant în Statele Unite“2. 4 Idem. pp. Conceptul central este. pe de o parte. Ele ocup . precum ideologiile i teoriile tiin ifice.. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. având drept scop abstragerea unui sens din real. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). Reprezent rile sociale sunt bivalente. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. i imagine. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. „o pozi ie special între concept. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. cum ar tam.. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. vom reveni. în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. 258. În acest sens.A. 3 Idem. pe scurt. de sistemele teoretice mai elaborate. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. 1995.94 Rela iile publice. 5 Ibid. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. 269-270. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. . ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3.

încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. de asemenea. Ia i. p.i intergrupale. În acest mod. Bucure ti. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. 3 Dic ionar de filosofie. natura i dinamica proceselor de influen . decizie i crea ie. procesul de ansamblu este mult mai complex. . este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. interven ia psihosocial . voli ia. în Adrian Neculau. p. fenomenele organiza ionale sau de mas etc.. exclu i. ci mai curând complementare. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. Inventarul temelor psihologiei sociale care. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. Editura Politic . Editura tiin ific i Enciclopedic . Într-un sens conturat mai în detaliu. marginali. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. Polirom. Dup 1 Lumini a Iacob. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . Bucure ti. Evident. Este deschis . 344. logice i emotive. percep ii sau reprezent ri“2. 1986. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. Imaginea i influen a public În sens larg. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. fenomenele intra. prin cele de mai sus. 1996. 1978. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. exclu i“. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. Minoritari. p. afectele. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. 42.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. 834. minoritari. coord. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). explicit sau implicit.. La o privire mai atent . Acest inventar cuprinde. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. 2 Mic dic ionar enciclopedic. i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“.

1 2 Ibid. ca într-o pe ter . concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. transcriem câteva fragmente ale mitului. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. lucrate în chipul cel mai divers. iat . sunet. Imaginea artistic . de-a lungul c ruia. tactile. s se ridice. înc din copil rie. lemn. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile.). C ci crezi c astfel de oameni au v zut. edi ie bilingv . numind aceste umbre pe care le v d. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. mai poart i statui de oameni. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . ei numesc realitatea? […] În general. sinestezice. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . ca i alte f pturi de piatr sau lemn. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. Republica. altceva decât umbrele care cad. spre deosebire de imagine în sens general. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. termenul este utilizat în filosofie. gustative. 514-516. al c rei drum de intrare d spre lumin […]. a unui elaborat al fanteziei artistice. . 171. deodat . deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. Sunt asem n tori nou – am spus. de la un foc aprins înapoia lor. pot fi deosebite: imagini vizuale. 1972. olfactive etc. Lumina le vine de sus i de departe. bronz. Dic ionar de estetic general . e zidit un perete.96 Rela iile publice. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. de-a lungul acestui perete. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. corp material tridimensional (piatr . Editura Politic . are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. 1998. filde etc.i roteasc capetele din pricina leg turilor. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. Editura Teora. f r s poat s . p. cât i din so ii lor. auditive. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. s .“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. 2. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. vol.. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. 3 Platon.1 În mod obi nuit. […] …Mai încearc s vezi i c . selectate din cele patru momente ale sale. din ei în i i. pp. 346. Bucure ti. cu picioarele i grumazurile legate. În aceast înc pere ei se g sesc. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii.i roteasc grumazul. s umble i s priveasc spre lumin […]. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . aruncate de foc. mai întâi. p.

ar cugeta în leg tur cu soarele. sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. din unghiul nostru de interes. În plin Rena tere. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. coborând. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . dar con inutul. p reri i idei false. În esen .Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. analize interesante ale concep iei lui F. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. el va privi soarele. dar imaginile pot fi. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. simultan. exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. Bucure ti. împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. cum c acesta determin anotimpurile i anii. Editura Academiei. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. nici reflexiile sale în vreun loc str in. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . în lucrarea sa fundamental Novum Organum. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . Noul Organon. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . ducându-l pe un sui greu i piepti . în acest context. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. sensul influen ei sunt determinate de natura. cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. a revenit cu vederea corupt i c . o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . un obstacol în drumul c tre aceasta. dup ce s-a urcat. printre altele în: Florica Neagoe. cât i o „pl smuire“ a adev rului. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. […] Dup aceasta. deci. for a de influen are a imaginii este real . i autentice i inautentice. de calitatea imaginilor. Francis Bacon. dezvolt teoria „idolilor“. nu în ap . nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. Istoria . Drept urmare. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . 1957. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute.

în acela i timp. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). Augusto Palmonari. îns un cuvânt cu o for de sugestie. 1975. în Adrian Neculau. Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. Bacon ca un mare trib. prin excelen . Editura tiin ific i Enciclopedic . reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. „stema“. gândirii tiin ifice). Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. ai pe terii). 1985. arat Willem Doise i Augusto Palmonari. asupra bivalen ei acesteia. Spre pild . cu cea mai mare u urin . mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. filosofiei moderne. un sens concretizate. În numeroase situa ii. provenite din p rerile curente. Bucuresti.). aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. utopie“. „drapelul na ional“ etc. Numai c imaginea cuprinde o idee. Andrei Brezoianu. idoli. Legat de obiectul în care este încorporat . plasticizate. pp. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). Eficien prin comunicare (idolii tribului). aici se afl . Idola Specus (idolii cavernei. nu în ultimul rând.. . sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. i imagine. în fine. v zut de F. dar nu este cu totul str in de „idee“. ea întruchipând tocmai sensul. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . plastic . consider Bacon. cum ar fi. De regul . acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. Drept urmare. Ia i. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). imaginea este materializat . o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. „Cunoa tere. ocup „o pozi ie special între concept. în general. cu o putere de a sugera i de a. Reprezentarea. Dup cum ar tam. 106-130. în consonan cu r d cina platonician a ideii.98 Rela iile publice. tendin a oricui de a crede.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. din unghiul nostru de interes. Editura Didactic i Pedagogic . 1996. pp. spre pild . „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . Polirom. imaginea nu se reduce la aceasta. în Cartea interferen elor. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. având drept scop abstragerea unui sens din real. coord. sursa erorilor celor mai insidioase. 1 Willem Doise. de circula ie public . Rena terea de la Petrarca la Bacon. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. reproducând realul în mod concret“1. într-o imagine („harta“. Psihologie social . 42-54). p. Idola fori (idolii pie ei). de „sens“. cât i printr-o form concret . care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. Din nou. Bucure ti. Aspecte contemporane. 25.

Înc rc tura lor cognitiv este mare. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. flegmatic. opiniei. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. atitudinii. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. 3 Ibid. de asemenea. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. drept urmare. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. Astfel. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. în Reprezent rile sociale. cu deosebire. 41. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. practic. Totodat . pp.. Preluând o sugestie de la Platon. ale cunoa terii realului. Bucure ti. Potrivit acestei tendin e. grupuri etc. f r îndoial . exist „imagini despre toate“ (indivizi. englezul este distant. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. prin reprezentan i. 1981. Bucure ti. p.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. pe care imagologia încearc s le risipeasc .) i. din mitul pe terii. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . 1995. de fapt. de un poten ial elementar de cunoa tere. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. pentru „o mare parte dintre francezi – i. 2 Dic ionar de psihologie social . O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. Ele sunt instrumente ale descoperirii. De aici rezult . se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. 1 .A. în fond. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . Concret. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. Editura tiin ific i Enciclopedic . cel pu in cele mai vechi. au în primul rând o func ie de orientare. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. relevant. multidisciplinar a percep iei. dic ionarele. abstract i gurmand. Potrivit majorit ii opiniilor i. disciplinat. imaginile. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. uria a for de influen public a imaginii. 4 Lumini a Iacob. Spre deosebire de reprezent ri. guraliv“3. serios. reprezent rile au o func ie euristic explicit . istoria i literatura. Astfel. u uratic. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. este normal ca sensul. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . italianul este spiritual. de-a lungul timpului. 1996. 1-84. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . obiectul imagologiei este de minim extensiune.

n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. a speciali tilor în rela ii publice. electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. de regul . R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. nu întâmpl tor. – imagologia istoric . nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. 4. Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. – potrivit tendin ei descrise mai sus. pentru simplu motiv c . imaginea are puterea unui zeu.100 Rela iile publice. geografice. firmele „vând“ imagini. În ultim instan . cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. în plan tiin ific. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. interesul este în cre tere. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . dimpotriv . în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. – imagologia literar . „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . de grani ). – în lumea de ast zi. constituie un proces real. al comer ului i al competi iilor politice. tot mai substan ial i mai tumultuos. Idolii au fost înlocui i cu imaginile.6. cu deosebire în deceniile postbelice. – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. cu imagini. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. În raport cu cele de mai sus. în temeiul c reia. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . cu deosebire a celor politice i economice. în acest veac. înainte de a vinde produse i servicii. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. în lumea informa ional . nu numai macrocolectivit ile sociale. În zorii mileniului al III-lea. pe verticala timpului. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. de pild . cu mult rafinament. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . iar cele dou procese sunt complementare. ofensiva imaginii în lumea modern .

îndrept it sau neîndrept it. îi suce te min ile în mod viclean. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. În general. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. înainte. inclusiv poluarea mediului. Niciodat înainte. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. drept sau nedrept. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. este. 8. Dar poate c . cât i în activitatea organiza iilor sociale.. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. 9. În era modern . poate înainte de orice. precum în multe domenii similare. Mai mult decât atât. p. . ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. p. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. pp. în „manipularea celuilalt“. profesional sau în cadrul institu iei respective. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. 1 2 Piotr Wierbicki. în deciziile tribunalelor. „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. 4 Vezi Scott Cutlip. p. 1994.A.U. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. Structura minciunii. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. În veacul tocmai încheiat. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. pe atât de complex . Ibid. În noul spirit al timpului. 7. 129-161. În aceast perspectiv . Acest fapt esenial este vizibil. 3 Ibid. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. pe aripile televiziunii. Nemira.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. Glenn Broom. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. deci „nu te l sa manipulat“. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. Evident. starea. Allan Center. În condi iile expansiunii rela iilor publice. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. Niciodat . deontologia rela iilor sociale. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. ci i dup norma acceptat social. îi creeaz capacitatea. relevant . Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . Bucure ti. în fond. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. minciuna rafinat const . în acest context. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. Prin adecvare la vremurile de azi.. înve mântate în culori protectoare“. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii.

În acest scop. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. 1977. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. în special libertatea cuvântului. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. dreptate i responsabilitate fa de public. în via a profesional . – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. 1959. – Membrul societ ii se va conduce. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA).102 Rela iile publice. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. 1983 i 1988. din trecut i actuali. din punct de vedere profesional. corectitudine. dup interesele publicului. în comunicarea public . 1963. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . cu cinste. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. revizuit i ad ugit în anii 1954. – Membrul societ ii va respecta adev rul. membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. în elegeri i cooper ri între persoanele. cu colegii de munc i cu marele public. . libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni.

4 Vezi Dumitru Iacob. 1986.)“2. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. Bucure ti. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. se are în vedere sensul juridic al competen ei. 1993. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. competen a se exprim practic prin profesionalism. Competen i schimbare. Competen i profesionalism În general. – Membrul societ ii va sista. 2 1 . 120. cât i sensul profesional. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. dat în deplin cuno tin de cauz . O perspectiv politico-militar si educaional . 1996. inclusiv de acelea care contravin acestui cod.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. În esen . ilegale sau necinstite. p. o asemenea caracteristic . industriale. 414 C t lin Zamfir. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. este prezent i în sistemul rela iilor publice. Nuan ând. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. Bucure ti. p. Mic dic ionar enciclopedic.. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui.. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. Laz r Vl sceanu. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. cât mai repede posibil. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. militare etc. 3 Idem. coord. 153. administrative. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. Editura tiintific i Enciclopedic . Evident. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. În ultim instan . p.

în temeiul constitu ional al statului de drept. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. prin imagini. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . „potrivit competen elor ce le revin. Capitolul II. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. 1998. Ed. Christian et al. cum sunt medicina i avocatura. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. cât i pentru mijloacele de informare în mas . Polirom. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. Introducere în etica i legisla ia presei. Astfel. 31-1). Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. Exist i ideea. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. În acest sens. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. Miruna Runcan. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile..104 Rela iile publice. publice i private. În acest context. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. . Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . În optica legii fundamentale a statului român.U. în S. Studii de caz. 31-2). de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. prin viu grai. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. i nu cele ale clientului sau ale patronului. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. pot fi consultate: Clifford G. 1991. rela iile publice sunt considerate o profesie. – responsabilitate fa de societate i interesul public. 2 Constitu ia României. Cu siguran c .7.1 4. Aceasta este. 2001.A.. „Drepturile i libert ile fundamentale“. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. de fapt. calitate sau profesie în plin avânt. prin scris. art. Etica mass media. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. în prezent. îndemnul la r zboi de agresiune. sunt inviolabile“. Titlul II. înainte de orice. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. 31-3). ALL. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. acreditat de mul i profesioni ti i. care.

Comune în sensul de baz .i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. Calomnia i def imarea În sens general. calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. p. Valentin Stancu. în România. Bucure ti. Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. incitarea la discriminare. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. 30-7). practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . 1986. Din acest punct de vedere. Glenn Broom. rasial . de clas sau religioas . un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. precum i manifest rile obscene. care. . dac ar fi adev rat . nu în ultimul rând.i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . Editura tiin ific i Enciclopedic . 164-192. ar expune acea persoan la o sanc iune penal . Astfel. Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea.Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . la separatism teritorial sau violen a public . 3 Idem. 54). Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. Marcela Stoica. În sens juridic. „Cet enii români. semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. drepturile angaja ilor. dar i altele. Allen Center. punându. al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. Adrian Stoica. proprietatea ideilor i copyright-ul. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . privitoare la o persoan . def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). dintre care. publice. p. contrare bunelor moravuri (art. Indiscutabil. de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. 30-8). implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. atât accesul la informa iile publice. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . asupra rela iilor publice. f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. 2 Mic dic ionar enciclopedic. 1999. bunacredin este un concept plurivalent. 1994. 281. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. Totodat .

Reputa ia unei companii poate fi stricat . în loc s precizeze circumstan ele. În temeiul acestui concept. împotriva mass media. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. Într-un num r tot mai mare de cazuri. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice.106 Rela iile publice. Astfel. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. În mod obi nuit. revistelor i. mai ales în rela iile cu mass media. în general. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . pentru a câ tiga un proces de def imare. Astfel. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. actorii. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. are presa. candida ii politici. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. atunci exist motiv pentru un proces. . dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. de exemplu. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. Persoane precum guvernan ii.

– Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. Femeile. Ca o precau ie în plus. În rezumat. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. . Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. fiind extrem de important ca. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. comentariile rasiale i discriminarea etnic . – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. Nu mai este adev rat. cu impact social major. sunt prezentate în mod stereotip. în relat ri mass media. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i).) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. dac a fost vreodat . s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. de regul . imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. de exemplu. în acest mod. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. sub semn tur . Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. Totodat .

Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. . Pentru a evita procesele. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar .A. este necesar acordul scris al p rin ilor. – apartenen a la unele organiza ii. – postul de inut i o descriere a sa. despre sfâr it. Totodat . personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. Când un copil apare într-o astfel de fotografie. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. – adresa de acas . multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. Aceasta evit problema persoanelor care. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. când apare fotografia. Spre pild . dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. În concluzie. dup caz. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . – date despre începutul perioadei de angajare sau. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are.). pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. – statutul marital. – num rul de copii.108 Rela iile publice.U. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. În general. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor.

din organiza ie.). iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. publicul intern. beneficiarul direct. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil .A. Managementul modern presupune rela ii publice active. Asemenea structuri exist i în România. ce însemn a spune adev rul? .P. economic . principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . ofensive. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public). Scopul R. în mesajul c tre publicurile– int . în S. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public.. i cel extern). nu voi min i (voi spune adev rul). – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). În acest sens. Termenii RP: – Organiza ia (comercial . Deci. Da. voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). poten ial). ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. – Opinia public (publicul larg. Nu.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. 2. În programele de rela ii publice. RP sunt în expansiune. specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL.U. – Azi. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. Sub aspect etic. privat etc. imediat i indirect. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . public .

– adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). curate i sigure. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile.110 Rela iile publice. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. Dac oper m cu aceste principii. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). Cercetarea trebuiee continuat . 2001. ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. Trebuie procurate noi echipamente. lipsa contradic iilor). Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . asistente medicale. 75. p. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. realitate). pentru o s n tate i educa ie mai bune. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. Salariile trebuie s fie corecte. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. protejând mediul i resursele naturale. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . Trebuie s experiment m noi idei. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. pacien i.i exprime sugestiile sau nemul umirile. iar condi iile de munc adecvate. Trebuie s fim buni cet eni. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. . iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. prezint faptele. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im.“ 1 Cristina Coman. Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre.

activ. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. tradi ional. Studen ii: public intern. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. pp. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. . De aceea. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). organiza ional. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. 1 Ibid. juridic. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). imagologic. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. Îns . Este un public de maxim importan . nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Totodat . care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice.. etic. deci de politica de comunicare aplicat . o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. un public al tuturor problemelor. 29-31.

Ministerul de resort: public extern.112 Rela iile publice. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. dosar de admitere. O campanie având ca grup. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . e. ambele prin mass media. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. prin op iunea sau non-opiunea lor. cu consultarea membrilor corpului didactic. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. activ. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. practic. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane. Eficien prin comunicare b. taxele de colarizare. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. Universitatea: public extern activ. activ (pot afecta. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. Aceste trei categorii de public au un caracter particular.).int acest public extern este mai greu de realizat. posibilit ile de cazare etc. tradi ional (sunt interesa i de facultate). tradi ional. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. un public al tuturor problemelor. un public al tuturor problemelor. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. . întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. g. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. f. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . c. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. activ. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). Profesorii: public intern. întrucât reprezint atât „publicuri“. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. tradi ional. activ. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse.). A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. public al tuturor problemelor. d. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. tradi ional.

iar dac produsul e de proast calitate. se vinde oricum. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. latent i neutru. pornind de la textul conceput. devenit tradi ional. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. k. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le.Suportul rela iilor publice 113 h. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. parteneriate). Mass media: public extern. j. În afar de exemplele date în curs. Mediul profesional: public extern. latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). Pentru o organiza ie imaginar . recent. cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. sponsoriz ri. Teme pentru aplica ii 1. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. în trecut nu exista tendin a de a colabora. într-o discu ie la care lua i parte. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. 2. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. nu se va vinde. construi i o declara ie de principii i. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . În general. tradi ional. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. Dac produsul e de calitate. 3. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. în ciuda tuturor eforturilor. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. O organiza ie trebuie s . Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. Dac ar trebui s da i un r spuns.i vând produsele i atât. Se presupune c . i. . latent. nu sunt un public tradi ional. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare.

Sociologia opiniei publice. Adrian Neculau coord. exclu i. minoritari. Editura Didactic i Pedagogic .. Aelen Center. Bucure ti. Effective Public Relations. Scott Cutlip. de reducere a a dezordinii i func ia …………….114 Rela iile publice. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. marginali. Lumini a Iacob. în Minoritari. 2. Polirom.. Glenn Broom. 1995. New Jersey. exclu i“. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. 1996. 1994. Ia i. f. Polirom. . care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. Reprezent rile sociale. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. Bibliografie tefan Buz rnescu. Ia i. Prentice Hall.a. b) cre terea vânz rii produselor.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

Altfel spus. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. 2. Center. 1992. Astfel. Allen Center.5. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. 1994. Ault. Wilcox. Warren Agee. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. Cutlip. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. dup încheierea sa. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. Scott Cutlip. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. p. Philip Ault. terminologia adoptat este divers . Glenn Broom. . se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. 3. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. 316-319. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. apreciaz eficien a ac iunilor. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. pp. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . 10.

atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. 8. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. Conform acestui model. Altfel. iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie.int ale unei organiza ii. Marston. pe de o parte. Dup cum se vede. care îi apar ine lui J. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. 1992. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. demonstrabile. constatare care se impune relativ u or. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J.118 Rela iile publice. punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). . iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . în final se evalueaz rezultatele programului. Marston. intercaleaz etapa de „planificare i programare“.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. planificarea (planning). formula propus în 1994 de Cutlip. p. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). sau una extrem de oscilant . Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public.1. a dou implic stabilirea obiectivelor. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. 5. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). Acest model (dup cum comenteaz R. planificarea i programarea (planning and programming). întrucât. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. Harper Collins Publishers.

cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. de exemplu). Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. Din acest motiv. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. în continuare se vor analiza. – definirea e antionului reprezentativ. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . În linii mari. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. Etapa de cercetare va fi orientat . în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. prin tehnica analizei de con inut. – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. chiar în detaliu în anumite puncte. Astfel. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). În al doilea rând. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . în ordine logic . stabilite în mod tiin ific. în sens colateral. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. În fine. Într-un cuvânt. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat .

Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). de asemenea. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. cu ajutorul diferitelor formule matematice. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. b) analiza de tendin – eviden iaz . într-un interval de timp relativ scurt. atitudinea neutr . Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. În general. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. are costuri ridicate. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . apogeu i sfâr it ale unei campanii. . îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. îns . în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare.120 Rela iile publice. datorit factorului uman implicat. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. în mod aleatoriu). cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ . exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. neajunsul. care este cel mai lung. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. destul de simplu de realizat. este legat de timpul de desf urare.

în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). În al doilea rând. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . ca i cele publicate în ziare. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). vârst . de control (se testeaz sinceritatea subiectului). sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). ghidul de interviu i formularul de completat. organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). În acela i timp. diminuarea efectului de interviu. (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. Din punctul de vedere al formei lor.Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. (b) o identificare corect a e antionului studiat. asigurarea anonimatului. importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . cât i despre problema studiat . (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. eliminarea influen ei operatorilor de anchet . în acela i mod. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. . Chestionarele po tale. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). de opinie/motiva ie. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i.

Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. – întreb rile de identificare. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. care fac obiectul sondajului propriu-zis. ipotezele considerate. de i. avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. tehnicile i instrumentele folosite. privind atitudinea fa de respectiva problem . Dezavantajul cercet rii informale decurge din . schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. exist o mare varietate de metode riguroase. func ie (întreb ri închise). – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. Dup primirea r spunsurilor. O dat creat chestionarul. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). ea se refer la chestionarele speciale. cu o singur tem .122 Rela iile publice. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. metodele. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. dup cum s-a v zut. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. precum i posibile solu ii la problemele constatate. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. Schema recomandat nu este universal . scopul urm rit. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. obligatoriu. fundamentate de experien a tiin elor sociale. etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . precum i al simplit ii. Astfel se pot identifica probleme de distribuire. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. studii. – întreb rile de baz .

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . În prealabil. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice.126 Rela iile publice. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. deci cu alte cuvinte mesajul. pentru c . de regul ) de interes public maxim. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. în caz contrar. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). în redac iile mass media exist o specializare relativ . – De obicei. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. de i e compus într-o form concentrat .int trebuie emise mesaje adecvate. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . În acest sens. – Atunci când totu i se produc. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. pot exista mai multe tipuri de efecte. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. se va înregistra un e ec complet. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei.

materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. dosare de pres . Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale.4. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. a planului de . precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. Pentru eficien . permite corectarea. cu costuri minime. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. deci mesajele se vor „dilua“. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). 5. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. De exemplu. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. comunicate. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . Dup cum reiese din aceste recomand ri. – se poate renun a la publicarea materialelor. e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. ci i ca un proces continuu. mai ales. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic.

iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. De fapt. .int . dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. (-3) – aprecieri depreciative moderate. aprecieri extrem de negative. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. caricaturi. imoral. moral. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. (-2) – calomnii. relat ri obiective. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. Astfel. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. acceptabil“. inacceptabil“. pentru un segment de public. f r a fi centrul evenimentului.128 Rela iile publice. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. opinii de genul „corup ie general “. de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. Percep ia publicurilor nu este unitar . Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. de multe ori. conflicte interne. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . relat ri umoristice. (0) – tiri informative.

s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. respectând criteriile de cuantificare. Pentru o analiz diacronic se poate ca. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. de cercetare). se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. planificarea. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. Evaluarea se realizeaz permanent. aplicarea planului i evaluarea. De asemenea. realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . semestrial). Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. cât i în faza ini ial . trimestrial. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. la nevoie. i în aceast ordine de idei s se fac apel. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale.

Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. 4. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective. Fiind vorba de un s pt mânal.2001–1.2003.11. inten ii bune 3. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). 5. 3. 2. Pentru fiecare dintre dimensiuni. autohton 5. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres . S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. legal 2. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.25 –2 –3 –2.4.130 Rela iile publice. adev r 4. cinste +3 –2. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.6 –2.02. nu s-a realizat e antionarea articolelor. acestea studiindu-se integral. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie .

ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. . În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . oportun 5. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). popular +3 +2 –2. în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice.Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie).6 –1.3 –3 –2. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. 3. În privin a investi iei. util 3. 4. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). 2. – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. constructiv 4. iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului.5 –3. ecologic 2.4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. 5. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. imaginea e mai nuan at .

Încerca i. Rela iile publice. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative.132 Rela iile publice.…. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. Ed. Polirom. 4. 2001. Robert Kendall. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen .. Ia i. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. Selecta i. Glenn Broom. 1992. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. din cele de mai jos. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. sunt mai riguroase. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. Harper Collins Publishers. 3. 2. 2. . c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. New Jersey. Principii i strategii.. ……………………. Metodele de cercetare …………. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . Allen Center. Effective Public Relations. 1994. 3. New York. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. Scott Cutlip. b) este folosit la focus-grupuri. c) con ine numai întreb ri închise. Prentice Hall. Ordona i. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). dar ordinea întreb rilor este aleatoare. ……………………. Bibliografie Cristina Coman. d) se concentreaz pe o tem . i ………………………. Gril de autoevaluare 1. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. în succesiunea lor logic ..

Bucure ti. Warren Agee. Rela ii publice – succes i credibilitate. Harper Collins. New York. Philip Ault. Adrian Stoica. Dennis Wilcox. 1992. 1999.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Public Relations Strategies and Tactics. Marcela Stoica. .

.

al turi de „obiectiv“. 2. Allen Center. el este definit drept program de lucru. într-o perspectiv de ansamblu. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. reprezint un concept subordonat celui de „plan“. „tactic “. În general. „strategia“. F r o planificare corect . Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. . abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Glenn Broom. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. Revenind la planificare. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. Într-o alt accep iune. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie.6. 1994. „strategie“. 3. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. mai simpl . în termenii dori i. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. Center i Broom1. Dup Cutlip. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. de i. în concluzie. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice.

f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen .a. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. 170-171. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . un plan de rela ii publice. se analizeaz stilul de conducere. În consecin . deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. Cu alte cuvinte. se fixeaz obiectivele i strategiile. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. În general. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. În acest sens. În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. elemente de cultur organiza ional . dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. precum i de rezultatele etapei de cercetare. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv).136 Rela iile publice.1. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. – „Aruncând o privire în jur“. F r a intra în detalii. b) strategii pentru atingerea acestor obiective. de la o imagine negativ . fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). de regul . Warren Agee. un produs sau un serviciu. Philip Ault. tipul de motivare a angaja ilor. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. – „Aruncând o privire în interior“. caracteristici ale comunic rii în interior. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. situarea în raport cu concuren a. pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. . 6. 1992. pp. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . silind echipa de conducere s adopte m suri.

4) în fine. dificultatea de a formula obiectivele dispare.a. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. p. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. 1995. 261-264. la un produs. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . 3) de asemenea. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. atitudinea. opinia dorite. Dup formularea problemei. 193. 1992. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. Stancu2.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. Obiectivele se vor fixa în scris. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. 3 Jerry Hendrix. determinându-se atât obiectivele generale. Valentin Stancu. 2) tot în cadrul obiectivului. pp. pp. Belmont. lider de organiza ie etc. 2 1 . men inerea culturii organiza ionale. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. Adrian Stoica. Wadsworth Publishing Company. produsele sau serviciile ei. Marcela Stoica. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. cât i cele specifice.). Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. 21-26. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. îmbun t irea inform rii publice . b) obiectivele de impact. Public Relations Cases.“1 Dup V. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). organizarea de conferin e.. realizarea de bro uri informative etc. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. 1999.

pe de alt parte. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. . un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. Pe de o parte. în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. ca i cele atitudinale. Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. ci i pentru alte categorii. De pild .138 Rela iile publice. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . de exemplu. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . De asemenea. fie la nivelul social în ansamblu. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. fie la nivel grupal. în mod corelativ. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. întrucât aceste tipuri de obiective. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. atitudinal. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). prin reflec ie critic . astfel. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . 2001. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . 1 Apud Denis McQuail. Observa ia poate p rea de bun-sim . s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. pp. 6. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. public principal). studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional.2. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. Sven Windahl. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. 158-159.

c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. p. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. . ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. Allen Center. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. concursuri i competi ii. Dup cum se observ . colectarea de eurilor dintr-un parc public). ac iuni de strângere de fonduri. dezvelirea unei statui). 215-216) propune cinci tipuri de strategii. produsele sau serviciile oferite de ea. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. Kendall (1992. de a ignora acuza iile. conferin ele de pres . demonstra ii de produse). 354. expozi ii. ceremonii. – pentru fiecare activitate. „În rela iile publice. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. constituirea de alian e i coali ii. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. participarea la conven ii. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor.“1 R. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. Glenn Broom. conferin e sau seminarii.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. 1994. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. – definitivarea tacticilor. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . ac iuni civice (de exemplu. strategiile se refer la conceptul global. p. 1 Scott Cutlip. publicitatea. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie.

e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. 99-103. Astfel. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. În plus. În practic . 2000). 2001. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. C. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). Hendrix. În ce prive te calendarul.W. J. În ultim instan .A. Kendall. D. Guth. ora la care va avea loc o anumit activitate. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . În cazul unei estim ri nerealiste. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. data. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute.140 Rela iile publice. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. pp. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. 1995. sunt re inute 1 Cristina Coman. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. . 1992. Marsh. este nevoie s fie incluse toate detaliile. el trebuie s precizeze în primul rând ziua.

cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. realizate deliberat de c tre organiza ie. departamente. i în situa ii neprev zute. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. cutremurele. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. precum inunda iile. televiziunea. programele educa ionale. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. . radioul. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. c) evenimente de „captare a prestigiului“.. i este indicat s se întâmple a a. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. acestea sunt evenimente de rela ii publice. urm rindu-se. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. al tiin ei. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. Dintr-o alt perspectiv . media controlate i evenimentele speciale. bro uri. îns acestea pot avea loc. popula ii s race. lansarea de programe. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . persoane cu handicap). în chip natural. aici se includ. fire te. de fapt. prin ac iuni precum simpozioane. dar pot fi mai pu in credibile. persoane defavorizate – b trâni. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. agen iile de pres . concursuri.. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. zile ale „por ilor deschise“ etc. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. sporirea vizibilit ii organiza iei. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. conferin e anuale. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. spectacole. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. din mass media. manifest ri tiin ifice. actele de caritate. dobândirea. inaugur ri de noi spa ii. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. în principal. din mediile academice i din lumea sportului. sponsoriz rile. adesea mari i foarte mari. comemor ri. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . pot fi planificate dona ii.Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. dona iile. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. cuvânt ri publice. accidentele tehnologice de amploare etc. Spre exemplu. pagini de Internet. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. de controlul organiza iei. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. în cea mai mare m sur . casete cu filme promo ionale etc. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. scrisori. Evenimentele speciale beneficiaz . Evident.). sociale etc.

De regul . Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. în consecin . Ca tendin . b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. un alt exemplu. De pild . de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . în multe situa ii. Astfel. sunt distribuite beneficiarilor. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . precum i din stratul perceptiv al imaginii). impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . distinc ia dintre suport i canal este util . c) Evident. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. Canalele de comunicare. inclusiv ziari tilor. medii electronice etc. exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. Totu i. sau. – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. Eficien prin comunicare În esen .. 6. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. dar nu vor fi niciodat total informale). este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific .142 Rela iile publice. precum se tie. în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . în practic . sunt într-o mare m sur mass media. sunt de o mare diversitate. În practic . iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice.3. unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. dar i situa ii în care mass media . – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii).

tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). În acela i timp. indica ii concrete de lucru. în mod obi nuit. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. . procedeele cuprind. În practic .int . de exemplu. precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . cum sunt. De fapt. tehnicile de comunicare scris . rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). în condi ii de utilizare efectiv . sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. la tehnici specializate (de domeniu. prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional.). pentru speciali tii în rela ii publice. de comunicare audio-video.). Din acest punct de vedere. fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. în esen . centrul de pres etc. orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. în chip firesc. în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. Specificul rela iilor publice se reflect . aflate la confluen a sociologiei. c ile de cunoa tere a publicurilor. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . de analiz a mesajelor mass media etc. de ac iune. audiovizual etc. Nu în ultimul rând. formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. Tot în perspectiv metodologic . un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. sub unghi metodologic.

a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. Comunicarea public . ci doar accente i preponderen e. În perspectiva celor de mai sus. – chestionarul. canal. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. receptor i contextul comunic rii. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). În acela i timp. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. sondajul de opinie. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. mesaj. de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. privite drept strategie de comunicare organiza ional . opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). fiind centrat pe investigarea opiniei publice. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. – inventarul de valori etc. – discu ii de grup (focus-grupul). precum: . criteriile sunt relative. – criteriul procesualit ii comunic rii. reflectând specificul comunic rii organiza ionale. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . Eficien prin comunicare – în acela i timp. ca metod . aduce în prim-plan. În acest sens.144 Rela iile publice. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. Evident. ca sens al rela iilor publice. – interviul. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. în identificarea „problemelor de rela ii publice“. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. – tehnici de elaborare a mesajului. – ancheta. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. m surarea audien ei etc.

. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. tot mai mult. de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). 1 Dennis Wilcox. prin apel la tehnici sociologice. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . 1992. în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic .Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. se reg sesc în forma publicat . pp. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. spoturi publicitare. în mediul interna ional. Warren Agee.4. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. Wilcox et al. Philip Ault. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. din nou îns . 211-227. iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa . prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. dar i cu cele mai semnificative rezultate. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . a a cum au fost concepute de speciali ti. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. fotografii). reclame. 6.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor.

dup expunerea la mesaj). se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). de aceea. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. spoturilor. fotografiilor. de obicei de c tre institu ii specializate). evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. nu trebuie neglijat sau realizat superficial. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. tactici i metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . etc. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional . În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale.146 Rela iile publice. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. discursurilor. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. i dup derularea planului se repet testele. în acest caz. întrucât superficialitatea determin . cât i bugetul cerut. obiectivelor sau calendarului. strategii. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective.

(Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. 1999. Marcela Stoica.1. FCRP. pp.Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. Explica ie.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. 27-30 august 2002. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. 1 Valentin Stancu. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. 263-265. Adrian Stoica. cu o exactitate de 20 % (4). anul II postuniversitar. . Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. f r mijloace ajut toare (3).

.

împreun cu tacticile subsumate. selecta i-o pe cea oportun . iar conferin a de pres este o tactic . 4. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. respectând recomand rile f cute. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. din lista de strategii propuse. 3. Pentru organiza ia de apartenen . Comenta i ansele de realizare. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . pentru o organiza ie româneasc la alegere. Pentru un plan de rela ii publice. iar tactica se refer la modul opera ional. 2. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. Încerca i. real sau imaginar . Gril de autoevaluare 1. Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. comportamentale). Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. precum i calendarul de realizare a activit ilor. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. urm resc s informeze publicul. c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. . 3. Argumenta i alegerea f cut . 2.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. atitudinale. d) diseminarea informa iei este o strategie. b) se refer la vânz rile de produse. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv.

Public Relations Strategy and Tactics. Adrian Stoica. Glenn Broom. Valentin Stancu. 1992. . New Jersey.1999. 1994. Rela ii publice – succes i credibilitate. Warren Agee. Robert Kendall.150 Rela iile publice. New York. Allen Center. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Prentice Hall. 1992. Effective Public Relations. New York. Harper Collins Publishers. Dennis Wilcox. Marcela Stoica. Philip Ault.. Bucure ti. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. Harper Collins Inc.

care vor permite unei organiza ii s .7. de pild . . adesea confunda i. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. “campanie“. „eveniment“. Un plan de rela ii publice desf urat. Defini ia. La rândul lor. „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. 1 2 Robert Kendall. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. de i corect . p. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . Într-o defini ie a unui autor cunoscut. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). Newsom et al. p. 2001. poate cuprinde programe. Apud Cristina Coman.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. 1992. 3. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. pe parcursul unui an calendaristic. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. campanii sau evenimente. 74. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie.

2001. 1994. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. 1 James Grunig. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. la fel. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. 24 (apud Cristina Coman. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat.) i are un început. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt.152 Rela iile publice. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . conferind un plus de dinamism programului de informare intern . Aceasta din urm are un obiectiv imediat. are un început i un sfâr it bine precizate. un program sau o campanie. un punct culminant i un sfâr it. Astfel. ase luni etc. Eficien prin comunicare 7. care este relativ constant. dup autorii aminti i. Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. Pe de alt parte. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. nu numai mass media. cât i al efortului depus. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. 79). un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. . În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. ca i acesta. p. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. de exemplu. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. p. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. dar. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate.1. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. Todd Hunt.

Alan Scott. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. În al doilea rând. vom observa c se poate realiza o analogie. Belmont. Astfel. dup adresabilitate. au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. Tipuri de campanii Dup Jackson1. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). pot viza teme de amploare sau teme limitate.2. dup factorul timp. This is PR. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . fie c exist . aceste campanii. normele de comportament ecologic). ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare.i atinge obiectivele. dac urm resc efecte de interes social global. dup con inut. 1993. – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. o campanie pentru construirea unor biserici). Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. . ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu.Campanii de rela ii publice 153 7. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). p. pentru a. 1 Apud Doug Newsom. Wadsworth Publishing Company. Vanslike Judy Turk. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. al doilea i treilea sunt atitudinale. 475. costurile sociale i pagubele generate de poluare).

Philip Ault.2. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. Cristina Coman1. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei.154 Rela iile publice.3. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . Warren Agee. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. definirea problemei se face la nivel macrosocial. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei). sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. un serviciu sau o organiza ie. intereselor. Eficien prin comunicare 7. În general.). planificat i coordonat. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. p. A adar. p. sunt u or de formulat i de realizat. Un alt detaliu ar fi acela c . 1992. 2001. legi i reglement ri care privesc problema. Pentru ca analiza s fie corect . Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). (2) analiza factorilor externi (interese. 81. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. 172. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . pentru cazul campaniilor sociale. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. . Dennis Wilcox. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. campania este un demers structurat.

site-ul Internet. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . pe orizontal . i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. stilul de comunicare organiza ional . cuvânt rile publice. ordinea zilelor. iar pe vertical . resursele avute la dispozi ie. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. echipament audio-video). Scott Cutlip. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. publicurile alese ca int a campaniei. De asemenea. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. ceea ce permite o mai bun coordonare. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. în stânga. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. pp. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. 415-430. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. Allen Center. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . 2. în fine. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. persoana care r spunde de finalizare. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. În privin a canalului de comunicare. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . Center i Broom2. în fine. bugetul estimat. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. pp.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . Glenn Broom. cerin e speciale (spa iu. 2. 4. se 1 2 Robert Kendall. termenul-limit de executare. 3. televiziunea). g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. 1992. se trec lunile. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. . trei sau patru p r i. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. 1994. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . e prezentat graficul activit ilor. datele ac iunilor sunt încercuite. în dreapta. 283-284. radioul. cât i canalul de comunicare.

4. Ibid. ci i din punct de vedere analitic. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. în fine. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . Continuând în sens ascendent. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. atunci când se concepe un program de campanie. Sven Windahl. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. indiscutabil. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. 3. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. 7. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc.int Emi tor Pornind de la aceast schem . pe rând. Se porne te de la premisa relativ simpl c . 2001. dac este posibil. Cu alte cuvinte.. 156. elementele planului fiind strâns corelate. num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. num rul de persoane care au re inut mesajul. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. . 157-158. se adopt o atitudine pragmatic . num rul real de persoane care au receptat mesajul. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail.int . pp.156 Rela iile publice. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . p. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. În acest sens. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. precum i. care a fost identificat la conceperea planului).

pe care o poate prezenta într-un anumit fel. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. În aceast privin . având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . o organiza ie care are faima de a nu. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. de asemenea. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. neglijând publicurile secundare. ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele.int constituie problema central . atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. În plus. în func ie de obiectivele dorite: de pild . pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia . Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. fie c este vorba de organiza ie ca întreg.i „repara“ imaginea afectat . chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. . De asemenea. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. Foarte important este.

Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. Cu alte cuvinte. 1973 (apud Denis McQuail.L. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. exist trei modele principale1: 1. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. afective. Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. în orice caz. comportamentale. cognitive. analiza factorilor interni i externi. identificarea categoriilor de public. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. 2001. Beverly Hills. În fine. î i adapteaz atitudinea. Ray. New Models for Communication Research. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. 160-161). imaginea ei. „program“. stabilirea strategiilor i tacticilor.158 Rela iile publice. În chip izolat. in P. apoi le adopt i comportamental. le testeaz (formare de comportament) i apoi. Clarke (ed. tipurile de public. ierarhia înv rii: efecte cognitive. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. Sage. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. Sven Windahl. în timp ce comportamentele devin mai stabile. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. formularea obiectivelor. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii.). fixarea 1 M. pp. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. comportamentale. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). Pentru integrarea celor trei modele. în urma rezultatelor favorabile. afective. 2 Idem. 2. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. În continuare se intr în modelul (2). totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . „campanie“. Ierarhia efectelor este. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. afective. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. conform teoriei lui Festinger. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. 3. .

Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. postul TV Acas . care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. revistele Mami i Unica. are importan i ierarhia efectelor. FCRP. droguri i de a fuma excesiv. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. anul universitar 2002-2003) 1. . – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. momentul din desf urarea campaniei . Definirea problemei Campania: „Copilul. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. master Publicitate i Reclam . imaginea organiza iei. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. Elena Goga. – cre terea num rului de familii dezorganizate. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. alegerea metodelor de evaluare. Ion Ana. canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii.a. La parcurgerea acestui algoritm. cu tem la alegere. În ultimii ani.

anual. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie).000 de români î i g sesc.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. cât i psihic. – statisticile medicale arat c peste 30. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut . Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). . – malforma ii grave. copilul având o greutate sc zut la na tere. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. Timi oara i Bra ov. desf urat în liceele din Bucure ti. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. 28% dintre locuitori fumeaz . organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani. coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. Eficien prin comunicare 2. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor).2001. sfâr itul din cauze imputabile fumatului. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii.03. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. 3. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. În prezent. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . – în România.160 Rela iile publice.

Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“. Public. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s . Povestea mea i Unica). cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. fum toare. De trei ori femeie. Mesaje: Mesajul pentru publicul. când. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica).i poarte povara o via întreag . – concursuri la radio. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. cu vârsta între 20 i 35 de ani. – publica ii de gen (reviste precum Mami. radio i pres .int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. evenimente etc. Cafeaua cu sare. Femeia. Olivia.).int secundar. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. Vitrina lui Leo. emisiuni radio: tiri din ar etc.) . Lumea Femeilor. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. Ioana. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. poten iale mame.“ Mesajul pentru publicul.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. îns rcinat pentru a doua oar ). Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte.Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul.

2003 14 feb. 14 feb. 1 iunie (Ziua copilului). unor farmacii. luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. 14 feb. 14 feb. – 14 iun. – 14 iun. Radio România Actualit i. universit i (publicul secundar). unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. precum i a materialelor tip rite. în saloane de între inere i înfrumuse are. Crt. Europa FM. 14 feb.162 Rela iile publice. 14 feb. – 14 iun. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. – 14 iun. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). – 14 iun. – 14 iun. 2003 14 feb. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. saloane de înfrumuse are. Nr. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. Postul Pa telui.000 USD. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. 7-8. – 14 iun. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. 1 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. 14 feb.

stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. 1 Scott Cutlip. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. monitorizarea prelu rii lor în mass media. selecta i strategiile i tacticile. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul. 2. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. identificarea audien ei efective a mesajelor. Argumenta i alegerea f cut . Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. Glenn Broom. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. Pentru o campanie la alegere. . Teme pentru aplica ii 1. Conform algoritmului propus. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. Allen Center.int . – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor.Campanii de rela ii publice 163 9. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. 1994.int . 3. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. 4. 3. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial.

tabloul lui ………………. Warren Agee. c) are obiective de mic anvergur . New Jersey. Principii i strategii.. 1992. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. 1994. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. de aceea i anvergur . b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. Public Relations Strategy and Tactics. Rela iile publice. 2. New York. Ed. Bucure ti. Dennis Wilcox. Allen Center. Glenn Broom. Scott Cutlip. Polirom. Robert Kendall. Effective Public Relations. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. 2001. Prentice Hall. d) se adreseaz unei singure categorii de public. calendarul global. 1992. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. cu caracter punctual. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.164 Rela iile publice. New York. Harper Collins. Harper Collins Publishers. d) nu are un punct culminant. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. . Philip Ault. c) au început i sfâr it bine determinate. 3.. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare …………….

caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. fapt care face dificil func ionarea sa normal . criza este definit ca „o perioad . Management de la communication de l’entreprise. în dinamica unui sistem. centru de informa ii). de obicei nea teptat. C t lin Zamfir. Din cele de mai sus.i continua în mod normal activitatea“. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat .. Patrick d’Humières. Eyrolles. 2 1 . strategie de criz . Mai mult. 1993. o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . 1993. 145. În Dic ionarul de sociologie1. coord. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . precum i un r spuns prompt la apari ia ei. Paris. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. Orice organiza ie poate fi la un moment dat. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. 272.8. se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. izbucnirea conflictual a tensiunilor. p. p.

8. 2 Cristina Coman. Managing and Responding. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . Transforming Crisis Prone Organization. servicii. 1 . Sage. 4 Timothy Coombs. Alan Scott. 2001. cât i. Jossey-Bass Publ. întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. p. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). mai ales. 3 Doug Newsom. se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). violente i nonviolente. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. clien ii.). 2) derularea în timp (bru te sau lente). prin deteriorarea imaginii organiza iei. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor.3 ob in dou mari categorii de crize. Newsom et al. Ongoing Crisis Communication: Planning. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. 1992 (apud Cristina Coman. 3) amploare (superficiale sau profunde). ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. o parte a publicului etc. 120). planul simbolic. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). Jan Mitroff. London. p. pp.1. 538-539. organiza iile partenere. Propunând alte criterii. – existen a unor efecte negative. public etc. – crize produse de ac iuni umane inten ionate. Vanslike Judy Turk. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . respectiv: – crize produse de natur . în cazul în care exist i cauze interne. 121. 1999. San Francisco. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. pp. produse. 2001. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. 454-455. „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). În aceast ordine de idei. În fine.. produc ia. baza material ).). Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). 1993.166 Rela iile publice. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz .

8. Din aceste elemente. dup cum se va vedea în continuare. nu va exista un singur plan de criz . – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). – întrucât planul decurge din modelele de criz . publicurile implicate. . este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. În ultim instan . este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. etapa de planificare cap t conota ii particulare.Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. ezit ri. detaliindu-se strategiile. Este esen ial îns ideea c . neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). pentru o solu ionare eficient a crizei. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). mesajele.2. – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). planul de criz este doar unul ipotetic. gre eli profesionale – de exemplu. i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. Obligatoriu. i nu numai. este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. în primul rând pentru c are o importan deosebit . planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i.

i refac echilibrul i imaginea public . – lista de contact a personalului de interven ie. Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. 20-28 (apud Cristina Coman. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. 1986. O dat cu intrarea crizei în faza acut . 123-124).3. în care se precizeaz natura crizei. care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. datele certe. c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. 8. b) criza acut : este momentul declan ator. victimele sau persoanele implicate. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. iar organiza ia încearc s . declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. Amacom. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. – mijloacele de informare la care se face apel. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). – strategiile adoptate. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. de i momentul de producere a fost imprevizibil. New York. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. . studiul verigilor slabe ale organiza iei. 2001.168 Rela iile publice. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . pp. pp. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ.

dac este nevoie. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. Practic. statutul unei surse de informa ii credibile. pentru a evita repeti ia. c tre actorii crizei i c tre mass media. fie s cear informa ii dac au nevoie. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. Speciali tii în rela ii publice au. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. una care s gestioneze comunicarea. 1 Scott Cutlip. Dup p rerea lui Cutlip et al. înaintea declan rii crizei. s vegheze la securitatea lor. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. 1994. . – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. În fine. În interiorul organiza iei. s confirme doar. autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. Aceast ultim component este una din cele mai importante. În primul rând. orice asemenea centru trebuie s aib . nici ca atribu ii peste centrul de pres . jurnali tii recurg fie la zvonuri. i. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. În al doilea rând. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. în asemenea cazuri. rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. f r a încerca s schimbe informa ia. cum ar fi „centru de control al crizei“.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. În acest caz. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. Allen Center. Glenn Broom. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente.1.

Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. deci. în multe cazuri exist situa ii de monopol. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. Aceste cheltuieli. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c .4. ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. se recupereaz în propor ie de 1000%. iar pe de alt parte. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei.170 Rela iile publice. În fine. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. De asemenea. o . Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. Spre exemplu. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. înghe ata Delta infestat cu salmonella). Adic . ezitante. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). în mediul de afaceri românesc – întrucât. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. pe de o parte. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. ceea ce constituie o atitudine inutil . de fapt. din p cate. în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. Eficien prin comunicare 8. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i.

75-82 (apud Cristina Coman. în consecin . – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). pp. 2001. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. pp. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. care le diminueaz semnifica ia negativ . 1995. Benoit. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei.5. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. Totodat . chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. 1 . – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. 8. organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. Albany. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. 140-142). – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. State University of New York Press. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies.L. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). W.Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. Accounts.

s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). planul trebuie s prevad clar. – în al doilea rând.172 Rela iile publice. planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. purt torul de cuvânt pe perioada crizei. Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. categoriile de public afectate. membrii celulei de criz . Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. care pot deteriora imaginea organiza iei. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). între altele: strategiile care vor fi adoptate. mesajele care se vor emite i prin ce canale. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz .

se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). 3) aplicarea planului (la acest punct. purt tor de cuvânt. 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . 2) realizarea unui plan de criz . b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. . – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier).2). dac dotarea nu permite mai mult. – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. – ofi eri de pres . Dup aceasta. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . tot înainte de simulare. Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. – Membrii Departamentului de Comunicare (director. responsabil pentru rela ia cu mass media. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . prim riei. se poate desf ura. – reprezentan i ai presei. – intensitatea crizei. – purt tor de cuvânt. eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . membri). 2) în a doua faz . – director adjunct. – jurist.

Eviden ia i i gre elile care s-au f cut.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). au fost afectate de infiltra iile de ap . România Liber . zeci de fântâni. 1. anul universitar 2002-2003).) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. Curierul Na ional. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. Peste 160 de familii din F rca a. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. jude ul Neam . Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002.). Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. În comuna Poiana Teiului. .174 Rela iile publice. n. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . jude ul Neam . când Moldova fusese afectat de aceea i problem . 34 de tone furaje.24 miliarde de lei. Curentul. 73 de beciuri cu bunuri alimentare. 68 de anexe gospod re ti. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. 30 de beciuri.12. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. au fost evacuate. În comuna Poiana Teiului. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. fiind inundate cinci case. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. 35 de tone de alimente. 31. Jurnalul Na ional etc. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. master Publicitate i reclam . mediatizat . 2. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor.n. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . pân la aceast dat . a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15.

a unui pod i a dou pun i pietonale.2 miliarde de lei. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. Busmei. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. popula iei sinistrate din comunele F rca a. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava.Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . Totodat . Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. podurilor i pun ilor pietonale avariate. animale i p s ri de curte. F rca a. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului. în limita sumei de 3.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. a a cum spuneam. s-a deplasat. sâmb t . în jude ele Neam i Suceava. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii.“ Octav Cozmânc . în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. s-au produs inunda ii grave. o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam .“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. în zona localit ilor Stejaru. . Totodat . Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. prin rev rsarea râului Bistri a. cu o popula ie de 75. Poiana Teiului.

Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. S-a mers chiar din cas în cas . în ciuda avertiz rilor primite. conform obiceiurilor de iarn . dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. dar promite c se vor lua m suri. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon .“ Petru Lificiu.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . Cu toate acestea. va prezenta. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. în noaptea Noului An. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. în prima edin a Guvernului. ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. Prefectul de Neam . a ad ugat Lificiu. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita.“ . În cazul evenimentului de la Poiana Teiului.176 Rela iile publice. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. o serie de cet eni au fost avertiza i. ce vine din Transilvania.“ Lificiu a declarat c .“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. Eficien prin comunicare Mai mult. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul.

3. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . astfel încât casele lor s fie protejate. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . criza a fost în principal extern . Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . i. în timp util. m surile de salvare a bunurilor i animalelor. a a cum sus in oficialit ile. pentru a. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. de aceast dat . Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. (Neglijen a. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. mai ieftine i mai eficiente.i putea lua. factor intern) Conform tipologiei lui D. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. pe râul Bistri a. existând precedente de acest gen. Newsom. aduna i la cotul Bistri ei. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. . existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. Autorit ile au anun at c . S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava.cu accente violente. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. produs de natur .

o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. îns cât se poate de real . Eficien prin comunicare 4. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit .178 Rela iile publice. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. nu a dat nici un fel de declara ie. În ciuda angaj rii în aceast direc ie. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. Mai grav. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. Societatea Hidroelectrica. cu prec dere descriptiv. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. . s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Atunci. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. la m suri post factum. ca de obicei. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. neprev zutul s-a intâmplat din nou. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . La jum tatea anului 2002. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate.

Conform acestei versiuni. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. deci ei nu au tiut nimic. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. altele au lipsit cu des vâr ire.i p r seasc gospod riile. Ca o subcategorie. n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. de la mini tri la primari. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. în ciuda avertiz rilor primite. putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. oficialit ile nu au nici o vin . dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . A adar dou declara ii contradictorii. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. deci nu a luat-o în serios). reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. Victor Pruteanu. popula ia era la curent. Prefectul de Neam . sus ine c localnicii au fost în tiin a i. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. c s-a mers din cas în cas . b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. spunând c fenomenul era prev zut (?). neprev zu i. dându-se vina pe vicisitudini. Din aceast categorie. în ciuda avertiz rilor. pe factori externi.“ Mai târziu. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. mai mult.

Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. d) Umilirea. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. pe fondul unei ierni grele. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. Mai mult. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. c) Corectarea. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. îns trebuie subliniat ca ele sunt. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns.180 Rela iile publice. i mai r u. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. n scând confuzie în rândul publicului. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. astfel încât faptele nu se vor mai repeta. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. post factum. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. 10. când evenimentele tragice s-au succedat identic. podurilor i pun ilor pietonale avariate. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). Drept urmare. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). inevitabil. De asemenea. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. Cu riscul unei posturi exclusiv critice.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. pe iresponsabilitatea popula iei din zon . de asemenea. 4.

Dintre strategiile prezentate.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare... 3. O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni. dup accidentul de la Balote ti. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. . …………………. Albany. ……………. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. Argumenta i. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. Benoit.. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. 3. 4.. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. Rezultatele sunt evidente.. Bibliografie W. real . Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. State University of New York Press. ……………………. Prin strategiile reducerii caracterului……………. Prin strategiile elud rii ………………………. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . Pentru organiza ia de apartenen . c) s r spund prin „f r comentarii“.se neag implicarea în faptele repro ate. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor. 1995. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. 2.. Accounts.. Teme pentru aplica ii 1. Prin strategiile ………….Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient . lucru care duce la pierderea încrederii publicului.L. pentru unul din cazurile identificate. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament.

Management de la communication d‘entreprise. London. Effective Public Relations. Bucure ti. Eficien prin comunicare Cristina Coman. 1999.182 Rela iile publice. Glenn Broom. Paris. Patrick D’Humières. Polirom. Allen Center. Sage. 1994. Managing and Responding. Prentice Hall. . Eyrolles. Timothy Coombs. Principii i strategii. New Jersey. Ongoing Crisis Communication: Planning. Rela iile publice. Scott Cutlip. 2001. 1993.

7 1. proiect. d) 4. lun . Gannt. comunica ii. b). c) Cap. 5 1. negentropic . contextul de realizare 2. mesajul. aplicarea planului. negative. cercetarea. povestit . c). pozitive Cap. planificarea. d) 3. c) 2. formale 3. d) 2. social-transformatoare 2. b). marketing. b) Cap. 1 1. receptorul. c) Cap. 6 1. d) 3. sursa. d) 2. 4 1. conformismul 3. public Cap. c) 4. 3 1. evaluarea 2. c).R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap.

preg tirea crizei. Eficien prin comunicare Cap.8 1. criza acut . c) 2. a).184 Rela iile publice. periculos 3. finalul crizei . neg rii responsabilit ii. faza cronic .

L. Accounts. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Crisis Management: Planning for the Inevitable. New York. Boston.. 1948. Principii i strategii. Bucure ti. W. New Jersey.. Patrick. Polirom. Bellman Publiching Co. 1954. Buz rnescu. Bucure ti.. Coombs. Sociologia opiniei publice. All. F. 2000. 1948. Fink. D’Humières. Scott..Bibliografie selectiv Benoit. The Unseen Power: Public Relations. Ongoing Crisis Communication: Planning. Rela iile publice. Coman. Center... 1995. Timothy.a. 1984. 1995. Ia i. Broom. 1993. Effective Public Relations. 2001. Public Relations Techniques. Todd. Cristina. 1999. New Jersey. . Z. Goldman. Allen i Broom. Scott M. Cutlip. Public Relations History. Bucure ti. Management de la communication d’entreprise. Coman. Prentice Hall. 1994. Edward L. Bernays. Rela iile publice. Harcout Brace College Publishers. Eyrolles. Bucure ti. Editura Didactic i Pedagogic . f. H. E. 1986. 1999. Cutlip.. 1994. Amacom. Scott M. Glan M. Norman: University of Oklahoma Press.. Sage. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Spa iul public i via privat . Albany. State University of New York Press. 1999. O istorie a comunic rii moderne. Lawrence Erlbaum Associates.. James i Hunt. Polirom. W. Lawrence Erlbaum Associates.. A History. Paris. Inc. Cutlip. Allen. Effective Public Relations. Editura pentru literatur politic . Tehnici de comunicare cu presa. Grunig. Center. Flichy. Cutlip. tefan. Patrice. Managing and Responding. Inc. Foster. Glenn. Steven. Scott M. London. Cristina. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. Public Relations. Prentice Hall.

2000. trad. Miège. 1992. Polirom. Sloan. 2000. G. Philip H.186 Rela iile publice.. 2002. Judy VanSlyle i Kruckeberg.). Hendrix. Turk. Constantin i Huisman. Traité de relations publiques. exclu i. PUF. Bucure ti. Pauchant. J. W. D. Societatea cucerit de comunicare.. Ia i. Iacob. C t lin. Longman. Bertrand. Stoica. Babel. Ault. Harper Collins Inc. Mihaela Calcan. M. Newsom. 1984. i Cameron. Minoritari.1999. G. Ioana M r escu i Radu Neculau. Comp. Bucure ti. Ault. Wadsworth Publ. 1981. 1995. New York. G. Polirom. Illustrated History of England. 1993. Peter. Eficien prin comunicare Grunig. 1996. 1995. T. This is PR. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Marcela. Staples. Trevelyan. Gonzenbach. Newsom. William i Stovall. Katie. Doug. Agee. Alan. Imagologia i ipostazele alterit ii. 1996. 1932. Philadelphia. Scott. Ed.). Polirom. Sharon. 1993. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Sven. Warren. Public Relations: Strategies and Tactics. Warren K. Chapel Hill: The University of North Carolina Press.C. în „Comunicarea în câmpul social“. Ia i. Dennis. Laz r (coord. Hunt. Belmont. Dean. Dennis L. Bucure ti. Vl sceanu. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Mitroff. James. Yoder. Iacob. The realities of Public Relations.. New York. Muchielli. Jan. Windahl. C.. Rinehart and Winston. Polirom. Ioan Cuza“. marginali. James. 1997.. Rela ii publice – succes i credibilitate. Vision Press. Adrian (coord. Arta de a influen a. Denis. Thierry. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. Lumini a. McQuail. Adrian. Public Relations Cases. Millo. Bucure ti. Gross. Public Relations Strategy and Tactics. . Agee. Reprezent rile sociale. Managing Public Relations. Holt. Transforming Crisis Prone Organization. Kendall. Introducere în Rela ii Publice. Vanslike Judy – This is PR. Wilcox. Wadsworth Publishing Company. Mass Communication in the Information Age.ro. Todd. Lougovoy. Jossey-Bass Publ.. 2001. Carter.. Wadsworth. Robert. 1992. Belmont. Bucure ti. Zamfir. Neculau. Regier. San Francisco. tefan. Stoica. Stancu. Ia i. Lumini a.. trad. The Era of the Muckrakers. Philip. Denis. Truk. Doug. New York. comunicare. Longman. Niculescu-Mayer. Universitatea „Al. NIM. trad. în vol.1975. 2000. Dic ionar de sociologie. Alex. Wilcox. Valentin. 1992. Harper Collins Publishers. Mystic Lake Way. 1998. Ia i. S. Jerry. London.

Cristalizarea opiniei publice . Filosofie Dumitru Iacob.ro au mai ap rut: Denis McQuail. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea.La Editura Comunicare. Logo-ul George Ritzer. Comunicare politic Grigore Georgiu. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Sven Windahl. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Diana-Maria Cismaru. Stull. Cum s redact o lucrare de licen . Alina Bârg oanu. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Comunicarea în afaceri Edward L. o tez de doctorat. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Baird. Mass media i societatea Vasile Tran. Bernays. Via a cotidian ca spectacol James B. C ile persuasiunii. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Irina St nciugelu. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. John W. Organiza ia inteligent . Valeriu one . Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur.

This document was created with Win2PDF available at http://www. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.win2pdf.com. This page will not be added after purchasing Win2PDF. .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful