Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

/fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare. Bucure ti Tel.ro www.editura.comunicare. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8. 2005 SNSPA.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro ISBN 973-711-055-2 .ro.

3.3. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3. Delimitarea de alte domenii / 21 1. Suportul rela iilor publice / 81 4. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Domenii i paradigme / 55 3. Terminologie i practic / 35 2. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1.1. Fundamente teoretice. Teoria comunic rii / 66 3. Rela iile publice intr în universit i / 50 3.1.2.3.2.6.1.2. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 . Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2.4. Concepte i structuri / 11 1. Evolu ia rela iilor publice / 35 2.5.3. Dou puncte de vedere / 36 2.4. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1. Psihologia social / 56 3. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2.2.1.4.

Managementul rela iilor publice / 117 5. Tipuri de campanii / 153 7.3.2. Evaluarea / 127 6.4.4. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 . Tipuri de criz / 166 8. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.2.5. Campanii de rela ii publice / 151 7. Diferen e între termeni / 152 7. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6.3. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4. Erori în gestionarea crizelor / 170 8. Aplicarea planului / 125 5.3. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8. Stabilirea obiectivelor / 136 6.1.1.4.1.5.6.2. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5.1.4. Tehnici de rela ii publice / 142 6.2. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8.7. Managementul crizei / 168 8. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.4. Planificarea în rela iile publice / 125 5.3.4.

Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. În acest context. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. prin tehnici de rela ii publice. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. poate înainte de toate. Cutlip. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. a sociologiei i psihologiei sociale). comunicare liber i încredere public . precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. Broom. Autorii . Evident. de observa iile. situa iile de criz . lucrarea Effective Public Relations. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. Bucure ti. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. Lucrarea este structurat în dou p r i. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. Allen H. autorii au beneficiat. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. i altor beneficiari din structuri academice de instruire. Center i Glenn M. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. de Scott M. rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. transparen . de la Universitatea din Bucure ti. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. 1971. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . la o privire mai atent se poate observa c . s gândesc nu la casa. Bucure ti. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi.“ În alt orizont istoric.“ De i. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. prin cele de mai sus. slobod au fost i mie. Editura Minerva. se afl în afara b nuielii de a face propagand . este incapabil de versalit i i de interese de grup. i de are. o las . poate n-are nici cas . cu titlu preliminar. În Immanuel Kant. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. natura i specificul rela iilor publice. ci la patria mea. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. p. 9. nici face pentru dânsa orice bine. 2 Dinicu Golescu. Bucure ti. Editura tiin ific . pentru c acest clas . în Scrieri moral-politice. 1991. Neîndoielnic. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. 1 . 413. Însemnare a c l toriei mele. ci i-au l sat s se exprime liber.1. la prima vedere. dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Dinicu Golescu. conform naturii sale. p. Spre pacea etern . în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . pot fi conturate. la care cine nu gânde te. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. lipsit de „versalit i“. identitatea autorilor.

în acest context. cum vom vedea. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. Mai exact spus.12 Rela iile publice. a a cum ar tam mai sus. publicitatea comercial (reclama). ca o practic . adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . realizarea distinc iei impune. sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“.m. distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . precum propaganda. Evident. În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). o organiza ie). al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “.1.d. marketingul etc. în esen . Dup cum s-a remarcat. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . Eficien prin comunicare acela i timp. cel pu in în percep ia publicurilor. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. a a cum vom detalia ulterior. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. obi nuite. nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . 1. astfel. un proces de influen are social . din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). a) Rela iile publice sunt. Dintr-o alt perspectiv . apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . cu folos pentru „binele casei“.a. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . fapt care face adesea dificil .

vezi i comentariile din Doru Pop. evident. în foarte mare m sur . poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. Editura Dacia. op. 2 1 . pp. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3.. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . Sfera public i transformarea ei structural . De fapt. 9. cit. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. 7. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. 237-249. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. aici explica ia este mai simpl . pp. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. 2000. fiind vorba. într-o asemenea perspectiv . c) Contextul autohton. – tendin a de a concentra rela iile publice. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. începând cu Antichitatea. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. Dintre acestea. în formele inerente ale inceputului. dar este vital ce i cui comunici. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. odat cu transformarea individului în cet ean. unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. p. Jürgen Habermas. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. În rela iile publice este important cum comunici. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. Altfel spus. În ultim instan îns . spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. inevitabil. c tre public i opinia public . explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). spre vorbele bune transmise c tre mass media.Concepte i structuri 13 social îndelungat . 3 Doru Pop. ceea ce poate fi extrem de interesant. a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. al performan elor organiza ionale. 1998. Doru Pop. întreaga istorie a umanit ii. o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. 7-9.1 În chip natural. cit. Editura Univers. op. Cluj-Napoca. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. Introducere în teoria rela iilor publice. p.

În acest context. 2001. Todd Hunt. Dimpotriv . Allen Center. Dennis Wilcox. cum s-ar p rea. Prentice Hall Inc. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. În ceea ce ne prive te. p. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. Effective Public Relations.. Public Relations Strategy and Tactics. 1 . – organiza iile. p. 1. Principii i strategii. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . sunt utile surse precum: Scott Cutlip. 1994. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. 13-59. rolul de manager al comunic rii – ca expert. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. New York. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. conform literaturii de profil. Harper Collins Inc. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. James Grunig. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. rela iile publice se afl . Glenn Broom. sub acest unghi. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). Warren Agee. de expansiune spectaculoas . în context. New Jersey. 2 Scott Cutlip. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. Editura Polirom. 3 Cristina Coman. în lume i la noi. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. Philip Ault. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. putem deja anticipa. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. Holt. Rela iile publice. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe.14 Rela iile publice. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. pp. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. Philadelphia. instrument de persuasiune). vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . Rinehart and Winston. Managing Public Relations..2 În esen . 2001. Allen Center. drept spa iu al comunic rii publice. 22. 1994. 1992. Glenn Broom. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . totodat . într-un proces de dezvoltare exploziv . apreciaz Cristina Coman3. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. 1984.

tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. Fire te. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. interese. În ultim instan . Astfel. Mai exact spus. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. Spa iul public este. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. din s pt mânalul Dilema). rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . În esen . În chip similar. aplicate spa iului social. de fapt. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). proprietatea este privat . ca stil cognitiv. spa iul vie ii comunitare. . sunt sensuri vizibile tenden ial. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. în sensul vie ii individuale. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. drept vehicul de comunicare. dar interferente. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. În principiu discutând. individual sau de grup. ca tip de proprietate. Investigat cu tot mai mult insisten . în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. Drepturile omului. este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. în sensul ne-posesiei publice.Concepte i structuri 15 – mass media. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. În ultim instan . Exemplele pot continua. De fapt. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . ca rela ie interindividual primar . Post-modernismul. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. acestea sunt: spa iul public. ca drepturi ale individului. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. în acest sens. istorice te vorbind. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . se includ în spa iul privat. ea îns . Spa iul privat este spa iul individului. de acum câ iva ani. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. În esen . Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. decât cu riscuri dintre cele mai mari. Practic. El nu are. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. actori i procese specifice comunic rii sociale. Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. În acest cadru. în mod normal. familia i via a de familie. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale.

construc ie social “. guvern – clasa politic în ultim instan ). În general i. o modalitate de explicitare a „activismului social“. Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). iar în cea de-a doua. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). în fond. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. na ionale. Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. Problema actorilor spa iului public este. ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. parlament. Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . „Memorie i identitate. Identitatea social presupune. dou valen e – identizarea i identificarea1. în Memorie social tate na ional . în contextul schimb rii sociale de profunzime. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . Editura INI. Spa iul public. Fire te. na iune). În prima situa ie. Solu ia de echilibru este una singur . cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. comunitate. o mentalitate managerial ofensiv . de acceptare i de generare a noului. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. ca spa iu al schimb rii. s se afirme ca individualitate. R d cina interesului public este interesul na ional. a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. Cele dou valen e sunt interdependente. Tipologia actorilor publici este simpl . Astfel spus. Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. pot avea efecte extrem de nocive. î i asum o problem de ritmuri. actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . ca timp cultural. În esen . Timpul public. cu atât mai mult. dup cum observ Septimiu Chelcea. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. i identi- . 1998.16 Rela iile publice. Probabil c da. ritmuri lente). simultan. de identitatea na ional . conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. tot una de factur identitar . mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. perturba ii. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. 1 Septimiu Chelcea. actorul social se diferen iaz . genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. tinde s devin autonom. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale.

Dac . Fapt este c . în sens general. În contextul celor de mai sus. ineficient . anul VII. în ambele situa ii. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. în Dilema. într-un sens mai de adâncime. rela iile publice. a a cum ar tam anterior. iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. Mai exact spus. spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. 15-21 ianuarie. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . nr. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. educa ionale etc. În acest sens. ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. în principal. . prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. Spa iul social este populat de organiza ii. dezordonat . 310. au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . 1999).Concepte i structuri 17 Totodat . Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. a regulilor democratice de convie uire social . ca strategie de comunicare public . în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . Institu iile sociale (actorii publici) sunt. În concluzie. politice. Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. actorii publici acuz . organiza ii. prin manifest ri de anarhie social ).) ac ioneaz în spa iul public. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. „Occidentul. Sudul i Balcanii“. miza rela iilor publice este enorm .

Dac . S-a impus. Marea provocare a tuturor organiza iilor. 4th edition. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. productiv-economice. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . în esen . resursele umane. Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. este îns i schimbarea. în spa iul organiza ional. cum vom vedea în detaliu ulterior. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). Organizational Behavior. . Essentials of Management. 1987. Joseph L. Antet. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. Efortul adaptativ este extrem de complex. acesta din urm cuprinzând publicul local. a celor publice i a celor private. Strategia adapt rii este. în spa iul public. publicul na ional i cel interna ional. 1983. de factur comunica ional . Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. Massie. Bucure ti. educa ionale. În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern.a. Corpora ia adaptabil . iar procesele sunt de natur comunica ional . a celor na ionale i interna ionale. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . În acela i timp. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. inclusiv actorii publici. devin vizibile un nou sens. f. New York. Altfel spus. mediul social. The Dryden Press. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. organiza iile în ansamblu. ca mediu extraorganiza ional. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social.18 Rela iile publice. New Jersey. 2 Joseph L. Mai exact spus. conceptul de s n tate organiza ional . chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. 3 Alvin Toffler. a celor politice. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. A Managerial Viewpoint. Massie2 i mul i al ii). Interesele sunt de ordin adaptativ. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. În concluzie. 1 Chris Argyris. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. actorii sunt înse i organiza iile. Evident. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. În acest nou context. Prentice Hall.

mai exact. În spa iul mediatic. Expresia actual a parafrazei este. astfel. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. deci exist. urm toarea: comunic ofensiv. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. Cambridge. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. . în jurul unei agen ii de pres . Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . 1 John Keane. În spa iul public contemporan. deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). rela iile publice dobândesc un sens nou.i proteja i promova imaginea proprie). „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. Evident. The Media and Democracy. constructiv i continu . Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. comentariul tenden ios etc. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. Actorii na ionali (pres . interesul de a. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . poate. publica ii s pt mânale i lunare.). Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. în chip firesc. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. În perspectiva celor de mai sus. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. observ John Keane1. organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. 1992. Se afl aici. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. care. de rela ii publice. Ea nu mai este îns suficient . canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. Polity Press. informa ie lipsit de consisten .

Rela ii publice – succes i credibilitate. Katie Millo. Ia i. o tehnologie mediatic . de extensie maxim . Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. Stancu erb. Universitatea „Al. Sharon Yoder.. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. Marcela Stoica. ci o for social . În ultim instan . „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. Aici se afl . nu mai este pe deplin satisf c toare. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . cu simple varai ii de culoare. Spa iul public i via privat . implic redefinirea esenei comunic rii sociale. 1999. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. All 1999. achizi iile colii de la Palo Alto. . Bucure ti. Teora. în Comunicarea în câmpul social. de factur global . 1999. Sub acest unghi. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. criza de comunicare ascunde o criz identitar . Rela iile publice sunt. O asemenea int .20 Rela iile publice. Rela ii publice i comunicare. Comunicarea nu mai este un instrument social. de i r mâne util . de asemenea. ca spa iu comunica ional. I. mai pot fi consultate: Cristina Coman. Introducere în rela ii publice. Bucure ti. Perspectiva clasic asupra comunic rii. Polirom. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Rela ii publice. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. iar criza de proiect. Bucure ti. Cuza“. 1997. Oricât ar p rea de surprinz tor. în virtutea utiliz rii. Bucure ti. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. Altcumva. 1999. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. 1998. se impun. poate. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. tefan Niculescu-Mayer. În acela i timp. ne construim identitatea. Prin comunicare.) i a comunic rii mediatice. Bucure ti. Tehnici de comunicare cu presa. Valentin Stancu. O istorie a comunic rii moderne. a feed-back-ului). încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. NIM. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. Patrice Flichy. Astfel. într-un sens nou. prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . f r a se reduce la aceasta. Peter Gross. Adrian Stoica. dintre evolu iile anilor din urm . este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. Ed. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. Ed.

„greutate“. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. managerii tuturor organiza iilor sociale. angaja i. 1999. vecini. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. p. 1. 7-8. dobândesc i expliciteaz consisten . distribuitori.1 A adar. Marcela Stoica. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori. timpul de desf urare. 58). furnizorii. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. Adrian Stoica. Allen Center. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. invers. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. concuren i etc. pp. actorii publici. organiza ionali i mediatici. în ultim instan . concuren ii.2. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. 1994. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. Rela ii publice – marca de fabric . guvernul . investitorii.a. Glenn Broom. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Societatea i actorii sociali. 2 1 .

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare.. p. Mai jos. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. . De asemenea. cele dou departamente trebuie s . Oricum. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. 1 Ibid. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. Îns .Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. se afl drept exemple câteva diagrame. în ciuda tensiunii poten iale. Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului.i armonizeze activit ile. speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. 68.

2 1 . consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). 2001. nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. care contribuie la sporirea experien ei. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). Essentials of Public Relations. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. ceea ce de multe ori e util). pp. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. De asemenea. Dennis Wilcox. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. În ceea ce prive te organiza ia. – m suri de evaluare a programului.. Addison-Wesley Educational Publishers. În leg tur cu aceast propunere de program. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. 99-100. – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. pp. 74-84. i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . Pentru organiza ie. Cel mai adesea. experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i.26 Rela iile publice. precum i întinderea geografic a opera iunilor. – dificult i sau oportunit i. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). Din punctul de vedere al organiza iei. timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. În fine. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . Ibid. ceea ce-i poate afecta presta ia). colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri.

În ultim instan . Dincolo de aceste considerente. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. Rolul profesional se împarte. 1. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. în afar de o eventual situa ie de criz . 1994. – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . Altfel spus. – un rol profesional. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. – rezisten a la schimbare. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . Allen Center. termenul mai lung de executare a programului. – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor.4. în mod normal. dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. 80-84. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). la rându-i. care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. Glenn Broom. un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. pp. fiecare individ social realizeaz . În aceast perspectiv . b) competen e profesionale propriu-zise. competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. . de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . – rezisten a la sfatul din exterior. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). în competen e specifice.Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei.

Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. 33-34. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. – utilizarea contextelor geopolitice etc. grupurilor.). competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I.28 Rela iile publice. organiza iilor etc. tiri tip rite sau transmise. climat socio-politic.. În contextul celor de mai sus. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. limbi str ine. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. . Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. 1 Ibid. comunicate.. prezent ri. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale.. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. pp. limbaje nonverbale etc). – elaborarea i analiza mesajelor. b) competen a comunica ional . 2. 3. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. dosare de pres . – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. II. Redactarea – compunerea de relat ri. probleme poten iale. – structuri i tehnologii mass media. în contextul altor epoci istorice etc. – comunicare interpersonal etc. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. – comunicare organiza ional . preocup ri ale consumatorilor etc. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). replici.

organizeaz conferin ele de pres . Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic.Concepte i structuri 29 4. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. totodat . Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . discursuri. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. înregistr ri i edit ri.. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. Datorit pasivit ii. stabilirea strategiilor. co- 1 Ibid. a concursurilor. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. 42-43. redacteaz revistele pentru angaja i. fiind complet dependen i de expert. sintetizeaz i reafirm atitudini. Dincolo de sarcinile specifice func iei. anivers rilor. dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. 7. . inaugur rilor. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. C) Promotor al comunic rii. 9. 6. dozajul acestor atribu ii i. pp. stabilesc agende de discu ii. 5. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . 10. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. În acest rol. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. Practic. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. a scopurilor. nici rezultatele dorite. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. etc.a. cu r spunsurile la situa ii de criz . Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. 8.

. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. În acest caz. În acest rol. 44-48. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. pp. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. Spre deosebire de acestea îns . Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. pa nice. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ). În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. D) Promotor al rezolv rii de probleme. . – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid.30 Rela iile publice. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice.

alegerea se face în func ie de contextul concret. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. ci prin ac iune direct . Experts in Action: Inside PR. Allen Center. 1989 (apud Scott Cutlip. p. 1 Apud Denis McQuail. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Bucure ti. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. 2001. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. promotor al rezolv rii de probleme. Harwood Childs. pp.ro. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. 1994. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. Un alt autor de marc în domeniu. 2 Scott Cutlip. Chester Burgess.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. 3 Bill Cantor. expert. Enumera i tr s turile de personalitate care. Glenn Broom. . În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. Ed. p. Comunicare. Sven Windahl. pe lâng cele amintite în curs. New York. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. 162. Longman. 2. 1994. promotor al comunic rii. Glenn Broom. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . Allen Center. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. 51-52).

h) Atitudinea prietenoas . minister. Propuneri de aplica ii 1. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. audien e ostile etc. client sau organiza ie.). publicitatea. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. 3. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . d) Energia.32 Rela iile publice. hot rârea i ambi ia. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. mass media. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. comunicarea în afaceri. clien i. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. care se afl „în lumina reflectoarelor“. e) Gândirea obiectiv . serviciu. i despre mediul înconjur tor. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . i) Versatilitatea. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. j) Lipsa vanit ii. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. Adesea ei lucreaz în fundal. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. 2. f) Atitudinea flexibil .

Prentice Hall. New Jersey. . Essentials of Public Relations. 2001. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. 2. Bucure ti. Rela iile publice. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental .Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. Principii i strategii. Dennis Wilcox. b) tehnologie de comunicare. Glenn Broom. Ed. Effective Public Relations. Cristina Coman. Bibliografie Scott Cutlip. d) strategie de comunicare organiza ional . New York. Allan Center. 2001. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. 1994. Addison-Wesley Educational Publishers. Polirom. c) strategie de comunicare public .

.

p. p. 3 James Grunig i Todd Hunt. 2 1 . Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. 24-27. În 1923. Harcout Brace College Publishers . Cincisprezece ani mai târziu. cu ocazia prezent rii raportului anual. Traité de relations publiques. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. 14. Edward L. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). Constantin Lougovoy i Denis Huisman. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. 2. 1981. a folosit sintagma rela ii publice. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . Norman: University of Oklahoma Press. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. Public Relations. în 1897. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations.Evolu ia rela iilor publice 35 2. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. PUF. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. Bernays. Public Relations Techniques . totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. pp. 7.1. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. Se pare c Thomas Jefferson.1984.

2. 2 Scott M. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . 3 Doug Newsom et al.. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. prin descoperirile lor. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. vin s sus in acest punct de vedere. avea s statueze atât domeniul – public relations. cit. Inc. Totu i. 4 Scott M. fapte sau oameni. p. Bernays. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. A History. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. de la vechea Indie. p. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. Crystallizing Public Opinion. Al i autori. prin care li se spunea agricultorilor cum s . În opinia acestora. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model.36 Rela iile publice. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii.e. Arheologii. în 1923. Wadsworth. 102. pân la Congregatio de Propaganda Fide. 2. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . p. ca de exemplu jurnalismul. 2000. trecând prin întreaga istorie a omenirii. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei.i cultive p mântul. impresariatul sau propaganda.. Potrivit acestei teorii. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. .n. 1. Lawrence Erlbaum Associates. Exemplele se pot multiplica. de acumulare a unei mase critice. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. 31. cum s -l irige. fenomenul rela iilor publice. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. op.. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. embrionare. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. 1994. f r a nega exemplele de mai sus. This is PR.. CUTLIP. rela iile publice 1 Edward L. datând din 1800 î. cât i profesia – public relations counsel1. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. Cutlip. The realities of Public Relations. F r nici un fel de îndoial . Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. Dou puncte de vedere James E. The Unseen Power: Public Relations.

în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. modelul bidirec ional i asimetric. produse. Bernays Business Agen ii Edward L. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. impresariatului i propagandei. oameni sau institu ii. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. corespunz toare secolului XIX. activit ile de comunicare public se amplific . calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. echilibrare prin feed-back. autoreglare prin feed-back. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3.T. preliminar . În aceast abordare. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. În a doua perioad . . Doug Newsom. modelul bidirec ional simetric. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut.

maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . adev rate centre de consultan . planificare/prevenire. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . impresariatului. zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. Sensul fluxurilor. profesionalism. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. devenind parte a func iei manageriale. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. Etapa Perioada preliminar 1. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. determin multe organiza ii s . promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. perioad de debut a publicisticii. în care presiunile politice.38 Rela iile publice.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente.

un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Lawrence Erlbaum Associates. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. un localnic foarte înst rit. Doi ani mai târziu.3. Inc.2. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. coala devine Harvard College. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. 2.1 2. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. la sfâr itul fiec rui exemplu. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. încercând îns . Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. ca r spuns la gestul lui John Harvard. Înaintea oric ror tehnici sau modele.1. Public Relations History. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. Ceilal i doi îns . treisprezece 1 Scott M.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. un material de 26 de pagini. Ast zi. Totu i. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. colonia îns i având probleme serioase. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. 1995. care doneaz o important sum de bani. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. p. care în opinia noastr se completeaz reciproc. Astfel.. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. Succesiunea va fi una strict cronologic . predicatorul Hibbens. . într-o scrisoare adresat colegiului. Cutlip. Harvard College La 1636. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. Cele dou abord ri de mai sus. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. Mai mult. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. la 2 iulie 1641. 10–11. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a.3.3.

care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. reprezenta i din New Hampshire. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . Cântecele. op. care a dus la declan area Revolu ie Americane. tot în Boston. la sugestia lui Samuel Adams. îns . În ianuarie 1766. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. 2 Scott M. Connecticut. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. Rhode Island. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). luminile. în aceast perioad . Maryland. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . Pentru aceasta. crearea de evenimente – staged events. a avut loc prima b t lie între fermierii. legea timbrului i legea r scoalei (1765). 4.40 Rela iile publice. 3. Virginia. cit. Massachusetts. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. 17 – 33. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. 2. A History (1994). Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. p. Carolina de Nord. respectiv burghezia. Cutlip. ca de exemplu. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. este înfiin at The Committee of Corespondence. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. nemaîntâlnit pân atunci în America. ideea asupririi britanice. New Jersey. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. . Delaware. Eficien prin comunicare ani mai târziu. Pennsylvania.. la Lexington. respectiv la 4 iulie 1776. meseria ii i muncitorii colonisti. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. condu i de Paul Revere. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. Astfel. În fapt. Samuel Adams. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. Scott M. Al i autori. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . Taxation without representation is tyranny. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. Cutlip.

Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. La rândul lor. Bucure ti. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. organiza iile The Sun of Liberty. o putere mondial incontestabil la acel moment. Construind asemenea evenimente. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. În timp ce britanicii. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. ele având un rol important în tot acest scenariu. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. 1954. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. Foster. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. Paul Revere. p. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. Pentru Adams. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. 620-630. London. Astfel. Ca r spuns la aceste ac iuni. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. R zboiului economic i W. 1 . 130 i G. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. grupurile de revolu ionari. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. 5. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. transmiterea rapid c tre public. Illustrated History of England. unul dintre apropia ii lui Adams. a versiunii proprii asupra evenimentelor. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. p.Z. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. Având în vedere condi iile istorice date. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Trevelyan. Editura pentru literatur politic . printre care i un cet ean de culoare. condi ii îndeplinite pân în 1763.1975. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. adoptat de Parlamentul englez în 1773. revolta i “spontan“. un r zboi psihologic. M. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. La 5 martie 1770. mergând personal în New York i Philadelphia. printre care: închiderea portului din Boston. 6. Longman. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. Dup acest an. nu departe de Boston Customs House. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular .

240. 2 1 . vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. pp. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane. 82). Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. p. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . cit.Z. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. 5 Scott M.42 Rela iile publice. 20-21. cit. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . are loc o structurare a partidelor politice. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. 130. La 3 septembrie 1783. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. care oricum se afla la o distan de ase. 2. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. pp.. În plus.4. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp. la 19 aprilie 1775. 1995. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. 4 James Grunig i Todd Hunt.4. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului.1. Foster. pp. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1.. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.1984. 627-628. la Casa Alb 4. cit. . op. iar dezbaterile publice. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. 1995. W. Cutlip. Amos Kendall. cu excep ia Georgiei.150. op.M. Andrew Jackson. deci implicit i dreptul de a vota3. apte luni mai târziu. cit. Înainte de a G. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . ci se adresa celorlalte colonii care. semnând la Paris tratatul de pace. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. pp.000 de votan i (Cutlip. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. 68-87. catalizate de cele mai multe ori de media. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. op.000 de cet eni. la 5 septembrie 1774.. op. Trevelyan. la Lexington. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. Un an mai târziu.

La Washington. Dup 1820.2. 2. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. de unde i numele grupului. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. P.4. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. f r succes. scriind discursurile Pre edintelui. sapt mânalul The Herald of Freedom. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Timp de opt ani. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. De asemenea. avea s aib loc în 1835. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson. în Connecticut. N scut la 5 iulie 1810. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. nurse to General George Washington. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). printre care i pe Henry Clay. Joice Heth. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. Barnum. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. la func ia preziden ial . the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice.T. Un nou început. membru al kitchen cabinet1. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . 1 . dar i apropierea de înalta clas politic . senator) i fiind de ase ori candidat. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay.

Ault. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. 2000. semiparalizat . De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume.44 Rela iile publice. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres .38). Warren K. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . 28-29. B trâna Heth. Agee i G. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. Exemplul analizat. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. Strategies and Tactics. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . Cameron. Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. Nu în ultimul rând. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. Public Relations: Strategies and Tactics.28). o femeie de culoare. d daca Generalului George Washington. New York. Wilcox.. . se pare. Toat aceast poveste bizar . n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. 2000. oarb i f r nici un dinte. nume care.. pp. Longman. Evenimentul este construit. ghidându-se. 2 Dennis L. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. Philip H.. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. pentru acea perioad . Joice Heth. – sus inerea unei campanii intense.L. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa.staged events. p. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. 2000. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. Barnum a mizat pe naivitatea. p rintele patriei noastre. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. T. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al.. dar în acela i timp incitant . sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. T. înregistrând astfel încas ri record. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. – crearea de evenimente. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . Eficien prin comunicare country1. ca de exemplu. iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. Wilcox i colab. al întâmpl rilor planificate. Cu o promovare sus inut . G. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. p. În lucrarea Public Relations.

Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. În cariera sa de show-businessman. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. ca informa ie de pres . antialcoolic. perioad cunoscut i sub numele penny press. îns . Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . ca informa ie integrat în reclame. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). Primul tip de informa ie era gratis. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. În 1891. Barnum & Bailey. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. Publicul. filantrop. plin de fantezie. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. 2. Tom Thumb (Tom Dege el). multimilionarul Phineas Taylor Barnum. i-a acceptat exager rile. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. Dou dintre acestea au jucat. cât i de europeni. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. respectiv a gradului de audien a acesteia.3. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. . politice i economice semnificative. autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. În acest context s-au reinventat staged event-urile. luând amploare tirile fabricate. Jenny Lind – privighetoarea suedez . un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. i a doua. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. cel care fusese un om de afaceri lucid. cu trei scene. dou tribune i 800 de angaja i. Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb .4. Aceast tehnic . devotat familiei. fl mând dup distrac ie.

Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. 1 E. Grunig i Hunt consider c . potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. F. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. ceea ce a justificat apari ia. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. cu atât afacerile sunt mai profitabile. p. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. începând cu secolul urm tor. Goldman. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. Bellman Publiching Co. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1.46 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Eric Goldman. electricitate. 1. firma lui Thomas A. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. 1948. .. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. real sau nu. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. telegraf. William Vanderbilt. timp de mai mul i ani. pre edinte al New York Central Railroad. Numite ini ial birouri de publicitate. condi iile improprii de munc . Boston. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Aceast abordare. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. construc ii de ma ini. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. radiografiaz o stare de spirit. salarizarea necorespunz toare. Pennsylvania.

Kansas. 12-45. pentru prima dat întrun mod organizat. 1994. Cutlip.2. Dup 1911. . în colaborare cu al i doi parteneri.5.2 2. pp. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. perioad în care. Topeka. 10-27.5. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. un fost jurnalist.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. 2. proasp t absolvent al Princeton University. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. presa. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. Louis. cit. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului.Evolu ia rela iilor publice 47 2. a impresariatului de afaceri. C. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. 2 Scott M. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. Michaelis. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. În abordarea lui Newsom. Herbert Small i T. În 1906. O. The Publicity Bureau – Boston. The Publicity Bureau. St.1. Washington.. S. 1900 În 1900. Malvin. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. dar atât de instabil . Acest insucces duce la pierderea unor contracte. considerabil redimensionat . firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . The Era of the Muckrakers. pp. George V. Dup cinci ani petrecu i ca reporter.5. Regier. 1932. c ile ferate na ionale schimbându. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. Chicago. op.

El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. Wilcox et al. Aceasta nu este o agen ie de reclam .. Tot în 1906. Baer i asocia ii s i. consecvent cu propriile convingeri.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . George F. 1906. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. Parker. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. Toat munca noastr se face la vedere. Aici îl va cunoa te pe George F. Lee a recomandat patronatului s . Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . respectiv The Public be Damned. care. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate.Datele noastre sunt foarte exacte.2 Ivy Lee. Scopul nostru este de a furniza tiri. În viziunea lui Ivy Lee. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. Pe scurt. cit. Idem. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. era dep it . el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F.. con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. John Mitchell. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . . În acest sens. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii.48 Rela iile publice. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. în acela i an. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. op. Parker & Lee. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. Ghidat de acest principiu. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. nu le folosi i. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. va administra i alte situa ii de criz . 31. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. p. În 1906. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. un veteran în publicistica politic . Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres .

contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. Rockefeller. Cu toate acestea. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. în 1914. Ivy Lee devine consilier personal al lui D. Dup moartea sa.3. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX.J. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. clien i. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. În 1908. devenind astfel primul consilier de rela ii publice. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. în opinia multor autori. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. ase ani mai târziu. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs .i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. 1996. Mass Communication in the Information Age. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. p. Mystic Lake Way. Vision Press. bazându-se numai 1 W. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. În acela i an. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s .5. ghidându. pentru care va lucra pân în 1934. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. comunitate. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. 2. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. Jr. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice.. . sub conducerea lui George Creel. 43. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. D. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. Sloan et al. Ac ionând foarte prompt.

În timpul vizitelor în Europa. i pân la începerea primului r zboi mondial. C. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. se pare. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . care. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. 2000. Edward L.1. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. pp.. New Jersey. Dup absolvire. Calr Byoir. Astfel. 2.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. arti ti etc. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. în 1913. impresari. va avea o puternic influen asupra sa. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Cutlip. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii.6. Cutlip et al. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. Prentice Hall. altele cu specific medical. cit. au r mas devota i domeniului. De i desfiin at în 1919. În timp ce în 1917 doar 350. la insisten ele p rin ilor s i. Un an mai târziu.6. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. op. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. . Rela iile publice intr în universit i 2. pp. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. unele cu specific agricol. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. S. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. F r a ocupa 1 2 S. Effective Public Relations. pân în 1919. redactori. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . Bernays Edward L..50 Rela iile publice. 159-226. M. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. La rândul s u. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. 122-123.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale.194 de membrii i un fond de 200.000 $.

În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. În 1922. Practicând acest tip de rela ii publice. . Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. Edward L. Bernays a murit în 1995. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. o tân r jurnalist la New York Tribune. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. Ulterior. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. Cu acest prilej. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Pre edintele Hoover. Fleishman. American Tabacco Company. General Motors. În acest demers el este înso it de Doris E. A doua component este aceea a activit ii didactice. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. el îi cunoa te pe George Creel. adjunctul acestuia. tiin ifice. În 1922. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . Pentru întrega sa activitate. în 1990. În opinia multor autori. În 1919. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. acela al recunoa terii acedemice. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. fra ii Dodge. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. i Carl Byoir. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . Henry Ford. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. Edward L. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . la the public should be understood and its needs considered. cei doi se c s toresc. la vârsta de 103 ani. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. al fundament rii lui dup criterii specifice. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. În 1919. Edward L. printre care Thomas Edison. Public Relations – 1952. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. directorul Comitetului. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. Bernays – 1965). Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. Contribu ia lui Edward L. Prima este cea a practicii rela iilor publice. Edward L. dup terminarea r zboiului.

Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator.2. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. Public Relations History. con inutul acesteia. Rex F. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. Norman: University of Oklahoma Press. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. editeaz Public Relation Jurnal. 2..i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. Bibliografie: Bernays. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice.52 Rela iile publice. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. Scott M. p. cit. op. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. Profesorul Rex F. o publica ie editat în Oklahoma City. A History. Exerci ii 1.. În 1945. Cutlip. Cutlip. ocupându. 1995. Harlow Rex F.. 1994. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). 1 Scott M. The Unseen Power: Public Relations. .. Public Relations. Eficien prin comunicare 2.. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate.. Inc. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. California. Scott M. 1948. Inc. Cutlip. The Public Relations Society of America (PRSA)1. Social Science Raport. sub egida ACPR.6. Preocupat de cercetare. Lawrence Erlbaum Associates. Edward L. 1994. Lawrence Erlbaum Associates. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. În 1952. 217.

Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Warren K. Todd. Carter.. Boston. Glan M.. This is PR. 2000. G. Editura pentru literatur politic . W. 1996. Doug. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Constantin i Huisman. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Denis. Newsom. Ault. James i Hunt. i Cameron. Bellman Publiching Co. Public Relations Techniques.. Z. Prentice Hall. Vision Press. Illustrated History of England. 2000.. Sloan.. Longman. Agee. PUF. Mystic Lake Way. Harcout Brace College Publishers. H. 2000. The Era of the Muckrakers. D. 1981. Truk. Trevelyan. S. Wadsworth.1975. Longman. 1954. Effective Public Relations. G. New Jersey. F. 1932. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Philip H. London. 1948. The realities of Public Relations. James.. Staples. Mass Communication in the Information Age. Traité de relations publiques. M.C.. Dean.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. 1984. J.. Grunig. William i Stovall. Public Relations: Strategies and Tactics. Bucure ti. Foster. C. Scott M. T.. E. New York. Gonzenbach. Center. Wilcox. . G. W. Regier. Lougovoy. Allen i Broom. Goldman. Dennis L.

.

înainte de toate. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. În consecin . trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. Din acest unghi privind lucrurile. a explica iilor de adâncime. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. este de re inut faptul c rela iile publice. s-au realizat. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . procese de comunicare. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. natura influen rii este esen ialmente pozitiv .Evolu ia rela iilor publice 55 3. mass media – sunt. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. dar procesul. organiza iile. . Fire te. Într-adev r. în fibra sa de adâncime. scopul rela iilor publice. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. Drept urmare. în sine. Fundamente teoretice. În acela i timp. operate mai sus. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . Evident. este un proces de influen are social .

înv are social i comunicare. îndoctrin rii. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. 116. Ed. de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. tiin ific i Enciclopedic . Dic ionar de sociologie. mesaj i int În prim instan . în rela ie. În acela i timp. manipul rii. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. cum am ar tat deja. cu inten ionalit i diferite. Bucure ti. În general. 299. organiza ie). Sub acest unghi. Babel. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. în sens general. indiferent de structura acestora. inculc rii. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. Ed. intra i intergrupal ). Bucure ti. 1981. cât i o modalitate de tr ire social . coord. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale.. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . p. grup. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. raportul dintre entit i sociale. Comunicarea public . 309. derivând etimologic din latinescul relatio semnific . 3 Dic ionar de psihologie social . orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. În concluzie. leg tura. interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. p. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . Influen a social – rela ie procesual între surs . Dup cum s-a observat.56 Rela iile publice.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. . Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . asociindu-se cu procesele de socializare.1. nucleu al rela iilor publice. 2 Ibid. constituie un domeniu al rela iilor sociale. se disting trei forme de interac iune: cooperare. 1993. Eficien prin comunicare 3. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. p. Laz r Vl sceanu. grupuri sau colectivit i. conexiunea. opozi ie i acomodare. strâns interdependente. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . „negative“ sau „pozitive“. În ambele ipostaze.

în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. TV etc. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict .. influen area social vizeaz conformitatea. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. În sfâr it.Fundamente teoretice. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. p. a schimburilor reciproce etc. destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. Totodat . conducerea. a tept ri. Ibid. Influen area social include patru componente: sursa. climatul de grup. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. Laz r Vl sceanu. În general.. influen a social se poate realiza între grup i individ. 300. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. În primul caz. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. Pe de alt parte. În linii mari. p. Domenii i paradigme 57 implicate. 299. Receptorul ( inta. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. . între grupuri sau între indivizi. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. ca manipulator sau chiar ca du man. 1993. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Drept urmare. interese i de pozi ia în structura social . se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii.). ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. coord. receptorul ( inta) i contextul de realizare. În ceea ce prive te individul. mesajul. Pe de o parte.

Ia i. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). facilitarea fiind privit atât ca proces global. care solicit rezolvare de probleme i creativitate. Din perspectiva comunic rii publice. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. de ansamblu. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. mai sus schi at . influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). se înscriu. Cuza“. conformismul. autorul primului manual de psihologie social . obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. . obedien a. În acest 1 Serge Moscovici. tefan Boncu. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. ca tiin de sine st t toare. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . p. socialul înseamn con-vie uire. Editura Universit ii „Al. Treptat. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). ca i în formele cele mai evoluate.58 Rela iile publice. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. aceasta. 2 Juan Antonio Perez. în Influen a social . în acela i timp. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. 1995. În acest context. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. I. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . deindividuarea (depersonalizarea. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. 1994. masificarea individului). singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. 10. Texte alese. a structurilor i proceselor specifice acestora. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. În forma sa incipient .

i pune opiniile în acord cu majoritatea. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. pp. 23-25. în cel mai simplu sens. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. DianeWhekler. când sunt atra i de grup. Normalizarea trimite c tre norma de grup. iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. tefan Boncu. Ia i. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. mai ales de c tre Serge Moscovici. Tempus. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. ceea ce spore te activismul individului în cauz ).Fundamente teoretice. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . Steplen Lewis. 231-248.. Texte alese. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. Joyce Vincent. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. Universitea „Al. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. . Tehnica u ii în fa “. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. op. normalizarea i inova ia. o echip francez alc tuit din Lemaine. I. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . 2 Vezi Juan Antonio Perez. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. facilitarea trimite. nesiguri pe r spunsurile lor. Cuza“. Darby Lee. în Influen a social . explica ie respins ulterior. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. 1995. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. cit. Robert Jose. pp. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. Astfel. În anii ‘70. Domenii i paradigme 59 context. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. Ini ial. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare.

Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . personal ). în m sura în care influen a are doar r d cini normative. pân la un punct. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. precum cei din Asia. Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. în concordan cu adev ratul obiectiv. pp.60 Rela iile publice. a devenit limpede c influen a cre te. Ulterior. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. 1 Ibid. Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. În acest context. dar neînso it de o acceptare privat (interioar . Ei au remarcat c . al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . de regul . grupul sanc ionând non-conformismul. cât i informa ional . Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. americanul Asch. 27-30. demonstrându-se. odat cu num rul surselor (al mesajelor). . simultan. Ambele tipuri de influen se realizeaz . Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. în general. Africa i America de Sud. de pild . Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. care sus in unanim o opinie. Astfel. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. Important este i ideea de independen a surselor.. În acest sens.

i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). Dintre factorii care pot diminua obedien a. În anii ’60. rudelor. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. 21 au dat ascultare ordinului). s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. un medicament pu in utilizat. ..A. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. Spre sfâr itul anilor ’80. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . pp.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. colegilor. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. Spre deosebire de obedien . toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . tot în S. În încercarea 1 Ibid. el se percepe ca apar inând speciei umane. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. în doz dubl . din 22 de asistente medicale solicitate astfel. o realizare în negativ. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. 32-34. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. prin metode experimentale i prin observa ii participative. pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . în ultim instan . Într-un fel sau altul. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului.Fundamente teoretice.. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. am putea ad uga. Subiec ilor. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. prin mecanismele interne. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . La nivelul supraordonat. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. ceea ce. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. Ea este o form extrem . a facilit rii. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. La acest nivel. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. fa de normalizare i conformism.U.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. condi ia de posibilitate i determinare a acestora. Ia i. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). A adar. 15-72. în termeni inteligibili i transmisibili. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. 3 Ibid. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. în A. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. b) elementele periferice. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . pp.... cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. le confer sens i valoare. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. Polirom. 1995. 2 Jean-Claude Abric. coord. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. p. 1 . Conform acestei teorii. Neculau. 119. Reprezent rile sociale. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. 107-122. c) la nivel institu ional.Fundamente teoretice. 1995. coord. Ed. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. protejându-se nodul central. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . Neculau. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. pp. în A. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. la nivelul periferic. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central.

în chip natural. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. De pild . în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei. din perspectiva teoriei comunic rii. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . care determin sisteme periferice distincte. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. în schimb.66 Rela iile publice. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. – permit o modulare personalizat .2. . care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. În privin a rela iilor publice. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. 3. ci i pentru practica rela iilor publice. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale.

2001. temporal . pp. . Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. Denis McQuail.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. altfel comunicarea nu va avea loc). emi torul va trebui s . Sven Windahl. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . social . Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. 1. psihologic ). 40-41.Fundamente teoretice. 1995. Bucure ti.i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. Editura ansa. respectiv. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. Paradigme ale comunic rii de mas . pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. cap.

organizarea. organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. în afar de cei trei „actori“ importan i. Cea mai important este comunicarea managerial . aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . Eficien feed-back feed-back x1. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. Din acest unghi de vedere.68 Rela iile publice. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. – importan a feed-back-ului. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . – mass media este unul din cele mai importante publicuri. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). – x3. care nu vor mai prezentate aici). datorit diversit ii institu iilor mediatice. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. care este multiplu (dup cum rezult din schem ). cât i de jurnali ti. Din acest model reiese importan a mass media. – autoreglarea care se realizeaz . operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). Tr s turile cele mai importante ale acestui model. . sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. mai sunt incluse: – x1. motivarea. controlul).

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. rela iile cu mass media. de întreaga societate în . rela iile în cadrul comunit ii locale. pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. a celor reprezentate de publicul extern. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. în mediul na ional i interna ional.72 Societate Rela iile publice. c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. Aceste „trepte“. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. – resursele umane din interiorul organiza iei. În ultimii ani. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . de la aceast altitudine. Comunicarea public face imperios necesar . de opinia public . în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. Astfel. – societatea statal-na ional (de regul indirect). de asemenea. dup cum rezult din schi a de mai sus. Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. cât i indirecte).

Fundamente teoretice. Mai mult.4. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . Sven Windahl. . scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ.167. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. Domenii i paradigme 73 ultim instan . 162. 3. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. Mai mult. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . În schimb. Sub acest unghi. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. pp. 2001. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). propagand . ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). f r a falsifica adev rul. ca în cazul primului model. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. informare obiectiv Cel de-al treilea model. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. organiza ie public Apud Denis McQuail. Acest model este tot unidirec ional. organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei).

se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. . Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. fie pornind de teoria comunic rii. Fa de modelul inform rii publice. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. f r a se neglija îns principiile etice. . Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. rela ie de lung durat . ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric.74 Rela iile publice. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate.

(Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. . 2002. asupra elementelor constitutive ale situa iei date. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. publicitate. Bucure ti. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . Polirom. Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. Arta de a influen a. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . p. Îns . fenomenele de propagand .) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. Din acest punct de vedere. adic prin comunicare. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers .Fundamente teoretice. Ibid. 191. vânzare.. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective.

pp. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . pp. . Repro urile se aud în toat incinta. coada ajungea 1 2 Ibid. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor).» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. În concluzie.. care-l apreciaz pe cump r tor. pe efii de raion. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i.76 Rela iile publice. Ibid. cu o persoan cunoscut . – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . pe vânz tori. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. În unele zile. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. când se va opri s . Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. neîncrederea.. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. pp. 3 Ibid. 119-123.“ Explica ie. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat.. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. Când clienta se opre te un moment. «Ce i-a putea spune. 64-65. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. în timp ce îi acuz pe rând pe director. ci din partea unei „entit i prietene“. Prin complimentul f cut clientei. de „schimb bazat pe încredere“. 147-148. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri.

. având influen printre studen i. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. – dac e o afacere de mici dimensiuni. unde a organizat un magazin modern. prejudiciind astfel universitatea. Tom Hopkins a reu it s . situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. al c rui gest v 1 Ibid. al abunden ei clien ilor. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. de un panou electronic de afi aj. exemplu negativ. Domenii i paradigme 77 pân în strad . pp. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. al c rui pre este considerabil. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“.. Explica ie. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i.“ Explica ie. de forma ie teologic .185-188. Conduc torul universit ii. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. Este nevoie urgent.Fundamente teoretice.i reconfigureze identitatea. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. fiind informat despre faptele studentului. m rturise te directorul. student în ultimul an de studii la o universitate american . – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. este de încredere. era considerat drept: – student-problem . Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. Prin întreb rile i propunerea sa. Ini ial. directorul l-a întrebat dac . Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. Din profit. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii.

………………… se refer la tendin a indivizilor de a. s te compor i într-un anumit fel. Propuneri de aplica ii 1.]: înseamn s vorbe ti. …………………. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. 4. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. s adop i o mimic . 3.i pune opiniile în acord cu majoritatea.. s .. A adar.i modulezi intona ia.. Încerca i s determina i.. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. o problem legat de un fapt de via “1. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. ………………… 2. 5. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. . p. Pentru o organiza ie real . a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [.. Pentru o organiza ie accesibil studiului. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare..78 Rela iile publice. Prin prisma celor patru elemente de mai sus. s preg te ti ac iuni combinate. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. s alegi o atitudine. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. Gril de autoevaluare 1. Influen a social are patru componente: ………………. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. „intr rile“. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. gesturi i atitudini specifice. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. ……………………. cât mai bine cu putin . 197. 2.

informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . Polirom. texte alese. Ia i. comunicare de ……………. 2001.ro. Adrian Neculau. Tempus. I. Universitatea „Al. Cuza“. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4.Fundamente teoretice. . 1997. Cuza“. Serge Moscovici. Editura Universit ii „Al. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist . coord.. 1995. Ia i. Reprezent rile sociale. Bucure ti. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. Ia i. I. 1994. Denis McQuail. Sven Windahl. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . comunicare.

.

În psihologia social . Suportul rela iilor publice Obiective 1. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj.1. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. fenomen. a unei idei din actualitate. imagologic . 3. 4. juridic. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. a formula o p rere. Sub aspect psihologic. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. Etimologic. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. Conformismul este condi ia general a opiniei. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. intra. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “.4. valorizare a unui fapt. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. C utând s fie remarcat ca persoan . El este l udat pentru conformismul s u. 2. „opinie“ provine din latinescul opinio. eveniment. Rela iile interindividuale.i . Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice.a. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. etic. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. care deriv din opinar. public. apreciere. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“.

„descoperit “ de om prin radioteleviziune. profesie. f r o fundamentare logic . difuzare i specializare a informa iei. aflat în curs de diversificare. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. prin informa ii de profil. în prezent. În acest sens. Psihologia mul imilor. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. preponderent ira ional. pu in numeroas sau foarte numeroas . Editura Politic . Bucure ti. s-a abandonat ideea unui public omogen. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. Cu aceast accep iune. 1975. ideologic . în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. Galaxia Gutenberg. G. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. În consecin . Eficien prin comunicare intergrupale. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. 1990. iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. . De aceea. derivat de la populus. apartenen politic . grad de instruc ie. comportamentul colectiv al mul imilor fiind. Bucure ti. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. Editura Anima. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . 3 Marshal McLuhan. Bucure ti. reziden etc. De aceea. mul imile sunt gregare. „Galaxia Marconi“.). no iunea de public este relativ recent . Editura tiin ific i Enciclopedic . Gustave Le Bon. 204. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. concentrat sau dispersat spa ial. temporar. sub raport istoric îns . p. 1981.82 Rela iile publice. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. în consecin . în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. a contribuit. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. popor).

interesate constant de un gen anume de mesaj. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele.i impun propriile orizonturi de a teptare. Dup tonusul civic al particip rii. fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. la rândul lor. Dincolo de diferen ele lor specifice. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. pentru receptarea mesajelor. dac „opinia este un fapt psihosocial. publicul este un fenomen social“. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. s . Astfel. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. . d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. Nu identitatea aprecierilor. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . de exemplu. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . În general. simultan. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. deci. resim it în toate segmentele de opinie. Totodat . Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. ci prin comunitatea de interese. campionatul de fotbal. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. confirmând ipoteza conform c reia. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. publicuri pasive. publicuri apreciative.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. toate tipurile de public stau la baza contur rii. Acestea. dar valorizându-l sensibil diferit. aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). mai exist : publicuri organizate i neorganizate. exist : publicuri de ac iune.

de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale.. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. Editura Didactic f. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . în acest sens. În esen a sa. În literatura de specialitate. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. Bucure ti. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. func ia de socializare. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. Din aceast cauz . De obicei. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social.a. Exemplu: principiile moralei publice. . sub diverse caracteriz ri. Cel mai frecvent este. strategia de elaborare a mesajelor. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . în cercetarea sociologic a opiniei publice. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. financiare etc. care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. procesele de rela ii publice implic . e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. func ia de control social. Sociologia opiniei publice. pluralul maiest ii. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. pp. i Pedagogic . al ii numai fa de unul singur. în compara ie cu opinia durabil . Ca „expresii ale lumii sociale“. pentru a avea reprezentativitatea necesar . drepturile omului. opiniilor generale le corespunde un public general. Evident. 30-31. 1 tefan Buz rnescu.84 Rela iile publice. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. cum vom vedea ulterior. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i.

Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. Într-un sens preponderent comunica ional. b) Ce spune?. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. fapt mult mai important. inclusiv în limba român . specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. de c tre furnizorii centraliza i. precum i un sistem de control a comunic rii. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. eterogene i dispersate geografic. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . În general. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . c) Prin ce canal?. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . 1948). Cui?. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. a unor mesaje unei audien e largi.2. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. Sprijinindu-se pe mass media. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). interpretarea acestuia. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. ci i.Suportul rela iilor publice 85 4. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. Dup cum s-a remarcat. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). a canalelor de transmitere a informa iei. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. la factorii de bruiaj etc. acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. cu referire la mijloacele de comunicare în mas . nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. i preluat ulterior în multe limbi. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. Cinematograful. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial .

mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. trebuie remarcat. în situa ia de a. fiindc altfel n-ar exista în programe. în timp. violen a este cerut . În esen . risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. în general negative. fiind. au fost studiate efectele. direct sau indirect. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . afirm c mediile de informare public sunt puternice. În aceast viziune. cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. departe de a fi negativ. Astfel. în special în cazul televiziunii. precum cei foarte s raci i b trânii. grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. Prin prisma primei paradigme. În temeiul celeilalte paradigme. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. Totodat . Spre pild . acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. cu influen redus . s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. rolul mass media. deoarece anumite categorii ale popula iei.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . chiar dac numai în treac t.86 Rela iile publice. Din prima perspectiv . Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). Prima dintre ele. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. poate fi chiar terapeutic. drept urmare. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. programele difuzate.

Chiar i într-o transmisie direct TV. Ele au ar tat c . a unei organiza ii. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. Nu în ultimul rând. în a a fel încât s .Suportul rela iilor publice 87 exterioare. Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. dar lipsite de importan . numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. de regul con tient. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . . Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). Allen Center. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. 1994. În aceast direc ie. conflictuale. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. 1991). din decembrie 1989) i CNN din S. 259-310. de a promova fal i eroi. vizibile. în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). Dup cum s-a observat. s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite).i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas .A. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate. cultul pentru imagine (imagine a unui lider. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. în cele ce urmeaz . Glenn Broom. de regul . pp. dramatice.U. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit .) în detrimentul problemelor sociale de fond. prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. deci. (transmisia r zboiului din Golf. neglijându-i pe cei adev ra i. În sensul celor de mai sus. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR.1 1 Scott Cutlip. forma iuni politice etc.

aceasta nu este adecvat pentru televiziune. foarte fideli. Este. amuzant. primul care transmite o tire. un mijloc de comunicare intim. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. mai r u. Televiziunea este îngr dit de ceas. – constrângerea vizual . întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. sunt palpabile. – constrângerea reciprocit ii. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. Stilul „cl p ug“. plat. Pentru a fi eficace. ie it din comun). Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. Sta iile de radio au. adesea.88 Rela iile publice. în acela i timp. pentru a putea fi utilizat la TV. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). În felul acesta. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . televiziunea are nevoie de sunet i mi care. i se p streaz vreme îndelungat . o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). tern nu are aderen la public. De altfel. . de obicei. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. Uneori. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. indiferent de mijlocul folosit. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . Televiziunea Este emo ional . care le sunt. adesea. De aceea. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. Este. A a cum am mai spus. tirea poate fi difuzat . prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. tirea trebuie s fie dinamic . în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. Televiziunea este axat pe spectacol. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. Dac relatarea este static i. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local.

pre edinte AMCOR). Dup cum ar tam anterior. Bucure ti. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. problemele de organizare s-au globalizat. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. New York. E o problem de organizare. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . anul III. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . coord. Editura Academiei. New Jersey. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. num r special. 1993. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. (organizational development). rela iile publice sunt. Editura Didactic i Pedagogic . O.a. 4th ed. 2 1 .m. Cu dou milenii i jum tate în urm . care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. de la începuturi. Dumitru Cristea. Joseph L. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. 1995. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. Prentice Hall. pentru activit ile specifice rela iilor publice.. o audien i mai mare. înainte de orice. cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . Antet XX Press. Dumitru Iacob. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. 1987. probleme vitale ale sistemului social. Editura Paideia. Bucure ti. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. 36. Massie. Cre terea num rului de publica ii electronice. De fapt.“1 În lumea modern . 23 i urm. în acest context. Asocia ia Consultan ilor în Management din România. George Ple oianu. Esential of Management. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. fiind situate. adnotat i comentat de dr. Teoria organiza iilor. cele productiv-economice.1-2. o strategie de comunicare organiza ional i. 1994. Bucure ti. Chris Argyrys. The Dryden Press. 1983. pp. În chip evident. mic. cultural-educaionale . politico-sociale. p. 1993. Sun Tzu spunea. 1996. Vezi Neculai B lan. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. în Arta r zboiului: „În general. în perspectiv . s-au universalizat. tradi ional sau radical –. care vor fi disponibile în viitor indic .d. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia.3. în acest context. Tr im într-o lume organiza ional . Management Consulting.. în imediata apropiere a revistelor. Bucure ti. nr. Arta r zboiului. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. Sun Tzu. Mihaela Vl sceanu. din acest punct de vedere. 4. în lumea de azi.D. în Buletinul înv mântului militar. Bucure ti. Bucure ti. 1992. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva.

prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. Se impun. În ultim instan . prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. Aceasta ca tendin i. nu de pu ine ori. analiz i diagnoz . în consecin . la schimb rile sociale de ansamblu. se produce schimbarea?). preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . utilizând chestionare i fi e de observa ie. atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). conflicte interne între indivizi i grupuri. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. moral coborât). în primul rând de c tre întreaga echip de conducere.D. organizarea muncii). concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. mai curând. O. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac .D. drept o strategie de înv are. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. nu o accept . deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . ac iuni). diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. pe baza în elegerii. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. Schimbarea. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. Necesitatea O. . a unui agent de schimbare. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. care. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. oameni. suportând i înv ând procesele schimb rii. cât i ca mod de realizare. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. tehnologia. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare.D. credin e. care. la modul ideal.D. climatul. Acceptarea ideii de schimbare. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. Eficien prin comunicare În esen . b) Etapa de colectare a datelor. i a solicita colaborarea unui specialist. în ultim instan . tensiuni. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. În acest scop. cât i. Practic. cuprind: a) Etapa preliminar .90 Rela iile publice. organiza ia ca întreg.D. sunt elaborate strategii sau programe O. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. considerarea O. noul se înva . Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?).

În mod obi nuit. sunt. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor.. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. de a-i l uda i critica în chip adecvat. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O.D. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. aplicabile. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. implicit. a programului O. în diverse modalit i. se constituie „grupurile T“ (training. schimb rii. spre exemplu). Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. De obicei. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. atât în ceea ce prive te indivizii. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. mai sus men ionate.D. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . De la caz la caz. Etapele desf ur rii unei strategii O. fapt care. programul O.D. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. instruire). comune de fapt oric rui act de conducere. În acest scop. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. în elegerea i acceptarea schimb rii. suport modific ri. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. d) Etapa implement rii planului de schimbare. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. cât i grupurile. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei.. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. în esen a lor. în ultim instan . Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. provoac nesiguran . e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. cu diferen ierile practice corespunz toare.D.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . care implic decizia de implementare. Ace tia sunt: . pentru a evita monotonia. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei.D. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. corect ri. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . a organiza iilor.D. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea.

indica ie a unui instrument etc. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. M. În acela i timp. informa ia are o func ionalitate multipl . atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. haotic i f r motivare suficient . Dr g nescu). Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2.). precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare. psihologia social etc. noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. tire. cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. procesele de producere. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . coord.4. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. Bucure ti.)“ 1. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. Toffler. 3 Idem. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. În esen . cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. Laz r Vl sceanu.92 Rela iile publice. J. s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. fapte. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. 4. p. Naisbitt. potrivit rolurilor pe care le au. transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare.. semnifica ii. obiectivele i sensul schimb rii. Totodat . Editura tiin ific i Enciclopedic . sisteme audio-video etc. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. date rezultate din investigarea realit ii. C t lin Zamfir.). veste“. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. mesaj vorbit.“ 3. în raport cu cuno tin ele prealabile. 1986. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . corespunz toare. 1993. grup de imagini. . O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. 300. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura.

al informa iei asupra individului. socio-psihologic i neurofiziologic. determinând genetic i func ional via a social . 2 Dumitru Iacob. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. rolul informa iei este hot râtor. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale.5. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . cunoa terea. vol. informa ia devine. 1996. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. realizate sub unghi filosofic. 1094. de pild . telecomunica iile i microelectronica. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. Helicon Publishing Ltd. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . . în aceast perspectiv . pp. desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. 4. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. 99-182. Wordsworth Reference. o surs i o expresie ale puterii. p. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. aici incluzându-se computerele. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. 1995. Se poate deja anticipa c . ca procesare de informa ii. În ultim instan . Bucure ti. este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. 1 The Wordsworth Encyclopedia. în societatea postindustrial . dup cum se tie. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. Sub acest unghi. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . În esen . cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. în sens general. 3. Competen i schimbare. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. asupra cogni iei. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. cu adânci r d cini în timp. O perspectiv politico-militar i educa ional . epistemologic. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar..

în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. 1995. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. dominant în Statele Unite“2. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. Reprezent rile sociale sunt bivalente. „o pozi ie special între concept. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii.. Conceptul central este. cel de reprezentare social . Bucure ti.A. vom reveni. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc.94 Rela iile publice. reprezent rile sociale difer deci. cum ar tam. reproducând realul în mod concret“4.. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. 1 Annamaria Silvana de Rosa. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . În acest sens. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. 4 Idem. se poate spune. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin .. 3 Idem. . 258. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. pe de o parte. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. i imagine. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. ci mai ales sociale. Ele ocup . conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. p. pe scurt. de sistemele teoretice mai elaborate. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. pp. având drept scop abstragerea unui sens din real. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. 269-270. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. 5 Ibid. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. 2 Ibid.

fenomenele intra. Dup 1 Lumini a Iacob. minoritari. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. În acest mod. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. Imaginea i influen a public În sens larg. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. 1978. procesul de ansamblu este mult mai complex. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. p. Minoritari. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. Este deschis . toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. marginali. Bucure ti. 42. Ia i. decizie i crea ie. coord.. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . Evident. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. Polirom. Editura Politic . 2 Mic dic ionar enciclopedic. p. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. interven ia psihosocial . exclu i. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. percep ii sau reprezent ri“2.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. . i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. prin cele de mai sus. Bucure ti. Într-un sens conturat mai în detaliu. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. Inventarul temelor psihologiei sociale care. explicit sau implicit. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. în Adrian Neculau. încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. Acest inventar cuprinde. La o privire mai atent . 344. natura i dinamica proceselor de influen . 1986.i intergrupale. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. ci mai curând complementare. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. afectele. exclu i“. 1996. logice i emotive. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . 834. Editura tiin ific i Enciclopedic . voli ia. de asemenea. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. 3 Dic ionar de filosofie. p. fenomenele organiza ionale sau de mas etc.. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale.

iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . Republica. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . Bucure ti. vol. bronz. e zidit un perete. termenul este utilizat în filosofie. s se ridice. pot fi deosebite: imagini vizuale. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. . de la un foc aprins înapoia lor. f r s poat s . Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. altceva decât umbrele care cad. 514-516. 3 Platon. selectate din cele patru momente ale sale. Editura Teora. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. ca i alte f pturi de piatr sau lemn. mai întâi.96 Rela iile publice.1 În mod obi nuit. concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. Sunt asem n tori nou – am spus. iat . numind aceste umbre pe care le v d. aruncate de foc. 1998. de-a lungul c ruia. din ei în i i. filde etc. deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. al c rei drum de intrare d spre lumin […]. transcriem câteva fragmente ale mitului. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. În aceast înc pere ei se g sesc. pp. gustative. corp material tridimensional (piatr .“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. cât i din so ii lor. 1 2 Ibid. spre deosebire de imagine în sens general. sunet. a unui elaborat al fanteziei artistice. 2. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte.i roteasc capetele din pricina leg turilor.. Imaginea artistic . edi ie bilingv . Editura Politic . 1972.). s . Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i.i roteasc grumazul. cu picioarele i grumazurile legate. olfactive etc. Dic ionar de estetic general . p. s umble i s priveasc spre lumin […]. auditive. […] …Mai încearc s vezi i c . 346. Lumina le vine de sus i de departe. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. ei numesc realitatea? […] În general. tactile. 171. p. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). de-a lungul acestui perete. deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. lucrate în chipul cel mai divers. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. sinestezice. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. lemn. ca într-o pe ter . înc din copil rie. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. mai poart i statui de oameni. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. deodat .

cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. i autentice i inautentice. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. În plin Rena tere. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. dar imaginile pot fi. în acest context. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. cât i o „pl smuire“ a adev rului. împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. de calitatea imaginilor. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. simultan. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . nu în ap . sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . Istoria . Editura Academiei. Bucure ti. sensul influen ei sunt determinate de natura. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . ar cugeta în leg tur cu soarele. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . din unghiul nostru de interes. for a de influen are a imaginii este real . a revenit cu vederea corupt i c . În esen . Francis Bacon. analize interesante ale concep iei lui F.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. 1957. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. dezvolt teoria „idolilor“. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. printre altele în: Florica Neagoe. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. dup ce s-a urcat. Drept urmare.Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. p reri i idei false. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . nici reflexiile sale în vreun loc str in. deci. coborând. ducându-l pe un sui greu i piepti . exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. Noul Organon. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. cum c acesta determin anotimpurile i anii. […] Dup aceasta. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . el va privi soarele. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. dar con inutul. un obstacol în drumul c tre aceasta.

gândirii tiin ifice). Polirom. cum ar fi.). 1985. Rena terea de la Petrarca la Bacon. 1975. idoli. utopie“. ea întruchipând tocmai sensul. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). imaginea este materializat . imaginea nu se reduce la aceasta. „Cunoa tere. coord. Ia i. p. 1 Willem Doise. spre pild . Bacon ca un mare trib. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane.. Dup cum ar tam. De regul . aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. reproducând realul în mod concret“1. i imagine. sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. Spre pild . consider Bacon. Aspecte contemporane. nu în ultimul rând. dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. sursa erorilor celor mai insidioase. cu o putere de a sugera i de a. Augusto Palmonari. plastic . Idola Specus (idolii cavernei. Editura tiin ific i Enciclopedic . tendin a oricui de a crede. ai pe terii). Bucuresti. pp. ocup „o pozi ie special între concept. 42-54). 106-130. În numeroase situa ii. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. provenite din p rerile curente. filosofiei moderne. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. pp. Idola fori (idolii pie ei). Din nou. în general. arat Willem Doise i Augusto Palmonari. prin excelen . Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. dar nu este cu totul str in de „idee“. Numai c imaginea cuprinde o idee. Bucure ti. v zut de F. un sens concretizate. plasticizate. „stema“. în Cartea interferen elor. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. în consonan cu r d cina platonician a ideii. Psihologie social . în Adrian Neculau. în acela i timp. care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). cât i printr-o form concret . cu cea mai mare u urin . Drept urmare. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. 1996. îns un cuvânt cu o for de sugestie. Andrei Brezoianu. de „sens“. Editura Didactic i Pedagogic . Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. Legat de obiectul în care este încorporat . în fine. de circula ie public . din unghiul nostru de interes. 25. având drept scop abstragerea unui sens din real. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . asupra bivalen ei acesteia. „drapelul na ional“ etc.98 Rela iile publice. într-o imagine („harta“. aici se afl . Eficien prin comunicare (idolii tribului). Reprezentarea. .i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari.

„Fenomenul reprezent rilor sociale“. în Reprezent rile sociale. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. disciplinat. Spre deosebire de reprezent ri. 4 Lumini a Iacob. opiniei. Potrivit majorit ii opiniilor i. 41.) i. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. flegmatic. obiectul imagologiei este de minim extensiune. din mitul pe terii.. istoria i literatura. Preluând o sugestie de la Platon. 1 . dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. 1996. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. Concret. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. prin reprezentan i. Astfel. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . Potrivit acestei tendin e. imaginile. Înc rc tura lor cognitiv este mare. Astfel. relevant. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. de fapt. De aici rezult . 1995. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . cu deosebire. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. pentru „o mare parte dintre francezi – i. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. Editura tiin ific i Enciclopedic . Bucure ti. p. u uratic. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. ale cunoa terii realului. de asemenea. grupuri etc. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. de un poten ial elementar de cunoa tere. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. Bucure ti. italianul este spiritual. f r îndoial . practic. 1981. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. multidisciplinar a percep iei. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. 2 Dic ionar de psihologie social . serios. 1-84. cel pu in cele mai vechi. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit.A. Ele sunt instrumente ale descoperirii. uria a for de influen public a imaginii. Totodat . abstract i gurmand. pp. pe care imagologia încearc s le risipeasc . este normal ca sensul. englezul este distant. reprezent rile au o func ie euristic explicit . de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. de-a lungul timpului. guraliv“3. în fond. dic ionarele. au în primul rând o func ie de orientare. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. exist „imagini despre toate“ (indivizi. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. 3 Ibid. atitudinii. drept urmare.

constituie un proces real.100 Rela iile publice. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. – potrivit tendin ei descrise mai sus. dimpotriv . nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. firmele „vând“ imagini. tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. – în lumea de ast zi. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. în temeiul c reia. n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. În ultim instan . în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. cu deosebire a celor politice i economice. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. pentru simplu motiv c . în plan tiin ific. nu numai macrocolectivit ile sociale.6. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. în lumea informa ional . Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . imaginea are puterea unui zeu. de grani ). s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . nu întâmpl tor. schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. de pild . În zorii mileniului al III-lea. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. al comer ului i al competi iilor politice. cu mult rafinament. în acest veac. tot mai substan ial i mai tumultuos. 4. „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . de regul . pe verticala timpului. cu deosebire în deceniile postbelice. În raport cu cele de mai sus. – imagologia literar . geografice. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. înainte de a vinde produse i servicii. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . Idolii au fost înlocui i cu imaginile. fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. – imagologia istoric . interesul este în cre tere. iar cele dou procese sunt complementare. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. a speciali tilor în rela ii publice. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . ofensiva imaginii în lumea modern . – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. cu imagini.

cât i în activitatea organiza iilor sociale. 129-161. Nemira. pe aripile televiziunii. p. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. îi creeaz capacitatea. În noul spirit al timpului. deontologia rela iilor sociale. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “.U. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. minciuna rafinat const . pp. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. Mai mult decât atât. În general. Structura minciunii. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. înve mântate în culori protectoare“. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. Acest fapt esenial este vizibil. . Evident.A. Allan Center. poate înainte de orice.. În era modern . Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. 4 Vezi Scott Cutlip. în acest context. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. p. inclusiv poluarea mediului. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. relevant . „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. este. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. pe atât de complex . în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. ci i dup norma acceptat social. Ibid. drept sau nedrept. profesional sau în cadrul institu iei respective. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. îi suce te min ile în mod viclean. în „manipularea celuilalt“. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. 1994. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . în deciziile tribunalelor. 3 Ibid. 1 2 Piotr Wierbicki. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. Dar poate c . imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. 8. 7.. p. 9. În aceast perspectiv . Glenn Broom. în fond. În veacul tocmai încheiat. Niciodat . înainte. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. În condi iile expansiunii rela iilor publice. Bucure ti. îndrept it sau neîndrept it.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. deci „nu te l sa manipulat“. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. precum în multe domenii similare. starea. Prin adecvare la vremurile de azi. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. Niciodat înainte.

Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. din punct de vedere profesional. membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. dup interesele publicului. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. 1959. corectitudine. în elegeri i cooper ri între persoanele. – Membrul societ ii va respecta adev rul. în comunicarea public . în via a profesional . cu colegii de munc i cu marele public. în special libertatea cuvântului. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. 1963. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. 1977. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. cu cinste. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. – Membrul societ ii se va conduce. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). În acest scop. dreptate i responsabilitate fa de public. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. . Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. din trecut i actuali. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. 1983 i 1988.102 Rela iile publice. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. revizuit i ad ugit în anii 1954. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni.

Mic dic ionar enciclopedic. 3 Idem. este prezent i în sistemul rela iilor publice. coord. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. Laz r Vl sceanu.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. p. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. Bucure ti. Bucure ti. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4.. industriale. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. competen a se exprim practic prin profesionalism. administrative. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. Competen i schimbare. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. cât i sensul profesional. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. În esen . 2 1 . În ultim instan . competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. – Membrul societ ii va sista. p. p. se are în vedere sensul juridic al competen ei. cât mai repede posibil.. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. Editura tiintific i Enciclopedic . Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. Competen i profesionalism În general.)“2. Evident. 414 C t lin Zamfir. O perspectiv politico-militar si educaional . o asemenea caracteristic . 153. 1986. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. 4 Vezi Dumitru Iacob. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. 1993. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. dat în deplin cuno tin de cauz . Nuan ând. ilegale sau necinstite. 120. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. 1996. militare etc.

. 31-1). prin scris. În acest sens. prin imagini. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. 1998. În acest context. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. Christian et al. „Drepturile i libert ile fundamentale“. – responsabilitate fa de societate i interesul public. acreditat de mul i profesioni ti i. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. 1991.1 4. rela iile publice sunt considerate o profesie. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. i nu cele ale clientului sau ale patronului. în prezent. Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. Astfel. cât i pentru mijloacele de informare în mas . îndemnul la r zboi de agresiune. 2 Constitu ia României. Miruna Runcan. art. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. prin viu grai.. 31-2). 2001. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. pot fi consultate: Clifford G. Polirom. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii.U. Cu siguran c . Exist i ideea. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. ALL. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. în S. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale.104 Rela iile publice. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. cum sunt medicina i avocatura. 31-3). publice i private. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. Ed. „potrivit competen elor ce le revin. care. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor.7. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. Introducere în etica i legisla ia presei. sunt inviolabile“. în temeiul constitu ional al statului de drept. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. de fapt.A. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. Studii de caz. Titlul II. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. calitate sau profesie în plin avânt. Etica mass media. În optica legii fundamentale a statului român. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . înainte de orice. Aceasta este. . Capitolul II.

30-7). Bucure ti. al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . p. Din acest punct de vedere. . Calomnia i def imarea În sens general. dac ar fi adev rat . 1994. Valentin Stancu. practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. p. privitoare la o persoan . un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. dar i altele. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. Editura tiin ific i Enciclopedic . Marcela Stoica. semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. ar expune acea persoan la o sanc iune penal . de clas sau religioas . def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . Astfel. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. 54). Allen Center. 30-8). Adrian Stoica. de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. precum i manifest rile obscene. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. 164-192. 281. def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ).Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . Comune în sensul de baz . la separatism teritorial sau violen a public . Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. dintre care. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . contrare bunelor moravuri (art. asupra rela iilor publice. drepturile angaja ilor. în România. Totodat . bunacredin este un concept plurivalent. incitarea la discriminare. 1986. atât accesul la informa iile publice. calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. 1999. 3 Idem.i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. rasial . implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. potrivit experien ei acumulate pe sol american1.i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. nu în ultimul rând. punându. publice. În sens juridic. 2 Mic dic ionar enciclopedic. „Cet enii români. Glenn Broom. Indiscutabil. care. Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. proprietatea ideilor i copyright-ul.

Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. Într-un num r tot mai mare de cazuri. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Reputa ia unei companii poate fi stricat . revistelor i. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . în loc s precizeze circumstan ele. Astfel. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. În mod obi nuit.106 Rela iile publice. dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. pentru a câ tiga un proces de def imare. În temeiul acestui concept. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. împotriva mass media. în general. de exemplu. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. candida ii politici. Persoane precum guvernan ii. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. are presa. Astfel. atunci exist motiv pentru un proces. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. . actorii. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. mai ales în rela iile cu mass media.

faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. sub semn tur . Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. cu impact social major. Totodat . sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). Nu mai este adev rat. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. comentariile rasiale i discriminarea etnic .) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. de exemplu. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. fiind extrem de important ca. Femeile. în acest mod. sunt prezentate în mod stereotip. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. dac a fost vreodat . . Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. de regul . Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. Ca o precau ie în plus. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. În rezumat. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. în relat ri mass media.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil.

– date despre începutul perioadei de angajare sau. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. – statutul marital. Când un copil apare într-o astfel de fotografie.108 Rela iile publice. când apare fotografia.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. În concluzie. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“.). – apartenen a la unele organiza ii. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. Totodat . despre sfâr it. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. – adresa de acas . dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. În general. Spre pild . Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. . – postul de inut i o descriere a sa. Pentru a evita procesele. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. dup caz.A.U. Aceasta evit problema persoanelor care. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. este necesar acordul scris al p rin ilor. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. – num rul de copii.

Scopul R.). ce însemn a spune adev rul? . iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. – Azi. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. Nu. ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. în mesajul c tre publicurile– int . Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. din organiza ie. Asemenea structuri exist i în România. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. publicul intern. Sub aspect etic. Managementul modern presupune rela ii publice active. 2.A. Termenii RP: – Organiza ia (comercial . principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public). Da. ofensive. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. imediat i indirect. privat etc. public . i cel extern). – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). economic . specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL.U. – Opinia public (publicul larg. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. În programele de rela ii publice.P.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient.. poten ial). în S. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. beneficiarul direct. În acest sens. Deci. RP sunt în expansiune.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. nu voi min i (voi spune adev rul).

– adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. pacien i. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. 2001. femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!).i exprime sugestiile sau nemul umirile. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Trebuie s fim buni cet eni. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). pentru o s n tate i educa ie mai bune. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. curate i sigure. asistente medicale. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele.110 Rela iile publice. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. prezint faptele. protejând mediul i resursele naturale. lipsa contradic iilor). 75. realitate). Salariile trebuie s fie corecte. Cercetarea trebuiee continuat . Dac oper m cu aceste principii. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. Trebuie procurate noi echipamente. Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. p. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie s experiment m noi idei. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. iar condi iile de munc adecvate. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. .“ 1 Cristina Coman.

Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. Este un public de maxim importan . 1 Ibid. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. juridic. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. De aceea. tradi ional. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. pp. Totodat . care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. organiza ional. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). Studen ii: public intern. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. Îns . un public al tuturor problemelor. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. 29-31. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. .. etic. deci de politica de comunicare aplicat . imagologic. activ. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie.

care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. posibilit ile de cazare etc. Eficien prin comunicare b. practic. care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. activ. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). tradi ional. tradi ional (sunt interesa i de facultate). P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. activ. activ. c. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . activ (pot afecta. cu consultarea membrilor corpului didactic. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. Ministerul de resort: public extern. un public al tuturor problemelor.int acest public extern este mai greu de realizat. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. tradi ional. O campanie având ca grup. tradi ional. . Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. prin op iunea sau non-opiunea lor. e. Aceste trei categorii de public au un caracter particular. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. un public al tuturor problemelor.). d. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. întrucât reprezint atât „publicuri“. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. dosar de admitere. public al tuturor problemelor. Universitatea: public extern activ.).112 Rela iile publice. taxele de colarizare. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). f. ambele prin mass media. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. Profesorii: public intern. g.

în trecut nu exista tendin a de a colabora. sponsoriz ri. Se presupune c . latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). într-o discu ie la care lua i parte. latent. se vinde oricum. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. În afar de exemplele date în curs. j. tradi ional. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. nu se va vinde. k.Suportul rela iilor publice 113 h. Pentru o organiza ie imaginar . iar dac produsul e de proast calitate. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. în ciuda tuturor eforturilor. cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). 2. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. parteneriate).i vând produsele i atât. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. latent i neutru. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. 3. O organiza ie trebuie s . i. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. devenit tradi ional. Teme pentru aplica ii 1. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). În general. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. . calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. Mediul profesional: public extern. Dac produsul e de calitate. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern. care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. recent. construi i o declara ie de principii i. Dac ar trebui s da i un r spuns. Mass media: public extern. pornind de la textul conceput. nu sunt un public tradi ional.

Scott Cutlip. 1994.. exclu i“. exclu i. 1995. Polirom. 1996. Ia i. Prentice Hall. Reprezent rile sociale. în Minoritari. Polirom. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . Bucure ti. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Aelen Center. . Sociologia opiniei publice. Bibliografie tefan Buz rnescu. Lumini a Iacob.. Ia i. Adrian Neculau coord. de reducere a a dezordinii i func ia ……………. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. minoritari. Editura Didactic i Pedagogic . Effective Public Relations. 2.114 Rela iile publice. b) cre terea vânz rii produselor. f. Glenn Broom. marginali. New Jersey. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“.a. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Astfel. Allen Center. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . Glenn Broom. Scott Cutlip. Altfel spus. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. 1994. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. p. dup încheierea sa. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. 2. 3. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. 1992. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. 316-319. Philip Ault. pp. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. Ault. Center. Wilcox. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. apreciaz eficien a ac iunilor. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. 10. Cutlip. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. terminologia adoptat este divers . Warren Agee. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate.5. . se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare.

activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). sau una extrem de oscilant . Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. 1992. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie.118 Rela iile publice. Conform acestui model. pe de o parte. Dup cum se vede. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . constatare care se impune relativ u or.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). 8. a dou implic stabilirea obiectivelor. intercaleaz etapa de „planificare i programare“. Marston. Altfel. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). p. formula propus în 1994 de Cutlip. planificarea (planning). demonstrabile. în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). Harper Collins Publishers. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare.1. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“).int ale unei organiza ii. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. . iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. 5. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. Acest model (dup cum comenteaz R. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. întrucât. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. în final se evalueaz rezultatele programului. oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. Marston. planificarea i programarea (planning and programming). care îi apar ine lui J. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J.

În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . Astfel. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii).Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. în sens colateral. prin tehnica analizei de con inut. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. de exemplu). d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). – definirea e antionului reprezentativ. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. Din acest motiv. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. Într-un cuvânt. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. în continuare se vor analiza. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . În fine. În linii mari. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. Etapa de cercetare va fi orientat . chiar în detaliu în anumite puncte. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. în ordine logic . stabilite în mod tiin ific. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. În al doilea rând. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup.

îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. . – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ . este legat de timpul de desf urare. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. neajunsul. are costuri ridicate. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. cu ajutorul diferitelor formule matematice. b) analiza de tendin – eviden iaz .120 Rela iile publice. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . În general. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. într-un interval de timp relativ scurt. atitudinea neutr . i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. în mod aleatoriu). destul de simplu de realizat. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. îns . care este cel mai lung. apogeu i sfâr it ale unei campanii. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. de asemenea. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. datorit factorului uman implicat. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut.

includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). cât i despre problema studiat . Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). (b) o identificare corect a e antionului studiat. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. în acela i mod. ghidul de interviu i formularul de completat. de control (se testeaz sinceritatea subiectului). importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. eliminarea influen ei operatorilor de anchet . Din punctul de vedere al formei lor. În acela i timp. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. asigurarea anonimatului. de opinie/motiva ie. În al doilea rând. s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare.Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). vârst . ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). . Chestionarele po tale. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. diminuarea efectului de interviu. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. ca i cele publicate în ziare.

Astfel se pot identifica probleme de distribuire. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. tehnicile i instrumentele folosite. – întreb rile de baz . se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. O dat creat chestionarul. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. obligatoriu. scopul urm rit. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. precum i posibile solu ii la problemele constatate. Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. Schema recomandat nu este universal . dup cum s-a v zut. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. de i. exist o mare varietate de metode riguroase. precum i al simplit ii. func ie (întreb ri închise). etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. ipotezele considerate. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. studii. care fac obiectul sondajului propriu-zis. metodele. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. Dup primirea r spunsurilor. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . ea se refer la chestionarele speciale. fundamentate de experien a tiin elor sociale. cu o singur tem . – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . – întreb rile de identificare. privind atitudinea fa de respectiva problem .122 Rela iile publice.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei.126 Rela iile publice. – De obicei. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. se va înregistra un e ec complet. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. pot exista mai multe tipuri de efecte. de i e compus într-o form concentrat . este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. – Atunci când totu i se produc. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. pentru c . este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. în redac iile mass media exist o specializare relativ .int trebuie emise mesaje adecvate. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. În acest sens. de regul ) de interes public maxim. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. deci cu alte cuvinte mesajul. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. În prealabil. în caz contrar. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public.

4. permite corectarea. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. a planului de . 5. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. cu costuri minime. Dup cum reiese din aceste recomand ri. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. mai ales. comunicate. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. De exemplu. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. Pentru eficien . în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. dosare de pres . – se poate renun a la publicarea materialelor. deci mesajele se vor „dilua“. ci i ca un proces continuu. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare.

. Percep ia publicurilor nu este unitar . Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. De fapt. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. moral. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. relat ri umoristice. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic .128 Rela iile publice. aprecieri extrem de negative. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. (-2) – calomnii. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. Astfel. relat ri obiective. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. opinii de genul „corup ie general “. pentru un segment de public. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. acceptabil“. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. f r a fi centrul evenimentului. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. (0) – tiri informative. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite.int . conflicte interne. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. inacceptabil“. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. (-3) – aprecieri depreciative moderate. de multe ori. caricaturi. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. imoral.

În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. respectând criteriile de cuantificare. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. i în aceast ordine de idei s se fac apel. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. semestrial). cât i în faza ini ial . Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. de cercetare). dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. aplicarea planului i evaluarea. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. trimestrial. De asemenea. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. Evaluarea se realizeaz permanent. la nevoie.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. Pentru o analiz diacronic se poate ca. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. planificarea. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual .

6 –2.2003. 3. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1.130 Rela iile publice. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4. autohton 5. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.4. inten ii bune 3. Fiind vorba de un s pt mânal. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001).02. adev r 4. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. legal 2. Pentru fiecare dintre dimensiuni. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). nu s-a realizat e antionarea articolelor.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie . cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres .11. 2. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective.2001–1. acestea studiindu-se integral. cinste +3 –2. 4. 5.25 –2 –3 –2.

Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic.4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. 2. În privin a investi iei. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. oportun 5. ecologic 2. imaginea e mai nuan at . constructiv 4. 3. – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . 4. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). 5. . în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp.5 –3. util 3.3 –3 –2.6 –1. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . popular +3 +2 –2. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie).

. din cele de mai jos. 2001. dar ordinea întreb rilor este aleatoare.…. Robert Kendall. i ………………………. ……………………. sunt mai riguroase. Glenn Broom. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. Prentice Hall. Scott Cutlip.132 Rela iile publice. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. 3. în succesiunea lor logic . Harper Collins Publishers.. Metodele de cercetare …………. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Ordona i. b) este folosit la focus-grupuri. Gril de autoevaluare 1. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. Principii i strategii. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat.. Selecta i. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. Ia i. 1992. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. d) se concentreaz pe o tem . Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . 3. 2. ……………………. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. New York. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . etapele procesului de rela ii publice: …… ……. Rela iile publice. New Jersey. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. 2. c) con ine numai întreb ri închise. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. Allen Center. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). . 1994. Ed. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. Încerca i. Bibliografie Cristina Coman. Effective Public Relations. Polirom. 4.

Rela ii publice – succes i credibilitate. Marcela Stoica. 1992. New York. Dennis Wilcox. . Philip Ault. 1999.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Bucure ti. Adrian Stoica. Warren Agee. Public Relations Strategies and Tactics. Harper Collins.

.

Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. În general. 2. în concluzie. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. 3. „strategie“. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. . al turi de „obiectiv“. el este definit drept program de lucru.6. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. Glenn Broom. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. de i. Revenind la planificare. Center i Broom1. „tactic “. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . reprezint un concept subordonat celui de „plan“. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. Într-o alt accep iune. „strategia“. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. într-o perspectiv de ansamblu. în termenii dori i. 1994. mai simpl . Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. Allen Center. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. F r o planificare corect . Dup Cutlip. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1.

o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . În consecin . – „Aruncând o privire în interior“. se fixeaz obiectivele i strategiile. pp. de la o imagine negativ . se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. un produs sau un serviciu. silind echipa de conducere s adopte m suri. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. În acest sens. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. se analizeaz stilul de conducere. – „Aruncând o privire în jur“. În general. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). caracteristici ale comunic rii în interior. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. de regul . Warren Agee. 170-171. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. b) strategii pentru atingerea acestor obiective. . 6. un plan de rela ii publice. f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. precum i de rezultatele etapei de cercetare. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice.136 Rela iile publice. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac .1. Philip Ault. care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. tipul de motivare a angaja ilor. Cu alte cuvinte. În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public.a. 1992. F r a intra în detalii. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). situarea în raport cu concuren a. elemente de cultur organiza ional .

„Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. 193. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . lider de organiza ie etc. determinându-se atât obiectivele generale. 1992. 3) de asemenea. 2 1 . 4) în fine. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . cât i cele specifice.a. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. produsele sau serviciile ei. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. Wadsworth Publishing Company. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. Valentin Stancu.). Obiectivele se vor fixa în scris. atitudinea.“1 Dup V.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. men inerea culturii organiza ionale. b) obiectivele de impact. îmbun t irea inform rii publice . ele se stabilesc în func ie de datele problemei. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. 1999. 2) tot în cadrul obiectivului. 1995. 3 Jerry Hendrix. pp. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. Dup formularea problemei. realizarea de bro uri informative etc. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. dificultatea de a formula obiectivele dispare. Public Relations Cases. Adrian Stoica. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. pp. 261-264. Stancu2. la un produs. Marcela Stoica. 21-26. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.. Belmont. opinia dorite. organizarea de conferin e. p. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior).

public principal).2. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). 6. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. pe de alt parte. s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. prin reflec ie critic . Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. întrucât aceste tipuri de obiective. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent.138 Rela iile publice. ci i pentru alte categorii. astfel. atitudinal. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. Pe de o parte. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . 1 Apud Denis McQuail. s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. 2001. ca i cele atitudinale. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. de exemplu. în mod corelativ. în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. fie la nivel grupal. De pild . studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. fie la nivelul social în ansamblu. Observa ia poate p rea de bun-sim . . De asemenea. Sven Windahl. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . 158-159. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. pp. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii.

1 Scott Cutlip. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. demonstra ii de produse). . construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. p. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. p. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. conferin e sau seminarii.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. 1994. „În rela iile publice. dezvelirea unei statui). – pentru fiecare activitate. publicitatea. colectarea de eurilor dintr-un parc public). – definitivarea tacticilor.“1 R. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . Dup cum se observ . manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. Kendall (1992. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). constituirea de alian e i coali ii. de a ignora acuza iile. expozi ii. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. ac iuni civice (de exemplu. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. produsele sau serviciile oferite de ea. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. Glenn Broom. ac iuni de strângere de fonduri. conferin ele de pres . ceremonii. Allen Center. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. concursuri i competi ii. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. 354. strategiile se refer la conceptul global. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. participarea la conven ii.

sunt re inute 1 Cristina Coman. el trebuie s precizeze în primul rând ziua. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan.A. 2001. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. În ce prive te calendarul. Marsh. În practic . utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. D. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). 99-103. Astfel. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior. 2000). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. J. este nevoie s fie incluse toate detaliile. în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. 1992. pp. C. – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. ora la care va avea loc o anumit activitate. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. În plus. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. În cazul unei estim ri nerealiste. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . Hendrix. 1995. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). Kendall.140 Rela iile publice. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. Guth.W. În ultim instan . . data. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar.

cutremurele. fire te. realizate deliberat de c tre organiza ie. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. sociale etc. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. i în situa ii neprev zute. departamente. de controlul organiza iei. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. dobândirea. Dintr-o alt perspectiv . bro uri. de fapt. al tiin ei. zile ale „por ilor deschise“ etc. conferin e anuale. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. cuvânt ri publice. adesea mari i foarte mari. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . . persoane cu handicap). Spre exemplu. c) evenimente de „captare a prestigiului“. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. pot fi planificate dona ii. lansarea de programe. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. prin ac iuni precum simpozioane. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. spectacole. acestea sunt evenimente de rela ii publice. scrisori. radioul. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . aici se includ. din mass media. urm rindu-se. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e.. programele educa ionale.. casete cu filme promo ionale etc. îns acestea pot avea loc. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. popula ii s race. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . media controlate i evenimentele speciale. comemor ri. manifest ri tiin ifice. Evenimentele speciale beneficiaz . din mediile academice i din lumea sportului. accidentele tehnologice de amploare etc. agen iile de pres . televiziunea. persoane defavorizate – b trâni.). precum inunda iile. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. sponsoriz rile. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. actele de caritate.Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. în principal. sporirea vizibilit ii organiza iei. pagini de Internet. i este indicat s se întâmple a a. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. concursuri. dar pot fi mai pu in credibile. în cea mai mare m sur . dona iile. inaugur ri de noi spa ii. în chip natural. Evident.

În practic . în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. De regul . Eficien prin comunicare În esen . sunt distribuite beneficiarilor. precum se tie. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . distinc ia dintre suport i canal este util .142 Rela iile publice. precum i din stratul perceptiv al imaginii). inclusiv ziari tilor. o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. în practic . suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. Totu i. în multe situa ii. un alt exemplu. tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. De pild . 6. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). c) Evident. sau. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. Canalele de comunicare. Ca tendin . rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. dar nu vor fi niciodat total informale). Astfel. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . dar i situa ii în care mass media . mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. sunt într-o mare m sur mass media. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. medii electronice etc. acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare.. în consecin . – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar .3.

sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. cum sunt. un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). centrul de pres etc. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. de analiz a mesajelor mass media etc. de exemplu. procedeele cuprind.). Specificul rela iilor publice se reflect .) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. Din acest punct de vedere. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. . orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . de comunicare audio-video.int .). pentru speciali tii în rela ii publice. la tehnici specializate (de domeniu. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). tehnicile de comunicare scris . Tot în perspectiv metodologic . b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. în chip firesc. prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. Nu în ultimul rând. în esen . aflate la confluen a sociologiei. În practic . de ac iune. sub unghi metodologic. în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). în mod obi nuit. în condi ii de utilizare efectiv . indica ii concrete de lucru. fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . În acela i timp. psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. c ile de cunoa tere a publicurilor. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. audiovizual etc. rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . De fapt. comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte.

reflectând specificul comunic rii organiza ionale. – discu ii de grup (focus-grupul). receptor i contextul comunic rii. privite drept strategie de comunicare organiza ional . m surarea audien ei etc. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul).144 Rela iile publice. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. În perspectiva celor de mai sus. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. – interviul. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. ca sens al rela iilor publice. criteriile sunt relative. mesaj. ci doar accente i preponderen e. Eficien prin comunicare – în acela i timp. fiind centrat pe investigarea opiniei publice. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. În acela i timp. în identificarea „problemelor de rela ii publice“. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. aduce în prim-plan. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. – criteriul procesualit ii comunic rii. Evident. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. – tehnici de elaborare a mesajului. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. – ancheta. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . În acest sens. – chestionarul. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. canal. precum: . Comunicarea public . ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. sondajul de opinie. ca metod . – inventarul de valori etc.

se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. spoturi publicitare. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice).Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. dar i cu cele mai semnificative rezultate. prin apel la tehnici sociologice. Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. din nou îns . iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa .1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate.4. Warren Agee. Philip Ault. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. a a cum au fost concepute de speciali ti. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. în mediul interna ional. tot mai mult. 1 Dennis Wilcox. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. pp. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. reclame. de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . Wilcox et al. 6. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . . în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. se reg sesc în forma publicat . 211-227. 1992. fotografii).

strategii. Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. întrucât superficialitatea determin . evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . fotografiilor. tactici i metodele de evaluare. spoturilor. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. discursurilor. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. de obicei de c tre institu ii specializate). etc. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). dup expunerea la mesaj). Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional .146 Rela iile publice. cât i bugetul cerut. nu trebuie neglijat sau realizat superficial. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. de aceea. obiectivelor sau calendarului. i dup derularea planului se repet testele. în acest caz. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild .

. FCRP. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. f r mijloace ajut toare (3). 263-265. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. Marcela Stoica.Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). pp. cu o exactitate de 20 % (4). 1 Valentin Stancu. Explica ie.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). anul II postuniversitar. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. Adrian Stoica. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). 1999. 27-30 august 2002. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5.1.

.

Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. Argumenta i alegerea f cut . 2. atitudinale. 2. comportamentale). Pentru organiza ia de apartenen . din lista de strategii propuse. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . 4. Încerca i. Pentru un plan de rela ii publice. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. selecta i-o pe cea oportun .Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. real sau imaginar . propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. 3. . 3. Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. iar conferin a de pres este o tactic . iar tactica se refer la modul opera ional. urm resc s informeze publicul. respectând recomand rile f cute. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. pentru o organiza ie româneasc la alegere. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. Gril de autoevaluare 1. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. d) diseminarea informa iei este o strategie. împreun cu tacticile subsumate. Comenta i ansele de realizare. precum i calendarul de realizare a activit ilor. c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. b) se refer la vânz rile de produse.

150 Rela iile publice. Prentice Hall. Harper Collins Publishers. Bucure ti. Warren Agee. New Jersey. Dennis Wilcox. Glenn Broom. Harper Collins Inc. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.. New York. Marcela Stoica. Philip Ault.1999. Effective Public Relations. . 1992. Valentin Stancu. New York. Robert Kendall. Adrian Stoica. Allen Center. Rela ii publice – succes i credibilitate. Public Relations Strategy and Tactics. 1994. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. 1992.

„campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. Defini ia. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Un plan de rela ii publice desf urat. p. de pild . 3. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. Apud Cristina Coman. p. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. “campanie“. 74. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. . campanii sau evenimente. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. 1992. La rândul lor. 1 2 Robert Kendall. poate cuprinde programe. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. Newsom et al. de i corect .2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. adesea confunda i. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. „eveniment“. pe parcursul unui an calendaristic. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. care vor permite unei organiza ii s . focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri).7. 2001.

O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. 2001. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. dar. 24 (apud Cristina Coman. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program.1. cât i al efortului depus. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. Aceasta din urm are un obiectiv imediat.152 Rela iile publice. un punct culminant i un sfâr it. Todd Hunt. la fel. sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. care este relativ constant. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. 79). un program sau o campanie. 1994. de exemplu. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. ca i acesta. Pe de alt parte. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite.) i are un început. dup autorii aminti i. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . ase luni etc. are un început i un sfâr it bine precizate. Astfel. p. Eficien prin comunicare 7. nu numai mass media. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. 1 James Grunig. p. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. .

Tipuri de campanii Dup Jackson1. normele de comportament ecologic). o campanie pentru construirea unor biserici). Alan Scott.2. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. . 1993. al doilea i treilea sunt atitudinale. costurile sociale i pagubele generate de poluare). fie c exist . au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. dup factorul timp. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. pentru a. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). This is PR. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). Belmont. 475. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. Vanslike Judy Turk. vom observa c se poate realiza o analogie. 1 Apud Doug Newsom. dup con inut. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. pot viza teme de amploare sau teme limitate. Astfel. Wadsworth Publishing Company.Campanii de rela ii publice 153 7. dac urm resc efecte de interes social global. dup adresabilitate. aceste campanii. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt .i atinge obiectivele. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). În al doilea rând. – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . p.

p. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. . Un alt detaliu ar fi acela c . Eficien prin comunicare 7. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. 2001. 81. 1992. un serviciu sau o organiza ie.3.2. Dennis Wilcox. Philip Ault. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . pentru cazul campaniilor sociale. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. În general. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv).). legi i reglement ri care privesc problema. intereselor. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. Cristina Coman1. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. A adar. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice.154 Rela iile publice. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . p. Warren Agee. planificat i coordonat. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. campania este un demers structurat. Pentru ca analiza s fie corect . dar realizarea lor se evalueaz mai u or). atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei). sunt u or de formulat i de realizat. definirea problemei se face la nivel macrosocial. (2) analiza factorilor externi (interese. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. 172. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv .

site-ul Internet. De asemenea. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. se trec lunile. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. în stânga. echipament audio-video). bugetul estimat. Glenn Broom. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. persoana care r spunde de finalizare. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. iar pe vertical .Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. în dreapta. publicurile alese ca int a campaniei. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. cerin e speciale (spa iu. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. . 283-284. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. resursele avute la dispozi ie. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. e prezentat graficul activit ilor. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. Scott Cutlip. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. pe orizontal . În privin a canalului de comunicare. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. 415-430. cuvânt rile publice. Allen Center. termenul-limit de executare. ordinea zilelor. 1992. se 1 2 Robert Kendall. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. 2. stilul de comunicare organiza ional . 3. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. în fine. în fine. Center i Broom2. datele ac iunilor sunt încercuite. radioul. ceea ce permite o mai bun coordonare. televiziunea). filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . pp. trei sau patru p r i. 4. pp. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . 2. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. cât i canalul de comunicare. 1994. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1.

. dac este posibil. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. ci i din punct de vedere analitic. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Ibid. atunci când se concepe un program de campanie. num rul real de persoane care au receptat mesajul.int Emi tor Pornind de la aceast schem .int . 7. pe rând. În acest sens. 157-158. num rul de persoane care au re inut mesajul. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it.156 Rela iile publice. . p. elementele planului fiind strâns corelate. 156. Continuând în sens ascendent. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. 2001. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. se adopt o atitudine pragmatic . se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. pp.4. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . indiscutabil. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. Cu alte cuvinte. Se porne te de la premisa relativ simpl c . precum i. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . care a fost identificat la conceperea planului). în fine. 3. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. Sven Windahl. num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel.

Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. neglijând publicurile secundare. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare.int constituie problema central .i „repara“ imaginea afectat . pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia . fie c este vorba de organiza ie ca întreg. În plus.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). de asemenea. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. o organiza ie care are faima de a nu. Foarte important este. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. . ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. În aceast privin . una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . De asemenea. în func ie de obiectivele dorite: de pild . Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur.

în orice caz. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. pp. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. în urma rezultatelor favorabile.L. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. imaginea ei. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. comportamentale. Clarke (ed. Sven Windahl. fixarea 1 M. 1973 (apud Denis McQuail. apoi le adopt i comportamental. 3. conform teoriei lui Festinger. ierarhia înv rii: efecte cognitive. Pentru integrarea celor trei modele. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)).). 2001. 2 Idem. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. În continuare se intr în modelul (2). ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social.158 Rela iile publice. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. „campanie“. Cu alte cuvinte. „program“. formularea obiectivelor. identificarea categoriilor de public. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). afective. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. tipurile de public. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. 2. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. afective. î i adapteaz atitudinea. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . le testeaz (formare de comportament) i apoi. afective. New Models for Communication Research. stabilirea strategiilor i tacticilor. cognitive. în timp ce comportamentele devin mai stabile. Beverly Hills. Ierarhia efectelor este. comportamentale. . Ray. Sage. in P. exist trei modele principale1: 1. analiza factorilor interni i externi. În fine. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). În chip izolat. 160-161).

Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. Elena Goga. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. cu tem la alegere.a. postul TV Acas . Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. master Publicitate i Reclam . droguri i de a fuma excesiv. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. – cre terea num rului de familii dezorganizate. momentul din desf urarea campaniei . FCRP. revistele Mami i Unica. Definirea problemei Campania: „Copilul. anul universitar 2002-2003) 1. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. alegerea metodelor de evaluare. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. În ultimii ani. are importan i ierarhia efectelor. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. Ion Ana. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. La parcurgerea acestui algoritm. imaginea organiza iei. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. .

03. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. Eficien prin comunicare 2. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii.160 Rela iile publice. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. – malforma ii grave. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). . anual. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . În prezent. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. – în România. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut .000 de români î i g sesc.2001. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). desf urat în liceele din Bucure ti. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. copilul având o greutate sc zut la na tere. cât i psihic. 3. 28% dintre locuitori fumeaz . aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani. – statisticile medicale arat c peste 30. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. Timi oara i Bra ov. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. sfâr itul din cauze imputabile fumatului.

– difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte.). – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai.“ Mesajul pentru publicul.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. radio i pres . – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. Olivia. Cafeaua cu sare. Ioana. Mesaje: Mesajul pentru publicul.Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. Lumea Femeilor. evenimente etc.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. fum toare. emisiuni radio: tiri din ar etc. cu vârsta între 20 i 35 de ani. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. – publica ii de gen (reviste precum Mami. când. principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. De trei ori femeie. Public. Povestea mea i Unica). – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. – concursuri la radio.i poarte povara o via întreag . TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). Vitrina lui Leo.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s .int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. Femeia.) .int secundar. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. îns rcinat pentru a doua oar ). cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac. poten iale mame. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“.

unor farmacii. 14 feb. 14 feb. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. Crt. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. Nr. – 14 iun. 7-8. saloane de înfrumuse are.162 Rela iile publice. 1 . 1 iunie (Ziua copilului). 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). 14 feb. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. 14 feb. – 14 iun. Radio România Actualit i. luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. – 14 iun. – 14 iun. Europa FM. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. – 14 iun. 14 feb. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. 2003 14 feb. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . 14 feb. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. precum i a materialelor tip rite. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. în saloane de între inere i înfrumuse are.000 USD. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). – 14 iun. – 14 iun. 2003 14 feb. universit i (publicul secundar). ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. Postul Pa telui. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb.

Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. Conform algoritmului propus. 4.int . identificarea audien ei efective a mesajelor. Teme pentru aplica ii 1. monitorizarea prelu rii lor în mass media. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial.int . Glenn Broom. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. . Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. selecta i strategiile i tacticile. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul.Campanii de rela ii publice 163 9. Pentru o campanie la alegere. 3. 2. 3. 1994. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. Allen Center. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. 1 Scott Cutlip. Argumenta i alegerea f cut .

Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. c) are obiective de mic anvergur . 1992. Philip Ault. Polirom. 2. c) au început i sfâr it bine determinate. d) se adreseaz unei singure categorii de public. 3. Dennis Wilcox. . 1992. d) nu are un punct culminant. Robert Kendall. Warren Agee.164 Rela iile publice. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. calendarul global. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. 2001. Allen Center. Ed. Harper Collins Publishers. Principii i strategii. cu caracter punctual. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. 1994. Public Relations Strategy and Tactics. Harper Collins. New York. Scott Cutlip. New Jersey. Prentice Hall. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. New York. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. Effective Public Relations. de aceea i anvergur . Rela iile publice... b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. tabloul lui ………………. Glenn Broom. Bucure ti. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1.

care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz .8. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . Orice organiza ie poate fi la un moment dat. În Dic ionarul de sociologie1. criza este definit ca „o perioad . 272. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. strategie de criz . o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. în dinamica unui sistem. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. de obicei nea teptat. centru de informa ii). coord. 145. se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. C t lin Zamfir. izbucnirea conflictual a tensiunilor. 1993. p. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . p. Din cele de mai sus. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. Eyrolles.i continua în mod normal activitatea“. caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . Paris.. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. Patrick d’Humières. Mai mult. fapt care face dificil func ionarea sa normal . realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . Management de la communication de l’entreprise. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). 2 1 . 1993.

Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . 3) amploare (superficiale sau profunde). 1 . produc ia. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. 1992 (apud Cristina Coman. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). Jossey-Bass Publ. 538-539. Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). În aceast ordine de idei. 2001. San Francisco. 121. produse. baza material ). 8. Sage.1. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. 454-455.. prin deteriorarea imaginii organiza iei. London. 2) derularea în timp (bru te sau lente). p. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. o parte a publicului etc. servicii. cât i. Jan Mitroff. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . pp. mai ales. Ongoing Crisis Communication: Planning. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. 3 Doug Newsom. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. în cazul în care exist i cauze interne.). 1999. 1993. respectiv: – crize produse de natur . 2001.3 ob in dou mari categorii de crize. clien ii. Propunând alte criterii. p. „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie).166 Rela iile publice. Transforming Crisis Prone Organization. 120). De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . planul simbolic. întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. Newsom et al. 4 Timothy Coombs. Vanslike Judy Turk. 2 Cristina Coman. Alan Scott.). organiza iile partenere. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. violente i nonviolente. public etc. – existen a unor efecte negative. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . – crize produse de ac iuni umane inten ionate. În fine. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. Managing and Responding. pp.

– principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. 8. Obligatoriu. este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. etapa de planificare cap t conota ii particulare. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. publicurile implicate.Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri).2. alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. dup cum se va vedea în continuare. nu va exista un singur plan de criz . În ultim instan . . mesajele. Este esen ial îns ideea c . – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. în primul rând pentru c are o importan deosebit . – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). planul de criz este doar unul ipotetic. mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. i nu numai. gre eli profesionale – de exemplu. planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). ezit ri. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. detaliindu-se strategiile. Din aceste elemente. neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). – întrucât planul decurge din modelele de criz . i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . pentru o solu ionare eficient a crizei.

c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. 20-28 (apud Cristina Coman. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). pp. O dat cu intrarea crizei în faza acut . atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. – strategiile adoptate. datele certe. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. . în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. 1986. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). 2001. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. victimele sau persoanele implicate.3. 8. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. New York. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. studiul verigilor slabe ale organiza iei. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate.168 Rela iile publice. un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. de i momentul de producere a fost imprevizibil. – lista de contact a personalului de interven ie. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment.i refac echilibrul i imaginea public . – mijloacele de informare la care se face apel. Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . Amacom. 123-124). m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. b) criza acut : este momentul declan ator. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. iar organiza ia încearc s . în care se precizeaz natura crizei. pp.

Aceast ultim component este una din cele mai importante. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. c tre actorii crizei i c tre mass media. Dup p rerea lui Cutlip et al. 1 Scott Cutlip. jurnali tii recurg fie la zvonuri. i.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. în asemenea cazuri. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. fie s cear informa ii dac au nevoie. una care s gestioneze comunicarea. s confirme doar. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. s vegheze la securitatea lor. Glenn Broom. Allen Center. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. f r a încerca s schimbe informa ia. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. Speciali tii în rela ii publice au. 1994. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. cum ar fi „centru de control al crizei“. orice asemenea centru trebuie s aib . dac este nevoie. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. În primul rând. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. înaintea declan rii crizei. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. nici ca atribu ii peste centrul de pres . autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. În interiorul organiza iei. În al doilea rând.1. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. . înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. Practic. statutul unei surse de informa ii credibile. În fine. În acest caz. rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. pentru a evita repeti ia. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor.

Aceste cheltuieli. în mediul de afaceri românesc – întrucât. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. În fine. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. ceea ce constituie o atitudine inutil . în multe cazuri exist situa ii de monopol. iar pe de alt parte. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. Eficien prin comunicare 8. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. înghe ata Delta infestat cu salmonella). atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. se recupereaz în propor ie de 1000%. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. o . în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. De asemenea. Spre exemplu. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . de fapt. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue.170 Rela iile publice. din p cate. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. ezitante. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. Adic . O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. deci. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. pe de o parte.4. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ .

Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive.Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. State University of New York Press. 75-82 (apud Cristina Coman. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).5. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. 8. Accounts. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. 1 . în consecin . Totodat . organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. Albany. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei.L. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. 1995. pp. W. Benoit. 140-142). pp. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). care le diminueaz semnifica ia negativ . 2001. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u.

care pot deteriora imaginea organiza iei. planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. între altele: strategiile care vor fi adoptate. Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse.172 Rela iile publice. mesajele care se vor emite i prin ce canale. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. categoriile de public afectate. purt torul de cuvânt pe perioada crizei. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). planul trebuie s prevad clar. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. – în al doilea rând. d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). membrii celulei de criz . Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse.

dac dotarea nu permite mai mult. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. prim riei. 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . – Membrii Departamentului de Comunicare (director. 2) în a doua faz . – director adjunct. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. – intensitatea crizei. responsabil pentru rela ia cu mass media. se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. se poate desf ura.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. – purt tor de cuvânt. . dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . 3) aplicarea planului (la acest punct. purt tor de cuvânt. tot înainte de simulare. eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. – ofi eri de pres . c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei.2). Dup aceasta. Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. membri). – impactul ei asupra imaginii organiza iei. – jurist. – reprezentan i ai presei. 2) realizarea unui plan de criz . – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz .

n. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. 68 de anexe gospod re ti. 1.12. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. Peste 160 de familii din F rca a. 35 de tone de alimente. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. jude ul Neam . Curierul Na ional. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . au fost evacuate.). În comuna Poiana Teiului. 73 de beciuri cu bunuri alimentare. fiind inundate cinci case. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze.n. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e.24 miliarde de lei. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent .174 Rela iile publice. România Liber . În comuna Poiana Teiului. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. când Moldova fusese afectat de aceea i problem . mediatizat .) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. pân la aceast dat . . Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. master Publicitate i reclam . 31. Curentul. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. anul universitar 2002-2003). Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. jude ul Neam . Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. au fost afectate de infiltra iile de ap . Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. Jurnalul Na ional etc. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. zeci de fântâni. 34 de tone furaje. 2. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. 30 de beciuri. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. pagubele însumeaz 209 milioane de lei.

Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. prin rev rsarea râului Bistri a. în limita sumei de 3.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente.2 miliarde de lei. Busmei. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. s-au produs inunda ii grave. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. în zona localit ilor Stejaru. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape.“ Octav Cozmânc . pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. a a cum spuneam. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. sâmb t . . în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. a unui pod i a dou pun i pietonale. Totodat . Poiana Teiului. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. Totodat . F rca a. animale i p s ri de curte. podurilor i pun ilor pietonale avariate. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. cu o popula ie de 75. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. în jude ele Neam i Suceava. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. s-a deplasat. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. popula iei sinistrate din comunele F rca a. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental .Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a.

i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. în ciuda avertiz rilor primite. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . în prima edin a Guvernului. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. Eficien prin comunicare Mai mult. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum.“ . iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a.“ Petru Lificiu. va prezenta. ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. conform obiceiurilor de iarn . avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului.176 Rela iile publice. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . în noaptea Noului An. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. S-a mers chiar din cas în cas . Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural.“ Lificiu a declarat c . ce vine din Transilvania. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. Prefectul de Neam . o serie de cet eni au fost avertiza i. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. Cu toate acestea. dar promite c se vor lua m suri. a ad ugat Lificiu. crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare.

(Factor intern/uman) – Înainte de 1989. (Neglijen a. criza a fost în principal extern . cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . existând precedente de acest gen. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. 3. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. . dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . m surile de salvare a bunurilor i animalelor. de aceast dat . Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . i. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . astfel încât casele lor s fie protejate.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. Newsom. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. produs de natur . în timp util. Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. aduna i la cotul Bistri ei. mai ieftine i mai eficiente. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime.cu accente violente.i putea lua. pe râul Bistri a. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. a a cum sus in oficialit ile. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. pentru a. Autorit ile au anun at c . factor intern) Conform tipologiei lui D.

limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. ca de obicei. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. cu prec dere descriptiv. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate.178 Rela iile publice. În ciuda angaj rii în aceast direc ie. nu a dat nici un fel de declara ie. la m suri post factum. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. neprev zutul s-a intâmplat din nou. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Eficien prin comunicare 4. La jum tatea anului 2002. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . îns cât se poate de real . Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. . a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. Atunci. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. Mai grav. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. Societatea Hidroelectrica. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs.

deci ei nu au tiut nimic. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. mai mult. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. neprev zu i. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. în ciuda avertiz rilor. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. Prefectul de Neam . deci nu a luat-o în serios). spunând c fenomenul era prev zut (?). Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. c s-a mers din cas în cas . dându-se vina pe vicisitudini. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. A adar dou declara ii contradictorii. n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. pe factori externi. sus ine c localnicii au fost în tiin a i. Conform acestei versiuni. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. oficialit ile nu au nici o vin . Victor Pruteanu. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele.“ Mai târziu. de la mini tri la primari. Ca o subcategorie. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. altele au lipsit cu des vâr ire. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . în ciuda avertiz rilor primite. acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea.i p r seasc gospod riile. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. popula ia era la curent. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. Din aceast categorie. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’.

10. Cu riscul unei posturi exclusiv critice. pe fondul unei ierni grele. post factum. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. Mai mult. când evenimentele tragice s-au succedat identic. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . c) Corectarea.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. pe iresponsabilitatea popula iei din zon . de asemenea. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. n scând confuzie în rândul publicului. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. i mai r u. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. inevitabil. De asemenea. îns trebuie subliniat ca ele sunt. podurilor i pun ilor pietonale avariate. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. Drept urmare. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. astfel încât faptele nu se vor mai repeta. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). d) Umilirea. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a.180 Rela iile publice. 4.

Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies.. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom.. 3. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz .. Accounts. Albany. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului.L. Rezultatele sunt evidente. 1995. 4. c) s r spund prin „f r comentarii“. . precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. Benoit. real . Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient .. State University of New York Press. ……………………. Argumenta i. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. Teme pentru aplica ii 1. 3. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor.Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Pentru organiza ia de apartenen . …………………. O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. dup accidentul de la Balote ti.se neag implicarea în faptele repro ate. Dintre strategiile prezentate. ……………. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. Bibliografie W.. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor... Prin strategiile elud rii ………………………. 2. Prin strategiile …………. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni. Prin strategiile reducerii caracterului……………. lucru care duce la pierderea încrederii publicului. pentru unul din cazurile identificate.

2001. Prentice Hall. . Ongoing Crisis Communication: Planning. Scott Cutlip. Eficien prin comunicare Cristina Coman. London. Principii i strategii. Bucure ti. New Jersey. Patrick D’Humières. Effective Public Relations. Allen Center. Sage. Polirom. 1994. Paris. Rela iile publice.182 Rela iile publice. Timothy Coombs. Glenn Broom. 1993. Eyrolles. Management de la communication d‘entreprise. Managing and Responding. 1999.

evaluarea 2. aplicarea planului. b) Cap. povestit .7 1. 1 1. b). pozitive Cap. d) 3. proiect. social-transformatoare 2. c) Cap. d) 2. formale 3. 4 1. cercetarea. 5 1. conformismul 3. Gannt. mesajul. d) 2. c) Cap. c) 2. 6 1. receptorul. contextul de realizare 2. public Cap. d) 4. marketing. c) 4. sursa. negative.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. d) 3. 3 1. lun . comunica ii. negentropic . c). b). c). planificarea.

184 Rela iile publice. faza cronic . neg rii responsabilit ii. preg tirea crizei. a). Eficien prin comunicare Cap. finalul crizei . periculos 3. criza acut . c) 2.8 1.

. 2001. Accounts. Coman. London. Lawrence Erlbaum Associates. Effective Public Relations. Boston. James i Hunt. 1954. Public Relations History. Cutlip. All. Ia i. Allen. 1999. Bucure ti. State University of New York Press. 1986. Effective Public Relations. Sage. 1948.Bibliografie selectiv Benoit.. Cutlip. . New York. Scott M. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Editura pentru literatur politic . Glan M. Crisis Management: Planning for the Inevitable. Harcout Brace College Publishers.. Cristina. W. Public Relations. Scott. Flichy. Sociologia opiniei publice. Prentice Hall. Paris. Coombs. Polirom. Bernays. Bellman Publiching Co. Spa iul public i via privat . 1948. 1999. Foster. Bucure ti. 1984. Z. Polirom. Steven. 1993. D’Humières. Ongoing Crisis Communication: Planning. Edward L. Goldman. Albany.. tefan. Public Relations Techniques. 2000. Prentice Hall. 1999. Allen i Broom. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies.. Rela iile publice.. Management de la communication d’entreprise. Managing and Responding. Grunig.L. O istorie a comunic rii moderne. Cutlip. A History. Eyrolles. New Jersey. 1995. 1994. Timothy.. Todd. 1994. Editura Didactic i Pedagogic . Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Inc. Broom. W. 1995. H. Inc. Scott M. Amacom. Scott M. Bucure ti. F. Patrice. Cutlip.. Center.. The Unseen Power: Public Relations. Principii i strategii. f. Rela iile publice. Norman: University of Oklahoma Press. Buz rnescu. Coman. Glenn.. Cristina. Lawrence Erlbaum Associates. E. New Jersey. Center. Fink. Tehnici de comunicare cu presa. Patrick. Bucure ti.a.

Bucure ti. Dean. Public Relations Strategy and Tactics. 1995. Pauchant. Bertrand. tefan. Niculescu-Mayer.ro. Warren K. Jossey-Bass Publ. Vision Press. Adrian. 1992. C t lin. Ia i. Valentin. Reprezent rile sociale. Ed. Harper Collins Inc. Rela ii publice – succes i credibilitate. Staples. London. Sharon. Traité de relations publiques. Vanslike Judy – This is PR. 2000. Kendall. The realities of Public Relations. Regier.. Longman. Belmont. Dennis. . Hendrix. G. 1996. Public Relations Cases. G. Ault. Todd. Denis. Wadsworth Publishing Company. Alex. Katie. trad. New York. G. Comp. 1992. Arta de a influen a. Longman. New York. Ault. Denis. Miège. M. Stoica. Babel. Alan.. Polirom. Robert. D. Eficien prin comunicare Grunig. Illustrated History of England. Carter. Universitatea „Al. Philip H. Sven. Laz r (coord. în vol. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Jan. Harper Collins Publishers. Ioana M r escu i Radu Neculau. 2000. Rinehart and Winston. Zamfir. comunicare. Ia i. Polirom. Wilcox. 1992. S. Neculau. Mass Communication in the Information Age. Belmont. 1993. Ia i.). Philip.. Yoder. J. Societatea cucerit de comunicare. Transforming Crisis Prone Organization.. Minoritari. Dennis L. Sloan. McQuail. Constantin i Huisman.186 Rela iile publice. Iacob. Introducere în Rela ii Publice. Thierry. 1932. Vl sceanu. PUF. i Cameron. Wadsworth Publ.1975. Agee. 1998. Newsom. Ioan Cuza“. NIM. Warren. trad. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Wilcox. Windahl. Holt. 1993. 1984. 2001. San Francisco. This is PR.). Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. Managing Public Relations. Philadelphia. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. 1981. în „Comunicarea în câmpul social“.C. Bucure ti. Jerry. Bucure ti. 1995.. W. marginali. William i Stovall. Bucure ti. Gonzenbach. Lumini a. Peter. Stoica. Polirom. Gross. Doug. 1997. Mitroff.1999. Adrian (coord. 1996. Dic ionar de sociologie. Marcela. Stancu. Muchielli. Hunt. Bucure ti. 2000. Scott. Lumini a. Iacob. Wadsworth. Lougovoy. Millo. Public Relations: Strategies and Tactics. Mystic Lake Way. Ia i. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Mihaela Calcan.. Newsom. Doug. The Era of the Muckrakers. T. James. 2002... Polirom. Imagologia i ipostazele alterit ii. James. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Truk. Trevelyan. New York. trad. Agee. Turk. C. exclu i.

10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. Logo-ul George Ritzer. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Organiza ia inteligent . Baird. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Bernays. Via a cotidian ca spectacol James B. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Cristalizarea opiniei publice . Comunicarea în afaceri Edward L. C ile persuasiunii. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Valeriu one . Stull. Comunicare politic Grigore Georgiu. Filosofie Dumitru Iacob. John W.La Editura Comunicare. Alina Bârg oanu. Mass media i societatea Vasile Tran. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Irina St nciugelu.ro au mai ap rut: Denis McQuail. Diana-Maria Cismaru. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Cum s redact o lucrare de licen . Sven Windahl. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. o tez de doctorat. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean.

win2pdf. This page will not be added after purchasing Win2PDF. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.This document was created with Win2PDF available at http://www. .com.