Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8.ro ISBN 973-711-055-2 .comunicare. 2005 SNSPA.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.ro.editura. Bucure ti Tel.

Suportul rela iilor publice / 81 4. Concepte i structuri / 11 1. Domenii i paradigme / 55 3. Psihologia social / 56 3. Fundamente teoretice. Delimitarea de alte domenii / 21 1. Dou puncte de vedere / 36 2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.6. Teoria comunic rii / 66 3.1.4.1. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2.2.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 .2. Terminologie i practic / 35 2.4. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2.5.3. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2.4.2.2. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4. Rela iile publice intr în universit i / 50 3.3. Evolu ia rela iilor publice / 35 2.3.1.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2.1.

Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8.4.5. Campanii de rela ii publice / 151 7. Planificarea în rela iile publice / 125 5.2. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7. Managementul crizei / 168 8. Managementul rela iilor publice / 117 5. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.4.1. Erori în gestionarea crizelor / 170 8.6. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4.1. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 .3.4.2. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8.2. Stabilirea obiectivelor / 136 6.1. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.2. Evaluarea / 127 6.3.5. Tipuri de campanii / 153 7. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5. Tipuri de criz / 166 8. Aplicarea planului / 125 5. Diferen e între termeni / 152 7.3.7.3.4. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6.4.4. Tehnici de rela ii publice / 142 6.1. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.

Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. a sociologiei i psihologiei sociale). de la Universitatea din Bucure ti. precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. autorii au beneficiat. i altor beneficiari din structuri academice de instruire. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. În acest context. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. comunicare liber i încredere public . prin tehnici de rela ii publice. Broom. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. Cutlip. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. transparen . Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . Autorii .Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. Evident. rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. Lucrarea este structurat în dou p r i. situa iile de criz . Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. poate înainte de toate. Allen H. Bucure ti. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. lucrarea Effective Public Relations. de observa iile. din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. de Scott M. Center i Glenn M.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

poate n-are nici cas . dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. se afl în afara b nuielii de a face propagand . 413. i de are. Bucure ti. Neîndoielnic. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. natura i specificul rela iilor publice. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. 1971. s gândesc nu la casa. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . slobod au fost i mie. în Scrieri moral-politice. 2 Dinicu Golescu. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. este incapabil de versalit i i de interese de grup. cu titlu preliminar. Editura Minerva. 9. 1991. nici face pentru dânsa orice bine. pot fi conturate. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . 1 . o las .“ În alt orizont istoric. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. lipsit de „versalit i“. p. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. Bucure ti. p. În Immanuel Kant. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. conform naturii sale. identitatea autorilor.“ De i.1. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. Spre pacea etern . Editura tiin ific . „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. ci la patria mea. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. la o privire mai atent se poate observa c . Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. la care cine nu gânde te. pentru c acest clas . Dinicu Golescu. ci i-au l sat s se exprime liber. la prima vedere. prin cele de mai sus. Însemnare a c l toriei mele.

obi nuite.a. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. o organiza ie). un proces de influen are social . Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. realizarea distinc iei impune. sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. cel pu in în percep ia publicurilor. a a cum ar tam mai sus. 1. astfel. a) Rela iile publice sunt. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “.d. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. Dintr-o alt perspectiv . În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). Dup cum s-a remarcat. privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. a a cum vom detalia ulterior. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. fapt care face adesea dificil . b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . precum propaganda. în acest context. nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. în esen .1. marketingul etc. Eficien prin comunicare acela i timp. din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). cu folos pentru „binele casei“. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz .m. ca o practic . cum vom vedea. adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. Mai exact spus. Evident. distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. publicitatea comercial (reclama).12 Rela iile publice.

în formele inerente ale inceputului. pp. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. De fapt. c) Contextul autohton. într-o asemenea perspectiv . animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. 1998. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. 3 Doru Pop. Dintre acestea. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. Doru Pop. ceea ce poate fi extrem de interesant. Editura Dacia. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare.Concepte i structuri 13 social îndelungat . p. începând cu Antichitatea. vezi i comentariile din Doru Pop. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. Editura Univers. 7-9. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. dar este vital ce i cui comunici. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. – tendin a de a concentra rela iile publice. al performan elor organiza ionale. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2.1 În chip natural. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. evident. întreaga istorie a umanit ii. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. p. inevitabil. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. 2000. 7. 9. 2 1 . comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. aici explica ia este mai simpl . spre vorbele bune transmise c tre mass media. op. pp. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. fiind vorba. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. Cluj-Napoca. În rela iile publice este important cum comunici. c tre public i opinia public . Introducere în teoria rela iilor publice. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. Altfel spus. 237-249. odat cu transformarea individului în cet ean. a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. cit. unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. Jürgen Habermas. Sfera public i transformarea ei structural . ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. cit. În ultim instan îns . în foarte mare m sur . op..

rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. Allen Center. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). de expansiune spectaculoas . drept spa iu al comunic rii publice. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte.. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. în lume i la noi. Prentice Hall Inc. în context. 1. Harper Collins Inc. Rela iile publice. Effective Public Relations. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. James Grunig. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. New York. într-un proces de dezvoltare exploziv . putem deja anticipa. 2001. rela iile publice se afl . rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. p. 1994. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. 1992. Holt. Philadelphia. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . 22. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. Glenn Broom. totodat .2 În esen . conform literaturii de profil. 13-59. Todd Hunt.14 Rela iile publice. În acest context.. Warren Agee. Philip Ault. 3 Cristina Coman. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . 1994. Principii i strategii. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. instrument de persuasiune). – organiza iile. Public Relations Strategy and Tactics. New Jersey. Glenn Broom. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. pp. rolul de manager al comunic rii – ca expert. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. În ceea ce ne prive te. cum s-ar p rea. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. Dimpotriv . Editura Polirom. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. 2 Scott Cutlip. Managing Public Relations. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. 1 . p. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. 1984. apreciaz Cristina Coman3. 2001. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. Allen Center. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. sub acest unghi. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . Rinehart and Winston. Dennis Wilcox.

Fire te. ca tip de proprietate. În ultim instan . Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. De fapt. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. ea îns . comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . În ultim instan . Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). Drepturile omului. Astfel. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. acestea sunt: spa iul public. decât cu riscuri dintre cele mai mari. sunt sensuri vizibile tenden ial. în sensul ne-posesiei publice. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. El nu are. ca rela ie interindividual primar . dar interferente. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. spa iul vie ii comunitare. Spa iul privat este spa iul individului. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. Spa iul public este. interese. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public.Concepte i structuri 15 – mass media. În acest cadru. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. În chip similar. ca stil cognitiv. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. Investigat cu tot mai mult insisten . drept vehicul de comunicare. totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. În esen . aplicate spa iului social. ca drepturi ale individului. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. de fapt. de acum câ iva ani. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . istorice te vorbind. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. familia i via a de familie. . în mod normal. În esen . Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. în acest sens. proprietatea este privat . Post-modernismul. Exemplele pot continua. în sensul vie ii individuale. actori i procese specifice comunic rii sociale. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. Practic. În principiu discutând. inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. Mai exact spus. individual sau de grup. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. din s pt mânalul Dilema). se includ în spa iul privat. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat.

ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. perturba ii. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. construc ie social “. cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. Solu ia de echilibru este una singur . Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . tot una de factur identitar . de identitatea na ional . Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale.16 Rela iile publice. Fire te. guvern – clasa politic în ultim instan ). na iune). Probabil c da. simultan. tinde s devin autonom. „Memorie i identitate. R d cina interesului public este interesul na ional. orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. î i asum o problem de ritmuri. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. de acceptare i de generare a noului. Timpul public. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. 1998. o modalitate de explicitare a „activismului social“. Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). cu atât mai mult. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. actorul social se diferen iaz . În general i. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. na ionale. în contextul schimb rii sociale de profunzime. Problema actorilor spa iului public este. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . ritmuri lente). dou valen e – identizarea i identificarea1. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). comunitate. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. În esen . Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. dup cum observ Septimiu Chelcea. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. o mentalitate managerial ofensiv . mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. Cele dou valen e sunt interdependente. În prima situa ie. Editura INI. Tipologia actorilor publici este simpl . a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. parlament. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. ca spa iu al schimb rii. pot avea efecte extrem de nocive. în Memorie social tate na ional . actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. Identitatea social presupune. conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. în fond. s se afirme ca individualitate. i identi- . În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. ca timp cultural. 1 Septimiu Chelcea. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . Astfel spus. iar în cea de-a doua. Spa iul public.

în ambele situa ii. rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . într-un sens mai de adâncime.) ac ioneaz în spa iul public. 1999). Fapt este c . În acest sens. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. „Occidentul. în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. Spa iul social este populat de organiza ii. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). în Dilema. politice. 15-21 ianuarie. Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. organiza ii. poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. Institu iile sociale (actorii publici) sunt. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . în principal. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . Sudul i Balcanii“. St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. dezordonat . rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. În contextul celor de mai sus. anul VII. 310. în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. prin manifest ri de anarhie social ). miza rela iilor publice este enorm . ca strategie de comunicare public . Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . în sens general.Concepte i structuri 17 Totodat . de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. Dac . rela iile publice. Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . a regulilor democratice de convie uire social . În concluzie. . actorii publici acuz . iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. educa ionale etc. ineficient . a a cum ar tam anterior. nr. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. Mai exact spus.

chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . conceptul de s n tate organiza ional . 1983. a celor politice. inclusiv actorii publici. Dac . Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). Strategia adapt rii este. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. Bucure ti. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. Essentials of Management. Evident. 1987. productiv-economice. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. publicul na ional i cel interna ional. organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Marea provocare a tuturor organiza iilor. . mediul social. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. devin vizibile un nou sens. acesta din urm cuprinzând publicul local. În acest nou context. a celor publice i a celor private. ca mediu extraorganiza ional. Altfel spus. New Jersey. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). iar procesele sunt de natur comunica ional . În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. 4th edition. de factur comunica ional . Efortul adaptativ este extrem de complex. Massie2 i mul i al ii).a. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional.18 Rela iile publice. Joseph L. New York. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. Mai exact spus. 3 Alvin Toffler. a celor na ionale i interna ionale. Massie. educa ionale. Organizational Behavior. A Managerial Viewpoint. Prentice Hall. S-a impus. The Dryden Press. În acela i timp. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. în spa iul organiza ional. 1 Chris Argyris. actorii sunt înse i organiza iile. Antet. în spa iul public. În concluzie. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. f. cum vom vedea în detaliu ulterior. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. în esen . Corpora ia adaptabil . Interesele sunt de ordin adaptativ. 2 Joseph L. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . resursele umane. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . organiza iile în ansamblu. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. este îns i schimbarea.

Evident. . una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . în chip firesc. În spa iul public contemporan.i proteja i promova imaginea proprie). poate. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. observ John Keane1. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. de rela ii publice.). „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. 1992. În spa iul mediatic. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. În perspectiva celor de mai sus. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. Actorii na ionali (pres . Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. în jurul unei agen ii de pres . mai exact. Cambridge. informa ie lipsit de consisten . Expresia actual a parafrazei este. publica ii s pt mânale i lunare. canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . 1 John Keane. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. Polity Press. astfel. The Media and Democracy. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . deci exist. Se afl aici. interesul de a. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. comentariul tenden ios etc. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. urm toarea: comunic ofensiv. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. rela iile publice dobândesc un sens nou. care. Ea nu mai este îns suficient . zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. constructiv i continu .

prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. Bucure ti. O istorie a comunic rii moderne.) i a comunic rii mediatice. I. ne construim identitatea. Introducere în rela ii publice. All 1999. Bucure ti.. 1999. Ed. Bucure ti. În ultim instan . implic redefinirea esenei comunic rii sociale. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . Universitatea „Al. Polirom. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. 1998. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. Tehnici de comunicare cu presa. a feed-back-ului). Sharon Yoder. Perspectiva clasic asupra comunic rii. iar criza de proiect. Sub acest unghi. tefan Niculescu-Mayer. nu mai este pe deplin satisf c toare. Peter Gross. Rela iile publice sunt. de factur global . Katie Millo. Stancu erb. Ed. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Rela ii publice i comunicare. în Comunicarea în câmpul social. Ia i. dintre evolu iile anilor din urm . o tehnologie mediatic . Spa iul public i via privat . Marcela Stoica. 1997. Altcumva. Bucure ti. mai pot fi consultate: Cristina Coman. ci o for social . Prin comunicare. achizi iile colii de la Palo Alto. într-un sens nou. Aici se afl . Bucure ti. drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . . cu simple varai ii de culoare. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. NIM. Oricât ar p rea de surprinz tor. ca spa iu comunica ional. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . Astfel. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. se impun. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. Cuza“. Rela ii publice. de i r mâne util .20 Rela iile publice. Valentin Stancu. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. criza de comunicare ascunde o criz identitar . tabloul unei mi c ri browniene perpetue. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. poate. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. Patrice Flichy. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. de extensie maxim . Teora. f r a se reduce la aceasta. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. de asemenea. deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. în virtutea utiliz rii. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. Comunicarea nu mai este un instrument social. În acela i timp. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. 1999. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. O asemenea int . Rela ii publice – succes i credibilitate. Adrian Stoica. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. 1999.

1994. „greutate“. angaja i. concuren ii. Glenn Broom.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. 2 1 . managerii tuturor organiza iilor sociale. pp. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile.1 A adar. guvernul . marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. Societatea i actorii sociali. 58). Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. timpul de desf urare. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. 7-8. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. dobândesc i expliciteaz consisten . func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. concuren i etc.2. Rela ii publice – marca de fabric . vecini. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. p. Marcela Stoica. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. furnizorii. Adrian Stoica. distribuitori.a. actorii publici. în ultim instan . investitorii. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. invers. 1. 1999. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant. organiza ionali i mediatici. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. Allen Center.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. 1 Ibid. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . Oricum. cele dou departamente trebuie s . întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). Îns . p. în ciuda tensiunii poten iale. Mai jos. 68.i armonizeze activit ile. . Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane.. De asemenea. se afl drept exemple câteva diagrame.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare.

poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. Essentials of Public Relations.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. Cel mai adesea. Addison-Wesley Educational Publishers. 99-100. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. În leg tur cu aceast propunere de program. Din punctul de vedere al organiza iei. ceea ce de multe ori e util). care contribuie la sporirea experien ei. timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. Dennis Wilcox. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). 74-84. – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). ceea ce-i poate afecta presta ia). – m suri de evaluare a programului. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri.26 Rela iile publice. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). 2 1 . al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. – dificult i sau oportunit i. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. 2001. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). În ceea ce prive te organiza ia. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. Pentru organiza ie.. Ibid. pp. iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. De asemenea. În fine. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). precum i întinderea geografic a opera iunilor. pp. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i.

un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. în afar de o eventual situa ie de criz . – un rol profesional. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. în mod normal. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. 80-84. competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . Dincolo de aceste considerente. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. În ultim instan . Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Rolul profesional se împarte. care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. la rându-i. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii).Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. b) competen e profesionale propriu-zise. 1994. În aceast perspectiv . de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . pp. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. – rezisten a la sfatul din exterior. termenul mai lung de executare a programului. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete).4. – rezisten a la schimbare. determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . Allen Center. . Glenn Broom. în competen e specifice. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. 1. fiecare individ social realizeaz . Altfel spus.

limbaje nonverbale etc). pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. – structuri i tehnologii mass media. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. preocup ri ale consumatorilor etc. pp. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. 2. – comunicare interpersonal etc. – elaborarea i analiza mesajelor. Redactarea – compunerea de relat ri. comunicate. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. climat socio-politic. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. dosare de pres . Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. b) competen a comunica ional . televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora.28 Rela iile publice. tiri tip rite sau transmise. 1 Ibid. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. . probleme poten iale... grupurilor.. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. – utilizarea contextelor geopolitice etc. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). prezent ri. – comunicare organiza ional . în contextul altor epoci istorice etc. replici. 3. În contextul celor de mai sus. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. 33-34. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. limbi str ine. II.). Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. organiza iilor etc. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale.

Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . Datorit pasivit ii. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. 8. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . fiind complet dependen i de expert. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. stabilirea strategiilor. Dincolo de sarcinile specifice func iei. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. Practic. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public .Concepte i structuri 29 4. inaugur rilor. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. 10. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. organizeaz conferin ele de pres .. cu r spunsurile la situa ii de criz . sintetizeaz i reafirm atitudini. redacteaz revistele pentru angaja i. 7. . a concursurilor. co- 1 Ibid. anivers rilor. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. pp. stabilesc agende de discu ii. a scopurilor. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. 6. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei.a. C) Promotor al comunic rii. totodat . Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. În acest rol. 5. nici rezultatele dorite. dozajul acestor atribu ii i. 9. discursuri. 42-43. etc. înregistr ri i edit ri. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii.

– „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere.. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. Spre deosebire de acestea îns . . colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ). În acest rol. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. pa nice. D) Promotor al rezolv rii de probleme. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. 44-48. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. pp. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale.30 Rela iile publice. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. În acest caz. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent.

2. 51-52). În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. Longman. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. promotor al comunic rii. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. 1 Apud Denis McQuail.ro. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. 1994. 1994. Chester Burgess. 1989 (apud Scott Cutlip. Glenn Broom. pe lâng cele amintite în curs.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. 2001. ci prin ac iune direct . Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. Un alt autor de marc în domeniu. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. Enumera i tr s turile de personalitate care. 2 Scott Cutlip. Harwood Childs. promotor al rezolv rii de probleme. Ed. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . p. pp. . Allen Center. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . Sven Windahl. Experts in Action: Inside PR. 3 Bill Cantor. Glenn Broom. Allen Center. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. New York. p. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. alegerea se face în func ie de contextul concret. expert. Bucure ti. 162. Comunicare.

abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. i despre mediul înconjur tor. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . h) Atitudinea prietenoas . Propuneri de aplica ii 1. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. comunicarea în afaceri. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. care se afl „în lumina reflectoarelor“. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. serviciu. audien e ostile etc. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. client sau organiza ie. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. minister. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. hot rârea i ambi ia. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . i) Versatilitatea.). 3. mass media. f) Atitudinea flexibil .32 Rela iile publice. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. e) Gândirea obiectiv . j) Lipsa vanit ii. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. 2. clien i. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. d) Energia. publicitatea. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. Adesea ei lucreaz în fundal.

Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. Polirom. b) tehnologie de comunicare. New Jersey. . Rela iile publice. Effective Public Relations. c) strategie de comunicare public . New York. 2001. Allan Center. Glenn Broom. Bibliografie Scott Cutlip. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . Ed. Addison-Wesley Educational Publishers. 2001. 1994. d) strategie de comunicare organiza ional . coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . Principii i strategii. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. Bucure ti. 2. Essentials of Public Relations. Cristina Coman. Dennis Wilcox.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. Prentice Hall.

.

PUF. pp. p. Cincisprezece ani mai târziu.1. 7. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. 2 1 . Public Relations Techniques . totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. Harcout Brace College Publishers . cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. În 1923. 3 James Grunig i Todd Hunt. cu ocazia prezent rii raportului anual. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia.1984. p. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). 24-27.Evolu ia rela iilor publice 35 2. 2. Traité de relations publiques. Edward L. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. 1981. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. 14. Bernays. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Public Relations. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. Se pare c Thomas Jefferson. în 1897. a folosit sintagma rela ii publice. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. Norman: University of Oklahoma Press.

Bernays. impresariatul sau propaganda. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. f r a nega exemplele de mai sus. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. ca de exemplu jurnalismul.n. rela iile publice 1 Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920.. 3 Doug Newsom et al. Exemplele se pot multiplica. pân la Congregatio de Propaganda Fide. prin descoperirile lor. . cât i profesia – public relations counsel1. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. op. vin s sus in acest punct de vedere. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. În opinia acestora. F r nici un fel de îndoial . The realities of Public Relations. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . Totu i. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. în 1923. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public .36 Rela iile publice. Al i autori.. Potrivit acestei teorii. 2000. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. 1994. 31. This is PR. cum s -l irige. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. 2 Scott M. p.e. Dou puncte de vedere James E. Arheologii. p. Lawrence Erlbaum Associates. Inc. trecând prin întreaga istorie a omenirii. A History. embrionare. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. datând din 1800 î. CUTLIP. 2. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. fenomenul rela iilor publice. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. avea s statueze atât domeniul – public relations. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. 4 Scott M. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea.. de acumulare a unei mase critice. fapte sau oameni. 102.2. The Unseen Power: Public Relations. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. Crystallizing Public Opinion. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. 1. Cutlip.. cit. de la vechea Indie. Wadsworth.i cultive p mântul. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. prin care li se spunea agricultorilor cum s . p. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte.

oameni sau institu ii. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. preliminar . calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate.T. echilibrare prin feed-back. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. produse. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. Bernays Business Agen ii Edward L. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. Doug Newsom. În aceast abordare. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. corespunz toare secolului XIX. autoreglare prin feed-back. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. activit ile de comunicare public se amplific . îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. În a doua perioad . urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. impresariatului i propagandei. . Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. modelul bidirec ional i asimetric. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. modelul bidirec ional simetric. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut.

con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. adev rate centre de consultan . perioad de debut a publicisticii. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. impresariatului. Sensul fluxurilor. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor).38 Rela iile publice. Etapa Perioada preliminar 1. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. planificare/prevenire. profesionalism. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. în care presiunile politice.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. determin multe organiza ii s . zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. devenind parte a func iei manageriale. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune.

trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). coala devine Harvard College.2. 1995. 2. Înaintea oric ror tehnici sau modele. Ceilal i doi îns .1. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Astfel.3.. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat.1 2. treisprezece 1 Scott M. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. 10–11. Public Relations History.3. Mai mult. încercând îns . Ast zi. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. Cele dou abord ri de mai sus. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. care în opinia noastr se completeaz reciproc. un material de 26 de pagini.3. Inc. Lawrence Erlbaum Associates. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. p. colonia îns i având probleme serioase. ca r spuns la gestul lui John Harvard. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. Doi ani mai târziu. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. la 2 iulie 1641. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. Harvard College La 1636. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. care doneaz o important sum de bani. Cutlip. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. la sfâr itul fiec rui exemplu. un localnic foarte înst rit.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. . solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Totu i. într-o scrisoare adresat colegiului. Succesiunea va fi una strict cronologic . Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. predicatorul Hibbens. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice.

. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. ca de exemplu. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice.40 Rela iile publice.. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. ideea asupririi britanice. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . Rhode Island. Cutlip. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. condu i de Paul Revere. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. în aceast perioad . crearea de evenimente – staged events. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. este înfiin at The Committee of Corespondence. îns . nemaîntâlnit pân atunci în America. 4. New Jersey. Cutlip. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. 3. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . Al i autori. care a dus la declan area Revolu ie Americane. În fapt. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . Samuel Adams. Taxation without representation is tyranny. Delaware. Scott M. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . a avut loc prima b t lie între fermierii. Massachusetts. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. p. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. respectiv burghezia. 2 Scott M. 17 – 33. respectiv la 4 iulie 1776. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . la sugestia lui Samuel Adams. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. Carolina de Nord. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. Eficien prin comunicare ani mai târziu. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. Pentru aceasta. Maryland. la Lexington. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. Virginia. Pennsylvania. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). A History (1994). meseria ii i muncitorii colonisti. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. În ianuarie 1766. reprezenta i din New Hampshire. luminile. 2. tot în Boston. Connecticut. Cântecele. Astfel. cit. legea timbrului i legea r scoalei (1765). op. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775.

printre care: închiderea portului din Boston. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. Bucure ti. a versiunii proprii asupra evenimentelor. mergând personal în New York i Philadelphia. unul dintre apropia ii lui Adams. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. grupurile de revolu ionari. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. adoptat de Parlamentul englez în 1773. Construind asemenea evenimente. Pentru Adams. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. nu departe de Boston Customs House. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. Editura pentru literatur politic . interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. Foster. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. Astfel. R zboiului economic i W. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. Paul Revere. revolta i “spontan“. o putere mondial incontestabil la acel moment.1975. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. M. 1954. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. p. 5.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. Longman. condi ii îndeplinite pân în 1763. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. Trevelyan. printre care i un cet ean de culoare. London. La 5 martie 1770. p. transmiterea rapid c tre public. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. 130 i G. 6. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. ele având un rol important în tot acest scenariu. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. Ca r spuns la aceste ac iuni. În timp ce britanicii. Având în vedere condi iile istorice date. un r zboi psihologic. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. organiza iile The Sun of Liberty. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. 620-630. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). La rândul lor. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. Illustrated History of England.Z. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. 1 . grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. Dup acest an.

150. pp. cu excep ia Georgiei. semnând la Paris tratatul de pace. Cutlip. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . deci implicit i dreptul de a vota3. care oricum se afla la o distan de ase. 5 Scott M. Trevelyan.4. cit. iar dezbaterile publice. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. Înainte de a G. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). La 3 septembrie 1783. ci se adresa celorlalte colonii care. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1. la Casa Alb 4. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. cit. 68-87. 4 James Grunig i Todd Hunt. pp. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. op. 20-21. op.000 de votan i (Cutlip. 2 1 . În plus. catalizate de cele mai multe ori de media. Un an mai târziu. W. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. . apte luni mai târziu. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp.. 1995. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice.000 de cet eni. Foster.Z. 1995. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. are loc o structurare a partidelor politice.. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.1. pp. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic.apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. la Lexington. pp. p. 130. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . la 19 aprilie 1775. cit. cit. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist..1984. la 5 septembrie 1774. op. 82).240. 2.M. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane.42 Rela iile publice. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. 627-628. Amos Kendall.4. Andrew Jackson. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . op.

2. Un nou început. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. la func ia preziden ial . avea s aib loc în 1835. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. Dup 1820. 2. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson. Joice Heth. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. 1 . într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. în Connecticut. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. membru al kitchen cabinet1. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. scriind discursurile Pre edintelui. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. N scut la 5 iulie 1810. nurse to General George Washington. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. La Washington. de unde i numele grupului. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. De asemenea. Barnum. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. P. Timp de opt ani. printre care i pe Henry Clay. ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui.T.4.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. f r succes. sapt mânalul The Herald of Freedom. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). senator) i fiind de ase ori candidat. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. dar i apropierea de înalta clas politic . dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului.

New York. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. Cu o promovare sus inut . problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. Wilcox. Eficien prin comunicare country1. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . p rintele patriei noastre. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii..staged events. 2 Dennis L. Philip H. Warren K. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. În lucrarea Public Relations. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. semiparalizat . p. 2000. . înregistrând astfel încas ri record. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. oarb i f r nici un dinte. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. pp. T. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . G. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. – crearea de evenimente. dar în acela i timp incitant .L. o femeie de culoare. 2000. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . Agee i G. Joice Heth. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. B trâna Heth. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. Toat aceast poveste bizar .. 28-29.44 Rela iile publice. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. se pare. iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. Wilcox i colab. Barnum a mizat pe naivitatea. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. Public Relations: Strategies and Tactics. Exemplul analizat. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. 2000. – sus inerea unei campanii intense. ca de exemplu. d daca Generalului George Washington. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. pentru acea perioad . Cameron.28). al întâmpl rilor planificate. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres . nume care. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab.38). declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. Evenimentul este construit. T.. ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii.. ghidându-se. Ault. p. Longman. Strategies and Tactics. Nu în ultimul rând.

Dou dintre acestea au jucat. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. multimilionarul Phineas Taylor Barnum. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. . autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. fl mând dup distrac ie. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). cu trei scene.3. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. Aceast tehnic . În acest context s-au reinventat staged event-urile. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. Barnum & Bailey. plin de fantezie. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. În cariera sa de show-businessman. cât i de europeni. ca informa ie integrat în reclame. cel care fusese un om de afaceri lucid. spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. filantrop. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. îns . antialcoolic. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . perioad cunoscut i sub numele penny press. luând amploare tirile fabricate. respectiv a gradului de audien a acesteia. Publicul. În 1891. 2. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . politice i economice semnificative. i a doua. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. ca informa ie de pres . Tom Thumb (Tom Dege el).4. i-a acceptat exager rile. Jenny Lind – privighetoarea suedez . Primul tip de informa ie era gratis. devotat familiei. dou tribune i 800 de angaja i. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente.

a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. F. . William Vanderbilt. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. Bellman Publiching Co. Aceast abordare. electricitate. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. 1. pre edinte al New York Central Railroad. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. Pennsylvania. Goldman. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. p. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. Eficien prin comunicare Eric Goldman. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. ceea ce a justificat apari ia. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. Grunig i Hunt consider c . Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. timp de mai mul i ani. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care.. 1 E. firma lui Thomas A. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. Boston. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. Numite ini ial birouri de publicitate. real sau nu. începând cu secolul urm tor. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. construc ii de ma ini. salarizarea necorespunz toare. cu atât afacerile sunt mai profitabile. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. 1948. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. condi iile improprii de munc . încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. radiografiaz o stare de spirit. telegraf. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei.46 Rela iile publice. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e.

1. pp. Michaelis. Malvin. St. The Publicity Bureau. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. perioad în care. presa. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat .5. Herbert Small i T. Chicago. The Era of the Muckrakers. proasp t absolvent al Princeton University. a impresariatului de afaceri. 1994. cit. S. pentru prima dat întrun mod organizat. The Publicity Bureau – Boston. considerabil redimensionat . Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. Louis. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. În 1906. pp. 1932. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. 12-45. dar atât de instabil . ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere.2. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. O.2 2. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. 2. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. 2 Scott M. Dup 1911. Regier. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare. Washington. 1900 În 1900. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. Dup cinci ani petrecu i ca reporter. c ile ferate na ionale schimbându.5. op. George V. Kansas. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Acest insucces duce la pierderea unor contracte. în colaborare cu al i doi parteneri. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. Topeka.. C.Evolu ia rela iilor publice 47 2. un fost jurnalist. . În abordarea lui Newsom.5. Cutlip. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. 10-27.

consecvent cu propriile convingeri. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. un veteran în publicistica politic . Tot în 1906. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904.. p. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. Wilcox et al. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Parker. care.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. Pe scurt. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . . inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. În viziunea lui Ivy Lee. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. Aici îl va cunoa te pe George F. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . 1906.Datele noastre sunt foarte exacte. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled.. în acela i an. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. Toat munca noastr se face la vedere. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America. Scopul nostru este de a furniza tiri. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . va administra i alte situa ii de criz .i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. era dep it . op. Ghidat de acest principiu. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. Baer i asocia ii s i. respectiv The Public be Damned. con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. John Mitchell.2 Ivy Lee.48 Rela iile publice. nu le folosi i. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. Aceasta nu este o agen ie de reclam .1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. Lee a recomandat patronatului s . aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. Idem. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. În 1906. 31. cit. În acest sens. Parker & Lee. George F. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L.

3. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. în opinia multor autori. ghidându.5. Mystic Lake Way. 1996. În acela i an. în 1914. comunitate. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. Ivy Lee devine consilier personal al lui D. p. 2. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . ase ani mai târziu. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. Rockefeller. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . devenind astfel primul consilier de rela ii publice. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . clien i. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. bazându-se numai 1 W. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. . toate cheltuielile fiind asigurate de companie. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. Ac ionând foarte prompt.. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. D. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. Jr. pentru care va lucra pân în 1934. Sloan et al. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. În 1908. 43. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs .J. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. Cu toate acestea. Mass Communication in the Information Age. sub conducerea lui George Creel. Vision Press. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. Dup moartea sa. a func ionat Comitetul Inform rii Publice.

avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. pân în 1919.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. au r mas devota i domeniului. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture.. C. 2. În timpul vizitelor în Europa. Calr Byoir.1.194 de membrii i un fond de 200. Dup absolvire. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. Bernays Edward L. Rela iile publice intr în universit i 2. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. New Jersey. arti ti etc. redactori. F r a ocupa 1 2 S. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. Cutlip. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. Effective Public Relations. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. La rândul s u. op. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Cutlip et al. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit .000 $. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. 122-123. va avea o puternic influen asupra sa. cit. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. în 1913. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. se pare. În timp ce în 1917 doar 350. la insisten ele p rin ilor s i. care. M. pp. pp. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. unele cu specific agricol.6. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. De i desfiin at în 1919. impresari. Prentice Hall. Astfel. . contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . 2000. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje.6. i pân la începerea primului r zboi mondial. Edward L.. S. altele cu specific medical. Un an mai târziu. 159-226. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L.50 Rela iile publice.

Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. În 1922. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. În 1919. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. acela al recunoa terii acedemice.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . Cu acest prilej. el îi cunoa te pe George Creel. Ulterior. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. Edward L. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. în 1990. Contribu ia lui Edward L. În 1922. directorul Comitetului. În acest demers el este înso it de Doris E. În opinia multor autori. Edward L. Edward L. Public Relations – 1952. o tân r jurnalist la New York Tribune. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. cei doi se c s toresc. Prima este cea a practicii rela iilor publice. Henry Ford. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. Bernays – 1965). Practicând acest tip de rela ii publice. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . la vârsta de 103 ani. A doua component este aceea a activit ii didactice. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. adjunctul acestuia. Pre edintele Hoover. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. . i Carl Byoir. Fleishman. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Edward L. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. printre care Thomas Edison. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . American Tabacco Company. la the public should be understood and its needs considered. Bernays a murit în 1995. Pentru întrega sa activitate. tiin ifice. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. fra ii Dodge. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. General Motors. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. dup terminarea r zboiului. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. al fundament rii lui dup criterii specifice. În 1919. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice.

profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. California. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. ocupându. o publica ie editat în Oklahoma City. Public Relations. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice.. Cutlip. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. Edward L. 1995. Exerci ii 1. con inutul acesteia. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. The Public Relations Society of America (PRSA)1.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. Eficien prin comunicare 2. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Harlow Rex F. 2. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. p. Norman: University of Oklahoma Press. 1994. cit. . identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice. Cutlip. desf urat cu prec dere în zona San Francisco.. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. op.6. În 1945. 1948. sub egida ACPR. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. Public Relations History. A History... stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. Preocupat de cercetare. Profesorul Rex F.. Scott M. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. 1 Scott M. The Unseen Power: Public Relations. 217. Cutlip. editeaz Public Relation Jurnal. Scott M. În 1952. Inc.52 Rela iile publice.. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. Rex F. Lawrence Erlbaum Associates. Bibliografie: Bernays. Inc. Lawrence Erlbaum Associates.2. 1994. Social Science Raport. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice.

M. Illustrated History of England. 1984. The realities of Public Relations.C. W. Editura pentru literatur politic . Goldman. G. Ault. James i Hunt. Gonzenbach. Carter. New York.. J. Doug.. H. Foster. i Cameron. 1996.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. Longman. Sloan. Bellman Publiching Co. 1954. New Jersey. This is PR. Mystic Lake Way.. London. Traité de relations publiques. E. Wadsworth. Vision Press. W. 1948. Glan M. Trevelyan.. Center. 1932. Effective Public Relations. James. Grunig. 1981.1975. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. C. Constantin i Huisman. Public Relations: Strategies and Tactics. Bucure ti.. D. Public Relations Techniques. Allen i Broom. 2000. Denis. Dean. Harcout Brace College Publishers. William i Stovall. Chapel Hill: The University of North Carolina Press.. 2000. Scott M. Newsom. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Regier. T. Wilcox. Todd. F. Z. Staples. Lougovoy... The Era of the Muckrakers. Warren K. S. Dennis L. . Prentice Hall. Longman. Mass Communication in the Information Age. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Agee. PUF. Boston. Philip H. 2000. Truk. G.. G.

.

în fibra sa de adâncime. înainte de toate. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. dar procesul.Evolu ia rela iilor publice 55 3. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. este de re inut faptul c rela iile publice. În consecin . b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . . În acela i timp. este un proces de influen are social . mass media – sunt. Din acest unghi privind lucrurile. Fundamente teoretice. Într-adev r. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. Evident. Fire te. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. Drept urmare. în sine. organiza iile. scopul rela iilor publice. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. s-au realizat. operate mai sus. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . natura influen rii este esen ialmente pozitiv . procese de comunicare. a explica iilor de adâncime.

tiin ific i Enciclopedic . Bucure ti. indiferent de structura acestora. Laz r Vl sceanu. Ed. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale).3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. grupuri sau colectivit i. organiza ie). Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . p. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. 309. cum am ar tat deja. nucleu al rela iilor publice. 2 Ibid. Ed. se disting trei forme de interac iune: cooperare. raportul dintre entit i sociale. În ambele ipostaze. de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. Dup cum s-a observat. intra i intergrupal ). . influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. În acela i timp. Eficien prin comunicare 3. Comunicarea public . influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . în sens general. inculc rii. constituie un domeniu al rela iilor sociale. Sub acest unghi. înv are social i comunicare. p. 116.. 1993. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. grup. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. derivând etimologic din latinescul relatio semnific . în rela ie. Dic ionar de sociologie.56 Rela iile publice. cât i o modalitate de tr ire social . manipul rii. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. Influen a social – rela ie procesual între surs . În general. orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. 1981. p. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. Babel. mesaj i int În prim instan . inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . cu inten ionalit i diferite. asociindu-se cu procesele de socializare. „negative“ sau „pozitive“. interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. strâns interdependente. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale.1. În concluzie. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . îndoctrin rii. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. leg tura. conexiunea. Bucure ti. 3 Dic ionar de psihologie social . opozi ie i acomodare. 299. coord.

orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. influen a social se poate realiza între grup i individ. Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. coord. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. Domenii i paradigme 57 implicate. Pe de alt parte. climatul de grup. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. . Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. a schimburilor reciproce etc. p. conducerea.. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului).Fundamente teoretice. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . În linii mari.. Pe de o parte. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. mesajul. 299. În general. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. Influen area social include patru componente: sursa.). ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. între grupuri sau între indivizi. interese i de pozi ia în structura social . Receptorul ( inta. rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. ca manipulator sau chiar ca du man. Laz r Vl sceanu. 300. destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. 1993. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. p. În primul caz. Drept urmare. În sfâr it. fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. Ibid. influen area social vizeaz conformitatea. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . a tept ri. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. TV etc. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . Totodat . receptorul ( inta) i contextul de realizare. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. În ceea ce prive te individul.

p. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. care solicit rezolvare de probleme i creativitate.58 Rela iile publice. . 1995. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. în Influen a social . deindividuarea (depersonalizarea. tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. 10. I. conformismul. în acela i timp. autorul primului manual de psihologie social . În acest context. socialul înseamn con-vie uire. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. masificarea individului). Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. aceasta. În acest 1 Serge Moscovici. Treptat. Din perspectiva comunic rii publice. a structurilor i proceselor specifice acestora. În forma sa incipient . ca tiin de sine st t toare. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. Cuza“. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. mai sus schi at . cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). obedien a. facilitarea fiind privit atât ca proces global. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). se înscriu. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . Texte alese. 1994. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Editura Universit ii „Al. ca i în formele cele mai evoluate. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. tefan Boncu. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. Ia i. de ansamblu. 2 Juan Antonio Perez. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1.

Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). Tempus.Fundamente teoretice.i pune opiniile în acord cu majoritatea. Ia i. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. 23-25. facilitarea trimite. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. op. Cuza“. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. 231-248. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. normalizarea i inova ia. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. în Influen a social . Texte alese. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. Joyce Vincent. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. Ini ial. mai ales de c tre Serge Moscovici. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Universitea „Al. pp. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . 1995. Robert Jose. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. când sunt atra i de grup. ceea ce spore te activismul individului în cauz ). I. explica ie respins ulterior. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. În anii ‘70. Normalizarea trimite c tre norma de grup. Domenii i paradigme 59 context. 2 Vezi Juan Antonio Perez. . ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . o echip francez alc tuit din Lemaine. pp. DianeWhekler. Astfel. Tehnica u ii în fa “. în cel mai simplu sens. tefan Boncu. Darby Lee. nesiguri pe r spunsurile lor.. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. cit. Steplen Lewis.

Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . demonstrându-se. de regul . Ulterior. Astfel. americanul Asch. odat cu num rul surselor (al mesajelor). simultan. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. a devenit limpede c influen a cre te. care sus in unanim o opinie. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . . dar neînso it de o acceptare privat (interioar . consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. Africa i America de Sud. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. cât i informa ional . presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . 27-30. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. pân la un punct. în general. grupul sanc ionând non-conformismul. În acest context. individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. Important este i ideea de independen a surselor. pp. În acest sens. a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. în concordan cu adev ratul obiectiv. personal ). Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional .60 Rela iile publice. Ambele tipuri de influen se realizeaz . potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere.. Ei au remarcat c . Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. de pild . în m sura în care influen a are doar r d cini normative. 1 Ibid. dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. precum cei din Asia. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte.

cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor.. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. el se percepe ca apar inând speciei umane. a facilit rii. în ultim instan . Spre sfâr itul anilor ’80. o realizare în negativ. Ea este o form extrem . fa de normalizare i conformism. Subiec ilor. pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. 32-34. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. am putea ad uga. 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. . din 22 de asistente medicale solicitate astfel. ceea ce.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. La nivelul supraordonat. rudelor. pp. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . tot în S. i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . În anii ’60.. un medicament pu in utilizat. prin mecanismele interne. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. Într-un fel sau altul. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. 21 au dat ascultare ordinului). în doz dubl . complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). Dintre factorii care pot diminua obedien a. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. prin metode experimentale i prin observa ii participative. s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social .A. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. Spre deosebire de obedien . colegilor. La acest nivel. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. În încercarea 1 Ibid. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ .U.Fundamente teoretice. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. c) la nivel institu ional. 107-122. Ia i. A adar. la nivelul periferic. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. 2 Jean-Claude Abric. Neculau. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. b) elementele periferice. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). Reprezent rile sociale. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor).Fundamente teoretice.. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. 1 . 1995. 3 Ibid. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . 15-72. Neculau. pp.. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. în A. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. Polirom. în A. pp. condi ia de posibilitate i determinare a acestora. în termeni inteligibili i transmisibili. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. Ed. „Fenomenul reprezent rilor sociale“.. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. coord. Conform acestei teorii. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. le confer sens i valoare. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. 119. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . protejându-se nodul central. p. 1995. coord. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii.

Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. – permit o modulare personalizat . Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. din perspectiva teoriei comunic rii. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. care determin sisteme periferice distincte. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. În privin a rela iilor publice.66 Rela iile publice. 3. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine.2. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). în schimb. ci i pentru practica rela iilor publice. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei. De pild . aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. în chip natural. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. . determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz.

pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. Sven Windahl. Bucure ti. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. 40-41. respectiv. Paradigme ale comunic rii de mas . – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. cap. 1995. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. 1. Editura ansa. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer .2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i.Fundamente teoretice. social .i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. altfel comunicarea nu va avea loc). 2001. psihologic ). – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . pp. . emi torul va trebui s . Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. Denis McQuail. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. temporal . accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului.

controlul). cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . în afar de cei trei „actori“ importan i. aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. care este multiplu (dup cum rezult din schem ). dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. – autoreglarea care se realizeaz . organizarea. Eficien feed-back feed-back x1. Tr s turile cele mai importante ale acestui model. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. mai sunt incluse: – x1. datorit diversit ii institu iilor mediatice. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. – x3. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. Cea mai important este comunicarea managerial .68 Rela iile publice. . cât i de jurnali ti. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. care nu vor mai prezentate aici). Din acest unghi de vedere. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. motivarea. Din acest model reiese importan a mass media. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. – importan a feed-back-ului. operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). – mass media este unul din cele mai importante publicuri. modelul presupune c numai organiza ia are un scop.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

72 Societate Rela iile publice. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. în mediul na ional i interna ional. cât i indirecte). – resursele umane din interiorul organiza iei. În ultimii ani. pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. rela iile în cadrul comunit ii locale. c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. dup cum rezult din schi a de mai sus. prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). de asemenea. de opinia public . Comunicarea public face imperios necesar . sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. Astfel. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . – societatea statal-na ional (de regul indirect). au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). de întreaga societate în . Aceste „trepte“. Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. de la aceast altitudine. în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). rela iile cu mass media. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. a celor reprezentate de publicul extern. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe.

scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. 162. Domenii i paradigme 73 ultim instan . se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 .Fundamente teoretice.167. Mai mult. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). Sven Windahl. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. propagand . Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). 3. în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate.4. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). informare obiectiv Cel de-al treilea model. Mai mult. 2001. Sub acest unghi. pp. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . . f r a falsifica adev rul. organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. În schimb. Acest model este tot unidirec ional. organiza ie public Apud Denis McQuail. ca în cazul primului model. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale.

fie pornind de teoria comunic rii. evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. Fa de modelul inform rii publice. . organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. . Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. f r a se neglija îns principiile etice. rela ie de lung durat . se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice.74 Rela iile publice. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii.

dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii.Fundamente teoretice. fenomenele de propagand .) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. publicitate. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. p. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. asupra elementelor constitutive ale situa iei date. Ibid. Polirom. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. 2002. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. Arta de a influen a.. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. 191. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . adic prin comunicare. vânzare. Bucure ti. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. Îns . Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . . Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. Din acest punct de vedere.

într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). 64-65. pp. «Ce i-a putea spune. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil .“ Explica ie. Prin complimentul f cut clientei. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. 147-148. de „schimb bazat pe încredere“. cu o persoan cunoscut . pp.. pp. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . coada ajungea 1 2 Ibid. În concluzie. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. 3 Ibid. – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. în timp ce îi acuz pe rând pe director. 119-123. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . care face s dispar suspiciunea de în el ciune. pe vânz tori. pe efii de raion. ci din partea unei „entit i prietene“. Repro urile se aud în toat incinta. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode.. În unele zile. Ibid. când se va opri s . – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor).» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. . neîncrederea.76 Rela iile publice.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. Când clienta se opre te un moment.. care-l apreciaz pe cump r tor.

Din profit. Este nevoie urgent. al c rui pre este considerabil. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului.185-188. era considerat drept: – student-problem . al c rui gest v 1 Ibid. de un panou electronic de afi aj.“ Explica ie. pp. este de încredere. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. – dac e o afacere de mici dimensiuni. prejudiciind astfel universitatea. Ini ial. directorul l-a întrebat dac . Prin întreb rile i propunerea sa. m rturise te directorul. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. unde a organizat un magazin modern. . Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. Tom Hopkins a reu it s . fiind informat despre faptele studentului. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. student în ultimul an de studii la o universitate american . de forma ie teologic . Conduc torul universit ii.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. Domenii i paradigme 77 pân în strad . al abunden ei clien ilor. exemplu negativ. Explica ie.. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii.Fundamente teoretice. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. având influen printre studen i.i reconfigureze identitatea. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj.

. Pentru o organiza ie real . Gril de autoevaluare 1. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Influen a social are patru componente: ………………. 3. „intr rile“.. ………………… 2. s alegi o atitudine. ……………………. cât mai bine cu putin . p. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . o problem legat de un fapt de via “1. 2. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le.. . A adar. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern.78 Rela iile publice. 5. …………………. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare.]: înseamn s vorbe ti. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [.i pune opiniile în acord cu majoritatea. gesturi i atitudini specifice. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. s te compor i într-un anumit fel. Prin prisma celor patru elemente de mai sus. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern.i modulezi intona ia. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. s ... transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“.. 197. Propuneri de aplica ii 1. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. Pentru o organiza ie accesibil studiului. Încerca i s determina i. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. s preg te ti ac iuni combinate. s adop i o mimic . Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. 4.

Universitatea „Al. Tempus. Cuza“. Sven Windahl. comunicare.Fundamente teoretice. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. Adrian Neculau. 1994. comunicare de ……………. 2001.. Ia i. Ia i.ro. . 1995. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . Ia i. coord. Reprezent rile sociale. I. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . Bucure ti. Denis McQuail. 1997. I. texte alese. Polirom. Serge Moscovici. Editura Universit ii „Al. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist . Cuza“. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3.

.

opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. Conformismul este condi ia general a opiniei. apreciere. public. imagologic . „opinie“ provine din latinescul opinio. fenomen. care deriv din opinar. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“.4. 3. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. Suportul rela iilor publice Obiective 1. eveniment. Sub aspect psihologic. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului.a. a formula o p rere. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. valorizare a unui fapt. El este l udat pentru conformismul s u. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. intra. Etimologic. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. În psihologia social . 4. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. Rela iile interindividuale. juridic.i . În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. etic. 2. a unei idei din actualitate. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale.1. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. C utând s fie remarcat ca persoan .

iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. „descoperit “ de om prin radioteleviziune. aflat în curs de diversificare. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. 3 Marshal McLuhan. Bucure ti. Editura Anima. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. Gustave Le Bon. difuzare i specializare a informa iei. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. 1975. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. concentrat sau dispersat spa ial. apartenen politic . Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . Editura tiin ific i Enciclopedic . studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. popor). comportamentul colectiv al mul imilor fiind. Bucure ti. sub raport istoric îns . mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. în consecin . a contribuit. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. 204.). comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . prin informa ii de profil. 1981. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. pu in numeroas sau foarte numeroas . „Galaxia Marconi“. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. temporar. profesie. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. în prezent. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. f r o fundamentare logic . el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. Bucure ti. . Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. p. Galaxia Gutenberg. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. 1990. De aceea. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . reziden etc. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea).82 Rela iile publice. Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. ideologic . contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . G. Eficien prin comunicare intergrupale. grad de instruc ie. În acest sens. Psihologia mul imilor. derivat de la populus. s-a abandonat ideea unui public omogen. mul imile sunt gregare. Cu aceast accep iune. no iunea de public este relativ recent . preponderent ira ional. În consecin . Editura Politic . care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“.

simultan. Astfel. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . resim it în toate segmentele de opinie. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. interesate constant de un gen anume de mesaj. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. exist : publicuri de ac iune. Acestea. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. la rândul lor. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). deci. publicuri pasive. În general. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele.i impun propriile orizonturi de a teptare. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. de exemplu. dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. Totodat . pentru receptarea mesajelor. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. Dincolo de diferen ele lor specifice. dac „opinia este un fapt psihosocial. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. publicuri apreciative. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. campionatul de fotbal. dar valorizându-l sensibil diferit. s . Dup tonusul civic al particip rii. Nu identitatea aprecierilor. . publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. publicul este un fenomen social“. toate tipurile de public stau la baza contur rii. confirmând ipoteza conform c reia. ci prin comunitatea de interese.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice.

Editura Didactic f. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social.a.. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. . Evident. pentru a avea reprezentativitatea necesar . 1 tefan Buz rnescu. în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. Exemplu: principiile moralei publice. e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. 30-31. opiniilor generale le corespunde un public general. Din aceast cauz . Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . pp. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . Cel mai frecvent este. sub diverse caracteriz ri. func ia de control social. În literatura de specialitate. în cercetarea sociologic a opiniei publice. i Pedagogic . procesele de rela ii publice implic . cum vom vedea ulterior. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie.84 Rela iile publice. financiare etc. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. În esen a sa. pluralul maiest ii. al ii numai fa de unul singur. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . func ia de socializare. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. drepturile omului. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. în compara ie cu opinia durabil . tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. Bucure ti. strategia de elaborare a mesajelor. Ca „expresii ale lumii sociale“. Sociologia opiniei publice. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. în acest sens. De obicei. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise.

cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. Cui?. Cinematograful. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. Sprijinindu-se pe mass media. interpretarea acestuia. eterogene i dispersate geografic. a unor mesaje unei audien e largi. cu referire la mijloacele de comunicare în mas .2. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . 1948). i preluat ulterior în multe limbi. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. c) Prin ce canal?. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. la factorii de bruiaj etc. la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. ci i. fapt mult mai important. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. Într-un sens preponderent comunica ional. a canalelor de transmitere a informa iei. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. b) Ce spune?. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . precum i un sistem de control a comunic rii. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine.Suportul rela iilor publice 85 4. Dup cum s-a remarcat. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . de c tre furnizorii centraliza i. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. În general. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. inclusiv în limba român . dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society.

Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . În aceast viziune. în situa ia de a. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. direct sau indirect. grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . Din prima perspectiv . Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. Spre pild . drept urmare. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). rolul mass media. s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. în timp. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Astfel.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. chiar dac numai în treac t. în general negative. departe de a fi negativ. deoarece anumite categorii ale popula iei. cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. fiindc altfel n-ar exista în programe. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. precum cei foarte s raci i b trânii. Prin prisma primei paradigme. fiind. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. violen a este cerut . au fost studiate efectele. înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. În esen . presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora.86 Rela iile publice. risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . Totodat . Prima dintre ele. afirm c mediile de informare public sunt puternice. cu influen redus . trebuie remarcat. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). programele difuzate. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . poate fi chiar terapeutic. În temeiul celeilalte paradigme. în special în cazul televiziunii. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe.

(transmisia r zboiului din Golf. În aceast direc ie. prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. forma iuni politice etc. În sensul celor de mai sus. dar lipsite de importan . în cele ce urmeaz . de regul . cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. Dup cum s-a observat. de regul con tient. a unei organiza ii. cultul pentru imagine (imagine a unui lider. Glenn Broom. neglijându-i pe cei adev ra i. în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. vizibile. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . conflictuale. deci. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . de a promova fal i eroi. în a a fel încât s . condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate. s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model.Suportul rela iilor publice 87 exterioare. Chiar i într-o transmisie direct TV. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major.U. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. 259-310. 1994.A. . Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). Nu în ultimul rând. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine.1 1 Scott Cutlip.) în detrimentul problemelor sociale de fond. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . Ele au ar tat c . Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. dramatice. pp. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. din decembrie 1989) i CNN din S. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. 1991). Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). Allen Center. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale.

întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. tern nu are aderen la public. televiziunea are nevoie de sunet i mi care. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. de obicei. mai r u. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. adesea. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. – constrângerea reciprocit ii. De aceea. o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). . în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. indiferent de mijlocul folosit. amuzant. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). A a cum am mai spus. adesea. primul care transmite o tire. a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. care le sunt. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. foarte fideli. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. Televiziunea este axat pe spectacol. plat. În felul acesta. Stilul „cl p ug“. tirea poate fi difuzat . Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. Pentru a fi eficace. Televiziunea Este emo ional . Este. – constrângerea vizual . în acela i timp. Televiziunea este îngr dit de ceas. sunt palpabile. tirea trebuie s fie dinamic . Sta iile de radio au. Este. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. De altfel. ie it din comun). pentru a putea fi utilizat la TV. un mijloc de comunicare intim. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. Dac relatarea este static i. i se p streaz vreme îndelungat .88 Rela iile publice. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . Uneori.

num r special. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. E o problem de organizare. Cu dou milenii i jum tate în urm . Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. 4. Massie. Vezi Neculai B lan. tradi ional sau radical –. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. George Ple oianu. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. politico-sociale. Bucure ti. Bucure ti. anul III. Editura Academiei. Dup cum ar tam anterior. rela iile publice sunt. de la începuturi. Chris Argyrys.m. p. în Buletinul înv mântului militar. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. în lumea de azi. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. Editura Didactic i Pedagogic . cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . Arta r zboiului. 2 1 . mic. cele productiv-economice. Management Consulting.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . În chip evident. Bucure ti. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. 23 i urm.1-2. pentru activit ile specifice rela iilor publice. pre edinte AMCOR). în perspectiv . Antet XX Press. 1987. problemele de organizare s-au globalizat. (organizational development). Psihosociologia organiza iei i a conducerii. 1983. 4th ed.“1 În lumea modern . Prentice Hall. Dumitru Cristea. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. Editura Paideia. fiind situate. New York. The Dryden Press. Bucure ti. Asocia ia Consultan ilor în Management din România. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. New Jersey. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. Cre terea num rului de publica ii electronice. 1995. în imediata apropiere a revistelor. Bucure ti. din acest punct de vedere. O. Teoria organiza iilor. coord. în Arta r zboiului: „În general.d. Mihaela Vl sceanu. pp. Sun Tzu. adnotat i comentat de dr. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. în acest context. s-au universalizat. 1996. înainte de orice. 1993. 1994. 1993. în acest context.a. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. nr. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i.. 1992. Bucure ti. De fapt. o audien i mai mare. Esential of Management. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . o strategie de comunicare organiza ional i. 36.3.D. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. Tr im într-o lume organiza ional . care vor fi disponibile în viitor indic . Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. Joseph L. Sun Tzu spunea. cultural-educaionale . Dumitru Iacob. probleme vitale ale sistemului social..

utilizând chestionare i fi e de observa ie. organiza ia ca întreg. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). Acceptarea ideii de schimbare. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. nu de pu ine ori. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. mai curând. b) Etapa de colectare a datelor. Se impun. Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. . climatul. care. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. cât i. în consecin . conflicte interne între indivizi i grupuri. concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. a unui agent de schimbare. Aceasta ca tendin i. analiz i diagnoz . prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. considerarea O. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. În acest scop. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor.D. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. sunt elaborate strategii sau programe O.D. Eficien prin comunicare În esen . în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. Schimbarea. cât i ca mod de realizare.D. la schimb rile sociale de ansamblu. tehnologia. cuprind: a) Etapa preliminar .D. noul se înva . în ultim instan . moral coborât). suportând i înv ând procesele schimb rii. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. În ultim instan . care. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii).90 Rela iile publice. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. ac iuni). oameni. nu o accept . se produce schimbarea?). O. organizarea muncii). i a solicita colaborarea unui specialist. Necesitatea O. prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. credin e. drept o strategie de înv are. pe baza în elegerii. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern .D. Practic. tensiuni. la modul ideal. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune.

Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. spre exemplu). în elegerea i acceptarea schimb rii. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin .D. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . În mod obi nuit. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. cât i grupurile.. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. care implic decizia de implementare. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. în ultim instan . cu diferen ierile practice corespunz toare. aplicabile. a organiza iilor. a programului O. Ace tia sunt: . Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . atât în ceea ce prive te indivizii. De obicei. în diverse modalit i. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. corect ri. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. sunt. fapt care. de a-i l uda i critica în chip adecvat. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate.D. implicit. În acest scop.D. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând).D. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia.D. d) Etapa implement rii planului de schimbare. De la caz la caz. provoac nesiguran . suport modific ri. instruire).. mai sus men ionate. Etapele desf ur rii unei strategii O.D. se constituie „grupurile T“ (training. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. programul O. pentru a evita monotonia. comune de fapt oric rui act de conducere. în esen a lor. schimb rii.

tire. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. Bucure ti. M. date rezultate din investigarea realit ii. 300.4. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. 4. corespunz toare. în raport cu cuno tin ele prealabile. Editura tiin ific i Enciclopedic . atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A.. procesele de producere. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2.)“ 1. grup de imagini.92 Rela iile publice. obiectivele i sensul schimb rii. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. Dr g nescu). noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. semnifica ii. C t lin Zamfir. psihologia social etc. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. indica ie a unui instrument etc.).). Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . 1986. veste“. cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . Toffler. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. J. potrivit rolurilor pe care le au. sisteme audio-video etc. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. coord. În acela i timp. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. 3 Idem. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. 1993. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. Laz r Vl sceanu. Totodat . informa ia are o func ionalitate multipl . În esen . mesaj vorbit. haotic i f r motivare suficient . fapte. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii.“ 3. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. Naisbitt. transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. . p.

de pild . o surs i o expresie ale puterii. Helicon Publishing Ltd. rolul informa iei este hot râtor. O perspectiv politico-militar i educa ional .. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. Competen i schimbare. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. 3. p. vol. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . socio-psihologic i neurofiziologic. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . 99-182. desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. Bucure ti. 1996. realizate sub unghi filosofic. informa ia devine. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . telecomunica iile i microelectronica. 2 Dumitru Iacob. 1094. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. 1995. Wordsworth Reference. În esen . – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . 1 The Wordsworth Encyclopedia. epistemologic. În ultim instan . în sens general.5. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. Se poate deja anticipa c . . – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. dup cum se tie. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. în aceast perspectiv . determinând genetic i func ional via a social . al informa iei asupra individului. pp. 4. cu adânci r d cini în timp. aici incluzându-se computerele. este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). Sub acest unghi. cunoa terea. ca procesare de informa ii. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. în societatea postindustrial . asupra cogni iei. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social .

con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. pe scurt. pp. reprezent rile sociale difer deci. pe de o parte. 1 Annamaria Silvana de Rosa.. „o pozi ie special între concept. 3 Idem. cum ar tam.. dominant în Statele Unite“2. p. 269-270. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. Reprezent rile sociale sunt bivalente. ci mai ales sociale. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. vom reveni. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. 2 Ibid. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. reproducând realul în mod concret“4. Conceptul central este. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii.94 Rela iile publice. 4 Idem. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. se poate spune. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. având drept scop abstragerea unui sens din real. 1995. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . i imagine. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. Bucure ti. 258. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. Ele ocup . În acest sens.. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. de sistemele teoretice mai elaborate. 5 Ibid. în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. . cel de reprezentare social .A. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ).

ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. Este deschis . Inventarul temelor psihologiei sociale care. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. p. prin cele de mai sus. . orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. procesul de ansamblu este mult mai complex. explicit sau implicit. p. Polirom. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. În acest mod. logice i emotive. interven ia psihosocial . decizie i crea ie. fenomenele intra.. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului.i intergrupale. Minoritari. Editura tiin ific i Enciclopedic . „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). Bucure ti. natura i dinamica proceselor de influen . 1978. 1996. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. 344. percep ii sau reprezent ri“2. afectele. 3 Dic ionar de filosofie. marginali. p. Ia i. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . Imaginea i influen a public În sens larg. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . fenomenele organiza ionale sau de mas etc. voli ia. exclu i. Bucure ti. Evident. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. La o privire mai atent . Într-un sens conturat mai în detaliu. Editura Politic . minoritari. 42. ci mai curând complementare. de asemenea. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. Dup 1 Lumini a Iacob.. în Adrian Neculau. 834. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. coord. 1986. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. Acest inventar cuprinde. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. exclu i“. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. 2 Mic dic ionar enciclopedic.

s umble i s priveasc spre lumin […]. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. edi ie bilingv . al c rei drum de intrare d spre lumin […]. e zidit un perete. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . Editura Politic . auditive. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . mai întâi. deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. . 3 Platon.i roteasc grumazul. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . mai poart i statui de oameni. concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. […] …Mai încearc s vezi i c .1 În mod obi nuit. aruncate de foc. Bucure ti. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. Dic ionar de estetic general . din ei în i i. numind aceste umbre pe care le v d. sinestezice. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. cât i din so ii lor.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. 1972. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. bronz. 514-516. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. s se ridice. Republica. p. 1998. selectate din cele patru momente ale sale. s . Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. ei numesc realitatea? […] În general. 171. deodat . vol. filde etc. transcriem câteva fragmente ale mitului. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. tactile.. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. p. pp. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. Sunt asem n tori nou – am spus. corp material tridimensional (piatr . de-a lungul acestui perete. f r s poat s . ca într-o pe ter . spre deosebire de imagine în sens general. Lumina le vine de sus i de departe. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. sunet.i roteasc capetele din pricina leg turilor. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. lemn. olfactive etc. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ).96 Rela iile publice. lucrate în chipul cel mai divers. cu picioarele i grumazurile legate. Editura Teora. gustative. de la un foc aprins înapoia lor. ca i alte f pturi de piatr sau lemn. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . 1 2 Ibid. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. altceva decât umbrele care cad.). a unui elaborat al fanteziei artistice. pot fi deosebite: imagini vizuale. 2. termenul este utilizat în filosofie. Imaginea artistic . înc din copil rie. iat . 346. de-a lungul c ruia. În aceast înc pere ei se g sesc.

în acest context. analize interesante ale concep iei lui F. împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. cât i o „pl smuire“ a adev rului. dar imaginile pot fi. dar con inutul. exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. Editura Academiei. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. printre altele în: Florica Neagoe. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. p reri i idei false. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. dezvolt teoria „idolilor“. cum c acesta determin anotimpurile i anii. Noul Organon. ar cugeta în leg tur cu soarele. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . din unghiul nostru de interes. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. de calitatea imaginilor. simultan. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii.Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . a revenit cu vederea corupt i c . în lucrarea sa fundamental Novum Organum. dup ce s-a urcat. deci. 1957. el va privi soarele. Francis Bacon. În plin Rena tere. for a de influen are a imaginii este real . fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . un obstacol în drumul c tre aceasta. În esen . nici reflexiile sale în vreun loc str in. dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. ducându-l pe un sui greu i piepti . Istoria . i autentice i inautentice. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . […] Dup aceasta. Bucure ti. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . nu în ap . Drept urmare. sensul influen ei sunt determinate de natura. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. coborând. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori.

dar nu este cu totul str in de „idee“. cum ar fi. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. Ia i. Spre pild . sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. coord. spre pild . în acela i timp. într-o imagine („harta“. asupra bivalen ei acesteia. 1985. un sens concretizate. în general. 1975. cât i printr-o form concret . Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia.. pp. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). Idola Specus (idolii cavernei. important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. sursa erorilor celor mai insidioase. Bacon ca un mare trib. consider Bacon. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. 106-130. Editura Didactic i Pedagogic . a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. Eficien prin comunicare (idolii tribului). tendin a oricui de a crede. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. 1 Willem Doise. Din nou. Legat de obiectul în care este încorporat . . în Cartea interferen elor. Bucure ti. „stema“. nu în ultimul rând. Psihologie social . plastic . „Cunoa tere. pp. prin excelen . cu cea mai mare u urin . 25. gândirii tiin ifice). aici se afl . idoli. În numeroase situa ii. care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. imaginea nu se reduce la aceasta. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. în consonan cu r d cina platonician a ideii. utopie“. cu o putere de a sugera i de a. ocup „o pozi ie special între concept. îns un cuvânt cu o for de sugestie. Drept urmare. dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). De regul . în Adrian Neculau. 42-54). de circula ie public . ai pe terii). „drapelul na ional“ etc. Bucuresti. reproducând realul în mod concret“1. Aspecte contemporane. de „sens“. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. provenite din p rerile curente. i imagine. Reprezentarea. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . având drept scop abstragerea unui sens din real. Andrei Brezoianu.).98 Rela iile publice. Dup cum ar tam. imaginea este materializat . Rena terea de la Petrarca la Bacon. arat Willem Doise i Augusto Palmonari. v zut de F. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . 1996. Editura tiin ific i Enciclopedic . plasticizate. din unghiul nostru de interes. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. p. în fine. Polirom. ea întruchipând tocmai sensul. Numai c imaginea cuprinde o idee. filosofiei moderne. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Idola fori (idolii pie ei). Augusto Palmonari.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari.

În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . Înc rc tura lor cognitiv este mare. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. Concret. uria a for de influen public a imaginii. 4 Lumini a Iacob. 2 Dic ionar de psihologie social . din mitul pe terii. în fond. de asemenea. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . practic. obiectul imagologiei este de minim extensiune. de fapt. abstract i gurmand. Spre deosebire de reprezent ri. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. Astfel. u uratic. prin reprezentan i. disciplinat. au în primul rând o func ie de orientare. Preluând o sugestie de la Platon. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. serios. italianul este spiritual. ale cunoa terii realului. relevant. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. 1995. De aici rezult . direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. guraliv“3. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. reprezent rile au o func ie euristic explicit . Totodat . este normal ca sensul. pe care imagologia încearc s le risipeasc . Potrivit majorit ii opiniilor i.A. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici.. drept urmare. Potrivit acestei tendin e. dic ionarele.) i. Astfel. Ele sunt instrumente ale descoperirii. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. englezul este distant. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. Bucure ti. 1-84. flegmatic. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. 1996. multidisciplinar a percep iei. de un poten ial elementar de cunoa tere. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. exist „imagini despre toate“ (indivizi. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. istoria i literatura. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. p. Bucure ti. 1981. în Reprezent rile sociale. opiniei. 3 Ibid.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. cel pu in cele mai vechi. imaginile. 1 . pentru „o mare parte dintre francezi – i. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. de-a lungul timpului. atitudinii. grupuri etc. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . pp. Editura tiin ific i Enciclopedic . f r îndoial . 41. cu deosebire. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini.

în temeiul c reia. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice.6.100 Rela iile publice. dimpotriv . – în lumea de ast zi. pe verticala timpului. de regul . tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. înainte de a vinde produse i servicii. iar cele dou procese sunt complementare. geografice. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. constituie un proces real. imaginea are puterea unui zeu. în lumea informa ional . a speciali tilor în rela ii publice. ofensiva imaginii în lumea modern . – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. de pild . „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. În ultim instan . În zorii mileniului al III-lea. de grani ). fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. – imagologia literar . cu deosebire a celor politice i economice. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . al comer ului i al competi iilor politice. cu imagini. n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). tot mai substan ial i mai tumultuos. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. în acest veac. în plan tiin ific. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. În raport cu cele de mai sus. pentru simplu motiv c . nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. – potrivit tendin ei descrise mai sus. 4. cu mult rafinament. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. – imagologia istoric . nu numai macrocolectivit ile sociale. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . firmele „vând“ imagini. Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. cu deosebire în deceniile postbelice. interesul este în cre tere. nu întâmpl tor. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam .

înainte. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. minciuna rafinat const . Prin adecvare la vremurile de azi. ci i dup norma acceptat social. precum în multe domenii similare. înve mântate în culori protectoare“. îndrept it sau neîndrept it. drept sau nedrept. 8. 1994. 129-161. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. Niciodat înainte.A. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. Bucure ti. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. relevant . 9. În general. deci „nu te l sa manipulat“. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. în deciziile tribunalelor. cât i în activitatea organiza iilor sociale. 1 2 Piotr Wierbicki.U. Mai mult decât atât. îi creeaz capacitatea. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. Glenn Broom. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . pe atât de complex . imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. În veacul tocmai încheiat. Acest fapt esenial este vizibil. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. În condi iile expansiunii rela iilor publice. Evident. p. este. în fond. În noul spirit al timpului. pp. Nemira. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. Niciodat . minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. poate înainte de orice. inclusiv poluarea mediului. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. deontologia rela iilor sociale. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. în acest context. 3 Ibid. starea. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane... p. În aceast perspectiv . Structura minciunii. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. Allan Center. în „manipularea celuilalt“. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. 7. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. pe aripile televiziunii. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. 4 Vezi Scott Cutlip. Dar poate c . . În era modern . p. „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. îi suce te min ile în mod viclean. Ibid. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. profesional sau în cadrul institu iei respective.

Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. din punct de vedere profesional.102 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. în comunicarea public . în via a profesional . – Membrul societ ii se va conduce. dup interesele publicului. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . În acest scop. dreptate i responsabilitate fa de public. cu cinste. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. din trecut i actuali. 1959. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). – Membrul societ ii va respecta adev rul. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. corectitudine. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. revizuit i ad ugit în anii 1954. membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. 1983 i 1988. 1977. în elegeri i cooper ri între persoanele. cu colegii de munc i cu marele public. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. 1963. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. . în special libertatea cuvântului. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it.

ilegale sau necinstite. În esen . – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. p. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate.. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. 1986. 153. cât mai repede posibil. cât i sensul profesional. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. 4 Vezi Dumitru Iacob. p. industriale. – Membrul societ ii va sista. Bucure ti.)“2. militare etc. competen a se exprim practic prin profesionalism. 1996. Evident. 1993. Competen i profesionalism În general. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. coord. 120. Laz r Vl sceanu. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. O perspectiv politico-militar si educaional . la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. dat în deplin cuno tin de cauz . Nuan ând. este prezent i în sistemul rela iilor publice. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. p. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare.. se are în vedere sensul juridic al competen ei. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. Competen i schimbare. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. Bucure ti. 2 1 . Editura tiintific i Enciclopedic . – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. administrative. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. 414 C t lin Zamfir. 3 Idem. În ultim instan . Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . o asemenea caracteristic . rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. Mic dic ionar enciclopedic.

de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. îndemnul la r zboi de agresiune.7. În optica legii fundamentale a statului român. Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. ALL. „potrivit competen elor ce le revin. cât i pentru mijloacele de informare în mas . 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. 31-3)..A. „Drepturile i libert ile fundamentale“. Christian et al. prin scris. prin imagini. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . în S. 2 Constitu ia României. Introducere în etica i legisla ia presei. art. înainte de orice. i nu cele ale clientului sau ale patronului. . – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. 2001. publice i private. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. Cu siguran c . Aceasta este. în prezent. pot fi consultate: Clifford G. Polirom. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel.U. În acest sens. în temeiul constitu ional al statului de drept.104 Rela iile publice. care. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. Studii de caz. rela iile publice sunt considerate o profesie. 31-1). Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. Ed. – responsabilitate fa de societate i interesul public. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. 1998. acreditat de mul i profesioni ti i.. Etica mass media. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. calitate sau profesie în plin avânt. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept.1 4. prin viu grai. Capitolul II. Miruna Runcan. de fapt. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. Titlul II. sunt inviolabile“. Exist i ideea. În acest context. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . Astfel. cum sunt medicina i avocatura. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. 31-2). 1991.

Calomnia i def imarea În sens general. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. Astfel. precum i manifest rile obscene. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. Adrian Stoica.Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . drepturile angaja ilor. 1999. Allen Center. 164-192. publice. practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. incitarea la discriminare.i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. 1986. f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. 30-7). dintre care. Marcela Stoica. Comune în sensul de baz . calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. Glenn Broom. cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. rasial . ar expune acea persoan la o sanc iune penal . semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. Valentin Stancu. . dac ar fi adev rat . proprietatea ideilor i copyright-ul. 1994. dar i altele. punându. contrare bunelor moravuri (art. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. Indiscutabil. Totodat . Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. p. „Cet enii români. 281. la separatism teritorial sau violen a public . 54). nu în ultimul rând. atât accesul la informa iile publice. asupra rela iilor publice. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. 3 Idem. În sens juridic. o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. de clas sau religioas . în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s .i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . Editura tiin ific i Enciclopedic . Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. bunacredin este un concept plurivalent. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. p. Bucure ti. 2 Mic dic ionar enciclopedic. privitoare la o persoan . de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. care. în România. Din acest punct de vedere. 30-8). autorii lucr rii Effective Public Relations arat c .

mai ales în rela iile cu mass media. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. candida ii politici. are presa. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. împotriva mass media. în loc s precizeze circumstan ele. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . . Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. Astfel. Astfel. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. În mod obi nuit. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. în general. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . revistelor i. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. Într-un num r tot mai mare de cazuri. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie.106 Rela iile publice. atunci exist motiv pentru un proces. pentru a câ tiga un proces de def imare. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. În temeiul acestui concept. Persoane precum guvernan ii. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. Reputa ia unei companii poate fi stricat . de exemplu. actorii. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii.

. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. de exemplu. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. Totodat . Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. comentariile rasiale i discriminarea etnic . este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. Femeile. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. În rezumat. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. dac a fost vreodat . – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. de regul . – Angaja ii trebuie s consimt în scris. Nu mai este adev rat. sub semn tur . sunt prezentate în mod stereotip.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. în acest mod. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. Ca o precau ie în plus. cu impact social major. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. în relat ri mass media. fiind extrem de important ca. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua.

Pentru a evita procesele. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. Spre pild . despre sfâr it. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i.U.108 Rela iile publice.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. când apare fotografia. – apartenen a la unele organiza ii. În general. – postul de inut i o descriere a sa. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. În concluzie. – num rul de copii. Totodat . Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei.A. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. – adresa de acas . Aceasta evit problema persoanelor care. Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. – statutul marital. este necesar acordul scris al p rin ilor. . în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris.). dup caz. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. – date despre începutul perioadei de angajare sau. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . Când un copil apare într-o astfel de fotografie.

beneficiarul direct. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. RP sunt în expansiune.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient.A. 2. – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului).P. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . poten ial). nu voi min i (voi spune adev rul). pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . i cel extern). Managementul modern presupune rela ii publice active. Asemenea structuri exist i în România. Termenii RP: – Organiza ia (comercial . În programele de rela ii publice. public . ofensive. Nu. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. În acest sens. specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. din organiza ie. Scopul R. în mesajul c tre publicurile– int . – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public).: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei.). imediat i indirect.U. voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. economic .. în S. – Opinia public (publicul larg. ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. Da. Sub aspect etic. privat etc. Deci. publicul intern. ce însemn a spune adev rul? . – Azi. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil .

Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). Dac oper m cu aceste principii. lipsa contradic iilor). Trebuie procurate noi echipamente. Fiecare angajat trebuie tratat individual. iar condi iile de munc adecvate. asistente medicale. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. p. 2001. Salariile trebuie s fie corecte. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. Cercetarea trebuiee continuat . prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. pacien i. Trebuie s fim buni cet eni. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. pentru o s n tate i educa ie mai bune. realitate). s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . Trebuie s experiment m noi idei.“ 1 Cristina Coman.i exprime sugestiile sau nemul umirile. 75. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. protejând mediul i resursele naturale. prezint faptele. . Trebuie s încuraj m ini iativele civice. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. curate i sigure. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . Afacerile trebuie s aduc un profit bun. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile.110 Rela iile publice.

de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. De aceea. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. un public al tuturor problemelor. organiza ional. Totodat . etic. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. juridic. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. 1 Ibid. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. pp. Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. imagologic. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. 29-31. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. tradi ional. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. Îns . Este un public de maxim importan . întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. . activ. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. Studen ii: public intern. deci de politica de comunicare aplicat ..

eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire.112 Rela iile publice. activ. care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. Ministerul de resort: public extern. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. activ (pot afecta. public al tuturor problemelor. e. tradi ional (sunt interesa i de facultate). P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern.). cu consultarea membrilor corpului didactic. c. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). întrucât reprezint atât „publicuri“. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. Eficien prin comunicare b. d. Profesorii: public intern. tradi ional. practic. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. Aceste trei categorii de public au un caracter particular.int acest public extern este mai greu de realizat. g. posibilit ile de cazare etc. un public al tuturor problemelor. f. taxele de colarizare. activ. Universitatea: public extern activ. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane.). prin op iunea sau non-opiunea lor. . Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. dosar de admitere. tradi ional. O campanie având ca grup. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. activ. ambele prin mass media. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. un public al tuturor problemelor. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. tradi ional.

tradi ional. k. O organiza ie trebuie s . devenit tradi ional. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). Mass media: public extern. care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. Dac produsul e de calitate. Se presupune c . de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). în trecut nu exista tendin a de a colabora. În general. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. i. 3. se vinde oricum. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. în ciuda tuturor eforturilor. latent. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie.Suportul rela iilor publice 113 h. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. Pentru o organiza ie imaginar . latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). . cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). recent. latent i neutru. iar dac produsul e de proast calitate. Mediul profesional: public extern. În afar de exemplele date în curs. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. într-o discu ie la care lua i parte. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii.i vând produsele i atât. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. Teme pentru aplica ii 1. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . parteneriate). pornind de la textul conceput. 2. Dac ar trebui s da i un r spuns. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. construi i o declara ie de principii i. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. sponsoriz ri. nu se va vinde. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. nu sunt un public tradi ional. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. j.

Adrian Neculau coord. Ia i. Lumini a Iacob. Polirom. Reprezent rile sociale. Prentice Hall. Aelen Center. de reducere a a dezordinii i func ia ……………. marginali. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . minoritari. Effective Public Relations. Bibliografie tefan Buz rnescu. 1994. Polirom. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. Sociologia opiniei publice. . f. Bucure ti.a. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. Ia i.. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. exclu i.114 Rela iile publice. 1996. Editura Didactic i Pedagogic . Scott Cutlip. în Minoritari. New Jersey. Glenn Broom. 2. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. b) cre terea vânz rii produselor.. 1995. exclu i“.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

– În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. terminologia adoptat este divers . conducerea adopt una dintre solu iile oferite. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. 3. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. Warren Agee. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. 10. Scott Cutlip. Philip Ault. Cutlip. . apreciaz eficien a ac iunilor. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. Allen Center. p. Ault. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. Altfel spus. Center. Astfel. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. Glenn Broom. 316-319. 1992. 1994.5. dup încheierea sa. pp. Wilcox. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . 2.

118 Rela iile publice. Marston.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. . Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. Dup cum se vede. punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare.int ale unei organiza ii. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). întrucât. în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it .1. demonstrabile. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). Conform acestui model. 1992. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. Marston. planificarea (planning). pe de o parte. oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). constatare care se impune relativ u or. a dou implic stabilirea obiectivelor. în final se evalueaz rezultatele programului. planificarea i programarea (planning and programming). intercaleaz etapa de „planificare i programare“. 8. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. Acest model (dup cum comenteaz R. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. sau una extrem de oscilant . formula propus în 1994 de Cutlip. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. Harper Collins Publishers. 5. p. Altfel. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. care îi apar ine lui J.

c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . chiar în detaliu în anumite puncte. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. – definirea e antionului reprezentativ. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. Într-un cuvânt. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. prin tehnica analizei de con inut. cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. de exemplu). în continuare se vor analiza. Astfel. – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). În fine. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. stabilite în mod tiin ific. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. În al doilea rând. În linii mari. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . în ordine logic . Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. Din acest motiv. în sens colateral.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. Etapa de cercetare va fi orientat . ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei.

– sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ . cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. în mod aleatoriu). cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. neajunsul. îns . este legat de timpul de desf urare. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. de asemenea. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. are costuri ridicate. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. . Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). datorit factorului uman implicat. favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . începând de la exper i în marketing pân la politicieni. În general. acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. care este cel mai lung. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. b) analiza de tendin – eviden iaz . În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. atitudinea neutr .120 Rela iile publice. c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. într-un interval de timp relativ scurt. cu ajutorul diferitelor formule matematice. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. destul de simplu de realizat. apogeu i sfâr it ale unei campanii.

de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. (b) o identificare corect a e antionului studiat. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). asigurarea anonimatului. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. Chestionarele po tale. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. de control (se testeaz sinceritatea subiectului). vârst . de opinie/motiva ie. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. eliminarea influen ei operatorilor de anchet . (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. în acela i mod.Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). cât i despre problema studiat . organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. În acela i timp. ghidul de interviu i formularul de completat. În al doilea rând. diminuarea efectului de interviu. Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). Din punctul de vedere al formei lor. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. . filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). ca i cele publicate în ziare. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ).

care fac obiectul sondajului propriu-zis. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. – întreb rile de identificare. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . obligatoriu. metodele. fundamentate de experien a tiin elor sociale. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. exist o mare varietate de metode riguroase. tehnicile i instrumentele folosite. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. O dat creat chestionarul. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. func ie (întreb ri închise). etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. Schema recomandat nu este universal . studii. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. cu o singur tem . privind atitudinea fa de respectiva problem . precum i al simplit ii.122 Rela iile publice. Astfel se pot identifica probleme de distribuire. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). ipotezele considerate. – întreb rile de baz . dup cum s-a v zut. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. de i. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. Dup primirea r spunsurilor. ea se refer la chestionarele speciale. scopul urm rit. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. precum i posibile solu ii la problemele constatate.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

pot exista mai multe tipuri de efecte. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. de i e compus într-o form concentrat . este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. În acest sens. în caz contrar.126 Rela iile publice. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. – Atunci când totu i se produc. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. de regul ) de interes public maxim.int trebuie emise mesaje adecvate. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. deci cu alte cuvinte mesajul. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. se va înregistra un e ec complet. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. în redac iile mass media exist o specializare relativ . – De obicei. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. În prealabil. pentru c . în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane.

comunicate. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime.4. permite corectarea. De exemplu. 5. – se poate renun a la publicarea materialelor. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. dosare de pres . e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. ci i ca un proces continuu. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. a planului de . Pentru eficien . cu costuri minime. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. Dup cum reiese din aceste recomand ri.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . deci mesajele se vor „dilua“. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . mai ales. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“).

purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. (-2) – calomnii. caricaturi. opinii de genul „corup ie general “. pentru un segment de public. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. Percep ia publicurilor nu este unitar . f r a fi centrul evenimentului. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. acceptabil“. relat ri umoristice. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. de multe ori. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. . (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“.int . de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. De fapt. aprecieri extrem de negative.128 Rela iile publice. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. Astfel. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. relat ri obiective. inacceptabil“. conflicte interne. (0) – tiri informative. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. moral. (-3) – aprecieri depreciative moderate. imoral.

trimestrial. respectând criteriile de cuantificare. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. Evaluarea se realizeaz permanent. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. aplicarea planului i evaluarea. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. Pentru o analiz diacronic se poate ca. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . planificarea. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. cât i în faza ini ial . i în aceast ordine de idei s se fac apel. de cercetare). realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . semestrial). De asemenea. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. la nevoie.

4.02. acestea studiindu-se integral. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.4. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). inten ii bune 3. nu s-a realizat e antionarea articolelor. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. legal 2. Pentru fiecare dintre dimensiuni.6 –2. 3. 5.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie .130 Rela iile publice. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective. 2. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.11. autohton 5. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. adev r 4. Fiind vorba de un s pt mânal. cinste +3 –2.25 –2 –3 –2.2003. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu.2001–1. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres .

referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. 4. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic.6 –1.3 –3 –2. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. . în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). 2. popular +3 +2 –2. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. În privin a investi iei. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman .5 –3. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. oportun 5. – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). ecologic 2. 3.4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. util 3. în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. imaginea e mai nuan at . iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. constructiv 4.Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. 5. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon .

Glenn Broom. d) se concentreaz pe o tem . Scott Cutlip. Gril de autoevaluare 1. b) este folosit la focus-grupuri. Robert Kendall.…. Bibliografie Cristina Coman. . dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. Ia i. 1992. Principii i strategii. …………………….. Metodele de cercetare …………. sunt mai riguroase. 2. 1994. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. Polirom. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. Allen Center. 2.. etapele procesului de rela ii publice: …… …….. 3. c) con ine numai întreb ri închise. Rela iile publice. ……………………. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. Ed. Selecta i.132 Rela iile publice. în succesiunea lor logic . b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. 4. dar ordinea întreb rilor este aleatoare. Ordona i. 2001. 3. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New Jersey. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. i ………………………. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . Prentice Hall. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. Effective Public Relations. Harper Collins Publishers. New York. din cele de mai jos. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). Încerca i. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme.

New York. Harper Collins. 1999. Dennis Wilcox. Warren Agee. Marcela Stoica.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Philip Ault. Public Relations Strategies and Tactics. Bucure ti. . Rela ii publice – succes i credibilitate. Adrian Stoica. 1992.

.

reprezint un concept subordonat celui de „plan“. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. Într-o alt accep iune. mai simpl . În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. 1994. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Revenind la planificare. „strategia“. 3. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. Center i Broom1. Allen Center. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. al turi de „obiectiv“. În general. 2. în concluzie. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. în termenii dori i. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii.6. „strategie“. el este definit drept program de lucru. într-o perspectiv de ansamblu. Dup Cutlip. de i. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. F r o planificare corect . „tactic “. . Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. Glenn Broom.

. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. 1992.136 Rela iile publice. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). un plan de rela ii publice. În general. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . b) strategii pentru atingerea acestor obiective. 170-171. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. 6. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. precum i de rezultatele etapei de cercetare. Warren Agee. caracteristici ale comunic rii în interior. situarea în raport cu concuren a. În consecin . silind echipa de conducere s adopte m suri. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. pp. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). se fixeaz obiectivele i strategiile. Philip Ault. – „Aruncând o privire în interior“. de regul . Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. elemente de cultur organiza ional . Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. F r a intra în detalii. f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. un produs sau un serviciu. – „Aruncând o privire în jur“. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. tipul de motivare a angaja ilor. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase.1.a. se analizeaz stilul de conducere. În acest sens. de la o imagine negativ . Cu alte cuvinte. În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei.

Marcela Stoica. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. men inerea culturii organiza ionale. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. dificultatea de a formula obiectivele dispare. 2) tot în cadrul obiectivului. Valentin Stancu. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . 1999.). care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. opinia dorite. Dup formularea problemei. ele se stabilesc în func ie de datele problemei.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. Wadsworth Publishing Company. p. cât i cele specifice. 3) de asemenea. Adrian Stoica. îmbun t irea inform rii publice . – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior).. atitudinea. 4) în fine.“1 Dup V. organizarea de conferin e. 1995. 1992. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. 2 1 . 261-264. b) obiectivele de impact. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. realizarea de bro uri informative etc. 21-26. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. Public Relations Cases. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. 3 Jerry Hendrix. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. determinându-se atât obiectivele generale. Belmont. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. Obiectivele se vor fixa în scris. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. lider de organiza ie etc. Stancu2. produsele sau serviciile ei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.a. 193. pp. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . pp. la un produs.

apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. atitudinal. 158-159. ci i pentru alte categorii. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. pe de alt parte. public principal).2. Sven Windahl. De asemenea. s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. prin reflec ie critic . Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. 6. s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. astfel. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. fie la nivelul social în ansamblu.138 Rela iile publice. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. 1 Apud Denis McQuail. Pe de o parte. De pild . fie la nivel grupal. . programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . în mod corelativ. 2001. pp. Observa ia poate p rea de bun-sim . fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. întrucât aceste tipuri de obiective. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. de exemplu. ca i cele atitudinale. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual.

ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. – definitivarea tacticilor. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. strategiile se refer la conceptul global. 1 Scott Cutlip. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. produsele sau serviciile oferite de ea. de a ignora acuza iile. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. expozi ii. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . Dup cum se observ . dezvelirea unei statui). apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. „În rela iile publice. demonstra ii de produse). ceremonii. publicitatea. ac iuni civice (de exemplu. 354. Glenn Broom. . e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). ac iuni de strângere de fonduri. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. constituirea de alian e i coali ii. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. p. p. participarea la conven ii. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. – pentru fiecare activitate. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. conferin ele de pres . Kendall (1992. concursuri i competi ii. colectarea de eurilor dintr-un parc public). 1994. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. Allen Center. conferin e sau seminarii. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri.“1 R. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale.

. 2000). D. 2001. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. este nevoie s fie incluse toate detaliile. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. data. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. 1992. Hendrix. în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. J. pp. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. Marsh. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. 1995. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior. ora la care va avea loc o anumit activitate. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . În practic . În ce prive te calendarul. În cazul unei estim ri nerealiste. Astfel. Kendall. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. În ultim instan .140 Rela iile publice. 99-103. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute.A.W. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). C. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. sunt re inute 1 Cristina Coman. În plus. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. Guth. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. el trebuie s precizeze în primul rând ziua.

au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei.. sporirea vizibilit ii organiza iei. sponsoriz rile. comemor ri. radioul. departamente. spectacole. urm rindu-se. cuvânt ri publice. media controlate i evenimentele speciale. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. din mediile academice i din lumea sportului. i în situa ii neprev zute. concursuri. sociale etc. persoane cu handicap).). Evident. cutremurele. persoane defavorizate – b trâni. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. realizate deliberat de c tre organiza ie.. acestea sunt evenimente de rela ii publice. Evenimentele speciale beneficiaz . zile ale „por ilor deschise“ etc. Dintr-o alt perspectiv . O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. dar pot fi mai pu in credibile. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. dobândirea. inaugur ri de noi spa ii.Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. c) evenimente de „captare a prestigiului“. conferin e anuale. agen iile de pres . Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. Spre exemplu. de fapt. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. precum inunda iile. casete cu filme promo ionale etc. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. în cea mai mare m sur . programele educa ionale. pagini de Internet. dona iile. . manifest ri tiin ifice. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . îns acestea pot avea loc. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. al tiin ei. pot fi planificate dona ii. prin ac iuni precum simpozioane. i este indicat s se întâmple a a. actele de caritate. din mass media. televiziunea. scrisori. în principal. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. lansarea de programe. în chip natural. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. fire te. accidentele tehnologice de amploare etc. aici se includ. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. de controlul organiza iei. adesea mari i foarte mari. bro uri. popula ii s race.

impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . De regul . dar i situa ii în care mass media . În practic . Canalele de comunicare. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). Astfel. suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. Ca tendin . precum se tie. un alt exemplu. Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. Totu i. tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. sunt distribuite beneficiarilor. – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . sunt de o mare diversitate. 6. De pild . Eficien prin comunicare În esen . în practic . Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. dar nu vor fi niciodat total informale). Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris .. mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. c) Evident. medii electronice etc. inclusiv ziari tilor. sunt într-o mare m sur mass media. sau.142 Rela iile publice. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. precum i din stratul perceptiv al imaginii). în multe situa ii.3. în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. în consecin . distinc ia dintre suport i canal este util . iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista.

de comunicare audio-video. În acela i timp. în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. de exemplu. în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. la tehnici specializate (de domeniu. în mod obi nuit. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). . prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. audiovizual etc. în esen . Specificul rela iilor publice se reflect . în chip firesc. Nu în ultimul rând. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). tehnicile de comunicare scris . sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului).). fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. aflate la confluen a sociologiei. pentru speciali tii în rela ii publice. centrul de pres etc.int . tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. cum sunt. procedeele cuprind. b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora.). sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). de ac iune. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . De fapt. în condi ii de utilizare efectiv . Din acest punct de vedere. psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. de analiz a mesajelor mass media etc. prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. În practic . sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . indica ii concrete de lucru. formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. c ile de cunoa tere a publicurilor. sub unghi metodologic. Tot în perspectiv metodologic . precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres .

144 Rela iile publice. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. ca metod . care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. m surarea audien ei etc. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. aduce în prim-plan. mesaj. criteriile sunt relative. în identificarea „problemelor de rela ii publice“. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. precum: . ca sens al rela iilor publice. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. Eficien prin comunicare – în acela i timp. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . receptor i contextul comunic rii. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. – ancheta. sondajul de opinie. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). – chestionarul. În perspectiva celor de mai sus. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). Evident. ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. ci doar accente i preponderen e. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. reflectând specificul comunic rii organiza ionale. – discu ii de grup (focus-grupul). privite drept strategie de comunicare organiza ional . În acela i timp. – interviul. – inventarul de valori etc. Comunicarea public . – tehnici de elaborare a mesajului. de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. fiind centrat pe investigarea opiniei publice. canal. În acest sens. – criteriul procesualit ii comunic rii.

dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. fotografii). Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. în mediul interna ional. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . 1992. dar i cu cele mai semnificative rezultate. 6. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . 1 Dennis Wilcox. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. a a cum au fost concepute de speciali ti. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. spoturi publicitare. în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. . de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). tot mai mult. Wilcox et al. iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa . reclame. se reg sesc în forma publicat . nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. Philip Ault. 211-227. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. pp. Warren Agee. din nou îns . se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. prin apel la tehnici sociologice.4.

nu trebuie neglijat sau realizat superficial. în acest caz. evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). de obicei de c tre institu ii specializate). Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. spoturilor. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. cât i bugetul cerut. tactici i metodele de evaluare. i dup derularea planului se repet testele. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional . fotografiilor. etc. întrucât superficialitatea determin .146 Rela iile publice. dup expunerea la mesaj). Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. de aceea. În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. strategii. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . discursurilor. obiectivelor sau calendarului.

anul II postuniversitar. pp. cu o exactitate de 20 % (4). .Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. 1 Valentin Stancu. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. FCRP. 27-30 august 2002.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). Adrian Stoica. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). 1999. Marcela Stoica. 263-265. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. f r mijloace ajut toare (3). centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“.1. Explica ie. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3).

.

urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. Pentru organiza ia de apartenen . Încerca i. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. precum i calendarul de realizare a activit ilor.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. din lista de strategii propuse. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. iar tactica se refer la modul opera ional. 3. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . atitudinale. d) diseminarea informa iei este o strategie. selecta i-o pe cea oportun . concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. pentru o organiza ie româneasc la alegere. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. împreun cu tacticile subsumate. Argumenta i alegerea f cut . respectând recomand rile f cute. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . 2. comportamentale). 2. Gril de autoevaluare 1. 4. 3. iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. urm resc s informeze publicul. Comenta i ansele de realizare. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. iar conferin a de pres este o tactic . Pentru un plan de rela ii publice. b) se refer la vânz rile de produse. real sau imaginar . .

Glenn Broom. 1992. New York. Valentin Stancu. Warren Agee. New York. Effective Public Relations. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. . Harper Collins Publishers. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation..1999. Marcela Stoica. Robert Kendall. New Jersey. Philip Ault. 1994. Bucure ti. Dennis Wilcox. Allen Center. Rela ii publice – succes i credibilitate. Public Relations Strategy and Tactics. Adrian Stoica. Prentice Hall. Harper Collins Inc.150 Rela iile publice. 1992.

74. La rândul lor. p. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . 1 2 Robert Kendall. p. care vor permite unei organiza ii s . „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. Un plan de rela ii publice desf urat. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. „eveniment“. 1992. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. poate cuprinde programe. pe parcursul unui an calendaristic.7. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. adesea confunda i.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. Newsom et al. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. de i corect . Defini ia. de pild . . “campanie“. campanii sau evenimente. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. 3. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. 2001. Apud Cristina Coman. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate.

un program sau o campanie. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. de exemplu. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. 1994. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . dup autorii aminti i. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. nu numai mass media. ase luni etc. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. p. cât i al efortului depus. 2001. un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. 79). i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare).1. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. . sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. p. are un început i un sfâr it bine precizate. la fel. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). Pe de alt parte. Astfel. Eficien prin comunicare 7. care este relativ constant. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. un punct culminant i un sfâr it. 24 (apud Cristina Coman. dar. 1 James Grunig. ca i acesta. Aceasta din urm are un obiectiv imediat. Todd Hunt. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public.) i are un început. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie.152 Rela iile publice. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun .

În al doilea rând. aceste campanii. dup adresabilitate. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. dup factorul timp. 475. ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. . pot viza teme de amploare sau teme limitate. pentru a. 1 Apud Doug Newsom.2. al doilea i treilea sunt atitudinale. normele de comportament ecologic). se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. costurile sociale i pagubele generate de poluare). Vanslike Judy Turk. vom observa c se poate realiza o analogie. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . dac urm resc efecte de interes social global. dup con inut. 1993. fie c exist . This is PR. Tipuri de campanii Dup Jackson1.Campanii de rela ii publice 153 7. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. o campanie pentru construirea unor biserici). – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . Belmont. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. Astfel. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. Alan Scott. Wadsworth Publishing Company. ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului).i atinge obiectivele. au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. p.

172. intereselor. un serviciu sau o organiza ie. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). 81. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. planificat i coordonat. 2001. În general. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. definirea problemei se face la nivel macrosocial. . obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . pentru cazul campaniilor sociale.154 Rela iile publice. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. 1992. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. legi i reglement ri care privesc problema. Un alt detaliu ar fi acela c . date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. p. (2) analiza factorilor externi (interese. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv .3.). atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. p. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . sunt u or de formulat i de realizat. Pentru ca analiza s fie corect . Dennis Wilcox. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei). Philip Ault. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. Warren Agee. Cristina Coman1. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale.2. campania este un demers structurat. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Eficien prin comunicare 7. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . A adar.

e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. 283-284. ceea ce permite o mai bun coordonare. pp. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. . ordinea zilelor. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. pp. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. 2. cuvânt rile publice. în fine. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. se 1 2 Robert Kendall. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . 2. în dreapta. resursele avute la dispozi ie. 415-430. Allen Center. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. Center i Broom2. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. 1994. e prezentat graficul activit ilor. 3. Scott Cutlip. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . iar pe vertical . în fine. stilul de comunicare organiza ional . termenul-limit de executare. persoana care r spunde de finalizare. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. 4. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . bugetul estimat. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. site-ul Internet. Glenn Broom. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . cât i canalul de comunicare. echipament audio-video). cerin e speciale (spa iu. se trec lunile. datele ac iunilor sunt încercuite. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. pe orizontal . radioul. televiziunea). în stânga. În privin a canalului de comunicare. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. 1992. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. trei sau patru p r i. publicurile alese ca int a campaniei. De asemenea.

se adopt o atitudine pragmatic . 156. dac este posibil.int .4.156 Rela iile publice. pe rând. Cu alte cuvinte. care a fost identificat la conceperea planului). 2001. . num rul real de persoane care au receptat mesajul. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. p. În acest sens. ci i din punct de vedere analitic. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. Sven Windahl. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Se porne te de la premisa relativ simpl c . indiscutabil. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail.. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . Continuând în sens ascendent. precum i. elementele planului fiind strâns corelate. num rul de persoane care au re inut mesajul. atunci când se concepe un program de campanie. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . în fine. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. pp. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. 7. 157-158. Ibid. 3. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i.int Emi tor Pornind de la aceast schem . evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc.

– Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. În plus. Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei.int constituie problema central . – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). de asemenea. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. fie c este vorba de organiza ie ca întreg. . ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. De asemenea. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). Foarte important este. în func ie de obiectivele dorite: de pild . chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . o organiza ie care are faima de a nu. neglijând publicurile secundare.i „repara“ imaginea afectat .Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia . În aceast privin . pe care o poate prezenta într-un anumit fel.

Sage. „campanie“. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). Clarke (ed. afective. le testeaz (formare de comportament) i apoi. ierarhia înv rii: efecte cognitive. exist trei modele principale1: 1. afective. formularea obiectivelor. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. conform teoriei lui Festinger.). î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. afective. 3. 2 Idem. apoi le adopt i comportamental. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). Sven Windahl. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. în urma rezultatelor favorabile. 1973 (apud Denis McQuail. Beverly Hills. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. identificarea categoriilor de public. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . În fine. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. imaginea ei. Pentru integrarea celor trei modele.L. comportamentale. În continuare se intr în modelul (2). Ierarhia efectelor este. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. tipurile de public. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. în orice caz. comportamentale. analiza factorilor interni i externi. Ray. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. New Models for Communication Research. . 2001. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. in P. 160-161). pp. în timp ce comportamentele devin mai stabile. 2. În chip izolat. „program“. Cu alte cuvinte. Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. î i adapteaz atitudinea. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. cognitive. fixarea 1 M. stabilirea strategiilor i tacticilor. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale.158 Rela iile publice.

anul universitar 2002-2003) 1. În ultimii ani. canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. – cre terea num rului de familii dezorganizate. alegerea metodelor de evaluare. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. FCRP. master Publicitate i Reclam . care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. Definirea problemei Campania: „Copilul. – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. revistele Mami i Unica. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. Ion Ana. droguri i de a fuma excesiv. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. momentul din desf urarea campaniei .a. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. postul TV Acas .Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. cu tem la alegere. are importan i ierarhia efectelor. imaginea organiza iei. Elena Goga. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. La parcurgerea acestui algoritm. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. .

aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . – malforma ii grave. organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic.2001. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut . Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . 3. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani. copilul având o greutate sc zut la na tere. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii. anual. sfâr itul din cauze imputabile fumatului. principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. desf urat în liceele din Bucure ti. În prezent. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii.000 de români î i g sesc. – statisticile medicale arat c peste 30. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului.160 Rela iile publice. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. – în România.03. 28% dintre locuitori fumeaz . cât i psihic. Timi oara i Bra ov. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . Eficien prin comunicare 2. .

Lumea Femeilor. evenimente etc. Public. – publica ii de gen (reviste precum Mami.) . – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac.Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. poten iale mame.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca.). când. radio i pres . Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. Cafeaua cu sare. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. Vitrina lui Leo. Olivia. Femeia. De trei ori femeie. îns rcinat pentru a doua oar ). culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. emisiuni radio: tiri din ar etc. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“.int secundar.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. cu vârsta între 20 i 35 de ani. Ioana. Povestea mea i Unica). Mesaje: Mesajul pentru publicul.“ Mesajul pentru publicul.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s . TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). fum toare.i poarte povara o via întreag . – concursuri la radio. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii.

Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. saloane de înfrumuse are. – 14 iun. – 14 iun. – 14 iun. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. unor farmacii. în saloane de între inere i înfrumuse are. 14 feb. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). precum i a materialelor tip rite. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. 7-8. 1 iunie (Ziua copilului). 14 feb. Crt. – 14 iun. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. Europa FM. 14 feb. – 14 iun. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. – 14 iun.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. Radio România Actualit i. 2003 14 feb. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial .162 Rela iile publice. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. 14 feb. 1 . luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. 14 feb. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). 2003 14 feb. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). Nr. 14 feb. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. Postul Pa telui. – 14 iun. universit i (publicul secundar). 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului.000 USD. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai.

– num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2.Campanii de rela ii publice 163 9. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. Pentru o campanie la alegere. 1994. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. monitorizarea prelu rii lor în mass media. identificarea audien ei efective a mesajelor. Allen Center. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. Conform algoritmului propus. 3. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. 3. Argumenta i alegerea f cut . . – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos.int . Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul.int . 4. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Glenn Broom. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. selecta i strategiile i tacticile. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. 1 Scott Cutlip. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. Teme pentru aplica ii 1. 2.

Robert Kendall. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. Prentice Hall. 2.. 1992. Glenn Broom. Bucure ti. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. 3. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. 1994. New Jersey. Warren Agee. Harper Collins. d) se adreseaz unei singure categorii de public. Allen Center. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. de aceea i anvergur . . 1992. d) nu are un punct culminant. c) au început i sfâr it bine determinate. Scott Cutlip.164 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. c) are obiective de mic anvergur . tabloul lui ………………. Philip Ault. New York. Public Relations Strategy and Tactics. Dennis Wilcox. Rela iile publice. New York.. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Polirom. cu caracter punctual. Harper Collins Publishers. Principii i strategii. Effective Public Relations. calendarul global. 2001. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. Ed.

Mai mult.. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. de obicei nea teptat. Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. Paris. 2 1 . 1993. Patrick d’Humières. o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. criza este definit ca „o perioad . Management de la communication de l’entreprise. caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. în dinamica unui sistem.8. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. Orice organiza ie poate fi la un moment dat. Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . 1993. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . Eyrolles. încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . 145. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. izbucnirea conflictual a tensiunilor. p. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . coord. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. 272. strategie de criz . p. În Dic ionarul de sociologie1. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . C t lin Zamfir.i continua în mod normal activitatea“. Din cele de mai sus. fapt care face dificil func ionarea sa normal . b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . centru de informa ii). se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a.

4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. 8. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei.. o parte a publicului etc.1. San Francisco. p. În fine. 121. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate.166 Rela iile publice. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). 2001. 1993. În aceast ordine de idei. pp. pp. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile.3 ob in dou mari categorii de crize. 454-455. Jossey-Bass Publ. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie.). Jan Mitroff. Newsom et al. 2) derularea în timp (bru te sau lente). 1 . 3 Doug Newsom. servicii. Vanslike Judy Turk. 1992 (apud Cristina Coman. organiza iile partenere. Managing and Responding. produc ia. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). prin deteriorarea imaginii organiza iei. în cazul în care exist i cauze interne. violente i nonviolente. clien ii. London. respectiv: – crize produse de natur . Ongoing Crisis Communication: Planning. „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). 2001. public etc. 2 Cristina Coman. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. p. Transforming Crisis Prone Organization. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). 1999. Alan Scott. cât i. baza material ). De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). produse. se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . 120). 3) amploare (superficiale sau profunde). 4 Timothy Coombs. – crize produse de ac iuni umane inten ionate. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. 538-539.). Sage. mai ales. planul simbolic. – existen a unor efecte negative. Propunând alte criterii. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant.

dup cum se va vedea în continuare. – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). 8. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. planul de criz este doar unul ipotetic. În ultim instan . – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. nu va exista un singur plan de criz . ezit ri. Este esen ial îns ideea c . i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . mesajele. în primul rând pentru c are o importan deosebit .Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. pentru o solu ionare eficient a crizei. i nu numai. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele).2. Obligatoriu. gre eli profesionale – de exemplu. mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. detaliindu-se strategiile. alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. publicurile implicate. Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . . etapa de planificare cap t conota ii particulare. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). – întrucât planul decurge din modelele de criz . ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. Din aceste elemente. este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei.

123-124). Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . studiul verigilor slabe ale organiza iei. în care se precizeaz natura crizei. – componen a centrului de criz i atribu iile sale.i refac echilibrul i imaginea public . b) criza acut : este momentul declan ator. datele certe. Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. 8. un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. victimele sau persoanele implicate. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. Amacom. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). 1986. – lista de contact a personalului de interven ie. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. Crisis Mangement:Planning for the Inevitable.168 Rela iile publice. 2001. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare.3. de i momentul de producere a fost imprevizibil. New York. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. 20-28 (apud Cristina Coman. . O dat cu intrarea crizei în faza acut . iar organiza ia încearc s . pp. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). pp. – strategiile adoptate. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). – mijloacele de informare la care se face apel. care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate.

În acest caz. f r a încerca s schimbe informa ia. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. s confirme doar. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. jurnali tii recurg fie la zvonuri.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. cum ar fi „centru de control al crizei“. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. s vegheze la securitatea lor. c tre actorii crizei i c tre mass media. . Aceast ultim component este una din cele mai importante. În al doilea rând. statutul unei surse de informa ii credibile. înaintea declan rii crizei. Allen Center. fie s cear informa ii dac au nevoie. 1994. dac este nevoie. rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. Practic. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. În fine. i. 1 Scott Cutlip. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor.1. în asemenea cazuri. Glenn Broom. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . Speciali tii în rela ii publice au. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. În interiorul organiza iei. În primul rând. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. pentru a evita repeti ia. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. orice asemenea centru trebuie s aib . nici ca atribu ii peste centrul de pres . autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. Dup p rerea lui Cutlip et al. una care s gestioneze comunicarea.

exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . Adic . Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu.4. în multe cazuri exist situa ii de monopol. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media.170 Rela iile publice. pe de o parte. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. ceea ce constituie o atitudine inutil . se recupereaz în propor ie de 1000%. De asemenea. înghe ata Delta infestat cu salmonella). Eficien prin comunicare 8. O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. de fapt. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. în mediul de afaceri românesc – întrucât. o . transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. iar pe de alt parte. din p cate. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. Aceste cheltuieli. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. În fine. Spre exemplu. deci. ezitante. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei.

– diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. 75-82 (apud Cristina Coman. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. 1995. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). care le diminueaz semnifica ia negativ . Accounts. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u.L. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. pp. 140-142). în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. W. pp. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. 8. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. State University of New York Press. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate.Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. Totodat . Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. în consecin . Albany. 2001.5. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). 1 . chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. Benoit.

d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. planul trebuie s prevad clar. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). categoriile de public afectate. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . membrii celulei de criz . care pot deteriora imaginea organiza iei. între altele: strategiile care vor fi adoptate. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . – în al doilea rând. Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. mesajele care se vor emite i prin ce canale. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. purt torul de cuvânt pe perioada crizei. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând.172 Rela iile publice. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul.

eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. prim riei. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. 3) aplicarea planului (la acest punct. – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. – reprezentan i ai presei. – ofi eri de pres . – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . membri). dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. Dup aceasta. se poate desf ura. se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. – intensitatea crizei. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. – purt tor de cuvânt. tot înainte de simulare. dac dotarea nu permite mai mult. – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . – jurist. . – director adjunct. 2) în a doua faz . doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ).Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . – Membrii Departamentului de Comunicare (director. se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. 2) realizarea unui plan de criz .2). purt tor de cuvânt. responsabil pentru rela ia cu mass media.

68 de anexe gospod re ti. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. 34 de tone furaje. au fost evacuate. Jurnalul Na ional etc. pân la aceast dat . mediatizat . În comuna Poiana Teiului. Curierul Na ional. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. când Moldova fusese afectat de aceea i problem . 35 de tone de alimente. În comuna Poiana Teiului. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. 1. 31. jude ul Neam . extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. 2. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. fiind inundate cinci case. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem .12. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. 73 de beciuri cu bunuri alimentare. au fost afectate de infiltra iile de ap . Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. Peste 160 de familii din F rca a. zeci de fântâni. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. România Liber . anul universitar 2002-2003). 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol.). jude ul Neam .24 miliarde de lei. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent .174 Rela iile publice. . Curentul. Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002.n. n. master Publicitate i reclam .) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. 30 de beciuri.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan).

în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. sâmb t . a unui pod i a dou pun i pietonale. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului. în jude ele Neam i Suceava. în zona localit ilor Stejaru. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române.Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). a a cum spuneam. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. s-a deplasat. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a. podurilor i pun ilor pietonale avariate. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate.“ Octav Cozmânc . cu o popula ie de 75. Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. F rca a. Totodat . animale i p s ri de curte.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. Busmei. Poiana Teiului. în limita sumei de 3. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . s-au produs inunda ii grave.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . prin rev rsarea râului Bistri a.2 miliarde de lei. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. Totodat . a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu. . popula iei sinistrate din comunele F rca a. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii.

S-a mers chiar din cas în cas . Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum .“ .“ Lificiu a declarat c . ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. ce vine din Transilvania. autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . conform obiceiurilor de iarn . potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . în prima edin a Guvernului. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul.176 Rela iile publice.“ Petru Lificiu.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. dar promite c se vor lua m suri. în ciuda avertiz rilor primite. în noaptea Noului An. va prezenta. i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. Cu toate acestea. a ad ugat Lificiu. Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. o serie de cet eni au fost avertiza i. crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. Eficien prin comunicare Mai mult. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. Prefectul de Neam .

Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. existând precedente de acest gen. . (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. de aceast dat . pe râul Bistri a. mai ieftine i mai eficiente. criza a fost în principal extern . S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. Autorit ile au anun at c . deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. Newsom.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . astfel încât casele lor s fie protejate. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. în timp util. 3. aduna i la cotul Bistri ei. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari.i putea lua. produs de natur . fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. m surile de salvare a bunurilor i animalelor. (Neglijen a. factor intern) Conform tipologiei lui D. i. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani.cu accente violente. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . pentru a. a a cum sus in oficialit ile. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime.

s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Mai grav. Eficien prin comunicare 4. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. nu a dat nici un fel de declara ie. cu prec dere descriptiv. . chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. Societatea Hidroelectrica. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. Atunci. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . îns cât se poate de real . luând prin surprindere oficialit ile care au recurs.178 Rela iile publice. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. la m suri post factum. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. La jum tatea anului 2002. În ciuda angaj rii în aceast direc ie. neprev zutul s-a intâmplat din nou. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. ca de obicei. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat.

altele au lipsit cu des vâr ire. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii.i p r seasc gospod riile. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. în ciuda avertiz rilor primite. acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. Din aceast categorie. popula ia era la curent. în ciuda avertiz rilor. dându-se vina pe vicisitudini. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. sus ine c localnicii au fost în tiin a i. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. deci nu a luat-o în serios). În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s .Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. A adar dou declara ii contradictorii. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’.“ Mai târziu. Ca o subcategorie. de la mini tri la primari. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. c s-a mers din cas în cas . declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. mai mult. pe factori externi. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. Prefectul de Neam . se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. Conform acestei versiuni. neprev zu i. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. deci ei nu au tiut nimic. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. Victor Pruteanu. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . spunând c fenomenul era prev zut (?). oficialit ile nu au nici o vin . îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor.

iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. Drept urmare. i mai r u. astfel încât faptele nu se vor mai repeta. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. d) Umilirea. podurilor i pun ilor pietonale avariate. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. de asemenea. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. când evenimentele tragice s-au succedat identic. De asemenea. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. Mai mult. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. pe fondul unei ierni grele. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . pe iresponsabilitatea popula iei din zon . „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. 10. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. n scând confuzie în rândul publicului. Cu riscul unei posturi exclusiv critice. Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. c) Corectarea.180 Rela iile publice. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. 4. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. post factum. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. îns trebuie subliniat ca ele sunt. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . inevitabil. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor.

……………. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. 3. Teme pentru aplica ii 1. O criz are mai multe etape de desf urare: ……………….. Prin strategiile reducerii caracterului……………. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. real . precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. lucru care duce la pierderea încrederii publicului. Argumenta i.. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. Albany. Rezultatele sunt evidente. Accounts. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor. …………………….. Prin strategiile …………. 1995. State University of New York Press. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. pentru unul din cazurile identificate. ………………….. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. Pentru organiza ia de apartenen .Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Bibliografie W. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. . îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient .al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. 4. c) s r spund prin „f r comentarii“.. dup accidentul de la Balote ti.se neag implicarea în faptele repro ate. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies.. Benoit. Prin strategiile elud rii ………………………. 3. 2.L. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. Dintre strategiile prezentate. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni.. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament.

Glenn Broom. Management de la communication d‘entreprise. Managing and Responding. London. Prentice Hall. Patrick D’Humières. Principii i strategii. Timothy Coombs. Paris. 2001. Eyrolles.182 Rela iile publice. . Bucure ti. Allen Center. Effective Public Relations. 1993. 1994. Ongoing Crisis Communication: Planning. Eficien prin comunicare Cristina Coman. Rela iile publice. Polirom. Sage. New Jersey. 1999. Scott Cutlip.

5 1. 1 1. d) 3. sursa. planificarea. d) 4. d) 2. c) Cap. pozitive Cap. 3 1. c). conformismul 3. b). c) 2. negative. aplicarea planului. social-transformatoare 2. evaluarea 2. d) 3. formale 3. negentropic . mesajul. povestit . cercetarea.7 1. 4 1. b) Cap. 6 1. contextul de realizare 2. comunica ii. c) 4. b). c) Cap.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. marketing. proiect. receptorul. d) 2. c). public Cap. lun . Gannt.

a). neg rii responsabilit ii.8 1. faza cronic . criza acut . periculos 3. Eficien prin comunicare Cap. c) 2. finalul crizei . preg tirea crizei.184 Rela iile publice.

Broom. James i Hunt. Edward L.. The Unseen Power: Public Relations. Amacom. Managing and Responding. Accounts. 2001. Allen i Broom. Effective Public Relations. Cutlip. Patrice. Grunig. 1994. tefan. Foster. Steven.. E. Crisis Management: Planning for the Inevitable. Effective Public Relations.. Bellman Publiching Co. W.. Harcout Brace College Publishers. Cristina.Bibliografie selectiv Benoit. Scott M.. Principii i strategii. Allen. Timothy. 1954. Paris. Coman. Lawrence Erlbaum Associates. Norman: University of Oklahoma Press. W.. Center. Bernays. Management de la communication d’entreprise.. Tehnici de comunicare cu presa. Prentice Hall. Goldman. 1999.a. Albany.. Glenn. London. F. Sociologia opiniei publice. 1995. All. H. f. Sage. Buz rnescu. Cutlip. O istorie a comunic rii moderne. 1984. Z. A History. Bucure ti. Flichy. . Boston. Cutlip. Editura Didactic i Pedagogic . D’Humières. Ia i. 1993.. Polirom. Fink. New York. Inc. Bucure ti. Cutlip. Spa iul public i via privat . Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies.. Public Relations. Ongoing Crisis Communication: Planning. Coman. New Jersey. Scott. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. 1948. Public Relations History. Coombs. State University of New York Press. Lawrence Erlbaum Associates. Bucure ti. 1999. Editura pentru literatur politic . 1986. Scott M. Bucure ti. 1948. 1995. Public Relations Techniques. Eyrolles. Glan M. Polirom.L. Inc. 1999. 1994. Cristina. Rela iile publice. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Rela iile publice. Patrick. Todd. 2000. Prentice Hall. New Jersey. Center. Scott M.

PUF.. Sharon. Alan. Millo. trad. Lougovoy. Bucure ti. Philadelphia. Ault. Ia i.186 Rela iile publice. Mihaela Calcan. Jan. London. James. Zamfir. Constantin i Huisman. G. Jerry. Public Relations: Strategies and Tactics. Managing Public Relations. Harper Collins Publishers. Gross. Sven. Doug. Mystic Lake Way. NIM. Newsom. Adrian. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Bucure ti. Vanslike Judy – This is PR. Robert. Stoica. Polirom. 1998.ro. 1993. trad. Adrian (coord. Stoica. în vol.). G. Trevelyan. Wilcox. Ed. Vl sceanu. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Katie.). Staples.. Babel. New York. Ioana M r escu i Radu Neculau. Turk. Dean. Ia i. Universitatea „Al. The Era of the Muckrakers. William i Stovall. Chapel Hill: The University of North Carolina Press.. Denis. Longman. Philip H. 1995. Vision Press. Thierry. Wadsworth. Dennis L. Ault. 2000. Polirom.. 2002. Dennis. Dic ionar de sociologie. Iacob. Wadsworth Publishing Company. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Public Relations Cases. Hunt. M. Scott. Bucure ti. în „Comunicarea în câmpul social“.1999. Holt. Eficien prin comunicare Grunig. Philip. Lumini a. 2000. exclu i. Valentin. Mass Communication in the Information Age.. Ioan Cuza“. Harper Collins Inc.. comunicare. 1992. marginali. 2001. Warren. Polirom. 1984. Introducere în Rela ii Publice. James. Miège. W. i Cameron. Rinehart and Winston. Public Relations Strategy and Tactics. Agee. Rela ii publice – succes i credibilitate. Doug. Bucure ti. McQuail. Denis. Hendrix. trad. Iacob. Sloan. Lumini a. 1997. 1981. Belmont. C t lin. Niculescu-Mayer. S. 1993. Arta de a influen a. Comp. Regier. Neculau. G. New York. Transforming Crisis Prone Organization. Kendall. Polirom. Belmont. 1996. Ia i. New York.1975. Ia i. 1932. Imagologia i ipostazele alterit ii. Gonzenbach. Minoritari. Jossey-Bass Publ.. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. J. Warren K. This is PR. Pauchant. Carter. . Yoder. Agee. Reprezent rile sociale. C. Bertrand. Longman. Laz r (coord..C. 2000. Societatea cucerit de comunicare. Alex. Stancu. Windahl. Wadsworth Publ. 1992. Traité de relations publiques. D. Truk. Todd. 1995. tefan. 1992. Marcela. Peter. Newsom. T. Bucure ti. Mitroff. Muchielli. Illustrated History of England. The realities of Public Relations. Wilcox. 1996. San Francisco.

Comunicarea în afaceri Edward L. Comunicare politic Grigore Georgiu. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. C ile persuasiunii. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Organiza ia inteligent . Mass media i societatea Vasile Tran. John W. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Bernays. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Sven Windahl. o tez de doctorat. Alina Bârg oanu. Logo-ul George Ritzer. Filosofie Dumitru Iacob. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. Cum s redact o lucrare de licen . Baird. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Cristalizarea opiniei publice . Irina St nciugelu. Stull. Via a cotidian ca spectacol James B.ro au mai ap rut: Denis McQuail.La Editura Comunicare. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. Valeriu one . Diana-Maria Cismaru. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur.

com. This page will not be added after purchasing Win2PDF. . The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful