Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

comunicare.editura. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8. Bucure ti Tel.ro www.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro ISBN 973-711-055-2 . 2005 SNSPA.ro.

Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3.3.2. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4. Suportul rela iilor publice / 81 4.2.6.1.2. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2. Psihologia social / 56 3.4. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4. Concepte i structuri / 11 1.1.1. Dou puncte de vedere / 36 2. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Terminologie i practic / 35 2.3.4. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 .3. Rela iile publice intr în universit i / 50 3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1.2. Domenii i paradigme / 55 3. Evolu ia rela iilor publice / 35 2. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2. Delimitarea de alte domenii / 21 1. Fundamente teoretice.5. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.3.4.1. Teoria comunic rii / 66 3.

2. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8.6.1.4. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 .5. Planificarea în rela iile publice / 125 5. Evaluarea / 127 6.1.3. Managementul rela iilor publice / 117 5. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6. Tehnici de rela ii publice / 142 6.3.5. Aplicarea planului / 125 5.1.4. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6.4. Diferen e între termeni / 152 7. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7. Managementul crizei / 168 8. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4.4. Erori în gestionarea crizelor / 170 8. Stabilirea obiectivelor / 136 6.7.1. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8.4. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7.4. Tipuri de campanii / 153 7.2.2. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4. Campanii de rela ii publice / 151 7.2. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.3.3. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Tipuri de criz / 166 8.

procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. transparen . Cutlip. lucrarea Effective Public Relations. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. de observa iile. de Scott M. Autorii . rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. Allen H. comunicare liber i încredere public . dar i o disciplin prin excelen aplicativ . i altor beneficiari din structuri academice de instruire. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. situa iile de criz . Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. Center i Glenn M. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. În acest context. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. prin tehnici de rela ii publice. Broom. poate înainte de toate. Bucure ti. Evident. autorii au beneficiat. din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. a sociologiei i psihologiei sociale). Lucrarea este structurat în dou p r i. de la Universitatea din Bucure ti.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

1971. se afl în afara b nuielii de a face propagand . ci la patria mea. conform naturii sale. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. p. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. o las . dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. la o privire mai atent se poate observa c . la care cine nu gânde te. 1 . în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . pot fi conturate. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. 2 Dinicu Golescu. Bucure ti. 413. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. Spre pacea etern . b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. Editura Minerva. poate n-are nici cas . la prima vedere. Dinicu Golescu. Editura tiin ific . în Scrieri moral-politice. s gândesc nu la casa.1. slobod au fost i mie. pentru c acest clas . p.“ În alt orizont istoric. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. ci i-au l sat s se exprime liber. Însemnare a c l toriei mele. i de are. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. este incapabil de versalit i i de interese de grup. nici face pentru dânsa orice bine. 9. cu titlu preliminar. 1991. natura i specificul rela iilor publice. Bucure ti. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. prin cele de mai sus.“ De i. lipsit de „versalit i“. identitatea autorilor. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. Neîndoielnic. În Immanuel Kant. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice.

Dup cum s-a remarcat. Eficien prin comunicare acela i timp.d. rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. un proces de influen are social . cel pu in în percep ia publicurilor. ca o practic .a. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. Mai exact spus. rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . în esen . Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale.m. din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). în acest context. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. a) Rela iile publice sunt. Dintr-o alt perspectiv . precum propaganda. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). cu folos pentru „binele casei“. distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . a a cum ar tam mai sus. 1. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . publicitatea comercial (reclama). o organiza ie). Evident. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . marketingul etc. adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul .1. fapt care face adesea dificil . a a cum vom detalia ulterior. astfel. sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. realizarea distinc iei impune. cum vom vedea.12 Rela iile publice. obi nuite. mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg.

o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. vezi i comentariile din Doru Pop. 2 1 . Editura Dacia. începând cu Antichitatea. într-o asemenea perspectiv . De fapt. Jürgen Habermas. Doru Pop. 7-9. 1998. 237-249. ceea ce poate fi extrem de interesant. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. p. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . dar este vital ce i cui comunici. Sfera public i transformarea ei structural . rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. op. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. 3 Doru Pop. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. Dintre acestea. 7. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. 9. cit. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. 2000. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. întreaga istorie a umanit ii. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile.Concepte i structuri 13 social îndelungat . în foarte mare m sur .. inevitabil. în formele inerente ale inceputului. al performan elor organiza ionale. Cluj-Napoca. Introducere în teoria rela iilor publice. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. În ultim instan îns . c) Contextul autohton. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). În rela iile publice este important cum comunici. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. p. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. cit. spre vorbele bune transmise c tre mass media.1 În chip natural. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. evident. c tre public i opinia public . Editura Univers. fiind vorba. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. pp. op. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. odat cu transformarea individului în cet ean. pp. Altfel spus. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. aici explica ia este mai simpl . a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. – tendin a de a concentra rela iile publice.

generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. totodat . În acest context. Holt. 3 Cristina Coman. putem deja anticipa. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . 1. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. Todd Hunt. Rinehart and Winston. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . cum s-ar p rea. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. de expansiune spectaculoas . rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. 2 Scott Cutlip.2 În esen . 1 . Editura Polirom. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. Principii i strategii. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. New York. Warren Agee. 1994. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. Public Relations Strategy and Tactics. Philadelphia. 2001. Managing Public Relations. rolul de manager al comunic rii – ca expert. Philip Ault. Harper Collins Inc. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. 1994.. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. – organiza iile. În ceea ce ne prive te. Effective Public Relations. apreciaz Cristina Coman3. Rela iile publice. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. Glenn Broom. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. instrument de persuasiune). 2001. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. în lume i la noi. 22. pp. New Jersey. p. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. 13-59.. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. în context. Glenn Broom. într-un proces de dezvoltare exploziv . sub acest unghi. Allen Center. rela iile publice se afl .14 Rela iile publice. Dennis Wilcox. 1984. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. 1992. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . p. Prentice Hall Inc. conform literaturii de profil. Dimpotriv . Allen Center. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. James Grunig. drept spa iu al comunic rii publice.

în mod normal. spa iul vie ii comunitare. individual sau de grup. sunt sensuri vizibile tenden ial. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . ca drepturi ale individului. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. Practic. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. Drepturile omului. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. Mai exact spus. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . Fire te. . în sensul vie ii individuale. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. În ultim instan . Post-modernismul. În esen . El nu are. În ultim instan . spa iul organiza ional i spa iul mediatic. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. proprietatea este privat . ca stil cognitiv. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . drept vehicul de comunicare. dar interferente. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. Exemplele pot continua. În esen . Spa iul privat este spa iul individului.Concepte i structuri 15 – mass media. de acum câ iva ani. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. ea îns . totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . decât cu riscuri dintre cele mai mari. ca rela ie interindividual primar . Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. Investigat cu tot mai mult insisten . din s pt mânalul Dilema). Astfel. ca tip de proprietate. În chip similar. În principiu discutând. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. Spa iul public este. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. familia i via a de familie. istorice te vorbind. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. acestea sunt: spa iul public. actori i procese specifice comunic rii sociale. interese. Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. în acest sens. În acest cadru. De fapt. aplicate spa iului social. de fapt. se includ în spa iul privat. în sensul ne-posesiei publice. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat).

Spa iul public. de identitatea na ional . dup cum observ Septimiu Chelcea. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . na iune). 1 Septimiu Chelcea. a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. actorul social se diferen iaz . Problema actorilor spa iului public este. Editura INI. perturba ii. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. în contextul schimb rii sociale de profunzime. pot avea efecte extrem de nocive. comunitate. ca spa iu al schimb rii.16 Rela iile publice. conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. tinde s devin autonom. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. R d cina interesului public este interesul na ional. i identi- . În general i. o mentalitate managerial ofensiv . „Memorie i identitate. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. 1998. guvern – clasa politic în ultim instan ). dou valen e – identizarea i identificarea1. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . iar în cea de-a doua. Cele dou valen e sunt interdependente. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. parlament. tot una de factur identitar . orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. î i asum o problem de ritmuri. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. Probabil c da. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . Astfel spus. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). Timpul public. mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. ritmuri lente). Fire te. simultan. na ionale. construc ie social “. În prima situa ie. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . Identitatea social presupune. Tipologia actorilor publici este simpl . cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. s se afirme ca individualitate. de acceptare i de generare a noului. în fond. în Memorie social tate na ional . În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. o modalitate de explicitare a „activismului social“. În esen . ca timp cultural. Solu ia de echilibru este una singur . cu atât mai mult.

în ambele situa ii. iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. În concluzie. actorii publici acuz . 1999).) ac ioneaz în spa iul public. în principal. în Dilema. iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. Fapt este c . într-un sens mai de adâncime. educa ionale etc. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. Institu iile sociale (actorii publici) sunt. Dac . spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. a regulilor democratice de convie uire social . ineficient . nr. Spa iul social este populat de organiza ii. dezordonat . miza rela iilor publice este enorm . în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. ca strategie de comunicare public . rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). politice. . 15-21 ianuarie. ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. „Occidentul. Sudul i Balcanii“. în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . a a cum ar tam anterior. Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. rela iile publice. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . prin manifest ri de anarhie social ). Mai exact spus. rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. anul VII. În contextul celor de mai sus. St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . în sens general. 310. În acest sens.Concepte i structuri 17 Totodat . Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. organiza ii.

În acela i timp. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. devin vizibile un nou sens. Massie. este îns i schimbarea. 3 Alvin Toffler. de factur comunica ional . . resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. În concluzie. Mai exact spus. a celor politice. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. A Managerial Viewpoint. The Dryden Press.a. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. mediul social. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . productiv-economice. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). Strategia adapt rii este. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. Prentice Hall. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. New York. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. Antet. conceptul de s n tate organiza ional . a celor na ionale i interna ionale. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. educa ionale. organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. ca mediu extraorganiza ional. actorii sunt înse i organiza iile. iar procesele sunt de natur comunica ional . 1987. Essentials of Management. 2 Joseph L. resursele umane. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . organiza iile în ansamblu. New Jersey. În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. Bucure ti. în esen . inclusiv actorii publici. Altfel spus. Dac . f. Marea provocare a tuturor organiza iilor. cum vom vedea în detaliu ulterior. publicul na ional i cel interna ional. 4th edition. în spa iul organiza ional. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. Efortul adaptativ este extrem de complex. 1 Chris Argyris. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . Interesele sunt de ordin adaptativ. acesta din urm cuprinzând publicul local. a celor publice i a celor private. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. Corpora ia adaptabil . Organizational Behavior. în spa iul public. 1983. S-a impus. Evident. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. Joseph L.18 Rela iile publice. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. În acest nou context. Massie2 i mul i al ii). Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu).

în jurul unei agen ii de pres . canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. informa ie lipsit de consisten . Ea nu mai este îns suficient . 1 John Keane.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. care. În spa iul mediatic. . una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. Expresia actual a parafrazei este. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. deci exist. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . comentariul tenden ios etc. observ John Keane1. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. urm toarea: comunic ofensiv. Cambridge. interesul de a. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. mai exact. în chip firesc. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. Polity Press. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. publica ii s pt mânale i lunare. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. Actorii na ionali (pres . Evident. În spa iul public contemporan. „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. În perspectiva celor de mai sus. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. 1992.). poate. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . Se afl aici. rela iile publice dobândesc un sens nou. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. constructiv i continu . de rela ii publice. The Media and Democracy.i proteja i promova imaginea proprie). articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. astfel.

implic redefinirea esenei comunic rii sociale. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. ca spa iu comunica ional. criza de comunicare ascunde o criz identitar . Sharon Yoder. Rela ii publice – succes i credibilitate. Marcela Stoica. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. Bucure ti. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. ci o for social . Bucure ti. Spa iul public i via privat . deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. în Comunicarea în câmpul social. Universitatea „Al. Rela ii publice i comunicare. Bucure ti. de asemenea. NIM. poate. Peter Gross. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. Bucure ti. All 1999. a feed-back-ului). Katie Millo. achizi iile colii de la Palo Alto. cu simple varai ii de culoare. Adrian Stoica. Rela iile publice sunt. Ed. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. tefan Niculescu-Mayer. Rela ii publice. Aici se afl . iar criza de proiect. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. Introducere în rela ii publice. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. într-un sens nou. Oricât ar p rea de surprinz tor. ne construim identitatea. În acela i timp. Prin comunicare. Ia i. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . 1997. o tehnologie mediatic . Tehnici de comunicare cu presa. nu mai este pe deplin satisf c toare. Perspectiva clasic asupra comunic rii. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc.20 Rela iile publice. I. de factur global . centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. f r a se reduce la aceasta. în virtutea utiliz rii. 1999. Polirom. de i r mâne util . „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. dintre evolu iile anilor din urm . .) i a comunic rii mediatice. Astfel. Altcumva. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. Comunicarea nu mai este un instrument social. 1999. mai pot fi consultate: Cristina Coman. Ed. Valentin Stancu. Bucure ti. O asemenea int . drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . Sub acest unghi. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. În ultim instan . coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. 1998. de extensie maxim . Patrice Flichy.. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. Cuza“. se impun. Teora. 1999. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . Stancu erb. O istorie a comunic rii moderne. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice.

Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. Rela ii publice – marca de fabric .Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Allen Center. „greutate“. 1994.2. 58). Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane.1 A adar. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. 1999. invers. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. organiza ionali i mediatici. actorii publici.a. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. investitorii. managerii tuturor organiza iilor sociale. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. 1. guvernul . Glenn Broom. dobândesc i expliciteaz consisten . Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. Societatea i actorii sociali.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. p. concuren ii. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. vecini. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. timpul de desf urare. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. 2 1 . 7-8. Adrian Stoica. concuren i etc. pp. func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori. distribuitori. în ultim instan . angaja i. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. Marcela Stoica. furnizorii. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

1 Ibid. Oricum. . care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. se afl drept exemple câteva diagrame. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. 68. în ciuda tensiunii poten iale. rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. cele dou departamente trebuie s . cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . p. Mai jos. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. De asemenea. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei).. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului. Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. Îns . speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice.i armonizeze activit ile.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii.

nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. 99-100. Din punctul de vedere al organiza iei. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. pp. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . Ibid. În ceea ce prive te organiza ia. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. Essentials of Public Relations. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . 74-84. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. 2 1 . lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. În leg tur cu aceast propunere de program. precum i întinderea geografic a opera iunilor. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). care contribuie la sporirea experien ei. De asemenea. ceea ce de multe ori e util). Dennis Wilcox.. experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. În fine. – m suri de evaluare a programului. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. pp. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. ceea ce-i poate afecta presta ia). iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. 2001. – dificult i sau oportunit i. Pentru organiza ie. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). Addison-Wesley Educational Publishers. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. Cel mai adesea. – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje.26 Rela iile publice.

fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. – rezisten a la sfatul din exterior. 1994. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. Allen Center. termenul mai lung de executare a programului. un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. 1. b) competen e profesionale propriu-zise. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. Glenn Broom. de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . Rolul profesional se împarte. la rându-i. În aceast perspectiv .Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. – un rol profesional. pp. 80-84. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil .4. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. Altfel spus. . fiecare individ social realizeaz . în mod normal. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. – rezisten a la schimbare. în competen e specifice. Dincolo de aceste considerente. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. În ultim instan . competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. în afar de o eventual situa ie de criz . Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i.

în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii.28 Rela iile publice. probleme poten iale. tiri tip rite sau transmise. II. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. prezent ri. organiza iilor etc. 2. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. 1 Ibid. 33-34. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. comunicate. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. limbaje nonverbale etc). – comunicare organiza ional . Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. preocup ri ale consumatorilor etc. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. – comunicare interpersonal etc. – utilizarea contextelor geopolitice etc... dosare de pres .). – elaborarea i analiza mesajelor. . Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional.. În contextul celor de mai sus. b) competen a comunica ional . Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). pp. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. în contextul altor epoci istorice etc. Redactarea – compunerea de relat ri. climat socio-politic. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. 3. grupurilor. replici. limbi str ine. – structuri i tehnologii mass media.

42-43. 10. sintetizeaz i reafirm atitudini. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. dozajul acestor atribu ii i. anivers rilor. a concursurilor. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. nici rezultatele dorite.Concepte i structuri 29 4. redacteaz revistele pentru angaja i. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. 8. Practic. În acest rol. înregistr ri i edit ri. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . C) Promotor al comunic rii. inaugur rilor. pp. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. Dincolo de sarcinile specifice func iei. 5. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. 6. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. 9.. totodat . stabilesc agende de discu ii. cu r spunsurile la situa ii de criz . 7. Datorit pasivit ii. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. fiind complet dependen i de expert. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . etc.a. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. discursuri. organizeaz conferin ele de pres . a scopurilor. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. co- 1 Ibid. stabilirea strategiilor. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. .

În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol.. În acest rol. specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ).30 Rela iile publice. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. pp. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . Spre deosebire de acestea îns . rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. În acest caz. pa nice. . – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. D) Promotor al rezolv rii de probleme. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. 44-48. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ).

Bucure ti. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. Allen Center. alegerea se face în func ie de contextul concret. Allen Center. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. 2001. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. . Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . pp. Ed. 162. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. 2. Comunicare. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. Glenn Broom. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. Experts in Action: Inside PR. p. Chester Burgess. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. 1 Apud Denis McQuail. 3 Bill Cantor. 2 Scott Cutlip. New York. 1994. 51-52). promotor al comunic rii. promotor al rezolv rii de probleme. pe lâng cele amintite în curs. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. Harwood Childs. expert. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract .ro. Enumera i tr s turile de personalitate care. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. 1989 (apud Scott Cutlip. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. 1994. Glenn Broom. p. Un alt autor de marc în domeniu. Longman. Sven Windahl. ci prin ac iune direct .

h) Atitudinea prietenoas . care pot deveni utile în profesie la un moment dat. 2. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . 3. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. mass media. d) Energia. abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. minister. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. comunicarea în afaceri. serviciu. audien e ostile etc. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. i) Versatilitatea. j) Lipsa vanit ii. clien i. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. Adesea ei lucreaz în fundal. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor.32 Rela iile publice. client sau organiza ie.). ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . f) Atitudinea flexibil . care se afl „în lumina reflectoarelor“. Propuneri de aplica ii 1. hot rârea i ambi ia. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. i despre mediul înconjur tor. publicitatea. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. e) Gândirea obiectiv . Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie.

New Jersey. Cristina Coman. Prentice Hall. New York. b) tehnologie de comunicare. Essentials of Public Relations. Glenn Broom. Dennis Wilcox. c) strategie de comunicare public . 2001. Rela iile publice. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. 2. Effective Public Relations. Bibliografie Scott Cutlip. Bucure ti. d) strategie de comunicare organiza ional . . Addison-Wesley Educational Publishers. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . 2001. Allan Center. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. Ed. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . 1994. Polirom.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. Principii i strategii.

.

PUF. 14.Evolu ia rela iilor publice 35 2. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. Bernays. Cincisprezece ani mai târziu. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. Traité de relations publiques. 7. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice.1. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . în 1897. Public Relations. Edward L. a folosit sintagma rela ii publice. Se pare c Thomas Jefferson. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. 3 James Grunig i Todd Hunt. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). În 1923. 24-27. 1981. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. p. cu ocazia prezent rii raportului anual. totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. 2 1 . Norman: University of Oklahoma Press. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. Public Relations Techniques . Harcout Brace College Publishers . 2. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. pp. p.1984.

. 2 Scott M. rela iile publice 1 Edward L. p. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . Wadsworth. Lawrence Erlbaum Associates. prin descoperirile lor. op. 1994. cât i profesia – public relations counsel1. The realities of Public Relations. embrionare. în 1923. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion.. 2. de acumulare a unei mase critice. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. prin care li se spunea agricultorilor cum s .n. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . trecând prin întreaga istorie a omenirii. F r nici un fel de îndoial . În opinia acestora. 31. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. A History. vin s sus in acest punct de vedere. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. Inc. CUTLIP. Totu i. ca de exemplu jurnalismul.. Al i autori. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. fenomenul rela iilor publice. p. avea s statueze atât domeniul – public relations. 4 Scott M.2. pân la Congregatio de Propaganda Fide.36 Rela iile publice. Exemplele se pot multiplica. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. Bernays. 102..i cultive p mântul. impresariatul sau propaganda. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. de la vechea Indie. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. f r a nega exemplele de mai sus. Crystallizing Public Opinion. 1. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. Arheologii.. The Unseen Power: Public Relations. 2000. Dou puncte de vedere James E. Cutlip. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. Potrivit acestei teorii. This is PR. cum s -l irige. p. 3 Doug Newsom et al. datând din 1800 î. fapte sau oameni.e. cit. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2.

Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. modelul bidirec ional simetric. În aceast abordare. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Bernays Business Agen ii Edward L. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. autoreglare prin feed-back. modelul bidirec ional i asimetric. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. Doug Newsom.T. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. În a doua perioad . corespunz toare secolului XIX. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. preliminar . echilibrare prin feed-back. impresariatului i propagandei. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. oameni sau institu ii. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. activit ile de comunicare public se amplific . . Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. produse.

Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. impresariatului. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5.38 Rela iile publice. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune. în care presiunile politice. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . devenind parte a func iei manageriale. planificare/prevenire. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. perioad de debut a publicisticii. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. determin multe organiza ii s . Etapa Perioada preliminar 1. Sensul fluxurilor. adev rate centre de consultan . zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. profesionalism.

colonia îns i având probleme serioase.3. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). un material de 26 de pagini. 2.1. la 2 iulie 1641.1 2. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. Lawrence Erlbaum Associates. la sfâr itul fiec rui exemplu. 10–11. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. Cele dou abord ri de mai sus. Mai mult. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. Public Relations History. încercând îns . Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. Astfel. într-o scrisoare adresat colegiului. Inc. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. care doneaz o important sum de bani. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. treisprezece 1 Scott M. Ast zi. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Doi ani mai târziu. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. care în opinia noastr se completeaz reciproc. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente.3. predicatorul Hibbens. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. ca r spuns la gestul lui John Harvard. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. un localnic foarte înst rit. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. . coala devine Harvard College.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. Succesiunea va fi una strict cronologic .. Ceilal i doi îns .2. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. 1995. Harvard College La 1636. Înaintea oric ror tehnici sau modele. Cutlip. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. Totu i. p.3. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic .

2. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . 2 Scott M. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . . Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. reprezenta i din New Hampshire.40 Rela iile publice. p. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. În ianuarie 1766. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. luminile. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. care a dus la declan area Revolu ie Americane. respectiv la 4 iulie 1776. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. New Jersey. în aceast perioad . la sugestia lui Samuel Adams. op. 17 – 33. Pentru aceasta. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. Al i autori. Eficien prin comunicare ani mai târziu. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . Taxation without representation is tyranny. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. Maryland. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. 4. Massachusetts. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. ca de exemplu. ideea asupririi britanice. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. Carolina de Nord.. este înfiin at The Committee of Corespondence. crearea de evenimente – staged events. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . Rhode Island. a avut loc prima b t lie între fermierii. A History (1994). legea timbrului i legea r scoalei (1765). Connecticut. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. Cutlip. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . respectiv burghezia. nemaîntâlnit pân atunci în America. Pennsylvania. Cântecele. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. Astfel. tot în Boston. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. îns . Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. Delaware. Virginia. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. cit. condu i de Paul Revere. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Scott M. Samuel Adams. la Lexington. În fapt. Cutlip. meseria ii i muncitorii colonisti. 3.

Z. nu departe de Boston Customs House. 1 . în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. printre care i un cet ean de culoare. unul dintre apropia ii lui Adams. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. mergând personal în New York i Philadelphia. printre care: închiderea portului din Boston. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. Illustrated History of England. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). condi ii îndeplinite pân în 1763. Pentru Adams. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. 620-630.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. Trevelyan. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. 5. 1954. organiza iile The Sun of Liberty. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. 130 i G. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. Dup acest an. adoptat de Parlamentul englez în 1773. a versiunii proprii asupra evenimentelor. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. Longman. Ca r spuns la aceste ac iuni.1975. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. grupurile de revolu ionari. La rândul lor. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. În timp ce britanicii. Editura pentru literatur politic . 6. Foster. transmiterea rapid c tre public. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. M. Construind asemenea evenimente. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. London. o putere mondial incontestabil la acel moment. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. R zboiului economic i W. ele având un rol important în tot acest scenariu. p. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. Paul Revere. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. Având în vedere condi iile istorice date. Astfel. p. La 5 martie 1770. Bucure ti. revolta i “spontan“. un r zboi psihologic.

000 de cet eni. op. 627-628. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. 2.apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). 1995..Z. are loc o structurare a partidelor politice. cit. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.000 de votan i (Cutlip. cit. ci se adresa celorlalte colonii care. deci implicit i dreptul de a vota3. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. p. op. W. apte luni mai târziu.. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2.M. pp. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic.150. Foster. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. la 19 aprilie 1775. 20-21. iar dezbaterile publice. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . cit. 82). 4 James Grunig i Todd Hunt. La 3 septembrie 1783. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. op. semnând la Paris tratatul de pace. Înainte de a G. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic .1984. op. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. 5 Scott M. la 5 septembrie 1774. catalizate de cele mai multe ori de media.240. pp. pp. 68-87. În plus. 1995.. cu excep ia Georgiei. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. . s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . Andrew Jackson. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice.42 Rela iile publice. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp. care oricum se afla la o distan de ase. Cutlip. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. Amos Kendall. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. 130.4. pp. Trevelyan. cit. 2 1 .4. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. la Casa Alb 4.1. Un an mai târziu. la Lexington.

ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. 2. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson. în Connecticut. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. Un nou început. senator) i fiind de ase ori candidat. P. membru al kitchen cabinet1. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. 1 . Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. Joice Heth. scriind discursurile Pre edintelui.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. nurse to General George Washington.2. Dup 1820. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay. sapt mânalul The Herald of Freedom. Barnum.4. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. f r succes. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese.T. de unde i numele grupului. La Washington. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. printre care i pe Henry Clay. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. dar i apropierea de înalta clas politic . Timp de opt ani. N scut la 5 iulie 1810. avea s aib loc în 1835. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. la func ia preziden ial . De asemenea.

în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic.L. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . T. Wilcox i colab.. p. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. d daca Generalului George Washington. Exemplul analizat. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. se pare. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia.44 Rela iile publice. Evenimentul este construit.28).staged events. p. 2 Dennis L. New York. – crearea de evenimente. Philip H. nume care. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. În lucrarea Public Relations. B trâna Heth. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice.. al întâmpl rilor planificate. Longman. G. ca de exemplu. 2000. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. semiparalizat . Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. p rintele patriei noastre. . care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. Barnum a mizat pe naivitatea. Strategies and Tactics. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . Toat aceast poveste bizar . o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. Public Relations: Strategies and Tactics. T. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . ghidându-se. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . pentru acea perioad . asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. 2000. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. Wilcox. Ault.38). 2000. Eficien prin comunicare country1.. oarb i f r nici un dinte. înregistrând astfel încas ri record. o femeie de culoare. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. pp. – sus inerea unei campanii intense. Joice Heth. Warren K. Nu în ultimul rând. Cameron.. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres . 28-29. dar în acela i timp incitant . autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . Agee i G. Cu o promovare sus inut .

cu trei scene. Aceast tehnic . cât i de europeni. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. 2. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. cel care fusese un om de afaceri lucid. i a doua. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin .3. În cariera sa de show-businessman. fl mând dup distrac ie. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. Jenny Lind – privighetoarea suedez . plin de fantezie. i-a acceptat exager rile. un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). îns . . perioad cunoscut i sub numele penny press. ca informa ie integrat în reclame. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. respectiv a gradului de audien a acesteia. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. devotat familiei. filantrop. antialcoolic. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. În acest context s-au reinventat staged event-urile. politice i economice semnificative. dou tribune i 800 de angaja i. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. Dou dintre acestea au jucat. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. luând amploare tirile fabricate.4. Publicul. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. multimilionarul Phineas Taylor Barnum. În 1891. Tom Thumb (Tom Dege el). autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. ca informa ie de pres . Barnum & Bailey. Primul tip de informa ie era gratis. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale.

Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. ceea ce a justificat apari ia. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. Goldman. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea.. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. pre edinte al New York Central Railroad. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. Grunig i Hunt consider c . Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. salarizarea necorespunz toare. începând cu secolul urm tor. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. F. real sau nu. 1. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. cu atât afacerile sunt mai profitabile. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. electricitate. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. Numite ini ial birouri de publicitate. radiografiaz o stare de spirit. William Vanderbilt. 1948. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. Eficien prin comunicare Eric Goldman. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. Boston. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt.46 Rela iile publice. Aceast abordare. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. firma lui Thomas A. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. condi iile improprii de munc . construc ii de ma ini. timp de mai mul i ani. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. . p. telegraf. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. 1 E. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Pennsylvania. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. Bellman Publiching Co.

Herbert Small i T. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. cit. pp. considerabil redimensionat . un fost jurnalist. c ile ferate na ionale schimbându. presa. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. în colaborare cu al i doi parteneri. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. 1900 În 1900. Dup 1911. George V. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare.5. St. Regier. a impresariatului de afaceri. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. Malvin. S. C. În abordarea lui Newsom. perioad în care. dar atât de instabil . firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . În 1906. . 2. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. pentru prima dat întrun mod organizat. Washington. proasp t absolvent al Princeton University.Evolu ia rela iilor publice 47 2.. 1932. 1994. Louis. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. pp. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. Kansas. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. 2 Scott M.2 2. Topeka. 10-27.5. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze.5. Acest insucces duce la pierderea unor contracte. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. The Era of the Muckrakers. op. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. The Publicity Bureau – Boston. Chicago. The Publicity Bureau. 12-45. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. Michaelis. O. Dup cinci ani petrecu i ca reporter.1.2. Cutlip.

Parker.48 Rela iile publice. Aceasta nu este o agen ie de reclam . op. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. . 1906. În acest sens. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America.2 Ivy Lee. Idem.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. în acela i an. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. care. un veteran în publicistica politic . organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. Pe scurt. con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. Scopul nostru este de a furniza tiri. p. Parker & Lee. era dep it . În 1906.Datele noastre sunt foarte exacte. consecvent cu propriile convingeri. În viziunea lui Ivy Lee. George F. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. Wilcox et al. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Baer i asocia ii s i. Lee a recomandat patronatului s . Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. respectiv The Public be Damned. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. Aici îl va cunoa te pe George F. nu le folosi i. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres .. va administra i alte situa ii de criz . Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. Tot în 1906. Ghidat de acest principiu.. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. John Mitchell. Toat munca noastr se face la vedere.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. 31. cit.

Sloan et al. 1996. ase ani mai târziu. clien i. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania.3. bazându-se numai 1 W. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. p. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci.J. pentru care va lucra pân în 1934. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . Ivy Lee devine consilier personal al lui D. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. în opinia multor autori. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. . Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. 43. ghidându.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. Mystic Lake Way. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial .Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . devenind astfel primul consilier de rela ii publice.5. În 1908. Dup moartea sa. Rockefeller. Vision Press. În acela i an. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. Mass Communication in the Information Age.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. Ac ionând foarte prompt. Jr. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. D. Cu toate acestea. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. în 1914.. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. 2. comunitate. sub conducerea lui George Creel.

000 de americani de ineau bond-uri Liberty. Bernays Edward L. op.. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti.6. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. C. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. M. Edward L. care. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . Prentice Hall. 159-226. pân în 1919. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $.50 Rela iile publice. pp.1. New Jersey. Cutlip et al. S. În timpul vizitelor în Europa. Rela iile publice intr în universit i 2. În timp ce în 1917 doar 350. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. Dup absolvire. la insisten ele p rin ilor s i. Un an mai târziu. Calr Byoir. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. Cutlip. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. arti ti etc. cit. altele cu specific medical. se pare. . pp. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. va avea o puternic influen asupra sa. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. 122-123. impresari. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. F r a ocupa 1 2 S. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii.6. Effective Public Relations. La rândul s u. au r mas devota i domeniului. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. unele cu specific agricol. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane.194 de membrii i un fond de 200. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. 2000.. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. i pân la începerea primului r zboi mondial. 2. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . Astfel. redactori. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. De i desfiin at în 1919. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. în 1913.000 $.

o tân r jurnalist la New York Tribune. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. În 1922. Practicând acest tip de rela ii publice. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. Edward L. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . American Tabacco Company. Pentru întrega sa activitate. A doua component este aceea a activit ii didactice. printre care Thomas Edison. În opinia multor autori. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. în 1990. Henry Ford. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. i Carl Byoir. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. directorul Comitetului. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. Fleishman. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . Edward L. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. Bernays a murit în 1995. Bernays – 1965). tiin ifice. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. Prima este cea a practicii rela iilor publice. General Motors. În acest demers el este înso it de Doris E. al fundament rii lui dup criterii specifice. Contribu ia lui Edward L. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. În 1922. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. . la the public should be understood and its needs considered. Edward L. Edward L. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. acela al recunoa terii acedemice. Cu acest prilej. adjunctul acestuia.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . fra ii Dodge. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. el îi cunoa te pe George Creel. În 1919. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. Pre edintele Hoover. cei doi se c s toresc. la vârsta de 103 ani. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. Ulterior. În 1919. Public Relations – 1952. dup terminarea r zboiului. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles.

fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. 1994. con inutul acesteia. ocupându. În 1952.. The Public Relations Society of America (PRSA)1. Exerci ii 1. Inc. Lawrence Erlbaum Associates. op. Edward L.52 Rela iile publice. California. cit. Inc. The Unseen Power: Public Relations.. Cutlip. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. Bibliografie: Bernays. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. Scott M. 1 Scott M. Harlow Rex F. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. Public Relations. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice.. A History. Public Relations History. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. editeaz Public Relation Jurnal.2. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. Rex F. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. Profesorul Rex F. p. 1995. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. În 1945.6. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. Eficien prin comunicare 2. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. .. Social Science Raport. Norman: University of Oklahoma Press. o publica ie editat în Oklahoma City. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. Scott M. sub egida ACPR. 2. 1948. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. Lawrence Erlbaum Associates. 1994. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). Cutlip. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912... La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. Cutlip. 217. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. Preocupat de cercetare. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate.

Z. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. D. 1948. Todd. 2000. Mass Communication in the Information Age.. i Cameron. Dean. Goldman... Vision Press.. Traité de relations publiques. Gonzenbach.. Wilcox. Illustrated History of England. 2000. Warren K. 2000. Longman. S. New York. Grunig. Editura pentru literatur politic . The Era of the Muckrakers. William i Stovall. PUF. G. The realities of Public Relations. Truk. Public Relations: Strategies and Tactics. C. J. Staples. .Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. M. Newsom. H. Dennis L. Regier. W. Allen i Broom. Longman. Harcout Brace College Publishers. 1981. James. G. Glan M. New Jersey. Public Relations Techniques. Denis... Constantin i Huisman. Philip H. Boston. Ault. James i Hunt..1975. Bucure ti. 1932.. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Carter. Center. Effective Public Relations. Agee. G. W. This is PR. Foster. F. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Bellman Publiching Co. London. Lougovoy. Trevelyan. Doug.C. T. Sloan. Prentice Hall. 1984. E. 1954. Wadsworth. Scott M. 1996. Mystic Lake Way.

.

Fire te. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . natura influen rii este esen ialmente pozitiv . s-au realizat. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. Fundamente teoretice. este un proces de influen are social . Evident. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. în sine. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . Drept urmare. mass media – sunt. În consecin . scopul rela iilor publice. procese de comunicare. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. dar procesul. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. Într-adev r. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . înainte de toate.Evolu ia rela iilor publice 55 3. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . În acela i timp. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. . Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . este de re inut faptul c rela iile publice. trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. organiza iile. a explica iilor de adâncime. operate mai sus. în fibra sa de adâncime. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. Din acest unghi privind lucrurile. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media.

strâns interdependente. 3 Dic ionar de psihologie social . interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. p. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. manipul rii. În general.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. indiferent de structura acestora. îndoctrin rii. intra i intergrupal ). derivând etimologic din latinescul relatio semnific . de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . grup. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. înv are social i comunicare. nucleu al rela iilor publice. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . în rela ie. opozi ie i acomodare. p. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. Sub acest unghi. Laz r Vl sceanu. organiza ie). cum am ar tat deja. 116. 2 Ibid. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). Babel.1. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. Ed. raportul dintre entit i sociale. coord. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. . În ambele ipostaze. 1993. tiin ific i Enciclopedic . „negative“ sau „pozitive“. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. Influen a social – rela ie procesual între surs . influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. 299. mesaj i int În prim instan . Comunicarea public .56 Rela iile publice. inculc rii. Bucure ti. 1981. constituie un domeniu al rela iilor sociale. În acela i timp. 309. Dup cum s-a observat. Dic ionar de sociologie. În concluzie. leg tura. cu inten ionalit i diferite. se disting trei forme de interac iune: cooperare. asociindu-se cu procesele de socializare. în sens general. conexiunea. Eficien prin comunicare 3. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. cât i o modalitate de tr ire social . grupuri sau colectivit i. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. Ed.. p. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . Bucure ti.

Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). receptorul ( inta) i contextul de realizare. p. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. mesajul.). Drept urmare. Laz r Vl sceanu. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. În general. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. 299. 1993. Totodat . a schimburilor reciproce etc. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. a tept ri. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . Ibid. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. În linii mari. Pe de o parte. p. În primul caz.Fundamente teoretice. În ceea ce prive te individul.. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. 300. conducerea. între grupuri sau între indivizi. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. influen area social vizeaz conformitatea. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. În sfâr it. influen a social se poate realiza între grup i individ. Receptorul ( inta. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup.. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. interese i de pozi ia în structura social . Domenii i paradigme 57 implicate. fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. coord. Influen area social include patru componente: sursa. TV etc. Pe de alt parte. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. ca manipulator sau chiar ca du man. climatul de grup. . Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio.

58 Rela iile publice. Cuza“. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. tefan Boncu. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . în acela i timp. ca i în formele cele mai evoluate. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). obedien a. singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. În acest 1 Serge Moscovici. Treptat. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. Texte alese. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. În acest context. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. . influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. de ansamblu. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. autorul primului manual de psihologie social . Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. 10. se înscriu. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). 1994. tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. facilitarea fiind privit atât ca proces global. a structurilor i proceselor specifice acestora. mai sus schi at . socialul înseamn con-vie uire. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. Ia i. masificarea individului). care solicit rezolvare de probleme i creativitate. I. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. în Influen a social . complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. 2 Juan Antonio Perez. Editura Universit ii „Al. Din perspectiva comunic rii publice. În forma sa incipient . 1995. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). conformismul. aceasta. deindividuarea (depersonalizarea. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. p. ca tiin de sine st t toare. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1.

Texte alese. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. Normalizarea trimite c tre norma de grup. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . normalizarea i inova ia. 23-25. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. ceea ce spore te activismul individului în cauz ). c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). Tehnica u ii în fa “. . în cel mai simplu sens. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. Universitea „Al. Ini ial. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. I. iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. pp. pp. Joyce Vincent. mai ales de c tre Serge Moscovici. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. Darby Lee. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. 1995. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. o echip francez alc tuit din Lemaine. nesiguri pe r spunsurile lor. 2 Vezi Juan Antonio Perez. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. În anii ‘70. Steplen Lewis. facilitarea trimite. Astfel. Robert Jose. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Tempus. cit. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. 231-248. DianeWhekler. în Influen a social . s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . explica ie respins ulterior. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. Domenii i paradigme 59 context.Fundamente teoretice.i pune opiniile în acord cu majoritatea. tefan Boncu.. Cuza“. Ia i. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. când sunt atra i de grup. op. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice.

dar neînso it de o acceptare privat (interioar . dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. în concordan cu adev ratul obiectiv. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . pân la un punct. Africa i America de Sud. Ambele tipuri de influen se realizeaz . . al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. în general. 1 Ibid. a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. grupul sanc ionând non-conformismul. în m sura în care influen a are doar r d cini normative. a devenit limpede c influen a cre te. Important este i ideea de independen a surselor. de pild .60 Rela iile publice.. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. precum cei din Asia. Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. cât i informa ional . 27-30. simultan. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). demonstrându-se. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. Astfel. pp. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. În acest context. personal ). Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. care sus in unanim o opinie. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. În acest sens. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. odat cu num rul surselor (al mesajelor). de regul . Ulterior. americanul Asch. Ei au remarcat c . individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional .

Fundamente teoretice. Ea este o form extrem . Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. a facilit rii. prin metode experimentale i prin observa ii participative. 32-34.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). din 22 de asistente medicale solicitate astfel. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat.A. 21 au dat ascultare ordinului). nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . rudelor. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. un medicament pu in utilizat. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim .. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. La nivelul supraordonat. ceea ce. în doz dubl . Într-un fel sau altul. am putea ad uga. el se percepe ca apar inând speciei umane. o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . în ultim instan . În încercarea 1 Ibid.U. Spre deosebire de obedien . complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. . tot în S. La acest nivel. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. Spre sfâr itul anilor ’80. pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. fa de normalizare i conformism. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se.. Subiec ilor. colegilor. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . prin mecanismele interne. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. Dintre factorii care pot diminua obedien a. pp. În anii ’60. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. o realizare în negativ.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

protejându-se nodul central. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. 1995. coord. Ed.. condi ia de posibilitate i determinare a acestora. pp.. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. 15-72. A adar. în termeni inteligibili i transmisibili. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. 1 . în A. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). în A. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. p. pp. Neculau. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . 1995.Fundamente teoretice. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. le confer sens i valoare. Ia i. Reprezent rile sociale. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. c) la nivel institu ional. coord. 3 Ibid. Conform acestei teorii. Polirom. la nivelul periferic. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale.. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. 107-122. b) elementele periferice. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. Neculau. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. 2 Jean-Claude Abric. 119.

în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural .66 Rela iile publice. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici.2. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. . Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. – permit o modulare personalizat . în chip natural. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. din perspectiva teoriei comunic rii. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. 3. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. De pild . Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . care determin sisteme periferice distincte. În privin a rela iilor publice. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. ci i pentru practica rela iilor publice. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. în schimb.

. 1. 2001. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. Bucure ti. cap. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. 40-41. 1995. social .Fundamente teoretice. respectiv. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . Sven Windahl. temporal . altfel comunicarea nu va avea loc).2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . emi torul va trebui s . Editura ansa. psihologic ). Denis McQuail. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. Paradigme ale comunic rii de mas . – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. pp.i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei.

cât i de jurnali ti. – autoreglarea care se realizeaz . datorit diversit ii institu iilor mediatice. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model.68 Rela iile publice. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. Din acest model reiese importan a mass media. motivarea. în afar de cei trei „actori“ importan i. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. mai sunt incluse: – x1. controlul). – x3. – importan a feed-back-ului. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. Eficien feed-back feed-back x1. sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . – mass media este unul din cele mai importante publicuri. care nu vor mai prezentate aici). care este multiplu (dup cum rezult din schem ). organizarea. Din acest unghi de vedere. Tr s turile cele mai importante ale acestui model. . prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). Cea mai important este comunicarea managerial . în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz .

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

Aceste „trepte“. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. de la aceast altitudine. rela iile cu mass media. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. – societatea statal-na ional (de regul indirect). au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. de opinia public . de întreaga societate în . rela iile în cadrul comunit ii locale. cât i indirecte). prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale.72 Societate Rela iile publice. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. de asemenea. c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. În ultimii ani. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. Astfel. dup cum rezult din schi a de mai sus. a celor reprezentate de publicul extern. în mediul na ional i interna ional. Comunicarea public face imperios necesar . – resursele umane din interiorul organiza iei.

organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . f r a falsifica adev rul. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. 3. ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . informare obiectiv Cel de-al treilea model. 162.167. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. Domenii i paradigme 73 ultim instan . ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. Sven Windahl.Fundamente teoretice. Sub acest unghi. . ca în cazul primului model.4. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. propagand . Acest model este tot unidirec ional. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. Mai mult. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). organiza ie public Apud Denis McQuail. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. pp. se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. 2001. În schimb. Mai mult.

rela ie de lung durat . care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. Fa de modelul inform rii publice. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. fie pornind de teoria comunic rii. f r a se neglija îns principiile etice. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. . . persuasiune feed-back (feedforward) În fine. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri.74 Rela iile publice. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele.

. Îns . Polirom. fenomenele de propagand . A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. publicitate. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . . Arta de a influen a. vânzare. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . Din acest punct de vedere. 2002. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. 191.) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . Ibid. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. p. la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. adic prin comunicare. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. Bucure ti. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil.Fundamente teoretice. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. asupra elementelor constitutive ale situa iei date.

Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor). neîncrederea. 119-123. pp. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat.“ Explica ie. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. Ibid. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. 3 Ibid. În unele zile. Repro urile se aud în toat incinta. cu o persoan cunoscut .» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. Prin complimentul f cut clientei. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i.. (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. ci din partea unei „entit i prietene“. . Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. pp. pe efii de raion. În concluzie.. 147-148.. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . «Ce i-a putea spune. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. care-l apreciaz pe cump r tor.76 Rela iile publice. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. pp.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. coada ajungea 1 2 Ibid. de „schimb bazat pe încredere“. în timp ce îi acuz pe rând pe director. când se va opri s . Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. Când clienta se opre te un moment. 64-65. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. pe vânz tori.

al c rui gest v 1 Ibid.i reconfigureze identitatea. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. pp. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. . Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. de un panou electronic de afi aj. – dac e o afacere de mici dimensiuni. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. Domenii i paradigme 77 pân în strad .i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat.. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. Conduc torul universit ii. este de încredere. directorul l-a întrebat dac . Explica ie.“ Explica ie. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. student în ultimul an de studii la o universitate american . Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “.185-188. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. exemplu negativ. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. unde a organizat un magazin modern. de forma ie teologic .Fundamente teoretice. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. prejudiciind astfel universitatea. Tom Hopkins a reu it s . Este nevoie urgent. al c rui pre este considerabil. Din profit. având influen printre studen i. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. fiind informat despre faptele studentului. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. Ini ial. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. m rturise te directorul. al abunden ei clien ilor. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. Prin întreb rile i propunerea sa. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. era considerat drept: – student-problem .

s adop i o mimic .i pune opiniile în acord cu majoritatea. s . Încerca i s determina i. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [.. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. ……………………. Pentru o organiza ie accesibil studiului. s preg te ti ac iuni combinate. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. o problem legat de un fapt de via “1. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. ………………… 2.. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. „intr rile“. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. Prin prisma celor patru elemente de mai sus.78 Rela iile publice. 3. 5. p. Influen a social are patru componente: ………………. 197. 4. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. s te compor i într-un anumit fel.]: înseamn s vorbe ti.. Propuneri de aplica ii 1.. s alegi o atitudine. gesturi i atitudini specifice. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare.. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. 2.i modulezi intona ia. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. ………………….. . Gril de autoevaluare 1. A adar. cât mai bine cu putin . Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. Pentru o organiza ie real . se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid.

Denis McQuail. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . Serge Moscovici. comunicare. Tempus. Bucure ti. Cuza“. 1997. I.. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist .ro. Ia i. I. coord. Ia i. Sven Windahl. 2001. 1995. Polirom.Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. Reprezent rile sociale. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. . Cuza“. Editura Universit ii „Al. comunicare de ……………. Adrian Neculau. Universitatea „Al. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . Ia i. texte alese. 1994. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4.

.

Etimologic. Sub aspect psihologic. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. 3. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. valorizare a unui fapt. Conformismul este condi ia general a opiniei. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . intra. C utând s fie remarcat ca persoan . „opinie“ provine din latinescul opinio. public. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“.i . Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. În psihologia social . apreciere. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. 2. etic. El este l udat pentru conformismul s u.1. 4. care deriv din opinar. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism.4. a formula o p rere. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. Rela iile interindividuale. Suportul rela iilor publice Obiective 1. imagologic . fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“.a. juridic. fenomen. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. eveniment. a unei idei din actualitate.

Editura tiin ific i Enciclopedic . comportamentul colectiv al mul imilor fiind. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . 1990. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. În consecin . . derivat de la populus. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. în consecin . Galaxia Gutenberg. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. no iunea de public este relativ recent . G. p. popor). temporar. 1975. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante.82 Rela iile publice. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. Editura Anima. concentrat sau dispersat spa ial. Editura Politic . prin informa ii de profil. reziden etc. În acest sens. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. a contribuit. Cu aceast accep iune. mul imile sunt gregare. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . pu in numeroas sau foarte numeroas . Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. Bucure ti. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. preponderent ira ional. iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. în prezent. De aceea. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. s-a abandonat ideea unui public omogen. prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. Eficien prin comunicare intergrupale. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . f r o fundamentare logic . apartenen politic . difuzare i specializare a informa iei. Bucure ti. grad de instruc ie.). aflat în curs de diversificare. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. De aceea. Psihologia mul imilor. Bucure ti. 3 Marshal McLuhan. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. Gustave Le Bon. 1981. 204. „descoperit “ de om prin radioteleviziune. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. profesie. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. ideologic . sub raport istoric îns . „Galaxia Marconi“.

s . în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. pentru receptarea mesajelor. publicuri apreciative. dar valorizându-l sensibil diferit. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . simultan. deci. la rândul lor. Totodat . publicuri pasive. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). . Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. de exemplu. Dup tonusul civic al particip rii. campionatul de fotbal. resim it în toate segmentele de opinie. publicul este un fenomen social“. toate tipurile de public stau la baza contur rii. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. confirmând ipoteza conform c reia. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. În general. interesate constant de un gen anume de mesaj. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. Dincolo de diferen ele lor specifice. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. Acestea. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. exist : publicuri de ac iune. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. dac „opinia este un fapt psihosocial. fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune.i impun propriile orizonturi de a teptare. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. Astfel. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. Nu identitatea aprecierilor. ci prin comunitatea de interese.

De obicei. Bucure ti. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise.a. În literatura de specialitate. Ca „expresii ale lumii sociale“.. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. . func ia de control social. Cel mai frecvent este. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori.84 Rela iile publice. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . În esen a sa. Sociologia opiniei publice. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. în compara ie cu opinia durabil . Din aceast cauz . Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. strategia de elaborare a mesajelor. i Pedagogic . b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. sub diverse caracteriz ri. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. drepturile omului. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . pluralul maiest ii. Evident. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. în acest sens. 30-31. al ii numai fa de unul singur. func ia de socializare. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. 1 tefan Buz rnescu. procesele de rela ii publice implic . cum vom vedea ulterior. de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. financiare etc. opiniilor generale le corespunde un public general. pentru a avea reprezentativitatea necesar . Exemplu: principiile moralei publice. în cercetarea sociologic a opiniei publice. care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. Editura Didactic f. pp.

concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine.2. ci i. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. inclusiv în limba român . comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. precum i un sistem de control a comunic rii. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. fapt mult mai important. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. Dup cum s-a remarcat. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . la schimbarea orient rii publica iilor tip rite.Suportul rela iilor publice 85 4. Cui?. a canalelor de transmitere a informa iei. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. Cinematograful. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. i preluat ulterior în multe limbi. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. c) Prin ce canal?. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. interpretarea acestuia. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. Sprijinindu-se pe mass media. Într-un sens preponderent comunica ional. de c tre furnizorii centraliza i. cu referire la mijloacele de comunicare în mas . Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . b) Ce spune?. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . la factorii de bruiaj etc. În general. a unor mesaje unei audien e largi. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. eterogene i dispersate geografic. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. 1948). Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic .

ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. cu influen redus . risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. fiindc altfel n-ar exista în programe. în general negative. drept urmare. cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. În aceast viziune. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. direct sau indirect. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei.86 Rela iile publice. departe de a fi negativ. fiind. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). violen a este cerut . acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. În esen . Astfel. Spre pild . trebuie remarcat. rolul mass media. grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. deoarece anumite categorii ale popula iei. Din prima perspectiv . Prima dintre ele. programele difuzate. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . În temeiul celeilalte paradigme. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. chiar dac numai în treac t.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. Totodat . poate fi chiar terapeutic. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. au fost studiate efectele. Prin prisma primei paradigme. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. în timp. afirm c mediile de informare public sunt puternice. precum cei foarte s raci i b trânii. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. în situa ia de a. în special în cazul televiziunii.

Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). conflictuale. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. Chiar i într-o transmisie direct TV. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. de regul con tient. În aceast direc ie. dar lipsite de importan . Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. cultul pentru imagine (imagine a unui lider. prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. forma iuni politice etc. condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice. Nu în ultimul rând. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. 1994. în cele ce urmeaz . c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). 259-310. prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. În sensul celor de mai sus. dramatice. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. vizibile. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. Ele au ar tat c . Allen Center. din decembrie 1989) i CNN din S. în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu.A. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale.U.Suportul rela iilor publice 87 exterioare. pp. s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model. în a a fel încât s . de regul . lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . de a promova fal i eroi.) în detrimentul problemelor sociale de fond. Dup cum s-a observat. 1991). a unei organiza ii. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . Glenn Broom. deci. . Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. (transmisia r zboiului din Golf. neglijându-i pe cei adev ra i. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV).1 1 Scott Cutlip.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas .

Stilul „cl p ug“. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. Este. amuzant. De altfel. Dac relatarea este static i. televiziunea are nevoie de sunet i mi care. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. – constrângerea reciprocit ii. Televiziunea este axat pe spectacol. tern nu are aderen la public. . Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. de obicei. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. i se p streaz vreme îndelungat . De aceea. Televiziunea este îngr dit de ceas. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . – constrângerea vizual . în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. primul care transmite o tire. Este. A a cum am mai spus. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. foarte fideli. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“.88 Rela iile publice. o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). pentru a putea fi utilizat la TV. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. care le sunt. mai r u. tirea poate fi difuzat . adesea. plat. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. Sta iile de radio au. indiferent de mijlocul folosit. În felul acesta. ie it din comun). Pentru a fi eficace. în acela i timp. sunt palpabile. un mijloc de comunicare intim. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. tirea trebuie s fie dinamic . adesea. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. Uneori. a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. Televiziunea Este emo ional .

1994. fiind situate. 1987.. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. Management Consulting. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . nr. În chip evident. în acest context. anul III.m. pre edinte AMCOR). cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. De fapt. Cre terea num rului de publica ii electronice.1-2. politico-sociale. pp. 1995.3. 4. (organizational development). 1983. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. Esential of Management. Sun Tzu. Teoria organiza iilor.d. rela iile publice sunt. Editura Paideia. Arta r zboiului. George Ple oianu.“1 În lumea modern . Bucure ti. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva.a. Dup cum ar tam anterior. în imediata apropiere a revistelor. New Jersey. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. Antet XX Press. p. Massie. tradi ional sau radical –. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. 1993. Tr im într-o lume organiza ional . Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. 1996. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. 1992. Editura Didactic i Pedagogic . organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. Bucure ti. num r special. Editura Academiei. Bucure ti. Joseph L. 1993. Bucure ti. înainte de orice. Prentice Hall. s-au universalizat. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . mic. Dumitru Cristea. în lumea de azi. 2 1 . 36. care vor fi disponibile în viitor indic . Bucure ti. Vezi Neculai B lan. 4th ed. din acest punct de vedere. Chris Argyrys. 23 i urm. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. în Arta r zboiului: „În general. Cu dou milenii i jum tate în urm . de la începuturi. The Dryden Press. în acest context. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii.. Bucure ti. Dumitru Iacob. cele productiv-economice. cultural-educaionale . Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. New York. E o problem de organizare. o strategie de comunicare organiza ional i. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. pentru activit ile specifice rela iilor publice. în perspectiv . problemele de organizare s-au globalizat. Asocia ia Consultan ilor în Management din România. coord. Sun Tzu spunea. probleme vitale ale sistemului social. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . O. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. în Buletinul înv mântului militar. adnotat i comentat de dr.D. o audien i mai mare. Mihaela Vl sceanu. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare.

climatul. la schimb rile sociale de ansamblu. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. suportând i înv ând procesele schimb rii. în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . ac iuni). Acceptarea ideii de schimbare. noul se înva . oameni. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. care. i a solicita colaborarea unui specialist. organiza ia ca întreg. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii).D. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. conflicte interne între indivizi i grupuri.D. b) Etapa de colectare a datelor. Aceasta ca tendin i. prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. cât i. .D. Schimbarea. nu de pu ine ori. credin e. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). Necesitatea O. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. la modul ideal. mai curând. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. pe baza în elegerii. se produce schimbarea?). prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. sunt elaborate strategii sau programe O. considerarea O. moral coborât). atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. tensiuni. în ultim instan . analiz i diagnoz . a unui agent de schimbare.D. Se impun. în consecin . deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . cuprind: a) Etapa preliminar . tehnologia.90 Rela iile publice. O. concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. cât i ca mod de realizare. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. În acest scop. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. Practic. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. În ultim instan . utilizând chestionare i fi e de observa ie. Eficien prin comunicare În esen .D. nu o accept . organizarea muncii). drept o strategie de înv are. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. care.

Etapele desf ur rii unei strategii O. corect ri. provoac nesiguran . nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. de a-i l uda i critica în chip adecvat. aplicabile. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. comune de fapt oric rui act de conducere. a programului O. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. mai sus men ionate. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). De la caz la caz. În mod obi nuit. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun .D.D. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. în diverse modalit i. atât în ceea ce prive te indivizii. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . instruire).D. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. programul O. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. fapt care. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. suport modific ri. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. cât i grupurile. spre exemplu). a organiza iilor. În acest scop. schimb rii. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. implicit.D. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . se constituie „grupurile T“ (training. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. în ultim instan . De obicei. în esen a lor. care implic decizia de implementare. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. sunt. pentru a evita monotonia.D. Ace tia sunt: .D. în elegerea i acceptarea schimb rii.. d) Etapa implement rii planului de schimbare. cu diferen ierile practice corespunz toare.. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O.

transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. . – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare.4.. M. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare.). coord. Totodat . În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. 300. corespunz toare. 1986. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere.92 Rela iile publice. obiectivele i sensul schimb rii. potrivit rolurilor pe care le au. informa ia are o func ionalitate multipl . cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. Dr g nescu). s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . veste“. atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului.“ 3. Toffler. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic .)“ 1. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. În esen . procesele de producere. date rezultate din investigarea realit ii. 3 Idem. p. fapte. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. Bucure ti. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. haotic i f r motivare suficient . 4. Laz r Vl sceanu. tire. mesaj vorbit. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. psihologia social etc. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. Naisbitt. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. semnifica ii. C t lin Zamfir. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. grup de imagini.). În acela i timp. noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. 1993. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . J. Editura tiin ific i Enciclopedic . indica ie a unui instrument etc. în raport cu cuno tin ele prealabile. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. sisteme audio-video etc.

„Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. . s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . p. de pild .5. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. Helicon Publishing Ltd. 99-182. În esen . vol. – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. dup cum se tie. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând.. epistemologic. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. rolul informa iei este hot râtor. 4. 3. aici incluzându-se computerele. în aceast perspectiv . socio-psihologic i neurofiziologic. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. Se poate deja anticipa c .Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . Bucure ti. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. O perspectiv politico-militar i educa ional . este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). în societatea postindustrial . al informa iei asupra individului. cunoa terea. 1995. asupra cogni iei. Competen i schimbare. – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. Wordsworth Reference. o surs i o expresie ale puterii. informa ia devine. În ultim instan . 1996. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . determinând genetic i func ional via a social . informa ia realizeaz un rol social-ordonator. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. ca procesare de informa ii. cu adânci r d cini în timp. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. în sens general. realizate sub unghi filosofic. 1094. telecomunica iile i microelectronica. pp. 1 The Wordsworth Encyclopedia. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. 2 Dumitru Iacob. Sub acest unghi. modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional.

Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. pp. 258. 5 Ibid. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. În acest sens. cel de reprezentare social . F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. 1 Annamaria Silvana de Rosa. Conceptul central este. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. 2 Ibid. 4 Idem. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. cum ar tam.. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. Reprezent rile sociale sunt bivalente. se poate spune. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . având drept scop abstragerea unui sens din real. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. „o pozi ie special între concept. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale).A. pe de o parte. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. Ele ocup . literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5..94 Rela iile publice. dominant în Statele Unite“2. vom reveni. p. reprezent rile sociale difer deci. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . 1995. ci mai ales sociale. i imagine. reproducând realul în mod concret“4. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). . în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. 3 Idem.. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. 269-270. pe scurt. de sistemele teoretice mai elaborate. Bucure ti.

afectele. 1978. Este deschis . focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). logice i emotive. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. Acest inventar cuprinde. Bucure ti. exclu i“.. minoritari. Dup 1 Lumini a Iacob. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. în Adrian Neculau. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. p. interven ia psihosocial . Inventarul temelor psihologiei sociale care. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. decizie i crea ie. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. 3 Dic ionar de filosofie. prin cele de mai sus. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. În acest mod. Într-un sens conturat mai în detaliu. 42. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. fenomenele intra. 344. Imaginea i influen a public În sens larg. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . p. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. Editura Politic . printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . Evident. Editura tiin ific i Enciclopedic . imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. Minoritari. marginali. 1986. La o privire mai atent . toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social.. fenomenele organiza ionale sau de mas etc. 1996. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. . exclu i. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. procesul de ansamblu este mult mai complex. coord. 2 Mic dic ionar enciclopedic. natura i dinamica proceselor de influen . oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale).i intergrupale. voli ia. percep ii sau reprezent ri“2. Bucure ti. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). explicit sau implicit. Polirom. de asemenea. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. 834. Ia i. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. p. ci mai curând complementare. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii.

deodat . selectate din cele patru momente ale sale. gustative. Republica.).96 Rela iile publice. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . ei numesc realitatea? […] În general.1 În mod obi nuit. Editura Teora. termenul este utilizat în filosofie. 514-516. s . deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. 1972. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. din ei în i i. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. s umble i s priveasc spre lumin […]. pot fi deosebite: imagini vizuale. Editura Politic . numind aceste umbre pe care le v d.i roteasc capetele din pricina leg turilor. de-a lungul c ruia. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. altceva decât umbrele care cad. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . mai poart i statui de oameni. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . s se ridice. Imaginea artistic . din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. 1 2 Ibid. 2. lemn. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). 346. de-a lungul acestui perete. al c rei drum de intrare d spre lumin […].“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. de la un foc aprins înapoia lor. 3 Platon. concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. p. sinestezice.i roteasc grumazul. p. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii.. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. 171. . Bucure ti. vol. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. f r s poat s . ca într-o pe ter . Lumina le vine de sus i de departe. lucrate în chipul cel mai divers. pp. tactile. cu picioarele i grumazurile legate. mai întâi. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. iat . 1998. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. a unui elaborat al fanteziei artistice. spre deosebire de imagine în sens general. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. edi ie bilingv . ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. […] …Mai încearc s vezi i c . filde etc. sunet. deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. Dic ionar de estetic general . Sunt asem n tori nou – am spus. aruncate de foc. corp material tridimensional (piatr . olfactive etc. În aceast înc pere ei se g sesc. bronz. ca i alte f pturi de piatr sau lemn. cât i din so ii lor. auditive. e zidit un perete. înc din copil rie. transcriem câteva fragmente ale mitului. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c .

dup ce s-a urcat. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. dezvolt teoria „idolilor“. i autentice i inautentice. Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. nu în ap . ducându-l pe un sui greu i piepti . for a de influen are a imaginii este real .“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . el va privi soarele. cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. ar cugeta în leg tur cu soarele. împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. nici reflexiile sale în vreun loc str in. Istoria . exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. coborând. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. din unghiul nostru de interes. de calitatea imaginilor. simultan. analize interesante ale concep iei lui F. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. cum c acesta determin anotimpurile i anii. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. Drept urmare. dar imaginile pot fi. cât i o „pl smuire“ a adev rului. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. dar con inutul. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. a revenit cu vederea corupt i c . nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. […] Dup aceasta.Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. sensul influen ei sunt determinate de natura. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . deci. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. p reri i idei false. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . În esen . dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. În plin Rena tere. Bucure ti. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. printre altele în: Florica Neagoe. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . în acest context. Editura Academiei. dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. Francis Bacon. un obstacol în drumul c tre aceasta. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . 1957. Noul Organon.

având drept scop abstragerea unui sens din real. provenite din p rerile curente. De regul . tendin a oricui de a crede. dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). Andrei Brezoianu. aici se afl . în consonan cu r d cina platonician a ideii. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. Bucure ti. 42-54). 1985. Dup cum ar tam. cât i printr-o form concret . îns un cuvânt cu o for de sugestie. dar nu este cu totul str in de „idee“. cum ar fi. Rena terea de la Petrarca la Bacon. Polirom. 106-130. reproducând realul în mod concret“1. asupra bivalen ei acesteia. ocup „o pozi ie special între concept. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. Aspecte contemporane. într-o imagine („harta“. 25. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. Bucuresti. Drept urmare. arat Willem Doise i Augusto Palmonari. Spre pild . spre pild . „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. Editura tiin ific i Enciclopedic . i imagine. din unghiul nostru de interes. 1996. Bacon ca un mare trib. 1 Willem Doise.98 Rela iile publice. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. plasticizate. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. cu cea mai mare u urin . cu o putere de a sugera i de a. imaginea este materializat . în Cartea interferen elor. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). Psihologie social . „drapelul na ional“ etc. prin excelen . Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. pp. ai pe terii). idoli. nu în ultimul rând. p. Idola Specus (idolii cavernei. Augusto Palmonari. Numai c imaginea cuprinde o idee. Reprezentarea. un sens concretizate.. utopie“. în fine. v zut de F. . Legat de obiectul în care este încorporat . ea întruchipând tocmai sensul.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. În numeroase situa ii. important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . filosofiei moderne. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Editura Didactic i Pedagogic . Idola fori (idolii pie ei). de „sens“. „Cunoa tere. sursa erorilor celor mai insidioase. aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. pp. „stema“. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. imaginea nu se reduce la aceasta.). de circula ie public . plastic . gândirii tiin ifice). în acela i timp. consider Bacon. Din nou. sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. coord. Eficien prin comunicare (idolii tribului). în general. 1975. în Adrian Neculau. Ia i. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific.

p. imaginile. Totodat . iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. 1996. 3 Ibid. de un poten ial elementar de cunoa tere. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. Concret. uria a for de influen public a imaginii. Spre deosebire de reprezent ri.) i. Preluând o sugestie de la Platon. guraliv“3. pp. de-a lungul timpului. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. Ele sunt instrumente ale descoperirii. 1-84. au în primul rând o func ie de orientare. este normal ca sensul. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. pe care imagologia încearc s le risipeasc . s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. 1 . Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. relevant. dic ionarele. cel pu in cele mai vechi. exist „imagini despre toate“ (indivizi. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . prin reprezentan i.A. 41. pentru „o mare parte dintre francezi – i. istoria i literatura. de fapt. italianul este spiritual. De aici rezult . ale cunoa terii realului. multidisciplinar a percep iei. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. Înc rc tura lor cognitiv este mare.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este.. în fond. din mitul pe terii. abstract i gurmand. flegmatic. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. obiectul imagologiei este de minim extensiune. u uratic. atitudinii. Editura tiin ific i Enciclopedic . serios. Potrivit acestei tendin e. englezul este distant. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. opiniei. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. practic. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . reprezent rile au o func ie euristic explicit . disciplinat. f r îndoial . Potrivit majorit ii opiniilor i. grupuri etc. drept urmare. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. Bucure ti. 1981. 1995. în Reprezent rile sociale. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . Astfel. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. 4 Lumini a Iacob. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . 2 Dic ionar de psihologie social . de asemenea. Bucure ti. Astfel. cu deosebire.

– multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. tot mai substan ial i mai tumultuos. imaginea are puterea unui zeu. 4. în plan tiin ific. cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. de regul . Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale.100 Rela iile publice. al comer ului i al competi iilor politice. – imagologia istoric . sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. În raport cu cele de mai sus. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . cu mult rafinament. constituie un proces real. „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . cu deosebire a celor politice i economice. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. nu numai macrocolectivit ile sociale. iar cele dou procese sunt complementare. În ultim instan . în lumea informa ional . imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. ofensiva imaginii în lumea modern . de pild . – în lumea de ast zi. înainte de a vinde produse i servicii. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. – potrivit tendin ei descrise mai sus. a speciali tilor în rela ii publice. schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. geografice. – imagologia literar . pentru simplu motiv c . n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii).6. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. cu deosebire în deceniile postbelice. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. interesul este în cre tere. nu întâmpl tor. în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. în temeiul c reia. cu imagini. Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. pe verticala timpului. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. În zorii mileniului al III-lea. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . Idolii au fost înlocui i cu imaginile. de grani ). în acest veac. dimpotriv . electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. firmele „vând“ imagini.

În noul spirit al timpului. înainte. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. 1994. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. În era modern . p. pe atât de complex . În condi iile expansiunii rela iilor publice. inclusiv poluarea mediului.A. deontologia rela iilor sociale. poate înainte de orice. 3 Ibid. cât i în activitatea organiza iilor sociale. Niciodat înainte. Niciodat . ci i dup norma acceptat social.. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. Acest fapt esenial este vizibil. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. p. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. deci „nu te l sa manipulat“.U. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. în deciziile tribunalelor. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. . îi suce te min ile în mod viclean. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. Structura minciunii. pp. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. îi creeaz capacitatea. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. p. îndrept it sau neîndrept it. Glenn Broom. pe aripile televiziunii. relevant . 129-161. profesional sau în cadrul institu iei respective. În aceast perspectiv . 1 2 Piotr Wierbicki. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. precum în multe domenii similare. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . 9. Evident. Allan Center. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. 4 Vezi Scott Cutlip. Ibid. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. minciuna rafinat const . Mai mult decât atât. Nemira. Bucure ti. starea. În veacul tocmai încheiat. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. În general. este. în acest context. Dar poate c . înve mântate în culori protectoare“.. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. drept sau nedrept. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. în „manipularea celuilalt“. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. Prin adecvare la vremurile de azi. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. 8. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. 7. în fond.

cu colegii de munc i cu marele public. din punct de vedere profesional. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. revizuit i ad ugit în anii 1954. din trecut i actuali. – Membrul societ ii se va conduce. în via a profesional . 1983 i 1988. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. 1959. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. 1977. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. în elegeri i cooper ri între persoanele. . corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. corectitudine. cu cinste. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. – Membrul societ ii va respecta adev rul. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. în comunicarea public . în special libertatea cuvântului. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. 1963. În acest scop. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. dreptate i responsabilitate fa de public. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. dup interesele publicului.102 Rela iile publice.

Bucure ti. se are în vedere sensul juridic al competen ei. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. competen a se exprim practic prin profesionalism. Laz r Vl sceanu. 1996. p. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. Competen i schimbare. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. 120. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. cât i sensul profesional. inclusiv de acelea care contravin acestui cod.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. industriale.. ilegale sau necinstite. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii.)“2. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. 414 C t lin Zamfir. În ultim instan . În esen . definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. 4 Vezi Dumitru Iacob. 2 1 . militare etc. 1986. 153. coord. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. Evident. dat în deplin cuno tin de cauz . – Membrul societ ii va sista. p. Mic dic ionar enciclopedic. Bucure ti. 1993. Nuan ând. Editura tiintific i Enciclopedic .. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. o asemenea caracteristic . cât mai repede posibil. administrative. p. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. O perspectiv politico-militar si educaional . Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . este prezent i în sistemul rela iilor publice. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. Competen i profesionalism În general. 3 Idem.

„potrivit competen elor ce le revin. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. prin imagini. sunt inviolabile“. 2001. Polirom. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art.104 Rela iile publice. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. Titlul II. care. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. 31-1).. „Drepturile i libert ile fundamentale“. îndemnul la r zboi de agresiune. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. publice i private. rela iile publice sunt considerate o profesie. de fapt. 1991. acreditat de mul i profesioni ti i. 2 Constitu ia României. În acest context. în prezent.1 4. art.7. În optica legii fundamentale a statului român. prin scris. prin viu grai. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. Aceasta este. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel.. i nu cele ale clientului sau ale patronului. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. Exist i ideea. Studii de caz. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . cum sunt medicina i avocatura. calitate sau profesie în plin avânt. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile.U. ALL. 31-3). în temeiul constitu ional al statului de drept. Astfel. Etica mass media. 31-2). 1998. pot fi consultate: Clifford G. cât i pentru mijloacele de informare în mas . Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii.A. Introducere în etica i legisla ia presei. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. Cu siguran c . Capitolul II. Miruna Runcan. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. în S. – responsabilitate fa de societate i interesul public. Christian et al. . la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. înainte de orice. În acest sens. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. Ed.

Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . Totodat . precum i manifest rile obscene. Editura tiin ific i Enciclopedic . def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ).i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. de clas sau religioas . 3 Idem. ar expune acea persoan la o sanc iune penal . implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. 54). este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. Marcela Stoica. rasial . incitarea la discriminare. Valentin Stancu. cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . drepturile angaja ilor. „Cet enii români. f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. 2 Mic dic ionar enciclopedic. punându. 281. al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . 30-8). privitoare la o persoan . proprietatea ideilor i copyright-ul. în România. contrare bunelor moravuri (art. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3.i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . Glenn Broom. la separatism teritorial sau violen a public . Adrian Stoica. în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. 164-192. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. Calomnia i def imarea În sens general. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . dac ar fi adev rat . autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . Astfel. Indiscutabil. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. atât accesul la informa iile publice. de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere.Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . p. . Bucure ti. practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . asupra rela iilor publice. 30-7). dar i altele. semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. nu în ultimul rând. Din acest punct de vedere. dintre care. Comune în sensul de baz . 1994. care. Allen Center. publice. calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. bunacredin este un concept plurivalent. În sens juridic. Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. 1986. Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. 1999. p.

Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. revistelor i. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. în loc s precizeze circumstan ele. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. are presa. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Astfel. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. . Reputa ia unei companii poate fi stricat . pentru a câ tiga un proces de def imare. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. împotriva mass media. de exemplu. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . În mod obi nuit. În temeiul acestui concept. în general. dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. mai ales în rela iile cu mass media. Într-un num r tot mai mare de cazuri. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. candida ii politici. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. Persoane precum guvernan ii. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. atunci exist motiv pentru un proces. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. Astfel. actorii.106 Rela iile publice. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal.

În rezumat. în relat ri mass media. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. Ca o precau ie în plus. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. dac a fost vreodat . Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. sub semn tur . O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. în acest mod. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. comentariile rasiale i discriminarea etnic .Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. de exemplu. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. Femeile. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. . de regul . Nu mai este adev rat. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. Totodat . cu impact social major. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. sunt prezentate în mod stereotip. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i).) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. fiind extrem de important ca. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori.

este necesar acordul scris al p rin ilor. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. – date despre începutul perioadei de angajare sau. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . – adresa de acas . Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. – apartenen a la unele organiza ii. despre sfâr it. În general.). Pentru a evita procesele. când apare fotografia. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. dup caz. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S.U. – num rul de copii. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. Totodat . Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. Când un copil apare într-o astfel de fotografie. multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. Spre pild . – postul de inut i o descriere a sa. . Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii.A. În concluzie. Aceasta evit problema persoanelor care.108 Rela iile publice. – statutul marital.

RP sunt în expansiune. Asemenea structuri exist i în România. în S. Scopul R. Managementul modern presupune rela ii publice active. poten ial). privat etc. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r.U. – Azi. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public). Termenii RP: – Organiza ia (comercial . Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . Nu. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. Deci.A. iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. imediat i indirect. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. – Opinia public (publicul larg. Sub aspect etic. economic .: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. beneficiarul direct.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient. principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. nu voi min i (voi spune adev rul). – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). 2.). Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. publicul intern. specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. În acest sens.. În programele de rela ii publice. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). ofensive. pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale.P. Da. din organiza ie. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . în mesajul c tre publicurile– int . rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. public . ce însemn a spune adev rul? . i cel extern).

Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Trebuie s fim buni cet eni. Cercetarea trebuiee continuat .i exprime sugestiile sau nemul umirile. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e.“ 1 Cristina Coman. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. Trebuie s experiment m noi idei. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. Salariile trebuie s fie corecte. realitate). p. prezint faptele. Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. . acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. asistente medicale. 2001.110 Rela iile publice. femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. lipsa contradic iilor). Trebuie procurate noi echipamente. iar condi iile de munc adecvate. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . curate i sigure. pentru o s n tate i educa ie mai bune. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. Dac oper m cu aceste principii. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. 75. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. protejând mediul i resursele naturale. pacien i. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!).

Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. imagologic. Este un public de maxim importan . De aceea. juridic. 29-31. pp. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. tradi ional. deci de politica de comunicare aplicat . orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. un public al tuturor problemelor. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. 1 Ibid. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. etic. Îns . Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). Studen ii: public intern. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. activ. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. . întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. Totodat . de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor.. organiza ional. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i.

interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . prin op iunea sau non-opiunea lor. d. tradi ional. dosar de admitere.int acest public extern este mai greu de realizat. activ. . A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. un public al tuturor problemelor. taxele de colarizare. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. întrucât reprezint atât „publicuri“. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. posibilit ile de cazare etc. activ. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. Eficien prin comunicare b. tradi ional. public al tuturor problemelor. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. tradi ional (sunt interesa i de facultate). tradi ional. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). O campanie având ca grup. activ. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. cu consultarea membrilor corpului didactic. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. activ (pot afecta. ambele prin mass media. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. g. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. Ministerul de resort: public extern.). e. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei.112 Rela iile publice. Aceste trei categorii de public au un caracter particular. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. un public al tuturor problemelor. f. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. Universitatea: public extern activ. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. c. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. practic. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). Profesorii: public intern.). c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse.

i vând produsele i atât. i. Pentru o organiza ie imaginar . sponsoriz ri. Dac ar trebui s da i un r spuns. latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). Teme pentru aplica ii 1. pornind de la textul conceput. iar dac produsul e de proast calitate. Mass media: public extern. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. Dac produsul e de calitate. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). latent. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. parteneriate). reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. . în ciuda tuturor eforturilor. În general. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. recent. cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. 3.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. Se presupune c . într-o discu ie la care lua i parte. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. 2. j. O organiza ie trebuie s . nu se va vinde.Suportul rela iilor publice 113 h. construi i o declara ie de principii i. în trecut nu exista tendin a de a colabora. este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. se vinde oricum. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. În afar de exemplele date în curs. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. latent i neutru. k. Mediul profesional: public extern. devenit tradi ional. cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. nu sunt un public tradi ional. tradi ional. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern.

Scott Cutlip. . New Jersey. Aelen Center. Adrian Neculau coord. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. Editura Didactic i Pedagogic . Ia i.a. 1995. Lumini a Iacob. Polirom. Ia i. de reducere a a dezordinii i func ia ……………. marginali. Bucure ti.114 Rela iile publice. Prentice Hall. 1996. 1994. b) cre terea vânz rii produselor. 2. f. Sociologia opiniei publice.. exclu i“. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Effective Public Relations. Bibliografie tefan Buz rnescu. exclu i. minoritari. Reprezent rile sociale. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. în Minoritari.. Polirom. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. Glenn Broom. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

p. Ault. 3. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. . În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice.5. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Altfel spus. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . 1992. dup încheierea sa. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. 316-319. terminologia adoptat este divers . Warren Agee. 10. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. Wilcox. Cutlip. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. 2. Philip Ault. Scott Cutlip. Astfel. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. apreciaz eficien a ac iunilor. pp. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. Allen Center. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. Glenn Broom. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. Center. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. 1994.

Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). constatare care se impune relativ u or. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). intercaleaz etapa de „planificare i programare“.int ale unei organiza ii. p. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). Acest model (dup cum comenteaz R. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. demonstrabile. 8. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. planificarea (planning). iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. întrucât. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. Marston.1. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. formula propus în 1994 de Cutlip. . Conform acestui model. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. planificarea i programarea (planning and programming). a dou implic stabilirea obiectivelor. Dup cum se vede. care îi apar ine lui J. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. în final se evalueaz rezultatele programului. Altfel. pe de o parte. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. 5. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie.118 Rela iile publice. în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). 1992. sau una extrem de oscilant . Harper Collins Publishers. Marston.

Astfel. stabilite în mod tiin ific. realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). prin tehnica analizei de con inut. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. chiar în detaliu în anumite puncte. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . Etapa de cercetare va fi orientat . în continuare se vor analiza. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. În linii mari. Din acest motiv. În fine. de exemplu). în sens colateral. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. În al doilea rând. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. Într-un cuvânt. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . în ordine logic . – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. – definirea e antionului reprezentativ.

Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. cu ajutorul diferitelor formule matematice. îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. . – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ . destul de simplu de realizat. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. într-un interval de timp relativ scurt. în mod aleatoriu). – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). neajunsul. atitudinea neutr . c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. îns . este legat de timpul de desf urare. de asemenea. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. apogeu i sfâr it ale unei campanii. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. În general. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. datorit factorului uman implicat. b) analiza de tendin – eviden iaz . se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor.120 Rela iile publice. are costuri ridicate. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. care este cel mai lung. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate.

ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. ghidul de interviu i formularul de completat. de opinie/motiva ie. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. vârst . cât i despre problema studiat . de control (se testeaz sinceritatea subiectului). Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. În acela i timp. exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect).Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. asigurarea anonimatului. nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). în acela i mod. Chestionarele po tale. În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. (b) o identificare corect a e antionului studiat. intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. . în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). eliminarea influen ei operatorilor de anchet . ca i cele publicate în ziare. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). Din punctul de vedere al formei lor. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. diminuarea efectului de interviu. În al doilea rând. Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului.

în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. O dat creat chestionarul. Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. – întreb rile de baz . obligatoriu.122 Rela iile publice. scopul urm rit. etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. Astfel se pot identifica probleme de distribuire. – întreb rile de identificare. cu o singur tem . de i. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. Dup primirea r spunsurilor. precum i al simplit ii. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. func ie (întreb ri închise). de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. tehnicile i instrumentele folosite. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. metodele. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. dup cum s-a v zut. precum i posibile solu ii la problemele constatate. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . Dezavantajul cercet rii informale decurge din . fundamentate de experien a tiin elor sociale. care fac obiectul sondajului propriu-zis. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. ea se refer la chestionarele speciale. privind atitudinea fa de respectiva problem . exist o mare varietate de metode riguroase. studii. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. ipotezele considerate. Schema recomandat nu este universal .

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

– De obicei. În acest sens. pentru c . – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. pot exista mai multe tipuri de efecte. – Atunci când totu i se produc. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice.126 Rela iile publice. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. deci cu alte cuvinte mesajul. în redac iile mass media exist o specializare relativ . altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. de regul ) de interes public maxim. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. se va înregistra un e ec complet. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. În prealabil. de i e compus într-o form concentrat . În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. în caz contrar. în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei.int trebuie emise mesaje adecvate. este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat).

cu costuri minime. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. deci mesajele se vor „dilua“. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. mai ales. Dup cum reiese din aceste recomand ri. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. Pentru eficien . Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. 5. e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice.4. permite corectarea. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. De exemplu. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. dosare de pres . ci i ca un proces continuu. – se poate renun a la publicarea materialelor. a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. a planului de . comunicate. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie.

de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. De fapt. relat ri obiective. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. acceptabil“. inacceptabil“. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. moral. imoral. Percep ia publicurilor nu este unitar . Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. aprecieri extrem de negative. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. pentru un segment de public. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. (-2) – calomnii. (0) – tiri informative. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . opinii de genul „corup ie general “. Astfel. conflicte interne. caricaturi. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. f r a fi centrul evenimentului. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei.int . relat ri umoristice. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. (-3) – aprecieri depreciative moderate. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate.128 Rela iile publice. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. de multe ori. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. . Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite.

Pentru o analiz diacronic se poate ca. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . respectând criteriile de cuantificare. Evaluarea se realizeaz permanent. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. cât i în faza ini ial .Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. de cercetare). Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . semestrial). articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . trimestrial. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. la nevoie. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. aplicarea planului i evaluarea. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. planificarea. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. De asemenea. i în aceast ordine de idei s se fac apel. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare.

s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie . adev r 4. Fiind vorba de un s pt mânal. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres . autohton 5. 5. cinste +3 –2. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001).130 Rela iile publice. 4. 3. Pentru fiecare dintre dimensiuni. acestea studiindu-se integral.4. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective.2003. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). inten ii bune 3. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. 2.02. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. nu s-a realizat e antionarea articolelor. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.11. legal 2.6 –2.25 –2 –3 –2.2001–1. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.

În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . oportun 5. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. 5.3 –3 –2. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . 2.Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1.4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. 3. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. În privin a investi iei. util 3. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). – au pondere mai mare referirile la specificul geografic.6 –1. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. . Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. imaginea e mai nuan at . iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). constructiv 4. ecologic 2.5 –3. popular +3 +2 –2. 4.

Allen Center. Scott Cutlip. Metodele de cercetare …………. Ordona i.…. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. 4.. ……………………. Ia i. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). i ………………………. Rela iile publice. Glenn Broom. dar ordinea întreb rilor este aleatoare. 3. Încerca i. Polirom. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. ……………………. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . New York. 2. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. 1992. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. din cele de mai jos. Gril de autoevaluare 1. Effective Public Relations. 1994. Ed. în succesiunea lor logic . Harper Collins Publishers. Bibliografie Cristina Coman.132 Rela iile publice. Principii i strategii. . d) se concentreaz pe o tem . 2001.. Robert Kendall. 2. New Jersey.. sunt mai riguroase. 3. Prentice Hall. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. c) con ine numai întreb ri închise. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. b) este folosit la focus-grupuri. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . Selecta i. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise.

Warren Agee. New York. 1992. Dennis Wilcox. Philip Ault. 1999. Bucure ti. Rela ii publice – succes i credibilitate.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. . Harper Collins. Public Relations Strategies and Tactics. Marcela Stoica. Adrian Stoica.

.

Revenind la planificare. „tactic “. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. de i. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . 1994. Într-o alt accep iune. în concluzie. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. Center i Broom1. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. F r o planificare corect . Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. 2. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. „strategia“. în termenii dori i. într-o perspectiv de ansamblu. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. . În general. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. „strategie“. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“.6. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. 3. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. mai simpl . Dup Cutlip. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. al turi de „obiectiv“. reprezint un concept subordonat celui de „plan“. Allen Center. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. el este definit drept program de lucru. Glenn Broom. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1.

– „Aruncând o privire în interior“. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . Philip Ault. 170-171. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public.a. caracteristici ale comunic rii în interior. elemente de cultur organiza ional . se fixeaz obiectivele i strategiile. b) strategii pentru atingerea acestor obiective. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. de regul . se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). . un plan de rela ii publice. Warren Agee. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. tipul de motivare a angaja ilor. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. pp. 6. pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox.1. deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. F r a intra în detalii. În consecin . – „Aruncând o privire în jur“. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. 1992. precum i de rezultatele etapei de cercetare. de la o imagine negativ . situarea în raport cu concuren a. În acest sens. dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. În general. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen .136 Rela iile publice. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. silind echipa de conducere s adopte m suri. un produs sau un serviciu. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. se analizeaz stilul de conducere. Cu alte cuvinte.

pp. Marcela Stoica.“1 Dup V. opinia dorite. organizarea de conferin e. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . Valentin Stancu. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. Belmont. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . îmbun t irea inform rii publice . determinându-se atât obiectivele generale. atitudinea. realizarea de bro uri informative etc. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. dificultatea de a formula obiectivele dispare. 1995. 1999. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. Adrian Stoica. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul.). 261-264. 2 1 . – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. lider de organiza ie etc. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. 4) în fine. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. la un produs. 21-26.a. Wadsworth Publishing Company. 193. b) obiectivele de impact. produsele sau serviciile ei. Public Relations Cases. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. pp. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. 3 Jerry Hendrix. Stancu2. 3) de asemenea. p.. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. 2) tot în cadrul obiectivului. cât i cele specifice. Dup formularea problemei. Obiectivele se vor fixa în scris. men inerea culturii organiza ionale. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). 1992.

efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. de exemplu. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. pp. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . Pe de o parte. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora.2. 6. De asemenea. Observa ia poate p rea de bun-sim . s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. public principal). fie la nivel grupal. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . . ci i pentru alte categorii. programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). în mod corelativ. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. întrucât aceste tipuri de obiective. Sven Windahl. studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. pe de alt parte. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat .138 Rela iile publice. 1 Apud Denis McQuail. fie la nivelul social în ansamblu. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. ca i cele atitudinale. prin reflec ie critic . 158-159. De pild . c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. astfel. 2001. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. atitudinal. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale.

p. „În rela iile publice. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. 354. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. Kendall (1992. participarea la conven ii. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. strategiile se refer la conceptul global. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. Allen Center. Glenn Broom. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. ceremonii. ac iuni civice (de exemplu.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. expozi ii. demonstra ii de produse). Dup cum se observ . conferin ele de pres . – pentru fiecare activitate. 1 Scott Cutlip. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. dezvelirea unei statui). sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. conferin e sau seminarii. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. constituirea de alian e i coali ii. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice.“1 R. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. colectarea de eurilor dintr-un parc public). apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. ac iuni de strângere de fonduri. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . p. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. – definitivarea tacticilor. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. de a ignora acuza iile. . abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. produsele sau serviciile oferite de ea. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. publicitatea. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. 1994. concursuri i competi ii. 215-216) propune cinci tipuri de strategii.

el trebuie s precizeze în primul rând ziua.W.140 Rela iile publice. J. În cazul unei estim ri nerealiste. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . În ce prive te calendarul. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. ora la care va avea loc o anumit activitate. În ultim instan . sunt re inute 1 Cristina Coman. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. 1992. – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. În plus. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. 1995. Marsh. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). Hendrix. D. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale.A. 99-103. Astfel. În practic . 2001. 2000). – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. pp. data. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. . este nevoie s fie incluse toate detaliile. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. Guth. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. Kendall. C. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat .

lansarea de programe. dobândirea. casete cu filme promo ionale etc. în cea mai mare m sur .. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. Evenimentele speciale beneficiaz .). b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. . i este indicat s se întâmple a a. sponsoriz rile. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. Dintr-o alt perspectiv . prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. actele de caritate. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. concursuri. pagini de Internet. al tiin ei. acestea sunt evenimente de rela ii publice. scrisori. de fapt. în principal. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. realizate deliberat de c tre organiza ie. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. comemor ri. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. dar pot fi mai pu in credibile. agen iile de pres . persoane cu handicap).Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. manifest ri tiin ifice. persoane defavorizate – b trâni. i în situa ii neprev zute. popula ii s race. televiziunea. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. fire te. sociale etc. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . dona iile. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. din mass media. inaugur ri de noi spa ii. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . cuvânt ri publice. din mediile academice i din lumea sportului. urm rindu-se. adesea mari i foarte mari.. Evident. radioul. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. bro uri. sporirea vizibilit ii organiza iei. accidentele tehnologice de amploare etc. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. prin ac iuni precum simpozioane. departamente. Spre exemplu. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. cutremurele. programele educa ionale. îns acestea pot avea loc. spectacole. aici se includ. c) evenimente de „captare a prestigiului“. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. de controlul organiza iei. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. zile ale „por ilor deschise“ etc. precum inunda iile. conferin e anuale. pot fi planificate dona ii. în chip natural. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. media controlate i evenimentele speciale. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat.

de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . sunt de o mare diversitate. suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. dar nu vor fi niciodat total informale). acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. sau. distinc ia dintre suport i canal este util .3. Totu i. în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). Ca tendin . precum i din stratul perceptiv al imaginii). inclusiv ziari tilor. iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . Canalele de comunicare. unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . dar i situa ii în care mass media . sunt într-o mare m sur mass media. un alt exemplu. În practic . De pild . De regul . o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional.142 Rela iile publice. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. medii electronice etc. Astfel. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. sunt distribuite beneficiarilor. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . 6. în multe situa ii. în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii).. în consecin . precum se tie. – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. în practic . Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. Eficien prin comunicare În esen . Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. c) Evident.

Tot în perspectiv metodologic . aflate la confluen a sociologiei. sub unghi metodologic. Nu în ultimul rând. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. în mod obi nuit.int . procedeele cuprind. precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional .) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . tehnicile de comunicare scris . de ac iune. în chip firesc. trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. de exemplu. De fapt.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). Din acest punct de vedere.). audiovizual etc. centrul de pres etc. în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. În acela i timp. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. . Specificul rela iilor publice se reflect . prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. pentru speciali tii în rela ii publice. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar.). la tehnici specializate (de domeniu. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. de analiz a mesajelor mass media etc. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. indica ii concrete de lucru. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. În practic . fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. în condi ii de utilizare efectiv . orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. cum sunt. de comunicare audio-video. c ile de cunoa tere a publicurilor. în esen .

comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). reflectând specificul comunic rii organiza ionale. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice.144 Rela iile publice. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. sondajul de opinie. ca metod . canal. Comunicarea public . fiind centrat pe investigarea opiniei publice. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. mesaj. receptor i contextul comunic rii. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. – interviul. – criteriul procesualit ii comunic rii. – tehnici de elaborare a mesajului. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). ca sens al rela iilor publice. – discu ii de grup (focus-grupul). ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. ci doar accente i preponderen e. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . – chestionarul. în identificarea „problemelor de rela ii publice“. privite drept strategie de comunicare organiza ional . a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. – ancheta. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. Evident. precum: . aduce în prim-plan. În acest sens. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. m surarea audien ei etc. Eficien prin comunicare – în acela i timp. În perspectiva celor de mai sus. – inventarul de valori etc. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. criteriile sunt relative. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. În acela i timp.

Warren Agee. 1 Dennis Wilcox. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . a a cum au fost concepute de speciali ti. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. se reg sesc în forma publicat . metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. din nou îns .4. Wilcox et al. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice).1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate.Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. spoturi publicitare. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. 211-227. dar i cu cele mai semnificative rezultate. 1992. pp. reclame. Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. tot mai mult. în mediul interna ional. prin apel la tehnici sociologice. 6. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa . b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. . în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). fotografii). e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . Philip Ault. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare.

evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice.146 Rela iile publice. etc. obiectivelor sau calendarului. tactici i metodele de evaluare. de obicei de c tre institu ii specializate). Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. cât i bugetul cerut. Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. fotografiilor. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. întrucât superficialitatea determin . În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). strategii. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. discursurilor. i dup derularea planului se repet testele. dup expunerea la mesaj). Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional . spoturilor. nu trebuie neglijat sau realizat superficial. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. în acest caz. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . de aceea.

f r mijloace ajut toare (3). 263-265. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. 27-30 august 2002. Adrian Stoica. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. Explica ie.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. pp.Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. Marcela Stoica. FCRP. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). anul II postuniversitar. cu o exactitate de 20 % (4). 1 Valentin Stancu. 1999. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. . Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2).1.

.

formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. 2. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. atitudinale. d) diseminarea informa iei este o strategie. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. împreun cu tacticile subsumate. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. 3. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. 3. din lista de strategii propuse. Pentru organiza ia de apartenen . real sau imaginar . 4. iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. Argumenta i alegerea f cut . pentru o organiza ie româneasc la alegere. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. 2. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . urm resc s informeze publicul. Comenta i ansele de realizare. precum i calendarul de realizare a activit ilor. b) se refer la vânz rile de produse. Încerca i. comportamentale). Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. selecta i-o pe cea oportun . iar tactica se refer la modul opera ional. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. . respectând recomand rile f cute. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. iar conferin a de pres este o tactic . Pentru un plan de rela ii publice. Gril de autoevaluare 1.

Warren Agee. Harper Collins Publishers. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New York.1999. Philip Ault. Dennis Wilcox. Prentice Hall. New York. Public Relations Strategy and Tactics. Robert Kendall. Bucure ti.150 Rela iile publice. Rela ii publice – succes i credibilitate. 1992. Valentin Stancu. Allen Center. Effective Public Relations. Glenn Broom.. Harper Collins Inc. . Marcela Stoica. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. 1994. Adrian Stoica. 1992. New Jersey.

. pe parcursul unui an calendaristic. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. “campanie“. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1.7. adesea confunda i. Un plan de rela ii publice desf urat. 74. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. poate cuprinde programe.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. 3. Apud Cristina Coman. p. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. care vor permite unei organiza ii s . campanii sau evenimente. de pild . cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). 2001. p. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . Newsom et al. de i corect . 1 2 Robert Kendall. La rândul lor. 1992. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. „eveniment“. Defini ia.

limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. 24 (apud Cristina Coman. de exemplu. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . 79). O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. Pe de alt parte. . sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. ca i acesta. p. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. 2001. Astfel. Aceasta din urm are un obiectiv imediat. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun .1. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. un punct culminant i un sfâr it. care este relativ constant. 1 James Grunig. Todd Hunt. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). p.152 Rela iile publice. 1994. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . dup autorii aminti i. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). nu numai mass media. la fel. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. un program sau o campanie. are un început i un sfâr it bine precizate. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. ase luni etc. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz .) i are un început. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. Eficien prin comunicare 7. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. cât i al efortului depus. dar.

pentru a. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. Alan Scott. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). 1 Apud Doug Newsom.i atinge obiectivele. al doilea i treilea sunt atitudinale. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. dup factorul timp. costurile sociale i pagubele generate de poluare). ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. pot viza teme de amploare sau teme limitate. . Vanslike Judy Turk.2. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). Wadsworth Publishing Company. În al doilea rând. fie c exist . dup adresabilitate. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). dac urm resc efecte de interes social global. aceste campanii. au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. vom observa c se poate realiza o analogie. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . Tipuri de campanii Dup Jackson1. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. Astfel. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. Belmont.Campanii de rela ii publice 153 7. This is PR. o campanie pentru construirea unor biserici). 1993. p. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. 475. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . normele de comportament ecologic). dup con inut. ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare.

Un alt detaliu ar fi acela c . 172. pentru cazul campaniilor sociale. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . sunt u or de formulat i de realizat. Dennis Wilcox. Pentru ca analiza s fie corect . Cristina Coman1. atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei). intereselor. 2001. definirea problemei se face la nivel macrosocial. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea.154 Rela iile publice. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. În general. 81. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte.3. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. planificat i coordonat. A adar.). se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman.2. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. campania este un demers structurat. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. legi i reglement ri care privesc problema. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. un serviciu sau o organiza ie. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. Eficien prin comunicare 7. (2) analiza factorilor externi (interese. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . 1992. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. . p. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. p. Philip Ault. Warren Agee. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund.

echipament audio-video). e prezentat graficul activit ilor. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. site-ul Internet. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. ceea ce permite o mai bun coordonare. televiziunea). datele ac iunilor sunt încercuite. pp. cuvânt rile publice. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. pe orizontal . în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. 415-430. publicurile alese ca int a campaniei. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . cerin e speciale (spa iu. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. 2. ordinea zilelor. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. trei sau patru p r i. Glenn Broom. 1992. . este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. în stânga. cât i canalul de comunicare. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. pp. Allen Center. resursele avute la dispozi ie. termenul-limit de executare. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. 3. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. 2. în dreapta. Center i Broom2. În privin a canalului de comunicare. 1994. se trec lunile. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. 4. radioul. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. 283-284. stilul de comunicare organiza ional . Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. în fine.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. se 1 2 Robert Kendall. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. bugetul estimat. Scott Cutlip. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. De asemenea. iar pe vertical . în fine. persoana care r spunde de finalizare. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele.

evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. elementele planului fiind strâns corelate. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului.int Emi tor Pornind de la aceast schem . care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1.156 Rela iile publice. în fine. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. Sven Windahl. Se porne te de la premisa relativ simpl c . elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. 157-158. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public.4. . Cu alte cuvinte. Continuând în sens ascendent. dac este posibil. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. num rul real de persoane care au receptat mesajul. pe rând. 2001. 3. Ibid. atunci când se concepe un program de campanie. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . indiscutabil.int . orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. care a fost identificat la conceperea planului). num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. 156. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. pp. 7. num rul de persoane care au re inut mesajul. În acest sens. precum i. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. ci i din punct de vedere analitic. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. se adopt o atitudine pragmatic . p. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile..

. apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. în func ie de obiectivele dorite: de pild . chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. o organiza ie care are faima de a nu. Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei.int constituie problema central . În aceast privin . pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. de asemenea. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia .i „repara“ imaginea afectat . – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. De asemenea. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. Foarte important este. fie c este vorba de organiza ie ca întreg. În plus.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). neglijând publicurile secundare. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei.

Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. conform teoriei lui Festinger.). ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. 2 Idem. Ierarhia efectelor este. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. 1973 (apud Denis McQuail. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. fixarea 1 M. În continuare se intr în modelul (2). În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. le testeaz (formare de comportament) i apoi. î i adapteaz atitudinea. în orice caz. Sven Windahl. analiza factorilor interni i externi. exist trei modele principale1: 1. comportamentale. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. afective. 3. cognitive. în timp ce comportamentele devin mai stabile. În fine. ierarhia înv rii: efecte cognitive. „campanie“. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. „program“. Sage. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. 2001. afective. formularea obiectivelor. afective. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). . tipurile de public. Pentru integrarea celor trei modele. identificarea categoriilor de public. comportamentale. 2. imaginea ei. 160-161). Cu alte cuvinte. in P. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. Clarke (ed. Beverly Hills. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. stabilirea strategiilor i tacticilor. apoi le adopt i comportamental.158 Rela iile publice. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. Ray. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. pp. New Models for Communication Research. Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. În chip izolat. în urma rezultatelor favorabile.L. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1).

Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. . master Publicitate i Reclam . La parcurgerea acestui algoritm.a. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. imaginea organiza iei. În ultimii ani. Ion Ana. Elena Goga. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. anul universitar 2002-2003) 1. postul TV Acas . canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. momentul din desf urarea campaniei . – cre terea num rului de familii dezorganizate. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. FCRP. – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. revistele Mami i Unica. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. alegerea metodelor de evaluare. Definirea problemei Campania: „Copilul. droguri i de a fuma excesiv. are importan i ierarhia efectelor. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. cu tem la alegere.

organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). – statisticile medicale arat c peste 30. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. – malforma ii grave.000 de români î i g sesc.03. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). În prezent. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . sfâr itul din cauze imputabile fumatului. Eficien prin comunicare 2. desf urat în liceele din Bucure ti. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii. coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. 28% dintre locuitori fumeaz . – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. . cât i psihic. anual. Timi oara i Bra ov. – în România. copilul având o greutate sc zut la na tere.160 Rela iile publice. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut .2001. 3. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii.

Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“.i poarte povara o via întreag . Lumea Femeilor.Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. Public. principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. fum toare. – publica ii de gen (reviste precum Mami. Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai.int secundar. Vitrina lui Leo. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. când. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai.) . se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. De trei ori femeie. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. evenimente etc.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. Olivia. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. emisiuni radio: tiri din ar etc.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. Ioana. poten iale mame. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica).int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s . Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. Povestea mea i Unica). radio i pres . Mesaje: Mesajul pentru publicul. Femeia.“ Mesajul pentru publicul. îns rcinat pentru a doua oar ). – concursuri la radio. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac. cu vârsta între 20 i 35 de ani.). Cafeaua cu sare.

14 feb. – 14 iun. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. – 14 iun. universit i (publicul secundar). – 14 iun. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. 2003 14 feb. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. – 14 iun. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. 7-8. Postul Pa telui. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). Crt. 14 feb. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. 14 feb.000 USD. 2003 14 feb. Nr. 1 iunie (Ziua copilului). cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. unor farmacii. – 14 iun. saloane de înfrumuse are. Europa FM. luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. 14 feb. – 14 iun. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai.162 Rela iile publice. 14 feb. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. în saloane de între inere i înfrumuse are. 1 . Radio România Actualit i. 14 feb. precum i a materialelor tip rite. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. – 14 iun.

Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. Conform algoritmului propus. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. monitorizarea prelu rii lor în mass media. 3. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. 1 Scott Cutlip. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. 1994. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. 2. Pentru o campanie la alegere. 3. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. Argumenta i alegerea f cut . Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul.Campanii de rela ii publice 163 9. Allen Center. selecta i strategiile i tacticile. .int . Glenn Broom. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. identificarea audien ei efective a mesajelor. Teme pentru aplica ii 1. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute.int . 4. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i.

Scott Cutlip. c) are obiective de mic anvergur . Glenn Broom. tabloul lui ………………. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. Dennis Wilcox. calendarul global. Allen Center. d) nu are un punct culminant. 3. Bucure ti. New York. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. Harper Collins Publishers. Harper Collins. Philip Ault. de aceea i anvergur . . 1992. Prentice Hall. 2. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. d) se adreseaz unei singure categorii de public. Warren Agee. New Jersey. New York.164 Rela iile publice. Principii i strategii.. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Rela iile publice. c) au început i sfâr it bine determinate. Effective Public Relations. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. 1992.. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. Public Relations Strategy and Tactics. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Polirom. 1994. cu caracter punctual. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. Robert Kendall. 2001. Ed.

fapt care face dificil func ionarea sa normal . de obicei nea teptat. p. 1993. Mai mult. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. 145. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . izbucnirea conflictual a tensiunilor. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. criza este definit ca „o perioad . coord. care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . Paris. încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . strategie de criz . declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). 272.8. 2 1 .i continua în mod normal activitatea“. 1993. p. centru de informa ii). C t lin Zamfir. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . Patrick d’Humières. În Dic ionarul de sociologie1. Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. în dinamica unui sistem. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. Din cele de mai sus. Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. Management de la communication de l’entreprise. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . Eyrolles. Orice organiza ie poate fi la un moment dat. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a..

– efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. o parte a publicului etc. produse. pp. se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . produc ia. De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz .1.. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat .166 Rela iile publice. violente i nonviolente. organiza iile partenere. servicii. Transforming Crisis Prone Organization. 8. 121. în cazul în care exist i cauze interne. În fine. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. 2) derularea în timp (bru te sau lente). – crize produse de ac iuni umane inten ionate. – existen a unor efecte negative. 4 Timothy Coombs. baza material ). 5) consecin e (afecteaz angaja ii. p. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). Vanslike Judy Turk. prin deteriorarea imaginii organiza iei. 3) amploare (superficiale sau profunde). „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. În aceast ordine de idei. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). London. Propunând alte criterii. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). cât i. respectiv: – crize produse de natur . 538-539. pp. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. Jan Mitroff. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. mai ales. planul simbolic. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. 1 . Newsom et al. 1999. clien ii. 2001. 2 Cristina Coman. 454-455. 1993. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. Jossey-Bass Publ. 1992 (apud Cristina Coman.3 ob in dou mari categorii de crize.). Managing and Responding. public etc. p. Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). Ongoing Crisis Communication: Planning. Alan Scott. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. 120).). 3 Doug Newsom. Sage. 2001. San Francisco. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i.

alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. mesajele. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. i nu numai. pentru o solu ionare eficient a crizei. detaliindu-se strategiile. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. 8. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri).Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. În ultim instan . Este esen ial îns ideea c . nu va exista un singur plan de criz . planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. publicurile implicate. Din aceste elemente. ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. ezit ri. mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). planul de criz este doar unul ipotetic. este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. gre eli profesionale – de exemplu. – întrucât planul decurge din modelele de criz . – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . . – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). dup cum se va vedea în continuare. Obligatoriu. decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei.2. – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). în primul rând pentru c are o importan deosebit . etapa de planificare cap t conota ii particulare.

Amacom. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. b) criza acut : este momentul declan ator. New York. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. datele certe. iar organiza ia încearc s . Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. victimele sau persoanele implicate. în care se precizeaz natura crizei. 2001.3. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. – lista de contact a personalului de interven ie. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). 20-28 (apud Cristina Coman. O dat cu intrarea crizei în faza acut . un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. de i momentul de producere a fost imprevizibil. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. 1986. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). pp. 8. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. pp.168 Rela iile publice. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. – strategiile adoptate. 123-124). . Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. – mijloacele de informare la care se face apel.i refac echilibrul i imaginea public . care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. studiul verigilor slabe ale organiza iei.

rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. în asemenea cazuri. f r a încerca s schimbe informa ia. s confirme doar. dac este nevoie. s vegheze la securitatea lor. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. Allen Center. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. jurnali tii recurg fie la zvonuri. În acest caz. nici ca atribu ii peste centrul de pres . una care s gestioneze comunicarea. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. fie s cear informa ii dac au nevoie. În fine. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. În primul rând. Aceast ultim component este una din cele mai importante. În al doilea rând. Speciali tii în rela ii publice au. statutul unei surse de informa ii credibile. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. Glenn Broom. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . c tre actorii crizei i c tre mass media. înaintea declan rii crizei. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. i. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. pentru a evita repeti ia. cum ar fi „centru de control al crizei“. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. . orice asemenea centru trebuie s aib . 1994. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. 1 Scott Cutlip. În interiorul organiza iei. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. Practic.1. Dup p rerea lui Cutlip et al.

iar pe de alt parte. În fine. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . ezitante. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. ceea ce constituie o atitudine inutil . în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. Eficien prin comunicare 8. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . în multe cazuri exist situa ii de monopol. De asemenea. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). în mediul de afaceri românesc – întrucât. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. Aceste cheltuieli. deci. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i.4. din p cate. Spre exemplu. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. se recupereaz în propor ie de 1000%. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. pe de o parte.170 Rela iile publice. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. Adic . înghe ata Delta infestat cu salmonella). în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. de fapt. ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. o . O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu.

Albany. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. Accounts. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. pp. pp. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. în consecin . – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. 8. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. 140-142). chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. 2001. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. W. 1 .Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie.5. 1995. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. Totodat .L. Benoit. 75-82 (apud Cristina Coman. care le diminueaz semnifica ia negativ . State University of New York Press. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).

Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . categoriile de public afectate. care pot deteriora imaginea organiza iei. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . purt torul de cuvânt pe perioada crizei. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. între altele: strategiile care vor fi adoptate. planul trebuie s prevad clar. s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). membrii celulei de criz . planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. mesajele care se vor emite i prin ce canale.172 Rela iile publice. – în al doilea rând. d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea).

– jurist. – purt tor de cuvânt. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. membri). 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . tot înainte de simulare. – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. .2). – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. Dup aceasta. Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). 2) realizarea unui plan de criz . – Membrii Departamentului de Comunicare (director. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. responsabil pentru rela ia cu mass media. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . – director adjunct. se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. – intensitatea crizei. 2) în a doua faz . 3) aplicarea planului (la acest punct. prim riei. – ofi eri de pres . purt tor de cuvânt. – reprezentan i ai presei. dac dotarea nu permite mai mult. b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. se poate desf ura. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei.

35 de tone de alimente. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. În comuna Poiana Teiului. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. 34 de tone furaje. 31. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. mediatizat . 30 de beciuri. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. Peste 160 de familii din F rca a. jude ul Neam . Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002.) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. Curentul.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). Curierul Na ional. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . . master Publicitate i reclam . au fost evacuate. anul universitar 2002-2003). Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. România Liber . La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002.174 Rela iile publice. 1. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. 2. pân la aceast dat . În comuna Poiana Teiului. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. 68 de anexe gospod re ti. au fost afectate de infiltra iile de ap . când Moldova fusese afectat de aceea i problem .).12. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. n. a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului.24 miliarde de lei. fiind inundate cinci case. Jurnalul Na ional etc. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. 73 de beciuri cu bunuri alimentare. zeci de fântâni. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale.n. jude ul Neam .

Busmei. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte.2 miliarde de lei. animale i p s ri de curte. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. cu o popula ie de 75. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . Totodat .000 de locuitori i a gospod riilor acestora. Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. a a cum spuneam. Totodat . oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. popula iei sinistrate din comunele F rca a. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului. în zona localit ilor Stejaru.Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). s-a deplasat. a unui pod i a dou pun i pietonale. . pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. sâmb t . Poiana Teiului. F rca a. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. în jude ele Neam i Suceava. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . s-au produs inunda ii grave. în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003.“ Octav Cozmânc . în limita sumei de 3. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu. Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. podurilor i pun ilor pietonale avariate. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. prin rev rsarea râului Bistri a. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase.

Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. conform obiceiurilor de iarn . în ciuda avertiz rilor primite. S-a mers chiar din cas în cas . a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. în noaptea Noului An. în prima edin a Guvernului. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. Cu toate acestea. va prezenta. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie.“ Lificiu a declarat c . Eficien prin comunicare Mai mult. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. o serie de cet eni au fost avertiza i. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon .“ . Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. ce vine din Transilvania.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.176 Rela iile publice. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. Prefectul de Neam . dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a.“ Petru Lificiu. ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. a ad ugat Lificiu. dar promite c se vor lua m suri.

3. i.i putea lua. existând precedente de acest gen. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . în timp util. a a cum sus in oficialit ile. cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. produs de natur . prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin .Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. (Neglijen a. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. astfel încât casele lor s fie protejate. . aduna i la cotul Bistri ei.cu accente violente. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. pentru a. fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. mai ieftine i mai eficiente. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. pe râul Bistri a. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. Autorit ile au anun at c . producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . m surile de salvare a bunurilor i animalelor. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. factor intern) Conform tipologiei lui D. criza a fost în principal extern . de aceast dat . Newsom. având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri.

ca de obicei. neprev zutul s-a intâmplat din nou. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . Eficien prin comunicare 4. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. nu a dat nici un fel de declara ie. Atunci. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. În ciuda angaj rii în aceast direc ie. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. îns cât se poate de real . pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar.178 Rela iile publice. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . . Societatea Hidroelectrica. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. Mai grav. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. cu prec dere descriptiv. la m suri post factum. La jum tatea anului 2002. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec.

îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. pe factori externi. mai mult. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. sus ine c localnicii au fost în tiin a i. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.“ Mai târziu. Din aceast categorie. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus .i p r seasc gospod riile. deci ei nu au tiut nimic. declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. în ciuda avertiz rilor. A adar dou declara ii contradictorii. Victor Pruteanu. Ca o subcategorie. c s-a mers din cas în cas . potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. în ciuda avertiz rilor primite.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. spunând c fenomenul era prev zut (?). Prefectul de Neam . Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. dându-se vina pe vicisitudini. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. neprev zu i. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. popula ia era la curent. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. altele au lipsit cu des vâr ire. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. Conform acestei versiuni. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. deci nu a luat-o în serios). îns ace tia nu au vrut s dea crezare. oficialit ile nu au nici o vin . se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. de la mini tri la primari. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic.

Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns.180 Rela iile publice. podurilor i pun ilor pietonale avariate. c) Corectarea. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. 4. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. de asemenea. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. când evenimentele tragice s-au succedat identic. d) Umilirea. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. Mai mult. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. n scând confuzie în rândul publicului. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. inevitabil. i mai r u. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. De asemenea. pe fondul unei ierni grele. 10. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. Cu riscul unei posturi exclusiv critice.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. îns trebuie subliniat ca ele sunt. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. pe iresponsabilitatea popula iei din zon . astfel încât faptele nu se vor mai repeta. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). Drept urmare. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. post factum.

lucru care duce la pierderea încrederii publicului. Teme pentru aplica ii 1. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. Benoit.. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient .Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Bibliografie W. State University of New York Press. 3. 1995. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. Accounts. ……………. 3.se neag implicarea în faptele repro ate. . Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni... 2. …………………. pentru unul din cazurile identificate. Rezultatele sunt evidente. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. Argumenta i. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor. 4. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii.L. Prin strategiile reducerii caracterului…………….. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. Prin strategiile …………. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. dup accidentul de la Balote ti. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament. Pentru organiza ia de apartenen . realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz ..al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. Prin strategiile elud rii ……………………….. ……………………. Albany. real . Dintre strategiile prezentate. O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. c) s r spund prin „f r comentarii“..

Eficien prin comunicare Cristina Coman. Polirom. Glenn Broom. 1999. Scott Cutlip. Managing and Responding. Principii i strategii. Sage. 1993. Bucure ti. .182 Rela iile publice. Allen Center. Eyrolles. Rela iile publice. Timothy Coombs. Prentice Hall. 1994. Management de la communication d‘entreprise. Ongoing Crisis Communication: Planning. London. Patrick D’Humières. Effective Public Relations. New Jersey. Paris. 2001.

c) 4. povestit . d) 2.7 1. sursa. d) 3. cercetarea. negentropic . c). 6 1. 3 1. b). 4 1. receptorul. evaluarea 2. aplicarea planului. lun . c) 2. public Cap. proiect. conformismul 3. 5 1. planificarea. mesajul. d) 3. marketing. c) Cap. social-transformatoare 2. b) Cap. d) 2. c). negative. comunica ii. c) Cap. pozitive Cap. d) 4.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. b). 1 1. Gannt. contextul de realizare 2. formale 3.

periculos 3. neg rii responsabilit ii. c) 2.184 Rela iile publice. preg tirea crizei. criza acut . a). faza cronic . Eficien prin comunicare Cap. finalul crizei .8 1.

Boston. Sociologia opiniei publice. 1948. 1993. Bucure ti. Cristina. Foster. Coman. London. Allen. 1995. F. Edward L. Coombs. Polirom. Prentice Hall. Cutlip. Bucure ti. New Jersey. Cutlip. Spa iul public i via privat . Flichy. 1986. Z.L.Bibliografie selectiv Benoit. Coman. 1954.. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. Scott M. Albany. Lawrence Erlbaum Associates. H.. Scott M. Editura Didactic i Pedagogic . Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Fink. W. Editura pentru literatur politic ... 1999. Rela iile publice. 1999. Broom. A History. Tehnici de comunicare cu presa.. Buz rnescu. Accounts. Paris. State University of New York Press. Timothy. W. Polirom. Crisis Management: Planning for the Inevitable. . Inc. Amacom. Rela iile publice. New York. Allen i Broom. All. Lawrence Erlbaum Associates. E. Public Relations. Eyrolles. 1984. Grunig. Cutlip. The Unseen Power: Public Relations. Ongoing Crisis Communication: Planning. Patrick. Sage. Effective Public Relations. 2001.. Glan M. Scott. Norman: University of Oklahoma Press. Managing and Responding. f. 1948. tefan. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Principii i strategii. Bucure ti. Inc. 1999. Management de la communication d’entreprise. 1995. Public Relations Techniques. Bernays. Cutlip. 1994. Todd. Center. Bucure ti.. Public Relations History. Prentice Hall.. Ia i. 2000. Cristina. O istorie a comunic rii moderne. Harcout Brace College Publishers.. Scott M.a. Center. Glenn. Steven.. 1994. Patrice. D’Humières. Goldman. Effective Public Relations. James i Hunt. New Jersey. Bellman Publiching Co.

Lougovoy.1975. Holt. This is PR. Sharon. S. New York. James. Mass Communication in the Information Age. Vl sceanu. Philip. Alex. Stoica. 2000. Ia i. Agee. 1932. Dennis L. Public Relations: Strategies and Tactics. Rinehart and Winston. Gross. Arta de a influen a. Valentin. 1992. Wilcox. 2000. Philadelphia. Universitatea „Al. Comp. Bucure ti. T. Denis. Adrian (coord. Illustrated History of England. Todd. Reprezent rile sociale. C t lin. 1995. 2002. Mitroff. Sven. Ioana M r escu i Radu Neculau.). Carter. Societatea cucerit de comunicare. Ia i. Doug. Wadsworth. Newsom.). Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Jerry. Agee. James. Sloan. Bucure ti. Stoica. Katie. W.. Turk. Polirom. 1996. . Alan. Zamfir. J. Longman. 1998. Iacob. The realities of Public Relations. Public Relations Strategy and Tactics. 1981. 1992. i Cameron. 1993. Yoder. Ault. Scott. Wadsworth Publishing Company. C. Longman. 1997. Windahl. marginali. G. Harper Collins Publishers. Robert. în „Comunicarea în câmpul social“. Ault. Polirom. Transforming Crisis Prone Organization. Eficien prin comunicare Grunig. NIM..C. 1996. Lumini a. PUF. Harper Collins Inc. Bertrand. Bucure ti. Kendall. Polirom. Wilcox. Polirom. Neculau. Managing Public Relations. Dennis. London. Mihaela Calcan. Doug. Ia i. 1993. în vol. Dean. Minoritari. Trevelyan. Laz r (coord. Millo. Thierry. Vanslike Judy – This is PR. Marcela. Belmont. D. Warren K. Jan. Traité de relations publiques. Pauchant. Mystic Lake Way. 2001. Muchielli. Hunt. Lumini a. Ia i. trad. San Francisco. G. Constantin i Huisman. 1995. Philip H. Denis. G. Ed. Hendrix. McQuail.. Gonzenbach. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. Niculescu-Mayer.. Stancu. The Era of the Muckrakers. Truk. William i Stovall. tefan. Wadsworth Publ. 1992. Babel. Rela ii publice – succes i credibilitate. exclu i. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Belmont. Regier. Iacob. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Miège. Jossey-Bass Publ. Peter. Bucure ti. 2000. 1984. Public Relations Cases. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. New York. Staples.ro. comunicare.186 Rela iile publice. Bucure ti. Dic ionar de sociologie....1999. Adrian. trad. trad. Imagologia i ipostazele alterit ii. M. Newsom. Vision Press. Ioan Cuza“.. New York. Warren. Introducere în Rela ii Publice.

ro au mai ap rut: Denis McQuail.La Editura Comunicare. C ile persuasiunii. Mass media i societatea Vasile Tran. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Organiza ia inteligent . O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. Diana-Maria Cismaru. Cristalizarea opiniei publice . Via a cotidian ca spectacol James B. John W. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. Valeriu one . Comunicare politic Grigore Georgiu. Bernays. o tez de doctorat. Comunicarea în afaceri Edward L. Baird. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. Logo-ul George Ritzer. Cum s redact o lucrare de licen . Irina St nciugelu. Alina Bârg oanu. Stull. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Sven Windahl. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Filosofie Dumitru Iacob.

win2pdf. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. .This document was created with Win2PDF available at http://www. This page will not be added after purchasing Win2PDF.com.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful