Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

ro ISBN 973-711-055-2 ./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www. 2005 SNSPA.editura.comunicare.ro. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare. Bucure ti Tel.

6.2.4.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1.1.5. Dou puncte de vedere / 36 2. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3. Delimitarea de alte domenii / 21 1.4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4. Fundamente teoretice.3. Evolu ia rela iilor publice / 35 2. Teoria comunic rii / 66 3.3. Concepte i structuri / 11 1.1.3.3. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2. Rela iile publice intr în universit i / 50 3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 . Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.1.2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.1. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2. Psihologia social / 56 3.2.4. Suportul rela iilor publice / 81 4. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2. Terminologie i practic / 35 2.2. Domenii i paradigme / 55 3.

1.3.2. Diferen e între termeni / 152 7.2.3. Planificarea în rela iile publice / 125 5. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.1.3.3. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.4. Cercetarea în rela iile publice / 118 5. Managementul rela iilor publice / 117 5.4.7. Tipuri de campanii / 153 7. Tipuri de criz / 166 8. Stabilirea obiectivelor / 136 6. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6. Erori în gestionarea crizelor / 170 8.6. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8.4. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.2.5.5. Evaluarea / 127 6. Campanii de rela ii publice / 151 7. Managementul crizei / 168 8. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 .4.4.4. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5. Tehnici de rela ii publice / 142 6. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6. Aplicarea planului / 125 5.2.1.1. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4.

Broom. Allen H. precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. Autorii . de observa iile. de la Universitatea din Bucure ti. Cutlip. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . i altor beneficiari din structuri academice de instruire. autorii au beneficiat. din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. poate înainte de toate. de Scott M. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. comunicare liber i încredere public . Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. a sociologiei i psihologiei sociale). Bucure ti. prin tehnici de rela ii publice. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. situa iile de criz . proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. lucrarea Effective Public Relations. În acest context. Evident. transparen . i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. Lucrarea este structurat în dou p r i. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . Center i Glenn M.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

În Immanuel Kant. natura i specificul rela iilor publice. cu titlu preliminar. 9. p. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. pentru c acest clas . 413. identitatea autorilor. Bucure ti. dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. 1971. Însemnare a c l toriei mele. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. pot fi conturate. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. 2 Dinicu Golescu. prin cele de mai sus. Editura Minerva. o las . în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . este incapabil de versalit i i de interese de grup. slobod au fost i mie. se afl în afara b nuielii de a face propagand . natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. poate n-are nici cas . Neîndoielnic. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. Spre pacea etern . c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. 1 . la care cine nu gânde te. ci la patria mea. Dinicu Golescu. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. în Scrieri moral-politice. 1991. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . Bucure ti. ci i-au l sat s se exprime liber. la o privire mai atent se poate observa c . Editura tiin ific . s gândesc nu la casa. p. lipsit de „versalit i“. i de are. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile.“ În alt orizont istoric.1. la prima vedere. nici face pentru dânsa orice bine. conform naturii sale.“ De i.

Eficien prin comunicare acela i timp. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. Evident. un proces de influen are social . nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . Mai exact spus. al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. fapt care face adesea dificil . cel pu in în percep ia publicurilor.d. 1. astfel. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . precum propaganda. cu folos pentru „binele casei“. a) Rela iile publice sunt. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. o organiza ie). mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg. a a cum vom detalia ulterior.12 Rela iile publice. obi nuite.1.a. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. publicitatea comercial (reclama). un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite.m. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). ca o practic . adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . marketingul etc. în acest context. apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. în esen . realizarea distinc iei impune. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. Dup cum s-a remarcat. cum vom vedea. nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. Dintr-o alt perspectiv . În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . a a cum ar tam mai sus. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ).

fiind vorba. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. Introducere în teoria rela iilor publice. unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. pp. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3.. p. începând cu Antichitatea. De fapt. cit. 2 1 . Doru Pop. o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. Editura Dacia. evident. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. vezi i comentariile din Doru Pop. Sfera public i transformarea ei structural . ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. c) Contextul autohton. Jürgen Habermas. op. 9. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii.Concepte i structuri 13 social îndelungat . 7. în foarte mare m sur . al performan elor organiza ionale. cit. inevitabil. 2000. c tre public i opinia public . „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. odat cu transformarea individului în cet ean. Dintre acestea. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. p. a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . În ultim instan îns . 1998. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. în formele inerente ale inceputului. op. ceea ce poate fi extrem de interesant. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. spre vorbele bune transmise c tre mass media. aici explica ia este mai simpl . „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. – tendin a de a concentra rela iile publice. 7-9. În rela iile publice este important cum comunici.1 În chip natural. Cluj-Napoca. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. 3 Doru Pop. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. pp. Editura Univers. 237-249. Altfel spus. rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. într-o asemenea perspectiv . dar este vital ce i cui comunici. întreaga istorie a umanit ii.

Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). rolul de manager al comunic rii – ca expert. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. Glenn Broom. Glenn Broom. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . rela iile publice se afl . se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. Philadelphia. de expansiune spectaculoas . 22.2 În esen . putem deja anticipa. 2 Scott Cutlip. 1. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. Managing Public Relations. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . 1992. În acest context. Dimpotriv . Dennis Wilcox. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. Editura Polirom.14 Rela iile publice. în lume i la noi. Allen Center. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . Allen Center. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. Philip Ault. 1994. Prentice Hall Inc. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. Public Relations Strategy and Tactics. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. James Grunig. p. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. totodat . New York. drept spa iu al comunic rii publice. instrument de persuasiune). generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. sub acest unghi. Harper Collins Inc. în context. Warren Agee. Rinehart and Winston. cum s-ar p rea. Todd Hunt. pp.. Effective Public Relations. New Jersey. 1 . conform literaturii de profil. într-un proces de dezvoltare exploziv . Holt. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. 1994. Principii i strategii. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. 3 Cristina Coman. În ceea ce ne prive te. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii.. 2001. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . Rela iile publice. 13-59. – organiza iile. 2001. apreciaz Cristina Coman3. p. 1984.

se includ în spa iul privat. El nu are. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. De fapt. spa iul vie ii comunitare. În ultim instan . Drepturile omului. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . Investigat cu tot mai mult insisten . spa iul organiza ional i spa iul mediatic. din s pt mânalul Dilema).Concepte i structuri 15 – mass media. ca drepturi ale individului. ea îns . în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. ca rela ie interindividual primar . acestea sunt: spa iul public. actori i procese specifice comunic rii sociale. inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. Practic. În ultim instan . Mai exact spus. interese. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . istorice te vorbind. de acum câ iva ani. ca stil cognitiv. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. în sensul vie ii individuale. Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. în mod normal. sunt sensuri vizibile tenden ial. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. de fapt. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. În esen . este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. În chip similar. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. individual sau de grup. o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. Astfel. Spa iul privat este spa iul individului. în sensul ne-posesiei publice. În principiu discutând. În esen . sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. dar interferente. familia i via a de familie. În acest cadru. . Post-modernismul. aplicate spa iului social. decât cu riscuri dintre cele mai mari. Spa iul public este. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . în acest sens. Fire te. Exemplele pot continua. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. proprietatea este privat . ca tip de proprietate. drept vehicul de comunicare. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar .

tinde s devin autonom. cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. „Memorie i identitate. Astfel spus. perturba ii. pot avea efecte extrem de nocive. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). na iune). ritmuri lente). R d cina interesului public este interesul na ional. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. Editura INI. ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). de acceptare i de generare a noului. în fond. cu atât mai mult. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. parlament. de identitatea na ional . s se afirme ca individualitate. Timpul public. În esen . conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . Cele dou valen e sunt interdependente. în contextul schimb rii sociale de profunzime. Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. i identi- . Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. iar în cea de-a doua. Identitatea social presupune. În prima situa ie. mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. Tipologia actorilor publici este simpl . î i asum o problem de ritmuri. guvern – clasa politic în ultim instan ). În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. în Memorie social tate na ional . mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. simultan. 1998. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . ca timp cultural. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. Problema actorilor spa iului public este. o modalitate de explicitare a „activismului social“.16 Rela iile publice. dup cum observ Septimiu Chelcea. actorul social se diferen iaz . comunitate. na ionale. Fire te. Spa iul public. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. Solu ia de echilibru este una singur . Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. ca spa iu al schimb rii. dou valen e – identizarea i identificarea1. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . Probabil c da. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . tot una de factur identitar . construc ie social “. În general i. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. 1 Septimiu Chelcea. o mentalitate managerial ofensiv . Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social.

politice. ca strategie de comunicare public . iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare.Concepte i structuri 17 Totodat . Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . Fapt este c . 310. În concluzie. poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . în ambele situa ii. 15-21 ianuarie. actorii publici acuz . au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . prin manifest ri de anarhie social ). nr. dezordonat . Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. a regulilor democratice de convie uire social . În contextul celor de mai sus. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. 1999). Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. în principal. anul VII. . în Dilema. prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. într-un sens mai de adâncime. În acest sens. Sudul i Balcanii“. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . organiza ii. St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. „Occidentul. Mai exact spus. ineficient .) ac ioneaz în spa iul public. miza rela iilor publice este enorm . Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. a a cum ar tam anterior. în sens general. rela iile publice. Institu iile sociale (actorii publici) sunt. Dac . Spa iul social este populat de organiza ii. educa ionale etc. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice.

devin vizibile un nou sens. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. Evident. Massie. Antet. Marea provocare a tuturor organiza iilor. În acela i timp. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . New Jersey. în spa iul organiza ional. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. Dac . de factur comunica ional . New York. 4th edition. acesta din urm cuprinzând publicul local. în spa iul public. 1983. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. educa ionale. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. Efortul adaptativ este extrem de complex. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. a celor politice. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. Bucure ti. 1987. Prentice Hall. organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Mai exact spus.a. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. 2 Joseph L. cum vom vedea în detaliu ulterior. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. f. publicul na ional i cel interna ional. a celor publice i a celor private. în esen . În acest nou context. actorii sunt înse i organiza iile. productiv-economice. ca mediu extraorganiza ional. Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. Joseph L. conceptul de s n tate organiza ional . Altfel spus. Interesele sunt de ordin adaptativ. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . Strategia adapt rii este. iar procesele sunt de natur comunica ional . În concluzie. S-a impus. Organizational Behavior.18 Rela iile publice. resursele umane. a celor na ionale i interna ionale. 1 Chris Argyris. Corpora ia adaptabil . schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. Essentials of Management. The Dryden Press. A Managerial Viewpoint. . În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. este îns i schimbarea. mediul social. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. Massie2 i mul i al ii). organiza iile în ansamblu. inclusiv actorii publici. 3 Alvin Toffler. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional .

interesul de a.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. . Evident. constructiv i continu . Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. În spa iul mediatic. observ John Keane1. comentariul tenden ios etc. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. deci exist. canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. Actorii na ionali (pres . Ea nu mai este îns suficient . una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. publica ii s pt mânale i lunare. informa ie lipsit de consisten . astfel. Expresia actual a parafrazei este.). rela iile publice dobândesc un sens nou. în jurul unei agen ii de pres . Cambridge. urm toarea: comunic ofensiv. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. Polity Press. The Media and Democracy. mai exact. care. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. poate.i proteja i promova imaginea proprie). 1992. În spa iul public contemporan. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. de rela ii publice. Se afl aici. 1 John Keane. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. în chip firesc. În perspectiva celor de mai sus. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii.

spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Adrian Stoica. într-un sens nou. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. Rela iile publice sunt.) i a comunic rii mediatice. Rela ii publice i comunicare. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. O istorie a comunic rii moderne.. Oricât ar p rea de surprinz tor. All 1999. Prin comunicare. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. Rela ii publice – succes i credibilitate. 1997. Polirom. ci o for social . Marcela Stoica. 1999. de i r mâne util . Sharon Yoder. achizi iile colii de la Palo Alto. Comunicarea nu mai este un instrument social.20 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. Stancu erb. de asemenea. dintre evolu iile anilor din urm . În ultim instan . în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. Altcumva. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. . 1999. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. criza de comunicare ascunde o criz identitar . Sub acest unghi. Universitatea „Al. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. Valentin Stancu. Introducere în rela ii publice. Aici se afl . drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Bucure ti. Teora. Bucure ti. ca spa iu comunica ional. Katie Millo. o tehnologie mediatic . Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. NIM. Bucure ti. Spa iul public i via privat . ne construim identitatea. Rela ii publice. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. I. Cuza“. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. În acela i timp. cu simple varai ii de culoare. Peter Gross. 1999. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. în Comunicarea în câmpul social. Perspectiva clasic asupra comunic rii. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. iar criza de proiect. se impun. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. Patrice Flichy. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. f r a se reduce la aceasta. mai pot fi consultate: Cristina Coman. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. de factur global . de extensie maxim . a feed-back-ului). în virtutea utiliz rii. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. Tehnici de comunicare cu presa. Bucure ti. Bucure ti. poate. prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. Ed. Ed. nu mai este pe deplin satisf c toare. tefan Niculescu-Mayer. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. 1998. Ia i. O asemenea int . Astfel.

Societatea i actorii sociali. Rela ii publice – marca de fabric . Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. în ultim instan .1 A adar. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an.2. organiza ionali i mediatici. managerii tuturor organiza iilor sociale. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. investitorii. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. actorii publici. „greutate“. 1. angaja i.a. 1999. guvernul . 1994. 2 1 . dobândesc i expliciteaz consisten . concuren ii. furnizorii. Adrian Stoica. Allen Center. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant. concuren i etc. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. invers. pp. Marcela Stoica. vecini. distribuitori. Glenn Broom. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. 7-8. 58).) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. p. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. timpul de desf urare. func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. 1 Ibid. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. p. Oricum. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului. cele dou departamente trebuie s .. care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. Îns . Mai jos. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . . l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. 68.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare.i armonizeze activit ile. în ciuda tensiunii poten iale. se afl drept exemple câteva diagrame. De asemenea.

consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. Din punctul de vedere al organiza iei. De asemenea. Addison-Wesley Educational Publishers. 2 1 . Cel mai adesea. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . 99-100. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. pp. 74-84. – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. Dennis Wilcox. 2001. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. – m suri de evaluare a programului. ceea ce-i poate afecta presta ia). Essentials of Public Relations. nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. pp. timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). ceea ce de multe ori e util). – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). care contribuie la sporirea experien ei.. Ibid. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. În fine.26 Rela iile publice.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. În leg tur cu aceast propunere de program. În ceea ce prive te organiza ia. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). Pentru organiza ie. precum i întinderea geografic a opera iunilor. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). – dificult i sau oportunit i. i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern .

– lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. În ultim instan . Glenn Broom. o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. . în mod normal. un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. Rolul profesional se împarte. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . în competen e specifice. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. Allen Center. Dincolo de aceste considerente. 80-84. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. la rându-i. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. fiecare individ social realizeaz . b) competen e profesionale propriu-zise.4. termenul mai lung de executare a programului. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. 1994. de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. 1. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. în afar de o eventual situa ie de criz . opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . – rezisten a la schimbare. – un rol profesional. Altfel spus. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). – rezisten a la sfatul din exterior. În aceast perspectiv . competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat .Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. pp.

limbi str ine. II. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. dosare de pres . – elaborarea i analiza mesajelor. – comunicare organiza ional . b) competen a comunica ional . Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). – comunicare interpersonal etc. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. replici. pp. 2. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. preocup ri ale consumatorilor etc.. – structuri i tehnologii mass media.).28 Rela iile publice. . competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice.. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. tiri tip rite sau transmise. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. organiza iilor etc. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. În contextul celor de mai sus. 33-34. 1 Ibid. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. grupurilor. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. prezent ri. comunicate. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. în contextul altor epoci istorice etc. 3.. limbaje nonverbale etc). discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. climat socio-politic. probleme poten iale. Redactarea – compunerea de relat ri. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. – utilizarea contextelor geopolitice etc.

a scopurilor. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. discursuri. co- 1 Ibid. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. 6. organizeaz conferin ele de pres . 9. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . înregistr ri i edit ri. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. totodat . dozajul acestor atribu ii i.a. inaugur rilor. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. anivers rilor. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor.Concepte i structuri 29 4. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. stabilesc agende de discu ii. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. nici rezultatele dorite. redacteaz revistele pentru angaja i. 8. a concursurilor. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres .. etc. 7. Dincolo de sarcinile specifice func iei. dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. stabilirea strategiilor. 5. sintetizeaz i reafirm atitudini. Datorit pasivit ii. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . . Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. 10. fiind complet dependen i de expert. C) Promotor al comunic rii. Practic. În acest rol. pp. cu r spunsurile la situa ii de criz . 42-43. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei.

30 Rela iile publice. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. pp. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. . Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ).. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. Spre deosebire de acestea îns . pa nice. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. D) Promotor al rezolv rii de probleme. În acest rol. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . 44-48. specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. În acest caz. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol.

Ed. 2001. 1994. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. Allen Center. pp. 2 Scott Cutlip. Allen Center. Un alt autor de marc în domeniu. expert. 162. 3 Bill Cantor. pe lâng cele amintite în curs. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. Experts in Action: Inside PR. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. Comunicare. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. 2. p. 1994. New York. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. Glenn Broom. 1 Apud Denis McQuail.ro. Chester Burgess. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Longman. . Sven Windahl.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. Harwood Childs. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. Glenn Broom. p. promotor al rezolv rii de probleme. 1989 (apud Scott Cutlip. Bucure ti. alegerea se face în func ie de contextul concret. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . 51-52). ci prin ac iune direct . promotor al comunic rii. Enumera i tr s turile de personalitate care.

speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . minister. d) Energia. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. h) Atitudinea prietenoas . Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact .32 Rela iile publice. e) Gândirea obiectiv . Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. publicitatea. audien e ostile etc. Propuneri de aplica ii 1. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. serviciu. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente.). agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. i despre mediul înconjur tor. care se afl „în lumina reflectoarelor“. mass media. f) Atitudinea flexibil . Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. 2. j) Lipsa vanit ii. client sau organiza ie. clien i. i) Versatilitatea. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. Adesea ei lucreaz în fundal. comunicarea în afaceri. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. 3. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. hot rârea i ambi ia. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase.

2. . Cristina Coman. Effective Public Relations. c) strategie de comunicare public . b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. New Jersey. Essentials of Public Relations. 2001. Allan Center. d) strategie de comunicare organiza ional . Dennis Wilcox. 2001. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . New York. b) tehnologie de comunicare. Glenn Broom. 1994.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. Principii i strategii. Polirom. Prentice Hall. Rela iile publice. Addison-Wesley Educational Publishers. Bibliografie Scott Cutlip. Bucure ti. Ed. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental .

.

pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). 3 James Grunig i Todd Hunt.1984. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. În 1923. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. pp. 24-27.1. a folosit sintagma rela ii publice. 2 1 . PUF. 14. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . Traité de relations publiques. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. în 1897. 7. 1981. Harcout Brace College Publishers . p. Se pare c Thomas Jefferson. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. Cincisprezece ani mai târziu. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. cu ocazia prezent rii raportului anual. Norman: University of Oklahoma Press. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations.Evolu ia rela iilor publice 35 2. Edward L. p. Bernays. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. Public Relations Techniques . 2. Public Relations. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte.

Exemplele se pot multiplica. vin s sus in acest punct de vedere. impresariatul sau propaganda. În opinia acestora. Potrivit acestei teorii. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. cât i profesia – public relations counsel1. cit. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. .i cultive p mântul. de acumulare a unei mase critice. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . fenomenul rela iilor publice. 2. avea s statueze atât domeniul – public relations. A History. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. embrionare. rela iile publice 1 Edward L. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model.. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. 4 Scott M.. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak.e. fapte sau oameni. 1994. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . prin care li se spunea agricultorilor cum s . moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. cum s -l irige. 2000. ca de exemplu jurnalismul. datând din 1800 î.36 Rela iile publice. CUTLIP. This is PR. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. The Unseen Power: Public Relations. Dou puncte de vedere James E.2. 31. Lawrence Erlbaum Associates. p. p. Crystallizing Public Opinion.. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. F r nici un fel de îndoial . 3 Doug Newsom et al. Inc. Wadsworth. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. f r a nega exemplele de mai sus. Al i autori. Bernays. p. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. trecând prin întreaga istorie a omenirii.n. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. Totu i. prin descoperirile lor. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. Cutlip. de la vechea Indie. 1. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. 102. Arheologii. pân la Congregatio de Propaganda Fide. în 1923. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX.. The realities of Public Relations. 2 Scott M. op.

Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. autoreglare prin feed-back. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. activit ile de comunicare public se amplific . preliminar . în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. corespunz toare secolului XIX. modelul bidirec ional i asimetric. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. impresariatului i propagandei. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. Doug Newsom. modelul bidirec ional simetric. Bernays Business Agen ii Edward L.T. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. În a doua perioad . în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. În aceast abordare. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. echilibrare prin feed-back. oameni sau institu ii. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. produse. . etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4.

zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. perioad de debut a publicisticii. impresariatului. planificare/prevenire. adev rate centre de consultan .i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. devenind parte a func iei manageriale. Sensul fluxurilor. Etapa Perioada preliminar 1. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5. profesionalism. preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. în care presiunile politice. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor).38 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. determin multe organiza ii s .

Succesiunea va fi una strict cronologic . anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. Lawrence Erlbaum Associates. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. coala devine Harvard College.3.1. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar.2. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. un localnic foarte înst rit. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. Harvard College La 1636. Înaintea oric ror tehnici sau modele. 1995. treisprezece 1 Scott M. predicatorul Hibbens. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. la sfâr itul fiec rui exemplu. care în opinia noastr se completeaz reciproc. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763..1 2. 2. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. colonia îns i având probleme serioase. ca r spuns la gestul lui John Harvard. încercând îns . Doi ani mai târziu. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. la 2 iulie 1641. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. Cele dou abord ri de mai sus. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. . Cutlip. un material de 26 de pagini. într-o scrisoare adresat colegiului. care doneaz o important sum de bani. Astfel. Mai mult. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. Public Relations History. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising).3. Inc. Ast zi.3. Totu i. p.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. Ceilal i doi îns . 10–11.

b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . condu i de Paul Revere. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. Carolina de Nord. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . Al i autori. reprezenta i din New Hampshire. Pennsylvania. În fapt. este înfiin at The Committee of Corespondence. Eficien prin comunicare ani mai târziu. 3. cit. ideea asupririi britanice. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Cutlip. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . legea timbrului i legea r scoalei (1765).40 Rela iile publice. . oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. a avut loc prima b t lie între fermierii. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. îns . care a dus la declan area Revolu ie Americane. Connecticut. respectiv burghezia. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). p. Maryland. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. Samuel Adams. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. Massachusetts. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. respectiv la 4 iulie 1776. ca de exemplu. meseria ii i muncitorii colonisti. la Lexington. 4. Virginia. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. crearea de evenimente – staged events. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. New Jersey. 2. Cântecele. nemaîntâlnit pân atunci în America. A History (1994). Taxation without representation is tyranny. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . luminile. Pentru aceasta. Scott M. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei.. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. Rhode Island. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. 2 Scott M. În ianuarie 1766. tot în Boston. 17 – 33. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. Delaware. Astfel. în aceast perioad . op. Cutlip. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. la sugestia lui Samuel Adams. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public .

un r zboi psihologic. Pentru Adams. 6. Astfel. p. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. p. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. Longman.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. grupurile de revolu ionari. 5. Illustrated History of England. Trevelyan. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston.1975. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. printre care i un cet ean de culoare. printre care: închiderea portului din Boston. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. R zboiului economic i W. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. ele având un rol important în tot acest scenariu. În timp ce britanicii. nu departe de Boston Customs House. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile.Z. 1 . adoptat de Parlamentul englez în 1773. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. La rândul lor. Paul Revere. Ca r spuns la aceste ac iuni. Foster. M. Având în vedere condi iile istorice date. 1954. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. Dup acest an. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. 620-630. 130 i G. unul dintre apropia ii lui Adams. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. mergând personal în New York i Philadelphia. revolta i “spontan“. Construind asemenea evenimente. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. Bucure ti. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. London. condi ii îndeplinite pân în 1763. transmiterea rapid c tre public. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. Editura pentru literatur politic . prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. organiza iile The Sun of Liberty. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. o putere mondial incontestabil la acel moment. a versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie 1770.

The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. iar dezbaterile publice. pp. cit. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. op. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.000 de cet eni.1.240. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane. pp. Foster. la Casa Alb 4. p. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. Trevelyan. Cutlip. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. care oricum se afla la o distan de ase. op. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp. 2.42 Rela iile publice. la 19 aprilie 1775. la 5 septembrie 1774. 2 1 . 20-21. Amos Kendall. În plus.000 de votan i (Cutlip.4. 68-87. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. Un an mai târziu. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen .4. 130... la Lexington. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. W. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). are loc o structurare a partidelor politice. apte luni mai târziu. La 3 septembrie 1783. 5 Scott M. cit. op.. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. catalizate de cele mai multe ori de media.apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . . Înainte de a G. pp. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. ci se adresa celorlalte colonii care. 4 James Grunig i Todd Hunt. Andrew Jackson. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. 82). Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice.M. 627-628.150. pp. semnând la Paris tratatul de pace.Z. cit. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. op. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. cit. 1995.1984. cu excep ia Georgiei. deci implicit i dreptul de a vota3. 1995.

Timp de opt ani. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. scriind discursurile Pre edintelui. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. Barnum. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. Dup 1820. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. 1 . dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. senator) i fiind de ase ori candidat. sapt mânalul The Herald of Freedom. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson.2. ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. printre care i pe Henry Clay. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. în Connecticut.T. membru al kitchen cabinet1. dar i apropierea de înalta clas politic . î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. f r succes. Joice Heth. P. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. N scut la 5 iulie 1810. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. Un nou început. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. de unde i numele grupului. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. nurse to General George Washington. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay. avea s aib loc în 1835. La Washington. 2. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. De asemenea. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz .4. la func ia preziden ial .

L. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres . ghidându-se. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. Toat aceast poveste bizar . p. Ault. T. Wilcox. În lucrarea Public Relations. declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . dar în acela i timp incitant . Public Relations: Strategies and Tactics. 2 Dennis L.staged events. Warren K. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. 2000. Cu o promovare sus inut . iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. pentru acea perioad . pp. – sus inerea unei campanii intense. ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. o femeie de culoare. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . înregistrând astfel încas ri record. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. B trâna Heth. 2000. Barnum a mizat pe naivitatea. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. al întâmpl rilor planificate.. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . Joice Heth.28).44 Rela iile publice. d daca Generalului George Washington. semiparalizat . p rintele patriei noastre. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. New York. oarb i f r nici un dinte. Exemplul analizat. nume care. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. Cameron. 28-29. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni.. Evenimentul este construit. important este s scrie! La moartea b trânei Heth.. . G. Strategies and Tactics. – crearea de evenimente. se pare. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. Wilcox i colab. T. Longman. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. Philip H.. 2000. Agee i G. ca de exemplu.38). p. Nu în ultimul rând. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. Eficien prin comunicare country1. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D.

un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. Tom Thumb (Tom Dege el). ca informa ie integrat în reclame. i a doua. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. fl mând dup distrac ie. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. Dou dintre acestea au jucat. Primul tip de informa ie era gratis.4. 2. îns . În cariera sa de show-businessman. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. filantrop. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. politice i economice semnificative. . proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise.3. plin de fantezie. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). cât i de europeni. multimilionarul Phineas Taylor Barnum. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. În acest context s-au reinventat staged event-urile. respectiv a gradului de audien a acesteia. antialcoolic. cel care fusese un om de afaceri lucid. Aceast tehnic . ca informa ie de pres . luând amploare tirile fabricate. autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. i-a acceptat exager rile. devotat familiei. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. Jenny Lind – privighetoarea suedez . În 1891. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. perioad cunoscut i sub numele penny press. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . cu trei scene. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. dou tribune i 800 de angaja i. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. Publicul. Barnum & Bailey.

46 Rela iile publice. Boston. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. F. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. pre edinte al New York Central Railroad. electricitate. Aceast abordare. p. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. salarizarea necorespunz toare. real sau nu. timp de mai mul i ani. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. construc ii de ma ini. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. Eficien prin comunicare Eric Goldman. telegraf. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. 1 E.. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. începând cu secolul urm tor. ceea ce a justificat apari ia. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. 1948. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. firma lui Thomas A. Goldman. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. . condi iile improprii de munc . 1. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Bellman Publiching Co. Numite ini ial birouri de publicitate. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. Pennsylvania. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. Grunig i Hunt consider c . cu atât afacerile sunt mai profitabile. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. radiografiaz o stare de spirit. William Vanderbilt.

2 Scott M.5. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York.Evolu ia rela iilor publice 47 2. Malvin. cit. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. op. în colaborare cu al i doi parteneri. 1932. The Publicity Bureau. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. C. Michaelis. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului.2. Kansas. 10-27. c ile ferate na ionale schimbându. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. Chicago. pp. Herbert Small i T. Dup 1911. The Publicity Bureau – Boston. perioad în care. pp.. O. dar atât de instabil . George V. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. 12-45. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. . Washington. Topeka.1. The Era of the Muckrakers.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. Cutlip. În 1906. Louis. S. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate.2 2. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business.5. proasp t absolvent al Princeton University. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . a impresariatului de afaceri. În abordarea lui Newsom. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare. un fost jurnalist.5. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. presa. 1994. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. Regier. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. Dup cinci ani petrecu i ca reporter. Acest insucces duce la pierderea unor contracte. St. considerabil redimensionat . Chapel Hill: The University of North Carolina Press. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. 1900 În 1900. pentru prima dat întrun mod organizat. 2.

el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . p.. consecvent cu propriile convingeri. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. Pe scurt. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. va administra i alte situa ii de criz . 31. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. 1906. nu le folosi i. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. Scopul nostru este de a furniza tiri. În viziunea lui Ivy Lee.48 Rela iile publice. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. Wilcox et al. Ghidat de acest principiu. Idem. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . Baer i asocia ii s i. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. Parker. Aceasta nu este o agen ie de reclam . pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres .2 Ivy Lee. în acela i an. con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. respectiv The Public be Damned. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. Aici îl va cunoa te pe George F. Lee a recomandat patronatului s . . El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. În acest sens. Parker & Lee. John Mitchell. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. era dep it . Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. cit. care. Tot în 1906. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. un veteran în publicistica politic . La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . George F.. op. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres .Datele noastre sunt foarte exacte. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. În 1906. Toat munca noastr se face la vedere. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine.

Sloan et al. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni.J. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. comunitate.3. Mystic Lake Way. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. ghidându. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice.5. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . 43. pentru care va lucra pân în 1934. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. bazându-se numai 1 W. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. p. Dup moartea sa. în 1914.. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . Jr. sub conducerea lui George Creel. 2. D. . Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice. devenind astfel primul consilier de rela ii publice. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. Vision Press. Ivy Lee devine consilier personal al lui D. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. ase ani mai târziu. În acela i an. În 1908. în opinia multor autori. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. Cu toate acestea. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . Ac ionând foarte prompt. 1996.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . Rockefeller. clien i. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. Mass Communication in the Information Age.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i.

De i desfiin at în 1919. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. pân în 1919. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. arti ti etc. la insisten ele p rin ilor s i. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. Cutlip et al. C. op. F r a ocupa 1 2 S. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale.000 $. i pân la începerea primului r zboi mondial. Bernays Edward L. Effective Public Relations. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. pp.1. unele cu specific agricol. M. altele cu specific medical. în 1913. 122-123. S. care. Dup absolvire. 2. se pare. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2.. Un an mai târziu. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate.6. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti.. Astfel. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. pp. Cutlip. Calr Byoir. redactori. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. cit. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. În timpul vizitelor în Europa. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. . au r mas devota i domeniului.50 Rela iile publice. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. În timp ce în 1917 doar 350. impresari. Rela iile publice intr în universit i 2. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. 159-226. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. Prentice Hall. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. New Jersey. va avea o puternic influen asupra sa.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. Edward L.6.194 de membrii i un fond de 200. 2000. La rândul s u.

Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . În opinia multor autori. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. Contribu ia lui Edward L. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Cu acest prilej. Bernays a murit în 1995. fra ii Dodge. o tân r jurnalist la New York Tribune. Bernays – 1965). directorul Comitetului. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. În 1919. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. i Carl Byoir. Ulterior. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . Practicând acest tip de rela ii publice. al fundament rii lui dup criterii specifice. Fleishman. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. Edward L. Henry Ford. În 1922. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. la the public should be understood and its needs considered. el îi cunoa te pe George Creel. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. . American Tabacco Company. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. Public Relations – 1952. dup terminarea r zboiului. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. Pentru întrega sa activitate. Pre edintele Hoover. în 1990. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. la vârsta de 103 ani. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. A doua component este aceea a activit ii didactice. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. General Motors. În 1919. tiin ifice. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. cei doi se c s toresc. acela al recunoa terii acedemice. Prima este cea a practicii rela iilor publice. printre care Thomas Edison. În acest demers el este înso it de Doris E. Edward L. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. Edward L. În 1922. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. adjunctul acestuia.

o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA.. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. California. 1994. The Public Relations Society of America (PRSA)1. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. Cutlip. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. Profesorul Rex F. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). 217. Public Relations History. ocupându. Bibliografie: Bernays. Rex F. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. Norman: University of Oklahoma Press.2. Social Science Raport. În 1952. Lawrence Erlbaum Associates. con inutul acesteia. 1 Scott M. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. cit. Edward L. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. Lawrence Erlbaum Associates. În 1945.6. A History. Dup mai mul i ani de practic în domeniu... Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. sub egida ACPR. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Cutlip. 1948. 1994. Inc. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice. Exerci ii 1. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. Eficien prin comunicare 2. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice.. editeaz Public Relation Jurnal. Harlow Rex F. 1995.52 Rela iile publice. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. Inc. . o publica ie editat în Oklahoma City. Scott M.. Public Relations. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. Cutlip. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. 2. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. Preocupat de cercetare. p. op. Scott M. The Unseen Power: Public Relations..

Carter. Doug... Traité de relations publiques. 1954. 1984. Bucure ti. Sloan. Warren K. Effective Public Relations... Goldman. Mass Communication in the Information Age. Z. Denis. Bellman Publiching Co. Todd. . Wilcox. Agee. Mystic Lake Way. Longman. Harcout Brace College Publishers.. Boston.. Grunig. H. Prentice Hall. New York. 1948. Foster. Ault. S. E. London. Newsom. Public Relations: Strategies and Tactics. Wadsworth. This is PR. Vision Press. Gonzenbach. Staples. New Jersey. Dean. G. Regier. T. Center. Allen i Broom. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. William i Stovall. Glan M. 2000. Trevelyan. Constantin i Huisman. M. Longman. Scott M. 1996. James. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. F. Dennis L. PUF. Truk. Lougovoy.. Judy VanSlyle i Kruckeberg..Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. G. 1932. Illustrated History of England. i Cameron. Public Relations Techniques.1975. The realities of Public Relations. J. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. W. C.. James i Hunt.C. Philip H. G. Editura pentru literatur politic . 2000. 1981. The Era of the Muckrakers. 2000. W. D.

.

a explica iilor de adâncime. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . Într-adev r. În acela i timp. natura influen rii este esen ialmente pozitiv . în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. este un proces de influen are social . În consecin . una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social .Evolu ia rela iilor publice 55 3. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. Evident. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. Din acest unghi privind lucrurile. este de re inut faptul c rela iile publice. Fire te. s-au realizat. Drept urmare. scopul rela iilor publice. dar procesul. Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . Fundamente teoretice. mass media – sunt. procese de comunicare. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. . operate mai sus. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. în sine. în fibra sa de adâncime. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. înainte de toate. organiza iile.

rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. leg tura. indiferent de structura acestora. constituie un domeniu al rela iilor sociale. grupuri sau colectivit i. de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. strâns interdependente. îndoctrin rii.56 Rela iile publice. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. inculc rii. Babel. Comunicarea public . înv are social i comunicare. manipul rii. Sub acest unghi. Ed. mesaj i int În prim instan . „negative“ sau „pozitive“. Dic ionar de sociologie. se disting trei forme de interac iune: cooperare. p. orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. Bucure ti. grup. Dup cum s-a observat. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. În general.1. . 1981. intra i intergrupal ). cu inten ionalit i diferite. 116. cât i o modalitate de tr ire social . Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . 299. opozi ie i acomodare. 2 Ibid. interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. 309. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . cum am ar tat deja. În concluzie. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). Influen a social – rela ie procesual între surs .. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. derivând etimologic din latinescul relatio semnific .3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. conexiunea. În acela i timp. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . Bucure ti. Eficien prin comunicare 3. 3 Dic ionar de psihologie social . Ed. coord. asociindu-se cu procesele de socializare. nucleu al rela iilor publice. tiin ific i Enciclopedic . raportul dintre entit i sociale. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . în sens general. Laz r Vl sceanu. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. 1993. p. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. p. În ambele ipostaze. în rela ie. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. organiza ie).

. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. 300. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . mesajul. p. ca manipulator sau chiar ca du man. fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. În sfâr it. Pe de alt parte. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. 1993. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale.. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). p. . coord. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . climatul de grup. Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. În general. În linii mari. 299. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. În ceea ce prive te individul. Totodat . Influen area social include patru componente: sursa. Ibid. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. Pe de o parte. a tept ri. Drept urmare.). influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. interese i de pozi ia în structura social . întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. Laz r Vl sceanu. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). Receptorul ( inta. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. În primul caz. a schimburilor reciproce etc.Fundamente teoretice. influen area social vizeaz conformitatea. TV etc. receptorul ( inta) i contextul de realizare. conducerea. Domenii i paradigme 57 implicate. influen a social se poate realiza între grup i individ. rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . între grupuri sau între indivizi. destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii.

obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. socialul înseamn con-vie uire. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. Cuza“. I. 2 Juan Antonio Perez. autorul primului manual de psihologie social . El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. a structurilor i proceselor specifice acestora. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. tefan Boncu. ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . În acest 1 Serge Moscovici. Editura Universit ii „Al. în Influen a social . compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. ca i în formele cele mai evoluate. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. conformismul. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). aceasta. mai sus schi at . Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. Ia i. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. care solicit rezolvare de probleme i creativitate. singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. . Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. 1995.58 Rela iile publice. Din perspectiva comunic rii publice. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. Treptat. facilitarea fiind privit atât ca proces global. Texte alese. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). masificarea individului). p. ca tiin de sine st t toare. în acela i timp. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. 1994. deindividuarea (depersonalizarea. 10. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. se înscriu. de ansamblu. În forma sa incipient . În acest context. obedien a.

Astfel. I. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. tefan Boncu. Tehnica u ii în fa “. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. când sunt atra i de grup. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. 1995. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. Ini ial. Universitea „Al. facilitarea trimite. explica ie respins ulterior. . încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia.Fundamente teoretice. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. nesiguri pe r spunsurile lor. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). Cuza“.i pune opiniile în acord cu majoritatea. cit. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. DianeWhekler. În anii ‘70. normalizarea i inova ia. 231-248. o echip francez alc tuit din Lemaine. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. 2 Vezi Juan Antonio Perez. Robert Jose. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice.. în cel mai simplu sens. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. Darby Lee. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. pp. Texte alese. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Ia i. ceea ce spore te activismul individului în cauz ). prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. op. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . mai ales de c tre Serge Moscovici. Domenii i paradigme 59 context. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . Normalizarea trimite c tre norma de grup. pp. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. în Influen a social . 23-25. Tempus. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . Joyce Vincent. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. Steplen Lewis. normalizarea a fost echivalat cu conformismul.

O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. dar neînso it de o acceptare privat (interioar . personal ). presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. pân la un punct. a devenit limpede c influen a cre te. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . Astfel. care sus in unanim o opinie. Ulterior. pp. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. de pild . Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. . În acest context. demonstrându-se. subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. precum cei din Asia. Ambele tipuri de influen se realizeaz . Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. americanul Asch.. Important este i ideea de independen a surselor. grupul sanc ionând non-conformismul. individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). Africa i America de Sud. cât i informa ional . centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. odat cu num rul surselor (al mesajelor). în m sura în care influen a are doar r d cini normative. de regul . 1 Ibid. simultan. În acest sens. 27-30. dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. în general. Ei au remarcat c .60 Rela iile publice. Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. în concordan cu adev ratul obiectiv. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional .

21 au dat ascultare ordinului). s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. am putea ad uga. tot în S. a facilit rii. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. fa de normalizare i conformism. 32-34. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. Ea este o form extrem . La nivelul supraordonat. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . prin mecanismele interne. colegilor. în ultim instan . ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. În încercarea 1 Ibid. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. În anii ’60. Subiec ilor. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . rudelor. un medicament pu in utilizat. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. din 22 de asistente medicale solicitate astfel. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim .Fundamente teoretice. La acest nivel.. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. ceea ce. el se percepe ca apar inând speciei umane. prin metode experimentale i prin observa ii participative. pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. .. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . în doz dubl . asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. Spre deosebire de obedien . li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. Într-un fel sau altul.U. Spre sfâr itul anilor ’80. pp. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). Dintre factorii care pot diminua obedien a. o realizare în negativ. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit.A.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

în A. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. Reprezent rile sociale. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. Polirom. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. b) elementele periferice. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). 119. pp. 2 Jean-Claude Abric. pp. le confer sens i valoare. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. Neculau. 15-72.Fundamente teoretice. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. protejându-se nodul central. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. 1995. 3 Ibid. condi ia de posibilitate i determinare a acestora. p. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. A adar. în A. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale.. 1995. c) la nivel institu ional. Ia i. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. coord. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. Neculau.. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. coord. 1 . Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. 107-122.. Ed. Conform acestei teorii. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . la nivelul periferic. în termeni inteligibili i transmisibili.

Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. În privin a rela iilor publice. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. în schimb. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie.66 Rela iile publice. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . – permit o modulare personalizat . . care determin sisteme periferice distincte. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . din perspectiva teoriei comunic rii. De pild . În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). ci i pentru practica rela iilor publice. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i.2. în chip natural. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. 3. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei.

– luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. respectiv. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. 1995. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. altfel comunicarea nu va avea loc). cap. 1. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . social . 40-41.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i.Fundamente teoretice. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate.i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. emi torul va trebui s . Editura ansa. psihologic ). 2001. pp. Paradigme ale comunic rii de mas . O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. Denis McQuail. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. . Sven Windahl. Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. temporal . Bucure ti.

x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. – mass media este unul din cele mai importante publicuri. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. în afar de cei trei „actori“ importan i. sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. care este multiplu (dup cum rezult din schem ). motivarea. mai sunt incluse: – x1. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz .68 Rela iile publice. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). Tr s turile cele mai importante ale acestui model. – importan a feed-back-ului. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . Din acest model reiese importan a mass media. aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. Din acest unghi de vedere. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. care nu vor mai prezentate aici). organizarea. Eficien feed-back feed-back x1. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. controlul). care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. Cea mai important este comunicarea managerial . cât i de jurnali ti. – x3. datorit diversit ii institu iilor mediatice. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. . – autoreglarea care se realizeaz .

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

– resursele umane din interiorul organiza iei. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. cât i indirecte). prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. a celor reprezentate de publicul extern. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. În ultimii ani.72 Societate Rela iile publice. dup cum rezult din schi a de mai sus. pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). de opinia public . – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. de întreaga societate în . Comunicarea public face imperios necesar . ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. rela iile în cadrul comunit ii locale. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. Aceste „trepte“. c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. în mediul na ional i interna ional. de la aceast altitudine. de asemenea. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. – societatea statal-na ional (de regul indirect). rela iile cu mass media. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. Astfel.

modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . ele se pot identifica de regul în orice alt ar . inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice.167. Mai mult. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. Sub acest unghi.4. Sven Windahl. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. pp. scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. În schimb. Mai mult. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). . 2001. Domenii i paradigme 73 ultim instan . 3. organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). ca în cazul primului model. f r a falsifica adev rul. Acest model este tot unidirec ional. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960).Fundamente teoretice. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. 162. propagand . Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. organiza ie public Apud Denis McQuail. informare obiectiv Cel de-al treilea model.

evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea.74 Rela iile publice. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). . ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. fie pornind de teoria comunic rii. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. rela ie de lung durat . . În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. f r a se neglija îns principiile etice. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. Fa de modelul inform rii publice. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri.

Din acest punct de vedere. 191. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . fenomenele de propagand . la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul.. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). 2002.Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. publicitate. Bucure ti. Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. Ibid. adic prin comunicare. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. Arta de a influen a. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs .) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. Îns . (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. Polirom. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. vânzare. . asupra elementelor constitutive ale situa iei date. p.

neîncrederea. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor). – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. de „schimb bazat pe încredere“. (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2.. 3 Ibid. cu o persoan cunoscut .76 Rela iile publice. Prin complimentul f cut clientei.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. Când clienta se opre te un moment. pp. ci din partea unei „entit i prietene“.. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat.. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). în timp ce îi acuz pe rând pe director. când se va opri s . «Ce i-a putea spune. pp. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. În concluzie.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. . 119-123. Repro urile se aud în toat incinta. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . coada ajungea 1 2 Ibid. 147-148. pe vânz tori. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. pp. pe efii de raion. 64-65.“ Explica ie. În unele zile. Ibid. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . care-l apreciaz pe cump r tor.

cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea.. unde a organizat un magazin modern. Ini ial. al c rui pre este considerabil. Conduc torul universit ii. Prin întreb rile i propunerea sa. pp.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat.“ Explica ie. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. prejudiciind astfel universitatea. student în ultimul an de studii la o universitate american . putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. .i reconfigureze identitatea. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. Este nevoie urgent. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. de forma ie teologic . proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. Tom Hopkins a reu it s . R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. Explica ie. Din profit.185-188. era considerat drept: – student-problem . Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. exemplu negativ. Domenii i paradigme 77 pân în strad . Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj.Fundamente teoretice. – dac e o afacere de mici dimensiuni. având influen printre studen i. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. directorul l-a întrebat dac . situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. al c rui gest v 1 Ibid. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. de un panou electronic de afi aj. al abunden ei clien ilor. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. este de încredere. m rturise te directorul. fiind informat despre faptele studentului. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i.

…………………. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. s .78 Rela iile publice. ……………………. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva.. Influen a social are patru componente: ………………. 4. cât mai bine cu putin . 3.. A adar. s adop i o mimic . ………………… 2.i modulezi intona ia. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Propuneri de aplica ii 1. gesturi i atitudini specifice. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu.]: înseamn s vorbe ti. Pentru o organiza ie accesibil studiului. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [. s te compor i într-un anumit fel. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. Prin prisma celor patru elemente de mai sus. p.. Gril de autoevaluare 1. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. „intr rile“. 5. s elaborezi dispozitive fizice sau normative.i pune opiniile în acord cu majoritatea. s alegi o atitudine. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. Pentru o organiza ie real . transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. 197. 2. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. . Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a... s preg te ti ac iuni combinate. Încerca i s determina i. o problem legat de un fapt de via “1.. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare.

Ia i. I. Reprezent rile sociale. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist .. Cuza“. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. Cuza“. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . coord. texte alese.Fundamente teoretice. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Editura Universit ii „Al. Ia i.ro. 1994. . comunicare de ……………. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . I. 1995. Denis McQuail. Tempus. 2001. Universitatea „Al. Ia i. comunicare. Polirom. Sven Windahl. Serge Moscovici. 1997. Bucure ti. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. Adrian Neculau.

.

Etimologic. În psihologia social . Suportul rela iilor publice Obiective 1.4. 4. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. apreciere. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. 3. intra. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. Conformismul este condi ia general a opiniei. etic. El este l udat pentru conformismul s u. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. eveniment. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. juridic. public. a formula o p rere. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. imagologic . Rela iile interindividuale. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. Sub aspect psihologic. 2. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . „opinie“ provine din latinescul opinio. a unei idei din actualitate. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism.i . fenomen. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare.1.a. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. C utând s fie remarcat ca persoan . valorizare a unui fapt. care deriv din opinar.

. 204. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. sub raport istoric îns . p. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. Editura Politic . prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. preponderent ira ional. G. aflat în curs de diversificare. „Galaxia Marconi“. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. prin informa ii de profil. pu in numeroas sau foarte numeroas . s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. Bucure ti. În acest sens. În consecin . comportamentul colectiv al mul imilor fiind. De aceea. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. Bucure ti. 1975. f r o fundamentare logic .82 Rela iile publice. no iunea de public este relativ recent . Editura Anima. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. grad de instruc ie.). în prezent. în consecin . mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. Cu aceast accep iune. s-a abandonat ideea unui public omogen. difuzare i specializare a informa iei. Psihologia mul imilor. Gustave Le Bon. profesie. 1990. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). ideologic . Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. mul imile sunt gregare. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . popor). iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. apartenen politic . reziden etc. Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. Bucure ti. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. Eficien prin comunicare intergrupale. „descoperit “ de om prin radioteleviziune. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. 3 Marshal McLuhan. derivat de la populus. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . temporar. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. De aceea. 1981. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . concentrat sau dispersat spa ial. Galaxia Gutenberg. Editura tiin ific i Enciclopedic . ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. a contribuit. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ .

i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. . În general. de exemplu. Totodat .i impun propriile orizonturi de a teptare. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. Nu identitatea aprecierilor. interesate constant de un gen anume de mesaj. dar valorizându-l sensibil diferit. campionatul de fotbal. publicul este un fenomen social“. publicuri pasive. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . ci prin comunitatea de interese. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. Astfel. confirmând ipoteza conform c reia. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. resim it în toate segmentele de opinie. aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). Dincolo de diferen ele lor specifice. pentru receptarea mesajelor. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. la rândul lor. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. Dup tonusul civic al particip rii. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. toate tipurile de public stau la baza contur rii. Acestea. dac „opinia este un fapt psihosocial. publicuri apreciative.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . s . e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. exist : publicuri de ac iune. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. simultan. deci.

e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . drepturile omului. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. strategia de elaborare a mesajelor. procesele de rela ii publice implic . de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. în acest sens. în compara ie cu opinia durabil . Exemplu: principiile moralei publice. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp.. . Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. în cercetarea sociologic a opiniei publice. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. 30-31. opiniilor generale le corespunde un public general. func ia de socializare. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . al ii numai fa de unul singur.84 Rela iile publice. financiare etc. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . func ia de control social. Ca „expresii ale lumii sociale“. Sociologia opiniei publice. Editura Didactic f. De obicei. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. Evident. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. Din aceast cauz . i Pedagogic . în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social.a. În literatura de specialitate. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. Cel mai frecvent este. pentru a avea reprezentativitatea necesar . Bucure ti. cum vom vedea ulterior. sub diverse caracteriz ri. pp. care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. În esen a sa. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . 1 tefan Buz rnescu. pluralul maiest ii.

eterogene i dispersate geografic. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. inclusiv în limba român . la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. Într-un sens preponderent comunica ional. la factorii de bruiaj etc. a canalelor de transmitere a informa iei.2. a unor mesaje unei audien e largi. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). c) Prin ce canal?. 1948). Dup cum s-a remarcat. b) Ce spune?. În general. interpretarea acestuia. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . cu referire la mijloacele de comunicare în mas . ci i. la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . Cinematograful. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. i preluat ulterior în multe limbi. precum i un sistem de control a comunic rii. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). Cui?. de c tre furnizorii centraliza i. Sprijinindu-se pe mass media. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti.Suportul rela iilor publice 85 4. fapt mult mai important. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare.

cu influen redus . rolul mass media. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. drept urmare. poate fi chiar terapeutic. Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. în situa ia de a. înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. Spre pild . acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. Prin prisma primei paradigme.86 Rela iile publice. c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. În temeiul celeilalte paradigme. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. afirm c mediile de informare public sunt puternice. s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. Totodat . considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. Prima dintre ele. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. au fost studiate efectele. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. trebuie remarcat. În esen . Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. fiind. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). fiindc altfel n-ar exista în programe. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. deoarece anumite categorii ale popula iei. chiar dac numai în treac t.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . departe de a fi negativ. În aceast viziune. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. în timp. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. Astfel. direct sau indirect. în general negative. în special în cazul televiziunii. grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . precum cei foarte s raci i b trânii. programele difuzate. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). Din prima perspectiv . violen a este cerut . Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice.

au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. deci. prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. a unei organiza ii. vizibile. 259-310. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. de regul con tient.1 1 Scott Cutlip. forma iuni politice etc. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . Dup cum s-a observat. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . În aceast direc ie. În sensul celor de mai sus. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. de regul .A. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. dar lipsite de importan . Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. în cele ce urmeaz . în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. Allen Center. din decembrie 1989) i CNN din S.) în detrimentul problemelor sociale de fond. cultul pentru imagine (imagine a unui lider. de a promova fal i eroi. s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. (transmisia r zboiului din Golf. prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). Nu în ultimul rând.U.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV).Suportul rela iilor publice 87 exterioare. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . în a a fel încât s . Chiar i într-o transmisie direct TV. 1994. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice. 1991). neglijându-i pe cei adev ra i. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. Ele au ar tat c . pp. . conflictuale. Glenn Broom. dramatice. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate.

a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. Este. În felul acesta. A a cum am mai spus. . Pentru a fi eficace. – constrângerea reciprocit ii. Televiziunea este axat pe spectacol. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. i se p streaz vreme îndelungat . pentru a putea fi utilizat la TV. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. amuzant. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . Dac relatarea este static i. Sta iile de radio au. indiferent de mijlocul folosit. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. adesea.88 Rela iile publice. – constrângerea vizual . Televiziunea este îngr dit de ceas. tirea trebuie s fie dinamic . Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. tern nu are aderen la public. mai r u. foarte fideli. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. de obicei. De altfel. plat. Stilul „cl p ug“. care le sunt. întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. Este. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . Televiziunea Este emo ional . un mijloc de comunicare intim. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. adesea. De aceea. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. sunt palpabile. în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. ie it din comun). Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Uneori. tirea poate fi difuzat . Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. primul care transmite o tire. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. în acela i timp. o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). televiziunea are nevoie de sunet i mi care. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ .

New York. Bucure ti. 4th ed. Tr im într-o lume organiza ional . Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. Mihaela Vl sceanu.m. pentru activit ile specifice rela iilor publice. num r special. în imediata apropiere a revistelor. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor.. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. anul III. 1993. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. Teoria organiza iilor. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. 1993. în Arta r zboiului: „În general. mic. The Dryden Press. În chip evident. Editura Paideia. tradi ional sau radical –. Esential of Management. Cre terea num rului de publica ii electronice. în Buletinul înv mântului militar. Sun Tzu spunea. Bucure ti. în lumea de azi. Massie. 36.“1 În lumea modern . Editura Academiei. Arta r zboiului. O. 1995. fiind situate.1-2. Prentice Hall. problemele de organizare s-au globalizat. în perspectiv . 1987. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. De fapt. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere.d. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. Bucure ti. E o problem de organizare. cele productiv-economice. politico-sociale.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . Sun Tzu. o audien i mai mare. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. p. Asocia ia Consultan ilor în Management din România. Joseph L. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. în acest context. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. Dumitru Cristea. care vor fi disponibile în viitor indic . George Ple oianu. 1996.3. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. adnotat i comentat de dr..a. în acest context. 1994. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. pp. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . Management Consulting. coord. 1983. Dup cum ar tam anterior. (organizational development). 2 1 . Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. Antet XX Press. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. probleme vitale ale sistemului social. Cu dou milenii i jum tate în urm . Bucure ti. 1992. s-au universalizat. rela iile publice sunt. din acest punct de vedere. Chris Argyrys. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . nr. Dumitru Iacob. cultural-educaionale . New Jersey. Bucure ti. cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . pre edinte AMCOR). 23 i urm. o strategie de comunicare organiza ional i. Bucure ti.D. Editura Didactic i Pedagogic . înainte de orice. care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. de la începuturi. 4. Vezi Neculai B lan.

concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . cât i ca mod de realizare. în consecin . În acest scop. oameni. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. tehnologia. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. O.D. analiz i diagnoz . conflicte interne între indivizi i grupuri.90 Rela iile publice.D. considerarea O. care. Acceptarea ideii de schimbare. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. ac iuni). tensiuni. Se impun. drept o strategie de înv are. pe baza în elegerii. care.D. suportând i înv ând procesele schimb rii. organiza ia ca întreg. se produce schimbarea?). sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). În ultim instan . deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . Necesitatea O. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. utilizând chestionare i fi e de observa ie. prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. i a solicita colaborarea unui specialist. moral coborât). cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. la schimb rile sociale de ansamblu. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. . mai curând. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. b) Etapa de colectare a datelor.D. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. credin e. nu o accept . noul se înva . care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei.D. Aceasta ca tendin i. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. cuprind: a) Etapa preliminar . prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. organizarea muncii). nu de pu ine ori. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). Eficien prin comunicare În esen . a unui agent de schimbare. cât i. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. Practic. în ultim instan . Schimbarea. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. sunt elaborate strategii sau programe O. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. la modul ideal. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. climatul. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient .

de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. În acest scop. care implic decizia de implementare. d) Etapa implement rii planului de schimbare. în diverse modalit i. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. comune de fapt oric rui act de conducere. suport modific ri.D. atât în ceea ce prive te indivizii. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . fapt care. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. instruire). Etapele desf ur rii unei strategii O. a organiza iilor. cu diferen ierile practice corespunz toare. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare.D. în esen a lor.. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. de a-i l uda i critica în chip adecvat. sunt.. Ace tia sunt: . pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. spre exemplu). cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se.D. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . în elegerea i acceptarea schimb rii. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare.D. se constituie „grupurile T“ (training. mai sus men ionate. provoac nesiguran .D. De obicei. programul O.D. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. De la caz la caz. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. aplicabile. în ultim instan . asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. În mod obi nuit. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. cât i grupurile. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. a programului O. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. corect ri. schimb rii. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). pentru a evita monotonia. implicit. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc.

Toffler. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. haotic i f r motivare suficient . s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . fapte.)“ 1. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. obiectivele i sensul schimb rii. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. procesele de producere. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. psihologia social etc. 1986. În acela i timp. sisteme audio-video etc. M.. potrivit rolurilor pe care le au. grup de imagini. 300. J. corespunz toare. informa ia are o func ionalitate multipl . cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. semnifica ii. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare. 1993. Naisbitt. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. veste“.92 Rela iile publice. 4. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. C t lin Zamfir. tire. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc.“ 3.4. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . mesaj vorbit. atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. date rezultate din investigarea realit ii. . În esen . Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. 3 Idem. în raport cu cuno tin ele prealabile. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. Laz r Vl sceanu. indica ie a unui instrument etc. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. coord. Totodat . Dr g nescu). Editura tiin ific i Enciclopedic .). p. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura.). Bucure ti.

modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. dup cum se tie. pp. este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). rolul informa iei este hot râtor. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . de pild . O perspectiv politico-militar i educa ional . o surs i o expresie ale puterii. 99-182. epistemologic. în aceast perspectiv . desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. 3. Helicon Publishing Ltd. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . Sub acest unghi. Competen i schimbare. În esen . p. 2 Dumitru Iacob. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. 1996.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. Bucure ti. socio-psihologic i neurofiziologic. ca procesare de informa ii. vol. cu adânci r d cini în timp. 1094. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. 1995. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. aici incluzându-se computerele. . Wordsworth Reference. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând.5. informa ia devine. În ultim instan . Editura Academiei de Înalte Studii Militare. 1 The Wordsworth Encyclopedia. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. 4. determinând genetic i func ional via a social . în societatea postindustrial . realizate sub unghi filosofic. Se poate deja anticipa c . al informa iei asupra individului. cunoa terea. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman .. asupra cogni iei. telecomunica iile i microelectronica. în sens general.

Societatea „ tiin & Tehnic “ S.A. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. i imagine. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. 2 Ibid. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . reprezent rile sociale difer deci. ci mai ales sociale. 1995. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . „o pozi ie special între concept. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. pp. astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). dominant în Statele Unite“2. cum ar tam. se poate spune. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. având drept scop abstragerea unui sens din real. 269-270. Reprezent rile sociale sunt bivalente. conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. 4 Idem. 258.. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). vom reveni. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. cel de reprezentare social . p. Bucure ti. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale.. pe scurt. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. pe de o parte. literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. Conceptul central este.94 Rela iile publice. 1 Annamaria Silvana de Rosa. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. 5 Ibid. de sistemele teoretice mai elaborate. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. În acest sens. 3 Idem. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. reproducând realul în mod concret“4. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. Ele ocup .. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. .

p. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. exclu i. minoritari. procesul de ansamblu este mult mai complex. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. p. Ia i. 1986. La o privire mai atent . afectele. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. . prin cele de mai sus. Dup 1 Lumini a Iacob. 3 Dic ionar de filosofie. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe.. exclu i“. percep ii sau reprezent ri“2. 2 Mic dic ionar enciclopedic.i intergrupale. interven ia psihosocial . focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). Într-un sens conturat mai în detaliu. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. coord. Inventarul temelor psihologiei sociale care. 1996. Minoritari. ci mai curând complementare. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). 1978. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). Polirom. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social.. fenomenele intra. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. 42. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. 344. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . fenomenele organiza ionale sau de mas etc. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. Bucure ti. explicit sau implicit. p. 834. logice i emotive. Editura Politic . de asemenea. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. Editura tiin ific i Enciclopedic . natura i dinamica proceselor de influen . în Adrian Neculau.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. În acest mod. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. Este deschis . Acest inventar cuprinde. voli ia. i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . marginali. Bucure ti. decizie i crea ie. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. Imaginea i influen a public În sens larg. Evident.

filde etc. deodat . 1972. Editura Politic . în limbajul psihologiei i al analizei estetice. 346. bronz. lemn. p. sinestezice. s umble i s priveasc spre lumin […]. transcriem câteva fragmente ale mitului. numind aceste umbre pe care le v d. Lumina le vine de sus i de departe. deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. mai întâi. mai poart i statui de oameni. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. de la un foc aprins înapoia lor. olfactive etc. de-a lungul c ruia. Sunt asem n tori nou – am spus. ei numesc realitatea? […] În general. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. […] …Mai încearc s vezi i c . lucrate în chipul cel mai divers. gustative. Dic ionar de estetic general . cât i din so ii lor. a unui elaborat al fanteziei artistice. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. cu picioarele i grumazurile legate. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. altceva decât umbrele care cad.i roteasc grumazul. . ca i alte f pturi de piatr sau lemn. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . Imaginea artistic . 3 Platon. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. pot fi deosebite: imagini vizuale.i roteasc capetele din pricina leg turilor. corp material tridimensional (piatr . Bucure ti. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. edi ie bilingv . termenul este utilizat în filosofie. înc din copil rie. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. 171. 1 2 Ibid. 1998. auditive. de-a lungul acestui perete. 2.96 Rela iile publice. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . 514-516. al c rei drum de intrare d spre lumin […]. pp. tactile.). aruncate de foc. selectate din cele patru momente ale sale. deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . Imaginea artistic este constituent gândirii artistice.1 În mod obi nuit. Republica. e zidit un perete. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. s se ridice. În aceast înc pere ei se g sesc. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. ca într-o pe ter . Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). f r s poat s . p. iat .. vol. s . spre deosebire de imagine în sens general. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. sunet. Editura Teora. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. din ei în i i.

sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . cât i o „pl smuire“ a adev rului. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. În esen . Bucure ti. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. un obstacol în drumul c tre aceasta. În plin Rena tere. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. deci. analize interesante ale concep iei lui F. coborând. 1957. for a de influen are a imaginii este real . […] Dup aceasta. i autentice i inautentice. de calitatea imaginilor. nu în ap . p reri i idei false. Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. nici reflexiile sale în vreun loc str in. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. cum c acesta determin anotimpurile i anii. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. dar imaginile pot fi. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter .Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. din unghiul nostru de interes. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. Francis Bacon. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. simultan. în acest context. dup ce s-a urcat. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. dar con inutul. împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. a revenit cu vederea corupt i c . savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. ducându-l pe un sui greu i piepti . printre altele în: Florica Neagoe. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . el va privi soarele. sensul influen ei sunt determinate de natura. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. Drept urmare. Istoria . Noul Organon. dezvolt teoria „idolilor“. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. ar cugeta în leg tur cu soarele. Editura Academiei.

coord. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). filosofiei moderne. Polirom. În numeroase situa ii. aici se afl . Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. spre pild . „drapelul na ional“ etc. important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . v zut de F. plastic . dar nu este cu totul str in de „idee“. tendin a oricui de a crede. arat Willem Doise i Augusto Palmonari.98 Rela iile publice. 1985. Eficien prin comunicare (idolii tribului). ocup „o pozi ie special între concept. i imagine. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. 106-130. Rena terea de la Petrarca la Bacon. „Cunoa tere. Editura Didactic i Pedagogic . a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). Spre pild . . având drept scop abstragerea unui sens din real. Idola fori (idolii pie ei). dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). 42-54). nu în ultimul rând. 1996. în consonan cu r d cina platonician a ideii. prin excelen . Numai c imaginea cuprinde o idee. plasticizate. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. gândirii tiin ifice). nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . cum ar fi.). „stema“. cu cea mai mare u urin . imaginea este materializat . Andrei Brezoianu. Ia i. utopie“. în acela i timp. idoli. reproducând realul în mod concret“1. Idola Specus (idolii cavernei. care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. Din nou. pp. într-o imagine („harta“. p. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. Legat de obiectul în care este încorporat . de circula ie public . în Cartea interferen elor. Bucure ti. în Adrian Neculau. în fine. ea întruchipând tocmai sensul. Bucuresti. Editura tiin ific i Enciclopedic . reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. De regul . un sens concretizate. Drept urmare. în general. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. 25. Bacon ca un mare trib. din unghiul nostru de interes. sursa erorilor celor mai insidioase. ai pe terii). mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. Augusto Palmonari. îns un cuvânt cu o for de sugestie. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. 1975. provenite din p rerile curente. cu o putere de a sugera i de a. imaginea nu se reduce la aceasta. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Dup cum ar tam. cât i printr-o form concret .. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. Psihologie social . aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. Aspecte contemporane. 1 Willem Doise. asupra bivalen ei acesteia. consider Bacon. Reprezentarea. pp. de „sens“.

drept urmare. 1995. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. Preluând o sugestie de la Platon. italianul este spiritual. Totodat . Ele sunt instrumente ale descoperirii. 41. opiniei. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. atitudinii. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . pe care imagologia încearc s le risipeasc . u uratic. reprezent rile au o func ie euristic explicit . În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . ale cunoa terii realului. Spre deosebire de reprezent ri. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. istoria i literatura.A.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. Înc rc tura lor cognitiv este mare. 1996. cel pu in cele mai vechi. este normal ca sensul. relevant. de fapt. exist „imagini despre toate“ (indivizi. f r îndoial . de un poten ial elementar de cunoa tere. dic ionarele. în Reprezent rile sociale. Potrivit acestei tendin e. De aici rezult . s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. în fond. uria a for de influen public a imaginii. cu deosebire.) i. pp. abstract i gurmand. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. multidisciplinar a percep iei. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. englezul este distant. Astfel. de-a lungul timpului. pentru „o mare parte dintre francezi – i. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. p. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . Bucure ti. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. prin reprezentan i. de asemenea. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. Potrivit majorit ii opiniilor i. Concret. grupuri etc. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. 1-84.. Bucure ti. 3 Ibid. Editura tiin ific i Enciclopedic . din mitul pe terii. imaginile. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. guraliv“3. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. disciplinat. Astfel. obiectul imagologiei este de minim extensiune. 4 Lumini a Iacob. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. 2 Dic ionar de psihologie social . flegmatic. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. serios. practic. au în primul rând o func ie de orientare. 1 . se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. 1981. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster.

nu numai macrocolectivit ile sociale. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . de regul . în acest veac. a speciali tilor în rela ii publice.100 Rela iile publice. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. cu mult rafinament. de pild . – în lumea de ast zi. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. pentru simplu motiv c . cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. firmele „vând“ imagini. în plan tiin ific. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. al comer ului i al competi iilor politice. de grani ). n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). – potrivit tendin ei descrise mai sus. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. cu deosebire în deceniile postbelice. cu deosebire a celor politice i economice. electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. nu întâmpl tor. dimpotriv . interesul este în cre tere. schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. constituie un proces real. în lumea informa ional . „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . rasiale i religioase ale comunit ilor umane. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. – imagologia istoric . coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. În zorii mileniului al III-lea. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. cu imagini. înainte de a vinde produse i servicii. În ultim instan . pe verticala timpului. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. tot mai substan ial i mai tumultuos. geografice. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . imaginea are puterea unui zeu.6. – imagologia literar . tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. 4. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. În raport cu cele de mai sus. în temeiul c reia. iar cele dou procese sunt complementare. ofensiva imaginii în lumea modern . – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii.

. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. ci i dup norma acceptat social. relevant . în fond. 129-161. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. poate înainte de orice. în „manipularea celuilalt“. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. îndrept it sau neîndrept it. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. pe aripile televiziunii. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. 1994. 8. p. . Glenn Broom. Dar poate c . el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. starea. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. 4 Vezi Scott Cutlip. p. Acest fapt esenial este vizibil.U. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. În aceast perspectiv . deci „nu te l sa manipulat“. înve mântate în culori protectoare“. înainte. precum în multe domenii similare. 1 2 Piotr Wierbicki. în deciziile tribunalelor. Prin adecvare la vremurile de azi. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. Nemira. în acest context. minciuna rafinat const . în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. este. drept sau nedrept. În noul spirit al timpului. Bucure ti. Ibid. îi creeaz capacitatea. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. profesional sau în cadrul institu iei respective. Niciodat înainte. Allan Center. Structura minciunii.. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. 9. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. inclusiv poluarea mediului. cât i în activitatea organiza iilor sociale. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. În veacul tocmai încheiat. pp. 3 Ibid. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. pe atât de complex . 7. În condi iile expansiunii rela iilor publice. În general. Evident. În era modern . postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. p.A. Mai mult decât atât. deontologia rela iilor sociale. „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. Niciodat . Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. îi suce te min ile în mod viclean.

Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). în via a profesional . corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . În servirea intereselor clien ilor i patronilor. corectitudine. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. dreptate i responsabilitate fa de public. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. . – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. 1983 i 1988. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. 1977. membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. – Membrul societ ii va respecta adev rul. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. din punct de vedere profesional. cu cinste. în elegeri i cooper ri între persoanele. – Membrul societ ii se va conduce. în comunicarea public . În acest scop. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. din trecut i actuali. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. dup interesele publicului. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. revizuit i ad ugit în anii 1954. 1959. în special libertatea cuvântului. cu colegii de munc i cu marele public.102 Rela iile publice. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. 1963. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i.

Editura tiintific i Enciclopedic . competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. o asemenea caracteristic . competen a se exprim practic prin profesionalism. coord. 3 Idem. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. Laz r Vl sceanu. militare etc. ilegale sau necinstite. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. În ultim instan . Competen i profesionalism În general. 4 Vezi Dumitru Iacob. – Membrul societ ii va sista.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. se are în vedere sensul juridic al competen ei. În esen . p. dat în deplin cuno tin de cauz .. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. 2 1 . inclusiv de acelea care contravin acestui cod. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. 153. O perspectiv politico-militar si educaional . cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. industriale. Nuan ând. cât mai repede posibil. Bucure ti. este prezent i în sistemul rela iilor publice. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. 1996.. Bucure ti. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. Competen i schimbare. administrative. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. 414 C t lin Zamfir. Mic dic ionar enciclopedic. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. Evident. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. cât i sensul profesional.)“2. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. 1993. p. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. 120. 1986. p.

. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. În acest context. cât i pentru mijloacele de informare în mas . Ed. prin viu grai. Astfel. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. acreditat de mul i profesioni ti i. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. În optica legii fundamentale a statului român.104 Rela iile publice. 31-2). cum sunt medicina i avocatura. „Drepturile i libert ile fundamentale“. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. Cu siguran c . Polirom. Miruna Runcan. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. pot fi consultate: Clifford G. Exist i ideea.1 4. 31-3). Introducere în etica i legisla ia presei. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. de fapt.U. rela iile publice sunt considerate o profesie. 31-1). – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. „potrivit competen elor ce le revin. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. Christian et al. în temeiul constitu ional al statului de drept. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. 1991. Aceasta este. art. Etica mass media.. Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice.A. îndemnul la r zboi de agresiune. Capitolul II. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . prin imagini. în prezent. 2 Constitu ia României. înainte de orice. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. – responsabilitate fa de societate i interesul public. care. ALL. prin scris. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. în S. calitate sau profesie în plin avânt. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. În acest sens.7. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. Studii de caz.. i nu cele ale clientului sau ale patronului. 2001. sunt inviolabile“. Titlul II. publice i private. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. 1998.

un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. nu în ultimul rând. incitarea la discriminare. 164-192. f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. Bucure ti. p. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . care. de clas sau religioas . Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. . o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. 54). Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. 30-7). precum i manifest rile obscene. Glenn Broom. p. în România. Calomnia i def imarea În sens general. 1999. atât accesul la informa iile publice. ar expune acea persoan la o sanc iune penal . calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. 2 Mic dic ionar enciclopedic. 1986. de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. În sens juridic. asupra rela iilor publice. 3 Idem. al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. Valentin Stancu. Comune în sensul de baz . Editura tiin ific i Enciclopedic . rasial . Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . punându. „Cet enii români. 281. la separatism teritorial sau violen a public .i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . 30-8). def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . contrare bunelor moravuri (art. implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. Adrian Stoica. def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). dintre care. practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar .Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . proprietatea ideilor i copyright-ul. Astfel. Din acest punct de vedere. Indiscutabil. Allen Center. privitoare la o persoan . bunacredin este un concept plurivalent. Marcela Stoica. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip.i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. Totodat . cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . dac ar fi adev rat . dar i altele. drepturile angaja ilor. publice. 1994. Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale.

de exemplu. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . Reputa ia unei companii poate fi stricat . în loc s precizeze circumstan ele. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. candida ii politici. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. . împotriva mass media. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. Persoane precum guvernan ii. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. în general. Astfel. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. mai ales în rela iile cu mass media. Într-un num r tot mai mare de cazuri. actorii. Astfel. dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. pentru a câ tiga un proces de def imare. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. În mod obi nuit. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. revistelor i. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. atunci exist motiv pentru un proces. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe.106 Rela iile publice. are presa. În temeiul acestui concept.

) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. Femeile. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. cu impact social major. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. Ca o precau ie în plus. în acest mod. în relat ri mass media. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. În rezumat. de regul . sub semn tur . este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. comentariile rasiale i discriminarea etnic . Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. sunt prezentate în mod stereotip. . fiind extrem de important ca. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. de exemplu. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). Nu mai este adev rat. Totodat . c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. dac a fost vreodat . – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua.

multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. – date despre începutul perioadei de angajare sau. Totodat . în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. Când un copil apare într-o astfel de fotografie.108 Rela iile publice. – apartenen a la unele organiza ii. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar .U.). În concluzie. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. dup caz. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. Pentru a evita procesele. – adresa de acas . este necesar acordul scris al p rin ilor. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul.A. – postul de inut i o descriere a sa. – statutul marital.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. când apare fotografia. În general. – num rul de copii. Spre pild . personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. . Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. despre sfâr it. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. Aceasta evit problema persoanelor care.

din organiza ie. – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). economic . specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. poten ial). Nu. În acest sens. principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. Termenii RP: – Organiza ia (comercial . În programele de rela ii publice.U. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public). privat etc. beneficiarul direct..). Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . RP sunt în expansiune. i cel extern). – Azi. Da. voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale.P.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. publicul intern. Scopul R. 2. nu voi min i (voi spune adev rul). Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . Managementul modern presupune rela ii publice active. public .Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient. Deci.A. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. – Opinia public (publicul larg. în S. Sub aspect etic. ofensive. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. Asemenea structuri exist i în România. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. în mesajul c tre publicurile– int . planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. ce însemn a spune adev rul? . iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. imediat i indirect.

Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. 75. Trebuie s experiment m noi idei. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. curate i sigure. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. Salariile trebuie s fie corecte. 2001. pacien i. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. realitate).110 Rela iile publice. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. Trebuie procurate noi echipamente. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. asistente medicale. Dac oper m cu aceste principii. pentru o s n tate i educa ie mai bune. prezint faptele. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. protejând mediul i resursele naturale. iar condi iile de munc adecvate. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). lipsa contradic iilor). Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare.“ 1 Cristina Coman.i exprime sugestiile sau nemul umirile. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Cercetarea trebuiee continuat . CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. p. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. . Trebuie s fim buni cet eni. femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume.

se pot identifica urm toarele categorii de public: a. 1 Ibid. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. deci de politica de comunicare aplicat . În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. imagologic. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. etic. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. un public al tuturor problemelor. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. . Este un public de maxim importan . De aceea. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). Totodat . nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Îns .. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. tradi ional. activ. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. juridic. 29-31. organiza ional. Studen ii: public intern. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. pp.

Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. dosar de admitere. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. . activ.). cu consultarea membrilor corpului didactic.). Profesorii: public intern. întrucât reprezint atât „publicuri“. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). Universitatea: public extern activ. d. Eficien prin comunicare b. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe.int acest public extern este mai greu de realizat. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). e. ambele prin mass media. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane. tradi ional (sunt interesa i de facultate). Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . un public al tuturor problemelor. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. taxele de colarizare. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. posibilit ile de cazare etc. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. activ (pot afecta. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. O campanie având ca grup. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. activ.112 Rela iile publice. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. tradi ional. c. g. tradi ional. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. public al tuturor problemelor. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. Ministerul de resort: public extern. un public al tuturor problemelor. A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. tradi ional. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. f. practic. Aceste trei categorii de public au un caracter particular. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. prin op iunea sau non-opiunea lor. activ.

construi i o declara ie de principii i. Se presupune c . O organiza ie trebuie s . latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). . tradi ional. în ciuda tuturor eforturilor. Dac ar trebui s da i un r spuns. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. latent i neutru. recent.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. Mediul profesional: public extern. Pentru o organiza ie imaginar . prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. pornind de la textul conceput. k. într-o discu ie la care lua i parte. În general. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. În afar de exemplele date în curs. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . 3. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. j. se vinde oricum. 2. nu se va vinde. devenit tradi ional. cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. Mass media: public extern. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le.i vând produsele i atât. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. parteneriate). în trecut nu exista tendin a de a colabora. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. i. cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. iar dac produsul e de proast calitate. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii.Suportul rela iilor publice 113 h. sponsoriz ri. latent. este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. Dac produsul e de calitate. nu sunt un public tradi ional. Teme pentru aplica ii 1.

1995. Effective Public Relations. Scott Cutlip. Bucure ti. exclu i. Prentice Hall. în Minoritari. Reprezent rile sociale. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. Polirom. minoritari. de reducere a a dezordinii i func ia ……………. Adrian Neculau coord.a. 2.114 Rela iile publice. b) cre terea vânz rii produselor. 1994. . Sociologia opiniei publice. exclu i“. Aelen Center. f. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre .. 1996. Lumini a Iacob. Glenn Broom. Bibliografie tefan Buz rnescu. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. New Jersey. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. Ia i. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. marginali. Polirom.. Editura Didactic i Pedagogic . Ia i.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

Ault. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Astfel. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. 10. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. 316-319. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. Scott Cutlip. . Allen Center. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. Center. Warren Agee. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. 1994.5. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. p. Cutlip. Altfel spus. terminologia adoptat este divers . Philip Ault. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . apreciaz eficien a ac iunilor. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. dup încheierea sa. 1992. Glenn Broom. 3. Wilcox. pp. 2. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i.

care îi apar ine lui J. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. 1992. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. demonstrabile. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. formula propus în 1994 de Cutlip. în final se evalueaz rezultatele programului. Harper Collins Publishers. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. intercaleaz etapa de „planificare i programare“. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). planificarea (planning).118 Rela iile publice. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J. faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). 5. Marston. constatare care se impune relativ u or. în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). Altfel. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. . ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . Acest model (dup cum comenteaz R. Conform acestui model. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. 8. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem).1. sau una extrem de oscilant . ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. Dup cum se vede.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). Marston. întrucât. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. pe de o parte. planificarea i programarea (planning and programming). definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation).int ale unei organiza ii. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). p. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. a dou implic stabilirea obiectivelor. oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare.

realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. în ordine logic . – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. în continuare se vor analiza. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. în sens colateral. În fine. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. În al doilea rând. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. În linii mari. prin tehnica analizei de con inut. chiar în detaliu în anumite puncte. cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. stabilite în mod tiin ific. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. Astfel. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. Etapa de cercetare va fi orientat . alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. – definirea e antionului reprezentativ. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. de exemplu). c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. Din acest motiv.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . Într-un cuvânt. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii.

se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. neajunsul. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. . este legat de timpul de desf urare. datorit factorului uman implicat. are costuri ridicate. În general. îns . în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. apogeu i sfâr it ale unei campanii. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate.120 Rela iile publice. destul de simplu de realizat. b) analiza de tendin – eviden iaz . unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. atitudinea neutr . favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . începând de la exper i în marketing pân la politicieni. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. de asemenea. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. care este cel mai lung. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. într-un interval de timp relativ scurt. în mod aleatoriu). – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ . cu ajutorul diferitelor formule matematice. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare.

Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. În acela i timp. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. în acela i mod. ghidul de interviu i formularul de completat. importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. vârst . întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). asigurarea anonimatului. organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. ca i cele publicate în ziare. eliminarea influen ei operatorilor de anchet . În al doilea rând. ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). de control (se testeaz sinceritatea subiectului). de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor.Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). diminuarea efectului de interviu. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). (b) o identificare corect a e antionului studiat. de opinie/motiva ie. s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. Din punctul de vedere al formei lor. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). cât i despre problema studiat . Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. Chestionarele po tale. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . .

schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. precum i posibile solu ii la problemele constatate. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . scopul urm rit. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. precum i al simplit ii. de i. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. – întreb rile de baz . referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . studii.122 Rela iile publice. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. Astfel se pot identifica probleme de distribuire. avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. O dat creat chestionarul. privind atitudinea fa de respectiva problem . Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. metodele. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. fundamentate de experien a tiin elor sociale. dup cum s-a v zut. obligatoriu. Schema recomandat nu este universal . etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. ea se refer la chestionarele speciale. func ie (întreb ri închise). Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. exist o mare varietate de metode riguroase. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. ipotezele considerate. exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. care fac obiectul sondajului propriu-zis. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). cu o singur tem . Dup primirea r spunsurilor. – întreb rile de identificare. tehnicile i instrumentele folosite. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

– Atunci când totu i se produc. în caz contrar. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. pot exista mai multe tipuri de efecte. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. în redac iile mass media exist o specializare relativ . Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. În prealabil. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. deci cu alte cuvinte mesajul. pentru c . Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: .126 Rela iile publice. se va înregistra un e ec complet. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. – De obicei. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat).int trebuie emise mesaje adecvate. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. de i e compus într-o form concentrat . – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. În acest sens. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. de regul ) de interes public maxim. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei.

Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. Pentru eficien . a planului de . celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. dosare de pres . ci i ca un proces continuu. – se poate renun a la publicarea materialelor. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. permite corectarea. deci mesajele se vor „dilua“. comunicate.4. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. mai ales. a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). De exemplu. Dup cum reiese din aceste recomand ri. e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. cu costuri minime. 5. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material.

(2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie.int . relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. (0) – tiri informative. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. moral. imoral. caricaturi. Astfel. de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. acceptabil“. (-2) – calomnii. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . pentru un segment de public. (-3) – aprecieri depreciative moderate.128 Rela iile publice. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. relat ri obiective. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. Percep ia publicurilor nu este unitar . aprecieri extrem de negative. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. inacceptabil“. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. f r a fi centrul evenimentului. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. conflicte interne. . Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. relat ri umoristice. opinii de genul „corup ie general “. de multe ori. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. De fapt.

realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. Evaluarea se realizeaz permanent. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . de cercetare). evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. respectând criteriile de cuantificare. semestrial). aplicarea planului i evaluarea. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. planificarea. De asemenea. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. la nevoie. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . i în aceast ordine de idei s se fac apel. Pentru o analiz diacronic se poate ca. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. cât i în faza ini ial . Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. trimestrial. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia.

nu s-a realizat e antionarea articolelor. 4.2001–1. Fiind vorba de un s pt mânal.02. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres . 2. legal 2.2003. autohton 5.11. cinste +3 –2. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective.130 Rela iile publice. adev r 4. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.25 –2 –3 –2.4. 5. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. inten ii bune 3. acestea studiindu-se integral. 3. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie .6 –2. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). Pentru fiecare dintre dimensiuni. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ).

Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . oportun 5. popular +3 +2 –2. 4. în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. ecologic 2. util 3. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ).4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. . 2. iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. constructiv 4.3 –3 –2. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. 5. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. În privin a investi iei.Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. imaginea e mai nuan at . ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp.5 –3. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1.6 –1. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. 3.

2. b) este folosit la focus-grupuri. Rela iile publice. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). c) con ine numai întreb ri închise. 1994. Prentice Hall. Effective Public Relations.. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. Metodele de cercetare …………. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. Harper Collins Publishers. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. Robert Kendall. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . Scott Cutlip. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . 3. Ordona i. 4. Principii i strategii. Selecta i. Ed. New York. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. d) se concentreaz pe o tem .…. . b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. în succesiunea lor logic . i ………………………. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. Gril de autoevaluare 1. din cele de mai jos. Bibliografie Cristina Coman. Încerca i. 2.. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New Jersey. Allen Center. 1992.. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. Ia i. dar ordinea întreb rilor este aleatoare. sunt mai riguroase.132 Rela iile publice. 3. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. 2001. ……………………. Glenn Broom. Polirom. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. …………………….

New York. Warren Agee. Adrian Stoica. Bucure ti. Dennis Wilcox. Public Relations Strategies and Tactics. . 1992. 1999.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Philip Ault. Marcela Stoica. Harper Collins. Rela ii publice – succes i credibilitate.

.

„strategia“. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. 1994. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. de i. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. Revenind la planificare. Glenn Broom. . „tactic “. reprezint un concept subordonat celui de „plan“.6. în concluzie. într-o perspectiv de ansamblu. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. Center i Broom1. F r o planificare corect . el este definit drept program de lucru. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. „strategie“. Dup Cutlip. mai simpl . în termenii dori i. Într-o alt accep iune. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. Allen Center. 2. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. În general. al turi de „obiectiv“. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. 3.

Warren Agee. În consecin . obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. precum i de rezultatele etapei de cercetare. În acest sens. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv).a. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. un plan de rela ii publice. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. situarea în raport cu concuren a. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. Cu alte cuvinte. – „Aruncând o privire în jur“. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. se analizeaz stilul de conducere. 1992. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . 170-171. care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. de regul . 6. silind echipa de conducere s adopte m suri. F r a intra în detalii. – „Aruncând o privire în interior“. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . de la o imagine negativ . Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). un produs sau un serviciu. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. pp. dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. elemente de cultur organiza ional . f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. b) strategii pentru atingerea acestor obiective. tipul de motivare a angaja ilor. se fixeaz obiectivele i strategiile. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). Philip Ault.1. . caracteristici ale comunic rii în interior.136 Rela iile publice. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. În general.

organizarea de conferin e. Wadsworth Publishing Company. 4) în fine. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. 1995. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. la un produs. Valentin Stancu. b) obiectivele de impact. produsele sau serviciile ei.“1 Dup V. determinându-se atât obiectivele generale. 21-26. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. realizarea de bro uri informative etc. men inerea culturii organiza ionale.a. Obiectivele se vor fixa în scris. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. pp. opinia dorite. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. Dup formularea problemei.. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. Stancu2. pp. Belmont. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. cât i cele specifice. 2) tot în cadrul obiectivului. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. atitudinea. 3 Jerry Hendrix. 2 1 . lider de organiza ie etc. 261-264. 3) de asemenea. p. 1999. dificultatea de a formula obiectivele dispare. Adrian Stoica. 1992. Marcela Stoica.). Public Relations Cases. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . îmbun t irea inform rii publice . în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. 193.

comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. ca i cele atitudinale. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . fie la nivelul social în ansamblu. studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. de exemplu. Observa ia poate p rea de bun-sim . Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. public principal). 158-159. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . Sven Windahl. programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. De asemenea. fie la nivel grupal. De pild . efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . atitudinal. Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. 1 Apud Denis McQuail. . pe de alt parte. în mod corelativ. întrucât aceste tipuri de obiective. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii.138 Rela iile publice. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. pp. 2001. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. Pe de o parte. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune.2. prin reflec ie critic . astfel. 6. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. ci i pentru alte categorii.

alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. p.“1 R. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. 1 Scott Cutlip. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. demonstra ii de produse). dezvelirea unei statui). produsele sau serviciile oferite de ea. „În rela iile publice. Dup cum se observ . constituirea de alian e i coali ii. publicitatea. participarea la conven ii. Kendall (1992. . ac iuni civice (de exemplu. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. p. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. strategiile se refer la conceptul global. 1994. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. – definitivarea tacticilor. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. Glenn Broom. de a ignora acuza iile. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. – pentru fiecare activitate. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. ac iuni de strângere de fonduri. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. 354. concursuri i competi ii. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. ceremonii. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . colectarea de eurilor dintr-un parc public). ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. conferin e sau seminarii. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. expozi ii. conferin ele de pres . Allen Center.

W. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. D. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . Hendrix. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. Astfel. iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. În ce prive te calendarul. . La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. 1995. în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. Marsh.140 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. Guth. 2000). Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. Kendall. În cazul unei estim ri nerealiste. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). este nevoie s fie incluse toate detaliile. 99-103. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. ora la care va avea loc o anumit activitate. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . 2001. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. el trebuie s precizeze în primul rând ziua. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. C. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. 1992. sunt re inute 1 Cristina Coman. În ultim instan . Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. data. J. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. pp. În practic . În plus. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar.A.

consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. radioul. sociale etc. scrisori. c) evenimente de „captare a prestigiului“. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . pagini de Internet. accidentele tehnologice de amploare etc. sponsoriz rile. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. persoane defavorizate – b trâni. lansarea de programe. realizate deliberat de c tre organiza ie.. al tiin ei. sporirea vizibilit ii organiza iei. cuvânt ri publice. din mass media. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. televiziunea. i în situa ii neprev zute. concursuri. actele de caritate. adesea mari i foarte mari. dar pot fi mai pu in credibile. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. zile ale „por ilor deschise“ etc. îns acestea pot avea loc. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. i este indicat s se întâmple a a. de fapt. precum inunda iile. persoane cu handicap). spectacole. prin ac iuni precum simpozioane. în principal. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. acestea sunt evenimente de rela ii publice. conferin e anuale. departamente. cutremurele. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. Dintr-o alt perspectiv . manifest ri tiin ifice. din mediile academice i din lumea sportului. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. Spre exemplu. casete cu filme promo ionale etc. în chip natural. media controlate i evenimentele speciale. . acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. de controlul organiza iei. dobândirea. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. dona iile. Evenimentele speciale beneficiaz . agen iile de pres . pot fi planificate dona ii. fire te. Evident.. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor.Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. programele educa ionale. inaugur ri de noi spa ii. popula ii s race. în cea mai mare m sur . prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. aici se includ. urm rindu-se. bro uri. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. comemor ri.).

Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . sunt de o mare diversitate. tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. Totu i. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . sunt într-o mare m sur mass media. De regul . sunt distribuite beneficiarilor. sau. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. 6.. în multe situa ii. în practic . impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . c) Evident. exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. distinc ia dintre suport i canal este util . b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. inclusiv ziari tilor. precum i din stratul perceptiv al imaginii). În practic . în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). Astfel. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . Ca tendin . în consecin . o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. medii electronice etc. acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. De pild . dar p streaz inevitabil o tonalitate formal .3.142 Rela iile publice. Canalele de comunicare. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. Eficien prin comunicare În esen . dar nu vor fi niciodat total informale). – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. un alt exemplu. iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . dar i situa ii în care mass media . suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). precum se tie. mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice.

indica ii concrete de lucru. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . în esen . audiovizual etc. sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . Nu în ultimul rând. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii.). cum sunt. prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . Tot în perspectiv metodologic . trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. în mod obi nuit. b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. În practic . prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. de analiz a mesajelor mass media etc. Specificul rela iilor publice se reflect . de ac iune. acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. sub unghi metodologic.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. de exemplu. În acela i timp.int . fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . la tehnici specializate (de domeniu. un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte.). aflate la confluen a sociologiei. în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). Din acest punct de vedere. în chip firesc. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. de comunicare audio-video. procedeele cuprind. . c ile de cunoa tere a publicurilor. tehnicile de comunicare scris . centrul de pres etc. De fapt. pentru speciali tii în rela ii publice. în condi ii de utilizare efectiv .

– interviul. aduce în prim-plan. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). m surarea audien ei etc. canal. precum: . Eficien prin comunicare – în acela i timp. ci doar accente i preponderen e. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. în identificarea „problemelor de rela ii publice“. În perspectiva celor de mai sus. ca sens al rela iilor publice. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). – ancheta. mesaj. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. – criteriul procesualit ii comunic rii. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. – chestionarul. Evident. ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. fiind centrat pe investigarea opiniei publice. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. În acest sens. În acela i timp. ca metod .144 Rela iile publice. – discu ii de grup (focus-grupul). tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. reflectând specificul comunic rii organiza ionale. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. receptor i contextul comunic rii. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. – tehnici de elaborare a mesajului. sondajul de opinie. – inventarul de valori etc. Comunicarea public . privite drept strategie de comunicare organiza ional . începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. criteriile sunt relative.

Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. a a cum au fost concepute de speciali ti. nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). 6. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. tot mai mult.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. spoturi publicitare.4. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). în condi iile de schimbare organiza ional rapid . în mediul interna ional. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. se reg sesc în forma publicat . dar i cu cele mai semnificative rezultate. fotografii).Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. prin apel la tehnici sociologice. iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa . în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . din nou îns . reclame. b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. pp. Wilcox et al. 211-227. se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. Warren Agee. . Philip Ault. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. 1992. 1 Dennis Wilcox.

tactici i metodele de evaluare. În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. spoturilor. de obicei de c tre institu ii specializate). strategii. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional . realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. în acest caz. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. etc. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild .146 Rela iile publice. i dup derularea planului se repet testele. Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . nu trebuie neglijat sau realizat superficial. obiectivelor sau calendarului. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. întrucât superficialitatea determin . de aceea. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). dup expunerea la mesaj). Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. fotografiilor. cât i bugetul cerut. discursurilor.

(Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. pp. cu o exactitate de 20 % (4). Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. f r mijloace ajut toare (3). Explica ie.1. 263-265. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. Adrian Stoica. 1999. Marcela Stoica. anul II postuniversitar. 27-30 august 2002. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2).1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2).Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. . (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. FCRP. 1 Valentin Stancu.

.

Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. împreun cu tacticile subsumate. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. 4. respectând recomand rile f cute. din lista de strategii propuse. Pentru un plan de rela ii publice. b) se refer la vânz rile de produse. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. Încerca i. Gril de autoevaluare 1. iar conferin a de pres este o tactic . precum i calendarul de realizare a activit ilor. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. 3. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. 2. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . Comenta i ansele de realizare. d) diseminarea informa iei este o strategie. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . 3. selecta i-o pe cea oportun . urm resc s informeze publicul. Argumenta i alegerea f cut . 2. iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. real sau imaginar . atitudinale. . pentru o organiza ie româneasc la alegere. Pentru organiza ia de apartenen . comportamentale). iar tactica se refer la modul opera ional.

New Jersey. Dennis Wilcox.1999. Valentin Stancu. Marcela Stoica. 1992. . Glenn Broom. Philip Ault. Warren Agee. 1994. Bucure ti.. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. New York. Prentice Hall. New York. Effective Public Relations. Adrian Stoica. Robert Kendall. Harper Collins Inc. Public Relations Strategy and Tactics. Allen Center. Harper Collins Publishers.150 Rela iile publice. 1992. Rela ii publice – succes i credibilitate.

7. Defini ia. Apud Cristina Coman. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. . b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. Un plan de rela ii publice desf urat. 3. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. “campanie“. de i corect . p. „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. campanii sau evenimente. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. pe parcursul unui an calendaristic. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. poate cuprinde programe. care vor permite unei organiza ii s . „eveniment“. adesea confunda i. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. p. 1 2 Robert Kendall. 2001. La rândul lor. 74. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). Newsom et al. 1992. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung .i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. de pild .

limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. are un început i un sfâr it bine precizate. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. care este relativ constant. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). Eficien prin comunicare 7. dup autorii aminti i. p. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. dar. 24 (apud Cristina Coman. 2001. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. la fel. un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. p. ase luni etc. Aceasta din urm are un obiectiv imediat. Astfel. un punct culminant i un sfâr it. de exemplu. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. Todd Hunt. Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). 79). O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. 1 James Grunig. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. 1994. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. Pe de alt parte. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . un program sau o campanie.) i are un început. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . . un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic.152 Rela iile publice. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. ca i acesta. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice.1. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. nu numai mass media. cât i al efortului depus.

2. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. În al doilea rând. pot viza teme de amploare sau teme limitate.i atinge obiectivele. p. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). vom observa c se poate realiza o analogie. dup con inut.Campanii de rela ii publice 153 7. fie c exist . Tipuri de campanii Dup Jackson1. . costurile sociale i pagubele generate de poluare). pentru a. – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. Belmont. 1993. o campanie pentru construirea unor biserici). iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. Alan Scott. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. Astfel. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. 475. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). normele de comportament ecologic). – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). This is PR. 1 Apud Doug Newsom. dac urm resc efecte de interes social global. Vanslike Judy Turk. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. al doilea i treilea sunt atitudinale. Wadsworth Publishing Company. dup adresabilitate. dup factorul timp. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. aceste campanii. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu.

Dennis Wilcox. (2) analiza factorilor externi (interese. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. 81. pentru cazul campaniilor sociale. sunt u or de formulat i de realizat. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. 1992. Pentru ca analiza s fie corect .2. Warren Agee. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. 172.154 Rela iile publice. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. Cristina Coman1. 2001. Un alt detaliu ar fi acela c . Eficien prin comunicare 7. definirea problemei se face la nivel macrosocial. intereselor. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. campania este un demers structurat. În general. atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. un serviciu sau o organiza ie. legi i reglement ri care privesc problema. p. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. Philip Ault. p.). aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. A adar. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. . sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. planificat i coordonat. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei).3. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . dar realizarea lor se evalueaz mai u or).

sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. 2. iar pe vertical . în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. . stilul de comunicare organiza ional . este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. în fine. cât i canalul de comunicare. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. resursele avute la dispozi ie. termenul-limit de executare. În privin a canalului de comunicare. e prezentat graficul activit ilor. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. cuvânt rile publice. echipament audio-video). Scott Cutlip. în stânga. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. televiziunea). site-ul Internet. bugetul estimat. De asemenea. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . 4. pp. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . datele ac iunilor sunt încercuite. publicurile alese ca int a campaniei. radioul. trei sau patru p r i. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. 1994. în dreapta. se trec lunile. 1992. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . 415-430. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. 2. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. în fine. pp. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. Center i Broom2. ceea ce permite o mai bun coordonare. cerin e speciale (spa iu. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. ordinea zilelor. pe orizontal . i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . se 1 2 Robert Kendall. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . Allen Center. 3. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. 283-284. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. Glenn Broom. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. persoana care r spunde de finalizare.

Cu alte cuvinte. num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. elementele planului fiind strâns corelate. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. Se porne te de la premisa relativ simpl c . . se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. 156. p. Ibid.int Emi tor Pornind de la aceast schem . Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . pe rând. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. 2001. în fine. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . indiscutabil. 7. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. num rul de persoane care au re inut mesajul.156 Rela iile publice. ci i din punct de vedere analitic. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. 157-158. dac este posibil.int . Sven Windahl. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. care a fost identificat la conceperea planului). pp. Continuând în sens ascendent. num rul real de persoane care au receptat mesajul. 3. În acest sens..4. precum i. atunci când se concepe un program de campanie. se adopt o atitudine pragmatic .

sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). În plus. neglijând publicurile secundare. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia . – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. în func ie de obiectivele dorite: de pild . pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. . Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate.int constituie problema central . apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. fie c este vorba de organiza ie ca întreg.i „repara“ imaginea afectat .i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. De asemenea. chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. Foarte important este. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. o organiza ie care are faima de a nu. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. de asemenea. În aceast privin .

ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. 2.158 Rela iile publice. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. cognitive.). Sven Windahl. comportamentale. apoi le adopt i comportamental. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. ierarhia înv rii: efecte cognitive. Clarke (ed. le testeaz (formare de comportament) i apoi. analiza factorilor interni i externi. În chip izolat. comportamentale. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). Cu alte cuvinte. afective. În continuare se intr în modelul (2). Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel.L. stabilirea strategiilor i tacticilor. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. 2001. î i adapteaz atitudinea. Ray. În fine. 2 Idem. afective. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. Pentru integrarea celor trei modele. exist trei modele principale1: 1. identificarea categoriilor de public. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. afective. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. Beverly Hills. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. 3. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . 1973 (apud Denis McQuail. formularea obiectivelor. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. in P. în orice caz. . cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. fixarea 1 M. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. Sage. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). imaginea ei. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. tipurile de public. Ierarhia efectelor este. în timp ce comportamentele devin mai stabile. New Models for Communication Research. „program“. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. 160-161). „campanie“. conform teoriei lui Festinger. pp. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). în urma rezultatelor favorabile. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii.

a. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. alegerea metodelor de evaluare. La parcurgerea acestui algoritm. FCRP.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. droguri i de a fuma excesiv. cu tem la alegere. Definirea problemei Campania: „Copilul. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. În ultimii ani. canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. – cre terea num rului de familii dezorganizate. postul TV Acas . – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. Ion Ana. master Publicitate i Reclam . Elena Goga. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. anul universitar 2002-2003) 1. . momentul din desf urarea campaniei . are importan i ierarhia efectelor. revistele Mami i Unica. imaginea organiza iei. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor.

int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. desf urat în liceele din Bucure ti. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). – în România. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic.03. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . Eficien prin comunicare 2. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. În prezent. Timi oara i Bra ov. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut .2001. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii. organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. 28% dintre locuitori fumeaz . Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. anual. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). 3. cât i psihic. copilul având o greutate sc zut la na tere. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale.000 de români î i g sesc. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. – statisticile medicale arat c peste 30. – malforma ii grave. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara.160 Rela iile publice. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani. sfâr itul din cauze imputabile fumatului. . – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie).

Mesaje: Mesajul pentru publicul. radio i pres . Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. Public. – publica ii de gen (reviste precum Mami. culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. poten iale mame. îns rcinat pentru a doua oar ). se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. – concursuri la radio. Cafeaua cu sare. emisiuni radio: tiri din ar etc. Olivia. De trei ori femeie. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). Povestea mea i Unica). cu vârsta între 20 i 35 de ani. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. Lumea Femeilor.Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul.) . evenimente etc.i poarte povara o via întreag .int secundar. Ioana.“ Mesajul pentru publicul.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte.). – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. Femeia. când. fum toare.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s . Vitrina lui Leo. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac.

31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). unor farmacii. luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. 14 feb. 14 feb. Nr. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. Postul Pa telui. 7-8. 14 feb. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . 1 iunie (Ziua copilului). 14 feb. 2003 14 feb. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. 1 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. 14 feb. universit i (publicul secundar). Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. Crt. în saloane de între inere i înfrumuse are. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. – 14 iun. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. 2003 14 feb. 14 feb. – 14 iun. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. Europa FM. – 14 iun. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). – 14 iun. precum i a materialelor tip rite.000 USD. saloane de înfrumuse are. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. Radio România Actualit i. – 14 iun. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. – 14 iun. – 14 iun.162 Rela iile publice.

Pentru o campanie la alegere. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul. 1994. Allen Center. Teme pentru aplica ii 1. Glenn Broom. Conform algoritmului propus. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. Argumenta i alegerea f cut . în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. 4. 2. 3. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. identificarea audien ei efective a mesajelor. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. 1 Scott Cutlip. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor.int . Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. 3. . Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise.int . monitorizarea prelu rii lor în mass media. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. selecta i strategiile i tacticile.Campanii de rela ii publice 163 9. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial.

Principii i strategii. Effective Public Relations. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. calendarul global. 1992. c) are obiective de mic anvergur . de aceea i anvergur . cu caracter punctual. Warren Agee. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. 2. Public Relations Strategy and Tactics. 1992.. Scott Cutlip. Bucure ti. Rela iile publice. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. . Philip Ault. New York. New Jersey. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Allen Center. Ed. Dennis Wilcox. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. d) nu are un punct culminant. Glenn Broom.164 Rela iile publice. c) au început i sfâr it bine determinate. Prentice Hall. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. Polirom. Robert Kendall. Harper Collins. 2001. 3. d) se adreseaz unei singure categorii de public.. tabloul lui ………………. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. New York. Harper Collins Publishers. 1994.

care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . 1993. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. strategie de criz . C t lin Zamfir. fapt care face dificil func ionarea sa normal . 2 1 . respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. p. 145. încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . Eyrolles. Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . criza este definit ca „o perioad . precum i un r spuns prompt la apari ia ei. Management de la communication de l’entreprise. în dinamica unui sistem. Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). Orice organiza ie poate fi la un moment dat. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . 272. coord. 1993. Paris. p. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . Din cele de mai sus. de obicei nea teptat.. Patrick d’Humières. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu.i continua în mod normal activitatea“.8. Mai mult. În Dic ionarul de sociologie1. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. centru de informa ii). izbucnirea conflictual a tensiunilor. o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei.

Managing and Responding. întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. 2001. se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). organiza iile partenere. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. – existen a unor efecte negative. servicii. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. violente i nonviolente. o parte a publicului etc. 454-455. – crize produse de ac iuni umane inten ionate. pp. baza material ). 4 Timothy Coombs. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. Newsom et al. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal .3 ob in dou mari categorii de crize. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). pp. clien ii. 2) derularea în timp (bru te sau lente). prin deteriorarea imaginii organiza iei. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . 120). San Francisco. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. Jan Mitroff. În aceast ordine de idei. Propunând alte criterii. p. 121.). – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. 2 Cristina Coman. În fine.1. produse. respectiv: – crize produse de natur . 1999. planul simbolic. 3 Doug Newsom. Sage. p. 538-539. 2001. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. cât i. public etc. London. 1993. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. 3) amploare (superficiale sau profunde). Ongoing Crisis Communication: Planning. în cazul în care exist i cauze interne. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. Vanslike Judy Turk. 1992 (apud Cristina Coman. produc ia. De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. mai ales. Jossey-Bass Publ. Transforming Crisis Prone Organization. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i.166 Rela iile publice. 8. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi).. Alan Scott.). 1 . „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie).

mesajele. ezit ri. În ultim instan . Este esen ial îns ideea c . i nu numai. alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. dup cum se va vedea în continuare. – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. etapa de planificare cap t conota ii particulare. neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). Din aceste elemente. Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . 8.2. este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. publicurile implicate. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). gre eli profesionale – de exemplu. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). detaliindu-se strategiile. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i.Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. în primul rând pentru c are o importan deosebit . – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. pentru o solu ionare eficient a crizei. mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. . Obligatoriu. planul de criz este doar unul ipotetic. nu va exista un singur plan de criz . – întrucât planul decurge din modelele de criz .

Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil.168 Rela iile publice. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. – lista de contact a personalului de interven ie. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . 1986. Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. – mijloacele de informare la care se face apel. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. . Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . de i momentul de producere a fost imprevizibil. c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. studiul verigilor slabe ale organiza iei. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). pp. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. pp. un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. New York. victimele sau persoanele implicate. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. iar organiza ia încearc s . care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. 123-124). – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. O dat cu intrarea crizei în faza acut . 2001. b) criza acut : este momentul declan ator. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. Amacom.3. datele certe. – strategiile adoptate. 8. 20-28 (apud Cristina Coman. în care se precizeaz natura crizei.i refac echilibrul i imaginea public . – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile).

dac este nevoie. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. Glenn Broom. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. s vegheze la securitatea lor. În interiorul organiza iei. statutul unei surse de informa ii credibile. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. Dup p rerea lui Cutlip et al. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. Practic. c tre actorii crizei i c tre mass media. fie s cear informa ii dac au nevoie. 1994. . În al doilea rând. în asemenea cazuri.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. Speciali tii în rela ii publice au. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“.1. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. 1 Scott Cutlip. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. una care s gestioneze comunicarea. Aceast ultim component este una din cele mai importante. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. Allen Center. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. pentru a evita repeti ia. rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . i. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . În primul rând. s confirme doar. – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. cum ar fi „centru de control al crizei“. f r a încerca s schimbe informa ia. înaintea declan rii crizei. În acest caz. jurnali tii recurg fie la zvonuri. În fine. nici ca atribu ii peste centrul de pres . orice asemenea centru trebuie s aib . iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor.

se recupereaz în propor ie de 1000%. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Spre exemplu. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. În fine. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). ceea ce constituie o atitudine inutil . organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. de fapt. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. din p cate. iar pe de alt parte.4.170 Rela iile publice. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. ezitante. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. Adic . De asemenea. în multe cazuri exist situa ii de monopol. pe de o parte. O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. în mediul de afaceri românesc – întrucât. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. Eficien prin comunicare 8. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. Aceste cheltuieli. în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. o . deci. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. înghe ata Delta infestat cu salmonella). Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent .

– reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare).Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. 2001. organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).L. în consecin . pp. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. Benoit. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. 75-82 (apud Cristina Coman. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. pp.5. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. State University of New York Press. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. Accounts. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. care le diminueaz semnifica ia negativ . – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. W. 140-142). 1 . Totodat . 1995. chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. Albany. 8.

fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). planul trebuie s prevad clar. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând.172 Rela iile publice. s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). – în al doilea rând. care pot deteriora imaginea organiza iei. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . între altele: strategiile care vor fi adoptate. categoriile de public afectate. purt torul de cuvânt pe perioada crizei. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. membrii celulei de criz . planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. mesajele care se vor emite i prin ce canale.

3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . – jurist. eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. – ofi eri de pres . tot înainte de simulare. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. – intensitatea crizei.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual.2). se poate desf ura. – Membrii Departamentului de Comunicare (director. – purt tor de cuvânt. Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). 3) aplicarea planului (la acest punct. – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. dac dotarea nu permite mai mult. – reprezentan i ai presei. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. responsabil pentru rela ia cu mass media. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. Dup aceasta. prim riei. se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . . 2) în a doua faz . – impactul ei asupra imaginii organiza iei. – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. – director adjunct. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . 2) realizarea unui plan de criz . membri). purt tor de cuvânt.

35 de tone de alimente.n. 2. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. mediatizat .). La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. Curentul.174 Rela iile publice. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. anul universitar 2002-2003). pân la aceast dat . fiind inundate cinci case. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . Curierul Na ional. Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . .) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. master Publicitate i reclam . În comuna Poiana Teiului. România Liber . 73 de beciuri cu bunuri alimentare. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. n. 34 de tone furaje. Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. jude ul Neam . Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . 30 de beciuri. zeci de fântâni. 31. au fost afectate de infiltra iile de ap . În comuna Poiana Teiului. Peste 160 de familii din F rca a. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001.12. a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. Jurnalul Na ional etc. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. 68 de anexe gospod re ti. jude ul Neam .24 miliarde de lei. 1. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. au fost evacuate. când Moldova fusese afectat de aceea i problem .

oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. s-au produs inunda ii grave. podurilor i pun ilor pietonale avariate. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. . prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. în limita sumei de 3.Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. în zona localit ilor Stejaru. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. F rca a.2 miliarde de lei.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. popula iei sinistrate din comunele F rca a. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . sâmb t . a unui pod i a dou pun i pietonale. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. animale i p s ri de curte. s-a deplasat. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . în jude ele Neam i Suceava. Poiana Teiului. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. Busmei. prin rev rsarea râului Bistri a. a a cum spuneam. Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. cu o popula ie de 75. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . condus de secretarul de stat Ion Fle ariu. Totodat .“ Octav Cozmânc . Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. Totodat . ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române.

“ Petru Lificiu.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii.176 Rela iile publice. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. Cu toate acestea. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . o serie de cet eni au fost avertiza i. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. Prefectul de Neam . a ad ugat Lificiu. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. dar promite c se vor lua m suri. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. conform obiceiurilor de iarn . autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. în prima edin a Guvernului. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a.“ Lificiu a declarat c . i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . în noaptea Noului An. în ciuda avertiz rilor primite. va prezenta.“ . dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. S-a mers chiar din cas în cas . a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . ce vine din Transilvania. Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. Eficien prin comunicare Mai mult.

Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. pe râul Bistri a. a a cum sus in oficialit ile. Autorit ile au anun at c . . existând precedente de acest gen. astfel încât casele lor s fie protejate. în timp util. având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. Newsom. 3. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime.i putea lua. mai ieftine i mai eficiente. m surile de salvare a bunurilor i animalelor. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin .cu accente violente. de aceast dat . îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. pentru a. (Neglijen a. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . i. factor intern) Conform tipologiei lui D. aduna i la cotul Bistri ei. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. produs de natur .Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. criza a fost în principal extern .

Atunci. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . Societatea Hidroelectrica. nu a dat nici un fel de declara ie. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . îns cât se poate de real . În ciuda angaj rii în aceast direc ie. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. la m suri post factum. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. Eficien prin comunicare 4. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. cu prec dere descriptiv. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie.178 Rela iile publice. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. . Mai grav. neprev zutul s-a intâmplat din nou. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. La jum tatea anului 2002. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. ca de obicei.

potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. Ca o subcategorie. în ciuda avertiz rilor primite. de la mini tri la primari. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. altele au lipsit cu des vâr ire. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. Victor Pruteanu. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. mai mult. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. neprev zu i. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. Conform acestei versiuni. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. deci nu a luat-o în serios). alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. Prefectul de Neam . îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. deci ei nu au tiut nimic. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. oficialit ile nu au nici o vin . pe factori externi. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i.“ Mai târziu. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. A adar dou declara ii contradictorii. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. dându-se vina pe vicisitudini.i p r seasc gospod riile. n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. în ciuda avertiz rilor. c s-a mers din cas în cas . popula ia era la curent. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. Din aceast categorie. acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . sus ine c localnicii au fost în tiin a i. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. spunând c fenomenul era prev zut (?). dar s tenii au refuzat s p r seasc casele.

4. De asemenea. de asemenea. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. astfel încât faptele nu se vor mai repeta. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. Drept urmare. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . pe iresponsabilitatea popula iei din zon . îns trebuie subliniat ca ele sunt. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). i mai r u. c) Corectarea. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu.180 Rela iile publice. când evenimentele tragice s-au succedat identic. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. pe fondul unei ierni grele. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). podurilor i pun ilor pietonale avariate. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. post factum. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . Mai mult. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. n scând confuzie în rândul publicului. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. inevitabil. 10. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. Cu riscul unei posturi exclusiv critice. d) Umilirea.

lucru care duce la pierderea încrederii publicului. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . ……………. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. ……………………... preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. …………………. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. 2.Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Argumenta i. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies.. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament. Prin strategiile reducerii caracterului…………….. Teme pentru aplica ii 1. pentru unul din cazurile identificate. Albany. Dintre strategiile prezentate. dup accidentul de la Balote ti. Accounts. O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. 1995. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate.. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. . 4. Benoit.. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. State University of New York Press.L. Rezultatele sunt evidente. Prin strategiile …………. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient .se neag implicarea în faptele repro ate. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. real . Pentru organiza ia de apartenen . G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. c) s r spund prin „f r comentarii“.. 3. Prin strategiile elud rii ………………………. 3. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. Bibliografie W.

Effective Public Relations. Patrick D’Humières. 2001. Allen Center. Rela iile publice. London. Scott Cutlip. 1999. 1993. Ongoing Crisis Communication: Planning. Eyrolles. Eficien prin comunicare Cristina Coman. New Jersey. Prentice Hall. Paris. Managing and Responding. Management de la communication d‘entreprise. . Polirom. Bucure ti.182 Rela iile publice. Glenn Broom. Principii i strategii. 1994. Timothy Coombs. Sage.

7 1. povestit . d) 2. c) 4. sursa. cercetarea. c). d) 3. negentropic . contextul de realizare 2. 4 1. formale 3. 5 1. b). c) Cap. aplicarea planului. negative. c). proiect. 1 1. receptorul. evaluarea 2. public Cap. comunica ii. conformismul 3. planificarea. b). b) Cap. 6 1. c) Cap. Gannt. d) 4. lun . c) 2. marketing. 3 1.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. mesajul. pozitive Cap. social-transformatoare 2. d) 3. d) 2.

criza acut . faza cronic .184 Rela iile publice. finalul crizei . preg tirea crizei. a).8 1. c) 2. Eficien prin comunicare Cap. periculos 3. neg rii responsabilit ii.

Allen i Broom. 2000. Editura Didactic i Pedagogic . Cutlip.. Amacom. Norman: University of Oklahoma Press. Glan M. E. Patrice. Paris. Scott M. Inc. Z. Public Relations History. 1948. Prentice Hall.. State University of New York Press. 1984. Rela iile publice. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. Effective Public Relations. Fink. 1995. Principii i strategii. f. Tehnici de comunicare cu presa. Public Relations. Broom. Effective Public Relations. Crisis Management: Planning for the Inevitable. Buz rnescu. Eyrolles. Albany. 1954.. Managing and Responding. Sociologia opiniei publice. Coman. Patrick. Steven. 1999. O istorie a comunic rii moderne..L. Inc. Cutlip. Flichy. Edward L. Harcout Brace College Publishers. Cutlip. Spa iul public i via privat . Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Editura pentru literatur politic . Prentice Hall. Bernays. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Todd. Ia i. Public Relations Techniques. Sage. Polirom. A History. Allen. 1994. 1999. F. Bucure ti.. 1995. Bucure ti.. 1986. All. Foster. H. Cutlip. Scott M. New Jersey. New Jersey. Bucure ti. . Grunig. W. The Unseen Power: Public Relations. 1994.. Accounts. Coman. Boston.Bibliografie selectiv Benoit.a. Goldman. London.. Scott M. Polirom. Bellman Publiching Co. Lawrence Erlbaum Associates. James i Hunt. 1999. Center. New York. D’Humières. Cristina. Glenn.. W. Center. Coombs. Management de la communication d’entreprise. Cristina. 1993. 2001. 1948.. Lawrence Erlbaum Associates. Bucure ti. Timothy. tefan. Rela iile publice. Scott. Ongoing Crisis Communication: Planning.

Jossey-Bass Publ. London.). Mihaela Calcan. Dennis L. Jerry. Mitroff. Wilcox. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Reprezent rile sociale. D. Rinehart and Winston. Pauchant. Kendall. Illustrated History of England.. The Era of the Muckrakers. Lumini a.. Bertrand. Miège. Iacob. Sloan. Thierry. 2000. Ault. 1932. marginali. Ault. Holt. 1984. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social..C. Lougovoy. Vision Press. Mystic Lake Way. Bucure ti. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Public Relations: Strategies and Tactics. Vl sceanu. Ioana M r escu i Radu Neculau. Harper Collins Publishers. Katie. Staples. This is PR. tefan. Warren K. 2002. în „Comunicarea în câmpul social“. 1995. Comp. Vanslike Judy – This is PR. PUF. NIM.. Bucure ti. trad. 1992. comunicare. Wadsworth. Polirom. Bucure ti. J. Ed. Constantin i Huisman. Mass Communication in the Information Age. Minoritari. 2001. Ia i. Rela ii publice – succes i credibilitate. Regier. Denis. Wadsworth Publishing Company. Doug.186 Rela iile publice. W. Stancu. Laz r (coord. Philadelphia. Eficien prin comunicare Grunig. Polirom. New York. Public Relations Strategy and Tactics. Carter. Agee. Denis. Introducere în Rela ii Publice. Truk. New York. Iacob. Transforming Crisis Prone Organization. 2000. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Muchielli. Dic ionar de sociologie. Ia i. exclu i. James. Doug. 1993. Hendrix. Stoica. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . G.. Philip H. Turk. 1996. 1981. . Warren. Valentin. Sven. Stoica. Agee. Bucure ti. Wadsworth Publ.1975.ro. 1997. Trevelyan. Alex.). Harper Collins Inc. Ia i. 1993. Gonzenbach. William i Stovall. Lumini a. Longman. Marcela. Public Relations Cases. G. i Cameron. Bucure ti. Traité de relations publiques. Adrian (coord.. C. Niculescu-Mayer. Philip. trad. Millo. Ioan Cuza“. Belmont. G. Dennis. Neculau. 1995. Newsom. New York. Gross. Scott. Managing Public Relations.. San Francisco. McQuail. The realities of Public Relations.1999. Windahl. trad. Universitatea „Al. Hunt. Longman. Newsom. Polirom. S. James. 1996. Adrian. 2000. Belmont. Wilcox. M. în vol. 1992. Alan. Sharon. Societatea cucerit de comunicare.. 1998. Peter. Arta de a influen a. Jan. Babel. Polirom. Robert. 1992. Imagologia i ipostazele alterit ii. Zamfir. Ia i. Dean. T. C t lin. Yoder. Todd.

Organiza ia inteligent . Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Logo-ul George Ritzer. Comunicare politic Grigore Georgiu. Alina Bârg oanu. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Cum s redact o lucrare de licen . Cristalizarea opiniei publice .ro au mai ap rut: Denis McQuail. Sven Windahl. C ile persuasiunii. Valeriu one . Bernays. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Irina St nciugelu. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. o tez de doctorat. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu.La Editura Comunicare. John W. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Baird. Diana-Maria Cismaru. Stull. Comunicarea în afaceri Edward L. Filosofie Dumitru Iacob. Via a cotidian ca spectacol James B. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Mass media i societatea Vasile Tran.

win2pdf. This page will not be added after purchasing Win2PDF. .com. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.This document was created with Win2PDF available at http://www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful