Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

ro www.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8.ro ISBN 973-711-055-2 .comunicare. Bucure ti Tel. 2005 SNSPA.editura./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.

2.2.2. Concepte i structuri / 11 1.3. Teoria comunic rii / 66 3.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1.1. Rela iile publice intr în universit i / 50 3. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2.4.1. Fundamente teoretice. Suportul rela iilor publice / 81 4. Psihologia social / 56 3.5. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 . Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2.1. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2. Domenii i paradigme / 55 3. Delimitarea de alte domenii / 21 1. Dou puncte de vedere / 36 2.6. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4. Terminologie i practic / 35 2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.3. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2.3. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.3. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Evolu ia rela iilor publice / 35 2.1.4.2.4.

Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8.2.6.4. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7. Campanii de rela ii publice / 151 7.3.1.4. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.2.3. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.4.1. Tipuri de criz / 166 8. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 . Planificarea în rela iile publice / 125 5. Aplicarea planului / 125 5. Evaluarea / 127 6. Managementul crizei / 168 8. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.1.3. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4. Tehnici de rela ii publice / 142 6. Diferen e între termeni / 152 7.7.2. Erori în gestionarea crizelor / 170 8.2. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6.3. Stabilirea obiectivelor / 136 6. Tipuri de campanii / 153 7. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6. Managementul rela iilor publice / 117 5.4.5. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8.4.1.5.4.

autorii au beneficiat. În acest context. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. poate înainte de toate. Allen H. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. lucrarea Effective Public Relations. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. i altor beneficiari din structuri academice de instruire. Autorii . Evident. de observa iile. de la Universitatea din Bucure ti. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . de Scott M. Broom. prin tehnici de rela ii publice. situa iile de criz . Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. transparen . În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. a sociologiei i psihologiei sociale). din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. Cutlip. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. Center i Glenn M. precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. Lucrarea este structurat în dou p r i. comunicare liber i încredere public . proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. Bucure ti. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

1. 1991. slobod au fost i mie. poate n-are nici cas . 1971.“ În alt orizont istoric. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . Însemnare a c l toriei mele. s gândesc nu la casa. pentru c acest clas . ci i-au l sat s se exprime liber. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. În Immanuel Kant. Bucure ti. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . Spre pacea etern . identitatea autorilor. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. lipsit de „versalit i“. p. prin cele de mai sus. ci la patria mea. este incapabil de versalit i i de interese de grup. 413. 1 . 2 Dinicu Golescu. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile.“ De i. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. la care cine nu gânde te. Editura Minerva. nici face pentru dânsa orice bine. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. o las . scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. cu titlu preliminar. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. se afl în afara b nuielii de a face propagand . p. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. 9. la prima vedere. Neîndoielnic. în Scrieri moral-politice. pot fi conturate. Dinicu Golescu. Bucure ti. natura i specificul rela iilor publice. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. conform naturii sale. dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Editura tiin ific . i de are. la o privire mai atent se poate observa c .

Eficien prin comunicare acela i timp. cu folos pentru „binele casei“. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. publicitatea comercial (reclama). nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. obi nuite. a) Rela iile publice sunt. în acest context.m. al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. fapt care face adesea dificil . distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . cel pu in în percep ia publicurilor. nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . cum vom vedea. mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg.d. Evident. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. a a cum vom detalia ulterior. a a cum ar tam mai sus. din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social .12 Rela iile publice. În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). Mai exact spus. astfel.a. marketingul etc. rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. precum propaganda. un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. ca o practic . un proces de influen are social . în esen . 1. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. realizarea distinc iei impune.1. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . Dup cum s-a remarcat. o organiza ie). Dintr-o alt perspectiv .

întreaga istorie a umanit ii. pp. 3 Doru Pop. Sfera public i transformarea ei structural . p. în formele inerente ale inceputului. 2000. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. c tre public i opinia public . – tendin a de a concentra rela iile publice. Doru Pop. ceea ce poate fi extrem de interesant.1 În chip natural. odat cu transformarea individului în cet ean. Cluj-Napoca. în foarte mare m sur . 9. c) Contextul autohton. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. spre vorbele bune transmise c tre mass media. op. unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. începând cu Antichitatea. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. al performan elor organiza ionale. Editura Dacia. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. într-o asemenea perspectiv . de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. 1998. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. evident. Altfel spus. dar este vital ce i cui comunici.Concepte i structuri 13 social îndelungat . rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3.. 7. cit. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. cit. Dintre acestea. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. vezi i comentariile din Doru Pop. fiind vorba. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. De fapt. Introducere în teoria rela iilor publice. Editura Univers. inevitabil. Jürgen Habermas. 237-249. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. op. 7-9. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. p. a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. În rela iile publice este important cum comunici. aici explica ia este mai simpl . În ultim instan îns . explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. 2 1 . ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. pp. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice.

Glenn Broom. p. Prentice Hall Inc. 13-59. în context. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. Allen Center. Effective Public Relations. New Jersey. 1. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. Harper Collins Inc. Public Relations Strategy and Tactics. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . Philip Ault. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. de expansiune spectaculoas . Editura Polirom. În acest context. 22. drept spa iu al comunic rii publice. apreciaz Cristina Coman3. Glenn Broom. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform .2 În esen . 3 Cristina Coman. 1994.. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. instrument de persuasiune). Philadelphia. 1 . Todd Hunt. 2001. 1984. Principii i strategii. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. James Grunig. rela iile publice se afl . în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. conform literaturii de profil. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). într-un proces de dezvoltare exploziv . facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. în lume i la noi. sub acest unghi. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. 2 Scott Cutlip. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. Rinehart and Winston. 2001. cum s-ar p rea. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. Dimpotriv . rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. Warren Agee.14 Rela iile publice. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. New York.. 1994. Allen Center. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . În ceea ce ne prive te. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . pp. totodat . Dennis Wilcox. Managing Public Relations. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. Rela iile publice. – organiza iile. p. 1992. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. rolul de manager al comunic rii – ca expert. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. Holt. putem deja anticipa.

totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . Fire te. . acestea sunt: spa iul public. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. de acum câ iva ani. În ultim instan . sunt sensuri vizibile tenden ial. Spa iul privat este spa iul individului. proprietatea este privat . drept vehicul de comunicare. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . În principiu discutând. Exemplele pot continua. ca rela ie interindividual primar . Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . În chip similar. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. se includ în spa iul privat. ca stil cognitiv. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. Drepturile omului. din s pt mânalul Dilema). în acest sens. Spa iul public este. inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil.Concepte i structuri 15 – mass media. este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . interese. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. În acest cadru. spa iul vie ii comunitare. în sensul vie ii individuale. ca tip de proprietate. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . În esen . Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. El nu are. dar interferente. În esen . rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. de fapt. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. ea îns . Mai exact spus. De fapt. decât cu riscuri dintre cele mai mari. o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. Practic. în mod normal. istorice te vorbind. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . în sensul ne-posesiei publice. Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. Post-modernismul. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. individual sau de grup. În ultim instan . aplicate spa iului social. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. Investigat cu tot mai mult insisten . familia i via a de familie. actori i procese specifice comunic rii sociale. Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. ca drepturi ale individului. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. Astfel.

În general i. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. na ionale. Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . tot una de factur identitar . actorul social se diferen iaz . simultan. 1998. Solu ia de echilibru este una singur . parlament. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). Editura INI. dup cum observ Septimiu Chelcea. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). perturba ii. de identitatea na ional . î i asum o problem de ritmuri. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . Timpul public. a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. s se afirme ca individualitate. o modalitate de explicitare a „activismului social“. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. Tipologia actorilor publici este simpl . Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. În prima situa ie. Cele dou valen e sunt interdependente. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. guvern – clasa politic în ultim instan ). În esen . Identitatea social presupune. Astfel spus. „Memorie i identitate. pot avea efecte extrem de nocive. na iune). dou valen e – identizarea i identificarea1. construc ie social “. R d cina interesului public este interesul na ional. iar în cea de-a doua. în Memorie social tate na ional . Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. ca spa iu al schimb rii. Problema actorilor spa iului public este. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide.16 Rela iile publice. cu atât mai mult. Probabil c da. în fond. tinde s devin autonom. comunitate. Fire te. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . i identi- . în contextul schimb rii sociale de profunzime. Spa iul public. ritmuri lente). 1 Septimiu Chelcea. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. de acceptare i de generare a noului. o mentalitate managerial ofensiv . Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. ca timp cultural. cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public).

prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. a a cum ar tam anterior. Spa iul social este populat de organiza ii. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. în principal. de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. anul VII. În acest sens. ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. actorii publici acuz . în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. miza rela iilor publice este enorm . iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . . într-un sens mai de adâncime. „Occidentul. spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public .) ac ioneaz în spa iul public. rela iile publice. Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . în sens general. a regulilor democratice de convie uire social . iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). Dac . În contextul celor de mai sus. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . Mai exact spus. Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. nr. Fapt este c . Institu iile sociale (actorii publici) sunt. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. în ambele situa ii. politice. au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. educa ionale etc. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . dezordonat . St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. 1999). ca strategie de comunicare public . atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. ineficient . organiza ii. Sudul i Balcanii“. în Dilema.Concepte i structuri 17 Totodat . în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. 15-21 ianuarie. În concluzie. 310. prin manifest ri de anarhie social ).

organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Antet. Efortul adaptativ este extrem de complex. a celor publice i a celor private. A Managerial Viewpoint. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. 1983. în spa iul organiza ional. The Dryden Press. cum vom vedea în detaliu ulterior. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. 1 Chris Argyris. acesta din urm cuprinzând publicul local. în esen . informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. Bucure ti. Strategia adapt rii este. educa ionale. în spa iul public. New York. În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern.a. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . Altfel spus. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. Joseph L. Massie. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. inclusiv actorii publici. În acela i timp. Prentice Hall. organiza iile în ansamblu. actorii sunt înse i organiza iile. 1987. de factur comunica ional . Corpora ia adaptabil . comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. resursele umane. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. În acest nou context. Massie2 i mul i al ii). iar procesele sunt de natur comunica ional . Dac . Evident. mediul social. a celor politice. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. Marea provocare a tuturor organiza iilor. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . New Jersey. publicul na ional i cel interna ional. Essentials of Management. 3 Alvin Toffler. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. este îns i schimbarea. f. . devin vizibile un nou sens. În concluzie. conceptul de s n tate organiza ional . Interesele sunt de ordin adaptativ. Mai exact spus. a celor na ionale i interna ionale. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . 2 Joseph L. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. productiv-economice. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. S-a impus. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. ca mediu extraorganiza ional.18 Rela iile publice. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. 4th edition. Organizational Behavior.

canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. Se afl aici. publica ii s pt mânale i lunare. Expresia actual a parafrazei este. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . informa ie lipsit de consisten . mai exact. The Media and Democracy. observ John Keane1. Ea nu mai este îns suficient . O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. rela iile publice dobândesc un sens nou. Polity Press. astfel. deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. Actorii na ionali (pres . În spa iul mediatic. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. deci exist. în chip firesc.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. comentariul tenden ios etc. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. 1 John Keane. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. Cambridge. În perspectiva celor de mai sus. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. urm toarea: comunic ofensiv. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. . canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. în jurul unei agen ii de pres . Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. constructiv i continu .). de rela ii publice. 1992. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv .i proteja i promova imaginea proprie). care. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. poate. În spa iul public contemporan. una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . interesul de a. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. Evident.

coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. de asemenea. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . 1999. Teora. Bucure ti. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. Sub acest unghi. Altcumva. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. Oricât ar p rea de surprinz tor.20 Rela iile publice. Valentin Stancu. Rela ii publice i comunicare.) i a comunic rii mediatice. Stancu erb. Aici se afl . Astfel. Tehnici de comunicare cu presa. Marcela Stoica. Adrian Stoica. În ultim instan . în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. mai pot fi consultate: Cristina Coman. de factur global . tabloul unei mi c ri browniene perpetue. în virtutea utiliz rii. NIM. Peter Gross. 1998. nu mai este pe deplin satisf c toare. drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . în Comunicarea în câmpul social. f r a se reduce la aceasta. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. Sharon Yoder. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. Universitatea „Al. ca spa iu comunica ional. Bucure ti. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. iar criza de proiect. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. poate. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. ci o for social . Introducere în rela ii publice. într-un sens nou. Bucure ti. O istorie a comunic rii moderne. All 1999. În acela i timp. 1999. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. Spa iul public i via privat . 1997. Bucure ti. ne construim identitatea. de extensie maxim . 1999. o tehnologie mediatic . Perspectiva clasic asupra comunic rii. . deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. cu simple varai ii de culoare. a feed-back-ului). Prin comunicare. tefan Niculescu-Mayer. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. Rela iile publice sunt. Ed. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Comunicarea nu mai este un instrument social. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. Patrice Flichy. Katie Millo. Rela ii publice. Ed. O asemenea int . Bucure ti. Cuza“. dintre evolu iile anilor din urm . Polirom. achizi iile colii de la Palo Alto. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Ia i. Rela ii publice – succes i credibilitate. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. I. criza de comunicare ascunde o criz identitar . se impun. de i r mâne util ..

Marcela Stoica. timpul de desf urare. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. 7-8. concuren i etc. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. managerii tuturor organiza iilor sociale. concuren ii. p. actorii publici.1 A adar. 1. vecini. dobândesc i expliciteaz consisten . func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare.2. Allen Center. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. distribuitori. Glenn Broom. 1999. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.a. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. Rela ii publice – marca de fabric . Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. 58). rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. investitorii. Adrian Stoica. organiza ionali i mediatici. guvernul . profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. 2 1 . 1994. în ultim instan . Societatea i actorii sociali. furnizorii. invers. „greutate“.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. angaja i. pp.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie.i armonizeze activit ile. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului. Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. Oricum. 68.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . cele dou departamente trebuie s . . care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. 1 Ibid. p.. se afl drept exemple câteva diagrame. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. în ciuda tensiunii poten iale. Îns . De asemenea. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. Mai jos.

Din punctul de vedere al organiza iei. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . – m suri de evaluare a programului. Essentials of Public Relations. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. ceea ce de multe ori e util). i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. Dennis Wilcox. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). – dificult i sau oportunit i. În ceea ce prive te organiza ia. pp. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. care contribuie la sporirea experien ei. 2 1 . timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). 99-100. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. În fine. 74-84. experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. În leg tur cu aceast propunere de program. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. Addison-Wesley Educational Publishers. 2001. Pentru organiza ie. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. Cel mai adesea. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. Ibid. pp. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern .26 Rela iile publice.. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). De asemenea. precum i întinderea geografic a opera iunilor. ceea ce-i poate afecta presta ia). care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz .

1994. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . Dincolo de aceste considerente. termenul mai lung de executare a programului. b) competen e profesionale propriu-zise. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. fiecare individ social realizeaz . Allen Center. în mod normal.Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. În aceast perspectiv . competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Rolul profesional se împarte. o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. la rându-i. de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . 80-84. un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. Altfel spus. – un rol profesional. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . – rezisten a la sfatul din exterior. Glenn Broom. 1. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice.4. determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. – rezisten a la schimbare. care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. În ultim instan . trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. . Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. pp. în competen e specifice. în afar de o eventual situa ie de criz .

– structuri i tehnologii mass media.). preocup ri ale consumatorilor etc. dosare de pres . în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. – utilizarea contextelor geopolitice etc. în contextul altor epoci istorice etc.. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). comunicate. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. limbaje nonverbale etc). Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. 2. organiza iilor etc. 33-34. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. b) competen a comunica ional . grupurilor. În contextul celor de mai sus. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. 3. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e..28 Rela iile publice.. replici. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. – comunicare interpersonal etc. . prezent ri. Redactarea – compunerea de relat ri. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. pp. probleme poten iale. tiri tip rite sau transmise. 1 Ibid. limbi str ine. – comunicare organiza ional . – elaborarea i analiza mesajelor. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. II. climat socio-politic. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice.

Dincolo de sarcinile specifice func iei. co- 1 Ibid. Datorit pasivit ii. a concursurilor.Concepte i structuri 29 4. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. 8. etc. 6. 5. inaugur rilor.. stabilirea strategiilor. cu r spunsurile la situa ii de criz . 9. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. pp. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. stabilesc agende de discu ii. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. organizeaz conferin ele de pres . totodat . dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. înregistr ri i edit ri. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. sintetizeaz i reafirm atitudini. fiind complet dependen i de expert. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . nici rezultatele dorite. dozajul acestor atribu ii i. redacteaz revistele pentru angaja i. a scopurilor. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. Practic. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. 42-43. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. discursuri. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. anivers rilor. C) Promotor al comunic rii. În acest rol. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. . Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz .a. 10. 7.

în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. pp. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. Spre deosebire de acestea îns . pa nice. În acest caz. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte.30 Rela iile publice. D) Promotor al rezolv rii de probleme. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. În acest rol. – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile.. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . 44-48. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ). . – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“.

sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. 162. promotor al rezolv rii de probleme. Allen Center. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. expert. Experts in Action: Inside PR. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. 51-52). Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . 1994.ro. Longman. Glenn Broom. 2. p. Allen Center. alegerea se face în func ie de contextul concret. 3 Bill Cantor. Glenn Broom. Ed. Harwood Childs. 2 Scott Cutlip. 1994. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. 2001. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. promotor al comunic rii. pp. New York. ci prin ac iune direct . Chester Burgess. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. 1989 (apud Scott Cutlip. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. Bucure ti. pe lâng cele amintite în curs.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. Enumera i tr s turile de personalitate care. p. Sven Windahl. . Comunicare. 1 Apud Denis McQuail. Un alt autor de marc în domeniu.

e) Gândirea obiectiv . Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. h) Atitudinea prietenoas . agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. Adesea ei lucreaz în fundal. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei.32 Rela iile publice. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. client sau organiza ie. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. care se afl „în lumina reflectoarelor“. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . hot rârea i ambi ia. audien e ostile etc. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. 3. abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. serviciu. publicitatea. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . d) Energia. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. comunicarea în afaceri. i) Versatilitatea. f) Atitudinea flexibil . minister.). j) Lipsa vanit ii. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. 2. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. i despre mediul înconjur tor. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. mass media. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . Propuneri de aplica ii 1. clien i. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu.

Glenn Broom. Principii i strategii. c) strategie de comunicare public . c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . Effective Public Relations. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. New York. Addison-Wesley Educational Publishers. Allan Center. Ed. Bucure ti. Essentials of Public Relations. Prentice Hall. Polirom. d) strategie de comunicare organiza ional . Rela iile publice. b) tehnologie de comunicare. New Jersey.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. 1994. Bibliografie Scott Cutlip. . 2001. 2001. 2. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. Cristina Coman. Dennis Wilcox.

.

Public Relations Techniques . p. Bernays. 2 1 . Edward L. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. 24-27. în 1897. Cincisprezece ani mai târziu. În 1923. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. a folosit sintagma rela ii publice. p. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. Se pare c Thomas Jefferson. pp. 1981. Norman: University of Oklahoma Press. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice.Evolu ia rela iilor publice 35 2. 7. 2. cu ocazia prezent rii raportului anual. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. 14.1. totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Harcout Brace College Publishers . 3 James Grunig i Todd Hunt. Traité de relations publiques. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807.1984. Public Relations. PUF. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat .

Cutlip. Wadsworth. This is PR.. CUTLIP. F r nici un fel de îndoial . Al i autori. cit. Crystallizing Public Opinion.. datând din 1800 î. Inc. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea.n. 2. pân la Congregatio de Propaganda Fide. rela iile publice 1 Edward L.. Dou puncte de vedere James E. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. 102. 2000. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . 4 Scott M. embrionare. Totu i. impresariatul sau propaganda. fenomenul rela iilor publice. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii.e. 1994. p. vin s sus in acest punct de vedere. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. în 1923. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. p. În opinia acestora. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. A History. 31. f r a nega exemplele de mai sus. de acumulare a unei mase critice. cât i profesia – public relations counsel1. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. Bernays.2. p. Arheologii. The realities of Public Relations.. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920.36 Rela iile publice. fapte sau oameni.i cultive p mântul. avea s statueze atât domeniul – public relations. prin care li se spunea agricultorilor cum s . 2 Scott M. 1. . Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. prin descoperirile lor. Potrivit acestei teorii. op. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. de la vechea Indie. 3 Doug Newsom et al. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. trecând prin întreaga istorie a omenirii. Lawrence Erlbaum Associates. ca de exemplu jurnalismul. cum s -l irige. The Unseen Power: Public Relations. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . Exemplele se pot multiplica.

impresariatului i propagandei. modelul bidirec ional simetric. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. Doug Newsom. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. produse. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. corespunz toare secolului XIX. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. autoreglare prin feed-back. preliminar . calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. oameni sau institu ii. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. În a doua perioad . îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. . Bernays Business Agen ii Edward L. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4.T. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. echilibrare prin feed-back. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. În aceast abordare. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. activit ile de comunicare public se amplific . modelul bidirec ional i asimetric.

zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. profesionalism. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5. adev rate centre de consultan . perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. planificare/prevenire. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor).38 Rela iile publice. preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . devenind parte a func iei manageriale. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Etapa Perioada preliminar 1. Sensul fluxurilor. în care presiunile politice.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. perioad de debut a publicisticii. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . impresariatului. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. determin multe organiza ii s .

10–11. Mai mult. Înaintea oric ror tehnici sau modele. Ceilal i doi îns .Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. care în opinia noastr se completeaz reciproc. p. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . colonia îns i având probleme serioase. Astfel. încercând îns . Public Relations History. . 1995. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat.1. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. Ast zi.3. care doneaz o important sum de bani.2. la sfâr itul fiec rui exemplu.3. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. predicatorul Hibbens. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. Cele dou abord ri de mai sus. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763.1 2. Succesiunea va fi una strict cronologic . Cutlip. Lawrence Erlbaum Associates. la 2 iulie 1641. Totu i. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. 2. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat.. coala devine Harvard College. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei.3. într-o scrisoare adresat colegiului. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. Inc. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. ca r spuns la gestul lui John Harvard. treisprezece 1 Scott M. un localnic foarte înst rit. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. un material de 26 de pagini. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. Harvard College La 1636. Doi ani mai târziu.

Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. în aceast perioad . care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. Samuel Adams. crearea de evenimente – staged events. este înfiin at The Committee of Corespondence. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . A History (1994). legea timbrului i legea r scoalei (1765). cit. 4. Al i autori. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. În fapt. ideea asupririi britanice. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . Pennsylvania. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. 17 – 33. . Cutlip. Astfel. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. tot în Boston. meseria ii i muncitorii colonisti. Cântecele. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. respectiv burghezia. condu i de Paul Revere. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . la sugestia lui Samuel Adams. 2 Scott M. a avut loc prima b t lie între fermierii. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. îns . Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. respectiv la 4 iulie 1776. 2. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei.40 Rela iile publice. 3. Taxation without representation is tyranny. la Lexington. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii.. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. Cutlip. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. ca de exemplu. Carolina de Nord. p. New Jersey. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. Pentru aceasta. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). În ianuarie 1766. Scott M. Virginia. Delaware. Eficien prin comunicare ani mai târziu. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. op. Massachusetts. nemaîntâlnit pân atunci în America. reprezenta i din New Hampshire. luminile. care a dus la declan area Revolu ie Americane. Connecticut. Rhode Island. Maryland.

620-630. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. revolta i “spontan“. 6. Pentru Adams. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. p. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. p. Foster. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. printre care i un cet ean de culoare. grupurile de revolu ionari. 130 i G. 1 . M. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. transmiterea rapid c tre public.Z. condi ii îndeplinite pân în 1763.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). Schi a istoriei politice a celor dou Americi. London. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. Bucure ti. Construind asemenea evenimente. Dup acest an. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . mergând personal în New York i Philadelphia. unul dintre apropia ii lui Adams. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. un r zboi psihologic. printre care: închiderea portului din Boston. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. Illustrated History of England. În timp ce britanicii. La rândul lor. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. Având în vedere condi iile istorice date. Editura pentru literatur politic .1975. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. adoptat de Parlamentul englez în 1773. Astfel. Longman. Trevelyan. nu departe de Boston Customs House. R zboiului economic i W. organiza iile The Sun of Liberty. ele având un rol important în tot acest scenariu. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. Paul Revere. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. 1954. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. 5. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. o putere mondial incontestabil la acel moment. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. La 5 martie 1770. Ca r spuns la aceste ac iuni. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. a versiunii proprii asupra evenimentelor. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii.

s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . la Casa Alb 4. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. Un an mai târziu. semnând la Paris tratatul de pace. cit. 82). op. 5 Scott M.4. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp. pp. pp. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.000 de votan i (Cutlip. ci se adresa celorlalte colonii care. cit.1984. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832).42 Rela iile publice. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. catalizate de cele mai multe ori de media.M. În plus. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane. la 19 aprilie 1775. cit. 1995.. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. W. Cutlip. pp. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. 2 1 . 2..1. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.240. op. cu excep ia Georgiei. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. iar dezbaterile publice. cit. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. op. apte luni mai târziu. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice.apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. Amos Kendall. Înainte de a G.. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5.4. op. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . 1995. Andrew Jackson. are loc o structurare a partidelor politice. deci implicit i dreptul de a vota3. 4 James Grunig i Todd Hunt. la Lexington. 20-21. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. care oricum se afla la o distan de ase. Foster. pp. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2.000 de cet eni. 627-628. Trevelyan. . la 5 septembrie 1774.150. 130.Z. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. 68-87. p. La 3 septembrie 1783.

2. în Connecticut. scriind discursurile Pre edintelui. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. avea s aib loc în 1835. Dup 1820. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. La Washington. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. la func ia preziden ial . senator) i fiind de ase ori candidat. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . Timp de opt ani. sapt mânalul The Herald of Freedom.T. N scut la 5 iulie 1810. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. Barnum. f r succes. De asemenea. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese.4. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. dar i apropierea de înalta clas politic . Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson.2. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . Joice Heth. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. P. nurse to General George Washington. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. de unde i numele grupului. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. 1 . ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. printre care i pe Henry Clay. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. Un nou început. membru al kitchen cabinet1.

Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . . dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . nume care. Nu în ultimul rând. d daca Generalului George Washington. 2 Dennis L. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. G. ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. ca de exemplu. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. Evenimentul este construit. 2000.44 Rela iile publice. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. T. semiparalizat . subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. al întâmpl rilor planificate. se pare. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. Cu o promovare sus inut . 28-29. Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. Toat aceast poveste bizar . Exemplul analizat. 2000. 2000. Cameron. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. – sus inerea unei campanii intense.. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. În lucrarea Public Relations. Public Relations: Strategies and Tactics. B trâna Heth. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres . dar în acela i timp incitant . Philip H.38).. o femeie de culoare. New York.. p. Strategies and Tactics. – crearea de evenimente. Eficien prin comunicare country1. Warren K. p.staged events. T. Agee i G. pentru acea perioad .28). important este s scrie! La moartea b trânei Heth. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. înregistrând astfel încas ri record.. declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . p rintele patriei noastre. Longman. Wilcox. Joice Heth. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. oarb i f r nici un dinte.L. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. Ault. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. Barnum a mizat pe naivitatea. Wilcox i colab. ghidându-se. pp. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume.

Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. În 1891.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. multimilionarul Phineas Taylor Barnum. Publicul. îns . luând amploare tirile fabricate. antialcoolic. autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. devotat familiei. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. politice i economice semnificative. cu trei scene. un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. i a doua. cât i de europeni. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. i-a acceptat exager rile. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. Aceast tehnic . pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. ca informa ie integrat în reclame. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. ca informa ie de pres . a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. . În acest context s-au reinventat staged event-urile. respectiv a gradului de audien a acesteia. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin .4. 2. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Dou dintre acestea au jucat. Barnum & Bailey. În cariera sa de show-businessman. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. plin de fantezie. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. dou tribune i 800 de angaja i. Tom Thumb (Tom Dege el). filantrop. perioad cunoscut i sub numele penny press.3. fl mând dup distrac ie. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. Primul tip de informa ie era gratis. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. cel care fusese un om de afaceri lucid. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. Jenny Lind – privighetoarea suedez .

telegraf. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. Aceast abordare. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. construc ii de ma ini. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. pre edinte al New York Central Railroad. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. radiografiaz o stare de spirit. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. p. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. cu atât afacerile sunt mai profitabile. firma lui Thomas A. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. Pennsylvania. F. condi iile improprii de munc . ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat.. . Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. ceea ce a justificat apari ia. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. William Vanderbilt. Goldman. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Bellman Publiching Co. timp de mai mul i ani. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. real sau nu. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. electricitate. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni.46 Rela iile publice. Boston. 1 E. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. începând cu secolul urm tor. Eficien prin comunicare Eric Goldman. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. salarizarea necorespunz toare. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. 1948. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. 1. Grunig i Hunt consider c . într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. Numite ini ial birouri de publicitate. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei.

2 2. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale.Evolu ia rela iilor publice 47 2. . perioad în care. 1900 În 1900. c ile ferate na ionale schimbându. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. S. C. Topeka. Herbert Small i T. The Publicity Bureau. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. George V. 2 Scott M. Chicago. St. The Publicity Bureau – Boston. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare.1. Cutlip. dar atât de instabil . iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. 1994. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. Kansas. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. pentru prima dat întrun mod organizat. 1932. Malvin.. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt.5. The Era of the Muckrakers.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. Michaelis. în colaborare cu al i doi parteneri. Washington. considerabil redimensionat . op.5. Regier. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. presa. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate.2. În 1906.5. cit. O. un fost jurnalist. 10-27. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. a impresariatului de afaceri. Louis. În abordarea lui Newsom. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. 2. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. 12-45. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Dup 1911. proasp t absolvent al Princeton University. pp. pp. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. Acest insucces duce la pierderea unor contracte. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. Dup cinci ani petrecu i ca reporter.

Aici îl va cunoa te pe George F. El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. care. Pe scurt. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului.. Lee a recomandat patronatului s . înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. George F. Parker & Lee. În viziunea lui Ivy Lee. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. Aceasta nu este o agen ie de reclam . con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. Toat munca noastr se face la vedere. nu le folosi i. 31. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. Scopul nostru este de a furniza tiri.. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America. un veteran în publicistica politic . . organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. era dep it . John Mitchell. va administra i alte situa ii de criz . inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. respectiv The Public be Damned.48 Rela iile publice. Baer i asocia ii s i. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil .Datele noastre sunt foarte exacte.2 Ivy Lee. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . Parker. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. p. În acest sens. în acela i an. Wilcox et al. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. Ghidat de acest principiu. Idem.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. op. consecvent cu propriile convingeri. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. 1906. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. Tot în 1906. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. cit. În 1906. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat.

la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. sub conducerea lui George Creel. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. Dup moartea sa. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . Comitetul Creel Între 1917 i 1919. Sloan et al. în opinia multor autori. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . 2.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. În 1908. devenind astfel primul consilier de rela ii publice. Ivy Lee devine consilier personal al lui D. comunitate. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. ase ani mai târziu. 1996. Vision Press. D.3. Ac ionând foarte prompt. p. clien i. bazându-se numai 1 W. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. În acela i an. în 1914. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile.. Mass Communication in the Information Age. 43. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. Mystic Lake Way. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. Jr. Cu toate acestea. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. ghidându. Rockefeller. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat .5.J. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. pentru care va lucra pân în 1934. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. . Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania.

p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. i pân la începerea primului r zboi mondial. Rela iile publice intr în universit i 2.6. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Calr Byoir. De i desfiin at în 1919. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. va avea o puternic influen asupra sa. Dup absolvire. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $.000 $. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. 159-226. care. pp. Prentice Hall. Edward L. Un an mai târziu.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. C. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. La rândul s u. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. Cutlip et al. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. M. Effective Public Relations. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. pp. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. 2000. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. Cutlip. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale.. În timp ce în 1917 doar 350. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. op. au r mas devota i domeniului. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . F r a ocupa 1 2 S. se pare.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. New Jersey. la insisten ele p rin ilor s i. impresari. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. cit. . avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. pân în 1919. S.1. altele cu specific medical. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. Astfel. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. Bernays Edward L. 2.194 de membrii i un fond de 200. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice.6. în 1913. 122-123. arti ti etc. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2.. În timpul vizitelor în Europa.50 Rela iile publice. redactori. unele cu specific agricol.

În 1919. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . Pre edintele Hoover. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. În 1922. directorul Comitetului. În 1919. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. cei doi se c s toresc. Bernays – 1965). aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. Bernays a murit în 1995. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . Ulterior. Practicând acest tip de rela ii publice. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. A doua component este aceea a activit ii didactice. Public Relations – 1952. Cu acest prilej. Edward L. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. Pentru întrega sa activitate. American Tabacco Company. dup terminarea r zboiului. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. În opinia multor autori. tiin ifice. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. la vârsta de 103 ani. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. . Edward L. Edward L. o tân r jurnalist la New York Tribune. General Motors. Edward L. el îi cunoa te pe George Creel. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. Henry Ford. Contribu ia lui Edward L. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. În acest demers el este înso it de Doris E. al fundament rii lui dup criterii specifice. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. În 1922. fra ii Dodge. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. Prima este cea a practicii rela iilor publice. printre care Thomas Edison. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. acela al recunoa terii acedemice. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. i Carl Byoir. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. la the public should be understood and its needs considered. adjunctul acestuia. în 1990. Fleishman. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion.

La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. Social Science Raport. Eficien prin comunicare 2. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). Preocupat de cercetare. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. 2. ocupându. op. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Inc. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. Lawrence Erlbaum Associates. În 1952. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. The Public Relations Society of America (PRSA)1. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup.52 Rela iile publice. 1995. o publica ie editat în Oklahoma City. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. California. Scott M. Scott M. editeaz Public Relation Jurnal. Cutlip. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii.. 1948. 1994. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. The Unseen Power: Public Relations. con inutul acesteia.. În 1945. Public Relations. . Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. Exerci ii 1. A History. Lawrence Erlbaum Associates. Harlow Rex F.2. p. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice. 1994. Public Relations History. Profesorul Rex F. Bibliografie: Bernays. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. Edward L. Inc. Cutlip.. 1 Scott M.. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. 217.. Norman: University of Oklahoma Press. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. cit. sub egida ACPR. Rex F. Dup mai mul i ani de practic în domeniu..6. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. Cutlip.

Truk. 2000. Regier. Todd. D. Gonzenbach. Sloan. The realities of Public Relations. Bellman Publiching Co. James i Hunt. Trevelyan. Wadsworth. Dennis L. H. Vision Press. J. S.. 1948. PUF. . William i Stovall.. Glan M. Scott M. This is PR. Z. Bucure ti.. Prentice Hall. F. G. 1954. New Jersey. Philip H. 1932. Public Relations: Strategies and Tactics. Longman... Staples. Traité de relations publiques.C. James. W. Agee. 1996. Carter. Wilcox. Center. Constantin i Huisman. C. E. Allen i Broom. 2000. G. 1984. M. Mystic Lake Way. London. Doug. Effective Public Relations.. Denis. Boston. Illustrated History of England. The Era of the Muckrakers. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Editura pentru literatur politic . Warren K. W. Ault. Newsom. Harcout Brace College Publishers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel...1975. Goldman. G. 2000. Dean. New York. Public Relations Techniques. 1981. Lougovoy. Grunig..Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. Mass Communication in the Information Age. T. Longman. Foster. Judy VanSlyle i Kruckeberg. i Cameron.

.

în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. s-au realizat. în sine. În acela i timp. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. operate mai sus. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . natura influen rii este esen ialmente pozitiv . Evident. Drept urmare.Evolu ia rela iilor publice 55 3. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . Fire te. Din acest unghi privind lucrurile. în fibra sa de adâncime. dar procesul. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. procese de comunicare. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. înainte de toate. Într-adev r. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. În consecin . este de re inut faptul c rela iile publice. a explica iilor de adâncime. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. scopul rela iilor publice. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . Fundamente teoretice. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . este un proces de influen are social . mass media – sunt. organiza iile. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. . c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan.

strâns interdependente. Influen a social – rela ie procesual între surs . raportul dintre entit i sociale. conexiunea. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. Dic ionar de sociologie. Sub acest unghi.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. asociindu-se cu procesele de socializare. În general. derivând etimologic din latinescul relatio semnific .56 Rela iile publice. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . cum am ar tat deja. p. „negative“ sau „pozitive“. p. Babel. orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . În ambele ipostaze. intra i intergrupal ). 299. . mesaj i int În prim instan . Laz r Vl sceanu. Ed. înv are social i comunicare. Ed. 309. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. cât i o modalitate de tr ire social . leg tura. 2 Ibid. manipul rii. opozi ie i acomodare. interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. în rela ie. indiferent de structura acestora. se disting trei forme de interac iune: cooperare. Comunicarea public . rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. În concluzie. Dup cum s-a observat. 1981. îndoctrin rii. 3 Dic ionar de psihologie social . grup. 116. coord.1. constituie un domeniu al rela iilor sociale. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). nucleu al rela iilor publice. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. tiin ific i Enciclopedic . în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. 1993.. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. organiza ie). influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. în sens general. p. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . cu inten ionalit i diferite. grupuri sau colectivit i. Eficien prin comunicare 3. În acela i timp. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. inculc rii. Bucure ti. Bucure ti.

în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. Influen area social include patru componente: sursa. . atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). mesajul. influen area social vizeaz conformitatea. conducerea. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori.Fundamente teoretice. 1993. p. a schimburilor reciproce etc.. Ibid. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. 299. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . climatul de grup. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). coord. fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. receptorul ( inta) i contextul de realizare. Domenii i paradigme 57 implicate. a tept ri.). În linii mari. ca manipulator sau chiar ca du man. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . TV etc. Totodat . între grupuri sau între indivizi. Pe de o parte. Laz r Vl sceanu. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . p. destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. Receptorul ( inta. interese i de pozi ia în structura social . Pe de alt parte. rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. influen a social se poate realiza între grup i individ. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). În general. În ceea ce prive te individul. În primul caz. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia.. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. În sfâr it. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. 300. Drept urmare. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ .

În forma sa incipient . p. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. În acest context. tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). I. de ansamblu. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. 2 Juan Antonio Perez. 10. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei.58 Rela iile publice. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. masificarea individului). Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. ca tiin de sine st t toare. influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. aceasta. singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. facilitarea fiind privit atât ca proces global. 1994. ca i în formele cele mai evoluate. În acest 1 Serge Moscovici. Din perspectiva comunic rii publice. Cuza“. socialul înseamn con-vie uire. Editura Universit ii „Al. în acela i timp. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). nu poate studia numai individualul sau numai socialul. 1995. Texte alese. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. obedien a. tefan Boncu. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. Treptat. . Ia i. a structurilor i proceselor specifice acestora. complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . conformismul. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. care solicit rezolvare de probleme i creativitate. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. mai sus schi at . autorul primului manual de psihologie social . se înscriu. deindividuarea (depersonalizarea. ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). în Influen a social .

nesiguri pe r spunsurile lor. Universitea „Al. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). Tehnica u ii în fa “. 1995. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. facilitarea trimite. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. Astfel. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. cit. 23-25. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. În anii ‘70. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . Robert Jose. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei.. 231-248. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Ini ial. când sunt atra i de grup. 2 Vezi Juan Antonio Perez. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . Joyce Vincent. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. în cel mai simplu sens. Tempus. Steplen Lewis.i pune opiniile în acord cu majoritatea. DianeWhekler.Fundamente teoretice. explica ie respins ulterior. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. op. în Influen a social . ceea ce spore te activismul individului în cauz ). pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. mai ales de c tre Serge Moscovici. Darby Lee. o echip francez alc tuit din Lemaine. . Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. Domenii i paradigme 59 context. I. Texte alese. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. Normalizarea trimite c tre norma de grup. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . pp. pp. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). Cuza“. normalizarea i inova ia. tefan Boncu. Ia i.

odat cu num rul surselor (al mesajelor). al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen .. Ei au remarcat c . Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. personal ). Africa i America de Sud. dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. cât i informa ional . a devenit limpede c influen a cre te. subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. pân la un punct. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. În acest context. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. Important este i ideea de independen a surselor. 27-30. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . în concordan cu adev ratul obiectiv. a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. precum cei din Asia. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. . Ulterior. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. de pild . centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. în general. dar neînso it de o acceptare privat (interioar . americanul Asch. În acest sens. de regul . grupul sanc ionând non-conformismul. demonstrându-se. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei.60 Rela iile publice. care sus in unanim o opinie. în m sura în care influen a are doar r d cini normative. pp. Astfel. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . simultan. Ambele tipuri de influen se realizeaz . Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. 1 Ibid. Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri.

Ea este o form extrem . din 22 de asistente medicale solicitate astfel. În încercarea 1 Ibid.. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). prin mecanismele interne. în ultim instan . iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. Subiec ilor. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea.A. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. prin metode experimentale i prin observa ii participative.U. Spre sfâr itul anilor ’80. fa de normalizare i conformism. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. o realizare în negativ. rudelor. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. Spre deosebire de obedien . 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. am putea ad uga.. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. Într-un fel sau altul. ceea ce. Dintre factorii care pot diminua obedien a. în doz dubl . colegilor. La acest nivel. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . el se percepe ca apar inând speciei umane. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. un medicament pu in utilizat. a facilit rii. În anii ’60. 32-34. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social .Fundamente teoretice. . pp. La nivelul supraordonat. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. tot în S. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . 21 au dat ascultare ordinului). Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

. în A. coord. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. 119. 1 .Fundamente teoretice. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. Conform acestei teorii. protejându-se nodul central. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. 1995. Ia i. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii.. 3 Ibid. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. Ed. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. b) elementele periferice. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . Neculau. A adar. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. c) la nivel institu ional. 1995. 15-72. pp. pp. în A. în termeni inteligibili i transmisibili. le confer sens i valoare. Reprezent rile sociale. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). 107-122. Polirom. la nivelul periferic. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. condi ia de posibilitate i determinare a acestora. 2 Jean-Claude Abric. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. p. Neculau.. coord. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie.

în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . – permit o modulare personalizat . Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. . Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare.66 Rela iile publice. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. din perspectiva teoriei comunic rii. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . De pild . furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. ci i pentru practica rela iilor publice. în schimb.2. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. În privin a rela iilor publice. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. 3. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. care determin sisteme periferice distincte. în chip natural. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie.

– luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. 1. Paradigme ale comunic rii de mas . psihologic ). – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . temporal . respectiv. Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. 1995. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. 2001. Sven Windahl. Denis McQuail. emi torul va trebui s .i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. cap.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. social . accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. Bucure ti.Fundamente teoretice. . O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. altfel comunicarea nu va avea loc). 40-41. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. pp. Editura ansa. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer .

prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. datorit diversit ii institu iilor mediatice. controlul). sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. Tr s turile cele mai importante ale acestui model. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. care este multiplu (dup cum rezult din schem ). Eficien feed-back feed-back x1. – autoreglarea care se realizeaz . aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. – importan a feed-back-ului. Din acest unghi de vedere. Cea mai important este comunicarea managerial . care nu vor mai prezentate aici). Din acest model reiese importan a mass media. cât i de jurnali ti. – mass media este unul din cele mai importante publicuri. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. – x3. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. motivarea. organizarea. organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime.68 Rela iile publice. în afar de cei trei „actori“ importan i. operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . mai sunt incluse: – x1. . – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

– opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. în mediul na ional i interna ional. de opinia public . Comunicarea public face imperios necesar .72 Societate Rela iile publice. – societatea statal-na ional (de regul indirect). c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. cât i indirecte). analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. În ultimii ani. Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. dup cum rezult din schi a de mai sus. de asemenea. – resursele umane din interiorul organiza iei. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). a celor reprezentate de publicul extern. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . de la aceast altitudine. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). rela iile cu mass media. Aceste „trepte“. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). Astfel. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. rela iile în cadrul comunit ii locale. de întreaga societate în . – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “.

informare obiectiv Cel de-al treilea model. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite.4. se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). f r a falsifica adev rul. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice.167. Acest model este tot unidirec ional. în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . . ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). mesajele transmise se bazeaz pe realitate. modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . Mai mult. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. 2001. propagand . 3. Sub acest unghi. Domenii i paradigme 73 ultim instan . ca în cazul primului model. În schimb. 162. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea.Fundamente teoretice. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. Mai mult. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. pp. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). Sven Windahl. organiza ie public Apud Denis McQuail.

Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. . cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. fie pornind de teoria comunic rii. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. . f r a se neglija îns principiile etice. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. Fa de modelul inform rii publice. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate.74 Rela iile publice. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. rela ie de lung durat . Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii.

în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. 2002. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. Îns . încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. Ibid. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen .Fundamente teoretice.. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. publicitate. vânzare. fenomenele de propagand . adic prin comunicare. Arta de a influen a. . Bucure ti. Din acest punct de vedere. asupra elementelor constitutive ale situa iei date. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. 191. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii.) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). Polirom. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. p.

64-65. pp. neîncrederea. – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. coada ajungea 1 2 Ibid. În concluzie. 147-148. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. pp. 119-123. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. cu o persoan cunoscut ... dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. pe efii de raion. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. Prin complimentul f cut clientei.76 Rela iile publice. Ibid. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. când se va opri s . pp. ci din partea unei „entit i prietene“.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. Repro urile se aud în toat incinta. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . 3 Ibid. pe vânz tori. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. de „schimb bazat pe încredere“. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil .“ Explica ie. «Ce i-a putea spune. care-l apreciaz pe cump r tor. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). În unele zile. în timp ce îi acuz pe rând pe director. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. Când clienta se opre te un moment.. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. . (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor).

Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. unde a organizat un magazin modern.i reconfigureze identitatea. Tom Hopkins a reu it s . al c rui pre este considerabil. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. având influen printre studen i. Este nevoie urgent. prejudiciind astfel universitatea. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. – dac e o afacere de mici dimensiuni.. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. pp. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. Prin întreb rile i propunerea sa. al c rui gest v 1 Ibid.185-188. exemplu negativ. de un panou electronic de afi aj. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. m rturise te directorul.Fundamente teoretice.“ Explica ie. . – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. Ini ial. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. era considerat drept: – student-problem . Domenii i paradigme 77 pân în strad . l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Din profit. Conduc torul universit ii. Explica ie. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. de forma ie teologic . Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. este de încredere. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. fiind informat despre faptele studentului. directorul l-a întrebat dac . student în ultimul an de studii la o universitate american . al abunden ei clien ilor.

Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. Gril de autoevaluare 1. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. s preg te ti ac iuni combinate. „intr rile“. p.. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. 197. 3.78 Rela iile publice.]: înseamn s vorbe ti.. s te compor i într-un anumit fel. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. Pentru o organiza ie real . a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [. Propuneri de aplica ii 1. ………………….. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii..i modulezi intona ia. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. Pentru o organiza ie accesibil studiului. 4. Influen a social are patru componente: ……………….. Încerca i s determina i.. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. ……………………. s . A adar. cât mai bine cu putin . s alegi o atitudine. gesturi i atitudini specifice. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare.i pune opiniile în acord cu majoritatea. Prin prisma celor patru elemente de mai sus. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a. 5. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . o problem legat de un fapt de via “1. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. s adop i o mimic . ………………… 2. . Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. 2. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative.

Tempus. 2001. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. 1997. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . Serge Moscovici. Reprezent rile sociale. Ia i. Cuza“. comunicare de ……………. 1994. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. I. texte alese. Ia i. Editura Universit ii „Al. Ia i. Sven Windahl. I. Polirom. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . Adrian Neculau. .. 1995. Universitatea „Al. comunicare. Cuza“. coord. Denis McQuail.ro. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist . Bucure ti. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4.Fundamente teoretice.

.

Rela iile interindividuale. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj.4. fenomen. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. 2. eveniment. C utând s fie remarcat ca persoan . fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice.1. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. valorizare a unui fapt. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. În psihologia social . Suportul rela iilor publice Obiective 1. imagologic . juridic. El este l udat pentru conformismul s u. apreciere. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. Sub aspect psihologic. Etimologic. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. etic. care deriv din opinar. a unei idei din actualitate. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. Conformismul este condi ia general a opiniei. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual.i . intra. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. public. 4. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. a formula o p rere.a. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. 3. „opinie“ provine din latinescul opinio.

reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . a contribuit.82 Rela iile publice. în consecin . el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. În consecin . Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. De aceea. no iunea de public este relativ recent . „descoperit “ de om prin radioteleviziune. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. f r o fundamentare logic . Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. Cu aceast accep iune. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. Editura tiin ific i Enciclopedic . iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. Psihologia mul imilor. 204. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). Galaxia Gutenberg. De aceea. „Galaxia Marconi“. 1981. Bucure ti. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. sub raport istoric îns . 1975. popor). derivat de la populus. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . difuzare i specializare a informa iei. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. reziden etc. s-a abandonat ideea unui public omogen. profesie. temporar. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. în prezent. comportamentul colectiv al mul imilor fiind.). . ideologic . prin informa ii de profil. 1990. mul imile sunt gregare. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. p. Editura Politic . mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. G. Eficien prin comunicare intergrupale. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. Bucure ti. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. aflat în curs de diversificare. În acest sens. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. Gustave Le Bon. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. preponderent ira ional. Bucure ti. apartenen politic . prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. concentrat sau dispersat spa ial. grad de instruc ie. pu in numeroas sau foarte numeroas . 3 Marshal McLuhan. Editura Anima. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social .

la rândul lor. confirmând ipoteza conform c reia. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. exist : publicuri de ac iune. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. interesate constant de un gen anume de mesaj. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. dar valorizându-l sensibil diferit. . deci.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. campionatul de fotbal. Totodat . pentru receptarea mesajelor. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. publicul este un fenomen social“. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. În general. s . h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. Nu identitatea aprecierilor. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. Acestea. publicuri apreciative. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). ci prin comunitatea de interese. Dup tonusul civic al particip rii. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes.i impun propriile orizonturi de a teptare. publicuri pasive. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. Dincolo de diferen ele lor specifice. resim it în toate segmentele de opinie. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. de exemplu. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. toate tipurile de public stau la baza contur rii. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. simultan. dac „opinia este un fapt psihosocial. Astfel.

Din aceast cauz . În literatura de specialitate. În esen a sa. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. al ii numai fa de unul singur. Bucure ti. financiare etc. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. Cel mai frecvent este. care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. opiniilor generale le corespunde un public general. Ca „expresii ale lumii sociale“. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. 1 tefan Buz rnescu. strategia de elaborare a mesajelor. în compara ie cu opinia durabil . sub diverse caracteriz ri. Exemplu: principiile moralei publice. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. în cercetarea sociologic a opiniei publice. pp. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. . prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. func ia de socializare.84 Rela iile publice. Sociologia opiniei publice.a. pluralul maiest ii. cum vom vedea ulterior. drepturile omului. în acest sens. pentru a avea reprezentativitatea necesar . De obicei. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. func ia de control social. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social.. procesele de rela ii publice implic . func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . 30-31. e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. Editura Didactic f. i Pedagogic . Evident.

termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. Într-un sens preponderent comunica ional. În general. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. precum i un sistem de control a comunic rii. c) Prin ce canal?. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti.Suportul rela iilor publice 85 4. de c tre furnizorii centraliza i. specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. b) Ce spune?. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. Cinematograful. fapt mult mai important. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . ci i. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. Sprijinindu-se pe mass media. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial .2. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. inclusiv în limba român . Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . cu referire la mijloacele de comunicare în mas . la factorii de bruiaj etc. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. interpretarea acestuia. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. Dup cum s-a remarcat. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. a unor mesaje unei audien e largi. eterogene i dispersate geografic. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . Cui?. a canalelor de transmitere a informa iei. i preluat ulterior în multe limbi. 1948). la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte.

cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. Prima dintre ele. Din prima perspectiv . În esen . poate fi chiar terapeutic.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. în special în cazul televiziunii.86 Rela iile publice. Spre pild . fiind. c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Prin prisma primei paradigme. În aceast viziune. rolul mass media. deoarece anumite categorii ale popula iei. departe de a fi negativ. drept urmare. fiindc altfel n-ar exista în programe. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. trebuie remarcat. mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. cu influen redus . violen a este cerut . Totodat . chiar dac numai în treac t. s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . în timp. Astfel. ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. au fost studiate efectele. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). în general negative. precum cei foarte s raci i b trânii. în situa ia de a. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. În temeiul celeilalte paradigme. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . afirm c mediile de informare public sunt puternice. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). direct sau indirect. grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. programele difuzate.

prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. de regul con tient. 259-310. Dup cum s-a observat. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). Nu în ultimul rând. în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu.1 1 Scott Cutlip. a unei organiza ii. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). dar lipsite de importan . (transmisia r zboiului din Golf. prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. În aceast direc ie. de a promova fal i eroi. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. . Ele au ar tat c . condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport .Suportul rela iilor publice 87 exterioare.) în detrimentul problemelor sociale de fond. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). 1991). neglijându-i pe cei adev ra i. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas .U. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz .A. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. dramatice. în cele ce urmeaz . Chiar i într-o transmisie direct TV. cultul pentru imagine (imagine a unui lider. Glenn Broom. din decembrie 1989) i CNN din S. vizibile. conflictuale. în a a fel încât s . Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. deci. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. pp. 1994. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. Allen Center. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. În sensul celor de mai sus. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. de regul . s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model. Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice. forma iuni politice etc.

– constrângerea vizual . În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. . o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. de obicei. Televiziunea este îngr dit de ceas. pentru a putea fi utilizat la TV. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local .88 Rela iile publice. tirea poate fi difuzat . Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. – constrângerea reciprocit ii. plat. amuzant. ie it din comun). Este. Pentru a fi eficace. a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. Dac relatarea este static i. În felul acesta. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). Televiziunea Este emo ional . sunt palpabile. un mijloc de comunicare intim. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . De aceea. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. primul care transmite o tire. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . care le sunt. tirea trebuie s fie dinamic . Televiziunea este axat pe spectacol. foarte fideli. adesea. tern nu are aderen la public. adesea. televiziunea are nevoie de sunet i mi care. i se p streaz vreme îndelungat . în acela i timp. Stilul „cl p ug“. o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). Este. Uneori. mai r u. indiferent de mijlocul folosit. De altfel. Sta iile de radio au. A a cum am mai spus.

George Ple oianu. Bucure ti. coord.a. pentru activit ile specifice rela iilor publice. de la începuturi. Mihaela Vl sceanu. Tr im într-o lume organiza ional . 1995. 2 1 . Management Consulting. în acest context. 1993. cultural-educaionale . Prentice Hall. Arta r zboiului. În chip evident. Teoria organiza iilor. Bucure ti. num r special.d. 1987. pre edinte AMCOR). Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. în imediata apropiere a revistelor. în acest context. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. tradi ional sau radical –. 1992. Sun Tzu. Dumitru Iacob. Chris Argyrys. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. în perspectiv . pp.D. Bucure ti.3. rela iile publice sunt. O.m. p. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. Cu dou milenii i jum tate în urm . din acest punct de vedere. s-au universalizat. Esential of Management. mic. Massie. cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. Asocia ia Consultan ilor în Management din România. Bucure ti. problemele de organizare s-au globalizat. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . o audien i mai mare. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . în Buletinul înv mântului militar. Bucure ti. 36. Sun Tzu spunea. fiind situate. New York. Dumitru Cristea. probleme vitale ale sistemului social. 23 i urm. Joseph L. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. 1994. Dup cum ar tam anterior. o strategie de comunicare organiza ional i. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. E o problem de organizare. 1996. Editura Didactic i Pedagogic . Bucure ti. De fapt. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. politico-sociale. 4. New Jersey. 1983. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. Antet XX Press. 1993. Vezi Neculai B lan. care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. în Arta r zboiului: „În general. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. anul III. adnotat i comentat de dr. în lumea de azi. nr. (organizational development). Editura Paideia. cele productiv-economice. Cre terea num rului de publica ii electronice. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii..“1 În lumea modern .. care vor fi disponibile în viitor indic . perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . 4th ed. înainte de orice.1-2. Editura Academiei. The Dryden Press.

sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). la modul ideal. cât i ca mod de realizare. organiza ia ca întreg. nu de pu ine ori. atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. Eficien prin comunicare În esen . tensiuni. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. ac iuni).D. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. drept o strategie de înv are. Se impun. Acceptarea ideii de schimbare. care. considerarea O. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. Necesitatea O. Practic. În acest scop. tehnologia. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). la schimb rile sociale de ansamblu. analiz i diagnoz . mai curând. climatul.90 Rela iile publice. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. Schimbarea. Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane.D.D. suportând i înv ând procesele schimb rii. i a solicita colaborarea unui specialist. conflicte interne între indivizi i grupuri. În ultim instan . utilizând chestionare i fi e de observa ie. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. în consecin . c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. . Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. Aceasta ca tendin i. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. nu o accept . se produce schimbarea?). moral coborât). în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient .D. în ultim instan . a unui agent de schimbare. prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. cuprind: a) Etapa preliminar . cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. organizarea muncii). prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . oameni. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. cât i. credin e. concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. sunt elaborate strategii sau programe O. pe baza în elegerii. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. O. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. care. noul se înva .D. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. b) Etapa de colectare a datelor.

atât în ceea ce prive te indivizii. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. se constituie „grupurile T“ (training. implicit. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. De obicei. de a-i l uda i critica în chip adecvat. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. pentru a evita monotonia. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . instruire). la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . Etapele desf ur rii unei strategii O. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. De la caz la caz. În mod obi nuit. cât i grupurile.D. în diverse modalit i. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei.D. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. în elegerea i acceptarea schimb rii. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. suport modific ri. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. programul O. spre exemplu). Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. sunt. în esen a lor. aplicabile. provoac nesiguran .Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O.D.D. a organiza iilor. schimb rii.D. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând).. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. mai sus men ionate. în ultim instan . care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . comune de fapt oric rui act de conducere. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. care implic decizia de implementare. cu diferen ierile practice corespunz toare. Ace tia sunt: .D. a programului O. În acest scop. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun .. corect ri. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. d) Etapa implement rii planului de schimbare. fapt care.

Laz r Vl sceanu. Dr g nescu).92 Rela iile publice. 1993. 300. cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. Editura tiin ific i Enciclopedic .“ 3. semnifica ii.). schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. Naisbitt. potrivit rolurilor pe care le au. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. 1986.)“ 1. transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. Bucure ti. coord. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare. p. informa ia are o func ionalitate multipl . fapte. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. 3 Idem. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. Totodat .. tire. În esen . haotic i f r motivare suficient . cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. În acela i timp. date rezultate din investigarea realit ii. mesaj vorbit. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. M. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . procesele de producere. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. obiectivele i sensul schimb rii. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei.4. psihologia social etc. grup de imagini. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. J. noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. veste“. 4. sisteme audio-video etc. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. corespunz toare. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. . s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . indica ie a unui instrument etc.). Toffler. atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. C t lin Zamfir. în raport cu cuno tin ele prealabile.

Competen i schimbare. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. rolul informa iei este hot râtor. este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). determinând genetic i func ional via a social . de pild .Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . o surs i o expresie ale puterii. – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. în aceast perspectiv .5. Se poate deja anticipa c . Editura Academiei de Înalte Studii Militare. 99-182. Helicon Publishing Ltd. modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. . 1 The Wordsworth Encyclopedia. O perspectiv politico-militar i educa ional . entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. p. Wordsworth Reference.. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. 1996. în societatea postindustrial . al informa iei asupra individului. pp. aici incluzându-se computerele. Bucure ti. 1094. 2 Dumitru Iacob. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. asupra cogni iei. vol. epistemologic. ca procesare de informa ii. cu adânci r d cini în timp. realizate sub unghi filosofic. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. socio-psihologic i neurofiziologic. În ultim instan . în sens general. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . În esen . Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. Sub acest unghi. informa ia devine. 3. 1995. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. telecomunica iile i microelectronica. dup cum se tie. desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. 4. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. cunoa terea. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social .

Conceptul central este. 4 Idem.. 269-270. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. ci mai ales sociale. 258. Bucure ti. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. În acest sens. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). 2 Ibid.. . „o pozi ie special între concept.94 Rela iile publice. cel de reprezentare social . „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. reprezent rile sociale difer deci. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. Ele ocup . societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. vom reveni. dominant în Statele Unite“2. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. 1995. pp. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). 5 Ibid. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. 3 Idem. 1 Annamaria Silvana de Rosa. cum ar tam. având drept scop abstragerea unui sens din real. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale.. de sistemele teoretice mai elaborate. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. p. conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. i imagine. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. se poate spune. Reprezent rile sociale sunt bivalente. reproducând realul în mod concret“4. pe scurt. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. pe de o parte. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale.A.

marginali. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. 3 Dic ionar de filosofie. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). Este deschis . i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. Într-un sens conturat mai în detaliu. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. Ia i. voli ia. explicit sau implicit. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. 1986. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. ci mai curând complementare. 1996. 344. minoritari. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. în Adrian Neculau. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. p.. 2 Mic dic ionar enciclopedic. procesul de ansamblu este mult mai complex. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. Dup 1 Lumini a Iacob. Evident. Editura Politic . percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. Bucure ti. 834. La o privire mai atent . generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. Minoritari. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. Editura tiin ific i Enciclopedic . logice i emotive. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. afectele. . în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. 42. exclu i“. interven ia psihosocial . încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“.. Acest inventar cuprinde. fenomenele organiza ionale sau de mas etc. p. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). Inventarul temelor psihologiei sociale care. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . percep ii sau reprezent ri“2. coord. natura i dinamica proceselor de influen . Imaginea i influen a public În sens larg. fenomenele intra.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali.i intergrupale. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). exclu i. p. prin cele de mai sus. de asemenea. În acest mod. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. Polirom. decizie i crea ie. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . 1978. Bucure ti.

de-a lungul c ruia. s umble i s priveasc spre lumin […]. s . spre deosebire de imagine în sens general. mai întâi. numind aceste umbre pe care le v d. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz .. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. de la un foc aprins înapoia lor. mai poart i statui de oameni. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. sinestezice. 171.1 În mod obi nuit. din ei în i i. corp material tridimensional (piatr . pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. bronz. . din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. aruncate de foc. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. de-a lungul acestui perete. 1 2 Ibid. înc din copil rie. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. Bucure ti. pot fi deosebite: imagini vizuale. selectate din cele patru momente ale sale. 3 Platon.i roteasc grumazul. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. ei numesc realitatea? […] În general. lucrate în chipul cel mai divers. Editura Politic . Lumina le vine de sus i de departe. Dic ionar de estetic general . deodat . C ci crezi c astfel de oameni au v zut. 346. olfactive etc. sunet. lemn.i roteasc capetele din pricina leg turilor. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. Editura Teora. a unui elaborat al fanteziei artistice. 2. filde etc. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. edi ie bilingv . concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. termenul este utilizat în filosofie. p. Sunt asem n tori nou – am spus.96 Rela iile publice. auditive. transcriem câteva fragmente ale mitului. deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. cu picioarele i grumazurile legate. altceva decât umbrele care cad. tactile. ca într-o pe ter . nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . pp. s se ridice. f r s poat s . p. vol. Republica. 1972. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. e zidit un perete. al c rei drum de intrare d spre lumin […]. […] …Mai încearc s vezi i c . gustative. Imaginea artistic . 1998. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. iat . ca i alte f pturi de piatr sau lemn. În aceast înc pere ei se g sesc. 514-516.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul.). cât i din so ii lor.

dar imaginile pot fi. a revenit cu vederea corupt i c . 1957. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . de calitatea imaginilor. Bucure ti. simultan. o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . în lucrarea sa fundamental Novum Organum. un obstacol în drumul c tre aceasta. cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. nu în ap . vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. dar con inutul. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. În plin Rena tere. cât i o „pl smuire“ a adev rului. Istoria . i autentice i inautentice. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. […] Dup aceasta. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. cum c acesta determin anotimpurile i anii. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. deci. printre altele în: Florica Neagoe. Noul Organon. coborând. Drept urmare. exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. dezvolt teoria „idolilor“. p reri i idei false. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. analize interesante ale concep iei lui F. în acest context. Francis Bacon. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. el va privi soarele. În esen . for a de influen are a imaginii este real . din unghiul nostru de interes.Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. ducându-l pe un sui greu i piepti . dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. nici reflexiile sale în vreun loc str in. Editura Academiei. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . sensul influen ei sunt determinate de natura. ar cugeta în leg tur cu soarele. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . dup ce s-a urcat. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“.

consider Bacon. p. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. idoli. gândirii tiin ifice). a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). 1996. Bucuresti. îns un cuvânt cu o for de sugestie.. „Cunoa tere. Polirom. plastic . Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. aici se afl . asupra bivalen ei acesteia. 42-54). 1985. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . Rena terea de la Petrarca la Bacon. Drept urmare. aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. coord. Editura Didactic i Pedagogic .98 Rela iile publice. De regul . sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. de „sens“. cum ar fi. în general.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. provenite din p rerile curente. în Adrian Neculau. 106-130. de circula ie public . pp. 1975.). spre pild . Reprezentarea. important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . În numeroase situa ii. imaginea nu se reduce la aceasta. ea întruchipând tocmai sensul. i imagine. cât i printr-o form concret . în acela i timp. Dup cum ar tam. ocup „o pozi ie special între concept. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. din unghiul nostru de interes. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. tendin a oricui de a crede. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . sursa erorilor celor mai insidioase. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Ia i. pp. Aspecte contemporane. ai pe terii). concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. Bacon ca un mare trib. utopie“. nu în ultimul rând. cu o putere de a sugera i de a. în fine. arat Willem Doise i Augusto Palmonari. plasticizate. filosofiei moderne. Augusto Palmonari. Editura tiin ific i Enciclopedic . „drapelul na ional“ etc. Legat de obiectul în care este încorporat . reproducând realul în mod concret“1. Idola fori (idolii pie ei). prin excelen . Eficien prin comunicare (idolii tribului). cu cea mai mare u urin . Idola Specus (idolii cavernei. un sens concretizate. „stema“. într-o imagine („harta“. . 1 Willem Doise. 25. Din nou. în Cartea interferen elor. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. Numai c imaginea cuprinde o idee. Andrei Brezoianu. v zut de F. în consonan cu r d cina platonician a ideii. dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). dar nu este cu totul str in de „idee“. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. Bucure ti. Spre pild . Psihologie social . imaginea este materializat . având drept scop abstragerea unui sens din real.

Concret. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. de un poten ial elementar de cunoa tere. Potrivit majorit ii opiniilor i. relevant. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. Spre deosebire de reprezent ri. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. Bucure ti. abstract i gurmand. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . din mitul pe terii.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . serios. pp. reprezent rile au o func ie euristic explicit . disciplinat. 1995. Astfel. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. grupuri etc. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . în Reprezent rile sociale. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i.) i. Ele sunt instrumente ale descoperirii. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. De aici rezult . 41. 4 Lumini a Iacob.A. pe care imagologia încearc s le risipeasc . 1 . 3 Ibid. guraliv“3. Înc rc tura lor cognitiv este mare. cel pu in cele mai vechi. opiniei. au în primul rând o func ie de orientare. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. u uratic. de fapt. p. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. Bucure ti. de-a lungul timpului. de asemenea. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. imaginile. exist „imagini despre toate“ (indivizi. pentru „o mare parte dintre francezi – i. 2 Dic ionar de psihologie social . istoria i literatura. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. italianul este spiritual. drept urmare. cu deosebire. Preluând o sugestie de la Platon. englezul este distant. practic. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. f r îndoial .. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. în fond. 1-84. Totodat . obiectul imagologiei este de minim extensiune. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. flegmatic. Potrivit acestei tendin e. ale cunoa terii realului. atitudinii. 1981. dic ionarele. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. uria a for de influen public a imaginii. multidisciplinar a percep iei. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. Editura tiin ific i Enciclopedic . prin reprezentan i. Astfel. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . 1996. este normal ca sensul.

fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. în lumea informa ional . Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. 4. constituie un proces real. În raport cu cele de mai sus. dimpotriv . de pild . ofensiva imaginii în lumea modern . nu numai macrocolectivit ile sociale. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. În zorii mileniului al III-lea. de regul . – imagologia istoric . în acest veac. tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. a speciali tilor în rela ii publice. n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. – în lumea de ast zi. tot mai substan ial i mai tumultuos. – potrivit tendin ei descrise mai sus.6. al comer ului i al competi iilor politice. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . imaginea are puterea unui zeu. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor.100 Rela iile publice. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. cu imagini. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . nu întâmpl tor. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. cu mult rafinament. – imagologia literar . înainte de a vinde produse i servicii. iar cele dou procese sunt complementare. geografice. de grani ). în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. cu deosebire a celor politice i economice. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. interesul este în cre tere. În ultim instan . în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. în plan tiin ific. pentru simplu motiv c . cu deosebire în deceniile postbelice. – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. pe verticala timpului. firmele „vând“ imagini. în temeiul c reia.

postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. În veacul tocmai încheiat. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media.. 9. în deciziile tribunalelor. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. Prin adecvare la vremurile de azi. pp. În condi iile expansiunii rela iilor publice. Evident. îi creeaz capacitatea. Nemira. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. p. pe aripile televiziunii. Bucure ti. înainte. În era modern . prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. 3 Ibid. . Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“.U. 8. îndrept it sau neîndrept it. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. Ibid. inclusiv poluarea mediului. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. În general. pe atât de complex . poate înainte de orice. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. În aceast perspectiv . p. înve mântate în culori protectoare“. 1 2 Piotr Wierbicki. Mai mult decât atât. în fond. Acest fapt esenial este vizibil. 129-161. Structura minciunii. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii.A. 7. în acest context. deontologia rela iilor sociale. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . Glenn Broom. profesional sau în cadrul institu iei respective. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. drept sau nedrept. minciuna rafinat const . este. în „manipularea celuilalt“. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. 4 Vezi Scott Cutlip. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . precum în multe domenii similare. relevant . Allan Center. starea.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. Niciodat . Niciodat înainte. deci „nu te l sa manipulat“.. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. 1994. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. ci i dup norma acceptat social. cât i în activitatea organiza iilor sociale. Dar poate c . În noul spirit al timpului. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. p.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. îi suce te min ile în mod viclean.

în elegeri i cooper ri între persoanele. 1959. 1963. 1977. din punct de vedere profesional. . În acest scop. în comunicarea public . dreptate i responsabilitate fa de public.102 Rela iile publice. cu cinste. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. – Membrul societ ii se va conduce. cu colegii de munc i cu marele public. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. în special libertatea cuvântului. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. în via a profesional . revizuit i ad ugit în anii 1954. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. dup interesele publicului. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. corectitudine. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. din trecut i actuali. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. 1983 i 1988. – Membrul societ ii va respecta adev rul.

– Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. p. 1996.. industriale. dat în deplin cuno tin de cauz . o asemenea caracteristic . Laz r Vl sceanu. 153. Evident. militare etc. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. 1986. se are în vedere sensul juridic al competen ei. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului.)“2. este prezent i în sistemul rela iilor publice. 3 Idem. 2 1 . prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. p. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. Bucure ti. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. cât i sensul profesional. 4 Vezi Dumitru Iacob.. – Membrul societ ii va sista. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. cât mai repede posibil. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. 1993. administrative. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. p. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. În ultim instan . O perspectiv politico-militar si educaional . Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . 120. Nuan ând. coord. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. Mic dic ionar enciclopedic. Bucure ti. ilegale sau necinstite. 414 C t lin Zamfir. Competen i profesionalism În general. Editura tiintific i Enciclopedic . În esen . Competen i schimbare. competen a se exprim practic prin profesionalism.

Astfel. calitate sau profesie în plin avânt. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . 1991. de fapt. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. i nu cele ale clientului sau ale patronului.1 4. În acest context. sunt inviolabile“. pot fi consultate: Clifford G. prin viu grai. 2001. rela iile publice sunt considerate o profesie. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. . Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale.. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. Cu siguran c . tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept.A. prin scris. Polirom. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. 31-3). sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. 31-2). 2 Constitu ia României. În acest sens. în S. Studii de caz. îndemnul la r zboi de agresiune. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. Miruna Runcan. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. cum sunt medicina i avocatura. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. art. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum.. înainte de orice. Capitolul II. Aceasta este. care. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. 31-1). Exist i ideea. în temeiul constitu ional al statului de drept. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. „Drepturile i libert ile fundamentale“. prin imagini. Ed. Etica mass media. în prezent. Christian et al.U. ALL. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . 1998. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. acreditat de mul i profesioni ti i. – responsabilitate fa de societate i interesul public. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. Titlul II.104 Rela iile publice.7. publice i private. În optica legii fundamentale a statului român. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. cât i pentru mijloacele de informare în mas . „potrivit competen elor ce le revin. Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. Introducere în etica i legisla ia presei.

Astfel. rasial . 164-192. În sens juridic. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . „Cet enii români. Allen Center. Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. ar expune acea persoan la o sanc iune penal . Indiscutabil. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. Bucure ti. atât accesul la informa iile publice. în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . dac ar fi adev rat . la separatism teritorial sau violen a public . al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . dintre care. 30-8).i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . Comune în sensul de baz . în România. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. nu în ultimul rând. 54). Editura tiin ific i Enciclopedic . semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. 1986. p. f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. 1999. 1994. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. care. 30-7). privitoare la o persoan . 281. de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. Adrian Stoica. Calomnia i def imarea În sens general. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . proprietatea ideilor i copyright-ul. un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). contrare bunelor moravuri (art. dar i altele. Glenn Broom. practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. p. Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . 2 Mic dic ionar enciclopedic. Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. Totodat . bunacredin este un concept plurivalent. Din acest punct de vedere.i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. drepturile angaja ilor. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. Valentin Stancu. Marcela Stoica. incitarea la discriminare. precum i manifest rile obscene. punându. Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. publice. 3 Idem. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c .Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. . asupra rela iilor publice. de clas sau religioas .

. Reputa ia unei companii poate fi stricat . în general. de exemplu. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. În temeiul acestui concept. În mod obi nuit. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. pentru a câ tiga un proces de def imare.106 Rela iile publice. Astfel. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. candida ii politici. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. atunci exist motiv pentru un proces. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . împotriva mass media. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . Într-un num r tot mai mare de cazuri. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. revistelor i. Persoane precum guvernan ii. are presa. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. Astfel. mai ales în rela iile cu mass media. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. actorii. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. în loc s precizeze circumstan ele. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea.

comentariile rasiale i discriminarea etnic . Totodat . – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. . Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. dac a fost vreodat . în relat ri mass media. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. Femeile. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. de regul . Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. fiind extrem de important ca. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. În rezumat. Nu mai este adev rat. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). Ca o precau ie în plus. sub semn tur . de exemplu. cu impact social major. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. sunt prezentate în mod stereotip.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. în acest mod. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante.

). – num rul de copii. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. În general. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . despre sfâr it. când apare fotografia. Spre pild . – adresa de acas . în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. Totodat . multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. – date despre începutul perioadei de angajare sau. Pentru a evita procesele. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. . personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. Aceasta evit problema persoanelor care. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. dup caz. – statutul marital. – postul de inut i o descriere a sa. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii.U.A. – apartenen a la unele organiza ii.108 Rela iile publice. În concluzie. Când un copil apare într-o astfel de fotografie. este necesar acordul scris al p rin ilor. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul.

În acest sens. public . din organiza ie.U. RP sunt în expansiune. privat etc. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil ..P. ofensive. Nu. economic . Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). poten ial). nu voi min i (voi spune adev rul). – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public). specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient.). Da. voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. Managementul modern presupune rela ii publice active. ce însemn a spune adev rul? . Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. i cel extern). Deci. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. Sub aspect etic. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. Scopul R.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. în S. Asemenea structuri exist i în România. – Opinia public (publicul larg. principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1.A. beneficiarul direct. publicul intern. – Azi. ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. În programele de rela ii publice. în mesajul c tre publicurile– int . imediat i indirect. Termenii RP: – Organiza ia (comercial . 2.

lipsa contradic iilor). Dac oper m cu aceste principii. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). protejând mediul i resursele naturale. . iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic .“ 1 Cristina Coman. Trebuie s experiment m noi idei. Salariile trebuie s fie corecte. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . Afacerile trebuie s aduc un profit bun. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. p. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. Trebuie s fim buni cet eni. Fiecare angajat trebuie tratat individual. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ).110 Rela iile publice. asistente medicale. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. Cercetarea trebuiee continuat . iar condi iile de munc adecvate. realitate). Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. curate i sigure. Trebuie procurate noi echipamente. pacien i. prezint faptele. ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. 75.i exprime sugestiile sau nemul umirile. pentru o s n tate i educa ie mai bune. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. 2001. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. noi facilit i i trebuie lansate noi produse.

Studen ii: public intern. organiza ional. activ. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. un public al tuturor problemelor. deci de politica de comunicare aplicat . iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. 1 Ibid. pp. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. etic. juridic. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. De aceea.. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). Totodat . orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. Este un public de maxim importan . întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. 29-31. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. tradi ional. imagologic. Îns . nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. . Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“).

Aceste trei categorii de public au un caracter particular. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei.). care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii.int acest public extern este mai greu de realizat. care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane. taxele de colarizare. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. c. activ (pot afecta. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. g. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. un public al tuturor problemelor.). tradi ional (sunt interesa i de facultate). d. cu consultarea membrilor corpului didactic. Profesorii: public intern. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. Universitatea: public extern activ. O campanie având ca grup. tradi ional. practic. întrucât reprezint atât „publicuri“. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. f. ambele prin mass media. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. posibilit ile de cazare etc.112 Rela iile publice. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). Eficien prin comunicare b. Ministerul de resort: public extern. prin op iunea sau non-opiunea lor. activ. dosar de admitere. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. un public al tuturor problemelor. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . e. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. public al tuturor problemelor. activ. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. tradi ional. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. tradi ional. activ. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. .

construi i o declara ie de principii i. Mediul profesional: public extern. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). nu sunt un public tradi ional.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. latent. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. parteneriate). latent i neutru. 2. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. recent. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. Dac ar trebui s da i un r spuns. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. k. iar dac produsul e de proast calitate. tradi ional. O organiza ie trebuie s . datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. devenit tradi ional. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. Mass media: public extern. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. în ciuda tuturor eforturilor.i vând produsele i atât. se vinde oricum. În general. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. . 3. pornind de la textul conceput. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. Pentru o organiza ie imaginar . care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. Dac produsul e de calitate. j. într-o discu ie la care lua i parte. Teme pentru aplica ii 1. nu se va vinde. În afar de exemplele date în curs. sponsoriz ri.Suportul rela iilor publice 113 h. i. în trecut nu exista tendin a de a colabora. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. Se presupune c .

Lumini a Iacob. Polirom.114 Rela iile publice.a.. Aelen Center. minoritari. marginali. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. exclu i“. Adrian Neculau coord. Prentice Hall. Sociologia opiniei publice. Editura Didactic i Pedagogic . . 2. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. New Jersey. Glenn Broom. în Minoritari. de reducere a a dezordinii i func ia ……………. 1996. Ia i. exclu i. Reprezent rile sociale. Polirom. f. Bucure ti. 1995. Ia i. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . Scott Cutlip. Effective Public Relations. b) cre terea vânz rii produselor. 1994.. Bibliografie tefan Buz rnescu.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

apreciaz eficien a ac iunilor. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. dup încheierea sa. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. Wilcox.5. Warren Agee. 2. Scott Cutlip. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. p. Altfel spus. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. pp. Philip Ault. Cutlip. Astfel. Center. Ault. terminologia adoptat este divers . 316-319. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. 1992. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. 3. Glenn Broom. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. . Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. Allen Center. 1994. 10.

având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. p. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). intercaleaz etapa de „planificare i programare“.118 Rela iile publice. 1992. punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). care îi apar ine lui J. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program).int ale unei organiza ii. faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. pe de o parte. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J. . Conform acestui model. Marston. planificarea (planning). 8. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. în final se evalueaz rezultatele programului. 5. Altfel. sau una extrem de oscilant . constatare care se impune relativ u or.1.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . formula propus în 1994 de Cutlip. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. Harper Collins Publishers. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. întrucât. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. Marston. planificarea i programarea (planning and programming). Dup cum se vede. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. Acest model (dup cum comenteaz R. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). a dou implic stabilirea obiectivelor. în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. demonstrabile.

Din acest motiv.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. În linii mari. Astfel. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. de exemplu). realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . În fine. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. stabilite în mod tiin ific. În al doilea rând. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. în ordine logic . prin tehnica analizei de con inut. chiar în detaliu în anumite puncte. – definirea e antionului reprezentativ. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. în sens colateral. Etapa de cercetare va fi orientat . – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. Într-un cuvânt. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. în continuare se vor analiza. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie.

într-un interval de timp relativ scurt. este legat de timpul de desf urare. acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. cu ajutorul diferitelor formule matematice. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. În general. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. datorit factorului uman implicat. c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. destul de simplu de realizat. de asemenea. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. b) analiza de tendin – eviden iaz . . se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. îns . – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ . i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. atitudinea neutr . neajunsul. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). apogeu i sfâr it ale unei campanii. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . în mod aleatoriu). are costuri ridicate. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. care este cel mai lung. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului.120 Rela iile publice.

exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). În al doilea rând. Din punctul de vedere al formei lor. ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. de opinie/motiva ie. în acela i mod. organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. de control (se testeaz sinceritatea subiectului). Chestionarele po tale. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. cât i despre problema studiat . (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). diminuarea efectului de interviu. vârst . Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. (b) o identificare corect a e antionului studiat. . s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). ghidul de interviu i formularul de completat. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . eliminarea influen ei operatorilor de anchet . Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. asigurarea anonimatului. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor.Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. ca i cele publicate în ziare. în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). În acela i timp. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie.

de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). ea se refer la chestionarele speciale. Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. metodele. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. privind atitudinea fa de respectiva problem . Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. care fac obiectul sondajului propriu-zis. studii. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. precum i al simplit ii. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. Schema recomandat nu este universal . avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. func ie (întreb ri închise). scopul urm rit. Astfel se pot identifica probleme de distribuire. fundamentate de experien a tiin elor sociale. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . O dat creat chestionarul. tehnicile i instrumentele folosite. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. – întreb rile de baz .122 Rela iile publice. de i. – întreb rile de identificare. obligatoriu. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . cu o singur tem . în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. exist o mare varietate de metode riguroase. ipotezele considerate. Dup primirea r spunsurilor. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. precum i posibile solu ii la problemele constatate. dup cum s-a v zut. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem .

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat).126 Rela iile publice. – Atunci când totu i se produc.int trebuie emise mesaje adecvate. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. se va înregistra un e ec complet. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . – De obicei. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. în caz contrar. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. deci cu alte cuvinte mesajul. pot exista mai multe tipuri de efecte. pentru c . În prealabil. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. în redac iile mass media exist o specializare relativ . Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. de i e compus într-o form concentrat . dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. În acest sens. de regul ) de interes public maxim. este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale.

– În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. comunicate. deci mesajele se vor „dilua“. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. permite corectarea. – se poate renun a la publicarea materialelor. a planului de . Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Dup cum reiese din aceste recomand ri. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. Pentru eficien . astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat.4. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. 5. ci i ca un proces continuu. dosare de pres . mai ales. De exemplu. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. cu costuri minime.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“).

relat ri obiective. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. conflicte interne. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. opinii de genul „corup ie general “. (0) – tiri informative. caricaturi. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect.int . . Astfel. imoral. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. f r a fi centrul evenimentului. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. pentru un segment de public. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. Percep ia publicurilor nu este unitar . inacceptabil“. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. de multe ori. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. De fapt. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise.128 Rela iile publice. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. (-3) – aprecieri depreciative moderate. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. relat ri umoristice. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. aprecieri extrem de negative. moral. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. acceptabil“. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. (-2) – calomnii.

în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. respectând criteriile de cuantificare. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. la nevoie. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. Evaluarea se realizeaz permanent. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale .Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . aplicarea planului i evaluarea. realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. de cercetare). iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . i în aceast ordine de idei s se fac apel. semestrial). De asemenea. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . trimestrial. Pentru o analiz diacronic se poate ca. se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. planificarea. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. cât i în faza ini ial .

4. legal 2. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective.02.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie . legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. 5. cinste +3 –2. 3. adev r 4.11. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. 2. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ).130 Rela iile publice. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. nu s-a realizat e antionarea articolelor.25 –2 –3 –2. Pentru fiecare dintre dimensiuni.2003. autohton 5. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. inten ii bune 3. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.6 –2. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres . care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). Fiind vorba de un s pt mânal.2001–1. acestea studiindu-se integral. 4.

imaginea e mai nuan at . – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. 3. 5. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. oportun 5. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman .4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine.3 –3 –2.Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. ecologic 2.5 –3. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. 4. . iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp.6 –1. În privin a investi iei. util 3. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. popular +3 +2 –2. 2. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. constructiv 4.

2. 4. Allen Center. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Ia i. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. Robert Kendall.…. 1994. New Jersey. c) con ine numai întreb ri închise. ……………………. din cele de mai jos. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. i ………………………. Prentice Hall. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. Bibliografie Cristina Coman. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . sunt mai riguroase. b) este folosit la focus-grupuri. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). Gril de autoevaluare 1. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . ……………………. . New York. Glenn Broom..132 Rela iile publice. Ordona i. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. d) se concentreaz pe o tem . Harper Collins Publishers. Polirom. 3. 1992. Principii i strategii. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Ed.. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. în succesiunea lor logic . 2. Scott Cutlip. Metodele de cercetare …………. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. Selecta i. 2001.. 3. Rela iile publice. Effective Public Relations. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. Încerca i. dar ordinea întreb rilor este aleatoare.

Bucure ti. . Public Relations Strategies and Tactics. 1999. Dennis Wilcox. 1992.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Rela ii publice – succes i credibilitate. Warren Agee. Adrian Stoica. Philip Ault. Marcela Stoica. Harper Collins. New York.

.

F r o planificare corect . ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. într-o perspectiv de ansamblu. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. Dup Cutlip. . Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. în concluzie. el este definit drept program de lucru. mai simpl . de i. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. al turi de „obiectiv“. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . 2. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. Glenn Broom. în termenii dori i. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. „tactic “. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. În general. Allen Center. „strategie“. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. 3. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. Center i Broom1. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. „strategia“. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii.6. 1994. Într-o alt accep iune. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Revenind la planificare. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. reprezint un concept subordonat celui de „plan“. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip.

silind echipa de conducere s adopte m suri. În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. Cu alte cuvinte. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. situarea în raport cu concuren a. tipul de motivare a angaja ilor. se fixeaz obiectivele i strategiile. caracteristici ale comunic rii în interior. – „Aruncând o privire în jur“. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. de regul . caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. Philip Ault. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). În consecin . Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. F r a intra în detalii. 6. Warren Agee. pp. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. precum i de rezultatele etapei de cercetare.a. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . de la o imagine negativ . b) strategii pentru atingerea acestor obiective. .1. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. un plan de rela ii publice. În acest sens. dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. – „Aruncând o privire în interior“. care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public.136 Rela iile publice. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). c) tactici pentru aplicarea strategiilor. un produs sau un serviciu. În general. elemente de cultur organiza ional . se analizeaz stilul de conducere. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. 1992. 170-171.

Wadsworth Publishing Company. Stancu2. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . 2) tot în cadrul obiectivului.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. Obiectivele se vor fixa în scris. produsele sau serviciile ei. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. organizarea de conferin e. Dup formularea problemei. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. determinându-se atât obiectivele generale. 4) în fine. pp. 193. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. pp. la un produs. ele se stabilesc în func ie de datele problemei.a. Marcela Stoica. Belmont. Public Relations Cases. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. Valentin Stancu.). b) obiectivele de impact. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. 1995. p. 2 1 . dificultatea de a formula obiectivele dispare. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. Adrian Stoica. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social ..“1 Dup V. lider de organiza ie etc. 21-26. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. realizarea de bro uri informative etc. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. 1992. atitudinea. îmbun t irea inform rii publice . 1999. opinia dorite. 3) de asemenea. 3 Jerry Hendrix. 261-264. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. men inerea culturii organiza ionale. cât i cele specifice. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior).

6. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. Sven Windahl. în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca.138 Rela iile publice. De asemenea. fie la nivel grupal. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . astfel. ci i pentru alte categorii. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. întrucât aceste tipuri de obiective. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale.2. 2001. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. în mod corelativ. de exemplu. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . pe de alt parte. 1 Apud Denis McQuail. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. prin reflec ie critic . pp. public principal). . 158-159. atitudinal. Observa ia poate p rea de bun-sim . Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. De pild . e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. fie la nivelul social în ansamblu. Pe de o parte. ca i cele atitudinale. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor.

ac iuni de strângere de fonduri. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. Glenn Broom. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. 354. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. – definitivarea tacticilor. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. produsele sau serviciile oferite de ea. demonstra ii de produse). – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. Kendall (1992. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. 1994. constituirea de alian e i coali ii. ceremonii. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. p. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia.“1 R. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. participarea la conven ii. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. conferin ele de pres . Dup cum se observ . concursuri i competi ii.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. 1 Scott Cutlip. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. – pentru fiecare activitate. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. de a ignora acuza iile. strategiile se refer la conceptul global. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. „În rela iile publice. conferin e sau seminarii. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. p. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. publicitatea. . dezvelirea unei statui). expozi ii. Allen Center. colectarea de eurilor dintr-un parc public). tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . ac iuni civice (de exemplu. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie.

data. sunt re inute 1 Cristina Coman. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. 1992.A. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. În cazul unei estim ri nerealiste. . În plus. D. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. 2000). Guth. Hendrix.140 Rela iile publice. ora la care va avea loc o anumit activitate. iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. 99-103. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. J. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. În ultim instan . 1995. el trebuie s precizeze în primul rând ziua. Astfel. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. C. – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. 2001. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . În practic . pp. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior. este nevoie s fie incluse toate detaliile. În ce prive te calendarul. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. Kendall. Marsh. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat .W. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar.

în cea mai mare m sur . i este indicat s se întâmple a a. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. agen iile de pres .Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. Spre exemplu. acestea sunt evenimente de rela ii publice. dar pot fi mai pu in credibile. Dintr-o alt perspectiv . bro uri. realizate deliberat de c tre organiza ie. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. sporirea vizibilit ii organiza iei. actele de caritate. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. departamente. fire te. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. spectacole. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . casete cu filme promo ionale etc. i în situa ii neprev zute. media controlate i evenimentele speciale. în chip natural. accidentele tehnologice de amploare etc. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat.. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. cuvânt ri publice. comemor ri. al tiin ei. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. . prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. prin ac iuni precum simpozioane. persoane defavorizate – b trâni. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. zile ale „por ilor deschise“ etc. de fapt. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. manifest ri tiin ifice. pagini de Internet. c) evenimente de „captare a prestigiului“. din mediile academice i din lumea sportului. sociale etc. adesea mari i foarte mari. precum inunda iile. sponsoriz rile. conferin e anuale. popula ii s race. urm rindu-se. dobândirea. dona iile. persoane cu handicap).). lansarea de programe.. programele educa ionale. televiziunea. din mass media. de controlul organiza iei. aici se includ. radioul. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . îns acestea pot avea loc. în principal. cutremurele. inaugur ri de noi spa ii. pot fi planificate dona ii. scrisori. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. Evident. Evenimentele speciale beneficiaz . Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . concursuri.

6. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. dar i situa ii în care mass media . Totu i. sunt distribuite beneficiarilor. sunt de o mare diversitate. în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. în consecin . precum i din stratul perceptiv al imaginii).. unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . sunt într-o mare m sur mass media. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . Canalele de comunicare. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . în practic . iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. c) Evident. distinc ia dintre suport i canal este util . o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. dar nu vor fi niciodat total informale). impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . De pild . un alt exemplu. Ca tendin . – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. în multe situa ii. Astfel. În practic . purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. Eficien prin comunicare În esen . tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media.142 Rela iile publice. – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). sau. exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . medii electronice etc. De regul . dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . inclusiv ziari tilor. precum se tie. mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare.3.

fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . tehnicile de comunicare scris . . în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. aflate la confluen a sociologiei. comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte.). sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. Nu în ultimul rând. psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. Din acest punct de vedere. indica ii concrete de lucru. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. în esen . de comunicare audio-video. prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. de exemplu. de ac iune. În acela i timp. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. De fapt. formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora.int . pentru speciali tii în rela ii publice. audiovizual etc. în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). de analiz a mesajelor mass media etc. în mod obi nuit. În practic . Specificul rela iilor publice se reflect . procedeele cuprind. acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). cum sunt.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate.). rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. în condi ii de utilizare efectiv . precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . sub unghi metodologic. Tot în perspectiv metodologic . la tehnici specializate (de domeniu. un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). în chip firesc. c ile de cunoa tere a publicurilor. tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). centrul de pres etc. b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora.

clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. – chestionarul. Comunicarea public . – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. – interviul. m surarea audien ei etc. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. fiind centrat pe investigarea opiniei publice. – criteriul procesualit ii comunic rii. Evident.144 Rela iile publice. privite drept strategie de comunicare organiza ional . al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. criteriile sunt relative. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). canal. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. În perspectiva celor de mai sus. – ancheta. precum: . – inventarul de valori etc. mesaj. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. Eficien prin comunicare – în acela i timp. În acela i timp. receptor i contextul comunic rii. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). sondajul de opinie. reflectând specificul comunic rii organiza ionale. – discu ii de grup (focus-grupul). tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. – tehnici de elaborare a mesajului. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. ca metod . în identificarea „problemelor de rela ii publice“. ci doar accente i preponderen e. În acest sens. aduce în prim-plan. ca sens al rela iilor publice.

este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). fotografii). Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. prin apel la tehnici sociologice. în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . din nou îns . Philip Ault. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa . de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). spoturi publicitare. dar i cu cele mai semnificative rezultate.4.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. a a cum au fost concepute de speciali ti. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. 6. tot mai mult. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . . reclame. b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. în mediul interna ional. Wilcox et al. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. 1 Dennis Wilcox. 1992. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. pp. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. 211-227. Warren Agee. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. se reg sesc în forma publicat .Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional.

Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. discursurilor. evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). în acest caz. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional . evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. nu trebuie neglijat sau realizat superficial. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. spoturilor. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . dup expunerea la mesaj). de obicei de c tre institu ii specializate). strategii. cât i bugetul cerut. tactici i metodele de evaluare. de aceea. obiectivelor sau calendarului.146 Rela iile publice. fotografiilor. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . etc. i dup derularea planului se repet testele. Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. întrucât superficialitatea determin .

cu o exactitate de 20 % (4).1. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. 263-265. anul II postuniversitar. 27-30 august 2002. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5.Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. FCRP. 1 Valentin Stancu. Adrian Stoica. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). Marcela Stoica. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). pp. 1999.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. Explica ie. . f r mijloace ajut toare (3). (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop.

.

Încerca i. împreun cu tacticile subsumate. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. respectând recomand rile f cute. 2. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. din lista de strategii propuse. selecta i-o pe cea oportun . b) se refer la vânz rile de produse. atitudinale. precum i calendarul de realizare a activit ilor. Pentru organiza ia de apartenen . 3. c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. 2. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. urm resc s informeze publicul. Pentru un plan de rela ii publice. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. Argumenta i alegerea f cut . formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . comportamentale). b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. real sau imaginar . urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. d) diseminarea informa iei este o strategie. 4. Gril de autoevaluare 1. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. . pentru o organiza ie româneasc la alegere. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. iar tactica se refer la modul opera ional. iar conferin a de pres este o tactic . Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. 3. Comenta i ansele de realizare. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ .

New York. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Robert Kendall. Adrian Stoica. Marcela Stoica. Rela ii publice – succes i credibilitate. Warren Agee. Prentice Hall. 1992.. Harper Collins Publishers. New York. Effective Public Relations. Bucure ti. Valentin Stancu.150 Rela iile publice. 1994. New Jersey. Dennis Wilcox. Allen Center. . Harper Collins Inc. Philip Ault. Glenn Broom. 1992.1999. Public Relations Strategy and Tactics.

poate cuprinde programe. 3. „eveniment“.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. 74. campanii sau evenimente. 1 2 Robert Kendall. La rândul lor. de pild . în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Newsom et al. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. adesea confunda i. Defini ia. p. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). Apud Cristina Coman. 1992. . de i corect . Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. pe parcursul unui an calendaristic. Un plan de rela ii publice desf urat. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. care vor permite unei organiza ii s . p. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. 2001. “campanie“. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni.7.

dup autorii aminti i. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). 1994. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. 24 (apud Cristina Coman. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. la fel. care este relativ constant.152 Rela iile publice. 79). Eficien prin comunicare 7. p. are un început i un sfâr it bine precizate. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. nu numai mass media. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . . Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite.1. Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. un program sau o campanie. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. Todd Hunt. 2001. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. Astfel. p.) i are un început. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. Pe de alt parte. 1 James Grunig. dar. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. un punct culminant i un sfâr it. Aceasta din urm are un obiectiv imediat. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. ca i acesta. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. cât i al efortului depus. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. de exemplu. ase luni etc. conferind un plus de dinamism programului de informare intern .

475. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. Tipuri de campanii Dup Jackson1. dup factorul timp. Vanslike Judy Turk. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. În al doilea rând. Wadsworth Publishing Company. Astfel. Alan Scott. au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. o campanie pentru construirea unor biserici). Belmont. This is PR. pot viza teme de amploare sau teme limitate. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului).2. aceste campanii. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). p. fie c exist .i atinge obiectivele. pentru a. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. dup con inut.Campanii de rela ii publice 153 7. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. costurile sociale i pagubele generate de poluare). vom observa c se poate realiza o analogie. dup adresabilitate. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. dac urm resc efecte de interes social global. . 1 Apud Doug Newsom. normele de comportament ecologic). se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. 1993. al doilea i treilea sunt atitudinale.

atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . 2001. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. Warren Agee.3. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. legi i reglement ri care privesc problema. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. 1992. A adar. 172. . atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. definirea problemei se face la nivel macrosocial. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. 81. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins.). p. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. intereselor.2. Pentru ca analiza s fie corect . jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). Un alt detaliu ar fi acela c . planificat i coordonat. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. sunt u or de formulat i de realizat. p. pentru cazul campaniilor sociale. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. (2) analiza factorilor externi (interese. Dennis Wilcox. Cristina Coman1.154 Rela iile publice. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. un serviciu sau o organiza ie. Eficien prin comunicare 7. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. Philip Ault. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . campania este un demers structurat. În general. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei).

e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. Allen Center. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. resursele avute la dispozi ie. ceea ce permite o mai bun coordonare. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. televiziunea). Glenn Broom. pp. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. persoana care r spunde de finalizare. 2. în fine. în fine. 1994. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. pp. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. Center i Broom2. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. se trec lunile. ordinea zilelor. 415-430. Scott Cutlip. În privin a canalului de comunicare. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. pe orizontal . 2. 1992. . cerin e speciale (spa iu. 283-284. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. stilul de comunicare organiza ional . i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. termenul-limit de executare. 3. bugetul estimat. site-ul Internet. în stânga. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. 4. în dreapta. echipament audio-video). trei sau patru p r i. se 1 2 Robert Kendall. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . cuvânt rile publice. radioul.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . iar pe vertical . datele ac iunilor sunt încercuite. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. De asemenea. publicurile alese ca int a campaniei. e prezentat graficul activit ilor. cât i canalul de comunicare.

evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. num rul real de persoane care au receptat mesajul. Ibid. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. precum i. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj.int .int Emi tor Pornind de la aceast schem . . se adopt o atitudine pragmatic . pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. ci i din punct de vedere analitic. Sven Windahl. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. 2001. num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. în fine. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. 157-158. p. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. 3.156 Rela iile publice. indiscutabil. 7. Continuând în sens ascendent.. pp. pe rând.4. care a fost identificat la conceperea planului). care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. dac este posibil. 156. Se porne te de la premisa relativ simpl c . num rul de persoane care au re inut mesajul. Cu alte cuvinte. atunci când se concepe un program de campanie. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . În acest sens. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. elementele planului fiind strâns corelate.

obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. de asemenea. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. neglijând publicurile secundare. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. De asemenea.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia . sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). În plus. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . în func ie de obiectivele dorite: de pild . pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. o organiza ie care are faima de a nu. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. Foarte important este. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. fie c este vorba de organiza ie ca întreg. În aceast privin . – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. chiar dac nu apar în ordinea de mai sus.i „repara“ imaginea afectat . Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal.int constituie problema central . . Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun .

„program“. conform teoriei lui Festinger. Beverly Hills. pp.158 Rela iile publice. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. în urma rezultatelor favorabile. Cu alte cuvinte. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. afective. 3. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. Ray.L. 1973 (apud Denis McQuail. Pentru integrarea celor trei modele. analiza factorilor interni i externi. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. În fine. Sven Windahl. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). în timp ce comportamentele devin mai stabile. 2001. Ierarhia efectelor este. comportamentale. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. in P. New Models for Communication Research. În chip izolat. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). Sage. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. cognitive. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. le testeaz (formare de comportament) i apoi. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. exist trei modele principale1: 1. În continuare se intr în modelul (2). afective. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. imaginea ei. formularea obiectivelor. comportamentale. . în orice caz. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)).). afective. 160-161). Clarke (ed. apoi le adopt i comportamental. „campanie“. fixarea 1 M. Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. 2. 2 Idem. stabilirea strategiilor i tacticilor. identificarea categoriilor de public. ierarhia înv rii: efecte cognitive. tipurile de public. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. î i adapteaz atitudinea. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje.

Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. momentul din desf urarea campaniei . are importan i ierarhia efectelor. cu tem la alegere.a. – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. La parcurgerea acestui algoritm. alegerea metodelor de evaluare. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. postul TV Acas . FCRP. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. revistele Mami i Unica. Ion Ana. . – cre terea num rului de familii dezorganizate. În ultimii ani. imaginea organiza iei.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. Definirea problemei Campania: „Copilul. droguri i de a fuma excesiv. Elena Goga. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. master Publicitate i Reclam . Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. anul universitar 2002-2003) 1. canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i.

000 de români î i g sesc. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. desf urat în liceele din Bucure ti. . – în România. Timi oara i Bra ov.160 Rela iile publice. 28% dintre locuitori fumeaz . ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. copilul având o greutate sc zut la na tere. – malforma ii grave. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii.03. sfâr itul din cauze imputabile fumatului. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut . principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . În prezent. – statisticile medicale arat c peste 30. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. 3. cât i psihic. anual. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur .2001. Eficien prin comunicare 2. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani.

Olivia. evenimente etc. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. – publica ii de gen (reviste precum Mami. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. Public.“ Mesajul pentru publicul. Lumea Femeilor. Ioana. când. Mesaje: Mesajul pentru publicul. emisiuni radio: tiri din ar etc. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. radio i pres . Vitrina lui Leo. Femeia. îns rcinat pentru a doua oar ). – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor.i poarte povara o via întreag . Cafeaua cu sare.) . principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. cu vârsta între 20 i 35 de ani.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s . fum toare. culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. De trei ori femeie.int secundar. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. – concursuri la radio.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. poten iale mame. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii.).Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. Povestea mea i Unica).int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv.

Nr. – 14 iun. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). 2003 14 feb. – 14 iun. 14 feb. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. 14 feb. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. 14 feb. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. saloane de înfrumuse are. – 14 iun.162 Rela iile publice. 2003 14 feb. 7-8. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). Radio România Actualit i. – 14 iun. 14 feb. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. 14 feb.000 USD. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. unor farmacii. Postul Pa telui. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. – 14 iun. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. 14 feb. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. Crt. în saloane de între inere i înfrumuse are. 1 iunie (Ziua copilului). – 14 iun. – 14 iun. universit i (publicul secundar). – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). Europa FM. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. 1 . precum i a materialelor tip rite.

– num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. identificarea audien ei efective a mesajelor. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1.int . 2. 3. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. selecta i strategiile i tacticile. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. 1994. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Conform algoritmului propus. . monitorizarea prelu rii lor în mass media. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. Argumenta i alegerea f cut . Allen Center. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. Pentru o campanie la alegere.int . Glenn Broom. 4.Campanii de rela ii publice 163 9. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. Teme pentru aplica ii 1. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. 1 Scott Cutlip. 3. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul.

Polirom. 2. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Warren Agee. 1992. cu caracter punctual. calendarul global. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. 2001. Rela iile publice. Scott Cutlip. Harper Collins. Harper Collins Publishers. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. New York. Dennis Wilcox. Allen Center. d) nu are un punct culminant.. Effective Public Relations. c) au început i sfâr it bine determinate. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. d) se adreseaz unei singure categorii de public. Robert Kendall. 3. Prentice Hall. Public Relations Strategy and Tactics. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. 1992. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. 1994. Glenn Broom. New York. Bucure ti. . c) are obiective de mic anvergur .. Ed. Philip Ault. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. Principii i strategii. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. tabloul lui ……………….164 Rela iile publice. New Jersey. de aceea i anvergur .

fapt care face dificil func ionarea sa normal .i continua în mod normal activitatea“. 1993. 145. în dinamica unui sistem. Paris. În Dic ionarul de sociologie1. coord. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. p. se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu..8. Management de la communication de l’entreprise. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. criza este definit ca „o perioad . Eyrolles. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . Orice organiza ie poate fi la un moment dat. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . Din cele de mai sus. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. 272. caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . centru de informa ii). încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . strategie de criz . o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. 2 1 . dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. Mai mult. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. p. de obicei nea teptat. 1993. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . Patrick d’Humières. C t lin Zamfir. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). izbucnirea conflictual a tensiunilor. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz .

Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . Alan Scott.). Managing and Responding. servicii. Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . 1992 (apud Cristina Coman. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. San Francisco. Jan Mitroff.1. Newsom et al. 1 .166 Rela iile publice. pp. 4 Timothy Coombs. – crize produse de ac iuni umane inten ionate. În fine. p. organiza iile partenere. violente i nonviolente. prin deteriorarea imaginii organiza iei. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. – existen a unor efecte negative. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . clien ii. 1993. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. Vanslike Judy Turk. baza material ). fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). 121.3 ob in dou mari categorii de crize. 1999. Ongoing Crisis Communication: Planning. public etc. Sage. London. Propunând alte criterii. o parte a publicului etc. Jossey-Bass Publ. întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. 538-539. produc ia. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). cât i. 120). 2001. mai ales. 2001.). p. Transforming Crisis Prone Organization. 2) derularea în timp (bru te sau lente). planul simbolic. 454-455.. în cazul în care exist i cauze interne. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. 3 Doug Newsom. 2 Cristina Coman. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. În aceast ordine de idei. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. produse. 8. 3) amploare (superficiale sau profunde). identitare – afecteaz identitatea organiza iei). – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. respectiv: – crize produse de natur . pp.

decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). În ultim instan . Din aceste elemente. Obligatoriu. este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. dup cum se va vedea în continuare.Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). – întrucât planul decurge din modelele de criz . ezit ri. mesajele. pentru o solu ionare eficient a crizei. în primul rând pentru c are o importan deosebit . Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . publicurile implicate. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. nu va exista un singur plan de criz . planul de criz este doar unul ipotetic. gre eli profesionale – de exemplu. etapa de planificare cap t conota ii particulare. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. Este esen ial îns ideea c . – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. detaliindu-se strategiile. – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). i nu numai. 8. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere).2. . ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific .

care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c .168 Rela iile publice. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. pp. b) criza acut : este momentul declan ator. New York. Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. O dat cu intrarea crizei în faza acut .3. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . datele certe. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. în care se precizeaz natura crizei. – mijloacele de informare la care se face apel. Amacom. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. – strategiile adoptate. Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. . în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). 1986. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public.i refac echilibrul i imaginea public . 2001. 123-124). 20-28 (apud Cristina Coman. victimele sau persoanele implicate. Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. iar organiza ia încearc s . studiul verigilor slabe ale organiza iei. pp. care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. – lista de contact a personalului de interven ie. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. 8. de i momentul de producere a fost imprevizibil. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie.

1.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. Aceast ultim component este una din cele mai importante. În primul rând. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. Dup p rerea lui Cutlip et al. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. dac este nevoie. În fine. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. Glenn Broom. înaintea declan rii crizei. c tre actorii crizei i c tre mass media. 1 Scott Cutlip. . pentru a evita repeti ia. s confirme doar. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. nici ca atribu ii peste centrul de pres . statutul unei surse de informa ii credibile. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. fie s cear informa ii dac au nevoie. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. 1994. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. în asemenea cazuri. Practic. În interiorul organiza iei. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. În al doilea rând. orice asemenea centru trebuie s aib . – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. s vegheze la securitatea lor. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. Allen Center. jurnali tii recurg fie la zvonuri. În acest caz. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. Speciali tii în rela ii publice au. i. una care s gestioneze comunicarea. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. f r a încerca s schimbe informa ia. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. cum ar fi „centru de control al crizei“. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas .

în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. se recupereaz în propor ie de 1000%. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. Eficien prin comunicare 8. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. ezitante. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor.4. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. În fine. Aceste cheltuieli. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. Spre exemplu. în mediul de afaceri românesc – întrucât. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. de fapt. Adic . în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. pe de o parte.170 Rela iile publice. iar pe de alt parte. ceea ce constituie o atitudine inutil . se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. o . De asemenea. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . înghe ata Delta infestat cu salmonella). O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. din p cate. ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. în multe cazuri exist situa ii de monopol. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. deci. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen).

organiza ia se situeaz singur într-un context negativ.5. 1 . Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. care le diminueaz semnifica ia negativ . c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei.Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. pp. 140-142). – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). Accounts. W. 1995. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. pp. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control.L. 2001. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. 75-82 (apud Cristina Coman. Totodat . în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. Albany. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. State University of New York Press. în consecin . 8. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. Benoit. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste.

mesajele care se vor emite i prin ce canale. s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). purt torul de cuvânt pe perioada crizei. d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). membrii celulei de criz . Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. între altele: strategiile care vor fi adoptate. planul trebuie s prevad clar.172 Rela iile publice. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. categoriile de public afectate. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. care pot deteriora imaginea organiza iei. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . – în al doilea rând. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): .

– în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. 2) realizarea unui plan de criz . format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). – Membrii Departamentului de Comunicare (director. 3) aplicarea planului (la acest punct. Dup aceasta. prim riei. – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. membri). eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. se poate desf ura. dac dotarea nu permite mai mult. – director adjunct. – intensitatea crizei. purt tor de cuvânt. b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. responsabil pentru rela ia cu mass media.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . – jurist. se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . – reprezentan i ai presei. – ofi eri de pres . – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. . tot înainte de simulare. 2) în a doua faz . se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. – purt tor de cuvânt.2). Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres .

2. anul universitar 2002-2003).2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). când Moldova fusese afectat de aceea i problem . sunt amenin ate de pericolul inunda iilor.n. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. 31. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. România Liber . Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. n. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . jude ul Neam . 35 de tone de alimente. 30 de beciuri. 34 de tone furaje. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. master Publicitate i reclam .24 miliarde de lei. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. Curierul Na ional. În comuna Poiana Teiului. pân la aceast dat . a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. 73 de beciuri cu bunuri alimentare. 1. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz .174 Rela iile publice. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului.) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. zeci de fântâni. Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. au fost evacuate.). Jurnalul Na ional etc. jude ul Neam . În comuna Poiana Teiului. fiind inundate cinci case. Peste 160 de familii din F rca a.12. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. 68 de anexe gospod re ti. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. . au fost afectate de infiltra iile de ap . Curentul. mediatizat .

în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . Totodat . în zona localit ilor Stejaru. s-a deplasat.“ Octav Cozmânc . în jude ele Neam i Suceava.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. sâmb t .Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). a unui pod i a dou pun i pietonale. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. F rca a. cu o popula ie de 75. s-au produs inunda ii grave. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. Poiana Teiului. Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit.2 miliarde de lei. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. în limita sumei de 3. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . prin rev rsarea râului Bistri a. animale i p s ri de curte. . în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. Busmei. în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. Totodat . precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului. Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. a a cum spuneam. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. popula iei sinistrate din comunele F rca a. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. podurilor i pun ilor pietonale avariate. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur .

dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . în noaptea Noului An. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. S-a mers chiar din cas în cas . a ad ugat Lificiu. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . conform obiceiurilor de iarn . Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului.“ Petru Lificiu. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . în prima edin a Guvernului.176 Rela iile publice. autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. va prezenta. o serie de cet eni au fost avertiza i. ce vine din Transilvania.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum.“ Lificiu a declarat c . dar promite c se vor lua m suri. Prefectul de Neam . Eficien prin comunicare Mai mult. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or .“ . ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. Cu toate acestea. în ciuda avertiz rilor primite. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor.

existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. mai ieftine i mai eficiente. în timp util. . Autorit ile au anun at c . de aceast dat . (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. (Neglijen a. 3. criza a fost în principal extern . m surile de salvare a bunurilor i animalelor. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. Zona Moldovei este afectat cu prec dere.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . pentru a. i. pe râul Bistri a. astfel încât casele lor s fie protejate. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989.i putea lua.cu accente violente. aduna i la cotul Bistri ei. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. existând precedente de acest gen. produs de natur . Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . a a cum sus in oficialit ile. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. Newsom. factor intern) Conform tipologiei lui D. Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii.

Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. nu a dat nici un fel de declara ie. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. Eficien prin comunicare 4. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. Atunci. la m suri post factum. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. cu prec dere descriptiv. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. ca de obicei. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. îns cât se poate de real . pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. În ciuda angaj rii în aceast direc ie. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. Societatea Hidroelectrica. La jum tatea anului 2002. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie.178 Rela iile publice. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Mai grav. . neprev zutul s-a intâmplat din nou.

sus ine c localnicii au fost în tiin a i. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. dându-se vina pe vicisitudini. în ciuda avertiz rilor primite. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. neprev zu i. mai mult. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. c s-a mers din cas în cas . alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. în ciuda avertiz rilor.“ Mai târziu. Prefectul de Neam . omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. Din aceast categorie. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. pe factori externi. deci nu a luat-o în serios). potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor.i p r seasc gospod riile. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. spunând c fenomenul era prev zut (?). A adar dou declara ii contradictorii. Ca o subcategorie. deci ei nu au tiut nimic. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. Victor Pruteanu. oficialit ile nu au nici o vin . pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. de la mini tri la primari. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. popula ia era la curent. declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. altele au lipsit cu des vâr ire. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum .Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. Conform acestei versiuni.

astfel încât faptele nu se vor mai repeta. c) Corectarea. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. Drept urmare. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). i mai r u. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. d) Umilirea. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . de asemenea. inevitabil. De asemenea. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. 4. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. îns trebuie subliniat ca ele sunt.180 Rela iile publice. Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. când evenimentele tragice s-au succedat identic. pe iresponsabilitatea popula iei din zon . dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. pe fondul unei ierni grele. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. n scând confuzie în rândul publicului.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. podurilor i pun ilor pietonale avariate. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. 10. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. Mai mult. Cu riscul unei posturi exclusiv critice. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. post factum. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite.

. Bibliografie W. Accounts. 2. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. ………………….. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni. lucru care duce la pierderea încrederii publicului. ……………………. Albany. dup accidentul de la Balote ti. real . Prin strategiile reducerii caracterului…………….. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient . …………….al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. pentru unul din cazurile identificate.. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. 1995... 4. Prin strategiile ………….Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Dintre strategiile prezentate. State University of New York Press. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament. Pentru organiza ia de apartenen . Benoit. c) s r spund prin „f r comentarii“. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. Argumenta i. 3.. Prin strategiile elud rii ………………………. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii.se neag implicarea în faptele repro ate. O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. . se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . 3. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor.L. Rezultatele sunt evidente. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. Teme pentru aplica ii 1.

Eficien prin comunicare Cristina Coman. Timothy Coombs. Rela iile publice. Prentice Hall. 1993. Sage. Managing and Responding. Principii i strategii.182 Rela iile publice. Management de la communication d‘entreprise. Glenn Broom. Eyrolles. Patrick D’Humières. 2001. London. 1999. New Jersey. . Bucure ti. Paris. Polirom. 1994. Effective Public Relations. Scott Cutlip. Ongoing Crisis Communication: Planning. Allen Center.

negative. c) Cap. planificarea. public Cap. c). b).7 1. social-transformatoare 2. receptorul. c). comunica ii. 6 1. contextul de realizare 2. c) 2. pozitive Cap. mesajul. d) 3. conformismul 3. c) 4. d) 3. 1 1.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. c) Cap. d) 4. 3 1. aplicarea planului. cercetarea. formale 3. lun . 5 1. marketing. negentropic . proiect. 4 1. evaluarea 2. Gannt. b). sursa. d) 2. d) 2. b) Cap. povestit .

184 Rela iile publice. periculos 3. finalul crizei .8 1. neg rii responsabilit ii. preg tirea crizei. a). c) 2. Eficien prin comunicare Cap. criza acut . faza cronic .

Cristina. Cutlip. Center..L. tefan. Prentice Hall. Sociologia opiniei publice. Albany. 1994. Bellman Publiching Co. Bernays. Bucure ti. New Jersey. All. Inc.Bibliografie selectiv Benoit. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Editura Didactic i Pedagogic . Polirom. Coombs. Effective Public Relations. Public Relations History. London. Principii i strategii. Patrick. Center. Managing and Responding. Goldman. Sage. Allen. New York. Todd. Rela iile publice. Scott M. Ia i. Grunig. Paris. 1948. Bucure ti. Public Relations Techniques. Scott. 1995. James i Hunt.. 1954.. Crisis Management: Planning for the Inevitable. State University of New York Press. Public Relations. Patrice. Broom. Ongoing Crisis Communication: Planning. D’Humières. Accounts. Lawrence Erlbaum Associates. Cutlip. f. 1986. E.. W. Lawrence Erlbaum Associates. Cristina. 1995. Spa iul public i via privat ... 1999. Inc. Editura pentru literatur politic . Fink. Scott M.. Edward L. 1999. F. Cutlip. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel.. Harcout Brace College Publishers. The Unseen Power: Public Relations. Tehnici de comunicare cu presa. Flichy.a. Amacom. Prentice Hall. Coman. 2000. Scott M. Glan M. Rela iile publice. Bucure ti. Eyrolles. New Jersey. 1993. Foster. 1984. Timothy. Glenn. Boston. Bucure ti. Polirom. Management de la communication d’entreprise. Coman.. Allen i Broom. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. W. . Cutlip. 1948. Effective Public Relations. Steven. Buz rnescu. O istorie a comunic rii moderne. 2001. 1994. Z. H.. Norman: University of Oklahoma Press. A History. 1999.

Polirom. Harper Collins Inc. Zamfir. London. G.. New York.1999. G. PUF. Universitatea „Al. Sharon. Constantin i Huisman. Polirom. The realities of Public Relations.. Vanslike Judy – This is PR. Wilcox. 2000. Introducere în Rela ii Publice. Denis. This is PR. 1995. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. D. Ia i. Transforming Crisis Prone Organization. în vol. Turk. Pauchant. Philadelphia. Warren. Ia i. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Wilcox. Truk. 2000. Holt. Managing Public Relations. Valentin. Jossey-Bass Publ. Ia i. Public Relations Strategy and Tactics. Yoder. Rinehart and Winston. James. Philip H. Newsom. New York. Regier. Bucure ti. Doug. Ault. Mystic Lake Way. Eficien prin comunicare Grunig. Illustrated History of England. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Thierry. i Cameron. Rela ii publice – succes i credibilitate. Windahl. 1995. Dennis L. 1992. Mitroff. Jan. The Era of the Muckrakers. Societatea cucerit de comunicare. Lougovoy.. W. Harper Collins Publishers. NIM. Polirom. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Belmont. Agee. trad. Hendrix. Dean. C t lin. 1992.1975. Arta de a influen a. T. 1996. Millo. Lumini a.. Trevelyan.. New York. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. Ioana M r escu i Radu Neculau. 2000. 1984. Wadsworth Publ. Todd. marginali. Ault. Ioan Cuza“.C. Hunt. Wadsworth Publishing Company. 1993.. . Longman. trad. comunicare. Scott. Vision Press. Stancu. în „Comunicarea în câmpul social“. Sloan. 1997. Marcela. Longman. Jerry. 1992. Stoica. Vl sceanu. Laz r (coord. Public Relations Cases. Adrian (coord. 1981. 1993. Stoica.).. Doug. Lumini a.ro. Neculau. Mass Communication in the Information Age.186 Rela iile publice. Traité de relations publiques. Bucure ti.). Carter. 2002. Dennis. Minoritari. Imagologia i ipostazele alterit ii. Comp. Alex. Philip. exclu i. Staples. Public Relations: Strategies and Tactics. Belmont. J. Gross. Iacob. Bucure ti. Peter. 1932. Agee. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Newsom. Katie. McQuail. 1996. Kendall. Denis. Polirom. C. Bucure ti. Alan. Iacob. Babel. S. James. Niculescu-Mayer. San Francisco. Miège. Wadsworth. Robert. 1998. Gonzenbach. Warren K. Ed. Bertrand. Muchielli. 2001. trad. Adrian. Sven. G. tefan.. Ia i. Bucure ti. William i Stovall. M. Dic ionar de sociologie. Reprezent rile sociale. Mihaela Calcan.

La Editura Comunicare. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Valeriu one . Baird. Cristalizarea opiniei publice . John W. Sven Windahl. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Bernays. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. Comunicare politic Grigore Georgiu. Logo-ul George Ritzer. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. C ile persuasiunii. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Irina St nciugelu. Stull. Comunicarea în afaceri Edward L. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. Organiza ia inteligent . o tez de doctorat. Diana-Maria Cismaru. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Filosofie Dumitru Iacob. Via a cotidian ca spectacol James B. Cum s redact o lucrare de licen .ro au mai ap rut: Denis McQuail. Alina Bârg oanu. Mass media i societatea Vasile Tran.

. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.This document was created with Win2PDF available at http://www.com.win2pdf. This page will not be added after purchasing Win2PDF.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful