P. 1
Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

|Views: 34|Likes:
Published by corina_adela

More info:

Published by: corina_adela on Jun 14, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/15/2015

pdf

text

original

Sections

  • 1.1. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile
  • 1.2. Delimitarea de alte domenii
  • 1.3. Domenii i structuri de rela ii publice
  • 1.4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice
  • 2.1. Terminologie i practic
  • 2.2. Dou puncte de vedere
  • 2.3.1. Harvard College
  • 2.3.2. Samuel Adams i Revolu ia American
  • 2.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb
  • 2.4.2. P.T. Barnum – omul show business-ului
  • 2.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned
  • 2.5.1. The Publicity Bureau – Boston, 1900
  • 2.5.2. Ivy Lee
  • 2.5.3. Comitetul Creel
  • 2.6.1. Edward L. Bernays
  • 2.6.2. Rex F. Harlow
  • 3.1. Psihologia social
  • 3.2. Teoria comunic rii
  • 3.3. Un model sistemic al rela iilor publice
  • 3.4. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice
  • 4.1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice
  • 4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice
  • 4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice
  • 4.4. Suportul informa ional al rela iilor publice
  • 4.5. Suportul imagologic al rela iilor publice
  • 4.6. Suportul etic al rela iilor publice
  • 4.7. Suportul juridic al rela iilor publice
  • 5.1. Cercetarea în rela iile publice
  • 5.2. Planificarea în rela iile publice
  • 5.3. Aplicarea planului
  • 5.4. Evaluarea
  • 6.1. Stabilirea obiectivelor
  • 6.2. Strategii i tactici de rela ii publice
  • 6.3. Tehnici de rela ii publice
  • 6.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice
  • 7.1. Diferen e între termeni
  • 7.2. Tipuri de campanii
  • 7.3. Planul unei campanii de rela ii publice
  • 7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice
  • 8.1. Tipuri de criz
  • 8.2. Planificarea în cazul situa iei de criz
  • 8.3. Managementul crizei
  • 8.4. Erori în gestionarea crizelor
  • 8.5. Strategii de gestionare a crizei

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

2005 SNSPA.comunicare.editura.ro www.ro ISBN 973-711-055-2 . Bucure ti Tel.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8.

Delimitarea de alte domenii / 21 1. Evolu ia rela iilor publice / 35 2. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2.5. Rela iile publice intr în universit i / 50 3. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Domenii i paradigme / 55 3.3. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2.4. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2.2.4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 .1.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1. Psihologia social / 56 3. Fundamente teoretice. Terminologie i practic / 35 2. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3.6. Dou puncte de vedere / 36 2.2.1.3. Teoria comunic rii / 66 3. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.1. Concepte i structuri / 11 1.1.3.4.2. Suportul rela iilor publice / 81 4.2.

Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 . Aplicarea planului / 125 5. Diferen e între termeni / 152 7. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4.5. Managementul rela iilor publice / 117 5.1.1.3.2. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.4.4. Stabilirea obiectivelor / 136 6.3. Managementul crizei / 168 8. Erori în gestionarea crizelor / 170 8. Tehnici de rela ii publice / 142 6.2.4. Tipuri de campanii / 153 7.6.2.4. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5.7.3. Campanii de rela ii publice / 151 7.2.5.1. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6. Evaluarea / 127 6.3. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.1. Tipuri de criz / 166 8. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4. Planificarea în rela iile publice / 125 5. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.4.

din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. Center i Glenn M. În acest context. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . transparen . de la Universitatea din Bucure ti. Bucure ti. Lucrarea este structurat în dou p r i. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. i altor beneficiari din structuri academice de instruire. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. autorii au beneficiat. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. Broom. Evident. lucrarea Effective Public Relations. Allen H. Autorii . comunicare liber i încredere public . Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. prin tehnici de rela ii publice.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . Cutlip. situa iile de criz . de observa iile. de Scott M. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. poate înainte de toate. a sociologiei i psihologiei sociale). rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

pot fi conturate. 1 . adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. 2 Dinicu Golescu. o las . natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. conform naturii sale. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. se afl în afara b nuielii de a face propagand . este incapabil de versalit i i de interese de grup. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. pentru c acest clas . de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane.“ De i. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. Spre pacea etern . în Scrieri moral-politice. cu titlu preliminar. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. 413. la care cine nu gânde te. poate n-are nici cas . i de are. la prima vedere. Editura tiin ific . 9. la o privire mai atent se poate observa c . în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice.“ În alt orizont istoric. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. 1991. p. Dinicu Golescu. s gândesc nu la casa. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . Însemnare a c l toriei mele. Neîndoielnic. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi.1. identitatea autorilor. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. 1971. p. nici face pentru dânsa orice bine. dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Bucure ti. ci la patria mea. ci i-au l sat s se exprime liber. prin cele de mai sus. Bucure ti. natura i specificul rela iilor publice. slobod au fost i mie. În Immanuel Kant. Editura Minerva. lipsit de „versalit i“.

realizarea distinc iei impune. publicitatea comercial (reclama). adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . Mai exact spus. rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat.12 Rela iile publice. În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. cum vom vedea. Dup cum s-a remarcat.1. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). a) Rela iile publice sunt. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. în acest context. al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. precum propaganda. sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. fapt care face adesea dificil . marketingul etc. cel pu in în percep ia publicurilor. ca o practic . a a cum ar tam mai sus. apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg. Eficien prin comunicare acela i timp. o organiza ie).d. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . un proces de influen are social . a a cum vom detalia ulterior.a. privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. Evident. distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . în esen . cu folos pentru „binele casei“. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). obi nuite. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . Dintr-o alt perspectiv . 1. astfel. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman .m.

poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. pp. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. 7-9. ceea ce poate fi extrem de interesant.. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. aici explica ia este mai simpl . 1998. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. 3 Doru Pop. evident.Concepte i structuri 13 social îndelungat . a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. Altfel spus. op. Sfera public i transformarea ei structural . c tre public i opinia public . dar este vital ce i cui comunici. spre vorbele bune transmise c tre mass media. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. c) Contextul autohton. De fapt. Introducere în teoria rela iilor publice. Editura Univers. 2000. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. pp. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . odat cu transformarea individului în cet ean. 9. în foarte mare m sur . cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. vezi i comentariile din Doru Pop. întreaga istorie a umanit ii. în formele inerente ale inceputului. 7. În ultim instan îns . ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. cit. începând cu Antichitatea.1 În chip natural. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. fiind vorba. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. 2 1 . cit. Cluj-Napoca. p. Dintre acestea. 237-249. o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. p. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. – tendin a de a concentra rela iile publice. inevitabil. op. al performan elor organiza ionale. Jürgen Habermas. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. Doru Pop. Editura Dacia. În rela iile publice este important cum comunici. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. într-o asemenea perspectiv .

1. În ceea ce ne prive te. Rinehart and Winston. Philadelphia. Prentice Hall Inc. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. Rela iile publice. Glenn Broom. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. 1 . în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. sub acest unghi. apreciaz Cristina Coman3. Todd Hunt. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . sunt utile surse precum: Scott Cutlip.14 Rela iile publice. rela iile publice se afl . fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. Warren Agee. 3 Cristina Coman. 1994. Editura Polirom. pp. p. Dennis Wilcox. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). James Grunig. Managing Public Relations. totodat . conform literaturii de profil. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . 1994. în lume i la noi. într-un proces de dezvoltare exploziv . care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. p. Dimpotriv . putem deja anticipa. Holt. – organiza iile. Allen Center. În acest context. 22. rolul de manager al comunic rii – ca expert.. 1984. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . 1992. New York. în context. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. drept spa iu al comunic rii publice.. Public Relations Strategy and Tactics. de expansiune spectaculoas . 2001. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. instrument de persuasiune). New Jersey. Glenn Broom. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate.2 În esen . se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. Allen Center. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. Principii i strategii. 13-59. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. Effective Public Relations. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. Harper Collins Inc. cum s-ar p rea. 2 Scott Cutlip. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. Philip Ault. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. 2001.

Drepturile omului. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. drept vehicul de comunicare. ea îns . De fapt. În chip similar. Exemplele pot continua. proprietatea este privat . În ultim instan . ca tip de proprietate. de fapt. aplicate spa iului social. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . În ultim instan . sunt sensuri vizibile tenden ial. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. decât cu riscuri dintre cele mai mari. în acest sens. Practic. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . dar interferente. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. istorice te vorbind. ca rela ie interindividual primar . individual sau de grup. spa iul vie ii comunitare. În acest cadru. ca stil cognitiv. Investigat cu tot mai mult insisten . în mod normal. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. Spa iul public este. Fire te. acestea sunt: spa iul public. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . din s pt mânalul Dilema). interese. Astfel. ca drepturi ale individului. În esen . rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. de acum câ iva ani.Concepte i structuri 15 – mass media. . Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. În esen . se includ în spa iul privat. în sensul ne-posesiei publice. Spa iul privat este spa iul individului. o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. În principiu discutând. inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. Mai exact spus. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. în sensul vie ii individuale. El nu are. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . actori i procese specifice comunic rii sociale. familia i via a de familie. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. Post-modernismul.

ritmuri lente). tinde s devin autonom. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. o modalitate de explicitare a „activismului social“. construc ie social “. iar în cea de-a doua. o mentalitate managerial ofensiv . dou valen e – identizarea i identificarea1. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). Fire te. a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. 1998. actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. parlament. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. ca timp cultural. Astfel spus. perturba ii. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . În prima situa ie. În general i. conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. ca spa iu al schimb rii. de acceptare i de generare a noului. Timpul public. Solu ia de echilibru este una singur . Probabil c da. na iune). 1 Septimiu Chelcea. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. cu atât mai mult. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. pot avea efecte extrem de nocive. dup cum observ Septimiu Chelcea. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . comunitate. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali.16 Rela iile publice. na ionale. în contextul schimb rii sociale de profunzime. s se afirme ca individualitate. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. de identitatea na ional . în fond. În esen . Identitatea social presupune. i identi- . ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). în Memorie social tate na ional . Tipologia actorilor publici este simpl . R d cina interesului public este interesul na ional. simultan. guvern – clasa politic în ultim instan ). mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. Cele dou valen e sunt interdependente. Spa iul public. actorul social se diferen iaz . Problema actorilor spa iului public este. Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. Editura INI. î i asum o problem de ritmuri. „Memorie i identitate. tot una de factur identitar . Bolile identitare solicit terapii comunica ionale.

în sens general. Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). rela iile publice. Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. În acest sens. ca strategie de comunicare public . În contextul celor de mai sus. dezordonat . St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. Mai exact spus. educa ionale etc. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. prin manifest ri de anarhie social ). de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. anul VII. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . actorii publici acuz . politice. ineficient . în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . în principal. Spa iul social este populat de organiza ii. iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. 310. ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. 1999). atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. Sudul i Balcanii“. miza rela iilor publice este enorm . în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . a regulilor democratice de convie uire social . Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. Dac . Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. a a cum ar tam anterior. în ambele situa ii. . rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. Institu iile sociale (actorii publici) sunt. într-un sens mai de adâncime. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. „Occidentul. organiza ii. rela iile publice constituie o strategie de comunicare public .Concepte i structuri 17 Totodat . 15-21 ianuarie.) ac ioneaz în spa iul public. În concluzie. nr. Fapt este c . în Dilema.

Prentice Hall. Altfel spus. Strategia adapt rii este. Mai exact spus. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. Evident. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. f. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. publicul na ional i cel interna ional. în esen . S-a impus. organiza iile în ansamblu. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. Massie. Organizational Behavior. În concluzie. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. 4th edition. a celor politice. 3 Alvin Toffler. iar procesele sunt de natur comunica ional . În acela i timp.18 Rela iile publice. ca mediu extraorganiza ional. Massie2 i mul i al ii). 1987. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. New York. devin vizibile un nou sens. Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. Dac . actorii sunt înse i organiza iile. organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Bucure ti. a celor publice i a celor private. în spa iul public. A Managerial Viewpoint. acesta din urm cuprinzând publicul local. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. Marea provocare a tuturor organiza iilor. Corpora ia adaptabil . resursele umane. este îns i schimbarea. conceptul de s n tate organiza ional .a. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. a celor na ionale i interna ionale. Interesele sunt de ordin adaptativ. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. 2 Joseph L. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. Joseph L. în spa iul organiza ional. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. productiv-economice. Antet. The Dryden Press. mediul social. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. . o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . cum vom vedea în detaliu ulterior. Essentials of Management. inclusiv actorii publici. educa ionale. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. 1 Chris Argyris. Efortul adaptativ este extrem de complex. de factur comunica ional . 1983. În acest nou context. New Jersey.

în jurul unei agen ii de pres . apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. interesul de a. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. informa ie lipsit de consisten . Expresia actual a parafrazei este. comentariul tenden ios etc. urm toarea: comunic ofensiv. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . mai exact. deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. 1992. The Media and Democracy. Evident.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. . poate. astfel. una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. de rela ii publice. 1 John Keane. Se afl aici. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes.i proteja i promova imaginea proprie). organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. deci exist. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. Ea nu mai este îns suficient . care. rela iile publice dobândesc un sens nou. „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. În spa iul mediatic. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. observ John Keane1. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. publica ii s pt mânale i lunare. Polity Press. Actorii na ionali (pres . În spa iul public contemporan. Cambridge. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. în chip firesc. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. În perspectiva celor de mai sus. constructiv i continu . Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale.).

Rela ii publice. Oricât ar p rea de surprinz tor. o tehnologie mediatic . drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . All 1999. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Rela ii publice – succes i credibilitate. Patrice Flichy. dintre evolu iile anilor din urm . Adrian Stoica. Spa iul public i via privat . Katie Millo. 1998. I. Prin comunicare. în Comunicarea în câmpul social. Cuza“. 1997. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. de asemenea. Astfel.) i a comunic rii mediatice. Stancu erb. de i r mâne util . . iar criza de proiect. Perspectiva clasic asupra comunic rii. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. Bucure ti. f r a se reduce la aceasta. Sharon Yoder. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. Bucure ti. într-un sens nou. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. Ed. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. NIM. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Ia i. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. Rela ii publice i comunicare. poate. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Bucure ti. 1999. Valentin Stancu. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . Tehnici de comunicare cu presa. Bucure ti. mai pot fi consultate: Cristina Coman. nu mai este pe deplin satisf c toare. Bucure ti. În acela i timp. O istorie a comunic rii moderne. Universitatea „Al. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. Teora. Aici se afl . Polirom.20 Rela iile publice. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. tefan Niculescu-Mayer. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. În ultim instan . 1999. O asemenea int . Altcumva. Peter Gross. de extensie maxim . de factur global . este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . Ed. ci o for social . se impun. Comunicarea nu mai este un instrument social. a feed-back-ului). reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice.. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. Marcela Stoica. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. Rela iile publice sunt. achizi iile colii de la Palo Alto. ne construim identitatea. ca spa iu comunica ional. cu simple varai ii de culoare. în virtutea utiliz rii. criza de comunicare ascunde o criz identitar . deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. 1999. Sub acest unghi. Introducere în rela ii publice.

distribuitori. managerii tuturor organiza iilor sociale. pp. angaja i. p. „greutate“. 58). ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant. Allen Center. func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori.1 A adar. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. Rela ii publice – marca de fabric . Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul.2.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. invers. 1994. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. actorii publici. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. dobândesc i expliciteaz consisten . Societatea i actorii sociali. concuren i etc. Adrian Stoica. concuren ii. Marcela Stoica.a. 2 1 . vecini. organiza ionali i mediatici. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. în ultim instan . investitorii. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. 1999. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. furnizorii. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. timpul de desf urare. 7-8. 1. Glenn Broom. guvernul .

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. Oricum.i armonizeze activit ile. se afl drept exemple câteva diagrame. 1 Ibid. cele dou departamente trebuie s . p. 68. Îns . rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). Mai jos. care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. . b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului.. speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. în ciuda tensiunii poten iale. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . De asemenea. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti.

f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei.26 Rela iile publice. pp. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). ceea ce de multe ori e util). ceea ce-i poate afecta presta ia). experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional .. În leg tur cu aceast propunere de program. De asemenea. 99-100. Addison-Wesley Educational Publishers. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. În fine. Pentru organiza ie. În ceea ce prive te organiza ia. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . Dennis Wilcox. iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. – m suri de evaluare a programului. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. – dificult i sau oportunit i. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). Ibid. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. care contribuie la sporirea experien ei. pp. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. 2001. precum i întinderea geografic a opera iunilor. – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). Din punctul de vedere al organiza iei.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. 74-84. 2 1 . al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). Cel mai adesea. Essentials of Public Relations.

Glenn Broom. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . – rezisten a la schimbare. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. În aceast perspectiv . termenul mai lung de executare a programului. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil .4. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. în mod normal. Rolul profesional se împarte. competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. – rezisten a la sfatul din exterior. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. b) competen e profesionale propriu-zise. 1994. determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. Dincolo de aceste considerente. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). 1. În ultim instan . fiecare individ social realizeaz . un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). – un rol profesional.Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. la rându-i. dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. . Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. în competen e specifice. 80-84. în afar de o eventual situa ie de criz . o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. pp. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. Altfel spus. Allen Center.

Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. b) competen a comunica ional . – comunicare interpersonal etc. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. 3. 1 Ibid. probleme poten iale. dosare de pres . pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. . limbaje nonverbale etc). comunicate. În contextul celor de mai sus. – elaborarea i analiza mesajelor. 2. limbi str ine. – utilizarea contextelor geopolitice etc. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. climat socio-politic. grupurilor. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora.. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. pp. Redactarea – compunerea de relat ri. în contextul altor epoci istorice etc. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. replici. prezent ri. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1.).. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor.. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. organiza iilor etc. tiri tip rite sau transmise. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. 33-34. II. – structuri i tehnologii mass media. – comunicare organiza ional . preocup ri ale consumatorilor etc.28 Rela iile publice.

B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. 10. stabilirea strategiilor. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. a concursurilor. co- 1 Ibid. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. . Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei.a. stabilesc agende de discu ii. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. etc. 6. cu r spunsurile la situa ii de criz . nici rezultatele dorite. Datorit pasivit ii. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. fiind complet dependen i de expert. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . Dincolo de sarcinile specifice func iei. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. 42-43. totodat . locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. C) Promotor al comunic rii. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. a scopurilor. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. organizeaz conferin ele de pres . obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. 8. sintetizeaz i reafirm atitudini. discursuri. inaugur rilor. înregistr ri i edit ri. 9. În acest rol. dozajul acestor atribu ii i. pp. 5. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei.. anivers rilor. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale.Concepte i structuri 29 4. Practic. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. redacteaz revistele pentru angaja i. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . 7.

. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol.. Spre deosebire de acestea îns . dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ). – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. pp. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ.30 Rela iile publice. specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. D) Promotor al rezolv rii de probleme. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. pa nice. În acest caz. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. În acest rol. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. 44-48. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus .

2. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . 1 Apud Denis McQuail. p. Sven Windahl. pp. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. Allen Center. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. Enumera i tr s turile de personalitate care. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. 162. alegerea se face în func ie de contextul concret. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. .Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. expert. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Bucure ti. Chester Burgess. Experts in Action: Inside PR. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. promotor al comunic rii. Harwood Childs. Glenn Broom. 1994. 3 Bill Cantor. 2001. 2 Scott Cutlip. Glenn Broom. Ed. Comunicare. 1994. 1989 (apud Scott Cutlip. Allen Center. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. New York. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. pe lâng cele amintite în curs. promotor al rezolv rii de probleme. p. Un alt autor de marc în domeniu. Longman. 51-52). ci prin ac iune direct . b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii.ro.

E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? .32 Rela iile publice.). Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. j) Lipsa vanit ii. serviciu. abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. 3. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. audien e ostile etc. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. clien i. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. h) Atitudinea prietenoas . Adesea ei lucreaz în fundal. i) Versatilitatea. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. i despre mediul înconjur tor. client sau organiza ie. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. comunicarea în afaceri. care se afl „în lumina reflectoarelor“. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. minister. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. Propuneri de aplica ii 1. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. hot rârea i ambi ia. e) Gândirea obiectiv . f) Atitudinea flexibil . d) Energia. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. mass media. 2. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. publicitatea.

Addison-Wesley Educational Publishers. Rela iile publice. Bibliografie Scott Cutlip. 2001. Principii i strategii. Bucure ti. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . Allan Center. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. Prentice Hall. 2001. Glenn Broom. 2. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . New York.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. Dennis Wilcox. . 1994. Effective Public Relations. Polirom. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. New Jersey. Ed. c) strategie de comunicare public . Essentials of Public Relations. b) tehnologie de comunicare. d) strategie de comunicare organiza ional . Cristina Coman.

.

2. Public Relations. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. 2 1 . Public Relations Techniques . Traité de relations publiques. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. Se pare c Thomas Jefferson. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. PUF.Evolu ia rela iilor publice 35 2. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice.1. 7.1984. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. în 1897. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . 3 James Grunig i Todd Hunt. a folosit sintagma rela ii publice. p. Norman: University of Oklahoma Press. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. Edward L. cu ocazia prezent rii raportului anual. pp. p. 14. Bernays. 1981. 24-27. Cincisprezece ani mai târziu. În 1923. Harcout Brace College Publishers .

. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. avea s statueze atât domeniul – public relations. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. În opinia acestora. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. CUTLIP. embrionare. de acumulare a unei mase critice. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . 2000. The Unseen Power: Public Relations. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. The realities of Public Relations. A History. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. Al i autori. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. Dou puncte de vedere James E. p. fenomenul rela iilor publice. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. Inc. Potrivit acestei teorii. p.2. datând din 1800 î. trecând prin întreaga istorie a omenirii. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. 2 Scott M. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. p... op. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. 1994. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. Totu i. Lawrence Erlbaum Associates. F r nici un fel de îndoial . Crystallizing Public Opinion. Exemplele se pot multiplica. ca de exemplu jurnalismul. cum s -l irige. prin care li se spunea agricultorilor cum s . impresariatul sau propaganda. fapte sau oameni. Bernays. de la vechea Indie. cit. 4 Scott M. This is PR. 31. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public .e. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. f r a nega exemplele de mai sus. pân la Congregatio de Propaganda Fide. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. 1. în 1923. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. Arheologii. Wadsworth.i cultive p mântul. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. ..n.36 Rela iile publice. 102. 3 Doug Newsom et al. Cutlip. vin s sus in acest punct de vedere. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. prin descoperirile lor. cât i profesia – public relations counsel1. 2. rela iile publice 1 Edward L.

preliminar . echilibrare prin feed-back. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. Bernays Business Agen ii Edward L. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. corespunz toare secolului XIX. Doug Newsom. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. autoreglare prin feed-back. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. . în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. modelul bidirec ional simetric. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. În aceast abordare. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. În a doua perioad . consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. modelul bidirec ional i asimetric. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. oameni sau institu ii. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L.T. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. activit ile de comunicare public se amplific . în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. impresariatului i propagandei. produse. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate.

Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. impresariatului. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. planificare/prevenire. în care presiunile politice. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). Sensul fluxurilor. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. adev rate centre de consultan . determin multe organiza ii s . profesionalism. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. devenind parte a func iei manageriale. zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. Etapa Perioada preliminar 1. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune. preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. perioad de debut a publicisticii. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional.38 Rela iile publice.

predicatorul Hibbens. colonia îns i având probleme serioase. care doneaz o important sum de bani. 1995. Ast zi. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. Lawrence Erlbaum Associates. Totu i. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. 2. un localnic foarte înst rit. ca r spuns la gestul lui John Harvard. p. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. Public Relations History.3.1 2. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. într-o scrisoare adresat colegiului. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. coala devine Harvard College. la sfâr itul fiec rui exemplu. Cele dou abord ri de mai sus. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat.3. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). Doi ani mai târziu. la 2 iulie 1641. Inc. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. încercând îns . istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. Succesiunea va fi una strict cronologic . un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. Mai mult.1. Cutlip. Ceilal i doi îns . 10–11. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. care în opinia noastr se completeaz reciproc.2.3. treisprezece 1 Scott M. Astfel. . conducerea colii a decis s se adreseze Europei. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. Înaintea oric ror tehnici sau modele..Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. Harvard College La 1636. un material de 26 de pagini. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts.

Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. Eficien prin comunicare ani mai târziu. respectiv burghezia. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). îns . este înfiin at The Committee of Corespondence. Virginia. la sugestia lui Samuel Adams. În fapt. nemaîntâlnit pân atunci în America. A History (1994). p. Connecticut. ideea asupririi britanice. Al i autori. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. . op. 2 Scott M. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. cit. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. Delaware. crearea de evenimente – staged events. legea timbrului i legea r scoalei (1765). condu i de Paul Revere. 3. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Astfel. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . În ianuarie 1766. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . Cântecele. Rhode Island. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. luminile. care a dus la declan area Revolu ie Americane. Pennsylvania. în aceast perioad .40 Rela iile publice. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. 4. Maryland. New Jersey. 17 – 33. respectiv la 4 iulie 1776. Carolina de Nord. a avut loc prima b t lie între fermierii. Cutlip. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . Pentru aceasta. meseria ii i muncitorii colonisti. tot în Boston. 2. Taxation without representation is tyranny.. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. Samuel Adams. la Lexington. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . ca de exemplu. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. Cutlip. Scott M. Massachusetts. reprezenta i din New Hampshire. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei.

Dup acest an. Editura pentru literatur politic . grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. Ca r spuns la aceste ac iuni. a versiunii proprii asupra evenimentelor. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. o putere mondial incontestabil la acel moment. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . London. adoptat de Parlamentul englez în 1773. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. transmiterea rapid c tre public. Bucure ti.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. La rândul lor. revolta i “spontan“. 620-630. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. mergând personal în New York i Philadelphia. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. 5. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile.1975. M. 1 . Foster. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. printre care: închiderea portului din Boston. organiza iile The Sun of Liberty. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. R zboiului economic i W. grupurile de revolu ionari. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. Paul Revere.Z. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. Având în vedere condi iile istorice date. p. În timp ce britanicii. Longman. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. un r zboi psihologic. p. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. Pentru Adams. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. Trevelyan. nu departe de Boston Customs House. Construind asemenea evenimente. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. unul dintre apropia ii lui Adams. printre care i un cet ean de culoare. Illustrated History of England. condi ii îndeplinite pân în 1763. 6. ele având un rol important în tot acest scenariu. 130 i G. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. Astfel. 1954. La 5 martie 1770.

semnând la Paris tratatul de pace. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. pp. cit. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . Un an mai târziu.. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului.000 de votan i (Cutlip. cit.1984. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.42 Rela iile publice. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist.. deci implicit i dreptul de a vota3. 627-628. ci se adresa celorlalte colonii care. la Lexington. la 19 aprilie 1775. 82). monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. 68-87. pp. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. cu excep ia Georgiei. 2. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic .Z. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. 5 Scott M. op. Andrew Jackson. W.4. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. Cutlip. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. În plus. op. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. op. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. La 3 septembrie 1783. p. are loc o structurare a partidelor politice. iar dezbaterile publice. . primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830.4. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. pp.150. care oricum se afla la o distan de ase. Înainte de a G.. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. cit. 20-21.000 de cet eni. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. 2 1 . 1995. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832).1.240. cit. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane. op. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2. Amos Kendall. Foster. la Casa Alb 4. 1995. pp. apte luni mai târziu.apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. catalizate de cele mai multe ori de media. 4 James Grunig i Todd Hunt. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic.M. Trevelyan. 130. la 5 septembrie 1774.

senator) i fiind de ase ori candidat. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. la func ia preziden ial .4. f r succes. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. La Washington. N scut la 5 iulie 1810. Un nou început. nurse to General George Washington. 1 . în Connecticut. P. sapt mânalul The Herald of Freedom. membru al kitchen cabinet1. avea s aib loc în 1835. printre care i pe Henry Clay. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . Joice Heth.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. Dup 1820. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson. de unde i numele grupului. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay.2. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar.T. dar i apropierea de înalta clas politic . Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. scriind discursurile Pre edintelui. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. Barnum. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. Timp de opt ani. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. De asemenea. 2.

Public Relations: Strategies and Tactics. p. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres . G. Wilcox i colab. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. Longman. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . În lucrarea Public Relations.. o femeie de culoare. T. pp. Exemplul analizat. Evenimentul este construit. ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. 2 Dennis L. p rintele patriei noastre.L. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. Strategies and Tactics. Joice Heth. p. B trâna Heth. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. Eficien prin comunicare country1. Toat aceast poveste bizar . curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. 2000.38). asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. Cameron. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. T. nume care. 28-29..staged events. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. Nu în ultimul rând. înregistrând astfel încas ri record. ca de exemplu. semiparalizat . ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. al întâmpl rilor planificate. – sus inerea unei campanii intense. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. pentru acea perioad . ghidându-se. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres .. . Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. oarb i f r nici un dinte. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. Agee i G. Philip H. d daca Generalului George Washington. – crearea de evenimente. Wilcox. Warren K. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. dar în acela i timp incitant .28). Barnum a mizat pe naivitatea. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . se pare.44 Rela iile publice. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. New York. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. 2000. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. Cu o promovare sus inut . Ault. 2000..

proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. ca informa ie de pres . un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. Publicul. politice i economice semnificative. i a doua. plin de fantezie. cel care fusese un om de afaceri lucid. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. . filantrop. În acest context s-au reinventat staged event-urile. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. 2. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. antialcoolic. devotat familiei. Dou dintre acestea au jucat. spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. În 1891. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. luând amploare tirile fabricate. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. Barnum & Bailey. Primul tip de informa ie era gratis. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. perioad cunoscut i sub numele penny press. Aceast tehnic . În cariera sa de show-businessman. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . fl mând dup distrac ie.4. dou tribune i 800 de angaja i. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. i-a acceptat exager rile. îns . autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. cu trei scene. Jenny Lind – privighetoarea suedez . Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . cât i de europeni. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea.3. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. multimilionarul Phineas Taylor Barnum. respectiv a gradului de audien a acesteia. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. Tom Thumb (Tom Dege el). ca informa ie integrat în reclame. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale.

Numite ini ial birouri de publicitate. timp de mai mul i ani. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. F. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. condi iile improprii de munc . Eficien prin comunicare Eric Goldman. firma lui Thomas A. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. Bellman Publiching Co. radiografiaz o stare de spirit. ceea ce a justificat apari ia.. Goldman. Aceast abordare. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. real sau nu. 1. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. 1948. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. telegraf. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. electricitate. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. Boston. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. pre edinte al New York Central Railroad.46 Rela iile publice. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. William Vanderbilt. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. Grunig i Hunt consider c . construc ii de ma ini. salarizarea necorespunz toare. cu atât afacerile sunt mai profitabile. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. . începând cu secolul urm tor. p. Pennsylvania. 1 E.

Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. St. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. Cutlip. 2 Scott M. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . Chicago.5. c ile ferate na ionale schimbându. S. în colaborare cu al i doi parteneri. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare. În abordarea lui Newsom. Herbert Small i T. Malvin.5. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. op. Acest insucces duce la pierderea unor contracte. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului.Evolu ia rela iilor publice 47 2. dar atât de instabil .2 2. Topeka.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. proasp t absolvent al Princeton University. a impresariatului de afaceri. 1994. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. . ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. George V. În 1906. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. un fost jurnalist.1. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. presa. 10-27. Louis. Dup 1911. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. 12-45. cit.5. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. Kansas. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. pp. pp. O. 2. The Publicity Bureau – Boston. 1932. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. The Era of the Muckrakers.. 1900 În 1900. Regier. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. considerabil redimensionat . perioad în care.2. Washington. C. pentru prima dat întrun mod organizat. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. Michaelis. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. Dup cinci ani petrecu i ca reporter. The Publicity Bureau.

. Wilcox et al. p. Aici îl va cunoa te pe George F. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret.. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . va administra i alte situa ii de criz . consecvent cu propriile convingeri. un veteran în publicistica politic . la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. care. Lee a recomandat patronatului s . Parker. Pe scurt. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. Parker & Lee. În viziunea lui Ivy Lee.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . 1906. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. 31. În acest sens. El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. în acela i an. Ghidat de acest principiu. Idem.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. Baer i asocia ii s i.Datele noastre sunt foarte exacte. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. nu le folosi i. Scopul nostru este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agen ie de reclam . În 1906. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. era dep it . La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. op. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. cit. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor.2 Ivy Lee. John Mitchell. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului.. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. George F. Tot în 1906. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil .i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America.48 Rela iile publice. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. respectiv The Public be Damned. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. Toat munca noastr se face la vedere.

– organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. D. Rockefeller.J. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. bazându-se numai 1 W. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. . Sloan et al. 1996. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. Dup moartea sa. ase ani mai târziu. Cu toate acestea. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. ghidându. Vision Press.5. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. comunitate. sub conducerea lui George Creel. pentru care va lucra pân în 1934. clien i. devenind astfel primul consilier de rela ii publice. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . în 1914. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. Ivy Lee devine consilier personal al lui D.3. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . Mystic Lake Way.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. În acela i an. Ac ionând foarte prompt.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . 2. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. 43.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. p. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. Jr. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale.. În 1908. Mass Communication in the Information Age. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . în opinia multor autori.

Prentice Hall. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. . 2000. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. M. Calr Byoir. De i desfiin at în 1919. care. Astfel. pp. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . la insisten ele p rin ilor s i. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. 122-123. În timp ce în 1917 doar 350. Cutlip. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. op. pp.. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . 2.. impresari. În timpul vizitelor în Europa. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. Cutlip et al. Effective Public Relations. Dup absolvire. Un an mai târziu. arti ti etc. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. va avea o puternic influen asupra sa. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. 159-226. Bernays Edward L. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. F r a ocupa 1 2 S. altele cu specific medical.50 Rela iile publice. au r mas devota i domeniului.000 de americani de ineau bond-uri Liberty.000 $. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. pân în 1919. La rândul s u.6. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. Rela iile publice intr în universit i 2. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare.194 de membrii i un fond de 200. se pare.1. Edward L.6. C.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. în 1913. i pân la începerea primului r zboi mondial. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. S. unele cu specific agricol. redactori. cit. New Jersey.

Public Relations – 1952. În 1922. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. . În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. General Motors. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. dup terminarea r zboiului. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. Fleishman. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . la vârsta de 103 ani. Edward L. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. Edward L.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. Practicând acest tip de rela ii publice. Cu acest prilej. În 1922. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. el îi cunoa te pe George Creel. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. În opinia multor autori. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. În acest demers el este înso it de Doris E. la the public should be understood and its needs considered. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . fra ii Dodge. Contribu ia lui Edward L. Henry Ford. Edward L. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. În 1919. Bernays – 1965). ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. în 1990. Pre edintele Hoover. American Tabacco Company. i Carl Byoir. Ulterior. al fundament rii lui dup criterii specifice. acela al recunoa terii acedemice. Edward L. A doua component este aceea a activit ii didactice. adjunctul acestuia. Pentru întrega sa activitate. directorul Comitetului. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. o tân r jurnalist la New York Tribune. Bernays a murit în 1995. Prima este cea a practicii rela iilor publice. printre care Thomas Edison. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. cei doi se c s toresc. tiin ifice. În 1919. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice.

desf urat cu prec dere în zona San Francisco. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Cutlip. Cutlip. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice.. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. Harlow Rex F.6. . Edward L. sub egida ACPR. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. Norman: University of Oklahoma Press. cit. În 1952..2. 1995.. ocupându.52 Rela iile publice. 1 Scott M. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. A History. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. o publica ie editat în Oklahoma City. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. Eficien prin comunicare 2. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. Inc. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. The Unseen Power: Public Relations. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. Inc. Profesorul Rex F. 1994.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. 217. The Public Relations Society of America (PRSA)1. p. 1948. Exerci ii 1. În 1945. Social Science Raport. op. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA.. editeaz Public Relation Jurnal. con inutul acesteia. Cutlip. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto.. Rex F. 2. Preocupat de cercetare. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. Scott M. Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates. Lawrence Erlbaum Associates. Scott M. California. Bibliografie: Bernays. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. Public Relations History.. 1994.

D. Doug. 1954. Dean. G. G. The realities of Public Relations. . G. Editura pentru literatur politic . Public Relations: Strategies and Tactics. 1981. i Cameron. Dennis L. M. 2000. Z. 1948. F. Todd. Newsom... Traité de relations publiques. Wilcox. Bucure ti.. Glan M. This is PR. Effective Public Relations..1975. H. Grunig. Mass Communication in the Information Age.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. Public Relations Techniques. 1984. Truk. Lougovoy. Allen i Broom. S.. Constantin i Huisman.. Harcout Brace College Publishers. E. T. Sloan. 1996. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Center. 2000. Prentice Hall. James. Carter. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Vision Press. James i Hunt. Trevelyan. Goldman. Regier. J. PUF. London. Foster. W. Longman. William i Stovall.. Longman. The Era of the Muckrakers. New York. Ault. Denis. 2000. Scott M. Mystic Lake Way. Philip H.C. W. Warren K. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Boston. Illustrated History of England.. Staples. 1932. Bellman Publiching Co. New Jersey. Agee. Wadsworth. C.. Gonzenbach.

.

în fibra sa de adâncime. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. operate mai sus. Fundamente teoretice. natura influen rii este esen ialmente pozitiv . este de re inut faptul c rela iile publice. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. În consecin . scopul rela iilor publice. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. Fire te. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. . înainte de toate. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . s-au realizat. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. în sine. dar procesul. Într-adev r. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. mass media – sunt. Drept urmare. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. procese de comunicare. organiza iile. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . Evident. Din acest unghi privind lucrurile. În acela i timp.Evolu ia rela iilor publice 55 3. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. este un proces de influen are social . a explica iilor de adâncime.

cu inten ionalit i diferite.56 Rela iile publice. cum am ar tat deja. conexiunea. intra i intergrupal ). Ed. 1993. În concluzie. Bucure ti. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . 299. 3 Dic ionar de psihologie social . p. leg tura. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. Dup cum s-a observat. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact.. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . în sens general. interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. . În ambele ipostaze. Dic ionar de sociologie. Ed. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . inculc rii.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. Laz r Vl sceanu. opozi ie i acomodare. p. manipul rii. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . grupuri sau colectivit i. „negative“ sau „pozitive“. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. Eficien prin comunicare 3. strâns interdependente. indiferent de structura acestora. grup. 2 Ibid. se disting trei forme de interac iune: cooperare. organiza ie). orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. 1981. Bucure ti. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. constituie un domeniu al rela iilor sociale. În acela i timp. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. asociindu-se cu procesele de socializare. în rela ie. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). Influen a social – rela ie procesual între surs . Comunicarea public . coord. tiin ific i Enciclopedic . „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. îndoctrin rii. mesaj i int În prim instan .1. În general. 309. Sub acest unghi. p. raportul dintre entit i sociale. Babel. derivând etimologic din latinescul relatio semnific . influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. nucleu al rela iilor publice. cât i o modalitate de tr ire social . de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. 116. înv are social i comunicare.

p. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. Pe de o parte. conducerea. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. interese i de pozi ia în structura social . În ceea ce prive te individul. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . Laz r Vl sceanu.). receptorul ( inta) i contextul de realizare. Receptorul ( inta. În linii mari. TV etc. În primul caz. a schimburilor reciproce etc. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). între grupuri sau între indivizi. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. 1993. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . influen a social se poate realiza între grup i individ. coord. Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific.. 299. În sfâr it. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. Drept urmare. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. mesajul. p. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. ca manipulator sau chiar ca du man. . Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . Domenii i paradigme 57 implicate. a tept ri. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2.. influen area social vizeaz conformitatea. Totodat . climatul de grup. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. Influen area social include patru componente: sursa. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio.Fundamente teoretice. 300. Ibid. În general. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. Pe de alt parte. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori.

care solicit rezolvare de probleme i creativitate. influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. tefan Boncu. Ia i. În acest 1 Serge Moscovici. I. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. aceasta. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). Texte alese. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. mai sus schi at . obedien a. În acest context. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. de ansamblu. ca i în formele cele mai evoluate. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Cuza“. în Influen a social . prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. autorul primului manual de psihologie social . 1994. 1995. deindividuarea (depersonalizarea. În forma sa incipient . p.58 Rela iile publice. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. se înscriu. singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. conformismul. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). 2 Juan Antonio Perez. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. Editura Universit ii „Al. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. 10. în acela i timp. ca tiin de sine st t toare. masificarea individului). socialul înseamn con-vie uire. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . Treptat. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. . Din perspectiva comunic rii publice. facilitarea fiind privit atât ca proces global. a structurilor i proceselor specifice acestora.

pp. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . Universitea „Al. Astfel. mai ales de c tre Serge Moscovici. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. Tempus. 231-248. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei.Fundamente teoretice. ceea ce spore te activismul individului în cauz ). în cel mai simplu sens. DianeWhekler. Normalizarea trimite c tre norma de grup. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. când sunt atra i de grup. I. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). 1995. 2 Vezi Juan Antonio Perez. o echip francez alc tuit din Lemaine. În anii ‘70. pp. Cuza“. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . normalizarea i inova ia. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. explica ie respins ulterior. facilitarea trimite. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. Ia i. Steplen Lewis. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. Tehnica u ii în fa “. tefan Boncu. iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. Ini ial. Domenii i paradigme 59 context. op. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. Joyce Vincent. în Influen a social . Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. nesiguri pe r spunsurile lor. 23-25. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor.. Darby Lee. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. cit.i pune opiniile în acord cu majoritatea. Robert Jose. Texte alese. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). .

consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i.60 Rela iile publice. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. în concordan cu adev ratul obiectiv. 27-30. Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. simultan. dar neînso it de o acceptare privat (interioar . . conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). Africa i America de Sud. demonstrându-se. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. americanul Asch. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . Ambele tipuri de influen se realizeaz . în m sura în care influen a are doar r d cini normative. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. În acest context. personal ).. Astfel. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. În acest sens. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. Ei au remarcat c . de pild . Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. care sus in unanim o opinie. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. Ulterior. al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . de regul . Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . pân la un punct. precum cei din Asia. grupul sanc ionând non-conformismul. în general. Important este i ideea de independen a surselor. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. pp. 1 Ibid. a devenit limpede c influen a cre te. a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. odat cu num rul surselor (al mesajelor). Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. cât i informa ional . subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism.

rudelor. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. În încercarea 1 Ibid. Subiec ilor. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. un medicament pu in utilizat. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor.U. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. La acest nivel. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social.. el se percepe ca apar inând speciei umane. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. tot în S. din 22 de asistente medicale solicitate astfel. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . Spre deosebire de obedien . Într-un fel sau altul. . Dintre factorii care pot diminua obedien a. ceea ce. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). Ea este o form extrem . 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. fa de normalizare i conformism. prin metode experimentale i prin observa ii participative. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. În anii ’60. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor.. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. a facilit rii. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. am putea ad uga. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. în doz dubl . Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . colegilor. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. 21 au dat ascultare ordinului).i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Spre sfâr itul anilor ’80.Fundamente teoretice. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ .A. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. în ultim instan . La nivelul supraordonat. prin mecanismele interne. 32-34. pp. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. o realizare în negativ.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

„Fenomenul reprezent rilor sociale“. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. Conform acestei teorii. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. Polirom.. pp. 1995. Ia i. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). condi ia de posibilitate i determinare a acestora. 15-72. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. le confer sens i valoare. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. 1995. coord.. A adar. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. în termeni inteligibili i transmisibili. pp. Neculau. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. 119.Fundamente teoretice. Neculau. 1 . la nivelul periferic. p. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. în A. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. protejându-se nodul central. 3 Ibid. b) elementele periferice. coord. 107-122.. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. 2 Jean-Claude Abric. Reprezent rile sociale. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. în A. Ed. c) la nivel institu ional.

se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. care determin sisteme periferice distincte. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie.2. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. din perspectiva teoriei comunic rii. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. ci i pentru practica rela iilor publice. în chip natural. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . – permit o modulare personalizat . În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. în schimb. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. 3. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare.66 Rela iile publice. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . . De pild . În privin a rela iilor publice. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei.

social . emi torul va trebui s .i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. . altfel comunicarea nu va avea loc). – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . cap. temporal . O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. 2001. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. psihologic ). 1.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. Editura ansa. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. pp. 1995. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. respectiv. 40-41. Denis McQuail. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite.Fundamente teoretice. – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. Paradigme ale comunic rii de mas . Bucure ti. Sven Windahl.

în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). care este multiplu (dup cum rezult din schem ). . Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. datorit diversit ii institu iilor mediatice. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). motivarea. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei.68 Rela iile publice. – autoreglarea care se realizeaz . care nu vor mai prezentate aici). Din acest model reiese importan a mass media. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. – importan a feed-back-ului. Tr s turile cele mai importante ale acestui model. Din acest unghi de vedere. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. Cea mai important este comunicarea managerial . adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. Eficien feed-back feed-back x1. cât i de jurnali ti. în afar de cei trei „actori“ importan i. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. organizarea. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. – mass media este unul din cele mai importante publicuri. mai sunt incluse: – x1. – x3. sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. controlul). organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

– comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. cât i indirecte). rela iile cu mass media. de întreaga societate în . În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. Astfel. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. Comunicarea public face imperios necesar . au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). de opinia public . pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. de la aceast altitudine. prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. În ultimii ani. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. a celor reprezentate de publicul extern. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. în mediul na ional i interna ional. rela iile în cadrul comunit ii locale. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). – resursele umane din interiorul organiza iei.72 Societate Rela iile publice. – societatea statal-na ional (de regul indirect). Aceste „trepte“. Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. dup cum rezult din schi a de mai sus. de asemenea.

informare obiectiv Cel de-al treilea model.4. ca în cazul primului model. Sven Windahl.Fundamente teoretice. pp. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). 162. În schimb. Domenii i paradigme 73 ultim instan . ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). 3. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. 2001. . Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. Mai mult. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. Acest model este tot unidirec ional. scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. organiza ie public Apud Denis McQuail. Mai mult. Sub acest unghi.167. propagand . organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. f r a falsifica adev rul. modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz .

evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. Fa de modelul inform rii publice. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. f r a se neglija îns principiile etice. . persuasiune feed-back (feedforward) În fine. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. rela ie de lung durat . Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). . Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. fie pornind de teoria comunic rii. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor.74 Rela iile publice. care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii.

191. publicitate.. la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). asupra elementelor constitutive ale situa iei date. Din acest punct de vedere. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . Arta de a influen a. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. Bucure ti. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. Polirom. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r.) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. vânzare. Ibid. fenomenele de propagand . . „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs .Fundamente teoretice. adic prin comunicare. Îns . A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. 2002. p.

Când clienta se opre te un moment. «Ce i-a putea spune. neîncrederea. (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. 119-123. Prin complimentul f cut clientei. . Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat. când se va opri s . Repro urile se aud în toat incinta. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat .. Ibid. 3 Ibid.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. În concluzie. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. în timp ce îi acuz pe rând pe director. pp. În unele zile. cu o persoan cunoscut ..“ Explica ie. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. ci din partea unei „entit i prietene“. – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . care-l apreciaz pe cump r tor. pe vânz tori. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . coada ajungea 1 2 Ibid. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. pp. de „schimb bazat pe încredere“. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor).76 Rela iile publice. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat.. 64-65. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. 147-148. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. pe efii de raion. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. pp.

(d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. Este nevoie urgent. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. . Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. student în ultimul an de studii la o universitate american . Conduc torul universit ii. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. m rturise te directorul. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului.“ Explica ie. Tom Hopkins a reu it s . Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. unde a organizat un magazin modern. – dac e o afacere de mici dimensiuni. era considerat drept: – student-problem . Din profit. al abunden ei clien ilor. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. pp. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. Domenii i paradigme 77 pân în strad . fiind informat despre faptele studentului. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj.Fundamente teoretice. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. având influen printre studen i. al c rui gest v 1 Ibid. Prin întreb rile i propunerea sa. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. este de încredere. exemplu negativ.185-188. de un panou electronic de afi aj. Explica ie. prejudiciind astfel universitatea. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. Ini ial. directorul l-a întrebat dac . era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i.i reconfigureze identitatea. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. de forma ie teologic . al c rui pre este considerabil..

………………… 2. Gril de autoevaluare 1. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic.. cât mai bine cu putin .. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. „intr rile“. s preg te ti ac iuni combinate. A adar. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. s . Pentru o organiza ie real . Încerca i s determina i. s te compor i într-un anumit fel. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. . Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. o problem legat de un fapt de via “1... Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. 197. Pentru o organiza ie accesibil studiului.78 Rela iile publice. 4. s alegi o atitudine. Propuneri de aplica ii 1. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“.i modulezi intona ia. …………………….]: înseamn s vorbe ti. …………………. gesturi i atitudini specifice. p. s adop i o mimic . ………………… se refer la tendin a indivizilor de a.i pune opiniile în acord cu majoritatea. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. Influen a social are patru componente: ………………. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [. 3. Prin prisma celor patru elemente de mai sus. 5.. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative.. 2.

2001.Fundamente teoretice. Serge Moscovici. . 1995. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. Tempus. comunicare de ……………. 1997. Reprezent rile sociale. comunicare.ro. 1994. Editura Universit ii „Al. Cuza“. Cuza“. texte alese. Denis McQuail. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . Bucure ti. Polirom. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. I. Ia i. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist . Ia i. I. Sven Windahl. coord. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . Universitatea „Al. Ia i.. Adrian Neculau. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei.

.

El este l udat pentru conformismul s u. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. 4.1. a formula o p rere. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. intra. C utând s fie remarcat ca persoan . Suportul rela iilor publice Obiective 1. public. juridic. apreciere.4. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. fenomen. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. valorizare a unui fapt. „opinie“ provine din latinescul opinio. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. eveniment. Rela iile interindividuale. Conformismul este condi ia general a opiniei. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic.a. care deriv din opinar. 3. În psihologia social . imagologic . Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“.i . Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. 2. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. etic. Etimologic. a unei idei din actualitate. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. Sub aspect psihologic.

f r o fundamentare logic . profesie. p. Editura Anima. a contribuit. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. Bucure ti. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. . ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. 204. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). În acest sens. 1975. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . în consecin . Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. „Galaxia Marconi“. mul imile sunt gregare. În consecin . Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. De aceea. no iunea de public este relativ recent . mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. popor). G.82 Rela iile publice. Bucure ti.). Editura Politic . preponderent ira ional. „descoperit “ de om prin radioteleviziune. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . Cu aceast accep iune. grad de instruc ie. pu in numeroas sau foarte numeroas . difuzare i specializare a informa iei. comportamentul colectiv al mul imilor fiind. ideologic . iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. s-a abandonat ideea unui public omogen. temporar. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. concentrat sau dispersat spa ial. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. Bucure ti. sub raport istoric îns . apartenen politic . comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . în prezent. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. reziden etc. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. Gustave Le Bon. 3 Marshal McLuhan. Galaxia Gutenberg. derivat de la populus. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. De aceea. Eficien prin comunicare intergrupale. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. aflat în curs de diversificare. Editura tiin ific i Enciclopedic . Psihologia mul imilor. 1990. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. prin informa ii de profil. 1981.

fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. dar valorizându-l sensibil diferit. pentru receptarea mesajelor. la rândul lor. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. Dincolo de diferen ele lor specifice. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. ci prin comunitatea de interese. publicuri apreciative. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. campionatul de fotbal. confirmând ipoteza conform c reia. deci. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. publicul este un fenomen social“. aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. interesate constant de un gen anume de mesaj. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj.i impun propriile orizonturi de a teptare. dac „opinia este un fapt psihosocial. de exemplu. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. Dup tonusul civic al particip rii. Astfel. . constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. exist : publicuri de ac iune.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . Acestea. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. toate tipurile de public stau la baza contur rii. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . Totodat . resim it în toate segmentele de opinie. s . simultan. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. publicuri pasive. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. În general. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. Nu identitatea aprecierilor. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice.

În literatura de specialitate. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . financiare etc. Evident. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. Bucure ti. pentru a avea reprezentativitatea necesar . Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. 1 tefan Buz rnescu. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. sub diverse caracteriz ri. opiniilor generale le corespunde un public general. Ca „expresii ale lumii sociale“. pp. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. în acest sens. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . în compara ie cu opinia durabil .a. Din aceast cauz . care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. cum vom vedea ulterior. pluralul maiest ii. Editura Didactic f.. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. Cel mai frecvent este. Exemplu: principiile moralei publice. 30-31. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. strategia de elaborare a mesajelor. în cercetarea sociologic a opiniei publice. . de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. procesele de rela ii publice implic . e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. drepturile omului. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. În esen a sa. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. al ii numai fa de unul singur.84 Rela iile publice. De obicei. Sociologia opiniei publice. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. func ia de control social. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. func ia de socializare. i Pedagogic .

cu referire la mijloacele de comunicare în mas . cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. la factorii de bruiaj etc. la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. Dup cum s-a remarcat. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. interpretarea acestuia. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare.Suportul rela iilor publice 85 4.2. b) Ce spune?. În general. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. Cinematograful. acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . a unor mesaje unei audien e largi. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. fapt mult mai important. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. precum i un sistem de control a comunic rii. c) Prin ce canal?. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. 1948). de c tre furnizorii centraliza i. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. i preluat ulterior în multe limbi. Cui?. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). inclusiv în limba român . Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. Sprijinindu-se pe mass media. Într-un sens preponderent comunica ional. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . eterogene i dispersate geografic. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). a canalelor de transmitere a informa iei. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. ci i.

acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). au fost studiate efectele. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. în special în cazul televiziunii. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. Spre pild . înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. În esen . Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. În aceast viziune. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. rolul mass media. Prin prisma primei paradigme. Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. Din prima perspectiv . cu influen redus . chiar dac numai în treac t. poate fi chiar terapeutic. fiind.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . fiindc altfel n-ar exista în programe. în timp. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“.86 Rela iile publice. În temeiul celeilalte paradigme. trebuie remarcat. programele difuzate. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. direct sau indirect. violen a este cerut . afirm c mediile de informare public sunt puternice. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. deoarece anumite categorii ale popula iei. departe de a fi negativ. drept urmare. în general negative. presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. precum cei foarte s raci i b trânii. Totodat . Astfel. în situa ia de a. Prima dintre ele. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media.

în a a fel încât s . . condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate. forma iuni politice etc. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. neglijându-i pe cei adev ra i. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. 1994. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). conflictuale.U. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport .) în detrimentul problemelor sociale de fond. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. deci. vizibile. dramatice. a unei organiza ii. pp. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model. din decembrie 1989) i CNN din S. de regul con tient. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. de a promova fal i eroi. (transmisia r zboiului din Golf. Dup cum s-a observat.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . cultul pentru imagine (imagine a unui lider. în cele ce urmeaz . dar lipsite de importan . Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice.A. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. prin interesul ar tat fa de o problem sau alta.Suportul rela iilor publice 87 exterioare. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. În sensul celor de mai sus. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. Glenn Broom.1 1 Scott Cutlip. Nu în ultimul rând. 1991). prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. 259-310. de regul . Chiar i într-o transmisie direct TV. Allen Center. În aceast direc ie. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. Ele au ar tat c . în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu.

chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . adesea. în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. plat.88 Rela iile publice. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. în acela i timp. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. indiferent de mijlocul folosit. . – constrângerea reciprocit ii. tirea poate fi difuzat . primul care transmite o tire. a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. un mijloc de comunicare intim. Este. televiziunea are nevoie de sunet i mi care. întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. pentru a putea fi utilizat la TV. Este. Pentru a fi eficace. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. ie it din comun). tirea trebuie s fie dinamic . Uneori. De aceea. care le sunt. foarte fideli. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Televiziunea este axat pe spectacol. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. Televiziunea este îngr dit de ceas. adesea. Stilul „cl p ug“. mai r u. De altfel. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. sunt palpabile. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. Dac relatarea este static i. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. În felul acesta. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . amuzant. – constrângerea vizual . o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). Televiziunea Este emo ional . tern nu are aderen la public. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. i se p streaz vreme îndelungat . Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. de obicei. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). Sta iile de radio au. A a cum am mai spus. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic.

mic. Management Consulting. 2 1 . adnotat i comentat de dr. De fapt. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri.“1 În lumea modern . 4th ed. coord. politico-sociale.D. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. Bucure ti. 4. The Dryden Press. Bucure ti. Arta r zboiului. Editura Didactic i Pedagogic . Cu dou milenii i jum tate în urm . Asocia ia Consultan ilor în Management din România. în Buletinul înv mântului militar. în lumea de azi. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . o strategie de comunicare organiza ional i. E o problem de organizare. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. Joseph L. 1987. New York. (organizational development). Editura Paideia. Mihaela Vl sceanu. în acest context. New Jersey. Massie. 1994. s-au universalizat. care vor fi disponibile în viitor indic . anul III. Esential of Management. 1992. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. Bucure ti. Editura Academiei.a. nr. p. 1995. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. Teoria organiza iilor. Bucure ti. 1993.d. din acest punct de vedere. probleme vitale ale sistemului social. O.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . num r special. pre edinte AMCOR). Sun Tzu spunea. o audien i mai mare. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. cele productiv-economice.1-2. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. Bucure ti. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. în perspectiv . de la începuturi. rela iile publice sunt. tradi ional sau radical –. în acest context. George Ple oianu. Cre terea num rului de publica ii electronice. Tr im într-o lume organiza ional . în imediata apropiere a revistelor.. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. Dup cum ar tam anterior. problemele de organizare s-au globalizat. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. 36. Prentice Hall. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. Dumitru Iacob. Sun Tzu. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. Bucure ti. 1983. în Arta r zboiului: „În general. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. Chris Argyrys. 1993. Antet XX Press. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. Dumitru Cristea. pp. înainte de orice. fiind situate.3. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. pentru activit ile specifice rela iilor publice. cultural-educaionale . În chip evident. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. 1996. Vezi Neculai B lan.m.. 23 i urm.

Acceptarea ideii de schimbare. utilizând chestionare i fi e de observa ie. Schimbarea. considerarea O. Aceasta ca tendin i. organizarea muncii). în consecin . oameni. ac iuni). în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. O. b) Etapa de colectare a datelor. care. a unui agent de schimbare. conflicte interne între indivizi i grupuri. cât i ca mod de realizare. În acest scop. pe baza în elegerii. nu o accept . din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. mai curând. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. drept o strategie de înv are. i a solicita colaborarea unui specialist.D. organiza ia ca întreg. cuprind: a) Etapa preliminar . care. sunt elaborate strategii sau programe O. în ultim instan . nu de pu ine ori. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat.D. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. noul se înva . Eficien prin comunicare În esen . În ultim instan . cât i. tensiuni. analiz i diagnoz .D. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. se produce schimbarea?). în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. moral coborât). la schimb rile sociale de ansamblu. la modul ideal. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). Practic. Necesitatea O.D. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori.90 Rela iile publice. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. suportând i înv ând procesele schimb rii. prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. Se impun. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. tehnologia. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. . credin e. climatul. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe.D. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor.

De obicei. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane.D. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare.D.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. Ace tia sunt: . oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. cât i grupurile.D. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. care implic decizia de implementare. a organiza iilor. schimb rii.D. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . de a-i l uda i critica în chip adecvat. implicit. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. suport modific ri. provoac nesiguran . membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei..D. spre exemplu). În acest scop. atât în ceea ce prive te indivizii. corect ri. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. cu diferen ierile practice corespunz toare. Etapele desf ur rii unei strategii O. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. În mod obi nuit. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. în elegerea i acceptarea schimb rii. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. în esen a lor. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. d) Etapa implement rii planului de schimbare. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. fapt care. pentru a evita monotonia. instruire).D. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. De la caz la caz. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei.. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. a programului O. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. comune de fapt oric rui act de conducere. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. programul O. mai sus men ionate. în ultim instan . aplicabile. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). în diverse modalit i. se constituie „grupurile T“ (training. sunt.

atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. indica ie a unui instrument etc. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. Dr g nescu). 1986. semnifica ii. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii.4. potrivit rolurilor pe care le au. Totodat . Editura tiin ific i Enciclopedic . 300. În acela i timp. obiectivele i sensul schimb rii. informa ia are o func ionalitate multipl . efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. 3 Idem. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . veste“.“ 3. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. sisteme audio-video etc. în raport cu cuno tin ele prealabile. J.). corespunz toare. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. Naisbitt.. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare. tire. cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. mesaj vorbit. grup de imagini. fapte. . noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e.).)“ 1. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. C t lin Zamfir. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. procesele de producere. cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris.92 Rela iile publice. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. 1993. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. Bucure ti. Toffler. coord. M. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. 4. p. date rezultate din investigarea realit ii. Laz r Vl sceanu. s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . haotic i f r motivare suficient . psihologia social etc. În esen .

– func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. vol. în aceast perspectiv . Helicon Publishing Ltd. este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). 3. 99-182. ca procesare de informa ii. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. o surs i o expresie ale puterii. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. 1995. de pild . Bucure ti. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . În esen . 4. Competen i schimbare. rolul informa iei este hot râtor. determinând genetic i func ional via a social .5. . 2 Dumitru Iacob. Se poate deja anticipa c . aici incluzându-se computerele. asupra cogni iei. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. al informa iei asupra individului. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. dup cum se tie. cu adânci r d cini în timp. modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. realizate sub unghi filosofic. telecomunica iile i microelectronica. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. 1094. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. În ultim instan . informa ia devine. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1.. O perspectiv politico-militar i educa ional . Sub acest unghi. p. 1996. socio-psihologic i neurofiziologic. Wordsworth Reference. în sens general. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social .Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . 1 The Wordsworth Encyclopedia. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. în societatea postindustrial . cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. pp. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. cunoa terea. epistemologic. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman .

ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. p. cel de reprezentare social . pe scurt. . în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. 2 Ibid. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive.94 Rela iile publice. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5.. vom reveni. Reprezent rile sociale sunt bivalente. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. pp. reproducând realul în mod concret“4.A. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. cum ar tam. 1995. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. Bucure ti. 269-270. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. 1 Annamaria Silvana de Rosa. Ele ocup . Conceptul central este. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. i imagine. ci mai ales sociale. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. 258. având drept scop abstragerea unui sens din real. 5 Ibid. dominant în Statele Unite“2. „o pozi ie special între concept. reprezent rile sociale difer deci.. se poate spune. de sistemele teoretice mai elaborate. 3 Idem. 4 Idem. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale.. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. pe de o parte. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. În acest sens.

prin cele de mai sus. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. . încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. Bucure ti. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. minoritari. p. în Adrian Neculau. voli ia. Dup 1 Lumini a Iacob. Minoritari. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale).Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. fenomenele organiza ionale sau de mas etc. logice i emotive. exclu i“. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. Polirom. Ia i. p. 42. Acest inventar cuprinde. afectele. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. 1978. coord. fenomenele intra. La o privire mai atent . „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. Evident. 1996. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. Inventarul temelor psihologiei sociale care. 834. procesul de ansamblu este mult mai complex. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. percep ii sau reprezent ri“2. În acest mod. Editura tiin ific i Enciclopedic . toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . 1986. exclu i. 344. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). p. Bucure ti. Imaginea i influen a public În sens larg. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. marginali. i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. interven ia psihosocial . Editura Politic .. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“.i intergrupale. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . 2 Mic dic ionar enciclopedic. decizie i crea ie. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. explicit sau implicit. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. Într-un sens conturat mai în detaliu. de asemenea. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. natura i dinamica proceselor de influen .. ci mai curând complementare. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. 3 Dic ionar de filosofie. Este deschis . în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale.

i roteasc grumazul. edi ie bilingv . filde etc. p. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. selectate din cele patru momente ale sale.).. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc.1 În mod obi nuit. s se ridice. […] …Mai încearc s vezi i c . . Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. lucrate în chipul cel mai divers. cât i din so ii lor. deodat . deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. iat . din ei în i i. e zidit un perete. aruncate de foc. p. Lumina le vine de sus i de departe. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. ei numesc realitatea? […] În general.96 Rela iile publice. 514-516. transcriem câteva fragmente ale mitului. tactile. spre deosebire de imagine în sens general. deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. bronz. 1 2 Ibid. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. auditive. f r s poat s . cu picioarele i grumazurile legate. În aceast înc pere ei se g sesc. vol.i roteasc capetele din pricina leg turilor. numind aceste umbre pe care le v d. lemn.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. Imaginea artistic . al c rei drum de intrare d spre lumin […]. Sunt asem n tori nou – am spus. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. înc din copil rie. 346. ca i alte f pturi de piatr sau lemn. 2. pp. ca într-o pe ter . de-a lungul c ruia. Bucure ti. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . de-a lungul acestui perete. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. sunet. pot fi deosebite: imagini vizuale. sinestezice. 1998. olfactive etc. corp material tridimensional (piatr . Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. s umble i s priveasc spre lumin […]. mai întâi. 1972. altceva decât umbrele care cad. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. gustative. 171. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. s . de la un foc aprins înapoia lor. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. Dic ionar de estetic general . nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . a unui elaborat al fanteziei artistice. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). mai poart i statui de oameni. Editura Teora. Editura Politic . iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. 3 Platon. termenul este utilizat în filosofie. Republica.

i autentice i inautentice. din unghiul nostru de interes. dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […].Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. dezvolt teoria „idolilor“. o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . Editura Academiei. sensul influen ei sunt determinate de natura. în acest context. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. de calitatea imaginilor. Bucure ti. printre altele în: Florica Neagoe. deci. cum c acesta determin anotimpurile i anii. […] Dup aceasta. a revenit cu vederea corupt i c . Istoria . dar imaginile pot fi. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . simultan. În plin Rena tere. Drept urmare. sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . ducându-l pe un sui greu i piepti . împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. el va privi soarele. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. Noul Organon. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. analize interesante ale concep iei lui F. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. dup ce s-a urcat. cât i o „pl smuire“ a adev rului. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. nu în ap .“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. dar con inutul. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. nici reflexiile sale în vreun loc str in. 1957. Francis Bacon. un obstacol în drumul c tre aceasta. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . coborând. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. ar cugeta în leg tur cu soarele. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. p reri i idei false. exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. În esen . c el cârmuie te totul în lumea vizibil . cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . for a de influen are a imaginii este real .

provenite din p rerile curente. îns un cuvânt cu o for de sugestie. pp. filosofiei moderne. consider Bacon. Ia i. Legat de obiectul în care este încorporat . „stema“. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. p. De regul . sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. Editura Didactic i Pedagogic . important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . Augusto Palmonari. în general. „drapelul na ional“ etc. Andrei Brezoianu. gândirii tiin ifice). într-o imagine („harta“. Din nou. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. 42-54). dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). aici se afl . Rena terea de la Petrarca la Bacon. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. asupra bivalen ei acesteia. Bacon ca un mare trib. 1975. pp. Eficien prin comunicare (idolii tribului). având drept scop abstragerea unui sens din real. ea întruchipând tocmai sensul. prin excelen . de circula ie public . cu o putere de a sugera i de a. ocup „o pozi ie special între concept. cum ar fi.). Dup cum ar tam. i imagine. imaginea nu se reduce la aceasta. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). idoli. coord. plasticizate. spre pild . o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. Editura tiin ific i Enciclopedic .. Psihologie social . arat Willem Doise i Augusto Palmonari. 25. Bucure ti. v zut de F. în acela i timp. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. cu cea mai mare u urin . tendin a oricui de a crede. 1996. 1 Willem Doise. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . ai pe terii). cât i printr-o form concret . reproducând realul în mod concret“1. Idola fori (idolii pie ei). „Cunoa tere. . Bucuresti. care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. În numeroase situa ii. în consonan cu r d cina platonician a ideii. 1985. Spre pild . în fine. imaginea este materializat . 106-130. din unghiul nostru de interes. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. Idola Specus (idolii cavernei. un sens concretizate.98 Rela iile publice. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . Reprezentarea. în Adrian Neculau. utopie“. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Aspecte contemporane. Polirom. Drept urmare.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. dar nu este cu totul str in de „idee“. în Cartea interferen elor. aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. plastic . nu în ultimul rând. Numai c imaginea cuprinde o idee. de „sens“. sursa erorilor celor mai insidioase. acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere.

guraliv“3. 1995. în Reprezent rile sociale. Spre deosebire de reprezent ri. Totodat . Concret. 1 . iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. serios. Bucure ti. multidisciplinar a percep iei. reprezent rile au o func ie euristic explicit . Societatea „ tiin & Tehnic “ S. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. cu deosebire. relevant. 4 Lumini a Iacob. drept urmare. de asemenea. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . abstract i gurmand. 2 Dic ionar de psihologie social . Potrivit acestei tendin e. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. au în primul rând o func ie de orientare. 1981.. de fapt. flegmatic. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. De aici rezult . de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. atitudinii. opiniei. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. de un poten ial elementar de cunoa tere.) i. Astfel. pp. practic. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. prin reprezentan i. dic ionarele. cel pu in cele mai vechi. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. Ele sunt instrumente ale descoperirii. pentru „o mare parte dintre francezi – i. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. Potrivit majorit ii opiniilor i. englezul este distant. p. istoria i literatura. este normal ca sensul. de-a lungul timpului. exist „imagini despre toate“ (indivizi. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. 41. din mitul pe terii. f r îndoial . Editura tiin ific i Enciclopedic . obiectul imagologiei este de minim extensiune. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. 1996. italianul este spiritual. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. 1-84. Bucure ti. Astfel. grupuri etc. imaginile. u uratic. în fond. uria a for de influen public a imaginii. ale cunoa terii realului.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. 3 Ibid. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici.A. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. Preluând o sugestie de la Platon. Înc rc tura lor cognitiv este mare. disciplinat. pe care imagologia încearc s le risipeasc .

în lumea informa ional . de pild . nu numai macrocolectivit ile sociale. în acest veac. cu imagini. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. dimpotriv . cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. În ultim instan . tot mai substan ial i mai tumultuos. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . – imagologia istoric . cu mult rafinament. a speciali tilor în rela ii publice. cu deosebire a celor politice i economice. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . firmele „vând“ imagini. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. În zorii mileniului al III-lea. – imagologia literar . interesul este în cre tere. pentru simplu motiv c . electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. 4. geografice. în plan tiin ific.100 Rela iile publice. pe verticala timpului. – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. în temeiul c reia. nu întâmpl tor. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic.6. iar cele dou procese sunt complementare. cu deosebire în deceniile postbelice. ofensiva imaginii în lumea modern . schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. de grani ). – în lumea de ast zi. tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. înainte de a vinde produse i servicii. n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. În raport cu cele de mai sus. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. al comer ului i al competi iilor politice. „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . imaginea are puterea unui zeu. – potrivit tendin ei descrise mai sus. în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. constituie un proces real. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. de regul . nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt.

U. . „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . ci i dup norma acceptat social. 8. 9. În veacul tocmai încheiat. Mai mult decât atât. În noul spirit al timpului. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. în deciziile tribunalelor. Niciodat . 129-161. este. Dar poate c . el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. Structura minciunii. îi suce te min ile în mod viclean. Glenn Broom. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil. deontologia rela iilor sociale. în acest context. Nemira. 3 Ibid. Bucure ti. relevant . „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . îndrept it sau neîndrept it. înainte. Allan Center. Niciodat înainte. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite.A. în fond. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. inclusiv poluarea mediului. Prin adecvare la vremurile de azi.. precum în multe domenii similare. 4 Vezi Scott Cutlip. Evident. p. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. 1 2 Piotr Wierbicki. pe aripile televiziunii.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. În condi iile expansiunii rela iilor publice. starea. înve mântate în culori protectoare“. pe atât de complex . În era modern . de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. Ibid. În general. p. 1994. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. p. drept sau nedrept. poate înainte de orice.. cât i în activitatea organiza iilor sociale. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. profesional sau în cadrul institu iei respective. minciuna rafinat const . 7. pp. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. În aceast perspectiv . Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. în „manipularea celuilalt“. deci „nu te l sa manipulat“. îi creeaz capacitatea.

membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. corectitudine. 1963. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. în special libertatea cuvântului. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. revizuit i ad ugit în anii 1954. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. 1959. din punct de vedere profesional. În acest scop. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). în elegeri i cooper ri între persoanele. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. 1977. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. – Membrul societ ii va respecta adev rul. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. cu colegii de munc i cu marele public. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. în via a profesional . dup interesele publicului. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. . 1983 i 1988. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice.102 Rela iile publice. din trecut i actuali. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. dreptate i responsabilitate fa de public. în comunicarea public . cu cinste. – Membrul societ ii se va conduce. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire.

se are în vedere sensul juridic al competen ei. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. În ultim instan . este prezent i în sistemul rela iilor publice. competen a se exprim practic prin profesionalism. 1993. 120. 3 Idem. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns.. p. administrative. Laz r Vl sceanu. coord. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. O perspectiv politico-militar si educaional . Nuan ând. Bucure ti. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. 1996. 153. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. militare etc. Bucure ti. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. p. – Membrul societ ii va sista. 4 Vezi Dumitru Iacob. o asemenea caracteristic . Editura Academiei de Înalte Studii Militare. În esen .. Editura tiintific i Enciclopedic . ilegale sau necinstite. p. Mic dic ionar enciclopedic. 414 C t lin Zamfir. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. cât i sensul profesional.)“2. Competen i profesionalism În general. dat în deplin cuno tin de cauz . cât mai repede posibil. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. 2 1 .Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. Evident. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. Competen i schimbare. 1986. industriale.

calitate sau profesie în plin avânt. i nu cele ale clientului sau ale patronului. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. Etica mass media. publice i private.. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. ALL. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. „Drepturile i libert ile fundamentale“. de fapt. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice.1 4. 31-3). îndemnul la r zboi de agresiune. prin imagini. Ed. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. Cu siguran c . 31-1). – responsabilitate fa de societate i interesul public. Capitolul II. . la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. acreditat de mul i profesioni ti i. Astfel. rela iile publice sunt considerate o profesie.. în prezent. în temeiul constitu ional al statului de drept. Studii de caz. 2 Constitu ia României. 1998. În optica legii fundamentale a statului român. Introducere în etica i legisla ia presei. Polirom. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . prin viu grai. Christian et al. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. care. Exist i ideea. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. cum sunt medicina i avocatura. Miruna Runcan. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. art.U. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . în S. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. Titlul II.7. 31-2).A. 1991.104 Rela iile publice. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. pot fi consultate: Clifford G. În acest context. înainte de orice. Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. Aceasta este. prin scris. În acest sens. sunt inviolabile“. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. 2001. „potrivit competen elor ce le revin. cât i pentru mijloacele de informare în mas .

Astfel. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. 2 Mic dic ionar enciclopedic. 1986. precum i manifest rile obscene. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. p. Editura tiin ific i Enciclopedic . implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. Adrian Stoica. 30-7). „Cet enii români. 30-8). Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. drepturile angaja ilor. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat .i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s .Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . Valentin Stancu. incitarea la discriminare. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . . nu în ultimul rând. Marcela Stoica. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. 281. în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. în România. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. asupra rela iilor publice. la separatism teritorial sau violen a public . 3 Idem. proprietatea ideilor i copyright-ul. contrare bunelor moravuri (art. 1994. de clas sau religioas . def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. Totodat . În sens juridic. Din acest punct de vedere. care. publice. cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . Bucure ti. p. o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. dintre care. Glenn Broom. dac ar fi adev rat . calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. punându. Comune în sensul de baz . 164-192. 1999. dar i altele. al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . rasial . atât accesul la informa iile publice. Allen Center. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . ar expune acea persoan la o sanc iune penal . Calomnia i def imarea În sens general. bunacredin este un concept plurivalent. 54). Indiscutabil.i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. privitoare la o persoan .

Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . mai ales în rela iile cu mass media. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . împotriva mass media. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor.106 Rela iile publice. atunci exist motiv pentru un proces. Persoane precum guvernan ii. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Reputa ia unei companii poate fi stricat . def im toare i publicat în cuno tin de cauz . dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. În mod obi nuit. în loc s precizeze circumstan ele. revistelor i. are presa. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. de exemplu. Într-un num r tot mai mare de cazuri. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. candida ii politici. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. Astfel. actorii. Astfel. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. În temeiul acestui concept. pentru a câ tiga un proces de def imare. în general. .

sub semn tur . Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. de regul .) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. în relat ri mass media.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. cu impact social major. Ca o precau ie în plus. În rezumat. de exemplu. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. comentariile rasiale i discriminarea etnic . – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. Femeile. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. fiind extrem de important ca. Nu mai este adev rat. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. . sunt prezentate în mod stereotip. în acest mod. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. Totodat . – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. dac a fost vreodat . trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public.

– num rul de copii. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. – postul de inut i o descriere a sa. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar .A. Aceasta evit problema persoanelor care. multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. În general. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame.). angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . despre sfâr it. personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. – statutul marital. dup caz. – date despre începutul perioadei de angajare sau. În concluzie.U. – apartenen a la unele organiza ii. – adresa de acas .i dau acordul verbal în momentul fotografierii. este necesar acordul scris al p rin ilor. Spre pild . în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. Totodat . Pentru a evita procesele. când apare fotografia. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. . dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. Când un copil apare într-o astfel de fotografie.108 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i.

– Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. beneficiarul direct. imediat i indirect. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . Deci. economic . Sub aspect etic. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . – Azi. ce însemn a spune adev rul? . publicul intern. Nu. în S. În programele de rela ii publice.U. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie).). i cel extern). iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. nu voi min i (voi spune adev rul). – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). din organiza ie. poten ial). principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. În acest sens. 2. public .: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. Scopul R. în mesajul c tre publicurile– int . Da.. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public). Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. ofensive. specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. Termenii RP: – Organiza ia (comercial .Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient.A. – Opinia public (publicul larg. ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. RP sunt în expansiune. privat etc. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. Managementul modern presupune rela ii publice active. Asemenea structuri exist i în România.P.

asistente medicale. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . 75. s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. curate i sigure. Trebuie s experiment m noi idei. Dac oper m cu aceste principii. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. iar condi iile de munc adecvate. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. pentru o s n tate i educa ie mai bune. Fiecare angajat trebuie tratat individual. femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect.110 Rela iile publice. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. 2001. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. Cercetarea trebuiee continuat . Trebuie s fim buni cet eni. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. protejând mediul i resursele naturale. Trebuie procurate noi echipamente. pacien i. Salariile trebuie s fie corecte. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. p. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). lipsa contradic iilor). Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri.i exprime sugestiile sau nemul umirile.“ 1 Cristina Coman. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. realitate). iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. . Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. prezint faptele.

imagologic. pp.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. activ. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. De aceea. organiza ional.. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). etic. care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. Studen ii: public intern. . Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. un public al tuturor problemelor. 29-31. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. Este un public de maxim importan . Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. Îns . nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. juridic. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. tradi ional. 1 Ibid. Totodat . deci de politica de comunicare aplicat . de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei.

un public al tuturor problemelor. practic. c. taxele de colarizare. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. tradi ional. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane.int acest public extern este mai greu de realizat. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. Ministerul de resort: public extern.). activ (pot afecta. g. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. dosar de admitere. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. activ. O campanie având ca grup.112 Rela iile publice. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. activ. tradi ional. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. Universitatea: public extern activ. prin op iunea sau non-opiunea lor. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . întrucât reprezint atât „publicuri“. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. posibilit ile de cazare etc. Aceste trei categorii de public au un caracter particular. tradi ional. f. un public al tuturor problemelor. e. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. ambele prin mass media. întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. activ. cu consultarea membrilor corpului didactic. d. Profesorii: public intern. Eficien prin comunicare b. public al tuturor problemelor. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern.). Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. tradi ional (sunt interesa i de facultate). De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. . interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei.

tradi ional. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. nu sunt un public tradi ional. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). Se presupune c . sponsoriz ri. recent. j. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern. în trecut nu exista tendin a de a colabora. latent.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. Mediul profesional: public extern. într-o discu ie la care lua i parte. Pentru o organiza ie imaginar . Dac ar trebui s da i un r spuns. Dac produsul e de calitate. nu se va vinde.Suportul rela iilor publice 113 h. O organiza ie trebuie s . Facult ile de acela i profil din ar : public extern. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. 2. 3. În afar de exemplele date în curs. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. i.i vând produsele i atât. construi i o declara ie de principii i. În general. . Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. k. se vinde oricum. latent i neutru. latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). pornind de la textul conceput. Mass media: public extern. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. în ciuda tuturor eforturilor. parteneriate). identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). Teme pentru aplica ii 1. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. devenit tradi ional. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. iar dac produsul e de proast calitate.

marginali. Ia i. 1996. Lumini a Iacob.a. Polirom. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. de reducere a a dezordinii i func ia ……………. minoritari. 2. Ia i. exclu i. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini.114 Rela iile publice. Bucure ti. Polirom. Glenn Broom. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. Reprezent rile sociale. Sociologia opiniei publice. Editura Didactic i Pedagogic . Aelen Center. Scott Cutlip. 1995. în Minoritari. Prentice Hall. b) cre terea vânz rii produselor. exclu i“. Bibliografie tefan Buz rnescu. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . Effective Public Relations... New Jersey. Adrian Neculau coord. 1994. . f.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. Philip Ault. terminologia adoptat este divers . p. Ault. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. 1992. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. Cutlip. Altfel spus. 2. 3. apreciaz eficien a ac iunilor.5. Center. 10. Glenn Broom. . 1994. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. Astfel. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . Allen Center. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. Warren Agee. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. 316-319. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. Scott Cutlip. dup încheierea sa. pp. Wilcox. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei.

este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. Acest model (dup cum comenteaz R. intercaleaz etapa de „planificare i programare“.int ale unei organiza ii.1. sau una extrem de oscilant . planificarea i programarea (planning and programming). . cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. demonstrabile. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. 5. Marston. care îi apar ine lui J. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. Conform acestui model. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. a dou implic stabilirea obiectivelor. în final se evalueaz rezultatele programului. Marston. formula propus în 1994 de Cutlip. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. planificarea (planning). (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie).118 Rela iile publice. iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. pe de o parte. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. Altfel. constatare care se impune relativ u or. întrucât. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. p. Dup cum se vede. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). 1992. punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). 8. Harper Collins Publishers. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor.

În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. Etapa de cercetare va fi orientat . c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. În fine. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. în sens colateral. În al doilea rând. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). în continuare se vor analiza. prin tehnica analizei de con inut. Într-un cuvânt. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. Din acest motiv. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. în ordine logic . de exemplu). Astfel. În linii mari. – definirea e antionului reprezentativ. chiar în detaliu în anumite puncte. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. stabilite în mod tiin ific. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare.

acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. neajunsul. b) analiza de tendin – eviden iaz . destul de simplu de realizat. cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. de asemenea. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . atitudinea neutr .120 Rela iile publice. este legat de timpul de desf urare. cu ajutorul diferitelor formule matematice. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. datorit factorului uman implicat. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. într-un interval de timp relativ scurt. îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. îns . favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . are costuri ridicate. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. care este cel mai lung. apogeu i sfâr it ale unei campanii. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. . în mod aleatoriu). În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). În general. – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ .

de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. cât i despre problema studiat . Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. diminuarea efectului de interviu. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. Chestionarele po tale. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. Din punctul de vedere al formei lor. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). vârst . Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . ghidul de interviu i formularul de completat. organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). (b) o identificare corect a e antionului studiat. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. În al doilea rând. eliminarea influen ei operatorilor de anchet . În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. ca i cele publicate în ziare. În acela i timp. asigurarea anonimatului. exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. în acela i mod. de control (se testeaz sinceritatea subiectului).Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). de opinie/motiva ie. .

privind atitudinea fa de respectiva problem . exist o mare varietate de metode riguroase. care fac obiectul sondajului propriu-zis. studii. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. de i. Schema recomandat nu este universal . – întreb rile de baz . Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . O dat creat chestionarul. fundamentate de experien a tiin elor sociale. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. precum i posibile solu ii la problemele constatate. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. func ie (întreb ri închise). în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. precum i al simplit ii. scopul urm rit. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . – întreb rile de identificare. ipotezele considerate. ea se refer la chestionarele speciale. Astfel se pot identifica probleme de distribuire. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator.122 Rela iile publice. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. tehnicile i instrumentele folosite. cu o singur tem . dup cum s-a v zut. metodele. Dup primirea r spunsurilor. obligatoriu. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

– Atunci când totu i se produc. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . de regul ) de interes public maxim. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. deci cu alte cuvinte mesajul. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei.int trebuie emise mesaje adecvate. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. În acest sens. în redac iile mass media exist o specializare relativ . este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). se va înregistra un e ec complet. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . În prealabil. în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei.126 Rela iile publice. – De obicei. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. în caz contrar. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. pot exista mai multe tipuri de efecte. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . pentru c . de i e compus într-o form concentrat . Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti.

interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. a planului de .Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. permite corectarea. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. Pentru eficien . în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. comunicate. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. dosare de pres . 5. Dup cum reiese din aceste recomand ri. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. ci i ca un proces continuu. De exemplu. – se poate renun a la publicarea materialelor. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. mai ales.4. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. deci mesajele se vor „dilua“. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. cu costuri minime.

(1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. (0) – tiri informative.int . moral. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. acceptabil“. (-3) – aprecieri depreciative moderate. . evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. caricaturi. de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. inacceptabil“. conflicte interne. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. (-2) – calomnii. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. aprecieri extrem de negative. Percep ia publicurilor nu este unitar . De fapt. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. relat ri umoristice. de multe ori. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. pentru un segment de public. imoral. f r a fi centrul evenimentului. opinii de genul „corup ie general “. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate.128 Rela iile publice. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . Astfel. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. relat ri obiective.

i în aceast ordine de idei s se fac apel. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. la nevoie. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. de cercetare). se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. cât i în faza ini ial . Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. aplicarea planului i evaluarea. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. trimestrial. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. Pentru o analiz diacronic se poate ca. semestrial). la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . De asemenea. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. respectând criteriile de cuantificare. planificarea. Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. Evaluarea se realizeaz permanent.

2.6 –2. acestea studiindu-se integral.25 –2 –3 –2. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective.130 Rela iile publice. 5.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie . legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). nu s-a realizat e antionarea articolelor. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. autohton 5.2001–1. adev r 4. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1. cinste +3 –2.4. Pentru fiecare dintre dimensiuni.2003. legal 2. 3. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4. Fiind vorba de un s pt mânal. inten ii bune 3. 4.11.02. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres . s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ).

În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie).Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1.3 –3 –2. constructiv 4. ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . 3. imaginea e mai nuan at . . 2. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. oportun 5. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor).5 –3. în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. În privin a investi iei.4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. util 3.6 –1. 5. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. 4. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). popular +3 +2 –2. ecologic 2.

i ………………………. ……………………. New Jersey. Ed. Gril de autoevaluare 1. 2001. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. Allen Center.. 1992. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. 3. ……………………. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. d) se concentreaz pe o tem . Ordona i. New York. b) este folosit la focus-grupuri. Rela iile publice. c) con ine numai întreb ri închise. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. Harper Collins Publishers. Încerca i. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. dar ordinea întreb rilor este aleatoare. 3. Robert Kendall. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii.…. în succesiunea lor logic . d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. Metodele de cercetare …………. 1994. 4. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. Bibliografie Cristina Coman. Glenn Broom. Polirom. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. Effective Public Relations. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. Ia i. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. Scott Cutlip. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . 2. Prentice Hall. . din cele de mai jos.132 Rela iile publice. Selecta i. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. 2... sunt mai riguroase. Principii i strategii. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat.

1992. Dennis Wilcox. Marcela Stoica.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. 1999. Warren Agee. Bucure ti. . Public Relations Strategies and Tactics. Philip Ault. Rela ii publice – succes i credibilitate. Harper Collins. Adrian Stoica. New York.

.

el este definit drept program de lucru. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. În general. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. într-o perspectiv de ansamblu. al turi de „obiectiv“. Revenind la planificare. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . 2. F r o planificare corect . reprezint un concept subordonat celui de „plan“. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. Allen Center. mai simpl . Într-o alt accep iune. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. Glenn Broom. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. „tactic “. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. 1994. de i. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. „strategia“. . Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. Dup Cutlip. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. în concluzie. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. Center i Broom1. în termenii dori i. „strategie“. 3.6. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung.

se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . b) strategii pentru atingerea acestor obiective. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. caracteristici ale comunic rii în interior. o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. situarea în raport cu concuren a. . elemente de cultur organiza ional . precum i de rezultatele etapei de cercetare. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. F r a intra în detalii. – „Aruncând o privire în jur“.136 Rela iile publice. Cu alte cuvinte. – „Aruncând o privire în interior“. se analizeaz stilul de conducere. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. 170-171. Warren Agee. În acest sens. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. c) tactici pentru aplicarea strategiilor.1. În general. Philip Ault. de la o imagine negativ . În consecin . Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. un produs sau un serviciu. silind echipa de conducere s adopte m suri. se fixeaz obiectivele i strategiile.a. 1992. tipul de motivare a angaja ilor. Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. un plan de rela ii publice. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. pp. 6. de regul . Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv).

– comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . produsele sau serviciile ei. 21-26. 261-264. organizarea de conferin e. pp. opinia dorite. Belmont. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. Valentin Stancu. 1992. determinându-se atât obiectivele generale. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. pp. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. Adrian Stoica. Obiectivele se vor fixa în scris. 2) tot în cadrul obiectivului. 2 1 . 3) de asemenea. 1995. lider de organiza ie etc. Marcela Stoica. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. la un produs. 3 Jerry Hendrix. dificultatea de a formula obiectivele dispare. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate.“1 Dup V. p. Dup formularea problemei. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. atitudinea. Wadsworth Publishing Company. cât i cele specifice.a. 193.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. men inerea culturii organiza ionale. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. Public Relations Cases. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie.. b) obiectivele de impact. îmbun t irea inform rii publice . Stancu2.). 1999. realizarea de bro uri informative etc. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. 4) în fine.

în mod corelativ. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. . 6. fie la nivelul social în ansamblu. prin reflec ie critic . astfel. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . Pe de o parte. public principal). b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. pp. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. atitudinal. fie la nivel grupal. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. întrucât aceste tipuri de obiective. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . ci i pentru alte categorii. De asemenea. 1 Apud Denis McQuail. Sven Windahl. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. pe de alt parte. studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. ca i cele atitudinale. Observa ia poate p rea de bun-sim . programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). de exemplu.2. 2001. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. De pild . Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor.138 Rela iile publice. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. 158-159. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale.

constituirea de alian e i coali ii. colectarea de eurilor dintr-un parc public). demonstra ii de produse).Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. produsele sau serviciile oferite de ea. Glenn Broom. – definitivarea tacticilor. Kendall (1992. publicitatea. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. ceremonii. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. de a ignora acuza iile. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. . strategiile se refer la conceptul global. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. ac iuni de strângere de fonduri. expozi ii.“1 R. conferin e sau seminarii. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. participarea la conven ii. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. „În rela iile publice. Allen Center. 1994. dezvelirea unei statui). având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. p. p. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. 354. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. conferin ele de pres . c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. Dup cum se observ . e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). ac iuni civice (de exemplu. – pentru fiecare activitate. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 1 Scott Cutlip. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. concursuri i competi ii.

Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare.W. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). 99-103. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. este nevoie s fie incluse toate detaliile. Kendall. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . În cazul unei estim ri nerealiste. 1995. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. Guth. pp. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). D. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. În ultim instan . de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. Marsh. În ce prive te calendarul. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. data. Astfel. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. 1992. în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. ora la care va avea loc o anumit activitate. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). . Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. În practic . J. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. Hendrix. iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. 2000). sunt re inute 1 Cristina Coman. C. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. În plus. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior.A.140 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. 2001. el trebuie s precizeze în primul rând ziua. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului.

televiziunea. zile ale „por ilor deschise“ etc. Evident. spectacole. din mass media. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. inaugur ri de noi spa ii. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. dar pot fi mai pu in credibile. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. sociale etc. scrisori. dona iile. precum inunda iile. conferin e anuale.. îns acestea pot avea loc. acestea sunt evenimente de rela ii publice. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. sponsoriz rile. Dintr-o alt perspectiv . O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. urm rindu-se. departamente. sporirea vizibilit ii organiza iei. accidentele tehnologice de amploare etc.Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. programele educa ionale. lansarea de programe. Evenimentele speciale beneficiaz . prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. agen iile de pres . casete cu filme promo ionale etc. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . fire te. dobândirea. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. persoane cu handicap). manifest ri tiin ifice. c) evenimente de „captare a prestigiului“. concursuri. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. . realizate deliberat de c tre organiza ie.). Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . popula ii s race. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. pot fi planificate dona ii. în cea mai mare m sur . în chip natural. al tiin ei. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. de fapt. radioul. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. pagini de Internet. i în situa ii neprev zute. persoane defavorizate – b trâni. din mediile academice i din lumea sportului. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. comemor ri. Spre exemplu. cutremurele. în principal. actele de caritate. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. adesea mari i foarte mari. aici se includ. bro uri. cuvânt ri publice. i este indicat s se întâmple a a. prin ac iuni precum simpozioane. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. media controlate i evenimentele speciale.. de controlul organiza iei.

De pild . – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). un alt exemplu. în consecin . mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. precum i din stratul perceptiv al imaginii). iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. inclusiv ziari tilor. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . precum se tie. sunt distribuite beneficiarilor. impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . 6. în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. Ca tendin . o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice.. dar nu vor fi niciodat total informale). b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. distinc ia dintre suport i canal este util .142 Rela iile publice. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. sau. iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. sunt de o mare diversitate. c) Evident. dar i situa ii în care mass media . în multe situa ii.3. De regul . Astfel. Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. Totu i. În practic . Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . în practic . unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. medii electronice etc. sunt într-o mare m sur mass media. acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. Eficien prin comunicare În esen . în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). Canalele de comunicare.

trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. procedeele cuprind.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. centrul de pres etc. psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. de analiz a mesajelor mass media etc. aflate la confluen a sociologiei. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). tehnicile de comunicare scris . Nu în ultimul rând. de ac iune. În practic .). de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional.). Tot în perspectiv metodologic . De fapt. orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . în esen . c ile de cunoa tere a publicurilor. În acela i timp. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. sub unghi metodologic. în chip firesc. în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). de exemplu. prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. pentru speciali tii în rela ii publice. la tehnici specializate (de domeniu. Specificul rela iilor publice se reflect . procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. indica ii concrete de lucru. rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. cum sunt.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. audiovizual etc. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . . în condi ii de utilizare efectiv . în mod obi nuit. Din acest punct de vedere. prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. de comunicare audio-video.int . sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional .

sondajul de opinie. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. – discu ii de grup (focus-grupul). clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). – tehnici de elaborare a mesajului. în identificarea „problemelor de rela ii publice“. În perspectiva celor de mai sus. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. m surarea audien ei etc. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. aduce în prim-plan. – interviul. În acest sens.144 Rela iile publice. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. – inventarul de valori etc. ci doar accente i preponderen e. Eficien prin comunicare – în acela i timp. criteriile sunt relative. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . privite drept strategie de comunicare organiza ional . fiind centrat pe investigarea opiniei publice. – criteriul procesualit ii comunic rii. În acela i timp. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. ca sens al rela iilor publice. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. precum: . Comunicarea public . mesaj. canal. reflectând specificul comunic rii organiza ionale. – chestionarul. ca metod . Evident. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. receptor i contextul comunic rii. – ancheta.

spoturi publicitare. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. reclame. Wilcox et al. 1992. Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. fotografii). b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. . tot mai mult. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa .1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. 211-227. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . prin apel la tehnici sociologice. se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. Warren Agee. de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). în mediul interna ional. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. se reg sesc în forma publicat . din nou îns .4. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. 1 Dennis Wilcox. a a cum au fost concepute de speciali ti. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. pp. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. dar i cu cele mai semnificative rezultate. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute.Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). Philip Ault. 6.

Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . i dup derularea planului se repet testele. spoturilor. obiectivelor sau calendarului. nu trebuie neglijat sau realizat superficial. dup expunerea la mesaj). strategii. evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. discursurilor. în acest caz. de aceea. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. de obicei de c tre institu ii specializate). Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. tactici i metodele de evaluare.146 Rela iile publice. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . întrucât superficialitatea determin . În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. etc. fotografiilor. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). cât i bugetul cerut. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional .

b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). pp. Adrian Stoica. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. 1 Valentin Stancu. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. 27-30 august 2002. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“.1. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3).Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). 263-265. Marcela Stoica. 1999. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. Explica ie. . f r mijloace ajut toare (3). FCRP. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. anul II postuniversitar. cu o exactitate de 20 % (4). (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop.

.

împreun cu tacticile subsumate. d) diseminarea informa iei este o strategie. real sau imaginar . Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . Gril de autoevaluare 1. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . Pentru organiza ia de apartenen . urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. 3. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. pentru o organiza ie româneasc la alegere. atitudinale. Pentru un plan de rela ii publice. iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. precum i calendarul de realizare a activit ilor. selecta i-o pe cea oportun . coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. 2. Încerca i. iar tactica se refer la modul opera ional. comportamentale). b) se refer la vânz rile de produse. Comenta i ansele de realizare. 3. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. urm resc s informeze publicul. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. iar conferin a de pres este o tactic . Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. respectând recomand rile f cute. 2. Argumenta i alegerea f cut . Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. din lista de strategii propuse.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. 4. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. . c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice.

Bucure ti. Harper Collins Inc. Glenn Broom. Warren Agee. New Jersey. Robert Kendall. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. 1994. Harper Collins Publishers.150 Rela iile publice. Marcela Stoica. New York. Prentice Hall. Rela ii publice – succes i credibilitate. 1992. 1992.. Philip Ault. Valentin Stancu. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Public Relations Strategy and Tactics. Adrian Stoica. . Allen Center. Effective Public Relations. New York.1999. Dennis Wilcox.

poate cuprinde programe. Newsom et al. adesea confunda i. p. 3. de i corect . ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. Un plan de rela ii publice desf urat. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. care vor permite unei organiza ii s . pe parcursul unui an calendaristic. „eveniment“. de pild . cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). La rândul lor. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. . 74. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . Apud Cristina Coman. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie.7. 1992. “campanie“. campanii sau evenimente. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. Defini ia. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. 1 2 Robert Kendall. 2001. p.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“.

Eficien prin comunicare 7. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. de exemplu. Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment.152 Rela iile publice. ase luni etc. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). Astfel. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). cât i al efortului depus. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. Todd Hunt. p. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . ca i acesta. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. un punct culminant i un sfâr it. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. 1994. un program sau o campanie. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program.1. la fel. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. 1 James Grunig. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. dup autorii aminti i. care este relativ constant. nu numai mass media. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. dar. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. 79). p. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. are un început i un sfâr it bine precizate. Pe de alt parte. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. 24 (apud Cristina Coman. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie.) i are un început. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . 2001. . Aceasta din urm are un obiectiv imediat.

Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. În al doilea rând. costurile sociale i pagubele generate de poluare). p. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. fie c exist . se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. dup adresabilitate. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. normele de comportament ecologic).2. aceste campanii. Vanslike Judy Turk. 1 Apud Doug Newsom. This is PR. Belmont. Wadsworth Publishing Company. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). dac urm resc efecte de interes social global. au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. pot viza teme de amploare sau teme limitate.Campanii de rela ii publice 153 7. vom observa c se poate realiza o analogie. dup factorul timp. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). 475. o campanie pentru construirea unor biserici). Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. dup con inut. 1993. Tipuri de campanii Dup Jackson1. pentru a. Astfel. Alan Scott. al doilea i treilea sunt atitudinale. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale.i atinge obiectivele. . ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare.

3. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. Dennis Wilcox. Eficien prin comunicare 7. 81. 172. Un alt detaliu ar fi acela c . planificat i coordonat. Philip Ault. pentru cazul campaniilor sociale. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . sunt u or de formulat i de realizat. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . Cristina Coman1. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. p. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. Pentru ca analiza s fie corect . Warren Agee. p.2. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. 1992. 2001. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. legi i reglement ri care privesc problema. (2) analiza factorilor externi (interese. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. un serviciu sau o organiza ie. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei).154 Rela iile publice. definirea problemei se face la nivel macrosocial. campania este un demers structurat.). În general. A adar. . oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. intereselor. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri.

trei sau patru p r i. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . . Center i Broom2. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. iar pe vertical . televiziunea). filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . datele ac iunilor sunt încercuite. se trec lunile. 3. Allen Center. 415-430. site-ul Internet. în dreapta. pp. cerin e speciale (spa iu. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. pe orizontal . pp. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. termenul-limit de executare. radioul. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . cât i canalul de comunicare. Glenn Broom. 4. se 1 2 Robert Kendall. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. 1992. 2. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. De asemenea. În privin a canalului de comunicare. bugetul estimat. resursele avute la dispozi ie. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. cuvânt rile publice. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. în stânga. în fine. publicurile alese ca int a campaniei. stilul de comunicare organiza ional . ordinea zilelor. 1994. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. 283-284. echipament audio-video). iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. persoana care r spunde de finalizare. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. Scott Cutlip. în fine. e prezentat graficul activit ilor. 2. ceea ce permite o mai bun coordonare. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii.

int Emi tor Pornind de la aceast schem . Ibid. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . . pp. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. precum i. indiscutabil. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. num rul real de persoane care au receptat mesajul. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. care a fost identificat la conceperea planului). num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Cu alte cuvinte. num rul de persoane care au re inut mesajul.int . 3. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . Continuând în sens ascendent. 156. se adopt o atitudine pragmatic . 2001. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Sven Windahl..156 Rela iile publice. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. 157-158. 7. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. în fine. p. num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. atunci când se concepe un program de campanie. dac este posibil. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. În acest sens.4. Se porne te de la premisa relativ simpl c . O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. elementele planului fiind strâns corelate. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. ci i din punct de vedere analitic. pe rând.

obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. în func ie de obiectivele dorite: de pild . ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. Foarte important este. apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. neglijând publicurile secundare.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia .i „repara“ imaginea afectat . Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. de asemenea. . – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. În aceast privin . Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului).i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. o organiza ie care are faima de a nu. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. De asemenea. fie c este vorba de organiza ie ca întreg. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania).int constituie problema central . atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. În plus. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare.

„program“. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. pp.). modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. . Beverly Hills. apoi le adopt i comportamental. În fine. 1973 (apud Denis McQuail. î i adapteaz atitudinea. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. fixarea 1 M. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. ierarhia înv rii: efecte cognitive. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. 3. Ray. 2 Idem. Cu alte cuvinte. Sage. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii.L. În continuare se intr în modelul (2). dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). tipurile de public. Ierarhia efectelor este. Clarke (ed. imaginea ei. New Models for Communication Research. „campanie“. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. Sven Windahl. analiza factorilor interni i externi. identificarea categoriilor de public. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. în timp ce comportamentele devin mai stabile. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. 2. 2001. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. afective. comportamentale. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. în urma rezultatelor favorabile. stabilirea strategiilor i tacticilor. afective. în orice caz. conform teoriei lui Festinger. cognitive. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. in P. le testeaz (formare de comportament) i apoi. comportamentale.158 Rela iile publice. exist trei modele principale1: 1. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). Pentru integrarea celor trei modele. În chip izolat. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. 160-161). afective. formularea obiectivelor.

România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. FCRP. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. – cre terea num rului de familii dezorganizate. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. postul TV Acas . – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului.a. are importan i ierarhia efectelor. În ultimii ani. La parcurgerea acestui algoritm. droguri i de a fuma excesiv. Ion Ana. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. Definirea problemei Campania: „Copilul. master Publicitate i Reclam . care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. alegerea metodelor de evaluare. . elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. imaginea organiza iei. anul universitar 2002-2003) 1. momentul din desf urarea campaniei . revistele Mami i Unica. cu tem la alegere. Elena Goga.

anual. cât i psihic. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori.160 Rela iile publice. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur .000 de români î i g sesc. copilul având o greutate sc zut la na tere. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut . 3. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani. Eficien prin comunicare 2. – în România. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). desf urat în liceele din Bucure ti. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via .03. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. – statisticile medicale arat c peste 30.2001. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. În prezent. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. 28% dintre locuitori fumeaz . . organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). sfâr itul din cauze imputabile fumatului.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. – malforma ii grave. Timi oara i Bra ov.

i poarte povara o via întreag . Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv.) . cu vârsta între 20 i 35 de ani.int secundar. principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“. Femeia. De trei ori femeie. Ioana. emisiuni radio: tiri din ar etc. – concursuri la radio. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. Public. Olivia.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6.“ Mesajul pentru publicul.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. – publica ii de gen (reviste precum Mami. Cafeaua cu sare. îns rcinat pentru a doua oar ). când. Vitrina lui Leo. Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte. poten iale mame.Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. fum toare. Lumea Femeilor.). TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). radio i pres . Mesaje: Mesajul pentru publicul.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. Povestea mea i Unica). culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. evenimente etc. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s .

Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. – 14 iun. Postul Pa telui. Europa FM. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. 1 . Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. 14 feb. 14 feb. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. Crt. – 14 iun. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. Nr. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . 7-8. 14 feb. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. – 14 iun. 14 feb. – 14 iun. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. universit i (publicul secundar). saloane de înfrumuse are. unor farmacii. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante.162 Rela iile publice. Radio România Actualit i. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). – 14 iun.000 USD. 14 feb. 1 iunie (Ziua copilului). 2003 14 feb. 2003 14 feb. în saloane de între inere i înfrumuse are. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). 14 feb. – 14 iun. – 14 iun. precum i a materialelor tip rite.

selecta i strategiile i tacticile. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. Argumenta i alegerea f cut . 1 Scott Cutlip. Pentru o campanie la alegere.int .int . – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. 1994. monitorizarea prelu rii lor în mass media. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. identificarea audien ei efective a mesajelor. Conform algoritmului propus. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. Teme pentru aplica ii 1. Allen Center. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i.Campanii de rela ii publice 163 9. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. . stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. Glenn Broom. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. 2. 3. 3. 4. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise.

1992. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. Warren Agee. Philip Ault. d) nu are un punct culminant. Effective Public Relations. de aceea i anvergur . c) au început i sfâr it bine determinate. Dennis Wilcox. 1992. New Jersey. 2001. Glenn Broom. c) are obiective de mic anvergur . tabloul lui ………………. cu caracter punctual.. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. Scott Cutlip. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. . Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. 1994. calendarul global.164 Rela iile publice. 2. Polirom. d) se adreseaz unei singure categorii de public.. Robert Kendall. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Ed. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. Principii i strategii. Allen Center. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Harper Collins. Prentice Hall. New York. Public Relations Strategy and Tactics. Bucure ti. New York. Harper Collins Publishers. Rela iile publice. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. 3.

o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). în dinamica unui sistem. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. Patrick d’Humières. C t lin Zamfir. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu.. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . Din cele de mai sus. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . 145. p. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . Orice organiza ie poate fi la un moment dat. Mai mult. p. Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. 1993. Eyrolles. Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. 2 1 . 1993. fapt care face dificil func ionarea sa normal .i continua în mod normal activitatea“. 272. de obicei nea teptat. În Dic ionarul de sociologie1. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. strategie de criz . criza este definit ca „o perioad . Paris.8. coord. Management de la communication de l’entreprise. centru de informa ii). izbucnirea conflictual a tensiunilor. care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor.

public etc. p. o parte a publicului etc. 4 Timothy Coombs. 1993. De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . Ongoing Crisis Communication: Planning. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . planul simbolic. San Francisco. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. violente i nonviolente. 120). strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. 2) derularea în timp (bru te sau lente). 2 Cristina Coman. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant.). servicii. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). Sage.3 ob in dou mari categorii de crize. Managing and Responding. 2001. produc ia. în cazul în care exist i cauze interne. respectiv: – crize produse de natur . Vanslike Judy Turk. produse. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. Newsom et al. London. – crize produse de ac iuni umane inten ionate. În fine. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. 8.). 538-539. – existen a unor efecte negative. 3 Doug Newsom. baza material ). prin deteriorarea imaginii organiza iei. mai ales. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. În aceast ordine de idei. 1999. 1992 (apud Cristina Coman. Alan Scott. se poate observa c orice accident este de fapt i o criz .1. 1 . Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). identitare – afecteaz identitatea organiza iei). 121. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat).166 Rela iile publice. 3) amploare (superficiale sau profunde).. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. 454-455. cât i. „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). pp. Propunând alte criterii. pp. Jan Mitroff. organiza iile partenere. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. 2001. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. Transforming Crisis Prone Organization. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). p. clien ii. Jossey-Bass Publ.

– principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). Din aceste elemente. ezit ri. este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. Obligatoriu. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. În ultim instan . i nu numai. gre eli profesionale – de exemplu. mesajele. – întrucât planul decurge din modelele de criz . mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. în primul rând pentru c are o importan deosebit . nu va exista un singur plan de criz . Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. publicurile implicate. pentru o solu ionare eficient a crizei. 8. – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). detaliindu-se strategiile. i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific .Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. etapa de planificare cap t conota ii particulare. Este esen ial îns ideea c . planul de criz este doar unul ipotetic.2. dup cum se va vedea în continuare. este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). .

b) criza acut : este momentul declan ator. victimele sau persoanele implicate. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu.168 Rela iile publice. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). de i momentul de producere a fost imprevizibil. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil .3. 1986. Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. Amacom. datele certe. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. – mijloacele de informare la care se face apel. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . în care se precizeaz natura crizei. O dat cu intrarea crizei în faza acut . 20-28 (apud Cristina Coman. – lista de contact a personalului de interven ie. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. . – strategiile adoptate. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. 8. Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic.i refac echilibrul i imaginea public . iar organiza ia încearc s . Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. studiul verigilor slabe ale organiza iei. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). New York. 123-124). pp. pp. care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. 2001. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie.

1994. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. Allen Center. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. Dup p rerea lui Cutlip et al. în asemenea cazuri. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. una care s gestioneze comunicarea. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. În primul rând. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . În al doilea rând. nici ca atribu ii peste centrul de pres . s vegheze la securitatea lor.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. În fine. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . c tre actorii crizei i c tre mass media. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. 1 Scott Cutlip. Practic. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern.1. f r a încerca s schimbe informa ia. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. i. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. Glenn Broom. Speciali tii în rela ii publice au. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. . statutul unei surse de informa ii credibile. pentru a evita repeti ia. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. Aceast ultim component este una din cele mai importante. fie s cear informa ii dac au nevoie. s confirme doar. jurnali tii recurg fie la zvonuri. înaintea declan rii crizei. rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. cum ar fi „centru de control al crizei“. În interiorul organiza iei. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. orice asemenea centru trebuie s aib . ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. dac este nevoie. În acest caz.

Spre exemplu. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. în multe cazuri exist situa ii de monopol. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. din p cate. Aceste cheltuieli. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. se recupereaz în propor ie de 1000%.170 Rela iile publice. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. Adic . Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . o . Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. pe de o parte. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. În fine. iar pe de alt parte. ceea ce constituie o atitudine inutil . de fapt. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. deci. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. Eficien prin comunicare 8. ezitante.4. O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. în mediul de afaceri românesc – întrucât. De asemenea. înghe ata Delta infestat cu salmonella).

1 . care le diminueaz semnifica ia negativ . 8. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. W. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. pp. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. 140-142). Totodat . pp. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza.5. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor.L. 1995. 2001. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare).Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. Benoit. Albany. State University of New York Press. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. Accounts. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. în consecin . 75-82 (apud Cristina Coman. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave.

d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i.172 Rela iile publice. Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . mesajele care se vor emite i prin ce canale. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. categoriile de public afectate. membrii celulei de criz . planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . care pot deteriora imaginea organiza iei. s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). între altele: strategiile care vor fi adoptate. – în al doilea rând. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. purt torul de cuvânt pe perioada crizei. planul trebuie s prevad clar. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea).

Dup aceasta. eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. 3) aplicarea planului (la acest punct. Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. tot înainte de simulare. – intensitatea crizei. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. 2) realizarea unui plan de criz . . se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. – director adjunct.2). – ofi eri de pres .Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . 2) în a doua faz . – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. – purt tor de cuvânt. responsabil pentru rela ia cu mass media. – Membrii Departamentului de Comunicare (director. purt tor de cuvânt. membri). se poate desf ura. dac dotarea nu permite mai mult. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). – jurist. prim riei. – reprezentan i ai presei.

fiind inundate cinci case. În comuna Poiana Teiului. jude ul Neam .n. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. 1.12. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . mediatizat . Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. Curentul. Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. 30 de beciuri. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. România Liber . Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. 68 de anexe gospod re ti. anul universitar 2002-2003). 2. când Moldova fusese afectat de aceea i problem .2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). 31. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul.24 miliarde de lei. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. În comuna Poiana Teiului. 73 de beciuri cu bunuri alimentare. 35 de tone de alimente. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz .) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. Jurnalul Na ional etc. pân la aceast dat . Peste 160 de familii din F rca a. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. au fost evacuate. master Publicitate i reclam . Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. Curierul Na ional.). Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. zeci de fântâni. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. 34 de tone furaje. n. . La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. au fost afectate de infiltra iile de ap .174 Rela iile publice. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. jude ul Neam .

2 miliarde de lei. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. în limita sumei de 3. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. în jude ele Neam i Suceava. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. a unui pod i a dou pun i pietonale. s-a deplasat. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. F rca a. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. Poiana Teiului. în zona localit ilor Stejaru. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. s-au produs inunda ii grave. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. prin rev rsarea râului Bistri a. pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. cu o popula ie de 75. Totodat . popula iei sinistrate din comunele F rca a. animale i p s ri de curte.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. sâmb t .Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. a a cum spuneam. podurilor i pun ilor pietonale avariate. în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. . Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. Totodat . Busmei.“ Octav Cozmânc .“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente.

în noaptea Noului An. autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . va prezenta.“ Lificiu a declarat c . crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. în ciuda avertiz rilor primite. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC.176 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Mai mult. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. Prefectul de Neam . Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. dar promite c se vor lua m suri. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. a ad ugat Lificiu. S-a mers chiar din cas în cas . În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. în prima edin a Guvernului.“ . Cu toate acestea. ce vine din Transilvania. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor.“ Petru Lificiu. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. conform obiceiurilor de iarn . o serie de cet eni au fost avertiza i.

Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. i.cu accente violente. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. 3. produs de natur . (Neglijen a. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. aduna i la cotul Bistri ei. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. pentru a. având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. factor intern) Conform tipologiei lui D. criza a fost în principal extern . producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . astfel încât casele lor s fie protejate. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune.i putea lua.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. . fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. existând precedente de acest gen. Newsom. de aceast dat . pe râul Bistri a. Autorit ile au anun at c . în timp util. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. mai ieftine i mai eficiente. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. m surile de salvare a bunurilor i animalelor. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . a a cum sus in oficialit ile. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a.

În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. nu a dat nici un fel de declara ie. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. Eficien prin comunicare 4. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. Atunci. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice.178 Rela iile publice. . o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . În ciuda angaj rii în aceast direc ie. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. ca de obicei. cu prec dere descriptiv. la m suri post factum. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. îns cât se poate de real . La jum tatea anului 2002. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. Societatea Hidroelectrica. neprev zutul s-a intâmplat din nou. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. Mai grav.

oficialit ile nu au nici o vin . Conform acestei versiuni. Victor Pruteanu. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. sus ine c localnicii au fost în tiin a i. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . Ca o subcategorie. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. în ciuda avertiz rilor primite. A adar dou declara ii contradictorii. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. în ciuda avertiz rilor. spunând c fenomenul era prev zut (?). dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. de la mini tri la primari. neprev zu i. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. Din aceast categorie. deci nu a luat-o în serios). putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i .Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. dându-se vina pe vicisitudini. pe factori externi. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s .i p r seasc gospod riile. Prefectul de Neam . ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. altele au lipsit cu des vâr ire. c s-a mers din cas în cas . deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent.“ Mai târziu. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. popula ia era la curent. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. deci ei nu au tiut nimic. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. mai mult.

pe fondul unei ierni grele. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. podurilor i pun ilor pietonale avariate. 4. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei.180 Rela iile publice. d) Umilirea. Drept urmare. n scând confuzie în rândul publicului. inevitabil. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). 10. c) Corectarea. când evenimentele tragice s-au succedat identic. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. astfel încât faptele nu se vor mai repeta. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. îns trebuie subliniat ca ele sunt. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . Mai mult. pe iresponsabilitatea popula iei din zon . i mai r u. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. post factum. de asemenea. De asemenea. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. Cu riscul unei posturi exclusiv critice. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar.

Benoit.. Teme pentru aplica ii 1. . Rezultatele sunt evidente. Prin strategiile reducerii caracterului……………. Pentru organiza ia de apartenen ..L. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. ……………. Dintre strategiile prezentate. lucru care duce la pierderea încrederii publicului. Accounts. 3. …………………. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. Bibliografie W. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . 3.Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament.. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei.se neag implicarea în faptele repro ate. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. Prin strategiile elud rii ………………………. pentru unul din cazurile identificate. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. Prin strategiile …………. ……………………. State University of New York Press. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. 2. 1995. 4. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni.. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient . Argumenta i. Albany.... c) s r spund prin „f r comentarii“. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. dup accidentul de la Balote ti. real .

Eficien prin comunicare Cristina Coman. Managing and Responding. Prentice Hall. 1999. Rela iile publice. New Jersey. Polirom.182 Rela iile publice. Patrick D’Humières. Sage. Bucure ti. Eyrolles. Allen Center. Timothy Coombs. Effective Public Relations. Management de la communication d‘entreprise. 1993. London. Glenn Broom. 1994. Paris. Principii i strategii. . Scott Cutlip. 2001. Ongoing Crisis Communication: Planning.

d) 2. povestit . 5 1. contextul de realizare 2. b). c) 4. 1 1. 6 1. receptorul. comunica ii. marketing. pozitive Cap. proiect. d) 3. b) Cap. c) 2. evaluarea 2. lun . d) 2. negative. cercetarea. planificarea. social-transformatoare 2. formale 3. d) 3. c) Cap.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. negentropic . aplicarea planului.7 1. d) 4. mesajul. b). conformismul 3. sursa. 4 1. 3 1. c). c). Gannt. public Cap. c) Cap.

preg tirea crizei.8 1. periculos 3. c) 2. neg rii responsabilit ii. criza acut .184 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Cap. a). finalul crizei . faza cronic .

All. London. Z. Coombs. Ongoing Crisis Communication: Planning. Timothy. Grunig. Eyrolles. Cutlip. Ia i. 1999. Bucure ti. Principii i strategii.. Sociologia opiniei publice. Scott. F. Accounts. Allen i Broom. f. Harcout Brace College Publishers. Coman. State University of New York Press. Allen. Effective Public Relations. Management de la communication d’entreprise. Steven. Albany. Schi a istoriei politice a celor dou Americi.. New Jersey. 1995. W. Editura pentru literatur politic . Rela iile publice. W. 2000. Rela iile publice.. Bucure ti. Public Relations Techniques.. Scott M. Bucure ti. 1986.a. 1999. A History. Prentice Hall. Editura Didactic i Pedagogic .. Polirom. Buz rnescu. Fink. Bellman Publiching Co. The Unseen Power: Public Relations. 1995. James i Hunt.. Polirom. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Lawrence Erlbaum Associates. Cristina.Bibliografie selectiv Benoit. Paris. Public Relations History. . Bucure ti. Lawrence Erlbaum Associates. 1984. 1994. Prentice Hall. Bernays. Scott M. Norman: University of Oklahoma Press. Managing and Responding. Effective Public Relations. Sage. Todd. Glenn. Inc. Center. D’Humières. New Jersey. 1954. Cristina. Broom. Goldman. Spa iul public i via privat . 1948. Crisis Management: Planning for the Inevitable. Flichy. 1999.L. Inc. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. Public Relations... 1993. Edward L. O istorie a comunic rii moderne. Patrick. Scott M. Glan M. Amacom. New York. E. 1994. Center. H. tefan.. Tehnici de comunicare cu presa. Cutlip. Cutlip. Foster.. Cutlip. 2001. 1948. Patrice. Coman. Boston.

Minoritari. Polirom. Transforming Crisis Prone Organization. G. 1993. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Staples. Longman.)... marginali. în „Comunicarea în câmpul social“. Denis. 1992.. G. în vol.ro. Peter. Neculau. San Francisco. Public Relations Cases. Bucure ti. Longman. Jan. Managing Public Relations. Imagologia i ipostazele alterit ii. Stancu. Zamfir. Truk. Wilcox. Adrian. Dic ionar de sociologie. Harper Collins Inc. Yoder. William i Stovall. Marcela. Dennis L. Societatea cucerit de comunicare. 1984. 2000. Thierry. Windahl. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. trad. Hendrix.). 1995. 2000. Vl sceanu. Jerry. Bucure ti. 1996. Introducere în Rela ii Publice. Turk. 2002. Katie. Vanslike Judy – This is PR. Denis. The realities of Public Relations.1999. Wadsworth Publishing Company. Ault. Valentin. Todd. NIM. Dennis. C. T. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Muchielli. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.. 1992. 2000. Miège. Kendall. Universitatea „Al. Agee. Polirom. New York.C. Trevelyan. Newsom. Philadelphia. Laz r (coord. Robert. . Pauchant. S. tefan. Bertrand. Jossey-Bass Publ. Ioan Cuza“. London. Scott. Mitroff. James. 1997.1975. Stoica. Babel. Mihaela Calcan. Constantin i Huisman. C t lin. Harper Collins Publishers. Arta de a influen a. Mystic Lake Way. Rela ii publice – succes i credibilitate. Bucure ti. M. Belmont. Polirom. 1998. Stoica. New York. Public Relations: Strategies and Tactics. exclu i. J. G. Belmont. Lumini a. 1996. Mass Communication in the Information Age. 1993. Ia i. Wadsworth Publ. Regier. trad. Eficien prin comunicare Grunig. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Philip H. Bucure ti. Sloan. Bucure ti. Niculescu-Mayer. D. Polirom. Hunt. Doug. Doug.. Alan. Illustrated History of England. 1992. W. trad.. Gonzenbach. Wadsworth. Sharon. Adrian (coord.. This is PR. Ioana M r escu i Radu Neculau. Gross. Ia i. Alex. Comp. Iacob. Newsom. The Era of the Muckrakers. Iacob.186 Rela iile publice. New York. Public Relations Strategy and Tactics. James. Vision Press. Warren. Carter. McQuail. Warren K. 1932. Lumini a. Rinehart and Winston. Millo. 1981. Agee. Ault. Reprezent rile sociale. i Cameron. Philip.. Ia i. Holt. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. Wilcox. 2001. comunicare. Ia i. Lougovoy. 1995. Dean. Ed. PUF. Sven. Traité de relations publiques.

Mass media i societatea Vasile Tran. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Cristalizarea opiniei publice . Alina Bârg oanu. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. Logo-ul George Ritzer. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Organiza ia inteligent . Comunicare politic Grigore Georgiu. Cum s redact o lucrare de licen . Baird. Sven Windahl. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Diana-Maria Cismaru.ro au mai ap rut: Denis McQuail. Comunicarea în afaceri Edward L. Irina St nciugelu. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. Filosofie Dumitru Iacob. C ile persuasiunii. Via a cotidian ca spectacol James B. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. John W. Valeriu one . Stull. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. o tez de doctorat.La Editura Comunicare. Bernays. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer.

The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.com. . This page will not be added after purchasing Win2PDF.This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->