Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

Bucure ti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.editura.ro ISBN 973-711-055-2 .Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.comunicare. 2005 SNSPA.ro. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8.ro www.

Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2. Terminologie i practic / 35 2. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4. Delimitarea de alte domenii / 21 1. Evolu ia rela iilor publice / 35 2. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4.2.2. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2.4.1.4.4. Rela iile publice intr în universit i / 50 3. Concepte i structuri / 11 1.6.2.1. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2.1. Teoria comunic rii / 66 3.2. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 . Domenii i paradigme / 55 3.5. Suportul rela iilor publice / 81 4.3. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3.1. Psihologia social / 56 3.3.3. Dou puncte de vedere / 36 2. Fundamente teoretice.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2.3.

Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 . Tehnici de rela ii publice / 142 6.6. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.2. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8. Aplicarea planului / 125 5.2. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5.1.2. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.4.4. Tipuri de campanii / 153 7.4. Tipuri de criz / 166 8. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.3. Evaluarea / 127 6. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6.3.5. Campanii de rela ii publice / 151 7. Erori în gestionarea crizelor / 170 8.4.4. Managementul crizei / 168 8.4.5. Managementul rela iilor publice / 117 5.3. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7.3. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8.7. Stabilirea obiectivelor / 136 6. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8. Diferen e între termeni / 152 7.1. Planificarea în rela iile publice / 125 5.1.2.1.

Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. a sociologiei i psihologiei sociale). din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. transparen . În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. poate înainte de toate. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. Bucure ti. rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. Autorii . i altor beneficiari din structuri academice de instruire. Cutlip. de Scott M. de la Universitatea din Bucure ti. Allen H. prin tehnici de rela ii publice. Evident. Center i Glenn M. de observa iile. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. lucrarea Effective Public Relations. situa iile de criz . întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . comunicare liber i încredere public . Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. În acest context. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. Lucrarea este structurat în dou p r i. autorii au beneficiat.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. Broom. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

Editura tiin ific . Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. 1971. În Immanuel Kant. nici face pentru dânsa orice bine. Însemnare a c l toriei mele. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. p. se afl în afara b nuielii de a face propagand . ci la patria mea. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. 1 . la o privire mai atent se poate observa c . la prima vedere. pot fi conturate. identitatea autorilor. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. p. Bucure ti. este incapabil de versalit i i de interese de grup. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. lipsit de „versalit i“. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . 2 Dinicu Golescu. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. s gândesc nu la casa. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice.“ În alt orizont istoric. Dinicu Golescu. cu titlu preliminar.1. pentru c acest clas . dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. o las . Bucure ti. natura i specificul rela iilor publice. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. ci i-au l sat s se exprime liber. conform naturii sale. la care cine nu gânde te. 1991. Spre pacea etern . poate n-are nici cas . 9. i de are. slobod au fost i mie. prin cele de mai sus.“ De i. 413. Editura Minerva. Neîndoielnic. în Scrieri moral-politice.

mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ).1.12 Rela iile publice. al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. cum vom vedea. fapt care face adesea dificil . în acest context. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. Mai exact spus. adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). în esen . ca o practic .d. Evident. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. precum propaganda. realizarea distinc iei impune. obi nuite. a) Rela iile publice sunt. cel pu in în percep ia publicurilor. sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. marketingul etc. un proces de influen are social .m.a. a a cum vom detalia ulterior. apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. Dintr-o alt perspectiv . 1. a a cum ar tam mai sus. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . Dup cum s-a remarcat. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). Eficien prin comunicare acela i timp. privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. publicitatea comercial (reclama). precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . astfel. un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. cu folos pentru „binele casei“. o organiza ie). din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat.

a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. 2000. al performan elor organiza ionale. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. 1998. p. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. 9. În ultim instan îns . „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. într-o asemenea perspectiv . rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. Editura Univers.Concepte i structuri 13 social îndelungat . aici explica ia este mai simpl . „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. întreaga istorie a umanit ii. op. c) Contextul autohton. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. Editura Dacia. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. pp.. Cluj-Napoca. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. – tendin a de a concentra rela iile publice. cit. pp. Altfel spus. ceea ce poate fi extrem de interesant. în foarte mare m sur . op. odat cu transformarea individului în cet ean. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). Jürgen Habermas. vezi i comentariile din Doru Pop. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. 7-9. dar este vital ce i cui comunici. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. 237-249. Sfera public i transformarea ei structural . p. spre vorbele bune transmise c tre mass media. Introducere în teoria rela iilor publice.1 În chip natural. 7. În rela iile publice este important cum comunici. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. 3 Doru Pop. evident. De fapt. c tre public i opinia public . Doru Pop. 2 1 . în formele inerente ale inceputului. Dintre acestea. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. fiind vorba. inevitabil. începând cu Antichitatea. cit.

3 Cristina Coman. Philip Ault. drept spa iu al comunic rii publice. În ceea ce ne prive te. Todd Hunt. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). 1984. Editura Polirom. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. putem deja anticipa. pp. New Jersey. Rinehart and Winston. p. Warren Agee.. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. Managing Public Relations. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. în lume i la noi. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. p. 1. Effective Public Relations. 1 . Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. Allen Center. 2001. 1992. Harper Collins Inc. Dimpotriv . cum s-ar p rea. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . Rela iile publice.14 Rela iile publice. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. Holt. instrument de persuasiune). Allen Center. Glenn Broom.2 În esen . îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . – organiza iile. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. 13-59. New York. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se.. totodat . 22. Public Relations Strategy and Tactics. de expansiune spectaculoas . Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . rela iile publice se afl . rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. apreciaz Cristina Coman3. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. într-un proces de dezvoltare exploziv . 1994. rolul de manager al comunic rii – ca expert. 2001. conform literaturii de profil. Philadelphia. sub acest unghi. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. Prentice Hall Inc. James Grunig. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. Dennis Wilcox. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. 2 Scott Cutlip. În acest context. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. în context. Principii i strategii. Glenn Broom. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. 1994.

Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. în acest sens. Investigat cu tot mai mult insisten . Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). familia i via a de familie. ea îns . În principiu discutând. proprietatea este privat . ca rela ie interindividual primar . Exemplele pot continua. În chip similar. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. Fire te. în sensul ne-posesiei publice. Practic. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. spa iul vie ii comunitare. Spa iul public este. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. dar interferente. În ultim instan . În acest cadru. aplicate spa iului social. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. ca tip de proprietate. În esen . Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. În esen . pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. sunt sensuri vizibile tenden ial. o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. acestea sunt: spa iul public. de fapt. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. drept vehicul de comunicare. de acum câ iva ani. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. istorice te vorbind. interese. ca stil cognitiv. În ultim instan . Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. actori i procese specifice comunic rii sociale. Astfel. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. se includ în spa iul privat. din s pt mânalul Dilema).Concepte i structuri 15 – mass media. Mai exact spus. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . în sensul vie ii individuale. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . . individual sau de grup. Drepturile omului. El nu are. decât cu riscuri dintre cele mai mari. în mod normal. De fapt. Spa iul privat este spa iul individului. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . ca drepturi ale individului. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. Post-modernismul. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media.

mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. perturba ii. În prima situa ie. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. dou valen e – identizarea i identificarea1. în Memorie social tate na ional . Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. tot una de factur identitar . ca timp cultural. Fire te. În esen . a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. R d cina interesului public este interesul na ional. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. î i asum o problem de ritmuri. ca spa iu al schimb rii. Solu ia de echilibru este una singur . Editura INI. orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. pot avea efecte extrem de nocive. 1998. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). o modalitate de explicitare a „activismului social“. parlament. o mentalitate managerial ofensiv . de acceptare i de generare a noului. în contextul schimb rii sociale de profunzime. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. de identitatea na ional . cu atât mai mult. 1 Septimiu Chelcea. Problema actorilor spa iului public este. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . s se afirme ca individualitate. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Tipologia actorilor publici este simpl . actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. guvern – clasa politic în ultim instan ). În general i. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar .16 Rela iile publice. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . i identi- . conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). iar în cea de-a doua. Identitatea social presupune. „Memorie i identitate. dup cum observ Septimiu Chelcea. Astfel spus. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. ritmuri lente). analiza spa iului public implic i un registru diacronic. tinde s devin autonom. Timpul public. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. Probabil c da. na iune). Spa iul public. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. Cele dou valen e sunt interdependente. na ionale. simultan. comunitate. în fond. actorul social se diferen iaz . este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . construc ie social “.

) ac ioneaz în spa iul public. Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. În contextul celor de mai sus. Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . rela iile publice. în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. anul VII. iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. dezordonat . actorii publici acuz . Mai exact spus. Sudul i Balcanii“. prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . . Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . a regulilor democratice de convie uire social . iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. nr. în Dilema. în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. miza rela iilor publice este enorm . Dac . „Occidentul. Spa iul social este populat de organiza ii. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. a a cum ar tam anterior. ineficient . educa ionale etc. de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. în ambele situa ii. Fapt este c .Concepte i structuri 17 Totodat . într-un sens mai de adâncime. rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. Institu iile sociale (actorii publici) sunt. Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. În acest sens. În concluzie. ca strategie de comunicare public . organiza ii. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). 310. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. politice. în principal. 15-21 ianuarie. 1999). în sens general. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . prin manifest ri de anarhie social ).

inclusiv actorii publici. publicul na ional i cel interna ional. Mai exact spus. de factur comunica ional . actorii sunt înse i organiza iile. f. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . Dac . organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. conceptul de s n tate organiza ional . în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. Marea provocare a tuturor organiza iilor. este îns i schimbarea. în esen . productiv-economice. New Jersey. 1987. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. organiza iile în ansamblu. New York. Altfel spus.18 Rela iile publice. devin vizibile un nou sens. în spa iul organiza ional. În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . a celor na ionale i interna ionale. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. Antet. Efortul adaptativ este extrem de complex. resursele umane. educa ionale. . schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). Organizational Behavior. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. cum vom vedea în detaliu ulterior. În acest nou context. 1 Chris Argyris. în spa iul public. Essentials of Management. 1983. iar procesele sunt de natur comunica ional . perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. În acela i timp. S-a impus. Interesele sunt de ordin adaptativ. Massie. În concluzie. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. Bucure ti. mediul social. Evident. The Dryden Press. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. a celor publice i a celor private. 2 Joseph L. 4th edition. Strategia adapt rii este. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). acesta din urm cuprinzând publicul local. Prentice Hall. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. Corpora ia adaptabil . ca mediu extraorganiza ional. A Managerial Viewpoint. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. a celor politice. Joseph L. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . Massie2 i mul i al ii).a. 3 Alvin Toffler.

de rela ii publice. rela iile publice dobândesc un sens nou. deci exist. organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. în chip firesc. În perspectiva celor de mai sus. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. În spa iul public contemporan. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. urm toarea: comunic ofensiv.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. Expresia actual a parafrazei este. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. 1992. The Media and Democracy. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. comentariul tenden ios etc. . Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. Polity Press. Se afl aici. Ea nu mai este îns suficient . Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. în jurul unei agen ii de pres . poate. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. Actorii na ionali (pres . interesul de a. observ John Keane1. una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. Evident.). 1 John Keane. Cambridge. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. constructiv i continu . Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. astfel. este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. mai exact. care.i proteja i promova imaginea proprie). informa ie lipsit de consisten . principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . publica ii s pt mânale i lunare. În spa iul mediatic.

Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. Spa iul public i via privat . mai pot fi consultate: Cristina Coman. Ed. criza de comunicare ascunde o criz identitar . Bucure ti. Rela ii publice i comunicare. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora.. o tehnologie mediatic . Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. achizi iile colii de la Palo Alto. ne construim identitatea. ca spa iu comunica ional. Bucure ti. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. Bucure ti. I. drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . Ia i. nu mai este pe deplin satisf c toare. Comunicarea nu mai este un instrument social. f r a se reduce la aceasta. All 1999. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Teora. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. a feed-back-ului). se impun. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. Tehnici de comunicare cu presa. în Comunicarea în câmpul social. Bucure ti. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. Rela ii publice. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. ci o for social . tefan Niculescu-Mayer. în virtutea utiliz rii. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. Marcela Stoica. . 1997. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. dintre evolu iile anilor din urm . NIM. Altcumva. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. de asemenea. Cuza“. iar criza de proiect. 1999. 1999. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. Katie Millo. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. Perspectiva clasic asupra comunic rii. Rela iile publice sunt. În ultim instan . Adrian Stoica. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. Bucure ti. Astfel. 1999. de extensie maxim . poate.) i a comunic rii mediatice. Universitatea „Al. Peter Gross. O asemenea int . tabloul unei mi c ri browniene perpetue. Ed. Sub acest unghi. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. 1998. Prin comunicare. Sharon Yoder. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. într-un sens nou. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . Aici se afl . O istorie a comunic rii moderne. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. Polirom. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . Rela ii publice – succes i credibilitate. deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Valentin Stancu. de factur global . Stancu erb. de i r mâne util . prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. Patrice Flichy. cu simple varai ii de culoare. Oricât ar p rea de surprinz tor.20 Rela iile publice. Introducere în rela ii publice. În acela i timp. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu.

Rela ii publice – marca de fabric . timpul de desf urare. furnizorii. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. invers. concuren ii. „greutate“. actorii publici. dobândesc i expliciteaz consisten . Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. Allen Center.a. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip.1 A adar. Adrian Stoica. concuren i etc. investitorii. 58). func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori. 1999. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. 1994. 1. managerii tuturor organiza iilor sociale. angaja i. organiza ionali i mediatici. vecini.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. în ultim instan . Marcela Stoica. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. pp. p. Societatea i actorii sociali.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. Glenn Broom. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. 7-8. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.2. guvernul . 2 1 . distribuitori.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

se afl drept exemple câteva diagrame. p. 68.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii.i armonizeze activit ile. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. De asemenea. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. în ciuda tensiunii poten iale. . Îns . cele dou departamente trebuie s . care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific.. speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. Mai jos. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. Oricum. 1 Ibid.

ceea ce-i poate afecta presta ia). ceea ce de multe ori e util). experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . care contribuie la sporirea experien ei. precum i întinderea geografic a opera iunilor. De asemenea. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse.26 Rela iile publice. i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). 2 1 . Cel mai adesea. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. În fine. 99-100. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). Addison-Wesley Educational Publishers. iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. – m suri de evaluare a programului. În leg tur cu aceast propunere de program.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. Din punctul de vedere al organiza iei. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. În ceea ce prive te organiza ia. Essentials of Public Relations. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). Ibid. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . – dificult i sau oportunit i.. Dennis Wilcox. timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . 2001. pp. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). 74-84. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). Pentru organiza ie. pp. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i.

un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete).Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . – rezisten a la schimbare. – rezisten a la sfatul din exterior. În aceast perspectiv . determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. . trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). la rându-i. Allen Center. – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . în competen e specifice. de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. Glenn Broom. – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. în afar de o eventual situa ie de criz . termenul mai lung de executare a programului. Altfel spus. în mod normal. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . fiecare individ social realizeaz . În ultim instan . fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns.4. Rolul profesional se împarte. b) competen e profesionale propriu-zise. 1994. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. – un rol profesional. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. pp. dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. 80-84. Dincolo de aceste considerente. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. 1. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen .

c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale.. 2.28 Rela iile publice. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. prezent ri.. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. – comunicare interpersonal etc. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. – comunicare organiza ional . realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. în contextul altor epoci istorice etc. . organiza iilor etc.. b) competen a comunica ional . limbaje nonverbale etc). probleme poten iale. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. replici. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. II. – structuri i tehnologii mass media. climat socio-politic. dosare de pres . 1 Ibid. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. comunicate. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii.). 3. – utilizarea contextelor geopolitice etc. preocup ri ale consumatorilor etc. grupurilor. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. limbi str ine. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. În contextul celor de mai sus. 33-34. – elaborarea i analiza mesajelor. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). tiri tip rite sau transmise. Redactarea – compunerea de relat ri. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. pp. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente.

C) Promotor al comunic rii. pp. a concursurilor. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . discursuri. co- 1 Ibid. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. În acest rol. 10. inaugur rilor. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. a scopurilor. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. nici rezultatele dorite. 7. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. 9. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. Datorit pasivit ii. totodat .. etc. organizeaz conferin ele de pres . 6. 5. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. cu r spunsurile la situa ii de criz . Practic. sintetizeaz i reafirm atitudini. dozajul acestor atribu ii i. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. stabilesc agende de discu ii. redacteaz revistele pentru angaja i. anivers rilor.a. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. . Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. 42-43. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. fiind complet dependen i de expert. 8. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. Dincolo de sarcinile specifice func iei. stabilirea strategiilor. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei.Concepte i structuri 29 4. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . înregistr ri i edit ri. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia.

În acest rol.30 Rela iile publice. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice.. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. D) Promotor al rezolv rii de probleme. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. 44-48. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. Spre deosebire de acestea îns . specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ). – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. . iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. În acest caz. pa nice. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. pp. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice.

Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. 2001. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. Allen Center. pe lâng cele amintite în curs. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. . fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. Bucure ti. Longman. 2. 1 Apud Denis McQuail. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . 1994.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Ed. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. promotor al comunic rii. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. Harwood Childs. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. Un alt autor de marc în domeniu. Glenn Broom. Glenn Broom. New York.ro. 1989 (apud Scott Cutlip. pp. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. expert. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. Enumera i tr s turile de personalitate care. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. Allen Center. p. 2 Scott Cutlip. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . Sven Windahl. ci prin ac iune direct . 3 Bill Cantor. alegerea se face în func ie de contextul concret. 1994. promotor al rezolv rii de probleme. Chester Burgess. Comunicare. p. 162. 51-52). Experts in Action: Inside PR.

Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. i despre mediul înconjur tor. care se afl „în lumina reflectoarelor“. h) Atitudinea prietenoas . în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. f) Atitudinea flexibil . E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . e) Gândirea obiectiv . Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. i) Versatilitatea. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . Adesea ei lucreaz în fundal. Propuneri de aplica ii 1. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. hot rârea i ambi ia. d) Energia. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. serviciu. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie.32 Rela iile publice. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. 2. comunicarea în afaceri. publicitatea. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. 3. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. j) Lipsa vanit ii. mass media. client sau organiza ie. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. clien i. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. audien e ostile etc. minister.). speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie.

2. 2001. Allan Center. New York. Effective Public Relations. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . . 2001. Essentials of Public Relations. Addison-Wesley Educational Publishers. Prentice Hall. 1994. Glenn Broom. c) strategie de comunicare public . Bucure ti. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. Principii i strategii. Dennis Wilcox. Rela iile publice. Ed. b) tehnologie de comunicare. New Jersey. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . Cristina Coman. Polirom. d) strategie de comunicare organiza ional . Bibliografie Scott Cutlip. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1.

.

Public Relations. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. p. totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. Cincisprezece ani mai târziu. 3 James Grunig i Todd Hunt. 2. Traité de relations publiques. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. în 1897.1984. Harcout Brace College Publishers . 1981. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). 2 1 . cu ocazia prezent rii raportului anual. p. 24-27. Norman: University of Oklahoma Press. a folosit sintagma rela ii publice. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia.Evolu ia rela iilor publice 35 2. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. Bernays. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. Edward L. În 1923. PUF. Se pare c Thomas Jefferson. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Public Relations Techniques . Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. 14. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . 7.1. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. pp.

Inc. Wadsworth.i cultive p mântul. avea s statueze atât domeniul – public relations. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. prin descoperirile lor. Exemplele se pot multiplica. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. de la vechea Indie. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. F r nici un fel de îndoial . de acumulare a unei mase critice. pân la Congregatio de Propaganda Fide. 2000. 2 Scott M. în 1923.. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. 4 Scott M. ca de exemplu jurnalismul. p. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. 1994. Cutlip.36 Rela iile publice. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. cit. 1. 31. trecând prin întreaga istorie a omenirii. 2. . vin s sus in acest punct de vedere. fapte sau oameni. CUTLIP.n.e. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. rela iile publice 1 Edward L. impresariatul sau propaganda. A History. f r a nega exemplele de mai sus. Potrivit acestei teorii. The Unseen Power: Public Relations. 102. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. prin care li se spunea agricultorilor cum s . This is PR. Al i autori. Dou puncte de vedere James E. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. În opinia acestora. Arheologii. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . 3 Doug Newsom et al. Crystallizing Public Opinion.. embrionare.. p. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. fenomenul rela iilor publice. datând din 1800 î. Bernays. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. Totu i. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. The realities of Public Relations. cât i profesia – public relations counsel1.2.. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. cum s -l irige. op. Lawrence Erlbaum Associates. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. p. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte.

consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. produse. modelul bidirec ional simetric. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. Doug Newsom. corespunz toare secolului XIX. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. În a doua perioad . Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. modelul bidirec ional i asimetric. oameni sau institu ii. Bernays Business Agen ii Edward L. autoreglare prin feed-back. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. activit ile de comunicare public se amplific . îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. preliminar .T. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. impresariatului i propagandei. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. . Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. echilibrare prin feed-back. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. În aceast abordare. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii.

Sensul fluxurilor. impresariatului. în care presiunile politice. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. determin multe organiza ii s . adev rate centre de consultan . Etapa Perioada preliminar 1. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în .38 Rela iile publice. zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. devenind parte a func iei manageriale. perioad de debut a publicisticii. planificare/prevenire. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. profesionalism. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional.

Cutlip. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. Mai mult. p. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. coala devine Harvard College.1. Doi ani mai târziu. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. Succesiunea va fi una strict cronologic .Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. treisprezece 1 Scott M. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. predicatorul Hibbens. care în opinia noastr se completeaz reciproc. încercând îns . solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Inc. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. un localnic foarte înst rit.3. Ast zi. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. Lawrence Erlbaum Associates. Harvard College La 1636. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. 10–11. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. la 2 iulie 1641. Public Relations History. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds.3. Înaintea oric ror tehnici sau modele. 1995. Astfel. un material de 26 de pagini. . trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei.3. Cele dou abord ri de mai sus. ca r spuns la gestul lui John Harvard. într-o scrisoare adresat colegiului. care doneaz o important sum de bani. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. la sfâr itul fiec rui exemplu. 2.2. colonia îns i având probleme serioase.. Totu i. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. Ceilal i doi îns . în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. conducerea colii a decis s se adreseze Europei.1 2.

nemaîntâlnit pân atunci în America. luminile. Cutlip. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. la sugestia lui Samuel Adams. . manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. îns . legea timbrului i legea r scoalei (1765). Cutlip. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. În fapt. Connecticut. respectiv burghezia. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. 17 – 33. tot în Boston. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . condu i de Paul Revere. Taxation without representation is tyranny. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. A History (1994). unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. Samuel Adams. a avut loc prima b t lie între fermierii. Virginia. ideea asupririi britanice. Rhode Island. 3. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . 2 Scott M. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. op. Al i autori. Astfel. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. respectiv la 4 iulie 1776. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. Pentru aceasta. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. ca de exemplu. Cântecele. este înfiin at The Committee of Corespondence. În ianuarie 1766. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice.40 Rela iile publice. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. la Lexington. meseria ii i muncitorii colonisti. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. în aceast perioad . între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . care a dus la declan area Revolu ie Americane. reprezenta i din New Hampshire. cit. crearea de evenimente – staged events. New Jersey. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. Delaware. Scott M. Pennsylvania. Carolina de Nord. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. p. Eficien prin comunicare ani mai târziu. 2. Massachusetts. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale.. 4. Maryland.

În timp ce britanicii. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. printre care i un cet ean de culoare. grupurile de revolu ionari. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. Bucure ti. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . 130 i G. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. transmiterea rapid c tre public. Longman. Construind asemenea evenimente. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston.Z. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . R zboiului economic i W. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. 620-630. revolta i “spontan“. o putere mondial incontestabil la acel moment. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). Ca r spuns la aceste ac iuni. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. un r zboi psihologic.1975. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. La rândul lor. 1954. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. Trevelyan. unul dintre apropia ii lui Adams. printre care: închiderea portului din Boston. Astfel. condi ii îndeplinite pân în 1763. Având în vedere condi iile istorice date. organiza iile The Sun of Liberty. 6. p. La 5 martie 1770. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. nu departe de Boston Customs House. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. mergând personal în New York i Philadelphia. adoptat de Parlamentul englez în 1773. Paul Revere. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. 1 . p. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. 5. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. M. a versiunii proprii asupra evenimentelor. Foster. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. London. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. Dup acest an. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. Editura pentru literatur politic . Illustrated History of England. ele având un rol important în tot acest scenariu. Pentru Adams.

p. op. la Casa Alb 4.1984. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.Z. 2. Trevelyan.4. 1995.000 de cet eni. op. semnând la Paris tratatul de pace. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. 130. Amos Kendall. cit. 1995. pp.M. la Lexington. 2 1 . are loc o structurare a partidelor politice. iar dezbaterile publice. pp. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei.42 Rela iile publice. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). 627-628. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . la 19 aprilie 1775. 68-87. La 3 septembrie 1783. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.000 de votan i (Cutlip. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp. la 5 septembrie 1774. W. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. Un an mai târziu. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane.. op. Andrew Jackson. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. cit. cit. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice.1. care oricum se afla la o distan de ase. 82). . 5 Scott M. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. 20-21. apte luni mai târziu.240. deci implicit i dreptul de a vota3. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . cu excep ia Georgiei.4. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. În plus. op. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. cit.150. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. Înainte de a G. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. pp. catalizate de cele mai multe ori de media. pp. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . Cutlip.. Foster..apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. ci se adresa celorlalte colonii care. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. 4 James Grunig i Todd Hunt.

sapt mânalul The Herald of Freedom. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . membru al kitchen cabinet1. senator) i fiind de ase ori candidat. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. dar i apropierea de înalta clas politic .T. P. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. scriind discursurile Pre edintelui. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. la func ia preziden ial . iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). printre care i pe Henry Clay. La Washington. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. f r succes. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay.2. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. avea s aib loc în 1835. Joice Heth. Timp de opt ani. Dup 1820. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale.4. Un nou început. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. N scut la 5 iulie 1810. de unde i numele grupului. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . 1 .Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. nurse to General George Washington. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. De asemenea. 2. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. Barnum. ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui. în Connecticut.

28). Cu o promovare sus inut . semiparalizat . 2 Dennis L. 2000. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. T. p. declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. Warren K. pentru acea perioad . ghidându-se. ca de exemplu.. p. Evenimentul este construit. Agee i G. Exemplul analizat. Toat aceast poveste bizar . acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. Ault. înregistrând astfel încas ri record. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres .38). al întâmpl rilor planificate. 2000. dar în acela i timp incitant . iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. oarb i f r nici un dinte. Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. Wilcox. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. Barnum a mizat pe naivitatea. ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. o femeie de culoare. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. G.. nume care. Eficien prin comunicare country1. Nu în ultimul rând. Cameron. Public Relations: Strategies and Tactics. 2000. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . B trâna Heth. se pare. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. p rintele patriei noastre. Strategies and Tactics. Wilcox i colab. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. – sus inerea unei campanii intense. – crearea de evenimente. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. 28-29. New York. Philip H. d daca Generalului George Washington. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. În lucrarea Public Relations. . T. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton.L.staged events. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. pp. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . Longman. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii.. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . Joice Heth.. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice.44 Rela iile publice. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile.

Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. i-a acceptat exager rile. cât i de europeni. Primul tip de informa ie era gratis. multimilionarul Phineas Taylor Barnum. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. perioad cunoscut i sub numele penny press. Dou dintre acestea au jucat. luând amploare tirile fabricate. Publicul. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. Jenny Lind – privighetoarea suedez . Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. fl mând dup distrac ie. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. ca informa ie integrat în reclame. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. antialcoolic. îns . Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. 2. Barnum & Bailey. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. respectiv a gradului de audien a acesteia. În cariera sa de show-businessman. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity).Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte.4. ca informa ie de pres . Aceast tehnic . spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. devotat familiei.3. În acest context s-au reinventat staged event-urile. plin de fantezie. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. cu trei scene. politice i economice semnificative. Tom Thumb (Tom Dege el). a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. cel care fusese un om de afaceri lucid. . dou tribune i 800 de angaja i. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. filantrop. i a doua. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. În 1891. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol.

ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. p. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. începând cu secolul urm tor. electricitate. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. Aceast abordare. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. Grunig i Hunt consider c . firma lui Thomas A. condi iile improprii de munc . Numite ini ial birouri de publicitate. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. F. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. 1. 1 E. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. salarizarea necorespunz toare. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. timp de mai mul i ani. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. Bellman Publiching Co. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. Goldman. cu atât afacerile sunt mai profitabile. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. telegraf. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. pre edinte al New York Central Railroad. construc ii de ma ini.. Eficien prin comunicare Eric Goldman. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. ceea ce a justificat apari ia. real sau nu. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. Boston. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. . radiografiaz o stare de spirit. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat.46 Rela iile publice. Pennsylvania. 1948. William Vanderbilt.

pentru prima dat întrun mod organizat. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. 1900 În 1900. Cutlip. considerabil redimensionat . Acest insucces duce la pierderea unor contracte.. The Publicity Bureau. în colaborare cu al i doi parteneri.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere.5.Evolu ia rela iilor publice 47 2. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare.5. Herbert Small i T. Dup cinci ani petrecu i ca reporter. pp. Regier. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. c ile ferate na ionale schimbându. 12-45. pp. 2. Kansas. O. 1932.1.2. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. C. presa.5. 1994. În 1906. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. dar atât de instabil . cit. St. 10-27. op. proasp t absolvent al Princeton University. Washington. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. Michaelis. . Topeka. perioad în care. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. Louis. a impresariatului de afaceri. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. un fost jurnalist. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. The Era of the Muckrakers. George V. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. The Publicity Bureau – Boston. Dup 1911. S.2 2. 2 Scott M. Chicago. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. Malvin. În abordarea lui Newsom. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u.

respectiv The Public be Damned. care. Aceasta nu este o agen ie de reclam .. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. 31.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . cit. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America. John Mitchell. p. un veteran în publicistica politic . Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. era dep it . Pe scurt. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. Lee a recomandat patronatului s .i schimbe atitudinea i s deschid dialogul.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. nu le folosi i. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. Idem. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. 1906. În viziunea lui Ivy Lee. Baer i asocia ii s i. El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. În acest sens. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute.. Ghidat de acest principiu. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. va administra i alte situa ii de criz . Aici îl va cunoa te pe George F. în acela i an. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. Parker & Lee. În 1906. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Wilcox et al. George F. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. Scopul nostru este de a furniza tiri. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . consecvent cu propriile convingeri. Tot în 1906. Parker. Toat munca noastr se face la vedere. op.48 Rela iile publice.Datele noastre sunt foarte exacte.2 Ivy Lee. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. . planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F.

Ivy Lee devine consilier personal al lui D. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. devenind astfel primul consilier de rela ii publice. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. Cu toate acestea. Jr. p. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. pentru care va lucra pân în 1934. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice.5. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. ase ani mai târziu. În 1908. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . În acela i an. sub conducerea lui George Creel.3. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s .J. Mass Communication in the Information Age. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. Mystic Lake Way.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. D. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. Rockefeller.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. Ac ionând foarte prompt. comunitate. bazându-se numai 1 W. Vision Press. 43. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . Dup moartea sa. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. în opinia multor autori. 2. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. în 1914. Sloan et al. clien i. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad.. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. .Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . ghidându. 1996.

Cutlip et al. op. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole.000 $. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. Dup absolvire. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . i pân la începerea primului r zboi mondial. . la insisten ele p rin ilor s i.6. Cutlip. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. 2000. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. C. New Jersey. cit. Bernays Edward L.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. Rela iile publice intr în universit i 2. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . Edward L. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. pp. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. Prentice Hall. Un an mai târziu. va avea o puternic influen asupra sa.6. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. 159-226. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. arti ti etc. Calr Byoir.194 de membrii i un fond de 200. altele cu specific medical. redactori. De i desfiin at în 1919. Effective Public Relations. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. M. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. pp. F r a ocupa 1 2 S. impresari. 2.. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. pân în 1919.. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX.1. în 1913. Astfel. În timp ce în 1917 doar 350. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. unele cu specific agricol.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. au r mas devota i domeniului.50 Rela iile publice. care. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. În timpul vizitelor în Europa. 122-123. La rândul s u. se pare. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. S.

aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. el îi cunoa te pe George Creel. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Edward L. . în 1990. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. Cu acest prilej.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. În 1922. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. General Motors. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. acela al recunoa terii acedemice. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. Practicând acest tip de rela ii publice. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. Henry Ford. Edward L. printre care Thomas Edison. Bernays a murit în 1995. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. fra ii Dodge. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. cei doi se c s toresc. tiin ifice. dup terminarea r zboiului. În 1919. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. În 1919. American Tabacco Company. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. directorul Comitetului. Prima este cea a practicii rela iilor publice. Bernays – 1965). În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . i Carl Byoir. În 1922. Pre edintele Hoover. o tân r jurnalist la New York Tribune. Ulterior. Pentru întrega sa activitate. Public Relations – 1952. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . Edward L. la vârsta de 103 ani. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. A doua component este aceea a activit ii didactice. Edward L. adjunctul acestuia. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. Fleishman. În opinia multor autori. În acest demers el este înso it de Doris E. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. la the public should be understood and its needs considered. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. al fundament rii lui dup criterii specifice. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. Contribu ia lui Edward L. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice.

The Public Relations Society of America (PRSA)1. Norman: University of Oklahoma Press. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Cutlip. 1994. Rex F. Exerci ii 1. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. Cutlip. Bibliografie: Bernays. ocupându. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). . o publica ie editat în Oklahoma City. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. 1948. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii... 2. 1994. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. Scott M. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice. Preocupat de cercetare. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. Harlow Rex F. 1995. Cutlip. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. The Unseen Power: Public Relations. Public Relations History. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. editeaz Public Relation Jurnal. În 1945.. Lawrence Erlbaum Associates.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. 217. În 1952.. 1 Scott M. Inc. Edward L. p.2. Public Relations. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. Scott M. A History. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. California. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. Eficien prin comunicare 2. Inc.. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. Social Science Raport. Profesorul Rex F.. op. Lawrence Erlbaum Associates.6. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. sub egida ACPR. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly.52 Rela iile publice. con inutul acesteia. cit.

Denis. Staples. Gonzenbach. Truk. Doug. Center.. Public Relations Techniques. Mystic Lake Way. Z. Boston.. Bucure ti. 1954. 1984. New Jersey. Lougovoy. i Cameron. Longman. Trevelyan. Vision Press. Warren K. PUF. Glan M. S. Longman. Illustrated History of England. Sloan. Dean. Agee. Scott M. Newsom. New York.. Dennis L. G. F. . Mass Communication in the Information Age. The realities of Public Relations. This is PR. Effective Public Relations. Editura pentru literatur politic . James i Hunt. C. H. London. Wadsworth. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. William i Stovall. 1948. Constantin i Huisman. Public Relations: Strategies and Tactics. Carter. Traité de relations publiques. 2000. 1981. E. Todd. Wilcox. Regier.1975. Allen i Broom. T. W. 2000. Philip H. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Grunig. Harcout Brace College Publishers. M. W. Bellman Publiching Co.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. G... Goldman.. The Era of the Muckrakers. 1996. J. D. G. Prentice Hall... Ault. 2000.. James. 1932. Foster. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel.C.

.

comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . natura influen rii este esen ialmente pozitiv . atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. dar procesul. procese de comunicare. Drept urmare. înainte de toate. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat .Evolu ia rela iilor publice 55 3. în sine. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. este de re inut faptul c rela iile publice. a explica iilor de adâncime. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. Fundamente teoretice. Într-adev r. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . Fire te. s-au realizat. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. În consecin . în fibra sa de adâncime. operate mai sus. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. organiza iile. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. este un proces de influen are social . Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . Din acest unghi privind lucrurile. scopul rela iilor publice. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . În acela i timp. mass media – sunt. . Evident. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora.

Babel. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . Bucure ti. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. intra i intergrupal ). 1993. p. Ed. 1981. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. organiza ie). cât i o modalitate de tr ire social . cum am ar tat deja. p. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. leg tura. 2 Ibid. Bucure ti. În acela i timp. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. 116. grup. grupuri sau colectivit i. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. în sens general. 3 Dic ionar de psihologie social . Sub acest unghi. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. înv are social i comunicare.. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite.1. În ambele ipostaze. „negative“ sau „pozitive“. În general. 309. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. inculc rii. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . indiferent de structura acestora. cu inten ionalit i diferite. manipul rii. coord. Laz r Vl sceanu. În concluzie. interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. Eficien prin comunicare 3. opozi ie i acomodare. nucleu al rela iilor publice. Ed.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. derivând etimologic din latinescul relatio semnific . tiin ific i Enciclopedic . Influen a social – rela ie procesual între surs . Dup cum s-a observat. mesaj i int În prim instan . se disting trei forme de interac iune: cooperare. Comunicarea public . în rela ie. constituie un domeniu al rela iilor sociale. îndoctrin rii. p. asociindu-se cu procesele de socializare.56 Rela iile publice. conexiunea. Dic ionar de sociologie. strâns interdependente. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. . raportul dintre entit i sociale. 299.

mesajul. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . Influen area social include patru componente: sursa. între grupuri sau între indivizi. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . 299.). . rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. Drept urmare. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. Pe de alt parte. influen a social se poate realiza între grup i individ. În ceea ce prive te individul. 300. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. a schimburilor reciproce etc. coord.. În general. TV etc. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . interese i de pozi ia în structura social . receptorul ( inta) i contextul de realizare. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. climatul de grup. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). influen area social vizeaz conformitatea. Ibid. ca manipulator sau chiar ca du man. p. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. a tept ri. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. În primul caz. Pe de o parte. Totodat . fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. 1993. Laz r Vl sceanu. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. În sfâr it. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare.. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . Receptorul ( inta. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului).Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 57 implicate. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. p. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. În linii mari. conducerea.

complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). autorul primului manual de psihologie social . masificarea individului). de ansamblu. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). deindividuarea (depersonalizarea. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. I. În forma sa incipient . Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. ca tiin de sine st t toare. socialul înseamn con-vie uire. În acest 1 Serge Moscovici. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. mai sus schi at . nu poate studia numai individualul sau numai socialul. . ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. 1995. aceasta. Cuza“. Texte alese. care solicit rezolvare de probleme i creativitate. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . p. Ia i. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. Treptat. 2 Juan Antonio Perez. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. în Influen a social . obedien a. facilitarea fiind privit atât ca proces global. 1994. tefan Boncu. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. 10. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. Editura Universit ii „Al. se înscriu. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate).58 Rela iile publice. Din perspectiva comunic rii publice. a structurilor i proceselor specifice acestora. tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. În acest context. în acela i timp. conformismul. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. ca i în formele cele mai evoluate.

Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . Texte alese. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. În anii ‘70. Ia i. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. Normalizarea trimite c tre norma de grup. DianeWhekler. Astfel. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. Cuza“. explica ie respins ulterior. o echip francez alc tuit din Lemaine. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. 2 Vezi Juan Antonio Perez. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. în cel mai simplu sens. Ini ial. ceea ce spore te activismul individului în cauz ). când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin .Fundamente teoretice. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. când sunt atra i de grup. Universitea „Al. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. tefan Boncu.. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. pp. . pp. Joyce Vincent. Domenii i paradigme 59 context. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Tehnica u ii în fa “. op. cit. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. nesiguri pe r spunsurile lor. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. Steplen Lewis. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . I. Darby Lee. Tempus. facilitarea trimite. 231-248. mai ales de c tre Serge Moscovici. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. în Influen a social . s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern).i pune opiniile în acord cu majoritatea. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. 1995. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. Robert Jose. 23-25. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). normalizarea i inova ia. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare.

Ulterior. . pân la un punct. precum cei din Asia. demonstrându-se. de regul . personal ). Astfel. de pild . Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. odat cu num rul surselor (al mesajelor). care sus in unanim o opinie. al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. dar neînso it de o acceptare privat (interioar . Africa i America de Sud. În acest context. Ambele tipuri de influen se realizeaz . a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. Ei au remarcat c .. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. a devenit limpede c influen a cre te. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. grupul sanc ionând non-conformismul. simultan. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ .60 Rela iile publice. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. În acest sens. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. în general. Important este i ideea de independen a surselor. dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. 27-30. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . pp. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. în m sura în care influen a are doar r d cini normative. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . 1 Ibid. în concordan cu adev ratul obiectiv. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. americanul Asch. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. cât i informa ional . subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism.

Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. a facilit rii. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. 21 au dat ascultare ordinului). nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . am putea ad uga. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându.. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. Spre deosebire de obedien . pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. o realizare în negativ.Fundamente teoretice. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. pp. fa de normalizare i conformism. În încercarea 1 Ibid. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor.U. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . . i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). 32-34. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. Ea este o form extrem . din 22 de asistente medicale solicitate astfel. rudelor. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. ceea ce. tot în S. un medicament pu in utilizat. Dintre factorii care pot diminua obedien a. s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. La acest nivel. el se percepe ca apar inând speciei umane. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. La nivelul supraordonat. Subiec ilor. 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. în ultim instan .. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se.A. în doz dubl . prin metode experimentale i prin observa ii participative. Spre sfâr itul anilor ’80. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. În anii ’60. prin mecanismele interne. colegilor. Într-un fel sau altul.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

în A. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . le confer sens i valoare. Reprezent rile sociale. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. la nivelul periferic. 1 . p. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. Ed. A adar. Polirom. protejându-se nodul central. 2 Jean-Claude Abric.. în termeni inteligibili i transmisibili. pp. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. c) la nivel institu ional. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. în A. pp. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. 107-122. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . condi ia de posibilitate i determinare a acestora. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). 15-72. b) elementele periferice. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. 3 Ibid. Conform acestei teorii. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor..Fundamente teoretice. Neculau. Ia i.. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). coord. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. 1995. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. 119. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. 1995. coord. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. Neculau. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat.

2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. – permit o modulare personalizat . de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. De pild . Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. în chip natural. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. ci i pentru practica rela iilor publice. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei.66 Rela iile publice. . Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. 3. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici.2. din perspectiva teoriei comunic rii. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. în schimb. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). În privin a rela iilor publice. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. care determin sisteme periferice distincte. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale.

Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. Denis McQuail. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. Editura ansa. psihologic ).i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. respectiv. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. pp. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. cap. Sven Windahl. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . social . Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. 40-41. 2001. altfel comunicarea nu va avea loc). O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan.Fundamente teoretice. 1995. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. 1. – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. . emi torul va trebui s . Paradigme ale comunic rii de mas .2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. Bucure ti. temporal .

dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. în afar de cei trei „actori“ importan i. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. mai sunt incluse: – x1. sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. – mass media este unul din cele mai importante publicuri. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . care nu vor mai prezentate aici). Tr s turile cele mai importante ale acestui model. cât i de jurnali ti. Cea mai important este comunicarea managerial . aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. datorit diversit ii institu iilor mediatice. – importan a feed-back-ului. motivarea.68 Rela iile publice. care este multiplu (dup cum rezult din schem ). Din acest model reiese importan a mass media. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. – x3. Eficien feed-back feed-back x1. controlul). Din acest unghi de vedere. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. – autoreglarea care se realizeaz . . operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. organizarea. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). – societatea statal-na ional (de regul indirect). Comunicarea public face imperios necesar . – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. rela iile cu mass media. – resursele umane din interiorul organiza iei. de asemenea. de opinia public . Aceste „trepte“.72 Societate Rela iile publice. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. de întreaga societate în . regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. În ultimii ani. a celor reprezentate de publicul extern. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. în mediul na ional i interna ional. Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. rela iile în cadrul comunit ii locale. Astfel. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . dup cum rezult din schi a de mai sus. în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. de la aceast altitudine. cât i indirecte).

4. Domenii i paradigme 73 ultim instan . pp. organiza ie public Apud Denis McQuail. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. 3.Fundamente teoretice. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). 162. În schimb. f r a falsifica adev rul. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . Acest model este tot unidirec ional. propagand . Mai mult. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice.167. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. ca în cazul primului model. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . Mai mult. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. Sub acest unghi. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). Sven Windahl. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. . scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. 2001. informare obiectiv Cel de-al treilea model. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea.

rela ie de lung durat . Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor.74 Rela iile publice. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. fie pornind de teoria comunic rii. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. . f r a se neglija îns principiile etice. . f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. Fa de modelul inform rii publice.

fenomenele de propagand . la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. Din acest punct de vedere. A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. vânzare. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli.. Arta de a influen a. . în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. 2002. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. asupra elementelor constitutive ale situa iei date. publicitate. 191. p. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. Bucure ti. Polirom. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . adic prin comunicare. Îns .Fundamente teoretice. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor).) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . pentru ca sursa s ob in efectul dorit. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. Ibid. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii.

(b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. «Ce i-a putea spune. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. coada ajungea 1 2 Ibid. Ibid. care face s dispar suspiciunea de în el ciune.. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor). (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. pe efii de raion. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. 147-148. când se va opri s . dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. de „schimb bazat pe încredere“. ci din partea unei „entit i prietene“. 3 Ibid. pp.76 Rela iile publice. .. În unele zile. pp. pp. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat .“ Explica ie.. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. 64-65. în timp ce îi acuz pe rând pe director. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. 119-123. Când clienta se opre te un moment. care-l apreciaz pe cump r tor. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. Repro urile se aud în toat incinta. În concluzie. Prin complimentul f cut clientei. pe vânz tori. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. neîncrederea. cu o persoan cunoscut .

prejudiciind astfel universitatea. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. fiind informat despre faptele studentului.185-188.. Este nevoie urgent. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. al c rui pre este considerabil. având influen printre studen i. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. era considerat drept: – student-problem . putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. Domenii i paradigme 77 pân în strad . directorul l-a întrebat dac . de un panou electronic de afi aj.“ Explica ie. al c rui gest v 1 Ibid. Prin întreb rile i propunerea sa. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. Ini ial. – dac e o afacere de mici dimensiuni. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. unde a organizat un magazin modern. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. . Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. student în ultimul an de studii la o universitate american . de forma ie teologic . – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. exemplu negativ.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. Din profit. Explica ie. pp. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. m rturise te directorul. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. Conduc torul universit ii. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. este de încredere.i reconfigureze identitatea. al abunden ei clien ilor. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj.Fundamente teoretice. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. Tom Hopkins a reu it s . l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare.

]: înseamn s vorbe ti. Pentru o organiza ie accesibil studiului. 2. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. p.. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic.. Influen a social are patru componente: ………………. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. 5. Propuneri de aplica ii 1.i pune opiniile în acord cu majoritatea. s te compor i într-un anumit fel. ……………………. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. Pentru o organiza ie real . s . Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. cât mai bine cu putin . Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. gesturi i atitudini specifice. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. 3. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. ………………… 2..78 Rela iile publice.. s preg te ti ac iuni combinate. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . s adop i o mimic . Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [. Încerca i s determina i. …………………. „intr rile“. Prin prisma celor patru elemente de mai sus.i modulezi intona ia. s alegi o atitudine. 4. A adar. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern.. . ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. Gril de autoevaluare 1. 197. o problem legat de un fapt de via “1..

Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. 1994.Fundamente teoretice. Ia i. texte alese. Ia i.. Cuza“. Denis McQuail. 2001. Universitatea „Al. Serge Moscovici. Adrian Neculau. Reprezent rile sociale. 1995. Polirom. Tempus. .ro. I. Ia i. Sven Windahl. I. Cuza“. comunicare. 1997. coord. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Bucure ti. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. comunicare de ……………. Editura Universit ii „Al. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist . informare ………………… Bibliografie *** Influen a social .

.

Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. juridic. În psihologia social . Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. intra.4. apreciere. valorizare a unui fapt. Etimologic.1. care deriv din opinar. El este l udat pentru conformismul s u. eveniment. Rela iile interindividuale. „opinie“ provine din latinescul opinio. public. Suportul rela iilor publice Obiective 1. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. Conformismul este condi ia general a opiniei. 4. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . fenomen. a unei idei din actualitate. a formula o p rere. C utând s fie remarcat ca persoan .i . 2. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. 3. imagologic .a. etic. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. Sub aspect psihologic. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate.

Psihologia mul imilor. derivat de la populus. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . Gustave Le Bon. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. a contribuit. iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. Bucure ti. pu in numeroas sau foarte numeroas . Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. no iunea de public este relativ recent . . Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. prin informa ii de profil. f r o fundamentare logic . care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. G. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. 3 Marshal McLuhan. „descoperit “ de om prin radioteleviziune. În acest sens. mul imile sunt gregare. temporar. 1990. comportamentul colectiv al mul imilor fiind. ideologic . Editura Politic . Cu aceast accep iune. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. apartenen politic . reziden etc. Eficien prin comunicare intergrupale. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea. Galaxia Gutenberg. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. popor). profesie. în consecin .). Editura Anima. difuzare i specializare a informa iei. aflat în curs de diversificare. Bucure ti. concentrat sau dispersat spa ial. În consecin . 204. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. Bucure ti. De aceea. „Galaxia Marconi“. în prezent. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. preponderent ira ional. 1981. p. grad de instruc ie. prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea).82 Rela iile publice. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. Editura tiin ific i Enciclopedic . sub raport istoric îns . 1975. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . s-a abandonat ideea unui public omogen.

publicuri pasive. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. Acestea. dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective.i impun propriile orizonturi de a teptare. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. exist : publicuri de ac iune. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. ci prin comunitatea de interese. fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. dar valorizându-l sensibil diferit.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . confirmând ipoteza conform c reia. Dincolo de diferen ele lor specifice. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. interesate constant de un gen anume de mesaj. Totodat . g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. Nu identitatea aprecierilor. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. simultan. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. resim it în toate segmentele de opinie. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. deci. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. campionatul de fotbal. publicul este un fenomen social“. toate tipurile de public stau la baza contur rii. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . În general. pentru receptarea mesajelor. . Astfel. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . la rândul lor. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. s . aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). de exemplu. publicuri apreciative. Dup tonusul civic al particip rii. dac „opinia este un fapt psihosocial. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor.

b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. Ca „expresii ale lumii sociale“. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. al ii numai fa de unul singur. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. În literatura de specialitate.a. Sociologia opiniei publice. . în compara ie cu opinia durabil . care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. pluralul maiest ii. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. pentru a avea reprezentativitatea necesar . drepturile omului. i Pedagogic . 30-31. func ia de socializare. pp. în cercetarea sociologic a opiniei publice. De obicei. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. procesele de rela ii publice implic .. strategia de elaborare a mesajelor. sub diverse caracteriz ri. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. cum vom vedea ulterior. Bucure ti. Cel mai frecvent este. Exemplu: principiile moralei publice. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. În esen a sa.84 Rela iile publice. financiare etc. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. Editura Didactic f. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . Din aceast cauz . opiniilor generale le corespunde un public general. 1 tefan Buz rnescu. de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. în acest sens. Evident. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . func ia de control social. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale.

a canalelor de transmitere a informa iei. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). la factorii de bruiaj etc.Suportul rela iilor publice 85 4. b) Ce spune?. Sprijinindu-se pe mass media. Dup cum s-a remarcat. inclusiv în limba român . a unor mesaje unei audien e largi. interpretarea acestuia. Într-un sens preponderent comunica ional. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. de c tre furnizorii centraliza i. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. eterogene i dispersate geografic. precum i un sistem de control a comunic rii. i preluat ulterior în multe limbi. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. c) Prin ce canal?. ci i. cu referire la mijloacele de comunicare în mas . Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . 1948). e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. fapt mult mai important. Cui?. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale.2. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. În general. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. Cinematograful.

considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. precum cei foarte s raci i b trânii. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . Din prima perspectiv . mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). chiar dac numai în treac t. În aceast viziune. departe de a fi negativ. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. programele difuzate. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. Astfel. Spre pild . c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. trebuie remarcat. în general negative. în situa ia de a. s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. direct sau indirect. violen a este cerut . fiindc altfel n-ar exista în programe. deoarece anumite categorii ale popula iei. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. în special în cazul televiziunii. risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . Totodat . acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). rolul mass media. poate fi chiar terapeutic. cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. drept urmare. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. au fost studiate efectele. Prima dintre ele. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. afirm c mediile de informare public sunt puternice. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. În esen . cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. În temeiul celeilalte paradigme. ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. Prin prisma primei paradigme.86 Rela iile publice. fiind. cu influen redus . în timp.

A. Dup cum s-a observat. În aceast direc ie.Suportul rela iilor publice 87 exterioare. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz .i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. Allen Center. Nu în ultimul rând. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite).U. a unei organiza ii. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. 1991). 1994. . mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). deci. de regul con tient. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . pp. dramatice. conflictuale. de a promova fal i eroi. Chiar i într-o transmisie direct TV. s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model. neglijându-i pe cei adev ra i. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. în cele ce urmeaz . cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice.) în detrimentul problemelor sociale de fond. dar lipsite de importan . pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. (transmisia r zboiului din Golf. cultul pentru imagine (imagine a unui lider. vizibile. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. forma iuni politice etc. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. Glenn Broom. Ele au ar tat c . din decembrie 1989) i CNN din S. 259-310. condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate.1 1 Scott Cutlip. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. de regul . prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu. în a a fel încât s . mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. În sensul celor de mai sus.

mai r u. Este. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. un mijloc de comunicare intim. adesea. adesea. ie it din comun). – constrângerea vizual . – constrângerea reciprocit ii. A a cum am mai spus. Televiziunea Este emo ional . întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune.88 Rela iile publice. Televiziunea este axat pe spectacol. a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. Dac relatarea este static i. . Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). Este. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. foarte fideli. În felul acesta. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. de obicei. sunt palpabile. televiziunea are nevoie de sunet i mi care. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. tern nu are aderen la public. amuzant. în acela i timp. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. care le sunt. De altfel. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. De aceea. pentru a putea fi utilizat la TV. Pentru a fi eficace. i se p streaz vreme îndelungat . prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. Sta iile de radio au. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. tirea poate fi difuzat . Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. Stilul „cl p ug“. Uneori. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . indiferent de mijlocul folosit. în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. plat. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. Televiziunea este îngr dit de ceas. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. tirea trebuie s fie dinamic . primul care transmite o tire.

o strategie de comunicare organiza ional i. Bucure ti. s-au universalizat. 23 i urm. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. cele productiv-economice. rela iile publice sunt. Mihaela Vl sceanu. New Jersey. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. pp. Management Consulting. num r special. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. o audien i mai mare. 1995. Asocia ia Consultan ilor în Management din România. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. Bucure ti.a. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. coord. din acest punct de vedere. Editura Paideia. Vezi Neculai B lan. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . nr.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . New York. înainte de orice. Editura Didactic i Pedagogic . Tr im într-o lume organiza ional . în Arta r zboiului: „În general. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. George Ple oianu.m. în acest context. Dup cum ar tam anterior. probleme vitale ale sistemului social. problemele de organizare s-au globalizat.. 1996. Sun Tzu. p. Cu dou milenii i jum tate în urm . Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. în lumea de azi. mic. De fapt. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. anul III. 2 1 . Bucure ti. Teoria organiza iilor. în acest context. În chip evident. E o problem de organizare. Arta r zboiului. (organizational development).D. adnotat i comentat de dr. Antet XX Press..1-2. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. 36. fiind situate. 1983. cultural-educaionale . Bucure ti. Dumitru Cristea. Prentice Hall. pre edinte AMCOR). care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. 1987. Massie. 1994. 4. Dumitru Iacob. 1992. care vor fi disponibile în viitor indic . Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. Chris Argyrys. de la începuturi. 1993. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri.3. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. The Dryden Press. Cre terea num rului de publica ii electronice. 1993.“1 În lumea modern . politico-sociale. Joseph L. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. în perspectiv . 4th ed.d. în imediata apropiere a revistelor. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . tradi ional sau radical –. Bucure ti. Sun Tzu spunea. O. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . Editura Academiei. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. pentru activit ile specifice rela iilor publice. în Buletinul înv mântului militar. Esential of Management. Bucure ti.

diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. Aceasta ca tendin i. organizarea muncii). la modul ideal. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. organiza ia ca întreg. Eficien prin comunicare În esen . cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane.D. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. O. oameni. la schimb rile sociale de ansamblu. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. pe baza în elegerii. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. cuprind: a) Etapa preliminar . cât i ca mod de realizare. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei.D. ac iuni). Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. se produce schimbarea?). cât i. utilizând chestionare i fi e de observa ie. nu de pu ine ori. . conflicte interne între indivizi i grupuri. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). Acceptarea ideii de schimbare. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . nu o accept . Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). Necesitatea O. care. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. noul se înva . În ultim instan . concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. Schimbarea. analiz i diagnoz . drept o strategie de înv are. în consecin . Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. i a solicita colaborarea unui specialist. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. a unui agent de schimbare. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. tehnologia.D. climatul. Se impun. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. în ultim instan . to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii.90 Rela iile publice. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . tensiuni. Practic. b) Etapa de colectare a datelor.D. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . În acest scop. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. moral coborât). mai curând. care. considerarea O. suportând i înv ând procesele schimb rii. în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. sunt elaborate strategii sau programe O. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. credin e.D. prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei.

efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale.D. atât în ceea ce prive te indivizii. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . în diverse modalit i. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . d) Etapa implement rii planului de schimbare. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. fapt care. programul O. spre exemplu). aplicabile. În acest scop. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O.. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. Etapele desf ur rii unei strategii O. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. instruire). sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. corect ri. pentru a evita monotonia. suport modific ri. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. Ace tia sunt: . în elegerea i acceptarea schimb rii. care implic decizia de implementare. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. provoac nesiguran . se constituie „grupurile T“ (training. a programului O. De obicei. schimb rii. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. cu diferen ierile practice corespunz toare. cât i grupurile. implicit.D.D. De la caz la caz.D. a organiza iilor. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin .. mai sus men ionate. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se.D. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. în ultim instan . identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. sunt.D. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. de a-i l uda i critica în chip adecvat.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. În mod obi nuit. comune de fapt oric rui act de conducere. în esen a lor.

Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. Naisbitt. informa ia are o func ionalitate multipl . 4. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. date rezultate din investigarea realit ii.4. s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . grup de imagini. 300. 1993. 1986. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare.). Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare.)“ 1. sisteme audio-video etc. Dr g nescu). cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . În acela i timp. Laz r Vl sceanu. veste“. transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. haotic i f r motivare suficient . p. obiectivele i sensul schimb rii. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii.92 Rela iile publice.“ 3. psihologia social etc.). Toffler. . noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. tire. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. M. În esen . cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. indica ie a unui instrument etc. C t lin Zamfir. 3 Idem. Bucure ti. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. semnifica ii. J.. în raport cu cuno tin ele prealabile. mesaj vorbit. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. coord. Totodat . procesele de producere. corespunz toare. fapte. cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. Editura tiin ific i Enciclopedic . potrivit rolurilor pe care le au.

1996. telecomunica iile i microelectronica. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. 99-182. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. În ultim instan . Se poate deja anticipa c . modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional.5. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. pp. o surs i o expresie ale puterii. în sens general. aici incluzându-se computerele. Sub acest unghi. 1094. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . în aceast perspectiv . informa ia devine. vol. p. În esen . 4. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. O perspectiv politico-militar i educa ional . 3. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. cunoa terea. . Bucure ti. – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. 1995. epistemologic.. rolul informa iei este hot râtor. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. în societatea postindustrial . este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. Helicon Publishing Ltd. ca procesare de informa ii. 1 The Wordsworth Encyclopedia. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. al informa iei asupra individului. socio-psihologic i neurofiziologic. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . realizate sub unghi filosofic. 2 Dumitru Iacob. determinând genetic i func ional via a social . Wordsworth Reference. dup cum se tie. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. Competen i schimbare. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . cu adânci r d cini în timp. de pild . asupra cogni iei.

Ele constituie o form particular a gândirii simbolice.. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . 258. 4 Idem. se poate spune. dominant în Statele Unite“2. astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. Conceptul central este. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale.. Ele ocup . asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. 3 Idem. Reprezent rile sociale sunt bivalente. p. cel de reprezentare social . societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. vom reveni. 269-270. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. cum ar tam. 1995. 5 Ibid. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. pe scurt. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3.. 1 Annamaria Silvana de Rosa. literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. pp. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. de sistemele teoretice mai elaborate. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . pe de o parte. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. reproducând realul în mod concret“4. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. . Bucure ti. În acest sens. reprezent rile sociale difer deci.A.94 Rela iile publice. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. „o pozi ie special între concept. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. având drept scop abstragerea unui sens din real. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. 2 Ibid. i imagine. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. ci mai ales sociale. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale).

normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. 834. . în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . procesul de ansamblu este mult mai complex. încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. explicit sau implicit. ci mai curând complementare. Bucure ti. Este deschis . 42. 1996. 3 Dic ionar de filosofie.i intergrupale. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. Minoritari. fenomenele organiza ionale sau de mas etc. Într-un sens conturat mai în detaliu. marginali. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. Inventarul temelor psihologiei sociale care. exclu i“. logice i emotive. Evident. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. 1986. voli ia. Imaginea i influen a public În sens larg. La o privire mai atent .. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). Bucure ti. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. 1978. decizie i crea ie. Editura tiin ific i Enciclopedic . afectele. 2 Mic dic ionar enciclopedic. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. în Adrian Neculau. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. exclu i. coord. Dup 1 Lumini a Iacob. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. Polirom.. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. p. p. fenomenele intra. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. Acest inventar cuprinde. percep ii sau reprezent ri“2. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. minoritari. Ia i. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. interven ia psihosocial . Editura Politic . prin cele de mai sus. p. În acest mod. natura i dinamica proceselor de influen . de asemenea. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . 344.

gustative. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. sinestezice. Sunt asem n tori nou – am spus. edi ie bilingv . Dic ionar de estetic general . […] …Mai încearc s vezi i c . sunet. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. Imaginea artistic . bronz. p. ca într-o pe ter . altceva decât umbrele care cad. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . lucrate în chipul cel mai divers. 346. mai poart i statui de oameni. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus.1 În mod obi nuit. s . de la un foc aprins înapoia lor. filde etc. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ).). . de-a lungul c ruia. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . a unui elaborat al fanteziei artistice. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. auditive. ei numesc realitatea? […] În general. concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. selectate din cele patru momente ale sale. înc din copil rie. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. Bucure ti. corp material tridimensional (piatr .. 1972.i roteasc capetele din pricina leg turilor. 1 2 Ibid. deodat .96 Rela iile publice. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. pp. e zidit un perete. transcriem câteva fragmente ale mitului. tactile. cât i din so ii lor. numind aceste umbre pe care le v d. s umble i s priveasc spre lumin […]. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. mai întâi. al c rei drum de intrare d spre lumin […]. spre deosebire de imagine în sens general. lemn. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. din ei în i i. 3 Platon. Editura Teora. aruncate de foc. Republica. iat . Editura Politic . Lumina le vine de sus i de departe. vol. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. p. 171. cu picioarele i grumazurile legate. 514-516. f r s poat s . pot fi deosebite: imagini vizuale.i roteasc grumazul. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. În aceast înc pere ei se g sesc. 2. olfactive etc.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. de-a lungul acestui perete. s se ridice. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . ca i alte f pturi de piatr sau lemn. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. termenul este utilizat în filosofie. 1998.

Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. i autentice i inautentice. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . oare nu ar avea ochii plini de întunecime. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. 1957. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. simultan. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. În esen . mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. din unghiul nostru de interes. Istoria . nici reflexiile sale în vreun loc str in. un obstacol în drumul c tre aceasta. for a de influen are a imaginii este real . oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . cât i o „pl smuire“ a adev rului. de calitatea imaginilor. exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. Editura Academiei. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . ar cugeta în leg tur cu soarele. Drept urmare. Noul Organon. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. analize interesante ale concep iei lui F. În plin Rena tere. cum c acesta determin anotimpurile i anii. în acest context. o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . ducându-l pe un sui greu i piepti . sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . deci. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. dup ce s-a urcat. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. a revenit cu vederea corupt i c . mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. […] Dup aceasta. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . Bucure ti. Francis Bacon. dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. dar imaginile pot fi. p reri i idei false. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. dar con inutul. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. printre altele în: Florica Neagoe. dezvolt teoria „idolilor“. el va privi soarele. sensul influen ei sunt determinate de natura. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. coborând. nu în ap .Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“.

42-54). ocup „o pozi ie special între concept.. în general. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. pp. i imagine. în consonan cu r d cina platonician a ideii. utopie“. Andrei Brezoianu. aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. dar nu este cu totul str in de „idee“. filosofiei moderne.98 Rela iile publice. asupra bivalen ei acesteia. În numeroase situa ii. spre pild . 1996. în Adrian Neculau. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. plasticizate. Augusto Palmonari. un sens concretizate. Legat de obiectul în care este încorporat . acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. gândirii tiin ifice). de „sens“. Din nou. p. 1975. Dup cum ar tam. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. Spre pild . Numai c imaginea cuprinde o idee. în Cartea interferen elor. Bucuresti. de circula ie public . cât i printr-o form concret . sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. imaginea nu se reduce la aceasta. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. provenite din p rerile curente. 1985. 106-130. Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. . De regul . îns un cuvânt cu o for de sugestie. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . „stema“. aici se afl . pp. Ia i. Editura tiin ific i Enciclopedic . Idola Specus (idolii cavernei. cu o putere de a sugera i de a. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . Psihologie social . în acela i timp. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). Rena terea de la Petrarca la Bacon. nu în ultimul rând.). v zut de F. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). prin excelen . Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. Editura Didactic i Pedagogic . dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). sursa erorilor celor mai insidioase. idoli. Reprezentarea. consider Bacon. în fine. ai pe terii). având drept scop abstragerea unui sens din real. ea întruchipând tocmai sensul. „drapelul na ional“ etc. 25. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . coord. din unghiul nostru de interes. Eficien prin comunicare (idolii tribului). Polirom. reproducând realul în mod concret“1. „Cunoa tere. Bacon ca un mare trib. arat Willem Doise i Augusto Palmonari. tendin a oricui de a crede. într-o imagine („harta“. 1 Willem Doise. plastic . cu cea mai mare u urin . Drept urmare. Aspecte contemporane.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. Bucure ti. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. imaginea este materializat . imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. cum ar fi. Idola fori (idolii pie ei).

. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. Spre deosebire de reprezent ri. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. dic ionarele. flegmatic. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. cu deosebire. englezul este distant. Potrivit majorit ii opiniilor i.) i. practic. pentru „o mare parte dintre francezi – i. Înc rc tura lor cognitiv este mare. în fond. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. Astfel. opiniei. de asemenea. Potrivit acestei tendin e. este normal ca sensul. imaginile. de fapt. obiectul imagologiei este de minim extensiune. pp. Totodat . potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. au în primul rând o func ie de orientare. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. 1-84. De aici rezult . istoria i literatura. f r îndoial . u uratic. ale cunoa terii realului. în Reprezent rile sociale. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. Preluând o sugestie de la Platon. Concret. Astfel. 1981. guraliv“3. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. relevant. uria a for de influen public a imaginii. 4 Lumini a Iacob. 1996. p.A. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . prin reprezentan i. disciplinat. 1995. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. 1 . de-a lungul timpului. cel pu in cele mai vechi. serios. exist „imagini despre toate“ (indivizi. 2 Dic ionar de psihologie social . „Fenomenul reprezent rilor sociale“. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. atitudinii. de un poten ial elementar de cunoa tere. 41. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. Bucure ti. pe care imagologia încearc s le risipeasc . La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. drept urmare. 3 Ibid. grupuri etc. reprezent rile au o func ie euristic explicit . Ele sunt instrumente ale descoperirii. din mitul pe terii. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . italianul este spiritual. Bucure ti. Editura tiin ific i Enciclopedic . multidisciplinar a percep iei. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. abstract i gurmand. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific .Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este.

cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. cu deosebire a celor politice i economice. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . iar cele dou procese sunt complementare. al comer ului i al competi iilor politice. tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. în acest veac. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . pe verticala timpului. Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. înainte de a vinde produse i servicii. cu deosebire în deceniile postbelice. nu numai macrocolectivit ile sociale. electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. În zorii mileniului al III-lea. În ultim instan . geografice. de grani ). Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. interesul este în cre tere. – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii.100 Rela iile publice. firmele „vând“ imagini. nu întâmpl tor.6. de pild . schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. în plan tiin ific. nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. În raport cu cele de mai sus. dimpotriv . – imagologia literar . – în lumea de ast zi. – imagologia istoric . imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. imaginea are puterea unui zeu. – potrivit tendin ei descrise mai sus. pentru simplu motiv c . cu mult rafinament. de regul . constituie un proces real. a speciali tilor în rela ii publice. în lumea informa ional . tot mai substan ial i mai tumultuos. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . ofensiva imaginii în lumea modern . în temeiul c reia. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . 4. cu imagini.

Prin adecvare la vremurile de azi. inclusiv poluarea mediului. Niciodat înainte. 8. Glenn Broom. 1994. 3 Ibid. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. Allan Center. relevant . în acest context. îi suce te min ile în mod viclean. în „manipularea celuilalt“. Structura minciunii. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. înainte. Evident. 7. În aceast perspectiv . p. Nemira. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. precum în multe domenii similare. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. 1 2 Piotr Wierbicki. În era modern . înve mântate în culori protectoare“. 9. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. Bucure ti. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1.. . îi creeaz capacitatea. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“.. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. 4 Vezi Scott Cutlip. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. pp.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. În general. minciuna rafinat const . Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. în fond. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. îndrept it sau neîndrept it. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. ci i dup norma acceptat social.A. Acest fapt esenial este vizibil. Mai mult decât atât. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor.U. Niciodat . 129-161.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. În condi iile expansiunii rela iilor publice. profesional sau în cadrul institu iei respective. p. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. pe atât de complex . Dar poate c . starea. în deciziile tribunalelor. poate înainte de orice. cât i în activitatea organiza iilor sociale. drept sau nedrept. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. este. În veacul tocmai încheiat. În noul spirit al timpului. deontologia rela iilor sociale. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. Ibid. pe aripile televiziunii. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. deci „nu te l sa manipulat“. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. p.

1959. . – Membrul societ ii se va conduce. corectitudine. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). dup interesele publicului. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. – Membrul societ ii va respecta adev rul. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. 1963. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. revizuit i ad ugit în anii 1954. cu colegii de munc i cu marele public. în via a profesional . 1983 i 1988. 1977. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. din punct de vedere profesional.102 Rela iile publice. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. dreptate i responsabilitate fa de public. din trecut i actuali. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. în special libertatea cuvântului. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. În acest scop. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. în elegeri i cooper ri între persoanele. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. cu cinste. în comunicarea public . membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri.

comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. 3 Idem. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. dat în deplin cuno tin de cauz . cât i sensul profesional. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. p. militare etc. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. ilegale sau necinstite. Mic dic ionar enciclopedic. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. 1996. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. competen a se exprim practic prin profesionalism. administrative. În esen . coord. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. 120.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale.)“2. Editura tiintific i Enciclopedic . rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. o asemenea caracteristic . O perspectiv politico-militar si educaional . p. Bucure ti. 1986. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. 4 Vezi Dumitru Iacob. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. Competen i profesionalism În general. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. 1993. industriale. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. se are în vedere sensul juridic al competen ei. În ultim instan . Evident. Laz r Vl sceanu. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. 153. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani.. 2 1 . Bucure ti. Nuan ând. este prezent i în sistemul rela iilor publice. 414 C t lin Zamfir. Competen i schimbare. cât mai repede posibil. p.. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. – Membrul societ ii va sista. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public.

Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. prin imagini. 2001. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. 31-3). Ed. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. În acest sens. în prezent. în temeiul constitu ional al statului de drept. Studii de caz. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. – responsabilitate fa de societate i interesul public.U.104 Rela iile publice. . În optica legii fundamentale a statului român. „potrivit competen elor ce le revin. publice i private. În acest context. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. acreditat de mul i profesioni ti i. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . Miruna Runcan. „Drepturile i libert ile fundamentale“. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. îndemnul la r zboi de agresiune. prin viu grai. Cu siguran c . sunt inviolabile“. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. ALL. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. prin scris. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. 31-2). 1991. 1998. înainte de orice. i nu cele ale clientului sau ale patronului.. Aceasta este. Capitolul II. pot fi consultate: Clifford G. Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. 31-1). în S. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. Astfel. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. Introducere în etica i legisla ia presei. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. care. Polirom. cât i pentru mijloacele de informare în mas . art. calitate sau profesie în plin avânt. de fapt. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. Exist i ideea. Etica mass media. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public .A.7. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. cum sunt medicina i avocatura. 2 Constitu ia României. Christian et al.1 4. rela iile publice sunt considerate o profesie.. Titlul II.

i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . „Cet enii români. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . p. Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. 1994. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. 1999.Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . la separatism teritorial sau violen a public . o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. 164-192. dac ar fi adev rat . În sens juridic. Calomnia i def imarea În sens general. dar i altele. contrare bunelor moravuri (art. al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. atât accesul la informa iile publice. 3 Idem. Din acest punct de vedere. 281. Totodat . practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . . incitarea la discriminare. Allen Center.i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. Astfel. Bucure ti. care. 2 Mic dic ionar enciclopedic. Adrian Stoica. Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. ar expune acea persoan la o sanc iune penal . def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. 54). Glenn Broom. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . 30-8). drepturile angaja ilor. Comune în sensul de baz . în România. Editura tiin ific i Enciclopedic . def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. bunacredin este un concept plurivalent. nu în ultimul rând. implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. privitoare la o persoan . de clas sau religioas . Marcela Stoica. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. rasial . 1986. calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. Indiscutabil. 30-7). asupra rela iilor publice. punându. dintre care. proprietatea ideilor i copyright-ul. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. publice. precum i manifest rile obscene. Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. p. Valentin Stancu.

se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. de exemplu. în loc s precizeze circumstan ele. dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. Într-un num r tot mai mare de cazuri. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. are presa. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. în general. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice.106 Rela iile publice. împotriva mass media. candida ii politici. . În temeiul acestui concept. atunci exist motiv pentru un proces. Persoane precum guvernan ii. revistelor i. Astfel. mai ales în rela iile cu mass media. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . Reputa ia unei companii poate fi stricat . actorii. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. pentru a câ tiga un proces de def imare. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. Astfel. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. În mod obi nuit. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii.

– Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. sub semn tur . dac a fost vreodat . Femeile. de exemplu. Ca o precau ie în plus. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. Nu mai este adev rat. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. fiind extrem de important ca. Totodat . Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. sunt prezentate în mod stereotip.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. cu impact social major. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. . trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. în relat ri mass media. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. în acest mod. de regul . sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). În rezumat. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. comentariile rasiale i discriminarea etnic . faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil.

A. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . despre sfâr it. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. – statutul marital. – date despre începutul perioadei de angajare sau. dup caz.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. este necesar acordul scris al p rin ilor. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i.). Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social.108 Rela iile publice. – apartenen a la unele organiza ii. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii.U. În general. Când un copil apare într-o astfel de fotografie. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. Spre pild . – num rul de copii. – adresa de acas . trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. Pentru a evita procesele. – postul de inut i o descriere a sa. personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. când apare fotografia. Aceasta evit problema persoanelor care. Totodat . . În concluzie.

voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. din organiza ie.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient.A. rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . RP sunt în expansiune. Nu. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). în S. beneficiarul direct. ce însemn a spune adev rul? . Termenii RP: – Organiza ia (comercial . ofensive. nu voi min i (voi spune adev rul). imediat i indirect. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public). În programele de rela ii publice. Da.P. publicul intern. în mesajul c tre publicurile– int . Deci. poten ial).). Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . Scopul R. Managementul modern presupune rela ii publice active. public . Asemenea structuri exist i în România. 2.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei.U. privat etc. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . Sub aspect etic. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei.. În acest sens. i cel extern). – Azi. – Opinia public (publicul larg. – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. economic .

Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Dac oper m cu aceste principii. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. pacien i. asistente medicale. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. Cercetarea trebuiee continuat . Afacerile trebuie s aduc un profit bun. realitate). Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. Trebuie s experiment m noi idei. curate i sigure. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . protejând mediul i resursele naturale. lipsa contradic iilor). fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie s fim buni cet eni. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). Fiecare angajat trebuie tratat individual.i exprime sugestiile sau nemul umirile. 2001.“ 1 Cristina Coman. . ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. pentru o s n tate i educa ie mai bune. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . 75. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). prezint faptele. p. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. Salariile trebuie s fie corecte.110 Rela iile publice. Trebuie procurate noi echipamente. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . iar condi iile de munc adecvate. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim.

De aceea. Studen ii: public intern. activ. imagologic.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. organiza ional. 1 Ibid.. deci de politica de comunicare aplicat . În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). Este un public de maxim importan . Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. . Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. Îns . Totodat . nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. etic. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. juridic. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. 29-31. Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). tradi ional. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. un public al tuturor problemelor. pp. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. se pot identifica urm toarele categorii de public: a.

practic. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. tradi ional. Eficien prin comunicare b. activ. tradi ional (sunt interesa i de facultate). întrucât reprezint atât „publicuri“. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. e. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. posibilit ile de cazare etc. tradi ional. taxele de colarizare. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. O campanie având ca grup. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern.int acest public extern este mai greu de realizat. ambele prin mass media. Ministerul de resort: public extern. un public al tuturor problemelor. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. g. public al tuturor problemelor. Universitatea: public extern activ. c. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. Profesorii: public intern. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic.). activ. Aceste trei categorii de public au un caracter particular. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. cu consultarea membrilor corpului didactic. f. d. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane. tradi ional.). care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. prin op iunea sau non-opiunea lor. activ (pot afecta. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. . condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc.112 Rela iile publice. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. dosar de admitere. un public al tuturor problemelor. întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. activ.

cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). Dac ar trebui s da i un r spuns. tradi ional. devenit tradi ional. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). parteneriate). în ciuda tuturor eforturilor. într-o discu ie la care lua i parte. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic.i vând produsele i atât. nu se va vinde. se vinde oricum. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern.Suportul rela iilor publice 113 h. în trecut nu exista tendin a de a colabora. cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. 3. Pentru o organiza ie imaginar . sponsoriz ri. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. O organiza ie trebuie s . care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. 2. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. pornind de la textul conceput. construi i o declara ie de principii i. recent. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. i. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . nu sunt un public tradi ional. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. În general. j. k. latent i neutru. latent. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. Mass media: public extern. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. În afar de exemplele date în curs. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. . Teme pentru aplica ii 1. latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. iar dac produsul e de proast calitate. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. Mediul profesional: public extern. Dac produsul e de calitate. Se presupune c .

Bucure ti. 2. Glenn Broom. f. Scott Cutlip. exclu i.. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. 1995. Prentice Hall. Polirom. minoritari. în Minoritari. 1994.114 Rela iile publice. de reducere a a dezordinii i func ia …………….. Reprezent rile sociale. Polirom. Aelen Center. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . Sociologia opiniei publice. Adrian Neculau coord. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. Ia i. Ia i. 1996. . Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. b) cre terea vânz rii produselor. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. exclu i“. Effective Public Relations. marginali. Editura Didactic i Pedagogic .a. Lumini a Iacob. New Jersey. Bibliografie tefan Buz rnescu.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

Scott Cutlip. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. Astfel. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. Cutlip. 3. 1992. Philip Ault. 1994. dup încheierea sa. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. Allen Center. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. Altfel spus. 10. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. . Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. terminologia adoptat este divers . Warren Agee. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. Center. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. 316-319. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . Wilcox. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. apreciaz eficien a ac iunilor. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare.5. Glenn Broom. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. p. 2. Ault. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. pp. Broom2 1 2 Dennis Wilcox.

5. Harper Collins Publishers. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia.1. iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. Marston. planificarea i programarea (planning and programming). 8. punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). sau una extrem de oscilant .int ale unei organiza ii. faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. în final se evalueaz rezultatele programului. demonstrabile. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J.118 Rela iile publice. Conform acestui model. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. Marston. formula propus în 1994 de Cutlip. care îi apar ine lui J. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). Altfel. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. Dup cum se vede. întrucât. a dou implic stabilirea obiectivelor. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. planificarea (planning). pe de o parte. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). . Acest model (dup cum comenteaz R. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem).int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). 1992. intercaleaz etapa de „planificare i programare“. p. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. constatare care se impune relativ u or. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie).

cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. de exemplu). – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. În al doilea rând.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. în sens colateral. realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. chiar în detaliu în anumite puncte. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. în ordine logic . – definirea e antionului reprezentativ. prin tehnica analizei de con inut. În fine. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. Astfel. în continuare se vor analiza. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. Etapa de cercetare va fi orientat . d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. Într-un cuvânt. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). Din acest motiv. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . În linii mari. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. stabilite în mod tiin ific. cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice.

Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. b) analiza de tendin – eviden iaz . neajunsul. este legat de timpul de desf urare. care este cel mai lung. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. într-un interval de timp relativ scurt. atitudinea neutr . favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. de asemenea. În general. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. . Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. cu ajutorul diferitelor formule matematice. datorit factorului uman implicat. îns . are costuri ridicate. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ .120 Rela iile publice. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . destul de simplu de realizat. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). în mod aleatoriu). apogeu i sfâr it ale unei campanii. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut.

filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . vârst . cât i despre problema studiat . Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. Chestionarele po tale. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). diminuarea efectului de interviu. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). ghidul de interviu i formularul de completat. intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. eliminarea influen ei operatorilor de anchet . de opinie/motiva ie. importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). asigurarea anonimatului. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. Din punctul de vedere al formei lor. (b) o identificare corect a e antionului studiat. . sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. În acela i timp. ca i cele publicate în ziare. ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul).Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). în acela i mod. de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). de control (se testeaz sinceritatea subiectului). organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. În al doilea rând. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri.

Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. studii. scopul urm rit. metodele. obligatoriu. tehnicile i instrumentele folosite. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. func ie (întreb ri închise). O dat creat chestionarul. de i. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. – întreb rile de identificare. cu o singur tem . precum i posibile solu ii la problemele constatate. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. – întreb rile de baz . se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. privind atitudinea fa de respectiva problem . avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. Dup primirea r spunsurilor. Schema recomandat nu este universal . care fac obiectul sondajului propriu-zis. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice.122 Rela iile publice. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. fundamentate de experien a tiin elor sociale. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. ipotezele considerate. Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. precum i al simplit ii. dup cum s-a v zut. ea se refer la chestionarele speciale. Astfel se pot identifica probleme de distribuire. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . exist o mare varietate de metode riguroase.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

int trebuie emise mesaje adecvate. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. deci cu alte cuvinte mesajul. pot exista mai multe tipuri de efecte. în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. În prealabil. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. – De obicei. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. de regul ) de interes public maxim. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. de i e compus într-o form concentrat . la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. se va înregistra un e ec complet. în caz contrar. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. în redac iile mass media exist o specializare relativ . evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. pentru c .126 Rela iile publice. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. – Atunci când totu i se produc. În acest sens.

în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . Dup cum reiese din aceste recomand ri. a planului de . Pentru eficien . dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. cu costuri minime.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. – se poate renun a la publicarea materialelor. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. comunicate. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. permite corectarea. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. 5. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). ci i ca un proces continuu. deci mesajele se vor „dilua“. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. mai ales. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. dosare de pres . în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. De exemplu.4. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres .

Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. moral. . relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. f r a fi centrul evenimentului. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. (0) – tiri informative. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. Percep ia publicurilor nu este unitar . dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. pentru un segment de public. de multe ori. De fapt. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. aprecieri extrem de negative. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. acceptabil“. imoral. Astfel. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic .int . (-3) – aprecieri depreciative moderate. inacceptabil“. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei.128 Rela iile publice. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. relat ri obiective. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. caricaturi. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. (-2) – calomnii. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. conflicte interne. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. relat ri umoristice. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. opinii de genul „corup ie general “.

cât i în faza ini ial . la nevoie. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. aplicarea planului i evaluarea. realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. De asemenea.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. respectând criteriile de cuantificare. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . de cercetare). în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. semestrial). trimestrial. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. Evaluarea se realizeaz permanent. i în aceast ordine de idei s se fac apel. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. planificarea. Pentru o analiz diacronic se poate ca.

5. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie .130 Rela iile publice.2003.11. nu s-a realizat e antionarea articolelor. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1.6 –2. Pentru fiecare dintre dimensiuni. 4. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). 2. legal 2. cinste +3 –2. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.2001–1.25 –2 –3 –2. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres . inten ii bune 3. acestea studiindu-se integral. Fiind vorba de un s pt mânal. adev r 4. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. 3.02. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. autohton 5.4. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1.

imaginea e mai nuan at .Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. În privin a investi iei. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. 2. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. . util 3. 5. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. 3. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor.5 –3.4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie).6 –1. ecologic 2. constructiv 4. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1.3 –3 –2. oportun 5. 4. popular +3 +2 –2.

sunt mai riguroase. b) este folosit la focus-grupuri. c) con ine numai întreb ri închise.132 Rela iile publice. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. 3. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. Principii i strategii. . dar ordinea întreb rilor este aleatoare. Allen Center. Prentice Hall. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. New York. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. Gril de autoevaluare 1. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. Effective Public Relations. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen .. ……………………. Harper Collins Publishers. din cele de mai jos. Glenn Broom. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. 1992. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. d) se concentreaz pe o tem . încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. Selecta i. 1994. Ordona i. Ed. Metodele de cercetare ………….. Scott Cutlip. ……………………. Robert Kendall. în succesiunea lor logic . Polirom.…. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. New Jersey. i ………………………. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise.. 2001. Ia i. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). Încerca i. 4. Bibliografie Cristina Coman. 3. 2. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. 2. Rela iile publice.

Philip Ault. Bucure ti. Warren Agee. Marcela Stoica. Harper Collins. 1992. Rela ii publice – succes i credibilitate. 1999. Public Relations Strategies and Tactics. New York. . Dennis Wilcox.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Adrian Stoica.

.

1994. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. Glenn Broom. Într-o alt accep iune. „strategie“. de i.6. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. Revenind la planificare. reprezint un concept subordonat celui de „plan“. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . Dup Cutlip. în concluzie. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Allen Center. mai simpl . F r o planificare corect . Center i Broom1. . Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. el este definit drept program de lucru. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. al turi de „obiectiv“. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. într-o perspectiv de ansamblu. „tactic “. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. „strategia“. în termenii dori i. În general. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. 2. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. 3.

pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. În consecin . silind echipa de conducere s adopte m suri. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. . care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. precum i de rezultatele etapei de cercetare. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . caracteristici ale comunic rii în interior. Cu alte cuvinte. de la o imagine negativ . b) strategii pentru atingerea acestor obiective.a. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. 170-171. 6. pp. – „Aruncând o privire în jur“. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice.1. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . În acest sens. se analizeaz stilul de conducere. se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. Philip Ault. 1992. se fixeaz obiectivele i strategiile. un produs sau un serviciu. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. – „Aruncând o privire în interior“. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). Warren Agee.136 Rela iile publice. situarea în raport cu concuren a. un plan de rela ii publice. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. tipul de motivare a angaja ilor. F r a intra în detalii. În general. elemente de cultur organiza ional . În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. de regul . se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie.

1992. Marcela Stoica. Dup formularea problemei. pp. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. Adrian Stoica.a. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. 1999. opinia dorite. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. organizarea de conferin e. Stancu2. Public Relations Cases. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. Valentin Stancu. 1995. 2 1 . la un produs. atitudinea. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. 2) tot în cadrul obiectivului. men inerea culturii organiza ionale. determinându-se atât obiectivele generale. dificultatea de a formula obiectivele dispare.“1 Dup V. lider de organiza ie etc. Wadsworth Publishing Company. Belmont.. Obiectivele se vor fixa în scris. 261-264. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. 3) de asemenea. îmbun t irea inform rii publice . 3 Jerry Hendrix. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. cât i cele specifice. 4) în fine. realizarea de bro uri informative etc. produsele sau serviciile ei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. 193. b) obiectivele de impact. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. pp. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. p. 21-26.).

în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. 158-159. s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. 2001. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. Pe de o parte.2. astfel. ci i pentru alte categorii. . obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . pp. fie la nivelul social în ansamblu. prin reflec ie critic . atitudinal. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. de exemplu. Sven Windahl. De pild .138 Rela iile publice. De asemenea. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. 1 Apud Denis McQuail. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. pe de alt parte. studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. fie la nivel grupal. în mod corelativ. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. 6. programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. Observa ia poate p rea de bun-sim . s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . ca i cele atitudinale. întrucât aceste tipuri de obiective. public principal). Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile.

ceremonii. – definitivarea tacticilor. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. . participarea la conven ii. p. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. Kendall (1992. de a ignora acuza iile. 1 Scott Cutlip. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. concursuri i competi ii. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. demonstra ii de produse). strategiile se refer la conceptul global. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. – pentru fiecare activitate. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 1994. publicitatea. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. Glenn Broom. Allen Center. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. expozi ii. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. ac iuni de strângere de fonduri. conferin e sau seminarii. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor.“1 R. conferin ele de pres . e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). 354. „În rela iile publice. dezvelirea unei statui). ac iuni civice (de exemplu. p. constituirea de alian e i coali ii. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. colectarea de eurilor dintr-un parc public). produsele sau serviciile oferite de ea. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. Dup cum se observ . ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate.

Guth. Kendall. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. J. el trebuie s precizeze în primul rând ziua. 99-103. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. Astfel.140 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. În ce prive te calendarul. 2001. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. În cazul unei estim ri nerealiste.W. – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . D. 2000). Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior.A. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. data. sunt re inute 1 Cristina Coman. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. ora la care va avea loc o anumit activitate. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). În plus. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. Marsh. . În practic . 1992. iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. Hendrix. este nevoie s fie incluse toate detaliile. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . pp. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. În ultim instan . 1995. C. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp.

în chip natural. i în situa ii neprev zute. accidentele tehnologice de amploare etc. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. al tiin ei. c) evenimente de „captare a prestigiului“. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. scrisori. inaugur ri de noi spa ii. sociale etc. urm rindu-se. televiziunea. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. dona iile.. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor.. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. sponsoriz rile. comemor ri. manifest ri tiin ifice.). concursuri. aici se includ. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. de controlul organiza iei. Evident. persoane defavorizate – b trâni. popula ii s race. dar pot fi mai pu in credibile. Evenimentele speciale beneficiaz . radioul. din mass media. zile ale „por ilor deschise“ etc. conferin e anuale. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . acestea sunt evenimente de rela ii publice. de fapt. din mediile academice i din lumea sportului. actele de caritate. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. sporirea vizibilit ii organiza iei. departamente. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. cuvânt ri publice. fire te. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii.Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. media controlate i evenimentele speciale. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . Spre exemplu. spectacole. bro uri. agen iile de pres . i este indicat s se întâmple a a. pagini de Internet. prin ac iuni precum simpozioane. în principal. pot fi planificate dona ii. Dintr-o alt perspectiv . prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. programele educa ionale. . casete cu filme promo ionale etc. realizate deliberat de c tre organiza ie. adesea mari i foarte mari. precum inunda iile. în cea mai mare m sur . dobândirea. lansarea de programe. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. cutremurele. persoane cu handicap). prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. îns acestea pot avea loc.

tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. distinc ia dintre suport i canal este util . mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. sau. precum se tie. Ca tendin . Canalele de comunicare. dar nu vor fi niciodat total informale). sunt distribuite beneficiarilor. sunt de o mare diversitate.3.142 Rela iile publice. în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). dar i situa ii în care mass media .. un alt exemplu. Astfel. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . De regul . unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. în multe situa ii. – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. în practic . acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. inclusiv ziari tilor. Eficien prin comunicare În esen . Totu i. sunt într-o mare m sur mass media. Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. 6. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. De pild . purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. În practic . în consecin . c) Evident. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . medii electronice etc. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . precum i din stratul perceptiv al imaginii). de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal .

sub unghi metodologic. orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . în esen . aflate la confluen a sociologiei. audiovizual etc. acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. În acela i timp. în mod obi nuit. c ile de cunoa tere a publicurilor. procedeele cuprind. un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). de analiz a mesajelor mass media etc. rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate.int . de ac iune. la tehnici specializate (de domeniu. fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. tehnicile de comunicare scris . . în chip firesc. cum sunt. de exemplu. Din acest punct de vedere. b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. indica ii concrete de lucru. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . pentru speciali tii în rela ii publice. Specificul rela iilor publice se reflect . În practic . sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. De fapt. trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. Tot în perspectiv metodologic . de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. Nu în ultimul rând.).Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. de comunicare audio-video. precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional.). centrul de pres etc. în condi ii de utilizare efectiv .

reflectând specificul comunic rii organiza ionale. – criteriul procesualit ii comunic rii. – tehnici de elaborare a mesajului. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. sondajul de opinie. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. Comunicarea public . începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse.144 Rela iile publice. – interviul. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. fiind centrat pe investigarea opiniei publice. mesaj. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). ca metod . receptor i contextul comunic rii. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. – chestionarul. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. canal. ca sens al rela iilor publice. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. privite drept strategie de comunicare organiza ional . în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. – discu ii de grup (focus-grupul). ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. În acest sens. În perspectiva celor de mai sus. ci doar accente i preponderen e. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. m surarea audien ei etc. – ancheta. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). – inventarul de valori etc. criteriile sunt relative. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. Eficien prin comunicare – în acela i timp. În acela i timp. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). în identificarea „problemelor de rela ii publice“. precum: . aduce în prim-plan. Evident.

nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. 6. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. Wilcox et al. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. dar i cu cele mai semnificative rezultate. 211-227. 1992. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. din nou îns . b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. Warren Agee. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . se reg sesc în forma publicat . 1 Dennis Wilcox. a a cum au fost concepute de speciali ti. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. Philip Ault. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. . spoturi publicitare. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil .4.Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. prin apel la tehnici sociologice. pp. reclame. fotografii). în mediul interna ional. Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . tot mai mult. iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa .1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale).

Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. etc. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional .146 Rela iile publice. În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. fotografiilor. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . întrucât superficialitatea determin . Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. de aceea. de obicei de c tre institu ii specializate). Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. în acest caz. spoturilor. evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. strategii. discursurilor. Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. i dup derularea planului se repet testele. dup expunerea la mesaj). se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). nu trebuie neglijat sau realizat superficial. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . tactici i metodele de evaluare. cât i bugetul cerut. obiectivelor sau calendarului. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public.

1 Valentin Stancu. FCRP. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. cu o exactitate de 20 % (4). Marcela Stoica.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). 263-265. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. anul II postuniversitar. f r mijloace ajut toare (3). .Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). pp. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. 1999. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“.1. Explica ie. Adrian Stoica. 27-30 august 2002. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop.

.

formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. pentru o organiza ie româneasc la alegere. d) diseminarea informa iei este o strategie. . respectând recomand rile f cute. iar tactica se refer la modul opera ional. Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. din lista de strategii propuse. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. Comenta i ansele de realizare. comportamentale). precum i calendarul de realizare a activit ilor. urm resc s informeze publicul. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. Gril de autoevaluare 1. 2. real sau imaginar . Încerca i. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. Pentru un plan de rela ii publice.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. selecta i-o pe cea oportun . b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. b) se refer la vânz rile de produse. atitudinale. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. 2. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. Pentru organiza ia de apartenen . iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. Argumenta i alegerea f cut . Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . împreun cu tacticile subsumate. 4. 3. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. iar conferin a de pres este o tactic . 3. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas .

1994. Glenn Broom. Warren Agee.150 Rela iile publice. New York. Adrian Stoica. Allen Center. Effective Public Relations. Rela ii publice – succes i credibilitate. New Jersey. . Dennis Wilcox. Philip Ault. Marcela Stoica. Robert Kendall.. Prentice Hall. Bucure ti. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New York. Valentin Stancu.1999. 1992. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. Harper Collins Inc. Harper Collins Publishers. 1992. Public Relations Strategy and Tactics.

“campanie“. adesea confunda i.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. „eveniment“. poate cuprinde programe. 3. p. Defini ia. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. 1 2 Robert Kendall. campanii sau evenimente. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. Un plan de rela ii publice desf urat. .7. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. 2001. pe parcursul unui an calendaristic. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. care vor permite unei organiza ii s . Newsom et al. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. 1992. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. p. de i corect . Apud Cristina Coman. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. de pild . 74. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . La rândul lor. „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“.

p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media.1. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. dar. 24 (apud Cristina Coman. nu numai mass media. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. Astfel. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. p. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. 1 James Grunig. 79). un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. 2001. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun .) i are un început. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). . Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). Aceasta din urm are un obiectiv imediat. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . p. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. ca i acesta. un punct culminant i un sfâr it. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . 1994. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate.152 Rela iile publice. dup autorii aminti i. Pe de alt parte. de exemplu. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. la fel. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). un program sau o campanie. limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. are un început i un sfâr it bine precizate. Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. ase luni etc. cât i al efortului depus. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. care este relativ constant. Todd Hunt. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. Eficien prin comunicare 7.

Wadsworth Publishing Company. au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. Vanslike Judy Turk. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). pentru a. 1993. This is PR. pot viza teme de amploare sau teme limitate.2. Alan Scott. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . al doilea i treilea sunt atitudinale. 1 Apud Doug Newsom. dup con inut. În al doilea rând. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. Tipuri de campanii Dup Jackson1.Campanii de rela ii publice 153 7. dac urm resc efecte de interes social global. Belmont. ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. aceste campanii. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. 475. vom observa c se poate realiza o analogie. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. fie c exist . dup adresabilitate. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. . ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). dup factorul timp. ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. p. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. o campanie pentru construirea unor biserici). normele de comportament ecologic). Astfel. costurile sociale i pagubele generate de poluare).i atinge obiectivele.

Un alt detaliu ar fi acela c . Cristina Coman1. p. (2) analiza factorilor externi (interese. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. A adar. 1992. planificat i coordonat. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. un serviciu sau o organiza ie. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv).154 Rela iile publice. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. Warren Agee. atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. intereselor. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane.3. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . . pentru cazul campaniilor sociale.). c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. În general. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . Pentru ca analiza s fie corect . ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. Dennis Wilcox. p. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei). oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. definirea problemei se face la nivel macrosocial. 172. sunt u or de formulat i de realizat. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. legi i reglement ri care privesc problema.2. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. campania este un demers structurat. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). 81. 2001. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Eficien prin comunicare 7. Philip Ault. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice.

iar pe vertical . cât i canalul de comunicare. În privin a canalului de comunicare. 2. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . 415-430. 3. se 1 2 Robert Kendall. pe orizontal . resursele avute la dispozi ie. în fine. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . în dreapta. termenul-limit de executare. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. în fine. datele ac iunilor sunt încercuite. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . 283-284. 2. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. bugetul estimat. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. De asemenea. 4. publicurile alese ca int a campaniei. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. persoana care r spunde de finalizare. pp. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. ceea ce permite o mai bun coordonare. cuvânt rile publice. site-ul Internet. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. Center i Broom2. televiziunea). e prezentat graficul activit ilor. 1992. echipament audio-video). . pp. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. radioul. ordinea zilelor.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. Scott Cutlip. cerin e speciale (spa iu. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. Glenn Broom. trei sau patru p r i. Allen Center. se trec lunile. stilul de comunicare organiza ional . 1994. în stânga. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1.

3. pe rând. precum i. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. elementele planului fiind strâns corelate. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continuând în sens ascendent. atunci când se concepe un program de campanie. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj.. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. care a fost identificat la conceperea planului). 157-158.int Emi tor Pornind de la aceast schem . Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . 156. p. indiscutabil. Sven Windahl. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. Ibid. . În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. num rul de persoane care au re inut mesajul.4. 2001. 7. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. pp. Se porne te de la premisa relativ simpl c . Cu alte cuvinte. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile.int . O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. în fine. num rul real de persoane care au receptat mesajul. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . În acest sens.156 Rela iile publice. ci i din punct de vedere analitic. se adopt o atitudine pragmatic . num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. dac este posibil.

– Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. În aceast privin . Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . De asemenea. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. în func ie de obiectivele dorite: de pild . Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . neglijând publicurile secundare. Foarte important este. o organiza ie care are faima de a nu. fie c este vorba de organiza ie ca întreg.i „repara“ imaginea afectat . apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei.int constituie problema central . – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. . Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. În plus. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). de asemenea.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia .

le testeaz (formare de comportament) i apoi. . 160-161). În chip izolat. Sven Windahl. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. exist trei modele principale1: 1. pp. formularea obiectivelor. in P. În fine. în timp ce comportamentele devin mai stabile. cognitive. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. Clarke (ed. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. Ray. afective. stabilirea strategiilor i tacticilor. fixarea 1 M. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. afective. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. î i adapteaz atitudinea. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . 2001. ierarhia înv rii: efecte cognitive. comportamentale. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. conform teoriei lui Festinger. apoi le adopt i comportamental. în urma rezultatelor favorabile. 3. afective. Ierarhia efectelor este. în orice caz. 2. Sage. comportamentale. Pentru integrarea celor trei modele. imaginea ei. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. Cu alte cuvinte. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii.L. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. 1973 (apud Denis McQuail. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). „program“. Beverly Hills. analiza factorilor interni i externi. tipurile de public. identificarea categoriilor de public. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii.158 Rela iile publice. 2 Idem. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. „campanie“. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. New Models for Communication Research. În continuare se intr în modelul (2).). modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social.

canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. revistele Mami i Unica. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. imaginea organiza iei. master Publicitate i Reclam . În ultimii ani. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. . alegerea metodelor de evaluare. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. droguri i de a fuma excesiv. momentul din desf urarea campaniei . Ion Ana. – cre terea num rului de familii dezorganizate. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs.a. Elena Goga. cu tem la alegere. – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. Definirea problemei Campania: „Copilul. FCRP. anul universitar 2002-2003) 1. La parcurgerea acestui algoritm. postul TV Acas . elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. are importan i ierarhia efectelor.

Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . – statisticile medicale arat c peste 30. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . desf urat în liceele din Bucure ti. În prezent.000 de români î i g sesc. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut .int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. copilul având o greutate sc zut la na tere.2001. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. Eficien prin comunicare 2. anual. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani. – în România. 3. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. sfâr itul din cauze imputabile fumatului. . principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii. cât i psihic. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic.160 Rela iile publice. 28% dintre locuitori fumeaz . – malforma ii grave.03. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). Timi oara i Bra ov.

Public. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca.i poarte povara o via întreag .int secundar. Mesaje: Mesajul pentru publicul. culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. radio i pres .). Ioana. emisiuni radio: tiri din ar etc. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. Vitrina lui Leo. De trei ori femeie.) . – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s . principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. Femeia. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. Olivia. îns rcinat pentru a doua oar ).Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. Lumea Femeilor.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte. evenimente etc.“ Mesajul pentru publicul. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“. Cafeaua cu sare. cu vârsta între 20 i 35 de ani. poten iale mame. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. – concursuri la radio. fum toare. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. când. – publica ii de gen (reviste precum Mami. Povestea mea i Unica). se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6.

1 i 8 martie (zile dedicate femeii). luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. – 14 iun. – 14 iun. universit i (publicul secundar). Postul Pa telui. 1 . precum i a materialelor tip rite. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. în saloane de între inere i înfrumuse are. 2003 14 feb. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. – 14 iun. 14 feb. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii.000 USD. Europa FM. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. – 14 iun. saloane de înfrumuse are. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). 14 feb. 14 feb. 14 feb. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. – 14 iun. 14 feb. 1 iunie (Ziua copilului). unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. unor farmacii. Nr. 2003 14 feb. Radio România Actualit i. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. 7-8. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. – 14 iun. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . – 14 iun. Crt.162 Rela iile publice. 14 feb.

Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. Allen Center. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. selecta i strategiile i tacticile. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. Conform algoritmului propus.int . identificarea audien ei efective a mesajelor. 3. 2. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. Teme pentru aplica ii 1. Argumenta i alegerea f cut . Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. 1994.Campanii de rela ii publice 163 9. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. monitorizarea prelu rii lor în mass media. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. Pentru o campanie la alegere. 3. Glenn Broom. . – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor.int . 4. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul. 1 Scott Cutlip. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1.

d) se adreseaz unei singure categorii de public. Polirom. d) nu are un punct culminant. Public Relations Strategy and Tactics. Prentice Hall. Glenn Broom. New York. New Jersey. 2001. cu caracter punctual. Principii i strategii. 1994.. New York. Scott Cutlip. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. Effective Public Relations. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. c) au început i sfâr it bine determinate. Robert Kendall. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare …………….. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. Bucure ti. Warren Agee. Rela iile publice. Ed. Allen Center. 1992.164 Rela iile publice. calendarul global. . 2. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. tabloul lui ………………. Harper Collins. Philip Ault. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. de aceea i anvergur . Harper Collins Publishers. c) are obiective de mic anvergur . 1992. Dennis Wilcox. 3. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp.

fapt care face dificil func ionarea sa normal . p. caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. Paris. Management de la communication de l’entreprise. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut .. se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. În Dic ionarul de sociologie1. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . p.8. coord. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . Orice organiza ie poate fi la un moment dat. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. 2 1 . o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). centru de informa ii). încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. Eyrolles.i continua în mod normal activitatea“. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . Mai mult. C t lin Zamfir. 272. Din cele de mai sus. în dinamica unui sistem. criza este definit ca „o perioad . izbucnirea conflictual a tensiunilor. strategie de criz . 1993. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . 1993. 145. Patrick d’Humières. de obicei nea teptat.

1993.). „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie).3 ob in dou mari categorii de crize. „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). 121. violente i nonviolente. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal .). 2 Cristina Coman. În aceast ordine de idei. organiza iile partenere. p. Jan Mitroff. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. o parte a publicului etc. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. 4 Timothy Coombs. 1992 (apud Cristina Coman. 120).. San Francisco. Propunând alte criterii. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. În fine. produc ia. Ongoing Crisis Communication: Planning.1. Newsom et al. Vanslike Judy Turk. planul simbolic. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. public etc. pp. Sage. mai ales. Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). Managing and Responding. 3) amploare (superficiale sau profunde). 2) derularea în timp (bru te sau lente). clien ii. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. 3 Doug Newsom. întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. 538-539. respectiv: – crize produse de natur . 454-455. 1 . servicii. Transforming Crisis Prone Organization. baza material ). 1999. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. în cazul în care exist i cauze interne. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. Alan Scott. produse. – existen a unor efecte negative. prin deteriorarea imaginii organiza iei. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. p. se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . pp. 8. 2001. 2001. De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . – crize produse de ac iuni umane inten ionate. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). cât i. London.166 Rela iile publice. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). Jossey-Bass Publ.

Din aceste elemente. În ultim instan . decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. mesajele. ezit ri. dup cum se va vedea în continuare. Este esen ial îns ideea c . este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare.2. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. nu va exista un singur plan de criz . pentru o solu ionare eficient a crizei. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri).Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). în primul rând pentru c are o importan deosebit . neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). i nu numai. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. Obligatoriu. . i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). publicurile implicate. alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. detaliindu-se strategiile. – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. gre eli profesionale – de exemplu. 8. Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . – întrucât planul decurge din modelele de criz . etapa de planificare cap t conota ii particulare. planul de criz este doar unul ipotetic. planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat).

Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. 1986. New York. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment.3. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. iar organiza ia încearc s . – mijloacele de informare la care se face apel. c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. . Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. – lista de contact a personalului de interven ie. 8. Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. în care se precizeaz natura crizei. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). 20-28 (apud Cristina Coman. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. datele certe. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. victimele sau persoanele implicate. Amacom. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). – strategiile adoptate.i refac echilibrul i imaginea public . de i momentul de producere a fost imprevizibil. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. pp. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . studiul verigilor slabe ale organiza iei. pp. O dat cu intrarea crizei în faza acut . un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. 123-124). care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. 2001. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. b) criza acut : este momentul declan ator.168 Rela iile publice.

– s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. în asemenea cazuri. În al doilea rând. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. nici ca atribu ii peste centrul de pres . Glenn Broom. una care s gestioneze comunicarea. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. Speciali tii în rela ii publice au. 1 Scott Cutlip. c tre actorii crizei i c tre mass media. jurnali tii recurg fie la zvonuri. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. fie s cear informa ii dac au nevoie.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. Aceast ultim component este una din cele mai importante. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. Dup p rerea lui Cutlip et al. În interiorul organiza iei. – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. 1994. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. statutul unei surse de informa ii credibile. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. i. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. În fine. dac este nevoie. În acest caz. s vegheze la securitatea lor. înaintea declan rii crizei. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. s confirme doar.1. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. f r a încerca s schimbe informa ia. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. cum ar fi „centru de control al crizei“. . orice asemenea centru trebuie s aib . circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . Practic. Allen Center. pentru a evita repeti ia. În primul rând.

în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. Spre exemplu. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. Adic . înghe ata Delta infestat cu salmonella). prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. o .4. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. Eficien prin comunicare 8. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. ceea ce constituie o atitudine inutil .170 Rela iile publice. De asemenea. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Aceste cheltuieli. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. deci. în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . iar pe de alt parte. se recupereaz în propor ie de 1000%. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. din p cate. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. pe de o parte. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. în mediul de afaceri românesc – întrucât. de fapt. O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. ezitante. în multe cazuri exist situa ii de monopol. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. În fine. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea.

aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave.L. 75-82 (apud Cristina Coman. Accounts. 1 . chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. 8. care le diminueaz semnifica ia negativ . Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). W. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. pp. Albany. organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). 1995. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. State University of New York Press. Benoit. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u.Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. în consecin . – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control.5. 2001. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. pp. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. 140-142). Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. Totodat .

d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. mesajele care se vor emite i prin ce canale.172 Rela iile publice. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. categoriile de public afectate. între altele: strategiile care vor fi adoptate. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . care pot deteriora imaginea organiza iei. – în al doilea rând. s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). purt torul de cuvânt pe perioada crizei. planul trebuie s prevad clar. membrii celulei de criz . realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând.

– alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. 2) în a doua faz . Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. 3) aplicarea planului (la acest punct. prim riei. purt tor de cuvânt. b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . – intensitatea crizei. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. se poate desf ura. – ofi eri de pres . Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier).Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). – director adjunct. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . responsabil pentru rela ia cu mass media. tot înainte de simulare. – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei.2). dac dotarea nu permite mai mult. membri). – purt tor de cuvânt. . se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. – jurist. – Membrii Departamentului de Comunicare (director. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. 2) realizarea unui plan de criz . Dup aceasta. 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. – reprezentan i ai presei.

Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. Peste 160 de familii din F rca a. Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. 2. anul universitar 2002-2003). din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. au fost afectate de infiltra iile de ap . România Liber . 73 de beciuri cu bunuri alimentare.n. 34 de tone furaje. 31.). sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. jude ul Neam .24 miliarde de lei. 1. Jurnalul Na ional etc. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. când Moldova fusese afectat de aceea i problem . Curentul. jude ul Neam . 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. au fost evacuate. 68 de anexe gospod re ti. Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. În comuna Poiana Teiului. . pagubele însumeaz 209 milioane de lei. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent .12. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. În comuna Poiana Teiului.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). master Publicitate i reclam . zeci de fântâni. Curierul Na ional. 35 de tone de alimente. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. pân la aceast dat .) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. fiind inundate cinci case. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. n.174 Rela iile publice. mediatizat . 30 de beciuri. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului.

Frumosu i Pope ti din comuna F rca a.Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . Poiana Teiului. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. animale i p s ri de curte. cu o popula ie de 75. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. Totodat . prin rev rsarea râului Bistri a. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003.2 miliarde de lei. în limita sumei de 3. s-au produs inunda ii grave. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. popula iei sinistrate din comunele F rca a. în zona localit ilor Stejaru. sâmb t . prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. F rca a.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. a a cum spuneam. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . s-a deplasat.“ Octav Cozmânc . o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. în jude ele Neam i Suceava. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. . cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a. a unui pod i a dou pun i pietonale. Busmei. podurilor i pun ilor pietonale avariate.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . Totodat . ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului.

dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. dar promite c se vor lua m suri.“ . o serie de cet eni au fost avertiza i. a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“.176 Rela iile publice. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . în ciuda avertiz rilor primite. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. Prefectul de Neam . ce vine din Transilvania.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. va prezenta. conform obiceiurilor de iarn . Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. în noaptea Noului An.“ Lificiu a declarat c . autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie.“ Petru Lificiu. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. Cu toate acestea. ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. Eficien prin comunicare Mai mult. crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . în prima edin a Guvernului. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . a ad ugat Lificiu. S-a mers chiar din cas în cas .

pe râul Bistri a. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. criza a fost în principal extern . având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. . Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. aduna i la cotul Bistri ei. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri.i putea lua. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. Newsom. factor intern) Conform tipologiei lui D. m surile de salvare a bunurilor i animalelor.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. (Neglijen a. i. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. mai ieftine i mai eficiente. de aceast dat . deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . produs de natur . Autorit ile au anun at c . producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat .cu accente violente. 3. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. în timp util. pentru a. a a cum sus in oficialit ile. astfel încât casele lor s fie protejate. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . existând precedente de acest gen.

îns cât se poate de real . În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. la m suri post factum. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. cu prec dere descriptiv. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . În ciuda angaj rii în aceast direc ie. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. Mai grav.178 Rela iile publice. nu a dat nici un fel de declara ie. La jum tatea anului 2002. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. Societatea Hidroelectrica. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. ca de obicei. Eficien prin comunicare 4. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. neprev zutul s-a intâmplat din nou. . Atunci. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit .

pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. A adar dou declara ii contradictorii. Victor Pruteanu.“ Mai târziu. deci nu a luat-o în serios). „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. oficialit ile nu au nici o vin . În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. popula ia era la curent. declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. Prefectul de Neam . sus ine c localnicii au fost în tiin a i. mai mult. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. Din aceast categorie. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. spunând c fenomenul era prev zut (?). neprev zu i. în ciuda avertiz rilor primite. dându-se vina pe vicisitudini. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. deci ei nu au tiut nimic. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung.i p r seasc gospod riile. în ciuda avertiz rilor. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. Ca o subcategorie. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. Conform acestei versiuni. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. altele au lipsit cu des vâr ire. pe factori externi. de la mini tri la primari. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . c s-a mers din cas în cas .

Cu riscul unei posturi exclusiv critice. îns trebuie subliniat ca ele sunt. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. 10. Drept urmare. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. de asemenea.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. 4. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). De asemenea. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. podurilor i pun ilor pietonale avariate. pe fondul unei ierni grele. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). astfel încât faptele nu se vor mai repeta. d) Umilirea. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite.180 Rela iile publice. Mai mult. inevitabil. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. pe iresponsabilitatea popula iei din zon . c) Corectarea. n scând confuzie în rândul publicului. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. post factum. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. i mai r u. când evenimentele tragice s-au succedat identic. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei.

presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. Albany.se neag implicarea în faptele repro ate.L. Benoit. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. Accounts. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor.. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament. …………………. pentru unul din cazurile identificate. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . ……………. Rezultatele sunt evidente. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului.. real . O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. c) s r spund prin „f r comentarii“. 3. Teme pentru aplica ii 1. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. 2.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare.. Prin strategiile reducerii caracterului……………. State University of New York Press. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient .. 4. ……………………. Prin strategiile …………. Dintre strategiile prezentate. . preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. 3. Bibliografie W. 1995. Prin strategiile elud rii ………………………. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni.. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. lucru care duce la pierderea încrederii publicului. Argumenta i.Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. dup accidentul de la Balote ti. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies... G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. Pentru organiza ia de apartenen .

New Jersey. London. Polirom. Principii i strategii. Paris. 1993. Patrick D’Humières. Eficien prin comunicare Cristina Coman. Rela iile publice. Prentice Hall. Ongoing Crisis Communication: Planning. Sage. Effective Public Relations. Eyrolles.182 Rela iile publice. Bucure ti. Glenn Broom. Managing and Responding. Timothy Coombs. Management de la communication d‘entreprise. 1994. 2001. Scott Cutlip. Allen Center. 1999. .

formale 3. d) 3. 4 1. d) 2. 5 1. marketing. c). conformismul 3. negentropic . comunica ii.7 1. b) Cap. lun . c). receptorul. c) Cap. public Cap. c) 4. d) 3. b). aplicarea planului. 6 1. evaluarea 2. negative. b). c) Cap. social-transformatoare 2. c) 2. contextul de realizare 2. cercetarea.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. d) 4. 3 1. 1 1. d) 2. pozitive Cap. povestit . Gannt. sursa. proiect. planificarea. mesajul.

criza acut . periculos 3. preg tirea crizei. a). faza cronic .184 Rela iile publice. c) 2. neg rii responsabilit ii. finalul crizei .8 1. Eficien prin comunicare Cap.

Coombs.. Inc. W. Scott M. Broom. Center. All. State University of New York Press. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. 1948. F. Rela iile publice. Effective Public Relations. A History. Sage. Norman: University of Oklahoma Press. 1994. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. Bellman Publiching Co. Flichy. Ia i. 1999. D’Humières. Buz rnescu. Glan M. Editura Didactic i Pedagogic . H. Effective Public Relations. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Polirom. Spa iul public i via privat . Edward L. Albany. Prentice Hall.. Bucure ti. Timothy.. Bucure ti. Patrice. James i Hunt. Management de la communication d’entreprise.L. Cutlip. Steven. Glenn. Cutlip.. Allen. Cristina. 1993.. Lawrence Erlbaum Associates. Bucure ti. 1995. Grunig. London. Fink. Scott. Rela iile publice. New York. Eyrolles. f.. Managing and Responding. Center. 1984. 1954. Coman. Todd. Patrick. E. Cutlip. Ongoing Crisis Communication: Planning. Polirom.Bibliografie selectiv Benoit. 1999. Scott M.. 1999.a. W. Scott M. Allen i Broom. Prentice Hall. O istorie a comunic rii moderne. Goldman.. Cutlip. 2000. Public Relations History. Paris. Public Relations Techniques.. Crisis Management: Planning for the Inevitable. Inc. Bucure ti. 2001. Cristina. tefan. Editura pentru literatur politic . 1948. Z. Coman. New Jersey. 1994. 1995. Boston. Principii i strategii.. The Unseen Power: Public Relations. Sociologia opiniei publice. Lawrence Erlbaum Associates. Tehnici de comunicare cu presa. . Amacom. Foster. 1986. Accounts. Harcout Brace College Publishers. New Jersey. Bernays. Public Relations.

Imagologia i ipostazele alterit ii. Staples. 2001. Eficien prin comunicare Grunig. Bucure ti. Warren. G. Longman. Dennis. Agee.. New York. McQuail. Mass Communication in the Information Age. Comp. 1992. Peter. Stoica. Ia i. San Francisco. Ault. Doug. NIM. Newsom. D. Public Relations Cases. Jossey-Bass Publ. Longman. New York. Iacob.186 Rela iile publice. Introducere în Rela ii Publice. Mihaela Calcan. Jan. Muchielli. Bucure ti. Rela ii publice – succes i credibilitate.. 2002. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. C t lin.. Dean. Public Relations Strategy and Tactics. Lumini a. Kendall. London. Dennis L. Thierry. Ia i. Managing Public Relations. This is PR.). Jerry. Neculau. Bertrand. exclu i. Carter. Todd. Sloan. 1992.. Lougovoy. Belmont. S. 1932. Holt. Alan. The Era of the Muckrakers. 1984. Rinehart and Winston. New York. PUF. Universitatea „Al. Zamfir. Mitroff. 1981.ro. Polirom. The realities of Public Relations. Polirom. Illustrated History of England. Iacob. Ioan Cuza“. Polirom. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Stancu..1999. Ia i. Yoder.C. W. Trevelyan. 1996. Adrian (coord. Doug. Ault. Reprezent rile sociale. Gross. Minoritari. Public Relations: Strategies and Tactics. C. trad. Constantin i Huisman.1975. G. Harper Collins Inc. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Vision Press. Alex. Millo. Traité de relations publiques. Warren K. 2000. Denis. Katie. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . 2000. Lumini a. Philip. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Agee. tefan. Wadsworth Publ. Philip H. Bucure ti. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Miège. Dic ionar de sociologie.). Sven. Philadelphia. Ia i. 1997. Valentin.. James. comunicare. J. Truk. Niculescu-Mayer. Adrian. Vanslike Judy – This is PR. T. Stoica. Hunt. Transforming Crisis Prone Organization. Babel. în vol. Belmont. William i Stovall. Scott. Regier. trad. Ioana M r escu i Radu Neculau. trad. Pauchant. Mystic Lake Way. în „Comunicarea în câmpul social“. Arta de a influen a. 1995. Robert. Ed. 1993. Harper Collins Publishers. Sharon. Wilcox. Societatea cucerit de comunicare. 1992. Vl sceanu. Newsom. James. Marcela. Laz r (coord. . 1998. 2000. Turk. Bucure ti. 1996. Polirom. Hendrix. Denis. marginali. 1993. Wadsworth. 1995. G. M. Wilcox. Gonzenbach.. i Cameron. Bucure ti.. Wadsworth Publishing Company. Windahl.

Valeriu one . Comunicare politic Grigore Georgiu. John W. Stull. o tez de doctorat. Via a cotidian ca spectacol James B. Filosofie Dumitru Iacob. Diana-Maria Cismaru. Cristalizarea opiniei publice . un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. Bernays. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Mass media i societatea Vasile Tran. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn.ro au mai ap rut: Denis McQuail. Baird.La Editura Comunicare. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. C ile persuasiunii. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Sven Windahl. Organiza ia inteligent . Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Irina St nciugelu. Cum s redact o lucrare de licen . Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Comunicarea în afaceri Edward L. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Logo-ul George Ritzer. Alina Bârg oanu. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez.

com. This page will not be added after purchasing Win2PDF. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.This document was created with Win2PDF available at http://www. .win2pdf.