Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro.ro ISBN 973-711-055-2 .ro www./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare. 2005 SNSPA.comunicare.editura. Bucure ti Tel. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8.

2.2. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Dou puncte de vedere / 36 2.4. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2. Evolu ia rela iilor publice / 35 2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1. Psihologia social / 56 3. Teoria comunic rii / 66 3.2. Domenii i paradigme / 55 3.3.3. Concepte i structuri / 11 1.4.3.2. Fundamente teoretice. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.5. Terminologie i practic / 35 2.1. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1.3. Suportul rela iilor publice / 81 4.4.6. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2. Rela iile publice intr în universit i / 50 3.1. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 .1.1. Delimitarea de alte domenii / 21 1.

Comunicarea în situa ii de criz / 165 8.1. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5.2.3. Planificarea în rela iile publice / 125 5.4.4. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6. Diferen e între termeni / 152 7. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4.1. Aplicarea planului / 125 5. Stabilirea obiectivelor / 136 6.2. Tipuri de campanii / 153 7. Managementul crizei / 168 8. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 . Evaluarea / 127 6.3.3.6.2. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6. Campanii de rela ii publice / 151 7. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.5.2.4. Managementul rela iilor publice / 117 5. Cercetarea în rela iile publice / 118 5. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7.7. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8.5.1.4. Erori în gestionarea crizelor / 170 8. Tehnici de rela ii publice / 142 6.1. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8.4. Tipuri de criz / 166 8.4.3. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.

situa iile de criz . precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. i altor beneficiari din structuri academice de instruire. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. În acest context. a sociologiei i psihologiei sociale). rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. prin tehnici de rela ii publice. Cutlip. din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. de Scott M. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. de observa iile. lucrarea Effective Public Relations. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. Lucrarea este structurat în dou p r i. Broom. autorii au beneficiat.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. de la Universitatea din Bucure ti. Autorii . dar i o disciplin prin excelen aplicativ . Center i Glenn M. comunicare liber i încredere public . Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. Evident. poate înainte de toate. Allen H. transparen . Bucure ti.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

în Scrieri moral-politice. natura i specificul rela iilor publice. 1 . i de are. nici face pentru dânsa orice bine. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. slobod au fost i mie. Editura tiin ific . 1991. se afl în afara b nuielii de a face propagand . la care cine nu gânde te. poate n-are nici cas . ci i-au l sat s se exprime liber. Spre pacea etern . dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Însemnare a c l toriei mele. 1971.1. 2 Dinicu Golescu. la prima vedere. 9. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa.“ De i. pentru c acest clas . pot fi conturate. 413. s gândesc nu la casa. ci la patria mea. lipsit de „versalit i“. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . Dinicu Golescu. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. este incapabil de versalit i i de interese de grup. conform naturii sale. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. Neîndoielnic. identitatea autorilor. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic .“ În alt orizont istoric. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. prin cele de mai sus. la o privire mai atent se poate observa c . Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. o las . În Immanuel Kant. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. Bucure ti. p. cu titlu preliminar. Bucure ti. p. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. Editura Minerva.

a. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). fapt care face adesea dificil . Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. ca o practic . publicitatea comercial (reclama). b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. Dintr-o alt perspectiv . nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . cu folos pentru „binele casei“. 1. cel pu in în percep ia publicurilor.1. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . obi nuite. realizarea distinc iei impune. astfel. a a cum ar tam mai sus. Eficien prin comunicare acela i timp. rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. a a cum vom detalia ulterior. sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. precum propaganda. cum vom vedea.12 Rela iile publice. a) Rela iile publice sunt. o organiza ie). distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg. adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . în esen . un proces de influen are social . în acest context.d. al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton).m. Mai exact spus. marketingul etc. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. Evident. Dup cum s-a remarcat.

ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. începând cu Antichitatea. al performan elor organiza ionale. op. fiind vorba.Concepte i structuri 13 social îndelungat . p. rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . inevitabil. 3 Doru Pop. În ultim instan îns . 2 1 . Cluj-Napoca. Introducere în teoria rela iilor publice. o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. Jürgen Habermas. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. vezi i comentariile din Doru Pop. 1998. De fapt. op. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. p. odat cu transformarea individului în cet ean. Doru Pop. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. pp. într-o asemenea perspectiv .1 În chip natural. Editura Dacia. spre vorbele bune transmise c tre mass media. 2000. 7-9.. Dintre acestea. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. în formele inerente ale inceputului. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. – tendin a de a concentra rela iile publice. evident. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. cit. dar este vital ce i cui comunici. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. În rela iile publice este important cum comunici. c tre public i opinia public . în foarte mare m sur . întreaga istorie a umanit ii. 7. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. cit. 237-249. ceea ce poate fi extrem de interesant. c) Contextul autohton. 9. pp. Altfel spus. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. Sfera public i transformarea ei structural . aici explica ia este mai simpl . comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. Editura Univers.

Dennis Wilcox. Philadelphia. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. pp. Rela iile publice. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. James Grunig. Principii i strategii. p. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . 1992. rela iile publice se afl . precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). într-un proces de dezvoltare exploziv . bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. de expansiune spectaculoas . Glenn Broom. – organiza iile. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. 3 Cristina Coman. sub acest unghi. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. New York. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. 13-59. Public Relations Strategy and Tactics. 1.14 Rela iile publice. instrument de persuasiune).. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. cum s-ar p rea. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. În acest context. drept spa iu al comunic rii publice. În ceea ce ne prive te. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman.. Allen Center. Todd Hunt. Effective Public Relations. Philip Ault. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. 2001. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. Dimpotriv . Warren Agee. New Jersey. 1984. 2001. 1994. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . 2 Scott Cutlip. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. conform literaturii de profil. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt.2 În esen . în context. Harper Collins Inc. 1994. Rinehart and Winston. Holt. Managing Public Relations. 22. Glenn Broom. rolul de manager al comunic rii – ca expert. Prentice Hall Inc. apreciaz Cristina Coman3. în lume i la noi. putem deja anticipa. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. p. Editura Polirom. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. totodat . Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. 1 . îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. Allen Center.

în mod normal. se includ în spa iul privat. În ultim instan . În esen . rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . ea îns . spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. ca drepturi ale individului. în sensul vie ii individuale. În chip similar. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. familia i via a de familie. acestea sunt: spa iul public. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. de acum câ iva ani. o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. Drepturile omului. drept vehicul de comunicare.Concepte i structuri 15 – mass media. . proprietatea este privat . comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . din s pt mânalul Dilema). individual sau de grup. Post-modernismul. istorice te vorbind. în sensul ne-posesiei publice. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. În esen . Spa iul public este. În ultim instan . Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . actori i procese specifice comunic rii sociale. Mai exact spus. dar interferente. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . interese. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. Fire te. ca stil cognitiv. Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. în acest sens. decât cu riscuri dintre cele mai mari. ca rela ie interindividual primar . Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. El nu are. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. Astfel. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. În acest cadru. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. În principiu discutând. aplicate spa iului social. De fapt. spa iul vie ii comunitare. Practic. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. ca tip de proprietate. Investigat cu tot mai mult insisten . Spa iul privat este spa iul individului. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. Exemplele pot continua. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . de fapt. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. sunt sensuri vizibile tenden ial.

în fond. cu atât mai mult. Problema actorilor spa iului public este. ritmuri lente). perturba ii. mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. Editura INI. comunitate. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. tot una de factur identitar . este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . ca timp cultural. dou valen e – identizarea i identificarea1. Tipologia actorilor publici este simpl . na ionale. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. actorul social se diferen iaz . orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. dup cum observ Septimiu Chelcea. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. Astfel spus. construc ie social “. Probabil c da. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . în Memorie social tate na ional . În esen . cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. de acceptare i de generare a noului. o modalitate de explicitare a „activismului social“. În prima situa ie. Solu ia de echilibru este una singur . Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. R d cina interesului public este interesul na ional. Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. Identitatea social presupune. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). de identitatea na ional . analiza spa iului public implic i un registru diacronic. iar în cea de-a doua. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. guvern – clasa politic în ultim instan ). Spa iul public. parlament. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . 1998. Timpul public. î i asum o problem de ritmuri. „Memorie i identitate. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. o mentalitate managerial ofensiv . Cele dou valen e sunt interdependente. Fire te. simultan. În general i.16 Rela iile publice. în contextul schimb rii sociale de profunzime. s se afirme ca individualitate. ca spa iu al schimb rii. 1 Septimiu Chelcea. na iune). a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. i identi- . În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . tinde s devin autonom. pot avea efecte extrem de nocive.

în principal. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. Fapt este c . în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. În contextul celor de mai sus. de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. miza rela iilor publice este enorm . a a cum ar tam anterior. organiza ii. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . dezordonat . „Occidentul. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . ineficient . Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. în ambele situa ii. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. politice. În concluzie. rela iile publice. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale.Concepte i structuri 17 Totodat . Sudul i Balcanii“. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. a regulilor democratice de convie uire social . Mai exact spus. prin manifest ri de anarhie social ). ca strategie de comunicare public . au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. actorii publici acuz . Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim .) ac ioneaz în spa iul public. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . într-un sens mai de adâncime. iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . . 310. iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. Institu iile sociale (actorii publici) sunt. educa ionale etc. Dac . poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. în sens general. 15-21 ianuarie. Spa iul social este populat de organiza ii. În acest sens. nr. anul VII. 1999). în Dilema. spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public .

chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . organiza iile în ansamblu. S-a impus. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). în spa iul organiza ional. mediul social. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. este îns i schimbarea. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. În concluzie. Organizational Behavior. în spa iul public. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional.a. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. Prentice Hall. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. devin vizibile un nou sens. 1 Chris Argyris. în esen . 3 Alvin Toffler. În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. a celor politice. 2 Joseph L. cum vom vedea în detaliu ulterior. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . Interesele sunt de ordin adaptativ. A Managerial Viewpoint. organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. 4th edition. conceptul de s n tate organiza ional . de factur comunica ional . Evident. În acest nou context. Efortul adaptativ este extrem de complex.18 Rela iile publice. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. 1983. inclusiv actorii publici. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. Corpora ia adaptabil . f. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. În acela i timp. Essentials of Management. educa ionale. Dac . În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). Massie2 i mul i al ii). Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. ca mediu extraorganiza ional. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. publicul na ional i cel interna ional. productiv-economice. The Dryden Press. 1987. Joseph L. acesta din urm cuprinzând publicul local. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. actorii sunt înse i organiza iile. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. . Mai exact spus. Antet. Massie. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. iar procesele sunt de natur comunica ional . New Jersey. Altfel spus. resursele umane. a celor publice i a celor private. Strategia adapt rii este. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. a celor na ionale i interna ionale. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. Bucure ti. Marea provocare a tuturor organiza iilor. New York.

„Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. care. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. mai exact. The Media and Democracy. 1992. una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. Expresia actual a parafrazei este. . zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. comentariul tenden ios etc. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale.i proteja i promova imaginea proprie). iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. 1 John Keane. Evident. rela iile publice dobândesc un sens nou. Polity Press. organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. informa ie lipsit de consisten . deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). observ John Keane1. constructiv i continu . de rela ii publice. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. În spa iul public contemporan.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. Se afl aici. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. poate. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. În perspectiva celor de mai sus. Cambridge.). În spa iul mediatic. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. în chip firesc. astfel. Ea nu mai este îns suficient . Actorii na ionali (pres . este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. urm toarea: comunic ofensiv. publica ii s pt mânale i lunare. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. în jurul unei agen ii de pres . interesul de a. deci exist.

O asemenea int . Sub acest unghi. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. de i r mâne util . Rela ii publice i comunicare. poate. 1998. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. ca spa iu comunica ional. Perspectiva clasic asupra comunic rii. Prin comunicare. Teora. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. dintre evolu iile anilor din urm . Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. tefan Niculescu-Mayer. Altcumva. nu mai este pe deplin satisf c toare. Bucure ti. deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. În ultim instan . 1999. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. Sharon Yoder. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Tehnici de comunicare cu presa. Bucure ti. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. Oricât ar p rea de surprinz tor. criza de comunicare ascunde o criz identitar . f r a se reduce la aceasta. Katie Millo. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. mai pot fi consultate: Cristina Coman. Rela ii publice. Astfel.20 Rela iile publice. Polirom. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. a feed-back-ului). Cuza“. Ed. iar criza de proiect. Marcela Stoica. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. I. O istorie a comunic rii moderne. de extensie maxim . Patrice Flichy. Introducere în rela ii publice. ci o for social . prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. în Comunicarea în câmpul social. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. ne construim identitatea. într-un sens nou. Spa iul public i via privat . Aici se afl . Peter Gross. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. Bucure ti. cu simple varai ii de culoare. 1999. All 1999. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. 1997.) i a comunic rii mediatice. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. achizi iile colii de la Palo Alto. Ia i. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. Adrian Stoica. NIM. Ed. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. Valentin Stancu. se impun. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou .. . Rela iile publice sunt. În acela i timp. de factur global . Bucure ti. de asemenea. 1999. în virtutea utiliz rii. Rela ii publice – succes i credibilitate. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. Bucure ti. Universitatea „Al. Comunicarea nu mai este un instrument social. Stancu erb. o tehnologie mediatic . drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public .

actorii publici. în ultim instan . 2 1 . managerii tuturor organiza iilor sociale.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. 1994. concuren ii. distribuitori. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. Rela ii publice – marca de fabric . contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat. vecini. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. p. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. 58). organiza ionali i mediatici. concuren i etc.a. pp. timpul de desf urare.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. investitorii. angaja i. 1. Allen Center. furnizorii. Glenn Broom. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant. dobândesc i expliciteaz consisten . Societatea i actorii sociali. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. invers. Adrian Stoica. func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori. 7-8. Marcela Stoica. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. 1999.1 A adar. guvernul . „greutate“.2.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

se afl drept exemple câteva diagrame. Oricum.i armonizeze activit ile. speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. Îns . Mai jos.. 68. Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului. p. De asemenea. rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. . l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. în ciuda tensiunii poten iale. 1 Ibid. cele dou departamente trebuie s .

precum i întinderea geografic a opera iunilor. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. 99-100. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). De asemenea.26 Rela iile publice. Essentials of Public Relations. Addison-Wesley Educational Publishers. – m suri de evaluare a programului. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. pp. Cel mai adesea. Pentru organiza ie. al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). care contribuie la sporirea experien ei. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. În fine. pp. care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. Dennis Wilcox.. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. – dificult i sau oportunit i. Ibid. În leg tur cu aceast propunere de program. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. În ceea ce prive te organiza ia. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). ceea ce-i poate afecta presta ia). timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. 74-84.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. ceea ce de multe ori e util). nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . 2 1 . dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). 2001. – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. Din punctul de vedere al organiza iei. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice).

capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete).Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. termenul mai lung de executare a programului. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). – rezisten a la sfatul din exterior.4. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . b) competen e profesionale propriu-zise. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. în competen e specifice. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Glenn Broom. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . Rolul profesional se împarte. Altfel spus. care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. În ultim instan . la rându-i. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. în mod normal. În aceast perspectiv . – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. în afar de o eventual situa ie de criz . 1994. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. – rezisten a la schimbare. – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. Dincolo de aceste considerente. Allen Center. . O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . – un rol profesional. 1. dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. fiecare individ social realizeaz . pp. o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . 80-84. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale.

3. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). tiri tip rite sau transmise. în contextul altor epoci istorice etc. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. – structuri i tehnologii mass media. comunicate. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate.. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. 2.28 Rela iile publice. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. – comunicare organiza ional . În contextul celor de mai sus. grupurilor. prezent ri. limbaje nonverbale etc). organiza iilor etc. pp. Redactarea – compunerea de relat ri. 1 Ibid.. . – elaborarea i analiza mesajelor. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. 33-34.. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice.). competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. – utilizarea contextelor geopolitice etc. probleme poten iale. II. dosare de pres . replici. climat socio-politic. limbi str ine. – comunicare interpersonal etc. preocup ri ale consumatorilor etc. b) competen a comunica ional . televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora.

speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. nici rezultatele dorite. înregistr ri i edit ri. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. stabilesc agende de discu ii. cu r spunsurile la situa ii de criz . Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . Practic. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. anivers rilor. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. sintetizeaz i reafirm atitudini. redacteaz revistele pentru angaja i. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. fiind complet dependen i de expert.a. 10. C) Promotor al comunic rii. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. 7. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. Datorit pasivit ii. dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. inaugur rilor. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . totodat . 8. dozajul acestor atribu ii i. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . co- 1 Ibid. Dincolo de sarcinile specifice func iei. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public .Concepte i structuri 29 4. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. discursuri. a scopurilor. 5.. organizeaz conferin ele de pres . stabilirea strategiilor. În acest rol. . 42-43. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. etc. 9. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. a concursurilor. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. pp. 6.

Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“.30 Rela iile publice. – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia.. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. În acest caz. Spre deosebire de acestea îns . specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. 44-48. . dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ). D) Promotor al rezolv rii de probleme. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. În acest rol. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. pa nice. pp. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice.

ro. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. Sven Windahl. 1994. Comunicare. 2001. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. promotor al rezolv rii de probleme. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. pp. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. 1989 (apud Scott Cutlip.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. promotor al comunic rii. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. New York. Allen Center. p. alegerea se face în func ie de contextul concret. p. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . Longman. Allen Center. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. 1 Apud Denis McQuail. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . 162. 3 Bill Cantor. Harwood Childs. expert. 1994. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. 2 Scott Cutlip. ci prin ac iune direct . Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Glenn Broom. Ed. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. . Chester Burgess. pe lâng cele amintite în curs. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. 51-52). Glenn Broom. Enumera i tr s turile de personalitate care. Experts in Action: Inside PR. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. 2. Bucure ti. Un alt autor de marc în domeniu.

minister. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. mass media. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. hot rârea i ambi ia. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. audien e ostile etc. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor.). Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. clien i. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. Adesea ei lucreaz în fundal. d) Energia. comunicarea în afaceri. care se afl „în lumina reflectoarelor“. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. serviciu. publicitatea. e) Gândirea obiectiv . Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . client sau organiza ie. care pot deveni utile în profesie la un moment dat.32 Rela iile publice. j) Lipsa vanit ii. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. f) Atitudinea flexibil . pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. 2. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . i) Versatilitatea. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. i despre mediul înconjur tor. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. h) Atitudinea prietenoas . g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. 3. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. Propuneri de aplica ii 1.

Prentice Hall. Rela iile publice. . Effective Public Relations. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . Ed. 1994. Glenn Broom. Dennis Wilcox. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. Cristina Coman. 2001.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. Allan Center. Bucure ti. 2. Essentials of Public Relations. Polirom. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . New Jersey. Addison-Wesley Educational Publishers. d) strategie de comunicare organiza ional . 2001. c) strategie de comunicare public . New York. Bibliografie Scott Cutlip. b) tehnologie de comunicare. Principii i strategii.

.

Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . 2 1 . Norman: University of Oklahoma Press. Public Relations.1984. Harcout Brace College Publishers . Se pare c Thomas Jefferson. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. În 1923. p. p. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. a folosit sintagma rela ii publice.1. 2. 14. PUF. cu ocazia prezent rii raportului anual. Public Relations Techniques . c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. 1981. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). pp. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. 3 James Grunig i Todd Hunt. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. Cincisprezece ani mai târziu. Edward L.Evolu ia rela iilor publice 35 2. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. Traité de relations publiques. în 1897. Bernays. 7. 24-27.

4 Scott M.i cultive p mântul. 1994. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. 3 Doug Newsom et al.. în 1923. fenomenul rela iilor publice. avea s statueze atât domeniul – public relations. cum s -l irige. Potrivit acestei teorii. de la vechea Indie. prin care li se spunea agricultorilor cum s . fapte sau oameni. This is PR. The realities of Public Relations.. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. impresariatul sau propaganda. f r a nega exemplele de mai sus. 2 Scott M. 1. cit.n. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. p. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. Inc.. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. Al i autori. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. pân la Congregatio de Propaganda Fide. A History. p. CUTLIP. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. Wadsworth.2. Dou puncte de vedere James E. 31. 2000.36 Rela iile publice. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. ca de exemplu jurnalismul.e. 2. op. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. 102. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. F r nici un fel de îndoial . Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. de acumulare a unei mase critice. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. Totu i.. rela iile publice 1 Edward L. Crystallizing Public Opinion. datând din 1800 î. Arheologii. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . În opinia acestora. trecând prin întreaga istorie a omenirii. Lawrence Erlbaum Associates. Exemplele se pot multiplica. The Unseen Power: Public Relations. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. Bernays. Cutlip. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. cât i profesia – public relations counsel1. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. embrionare. . a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. vin s sus in acest punct de vedere. p. prin descoperirile lor.

comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. produse. activit ile de comunicare public se amplific . În a doua perioad . autoreglare prin feed-back. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. preliminar . Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. impresariatului i propagandei. . Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. modelul bidirec ional simetric.T. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. oameni sau institu ii. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. În aceast abordare. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. modelul bidirec ional i asimetric. echilibrare prin feed-back.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. Bernays Business Agen ii Edward L. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. corespunz toare secolului XIX. Doug Newsom.

Etapa Perioada preliminar 1. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. Sensul fluxurilor. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. adev rate centre de consultan . dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5. în care presiunile politice. determin multe organiza ii s . profesionalism. planificare/prevenire. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. impresariatului. devenind parte a func iei manageriale. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. perioad de debut a publicisticii. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional.38 Rela iile publice.

la 2 iulie 1641.3. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice.. care în opinia noastr se completeaz reciproc. 2. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. Cele dou abord ri de mai sus. ca r spuns la gestul lui John Harvard. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. Lawrence Erlbaum Associates. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. un material de 26 de pagini. treisprezece 1 Scott M. 1995. Înaintea oric ror tehnici sau modele. colonia îns i având probleme serioase.1 2.1. un localnic foarte înst rit. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Public Relations History. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. 10–11. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. . predicatorul Hibbens. Ceilal i doi îns . Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. coala devine Harvard College. Doi ani mai târziu.3. Astfel. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. Totu i. Inc. Harvard College La 1636. care doneaz o important sum de bani. Cutlip. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. Mai mult. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. Succesiunea va fi una strict cronologic . încercând îns . Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. într-o scrisoare adresat colegiului. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat.2. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. p. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol.3. la sfâr itul fiec rui exemplu. Ast zi.

Delaware. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. legea timbrului i legea r scoalei (1765). devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen .. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen .40 Rela iile publice. este înfiin at The Committee of Corespondence. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. Samuel Adams. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. New Jersey. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. 3. respectiv la 4 iulie 1776. 4. Virginia. Pentru aceasta. ideea asupririi britanice. Rhode Island. A History (1994). crearea de evenimente – staged events. Astfel. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . Connecticut. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. . Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. la sugestia lui Samuel Adams. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. Scott M. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. ca de exemplu. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . Maryland. nemaîntâlnit pân atunci în America. p. Cutlip. a avut loc prima b t lie între fermierii. respectiv burghezia. la Lexington. reprezenta i din New Hampshire. în aceast perioad . Carolina de Nord. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. 2 Scott M. 17 – 33. luminile. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . condu i de Paul Revere. Cutlip. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. op. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. Taxation without representation is tyranny. 2. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. Massachusetts. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. Cântecele. meseria ii i muncitorii colonisti. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . În fapt. cit. Eficien prin comunicare ani mai târziu. Pennsylvania. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. îns . a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. care a dus la declan area Revolu ie Americane. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. În ianuarie 1766. tot în Boston. Al i autori.

1975. 6. p. printre care i un cet ean de culoare. transmiterea rapid c tre public. Illustrated History of England. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Paul Revere. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. La rândul lor. Ca r spuns la aceste ac iuni. 5. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. În timp ce britanicii. 130 i G. p. R zboiului economic i W. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. Dup acest an. 620-630.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . Bucure ti. Astfel. grupurile de revolu ionari. 1954. ele având un rol important în tot acest scenariu. printre care: închiderea portului din Boston. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. adoptat de Parlamentul englez în 1773. mergând personal în New York i Philadelphia. un r zboi psihologic. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului.Z. Foster. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . London. 1 . Trevelyan. Având în vedere condi iile istorice date. Longman. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). Construind asemenea evenimente. organiza iile The Sun of Liberty. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. M. nu departe de Boston Customs House. Editura pentru literatur politic . Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. unul dintre apropia ii lui Adams. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. condi ii îndeplinite pân în 1763. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. a versiunii proprii asupra evenimentelor. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. revolta i “spontan“. o putere mondial incontestabil la acel moment. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. Pentru Adams. La 5 martie 1770.

M. W. pp. catalizate de cele mai multe ori de media. Înainte de a G. cit. Un an mai târziu. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor..apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. .000 de votan i (Cutlip. la Casa Alb 4. 5 Scott M. are loc o structurare a partidelor politice. 82). La 3 septembrie 1783.42 Rela iile publice. 4 James Grunig i Todd Hunt. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. semnând la Paris tratatul de pace. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. cit.4. op.150. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. op. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2. cu excep ia Georgiei. 68-87.. la Lexington. 20-21. deci implicit i dreptul de a vota3.1984. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. Cutlip. Foster. la 5 septembrie 1774. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . 2 1 . primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. la 19 aprilie 1775.Z. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. 627-628.4. op. Andrew Jackson. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1. pp. apte luni mai târziu. 2. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane.. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. 130. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832).1. cit. În plus. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. cit. 1995. op. Trevelyan. 1995. p. care oricum se afla la o distan de ase. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . iar dezbaterile publice. ci se adresa celorlalte colonii care. pp.240. Amos Kendall. pp.000 de cet eni.

Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. printre care i pe Henry Clay. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. membru al kitchen cabinet1. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. Joice Heth. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. Dup 1820. La Washington. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. 1 . Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei.4. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. sapt mânalul The Herald of Freedom. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. nurse to General George Washington. avea s aib loc în 1835. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . P. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson.2. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. la func ia preziden ial . în Connecticut. scriind discursurile Pre edintelui. ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. Barnum.T. Timp de opt ani. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. senator) i fiind de ase ori candidat. De asemenea. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. de unde i numele grupului. Un nou început. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. dar i apropierea de înalta clas politic . f r succes. 2. N scut la 5 iulie 1810.

Cameron. Public Relations: Strategies and Tactics. Ault. Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. G. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. p. .L.44 Rela iile publice. Toat aceast poveste bizar . ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . Exemplul analizat. Wilcox. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . Joice Heth. 2000.28). 2000. oarb i f r nici un dinte. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. înregistrând astfel încas ri record. o femeie de culoare. 2000. nume care. T. semiparalizat . B trâna Heth. dar în acela i timp incitant .. Philip H. Evenimentul este construit. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. 2 Dennis L.staged events. 28-29... declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . Cu o promovare sus inut . n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. În lucrarea Public Relations. iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. Nu în ultimul rând. pp. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. Eficien prin comunicare country1. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. p. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. p rintele patriei noastre. ghidându-se. Longman. pentru acea perioad . Barnum a mizat pe naivitatea. Strategies and Tactics. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. al întâmpl rilor planificate. – sus inerea unei campanii intense. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. ca de exemplu. Warren K. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. Agee i G. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. – crearea de evenimente. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice.38). curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D.. Wilcox i colab. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . T. New York. d daca Generalului George Washington. se pare. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres .

politice i economice semnificative. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. cu trei scene. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol.4. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. 2.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. i a doua. spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. luând amploare tirile fabricate. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. antialcoolic. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. perioad cunoscut i sub numele penny press. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. dou tribune i 800 de angaja i. respectiv a gradului de audien a acesteia. Aceast tehnic . filantrop. fl mând dup distrac ie. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. devotat familiei. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. În cariera sa de show-businessman. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. Primul tip de informa ie era gratis. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. Publicul. ca informa ie de pres . Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. ca informa ie integrat în reclame. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . cât i de europeni. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. În 1891. Dou dintre acestea au jucat. Barnum & Bailey. Jenny Lind – privighetoarea suedez . plin de fantezie.3. Tom Thumb (Tom Dege el). cel care fusese un om de afaceri lucid. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. În acest context s-au reinventat staged event-urile. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. îns . . i-a acceptat exager rile. multimilionarul Phineas Taylor Barnum.

au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. Goldman. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Bellman Publiching Co. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. Grunig i Hunt consider c . Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate.. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. telegraf. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. 1948. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. F. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. p. Aceast abordare. electricitate. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. cu atât afacerile sunt mai profitabile. construc ii de ma ini. . Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. Pennsylvania. începând cu secolul urm tor. real sau nu. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate.46 Rela iile publice. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. Numite ini ial birouri de publicitate. 1. timp de mai mul i ani. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. radiografiaz o stare de spirit. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. ceea ce a justificat apari ia. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. Boston. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. Eficien prin comunicare Eric Goldman. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. condi iile improprii de munc . Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. William Vanderbilt. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. pre edinte al New York Central Railroad. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. 1 E. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. salarizarea necorespunz toare. firma lui Thomas A.

în colaborare cu al i doi parteneri. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. Dup cinci ani petrecu i ca reporter. Topeka. pp. Louis. pentru prima dat întrun mod organizat. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. Kansas. Chicago. Dup 1911. presa. St. 10-27.2 2. cit. George V. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. Regier. C. Herbert Small i T. c ile ferate na ionale schimbându. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u.. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. a impresariatului de afaceri. pp. 1994.5. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. proasp t absolvent al Princeton University. Washington. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. dar atât de instabil . Acest insucces duce la pierderea unor contracte. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. S. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare.5. The Publicity Bureau – Boston. Cutlip.1. 1932.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. În abordarea lui Newsom. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. op.Evolu ia rela iilor publice 47 2. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. perioad în care. 2 Scott M. considerabil redimensionat . Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. O. Michaelis. The Era of the Muckrakers. În 1906. 1900 În 1900. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns.2. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. 2. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. The Publicity Bureau. Malvin.5. 12-45. . un fost jurnalist.

al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America. va administra i alte situa ii de criz . sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. Ghidat de acest principiu. 31. Idem. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. care. Aceasta nu este o agen ie de reclam . George F.. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. consecvent cu propriile convingeri. Toat munca noastr se face la vedere. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. 1906. Wilcox et al. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . era dep it . El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. Baer i asocia ii s i. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. În 1906. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt..i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. op. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. respectiv The Public be Damned. Scopul nostru este de a furniza tiri.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. În acest sens. Parker. În viziunea lui Ivy Lee.2 Ivy Lee. John Mitchell. cit.48 Rela iile publice. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei.Datele noastre sunt foarte exacte. Lee a recomandat patronatului s . Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. în acela i an. un veteran în publicistica politic . planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . . nu le folosi i. Pe scurt. p. Aici îl va cunoa te pe George F. Parker & Lee.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. Tot în 1906.

ase ani mai târziu. p.5. Cu toate acestea. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. ghidându. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. Sloan et al. 2.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. bazându-se numai 1 W. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. Dup moartea sa. Mystic Lake Way. 1996. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. devenind astfel primul consilier de rela ii publice.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. Jr. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . Vision Press. Mass Communication in the Information Age. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . În acela i an. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. clien i..3. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. În 1908. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. pentru care va lucra pân în 1934. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . în opinia multor autori. Rockefeller. în 1914. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. D. Ivy Lee devine consilier personal al lui D. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. Ac ionând foarte prompt.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . El a definit noi standarde în practica rela iilor publice. comunitate. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. sub conducerea lui George Creel.J. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. . 43.

6. În timpul vizitelor în Europa. Dup absolvire. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. Calr Byoir. se pare. Astfel. .6.1. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen.194 de membrii i un fond de 200. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. redactori. pân în 1919. C. cit. i pân la începerea primului r zboi mondial. 159-226.. va avea o puternic influen asupra sa. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . Prentice Hall.. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. Un an mai târziu. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. F r a ocupa 1 2 S. Rela iile publice intr în universit i 2. La rândul s u. Bernays Edward L. care. pp. arti ti etc. M. New Jersey. Cutlip. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice.50 Rela iile publice. Cutlip et al. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. De i desfiin at în 1919. au r mas devota i domeniului. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit .1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. impresari. la insisten ele p rin ilor s i. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. unele cu specific agricol. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. pp. În timp ce în 1917 doar 350. Effective Public Relations.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. în 1913. 122-123.000 $. Edward L. 2000. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. S. 2. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. op. altele cu specific medical.

ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. American Tabacco Company. Fleishman. cei doi se c s toresc. printre care Thomas Edison. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. General Motors. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. În opinia multor autori. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. Ulterior. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. În 1922. la vârsta de 103 ani. Public Relations – 1952. tiin ifice. Pentru întrega sa activitate. În 1919. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. Edward L. Edward L. o tân r jurnalist la New York Tribune. directorul Comitetului. A doua component este aceea a activit ii didactice. Pre edintele Hoover. Bernays – 1965). Bernays a murit în 1995. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. În 1919. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. dup terminarea r zboiului. În acest demers el este înso it de Doris E. acela al recunoa terii acedemice. Edward L. fra ii Dodge. . Henry Ford. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. în 1990. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. În 1922. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . adjunctul acestuia. Cu acest prilej. Prima este cea a practicii rela iilor publice. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. la the public should be understood and its needs considered.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . i Carl Byoir. Practicând acest tip de rela ii publice. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. el îi cunoa te pe George Creel. al fundament rii lui dup criterii specifice. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Contribu ia lui Edward L. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. Edward L. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u.

Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. 1994. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. California. Exerci ii 1. În 1945.. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. p. 1994. Cutlip.. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. The Public Relations Society of America (PRSA)1. A History. sub egida ACPR. Lawrence Erlbaum Associates. Cutlip. Public Relations. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. Norman: University of Oklahoma Press. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. Inc. Inc. Profesorul Rex F.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. cit.6. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. 1948. Scott M. . În 1952. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. Harlow Rex F. Lawrence Erlbaum Associates. Rex F.. Eficien prin comunicare 2. Cutlip. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate..52 Rela iile publice. op. ocupându.. Social Science Raport. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. 2. editeaz Public Relation Jurnal. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. Preocupat de cercetare. Edward L. 1995. 1 Scott M. Scott M.2. con inutul acesteia. 217. Public Relations History. o publica ie editat în Oklahoma City. Bibliografie: Bernays. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice.. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. The Unseen Power: Public Relations.

Dean.. M. W. H. 1948. Philip H. Grunig. Chapel Hill: The University of North Carolina Press.. Glan M. Gonzenbach. Longman. Center. Judy VanSlyle i Kruckeberg. . 1984. Bellman Publiching Co. The realities of Public Relations. Trevelyan. Mystic Lake Way. G. Wilcox. Z. Prentice Hall. 1996. Ault. Longman. Warren K. Allen i Broom. Doug. Newsom.. Lougovoy. Traité de relations publiques. PUF. Foster. Regier. Constantin i Huisman.. London. 2000. Scott M. Public Relations: Strategies and Tactics. Boston.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. E. Vision Press. Bucure ti. G. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Harcout Brace College Publishers.. Staples. S. Goldman. The Era of the Muckrakers. Effective Public Relations.. Truk. Dennis L. 1981.. Todd.1975. 2000. i Cameron. T. Illustrated History of England. 1954. G. J. 1932. F. Sloan. D. C. Editura pentru literatur politic .. Wadsworth. Carter. James i Hunt. This is PR. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. New York. James.C. Denis. New Jersey. W. Public Relations Techniques. Agee.. 2000. Mass Communication in the Information Age. William i Stovall.

.

Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. Într-adev r. În consecin . practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . natura influen rii este esen ialmente pozitiv . în fibra sa de adâncime. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. operate mai sus. în sine. procese de comunicare. Din acest unghi privind lucrurile. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. Fire te. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice.Evolu ia rela iilor publice 55 3. Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . Evident. mass media – sunt. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. . organiza iile. trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. Drept urmare. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. este un proces de influen are social . comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. a explica iilor de adâncime. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. este de re inut faptul c rela iile publice. În acela i timp. s-au realizat. Fundamente teoretice. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. înainte de toate. dar procesul. scopul rela iilor publice.

interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. în sens general. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. Sub acest unghi. 299. „negative“ sau „pozitive“. Bucure ti. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. 116. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. derivând etimologic din latinescul relatio semnific . 3 Dic ionar de psihologie social . influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). Ed. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . conexiunea. cu inten ionalit i diferite. Ed. opozi ie i acomodare. cât i o modalitate de tr ire social . coord. p.56 Rela iile publice. înv are social i comunicare. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . strâns interdependente. 309. tiin ific i Enciclopedic .3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. Dup cum s-a observat. leg tura. mesaj i int În prim instan . inculc rii. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . grup. Eficien prin comunicare 3. Bucure ti. organiza ie). asociindu-se cu procesele de socializare. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . grupuri sau colectivit i. p. indiferent de structura acestora. În general. se disting trei forme de interac iune: cooperare. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. Influen a social – rela ie procesual între surs . rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. 1981. manipul rii. În concluzie. În ambele ipostaze. În acela i timp. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . Babel. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. Dic ionar de sociologie. constituie un domeniu al rela iilor sociale. p.1. 1993. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. cum am ar tat deja. raportul dintre entit i sociale. intra i intergrupal ). Comunicarea public . 2 Ibid. . în rela ie.. nucleu al rela iilor publice. îndoctrin rii. Laz r Vl sceanu.

rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . influen area social vizeaz conformitatea. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. În sfâr it. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. mesajul.Fundamente teoretice. între grupuri sau între indivizi. a schimburilor reciproce etc. Pe de o parte. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. 300. Totodat . ca manipulator sau chiar ca du man. p. În general. 299. Domenii i paradigme 57 implicate. Receptorul ( inta. coord. Ibid. În linii mari. 1993. receptorul ( inta) i contextul de realizare. TV etc. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. Laz r Vl sceanu. interese i de pozi ia în structura social . fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate.). Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup.. conducerea. p. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. influen a social se poate realiza între grup i individ. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu.. Influen area social include patru componente: sursa. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. Pe de alt parte. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. climatul de grup. . a tept ri. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. În ceea ce prive te individul. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. Drept urmare. În primul caz. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ .

tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. în acela i timp. care solicit rezolvare de probleme i creativitate. Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. În acest 1 Serge Moscovici. În acest context. 10. complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. Din perspectiva comunic rii publice. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. facilitarea fiind privit atât ca proces global. ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. autorul primului manual de psihologie social . 1995. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. Ia i. masificarea individului). El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. 1994. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. a structurilor i proceselor specifice acestora. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. socialul înseamn con-vie uire. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. 2 Juan Antonio Perez. tefan Boncu. I. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . Cuza“. Texte alese. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). Treptat. ca tiin de sine st t toare. Editura Universit ii „Al. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe.58 Rela iile publice. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). obedien a. deindividuarea (depersonalizarea. mai sus schi at . polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . ca i în formele cele mai evoluate. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. aceasta. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. de ansamblu. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. . conformismul. în Influen a social . În forma sa incipient . compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). p. se înscriu. influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive.

Normalizarea trimite c tre norma de grup. Cuza“. Tehnica u ii în fa “. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. DianeWhekler. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor.Fundamente teoretice. 23-25. 1995. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. normalizarea i inova ia. ceea ce spore te activismul individului în cauz ). iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. Ini ial. nesiguri pe r spunsurile lor. Darby Lee. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. Steplen Lewis. o echip francez alc tuit din Lemaine. Tempus. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . normalizarea a fost echivalat cu conformismul. tefan Boncu. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). Ia i. . Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. 231-248.i pune opiniile în acord cu majoritatea. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. mai ales de c tre Serge Moscovici. Universitea „Al. Texte alese. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. cit. în Influen a social . Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. 2 Vezi Juan Antonio Perez. în cel mai simplu sens. facilitarea trimite.. op. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . Astfel. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . Domenii i paradigme 59 context. explica ie respins ulterior. pp. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). În anii ‘70. I. pp. Joyce Vincent. când sunt atra i de grup. Robert Jose. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun .

27-30. Ulterior. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . demonstrându-se. 1 Ibid. consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. grupul sanc ionând non-conformismul. Astfel. precum cei din Asia. cât i informa ional . simultan. Ei au remarcat c . c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. în m sura în care influen a are doar r d cini normative. care sus in unanim o opinie. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). pp. Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. de regul . ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. dar neînso it de o acceptare privat (interioar . subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . Africa i America de Sud. de pild . americanul Asch. odat cu num rul surselor (al mesajelor). Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. În acest context. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. Ambele tipuri de influen se realizeaz .. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. în general. dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. în concordan cu adev ratul obiectiv. personal ). În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup.60 Rela iile publice. individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. Important este i ideea de independen a surselor. În acest sens. pân la un punct. a devenit limpede c influen a cre te. .

i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. Subiec ilor. am putea ad uga. colegilor. rudelor. 32-34. fa de normalizare i conformism. La acest nivel. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor.Fundamente teoretice. ceea ce. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. el se percepe ca apar inând speciei umane. a facilit rii. i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. prin metode experimentale i prin observa ii participative. pp. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress.A. din 22 de asistente medicale solicitate astfel. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . în doz dubl .U. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal.. Ea este o form extrem .. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. un medicament pu in utilizat. o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. o realizare în negativ. s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. Dintre factorii care pot diminua obedien a. În încercarea 1 Ibid. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. . cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. 21 au dat ascultare ordinului). în ultim instan . exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. În anii ’60. tot în S. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. Spre sfâr itul anilor ’80. prin mecanismele interne. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. La nivelul supraordonat. 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. Într-un fel sau altul. Spre deosebire de obedien .

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

le confer sens i valoare. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . 1995. 2 Jean-Claude Abric. la nivelul periferic. Polirom. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. protejându-se nodul central. Neculau. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. 15-72. 107-122. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate.. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. în A. 3 Ibid. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. Conform acestei teorii. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). coord.. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. 1995. p. în A. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. coord. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. b) elementele periferice. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . 119.. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. pp. A adar.Fundamente teoretice. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). pp. Neculau. Reprezent rile sociale. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. Ed. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. 1 . „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. Ia i. în termeni inteligibili i transmisibili. c) la nivel institu ional. condi ia de posibilitate i determinare a acestora.

care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. care determin sisteme periferice distincte. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. 3. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. ci i pentru practica rela iilor publice. . iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei.2. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice.66 Rela iile publice. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. în chip natural. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. În privin a rela iilor publice. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. în schimb. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. din perspectiva teoriei comunic rii. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. De pild . – permit o modulare personalizat .

i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. social . temporal .2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . Denis McQuail. 40-41. Bucure ti. altfel comunicarea nu va avea loc). Paradigme ale comunic rii de mas . pp. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. psihologic ). Sven Windahl. Editura ansa. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. 2001.Fundamente teoretice. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. respectiv. cap. 1. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. emi torul va trebui s . – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. 1995. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. . capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite.

care este multiplu (dup cum rezult din schem ). – importan a feed-back-ului. Cea mai important este comunicarea managerial . Tr s turile cele mai importante ale acestui model. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. care nu vor mai prezentate aici). – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . în afar de cei trei „actori“ importan i. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. Eficien feed-back feed-back x1. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. organizarea. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. datorit diversit ii institu iilor mediatice. cât i de jurnali ti. – autoreglarea care se realizeaz . prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). motivarea. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . Din acest unghi de vedere. controlul). Din acest model reiese importan a mass media. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat.68 Rela iile publice. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. – x3. aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. – mass media este unul din cele mai importante publicuri. mai sunt incluse: – x1. .

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

dup cum rezult din schi a de mai sus. Astfel.72 Societate Rela iile publice. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. de opinia public . pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. – societatea statal-na ional (de regul indirect). regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. în mediul na ional i interna ional. – resursele umane din interiorul organiza iei. de la aceast altitudine. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . Aceste „trepte“. de întreaga societate în . a celor reprezentate de publicul extern. În ultimii ani. cât i indirecte). au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. rela iile în cadrul comunit ii locale. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. rela iile cu mass media. prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. Comunicarea public face imperios necesar . de asemenea. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces.

În schimb. Sub acest unghi. . f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. Domenii i paradigme 73 ultim instan . mesajele transmise se bazeaz pe realitate. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. informare obiectiv Cel de-al treilea model. f r a falsifica adev rul. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. propagand . Sven Windahl. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ).Fundamente teoretice. Mai mult. 162.167. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului.4. se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . 3. 2001. pp. modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. Acest model este tot unidirec ional. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. ca în cazul primului model. Mai mult. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. organiza ie public Apud Denis McQuail.

fie pornind de teoria comunic rii. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. . modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. Fa de modelul inform rii publice. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii.74 Rela iile publice. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. . se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. f r a se neglija îns principiile etice. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. rela ie de lung durat . evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele.

Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. . 2002. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. Din acest punct de vedere. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. p. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. Polirom. publicitate.. 191. Bucure ti. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. asupra elementelor constitutive ale situa iei date. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . vânzare. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. Arta de a influen a. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. Îns . fenomenele de propagand .) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers .Fundamente teoretice. Ibid. adic prin comunicare.

pe vânz tori. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. 119-123.“ Explica ie.. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. 3 Ibid. pp. pp. pp. – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . care-l apreciaz pe cump r tor. coada ajungea 1 2 Ibid. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. În unele zile. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. de „schimb bazat pe încredere“. 147-148. ci din partea unei „entit i prietene“. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. Repro urile se aud în toat incinta. cu o persoan cunoscut . Ibid. când se va opri s .76 Rela iile publice. «Ce i-a putea spune. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor).. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat. în timp ce îi acuz pe rând pe director. (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. . Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . 64-65. Când clienta se opre te un moment. Prin complimentul f cut clientei.. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. pe efii de raion. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. neîncrederea. În concluzie.

. Domenii i paradigme 77 pân în strad . al abunden ei clien ilor. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. unde a organizat un magazin modern.“ Explica ie. era considerat drept: – student-problem . îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. directorul l-a întrebat dac .185-188. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. Tom Hopkins a reu it s . Explica ie. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. al c rui gest v 1 Ibid. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. Este nevoie urgent. . m rturise te directorul. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. Conduc torul universit ii. este de încredere. având influen printre studen i. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. de un panou electronic de afi aj. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. exemplu negativ. de forma ie teologic . student în ultimul an de studii la o universitate american . R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. prejudiciind astfel universitatea. fiind informat despre faptele studentului. Prin întreb rile i propunerea sa. Din profit. Ini ial. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. al c rui pre este considerabil. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine.Fundamente teoretice. – dac e o afacere de mici dimensiuni.i reconfigureze identitatea. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. pp. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii.

Pentru o organiza ie real . 4. s adop i o mimic . s elaborezi dispozitive fizice sau normative. Gril de autoevaluare 1. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [.. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. Încerca i s determina i. „intr rile“. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a. s te compor i într-un anumit fel.. 2. …………………. gesturi i atitudini specifice. 197. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. ……………………. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. ………………… 2.. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. Propuneri de aplica ii 1. Influen a social are patru componente: ……………….i pune opiniile în acord cu majoritatea. cât mai bine cu putin . Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu.i modulezi intona ia.]: înseamn s vorbe ti. 3. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. . Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. A adar.. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . p.. s . Prin prisma celor patru elemente de mai sus.78 Rela iile publice. 5. Pentru o organiza ie accesibil studiului.. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. s alegi o atitudine. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. o problem legat de un fapt de via “1. s preg te ti ac iuni combinate.

1994. . Reprezent rile sociale. Polirom. Serge Moscovici.. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . Denis McQuail. Bucure ti. Sven Windahl. 2001.ro. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist . texte alese. Editura Universit ii „Al. comunicare de ……………. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . 1995. Ia i. Universitatea „Al. Adrian Neculau. Ia i. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. Ia i. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. I. 1997. Cuza“. comunicare. coord. Cuza“.Fundamente teoretice. I. Tempus.

.

etic. 3. Rela iile interindividuale. valorizare a unui fapt. a unei idei din actualitate. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent.a. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. juridic. Suportul rela iilor publice Obiective 1. apreciere. C utând s fie remarcat ca persoan . intra. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. 4.i . a formula o p rere. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. public.1. Etimologic. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. El este l udat pentru conformismul s u. care deriv din opinar. fenomen. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. imagologic . eveniment. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. În psihologia social . În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. Sub aspect psihologic. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. „opinie“ provine din latinescul opinio. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. 2. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. Conformismul este condi ia general a opiniei.4. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale.

Cu aceast accep iune. De aceea. în consecin . Eficien prin comunicare intergrupale. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. popor). Editura tiin ific i Enciclopedic . 1981. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. 204. Bucure ti.). Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. profesie. Bucure ti. f r o fundamentare logic . Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. s-a abandonat ideea unui public omogen. 1990. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. 1975. reziden etc. Editura Politic . în prezent. Psihologia mul imilor. derivat de la populus. 3 Marshal McLuhan. „Galaxia Marconi“. grad de instruc ie. ideologic . mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. Galaxia Gutenberg. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . a contribuit. G. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). sub raport istoric îns . no iunea de public este relativ recent . noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. difuzare i specializare a informa iei. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . aflat în curs de diversificare. comportamentul colectiv al mul imilor fiind. În consecin . mul imile sunt gregare. Gustave Le Bon. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. concentrat sau dispersat spa ial. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. Bucure ti. De aceea. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“.82 Rela iile publice. apartenen politic . s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. Editura Anima. preponderent ira ional. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. . Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. În acest sens. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. temporar. p. prin informa ii de profil. „descoperit “ de om prin radioteleviziune. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. pu in numeroas sau foarte numeroas .

Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . În general. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. la rândul lor. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. Acestea. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. Nu identitatea aprecierilor. Dup tonusul civic al particip rii. s . fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. resim it în toate segmentele de opinie. ci prin comunitatea de interese. dac „opinia este un fapt psihosocial. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. Astfel. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. Dincolo de diferen ele lor specifice. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. publicul este un fenomen social“. confirmând ipoteza conform c reia. publicuri apreciative. deci. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. publicuri pasive. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . de exemplu. dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. simultan.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. campionatul de fotbal. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele.i impun propriile orizonturi de a teptare. pentru receptarea mesajelor. dar valorizându-l sensibil diferit. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. interesate constant de un gen anume de mesaj. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. toate tipurile de public stau la baza contur rii. exist : publicuri de ac iune. . Totodat .

func ia de socializare. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . al ii numai fa de unul singur. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. pluralul maiest ii. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. în acest sens. opiniilor generale le corespunde un public general.84 Rela iile publice. 30-31. Ca „expresii ale lumii sociale“. Exemplu: principiile moralei publice. Editura Didactic f. . opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. De obicei. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. Evident. func ia de control social. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. sub diverse caracteriz ri. În esen a sa. Cel mai frecvent este. Bucure ti. pentru a avea reprezentativitatea necesar . De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual .a. strategia de elaborare a mesajelor. în cercetarea sociologic a opiniei publice. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. 1 tefan Buz rnescu. În literatura de specialitate. pp. de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. financiare etc. Sociologia opiniei publice. cum vom vedea ulterior. drepturile omului. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . procesele de rela ii publice implic .. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. Din aceast cauz . i Pedagogic . în compara ie cu opinia durabil .

eterogene i dispersate geografic. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez .2. 1948). a canalelor de transmitere a informa iei. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. c) Prin ce canal?. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. Cinematograful. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. i preluat ulterior în multe limbi. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. b) Ce spune?. Sprijinindu-se pe mass media. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . de c tre furnizorii centraliza i. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii.Suportul rela iilor publice 85 4. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. În general. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. interpretarea acestuia. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. cu referire la mijloacele de comunicare în mas . specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. precum i un sistem de control a comunic rii. fapt mult mai important. inclusiv în limba român . Dup cum s-a remarcat. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. ci i. Cui?. a unor mesaje unei audien e largi. la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). Într-un sens preponderent comunica ional. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. la factorii de bruiaj etc. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti.

în general negative. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Astfel. în situa ia de a. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. rolul mass media. cu influen redus . afirm c mediile de informare public sunt puternice. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . Din prima perspectiv .i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). direct sau indirect. deoarece anumite categorii ale popula iei. fiind. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. Prin prisma primei paradigme. departe de a fi negativ.86 Rela iile publice. violen a este cerut . În esen . În temeiul celeilalte paradigme. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . în timp. programele difuzate. în special în cazul televiziunii. cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. precum cei foarte s raci i b trânii. ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. trebuie remarcat. risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . chiar dac numai în treac t. poate fi chiar terapeutic. În aceast viziune. mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). drept urmare. cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. Spre pild . grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. fiindc altfel n-ar exista în programe. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. Prima dintre ele. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. au fost studiate efectele. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. Totodat .

din decembrie 1989) i CNN din S. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. de a promova fal i eroi. deci.Suportul rela iilor publice 87 exterioare. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . neglijându-i pe cei adev ra i. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. Ele au ar tat c .) în detrimentul problemelor sociale de fond. Nu în ultimul rând. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. în a a fel încât s . condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate. 1994. În aceast direc ie. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. În sensul celor de mai sus. a unei organiza ii. 1991). lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model. în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. (transmisia r zboiului din Golf.1 1 Scott Cutlip. în cele ce urmeaz . vizibile. conflictuale. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. de regul . 259-310. pp. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. Chiar i într-o transmisie direct TV. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie.A. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. Glenn Broom. Dup cum s-a observat. dramatice. . cultul pentru imagine (imagine a unui lider. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). dar lipsite de importan .i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale.U. Allen Center. de regul con tient. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. forma iuni politice etc. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). prin interesul ar tat fa de o problem sau alta.

a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. indiferent de mijlocul folosit. tern nu are aderen la public. tirea trebuie s fie dinamic . De aceea. Dac relatarea este static i. de obicei. – constrângerea reciprocit ii. În felul acesta. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. un mijloc de comunicare intim. Uneori. adesea. Televiziunea Este emo ional . aceasta nu este adecvat pentru televiziune. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde.88 Rela iile publice. Televiziunea este îngr dit de ceas. . Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. Stilul „cl p ug“. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . care le sunt. televiziunea are nevoie de sunet i mi care. mai r u. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. tirea poate fi difuzat . în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. primul care transmite o tire. Pentru a fi eficace. Sta iile de radio au. i se p streaz vreme îndelungat . prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. A a cum am mai spus. în acela i timp. – constrângerea vizual . ie it din comun). foarte fideli. De altfel. Televiziunea este axat pe spectacol. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. sunt palpabile. plat. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. adesea. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). pentru a putea fi utilizat la TV. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. Este. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. Este. amuzant. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor.

23 i urm. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. E o problem de organizare. care vor fi disponibile în viitor indic . 1992. Editura Didactic i Pedagogic . nr. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. Management Consulting. fiind situate. o strategie de comunicare organiza ional i. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. rela iile publice sunt. 4.a. Bucure ti. p. cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . 1996. 1994.m. cele productiv-economice. pp. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. (organizational development). o audien i mai mare. Massie. O. Chris Argyrys.d. Bucure ti. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. New Jersey.D. în acest context. Dumitru Cristea. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . Cu dou milenii i jum tate în urm . Bucure ti. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. The Dryden Press. 36. De fapt.. Mihaela Vl sceanu. Dup cum ar tam anterior. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. 1993.3. Antet XX Press. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . 1993. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. 4th ed. num r special. Editura Paideia. în perspectiv . în lumea de azi. Tr im într-o lume organiza ional . George Ple oianu. mic. Bucure ti. Teoria organiza iilor. pre edinte AMCOR). Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . pentru activit ile specifice rela iilor publice. din acest punct de vedere. Cre terea num rului de publica ii electronice. În chip evident. care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. adnotat i comentat de dr. politico-sociale. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. Editura Academiei. anul III. Bucure ti. 1995. de la începuturi. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. Prentice Hall. Arta r zboiului. în acest context. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. Bucure ti. în Buletinul înv mântului militar.“1 În lumea modern . problemele de organizare s-au globalizat. Esential of Management. New York. 1987. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. în imediata apropiere a revistelor. Asocia ia Consultan ilor în Management din România.. tradi ional sau radical –. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. Sun Tzu spunea. înainte de orice. Sun Tzu. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. s-au universalizat. Vezi Neculai B lan. cultural-educaionale . coord. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. 1983. probleme vitale ale sistemului social. în Arta r zboiului: „În general. 2 1 . Joseph L. Dumitru Iacob.1-2.

D. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . oameni. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. în consecin . . O. tehnologia. considerarea O. Necesitatea O. conflicte interne între indivizi i grupuri. în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. b) Etapa de colectare a datelor. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe.D. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. tensiuni. noul se înva . Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe.D. Se impun. se produce schimbarea?). mai curând. la modul ideal. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . cuprind: a) Etapa preliminar . Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. a unui agent de schimbare.D. În ultim instan . care. drept o strategie de înv are. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). cât i ca mod de realizare. utilizând chestionare i fi e de observa ie. care. Acceptarea ideii de schimbare. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. analiz i diagnoz . pe baza în elegerii. Schimbarea. concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. la schimb rile sociale de ansamblu. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . organizarea muncii).90 Rela iile publice. moral coborât). în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. i a solicita colaborarea unui specialist. În acest scop. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. nu o accept . prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. Practic. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. Aceasta ca tendin i. ac iuni). atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. nu de pu ine ori. în ultim instan . teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. sunt elaborate strategii sau programe O. cât i. suportând i înv ând procesele schimb rii. climatul. credin e. Eficien prin comunicare În esen . organiza ia ca întreg. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori.D.

Etapele desf ur rii unei strategii O. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. în elegerea i acceptarea schimb rii. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se.D. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. pentru a evita monotonia. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. Ace tia sunt: . mai sus men ionate. care implic decizia de implementare. De obicei. cât i grupurile. fapt care. comune de fapt oric rui act de conducere. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. cu diferen ierile practice corespunz toare. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. schimb rii. aplicabile. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. În acest scop. se constituie „grupurile T“ (training.D. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. de a-i l uda i critica în chip adecvat. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. atât în ceea ce prive te indivizii. d) Etapa implement rii planului de schimbare. în ultim instan . Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. în esen a lor. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . a organiza iilor. suport modific ri. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. De la caz la caz. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. sunt. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. implicit. a programului O..D. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. programul O. corect ri. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc .Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. în diverse modalit i..D. spre exemplu). Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. În mod obi nuit. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. provoac nesiguran . încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. instruire). cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare.D.D.

cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. coord. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. Editura tiin ific i Enciclopedic . În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. p. corespunz toare. în raport cu cuno tin ele prealabile. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. Totodat . în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. date rezultate din investigarea realit ii. M. s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . 3 Idem. semnifica ii. 4.92 Rela iile publice. J. . veste“. Bucure ti.)“ 1. Naisbitt. atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. haotic i f r motivare suficient . noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. 1993. mesaj vorbit. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. fapte.. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. obiectivele i sensul schimb rii. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. C t lin Zamfir. Dr g nescu). Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. procesele de producere. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare. În esen . 1986. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor.). cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic .“ 3. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. Laz r Vl sceanu.). 300. potrivit rolurilor pe care le au. indica ie a unui instrument etc. informa ia are o func ionalitate multipl . transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. În acela i timp. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. psihologia social etc. tire. sisteme audio-video etc.4. Toffler. grup de imagini. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil .

în sens general. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. informa ia devine. 1995. Helicon Publishing Ltd. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. al informa iei asupra individului. p. dup cum se tie. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman .5. 99-182. o surs i o expresie ale puterii. O perspectiv politico-militar i educa ional . Competen i schimbare.. desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. de pild . 2 Dumitru Iacob. ca procesare de informa ii. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . determinând genetic i func ional via a social . În ultim instan . este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). pp. 3. 1996. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. . aici incluzându-se computerele. cu adânci r d cini în timp. – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. vol. telecomunica iile i microelectronica. epistemologic. 1094. în societatea postindustrial . competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. Sub acest unghi. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. rolul informa iei este hot râtor. 4. asupra cogni iei.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . realizate sub unghi filosofic. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. în aceast perspectiv . Wordsworth Reference. 1 The Wordsworth Encyclopedia. Se poate deja anticipa c . acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. Bucure ti. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . În esen . Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. cunoa terea. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. socio-psihologic i neurofiziologic.

3 Idem. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. reproducând realul în mod concret“4. „o pozi ie special între concept. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. vom reveni. reprezent rile sociale difer deci. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . dominant în Statele Unite“2. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. În acest sens. în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. 258. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. 269-270. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . ci mai ales sociale. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. Ele ocup .94 Rela iile publice. de sistemele teoretice mai elaborate. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale.. cum ar tam. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. 5 Ibid. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii.. având drept scop abstragerea unui sens din real. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. se poate spune. Bucure ti. Conceptul central este. . 1 Annamaria Silvana de Rosa. pe de o parte. pe scurt.A. i imagine. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. 1995. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale.. cel de reprezentare social . pp. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. p. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. Reprezent rile sociale sunt bivalente. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. 4 Idem. 2 Ibid. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. precum ideologiile i teoriile tiin ifice.

i intergrupale. explicit sau implicit. ci mai curând complementare. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. 42. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. 3 Dic ionar de filosofie. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. Inventarul temelor psihologiei sociale care. decizie i crea ie. Evident.. natura i dinamica proceselor de influen . percep ii sau reprezent ri“2. 344. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. exclu i“. Într-un sens conturat mai în detaliu. Este deschis . ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). de asemenea. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . Acest inventar cuprinde. 834. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. fenomenele organiza ionale sau de mas etc. Minoritari. în Adrian Neculau. exclu i. procesul de ansamblu este mult mai complex. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. 2 Mic dic ionar enciclopedic. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. Editura Politic . voli ia. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. Bucure ti. Bucure ti. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). Ia i. La o privire mai atent . p. minoritari. afectele. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. 1978. 1996. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). 1986. marginali.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. Polirom. coord. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. logice i emotive. Editura tiin ific i Enciclopedic . Dup 1 Lumini a Iacob.. În acest mod. . p. i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. p. Imaginea i influen a public În sens larg. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. prin cele de mai sus. fenomenele intra. interven ia psihosocial . imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini.

Lumina le vine de sus i de departe. tactile. iat . Dic ionar de estetic general . lucrate în chipul cel mai divers. . înc din copil rie. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. 2. selectate din cele patru momente ale sale. Republica. de la un foc aprins înapoia lor. Editura Teora. sinestezice. […] …Mai încearc s vezi i c . edi ie bilingv . numind aceste umbre pe care le v d. ca i alte f pturi de piatr sau lemn. În aceast înc pere ei se g sesc. 514-516. Sunt asem n tori nou – am spus. ei numesc realitatea? […] În general. 171. filde etc. a unui elaborat al fanteziei artistice. 3 Platon. f r s poat s . pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. 1972. în limbajul psihologiei i al analizei estetice.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. s . din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. ca într-o pe ter . corp material tridimensional (piatr . gustative. mai poart i statui de oameni. deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. vol. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. transcriem câteva fragmente ale mitului. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. sunet. 1998. termenul este utilizat în filosofie. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. cât i din so ii lor. bronz. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . altceva decât umbrele care cad. Imaginea artistic .1 În mod obi nuit. deodat . lemn.i roteasc capetele din pricina leg turilor. p. olfactive etc. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . mai întâi. 1 2 Ibid. pp. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). s umble i s priveasc spre lumin […]. cu picioarele i grumazurile legate. spre deosebire de imagine în sens general.96 Rela iile publice. Bucure ti. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. 346.. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. Editura Politic . aruncate de foc. e zidit un perete. de-a lungul acestui perete. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . al c rei drum de intrare d spre lumin […]. de-a lungul c ruia. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. s se ridice. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc.). din ei în i i. p. C ci crezi c astfel de oameni au v zut.i roteasc grumazul. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. auditive. deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. pot fi deosebite: imagini vizuale.

o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . Francis Bacon. împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . i autentice i inautentice. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . Drept urmare. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. coborând. Noul Organon. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. sensul influen ei sunt determinate de natura.Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. dezvolt teoria „idolilor“. nici reflexiile sale în vreun loc str in. Editura Academiei. ar cugeta în leg tur cu soarele. sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. Istoria . deci. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. de calitatea imaginilor. cât i o „pl smuire“ a adev rului. Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . În plin Rena tere. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. el va privi soarele. dup ce s-a urcat. Bucure ti. ducându-l pe un sui greu i piepti . exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. dar con inutul. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. 1957. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. for a de influen are a imaginii este real . din unghiul nostru de interes. printre altele în: Florica Neagoe. un obstacol în drumul c tre aceasta. în acest context. a revenit cu vederea corupt i c . s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . p reri i idei false. cum c acesta determin anotimpurile i anii. nu în ap . nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. […] Dup aceasta. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. În esen . analize interesante ale concep iei lui F. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. dar imaginile pot fi. simultan.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om.

aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. dar nu este cu totul str in de „idee“. Rena terea de la Petrarca la Bacon. Din nou. Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. în Adrian Neculau. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. Bucure ti. reproducând realul în mod concret“1. ai pe terii). un sens concretizate. dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). Editura tiin ific i Enciclopedic . cum ar fi. Legat de obiectul în care este încorporat . sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. Psihologie social . sursa erorilor celor mai insidioase. „Cunoa tere. imaginea este materializat . pp. în consonan cu r d cina platonician a ideii. v zut de F. într-o imagine („harta“. care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. utopie“. ocup „o pozi ie special între concept. având drept scop abstragerea unui sens din real. asupra bivalen ei acesteia. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. tendin a oricui de a crede. Numai c imaginea cuprinde o idee. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. 106-130. în Cartea interferen elor. Andrei Brezoianu. Bucuresti. „drapelul na ional“ etc.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. de circula ie public . cât i printr-o form concret . Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. Polirom. În numeroase situa ii. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine.. 1 Willem Doise. consider Bacon. Drept urmare. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. provenite din p rerile curente. 1985. din unghiul nostru de interes. De regul . Spre pild . i imagine. Ia i. filosofiei moderne. 1975. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. Idola fori (idolii pie ei). concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). în fine. ea întruchipând tocmai sensul. Eficien prin comunicare (idolii tribului). idoli. îns un cuvânt cu o for de sugestie. de „sens“. plastic . . spre pild . p. Aspecte contemporane. Dup cum ar tam. „stema“. prin excelen . arat Willem Doise i Augusto Palmonari. aici se afl . important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . în acela i timp. cu o putere de a sugera i de a. Reprezentarea. pp. 42-54). cu cea mai mare u urin . coord. Idola Specus (idolii cavernei. în general. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). imaginea nu se reduce la aceasta. Bacon ca un mare trib. plasticizate. gândirii tiin ifice). acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. Editura Didactic i Pedagogic . nu în ultimul rând. 25.). 1996. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . Augusto Palmonari.98 Rela iile publice. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz .

4 Lumini a Iacob. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. 41. 1 . practic. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. Potrivit acestei tendin e. exist „imagini despre toate“ (indivizi.) i. opiniei. guraliv“3. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup.. istoria i literatura. relevant. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. flegmatic. Astfel. 1981. de-a lungul timpului. Concret. au în primul rând o func ie de orientare. este normal ca sensul. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. Bucure ti. 1996. f r îndoial . 1995. de fapt. de un poten ial elementar de cunoa tere. Bucure ti. pentru „o mare parte dintre francezi – i. 1-84. Totodat . de asemenea. disciplinat. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. uria a for de influen public a imaginii.A. Ele sunt instrumente ale descoperirii. Editura tiin ific i Enciclopedic . s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. pp. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . imaginile. abstract i gurmand. englezul este distant. multidisciplinar a percep iei. în fond. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. 2 Dic ionar de psihologie social . reprezent rile au o func ie euristic explicit . Înc rc tura lor cognitiv este mare. italianul este spiritual. dic ionarele. p. u uratic.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. Potrivit majorit ii opiniilor i. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. grupuri etc. Astfel. drept urmare. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. cu deosebire. cel pu in cele mai vechi. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. din mitul pe terii. De aici rezult . judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . pe care imagologia încearc s le risipeasc . 3 Ibid. serios. atitudinii. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. în Reprezent rile sociale. Spre deosebire de reprezent ri. prin reprezentan i. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. Preluând o sugestie de la Platon. ale cunoa terii realului. obiectul imagologiei este de minim extensiune. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c .

în plan tiin ific. tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. dimpotriv . – imagologia literar . R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . În zorii mileniului al III-lea. În ultim instan . pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . În raport cu cele de mai sus. 4. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. geografice. al comer ului i al competi iilor politice. – imagologia istoric . sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. iar cele dou procese sunt complementare. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. constituie un proces real. – potrivit tendin ei descrise mai sus. înainte de a vinde produse i servicii. de regul . Idolii au fost înlocui i cu imaginile. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . cu deosebire a celor politice i economice. n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. în lumea informa ional . a speciali tilor în rela ii publice. cu mult rafinament. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. în temeiul c reia. nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. cu imagini. cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. tot mai substan ial i mai tumultuos. imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. în acest veac. cu deosebire în deceniile postbelice. de grani ). schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. – în lumea de ast zi. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea.100 Rela iile publice. pe verticala timpului. de pild . interesul este în cre tere. nu numai macrocolectivit ile sociale. imaginea are puterea unui zeu. ofensiva imaginii în lumea modern . fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. pentru simplu motiv c . nu întâmpl tor. Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta.6. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . firmele „vând“ imagini. – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii.

experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. În aceast perspectiv . 9. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . înainte. în acest context. în fond. În veacul tocmai încheiat. Mai mult decât atât. Niciodat înainte. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. profesional sau în cadrul institu iei respective. Prin adecvare la vremurile de azi. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. îi suce te min ile în mod viclean. În general. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. minciuna rafinat const . drept sau nedrept. îi creeaz capacitatea. Evident.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. pp. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. Glenn Broom. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. 1 2 Piotr Wierbicki. poate înainte de orice. p. deci „nu te l sa manipulat“. Ibid. precum în multe domenii similare. 129-161. inclusiv poluarea mediului. Bucure ti. 8. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice.. Structura minciunii. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. relevant . starea. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. Allan Center. p. În era modern . publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . Dar poate c . Niciodat . Acest fapt esenial este vizibil. 4 Vezi Scott Cutlip. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. pe atât de complex . „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. În noul spirit al timpului. cât i în activitatea organiza iilor sociale. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. . În condi iile expansiunii rela iilor publice. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. 1994. Nemira. înve mântate în culori protectoare“. 3 Ibid. îndrept it sau neîndrept it.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. 7.A. pe aripile televiziunii.. este. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. în „manipularea celuilalt“. ci i dup norma acceptat social.U. deontologia rela iilor sociale. p. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. în deciziile tribunalelor.

Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. în comunicarea public . în special libertatea cuvântului. în via a profesional . El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. 1963. corectitudine. 1977. 1983 i 1988. dreptate i responsabilitate fa de public. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. În acest scop. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. revizuit i ad ugit în anii 1954. în elegeri i cooper ri între persoanele. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. cu cinste. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . 1959. dup interesele publicului. cu colegii de munc i cu marele public. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. din trecut i actuali. – Membrul societ ii se va conduce. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. din punct de vedere profesional. – Membrul societ ii va respecta adev rul. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva.102 Rela iile publice. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. .

Mic dic ionar enciclopedic. – Membrul societ ii va sista. o asemenea caracteristic . Editura Academiei de Înalte Studii Militare. p. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social.)“2. cât mai repede posibil. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii.. dat în deplin cuno tin de cauz . proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. administrative. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. Competen i profesionalism În general. 1993. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. 4 Vezi Dumitru Iacob. industriale. Evident. Bucure ti. 3 Idem. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. coord. Laz r Vl sceanu. militare etc. În esen .Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. Nuan ând. În ultim instan . Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. 414 C t lin Zamfir. 2 1 . este prezent i în sistemul rela iilor publice. ilegale sau necinstite. Bucure ti. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. 1986. p. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. p. 153. se are în vedere sensul juridic al competen ei.. cât i sensul profesional. competen a se exprim practic prin profesionalism. Competen i schimbare. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. 1996. O perspectiv politico-militar si educaional . Editura tiintific i Enciclopedic . 120.

în prezent. Titlul II. Cu siguran c . ALL. Ed. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . . Introducere în etica i legisla ia presei. „Drepturile i libert ile fundamentale“. Polirom. „potrivit competen elor ce le revin. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. publice i private. 31-2). rela iile publice sunt considerate o profesie. Christian et al. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. 31-3). care.A. sunt inviolabile“. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. Capitolul II. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. în S. Studii de caz.1 4. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. calitate sau profesie în plin avânt. În acest sens. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. înainte de orice.U. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media.. Exist i ideea. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. de fapt. Aceasta este. 1998. În acest context.104 Rela iile publice. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. pot fi consultate: Clifford G. 1991. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. art. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. 31-1). prin viu grai.7. în temeiul constitu ional al statului de drept. 2 Constitu ia României. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. Miruna Runcan. 2001. – responsabilitate fa de societate i interesul public. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. îndemnul la r zboi de agresiune. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie.. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. În optica legii fundamentale a statului român. cum sunt medicina i avocatura. i nu cele ale clientului sau ale patronului. acreditat de mul i profesioni ti i. cât i pentru mijloacele de informare în mas . Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. Astfel. prin imagini. prin scris. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. Etica mass media.

în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. . calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. asupra rela iilor publice. incitarea la discriminare. Astfel. „Cet enii români. în România. la separatism teritorial sau violen a public . Marcela Stoica. dintre care. Glenn Broom. Bucure ti. o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. dac ar fi adev rat .Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . 30-7). 1999. semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. 281. precum i manifest rile obscene. p. implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). 3 Idem. de clas sau religioas . 1986. Adrian Stoica. 2 Mic dic ionar enciclopedic. Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. atât accesul la informa iile publice. Calomnia i def imarea În sens general. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . contrare bunelor moravuri (art. Allen Center. nu în ultimul rând. Editura tiin ific i Enciclopedic . Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. Valentin Stancu. Indiscutabil. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. care. punându. publice. În sens juridic. ar expune acea persoan la o sanc iune penal . 54). p.i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. bunacredin este un concept plurivalent. privitoare la o persoan . 1994. drepturile angaja ilor. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . Totodat . rasial .i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. 30-8). practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. Din acest punct de vedere. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. Comune în sensul de baz . cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . 164-192. proprietatea ideilor i copyright-ul. dar i altele.

are presa. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . de exemplu. mai ales în rela iile cu mass media. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. atunci exist motiv pentru un proces. Reputa ia unei companii poate fi stricat .106 Rela iile publice. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. candida ii politici. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. În temeiul acestui concept. În mod obi nuit. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. Astfel. Persoane precum guvernan ii. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. Într-un num r tot mai mare de cazuri. dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. revistelor i. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. împotriva mass media. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. pentru a câ tiga un proces de def imare. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. Astfel. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. . în general. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. în loc s precizeze circumstan ele. actorii.

Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. sub semn tur . – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. în relat ri mass media. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. Femeile. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. sunt prezentate în mod stereotip. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. de exemplu. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. fiind extrem de important ca. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. comentariile rasiale i discriminarea etnic . de regul . este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. în acest mod. Totodat . dac a fost vreodat . cu impact social major. Ca o precau ie în plus. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). În rezumat. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. . Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. Nu mai este adev rat.

108 Rela iile publice. Totodat . Aceasta evit problema persoanelor care. Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. Pentru a evita procesele. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. este necesar acordul scris al p rin ilor. În concluzie. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris.A.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. Când un copil apare într-o astfel de fotografie. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. În general. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. – date despre începutul perioadei de angajare sau. – adresa de acas . dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. Spre pild . – apartenen a la unele organiza ii. personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. – num rul de copii. despre sfâr it. dup caz. când apare fotografia. – statutul marital.U. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. .). Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. – postul de inut i o descriere a sa.

rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. din organiza ie. beneficiarul direct. Nu. public . în S. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. În acest sens. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. – Azi. Sub aspect etic. Termenii RP: – Organiza ia (comercial . voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. Da.A. ce însemn a spune adev rul? . ofensive. imediat i indirect.U.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). – Opinia public (publicul larg. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. 2. i cel extern). principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. În programele de rela ii publice.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. publicul intern. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. privat etc. nu voi min i (voi spune adev rul).P. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . RP sunt în expansiune. Asemenea structuri exist i în România. poten ial).). Scopul R. în mesajul c tre publicurile– int . Deci. economic . specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public).. Managementul modern presupune rela ii publice active.

Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). Trebuie s încuraj m ini iativele civice. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. Cercetarea trebuiee continuat . 75. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. Salariile trebuie s fie corecte.“ 1 Cristina Coman. p. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. asistente medicale. Dac oper m cu aceste principii. pacien i. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . prezint faptele. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. . protejând mediul i resursele naturale. lipsa contradic iilor). pentru o s n tate i educa ie mai bune. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie s fim buni cet eni. realitate). CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. iar condi iile de munc adecvate. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale.i exprime sugestiile sau nemul umirile. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. Trebuie s experiment m noi idei. s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. 2001. Trebuie procurate noi echipamente. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. curate i sigure.110 Rela iile publice. noi facilit i i trebuie lansate noi produse.

Îns .Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. Totodat . 1 Ibid. Este un public de maxim importan . pp. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. . studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor.. etic. imagologic. nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. un public al tuturor problemelor. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. organiza ional. Studen ii: public intern. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. activ. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. 29-31. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. De aceea. tradi ional. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. juridic. deci de politica de comunicare aplicat . Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei.

care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. c. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. tradi ional. un public al tuturor problemelor. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. tradi ional. Eficien prin comunicare b. Universitatea: public extern activ. e. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane. Ministerul de resort: public extern. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. practic. activ.). taxele de colarizare. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei.112 Rela iile publice.). Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). public al tuturor problemelor. cu consultarea membrilor corpului didactic. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu.int acest public extern este mai greu de realizat. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. tradi ional. ambele prin mass media. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. activ (pot afecta. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. un public al tuturor problemelor. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. tradi ional (sunt interesa i de facultate). P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. g. d. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. dosar de admitere. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. posibilit ile de cazare etc. Aceste trei categorii de public au un caracter particular. f. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. O campanie având ca grup. activ. A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. . prin op iunea sau non-opiunea lor. care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. activ. Profesorii: public intern. întrucât reprezint atât „publicuri“. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere).

se vinde oricum. latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. parteneriate). care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. în ciuda tuturor eforturilor. 3. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice.Suportul rela iilor publice 113 h. Se presupune c . cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. recent. Teme pentru aplica ii 1. În general. Dac produsul e de calitate. . k. pornind de la textul conceput. latent i neutru. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. devenit tradi ional. 2. construi i o declara ie de principii i. latent. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii).i vând produsele i atât. O organiza ie trebuie s . Mediul profesional: public extern. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). Dac ar trebui s da i un r spuns. În afar de exemplele date în curs. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). Mass media: public extern. într-o discu ie la care lua i parte. nu se va vinde. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. j. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. Pentru o organiza ie imaginar . în trecut nu exista tendin a de a colabora. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. tradi ional. i. nu sunt un public tradi ional. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. iar dac produsul e de proast calitate. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. sponsoriz ri. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern.

de reducere a a dezordinii i func ia ……………. Glenn Broom. minoritari. New Jersey. . Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . Sociologia opiniei publice. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. Ia i.114 Rela iile publice. în Minoritari. Scott Cutlip. 2. f.. Polirom. Effective Public Relations. 1996.a. Ia i. Lumini a Iacob. Bucure ti. exclu i. Reprezent rile sociale. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social.. Prentice Hall. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. 1995. 1994. b) cre terea vânz rii produselor. Editura Didactic i Pedagogic . marginali. Polirom. Aelen Center. Adrian Neculau coord. exclu i“. Bibliografie tefan Buz rnescu.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

2. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . Broom2 1 2 Dennis Wilcox. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. 316-319. 10. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. dup încheierea sa. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. 1994. Wilcox. . Center. Glenn Broom. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. 3. Altfel spus. Astfel. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. p. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. 1992. Philip Ault.5. apreciaz eficien a ac iunilor. Cutlip. terminologia adoptat este divers . În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. Allen Center. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Scott Cutlip. Warren Agee. pp. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. Ault. conducerea adopt una dintre solu iile oferite.

a dou implic stabilirea obiectivelor. Marston. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). care îi apar ine lui J. demonstrabile. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. . iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. Harper Collins Publishers. pe de o parte. planificarea i programarea (planning and programming). oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Dup cum se vede. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program).int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). intercaleaz etapa de „planificare i programare“. 5. formula propus în 1994 de Cutlip. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. Acest model (dup cum comenteaz R. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. Conform acestui model. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. Altfel. sau una extrem de oscilant . F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. întrucât. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). Marston. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). p.1. în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). constatare care se impune relativ u or.118 Rela iile publice. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). în final se evalueaz rezultatele programului. 8. planificarea (planning). 1992.int ale unei organiza ii. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J.

Etapa de cercetare va fi orientat . În al doilea rând. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. prin tehnica analizei de con inut. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. în continuare se vor analiza. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. chiar în detaliu în anumite puncte. Astfel. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. în ordine logic . În fine. În linii mari. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. Din acest motiv. – definirea e antionului reprezentativ. – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. în sens colateral. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. Într-un cuvânt. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). de exemplu). stabilite în mod tiin ific.

segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. atitudinea neutr . în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. destul de simplu de realizat. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. . îns . are costuri ridicate. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. datorit factorului uman implicat. în mod aleatoriu). apogeu i sfâr it ale unei campanii. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. b) analiza de tendin – eviden iaz . unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. este legat de timpul de desf urare. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. cu ajutorul diferitelor formule matematice. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. neajunsul. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. de asemenea. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj.120 Rela iile publice. În general. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. într-un interval de timp relativ scurt. cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. care este cel mai lung. favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ .

(2) e antionul sistematic – cu pas statistic. filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat).Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. Din punctul de vedere al formei lor. ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. În acela i timp. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . în acela i mod. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). asigurarea anonimatului. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. Chestionarele po tale. diminuarea efectului de interviu. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). vârst . ghidul de interviu i formularul de completat. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. de control (se testeaz sinceritatea subiectului). nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. ca i cele publicate în ziare. cât i despre problema studiat . care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). eliminarea influen ei operatorilor de anchet . de opinie/motiva ie. în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. . (b) o identificare corect a e antionului studiat. În al doilea rând. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc.

avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. – întreb rile de baz . scopul urm rit. fundamentate de experien a tiin elor sociale. studii. obligatoriu. metodele. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. precum i posibile solu ii la problemele constatate. Dup primirea r spunsurilor. exist o mare varietate de metode riguroase. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. de i. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. ipotezele considerate. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. dup cum s-a v zut. exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme.122 Rela iile publice. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . precum i al simplit ii. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. tehnicile i instrumentele folosite. etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. – întreb rile de identificare. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. Schema recomandat nu este universal . privind atitudinea fa de respectiva problem . – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . ea se refer la chestionarele speciale. Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. cu o singur tem . Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. O dat creat chestionarul. Astfel se pot identifica probleme de distribuire. func ie (întreb ri închise). referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . care fac obiectul sondajului propriu-zis.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . se va înregistra un e ec complet. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale.126 Rela iile publice. de regul ) de interes public maxim. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. În prealabil. în caz contrar. în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. – De obicei. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. în redac iile mass media exist o specializare relativ . – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. – Atunci când totu i se produc. În acest sens. deci cu alte cuvinte mesajul. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. de i e compus într-o form concentrat . astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public.int trebuie emise mesaje adecvate. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. pentru c . este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. pot exista mai multe tipuri de efecte.

ci i ca un proces continuu. 5. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. dosare de pres . a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). – se poate renun a la publicarea materialelor. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . De exemplu. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. comunicate. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. Pentru eficien . Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. cu costuri minime. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. mai ales. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. permite corectarea. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. deci mesajele se vor „dilua“. Dup cum reiese din aceste recomand ri.4. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. a planului de .

moral. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. relat ri umoristice. (-2) – calomnii. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. imoral. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. (0) – tiri informative. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. acceptabil“. De fapt. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. Percep ia publicurilor nu este unitar . Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. de multe ori.int . (-3) – aprecieri depreciative moderate. Astfel. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. aprecieri extrem de negative. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. caricaturi. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. . de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. pentru un segment de public. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. opinii de genul „corup ie general “. f r a fi centrul evenimentului. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine.128 Rela iile publice. relat ri obiective. inacceptabil“. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . conflicte interne. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine.

evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. Pentru o analiz diacronic se poate ca. Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. la nevoie. aplicarea planului i evaluarea. planificarea. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. semestrial). i în aceast ordine de idei s se fac apel. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. respectând criteriile de cuantificare. De asemenea. de cercetare). Evaluarea se realizeaz permanent. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. trimestrial.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. cât i în faza ini ial .

autohton 5.25 –2 –3 –2. adev r 4. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001).02. 5. Fiind vorba de un s pt mânal. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.6 –2. 4.2001–1. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. 3. acestea studiindu-se integral. cinste +3 –2. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres .2003.130 Rela iile publice. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie . Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective. legal 2. Pentru fiecare dintre dimensiuni. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari.4. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. inten ii bune 3.11. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). 2. nu s-a realizat e antionarea articolelor.

5 –3. 3. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice.4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. În privin a investi iei.6 –1. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. 4. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor).3 –3 –2. iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. popular +3 +2 –2. ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. . constructiv 4. util 3. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. 2. oportun 5. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine.Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. imaginea e mai nuan at . referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. ecologic 2. 5.

Bibliografie Cristina Coman. ……………………. Robert Kendall. Ordona i. Ia i. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. ……………………. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. Gril de autoevaluare 1. în succesiunea lor logic . d) se concentreaz pe o tem . Selecta i. Rela iile publice. Glenn Broom. c) con ine numai întreb ri închise. New Jersey. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . Ed.. New York.. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i.…. 3. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. Effective Public Relations. Principii i strategii. Metodele de cercetare …………. Scott Cutlip. Încerca i.. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). 1992. dar ordinea întreb rilor este aleatoare. 2001. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. Polirom. sunt mai riguroase. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. Prentice Hall. . 3. 4. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . Harper Collins Publishers. 2.132 Rela iile publice. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. 2. i ………………………. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. Allen Center. b) este folosit la focus-grupuri. din cele de mai jos. 1994.

Adrian Stoica.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. New York. Public Relations Strategies and Tactics. 1999. Harper Collins. Rela ii publice – succes i credibilitate. Marcela Stoica. Philip Ault. 1992. Bucure ti. Dennis Wilcox. Warren Agee. .

.

pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. 2. în termenii dori i. în concluzie. reprezint un concept subordonat celui de „plan“. mai simpl .6. „tactic “. Center i Broom1. F r o planificare corect . Glenn Broom. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. Într-o alt accep iune. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. într-o perspectiv de ansamblu. „strategie“. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. 3. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . el este definit drept program de lucru. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . de i. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Revenind la planificare. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. Allen Center. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. „strategia“. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. În general. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. Dup Cutlip. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. . al turi de „obiectiv“. 1994.

crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). un plan de rela ii publice. f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. Cu alte cuvinte. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. de la o imagine negativ . b) strategii pentru atingerea acestor obiective. Philip Ault. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. caracteristici ale comunic rii în interior. silind echipa de conducere s adopte m suri. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. 1992. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora.a. – „Aruncând o privire în interior“.1.136 Rela iile publice. pp. . În consecin . pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . 6. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. F r a intra în detalii. de regul . caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. În general. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. tipul de motivare a angaja ilor. o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. elemente de cultur organiza ional . se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . 170-171. se analizeaz stilul de conducere. În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. un produs sau un serviciu. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . În acest sens. – „Aruncând o privire în jur“. Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. situarea în raport cu concuren a. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). Warren Agee. se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). se fixeaz obiectivele i strategiile. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. precum i de rezultatele etapei de cercetare.

Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. 3 Jerry Hendrix. Public Relations Cases. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. produsele sau serviciile ei. determinându-se atât obiectivele generale.).“1 Dup V. organizarea de conferin e. p. realizarea de bro uri informative etc. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. Marcela Stoica. Belmont. b) obiectivele de impact. 1999. Obiectivele se vor fixa în scris. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. lider de organiza ie etc. pp. îmbun t irea inform rii publice . cât i cele specifice. Wadsworth Publishing Company.. la un produs. 193. 4) în fine. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). 2 1 . men inerea culturii organiza ionale. pp.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. 1992. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul.a. Valentin Stancu. opinia dorite. dificultatea de a formula obiectivele dispare. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. 261-264. atitudinea. 21-26. Stancu2. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. Adrian Stoica. Dup formularea problemei. 3) de asemenea. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. 2) tot în cadrul obiectivului. 1995.

îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i.2. fie la nivel grupal. public principal). 2001. în mod corelativ. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. întrucât aceste tipuri de obiective. de exemplu. în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. pp. ca i cele atitudinale. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . 6. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). De pild . Observa ia poate p rea de bun-sim . fie la nivelul social în ansamblu. Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile.138 Rela iile publice. atitudinal. prin reflec ie critic . studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. astfel. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. De asemenea. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. ci i pentru alte categorii. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. 1 Apud Denis McQuail. s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. 158-159. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . Pe de o parte. pe de alt parte. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. . Sven Windahl.

demonstra ii de produse). conferin e sau seminarii. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. 1 Scott Cutlip. ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. – pentru fiecare activitate. Glenn Broom. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. publicitatea. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. „În rela iile publice. 1994. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. de a ignora acuza iile. Allen Center. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. conferin ele de pres . evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. Kendall (1992. constituirea de alian e i coali ii. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). ac iuni de strângere de fonduri.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. 354. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. . expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. – definitivarea tacticilor. p. p.“1 R. participarea la conven ii. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. ac iuni civice (de exemplu. Dup cum se observ . ceremonii. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. colectarea de eurilor dintr-un parc public). alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. strategiile se refer la conceptul global. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. dezvelirea unei statui). Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. expozi ii. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. concursuri i competi ii. produsele sau serviciile oferite de ea.

în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. 2001. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. . – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. Hendrix. Kendall. J. În practic . Marsh. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). În plus. este nevoie s fie incluse toate detaliile. sunt re inute 1 Cristina Coman. În ultim instan . Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri.W. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. D.140 Rela iile publice. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. pp. 2000). el trebuie s precizeze în primul rând ziua.A. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . C. În cazul unei estim ri nerealiste. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. În ce prive te calendarul. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. data. Guth. 1995. ora la care va avea loc o anumit activitate. 1992. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. 99-103. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. Astfel. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice.

Spre exemplu. adesea mari i foarte mari. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. dona iile. cuvânt ri publice. sponsoriz rile. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. pot fi planificate dona ii. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. programele educa ionale. din mass media. de fapt. persoane cu handicap). între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. prin ac iuni precum simpozioane. sporirea vizibilit ii organiza iei. dobândirea. concursuri. al tiin ei. accidentele tehnologice de amploare etc. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. în cea mai mare m sur . cutremurele. . lansarea de programe. de controlul organiza iei. c) evenimente de „captare a prestigiului“. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public .). În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. fire te. i este indicat s se întâmple a a. în principal.. agen iile de pres . popula ii s race. sociale etc. i în situa ii neprev zute. acestea sunt evenimente de rela ii publice. casete cu filme promo ionale etc. departamente. aici se includ. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. actele de caritate. îns acestea pot avea loc. inaugur ri de noi spa ii. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. în chip natural. media controlate i evenimentele speciale. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. bro uri. persoane defavorizate – b trâni. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. urm rindu-se. dar pot fi mai pu in credibile. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. din mediile academice i din lumea sportului. radioul.Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. Evenimentele speciale beneficiaz . precum inunda iile. conferin e anuale. pagini de Internet. scrisori. realizate deliberat de c tre organiza ie. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . Dintr-o alt perspectiv . televiziunea. comemor ri.. zile ale „por ilor deschise“ etc. spectacole. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. Evident. manifest ri tiin ifice. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn .

în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. un alt exemplu. Eficien prin comunicare În esen . de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. c) Evident. În practic . precum i din stratul perceptiv al imaginii). sunt de o mare diversitate. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i.3. De regul . evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . sunt distribuite beneficiarilor. tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. medii electronice etc.. De pild . impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . dar i situa ii în care mass media . în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare.142 Rela iile publice. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. în consecin . precum se tie. Totu i. în practic . iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. dar nu vor fi niciodat total informale). o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. în multe situa ii. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. Astfel. inclusiv ziari tilor. 6. Ca tendin . sau. distinc ia dintre suport i canal este util . bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. sunt într-o mare m sur mass media. Canalele de comunicare. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista.

c ile de cunoa tere a publicurilor. de ac iune. sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu.int . precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). audiovizual etc. fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . aflate la confluen a sociologiei. indica ii concrete de lucru. De fapt. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. procedeele cuprind. de comunicare audio-video. la tehnici specializate (de domeniu.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. Din acest punct de vedere.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). de analiz a mesajelor mass media etc. pentru speciali tii în rela ii publice. în condi ii de utilizare efectiv . în esen .). psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. tehnicile de comunicare scris . Tot în perspectiv metodologic . în mod obi nuit. sub unghi metodologic. acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. Specificul rela iilor publice se reflect . trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional.). un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). în chip firesc. cum sunt. Nu în ultimul rând. În practic . centrul de pres etc. . orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). de exemplu. tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. În acela i timp. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate.

privite drept strategie de comunicare organiza ional . m surarea audien ei etc. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. – discu ii de grup (focus-grupul). Evident. precum: . ci doar accente i preponderen e. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. ca metod . aduce în prim-plan. fiind centrat pe investigarea opiniei publice. receptor i contextul comunic rii. criteriile sunt relative. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. în identificarea „problemelor de rela ii publice“. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. mesaj.144 Rela iile publice. În perspectiva celor de mai sus. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). În acest sens. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. – tehnici de elaborare a mesajului. ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . – chestionarul. – interviul. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. – criteriul procesualit ii comunic rii. canal. – ancheta. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. Eficien prin comunicare – în acela i timp. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). Comunicarea public . În acela i timp. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. sondajul de opinie. ca sens al rela iilor publice. – inventarul de valori etc. reflectând specificul comunic rii organiza ionale.

4. prin apel la tehnici sociologice. Philip Ault. pp. 211-227. 1992. tot mai mult. dar i cu cele mai semnificative rezultate. . dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. spoturi publicitare. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice).1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj.Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. reclame. 1 Dennis Wilcox. iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa . din nou îns . Warren Agee. Wilcox et al. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. se reg sesc în forma publicat . ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. 6. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . fotografii). de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. în mediul interna ional. b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. a a cum au fost concepute de speciali ti. în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.

Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. de aceea. tactici i metodele de evaluare. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). cât i bugetul cerut. nu trebuie neglijat sau realizat superficial. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. strategii. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. spoturilor. dup expunerea la mesaj). în acest caz. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. discursurilor. În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional .146 Rela iile publice. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. etc. obiectivelor sau calendarului. evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . fotografiilor. de obicei de c tre institu ii specializate). i dup derularea planului se repet testele. întrucât superficialitatea determin . Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild .

27-30 august 2002. Explica ie. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. 1999. Marcela Stoica. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. anul II postuniversitar. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). 1 Valentin Stancu. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. Adrian Stoica.1.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). pp. . Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. FCRP. 263-265. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. f r mijloace ajut toare (3). cu o exactitate de 20 % (4). Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2.Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1.

.

concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. b) se refer la vânz rile de produse. din lista de strategii propuse. . propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . atitudinale. d) diseminarea informa iei este o strategie. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. împreun cu tacticile subsumate. iar conferin a de pres este o tactic . respectând recomand rile f cute. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. Pentru organiza ia de apartenen . pentru o organiza ie româneasc la alegere. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. urm resc s informeze publicul. selecta i-o pe cea oportun . c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. Argumenta i alegerea f cut . 3. real sau imaginar . iar tactica se refer la modul opera ional. precum i calendarul de realizare a activit ilor. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. comportamentale). Pentru un plan de rela ii publice. Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. 2. Încerca i. iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. 4. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. Gril de autoevaluare 1. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. 2. Comenta i ansele de realizare. 3.

Glenn Broom. Adrian Stoica. Warren Agee. Dennis Wilcox. Robert Kendall. Harper Collins Inc. Effective Public Relations. New York. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. 1994. Bucure ti. New York.1999. 1992. Rela ii publice – succes i credibilitate. Marcela Stoica. Prentice Hall.. Philip Ault. Valentin Stancu. Public Relations Strategy and Tactics. Allen Center. New Jersey.150 Rela iile publice. 1992. Harper Collins Publishers. .

„campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. Defini ia. care vor permite unei organiza ii s . în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. 1 2 Robert Kendall. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. de pild . La rândul lor. 74. adesea confunda i. campanii sau evenimente. p. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. 2001. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri).2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. . „eveniment“. poate cuprinde programe. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . 1992. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. Newsom et al. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Apud Cristina Coman. de i corect . Într-o defini ie a unui autor cunoscut. p. “campanie“. pe parcursul unui an calendaristic. 3. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse.7. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. Un plan de rela ii publice desf urat.

Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . . Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. Astfel. 79). ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. Todd Hunt. 1 James Grunig. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . Eficien prin comunicare 7. un program sau o campanie. 2001. dup autorii aminti i. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. are un început i un sfâr it bine precizate. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. de exemplu. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). un punct culminant i un sfâr it. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. Pe de alt parte. limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului.152 Rela iile publice. 24 (apud Cristina Coman. dar. p. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. ca i acesta. p.1. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. ase luni etc. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). 1994. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. cât i al efortului depus. Aceasta din urm are un obiectiv imediat. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . care este relativ constant. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. la fel. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program.) i are un început. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. nu numai mass media. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate.

o campanie pentru construirea unor biserici). Astfel. This is PR. Wadsworth Publishing Company. dac urm resc efecte de interes social global. dup con inut. fie c exist . 475. ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. dup adresabilitate. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. aceste campanii. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale.i atinge obiectivele. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. 1993. al doilea i treilea sunt atitudinale. dup factorul timp. Vanslike Judy Turk. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . vom observa c se poate realiza o analogie. p. Tipuri de campanii Dup Jackson1. pentru a. Alan Scott.Campanii de rela ii publice 153 7. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. . – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). normele de comportament ecologic). 1 Apud Doug Newsom. pot viza teme de amploare sau teme limitate. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. costurile sociale i pagubele generate de poluare). Belmont. În al doilea rând. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial).2.

prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. Warren Agee. În general. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. un serviciu sau o organiza ie. Philip Ault.). aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. p. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . 1992. Un alt detaliu ar fi acela c . atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. Pentru ca analiza s fie corect . Eficien prin comunicare 7. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . planificat i coordonat. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). A adar. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei).3. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. 81. 172. definirea problemei se face la nivel macrosocial.2. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). p. Dennis Wilcox. (2) analiza factorilor externi (interese. . Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. sunt u or de formulat i de realizat. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . intereselor.154 Rela iile publice. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. Cristina Coman1. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. campania este un demers structurat. 2001. legi i reglement ri care privesc problema. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. pentru cazul campaniilor sociale.

apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. cuvânt rile publice. Scott Cutlip. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. În privin a canalului de comunicare. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. Center i Broom2. persoana care r spunde de finalizare. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . în stânga. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . echipament audio-video). pp. 3. pp. De asemenea. e prezentat graficul activit ilor. trei sau patru p r i. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. site-ul Internet. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. se 1 2 Robert Kendall. termenul-limit de executare. ceea ce permite o mai bun coordonare. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . se trec lunile. cât i canalul de comunicare. 4. stilul de comunicare organiza ional . 1994. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. în fine. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. în fine. publicurile alese ca int a campaniei. televiziunea). pe orizontal . radioul. resursele avute la dispozi ie. Allen Center. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. . 415-430. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. datele ac iunilor sunt încercuite. 2. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. 2. în dreapta. cerin e speciale (spa iu. Glenn Broom. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. iar pe vertical . 1992. ordinea zilelor. 283-284. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. bugetul estimat. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii.

. 2001. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. Ibid. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . Continuând în sens ascendent. precum i. În acest sens. . num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. dac este posibil. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. num rul de persoane care au re inut mesajul. care a fost identificat la conceperea planului).int Emi tor Pornind de la aceast schem .156 Rela iile publice. indiscutabil.4. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Se porne te de la premisa relativ simpl c . pe rând. în fine. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. Cu alte cuvinte. p. Sven Windahl. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. 3. num rul real de persoane care au receptat mesajul. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. 156. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . elementele planului fiind strâns corelate. se adopt o atitudine pragmatic .int . elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. 7. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. atunci când se concepe un program de campanie. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. ci i din punct de vedere analitic. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. pp. 157-158.

Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. de asemenea.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a.i „repara“ imaginea afectat . – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . fie c este vorba de organiza ie ca întreg. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. Foarte important este. De asemenea. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. În plus. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. în func ie de obiectivele dorite: de pild .int constituie problema central .Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia . În aceast privin . . ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. neglijând publicurile secundare. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. o organiza ie care are faima de a nu. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele.

2.). le testeaz (formare de comportament) i apoi. În continuare se intr în modelul (2). in P. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. „program“. analiza factorilor interni i externi. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. Ray. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). Sage. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. cognitive. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. Pentru integrarea celor trei modele. Cu alte cuvinte. în urma rezultatelor favorabile. ierarhia înv rii: efecte cognitive. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. conform teoriei lui Festinger.L. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. Sven Windahl. 160-161). în orice caz. afective. În chip izolat. afective. New Models for Communication Research. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. 2 Idem. Beverly Hills. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. în timp ce comportamentele devin mai stabile. pp. „campanie“. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. afective. imaginea ei. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . Ierarhia efectelor este. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. comportamentale. fixarea 1 M. î i adapteaz atitudinea. exist trei modele principale1: 1. 2001. În fine. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. . formularea obiectivelor. identificarea categoriilor de public. tipurile de public.158 Rela iile publice. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. 3. stabilirea strategiilor i tacticilor. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. 1973 (apud Denis McQuail. Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. Clarke (ed. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. apoi le adopt i comportamental. comportamentale.

În ultimii ani. imaginea organiza iei.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. Elena Goga. anul universitar 2002-2003) 1. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. revistele Mami i Unica. FCRP. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. Definirea problemei Campania: „Copilul. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. – cre terea num rului de familii dezorganizate. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. are importan i ierarhia efectelor. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. droguri i de a fuma excesiv. – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. Ion Ana.a. La parcurgerea acestui algoritm. . momentul din desf urarea campaniei . master Publicitate i Reclam . alegerea metodelor de evaluare. postul TV Acas . cu tem la alegere.

– copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut . Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). . urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. – statisticile medicale arat c peste 30. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. 28% dintre locuitori fumeaz .03. sfâr itul din cauze imputabile fumatului. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . cât i psihic. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. 3.2001. În prezent. desf urat în liceele din Bucure ti. principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). – malforma ii grave. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). Eficien prin comunicare 2. – în România. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii.000 de români î i g sesc. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. anual. copilul având o greutate sc zut la na tere. Timi oara i Bra ov.160 Rela iile publice.

Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. Femeia. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai.int secundar. emisiuni radio: tiri din ar etc.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate.i poarte povara o via întreag . îns rcinat pentru a doua oar ). culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). Public. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. poten iale mame. – publica ii de gen (reviste precum Mami. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“. când. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte.“ Mesajul pentru publicul.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s . Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. Povestea mea i Unica). principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. Mesaje: Mesajul pentru publicul. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. Lumea Femeilor.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. Olivia. Cafeaua cu sare.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. Vitrina lui Leo. evenimente etc.) . fum toare. radio i pres . De trei ori femeie. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac. cu vârsta între 20 i 35 de ani.). – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. Ioana. – concursuri la radio.

– 14 iun. 1 iunie (Ziua copilului). Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. – 14 iun. precum i a materialelor tip rite. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). Radio România Actualit i. 14 feb.162 Rela iile publice. saloane de înfrumuse are. Europa FM. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. 14 feb. 2003 14 feb. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. universit i (publicul secundar).000 USD. Crt.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. – 14 iun. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. în saloane de între inere i înfrumuse are. – 14 iun. luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. 1 . Nr. 2003 14 feb. 14 feb. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. – 14 iun. – 14 iun. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . – 14 iun. 14 feb. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. unor farmacii. 7-8. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. 14 feb. 14 feb. Postul Pa telui. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii.

stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. Teme pentru aplica ii 1. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. 3. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României.int . în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul.int . 1 Scott Cutlip. . Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. selecta i strategiile i tacticile. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. monitorizarea prelu rii lor în mass media. Argumenta i alegerea f cut . Pentru o campanie la alegere. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. Glenn Broom.Campanii de rela ii publice 163 9. 1994. Allen Center. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. identificarea audien ei efective a mesajelor. 4. Conform algoritmului propus. 3. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. 2. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul.

Harper Collins Publishers. calendarul global. tabloul lui ………………. New York. 2001. Polirom. d) se adreseaz unei singure categorii de public. 1992. Rela iile publice. Harper Collins. Public Relations Strategy and Tactics.. Bucure ti. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Ed. c) are obiective de mic anvergur . . Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. Robert Kendall.164 Rela iile publice. New York. Principii i strategii. 1994. 1992. Prentice Hall. 2. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. 3. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. Allen Center. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. Dennis Wilcox. Philip Ault.. cu caracter punctual. Scott Cutlip. de aceea i anvergur . New Jersey. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Warren Agee. d) nu are un punct culminant. c) au început i sfâr it bine determinate. Glenn Broom. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. Effective Public Relations.

coord. Patrick d’Humières. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. de obicei nea teptat. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu.8. Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini.i continua în mod normal activitatea“. criza este definit ca „o perioad . 145. p. p. strategie de criz . care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . centru de informa ii). Orice organiza ie poate fi la un moment dat. Din cele de mai sus. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . Paris. Mai mult. izbucnirea conflictual a tensiunilor. încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . 1993.. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . precum i un r spuns prompt la apari ia ei. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. 2 1 . În Dic ionarul de sociologie1. 1993. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. C t lin Zamfir. în dinamica unui sistem. Management de la communication de l’entreprise. fapt care face dificil func ionarea sa normal . 272. Eyrolles.

3 ob in dou mari categorii de crize. Sage. prin deteriorarea imaginii organiza iei. Transforming Crisis Prone Organization. baza material ). 2 Cristina Coman. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal .166 Rela iile publice. 1 .. 454-455. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . produc ia. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. planul simbolic.1. produse. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. 1993. San Francisco. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. p. – existen a unor efecte negative. 1999. p. organiza iile partenere. – crize produse de ac iuni umane inten ionate. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). public etc. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. Propunând alte criterii. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). În aceast ordine de idei. mai ales. 1992 (apud Cristina Coman. respectiv: – crize produse de natur . Vanslike Judy Turk. servicii. Ongoing Crisis Communication: Planning. violente i nonviolente. În fine. 3 Doug Newsom. 4 Timothy Coombs.). 121. 8. 2001. Managing and Responding. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. London. Newsom et al. Alan Scott. clien ii. 538-539. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. pp. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). Jan Mitroff. Jossey-Bass Publ. 120). se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . pp. Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). în cazul în care exist i cauze interne. cât i. 2) derularea în timp (bru te sau lente). o parte a publicului etc. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. 3) amploare (superficiale sau profunde).). 2001.

. Din aceste elemente. neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. Este esen ial îns ideea c . În ultim instan . Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . detaliindu-se strategiile. în primul rând pentru c are o importan deosebit . Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). nu va exista un singur plan de criz .2. ezit ri. gre eli profesionale – de exemplu. ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. 8. pentru o solu ionare eficient a crizei.Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. publicurile implicate. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. – întrucât planul decurge din modelele de criz . mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. etapa de planificare cap t conota ii particulare. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. Obligatoriu. i nu numai. planul de criz este doar unul ipotetic. mesajele. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. dup cum se va vedea în continuare. i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific .

datele certe. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. Amacom. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. – mijloacele de informare la care se face apel.i refac echilibrul i imaginea public . – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. victimele sau persoanele implicate. studiul verigilor slabe ale organiza iei. de i momentul de producere a fost imprevizibil. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. b) criza acut : este momentul declan ator. care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. .3. în care se precizeaz natura crizei. New York. c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. 2001. pp. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. pp. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. 123-124). – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. – lista de contact a personalului de interven ie.168 Rela iile publice. 20-28 (apud Cristina Coman. 8. iar organiza ia încearc s . Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. 1986. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. – strategiile adoptate. O dat cu intrarea crizei în faza acut .

circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . orice asemenea centru trebuie s aib . statutul unei surse de informa ii credibile. f r a încerca s schimbe informa ia. În al doilea rând. . comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. pentru a evita repeti ia. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . În acest caz. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. i. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. fie s cear informa ii dac au nevoie. Speciali tii în rela ii publice au. Aceast ultim component este una din cele mai importante. în asemenea cazuri. una care s gestioneze comunicarea. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. Practic. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. Glenn Broom. 1 Scott Cutlip. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. s vegheze la securitatea lor. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. înaintea declan rii crizei.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. cum ar fi „centru de control al crizei“. c tre actorii crizei i c tre mass media. jurnali tii recurg fie la zvonuri. dac este nevoie. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. 1994. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. Allen Center. Dup p rerea lui Cutlip et al. În interiorul organiza iei. – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. nici ca atribu ii peste centrul de pres . autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. În primul rând. s confirme doar. În fine.1.

O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. în mediul de afaceri românesc – întrucât. Aceste cheltuieli. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. de fapt. iar pe de alt parte. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. o . întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. Adic . în multe cazuri exist situa ii de monopol. Eficien prin comunicare 8. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. ezitante. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. înghe ata Delta infestat cu salmonella). planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. În fine.4. De asemenea.170 Rela iile publice. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. Spre exemplu. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. pe de o parte. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . ceea ce constituie o atitudine inutil . Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. deci. se recupereaz în propor ie de 1000%. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. din p cate. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea.

Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. pp. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. W. State University of New York Press. Accounts. 8.5. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. care le diminueaz semnifica ia negativ . Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. 1995. pp. chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste.L. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. Benoit. în consecin . – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. 2001. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. 140-142). ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). 1 . prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. 75-82 (apud Cristina Coman. Albany. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. Totodat . aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza.

s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). planul trebuie s prevad clar. între altele: strategiile care vor fi adoptate. – în al doilea rând. membrii celulei de criz . Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. purt torul de cuvânt pe perioada crizei. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . care pot deteriora imaginea organiza iei. mesajele care se vor emite i prin ce canale.172 Rela iile publice. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. categoriile de public afectate. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse.

se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . 3) aplicarea planului (la acest punct. 2) realizarea unui plan de criz . doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). tot înainte de simulare. – jurist. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei. dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. – intensitatea crizei. – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie.2). format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. – director adjunct. – purt tor de cuvânt. purt tor de cuvânt. responsabil pentru rela ia cu mass media. prim riei. se poate desf ura. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . – Membrii Departamentului de Comunicare (director. – reprezentan i ai presei. 2) în a doua faz . membri). Dup aceasta. . – ofi eri de pres . se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . dac dotarea nu permite mai mult.

Curierul Na ional. 1.). Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. Peste 160 de familii din F rca a. anul universitar 2002-2003).12. au fost evacuate. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. . Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. 2. Eviden ia i i gre elile care s-au f cut.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). România Liber . În comuna Poiana Teiului. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. 73 de beciuri cu bunuri alimentare. mediatizat . Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . 34 de tone furaje.n.24 miliarde de lei. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz .174 Rela iile publice. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. au fost afectate de infiltra iile de ap . 31. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. În comuna Poiana Teiului. jude ul Neam . La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. când Moldova fusese afectat de aceea i problem . jude ul Neam . sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. 30 de beciuri. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. n. 35 de tone de alimente. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. 68 de anexe gospod re ti. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . pân la aceast dat . Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. Curentul. fiind inundate cinci case.) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. master Publicitate i reclam . Jurnalul Na ional etc. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. zeci de fântâni.

a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003.Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. animale i p s ri de curte. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. în limita sumei de 3. în zona localit ilor Stejaru. Poiana Teiului. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. podurilor i pun ilor pietonale avariate.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. a unui pod i a dou pun i pietonale. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. în jude ele Neam i Suceava. s-a deplasat. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. prin rev rsarea râului Bistri a. s-au produs inunda ii grave. . sâmb t . pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur .“ Octav Cozmânc . Busmei. a a cum spuneam. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a. Totodat . Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . Totodat . F rca a. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat.2 miliarde de lei. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. cu o popula ie de 75. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. popula iei sinistrate din comunele F rca a.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente.

Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. dar promite c se vor lua m suri. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. în prima edin a Guvernului.“ Lificiu a declarat c . o serie de cet eni au fost avertiza i. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. a ad ugat Lificiu. va prezenta.“ Petru Lificiu. în ciuda avertiz rilor primite. ce vine din Transilvania. dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . Prefectul de Neam . dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. S-a mers chiar din cas în cas . crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. conform obiceiurilor de iarn . Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “.“ . Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . Eficien prin comunicare Mai mult. Cu toate acestea.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare.176 Rela iile publice. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. în noaptea Noului An.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei.

mai ieftine i mai eficiente. produs de natur . având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. astfel încât casele lor s fie protejate. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. în timp util. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. pe râul Bistri a. Zona Moldovei este afectat cu prec dere.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . 3. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani.cu accente violente. existând precedente de acest gen. de aceast dat . fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. aduna i la cotul Bistri ei. factor intern) Conform tipologiei lui D. . Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. a a cum sus in oficialit ile. (Neglijen a. cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. i. m surile de salvare a bunurilor i animalelor. criza a fost în principal extern .i putea lua. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . Autorit ile au anun at c . îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. pentru a. Newsom. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs.

. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. Atunci. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. În ciuda angaj rii în aceast direc ie. neprev zutul s-a intâmplat din nou. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice.178 Rela iile publice. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. la m suri post factum. La jum tatea anului 2002. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. nu a dat nici un fel de declara ie. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. îns cât se poate de real . Mai grav. cu prec dere descriptiv. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Eficien prin comunicare 4. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. ca de obicei. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . Societatea Hidroelectrica.

dându-se vina pe vicisitudini. în ciuda avertiz rilor primite. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. de la mini tri la primari.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. deci ei nu au tiut nimic. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. Conform acestei versiuni. în ciuda avertiz rilor. pe factori externi. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. Prefectul de Neam . declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. Ca o subcategorie. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. popula ia era la curent.“ Mai târziu. n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . oficialit ile nu au nici o vin .i p r seasc gospod riile. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. c s-a mers din cas în cas . Victor Pruteanu. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. altele au lipsit cu des vâr ire. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. sus ine c localnicii au fost în tiin a i. neprev zu i. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. Din aceast categorie. A adar dou declara ii contradictorii. spunând c fenomenul era prev zut (?). deci nu a luat-o în serios). acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. mai mult.

dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. Mai mult. 10. podurilor i pun ilor pietonale avariate. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). post factum. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . inevitabil. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. 4. Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. i mai r u. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . Cu riscul unei posturi exclusiv critice. pe fondul unei ierni grele.180 Rela iile publice. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. De asemenea. îns trebuie subliniat ca ele sunt. când evenimentele tragice s-au succedat identic. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. c) Corectarea. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. Drept urmare. d) Umilirea. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). n scând confuzie în rândul publicului. de asemenea. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . pe iresponsabilitatea popula iei din zon . iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. astfel încât faptele nu se vor mai repeta.

……………………. Benoit. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz .L.. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic... Bibliografie W. Prin strategiile elud rii ………………………. 3.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient .. pentru unul din cazurile identificate. Accounts. . State University of New York Press. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. Albany. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. ………………….. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. Argumenta i. Prin strategiile reducerii caracterului……………. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. Teme pentru aplica ii 1.. Pentru organiza ia de apartenen . c) s r spund prin „f r comentarii“. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. real .se neag implicarea în faptele repro ate. Dintre strategiile prezentate. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament. 1995.. lucru care duce la pierderea încrederii publicului. 2. dup accidentul de la Balote ti. Prin strategiile …………. 4.Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor. ……………. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni. 3. O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. Rezultatele sunt evidente.

Prentice Hall. Glenn Broom.182 Rela iile publice. Polirom. Allen Center. Principii i strategii. 2001. Patrick D’Humières. Scott Cutlip. Eficien prin comunicare Cristina Coman. New Jersey. Timothy Coombs. Managing and Responding. Paris. Eyrolles. 1999. . Ongoing Crisis Communication: Planning. 1994. Rela iile publice. Effective Public Relations. Management de la communication d‘entreprise. London. 1993. Bucure ti. Sage.

comunica ii.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. d) 3. mesajul. b) Cap. Gannt. proiect. planificarea. conformismul 3. negentropic . negative. 3 1. cercetarea. aplicarea planului. d) 2. 5 1. d) 3. c). public Cap. c). pozitive Cap. 1 1. c) 4. povestit . formale 3. 6 1. marketing. sursa. lun . contextul de realizare 2.7 1. c) Cap. b). 4 1. c) Cap. social-transformatoare 2. receptorul. d) 4. b). evaluarea 2. d) 2. c) 2.

c) 2. a). Eficien prin comunicare Cap. criza acut . faza cronic . finalul crizei . periculos 3.184 Rela iile publice. preg tirea crizei. neg rii responsabilit ii.8 1.

Patrice. 1948. 1954. Cristina. Scott M. Managing and Responding. Bernays. Cutlip. Rela iile publice. Buz rnescu. Allen. Coombs. Bucure ti.. New Jersey.. Cutlip.. Bucure ti. Cutlip. f. Foster. 1948. Ia i. A History. All.. Principii i strategii. Effective Public Relations. Flichy. Polirom. Spa iul public i via privat . 1984. Accounts.L. 1993. 1986. E. F. H. State University of New York Press. Prentice Hall. W. Center. Cutlip. Public Relations History. Lawrence Erlbaum Associates. 1995. Scott. The Unseen Power: Public Relations. Z.Bibliografie selectiv Benoit. .. D’Humières. tefan. Cristina. Amacom.. Rela iile publice. Scott M. Harcout Brace College Publishers. Eyrolles. Crisis Management: Planning for the Inevitable. 1999. Management de la communication d’entreprise. W. 1995.. Coman. Polirom. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Inc. Effective Public Relations. Sociologia opiniei publice. Inc. Sage. Editura Didactic i Pedagogic . 2000. Bucure ti. 1999. New Jersey. Lawrence Erlbaum Associates. Prentice Hall. Allen i Broom. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Editura pentru literatur politic . O istorie a comunic rii moderne. Edward L. New York. Ongoing Crisis Communication: Planning. Glenn. Center. James i Hunt. Glan M. Broom.. Boston. 1994.. Albany. Public Relations Techniques. Bucure ti. Public Relations. Steven. 1994. 1999. 2001. Grunig. London. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. Patrick. Paris. Tehnici de comunicare cu presa. Todd.a. Goldman. Fink. Bellman Publiching Co. Timothy. Scott M.. Norman: University of Oklahoma Press. Coman.

Polirom. Traité de relations publiques. Ioan Cuza“. Miège. Lumini a. trad. Niculescu-Mayer.. Iacob. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.. Polirom. Bertrand. Sloan. New York. Lougovoy. Dean. trad. NIM. Todd. Alex. i Cameron. The Era of the Muckrakers. tefan. G. Hendrix. Trevelyan. Dennis L. Scott. Public Relations Cases. This is PR. Bucure ti. în „Comunicarea în câmpul social“. C t lin. S. 2000. Rela ii publice – succes i credibilitate.186 Rela iile publice. în vol.ro.. Managing Public Relations. Public Relations: Strategies and Tactics. Ia i. Yoder. Mass Communication in the Information Age. 1996. Vl sceanu. Arta de a influen a. Lumini a. 1995. Ed. exclu i. Gonzenbach. Public Relations Strategy and Tactics. J. PUF. 2002. 2000. William i Stovall. 1992. Denis. . Dennis. 1992.. San Francisco. Muchielli. Iacob. Newsom. W. Carter. G. 1995. Holt. Wilcox. McQuail. Zamfir. Belmont. 1984. Hunt. Stoica. Agee. Pauchant. Philadelphia. Turk. Marcela. Warren. Illustrated History of England. Philip H. 1993. Wilcox. Eficien prin comunicare Grunig. 1996. Transforming Crisis Prone Organization. Wadsworth. James. Gross. Katie. Harper Collins Publishers. Sharon. trad. Mihaela Calcan. The realities of Public Relations. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Longman. 2001. Societatea cucerit de comunicare. Vision Press. Wadsworth Publ. Windahl. Peter.. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Ault. Sven. Philip. Mystic Lake Way.). Universitatea „Al. Wadsworth Publishing Company. Minoritari. Vanslike Judy – This is PR. Jossey-Bass Publ. New York. 2000. Bucure ti. Warren K. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. Imagologia i ipostazele alterit ii. Bucure ti. D. 1998.1999. Doug. Polirom. Ault.C. London. New York. 1993. Jan. Millo.)..1975. Ia i. Agee. Laz r (coord. James. Adrian (coord. Thierry. Truk. Polirom. Newsom. Dic ionar de sociologie. 1992. M.. Adrian. 1981. T. Robert. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . marginali. Introducere în Rela ii Publice. Neculau. Jerry. Denis. Alan. G. Longman. Ioana M r escu i Radu Neculau.. Rinehart and Winston. Reprezent rile sociale. Stancu. Kendall. comunicare. 1997. Harper Collins Inc. C. Doug. Staples. Comp. Valentin. Stoica. Ia i. Bucure ti. 1932. Mitroff. Ia i. Babel. Belmont. Regier. Bucure ti. Constantin i Huisman.

Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. Baird. Stull. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Via a cotidian ca spectacol James B. Cristalizarea opiniei publice . Mass media i societatea Vasile Tran. Filosofie Dumitru Iacob. Logo-ul George Ritzer. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Comunicarea în afaceri Edward L. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Diana-Maria Cismaru. Organiza ia inteligent . Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Comunicare politic Grigore Georgiu. Cum s redact o lucrare de licen . o tez de doctorat. Sven Windahl. C ile persuasiunii. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Alina Bârg oanu. Irina St nciugelu. Valeriu one . un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu.ro au mai ap rut: Denis McQuail. John W. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea.La Editura Comunicare. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Bernays.

This document was created with Win2PDF available at http://www. . The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. This page will not be added after purchasing Win2PDF.com.win2pdf.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful