Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

/fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare. Bucure ti Tel.ro.comunicare.ro ISBN 973-711-055-2 .editura. 2005 SNSPA.ro www.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8.

Teoria comunic rii / 66 3.1. Terminologie i practic / 35 2. Domenii i paradigme / 55 3. Concepte i structuri / 11 1.1. Evolu ia rela iilor publice / 35 2. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2. Delimitarea de alte domenii / 21 1.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1.4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.2. Fundamente teoretice.2. Suportul rela iilor publice / 81 4. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2. Dou puncte de vedere / 36 2.6.2.1.5.3.4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2.1.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 . Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4.3. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.3. Rela iile publice intr în universit i / 50 3.4. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Psihologia social / 56 3.

5.2.4. Tipuri de campanii / 153 7.4.3.1. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5.3.4. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 . Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8.4.7. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8.1. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.4. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.3.4. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6. Aplicarea planului / 125 5.5. Managementul crizei / 168 8. Managementul rela iilor publice / 117 5. Tehnici de rela ii publice / 142 6. Evaluarea / 127 6.1. Diferen e între termeni / 152 7.1. Campanii de rela ii publice / 151 7.6. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8. Tipuri de criz / 166 8. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.2. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.2.2.3. Stabilirea obiectivelor / 136 6. Erori în gestionarea crizelor / 170 8. Planificarea în rela iile publice / 125 5.

Evident. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. de Scott M. lucrarea Effective Public Relations. Cutlip. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. a sociologiei i psihologiei sociale). În acest context. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. transparen . Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. Allen H. Bucure ti. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. autorii au beneficiat. Broom. Autorii . i altor beneficiari din structuri academice de instruire. caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . de observa iile. de la Universitatea din Bucure ti. poate înainte de toate.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. prin tehnici de rela ii publice. comunicare liber i încredere public . Lucrarea este structurat în dou p r i. Center i Glenn M. situa iile de criz .

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

2 Dinicu Golescu. la care cine nu gânde te. nici face pentru dânsa orice bine. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. lipsit de „versalit i“. Dinicu Golescu. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. p. 1991. prin cele de mai sus. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . În Immanuel Kant. Neîndoielnic. slobod au fost i mie. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. Însemnare a c l toriei mele. este incapabil de versalit i i de interese de grup. 413. ci la patria mea.“ În alt orizont istoric. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. Editura tiin ific . în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . o las . dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii.1. p. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. conform naturii sale. 1 . Bucure ti. i de are. pentru c acest clas . 1971. la prima vedere. s gândesc nu la casa. poate n-are nici cas . se afl în afara b nuielii de a face propagand . cu titlu preliminar. natura i specificul rela iilor publice. la o privire mai atent se poate observa c . în Scrieri moral-politice. Editura Minerva. Spre pacea etern . c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. pot fi conturate.“ De i. identitatea autorilor. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. ci i-au l sat s se exprime liber. Bucure ti. 9.

cel pu in în percep ia publicurilor. Dintr-o alt perspectiv . b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . a a cum ar tam mai sus. distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . a) Rela iile publice sunt. al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg. marketingul etc.12 Rela iile publice. sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. ca o practic . un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. Dup cum s-a remarcat. un proces de influen are social . publicitatea comercial (reclama). cum vom vedea. realizarea distinc iei impune. Evident. privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. o organiza ie).m. din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). 1. rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . astfel. în acest context.1. cu folos pentru „binele casei“. a a cum vom detalia ulterior. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. obi nuite. în esen . În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . precum propaganda. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). Eficien prin comunicare acela i timp. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus.d.a. fapt care face adesea dificil . rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . Mai exact spus.

1998. 3 Doru Pop. p. Altfel spus. Dintre acestea. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. – tendin a de a concentra rela iile publice. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). pp. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. 2 1 . Jürgen Habermas. cit. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . 237-249. pp. Editura Univers. c tre public i opinia public . în foarte mare m sur . 7-9. ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. întreaga istorie a umanit ii. c) Contextul autohton. ceea ce poate fi extrem de interesant. cit. începând cu Antichitatea. De fapt. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile.Concepte i structuri 13 social îndelungat . într-o asemenea perspectiv . unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. 7. o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. Cluj-Napoca. în formele inerente ale inceputului. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. 2000. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. Introducere în teoria rela iilor publice. evident. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. op.1 În chip natural. al performan elor organiza ionale. Doru Pop.. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. Sfera public i transformarea ei structural . 9. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. p. dar este vital ce i cui comunici. odat cu transformarea individului în cet ean. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. vezi i comentariile din Doru Pop. În rela iile publice este important cum comunici. Editura Dacia. fiind vorba. op. spre vorbele bune transmise c tre mass media. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. aici explica ia este mai simpl . În ultim instan îns . inevitabil.

Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. Prentice Hall Inc. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . 13-59. apreciaz Cristina Coman3. Effective Public Relations. Holt. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. rolul de manager al comunic rii – ca expert. 2001. În acest context. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. în context. totodat . Allen Center. În ceea ce ne prive te. Philip Ault. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. New York. James Grunig. rela iile publice se afl . 22. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. 2001. drept spa iu al comunic rii publice.2 În esen . instrument de persuasiune). Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. Warren Agee. p. Harper Collins Inc.. Editura Polirom. Glenn Broom. pp.14 Rela iile publice. Dennis Wilcox. Todd Hunt. Public Relations Strategy and Tactics. 1. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . Glenn Broom. 2 Scott Cutlip. conform literaturii de profil.. în lume i la noi. într-un proces de dezvoltare exploziv . rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. New Jersey. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. putem deja anticipa. p. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. Philadelphia. 1994. Rinehart and Winston. 3 Cristina Coman. sub acest unghi. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. Principii i strategii. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. cum s-ar p rea. 1992. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. – organiza iile. 1994. Dimpotriv . generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. Rela iile publice. 1984. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. Allen Center. 1 . de expansiune spectaculoas . Managing Public Relations. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei).

o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . din s pt mânalul Dilema). aplicate spa iului social. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . De fapt. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. sunt sensuri vizibile tenden ial. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. decât cu riscuri dintre cele mai mari. în sensul ne-posesiei publice. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. în mod normal. dar interferente. în sensul vie ii individuale. actori i procese specifice comunic rii sociale. Fire te. istorice te vorbind. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. acestea sunt: spa iul public. Spa iul privat este spa iul individului. ca tip de proprietate. În principiu discutând. ea îns . este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. În chip similar. Post-modernismul. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. Mai exact spus.Concepte i structuri 15 – mass media. În acest cadru. interese. Drepturile omului. În esen . î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. proprietatea este privat . în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. spa iul vie ii comunitare. ca rela ie interindividual primar . ca drepturi ale individului. de fapt. în acest sens. familia i via a de familie. de acum câ iva ani. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. drept vehicul de comunicare. . El nu are. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. În ultim instan . În esen . Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . ca stil cognitiv. Investigat cu tot mai mult insisten . rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. Exemplele pot continua. se includ în spa iul privat. Practic. Spa iul public este. Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. În ultim instan . Astfel. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. individual sau de grup.

În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. Probabil c da. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. de identitatea na ional . o modalitate de explicitare a „activismului social“. ritmuri lente). dup cum observ Septimiu Chelcea. Identitatea social presupune. de acceptare i de generare a noului. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . dou valen e – identizarea i identificarea1. Solu ia de echilibru este una singur . s se afirme ca individualitate. Spa iul public. 1998. Timpul public. cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. Cele dou valen e sunt interdependente. Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. 1 Septimiu Chelcea. în contextul schimb rii sociale de profunzime. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . „Memorie i identitate. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. tot una de factur identitar . actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). Problema actorilor spa iului public este. a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t.16 Rela iile publice. ca spa iu al schimb rii. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . tinde s devin autonom. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. În esen . Astfel spus. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. na iune). ca timp cultural. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. în Memorie social tate na ional . în fond. o mentalitate managerial ofensiv . Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . Tipologia actorilor publici este simpl . parlament. comunitate. În prima situa ie. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). Fire te. perturba ii. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. na ionale. simultan. actorul social se diferen iaz . R d cina interesului public este interesul na ional. î i asum o problem de ritmuri. pot avea efecte extrem de nocive. construc ie social “. guvern – clasa politic în ultim instan ). ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. cu atât mai mult. i identi- . actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. În general i. Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. iar în cea de-a doua. orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. Editura INI. Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public .

) ac ioneaz în spa iul public. a regulilor democratice de convie uire social .Concepte i structuri 17 Totodat . Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. În contextul celor de mai sus. prin manifest ri de anarhie social ). dezordonat . Mai exact spus. nr. în principal. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. „Occidentul. . ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. ca strategie de comunicare public . rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. Fapt este c . a a cum ar tam anterior. 310. în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. actorii publici acuz . În concluzie. 15-21 ianuarie. spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . organiza ii. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. în ambele situa ii. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). Institu iile sociale (actorii publici) sunt. În acest sens. miza rela iilor publice este enorm . poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . anul VII. iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. rela iile publice. Spa iul social este populat de organiza ii. educa ionale etc. în sens general. 1999). iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. în Dilema. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. politice. într-un sens mai de adâncime. rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. Dac . ineficient . St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. Sudul i Balcanii“.

18 Rela iile publice. Massie2 i mul i al ii). S-a impus. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. Evident. publicul na ional i cel interna ional. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. a celor na ionale i interna ionale. Dac . Corpora ia adaptabil . Joseph L. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . a celor politice. f. Altfel spus. Prentice Hall. de factur comunica ional . productiv-economice. conceptul de s n tate organiza ional . prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. 1983. organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. ca mediu extraorganiza ional. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. Essentials of Management. devin vizibile un nou sens. este îns i schimbarea. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. Massie. În acest nou context. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. Organizational Behavior. 3 Alvin Toffler. În acela i timp. Efortul adaptativ este extrem de complex. The Dryden Press. organiza iile în ansamblu. . 1987. Antet. a celor publice i a celor private. A Managerial Viewpoint. Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). în spa iul public. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. 4th edition. mediul social. New York. New Jersey. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. Bucure ti. acesta din urm cuprinzând publicul local. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. resursele umane. Mai exact spus. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . inclusiv actorii publici. Strategia adapt rii este. Interesele sunt de ordin adaptativ. iar procesele sunt de natur comunica ional . În concluzie. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). cum vom vedea în detaliu ulterior. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . Marea provocare a tuturor organiza iilor. 2 Joseph L.a. în esen . comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. în spa iul organiza ional. actorii sunt înse i organiza iile. 1 Chris Argyris. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. educa ionale.

Cambridge. deci exist. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . interesul de a. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. În spa iul mediatic. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. observ John Keane1.). Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Polity Press. . În spa iul public contemporan. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. care. mai exact.i proteja i promova imaginea proprie). 1 John Keane. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. în chip firesc. The Media and Democracy. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. Evident. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. Ea nu mai este îns suficient . constructiv i continu . poate. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv .Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). Se afl aici. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. comentariul tenden ios etc. astfel. Actorii na ionali (pres . este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. publica ii s pt mânale i lunare. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. rela iile publice dobândesc un sens nou. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. 1992. canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. urm toarea: comunic ofensiv. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. Expresia actual a parafrazei este. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. În perspectiva celor de mai sus. în jurul unei agen ii de pres . „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. informa ie lipsit de consisten . deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. de rela ii publice.

. Cuza“. 1999. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. cu simple varai ii de culoare. Tehnici de comunicare cu presa. Katie Millo. Bucure ti. Bucure ti. drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . În acela i timp. Polirom. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. Peter Gross. NIM. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. de factur global . prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. Ia i. Patrice Flichy. Introducere în rela ii publice. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. Sharon Yoder. Altcumva. 1999. Sub acest unghi. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. Ed. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. 1999. o tehnologie mediatic . Stancu erb. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. achizi iile colii de la Palo Alto. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. Ed. Marcela Stoica. poate. într-un sens nou. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. 1997. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. de asemenea. criza de comunicare ascunde o criz identitar . observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. Rela ii publice. Bucure ti. de extensie maxim . comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. Perspectiva clasic asupra comunic rii. în virtutea utiliz rii. O asemenea int . I.) i a comunic rii mediatice. Adrian Stoica. f r a se reduce la aceasta. Oricât ar p rea de surprinz tor. Rela ii publice i comunicare. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. Astfel. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. Valentin Stancu. Spa iul public i via privat . ne construim identitatea. a feed-back-ului). Rela iile publice sunt. Prin comunicare. Rela ii publice – succes i credibilitate. Bucure ti. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. ci o for social . spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . Comunicarea nu mai este un instrument social.20 Rela iile publice. dintre evolu iile anilor din urm . de i r mâne util . Universitatea „Al. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. 1998. Bucure ti. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. Teora. În ultim instan . Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. ca spa iu comunica ional. . în Comunicarea în câmpul social. All 1999. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. mai pot fi consultate: Cristina Coman. se impun. Aici se afl . tefan Niculescu-Mayer. iar criza de proiect. nu mai este pe deplin satisf c toare. O istorie a comunic rii moderne.

contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. pp. furnizorii. angaja i. 7-8.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. distribuitori. „greutate“. Marcela Stoica. managerii tuturor organiza iilor sociale. p. guvernul . organiza ionali i mediatici. în ultim instan .2. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. timpul de desf urare. 1994. Adrian Stoica.a. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. 1999. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor.1 A adar. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. 58). Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. 1. actorii publici. Rela ii publice – marca de fabric . Glenn Broom. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. Societatea i actorii sociali. concuren i etc. func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori. concuren ii. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. investitorii. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. Allen Center. dobândesc i expliciteaz consisten . Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. 2 1 . vecini. invers. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . 1 Ibid. Mai jos.i armonizeze activit ile. ..Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. în ciuda tensiunii poten iale. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului. cele dou departamente trebuie s . se afl drept exemple câteva diagrame. De asemenea. Îns . p. Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. Oricum. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). 68.

lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). 2 1 . Essentials of Public Relations. iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. 99-100. nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. – dificult i sau oportunit i. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. precum i întinderea geografic a opera iunilor. Cel mai adesea. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). Pentru organiza ie. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. 2001. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. De asemenea. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . – m suri de evaluare a programului. Dennis Wilcox. care contribuie la sporirea experien ei. Din punctul de vedere al organiza iei. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. ceea ce de multe ori e util). – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . Addison-Wesley Educational Publishers.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. În fine. – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor. pp.26 Rela iile publice. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. ceea ce-i poate afecta presta ia). pp.. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. În leg tur cu aceast propunere de program. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. În ceea ce prive te organiza ia. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse. 74-84. Ibid.

care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . Altfel spus. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. – rezisten a la sfatul din exterior. în mod normal. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. la rându-i. competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. termenul mai lung de executare a programului. 1. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . în afar de o eventual situa ie de criz . b) competen e profesionale propriu-zise. în competen e specifice. . pp. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. Glenn Broom.Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Allen Center. 80-84. – rezisten a la schimbare. pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i.4. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). Rolul profesional se împarte. Dincolo de aceste considerente. În ultim instan . de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . În aceast perspectiv . Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. 1994. – un rol profesional. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. fiecare individ social realizeaz . determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri.

climat socio-politic. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. II. replici. tiri tip rite sau transmise. dosare de pres . televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. organiza iilor etc. În contextul celor de mai sus. Redactarea – compunerea de relat ri. – utilizarea contextelor geopolitice etc. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I... în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. b) competen a comunica ional . s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. grupurilor. – structuri i tehnologii mass media. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate.28 Rela iile publice. limbaje nonverbale etc). . 2.. preocup ri ale consumatorilor etc. 3. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. probleme poten iale.). comunicate. 33-34. – comunicare organiza ional . discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. – elaborarea i analiza mesajelor. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. pp. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. prezent ri. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. – comunicare interpersonal etc. realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). limbi str ine. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. în contextul altor epoci istorice etc. 1 Ibid.

5. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. stabilirea strategiilor. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . etc. 42-43. 7. C) Promotor al comunic rii. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . cu r spunsurile la situa ii de criz . a scopurilor. . Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. anivers rilor. 8. fiind complet dependen i de expert.Concepte i structuri 29 4. 10. 6. co- 1 Ibid. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. nici rezultatele dorite. a concursurilor. dozajul acestor atribu ii i. pp.. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. 9. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . organizeaz conferin ele de pres . dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor.a. În acest rol. stabilesc agende de discu ii. totodat . inaugur rilor. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. sintetizeaz i reafirm atitudini. Datorit pasivit ii. Practic. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. înregistr ri i edit ri. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . Dincolo de sarcinile specifice func iei. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. discursuri. redacteaz revistele pentru angaja i. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise.

– Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. În acest caz. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ). colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . pa nice.. 44-48. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. pp. – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. În acest rol. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. . – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid.30 Rela iile publice. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. D) Promotor al rezolv rii de probleme. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. Spre deosebire de acestea îns . – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale.

ro. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. alegerea se face în func ie de contextul concret. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. Un alt autor de marc în domeniu. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. 162.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. . expert. Comunicare. p. Glenn Broom. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. promotor al rezolv rii de probleme. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. Harwood Childs. Bucure ti. Longman. New York. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Enumera i tr s turile de personalitate care. Sven Windahl. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. pe lâng cele amintite în curs. ci prin ac iune direct . 2. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. 3 Bill Cantor. 2 Scott Cutlip. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. p. 2001. promotor al comunic rii. pp. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. 1994. 1989 (apud Scott Cutlip. Allen Center. Allen Center. Chester Burgess. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Glenn Broom. 1994. 1 Apud Denis McQuail. Experts in Action: Inside PR. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. 51-52). Ed.

în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. publicitatea. i) Versatilitatea. h) Atitudinea prietenoas . Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. hot rârea i ambi ia. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. 2.32 Rela iile publice. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. audien e ostile etc. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. e) Gândirea obiectiv . 3. client sau organiza ie. care se afl „în lumina reflectoarelor“. comunicarea în afaceri. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. serviciu. Adesea ei lucreaz în fundal. clien i. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. f) Atitudinea flexibil . Propuneri de aplica ii 1. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . mass media. d) Energia. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. i despre mediul înconjur tor. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . j) Lipsa vanit ii.). minister. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul.

Prentice Hall. 2001. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. Glenn Broom. New Jersey. Addison-Wesley Educational Publishers. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. 1994. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . Allan Center. Cristina Coman. Ed. Polirom. Essentials of Public Relations. d) strategie de comunicare organiza ional . c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . Bucure ti. New York. b) tehnologie de comunicare. c) strategie de comunicare public . Rela iile publice. Dennis Wilcox. Principii i strategii. 2001. .Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. Effective Public Relations. Bibliografie Scott Cutlip. 2.

.

1981. Constantin Lougovoy i Denis Huisman.1. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. 3 James Grunig i Todd Hunt. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. Public Relations. Traité de relations publiques. Se pare c Thomas Jefferson. a folosit sintagma rela ii publice. Edward L. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. Public Relations Techniques . Cincisprezece ani mai târziu. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. 2 1 . totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1.1984. cu ocazia prezent rii raportului anual.Evolu ia rela iilor publice 35 2. 14. 24-27. În 1923. Harcout Brace College Publishers . b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. Norman: University of Oklahoma Press. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. în 1897. PUF. 2. pp. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. 7. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. Bernays. p. p.

1. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. CUTLIP. 3 Doug Newsom et al. Arheologii. p. pân la Congregatio de Propaganda Fide. fenomenul rela iilor publice. Potrivit acestei teorii. cit. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. 1994. Inc. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4.36 Rela iile publice.. 4 Scott M. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic.2. Crystallizing Public Opinion. p. f r a nega exemplele de mai sus. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. This is PR. trecând prin întreaga istorie a omenirii. datând din 1800 î.. Exemplele se pot multiplica. în 1923. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. p.. Dou puncte de vedere James E. 2. The realities of Public Relations. În opinia acestora. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. Lawrence Erlbaum Associates. cum s -l irige. rela iile publice 1 Edward L. 2 Scott M. avea s statueze atât domeniul – public relations. F r nici un fel de îndoial . Cutlip.n. . A History. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. Al i autori.e. The Unseen Power: Public Relations. op. Totu i. 2000. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei.. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. Wadsworth. vin s sus in acest punct de vedere. ca de exemplu jurnalismul. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . impresariatul sau propaganda. Bernays. prin care li se spunea agricultorilor cum s . Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. 31. cât i profesia – public relations counsel1. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. de acumulare a unei mase critice. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . fapte sau oameni.i cultive p mântul. embrionare. de la vechea Indie. prin descoperirile lor. 102.

Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. Doug Newsom.T. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. autoreglare prin feed-back. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. Bernays Business Agen ii Edward L. echilibrare prin feed-back. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. impresariatului i propagandei. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. În a doua perioad . Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. . persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. preliminar . colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. corespunz toare secolului XIX. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. În aceast abordare. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. oameni sau institu ii. modelul bidirec ional simetric. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. modelul bidirec ional i asimetric. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. produse. activit ile de comunicare public se amplific . comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord.

economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. perioad de debut a publicisticii. în care presiunile politice. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale.38 Rela iile publice. zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). Sensul fluxurilor. Etapa Perioada preliminar 1. adev rate centre de consultan . preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. impresariatului. planificare/prevenire.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5. devenind parte a func iei manageriale. determin multe organiza ii s . Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . profesionalism. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare.

încercând îns . care doneaz o important sum de bani.1. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Înaintea oric ror tehnici sau modele. 1995. Public Relations History. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). Inc. Doi ani mai târziu. care în opinia noastr se completeaz reciproc. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. la sfâr itul fiec rui exemplu. Lawrence Erlbaum Associates. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. Ceilal i doi îns . s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. într-o scrisoare adresat colegiului.3. colonia îns i având probleme serioase. treisprezece 1 Scott M. Ast zi. Astfel. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice.3. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds.. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat.2. . anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. Succesiunea va fi una strict cronologic . Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. Totu i. p. ca r spuns la gestul lui John Harvard. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. 2.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat.1 2. coala devine Harvard College. Cele dou abord ri de mai sus. un localnic foarte înst rit. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. Harvard College La 1636. la 2 iulie 1641.3. predicatorul Hibbens. Cutlip. un material de 26 de pagini. Mai mult. 10–11. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice.

În ianuarie 1766. Astfel.40 Rela iile publice. este înfiin at The Committee of Corespondence. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . Al i autori. meseria ii i muncitorii colonisti. Massachusetts. Taxation without representation is tyranny. în aceast perioad . A History (1994). folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. la sugestia lui Samuel Adams. respectiv burghezia. la Lexington. p. legea timbrului i legea r scoalei (1765). New Jersey. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. ca de exemplu. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . cit. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. Cutlip. ideea asupririi britanice. Cutlip. luminile. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. Maryland.. 2. crearea de evenimente – staged events. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. . 4. În fapt. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . a avut loc prima b t lie între fermierii. Virginia. nemaîntâlnit pân atunci în America. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . op. respectiv la 4 iulie 1776. Scott M. Cântecele. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. tot în Boston. Connecticut. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). reprezenta i din New Hampshire. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. 2 Scott M. care a dus la declan area Revolu ie Americane. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. 3. 17 – 33. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. îns . Eficien prin comunicare ani mai târziu. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. Rhode Island. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. Pennsylvania. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. condu i de Paul Revere. Carolina de Nord. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . Samuel Adams. Delaware. Pentru aceasta. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial.

p. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. Dup acest an. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. adoptat de Parlamentul englez în 1773. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. Ca r spuns la aceste ac iuni. 1954. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. organiza iile The Sun of Liberty. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. ele având un rol important în tot acest scenariu. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . condi ii îndeplinite pân în 1763. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. 6. grupurile de revolu ionari. Editura pentru literatur politic . 130 i G. Având în vedere condi iile istorice date. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. La 5 martie 1770. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . Trevelyan. p. Paul Revere. nu departe de Boston Customs House. Foster. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. Illustrated History of England. În timp ce britanicii. Astfel. London. unul dintre apropia ii lui Adams. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. M. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. Construind asemenea evenimente. La rândul lor. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. R zboiului economic i W. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. printre care i un cet ean de culoare. Longman. revolta i “spontan“.1975. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. mergând personal în New York i Philadelphia. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. 620-630. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. 1 .Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. transmiterea rapid c tre public.Z. Bucure ti. Pentru Adams. printre care: închiderea portului din Boston. o putere mondial incontestabil la acel moment. 5. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. a versiunii proprii asupra evenimentelor. un r zboi psihologic.

Z. cit.42 Rela iile publice. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. p. catalizate de cele mai multe ori de media.. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. 130. iar dezbaterile publice. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist.240. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor.4. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii.000 de votan i (Cutlip. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . W.M. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. pp.000 de cet eni. 2 1 . La 3 septembrie 1783. op. 20-21. are loc o structurare a partidelor politice. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). În plus. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp.1984.. cu excep ia Georgiei. la 19 aprilie 1775. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . la 5 septembrie 1774. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2.apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului.4. 2.1. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. pp. . Cutlip. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.. 5 Scott M.150. care oricum se afla la o distan de ase. deci implicit i dreptul de a vota3. 1995. 68-87. op. Înainte de a G. semnând la Paris tratatul de pace. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. op. ci se adresa celorlalte colonii care. Foster. 82). Epoca încerc rilor – secolul XIX 2. Andrew Jackson. Amos Kendall. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. Un an mai târziu. op. pp. Trevelyan. 627-628. apte luni mai târziu. cit. 4 James Grunig i Todd Hunt. cit. 1995. la Lexington. la Casa Alb 4. cit. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. pp.

2. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz .2. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. de unde i numele grupului. La Washington. Barnum. ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. f r succes. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. N scut la 5 iulie 1810. în Connecticut. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). avea s aib loc în 1835. scriind discursurile Pre edintelui. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat.4. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. Un nou început. dar i apropierea de înalta clas politic . asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. nurse to General George Washington. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. Joice Heth. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. la func ia preziden ial . P. membru al kitchen cabinet1. De asemenea. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani.T. Timp de opt ani. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. sapt mânalul The Herald of Freedom. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. senator) i fiind de ase ori candidat. Dup 1820. printre care i pe Henry Clay. 1 . Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui.

d daca Generalului George Washington. pp. . al întâmpl rilor planificate.. pentru acea perioad . important este s scrie! La moartea b trânei Heth. 2000. Strategies and Tactics.. Wilcox i colab. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume.. Public Relations: Strategies and Tactics. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . p. Barnum a mizat pe naivitatea. Exemplul analizat. Joice Heth.. Cu o promovare sus inut . o femeie de culoare. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. Eficien prin comunicare country1. T. declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . În lucrarea Public Relations. Philip H. 2000. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . p rintele patriei noastre.28). sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres . fiind vorba de o comunicare unidirec ional . Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. – sus inerea unei campanii intense. 2 Dennis L. Toat aceast poveste bizar . 28-29. se pare.38). Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. Nu în ultimul rând. ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. – crearea de evenimente. Warren K. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. ca de exemplu. Wilcox. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. 2000.44 Rela iile publice.L. iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. B trâna Heth. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. New York. semiparalizat . Evenimentul este construit. ghidându-se. oarb i f r nici un dinte. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. dar în acela i timp incitant . De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. nume care. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. Longman. Ault. T. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. Agee i G. înregistrând astfel încas ri record. Cameron. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. G. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . p.staged events. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice.

Barnum & Bailey. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. Publicul. – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. În 1891. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. ca informa ie de pres . luând amploare tirile fabricate. cel care fusese un om de afaceri lucid. fl mând dup distrac ie. În acest context s-au reinventat staged event-urile. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari.3. respectiv a gradului de audien a acesteia. i a doua. Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). plin de fantezie. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. perioad cunoscut i sub numele penny press. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii.4. îns . Primul tip de informa ie era gratis. Aceast tehnic . În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. Tom Thumb (Tom Dege el). Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. i-a acceptat exager rile. Dou dintre acestea au jucat. cât i de europeni. dou tribune i 800 de angaja i. filantrop. În cariera sa de show-businessman. devotat familiei.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. Jenny Lind – privighetoarea suedez . multimilionarul Phineas Taylor Barnum. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. ca informa ie integrat în reclame. spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. cu trei scene. politice i economice semnificative. 2. . antialcoolic.

Bellman Publiching Co. salarizarea necorespunz toare. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. 1948. Goldman. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. începând cu secolul urm tor. pre edinte al New York Central Railroad. firma lui Thomas A. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. Boston. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. Eficien prin comunicare Eric Goldman.. Aceast abordare. William Vanderbilt. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. condi iile improprii de munc . Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. timp de mai mul i ani. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. Grunig i Hunt consider c . încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. 1. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. 1 E. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic.46 Rela iile publice. cu atât afacerile sunt mai profitabile. p. construc ii de ma ini. real sau nu. ceea ce a justificat apari ia. Numite ini ial birouri de publicitate. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. . Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. radiografiaz o stare de spirit. telegraf. Pennsylvania. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. F. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. electricitate. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care.

1900 În 1900. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. În abordarea lui Newsom. pentru prima dat întrun mod organizat. Cutlip. Chicago. Topeka. pp. The Publicity Bureau. Malvin. S. pp.1. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt.2 2.. Acest insucces duce la pierderea unor contracte. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . 2 Scott M. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. c ile ferate na ionale schimbându. 1994. . considerabil redimensionat . dar atât de instabil . The Era of the Muckrakers. presa. Washington.Evolu ia rela iilor publice 47 2. St. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. Louis. Dup 1911. George V. cit.5. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. proasp t absolvent al Princeton University. Michaelis.5. perioad în care. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. a impresariatului de afaceri. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. The Publicity Bureau – Boston. 10-27. 1932.5. O. Dup cinci ani petrecu i ca reporter. un fost jurnalist. 12-45. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. În 1906. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. în colaborare cu al i doi parteneri. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. Herbert Small i T. 2. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului.2. C. op. Regier. Kansas.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere.

. Wilcox et al. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. . un veteran în publicistica politic . în acela i an. care. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. era dep it . planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . Toat munca noastr se face la vedere. con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. În viziunea lui Ivy Lee. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . nu le folosi i. op. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. Parker & Lee. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . Idem. El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. Aceasta nu este o agen ie de reclam . Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. Tot în 1906. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. Scopul nostru este de a furniza tiri. 31. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. p. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. Aici îl va cunoa te pe George F. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. 1906. În acest sens.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. consecvent cu propriile convingeri. George F. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . cit. Parker.2 Ivy Lee. În 1906. John Mitchell.. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. Pe scurt. va administra i alte situa ii de criz . Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. Ghidat de acest principiu. Lee a recomandat patronatului s . Baer i asocia ii s i. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. respectiv The Public be Damned.Datele noastre sunt foarte exacte. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt.48 Rela iile publice. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul.

a func ionat Comitetul Inform rii Publice. bazându-se numai 1 W. Sloan et al. ase ani mai târziu. clien i. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. Cu toate acestea. 43. 2. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. sub conducerea lui George Creel. Mass Communication in the Information Age. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. D. Vision Press. Mystic Lake Way. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. p. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. Ac ionând foarte prompt. În 1908.. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. Dup moartea sa.3.J. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. devenind astfel primul consilier de rela ii publice. ghidându.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . în 1914. Jr. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . Rockefeller. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. pentru care va lucra pân în 1934.5. în opinia multor autori. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. 1996. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. În acela i an. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . . comunitate.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. Ivy Lee devine consilier personal al lui D. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . El a definit noi standarde în practica rela iilor publice.

C.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. 159-226. care. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. Bernays Edward L. Prentice Hall. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. Cutlip. Astfel.000 de americani de ineau bond-uri Liberty.. pp. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. 2000. De i desfiin at în 1919. M. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. altele cu specific medical. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. . La rândul s u.194 de membrii i un fond de 200. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. 122-123. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . Effective Public Relations. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. În timpul vizitelor în Europa. F r a ocupa 1 2 S. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486.6. unele cu specific agricol. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. au r mas devota i domeniului. în 1913. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. 2. Edward L. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. impresari. Cutlip et al. va avea o puternic influen asupra sa. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. se pare. Dup absolvire. pân în 1919. S. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. În timp ce în 1917 doar 350. arti ti etc. Rela iile publice intr în universit i 2.000 $. op.50 Rela iile publice.6. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen.. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. pp. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. cit. la insisten ele p rin ilor s i. redactori. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. i pân la începerea primului r zboi mondial. Calr Byoir.1. Un an mai târziu. New Jersey.

Practicând acest tip de rela ii publice. la vârsta de 103 ani. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . Edward L. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. În 1922. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. el îi cunoa te pe George Creel. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. Pentru întrega sa activitate. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. Cu acest prilej. tiin ifice. În acest demers el este înso it de Doris E. Henry Ford. Pre edintele Hoover. General Motors. Prima este cea a practicii rela iilor publice. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. În 1922. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. i Carl Byoir. În 1919. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. la the public should be understood and its needs considered. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. acela al recunoa terii acedemice. Edward L. În 1919. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. cei doi se c s toresc. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. . Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. Bernays – 1965). În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. directorul Comitetului. Fleishman. A doua component este aceea a activit ii didactice. Bernays a murit în 1995. fra ii Dodge. adjunctul acestuia. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. dup terminarea r zboiului. în 1990. Contribu ia lui Edward L. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. În opinia multor autori. o tân r jurnalist la New York Tribune. Ulterior. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. American Tabacco Company. Public Relations – 1952. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. Edward L. Edward L. al fundament rii lui dup criterii specifice. printre care Thomas Edison.

con inutul acesteia. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. Cutlip.. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. op. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Cutlip. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. Harlow Rex F. 1 Scott M. Inc. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. 1948. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. 2. În 1945. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912.. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. În 1952. p. Edward L. The Public Relations Society of America (PRSA)1. Rex F. . Social Science Raport. Inc. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice. Lawrence Erlbaum Associates. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii.. cit.52 Rela iile publice. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. editeaz Public Relation Jurnal. Scott M.. Lawrence Erlbaum Associates. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. California. Norman: University of Oklahoma Press. Scott M. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice.6. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. Public Relations. 1995. sub egida ACPR.. Profesorul Rex F. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). o publica ie editat în Oklahoma City. Preocupat de cercetare. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. ocupându. 1994. A History. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. 1994. 217.2. Bibliografie: Bernays.. Public Relations History. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. Eficien prin comunicare 2. Cutlip. Exerci ii 1. The Unseen Power: Public Relations.

E. Philip H.. Truk. Scott M. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Illustrated History of England. Grunig. F. Bellman Publiching Co. Harcout Brace College Publishers. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Mystic Lake Way. Dennis L.1975. Editura pentru literatur politic . 1932. Glan M. 1996. Dean. Traité de relations publiques. The realities of Public Relations. 1984. Mass Communication in the Information Age. M. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Gonzenbach. Public Relations Techniques. Bucure ti. Wadsworth.C. H.. Longman. C. Center. Effective Public Relations. Lougovoy.. 1954. 2000. Doug. Newsom. Allen i Broom.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. Goldman.. 1981. James. Vision Press. Ault.. The Era of the Muckrakers. PUF. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. W. 1948. Carter. 2000. Prentice Hall. New Jersey. Boston. J.. Sloan.. Foster. G. 2000. William i Stovall. Warren K. D. Agee... Regier. Staples. G. Denis. . Wilcox. Todd. S. London. Public Relations: Strategies and Tactics. Trevelyan. T. G. James i Hunt. i Cameron. Z. New York. Constantin i Huisman. Longman. W. This is PR.

.

abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. mass media – sunt. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. scopul rela iilor publice. este un proces de influen are social . procese de comunicare. În acela i timp. Din acest unghi privind lucrurile. Drept urmare. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. Într-adev r. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. organiza iile. În consecin . b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . natura influen rii este esen ialmente pozitiv . Evident. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. în sine. Fundamente teoretice. Fire te.Evolu ia rela iilor publice 55 3. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. dar procesul. Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. este de re inut faptul c rela iile publice. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. . a explica iilor de adâncime. în fibra sa de adâncime. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. înainte de toate. operate mai sus. s-au realizat. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez .

opozi ie i acomodare. manipul rii. tiin ific i Enciclopedic . În ambele ipostaze. grupuri sau colectivit i. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale..3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. 1981. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. indiferent de structura acestora. coord. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . Comunicarea public . în sens general. 1993. îndoctrin rii. organiza ie). prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. 3 Dic ionar de psihologie social . orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i.56 Rela iile publice. Babel. Ed. conexiunea. derivând etimologic din latinescul relatio semnific . Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. În acela i timp. În concluzie. nucleu al rela iilor publice. 299. cu inten ionalit i diferite. în rela ie. . asociindu-se cu procesele de socializare. Ed. cât i o modalitate de tr ire social . Influen a social – rela ie procesual între surs . „negative“ sau „pozitive“. Bucure ti. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. Bucure ti. inculc rii. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. În general. 309. 116. de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. cum am ar tat deja. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . Sub acest unghi. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. p. Eficien prin comunicare 3. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. Dup cum s-a observat.1. intra i intergrupal ). tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). p. p. înv are social i comunicare. strâns interdependente. mesaj i int În prim instan . raportul dintre entit i sociale. constituie un domeniu al rela iilor sociale. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . grup. se disting trei forme de interac iune: cooperare. 2 Ibid. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . Laz r Vl sceanu. rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. leg tura. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . Dic ionar de sociologie.

Ibid. Totodat .. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. TV etc. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. climatul de grup. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. conducerea. Drept urmare. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). 1993. Receptorul ( inta. rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. influen area social vizeaz conformitatea. Influen area social include patru componente: sursa. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . 300. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). p.Fundamente teoretice. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. coord. În linii mari. destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. a schimburilor reciproce etc. p. Pe de o parte. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. influen a social se poate realiza între grup i individ. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. Laz r Vl sceanu. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. mesajul. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . interese i de pozi ia în structura social . Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. Domenii i paradigme 57 implicate. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. În ceea ce prive te individul. Pe de alt parte. între grupuri sau între indivizi. În general. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. 299. receptorul ( inta) i contextul de realizare.. În primul caz.). a tept ri. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. . În sfâr it. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. ca manipulator sau chiar ca du man.

Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). care solicit rezolvare de probleme i creativitate. în Influen a social . Texte alese. ca tiin de sine st t toare. tefan Boncu. masificarea individului). de ansamblu. obedien a. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. 10. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . facilitarea fiind privit atât ca proces global. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. 1995. 1994. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. Editura Universit ii „Al. complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). În acest context. deindividuarea (depersonalizarea. ca i în formele cele mai evoluate. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. . compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. socialul înseamn con-vie uire. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. Treptat. mai sus schi at . Din perspectiva comunic rii publice. autorul primului manual de psihologie social . I. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. În forma sa incipient . „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. în acela i timp. a structurilor i proceselor specifice acestora. conformismul.58 Rela iile publice. singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. Cuza“. În acest 1 Serge Moscovici. aceasta. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. p. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. Ia i. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). 2 Juan Antonio Perez. se înscriu. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . Psihologia social sau ma ina de fabricat zei.

explica ie respins ulterior. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. DianeWhekler. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. Darby Lee. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. . ceea ce spore te activismul individului în cauz ). iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. în cel mai simplu sens. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei.Fundamente teoretice. Cuza“. cit. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. Joyce Vincent. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. 1995.i pune opiniile în acord cu majoritatea. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. Normalizarea trimite c tre norma de grup. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. 2 Vezi Juan Antonio Perez. În anii ‘70. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . op. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora.. Texte alese. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. Ini ial. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. tefan Boncu. Steplen Lewis. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. pp. Robert Jose. nesiguri pe r spunsurile lor. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. Universitea „Al. mai ales de c tre Serge Moscovici. 231-248. când sunt atra i de grup. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. o echip francez alc tuit din Lemaine. pp. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Domenii i paradigme 59 context. Tehnica u ii în fa “. 23-25. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . I. Ia i. facilitarea trimite. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . normalizarea i inova ia. în Influen a social . În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. Tempus. Astfel.

a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. 27-30. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. în concordan cu adev ratul obiectiv. care sus in unanim o opinie. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. pp. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). Ulterior.60 Rela iile publice. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. în general. grupul sanc ionând non-conformismul. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . . al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. americanul Asch. Ei au remarcat c . Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . Important este i ideea de independen a surselor. a devenit limpede c influen a cre te. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. demonstrându-se. 1 Ibid. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. Africa i America de Sud. Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. personal ). Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. de pild . Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . dar neînso it de o acceptare privat (interioar . odat cu num rul surselor (al mesajelor). precum cei din Asia. de regul .. dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. Ambele tipuri de influen se realizeaz . Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. În acest sens. Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . în m sura în care influen a are doar r d cini normative. consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. cât i informa ional . ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. În acest context. Astfel. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. simultan. pân la un punct.

exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . un medicament pu in utilizat. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului.Fundamente teoretice. am putea ad uga. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. colegilor. pp.. în doz dubl . 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. La nivelul supraordonat. Spre sfâr itul anilor ’80. în ultim instan . i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). fa de normalizare i conformism. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Ea este o form extrem . prin metode experimentale i prin observa ii participative. a facilit rii. din 22 de asistente medicale solicitate astfel. Într-un fel sau altul. 32-34. o realizare în negativ. La acest nivel. Dintre factorii care pot diminua obedien a. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal.U. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. 21 au dat ascultare ordinului). Subiec ilor. s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. În anii ’60. ceea ce. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându.. Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. . Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . tot în S. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). În încercarea 1 Ibid. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. el se percepe ca apar inând speciei umane. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim .A. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. rudelor.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. Spre deosebire de obedien . prin mecanismele interne. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

Neculau. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. Conform acestei teorii. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. 2 Jean-Claude Abric. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. pp. c) la nivel institu ional. protejându-se nodul central. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. 3 Ibid. 15-72. 1995. 1 .Fundamente teoretice. în termeni inteligibili i transmisibili. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. Neculau. condi ia de posibilitate i determinare a acestora. în A. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. coord. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. b) elementele periferice.. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. A adar.. Reprezent rile sociale. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . Polirom. coord. Ia i. la nivelul periferic.. 1995. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. le confer sens i valoare. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . p. pp. 107-122. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. Ed. 119. în A.

iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. . Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment).66 Rela iile publice. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . – permit o modulare personalizat . în chip natural. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. care determin sisteme periferice distincte. De pild .2. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. În privin a rela iilor publice. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. din perspectiva teoriei comunic rii. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. 3. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. în schimb. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. ci i pentru practica rela iilor publice. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific.

40-41. altfel comunicarea nu va avea loc).i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. . capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. social . – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan. respectiv.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. Bucure ti. Editura ansa. temporal .Fundamente teoretice. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . 1. emi torul va trebui s . pp. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . 1995. cap. psihologic ). Paradigme ale comunic rii de mas . 2001. Denis McQuail. Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. Sven Windahl. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz.

în afar de cei trei „actori“ importan i. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. Cea mai important este comunicarea managerial . – importan a feed-back-ului. – x3. Eficien feed-back feed-back x1. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate.68 Rela iile publice. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. Din acest model reiese importan a mass media. aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). Din acest unghi de vedere. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. care nu vor mai prezentate aici). . institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. organizarea. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . Tr s turile cele mai importante ale acestui model. – mass media este unul din cele mai importante publicuri. care este multiplu (dup cum rezult din schem ). datorit diversit ii institu iilor mediatice. modelul presupune c numai organiza ia are un scop. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. motivarea. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). cât i de jurnali ti. controlul). mai sunt incluse: – x1. – autoreglarea care se realizeaz .

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. de opinia public . au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). cât i indirecte). a celor reprezentate de publicul extern. de întreaga societate în . Astfel. Comunicarea public face imperios necesar . c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. rela iile cu mass media. rela iile în cadrul comunit ii locale. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). de asemenea. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. dup cum rezult din schi a de mai sus. prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei. Aceste „trepte“. de la aceast altitudine. În ultimii ani. – resursele umane din interiorul organiza iei. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). în mediul na ional i interna ional. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod.72 Societate Rela iile publice. – societatea statal-na ional (de regul indirect).

mesajele transmise se bazeaz pe realitate. . În schimb. 3. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. f r a falsifica adev rul. Acest model este tot unidirec ional. Sven Windahl. Mai mult. modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz .167. propagand . se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. Domenii i paradigme 73 ultim instan . are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). ca în cazul primului model. Sub acest unghi. organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. 2001. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric.Fundamente teoretice. informare obiectiv Cel de-al treilea model. ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). 162. organiza ie public Apud Denis McQuail.4. întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . pp. ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). ele se pot identifica de regul în orice alt ar . Mai mult. scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei.

cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. . modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. rela ie de lung durat . evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. fie pornind de teoria comunic rii. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. Fa de modelul inform rii publice. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. f r a se neglija îns principiile etice.74 Rela iile publice. .

publicitate. asupra elementelor constitutive ale situa iei date. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. vânzare. Arta de a influen a. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. fenomenele de propagand . A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. Din acest punct de vedere. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. p.Fundamente teoretice. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen .) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri.. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. Îns . 2002. Bucure ti. Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. adic prin comunicare. 191. . Polirom. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). Ibid.

(b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. 64-65. 147-148. neîncrederea. Prin complimentul f cut clientei. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor). când se va opri s . În concluzie.76 Rela iile publice. «Ce i-a putea spune.. ci din partea unei „entit i prietene“. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. Când clienta se opre te un moment. pe vânz tori. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. Ibid.. de „schimb bazat pe încredere“. pp. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. cu o persoan cunoscut .“ Explica ie.. 3 Ibid. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat .i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. pp. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat. care-l apreciaz pe cump r tor. pp. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. . pe efii de raion. În unele zile. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. Repro urile se aud în toat incinta. coada ajungea 1 2 Ibid.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . în timp ce îi acuz pe rând pe director. 119-123. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“.

unde a organizat un magazin modern. era considerat drept: – student-problem .. de un panou electronic de afi aj. Ini ial. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. Este nevoie urgent. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. Din profit.Fundamente teoretice. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. m rturise te directorul. Domenii i paradigme 77 pân în strad . Prin întreb rile i propunerea sa. de forma ie teologic . R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. Tom Hopkins a reu it s . student în ultimul an de studii la o universitate american . – dac e o afacere de mici dimensiuni.i reconfigureze identitatea. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. al c rui pre este considerabil. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. Explica ie. al c rui gest v 1 Ibid.“ Explica ie. directorul l-a întrebat dac . fiind informat despre faptele studentului. având influen printre studen i. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. prejudiciind astfel universitatea. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. Conduc torul universit ii. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. exemplu negativ.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. . este de încredere. pp. al abunden ei clien ilor. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise.185-188.

s te compor i într-un anumit fel. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic.i modulezi intona ia. 2. ………………… 2. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu.. Influen a social are patru componente: ………………. 3. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii.]: înseamn s vorbe ti. gesturi i atitudini specifice. s alegi o atitudine. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . s . 5. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. A adar. Gril de autoevaluare 1. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“.. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. Încerca i s determina i. Pentru o organiza ie real . …………………. „intr rile“. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative... . „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. Pentru o organiza ie accesibil studiului. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. s adop i o mimic .. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. o problem legat de un fapt de via “1. cât mai bine cu putin . Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le.. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [.78 Rela iile publice.i pune opiniile în acord cu majoritatea. Propuneri de aplica ii 1. ……………………. 4. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. p. s preg te ti ac iuni combinate. Prin prisma celor patru elemente de mai sus. 197.

Bucure ti. Denis McQuail. texte alese. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. Serge Moscovici. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . I. comunicare de ……………. Reprezent rile sociale. comunicare. 1994. 1997.ro.. 2001. Editura Universit ii „Al. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . coord. Ia i. Adrian Neculau. Sven Windahl. Universitatea „Al. Polirom. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist . 1995. Ia i. Ia i. . Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4.Fundamente teoretice. Cuza“. I. Tempus. Cuza“.

.

Etimologic. Rela iile interindividuale. C utând s fie remarcat ca persoan . El este l udat pentru conformismul s u. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. eveniment. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism.1. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice.i . care deriv din opinar.a. apreciere.4. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. juridic. 3. individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. În psihologia social . opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. 2. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. fenomen. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . Conformismul este condi ia general a opiniei. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. 4. „opinie“ provine din latinescul opinio. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. valorizare a unui fapt. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. Sub aspect psihologic. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. public. intra. a formula o p rere. a unei idei din actualitate. imagologic . Suportul rela iilor publice Obiective 1. etic.

în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . temporar. p. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. 204. Bucure ti.82 Rela iile publice. comportamentul colectiv al mul imilor fiind. s-a abandonat ideea unui public omogen. no iunea de public este relativ recent . concentrat sau dispersat spa ial. ideologic . Galaxia Gutenberg. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . 1981. Cu aceast accep iune. Bucure ti. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. pu in numeroas sau foarte numeroas . prin informa ii de profil. 1975. 1990. De aceea. difuzare i specializare a informa iei. Bucure ti. În acest sens.). G. apartenen politic . preponderent ira ional. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. Psihologia mul imilor. în prezent. 3 Marshal McLuhan. în consecin . Editura tiin ific i Enciclopedic . Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. În consecin . Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. f r o fundamentare logic . „descoperit “ de om prin radioteleviziune. Editura Anima. reziden etc. mul imile sunt gregare. a contribuit. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . popor). mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. sub raport istoric îns . Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. aflat în curs de diversificare. profesie. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. derivat de la populus. iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. Eficien prin comunicare intergrupale. Editura Politic . . Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. De aceea. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). „Galaxia Marconi“. Gustave Le Bon. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. grad de instruc ie.

interesate constant de un gen anume de mesaj. publicuri apreciative. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. Dup tonusul civic al particip rii. Dincolo de diferen ele lor specifice. Totodat . f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. pentru receptarea mesajelor. Nu identitatea aprecierilor. campionatul de fotbal. aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. exist : publicuri de ac iune. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. . i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. publicuri pasive. ci prin comunitatea de interese. fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . simultan. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. În general. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . s . dac „opinia este un fapt psihosocial. toate tipurile de public stau la baza contur rii. dar valorizându-l sensibil diferit.i impun propriile orizonturi de a teptare. de exemplu. Astfel. Acestea. la rândul lor. resim it în toate segmentele de opinie. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. deci. confirmând ipoteza conform c reia. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. publicul este un fenomen social“.

Ca „expresii ale lumii sociale“. Sociologia opiniei publice. opiniilor generale le corespunde un public general. de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. strategia de elaborare a mesajelor. în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. Cel mai frecvent este. pp. în cercetarea sociologic a opiniei publice.a. pluralul maiest ii. drepturile omului. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . sub diverse caracteriz ri. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. în acest sens. i Pedagogic . e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. . Editura Didactic f. De obicei. în compara ie cu opinia durabil . pentru a avea reprezentativitatea necesar . caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. Evident. func ia de socializare. Exemplu: principiile moralei publice. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare.84 Rela iile publice. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. 30-31. Bucure ti. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. Din aceast cauz . procesele de rela ii publice implic . 1 tefan Buz rnescu. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. cum vom vedea ulterior. financiare etc. În esen a sa.. al ii numai fa de unul singur. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. În literatura de specialitate. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. func ia de control social.

i preluat ulterior în multe limbi. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. inclusiv în limba român . la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. Cinematograful. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . cu referire la mijloacele de comunicare în mas . Sprijinindu-se pe mass media. 1948). concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. b) Ce spune?. centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. eterogene i dispersate geografic. c) Prin ce canal?. a canalelor de transmitere a informa iei. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. la factorii de bruiaj etc. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. ci i. precum i un sistem de control a comunic rii. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. Într-un sens preponderent comunica ional. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . interpretarea acestuia. de c tre furnizorii centraliza i. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. În general.Suportul rela iilor publice 85 4. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. a unor mesaje unei audien e largi. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic .2. Cui?. Dup cum s-a remarcat. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . fapt mult mai important. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii.

c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. în situa ia de a.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . Astfel. cu influen redus . în special în cazul televiziunii. precum cei foarte s raci i b trânii. presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . poate fi chiar terapeutic. drept urmare. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. Prin prisma primei paradigme. risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz .86 Rela iile publice. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . deoarece anumite categorii ale popula iei. înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. Din prima perspectiv . cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. au fost studiate efectele. Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. În temeiul celeilalte paradigme. afirm c mediile de informare public sunt puternice. cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. violen a este cerut . direct sau indirect. Prima dintre ele. Totodat . în general negative. fiind. În aceast viziune. grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. în timp. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. chiar dac numai în treac t. În esen . fiindc altfel n-ar exista în programe. programele difuzate. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. departe de a fi negativ. ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. trebuie remarcat. Spre pild . rolul mass media. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale.

Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). de a promova fal i eroi. În aceast direc ie. Chiar i într-o transmisie direct TV. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). deci. neglijându-i pe cei adev ra i. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). Nu în ultimul rând. prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. vizibile. de regul . . de regul con tient. Allen Center. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. (transmisia r zboiului din Golf. din decembrie 1989) i CNN din S. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile.) în detrimentul problemelor sociale de fond. în a a fel încât s . Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . forma iuni politice etc. Glenn Broom. prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. pp. 1994. dar lipsite de importan . Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. în cele ce urmeaz . cultul pentru imagine (imagine a unui lider. s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model.A.U. În sensul celor de mai sus.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . 259-310. Dup cum s-a observat. 1991).Suportul rela iilor publice 87 exterioare. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport .1 1 Scott Cutlip. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu. Ele au ar tat c . Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. conflictuale. a unei organiza ii. dramatice. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine.

A a cum am mai spus. în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. În felul acesta. o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). indiferent de mijlocul folosit. – constrângerea reciprocit ii. primul care transmite o tire. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). Televiziunea este axat pe spectacol. foarte fideli. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. – constrângerea vizual . a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. sunt palpabile. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. De altfel. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . televiziunea are nevoie de sunet i mi care. adesea. Este. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. tirea poate fi difuzat . Televiziunea este îngr dit de ceas. . i se p streaz vreme îndelungat . în acela i timp. Uneori. un mijloc de comunicare intim. care le sunt. Pentru a fi eficace. tern nu are aderen la public. ie it din comun). mai r u. amuzant. Stilul „cl p ug“. Dac relatarea este static i. Televiziunea Este emo ional .88 Rela iile publice. adesea. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. Sta iile de radio au. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. de obicei. Este. pentru a putea fi utilizat la TV. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. plat. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . tirea trebuie s fie dinamic . De aceea. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere.

în acest context. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . pp. 1992. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. George Ple oianu. Chris Argyrys. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. care vor fi disponibile în viitor indic . Teoria organiza iilor.“1 În lumea modern . Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. pentru activit ile specifice rela iilor publice. num r special.d. Editura Academiei. cultural-educaionale . 1994.3. s-au universalizat. de la începuturi. The Dryden Press. p. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. Vezi Neculai B lan. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale. tradi ional sau radical –. Asocia ia Consultan ilor în Management din România.D. Esential of Management. Cu dou milenii i jum tate în urm . 1996. i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. adnotat i comentat de dr. Massie. E o problem de organizare. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. în imediata apropiere a revistelor. 2 1 . în Buletinul înv mântului militar. care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. 1995. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. Prentice Hall. Management Consulting. Bucure ti. Bucure ti. în perspectiv .. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. nr. 36. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. De fapt. Bucure ti. 1987. 4. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. O. problemele de organizare s-au globalizat. Bucure ti. în lumea de azi. Editura Didactic i Pedagogic . Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. în Arta r zboiului: „În general. Editura Paideia. 1993. Bucure ti. o strategie de comunicare organiza ional i. 23 i urm. Arta r zboiului. în acest context.. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. În chip evident. Sun Tzu. o audien i mai mare. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. (organizational development). Antet XX Press. Mihaela Vl sceanu. 1993. Dumitru Cristea.m. 1983. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. politico-sociale. rela iile publice sunt. probleme vitale ale sistemului social. înainte de orice. Bucure ti. Sun Tzu spunea. mic.a. Cre terea num rului de publica ii electronice. pre edinte AMCOR).Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . Dumitru Iacob. Dup cum ar tam anterior. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. New Jersey. Tr im într-o lume organiza ional . fiind situate. coord. New York.1-2. din acest punct de vedere. Joseph L. 4th ed. anul III. cele productiv-economice.

90 Rela iile publice. credin e. nu o accept . nu de pu ine ori. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. sunt elaborate strategii sau programe O. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. care. cât i. a unui agent de schimbare. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. Se impun. ac iuni). pe baza în elegerii.D. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. În ultim instan . b) Etapa de colectare a datelor. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. Necesitatea O. mai curând. oameni. în ultim instan . Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). la schimb rile sociale de ansamblu. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. În acest scop. Eficien prin comunicare În esen . noul se înva . cuprind: a) Etapa preliminar . se produce schimbarea?). Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. tehnologia. considerarea O. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii.D. la modul ideal. moral coborât). Acceptarea ideii de schimbare. organiza ia ca întreg. Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O.D. analiz i diagnoz . i a solicita colaborarea unui specialist. Schimbarea. climatul. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac .D. conflicte interne între indivizi i grupuri. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. suportând i înv ând procesele schimb rii. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. drept o strategie de înv are. care. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. Practic. . tensiuni. organizarea muncii).D. prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. în consecin . preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . Aceasta ca tendin i. utilizând chestionare i fi e de observa ie. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. cât i ca mod de realizare. în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. O.

în ultim instan . identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. în esen a lor. în diverse modalit i. spre exemplu). De obicei. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. aplicabile. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i..D. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. care implic decizia de implementare. provoac nesiguran . d) Etapa implement rii planului de schimbare. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. de a-i l uda i critica în chip adecvat. corect ri. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. În mod obi nuit. a organiza iilor. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. Etapele desf ur rii unei strategii O. schimb rii. sunt. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. mai sus men ionate.D. programul O.. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. cu diferen ierile practice corespunz toare. De la caz la caz. În acest scop. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i.D. suport modific ri.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare.D. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei.D. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. în elegerea i acceptarea schimb rii. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . implicit. pentru a evita monotonia. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. instruire). Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. a programului O. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. fapt care. comune de fapt oric rui act de conducere. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . cât i grupurile. se constituie „grupurile T“ (training. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. Ace tia sunt: . efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. atât în ceea ce prive te indivizii. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate.D. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea.

cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. procesele de producere. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A.). noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. date rezultate din investigarea realit ii. semnifica ii. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. 300. potrivit rolurilor pe care le au.. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. grup de imagini. Toffler. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. corespunz toare. 3 Idem. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. Totodat . din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. veste“. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . fapte. J. Bucure ti. M. cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. În acela i timp. Naisbitt. . Editura tiin ific i Enciclopedic . 1993. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare.). transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris.“ 3. obiectivele i sensul schimb rii.4. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. Laz r Vl sceanu. haotic i f r motivare suficient . coord. sisteme audio-video etc.)“ 1. 4. p.92 Rela iile publice. indica ie a unui instrument etc. În esen . psihologia social etc. C t lin Zamfir. în raport cu cuno tin ele prealabile. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic. Dr g nescu). informa ia are o func ionalitate multipl . 1986. tire. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. mesaj vorbit.

1996. aici incluzându-se computerele. pp. ca procesare de informa ii. epistemologic.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . În ultim instan . 2 Dumitru Iacob. 1094. 1995. socio-psihologic i neurofiziologic. Bucure ti. Wordsworth Reference. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . în sens general. din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. realizate sub unghi filosofic. Se poate deja anticipa c . asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . 4. vol. În esen . dup cum se tie. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. informa ia devine. modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. rolul informa iei este hot râtor. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. de pild . . în aceast perspectiv .5. desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. O perspectiv politico-militar i educa ional . 99-182. determinând genetic i func ional via a social . al informa iei asupra individului. 1 The Wordsworth Encyclopedia. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. 3. Helicon Publishing Ltd. asupra cogni iei. telecomunica iile i microelectronica. cu adânci r d cini în timp. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz .. în societatea postindustrial . în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. cunoa terea. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. p. Sub acest unghi. – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. Competen i schimbare. o surs i o expresie ale puterii.

Societatea „ tiin & Tehnic “ S. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). i imagine. Reprezent rile sociale sunt bivalente. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. cum ar tam. dominant în Statele Unite“2. pe de o parte.94 Rela iile publice. 269-270. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. 258. ci mai ales sociale. 1995. . cel de reprezentare social . teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. Ele ocup . i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3.. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . p. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. „o pozi ie special între concept.. 3 Idem.A. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. pe scurt. literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. vom reveni. Bucure ti. în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. pp. reproducând realul în mod concret“4. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. 4 Idem. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. de sistemele teoretice mai elaborate. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. reprezent rile sociale difer deci. În acest sens. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. Conceptul central este. astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. 5 Ibid.. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . 2 Ibid. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. 1 Annamaria Silvana de Rosa. conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. având drept scop abstragerea unui sens din real. se poate spune.

imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. Bucure ti. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. p. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. Imaginea i influen a public În sens larg. interven ia psihosocial . fenomenele organiza ionale sau de mas etc. Evident. Minoritari. 1996. de asemenea. voli ia. Editura tiin ific i Enciclopedic . Într-un sens conturat mai în detaliu. încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. minoritari. marginali.. p. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. Inventarul temelor psihologiei sociale care. 3 Dic ionar de filosofie. 1986. în Adrian Neculau. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. explicit sau implicit. 344. p. natura i dinamica proceselor de influen . Este deschis . 834.. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. Editura Politic . Bucure ti. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social .i intergrupale. i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. 2 Mic dic ionar enciclopedic. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. 42. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . coord. procesul de ansamblu este mult mai complex. În acest mod. afectele. exclu i. Acest inventar cuprinde. decizie i crea ie. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. logice i emotive. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. Dup 1 Lumini a Iacob. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. 1978. ci mai curând complementare. . fenomenele intra.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. exclu i“. Polirom. Ia i. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. La o privire mai atent . percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. percep ii sau reprezent ri“2. prin cele de mai sus.

dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . tactile. Editura Teora. numind aceste umbre pe care le v d. transcriem câteva fragmente ale mitului. înc din copil rie. bronz. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. sinestezice.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. edi ie bilingv .). o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. Bucure ti. selectate din cele patru momente ale sale. lucrate în chipul cel mai divers. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. ca într-o pe ter . […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. Dic ionar de estetic general .1 În mod obi nuit. concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. vol. .96 Rela iile publice. 346. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. 1998. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. aruncate de foc. f r s poat s . mai întâi. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. cât i din so ii lor. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). Republica.. p. de-a lungul acestui perete. filde etc. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . mai poart i statui de oameni. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. În aceast înc pere ei se g sesc. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. Editura Politic . deodat . în limbajul psihologiei i al analizei estetice. de-a lungul c ruia. p.i roteasc grumazul. 171. 2. 1 2 Ibid. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . olfactive etc. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . al c rei drum de intrare d spre lumin […]. lemn. altceva decât umbrele care cad. gustative. e zidit un perete. iat . corp material tridimensional (piatr . s umble i s priveasc spre lumin […]. de la un foc aprins înapoia lor. termenul este utilizat în filosofie. s . Imaginea artistic . pp. […] …Mai încearc s vezi i c . din ei în i i. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. Sunt asem n tori nou – am spus. spre deosebire de imagine în sens general. 3 Platon. ei numesc realitatea? […] În general. ca i alte f pturi de piatr sau lemn. 514-516. 1972. a unui elaborat al fanteziei artistice.i roteasc capetele din pricina leg turilor. cu picioarele i grumazurile legate. deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. s se ridice. auditive. Lumina le vine de sus i de departe. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. sunet. deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. pot fi deosebite: imagini vizuale.

el va privi soarele. În plin Rena tere. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. Bucure ti. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . de calitatea imaginilor. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. ducându-l pe un sui greu i piepti . […] Dup aceasta. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. În esen . în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. analize interesante ale concep iei lui F. în acest context. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. dup ce s-a urcat.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. dezvolt teoria „idolilor“. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. simultan. ar cugeta în leg tur cu soarele. c el cârmuie te totul în lumea vizibil . dar imaginile pot fi. nu în ap . cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. printre altele în: Florica Neagoe. sensul influen ei sunt determinate de natura. cum c acesta determin anotimpurile i anii. nici reflexiile sale în vreun loc str in. dar con inutul. Noul Organon. Francis Bacon. deci. coborând. Drept urmare. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. a revenit cu vederea corupt i c . este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. Editura Academiei. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. cât i o „pl smuire“ a adev rului. 1957. i autentice i inautentice. p reri i idei false. un obstacol în drumul c tre aceasta. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. for a de influen are a imaginii este real . Istoria . din unghiul nostru de interes. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii.Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic .

Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. Eficien prin comunicare (idolii tribului). „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . Drept urmare. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. de circula ie public . concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). ocup „o pozi ie special între concept. dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). idoli. plastic . „stema“. Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. Legat de obiectul în care este încorporat . 1985. dar nu este cu totul str in de „idee“. în acela i timp. Editura Didactic i Pedagogic . un sens concretizate. Numai c imaginea cuprinde o idee. . imaginea nu se reduce la aceasta. spre pild . sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. pp. 42-54).98 Rela iile publice. Polirom. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . 1 Willem Doise. Idola Specus (idolii cavernei. De regul . de „sens“. în Adrian Neculau. 1996. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. Idola fori (idolii pie ei). ai pe terii).). nu în ultimul rând. consider Bacon. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). în fine. 106-130. coord. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. prin excelen . îns un cuvânt cu o for de sugestie. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. aici se afl . în general. cât i printr-o form concret . în consonan cu r d cina platonician a ideii. Bacon ca un mare trib. într-o imagine („harta“. 25. p. pp. din unghiul nostru de interes. reproducând realul în mod concret“1. Bucure ti. 1975. Bucuresti. tendin a oricui de a crede. în Cartea interferen elor. gândirii tiin ifice). provenite din p rerile curente. utopie“. Rena terea de la Petrarca la Bacon. cum ar fi. asupra bivalen ei acesteia. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. Din nou. Augusto Palmonari. plasticizate. arat Willem Doise i Augusto Palmonari. Andrei Brezoianu. Reprezentarea. În numeroase situa ii.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. cu cea mai mare u urin . Psihologie social . sursa erorilor celor mai insidioase. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. Dup cum ar tam. Spre pild . ea întruchipând tocmai sensul. v zut de F. aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. având drept scop abstragerea unui sens din real. filosofiei moderne. „Cunoa tere. Ia i. cu o putere de a sugera i de a. i imagine.. acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. „drapelul na ional“ etc. imaginea este materializat . important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. Editura tiin ific i Enciclopedic . Aspecte contemporane. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale.

de un poten ial elementar de cunoa tere. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. Astfel. exist „imagini despre toate“ (indivizi. pentru „o mare parte dintre francezi – i. de-a lungul timpului. pp. f r îndoial . Totodat . De aici rezult . opiniei. de asemenea. din mitul pe terii. grupuri etc. Astfel. 4 Lumini a Iacob. italianul este spiritual. Potrivit acestei tendin e. disciplinat. 1996. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. Bucure ti. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. cu deosebire. au în primul rând o func ie de orientare. Editura tiin ific i Enciclopedic . atitudinii. Înc rc tura lor cognitiv este mare. 1981. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . 1-84. multidisciplinar a percep iei. englezul este distant. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. dic ionarele. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. abstract i gurmand. 41. 1995.) i. de fapt.A. practic. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. 2 Dic ionar de psihologie social . cel pu in cele mai vechi. 3 Ibid. Potrivit majorit ii opiniilor i. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. în Reprezent rile sociale. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. imaginile. obiectul imagologiei este de minim extensiune. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . pe care imagologia încearc s le risipeasc . este normal ca sensul. Preluând o sugestie de la Platon. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. p. 1 . Concret. Bucure ti. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. reprezent rile au o func ie euristic explicit . relevant. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. guraliv“3. istoria i literatura. Ele sunt instrumente ale descoperirii. drept urmare. ale cunoa terii realului. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. uria a for de influen public a imaginii.. u uratic. serios. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . prin reprezentan i. Spre deosebire de reprezent ri. flegmatic. în fond. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale.

Idolii au fost înlocui i cu imaginile. n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . nu numai macrocolectivit ile sociale. schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. – potrivit tendin ei descrise mai sus. iar cele dou procese sunt complementare. firmele „vând“ imagini. cu deosebire în deceniile postbelice. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. înainte de a vinde produse i servicii. „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . în temeiul c reia.6.100 Rela iile publice. cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . în lumea informa ional . s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. dimpotriv . Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. a speciali tilor în rela ii publice. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. în acest veac. ofensiva imaginii în lumea modern . pentru simplu motiv c . cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. de grani ). cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. – imagologia literar . nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. interesul este în cre tere. În ultim instan . coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. al comer ului i al competi iilor politice. tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. – în lumea de ast zi. imaginea are puterea unui zeu. în plan tiin ific. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. de regul . fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. cu imagini. nu întâmpl tor. electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. În raport cu cele de mai sus. cu mult rafinament. cu deosebire a celor politice i economice. pe verticala timpului. – imagologia istoric . În zorii mileniului al III-lea. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. de pild . tot mai substan ial i mai tumultuos. – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. 4. constituie un proces real. geografice.

pasiunea de a numi de la sine negrul alb. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . pe atât de complex . „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. este. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. Ibid. poate înainte de orice. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. p. În era modern . drept sau nedrept. 1994. în deciziile tribunalelor. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. în acest context. 4 Vezi Scott Cutlip. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. Structura minciunii. deontologia rela iilor sociale. îi suce te min ile în mod viclean. inclusiv poluarea mediului. În general. Glenn Broom. În condi iile expansiunii rela iilor publice. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. Niciodat înainte.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. îi creeaz capacitatea. pe aripile televiziunii. Evident. 9. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. În veacul tocmai încheiat. înainte. Prin adecvare la vremurile de azi. precum în multe domenii similare. În aceast perspectiv . 1 2 Piotr Wierbicki. Mai mult decât atât. ci i dup norma acceptat social. p.. înve mântate în culori protectoare“. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. Dar poate c . Allan Center. Niciodat . în fond. în „manipularea celuilalt“. Nemira. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. 3 Ibid. . La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. 7. p. îndrept it sau neîndrept it. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. cât i în activitatea organiza iilor sociale. relevant . el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. minciuna rafinat const . 129-161. 8. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. În noul spirit al timpului.U. starea. „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. profesional sau în cadrul institu iei respective. deci „nu te l sa manipulat“. Bucure ti. pp.. Acest fapt esenial este vizibil.A. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice.

libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. – Membrul societ ii va respecta adev rul. în comunicarea public . revizuit i ad ugit în anii 1954. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . cu cinste. – Membrul societ ii se va conduce. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. 1983 i 1988.102 Rela iile publice. dup interesele publicului. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. în via a profesional . în elegeri i cooper ri între persoanele. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. corectitudine. în special libertatea cuvântului. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. dreptate i responsabilitate fa de public. 1977. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. din trecut i actuali. În acest scop. din punct de vedere profesional. . profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. 1963. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. cu colegii de munc i cu marele public. 1959. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice.

Mic dic ionar enciclopedic. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate. Bucure ti. Laz r Vl sceanu. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. cât mai repede posibil.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. 1996. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. se are în vedere sensul juridic al competen ei. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. Bucure ti. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. 4 Vezi Dumitru Iacob. Competen i profesionalism În general. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. În esen . Editura tiintific i Enciclopedic . 1986. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . p. administrative. 120. În ultim instan .. competen a se exprim practic prin profesionalism. Competen i schimbare. industriale. 1993. o asemenea caracteristic .. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. ilegale sau necinstite. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. 153. Evident. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. 3 Idem. dat în deplin cuno tin de cauz . p. O perspectiv politico-militar si educaional . cât i sensul profesional. p. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. – Membrul societ ii va sista. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. 2 1 . la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. 414 C t lin Zamfir. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. este prezent i în sistemul rela iilor publice. militare etc. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4.)“2. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. Nuan ând. coord.

care. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. În optica legii fundamentale a statului român. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. îndemnul la r zboi de agresiune. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. 2001. înainte de orice. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. de fapt. 1991. 31-3).. prin scris. în prezent. Cu siguran c . În acest sens. în S. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile.U. Capitolul II. cât i pentru mijloacele de informare în mas . „Drepturile i libert ile fundamentale“. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. „potrivit competen elor ce le revin. În acest context. Polirom. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. prin viu grai. în temeiul constitu ional al statului de drept. pot fi consultate: Clifford G. calitate sau profesie în plin avânt. Miruna Runcan. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. Introducere în etica i legisla ia presei. sunt inviolabile“. Exist i ideea.A. 31-2).7. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. – responsabilitate fa de societate i interesul public. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. 1998. 2 Constitu ia României. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. prin imagini. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare.1 4. Titlul II. art. rela iile publice sunt considerate o profesie. Christian et al. Aceasta este. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. Ed. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. Etica mass media.104 Rela iile publice. i nu cele ale clientului sau ale patronului. . publice i private. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. Studii de caz. cum sunt medicina i avocatura. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. Astfel. ALL. 31-1). acreditat de mul i profesioni ti i. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public.. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art.

1999. la separatism teritorial sau violen a public . Adrian Stoica. punându. un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. ar expune acea persoan la o sanc iune penal . Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. nu în ultimul rând. p. Editura tiin ific i Enciclopedic . Astfel. dintre care.Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . potrivit experien ei acumulate pe sol american1. Din acest punct de vedere. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . Marcela Stoica. 30-7). proprietatea ideilor i copyright-ul. 1986. Calomnia i def imarea În sens general.i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . dac ar fi adev rat . Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. rasial . practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . p. . calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. drepturile angaja ilor. Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . Valentin Stancu. care. publice. precum i manifest rile obscene. 2 Mic dic ionar enciclopedic. dar i altele. f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. atât accesul la informa iile publice. al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . asupra rela iilor publice. semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. bunacredin este un concept plurivalent. În sens juridic. Indiscutabil. incitarea la discriminare.i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. Bucure ti. 281. 30-8). în România. def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). 54). privitoare la o persoan . 3 Idem. Glenn Broom. Comune în sensul de baz . este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. Allen Center. 1994. calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. „Cet enii români. Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . 164-192. de clas sau religioas . contrare bunelor moravuri (art. de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . Totodat . implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul.

de exemplu. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. Persoane precum guvernan ii. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. are presa. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. actorii. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. împotriva mass media. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . candida ii politici. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. revistelor i. mai ales în rela iile cu mass media. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. Astfel. Într-un num r tot mai mare de cazuri. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. Astfel. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii.106 Rela iile publice. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. În temeiul acestui concept. . atunci exist motiv pentru un proces. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. Reputa ia unei companii poate fi stricat . dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. în loc s precizeze circumstan ele. pentru a câ tiga un proces de def imare. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . în general. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. În mod obi nuit.

este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. Ca o precau ie în plus. de regul . – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. . Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. sub semn tur . Totodat . sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. În rezumat. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. cu impact social major. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. Nu mai este adev rat. în acest mod. în relat ri mass media. comentariile rasiale i discriminarea etnic . sunt prezentate în mod stereotip. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. Femeile. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. fiind extrem de important ca. de exemplu.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. dac a fost vreodat . Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele.

U. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. – apartenen a la unele organiza ii. – date despre începutul perioadei de angajare sau. Pentru a evita procesele. În general. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. – postul de inut i o descriere a sa. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. Totodat . – num rul de copii. despre sfâr it. Spre pild . multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. – adresa de acas . Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“.108 Rela iile publice. când apare fotografia. . un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. Când un copil apare într-o astfel de fotografie.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. – statutul marital. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . este necesar acordul scris al p rin ilor. Aceasta evit problema persoanelor care. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social.). Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut.A. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. În concluzie. dup caz.

RP sunt în expansiune. publicul intern. poten ial). Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . din organiza ie. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). Termenii RP: – Organiza ia (comercial .: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. – Azi. Scopul R. Sub aspect etic.U. specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. Managementul modern presupune rela ii publice active. economic . voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. 2. ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. public . c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. În programele de rela ii publice. Da. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. În acest sens. – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). imediat i indirect. beneficiarul direct. i cel extern). principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient. pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . în S. rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei.. în mesajul c tre publicurile– int . Asemenea structuri exist i în România. iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. Nu. – Opinia public (publicul larg.). privat etc. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. ce însemn a spune adev rul? . nu voi min i (voi spune adev rul). – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public).A.P. ofensive. Deci.

Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. pentru o s n tate i educa ie mai bune. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . asistente medicale. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Salariile trebuie s fie corecte. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). p. protejând mediul i resursele naturale. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im.“ 1 Cristina Coman. prezint faptele. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri.i exprime sugestiile sau nemul umirile. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). Trebuie procurate noi echipamente. s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. 2001. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. 75. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. . femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. Dac oper m cu aceste principii. curate i sigure. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Cercetarea trebuiee continuat . Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. pacien i. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. lipsa contradic iilor). Trebuie s încuraj m ini iativele civice. Trebuie s experiment m noi idei. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. Trebuie s fim buni cet eni. iar condi iile de munc adecvate. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ).110 Rela iile publice. realitate). Fiecare angajat trebuie tratat individual.

etic. activ. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. pp. nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Îns . În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. juridic. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). un public al tuturor problemelor. Studen ii: public intern. tradi ional. deci de politica de comunicare aplicat .Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. Este un public de maxim importan . 1 Ibid. 29-31. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. organiza ional. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. imagologic. care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. . Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei.. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. Totodat . Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. De aceea. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic.

d. activ. public al tuturor problemelor. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. Ministerul de resort: public extern. O campanie având ca grup. Aceste trei categorii de public au un caracter particular. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. ambele prin mass media. Profesorii: public intern. c. f. tradi ional. întrucât reprezint atât „publicuri“. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare.). eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. practic. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. activ. A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. activ. . Eficien prin comunicare b. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. taxele de colarizare. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane.). tradi ional. activ (pot afecta. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu.int acest public extern este mai greu de realizat. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. g. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. Universitatea: public extern activ. tradi ional. cu consultarea membrilor corpului didactic.112 Rela iile publice. posibilit ile de cazare etc. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. dosar de admitere. prin op iunea sau non-opiunea lor. un public al tuturor problemelor. e. un public al tuturor problemelor. tradi ional (sunt interesa i de facultate).

Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern. într-o discu ie la care lua i parte.Suportul rela iilor publice 113 h. Mass media: public extern. nu sunt un public tradi ional. i. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. Dac ar trebui s da i un r spuns. pornind de la textul conceput. latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). sponsoriz ri. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. Teme pentru aplica ii 1. care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. nu se va vinde. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. j.i vând produsele i atât. construi i o declara ie de principii i. cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . 3. Mediul profesional: public extern. latent. parteneriate). Dac produsul e de calitate. iar dac produsul e de proast calitate. Se presupune c . Pentru o organiza ie imaginar . tradi ional. în ciuda tuturor eforturilor. În general. se vinde oricum. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. 2. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. . comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. În afar de exemplele date în curs. O organiza ie trebuie s . recent. k. devenit tradi ional. în trecut nu exista tendin a de a colabora. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. latent i neutru. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte.

Ia i. Glenn Broom. minoritari. f. Bibliografie tefan Buz rnescu. exclu i. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. 1995. 1994.114 Rela iile publice. Reprezent rile sociale. Polirom. Bucure ti. Adrian Neculau coord.. în Minoritari. Polirom. Effective Public Relations. Scott Cutlip. marginali. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. exclu i“. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. b) cre terea vânz rii produselor. 2. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. New Jersey.. Lumini a Iacob.a. Aelen Center. de reducere a a dezordinii i func ia ……………. Prentice Hall. 1996. Editura Didactic i Pedagogic . . Ia i. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. Sociologia opiniei publice. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre .

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. Scott Cutlip. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. Altfel spus. terminologia adoptat este divers . – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. Allen Center. 10. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . apreciaz eficien a ac iunilor. . 316-319. Center. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. p. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. 1994. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. Glenn Broom. dup încheierea sa. Cutlip. Warren Agee. Philip Ault. Wilcox. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. 3. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. 2. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. Ault.5. pp. 1992. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. Astfel.

p. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). . Marston. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare.int ale unei organiza ii. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J. demonstrabile. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie.1. Altfel. 8. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). formula propus în 1994 de Cutlip. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). 5. planificarea (planning). în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia.118 Rela iile publice. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. Dup cum se vede. iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. în final se evalueaz rezultatele programului. a dou implic stabilirea obiectivelor. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. planificarea i programarea (planning and programming). sau una extrem de oscilant . constatare care se impune relativ u or. intercaleaz etapa de „planificare i programare“. 1992. pe de o parte. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. Acest model (dup cum comenteaz R. Harper Collins Publishers. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). Marston. care îi apar ine lui J. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. întrucât. Conform acestui model.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“).

realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. de exemplu). în ordine logic . – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. stabilite în mod tiin ific. în continuare se vor analiza. Astfel. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. În linii mari. Într-un cuvânt. Din acest motiv. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . chiar în detaliu în anumite puncte. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. În fine. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. În al doilea rând. Etapa de cercetare va fi orientat . alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. prin tehnica analizei de con inut. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . – definirea e antionului reprezentativ. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. în sens colateral.

datorit factorului uman implicat. c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). cu ajutorul diferitelor formule matematice. care este cel mai lung. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. apogeu i sfâr it ale unei campanii. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. este legat de timpul de desf urare. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ . într-un interval de timp relativ scurt. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). atitudinea neutr . Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. îns . Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. în mod aleatoriu). b) analiza de tendin – eviden iaz . favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . de asemenea. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. are costuri ridicate. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. . destul de simplu de realizat.120 Rela iile publice. În general. neajunsul. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj.

Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. diminuarea efectului de interviu. În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . asigurarea anonimatului. vârst . Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. cât i despre problema studiat . Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). de opinie/motiva ie. Chestionarele po tale. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie.Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). În acela i timp. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. în acela i mod. importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). ghidul de interviu i formularul de completat. ca i cele publicate în ziare. organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). (b) o identificare corect a e antionului studiat. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). Din punctul de vedere al formei lor. . eliminarea influen ei operatorilor de anchet . Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. În al doilea rând. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). de control (se testeaz sinceritatea subiectului).

exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. – întreb rile de identificare. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. de i. func ie (întreb ri închise). metodele. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. cu o singur tem . Astfel se pot identifica probleme de distribuire. dup cum s-a v zut. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . precum i al simplit ii. fundamentate de experien a tiin elor sociale. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. care fac obiectul sondajului propriu-zis.122 Rela iile publice. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. ipotezele considerate. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. – întreb rile de baz . privind atitudinea fa de respectiva problem . în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. precum i posibile solu ii la problemele constatate. exist o mare varietate de metode riguroase. studii. scopul urm rit. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . ea se refer la chestionarele speciale. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. obligatoriu. Schema recomandat nu este universal . Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. tehnicile i instrumentele folosite. O dat creat chestionarul. avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. Dup primirea r spunsurilor.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

– un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. se va înregistra un e ec complet. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. În acest sens. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei.126 Rela iile publice. pentru c . b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. de i e compus într-o form concentrat . este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. deci cu alte cuvinte mesajul. în caz contrar. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. pot exista mai multe tipuri de efecte. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. în redac iile mass media exist o specializare relativ .int trebuie emise mesaje adecvate. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. – De obicei. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . În prealabil. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. de regul ) de interes public maxim. – Atunci când totu i se produc.

În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. a planului de . 5. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. permite corectarea. în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. – se poate renun a la publicarea materialelor. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. De exemplu. comunicate. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . Dup cum reiese din aceste recomand ri. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. dosare de pres . deci mesajele se vor „dilua“. mai ales. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . Pentru eficien . ci i ca un proces continuu. cu costuri minime. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat.4. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu.

de multe ori. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei.128 Rela iile publice. imoral. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. (-2) – calomnii. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. De fapt. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. (0) – tiri informative. Percep ia publicurilor nu este unitar . ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. Astfel. de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. relat ri obiective. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. acceptabil“. moral. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. (-3) – aprecieri depreciative moderate. conflicte interne. relat ri umoristice. aprecieri extrem de negative. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. f r a fi centrul evenimentului. inacceptabil“. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. . pentru un segment de public. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. caricaturi. opinii de genul „corup ie general “.int . (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate.

aplicarea planului i evaluarea. De asemenea. planificarea. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. la nevoie. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. respectând criteriile de cuantificare. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. de cercetare). Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . i în aceast ordine de idei s se fac apel. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. trimestrial. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. Evaluarea se realizeaz permanent. se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. semestrial). Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. cât i în faza ini ial . Pentru o analiz diacronic se poate ca.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare.

analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres . inten ii bune 3.6 –2. cinste +3 –2. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001).130 Rela iile publice.4. 5. adev r 4. nu s-a realizat e antionarea articolelor. acestea studiindu-se integral.11. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1. autohton 5.2001–1.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie . s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective. 3. Pentru fiecare dintre dimensiuni. 2. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu.2003.25 –2 –3 –2. Fiind vorba de un s pt mânal. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. legal 2. 4.02. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.

în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. popular +3 +2 –2. ecologic 2. imaginea e mai nuan at .5 –3. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ).6 –1. 3. oportun 5. 4.3 –3 –2. . util 3. 5. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor).Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. În privin a investi iei. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r.4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. 2. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. constructiv 4. iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic.

2. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. Gril de autoevaluare 1. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. în succesiunea lor logic . din cele de mai jos. Ed. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. d) se concentreaz pe o tem . încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. 1994. 2001. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . b) este folosit la focus-grupuri. Încerca i. Scott Cutlip. Glenn Broom. 3. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii.. Rela iile publice. 2. Prentice Hall. Robert Kendall. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. c) con ine numai întreb ri închise. 3. Effective Public Relations. Ia i. Harper Collins Publishers. i ………………………. Allen Center.. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. sunt mai riguroase. . New York. dar ordinea întreb rilor este aleatoare. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i.. Selecta i. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. Principii i strategii.…. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. ……………………. Bibliografie Cristina Coman. ……………………. 4.132 Rela iile publice. 1992. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. Polirom. Metodele de cercetare …………. New Jersey. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. Ordona i.

Philip Ault.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Warren Agee. Public Relations Strategies and Tactics. Harper Collins. Dennis Wilcox. 1999. Rela ii publice – succes i credibilitate. New York. Adrian Stoica. 1992. . Bucure ti. Marcela Stoica.

.

reprezint un concept subordonat celui de „plan“. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. mai simpl . de i. Glenn Broom. în termenii dori i. în concluzie. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . „strategie“. „tactic “. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . al turi de „obiectiv“. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. 3. el este definit drept program de lucru. 2. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop.6. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. Dup Cutlip. În general. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. Într-o alt accep iune. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. Revenind la planificare. „strategia“. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. . într-o perspectiv de ansamblu. 1994. F r o planificare corect . Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. Center i Broom1. Allen Center.

de la o imagine negativ . se fixeaz obiectivele i strategiile. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . – „Aruncând o privire în interior“. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). – „Aruncând o privire în jur“. situarea în raport cu concuren a. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. precum i de rezultatele etapei de cercetare. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. În acest sens. silind echipa de conducere s adopte m suri. Philip Ault.a. Warren Agee. În consecin . pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. elemente de cultur organiza ional . f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). c) tactici pentru aplicarea strategiilor. Cu alte cuvinte. se analizeaz stilul de conducere. În general. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. 1992. b) strategii pentru atingerea acestor obiective. dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. tipul de motivare a angaja ilor. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. pp.1. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. 6. Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “.136 Rela iile publice. un plan de rela ii publice. caracteristici ale comunic rii în interior. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. F r a intra în detalii. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . . care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. de regul . deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. un produs sau un serviciu. 170-171.

se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul.a. Obiectivele se vor fixa în scris. îmbun t irea inform rii publice . Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate.. organizarea de conferin e. men inerea culturii organiza ionale. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. 4) în fine. Valentin Stancu. p. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . pp. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. 261-264. 3 Jerry Hendrix. Wadsworth Publishing Company. 1995. Belmont. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. opinia dorite. Stancu2. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. Adrian Stoica. realizarea de bro uri informative etc. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. la un produs.).“1 Dup V. Dup formularea problemei. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. 3) de asemenea. 1999. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. 21-26. Marcela Stoica. b) obiectivele de impact. pp. 1992. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. atitudinea. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. dificultatea de a formula obiectivele dispare. produsele sau serviciile ei. 2) tot în cadrul obiectivului. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. cât i cele specifice. 193. 2 1 . determinându-se atât obiectivele generale. lider de organiza ie etc. Public Relations Cases.

Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. public principal). studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. 2001. atitudinal. Pe de o parte. 6. De pild . s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. fie la nivelul social în ansamblu. ci i pentru alte categorii. fie la nivel grupal. de exemplu. prin reflec ie critic . 158-159. s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . Sven Windahl. în mod corelativ. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor.138 Rela iile publice. pe de alt parte. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale.2. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. astfel. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . 1 Apud Denis McQuail. efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. . ca i cele atitudinale. întrucât aceste tipuri de obiective. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. De asemenea. pp. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Observa ia poate p rea de bun-sim . b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual.

Kendall (1992. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. ceremonii. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. p. 1994. demonstra ii de produse). alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. . Glenn Broom. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. „În rela iile publice. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. constituirea de alian e i coali ii. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. colectarea de eurilor dintr-un parc public). apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei.“1 R. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. conferin ele de pres . 1 Scott Cutlip. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). – pentru fiecare activitate. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. Allen Center. expozi ii. de a ignora acuza iile. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. dezvelirea unei statui). publicitatea. – definitivarea tacticilor. Dup cum se observ . c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. produsele sau serviciile oferite de ea. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. strategiile se refer la conceptul global. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. ac iuni de strângere de fonduri. p. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. concursuri i competi ii. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. participarea la conven ii. 354. conferin e sau seminarii. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. ac iuni civice (de exemplu. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului.

el trebuie s precizeze în primul rând ziua. este nevoie s fie incluse toate detaliile. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. În ultim instan .140 Rela iile publice. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . data. În plus.A. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. ora la care va avea loc o anumit activitate. 1995. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. Kendall. 2000). Guth. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). sunt re inute 1 Cristina Coman. Astfel. 99-103. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. Marsh. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior.W. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. 1992. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. Hendrix. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. 2001. În ce prive te calendarul. În practic . în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. În cazul unei estim ri nerealiste. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. pp. C. J. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. . D.

evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. c) evenimente de „captare a prestigiului“.. din mediile academice i din lumea sportului. persoane cu handicap).. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii.). inaugur ri de noi spa ii. conferin e anuale. lansarea de programe. pot fi planificate dona ii. Evident. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . programele educa ionale. media controlate i evenimentele speciale. sporirea vizibilit ii organiza iei. fire te. prin ac iuni precum simpozioane. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. dar pot fi mai pu in credibile. accidentele tehnologice de amploare etc. Evenimentele speciale beneficiaz . adesea mari i foarte mari. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. zile ale „por ilor deschise“ etc. bro uri. de controlul organiza iei. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. din mass media. radioul. aici se includ. casete cu filme promo ionale etc. sponsoriz rile. dobândirea. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. persoane defavorizate – b trâni. precum inunda iile.Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. urm rindu-se. Spre exemplu. în chip natural. spectacole. cuvânt ri publice. sociale etc. televiziunea. de fapt. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. în cea mai mare m sur . manifest ri tiin ifice. al tiin ei. departamente. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. Dintr-o alt perspectiv . i în situa ii neprev zute. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . popula ii s race. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. comemor ri. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. actele de caritate. i este indicat s se întâmple a a. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. acestea sunt evenimente de rela ii publice. agen iile de pres . concursuri. dona iile. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. în principal. . îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. pagini de Internet. realizate deliberat de c tre organiza ie. îns acestea pot avea loc. scrisori. cutremurele.

sunt într-o mare m sur mass media. în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). Canalele de comunicare. unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. Astfel. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. dar i situa ii în care mass media . Totu i. un alt exemplu. precum i din stratul perceptiv al imaginii). medii electronice etc. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. c) Evident. impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . distinc ia dintre suport i canal este util . De regul . precum se tie. În practic . de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. sau. exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. sunt de o mare diversitate. în multe situa ii.142 Rela iile publice.3. inclusiv ziari tilor. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . 6. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. dar nu vor fi niciodat total informale). evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. în practic . în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. în consecin . sunt distribuite beneficiarilor. De pild . Eficien prin comunicare În esen . mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. Ca tendin . acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare.. – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii).

cum sunt. În acela i timp.).) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. Nu în ultimul rând. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . de comunicare audio-video. în chip firesc. Tot în perspectiv metodologic . Specificul rela iilor publice se reflect . de analiz a mesajelor mass media etc. sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . în condi ii de utilizare efectiv . în esen . indica ii concrete de lucru. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. audiovizual etc. la tehnici specializate (de domeniu. comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. centrul de pres etc. procedeele cuprind. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. aflate la confluen a sociologiei.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). pentru speciali tii în rela ii publice.int . formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. c ile de cunoa tere a publicurilor. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . de ac iune. de exemplu. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. în mod obi nuit. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). tehnicile de comunicare scris . psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. . sub unghi metodologic.). un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). De fapt. fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . În practic . orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. Din acest punct de vedere. rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale.

canal. În acest sens. în identificarea „problemelor de rela ii publice“. – discu ii de grup (focus-grupul). b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . – criteriul procesualit ii comunic rii. reflectând specificul comunic rii organiza ionale. – tehnici de elaborare a mesajului. privite drept strategie de comunicare organiza ional . Eficien prin comunicare – în acela i timp. m surarea audien ei etc. sondajul de opinie. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). – ancheta. – interviul. ca metod . – inventarul de valori etc. Comunicarea public . fiind centrat pe investigarea opiniei publice. ci doar accente i preponderen e. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). mesaj. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. precum: . receptor i contextul comunic rii. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. Evident. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). criteriile sunt relative. – chestionarul. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. În perspectiva celor de mai sus.144 Rela iile publice. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. În acela i timp. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. aduce în prim-plan. ca sens al rela iilor publice. este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. de la cele ale comunic rii interne pân la mass media.

Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. dar i cu cele mai semnificative rezultate. b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. tot mai mult. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. 211-227. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. în mediul interna ional. se reg sesc în forma publicat .4. în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . Wilcox et al. iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa . 1992. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. . c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . 1 Dennis Wilcox. a a cum au fost concepute de speciali ti. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. pp. nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. spoturi publicitare. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului.Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. din nou îns . reclame. Philip Ault. fotografii). 6. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. Warren Agee.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. prin apel la tehnici sociologice. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil .

se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). nu trebuie neglijat sau realizat superficial. i dup derularea planului se repet testele. strategii. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice.146 Rela iile publice. întrucât superficialitatea determin . Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. obiectivelor sau calendarului. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. etc. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. de aceea. în acest caz. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional . cât i bugetul cerut. evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. dup expunerea la mesaj). discursurilor. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. de obicei de c tre institu ii specializate). Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. tactici i metodele de evaluare. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . spoturilor. fotografiilor.

. pp. f r mijloace ajut toare (3).Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. 27-30 august 2002. 1999. 263-265. FCRP. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. anul II postuniversitar. Marcela Stoica. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2).1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). 1 Valentin Stancu. cu o exactitate de 20 % (4). centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). Adrian Stoica. Explica ie.1.

.

urm resc s informeze publicul. împreun cu tacticile subsumate. 2. respectând recomand rile f cute. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. 4. atitudinale. Gril de autoevaluare 1. b) se refer la vânz rile de produse. din lista de strategii propuse. precum i calendarul de realizare a activit ilor. 3. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . Încerca i. Pentru organiza ia de apartenen . pentru o organiza ie româneasc la alegere. 3. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. comportamentale). Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. selecta i-o pe cea oportun . Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. Argumenta i alegerea f cut . c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. d) diseminarea informa iei este o strategie. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. 2.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. iar conferin a de pres este o tactic . Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. Comenta i ansele de realizare. . real sau imaginar . iar tactica se refer la modul opera ional. Pentru un plan de rela ii publice.

New York. Allen Center. Valentin Stancu. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. Prentice Hall. Public Relations Strategy and Tactics. Effective Public Relations. Warren Agee. Rela ii publice – succes i credibilitate. 1992. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Glenn Broom. Robert Kendall. Dennis Wilcox. Bucure ti.. Adrian Stoica. Marcela Stoica. Harper Collins Publishers.150 Rela iile publice. New York.1999. 1994. 1992. . New Jersey. Harper Collins Inc. Philip Ault.

i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. poate cuprinde programe. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Apud Cristina Coman.7. „eveniment“. p. 1992. pe parcursul unui an calendaristic. 3. La rândul lor. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. de pild . în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. care vor permite unei organiza ii s . „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. 74. Un plan de rela ii publice desf urat. adesea confunda i. “campanie“. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). campanii sau evenimente. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. Newsom et al. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. p. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung .2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. . Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. de i corect . Defini ia. 1 2 Robert Kendall. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. 2001.

care este relativ constant. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. dar. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. Todd Hunt. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. p.) i are un început. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. ase luni etc. 24 (apud Cristina Coman. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . ca i acesta. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei.1. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. p. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. 79). dup autorii aminti i. nu numai mass media. cât i al efortului depus. Pe de alt parte. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . Eficien prin comunicare 7. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). Astfel. . Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. are un început i un sfâr it bine precizate. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. 2001. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . un punct culminant i un sfâr it. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. 1 James Grunig. un program sau o campanie. Aceasta din urm are un obiectiv imediat. de exemplu. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. 1994. la fel. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program.152 Rela iile publice. un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului.

fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). Alan Scott. Tipuri de campanii Dup Jackson1.Campanii de rela ii publice 153 7. dac urm resc efecte de interes social global. pentru a. Astfel.i atinge obiectivele. În al doilea rând. dup adresabilitate. 475. . normele de comportament ecologic). 1993. This is PR. fie c exist . vom observa c se poate realiza o analogie. 1 Apud Doug Newsom. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). pot viza teme de amploare sau teme limitate. costurile sociale i pagubele generate de poluare). ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. al doilea i treilea sunt atitudinale. o campanie pentru construirea unor biserici). primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei.2. ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. Belmont. dup con inut. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. Vanslike Judy Turk. dup factorul timp. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. Wadsworth Publishing Company. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . aceste campanii. – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. p.

pentru cazul campaniilor sociale. Philip Ault. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. Cristina Coman1. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . definirea problemei se face la nivel macrosocial. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. Pentru ca analiza s fie corect . prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. p. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. A adar. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane.3. intereselor. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. sunt u or de formulat i de realizat. Eficien prin comunicare 7. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. legi i reglement ri care privesc problema. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. 172. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. Dennis Wilcox. . planificat i coordonat.154 Rela iile publice. p.2. (2) analiza factorilor externi (interese. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). Warren Agee. un serviciu sau o organiza ie. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei).). 1992. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. campania este un demers structurat. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. În general. Un alt detaliu ar fi acela c . 81. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . 2001. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului.

f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. se 1 2 Robert Kendall. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. persoana care r spunde de finalizare. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. Allen Center. în dreapta. 4. 283-284. ordinea zilelor. cuvânt rile publice. 2. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. 1994. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. 2. în fine. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. bugetul estimat. în fine. În privin a canalului de comunicare. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. pe orizontal . ceea ce permite o mai bun coordonare. cât i canalul de comunicare. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. e prezentat graficul activit ilor. Center i Broom2. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. pp. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . televiziunea). stilul de comunicare organiza ional . resursele avute la dispozi ie. De asemenea. în stânga. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . site-ul Internet. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . pp. echipament audio-video). iar pe vertical . 1992. cerin e speciale (spa iu. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. 3. trei sau patru p r i. . exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. termenul-limit de executare. radioul. 415-430. Glenn Broom. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. publicurile alese ca int a campaniei. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . se trec lunile. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. Scott Cutlip. datele ac iunilor sunt încercuite. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie.

Se porne te de la premisa relativ simpl c .int . indiscutabil. pp. Cu alte cuvinte.. 2001. atunci când se concepe un program de campanie. 157-158. În acest sens. ci i din punct de vedere analitic. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. precum i. se adopt o atitudine pragmatic . num rul de persoane care au re inut mesajul. 156. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. pe rând. num rul real de persoane care au receptat mesajul. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Ibid. elementele planului fiind strâns corelate. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. p. care a fost identificat la conceperea planului).4.156 Rela iile publice. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. 7. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. dac este posibil. în fine. . evaluarea impactului mesajului – aceasta este. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. Sven Windahl. 3. Continuând în sens ascendent. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial .int Emi tor Pornind de la aceast schem . num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor.

i „repara“ imaginea afectat . – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. Foarte important este. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). De asemenea. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final.int constituie problema central . În plus. neglijând publicurile secundare. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. în func ie de obiectivele dorite: de pild . chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. . una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). fie c este vorba de organiza ie ca întreg. o organiza ie care are faima de a nu. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. de asemenea. ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. În aceast privin .Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia .

comportamentale. Ierarhia efectelor este. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. afective. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. în orice caz. În chip izolat. comportamentale. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . 2 Idem. afective.L. le testeaz (formare de comportament) i apoi. 160-161). În fine. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). În continuare se intr în modelul (2). stabilirea strategiilor i tacticilor. fixarea 1 M. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. Clarke (ed. 3. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). 1973 (apud Denis McQuail. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. 2001. cognitive. conform teoriei lui Festinger. apoi le adopt i comportamental. New Models for Communication Research. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. „program“. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. 2. ierarhia înv rii: efecte cognitive. identificarea categoriilor de public. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. Sven Windahl. in P. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. î i adapteaz atitudinea. în timp ce comportamentele devin mai stabile. Sage. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat.158 Rela iile publice. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. Pentru integrarea celor trei modele. „campanie“. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. în urma rezultatelor favorabile. Beverly Hills. pp. imaginea ei. exist trei modele principale1: 1. Cu alte cuvinte. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. analiza factorilor interni i externi. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). Ray. afective. formularea obiectivelor. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. .). tipurile de public. Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel.

. Ion Ana. În ultimii ani. – cre terea num rului de familii dezorganizate. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. master Publicitate i Reclam . canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. La parcurgerea acestui algoritm.a. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. Definirea problemei Campania: „Copilul. – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool. alegerea metodelor de evaluare. postul TV Acas . revistele Mami i Unica. Elena Goga. imaginea organiza iei. momentul din desf urarea campaniei . ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. are importan i ierarhia efectelor.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. droguri i de a fuma excesiv. anul universitar 2002-2003) 1. cu tem la alegere. FCRP. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather.

000 de români î i g sesc. anual. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via .int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani.2001. 3. – malforma ii grave. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie).03. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara.160 Rela iile publice. În prezent. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii. organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . desf urat în liceele din Bucure ti. coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. cât i psihic. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. Eficien prin comunicare 2. 28% dintre locuitori fumeaz . – statisticile medicale arat c peste 30. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . sfâr itul din cauze imputabile fumatului. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. – în România. . – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut . Timi oara i Bra ov. copilul având o greutate sc zut la na tere.

int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s .int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. poten iale mame. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. Cafeaua cu sare. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. Olivia. evenimente etc. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. Public. De trei ori femeie. culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai.int secundar.“ Mesajul pentru publicul. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. cu vârsta între 20 i 35 de ani.). principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. Lumea Femeilor. îns rcinat pentru a doua oar ).int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. Femeia.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. – concursuri la radio.i poarte povara o via întreag . radio i pres . Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte. când.Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. Mesaje: Mesajul pentru publicul.) . Ioana. Vitrina lui Leo. emisiuni radio: tiri din ar etc. – publica ii de gen (reviste precum Mami. fum toare. Povestea mea i Unica).

1 . saloane de înfrumuse are. 2003 14 feb. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. unor farmacii. 14 feb. precum i a materialelor tip rite. 14 feb. 14 feb. – 14 iun. 14 feb. – 14 iun. Radio România Actualit i. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii. 14 feb. luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. Crt.162 Rela iile publice. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. – 14 iun. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Europa FM. în saloane de între inere i înfrumuse are. – 14 iun. universit i (publicul secundar). – 14 iun. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. Nr. 7-8. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. 14 feb. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. 1 iunie (Ziua copilului). ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV.000 USD. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . 2003 14 feb. Postul Pa telui. – 14 iun. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. – 14 iun.

Argumenta i alegerea f cut . un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. 4. Pentru o campanie la alegere. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. . Conform algoritmului propus. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. 1 Scott Cutlip. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. 3. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul. 2. Allen Center. selecta i strategiile i tacticile. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. 3. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. Glenn Broom. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. monitorizarea prelu rii lor în mass media. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. 1994.Campanii de rela ii publice 163 9.int .int . cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. Teme pentru aplica ii 1. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. identificarea audien ei efective a mesajelor. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute.

Harper Collins Publishers. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. 1992. Allen Center. New Jersey.. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. . Bucure ti. New York. Robert Kendall. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. d) nu are un punct culminant. Principii i strategii. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Effective Public Relations. Dennis Wilcox. 2.. Public Relations Strategy and Tactics. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. Harper Collins. Prentice Hall. Polirom. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. Glenn Broom.164 Rela iile publice. Ed. Philip Ault. 1992. 2001. Rela iile publice. c) are obiective de mic anvergur . Warren Agee. New York. c) au început i sfâr it bine determinate. de aceea i anvergur . b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. d) se adreseaz unei singure categorii de public. Scott Cutlip. tabloul lui ………………. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. cu caracter punctual. 3. 1994. calendarul global.

1993.8. de obicei nea teptat. se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. 272. C t lin Zamfir. criza este definit ca „o perioad . b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . Paris. care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz .i continua în mod normal activitatea“. p. o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. Patrick d’Humières. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. p. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . 145. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. strategie de criz . Din cele de mai sus. fapt care face dificil func ionarea sa normal . 2 1 . coord. 1993. ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real .. Eyrolles. centru de informa ii). Management de la communication de l’entreprise. Orice organiza ie poate fi la un moment dat. În Dic ionarul de sociologie1. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. în dinamica unui sistem. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . Mai mult. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. izbucnirea conflictual a tensiunilor.

se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . o parte a publicului etc. – existen a unor efecte negative. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . pp. 1 . 8. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei. Newsom et al. 3 Doug Newsom. 3) amploare (superficiale sau profunde). 1999. London. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). organiza iile partenere.). „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). 120). pp. clien ii. În aceast ordine de idei. În fine. 2001. 121. 2 Cristina Coman. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. Sage. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei). Ongoing Crisis Communication: Planning. în cazul în care exist i cauze interne. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. Managing and Responding. – crize produse de ac iuni umane inten ionate. Alan Scott. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. mai ales. 2001. 1993. întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. cât i. Jan Mitroff. baza material ). public etc. Propunând alte criterii. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. 4 Timothy Coombs. planul simbolic. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. San Francisco.1. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). p. violente i nonviolente. 538-539. 1992 (apud Cristina Coman.. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . Transforming Crisis Prone Organization. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. produc ia. Vanslike Judy Turk. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. Jossey-Bass Publ.166 Rela iile publice.). Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. respectiv: – crize produse de natur . Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. produse. 454-455. prin deteriorarea imaginii organiza iei. p. 2) derularea în timp (bru te sau lente).3 ob in dou mari categorii de crize. De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . servicii.

planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. în primul rând pentru c are o importan deosebit . Obligatoriu. alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. ezit ri. pentru o solu ionare eficient a crizei. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . Din aceste elemente. – întrucât planul decurge din modelele de criz . este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. detaliindu-se strategiile. publicurile implicate. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. planul de criz este doar unul ipotetic. ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte.2. nu va exista un singur plan de criz . În ultim instan . neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). dup cum se va vedea în continuare. 8.Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. etapa de planificare cap t conota ii particulare. i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . mesajele. . Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). gre eli profesionale – de exemplu. – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). i nu numai. Este esen ial îns ideea c .

Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . datele certe.i refac echilibrul i imaginea public . un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). Amacom. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). 1986. – strategiile adoptate. – lista de contact a personalului de interven ie. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. de i momentul de producere a fost imprevizibil. pp. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. O dat cu intrarea crizei în faza acut . 8. 20-28 (apud Cristina Coman. în care se precizeaz natura crizei. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. – mijloacele de informare la care se face apel. . care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. studiul verigilor slabe ale organiza iei.3. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. 2001. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. iar organiza ia încearc s . în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. pp.168 Rela iile publice. victimele sau persoanele implicate. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. b) criza acut : este momentul declan ator. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. 123-124). New York. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink.

rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. 1994. dac este nevoie. În acest caz. c tre actorii crizei i c tre mass media. . pentru a evita repeti ia. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“.1. În primul rând. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. orice asemenea centru trebuie s aib . În al doilea rând. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. Practic. autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. Aceast ultim component este una din cele mai importante. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. Speciali tii în rela ii publice au. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. În fine. statutul unei surse de informa ii credibile. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. înaintea declan rii crizei. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . cum ar fi „centru de control al crizei“. în asemenea cazuri. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. s confirme doar. Dup p rerea lui Cutlip et al. s vegheze la securitatea lor. f r a încerca s schimbe informa ia. nici ca atribu ii peste centrul de pres . fie iau o pozi ie împotriva organiza iei.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. În interiorul organiza iei. fie s cear informa ii dac au nevoie. Glenn Broom. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. una care s gestioneze comunicarea. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. jurnali tii recurg fie la zvonuri. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. Allen Center. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. i. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. 1 Scott Cutlip.

Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. iar pe de alt parte. În fine. ceea ce constituie o atitudine inutil . în multe cazuri exist situa ii de monopol. O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. din p cate. Spre exemplu. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia.4. Adic . Eficien prin comunicare 8. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. Aceste cheltuieli. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. de fapt. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. De asemenea. înghe ata Delta infestat cu salmonella). „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . în mediul de afaceri românesc – întrucât. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. deci. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. se recupereaz în propor ie de 1000%. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. o .170 Rela iile publice. ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. ezitante. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . pe de o parte. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente.

în consecin . 140-142). W. Benoit. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. pp.Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. 75-82 (apud Cristina Coman. Totodat . ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). 1995. State University of New York Press. Accounts. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. care le diminueaz semnifica ia negativ . – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor.5. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive.L. organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. 2001. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. 8. 1 . Albany. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. pp.

purt torul de cuvânt pe perioada crizei. – în al doilea rând. Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). care pot deteriora imaginea organiza iei. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. între altele: strategiile care vor fi adoptate. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul.172 Rela iile publice. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . membrii celulei de criz . categoriile de public afectate. mesajele care se vor emite i prin ce canale. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). planul trebuie s prevad clar. s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient).

se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. purt tor de cuvânt. se poate desf ura. – purt tor de cuvânt. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. – intensitatea crizei. responsabil pentru rela ia cu mass media. – Membrii Departamentului de Comunicare (director. dac dotarea nu permite mai mult. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei.2). – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). – ofi eri de pres . – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. 2) realizarea unui plan de criz . Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. . – reprezentan i ai presei. 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). – director adjunct. – jurist. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. membri). 3) aplicarea planului (la acest punct. se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. prim riei. – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. Dup aceasta.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. 2) în a doua faz . tot înainte de simulare.

Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . 73 de beciuri cu bunuri alimentare. În comuna Poiana Teiului. 68 de anexe gospod re ti. a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. România Liber .) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. n. . Curierul Na ional.174 Rela iile publice. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. master Publicitate i reclam . 1. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. au fost afectate de infiltra iile de ap . din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . mediatizat . 31. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. Curentul. 35 de tone de alimente. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. zeci de fântâni. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. În comuna Poiana Teiului. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. jude ul Neam . 34 de tone furaje. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). când Moldova fusese afectat de aceea i problem . Peste 160 de familii din F rca a. 30 de beciuri. Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului.).12. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. pân la aceast dat . 2. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. fiind inundate cinci case. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. anul universitar 2002-2003). au fost evacuate.24 miliarde de lei. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul.n. jude ul Neam . Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. Jurnalul Na ional etc.

în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. podurilor i pun ilor pietonale avariate. o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. în zona localit ilor Stejaru. . Totodat . popula iei sinistrate din comunele F rca a. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Busmei. în jude ele Neam i Suceava.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a. s-a deplasat.2 miliarde de lei.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. în limita sumei de 3. Totodat . precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. s-au produs inunda ii grave. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. Poiana Teiului. sâmb t . nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin .“ Octav Cozmânc . Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. a unui pod i a dou pun i pietonale. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. a a cum spuneam.Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). cu o popula ie de 75. F rca a. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. prin rev rsarea râului Bistri a. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . animale i p s ri de curte. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate.

dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie.“ Lificiu a declarat c . pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. în ciuda avertiz rilor primite. în noaptea Noului An. conform obiceiurilor de iarn . în prima edin a Guvernului. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat .“ . dar promite c se vor lua m suri. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul.“ Petru Lificiu. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . a ad ugat Lificiu. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. Eficien prin comunicare Mai mult. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. va prezenta. Cu toate acestea. Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. o serie de cet eni au fost avertiza i. S-a mers chiar din cas în cas .176 Rela iile publice. ce vine din Transilvania. Prefectul de Neam . a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare.

dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . aduna i la cotul Bistri ei. fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. . prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. de aceast dat . astfel încât casele lor s fie protejate. 3. mai ieftine i mai eficiente. produs de natur . m surile de salvare a bunurilor i animalelor. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat . (Neglijen a. Newsom. Autorit ile au anun at c . Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989.cu accente violente. i. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. a a cum sus in oficialit ile. cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . pentru a. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. existând precedente de acest gen.i putea lua. factor intern) Conform tipologiei lui D. având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. pe râul Bistri a. în timp util. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . criza a fost în principal extern .

Societatea Hidroelectrica. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. cu prec dere descriptiv. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. În ciuda angaj rii în aceast direc ie. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. nu a dat nici un fel de declara ie. Eficien prin comunicare 4. la m suri post factum. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. neprev zutul s-a intâmplat din nou.178 Rela iile publice. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. Atunci. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . ca de obicei. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. La jum tatea anului 2002. Mai grav. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. îns cât se poate de real . . suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile.

sus ine c localnicii au fost în tiin a i. c s-a mers din cas în cas . pe factori externi. spunând c fenomenul era prev zut (?). Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. dându-se vina pe vicisitudini.“ Mai târziu. Ca o subcategorie. deci nu a luat-o în serios). Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. altele au lipsit cu des vâr ire. Victor Pruteanu. mai mult. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. oficialit ile nu au nici o vin . neprev zu i. Prefectul de Neam . acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii.i p r seasc gospod riile. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. de la mini tri la primari. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. îns ace tia nu au vrut s dea crezare. Conform acestei versiuni. putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. popula ia era la curent. deci ei nu au tiut nimic. A adar dou declara ii contradictorii. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. Din aceast categorie. în ciuda avertiz rilor. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. în ciuda avertiz rilor primite.

7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. Cu riscul unei posturi exclusiv critice. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. Drept urmare. când evenimentele tragice s-au succedat identic. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. c) Corectarea. Mai mult. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. post factum. Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. 4.180 Rela iile publice. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. 10. d) Umilirea. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . i mai r u. inevitabil. de asemenea. pe fondul unei ierni grele. De asemenea. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. podurilor i pun ilor pietonale avariate. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . n scând confuzie în rândul publicului. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. pe iresponsabilitatea popula iei din zon . Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. astfel încât faptele nu se vor mai repeta. îns trebuie subliniat ca ele sunt. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate.

1995. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. real . O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . Pentru organiza ia de apartenen . precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. 4. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. Accounts. ……………………. Prin strategiile elud rii ……………………….. Teme pentru aplica ii 1. Prin strategiile ………….. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient ..Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Rezultatele sunt evidente. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament. lucru care duce la pierderea încrederii publicului... c) s r spund prin „f r comentarii“. Dintre strategiile prezentate. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni. 3. dup accidentul de la Balote ti... …………………. Benoit. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. ……………. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. Bibliografie W. pentru unul din cazurile identificate.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. . Argumenta i. Albany.L. 3.se neag implicarea în faptele repro ate. State University of New York Press. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. Prin strategiile reducerii caracterului……………. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. 2. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor.

Paris. London. Ongoing Crisis Communication: Planning. Principii i strategii. Management de la communication d‘entreprise. Sage. Bucure ti. Effective Public Relations. Patrick D’Humières. . 1993. Rela iile publice. Allen Center. Eficien prin comunicare Cristina Coman. Eyrolles. 2001. Prentice Hall. New Jersey. Scott Cutlip. Timothy Coombs. Polirom. Managing and Responding. 1999.182 Rela iile publice. 1994. Glenn Broom.

Gannt. c) Cap. lun . b). c) Cap. receptorul. d) 3. c). c) 4. contextul de realizare 2. c) 2. d) 2. c). 4 1. d) 3. public Cap. d) 4. evaluarea 2.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. proiect. 6 1. cercetarea. planificarea. pozitive Cap. 1 1. 5 1.7 1. marketing. conformismul 3. b) Cap. formale 3. negentropic . sursa. 3 1. b). comunica ii. negative. social-transformatoare 2. d) 2. mesajul. aplicarea planului. povestit .

criza acut . Eficien prin comunicare Cap. finalul crizei . neg rii responsabilit ii. periculos 3. faza cronic . preg tirea crizei. c) 2.8 1. a).184 Rela iile publice.

Amacom.. 1999. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Cristina. State University of New York Press. Effective Public Relations. Prentice Hall. Cutlip. Scott M. W. 1948. 1986. The Unseen Power: Public Relations. tefan. 1994. Sage. Albany. Spa iul public i via privat . Prentice Hall. Norman: University of Oklahoma Press. E. Bellman Publiching Co. Glan M. Cutlip. Paris.. Management de la communication d’entreprise. 2000. Editura pentru literatur politic . Patrick. F. Edward L. Scott M. Rela iile publice. Lawrence Erlbaum Associates. 1994. Bucure ti. H. Ongoing Crisis Communication: Planning. Glenn. Public Relations Techniques. Cutlip. Tehnici de comunicare cu presa. Scott M. Accounts. Public Relations. 1995. Crisis Management: Planning for the Inevitable. Timothy. D’Humières. 1954. 2001. Editura Didactic i Pedagogic . Effective Public Relations.. New York. Z. A History. Inc.. Scott. Patrice. O istorie a comunic rii moderne. Bucure ti. London. 1993. Principii i strategii.. Sociologia opiniei publice. Bernays. Broom. Lawrence Erlbaum Associates. Allen. Center..Bibliografie selectiv Benoit. 1999. . Bucure ti. New Jersey. Coman. Bucure ti. Coman.. Center. Cutlip. 1995. Boston.. Fink. 1984. Rela iile publice. New Jersey.a. Steven. 1999. Coombs. Flichy. Cristina.L. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. Grunig.. Goldman. Public Relations History. W. Inc. Foster. 1948.. Polirom. Buz rnescu. Eyrolles. James i Hunt. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. Harcout Brace College Publishers. f. All. Allen i Broom. Polirom. Managing and Responding. Todd. Ia i.

Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Stoica. Ault. Longman. Societatea cucerit de comunicare. 1995. trad. tefan. The Era of the Muckrakers. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Philadelphia. Staples. Turk. Ioana M r escu i Radu Neculau. Dean. Rinehart and Winston. Ia i. San Francisco. New York. New York. Wadsworth. Adrian. Jan. Constantin i Huisman. Thierry. Stancu. Stoica. Valentin. Dennis L. Todd. Ioan Cuza“. 2000. Denis. Mystic Lake Way. Zamfir. Truk. 2000.. 1992. Iacob. 1993. Wadsworth Publ. Introducere în Rela ii Publice. Holt. i Cameron.1999. PUF. Polirom. The realities of Public Relations. Managing Public Relations.). Regier. Marcela. trad. J. Mitroff. Bertrand. C t lin. Jerry. Peter. Warren K. 2002. Ia i. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Yoder. Gross.. Public Relations Cases. Comp.. Public Relations Strategy and Tactics. Denis. Ed. 1998. 1984. 1996. Bucure ti. Polirom. 2000. marginali. Polirom. James. în vol. Harper Collins Inc. Public Relations: Strategies and Tactics. Dic ionar de sociologie. Eficien prin comunicare Grunig. Wilcox. G. Minoritari. Warren. Wilcox. Bucure ti.. Reprezent rile sociale. 1992. Polirom. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. 1993. Imagologia i ipostazele alterit ii. Philip. This is PR. Hendrix. Pauchant. Bucure ti. Niculescu-Mayer. S. Windahl. Agee. Miège.C. Ia i. C. Alex. McQuail.. 1981. Harper Collins Publishers. Lougovoy. Rela ii publice – succes i credibilitate. Transforming Crisis Prone Organization. Vision Press. Doug. Judy VanSlyle i Kruckeberg.. Muchielli. Hunt. Mass Communication in the Information Age. Gonzenbach.. Sharon. Belmont. Alan. M. Adrian (coord. Vl sceanu. Katie. London. W. Bucure ti.1975. Dennis. Bucure ti. Carter. Agee. 1996. Neculau. comunicare.. Jossey-Bass Publ. Ault. Newsom. NIM. T. Mihaela Calcan. Millo. Vanslike Judy – This is PR.ro. 1997. Belmont. Philip H. G. în „Comunicarea în câmpul social“. Wadsworth Publishing Company. Arta de a influen a. New York. 1932. Longman. Kendall. Robert. trad. Traité de relations publiques. 2001. Illustrated History of England. Doug. William i Stovall. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Scott. Babel. Newsom.). James. D. Lumini a. Universitatea „Al.186 Rela iile publice. exclu i. 1992. Sven. G. Laz r (coord. Ia i. 1995. Sloan. . Iacob. Lumini a. Trevelyan.

Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Baird. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. Via a cotidian ca spectacol James B. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Sven Windahl. John W.La Editura Comunicare. Alina Bârg oanu. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. Organiza ia inteligent . Logo-ul George Ritzer.ro au mai ap rut: Denis McQuail. Cristalizarea opiniei publice . o tez de doctorat. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Bernays. Stull. Cum s redact o lucrare de licen . Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. Valeriu one . Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. Diana-Maria Cismaru. Comunicarea în afaceri Edward L. Mass media i societatea Vasile Tran. Irina St nciugelu. Comunicare politic Grigore Georgiu. Filosofie Dumitru Iacob. C ile persuasiunii.

win2pdf.This document was created with Win2PDF available at http://www.com. This page will not be added after purchasing Win2PDF. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. .