Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.comunicare. 2005 SNSPA.ro.ro ISBN 973-711-055-2 .ro www. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8. Bucure ti Tel.editura.

Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1.4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4. Fundamente teoretice. Concepte i structuri / 11 1. Evolu ia rela iilor publice / 35 2. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2.2.3. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4.4.4.2. Domenii i paradigme / 55 3.1.3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1.6.3. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2. Suportul rela iilor publice / 81 4. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3. Rela iile publice intr în universit i / 50 3.1. Delimitarea de alte domenii / 21 1. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2. Psihologia social / 56 3. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 .2.5. Terminologie i practic / 35 2. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2. Teoria comunic rii / 66 3.1. Dou puncte de vedere / 36 2.1.3. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.

Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8.7.1.5. Aplicarea planului / 125 5. Erori în gestionarea crizelor / 170 8.4. Evaluarea / 127 6. Cercetarea în rela iile publice / 118 5. Tehnici de rela ii publice / 142 6. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8.1.4.3. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.1.5. Diferen e între termeni / 152 7. Planificarea în rela iile publice / 125 5.2. Tipuri de criz / 166 8. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.2.6. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7.3.2. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6. Campanii de rela ii publice / 151 7. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5.3.2. Managementul crizei / 168 8. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Tipuri de campanii / 153 7. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 .4. Stabilirea obiectivelor / 136 6.4.4. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4. Managementul rela iilor publice / 117 5.4. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6.3.1.

Allen H. proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. situa iile de criz . precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. de la Universitatea din Bucure ti. Evident. din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. Center i Glenn M. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. i altor beneficiari din structuri academice de instruire. prin tehnici de rela ii publice. de Scott M. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. Autorii . Lucrarea este structurat în dou p r i. Cutlip. Broom. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. transparen . Bucure ti. autorii au beneficiat. poate înainte de toate. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. În acest context. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. de observa iile.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. a sociologiei i psihologiei sociale). caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . lucrarea Effective Public Relations. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . comunicare liber i încredere public .

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

1. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. 1991. 1 . identitatea autorilor. p. o las . natura i specificul rela iilor publice. 1971. s gândesc nu la casa. Bucure ti. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2.“ De i. Editura Minerva. 413. 2 Dinicu Golescu. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . i de are. În Immanuel Kant. se afl în afara b nuielii de a face propagand . la prima vedere. la care cine nu gânde te. cu titlu preliminar. prin cele de mai sus. conform naturii sale. în Scrieri moral-politice. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. Neîndoielnic. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic . la o privire mai atent se poate observa c . pot fi conturate. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. p. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. 9. dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Bucure ti. Editura tiin ific .“ În alt orizont istoric. slobod au fost i mie. poate n-are nici cas . este incapabil de versalit i i de interese de grup. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. lipsit de „versalit i“. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. Spre pacea etern . ci la patria mea. Dinicu Golescu. nici face pentru dânsa orice bine. ci i-au l sat s se exprime liber. pentru c acest clas . este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. Însemnare a c l toriei mele.

distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social . Eficien prin comunicare acela i timp. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. o organiza ie). în acest context. nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . cel pu in în percep ia publicurilor. precum propaganda. obi nuite. realizarea distinc iei impune. dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. Dintr-o alt perspectiv . a) Rela iile publice sunt. astfel. a a cum ar tam mai sus. În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). un proces de influen are social . al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. în esen . ca o practic . privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. 1. publicitatea comercial (reclama). precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice . rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. cum vom vedea.d. din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. marketingul etc. fapt care face adesea dificil .1.12 Rela iile publice. Dup cum s-a remarcat. b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . a a cum vom detalia ulterior. cu folos pentru „binele casei“. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg.a. Evident. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. Mai exact spus. rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat.m. nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “. rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“.

op. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. inevitabil. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. 7-9. Editura Dacia. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. începând cu Antichitatea. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. în formele inerente ale inceputului. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. dar este vital ce i cui comunici. evident. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. Dintre acestea. aici explica ia este mai simpl . mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. cit. ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. odat cu transformarea individului în cet ean. 2000. pp. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. Sfera public i transformarea ei structural . în foarte mare m sur . „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. vezi i comentariile din Doru Pop. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. 9. Jürgen Habermas. De fapt.. p. Altfel spus. Editura Univers. 7. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . într-o asemenea perspectiv . rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. spre vorbele bune transmise c tre mass media. c tre public i opinia public . a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. Doru Pop. 3 Doru Pop. 1998. ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. cit. al performan elor organiza ionale. întreaga istorie a umanit ii. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. p. op. pp. 2 1 . unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. fiind vorba.1 În chip natural. Introducere în teoria rela iilor publice. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. ceea ce poate fi extrem de interesant. o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. – tendin a de a concentra rela iile publice.Concepte i structuri 13 social îndelungat . În rela iile publice este important cum comunici. c) Contextul autohton. Cluj-Napoca. 237-249. În ultim instan îns .

putem deja anticipa.2 În esen . rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. rela iile publice se afl . în lume i la noi.. în context. într-un proces de dezvoltare exploziv . cum s-ar p rea. 22. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). New York. 1992. Editura Polirom. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. Todd Hunt. 2001. totodat . 1994. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. Principii i strategii. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. 1. Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. 1 . Glenn Broom. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. James Grunig. Warren Agee. Rinehart and Winston. – organiza iile. conform literaturii de profil. Harper Collins Inc. 1994. În ceea ce ne prive te. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . Public Relations Strategy and Tactics. Rela iile publice. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. În acest context. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. apreciaz Cristina Coman3. Dimpotriv . 2001. Philip Ault. de expansiune spectaculoas . 1984. Allen Center. Allen Center. 2 Scott Cutlip. Holt. p. Dennis Wilcox. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. Prentice Hall Inc. îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. Glenn Broom. sub acest unghi.14 Rela iile publice. ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . 3 Cristina Coman. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. Philadelphia. pp. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. instrument de persuasiune). rolul de manager al comunic rii – ca expert. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . New Jersey.. Managing Public Relations. drept spa iu al comunic rii publice. 13-59. Effective Public Relations. p.

În ultim instan . Astfel. În ultim instan . actori i procese specifice comunic rii sociale. În esen . acestea sunt: spa iul public. Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. În principiu discutând. De fapt. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. ca tip de proprietate. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. dar interferente. ca drepturi ale individului. decât cu riscuri dintre cele mai mari. În acest cadru. sunt sensuri vizibile tenden ial. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. în sensul ne-posesiei publice. istorice te vorbind. drept vehicul de comunicare.Concepte i structuri 15 – mass media. ca rela ie interindividual primar . Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. individual sau de grup. El nu are. de acum câ iva ani. Drepturile omului. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. Fire te. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . Spa iul public este. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. Post-modernismul. se includ în spa iul privat. proprietatea este privat . ea îns . în mod normal. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . Practic. . spa iul vie ii comunitare. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. ca stil cognitiv. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . fiind discursul lui Bogdan Ghiu. din s pt mânalul Dilema). Investigat cu tot mai mult insisten . este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. familia i via a de familie. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). aplicate spa iului social. în acest sens. În chip similar. Exemplele pot continua. Mai exact spus. de fapt. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. în sensul vie ii individuale. În esen . Spa iul privat este spa iul individului. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. interese.

1 Septimiu Chelcea. pot avea efecte extrem de nocive. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . În esen . Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. construc ie social “. interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). Identitatea social presupune. în Memorie social tate na ional . orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. na ionale. a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. simultan. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. de identitatea na ional . Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. Astfel spus. „Memorie i identitate. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. s se afirme ca individualitate. În prima situa ie. ca timp cultural. 1998. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. parlament. dou valen e – identizarea i identificarea1. cu atât mai mult. perturba ii. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. Spa iul public. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . ca spa iu al schimb rii. tot una de factur identitar . Timpul public. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). Cele dou valen e sunt interdependente. Solu ia de echilibru este una singur . Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . Tipologia actorilor publici este simpl .16 Rela iile publice. La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. Probabil c da. În general i. actorul social se diferen iaz . mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. guvern – clasa politic în ultim instan ). Problema actorilor spa iului public este. na iune). cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. în contextul schimb rii sociale de profunzime. dup cum observ Septimiu Chelcea. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . o mentalitate managerial ofensiv . de acceptare i de generare a noului. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . R d cina interesului public este interesul na ional. ritmuri lente). Editura INI. mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. î i asum o problem de ritmuri. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. iar în cea de-a doua. o modalitate de explicitare a „activismului social“. în fond. tinde s devin autonom. i identi- . Fire te. comunitate.

În contextul celor de mai sus. în Dilema. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . Mai exact spus. a regulilor democratice de convie uire social . în sens general. actorii publici acuz . nr. spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . dezordonat . Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim .) ac ioneaz în spa iul public. ineficient . organiza ii. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . 310. atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. . În concluzie. 1999). o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. Spa iul social este populat de organiza ii. educa ionale etc. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. „Occidentul.Concepte i structuri 17 Totodat . rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic . într-un sens mai de adâncime. În acest sens. miza rela iilor publice este enorm . Institu iile sociale (actorii publici) sunt. iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. Sudul i Balcanii“. ca strategie de comunicare public . Fapt este c . a a cum ar tam anterior. Dac . în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. rela iile publice. politice. de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. 15-21 ianuarie. Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. în ambele situa ii. anul VII. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. prin manifest ri de anarhie social ). rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. în principal.

Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. Marea provocare a tuturor organiza iilor. 4th edition. S-a impus. cum vom vedea în detaliu ulterior. acesta din urm cuprinzând publicul local. Altfel spus. în esen . 1987. În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. New Jersey. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . A Managerial Viewpoint. conceptul de s n tate organiza ional . organiza iile în ansamblu. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . în spa iul public. 1 Chris Argyris. inclusiv actorii publici. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. Joseph L. În acela i timp. devin vizibile un nou sens. Bucure ti. Antet. 3 Alvin Toffler. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. f. în spa iul organiza ional. a celor na ionale i interna ionale. productiv-economice. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. Massie. actorii sunt înse i organiza iile. se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . Evident. New York. ca mediu extraorganiza ional. resursele umane. iar procesele sunt de natur comunica ional . prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. de factur comunica ional . Mai exact spus.18 Rela iile publice. The Dryden Press. Efortul adaptativ este extrem de complex. Dac . o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. Strategia adapt rii este. a celor publice i a celor private. educa ionale. Organizational Behavior. Massie2 i mul i al ii). este îns i schimbarea. a celor politice. În concluzie. Essentials of Management. Corpora ia adaptabil . fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. 2 Joseph L.a. În acest nou context. 1983. perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. Prentice Hall. organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. mediul social. Interesele sunt de ordin adaptativ. publicul na ional i cel interna ional. . consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale.

). apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. În spa iul public contemporan. publica ii s pt mânale i lunare. deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media. este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . în chip firesc. Expresia actual a parafrazei este. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. în jurul unei agen ii de pres . comentariul tenden ios etc. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. Polity Press. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. . canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali.i proteja i promova imaginea proprie). iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. În spa iul mediatic. astfel. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice. canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. interesul de a. mai exact.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. Cambridge. În perspectiva celor de mai sus. observ John Keane1. Se afl aici. 1992. Actorii na ionali (pres . 1 John Keane. una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . de rela ii publice. Ea nu mai este îns suficient . Evident. constructiv i continu . deci exist. urm toarea: comunic ofensiv. care. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. informa ie lipsit de consisten . The Media and Democracy. poate. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. rela iile publice dobândesc un sens nou. organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes.

de asemenea. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. Valentin Stancu. În ultim instan . drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . Bucure ti.) i a comunic rii mediatice. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. mai pot fi consultate: Cristina Coman. Adrian Stoica. Bucure ti. poate. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . 1999. Tehnici de comunicare cu presa. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. În acela i timp. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“.20 Rela iile publice. Comunicarea nu mai este un instrument social. într-un sens nou. Marcela Stoica. Perspectiva clasic asupra comunic rii. Introducere în rela ii publice. Rela ii publice i comunicare. o tehnologie mediatic . încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. ci o for social . Universitatea „Al. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. iar criza de proiect. NIM. achizi iile colii de la Palo Alto. f r a se reduce la aceasta. în Comunicarea în câmpul social. Polirom. Bucure ti. cu simple varai ii de culoare. 1999. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. în virtutea utiliz rii. O istorie a comunic rii moderne. Katie Millo. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. 1999. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. Rela ii publice – succes i credibilitate. Rela ii publice. Patrice Flichy. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Teora. Ed. Sub acest unghi. ne construim identitatea. tefan Niculescu-Mayer. 1998. de i r mâne util . de factur global . I. ca spa iu comunica ional. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. Ia i. Spa iul public i via privat .. Aici se afl . se impun. Oricât ar p rea de surprinz tor. Altcumva. atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. Prin comunicare. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. Rela iile publice sunt. Cuza“. nu mai este pe deplin satisf c toare. criza de comunicare ascunde o criz identitar . Peter Gross. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. Ed. Sharon Yoder. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. Astfel. a feed-back-ului). iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . O asemenea int . observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. All 1999. Stancu erb. 1997. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . dintre evolu iile anilor din urm . de extensie maxim . Bucure ti. Bucure ti. .

angaja i. 7-8.2.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. investitorii. Rela ii publice – marca de fabric . Allen Center. Glenn Broom. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. pp. dobândesc i expliciteaz consisten .a. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. „greutate“. actorii publici. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. organiza ionali i mediatici. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut.1 A adar. Societatea i actorii sociali. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. Marcela Stoica. 1999. 2 1 . func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori. guvernul . rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. p. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. în ultim instan . ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant. Adrian Stoica. 1. timpul de desf urare. concuren ii. concuren i etc. 1994. vecini. distribuitori. 58). furnizorii. managerii tuturor organiza iilor sociale. invers.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

Oricum. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului. De asemenea. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. Mai jos. se afl drept exemple câteva diagrame. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . Îns . care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. cele dou departamente trebuie s . Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. 1 Ibid.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii.. în ciuda tensiunii poten iale. rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). p. . speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. 68.i armonizeze activit ile.

Pentru organiza ie. nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. De asemenea. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). – m suri de evaluare a programului. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. Dennis Wilcox. precum i întinderea geografic a opera iunilor. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. care contribuie la sporirea experien ei. 2 1 . al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). 2001. ceea ce-i poate afecta presta ia). 74-84. În leg tur cu aceast propunere de program. experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). ceea ce de multe ori e util). – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor.26 Rela iile publice. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. pp. Addison-Wesley Educational Publishers. Essentials of Public Relations. 99-100. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). – dificult i sau oportunit i. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. În ceea ce prive te organiza ia. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. Din punctul de vedere al organiza iei. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. pp. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . În fine. Ibid. care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse.. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. Cel mai adesea. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje.

dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. În aceast perspectiv .Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. b) competen e profesionale propriu-zise. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). 1. Rolul profesional se împarte. determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. la rându-i. – rezisten a la schimbare. termenul mai lung de executare a programului. fiecare individ social realizeaz . de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . în mod normal. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil . în afar de o eventual situa ie de criz . Glenn Broom. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . 80-84. care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. – rezisten a la sfatul din exterior. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. Allen Center. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. 1994. competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. pp. . o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. În ultim instan .4. Dincolo de aceste considerente. – un rol profesional. în competen e specifice. Altfel spus. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i.

– utilizarea contextelor geopolitice etc.. c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. organiza iilor etc. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. limbi str ine. prezent ri. discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). II.. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. – elaborarea i analiza mesajelor. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. replici. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. . – structuri i tehnologii mass media. 2. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. grupurilor. în contextul altor epoci istorice etc. preocup ri ale consumatorilor etc. 1 Ibid. climat socio-politic. b) competen a comunica ional . realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor.28 Rela iile publice. pp. limbaje nonverbale etc). – comunicare interpersonal etc. tiri tip rite sau transmise. 3. – comunicare organiza ional . – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente. comunicate. În contextul celor de mai sus. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. 33-34. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1.. dosare de pres .). Redactarea – compunerea de relat ri. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. probleme poten iale. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale.

discursuri. 9. a scopurilor. În acest rol.Concepte i structuri 29 4. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. Dincolo de sarcinile specifice func iei. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. 5. inaugur rilor. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. redacteaz revistele pentru angaja i. 8. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. totodat . Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. Datorit pasivit ii.. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. . 42-43. locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. co- 1 Ibid. stabilirea strategiilor. 10. fiind complet dependen i de expert. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. etc. nici rezultatele dorite. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . 6. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. Practic. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. C) Promotor al comunic rii. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . pp. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. organizeaz conferin ele de pres . Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. stabilesc agende de discu ii. înregistr ri i edit ri. anivers rilor. cu r spunsurile la situa ii de criz . precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile.a. 7. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. a concursurilor. dozajul acestor atribu ii i. sintetizeaz i reafirm atitudini.

Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. În acest caz. Spre deosebire de acestea îns . în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. pp. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . 44-48. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. În acest rol. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. D) Promotor al rezolv rii de probleme. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final .30 Rela iile publice. în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. . – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile. pa nice. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ).. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia.

Harwood Childs. pe lâng cele amintite în curs. Sven Windahl. Chester Burgess. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2.ro. Allen Center.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. promotor al comunic rii. Enumera i tr s turile de personalitate care. b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. p. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. alegerea se face în func ie de contextul concret. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. 1994. 1994. Experts in Action: Inside PR. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. 2 Scott Cutlip. Glenn Broom. . pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. ci prin ac iune direct . Un alt autor de marc în domeniu. p. 1 Apud Denis McQuail. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. promotor al rezolv rii de probleme. 1989 (apud Scott Cutlip. Glenn Broom. Comunicare. 2. 3 Bill Cantor. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Longman. pp. expert. Allen Center. New York. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. 51-52). Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. 162. Bucure ti. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . 2001. Ed.

abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. i) Versatilitatea. 3. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. e) Gândirea obiectiv . Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. Propuneri de aplica ii 1. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. 2. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. j) Lipsa vanit ii. comunicarea în afaceri. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . h) Atitudinea prietenoas . f) Atitudinea flexibil . speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. clien i. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. i despre mediul înconjur tor. publicitatea. iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. d) Energia. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun .). minister. audien e ostile etc. hot rârea i ambi ia. serviciu. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . care se afl „în lumina reflectoarelor“. client sau organiza ie. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente.32 Rela iile publice. mass media. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. Adesea ei lucreaz în fundal. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase.

coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . b) tehnologie de comunicare. Polirom. Glenn Broom. Cristina Coman. 2001. New Jersey. Rela iile publice. Effective Public Relations. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. Ed. 2. Principii i strategii. Addison-Wesley Educational Publishers. . Essentials of Public Relations. c) strategie de comunicare public . Bucure ti. Allan Center. d) strategie de comunicare organiza ional . c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . 1994. Prentice Hall. Dennis Wilcox.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. New York. 2001. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. Bibliografie Scott Cutlip.

.

1. Public Relations Techniques . Bernays. Norman: University of Oklahoma Press. Cincisprezece ani mai târziu. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. Harcout Brace College Publishers . cu ocazia prezent rii raportului anual. 7. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia.Evolu ia rela iilor publice 35 2. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. pp. 24-27. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). p. PUF. 2. în 1897. p. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. 3 James Grunig i Todd Hunt. totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. Edward L. 14. Se pare c Thomas Jefferson. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. În 1923. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. a folosit sintagma rela ii publice. Public Relations. Traité de relations publiques. 1981.1984. 2 1 .

aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. The realities of Public Relations. vin s sus in acest punct de vedere. Totu i. cum s -l irige. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea... 2000. p. prin descoperirile lor. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. de acumulare a unei mase critice. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . 3 Doug Newsom et al. Cutlip. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. The Unseen Power: Public Relations. A History. Lawrence Erlbaum Associates. 1994. rela iile publice 1 Edward L. f r a nega exemplele de mai sus. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic.. op. embrionare. This is PR. Potrivit acestei teorii. p. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. avea s statueze atât domeniul – public relations. Arheologii. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . p. Al i autori. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. Crystallizing Public Opinion. Exemplele se pot multiplica. prin care li se spunea agricultorilor cum s . Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. 31. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice.e. 1.. impresariatul sau propaganda. ca de exemplu jurnalismul. 4 Scott M. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. 102. fapte sau oameni. fenomenul rela iilor publice. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. cit. F r nici un fel de îndoial . Dou puncte de vedere James E.i cultive p mântul. . trecând prin întreaga istorie a omenirii. de la vechea Indie. Inc. datând din 1800 î. Bernays. CUTLIP. în 1923. cât i profesia – public relations counsel1. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte.2. 2 Scott M.36 Rela iile publice. Wadsworth.n. 2. În opinia acestora. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. pân la Congregatio de Propaganda Fide.

în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. autoreglare prin feed-back. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. oameni sau institu ii. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. corespunz toare secolului XIX. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. Bernays Business Agen ii Edward L.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. activit ile de comunicare public se amplific . preliminar . în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. . impresariatului i propagandei. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.T. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. În a doua perioad . comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. produse. modelul bidirec ional i asimetric. echilibrare prin feed-back. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. modelul bidirec ional simetric. persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. Doug Newsom. În aceast abordare.

perioad de debut a publicisticii. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune.38 Rela iile publice. Sensul fluxurilor. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. impresariatului. în care presiunile politice. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. devenind parte a func iei manageriale. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). determin multe organiza ii s . adev rate centre de consultan . planificare/prevenire. profesionalism. 1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. Etapa Perioada preliminar 1.

Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2. coala devine Harvard College. într-o scrisoare adresat colegiului. Public Relations History. predicatorul Hibbens. 10–11. Cele dou abord ri de mai sus.3. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. Doi ani mai târziu.3. colonia îns i având probleme serioase. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice. Succesiunea va fi una strict cronologic . ca r spuns la gestul lui John Harvard. p. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . care în opinia noastr se completeaz reciproc. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat.1 2.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. Totu i.1. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds.. Mai mult. Lawrence Erlbaum Associates. la sfâr itul fiec rui exemplu. Ceilal i doi îns . înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). 1995. etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. Înaintea oric ror tehnici sau modele. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare.2. la 2 iulie 1641. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. 2. Ast zi. încercând îns . Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. un localnic foarte înst rit. .3. Cutlip. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. care doneaz o important sum de bani. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. un material de 26 de pagini. Harvard College La 1636. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. Astfel. Inc. treisprezece 1 Scott M. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei.

p. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. Pennsylvania.. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. 2. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare. Scott M. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. la Lexington. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . luminile. 2 Scott M. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . . Eficien prin comunicare ani mai târziu. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . Massachusetts. legea timbrului i legea r scoalei (1765). cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). nemaîntâlnit pân atunci în America. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . ideea asupririi britanice. i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . op. Taxation without representation is tyranny. În fapt. ca de exemplu. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. care a dus la declan area Revolu ie Americane. crearea de evenimente – staged events. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. îns . Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. Cutlip. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Al i autori.40 Rela iile publice. Astfel. a avut loc prima b t lie între fermierii. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. reprezenta i din New Hampshire. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. tot în Boston. respectiv burghezia. respectiv la 4 iulie 1776. Virginia. în aceast perioad . este înfiin at The Committee of Corespondence. 17 – 33. condu i de Paul Revere. 4. Pentru aceasta. Delaware. A History (1994). centrul acestei mi c ri fiind la Boston. cit. meseria ii i muncitorii colonisti. 3. Maryland. Carolina de Nord. profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. la sugestia lui Samuel Adams. Cântecele. New Jersey. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. Samuel Adams. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . Cutlip. În ianuarie 1766. Connecticut. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. Rhode Island.

revolta i “spontan“. La 5 martie 1770. 6. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. 1 . Paul Revere. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). Illustrated History of England. printre care: închiderea portului din Boston. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. nu departe de Boston Customs House. Trevelyan. transmiterea rapid c tre public. Editura pentru literatur politic . consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. organiza iile The Sun of Liberty. p. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. 620-630. adoptat de Parlamentul englez în 1773.Z. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. Foster. condi ii îndeplinite pân în 1763. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. unul dintre apropia ii lui Adams. o putere mondial incontestabil la acel moment. a versiunii proprii asupra evenimentelor. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. London. În timp ce britanicii. ele având un rol important în tot acest scenariu. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. 5. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. Bucure ti. Dup acest an. Construind asemenea evenimente. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. mergând personal în New York i Philadelphia. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor.1975. grupurile de revolu ionari. cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. La rândul lor. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. p. Având în vedere condi iile istorice date. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . 130 i G. M. Ca r spuns la aceste ac iuni. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . R zboiului economic i W. un r zboi psihologic.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. printre care i un cet ean de culoare. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. Astfel. Longman. The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. 1954. Pentru Adams.

la 19 aprilie 1775. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1.. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2. cu excep ia Georgiei. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. op.. Andrew Jackson. ci se adresa celorlalte colonii care. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. semnând la Paris tratatul de pace. cit.150. la 5 septembrie 1774. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . 5 Scott M. Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. 627-628. Înainte de a G. la Lexington. op. La 3 septembrie 1783.000 de votan i (Cutlip. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. op.. care oricum se afla la o distan de ase. op. Un an mai târziu.240. În plus. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. deci implicit i dreptul de a vota3. catalizate de cele mai multe ori de media.1. Cutlip. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului.Z.1984. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). 1995. 1995. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . pp. 2 1 .4.42 Rela iile publice. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. Foster. 130. 4 James Grunig i Todd Hunt.4. la Casa Alb 4. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. are loc o structurare a partidelor politice. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. pp. iar dezbaterile publice. Trevelyan. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran .apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp.M. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. 68-87. cit. 82). .000 de cet eni. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. pp. p. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. apte luni mai târziu. Amos Kendall. 20-21. pp. cit. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. cit. 2. W.

pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. 1 . capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei.4. N scut la 5 iulie 1810. nurse to General George Washington. Un nou început. Timp de opt ani. Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . 2. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. P. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. printre care i pe Henry Clay.T. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. avea s aib loc în 1835. senator) i fiind de ase ori candidat. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). De asemenea. în Connecticut. Barnum.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. scriind discursurile Pre edintelui. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. membru al kitchen cabinet1. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay.2. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. de unde i numele grupului. Dup 1820. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. sapt mânalul The Herald of Freedom. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. f r succes. la func ia preziden ial . Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. dar i apropierea de înalta clas politic . ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . La Washington. Joice Heth. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson.

oarb i f r nici un dinte. pp. d daca Generalului George Washington. declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . Warren K. Ault. 2000. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. Longman. Toat aceast poveste bizar ..28). ca de exemplu. ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. semiparalizat . . B trâna Heth. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile.38). Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. Exemplul analizat. nume care. G.. Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. 2000.. T. 28-29. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. înregistrând astfel încas ri record. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . o femeie de culoare. Wilcox. p.L. Philip H. Wilcox i colab. Joice Heth. iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. 2 Dennis L. Eficien prin comunicare country1. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. Cameron. – sus inerea unei campanii intense. T. Strategies and Tactics. În lucrarea Public Relations. 2000. Barnum a mizat pe naivitatea. Public Relations: Strategies and Tactics. avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . New York. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. Cu o promovare sus inut . Nu în ultimul rând. – crearea de evenimente. Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres . ghidându-se. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. se pare. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. dar în acela i timp incitant . ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani.staged events.44 Rela iile publice. p rintele patriei noastre.. pentru acea perioad . Agee i G. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. al întâmpl rilor planificate. p. Evenimentul este construit.

În acest context s-au reinventat staged event-urile. plin de fantezie. politice i economice semnificative. i-a acceptat exager rile.4. i a doua. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. fl mând dup distrac ie. ca informa ie integrat în reclame. Tom Thumb (Tom Dege el). iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. În cariera sa de show-businessman. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. dou tribune i 800 de angaja i. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. filantrop. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. Primul tip de informa ie era gratis. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. luând amploare tirile fabricate. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. cu trei scene. Barnum & Bailey. Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. ca informa ie de pres . un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. cât i de europeni. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise. Jenny Lind – privighetoarea suedez . – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. respectiv a gradului de audien a acesteia.3. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. Publicul. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. devotat familiei.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. Aceast tehnic . spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. 2. antialcoolic. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . multimilionarul Phineas Taylor Barnum. îns . În 1891. perioad cunoscut i sub numele penny press. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. . cel care fusese un om de afaceri lucid. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. Dou dintre acestea au jucat. proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond.

Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. Goldman. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. F. real sau nu.. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. salarizarea necorespunz toare. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. firma lui Thomas A. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. Grunig i Hunt consider c . acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. 1 E. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. electricitate. William Vanderbilt. Aceast abordare. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. Bellman Publiching Co. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. 1. ceea ce a justificat apari ia. radiografiaz o stare de spirit. telegraf. 1948. începând cu secolul urm tor. construc ii de ma ini. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. cu atât afacerile sunt mai profitabile. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. . aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in.46 Rela iile publice. Boston. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. timp de mai mul i ani. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. Pennsylvania. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. condi iile improprii de munc . pre edinte al New York Central Railroad. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. p. Eficien prin comunicare Eric Goldman. Numite ini ial birouri de publicitate.

Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. S. un fost jurnalist.5. considerabil redimensionat . aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns.5. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. The Publicity Bureau. Herbert Small i T. în colaborare cu al i doi parteneri. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. pentru prima dat întrun mod organizat. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. C. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. Dup 1911. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. pp. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat . Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. 1900 În 1900. Acest insucces duce la pierderea unor contracte. Louis. St. Washington. Regier. Malvin. 1932. 2 Scott M. Topeka. Dup cinci ani petrecu i ca reporter. . The Publicity Bureau – Boston. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. Michaelis.2 2. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. George V. presa.1. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare. În abordarea lui Newsom. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. 10-27. The Era of the Muckrakers. a impresariatului de afaceri. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. perioad în care. dar atât de instabil . O. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. op. pp.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. În 1906. c ile ferate na ionale schimbându. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. Cutlip. proasp t absolvent al Princeton University. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. cit.. Kansas. 12-45. 1994.5. Chicago.2.Evolu ia rela iilor publice 47 2. 2.

Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. 31. Pe scurt.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. nu le folosi i. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. Idem. Tot în 1906. Parker. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. .i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. Toat munca noastr se face la vedere.. John Mitchell. op.. era dep it . Scopul nostru este de a furniza tiri. p. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. Parker & Lee.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. va administra i alte situa ii de criz . În 1906. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. 1906. În acest sens. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. Ghidat de acest principiu. George F.48 Rela iile publice.2 Ivy Lee. cit. în acela i an. care. respectiv The Public be Damned.Datele noastre sunt foarte exacte. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. Aceasta nu este o agen ie de reclam . V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. În viziunea lui Ivy Lee. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America. un veteran în publicistica politic . Wilcox et al. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. Aici îl va cunoa te pe George F. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . Baer i asocia ii s i. Lee a recomandat patronatului s . Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. consecvent cu propriile convingeri.

Sloan et al. p. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei..i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. devenind astfel primul consilier de rela ii publice. În 1908. Dup moartea sa. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. Vision Press. pentru care va lucra pân în 1934.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. Cu toate acestea. D. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. 1996. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. ghidându. Ac ionând foarte prompt. Mass Communication in the Information Age. contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s .J. Rockefeller. comunitate. sub conducerea lui George Creel. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. 43. ase ani mai târziu.5. în opinia multor autori. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. 2. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs .3. Jr. bazându-se numai 1 W. clien i. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale. . la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. În acela i an. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. în 1914. Mystic Lake Way. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania. Ivy Lee devine consilier personal al lui D.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat .

În timpul vizitelor în Europa. S.6. pp. F r a ocupa 1 2 S. 2000. altele cu specific medical. Cutlip.6. Un an mai târziu. . C. Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. care. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . se pare. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. la insisten ele p rin ilor s i. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. Calr Byoir. op. M. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. Effective Public Relations. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. Prentice Hall. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. Bernays Edward L.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti.. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. arti ti etc. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. redactori. pân în 1919.194 de membrii i un fond de 200. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje. 122-123. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane.1. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. 159-226. i pân la începerea primului r zboi mondial. New Jersey. au r mas devota i domeniului. 2. în 1913. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. Cutlip et al. Astfel. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . Edward L. impresari..000 $. La rândul s u. va avea o puternic influen asupra sa. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. De i desfiin at în 1919. cit. unele cu specific agricol. În timp ce în 1917 doar 350.50 Rela iile publice. Rela iile publice intr în universit i 2. Dup absolvire. Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. pp.

la vârsta de 103 ani. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. Prima este cea a practicii rela iilor publice. În acest demers el este înso it de Doris E. al fundament rii lui dup criterii specifice. Practicând acest tip de rela ii publice. În opinia multor autori. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. printre care Thomas Edison. în 1990. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. Edward L. În 1922. adjunctul acestuia. Bernays a murit în 1995. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. Edward L. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. General Motors. dup terminarea r zboiului. . Fleishman. A doua component este aceea a activit ii didactice. Public Relations – 1952. În 1922. acela al recunoa terii acedemice. i Carl Byoir. el îi cunoa te pe George Creel. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Pre edintele Hoover. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. Edward L. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. directorul Comitetului. r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. Pentru întrega sa activitate. tiin ifice. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . Henry Ford. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. Cu acest prilej. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . cei doi se c s toresc. la the public should be understood and its needs considered. În 1919. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. Bernays – 1965). În 1919. Contribu ia lui Edward L. Ulterior. American Tabacco Company. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. o tân r jurnalist la New York Tribune. Edward L. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. fra ii Dodge.

raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii.. Profesorul Rex F. editeaz Public Relation Jurnal..6. Public Relations. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice. 1994. Eficien prin comunicare 2. Inc. . Exerci ii 1. cit. sub egida ACPR. Social Science Raport. Norman: University of Oklahoma Press. Cutlip. Lawrence Erlbaum Associates.. 1 Scott M.2. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. Public Relations History. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. Rex F. 217. 2. Scott M. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. Preocupat de cercetare. 1994. Cutlip. Inc. The Unseen Power: Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates. op. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. Bibliografie: Bernays. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). Harlow Rex F.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. Edward L. Cutlip. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Scott M. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii. În 1945. p. The Public Relations Society of America (PRSA)1.. ocupându.. con inutul acesteia. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912. 1948. 1995. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice.52 Rela iile publice. California. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. o publica ie editat în Oklahoma City. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup.. A History. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. În 1952.

H. Bucure ti. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. .C. Allen i Broom. Prentice Hall.. Z. Glan M. Vision Press. Scott M. Foster. G.. Sloan. Goldman. 2000.. Wadsworth. E. F. Public Relations Techniques. This is PR. Editura pentru literatur politic . Denis.. James i Hunt. Carter. Staples. The Era of the Muckrakers.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. PUF. 1984. W. Illustrated History of England. Mass Communication in the Information Age. Warren K. Harcout Brace College Publishers. Lougovoy. The realities of Public Relations. London.. 2000. Boston. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Todd. 1932. Mystic Lake Way. S.. Dennis L. Doug. Regier. 2000. Philip H. Newsom. Grunig. Effective Public Relations. D. Wilcox.1975.. Center. 1954. Ault. W. Agee.. Gonzenbach. M. Longman. C. 1948. i Cameron. G. Judy VanSlyle i Kruckeberg. New York. G. Traité de relations publiques. Trevelyan. J. 1981. Bellman Publiching Co. T. 1996. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Constantin i Huisman. Public Relations: Strategies and Tactics.. William i Stovall. New Jersey. Longman. Truk. Dean. James.

.

Într-adev r. în fibra sa de adâncime. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. Evident. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. natura influen rii este esen ialmente pozitiv . în sine. scopul rela iilor publice. Din acest unghi privind lucrurile. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. înainte de toate. utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. organiza iile. În acela i timp.Evolu ia rela iilor publice 55 3. Fundamente teoretice. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. procese de comunicare. . trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. Fire te. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat . dar procesul. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . s-au realizat. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. este un proces de influen are social . operate mai sus. prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. este de re inut faptul c rela iile publice. Drept urmare. a explica iilor de adâncime. mass media – sunt. În consecin . c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice.

În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . grupuri sau colectivit i. Laz r Vl sceanu. inculc rii. se disting trei forme de interac iune: cooperare. derivând etimologic din latinescul relatio semnific . coord. organiza ie). manipul rii. rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. p. opozi ie i acomodare. p. Bucure ti. în rela ie. în sens general. În concluzie. În general. cât i o modalitate de tr ire social . Eficien prin comunicare 3. Sub acest unghi. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. asociindu-se cu procesele de socializare. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. Influen a social – rela ie procesual între surs . indiferent de structura acestora. grup. 1993. . influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. Ed. leg tura. Comunicarea public .. nucleu al rela iilor publice. mesaj i int În prim instan . Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). 2 Ibid. conexiunea. prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . 1981. p.1. În ambele ipostaze. îndoctrin rii. înv are social i comunicare. Ed. de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. „negative“ sau „pozitive“. orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. intra i intergrupal ). Bucure ti. În acela i timp. tiin ific i Enciclopedic . cu inten ionalit i diferite. Dic ionar de sociologie.56 Rela iile publice. strâns interdependente. 309. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. 299. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. Dup cum s-a observat. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . 116. constituie un domeniu al rela iilor sociale. raportul dintre entit i sociale. 3 Dic ionar de psihologie social . Babel.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. cum am ar tat deja. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale.

se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . Drept urmare. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . Domenii i paradigme 57 implicate. p. Pe de alt parte. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). În linii mari. orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii.. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. În primul caz.. . destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. conducerea. interese i de pozi ia în structura social . Influen area social include patru componente: sursa. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. a schimburilor reciproce etc. influen a social se poate realiza între grup i individ. Pe de o parte. climatul de grup. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. Receptorul ( inta. p. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului).Fundamente teoretice. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Totodat . ca manipulator sau chiar ca du man. influen area social vizeaz conformitatea. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. receptorul ( inta) i contextul de realizare. coord. În general. 299. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. 1993. a tept ri. În ceea ce prive te individul. Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. Laz r Vl sceanu. între grupuri sau între indivizi. TV etc. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context.). rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. 300. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. Ibid. mesajul. În sfâr it.

În acest context. Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. în acela i timp. Texte alese. conformismul. cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). obedien a. 1994. Editura Universit ii „Al. ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. Cuza“. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . masificarea individului).58 Rela iile publice. în Influen a social . Din perspectiva comunic rii publice. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. tefan Boncu. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). deindividuarea (depersonalizarea. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. 10. ca tiin de sine st t toare. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. În forma sa incipient . El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. socialul înseamn con-vie uire. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. facilitarea fiind privit atât ca proces global. p. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. 1995. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . 2 Juan Antonio Perez. ca i în formele cele mai evoluate. a structurilor i proceselor specifice acestora. Treptat. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. aceasta. . se înscriu. care solicit rezolvare de probleme i creativitate. complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. autorul primului manual de psihologie social . singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. I. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. de ansamblu. influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. Ia i. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. În acest 1 Serge Moscovici. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). mai sus schi at .

pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. normalizarea a fost echivalat cu conformismul. în cel mai simplu sens. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . Domenii i paradigme 59 context. 1995. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. tefan Boncu. facilitarea trimite. Robert Jose. 23-25. Texte alese. când sunt atra i de grup. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. Tehnica u ii în fa “. Joyce Vincent. „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. 231-248.i pune opiniile în acord cu majoritatea. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . Darby Lee. op. Steplen Lewis. cit. Normalizarea trimite c tre norma de grup. I. explica ie respins ulterior. pp. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism.Fundamente teoretice. . Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. normalizarea i inova ia. Cuza“. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. mai ales de c tre Serge Moscovici. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. ceea ce spore te activismul individului în cauz ). s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. Universitea „Al. Astfel. nesiguri pe r spunsurile lor. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. pp. Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare. în Influen a social . 2 Vezi Juan Antonio Perez. Ini ial. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . Tempus.. o echip francez alc tuit din Lemaine. În anii ‘70. DianeWhekler. Ia i.

Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . Ei au remarcat c . dar neînso it de o acceptare privat (interioar .. individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. pân la un punct. pp. 27-30. Astfel. a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. cât i informa ional . al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . Ambele tipuri de influen se realizeaz . personal ). . 1 Ibid. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. a devenit limpede c influen a cre te. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. Important este i ideea de independen a surselor. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. de regul . în m sura în care influen a are doar r d cini normative. în general. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. în concordan cu adev ratul obiectiv. În acest sens. În acest context. americanul Asch. Africa i America de Sud. de pild . Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. precum cei din Asia. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . demonstrându-se. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. grupul sanc ionând non-conformismul. care sus in unanim o opinie. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei.60 Rela iile publice. odat cu num rul surselor (al mesajelor). c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. simultan. Ulterior. subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism.

tot în S. pp. i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. 32-34. diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group).. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. o realizare în negativ. Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului. Ea este o form extrem . Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. . La nivelul supraordonat. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. Dintre factorii care pot diminua obedien a. el se percepe ca apar inând speciei umane. La acest nivel.Fundamente teoretice. Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. fa de normalizare i conformism. În încercarea 1 Ibid. ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. un medicament pu in utilizat. prin mecanismele interne. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen .U. în doz dubl . am putea ad uga. în ultim instan . Într-un fel sau altul. Spre deosebire de obedien . o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . În anii ’60. 21 au dat ascultare ordinului). pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. rudelor. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i.. Spre sfâr itul anilor ’80. prin metode experimentale i prin observa ii participative. ceea ce.i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. din 22 de asistente medicale solicitate astfel. Subiec ilor. asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor.A. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . colegilor. a facilit rii. Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

în A. protejându-se nodul central. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. Conform acestei teorii. Polirom. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale.. 1995. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii.. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. 119. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). 107-122. la nivelul periferic. Ia i.Fundamente teoretice. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. 3 Ibid. în A. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. în termeni inteligibili i transmisibili. condi ia de posibilitate i determinare a acestora. pp. p.. pp. b) elementele periferice. 1 . – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. le confer sens i valoare. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale. la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. 1995. 2 Jean-Claude Abric. A adar. Reprezent rile sociale. Neculau. coord. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. Ed. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . 15-72. coord. c) la nivel institu ional. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. Neculau.

implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment).66 Rela iile publice. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. în chip natural. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . . aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. ci i pentru practica rela iilor publice. – permit o modulare personalizat . din perspectiva teoriei comunic rii. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. În privin a rela iilor publice. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. care determin sisteme periferice distincte. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei. necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. De pild .2. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. 3. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. în schimb. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice.

social . Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb.Fundamente teoretice. – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. psihologic ). temporal . cap. emi torul va trebui s . 40-41. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. pp. Paradigme ale comunic rii de mas .i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. . O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. Editura ansa. altfel comunicarea nu va avea loc). capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. respectiv. Bucure ti. Sven Windahl. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . 1. 2001. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . 1995. Denis McQuail. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor.

modelul presupune c numai organiza ia are un scop. – autoreglarea care se realizeaz . în afar de cei trei „actori“ importan i. controlul). Tr s turile cele mai importante ale acestui model. care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. Cea mai important este comunicarea managerial . sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. organizarea. care este multiplu (dup cum rezult din schem ). – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. motivarea. – mass media este unul din cele mai importante publicuri. – importan a feed-back-ului. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. Eficien feed-back feed-back x1. datorit diversit ii institu iilor mediatice. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. – x3. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele. Din acest unghi de vedere. care nu vor mai prezentate aici). operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . mai sunt incluse: – x1. cât i de jurnali ti. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. . aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. Din acest model reiese importan a mass media. organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg.68 Rela iile publice. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. Aceste „trepte“. Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. – resursele umane din interiorul organiza iei. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. de opinia public . analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe. Astfel. c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. rela iile cu mass media. de la aceast altitudine. esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). cât i indirecte). În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . În ultimii ani. – societatea statal-na ional (de regul indirect). Comunicarea public face imperios necesar . de întreaga societate în . în mediul na ional i interna ional. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei.72 Societate Rela iile publice. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. a celor reprezentate de publicul extern. dup cum rezult din schi a de mai sus. de asemenea. rela iile în cadrul comunit ii locale. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “.

astfel încât mesajul s se plieze pe 1 . se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. 3. Sven Windahl. pp. ca în cazul primului model. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. Sub acest unghi. În schimb. Domenii i paradigme 73 ultim instan . informare obiectiv Cel de-al treilea model. organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . Mai mult. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. .167. practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. Acest model este tot unidirec ional. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. propagand .Fundamente teoretice. inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. 2001. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Mai mult.4. ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului. organiza ie public Apud Denis McQuail. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei. 162. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. f r a falsifica adev rul.

În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. . Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. rela ie de lung durat . Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. fie pornind de teoria comunic rii. ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. persuasiune feed-back (feedforward) În fine. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). Fa de modelul inform rii publice. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. .74 Rela iile publice. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. f r a se neglija îns principiile etice. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice.

fenomenele de propagand . Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . Din acest punct de vedere. Îns . încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. Bucure ti. vânzare. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1. Arta de a influen a. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor).) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. adic prin comunicare. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. . Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. Ibid. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . Polirom. p. 191. 2002.. asupra elementelor constitutive ale situa iei date. publicitate. A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul.Fundamente teoretice. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil.

coada ajungea 1 2 Ibid. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat. 147-148. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode.. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. pp. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. «Ce i-a putea spune. pp. În concluzie.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor). – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. care face s dispar suspiciunea de în el ciune. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. de „schimb bazat pe încredere“. 3 Ibid.76 Rela iile publice. pe efii de raion. ci din partea unei „entit i prietene“. . Ibid.. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). neîncrederea. în timp ce îi acuz pe rând pe director. dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. Repro urile se aud în toat incinta. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil .“ Explica ie. pe vânz tori. 119-123. 64-65.. cu o persoan cunoscut . când se va opri s . În unele zile. care-l apreciaz pe cump r tor. pp. (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. Când clienta se opre te un moment.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. Prin complimentul f cut clientei. anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i.

– un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. Tom Hopkins a reu it s . unde a organizat un magazin modern. îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. Prin întreb rile i propunerea sa. proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare.i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. Din profit. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“.i reconfigureze identitatea. – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. – dac e o afacere de mici dimensiuni. directorul l-a întrebat dac . al abunden ei clien ilor.Fundamente teoretice. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. de un panou electronic de afi aj. Este nevoie urgent. având influen printre studen i. al c rui gest v 1 Ibid. . este de încredere. Domenii i paradigme 77 pân în strad . Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. prejudiciind astfel universitatea. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului. de forma ie teologic . pp. Conduc torul universit ii. m rturise te directorul. al c rui pre este considerabil. era considerat drept: – student-problem . student în ultimul an de studii la o universitate american . Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. fiind informat despre faptele studentului. Explica ie..“ Explica ie.185-188. exemplu negativ. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. Ini ial. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i.

Pentru o organiza ie accesibil studiului.. s te compor i într-un anumit fel. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. s adop i o mimic . o problem legat de un fapt de via “1. s preg te ti ac iuni combinate. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. 3. gesturi i atitudini specifice. . ………………… se refer la tendin a indivizilor de a. Pentru o organiza ie real . Încerca i s determina i. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. p. Prin prisma celor patru elemente de mai sus. cât mai bine cu putin . a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . …………………. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative.. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. Gril de autoevaluare 1. 4. Propuneri de aplica ii 1. s elaborezi dispozitive fizice sau normative..i pune opiniile în acord cu majoritatea. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. 2. s alegi o atitudine. „intr rile“. A adar.78 Rela iile publice. 5.. 197. ………………… 2. s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice.i modulezi intona ia.. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. s . …………………….]: înseamn s vorbe ti. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt.. Influen a social are patru componente: ………………. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le.

Adrian Neculau. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. I. Serge Moscovici.ro. Polirom. comunicare. coord. 1997. Sven Windahl. 1994. Tempus. texte alese. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . Denis McQuail. Bucure ti. I. 2001. Cuza“. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . Ia i. Reprezent rile sociale. Universitatea „Al. . Ia i. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4.Fundamente teoretice.. Editura Universit ii „Al. comunicare de ……………. Cuza“. Ia i. 1995. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist .

.

Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale.a. C utând s fie remarcat ca persoan . opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. eveniment. public. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. Rela iile interindividuale. valorizare a unui fapt. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. juridic. 3. „opinie“ provine din latinescul opinio. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. intra. care deriv din opinar. a unei idei din actualitate. a formula o p rere. 2. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. apreciere.i . i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. Sub aspect psihologic. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. etic. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. Etimologic. În psihologia social . Conformismul este condi ia general a opiniei. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. 4. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. imagologic .1. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. El este l udat pentru conformismul s u. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate.4. Suportul rela iilor publice Obiective 1. fenomen.

Eficien prin comunicare intergrupale. ideologic . 3 Marshal McLuhan. iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. 1990. în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. no iunea de public este relativ recent . În acest sens. Bucure ti. G. Editura tiin ific i Enciclopedic . Editura Politic . preponderent ira ional. f r o fundamentare logic . prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. p. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. „Galaxia Marconi“. Editura Anima. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. în prezent. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. 204. Bucure ti. De aceea. în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. derivat de la populus. . noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere.82 Rela iile publice. grad de instruc ie. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). De aceea. reziden etc. popor). Bucure ti. În consecin . s-a abandonat ideea unui public omogen. comportamentul colectiv al mul imilor fiind. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. Cu aceast accep iune. el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. „descoperit “ de om prin radioteleviziune. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. 1981. temporar. în consecin . Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. Psihologia mul imilor. pu in numeroas sau foarte numeroas . a contribuit. aflat în curs de diversificare. concentrat sau dispersat spa ial.). profesie. mul imile sunt gregare. difuzare i specializare a informa iei. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. Gustave Le Bon. apartenen politic . contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . 1975. mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. prin informa ii de profil. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. sub raport istoric îns . Galaxia Gutenberg.

fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . publicuri apreciative. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. Totodat . . g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. deci.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . Nu identitatea aprecierilor. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. interesate constant de un gen anume de mesaj. Dup tonusul civic al particip rii. la rândul lor. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . confirmând ipoteza conform c reia. Dincolo de diferen ele lor specifice. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. ci prin comunitatea de interese. simultan. campionatul de fotbal. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. publicul este un fenomen social“. dar valorizându-l sensibil diferit. aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. resim it în toate segmentele de opinie. Astfel. exist : publicuri de ac iune. fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. s .i impun propriile orizonturi de a teptare. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. toate tipurile de public stau la baza contur rii. dac „opinia este un fapt psihosocial. publicuri pasive. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. Acestea. În general. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. de exemplu. mai exist : publicuri organizate i neorganizate. pentru receptarea mesajelor.

financiare etc. pentru a avea reprezentativitatea necesar . De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. sub diverse caracteriz ri.. Evident. în cercetarea sociologic a opiniei publice. cum vom vedea ulterior.a. În literatura de specialitate. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. Cel mai frecvent este. pp. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. func ia de socializare. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. opiniilor generale le corespunde un public general. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. De obicei. 30-31. Din aceast cauz . i Pedagogic . care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. 1 tefan Buz rnescu. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. în acest sens. func ia de control social. În esen a sa. de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. procesele de rela ii publice implic . drepturile omului. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. Sociologia opiniei publice. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. în compara ie cu opinia durabil . opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. strategia de elaborare a mesajelor. Exemplu: principiile moralei publice.84 Rela iile publice. Editura Didactic f. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. pluralul maiest ii. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. . Ca „expresii ale lumii sociale“. Bucure ti. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . al ii numai fa de unul singur. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social.

Sprijinindu-se pe mass media. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). eterogene i dispersate geografic. 1948). nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. Într-un sens preponderent comunica ional. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare. la factorii de bruiaj etc. ci i. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. precum i un sistem de control a comunic rii. cu referire la mijloacele de comunicare în mas . c) Prin ce canal?. Cinematograful. termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. Dup cum s-a remarcat. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. a unor mesaje unei audien e largi. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. de c tre furnizorii centraliza i. specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. Cui?. la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. fapt mult mai important. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. a canalelor de transmitere a informa iei. acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. b) Ce spune?. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. interpretarea acestuia. inclusiv în limba român .2. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . În general. i preluat ulterior în multe limbi.Suportul rela iilor publice 85 4. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz . Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“).

Prima dintre ele.86 Rela iile publice. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. violen a este cerut . Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . În esen . presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. direct sau indirect. s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. afirm c mediile de informare public sunt puternice. poate fi chiar terapeutic. Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. în timp. mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. În aceast viziune. produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. Prin prisma primei paradigme. grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. drept urmare. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). trebuie remarcat. chiar dac numai în treac t. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . în special în cazul televiziunii. Astfel. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. rolul mass media. au fost studiate efectele. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. Spre pild . În temeiul celeilalte paradigme. fiindc altfel n-ar exista în programe. programele difuzate. în situa ia de a. Totodat . considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. departe de a fi negativ. cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. precum cei foarte s raci i b trânii. Din prima perspectiv . care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. în general negative. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). fiind. ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). cu influen redus . c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. deoarece anumite categorii ale popula iei. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii.

cultul pentru imagine (imagine a unui lider. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. În sensul celor de mai sus. Ele au ar tat c . . lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz . deci.) în detrimentul problemelor sociale de fond. Glenn Broom. forma iuni politice etc. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. din decembrie 1989) i CNN din S. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. 1991). în a a fel încât s . mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. conflictuale. a unei organiza ii. (transmisia r zboiului din Golf. vizibile.A. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. de regul con tient. Allen Center. prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. în cele ce urmeaz . Chiar i într-o transmisie direct TV. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . neglijându-i pe cei adev ra i. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . Nu în ultimul rând. 259-310. 1994.1 1 Scott Cutlip. Dup cum s-a observat. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR.Suportul rela iilor publice 87 exterioare. dramatice. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). pp. s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model.U. de regul . condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate. de a promova fal i eroi. dar lipsite de importan . în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . În aceast direc ie.

De aceea. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. tirea trebuie s fie dinamic . foarte fideli. întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. Televiziunea Este emo ional . a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. Televiziunea este îngr dit de ceas. Pentru a fi eficace. de obicei. în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. amuzant. Uneori. ie it din comun). plat.88 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. Sta iile de radio au. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Este. un mijloc de comunicare intim. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. . adesea. De altfel. primul care transmite o tire. A a cum am mai spus. – constrângerea reciprocit ii. Stilul „cl p ug“. care le sunt. chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . Televiziunea este axat pe spectacol. televiziunea are nevoie de sunet i mi care. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. mai r u. – constrângerea vizual . o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). sunt palpabile. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic. pentru a putea fi utilizat la TV. în acela i timp. În felul acesta. i se p streaz vreme îndelungat . Dac relatarea este static i. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . a a-zisul „bit temporal“ (byte size). cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. indiferent de mijlocul folosit. adesea. tirea poate fi difuzat . Este. tern nu are aderen la public.

Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. politico-sociale. pp. Arta r zboiului. care vor fi disponibile în viitor indic . Sun Tzu spunea. organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale.d. Bucure ti. George Ple oianu. Teoria organiza iilor. din acest punct de vedere. Dup cum ar tam anterior. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . Bucure ti. cele productiv-economice. coord. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . cultural-educaionale . în Arta r zboiului: „În general. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. în acest context. Dumitru Cristea. în perspectiv .. Antet XX Press. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. O. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia.Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . Vezi Neculai B lan. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. 1996. Mihaela Vl sceanu. Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare. 1994. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. anul III. în acest context. rela iile publice sunt. o audien i mai mare.m. 1987. s-au universalizat. Dumitru Iacob. 4th ed. Bucure ti. adnotat i comentat de dr. Massie. New York. p. problemele de organizare s-au globalizat. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu.“1 În lumea modern . probleme vitale ale sistemului social. 23 i urm. de la începuturi. New Jersey. Bucure ti. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. 1983. 1992. Esential of Management. 2 1 . i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. Editura Didactic i Pedagogic . în lumea de azi. Chris Argyrys. Tr im într-o lume organiza ional . pentru activit ile specifice rela iilor publice. 4. Editura Academiei.. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii. E o problem de organizare. Management Consulting. înainte de orice. care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri.3. Cu dou milenii i jum tate în urm . Bucure ti. o strategie de comunicare organiza ional i. 36. The Dryden Press. pre edinte AMCOR). De fapt. Prentice Hall. fiind situate. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. Asocia ia Consultan ilor în Management din România. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost.a. 1995.D. în imediata apropiere a revistelor. 1993. mic. Cre terea num rului de publica ii electronice. În chip evident. tradi ional sau radical –.1-2. nr. 1993. Joseph L. Editura Paideia. num r special. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. Sun Tzu. cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . în Buletinul înv mântului militar. Bucure ti. (organizational development).

deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . drept o strategie de înv are. concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. În ultim instan . Practic. Aceasta ca tendin i. care. i a solicita colaborarea unui specialist. credin e. Eficien prin comunicare În esen . Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. se produce schimbarea?). cât i. organiza ia ca întreg. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. tehnologia. climatul.D. a unui agent de schimbare.D. mai curând. organizarea muncii). Necesitatea O. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . În acest scop. nu de pu ine ori. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. care. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii. Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. b) Etapa de colectare a datelor. la schimb rile sociale de ansamblu. Se impun. conflicte interne între indivizi i grupuri. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune.D. . colecteaz informa ii despre starea organiza iei. diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri. considerarea O. oameni. tensiuni. O. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. suportând i înv ând procesele schimb rii. la modul ideal. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. Acceptarea ideii de schimbare. Schimbarea. ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. moral coborât).90 Rela iile publice. sunt elaborate strategii sau programe O. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. cât i ca mod de realizare. pe baza în elegerii. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa. de a evita neprev zutul i reac ia ineficient .D. ac iuni). noul se înva . în ultim instan . analiz i diagnoz .D. cuprind: a) Etapa preliminar . în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. utilizând chestionare i fi e de observa ie. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. în consecin . nu o accept .

D. Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . instruire). senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. sunt. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare. a programului O. în ultim instan . în diverse modalit i. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun .D.D. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. mai sus men ionate. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. comune de fapt oric rui act de conducere. cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. pentru a evita monotonia. programul O.. cât i grupurile. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. care implic decizia de implementare. În mod obi nuit. fapt care. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. aplicabile. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. De la caz la caz. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . în elegerea i acceptarea schimb rii.. corect ri.D. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. spre exemplu).D. Ace tia sunt: . De obicei. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. cu diferen ierile practice corespunz toare. provoac nesiguran . implicit. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale.D. Etapele desf ur rii unei strategii O. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. suport modific ri. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . de a-i l uda i critica în chip adecvat. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. se constituie „grupurile T“ (training. a organiza iilor. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. în esen a lor. atât în ceea ce prive te indivizii. schimb rii. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. d) Etapa implement rii planului de schimbare. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O. În acest scop.

Totodat . noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. p. În esen . cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. 1986. date rezultate din investigarea realit ii. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. 300. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil . C t lin Zamfir. M. indica ie a unui instrument etc.). Laz r Vl sceanu. fapte. 4. În acela i timp. transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate.92 Rela iile publice.4. Toffler. . informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. sisteme audio-video etc. potrivit rolurilor pe care le au. tire. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. 3 Idem. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. mesaj vorbit. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic..). procesele de producere. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. corespunz toare. psihologia social etc. semnifica ii. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. obiectivele i sensul schimb rii. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare. haotic i f r motivare suficient . grup de imagini. Naisbitt. informa ia are o func ionalitate multipl . cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. Dr g nescu). J. coord. Bucure ti. Editura tiin ific i Enciclopedic . s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . în raport cu cuno tin ele prealabile. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A.“ 3. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei. cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic .)“ 1. 1993. veste“.

asupra cogni iei. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. . în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . Bucure ti. în aceast perspectiv . în societatea postindustrial . vol. p. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional. 4. – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. 1094. O perspectiv politico-militar i educa ional .. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . informa ia devine. realizate sub unghi filosofic. socio-psihologic i neurofiziologic. asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . 2 Dumitru Iacob. În ultim instan . ca procesare de informa ii. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. o surs i o expresie ale puterii. cunoa terea. Competen i schimbare. determinând genetic i func ional via a social . Se poate deja anticipa c . Sub acest unghi. În esen . cu adânci r d cini în timp. în sens general. Helicon Publishing Ltd. de pild . competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. dup cum se tie. rolul informa iei este hot râtor. 1 The Wordsworth Encyclopedia. telecomunica iile i microelectronica. 3.5. aici incluzându-se computerele. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. 1996. este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. epistemologic. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. Wordsworth Reference. Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. 1995. 99-182. al informa iei asupra individului. pp.

În acest sens. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. 2 Ibid. fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. pp. 5 Ibid. în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale..94 Rela iile publice. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. de sistemele teoretice mai elaborate. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. cum ar tam. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. vom reveni. Ele ocup . ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. ci mai ales sociale. Bucure ti. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. „o pozi ie special între concept. dominant în Statele Unite“2. reproducând realul în mod concret“4. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5. pe scurt. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). pe de o parte. literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele. 1995. Reprezent rile sociale sunt bivalente. se poate spune. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei.A. i imagine. 1 Annamaria Silvana de Rosa. influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . 269-270. având drept scop abstragerea unui sens din real. 258. cel de reprezentare social . precum ideologiile i teoriile tiin ifice. 4 Idem... reprezent rile sociale difer deci. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. . 3 Idem. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. Conceptul central este. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . p.

Este deschis . 1978. 1986. decizie i crea ie. p. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. Imaginea i influen a public În sens larg. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. Evident. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). voli ia. 344. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. în Adrian Neculau. natura i dinamica proceselor de influen . orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. fenomenele organiza ionale sau de mas etc. sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. procesul de ansamblu este mult mai complex. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. minoritari. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. Editura Politic .. Într-un sens conturat mai în detaliu. afectele. exclu i“. Bucure ti. de asemenea. marginali. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. . 834. Editura tiin ific i Enciclopedic . percep ii sau reprezent ri“2. fenomenele intra. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. Acest inventar cuprinde. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . p. p. Ia i. coord. logice i emotive. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri).Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. explicit sau implicit. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. interven ia psihosocial . În acest mod. i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. Dup 1 Lumini a Iacob. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). 3 Dic ionar de filosofie. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. exclu i. Polirom. 2 Mic dic ionar enciclopedic. ci mai curând complementare.i intergrupale. Bucure ti. 1996. prin cele de mai sus.. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. 42. Minoritari. La o privire mai atent . Inventarul temelor psihologiei sociale care.

concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. ei numesc realitatea? […] În general. 2. de la un foc aprins înapoia lor. aruncate de foc. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii. deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. ca într-o pe ter . tactile. Dic ionar de estetic general . Imaginea artistic . f r s poat s . a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc. sunet. s se ridice. 3 Platon. 1972. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. lucrate în chipul cel mai divers. p. deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. e zidit un perete. În aceast înc pere ei se g sesc. mai întâi. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. altceva decât umbrele care cad. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. olfactive etc. lemn. sinestezice.i roteasc capetele din pricina leg turilor. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . s . Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . Sunt asem n tori nou – am spus. spre deosebire de imagine în sens general. . înc din copil rie. Bucure ti. pp. cu picioarele i grumazurile legate.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. 346. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. p. numind aceste umbre pe care le v d. edi ie bilingv . de-a lungul acestui perete. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . deodat . 171. din ei în i i. 514-516. filde etc. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. al c rei drum de intrare d spre lumin […]. mai poart i statui de oameni. ca i alte f pturi de piatr sau lemn. bronz. Editura Teora. s umble i s priveasc spre lumin […].i roteasc grumazul. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. […] …Mai încearc s vezi i c . gustative. auditive. Lumina le vine de sus i de departe. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. 1998. cât i din so ii lor. pot fi deosebite: imagini vizuale. vol.). selectate din cele patru momente ale sale. iat .96 Rela iile publice. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . Republica.1 În mod obi nuit. 1 2 Ibid. corp material tridimensional (piatr . transcriem câteva fragmente ale mitului. termenul este utilizat în filosofie.. Editura Politic . ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). a unui elaborat al fanteziei artistice. de-a lungul c ruia.

simultan. cum c acesta determin anotimpurile i anii. a revenit cu vederea corupt i c . i autentice i inautentice. din unghiul nostru de interes. 1957. un obstacol în drumul c tre aceasta. Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. Editura Academiei. for a de influen are a imaginii este real . savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. sensul influen ei sunt determinate de natura. sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . p reri i idei false. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. el va privi soarele. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. Bucure ti. analize interesante ale concep iei lui F. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. Istoria . exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. […] Dup aceasta. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. Francis Bacon. este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. dar con inutul. dar imaginile pot fi. Noul Organon. cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. nu în ap . fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. coborând. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. ar cugeta în leg tur cu soarele. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. Drept urmare. dup ce s-a urcat. printre altele în: Florica Neagoe. În plin Rena tere.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . dezvolt teoria „idolilor“. oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. deci. În esen .Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. nici reflexiile sale în vreun loc str in. ducându-l pe un sui greu i piepti . cât i o „pl smuire“ a adev rului. de calitatea imaginilor. în acest context. c el cârmuie te totul în lumea vizibil .

cât i printr-o form concret . Andrei Brezoianu. aici se afl .98 Rela iile publice. acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. asupra bivalen ei acesteia. utopie“. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari.. în Adrian Neculau. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). i imagine. consider Bacon. spre pild . mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. provenite din p rerile curente. Ia i. cu cea mai mare u urin . În numeroase situa ii. . Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. imaginea nu se reduce la aceasta. Drept urmare. în general. Psihologie social . în consonan cu r d cina platonician a ideii. Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. un sens concretizate. de „sens“. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. Polirom. tendin a oricui de a crede. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. plastic . arat Willem Doise i Augusto Palmonari. nu în ultimul rând. „drapelul na ional“ etc. 106-130. Aspecte contemporane. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. în fine. idoli. cum ar fi. îns un cuvânt cu o for de sugestie. prin excelen . pp. gândirii tiin ifice). Idola fori (idolii pie ei). Legat de obiectul în care este încorporat . 1 Willem Doise. Idola Specus (idolii cavernei. într-o imagine („harta“. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine.). aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. Bucure ti. Editura Didactic i Pedagogic . Augusto Palmonari. 1975. Numai c imaginea cuprinde o idee. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. în acela i timp. având drept scop abstragerea unui sens din real. pp. dar nu este cu totul str in de „idee“. 1985. Editura tiin ific i Enciclopedic . dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). Bucuresti. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). Bacon ca un mare trib. sursa erorilor celor mai insidioase. 42-54). cu o putere de a sugera i de a. în Cartea interferen elor. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . „stema“. v zut de F. „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. Din nou. De regul . important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . de circula ie public . 25. din unghiul nostru de interes. p. „Cunoa tere. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . coord. Rena terea de la Petrarca la Bacon. Dup cum ar tam. reproducând realul în mod concret“1. Reprezentarea. 1996. Spre pild . sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. ai pe terii). imaginea este materializat . ocup „o pozi ie special între concept. Eficien prin comunicare (idolii tribului). plasticizate. ea întruchipând tocmai sensul. filosofiei moderne.

Înc rc tura lor cognitiv este mare. imaginile. f r îndoial . Concret. prin reprezentan i. Ele sunt instrumente ale descoperirii. uria a for de influen public a imaginii.A. potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. dic ionarele. flegmatic. Astfel. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. Editura tiin ific i Enciclopedic . se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. 1995. italianul este spiritual. istoria i literatura. obiectul imagologiei este de minim extensiune. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. de asemenea. Potrivit majorit ii opiniilor i. opiniei. Bucure ti. atitudinii. u uratic. au în primul rând o func ie de orientare. Totodat . cu deosebire. Preluând o sugestie de la Platon. 1981. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . serios. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. pe care imagologia încearc s le risipeasc . guraliv“3. Bucure ti. este normal ca sensul. Astfel.) i. p. de-a lungul timpului. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. de un poten ial elementar de cunoa tere. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. drept urmare. de fapt. 41. Potrivit acestei tendin e. 2 Dic ionar de psihologie social . 4 Lumini a Iacob. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. 3 Ibid. abstract i gurmand. ale cunoa terii realului. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . grupuri etc. pentru „o mare parte dintre francezi – i. în fond. disciplinat. dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. englezul este distant. cel pu in cele mai vechi. pp. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. reprezent rile au o func ie euristic explicit . de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. 1 . relevant. în Reprezent rile sociale.. din mitul pe terii. f r a fi lipsite de fibr cognitiv . La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. Spre deosebire de reprezent ri. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. practic. exist „imagini despre toate“ (indivizi. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. 1996. 1-84. De aici rezult .Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. multidisciplinar a percep iei.

Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . în acest veac. de pild . în plan tiin ific.6. constituie un proces real. cu imagini. dimpotriv . cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. cu mult rafinament. nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. a speciali tilor în rela ii publice. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. tot mai substan ial i mai tumultuos. interesul este în cre tere. în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. În raport cu cele de mai sus. cu deosebire în deceniile postbelice. nu numai macrocolectivit ile sociale. s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. în temeiul c reia.100 Rela iile publice. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . – în lumea de ast zi. al comer ului i al competi iilor politice. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. de regul . cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. – imagologia istoric . imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. imaginea are puterea unui zeu. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. nu întâmpl tor. iar cele dou procese sunt complementare. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. cu deosebire a celor politice i economice. – imagologia literar . ofensiva imaginii în lumea modern . schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. înainte de a vinde produse i servicii. În ultim instan . în lumea informa ional . n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). pentru simplu motiv c . geografice. firmele „vând“ imagini. de grani ). – potrivit tendin ei descrise mai sus. 4. pe verticala timpului. În zorii mileniului al III-lea.

Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . inclusiv poluarea mediului. Nemira. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. Niciodat . În veacul tocmai încheiat. deontologia rela iilor sociale. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. pe atât de complex . În condi iile expansiunii rela iilor publice. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. În noul spirit al timpului. pp. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. Prin adecvare la vremurile de azi.. în fond. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. Allan Center. 4 Vezi Scott Cutlip. drept sau nedrept. În aceast perspectiv . 7. în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. Evident. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. Bucure ti. poate înainte de orice. 129-161. îi creeaz capacitatea. p. minciuna rafinat const . minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. cât i în activitatea organiza iilor sociale. precum în multe domenii similare. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. este. imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. profesional sau în cadrul institu iei respective. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. Niciodat înainte. 3 Ibid. Acest fapt esenial este vizibil. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. pasiunea de a numi de la sine negrul alb. . deci „nu te l sa manipulat“. Dar poate c . îndrept it sau neîndrept it. p. 8. 1994.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. Ibid. Structura minciunii. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. înve mântate în culori protectoare“. În era modern . „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“.A. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . 9.U. 1 2 Piotr Wierbicki. starea. în deciziile tribunalelor. Mai mult decât atât.. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. în acest context. ci i dup norma acceptat social. relevant . înainte. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. Glenn Broom. pe aripile televiziunii. În general. p. îi suce te min ile în mod viclean. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. în „manipularea celuilalt“. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite.

f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. – Membrul societ ii va respecta adev rul. dup interesele publicului. revizuit i ad ugit în anii 1954. 1959. 1963. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. 1983 i 1988. în special libertatea cuvântului. profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. cu cinste. în via a profesional . în elegeri i cooper ri între persoanele. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. dreptate i responsabilitate fa de public. – Membrul societ ii se va conduce. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i.102 Rela iile publice. grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. în comunicarea public . În acest scop. . – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. corectitudine. 1977. din punct de vedere profesional. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. cu colegii de munc i cu marele public. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. din trecut i actuali. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it.

Editura tiintific i Enciclopedic . Bucure ti. cât i sensul profesional. militare etc. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. p. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. industriale. În ultim instan . Laz r Vl sceanu. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. 3 Idem. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. 2 1 .. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. administrative. Evident. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. este prezent i în sistemul rela iilor publice. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. 4 Vezi Dumitru Iacob. O perspectiv politico-militar si educaional . coord. o asemenea caracteristic . p. În esen . rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. Competen i schimbare. – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. competen a se exprim practic prin profesionalism. 153. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. – Membrul societ ii va sista. Mic dic ionar enciclopedic. Nuan ând. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. Editura Academiei de Înalte Studii Militare.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . p. cât mai repede posibil.)“2. Bucure ti. se are în vedere sensul juridic al competen ei. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate.. 1996. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. dat în deplin cuno tin de cauz . Competen i profesionalism În general. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. ilegale sau necinstite. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani. 414 C t lin Zamfir. 1986. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. 120. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. 1993.

„potrivit competen elor ce le revin.. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. Capitolul II. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. Etica mass media. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. 31-2). – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. Studii de caz. prin scris. care. înainte de orice. sunt inviolabile“. Titlul II. Ed. „Drepturile i libert ile fundamentale“. ALL. În acest sens. în temeiul constitu ional al statului de drept. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. cum sunt medicina i avocatura. Miruna Runcan. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. 1991. îndemnul la r zboi de agresiune. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. Exist i ideea. 1998. În acest context.7.U. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. în prezent. care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art.A. acreditat de mul i profesioni ti i.. i nu cele ale clientului sau ale patronului. în S. publice i private. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. În optica legii fundamentale a statului român. Polirom. prin imagini. Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. art. Aceasta este. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist.104 Rela iile publice. 2001. Introducere în etica i legisla ia presei. Christian et al. – responsabilitate fa de societate i interesul public. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. 31-1). prin viu grai. Cu siguran c . 31-3). Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. calitate sau profesie în plin avânt. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale. pot fi consultate: Clifford G. 2 Constitu ia României. cât i pentru mijloacele de informare în mas . abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public .1 4. de fapt. rela iile publice sunt considerate o profesie. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. . Astfel. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen .

1994. Astfel. rasial . Adrian Stoica. semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. Marcela Stoica. drepturile angaja ilor. . 164-192. dac ar fi adev rat . 1999. Glenn Broom. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . Calomnia i def imarea În sens general. de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. nu în ultimul rând. cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . atât accesul la informa iile publice. asupra rela iilor publice. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. publice. la separatism teritorial sau violen a public . f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. p. Totodat . dintre care. dar i altele. potrivit experien ei acumulate pe sol american1. calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate.Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). punându. 54). 281. p. Editura tiin ific i Enciclopedic . ar expune acea persoan la o sanc iune penal . „Cet enii români.i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. 3 Idem. 30-7). privitoare la o persoan . de clas sau religioas . Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. proprietatea ideilor i copyright-ul. 30-8). în România. practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . Bucure ti. În sens juridic. contrare bunelor moravuri (art. Din acest punct de vedere. Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . Allen Center. 1986. Indiscutabil. care. Comune în sensul de baz .i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. Valentin Stancu. implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. 2 Mic dic ionar enciclopedic. bunacredin este un concept plurivalent. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. incitarea la discriminare. precum i manifest rile obscene. o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul.

Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. În mod obi nuit. Reputa ia unei companii poate fi stricat . mai ales în rela iile cu mass media. în general. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . revistelor i. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . actorii. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. are presa. atunci exist motiv pentru un proces. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. Persoane precum guvernan ii. În temeiul acestui concept. se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. . dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. candida ii politici. Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. Într-un num r tot mai mare de cazuri. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. Astfel. chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. împotriva mass media. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. de exemplu. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. pentru a câ tiga un proces de def imare.106 Rela iile publice. Astfel. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. în loc s precizeze circumstan ele. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice.

Totodat . Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. Nu mai este adev rat. comentariile rasiale i discriminarea etnic . cu impact social major. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc.Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. fiind extrem de important ca. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. în acest mod. în relat ri mass media.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. . de exemplu. În rezumat. def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. Ca o precau ie în plus. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. de regul . sub semn tur . Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. dac a fost vreodat . este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. Femeile. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). sunt prezentate în mod stereotip. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori.

– apartenen a la unele organiza ii. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. este necesar acordul scris al p rin ilor. angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. când apare fotografia.). – adresa de acas . Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. Totodat . – date despre începutul perioadei de angajare sau. Când un copil apare într-o astfel de fotografie. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are.108 Rela iile publice. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. despre sfâr it. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S. În concluzie. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. Pentru a evita procesele. Aceasta evit problema persoanelor care. – num rul de copii. – postul de inut i o descriere a sa.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor. personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. Spre pild . – statutul marital. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“.A. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. În general. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. .U. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. dup caz. Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut.

– Opinia public (publicul larg. voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. Managementul modern presupune rela ii publice active. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . – Azi. economic . Asemenea structuri exist i în România. Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public..U.P.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public). public . În programele de rela ii publice. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. În acest sens. Scopul R. Termenii RP: – Organiza ia (comercial . 2. pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . din organiza ie.). în S. ce însemn a spune adev rul? . ofensive. specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. beneficiarul direct. Da. RP sunt în expansiune. poten ial). Sub aspect etic. iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. i cel extern). publicul intern. privat etc.A. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor. imediat i indirect. Deci. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei. – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). în mesajul c tre publicurile– int . Nu. principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. nu voi min i (voi spune adev rul).

Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. pacien i. Trebuie procurate noi echipamente. pentru o s n tate i educa ie mai bune. Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. prezint faptele. iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . p. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). 2001.“ 1 Cristina Coman. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. . iar condi iile de munc adecvate. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume.i exprime sugestiile sau nemul umirile. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. 75. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . asistente medicale. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Salariile trebuie s fie corecte. Trebuie s fim buni cet eni. Trebuie s experiment m noi idei. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. lipsa contradic iilor). Fiecare angajat trebuie tratat individual.110 Rela iile publice. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. Cercetarea trebuiee continuat . Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. realitate). Dac oper m cu aceste principii. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. curate i sigure. protejând mediul i resursele naturale. – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP.

iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. Totodat . juridic. un public al tuturor problemelor. tradi ional. deci de politica de comunicare aplicat . Studen ii: public intern. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. etic. activ. . Îns . De aceea. imagologic. pp. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. 29-31.. 1 Ibid.Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). organiza ional. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Este un public de maxim importan . analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii.

Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. posibilit ile de cazare etc. d. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. Universitatea: public extern activ. Profesorii: public intern. întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. c.112 Rela iile publice. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern.int acest public extern este mai greu de realizat. un public al tuturor problemelor. dosar de admitere. tradi ional (sunt interesa i de facultate). Eficien prin comunicare b. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. ambele prin mass media. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . întrucât reprezint atât „publicuri“. . tradi ional. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. activ. A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane.). un public al tuturor problemelor. prin op iunea sau non-opiunea lor. cu consultarea membrilor corpului didactic. activ (pot afecta. public al tuturor problemelor. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. taxele de colarizare.). comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. practic. activ. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. Aceste trei categorii de public au un caracter particular. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). Ministerul de resort: public extern. tradi ional. e. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). f. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. activ. g. tradi ional. O campanie având ca grup. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg.

O organiza ie trebuie s . latent i neutru. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. latent. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. Dac ar trebui s da i un r spuns. cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. În general. k. de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. nu se va vinde. sponsoriz ri. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. recent. Mediul profesional: public extern. nu sunt un public tradi ional. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. j. Teme pentru aplica ii 1. într-o discu ie la care lua i parte. Dac produsul e de calitate. latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii).Suportul rela iilor publice 113 h. care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. în ciuda tuturor eforturilor. se vinde oricum. devenit tradi ional. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. 3. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. 2. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). Pentru o organiza ie imaginar . pornind de la textul conceput. construi i o declara ie de principii i. iar dac produsul e de proast calitate. Facult ile de acela i profil din ar : public extern. . tradi ional. în trecut nu exista tendin a de a colabora. Mass media: public extern. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). În afar de exemplele date în curs. Se presupune c . Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern. parteneriate). calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii.i vând produsele i atât. i.

c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. exclu i“. Aelen Center. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ……….114 Rela iile publice. Lumini a Iacob. Editura Didactic i Pedagogic . 1996. Glenn Broom. f. . Sociologia opiniei publice.a. marginali. b) cre terea vânz rii produselor. 1994. Effective Public Relations.. New Jersey. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. minoritari. Adrian Neculau coord. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. Ia i.. exclu i. Reprezent rile sociale. Prentice Hall. Scott Cutlip. Polirom. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . 2. Ia i. 1995. Bibliografie tefan Buz rnescu. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. de reducere a a dezordinii i func ia ……………. în Minoritari. Polirom. Bucure ti.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

Broom2 1 2 Dennis Wilcox. . Astfel. 3. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. dup încheierea sa. 2. Scott Cutlip. pp. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. Glenn Broom. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. Philip Ault. apreciaz eficien a ac iunilor. Center. Cutlip.5. Altfel spus. a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. Allen Center. 1994. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. 1992. Ault. Warren Agee. 316-319. p. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. Wilcox. 10. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. terminologia adoptat este divers .

Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. sau una extrem de oscilant . 8. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public). în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). Conform acestui model. 1992. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia. în final se evalueaz rezultatele programului. al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit.1. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). întrucât. . Acest model (dup cum comenteaz R. Marston. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J. pe de o parte. iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . Marston. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. formula propus în 1994 de Cutlip. iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). planificarea i programarea (planning and programming). Altfel. care îi apar ine lui J. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“).int ale unei organiza ii. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. p. planificarea (planning). Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). intercaleaz etapa de „planificare i programare“. constatare care se impune relativ u or. a dou implic stabilirea obiectivelor. Harper Collins Publishers. 5. demonstrabile.118 Rela iile publice. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. Dup cum se vede. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare.

cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii). Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. În fine. realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. de exemplu). prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. în ordine logic .Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . Într-un cuvânt. Etapa de cercetare va fi orientat . se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). în continuare se vor analiza. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. chiar în detaliu în anumite puncte. – definirea e antionului reprezentativ. În linii mari. Astfel. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . În al doilea rând. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. Din acest motiv. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. în sens colateral. prin tehnica analizei de con inut. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. stabilite în mod tiin ific.

Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. apogeu i sfâr it ale unei campanii. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. destul de simplu de realizat. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. datorit factorului uman implicat. În general. în mod aleatoriu). care este cel mai lung. într-un interval de timp relativ scurt. îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. atitudinea neutr . uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). neajunsul. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ . are costuri ridicate. b) analiza de tendin – eviden iaz .120 Rela iile publice. cu ajutorul diferitelor formule matematice. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). de asemenea. îns . este legat de timpul de desf urare. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. .

de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. În acela i timp. de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. ghidul de interviu i formularul de completat. Chestionarele po tale. vârst . exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). Din punctul de vedere al formei lor. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). cât i despre problema studiat . . în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). (b) o identificare corect a e antionului studiat. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). diminuarea efectului de interviu. (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. ca i cele publicate în ziare. În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. asigurarea anonimatului. (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. în acela i mod. În al doilea rând. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. eliminarea influen ei operatorilor de anchet .Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. de control (se testeaz sinceritatea subiectului). (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). de opinie/motiva ie. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus .

Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. precum i al simplit ii. dup cum s-a v zut. prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. Schema recomandat nu este universal . avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. privind atitudinea fa de respectiva problem . – întreb rile de identificare. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . O dat creat chestionarul. de i. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale.122 Rela iile publice. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . tehnicile i instrumentele folosite. fundamentate de experien a tiin elor sociale. func ie (întreb ri închise). cu o singur tem . se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. exist o mare varietate de metode riguroase. de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. ea se refer la chestionarele speciale. Dup primirea r spunsurilor. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. obligatoriu. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. studii. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. metodele. precum i posibile solu ii la problemele constatate. etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. – întreb rile de baz . de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). ipotezele considerate. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. care fac obiectul sondajului propriu-zis. scopul urm rit. Astfel se pot identifica probleme de distribuire.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. deci cu alte cuvinte mesajul. trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. În prealabil.int trebuie emise mesaje adecvate. la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. – Atunci când totu i se produc. de i e compus într-o form concentrat . dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare.126 Rela iile publice. în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. pot exista mai multe tipuri de efecte. pentru c . de regul ) de interes public maxim. este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. se va înregistra un e ec complet. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. În acest sens. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . în caz contrar. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. – De obicei. în redac iile mass media exist o specializare relativ .

4. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. ci i ca un proces continuu. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . deci mesajele se vor „dilua“. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. – se poate renun a la publicarea materialelor. Pentru eficien . dosare de pres . a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. cu costuri minime. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). De exemplu. 5. comunicate. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. Dup cum reiese din aceste recomand ri. permite corectarea. a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. mai ales. a planului de . – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz .

int . ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. De fapt. (-3) – aprecieri depreciative moderate. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. Percep ia publicurilor nu este unitar . (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. Astfel. . (-2) – calomnii. f r a fi centrul evenimentului. conflicte interne. relat ri obiective. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. de multe ori. inacceptabil“. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. caricaturi. acceptabil“. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. moral. pentru un segment de public. aprecieri extrem de negative. (0) – tiri informative. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. imoral. relat ri umoristice. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului. opinii de genul „corup ie general “.128 Rela iile publice. relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine.

s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . trimestrial. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. i în aceast ordine de idei s se fac apel. Pentru o analiz diacronic se poate ca. semestrial). Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. aplicarea planului i evaluarea. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . respectând criteriile de cuantificare. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. de cercetare). se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. De asemenea. Evaluarea se realizeaz permanent. planificarea. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. la nevoie. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. cât i în faza ini ial .

2001–1. inten ii bune 3. acestea studiindu-se integral. autohton 5.02.6 –2.11. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie . Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4. legal 2. 3. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. adev r 4. 4. cinste +3 –2. nu s-a realizat e antionarea articolelor. 5.2003. Pentru fiecare dintre dimensiuni.25 –2 –3 –2. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres .130 Rela iile publice. 2. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). Fiind vorba de un s pt mânal. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective.4. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1.

. În privin a investi iei. remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). ecologic 2. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . util 3. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor. – au pondere mai mare referirile la specificul geografic. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman . 4. popular +3 +2 –2. 5. imaginea e mai nuan at . 2. iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului.3 –3 –2. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic.5 –3. constructiv 4. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor).4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. 3.Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). oportun 5.6 –1.

dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. Selecta i.132 Rela iile publice. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative. dar ordinea întreb rilor este aleatoare. . 1992. Effective Public Relations. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. b) este folosit la focus-grupuri. Scott Cutlip. i ………………………. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. Rela iile publice. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. 2. Prentice Hall. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii.. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . Principii i strategii. sunt mai riguroase. …………………….….. d) se concentreaz pe o tem . ……………………. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. din cele de mai jos. d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). 2. Allen Center. în succesiunea lor logic . c) con ine numai întreb ri închise. Bibliografie Cristina Coman. Metodele de cercetare …………. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. Glenn Broom. Harper Collins Publishers. Polirom. New York. 4. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . 3. New Jersey. 1994. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. Ed. Ordona i. 3. Gril de autoevaluare 1. 2001. Robert Kendall. Ia i. Încerca i. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise.. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.

. Marcela Stoica. 1992. New York. Public Relations Strategies and Tactics. Rela ii publice – succes i credibilitate.Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Bucure ti. 1999. Philip Ault. Adrian Stoica. Dennis Wilcox. Harper Collins. Warren Agee.

.

. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. al turi de „obiectiv“. într-o perspectiv de ansamblu. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. Revenind la planificare. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. „tactic “. „strategie“. 3. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri.6. 1994. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. în concluzie. reprezint un concept subordonat celui de „plan“. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. el este definit drept program de lucru. F r o planificare corect . Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. Glenn Broom. Allen Center. prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. în termenii dori i. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. 2. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. Într-o alt accep iune. Dup Cutlip. Center i Broom1. „strategia“. de i. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. mai simpl . Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. În general. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii.

precum i de rezultatele etapei de cercetare. – „Aruncând o privire în interior“. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv). un plan de rela ii publice. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. situarea în raport cu concuren a. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. În consecin . un produs sau un serviciu. se fixeaz obiectivele i strategiile. caracteristici ale comunic rii în interior. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. elemente de cultur organiza ional . În acest sens. dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. silind echipa de conducere s adopte m suri. de regul . pp. o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie.1. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. – „Aruncând o privire în jur“. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . se analizeaz stilul de conducere. Cu alte cuvinte. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. Warren Agee. tipul de motivare a angaja ilor. deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . b) strategii pentru atingerea acestor obiective. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. 1992. . Philip Ault. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. 170-171. pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. 6. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. F r a intra în detalii. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “.136 Rela iile publice. de la o imagine negativ . În general. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox.a.

p. b) obiectivele de impact.a. determinându-se atât obiectivele generale. men inerea culturii organiza ionale. Dup formularea problemei. cât i cele specifice.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. 193. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. lider de organiza ie etc. Valentin Stancu. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. 261-264. la un produs. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. opinia dorite. îmbun t irea inform rii publice . Stancu2. 21-26. realizarea de bro uri informative etc. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit.. 4) în fine. trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. 2 1 .). 3) de asemenea. 1995. produsele sau serviciile ei. pp. Adrian Stoica. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. Obiectivele se vor fixa în scris. Marcela Stoica. 2) tot în cadrul obiectivului. dificultatea de a formula obiectivele dispare. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor. 3 Jerry Hendrix. acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. 1992. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. Wadsworth Publishing Company. 1999. Belmont. organizarea de conferin e. pp.“1 Dup V. Public Relations Cases. atitudinea.

în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. Sven Windahl. 6. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. . Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. 2001. programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). atitudinal.138 Rela iile publice. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. fie la nivelul social în ansamblu. prin reflec ie critic . De pild . fie la nivel grupal. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. pe de alt parte.2. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . public principal). comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Pe de o parte. s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. ca i cele atitudinale. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. 1 Apud Denis McQuail. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. ci i pentru alte categorii. Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. 158-159. în mod corelativ. de exemplu. pp. De asemenea. întrucât aceste tipuri de obiective. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. Observa ia poate p rea de bun-sim . astfel. studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca.

enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. dezvelirea unei statui). tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. p. Glenn Broom. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. strategiile se refer la conceptul global. participarea la conven ii. expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. ac iuni civice (de exemplu. – definitivarea tacticilor. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. . construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. de a ignora acuza iile. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . Allen Center. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. 354. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. ac iuni de strângere de fonduri. constituirea de alian e i coali ii. 1994. conferin ele de pres . p. publicitatea. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate.“1 R. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor.Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. Dup cum se observ . – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. concursuri i competi ii. sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. 1 Scott Cutlip. „În rela iile publice. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. Kendall (1992. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. expozi ii. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. demonstra ii de produse). ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. ceremonii. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. produsele sau serviciile oferite de ea. – pentru fiecare activitate. conferin e sau seminarii. colectarea de eurilor dintr-un parc public). r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie.

Kendall. Astfel. 2000). În ce prive te calendarul. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. J. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior. Guth. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. el trebuie s precizeze în primul rând ziua. . rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. 1995. În cazul unei estim ri nerealiste. Marsh. În practic . D.W. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. ora la care va avea loc o anumit activitate.A. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. În plus. tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. pp. Hendrix. în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. C. data. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). În ultim instan . Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. 1992. sunt re inute 1 Cristina Coman. este nevoie s fie incluse toate detaliile. 2001. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice.140 Rela iile publice. 99-103.

în chip natural. al tiin ei. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. Dintr-o alt perspectiv . de fapt. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn . i este indicat s se întâmple a a. dobândirea. bro uri. Evident. . între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. radioul. precum inunda iile. pot fi planificate dona ii..Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. actele de caritate. consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. agen iile de pres . adesea mari i foarte mari. spectacole. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. de controlul organiza iei. în principal. lansarea de programe. urm rindu-se. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. comemor ri. din mediile academice i din lumea sportului. c) evenimente de „captare a prestigiului“. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri.. concursuri. casete cu filme promo ionale etc. îns acestea pot avea loc. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. i în situa ii neprev zute. Spre exemplu. prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. media controlate i evenimentele speciale. scrisori. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . pagini de Internet. aici se includ. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. televiziunea. fire te. dar pot fi mai pu in credibile. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. prin ac iuni precum simpozioane. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. conferin e anuale. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. sporirea vizibilit ii organiza iei. Evenimentele speciale beneficiaz . popula ii s race.). accidentele tehnologice de amploare etc. persoane defavorizate – b trâni. programele educa ionale. sociale etc. zile ale „por ilor deschise“ etc. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. cuvânt ri publice. din mass media. sponsoriz rile. manifest ri tiin ifice. în cea mai mare m sur . dona iile. cutremurele. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . departamente. acestea sunt evenimente de rela ii publice. realizate deliberat de c tre organiza ie. persoane cu handicap). inaugur ri de noi spa ii.

precum se tie. în multe situa ii. Eficien prin comunicare În esen . acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. sau. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. distinc ia dintre suport i canal este util . iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. De pild . 6. în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . inclusiv ziari tilor. de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal .3. – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. Ca tendin . – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . un alt exemplu.. impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . precum i din stratul perceptiv al imaginii). sunt de o mare diversitate. medii electronice etc. bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. în consecin . În practic . unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. Totu i. sunt într-o mare m sur mass media. mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. în practic . sunt distribuite beneficiarilor. Canalele de comunicare. c) Evident. dar nu vor fi niciodat total informale). dar i situa ii în care mass media .142 Rela iile publice. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. Astfel. în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. De regul . exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice.

formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . la tehnici specializate (de domeniu. în esen . în condi ii de utilizare efectiv . acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . indica ii concrete de lucru. prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. cum sunt. rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. de exemplu. În acela i timp. tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. În practic . în chip firesc. de comunicare audio-video.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. procedeele cuprind.). de ac iune. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . de analiz a mesajelor mass media etc. pentru speciali tii în rela ii publice.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). audiovizual etc. în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. . un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. Tot în perspectiv metodologic . centrul de pres etc. sub unghi metodologic. aflate la confluen a sociologiei.int . trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. c ile de cunoa tere a publicurilor. tehnicile de comunicare scris .). în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). Din acest punct de vedere. De fapt. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional. orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . Specificul rela iilor publice se reflect . în mod obi nuit. Nu în ultimul rând. sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional .

b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . ca sens al rela iilor publice. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). reflectând specificul comunic rii organiza ionale. În acela i timp. – interviul. Evident. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. – ancheta. aduce în prim-plan. ca metod . – inventarul de valori etc. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. precum: . tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. sondajul de opinie. – tehnici de elaborare a mesajului. fiind centrat pe investigarea opiniei publice. – discu ii de grup (focus-grupul). este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. receptor i contextul comunic rii. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. ci doar accente i preponderen e. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). m surarea audien ei etc. opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. mesaj. în identificarea „problemelor de rela ii publice“.144 Rela iile publice. ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. canal. criteriile sunt relative. Eficien prin comunicare – în acela i timp. În perspectiva celor de mai sus. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice. privite drept strategie de comunicare organiza ional . În acest sens. – criteriul procesualit ii comunic rii. – chestionarul. Comunicarea public . – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii.

a a cum au fost concepute de speciali ti. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. 1992.Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). pp. Warren Agee. d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. tot mai mult. spoturi publicitare. Wilcox et al. se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . se reg sesc în forma publicat . 1 Dennis Wilcox. aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. fotografii). în mediul interna ional. în condi iile de schimbare organiza ional rapid . 6. prin apel la tehnici sociologice. reclame. b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. Philip Ault. dar i cu cele mai semnificative rezultate. iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa .4. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie. 211-227. din nou îns . nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . .

de aceea. obiectivelor sau calendarului. nu trebuie neglijat sau realizat superficial. cât i bugetul cerut. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. etc. Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. în acest caz. dup expunerea la mesaj). Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. tactici i metodele de evaluare. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. i dup derularea planului se repet testele.146 Rela iile publice. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional . fotografiilor. discursurilor. de obicei de c tre institu ii specializate). evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. spoturilor. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. strategii. întrucât superficialitatea determin .

Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5.1. 263-265. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. anul II postuniversitar. f r mijloace ajut toare (3). în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). Marcela Stoica. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. 1999.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). 1 Valentin Stancu. 27-30 august 2002. cu o exactitate de 20 % (4). Explica ie. pp. Adrian Stoica. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). FCRP.Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. . Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment.

.

iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. real sau imaginar . precum i calendarul de realizare a activit ilor. . pentru o organiza ie româneasc la alegere. din lista de strategii propuse. iar conferin a de pres este o tactic . Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. Pentru un plan de rela ii publice. Încerca i. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. atitudinale. urm resc s informeze publicul. iar tactica se refer la modul opera ional. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . împreun cu tacticile subsumate. 2. selecta i-o pe cea oportun . 4. Pentru organiza ia de apartenen . Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . 2. c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. Comenta i ansele de realizare.Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. b) se refer la vânz rile de produse. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. Argumenta i alegerea f cut . respectând recomand rile f cute. comportamentale). Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. Gril de autoevaluare 1. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. 3. concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. 3. d) diseminarea informa iei este o strategie. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i.

New York. Public Relations Strategy and Tactics. Philip Ault. Allen Center. 1994.150 Rela iile publice.1999. Adrian Stoica. New Jersey. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Bucure ti. Glenn Broom. Harper Collins Inc. Warren Agee. Effective Public Relations. Dennis Wilcox. New York. 1992. Robert Kendall.. . 1992. Valentin Stancu. Rela ii publice – succes i credibilitate. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. Prentice Hall. Harper Collins Publishers. Marcela Stoica.

Defini ia. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. care vor permite unei organiza ii s . în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni. Newsom et al. Apud Cristina Coman. adesea confunda i. p. cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri).2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. poate cuprinde programe. pe parcursul unui an calendaristic. 1 2 Robert Kendall. Într-o defini ie a unui autor cunoscut. p. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. de pild . La rândul lor. “campanie“. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. 3. campanii sau evenimente. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. .i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. 1992. 2001. de i corect . „eveniment“.7. 74. Un plan de rela ii publice desf urat.

Aceasta din urm are un obiectiv imediat. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. Todd Hunt. un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . care este relativ constant. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare.1. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. ase luni etc. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite.) i are un început. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. dar. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. p. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei.152 Rela iile publice. 24 (apud Cristina Coman. de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . are un început i un sfâr it bine precizate. . În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. Pe de alt parte. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. 1994. un punct culminant i un sfâr it. dup autorii aminti i. vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. nu numai mass media. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). Astfel. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. cât i al efortului depus. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. ca i acesta. un program sau o campanie. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). 2001. de exemplu. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. Eficien prin comunicare 7. la fel. 1 James Grunig. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . p. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. 79). De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt.

Wadsworth Publishing Company. dup con inut. p. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. This is PR. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. În al doilea rând.i atinge obiectivele. aceste campanii. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. Alan Scott. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt . vom observa c se poate realiza o analogie. – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . al doilea i treilea sunt atitudinale. o campanie pentru construirea unor biserici). 1 Apud Doug Newsom. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. 475. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. Belmont. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului).Campanii de rela ii publice 153 7. dup adresabilitate. Astfel. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). pot viza teme de amploare sau teme limitate. ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. normele de comportament ecologic). dup factorul timp. pentru a. . Tipuri de campanii Dup Jackson1. – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. dac urm resc efecte de interes social global. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp.2. fie c exist . Vanslike Judy Turk. costurile sociale i pagubele generate de poluare). 1993. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei.

2. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv . dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. A adar. 81. campania este un demers structurat. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. pentru cazul campaniilor sociale. Cristina Coman1. planificat i coordonat. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . 172. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei). Pentru ca analiza s fie corect . sunt u or de formulat i de realizat. 2001. ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv).3. Eficien prin comunicare 7. definirea problemei se face la nivel macrosocial. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . (2) analiza factorilor externi (interese. intereselor. Un alt detaliu ar fi acela c . p. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. 1992. iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente.). dar realizarea lor se evalueaz mai u or). . Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri.154 Rela iile publice. un serviciu sau o organiza ie. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. Warren Agee. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . legi i reglement ri care privesc problema. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. Dennis Wilcox. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. p. În general. Philip Ault.

radioul. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. se trec lunile. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . cât i canalul de comunicare. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. Scott Cutlip. pe orizontal . precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. televiziunea). evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. persoana care r spunde de finalizare. De asemenea. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat . suplinind prin creativitate lipsurile materiale. echipament audio-video). resursele avute la dispozi ie. site-ul Internet. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. stilul de comunicare organiza ional . credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. ceea ce permite o mai bun coordonare. în dreapta. publicurile alese ca int a campaniei. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . 2. datele ac iunilor sunt încercuite. în fine. Allen Center. e prezentat graficul activit ilor. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. 415-430. 4. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. iar pe vertical . 3. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . 1992. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. ordinea zilelor. trei sau patru p r i. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . 2. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. Glenn Broom. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. Center i Broom2. pp. 283-284. pp.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. 1994. în stânga. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. cuvânt rile publice. . cerin e speciale (spa iu. se 1 2 Robert Kendall. În privin a canalului de comunicare. termenul-limit de executare. bugetul estimat. în fine.

Sven Windahl. în fine. num rul real de persoane care au receptat mesajul. dac este posibil. pp. num rul de persoane care au re inut mesajul. atunci când se concepe un program de campanie. evaluarea impactului mesajului – aceasta este. p. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. 157-158. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. care a fost identificat la conceperea planului). Se porne te de la premisa relativ simpl c . num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i. se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. 7. precum i. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. Ibid. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. pe rând.156 Rela iile publice. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. se adopt o atitudine pragmatic . ci i din punct de vedere analitic. În acest sens. 2001. 3. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd.int . se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it.4. . num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor.int Emi tor Pornind de la aceast schem . Cu alte cuvinte. 156. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. indiscutabil. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului.. Continuând în sens ascendent. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. elementele planului fiind strâns corelate. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv .

obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. De asemenea. pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. neglijând publicurile secundare.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. În aceast privin . Foarte important este. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia . – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. . Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis. pe care o poate prezenta într-un anumit fel. o organiza ie care are faima de a nu. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . în func ie de obiectivele dorite: de pild . În plus.int constituie problema central .i „repara“ imaginea afectat . fie c este vorba de organiza ie ca întreg. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. de asemenea.

î i adapteaz atitudinea. Pentru integrarea celor trei modele. în orice caz. în timp ce comportamentele devin mai stabile. stabilirea strategiilor i tacticilor. analiza factorilor interni i externi. Beverly Hills. 1973 (apud Denis McQuail. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)).). Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. in P. cognitive. le testeaz (formare de comportament) i apoi. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. afective. conform teoriei lui Festinger. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. în urma rezultatelor favorabile. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. . În continuare se intr în modelul (2). afective. comportamentale. Sven Windahl. comportamentale. Sage. tipurile de public. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. În fine. 160-161). imaginea ei.L. În chip izolat.158 Rela iile publice. Ray. Cu alte cuvinte. ierarhia înv rii: efecte cognitive. New Models for Communication Research. identificarea categoriilor de public. „campanie“. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). 2001. afective. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. exist trei modele principale1: 1. formularea obiectivelor. Clarke (ed. „program“. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). fixarea 1 M. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. apoi le adopt i comportamental. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. 3. Ierarhia efectelor este. 2 Idem. pp. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. 2.

– asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool.a. Elena Goga. droguri i de a fuma excesiv. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. Definirea problemei Campania: „Copilul. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. momentul din desf urarea campaniei . canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. are importan i ierarhia efectelor. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. În ultimii ani. La parcurgerea acestui algoritm. master Publicitate i Reclam . cu tem la alegere. revistele Mami i Unica. anul universitar 2002-2003) 1. imaginea organiza iei. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. postul TV Acas . – cre terea num rului de familii dezorganizate. alegerea metodelor de evaluare. . FCRP.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. Ion Ana. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor.

– femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. Timi oara i Bra ov. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). sfâr itul din cauze imputabile fumatului. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. Eficien prin comunicare 2. – în România. În prezent. cât i psihic. copilul având o greutate sc zut la na tere.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . 28% dintre locuitori fumeaz . anual. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut . – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. – statisticile medicale arat c peste 30. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz . – malforma ii grave. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani.03. .160 Rela iile publice. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). desf urat în liceele din Bucure ti. 3. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat.000 de români î i g sesc. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. organiza ia are 150 de membri activi în toat ara.2001.

int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. Vitrina lui Leo. principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. evenimente etc. fum toare. – publica ii de gen (reviste precum Mami.).) . Mesaje: Mesajul pentru publicul. Olivia. Lumea Femeilor. emisiuni radio: tiri din ar etc. Povestea mea i Unica). Femeia. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. De trei ori femeie. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. poten iale mame. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. Cafeaua cu sare. când. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. cu vârsta între 20 i 35 de ani.i poarte povara o via întreag . îns rcinat pentru a doua oar ). Ioana.Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul. Public. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6.“ Mesajul pentru publicul. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s .int secundar. Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte. radio i pres . culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). – concursuri la radio. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai.

14 feb. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. unor farmacii. Postul Pa telui. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). Nr. 14 feb. – 14 iun. Crt. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. saloane de înfrumuse are. 14 feb. universit i (publicul secundar).000 USD. 14 feb. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. – 14 iun. – 14 iun. – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. 1 iunie (Ziua copilului). precum i a materialelor tip rite. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii.162 Rela iile publice. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. 7-8. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. – 14 iun. – 14 iun. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). 14 feb. 2003 14 feb. 2003 14 feb. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. Europa FM. – 14 iun. în saloane de între inere i înfrumuse are. 1 . – 14 iun. Radio România Actualit i. luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. 14 feb.

Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. 3. identificarea audien ei efective a mesajelor. 4. Argumenta i alegerea f cut . . – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. Teme pentru aplica ii 1. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Conform algoritmului propus. Allen Center.int . monitorizarea prelu rii lor în mass media. 3. selecta i strategiile i tacticile. 1994. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Glenn Broom. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. Pentru o campanie la alegere. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul.int . 2. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile.Campanii de rela ii publice 163 9. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. 1 Scott Cutlip. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise.

New York. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. Prentice Hall. Principii i strategii. 1992. Scott Cutlip. Glenn Broom.. 3. c) au început i sfâr it bine determinate. Effective Public Relations. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. 1994. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Rela iile publice. 2001. New York. 1992. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. d) nu are un punct culminant. b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. . Robert Kendall. Bucure ti. Ed. c) are obiective de mic anvergur . Polirom. New Jersey. Dennis Wilcox. Harper Collins Publishers. calendarul global. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. Allen Center. 2. cu caracter punctual. tabloul lui ………………. Philip Ault. Harper Collins. Warren Agee. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Public Relations Strategy and Tactics..164 Rela iile publice. d) se adreseaz unei singure categorii de public. de aceea i anvergur .

ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . Din cele de mai sus. 1993. care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . de obicei nea teptat.8. În Dic ionarul de sociologie1. 145.. fapt care face dificil func ionarea sa normal .i continua în mod normal activitatea“. izbucnirea conflictual a tensiunilor. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. p. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. în dinamica unui sistem. Patrick d’Humières. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. Orice organiza ie poate fi la un moment dat. criza este definit ca „o perioad . 272. coord. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . Eyrolles. strategie de criz . confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . Management de la communication de l’entreprise. centru de informa ii). Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . Paris. Mai mult. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz . p. 2 1 . declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. 1993. C t lin Zamfir. o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei.

planul simbolic. – crize produse de ac iuni umane inten ionate. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. pp. violente i nonviolente. pp. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. p. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei.. 2001. organiza iile partenere. Managing and Responding. 3 Doug Newsom. Propunând alte criterii. 4 Timothy Coombs. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . public etc. În aceast ordine de idei. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . servicii. p. 8. – existen a unor efecte negative. Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. Sage. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei).1. 1993. Alan Scott.). prin deteriorarea imaginii organiza iei. clien ii. În fine. 2) derularea în timp (bru te sau lente).166 Rela iile publice. 121. o parte a publicului etc. Jan Mitroff. Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi). London. identitare – afecteaz identitatea organiza iei). Transforming Crisis Prone Organization. 2 Cristina Coman. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. 3) amploare (superficiale sau profunde). 538-539. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). San Francisco. De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. produse. produc ia. Vanslike Judy Turk. baza material ). Jossey-Bass Publ. se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . 120). Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. respectiv: – crize produse de natur .).3 ob in dou mari categorii de crize. în cazul în care exist i cauze interne. cât i. mai ales. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat). „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. Ongoing Crisis Communication: Planning. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. 454-455. 1 . 1999. 1992 (apud Cristina Coman. Newsom et al. 2001.

– spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. Din aceste elemente. etapa de planificare cap t conota ii particulare. mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. publicurile implicate. planul de criz este doar unul ipotetic. mesajele. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. gre eli profesionale – de exemplu. Este esen ial îns ideea c . – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. i nu numai. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. 8. . este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. detaliindu-se strategiile. decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). – întrucât planul decurge din modelele de criz . Obligatoriu. se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). pentru o solu ionare eficient a crizei.2.Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. dup cum se va vedea în continuare. ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. nu va exista un singur plan de criz . În ultim instan . i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . ezit ri. planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. în primul rând pentru c are o importan deosebit . neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice).

O dat cu intrarea crizei în faza acut . b) criza acut : este momentul declan ator. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. pp. 123-124). Amacom. – lista de contact a personalului de interven ie. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. pp. – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. New York. iar organiza ia încearc s . La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . . c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. victimele sau persoanele implicate. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment. studiul verigilor slabe ale organiza iei. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. datele certe. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii.3. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). 8. m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. – strategiile adoptate. în care se precizeaz natura crizei. – mijloacele de informare la care se face apel. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). 2001. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. de i momentul de producere a fost imprevizibil. 20-28 (apud Cristina Coman.168 Rela iile publice. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate.i refac echilibrul i imaginea public . Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. 1986.

circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. Aceast ultim component este una din cele mai importante. fie iau o pozi ie împotriva organiza iei. în asemenea cazuri. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. i. s vegheze la securitatea lor. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente.1. . înaintea declan rii crizei. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. pentru a evita repeti ia. 1994. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. cum ar fi „centru de control al crizei“. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. s confirme doar. Allen Center. jurnali tii recurg fie la zvonuri. statutul unei surse de informa ii credibile. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie. Dup p rerea lui Cutlip et al. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. Glenn Broom. orice asemenea centru trebuie s aib . – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. Speciali tii în rela ii publice au. În al doilea rând. În acest caz. f r a încerca s schimbe informa ia. În fine. autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. fie s cear informa ii dac au nevoie. În primul rând. c tre actorii crizei i c tre mass media. dac este nevoie. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. 1 Scott Cutlip. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas .Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. una care s gestioneze comunicarea. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. În interiorul organiza iei. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. nici ca atribu ii peste centrul de pres . Practic.

ezitante. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. în multe cazuri exist situa ii de monopol. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. din p cate. de fapt. pe de o parte. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. Adic . Spre exemplu. ceea ce constituie o atitudine inutil . întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute.4. ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. De asemenea. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. se recupereaz în propor ie de 1000%. deci. Eficien prin comunicare 8. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment.170 Rela iile publice. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. iar pe de alt parte. Aceste cheltuieli. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . în mediul de afaceri românesc – întrucât. înghe ata Delta infestat cu salmonella). organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen). Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . În fine. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. o . O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare.

– caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. Albany.5. c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare). în consecin . organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. 2001. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. Benoit.Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. W. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei.L. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. Accounts. pp. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. State University of New York Press. 8. 1995. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. care le diminueaz semnifica ia negativ . pp. – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. 140-142). în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. 1 . Totodat . – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. 75-82 (apud Cristina Coman. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies.

Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea).172 Rela iile publice. care pot deteriora imaginea organiza iei. mesajele care se vor emite i prin ce canale. d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. membrii celulei de criz . planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . între altele: strategiile care vor fi adoptate. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). planul trebuie s prevad clar. purt torul de cuvânt pe perioada crizei. Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. – în al doilea rând. categoriile de public afectate.

– în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. – purt tor de cuvânt. . Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. – ofi eri de pres . dac dotarea nu permite mai mult.2). eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). – director adjunct. responsabil pentru rela ia cu mass media. Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). – jurist. 2) realizarea unui plan de criz . – reprezentan i ai presei. – intensitatea crizei. membri). prim riei. tot înainte de simulare. se poate desf ura. 3) aplicarea planului (la acest punct. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare. purt tor de cuvânt.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . Dup aceasta. 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . 2) în a doua faz . – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. – Membrii Departamentului de Comunicare (director. – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. – impactul ei asupra imaginii organiza iei. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7.

jude ul Neam . Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul. 31. . Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case.). Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. 30 de beciuri. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate.24 miliarde de lei.12. a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. mediatizat . Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. 2.) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. anul universitar 2002-2003). pân la aceast dat . Peste 160 de familii din F rca a. master Publicitate i reclam . din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. În comuna Poiana Teiului. zeci de fântâni. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. 1. Curierul Na ional. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . când Moldova fusese afectat de aceea i problem .2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan). 35 de tone de alimente. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. 34 de tone furaje. pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . n. fiind inundate cinci case. Jurnalul Na ional etc. Curentul. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. jude ul Neam . România Liber . au fost afectate de infiltra iile de ap . 68 de anexe gospod re ti.174 Rela iile publice. În comuna Poiana Teiului. pagubele însumeaz 209 milioane de lei.n. 73 de beciuri cu bunuri alimentare. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. au fost evacuate.

cu o popula ie de 75. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. animale i p s ri de curte. a a cum spuneam. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. a unui pod i a dou pun i pietonale. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. s-a deplasat. prin rev rsarea râului Bistri a. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. F rca a. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . în jude ele Neam i Suceava. podurilor i pun ilor pietonale avariate. Poiana Teiului. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a.2 miliarde de lei. Totodat .Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP).“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. popula iei sinistrate din comunele F rca a. în limita sumei de 3. Totodat . care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. s-au produs inunda ii grave. Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. Busmei. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. . în zona localit ilor Stejaru. sâmb t . Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu.000 de locuitori i a gospod riilor acestora. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului.“ Octav Cozmânc .

176 Rela iile publice. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. în ciuda avertiz rilor primite. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . în noaptea Noului An. ce vine din Transilvania.“ . i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . o serie de cet eni au fost avertiza i. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. conform obiceiurilor de iarn . Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. S-a mers chiar din cas în cas . autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. în prima edin a Guvernului. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. Cu toate acestea. crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. a ad ugat Lificiu. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. va prezenta.“ Lificiu a declarat c . ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei.“ Petru Lificiu. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. Eficien prin comunicare Mai mult. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. Prefectul de Neam . dar promite c se vor lua m suri.

pentru a. (Neglijen a. m surile de salvare a bunurilor i animalelor. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari. având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. Newsom.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a.cu accente violente. a a cum sus in oficialit ile. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. astfel încât casele lor s fie protejate. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. aduna i la cotul Bistri ei. i. în timp util. cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon . îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. produs de natur . deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. mai ieftine i mai eficiente. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. 3. . factor intern) Conform tipologiei lui D. Autorit ile au anun at c . existând precedente de acest gen. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. Zona Moldovei este afectat cu prec dere. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. de aceast dat . fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon .i putea lua. Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. pe râul Bistri a. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. criza a fost în principal extern . Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat .

nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. Mai grav. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. neprev zutul s-a intâmplat din nou. nu a dat nici un fel de declara ie. îns cât se poate de real . principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. . pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. Eficien prin comunicare 4. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. ca de obicei. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. Atunci. Societatea Hidroelectrica. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . În ciuda angaj rii în aceast direc ie. la m suri post factum. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. La jum tatea anului 2002. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . cu prec dere descriptiv.178 Rela iile publice. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice.

acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum.“ Mai târziu. Victor Pruteanu. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. Conform acestei versiuni. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . oficialit ile nu au nici o vin . Din aceast categorie. Ca o subcategorie. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. A adar dou declara ii contradictorii. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. mai mult. dându-se vina pe vicisitudini. putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. popula ia era la curent. c s-a mers din cas în cas . sus ine c localnicii au fost în tiin a i. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. în ciuda avertiz rilor. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. deci nu a luat-o în serios). spunând c fenomenul era prev zut (?). de la mini tri la primari. n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. neprev zu i. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. pe factori externi. în ciuda avertiz rilor primite. Prefectul de Neam .i p r seasc gospod riile. astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . îns ace tia nu au vrut s dea crezare. altele au lipsit cu des vâr ire. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. deci ei nu au tiut nimic.

i mai r u. astfel încât faptele nu se vor mai repeta. când evenimentele tragice s-au succedat identic. 4. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). Declara iile au avut uneori caracter agresiv. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. Drept urmare. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . îns trebuie subliniat ca ele sunt. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . de asemenea. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor. Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. 10. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. inevitabil. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. d) Umilirea. c) Corectarea. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . n scând confuzie în rândul publicului. Cu riscul unei posturi exclusiv critice. podurilor i pun ilor pietonale avariate. Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. pe fondul unei ierni grele. M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a.180 Rela iile publice. Mai mult. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. pe iresponsabilitatea popula iei din zon . Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. De asemenea. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. post factum.

Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. …………………. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. Accounts. Rezultatele sunt evidente. Prin strategiile …………. Prin strategiile reducerii caracterului……………. Teme pentru aplica ii 1.. Dintre strategiile prezentate. 2. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. 3.se neag implicarea în faptele repro ate. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni.. b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. Prin strategiile elud rii ………………………. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. c) s r spund prin „f r comentarii“. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor.. Bibliografie W... Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies.L. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient . realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . ……………. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament. Albany. 4. 1995. dup accidentul de la Balote ti. . pentru unul din cazurile identificate. Benoit. ……………………. State University of New York Press. lucru care duce la pierderea încrederii publicului.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. 3. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. Pentru organiza ia de apartenen . Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor.. real . Argumenta i. O criz are mai multe etape de desf urare: ………………..

Patrick D’Humières. Management de la communication d‘entreprise. Polirom. Allen Center. Paris. Rela iile publice. Sage. Eficien prin comunicare Cristina Coman. Scott Cutlip. Eyrolles. Ongoing Crisis Communication: Planning. Bucure ti. 1994. . Prentice Hall. Glenn Broom. Managing and Responding. 1993. 1999. 2001. New Jersey. Effective Public Relations. London.182 Rela iile publice. Timothy Coombs. Principii i strategii.

b). 4 1. evaluarea 2. mesajul. c). 3 1. negative. negentropic . conformismul 3. marketing. Gannt. planificarea. povestit . lun . c) 2. 5 1. d) 2. proiect. comunica ii. 1 1. pozitive Cap. aplicarea planului.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. sursa. d) 3. contextul de realizare 2. receptorul. formale 3. c) 4. public Cap. cercetarea. social-transformatoare 2.7 1. 6 1. c) Cap. d) 4. c). d) 3. b) Cap. d) 2. b). c) Cap.

Eficien prin comunicare Cap.184 Rela iile publice. criza acut . finalul crizei . preg tirea crizei. a). faza cronic . neg rii responsabilit ii. c) 2.8 1. periculos 3.

Cutlip. Buz rnescu. Scott M. Broom.. Z. H. Schi a istoriei politice a celor dou Americi... Cristina. 1999. Managing and Responding. 2000. Polirom. 1994. Edward L. Sociologia opiniei publice. 2001. State University of New York Press. Steven. Allen i Broom. Prentice Hall. New Jersey. Editura Didactic i Pedagogic . Lawrence Erlbaum Associates. Harcout Brace College Publishers. Fink. Patrick. Boston. Scott. Bernays.a. Paris.. Principii i strategii. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. Timothy. Foster.L. Center. Patrice. Cutlip. 1984. A History. Coman. Bellman Publiching Co. 1994. W. New Jersey. Coman. Inc. Scott M. James i Hunt. Todd. Inc. Allen. Public Relations. Scott M. Cutlip. Public Relations History. W. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. The Unseen Power: Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates. Albany. Polirom. Norman: University of Oklahoma Press. Bucure ti. Center. Editura pentru literatur politic . Glan M. 1995. O istorie a comunic rii moderne. 1993. Bucure ti. tefan. New York. Tehnici de comunicare cu presa. 1986. Amacom.. Goldman. Public Relations Techniques. Cristina. Sage. Effective Public Relations. Rela iile publice. 1999. Eyrolles. 1954.. Prentice Hall. Accounts. D’Humières. Management de la communication d’entreprise.. Ia i. Crisis Management: Planning for the Inevitable. F. Bucure ti. London. Grunig.Bibliografie selectiv Benoit. Cutlip. Flichy. Effective Public Relations. Glenn. ... E. 1948. Spa iul public i via privat .. All. 1999. 1995. f. 1948. Coombs. Rela iile publice. Bucure ti. Ongoing Crisis Communication: Planning.

Millo. Transforming Crisis Prone Organization. Muchielli. Scott. Ioan Cuza“. Agee. James. Turk. G.. Jerry. exclu i. Vl sceanu. Robert. S. comunicare. Minoritari. Bucure ti. i Cameron. 2000. Imagologia i ipostazele alterit ii. Vanslike Judy – This is PR. Lumini a. Newsom. Niculescu-Mayer. Peter. Warren K. Denis. în vol. Belmont. Doug. Arta de a influen a. Neculau. Polirom. Bertrand. Polirom. Dennis. Denis. San Francisco. 1993. Wilcox. Mystic Lake Way. Public Relations: Strategies and Tactics. Staples. Constantin i Huisman. Lumini a. Comp. Gonzenbach. James. Societatea cucerit de comunicare. Public Relations Strategy and Tactics. Polirom. Wadsworth. D. Ia i. Holt. Alan. trad. Kendall. Carter.1999. . Ia i. Jossey-Bass Publ. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Hunt. C. C t lin. 1984. Reprezent rile sociale. PUF. 2002. Vision Press.). 1993. Laz r (coord. New York. Agee. Wadsworth Publishing Company. Dic ionar de sociologie. Philip H. Rinehart and Winston... Rela ii publice – succes i credibilitate. trad. Sloan. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Marcela. 1995. Eficien prin comunicare Grunig.. Stoica. în „Comunicarea în câmpul social“. Windahl. Doug.C. Zamfir. Public Relations Cases.. Harper Collins Publishers. NIM. Newsom. Polirom. Belmont. Adrian (coord. Bucure ti. 1932. Sven. Longman. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . 1996. Regier. This is PR. Iacob. New York. Stoica. Bucure ti. Truk. Sharon. Ault. 2001. Jan. Miège. Lougovoy. Mitroff. 1992. Harper Collins Inc. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. Mihaela Calcan. marginali. Wadsworth Publ. Ioana M r escu i Radu Neculau. Ia i. Bucure ti. Managing Public Relations. 2000. trad. The Era of the Muckrakers.ro. Universitatea „Al. London. tefan.. Philip. Philadelphia. Warren. Ed. Mass Communication in the Information Age. Katie. J. Gross. Ia i. W. Illustrated History of England. Todd. Valentin. Pauchant. 1992.1975. Trevelyan. Dennis L. The realities of Public Relations. Stancu. New York. Dean. 2000. Iacob. Thierry. 1996. McQuail. Bucure ti.. G. Traité de relations publiques. 1995. 1997. Ault. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu.). Yoder. William i Stovall.186 Rela iile publice. 1998. Longman. Adrian. Hendrix. Babel. G. Wilcox. Introducere în Rela ii Publice. M. 1981. T.. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. 1992. Alex.

Mass media i societatea Vasile Tran. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. Bernays. Comunicarea în afaceri Edward L. Sven Windahl. Alina Bârg oanu. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Diana-Maria Cismaru. Irina St nciugelu. Organiza ia inteligent . Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Logo-ul George Ritzer. Comunicare politic Grigore Georgiu. John W. Baird. Filosofie Dumitru Iacob. Cristalizarea opiniei publice .ro au mai ap rut: Denis McQuail. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer. C ile persuasiunii. Cum s redact o lucrare de licen . Valeriu one . Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. o tez de doctorat. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. Via a cotidian ca spectacol James B. un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. Stull.La Editura Comunicare.

.This document was created with Win2PDF available at http://www. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. This page will not be added after purchasing Win2PDF.win2pdf.com.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful