Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice
Eficien prin comunicare

Bucure ti

Bucure ti Tel.editura.ro www. Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8.ro ISBN 973-711-055-2 ./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare. 2005 SNSPA.Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro.comunicare.

Rela iile publice intr în universit i / 50 3.2. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4. Concepte i structuri / 11 1.2.1. Teoria comunic rii / 66 3.3. Domenii i paradigme / 55 3. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1. Suportul rela iilor publice / 81 4. Evolu ia rela iilor publice / 35 2.2. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73 Practica rela iilor publice 4.1. Terminologie i practic / 35 2.3. Dou puncte de vedere / 36 2. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1.2. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3.3.4.4.6. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2.5.1.1.4. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.3. Psihologia social / 56 3.Cuprins Cuvânt de început / 7 Con inutul rela iilor publice 1. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89 . Delimitarea de alte domenii / 21 1. Fundamente teoretice. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2.

4. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6. Stabilirea obiectivelor / 136 6.3. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.1.5. Evaluarea / 127 6. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4. Diferen e între termeni / 152 7. Aplicarea planului / 125 5. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6.4.1.3.4.6.4.1. Tehnici de rela ii publice / 142 6. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7. Managementul rela iilor publice / 117 5.2.7. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8.2. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8. Managementul crizei / 168 8. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5. Campanii de rela ii publice / 151 7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7.3.5. Cercetarea în rela iile publice / 118 5. Tipuri de campanii / 153 7. Erori în gestionarea crizelor / 170 8. Tipuri de criz / 166 8. Planificarea în rela iile publice / 125 5. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185 .2.4.3.2.1.

caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social . prin tehnici de rela ii publice. transparen . precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. lucrarea Effective Public Relations. În acest context. situa iile de criz . de la Universitatea din Bucure ti. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice. Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. comunicare liber i încredere public . Evident. Broom.Cuvânt de început Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice. procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice. autorii au beneficiat. a sociologiei i psihologiei sociale). Lucrarea este structurat în dou p r i. Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil. poate înainte de toate. dar i o disciplin prin excelen aplicativ . proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r. Allen H. i altor beneficiari din structuri academice de instruire. precum i modalit ilor prin care sunt gestionate. Autorii . de Scott M. întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor. Center i Glenn M. Bucure ti. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman. rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii. din coala Na ional de Studii Politice i Administrative. Cutlip. de observa iile.

.

Prima parte Con inutul rela iilor publice .

.

natura i specificul rela iilor publice.“ În alt orizont istoric. a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa. Bucure ti. în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic .1. cu titlu preliminar. Editura Minerva. la o privire mai atent se poate observa c . Neîndoielnic. p. de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. p. 1991. Dinicu Golescu. conform naturii sale. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice. lipsit de „versalit i“. slobod au fost i mie. adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2. prin cele de mai sus. s gândesc nu la casa. la prima vedere. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi. Însemnare a c l toriei mele. pot fi conturate. se afl în afara b nuielii de a face propagand . i de are. poate n-are nici cas . Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi. ci la patria mea. 1 . identitatea autorilor. dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber . Editura tiin ific . c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. ci i-au l sat s se exprime liber. Bucure ti. 413. este incapabil de versalit i i de interese de grup. în Scrieri moral-politice. 9. la care cine nu gânde te. 1971. este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i. o las . Spre pacea etern . În Immanuel Kant. Concepte i structuri Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. 2 Dinicu Golescu. natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor. nici face pentru dânsa orice bine. pentru c acest clas .“ De i.

dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “. În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ). în esen . Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale. în acest context. mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg.12 Rela iile publice. rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz . al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente. sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“. cum vom vedea. apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ). rela iile publice sunt comunicare „cu folos“. realizarea distinc iei impune.d. un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite. a a cum ar tam mai sus. Dup cum s-a remarcat. interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile. În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim). a a cum vom detalia ulterior. ca o practic . fapt care face adesea dificil . Mai exact spus. a) Rela iile publice sunt. obi nuite. Dintr-o alt perspectiv . publicitatea comercial (reclama). distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social .m. cel pu in în percep ia publicurilor. adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul . din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). un proces de influen are social . o organiza ie).a. astfel. 1. marketingul etc. precum propaganda. Evident. ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social . privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare. cu folos pentru „binele casei“. nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice .1. Eficien prin comunicare acela i timp. nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “.

fiind vorba. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. evident. op. cit. „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii. cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. pp. – tendin a de a concentra rela iile publice. De fapt. p. Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou . poate fi re-citit în cheia rela iilor publice. În rela iile publice este important cum comunici. 3 Doru Pop. Doru Pop. op. c tre public i opinia public . o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare. dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. Introducere în teoria rela iilor publice. ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune. rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice. Cluj-Napoca. 7-9. rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile. animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. începând cu Antichitatea. c) Contextul autohton.. într-o asemenea perspectiv . ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor. mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop. în formele inerente ale inceputului. Altfel spus. 237-249. pp. cit. ceea ce poate fi extrem de interesant. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. 7. explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media). aici explica ia este mai simpl . Jürgen Habermas. În ultim instan îns . rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu. spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor. 2000. Dintre acestea. odat cu transformarea individului în cet ean. Editura Univers. al performan elor organiza ionale. în foarte mare m sur . întreaga istorie a umanit ii. Editura Dacia. vezi i comentariile din Doru Pop. inevitabil. unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“. 1998. comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3. Sfera public i transformarea ei structural . 9. a rela iilor publice în societatea româneasc au generat. p.1 În chip natural. spre vorbele bune transmise c tre mass media. dar este vital ce i cui comunici. unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. 2 1 .Concepte i structuri 13 social îndelungat .

1994. totodat . p. drept spa iu al comunic rii publice. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform . Glenn Broom. de expansiune spectaculoas . În ceea ce ne prive te. se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe. 1 . 1. 2 Scott Cutlip. Rela iile publice.. Glenn Broom. în lume i la noi. Rinehart and Winston. conform literaturii de profil. vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public . Prentice Hall Inc. în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate. 1992. 22. rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii. putem deja anticipa. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil . Allen Center. Effective Public Relations. Managing Public Relations.14 Rela iile publice. – organiza iile. apreciaz Cristina Coman3. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul. p. cum s-ar p rea. precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). În acest context. 2001. care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. pp. bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional . instrument de persuasiune).2 În esen . îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte. James Grunig.. rela iile publice se afl . 1994. Dimpotriv . Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip. rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale. Principii i strategii. Public Relations Strategy and Tactics. fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman. Philadelphia. sunt utile surse precum: Scott Cutlip. generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi. facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei. Philip Ault. rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. 1984. (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei. New Jersey. Holt. Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. Dennis Wilcox. sub acest unghi. 2001. rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor. Todd Hunt. Allen Center. Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se. Eficien prin comunicare Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt. în context. într-un proces de dezvoltare exploziv . ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. 13-59. Warren Agee. New York. 3 Cristina Coman. Editura Polirom. Harper Collins Inc. rolul de manager al comunic rii – ca expert.

totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . . Post-modernismul. o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. În esen . Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat). este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice.Concepte i structuri 15 – mass media. în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. de fapt. dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. spa iul organiza ional i spa iul mediatic. spa iul vie ii comunitare. În ultim instan . Practic. ca drepturi ale individului. în mod normal. El nu are. inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil. În ultim instan . Fire te. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . ca tip de proprietate. Investigat cu tot mai mult insisten . drept vehicul de comunicare. spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. aplicate spa iului social. familia i via a de familie. alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. Spa iul public este. acestea sunt: spa iul public. sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. în acest sens. Astfel. de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. decât cu riscuri dintre cele mai mari. Drepturile omului. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . Spa iul privat este spa iul individului. sunt sensuri vizibile tenden ial. Exemplele pot continua. De fapt. pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. se includ în spa iul privat. proprietatea este privat . Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte. din s pt mânalul Dilema). Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. ca stil cognitiv. În chip similar. în sensul ne-posesiei publice. actori i procese specifice comunic rii sociale. ca rela ie interindividual primar . În principiu discutând. interese. dar interferente. în sensul vie ii individuale. În acest cadru. fiind discursul lui Bogdan Ghiu. ca atitudine mental i atmosfer spiritual . Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme. Mai exact spus. în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice. istorice te vorbind. î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . individual sau de grup. rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public . Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale. de acum câ iva ani. ea îns . În esen .

în Memorie social tate na ional . ritmuri lente). Solu ia de echilibru este una singur . Probabil c da. perturba ii. mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde. Cele dou valen e sunt interdependente. conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. Problema actorilor spa iului public este. Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative. Astfel spus. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. Spa iul public. În general i. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. actorul social se diferen iaz . în fond. dup cum observ Septimiu Chelcea. În esen . interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public). o mentalitate managerial ofensiv . a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . R d cina interesului public este interesul na ional. iar în cea de-a doua. na iune). Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. analiza spa iului public implic i un registru diacronic. Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri. tinde s devin autonom. Timpul public. cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice. În prima situa ie. semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale. guvern – clasa politic în ultim instan ). actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii.16 Rela iile publice. tot una de factur identitar . o modalitate de explicitare a „activismului social“. „Memorie i identitate. Fire te. s se afirme ca individualitate. i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale. na ionale. genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. Eficien prin comunicare Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide. simultan. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului. Tipologia actorilor publici este simpl . 1998. Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . construc ie social “. î i asum o problem de ritmuri. pot avea efecte extrem de nocive. i identi- . actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social. 1 Septimiu Chelcea. de identitatea na ional . comunitate. Identitatea social presupune. ca spa iu al schimb rii. este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . parlament. dou valen e – identizarea i identificarea1. Editura INI. în contextul schimb rii sociale de profunzime. de acceptare i de generare a noului. ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. cu atât mai mult. Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. ca timp cultural.

în principal. ineficient . Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice. au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. . în Dilema. în sens general. Sudul i Balcanii“. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . nr. educa ionale etc. rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . Fapt este c .Concepte i structuri 17 Totodat . rela iile publice. ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i. Mai exact spus. prin manifest ri de anarhie social ). de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice. În acest sens. „Occidentul. actorii publici acuz . în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti. rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni. o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu). politice. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal . atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. a a cum ar tam anterior. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. organiza ii. 1999). iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale. anul VII. Institu iile sociale (actorii publici) sunt. a regulilor democratice de convie uire social . ca strategie de comunicare public . poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public . dezordonat . Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi. într-un sens mai de adâncime. În concluzie. în ambele situa ii. St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar. în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic .) ac ioneaz în spa iul public. Spa iul social este populat de organiza ii. Dac . prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. În contextul celor de mai sus. spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice. Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . 15-21 ianuarie. 310. în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor. miza rela iilor publice este enorm .

actorii sunt înse i organiza iile. 1 Chris Argyris.18 Rela iile publice. a celor politice. Efortul adaptativ este extrem de complex. organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. 4th edition. Joseph L. 1987. resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei. Dac . se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . Altfel spus. Marea provocare a tuturor organiza iilor. productiv-economice. ca mediu extraorganiza ional. acesta din urm cuprinzând publicul local. o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional . Massie2 i mul i al ii). În acest nou context. Mai exact spus. devin vizibile un nou sens. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –. În concluzie. f. în spa iul organiza ional. Antet. conceptul de s n tate organiza ional . Evident.a. este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. New Jersey. Bucure ti. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina). a celor na ionale i interna ionale. ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. mediul social. prin care organiza iile devin organiza ii comunicante. Prentice Hall. Strategia adapt rii este. Eficien prin comunicare manifestare a constituen ei i profilului propriu). A Managerial Viewpoint. comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. Massie. în esen . perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice. publicul na ional i cel interna ional. Interesele sunt de ordin adaptativ. organiza iile în ansamblu. iar procesele sunt de natur comunica ional . Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. The Dryden Press. În acela i timp. a celor publice i a celor private. Organizational Behavior. educa ionale. resursele umane. Corpora ia adaptabil . în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. este îns i schimbarea. 2 Joseph L. inclusiv actorii publici. chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist . În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern. S-a impus. de factur comunica ional . Essentials of Management. informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale. 3 Alvin Toffler. în spa iul public. o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. 1983. schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1. . cum vom vedea în detaliu ulterior. New York.

Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media. În perspectiva celor de mai sus. organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “.i proteja i promova imaginea proprie). canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“. comentariul tenden ios etc. în chip firesc. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic. zguduit de turbulen e i crize comunicaionale. O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Expresia actual a parafrazei este. principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc. În spa iul mediatic. este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. observ John Keane1. accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. informa ie lipsit de consisten . deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media.). Polity Press. Evident. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul. canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. Ea nu mai este îns suficient . 1 John Keane. Actorii na ionali (pres . care. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. în jurul unei agen ii de pres . este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . 1992. articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane. poate. publica ii s pt mânale i lunare. deci exist. una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public . Cambridge. În spa iul public contemporan. rela iile publice dobândesc un sens nou. The Media and Democracy. de rela ii publice. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice.Concepte i structuri 19 Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media. constructiv i continu . Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . mai exact. urm toarea: comunic ofensiv. Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie. interesul de a. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. astfel. vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice. . Se afl aici.

. cu simple varai ii de culoare. Rela iile publice sunt. criza de comunicare ascunde o criz identitar . a feed-back-ului). Katie Millo. 1997. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte. tefan Niculescu-Mayer.20 Rela iile publice. Spa iul public i via privat . deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. O asemenea int . ci o for social . Sharon Yoder. NIM. În acela i timp. se impun. ca spa iu comunica ional. Sub acest unghi. nu mai este pe deplin satisf c toare. Eficien prin comunicare Defini ia de mai sus impune o precizare. Bucure ti. Rela ii publice. de extensie maxim . prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns. în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc. f r a se reduce la aceasta. În ultim instan . Patrice Flichy. în virtutea utiliz rii. organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare. de i r mâne util . . în Comunicarea în câmpul social. Altcumva. o tehnologie mediatic . Bucure ti. observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public. Aici se afl . Stancu erb. Ed. iar criza de proiect. 1999.) i a comunic rii mediatice. Polirom. achizi iile colii de la Palo Alto. I. prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. implic redefinirea esenei comunic rii sociale. 1999. dintre evolu iile anilor din urm . Bucure ti. Rela ii publice i comunicare. reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice. „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“. drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public . Oricât ar p rea de surprinz tor. centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor. Prin comunicare. Bucure ti. 1998. coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob. încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social. Comunicarea nu mai este un instrument social. 1999. poate. de asemenea. Tehnici de comunicare cu presa. Astfel. Ed. Perspectiva clasic asupra comunic rii. prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu. ne construim identitatea. spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public . Teora. O istorie a comunic rii moderne. tabloul unei mi c ri browniene perpetue. Ia i. Rela ii publice – succes i credibilitate. iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou . atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. ca simplu simptom al crizei de dezvoltare. Peter Gross. Cuza“. este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. Adrian Stoica. într-un sens nou. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea. de factur global . Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . Valentin Stancu. Marcela Stoica. Bucure ti. Introducere în rela ii publice. mai pot fi consultate: Cristina Coman. Universitatea „Al. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. All 1999.

în ultim instan . Glenn Broom. rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. guvernul . 2 1 .a.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor. marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. concuren i etc. Adrian Stoica. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an. invers. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. furnizorii.Concepte i structuri 21 fi extrem de promi toare. angaja i. 7-8. profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. 1. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile. 1999. organiza ionali i mediatici. „greutate“. Marcela Stoica. ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant. distribuitori.1 A adar. Allen Center. timpul de desf urare.2. rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii. clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut. vecini. de comer i serviciu (apud Valentin Stancu. 1994. actorii publici. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile. 58). investitorii. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane. dobândesc i expliciteaz consisten . Rela ii publice – marca de fabric . p. concuren ii. Societatea i actorii sociali. func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori. managerii tuturor organiza iilor sociale. contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum Scott Cutlip. pp. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat.

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

prin comunicare

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Termen Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare..i armonizeze activit ile. 1 Ibid. care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie. în ciuda tensiunii poten iale. De asemenea. l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti. care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. cele dou departamente trebuie s . Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane. b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului.Concepte i structuri 25 rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. . Oricum. Îns . speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice. 68. Mai jos. p. cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director Director executiv Director finan e i dezvoltare Director opera iuni Director marketing Director juridic Director rela ii publice Vicepre edinte rela ii publice Secretar Director rela ii cu mass media Director publica ii Director rela ii cu studen ii Director servicii grafice Redactori Redactori Speciali ti dezvoltare Fotografi i designeri Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan . se afl drept exemple câteva diagrame.

2001. dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale). Ibid. pp. Din punctul de vedere al organiza iei. – m suri de evaluare a programului. 74-84. – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. În fine. se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie. obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei. 2 1 . – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei). Dennis Wilcox. – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri. lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i. Essentials of Public Relations. consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare). f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). În ceea ce prive te organiza ia.. unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . De asemenea. consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional . timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. Eficien prin comunicare c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. pp. Pentru organiza ie. poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi. al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri). ceea ce-i poate afecta presta ia). ceea ce de multe ori e util). experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz . nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare. prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii. În leg tur cu aceast propunere de program. precum i întinderea geografic a opera iunilor. i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje. – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse. care contribuie la sporirea experien ei. colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei. Cel mai adesea. – dificult i sau oportunit i. un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului). Addison-Wesley Educational Publishers.26 Rela iile publice. 99-100. care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse.

Altfel spus. – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete). determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. b) competen e profesionale propriu-zise. care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti. În aceast perspectiv . pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i. Glenn Broom. opozi ia se manifest i are o intensitate variabil . 1. trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii). Dincolo de aceste considerente. Rolul profesional se împarte. 80-84. pp. termenul mai lung de executare a programului. competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale. la rându-i. de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . . – rezisten a la schimbare. în afar de o eventual situa ie de criz . Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne. în mod normal. 1994. capacit ile cuprind cuno tin ele i 1 Scott Cutlip. – rezisten a la sfatul din exterior.4.Concepte i structuri 27 Din punctul de vedere al organiza iei. fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut . un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice. – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns. fiecare individ social realizeaz . în competen e specifice. – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen . care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . Allen Center. În ultim instan . dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. – un rol profesional. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil .

– capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente.28 Rela iile publice.). replici. – structuri i tehnologii mass media. pp. probleme poten iale. – comunicare organiza ional . II. competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. în contextul altor epoci istorice etc. 2. 1 Ibid. – comunicare interpersonal etc. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional. 3.. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice. tiri tip rite sau transmise. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt). – utilizarea contextelor geopolitice etc. În contextul celor de mai sus. organiza iilor etc.. televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale. în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. dosare de pres . . discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. grupurilor. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio. prezent ri. în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale.. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e. limbaje nonverbale etc). c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale. Eficien prin comunicare deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. Redactarea – compunerea de relat ri. în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice. – elaborarea i analiza mesajelor. s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i. 33-34. b) competen a comunica ional . realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor. climat socio-politic. preocup ri ale consumatorilor etc. comunicate. limbi str ine.

Concepte i structuri 29 4. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. . 5. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz . locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. totodat . C) Promotor al comunic rii.. co- 1 Ibid. pp. stabilirea strategiilor. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres . inaugur rilor. obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. redacteaz revistele pentru angaja i. organizeaz conferin ele de pres . 7. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . cu r spunsurile la situa ii de criz . Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei. 42-43. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor. În acest rol. speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. stabilesc agende de discu ii. a scopurilor. dozajul acestor atribu ii i. dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile. fiind complet dependen i de expert.a. precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. etc. anivers rilor. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres . Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. 10. a concursurilor. Datorit pasivit ii. nici rezultatele dorite. discursuri. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei. 8. înregistr ri i edit ri. Dincolo de sarcinile specifice func iei. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic. 9. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale. cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema. sintetizeaz i reafirm atitudini. Practic. 6. înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise.

În acest caz. rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ). – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent. Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. Spre deosebire de acestea îns . în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“. În acest rol. în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol. – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale. James Grunig i Todd Hunt dau o 1 Ibid. colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . pp. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice. Eficien prin comunicare menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte. . – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . D) Promotor al rezolv rii de probleme. pa nice. iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ).. – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile.30 Rela iile publice. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“. 44-48. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale.

1994. 1 Apud Denis McQuail. Enumera i tr s turile de personalitate care. promotor al rezolv rii de probleme. fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Sven Windahl. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni. Glenn Broom. 2. Glenn Broom. Experts in Action: Inside PR.Concepte i structuri 31 astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice. Ed. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje. ci prin ac iune direct . b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii.ro. Harwood Childs. Chester Burgess. 2 Scott Cutlip. alegerea se face în func ie de contextul concret. 162. 2001. Allen Center. 1994. Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice Aplica ie rezolvat 1. expert. . p. Un alt autor de marc în domeniu. New York. 51-52). Comunicare. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii. 1989 (apud Scott Cutlip. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Allen Center. e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract . 3 Bill Cantor. Longman. pe lâng cele amintite în curs. pe lâng competen ele profesionale propriu-zise. p. pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. Bucure ti. promotor al comunic rii. pp.

iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. comunicarea în afaceri. ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. serviciu. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase. Adesea ei lucreaz în fundal. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul. f) Atitudinea flexibil . Eficien prin comunicare c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice? . 2. Propuneri de aplica ii 1.). j) Lipsa vanit ii. e) Gândirea obiectiv . d) Energia. agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor. publicitatea. 3. speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. i) Versatilitatea. pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie. mass media. în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale. hot rârea i ambi ia. care pot deveni utile în profesie la un moment dat. minister. abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact . g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. h) Atitudinea prietenoas .32 Rela iile publice. E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente. audien e ostile etc. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei. unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale. client sau organiza ie. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun . i despre mediul înconjur tor. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii. jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. care se afl „în lumina reflectoarelor“. clien i.

coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental . Glenn Broom. Bucure ti. Cristina Coman. Allan Center. c) strategie de comunicare public . Effective Public Relations. 2001. c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic . New York. 2001. Dennis Wilcox. Essentials of Public Relations. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul. Bibliografie Scott Cutlip. Polirom. Principii i strategii. d) strategie de comunicare organiza ional . b) tehnologie de comunicare. b) a lansat modelul sistemic al comunic rii. New Jersey.Concepte i structuri 33 Gril de autoevaluare 1. . Ed. 2. Prentice Hall. 1994. Rela iile publice. Addison-Wesley Educational Publishers.

.

Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail. Traité de relations publiques. în 1897. Public Relations. Cincisprezece ani mai târziu. În 1923. cu ocazia prezent rii raportului anual. Constantin Lougovoy i Denis Huisman. p. Se pare c Thomas Jefferson. 14. a folosit sintagma rela ii publice. în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. PUF. Harcout Brace College Publishers . 1981.1. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului. Edward L. 3 James Grunig i Todd Hunt. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. p. Public Relations Techniques . 2. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat . b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. 24-27. 2 1 . totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T). cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807. pp. 7. a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice.1984. Bernays.Evolu ia rela iilor publice 35 2. Norman: University of Oklahoma Press. Evolu ia rela iilor publice Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice.

p. Potrivit acestei teorii. aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii. 31. 2 Scott M. 4 Scott M. cum s -l irige. impresariatul sau propaganda.2. fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model.36 Rela iile publice. în 1923. vin s sus in acest punct de vedere. avea s statueze atât domeniul – public relations. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion. de la vechea Indie. pân la Congregatio de Propaganda Fide.. 1. Al i autori. condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. cit. 2000.e..i cultive p mântul.n. a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. de acumulare a unei mase critice. Crystallizing Public Opinion. Wadsworth. ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea. Cutlip. f r a nega exemplele de mai sus. 1994. fapte sau oameni. 2. unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public . Totu i. p. F r nici un fel de îndoial . Dou puncte de vedere James E. consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent . Exemplele se pot multiplica. dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. Eficien prin comunicare cartea lui Edward L. rela iile publice 1 Edward L. cât i profesia – public relations counsel1. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak. Inc. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei. A History. moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului. The realities of Public Relations. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte. Bernays. . ca de exemplu jurnalismul. trecând prin întreaga istorie a omenirii. datând din 1800 î. op. prin descoperirile lor. embrionare. This is PR. cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze. dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente. CUTLIP. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. p. structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party. un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. The Unseen Power: Public Relations.. 102. prin care li se spunea agricultorilor cum s . fenomenul rela iilor publice.. Lawrence Erlbaum Associates. Arheologii. În opinia acestora. 3 Doug Newsom et al.

modelul bidirec ional i asimetric. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic. echilibrare prin feed-back.Evolu ia rela iilor publice 37 au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale. dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord. îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii. Bernays i al ii Business Agen ii Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984) Al i trei autori. activit ile de comunicare public se amplific . persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. produse. colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. În a doua perioad . impresariatului i propagandei. În aceast abordare. Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei. consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme. urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business Edward L. etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice. modelul bidirec ional simetric. în care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. autoreglare prin feed-back. în elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P. preliminar .T. Doug Newsom. calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. Bernays Business Agen ii Edward L. corespunz toare secolului XIX. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. oameni sau institu ii. .

1900-1939 Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum Sursa: adaptat dup Newsom i colab. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism 5. zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2.i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente. profesionalism. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune.38 Rela iile publice. (2000) Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în . preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial 3. devenind parte a func iei manageriale. economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. planificare/prevenire. perioad de debut a publicisticii. Etapa Perioada preliminar 1. perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. adev rate centre de consultan . dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor). promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale. determin multe organiza ii s . Sensul fluxurilor. Eficien prin comunicare Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns. în care presiunile politice. sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv . impresariatului. con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele.

Samuel Adams i Revolu ia American În 1763. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. predicatorul Hibbens. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte. anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a. 10–11. în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat. devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice.Evolu ia rela iilor publice 39 propor ii diferite toate cele patru modele. coala devine Harvard College. ca r spuns la gestul lui John Harvard. ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. conducerea colii a decis s se adreseze Europei. 1995. la 2 iulie 1641.1. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar. treisprezece 1 Scott M. Public Relations History. un localnic foarte înst rit. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2.1 2. un material de 26 de pagini. solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. . a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds.2. Mai mult. colonia îns i având probleme serioase. p. Harvard College La 1636. puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. Ceilal i doi îns . Astfel.3.. înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). Ast zi. un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Succesiunea va fi una strict cronologic . Totu i. Înaintea oric ror tehnici sau modele. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits. Lawrence Erlbaum Associates. încercând îns . etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare. Cutlip. Doi ani mai târziu. istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. Cele dou abord ri de mai sus. 2. la sfâr itul fiec rui exemplu. Inc.3. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol.3. într-o scrisoare adresat colegiului. care în opinia noastr se completeaz reciproc. care doneaz o important sum de bani.

i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale. ideea asupririi britanice. respectiv la 4 iulie 1776. Cutlip. cit. 17 – 33. tot în Boston. care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen . Connecticut. condu i de Paul Revere. Pentru aceasta. Eficien prin comunicare ani mai târziu. care a dus la declan area Revolu ie Americane. centrul acestei mi c ri fiind la Boston. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764). Astfel. a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775. Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent . ca de exemplu. consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. meseria ii i muncitorii colonisti. Virginia. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice. focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic . Cutlip. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit. luminile. op. manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. Carolina de Nord. Maryland. 4. 2 Scott M. oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen . nemaîntâlnit pân atunci în America. Al i autori. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii. a avut loc prima b t lie între fermierii. de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei. ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu. act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. crearea de evenimente – staged events. Pennsylvania.40 Rela iile publice. . înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. îns . Taxation without representation is tyranny. la Lexington. Scott M. În ianuarie 1766. respectiv burghezia. p. regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi. Delaware. New Jersey. reprezenta i din New Hampshire. Massachusetts. În fapt. Cântecele.. 2. A History (1994). legea timbrului i legea r scoalei (1765). Samuel Adams. este înfiin at The Committee of Corespondence. consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei. b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice. în aceast perioad . 3. la sugestia lui Samuel Adams. Rhode Island. avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare.

Construind asemenea evenimente. un r zboi psihologic. în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului. Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular . London.Z. Astfel. M. printre care: închiderea portului din Boston. 130 i G. Pentru Adams. grupurile de revolu ionari. cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event). 6. organiza iile The Sun of Liberty. condi ii îndeplinite pân în 1763. consecin ele acestei ac iuni erau previzibile. i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii. Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive. care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele. interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. Paul Revere. s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire. mergând personal în New York i Philadelphia. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru. adoptat de Parlamentul englez în 1773. a versiunii proprii asupra evenimentelor. p. cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali. Longman. La 5 martie 1770. grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. Editura pentru literatur politic .1975. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. În timp ce britanicii. p. adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1.Evolu ia rela iilor publice 41 opiniei publice. ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile. Dup acest an. 1 . The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston. o putere mondial incontestabil la acel moment. Illustrated History of England. avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud. R zboiului economic i W. 620-630. Bucure ti. Ca r spuns la aceste ac iuni. considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni. nu departe de Boston Customs House. revolta i “spontan“. ele având un rol important în tot acest scenariu. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor. printre care i un cet ean de culoare. Având în vedere condi iile istorice date. respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. 1954. unul dintre apropia ii lui Adams. nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean. La rândul lor. Foster. Trevelyan. 5. prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile. au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase. transmiterea rapid c tre public.

. catalizate de cele mai multe ori de media. monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida. în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12. ci se adresa celorlalte colonii care. cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane. pp. Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii. W. ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist. Cutlip. 2. Înainte de a G. op.150. 82). la Lexington. 2 1 . 4 James Grunig i Todd Hunt. Amos Kendall. p. la Casa Alb 4. pp. Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice. care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. 68-87. s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen .1. care oricum se afla la o distan de ase. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic. Andrew Jackson. Un an mai târziu. Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor. Trevelyan. vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. La 3 septembrie 1783. op. cu excep ia Georgiei. semnând la Paris tratatul de pace. primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830. deci implicit i dreptul de a vota3. 1995. la 19 aprilie 1775. cit.M. nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2.4. apte luni mai târziu. 1995. . cit.Z. 130.42 Rela iile publice. Foster. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.240. pp. la 5 septembrie 1774. iar dezbaterile publice. de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp.000 de votan i (Cutlip.000 de cet eni. cit. 627-628. sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice. pp.4. op.. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic . dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. cit. lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832).apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran . Eficien prin comunicare militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. 5 Scott M..1984. În plus. are loc o structurare a partidelor politice. op. 20-21.

printre care i pe Henry Clay. în Connecticut. 2. N scut la 5 iulie 1810. dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay. f r succes. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri. capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice. La Washington. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat. care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. 1 . într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar. Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson. i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837).T. dar i apropierea de înalta clas politic . Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . avea s aib loc în 1835. Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres . la func ia preziden ial . Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie. Joice Heth. de unde i numele grupului. De asemenea. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor. pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson. senator) i fiind de ase ori candidat. Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. Barnum. sapt mânalul The Herald of Freedom. the father of our Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. nurse to General George Washington. ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky.Evolu ia rela iilor publice 43 colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky. P. î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici. scriind discursurile Pre edintelui. membru al kitchen cabinet1. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . Timp de opt ani. când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world. Dup 1820.2. Un nou început. ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui.4. pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist.

Exemplul analizat. acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt.. Wilcox. Toat aceast poveste bizar . iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia. – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. 2 Dennis L. care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al. pentru acea perioad . ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. important este s scrie! La moartea b trânei Heth. Joice Heth. pp.. Wilcox i colab. n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton. p. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad . Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile. În lucrarea Public Relations. Warren K. subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii. p rintele patriei noastre.. sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. nume care. Strategies and Tactics. G.44 Rela iile publice. – crearea de evenimente. fiind vorba de o comunicare unidirec ional . . ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres . avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic . p. Evenimentul este construit. Public Relations: Strategies and Tactics. Longman. ca de exemplu. T. oarb i f r nici un dinte. 2000. 2000.staged events. în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. – sus inerea unei campanii intense.38). B trâna Heth. 28-29. o femeie de culoare. curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D. Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth. 2000. Nu în ultimul rând.L. Barnum a mizat pe naivitatea. dar în acela i timp incitant . declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . Ault. Cameron. asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. al întâmpl rilor planificate.28). Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume. T. Eficien prin comunicare country1. o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani.. înregistrând astfel încas ri record. Cu o promovare sus inut . semiparalizat . New York. dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa. d daca Generalului George Washington. autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului. Agee i G. ghidându-se. Philip H. Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni. constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres . problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. se pare.

– acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. politice i economice semnificative. Barnum & Bailey. jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. fl mând dup distrac ie. 2. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum. . i a doua. a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa.Evolu ia rela iilor publice 45 deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea. multimilionarul Phineas Taylor Barnum. cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Tom Thumb (Tom Dege el).3. cât i de europeni. antialcoolic. îns . Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. cel care fusese un om de afaceri lucid. filantrop. pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity). i-a acceptat exager rile. Publicul. asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul. ca informa ie de pres . Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate. adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole. ca informa ie integrat în reclame. În acest context s-au reinventat staged event-urile. spectacole g zduite cu c ldur atât de americani. autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor. cu trei scene. plin de fantezie. al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. luând amploare tirile fabricate. dou tribune i 800 de angaja i.4. care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii. În cariera sa de show-businessman. Jenny Lind – privighetoarea suedez . În 1891. Dou dintre acestea au jucat. sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale. Primul tip de informa ie era gratis. respectiv a gradului de audien a acesteia. perioad cunoscut i sub numele penny press. devotat familiei. Aceast tehnic . proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate. Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise.

fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt. f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat. care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei. salarizarea necorespunz toare. care aveau în general ca obiect concedierile repetate. într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1. potrivit unor autorilor Grunig i Hunt. aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. Eficien prin comunicare Eric Goldman. a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care. radiografiaz o stare de spirit. sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice.. F. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului. comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. real sau nu. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate. Boston.46 Rela iile publice. p. acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea. ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. Pennsylvania. 1 E. Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in. Goldman. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. ceea ce a justificat apari ia. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse. Numite ini ial birouri de publicitate. Bellman Publiching Co. ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. condi iile improprii de munc . . cu atât afacerile sunt mai profitabile. au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. William Vanderbilt. 1948. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate. firma lui Thomas A. pre edinte al New York Central Railroad. Aceast abordare. cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. începând cu secolul urm tor. telegraf. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. 1. construc ii de ma ini. electricitate. a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric. timp de mai mul i ani. Grunig i Hunt consider c .

5. S. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. un fost jurnalist.i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. Michaelis. Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. cit. c ile ferate na ionale schimbându. 12-45. Topeka. aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns. Louis. pentru prima dat întrun mod organizat. 10-27. George V. perioad în care. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat .5. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee. 2. . pp. unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare.2 2. The Era of the Muckrakers. pp. Kansas. The Publicity Bureau – Boston.5. C.2. Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. The Publicity Bureau. Malvin. Regier. considerabil redimensionat . Dup cinci ani petrecu i ca reporter.Evolu ia rela iilor publice 47 2. Chicago. cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University. a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u. iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York. Washington.1. O. Dup 1911. î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. 1900 În 1900. op. St. În 1906. 2 Scott M. The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract. Cutlip. dar atât de instabil . în colaborare cu al i doi parteneri. Acest insucces duce la pierderea unor contracte. În abordarea lui Newsom. 1932. Herbert Small i T. a impresariatului de afaceri.. 1994. ac iunea nu a condus la rezultatele scontate. presa. proasp t absolvent al Princeton University.

31. Pe scurt. George F. înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i.2 Ivy Lee. Wilcox et al. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect. Aici îl va cunoa te pe George F. în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr . nu le folosi i. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate.. el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2 Dennis L. p. El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. era dep it . consecvent cu propriile convingeri. va administra i alte situa ii de criz . care. În 1906. Parker & Lee. patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . . r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei. În viziunea lui Ivy Lee. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. Tot în 1906. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz . În acest sens. Baer i asocia ii s i.1 Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. respectiv The Public be Damned. la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine. Parker. al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America.i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul.Datele noastre sunt foarte exacte. în acela i an. not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului. Toat munca noastr se face la vedere. el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat. op.i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. cit. Scopul nostru este de a furniza tiri. planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres . inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt. 1906. pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute. organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. Idem. John Mitchell. Aceasta nu este o agen ie de reclam . aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . Ghidat de acest principiu. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect. Lee a recomandat patronatului s .48 Rela iile publice.. sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile. practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled. Eficien prin comunicare pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat. un veteran în publicistica politic . con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere. Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor.

contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. ase ani mai târziu. – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere. Comitetul Creel Între 1917 i 1919. Mystic Lake Way. ghidându. devenind astfel primul consilier de rela ii publice. Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci. Vision Press. D.5.3. Jr. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs . – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia. 1996. 43. Sloan et al. Parker & Lee î i înceteaz activitatea. Lee este angajat de Pennsylvania Railroad. la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson. Ac ionând foarte prompt. organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii.J. informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale.. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare. pentru care va lucra pân în 1934. toate cheltuielile fiind asigurate de companie. Mass Communication in the Information Age. Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului. În acela i an. – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial . Dup moartea sa. – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s . bazându-se numai 1 W. clien i. În 1908. 2. – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public. a func ionat Comitetul Inform rii Publice. iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. Ivy Lee devine consilier personal al lui D. . comunitate.i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice. Rockefeller. Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. în opinia multor autori. sub conducerea lui George Creel.i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni. – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei. în 1914.Evolu ia rela iilor publice 49 declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . Cu toate acestea. p. Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania.

Cutlip et al. avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii. În timp ce în 1917 doar 350. arti ti etc. Cutlip. cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice. unele cu specific agricol.. 159-226. pp. pân în 1919. redactori. Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud. Prentice Hall. M. S. Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2.194 de membrii i un fond de 200. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit . Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice.000 $. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. 122-123. i pân la începerea primului r zboi mondial. C. în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. altele cu specific medical. 2000. 2. Rela iile publice intr în universit i 2. Dup absolvire. Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486. F r a ocupa 1 2 S.000 de americani de ineau bond-uri Liberty. Effective Public Relations. pp. Astfel.1. se pare. num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje.. platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. Calr Byoir. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. Un an mai târziu. ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului. Edward L. contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. New Jersey. Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. op. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate. în 1913. Eficien prin comunicare pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. În timpul vizitelor în Europa. transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. impresari. p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. De i desfiin at în 1919. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. care. Bernays Edward L. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice. au r mas devota i domeniului.6. cit. La rândul s u. stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. la insisten ele p rin ilor s i. . va avea o puternic influen asupra sa.50 Rela iile publice.6.

i Carl Byoir. Edward L. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. În acest demers el este înso it de Doris E. revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. General Motors. acela al recunoa terii acedemice. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice. cei doi se c s toresc. al fundament rii lui dup criterii specifice. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. el îi cunoa te pe George Creel. Edward L. În 1919. fiecare în parte constituind un reper în domeiu. Bernays – 1965). Contribu ia lui Edward L. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. printre care Thomas Edison. American Tabacco Company. stadiu promovat i practicat de Ivy Lee. Practicând acest tip de rela ii publice. aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i. În 1922. În 1922. caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric . adjunctul acestuia. În 1919. Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. fra ii Dodge. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed. directorul Comitetului. În opinia multor autori. . r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Fleishman. prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. dup terminarea r zboiului. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului. Prima este cea a practicii rela iilor publice. Henry Ford. tiin ifice. Pre edintele Hoover. Public Relations – 1952. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. o tân r jurnalist la New York Tribune. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component . A doua component este aceea a activit ii didactice. multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru. aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i. ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. în 1990. la vârsta de 103 ani. la the public should be understood and its needs considered. cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. Pentru întrega sa activitate. Edward L. odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928. Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice. Cu acest prilej.Evolu ia rela iilor publice 51 o pozi ie semnificativ în aceast structur . Bernays a murit în 1995. Ulterior. Edward L.

Social Science Raport. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR). Lawrence Erlbaum Associates. 1994. editeaz Public Relation Jurnal. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup. A History. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. The Public Relations Society of America (PRSA)1. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912.i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice. raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. În 1945. Scott M. Inc. identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice.52 Rela iile publice. o publica ie editat în Oklahoma City. 217.. Scott M. 1 Scott M. Public Relations. 2. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto. cit. Rex F. 1948. În 1952. Preocupat de cercetare. California. Edward L. fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly. Dup mai mul i ani de practic în domeniu. poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice.. . Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani. The Unseen Power: Public Relations. desf urat cu prec dere în zona San Francisco. sub egida ACPR. stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate. ocupându. Inc. o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA.6. Cutlip. Cutlip. Harlow Rex F.. Cutlip. Lawrence Erlbaum Associates.. p. Norman: University of Oklahoma Press.. 1995. de unde a continuat s publice în revistele de specialitate.2. Public Relations History. profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator. 1994.. op. con inutul acesteia. Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate. Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. Eficien prin comunicare 2. Exerci ii 1. Bibliografie: Bernays. Profesorul Rex F. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii.

Gonzenbach. Foster. Editura pentru literatur politic . E..C. Schi a istoriei politice a celor dou Americi. 2000. Public Relations Techniques. The realities of Public Relations. Dennis L. Center. Vision Press. F. Z. Lougovoy. Newsom. 1981. Public Relations: Strategies and Tactics. 1996. Todd.. Boston. Mass Communication in the Information Age. Longman. D. Glan M. H. 1984. The Era of the Muckrakers. This is PR. Mystic Lake Way.. Traité de relations publiques. 2000. Longman. 1948. 1954.Evolu ia rela iilor publice 53 Cutlip. Doug. Prentice Hall.. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. Scott M.1975. Dean. Bellman Publiching Co. Effective Public Relations. Constantin i Huisman. Allen i Broom. New Jersey. Judy VanSlyle i Kruckeberg. Sloan. Ault. W. Bucure ti. . William i Stovall. Staples. Warren K. M. Wilcox. Carter. C. Philip H. Regier. W.. Harcout Brace College Publishers. PUF. Agee... Trevelyan. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. G. New York. London. S. Wadsworth.. T. 2000. J. G. 1932. G. Grunig. Denis. Goldman.. Illustrated History of England. i Cameron. James i Hunt. Truk. James.

.

Într-adev r. precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. este de re inut faptul c rela iile publice. a explica iilor de adâncime. mass media – sunt. este un proces de influen are social . indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul. organiza iile. operate mai sus. natura influen rii este esen ialmente pozitiv . una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social . Domenii i paradigme Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . Drept urmare. procese de comunicare. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii. abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. dar procesul.Evolu ia rela iilor publice 55 3. Fundamente teoretice. scopul rela iilor publice. Evident. procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. În acela i timp. . prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public . comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice. Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora. atât în plan istoric cât i în orizont contemporan. În consecin . în fibra sa de adâncime. s-au realizat. Din acest unghi privind lucrurile. înainte de toate. în sine. b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. Fire te. în contextul unei necesare investiga ii bibliografice. trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt. practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat .

116.56 Rela iile publice. p.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii. constituie un domeniu al rela iilor sociale. Comunicarea public . prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. Dic ionar de sociologie. în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. se disting trei forme de interac iune: cooperare. Ed. în rela ie. interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane. cât i o modalitate de tr ire social . inculc rii. organiza ie). În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir. 309. conexiunea. Dup cum s-a observat.1. grup. cu inten ionalit i diferite. leg tura. În ambele ipostaze. În general. inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . asociindu-se cu procesele de socializare. În concluzie. 1993. 2 Ibid. Eficien prin comunicare 3. influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social. îndoctrin rii. tiin ific i Enciclopedic . p. 1981. p. „negative“ sau „pozitive“. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale). strâns interdependente. Babel.. coord. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact. influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale. grupuri sau colectivit i. înv are social i comunicare. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual . rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale. influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ. În acela i timp. „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. în sens general. opozi ie i acomodare. Bucure ti. influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . mesaj i int În prim instan . Bucure ti. . Sub acest unghi. raportul dintre entit i sociale. Laz r Vl sceanu. nucleu al rela iilor publice. 3 Dic ionar de psihologie social . intra i intergrupal ). derivând etimologic din latinescul relatio semnific . Ed. de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite. Influen a social – rela ie procesual între surs . indiferent de structura acestora. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social . rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat . manipul rii. cum am ar tat deja. 299.

). conducerea. se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen . dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). Domenii i paradigme 57 implicate. influen area social vizeaz conformitatea. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii. întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare. rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. Receptorul ( inta. Laz r Vl sceanu. atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). . 1993. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). a tept ri. În linii mari. Pe de o parte. p. în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale. climatul de grup. influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. În general. mesajul. p. Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context. înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. complexitatea i 1 2 C t lin Zamfir. coord. Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup. Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict . Influen area social include patru componente: sursa.. Pe de alt parte.. a schimburilor reciproce etc.Fundamente teoretice. ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. Ibid. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio. Drept urmare. organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii. TV etc. În ceea ce prive te individul. receptorul ( inta) i contextul de realizare. trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ . 300. ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. influen a social se poate realiza între grup i individ. ca manipulator sau chiar ca du man. Totodat . interese i de pozi ia în structura social . orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu. În primul caz. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. între grupuri sau între indivizi. 299. datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. În sfâr it.

ca i în formele cele mai evoluate. 2 Juan Antonio Perez. de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial). complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate. ca tiin de sine st t toare. compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate). . influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte. Treptat.58 Rela iile publice. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. care solicit rezolvare de probleme i creativitate. În acest 1 Serge Moscovici. facilitarea fiind privit atât ca proces global. polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor. I. masificarea individului). cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale). autorul primului manual de psihologie social . Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe. f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz. Editura Universit ii „Al. 1994. În acest context. p. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete. „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“. a structurilor i proceselor specifice acestora. nu poate studia numai individualul sau numai socialul. într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului. Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport. în Influen a social . Cuza“. se înscriu. conformismul. de ansamblu. singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1. prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social . deindividuarea (depersonalizarea. În forma sa incipient . Ia i. 10. prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei. Texte alese. aceasta. obedien a. tefan Boncu. ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). mai sus schi at . dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive. Din perspectiva comunic rii publice. Eficien prin comunicare impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. 1995. socialul înseamn con-vie uire. în acela i timp.

iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1. s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). normalizarea a fost echivalat cu conformismul. În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism. 231-248. tefan Boncu. Cuza“. Joyce Vincent. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei). Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare.Fundamente teoretice. Steplen Lewis. Darby Lee. când sunt atra i de grup. 23-25. Universitea „Al. Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun . Ini ial. Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a. când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . ceea ce spore te activismul individului în cauz ). „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. op. Ia i. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei. pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. Robert Jose. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului. pp. pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. facilitarea trimite. prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. Texte alese. . în Influen a social . pp. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite. Astfel. nesiguri pe r spunsurile lor. ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial .i pune opiniile în acord cu majoritatea. DianeWhekler. cit. Normalizarea trimite c tre norma de grup. I. iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. mai ales de c tre Serge Moscovici. Domenii i paradigme 59 context. normalizarea i inova ia. în cel mai simplu sens. potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul. s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup. explica ie respins ulterior. 2 Vezi Juan Antonio Perez. 1995. încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini. În anii ‘70. ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun . Tempus.. o echip francez alc tuit din Lemaine. Tehnica u ii în fa “.

. În acest context. 1 Ibid. ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social. Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului. individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. precum cei din Asia. 27-30. simultan. al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . în concordan cu adev ratul obiectiv. Eficien prin comunicare numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. Astfel. Ulterior. de pild . . Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ . Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez . Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. grupul sanc ionând non-conformismul. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup. presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei. potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere. dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. cât i informa ional . americanul Asch. a devenit limpede c influen a cre te. în general. subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism. c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional . Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte. conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). Africa i America de Sud. demonstrându-se. a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social . consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. În acest sens. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural . pp. de regul . Ambele tipuri de influen se realizeaz . O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. Ei au remarcat c .60 Rela iile publice. Important este i ideea de independen a surselor. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. personal ). pân la un punct. odat cu num rul surselor (al mesajelor). în m sura în care influen a are doar r d cini normative. centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. care sus in unanim o opinie. dar neînso it de o acceptare privat (interioar .

. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . rudelor. 32-34.Fundamente teoretice. Spre sfâr itul anilor ’80. a facilit rii. am putea ad uga. cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se. prin metode experimentale i prin observa ii participative. complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale. li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. din 22 de asistente medicale solicitate astfel. La nivelul supraordonat. în doz dubl . Domenii i paradigme 61 Potrivit acestei teorii. în ultim instan . Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit. Subiec ilor. iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . Dintre factorii care pot diminua obedien a. prin mecanismele interne. în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i. o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului.A. ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându. exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. ceea ce. Într-un fel sau altul. i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor. cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. el se percepe ca apar inând speciei umane. 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. un medicament pu in utilizat. s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. o realizare în negativ. toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. Ea este o form extrem .i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. tot în S. Spre deosebire de obedien . În încercarea 1 Ibid. nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). fa de normalizare i conformism. 21 au dat ascultare ordinului). La acest nivel. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat. pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal. un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor. În anii ’60..U. Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. . Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. colegilor. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. pp.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. condi ia de posibilitate i determinare a acestora. le confer sens i valoare. 1995. pp. Conform acestei teorii. indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat. Neculau. Reprezent rile sociale. Domenii i paradigme 65 Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin . coord. 1995. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. Neculau. c) la nivel institu ional. coord. 3 Ibid. Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii. b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor. – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv.. „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“. care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii. protejându-se nodul central. în A. A adar.Fundamente teoretice. Polirom. teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. 1 . pp.. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie. 15-72. 2 Jean-Claude Abric. – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific . la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central. Ed. sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor). în A.. 119. în termeni inteligibili i transmisibili. Ia i. care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat. 107-122. b) elementele periferice. cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale. p. propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: Serge Moscovici. la nivelul periferic. în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor. comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale.

cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici. Eficien prin comunicare – ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i. de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice. 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie. iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. determinat de apropierea de un individ sau de un context specific. iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice. în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale. ci i pentru practica rela iilor publice. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa. implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic . în schimb. . în func ie de aspectele de interes sau privilegiate. iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei. atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale. – permit o modulare personalizat . Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite. De pild .2. aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria. în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural . se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici. care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. din perspectiva teoriei comunic rii. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale.66 Rela iile publice. În privin a rela iilor publice. precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social . necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat. ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. în chip natural. 3. care determin sisteme periferice distincte.

2001. capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite. Denis McQuail. b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer . emi torul va trebui s .Fundamente teoretice.i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i. Bucure ti. Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb. psihologic ). . Sven Windahl. altfel comunicarea nu va avea loc). respectiv. accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ) emi tor/receptor (în mod alternativ) 67 Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz. 1. 1995. cap. 40-41. – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului. temporal . social . Paradigme ale comunic rii de mas . pp. – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor. pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. Editura ansa. precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate. – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic . O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor: 1 2 Ion Dr gan.

sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate. – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou . care este multiplu (dup cum rezult din schem ). cât i de jurnali ti. Tr s turile cele mai importante ale acestui model. cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice. prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). Eficien feed-back feed-back x1. în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . în afar de cei trei „actori“ importan i. . care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele. operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie). motivarea. – mass media este unul din cele mai importante publicuri. x2 x' organiza ie x3 mass media x'' prin comunicare publicuri feed-back x4 În acest model. Din acest model reiese importan a mass media. adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia. dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat. datorit diversit ii institu iilor mediatice. x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele.68 Rela iile publice. Din acest unghi de vedere. Cea mai important este comunicarea managerial . modelul presupune c numai organiza ia are un scop. aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. controlul). mai sunt incluse: – x1. care nu vor mai prezentate aici). Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime. – importan a feed-back-ului. – x3. x2 – evenimentele importante pentru organiza ie. organizarea. – autoreglarea care se realizeaz .

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei. – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe. Comunicarea public face imperios necesar . – societatea statal-na ional (de regul indirect). rela iile în cadrul comunit ii locale. regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public Privind lucrurile în acest mod. dup cum rezult din schi a de mai sus. În ultimii ani. sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. de opinia public . prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i. rela iile cu mass media. în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern . esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media). Eficien prin comunicare Comunit i înglobante (statal-na ionale. – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “. de întreaga societate în . de la aceast altitudine. Astfel. Aceste „trepte“. în mediul na ional i interna ional. a celor reprezentate de publicul extern. de asemenea. cât i indirecte). – resursele umane din interiorul organiza iei. ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ). au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei. – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei.72 Societate Rela iile publice. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe.

În schimb. întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei). practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. Domenii i paradigme 73 ultim instan . Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward). ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale. în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ. propagand . 3. 2001. informare obiectiv Cel de-al treilea model. modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice. care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului.167. Sub acest unghi. pp. Acest model este tot unidirec ional. mesajele transmise se bazeaz pe realitate. Sven Windahl. ele se pot identifica de regul în orice alt ar . ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului. f r a falsifica adev rul. organiza ie public În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite. organiza ie public Apud Denis McQuail. Mai mult. Mai mult. 162. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. . inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea. scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei.Fundamente teoretice. Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric. bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960). ca în cazul primului model. f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice.4. astfel încât mesajul s se plieze pe 1 .

ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. fie pornind de teoria comunic rii. Eficien prin comunicare a tept rile categoriilor de public vizate.74 Rela iile publice. cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri. . precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. organiza ie public organiza ie public Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric. rela ie de lung durat . Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor. . care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt. caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. Fa de modelul inform rii publice. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate. se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. f r a se neglija îns principiile etice. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii. evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea. imaginea organiza iei ca reprezentare social ). persuasiune feed-back (feedforward) În fine.

Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2 Alex Mucchielli. dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen .Fundamente teoretice. fenomenele de propagand . „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare. p. adic prin comunicare. la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul. în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Îns .) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri. Din acest punct de vedere. pentru ca sursa s ob in efectul dorit. Arta de a influen a. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii. vânzare. Polirom. rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici.. Domenii i paradigme 75 Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r. 2002. publicitate. 191. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs . Bucure ti. . Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. asupra elementelor constitutive ale situa iei date. în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt. Ibid. încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern Aplica ie rezolvat 1. „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1.

147-148. când se va opri s .. dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. «Ce i-a putea spune. În concluzie. Când clienta se opre te un moment.. pe vânz tori. de „schimb bazat pe încredere“. pp. într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“. 119-123. vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ). anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. care-l apreciaz pe cump r tor. 64-65.76 Rela iile publice. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat. Eficien prin comunicare c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“. neîncrederea. vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil . Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode. pp. . Repro urile se aud în toat incinta. În unele zile. – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei. (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i.i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor. Prin complimentul f cut clientei. – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor). dac v pricepe i atât de bine la aragazuri. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese. cu o persoan cunoscut . pe efii de raion. care face s dispar suspiciunea de în el ciune.. 3 Ibid. efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . pp. Ibid. ci din partea unei „entit i prietene“.“ Explica ie. Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . coada ajungea 1 2 Ibid. în timp ce îi acuz pe rând pe director.

proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine. situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care. era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. Prin întreb rile i propunerea sa. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. Domenii i paradigme 77 pân în strad . – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise. m rturise te directorul.185-188.. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului.Fundamente teoretice. al c rui pre este considerabil. al abunden ei clien ilor. Explica ie. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “. cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului.i reconfigureze identitatea. prejudiciind astfel universitatea. Tom Hopkins a reu it s . l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale. – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine. – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj. de forma ie teologic . (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins. student în ultimul an de studii la o universitate american . îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie. . având influen printre studen i. directorul l-a întrebat dac .i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. Este nevoie urgent. Din profit. al c rui gest v 1 Ibid.“ Explica ie. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj. Conduc torul universit ii. era considerat drept: – student-problem . – dac e o afacere de mici dimensiuni. Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. unde a organizat un magazin modern. Ini ial. putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii. exemplu negativ. de un panou electronic de afi aj. pp. fiind informat despre faptele studentului. – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. este de încredere.

………………… se refer la tendin a indivizilor de a. „intr rile“. s elaborezi dispozitive fizice sau normative. 4.. s preg te ti ac iuni combinate. p. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu.78 Rela iile publice.]: înseamn s vorbe ti. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja. o problem legat de un fapt de via “1. pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii.. Pentru o organiza ie real . s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva. A adar. . Influen a social are patru componente: ………………. Pentru o organiza ie accesibil studiului. s te compor i într-un anumit fel. s alegi o atitudine. identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. Încerca i s determina i. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. 197.i modulezi intona ia.. Propuneri de aplica ii 1. cât mai bine cu putin . Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. 2. încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Eficien prin comunicare contribui la transformarea „r ului“ în „bine“.. ……………………. transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“.. 3. s .. gesturi i atitudini specifice. 5. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [.i pune opiniile în acord cu majoritatea. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv . Prin prisma celor patru elemente de mai sus. ………………… 2. s adop i o mimic . Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1 Ibid. se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. Gril de autoevaluare 1. ………………….

. Polirom..Fundamente teoretice. 1994. I. 2001. Adrian Neculau. Sven Windahl. texte alese. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist . Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. 1995. Psihologia social sau ma ina de fabricat zei. Reprezent rile sociale. comunicare de ……………. Cuza“. Tempus. coord.ro. Ia i. comunicare. Domenii i paradigme 79 c) influen a minoritar 3. Ia i. Universitatea „Al. I. Ia i. informare ………………… Bibliografie *** Influen a social . Cuza“. Serge Moscovici. Denis McQuail. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas . Bucure ti. 1997. Editura Universit ii „Al.

.

Suportul rela iilor publice Obiective 1. Etimologic. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale. a unei idei din actualitate. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. În psihologia social . Conformismul este condi ia general a opiniei. 3. de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj.i . valorizare a unui fapt. C utând s fie remarcat ca persoan . individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. „opinie“ provine din latinescul opinio. care deriv din opinar. fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. El este l udat pentru conformismul s u. imagologic . Sub aspect psihologic.a. apreciere. intra. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului. aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. a formula o p rere. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare. opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. 2. i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . juridic. fenomen. etic. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “. Rela iile interindividuale. eveniment.1. opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual. s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. public. 4. fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“.4.

G. reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. Bucure ti. De aceea. „Galaxia Marconi“. difuzare i specializare a informa iei. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice. Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea). „descoperit “ de om prin radioteleviziune. Editura Politic . el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea. Editura tiin ific i Enciclopedic . f r o fundamentare logic . Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate. sub raport istoric îns . în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. ideologic . care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. Eficien prin comunicare intergrupale. pu in numeroas sau foarte numeroas . în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . concentrat sau dispersat spa ial. în prezent. no iunea de public este relativ recent . 1990. a contribuit.). . grad de instruc ie. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1 2 Dic ionar de psihologie social . mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere. s-a abandonat ideea unui public omogen. comportamentul colectiv al mul imilor fiind. derivat de la populus. p. prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice. 204. reziden etc. noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere. Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie. Plecând de la aspectele etimologice (publicus. 3 Marshal McLuhan. De aceea. Editura Anima. preponderent ira ional. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului. profesie. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane. în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon. Bucure ti. aflat în curs de diversificare. mul imile sunt gregare. 1975. Gustave Le Bon. care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. 1981. contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare. prin informa ii de profil. omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex. Bucure ti. Psihologia mul imilor. Cu aceast accep iune. comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic .82 Rela iile publice. În consecin . în consecin . Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale. s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. apartenen politic . temporar. popor). În acest sens. Galaxia Gutenberg.

interesate constant de un gen anume de mesaj. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz . Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj. dac „opinia este un fapt psihosocial. d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor. constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. Dincolo de diferen ele lor specifice. f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale. Acestea. În general. Totodat . b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele. declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . publicuri apreciative. publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele. c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele. mai exist : publicuri organizate i neorganizate.i impun propriile orizonturi de a teptare. resim it în toate segmentele de opinie. fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând. fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial . confirmând ipoteza conform c reia.Suportul rela iilor publice 83 care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . Astfel. ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului. dar valorizându-l sensibil diferit. publicul este un fenomen social“. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes. la rândul lor. s . g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune. aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). campionatul de fotbal. Dup tonusul civic al particip rii. în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului. simultan. evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare. e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice. de exemplu. dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective. reflect intervalul de acceptare a mesajelor. . prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor. ci prin comunitatea de interese. toate tipurile de public stau la baza contur rii. pentru receptarea mesajelor. exist : publicuri de ac iune. deci. Nu identitatea aprecierilor. publicuri pasive.

84 Rela iile publice.a. drepturile omului. Sociologia opiniei publice. al ii numai fa de unul singur. sub diverse caracteriz ri. de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive. e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci. o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public . opiniilor generale le corespunde un public general. func ia de socializare. Eficien prin comunicare Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. pluralul maiest ii. De obicei. pp. b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice. cum vom vedea ulterior.. tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . în acest sens. opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. . în cercetarea sociologic a opiniei publice. procesele de rela ii publice implic . Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie. În esen a sa. c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. Evident. care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. Exemplu: principiile moralei publice. sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic . în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale. caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. Editura Didactic f. pentru a avea reprezentativitatea necesar . financiare etc. opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i. strategia de elaborare a mesajelor. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp. Ca „expresii ale lumii sociale“. func ia de control social. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi. Din aceast cauz . i Pedagogic . Bucure ti. Cel mai frecvent este. func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . 30-31. nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. în compara ie cu opinia durabil . De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social. 1 tefan Buz rnescu. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. În literatura de specialitate.

acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz .2. dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei). Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic . precum i un sistem de control a comunic rii. la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. la factorii de bruiaj etc. cu referire la mijloacele de comunicare în mas . termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez . Cinematograful. b) Ce spune?. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei. specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii. a canalelor de transmitere a informa iei. nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media. e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii.Suportul rela iilor publice 85 4. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime. concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. inclusiv în limba român . centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii. Sprijinindu-se pe mass media. fapt mult mai important. radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . eterogene i dispersate geografic. Într-un sens preponderent comunica ional. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii. c) Prin ce canal?. la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte. cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. 1948). la schimbarea orient rii publica iilor tip rite. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare. la plural – „mijloc de transmitere a ceva“). termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media. Dup cum s-a remarcat. În general. o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere. de c tre furnizorii centraliza i. i preluat ulterior în multe limbi. a unor mesaje unei audien e largi. interpretarea acestuia. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a . ci i. comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti. Cui?. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare.

rolul mass media. una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul. Spre pild . risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz . trebuie remarcat. fiind. în special în cazul televiziunii. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. drept urmare. direct sau indirect. în situa ia de a. Totodat . s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei. prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). cu influen redus . au fost studiate efectele. departe de a fi negativ. cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“. În aceast viziune. ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate.86 Rela iile publice. poate fi chiar terapeutic.i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz . grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele . afirm c mediile de informare public sunt puternice. violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea). Din prima perspectiv . Prin prisma primei paradigme. analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are. f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor. În temeiul celeilalte paradigme. acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului. în general negative. Eficien prin comunicare mass media mai ales din ra iuni economice. În esen . produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice. c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. fiindc altfel n-ar exista în programe. violen a este cerut . înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral. Astfel. cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii. cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale. afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm . Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“. considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe. care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. Prima dintre ele. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora. precum cei foarte s raci i b trânii. Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice. programele difuzate. deoarece anumite categorii ale popula iei. în timp. chiar dac numai în treac t.

Chiar i într-o transmisie direct TV.Suportul rela iilor publice 87 exterioare.i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. în a a fel încât s . . În sensul celor de mai sus. conflictuale. numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“. mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). Nu în ultimul rând. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. forma iuni politice etc. iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. Glenn Broom. dar lipsite de importan . În aceast direc ie. a unei organiza ii. vizibile. pp. pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major. în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport . Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor.) în detrimentul problemelor sociale de fond. 1994. 1991). dramatice. în cele ce urmeaz . c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). din decembrie 1989) i CNN din S. rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale. de a promova fal i eroi. Allen Center. Dup cum s-a observat. lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz .U. neglijându-i pe cei adev ra i. Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit . de regul con tient. cultul pentru imagine (imagine a unui lider. Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model.A. 259-310. Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine. prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice. de regul . deci. Ele au ar tat c . (transmisia r zboiului din Golf. condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate.1 1 Scott Cutlip. doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare. au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR. mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile. în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu.

– constrângerea vizual . De aceea. numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . Este. Eficien prin comunicare Radioul Este foarte rapid. . Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde. Sta iile de radio au. Uneori. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. pentru a putea fi utilizat la TV. A a cum am mai spus. Dac relatarea este static i. un mijloc de comunicare intim. Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. amuzant. De altfel. a a-zisul „bit temporal“ (byte size). indiferent de mijlocul folosit. „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. tirea trebuie s fie dinamic . primul care transmite o tire. a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri. mai r u. în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia. – constrângerea reciprocit ii. adesea. Televiziunea este îngr dit de ceas. care le sunt. în acela i timp. cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. aceasta nu este adecvat pentru televiziune. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus. În felul acesta. Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. Televiziunea Este emo ional . chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). tirea poate fi difuzat . plat. sunt palpabile. Stilul „cl p ug“. de obicei. întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune. prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. ie it din comun). televiziunea are nevoie de sunet i mi care.88 Rela iile publice. Este. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere. o rela ie foarte personal cu ascult torii lor. adesea. foarte fideli. tern nu are aderen la public. i se p streaz vreme îndelungat . Pentru a fi eficace. Televiziunea este axat pe spectacol. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic.

organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale.. 2 1 . The Dryden Press. perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i. Bucure ti. Prentice Hall. 4. Joseph L. 4th ed. în Buletinul înv mântului militar. probleme vitale ale sistemului social. 1987. sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. Editura Paideia. anul III. Bucure ti. s-au universalizat. o audien i mai mare. Cu dou milenii i jum tate în urm . din acest punct de vedere. Dumitru Iacob. în Arta r zboiului: „În general. pre edinte AMCOR). Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. Sun Tzu. problemele de organizare s-au globalizat. cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. 1996. 1993. înainte de orice. 1992. O. Sun Tzu spunea. o strategie de comunicare organiza ional i. De fapt.. în lumea de azi.3. Dup cum ar tam anterior. cultural-educaionale . p. Arta r zboiului. Management Consulting. Editura Academiei. Chris Argyrys. pentru activit ile specifice rela iilor publice. Dumitru Cristea. Asocia ia Consultan ilor în Management din România. Bucure ti.a. Antet XX Press. Psihosociologia organiza iei i a conducerii. în acest context. fiind situate. Tr im într-o lume organiza ional .Suportul rela iilor publice 89 Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . 1994.d. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii.D. Esential of Management. în imediata apropiere a revistelor. care vor fi disponibile în viitor indic . în acest context. tradi ional sau radical –. Bucure ti. Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii. Massie. Editura Didactic i Pedagogic . În chip evident. Teoria organiza iilor.“1 În lumea modern . care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau. Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint. New Jersey. de la începuturi. 23 i urm. pp. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit . i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. în ultimele decenii s-a n scut o nou problem . politico-sociale. cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez . (organizational development). Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare.1-2. Mihaela Vl sceanu. 1983. Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii. adnotat i comentat de dr. num r special.m. Vezi Neculai B lan. E o problem de organizare. Bucure ti. nr. George Ple oianu. coord. Cre terea num rului de publica ii electronice. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere. 1993. a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor. rela iile publice sunt. în perspectiv . New York. mic. cele productiv-economice. Bucure ti. 36. 1995.

care. conflicte interne între indivizi i grupuri. . Eficien prin comunicare În esen . considerarea O. suportând i înv ând procesele schimb rii. în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii.D. analiz i diagnoz .90 Rela iile publice. care. concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor. prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii. cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori. tehnologia. sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). în primul rând de c tre întreaga echip de conducere. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe. cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane. Schimbarea. cât i ca mod de realizare. la schimb rile sociale de ansamblu. nu de pu ine ori. O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac . de a evita neprev zutul i reac ia ineficient . preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor. sunt elaborate strategii sau programe O. credin e.D. teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa.D. din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe. i a solicita colaborarea unui specialist. organizarea muncii). în ultim instan . Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O. Acceptarea ideii de schimbare. a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. O.D. Aceasta ca tendin i. Se impun. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern . ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei. oameni. Practic. se produce schimbarea?). cât i. colecteaz informa ii despre starea organiza iei. care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei. în cazul fiec ruia din membrii organiza iei. de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat. pe baza în elegerii. ac iuni). Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare. noul se înva . mai curând. climatul. c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. b) Etapa de colectare a datelor. deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare. în consecin . Necesitatea O. moral coborât). drept o strategie de înv are. tensiuni. a unui agent de schimbare. În ultim instan . prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei. to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. nu o accept . diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri.D. utilizând chestionare i fi e de observa ie. În acest scop. Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?). la modul ideal. organiza ia ca întreg. cuprind: a) Etapa preliminar .

Etapele desf ur rii unei strategii O. oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. programul O. cât i grupurile. În mod obi nuit. în ultim instan .D.. Ace tia sunt: . cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare. d) Etapa implement rii planului de schimbare.D.D. a organiza iilor. efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se.D. mai sus men ionate. aplicabile. cu diferen ierile practice corespunz toare. în esen a lor. schimbarea genereaz o renun are la stabilitate.D. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun . sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane.D. se constituie „grupurile T“ (training. la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin . De la caz la caz. pentru a evita monotonia. membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse. În acest scop. nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare. fapt care. în elegerea i acceptarea schimb rii. senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând). Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc. care implic decizia de implementare. încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O. a programului O. spre exemplu). e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O. corect ri. prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i. instruire). atât în ceea ce prive te indivizii. schimb rii. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O.Suportul rela iilor publice 91 Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare.. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor. în diverse modalit i. De obicei. implicit. de a-i l uda i critica în chip adecvat. suport modific ri. comune de fapt oric rui act de conducere. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea. continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale. pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc . sunt. schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. provoac nesiguran .

M. C t lin Zamfir. informa ia are o func ionalitate multipl . fapte. Naisbitt. sisteme audio-video etc. date rezultate din investigarea realit ii. corespunz toare.4. schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc.). potrivit rolurilor pe care le au. cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere. În esen . 3 Idem. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor. informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e. Totodat . cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic . veste“. cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate. 1986. În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii. procesele de producere. s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient . în raport cu cuno tin ele prealabile. în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil .). tire. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei.“ 3. cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare. Editura tiin ific i Enciclopedic . obiectivele i sensul schimb rii. transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate. Laz r Vl sceanu. grup de imagini. psihologia social etc. p. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei.. de o deosebit relevan fiind: 1 2 Mic dic ionar enciclopedic.92 Rela iile publice. indica ie a unui instrument etc. mesaj vorbit. Bucure ti. haotic i f r motivare suficient . 1993. în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia. – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare. Dr g nescu). În acela i timp.)“ 1. referindu-se la „fiecare dintre elementele noi. din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. . Eficien prin comunicare – lipsa de informa ii privind natura. precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare. Toffler. coord. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. 4. J. semnifica ii. noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei. cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris. efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e. 300. atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului.

vol. Sub acest unghi. 3. telecomunica iile i microelectronica. determinând genetic i func ional via a social . – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale. competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. o surs i o expresie ale puterii. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. 1 The Wordsworth Encyclopedia. extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social. dup cum se tie. entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor. în sens general.. informa ia devine. 1995. în aceast perspectiv . . aici incluzându-se computerele. s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social . cunoa terea.Suportul rela iilor publice 93 – func ia negentropic . pp. informa ia realizeaz un rol social-ordonator. realizate sub unghi filosofic. desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1. Competen i schimbare. 1094. cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. Helicon Publishing Ltd. Se poate deja anticipa c . cu adânci r d cini în timp. 2 Dumitru Iacob. – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul. ca procesare de informa ii. Bucure ti. În esen . din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale. epistemologic. socio-psihologic i neurofiziologic. În ultim instan . cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. acest fapt are impact asupra educa iei – impunând. este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz . asupra cogni iei. rolul informa iei este hot râtor. 99-182. O perspectiv politico-militar i educa ional . 1996. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate. 4.5. de pild . asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . al informa iei asupra individului. p. în societatea postindustrial . Wordsworth Reference. cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine. în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social . modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional.

cum ar tam. 2 Ibid. „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “. 1 Annamaria Silvana de Rosa. asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale.94 Rela iile publice. astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale. Reprezent rile sociale sunt bivalente. dominant în Statele Unite“2. ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice. 1995. 258. 3 Idem. societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale. Ele ocup . literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele.. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin . fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. de sistemele teoretice mai elaborate. ci mai ales sociale. i imagine. vom reveni... Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc. p. . influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin . având drept scop abstragerea unui sens din real. 5 Ibid. În acest sens. distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale). conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale.A. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. pe de o parte. cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. Bucure ti. „o pozi ie special între concept. pp. Conceptul central este. precum ideologiile i teoriile tiin ifice. pe scurt. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ). F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale. reproducând realul în mod concret“4. teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii. cel de reprezentare social . 269-270. se poate spune. reprezent rile sociale difer deci. în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale. 4 Idem. ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3. Eficien prin comunicare Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5.

exclu i. coord. 834. reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale. 1978. Editura tiin ific i Enciclopedic . În acest mod. exclu i“. minoritari. p. imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii. marginali. p. 3 Dic ionar de filosofie. generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale. aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale. rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . Imaginea i influen a public În sens larg. Evident. toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale). în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii. în Adrian Neculau.i intergrupale. percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea. 344. logice i emotive. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului.Suportul rela iilor publice 95 – Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali. vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente. în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice. Dup 1 Lumini a Iacob. natura i dinamica proceselor de influen . Polirom. i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului. ci mai curând complementare. interven ia psihosocial . o perspectiv fertil asupra comunic rii publice. se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social. imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret. focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“). percep ii sau reprezent ri“2. fenomenele intra. La o privire mai atent . Ia i. fenomenele organiza ionale sau de mas etc. ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri). Acest inventar cuprinde. Editura Politic . Bucure ti.. 2 Mic dic ionar enciclopedic. Bucure ti. explicit sau implicit. 1986. normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“. prin cele de mai sus.. 42. . Minoritari. afectele. Într-un sens conturat mai în detaliu. p. de asemenea. 1996. orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe. Este deschis . decizie i crea ie. voli ia. procesul de ansamblu este mult mai complex. Inventarul temelor psihologiei sociale care. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare.

Lumina le vine de sus i de departe. s umble i s priveasc spre lumin […]. ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul. selectate din cele patru momente ale sale. p. o „obiectualizare într-un material anumit: culoare. lucrate în chipul cel mai divers. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean . .i roteasc capetele din pricina leg turilor. lemn. a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice. a unui elaborat al fanteziei artistice. filde etc. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii. gustative. Republica. altceva decât umbrele care cad. pp. aruncate de foc. […] …Mai încearc s vezi i c . sunet. astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte. de la un foc aprins înapoia lor. din ei în i i. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ). 346. din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. transcriem câteva fragmente ale mitului. mai poart i statui de oameni. Eficien prin comunicare analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz . al c rei drum de intrare d spre lumin […]. edi ie bilingv . olfactive etc. 2. corp material tridimensional (piatr . auditive. Editura Politic . deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. e zidit un perete. Editura Teora.). Bucure ti. tactile. pot fi deosebite: imagini vizuale. f r s poat s . Sunt asem n tori nou – am spus. iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. C ci crezi c astfel de oameni au v zut. termenul este utilizat în filosofie. 1998..96 Rela iile publice.i roteasc grumazul. cu picioarele i grumazurile legate. Imaginea artistic . mai întâi. concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. spre deosebire de imagine în sens general. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii.1 În mod obi nuit. p. pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii. În aceast înc pere ei se g sesc. sinestezice. ca i alte f pturi de piatr sau lemn. ca într-o pe ter . 3 Platon. 1 2 Ibid. de-a lungul acestui perete. dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental . iat . 171. Dic ionar de estetic general . de-a lungul c ruia. 514-516. s se ridice.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. ei numesc realitatea? […] În general. s . deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit. nu crezi c oamenii no tri ar socoti c . bronz. are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “. deodat . vol. 1972. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice. numind aceste umbre pe care le v d. cât i din so ii lor. în limbajul psihologiei i al analizei estetice. înc din copil rie. a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc.

Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important . dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r. din unghiul nostru de interes. nu în ap . 1957. dar con inutul. printre altele în: Florica Neagoe. Francis Bacon. vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute. dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni. în lucrarea sa fundamental Novum Organum. el va privi soarele. Bucure ti. fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter . dar imaginile pot fi. de calitatea imaginilor. considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne. ducându-l pe un sui greu i piepti . Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon. p reri i idei false. i autentice i inautentice. dup ce s-a urcat. sensul influen ei sunt determinate de natura. nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus. deci. Noul Organon. În plin Rena tere. un obstacol în drumul c tre aceasta. s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat. oare nu ar avea ochii plini de întunecime. coborând. cum c acesta determin anotimpurile i anii. analize interesante ale concep iei lui F. exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii. oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm . este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i. […] Dup aceasta. dezvolt teoria „idolilor“. o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid . sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c . oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie. for a de influen are a imaginii este real . simultan. nici reflexiile sale în vreun loc str in. ar cugeta în leg tur cu soarele. a revenit cu vederea corupt i c . Istoria . c el cârmuie te totul în lumea vizibil . cât i o „pl smuire“ a adev rului. nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui. Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere. ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. în acest context. mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon. Editura Academiei. dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […]. În esen .Suportul rela iilor publice 97 Ce crezi c ar zice. savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori. împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite. mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. Drept urmare.“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om.

aici se afl . în general. Editura Didactic i Pedagogic . „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“. imaginea este materializat . în consonan cu r d cina platonician a ideii. Augusto Palmonari. nu în ultimul rând. reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. Dup cum ar tam. Imaginea poate fi i un simplu cuvânt. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane. cu cea mai mare u urin . în Cartea interferen elor. în acela i timp. în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. plasticizate. asupra bivalen ei acesteia. concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). Polirom. a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului). spre pild . cu o putere de a sugera i de a. în Adrian Neculau. utopie“. 42-54). Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific. Idola Specus (idolii cavernei. nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz . important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c . 106-130. idoli.). i imagine. Din nou. 1985. consider Bacon. tendin a oricui de a crede. de „sens“. „stema“. Andrei Brezoianu. cât i printr-o form concret . prin excelen . provenite din p rerile curente. într-o imagine („harta“. o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“. Aspecte contemporane. 1975. Reprezentarea. care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. v zut de F.. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. pp. Bacon ca un mare trib. „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic . p. în fine. Editura tiin ific i Enciclopedic . pp. Spre pild . aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia. Psihologie social . cum ar fi. mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. având drept scop abstragerea unui sens din real. Bucure ti.98 Rela iile publice. 25.i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. ocup „o pozi ie special între concept. dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri). gândirii tiin ifice). din unghiul nostru de interes. sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri. De regul . 1 Willem Doise. imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. plastic . Drept urmare. Eficien prin comunicare (idolii tribului). sursa erorilor celor mai insidioase. un sens concretizate. „drapelul na ional“ etc. ea întruchipând tocmai sensul. În numeroase situa ii. ai pe terii). îns un cuvânt cu o for de sugestie. Legat de obiectul în care este încorporat . coord. Rena terea de la Petrarca la Bacon. Ia i. Bucuresti. dar nu este cu totul str in de „idee“. acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere. „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun. arat Willem Doise i Augusto Palmonari. imaginea nu se reduce la aceasta. de circula ie public . „Cunoa tere. . reproducând realul în mod concret“1. Idola fori (idolii pie ei). 1996. Numai c imaginea cuprinde o idee. filosofiei moderne.

multidisciplinar a percep iei. au în primul rând o func ie de orientare. de fapt. în Reprezent rile sociale. de-a lungul timpului. pentru „o mare parte dintre francezi – i. este normal ca sensul. exist „imagini despre toate“ (indivizi. Spre deosebire de reprezent ri. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c . dic ionarele. u uratic. Potrivit majorit ii opiniilor i. disciplinat. ale cunoa terii realului. Potrivit acestei tendin e. atitudinii. imaginile. 3 Ibid. Editura tiin ific i Enciclopedic . dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. Astfel.A. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. Preluând o sugestie de la Platon. Înc rc tura lor cognitiv este mare. 41. Societatea „ tiin & Tehnic “ S. serios. p. uria a for de influen public a imaginii. Bucure ti. 1 . obiectul imagologiei este de minim extensiune. judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic . în fond. prin reprezentan i. iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune. s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri. na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe. grupuri etc. De aici rezult . pp. definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific . cu deosebire. 1-84. relevant. 1996. guraliv“3. cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster. Bucure ti. 2 Dic ionar de psihologie social .. flegmatic. se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. pe care imagologia încearc s le risipeasc . f r a fi lipsite de fibr cognitiv . 1995. din mitul pe terii. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit. s-au constituit: Vezi Serge Moscovici. direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia. Totodat .) i. 1981. Ele sunt instrumente ale descoperirii. de un poten ial elementar de cunoa tere. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini. cel pu in cele mai vechi. potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. opiniei. 4 Lumini a Iacob. f r îndoial . potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1. reprezent rile au o func ie euristic explicit . Astfel. drept urmare. istoria i literatura. de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup.Suportul rela iilor publice 99 Raportul dintre imagine i reprezentarea social este. italianul este spiritual. „Fenomenul reprezent rilor sociale“. englezul este distant. abstract i gurmand. practic. de asemenea. Concret.

pentru imaginea na iunilor i a popoarelor. mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate. în acest veac. iar cele dou procese sunt complementare. cu mult rafinament. în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i. în temeiul c reia. n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). 4. dimpotriv . cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez . pentru simplu motiv c . nu întâmpl tor. de pild . s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent . „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în . tot mai substan ial i mai tumultuos. cu deosebire în deceniile postbelice. este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. de grani ). geografice. în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice. nu numai macrocolectivit ile sociale. coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor. în plan tiin ific. al comer ului i al competi iilor politice. cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic. fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic. electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “. Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta. ofensiva imaginii în lumea modern . nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt. – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii. imaginea are puterea unui zeu. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“. În raport cu cele de mai sus.100 Rela iile publice. rasiale i religioase ale comunit ilor umane. schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine. În zorii mileniului al III-lea. a speciali tilor în rela ii publice. ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale. cu imagini. – potrivit tendin ei descrise mai sus. imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor. – imagologia literar . cu deosebire a celor politice i economice. – în lumea de ast zi.6. pe verticala timpului. – imagologia istoric . interesul este în cre tere. în lumea informa ional . constituie un proces real. sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . firmele „vând“ imagini. În ultim instan . de regul . tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale. Eficien prin comunicare – imagologia psihologic . cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor. înainte de a vinde produse i servicii.

Prin adecvare la vremurile de azi. prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. Structura minciunii. În general. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie. el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate. 4 Vezi Scott Cutlip. îi suce te min ile în mod viclean. omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. p. în acest context. în deciziile tribunalelor.. Nemira. „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor. experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S. 3 Ibid. 1 2 Piotr Wierbicki. Evident. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. p. minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri. Allan Center. 7. drept sau nedrept. inclusiv poluarea mediului. poate înainte de orice. pe atât de complex . Niciodat . p. relevant . imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3. este. pe aripile televiziunii. postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. În veacul tocmai încheiat. Ibid.4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. precum în multe domenii similare. pp.U. 8. cât i în activitatea organiza iilor sociale. adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase. minciuna rafinat const . Glenn Broom. Bucure ti. „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“. a raporturilor interumane este pe cât de riguroas . înainte. Niciodat înainte. starea. îndrept it sau neîndrept it. Dar poate c . pasiunea de a numi de la sine negrul alb. deci „nu te l sa manipulat“. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“. 129-161. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin . etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u. ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. 9. „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. profesional sau în cadrul institu iei respective. Mai mult decât atât.Suportul rela iilor publice 101 milioane de exemplare tip rite. . În era modern .. de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. În condi iile expansiunii rela iilor publice. 1994. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic. În noul spirit al timpului. Acest fapt esenial este vizibil. ci i dup norma acceptat social. În aceast perspectiv . în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. înve mântate în culori protectoare“. îi creeaz capacitatea. într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. în „manipularea celuilalt“. în fond.A. deontologia rela iilor sociale.

revizuit i ad ugit în anii 1954. în comunicarea public . profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte. s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i.102 Rela iile publice. 1983 i 1988. 1959. 1963. în via a profesional . din trecut i actuali. în elegeri i cooper ri între persoanele. – Membrul societ ii va respecta adev rul. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni. cu cinste. În servirea intereselor clien ilor i patronilor. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. 1977. membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri. f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor. În acest scop. i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i. dreptate i responsabilitate fa de public. f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. cu colegii de munc i cu marele public. . dup interesele publicului. – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva. – Membrul societ ii se va conduce. Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it. din punct de vedere profesional. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului. Eficien prin comunicare Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice. în special libertatea cuvântului. cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului. corectitudine. libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii. corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim .

1996. la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani.)“2. prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social. competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“. dat în deplin cuno tin de cauz . este prezent i în sistemul rela iilor publice. ilegale sau necinstite. el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. 1993. În esen . militare etc.. administrative. O perspectiv politico-militar si educaional . competen a se exprim practic prin profesionalism.. func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. 2 1 . Bucure ti. p. inclusiv de acelea care contravin acestui cod. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii. 3 Idem. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului. o asemenea caracteristic . 414 C t lin Zamfir. Laz r Vl sceanu. rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. p. 1986. În ultim instan . Evident. se are în vedere sensul juridic al competen ei. definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. 4 Vezi Dumitru Iacob. Competen i schimbare. Editura tiintific i Enciclopedic . Nuan ând. cât mai repede posibil. Editura Academiei de Înalte Studii Militare. 153. Competen i profesionalism În general. p. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic . – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. cât i sensul profesional. care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate.Suportul rela iilor publice 103 – Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. – Membrul societ ii va sista. industriale. 120. Mic dic ionar enciclopedic. competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. coord. Bucure ti.

. i nu cele ale clientului sau ale patronului. sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. 31-3).U. Ed. Astfel. Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice. acreditat de mul i profesioni ti i. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile. prin scris. la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media.1 4. pot fi consultate: Clifford G. tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. rela iile publice sunt considerate o profesie. care.104 Rela iile publice. Cu siguran c . Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum. Studii de caz. reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. sunt inviolabile“. Eficien prin comunicare Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie. în prezent. Miruna Runcan. în S. 2 Constitu ia României. cum sunt medicina i avocatura. publice i private. Exist i ideea. prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public. În acest context. c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. . prin viu grai. 2001. – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte. art. Titlul II. Introducere în etica i legisla ia presei. calitate sau profesie în plin avânt. Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie. „Drepturile i libert ile fundamentale“. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor. În acest sens. 1991. Christian et al. Etica mass media. de fapt. cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel. cât i pentru mijloacele de informare în mas . îndemnul la r zboi de agresiune. 1998. Aceasta este.A. de îns i Societatea American a Rela iilor Publice.. înainte de orice. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen . în temeiul constitu ional al statului de drept. În optica legii fundamentale a statului român. „potrivit competen elor ce le revin. Polirom. – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale.7. prin imagini. ALL. 31-2). – responsabilitate fa de societate i interesul public. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii. 31-1). care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public . Capitolul II.

p. . 30-7).i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin . care. 1994. Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare. Glenn Broom. în România. Valentin Stancu. 30-8). de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere. Adrian Stoica. contrare bunelor moravuri (art. la separatism teritorial sau violen a public . cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s . def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). bunacredin este un concept plurivalent. publice. este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. 3 Idem. 164-192. drepturile angaja ilor. def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat . Indiscutabil. 54). 281. nu în ultimul rând. atât accesul la informa iile publice. al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . „Cet enii români. asupra rela iilor publice. Calomnia i def imarea În sens general. proprietatea ideilor i copyright-ul. Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale. administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. dintre care. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip. Astfel. implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. Marcela Stoica.i pecetea asupra rela iilor sociale în general i. Comune în sensul de baz . Totodat . 1986. autorii lucr rii Effective Public Relations arat c . 1999. Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic . potrivit experien ei acumulate pe sol american1. dac ar fi adev rat . punându. p. privitoare la o persoan . Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice. Allen Center. incitarea la discriminare. calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate. Din acest punct de vedere.Suportul rela iilor publice 105 ur na ional . f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . 2 Mic dic ionar enciclopedic. Editura tiin ific i Enciclopedic . semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ. de clas sau religioas . o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea. Bucure ti. În sens juridic. rasial . dar i altele. precum i manifest rile obscene. în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea. cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . ar expune acea persoan la o sanc iune penal .

În mod obi nuit. revistelor i. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor. mai ales în rela iile cu mass media. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. actorii. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“. o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals . se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. def im toare i publicat în cuno tin de cauz . împotriva mass media. Astfel. se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie. . Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal. are presa. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . de exemplu. Astfel. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice. un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC.106 Rela iile publice. în general. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. Reputa ia unei companii poate fi stricat . pentru a câ tiga un proces de def imare. dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. în loc s precizeze circumstan ele. candida ii politici. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. Eficien prin comunicare în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii. Într-un num r tot mai mare de cazuri. În temeiul acestui concept. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. atunci exist motiv pentru un proces. Persoane precum guvernan ii.

de regul . c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. de exemplu. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile. dac a fost vreodat . Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. Nu mai este adev rat.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. Totodat . faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie. – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua. trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. sunt prezentate în mod stereotip. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva. c organiza ia poate face public activitatea lor în articole. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. în relat ri mass media. .Suportul rela iilor publice 107 Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. În rezumat. Ca o precau ie în plus. în acest mod. comentariile rasiale i discriminarea etnic . def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc. Femeile. este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). fiind extrem de important ca. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. – Angaja ii trebuie s consimt în scris. sub semn tur . cu impact social major.

– apartenen a la unele organiza ii. Când un copil apare într-o astfel de fotografie.A.U. în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social. un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul. când apare fotografia. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . – statutul marital. dup caz. multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. Spre pild . dar se r zgândesc câteva luni mai târziu. despre sfâr it. – adresa de acas . Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i. Aceasta evit problema persoanelor care. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei.). – postul de inut i o descriere a sa. personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. Totodat . angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . – date despre începutul perioadei de angajare sau. – num rul de copii. dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are. Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat. În general. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. . În concluzie. Pentru a evita procesele. Eficien prin comunicare Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor.i dau acordul verbal în momentul fotografierii. este necesar acordul scris al p rin ilor. în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii. pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S.108 Rela iile publice.

poten ial). publicul intern. specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. Scopul R. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial . în mesajul c tre publicurile– int . în S. 2. rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. i cel extern). Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. ce însemn a spune adev rul? . În programele de rela ii publice. pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . Da. iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. Deci. planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). economic . Sub aspect etic. privat etc. – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei.. Managementul modern presupune rela ii publice active.U. – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public).: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. ofensive. Asemenea structuri exist i în România. În acest sens. c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea. RP sunt în expansiune. voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie. Nu. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . din organiza ie.A. ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1.Suportul rela iilor publice 109 RP = „efortul con tient. – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). – Azi. imediat i indirect. Termenii RP: – Organiza ia (comercial . public .). Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. nu voi min i (voi spune adev rul). – Opinia public (publicul larg. beneficiarul direct.P. rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor.

protejând mediul i resursele naturale. femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. . Eficien prin comunicare CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!). Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. 75. lipsa contradic iilor). prezint faptele. realitate). s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. Cercetarea trebuiee continuat . ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune. 2001. Salariile trebuie s fie corecte. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. curate i sigure. Trebuie s fim buni cet eni. Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri. noi facilit i i trebuie lansate noi produse. Trebuie s experiment m noi idei. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s . pentru o s n tate i educa ie mai bune. pacien i. asistente medicale. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. p. iar programele inovatoare trebuie dezvoltate.110 Rela iile publice.i exprime sugestiile sau nemul umirile.“ 1 Cristina Coman. acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. Trebuie procurate noi echipamente. Dac oper m cu aceste principii. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!). – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP. – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ). Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . iar condi iile de munc adecvate. – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie s încuraj m ini iativele civice. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile.

Suportul rela iilor publice 111 Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice. tradi ional.. etic. studen ii nefiind salaria i ai organiza iei. deci de politica de comunicare aplicat . pp. întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate. iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor. Îns . analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. Studen ii: public intern. orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei. care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. activ. nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional Aplica ie rezolvat Identifica i. 29-31. se pot identifica urm toarele categorii de public: a. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic. un public al tuturor problemelor. imagologic. exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie. o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“). juridic. organiza ional. Totodat . 1 Ibid. . de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. Este un public de maxim importan . De aceea.

Universitatea: public extern activ. activ. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern. care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei. întrucât reprezint atât „publicuri“.). întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare. comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. f. care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate. Profesorii: public intern. fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane. un public al tuturor problemelor. d. Eficien prin comunicare b. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt. cu consultarea membrilor corpului didactic. eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar . A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important. g. Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern. întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. tradi ional. tradi ional (sunt interesa i de facultate). Ministerul de resort: public extern.int acest public extern este mai greu de realizat. c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse. cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc. Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu. Aceste trei categorii de public au un caracter particular.). activ (pot afecta. tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). e. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern. care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. tradi ional. prin op iunea sau non-opiunea lor. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public. . O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe. dosar de admitere. care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. un public al tuturor problemelor. taxele de colarizare. O campanie având ca grup. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . practic. activ. activ. posibilit ile de cazare etc. public al tuturor problemelor.112 Rela iile publice. c. ambele prin mass media. interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. tradi ional.

de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg. într-o discu ie la care lua i parte.i vând produsele i atât. comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice. k. Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii. adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor. latent. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii. calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus . latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii). Mediul profesional: public extern. Pentru o organiza ie imaginar . Teme pentru aplica ii 1. latent i neutru. În general. 3. este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). recent. Dac ar trebui s da i un r spuns. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern. iar dac produsul e de proast calitate. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie. se vinde oricum. cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). Facult ile de acela i profil din ar : public extern. 2. O organiza ie trebuie s .Suportul rela iilor publice 113 h. pornind de la textul conceput. i. devenit tradi ional. Mass media: public extern. identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil. cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. nu se va vinde. care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare. prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice. reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). construi i o declara ie de principii i. sponsoriz ri.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. nu sunt un public tradi ional. . parteneriate). j. Se presupune c . În afar de exemplele date în curs. cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. în ciuda tuturor eforturilor. Dac produsul e de calitate. tradi ional. în trecut nu exista tendin a de a colabora.

Ia i. New Jersey. 2. Polirom. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre . Polirom.. f. minoritari. c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“. marginali. 1995. Effective Public Relations. 1994. Lumini a Iacob. 1996. „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini. Aelen Center. Adrian Neculau coord. Scott Cutlip. exclu i“. b) cre terea vânz rii produselor. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. Sociologia opiniei publice. Reprezent rile sociale. exclu i.114 Rela iile publice. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. Glenn Broom. Ia i. Editura Didactic i Pedagogic . Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1.. Bibliografie tefan Buz rnescu. Prentice Hall.a. în Minoritari. . de reducere a a dezordinii i func ia ……………. Bucure ti.

Partea a doua Practica rela iilor publice .

.

Wilcox. Philip Ault. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective. 316-319. el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. Center. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i. Altfel spus. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. apreciaz eficien a ac iunilor. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. 1992. de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut. Broom2 1 2 Dennis Wilcox. 2. terminologia adoptat este divers . 10. pp. devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat . Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse. conducerea adopt una dintre solu iile oferite. Glenn Broom. Allen Center. în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. 1994. 3. Astfel. . a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor.5. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei. Ault. Scott Cutlip. se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare. Warren Agee. dup încheierea sa. Managementul rela iilor publice Obiective didactice: 1. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare. Cutlip. p.

al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit. a dou implic stabilirea obiectivelor. întrucât. având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane. Eficien prin comunicare propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem). Marston. ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). în final se evalueaz rezultatele programului. Marston. faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative). în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research). . punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). sau una extrem de oscilant . 8.int ale unei organiza ii. comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare. care îi apar ine lui J. Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor. 5. cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare. Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice. planificarea i programarea (planning and programming). iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it . constatare care se impune relativ u or. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie. atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale. este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile. activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia.int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). pe de o parte. demonstrabile. Harper Collins Publishers. formula propus în 1994 de Cutlip.118 Rela iile publice. iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall. (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie). Dup cum se vede. definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu. intercaleaz etapa de „planificare i programare“. 1992. ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public).1. oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. p. Conform acestui model. Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J. Acest model (dup cum comenteaz R. planificarea (planning). Altfel. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.

cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice.Managementul rela iilor publice 119 rezolvat este practic imposibil . Etapa de cercetare va fi orientat . Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative. În al doilea rând. chiar în detaliu în anumite puncte. – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie. În fine. ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise. – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate. realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active. prin tehnica analizei de con inut. Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie. cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. Într-un cuvânt. în continuare se vor analiza. alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare. se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare). Din acest motiv. în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat . tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) . de exemplu). Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape. – definirea e antionului reprezentativ. în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul. d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii. realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. Astfel. în ordine logic . În linii mari. stabilite în mod tiin ific. în sens colateral. – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii).

120 Rela iile publice. exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute. în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat . apogeu i sfâr it ale unei campanii. Eficien prin comunicare se procedeaz la e antionarea documentelor. – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere. acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ). îns . cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate. b) analiza de tendin – eviden iaz . în mod aleatoriu). În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj. de asemenea. destul de simplu de realizat. Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare. este legat de timpul de desf urare. favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem . unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. într-un interval de timp relativ scurt. atitudinea neutr . îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului. se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor. liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut. c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme. cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor. . datorit factorului uman implicat. – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti. uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului. segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate. neajunsul. i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia. are costuri ridicate. care este cel mai lung. În general. cu ajutorul diferitelor formule matematice. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda. începând de la exper i în marketing pân la politicieni. d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ .

diminuarea efectului de interviu. În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare. de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). ghidul de interviu i formularul de completat. au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent. exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul). vârst . de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat . ca i cele publicate în ziare. sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor. eliminarea influen ei operatorilor de anchet . întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie). ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i. În al doilea rând. nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe. chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. (b) o identificare corect a e antionului studiat. Din punctul de vedere al formei lor. asigurarea anonimatului. de opinie/motiva ie.Managementul rela iilor publice 121 folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului. includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat). (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului). (2) e antionul sistematic – cu pas statistic. s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor. de control (se testeaz sinceritatea subiectului). importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei). în acela i mod. în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului. cât i despre problema studiat . intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ). (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor. . Chestionarele po tale. care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund. organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj. În acela i timp.

func ie (întreb ri închise). de i. – întreb rile de baz . exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst . metodele. Dup primirea r spunsurilor. Schema recomandat nu este universal . ipotezele considerate. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine. se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole. întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp. studii. – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate. avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. scopul urm rit. de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie). prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor. precum i posibile solu ii la problemele constatate. – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem . Eficien prin comunicare Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor. tehnicile i instrumentele folosite. fundamentate de experien a tiin elor sociale. Dezavantajul cercet rii informale decurge din . Astfel se pot identifica probleme de distribuire. exist o mare varietate de metode riguroase. schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive. precum i al simplit ii. O dat creat chestionarul. privind atitudinea fa de respectiva problem . de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator. ea se refer la chestionarele speciale. comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni. – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate. cu o singur tem . etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. – întreb rile de identificare. care fac obiectul sondajului propriu-zis. obligatoriu.122 Rela iile publice. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice. dup cum s-a v zut.

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. deci cu alte cuvinte mesajul. Eficien prin comunicare a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti. – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important . În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist . în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. În prealabil. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public.int trebuie emise mesaje adecvate. în redac iile mass media exist o specializare relativ . – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. de regul ) de interes public maxim. trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media. care s presupun un efort minim din partea publica iilor. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate. dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. În acest sens. pentru c . – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public. în caz contrar. este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public. de i e compus într-o form concentrat . dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei. evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice. se va înregistra un e ec complet. pot exista mai multe tipuri de efecte. astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. – Atunci când totu i se produc. toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice: . trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice. – De obicei. mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei.126 Rela iile publice. este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat).

a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. dosare de pres . Dup cum reiese din aceste recomand ri. cu costuri minime. în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral . dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic. celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres . e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. deci mesajele se vor „dilua“. 5.Managementul rela iilor publice 127 – jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz . a planului de . permite corectarea. precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor. – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri. în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare. ci i ca un proces continuu. Pentru eficien . – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“). comunicate. De exemplu. to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat. mai ales. a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i. – se poate renun a la publicarea materialelor. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare. evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare. interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar.4.

(-2) – calomnii. aprecieri extrem de negative. (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie. comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine. pentru un segment de public.int . relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei. . de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. caricaturi. evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect. f r a fi centrul evenimentului. Percep ia publicurilor nu este unitar . (0) – tiri informative. dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent. relat ri obiective. opinii de genul „corup ie general “. imoral. în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise. inacceptabil“. moral. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei. Eficien prin comunicare rela ii publice i a punerii lui în practic . Astfel. iar pentru un alt segment poate fi „incompetent. ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului. (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. De fapt. relat ri umoristice. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite. conflicte interne. (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia. (-3) – aprecieri depreciative moderate. de multe ori. ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului.128 Rela iile publice. (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “. relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice. acceptabil“.

Pentru o analiz diacronic se poate ca. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare. se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia. realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice. de cercetare). Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea. semestrial). În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare. evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. aplicarea planului i evaluarea. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. cât i în faza ini ial . s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar. De asemenea. respectând criteriile de cuantificare. Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. Evaluarea se realizeaz permanent. dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate.Managementul rela iilor publice 129 (4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a. ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . i în aceast ordine de idei s se fac apel. Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale . la nevoie. la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual . Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres . articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine. în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. planificarea. trimestrial.

adev r 4. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. 2. analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu. inten ii bune 3.25 –2 –3 –2. Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari.6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 –1 –2 –3 –4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie .11. Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective. s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. nu s-a realizat e antionarea articolelor. acestea studiindu-se integral. cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres .2001–1. autohton 5. 5. care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). Fiind vorba de un s pt mânal. Eficien prin comunicare – Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4. Pentru fiecare dintre dimensiuni. Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.6 –2.130 Rela iile publice.02. cinste +3 –2. 4.4. legal 2.2003. 3.

iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. oportun 5. sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. ecologic 2. popular +3 +2 –2. În privin a investi iei. În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor.3 –3 –2. 3. În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine. util 3. 4. ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp. referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice. Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman .6 –1. – au pondere mai mare referirile la specificul geografic.5 –3. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. 5. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon . Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r.Managementul rela iilor publice 131 Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ).4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular –1 –2 –3 –4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. . 2. imaginea e mai nuan at . remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). constructiv 4.

d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii).132 Rela iile publice. Allen Center. Polirom. b) este folosit la focus-grupuri. . Selecta i. Gril de autoevaluare 1. ……………………. printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen . 1992. d) se concentreaz pe o tem . Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz . New Jersey. 2. Eficien prin comunicare Teme pentru aplica ii 1. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise. etapele procesului de rela ii publice: …… ……. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i. Bibliografie Cristina Coman. c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp. b) trebuie s includ doar întreb ri deschise. Glenn Broom. Prentice Hall. 1994. dar ordinea întreb rilor este aleatoare. Harper Collins Publishers. c) con ine numai întreb ri închise. Effective Public Relations. încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. 2. sunt mai riguroase. dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ. dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative.. Scott Cutlip. New York. 3.. Ed. ……………………. s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme. 3. întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. Principii i strategii. în succesiunea lor logic . Încerca i. 2001. i ………………………. 4. Rela iile publice. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation..…. Metodele de cercetare …………. Ia i. se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. din cele de mai jos. Ordona i. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. Robert Kendall.

Philip Ault. Public Relations Strategies and Tactics. 1992. New York. Bucure ti. .Managementul rela iilor publice 133 Valentin Stancu. Harper Collins. 1999. Marcela Stoica. Rela ii publice – succes i credibilitate. Adrian Stoica. Dennis Wilcox. Warren Agee.

.

F r o planificare corect . abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii. 3. într-o perspectiv de ansamblu. Într-o alt accep iune. în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . Allen Center. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate. „strategie“. Revenind la planificare. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat . 1994. în concluzie. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. Strategia i planul de rela ii publice Obiective 1. iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. Glenn Broom. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. reprezint un concept subordonat celui de „plan“. el este definit drept program de lucru. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“. ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. „strategia“. În general. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie. . în termenii dori i. de i. Dup Cutlip. pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1 Scott Cutlip. al turi de „obiectiv“. mai simpl . prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii.6. nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. Center i Broom1. „tactic “. 2. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii.

dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie. pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. 6. un produs sau un serviciu. În acest sens. În general. o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie. se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . f r a avea garan ia succesului într-un 1 Dennis Wilcox. crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent. elemente de cultur organiza ional . de la o imagine negativ . În consecin . în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei. de regul . Warren Agee. silind echipa de conducere s adopte m suri.136 Rela iile publice. se fixeaz obiectivele i strategiile. se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public. care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase. d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. – „Aruncând o privire în interior“. – „Aruncând o privire în jur“. pp. obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac . deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice. caracteristici ale comunic rii în interior. caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social. 1992. fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv).1. Philip Ault. c) tactici pentru aplicarea strategiilor. Eficien prin comunicare – „Aruncând o privire în urm “. 170-171. chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung). Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public. . Cu alte cuvinte. tipul de motivare a angaja ilor.a. b) strategii pentru atingerea acestor obiective. ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr . se analizeaz stilul de conducere. un plan de rela ii publice. se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv). În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei. F r a intra în detalii. situarea în raport cu concuren a. precum i de rezultatele etapei de cercetare.

acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat . 193. Public Relations Cases. pp. atitudinea. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. cât i cele specifice. ele se stabilesc în func ie de datele problemei. 1992. 261-264. Belmont. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social . Obiectivele se vor fixa în scris. Valentin Stancu. organizarea de conferin e. 21-26. Stancu2. în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit. care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. realizarea de bro uri informative etc.). trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil. 1999. 3) de asemenea. opinia dorite. la un produs. care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie. – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie. Dup formularea problemei.a. – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. Marcela Stoica. – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior). p. se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul. dificultatea de a formula obiectivele dispare. trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. pp. Wadsworth Publishing Company. 4) în fine. b) obiectivele de impact. 3 Jerry Hendrix. determinându-se atât obiectivele generale. 2) tot în cadrul obiectivului. 2 1 . îmbun t irea inform rii publice .“1 Dup V. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate. 1995. men inerea culturii organiza ionale.Strategia i planul de rela ii publice 137 astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele Robert Kendall. produsele sau serviciile ei. lider de organiza ie etc. Adrian Stoica.

s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale.138 Rela iile publice. obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . 158-159. necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i. atitudinal. astfel. programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). De asemenea. De pild . Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv. Pe de o parte. în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare. Observa ia poate p rea de bun-sim . Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. 6. pe de alt parte. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i. b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual.2. Eficien prin comunicare materiale i de timp disponibile. obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild . e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . 2001. c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor. în mod corelativ. efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional. fie la nivelul social în ansamblu. fie la nivel grupal. prin reflec ie critic . s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu. nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun . de exemplu. ci i pentru alte categorii. pp. fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie. . 1 Apud Denis McQuail. întrucât aceste tipuri de obiective. un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune. ca i cele atitudinale. comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca. apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora. public principal). Sven Windahl. îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale.

expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele. stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. „În rela iile publice. având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei. Dup cum se observ . r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie. concursuri i competi ii. ac iuni civice (de exemplu. enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu. 215-216) propune cinci tipuri de strategii. produsele sau serviciile oferite de ea. alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice. ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. ceremonii. colectarea de eurilor dintr-un parc public). sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde. tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public . abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. 1 Scott Cutlip. Kendall (1992. mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Allen Center. evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate. de a ignora acuza iile. expozi ii. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ). – pentru fiecare activitate. ac iuni de strângere de fonduri. p. 354. – definitivarea tacticilor. tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat. a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia. ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor. construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei. constituirea de alian e i coali ii. p. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii. demonstra ii de produse). .Strategia i planul de rela ii publice 139 Ca parte a procesului de planificare. participarea la conven ii. publicitatea. conferin ele de pres .“1 R. strategiile se refer la conceptul global. – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului. conferin e sau seminarii. Glenn Broom. 1994. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri. manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. dezvelirea unei statui).

În cazul unei estim ri nerealiste. C. este nevoie s fie incluse toate detaliile. 1995. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social). tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare. – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane). În ce prive te calendarul. . 2001. când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . În plus. e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp. Astfel.A. J. 2000). data. fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. pp. ora la care va avea loc o anumit activitate. în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri. Eficien prin comunicare Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. 1992. D. La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . În practic . – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice. Marsh. astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. el trebuie s precizeze în primul rând ziua. sunt re inute 1 Cristina Coman.W. Kendall. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile. având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului. tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare. 99-103. utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar. iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. Guth. În ultim instan . Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior.140 Rela iile publice. Hendrix. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1.

Strategia i planul de rela ii publice 141 trei canale de comunicare: media necontrolate. dona iile. din mass media. de fapt. care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice. programele educa ionale. scrisori. televiziunea. accidentele tehnologice de amploare etc. agen iile de pres . i este indicat s se întâmple a a. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris . instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor. fire te. radioul. îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. popula ii s race. urm rindu-se. de controlul organiza iei. acestea sunt evenimente de rela ii publice. c) evenimente de „captare a prestigiului“. conferin e anuale. media controlate i evenimentele speciale. în principal. prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat. prin ac iuni precum simpozioane. în cea mai mare m sur .. departamente. dar pot fi mai pu in credibile. acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. zile ale „por ilor deschise“ etc. sporirea vizibilit ii organiza iei. în chip natural.. cuvânt ri publice. prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor. actele de caritate. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri. pagini de Internet. realizate deliberat de c tre organiza ie. Dintr-o alt perspectiv . casete cu filme promo ionale etc. i în situa ii neprev zute. Evenimentele speciale beneficiaz . concursuri. lansarea de programe. Evident. îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. aici se includ. b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii. prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. precum inunda iile. dobândirea. cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri. manifest ri tiin ifice. adesea mari i foarte mari. persoane cu handicap). În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute. sponsoriz rile. spectacole.). prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei. bro uri. inaugur ri de noi spa ii. între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e. . îns acestea pot avea loc. al tiin ei. evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. Spre exemplu. Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice. sociale etc. persoane defavorizate – b trâni. pot fi planificate dona ii. cutremurele. au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei. comemor ri. din mediile academice i din lumea sportului. acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn .

6. De regul . tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional. în multe situa ii. precum se tie. sunt de o mare diversitate. este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . dar i situa ii în care mass media . unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i. un alt exemplu. sunt într-o mare m sur mass media. Canalele de comunicare. o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. medii electronice etc. acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate. precum i din stratul perceptiv al imaginii).142 Rela iile publice. sunt distribuite beneficiarilor. în practic .. mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice.3. – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare. sau. în consecin . bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie. iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media. Eficien prin comunicare În esen . Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris . de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal . De pild . în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie). impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin . Ca tendin . distinc ia dintre suport i canal este util . Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic. Astfel. purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media. b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista. inclusiv ziari tilor. dar p streaz inevitabil o tonalitate formal . Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie. evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar . Totu i. rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale. În practic . c) Evident. canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat . dar nu vor fi niciodat total informale).

prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu. acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional. în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. pentru speciali tii în rela ii publice. sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii. de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild . prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual. precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres . în mod obi nuit. În acela i timp. la tehnici specializate (de domeniu. Specificul rela iilor publice se reflect . Tot în perspectiv metodologic . în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ). de ac iune. orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint . de analiz a mesajelor mass media etc. procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar. indica ii concrete de lucru. trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora. de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale).).int . În practic . recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. tehnicile de comunicare scris . de comunicare audio-video. . rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media. centrul de pres etc. De fapt. comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. psihologiei sociale i tiin elor comunic rii. fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris . un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode). în condi ii de utilizare efectiv . în esen . aflate la confluen a sociologiei. audiovizual etc. formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite. b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora. sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional . cum sunt. sub unghi metodologic. Din acest punct de vedere. Nu în ultimul rând. în chip firesc. rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale. procedeele cuprind.).) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate. sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional.Strategia i planul de rela ii publice 143 lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). c ile de cunoa tere a publicurilor. de exemplu.

opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie). mesaj. comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut). în identificarea „problemelor de rela ii publice“. În perspectiva celor de mai sus. ca sens al rela iilor publice. În acest sens. privite drept strategie de comunicare organiza ional . – chestionarul. tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare. de la cele ale comunic rii interne pân la mass media. m surarea audien ei etc. receptor i contextul comunic rii. – tehnici de elaborare a mesajului. tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice. clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice. metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul). ci doar accente i preponderen e. Eficien prin comunicare – în acela i timp. – interviul. – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare. Comunicarea public . este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie. – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii. – discu ii de grup (focus-grupul). aduce în prim-plan. fiind centrat pe investigarea opiniei publice. – ancheta. criteriile sunt relative. Evident.144 Rela iile publice. În acela i timp. ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute. – inventarul de valori etc. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic . al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. canal. sondajul de opinie. reflectând specificul comunic rii organiza ionale. ca metod . a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice. în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor. precum: . – criteriul procesualit ii comunic rii. care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare. începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse. sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice.

e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil . nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice. ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor. 1992. dar i cu cele mai semnificative rezultate. Wilcox et al. din nou îns . 6. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare. tot mai mult.4. metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate. iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa . în condi iile de schimbare organiza ional rapid . pp. fotografii). dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar.Strategia i planul de rela ii publice 145 – analiza organiza ional (contextul organiza ional. prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj. a a cum au fost concepute de speciali ti. se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. Philip Ault. de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). prin apel la tehnici sociologice. b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media. în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic . spoturi publicitare. dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar . aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media. în mediul interna ional. Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora. reclame. 211-227. este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice). d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului. – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i. se reg sesc în forma publicat . . 1 Dennis Wilcox. Warren Agee.

spoturilor. Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. discursurilor. strategii.146 Rela iile publice. cât i bugetul cerut. etc. Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor. dup expunerea la mesaj). Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional . evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale. realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. nu trebuie neglijat sau realizat superficial. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice. repetarea gre elilor din domeniul strategiei. i dup derularea planului se repet testele. obiectivelor sau calendarului. întrucât superficialitatea determin . În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale. de obicei de c tre institu ii specializate). tactici i metodele de evaluare. Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului . în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public. evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor. de aceea. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild . Eficien prin comunicare În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix. în acest caz. se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). fotografiilor.

1. 27-30 august 2002. FCRP. anul II postuniversitar. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab. centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“. f r mijloace ajut toare (3). 263-265. în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). 1999. Marcela Stoica.Strategia i planul de rela ii publice 147 Aplica ii rezolvate 1. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2). Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5. pp. b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2). . 1 Valentin Stancu. Explica ie. cu o exactitate de 20 % (4). Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop. Adrian Stoica.

.

Strategia i planul de rela ii publice 149 Teme pentru aplica ii 1. real sau imaginar . Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative. iar tactica se refer la modul opera ional. Comenta i ansele de realizare. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ . s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale. formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i. urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. precum i calendarul de realizare a activit ilor. 4. comportamentale). concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop. iar conferin a de pres este o tactic . coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente. selecta i-o pe cea oportun . Argumenta i alegerea f cut . Încerca i. 2. Gril de autoevaluare 1. 3. respectând recomand rile f cute. d) diseminarea informa iei este o strategie. 3. b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global. Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final. b) se refer la vânz rile de produse. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………. împreun cu tacticile subsumate. Pentru un plan de rela ii publice. atitudinale. iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv. urm resc s informeze publicul. Pentru organiza ia de apartenen . 2. din lista de strategii propuse. . pentru o organiza ie româneasc la alegere. c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice. propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas .

New Jersey. 1992. Allen Center. Eficien prin comunicare Bibliografie Scott Cutlip. Prentice Hall.1999. Philip Ault. Adrian Stoica. Dennis Wilcox. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Valentin Stancu. Warren Agee. Marcela Stoica. Glenn Broom.. Robert Kendall. Rela ii publice – succes i credibilitate. Public Relations Strategy and Tactics.150 Rela iile publice. . New York. Harper Collins Publishers. 1992. Harper Collins Inc. 1994. Bucure ti. Effective Public Relations. New York.

. Defini ia.7.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample. pe parcursul unui an calendaristic. focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. 2001. 74. p. 3. campanii sau evenimente. coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. de pild . cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri). 1 2 Robert Kendall. Un plan de rela ii publice desf urat. “campanie“. poate cuprinde programe. Newsom et al. ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. Apud Cristina Coman. „eveniment“. Campanii de rela ii publice Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“. care vor permite unei organiza ii s . Într-o defini ie a unui autor cunoscut. în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni.i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse. adesea confunda i. 1992. „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere. de i corect . p. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. La rândul lor. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie.

) i are un început. de exemplu.1. care este relativ constant. nu numai mass media. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul. o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Todd Hunt. p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic.152 Rela iile publice. limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului. Pe de alt parte. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice. Aceasta din urm are un obiectiv imediat. conferind un plus de dinamism programului de informare intern . Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente). la fel. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare. un punct culminant i un sfâr it. are un început i un sfâr it bine precizate. cât i al efortului depus. el ocup un interval de timp clar i destul de scurt. p. tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei. ase luni etc. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i. 1994. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp). de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate. . 79). vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare. un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program. Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment. ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. 1 James Grunig. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. 24 (apud Cristina Coman. 2001. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun . un program sau o campanie. i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie. dup autorii aminti i. dar. p. Astfel. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat. cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. Eficien prin comunicare 7. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt. ca i acesta.

dup con inut.2. vom observa c se poate realiza o analogie. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. 475. Vanslike Judy Turk. fie c exist .i atinge obiectivele. al doilea i treilea sunt atitudinale. This is PR. Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior. pot viza teme de amploare sau teme limitate. dup factorul timp. iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild . ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare. – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu. aceste campanii.Campanii de rela ii publice 153 7. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. Alan Scott. se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. . 1 Apud Doug Newsom. pentru a. costurile sociale i pagubele generate de poluare). au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat. dac urm resc efecte de interes social global. fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune. o campanie pentru construirea unor biserici). În al doilea rând. primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale. Wadsworth Publishing Company. normele de comportament ecologic). Astfel. – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante. 1993. Tipuri de campanii Dup Jackson1. p. dup adresabilitate. Belmont. ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt .

ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund. A adar. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice. sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate. sunt u or de formulat i de realizat. Cristina Coman1. obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs. se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei 1 2 Cristina Coman. date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei. istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv . Eficien prin comunicare 7.). intereselor. . jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). definirea problemei se face la nivel macrosocial. dar realizarea lor se evalueaz mai u or). 172. conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ . ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. p. 2001. un serviciu sau o organiza ie. Warren Agee. Philip Ault. dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins. oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. Un alt detaliu ar fi acela c . iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea. d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al. Dennis Wilcox. atitudinile i practicile de comunicare din interior etc. 81. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte. (2) analiza factorilor externi (interese. atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv .2. cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz . campania este un demers structurat.3. Pentru ca analiza s fie corect . Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. pentru cazul campaniilor sociale.154 Rela iile publice. legi i reglement ri care privesc problema. se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. p. aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale. planificat i coordonat. În general. 1992. a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei).

cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu. pp. evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. Scott Cutlip. cuvânt rile publice. echipament audio-video). ordinea zilelor. 2. suplinind prin creativitate lipsurile materiale. Center i Broom2. sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare. pp. apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media. termenul-limit de executare. calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit. radioul. publicurile alese ca int a campaniei. Allen Center. în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i. 283-284. este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu. persoana care r spunde de finalizare. De asemenea. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise. credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. 4. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip. se trec lunile. în fine. 2. exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i. 3. 415-430. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie. în dreapta. stilul de comunicare organiza ional . televiziunea). se 1 2 Robert Kendall. iar pe vertical . filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris . Glenn Broom. ceea ce permite o mai bun coordonare. resursele avute la dispozi ie. h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan . . cât i canalul de comunicare. pe orizontal . cerin e speciale (spa iu.Campanii de rela ii publice 155 lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare. e prezentat graficul activit ilor. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou . datele ac iunilor sunt încercuite. în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis . trei sau patru p r i. g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. bugetul estimat. 1994. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii. specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile. în fine. 1992. precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii. în stânga. site-ul Internet. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate. În privin a canalului de comunicare. i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat .

156 Rela iile publice. ci i din punct de vedere analitic. pp. Continuând în sens ascendent. num rul de persoane care au re inut mesajul. Ibid. Sven Windahl. 157-158. evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc. num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj. 156. se adopt o atitudine pragmatic . se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel. pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2 Apud Denis McQuail. p. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“. num rul real de persoane care au receptat mesajul. care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. 3. orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. 2001. Cu alte cuvinte. precum i. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd. dac este posibil.int Emi tor Pornind de la aceast schem . elementele planului fiind strâns corelate. în fine. dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile. 7. Se porne te de la premisa relativ simpl c .. Eficien prin comunicare identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial . În acest sens. atunci când se concepe un program de campanie. contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv . O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse Mesaj Obiectiv Efectul dorit Grupul receptor Canal Efect real Public. indiscutabil. num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. care a fost identificat la conceperea planului). evaluarea impactului mesajului – aceasta este.int . . pe rând.4. num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i.

fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. . neglijând publicurile secundare. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei. fie c este vorba de organiza ie ca întreg. obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. în func ie de obiectivele dorite: de pild . Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora. una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis.i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a. pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. De asemenea. de asemenea. – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale. atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen . apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final. Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei. – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Foarte important este.Campanii de rela ii publice 157 – Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia .i „repara“ imaginea afectat . o organiza ie care are faima de a nu. sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). În aceast privin . În plus. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului. pe care o poate prezenta într-un anumit fel.int constituie problema central . chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile. Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele.

158 Rela iile publice. Cu alte cuvinte. afective. În continuare se intr în modelul (2).L. Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“. pp. identificarea categoriilor de public. Sage. dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1). . afective. în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv. stabilirea strategiilor i tacticilor. o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii. New Models for Communication Research. 1973 (apud Denis McQuail. fixarea 1 M. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei. Ierarhia efectelor este. Clarke (ed. Beverly Hills. î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea. in P. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. atunci receptorii selecteaz anumite informa ii. ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social. debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat. exist trei modele principale1: 1. în timp ce comportamentele devin mai stabile. „campanie“. comportamentale. imaginea ei. „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“. Eficien prin comunicare În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor. „program“. 160-161).). în urma rezultatelor favorabile. tipurile de public. afective. cognitive. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale. cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje. Sven Windahl. În fine. 3. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1). ierarhia înv rii: efecte cognitive. 2001. pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). 2. modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive. Pentru integrarea celor trei modele. 2 Idem. le testeaz (formare de comportament) i apoi. În chip izolat. formularea obiectivelor. în orice caz. comportamentale. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii. în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. conform teoriei lui Festinger. Ray. analiza factorilor interni i externi. totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal . Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel. î i adapteaz atitudinea. apoi le adopt i comportamental.

canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i. – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool.Campanii de rela ii publice 159 calendarului i a bugetului. un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii. În ultimii ani. imaginea organiza iei. La parcurgerea acestui algoritm. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache. anul universitar 2002-2003) 1.a. postul TV Acas . are importan i ierarhia efectelor. Definirea problemei Campania: „Copilul. Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs. ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor. care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie. droguri i de a fuma excesiv. FCRP. Ion Ana. master Publicitate i Reclam . revistele Mami i Unica. elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice. momentul din desf urarea campaniei . România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale. Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather. alegerea metodelor de evaluare. cu tem la alegere. – cre terea num rului de familii dezorganizate. – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor. Elena Goga. .

000 de români î i g sesc. anual. aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii.int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. desf urat în liceele din Bucure ti. – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani. . Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ). – statisticile medicale arat c peste 30. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz .03. cât i psihic. organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01. 3. 28% dintre locuitori fumeaz . copilul având o greutate sc zut la na tere.160 Rela iile publice. – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“. În prezent. – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut . Timi oara i Bra ov.2001. ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile. sfâr itul din cauze imputabile fumatului. principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor). – malforma ii grave. urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic. Eficien prin comunicare 2. coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie). Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur . – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via . organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. – în România. – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului. – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat.

Povestea mea i Unica). Femeia. cu vârsta între 20 i 35 de ani.int secundar. principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul. se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai. când.“ Mesajul pentru publicul. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii.int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo. Cafeaua cu sare.int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. evenimente etc. radio i pres . Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv. Olivia. Ioana. emisiuni radio: tiri din ar etc. – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca. fum toare.).Campanii de rela ii publice 161 – Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul.int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s . Lumea Femeilor. – concursuri la radio. cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani. Public. – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai. Vitrina lui Leo. îns rcinat pentru a doua oar ). culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai. poten iale mame.int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate. TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica). Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“.i poarte povara o via întreag . – publica ii de gen (reviste precum Mami.) . De trei ori femeie. Mesaje: Mesajul pentru publicul. – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor.

Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. 14 feb. – 14 iun. Eficien prin comunicare – sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie. 14 feb. unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii.000 USD. – 14 iun. 1 . – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial . Postul Pa telui. care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate. Nr. – 14 iun. – 14 iun. Radio România Actualit i. 14 feb. Europa FM. 2003 14 feb. 14 feb. precum i a materialelor tip rite. 14 feb. unor farmacii. 14 feb.162 Rela iile publice. în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului.930 USD Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30. 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac). – 14 iun. în saloane de între inere i înfrumuse are. Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. 1 iunie (Ziua copilului). Crt. – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i. – 14 iun. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor). saloane de înfrumuse are. 7-8. universit i (publicul secundar). 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante. 1 i 8 martie (zile dedicate femeii). luându-se în considerare cheltuielile neprev zute. cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii. – 14 iun. ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV. bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. 2003 14 feb. – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai.

selecta i strategiile i tacticile. – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos. elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. Allen Center. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul. Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i. – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis. 1994. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute.Campanii de rela ii publice 163 9. cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul. – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile. Teme pentru aplica ii 1. 2. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. identificarea audien ei efective a mesajelor. . monitorizarea prelu rii lor în mass media. Argumenta i alegerea f cut . 1 Scott Cutlip. 3. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României. 3.int . Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial. Glenn Broom. stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul. un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1.int . Conform algoritmului propus. 4. Pentru o campanie la alegere. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise. precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul.

Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. d) nu are un punct culminant. c) au început i sfâr it bine determinate. Principii i strategii. Philip Ault. 1992. Polirom. New Jersey. Warren Agee. c) are obiective de mic anvergur . b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp. Effective Public Relations. . cu caracter punctual.164 Rela iile publice. Rela iile publice. New York. Dennis Wilcox.. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare. de aceea i anvergur . 1994.. Eficien prin comunicare Gril de autoevaluare 1. Allen Center. Prentice Hall. b) ambele reprezint un proces de rela ii publice. Robert Kendall. Harper Collins Publishers. Scott Cutlip. Bucure ti. 2. 3. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective. Ed. Glenn Broom. i calendarul ………………… Bibliografie Cristina Coman. New York. Harper Collins. Public Relations Strategy and Tactics. 2001. calendarul global. d) se adreseaz unei singure categorii de public. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………. 1992. tabloul lui ……………….

O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat . Orice organiza ie poate fi la un moment dat. precum i un r spuns prompt la apari ia ei. Comunicarea în situa ii de criz Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini. coord. 272. se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: Laz r Vl sceanu. p. Eyrolles. Management de la communication de l’entreprise. 1993. 2 1 . care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a. c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . În Dic ionarul de sociologie1. Mai mult. criza este definit ca „o perioad . izbucnirea conflictual a tensiunilor. caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor. confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . Paris. realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut . ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). fapt care face dificil func ionarea sa normal .8. respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. în dinamica unui sistem. b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz .. dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu. care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz . centru de informa ii). 1993. Din cele de mai sus. strategie de criz . o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei. Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil . Patrick d’Humières. de obicei nea teptat.i continua în mod normal activitatea“. încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . p. declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. C t lin Zamfir. 145.

2001. se poate observa c orice accident este de fapt i o criz . Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: Thierry Pauchant. 2) derularea în timp (bru te sau lente). 2001. 1999. 4 Timothy Coombs.1. Alan Scott. p.). 1 . produc ia. Jossey-Bass Publ. 3 Doug Newsom. Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi).166 Rela iile publice. mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat).). în cazul în care exist i cauze interne. 2 Cristina Coman. – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i. clien ii. mai ales. Propunând alte criterii. organiza iile partenere. prin deteriorarea imaginii organiza iei. 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal . violente i nonviolente. 538-539. 1992 (apud Cristina Coman. produse. Ongoing Crisis Communication: Planning. baza material ). 121. p. pp. Managing and Responding. „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). Eficien prin comunicare – declan area lor relativ nea teptat . „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie). – crize produse de ac iuni umane inten ionate. 8. În fine. cât i.. 120). identitare – afecteaz identitatea organiza iei). San Francisco. Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei).3 ob in dou mari categorii de crize. 454-455. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i. pp. De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz . public etc. – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile. 3) amploare (superficiale sau profunde). Sage. Vanslike Judy Turk. Jan Mitroff. strategice – afecteaz elaborarea strategiilor. planul simbolic. o parte a publicului etc. Transforming Crisis Prone Organization. respectiv: – crize produse de natur . – existen a unor efecte negative. servicii. 5) consecin e (afecteaz angaja ii. Newsom et al. – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. London. fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni. În aceast ordine de idei. 1993. întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i. ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei.

– gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i. Obligatoriu. În ultim instan .Comunicarea în situa ii de criz 167 – accidentele – interne. – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). pentru o solu ionare eficient a crizei. mesajele. Este esen ial îns ideea c . planul de criz este doar unul ipotetic.2. Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri). – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat). este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse. 8. este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia. . i nu numai. neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice). etapa de planificare cap t conota ii particulare. planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul. mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine. – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false). gre eli profesionale – de exemplu. publicurile implicate. alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile. Din aceste elemente. ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte. este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare. ezit ri. nu va exista un singur plan de criz . decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz . se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere). i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . – întrucât planul decurge din modelele de criz . dup cum se va vedea în continuare. în primul rând pentru c are o importan deosebit . detaliindu-se strategiile.

studiul verigilor slabe ale organiza iei. pp.3. 8.168 Rela iile publice. – mijloacele de informare la care se face apel. 1986. – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink. atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. – componen a centrului de criz i atribu iile sale. în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). în care se precizeaz natura crizei. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil . – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile). m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei. efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii. – lista de contact a personalului de interven ie. – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile. O dat cu intrarea crizei în faza acut . un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. New York. Amacom. – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment.i refac echilibrul i imaginea public . victimele sau persoanele implicate. care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. 123-124). Eficien prin comunicare – scopuri i obiective. datele certe. b) criza acut : este momentul declan ator. pp. d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze). Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c . 20-28 (apud Cristina Coman. Crisis Mangement:Planning for the Inevitable. iar organiza ia încearc s . evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu. Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ. declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public. 2001. în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice. care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare. de i momentul de producere a fost imprevizibil. – purt torul de cuvânt pe perioada crizei. . c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie. – strategiile adoptate.

autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru. – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti. inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. În acest caz. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente. jurnali tii recurg fie la zvonuri. În fine. Dup p rerea lui Cutlip et al. Allen Center. ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. Speciali tii în rela ii publice au. s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei. înaintea declan rii crizei. – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor. statutul unei surse de informa ii credibile. i. – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile. fie s cear informa ii dac au nevoie. Practic. comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern. În al doilea rând. circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . nici ca atribu ii peste centrul de pres . dac este nevoie. – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei. În interiorul organiza iei. pentru a evita repeti ia. el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu. una care s gestioneze comunicarea. c tre actorii crizei i c tre mass media. În primul rând. înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. cum ar fi „centru de control al crizei“. . Aceast ultim component este una din cele mai importante. – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“. iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia. 1 Scott Cutlip. Glenn Broom. 1994. „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas . în asemenea cazuri. rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte. trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. s confirme doar.Comunicarea în situa ii de criz 169 denumiri. angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii. f r a încerca s schimbe informa ia. s vegheze la securitatea lor. – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile. orice asemenea centru trebuie s aib . fie iau o pozi ie împotriva organiza iei.1. ca i cu privire la m surile luate de organiza ie.

O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei. abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it. prin publicarea unor articole cu conota ie negativ . ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. Adic . se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. se recupereaz în propor ie de 1000%. planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. de fapt. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . în mediul de afaceri românesc – întrucât. Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor. Eficien prin comunicare 8. Aceste cheltuieli. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus. O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue. atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen).4. ezitante. din p cate. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“. deci. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“. întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent . în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare. pe de o parte. o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c . reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. o . în multe cazuri exist situa ii de monopol. în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea. înghe ata Delta infestat cu salmonella). Spre exemplu. În fine. iar pe de alt parte. De asemenea. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu. organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente.170 Rela iile publice. în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine. transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i. ceea ce constituie o atitudine inutil . exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate. o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor.

c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei. 1995.5. organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. pp. 140-142). Benoit.Comunicarea în situa ii de criz 171 alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie. Totodat . 75-82 (apud Cristina Coman. – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave. Accounts. în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor. State University of New York Press. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive. W. ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului). – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control. 8. – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil. b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei. prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie. aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede. Albany. 1 . – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u. Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate. în consecin . – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor. chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen. care le diminueaz semnifica ia negativ .L. 2001. pp. – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare).

172 Rela iile publice. care pot deteriora imaginea organiza iei. fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea). între altele: strategiile care vor fi adoptate. Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz . Eficien prin comunicare – compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse. planul trebuie s prevad clar. s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient). Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând. realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul. Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i. purt torul de cuvânt pe perioada crizei. d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea). – în al doilea rând. e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia): . membrii celulei de criz . categoriile de public afectate. mesajele care se vor emite i prin ce canale.

– necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie. Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier). – director adjunct. – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz . b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare. – ofi eri de pres . – intensitatea crizei. doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei. purt tor de cuvânt. se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz . Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea. membri). prim riei. – impactul ei asupra imaginii organiza iei.2). 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei. eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare. Dup aceasta. se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. – purt tor de cuvânt. responsabil pentru rela ia cu mass media. dac dotarea nu permite mai mult. se poate desf ura. tot înainte de simulare. – reprezentan i ai presei. c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7. – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei. format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare.Comunicarea în situa ii de criz 173 1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres . 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . – jurist. 2) în a doua faz . 3) aplicarea planului (la acest punct. dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“. 2) realizarea unui plan de criz . – Membrii Departamentului de Comunicare (director. .

68 de anexe gospod re ti. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002.) în intervalul 2-11 ianuarie 2003. pagubele însumeaz 209 milioane de lei. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. 1.174 Rela iile publice. În comuna Poiana Teiului. luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. n.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan).24 miliarde de lei. din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e.). Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului.12. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. România Liber . Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. fiind inundate cinci case. Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. au fost afectate de infiltra iile de ap . Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001. pân la aceast dat . 35 de tone de alimente. 30 de beciuri.n. master Publicitate i reclam . Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case. – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului. sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15. jude ul Neam . 2. au fost evacuate. când Moldova fusese afectat de aceea i problem . pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . În comuna Poiana Teiului. Jurnalul Na ional etc. Curentul. Peste 160 de familii din F rca a. mediatizat . . jude ul Neam . 31. din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului. Curierul Na ional. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002. extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. anul universitar 2002-2003). 73 de beciuri cu bunuri alimentare. zeci de fântâni. Eficien prin comunicare Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent . Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. 34 de tone furaje. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul.

Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit. podurilor i pun ilor pietonale avariate. s-au produs inunda ii grave. Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor. animale i p s ri de curte. a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape. pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur . a unui pod i a dou pun i pietonale. care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an.2 miliarde de lei. a a cum spuneam. în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului. a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a. ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte.“ Octav Cozmânc . prin rev rsarea râului Bistri a. care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe. condus de secretarul de stat Ion Fle ariu.Comunicarea în situa ii de criz 175 – Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP). precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. în jude ele Neam i Suceava. în zona localit ilor Stejaru. în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin . Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental . sâmb t . F rca a. Busmei. ministrul Administra iei Publice: „Din p cate. cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. Totodat . Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam .000 de locuitori i a gospod riilor acestora. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române. . pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003. cu o popula ie de 75. prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente. în limita sumei de 3.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii. Frumosu i Pope ti din comuna F rca a. popula iei sinistrate din comunele F rca a. Poiana Teiului. s-a deplasat. în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003. Totodat .

“ Lificiu a declarat c . ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei. Fenomenul era prev zut din 20 decembrie.“ .“ Petru Lificiu. dar promite c se vor lua m suri. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului. avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. conform obiceiurilor de iarn . a ad ugat Lificiu. va prezenta. acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat . a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam . o serie de cet eni au fost avertiza i. Eficien prin comunicare Mai mult. crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul. pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. în ciuda avertiz rilor primite. ce vine din Transilvania.“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii. în prima edin a Guvernului. dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita. Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or . Cu toate acestea. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. în noaptea Noului An. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a. autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a. iar popula ia a fost luat pe nepreg tite. Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC. Prefectul de Neam .176 Rela iile publice. Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . S-a mers chiar din cas în cas .

cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon .cu accente violente. criza a fost în principal extern . . a a cum sus in oficialit ile. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. existând precedente de acest gen. Newsom. pentru a. (Neglijen a. 3. îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece. fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor.i putea lua. Prefectura de Neam a remis-o c tre primari.Comunicarea în situa ii de criz 177 Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii. existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie. pe râul Bistri a. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime. factor intern) Conform tipologiei lui D. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . astfel încât casele lor s fie protejate. m surile de salvare a bunurilor i animalelor. îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani. dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . mai ieftine i mai eficiente. Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. produs de natur . Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri. aduna i la cotul Bistri ei. în timp util. i. prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune. de aceast dat . Zona Moldovei este afectat cu prec dere. Autorit ile au anun at c . producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat .

Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt. având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate.178 Rela iile publice. cuvinte care de i expun o situa ie nefericit . cu prec dere descriptiv. la m suri post factum. nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice. s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului. o delega ie a MAP condus de un secretar de stat. Mai grav. pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . La jum tatea anului 2002. el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat . Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate. pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. luând prin surprindere oficialit ile care au recurs. limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor. În ciuda angaj rii în aceast direc ie. Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec. Eficien prin comunicare 4. îns cât se poate de real . ca de obicei. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile. a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate. principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate. Atunci. chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor. Societatea Hidroelectrica. neprev zutul s-a intâmplat din nou. nu a dat nici un fel de declara ie. .

popula ia era la curent. Conform acestei versiuni. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic. Prefectul de Neam . alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i . dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. de la mini tri la primari. altele au lipsit cu des vâr ire. Victor Pruteanu. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale. Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i. pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. spunând c fenomenul era prev zut (?). dar s tenii au refuzat s p r seasc casele. sus ine c localnicii au fost în tiin a i. potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor. declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i.i p r seasc gospod riile. îns ace tia nu au vrut s dea crezare.Comunicarea în situa ii de criz 179 Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii.“ Mai târziu. se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii. Din aceast categorie. reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. în ciuda avertiz rilor primite. ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse. neprev zu i. declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. în ciuda avertiz rilor. acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor. omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . c s-a mers din cas în cas . n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului. oficialit ile nu au nici o vin . Ca o subcategorie. Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung. deci ei nu au tiut nimic. mai mult. deci nu a luat-o în serios). astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s . astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu. îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. A adar dou declara ii contradictorii. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect. dându-se vina pe vicisitudini. pe factori externi. deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum . putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului.

Eficien prin comunicare Protec iei Mediului. astfel încât faptele nu se vor mai repeta. 10. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de . d) Umilirea.7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei. incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate. Mai mult. Drept urmare. departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei. astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau. pe fondul unei ierni grele. inevitabil. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. c) Corectarea. în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. când evenimentele tragice s-au succedat identic. cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. pe iresponsabilitatea popula iei din zon .180 Rela iile publice. de asemenea. Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei. iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut. îns trebuie subliniat ca ele sunt. s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar. Cu riscul unei posturi exclusiv critice. c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “). M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate. i mai r u. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem . podurilor i pun ilor pietonale avariate. lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . De asemenea. Declara iile au avut uneori caracter agresiv. 4. post factum. con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu. n scând confuzie în rândul publicului. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor.

Argumenta i.. precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate. Prin strategiile …………. …………….. dup accidentul de la Balote ti.. Teme pentru aplica ii 1. 2. presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor. 4. Pentru organiza ia de apartenen .se neag implicarea în faptele repro ate. Dintre strategiile prezentate. Bibliografie W. 3. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament.L. Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies. Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor. Prin strategiile reducerii caracterului……………. ……………………. Prin strategiile elud rii ………………………. pentru unul din cazurile identificate...Comunicarea în situa ii de criz 181 comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. lucru care duce la pierderea încrederii publicului.al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. State University of New York Press. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni.. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. real . b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului. …………………. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. c) s r spund prin „f r comentarii“. încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei. Albany. Accounts. .. îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient . O criz are mai multe etape de desf urare: ………………. 3. 1995. Rezultatele sunt evidente. Benoit. realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz . G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom.

Prentice Hall. Allen Center. 1993. Scott Cutlip. Timothy Coombs. Principii i strategii. Sage. 2001. Paris. 1994. London. New Jersey. Effective Public Relations. Ongoing Crisis Communication: Planning. Eficien prin comunicare Cristina Coman. Polirom. Management de la communication d‘entreprise. Eyrolles. Patrick D’Humières. Managing and Responding. Rela iile publice. Bucure ti. Glenn Broom. . 1999.182 Rela iile publice.

d) 3. c).7 1. d) 2. b). pozitive Cap. c). mesajul. comunica ii. 3 1. conformismul 3. 5 1. Gannt. receptorul. proiect. planificarea. b). c) Cap.R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare Cap. marketing. d) 2. d) 3. povestit . evaluarea 2. formale 3. negative. public Cap. cercetarea. negentropic . contextul de realizare 2. social-transformatoare 2. lun . c) 4. 6 1. 1 1. aplicarea planului. b) Cap. sursa. c) Cap. 4 1. d) 4. c) 2.

8 1. finalul crizei . faza cronic .184 Rela iile publice. Eficien prin comunicare Cap. criza acut . c) 2. preg tirea crizei. a). neg rii responsabilit ii. periculos 3.

Allen. 1994.. Effective Public Relations. Public Relations History. Effective Public Relations. Eyrolles. Goldman. Paris. Bucure ti.. 1999. The Unseen Power: Public Relations.. Steven. Timothy. Ongoing Crisis Communication: Planning. Prentice Hall. 2000.L. Scott M.. Broom. tefan. Principii i strategii. Editura pentru literatur politic .a. 1995. London. Scott M. Boston. Glenn. 1994. D’Humières. Schi a istoriei politice a celor dou Americi.. New York. Scott M. Polirom. Cristina. Patrice. Coman. Management de la communication d’entreprise. Spa iul public i via privat . Crisis Management: Planning for the Inevitable. Coman. W. Lawrence Erlbaum Associates. . W. Bellman Publiching Co. Amacom. Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies. E. 1995. New Jersey. Scott. Polirom. Glan M. 1984. Todd. Norman: University of Oklahoma Press. James i Hunt. 1948. Edward L. Z. 1948. Buz rnescu. New Jersey. Cutlip. Patrick.Bibliografie selectiv Benoit. Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel. F. 1999. Cutlip. Tehnici de comunicare cu presa. O istorie a comunic rii moderne. Albany. Cutlip. Foster. 1986. Bucure ti. 2001. Public Relations. Inc. Harcout Brace College Publishers.. Rela iile publice. A History. Lawrence Erlbaum Associates.. Center. Sociologia opiniei publice. Flichy. Coombs. Sage. Cristina. Bucure ti.. State University of New York Press. Center. All. Bucure ti. Bernays. 1954. Ia i. Inc. Public Relations Techniques. H.. Prentice Hall. Editura Didactic i Pedagogic . f. Managing and Responding. Allen i Broom. 1993. Cutlip.. Fink. Grunig. Accounts. Rela iile publice. 1999.

Sloan. NIM. Wilcox. Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Todd. comunicare. San Francisco. Illustrated History of England. Robert. i Cameron. Sven. Imagologia i ipostazele alterit ii. Minoritari. Mitroff. Philip H. Lumini a. Scott. The realities of Public Relations. Public Relations Strategy and Tactics. C. Dennis L.. James. This is PR. Bucure ti. James. 1998. Neculau. Hendrix. Alex. Vl sceanu. Polirom. 1992.. Harper Collins Publishers. Philip. Zamfir. Bucure ti. 1984. Pauchant. Ia i. Bucure ti. în „Comunicarea în câmpul social“. Doug.186 Rela iile publice. New York. exclu i.). W. J. Jossey-Bass Publ. Belmont. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.. Newsom. G. Vanslike Judy – This is PR. Wadsworth Publishing Company. Doug. Windahl.. Rela ii publice – succes i credibilitate. 1992. Longman. Polirom. Comp. Wadsworth Publ. Kendall. Holt. Universitatea „Al. 1992. trad. Polirom.1999. Thierry. London. McQuail.. G. Ia i. 1993. Arta de a influen a. G. PUF. Gross. Harper Collins Inc. Dic ionar de sociologie. Ault. Public Relations: Strategies and Tactics. Adrian. 1932. Introducere în Rela ii Publice. Ault. Millo. 1981.1975. Yoder. Hunt. Wilcox. Judy VanSlyle i Kruckeberg.C. Dennis. Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas . Trevelyan. 1997. Dean. Mihaela Calcan. Lumini a. Muchielli. Reprezent rile sociale. Eficien prin comunicare Grunig. Ioana M r escu i Radu Neculau.). Traité de relations publiques. 1996. 2001. Polirom. tefan. Rinehart and Winston. Longman. marginali. 1996. Sharon. 2000. William i Stovall. Iacob. Managing Public Relations. Agee. Stoica. Bucure ti. Niculescu-Mayer. Ioan Cuza“. Ia i. C t lin. Staples. Stancu. New York. Jan. . The Era of the Muckrakers. Jerry. Ia i. 1995. trad. Katie. Marcela. Denis. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu. Babel. 2000. S. Bertrand. Bucure ti. Valentin.. Societatea cucerit de comunicare.ro. Wadsworth. 2000. Laz r (coord. 1993. Belmont. Stoica. Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social. Regier. Denis. Ed. Agee. Alan. 1995. Iacob. Transforming Crisis Prone Organization. M. Truk. Newsom. Warren. Gonzenbach. Adrian (coord. Peter. Carter.. Turk. Miège. Lougovoy.. 2002. T. D. Philadelphia. Warren K. Public Relations Cases. trad. Constantin i Huisman. Mystic Lake Way. Mass Communication in the Information Age. New York. în vol. Vision Press.

Cristalizarea opiniei publice . Bernays. Teoria comunic rii În curs de apari ie: Erving Goffman. Organiza ia inteligent . Mass media i societatea Vasile Tran. C ile persuasiunii. Valeriu one . un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu. Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn. o tez de doctorat. Diana-Maria Cismaru.La Editura Comunicare. Logo-ul George Ritzer. Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur. Comunicare politic Grigore Georgiu. Via a cotidian ca spectacol James B. Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean. Baird. O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer.ro au mai ap rut: Denis McQuail. Protocol institu ional Vasile Macoviciuc. Sven Windahl. 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea. Comunicarea în afaceri Edward L. Irina St nciugelu. Alina Bârg oanu. Stull. John W. Filosofie Dumitru Iacob. Mcdonaldizarea societ ii Camelia Beciu. Cum s redact o lucrare de licen .

win2pdf. . This page will not be added after purchasing Win2PDF.This document was created with Win2PDF available at http://www. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.com.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful