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Estrategia de presencia en medios sociales

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ndice
Nota previa Introduccin Fase estratgica Anlisis estratgico de la empresa Anlisis y movilizacin de recursos Anlisis actual de presencia Diseo de estrategia en medios sociales Fase creacin de valor Funciones del socialmedia Actores objetivo Principios y ejecucin de gestin Fase de anlisis Por qu analizar? Qu medimos? Cmo lo medimos? Las correcciones Recapitulacin 3 4 7 10 14 16 17 20 21 25 30 35 35 36 43 45 48
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Nota previa
Hace tiempo que quiero plasmar mis ideas en torno a la estrategia de presencia en medios sociales. Fruto de ello han nacido cuatro artculos en mi blog que ahora agrupo en este proyecto de ebook. La idea es no parar aqu, sino continuar en la reflexin hacia una obra ms amplia en la que pueda analizar ms profundamente todas las variables que se nombran en estas pginas. Por tanto lo que tienes en las manos es casi un resumen ejecutivo de un libro que est en proceso de redaccin. Por supuesto me gustara encontrar una editorial que quisiera publicrmelo, pero a estas alturas de la pelcula no parece una empresa fcil. De todos modos, dicho queda. Recordad por tanto que este ebook es la recoleccin de una serie de artculos de mi blog, que se referencian entre s y siguen una semntica propia de artculos aislados y publicados en diferentes espacios de tiempo. No veis por tanto un error en ese tipo de referencias y disfrutad, espero, de la lectura. Por supuesto, cualquier comentario, feedback o valoracin ser muy bien recibida en juansobejano@gmail.com.

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Introduccin
Comentaba el otro da con un amigo con qu obsesin y fe estaban las empresas abrazando la religin del socialmedia, mal llamado 2.0. Me deca mi amigo que estaba observando la poca consistencia con la que estas organizaciones construan sus presencias en unos entornos que ni entienden ni saben gestionar. Pudimos advertir que en muchos casos la responsabilidad de esos errores no era slo de las propias empresas y marcas, sino tambin de los consultores y asesores que tratan de colocar su producto/servicio de cualquier modo sin que tengan ni la formacin ni la capacidad para llevarlo a cabo y, por lo tanto, basando su posicionamiento en un dumping imperfecto de precios bajos y bajos resultados. Y es que cuando ves las acciones que muchas marcas desarrollan uno se pregunta si han sido capaces de, como digo, comprender en qu entorno estn gestionando su marca. En muchas ocasiones, aunque hay honrossimas excepciones, el principal problema es que esas marcas se han limitado a crear una presencia en medios sociales, sin tener en cuenta ms criterios que los de la popularidad de la herramienta y la facilidad de uso. De este modo se tiende a repetir una y otra vez la presencia en Twitter, Facebook, blogs y como mucho Youtube sin discriminar ni tener una estrategia previa clara. Se tiende a no analizar dnde hemos de estar. En los prximos artculos vamos a analizar lo que considero que es la secuencia correcta de creacin de presencia en medios sociales. Esta secuencia debe estar compuesta por tres fases: una primera de anlisis estratgico y de toma de informacin; una
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segunda de creacin de presencia y acumulacin de valor tanto para la marca como para el cliente, y una tercera en la que se debern analizar los resultados de nuestra estrategia y nuestras acciones y realizar las correcciones oportunas.

Lo que estamos viendo ahora es una aplicacin directa de la segunda fase y sin que seamos capaces de sacar todo el partido a los medios sociales y nuestra presencia en ellos. Nos estamos limitando a la ejecucin de acciones de marketing mal direccionadas, mal planteadas y mal enfocadas, olvidando mucho del valor que nos puede aportar el socialmedia.

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Carecemos de una estrategia clara, y cuando existe se ha creado ad hoc para los medios sociales, olvidando que ha de estar supeditada a la estrategia general de la empresa. Cuando desarrollamos nuestra presencia nos olvidamos de toda la informacin que podemos sacar de los medios sociales, de la segmentacin de nuestro mercado que nos ofrecen o de que pueden ser una de las fuentes fundamentales de nuestras estrategias de innovacin. Y si desarrollamos algn anlisis de esas presencias y acciones, cuando se hacen, nos centramos en metodologas que no nos sirven o directamente decimos que no podemos medir nuestra presencia en el socialmedia, olvidndonos de herramientas como el IOR (Impact Of Relationship) que ofrecen recursos de medicin, segmentacin y estrategia (y que por cierto es una herramienta cada vez est ms extendida aunque pocos la explican y son menos los que nombran el origen de la misma). Luego resulta que lo que hemos hecho en medios sociales no sirve y sacamos la conclusin de que el socialmedia es humo, cuando en realidad deberamos ver qu hemos hecho nosotros, cmo lo hemos hecho y quin nos ha asesorado en la implantacin de nuestra marca en medios sociales. Tratar en los prximos artculos de dar mi opinin al respecto. Espero que os sea til, como tambin espero vuestro feedback.

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Fase estratgica
Como deca el otro da, es cada vez ms necesario generar un proceso de creacin de presencia en medios sociales que sea slido y que nos ayude a identificar nuestros objetivos con nuestros resultados. Distingo para ello tres fases: estratgica, de creacin de valor y de anlisis. Cada una de ellas supone no slo una fase de un proyecto concreto, la presencia en medios sociales, sino que tambin han de enfocarse como acciones que aporten valor a la empresa y a nuestra marca. En este artculo me centrar en la fase estratgica. Voy a tratar de ofrecer una serie de claves que nos ayuden a mejorar nuestros procesos y a aumentar el impacto positivo que esta fase pueda tener en nuestra empresa. Como todas las fases de las que voy a hablar, la estratgica tiene una serie de objetivos: Conocer nuestra empresa. Puede parecer que este objetivo sobra, porque al fin y al cabo no conocemos ya nuestra empresa? Salvo algunas excepciones las PYMES suelen pecar de un cierto desconocimiento global de su propia empresa. No me refiero slo a un conocimiento de las dimensiones cuantitativas (recursos, beneficios, costes, capitalizacin), sino que hablo de un conocimiento profundo que nos permita poner negro sobre blanco todo el valor que la empresa aporta y, lo que es ms importante, tiene potencial para aportar.

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Conocer nuestros recursos. Es una derivada de la anterior, pero por su importancia a la hora de gestionar la segunda fase en los medios sociales creo que es interesante que tenga un protagonismo individual. Aqu hablo de conocer tanto la estructura interna de funcionamiento que tiene nuestra empresa, como las personas que participan y los conocimientos que tienen de los medios sociales y sus connotaciones. Implicar al personal. Es fundamental que el personal vea un proceso de desarrollo lgico de nuestra implantacin en medios sociales. Tratamos con esto de implicar a los trabajadores en la creacin de la marca, la mejora de nuestra presencia y la solidez de nuestro mensaje. No es mala idea que los propios trabajadores participen desde el principio aportando ideas y haciendo suyo el proyecto. Sentar una base slida de presencia. Nuestra presencia en los medios sociales se va a sostener y va a partir de nuestra capacidad para crear una organizacin con personalidad propia, con un mensaje claro (tanto interno como externo) y una buena reputacin. Nuestra presencia en los medios sociales no est alejada de nuestro entorno y presencia offline, ambas han de estar coordinadas y han de ser capaces de alimentarse mutuamente. Por eso de la solidez de nuestra organizacin offline depende la solidez de nuestra presencia online.

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Personalizar la presencia. No es raro descubrir cmo dos empresas o marcas distintas siguen estrategias muy parecidas o idnticas. Estamos acostumbrados a asumir que hay tres o cuatro entornos que han de ser reproducidos en nuestra estrategia (Facebook, Twitter, Blogs, Youtube) en ocasiones sin ningn tipo de reflexin previa. Cada marca ha de tener una presencia individual en los medios sociales, incluso aunque se repitan los entornos o herramientas utilizadas. Dicho esto, paso ahora al desarrollo de esta fase. La misma tiene a su vez cuatro etapas que conviene cubrir para conseguir llegar a buen puerto el proceso: el anlisis estratgico de la empresa, el anlisis y movilizacin de recursos, el anlisis de la presencia actual y el diseo de la estrategia en medios sociales.

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Anlisis estratgico de la empresa


Toda estrategia en medios sociales ha de estar supeditada a nuestra estrategia general de empresa. Se ha preocupado su consultor de medios sociales en preguntrsela? Ha tratado de analizar su empresa antes de disear una estrategia para medios sociales? Le ha preguntado por su visin, misin, objetivos, ventajas competitivas? Ha tratado de diferenciarle de la competencia o se ha limitado a decir que lo mejor es Facebook, Twitter y los blogs porque es donde est todo el mundo? Es fundamental que se defina el marco estratgico de su empresa, que seamos capaces de comprender nuestro potencial de valor. Para ello empezamos conociendo su enfoque dentro del mercado: La misin. El porqu de nuestra existencia, quines somos, cul es nuestra esencia. La visin. Cul es nuestro objetivo ideal, cmo vemos nuestro futuro, qu queremos ser. Los valores. Qu valores defendemos, qu principios van a regir nuestra organizacin y nuestra gestin. La estrategia. Qu estrategia estamos siguiendo, cul es nuestro objetivo cuantificable, en qu mercado nos estamos moviendo, cules son nuestros segmentos, qu ventaja competitiva tenemos sobre los dems. Conocer estos elementos va a darnos una visin global de la empresa y nos va a poner lmites lgicos a nuestra estrategia en
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medios sociales. Pero cuidado, la misin del consultor en medios sociales no es la de cambiar o crear la misin, visin, valores o estrategia general de una empresa, eso corresponde a la direccin, y el consultor trabaja con el material que ya dispone. Puede ocurrir que esa empresa no haya desarrollado estos elementos estratgicos, en ese caso siempre es interesante que el consultor ayude al empresario a partir de una base slida de conocimiento trabajando en el conocimiento de la esencia de la empresa, en su propuesta de valor, en su potencial y capacidad de generacin de valor, pero siempre teniendo en cuenta las limitaciones que este proceso conlleva al no suponer un sustituto de una estrategia de empresa real, sino de elementos parciales de la misma. Podemos utilizar para ello una serie de herramientas que nos van a permitir trabajar sobre el modelo de valor de la empresa y construir as una base slida sobre la que construir nuestra presencia en los medios sociales. El objetivo no es slo conocer la propuesta de valor, sino todos aquellos elementos que nos sean imprescindibles para fases posteriores (mensaje, valores defendibles, segmentos a los que nos dirigimos). El Sweet Spot, por ejemplo, no llega a ser una herramienta pero s un modelo que nos permite visualizar nuestro lugar dentro del entorno y el ecosistema en el que nos encontramos. Nos da la opcin de ver qu perspectiva tenemos en un mercado determinado desde un punto de vista de posicionamiento estratgico de valor. Con el Sweet Spot percibimos la calidad de nuestra propuesta y nuestra capacidad para movilizar un mensaje potente a nuestro segmento.

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El Business Model Canvas es una magnfica herramienta para analizar nuestra organizacin y nuestro modelo de negocio. Es interesante para comprender si nuestra propuesta es sostenible, si nuestra propuesta de valor es creble y tiene los canales adecuados de comunicacin y distribucin y si tenemos la estructura necesaria para crear esa propuesta de valor slida, diferenciada y sostenible. Nos ayuda a comprender a qu segmentos nos hemos de dirigir y cmo.

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El Cuadro Estratgico nos permite tambin observar los puntos fuertes y dbiles de nuestra empresa, qu propuesta de valor ofrecemos y dnde la sostenemos en un mercado. Adems nos permite analizar si estamos en condiciones de trasladarnos a un ocano azul. Ofrece la posibilidad de analizar nuestra cadena de valor y visualizar nuestros puntos estratgicamente ms fuertes y sobre los que descansa nuestra oferta y nuestra capacidad de penetracin en el mercado.

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Como decimos, estas herramientas, y otras muchas, no pretenden sustituir la elaboracin de una propuesta estratgica de la empresa, pero s permite obtener una mayor informacin para la elaboracin de nuestra estrategia de presencia en medios sociales.

Anlisis y movilizacin de recursos


Cuando hablamos de anlisis de recursos lo estamos haciendo desde dos perspectivas, cuantitativa y cualitativa. No basta con comprobar que disponemos de 5, 3 o 1 persona para llevar y gestionar el da a da de nuestra presencia online, tambin es necesario conocer sus capacitaciones, los conocimientos que tienen sobre las herramientas que van a utilizar. De nada sirve tener un departamento de socialmedia si sus componentes no han mamado los medios sociales, si ninguno de ellos sabe lo que es Twitter o las dinmicas que se siguen en Facebook. Tan importante como el
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conocimiento tcnico de las herramientas es su conocimiento social, los tipos de uso y comportamiento que los usuarios siguen en las distintas herramientas. Hay una pregunta que muchas empresas se hacen

Community Manager (CM) s o no? Todo depende de la empresa, de la estrategia y del CM en cuestin. Personalmente prefiero formar a la plantilla en su conjunto de modo que, aunque exista una persona que ms o menos dirija la gestin diaria, todos participen en la generacin de contenidos y la mejora de la presencia de la empresa en los medios sociales. Pero, como digo, depende de cada caso particular y es necesario analizarlo en concreto. Aparte de este anlisis de los recursos es necesario conocer cmo son movilizados internamente. Quiere esto decir que debemos saber qu tipo de estructura tiene la empresa (piramidal, horizontal, abierta), cmo gestiona la comunicacin interna (ascendente-descendente, horizontal, en red) y qu nivel de autonoma tienen los trabajadores a la hora de tomar decisiones. Es fundamental saber esto para que nuestra estrategia de presencia sea efectiva y que podamos movilizar de la forma ms eficaz a todos los recursos posibles. Una empresa con una estructura piramidal, con una transmisin de la informacin deficiente y con escasa autonoma de los trabajadores va a presentar muchas dificultades si nuestra estrategia es de implicacin total de la plantilla en la creacin de contenidos.

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Anlisis actual de presencia


Como es bien sabido, el hecho de que nosotros no hayamos iniciado una presencia activa de nuestra empresa/marca no quiere decir que no estemos en los medios sociales y en la Red. La capacidad que tienen los usuarios para generar imagen de marca puede en ocasiones hacer que dispongamos de una presencia slida sin que hayamos hecho nada por ello. Pero el hecho de que nuestra presencia sea slida no quiere decir que sea una buena presencia. El componente de subjetividad que tienen los medios sociales hace que por lo general cualquier contenido sobre nuestra marca subido por un usuario tenga un componente de valoracin, buena o mala, que va a determinar parte de nuestra reputacin e imagen de marca. Tambin puede ocurrir que tengamos ya una presencia activa en los medios sociales y en la Red. Es necesario que tambin la analicemos para corregir posibles deficiencias, potenciar las fortalezas que localicemos y minimizar los errores y debilidades que encontremos. Todo anlisis de nuestra presencia debera tener un componente de anlisis cualitativo y otro cuantitativo. Analizaremos por ejemplo la estructura de nuestras pginas, la utilizacin de tags, nuestro posicionamiento natural en base a nuestras palabras clave. Tambin analizamos la evolucin cuantitativa de nuestras pginas, las menciones que hacen de nosotros en definitiva, haremos bsicamente dos tipos de anlisis, uno SEO y otro IOR, que nos permitir tener una imagen clara del nivel de nuestra marca en los medios sociales y en la Red, principalmente buscadores.
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Es

interesante

la

utilizacin

de

herramientas

de

monitorizacin que nos ayuden a mejorar nuestra capacidad de anlisis y la recoleccin de datos tiles y relevantes.

Diseo de estrategia en medios sociales


Una vez tenemos toda esta informacin ya podemos disear una estrategia adecuada para nuestra empresa-marca. Para ello hemos de tener en cuenta que va a estar supeditada siempre a la estrategia general de la empresa y que no existen dos entornos diferenciados, sino dos formas de enfocar la imagen de nuestra empresa-marca. Quiere esto decir que, a pesar de que es cierto que no se pueden trasladar literalmente las estrategias de marketing offline a entornos online, s ha de haber un hilo conductor, una serie de principios que rijan ambos entornos y que se supediten a los intereses generales de la compaa. No podemos hacer un marketing con mensajes contradictorios, enfocarnos a segmentos para los que no estamos preparados por el hecho de que son los ms numerosos en medios sociales o trasladar milimtricamente acciones tcticas de un entorno a otro. A la hora de definir el tono, las herramientas que utilizaremos, las acciones o la gestin hemos de ser conscientes de todo lo que hemos aprendido de la empresa-marca que estamos gestionando. Hemos de definir unos objetivos claros, unos indicadores ciertos, un mensaje, un tono y una personalidad, unos valores que defender y sobre los que construir el discurso

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Es fundamental tambin determinar cul va a ser la utilidad que le vamos a dar a los medios sociales. Vamos a desarrollar slo una presencia enfocada a utilidades de marketing? Aplicaremos estrategias de comunicacin? Vamos a utilizar los medios sociales como herramienta de bsqueda de conocimiento? Cmo herramienta de innovacin abierta? Cada una de estas utilidades requiere de herramientas y gestiones distintas, de distintos enfoques que en ocasiones van a ser polidricos porque no tenemos por qu renunciar a ninguna. Uno de los mayores debes que veo en nuestra utilizacin de los medios sociales como empresa-marca es que nos limitamos a un uso puramente de marketing, como mucho de comunicacin, pero dejamos de lado todo el potencial que tienen como herramientas de mejora de nuestra gestin, tanto interna como externa. Es ahora cuando debemos seleccionar nuestras herramientas, los entornos donde vamos a desarrollar nuestra presencia, los ms tiles para conseguir informacin relevante, los mejores para desarrollar estrategias de innovacin Y todas las herramientas y entornos han de estar en consonancia con nuestra capacidad de gestin. Para ello hemos de utilizar la matriz coste-beneficio en la que pondremos en un eje los costes que tiene una herramienta para nosotros (tiempo, dinero, recursos) y en otro los beneficios que nos puede reportar (audiencia, calidad de contenidos, relevancia por innovacin). Slo aquellas herramientas y/o entornos que tengan una ecuacin coste-beneficio equilibrada sern tiles para nosotros. Por ejemplo, una herramienta puede tener un coste alto, pero sus beneficios tambin lo pueden ser, por lo que debera ser elegida. Otras, sin embargo, generan un beneficio no muy relevante, pero al ser su coste muy bajo pueden tambin ser interesantes.
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Un captulo especial merecen los contenidos que creemos, en el caso de centrarnos en el marketing, ya sean estos escritos o audiovisuales. Es fundamental que conozcamos los mensajes clave que la empresa-marca quiere transmitir, el tono que le quiere dar e incluso los contenidos que nos son adecuados o irrelevantes. Incluso se pueden desarrollar estrategias de branded content. Y si lo que nos interesa es el acceso a contenidos relevantes tal vez sea una buena idea utilizar un content curator. Junto a estas herramientas y entornos debemos volver a seleccionar las herramientas de medicin y monitorizacin de presencia, utilidad y beneficio que nos ayuden a tener las mtricas necesarias para las posibles correcciones en fases posteriores. Ser interesante utilizar el IOR, tal vez combinado con el tradicional ROI, para disponer de una metodologa adecuada para medios sociales. En definitiva, esta primera fase es fundamental para sentar las bases de una estrategia slida y una ejecucin solvente. No podemos obviar la naturaleza de las empresas o marcas, su capacidad de gestin y su enfoque estratgico. A partir de ahora entramos en la fase de creacin de valor.

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Fase creacin de valor


Esta tercera fase bien se hubiera podido llamar de ejecucin, sin embargo es interesante observar que el objetivo fundamental es la de crear un valor cierto y claro para varios actores, de modo que finalmente pueda repercutir en la propia marca o empresa. Es esta una fase en la que debemos poner en prctica todo lo que hemos diseado en la fase estratgica, adecuando nuestros recursos y nuestra estrategia en socialmedia a la estrategia general de la empresa. Evidentemente esta fase de ejecucin es fundamental porque supone la visualizacin, la puesta en valor de la estrategia y la constatacin o no del acierto en la misma. Debemos ser conscientes de tres cuestiones: qu utilidad tiene el socialmedia y cul le damos nosotros, a qu actores hemos de transmitir y crear valor, y qu principios de ejecucin y gestin han de regir nuestras acciones.

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Funciones del socialmedia

Esta pregunta es una pregunta con trampa. En primer lugar porque constantemente se descubren nuevas utilidades para los medios sociales, en segundo lugar porque cada uno tiene una visin particular de los mismos, y en tercer lugar porque no importa para qu sirvan sino para qu me sirven a m como empresa/marca y qu recursos tengo para ello. De todos modos aqu desarrollo una pequea relacin de utilidades:

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Marketing. Es el uso ms extendido. No quiere ello decir que se est haciendo bien, sino que es a lo que aspiran en general la mayora de las marcas. El enfoque de la venta y de utilizar a los medios sociales como canales para la misma est inundando la Red hasta el punto de que parece que es la nica utilidad lgica. Las estrategias seguidas, sin embargo, no siempre son las mejores y en ocasiones se limitan a trasladar a entornos online las estrategias offline. El marketing online, en medios sociales, supone la redefinicin del modelo de marketing, cambiando el enfoque de un marketing centrado en el producto a uno clientecntrico, y de un marketing dominado por las 4 Ps a otro dominado por las 4 Cs. Comunicacin. Puede parecer una parte del marketing online, pero eso es por el enfoque errneo que se le da a ste. La comunicacin supone la capacidad de emitir el mensaje adecuado, al segmento adecuado, en el entorno adecuado y en el momento adecuado. Los medios sociales suponen una variedad de canales muy tiles para conseguir este fin y acercar la imagen oficial de la empresa al mercado sin que sea considerado como spam. Pero para ello se han de tener en cuenta una serie de pautas (oportunidad, consentimiento, adecuacin, cercana) que dotan de valor a los medios sociales para este fin. Innovacin. Posiblemente la innovacin, y en concreto la innovacin abierta, sea una de las utilidades ms interesantes y menos
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utilizadas por los usuarios de medios sociales. Desde que Henry Chesbrough ideara el concepto a primeros del siglo XXI, la utilizacin de los medios sociales para mejorar la capacidad de innovacin se ha intensificado. Tenemos la capacidad de integrar a nuestros seguidores, amigos o fans en nuestras estrategias de innovacin aumentando el rango de inputs y nuestra capacidad de mejorar el volumen de informacin y colaboracin. Informacin. La informacin por s sola supone un valor fundamental que aportan los medios sociales. La Web 2.0 en general es un entorno muy propicio para la creacin y difusin de contenidos, por lo que sera un error desaprovechar toda esa informacin que a las empresas y marcas les puede venir tan bien. Casos de xito o de fracaso, benchmarking, estrategias de gestin o documentos puramente tcnicos u oficiales se pueden obtener con cierta facilidad en los entornos sociales. Estrategia. Ya lo comentamos en otro artculo. El uso de los medios sociales para mejorar nuestra capacidad estratgica debera ser una de las utilidades fundamentales de los mismos. En puridad esta funcionalidad no es sino una variable de la obtencin de informacin pero con una finalidad muy concreta. Sin embargo, el valor que puede aportar a las empresas es muy alto puesto que puede suponer un cambio en el modelo de negocio o una ayuda a dicho cambio. El desarrollo de nuevas utilidades y nuevas relaciones puede generar interesantes enfoques estratgicos para las empresas.
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Recursos Humanos. Hay una clara tendencia a prohibir la utilizacin de los medios sociales a los trabajadores. Este enfoque es, a mi modo de ver, un evidente error. Est claro que no se est hablando de la utilizacin de las cuentas personales para el ocio, pero s integrar al trabajador desde dos perspectivas. Una que le permita participar en un proyecto de creacin de marca como un miembro ms del equipo, y otro que permitiera una utilizacin interna de los medios sociales de modo que se convirtiera en un canal de comunicacin relevante. Conseguimos de ese modo una mejor articulacin del trabajador y un mayor compromiso con los objetivos y estrategias de la empresa. Engagement. Debera ser un objetivo fundamental. Los medios sociales nos pueden permitir mejorar nuestra capacidad de conexin con nuestros clientes (y otros actores como despus veremos). Hablamos aqu de conseguir una mejor identificacin con la marca y la empresa de modo que seamos capaces de iniciar el camino hacia la lovemark. Creacin de marca. Los medios sociales son un entorno natural de creacin de marca. sta se crea con o sin nuestra participacin, por lo que sera conveniente desarrollar algn tipo de gestin en esta direccin. Nuestra capacidad de influir en la creacin de nuestra propia marca va a tener mucho que ver con nuestra capacidad de movilizar recursos con este objetivo.

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Ventas. Considero que los medios sociales no son un entorno natural de ventas. Sin embargo eso no quiere decir que no pueda desarrollarse una estrategia que ayude a la misma. Sera necesario un diseo adecuado, la utilizacin de recursos muy enfocados la venta y saber que el retorno no es inmediato. A pesar de que cada vez hay ms opiniones en torno al convencimiento de que los medios sociales son canales de venta, la verdad es que sta es porcentualmente mnima y va siempre acompaada de acciones de comunicacin y engagement.

Actores objetivo

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Un enfoque tradicional dira que nuestras estrategias en medios sociales estn enfocadas a ofrecer valor a los clientes. Esta idea parte del convencimiento de que la utilidad principal y a veces nica es la de marketing. Sin embargo hay otros actores adems de los clientes que van a verse afectados por nuestras acciones, tanto dentro como fuera de la empresa. Clientes. Por supuesto son los ms importantes. Al fin y al cabo son los que generan ingresos y la razn de ser de nuestras empresas. Ahora bien, tenemos claro cmo hemos de crear valor para ellos en los medios sociales? Lo normal es que las marcas sigan una estrategia de venta, con la comunicacin pura de ofertas, bondades del producto o novedades. Difcilmente un cliente va a ver en ello una propuesta de valor sostenible y que le haga volver a nuestros entornos, que es al fin y al cabo nuestro objetivo. La venta en los medios sociales no va a llegar de manera directa, va a necesitar de una fase de conversacin, de engagement que permita una mejor identificacin de los clientes con nuestra marca. Lamentablemente no existe una metodologa que se pueda utilizar en todas las marcas para crear valor al cliente. Hay muchas variables que hay que tener en cuenta, tanto desde el punto de vista de la empresa, como de los clientes. Sin embargo s se pueden nombrar algunas estrategias que han tenido xito, aunque no quiere decir, repetimos, que lo tengan siempre: -Sorteos, concursos. Es muy socorrido, y en las empresas tursticas se utilizan mucho. Suele tener buena respuesta, el problema es que esa respuesta es puntual y tras el sorteo el usuario y potencial cliente
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puede alejarse si no hay una estrategia slida de creacin de valor sostenido detrs. -Contenidos interesantes. Dependiendo del tipo de empresa y de mercado puede ser muy til. Posiblemente uno delos ejemplos ms nombrados sea el de Bere Casillas, que ha sido capaz de conseguir que con contenidos tiles, como el video donde explica cmo se anuda una corbata, su negocio de sastrera despegara. Aqu debemos estudiar a nuestro segmento o segmentos y crear contenidos que les sean atractivos y, a ser posible, que no encuentren en otro lugar. Posiblemente necesite de mayor esfuerzo sostenido y los resultados no son instantneos, pero a medio y largo plazo se consigue un mejor engagement con el posible cliente. -Ayudas y utilidades. Aqu incluimos toda aquella que pueda necesitar nuestro cliente. Es muy interesante en el sector turstico. No estamos hablando slo del cmo llegar a nuestro hotel, tambin de toda la informacin que el cliente pueda necesitar durante su estancia en el destino. Para otro tipo de servicios y productos tambin es interesante este tipo de contenidos. Como los contenidos interesantes, requieren de mayor esfuerzo, pero el resultado suele ser mejor. -Relevancia, notoriedad. Muchos usuarios se sienten atrados por la posibilidad de que determinadas marcas ensalcen trabajos, acciones o logros de esos usuarios. Es cierto que esto se suele hacer a travs de concursos, pero cabe la posibilidad de que sea fuera de ellos, y de todos modos siempre da ms valor que los concursos tradicionales. -Contenidos off-on. Con este nombre nos referimos a aquellas acciones que realizamos en entornos offline y que transmitimos
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online, desde streaming hasta juegos en la piscina del hotel que grabamos y subimos a nuestras pginas. Tiene la ventaja de multiplicar la audiencia de esos actos y al mismo tiempo dotar de valor a nuestros entornos. -Directamente creados por los clientes. Dar un espacio a nuestros clientes para que creen los contenidos que consideren interesantes es una forma de conectarlos a nuestra marca, y adems nos da relevancia, sinceridad, cercana y transmite autenticidad. Por supuesto hay otras formas de generacin y transmisin de contenidos, pero aqu slo hemos querido dar algunos ejemplos. Muy posiblemente la mejor opcin sera una combinacin de todos o varios de ellos. Empresa. Independientemente del evidente beneficio que las posibles ventas y un adecuado engagement con nuestros clientes nos podran dar, es interesante constatar que la empresa tambin se ha de ver beneficiada directamente con nuestras acciones en los medios sociales. Ya hemos comentado las utilidades que stos tienen, y ms o menos esos son los beneficios que una empresa puede encontrar con la gestin de estos entornos. Vamos sin embargo a segmentar a la empresa en varios actores. -Trabajadores. Sin duda deben ser beneficiados con nuestra gestin en medios sociales. Pueden ser uno de nuestros principales creadores de marca en la Red. Es necesario que tengan acceso a todos los contenidos que creemos y obtengamos de los medios sociales. La informacin que seamos capaces de captar puede ser importante
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para su trabajo. Adems deberan poder participar en la conversacin con los clientes y usuarios para aumentar su autoestima y capacidad de gestin offline a travs de una mayor identificacin con la empresa y su filosofa. Este tipo de enfoques aumenta, adems, el conocimiento de los trabajadores sobre la empresa y los clientes. -Partners. No se les suele tener en cuenta, pero recordemos que pueden ser tambin fundamentales para la creacin de nuestra marca. Sera necesario que los partners se vieran beneficiados tambin. Podemos promocionarlos tambin mediante unos contenidos en los que transmitamos sus excelencias, o bien invitndolos a participar en nuestra gestin, compartiendo contenidos recogidos en la Red o ayudndoles a mejorar sus estrategias de manera conjunta. Sea de un modo u otro es interesante valorar la posibilidad de que entren en nuestras dinmicas de gestin para que al mismo tiempo consigamos un alineamiento estratgico adecuado y mejoremos el conocimiento mutuo. -Empresa. La empresa como tal, la organizacin, puede ver muy mejorados sus sistemas internos de gestin. La comunicacin interna puede verse potenciada incluso cambiando su estructura y su forma. La transversalidad que transmiten los medios sociales se pueden ver reflejados en los usos de la propia empresa. Adems va a notar una mejor conexin con sus clientes, tantos externos como internos, lo que va a repercutir en su buena capacidad de respuesta y gestin de quejas, y por lo tanto en la fidelizacin. A ello unimos la unin de los trabajadores al enfoque estratgico, la conexin con los partners y con los clientes, y como ltimo actor, tambin con los usuarios.
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Usuarios. Consideramos usuarios a los participantes en medios sociales que de un modo u otro hablan y conectan con nuestra empresa/marca y que no son clientes y/o no van a serlo nunca. Son importantes porque tambin participan en la creacin de marca de nuestra empresa. No podemos olvidarlos porque puede haber prescriptores e influenciadores de redes ms o menos extensas. Bsicamente debemos seguir las mismas indicaciones que para los clientes, aunque teniendo en cuenta que lo que buscamos en ellos no es la compra, sino informacin, capacidad de innovacin, comunicacin o marketing. Pueden ser muy tiles para llegar a determinadas redes, por lo que su cuidado ha de estar en nuestra gestin diaria.

Principios de ejecucin y gestin

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Durante nuestra fase de creacin de valor y gestin es clave seguir una serie de principios que guen esa gestin. Me refiero no ya a un diseo estratgico, sino a unos principios tcticos que nos permitan comprender el enfoque que le estamos dando a la gestin y pueda ser transmitida con cierta facilidad dentro de la organizacin. Cada empresa/marca ha de definir sus principios. A continuacin pongo algunos ejemplos que pueden ser tiles. Accin/Proactividad. Hay que ser activos en nuestra gestin en medios sociales. No olvidemos que nuestra imagen de marca depende tanto de lo que digan de nosotros como de lo que nosotros hagamos y digamos en los medios sociales. Es importante tomar la delantera creando y gestionando nuestra marca, buscando contenidos interesantes, desarrollando acciones de innovacin La proactividad, la capacidad de adelantarnos a los posibles problemas y de ser creadores de nuestras relaciones con nuestros clientes y otros usuarios es un activo que no podemos desdear. Motivacin. No hablamos slo de la motivacin que ha de tener cada da nuestra gestin, sino tambin de nuestra capacidad de motivar a nuestro equipo, sea este un departamento o toda la organizacin (la mejor opcin). Los resultados en los medios sociales no son inmediatos y suponen una carrera de fondo que hay que mantener. La motivacin adems ha de tener una doble direccin, hacia la propia organizacin y equipo, y hacia el exterior, hacia los clientes y usuarios, para que mantengan su inters por nuestros entornos, marcas y productos.
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Direccin. Tambin en un doble sentido. Es importante, por un lado, gestionar adecuadamente a nuestro equipo, hacerle saber hacia dnde vamos y dotarle de los recursos necesarios para ello. Por otro lado, debemos conocer ese camino que queremos recorrer, la forma que hemos marcado para llegar a unos objetivos determinados. Implica tener datos y criterios para poder elegir entre distintas alternativas. Enfoque. Como objetivos, como visin del punto a donde queremos llegar. Es lo que inspira a la direccin y al equipo para seguir motivados en una direccin determinada. Da seguridad y mejora nuestra capacidad de respuesta. Ha de ser transmisible al equipo y fcilmente captable por ste. Cohesin. Ya sea un equipo ms o menos pequeo o toda la organizacin, es importante que exista cohesin, un grado de consenso lo suficientemente fuerte como para que el equipo funcione al unsono. Es complicado en grupos numerosos y que en ocasiones no todos los integrantes del mismo tienen contacto entre s, pero es necesaria para que los resultados sean slidos y no se transmita una imagen distorsionada de la marca o empresa, o no se puedan cumplir los objetivos de captacin de informacin, comunicacin o innovacin.

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Integracin. Lo ideal es que seamos capaces de integrar en el proyecto al mayor nmero de miembros de la organizacin. Existe mayor capacidad de gestin, ms canales de comunicacin con el cliente y focos de informacin, adems de una mayor posibilidad de engagement, tanto con el cliente interno como con el externo. La integracin puede enfocarse desde el punto de vista de la cantidad (cuantos ms mejor) o de la calidad/intensidad (cuanto ms comprometidos mejor). Conexin. Es la integracin tecnolgica. Se trata de localizar a las mejores aplicaciones y tener la capacidad de conectarlas entre s de modo que la creacin de contenidos en una los vuelque tambin en otras. Implica conocimiento, anlisis, eleccin y gestin adecuados de las aplicaciones. Ahorro. Siempre que se pueda es interesante ahorrar en la gestin y el esfuerzo que supone la misma. La conexin de las distintas aplicaciones puede ser una solucin en este sentido, as como una adecuada gestin de los recursos, tanto tcnicos como humanos, de los que disponemos. Adaptacin/Flexibilidad. No podemos ser rgidos en la gestin. Sea cual sea nuestro objetivo lo fundamental es alcanzarlo, por lo que en determinados momentos debemos adaptarnos a los gustos y acciones del cliente y
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usuarios. Un ejemplo. Recientemente escrib un artculo con una cierta repercusin, Crisis en el marketing en medios sociales? Mi idea era que se iniciara en el blog un debate sobre este tema, sin embargo el debate se produjo en Facebook. En estos casos lo mejor es potenciar el debate en Facebook, puesto que vamos a conseguir dos cosas: aumentar nuestra imagen en Facebook y derivar visitas a nuestro blog para leer el artculo. En ocasiones no importa la plataforma, sino el resultado. Medicin. Es difcil medir en medios sociales, pero siempre que sea posible es necesario para tener una clara visin de los resultados que estamos consiguiendo. Hablaremos ms profundamente de ello en un artculo prximo. Todos estos principios son, como he dicho, un ejemplo de los que se pueden asumir en la fase de gestin. No todos han de ser aceptados y hay otros que tambin pueden serlo.

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Fase de anlisis
En esta tercera parte de nuestra estrategia de presencia en medios sociales vamos a explicar la forma y mtodo con el que vamos a analizar nuestras acciones y gestin para proponer las correcciones oportunas que nos permitan mantener viva nuestra presencia. Como ya explicamos en artculos anteriores, debemos partir de un diseo estratgico slido, de una correcta base que nos permita desarrollar las acciones y gestin diaria de nuestra presencia. Con el anlisis vamos a conocer cules son nuestros puntos dbiles, en qu aspectos podemos mejorar y hasta qu punto podemos y debemos cambiar nuestra estrategia. Pero vamos a tratar de ser ms sistemticos explicando las razones y justificando la necesidad de nuestro anlisis.

Por qu analizar?
Autoconocimiento. Ya en la fase de estrategia comentamos que era necesario conocer a nuestro equipo y nuestra organizacin para disear una estrategia slida y sostenible. Ese conocimiento no termina con esa fase, sino que contina en el tiempo. Las empresas y las marcas evolucionan, como lo hacen los clientes, y es fundamental conocer y controlar esa evolucin.

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Mejorar la gestin. El conocimiento que hemos comentado nos va a permitir mejorar nuestra gestin y nuestra respuesta a las necesidades de la empresa/marca y de los clientes/usuarios. Nos va a permitir reorganizar los recursos, establecer prioridades y adecuar nuestro mensaje. Evolucionar. Ms all de la mejora de la gestin podemos hablar de la posible evolucin que a nuestra organizacin le puede interesar. Hablamos aqu de las oportunidades que pueden surgir y que conoceremos gracias a ese autoconocimiento mencionado. Conocer a nuestros clientes. Como hemos dicho, los clientes tambin cambian, y parece necesario que seamos capaces de captar y analizar ese hecho para ofrecer una propuesta de valor slida. Conocer el entorno. Desde a la competencia hasta a las herramientas que utilizamos o las nuevas que surjan. Nunca est de ms asumir que estamos en un proceso constante de aprendizaje.

Qu medimos?
Todas estas razones nos llevan a disear un modelo de anlisis que ha de ser adecuado para nuestra organizacin. Antes de
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comenzar a medir debemos respondernos a una pregunta: qu medimos? Aunque parezca una pregunta obvia no lo es tanto. Evidentemente gran parte de la respuesta la tenemos con los trabajos que hemos hecho en la parte estratgica, al disear nuestra accin y poner el acento en desarrollos concretos. Bsicamente debemos considerar dos grupos de datos medibles: los objetivos y los subjetivos, los internos y los externos. Datos objetivos. Son los ms evidentes como el nmero de fans en Facebook, las visitas al blog, los seguidores en Twitter, las respuestas, las interacciones. Todos estos tems tienen un componente cuantitativo claro y que es fcilmente medible. Debemos matizar mucho su importancia e interpretarlos adecuadamente puesto que un gran nmero de visitas a nuestro blog puede ser generado por un buen posicionamiento gracias a los contenidos creados, pero no ser relevantes para un alto porcentaje de esas visitas. Por tanto los elementos numricos necesitan ser cocinados para ofrecer un dato cierto y no quedarnos con el dato desnudo del nmero de fans. Es fundamental en este sentido que la interpretacin tenga en cuenta nuestros objetivos estratgicos y de gestin. Es posible, por ejemplo, que busquemos una accin pura de comunicacin, para lo que el componente numrico ser importante. Pero si, por ejemplo, estamos desarrollando una estrategia de innovacin abierta el nmero de seguidores deber ser matizado por las caractersticas y calidad de los mismos.

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Datos subjetivos. Los ms difciles de medir y al mismo tiempo los ms importantes. Los medios sociales son entornos subjetivos, en los que los usuarios controlan los contenidos, opinan, valoran y tienen mucho que decir en la gestin de las redes. Como digo, son complicados de medir, porque por lo general han de ser interpretados, sin embargo ya hay estrategias de medicin que tratan de minimizar este hecho, como el Impact of Relationship o IOR. Hemos de tener en cuenta que la subjetividad nos va a ser fundamental a la hora de crear nuestra marca y nuestra reputacin, por lo que es muy interesante que seamos capaces de tener datos ciertos en torno a ella. Nuestro objetivo ha de ser el de ampliar nuestra informacin no slo sobre el resultado de nuestra presencia, sino tambin sobre la imagen de nuestra marca, por eso no debera bastarnos con un anlisis cuantitativo de nuestra presencia, sino que debemos incluir estos elementos subjetivos de interpretacin. Datos externos. Nos relacionamos con clientes y usuarios, y son ellos los que producen impactos, positivos o negativos, a nuestra empresa o marca. Nuestra presencia en medios sociales es visible y pblica, es externa, y ha de generar una respuesta en nuestros clientes y usuarios. Datos internos. Pero tambin hemos de analizar cmo estamos gestionando esa presencia, cmo est respondiendo el equipo y que nivel de
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respuesta est teniendo. Nuestra presencia externa es el reflejo de nuestra capacidad interna, y debemos ser capaces de adecuar nuestros recursos a nuestros objetivos, analizando y modificando aquello que sea conveniente. Vamos a profundizar un poco ms en estos datos a partir de la siguiente grfica:

Como se ve hay cuatro casillas que determinan cuatro combinaciones entre los distintos tipos de elementos objetos de anlisis.

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Externos/Objetivos. El anlisis tradicional y casi nico se ha centrado en elementos fcilmente medibles y con una clara visibilidad. El problema es que este tipo de elementos (nmero de seguidores, visitas al blog, nmero de respuestas) no nos dan toda la informacin necesaria para conocer si nuestra gestin est siendo adecuada. Lamentablemente este tipo de datos son nicamente numricos, y no reflejan intenciones, simpatas, atraccin o potencial fidelidad a una marca. El hecho de que una marca tenga muchos fans en su pgina de Facebook, por ejemplo, no necesariamente es sinnimo de que est llevando una buena estrategia. Es necesario un anlisis ms profundo que segmente ese grupo de fans y nos permita saber si son un mercado objetivo, si visitan nuestra pgina, si son o no influenciadores y prescriptores y hasta qu punto los podemos integrar en nuestra estrategia de presencia. Lo dicho no quiere decir que no sean parmetros importantes, sino que han de ser acompaados por un anlisis complementario que les den un sentido concreto. Adems, es necesario tener en cuenta el tipo de presencia y los objetivos que buscamos. As, si estamos tratando de desarrollar una estrategia de innovacin con nuestras relaciones en los medios sociales, de poco sirve que me sigan 10.000 fans si no son capaces de interactuar con mi marca. Pero si mi objetivo es fundamentalmente de comunicacin, ese dato va a tener un mayor peso, sin dejar en ningn momento de ser interpretado, pues como decimos trasladado as, desnudo, no tiene mucha relevancia.
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Externos/Subjetivos. Los elementos, datos y anlisis objetivos han de estar acompaados siempre de anlisis subjetivos. Recordemos que los medios sociales son entornos subjetivos, donde todo lo que hacemos como usuarios tiene una motivacin. En ocasiones esa motivacin es interna, nacida de nuestros propios gustos, deseos o impulsos, pero en otros casos hemos de ser conscientes de que podemos ser influidos por una motivacin externa, como cuando por ejemplo compartimos un contenido, una pgina o una marca porque nos lo pide un amigo o incluso nos pagan por ello. Dicho esto, es cierto que resulta ms complicado desarrollar una forma de analizar la subjetividad de la presencia de los usuarios, pero no por ello ha de obviarse. Hablaremos despus de algunas formas de medicin y entre ellas nombraremos al Impact Of Relationship, IOR, que tiene muy en cuenta estos anlisis subjetivos que dan sentido a nuestra presencia. Porque al final lo que nos da valor es la relevancia que somos capaces de generar dentro de las distintas redes de las que participamos, entrar en la conversacin, que nos nombren, que nos referencien, ser influyentes para alguien. Los retweets de Twitter, los me gusta de Facebook, los comentarios en el blog, las referencias en otras pginas son algunos indicadores interesantes del valor que nos dan los usuarios. Pero estos datos tambin han de ser interpretados, porque tambin pueden ser manipulados. Un ejemplo claro es el de Followfriday. Esta aplicacin pretende mostrar la relevancia de determinados usuarios de Twitter a partir de las recomendaciones de los dems usuarios. Dicho as parece perfecto para conocer a los twiteros ms influyentes y relevantes, pero el problema aparece cuando se
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desarrollan estrategias para aumentar las recomendaciones de manera artificial como algunos han hecho y siguen haciendo actualmente. Por tanto resulta necesario analizar tambin este tipo de acciones para interpretarlos adecuadamente.

Internos/Objetivos. Una vez hemos analizado los datos externos, vamos a analizar los internos o puramente de gestin. Los objetivos pretenden monitorizar y analizar los datos ms visibles, apoyndonos para eso en los datos numricos. Analizamos aqu si se estn cumpliendo los objetivos cuantitativos de gestin (nmero de posts, tiempo de respuesta a un comentario, tiempo de respuesta a una queja, capacidad de comentar y conversar en otros entornos y pginas), de modo que tengamos unos parmetros visibles y analizables con cierta facilidad. Este tipo de datos nos permiten segmentar la gestin por personas, departamentos, acciones, entornos de modo que nuestra gestin transversal (recordemos que hemos comentado que la presencia en los medios sociales no es responsabilidad de un departamento, sino de toda la empresa) pueda ser analizada adecuadamente. De este modo tratamos de conseguir una visin en conjunto de la gestin pero al mismo tiempo una integracin de todos los elementos que participan en la misma. Internos/Subjetivos. Posiblemente los ms difciles de medir por dos razones: primero porque se trata de medir la subjetividad, y segundo por el
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efecto ocultacin que suelen hacer los empleados para aparentar que estn comprometidos con una accin cuando en realidad no lo estn. No es extrao, y es bastante lgico, que los empleados tiendan a resistirse a los cambios internos de las funciones que les son propias. Les saca de su zona de confort. Por eso, cuando se pretende que la presencia de la marca en la red est gestionada de un modo transversal lo ms normal es que se encuentre bastante resistencia. Por eso las empresas suelen encargar esa gestin a departamentos y personas concretas. De todos modos, sea de un modo u otro, ha de haber un claro conocimiento de lo que se est haciendo por parte de los trabajadores y cierto compromiso de colaboracin, aunque sea puntual, por parte de ellos. La medicin de esos parmetros en forma de compromiso, cohesin o proactividad va a ser fundamental para saber el nimo y predisposicin con la que se enfrenta la plantilla a esta accin. Pero hemos de tener en cuenta de que hablamos de equipo, no slo de trabajadores, y en este sentido tan importante es la actitud de stos como de los directores, mandos o responsables de desarrollar el proyecto. Las preguntas que debemos hacernos en este tipo de anlisis son Hay un claro compromiso de parte del equipo con los objetivos marcados? Existe la suficiente cohesin interna como para desarrollar el proyecto al unsono? Somos proactivos con nuestras acciones, estamos motivados? La respuesta de estas y otras preguntas nos va a permitir conocer el grado de implicacin del equipo en el plan de accin y el proyecto.
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Cmo lo medimos?
No resulta sencillo, como ya hemos dicho, medir las acciones y presencia en los medios sociales, puesto que la subjetividad y la dispersin de los datos impide utilizar metodologas tradicionales y que hasta ahora han dado buenos resultados en entornos offline. Voy a comentar ahora tres metodologas que no necesariamente son excluyentes y que ayudan a comprender distintos aspectos de la presencia en nuestra marca en los medios sociales. Return of Investment (ROI). El ROI es un ratio que mide el ndice de retorno que tiene una inversin. Es muy utilizado de manera tradicional desde un enfoque offline pues necesita y se basta de elementos cuantitativos para su clculo. No tiene ninguna dimensin subjetiva, y refleja desnudamente la capacidad de generar beneficios de un proyecto. El problema es que no recoge todas las dimensiones que puede tener nuestra marca en los medios sociales. Al ser un entorno conversacional, con un fuerte componente subjetivo, el ROI carece de capacidad de anlisis para este tipo de enfoques. Por eso es conveniente que est acompaado de otro tipo de anlisis. Return of Engagement (ROE). El concepto de engagement no tiene una traduccin clara dentro del mundo del socialmedia (compromiso?), del mismo modo que parece tener un enfoque ms de gestin, de capacidad de conectar con los usuarios. El engagement supone ms una herramienta de anlisis de gestin que de anlisis de implantacin
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de nuestra marca en medios sociales. Es por tanto muy til como complemento al ROI y al IOR, la siguiente metodologa que vamos a comentar. Impact of Relationship (IOR). El concepto IOR nace del inters de Johana Cavalcanti de encontrar una forma correcta de medir la presencia de las marcas en los medios sociales. El enfoque es puramente clientecntrico, y es ste el que determina la fortaleza de una marca en los medios sociales. Se trata con esta metodologa de dividir la presencia en distintos parmetros de medicin que faciliten por un lado la segmentacin del anlisis y por otro la traduccin de la subjetividad a un lenguaje numrico que de un valor claro y comparable. As el IOR se divide en Autoridad, Influencia, Participacin y Trfico, de modo que nuestra presencia es analizada desde una perspectiva 360 y nos da s un enfoque global. A raz del impulso inicial de Johana tuve el placer de colaborar con ella en la redaccin y publicacin del libro Socialmedia IOR. Las relaciones como moneda de rentabilidad. Actualmente estamos en fase de desarrollo y evolucin de la herramienta.

Las correcciones
Ningn anlisis es completo sin corregir los posibles fallos y errores cometidos. Pero a la hora de realizar esas correcciones tambin debemos segmentarlas por el origen de la causa.

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Internas. Los errores o desviaciones son causados por descoordinaciones del equipo, falta de motivacin, ausencia de compromiso En este caso es fundamental que las correcciones que se acometan afecten lo menos posible a la imagen externa de nuestra marca. Debemos analizar si son causadas por una falta de formacin, de motivacin, de capacidad, o si nacen directamente de los trabajadores o tienen su origen en la direccin. Externas. Son las propias de la imagen pblica que proyectamos. No hemos conseguido los objetivos y hemos de analizar las razones. Nuestro equipo funciona bien, est engrasado y motivado. Nos hemos equivocado de mensaje? De segmento? De herramientas utilizadas? Hemos tenido una crisis de reputacin y no la hemos sabido gestionar? Tcticas. Las correcciones tcticas se refieren fundamentalmente a aquellas que no afectan la estrategia global o bien a aquellas que tienen como objeto acciones tcticas concretas que no han tenido los resultados esperados. En este ltimo caso lo fundamental es analizar los errores cometidos y aprender de ellos para el futuro. Es muy complicado que una accin de marketing con errores graves pueda dar los resultados esperados, todo depende del tipo de errores y de cundo han podido ser descubiertos. Las correcciones tcticas que no afectan a la estrategia pueden llegar a suponer un cambio de

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rumbo y de gestin, pero nunca afectan a los objetivos, a la visin, a la misin o a la filosofa que sigue la marca en la red. Estratgicas. Las correcciones estratgicas son un cambio de rumbo total en nuestra presencia en medios sociales. Son las ms difciles de ejecutar puesto que suponen una reestructuracin de objetivos, metodologas, posiblemente equipo, filosofa, mensaje Son el resultado de un anlisis global de los resultados obtenidos y de la adecuacin de toda nuestra gestin al fin priorizado. Este tipo de correcciones pueden venir tanto por un cambio en la estrategia global de la empresa como por un cambio especfico en la estrategia en medios sociales. Siempre se recomienda analizar bien los problemas detectados para ver si es necesario este tipo de correcciones.

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Recapitulacin
A lo largo de estas pginas he querido resaltar la importancia que para una presencia slida y adecuada de nuestras marcas y empresas tiene una fase previa de anlisis estratgico. Adems, la divisin en tres fases (diseo estratgico, gestin y anlisis) no es casual, supone un crculo virtuoso de mejora constante que favorece el desarrollo de inercias internas en nuestras empresas enfocadas a la innovacin, la mejora de nuestra presencia y el marketing, en definitiva el xito de nuestra marca o empresa. La identificacin entre los entornos on y offline de una empresa y marca han de ser constante, por lo que las estrategias de presencia han de presentar una cierta identidad de mensaje que ayuden a dar al cliente una visin global y unificada nuestra propuesta de valor. Desarrollar estrategias independientes es un error y una prdida de recursos que puede costar caro a las empresas. La ejecucin ha de ser conforme a los objetivos fijados y los recursos existentes. No podemos desear la luna si no somos capaces de acceder a la azotea. Finalmente, es fundamental el anlisis y la correccin constante de lo que se hace. No es malo equivocarse, el problema es no corregirlo. El error ha de formar parte natural de nuestra gestin.

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