UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IAI

CERCETRI DE MARKETING
Suport de curs
prof. univ. dr. STOICA CRISTINA MARIA
1
CUPRINS
Capitolul 1 Cercetarea de marketing. Principii. Concepte. Tehnici
1.1 Etapele procesului de cercetare
1.2 Metode de cercetare
Capitolul 2 Raportul de cercetare
2.1 Structura raportului
Capitolul 3 Proiectarea experimentelor de marketing
3.1 Proiectarea unifactorial
3.2 Proiectarea bifactorial
3.3 Proiectarea cu trei sau mai muli factori
Capitolul 4 Anchetele pe baz de sondaj
4.1 Particularitile sondajului
4.2 Clasificarea sondajelor
4.3 Metode de comunicare cu subiecii n cadrul anchetelor
4.3.1 Interviurile personale directe
4.3.2 Interviurile prin telefon
4.3.3 Ancheta prin pot
4.3.4 Ancheta asistat de calculator
4.3.5 Anchetele speciale
Capitolul 5 Proiectarea chestionarului
5.1 Repere de baz privind chestionarul
5.2 Tipuri de ntrebri
5.3 Formularea ntrebrilor
5.4 Tipuri de scale
5.5 Dinamica chestionarului
Capitolul 6 Eantionarea i modalitile de eantionare
Capitolul 7 Evaluarea conjuncturii de pia
7.1 Alegerea indicilor de prognoz
7.2 Tehnici simple de prognoz i previziune
7.3 Identificarea i interpretarea evenimentelor curente
7.4 Raportul de conjunctur
Capitolul 8 Sistemele informaionale de marketing
8.1 Concept i structur
8.2 Modelare i simulare decizional
BIBLIOGRAFIE
2
CAPITOLUL I
CERCETAREA DE MARKETING
PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICI
Obiectivele specifice modulului:
* nelegerea obiectivelor fundamentale ale cercetrii de marketing;
* Delimitarea fazelor procesului de cercetare;
* Delimitarea conceptelor privind cercetrile de marketing.
Rezultate ateptate:
* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii de cercetare de marketing;
* Explicarea i interpretarea rolului cercetrii de marketing n cadrul organizaiei;
* Reprezentarea concret a trsturilor obiectului de studiu a cercetrilor de marketing;
*Pregtirea fundamental pentru interpretarea i utilizarea noiunilor din celelate module.
Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului:
Realizarea de referatre aplicative legate de problematica modulului;
Discuii cu specialiti n domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore
Cercetarea de marketing reprezint o procedur de investigare a mediului de
afaceri, a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i
serviciile pe care le ofer acum i n viitor firma. Orice procedur de documentare,
investigare, experimentare, testare i simulare, care asigur baza informaional necesar
fundamentrii unei decizii de marketing poate fi numit cercetare de marketing sau
studiu de pia. Noiunea de studiu de pia se poate referi n mod concret la
documentaia prezentat sub forma raportului final de cercetare.
Cercetarea de marketing
1
privete procesul de investigare, culegere, filtrare,
prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii, care descriu o
situaie de marketing, n scopul fundamentrii unei decizii. Cercetarea de marketing
gsete drumul cel mai scurt ctre client i reduce riscul deciziilor.
n afaceri, nu poi avea succes fr s cunoti mediul, piaa i clientela. Pentru a
cunoate, fie c este vorba de un puternic grup industrial sau un butic, trebuie s realizezi
cercetri de marketing, s studiezi piaa, clientela, utilizatorul, consumatorul, concurena,
terbuie s faci prognoze i s evaluezi conjunctura.
1
Drgan,I., Demetrescu, M. Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 59
3
Cheia potrivit pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica
folosit, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informaiilor utile
2
.
Preferinele clienilor i aciunile concurenilor se schimb continuu. La scar mare,
cercetarea de marketing cere timp, bani i competene speciale. La scara afacerilor mici i
mijlocii, mcar o parte din aceast cercetare este fcut aproape spontan i nu cost
nimic.
Cercetarea de marketing este un mod de cutare a unor rspunsuri pertinente la
ntrebrile pe care i le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienii actuali i
poteniali ? Ce fel de oameni sunt ei ? Educaie ? Stil de via ? Unde locuiesc ? Cum
se mbrac ? Ce credine au ? Pot ei s cumpere ? Vor cumpra ? Le ofer oare produsele
i serviciile pe care i le doresc ? Ce le-a mai putea oferi ? Oferta mea se afl la locul
potrivit, n cantitatea i calitatea dorit ? Sunt preurile produselor mele n concordan cu
preul psihologic asociat lor de ctre clieni? Programul de promovare funcioneaz ? Ce
gndesc clienii despre afacerea mea ? Ce gndesc concurenii despre afacerea mea ?
Cercetarea de marketing nu este o tiine exact
3
. Ea lucreaz cu oamenii, cu
nevoile, dorinele, toate n permanent schimbare, aflate mereu sub influena a numeroi
factori. Studiul pieei arat ce doresc oamenii s cumpere, s consume, s foloseasc. De
obicei, asta nseamn altceva dect vrea firma s produc sau s vnd. Nu este suficient
s cercetezi nevoile ci i dorinele i aspiraiile oamenilor. Vnztorii inteligeni tiu c
este greu s le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu dect
s le vinzi ceea ce ei i doresc.
2
Munteanu, V., Marketing, Concepte, Studii de caz, Editura Fundatiei Chemarea, Iasi, 1999, p.75
3
Spircu, L., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureti, 1994, p. 98
4
EXEMPLU: verificarea resturilor alimentare poate fi o practic corect de
cercetare n restaurante i pensiuni. Muli clieni comand un produs soficticat
datorit noutii, numeluli sau aspectului. Dac chelnerul gsete cea mai mare
parte a acestui produs neconsumat, n mod repetat, ar fi bine s se renune la el.
Oricum, nu va mai fi cerut mult timp.
Cercetri de pia care snt efectuate zilnic, fr a fi contieni de aceasta:
- verificm refuzurile de calitate i produsele returnate;
- ne uitm n condica de sugestii i reclamaii;
- citim involuntar informaia de afaceri din presa scris i
audiovizual;
- participm la diverse reuniuni unde ntlnim clieni i concureni;
- ntrebm unul din clineii mai vechi care a ncetat s mai vin, de ce
nu o mai face;
- urmrim reclamele competitorilor pentru a vedea dac ofer i ei
produsul recent pus n vnzare;
- citim reviste de specialitate i reportaje de la diverse trguri i
expoziii;
- navigm pe Internet;
SITUAIA DE MARKETING DOMENIILE N CARE ACIONEAZ
CERCETAREA DE MARKETING
Cine i cum cumpr ? STUDUL CONSUMATORULUI I
UTILIZATORULUI
Ce se vinde ? STUDIUL PRODUSULUI
Cine, cum i unde vinde ? STUDIUL DISTRIBUIEI I AL FOREI DE
VNZARE
Cine mpiedic vnzarea ? STUDIUL CONCURENEI
La ce pre se vinde ? STUDIUL PREULUI I AL CONDIIILOR
DE LIVRARE
Cum pot fi stimulate vnzrile ? STUDIUL COMUNICRII I AL
PROMOVRII
n ce conjunctur de pia se vinde ? EVALUAREA MEDIULUI I A
CONJUNCTURII DE PIA
Cercetarea de marketing este o procedur de investigare a mediului de afaceri, a
firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i serviciile pe
care firma le ofer acum i n viitor. Orice procedur de documentare, investigare,
experimentare, testare i simulare care asigur baza informaional necesar
fundamentrii unei decizii de marketing, poate fi numit cercetare de marketing sau
studiu de pia.
Noiunea de studiu de pia
4
se poate referi n mod concret la documentaia
prezentat sub forma raportului final de cercetare. Cercetarea de marketing privete:
procesul de investigare
culegere
filtrare
4
Ureche, S., Chestionarul n ancheta de pia, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2000
5
prelucrare
analiz
interpretare
exploatare
i difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing
Scopul: fundamentarea unei decizii de marketing.
Durata studiului va depinde de volumul informaiilor care trebuie culese pentru
realizarea unui studiu bun. n cazul n care firma dispune de o baz de date, ntr-o form
exploatabil, studiul va putea fi realizat mult mai rapid i va fi mai puin costisitor. n
cazul n care se impune o culegere de informaii specifice, cel mai rapid i recomandat va
fi studiul de tip exploratoriu, ns trebuie tiut faptul c acest studiu nu are un caracter
sistematic.
Durata i costul studiului cresc semnificativ n cazul n care firma are n vedere
obiective multiple, i va urmri n acelai timp: att explorarea i nelegerea situaiei
(culegerea i analiza datelor secundare, analize exploratorii i teste asupra conceptului de
produs); ct i descrierea unui eantion mai larg (analiza multidimensional a
preferinelor); precum i verificarea (explicarea unui fenomen sau prognoza), dup
realizarea produsului i stabilirea mixului, utiliznd o serie de teste de pia.
Managerul se va afla n faa unei dileme: s efectueze sau nu studiul, i s
stabileasc dimensiunile procesului de cercetare, n funcie de obiectivele stabilite?
Amploarea procesului de cercetare va depinde de unicitatea sau multitudinea obiectivelor
cercetrii.
Fiecare studiu, ntr-o anumit msur, pune n practic inducia sau deducia.
Demersul inductiv constituie o baz important a procesului de cercetare, n special dac
este un domeniu de cercetare nou. Cu ajutorul unui demers inductiv, se pleac de la
observaii limitate, potrivit crora se vor emite ipoteze i teorii. Acesta este un demers
obinuit, n cazul unui studiu sau a unei faze exploratorie. Metoda inductiv constituie
adesea o faz iniial pentru formarea i definitivarea ipotezelor, n cadrul unui proces
care apoi va deveni deductiv.
Demersul deductiv const, plecnd de la cunotinele dobndite, de la teorii i
concepte, n a emite ipoteze care vor fi testate ulterior n practic. Alegerea metodei va
depinde de nivelul cunotinelor teoretice i a conceptelor referitoare la problema de
cercetare stabilit.
6
n cazul n care obiectivul l constituie explorarea, metoda inductiv este cea mai
potrivit, atunci cnd se pleac de la observare, pentru a se ajunge la o mai bun
nelegere global a fenomenelor. Atunci cnd se urmrete descrierea, va putea fi
folosit metoda inductiv sau deductiv. Pentru a descrie mai bine relaiile dintre
variabile, cercetarea se va nscrie mai curnd ntr-o perspectiv inductiv.
De asemenea, se poate pleca de la teorii i concepte pentru definirea ipotezelor,
iar clasificarea datelor obinute vor valida sau invalida relaiile ateptate dintre variabile,
i se va nscrie ntr-un demers deductiv. n cazul cercetrilor explicative sau predictive,
va fi realizat un demers deductiv, ca i n cazul sistemelor de susinere n adoptarea
deciziei, n msura n care se integreaz cercetrilor predictive.
Tabel nr.1 Fazele procesului de cercetare i de studiu, n cazul unui obiectiv unic
CERCETARE STUDIU
F
A
Z
E
L
E
P
R
O
C
E
S
U
L
U
I
Definirea problemei
Evaluarea cunotinelor i a
datelor existente
Stabilirea conceptelor i
specificarea ipotezelor
Realizarea planului de
cercetare i a metodologiei
Culegerea datelor
Analiza
Interpretarea
Raport managerial i
susinerea adoptrii deciziei
Definirea problemei
Realizarea planului de
cercetare i metodologia
Culegerea informaiilor
Analiza
Interpretarea
Definirea conceptelor i
specificarea ipotezelor
Raport managerial i
susinerea adoptrii
deciziei
Definirea problemei
Evaluarea cunotinelor i a
datelor existente
Ipoteze de lucru
Realizarea planului de
cercetare i stabilirea
metodologiei
Culegerea informaiilor
Analiza
Interpretarea
Raport managerial i
susinerea adoptrii deciziei
O
B
I
E
C
T
I
V
E
VERIFICAREA
(EXPLICAREA)
DESCRIEREA
EXPLORAREA
(NELEGEREA)
DESCRIEREA
TOATE CAZURILE
ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE
7
ETAPELE
PROCESULUI
DE
CERCETARE
1. DEFINIREA PROBLEMEI
2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI NTR-UN OBIECTIV
DE CERCETARE
3. EVALUAREA INFORMAIILOR DISPONIBILE
4. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU I A METODEI DE
LUCRU 5. STABILIREA PLANULUI I A BUGETULUI PENTRU
COLECTAREA INFORMAIILOR
6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE COLECTARE I
PRELUCRARE A INFORMAIILOR
7. DIMENSIONAREA I FORMAREA EANTIONULUI DE
ANCHET
8. CULEGEREA, PRELUCRAREA I INTERPRETAREA
DATELOR
9. REDACTAREA I PREZENTAREA RAPORTULUI
FINAL:
* ADOPTAREA DECIZIILOR
* URMRIREA I CONTROLUL REZULTATELOR
(AUDITUL)
1. DEFINIREA PROBLEMEI
Acest prim pas al cercetrii identific ceea ce se ntmpl dincolo de manifestrile
observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauz. O formulare de genul declinul
vnzrilor se accentueaz reprezint constatarea unui fenomen. Definirea problemei
presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.
Cele mai frecvente dificulti: scderea vnzrilor, diminuarea profitului,
creterea costurilor, nvechirea unor produse, lipsa de eficacitate a unor canale de
distribuie, lipsa de realism n stabilirea unor preuri, degradarea prestigiului firmei i a
imaginii de marc etc. A ne grbi s comandm efectuarea unui studiu de pia, fr o
fundamentare solid, poate nsemna o mare risip de bani i de timp.
Cercetarea de marketing vizeaz nu doar problemele sau ameninrile, ci i
oportunitile, ocaziile de pia.
2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI NTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE
OBIECTIVUL: PENETRAREA UNEI PIEE
Problema de decizie Problema de cercetare
deschiderea unui nou magazin evaluare amplasamente
8
lansarea unui nou produs
crearea unui Joint-Venture
dezvoltarea unei francize
testarea unei piee
testarea unui produs
studiul concurenei
contactarea partenerilor poteniali
Pentru ca problema de rezolvat s fie corect formulat, este necesar ca:
* cercettorul s neleag corect scopul decidentului; * decidentul s neleag clar ce
poate i ce nu poate aduce cercetarea; * amndoi s rspund de comun acord la ntrebri
de genul: pentru ce ? n ce condiii se va desfura cercetarea (buget, timp, personal)?
2. EVALUAREA INFORMAIILOR DISPONIBILE
n cazul n care nu suntem siguri dac avem sau nu nevoie de informaii
suplimentare, ne vom ntreba care este costul lurii unei decizii greite i-l vom compara
cu cel al cercetrii necesare obinerii informaiilor suplimentare necesare adoptrii unei
decizii bine fundamentate. Analistul de pia va trebui s delimiteze clar informaiile deja
cunoscute, de cele existenet n baza de date a firmei, de cele necesare a fi cunoscute
pentru a fundamenta o decizie de marketing.
3. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU
n caz de incertitudine total asupra fenomenului cercetat, se vor alege teste,
studii-pilot i cercetri exploratorii. n alte cazuri, se vor folosi studii mai analitice,
care pot fi descriptive sau cauzale. Pot fi alese i prediciile sau prognozele de pia.
n cazul n care scopul studiului este de a crea i valida un instrument de cercetare
(chestionarul) vom realiza o cercetare instrumental
5
. Dac informaiile necesare
exist deja n surse secundate de date, se aleg metode de cercetare documentar (de
birou) sau se cumpr informaii de la instituii specializate. Dac informaiile necesare
nu exist n surse secundare, se recurge la cercetarea n teren.
5. PLANUL I BUGETUL PENTRU INFORMAII SUPLIMENTARE
Se impune ntotdeauna o anumit planificare i metodic a cercetrii. Obiectivele
pariale i finale ale studiului au nevoie de programare. Tehnica grafurilor, metoda
5
Sasu, C-tin, Comunicarea integrat de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2000, p. 93
9
drumului critic, pot fi foarte utile. Un buget redus de cercetare nseamn n mod sigur un
studiu superficial, dar nici un buget mare nu nseamn un studiu pertinent (un buget de
100 mil. poate fi acceptabil dac efectele sale se traduc ntr-un spor de 200 mil. profit
-2.000 RON).
Cercetarea secundar sau indirect folosete extrasele de pres, anuare
statistice, rapoarte de firm, studii publicate, reviste de specialitate, cataloage, brouri,
pliante, Pagini Aurii, prospecte, buletine statistice etc. Cercetarea primar sau
direct privete culegerea de informaii direct de la purttorii cererii de consum. Pot fi
ntrebai clienii, furnizorii, distribuitorii, consumatorii sau experii ce anume gndesc ei
cu privire la firma i produsele noastre. n acest scop se poate apela la firme specializate
n cercetri de marketing (chestionare prin pot, prin telefon, anchete stradale,
experimente, teste i studii comportamentale).
Cercetarea primar poate fi nonreactiv i reactiv. Nonreactiv -
presupune observarea comportamentului clienilor reali, pe o pia real, fr a-i
influena, nici mcar accidental. Reactiv - persoanele investigate tiu c fac obiectul
unor studii i i pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare,
experimente, observarea cu camera video.
6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE CERCETARE
n aceast faz se procedeaz la redactarea i testarea chestionarelor de anchet i
se alege aparatura de nregistrare i redare a sunetelor i imaginilor. n cazul folosirii
metodelor de observare asistate, se va alege sistemul de codificare al produsului (codul de
bare), se aleg scanerele i tehnica de calcul necesar pentru a culege informaiile despre
vnzri direct din actul de cumprare, chiar n momentul efecturii acestuia.
7. DIMENSIONAREA I FORMAREA EANTIONULUI.
Din populaia total de cercetat, se va extrage un eantion care satisface condiiile de
reprezentativitate i de buget.
8. CULEGEREA, PRELUCRAREA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR
n acest etap se cheltuie peste 90% din timpul i banii alocai procesului de
cercetare. Se procedeaz efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, prelucrarea,
10
analiza i interpretarea datelor. Se folosesc programele specializate n analiza i
prelucrarea datelor de marketing.
9. REDACTAREA I PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL
1.2 METODE DE CERCETARE
a. Studiul documentar
6
- este o cercetare secundar i nonreactiv i privete
preluarea de informaii secundare din surse documentare existente:
statistici interne, evidena comercial i financiar-contabil privind volumul i
evoluia vnzrilor, portofoliul de contracte, comenzi i oferte, date de identificare a
clienilor importani, vnzri pe reele de distribuie, zone de pia;
statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituii publice,
organizaii specializate;
cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;
articole din presa de specialitate;
studii elaborate de firme de referin, sau ageni de pia;
rapoarte fcute de forele de vnzri;
Registrul comerului, Paginii Aurii.
b. Studii calitative (de atitudine, de opinie,, de motivaie) / Cantitative (cuantificri ale
potenialului de vnzri, analize factoriale, estimri ale cotei de pia, ale mrimii
populaiei de consumatori).
c. Observarea. Este o metod de cercetare primar nonreactiv, efectuat fr implicarea
afectiv sau comportamental a subiectului cercetat. Observarea poate fi asistat
(mecanic) sau direct, realizat doar cu participarea personal a observatorului.
Scanerul de la casele de marcat (observare asistat) este un instrument de
lecturare optic care permite nregistrarea cumprturilor i evidena n timp real a
stocurilor din magazin. Este un instrument precis i rapid care simplific recoltarea
informaiei comerciale. Alte dispozitive cu rol asemntor: camera de luat vederi sau
numrtorul cu fotocelul.
Observarea direct
7
se bazeaz exclusiv pe operatorul uman i poate fi practicat
n magazine, n parcrile din preajma marilor magazine, n restaurante, n sli de
6
Prutianu, S., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 129
7
Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 169
11
spectacole, saloane, trguri, expoziii, la pubelele de gunoi i deeuri menajere.
Comportamentul consumatorului trebuie investigat, pe ct posibil, fr ca el s tie acest
lucru, fr a-l influena sau a-i provoca o reacie oarecare.
d. EXPERIMENTUL, TESTUL I SIMULAREA
Philip Kotler preciza: simularea este actul de a crea artificial un model ct mai
apropiat de procesul real i a-l utiliza cu sperana de a obine informaii despre
realitate
8
. Simularea de marketing privete comportamente umane i fenomene
sociologice precum moda, imaginea public a unei mrci care nu pot fi rezumate la
simpla intervenie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice Simularea de
MK dateaz din anii 60 ai sec XX, cnd primele modele de simulare au fost operaionale
n SUA. Astzi se folosesc modele de simulare strategic i tactic sau jocuri de
ntreprindere. Tehnica Lanulu Markov
9
i simularea de tip Monte Carlo sunt exemple de
simulare a fenomenelor de pia, utile n prognozele pe termen scurt i mediu.
1.3. PROBLEME DE CERCETARE I FAMILII DE STUDII
Programul i strategia studiilor, precum i a cercetrii, trebuie s precizeze tipul
de studii care sunt realizate. Supravegherea concurenei poate fi constant i sistematic,
iar studiile specifice trebuie realizate la intervale regulate. Metodele i familiile de
analiz, variaz n funcie de problemele de cercetare definite. Putem distinge studii i
cercetri: exploratorii; descriptive; explicative, predictive i cauzale; studii de susinere
a deciziei.
Tabel nr.2 Probleme de marketing, probleme de cercetare, informaia i metoda de analiz
EXEMPLU
PROBLEMA DE
MARKETING
PROBLEMA DE
CERCETARE
SURSA DE
INFORMARE
METODE DE
ANALIZ
Cazul 1
Publicitatea
moto i
securitatea
rutier
Identificarea
posibilitilor de
reducere a
numrului de
accidente rutiere
A nelege sistemul
de valori ascuns al
publicitii i legtura
acesteia cu
comportamentul
periculos
Publicitatea
existent
Metode
exploratorii
Analiza
psihomiotic
A nelege motivele Chestionar anchete
Metode
exploratorii;
Analiza
coninutului
8
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 258
9
Malcomete, P., Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1993, p.85
12
Cazul 3
Pneuri nguste
(p.) i piaa
potenial
Creterea prii de
pia, introducerea
unui nou produs
acceptabilitii (p).
A observa descrierea
segmentelor
favorabile sau
acceptarea (p.)
A prevedea vnzrile
pentru pneuri nguste
Anchet
Anchete i date
secundare
(existente)
interviului non-
directiv;
Metode
descriptive;
Exemplu: analiza
multidimensional
a preferinelor
Sistem sau model
de susinere pentru
adoptarea deciziei.
Cazul 6
Msurarea
calitii
serviciilor
Decizia cu privire la
nregistrarea unei
creteri a nivelului
calitii serviciului
i de a dispune de
un instrument
pentru msurarea
calitii
Observarea i
descrierea:
Identificarea
componentelor
calitii serviciilor
Explicarea :
Identificarea
variabilelor
explicative ale
satisfaciei clientului
i diferenierea
clienilor de non-
clieni
Anchet pe baz
de chestionar
Anchet pe baz
de chestionar
Metode
descriptive;
Exemple: analiza
regresiei, analiza
discriminant
Cazul 8
Ambalaj i
pre
Alegerea
ambalajului i
stabilirea preului de
vnzare al unui
produs, n vederea
mbuntirii
competitivitii
Explicarea
combinaiei ambalaj-
pre, cea mai
performant i
prognozarea
volumului de vnzri
posibil
Culegerea direct a
informaiilor prin
experimentare
Metode explicative
Exemplu: analiza
varianei
Cazul 10
Cheltuieli
publicitare i
marketing
industrial
Decizia de alocare a
cheltuielilor
publicitare la
lansarea unui produs
Optimizarea
cheltuielilor
publicitare
Date primare i
secundare
Sisteme de
susinere pentru
adoptarea deciziei.
Sistem pe baz de
modele
Studiul exploratoriu poate fi utilizat n mai multe situaii: explorarea unei
probleme vagi, pentru a determina un anumit numr de ipoteze specifice; nelegerea
unui fenomen i analiza acestuia n profunzime. Studiile exploratorii ncep, n mod
obinuit, prin cercetri documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.
Explorarea. Analiza exploratorie este utilizat pentru a permite dobndirea unei
viziuni, pe ct de complet, pe att de posibil, a problemei studiate. Un studiu de acest
tip, va fi utilizat pentru: o formulare mai bun i apoi iniierea unei investigaii precise;
formularea ipotezelor n ceea ce privete relaiile existente ntre variabile i familiarizarea
13
cercettorului cu domeniul studiat; eliminarea unor instrumente de tipul chestionarului,
inndu-se cont de toate situaiile.
O cercetare de acest tip este exploratorie. O analiz a documentelor sau a cazului,
cteva interviuri cu experii sau furnizorii de informaii cheie, vor permite identificarea
aspectelor critice ale studiului. Plecndu-se de la interviurile de grup i de la metodele
calitative, se poate constata c, printre conceptele noului produs avut n vedere, multe
dintre acestea se dovedesc inacceptabile, pentru persoanele crora ne adresm. Se va
realiza astfel o prim selecie, privind aceste concepte, i se vor stabili astfel axele
prioritare care trebuie analizate n vederea continurii analizei.
Interviurile semi-directive cu experii, vor permite pe de o parte, familiarizarea cu
problema, iar pe de alt parte, elaborarea instrumetelor de anchet pentru chestionarea i
formularea principalelor ipoteze de studiu.
Explorarea i nelegerea sunt indisociabile. Cercetrile exploratorii sunt
caracterizate prin flexibilitate, fiind utilizate pentru a aprofunda subiectul i pentru a
obine o viziune global. Aceste cercetri nu sunt doar cercetri prealabile altor studii.
Pentru a nelege procesele complexe, vor fi nregistrate toate elementele constitutive,
dup care se va ncerca o reconstituire a acestui proces, ntr-un tot coerent. Dac
obiectivul const n a nelege acest proces, un astfel de studiu este un ansamblu, i nu o
etap prealabil a altor studii.
Caracteristicile studiilor exploratorii: - mrimea mic a eantionului, innd
cont de dificultatea i de costul culegerii informaiilor; - interaciunea observator-observat
i problemele care decurg de aici; - observatorul ca instrument de analiz, n numeroase
cazuri n care rolul de interpretare este fundamental (interviul de grup); - culegerea
datelor calitative. Spre exemplu: calculul frecvenei, n cazul codificrii; clasificarea i
analiza rspunsurilor plecndu-se de la metodele statistice etc. Putem face referire la
datele nominale, respectiv datele care permit o simpl identificare a indivizilor, a
obiectelor i a temelor observate.
Studiile descriptive
Un ansamblu de studii i cercetri n marketing pot fi considerate ca fiind
descriptive deoarece, aceste studii permit observarea i descrierea unui fenomen,
bazndu-se pe metode de analiz statistice, metode calificate ca fiind statistici
14
descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situaii i adesea, clasificarea variabilelor
sau a observaiilor. Aceasta nu semnific ns c cercettorul nu are o schem teoretic n
ceea ce privete relaiile care exist ntre variabile.
Ipoteze greu sesizabile: acceptabilitatea cea mai mare a pneurilor nguste,
corespunde categoriei de conductori ocazionali i categoriei de conductori ai mainilor
de dimensiuni intermediare sau mici.
Analiza realizat, plecndu-se de la proximiti sau de la preferine, arat c axele
care permit interpretarea poziionrii pneurilor de ctre utilizator sunt urmtoarele:
robusteea pneurilor i durata de via anticipat pe de o parte, i comportarea pe osea pe
de alt parte. Nici un segment de utilizatori nu prefer pneurile nguste. Analizele
realizate sunt urmtoarele: analiza multidimensional a proximitilor i analiza
multidimensional a preferinelor.
Nu se impune, n mod obligatoriu, deinerea sistematic de ipoteze de plecare
pentru a realiza observarea i descrierea. Adesea, se urmrete reducerea unei baze de
date largi, la un ansamblu comprehensibil mai restrns, nainte de nceperea analizei.
Metoda utilizat n cazul studiilor exploratorii, va depinde de problema luat n discuie,
dar i de caracteristicile i dificultile de culegere i analiz a datelor.
Tehnica utilizat va depinde de obiectivul avut n vedere: - reducere analiza
componentelor principale, analiza factorial; -vizualizare analiza multidimensional,
analiza corespondenelor (denumit i analiza factorial a corespondenelor);
- clasificarea unui ansamblu de date analiza tipologic i metode de clasificare.
Toate aceste tehnici, necesit alctuirea unui eantion care trebuie s fie
reprezentativ. Tipurile de date culese vor depinde de analizele care vor putea fi realizate.
Cercettorul va trebui s ntrzie culegerea informaiilor, pn n momentul n care a
determinat, pe ct posibil, datele pe care le estimeaz a-i fi necesare n cercetare.
O dificultate major a cercettorului debutant, const n anticiparea problemelor
analitice pe care le va ntmpina, din momentul n care datele au fost culese, deoarece
adesea, aceste date se culeg doar pentru a reflecta asupra problemei, nainte de a se trece
la analiza propriu-zis. Aceasta poate genera realizarea unui studiu care este deja perimat,
condiiile sau ipotezele de baz necesare, pentru o utilizare corect a analizelor,
nemaifiind respectate.
15
Studiile explicative, predictive i cauzale
Studiile explicative i predictive, constau n explicarea sau prognozarea
fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. Studiile descriptive nu pot
conduce la acest rezultat i furnizeaz o imagine a unei situaii la un moment dat. Totui,
acestea permit apariia unei fore de asociere ntre dou sau mai multe variabile, ceea ce
constituie, n mod obinuit, o etap necesar n cadrul analizei, care este destinat
realizrii prognozei i explicaiei n cadrul studiilor explicative i predictive.
Msurarea calitii unui service ar putea pleca de la un ansamblu de itemi
evaluativi, din care pot fi evideniai factorii ce rezum calitatea service-ului. Aceti
factori, cuprind un ansamblu de variabile sau itemi asociai, care provin din evalurile
efectuate. Analizele care conduc la asocieri, se pot concretiza n analize ale
componentelor principale i analize factoriale.
Pentru a explica satisfacia clienilor, va fi analizat puterea explicativ a
diferiilor factori care msoar calitatea service-ului. Dac se urmrete prognoza
aparteneei individului la o anumit grup de clieni (sau a non-clienilor) organizaiei, n
funcie de dimensiunile asupra crora realizm evaluarea gradului de satisfacie, adoptm
ca variabil explicativ sau ca rspuns, faptul de a fi client sau nu pentru produsul
respectiv. Tipul de analiz utilizat pentru a explica satisfacia, va fi analiza regresional.
Pentru a putea prognoza apartenena la grupuri mai mici de clieni sau non-clieni, va fi
analiza discriminant.
Cauzalitatea
Conceptul de cauzalitate este el nsui foarte complex. Din punct de vedere
tiinific, vom considera c un fenomen poate avea una sau mai multe cauze. Un fenomen
(A) este legat cauzal, de un altul (B), dac i numai dac prezena fenomenului (B) l va
face mai probabil pe (A). O relaie de cauzalitate nu poate fi niciodat dovedit, ea
putnd fi considerat doar o cauz.
Aceast inferen, va avea un caracter cu att mai tiinific, cu ct se va observa: -
o variaie concomitent a variabilelor A i B (prezena i evoluia lor fiind corelate); - o
secven n prezena variabilelor (dac prezena lui B intervine sistematic naintea lui A,
vom putea infera o relaie cauzal); - variaia variabilelor a cror relaie de cauzalitate se
16
studiaz, altfel spus, relaia cauzal va fi cu att mai puternic ntre dou variabile, cu ct
vom putea controla alte variabile.
Unele tehnici statistice se adapteaz mai bine dect altele, pentru analiza relaiilor
cauzale. Studiul acestor relaii depinde de ipotezele stabilite cu privire la sensul relaiilor.
Astfel, tipul de analiz utilizat pentru explicarea nivelului de satisfacie al
consumatorilor, este, aa dup cum am menionat deja, analiza regresional, n timp ce
pentru a realiza prognoza apartenenei la grupuri mai mici de clieni sau non-clieni, se
folosete analiza discriminant. Un aspect deosebit de important, este legat de modul n
care poate fi realizat testarea relaiilor existente ntre variaiile variabilelor care sunt
supuse analizei. n acest caz, pot fi folosite planurile experimentale.
Dac se urmrete testarea legturii de cauzalitate, ntre o aciune promoional
asupra preurilor i variaia vnzrilor pentru o marc dat, se va identifica care este
situia atunci cnd preurile mrcilor concurente se modific, cnd au loc campanii
publicitare etc. Tocmai n acest sens, sunt construite planurile experimentale destinate
asigurrii unui bun control al variabilelor care ar putea genera perturbaii asupra
studiului. n ceea ce privete caracteristicile studiilor explicative, predictive i cauzale,
putem identifica urmtoarele aspecte:
- alegerea tehnicii va depinde de obiectivul stabilit. Odat cu obiectivele explicative
i predictive, putem folosi i analizele de regresie, analizele de variaie, analizele
discriminante;
- aceeai tehnic, poate fi folosit n cazul mai multor obiective. Atingerea
obiectivului depinde de modul n care este construit studiul. O analiz a
numrului de parametri ar putea fi folosit n scopul explicrii, n anumite
condiii, relaiei de cauzalitate;
- planurile experimentale sunt folosite pentru a explica, n anumite circumstane,
relaiile de cauzalitate;
- datele culese pot induce tipul de metod de analiz care va putea fi utilizat.
n cadrul acestui tip de analiz, vor putea fi identificate variabilele care urmeaz
s fie explicate; variabilele de rspuns; variabilele explicative; structura sau distribuia
datelor. Toate acestea sunt fundamentate n funcie de nivelul calitii rezultatelor.
17
Studiile explicative, predictive i cauzale permit modelarea relaiilor dintre
variabile, plecndu-se de la variaiile concomitente dintre acestea. Pe aceast baz, pot fi
dezvoltate instrumente care pot ajuta la adoptarea deciziei. Atunci cnd conceptele sunt
bine cunoscute, operaionalizate, msurate, cnd relaiile dintre variabile au fost testate,
apare posibilitatea structurrii acestor cunotine sub forma unor instrumente care pot
ajuta la adoptarea diciziei.
n timp ce aceste sisteme, care pot susine adoptarea deciziei, se bazeaz pe
cunotine formalizate, din punct de vedere statistic sau matematic i pe unele rezultate
particulare, se poate vorbi i de sistemele inteligente, care pot fi folosite ca suport n
adoptarea deciziilor pe baz de modele.
n cadrul acestor sisteme, apare o interfa ntre cercetare i manageri, realizndu-
se o integrare a rezultatelor studiilor (cuantificate sau nu) cu expertiza managerilor, toate
acestea fiind necesare n adoptarea deciziei finale. Adesea, sistemele inteligente pe baz
de modele, au drept int previziunea vnzrilor i a prilor de pia, recumprrile etc.
Sistemele inteligente pe baze euristice, vizeaz preponderent deciziile strategice:
standardizarea sau nu a unui produs; modalitatea de intrare pe o pia strin; modalitatea
de a reaciona la un atac venit din partea concurenei etc. Sistemele inteligente de
asisten marketing integreaz cele dou tipuri de sisteme menionate anterior.
1.4. PROBLEME DE CERCETARE I INFORMARE
Rezolvarea problemei de cercetare, depinde de disponibilitatea informaiei i de
costul acesteia, de exactitatea i reprezentativitatea variabilelor studiate, de
caracteristicile datelor culese i de posibilitatea de exploatare. Pentru analiza unui
fenomen se impune culegerea i msurarea informaiei, dup care se va realiza testarea i
interpretarea datelor culese.
nainte de realizarea unor analize exploratorii, descriptive, explicative sau
cauzale, se recomand utilizarea datelor existente, deci mai puin costisitoare n ceea ce
privete culegerea lor. Pot fi folosite att date existente interne ct i externe. Pentru
explorare i nelegere, n funcie de problema decizional care trebuie rezolvat, se poate
recurge la raporturi interne disponibile, la analizele publicate de ctre diferitele sectoare
18
de activitate, de ctre sindicatele profesionale sau de ctre organismele guvernamentale,
publicaiile realizate de ctre concuren, precum i cele realizate de presa profesional.
Singurul cost este cel legat de timpul de cutare. Printre sursele interne sau
externe disponibile, putem meniona comenzile i facturile, analiza vnzrilor globale, pe
regiune, pe produs, pe tip de clientel; date financiare, respectiv analizele financiare,
costurile de producie sau nivelul stocurilor.
Pentru numeroase decizii, informaiile disponibile, n mod sistematic sau
ocazional, sunt insuficiente sau imprecise. n aceast situaie, fie se completeaz
informaiile disponibile printr-o culegere de date specifice, fie se efectueaz o cercetare
specific, o culegere complet de informaii pentru o problem decizional.
Pentru a completa informaiile existente, se pot folosi informaiile cantitative
interne existente, datele complementare, lund n considerare faptul c cei care se ocup
cu gestionarea clienilor, care realizeaz de fapt interfaa cu clienii, completeaz o gril
privind caracteristicile clienilor, cu scopul de a mbogi baza de date i pentru crearea
unei memorii informaionale a firmei.
n cazul n care se efectueaz o culegere specific de date, pentru a putea
rspunde la o problem decizional precis, costul va fi mult mai ridicat, acest cost fiind
legat de trei elemente, i anume: - caracterul extensiv al culegerii de date i mrimea
eantionului chestionat; - frecvena de culegere a datelor; - costul elaborrii mijloacelor
de culegere i msurare a datelor.
Printre principalele metode de culegere, identificm dou mari categorii i anume:
culegerea datelor secundare sau disponibile i culegerea datelor primare cu ajutorul
metodelor de cercetare calitative, cum ar fi interviurile individuale sau de grup, tehnicile
proiective, observarea comportamentelor.
Culegerea datelor primare poate fi realizat prin experimente n laborator sau de
teren. n laborator, cercettorul controleaz i influeneaz condiiile de experimentare,
ntr-un mediu creat de acesta, pentru a elimina toate influenele externe ale relaiilor care
apar ntre variabilele studiate. Pe teren, experimentarea se va desfura n condiii reale,
controlul efectelor externe fiind ns mult mai dificil. Avantajul const tocmai n faptul c
experiena va fi realizat n condiii reale.
19
Pentru o mai bun nelegere a problemei de cercetat, pot fi folosite datele
secundare (cercetarea documentar, raporturi existente, analize de caz existente) i date
primare (avizele experilor, interviuri n profunzime sau de grup).
Anchetele i interviurile pleac de la observarea persoanei interogate, fiind
utilizate n faza exploratorie sau n fazele descriptive i de verificare a informaiilor
culese. Observarea este utilizat n special n studiul comportamentului consumatorilor.
Alegerea observrii, mai curnd dect folosirea chestionrii, este legat mai mult de
accesibilitatea datelor, de fiabilitatea acestora, de costul i de durata de culegere, innd
cont de dificultile care apar pe parcursul realizrii studiului. Volumul mare de date
culese prin metoda observrii, genereaz dificulti n selecia i exploatarea datelor
pertinente.
Pentru a avea o imagine de ansamblu i pentru a urmri evoluia pieei, vor putea
fi utilizate datele secundare, datele obinute n urma realizrii anchetelor, a observaiilor.
Pentru analizele de cauzalitate, se poate folosi experimentul. nainte de stabilirea
dimensiunii eantionului, trebuie determinat populaia care urmeaz a fi analizat. n
cazul explorrii, se va lucra asupra unui eantion de dimensiune mic i n profunzime.
Pentru realizarea descrierii i verificrii, n funcie de tipul informaiei care trebuie
culese, se lucreaz asupra unor eantioane de talie mare. Cercettorul trebuie s se
asigure cu certitudine c informaiile culese sunt pertinente.
Pertinena informaiei reprezint corespondena ntre informaia reinut i
nevoile reale, innd cont de problema de decizie i de problema de cercetare. Informaia
pertinent va fi consistent, n cazul interviurilor n profunzime, deoarece acestea se vor
axa asupra tuturor aspectelor problemelor studiate.
Fenomenul va fi uor de observat, iar variabilele vor putea fi msurate. Msurarea
constituie etapa final a operaionalizrii conceptelor sau variabilelor. O msurare bun
trebuie s fie fiabil i valid. O msurare este fiabil dac realizeaz msurarea cu
fidelitate a conceptului respectiv i dac obinem aceleai rezultate n cazul relurii
culegerii informaiilor, bineneles n aceleai condiii.
n fazele de explorare, preocuparea se va ndrepta spre pertinena informaiei. n
ceea ce privete descrierea, verificarea (explicarea i prognozarea), atenia va fi orientat
ntr-o msur egal ctre pertinena informaiei, ctre fiabilitatea i validitatea msurrii.
20
Informaiile culese n aceste etape, dac genereaz msurri precise, vor fi mai puin
bogate n coninut.
Unei msurri specifice, i corespund scale i date cu anumite caracteristici. n
funcie de tipul de date, unele analize sunt posibile, altele nu. Identificm dou tipuri de
date: datele calitative i datele cantitative. Cele calitative cuprind scalele nominale i
ordinale, n timp ce datele cantitative cuprind scalele interval i scalele proporionale. n
practic, sunt frecvent utilizate datele calitative (analiza corespondenelor, analizele
multidimensionale a similitudinilor), dar i datele cantitative (analize factoriale) sau chiar
o combinaie a celor dou tipuri (analizele tipologice).
Figura nr.1. Obiectivele cercetrii, culegerea i tipurile de informaii necesare
Interpretarea este o faz important a oricrui studiu, fiind o traducere n
limbajul decidenilor, a analizelor efectuate pe parcursul studiului. n cazul explorrii,
21
Metode de culegere a
- datelor primare;
- datelor secundare.
Eantionarea:
- eantioanele de mari dimensiuni pentru sistemele pe baz de modele;
- eantioane de dimensiuni mici pentru sistemele pe baze euristice.
Informaia:
- pertinen, fiabilitate, validitate pentru sistemele pe baz de modele;
- pertinen pentru sistemele pe baze euristice;
- date calitative i cantitative.
EXPLORAREA
Metode de culegere: -
date secundare
- date primare:
- Interviuri
- Studii proiective
- Observare
Eantionarea
Informaia:
- pertinent
- informaie bogat
- culegere individual
costisitoare
- importana
implementrii
informaiei
VERIFICAREA
Metode de culegere:
- date secudare
- date primare:
Anchete prin chestionare
Experimentare pentru relaiile
cauzale
Eantionarea -eantioane mari
cu excepia cazului de
experimentare
Informaia:
- pertinent
- msurarea fidelitii i a
validitii sunt importante
- culegere puin costisitoare
cu excepia cazului de
experimentare
-date cantitative, dar i
calitative
Importan deosebit acordat
interpretrii i analizei datelor

DESCRIEREA
Metode de culegere:
- date secundare
- date primare:
- anchete pe baz
de chestionar
- observarea
Eantionarea
Informaia:
- pertinent
- msurarea: fidelitatea i
validitatea sunt importante
- culegere de date puin
costisitoare
- date calitative dar i
cantitative
Importan deosebit
interpretrii analizei datelor
trebuie interpretate rezultatele, avnd uneori la baz doar experiena cercettorului;
adesea folosind analizele semiotice structurale, alteori utiliznd metode statistice cu date
nominale (analiza corespondenelor).
Pentru realizarea descrierii, analiza statistic trebuie s respecte ipotezele de
baz ale metodelor utilizate (talia eantionului, structura i tipurile de date), ridicndu-se
problema unei bune interpretri a rezultatelor, cum ar fi spre exemplu axele, n cazul unei
analize a componentelor principale sau factoriale.
Verificarea sau testarea relaiilor dintre variabile, impune respectarea ipotezelor
de baz, a metodelor folosite, precum i interpretarea acestora. n concluzie, definirea
problemei de decizie i de cercetare este fundamental. n funcie de cmpul de aplicare,
sunt identificate posibilitile de analiz, dup care urmeaz culegerea informaiilor
pertinente, analizele cantitative i calitative, finaliznd cu interpretarea rezultatelor.
1.5. STUDIILE STRATEGICE
Studiile efectuate pentru a defini structura pieelor, segmentarea, poziionarea
organizaiei n raport cu concurena, impune folosirea studiilor descriptive (observare-
descriere), cu ajutorul analizelor factoriale, analizelor multidimensionale, tipologice.
Ateptrile i criteriile de alegere ale consumatorilor, pot fi identificate cu ajutorul
metodelor stimulative, care solicit consumatorului s reacioneze la diferii stimuli.
Studiile care pot fi efectuate sunt studii longitudinale, cum este cazul panelurilor
- paneluri de consumatori, paneluri de detailiti, paneluri de audien. Studiile
longitudinale, innd cont de volumul mare al datelor culese de ctre organizaie i de
societile care alctuiesc panelurile, sunt cele mai frecvent folosite n practic.
Aceste studii prezint trei avantaje majore: permit o mai bun conturare a
ntrebrilor de cauzalitate, n cazul n care apar erori posibile de interpretare; permit
dezvoltarea celor mai bune modele de cretere organizaional i de schimbare; permit o
mai bun cunoatere a contextului studiului (organizare, concuren). Toate acestea pot
conduce la adoptarea unor strategii de intervenie i de aciune mai eficace. Spre
exemplu, studierea elasticitii cererii la variabilele mixului de marketing, la diferitele
22
etape ale ciclului de via al produsului, poate fi realizat, plecndu-se de la utilizarea
studiilor longitudinale.
Studiile asupra produsului acoper un spectru foarte larg, acestea plecnd de la
studiile de poziionare, studii asupra conceptului, numelui produsului, ambalajul,
acceptabilitatea produsului n consum i utilizare etc. Studiile sunt legate de poziionarea
produsului, bazndu-se pe analize descriptive, cum ar fi analiza multidimensional,
analizele explicative i analizele varianei.
Studiile de comunicaie. Trei mari categorii de metode corespund acestor tipuri
de aplicaii: testele de audien, pre-testele, post-testele; media-planning; comunicaia
global i studiile de imagine.
Testele de audien, pre-testele i post-testele privind mesajele publicitare, sunt
realizate prin studii din categoria celor exploratorii, precum i prin metode psihologice
(interviuri de grup, metode asociative, proiective .a.).
Media planning se bazeaz pe metodele care caut s explice i s prognozeze. n
ceea ce privete studiile de imagine, de comunicaie global, sunt realizate plecndu-se
fie de la cercetarea exploratorie calitativ, fie de la metodele descriptive, cum ar fi analiza
factorial sau analiza multidimensional a proximitilor i a preferinelor, din care vor
decurge poziionrile respective, n ceea ce privete imaginea mrcii i a mrcilor
concurente.
Studiile asupra raportului elasticitate-pre, analiza cererii i previziunile,
localizarea magazinelor, caut s explice i s prognozeze vnzrile, respectiv verificarea
(studii explicative, predictive sau cauzale).
Studiile globale asupra mixului de marketing caut n general, realizarea
optimizrii aciunilor care privesc mixul de marketing, acestea realizndu-de pe baza
studiilor explicative, predictive i cauzale.
Cercetarea de marketing permite explorarea, nelegerea, descrierea, explicarea i
prevederea comportamentelor actorilor sistemului de marketing (cumprtori, vnztori).
Ca orice demers tiinific, cercetarea de marketing trebuie s se supun unor criterii
riguroase i n acelai timp, s-i aduc o contribuie original la progresul cunoaterii.
Cercetarea de marketing trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie
reproductibil, generalizabil i cumulativ.
23
Caracterul reproductibil semnific faptul c, n aceleai condiii, pe acelai teren,
cercetarea ar trebui s genereze acelai rezultat. Pentru aceasta, cercetarea trebuie s
plece de la un plan de cercetare, de la o metodologie precis. Caracterul generalizabil
semnific faptul c interesul cercetrii se msoar, n parte, prin validitatea extern,
respectiv posibilitile de extrapolare a rezultatelor i a concluziilor cercetrii, la
ansamblul domeniului care a constituit obiectul investigaiei sau eventual la un domeniu
mult mai vast.
Caracterul cumulativ semnific faptul c cercetarea trebuie s se bazeze pe
ansamblul lucrrilor anterioare care sunt deja cunoscute, fie pentru a le confirma, testa,
completa lipsurile acestora, fie pentru realizarea unei reconcilieri a unor teze
contradictorii existente. n acest caz, teoria explicit i metodologia riguroas, se impun a
fi folosite n mod obligatoriu. Teoria servete ca baz la elaborarea ipotezelor n cazul
n care se urmrete un demers deductiv i confirm sau nu rezultatele cercetrii, pe
care le mbogete sau le transform. Fr ajutorul unei teorii explicite, rezultatele
cercetrii nu pot fi generalizabile i nici cumulative.
Studiile pleac de la o problem de decizie. n aceste condiii, se impune ca
informaiile culese i analizele realizate s permit rspunsul, pe ct de exact posibil la
ntrebrile puse, pentru a putea avea deplin ncredere n rezultate.
n cadrul studiilor, se impune n mod obligatoriu, o bun cunoatere a metodelor
de analiz, precum i o bun familiarizare cu cmpul de cercetare. Un proces cumulativ,
n sensul cunotinelor teoretice, se ntlnete mult mai rar n practic. Aceasta semnific
faptul c partea teoretic, va fi mult mai succint n studii dect n cercetare, partea
conceptual i justificarea ipotezelor fiind adesea mai puin formalizate.
Tabel nr.3 Criterii de cercetare distincia dintre studii i cercetri
CARACTER STUDII CRITERII DE CERCETARE
REPRODUCTIBIL Reproductibilitate indispensabil Reproductibilitate indispensabil
GENERALIZABIL
Slab preocupare privind
limitele de generalizare, n afara
contextului specific al studiului
Precizarea clar a limitelor de
generalizare a cercetrii
CUMULATIV
Caracter cumulativ, adesea
sumar, bazat pe date secundare
Caracter cumulativ, extins asupra
teoriilor, conceptelor i metodelor
n cazul n care se urmrete realizarea explorrii, pot fi utilizate metode
calitative, cu un proces frecvent inductiv, iar interpretarea rezultatelor se va realiza
24
plecndu-se de la eantioane de mici dimensiuni. Rigoarea metodei de cercetare i
expertiza cercettorului au o importan deosebit. Atunci cnd se urmrete realizarea
descrierii, se are n vedere reducerea i vizualizarea datelor, sau chiar clasificarea
acestora, utilizndu-se metodele potrivite. n funcie de metodele folosite, rezultatele vor
fi reproductibile i generalizabile, doar dac metodologia aleas va fi riguroas.
n cazul n care obiectivul urmrit l constituie verificarea, sau explicarea i
prognozarea fenomenelor, caracterul reproductibil este esenial, limitele studiului trebuie
clar precizate, iar caracterul cumulativ va fi n funcie de scop: cercetare sau studiu.
Contribuia unei cercetri va fi orientat fie asupra aspectelor teoretice i conceptuale, fie
asupra aspectelor metodologice sau a cmpului de investigaie.
Studiile, n general, pleac de la o serie de tehnici cunoscute i demonstrate deja
n cmpul studiat, fie n practic (concurena, variabilele mixului de marketing), fie n
domeniul analizat (marele consum, service, domeniul industrial).
Studiile i cercetrile exploratorii urmresc drept obiectiv eliminarea soluiilor
mai puin viabile, dezvoltarea ipotezelor privind relaiile existente ntre acestea. Studiile
i cercetrile, pentru a-i atinge obiectivul final, acoper o vast palet de metode,
mergnd de la aspectele psihologice, pn la cele lingvistice, semiotice i uneori chiar
etnografice. Contribuia se va concretiza astfel n aplicarea acestor metode n domeniul
marketingului.
Studiile i cercetrile descriptive au drept obiectiv vizualizarea informaiilor,
clasificarea acestora, contribuia lor constnd, nainte de toate n inovaiile metodologice,
realizate pentru atingerea acestui obiectiv. Studiile i cercetrile explicative, predictive i
cauzale, acoper, innd cont de obiectivele finale, toate tipurile de contribuii: domenii
noi, spre exemplu, determinarea elasticitii cererii de bunuri durabile la variabilele
mixului de marketing, potrivit fazelor ciclului de via al produsului; teorii i concepte
noi teoria atribuirii unei anumite perioade, a unui anumit comportament al
consumatorului; metodologii noi .a. Studiile i cercetrile privind sistemele de susinere
a deciziei, aduc o important contribuie managerial, prin dezvoltarea metodologiilor de
aplicare n practic.
1.6. PLANUL DE CERCETARE
25
Planul de cercetare este acel plan de studiu, care va fi utilizat pentru a culege i
analiza datele. Studiul trebuie s rezolve problema ridicat, iar rezultatele trebuie s fie
pertinente, respectiv s asigure un mare grad de ncredere a rezultatelor studiului.
Odat problema de decizie i de cercetare identificate, obiectivul sau obiectivele
de cercetare precizate, vor trebui definite: contextul studiului; populaia i dimensiunea
eantionului; perioada n care studiul va fi realizat; modul de culegere a informaiilor i
planul de culegere; controlul procesului de culegere; variabilele care trebuie analizate,
operaionalizarea acestora i msurarea privind caracteristicile datelor (cantitativ i
calitativ); tipul de analiz i testele care vor fi realizate.
Contextul studiului face referire la populaie i eantion, la selecia cadrului de
eantionare, la tipul de eantion i talia acestuia. n cazul analizelor exploratorii,
eantionarea este adesea informal. Modul de culegere presupune alegerea ntre diferitele
metode pe care firma le poate avea la dispoziie: observarea, datele secundare,
interviurile, anchetele (potale, telefon, administrarea direct).
Planul de culegere se sprijin pe construcia experimentrii sau a planului de
experiment n cazul relaiilor cauzale, dar n general, pe secvena culegerii informaiilor,
spre exemplu n cazul studiilor longitudinale.
Variabilele care trebuie analizate, operaionalizarea acestora cu tipurile de date
care trebuie culese, constituie o etap mai puin important n cercetrile exploratorii, n
care trebuie specificate informaiile ce trebuie culese, mai mult dect variabilele i
msurarea lor, cu excepia cazului metodelor cognitive.
Tipul de analize este indisociabil legat de tipul de date culese i de caracteristicile
acestor date. Dificultile care pot s apar n realizarea planului de cercetare sunt
urmtoarele:
a. interrelaiile care trebuie stabilite ntre urmtoarele elemente: eantionarea,
tipul de analiz, tipul de date;
b. anumite analize sunt caracteristice anumitor obiective (explorarea, descrierea,
verificarea, dominarea); pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate
n acelai timp mai multe analize, ns, obiectivul de cercetare precis,
constrngerile de timp, de date i de cost, vor constitui elemente de orientare
pentru cercettor. n cadrul analizelor exploratorii, pot fi utilizate mai multe
26
tipuri de analize complementare, pentru a genera creterea gradului de
validitate al studiului;
c. un plan de cercetare poate fi bun sau ru, de aceea, se impune ca studiul s fie
valid, validitatea intern avnd o importan deosebit.
n cazul n care se analizeaz validitatea unui studiu, se impune analiza att a
validitii interne ct i a validitii externe. Validitatea intern reprezint asigurarea
faptului c, variaiile variabilei de rspuns (variabila dependent sau variabila care trebuie
explicat) sunt cauzate doar de variaiile variabilei independente sau explicative.
Validitatea extern reprezint posibilitile i limitele de extrapolare a rezultatelor
i a concluziilor cercetrii sau ale studiului, la ansamblul domeniului care a fcut obiectul
investigaiei sau eventual la un domeniu mai vast.
Problema validitii interne a studiului realizat trebuie atent urmrit, plecndu-se
chiar de la conceperea acestuia, dar i pe parcursul realizrii sale. Validitatea intern este
mare, dac exist sigurana c variaiile variabilei de rspuns sunt cauzate doar de
variaiile variabilei independente sau explicative. Perturbaiile care limiteaz validitatea
intern pot fi:
- evenimentele externe studiului, care pot s apar pe parcursul perioadei de
realizare a studiului i care ar putea afecta viabilitatea rezultatelor;
- efectul maturitii: apare n cazul n care obiectivele analizei se modific pe
parcursul studiului;
- efectul testrii apare n situaia n care unitile test i n particular indivizii, sunt
supui de mai multe ori aceluiai test, la intervale relativ scurte de timp, pe
parcursul derulrii unui studiu longitudinal. Spre exemplu, rspunsurile la cel de-
al doilea test vor fi mai reduse, fie ca urmare a faptului c au mai rspuns nc o
dat la acel test, fie pentru c individul dorete s coreleze raional rspunsurile
date deja la acel test, fie din dezinteres, caz n care rspunsurile vor fi aleatorii;
- efectul instrumentrii n cazul n care instrumentul de culegere a datelor nu este
potrivit, acesta poate perturba rezultatele finale; instrumentul poate fi un
chestionar prost ntocmit, dar i o persoan neinstruit care conduce ancheta; un
cercettor incompetent pus n situaia de a interpreta rezultatele care de obicei
sunt deosebit de importante pentru cercetare. Reducerea perturbaiilor generate de
27
efectul instrumentrii i care afecteaz validitatea intern, va fi cu att mai
consistent cu ct cercettorul va fi un expert profesional, i n plus, alegerea
datelor va fi formalizat, cu ntrebri nchise;
- efectul regresiei statistice perturbaii pot s apar atunci cnd persoanele sau
unitile test au fost selectate pe baza influenelor externe. Acesta este un caz
tipic, atunci cnd se analizeaz sezonalitatea unui fenomen (spre exemplu, dac se
analizeaz atitudinea copiilor fa de anumite jucrii, acetia nu trebuie
chestionai n perioada srbtorilor, deoarece apare riscul unor influene externe,
datorit perioadei de studiu alese). n vederea nlturrii efectului regresiei
statistice, se impune evitarea alegerii unei perioade sezoniere de vrf;
- efectul seleciei eantionul studiat trebuie s fie reprezentativ pentru populaia
studiat. Perturbaiile care ar putea fi generate de efectul seleciei, vor putea fi
evitate n cazul unui singur eantion, asigurndu-se reprezentativitatea
eantionului n raport cu populaia studiat;
- efectul de contaminare contaminarea ntre indivizi, dac nu este voit (cum este
cazul interviurilor de grup, n care contaminarea este dorit), poate fi exprimat
n mai multe feluri: persoana chestionat nv de la alte persoane care este
obiectul studiului, deci rezultatele vor fi perturbate; individul va fi supus unor
stimuli, pe care nu ar fi trebuit s-i suporte (vizionarea unui spot publicitar) i n
acest caz, rspunsurile vor fi false. Contaminarea va putea fi evitat realiznd
foarte rapid studiul. Pentru ca studiul s fie valid, nu trebuie ca numele societii
care realizeaz studiul s fie cunoscut.
Aceste efecte prejudiciaz validitatea intern, n cazul n care sunt prezente,
falsificnd rezultatele studiului. n acest caz se impune, chiar din momentul realizrii
planului de cercetare, anticiparea unor asemenea efecte posibile i reducerea lor,
adoptnd n acest sens un plan adecvat. Atunci cnd se realizeaz un studiu sau o
cercetare, se impune ca rezultatele s fie generalizabile la ntreaga populaie studiat.
Gradul de generalizare a rezultatelor reprezint validitatea extern a studiului. Este mult
mai dificil generalizarea n cazul eantioanelor de mici dimensiuni, dect n cazul
studiilor exploratorii sau a planurilor experimentale de laborator. Validitatea extern
poate crete prin repetarea de un anumit numr de ori a studiului, n condiii diferite.
28
Problema validitii externe se pune n raport cu o serie de elemente, printre care
menionm:
- contextul studiului (populaia i eantionul, contextul mediului geografic,
produsul, concurena, perioada studiului);
- variabilele independente sau explicative, operaionalizarea acestora i msurarea
lor; - variabilele dependente sau de rspuns - cnd se studiaz spre exemplu,
eficacitatea publicitii, se vor obine aceleai performane n funcie de:
eficacitatea memorrii, de notorietatea spontan sau asistat a mrcilor avute n
vedere, de msurarea atitudinii preferinelor, a inteniei de cumprare.
1.7. EXPLORAREA
Explorarea unui univers reprezint obiectivul general al cercetrii, care determin
alegerea unei metode calitative sau exploratorie. Acest obiectiv global cuprinde o serie de
sub-obiective posibile familiarizarea cu o problem; identificarea ipotezelor de lucru;
identificarea motivaiilor, atitudinilor i valorilor; nelegerea comportamentelor i a
procesului decizional.
Familiarizarea cu problema de studiu presupune analize exploratorii, prin care se
urmrete analiza informaiilor interne existente n cadrul organizaiei sau a informaiilor
externe. Aceste obiective urmresc nelegerea fenomenelor care determin
comportamentele, evidenierea sensului i a logicii acestora. Aceste analize exploratorii
pot constitui o metodologie de studiu autonom sau un pre-test prealabil elaborrii unui
studiu cantitativ.
Urmtorul tabel (tabelul nr.4) reprezint diferite obiective de cercetare, la care
rspund diferite tipuri de studii exploratorii i tipurile de analize realizate, modul de
culegere a datelor pe care le presupune fiecare, metodele de analiz i rezultatele. Tabelul
evideniaz problemele de validitate identificate n fiecare caz i tipurile de aplicaii
practice.
Informaiile sau datele primare sunt culese pe teren pentru a rspunde unei nevoi
precise. Indiferent de mijlocul de culegere (ancheta prin chestionar, studiu pe baza
interviurilor) adresarea este direct ctre cumprtor, consumator, utilizator, distribuitor,
sau celui care influeneaz alegerea prescriptor, consilier, lider de opinie.
29
Tabel nr.4 Explorarea: familii de analize. Culegere i tipuri de informaii, criterii de
cercetare
FAMILII DE ANALIZE EXPLORARE CRITERII DE
CERCETARE
- Studiul documentelor
- Interviuri non-directive i
semi-directive
- Interviuri de grup
- Teste proiective
- Metode stimulative
Culegere de informaii
Tipuri de informaii
Metode de culegere:
- date secundare
- date primare: interviuri, studii
proiective, observarea
Eantionare
Informaie pertinent
Culegerea individual
Date nominale din analize statistice
Importana interpretrii informaiei
Reproductibilitate
Generalizare legat de
utilizarea mai multor
metode i la convergena
rezultatelor
Procese cumulative limitate
Informaiile sau datele secundare sunt informaii care au fost deja culese i pe
care firma le poate utiliza
10
i care includ informaiile interne ale firmei (documente
financiare i contabile, statistici asupra vnzrilor, rapoartele privind studiile efectuate,
rezultatele aciunilor de marketing anterioare .a.), precum i informaii externe
(informaii economice privind sectorul de activitate la nivel internaional, naional sau
local) care pot fi obinute de la diferite ministere, centre de documentare, camere de
comer, centre de studii i cercetri sau date obinute din paneluri sau din bnci de date
existente. Tabelul urmtor prezint diferite categorii de surse de informaii secundare,
precum i locul acestora n cadrul procesului de analiz.
Dac culegerea datelor documentare secundare este util la nceperea cercetrii,
pentru a facilita nelegerea problemelor privind piaa sau sectorul analizat, natura
informaiilor furnizate poate fi afectat de urmtoarele aspecte: informaiile s nu fie
suficient de precise, pertinente sau coerente i compatibile ntre ele; obiectivele studiilor
i a bazelor de calcul statistic s fie diferite. Sursele de informaii secundare permit o mai
bun cunoatere a mediului care este analizat, specificitile sectoriale sau ale pieelor;
permit formularea ipotezelor de lucru care vor fi testate ntr-o etap ulterioar a
procesului de analiz.
Tabel nr.5 Surse de informaii secundare
11
-Rezultate obinute din vnzri
10
Dussaix, Les sources d information commerciales, L enciclopedie du Management, Vuibert Gestion,
Paris, 1992, pp. 857-874
11
Aacker, D., Day, G., Marketing research, New York, Johu Wiley&Sons, 1990, p. 98
30
SURSE
INTERNE
-Aciuni de marketing n derulare
-Date privind costurile
-Informaii din reeaua de
distribuie
-Informaii provenite de la
cumprtori
SURSE
EXTERNE
DATE SECUNDARE
-Stat, ministere
-Asociaii i sindicate profesionale
-Periodice, jurnale, reviste
-Rapoarte anuale, bilanuri
-Studii
DATE STANDARDIZATE
-Obinute de la punctele de vnzare
-Panelurile de distribuitori
-Grositi
-Panelurile de consumatori
DATE PRIMARE
-Anchete
-Observarea
-Experimentarea
1.8. STUDIILE DE CAZ
Folosirea studiilor de caz constituie o metod larg rspndit i utilizat n
domeniul tiinelor sociale
12
i n mod particular, n analizele organizaionale i
manageriale. Studiul de caz
13
reprezint o descriere direct a unei situaii manageriale,
realizat pe baza interviurilor, a arhivelor, a observaiilor sau a oricrei surse de
informaii, dup care se realizeaz contextul situaional, n cadrul cruia se ncadreaz
comportamentul respectiv.
Prima etap, analiza situaiei, impune identificarea conceptelor, pentru a integra
contextul n literatura existent. n aceast faz, contextul situaional este determinant.
Etapa descrierii reprezint o ncercare de explicare a contradiciilor observate ntre
datele culese. Generalizarea prediciilor impune nelegerea fenomenelor observate i
stabilirea unui model sau a unei teorii explicative.
Studiile de caz sunt recomandate n special n cazul n care se abordeaz un domeniu nou,
complex, n cadrul cruia, nelegerea ntregului context este determinant. Folosirea
studiilor de caz este recomandat n cadrul urmtoarelor situaii: relaia dintre productori
12
Skate, R.E., Case study, Sage publications, New York, 1994, pp.236-247
13
Bonoma, T., Case research n marketing: opportunities problems and a process, Jurnal of
Marketing Research, 12 mai 1985, pp. 199-208
31
i distribuitori, managementul forei de vnzare i criteriile de succes n cadrul
marketingului industrial, analiza factorilor de performan n domeniul marketingului.
Studiile exploratorii fac parte din categoria studiilor calitative i pleac de la
urmtorul principiu: comportamentul consumatorului este influenat de factori de care
acesta nu este contient. Studiile exploratorii au fost utilizate pentru nceput n psihologia
clinic i n psihoterapie, au fost apoi transferate n domeniul tiinelor sociale
(psihologia social, sociologie) i apoi i n cel al studiilor de pia calitative.
Transferarea diferitelor metodologii mprumutate de practica studiilor calitative, sunt
prezentate n tabelul nr.6.
Max Pages
14
a prezentat fundamentele non-directive dezvoltate de psihoterapeutul
Carl Rogers, precum i aplicabilitatea acestora n domeniul studiilor tiinelor sociale. n
cazul n care se folosete metoda interviului, trebuie stabilite: metoda de derulare,
atitudinea intervievatorului, populaia care va fi supus intervievrii, tipul de analiz care
trebuie urmat. n cadrul interviului non-directiv, trebuie respectate dou principii ale
non-directivitii: intervievatorul trebuie s aib o atitudine pozitiv fa de intervievat,
acordnd atenie tuturor punctelor de vedere ale intervievatului; trebuie s adopte o
atitudine empatic, respectiv s dein capacitatea de a percepe i de a nelege cadrul de
referin al intervievatului.
Tabel nr.6 Explorarea
FUNDAMENTE
METODOLOGICE
PRACTICA STUDIILOR
DE CAZ
Non - directive
Interviuri non-directive n
profunzime
Interviuri non-directive
Interviuri semi-directive
Interviuri centrate asupra problemelor
Dinamica grupurilor restrnse Interviuri de grup structurate
Tehnica diagnosticului
Tehnici proiective
Grupurile de creativitate
Testele proiective individuale sau de grup
Rogers
15
definete empatia ca fiind: perceperea cu exactitate a cadrului de
referin intern a unei persoane, mpreun cu componentele emoionale i semnificaiile
acestora. Astfel, ne vom comporta ca i cum am fi o alt persoan. Aceste dou principii
14
Pages, M., L.orientation non directive en psychotherapie et en psychologie sociale, Dunod
Paris, 1965, p. 81
15
Rogers, C., A theory of therapy personality and centered framework, Kroch, S., Psychology a
study of science, vol. III, New York, Mac Graw-Hill, 1989, pp.210-211
32
permit nelegerea atitudinii intervievatorului, atunci cnd realizeaz un interviu, ca i
cum tipul interveniilor sale, vor permite intervievatului s realizeze un discurs din ce n
ce mai profund.
Interviul non-directiv rspunde urmtorului paradox: cu ct adresm mai multe
ntrebri directe, cu att vom avea mai puine rspunsuri, deoarece acestea sunt
rspunsuri de suprafa, existnd o relaie ntre gradul de libertate lsat intervievatului i
nivelul de profunzime al informaiilor pe care le poate furniza.
Discursul se poate desfura spontan, iar raionamentul se construiete treptat,
plecnd de la structura pe care intervievatul o alege, avnd toat libertatea n acest sens.
n cadrul interviului non-directiv, intervievatorul nu are un rol pasiv, jucnd rolul unei
oglinzi care reflect coninutul manifest i latent a ceea ce a fost spus, ajutnd
intervievatul s se exprime din ce n ce mai profund.
Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv,
menionm:
a. intervievatorul nu trebuie: - s intervin, orientnd discursul i
impunndu-i o anumit structur, propunndu-i teme de reflecie intervievatului; -
s induc rspunsurile; - s-i exprime propria prere; - s emit judeci de
valorare; - s ntrerup; - s nu-i fie team de tcerea intervievatului, relansnd
discuia n mod sistematic, n timp ce persoana reflecteaz.
b. intervievatorul trebuie: - s intervin pentru a facilita discursul i
pentru a aprofunda tema; - s-i dea impresia intervievatului c l ascult cu cea
mai mare atenie; - s reformuleze ultima fraz pentru a relansa discuia; - s-i
arate intervievatului c a neles ceea ce a spus, fr a interpreta; - s fac o
sintez a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - s aprofundeze
puncte abordate anterior.
n concluzie este vorba aici mai mult de o atitudine, de o stare de spirit, dect de o
simpl tehnic care necesit recurgerea la intervievatori, care au o formaie psihologic
sau psihosociologic sau chiar la intervievatori specializai.
DINAMICA INTERVIULUI Interviul are drept scop obinerea unui discurs
spontan, nepregtit anterior, de aceea se impune ca la primul contact i prima ntlnire cu
persoana ce urmeaz s fie intervievat, s nu i se fac nici o precizare cu privire la
33
subiectul studiului. Fr a orienta discuia, accentul pus asupra ultimei cumprri, permite
intervievatului s-i construiasc discursul, plecnd de la o experien concret i recent.
Exemplu: se consider un studiu realizat asupra motivaiilor i a barierelor n
calea cumprrii unei mrci de creme de desert n rndul mamelor, adresnd urmtoarea
ntrebare: mi putei vorbi despre deserturi? Aceast remarc vag poate determina
persoana intervievat s solicite ntrebri precise, cum ar fi: despre care desert dorii s
vorbesc?; despre cele pe care le cumpr?; despre cele pe care le fac eu? Intervievatorul va
trebui s intervin n modul urmtor: despre ceea ce dorii, de ceea ce v vine n minte
cnd eu v ntreb despre deserturi. n cazul n care intervievatul vorbete n mod spontan,
fr s se opreasc timp de cteva minute, dup care are impresia c a epuizat ntregul
subiect, se impune reformularea sau realizarea unei sinteze asupra a ceea ce s-a spus.
Durata unui interviu trebuie s fie cuprins, n general, ntre 45 de minute i 2 ore,
impunndu-se nregistrarea acestuia, deoarece nu mai trebuie notate informaiile, ceea ce
ar reduce i ar filtra selectiv discursul. De asemenea, aceste nregistrri vor permite
retranscrierea integral a informaiilor, ceea ce poate servi pentru analiza coninutului
interviului.
INTERVIUL SEMI-DIRECTIV - Reprezint o modalitate de culegere a
informaiilor, utilizat pe scar larg n domeniul studiilor de marketing, deoarece se
concentreaz n jurul unor teme precise. Interviul pleac de la un ghid de interviu, care
prezint temele ce trebuie abordate pe parcursul interviului. Aceste teme (cinci sau ase)
trebuie introduse n discuie de ctre intervievator, dac cel intervievat nu le abordeaz n
mod spontan.
Nu se impune abordarea acestor teme ntr-o ordine secvenial prestabilit, ci n
funcie de gradul de proximitate cu temele abordate de ctre intervievat, din momentul n
care acesta i-a ncheiat discursul. Ghidul de interviu nu trebuie confundat cu un
chestionar deschis. Interviul semi-directiv dureaz n general de la 30 minute la o or.
Recurgerea la interviu, fie c este non-directiv sau semi-directiv, are drept
obiectiv explorarea n profunzime a universului consumului. n cadrul acestuia, se va
urmri diversitatea i calitatea, se va lucra astfel asupra unor eantioane de mici
dimensiuni, care rspund unor criterii ce privesc pertinena structurii populaiei studiate,
34
innd cont de problemele specifice care trebuie studiate. Eantionul este construit pe
baza unor criterii ce vizeaz diversitatea cazurilor posibile pentru o problem studiat.
INTERVIURILE DE GRUP - se bazeaz pe teoria dinamicii grupurilor
restrnse
16
. Lewin a integrat principiile teoriei formei, n studiul comportamentului
individului n grup. Un grup restrns este un ansamblu de indivizi ntre care exist relaii
de interdependen. Grupul i mediul su, constituie un cmp de fore dinamice, ale crui
principale elemente sunt chiar membrii grupului, sub-grupele, canalele de comunicaie i
barierele care apar. Analiza comportamentului n grup permite cercetarea raporturilor
dinamice ntre diferitele elemente, modificarea structurii ansamblului, prin modificarea
unui element particular, depirea rezistenelor la schimbare.
n cadrul unei discuii colective, rezultatele sunt mai ample, deoarece grupul
aduce o experien mult mai bogat i mai variat. De asemenea, discuiile de grup permit
schimbul de informaii, fiecare membru al grupului poate vedea problema comun diferit,
aducnd soluii diverse.
n plus, o problem rezolvat n grup conduce la o adeziune individual mult mai
puternic. Grupurile sunt coordonate de un animator, care faciliteaz discuiile, rezolv
eventualele conflicte i adopt deciziile. Culegerea informaiilor privind funcionarea
grupului, a interaciunilor ntre membrii grupului, a comportamentelor fiecrui membru,
este realizat n general de ctre un observator, pe baza unei grile de observaie.
Lucrrile privind cercetrile de marketing americane acord o atenie redus
studiilor calitative, asimilndu-le n general studiilor exploratorii i focus grupurilor.
Calder
17
distinge trei categorii de focus grupuri: exploratorii, clinice i enomenologice
sau centrate pe interaciune.
Fiecare din cele trei categorii, au la baz un tip diferit de cunotine, precum i
diferite funcii ale grupului i ale animatorului. n categoria focus-grupurilor exploratorii,
se urmrete alegerea acelor dimensiuni i ipoteze care vor fi testate ntr-o faz calitativ
ulterioar a procesului de cercetare. Rolul grupului este acela de a stimula creativitatea.
n cadrul focus grupului clinic, interviul de grup este vzut ca fiind necesar i suficient
16
Lewin, K., Group decisions and social change, n Swanson, E., Newoom, T., i Hartley, E.,
Readings in social psychology, New York, Holt, Rinehart i Winston, 1952, pp. 459-473
17
Calder, B., Focus group and the nature of qualitative marketing research, Journal of Marketing
Research, 14 august 1977, pp. 353-364
35
pentru a cunoate realitatea fenomenelor cercetate, respectiv nelegerea i explicarea
comportamentului indivizilor, care nu ar fi putut fi obinute cu un studiu cantitativ.
n cazul focus-grupurilor centrate pe interaciune, interviul de grup are drept scop
nelegerea modului n care indivizii se reprezint i modul n care interpreteaz
realitatea. Nu este cercetat realitatea aa cum este, ci felul n care este perceput, trit
de ctre consumator. n cazul n care cumprarea i consumul unui produs sau a unei
mrci, este subiectul fenomenelor de interaciune social i a fenomenelor de influen a
grupului, interaciunea ntre membrii grupului permite o mai bun evideniere a acestora.
n practic, interviurile de grup sunt utilizate pentru a gestiona idei sau ipoteze;
pentru definirea unei probleme sau stabilirea unui diagnostic; pentru a explora opiniile,
atitudinile, imaginile, percepiile i reprezentrile; pentru a testa noile produse i numele
acestora; pentru a pretesta o comunicare publicitar; pentru a genera dimensiunile i
itemii unui chestionar.
Animatorul trebuie s dein o bun capacitate de ascultare, trebuie s faciliteze
exprimarea membrilor grupului, s gestioneze problemele de leadership, i nu trebuie s
faciliteze doar discursul unei singure persoane. La debutul interviului, animatorul
stabilete obiectivele, modalitile de prezentare a participanilor, determin regulile
jocului i modalitile de funcionare a grupului (alternarea diferitelor faze ale
interviului), precum i prezentarea materialului video.
Recrutarea participanilor se poate realiza utiliznd un fiier sau o banc de date,
realizate pe baza unui studiu anterior, cu ajutorul chestionarului, solicitnd participarea la
o reuniune de grup, ntr-un domeniu generic.
Realizarea unui sondaj prin telefon impune folosirea ntrebrilor filtru, dac o
persoan anume aparine intei vizate (spre exemplu, utilizatorii unei mrci i non-
utilizatorii care o cunosc). De asemenea, se poate recurge la un chestionar prin pot,
recrutarea participanilor putnd fi realizat de ctre o firm specializat. Pe parcursul
recrutrii se impune verificarea persoanei contactate, cu privire la neparticiparea sa pe
parcursul ultimelor ase luni la un interviu de grup, care a avut acelai subiect de discuie.
n unele ri, participanii la un astfel de interviu sunt remunerai (spre exemplu n
Frana, se pltesc 150 pentru participarea unui adolescent la interviu, 250 pentru un
consumator adult, plile fiind fcute n bonuri sau cadouri alese dintre produsele firmei
36
care realizeaz ancheta; pentru un studiu realizat asupra echipamentelor medicale sau
material medical, medicii participani pot fi remunerai cu 700 pentru un generalist,
1400 pentru un specialist, sau oferirea unui echipament medical n valoare de 1400 ;
costul total al unui focus grup alctuit din 12 participani este de 3500 $ n SUA i
aproximativ aceeai sum n Anglia).
Interviurile de grup se desfoar n general ntr-un spaiu confortabil, n afara
firmei, dotat cu echipament video care permite nregistrarea interviului. Organizatorul
utilizeaz un ghid de interviu i un suport vizual pe care se noteaz punctele de vedere
exprimate de ctre participani. Pe parcursul desfurrii interviului de grup, pot fi
intercalate chestionare individuale de asociere, care vor completa ideile grupului. De
asemenea, pot fi utilizate testele proiective sau comunicarea publicitar, n funcie de
natura grupului, de nivelul de informare, de posibilitatea vizualizrii produsului sau a
ambalajului.
Exemplu de ghid de interviu de grup
Problema: o marc de nclminte sport, comercializat de civa ani, cunoate o
cretere rapid a vnzrilor i a cotei sale de pia, fa de principalii si concureni.
Firma comercializeaz nclminte de jogging, tenii i baskei, avnd drept int
adolescenii liceeni sau sportivii amatori care practic frecvent sport. Firma constat c
nclmintea sport comercializat este utilizat n principal pe strad. Firma se teme c
acest aspect ar putea prejudicia imaginea sa pe termen lung. Marca respectiv ar dori s
fie perceput i s dobndeasc o bun imagine n rndul diferitelor categorii de
utilizatori.
Eantionul: este constituit din 5 grupuri: 3 grupuri de aduli, care i practic
sportul preferat o dat pe sptmn; un grup de brbai care practic tenisul; un grup de
brbai care practic jogging-ul; un grup de femei care practic aerobic i dou grupuri de
adolesceni care poart cu regularitate nclmintea sport n ora i pentru practicarea
unui sport.
Ghidul interviului de grup: 1. relaia ntre mrci n general, mrci preferate; 2.
nclmintea n general; 3. nclmintea sport; 4. nclmintea de tenis, de jogging sau
basket, n funcie de tipul de sport practicat de ctre participanii care constituie grupul;
5. procesul de cumprare a unei perechi de nclminte sport, n funcie de tipul de sport
37
practicat de participanii care alctuiesc grupul; 6. tipul de utilizare a nclmintei,
ateptrile fa de produsul nclminte sport (satisfcut sau nesatisfcut); 7.cunoaterea
imaginii principalelor mrci de nclminte sport (marca i principalii doi concureni ai
acestei mrci).
Folosirea interviurilor de grup, n comparaie cu interviurile individuale, este
justificat de argumente precum uurina i rapiditatea culegerii informaiilor i costuri
mai reduse. De asemenea, normele grupului, influena acestuia asupra percepiilor i
atitudinilor, asupra consumului, sunt recomandabile i cu efect sporit fa de interviul
iniial. n situaia n care subiectul interviului este unul dificil (spre exemplu, asigurrile
de via sau sida), prezena grupului, faciliteaz exprimarea i reduce anxietatea
participanilor.
n cadrul focus grupurilor, rolul i experiena coordonatorului grupului sunt
determinante pentru a facilita interaciunea i pentru a obine informaiile dorite; grupul
trebuie s cuprind 8-12 membri, membrii grupurilor nu trebuie s se cunoasc; trebuie s
fie omogeni ca nivel social, comportament de consum a produsului sau a mrcii.
1.9. METODELE PROIECTIVE I JOCUL DE ROL
Metodele proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus i
prin libertatea de rspuns i de interpretare ale respondentului. Testele proiective au la
baz teoria formei i a percepiei
18
, ca i conceptul psihanalitic al proieciei. Conceptul de
proiecie, potrivit lui Freud, este o aciune psihic care const n nlturarea din contient
a sentimentelor reprehensibile, pentru a le atribui altuia. Atribuim altora propriile noastre
dorine, motivaii, emoii, pe care noi nu le acceptm sau nu le recunoatem ca fiind ale
noastre. Le eliminm sau le exteriorizm cu ajutorul proieciei.
Rspunsurile la testele proiective sunt apoi analizate din unghiul coninutului
discursului (tipul de asocieri i temele menionate), a structurii sale (analiza lingvistic,
codul utilizat, combinaiile i organizarea discursului). Una dintre primele aplicaii ale
metodelor proiective n marketing, dateaz din anii 1950 i provine din SUA, dup
lansarea produsului cafea solubil de ctre Nescafe.
18
Laplanche, J., Pontalis, J.B., Delimitation du concept freudine du projection, Bulletin de
Psychologie, 1963, nr. 2-7, pp. 62-66
38
Convini de avantajele generate de performanele produsului (puse n eviden de
un pre-test orb al produsului) i de rapiditatea preparrii, produsul a fost lansat. ns,
rezultatele vnzrii au fost decepionante. Societatea a realizat un sondaj n ceea ce
privete achiziionarea produsului; cea mai mare parte a consumatoarelor au declarat c
nu cumpr acest produs, printre motivele necumprrii aflndu-se gustul produsului.
Testele oarbe, n schimb, au demonstrat cea mai mare acceptabilitate a gustului
produsului, n raport cu cafeaua boabe; concluzionndu-se c acest motiv al non-
cumprrii este o justificare superficial, care ascundea n realitate mecanisme de
cumprare care frnau procesul de cumprare.
Testele proiective pot fi administrate n cadrul interviurilor individuale sau de
grup i n special, atunci cnd se pleac de la ipoteza c mecanismele de aprare
individual vor fi mai uor deblocate, utiliznd aceste metode.
n cadrul metodelor proiective, pot fi utilizate urmtoarele tehnici: asocierile de
cuvinte; fraze care trebuie completate, care sunt sau nu asociate cu desene; interpretarea
desenelor; participanii trebuie s comenteze desene sau colaje. Utilizarea testelor
proiective trebuie aplicat cu pruden, i se impune realizarea n prealabil a unui pre-test
pentru a ti, dac materialul nu induce prin coninutul su diferite asociaii.
Jocul de rol, ca metod proiectiv, a fost utilizat n psihologia clinic ca element
al diagnosticului precum i pentru terapie. Jocul de rol pleac de la principiul c omul i
vede spontaneitatea creatoare limitat de constrngeri impuse de viaa social i de
obinuinele psihice i mentale. Jocul de rol provoac aceast spontaneitate, jucnd rolul
altcuiva. Practicat n grup, jocul de rol cuprinde patru faze: una de pregtire, una de
nclzire, o faz de joc sau de aciune, o faz de analiz n cadrul grupului, fiecare
exprimnd ceea ce simte.
Jocul de rol impune: un coordonator de joc, care trebuie s ncurajeze aciunea i
apoi analiza; asisteni ai coordonatorului de joc; un subiect; un personaj central al
aciunii, care este determinat s joace un rol; un auditoriu, care este ncurajat s participe
la joc, s se implice i s reacioneze. n tabelul nr.7 este prezentat o sintez a criteriilor
de alegere ntre diferite metode de analiz calitativ.
Tabel nr.7 Criterii de alegere. Metode non-directive
INTERVIURI INDIVIDUALE INTERVIURI DE GRUP
NON-DIRECTIVE SEMIDIRECTIVE TESTE PROIECTIVE FOCUS GRUP
39
-Nevoia de informaii
n profunzime i mai
detaliate
-Context
exploratoriu
-Credine, atitudini
-Subiecte cu tent
personal
-Nevoia de informaii
specifice
-Obiceiuri,
comportamente
-Elemente majore ale
procesului de decizie
-Blocaje i mecanisme
de aprare
-Atitudini
-Raionalizare
-Subiecte sensibile
-tiina de a tri
-Multiplicarea punctelor
de vedere
-Efectul bulgrelui de
zpad
-Spontaneitate
-Cumprare supus
influenei i interaciunilor
sociale
-Subiecte dificile (suportul
moral al grupului)
-Dinamica ateptrilor, a
atitudinilor
1.10 ANALIZA CONINUTULUI
Dac studiile cantitative impun o analiz a datelor, studiile calitative genereaz o
analiz a coninului i anume: coninutul discursului pentru un interviu non-directiv sau
semi-directiv; coninutul comunicrii pentru un interviu de grup; coninutul asociaiilor
sau a interpretrilor pentru un test proiectiv. Analiza coninutului s-a dezvoltat prin anii
20 n SUA, la nceput n presa scris, apoi s-a extins asupra analizei discursurilor
politice. Una dintre primele contribuii metodologice, aparine lui Berelson
19
, care
menioneaz faptul c analiza coninutului este o tehnic de cercetare utilizat pentru
descrierea obiectivelor, n mod sistematic i cantitativ a coninutului comunicaiilor,
avnd drept scop interpretarea acestora. Potrivit lui Bardin
20
, analiza coninutului
ndeplinete dou funcii: 1. o funcie euristic realiznd o analiz a coninutului, pentru
a vedea sau pentru a nelege; 2. o funcie de administrare care pleac de la o ipotez de
lucru, ce va trebui validat ulterior.
Bardin definete analiza coninutului ca fiind un ansamblu de tehnici de analiz a
comunicaiilor, urmrind, cu ajutorul procedurilor sistematice, obiective care vizeaz
descrierea mesajelor, obinerea unor indicatori cantitativi sau care nu permit corelarea
cunotinelor relative, condiiilor de producie / recepie a acestor mesaje.
Analiza coninutului se poate realiza pe baza analizelor sintactice i lexicale,
plecndu-se de la construcia discursului (a frazelor), folosindu-se analizele tematice. n
marketing, se folosesc analize de coninut tematic i mai rar, analizele complexe, cum ar
19
Berelson, B., Content analysis in Commnuncation Research, New York, University Press,
1952, p. 390
20
Bardin, L., Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p. 43
40
fi analiza propoziional a discursului. Analiza coninutului se poate realiza pe parcursul
a trei faze: pre-analiza; exploatarea materialului; interpretarea rezultatelor. Pre-analiza
constituie faza esenial a organizrii i planificrii analizei; alegerea i organizarea
analizei, ntregul interviu fiind rescris pe suport hrtie sau pe calculator; formularea
obiectivelor i ipotezelor analizei, n funcie de problematica studiului; definirea
operaional a analizei; alegerea indicilor i indicatorilor; stabilirea regulilor de codificare
a coninutului.
Pe baza rezultatelor brute ale analizei, pot fi realizate o serie de analize statistice,
analize factoriale, analize care permit testarea ipotezelor iniiale i ilustrarea rezultatelor
obinute. Schema general a unei analize a ntregului coninut este prezentat n figura
nr.1.5. Analiza coninutului reprezint o procedur sistematic, realizat dup reguli
precise. n aceast etap, se impune realizarea concordanei ntre toate fazele care preced
analiza coninutului, printr-o faz de testare. Pentru aceasta, doi analiti vor primi acelai
document, i trebuie s ajung la acelai rezultat al codajului. Testele de convergen
privind fiabilitatea analizei, pot fi aplicate a posteriori.
1.11 STUDIILE EXPLORATORII
Observarea i explorarea.
Observarea reprezint o tehnic de studiu, utilizat pe scar larg n cadrul
tiinelor sociale i presupune nregistrarea precis i sistematic a activitilor
desfurate de oameni, ntr-un cadru normal
21
. Observarea este adaptat diferitelor aciuni
i dinamicii acestora, ca i interaciunilor dintre indivizi, ntr-un context dat. Observarea
poate fi utilizat fie n cadrul unui studiu exploratoriu, obiectivul fiind explorarea sau
nelegerea comportamentelor; fie n cadrul unui studiu descriptiv cantitativ.
21
Moscovici, S., Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 17
41
Figura nr.2 Derularea unei analize a coninutului
22
Observarea este folosit n cazul n care constituie singura metod care poate fi
utilizat pentru culegerea informaiilor (spre exemplu analiza deplasrii clienilor ntr-un
supermagazin sau pentru studiul comportamentului ludic al copiilor) sau atunci cnd
exist un decalaj mare ntre intenii, atitudini i comportamente declarate, care pot fi
culese pe baza chestionarelor, privind modul declarativ i condiiile efective. Observarea
constituie o metod de cercetare alternativ, care poate fi utilizat n combinaie cu alte
metode de culegere a datelor cum ar fi chestionarele, experimentul, interviurile
individuale i de grup, studiile de caz.
innd cont de obiectivele studiului, cercettorul definete condiiile de
desfurare a observrii; situaia i eantionul care trebuie observat; modul de culegere a
materialului necesar n observare; modul de prelucrare a observaiilor culese; poziia
observatorului; tipul de interaciune observator-observat i durata observaiei. Identificm
dou tipuri de observri:
22
Jambu, M., Bernard, Y., Fenelon, J., Analyse de contenu, codage et analyse des donnes,
Consommation, nr. 4, Dunod, Paris, 1978, pp. 23-61
PROBLEMATICA STUDIULUI
FORMULAREA IPOTEZELOR I OBIECTIVELE ANALIZEI
REGULI DE
CONTABILIZARE A
RSPUNSURILOR
CLASIFICAREA PE
CATEGORII
EXCLUSIVITATE
EXHAUSTIVITATE
PERTINEN
OMOGENITATE
OBIECTIVITATE
MPRIREA
PE UNITI
DE ANALIZ
REGULI
DE
CODIFICARE
TEST
ANALIZ
INTERPRETARE
42
1. observarea global i nestandardizat se poate interveni la nceputul
procesului de cercetare n faza exploratorie. Pentru culegerea informaiilor se utlizeaz
carnetul de bord sau un jurnal, unde sunt realizate observaiile i cronologia acestora. Se
poate utiliza i camera video pentru a filma, n vederea unei analize ulterioare;
2. observarea focalizat i standardizat cercettorul folosete instrumente de
culegere formalizate, cum ar fi grilele de observare. Instrumentele de observare i de
nregistrare sunt stabilite dup o prim faz de observare, plecndu-se de la un cadru
teoretic i de la ipotezele cercetrii.
Realizarea unei grile de observare impune: definirea unui sistem de categorii,
care respect urmtoarele reguli: exhaustivitatea, omogenitatea, petinena; definirea
unitilor de nregistrare; planul de eantionare pentru culegerea datelor; planul de analiz
a datelor.
Observarea este un proces de cercetare relativ lung i costisitor, care genereaz
probleme de validitate i fiabilitate. Printre cercetrile de marketing care au la baz date
rezultate din observare, menionm observarea comportamentului consumatorului la
punctul de vnzare, interaciunile ntre prini i copii n timpul adoptrii deciziei de
cumprare la punctul de vnzare, ca i strategiile de negociere utilizate n acest caz.
Interaciunea observator-observat poate fi cercetat n cadrul unei observri participative,
care asigur o observare din interior a unui grup, cu o observare din exterior.
1.12. METODA TABLOULUI DE BORD
nelegerea modului n care un decident utilizeaz informaia i o prelucreaz
pentru a adopta decizia final, poate fi realizat, utliznd metoda tabloului de bord, care
este o metod experimental dezvoltat i aplicat pe scar larg de ctre J. Jacoby
23
.
Metoda vizeaz reconstruirea procesului de gndire i de prelucrare a informaiei
individului, n timpul adoptrii unei decizii simulate. Principiul metodei const n
prezentarea unui tablou cu dubl intrare, pe care apar, n funcie de obiectivul studiului,
23
Jacoby, J., Perspective on a consumer information processing Research, Advances in
Consummer Research, vol. 3, 1976, New York, pp. 306-314
43
alternativele (numele produsului sau categoria de produs) pe linie, i atributele sau
caracteristicile pe coloan.
Pe aceast baz, poate fi analizat tipul sau natura informaiei culese, cantitatea de
informaii utilizate, metoda de achiziie a informaiei, precum i secvena prelucrrii. Ca
orice metod experimental, metoda tabloului de bord poate induce o anumit
raionalizare a procesului deciziei i o supra-utilizare a informaiilor, n raport cu o
situaie real, care vizeaz reducerea diferenelor individuale i/sau a diferenelor dintre
diferite categorii de produse.
Teste de autoevaluare:
1. Precizai care sunt etapele de procesului de cercetare:
1. definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. evaluarea informaiilor disponibile;
3. proiectarea propriu - zis a cercetrii;
4. colectarea datelor;
5. pregtirea i analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetrii.
2. Studiul documentar privete preluarea de informaii secundare din surse
documentare existente:
a. statistici interne;
b. statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituii publice,
organizaii specializate;
c. cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;
d. articole din presa de specialitate;
e. studii elaborate de firme de referin, sau ageni de pia;
f. rapoarte fcute de forele de vnzri;
g. Registrul comerului, Paginii Aurii.
3. Metodele i familiile de analiz, variaz n funcie de problemele de cercetare definite:
a. exploratorii;
b. descriptive;
c. explicative;
d. predictive i cauzale;
e. studii de susinere a deciziei.
4. Caracteristicile studiilor exploratorii sunt urmtoarele:
a. mrimea mic a eantionului;
b. interaciunea observator-observat;
c. observatorul este fundamental;
d. culegerea datelor calitative.
4. Culegerea specific de date presupune trei elemente, i anume:
a. caracterul extensiv al culegerii de date i mrimea eantionului chestionat;
44
b. frecvena de culegere a datelor;
c. costul elaborrii mijloacelor de culegere i msurare a datelor.
5. Printre principalele metode de culegere a datelor identificm dou mari categorii i
anume:
a. culegerea datelor secundare sau disponibile;
b. culegerea datelor primare cu ajutorul metodelor de cercetare calitative;
c. experimente n laborator sau de teren.
6. Cercetarea de marketing trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii:
a. s fie reproductibil;
b. generalizabil;
c. cumulativ.
7. Dificultile care pot s apar n realizarea planului de cercetare sunt urmtoarele:
d. interrelaiile care trebuie stabilite ntre eantionare, tipul de analiz i tipul de
date;
e. pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate n acelai timp mai multe
analize;
f. un plan de cercetare poate fi bun sau ru, de aceea, se impune ca studiul s fie
valid, validitatea intern avnd o importan deosebit.
8. Perturbaiile care limiteaz validitatea intern a studiului pot fi:
a.evenimentele externe;
b. efectul maturitii;
c. efectul testrii;
d. efectul instrumentrii;
e. efectul regresiei statistice;
f. efectul seleciei;
g. efectul de contaminare.
9. Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv,
menionm:
c. intervievatorul nu trebuie: - s intervin, orientnd discursul i
impunndu-i o anumit structur, propunndu-i teme de reflecie intervievatului; -
s induc rspunsurile; - s-i exprime propria prere; - s emit judeci de
valorare; - s ntrerup; - s nu-i fie team de tcerea intervievatului, relansnd
discuia n mod sistematic, n timp ce persoana reflecteaz.
d. intervievatorul trebuie: - s intervin pentru a facilita discursul i
pentru a aprofunda tema; - s-i dea impresia intervievatului c l ascult cu cea
mai mare atenie; - s reformuleze ultima fraz pentru a relansa discuia; - s-i
arate intervievatului c a neles ceea ce a spus, fr a interpreta; - s fac o
sintez a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - s aprofundeze
puncte abordate anterior.
10. Jocul de rol impuneurmtorii participani:
a. un coordonator de joc;
b. asisteni ai coordonatorului de joc;
c. un subiect;
d. un personaj central al aciunii;
e. un auditoriu.
45
Recomandri bibliografice:
1. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The
Dryden Press, 1994
2. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti,
1995
3. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press,
1999
4. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing
Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960
5. Zima Liliana, Cercetri de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005
CAPITOLUL II
RAPORTUL DE CERCETARE
Obiectivele specifice modulului:
* Prezentarea principalelor elemente specifice raportului de cercetare;
* Delimitarea principalelor etape ale raportului final de cercetare;
Rezultate ateptate:
* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii de raport de cercetare;
* Explicarea i interpretarea rolului raportului managerial;
*Pregtirea fundamental pentru interpretarea i utilizarea noiunilor din celelate module.
Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului:
Realizarea de rapoarte de cercetare;
Discuii cu specialiti n domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore
Cercetarea de pia implic redactarea i prezentarea a dou documente scrise:
raportul preliminar i raportul final. Raportul preliminar
24
(memoriu justificativ) este
redactat nainte de nceperea cercetrii propriu-zise pe baza cruia cercettorul angajeaz
negocierile legale de realizare a studiului de pia. Ulterior, poate fi inclus n structura
raportului final.
CONINUTUL RAPORTULUI PRELIMINAR
titlul provizoriu al studiului
formularea problemei a fi necesar rezolvat
obiective generale, specifice, condiii
planul orientativ
metodele i instrumentele de cercetare
estimri asupra termenelor i personalului
estimarea costului
Raportul final de cercetare
24
Gherasim, T., Maxim, E., Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1994. p. 71
46
Constituie un ansamblu de piese scrise, grafice, mostre, chestionare completate,
CD-uri nregistrate, care redau rezultatele cercetrii. Un raport bun prefigureaz o
cercetare mediocr, iar un raport slab poate compromite o cercetare bun. Raportul
trebuie s fie : * complet, dar nu neaprat lung, tot aa cum amplu nu nseamn i
complet.
Cantitatea de informaii depinde sfera de interes a destinatarului su i de
mrimea bugetului alocat; * concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ; *
pertinent, prin evitarea datelor incerte, interpretrile greite i raionamentele false; *
clar - maniera de prezentare a raportului trebuie adaptat cerinelor rangului ierarhic i
caracteristicilor persoanelor care vor lua decizii pe baza lui; * obiectiv - eliminarea
amprentei subiective a analistului de pia, care este inerent.
STRUCTURA RAPORTULUI FINAL
Seciunile acreditate de uzanele i practica cercetrilor de MK
1. Preambulul
2. Rezumatul
3. Concluziile i recomandrile
4. Studiul propriu-zis
5. Rezultatele
6. Anexele
1. Preambulul, este format din: - pagina de titlu; - motivaia sau expunerea de
motive, obiectivele studiului, care explic terminologia specific; - cuprinsul.
2. Rezumatul managerial, este un gen de mini-raport care este de obicei cel mai
consultat de ctre managerii de rang nalt, care nu au timp suficient. Aici sunt condensate
i sintetizate principalele descoperiri ale studiului.
Structura - cadru a rezumatului
- potenialul pieei i volumul vnzrilor probabile
- ritmurile probabile de cretere / descretere a potenialului pieei
- debueele oferite de pia
- caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienilor
- descrierea principalilor concureni i poziiilor ocupate de ei
- principalele oportuniti i riscuri pe piaa de referin.
3. Concluziile i recomandrile sunt opiuni ce pot deveni direcii posibile de
aciune. Sunt utile recomandrile pozitive care indic precis i concret aciunile care pot
47
asigura succesul. (EX. este necesar crearea unei reele de distribuie pe piaa oraelor
mari din Moldova: Iai, Bacu, Suceava Piatra Neam etc). Pot fi oportune i
recomandrile negative, care arat expre ce nu trebuie fcut (Ex. nu este oportun
reclama prin Radio .... deoarece are imagine proast la nivelul pieei de referin).
Din coninutul recomandrilor trebuie s rezulte:
descrierea produsului cutat de pia
nivelul la care trebuie stabilite preurile
canalele de distribuie care sunt preferate
politica de promovare eficace
cele mai bune ci i mijloace de combatere a concurenei
tipul de dealer cerut pe pia
4. Studiul propriu-zis. Aceast seciune conine toate informaiile necesare
decidenilor pentru a extrage propriile concluzii, independent de interpretarea oferit de
cercettorul de pia. Coninutul studiului
25
: a. descrierea metodelor de cercetare:-
cadrul de dimensionare a eantionului de cercetare; - selectarea i formarea eantionului;
- procedurile de culegere a informaiilor (observaie, interviu, chestionar, telefon, Interne
etc.); - gradul de profunzime al cercetrii, numr de interviuri; - metode i proceduri de
tratare i interpretare a informaiilor obinute;
b. informaii generale despre pia. ntr-un studiu de marketing
internaional informaiile vor fi: - aspecte geografice; - aspecte climatice (sezonalitate);
- aspecte economice (potenialul de cretere al economiei); - aspecte concureniale
(puterea i tendina industriilor interne); - aspecte sociale; - aspecte culturale (stiluri de
via dominante, modele de consum, tradiiile specifice); - aspecte politce i juridice
(regimul politic, politica vamal, regimul licenelor la import, protecia mediului, a
consumatorilor).
c. piaa int. Informaiile privind piaa int trebuie s se refere la: - tipul
produsului i condiionrile cerute de pia; - vnzrile poteniale i evoluia lor n timp; -
structura pieei i segmentele ce pot fi abordate; - infrastructura comercial, reelele de
distribuie i metodele de vnzare; - concurenii, cotele de pia i segmentele ocupate de
acetia; - produsele concurente, avantaje i dezavantajele comparative; - rezultatele
25
Somnea, D. Cercetarea de marketing asistat de calculator, Editura Tehnic, Bucureti, 1998, p. 156
48
testelor de pia ale produsului; - preferinele, atitudinile, opiniile clienilor poteniali; -
preurile orientative i politicile de pre; - comunicaiile de marketing ( grupuri media,
agenii de publicitate, legislaia audiovizual) i politicile de promovare oportune.
5. Rezultatele. Textul prezentrii rezultatelor studiului, tabelele, graficele i
figurile trebuie niruite nu doar ntr-o ordine logic, ci i una psihologic, care s
favorizeze percepia memorarea.
Teste de autoevaluare:
1. Care dintre urmtoarele elemente constituie coninutul raportului preliminar:
a. titlul provizoriu al studiului;
b. formularea problemei a fi necesar rezolvat;
c. obiective generale, specifice, condiii;
d. planul orientativ;
e. metodele i instrumentele de cercetare;
f. estimri asupra termenelor i personalului;
g. estimarea costului
2. Precizai caracteristicile raportului final de cercetare:
a. complet;
b. concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ;
c. pertinent;
d. clar;
e. obiectiv.
3. Structura raportului final:
a. preambulul;
b. rezumatul;
c. concluziile i recomandrile;
d. studiul propriu-zis;
e. rezultatele;
f. anexele.
4. Structura - cadru a rezumatului managerial este urmtoarea:
a. potenialul pieei i volumul vnzrilor probabile;
b. ritmurile probabile de cretere / descretere a potenialului pieei;
c. debueele oferite de pia;
d. caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienilor;
e. descrierea principalilor concureni i poziiilor ocupate de ei;
f. principalele oportuniti i riscuri pe piaa de referin.
5. Recomandrile raportului final:
descrierea produsului cutat de pia;
nivelul la care trebuie stabilite preurile;
canalele de distribuie care sunt preferate;
politica de promovare eficace;
cele mai bune ci i mijloace de combatere a concurenei;
49
tipul de dealer cerut pe pia.
Recomandri bibliografice:
1. Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercial eficient,
Editura Polirom, Iai, 2008
2. Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX,
Bucureti, 1998
3. Stoica Cristina Maria, Cercetri de marketing: concepte de
baz, scale de msur, Editura Tehnopress, Iai, 2007
4. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN
Business, 1996
5. Balan Carmen, Cercetri de marketing, Editura ASE,
Bucureti, 2001
6. Balan, Carmen. Clientul misterios - metoda utilizata n
cercetarile de marketing, Tribuna Economic, v. 17, nr. 3, 2006
CAPITOLUL III
PROIECTAREA EXPERIMENTELOR DE MARKETING
Obiectivele specifice modulului:
* nelegerea obiectivelor fundamentale ale proiectrii experimentelor de marketing;
* Delimitarea etapelor parcurse n proiectarea unifactorial i bifactorial;
* Prezentarea metodelor pseudo-experimentale.
Rezultate ateptate:
* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii de experiment de marketing;
* Interpretarea rolului experimentelor unifactoriale, bifactoriale;
* Reprezentarea concret a aplicrii metodelor experimentale n marketing;
Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului:
Realizarea unor aplicaii privind experimente de marketing;
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore
Proiectarea unui experiment de marketing reprezint o anticipare a schemei de
tratament dup care se va organiza i administra experimentul. Complexitatea i
dificultatea proiectrii crete o dat cu numrul factorilor experimentali luai n
considerare.
PROIECTAREA EXPERIMENTELOR
DE MARKETING
UNIFACTORIAL
BIFACTORIAL
TRIFACTORIAL
CVADRIFACTORIAL
3.1. PROIECTAREA UNIFACTORIAL
50
Este cazul simplu, n care se opereaz cu tratamente aplicate unui singur factor
experimental. ntre schemele de tratament menionm:
1. Schema NAINTE i DUP - Evideniaz efectul modificrii unui factor
asupra rspunsului dat de pia. Efectul se msoar prin diferena volumului
vnzrilor dintre dou uniti experimentale n care una servete ca martor (control),
i face obiectul observrii.
Exemplu: Presupunem c factorul de marketing care ne intereseaz este
modificarea ambalajului unui produs. Se urmresc implicaiile modificrii
ambalajului asupra volumului vnzrilor. Paii care vor fi urmai sunt:
Pasul I: se constituie cel puin dou uniti experimentale, care pot fi dou
grupe de cte cel puin dou magazine fiecare, una fiind martor. Grupul experimental
notat cu E, iar cel martor (nu se va introduce nici o schimbare) M.
Pasul II: se stabilesc dou perioade de timp egale T1 i T2, prima
premergtoare, iar a doua ulterioar introducerii factorului experimental. n interiorul
ambelor perioade, se vor face msurtori simultane asupra vnzrilor zilnice sau
sptmnale E1, E2, E3 n grupa M. Pasul III: la sfritul perioadei T1, cea de
mai naintea aplicrii factorului experimental, n una din grupele de magazine,
ambalajul vechi este nlocuit cu cel nou.
Pasul IV: n perioada T2, dup aplicarea factorului experimental, se efectueaz
dou msurtori, n ambele grupe de magazine: E4, E5 i E6, n grupa E, i M4, M5
i M6, n grupa M.
Pasul V: La sfritul perioadei T2, cnd dispunem de rezultatele tuturor
msurtorilor, respectiv 1, 2, 3, obinute nainte de aplicarea factorului i 4, 5, 6,
obinute dup aplicarea acestuia, se evalueaz efectul modificrii ambalajului, pe
baza comparaiei dintre vnzrile nregistrate n fiecare dintre cele dou grupe.
Diferena dintre vnzri va fi atribuit modificrii factorului (ambalaj) dup schema
de tratament NAINTE i DUP:
Grup EXPERIMENTAL Grup MARTOR
NAINTE (T1) E1 E2 E3 M1 M2 M3
DUP (T2)
modificare
E4 E5 E6 M4 M5 M6
51
ambalaj
Diferena de volum vnzri n cadrul grupului experimental va fi:
3 3
E E E E E E
d
3 2 1 6 5 4
E
+ +

+ +

Iar diferena posibil n grupul urmtor va fi:

3
M M
3
M M M M
d
1 6 5 4
M
+ +

+ +

Evaluarea propriu-zis a efectului factorului va fi obinut ca diferen ntre

d
E

i
d
M
. Astfel, diferena
d d
M E
, dac exist i este semnificativ, va fi
atribuit introducerii factorului experimental (modificarea ambalajului).
2. Schema DUP (experiment post-factor)
26
Tratamentul experimental este aplicat panelelor de consumatori sau distribuitori,
unde cumprturile / vnzrile sunt nregistrate n mod continuu. Se aplic pentru studiul
efectelor campaniilor promoionale asupra vnzrilor unui produs sau unei mrci, atunci
cnd att subiecii care au fost expui unui mesaj publicitar, ct i cei rmai n afara
acestuia, nu pot fi anunai mai nainte c vor participa la experiment. Abia dup ce
campania publicitar a avut loc, membrii panelului pot fi ntrebai dac au vzut, citit
sau auzit mesajul publicitar respectiv. Cei care rspund afirmativ sunt inclui n
programul experimental, iar ceilali n grupul martor.
3.2 PROIECTAREA BIFACTORIAL
n acest caz, apare posibilitatea controlrii a dou variabile externe, dar este
necesar ca numrul de tratamente i numrul de modaliti pentru fiecare factor controlat
s fie identic. Considerm cazul comparaiei a trei tipuri de ambalaje, n care factorii
controlai se refer la tipul de magazin (supermarket, magazin alimentar, magazin
tradiional) i la regiune. Etapele realizrii unui ptrat latin sunt prezentate n cele ce
urmeaz:
- etapa I: realizarea succesiunii lexicografice;
26
Nicorescu, E., Popa, G, Cercetri de marketing, Editura ExPonto, Constana, 2004, p. 163
52
Exemplu: 3 prelucrri ptratul latin 3x3
ABC formeaz prima linie.
- etapa II: permutarea circular pentru constituirea altor linii;
ABC
BCA
CAB alctuiesc ptratul latin iniial.
- etapa III: extragerea aleatoare a coloanelor;
Exemplu: 2,3,1
BCA
CAB
ABC
- etapa IV: extragerea aleatoare a liniilor;
Exemplu: 1,2,3
]
]
]
]
]

C A B
A B C
B C A
- ptrat latin experimental.
Ptratul latin experimental se obine prin dou extrageri aleatoare succesive.
Identificnd liniile tabloului la nivelul primului factor controlat i coloanele de la nivelul
celui de-al doilea, se va obine urmtorul plan experimental.
TIPUL DE MAGAZIN REGIUNEA
I II III
Supermarket B C A
Magazinul alimentar A B C
Magazin tradiional C A B
Ambalajul de tip B va fi testat n cadrul unui supermarket din regiunea I, un
magazin alimentar din regiunea II i un magazin tradiional din regiunea III etc. Dac se
urmrete compararea vnzrilor obinute n tipul de magazin B fa de vnzrile obinute
53
n A, se elimin influena regiunii i a tipului de magazin, cu condiia ca toate efectele s
fie aditive.
Analiza rezultatelor se realizeaz cu ajutorul unei metode de analiz a varianei,
adaptat planului care folosete ptratul latin i permite determinarea urmtoarelor
aspecte: dac influena factorilor controlai este din punct de vedere statistic
semnificativ, precum i a situaiei n care eliminarea influenei factorilor controlai
genereaz rezultate semnificativ diferite privind vnzrile n condiiile unor tratamente
diferite. n situaia n care unul dintre factorii controlai l reprezint perioada de timp, se
va obine urmtorul ptrat latin.
Tabel nr.16 Exemplu de ptrat latin
PERIOADA TIPUL DE MAGAZIN
Supermarket Magazinul
alimentar
Magazin tradiional
SAPTMNA I B A C
SAPTMNA II C B A
SAPTMNA III A C B
n acest caz, poate s apar un efect de remanen a efectelor primului tratament,
iar pentru estimarea acestui efect i pentru a-l elimina din analiz, se impune utilizarea
ptratelor latine multiple; pentru aceasta se impune un numr mare de uniti
experimentale.
Pentru a controla 3 variabile externe, poate fi aplicat planul greco-latin,
respectiv suprapunerea a dou ptrate latine. Suprapunerea genereaz un ptrat greco-
latin corespondent

- mrime mare;

- mrime medie;

- mrime mic.
Planul factorial poate fi utilizat pentru a analiza simultan doi sau mai muli
factori principali. Exist posibilitatea suprapunerii unui plan factorial (analiza a mai mult
de un factor principal) cu un plan care utilizeaz metoda ptratului latin (controlul a dou
variabile externe).
Un plan factorial utilizat n situaia n care nici o variabil extern nu este
controlabil, permite analiza interaciunilor dintre factorii principali; precum i analiza
efectului acestor factori, utiliznd mai puine uniti experimentale. Un plan factorial este
indispensabil n condiiile n care se urmrete testarea nu doar a influenei exercitate de
mai muli factori principali, ci i influena exercitat de interaciunea acestora.
54
]
]
]
]
]

A B C
C B A
A C B

]
]
]
]
]
]

]
]
]
]
]

B A C
C B A
A C B



Ptrat greco-latin

Principiul const n definirea factorilor pentru care se urmrete testarea influenei
acestora, iar pentru fiecare dintre aceti factori, vor fi definite nivelurile care vor fi
introduse n analiz. De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a doi factori:
1. preul, pentru care se stabilesc trei niveluri: - 4 u.m.; - 4,5 u.m.; - 5 u.m.
2. ambalajul - pentru care se stabilesc 4 variante: - vechiul (negru); - noul (rou)
- noul (aluminiu); - noul (galben).
Astfel, numrul N de aspecte care vor fi testate, va fi: 12 4 3 x N . Planul
factorial va fi denumit complet, dac toate tratamentele vor fi testate n cadrul
experimentului, ceea ce implic un minim de 12 uniti experimentale. n cazul n care
planul factorial include 12 magazine, fiecare nivel al preului, va fi testat n cadrul a 4
magazine; iar fiecare variant a ambalajului n cadrul a 3 magazine. Pentru a analiza, cu
aceeai precizie, n cadrul a 2 experimente separate efectul variabilei pre, vor fi necesare
12 magazine (4 pentru fiecare variant de pre), iar pentru efectul modificrii ambalajului,
vor fi necesare 12 magazine (3 pentru fiecare variant), deci n total 24 magazine.
55
Planul factorial permite deci reducerea costului experimentelor. De asemenea,
permite analiza interaciunilor care pot s apar ntre diferii factori principali,
interaciuni care pot genera decizii eronate, dac nu vor fi luate n considerare.
De exemplu, factorii principali testai vor fi: preul, cu dou variante (4 u.m. i 5
u.m.); ambalajul cu 3 variante: vechiul negru; noul rou; noul aluminiu. Fiecare
combinaie va fi testat n cadrul a 2 magazine (n total 12 magazine), iar rezultatele vor
putea avea urmtoarea form.
Tabel nr.17 Rezultatele unui plan factorial fr interaciuni
PRE AMBALAJ
A B C MEDIA
4 U.M. 180 106 90 125,3
5 U.M. 120 46 30 65,3
MEDIA 150 76 60 95,3
n cadrul acestui exemplu nu apar interaciuni, respectiv efectul preului este
acelai, oricare ar fi tipul ambalajului. Creterea cu 1 u.m. determin scderea vnzrilor,
n medie cu 60 mii u.m. Un astfel de rezultat, conduce la concluzia c nu exist
interaciuni, ceea ce nu este cazul rezultatelor urmtoare.
Tabel nr.18 Rezultatele unui plan factorial cu interaciune
PRE AMBALAJ
A B C MEDIA
4 U.M. 130 105 95 110
5 U.M. 80 95 85 86,7
MEDIA 105 100 90 98,3
Aa cum se observ, ambalajul A este mai bun n medie, dect ambalajul B i C,
dar combinat cu nivelul de pre 5 u.m., ambalajul B este mai bun. Inconvenientul planului
factorial complet const n faptul c, chiar i cu o singur repetare a tratamentelor, atunci
cnd numrul de factori analizai este important, numrul de uniti experimentale devine
prea mare. Spre exemplu, cu 7 factori principali, fiecare cu 2 variante, sunt necesare 7
2

128 uniti experimentale, cu o singur repetare pe tratament.
Pot fi folosite o serie de procedee de reducere a numrului de uniti
experimentale, meninnd estimarea efectelor fiecrui factor, ca i estimarea
interaciunilor mai importante. Planurile experimentale factoriale fracionare, permit
realizarea acestor obiective.
56
Plan factorial cu 2 factori, cu interaciune
0
50
100
150
4 U.M. 5 U.M. MEDIA
Pre
A
B
C
MEDIA
3.3. METODE PSEUDO EXPERIMENTALE
Atribuirea aleatoare a unui tratament nu este ntotdeauna posibil. Metodele
pseudo-experimentale nu impun atribuiri aleatoare de tratamente unitilor experimentale.
Principalele astfel de metode sunt:
A. Un singur grup, msurat nainte i dup aplicarea tratamentului.
Metoda presupune alegerea unuia sau mai multor magazine care distribuie un
anumit produs. Poate fi luat n considerare i un singur magazin. Vnzrile realizate n
cadrul acestui magazin ntr-o anumit perioad de timp, n condiiile meninerii vechiului
ambalaj, sunt notate cu y
1
.
La un moment dat, se modific vechiul ambalaj, iar vnzrile realizate n aceeai
perioad de timp sunt msurate i notate cu y
2
. Efectul modificrii generate de folosirea
noului ambalaj se poate determina prin diferena y
2
y
1
.

y
1
Aplicare tratament
Schimbare ambalaj
y
2
Vnzri nainte de testare
(vechiul ambalaj)
Vnzri dup testare (noul
ambalaj)
Figura nr. 1.7 Efectul aplicrii testului y
2
y
1
n condiiile n care notm cu Z tratamentul, cu O observarea, acest plan poate
avea forma O
1
ZO
2
,ns, trebuie luate n considerare evenimentele care se pot produce
ntre pre-testare (O
1
) i post-testare (O
2
), evenimente care pot genera o serie de diferene
observate (y
2
y
1
) ca urmare a schimbrii ambalajului.
57
B. Dou grupuri, din care un grup martor, care este msurat dup tratament. Se
iau n considerare dou grupe de magazine, dar se introduce noul ambalaj doar n cadrul
unui singur grup i se msoar vnzrile obinute n fiecare dintre cele dou grupe. Se
pleac de la ipoteza c variabilele externe, vor influena n acelai mod ambele grupuri de
magazine i c diferena poate fi neglijat. Presupunnd c ambele grupe au acelai
potenial, influena noului ambalaj poate fi msurat, fiind egal cu y
2
- x
2
:
Grup experimental Aplicare tratament
y
2
- Volumul vnzrilor cu
noul ambalaj
Grup de control
Fr schimbare
ambalaj
x
2
- Volumul vnzrilor cu
vechiul ambalaj
Efectul testului: y
2
x
2
, respectiv:
Z O
2
O
c 2
Un dezavantaj al aplicrii acestei metode, ar fi faptul c cele dou grupe pot avea
un potenial diferit, chiar dac prezint aceleai caracteristici din punct de vedere al
numrului populaiei, al nivelului venitului sau al tipului de mediu. Aplicarea aleatoare a
dou tipuri de tratament permite echilibrarea influenei variabilelor externe.
C. Dou grupuri, din care un grup martor, msurat nainte i dup tratament.
Se realizeaz msurarea vnzrilor nainte de experiment i apoi se compar cu
vnzrile realizate dup experiment:
Grup
experimental
y
1
Vnzri
nainte
Aplicare tratament
y
2
- Volumul vnzrilor
dup
aplicare tratament
Grup de
control
x
1
Vnzri
nainte
Fr
modificri
x
2
- Volumul vnzrilor
dup
aplicare tratament
Efectul testului (y
2
y
1
) (x
2
x
1
), respectiv:
O
1
Z O
2
58
O
c1
O
c 2
Problema care se ridic, o reprezint gradul de ncredere n ceea ce privete
rezultatele obinute (spre exemplu, o diferen de 5% obinut ca urmare a aplicrii noului
ambalaj, este suficient pentru a afirma c noul ambalaj este mai bun?)
D. Planul cu 4 grupuri, poate fi schematizat astfel:
O
11
Z O
12
O
21
O
22
Z O
32
O
42
n cadrul acestui plan, dou grupuri sunt supuse tratamentului, iar celelalte dou
sunt controlate. n cadrul primelor dou grupuri sunt efectuate msurtori nainte i dup
tratament, n timp ce n cadrul celorlalte dou grupuri sunt efectuate msurtori doar dup
tratament. n aceste condiii, diferiii factori care pot influena validitatea intern a
experimentului sunt controlai, cu condiia ca cele patru grupuri s fie comparabile. De
asemenea, poate fi msurat efectul interaciunii ntre pre-test i aplicarea tratamentului,
utiliznd o analiz de varian a doi factori.
3.4. APLICAREA METODELOR EXPERIMENTALE N MARKETING
Testarea produselor
n fiecare etap a procesului de dezvoltare a noilor produse, metodele
experimentale pot fi utilizate pentru realizarea testelor privind conceptul - testele de
acceptare a produsului; - testele de pre; - testele de marc; - testarea ambalajului; - teste
privind publicitatea.
Utilizarea planurilor experimentale factoriale, este necesar dup ce a fost
realizat o determinare a caracteristicilor de baz, nainte de adoptarea deciziei finale. De
asemenea, se impune stabilirea unei serii secveniale de teste, deoarece este dificil
testarea factorilor n acelai timp i de a controla i toate variabilele externe. Utilizarea
metodelor experimentale pentru a testa produsele, impune parcurgerea procesului
urmtor: - determinarea factorilor care vor fi testai; - determinarea variabilelor de
controlat; - testarea propriu-zis; - analiza rezultatelor testului; - alegerea ntre decizia
59
imediat i efectuarea unui nou test cu alte ipoteze sau a unui nou test cu aceleai ipoteze,
pentru a confirma rezultatele obinute.
n cadrul testelor de produs, utilizarea planurilor experimentale factoriale
fracionale, asigur o bun culegere a datelor, permind punerea consumatorului n
situaia unei alegeri mai realiste dect dac ar fi chestionat direct, cu privire la una din
componentele produsului. Trebuie precizat faptul c, formularea ipotezelor se impune a fi
realizat anterior aplicrii metodelor experimentale. Utilizarea acestor metode nu poate
nlocui stabilirea celor mai pertinente ipoteze, pentru a rezolva problema ridicat.
n plus, natura factorilor trebuie determinat n funcie de definirea teoretic a
acestor factori (spre exemplu, comparaia ntre dou tipuri de uleiuri, unul de floarea
soarelui i altul de soia, poate fi perceput de ctre consumator ca fiind o comparaie
privind gustul i nu una ntre dou produse diferite, avnd aceeai utilizare).
O importan deosebit o prezint identificarea motivelor care genereaz o
anumit preferin global care, apoi, vor fi descompuse n atribute i factori. Acetia,
vor fi utilizai n viitor pentru a mbunti produsul, n funcie de preferinele exprimate
de persoanele chestionate. De asemenea, cecettorul trebuie s cunoasc n ce msur
rezultatele obinute asupra unui eantion pot fi extrapolate asupra populaiei totale, pentru
aceasta impunndu-se un test al pieei.
Printre limitele aplicrii metodelor experimentale n marketing, putem enumera pe
cele legate de: aplicarea metodelor statistice; necesitatea unei baze de date teoretice;
costul experimentului; problema aplicrii n practic; aciunile concurenilor.
Unele ipoteze de lucru sunt dificil de admis. Printre acestea menionm: n cazul
planului ptratului latin se presupune c nu exist interaciuni ntre diferitele variabile
introduse n analiz; ipoteza c toate variabilele necontrolabile au un efect asemntor
asupra unitilor experimentale.
Influena perturbaiilor generate de timp, nu poate fi neglijat. Trebuie s se in
cont nu doar de faptul c atitudinea consumatorilor se modific, ci i de faptul c
experienele nu msoar dect efectele pe termen scurt. Pentru a msura efectul pe termen
lung a unei campanii publicitare, se impune ca vnzrile s fie msurate pe o perioad de
timp foarte lung. Pe lng reaciile concurenei, este dificil de tiut cum vor evolua
opiniile consumatorilor sub efectul cumulativ al publicitii.
60
Pe de alt parte, realizarea testelor succesive crete termenul de lansare al
produselor i durata ntre primele studii i lansarea propriu-zis. n practic, costul unui
experiment este mult mai mare dect costul unui studiu descriptiv. n plus, se impune
realizarea unor msurtori numeroase i a unui control riguros, realizat de un personal
calificat. Trebuie luat n considerare faptul c un experiment nu poate fi realizat dect
prin colaborarea constant a ansamblului unitilor experimentale utilizate.
Rare sunt situaiile n care se realizeaz un test-pia ntr-o anumit perioad de
timp, fr a fi informat i concurena. Aceasta permite obinerea unor informaii utile,
lund n considerare rezultatele testelor pia, dar i posibilitatea de a pregti unul sau
mai multe produse noi sau modificarea celor existente. Utilizarea metodelor
experimentale n activitatea de marketing, permite mbuntirea bazelor de date
disponibile, definirea prealabil a cauzelor i efectelor ateptate, facilitnd exploatarea
rezultatelor obinute; eecurile tot mai numeroase nregistrate de noile produse, vor
determina o preocupare mai susinut pentru reaciile consumatorilor i mai puin pentru
testele tehnice.
Teste de autoevaluare:
1. Utilizarea metodelor experimentale pentru a testa produsele, impune parcurgerea
procesului urmtor:
a. determinarea factorilor care vor fi testai;
b. determinarea variabilelor de controlat;
c. testarea propriu-zis;
d. analiza rezultatelor testului;
e. alegerea ntre decizia imediat
f. efectuarea unui nou test cu alte ipoteze sau a unui nou test cu aceleai ipoteze.
2. Printre limitele aplicrii metodelor experimentale n marketing, putem enumera pe
cele legate de:
a. aplicarea metodelor statistice;
b. necesitatea unei baze de date teoretice;
c. costul experimentului;
d. problema aplicrii n practic;
e. aciunile concurenilor.
3. Utilizarea metodelor experimentale n activitatea de marketing, permite:
a. mbuntirea bazelor de date disponibile;
b. definirea prealabil a cauzelor i efectelor ateptate;
c. facilitarea i exploatarea rezultatelor obinute;
d. eecurile tot mai numeroase nregistrate de noile produse;
e. testrile tehnice.
4. Tipurile de proiectri ale experimentelor de marketing:
a. unifactorial;
61
b. bifactorial;
c. trifactorial;
d. cvadrifactorial.
Recomandri bibliografice:
1. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University Press,
2007
2. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985
3. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and focus better
business decisions. London: Kogan Page, 2004
4. Silaghi Alin, Cercetri i politici de marketing internaional, Editura Universitii,
Oradea, 2007
5. Rou Gheorghe, Marketing. Studiul pieei, Editura Universitaria, Craiova, 2009
CAPITOLUL IV
ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
Obiectivele specifice modulului:
* nelegerea obiectivelor fundamentale ale anchetelor realizate prin sondaje;
* Delimitarea particularitlor sondajelor;
* Delimitarea principiilor tipuri de sondaje cunoscute n literatura de specialitate.
Rezultate ateptate:
* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii sondaj;
* Explicarea i interpretarea rolului fiscrui tip de sondaj;
* Reprezentarea concret a erorilor ce apar n stabilirea unui eantion.
Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului:
Realizarea unui sondaj legat de problematica modulului;
Discuii cu specialiti n domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore
Cercetarea selectiv de tip sondaj
27
este o metod frecvent aplicat n domeniul
cercetrilor de marketing. Sondajul reprezint o adevrat provocare n privina asigurrii
unui grad ridicat de acuratee, relevan i reprezentativitate a datelor.
4.1 PARTICULARITILE SONDAJULUI
Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Pentru a proiecta i realiza un
sondaj, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte:
chestionarul - ca instrument de culegere a datelor;
baza de sondaj - lista tuturor elementelor populaiei int, care conine informaii ce
faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefor, e-mail);
27
Micu, A., Cercetri de marketing. Metode, concepte, studii de caz, Editura Fundaiei Academice, Galai,
2001, p. 194
62
eantion reprezentativ - subgrup din populaia studiat, selectat pentru a participa la
cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului
populaiei int;
operator de interviu- persoana care comunic cu respondentul i administreaz
chestionarul;
respondent - persoana care furnizeaz informaiile solicitate i care face parte din
eantionul supus cercetrii;
unitatea de sondaj - persoana de la care se culeg datele;
unitatea de cercetare - persoana, grupul de persoana sau organizaia despre care se
culeg informaiile.
Sondajul, ca metod de cercetare, prezint, comparativ cu alte metode de culegere a
datelor, o serie de particulariti, printre care menionm urmtoarele:
1. comunicarea cu respondentul se realizeaz fie verbal, fie n scris sau prin
intermediul calculatorului. Prin aceasta, sondajul se deosebete de investigarea
surselor secundare i observarea.
2. reprezentativitatea eantionului - Sondajul este o cercetare selectiv care
se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Eantionul ales trebuie
s fie reprezentativ pentru colectivitatea int. n acest mod, informaiile rezultate
pot fi extinse la nivelul populaiei int.
3. caracterul preponderent descriptiv - Sondajele reprezint cercetri
descriptive deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor
unui fenomen de marketing. n funcie de problema decizional i scopul
cercetrii, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau
cauzal.
4. caracter preponderent cantitaiv - Sondajele au n general, drept obiectiv
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii ulterioare, la nivelul populaiei int.
Exist i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative.
Cercetrile selective sunt utilizate pe scar larg, fapt justificat de urmtoarele
avantaje: obinerea unor informaii privind motivele, atitudinile, i preferinele
membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii;
63
c. posibilitatea utilizrii unor mijloace vizuale sau mostre; d. investigarea influenei unor
variabile independente (vrsta, veniturile); e. posibilitatea identificrii comportamentului
viitor al respondeilor.
Printre dezavantajele pe care le prezint sondajul menionm urmtoarele: se bazeaz
doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera unele erori sistematice, sau
respondenii pot denatura, contient sau incontient informaiile care descriu realitatea;
pot s apar o serie de erori sistematice n ceea ce privete eantionarea, formularea
ntrebrilor, culegerea datelor de ctre operatorii de interviu, n prelucrarea i analiza
informaiilor.
4.2 CLASIFICAREA SONDAJELOR
Aceste metode au drept obiectiv selecia unui eantion care s asigure cea mai
bun precizie posibil a rezultatelor, la cel mai mic cost posibil (apare astfel, eroarea de
eantionare generat de faptul c rezultatele nu sunt calculate dect asupra unui sub-
ansamblu al populaiei). n practic, identificm dou categorii de metode:
1. metode aleatoare sau probabilistice, n cadrul crora fiecare individ al
populaiei vizate are o probabilitate cunoscut, diferit de zero, de a aparine eantionului.
Aceste metode permit obinerea eantioanelor reprezentative
28
;
2. metode non-aleatoare sau metode empirice.
Sondajele aleatoare pot fi simple, stratificate, cu probabiliti egale sau inegale.
n cazul acestor sondaje, orice individ al populaiei, are o probabilitate cunoscut i
diferit de zero, de a face parte din eantion. Aceste probabiliti nu sunt n mod necesar
egale; este suficient ca acestea s fie cunoscute i ca procedura de extragere a
eantionului s respecte aceste probabiliti. Sondajele aleatoare prezint dou avantaje
majore:
a. cunoaterea probabilitii de apartenen la eantion a fiecrui individ al
populaiei, ceea ce permite calcularea unei marje de eroare asupra rezultatelor
obinute;
b. extragerea aleatoare, furnizeaz utilizatorilor rezultate care asigur protecia
pentru situaia unei selecii necorespunztoare a eantionului. Totui, n cadrul
anchetelor la domiciliu, realizate de anchetator, sondajele aleatoare sunt n general
28
Ardilly, P., Techniques de sondage, Edition Technique, Paris, 1994, p. 40
64
mai costisitoare dect sondajele empirice, deoarece anchetatorul trebuie s revin
n cazul absenei persoanei care trebuie chestionat, de trei sau patru ori, dac este
cazul. n plus, realizarea unui sondaj aleatoriu, necesit o baz de sondaj sau cel
puin o list a sub-populaiei. De obicei ns, sunt realizate n practic numeroase
anchete, n care aceste baze de sondaj nu exist sau nu sunt disponibile. Puine
firme dispun de un fiier complet al tuturor clienilor.
Un eantion aleatoriu este extras cu o probabilitate egal, dac fiecare individ al
populaiei are aceeai probabilitate s aparin eantionului. Eantionul poate fi extras i
cu o probabilitate inegal, caz n care este mult mai simplu dac indivizii care alctuiesc
populaia studiat nu fac obiectul nici unei regrupri, nainte de extragere. Aceast
metod poate fi asemnat cu o extragere a numerelor dintr-o urn.
Pentru ca extragerea s fie aleatorie, se impune utilizarea unei table de numere
alese la ntmplare, sau un program de generare a numerelor la ntmplare de ctre
calculator, sau o extragere sistematic (extragerea din lista populaiei analizate, a unui
individ din k, n care k reprezint raportul dintre mrimea populaiei i mrimea
eantionului).
Extragerea unor numere aleatorii, presupune ca toi indivizii populaiei analizate
s fie repertoriai i numerotai pe o list, denumit baza sondajului. Pentru extragerea
sistematic, numerotarea nu este necesar, dar lista exhaustiv trebuie s existe, fr nici
o omisiune sau repetiie (n mod teoretic), i trebuie s cuprind toi indivizii populaiei
analizate.
Sondajele aleatoriu simple. n cazul n care populaia analizat este prea
eterogen, n raport cu problema studiat, rezultatele obinute din sondajul aleatoriu
simplu, pot avea un grad redus de precizie. n msura n care se dispune de informaii
privind indivizii care alctuiesc populaia, ceea ce permite repartizarea acestora n clase
sau sub-populaii mai omogene, se va putea utiliza sondajul stratificat. Cnd nu se
dispune de o baz de sondaj, poate fi redus costul anchetei, utiliznd sondajul n mai
multe trepte.
Sondajul aleatoriu simplu, este folosit ca baz pentru sondajul aleatoriu mai complex,
iar precizia rezultatelor este uor de calculat. n cadrul unui sondaj aleatoriu simplu, cu
probabiliti egale fr remiz, obiectivul l constituie estimarea valorii medii m a unei
65
variabile cantitative, n cadrul unei populaii de mrime N. Dac mrimea eantionului, n
este suficient de mare (n > 30), intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%,
va fi dedus din urmtoarea relaie:
N
n
n
s
y m
N
n
n
s
y + 1 9 6 , 1 1 9 6 , 1
n care,
y
i s reprezint media, respectiv deviaia standard a variabilei studiate n cadrul
eantionului (vezi capitolul dedicat analizei regresionale).
Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, este un interval care
conine media necunoscut m cu o probabilitate de 95%. Valoarea 1,96 corespunde
faptului c 95% dintre observaiile care urmeaz curba de distribuie a lui Gauss, sunt
situate de o parte i de alta a mediei acestei legi de distribuie, la o deviaie standard de
1,96 i 2,5 dintre observaii sunt superioare mediei.
Acest rezultat indic faptul c, precizia sondajului, indicat de demi-intervalul de
ncredere, depinde de deviaia standard a variabilei studiate, de mrimea eantionului,
precum i de mrimea populaiei prin intermediul ratei de sondaj.
Dac aceast rat este inferioar lui 10%, se poate considera c factorul
2
1
1
,
`

.
|

N
n
este neglijabil (superior valorii 0,949, dac
N
n
este inferior lui 10%). n
acest caz, intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, este dat de relaia
urmtoare:
n
s
y m
n
s
y 9 6 , 1 9 6 , 1 +
n acest caz, precizia sondajului nu depinde de mrimea populaiei studiate.
Aceasta nu depinde dect de mrimea eantionului, dac rata sondajului este inferioar
66
lui 10%. Un sondaj realizat pe 1000 de persoane, dintr-o populaie alctuit din 50
milioane locuitori, va genera aceeai precizie ca i un sondaj realizat pe 1000 de
persoane, dintr-o populaiei de 100.000 locuitori.
ntrebarea care se pune cel mai frecvent este urmtoarea: ce fraciune a populaiei
trebuie chestionat? Aceast ntrebare ar trebui nlocuit cu: ci indivizi trebuie
chestionai? Rezultatul obinut, folosind regulile calculului probabilitilor, este cel mai
dificil de neles de ctre utilizatorul ocazional al sondajului.
n tabelul urmtor sunt prezentate intervalele de ncredere (cu un grad de
ncredere de 95%) corespunztoare diferitelor mrimi ale eantionului, n condiiile n
care, n cadrul eantionului, proporia observat a indivizilor care declar acordul lor cu
un anumit proiect, este de 50%.
Tabel nr.9 Intervalul de ncredere (coeficient de ncredere de 95%) pentru
diferite mrimi ale eantionului i pentru o probabilitate observat de 50%
n INTERVAL DE NCREDERE
250 50% 6,3%
500 50% 5%
1000 50% 3,1%
2000 50% 2,3%
10000 50% 1%
4.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU
Presupunem c dintr-o populaie de mrime N, se extrage un eantion aleatoriu
simplu de mrime n. Extragerea trebuie s fie cu remiz (sau fr remiz, caz n care rata
sondajului
N
n
nu trebuie s fie inferioar lui 10%). Obiectivele sondajului sunt:
1. estimarea valorii medii m, a unei variabile cantitative n cadrul populaiei.
Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, permite estimarea lui m cu
ajutorul relaiei date mai sus:
67
n
s
y m
n
s
y 9 6 , 1 9 6 , 1 +
n care
y
i s reprezint media, respectiv deviaia standard a variabilei studiate n cadrul
eantionului (cu condiia ca mrimea eantionului n s fie superioar lui 30).
2. estimarea proporiei p a indivizilor care dein un caracter dat n cadrul
populaiei analizate. Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95% permite
estimarea lui p cu ajutorul relaiei urmtoare:
( ) ( )
n
f f
f p
n
f f
f
n n
n
n n
n

< <

1
96 , 1
1
96 , 1
unde f
n
reprezint proporia observat de indivizi care dein acel caracter n cadrul
eantionului (cu condiia ca mrimea eantionului s fie superioar lui 30 i n plus, np(1
p) > 5).
Tabel nr.10 Precizia de estimare a unei proporii f calculat, pornind de la un anumit
eantion dat
PROPORIA
OBSERVAT
f n
5%
sau
95%
8%
sau
92%
10%
sau
90%
15%
sau
85%
20%
sau
80%
25%
sau
75%
30%
sau
70%
35%
sau
65%
40%
sau
60%
50%
100 8 8,6 9,2 9,6 9,8 10
150 5,7 6,4 6,9 7,3 7,6 7,8 8
200 4,3 5,1 5,7 6,1 6,5 6,8 6,9 7,1
250 2,8 3,4 3,8 4,5 5 5,4 5,8 6 6,2 6,3
300 2,5 3,1 3,5 4,2 4,6 5 5,3 5,6 5,7 5,8
350 2,3 2,9 3,2 3,8 4,2 4,6 4,9 5,1 5,2 5,3
400 2,2 2,7 3 3,6 4 4,3 4,6 4,8 4,9 5
500 2 2,4 2,7 3,2 3,6 3,9 4,1 4,3 4,4 5
600 1,8 2,2 2,4 3 3,3 3,5 3,8 3,9 4 4,1
700 1,7 2,1 2,3 2,7 3 3,3 3,5 3,5 3,7 3,8
800 1,5 1,9 2,1 2,5 2,8 3 3,2 3,3 3,4 3,5
900 1,5 1,8 2 2,4 2,7 2,9 3 3,1 3,2 3,3
1000 1,4 1,7 1,8 2,3 2,5 2,7 2,9 3 3 3,1
1500 1,2 1,4 1,5 1,9 2,1 2,3 2,4 2,5 2,6 2,6
2000 1 1,2 1,3 1,6 1,8 2 2,1 2,2 2,2 2,3
3000 0,8 1 1,1 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,8
5000 0,6 0,8 0,8 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 1,4
10000 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 0,9 1 1 1
68
Exemple de utilizare a tabelului:
1. Pentru n = 400 i f
n
= 0,25 rezult c intervalul de ncredere de 0,95 pentru p
este:
% 3 , 2 9 % 7 , 2 0
0 4 3 , 0 2 5 , 0 0 4 3 , 0 2 5 , 0

+
p
p
2. Pentru a determina o proporie p, despre care nu exist nici o informaiei, cu o
precizie de 2%. Dac se tie c proporia p este inferioar lui 0,10, mrimea
eantionului necesar pentru a obine o precizie de 2% este n = 900.
3. Dac p este superior lui 0,75, n acest caz, n =200 (pentru o precizie de 2%).
4. Dac p este cuprins ntre 0,20 i 0,60, mrimea eantionului care trebuie s
permit obinerea unei precizii de 2%, oricare ar fi p cuprins n acest interval,
n particular pentru p =0,50, este n = 2600.
n cazul n care variabilele studiate prezint o dispersie mare n cadrul populaiei
analizate, precizia rezultatelor unui sondaj aleatoriu simplu, poate fi mbuntit prin
utilizarea sondajului aleatoriu stratificat.
Stratificarea const n utilizarea unei informaii suplimentare X (denumit
variabil de control sau variabila de stratificare) pe care o deinem pentru fiecare individ
al populaiei analizate. Aceast informaie permite realizarea unei mpriri a populaiei
n clase, care sunt denumite strate.
Stratificarea va fi cu att mai eficace n mbuntirea preciziei, cu ct straturile
vor fi mai omogene n raport cu variabilele studiate. n cazul unui sondaj realizat asupra
magazinelor, variabila X ar putea fi suprafaa magazinelor, cifra de afaceri sau
clasificarea n hipermagazine, supermagazine etc. Stratificarea const n extragerea
pentru fiecare strat, a unui eantion aleatoriu de mrime stabilit, estimarea final fiind
69
obinut prin combinarea rezultatelor provenite din diferite straturi, innd cont de
mrimea populaiei acestora.
n cadrul unei anchete naionale asupra indivizilor, straturile pot fi constituite din
regiuni. Astfel, ntr-o anchet efectuat asupra ntreprinderilor dintr-un sector dat,
acestea pot fi clasificate dup numrul de salariai (spre exemplu, mai puin de 100 de
salariai, de la 100 la 999, de la 1000 la 5000, mai mult de 5000), sau dup cifra de
afaceri.
Stratificarea permite controlul eantionului i mbuntirea preciziei estimrilor
obinute din sondaj, eliminnd posibilitatea de a stabili eantioane n cadrul crora, unele
clase vor fi supra-reprezentate datorit extragerii la ntmplare.
n cazul n care populaia este stratificat pe regiuni, se va putea repartiza
eantionul global ntre diferite regiuni, proporional cu populaia fiecrei regiuni
(eantion stratificat proporional). De asemenea, poate fi utilizat repartizarea din
eantioane diferite. Alegerea depinde de obiectivele anchetei:
- n cazul n care sondajul are ca dublu obiectiv furnizarea unor estimri la nivelul
populaiei globale, acestea se vor putea supra-reprezenta;
- cnd sondajul are drept obiectiv furnizarea la nivelul populaiei globale a unor
estimri privind valorile medii sau totale a unor varibile cantitative (spre exemplu
cantitile consumate sau sumele cheltuite), cea mai bun repartizare este cea a lui
Neyman, n cadrul creia, mrimea eantionului este proporional cu numrul de
uniti i deviaia standard a varibilei studiate.
De exemplu, pentru un fiier care cuprinde 500.000 de clieni, suma cheltuit
pentru cumprturi n anul precendet, permite identificarea a dou categorii de
cumprtori: cea a marilor cumprtori i cea a micilor cumprtori, ale cror
caracteristici presupuse cunoscute sunt prezentate n tabelul nr.11.
Tabel nr.11 Caracteristicile populaiei
EFECTIVE
MEDIA
CUMPRTURILOR
DEVIA}IA
STANDARD A
CUMPRRILOR
Mari cumprtori 100.000 m1 = 2.000 u.m.
1 = 100.000 u.m.
Mici cumprtori 400.000 m2 = 500 u.m.
2 =300.000 u.m.
TOTAL 500.000 m = 800 u.m. =794,98 u.m.
70
Tabelul nr.12, prezint precizia cu care va fi estimat media cumprrilor (cu un
grad de ncredere de 95%) pentru trei tipuri de eantioane diferite.
Tabel nr.12 Precizia comparat pentru trei tipuri de eantioane
TIPUL DE EANTION PRECIZIA
Eantion aleatoriu simplu (n =1000) 6,2%
Eantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (200 mari cumprtori,
800 mici cumprtori)
4,03%
Eantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (455 mari cumprtori,
545 mici cumprtori)
3,40%
Realizarea unui sondaj aleatoriu simplu sau stratificat, impune existena unei baze
de sondaj, iar n cazul n care nu exist la dispoziie aceast baz, n cazul populaiei
dispersate geografic sau al anchetei realizate la domiciliu, costul anchetei poate fi
prohibitiv datorit costurilor deplasrii. Planul de sondaj clasic pentru o anchet
naional, realizat prin deplasarea anchetatorului la domiciliu, impune:
- mprirea teritoriului naional dup dou criterii: dup regiune i tip de comun
(spre exemplu cu mai puin de 2000 de locuitori, ntre 2000-5000 locuitori i cu
mai mult de 50.000 locuitori);
- extragerea din fiecare categorie a unui eantion de uniti primare, cum sunt satele
sau cartierele n mediul urban, cu o probabilitate inegal, proporional cu
mrimea acestora i cu remiz;
- extragerea din fiecare unitate secundar selecionat, a unui numr de locuine sau
de indivizi. n aceast situaie, ancheta poate fi realizat pe baza metodei
sondajului empiric.
Acest plan de sondaj prezint avantajele urmtoare: presupunnd c metoda
cotelor genereaz o extragere cu o probabilitate egal, combinaia probabilitilor face ca
fiecare individ al populaiei s aib aceeai probabilitate de a aparine eantionului;
costurile deplasrii sunt acceptabile, deoarece n fiecare comun stabilit, un anchetator
va realiza un numr fix de interviuri, n general egal sau multiplu al numrului de
interviuri pe care este capabil s-l realizeze ntr-o singur zi.
n cazul eantioanelor alctuite din gospodrii i cele alctuite din indivizi, bazele
de date de sondaj disponibile, constituie adesea lista gospodriilor. Se impune n acest
caz, folosirea metodelor simple pentru a stabili persoana care trebuie chestionat din
71
cadrul fiecrei gospodrii, stabilindu-se astfel diferitele categorii (eful gospodriei, soia,
copii), cu aceeai probabilitate de a fi chestionate. Aceste metode, vor permite
constituirea unui eantion de indivizi plecndu-se de la un eantion al gospodriilor, cu
condiia de a pondera, n momentul n care se analizeaz rezultatele, astfel:
- cu 1 rspunsurile indivizilor care aparin gospodriilor cu o singur persoan;
- cu 2 rspunsurile indivizilor care aparin gospodriilor cu dou persoane.
Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionai din
cadrul gospodriilor, pot fi menionate:
1. metoda celei mai apropiate aniversri, care const n chestionarea
individului cu data aniversrii cea mai apropiat de ziua vizitei sau de apelul
anchetatorului;
2. metoda Kish, care desemneaz persoana adult care va fi chestionat. Metoda
const n definirea modului de enumerare i de numerotare, fr ambiguitate,
a membrilor aduli ai gospodriei (se ncepe spre exemplu cu brbaii, n
ordine descresctoare i apoi cu femeile); utilizarea unui tabel care prevede
ase modaliti posibile de desemnare a indivizilor eantionului.
Tabel nr.13 Metoda Kish
RANGUL PERSOANEI
EFECTIV A B C D E F
1 1 1 1 1 1 1
2 1 2 1 2 1 2
3 3 1 2 3 2 1
4 2 3 4 1 1 4
5 5 4 1 2 3 3
6 + 1 2 3 4 5 6
Anchetatorului i se impune modul de stabilire pe care trebuie s-l utilizeze n
cadrul fiecrei gospodrii, astfel:
- gospodriilor 1, 7, 13, ................, li se va aplica metoda A;
- gospodriilor 2, 8, 14, ................, li se va aplica metoda B etc.
Dac spre exemplu, gospodria chestionat va fi a treia vizitat (metoda C) i
dac este alctuit din trei persoane, individul de rang 2 din cadrul gospodriei va fi
intervievat de ctre anchetator.
72
4.4. SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE
Caracteristica esenial a acestui tip de sondaj, const n realizarea eantionului
printr-o alegere logic, raional, argumentat. Astfel, metoda procentajelor este mai
puin costisitoare dect metodele aleatorii, n care operatorii anchetei, n cazul absenei
persoanei chestionate, trebuie s revin de trei sau patru ori la adresa indicat. Pe de alt
parte, aceast metod nu necesit existena unei baze de date pentru efectuarea
sondajului, ci doar informaii statistice privind populaia anchetat
29
.
Aceast metod are drept obiectiv realizarea unei machete a populaiei studiate,
plecndu-se de la informaiile statistice privind caracteristicile calitative sau a variabilelor
cantitative, considerate a fi importante pentru variabilele studiate.
Principiul metodei const n alegerea ctorva caracteristici pentru care se
cunoate distribuia lor n cadrul populaiei studiate (sex, vrst, categoria socio-
profesional a efului gospodriei), dup care i se atribuie fiecrui anchetator un plan de
lucru care i va impune respectarea anumitor proporii pentru cei intervievai.
Alegerea persoanelor chestionate este lsat la iniiativa anchetatorului, cu
condiia ca acesta s respecte distribuia stabilit. Spre exemplu, un operator de interviu
trebuie s efectueze 50 de interviuri ntr-un ora de provincie, n rndul persoanelor de 18
ani i n plus o anchet n cadrul creia, va primi procentele referitoare la vrst, sex,
profesia efului de gospodrie.
n plus, va primi un tabel care va cuprinde repartizarea eantionului, urmrind
cele trei criterii. Sarcina intervievatorului va fi uoar pentru primii intervievai, dar va
deveni mai dificil pentru partea final a eantionului, atunci cnd va trebui s gseasc
persoanele care aparin unei categorii determinate pentru fiecare criteriu, aa cum se
prezint n tabelul nr.14.
ns, n aceste condiii, se impune un control strict, exercitat asupra operatorilor
care aleg persoanele ce vor fi intervievate, pentru a asigura calitatea anchetei, pentru a se
evita intervievarea frecvent a acelorai persoane, care ar putea face parte din anturajul
lor i pentru asigurarea dispersiei intervievailor.
29
Grosbras, J.M., Methodes statistiques des sondages, Editura Economica, Paris, 1987, pp. 54-59
73
Tabel nr.14 Exemplu de stabilire a procentajului
SEX VRST PROFESIUNE
Brbai: 23
Femei: 27
18/24 ani: 7
25/44 ani: 18
45/64 ani: 18
65 i peste:7
Patroni: 6
Cadre superioare,
profesii libere:4
Cadre medii, angajai: 8
Salariai: 20
Inactivi: 12
TOTAL 50 50
Alegerea criteriilor, va fi limitat de informaiile statistice de care se dispune, n
ceea ce privete populaia analizat, i care permite stabilirea repartiiei pentru a obine
eantionul. Toate aceste informaii pot fi obinute de la organismele publice de
recensmnt sau din studiile anterioare existente.
Natura criteriilor asupra crora exist statistici, poate constitui o limit n
aplicarea metodei. Frecvent, sunt folosite criteriile socio-demografice, ns, pentru
anumite tipuri de produse, aceste criterii pot fi insuficient deteminate. Metoda nu permite,
n mod teoretic, calculul marjelor de eroare asociate rezultatelor obinute, aa cum pot fi
calculate n cazul metodelor aleatoare.
Voluntariatul este o metod de realizare a anchetelor n rndul cititorilor de
ziare, membrii unei asociaii, auditoriului de radio, telespectatorii care accept s
rspund prin telefon la una sau mai multe ntrebri adresate n cursul unei emisiuni.
Rezultatele obinute trebuie interpretate cu foarte mare precauie i n nici un caz, s fie
extrapolate la populaia total.
Metoda itinerariilor impune operatorilor de anchet un punct de plecare ntr-o
localitate i un itinerar care trebuie urmat, cu extragerea sistematic a locuinelor n care
vor fi efectuate interviurile. Aceast metod are drept obiectiv reproducerea unei anumite
extrageri aleatoare de persoane intervievate, fr a se da n mod explicit nume i adrese
operatorului de interviuri.
Eantionarea la locul de vnzare sau de desfurare a activitii. Populaia
analizat este definit n funcie de activitatea desfurat: clienii unui centru comercial,
clienii unei reele de restaurante, vizitatorii unui centru turistic. Aceast metod
genereaz o serie de probleme
30
, printre care menionm:
30
M., Petit, Les visiteurs des grandes etablissements culturels, Courrier des statistiques, nr. 19,
iulie, Paris, 1981, p. 190
74
- locul de desfurare a anchetei ntr-un centru comercial spre exemplu, selecia
intervievailor se poate realiza n timp ce acetia intr sau pleac, sau n interiorul
centrului comercial. Mai simpl este alegerea la intrare sau la ieire, deoarece
chestionarea n interior, fr a ine cont de timpul prezenei lor n acest centru, va
genera o supra-reprezentare a clienilor care petrec mult timp n acel centru;
- alegerea perioadelor n care se vor efectua anchetele, acestea trebuind s fie
omogene n raport cu clientela, i realizarea unui eantion pentru fiecare dintre
aceste grupe;
- alegerea ponderrilor, aposteriori, innd cont de probabilitatea vizitrii
respondenilor. n scopul mbuntirii aposteriori a rezultatelor sondajului,
confruntnd informaiile furnizate de eantion cu cele disponibile referitoare la
populaie, pot fi utilizate tehnicile de redresare. Acestea pot avea mai multe
forme, n funcie de informaiile suplimentare (auxiliare) deinute, care vizeaz o
variabil cantitativ (estimare prin diferen), o variabil calitativ (stratificare
aposteriori) sau mai multe variabile calitative.
n practic, alegerea unei metode de sondaj, este direct dependent de deciziile
adoptate n diferitele faze ale realizrii anchetei.
Stabilirea eantionului este influenat direct de:
a. Obiectivele anchetei.
Alegerea planului de sondaj rezult dintr-o decizie care permite satisfacerea
obiectivelor anchetei, la cel mai bun cost i termen. Planul sondajului depinde de
condiiile economice i politice asociate rezultatelor anchetei. Spre exemplu, pentru
realizarea unui studiu de opinie efectuat asupra a 1000 de persoane, interviurile se
concentreaz n jurul a 100 de puncte de anchet, iar n cadrul fiecrui punct sunt
realizate 10 interviuri.
n alegerea unui plan de sondaj, este important de tiut dac rezultatele anchetei
au drept obiectiv descrierea populaiei, sau a grupurilor din care este alctuit aceast
populaie, caz n care poate fi necesar o supra-reprezentare a anumitor sub-grupe n
eantion.
Definirea planului de sondaj, este relativ simpl, n cazul sondajelor n care se
analizeaz o singur variabil. Stabilirea obiectivelor anchetei este important, n cazul
75
anchetelor repetate n timp. Atunci cnd se are n vedere msurarea evoluiei n timp, i
dac corelaia valorilor variabilei studiate este pozitiv, ntre dou perioade succesive, se
impune pstrarea aceluiai eantion, respectiv constituirea unui panel.
b. Natura populaiei analizate.
Dac populaia este foarte dispersat geografic, i dac ancheta este realizat la
domiciliu, din motive legate de cheltuielile de deplasare a anchetatorilor, nu se
recomand dispersarea interviurilor pe ntreg teritoriul. Acestea vor fi concentrate ntr-un
anumit numr de localiti. Se va realiza astfel un sondaj n dou sau trei etape, n funcie
de stratificarea localitilor.
Populaiile rare (cumprtori ai unui produs cu o rat sczut de ptrundere n
consum sau cu o frecven sczut de cumprare) sunt dificil i costisitor de anchetat.
Existena unei baze de date pentru sondaj, cuprinde indivizi care aparin populaiei
studiate, sau o list de uniti intermediare care se impune n cazul n care se apeleaz la
metodele aleatoare. Dac o astfel de list nu exist, se vor folosi metodele empirice,
apropiindu-ne astfel de condiiile unei extrageri aleatoare echiprobabile.
c. Bugetul disponibil.
n practic, mrimea eantionului este adesea determinat de o operaiune simpl,
care const n mprirea bugetului disponibil pentru anchet la costul unitar al anchetei,
cost care depinde i de modul de administrare al chestionarului i de dispersia anchetelor.
Aceast soluie poate fi una suficient n cadrul anchetelor pentru care precizia
rezultatelor nu este foarte important. Riscul care poate fi identificat, const n obinerea
unui eantion pentru care rezultatele obinute vor fi imprecise.
n cazul realizrii a dou anchete succesive, care urmresc evidenierea evoluiei
ratei satisfaciei, dac mrimea eantioanelor alese este prea mic, nu va putea fi corect
evideniat aceast evoluie. Planul de sondaj i mrimea eantionului vor trebui stabilite
innd cont, simultan, de obiectivele anchetei i de constrngerile materiale ale anchetei
(buget disponibil, termen de realizare).
d. Modul de administrare a chestionarului.
Metoda de alegere a eantionului va fi diferit, n funcie de tipul anchetei: dac
va fi realizat prin telefon, dac acoper ntreg teritoriul, dac este realizat prin anchete
76
fa n fa la domiciliul intervievailor. n acest caz, gestiunea costurilor va impune
concentrarea interviurilor ntr-un anumit numr de puncte de anchet.
Alegerea unei metode de sondaj reprezint doar o etap n realizarea unei anchete
prin sondaj i este strns legat de toate componentele anchetei. Pe de alt parte, calitatea
rezultatelor unei anchete depinde de metoda de sondaj aleas i de mrimea eantionului,
precum i de modul de creare i de administrare a chestionarului i de gestionarea
problemei privind non-rspunsurile
31
.
4.5 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECII
N CADRUL ANCHETELOR
Sondajul urmrete descrierea comportamentelor, cunoaterea motivelor care stau
la baza unor aciuni, aflarea opiniilor consumatorilor. Astfel, sondajul urmrete drept
obiective: identificarea caracteristicilor pieelor obiectiv i descrierea comportamentelor,
motivaiilor opiniilor consumatorilor. Sondajul ofer posibilitatea obinerii informaiilor
privind o anumit populaie, ntr-un timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse i cu o bun
acuratee. n funcie de modul de culegere a datelor, principalele metode de comunicare
cu subiecii
32
sunt:
- sondajele fa n fa (personale);
- sondajele prin pot;
- sondajele prin telefon;
- ancheta autoadministrativ;
- ancheta prin calculator.
Desfurarea anchetelor / sondajelor personale presupune culegerea informaiilor
de ctre operatorul de interviu printr-un sistem de comunicare direct.
4.5.1 INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE
Sunt interviuri personale, fa n fa. Printre avantajele oferite menionm: ofer
posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspuns imediat;
31
R., Groves, Survey errors and survey costs, New York, Wilwy, 1989, p. 301
32
Florescu, C., Patriche, D., Prospectarea pietei, Editura Sttintifica, Bucuresti, 1973, p.131
77
posibilitatea de a obine rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe, prin oferirea unor
explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere; ofer
posibilitatea de a-i arta subiectului mostre, modele la care se refer unele ntrebri;
asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei.
Dezavantajele utilizrii acestei metode sunt:
- rspunsurile subiecilor pot fi influenate de caracteristicile demografice ale
operatorilor de interviu (erori legate de modul de vorbire);
- erori de interpretare a unor rspunsuri din parte operatorului;
- operatorul poate ajuta subiectul s rspund la ntrebrile din chestionar;
- subiectul nefiid anonim, poate avea reineri cnd rspunde la ntrebri;
- numrul de interviuri pe zi este limiat;
- timpul de completare a chestionarului este mare;
- costurile sunt ridicate.
Acest tip de interviu se realizeaz, de obicei fie la domiciliul subiectului, fie n
zonele cu flux mare de cumprtori, n zonele publice.
Sondajul la domiciliu impune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul
respondentului potenial, n vederea administrrii chestionarului. Printre avantajele
acestui tip de sondaj menionm: se desfoar ntr-un mediu comod pentru respondent,
ceea ce mbuntete comunicarea ntre operator i respondent, sporind astfel ansele
obinerii informaiilor necesare; lungimea chestionarului i complexitatea sa pot fi mai
mari; posibilitatea realizrii unei eantionri aleatoare, probabiliste.
Dezavantajele sondajului la domiciliu sunt: existena nonrspunsurilor, datorit
gradului diferit de disponibilitate a respondenilor; costul mare, cauzat de deplasarea
operatorilor la domiciliul respondenilor i recontactrilor.
Sondajele prin interceptare n spaii comerciale
33
pot fi realizate prin abordarea
respondentului potenial ntr-o zon public a spaiului comercial i administrarea
chestionarului, fie respondentul este invitat ntr-un loc special amenajat de firma de
cercetri de marketing, n cadrul centrului comercial.
Avantaje: - costuri mai mici; - eficien sporit; - culegerea rapid a datelor;- organizarea
unor demonstraii; - monitorizarea operatorilor. Printre dezavantajele sondajelor
33
Maxim, E., Marketing, Editura Junimea, Iasi, 1999, p. 150
78
personale, menionm: - rata mare a refuzurilor; - grad mai mic de comoditate pentru
respondent; - durata mic a interviului; - lungime mic i complexitate sczut a
chestionarului.
Sondajele prin interceptarea pe strad. Nu se poate recurge la toat gama de
mijloace vizuale, mostre i demonstraii care sunt specifice sondajului n spaii
comerciale; de asemenea, operatorii nu pot fi monitorizai cu uurin.
4.5.2 INTERVIURILE PRIN TELEFON
Constau n adresarea ntrebrilor de ctre operatorul de interviu i primirea
rspunsurilor de la persoanele chestionate. Desfurarea interviului depinde de crearea de
ctre operator a unui bun raport cu respondentul, primele 30 de secunde fiind hotrtoare
n acest sens. Avantajele acestei metode de cercetare sunt:- durata scurt (10-15 min.); -
cost relativ redus (jumtate din costul interviului la domiciliu); - acceptarea n proporie
ridicat a solicitrilor de cooperare (80%).
Printre dezavantajele metodei, menionm: - ntrebrile nu pot fi nsoite de
mostre; - sunt preferate ntrebrile nchise, cu alegere multipl; - durata limitat a
interviului; - reticena de a furniza anumite informaii; - dificulti de nregistrare
complet a rspunsurilor.
Sondajele telefonice pot fi utilizate atunci cnd bugetul este limitat i este
necesar obinerea rapid a unui volum relativ mic de informaii.
n cazul interviurilor prin telefon asistate de calcultar, operatorii de interviu
citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul n calculator.
Aceste interviuri ofer posibilitatea selectrii aleatoare a numrului de telefon n cadrul
eantionului stabilit i apoi realizarea legturii respective imediat sau n anumite intervale
de timp.
Exist situaii n care ntrebrile sunt formulate de sintetizatorul de voci, care nu
necesit prezena operatorilor de interviuri. Sunt folosite chestionare simple, cu ntrebri
simple, care presupun rspunsuri de tipul da sau nu, adevrat sau fals. Dac
subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura, stabilind
una nou.
79
4.5.3 ANCHETA PRIN POT
Presupune expedierea potal a chestionarelor, la domiciliul subiecilor, dintr-un
eantion preselectat, pe care acetia urmeaz s le completeze i s le returneze echipei de
cercetare tot prin intermediul potei. Subiecii i asum ntreaga responsabilitate a citirii
i completrii chestionarelor (anchet autoadministrat).
Sondajele prin pot pot fi de tip ad hoc (cercetare de tip transversal); bazat pe un panel.
Avantajele anchetelor prin pot: - subiectul poate rspunde la ntrebri n ritmul
su i se poate documenta pentru anumite rspunsuri; - este metoda ideal pentru un
eantion dispersat din punct de vedere geografic; - cost redus; - asigur un anonimat
deplin. Dezavantaje: - subiectul nu mai este stimulat s dea rspunsuri la toate
ntrebrile, apar astfel chestionare incomplete, - uneori chestionarul este aruncat; - timpul
de completare este foarte mare (6-8 sptmni); - rat redus de rspuns (20%).
Pentru a-i determina pe respondeni s completeze chestionarul, poate fi trimis
odat cu chestionarul i plicul timbrat; se pot introduce stimulente n bani sau de alt
natur; se trimit chestionare de dimensiuni reduse (max. 4 pagini).
4.5.4 ANCHETA ASISTAT DE CALCULATOR
Este o anchet interactiv, care presupune c respondentul i autoadministreaz
chestionarul, care este prezentat pe monitorul unui calculator, n prezena unui operator.
Sondajul este realizat n zone publice, n spaii special amenajate. Operatorul de interviu
i prezint respondentului instruciunile de folosire i nregistrare a ntrebrilor. Se poate
realiza i la domiciliul respondetului prin reele de cablu, prin terminalele portabile.
Printre avantaje, menionm: - datele sunt culese i prelucrate rapid; - se evit
erorile de nregistrare; - structur flexibil a chestionarului. Dezavantaje:
- reprezentativitatea este afectat de auto-selecia respondenilor; - cele mai multe
ntrebri fiind nchise, limiteaz varietatea punctelor de vedere;- neimplicarea
operatorului face imposibil clarificarea sau detalierea rspunsurilor date de participani.
4.4. ANCHETE SPECIALE
80
A. PANELURILE sunt eantioane reprezentative din punct de vedere statistic,
constituite pe o baz permanent din gospodrii sau persoane care sunt interogate la
anumite intervale de timp, n legtur cu opiniile lor.
Categorii de paneluri: a. paneluri de consumatori; b. paneluri de comerciani;
c. paneluri mixte.
Panelurile de consumatori pot cuprinde la nivelul unei ri de la cteva sute,
la cteva zeci de mii de gospodrii sau de persoane. Aceste paneluri ofer posibilitatea
studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii. Permit nregistrri detaliate
pentru fiecare produs cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor.
Membrii panelurilor fac raportri periodice, sptmnale sau lunare, completnd un
chestionar special pe care l expediaz firmei care a constituit panelul.
Paneluri constituite din comerciani. Acestea cuprind un eantion statistic
permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un
domeniu comercial bine definit. Unitile comerciale sunt vizitate la anumite intervale de
timp de ctre inspectori, care fac un raport detaliat al vnzrilor efectuate.
Principalele tipuri de informaii furnizate sunt: - vnzri ctre consumatori;
- cumprri ale detailitilor; - stocuri la detailiti; - preurile de vnzare ctre
consumatori; - stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.
Panelurile mixte. Cuprind att consumatori, ct i detailiti i acoper o
anumit zon geografic. Presupun nregistrri ale vnzrilor i cumprrilor realizate de
un numr de consumatori, identificai printr-un document special, care reprezint
gospodriile din zona geografic respectiv. Acestea au rolul de a msura efectul
aciunilor de marketing asupra consumatorilor.
Avantajele utilizrii panelurilor: ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp
a comportamentului consumatorului; realizarea studiilor de fidelitate fa de o marc;
asigur o mai mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing; costuri mai
reduse pentru obinerea informaiilor deoarece panelurile se constituie o singur dat
pentru o lung perioad de timp; posibilitatea identificrii numeroilor factori care
explic comportamentul consumatorilor sau permit segmentri mai ample.
81
Problemele specifice panelurilor: reprezentativitatea panelurilor i
erorile pe care le pot genera, n cazul n care comportamentul celor care fac parte din
panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectat de nonrspunsurile care apar ca
urmare a strii de oboseal sau a scderii interesului pentru aceast activitate. Din aceast
cauz, circa 20% din membrii panelului sunt nlocuii n fiecare an.
Neajunsurile panelurilor: unii consumatori nu-i amintesc exact ce au
cumprat n cadrul perioadei de referin avut n vedere; se schimb comportamentul
celor care fac parte din panel, deoarece, cu timpul devin tot mai experi n domeniul
analizat i i modific comportamentul de cumprare, aprnd aa numitul efect de
panel.
n unele ri, alturi de panelele amintite, sunt folosite barometrele. Un studiu de
tip barometru const n cunoaterea evoluiei n timp a unuia sau a mai multor indicatori,
meninnd constante condiiile de observare (ex. barometrul imaginii furnizorilor n
rndul distribuitorilor, barometrul internaional de lux, care are n vedere notorietatea,
penetrarea i imaginea unor produse de lux n rndul a 400 de brbai i 400 de femei din
6 ri).
B. Anchetele industriale - se desfoar n cadrul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii industriale.
C. Anchetele privind populatia rara - se realizeaz asupra acelor consumatori
deosebii, i, n general, mai puin numeroi (consumatorii unui anumit produs, grupuri
etnice, persoane ale cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel). Principalele
metode de sondaj: * utilizarea de paneluri potale; * utilizarea telefonului;
* eantionarea din aproape n aproape sau bulgrele de zpad; * eantionarea la locul
cumprrii.
Selecia tipului de sondaj se realizeaz pe baza factorilor: tipul, volumul i
acurateea informaiilor dorite; ponderea n ansamblul populaiei a persoanelor are au
caracteristicile ce prezint interes pentru cercettori, la nivelul populaiei mai largi;
reprezentativitatea eantionului; caracteristicile specifice, punctele forte i limitele
fiecrui tip de sondaj; necesitatea de a prezenta respondenilor anumite prototipuri;
bugetul disponibil; resursele de timp existente.
82
Tabel nr.8 Comparaia metodelor de culegere a informaiilor
CRITERIUL
ANCHETA-
TORUL PE
TEREN
ANCHETA
POTAL
ANCHETA
TELEFONIC
ANCHETA
PRIN
INTERNET
1. CULEGEREA
DATELOR
Lungimea
chestionarului
Volumul
ntrebrilor
Chestionarul poate
fi lung (anchetele
industriale sau la
domiciliu pot dura
pn la 1 or)
Lungimea
chestionarului
trebuie s fie n jur
de 4-6 pagini
maxim
Chestionarul nu
trebuie s fie prea
lung
(pn la 30 min.)
Chestionar scurt
(10-15 min.)
Suport vizual
Operatorul are
posibilitatea de a
prezenta suportul
vizual pentru a
favoriza
nelegerea
ntrebrilor
Lipsete
interaciunea
operator-
intervievat
Apare posibilitatea
unei interaciuni
ceea ce permite o
anumit
adaptabilitate a
discursului
operatorului de
interviu
Apare o oarecare
suplee, datorit
ntrebrilor filtru
Rapiditatea
realizrii anchetei
Realizarea
anchetei are un
ritm mediu spre
rapid
Ritmul returului
rspunsurilor este
o problem major Rapid
nregistrarea este
foarte rapid
Costul anchetei
Costul este
proporional cu
distana (cheltuieli
de deplasare)
Tarif potal
Tarif potal Cheltuieli telefonice
Metoda nu este
costisi-toare
(costul echipa-
mentelor)
Culegerea
informaiilor
suplimentare
Relaia direct este
calitativ i
permite culegerea
informaiilor
informale i
suplimentare(mult
mai profunde)
Nu pot fi obinute
informaii
suplimentare
(cu excepia
completrii prin
telefon)
Informaii
suplimentare
Culegerea
calitativ este
posibil, n
special pentru
chestionarele cu
ntrebri nchise
2. EANTION
Identitatea
Operatorul de
interviu cunoate
identitatea
Nu se tie cine va
rspunde
(problema
transferului:
asupra variabilei
sex, unele
chestionare sunt
destinate
brbailor, fiind
completate de
acetia- rspunsuri
directe; alte
Operatorul de
interviu cunoate
identitatea
Probleme privind
reprezentati-
vitatea
83
persoanelor
chestionate
persoanelor
chestionate
chestionare sunt
destinate brbailor
ns sunt
completate de
femei rspunsuri
ncruciate
persoanelor
chestionate
eantionului
Dispersia
geografic
Dispersia este
posibil dar
limitat de
costurile anchetei
Dispersia
geografic nu
ridic probleme
Este posibil o
puternic dispersie
geografic
Nu exist nici o
limitare
3. BAZA
SONDAJULUI
Non-rspunsuri
Refuzul de a
rspunde este
variabil
Rata non-
rspunsurilor este
adesea foarte
ridicat
Rata rspunsurilor,
dup ce persoana
este contactat, fiind
estimat ntre 20 i
40%
Rata non-
rspunsurilor este
puin ridicat
Controlul
activitii
anchetatorului
Controlul este dificil
deoarece depinde de
relaia pe teren ntre
operator i
intervievat
Acest criteriu nu
este semnificativ
pentru ancheta
potal
Controlul este uor
de realizat
Nu este cazul
2.7. SURSELE DE EROARE NTR-O ANCHET PRIN SONDAJ
n cadrul oricrei anchete, apar numeroase surse generatoare de erori i tocmai de
aceea, se impune un control mai riguros al fiecrei etape de realizare a anchetei. Printre
erorile
34
cele mai frecvent ntlnite n practic, menionm:
1. eroarea de acoperire - generat de ecartul dintre populaia vizat de analiz i
baza de date a sondajului, pe baza creia se extrage eantionul;
2. eroarea generat de non - rspunsuri; 3. eroarea de eantionaj;
1. eroarea de msurare generat de inexactitile rspunsurilor nregistrate,
datorate efectului de inducere a rspunsurilor de ctre anchetator persoanelor
intervievate; erori datorate respondenilor, care nu au capacitatea de a rspunde la
ntrebri; erori datorate greelilor de redactare a chestionarului.
Erorile de acoperire se refer la ecartul care exist ntre valoarea parametrilor
studiai pentru populaia vizat de studiu (populaia target), pentru populaia care apare n
baza de date a sondajului, respectiv lista de indivizi din care se extrage eantionul.
Adesea, aceste liste sunt imperfecte i nu acoper cu exactitate ntreaga populaie vizat.
34
R.M. Groves, Survey Errors and Survey Costs, New York, Wiley, 1989, p. 209
84
Adesea, sunt utilizate listele de abonai telefonici, pentru a extrage eantionul de indivizi
necesari n cadrul anchetelor telefonice.
n cazul non-rspunsurilor rezultate n urma realizrii unei anchete, se pot
distinge: non-rspunsuri pariale la unele ntrebri din chestionar; non-rspunsurile
integrale, care pot fi datorate unei absene de moment la trecerea anchetatorului; non-
rspunsuri datorate unei imposibiliti de a participa la anchet (spre exemplu, persoane
strine, care nu cunosc prea bine limba n care a fost redactat chestionarul); non-
rspunsuri datorate refuzului de a rspunde.
Problema non-rspunsurilor integrale este diferit, n funcie de tipul de anchet
i de metoda de sondaj utilizat:
- n cadrul metodelor empirice, n cazul n care ancheta este realizat fa n fa,
utilizatorul rezultatelor cunoate ntreaga problem legat de non-rspunsuri, de
refuzurile nregistrate de ctre anchetator;
- n cazul metodelor aleatorii, persoanele care alctuiesc eantionul care va fi
chestionat, sunt desemnate nominal, i de aceea, dup anchet, se va ti i
numrul non-rspunsurilor i cauzele acestora;
- n cazul panelurilor, non-respondenii pot fi cu uurin identificai, deoarece se
dispune de un numr mai mare de informaii, ca urmare a aplicrii chestionarului
de recrutare. Aceste informaii pot fi utilizate pentru a corecta efectul generat de
non-rspunsuri sau pentru a estima rspunsurile care lipsesc.
Rspunsurile care lipsesc, creeaz o serie de probleme, determinate de doi factori
i anume: rata non-rspunsurilor i ecartul ntre comportamentele respondenilor i non-
respondenilor, n ceea ce privete variabilele studiate. Doar rata non-rspunsurilor nu
poate msura eroarea generat de aceste non-rspunsuri. O rat sczut a non-
rspunsurilor poate fi duntoare, dac respondenii i non-respondenii au
comportamente foarte diferite n ceea ce privete tema anchetei n timp ce o rat ridicat
a non-rspunsurilor, nu constituie o problem grav n cazul n care aceste
comportamente sunt asemntoare. Pentru a rezolva problema non-rspunsurilor, pot fi
folosite o serie de soluii, printre care menionm:
1. Metoda Hansen, care este destul de costisitoare i presupune un timp ndelungat
de aplicare, fiind ns extrem de eficient. Presupune mprirea populaiei n dou
85
categorii: respondeni i non-respondeni. Un eantion alctuit din n persoane,
furnizeaz n
1
respondeni i n
2
non-respondeni. Din n
2
se extrage un sub-eantion
de mrimea n
2
, i se va urmri obinerea de rspunsuri de la aceste persoane,
folosindu-se experiena anchetatorilor. Combinnd cele dou sub-ansambluri de
rspunsuri, se obine astfel o anumit estimare (presupunnd c cei n
2
non-
respondeni chestionai vor accepta totui s rspund).
2. Metoda relansrii succesive este frecvent utilizat n anchete potale, i const n
expedierea de scrisori de reamintire la o anumit perioad de timp, dup ce primul
chestionar a fost trimis. Astfel, se poate trimite i a treia, respectiv a patra
scrisoare. Expedierile succesive permit obinerea unor rezultate prin extrapolare,
pentru variabilele importante ale anchetei.
3. Metoda redresrii permite reducerea problemelor legate de non-rspunsuri,
corectnd astfel rezultatele eronate care se datoreaz sub-reprezentrii sau supra-
reprezentrii anumitor clase ale populaiei. Spre exemplu, un panel potal lunar
alctuit din 10.000 persoane, care este reprezentativ pentru populaia de indivizi
de peste 15 ani, din punct de vedere a variabilelor socio-demografice. Rata
rspunsurilor panelurilor este de 68%, presupunnd c distribuia pe vrste n
cadrul populaiei i ratele de rspuns pe categorii de vrst sunt urmtoarele (tabel
nr.15).
Tabel nr.15 Variaia ratelor de rspuns pe categorii de vrst
VRSTA
ani
FRECV-
ENE
RELA-
TIVE
RATA RSPUNSURILOR
PE CATEGORII DE
VRST
EFECTIVELE DE
RESPONDENI PROPORIA
RESPON-
DENILOR
15-30 ani 25% 60% 2.500 x 60% 1.500 22,1%
30-50 ani 35% 60% 3.500 x 60%
2.1oo
30,9%
peste 50 ani 40% 80% 4.000 x 80%
32.000
47%
TOTAL 100% 6.800 100%
Redresarea const n a pondera:
- chestionarele respondenilor categoriilor de vrst 15 - 30 de ani, 30 - 35 ani cu:
13 , 1
% 9 , 30
% 35
% 1 , 22
% 25

86
- chestionarele respondenilor din categoria celor care au peste 50 de ani:
85 , 0
% 47
% 40

.
Presupunnd c mediile obinute pe cele trei categorii de vrst sunt urmtoarele:
1 y , 2 y , 3
3
_
2
_
1
_
y
, estimarea fr ponderare este urmtoarea:
75 , 1
6800
1 3200 2 2100 3 1500

+ +

x x x
y
.
Notnd cu n
k
(k 1,2,3), efectivele de respondeni din fiecare categorie de vrst, vom
obine:


k
k
_ 3
1 k
_
n n cu
k
k
y
n
n
y
Estimarea cu ponderare va fi atunci urmtoarea:
85 , 1 1 40 , 0 2 35 , 0 3 25 , 0 y fie
_ _ _
+ +

x x x y w y
p k k p
unde w
k
reprezint ponderea relativ a fiecrei categorii de vrst n cadrul populaiei.
Aceast metod poate fi generalizat pentru cazul n care sunt luate n considerare mai
multe criterii, prin utilizarea algoritmilor de redresare pentru criterii multiple
35
. n acest
caz, estimarea va fi realizat pentru fiecare categorie n parte, a comportamentelor non-
respondenilor, n funcie de comportamentul respondenilor.
Teste de autoevaluare:
1. Pentru a proiecta i realiza un sondaj, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte:
chestionarul;
baza de sondaj;
eantion reprezentativ;
operator de interviu;
respondent;
unitatea de sondaj;
unitatea de cercetare.
2. Sondajul prezint o serie de particulariti, printre care menionm urmtoarele:
5. comunicarea cu respondentul;
6. reprezentativitatea eantionului;
7. caracterul preponderent descriptiv;
8. caracter preponderent cantitaiv.
3. Sondajele aleatoare pot fi:
35
J.M., Grosbras, Methodes statistiques des sondages, Edition Economica, Paris, 1989, p. 190
87
a. simple;
b. stratificate;
c. cu probabiliti egale sau inegale.
4. Planul de sondaj clasic pentru o anchet naional, impune:
a.mprirea teritoriului naional dup dou criterii;
b. extragerea din fiecare categorie a unui eantion de uniti primare;
c. extragerea din fiecare unitate secundar selecionat, a unui numr de locuine sau
de indivizi.
5. Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionai din cadrul
gospodriilor, pot fi menionate:
a. metoda celei mai apropiate aniversri;
b. metoda Kish
6. Stabilirea eantionului este influenat direct de:
e. Obiectivele anchetei.
f. Natura populaiei analizate.
g. Bugetul disponibil.
h. Modul de administrare a chestionarului.
7. Principalele metode de comunicare cu subiecii sunt:
a. sondajele fa n fa (personale);
b. sondajele prin pot;
c. sondajele prin telefon;
d. ancheta autoadministrativ;
e. ancheta prin calculator.
8. Categorii de paneluri:
a. paneluri de consumatori;
b. paneluri de comerciani;
c. paneluri mixte
9. Printre erorile cele mai frecvent ntlnite n practic, menionm:
3. eroarea de acoperire;
4. eroarea generat de non - rspunsuri;
5. eroarea de eantionaj;
6. eroarea de msurare.
Recomandri bibliografice:
1. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches
en marketing. NATHAN, 1993
2. Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a.,
Bucureti, 1997
3. Cote Ciprian, Metode cantitative i calitative n cercetarea consumului
agroalimentar, Editura Eurostampa, Timioara, 2007
4. Costencu Mirela, Cercetri de marketing, Editura Universitii Eftimie
Murgu, Reia, 2003
5. Cosma Smaranda, Cercetri de marketing, aplicaii, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj- Napoca, 2002
6. Pruteanu tefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2005
7. Pop Nicolae, Cercetarea pieelor internaionale, Editura ASE, Bucureti,
2006
88
8. Pop Marius, Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2004
CAPITOLUL V
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
Obiectivele specifice modulului:
* nelegerea obiectivelor ale proiectrii unui chestionar;
* Delimitarea principalelor tipuri de ntrebri necesare n formularea unui chestionar;
* Delimitarea principiilor tipuri de scale folosite n formularea ntrebrilor.
Rezultate ateptate:
* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii de chestionar;
* Explicarea i interpretarea rolului fiecrui tip de scal n formularea ntrebrilor;
* Reprezentarea concret a dinamicii unui chestionar;
Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului:
Realizarea de chestionare;
Discuii cu specialiti n domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore
5.1 REPERE DE BAZ PRIVIND CHESTIONARUL
Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele
necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Chestionarul reprezint o
modalitate de culegere a informaiilor de la un numr mare de respondeni, relativ puin
costisitoare.
Chestionarul este rezultatul unei munci ndelungate, care are la baz corelaiile
tiinifice, experiena i inspiraia. Un chestionar trebuie s satisfac dou condiii: s fie
relevant, adic s nu conin ntrebri greit formulate; acurateea unui chestionar
impune ca informaia obinut s fie fidel, valabil i precis.
Obinerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea
cercettorului de a concepe chestionarul, astfel nct acetia s fie motivai i interesai s
coopereze n transmiterea informaiilor.
Proiectarea chestionarului terbuie s nceap cu definirea problemei de cercetat
i identificarea informaiilor necesare a fi obinute dintr-o cercetare de marketing.
Urmtoarea etap este transpunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz a fi
msurate.
Redactarea chestionarului presupune stabilirea ntrebrilor, avnd n vedere
coninutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora i precodificarea. Pe msura
89
creterii lungimii unui interviu, ponderea refuzurilor crete. Astfel, la un interviu cu o
durat de pn la 5 minute, rata refuzurilor este de 21%, la o durat de 6-12 min.
refuzurile sunt de 41%, iar la peste 15 min., de 47%. Fiecare ntrebare, prin coninutul ei
terbuie s se concentreze pe problematica cercetrii. De asemenea, trebuie corelat
coninutul ntrebrii cu gradul de informare al respondentului despre problema
investigat. Exist situaii n care respondenii dau rspunsuri privitoare la anumii stimuli
(mrci, magazine, firme), chiar dac acetia erau fictivi, comportndu-se ca i cum
acetia le-ar fi foarte familiari.
5.2 TIPURI DE NTREBRI
ntrebri nchise - presupun alegerea de ctre respondent a uneia sau mai multor
variante din rspunsurile posibile propuse. Principalele variante ntlnite n practic sunt:
a. ntrebri dihotomice cu dou variante de rspuns, de tipul: da / nu;
brbtesc / femeiesc; sunt de acord / nu sunt de acord.
Ex. Avei un apartament propriu ?
* Da
* Nu
b. ntrebri cu alegere multipl (multihotomice) sunt o variant a ntrebrilor
nchise, care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe, dintr-o
list cu mai multe variante de rspuns (mai mult de dou).
Variante care pot fi ntlnite:
ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului dintr-un set de
alternative propuse.
Ex. Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
- Blend-a-Med
- Colgate
- Aqua-fresh
- Close-up
* ntrebri care presupun o alegere unic, din mai multe alternative de frecven
Ex. Ct de des privii emisiunile canalului TVR ?
- n fiecare zi
- de 5-6 ori pe sptmn
90
- de 2-4 ori pe sptmn
- odat pe sptmn
- niciodat
* ntrebri care presupun o alegere multipl din mai multe variante propuse.
Ex. Care din urmtoarele publicaii periodice le utilizai ca material
bibliografic ?
- Tribuna Economic
- Capital
- Economistul
- Adevrul economic
- Bursa
ntrebrile nchise au drept avantaje:
- pentru subieci, rspunsurile sunt mai uor de dat;
- pentru cercettor, uurina cu care pot fi administrate i codificate,
prelucrarea i interpretarea lor fiind mult simplificat.
nterbrile deschise sunt utilizate n cazul unor cercetri exploratorii i servesc la
formularea ipotezelor cercetrii, la identificarea unor noi idei. Subiectul are deplina
libertate de a da un rspuns aa cum gndete el, folosind propriile cuvinte, fr a-i fi
limitate variantele de rspuns.
Ex. Care este ocupaia d-vs ? ..................................
Intenionai s cumprai un aototurism n urmtoarul an ?
n practic se folosesc urmtoarele variante de ntrebri deschise:
1. ntrebri de deschidere: - sunt ntrebri introductive; - sunt utilizate
pentru a introduce subiectul n tem; - sunt ntrebri generale.
Ex. La ce aspecte suntei ateni atunci cnd cumprai o main de splat rufe ?
2. ntrebri deschise prin care se solicit sugestii.
Ex. Ce sugerai pentru creterea calitii serviciilor acestui hotel ?
3. ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a
rspunsului dat unei ntrebri anterioare.
Ex. i cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei D-vs ?
91
4. ntrebri deschise care solicit subiectului s aduc un suport pentru
opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar.
Ex. Ce aspecte v plac la telefonul d-vs mobil ?
5. ntrebri deschise, care testeaz memoria, dac subiectul este sau nu
cunosctor, sunt utilizate pentru separarea respondenilor n informai sau
neinformai, cu privire la aspectul avut n vedere.
Ex. Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de telefoane mobile ?
Ex. Ce v sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism ?
6. ntrebri deschise de tipul - De ce ?
Ex. De ce ai ales modelul acesta ?
Ex. De ce l preferai pe acesta ?
7.ntrebri deschise, cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa
opiniei sau cunotinelor subiectului
Ex. V amintii de unde avei aceast informaie ?
Ex. V amintii unde ai auzit acest slogan publicitar pentru prima dat ?
8. ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai bogat.
Ex. Ce altceva ne mai putei spune despre acest produs ?
9.ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual i nu
opinii.
Ex. Ce mrci de detergent de vase se folosesc n gospodria D-vs ?
Calitile ntrebrilor deschise: - furnizeaz rspunsuri spontane; - sunt utile n
alctuirea unui set de ntrebri, mai riguros formulate.
Neajunsurile: fiind ntrebri la care nu s-au gndit, unii subieci nu doresc s
rspund; lungimea rspunsului este influenat de spaiul care este lsat liber; existnd
mai multe variante de rspuns, codificare este anevoioas.
ntrebrile mixte reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise.
O alt categorie de ntrebri are n vedere: ntrebrile directe, care sunt indicate cnd
subiectul poate i dorete s rspund corect; ntrebri indirecte, sunt indicate cnd exist
teama c o serie de persoane nu pot da rspunsuri corecte.
Alt categorie de ntrebri au n vedere: ntrebrile ajuttoare, care au menirea de a
stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui anumit aspect care
92
intereseaz cercettorul; ntrebrile neajuttoare, au n vedere un grad maxim de
reamintire din partea subiecilor.
Ex. Dup ce se pune o ntrebare filtru, pentru a cunoate dac subiectul a vizionat
sau nu un anumit program TV, cei care l-au vizionat, pot fi ntrebai: V reamintii dac
au fost prezentate o serie reclame ? Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru
ce mrci de produse s-a fcut reclama ? Aceste ntrebri sunt neajutorate, pentru c ele
nu dau subiectului nici o indicaie. n continuare se pot pune ntrebri ajuttoare:
V amintii dac s-a fcut reclam la detergenii de rufe ?
Apoi: La care din urmtoarele mrci s-a fcut reclam: Bona, Persil, Ariel, altele.
Cercetarea de MK folosete 3 categorii de ntrebri:
a. deschise sau libere
b. nchise dihotomice
c. nchise, cu alegere multipl
n raport cu transparena scopului anchetei, apar ntrebri directe i
indirecte. n raport cu implicarea personal a respondentului, apar ntrebri subiective i
obiective. O ntrebare formulat de manier subiectiv, cere o opinie personal (credei c
...). ntrebarea msoar n mai mare msur propriile impresii ale respondentului.
O ntrebare formulat n manier obiectiv care o opinie neutr, larg mprtit:
Aceast formulare l face pe respondent s se gndeasc mai mult i s in cont
de ceea ce gndesc oamenii n general.
n raport cu perspectiva oferit problemei investigate, apar ntrebri pozitive i negative.
93
Dvs. credei c Volvo 760 este mai performant dect BMW ?
Volvo 760 este mai performant dect BMW 700 ?
Credei c Parlamentul ar trebui s autorizeze declaraiile publice privind
federalizarea Romniei ? (formulare pozitiv)
Credei c Parlamentul ar trebui s interzic declaraiile publice privind
federalizarea Romniei ? (formulare negativ)
O cale inteligent de a depi aceast dificultate, atunci cnd este vorba de
chestiuni delicate, poate fi formularea simultan a opiunii pozitive i a celei negative.
1. NTREBRI DESCHISE - solicit rspunsuri libere i imprevizibile, de genul:
Fiecare subiect interogat formuleaz rspunsuri proprii, folosind propriile cuvinte.
Aceste ntrebri apar ca un enun urmat de spaii libere. Sunt plasate n introducere i
realizeaz contactul i comunicarea cu respondentul. n practica cercetrii de marketing
sunt folosite urmtoarele tipuri de ntrebri deschise
* ntrebri deschise text. Las libertate total de rspuns i pot primi un numr
nelimitat de rspunsuri imprevizibile.
* ntrebri deschise numerice. Sunt ntrebri ale cror rspunsuri constituie
msurtori ale unor caracteristici fizice numerice (cota de pia, numr de clieni, vrsta,
lungime, lime, temperatur etc.)
* asociere de cuvinte libere (vezi capitolul: teste de marketing)
* fraze incomplete (vezi capitolul: teste de marketing)
* povestiri incomplete Subiectul chestionat trebuie s le completeze
i finalizeze proiectnd propriile opinii i experiene
* harta percepiilor consumatorului Este cazul unor configuraii grafice spaiale,
n care se poziioneaz mrci sau prodeuse, pe baza asemnrilor (proximitilor) sau
deosebirilor (distane) dintre ele, aa cum sunt percepute de ctre consumator.
94
Credei c Parlamentul ar trebui s autorizeze sau s interzic declaraiile
publice privind federalizarea Romniei ?
- s autorizeze
- s interzic
Ce prere avei despre impactul telenovelelor asupra menajului ?
De ce nu v lsai de fumat ?
Ce prere avei despre manele ?
Care este cota de pia a companiei ? 0%.............100%
Ci clieni ai avut astzi ? 0 ....................
Ce vrst avei ? 18 .................65 ani
Ce prere avei despre manualul .............. ?
2. NTREBRI NCHISE DIHOTOMICE
Limiteaz rspunsul persoanei chestionate la numai dou variante posibile (ntre
da i nu, ntre acord i dezacord, ntre alb i negru).
Realitatea descris nu mai este pur dihotomic i rspunsurile posibile ar putea fi:
sigur nu; probabil nu; nu tiu; probabil da; sigur da.
3. NTREBRI NCHISE CU ALEGERE MULTIPL
Sunt ntrebri cu mai multe variante de rspuns, anticipate i prestabilite, dintre
care se va alege unul sau mai multe rspunsuri corecte din punctul de vedere al
respondentului.
5.3 FORMULAREA NTREBRILOR
Practica a consacrat un set de principii i reguli de formulare a ntrebrilor:
- folosirea unor ntrebri simple, uor de neles de ctre subieci;
- evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe;
- evitarea ntrebrilor care sugereaz sau implic anumite rspunsuri;
- evitarea ntrebrilor cu ncrctur emoional;
- evitarea ntrebrilor compuse, care cuprind dou sau mai multe aspecte
(angrositii i detailitii sunt responsabili pentru preul ridicat al produsului x)
- ntrebrile legate de vrst, ocupaie, venit, trebuie puse astfel nct subiecii s
fie convini c aceste informaii sunt absolut necesare;
- se recomand formularea ntrebrilor cu maxim 20 de cuvinte.
95
Este corect o astfel de ntrebare, ntr-o situaie dihotomic
Ai cumprat o cas n ultimii 2 ani ?
- da
- nu
Se poate spune acelai lucru i despre urmtoarea ntrebare?
Avei intenia s cumprai o cas n urmtorii 2 ani ?
- da
- nu
Considerai c nivelul preurilor din magazinul nostru este:
- mare
- mic
- rezonabil
5.4 TIPURI DE SCALE
1. SCALA DIHOTOMIC
2. SCALE DE MSUR
a. Scale nominale. Stabilesc o relaie de identificare sau de apartenen la o
anumit clas.
b. Scale ordinale. Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, care stabilesc o
relaie de ordine sau de echivalen ntre obiecte.
c. Scale interval
S presupunem c am adresat ntrebarea unui eantion de 400 de persoane.
Admitem c am obinut rspunsurile distribuite pe urmtoarea scal:
CATEGORII NUMR PERSOANE
1 (sigur c nu)
2
3
4
5
6 (sigur da)
20 (5%)
20 (5%)
140 (35%)
120 (35%)
40 (10%)
60 (15%)
Total 400 (100%)
Media acestei distribuii a inteniei de cumprare stabilit pe o scal de interval cu
6 poziii, va fi de 3,8 pentru acest eantion (0,05 + 2x0,05 + 3x0,35 +4x0,30 + 5x0,1 +
6x0,15 = 3,8).
96
Avei permis de conducere auto ?
- da
- nu
Starea civil:
1 Necstorit () 1 Cstorit () 1 Divorat () 1 Vduv ()
Ierarhizai urmtoarele mrci de cafea n ordinea frecvenei cu care le
cumprai (1 pentru cea pe care o cumprai cel mai des i 4 pentru cea pe
care o cumprai cel mai rar).
1 Lavazza 1 Jacobs 1 Elita 1 Columbia
Vei cumpra main n urmtoarele ase luni ?
S presupunem c refacem ancheta, cu un alt eantion de 400 persoane, ntr-o
situaie de criz economic, n care veniturile populaiei scad, i obinem o distribuie a
rspunsurilor diferit de prima:
CATEGORII NUMR PERSOANE
1 (sigur c nu)
2
3
4
5
6 (sigur da)
220 (60%)
80 (20%)
20 (5%)
20 (5%)
20 (5%)
20 (5%)
Total 400 (100%)
Constatm c media acestui al doilea eantion este de 1,9, de dou ori mai mic
dect cea a primului eantion. Originea scalei fiind aceeai, probabilitatea cumprrii
unei maini n urmtoarea perioad de 6 luni a sczut la jumtate fa de perioada
anterioar. Dac schimbm originea scalei i definim categoriile de rspuns de la 0 la 5,
n loc de 1 la 6, media primului eantion devine 2,8, iar al celui de-al doilea devine 0,9.
Pe aceast nou scal, dei datele anchetei sunt exact aceleai, probabilitatea de
cumprare scade de 3,1 ori (2,8 / 0,9) i nu de 2 ori (3,8 / 1,9). cum ne indicase prima
scal.
d. Scale proporional - sau scale de raport sunt acelea n care ordinea de
msurare are un sens, unitatea de msur are o valoare constant. Este cazul msurilor
fizice / numerice, cantitative i valorice: lungime, mas, suprafa, putere, volum, valoare
monetar.
3. SCALE DE ATITUDINE
Permit transformarea informaiilor calitative n date cantitative, pentru a fi
prelucrate statistic. Caracteristici precum imaginea de marc, notorietatea, gradul de
acceptare a unui nou produs, intensitatea inteniei de cumprare se preteaz acestui tip de
scale. Cel mai des folosite sunt scalele cu 5 sau 7 poziii.
n practic sunt folosite trei tipuri de scale de atitudine: a. Scale de
evaluare . Toate scalele de evaluare sunt construite plecnd de la dou modele de baz:
97
Din ci membri este alctuit familia D-vs ?
Ci clieni ai contactat astzi ?
Care a fost valoarea vnzrilor n luna august ?
Ct timp a durat campania de promovare a vnzrilor ?
scale repertoriale sau scala lui Likert i scale de diferenial semantic sau scale
Osgood.
Scale repertoriale Likert - sunt scale ale crei poziii exprim gradul de
acord / dezacord sau aprobare / dezaprobare ale subiectului intervievat, fa de coninutul
unui enun, prezentat sub forma unei propoziii pozitive sau negative. Scala conine 5
niveluri crora li se atribuie 5 valori numerice:
DEZACORD
TOTAL
DEZACORD NEUTRU
(AA I AA)
ACORD ACORD
TOTAL
SCOR
1 2 3 4 5
sau
-2 -1 0 +1 +2
Respondentul i exprim gradul de acord, marcnd una dintre poziii, iar scorul
propoziiei este egal cu suma algebric a valorilor relative indicate de fiecare subiect.
Ex. Studiu privind atitudinea fa de programele TV
ENUNUL SCALA LIKERT DE EVALUARE A ATITUDINII
Dezacord total Dezacord Neutru Acord Acord total
1. Programele TV fac o
excelent educaie
tinerilor
-2 -1 0 +1
+2
2. Programele TV nu fac
altceva dect s
ndobitoceasc tinerii
+2 +1 0 -1
-2
O atitudine favorabil TV implic acord (+1 sau +2) fa de primul enun i
dezacord (-1 sau -2) fa de cel de-al doilea. Pentru a obine un scor global coerent, s-a
inversat semnul pentru enunul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat, va semnifica doar o
atitudine favorabil i invers.
Scale Osgood - sunt scale care permit analiza simultan a naturii i a intensitii
atitudinii subiecilor fa de mrci, produse, companii. Evaluarea conceptelor poate fi
realizat dup trei dimensiuni principale: evaluarea, puterea i aciunea. Aceste
dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective.
EVALUAREA PUTEREA ACIUNEA
Bun-Ru
Frumos-Urt
Curat-Murdar
Agreabil-Dezagreabil
Puternic-Slab
Mare-Mic
Greu-Uor
Delicat-Brutal
Activ-Pasiv
Rapid-Lent
Strlucitor-ntunecat
Cald-Rece
98
Exemplu de utilizare a scalei Osgood fa de una sau mai multe mrci de
automobil, lund n considerare doar trei caracteristici (putere, estetic, siguran).
VARIABILA SCALAREA
NEGATIV POZITIV
Extrem Foarte Destul Nici-
nici
Destul Foarte Extrem
(-3) (-2) (-1) (0) (+1) (+2) (+3)
sau
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
PUTERE /
VITEZ
mic mare
ESTETIC urt frumoas
SIGURAN redus nal
Fiecrei caracteristici i se poate atribui o not, ceea ce permite calcularea unui
scor mediu. Unind pe vertical poziiile atribuite mrcii X sau Z, la toate cele trei
carateristici, se obine o diagram a diferenialei semantice, care permite comparaii
vizuale ntre atitudinea exprimat fa de cele dou mrci.
b. Alte scale de atitudine
* Scala cu diferenierea importanei:
* Scala gradual:
*Scala cu simboluri nonverbale
4. SCALE DE PREFERIN. Au ca obiectiv s obin de la subiect o msur direct a
preferinei globale fa de un obiect (marc, produs, magazin), persoan sau firm.
99
Ambalarea pinii cost. Vi se pare important ?
1 deloc 1 nu prea 1 oarecum 1 foarte
Serviciile prestate de Dacia service / Grup Renault vi se par a fi :
1 mizerabile 1 proaste 1 aa i aa 1 bune 1
Cum vedei viitorul domnului senator X ?

* Scala de comparaie prin perechi. Mrcile sau persoanele sunt grupate n
perechi, iar pentru fiecare pereche, subiectul trebuie s precizeze pe care o prefer, sau s
repartizeze 100 de puncte ntre mrci sau persoane, dup preferia sa.

*Scala primelor trei preferine este o scal de clasament i se bazeaz pe
preferina i memoria spontan a subiectului. Acestuia i se cere s numeasc marca sa
preferat. n timp ce rspunsul su este nregistrat, l informm c marca dorit nu mai
este disponibil. n pasul doi, i cerem s numeasc marca ce ar putea-o substitui pe
prima. Nici a doua marc numit nu mai este disponibil. n pasul trei repetm
solicitarea, astfel nct obinem primele trei prioriti, n ordinea lor spontan.
5. SCALE DE INTENIE. Au ca obiectiv msurarea predispoziiei, intenionalitatea i
probabilitatea de cumprare sau de prognozare a unui comportament de cumprare viitor.
5.5 DINAMICA CHESTIONARULUI
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri, ci este un instrument de
msurare, care trebuie elaborat logic i coerent, pentru a trezi i menine interesul
subiecilor. De aceea, un rol esenial l are ordinea de dispunere a ntrebrilor sau
dinamica chestionarului.
Primele ntrebri sunt numite ntrebri filtru care au rolul de a selecta
potenialele categorii de respondei care ntrunesc toate calificativele pentru a putea face
parte din eantionul investigat. Dup acestea urmeaz ntrebrile de nclzire, care
urmresc obinerea ncrederii i cooperarea subiectului. Urmeaz cteva ntrebri mai
100
Precizai candidatul la preedenie pe care l-ai vota n fiecare din
perechile urmtoare:
1 Candidatul A ..................sau Candidatul B 1
1 Candidatul B ..................sau Candidatul C 1
1 Candidatul A ..................sau Candidatul D 1
1 Candidatul C ..................sau Candidatul D 1
V vei abona la HBO ?
1 Exclus total 1 Probabil nu 1 Nu tiu 1 Probabil da 1 n
mod cert
generale, dup care apar ntrebrile de ocolire, cu ajutorul crora respondenii sunt
direcionai ctre anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se anumite zone, n funcie de
modul cum rspund la ntrebarea respectiv.
Practica organizrii chestionarului recomand:
- abordarea dup principiul plniei - fluxul ntrebrilor merge de la general la specific;
- abordarea dup principiul sarcinii - presupune ca ntrebrile care necesit un efort
mintal mai mare pentru a rspunde, s fie plasate n miezul chestionarului;
- abordarea dup principiul secionrii- solicit divizarea chestionarului pe seciuni.
Exist situaii, cnd, datorit interaciunilor dintre ntrebri i variantele de
rspuns propuse, apar efectul de halo i efectul de contaminare.
Efectul de halo se manifest atunci cnd mai multe ntrebri au acelai tip de
scal pentru msurarea rspunsurilor respective, apare astfel tendina ca subiectul s
rspund pentru fiecare ntrebare sau aspect n aceeai manier. Efectul de contaminare
Rspunsurile la ultimele variante sunt influenate de rspunsurile la primele variante.
Teste de autoevaluare:
1. Proiectarea chestionarului trebuie s:
a. nceap cu definirea problemei de cercetat
b. identificarea informaiilor necesare;
c. transpunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz a fi msurate.
2. Tipuri de ntrebri :
a. ntrebri nchise
b.nterbrile deschise;
c. ntrebrile mixte;
d. ntrebrile directe;
e. ntrebri indirecte;
f. ntrebrile ajuttoare;
g. ntrebrile neajuttoare;
h. subiective i obiective;
i. pozitive i negative.
3. Practica a consacrat un set de principii i reguli de formulare a ntrebrilor:
a. folosirea unor ntrebri simple, uor de neles de ctre subieci;
b. evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe;
c. evitarea ntrebrilor care sugereaz sau implic anumite rspunsuri;
d. evitarea ntrebrilor cu ncrctur emoional;
e. evitarea ntrebrilor compuse;
f. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, venit, trebuie puse astfel nct subiecii s
fie convini c aceste informaii sunt absolut necesare;
g. formularea ntrebrilor cu maxim 20 de cuvinte.
4. Principalele tipuri de scale folosite n practic pentru formularea ntrebrilor sunt:
101
a. scala dihotomic;
b. scale de msur;
c. scale de atitudine;
d. scale de preferin.
5. Ordinea de dispunere a ntrebrilor sau dinamica chestionarului este urmtoarea:
a. ntrebri filtru;
b.ntrebrile de nclzire;
c. ntrebrile de ocolire.
6. Practica organizrii chestionarului recomand:
a.abordarea dup principiul plniei;
b. abordarea dup principiul sarcinii;
c.abordarea dup principiul secionrii
Recomandri bibliografice:
1. Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a.,
Bucureti, 1997
2. Cote Ciprian, Metode cantitative i calitative n cercetarea consumului
agroalimentar, Editura Eurostampa, Timioara, 2007
3. Costencu Mirela, Cercetri de marketing, Editura Universitii Eftimie
Murgu, Reia, 2003
4. Cosma Smaranda, Cercetri de marketing, aplicaii, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj- Napoca, 2002
5. Meghian Gheorghe, Cercetri de marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008
6. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997
CAPITOLUL VI
EANTIONAREA I MODALITILE
DE EANTIONARE
Obiectivele specifice modulului:
* nelegerea obiectivelor fundamentale ale eantionrii;
* Delimitarea principalelor metode de eantionare aleatoare;
* Delimitarea principiilor criterii de eantionare.
Rezultate ateptate:
* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii eantion reprezentativ;
* Explicarea i interpretarea rolului ficrei metode de eantionare;
* Reprezentarea concret a principiilor de eantionare;
Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului:
Realizarea de aplicaii care includ stabilirea unui anumit tip de eantion;
Discuii cu specialiti n domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore
Obinerea informaiilor primare, parte important a cercetrilor de marketing, se
realizeaz i prin sondaj, de la un anumit eantion. Eantionarea
36
este procesul de
36
Medrihan, Gh., Boier, R., Bucur-Sabo, M., Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura Gama, Iasi,
1997, p. 99
102
selectare a unei pri dintr-un univers, ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de
a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers analizat. Cercettorii pot
trage concluzii generale referitoare la ntreaga populaie studiat, pe baza informaiilor
rezultate din eantionare. Sunt cunoscute dou procedee principale de selecie i alctuire
a eantionului: sondajul dirijat sau empiric i sondajul aleatoriu sau ntmltor.
1. SONDAJUL DIRIJAT - Const n selecia raional i voluntar, desfurat
dup un plan prestabilit, a subiecilor inclui n eantionul de anchet. Principalele
variante de realizare practic a sondajului dirijat sunt: procedeul unitilor de tip i
procedeul cotelor.
a. Procedeul unitilor de tip se bazeaz pe existena unor corespondene ntre
variabilele asociate unui individ i cele ale grupului din care face parte. Un individ are
multe din caracteristicile medii ale populaiei, dar are i grupe de caracteristici specifice
lui nsui. (Ex. Un sat de munte poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceeai
regiune. O grup de studeni poate fi reprezentativ pentru o ntreag serie).
b. Procedeul cotelor se bazeaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma
crora s-au ntocmit statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii. Pornind de
la tabelele statistice existente, se stabilete un sistem de cote sau de proporii care dau
componena teoretic a eantionului.
Exemplu: n municipiul Iai se urmrete alctuirea unui eantion de consumatori. Din
statisticile oficiale, se cunoate c din numrul total de 390.000 persoane cu domiciliul
stabil n Iai, femeile reprezint aproape 51%. Aceasta nseamn c n structura pe sex a
eantionului de anchet, se va respecta proporia de 51% femei).
2. SONDAJUL ALEATORIU
Alctuirea eantionului se realizeaz prin alegerea, la ntmplare a unei anumite
pri a membrilor populaiei cercetate. Astfel, fiecare unitate din populaia total are exact
aceleai anse, aceei probabilitate de a fi inclus n eantion. Datorit lipsei de
obiectivitate a celor care alctuiesc eantionul este bine s se lucreze cu numere, adic
tuturor membrilor colectivitii de cercetat li se asociaz cte un numr. Astfel, devine
posibil folosirea tabelelor de hazard, tragerea la sori sau generarea de numere pe
calculator.
METODE DE EANTIONARE ALEATOARE
Eantionarea aleatoare simpl
103
Eantionarea sistematic
Eantionarea stratificat
Eantionarea de grup
Eantionarea n trepte
Eantionarea zonal multistadial
Eantionarea n mai mule faze
Eantionarea aleatoare simpl asigur fiecrui element din cadrul populaiei o
ans egal de a fi inclus n eantion. Cnd populaia cuprinde un numr mare de
indivizi, alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de nume
aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator
Eantionarea sistematic pp. alegerea aleatoare a unui numr de plecare de la care,
la fiecare al n-lea numr va rezulta o unitate a eantionului. Mrimea eantionului se
determin prin mprirea populaiei cadru la mrimea stabilit a eantionului. Este un
procedeu bazat pe metoda pasului mecanic.
Exemplu: Populaia cadru: 1.200; eantion de 30 de persoane. Rezult o
lungime a pasului mecanic de 40. Se alege aleator numrul de start din primele
40 de persoane (ex. 15), apoi se vor alege componentele eantionului la fiecare a
40-a persoan, adic numerele 55, 95, 135 etc.
Eantionarea stratificat se utilizeaz n cercetrile de complexitate mai mare,
atunci cnd populaia cadru poate fi divizat n grupe, avnd n vedere anumite
caracteristici. Din fiecare strat se vor extrage subeantionae, folosind procedeul
eantionrii aleatoare simple.
Eantionarea de grup. Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe
grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca straturi, din care urmeaz s
constituim eantionul. Eantionul se constituie dintr-un numr de grupuri, nu de
uniti elementare extrase una cte una.
Exemplu: locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un
grup. Din rndul cartierelor, alegem un eantion, constituit din cteva cartiere. Acestea
cuprind alte grupuri, formate din imobile, i din acestea se alege un eantion. Fiecare
imobil are un numr de locuine. Fiecare locuin cuprinde un nhumr de persoane. n
final vom avea un eantion alctuit din locuine. Acum vom chestiona toate persoanele
care compun locuinele reaspective.
104
Eantionarea n trepte este indicat pentru populsiile care sunt organizate pe mai
multe niveluri.
Exemplu. O firm productoare de aparatur electrocasnic dorete s cunoasc
atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntreaga ar, fa de un nou tip de produs ce
urmeaz a fi distribuit. Pentru o eantionare n trepte se stabilesc aleatoriu unele
grupuri mari de uniti de vnzare cu amnuntul ce pot vinde acest produs (pe judee,
municipii). Din aceste uniti primare, se constituie aleatoriu un nou eantion de
magazine. Astfel avem o eantionare n dou trepte (bistadial).
METODE
NEPROBABILISTICE DE
EANTIONARE
EANTIONAREA CONVENIONAL
EANTIONARE LOGIC
EANTIONARE COT PARTE
EANTIONARE DIN APROAPE N APROAPE
EANTIONARE LA LOCUL DE CUMPRARE
EANTIONAREA CONVENIONAL pp. alegerea componentelor eantionului prin
oprirea i luarea interviului unor persoane aflate n incinta magazinului. Eantionul n
acest caz nu este reprezentativ pentru o anumit populaie.
EANTIONARE LOGIC. O persoan cu experien face o selecie a componentelor
eantionului, bazat pe propriul raionament privind cele mai indicate trsturi pe care
s le aib acel eantion.
EANTIONARE COT PARTE. Exemplu: se realizeaz un studiu privind determinarea
pieei poteniale pentru un nou tip de automobil destinat familiilor. Caracteristicile de
baz ale populaiei avute n vedere sunt:
- sex (brbai 75%, femei 25%);
- vrste (20-30 ani: 20%
31-40 ani: 50%
41-50 ani: 30%)
- structura (patroni 10%, liberi profesioniti 50%, cadre cu nivel mediu de
pregtire 40%)
Pp. c eantionul este alctuit din 1000 pers., care corespund unui raport de sondaj
de 1 la 500. Conform structurii stabilite, eantionul va cuprinde:
- 750 brbai i 250 femei
- 20-30 ani: 200 pers.
- 31-40 ani: 500 pers.
- 41-50 ani: 300 pers.
- patroni 100 pers.; cadre superioare i liber profesioniti 500 pers., cadre medii
400 pers.
105
Fiecare din aceste subeantioane vor fi divizate n alte subeantionae, n raport cu
criteriile avute n vedere. Astfel, eantionul de 1000 pers. se subdivide n 18 (2 x 3 x 3)
eantioane, avnd n vedere cele 3 criterii i variantele acestora.
Mrimea unui subeantion va fi determinat astfel: nmulim mrimea total a
eantionului cu probabilitatea de a face parte din csua care l desemneaz n funcie de
sex, vrst, ocupaie. De exemplu, patroni, brbai, cu vrsta ntre 31-40 ani, mrimea
subeantionului va fi:
5 37
1000
100
x
1000
500
x
1000
750
1000 .
aprox. 38.
Se ajunge la urmtorul plan de sondaj, care reflect structura de baz a
eantionului cot parte:
Categoria socio-profesional Sex Vrsta TOTAL
20-30 ani 31-40 ani 41-50 ani
Patroni B
F
15
5
38
12
22
8
100
Cadre superioare i liberi
profesioniti
B
F
75
25
187
63
113
37
500
Cadre cu nivel mediu de
pregtire
B
F
60
20
150
50
90
30
400
TOTAL 200 500 300 1000
EANTIONARE DIN APROAPE N APROAPE - Const n alegerea, iniial, a unui numr
relativ mic de persoane care vor intra n eantion. De la aceste persoane se obin
informaii despre alte persoane care dein aceeai caracteristic supus cercetrii. De
la acestea se obin, mai departe, informaii privind alte persoane i tot aa pn se
stabilete eantionul n mrimea prestabilit.
EANTIONARE LA LOCUL DE CUMPRARE - Este o metod empiric. Presupune
stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de cumprare: clienii unui centru
comercial, unei reele de restaurante etc.
CRITERII DE EANTIONARE
nivelul de reprezentativitate
resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii
factorul timp
disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale
distribuirea spaial, geografic a populaiei
Tipologia erorilor n cadrul anchetelor prin sondaj: a. eroare aleatoare de
eantionare; b. eroare sistematic.
106
a. Eroarea aleatoare: - este determinat de caracterul selectiv al cercetrii;
- apare deoarece eantionul este o reprezentare imperfect a populaiei investigate;
- se studiaz doar un eantion, nu ntreaga populaie int; - poate fi diminuat numai dac
se recurge la mrirea eantionului; - poate fi estimat pentru un anumit nivel de ncredere.
b. Eroarea sistematic. Factorii care o genereaz sunt legai de imperfeciunile
procesului de eantionare. Aceste erori pot fi datorate subiecilor sau erori de
administrare a anchetei.
Erori datorate subiecilor:
- Eroarea datorat nonrspunsurilor (fie nu au putut fi contactate la domiciuliu,
fie nu au vrut s rspund)
- Eroarea de auto-selecie - se manifest atunci cnd subiecii care se simt atrai
de tema anchetei completeaz chestionarul, fa de cei care nu sunt atrai de tem
i nu rspund.
- Eroarea sistematic legat de rspuns apar cnd subiecii rspund la
ntrebri, deliberat sau nu, ntr-un mod care nu corespunde cu realitatea. Unii
subieci dau rspunsuri false atunci cnd: - doresc s lase impresia c sunt
inteligente; - cnd ascund date personale reale; - dau rspunsuri pentru a-i face pe
plac operatorului.
Erori legate de administrarea anchetei
- Erori legate de modul de concepere a procesului de msurare
Exemplu: Recomandai folosirea medicamentului marca A, pacienilor care
sufer de nevralgie ?
- Da
- Nu
Presupunem c 75% din medicii chestionai spun da. Rezult c productorul
acestui medicament poate s considere c 3/4 din pacieni au nevoie de acest
medicament. Estimarea poate fi eronat.!
ntrebarea i modul de msurare corect ar fi urmtoarul: Care din urmtoarele
mrci le recomandai clienilor dvs. n cazul nevralgiilor ?
- marca A
- marca B
- marca C
- alta (specificai) ..........................
107
- Erori n procesul de pregtire a datelor apar la verificarea datelor,
codificare i introducere n calculator
- Erori n selectarea componenilor eantionului (ex. eantion extras din cartea
de telefon; eantion constituit din femeile care cumpr dimineaa).
Teste de autoevaluare:
1. Procedeele principale de selecie i alctuire a eantionului sunt:
a. sondajul dirijat sau empiric;
b. sondajul aleatoriu sau ntmltor.
2. Metode de eantionare aleatoare:
a. eantionarea aleatoare simpl;
b. eantionarea sistematic;
c. eantionarea stratificat;
d. eantionarea de grup;
e. eantionarea n trepte;
f. eantionarea zonal multistadial;
g. eantionarea n mai mule faze.
3. Printre metodele neprobabilistice de eantionare, putem meniona:
a. eantionarea convenional
b. eantionare logic
c. eantionare cot parte
d. eantionare din aproape n aproape
e. eantionare la locul de cumprare
4. Principalele criterii de eantionare folosite n practic sunt:
a. nivelul de reprezentativitate;
b. resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii;
c. factorul timp;
d. disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale;
e. distribuirea spaial, geografic a populaiei.
5. Printre erorile datorate subiecilor, n cadrul unei anchete putem identifica:
a. eroarea datorat nonrspunsurilor;
b. eroarea de auto-selecie;
c. eroarea sistematic legat de rspuns.
6. Erori legate de administrarea anchetei pot fi:
a. erori legate de modul de concepere a procesului de msurare;
b. erori n procesul de pregtire a datelor;
c. erori n selectarea componenilor eantionului.
Recomandri bibliografice:
1. Blescu Marius, Cercetri de marketing, Editura Universitii Transilvania,
Braov, 2008
2. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University
Press, 2007
3. Cote Ciprian, Metode cantitative i calitative n cercetarea consumului
agroalimentar, Editura Eurostampa, Timioara, 2007
108
4. Dtculescu, Petre. Cercetarea de marketing : Cum ptrunzi n mintea
consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Bucureti, Brandbuilders,
2006
5. Epure Manuela, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 2006
CAPITOLUL VII
EVALUAREA CONJUNCTURII DE PIA
Obiectivele specifice modulului:
* Prezentarea principalilor indici de prognoz;
* Delimitarea principalelor tehnici simple de prognoz i previziune;
* Prezentarea principalelor tipuri de evenimente curente, necesare a fi cunoscute n cercetarea de
marketing.
Rezultate ateptate:
* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii de conjunctur de pia;
* Explicarea i interpretarea rolului evenimentelor curente i influena lor asupra cercetrilor de
marketing;
* Reprezentarea concret a testului de conjunctur.
Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului:
Realizarea raportului de conjunctur;
Discuii cu specialiti n domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore
Studiul conjuncturii de pia constituie arta de a face previziuni pe termen scurt.
Este o cercetare de marketing efectuat cu o anumit regularitate, sptmnal sau
zilnic.Poate fi o cercetare cu caracter sistematic i continuu.
7.1 ALEGEREA INDICILOR DE PROGNOZ
Indicii sunt mrimi relative, exprimate ca raport ntre nivelurile pe care o
variabil de pia le are n dou momente sau perioade diferite de timp.
INDICI UZUALI
n scopul evalurii curente a conjuncturii, pe piaa internaional sunt urmrii
sistematic indicii: indicii bursieri, indicele Financial Times (bazat pe cotaii engleze i
americane pentru preurile a 12 produse), indicele Moody (bazat pe cotaii americane la
15 materii prime i produse manufacturate), indicele Reuter (sintetizeaz evoluia
cotaiilor n lire sterline a preurilor la 23 produse, ntre care 6 alimentare i 17 materii
prime industriale). De regul. evaluarea conjuncturii pe o anumit pia se bazeaz pe
indici mai puin sintetici i mult mai concrei precum: indicele volumului vnzrilor
dintr-un anumit produs, gam de produse, indicele vnzrilor sub o anumit marc,
109
indicii veniturilor din salarii, indicele ratei omajului, indicele evoluiei stocurilor la
productor sau distribuitor.
7.2 TEHNICI SIMPLE DE PROGNOZ I PREVIZIUNE
1. EXTRAPOLAREA SIMPL
De regul, n condiii de stabilitate politic, rata lunar, trimestrial i anual de
cretere sau descretere a variabilelor de pia rmne constant sau se modific n
proporii neglijabile. Tocmai aceast continuitate a ritmului de cretere sau descretere a
unei variabile, este cea care permite extrapolarea. Aceasta este o prelungire n viitor a
tendinelor trecute i curente.
Extrapolarea simpl se realizeaz n 2 etape: a) calcularea ritmului mediu de cretere /
descretere a variabilei de pia pe parcursul a 3-4 perioade anterioare;
b) determinarea nivelului variabilei n perioada imediat urmtoare prin multiplicarea
ultimului nivel cunoscut, cu ritmul mediu de cretere calculat anterior.
Relaia de extrapolare:
( )
R X X m t 1 t
1+
+
unde:

+ X 1 t
nivelul variabilei n perioada viitoare
( ) 1 t +

Xt
ultimul nivel cunoscut al variabilei (perioada t)

Rm
ritmul mediu de cretere / descretere, calculat ca medie geometric a
indicilor din perioadele anterioare
2. METODA BALANEI
Are aplicaii n marketingul internaional i permite evaluarea cererii probabile pe
piaa produselor agricole (cereale, zahr, ulei, cafea, bumbac), pe piaa lemnului,
minereurilor, piaa petrolului etc. Balana apare sub forma unui tabel, n prima parte a
balanei sunt nscrise resursele iar n a doua, destinaiile resurselor: cererea de consum
intern, exportul contractat n contul unei perioade i stocul final. Prin compararea celor
dou pri rezult necesarul neacoperit cu resurse sau excedentul.
110
SURSE ANUL DESTINAII ANUL
Curent Viitor Curent Viitor
Stoc iniial 117 182 Consum intern 197 200
Producie 581 570 Export 320 286
Import 1 1
Stoc strategic 0 0
Total
OFERT
699 755
Total CERERE 517 486
Stoc final 182 267
Balana prezentat mai sus reflect o conjunctur nefavorabil pentru import.
Excedentul important pentru perioada urmtoare permite preluarea pentru export a unei
importante cantiti. Pe piaa produselor agroalimantare, evoluia conjuncturii poate fi
puternic influenat de calamitile naturale i de instabilitatea condiiilor climaterice.
3. TESTUL DE CONJUNCTUR
Este o metod conform creia, mai muli experi n domenii diferite, se pot nela
fiecare n parte, dar nu toi deodat. Experii sunt cuprini ntr-un panel de anchet, astfel
nct experiena grupului i capacitatea de anticipare a evoluiei fenomenelor sunt folosite
pentru nelegerea conjuncturii de pia i elaborarea de prognoze pe termen scurt.
Informaiile sunt culese n cadrul unei anchete de opinie, cu ajutorul
chestionarelor care sunt difuzate tuturor experilor cuprini n panelul care rmne
neschimbat pe parcursul mai multor anchete-test succesive.
Pe baza frecvenei diferitelor tipuri de rspuns i a notei acordate fiecruia dintre
ele, se determin soldul conjunctural. Mrimea acestuia se asimileaz cu media
aritmetic ponderat a notelor din scara de valuare a rspunsurilor. Semnul soldului
conjunctural indic sensul cel mai probabil al evoluiilor viitoare ale fenomenului studiat.
Chestionarele trimise ntr-o anchet de conjunctur sunt mai complexe i
urmresc o mai mare varietate de aspecte i fenomene de pia.
EXEMPLU
Test conjunctural nr...... Piaa ................. Produsul .................................
VARIABILE DE PIA TENDINE
FAVORABILE DEFAVORABILE
+2 +1 0 -1 -2
Evoluia cererii n cretere n scdere
111
0 0 0 0 0
Numrul clienilor crete scade
0 0 0 0 0
Aria geografic a pieei expansiune restrngere
0 0 0 0 0
Agresivitatea competitorilor slab dur
0 0 0 0 0
Rata de inovare tehnologic redus ridicat
0 0 0 0 0
Competiia pentru materii prime slab dur
0 0 0 0 0
Extinderea utilizrii produselor n
alte domenii
probabil improbabil
0 0 0 0 0
Probleme ecologice nu da
Preul materiilor prime scade crete
0 0 0 0 0
Reglementri tehnice i comerciale oportuniti ameninri
0 0 0 0 0
Gradul de saturare al pieei redus ridicat
0 0 0 0 0
Transportul ieftin scump
0 0 0 0 0
Energia ieftin scump
0 0 0 0 0
Interes pentru cretere sau pentru
profit
autofinanare dividend
0 0 0 0 0
Evoluia capacitilor de producie
pe plan mondial
scdere cretere
0 0 0 0 0
Bariere comerciale pe pieele de
export
deschise nchise
0 0 0 0 0
4. METODA INDICELUI DE DIFUZARE
Se bazeaz pe corelarea concomitent a evoluiilor unui numr mare de indicatori
ce carecaterizeaz un fenomen de pia. Unii indici se modific n avans (ex. indicii
investiiilor), alii se modific n acelai timp cu manifestarea fenomenului (producia,
vnzrile), iar alii se modific cu ntrziere (preurile). Prin considerarea simultan a
indicilor diferitelor variabile care preced, coincid i succed fenomenul studiat, se pot
obine serii de indicatori - pilot care anticipeaz evoluia fenomenelor de pia.
112
Corelarea acestor serii de indicatori se realizeaz cu ajutorul indicilor de
difuziune. n acest scop, pe o scal cu mai multe trepte, evoluia fiecrui indicator este
apreciat cu (+1) pentru cretere, cu (0) pentru stagnare i cu (-1) pentru scdere.
Indicele de difuziune se obine ca medie aritmetic a acestor note:
( ) ( ) ( )
100
c b a
c 1 b 0 a 1
D I
+ +
+ +
. , unde
a - numrul indicatorilr n scdere; b - numrul indicatorilor staionari;
c - numrul indicatorilor n cretere;
De exemplu, din 13 indicatori ce caracterizeaz un fenomen complex, 8 sunt n progres,
2 sunt neschimbai, iar 3 n regres, atunci, indicele de difuziune se calculeaz:
( ) ( ) ( )
% . 75 100
8 2 3
8 1 2 0 3 1
D I
+ +
+ +

7.3 IDENTIFICAREA I INTERPRETAREA EVENIMENTELOR

CURENTE
Evenimentele curente sunt acele acte sau fapte cu substrat politic, social,
economic, demografic, cultural, tehnologic care pot destabiliza evoluia fenomenelor i
variabilelor de pia:
- de natur politic i juridic (campania de alegeri, promulgarea de legi, decrete,
abrogarea de acte legislative, schimbri de politic fiscal, vamal, schimbri n
orintarea politic);
-de natur economic, monetar i comercial (reforme monetare, devalorizri,
modificri n politica de credite, lansarea unor programe de investiii la nivel
guvernamental, lansara de noi programe ale Bncii Mondiale, F.M.I., falimentul i
lichidarea unor firme, greve, convulsii sociale);
- de natur demografic i cultural (micri de populaie din anumite zone,
modificri ale stilului de via, variaii brute ale ratei natalitii);
- de natur tehnologic i de alte naturi (brevetarea unor invenii cu mare
impact tehnologic, calamiti naturale, perturbaii climaterice, conflicte armate.
nainte de redactarea notei de conjunctur, se face o list care inventariaz
evenimentele curente i probabile de pe o anumit pia. Tendinele de evoluie
113
prognozate n prima etap a cercetrii sunt confruntate cu impactul evenimentelor
curente, care provoac schimbri de tendin.
7.4 RAPORTUL DE CONJUNCTUR
Elaborarea sa presupune sintetizarea informaiilor care au fost obinute, ajustate i
interpretate n primele dou etape. Intuiia i flerul analistului de pia, ca i
subiectivismul su, intervine mai mult dect n fazele anterioare. Concluziile i ipotezele
prezentate trebuie s permit vizualizarea i interpretarea operativ a tendinelor
previzibile ale pieei n viitorul apropiat.
Din raportul de conjunctur trebuie s rezulte contextul comercial, oportunitile
i constrngerile de pia. Acestea vor constitui baza pe care vor fi formulate strategiile
de marketing pe termen scurt sau mediu. Din raport trebuie s rezulte: care produse, n ce
cantiti, la ce preuri, n care loc, sub care marc, ctre care segment de pia, cu ce
politici de promovare trebuie s acionm. n cazul n care conjunctura de pia este
favorabil, se grbesc aciunile de marketing; dac este nefavorabil, se ateapt sau se
ajusteaz strategiile i aciunile n curs de desfurare.
Testele de autoevaluare:
1. n scopul evalurii curente a conjuncturii, pe piaa internaional sunt urmrii
indicii:
a. indicii bursieri;
b. indicele Financial Times;
c. indicele Moody;
d. indicele Reuter
e. indicele volumului vnzrilor dintr-un anumit produs, gam de produse;
f. indicele vnzrilor sub o anumit marc;
g. indicii veniturilor din salarii;
h. indicele ratei omajului;
i. indicele evoluiei stocurilor la productor sau distribuitor.
2. Extrapolarea simpl se realizeaz n dou etape:
a) calcularea ritmului mediu de cretere / descretere a variabilei de pia pe parcursul a
3-4 perioade anterioare;
b) determinarea nivelului variabilei n perioada imediat urmtoare.
3. Evenimentele curente care pot destabiliza evoluia fenomenelor i variabilelor de
pia:
a. de natur politic i juridic;
b. de natur economic, monetar i comercial;
114
c. de natur demografic i cultural;
d. de natur tehnologic i de alte naturi.
4. Din raportul de conjunctur trebuie s rezulte contextul comercial, oportunitile i
constrngerile de pia:
a. care produse;
b. n ce cantiti;
c. la ce preuri;
d. n care loc;
e. sub care marc;
f. ctre care segment de pia;
g. cu ce politici de promovare trebuie s acionm.
Recomandri bibliografice:
1. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and
focus better business decisions. London: Kogan Page, 2004
2. Cosma Smaranda, Cercetri de marketing, aplicaii, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj- Napoca, 2002
3. Dtculescu Petre, Cercetri de marketing, Editura Brandbuilders Grup,
Bucureti, 2006
4. Fekete Ildiko, Coordonatele teoretice ale fundamentrii studiului pieei,
Editura Eftimie Murgu Reia, 2005
5. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis, Third Edition,
IRWIN, 1989
CAPITOLUL VIII
SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING
Obiectivele specifice modulului:
* nelegerea necesitii deinerii unui sistem informaional;
* Prezentarea structurii unui sistem informaional;
* Prezentarea tehnicii de modelare i simulare decizional.
Rezultate ateptate:
* Cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunii de sistem informaional;
* Explicarea i interpretarea rolului sistemului informaional n activitatea decizional;
* Reprezentarea concret a coniunutului unui sistem informaional;
Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului:
Realizarea de referate privind modelarea i simularea decizional;
Discuii cu specialiti n domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore
Iniierea i dezvoltarea unei afaceri cere trei factori de baz: capital, munc i
informaie. Marketingul i-a focalizat atenia asupra informaiei. n ansamblul
informaiilor de care are nevoie marketingul, cele care privesc piaa, consumatorii i
concurena sunt decisive. Pentru a obine informaiile, ntreprinderea modern are nevoie
de un Sistem Informaional de Marketing (SIM).
115
Astzi, n plin er a Internetului i magistralelor informaionale, muli manageri
sunt nemulumii de cantitatea i calitatea informaiilor necesare adoptrii deciziilor. ntre
deficienele pe care le acuz, menionm: - informaia sosete prea trziu; - mult
informaie inutil, nesemnificativ i redundant; - puin informaie corect i precis; -
puternica dezvoltare a serviciilor secrete de marketing, pe calea scurgerii i furtului de
informaii, folosit ca surs de putere, antaj i concuren neloial.
Misiunea SIM este aceea de a asigura accesul firmei la informaia de afaceri i
de a organiza coerent i unitar procedurile i mijloacele de culegere, stocare, prelucrare
i gestionare a informaiilor din interiorul i exteriorul firmei.
8.1 CONCEPT I STRUCTUR
Prin SIM nelegem o reea complex i organizat de relaii de comunicare n
care intervin oameni, echipamente i proceduri ce au drept scop culegerea, tratarea i
difuzarea periodic de infomaii. Provenite din surse interne i externe, acestea sunt
destinate fundamentrii deciziilor de marketing. Sub aspectul structurii sale, SIM poate fi
configurat conform modelului de mai jos.
Figura nr. 8.1 Sistemul informaional de marketing
Primul modul (evidena contabil, financiar i comercial) este cel mai vechi
i uzual sistem informaional al firmei. El privete date interne opertive, statistice i
116
SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING
Mediul comercial:
- fore politice
- legislaie
- valori sociale
- tehnologie
- factori naturali
- concureni
- furnizori
- clieni
- investitori
- angajai
- mrci
- produse
EVIDEN
COMERCIAL
FINANCIAR
SERVICII
SECRETE
DE
MARKETING
STUDII,
TEXTE
EXPERIMENTE
DE
MARKETING
MODELARE
I
SIMULARE
DECIZIONAL
BAZE
DE
DATE
M
O
N
I
T
O
R
I
Z
A
R
E
DECIZIA
DE
MARKETING:
ANALIZ
PLANIFICARE
PROGRAMARE
OPERAIO-
NALIZARE
CONTROL
CORECIE
contabile, care msoar parametrii activitii curente. nregistreaz cheltuielile,
comenzile, stocurile, vnzrile, ncasrile, facturile, creanele i alte efecte.
Din punct de vedere al SIM, principalele aspecte urmrite privesc ciclul
comand-livrare-facturare i evidena cantitativ i valoric a vnzrilor, pe produse,
servicii, clieni, preuri, zone de pia i perioade calendaristice.
Evidena vnzrilor aduce informaii cheie pentru decizia de marketing.
Interesul marketingului privete informaiile prelucrate, filtrate, de genul: * pe care pia,
regiune sau ar s-a vndut un produs; * la ce pre mediu / maxim / minim i n cantiti;
* ce produse se vnd bine de Crciun sau de Pate; * care sunt zilele sau lunile cu
vnzrile cele mai slabe; * care este ponderea clienilor fideli; * care este profitul
clienilor importani etc.
Gestionarea informaiei prin tehnici clasice nu mai este suficient. De aceea, date
brute au nevoie de analiz multidimensional
37
. Utilizatorii au nevoie de accesul la
informatica de gestiune, cu asistena unor programe de cutare i rafinare a informaiilor.
Aceasta oblig la crearea bazelor i depozitelor de date, ncorporate n structura
sistemului informaional al firmei i n structura SIM.
Informaiile stocate n bazele de date pot fi apelate n forme i combinaii
relaionale, care permit analize multidimensionale. Exemplu de tabel relaional extras din
depozitul de date:
CLIENT ADRES TELEFON / FAX / EMAIL
MOLDROM S.A. Ttrai 57 ......................
RAJAC IAI M. Costchescu 6 0232/217815
UNIVERSITATEA TEFAN
LUPACU IAI
Ipsilante 49 0232/218348
Principalele domenii de utilizare a depozitelor de date sunt urmtoarele:
- marketing i profilul clientului: 50% ; - finane: 22%; - vnzri: 12%
n depozitele de date, evidena vnzrilor este pstrat pe durata mai multor ani, iar
acestea pot fi utilizate la analiza fluctuaiilor n timp sau pentru evaluarea unor tendine.
Profilul clientului: datele privitoare la tipul produselor comandate, la cantitile
comandate i recepionate, la tipul i ritmul refuzurilor de calitate, datele calendaristice de
livrare, modalitatea i termenul n care achit facturile sunt importante pentru aprecierea
37
Sasu, C-tin, Andries, R., Comunicarea integrate de marketing, Editura si Tipografie Gheorgheni,
Gheorgheni, p. 81
117
gradului de seriozitate i competen a clientului. Prelucrarea i interpretarea acestor
informaii - preluate din contracte, rapoarte de producie, evidene ale stocurilor i
vnzrilor, facturri, ncasri, refuzuri de calitate, aciuni n justiie - ajut la construirea
profilului clientului. Acest lucru este mai uor de realizat dac se apeleaz la serviciile
bncilor de date.
Serviciile secrete de marketing sunt servicii de informare i raportare, de
spionaj, contraspionaj, n sfera informaiei de afaceri. Aceste servicii sunt constituite
dintr-un sistem de ageni, mijloace i proceduri care permit managerilor i marketerilor s
se menin la curent cu evoluia mediului comercial.
Statisticile occidentale precizeaz c 25% dintre firmele active pe pia admit
existena unor scurgeri i furturi de informaie de afaceri n folosul concurenei. Acest
fenomen este denumit studiul concurenei sau informarea competitiv. n practic este
denumit spionaj industrial sau economic.
Studiul concurenei privete obinerea de informaii competitive, pe ci i metode
legale i morale (la Registrul Comerului se pltete pentru a obine un fiier cu informaii
despre o anumit pia sau firm). Serviciile screte de marketing vizeaz obinerea unor
secrete aparent banale precum un nou ambalaj sau un nou program de campanie
promoional.
Una dintre cele mai eficace metode de spionare a concurenei const n obinerea
de date de la clienii acesteia sau de la fotii asociai ai concurentului. Discuiile cu
distribuitorii firmelor rivale pot aduce informaii utile cu privire la volumul vnzrilor,
condiiile de livrare, perspectivele lansrii de noi produse i politicile de marketing.
Aciunile de relaii publice pot fi bune ocazii pentru obinerea de informaii utile.
Multe firme lovesc concurena folosind ci i mijloace ilegale i imorale precum:
corupia, falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de
convorbiri telefonice, racolarea de personal, plasarea de spioni (secretare), boicotarea
campaniilor publicitare, furtul de reete de fabricaie i de tehnologii, atragerea unor
clieni importani, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice i administrative.
n SIM-ul firmei, serviciile secrete sunt numite Marketing Intelligence. Aici intr
i alte categorii de informatori, precum negociatorii, reprezentanii comerciali, vnztorii,
n general agenii de vnzri i persoanele de contact.
118
n lumea afacerilor, numrul firmelor care vnd sau cumpr informaie
comercial este n cretere. n Romnia, principalii furnizori de informaie de afaceri
sunt: Registrul Comerului; Institutul de Economie Mondial; Agenia Romn de
Dezvoltare, ambasadele i consulatele; direcii din Ministerul Comerului; reeaua
bancar, reele de tip Internet; centrele de studii i consultan; ageniile de pres
(Rompres, Mediafax) ; bursele de valori, bursele de mrfuri, ageniile de intermediere i
casele de licitaii. Cercetrile de marketing tind s devin principalul tip de activitate
care alimenteaz SIM-ul firmei.
8.2 MODELARE I SIMULARE DECIZIONAL
Cea mai modern i mai spectaculoas dimensiune a SIM este blocul de modelare
i simulare decizional. Simularea presupune o abstractizare a realitii. Se folosesc
modele matematice sau logice, care reproduc n mod virtual caracteristicile de baz ale
sistemului simulat. Modelul de simulare (jocul sau scenariul de marketing) primete la
intrare, date privind evenimente i situaii de marketing, presupuse a aprea n realitatea
simulat i ncearc s le rspund aproximativ n maniera n care ar reaciona sistemul
real. Rezultatele oferite iau forma unor scenarii posibile asupra realitii simulate.
Modelarea i simularea decizional de marketing poate fi necesar pentru:
- verificarea consecinelor unor decizii de anvergur;
- evaluarea i predicia pe termen lung a schimbrilor de mediu fizic, tehnologic,
politic, demografic sau cultural;
- optimizarea nivelului unor variabile controlate (capacitatea de producie, de
depozitare i transport, preul, promovarea) n sensul gsirii celei mai bune soluii
pentru rezolvarea unor probleme complexe;
- cunoaterea i nelegerea variabilelor i a interdependenelor dintre acestea n
cazul n care sunt implicate n adoptarea strategiilor de marketing.
Metodele de simulare se refer la: jocurile probabilistice de tip Monte Carlo;
scenariile asupra unor realiti virtuale i jocurile de ntreprindere cu problematic de
marketing (Marketer). Structura unui bloc de modelare i simulare decizional de
119
marketing cuprinde: - o banc de metode i instrumente de prelucrare statistic a
informaiei; - o banc de modele de simulare.
Figura nr. 8.2 Blocul de modelare i simulare decizional
Banca statistic este format dintr-un ansamblu de proceduri care permit
extragerea seminificaiei statistice a informaiilor cantitative din datele de intrare. Ea
cuprinde programe specializate n calcularea unor mrimi precum: medii, dispersii,
coeficieni de regresie, rapoarte de corelaie, trendul.
Banca de modele: modele de amplasare a magazinelor i punctelor de vnzare;
modele de distribuie; modele de gestionare a stocurilor; modele de comportament al
consumatorilor; modele de lansare a produselor noi; modele de alegere a mediilor
publicitare; modele strategice i de comportament al concurenilor; modele de
programare a variabilelor mixului de marketing, bazate pe teoria grafurilor; scenarii i
simulri asupra dinamicii pieelor i jocuri complexe de simulare a deciziilor de
marketing.
Teste de autoevaluare:
1. Modelarea i simularea decizional de marketing poate fi necesar pentru:
a. verificarea consecinelor unor decizii de anvergur;
b. evaluarea
c. predicia pe termen lung a schimbrilor de mediu fizic, tehnologic,
politic, demografic sau cultural;
d. optimizarea nivelului unor variabile controlate;
e. cunoaterea i nelegerea variabilelor i a interdependenelor dintre acestea.
2. Metodele de simulare se refer la:
a. jocurile probabilistice de tip Monte Carlo;
b. scenariile asupra unor realiti virtuale
c. jocurile de ntreprindere cu problematic de marketing (Marketer).
3. Structura unui bloc de modelare i simulare decizional de marketing
cuprinde:
a. o banc de metode i instrumente de prelucrare statistic a informaiei;
b. o banc de modele de simulare.
Bibliografie recomandat:
1. Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998
120
BANCA
DE
DATE
BANCA
STATISTIC
BANCA
DE
MODELE
SCENARI
I
SOLUI
E
2. Stoica Cristina Maria, Cercetri de marketing: concepte de baz, scale de
msur, Editura Tehnopress, Iai, 2007
3. Pop Marius, Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2004
4. Pleu Sorin, Cercetri de marketing, Editura Universitii Naionale de
Aprare Carol I, Bucureti, 2007
5. Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura
Economic 1996
6. Micu Adrian, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Academice,
Galai, 2001
BIBLIOGRAFIE GENERAL
6. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The
Dryden Press, 1994
7. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press,
1999
8. Zima Liliana, Cercetri de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005
9. Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercial eficient, Editura Polirom, Iai,
2008
10. Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998
11. Stoica Cristina Maria, Cercetri de marketing: concepte de baz, scale de
msur, Editura Tehnopress, Iai, 2007
12. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor n marketing.
Editura ALL, Bucureti, 1994
13. Silaghi Alin, Cercetri i politici de marketing internaional, Editura
Universitii, Oradea, 2007
14. Rou Gheorghe, Marketing. Studiul pieei, Editura Universitaria, Craiova, 2009
15. Pruteanu tefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2005
16. Pop Nicolae, Cercetarea pieelor internaionale, Editura ASE, Bucureti, 2006
17. Pop Marius, Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004
18. Pleu Sorin, Cercetri de marketing, Editura Universitii Naionale de
Aprare Carol I, Bucureti, 2007
19. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company,
1986
20. Olteanu Valeric, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 2004
21. Moscarola J.: Enqutes et analyse de donnes. Vuibert Gestion, Paris, 1990
22. Mihi Niculae, Metode cantitative de e-Marketing, Editura ASE, Bucureti,
2004
23. Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura
Economic 1996
24. Micu Adrian, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Academice, Galai,
2001
25. Meghian Gheorghe, Cercetri de marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008
121
26. Malhotra, Naresh K. Marketing research: an applied approach. Harlow :
Prentice Hall/Financial Times, 2006
27. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997
28. Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 2004
29. Kysika Daniel, Cercetarea de marketing, Editura Solness, Timioara, 2008
30. Kaden Robert, Guerrilla marketing research, Editura Beck, Bucureti, 2008
31. Gherasim Adrian, Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005
32. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic, Editura Lux
Libris, 1998
33. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis, Third Edition, IRWIN,
1989
34. Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building
Approach. Harper and Row,1983
35. Fournis Yves: Les tudes de Marche. Techniques denqute, sondages,
interpretation des rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995
36. Fekete Ildiko, Coordonatele teoretice ale fundamentrii studiului pieei,
Editura Eftimie Murgu Reia, 2005
37. Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. Editions De LUniversite De
Bruxelles. Editions Dorganisation, 1992
38. Epure Manuela, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2006
39. Epure Manuela, Metode i cercetri moderne n cercetrile de marketing,
Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007
40. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA
NOVA, Bucureti, 1996.
41. Dayan Armand, Studiile de pia, Editura Beck, Bucureti, 2008
42. Dtculescu Petre, Cercetri de marketing, Editura Brandbuilders Grup,
Bucureti, 2006
43. Dtculescu, Petre. Cercetarea de marketing: Cum ptrunzi n mintea
consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Bucureti,
Brandbuilders, 2006
44. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en
marketing. NATHAN, 1993
45. Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a.,
Bucureti, 1997
46. Cote Ciprian, Metode cantitative i calitative n cercetarea consumului
agroalimentar, Editura Eurostampa, Timioara, 2007
47. Costencu Mirela, Cercetri de marketing, Editura Universitii Eftimie Murgu,
Reia, 2003
48. Cosma Smaranda, Cercetri de marketing, aplicaii, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj- Napoca, 2002
49. Ctoiu, Iacob, coord. Cercetri de marketing, Bucureti, Uranus, 2002
50. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University
Press, 2007
122
51. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985
52. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and focus
better business decisions. London: Kogan Page, 2004
53. Blescu Marius, Cercetri de marketing, Editura Universitii Transilvania,
Braov, 2008
54. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MacMillan Business, 1996
55. Balan Carmen, Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001
56. Balan, Carmen. Clientul misterios - metoda utilizata n cercetarile de
marketing, Tribuna economica, v. 17, nr. 3, 2006
57. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
58. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing
Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960
59. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti,
1995
123