P. 1
Suport Curs - Cercetari de Marketing sSTOICA CRISTINA 2010 Petre Andrei

Suport Curs - Cercetari de Marketing sSTOICA CRISTINA 2010 Petre Andrei

|Views: 2,040|Likes:
Published by Dana Grerosu

More info:

Published by: Dana Grerosu on Jun 15, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/03/2013

pdf

text

original

Sections

  • 1.1 Etapele procesului de cercetare 1.2 Metode de cercetare
  • 1.2 METODE DE CERCETARE
  • 1.3.PROBLEME DE CERCETARE ŞI FAMILII DE STUDII
  • 1.4. PROBLEME DE CERCETARE ŞI INFORMARE
  • 1.5. STUDIILE STRATEGICE
  • 1.6. PLANUL DE CERCETARE
  • 1.7. EXPLORAREA
  • 1.8. STUDIILE DE CAZ
  • 1.9. METODELE PROIECTIVE ŞI JOCUL DE ROL
  • 1.10 ANALIZA CONŢINUTULUI
  • 1.11 STUDIILE EXPLORATORII
  • 1.12. METODA TABLOULUI DE BORD
  • 2. Studiul documentar priveşte preluarea de informaţii secundare din surse
  • 3.1. PROIECTAREA UNIFACTORIALĂ
  • 3.2 PROIECTAREA BIFACTORIALĂ
  • 3.3.METODE PSEUDO – EXPERIMENTALE
  • 3.4. APLICAREA METODELOR EXPERIMENTALE ÎN MARKETING
  • 4.1PARTICULARITĂŢILE SONDAJULUI
  • 4.2 CLASIFICAREA SONDAJELOR
  • 4.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU
  • 4.4. SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE
  • 4.5.1 INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE
  • 4.5.2 INTERVIURILE PRIN TELEFON
  • 4.5.3ANCHETA PRIN POŞTĂ
  • 4.5.4ANCHETA ASISTATĂ DE CALCULATOR
  • 5.1 REPERE DE BAZĂ PRIVIND CHESTIONARUL
  • 5.2 TIPURI DE ÎNTREBĂRI
  • 5.3 FORMULAREA ÎNTREBĂRILOR
  • 5.4 TIPURI DE SCALE
  • 5.5DINAMICA CHESTIONARULUI
  • 6. Practica organizării chestionarului recomandă:
  • 7.1 ALEGEREA INDICILOR DE PROGNOZĂ
  • 7.2 TEHNICI SIMPLE DE PROGNOZĂ ŞI PREVIZIUNE
  • 7.3 IDENTIFICAREA ŞI INTERPRETAREA EVENIMENTELOR CURENTE
  • 7.4 RAPORTUL DE CONJUNCTURĂ
  • 8.1 CONCEPT ŞI STRUCTURĂ
  • 8.2 MODELARE ŞI SIMULARE DECIZIONALĂ

UNIVERSITATEA “PETRE ANDREI“ DIN IAŞI

CERCETĂRI DE MARKETING
Suport de curs
prof. univ. dr. STOICA CRISTINA MARIA
1
CUPRINS
Capitolul 1 Cercetarea de marketing. Principii. Concepte. Tehnici
1.1 Etapele procesului de cercetare
1.2 Metode de cercetare
Capitolul 2 Raportul de cercetare
2.1 Structura raportului
Capitolul 3 Proiectarea experimentelor de marketing
3.1 Proiectarea unifactorială
3.2 Proiectarea bifactorială
3.3 Proiectarea cu trei sau mai mulţi factori
Capitolul 4 Anchetele pe bază de sondaj
4.1 Particularităţile sondajului
4.2 Clasificarea sondajelor
4.3 Metode de comunicare cu subiecţii în cadrul anchetelor
4.3.1 Interviurile personale directe
4.3.2 Interviurile prin telefon
4.3.3 Ancheta prin poştă
4.3.4 Ancheta asistată de calculator
4.3.5 Anchetele speciale
Capitolul 5 Proiectarea chestionarului
5.1 Repere de bază privind chestionarul
5.2 Tipuri de întrebări
5.3 Formularea întrebărilor
5.4 Tipuri de scale
5.5 Dinamica chestionarului
Capitolul 6 Eşantionarea şi modalităţile de eşantionare
Capitolul 7 Evaluarea conjuncturii de piaţă
7.1 Alegerea indicilor de prognoză
7.2 Tehnici simple de prognoză şi previziune
7.3 Identificarea şi interpretarea evenimentelor curente
7.4 Raportul de conjunctură
Capitolul 8 Sistemele informaţionale de marketing
8.1 Concept şi structură
8.2 Modelare şi simulare decizională
BIBLIOGRAFIE
2
CAPITOLUL I
CERCETAREA DE MARKETING
PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICI
Obiectivele specifice modulului:
* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale cercetării de marketing;
* Delimitarea fazelor procesului de cercetare;
* Delimitarea conceptelor privind cercetările de marketing.
Rezultate aşteptate:
* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de cercetare de marketing;
* Explicarea şi interpretarea rolului cercetării de marketing în cadrul organizaţiei;
* Reprezentarea concretă a trăsăturilor obiectului de studiu a cercetărilor de marketing;
*Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din celelate module.
Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:
• Realizarea de referatre aplicative legate de problematica modulului;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore
Cercetarea de marketing reprezintă o procedură de investigare a mediului de
afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi
serviciile pe care le oferă acum şi în viitor firma. Orice procedură de documentare,
investigare, experimentare, testare şi simulare, care asigură baza informaţională necesară
fundamentării unei decizii de marketing poate fi numită cercetare de marketing sau
studiu de piaţă. Noţiunea de studiu de piaţă se poate referi în mod concret la
documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare.
Cercetarea de marketing
1
priveşte procesul de investigare, culegere, filtrare,
prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii, care descriu o
situaţie de marketing, în scopul fundamentării unei decizii. Cercetarea de marketing
găseşte drumul cel mai scurt către client şi reduce riscul deciziilor.
În afaceri, nu poţi avea succes fără să cunoşti mediul, piaţa şi clientela. Pentru a
cunoaşte, fie că este vorba de un puternic grup industrial sau un butic, trebuie să realizezi
cercetări de marketing, să studiezi piaţa, clientela, utilizatorul, consumatorul, concurenţa,
terbuie să faci prognoze şi să evaluezi conjunctura.
1
Drăgan,I., Demetrescu, M. Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 59
3
Cheia potrivită pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica
folosită, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informaţiilor utile
2
.
Preferinţele clienţilor şi acţiunile concurenţilor se schimbă continuu. La scară mare,
cercetarea de marketing cere timp, bani şi competenţe speciale. La scara afacerilor mici şi
mijlocii, măcar o parte din această cercetare este făcută aproape spontan şi nu costă
nimic.
Cercetarea de marketing este un mod de căutare a unor răspunsuri pertinente la
întrebările pe care şi le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienţii actuali şi
potenţiali ? Ce fel de oameni sunt ei ? Educaţie ? Stil de viaţă ? Unde locuiesc ? Cum
se îmbracă ? Ce credinţe au ? Pot ei să cumpere ? Vor cumpăra ? Le ofer oare produsele
şi serviciile pe care şi le doresc ? Ce le-aş mai putea oferi ? Oferta mea se află la locul
potrivit, în cantitatea şi calitatea dorită ? Sunt preţurile produselor mele în concordanţă cu
preţul psihologic asociat lor de către clienţi? Programul de promovare funcţionează ? Ce
gândesc clienţii despre afacerea mea ? Ce gândesc concurenţii despre afacerea mea ?
Cercetarea de marketing nu este o ştiinţe exactă
3
. Ea lucrează cu oamenii, cu
nevoile, dorinţele, toate în permanentă schimbare, aflate mereu sub influenţa a numeroşi
factori. Studiul pieţei arată ce doresc oamenii să cumpere, să consume, să folosească. De
obicei, asta înseamnă altceva decât vrea firma să producă sau să vândă. Nu este suficient
să cercetezi nevoile ci şi dorinţele şi aspiraţiile oamenilor. Vânzătorii inteligenţi ştiu că
este greu să le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu decât
să le vinzi ceea ce ei îşi doresc.
2
Munteanu, V., Marketing, Concepte, Studii de caz, Editura Fundatiei Chemarea, Iasi, 1999, p.75
3
Spircu, L., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureşti, 1994, p. 98
4
EXEMPLU: verificarea resturilor alimentare poate fi o practică corectă de
cercetare în restaurante şi pensiuni. Mulţi clienţi comandă un produs soficticat
datorită noutăţii, numeluli sau aspectului. Dacă chelnerul găseşte cea mai mare
parte a acestui produs neconsumată, în mod repetat, ar fi bine să se renunţe la el.
Oricum, nu va mai fi cerut mult timp.
Cercetări de piaţă care sînt efectuate zilnic, fără a fi conştienţi de aceasta:
- verificăm refuzurile de calitate şi produsele returnate;
- ne uităm în condica de sugestii şi reclamaţii;
- citim involuntar informaţia de afaceri din presa scrisă şi
audiovizual;
- participăm la diverse reuniuni unde întâlnim clienţi şi concurenţi;
- întrebăm unul din clineţii mai vechi care a încetat să mai vină, de ce
nu o mai face;
- urmărim reclamele competitorilor pentru a vedea dacă oferă şi ei
produsul recent pus în vânzare;
- citim reviste de specialitate şi reportaje de la diverse târguri şi
expoziţii;
- navigăm pe Internet;
SITUAŢIA DE MARKETING DOMENIILE ÎN CARE ACŢIONEAZĂ
CERCETAREA DE MARKETING
Cine şi cum cumpără ? STUDUL CONSUMATORULUI ŞI
UTILIZATORULUI
Ce se vinde ? STUDIUL PRODUSULUI
Cine, cum şi unde vinde ? STUDIUL DISTRIBUŢIEI ŞI AL FORŢEI DE
VÂNZARE
Cine împiedică vânzarea ? STUDIUL CONCURENŢEI
La ce preţ se vinde ? STUDIUL PREŢULUI ŞI AL CONDIŢIILOR
DE LIVRARE
Cum pot fi stimulate vânzările ? STUDIUL COMUNICĂRII ŞI AL
PROMOVĂRII
În ce conjunctură de piaţă se vinde ? EVALUAREA MEDIULUI ŞI A
CONJUNCTURII DE PIAŢĂ
Cercetarea de marketing este o procedură de investigare a mediului de afaceri, a
firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi serviciile pe
care firma le oferă acum şi în viitor. Orice procedură de documentare, investigare,
experimentare, testare şi simulare care asigură baza informaţională necesară
fundamentării unei decizii de marketing, poate fi numită cercetare de marketing sau
studiu de piaţă.
Noţiunea de studiu de piaţă
4
se poate referi în mod concret la documentaţia
prezentată sub forma raportului final de cercetare. Cercetarea de marketing priveşte:
procesul de investigare
culegere
filtrare
4
Ureche, S., Chestionarul în ancheta de piaţă, Editura Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 2000
5
prelucrare
analiză
interpretare
exploatare
şi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de marketing
Scopul: fundamentarea unei decizii de marketing.
Durata studiului va depinde de volumul informaţiilor care trebuie culese pentru
realizarea unui studiu bun. În cazul în care firma dispune de o bază de date, într-o formă
exploatabilă, studiul va putea fi realizat mult mai rapid şi va fi mai puţin costisitor. În
cazul în care se impune o culegere de informaţii specifice, cel mai rapid şi recomandat va
fi studiul de tip exploratoriu, însă trebuie ştiut faptul că acest studiu nu are un caracter
sistematic.
Durata şi costul studiului cresc semnificativ în cazul în care firma are în vedere
obiective multiple, şi va urmări în acelaşi timp: atât explorarea şi înţelegerea situaţiei
(culegerea şi analiza datelor secundare, analize exploratorii şi teste asupra conceptului de
produs); cât şi descrierea unui eşantion mai larg (analiza multidimensională a
preferinţelor); precum şi verificarea (explicarea unui fenomen sau prognoza), după
realizarea produsului şi stabilirea mixului, utilizând o serie de teste de piaţă.
Managerul se va afla în faţa unei dileme: să efectueze sau nu studiul, şi să
stabilească dimensiunile procesului de cercetare, în funcţie de obiectivele stabilite?
Amploarea procesului de cercetare va depinde de unicitatea sau multitudinea obiectivelor
cercetării.
Fiecare studiu, într-o anumită măsură, pune în practică inducţia sau deducţia.
Demersul inductiv constituie o bază importantă a procesului de cercetare, în special dacă
este un domeniu de cercetare nou. Cu ajutorul unui demers inductiv, se pleacă de la
observaţii limitate, potrivit cărora se vor emite ipoteze şi teorii. Acesta este un demers
obişnuit, în cazul unui studiu sau a unei faze exploratorie. Metoda inductivă constituie
adesea o fază iniţială pentru formarea şi definitivarea ipotezelor, în cadrul unui proces
care apoi va deveni deductiv.
Demersul deductiv constă, plecând de la cunoştinţele dobândite, de la teorii şi
concepte, în a emite ipoteze care vor fi testate ulterior în practică. Alegerea metodei va
depinde de nivelul cunoştinţelor teoretice şi a conceptelor referitoare la problema de
cercetare stabilită.
6
În cazul în care obiectivul îl constituie explorarea, metoda inductivă este cea mai
potrivită, atunci când se pleacă de la observare, pentru a se ajunge la o mai bună
înţelegere globală a fenomenelor. Atunci când se urmăreşte descrierea, va putea fi
folosită metoda inductivă sau deductivă. Pentru a descrie mai bine relaţiile dintre
variabile, cercetarea se va înscrie mai curând într-o perspectivă inductivă.
De asemenea, se poate pleca de la teorii şi concepte pentru definirea ipotezelor,
iar clasificarea datelor obţinute vor valida sau invalida relaţiile aşteptate dintre variabile,
şi se va înscrie într-un demers deductiv. În cazul cercetărilor explicative sau predictive,
va fi realizat un demers deductiv, ca şi în cazul sistemelor de susţinere în adoptarea
deciziei, în măsura în care se integrează cercetărilor predictive.
Tabel nr.1 Fazele procesului de cercetare şi de studiu, în cazul unui obiectiv unic
CERCETARE STUDIU
F
A
Z
E
L
E
P
R
O
C
E
S
U
L
U
I
Definirea problemei
Evaluarea cunoştinţelor şi a
datelor existente
Stabilirea conceptelor şi
specificarea ipotezelor
Realizarea planului de
cercetare şi a metodologiei
Culegerea datelor
Analiza
Interpretarea
Raport managerial şi
susţinerea adoptării deciziei
Definirea problemei
Realizarea planului de
cercetare şi metodologia
Culegerea informaţiilor
Analiza
Interpretarea
Definirea conceptelor şi
specificarea ipotezelor
Raport managerial şi
susţinerea adoptării
deciziei
Definirea problemei
Evaluarea cunoştinţelor şi a
datelor existente
Ipoteze de lucru
Realizarea planului de
cercetare şi stabilirea
metodologiei
Culegerea informaţiilor
Analiza
Interpretarea
Raport managerial şi
susţinerea adoptării deciziei
O
B
I
E
C
T
I
V
E
VERIFICAREA
(EXPLICAREA)
DESCRIEREA
EXPLORAREA
(ÎNŢELEGEREA)
DESCRIEREA
TOATE CAZURILE
ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE
7
ETAPELE
PROCESULUI
DE
CERCETARE
1. DEFINIREA PROBLEMEI
2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI ÎNTR-UN OBIECTIV
DE CERCETARE
3. EVALUAREA INFORMAŢIILOR DISPONIBILE
4. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU ŞI A METODEI DE
LUCRU 5. STABILIREA PLANULUI ŞI A BUGETULUI PENTRU
COLECTAREA INFORMAŢIILOR
6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE COLECTARE ŞI
PRELUCRARE A INFORMAŢIILOR
7. DIMENSIONAREA ŞI FORMAREA EŞANTIONULUI DE
ANCHETĂ
8. CULEGEREA, PRELUCRAREA ŞI INTERPRETAREA
DATELOR
9. REDACTAREA ŞI PREZENTAREA RAPORTULUI
FINAL:
* ADOPTAREA DECIZIILOR
* URMĂRIREA ŞI CONTROLUL REZULTATELOR
(AUDITUL)
1. DEFINIREA PROBLEMEI
Acest prim pas al cercetării identifică ceea ce se întâmplă dincolo de manifestările
observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauză. O formulare de genul „declinul
vânzărilor se accentuează” reprezintă constatarea unui fenomen. Definirea problemei
presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.
Cele mai frecvente dificultăţi: scăderea vânzărilor, diminuarea profitului,
creşterea costurilor, învechirea unor produse, lipsa de eficacitate a unor canale de
distribuţie, lipsa de realism în stabilirea unor preţuri, degradarea prestigiului firmei şi a
imaginii de marcă etc. A ne grăbi să comandăm efectuarea unui studiu de piaţă, fără o
fundamentare solidă, poate însemna o mare risipă de bani şi de timp.
Cercetarea de marketing vizează nu doar problemele sau ameninţările, ci şi
oportunităţile, ocaziile de piaţă.
2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI ÎNTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE
OBIECTIVUL: PENETRAREA UNEI PIEŢE
Problema de decizie Problema de cercetare
• deschiderea unui nou magazin • evaluare amplasamente
8
• lansarea unui nou produs
• crearea unui Joint-Venture
• dezvoltarea unei francize
• testarea unei pieţe
• testarea unui produs
• studiul concurenţei
• contactarea partenerilor potenţiali
Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată, este necesar ca:
* cercetătorul să înţeleagă corect scopul decidentului; * decidentul să înţeleagă clar ce
poate şi ce nu poate aduce cercetarea; * amândoi să răspundă de comun acord la întrebări
de genul: pentru ce ? în ce condiţii se va desfăşura cercetarea (buget, timp, personal)?
2. EVALUAREA INFORMAŢIILOR DISPONIBILE
În cazul în care nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie de informaţii
suplimentare, ne vom întreba care este costul luării unei decizii greşite şi-l vom compara
cu cel al cercetării necesare obţinerii informaţiilor suplimentare necesare adoptării unei
decizii bine fundamentate. Analistul de piaţă va trebui să delimiteze clar informaţiile deja
cunoscute, de cele existenet în baza de date a firmei, de cele necesare a fi cunoscute
pentru a fundamenta o decizie de marketing.
3. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU
În caz de incertitudine totală asupra fenomenului cercetat, se vor alege teste,
studii-pilot şi cercetări exploratorii. În alte cazuri, se vor folosi studii mai analitice,
care pot fi descriptive sau cauzale. Pot fi alese şi predicţiile sau prognozele de piaţă.
În cazul în care scopul studiului este de a crea şi valida un instrument de cercetare
(chestionarul) vom realiza o cercetare instrumentală
5
. Dacă informaţiile necesare
există deja în surse secundate de date, se aleg metode de cercetare documentară (de
birou) sau se cumpără informaţii de la instituţii specializate. Dacă informaţiile necesare
nu există în surse secundare, se recurge la cercetarea în teren.
5. PLANUL ŞI BUGETUL PENTRU INFORMAŢII SUPLIMENTARE
Se impune întotdeauna o anumită planificare şi metodică a cercetării. Obiectivele
parţiale şi finale ale studiului au nevoie de programare. Tehnica grafurilor, metoda
5
Sasu, C-tin, Comunicarea integrată de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2000, p. 93
9
drumului critic, pot fi foarte utile. Un buget redus de cercetare înseamnă în mod sigur un
studiu superficial, dar nici un buget mare nu înseamnă un studiu pertinent (un buget de
100 mil. poate fi acceptabil dacă efectele sale se traduc într-un spor de 200 mil. profit
-2.000 RON).
Cercetarea secundară sau indirectă foloseşte extrasele de presă, anuare
statistice, rapoarte de firmă, studii publicate, reviste de specialitate, cataloage, broşuri,
pliante, Pagini Aurii, prospecte, buletine statistice etc. Cercetarea primară sau
directă priveşte culegerea de informaţii direct de la purtătorii cererii de consum. Pot fi
întrebaţi clienţii, furnizorii, distribuitorii, consumatorii sau experţii ce anume gîndesc ei
cu privire la firma şi produsele noastre. În acest scop se poate apela la firme specializate
în cercetări de marketing (chestionare prin poştă, prin telefon, anchete stradale,
experimente, teste şi studii comportamentale).
Cercetarea primară poate fi nonreactivă şi reactivă. Nonreactivă -
presupune observarea comportamentului clienţilor reali, pe o piaţă reală, fără a-i
influenţa, nici măcar accidental. Reactivă - persoanele investigate ştiu că fac obiectul
unor studii şi îşi pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare,
experimente, observarea cu camera video.
6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE CERCETARE
În această fază se procedează la redactarea şi testarea chestionarelor de anchetă şi
se alege aparatura de înregistrare şi redare a sunetelor şi imaginilor. În cazul folosirii
metodelor de observare asistate, se va alege sistemul de codificare al produsului (codul de
bare), se aleg scanerele şi tehnica de calcul necesară pentru a culege informaţiile despre
vânzări direct din actul de cumpărare, chiar în momentul efectuării acestuia.
7. DIMENSIONAREA ŞI FORMAREA EŞANTIONULUI.
Din populaţia totală de cercetat, se va extrage un eşantion care satisface condiţiile de
reprezentativitate şi de buget.
8. CULEGEREA, PRELUCRAREA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
În acestă etapă se cheltuie peste 90% din timpul şi banii alocaţi procesului de
cercetare. Se procedează efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, prelucrarea,
10
analiza şi interpretarea datelor. Se folosesc programele specializate în analiza şi
prelucrarea datelor de marketing.
9. REDACTAREA ŞI PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL
1.2 METODE DE CERCETARE
a. Studiul documentar
6
- este o cercetare secundară şi nonreactivă şi priveşte
preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente:
• statistici interne, evidenţa comercială şi financiar-contabilă privind volumul şi
evoluţia vînzărilor, portofoliul de contracte, comenzi şi oferte, date de identificare a
clienţilor importanţi, vînzări pe reţele de distribuţie, zone de piaţă;
• statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituţii publice,
organizaţii specializate;
• cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;
• articole din presa de specialitate;
• studii elaborate de firme de referinţă, sau agenţi de piaţă;
• rapoarte făcute de forţele de vânzări;
• Registrul comerţului, Paginii Aurii.
b. Studii calitative (de atitudine, de opinie,, de motivaţie) / Cantitative (cuantificări ale
potenţialului de vânzări, analize factoriale, estimări ale cotei de piaţă, ale mărimii
populaţiei de consumatori).
c. Observarea. Este o metodă de cercetare primară nonreactivă, efectuată fără implicarea
afectivă sau comportamentală a subiectului cercetat. Observarea poate fi asistată
(mecanică) sau directă, realizată doar cu participarea personală a observatorului.
Scanerul de la casele de marcat (observare asistată) este un instrument de
lecturare optică care permite înregistrarea cumpărăturilor şi evidenţa în timp real a
stocurilor din magazin. Este un instrument precis şi rapid care simplifică recoltarea
informaţiei comerciale. Alte dispozitive cu rol asemănător: camera de luat vederi sau
numărătorul cu fotocelulă.
Observarea directă
7
se bazează exclusiv pe operatorul uman şi poate fi practicată
în magazine, în parcările din preajma marilor magazine, în restaurante, în săli de
6
Prutianu, S., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 129
7
Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 169
11
spectacole, saloane, tîrguri, expoziţii, la pubelele de gunoi şi deşeuri menajere.
Comportamentul consumatorului trebuie investigat, pe cât posibil, fără ca el să ştie acest
lucru, fără a-l influenţa sau a-i provoca o reacţie oarecare.
d. EXPERIMENTUL, TESTUL ŞI SIMULAREA
Philip Kotler preciza: simularea este actul de a crea artificial un model cât mai
apropiat de procesul real şi a-l utiliza cu speranţa de a obţine informaţii despre
realitate
8
. Simularea de marketing priveşte comportamente umane şi fenomene
sociologice precum moda, imaginea publică a unei mărci care nu pot fi rezumate la
simpla intervenţie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice Simularea de
MK datează din anii î60 ai sec XX, când primele modele de simulare au fost operaţionale
în SUA. Astăzi se folosesc modele de simulare strategică şi tactică sau jocuri de
întreprindere. Tehnica Lanţulu Markov
9
şi simularea de tip Monte Carlo sunt exemple de
simulare a fenomenelor de piaţă, utile în prognozele pe termen scurt şi mediu.
1.3. PROBLEME DE CERCETARE ŞI FAMILII DE STUDII
Programul şi strategia studiilor, precum şi a cercetării, trebuie să precizeze tipul
de studii care sunt realizate. Supravegherea concurenţei poate fi constantă şi sistematică,
iar studiile specifice trebuie realizate la intervale regulate. Metodele şi familiile de
analiză, variază în funcţie de problemele de cercetare definite. Putem distinge studii şi
cercetări: exploratorii; descriptive; explicative, predictive şi cauzale; studii de susţinere
a deciziei.
Tabel nr.2 Probleme de marketing, probleme de cercetare, informaţia şi metoda de analiză
EXEMPLU
PROBLEMA DE
MARKETING
PROBLEMA DE
CERCETARE
SURSA DE
INFORMARE
METODE DE
ANALIZĂ
Cazul 1
Publicitatea
moto şi
securitatea
rutieră
Identificarea
posibilităţilor de
reducere a
numărului de
accidente rutiere
A înţelege sistemul
de valori ascuns al
publicităţii şi legătura
acesteia cu
comportamentul
periculos
Publicitatea
existentă
Metode
exploratorii
Analiza
psihomiotică
A înţelege motivele Chestionar anchete
Metode
exploratorii;
Analiza
conţinutului
8
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 258
9
Malcomete, P., Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1993, p.85
12
Cazul 3
Pneuri înguste
(p.) şi piaţa
potenţială
Creşterea părţii de
piaţă, introducerea
unui nou produs
acceptabilităţii (p).
A observa descrierea
segmentelor
favorabile sau
acceptarea (p.)
A prevedea vânzările
pentru pneuri înguste
Anchetă
Anchete şi date
secundare
(existente)
interviului non-
directiv;
Metode
descriptive;
Exemplu: analiza
multidimensională
a preferinţelor
Sistem sau model
de susţinere pentru
adoptarea deciziei.
Cazul 6
Măsurarea
calităţii
serviciilor
Decizia cu privire la
înregistrarea unei
creşteri a nivelului
calităţii serviciului
şi de a dispune de
un instrument
pentru măsurarea
calităţii
Observarea şi
descrierea:
Identificarea
componentelor
calităţii serviciilor
Explicarea :
Identificarea
variabilelor
explicative ale
satisfacţiei clientului
şi diferenţierea
clienţilor de non-
clienţi
Anchetă pe bază
de chestionar
Anchetă pe bază
de chestionar
Metode
descriptive;
Exemple: analiza
regresiei, analiza
discriminantă
Cazul 8
Ambalaj şi
preţ
Alegerea
ambalajului şi
stabilirea preţului de
vânzare al unui
produs, în vederea
îmbunătăţirii
competitivităţii
Explicarea
combinaţiei ambalaj-
preţ, cea mai
performantă şi
prognozarea
volumului de vânzări
posibil
Culegerea directă a
informaţiilor prin
experimentare
Metode explicative
Exemplu: analiza
varianţei
Cazul 10
Cheltuieli
publicitare şi
marketing
industrial
Decizia de alocare a
cheltuielilor
publicitare la
lansarea unui produs
Optimizarea
cheltuielilor
publicitare
Date primare şi
secundare
Sisteme de
susţinere pentru
adoptarea deciziei.
Sistem pe bază de
modele
Studiul exploratoriu poate fi utilizat în mai multe situaţii: explorarea unei
probleme vagi, pentru a determina un anumit număr de ipoteze specifice; înţelegerea
unui fenomen şi analiza acestuia în profunzime. Studiile exploratorii încep, în mod
obişnuit, prin cercetări documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.
Explorarea. Analiza exploratorie este utilizată pentru a permite dobândirea unei
viziuni, pe cât de completă, pe atât de posibilă, a problemei studiate. Un studiu de acest
tip, va fi utilizat pentru: o formulare mai bună şi apoi iniţierea unei investigaţii precise;
formularea ipotezelor în ceea ce priveşte relaţiile existente între variabile şi familiarizarea
13
cercetătorului cu domeniul studiat; eliminarea unor instrumente de tipul chestionarului,
ţinându-se cont de toate situaţiile.
O cercetare de acest tip este exploratorie. O analiză a documentelor sau a cazului,
câteva interviuri cu experţii sau furnizorii de informaţii cheie, vor permite identificarea
aspectelor critice ale studiului. Plecându-se de la interviurile de grup şi de la metodele
calitative, se poate constata că, printre conceptele noului produs avut în vedere, multe
dintre acestea se dovedesc inacceptabile, pentru persoanele cărora ne adresăm. Se va
realiza astfel o primă selecţie, privind aceste concepte, şi se vor stabili astfel axele
prioritare care trebuie analizate în vederea continuării analizei.
Interviurile semi-directive cu experţii, vor permite pe de o parte, familiarizarea cu
problema, iar pe de altă parte, elaborarea instrumetelor de anchetă pentru chestionarea şi
formularea principalelor ipoteze de studiu.
Explorarea şi înţelegerea sunt indisociabile. Cercetările exploratorii sunt
caracterizate prin flexibilitate, fiind utilizate pentru a aprofunda subiectul şi pentru a
obţine o viziune globală. Aceste cercetări nu sunt doar cercetări prealabile altor studii.
Pentru a înţelege procesele complexe, vor fi înregistrate toate elementele constitutive,
după care se va încerca o reconstituire a acestui proces, într-un tot coerent. Dacă
obiectivul constă în a înţelege acest proces, un astfel de studiu este un ansamblu, şi nu o
etapă prealabilă a altor studii.
Caracteristicile studiilor exploratorii: - mărimea mică a eşantionului, ţinând
cont de dificultatea şi de costul culegerii informaţiilor; - interacţiunea observator-observat
şi problemele care decurg de aici; - observatorul – ca instrument de analiză, în numeroase
cazuri în care rolul de interpretare este fundamental (interviul de grup); - culegerea
datelor calitative. Spre exemplu: calculul frecvenţei, în cazul codificării; clasificarea şi
analiza răspunsurilor plecându-se de la metodele statistice etc. Putem face referire la
datele nominale, respectiv datele care permit o simplă identificare a indivizilor, a
obiectelor şi a temelor observate.
Studiile descriptive
Un ansamblu de studii şi cercetări în marketing pot fi considerate ca fiind
descriptive deoarece, aceste studii permit observarea şi descrierea unui fenomen,
bazându-se pe metode de analiză statistice, metode calificate ca fiind statistici
14
descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situaţii şi adesea, clasificarea variabilelor
sau a observaţiilor. Aceasta nu semnifică însă că cercetătorul nu are o schemă teoretică în
ceea ce priveşte relaţiile care există între variabile.
Ipoteze greu sesizabile: acceptabilitatea cea mai mare a pneurilor înguste,
corespunde categoriei de conducători ocazionali şi categoriei de conducători ai maşinilor
de dimensiuni intermediare sau mici.
Analiza realizată, plecându-se de la proximităţi sau de la preferinţe, arată că axele
care permit interpretarea poziţionării pneurilor de către utilizator sunt următoarele:
robusteţea pneurilor şi durata de viaţă anticipată pe de o parte, şi comportarea pe şosea pe
de altă parte. Nici un segment de utilizatori nu preferă pneurile înguste. Analizele
realizate sunt următoarele: analiza multidimensională a proximităţilor şi analiza
multidimensională a preferinţelor.
Nu se impune, în mod obligatoriu, deţinerea sistematică de ipoteze de plecare
pentru a realiza observarea şi descrierea. Adesea, se urmăreşte reducerea unei baze de
date largi, la un ansamblu comprehensibil mai restrâns, înainte de începerea analizei.
Metoda utilizată în cazul studiilor exploratorii, va depinde de problema luată în discuţie,
dar şi de caracteristicile şi dificultăţile de culegere şi analiză a datelor.
Tehnica utilizată va depinde de obiectivul avut în vedere: - reducere – analiza
componentelor principale, analiza factorială; -vizualizare – analiza multidimensională,
analiza corespondenţelor (denumită şi analiza factorială a corespondenţelor);
- clasificarea unui ansamblu de date – analiza tipologică şi metode de clasificare.
Toate aceste tehnici, necesită alcătuirea unui eşantion care trebuie să fie
reprezentativ. Tipurile de date culese vor depinde de analizele care vor putea fi realizate.
Cercetătorul va trebui să întârzie culegerea informaţiilor, până în momentul în care a
determinat, pe cât posibil, datele pe care le estimează a-i fi necesare în cercetare.
O dificultate majoră a cercetătorului debutant, constă în anticiparea problemelor
analitice pe care le va întâmpina, din momentul în care datele au fost culese, deoarece
adesea, aceste date se culeg doar pentru a reflecta asupra problemei, înainte de a se trece
la analiza propriu-zisă. Aceasta poate genera realizarea unui studiu care este deja perimat,
condiţiile sau ipotezele de bază necesare, pentru o utilizare corectă a analizelor,
nemaifiind respectate.
15
Studiile explicative, predictive şi cauzale
Studiile explicative şi predictive, constau în explicarea sau prognozarea
fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. Studiile descriptive nu pot
conduce la acest rezultat şi furnizează o imagine a unei situaţii la un moment dat. Totuşi,
acestea permit apariţia unei forţe de asociere între două sau mai multe variabile, ceea ce
constituie, în mod obişnuit, o etapă necesară în cadrul analizei, care este destinată
realizării prognozei şi explicaţiei în cadrul studiilor explicative şi predictive.
Măsurarea calităţii unui service ar putea pleca de la un ansamblu de itemi
evaluativi, din care pot fi evidenţiaţi factorii ce rezumă calitatea service-ului. Aceşti
factori, cuprind un ansamblu de variabile sau itemi asociaţi, care provin din evaluările
efectuate. Analizele care conduc la asocieri, se pot concretiza în analize ale
componentelor principale şi analize factoriale.
Pentru a explica satisfacţia clienţilor, va fi analizată puterea explicativă a
diferiţilor factori care măsoară calitatea service-ului. Dacă se urmăreşte prognoza
aparteneţei individului la o anumită grupă de clienţi (sau a non-clienţilor) organizaţiei, în
funcţie de dimensiunile asupra cărora realizăm evaluarea gradului de satisfacţie, adoptăm
ca variabilă explicativă sau ca răspuns, faptul de a fi client sau nu pentru produsul
respectiv. Tipul de analiză utilizat pentru a explica satisfacţia, va fi analiza regresională.
Pentru a putea prognoza apartenenţa la grupuri mai mici de clienţi sau non-clienţi, va fi
analiza discriminantă.
Cauzalitatea
Conceptul de cauzalitate este el însuşi foarte complex. Din punct de vedere
ştiinţific, vom considera că un fenomen poate avea una sau mai multe cauze. Un fenomen
(A) este legat cauzal, de un altul (B), dacă şi numai dacă prezenţa fenomenului (B) îl va
face mai probabil pe (A). O relaţie de cauzalitate nu poate fi niciodată dovedită, ea
putând fi considerată doar o cauză.
Această inferenţă, va avea un caracter cu atât mai ştiinţific, cu cât se va observa: -
o variaţie concomitentă a variabilelor A şi B (prezenţa şi evoluţia lor fiind corelate); - o
secvenţă în prezenţa variabilelor (dacă prezenţa lui B intervine sistematic înaintea lui A,
vom putea infera o relaţie cauzală); - variaţia variabilelor a căror relaţie de cauzalitate se
16
studiază, altfel spus, relaţia cauzală va fi cu atât mai puternică între două variabile, cu cât
vom putea controla alte variabile.
Unele tehnici statistice se adaptează mai bine decât altele, pentru analiza relaţiilor
cauzale. Studiul acestor relaţii depinde de ipotezele stabilite cu privire la sensul relaţiilor.
Astfel, tipul de analiză utilizat pentru explicarea nivelului de satisfacţie al
consumatorilor, este, aşa după cum am menţionat deja, analiza regresională, în timp ce
pentru a realiza prognoza apartenenţei la grupuri mai mici de clienţi sau non-clienţi, se
foloseşte analiza discriminantă. Un aspect deosebit de important, este legat de modul în
care poate fi realizată testarea relaţiilor existente între variaţiile variabilelor care sunt
supuse analizei. În acest caz, pot fi folosite planurile experimentale.
Dacă se urmăreşte testarea legăturii de cauzalitate, între o acţiune promoţională
asupra preţurilor şi variaţia vânzărilor pentru o marcă dată, se va identifica care este
situţia atunci când preţurile mărcilor concurente se modifică, când au loc campanii
publicitare etc. Tocmai în acest sens, sunt construite planurile experimentale destinate
asigurării unui bun control al variabilelor care ar putea genera perturbaţii asupra
studiului. În ceea ce priveşte caracteristicile studiilor explicative, predictive şi cauzale,
putem identifica următoarele aspecte:
- alegerea tehnicii va depinde de obiectivul stabilit. Odată cu obiectivele explicative
şi predictive, putem folosi şi analizele de regresie, analizele de variaţie, analizele
discriminante;
- aceeaşi tehnică, poate fi folosită în cazul mai multor obiective. Atingerea
obiectivului depinde de modul în care este construit studiul. O analiză a
numărului de parametri ar putea fi folosită în scopul explicării, în anumite
condiţii, relaţiei de cauzalitate;
- planurile experimentale sunt folosite pentru a explica, în anumite circumstanţe,
relaţiile de cauzalitate;
- datele culese pot induce tipul de metodă de analiză care va putea fi utilizată.
În cadrul acestui tip de analiză, vor putea fi identificate variabilele care urmează
să fie explicate; variabilele de răspuns; variabilele explicative; structura sau distribuţia
datelor. Toate acestea sunt fundamentate în funcţie de nivelul calităţii rezultatelor.
17
Studiile explicative, predictive şi cauzale permit modelarea relaţiilor dintre
variabile, plecându-se de la variaţiile concomitente dintre acestea. Pe această bază, pot fi
dezvoltate instrumente care pot ajuta la adoptarea deciziei. Atunci când conceptele sunt
bine cunoscute, operaţionalizate, măsurate, când relaţiile dintre variabile au fost testate,
apare posibilitatea structurării acestor cunoştinţe sub forma unor instrumente care pot
ajuta la adoptarea diciziei.
În timp ce aceste sisteme, care pot susţine adoptarea deciziei, se bazează pe
cunoştinţe formalizate, din punct de vedere statistic sau matematic şi pe unele rezultate
particulare, se poate vorbi şi de sistemele inteligente, care pot fi folosite ca suport în
adoptarea deciziilor pe bază de modele.
În cadrul acestor sisteme, apare o interfaţă între cercetare şi manageri, realizându-
se o integrare a rezultatelor studiilor (cuantificate sau nu) cu expertiza managerilor, toate
acestea fiind necesare în adoptarea deciziei finale. Adesea, sistemele inteligente pe bază
de modele, au drept ţintă previziunea vânzărilor şi a părţilor de piaţă, recumpărările etc.
Sistemele inteligente pe baze euristice, vizează preponderent deciziile strategice:
standardizarea sau nu a unui produs; modalitatea de intrare pe o piaţă străină; modalitatea
de a reacţiona la un atac venit din partea concurenţei etc. Sistemele inteligente de
asistenţă marketing integrează cele două tipuri de sisteme menţionate anterior.
1.4. PROBLEME DE CERCETARE ŞI INFORMARE
Rezolvarea problemei de cercetare, depinde de disponibilitatea informaţiei şi de
costul acesteia, de exactitatea şi reprezentativitatea variabilelor studiate, de
caracteristicile datelor culese şi de posibilitatea de exploatare. Pentru analiza unui
fenomen se impune culegerea şi măsurarea informaţiei, după care se va realiza testarea şi
interpretarea datelor culese.
Înainte de realizarea unor analize exploratorii, descriptive, explicative sau
cauzale, se recomandă utilizarea datelor existente, deci mai puţin costisitoare în ceea ce
priveşte culegerea lor. Pot fi folosite atât date existente interne cât şi externe. Pentru
explorare şi înţelegere, în funcţie de problema decizională care trebuie rezolvată, se poate
recurge la raporturi interne disponibile, la analizele publicate de către diferitele sectoare
18
de activitate, de către sindicatele profesionale sau de către organismele guvernamentale,
publicaţiile realizate de către concurenţă, precum şi cele realizate de presa profesională.
Singurul cost este cel legat de timpul de căutare. Printre sursele interne sau
externe disponibile, putem menţiona comenzile şi facturile, analiza vânzărilor globale, pe
regiune, pe produs, pe tip de clientelă; date financiare, respectiv analizele financiare,
costurile de producţie sau nivelul stocurilor.
Pentru numeroase decizii, informaţiile disponibile, în mod sistematic sau
ocazional, sunt insuficiente sau imprecise. În această situaţie, fie se completează
informaţiile disponibile printr-o culegere de date specifice, fie se efectuează o cercetare
specifică, o culegere completă de informaţii pentru o problemă decizională.
Pentru a completa informaţiile existente, se pot folosi informaţiile cantitative
interne existente, datele complementare, luând în considerare faptul că cei care se ocupă
cu gestionarea clienţilor, care realizează de fapt interfaţa cu clienţii, completează o grilă
privind caracteristicile clienţilor, cu scopul de a îmbogăţi baza de date şi pentru crearea
unei memorii informaţionale a firmei.
În cazul în care se efectuează o culegere specifică de date, pentru a putea
răspunde la o problemă decizională precisă, costul va fi mult mai ridicat, acest cost fiind
legat de trei elemente, şi anume: - caracterul extensiv al culegerii de date şi mărimea
eşantionului chestionat; - frecvenţa de culegere a datelor; - costul elaborării mijloacelor
de culegere şi măsurare a datelor.
Printre principalele metode de culegere, identificăm două mari categorii şi anume:
culegerea datelor secundare sau disponibile şi culegerea datelor primare cu ajutorul
metodelor de cercetare calitative, cum ar fi interviurile individuale sau de grup, tehnicile
proiective, observarea comportamentelor.
Culegerea datelor primare poate fi realizată prin experimente în laborator sau de
teren. În laborator, cercetătorul controlează şi influenţează condiţiile de experimentare,
într-un mediu creat de acesta, pentru a elimina toate influenţele externe ale relaţiilor care
apar între variabilele studiate. Pe teren, experimentarea se va desfăşura în condiţii reale,
controlul efectelor externe fiind însă mult mai dificil. Avantajul constă tocmai în faptul că
experienţa va fi realizată în condiţii reale.
19
Pentru o mai bună înţelegere a problemei de cercetat, pot fi folosite datele
secundare (cercetarea documentară, raporturi existente, analize de caz existente) şi date
primare (avizele experţilor, interviuri în profunzime sau de grup).
Anchetele şi interviurile pleacă de la observarea persoanei interogate, fiind
utilizate în faza exploratorie sau în fazele descriptive şi de verificare a informaţiilor
culese. Observarea este utilizată în special în studiul comportamentului consumatorilor.
Alegerea observării, mai curând decât folosirea chestionării, este legată mai mult de
accesibilitatea datelor, de fiabilitatea acestora, de costul şi de durata de culegere, ţinând
cont de dificultăţile care apar pe parcursul realizării studiului. Volumul mare de date
culese prin metoda observării, generează dificultăţi în selecţia şi exploatarea datelor
pertinente.
Pentru a avea o imagine de ansamblu şi pentru a urmări evoluţia pieţei, vor putea
fi utilizate datele secundare, datele obţinute în urma realizării anchetelor, a observaţiilor.
Pentru analizele de cauzalitate, se poate folosi experimentul. Înainte de stabilirea
dimensiunii eşantionului, trebuie determinată populaţia care urmează a fi analizată. În
cazul explorării, se va lucra asupra unui eşantion de dimensiune mică şi în profunzime.
Pentru realizarea descrierii şi verificării, în funcţie de tipul informaţiei care trebuie
culese, se lucrează asupra unor eşantioane de talie mare. Cercetătorul trebuie să se
asigure cu certitudine că informaţiile culese sunt pertinente.
Pertinenţa informaţiei reprezintă corespondenţa între informaţia reţinută şi
nevoile reale, ţinând cont de problema de decizie şi de problema de cercetare. Informaţia
pertinentă va fi consistentă, în cazul interviurilor în profunzime, deoarece acestea se vor
axa asupra tuturor aspectelor problemelor studiate.
Fenomenul va fi uşor de observat, iar variabilele vor putea fi măsurate. Măsurarea
constituie etapa finală a operaţionalizării conceptelor sau variabilelor. O măsurare bună
trebuie să fie fiabilă şi validă. O măsurare este fiabilă dacă realizează măsurarea cu
fidelitate a conceptului respectiv şi dacă obţinem aceleaşi rezultate în cazul reluării
culegerii informaţiilor, bineînţeles în aceleaşi condiţii.
În fazele de explorare, preocuparea se va îndrepta spre pertinenţa informaţiei. În
ceea ce priveşte descrierea, verificarea (explicarea şi prognozarea), atenţia va fi orientată
într-o măsură egală către pertinenţa informaţiei, către fiabilitatea şi validitatea măsurării.
20
Informaţiile culese în aceste etape, dacă generează măsurări precise, vor fi mai puţin
bogate în conţinut.
Unei măsurări specifice, îi corespund scale şi date cu anumite caracteristici. În
funcţie de tipul de date, unele analize sunt posibile, altele nu. Identificăm două tipuri de
date: datele calitative şi datele cantitative. Cele calitative cuprind scalele nominale şi
ordinale, în timp ce datele cantitative cuprind scalele interval şi scalele proporţionale. În
practică, sunt frecvent utilizate datele calitative (analiza corespondenţelor, analizele
multidimensionale a similitudinilor), dar şi datele cantitative (analize factoriale) sau chiar
o combinaţie a celor două tipuri (analizele tipologice).
Figura nr.1. Obiectivele cercetării, culegerea şi tipurile de informaţii necesare
Interpretarea este o fază importantă a oricărui studiu, fiind o traducere în
limbajul decidenţilor, a analizelor efectuate pe parcursul studiului. În cazul explorării,
21
Metode de culegere a
- datelor primare;
- datelor secundare.
Eşantionarea:
- eşantioanele de mari dimensiuni pentru sistemele pe bază de modele;
- eşantioane de dimensiuni mici pentru sistemele pe baze euristice.
Informaţia:
- pertinenţă, fiabilitate, validitate pentru sistemele pe bază de modele;
- pertinenţă pentru sistemele pe baze euristice;
- date calitative şi cantitative.
EXPLORAREA
Metode de culegere: -
date secundare
- date primare:
- Interviuri
- Studii proiective
- Observare
Eşantionarea
Informaţia:
- pertinentă
- informaţie bogată
- culegere individuală
costisitoare
- importanţa
implementării
informaţiei
VERIFICAREA
Metode de culegere:
- date secudare
- date primare:
Anchete prin chestionare
Experimentare pentru relaţiile
cauzale
Eşantionarea -eşantioane mari
– cu excepţia cazului de
experimentare
Informaţia:
- pertinentă
- măsurarea fidelităţii şi a
validităţii sunt importante
- culegere puţin costisitoare –
cu excepţia cazului de
experimentare
-date cantitative, dar şi
calitative
Importanţă deosebită acordată
interpretării şi analizei datelor

DESCRIEREA
Metode de culegere:
- date secundare
- date primare:
- anchete pe bază
de chestionar
- observarea
Eşantionarea
Informaţia:
- pertinentă
- măsurarea: fidelitatea şi
validitatea sunt importante
- culegere de date puţin
costisitoare
- date calitative dar şi
cantitative
Importanţă deosebită
interpretării analizei datelor
trebuie interpretate rezultatele, având uneori la bază doar experienţa cercetătorului;
adesea folosind analizele semiotice structurale, alteori utilizând metode statistice cu date
nominale (analiza corespondenţelor).
Pentru realizarea descrierii, analiza statistică trebuie să respecte ipotezele de
bază ale metodelor utilizate (talia eşantionului, structura şi tipurile de date), ridicându-se
problema unei bune interpretări a rezultatelor, cum ar fi spre exemplu axele, în cazul unei
analize a componentelor principale sau factoriale.
Verificarea sau testarea relaţiilor dintre variabile, impune respectarea ipotezelor
de bază, a metodelor folosite, precum şi interpretarea acestora. În concluzie, definirea
problemei de decizie şi de cercetare este fundamentală. În funcţie de câmpul de aplicare,
sunt identificate posibilităţile de analiză, după care urmează culegerea informaţiilor
pertinente, analizele cantitative şi calitative, finalizând cu interpretarea rezultatelor.
1.5. STUDIILE STRATEGICE
Studiile efectuate pentru a defini structura pieţelor, segmentarea, poziţionarea
organizaţiei în raport cu concurenţa, impune folosirea studiilor descriptive (observare-
descriere), cu ajutorul analizelor factoriale, analizelor multidimensionale, tipologice.
Aşteptările şi criteriile de alegere ale consumatorilor, pot fi identificate cu ajutorul
metodelor stimulative, care solicită consumatorului să reacţioneze la diferiţi stimuli.
Studiile care pot fi efectuate sunt studii longitudinale, cum este cazul panelurilor
- paneluri de consumatori, paneluri de detailişti, paneluri de audienţă. Studiile
longitudinale, ţinând cont de volumul mare al datelor culese de către organizaţie şi de
societăţile care alcătuiesc panelurile, sunt cele mai frecvent folosite în practică.
Aceste studii prezintă trei avantaje majore: permit o mai bună conturare a
întrebărilor de cauzalitate, în cazul în care apar erori posibile de interpretare; permit
dezvoltarea celor mai bune modele de creştere organizaţională şi de schimbare; permit o
mai bună cunoaştere a contextului studiului (organizare, concurenţă). Toate acestea pot
conduce la adoptarea unor strategii de intervenţie şi de acţiune mai eficace. Spre
exemplu, studierea elasticităţii cererii la variabilele mixului de marketing, la diferitele
22
etape ale ciclului de viaţă al produsului, poate fi realizată, plecându-se de la utilizarea
studiilor longitudinale.
Studiile asupra produsului acoperă un spectru foarte larg, acestea plecând de la
studiile de poziţionare, studii asupra conceptului, numelui produsului, ambalajul,
acceptabilitatea produsului în consum şi utilizare etc. Studiile sunt legate de poziţionarea
produsului, bazându-se pe analize descriptive, cum ar fi analiza multidimensională,
analizele explicative şi analizele varianţei.
Studiile de comunicaţie. Trei mari categorii de metode corespund acestor tipuri
de aplicaţii: testele de audienţă, pre-testele, post-testele; media-planning; comunicaţia
globală şi studiile de imagine.
Testele de audienţă, pre-testele şi post-testele privind mesajele publicitare, sunt
realizate prin studii din categoria celor exploratorii, precum şi prin metode psihologice
(interviuri de grup, metode asociative, proiective ş.a.).
Media planning se bazează pe metodele care caută să explice şi să prognozeze. În
ceea ce priveşte studiile de imagine, de comunicaţie globală, sunt realizate plecându-se
fie de la cercetarea exploratorie calitativă, fie de la metodele descriptive, cum ar fi analiza
factorială sau analiza multidimensională a proximităţilor şi a preferinţelor, din care vor
decurge poziţionările respective, în ceea ce priveşte imaginea mărcii şi a mărcilor
concurente.
Studiile asupra raportului elasticitate-preţ, analiza cererii şi previziunile,
localizarea magazinelor, caută să explice şi să prognozeze vânzările, respectiv verificarea
(studii explicative, predictive sau cauzale).
Studiile globale asupra mixului de marketing caută în general, realizarea
optimizării acţiunilor care privesc mixul de marketing, acestea realizându-de pe baza
studiilor explicative, predictive şi cauzale.
Cercetarea de marketing permite explorarea, înţelegerea, descrierea, explicarea şi
prevederea comportamentelor actorilor sistemului de marketing (cumpărători, vânzători).
Ca orice demers ştiinţific, cercetarea de marketing trebuie să se supună unor criterii
riguroase şi în acelaşi timp, să-şi aducă o contribuţie originală la progresul cunoaşterii.
Cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să fie
reproductibilă, generalizabilă şi cumulativă.
23
Caracterul reproductibil semnifică faptul că, în aceleaşi condiţii, pe acelaşi teren,
cercetarea ar trebui să genereze acelaşi rezultat. Pentru aceasta, cercetarea trebuie să
plece de la un plan de cercetare, de la o metodologie precisă. Caracterul generalizabil
semnifică faptul că interesul cercetării se măsoară, în parte, prin validitatea externă,
respectiv posibilităţile de extrapolare a rezultatelor şi a concluziilor cercetării, la
ansamblul domeniului care a constituit obiectul investigaţiei sau eventual la un domeniu
mult mai vast.
Caracterul cumulativ semnifică faptul că cercetarea trebuie să se bazeze pe
ansamblul lucrărilor anterioare care sunt deja cunoscute, fie pentru a le confirma, testa,
completa lipsurile acestora, fie pentru realizarea unei reconcilieri a unor teze
contradictorii existente. În acest caz, teoria explicită şi metodologia riguroasă, se impun a
fi folosite în mod obligatoriu. Teoria serveşte ca bază la elaborarea ipotezelor – în cazul
în care se urmăreşte un demers deductiv – şi confirmă sau nu rezultatele cercetării, pe
care le îmbogăţeşte sau le transformă. Fără ajutorul unei teorii explicite, rezultatele
cercetării nu pot fi generalizabile şi nici cumulative.
Studiile pleacă de la o problemă de decizie. În aceste condiţii, se impune ca
informaţiile culese şi analizele realizate să permită răspunsul, pe cât de exact posibil la
întrebările puse, pentru a putea avea deplină încredere în rezultate.
În cadrul studiilor, se impune în mod obligatoriu, o bună cunoaştere a metodelor
de analiză, precum şi o bună familiarizare cu câmpul de cercetare. Un proces cumulativ,
în sensul cunoştinţelor teoretice, se întâlneşte mult mai rar în practică. Aceasta semnifică
faptul că partea teoretică, va fi mult mai succintă în studii decât în cercetare, partea
conceptuală şi justificarea ipotezelor fiind adesea mai puţin formalizate.
Tabel nr.3 Criterii de cercetare – distincţia dintre studii şi cercetări
CARACTER STUDII CRITERII DE CERCETARE
REPRODUCTIBIL Reproductibilitate indispensabilă Reproductibilitate indispensabilă
GENERALIZABIL
Slabă preocupare privind
limitele de generalizare, în afara
contextului specific al studiului
Precizarea clară a limitelor de
generalizare a cercetării
CUMULATIV
Caracter cumulativ, adesea
sumar, bazat pe date secundare
Caracter cumulativ, extins asupra
teoriilor, conceptelor şi metodelor
În cazul în care se urmăreşte realizarea explorării, pot fi utilizate metode
calitative, cu un proces frecvent inductiv, iar interpretarea rezultatelor se va realiza
24
plecându-se de la eşantioane de mici dimensiuni. Rigoarea metodei de cercetare şi
expertiza cercetătorului au o importanţă deosebită. Atunci când se urmăreşte realizarea
descrierii, se are în vedere reducerea şi vizualizarea datelor, sau chiar clasificarea
acestora, utilizându-se metodele potrivite. În funcţie de metodele folosite, rezultatele vor
fi reproductibile şi generalizabile, doar dacă metodologia aleasă va fi riguroasă.
În cazul în care obiectivul urmărit îl constituie verificarea, sau explicarea şi
prognozarea fenomenelor, caracterul reproductibil este esenţial, limitele studiului trebuie
clar precizate, iar caracterul cumulativ va fi în funcţie de scop: cercetare sau studiu.
Contribuţia unei cercetări va fi orientată fie asupra aspectelor teoretice şi conceptuale, fie
asupra aspectelor metodologice sau a câmpului de investigaţie.
Studiile, în general, pleacă de la o serie de tehnici cunoscute şi demonstrate deja
în câmpul studiat, fie în practică (concurenţa, variabilele mixului de marketing), fie în
domeniul analizat (marele consum, service, domeniul industrial).
Studiile şi cercetările exploratorii urmăresc drept obiectiv eliminarea soluţiilor
mai puţin viabile, dezvoltarea ipotezelor privind relaţiile existente între acestea. Studiile
şi cercetările, pentru a-şi atinge obiectivul final, acoperă o vastă paletă de metode,
mergând de la aspectele psihologice, până la cele lingvistice, semiotice şi uneori chiar
etnografice. Contribuţia se va concretiza astfel în aplicarea acestor metode în domeniul
marketingului.
Studiile şi cercetările descriptive au drept obiectiv vizualizarea informaţiilor,
clasificarea acestora, contribuţia lor constând, înainte de toate în inovaţiile metodologice,
realizate pentru atingerea acestui obiectiv. Studiile şi cercetările explicative, predictive şi
cauzale, acoperă, ţinând cont de obiectivele finale, toate tipurile de contribuţii: domenii
noi, spre exemplu, determinarea elasticităţii cererii de bunuri durabile la variabilele
mixului de marketing, potrivit fazelor ciclului de viaţă al produsului; teorii şi concepte
noi – teoria atribuirii unei anumite perioade, a unui anumit comportament al
consumatorului; metodologii noi ş.a. Studiile şi cercetările privind sistemele de susţinere
a deciziei, aduc o importantă contribuţie managerială, prin dezvoltarea metodologiilor de
aplicare în practică.
1.6. PLANUL DE CERCETARE
25
Planul de cercetare este acel plan de studiu, care va fi utilizat pentru a culege şi
analiza datele. Studiul trebuie să rezolve problema ridicată, iar rezultatele trebuie să fie
pertinente, respectiv să asigure un mare grad de încredere a rezultatelor studiului.
Odată problema de decizie şi de cercetare identificate, obiectivul sau obiectivele
de cercetare precizate, vor trebui definite: contextul studiului; populaţia şi dimensiunea
eşantionului; perioada în care studiul va fi realizat; modul de culegere a informaţiilor şi
planul de culegere; controlul procesului de culegere; variabilele care trebuie analizate,
operaţionalizarea acestora şi măsurarea privind caracteristicile datelor (cantitativ şi
calitativ); tipul de analiză şi testele care vor fi realizate.
Contextul studiului face referire la populaţie şi eşantion, la selecţia cadrului de
eşantionare, la tipul de eşantion şi talia acestuia. În cazul analizelor exploratorii,
eşantionarea este adesea informală. Modul de culegere presupune alegerea între diferitele
metode pe care firma le poate avea la dispoziţie: observarea, datele secundare,
interviurile, anchetele (poştale, telefon, administrarea directă).
Planul de culegere se sprijină pe construcţia experimentării sau a planului de
experiment în cazul relaţiilor cauzale, dar în general, pe secvenţa culegerii informaţiilor,
spre exemplu în cazul studiilor longitudinale.
Variabilele care trebuie analizate, operaţionalizarea acestora cu tipurile de date
care trebuie culese, constituie o etapă mai puţin importantă în cercetările exploratorii, în
care trebuie specificate informaţiile ce trebuie culese, mai mult decât variabilele şi
măsurarea lor, cu excepţia cazului metodelor cognitive.
Tipul de analize este indisociabil legat de tipul de date culese şi de caracteristicile
acestor date. Dificultăţile care pot să apară în realizarea planului de cercetare sunt
următoarele:
a. interrelaţiile care trebuie stabilite între următoarele elemente: eşantionarea,
tipul de analiză, tipul de date;
b. anumite analize sunt caracteristice anumitor obiective (explorarea, descrierea,
verificarea, dominarea); pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate
în acelaşi timp mai multe analize, însă, obiectivul de cercetare precis,
constrângerile de timp, de date şi de cost, vor constitui elemente de orientare
pentru cercetător. În cadrul analizelor exploratorii, pot fi utilizate mai multe
26
tipuri de analize complementare, pentru a genera creşterea gradului de
validitate al studiului;
c. un plan de cercetare poate fi bun sau rău, de aceea, se impune ca studiul să fie
valid, validitatea internă având o importanţă deosebită.
În cazul în care se analizează validitatea unui studiu, se impune analiza atât a
validităţii interne cât şi a validităţii externe. Validitatea internă reprezintă asigurarea
faptului că, variaţiile variabilei de răspuns (variabila dependentă sau variabila care trebuie
explicată) sunt cauzate doar de variaţiile variabilei independente sau explicative.
Validitatea externă reprezintă posibilităţile şi limitele de extrapolare a rezultatelor
şi a concluziilor cercetării sau ale studiului, la ansamblul domeniului care a făcut obiectul
investigaţiei sau eventual la un domeniu mai vast.
Problema validităţii interne a studiului realizat trebuie atent urmărită, plecându-se
chiar de la conceperea acestuia, dar şi pe parcursul realizării sale. Validitatea internă este
mare, dacă există siguranţa că variaţiile variabilei de răspuns sunt cauzate doar de
variaţiile variabilei independente sau explicative. Perturbaţiile care limitează validitatea
internă pot fi:
- evenimentele externe studiului, care pot să apară pe parcursul perioadei de
realizare a studiului şi care ar putea afecta viabilitatea rezultatelor;
- efectul maturităţii: apare în cazul în care obiectivele analizei se modifică pe
parcursul studiului;
- efectul testării apare în situaţia în care unităţile test şi în particular indivizii, sunt
supuşi de mai multe ori aceluiaşi test, la intervale relativ scurte de timp, pe
parcursul derulării unui studiu longitudinal. Spre exemplu, răspunsurile la cel de-
al doilea test vor fi mai reduse, fie ca urmare a faptului că au mai răspuns încă o
dată la acel test, fie pentru că individul doreşte să coreleze raţional răspunsurile
date deja la acel test, fie din dezinteres, caz în care răspunsurile vor fi aleatorii;
- efectul instrumentării – în cazul în care instrumentul de culegere a datelor nu este
potrivit, acesta poate perturba rezultatele finale; instrumentul poate fi un
chestionar prost întocmit, dar şi o persoană neinstruită care conduce ancheta; un
cercetător incompetent pus în situaţia de a interpreta rezultatele care de obicei
sunt deosebit de importante pentru cercetare. Reducerea perturbaţiilor generate de
27
efectul instrumentării şi care afectează validitatea internă, va fi cu atât mai
consistentă cu cât cercetătorul va fi un expert profesional, şi în plus, alegerea
datelor va fi formalizată, cu întrebări închise;
- efectul regresiei statistice – perturbaţii pot să apară atunci când persoanele sau
unităţile test au fost selectate pe baza influenţelor externe. Acesta este un caz
tipic, atunci când se analizează sezonalitatea unui fenomen (spre exemplu, dacă se
analizează atitudinea copiilor faţă de anumite jucării, aceştia nu trebuie
chestionaţi în perioada sărbătorilor, deoarece apare riscul unor influenţe externe,
datorită perioadei de studiu alese). În vederea înlăturării efectului regresiei
statistice, se impune evitarea alegerii unei perioade sezoniere de vârf;
- efectul selecţiei – eşantionul studiat trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia
studiată. Perturbaţiile care ar putea fi generate de efectul selecţiei, vor putea fi
evitate în cazul unui singur eşantion, asigurându-se reprezentativitatea
eşantionului în raport cu populaţia studiată;
- efectul de contaminare – contaminarea între indivizi, dacă nu este voită (cum este
cazul interviurilor de grup, în care contaminarea este dorită), poate fi exprimată
în mai multe feluri: persoana chestionată învăţă de la alte persoane care este
obiectul studiului, deci rezultatele vor fi perturbate; individul va fi supus unor
stimuli, pe care nu ar fi trebuit să-i suporte (vizionarea unui spot publicitar) şi în
acest caz, răspunsurile vor fi false. Contaminarea va putea fi evitată realizând
foarte rapid studiul. Pentru ca studiul să fie valid, nu trebuie ca numele societăţii
care realizează studiul să fie cunoscut.
Aceste efecte prejudiciază validitatea internă, în cazul în care sunt prezente,
falsificând rezultatele studiului. În acest caz se impune, chiar din momentul realizării
planului de cercetare, anticiparea unor asemenea efecte posibile şi reducerea lor,
adoptând în acest sens un plan adecvat. Atunci când se realizează un studiu sau o
cercetare, se impune ca rezultatele să fie generalizabile la întreaga populaţie studiată.
Gradul de generalizare a rezultatelor reprezintă validitatea externă a studiului. Este mult
mai dificilă generalizarea în cazul eşantioanelor de mici dimensiuni, decât în cazul
studiilor exploratorii sau a planurilor experimentale de laborator. Validitatea externă
poate creşte prin repetarea de un anumit număr de ori a studiului, în condiţii diferite.
28
Problema validităţii externe se pune în raport cu o serie de elemente, printre care
menţionăm:
- contextul studiului (populaţia şi eşantionul, contextul mediului geografic,
produsul, concurenţa, perioada studiului);
- variabilele independente sau explicative, operaţionalizarea acestora şi măsurarea
lor; - variabilele dependente sau de răspuns - când se studiază spre exemplu,
eficacitatea publicităţii, se vor obţine aceleaşi performanţe în funcţie de:
eficacitatea memorării, de notorietatea spontană sau asistată a mărcilor avute în
vedere, de măsurarea atitudinii preferinţelor, a intenţiei de cumpărare.
1.7. EXPLORAREA
Explorarea unui univers reprezintă obiectivul general al cercetării, care determină
alegerea unei metode calitative sau exploratorie. Acest obiectiv global cuprinde o serie de
sub-obiective posibile – familiarizarea cu o problemă; identificarea ipotezelor de lucru;
identificarea motivaţiilor, atitudinilor şi valorilor; înţelegerea comportamentelor şi a
procesului decizional.
Familiarizarea cu problema de studiu presupune analize exploratorii, prin care se
urmăreşte analiza informaţiilor interne existente în cadrul organizaţiei sau a informaţiilor
externe. Aceste obiective urmăresc înţelegerea fenomenelor care determină
comportamentele, evidenţierea sensului şi a logicii acestora. Aceste analize exploratorii
pot constitui o metodologie de studiu autonomă sau un pre-test prealabil elaborării unui
studiu cantitativ.
Următorul tabel (tabelul nr.4) reprezintă diferite obiective de cercetare, la care
răspund diferite tipuri de studii exploratorii şi tipurile de analize realizate, modul de
culegere a datelor pe care le presupune fiecare, metodele de analiză şi rezultatele. Tabelul
evidenţiază problemele de validitate identificate în fiecare caz şi tipurile de aplicaţii
practice.
Informaţiile sau datele primare sunt culese pe teren pentru a răspunde unei nevoi
precise. Indiferent de mijlocul de culegere (ancheta prin chestionar, studiu pe baza
interviurilor) adresarea este directă către cumpărător, consumator, utilizator, distribuitor,
sau celui care influenţează alegerea – prescriptor, consilier, lider de opinie.
29
Tabel nr.4 Explorarea: familii de analize. Culegere şi tipuri de informaţii, criterii de
cercetare
FAMILII DE ANALIZE EXPLORARE CRITERII DE
CERCETARE
- Studiul documentelor
- Interviuri non-directive şi
semi-directive
- Interviuri de grup
- Teste proiective
- Metode stimulative
Culegere de informaţii
Tipuri de informaţii
Metode de culegere:
- date secundare
- date primare: interviuri, studii
proiective, observarea
Eşantionare
Informaţie pertinentă
Culegerea individuală
Date nominale din analize statistice
Importanţa interpretării informaţiei
Reproductibilitate
Generalizare legată de
utilizarea mai multor
metode şi la convergenţa
rezultatelor
Procese cumulative limitate
Informaţiile sau datele secundare – sunt informaţii care au fost deja culese şi pe
care firma le poate utiliza
10
şi care includ informaţiile interne ale firmei (documente
financiare şi contabile, statistici asupra vânzărilor, rapoartele privind studiile efectuate,
rezultatele acţiunilor de marketing anterioare ş.a.), precum şi informaţii externe
(informaţii economice privind sectorul de activitate la nivel internaţional, naţional sau
local) care pot fi obţinute de la diferite ministere, centre de documentare, camere de
comerţ, centre de studii şi cercetări sau date obţinute din paneluri sau din bănci de date
existente. Tabelul următor prezintă diferite categorii de surse de informaţii secundare,
precum şi locul acestora în cadrul procesului de analiză.
Dacă culegerea datelor documentare secundare este utilă la începerea cercetării,
pentru a facilita înţelegerea problemelor privind piaţa sau sectorul analizat, natura
informaţiilor furnizate poate fi afectată de următoarele aspecte: informaţiile să nu fie
suficient de precise, pertinente sau coerente şi compatibile între ele; obiectivele studiilor
şi a bazelor de calcul statistic să fie diferite. Sursele de informaţii secundare permit o mai
bună cunoaştere a mediului care este analizat, specificităţile sectoriale sau ale pieţelor;
permit formularea ipotezelor de lucru care vor fi testate într-o etapă ulterioară a
procesului de analiză.
Tabel nr.5 Surse de informaţii secundare
11
-Rezultate obţinute din vânzări
10
Dussaix, Les sources d information commerciales, L enciclopedie du Management, Vuibert Gestion,
Paris, 1992, pp. 857-874
11
Aacker, D., Day, G., Marketing research, New York, Johu Wiley&Sons, 1990, p. 98
30
SURSE
INTERNE
-Acţiuni de marketing în derulare
-Date privind costurile
-Informaţii din reţeaua de
distribuţie
-Informaţii provenite de la
cumpărători
SURSE
EXTERNE
DATE SECUNDARE
-Stat, ministere
-Asociaţii şi sindicate profesionale
-Periodice, jurnale, reviste
-Rapoarte anuale, bilanţuri
-Studii
DATE STANDARDIZATE
-Obţinute de la punctele de vânzare
-Panelurile de distribuitori
-Grosişti
-Panelurile de consumatori
DATE PRIMARE
-Anchete
-Observarea
-Experimentarea
1.8. STUDIILE DE CAZ
Folosirea studiilor de caz constituie o metodă larg răspândită şi utilizată în
domeniul ştiinţelor sociale
12
şi în mod particular, în analizele organizaţionale şi
manageriale. Studiul de caz
13
reprezintă o descriere directă a unei situaţii manageriale,
realizată pe baza interviurilor, a arhivelor, a observaţiilor sau a oricărei surse de
informaţii, după care se realizează contextul situaţional, în cadrul căruia se încadrează
comportamentul respectiv.
Prima etapă, analiza situaţiei, impune identificarea conceptelor, pentru a integra
contextul în literatura existentă. În această fază, contextul situaţional este determinant.
Etapa descrierii reprezintă o încercare de explicare a contradicţiilor observate între
datele culese. Generalizarea predicţiilor impune înţelegerea fenomenelor observate şi
stabilirea unui model sau a unei teorii explicative.
Studiile de caz sunt recomandate în special în cazul în care se abordează un domeniu nou,
complex, în cadrul căruia, înţelegerea întregului context este determinantă. Folosirea
studiilor de caz este recomandată în cadrul următoarelor situaţii: relaţia dintre producători
12
Skate, R.E., Case study, Sage publications, New York, 1994, pp.236-247
13
Bonoma, T., Case research în marketing: opportunities problems and a process, Jurnal of
Marketing Research, 12 mai 1985, pp. 199-208
31
şi distribuitori, managementul forţei de vânzare şi criteriile de succes în cadrul
marketingului industrial, analiza factorilor de performanţă în domeniul marketingului.
Studiile exploratorii fac parte din categoria studiilor calitative şi pleacă de la
următorul principiu: comportamentul consumatorului este influenţat de factori de care
acesta nu este conştient. Studiile exploratorii au fost utilizate pentru început în psihologia
clinică şi în psihoterapie, au fost apoi transferate în domeniul ştiinţelor sociale
(psihologia socială, sociologie) şi apoi şi în cel al studiilor de piaţă calitative.
Transferarea diferitelor metodologii împrumutate de practica studiilor calitative, sunt
prezentate în tabelul nr.6.
Max Pages
14
a prezentat fundamentele non-directive dezvoltate de psihoterapeutul
Carl Rogers, precum şi aplicabilitatea acestora în domeniul studiilor ştiinţelor sociale. În
cazul în care se foloseşte metoda interviului, trebuie stabilite: metoda de derulare,
atitudinea intervievatorului, populaţia care va fi supusă intervievării, tipul de analiză care
trebuie urmată. În cadrul interviului non-directiv, trebuie respectate două principii ale
non-directivităţii: intervievatorul trebuie să aibă o atitudine pozitivă faţă de intervievat,
acordând atenţie tuturor punctelor de vedere ale intervievatului; trebuie să adopte o
atitudine empatică, respectiv să deţină capacitatea de a percepe şi de a înţelege cadrul de
referinţă al intervievatului.
Tabel nr.6 Explorarea
FUNDAMENTE
METODOLOGICE
PRACTICA STUDIILOR
DE CAZ
Non - directive
Interviuri non-directive în
profunzime
Interviuri non-directive
Interviuri semi-directive
Interviuri centrate asupra problemelor
Dinamica grupurilor restrânse Interviuri de grup structurate
Tehnica diagnosticului
Tehnici proiective
Grupurile de creativitate
Testele proiective individuale sau de grup
Rogers
15
defineşte empatia ca fiind: perceperea cu exactitate a cadrului de
referinţă internă a unei persoane, împreună cu componentele emoţionale şi semnificaţiile
acestora. Astfel, ne vom comporta ca şi cum am fi o altă persoană. Aceste două principii
14
Pages, M., L.orientation non directive en psychotherapie et en psychologie sociale, Dunod
Paris, 1965, p. 81
15
Rogers, C., A theory of therapy personality and centered framework, Kroch, S., Psychology a
study of science, vol. III, New York, Mac Graw-Hill, 1989, pp.210-211
32
permit înţelegerea atitudinii intervievatorului, atunci când realizează un interviu, ca şi
cum tipul intervenţiilor sale, vor permite intervievatului să realizeze un discurs din ce în
ce mai profund.
Interviul non-directiv răspunde următorului paradox: cu cât adresăm mai multe
întrebări directe, cu atât vom avea mai puţine răspunsuri, deoarece acestea sunt
răspunsuri de suprafaţă, existând o relaţie între gradul de libertate lăsat intervievatului şi
nivelul de profunzime al informaţiilor pe care le poate furniza.
Discursul se poate desfăşura spontan, iar raţionamentul se construieşte treptat,
plecând de la structura pe care intervievatul o alege, având toată libertatea în acest sens.
În cadrul interviului non-directiv, intervievatorul nu are un rol pasiv, jucând rolul unei
oglinzi care reflectă conţinutul manifest şi latent a ceea ce a fost spus, ajutând
intervievatul să se exprime din ce în ce mai profund.
Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv,
menţionăm:
a. intervievatorul nu trebuie: - să intervină, orientând discursul şi
impunându-i o anumită structură, propunându-i teme de reflecţie intervievatului; -
să inducă răspunsurile; - să-şi exprime propria părere; - să emită judecăţi de
valorare; - să întrerupă; - să nu-i fie teamă de tăcerea intervievatului, relansând
discuţia în mod sistematic, în timp ce persoana reflectează.
b. intervievatorul trebuie: - să intervină pentru a facilita discursul şi
pentru a aprofunda tema; - să-i dea impresia intervievatului că îl ascultă cu cea
mai mare atenţie; - să reformuleze ultima frază pentru a relansa discuţia; - să-i
arate intervievatului că a înţeles ceea ce a spus, fără a interpreta; - să facă o
sinteză a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - să aprofundeze
puncte abordate anterior.
În concluzie este vorba aici mai mult de o atitudine, de o stare de spirit, decât de o
simplă tehnică care necesită recurgerea la intervievatori, care au o formaţie psihologică
sau psihosociologică sau chiar la intervievatori specializaţi.
DINAMICA INTERVIULUI – Interviul are drept scop obţinerea unui discurs
spontan, nepregătit anterior, de aceea se impune ca la primul contact şi prima întâlnire cu
persoana ce urmează să fie intervievată, să nu i se facă nici o precizare cu privire la
33
subiectul studiului. Fără a orienta discuţia, accentul pus asupra ultimei cumpărări, permite
intervievatului să-şi construiască discursul, plecând de la o experienţă concretă şi recentă.
Exemplu: se consideră un studiu realizat asupra motivaţiilor şi a barierelor în
calea cumpărării unei mărci de creme de desert în rândul mamelor, adresând următoarea
întrebare: Îmi puteţi vorbi despre deserturi? Această remarcă vagă poate determina
persoana intervievată să solicite întrebări precise, cum ar fi: despre care desert doriţi să
vorbesc?; despre cele pe care le cumpăr?; despre cele pe care le fac eu? Intervievatorul va
trebui să intervină în modul următor: despre ceea ce doriţi, de ceea ce vă vine în minte
când eu vă întreb despre deserturi. În cazul în care intervievatul vorbeşte în mod spontan,
fără să se oprească timp de câteva minute, după care are impresia că a epuizat întregul
subiect, se impune reformularea sau realizarea unei sinteze asupra a ceea ce s-a spus.
Durata unui interviu trebuie să fie cuprinsă, în general, între 45 de minute şi 2 ore,
impunându-se înregistrarea acestuia, deoarece nu mai trebuie notate informaţiile, ceea ce
ar reduce şi ar filtra selectiv discursul. De asemenea, aceste înregistrări vor permite
retranscrierea integrală a informaţiilor, ceea ce poate servi pentru analiza conţinutului
interviului.
INTERVIUL SEMI-DIRECTIV - Reprezintă o modalitate de culegere a
informaţiilor, utilizată pe scară largă în domeniul studiilor de marketing, deoarece se
concentrează în jurul unor teme precise. Interviul pleacă de la un ghid de interviu, care
prezintă temele ce trebuie abordate pe parcursul interviului. Aceste teme (cinci sau şase)
trebuie introduse în discuţie de către intervievator, dacă cel intervievat nu le abordează în
mod spontan.
Nu se impune abordarea acestor teme într-o ordine secvenţială prestabilită, ci în
funcţie de gradul de proximitate cu temele abordate de către intervievat, din momentul în
care acesta şi-a încheiat discursul. Ghidul de interviu nu trebuie confundat cu un
chestionar deschis. Interviul semi-directiv durează în general de la 30 minute la o oră.
Recurgerea la interviu, fie că este non-directiv sau semi-directiv, are drept
obiectiv explorarea în profunzime a universului consumului. În cadrul acestuia, se va
urmări diversitatea şi calitatea, se va lucra astfel asupra unor eşantioane de mici
dimensiuni, care răspund unor criterii ce privesc pertinenţa structurii populaţiei studiate,
34
ţinând cont de problemele specifice care trebuie studiate. Eşantionul este construit pe
baza unor criterii ce vizează diversitatea cazurilor posibile pentru o problemă studiată.
INTERVIURILE DE GRUP - se bazează pe teoria dinamicii grupurilor
restrânse
16
. Lewin a integrat principiile teoriei formei, în studiul comportamentului
individului în grup. Un grup restrâns este un ansamblu de indivizi între care există relaţii
de interdependenţă. Grupul şi mediul său, constituie un câmp de forţe dinamice, ale cărui
principale elemente sunt chiar membrii grupului, sub-grupele, canalele de comunicaţie şi
barierele care apar. Analiza comportamentului în grup permite cercetarea raporturilor
dinamice între diferitele elemente, modificarea structurii ansamblului, prin modificarea
unui element particular, depăşirea rezistenţelor la schimbare.
În cadrul unei discuţii colective, rezultatele sunt mai ample, deoarece grupul
aduce o experienţă mult mai bogată şi mai variată. De asemenea, discuţiile de grup permit
schimbul de informaţii, fiecare membru al grupului poate vedea problema comună diferit,
aducând soluţii diverse.
În plus, o problemă rezolvată în grup conduce la o adeziune individuală mult mai
puternică. Grupurile sunt coordonate de un animator, care facilitează discuţiile, rezolvă
eventualele conflicte şi adoptă deciziile. Culegerea informaţiilor privind funcţionarea
grupului, a interacţiunilor între membrii grupului, a comportamentelor fiecărui membru,
este realizată în general de către un observator, pe baza unei grile de observaţie.
Lucrările privind cercetările de marketing americane acordă o atenţie redusă
studiilor calitative, asimilându-le în general studiilor exploratorii şi focus grupurilor.
Calder
17
distinge trei categorii de focus grupuri: exploratorii, clinice şi enomenologice
sau centrate pe interacţiune.
Fiecare din cele trei categorii, au la bază un tip diferit de cunoştinţe, precum şi
diferite funcţii ale grupului şi ale animatorului. În categoria focus-grupurilor exploratorii,
se urmăreşte alegerea acelor dimensiuni şi ipoteze care vor fi testate într-o fază calitativă
ulterioară a procesului de cercetare. Rolul grupului este acela de a stimula creativitatea.
În cadrul focus grupului clinic, interviul de grup este văzut ca fiind necesar şi suficient
16
Lewin, K., Group decisions and social change, în Swanson, E., Newoom, T., şi Hartley, E.,
Readings in social psychology, New York, Holt, Rinehart şi Winston, 1952, pp. 459-473
17
Calder, B., Focus group and the nature of qualitative marketing research, Journal of Marketing
Research, 14 august 1977, pp. 353-364
35
pentru a cunoaşte realitatea fenomenelor cercetate, respectiv înţelegerea şi explicarea
comportamentului indivizilor, care nu ar fi putut fi obţinute cu un studiu cantitativ.
În cazul focus-grupurilor centrate pe interacţiune, interviul de grup are drept scop
înţelegerea modului în care indivizii se reprezintă şi modul în care interpretează
realitatea. Nu este cercetată realitatea aşa cum este, ci felul în care este percepută, trăită
de către consumator. În cazul în care cumpărarea şi consumul unui produs sau a unei
mărci, este subiectul fenomenelor de interacţiune socială şi a fenomenelor de influenţă a
grupului, interacţiunea între membrii grupului permite o mai bună evidenţiere a acestora.
În practică, interviurile de grup sunt utilizate pentru a gestiona idei sau ipoteze;
pentru definirea unei probleme sau stabilirea unui diagnostic; pentru a explora opiniile,
atitudinile, imaginile, percepţiile şi reprezentările; pentru a testa noile produse şi numele
acestora; pentru a pretesta o comunicare publicitară; pentru a genera dimensiunile şi
itemii unui chestionar.
Animatorul trebuie să deţină o bună capacitate de ascultare, trebuie să faciliteze
exprimarea membrilor grupului, să gestioneze problemele de leadership, şi nu trebuie să
faciliteze doar discursul unei singure persoane. La debutul interviului, animatorul
stabileşte obiectivele, modalităţile de prezentare a participanţilor, determină regulile
jocului şi modalităţile de funcţionare a grupului (alternarea diferitelor faze ale
interviului), precum şi prezentarea materialului video.
Recrutarea participanţilor se poate realiza utilizând un fişier sau o bancă de date,
realizate pe baza unui studiu anterior, cu ajutorul chestionarului, solicitând participarea la
o reuniune de grup, într-un domeniu generic.
Realizarea unui sondaj prin telefon impune folosirea întrebărilor filtru, dacă o
persoană anume aparţine ţintei vizate (spre exemplu, utilizatorii unei mărci şi non-
utilizatorii care o cunosc). De asemenea, se poate recurge la un chestionar prin poştă,
recrutarea participanţilor putând fi realizată de către o firmă specializată. Pe parcursul
recrutării se impune verificarea persoanei contactate, cu privire la neparticiparea sa pe
parcursul ultimelor şase luni la un interviu de grup, care a avut acelaşi subiect de discuţie.
În unele ţări, participanţii la un astfel de interviu sunt remuneraţi (spre exemplu în
Franţa, se plătesc 150 € pentru participarea unui adolescent la interviu, 250 € pentru un
consumator adult, plăţile fiind făcute în bonuri sau cadouri alese dintre produsele firmei
36
care realizează ancheta; pentru un studiu realizat asupra echipamentelor medicale sau
material medical, medicii participanţi pot fi remuneraţi cu 700 € pentru un generalist,
1400 € pentru un specialist, sau oferirea unui echipament medical în valoare de 1400 €;
costul total al unui focus grup alcătuit din 12 participanţi este de 3500 $ în SUA şi
aproximativ aceeaşi sumă în Anglia).
Interviurile de grup se desfăşoară în general într-un spaţiu confortabil, în afara
firmei, dotat cu echipament video care permite înregistrarea interviului. Organizatorul
utilizează un ghid de interviu şi un suport vizual pe care se notează punctele de vedere
exprimate de către participanţi. Pe parcursul desfăşurării interviului de grup, pot fi
intercalate chestionare individuale de asociere, care vor completa ideile grupului. De
asemenea, pot fi utilizate testele proiective sau comunicarea publicitară, în funcţie de
natura grupului, de nivelul de informare, de posibilitatea vizualizării produsului sau a
ambalajului.
Exemplu de ghid de interviu de grup
Problema: o marcă de încălţăminte sport, comercializată de câţiva ani, cunoaşte o
creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei sale de piaţă, faţă de principalii săi concurenţi.
Firma comercializează încălţăminte de jogging, tenişi şi baskeţi, având drept ţintă
adolescenţii liceeni sau sportivii amatori care practică frecvent sport. Firma constată că
încălţămintea sport comercializată este utilizată în principal pe stradă. Firma se teme că
acest aspect ar putea prejudicia imaginea sa pe termen lung. Marca respectivă ar dori să
fie percepută şi să dobândească o bună imagine în rândul diferitelor categorii de
utilizatori.
Eşantionul: este constituit din 5 grupuri: 3 grupuri de adulţi, care îşi practică
sportul preferat o dată pe săptămână; un grup de bărbaţi care practică tenisul; un grup de
bărbaţi care practică jogging-ul; un grup de femei care practică aerobic şi două grupuri de
adolescenţi care poartă cu regularitate încălţămintea sport în oraş şi pentru practicarea
unui sport.
Ghidul interviului de grup: 1. relaţia între mărci în general, mărci preferate; 2.
încălţămintea în general; 3. încălţămintea sport; 4. încălţămintea de tenis, de jogging sau
basket, în funcţie de tipul de sport practicat de către participanţii care constituie grupul;
5. procesul de cumpărare a unei perechi de încălţăminte sport, în funcţie de tipul de sport
37
practicat de participanţii care alcătuiesc grupul; 6. tipul de utilizare a încălţămintei,
aşteptările faţă de produsul încălţăminte sport (satisfăcut sau nesatisfăcut); 7.cunoaşterea
imaginii principalelor mărci de încălţăminte sport (marca şi principalii doi concurenţi ai
acestei mărci).
Folosirea interviurilor de grup, în comparaţie cu interviurile individuale, este
justificată de argumente precum uşurinţa şi rapiditatea culegerii informaţiilor şi costuri
mai reduse. De asemenea, normele grupului, influenţa acestuia asupra percepţiilor şi
atitudinilor, asupra consumului, sunt recomandabile şi cu efect sporit faţă de interviul
iniţial. În situaţia în care subiectul interviului este unul dificil (spre exemplu, asigurările
de viaţă sau sida), prezenţa grupului, facilitează exprimarea şi reduce anxietatea
participanţilor.
În cadrul focus grupurilor, rolul şi experienţa coordonatorului grupului sunt
determinante pentru a facilita interacţiunea şi pentru a obţine informaţiile dorite; grupul
trebuie să cuprindă 8-12 membri, membrii grupurilor nu trebuie să se cunoască; trebuie să
fie omogeni ca nivel social, comportament de consum a produsului sau a mărcii.
1.9. METODELE PROIECTIVE ŞI JOCUL DE ROL
Metodele proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus şi
prin libertatea de răspuns şi de interpretare ale respondentului. Testele proiective au la
bază teoria formei şi a percepţiei
18
, ca şi conceptul psihanalitic al proiecţiei. Conceptul de
proiecţie, potrivit lui Freud, este o acţiune psihică care constă în înlăturarea din conştient
a sentimentelor reprehensibile, pentru a le atribui altuia. Atribuim altora propriile noastre
dorinţe, motivaţii, emoţii, pe care noi nu le acceptăm sau nu le recunoaştem ca fiind ale
noastre. Le eliminăm sau le exteriorizăm cu ajutorul proiecţiei.
Răspunsurile la testele proiective sunt apoi analizate din unghiul conţinutului
discursului (tipul de asocieri şi temele menţionate), a structurii sale (analiza lingvistică,
codul utilizat, combinaţiile şi organizarea discursului). Una dintre primele aplicaţii ale
metodelor proiective în marketing, datează din anii 1950 şi provine din SUA, după
lansarea produsului cafea solubilă de către Nescafe.
18
Laplanche, J., Pontalis, J.B., Delimitation du concept freudine du projection, Bulletin de
Psychologie, 1963, nr. 2-7, pp. 62-66
38
Convinşi de avantajele generate de performanţele produsului (puse în evidenţă de
un pre-test orb al produsului) şi de rapiditatea preparării, produsul a fost lansat. Însă,
rezultatele vânzării au fost decepţionante. Societatea a realizat un sondaj în ceea ce
priveşte achiziţionarea produsului; cea mai mare parte a consumatoarelor au declarat că
nu cumpără acest produs, printre motivele necumpărării aflându-se gustul produsului.
Testele oarbe, în schimb, au demonstrat cea mai mare acceptabilitate a gustului
produsului, în raport cu cafeaua boabe; concluzionându-se că acest motiv al non-
cumpărării este o justificare superficială, care ascundea în realitate mecanisme de
cumpărare care frânau procesul de cumpărare.
Testele proiective pot fi administrate în cadrul interviurilor individuale sau de
grup şi în special, atunci când se pleacă de la ipoteza că mecanismele de apărare
individuală vor fi mai uşor deblocate, utilizând aceste metode.
În cadrul metodelor proiective, pot fi utilizate următoarele tehnici: asocierile de
cuvinte; fraze care trebuie completate, care sunt sau nu asociate cu desene; interpretarea
desenelor; participanţii trebuie să comenteze desene sau colaje. Utilizarea testelor
proiective trebuie aplicată cu prudenţă, şi se impune realizarea în prealabil a unui pre-test
pentru a şti, dacă materialul nu induce prin conţinutul său diferite asociaţii.
Jocul de rol, ca metodă proiectivă, a fost utilizată în psihologia clinică ca element
al diagnosticului precum şi pentru terapie. Jocul de rol pleacă de la principiul că omul îşi
vede spontaneitatea creatoare limitată de constrângeri impuse de viaţa socială şi de
obişnuinţele psihice şi mentale. Jocul de rol provoacă această spontaneitate, jucând rolul
altcuiva. Practicat în grup, jocul de rol cuprinde patru faze: una de pregătire, una de
încălzire, o fază de joc sau de acţiune, o fază de analiză în cadrul grupului, fiecare
exprimând ceea ce simte.
Jocul de rol impune: un coordonator de joc, care trebuie să încurajeze acţiunea şi
apoi analiza; asistenţi ai coordonatorului de joc; un subiect; un personaj central al
acţiunii, care este determinat să joace un rol; un auditoriu, care este încurajat să participe
la joc, să se implice şi să reacţioneze. În tabelul nr.7 este prezentată o sinteză a criteriilor
de alegere între diferite metode de analiză calitativă.
Tabel nr.7 Criterii de alegere. Metode non-directive
INTERVIURI INDIVIDUALE INTERVIURI DE GRUP
NON-DIRECTIVE SEMIDIRECTIVE TESTE PROIECTIVE FOCUS GRUP
39
-Nevoia de informaţii
în profunzime şi mai
detaliate
-Context
exploratoriu
-Credinţe, atitudini
-Subiecte cu tentă
personală
-Nevoia de informaţii
specifice
-Obiceiuri,
comportamente
-Elemente majore ale
procesului de decizie
-Blocaje şi mecanisme
de apărare
-Atitudini
-Raţionalizare
-Subiecte sensibile
-Ştiinţa de a trăi
-Multiplicarea punctelor
de vedere
-Efectul bulgărelui de
zăpadă
-Spontaneitate
-Cumpărare supusă
influenţei şi interacţiunilor
sociale
-Subiecte dificile (suportul
moral al grupului)
-Dinamica aşteptărilor, a
atitudinilor
1.10 ANALIZA CONŢINUTULUI
Dacă studiile cantitative impun o analiză a datelor, studiile calitative generează o
analiză a conţinului şi anume: conţinutul discursului pentru un interviu non-directiv sau
semi-directiv; conţinutul comunicării pentru un interviu de grup; conţinutul asociaţiilor
sau a interpretărilor pentru un test proiectiv. Analiza conţinutului s-a dezvoltat prin anii
20 în SUA, la început în presa scrisă, apoi s-a extins asupra analizei discursurilor
politice. Una dintre primele contribuţii metodologice, aparţine lui Berelson
19
, care
menţionează faptul că analiza conţinutului este o tehnică de cercetare utilizată pentru
descrierea obiectivelor, în mod sistematic şi cantitativ a conţinutului comunicaţiilor,
având drept scop interpretarea acestora. Potrivit lui Bardin
20
, analiza conţinutului
îndeplineşte două funcţii: 1. o funcţie euristică – realizând o analiză a conţinutului, pentru
a vedea sau pentru a înţelege; 2. o funcţie de administrare care pleacă de la o ipoteză de
lucru, ce va trebui validată ulterior.
Bardin defineşte analiza conţinutului ca fiind un ansamblu de tehnici de analiză a
comunicaţiilor, urmărind, cu ajutorul procedurilor sistematice, obiective care vizează
descrierea mesajelor, obţinerea unor indicatori cantitativi sau care nu permit corelarea
cunoştinţelor relative, condiţiilor de producţie / recepţie a acestor mesaje.
Analiza conţinutului se poate realiza pe baza analizelor sintactice şi lexicale,
plecându-se de la construcţia discursului (a frazelor), folosindu-se analizele tematice. În
marketing, se folosesc analize de conţinut tematic şi mai rar, analizele complexe, cum ar
19
Berelson, B., Content analysis in Commnuncation Research, New York, University Press,
1952, p. 390
20
Bardin, L., Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p. 43
40
fi analiza propoziţională a discursului. Analiza conţinutului se poate realiza pe parcursul
a trei faze: pre-analiza; exploatarea materialului; interpretarea rezultatelor. Pre-analiza
constituie faza esenţială a organizării şi planificării analizei; alegerea şi organizarea
analizei, întregul interviu fiind rescris pe suport hârtie sau pe calculator; formularea
obiectivelor şi ipotezelor analizei, în funcţie de problematica studiului; definirea
operaţională a analizei; alegerea indicilor şi indicatorilor; stabilirea regulilor de codificare
a conţinutului.
Pe baza rezultatelor brute ale analizei, pot fi realizate o serie de analize statistice,
analize factoriale, analize care permit testarea ipotezelor iniţiale şi ilustrarea rezultatelor
obţinute. Schema generală a unei analize a întregului conţinut este prezentată în figura
nr.1.5. Analiza conţinutului reprezintă o procedură sistematică, realizată după reguli
precise. În această etapă, se impune realizarea concordanţei între toate fazele care preced
analiza conţinutului, printr-o fază de testare. Pentru aceasta, doi analişti vor primi acelaşi
document, şi trebuie să ajungă la acelaşi rezultat al codajului. Testele de convergenţă
privind fiabilitatea analizei, pot fi aplicate a posteriori.
1.11 STUDIILE EXPLORATORII
Observarea şi explorarea.
Observarea reprezintă o tehnică de studiu, utilizată pe scară largă în cadrul
ştiinţelor sociale şi presupune înregistrarea precisă şi sistematică a activităţilor
desfăşurate de oameni, într-un cadru normal
21
. Observarea este adaptată diferitelor acţiuni
şi dinamicii acestora, ca şi interacţiunilor dintre indivizi, într-un context dat. Observarea
poate fi utilizată fie în cadrul unui studiu exploratoriu, obiectivul fiind explorarea sau
înţelegerea comportamentelor; fie în cadrul unui studiu descriptiv cantitativ.
21
Moscovici, S., Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 17
41
Figura nr.2 Derularea unei analize a conţinutului
22
Observarea este folosită în cazul în care constituie singura metodă care poate fi
utilizată pentru culegerea informaţiilor (spre exemplu analiza deplasării clienţilor într-un
supermagazin sau pentru studiul comportamentului ludic al copiilor) sau atunci când
există un decalaj mare între intenţii, atitudini şi comportamente declarate, care pot fi
culese pe baza chestionarelor, privind modul declarativ şi condiţiile efective. Observarea
constituie o metodă de cercetare alternativă, care poate fi utilizată în combinaţie cu alte
metode de culegere a datelor cum ar fi chestionarele, experimentul, interviurile
individuale şi de grup, studiile de caz.
Ţinând cont de obiectivele studiului, cercetătorul defineşte condiţiile de
desfăşurare a observării; situaţia şi eşantionul care trebuie observat; modul de culegere a
materialului necesar în observare; modul de prelucrare a observaţiilor culese; poziţia
observatorului; tipul de interacţiune observator-observat şi durata observaţiei. Identificăm
două tipuri de observări:
22
Jambu, M., Bernard, Y., Fenelon, J., Analyse de contenu, codage et analyse des donnes,
Consommation, nr. 4, Dunod, Paris, 1978, pp. 23-61
PROBLEMATICA STUDIULUI
FORMULAREA IPOTEZELOR ŞI OBIECTIVELE ANALIZEI
REGULI DE
CONTABILIZARE A
RĂSPUNSURILOR
CLASIFICAREA PE
CATEGORII
EXCLUSIVITATE
EXHAUSTIVITATE
PERTINENŢĂ
OMOGENITATE
OBIECTIVITATE
ÎMPĂRŢIREA
PE UNITĂŢI
DE ANALIZĂ
REGULI
DE
CODIFICARE
TEST
ANALIZĂ
INTERPRETARE
42
1. observarea globală şi nestandardizată – se poate interveni la începutul
procesului de cercetare în faza exploratorie. Pentru culegerea informaţiilor se utlizează
carnetul de bord sau un jurnal, unde sunt realizate observaţiile şi cronologia acestora. Se
poate utiliza şi camera video pentru a filma, în vederea unei analize ulterioare;
2. observarea focalizată şi standardizată – cercetătorul foloseşte instrumente de
culegere formalizate, cum ar fi grilele de observare. Instrumentele de observare şi de
înregistrare sunt stabilite după o primă fază de observare, plecându-se de la un cadru
teoretic şi de la ipotezele cercetării.
Realizarea unei grile de observare impune: definirea unui sistem de categorii,
care respectă următoarele reguli: exhaustivitatea, omogenitatea, petinenţa; definirea
unităţilor de înregistrare; planul de eşantionare pentru culegerea datelor; planul de analiză
a datelor.
Observarea este un proces de cercetare relativ lung şi costisitor, care generează
probleme de validitate şi fiabilitate. Printre cercetările de marketing care au la bază date
rezultate din observare, menţionăm observarea comportamentului consumatorului la
punctul de vânzare, interacţiunile între părinţi şi copii în timpul adoptării deciziei de
cumpărare la punctul de vânzare, ca şi strategiile de negociere utilizate în acest caz.
Interacţiunea observator-observat poate fi cercetată în cadrul unei observări participative,
care asigură o observare din interior a unui grup, cu o observare din exterior.
1.12. METODA TABLOULUI DE BORD
Înţelegerea modului în care un decident utilizează informaţia şi o prelucrează
pentru a adopta decizia finală, poate fi realizată, utlizând metoda tabloului de bord, care
este o metodă experimentală dezvoltată şi aplicată pe scară largă de către J. Jacoby
23
.
Metoda vizează reconstruirea procesului de gândire şi de prelucrare a informaţiei
individului, în timpul adoptării unei decizii simulate. Principiul metodei constă în
prezentarea unui tablou cu dublă intrare, pe care apar, în funcţie de obiectivul studiului,
23
Jacoby, J., Perspective on a consumer information processing Research, Advances in
Consummer Research, vol. 3, 1976, New York, pp. 306-314
43
alternativele (numele produsului sau categoria de produs) pe linie, şi atributele sau
caracteristicile pe coloană.
Pe această bază, poate fi analizat tipul sau natura informaţiei culese, cantitatea de
informaţii utilizate, metoda de achiziţie a informaţiei, precum şi secvenţa prelucrării. Ca
orice metodă experimentală, metoda tabloului de bord poate induce o anumită
raţionalizare a procesului deciziei şi o supra-utilizare a informaţiilor, în raport cu o
situaţie reală, care vizează reducerea diferenţelor individuale şi/sau a diferenţelor dintre
diferite categorii de produse.
Teste de autoevaluare:
1. Precizaţi care sunt etapele de procesului de cercetare:
1. definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. evaluarea informaţiilor disponibile;
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea şi analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetării.
2. Studiul documentar priveşte preluarea de informaţii secundare din surse
documentare existente:
a. statistici interne;
b. statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituţii publice,
organizaţii specializate;
c. cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare;
d. articole din presa de specialitate;
e. studii elaborate de firme de referinţă, sau agenţi de piaţă;
f. rapoarte făcute de forţele de vânzări;
g. Registrul comerţului, Paginii Aurii.
3. Metodele şi familiile de analiză, variază în funcţie de problemele de cercetare definite:
a. exploratorii;
b. descriptive;
c. explicative;
d. predictive şi cauzale;
e. studii de susţinere a deciziei.
4. Caracteristicile studiilor exploratorii sunt următoarele:
a. mărimea mică a eşantionului;
b. interacţiunea observator-observat;
c. observatorul este fundamental;
d. culegerea datelor calitative.
4. Culegerea specifică de date presupune trei elemente, şi anume:
a. caracterul extensiv al culegerii de date şi mărimea eşantionului chestionat;
44
b. frecvenţa de culegere a datelor;
c. costul elaborării mijloacelor de culegere şi măsurare a datelor.
5. Printre principalele metode de culegere a datelor identificăm două mari categorii şi
anume:
a. culegerea datelor secundare sau disponibile;
b. culegerea datelor primare cu ajutorul metodelor de cercetare calitative;
c. experimente în laborator sau de teren.
6. Cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele criterii:
a. să fie reproductibilă;
b. generalizabilă;
c. cumulativă.
7. Dificultăţile care pot să apară în realizarea planului de cercetare sunt următoarele:
d. interrelaţiile care trebuie stabilite între eşantionare, tipul de analiză şi tipul de
date;
e. pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate în acelaşi timp mai multe
analize;
f. un plan de cercetare poate fi bun sau rău, de aceea, se impune ca studiul să fie
valid, validitatea internă având o importanţă deosebită.
8. Perturbaţiile care limitează validitatea internă a studiului pot fi:
a.evenimentele externe;
b. efectul maturităţii;
c. efectul testării;
d. efectul instrumentării;
e. efectul regresiei statistice;
f. efectul selecţiei;
g. efectul de contaminare.
9. Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv,
menţionăm:
c. intervievatorul nu trebuie: - să intervină, orientând discursul şi
impunându-i o anumită structură, propunându-i teme de reflecţie intervievatului; -
să inducă răspunsurile; - să-şi exprime propria părere; - să emită judecăţi de
valorare; - să întrerupă; - să nu-i fie teamă de tăcerea intervievatului, relansând
discuţia în mod sistematic, în timp ce persoana reflectează.
d. intervievatorul trebuie: - să intervină pentru a facilita discursul şi
pentru a aprofunda tema; - să-i dea impresia intervievatului că îl ascultă cu cea
mai mare atenţie; - să reformuleze ultima frază pentru a relansa discuţia; - să-i
arate intervievatului că a înţeles ceea ce a spus, fără a interpreta; - să facă o
sinteză a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - să aprofundeze
puncte abordate anterior.
10. Jocul de rol impuneurmătorii participanţi:
a. un coordonator de joc;
b. asistenţi ai coordonatorului de joc;
c. un subiect;
d. un personaj central al acţiunii;
e. un auditoriu.
45
Recomandări bibliografice:
1. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The
Dryden Press, 1994
2. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie şi aplicaţii. Editura ALL, Bucureşti,
1995
3. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press,
1999
4. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing
Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960
5. Zima Liliana, Cercetări de marketing, Editura Risoprint, Cluj – Napoca, 2005
CAPITOLUL II
RAPORTUL DE CERCETARE
Obiectivele specifice modulului:
* Prezentarea principalelor elemente specifice raportului de cercetare;
* Delimitarea principalelor etape ale raportului final de cercetare;
Rezultate aşteptate:
* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de raport de cercetare;
* Explicarea şi interpretarea rolului raportului managerial;
*Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din celelate module.
Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:
• Realizarea de rapoarte de cercetare;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore
Cercetarea de piaţă implică redactarea şi prezentarea a două documente scrise:
raportul preliminar şi raportul final. Raportul preliminar
24
(memoriu justificativ) este
redactat înainte de începerea cercetării propriu-zise pe baza căruia cercetătorul angajează
negocierile legale de realizare a studiului de piaţă. Ulterior, poate fi inclus în structura
raportului final.
CONŢINUTUL RAPORTULUI PRELIMINAR
• titlul provizoriu al studiului
• formularea problemei a fi necesar rezolvată
• obiective generale, specifice, condiţii
• planul orientativ
• metodele şi instrumentele de cercetare
• estimări asupra termenelor şi personalului
• estimarea costului
Raportul final de cercetare
24
Gherasim, T., Maxim, E., Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1994. p. 71
46
Constituie un ansamblu de piese scrise, grafice, mostre, chestionare completate,
CD-uri înregistrate, care redau rezultatele cercetării. Un raport bun prefigurează o
cercetare mediocră, iar un raport slab poate compromite o cercetare bună. Raportul
trebuie să fie : * complet, dar nu neapărat lung, tot aşa cum amplu nu înseamnă şi
complet.
Cantitatea de informaţii depinde sfera de interes a destinatarului său şi de
mărimea bugetului alocat; * concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ; *
pertinent, prin evitarea datelor incerte, interpretările greşite şi raţionamentele false; *
clar - maniera de prezentare a raportului trebuie adaptată cerinţelor rangului ierarhic şi
caracteristicilor persoanelor care vor lua decizii pe baza lui; * obiectiv - eliminarea
amprentei subiective a analistului de piaţă, care este inerentă.
STRUCTURA RAPORTULUI FINAL
Secţiunile acreditate de uzanţele şi practica cercetărilor de MK
1. Preambulul
2. Rezumatul
3. Concluziile şi recomandările
4. Studiul propriu-zis
5. Rezultatele
6. Anexele
1. Preambulul, este format din: - pagina de titlu; - motivaţia sau expunerea de
motive, obiectivele studiului, care explică terminologia specifică; - cuprinsul.
2. Rezumatul managerial, este un gen de mini-raport care este de obicei cel mai
consultat de către managerii de rang înalt, care nu au timp suficient. Aici sunt condensate
şi sintetizate principalele descoperiri ale studiului.
Structura - cadru a rezumatului
- potenţialul pieţei şi volumul vânzărilor probabile
- ritmurile probabile de creştere / descreştere a potenţialului pieţei
- debuşeele oferite de piaţă
- caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienţilor
- descrierea principalilor concurenţi şi poziţiilor ocupate de ei
- principalele oportunităţi şi riscuri pe piaţa de referinţă.
3. Concluziile şi recomandările sunt opţiuni ce pot deveni direcţii posibile de
acţiune. Sunt utile recomandările pozitive care indică precis şi concret acţiunile care pot
47
asigura succesul. (EX. este necesară crearea unei reţele de distribuţie pe piaţa oraşelor
mari din Moldova: Iaşi, Bacău, Suceava Piatra Neamţ etc). Pot fi oportune şi
recomandările negative, care arată expre ce nu trebuie făcut (Ex. nu este oportună
reclama prin Radio .... deoarece are imagine proastă la nivelul pieţei de referinţă).
Din conţinutul recomandărilor trebuie să rezulte:
• descrierea produsului căutat de piaţă
• nivelul la care trebuie stabilite preţurile
• canalele de distribuţie care sunt preferate
• politica de promovare eficace
• cele mai bune căi şi mijloace de combatere a concurenţei
• tipul de dealer cerut pe piaţă
4. Studiul propriu-zis. Această secţiune conţine toate informaţiile necesare
decidenţilor pentru a extrage propriile concluzii, independent de interpretarea oferită de
cercetătorul de piaţă. Conţinutul studiului
25
: a. descrierea metodelor de cercetare:-
cadrul de dimensionare a eşantionului de cercetare; - selectarea şi formarea eşantionului;
- procedurile de culegere a informaţiilor (observaţie, interviu, chestionar, telefon, Interne
etc.); - gradul de profunzime al cercetării, număr de interviuri; - metode şi proceduri de
tratare şi interpretare a informaţiilor obţinute;
b. informaţii generale despre piaţă. Într-un studiu de marketing
internaţional informaţiile vor fi: - aspecte geografice; - aspecte climatice (sezonalitate);
- aspecte economice (potenţialul de creştere al economiei); - aspecte concurenţiale
(puterea şi tendinţa industriilor interne); - aspecte sociale; - aspecte culturale (stiluri de
viaţă dominante, modele de consum, tradiţiile specifice); - aspecte politce şi juridice
(regimul politic, politica vamală, regimul licenţelor la import, protecţia mediului, a
consumatorilor).
c. piaţa ţintă. Informaţiile privind piaţa ţintă trebuie să se refere la: - tipul
produsului şi condiţionările cerute de piaţă; - vânzările potenţiale şi evoluţia lor în timp; -
structura pieţei şi segmentele ce pot fi abordate; - infrastructura comercială, reţelele de
distribuţie şi metodele de vânzare; - concurenţii, cotele de piaţă şi segmentele ocupate de
aceştia; - produsele concurente, avantaje şi dezavantajele comparative; - rezultatele
25
Somnea, D. Cercetarea de marketing asistată de calculator, Editura Tehnică, Bucureşti, 1998, p. 156
48
testelor de piaţă ale produsului; - preferinţele, atitudinile, opiniile clienţilor potenţiali; -
preţurile orientative şi politicile de preţ; - comunicaţiile de marketing ( grupuri media,
agenţii de publicitate, legislaţia audiovizuală) şi politicile de promovare oportune.
5. Rezultatele. Textul prezentării rezultatelor studiului, tabelele, graficele şi
figurile trebuie înşiruite nu doar într-o ordine logică, ci şi una psihologică, care să
favorizeze percepţia memorarea.
Teste de autoevaluare:
1. Care dintre următoarele elemente constituie conţinutul raportului preliminar:
a. titlul provizoriu al studiului;
b. formularea problemei a fi necesar rezolvată;
c. obiective generale, specifice, condiţii;
d. planul orientativ;
e. metodele şi instrumentele de cercetare;
f. estimări asupra termenelor şi personalului;
g. estimarea costului
2. Precizaţi caracteristicile raportului final de cercetare:
a. complet;
b. concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ;
c. pertinent;
d. clar;
e. obiectiv.
3. Structura raportului final:
a. preambulul;
b. rezumatul;
c. concluziile şi recomandările;
d. studiul propriu-zis;
e. rezultatele;
f. anexele.
4. Structura - cadru a rezumatului managerial este următoarea:
a. potenţialul pieţei şi volumul vânzărilor probabile;
b. ritmurile probabile de creştere / descreştere a potenţialului pieţei;
c. debuşeele oferite de piaţă;
d. caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienţilor;
e. descrierea principalilor concurenţi şi poziţiilor ocupate de ei;
f. principalele oportunităţi şi riscuri pe piaţa de referinţă.
5. Recomandările raportului final:
• descrierea produsului căutat de piaţă;
• nivelul la care trebuie stabilite preţurile;
• canalele de distribuţie care sunt preferate;
• politica de promovare eficace;
• cele mai bune căi şi mijloace de combatere a concurenţei;
49
• tipul de dealer cerut pe piaţă.
Recomandări bibliografice:
1. Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercială eficientă,
Editura Polirom, Iaşi, 2008
2. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX,
Bucureşti, 1998
3. Stoica Cristina Maria, Cercetări de marketing: concepte de
bază, scale de măsură, Editura Tehnopress, Iaşi, 2007
4. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN
Business, 1996
5. Balan Carmen, Cercetări de marketing, Editura ASE,
Bucureşti, 2001
6. Balan, Carmen. Clientul misterios - metoda utilizata în
cercetarile de marketing, Tribuna Economică, v. 17, nr. 3, 2006
CAPITOLUL III
PROIECTAREA EXPERIMENTELOR DE MARKETING
Obiectivele specifice modulului:
* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale proiectării experimentelor de marketing;
* Delimitarea etapelor parcurse în proiectarea unifactorială şi bifactorială;
* Prezentarea metodelor pseudo-experimentale.
Rezultate aşteptate:
* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de experiment de marketing;
* Interpretarea rolului experimentelor unifactoriale, bifactoriale;
* Reprezentarea concretă a aplicării metodelor experimentale în marketing;
Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:
• Realizarea unor aplicaţii privind experimente de marketing;
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore
Proiectarea unui experiment de marketing reprezintă o anticipare a schemei de
tratament după care se va organiza şi administra experimentul. Complexitatea şi
dificultatea proiectării creşte o dată cu numărul factorilor experimentali luaţi în
considerare.
PROIECTAREA EXPERIMENTELOR
DE MARKETING
• UNIFACTORIALĂ
• BIFACTORIALĂ
• TRIFACTORIALĂ
• CVADRIFACTORIALĂ
3.1. PROIECTAREA UNIFACTORIALĂ
50
Este cazul simplu, în care se operează cu tratamente aplicate unui singur factor
experimental. Între schemele de tratament menţionăm:
1. Schema ÎNAINTE şi DUPĂ - Evidenţiază efectul modificării unui factor
asupra răspunsului dat de piaţă. Efectul se măsoară prin diferenţa volumului
vânzărilor dintre două unităţi experimentale în care una serveşte ca martor (control),
şi face obiectul observării.
Exemplu: Presupunem că factorul de marketing care ne interesează este
modificarea ambalajului unui produs. Se urmăresc implicaţiile modificării
ambalajului asupra volumului vânzărilor. Paşii care vor fi urmaţi sunt:
Pasul I: se constituie cel puţin două unităţi experimentale, care pot fi două
grupe de câte cel puţin două magazine fiecare, una fiind martor. Grupul experimental
notat cu E, iar cel martor (nu se va introduce nici o schimbare) M.
Pasul II: se stabilesc două perioade de timp egale T1 şi T2, prima
premergătoare, iar a doua ulterioară introducerii factorului experimental. În interiorul
ambelor perioade, se vor face măsurători simultane asupra vânzărilor zilnice sau
săptămânale E1, E2, E3 în grupa M. Pasul III: la sfârşitul perioadei T1, cea de
mai înaintea aplicării factorului experimental, în una din grupele de magazine,
ambalajul vechi este înlocuit cu cel nou.
Pasul IV: În perioada T2, după aplicarea factorului experimental, se efectuează
două măsurători, în ambele grupe de magazine: E4, E5 şi E6, în grupa E, şi M4, M5
şi M6, în grupa M.
Pasul V: La sfârşitul perioadei T2, când dispunem de rezultatele tuturor
măsurătorilor, respectiv 1, 2, 3, obţinute înainte de aplicarea factorului şi 4, 5, 6,
obţinute după aplicarea acestuia, se evaluează efectul modificării ambalajului, pe
baza comparaţiei dintre vânzările înregistrate în fiecare dintre cele două grupe.
Diferenţa dintre vânzări va fi atribuită modificării factorului (ambalaj) după schema
de tratament ÎNAINTE şi DUPĂ:
Grup EXPERIMENTAL Grup MARTOR
ÎNAINTE (T1) E1 E2 E3 M1 M2 M3
DUPĂ (T2)
modificare
E4 E5 E6 M4 M5 M6
51
ambalaj
Diferenţa de volum vânzări în cadrul grupului experimental va fi:
3 3
E E E E E E
d
3 2 1 6 5 4
E
+ +

+ +
·
Iar diferenţa posibilă în grupul următor va fi:
3
M M
3
M M M M
d
1 6 5 4
M
+ +

+ +
·
Evaluarea propriu-zisă a efectului factorului va fi obţinută ca diferenţă între
d
E

şi
d
M
. Astfel, diferenţa
d d
M E
− · ∆ , dacă există şi este semnificativă, va fi
atribuită introducerii factorului experimental (modificarea ambalajului).
2. Schema DUPĂ (experiment post-factor)
26
Tratamentul experimental este aplicat panelelor de consumatori sau distribuitori,
unde cumpărăturile / vânzările sunt înregistrate în mod continuu. Se aplică pentru studiul
efectelor campaniilor promoţionale asupra vânzărilor unui produs sau unei mărci, atunci
cînd atât subiecţii care au fost expuşi unui mesaj publicitar, cât şi cei rămaşi în afara
acestuia, nu pot fi anunţaţi mai înainte că vor participa la experiment. Abia după ce
campania publicitară a avut loc, membrii panelului pot fi întrebaţi dacă au văzut, citit
sau auzit mesajul publicitar respectiv. Cei care răspund afirmativ sunt incluşi în
programul experimental, iar ceilalţi în grupul martor.
3.2 PROIECTAREA BIFACTORIALĂ
În acest caz, apare posibilitatea controlării a două variabile externe, dar este
necesar ca numărul de tratamente şi numărul de modalităţi pentru fiecare factor controlat
să fie identic. Considerăm cazul comparaţiei a trei tipuri de ambalaje, în care factorii
controlaţi se referă la tipul de magazin (supermarket, magazin alimentar, magazin
tradiţional) şi la regiune. Etapele realizării unui pătrat latin sunt prezentate în cele ce
urmează:
- etapa I: realizarea succesiunii lexicografice;
26
Nicorescu, E., Popa, G, Cercetări de marketing, Editura ExPonto, Constanţa, 2004, p. 163
52
Exemplu: 3 prelucrări – pătratul latin 3x3
ABC formează prima linie.
- etapa II: permutarea circulară pentru constituirea altor linii;
ABC
BCA
CAB alcătuiesc pătratul latin iniţial.
- etapa III: extragerea aleatoare a coloanelor;
Exemplu: 2,3,1
BCA
CAB
ABC
- etapa IV: extragerea aleatoare a liniilor;
Exemplu: 1,2,3
]
]
]
]
]

C A B
A B C
B C A
- pătrat latin experimental.
Pătratul latin experimental se obţine prin două extrageri aleatoare succesive.
Identificând liniile tabloului la nivelul primului factor controlat şi coloanele de la nivelul
celui de-al doilea, se va obţine următorul plan experimental.
TIPUL DE MAGAZIN REGIUNEA
I II III
Supermarket B C A
Magazinul alimentar A B C
Magazin tradiţional C A B
Ambalajul de tip B va fi testat în cadrul unui supermarket din regiunea I, un
magazin alimentar din regiunea II şi un magazin tradiţional din regiunea III etc. Dacă se
urmăreşte compararea vânzărilor obţinute în tipul de magazin B faţă de vânzările obţinute
53
în A, se elimină influenţa regiunii şi a tipului de magazin, cu condiţia ca toate efectele să
fie aditive.
Analiza rezultatelor se realizează cu ajutorul unei metode de analiză a varianţei,
adaptată planului care foloseşte pătratul latin şi permite determinarea următoarelor
aspecte: dacă influenţa factorilor controlaţi este din punct de vedere statistic
semnificativă, precum şi a situaţiei în care eliminarea influenţei factorilor controlaţi
generează rezultate semnificativ diferite privind vânzările în condiţiile unor tratamente
diferite. În situaţia în care unul dintre factorii controlaţi îl reprezintă perioada de timp, se
va obţine următorul pătrat latin.
Tabel nr.16 Exemplu de pătrat latin
PERIOADA TIPUL DE MAGAZIN
Supermarket Magazinul
alimentar
Magazin tradiţional
SAPTĂMÂNA I B A C
SAPTĂMÂNA II C B A
SAPTĂMÂNA III A C B
În acest caz, poate să apară un efect de remanenţă a efectelor primului tratament,
iar pentru estimarea acestui efect şi pentru a-l elimina din analiză, se impune utilizarea
pătratelor latine multiple; pentru aceasta se impune un număr mare de unităţi
experimentale.
Pentru a controla 3 variabile externe, poate fi aplicat planul greco-latin,
respectiv suprapunerea a două pătrate latine. Suprapunerea generează un pătrat greco-
latin corespondent
α
- mărime mare;
β
- mărime medie;
γ
- mărime mică.
Planul factorial – poate fi utilizat pentru a analiza simultan doi sau mai mulţi
factori principali. Există posibilitatea suprapunerii unui plan factorial (analiza a mai mult
de un factor principal) cu un plan care utilizează metoda pătratului latin (controlul a două
variabile externe).
Un plan factorial utilizat în situaţia în care nici o variabilă externă nu este
controlabilă, permite analiza interacţiunilor dintre factorii principali; precum şi analiza
efectului acestor factori, utilizând mai puţine unităţi experimentale. Un plan factorial este
indispensabil în condiţiile în care se urmăreşte testarea nu doar a influenţei exercitate de
mai mulţi factori principali, ci şi influenţa exercitată de interacţiunea acestora.
54
]
]
]
]
]

A B C
C B A
A C B

]
]
]
]
]
]

β α γ
α γ β
γ β α

]
]
]
]
]

B A C
C B A
A C B
β α γ
α γ β
γ β α
Pătrat greco-latin

Principiul constă în definirea factorilor pentru care se urmăreşte testarea influenţei
acestora, iar pentru fiecare dintre aceşti factori, vor fi definite nivelurile care vor fi
introduse în analiză. De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a doi factori:
1. preţul, pentru care se stabilesc trei niveluri: - 4 u.m.; - 4,5 u.m.; - 5 u.m.
2. ambalajul - pentru care se stabilesc 4 variante: - vechiul (negru); - noul (roşu)
- noul (aluminiu); - noul (galben).
Astfel, numărul N de aspecte care vor fi testate, va fi: 12 4 3 · · x N . Planul
factorial va fi denumit complet, dacă toate tratamentele vor fi testate în cadrul
experimentului, ceea ce implică un minim de 12 unităţi experimentale. În cazul în care
planul factorial include 12 magazine, fiecare nivel al preţului, va fi testat în cadrul a 4
magazine; iar fiecare variantă a ambalajului în cadrul a 3 magazine. Pentru a analiza, cu
aceeaşi precizie, în cadrul a 2 experimente separate efectul variabilei preţ, vor fi necesare
12 magazine (4 pentru fiecare variantă de preţ), iar pentru efectul modificării ambalajului,
vor fi necesare 12 magazine (3 pentru fiecare variantă), deci în total 24 magazine.
55
Planul factorial permite deci reducerea costului experimentelor. De asemenea,
permite analiza interacţiunilor care pot să apară între diferiţi factori principali,
interacţiuni care pot genera decizii eronate, dacă nu vor fi luate în considerare.
De exemplu, factorii principali testaţi vor fi: preţul, cu două variante (4 u.m. şi 5
u.m.); ambalajul cu 3 variante: vechiul – negru; noul – roşu; noul – aluminiu. Fiecare
combinaţie va fi testată în cadrul a 2 magazine (în total 12 magazine), iar rezultatele vor
putea avea următoarea formă.
Tabel nr.17 Rezultatele unui plan factorial fără interacţiuni
PREŢ AMBALAJ
A B C MEDIA
4 U.M. 180 106 90 125,3
5 U.M. 120 46 30 65,3
MEDIA 150 76 60 95,3
În cadrul acestui exemplu nu apar interacţiuni, respectiv efectul preţului este
acelaşi, oricare ar fi tipul ambalajului. Creşterea cu 1 u.m. determină scăderea vânzărilor,
în medie cu 60 mii u.m. Un astfel de rezultat, conduce la concluzia că nu există
interacţiuni, ceea ce nu este cazul rezultatelor următoare.
Tabel nr.18 Rezultatele unui plan factorial cu interacţiune
PREŢ AMBALAJ
A B C MEDIA
4 U.M. 130 105 95 110
5 U.M. 80 95 85 86,7
MEDIA 105 100 90 98,3
Aşa cum se observă, ambalajul A este mai bun în medie, decât ambalajul B şi C,
dar combinat cu nivelul de preţ 5 u.m., ambalajul B este mai bun. Inconvenientul planului
factorial complet constă în faptul că, chiar şi cu o singură repetare a tratamentelor, atunci
când numărul de factori analizaţi este important, numărul de unităţi experimentale devine
prea mare. Spre exemplu, cu 7 factori principali, fiecare cu 2 variante, sunt necesare 7
2
â
128 unităţi experimentale, cu o singură repetare pe tratament.
Pot fi folosite o serie de procedee de reducere a numărului de unităţi
experimentale, menţinând estimarea efectelor fiecărui factor, ca şi estimarea
interacţiunilor mai importante. Planurile experimentale factoriale fracţionare, permit
realizarea acestor obiective.
56
Plan factorial cu 2 factori, cu interacţiune
0
50
100
150
4 U.M. 5 U.M. MEDIA
Preţ
A
B
C
MEDIA
3.3. METODE PSEUDO – EXPERIMENTALE
Atribuirea aleatoare a unui tratament nu este întotdeauna posibilă. Metodele
pseudo-experimentale nu impun atribuiri aleatoare de tratamente unităţilor experimentale.
Principalele astfel de metode sunt:
A. Un singur grup, măsurat înainte şi după aplicarea tratamentului.
Metoda presupune alegerea unuia sau mai multor magazine care distribuie un
anumit produs. Poate fi luat în considerare şi un singur magazin. Vânzările realizate în
cadrul acestui magazin într-o anumită perioadă de timp, în condiţiile menţinerii vechiului
ambalaj, sunt notate cu y
1
.
La un moment dat, se modifică vechiul ambalaj, iar vânzările realizate în aceeaşi
perioadă de timp sunt măsurate şi notate cu y
2
. Efectul modificării generate de folosirea
noului ambalaj se poate determina prin diferenţa y
2
– y
1
.

y
1
Aplicare tratament
Schimbare ambalaj
y
2
Vânzări înainte de testare
(vechiul ambalaj)
Vânzări după testare (noul
ambalaj)
Figura nr. 1.7 Efectul aplicării testului y
2
– y
1
În condiţiile în care notăm cu Z tratamentul, cu O observarea, acest plan poate
avea forma O
1
ZO
2
,însă, trebuie luate în considerare evenimentele care se pot produce
între pre-testare (O
1
) şi post-testare (O
2
), evenimente care pot genera o serie de diferenţe
observate (y
2
–y
1
) ca urmare a schimbării ambalajului.
57
B. Două grupuri, din care un grup martor, care este măsurat după tratament. Se
iau în considerare două grupe de magazine, dar se introduce noul ambalaj doar în cadrul
unui singur grup şi se măsoară vânzările obţinute în fiecare dintre cele două grupe. Se
pleacă de la ipoteza că variabilele externe, vor influenţa în acelaşi mod ambele grupuri de
magazine şi că diferenţa poate fi neglijată. Presupunând că ambele grupe au acelaşi
potenţial, influenţa noului ambalaj poate fi măsurată, fiind egală cu y
2
- x
2
:
Grup experimental Aplicare tratament
y
2
- Volumul vânzărilor cu
noul ambalaj
Grup de control
Fără schimbare
ambalaj
x
2
- Volumul vânzărilor cu
vechiul ambalaj
Efectul testului: y
2
– x
2
, respectiv:
Z O
2
O
c 2
Un dezavantaj al aplicării acestei metode, ar fi faptul că cele două grupe pot avea
un potenţial diferit, chiar dacă prezintă aceleaşi caracteristici din punct de vedere al
numărului populaţiei, al nivelului venitului sau al tipului de mediu. Aplicarea aleatoare a
două tipuri de tratament permite echilibrarea influenţei variabilelor externe.
C. Două grupuri, din care un grup martor, măsurat înainte şi după tratament.
Se realizează măsurarea vânzărilor înainte de experiment şi apoi se compară cu
vânzările realizate după experiment:
Grup
experimental
y
1
Vânzări
înainte
Aplicare tratament
y
2
- Volumul vânzărilor
după
aplicare tratament
Grup de
control
x
1
Vânzări
înainte
Fără
modificări
x
2
- Volumul vânzărilor
după
aplicare tratament
Efectul testului (y
2
– y
1
) – (x
2
– x
1
), respectiv:
O
1
Z O
2
58
O
c1
O
c 2
Problema care se ridică, o reprezintă gradul de încredere în ceea ce priveşte
rezultatele obţinute (spre exemplu, o diferenţă de 5% obţinută ca urmare a aplicării noului
ambalaj, este suficientă pentru a afirma că noul ambalaj este mai bun?)
D. Planul cu 4 grupuri, poate fi schematizat astfel:
O
11
Z O
12
O
21
O
22
Z O
32
O
42
În cadrul acestui plan, două grupuri sunt supuse tratamentului, iar celelalte două
sunt controlate. În cadrul primelor două grupuri sunt efectuate măsurători înainte şi după
tratament, în timp ce în cadrul celorlalte două grupuri sunt efectuate măsurători doar după
tratament. În aceste condiţii, diferiţii factori care pot influenţa validitatea internă a
experimentului sunt controlaţi, cu condiţia ca cele patru grupuri să fie comparabile. De
asemenea, poate fi măsurat efectul interacţiunii între pre-test şi aplicarea tratamentului,
utilizând o analiză de varianţă a doi factori.
3.4. APLICAREA METODELOR EXPERIMENTALE ÎN MARKETING
Testarea produselor
În fiecare etapă a procesului de dezvoltare a noilor produse, metodele
experimentale pot fi utilizate pentru realizarea testelor privind conceptul - testele de
acceptare a produsului; - testele de preţ; - testele de marcă; - testarea ambalajului; - teste
privind publicitatea.
Utilizarea planurilor experimentale factoriale, este necesară după ce a fost
realizată o determinare a caracteristicilor de bază, înainte de adoptarea deciziei finale. De
asemenea, se impune stabilirea unei serii secvenţiale de teste, deoarece este dificilă
testarea factorilor în acelaşi timp şi de a controla şi toate variabilele externe. Utilizarea
metodelor experimentale pentru a testa produsele, impune parcurgerea procesului
următor: - determinarea factorilor care vor fi testaţi; - determinarea variabilelor de
controlat; - testarea propriu-zisă; - analiza rezultatelor testului; - alegerea între decizia
59
imediată şi efectuarea unui nou test cu alte ipoteze sau a unui nou test cu aceleaşi ipoteze,
pentru a confirma rezultatele obţinute.
În cadrul testelor de produs, utilizarea planurilor experimentale factoriale
fracţionale, asigură o bună culegere a datelor, permiţând punerea consumatorului în
situaţia unei alegeri mai realiste decât dacă ar fi chestionat direct, cu privire la una din
componentele produsului. Trebuie precizat faptul că, formularea ipotezelor se impune a fi
realizată anterior aplicării metodelor experimentale. Utilizarea acestor metode nu poate
înlocui stabilirea celor mai pertinente ipoteze, pentru a rezolva problema ridicată.
În plus, natura factorilor trebuie determinată în funcţie de definirea teoretică a
acestor factori (spre exemplu, comparaţia între două tipuri de uleiuri, unul de floarea
soarelui şi altul de soia, poate fi perceput de către consumator ca fiind o comparaţie
privind gustul şi nu una între două produse diferite, având aceeaşi utilizare).
O importanţă deosebită o prezintă identificarea motivelor care generează o
anumită preferinţă globală care, apoi, vor fi descompuse în atribute şi factori. Aceştia,
vor fi utilizaţi în viitor pentru a îmbunătăţi produsul, în funcţie de preferinţele exprimate
de persoanele chestionate. De asemenea, cecetătorul trebuie să cunoască în ce măsură
rezultatele obţinute asupra unui eşantion pot fi extrapolate asupra populaţiei totale, pentru
aceasta impunându-se un test al pieţei.
Printre limitele aplicării metodelor experimentale în marketing, putem enumera pe
cele legate de: aplicarea metodelor statistice; necesitatea unei baze de date teoretice;
costul experimentului; problema aplicării în practică; acţiunile concurenţilor.
Unele ipoteze de lucru sunt dificil de admis. Printre acestea menţionăm: în cazul
planului pătratului latin se presupune că nu există interacţiuni între diferitele variabile
introduse în analiză; ipoteza că toate variabilele necontrolabile au un efect asemănător
asupra unităţilor experimentale.
Influenţa perturbaţiilor generate de timp, nu poate fi neglijată. Trebuie să se ţină
cont nu doar de faptul că atitudinea consumatorilor se modifică, ci şi de faptul că
experienţele nu măsoară decât efectele pe termen scurt. Pentru a măsura efectul pe termen
lung a unei campanii publicitare, se impune ca vânzările să fie măsurate pe o perioadă de
timp foarte lungă. Pe lângă reacţiile concurenţei, este dificil de ştiut cum vor evolua
opiniile consumatorilor sub efectul cumulativ al publicităţii.
60
Pe de altă parte, realizarea testelor succesive creşte termenul de lansare al
produselor şi durata între primele studii şi lansarea propriu-zisă. În practică, costul unui
experiment este mult mai mare decât costul unui studiu descriptiv. În plus, se impune
realizarea unor măsurători numeroase şi a unui control riguros, realizat de un personal
calificat. Trebuie luat în considerare faptul că un experiment nu poate fi realizat decât
prin colaborarea constantă a ansamblului unităţilor experimentale utilizate.
Rare sunt situaţiile în care se realizează un test-piaţă într-o anumită perioadă de
timp, fără a fi informată şi concurenţa. Aceasta permite obţinerea unor informaţii utile,
luând în considerare rezultatele testelor piaţă, dar şi posibilitatea de a pregăti unul sau
mai multe produse noi sau modificarea celor existente. Utilizarea metodelor
experimentale în activitatea de marketing, permite îmbunătăţirea bazelor de date
disponibile, definirea prealabilă a cauzelor şi efectelor aşteptate, facilitând exploatarea
rezultatelor obţinute; eşecurile tot mai numeroase înregistrate de noile produse, vor
determina o preocupare mai susţinută pentru reacţiile consumatorilor şi mai puţin pentru
testele tehnice.
Teste de autoevaluare:
1. Utilizarea metodelor experimentale pentru a testa produsele, impune parcurgerea
procesului următor:
a. determinarea factorilor care vor fi testaţi;
b. determinarea variabilelor de controlat;
c. testarea propriu-zisă;
d. analiza rezultatelor testului;
e. alegerea între decizia imediată
f. efectuarea unui nou test cu alte ipoteze sau a unui nou test cu aceleaşi ipoteze.
2. Printre limitele aplicării metodelor experimentale în marketing, putem enumera pe
cele legate de:
a. aplicarea metodelor statistice;
b. necesitatea unei baze de date teoretice;
c. costul experimentului;
d. problema aplicării în practică;
e. acţiunile concurenţilor.
3. Utilizarea metodelor experimentale în activitatea de marketing, permite:
a. îmbunătăţirea bazelor de date disponibile;
b. definirea prealabilă a cauzelor şi efectelor aşteptate;
c. facilitarea şi exploatarea rezultatelor obţinute;
d. eşecurile tot mai numeroase înregistrate de noile produse;
e. testările tehnice.
4. Tipurile de proiectări ale experimentelor de marketing:
a. unifactorială;
61
b. bifactorială;
c. trifactorială;
d. cvadrifactorială.
Recomandări bibliografice:
1. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University Press,
2007
2. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985
3. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and focus better
business decisions. London: Kogan Page, 2004
4. Silaghi Alin, Cercetări şi politici de marketing internaţional, Editura Universităţii,
Oradea, 2007
5. Roşu Gheorghe, Marketing. Studiul pieţei, Editura Universitaria, Craiova, 2009
CAPITOLUL IV
ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ
Obiectivele specifice modulului:
* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale anchetelor realizate prin sondaje;
* Delimitarea particularităţlor sondajelor;
* Delimitarea principiilor tipuri de sondaje cunoscute în literatura de specialitate.
Rezultate aşteptate:
* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii sondaj;
* Explicarea şi interpretarea rolului fiscărui tip de sondaj;
* Reprezentarea concretă a erorilor ce apar în stabilirea unui eşantion.
Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:
• Realizarea unui sondaj legat de problematica modulului;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore
Cercetarea selectivă de tip sondaj
27
este o metodă frecvent aplicată în domeniul
cercetărilor de marketing. Sondajul reprezintă o adevărată provocare în privinţa asigurării
unui grad ridicat de acurateţe, relevanţă şi reprezentativitate a datelor.
4.1 PARTICULARITĂŢILE SONDAJULUI
Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Pentru a proiecta şi realiza un
sondaj, trebuie avute în vedere următoarele aspecte:
• chestionarul - ca instrument de culegere a datelor;
• baza de sondaj - lista tuturor elementelor populaţiei ţintă, care conţine informaţii ce
facilitează contactarea acestora (nume, adresă, număr de telefor, e-mail);
27
Micu, A., Cercetări de marketing. Metode, concepte, studii de caz, Editura Fundaţiei Academice, Galaţi,
2001, p. 194
62
• eşantion reprezentativ - subgrup din populaţia studiată, selectat pentru a participa la
cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul ansamblului
populaţiei ţintă;
• operator de interviu- persoana care comunică cu respondentul şi administrează
chestionarul;
• respondent - persoana care furnizează informaţiile solicitate şi care face parte din
eşantionul supus cercetării;
• unitatea de sondaj - persoana de la care se culeg datele;
• unitatea de cercetare - persoana, grupul de persoana sau organizaţia despre care se
culeg informaţiile.
Sondajul, ca metodă de cercetare, prezintă, comparativ cu alte metode de culegere a
datelor, o serie de particularităţi, printre care menţionăm următoarele:
1. comunicarea cu respondentul se realizează fie verbal, fie în scris sau prin
intermediul calculatorului. Prin aceasta, sondajul se deosebeşte de investigarea
surselor secundare şi observarea.
2. reprezentativitatea eşantionului - Sondajul este o cercetare selectivă care
se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată. Eşantionul ales trebuie
să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă. În acest mod, informaţiile rezultate
pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă.
3. caracterul preponderent descriptiv - Sondajele reprezintă cercetări
descriptive deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor
unui fenomen de marketing. În funcţie de problema decizională şi scopul
cercetării, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau
cauzal.
4. caracter preponderent cantitaiv - Sondajele au în general, drept obiectiv
cuantificarea datelor, în vederea proiectării ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă.
Există şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative.
Cercetările selective sunt utilizate pe scară largă, fapt justificat de următoarele
avantaje: obţinerea unor informaţii privind motivele, atitudinile, şi preferinţele
membrilor unui grup ţintă; flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii;
63
c. posibilitatea utilizării unor mijloace vizuale sau mostre; d. investigarea influenţei unor
variabile independente (vârsta, veniturile); e. posibilitatea identificării comportamentului
viitor al respondeţilor.
Printre dezavantajele pe care le prezintă sondajul menţionăm următoarele: se bazează
doar pe declaraţiile respondenţilor, ceea ce poate genera unele erori sistematice, sau
respondenţii pot denatura, conştient sau inconştient informaţiile care descriu realitatea;
pot să apară o serie de erori sistematice în ceea ce priveşte eşantionarea, formularea
întrebărilor, culegerea datelor de către operatorii de interviu, în prelucrarea şi analiza
informaţiilor.
4.2 CLASIFICAREA SONDAJELOR
Aceste metode au drept obiectiv selecţia unui eşantion care să asigure cea mai
bună precizie posibilă a rezultatelor, la cel mai mic cost posibil (apare astfel, eroarea de
eşantionare generată de faptul că rezultatele nu sunt calculate decât asupra unui sub-
ansamblu al populaţiei). În practică, identificăm două categorii de metode:
1. metode aleatoare sau probabilistice, în cadrul cărora fiecare individ al
populaţiei vizate are o probabilitate cunoscută, diferită de zero, de a aparţine eşantionului.
Aceste metode permit obţinerea eşantioanelor reprezentative
28
;
2. metode non-aleatoare sau metode empirice.
Sondajele aleatoare pot fi simple, stratificate, cu probabilităţi egale sau inegale.
În cazul acestor sondaje, orice individ al populaţiei, are o probabilitate cunoscută şi
diferită de zero, de a face parte din eşantion. Aceste probabilităţi nu sunt în mod necesar
egale; este suficient ca acestea să fie cunoscute şi ca procedura de extragere a
eşantionului să respecte aceste probabilităţi. Sondajele aleatoare prezintă două avantaje
majore:
a. cunoaşterea probabilităţii de apartenenţă la eşantion a fiecărui individ al
populaţiei, ceea ce permite calcularea unei marje de eroare asupra rezultatelor
obţinute;
b. extragerea aleatoare, furnizează utilizatorilor rezultate care asigură protecţia
pentru situaţia unei selecţii necorespunzătoare a eşantionului. Totuşi, în cadrul
anchetelor la domiciliu, realizate de anchetator, sondajele aleatoare sunt în general
28
Ardilly, P., Techniques de sondage, Edition Technique, Paris, 1994, p. 40
64
mai costisitoare decât sondajele empirice, deoarece anchetatorul trebuie să revină
în cazul absenţei persoanei care trebuie chestionată, de trei sau patru ori, dacă este
cazul. În plus, realizarea unui sondaj aleatoriu, necesită o bază de sondaj sau cel
puţin o listă a sub-populaţiei. De obicei însă, sunt realizate în practică numeroase
anchete, în care aceste baze de sondaj nu există sau nu sunt disponibile. Puţine
firme dispun de un fişier complet al tuturor clienţilor.
Un eşantion aleatoriu este extras cu o probabilitate egală, dacă fiecare individ al
populaţiei are aceeaşi probabilitate să aparţină eşantionului. Eşantionul poate fi extras şi
cu o probabilitate inegală, caz în care este mult mai simplu dacă indivizii care alcătuiesc
populaţia studiată nu fac obiectul nici unei regrupări, înainte de extragere. Această
metodă poate fi asemănată cu o extragere a numerelor dintr-o urnă.
Pentru ca extragerea să fie aleatorie, se impune utilizarea unei table de numere
alese la întâmplare, sau un program de generare a numerelor la întâmplare de către
calculator, sau o extragere sistematică (extragerea din lista populaţiei analizate, a unui
individ din k, în care k reprezintă raportul dintre mărimea populaţiei şi mărimea
eşantionului).
Extragerea unor numere aleatorii, presupune ca toţi indivizii populaţiei analizate
să fie repertoriaţi şi numerotaţi pe o listă, denumită baza sondajului. Pentru extragerea
sistematică, numerotarea nu este necesară, dar lista exhaustivă trebuie să existe, fără nici
o omisiune sau repetiţie (în mod teoretic), şi trebuie să cuprindă toţi indivizii populaţiei
analizate.
Sondajele aleatoriu simple. În cazul în care populaţia analizată este prea
eterogenă, în raport cu problema studiată, rezultatele obţinute din sondajul aleatoriu
simplu, pot avea un grad redus de precizie. În măsura în care se dispune de informaţii
privind indivizii care alcătuiesc populaţia, ceea ce permite repartizarea acestora în clase
sau sub-populaţii mai omogene, se va putea utiliza sondajul stratificat. Când nu se
dispune de o bază de sondaj, poate fi redus costul anchetei, utilizând sondajul în mai
multe trepte.
Sondajul aleatoriu simplu, este folosit ca bază pentru sondajul aleatoriu mai complex,
iar precizia rezultatelor este uşor de calculat. În cadrul unui sondaj aleatoriu simplu, cu
probabilităţi egale fără remiză, obiectivul îl constituie estimarea valorii medii m a unei
65
variabile cantitative, în cadrul unei populaţii de mărime N. Dacă mărimea eşantionului, n
este suficient de mare (n > 30), intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%,
va fi dedus din următoarea relaţie:
N
n
n
s
y m
N
n
n
s
y − + 〈 〈 − − 1 9 6 , 1 1 9 6 , 1
în care,
y
şi s reprezintă media, respectiv deviaţia standard a variabilei studiate în cadrul
eşantionului (vezi capitolul dedicat analizei regresionale).
Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%, este un interval care
conţine media necunoscută m cu o probabilitate de 95%. Valoarea 1,96 corespunde
faptului că 95% dintre observaţiile care urmează curba de distribuţie a lui Gauss, sunt
situate de o parte şi de alta a mediei acestei legi de distribuţie, la o deviaţie standard de
1,96 şi 2,5 dintre observaţii sunt superioare mediei.
Acest rezultat indică faptul că, precizia sondajului, indicată de demi-intervalul de
încredere, depinde de deviaţia standard a variabilei studiate, de mărimea eşantionului,
precum şi de mărimea populaţiei prin intermediul ratei de sondaj.
Dacă această rată este inferioară lui 10%, se poate considera că factorul
2
1
1
,
`

.
|

N
n
este neglijabil (superior valorii 0,949, dacă
N
n
este inferior lui 10%). În
acest caz, intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%, este dat de relaţia
următoare:
n
s
y m
n
s
y 9 6 , 1 9 6 , 1 + 〈 〈 −
În acest caz, precizia sondajului nu depinde de mărimea populaţiei studiate.
Aceasta nu depinde decât de mărimea eşantionului, dacă rata sondajului este inferioară
66
lui 10%. Un sondaj realizat pe 1000 de persoane, dintr-o populaţie alcătuită din 50
milioane locuitori, va genera aceeaşi precizie ca şi un sondaj realizat pe 1000 de
persoane, dintr-o populaţiei de 100.000 locuitori.
Întrebarea care se pune cel mai frecvent este următoarea: ce fracţiune a populaţiei
trebuie chestionată? Această întrebare ar trebui înlocuită cu: câţi indivizi trebuie
chestionaţi? Rezultatul obţinut, folosind regulile calculului probabilităţilor, este cel mai
dificil de înţeles de către utilizatorul ocazional al sondajului.
În tabelul următor sunt prezentate intervalele de încredere (cu un grad de
încredere de 95%) corespunzătoare diferitelor mărimi ale eşantionului, în condiţiile în
care, în cadrul eşantionului, proporţia observată a indivizilor care declară acordul lor cu
un anumit proiect, este de 50%.
Tabel nr.9 Intervalul de încredere (coeficient de încredere de 95%) pentru
diferite mărimi ale eşantionului şi pentru o probabilitate observată de 50%
n INTERVAL DE ÎNCREDERE
250 50% ± 6,3%
500 50% ± 5%
1000 50% ± 3,1%
2000 50% ± 2,3%
10000 50% ± 1%
4.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU
Presupunem că dintr-o populaţie de mărime N, se extrage un eşantion aleatoriu
simplu de mărime n. Extragerea trebuie să fie cu remiză (sau fără remiză, caz în care rata
sondajului
N
n
nu trebuie să fie inferioară lui 10%). Obiectivele sondajului sunt:
1. estimarea valorii medii m, a unei variabile cantitative în cadrul populaţiei.
Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%, permite estimarea lui m cu
ajutorul relaţiei date mai sus:
67
n
s
y m
n
s
y 9 6 , 1 9 6 , 1 + 〈 〈 −
În care
y
şi s reprezintă media, respectiv deviaţia standard a variabilei studiate în cadrul
eşantionului (cu condiţia ca mărimea eşantionului n să fie superioară lui 30).
2. estimarea proporţiei p a indivizilor care deţin un caracter dat în cadrul
populaţiei analizate. Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95% permite
estimarea lui p cu ajutorul relaţiei următoare:
( ) ( )
n
f f
f p
n
f f
f
n n
n
n n
n

− < <


1
96 , 1
1
96 , 1
unde f
n
reprezintă proporţia observată de indivizi care deţin acel caracter în cadrul
eşantionului (cu condiţia ca mărimea eşantionului să fie superioară lui 30 şi în plus, np(1
– p) > 5).
Tabel nr.10 Precizia de estimare a unei proporţii f calculată, pornind de la un anumit
eşantion dat
PROPORŢIA
OBSERVATĂ
f n
5%
sau
95%
8%
sau
92%
10%
sau
90%
15%
sau
85%
20%
sau
80%
25%
sau
75%
30%
sau
70%
35%
sau
65%
40%
sau
60%
50%
100 8 8,6 9,2 9,6 9,8 10
150 5,7 6,4 6,9 7,3 7,6 7,8 8
200 4,3 5,1 5,7 6,1 6,5 6,8 6,9 7,1
250 2,8 3,4 3,8 4,5 5 5,4 5,8 6 6,2 6,3
300 2,5 3,1 3,5 4,2 4,6 5 5,3 5,6 5,7 5,8
350 2,3 2,9 3,2 3,8 4,2 4,6 4,9 5,1 5,2 5,3
400 2,2 2,7 3 3,6 4 4,3 4,6 4,8 4,9 5
500 2 2,4 2,7 3,2 3,6 3,9 4,1 4,3 4,4 5
600 1,8 2,2 2,4 3 3,3 3,5 3,8 3,9 4 4,1
700 1,7 2,1 2,3 2,7 3 3,3 3,5 3,5 3,7 3,8
800 1,5 1,9 2,1 2,5 2,8 3 3,2 3,3 3,4 3,5
900 1,5 1,8 2 2,4 2,7 2,9 3 3,1 3,2 3,3
1000 1,4 1,7 1,8 2,3 2,5 2,7 2,9 3 3 3,1
1500 1,2 1,4 1,5 1,9 2,1 2,3 2,4 2,5 2,6 2,6
2000 1 1,2 1,3 1,6 1,8 2 2,1 2,2 2,2 2,3
3000 0,8 1 1,1 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,8
5000 0,6 0,8 0,8 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 1,4
10000 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 0,9 1 1 1
68
Exemple de utilizare a tabelului:
1. Pentru n = 400 şi f
n
= 0,25 rezultă că intervalul de încredere de 0,95 pentru p
este:
% 3 , 2 9 % 7 , 2 0
0 4 3 , 0 2 5 , 0 0 4 3 , 0 2 5 , 0
〈 〈
+ 〈 〈 −
p
p
2. Pentru a determina o proporţie p, despre care nu există nici o informaţiei, cu o
precizie de 2%. Dacă se ştie că proporţia p este inferioară lui 0,10, mărimea
eşantionului necesară pentru a obţine o precizie de 2% este n = 900.
3. Dacă p este superior lui 0,75, în acest caz, n =200 (pentru o precizie de 2%).
4. Dacă p este cuprins între 0,20 şi 0,60, mărimea eşantionului care trebuie să
permită obţinerea unei precizii de 2%, oricare ar fi p cuprins în acest interval,
în particular pentru p =0,50, este n = 2600.
În cazul în care variabilele studiate prezintă o dispersie mare în cadrul populaţiei
analizate, precizia rezultatelor unui sondaj aleatoriu simplu, poate fi îmbunătăţită prin
utilizarea sondajului aleatoriu stratificat.
Stratificarea constă în utilizarea unei informaţii suplimentare X (denumită
variabilă de control sau variabila de stratificare) pe care o deţinem pentru fiecare individ
al populaţiei analizate. Această informaţie permite realizarea unei împărţiri a populaţiei
în clase, care sunt denumite strate.
Stratificarea va fi cu atât mai eficace în îmbunătăţirea preciziei, cu cât straturile
vor fi mai omogene în raport cu variabilele studiate. În cazul unui sondaj realizat asupra
magazinelor, variabila X ar putea fi suprafaţa magazinelor, cifra de afaceri sau
clasificarea în hipermagazine, supermagazine etc. Stratificarea constă în extragerea
pentru fiecare strat, a unui eşantion aleatoriu de mărime stabilită, estimarea finală fiind
69
obţinută prin combinarea rezultatelor provenite din diferite straturi, ţinând cont de
mărimea populaţiei acestora.
În cadrul unei anchete naţionale asupra indivizilor, straturile pot fi constituite din
regiuni. Astfel, într-o anchetă efectuată asupra întreprinderilor dintr-un sector dat,
acestea pot fi clasificate după numărul de salariaţi (spre exemplu, mai puţin de 100 de
salariaţi, de la 100 la 999, de la 1000 la 5000, mai mult de 5000), sau după cifra de
afaceri.
Stratificarea permite controlul eşantionului şi îmbunătăţirea preciziei estimărilor
obţinute din sondaj, eliminând posibilitatea de a stabili eşantioane în cadrul cărora, unele
clase vor fi supra-reprezentate datorită extragerii la întâmplare.
În cazul în care populaţia este stratificată pe regiuni, se va putea repartiza
eşantionul global între diferite regiuni, proporţional cu populaţia fiecărei regiuni
(eşantion stratificat proporţional). De asemenea, poate fi utilizată repartizarea din
eşantioane diferite. Alegerea depinde de obiectivele anchetei:
- în cazul în care sondajul are ca dublu obiectiv furnizarea unor estimări la nivelul
populaţiei globale, acestea se vor putea supra-reprezenta;
- când sondajul are drept obiectiv furnizarea la nivelul populaţiei globale a unor
estimări privind valorile medii sau totale a unor varibile cantitative (spre exemplu
cantităţile consumate sau sumele cheltuite), cea mai bună repartizare este cea a lui
Neyman, în cadrul căreia, mărimea eşantionului este proporţională cu numărul de
unităţi şi deviaţia standard a varibilei studiate.
De exemplu, pentru un fişier care cuprinde 500.000 de clienţi, suma cheltuită
pentru cumpărături în anul precendet, permite identificarea a două categorii de
cumpărători: cea a marilor cumpărători şi cea a micilor cumpărători, ale căror
caracteristici presupuse cunoscute sunt prezentate în tabelul nr.11.
Tabel nr.11 Caracteristicile populaţiei
EFECTIVE
MEDIA
CUMPĂRĂTURILOR
DEVIA}IA
STANDARD A
CUMPĂRĂRILOR
Mari cumpărători 100.000 m1 = 2.000 u.m. δ
1 = 100.000 u.m.
Mici cumpărători 400.000 m2 = 500 u.m. δ
2 =300.000 u.m.
TOTAL 500.000 m = 800 u.m. δ =794,98 u.m.
70
Tabelul nr.12, prezintă precizia cu care va fi estimată media cumpărărilor (cu un
grad de încredere de 95%) pentru trei tipuri de eşantioane diferite.
Tabel nr.12 Precizia comparată pentru trei tipuri de eşantioane
TIPUL DE EŞANTION PRECIZIA
Eşantion aleatoriu simplu (n =1000) 6,2%
Eşantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (200 mari cumpărători,
800 mici cumpărători)
4,03%
Eşantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (455 mari cumpărători,
545 mici cumpărători)
3,40%
Realizarea unui sondaj aleatoriu simplu sau stratificat, impune existenţa unei baze
de sondaj, iar în cazul în care nu există la dispoziţie această bază, în cazul populaţiei
dispersate geografic sau al anchetei realizate la domiciliu, costul anchetei poate fi
prohibitiv datorită costurilor deplasării. Planul de sondaj clasic pentru o anchetă
naţională, realizată prin deplasarea anchetatorului la domiciliu, impune:
- împărţirea teritoriului naţional după două criterii: după regiune şi tip de comună
(spre exemplu cu mai puţin de 2000 de locuitori, între 2000-5000 locuitori şi cu
mai mult de 50.000 locuitori);
- extragerea din fiecare categorie a unui eşantion de unităţi primare, cum sunt satele
sau cartierele în mediul urban, cu o probabilitate inegală, proporţională cu
mărimea acestora şi cu remiză;
- extragerea din fiecare unitate secundară selecţionată, a unui număr de locuinţe sau
de indivizi. În această situaţie, ancheta poate fi realizată pe baza metodei
sondajului empiric.
Acest plan de sondaj prezintă avantajele următoare: presupunând că metoda
cotelor generează o extragere cu o probabilitate egală, combinaţia probabilităţilor face ca
fiecare individ al populaţiei să aibă aceeaşi probabilitate de a aparţine eşantionului;
costurile deplasării sunt acceptabile, deoarece în fiecare comună stabilită, un anchetator
va realiza un număr fix de interviuri, în general egal sau multiplu al numărului de
interviuri pe care este capabil să-l realizeze într-o singură zi.
În cazul eşantioanelor alcătuite din gospodării şi cele alcătuite din indivizi, bazele
de date de sondaj disponibile, constituie adesea lista gospodăriilor. Se impune în acest
caz, folosirea metodelor simple pentru a stabili persoana care trebuie chestionată din
71
cadrul fiecărei gospodării, stabilindu-se astfel diferitele categorii (şeful gospodăriei, soţia,
copii), cu aceeaşi probabilitate de a fi chestionate. Aceste metode, vor permite
constituirea unui eşantion de indivizi plecându-se de la un eşantion al gospodăriilor, cu
condiţia de a pondera, în momentul în care se analizează rezultatele, astfel:
- cu 1 răspunsurile indivizilor care aparţin gospodăriilor cu o singură persoană;
- cu 2 răspunsurile indivizilor care aparţin gospodăriilor cu două persoane.
Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionaţi din
cadrul gospodăriilor, pot fi menţionate:
1. metoda celei mai apropiate aniversări, care constă în chestionarea
individului cu data aniversării cea mai apropiată de ziua vizitei sau de apelul
anchetatorului;
2. metoda Kish, care desemnează persoana adultă care va fi chestionată. Metoda
constă în definirea modului de enumerare şi de numerotare, fără ambiguitate,
a membrilor adulţi ai gospodăriei (se începe spre exemplu cu bărbaţii, în
ordine descrescătoare şi apoi cu femeile); utilizarea unui tabel care prevede
şase modalităţi posibile de desemnare a indivizilor eşantionului.
Tabel nr.13 Metoda Kish
RANGUL PERSOANEI
EFECTIV A B C D E F
1 1 1 1 1 1 1
2 1 2 1 2 1 2
3 3 1 2 3 2 1
4 2 3 4 1 1 4
5 5 4 1 2 3 3
6 + 1 2 3 4 5 6
Anchetatorului i se impune modul de stabilire pe care trebuie să-l utilizeze în
cadrul fiecărei gospodării, astfel:
- gospodăriilor 1, 7, 13, ................, li se va aplica metoda A;
- gospodăriilor 2, 8, 14, ................, li se va aplica metoda B etc.
Dacă spre exemplu, gospodăria chestionată va fi a treia vizitată (metoda C) şi
dacă este alcătuită din trei persoane, individul de rang 2 din cadrul gospodăriei va fi
intervievat de către anchetator.
72
4.4. SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE
Caracteristica esenţială a acestui tip de sondaj, constă în realizarea eşantionului
printr-o alegere logică, raţională, argumentată. Astfel, metoda procentajelor este mai
puţin costisitoare decât metodele aleatorii, în care operatorii anchetei, în cazul absenţei
persoanei chestionate, trebuie să revină de trei sau patru ori la adresa indicată. Pe de altă
parte, această metodă nu necesită existenţa unei baze de date pentru efectuarea
sondajului, ci doar informaţii statistice privind populaţia anchetată
29
.
Această metodă are drept obiectiv realizarea unei machete a populaţiei studiate,
plecându-se de la informaţiile statistice privind caracteristicile calitative sau a variabilelor
cantitative, considerate a fi importante pentru variabilele studiate.
Principiul metodei constă în alegerea câtorva caracteristici pentru care se
cunoaşte distribuţia lor în cadrul populaţiei studiate (sex, vârstă, categoria socio-
profesională a şefului gospodăriei), după care i se atribuie fiecărui anchetator un plan de
lucru care îi va impune respectarea anumitor proporţii pentru cei intervievaţi.
Alegerea persoanelor chestionate este lăsată la iniţiativa anchetatorului, cu
condiţia ca acesta să respecte distribuţia stabilită. Spre exemplu, un operator de interviu
trebuie să efectueze 50 de interviuri într-un oraş de provincie, în rândul persoanelor de 18
ani şi în plus o anchetă în cadrul căreia, va primi procentele referitoare la vârstă, sex,
profesia şefului de gospodărie.
În plus, va primi un tabel care va cuprinde repartizarea eşantionului, urmărind
cele trei criterii. Sarcina intervievatorului va fi uşoară pentru primii intervievaţi, dar va
deveni mai dificilă pentru partea finală a eşantionului, atunci când va trebui să găsească
persoanele care aparţin unei categorii determinate pentru fiecare criteriu, aşa cum se
prezintă în tabelul nr.14.
Însă, în aceste condiţii, se impune un control strict, exercitat asupra operatorilor
care aleg persoanele ce vor fi intervievate, pentru a asigura calitatea anchetei, pentru a se
evita intervievarea frecventă a aceloraşi persoane, care ar putea face parte din anturajul
lor şi pentru asigurarea dispersiei intervievaţilor.
29
Grosbras, J.M., Methodes statistiques des sondages, Editura Economica, Paris, 1987, pp. 54-59
73
Tabel nr.14 Exemplu de stabilire a procentajului
SEX VÂRSTĂ PROFESIUNE
Bărbaţi: 23
Femei: 27
18/24 ani: 7
25/44 ani: 18
45/64 ani: 18
65 şi peste:7
Patroni: 6
Cadre superioare,
profesii libere:4
Cadre medii, angajaţi: 8
Salariaţi: 20
Inactivi: 12
TOTAL 50 50
Alegerea criteriilor, va fi limitată de informaţiile statistice de care se dispune, în
ceea ce priveşte populaţia analizată, şi care permite stabilirea repartiţiei pentru a obţine
eşantionul. Toate aceste informaţii pot fi obţinute de la organismele publice de
recensământ sau din studiile anterioare existente.
Natura criteriilor asupra cărora există statistici, poate constitui o limită în
aplicarea metodei. Frecvent, sunt folosite criteriile socio-demografice, însă, pentru
anumite tipuri de produse, aceste criterii pot fi insuficient deteminate. Metoda nu permite,
în mod teoretic, calculul marjelor de eroare asociate rezultatelor obţinute, aşa cum pot fi
calculate în cazul metodelor aleatoare.
Voluntariatul – este o metodă de realizare a anchetelor în rândul cititorilor de
ziare, membrii unei asociaţii, auditoriului de radio, telespectatorii care acceptă să
răspundă prin telefon la una sau mai multe întrebări adresate în cursul unei emisiuni.
Rezultatele obţinute trebuie interpretate cu foarte mare precauţie şi în nici un caz, să fie
extrapolate la populaţia totală.
Metoda itinerariilor – impune operatorilor de anchetă un punct de plecare într-o
localitate şi un itinerar care trebuie urmat, cu extragerea sistematică a locuinţelor în care
vor fi efectuate interviurile. Această metodă are drept obiectiv reproducerea unei anumite
extrageri aleatoare de persoane intervievate, fără a se da în mod explicit nume şi adrese
operatorului de interviuri.
Eşantionarea – la locul de vânzare sau de desfăşurare a activităţii. Populaţia
analizată este definită în funcţie de activitatea desfăşurată: clienţii unui centru comercial,
clienţii unei reţele de restaurante, vizitatorii unui centru turistic. Această metodă
generează o serie de probleme
30
, printre care menţionăm:
30
M., Petit, Les visiteurs des grandes etablissements culturels, Courrier des statistiques, nr. 19,
iulie, Paris, 1981, p. 190
74
- locul de desfăşurare a anchetei – într-un centru comercial spre exemplu, selecţia
intervievaţilor se poate realiza în timp ce aceştia intră sau pleacă, sau în interiorul
centrului comercial. Mai simplă este alegerea la intrare sau la ieşire, deoarece
chestionarea în interior, fără a ţine cont de timpul prezenţei lor în acest centru, va
genera o supra-reprezentare a clienţilor care petrec mult timp în acel centru;
- alegerea perioadelor în care se vor efectua anchetele, acestea trebuind să fie
omogene în raport cu clientela, şi realizarea unui eşantion pentru fiecare dintre
aceste grupe;
- alegerea ponderărilor, aposteriori, ţinând cont de probabilitatea vizitării
respondenţilor. În scopul îmbunătăţirii aposteriori a rezultatelor sondajului,
confruntând informaţiile furnizate de eşantion cu cele disponibile referitoare la
populaţie, pot fi utilizate tehnicile de redresare. Acestea pot avea mai multe
forme, în funcţie de informaţiile suplimentare (auxiliare) deţinute, care vizează o
variabilă cantitativă (estimare prin diferenţă), o variabilă calitativă (stratificare
aposteriori) sau mai multe variabile calitative.
În practică, alegerea unei metode de sondaj, este direct dependentă de deciziile
adoptate în diferitele faze ale realizării anchetei.
Stabilirea eşantionului este influenţată direct de:
a. Obiectivele anchetei.
Alegerea planului de sondaj rezultă dintr-o decizie care permite satisfacerea
obiectivelor anchetei, la cel mai bun cost şi termen. Planul sondajului depinde de
condiţiile economice şi politice asociate rezultatelor anchetei. Spre exemplu, pentru
realizarea unui studiu de opinie efectuat asupra a 1000 de persoane, interviurile se
concentrează în jurul a 100 de puncte de anchetă, iar în cadrul fiecărui punct sunt
realizate 10 interviuri.
În alegerea unui plan de sondaj, este important de ştiut dacă rezultatele anchetei
au drept obiectiv descrierea populaţiei, sau a grupurilor din care este alcătuită această
populaţie, caz în care poate fi necesară o supra-reprezentare a anumitor sub-grupe în
eşantion.
Definirea planului de sondaj, este relativ simplă, în cazul sondajelor în care se
analizează o singură variabilă. Stabilirea obiectivelor anchetei este importantă, în cazul
75
anchetelor repetate în timp. Atunci când se are în vedere măsurarea evoluţiei în timp, şi
dacă corelaţia valorilor variabilei studiate este pozitivă, între două perioade succesive, se
impune păstrarea aceluiaşi eşantion, respectiv constituirea unui panel.
b. Natura populaţiei analizate.
Dacă populaţia este foarte dispersată geografic, şi dacă ancheta este realizată la
domiciliu, din motive legate de cheltuielile de deplasare a anchetatorilor, nu se
recomandă dispersarea interviurilor pe întreg teritoriul. Acestea vor fi concentrate într-un
anumit număr de localităţi. Se va realiza astfel un sondaj în două sau trei etape, în funcţie
de stratificarea localităţilor.
Populaţiile rare (cumpărători ai unui produs cu o rată scăzută de pătrundere în
consum sau cu o frecvenţă scăzută de cumpărare) sunt dificil şi costisitor de anchetat.
Existenţa unei baze de date pentru sondaj, cuprinde indivizi care aparţin populaţiei
studiate, sau o listă de unităţi intermediare care se impune în cazul în care se apelează la
metodele aleatoare. Dacă o astfel de listă nu există, se vor folosi metodele empirice,
apropiindu-ne astfel de condiţiile unei extrageri aleatoare echiprobabile.
c. Bugetul disponibil.
În practică, mărimea eşantionului este adesea determinată de o operaţiune simplă,
care constă în împărţirea bugetului disponibil pentru anchetă la costul unitar al anchetei,
cost care depinde şi de modul de administrare al chestionarului şi de dispersia anchetelor.
Această soluţie poate fi una suficientă în cadrul anchetelor pentru care precizia
rezultatelor nu este foarte importantă. Riscul care poate fi identificat, constă în obţinerea
unui eşantion pentru care rezultatele obţinute vor fi imprecise.
În cazul realizării a două anchete succesive, care urmăresc evidenţierea evoluţiei
ratei satisfacţiei, dacă mărimea eşantioanelor alese este prea mică, nu va putea fi corect
evidenţiată această evoluţie. Planul de sondaj şi mărimea eşantionului vor trebui stabilite
ţinând cont, simultan, de obiectivele anchetei şi de constrângerile materiale ale anchetei
(buget disponibil, termen de realizare).
d. Modul de administrare a chestionarului.
Metoda de alegere a eşantionului va fi diferită, în funcţie de tipul anchetei: dacă
va fi realizată prin telefon, dacă acoperă întreg teritoriul, dacă este realizată prin anchete
76
faţă în faţă la domiciliul intervievaţilor. În acest caz, gestiunea costurilor va impune
concentrarea interviurilor într-un anumit număr de puncte de anchetă.
Alegerea unei metode de sondaj reprezintă doar o etapă în realizarea unei anchete
prin sondaj şi este strâns legată de toate componentele anchetei. Pe de altă parte, calitatea
rezultatelor unei anchete depinde de metoda de sondaj aleasă şi de mărimea eşantionului,
precum şi de modul de creare şi de administrare a chestionarului şi de gestionarea
problemei privind non-răspunsurile
31
.
4.5 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECŢII
ÎN CADRUL ANCHETELOR
Sondajul urmăreşte descrierea comportamentelor, cunoaşterea motivelor care stau
la baza unor acţiuni, aflarea opiniilor consumatorilor. Astfel, sondajul urmăreşte drept
obiective: identificarea caracteristicilor pieţelor obiectiv şi descrierea comportamentelor,
motivaţiilor opiniilor consumatorilor. Sondajul oferă posibilitatea obţinerii informaţiilor
privind o anumită populaţie, într-un timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse şi cu o bună
acurateţe. În funcţie de modul de culegere a datelor, principalele metode de comunicare
cu subiecţii
32
sunt:
- sondajele faţă în faţă (personale);
- sondajele prin poştă;
- sondajele prin telefon;
- ancheta autoadministrativă;
- ancheta prin calculator.
Desfăşurarea anchetelor / sondajelor personale presupune culegerea informaţiilor
de către operatorul de interviu printr-un sistem de comunicare directă.
4.5.1 INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE
Sunt interviuri personale, faţă în faţă. Printre avantajele oferite menţionăm: oferă
posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspuns imediat;
31
R., Groves, Survey errors and survey costs, New York, Wilwy, 1989, p. 301
32
Florescu, C., Patriche, D., Prospectarea pietei, Editura Sttintifica, Bucuresti, 1973, p.131
77
posibilitatea de a obţine răspunsuri mai precise la întrebările complexe, prin oferirea unor
explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere; oferă
posibilitatea de a-i arăta subiectului mostre, modele la care se referă unele întrebări;
asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei.
Dezavantajele utilizării acestei metode sunt:
- răspunsurile subiecţilor pot fi influenţate de caracteristicile demografice ale
operatorilor de interviu (erori legate de modul de vorbire);
- erori de interpretare a unor răspunsuri din parte operatorului;
- operatorul poate „ajuta” subiectul să răspundă la întrebările din chestionar;
- subiectul nefiid anonim, poate avea reţineri când răspunde la întrebări;
- numărul de interviuri pe zi este limiat;
- timpul de completare a chestionarului este mare;
- costurile sunt ridicate.
Acest tip de interviu se realizează, de obicei fie la domiciliul subiectului, fie în
zonele cu flux mare de cumpărători, în zonele publice.
Sondajul la domiciliu impune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul
respondentului potenţial, în vederea administrării chestionarului. Printre avantajele
acestui tip de sondaj menţionăm: se desfăşoară într-un mediu comod pentru respondent,
ceea ce îmbunătăţeşte comunicarea între operator şi respondent, sporind astfel şansele
obţinerii informaţiilor necesare; lungimea chestionarului şi complexitatea sa pot fi mai
mari; posibilitatea realizării unei eşantionări aleatoare, probabiliste.
Dezavantajele sondajului la domiciliu sunt: existenţa nonrăspunsurilor, datorită
gradului diferit de disponibilitate a respondenţilor; costul mare, cauzat de deplasarea
operatorilor la domiciliul respondenţilor şi recontactărilor.
Sondajele prin interceptare în spaţii comerciale
33
pot fi realizate prin abordarea
respondentului potenţial într-o zonă publică a spaţiului comercial şi administrarea
chestionarului, fie respondentul este invitat într-un loc special amenajat de firma de
cercetări de marketing, în cadrul centrului comercial.
Avantaje: - costuri mai mici; - eficienţă sporită; - culegerea rapidă a datelor;- organizarea
unor demonstraţii; - monitorizarea operatorilor. Printre dezavantajele sondajelor
33
Maxim, E., Marketing, Editura Junimea, Iasi, 1999, p. 150
78
personale, menţionăm: - rata mare a refuzurilor; - grad mai mic de comoditate pentru
respondent; - durata mică a interviului; - lungime mică şi complexitate scăzută a
chestionarului.
Sondajele prin interceptarea pe stradă. Nu se poate recurge la toată gama de
mijloace vizuale, mostre şi demonstraţii care sunt specifice sondajului în spaţii
comerciale; de asemenea, operatorii nu pot fi monitorizaţi cu uşurinţă.
4.5.2 INTERVIURILE PRIN TELEFON
Constau în adresarea întrebărilor de către operatorul de interviu şi primirea
răspunsurilor de la persoanele chestionate. Desfăşurarea interviului depinde de crearea de
către operator a unui bun raport cu respondentul, primele 30 de secunde fiind hotărâtoare
în acest sens. Avantajele acestei metode de cercetare sunt:- durata scurtă (10-15 min.); -
cost relativ redus (jumătate din costul interviului la domiciliu); - acceptarea în proporţie
ridicată a solicitărilor de cooperare (80%).
Printre dezavantajele metodei, menţionăm: - întrebările nu pot fi însoţite de
mostre; - sunt preferate întrebările închise, cu alegere multiplă; - durata limitată a
interviului; - reticenţa de a furniza anumite informaţii; - dificultăţi de înregistrare
completă a răspunsurilor.
Sondajele telefonice pot fi utilizate atunci când bugetul este limitat şi este
necesară obţinerea rapidă a unui volum relativ mic de informaţii.
În cazul interviurilor prin telefon asistate de calcultar, operatorii de interviu
citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran şi introduc răspunsul în calculator.
Aceste interviuri oferă posibilitatea selectării aleatoare a numărului de telefon în cadrul
eşantionului stabilit şi apoi realizarea legăturii respective imediat sau în anumite intervale
de timp.
Există situaţii în care întrebările sunt formulate de sintetizatorul de voci, care nu
necesită prezenţa operatorilor de interviuri. Sunt folosite chestionare simple, cu întrebări
simple, care presupun răspunsuri de tipul „da” sau „nu”, „adevărat” sau „fals”. Dacă
subiecţii nu răspund la primele două întrebări, calculatorul întrerupe legătura, stabilind
una nouă.
79
4.5.3 ANCHETA PRIN POŞTĂ
Presupune expedierea poştală a chestionarelor, la domiciliul subiecţilor, dintr-un
eşantion preselectat, pe care aceştia urmează să le completeze şi să le returneze echipei de
cercetare tot prin intermediul poştei. Subiecţii îşi asumă întreaga responsabilitate a citirii
şi completării chestionarelor (anchetă autoadministrată).
Sondajele prin poştă pot fi de tip ad hoc (cercetare de tip transversal); bazat pe un panel.
Avantajele anchetelor prin poştă: - subiectul poate răspunde la întrebări în ritmul
său şi se poate documenta pentru anumite răspunsuri; - este metoda ideală pentru un
eşantion dispersat din punct de vedere geografic; - cost redus; - asigură un anonimat
deplin. Dezavantaje: - subiectul nu mai este stimulat să dea răspunsuri la toate
întrebările, apar astfel chestionare incomplete, - uneori chestionarul este aruncat; - timpul
de completare este foarte mare (6-8 săptămâni); - rată redusă de răspuns (20%).
Pentru a-i determina pe respondenţi să completeze chestionarul, poate fi trimis
odată cu chestionarul şi plicul timbrat; se pot introduce stimulente în bani sau de altă
natură; se trimit chestionare de dimensiuni reduse (max. 4 pagini).
4.5.4 ANCHETA ASISTATĂ DE CALCULATOR
Este o anchetă interactivă, care presupune că respondentul îşi autoadministrează
chestionarul, care este prezentat pe monitorul unui calculator, în prezenţa unui operator.
Sondajul este realizat în zone publice, în spaţii special amenajate. Operatorul de interviu
îi prezintă respondentului instrucţiunile de folosire şi înregistrare a întrebărilor. Se poate
realiza şi la domiciliul respondetului prin reţele de cablu, prin terminalele portabile.
Printre avantaje, menţionăm: - datele sunt culese şi prelucrate rapid; - se evită
erorile de înregistrare; - structură flexibilă a chestionarului. Dezavantaje:
- reprezentativitatea este afectată de auto-selecţia respondenţilor; - cele mai multe
întrebări fiind închise, limitează varietatea punctelor de vedere;- neimplicarea
operatorului face imposibilă clarificarea sau detalierea răspunsurilor date de participanţi.
4.4. ANCHETE SPECIALE
80
A. PANELURILE sunt eşantioane reprezentative din punct de vedere statistic,
constituite pe o bază permanentă din gospodării sau persoane care sunt interogate la
anumite intervale de timp, în legătură cu opiniile lor.
Categorii de paneluri: a. paneluri de consumatori; b. paneluri de comercianţi;
c. paneluri mixte.
Panelurile de consumatori pot cuprinde la nivelul unei ţări de la câteva sute,
la câteva zeci de mii de gospodării sau de persoane. Aceste paneluri oferă posibilitatea
studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii. Permit înregistrări detaliate
pentru fiecare produs cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător.
Membrii panelurilor fac raportări periodice, săptămânale sau lunare, completând un
chestionar special pe care îl expediază firmei care a constituit panelul.
Paneluri constituite din comercianţi. Acestea cuprind un eşantion statistic
permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un
domeniu comercial bine definit. Unităţile comerciale sunt vizitate la anumite intervale de
timp de către inspectori, care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.
Principalele tipuri de informaţii furnizate sunt: - vânzări către consumatori;
- cumpărări ale detailiştilor; - stocuri la detailişti; - preţurile de vânzare către
consumatori; - stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare.
Panelurile mixte. Cuprind atât consumatori, cât şi detailişti şi acoperă o
anumită zonă geografică. Presupun înregistrări ale vânzărilor şi cumpărărilor realizate de
un număr de consumatori, identificaţi printr-un document special, care reprezintă
gospodăriile din zona geografică respectivă. Acestea au rolul de a măsura efectul
acţiunilor de marketing asupra consumatorilor.
Avantajele utilizării panelurilor: oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp
a comportamentului consumatorului; realizarea studiilor de fidelitate faţă de o marcă;
asigură o mai mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing; costuri mai
reduse pentru obţinerea informaţiilor deoarece panelurile se constituie o singură dată
pentru o lungă perioadă de timp; posibilitatea identificării numeroşilor factori care
explică comportamentul consumatorilor sau permit segmentări mai ample.
81
Problemele specifice panelurilor: reprezentativitatea panelurilor şi
erorile pe care le pot genera, în cazul în care comportamentul celor care fac parte din
panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectată de nonrăspunsurile care apar ca
urmare a stării de oboseală sau a scăderii interesului pentru această activitate. Din această
cauză, circa 20% din membrii panelului sunt înlocuiţi în fiecare an.
Neajunsurile panelurilor: unii consumatori nu-şi amintesc exact ce au
cumpărat în cadrul perioadei de referinţă avută în vedere; se schimbă comportamentul
celor care fac parte din panel, deoarece, cu timpul devin tot mai experţi în domeniul
analizat şi îşi modifică comportamentul de cumpărare, apărând aşa numitul efect de
panel.
În unele ţări, alături de panelele amintite, sunt folosite barometrele. Un studiu de
tip barometru constă în cunoaşterea evoluţiei în timp a unuia sau a mai multor indicatori,
menţinând constante condiţiile de observare (ex. barometrul imaginii furnizorilor în
rândul distribuitorilor, barometrul internaţional de lux, care are în vedere notorietatea,
penetrarea şi imaginea unor produse de lux în rândul a 400 de bărbaţi şi 400 de femei din
6 ţări).
B. Anchetele industriale - se desfăşoară în cadrul diferitelor categorii de agenţi
economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.
C. Anchetele privind populatia rara - se realizează asupra acelor consumatori
deosebiţi, şi, în general, mai puţin numeroşi (consumatorii unui anumit produs, grupuri
etnice, persoane ale căror venituri se situează sub sau peste un anumit nivel). Principalele
metode de sondaj: * utilizarea de paneluri poştale; * utilizarea telefonului;
* eşantionarea din aproape în aproape sau bulgărele de zăpadă; * eşantionarea la locul
cumpărării.
Selecţia tipului de sondaj se realizează pe baza factorilor: tipul, volumul şi
acurateţea informaţiilor dorite; ponderea în ansamblul populaţiei a persoanelor are au
caracteristicile ce prezintă interes pentru cercetători, la nivelul populaţiei mai largi;
reprezentativitatea eşantionului; caracteristicile specifice, punctele forte şi limitele
fiecărui tip de sondaj; necesitatea de a prezenta respondenţilor anumite prototipuri;
bugetul disponibil; resursele de timp existente.
82
Tabel nr.8 Comparaţia metodelor de culegere a informaţiilor
CRITERIUL
ANCHETA-
TORUL PE
TEREN
ANCHETA
POŞTALĂ
ANCHETA
TELEFONICĂ
ANCHETA
PRIN
INTERNET
1. CULEGEREA
DATELOR
Lungimea
chestionarului
Volumul
întrebărilor
Chestionarul poate
fi lung (anchetele
industriale sau la
domiciliu pot dura
până la 1 oră)
Lungimea
chestionarului
trebuie să fie în jur
de 4-6 pagini
maxim
Chestionarul nu
trebuie să fie prea
lung
(până la 30 min.)
Chestionar scurt
(10-15 min.)
Suport vizual
Operatorul are
posibilitatea de a
prezenta suportul
vizual pentru a
favoriza
înţelegerea
întrebărilor
Lipseşte
interacţiunea
operator-
intervievat
Apare posibilitatea
unei interacţiuni
ceea ce permite o
anumită
adaptabilitate a
discursului
operatorului de
interviu
Apare o oarecare
supleţe, datorită
întrebărilor filtru
Rapiditatea
realizării anchetei
Realizarea
anchetei are un
ritm mediu spre
rapid
Ritmul returului
răspunsurilor este
o problemă majoră Rapidă
Înregistrarea este
foarte rapidă
Costul anchetei
Costul este
proporţional cu
distanţa (cheltuieli
de deplasare)
Tarif poştal
Tarif poştal Cheltuieli telefonice
Metoda nu este
costisi-toare
(costul echipa-
mentelor)
Culegerea
informaţiilor
suplimentare
Relaţia directă este
calitativă şi
permite culegerea
informaţiilor
informale şi
suplimentare(mult
mai profunde)
Nu pot fi obţinute
informaţii
suplimentare
(cu excepţia
completării prin
telefon)
Informaţii
suplimentare
Culegerea
calitativă este
posibilă, în
special pentru
chestionarele cu
întrebări închise
2. EŞANTION
Identitatea
Operatorul de
interviu cunoaşte
identitatea
Nu se ştie cine va
răspunde
(problema
transferului:
asupra variabilei
sex, unele
chestionare sunt
destinate
bărbaţilor, fiind
completate de
aceştia- răspunsuri
directe; alte
Operatorul de
interviu cunoaşte
identitatea
Probleme privind
reprezentati-
vitatea
83
persoanelor
chestionate
persoanelor
chestionate
chestionare sunt
destinate bărbaţilor
însă sunt
completate de
femei – răspunsuri
încrucişate
persoanelor
chestionate
eşantionului
Dispersia
geografică
Dispersia este
posibilă dar
limitată de
costurile anchetei
Dispersia
geografică nu
ridică probleme
Este posibilă o
puternică dispersie
geografică
Nu există nici o
limitare
3. BAZA
SONDAJULUI
Non-răspunsuri
Refuzul de a
răspunde este
variabil
Rata non-
răspunsurilor este
adesea foarte
ridicată
Rata răspunsurilor,
după ce persoana
este contactată, fiind
estimată între 20 şi
40%
Rata non-
răspunsurilor este
puţin ridicată
Controlul
activităţii
anchetatorului
Controlul este dificil
deoarece depinde de
relaţia pe teren între
operator şi
intervievat
Acest criteriu nu
este semnificativ
pentru ancheta
poştală
Controlul este uşor
de realizat
Nu este cazul
2.7. SURSELE DE EROARE ÎNTR-O ANCHETĂ PRIN SONDAJ
În cadrul oricărei anchete, apar numeroase surse generatoare de erori şi tocmai de
aceea, se impune un control mai riguros al fiecărei etape de realizare a anchetei. Printre
erorile
34
cele mai frecvent întâlnite în practică, menţionăm:
1. eroarea de acoperire - generată de ecartul dintre populaţia vizată de analiză şi
baza de date a sondajului, pe baza căreia se extrage eşantionul;
2. eroarea generată de non - răspunsuri; 3. eroarea de eşantionaj;
1. eroarea de măsurare – generată de inexactităţile răspunsurilor înregistrate,
datorate efectului de inducere a răspunsurilor de către anchetator persoanelor
intervievate; erori datorate respondenţilor, care nu au capacitatea de a răspunde la
întrebări; erori datorate greşelilor de redactare a chestionarului.
Erorile de acoperire se referă la ecartul care există între valoarea parametrilor
studiaţi pentru populaţia vizată de studiu (populaţia target), pentru populaţia care apare în
baza de date a sondajului, respectiv lista de indivizi din care se extrage eşantionul.
Adesea, aceste liste sunt imperfecte şi nu acoperă cu exactitate întreaga populaţie vizată.
34
R.M. Groves, Survey Errors and Survey Costs, New York, Wiley, 1989, p. 209
84
Adesea, sunt utilizate listele de abonaţi telefonici, pentru a extrage eşantionul de indivizi
necesari în cadrul anchetelor telefonice.
În cazul non-răspunsurilor rezultate în urma realizării unei anchete, se pot
distinge: non-răspunsuri parţiale la unele întrebări din chestionar; non-răspunsurile
integrale, care pot fi datorate unei absenţe de moment la trecerea anchetatorului; non-
răspunsuri datorate unei imposibilităţi de a participa la anchetă (spre exemplu, persoane
străine, care nu cunosc prea bine limba în care a fost redactat chestionarul); non-
răspunsuri datorate refuzului de a răspunde.
Problema non-răspunsurilor integrale este diferită, în funcţie de tipul de anchetă
şi de metoda de sondaj utilizată:
- în cadrul metodelor empirice, în cazul în care ancheta este realizată faţă în faţă,
utilizatorul rezultatelor cunoaşte întreaga problemă legată de non-răspunsuri, de
refuzurile înregistrate de către anchetator;
- în cazul metodelor aleatorii, persoanele care alcătuiesc eşantionul care va fi
chestionat, sunt desemnate nominal, şi de aceea, după anchetă, se va şti şi
numărul non-răspunsurilor şi cauzele acestora;
- în cazul panelurilor, non-respondenţii pot fi cu uşurinţă identificaţi, deoarece se
dispune de un număr mai mare de informaţii, ca urmare a aplicării chestionarului
de recrutare. Aceste informaţii pot fi utilizate pentru a corecta efectul generat de
non-răspunsuri sau pentru a estima răspunsurile care lipsesc.
Răspunsurile care lipsesc, creează o serie de probleme, determinate de doi factori
şi anume: rata non-răspunsurilor şi ecartul între comportamentele respondenţilor şi non-
respondenţilor, în ceea ce priveşte variabilele studiate. Doar rata non-răspunsurilor nu
poate măsura eroarea generată de aceste non-răspunsuri. O rată scăzută a non-
răspunsurilor poate fi dăunătoare, dacă respondenţii şi non-respondenţii au
comportamente foarte diferite în ceea ce priveşte tema anchetei în timp ce o rată ridicată
a non-răspunsurilor, nu constituie o problemă gravă în cazul în care aceste
comportamente sunt asemănătoare. Pentru a rezolva problema non-răspunsurilor, pot fi
folosite o serie de soluţii, printre care menţionăm:
1. Metoda Hansen, care este destul de costisitoare şi presupune un timp îndelungat
de aplicare, fiind însă extrem de eficientă. Presupune împărţirea populaţiei în două
85
categorii: respondenţi şi non-respondenţi. Un eşantion alcătuit din n persoane,
furnizează n
1
respondenţi şi n
2
non-respondenţi. Din n
2
se extrage un sub-eşantion
de mărimea n
2
, şi se va urmări obţinerea de răspunsuri de la aceste persoane,
folosindu-se experienţa anchetatorilor. Combinând cele două sub-ansambluri de
răspunsuri, se obţine astfel o anumită estimare (presupunând că cei n
2
non-
respondenţi chestionaţi vor accepta totuşi să răspundă).
2. Metoda relansării succesive este frecvent utilizată în anchete poştale, şi constă în
expedierea de scrisori de reamintire la o anumită perioadă de timp, după ce primul
chestionar a fost trimis. Astfel, se poate trimite şi a treia, respectiv a patra
scrisoare. Expedierile succesive permit obţinerea unor rezultate prin extrapolare,
pentru variabilele importante ale anchetei.
3. Metoda redresării permite reducerea problemelor legate de non-răspunsuri,
corectând astfel rezultatele eronate care se datorează sub-reprezentării sau supra-
reprezentării anumitor clase ale populaţiei. Spre exemplu, un panel poştal lunar
alcătuit din 10.000 persoane, care este reprezentativ pentru populaţia de indivizi
de peste 15 ani, din punct de vedere a variabilelor socio-demografice. Rata
răspunsurilor panelurilor este de 68%, presupunând că distribuţia pe vârste în
cadrul populaţiei şi ratele de răspuns pe categorii de vârstă sunt următoarele (tabel
nr.15).
Tabel nr.15 Variaţia ratelor de răspuns pe categorii de vârstă
VÂRSTA
ani
FRECV-
ENŢE
RELA-
TIVE
RATA RĂSPUNSURILOR
PE CATEGORII DE
VÂRSTĂ
EFECTIVELE DE
RESPONDENŢI PROPORŢIA
RESPON-
DENŢILOR
15-30 ani 25% 60% 2.500 x 60% â1.500 22,1%
30-50 ani 35% 60% 3.500 x 60% â
2.1oo
30,9%
peste 50 ani 40% 80% 4.000 x 80% â
32.000
47%
TOTAL 100% 6.800 100%
Redresarea constă în a pondera:
- chestionarele respondenţilor categoriilor de vârstă 15 - 30 de ani, 30 - 35 ani cu:
13 , 1
% 9 , 30
% 35
% 1 , 22
% 25
· ·
86
- chestionarele respondenţilor din categoria celor care au peste 50 de ani:
85 , 0
% 47
% 40
·
.
Presupunând că mediile obţinute pe cele trei categorii de vârstă sunt următoarele:
1 y , 2 y , 3
3
_
2
_
1
_
· · · y
, estimarea fără ponderare este următoarea:
75 , 1
6800
1 3200 2 2100 3 1500
·
+ +
·
x x x
y
.
Notând cu n
k
(k â 1,2,3), efectivele de respondenţi din fiecare categorie de vârstă, vom
obţine:
∑ ∑
· ·
· k
k
_ 3
1 k
_
n n cu
k
k
y
n
n
y
Estimarea cu ponderare va fi atunci următoarea:
85 , 1 1 40 , 0 2 35 , 0 3 25 , 0 y fie
_ _ _
· + + · ·

x x x y w y
p k k p
unde w
k
reprezintă ponderea relativă a fiecărei categorii de vârstă în cadrul populaţiei.
Această metodă poate fi generalizată pentru cazul în care sunt luate în considerare mai
multe criterii, prin utilizarea algoritmilor de redresare pentru criterii multiple
35
. În acest
caz, estimarea va fi realizată pentru fiecare categorie în parte, a comportamentelor non-
respondenţilor, în funcţie de comportamentul respondenţilor.
Teste de autoevaluare:
1. Pentru a proiecta şi realiza un sondaj, trebuie avute în vedere următoarele aspecte:
• chestionarul;
• baza de sondaj;
• eşantion reprezentativ;
• operator de interviu;
• respondent;
• unitatea de sondaj;
• unitatea de cercetare.
2. Sondajul prezintă o serie de particularităţi, printre care menţionăm următoarele:
5. comunicarea cu respondentul;
6. reprezentativitatea eşantionului;
7. caracterul preponderent descriptiv;
8. caracter preponderent cantitaiv.
3. Sondajele aleatoare pot fi:
35
J.M., Grosbras, Methodes statistiques des sondages, Edition Economica, Paris, 1989, p. 190
87
a. simple;
b. stratificate;
c. cu probabilităţi egale sau inegale.
4. Planul de sondaj clasic pentru o anchetă naţională, impune:
a.împărţirea teritoriului naţional după două criterii;
b. extragerea din fiecare categorie a unui eşantion de unităţi primare;
c. extragerea din fiecare unitate secundară selecţionată, a unui număr de locuinţe sau
de indivizi.
5. Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionaţi din cadrul
gospodăriilor, pot fi menţionate:
a. metoda celei mai apropiate aniversări;
b. metoda Kish
6. Stabilirea eşantionului este influenţată direct de:
e. Obiectivele anchetei.
f. Natura populaţiei analizate.
g. Bugetul disponibil.
h. Modul de administrare a chestionarului.
7. Principalele metode de comunicare cu subiecţii sunt:
a. sondajele faţă în faţă (personale);
b. sondajele prin poştă;
c. sondajele prin telefon;
d. ancheta autoadministrativă;
e. ancheta prin calculator.
8. Categorii de paneluri:
a. paneluri de consumatori;
b. paneluri de comercianţi;
c. paneluri mixte
9. Printre erorile cele mai frecvent întâlnite în practică, menţionăm:
3. eroarea de acoperire;
4. eroarea generată de non - răspunsuri;
5. eroarea de eşantionaj;
6. eroarea de măsurare.
Recomandări bibliografice:
1. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches
en marketing. NATHAN, 1993
2. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a.,
Bucureşti, 1997
3. Coteţ Ciprian, Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului
agroalimentar, Editura Eurostampa, Timişoara, 2007
4. Costencu Mirela, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Eftimie
Murgu, Reşiţa, 2003
5. Cosma Smaranda, Cercetări de marketing, aplicaţii, Editura Presa
Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 2002
6. Pruteanu Ştefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi, 2005
7. Pop Nicolae, Cercetarea pieţelor internaţionale, Editura ASE, Bucureşti,
2006
88
8. Pop Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2004
CAPITOLUL V
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
Obiectivele specifice modulului:
* Înţelegerea obiectivelor ale proiectării unui chestionar;
* Delimitarea principalelor tipuri de întrebări necesare în formularea unui chestionar;
* Delimitarea principiilor tipuri de scale folosite în formularea întrebărilor.
Rezultate aşteptate:
* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de chestionar;
* Explicarea şi interpretarea rolului fiecărui tip de scală în formularea întrebărilor;
* Reprezentarea concretă a dinamicii unui chestionar;
Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:
• Realizarea de chestionare;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore
5.1 REPERE DE BAZĂ PRIVIND CHESTIONARUL
Chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele
necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. Chestionarul reprezintă o
modalitate de culegere a informaţiilor de la un număr mare de respondenţi, relativ puţin
costisitoare.
Chestionarul este rezultatul unei munci îndelungate, care are la bază corelaţiile
ştiinţifice, experienţa şi inspiraţia. Un chestionar trebuie să satisfacă două condiţii: să fie
relevant, adică să nu conţină întrebări greşit formulate; acurateţea unui chestionar
impune ca informaţia obţinută să fie fidelă, valabilă şi precisă.
Obţinerea unor răspunsuri corecte de la subiecţi depinde de capacitatea
cercetătorului de a concepe chestionarul, astfel încât aceştia să fie motivaţi şi interesaţi să
coopereze în transmiterea informaţiilor.
Proiectarea chestionarului terbuie să înceapă cu definirea problemei de cercetat
şi identificarea informaţiilor necesare a fi obţinute dintr-o cercetare de marketing.
Următoarea etapă este transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi
măsurate.
Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor, având în vedere
conţinutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora şi precodificarea. Pe măsura
89
creşterii lungimii unui interviu, ponderea refuzurilor creşte. Astfel, la un interviu cu o
durată de până la 5 minute, rata refuzurilor este de 21%, la o durată de 6-12 min.
refuzurile sunt de 41%, iar la peste 15 min., de 47%. Fiecare întrebare, prin conţinutul ei
terbuie să se concentreze pe problematica cercetării. De asemenea, trebuie corelat
conţinutul întrebării cu gradul de informare al respondentului despre problema
investigată. Există situaţii în care respondenţii dau răspunsuri privitoare la anumiţi stimuli
(mărci, magazine, firme), chiar dacă aceştia erau fictivi, comportându-se ca şi cum
aceştia le-ar fi foarte familiari.
5.2 TIPURI DE ÎNTREBĂRI
Întrebări închise - presupun alegerea de către respondent a uneia sau mai multor
variante din răspunsurile posibile propuse. Principalele variante întâlnite în practică sunt:
a. întrebări dihotomice cu două variante de răspuns, de tipul: da / nu;
bărbătesc / femeiesc; sunt de acord / nu sunt de acord.
Ex. Aveţi un apartament propriu ?
* Da
* Nu
b. întrebări cu alegere multiplă (multihotomice) sunt o variantă a întrebărilor
închise, care solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe, dintr-o
listă cu mai multe variante de răspuns (mai mult de două).
Variante care pot fi întâlnite:
Α întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului dintr-un set de
alternative propuse.
Ex. Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:
- Blend-a-Med
- Colgate
- Aqua-fresh
- Close-up
* întrebări care presupun o alegere unică, din mai multe alternative de frecvenţă
Ex. Cât de des priviţi emisiunile canalului TVR ?
- în fiecare zi
- de 5-6 ori pe săptămână
90
- de 2-4 ori pe săptămână
- odată pe săptămână
- niciodată
* întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse.
Ex. Care din următoarele publicaţii periodice le utilizaţi ca material
bibliografic ?
- Tribuna Economică
- Capital
- Economistul
- Adevărul economic
- Bursa
Întrebările închise au drept avantaje:
- pentru subiecţi, răspunsurile sunt mai uşor de dat;
- pentru cercetător, uşurinţa cu care pot fi administrate şi codificate,
prelucrarea şi interpretarea lor fiind mult simplificată.
Înterbările deschise sunt utilizate în cazul unor cercetări exploratorii şi servesc la
formularea ipotezelor cercetării, la identificarea unor noi idei. Subiectul are deplina
libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte el, folosind propriile cuvinte, fără a-i fi
limitate variantele de răspuns.
Ex. Care este ocupaţia d-vs ? ..................................
Intenţionaţi să cumpăraţi un aototurism în următoarul an ?
În practică se folosesc următoarele variante de întrebări deschise:
1. întrebări de deschidere: - sunt întrebări introductive; - sunt utilizate
pentru a introduce subiectul în temă; - sunt întrebări generale.
Ex. La ce aspecte sunteţi atenţi atunci când cumpăraţi o maşină de spălat rufe ?
2. întrebări deschise prin care se solicită sugestii.
Ex. Ce sugeraţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel ?
3. întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a
răspunsului dat unei întrebări anterioare.
Ex. Şi cum credeţi că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei D-vs ?
91
4. întrebări deschise care solicită subiectului să aducă un suport pentru
opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară.
Ex. Ce aspecte vă plac la telefonul d-vs mobil ?
5. întrebări deschise, care testează memoria, dacă subiectul este sau nu
cunoscător, sunt utilizate pentru separarea respondenţilor în informaţi sau
neinformaţi, cu privire la aspectul avut în vedere.
Ex. Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de telefoane mobile ?
Ex. Ce vă sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism ?
6. întrebări deschise de tipul - De ce ?
Ex. De ce aţi ales modelul acesta ?
Ex. De ce îl preferaţi pe acesta ?
7.întrebări deschise, cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa
opiniei sau cunoştinţelor subiectului
Ex. Vă amintiţi de unde aveţi această informaţie ?
Ex. Vă amintiţi unde aţi auzit acest slogan publicitar pentru prima dată ?
8. întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai bogat.
Ex. Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest produs ?
9.întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală şi nu
opinii.
Ex. Ce mărci de detergent de vase se folosesc în gospodăria D-vs ?
Calităţile întrebărilor deschise: - furnizează răspunsuri spontane; - sunt utile în
alcătuirea unui set de întrebări, mai riguros formulate.
Neajunsurile: fiind întrebări la care nu s-au gândit, unii subiecţi nu doresc să
răspundă; lungimea răspunsului este influenţată de spaţiul care este lăsat liber; existând
mai multe variante de răspuns, codificare este anevoioasă.
Întrebările mixte reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.
O altă categorie de întrebări are în vedere: întrebările directe, care sunt indicate cînd
subiectul poate şi doreşte să răspundă corect; întrebări indirecte, sunt indicate cînd există
teama că o serie de persoane nu pot da răspunsuri corecte.
Altă categorie de întrebări au în vedere: întrebările ajutătoare, care au menirea de a
stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care
92
interesează cercetătorul; întrebările neajutătoare, au în vedere un grad maxim de
reamintire din partea subiecţilor.
Ex. După ce se pune o întrebare filtru, pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat
sau nu un anumit program TV, cei care l-au vizionat, pot fi întrebaţi: Vă reamintiţi dacă
au fost prezentate o serie reclame ? Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba: Pentru
ce mărci de produse s-a făcut reclama ? Aceste întrebări sunt neajutorate, pentru că ele
nu dau subiectului nici o indicaţie. În continuare se pot pune întrebări ajutătoare:
Vă amintiţi dacă s-a făcut reclamă la detergenţii de rufe ?
Apoi: La care din următoarele mărci s-a făcut reclamă: Bona, Persil, Ariel, altele.
Cercetarea de MK foloseşte 3 categorii de întrebări:
a. deschise sau libere
b. închise dihotomice
c. închise, cu alegere multiplă
În raport cu transparenţa scopului anchetei, apar întrebări directe şi
indirecte. În raport cu implicarea personală a respondentului, apar întrebări subiective şi
obiective. O întrebare formulată de manieră subiectivă, cere o opinie personală (credeţi că
...). Întrebarea măsoară în mai mare măsură propriile impresii ale respondentului.
O întrebare formulată în manieră obiectivă care o opinie neutră, larg împărtăşită:
Această formulare îl face pe respondent să se gândească mai mult şi să ţină cont
de ceea ce gândesc oamenii în general.
În raport cu perspectiva oferită problemei investigate, apar întrebări pozitive şi negative.
93
Dvs. credeţi că Volvo 760 este mai performant decât BMW ?
Volvo 760 este mai performantă decât BMW 700 ?
Credeţi că Parlamentul ar trebui să autorizeze declaraţiile publice privind
federalizarea României ? (formulare pozitivă)
Credeţi că Parlamentul ar trebui să interzică declaraţiile publice privind
federalizarea României ? (formulare negativă)
O cale inteligentă de a depăşi această dificultate, atunci când este vorba de
chestiuni delicate, poate fi formularea simultană a opţiunii pozitive şi a celei negative.
1. ÎNTREBĂRI DESCHISE - solicită răspunsuri libere şi imprevizibile, de genul:
Fiecare subiect interogat formulează răspunsuri proprii, folosind propriile cuvinte.
Aceste întrebări apar ca un enunţ urmat de spaţii libere. Sunt plasate în introducere şi
realizează contactul şi comunicarea cu respondentul. În practica cercetării de marketing
sunt folosite următoarele tipuri de întrebări deschise
* întrebări deschise text. Lasă libertate totală de răspuns şi pot primi un număr
nelimitat de răspunsuri imprevizibile.
* întrebări deschise numerice. Sunt întrebări ale căror răspunsuri constituie
măsurători ale unor caracteristici fizice numerice (cota de piaţă, număr de clienţi, vârsta,
lungime, lăţime, temperatură etc.)
* asociere de cuvinte libere (vezi capitolul: teste de marketing)
* fraze incomplete (vezi capitolul: teste de marketing)
* povestiri incomplete Subiectul chestionat trebuie să le completeze
şi finalizeze proiectând propriile opinii şi experienţe
* harta percepţiilor consumatorului Este cazul unor configuraţii grafice spaţiale,
în care se poziţionează mărci sau prode’use, pe baza asemănărilor (proximităţilor) sau
deosebirilor (distanţe) dintre ele, aşa cum sunt percepute de către consumator.
94
Credeţi că Parlamentul ar trebui să autorizeze sau să interzică declaraţiile
publice privind federalizarea României ?
- să autorizeze
- să interzică
Ce părere aveţi despre impactul telenovelelor asupra menajului ?
De ce nu vă lăsaţi de fumat ?
Ce părere aveţi despre manele ?
Care este cota de piaţă a companiei ? 0%.............100%
Câţi clienţi aţi avut astăzi ? 0 ....................
Ce vârstă aveţi ? 18 .................65 ani
Ce părere aveţi despre manualul .............. ?
2. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE DIHOTOMICE
Limitează răspunsul persoanei chestionate la numai două variante posibile (între
da şi nu, între acord şi dezacord, între alb şi negru).
Realitatea descrisă nu mai este pur dihotomică şi răspunsurile posibile ar putea fi:
sigur nu; probabil nu; nu ştiu; probabil da; sigur da.
3. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE CU ALEGERE MULTIPLĂ
Sunt întrebări cu mai multe variante de răspuns, anticipate şi prestabilite, dintre
care se va alege unul sau mai multe răspunsuri corecte din punctul de vedere al
respondentului.
5.3 FORMULAREA ÎNTREBĂRILOR
Practica a consacrat un set de principii şi reguli de formulare a întrebărilor:
- folosirea unor întrebări simple, uşor de înţeles de către subiecţi;
- evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe;
- evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri;
- evitarea întrebărilor cu încărcătură emoţională;
- evitarea întrebărilor compuse, care cuprind două sau mai multe aspecte
(angrosiştii şi detailiştii sunt responsabili pentru preţul ridicat al produsului x)
- întrebările legate de vârstă, ocupaţie, venit, trebuie puse astfel încât subiecţii să
fie convinşi că aceste informaţii sunt absolut necesare;
- se recomandă formularea întrebărilor cu maxim 20 de cuvinte.
95
Este corectă o astfel de întrebare, într-o situaţie dihotomică
Aţi cumpărat o casă în ultimii 2 ani ?
- da
- nu
Se poate spune acelaşi lucru şi despre următoarea întrebare?
Aveţi intenţia să cumpăraţi o casă în următorii 2 ani ?
- da
- nu
Consideraţi că nivelul preţurilor din magazinul nostru este:
- mare
- mic
- rezonabil
5.4 TIPURI DE SCALE
1. SCALA DIHOTOMICĂ
2. SCALE DE MĂSURĂ
a. Scale nominale. Stabilesc o relaţie de identificare sau de apartenenţă la o
anumită clasă.
b. Scale ordinale. Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, care stabilesc o
relaţie de ordine sau de echivalenţă între obiecte.
c. Scale interval
Să presupunem că am adresat întrebarea unui eşantion de 400 de persoane.
Admitem că am obţinut răspunsurile distribuite pe următoarea scală:
CATEGORII NUMĂR PERSOANE
1 (sigur că nu)
2
3
4
5
6 (sigur da)
20 (5%)
20 (5%)
140 (35%)
120 (35%)
40 (10%)
60 (15%)
Total 400 (100%)
Media acestei distribuţii a intenţiei de cumpărare stabilită pe o scală de interval cu
6 poziţii, va fi de 3,8 pentru acest eşantion (0,05 + 2x0,05 + 3x0,35 +4x0,30 + 5x0,1 +
6x0,15 = 3,8).
96
Aveţi permis de conducere auto ?
- da
- nu
Starea civilă:
1 Necăsătorit (ă) 1 Căsătorit (ă) 1 Divorţat (ă) 1 Văduv (ă)
Ierarhizaţi următoarele mărci de cafea în ordinea frecvenţei cu care le
cumpăraţi (1 pentru cea pe care o cumpăraţi cel mai des şi 4 pentru cea pe
care o cumpăraţi cel mai rar).
1 Lavazza 1 Jacobs 1 Elita 1 Columbia
Veţi cumpăra maşină în următoarele şase luni ?
Să presupunem că refacem ancheta, cu un alt eşantion de 400 persoane, într-o
situaţie de criză economică, în care veniturile populaţiei scad, şi obţinem o distribuţie a
răspunsurilor diferită de prima:
CATEGORII NUMĂR PERSOANE
1 (sigur că nu)
2
3
4
5
6 (sigur da)
220 (60%)
80 (20%)
20 (5%)
20 (5%)
20 (5%)
20 (5%)
Total 400 (100%)
Constatăm că media acestui al doilea eşantion este de 1,9, de două ori mai mică
decât cea a primului eşantion. Originea scalei fiind aceeaşi, probabilitatea cumpărării
unei maşini în următoarea perioadă de 6 luni a scăzut la jumătate faţă de perioada
anterioară. Dacă schimbăm originea scalei şi definim categoriile de răspuns de la 0 la 5,
în loc de 1 la 6, media primului eşantion devine 2,8, iar al celui de-al doilea devine 0,9.
Pe această nouă scală, deşi datele anchetei sunt exact aceleaşi, probabilitatea de
cumpărare scade de 3,1 ori (2,8 / 0,9) şi nu de 2 ori (3,8 / 1,9). cum ne indicase prima
scală.
d. Scale proporţională - sau scale de raport sunt acelea în care ordinea de
măsurare are un sens, unitatea de măsură are o valoare constantă. Este cazul măsurilor
fizice / numerice, cantitative şi valorice: lungime, masă, suprafaţă, putere, volum, valoare
monetară.
3. SCALE DE ATITUDINE
Permit transformarea informaţiilor calitative în date cantitative, pentru a fi
prelucrate statistic. Caracteristici precum imaginea de marcă, notorietatea, gradul de
acceptare a unui nou produs, intensitatea intenţiei de cumpărare se pretează acestui tip de
scale. Cel mai des folosite sunt scalele cu 5 sau 7 poziţii.
În practică sunt folosite trei tipuri de scale de atitudine: a. Scale de
evaluare . Toate scalele de evaluare sunt construite plecând de la două modele de bază:
97
Din câţi membri este alcătuită familia D-vs ?
Câţi clienţi aţi contactat astăzi ?
Care a fost valoarea vânzărilor în luna august ?
Cât timp a durat campania de promovare a vânzărilor ?
scale repertoriale sau scala lui Likert şi scale de diferenţială semantică sau scale
Osgood.
ϕ Scale repertoriale Likert - sunt scale ale cărei poziţii exprimă gradul de
acord / dezacord sau aprobare / dezaprobare ale subiectului intervievat, faţă de conţinutul
unui enunţ, prezentat sub forma unei propoziţii pozitive sau negative. Scala conţine 5
niveluri cărora li se atribuie 5 valori numerice:
DEZACORD
TOTAL
DEZACORD NEUTRU
(AŞA ŞI AŞA)
ACORD ACORD
TOTAL
SCOR
1 2 3 4 5
sau
-2 -1 0 +1 +2
Respondentul îşi exprimă gradul de acord, marcând una dintre poziţii, iar scorul
propoziţiei este egal cu suma algebrică a valorilor relative indicate de fiecare subiect.
Ex. Studiu privind atitudinea faţă de programele TV
ENUNŢUL SCALA LIKERT DE EVALUARE A ATITUDINII
Dezacord total Dezacord Neutru Acord Acord total
1. Programele TV fac o
excelentă educaţie
tinerilor
-2 -1 0 +1
+2
2. Programele TV nu fac
altceva decât să
îndobitocească tinerii
+2 +1 0 -1
-2
O atitudine favorabilă TV implică acord (+1 sau +2) faţă de primul enunţ şi
dezacord (-1 sau -2) faţă de cel de-al doilea. Pentru a obţine un scor global coerent, s-a
inversat semnul pentru enunţul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat, va semnifica doar o
atitudine favorabilă şi invers.
ϕ Scale Osgood - sunt scale care permit analiza simultană a naturii şi a intensităţii
atitudinii subiecţilor faţă de mărci, produse, companii. Evaluarea conceptelor poate fi
realizată după trei dimensiuni principale: evaluarea, puterea şi acţiunea. Aceste
dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective.
EVALUAREA PUTEREA ACŢIUNEA
Bun-Rău
Frumos-Urât
Curat-Murdar
Agreabil-Dezagreabil
Puternic-Slab
Mare-Mic
Greu-Uşor
Delicat-Brutal
Activ-Pasiv
Rapid-Lent
Strălucitor-Întunecat
Cald-Rece
98
Exemplu de utilizare a scalei Osgood faţă de una sau mai multe mărci de
automobil, luând în considerare doar trei caracteristici (putere, estetică, siguranţă).
VARIABILA SCALAREA
NEGATIV POZITIV
Extrem Foarte Destul Nici-
nici
Destul Foarte Extrem
(-3) (-2) (-1) (0) (+1) (+2) (+3)
sau
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
PUTERE /
VITEZĂ
mică mare
ESTETICĂ urâtă frumoasă
SIGURANŢĂ redusă înală
Fiecărei caracteristici i se poate atribui o notă, ceea ce permite calcularea unui
scor mediu. Unind pe verticală poziţiile atribuite mărcii X sau Z, la toate cele trei
carateristici, se obţine o diagramă a diferenţialei semantice, care permite comparaţii
vizuale între atitudinea exprimată faţă de cele două mărci.
b. Alte scale de atitudine
* Scala cu diferenţierea importanţei:
* Scala graduală:
*Scala cu simboluri nonverbale
4. SCALE DE PREFERINŢĂ. Au ca obiectiv să obţină de la subiect o măsură directă a
preferinţei globale faţă de un obiect (marcă, produs, magazin), persoană sau firmă.
99
Ambalarea pâinii costă. Vi se pare importantă ?
1 deloc 1 nu prea 1 oarecum 1 foarte
Serviciile prestate de Dacia service / Grup Renault vi se par a fi :
1 mizerabile 1 proaste 1 aşa şi aşa 1 bune 1
Cum vedeţi viitorul domnului senator X ?
☻ ⇘ Ζ ⇚⇛ ⇗ ♣
* Scala de comparaţie prin perechi. Mărcile sau persoanele sunt grupate în
perechi, iar pentru fiecare pereche, subiectul trebuie să precizeze pe care o preferă, sau să
repartizeze 100 de puncte între mărci sau persoane, după preferiţa sa.

*Scala primelor trei preferinţe este o scală de clasament şi se bazează pe
preferinţa şi memoria spontană a subiectului. Acestuia i se cere să numească marca sa
preferată. În timp ce răspunsul său este înregistrat, îl informăm că marca dorită nu mai
este disponibilă. În pasul doi, îi cerem să numească marca ce ar putea-o substitui pe
prima. Nici a doua marcă numită nu mai este disponibilă. În pasul trei repetăm
solicitarea, astfel încât obţinem primele trei priorităţi, în ordinea lor spontană.
5. SCALE DE INTENŢIE. Au ca obiectiv măsurarea predispoziţiei, intenţionalitatea şi
probabilitatea de cumpărare sau de prognozare a unui comportament de cumpărare viitor.
5.5 DINAMICA CHESTIONARULUI
Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări, ci este un instrument de
măsurare, care trebuie elaborat logic şi coerent, pentru a trezi şi menţine interesul
subiecţilor. De aceea, un rol esenţial îl are ordinea de dispunere a întrebărilor sau
dinamica chestionarului.
Primele întrebări sunt numite întrebări filtru care au rolul de a selecta
potenţialele categorii de respondeţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face
parte din eşantionul investigat. După acestea urmează întrebările de încălzire, care
urmăresc obţinerea încrederii şi cooperarea subiectului. Urmează câteva întrebări mai
100
Precizaţi candidatul la preşedenţie pe care l-aţi vota în fiecare din
perechile următoare:
1 Candidatul A ..................sau Candidatul B 1
1 Candidatul B ..................sau Candidatul C 1
1 Candidatul A ..................sau Candidatul D 1
1 Candidatul C ..................sau Candidatul D 1
Vă veţi abona la HBO ?
1 Exclus total 1 Probabil nu 1 Nu ştiu 1 Probabil da 1 În
mod cert
generale, după care apar întrebările de ocolire, cu ajutorul cărora respondenţii sunt
direcţionaţi către anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se anumite zone, în funcţie de
modul cum răspund la întrebarea respectivă.
Practica organizării chestionarului recomandă:
- abordarea după principiul pâlniei - fluxul întrebărilor merge de la general la specific;
- abordarea după principiul sarcinii - presupune ca întrebările care necesită un efort
mintal mai mare pentru a răspunde, să fie plasate în miezul chestionarului;
- abordarea după principiul secţionării- solicită divizarea chestionarului pe secţiuni.
Există situaţii, când, datorită interacţiunilor dintre întrebări şi variantele de
răspuns propuse, apar efectul de halo şi efectul de contaminare.
Efectul de halo se manifestă atunci când mai multe întrebări au acelaşi tip de
scală pentru măsurarea răspunsurilor respective, apare astfel tendinţa ca subiectul să
răspundă pentru fiecare întrebare sau aspect în aceeaşi manieră. Efectul de contaminare
Răspunsurile la ultimele variante sunt influenţate de răspunsurile la primele variante.
Teste de autoevaluare:
1. Proiectarea chestionarului trebuie să:
a. înceapă cu definirea problemei de cercetat
b. identificarea informaţiilor necesare;
c. transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi măsurate.
2. Tipuri de întrebări :
a. întrebări închise
b.înterbările deschise;
c. întrebările mixte;
d. întrebările directe;
e. întrebări indirecte;
f. întrebările ajutătoare;
g. întrebările neajutătoare;
h. subiective şi obiective;
i. pozitive şi negative.
3. Practica a consacrat un set de principii şi reguli de formulare a întrebărilor:
a. folosirea unor întrebări simple, uşor de înţeles de către subiecţi;
b. evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe;
c. evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri;
d. evitarea întrebărilor cu încărcătură emoţională;
e. evitarea întrebărilor compuse;
f. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, venit, trebuie puse astfel încât subiecţii să
fie convinşi că aceste informaţii sunt absolut necesare;
g. formularea întrebărilor cu maxim 20 de cuvinte.
4. Principalele tipuri de scale folosite în practică pentru formularea întrebărilor sunt:
101
a. scala dihotomică;
b. scale de măsură;
c. scale de atitudine;
d. scale de preferinţă.
5. Ordinea de dispunere a întrebărilor sau dinamica chestionarului este următoarea:
a. întrebări filtru;
b.întrebările de încălzire;
c. întrebările de ocolire.
6. Practica organizării chestionarului recomandă:
a.abordarea după principiul pâlniei;
b. abordarea după principiul sarcinii;
c.abordarea după principiul secţionării
Recomandări bibliografice:
1. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a.,
Bucureşti, 1997
2. Coteţ Ciprian, Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului
agroalimentar, Editura Eurostampa, Timişoara, 2007
3. Costencu Mirela, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Eftimie
Murgu, Reşiţa, 2003
4. Cosma Smaranda, Cercetări de marketing, aplicaţii, Editura Presa
Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 2002
5. Meghişan Gheorghe, Cercetări de marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008
6. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997
CAPITOLUL VI
EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE
DE EŞANTIONARE
Obiectivele specifice modulului:
* Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale eşantionării;
* Delimitarea principalelor metode de eşantionare aleatoare;
* Delimitarea principiilor criterii de eşantionare.
Rezultate aşteptate:
* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii eşantion reprezentativ;
* Explicarea şi interpretarea rolului ficărei metode de eşantionare;
* Reprezentarea concretă a principiilor de eşantionare;
Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:
• Realizarea de aplicaţii care includ stabilirea unui anumit tip de eşantion;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore
Obţinerea informaţiilor primare, parte importantă a cercetărilor de marketing, se
realizează şi prin sondaj, de la un anumit eşantion. Eşantionarea
36
este procesul de
36
Medrihan, Gh., Boier, R., Bucur-Sabo, M., Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura Gama, Iasi,
1997, p. 99
102
selectare a unei părţi dintr-un univers, ce prezintă interes pentru decidenţi, cu scopul de
a desprinde concluzii despre parametrii întregului univers analizat. Cercetătorii pot
trage concluzii generale referitoare la întreaga populaţie studiată, pe baza informaţiilor
rezultate din eşantionare. Sunt cunoscute două procedee principale de selecţie şi alcătuire
a eşantionului: sondajul dirijat sau empiric şi sondajul aleatoriu sau întâmlător.
1. SONDAJUL DIRIJAT - Constă în selecţia raţională şi voluntară, desfăşurată
după un plan prestabilit, a subiecţilor incluşi în eşantionul de anchetă. Principalele
variante de realizare practică a sondajului dirijat sunt: procedeul unităţilor de tip şi
procedeul cotelor.
a. Procedeul unităţilor de tip se bazează pe existenţa unor corespondenţe între
variabilele asociate unui individ şi cele ale grupului din care face parte. Un individ are
multe din caracteristicile medii ale populaţiei, dar are şi grupe de caracteristici specifice
lui însuşi. (Ex. Un sat de munte poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceeaşi
regiune. O grupă de studenţi poate fi reprezentativă pentru o întreagă serie).
b. Procedeul cotelor se bazează pe rezultatele unor studii anterioare, în urma
cărora s-au întocmit statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii. Pornind de
la tabelele statistice existente, se stabileşte un sistem de cote sau de proporţii care dau
componenţa teoretică a eşantionului.
Exemplu: În municipiul Iaşi se urmăreşte alcătuirea unui eşantion de consumatori. Din
statisticile oficiale, se cunoaşte că din numărul total de 390.000 persoane cu domiciliul
stabil în Iaşi, femeile reprezintă aproape 51%. Aceasta înseamnă că în structura pe sex a
eşantionului de anchetă, se va respecta proporţia de 51% femei).
2. SONDAJUL ALEATORIU
Alcătuirea eşantionului se realizează prin alegerea, la întâmplare a unei anumite
părţi a membrilor populaţiei cercetate. Astfel, fiecare unitate din populaţia totală are exact
aceleaşi şanse, aceeşi probabilitate de a fi inclusă în eşantion. Datorită lipsei de
obiectivitate a celor care alcătuiesc eşantionul este bine să se lucreze cu numere, adică
tuturor membrilor colectivităţii de cercetat li se asociază câte un număr. Astfel, devine
posibilă folosirea tabelelor de hazard, tragerea la sorţi sau generarea de numere pe
calculator.
METODE DE EŞANTIONARE ALEATOARE
• Eşantionarea aleatoare simplă
103
• Eşantionarea sistematică
• Eşantionarea stratificată
• Eşantionarea de grup
• Eşantionarea în trepte
• Eşantionarea zonală multistadială
• Eşantionarea în mai mule faze
• Eşantionarea aleatoare simplă asigură fiecărui element din cadrul populaţiei o
şansă egală de a fi inclus în eşantion. Când populaţia cuprinde un număr mare de
indivizi, alegerea celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de nume
aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator
• Eşantionarea sistematică pp. alegerea aleatoare a unui număr de plecare de la care,
la fiecare al n-lea număr va rezulta o unitate a eşantionului. Mărimea eşantionului se
determină prin împărţirea populaţiei cadru la mărimea stabilită a eşantionului. Este un
procedeu bazat pe metoda pasului mecanic.
Exemplu: Populaţia cadru: 1.200; eşantion de 30 de persoane. Rezultă o
lungime a pasului mecanic de 40. Se alege aleator numărul de start din primele
40 de persoane (ex. 15), apoi se vor alege componentele eşantionului la fiecare a
40-a persoană, adică numerele 55, 95, 135 etc.
• Eşantionarea stratificată se utilizează în cercetările de complexitate mai mare,
atunci când populaţia cadru poate fi divizată în grupe, având în vedere anumite
caracteristici. Din fiecare strat se vor extrage subeşantionae, folosind procedeul
eşantionării aleatoare simple.
• Eşantionarea de grup. Atunci cînd o anumită populaţie se compune din mai multe
grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca straturi, din care urmează să
constituim eşantionul. Eşantionul se constituie dintr-un număr de grupuri, nu de
unităţi elementare extrase una cîte una.
Exemplu: locuitorii unui oraş pot fi grupaţi pe cartiere, fiecare reprezentând un
grup. Din rîndul cartierelor, alegem un eşantion, constituit din cîteva cartiere. Acestea
cuprind alte grupuri, formate din imobile, şi din acestea se alege un eşantion. Fiecare
imobil are un număr de locuinţe. Fiecare locuinţă cuprinde un nhumăr de persoane. În
final vom avea un eşantion alcătuit din locuinţe. Acum vom chestiona toate persoanele
care compun locuinţele reaspective.
104
• Eşantionarea în trepte este indicată pentru populsţiile care sunt organizate pe mai
multe niveluri.
Exemplu. O firmă producătoare de aparatură electrocasnică doreşte să cunoască
atitudinea vânzătorilor cu amănuntul din întreaga ţară, faţă de un nou tip de produs ce
urmează a fi distribuit. Pentru o eşantionare în trepte se stabilesc aleatoriu unele
grupuri mari de unităţi de vânzare cu amănuntul ce pot vinde acest produs (pe judeţe,
municipii). Din aceste unităţi primare, se constituie aleatoriu un nou eşantion de
magazine. Astfel avem o eşantionare în două trepte (bistadială).
METODE
NEPROBABILISTICE DE
EŞANTIONARE
• EŞANTIONAREA CONVENŢIONALĂ
• EŞANTIONARE LOGICĂ
• EŞANTIONARE COTĂ PARTE
• EŞANTIONARE DIN APROAPE ÎN APROAPE
• EŞANTIONARE LA LOCUL DE CUMPĂRARE
• EŞANTIONAREA CONVENŢIONALĂ pp. alegerea componentelor eşantionului prin
oprirea şi luarea interviului unor persoane aflate în incinta magazinului. Eşantionul în
acest caz nu este reprezentativ pentru o anumită populaţie.
• EŞANTIONARE LOGICĂ. O persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor
eşantionului, bazat pe propriul raţionament privind cele mai indicate trăsături pe care
să le aibă acel eşantion.
• EŞANTIONARE COTĂ PARTE. Exemplu: se realizează un studiu privind determinarea
pieţei potenţiale pentru un nou tip de automobil destinat familiilor. Caracteristicile de
bază ale populaţiei avute în vedere sunt:
- sex (bărbaţi 75%, femei 25%);
- vârste (20-30 ani: 20%
31-40 ani: 50%
41-50 ani: 30%)
- structura (patroni 10%, liberi profesionişti 50%, cadre cu nivel mediu de
pregătire 40%)
Pp. că eşantionul este alcătuit din 1000 pers., care corespund unui raport de sondaj
de 1 la 500. Conform structurii stabilite, eşantionul va cuprinde:
- 750 bărbaţi şi 250 femei
- 20-30 ani: 200 pers.
- 31-40 ani: 500 pers.
- 41-50 ani: 300 pers.
- patroni 100 pers.; cadre superioare şi liber profesionişti 500 pers., cadre medii
400 pers.
105
Fiecare din aceste subeşantioane vor fi divizate în alte subeşantionae, în raport cu
criteriile avute în vedere. Astfel, eşantionul de 1000 pers. se subdivide în 18 (2 x 3 x 3)
eşantioane, având în vedere cele 3 criterii şi variantele acestora.
Mărimea unui subeşantion va fi determinată astfel: înmulţim mărimea totală a
eşantionului cu probabilitatea de a face parte din căsuţa care îl desemnează în funcţie de
sex, vîrstă, ocupaţie. De exemplu, patroni, bărbaţi, cu vârsta între 31-40 ani, mărimea
subeşantionului va fi:
5 37
1000
100
x
1000
500
x
1000
750
1000 . · ×
aprox. 38.
Se ajunge la următorul plan de sondaj, care reflectă structura de bază a
eşantionului cotă parte:
Categoria socio-profesională Sex Vârsta TOTAL
20-30 ani 31-40 ani 41-50 ani
Patroni B
F
15
5
38
12
22
8
100
Cadre superioare şi liberi
profesionişti
B
F
75
25
187
63
113
37
500
Cadre cu nivel mediu de
pregătire
B
F
60
20
150
50
90
30
400
TOTAL 200 500 300 1000
• EŞANTIONARE DIN APROAPE ÎN APROAPE - Constă în alegerea, iniţial, a unui număr
relativ mic de persoane care vor intra în eşantion. De la aceste persoane se obţin
informaţii despre alte persoane care deţin aceeaşi caracteristică supusă cercetării. De
la acestea se obţin, mai departe, informaţii privind alte persoane şi tot aşa până se
stabileşte eşantionul în mărimea prestabilită.
• EŞANTIONARE LA LOCUL DE CUMPĂRARE - Este o metodă empirică. Presupune
stabilirea populaţiei studiate în funcţie de locul de cumpărare: clienţii unui centru
comercial, unei reţele de restaurante etc.
CRITERII DE EŞANTIONARE
· nivelul de reprezentativitate
· resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării
· factorul timp
· disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale
· distribuirea spaţială, geografică a populaţiei
Tipologia erorilor în cadrul anchetelor prin sondaj: a. eroare aleatoare de
eşantionare; b. eroare sistematică.
106
a. Eroarea aleatoare: - este determinată de caracterul selectiv al cercetării;
- apare deoarece eşantionul este o reprezentare imperfectă a populaţiei investigate;
- se studiază doar un eşantion, nu întreaga populaţie ţintă; - poate fi diminuată numai dacă
se recurge la mărirea eşantionului; - poate fi estimată pentru un anumit nivel de încredere.
b. Eroarea sistematică. Factorii care o generează sunt legaţi de imperfecţiunile
procesului de eşantionare. Aceste erori pot fi datorate subiecţilor sau erori de
administrare a anchetei.
Erori datorate subiecţilor:
- Eroarea datorată nonrăspunsurilor (fie nu au putut fi contactate la domiciuliu,
fie nu au vrut să răspundă)
- Eroarea de auto-selecţie - se manifestă atunci când subiecţii care se simt atraşi
de tema anchetei completează chestionarul, faţă de cei care nu sunt atraşi de temă
şi nu răspund.
- Eroarea sistematică legată de răspuns apar când subiecţii răspund la
întrebări, deliberat sau nu, într-un mod care nu corespunde cu realitatea. Unii
subiecţi dau răspunsuri false atunci când: - doresc să lase impresia că sunt
inteligente; - când ascund date personale reale; - dau răspunsuri pentru a-i face pe
plac operatorului.
Erori legate de administrarea anchetei
- Erori legate de modul de concepere a procesului de măsurare
Exemplu: Recomandaţi folosirea medicamentului marca A, pacienţilor care
suferă de nevralgie ?
- Da
- Nu
Presupunem că 75% din medicii chestionaţi spun da. Rezultă că producătorul
acestui medicament poate să considere că 3/4 din pacienţi au nevoie de acest
medicament. Estimarea poate fi eronată.!
Întrebarea şi modul de măsurare corect ar fi următoarul: Care din următoarele
mărci le recomandaţi clienţilor dvs. în cazul nevralgiilor ?
- marca A
- marca B
- marca C
- alta (specificaţi) ..........................
107
- Erori în procesul de pregătire a datelor apar la verificarea datelor,
codificare şi introducere în calculator
- Erori în selectarea componenţilor eşantionului (ex. eşantion extras din cartea
de telefon; eşantion constituit din femeile care cumpără dimineaţa).
Teste de autoevaluare:
1. Procedeele principale de selecţie şi alcătuire a eşantionului sunt:
a. sondajul dirijat sau empiric;
b. sondajul aleatoriu sau întâmlător.
2. Metode de eşantionare aleatoare:
a. eşantionarea aleatoare simplă;
b. eşantionarea sistematică;
c. eşantionarea stratificată;
d. eşantionarea de grup;
e. eşantionarea în trepte;
f. eşantionarea zonală multistadială;
g. eşantionarea în mai mule faze.
3. Printre metodele neprobabilistice de eşantionare, putem menţiona:
a. eşantionarea convenţională
b. eşantionare logică
c. eşantionare cotă parte
d. eşantionare din aproape în aproape
e. eşantionare la locul de cumpărare
4. Principalele criterii de eşantionare folosite în practică sunt:
a. nivelul de reprezentativitate;
b. resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării;
c. factorul timp;
d. disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale;
e. distribuirea spaţială, geografică a populaţiei.
5. Printre erorile datorate subiecţilor, în cadrul unei anchete putem identifica:
a. eroarea datorată nonrăspunsurilor;
b. eroarea de auto-selecţie;
c. eroarea sistematică legată de răspuns.
6. Erori legate de administrarea anchetei pot fi:
a. erori legate de modul de concepere a procesului de măsurare;
b. erori în procesul de pregătire a datelor;
c. erori în selectarea componenţilor eşantionului.
Recomandări bibliografice:
1. Bălăşescu Marius, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Transilvania,
Braşov, 2008
2. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University
Press, 2007
3. Coteţ Ciprian, Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului
agroalimentar, Editura Eurostampa, Timişoara, 2007
108
4. Dătculescu, Petre. Cercetarea de marketing : Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Bucureşti, Brandbuilders,
2006
5. Epure Manuela, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de
Mâine, Bucureşti, 2006
CAPITOLUL VII
EVALUAREA CONJUNCTURII DE PIAŢĂ
Obiectivele specifice modulului:
* Prezentarea principalilor indici de prognoză;
* Delimitarea principalelor tehnici simple de prognoză şi previziune;
* Prezentarea principalelor tipuri de evenimente curente, necesare a fi cunoscute în cercetarea de
marketing.
Rezultate aşteptate:
* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de conjunctură de piaţă;
* Explicarea şi interpretarea rolului evenimentelor curente şi influenţa lor asupra cercetărilor de
marketing;
* Reprezentarea concretă a testului de conjunctură.
Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:
• Realizarea raportului de conjunctură;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore
Studiul conjuncturii de piaţă constituie arta de a face previziuni pe termen scurt.
Este o cercetare de marketing efectuată cu o anumită regularitate, săptămînal sau
zilnic.Poate fi o cercetare cu caracter sistematic şi continuu.
7.1 ALEGEREA INDICILOR DE PROGNOZĂ
Indicii sunt mărimi relative, exprimate ca raport între nivelurile pe care o
variabilă de piaţă le are în două momente sau perioade diferite de timp.
INDICI UZUALI
În scopul evaluării curente a conjuncturii, pe piaţa internaţională sunt urmăriţi
sistematic indicii: indicii bursieri, indicele Financial Times (bazat pe cotaţii engleze şi
americane pentru preţurile a 12 produse), indicele Moody (bazat pe cotaţii americane la
15 materii prime şi produse manufacturate), indicele Reuter (sintetizează evoluţia
cotaţiilor în lire sterline a preţurilor la 23 produse, între care 6 alimentare şi 17 materii
prime industriale). De regulă. evaluarea conjuncturii pe o anumită piaţă se bazează pe
indici mai puţin sintetici şi mult mai concreţi precum: indicele volumului vânzărilor
dintr-un anumit produs, gamă de produse, indicele vânzărilor sub o anumită marcă,
109
indicii veniturilor din salarii, indicele ratei şomajului, indicele evoluţiei stocurilor la
producător sau distribuitor.
7.2 TEHNICI SIMPLE DE PROGNOZĂ ŞI PREVIZIUNE
1. EXTRAPOLAREA SIMPLĂ
De regulă, în condiţii de stabilitate politică, rata lunară, trimestrială şi anuală de
creştere sau descreştere a variabilelor de piaţă rămâne constantă sau se modifică în
proporţii neglijabile. Tocmai această continuitate a ritmului de creştere sau descreştere a
unei variabile, este cea care permite extrapolarea. Aceasta este o prelungire în viitor a
tendinţelor trecute şi curente.
Extrapolarea simplă se realizează în 2 etape: a) calcularea ritmului mediu de creştere /
descreştere a variabilei de piaţă pe parcursul a 3-4 perioade anterioare;
b) determinarea nivelului variabilei în perioada imediat următoare prin multiplicarea
ultimului nivel cunoscut, cu ritmul mediu de creştere calculat anterior.
Relaţia de extrapolare:
( )
R X X m t 1 t
1+ ·
+
unde:
·
+ X 1 t
nivelul variabilei în perioada viitoare
( ) 1 t +
·
Xt
ultimul nivel cunoscut al variabilei (perioada t)
·
Rm
ritmul mediu de creştere / descreştere, calculat ca medie geometrică a
indicilor din perioadele anterioare
2. METODA BALANŢEI
Are aplicaţii în marketingul internaţional şi permite evaluarea cererii probabile pe
piaţa produselor agricole (cereale, zahăr, ulei, cafea, bumbac), pe piaţa lemnului,
minereurilor, piaţa petrolului etc. Balanţa apare sub forma unui tabel, în prima parte a
balanţei sunt înscrise resursele iar în a doua, destinaţiile resurselor: cererea de consum
intern, exportul contractat în contul unei perioade şi stocul final. Prin compararea celor
două părţi rezultă necesarul neacoperit cu resurse sau excedentul.
110
SURSE ANUL DESTINAŢII ANUL
Curent Viitor Curent Viitor
Stoc iniţial 117 182 Consum intern 197 200
Producţie 581 570 Export 320 286
Import 1 1
Stoc strategic 0 0
Total
OFERTĂ
699 755
Total CERERE 517 486
Stoc final 182 267
Balanţa prezentată mai sus reflectă o conjunctură nefavorabilă pentru import.
Excedentul important pentru perioada următoare permite preluarea pentru export a unei
importante cantităţi. Pe piaţa produselor agroalimantare, evoluţia conjuncturii poate fi
puternic influenţată de calamităţile naturale şi de instabilitatea condiţiilor climaterice.
3. TESTUL DE CONJUNCTURĂ
Este o metodă conform căreia, mai mulţi experţi în domenii diferite, se pot înşela
fiecare în parte, dar nu toţi deodată. Experţii sunt cuprinşi într-un panel de anchetă, astfel
încât experienţa grupului şi capacitatea de anticipare a evoluţiei fenomenelor sunt folosite
pentru înţelegerea conjuncturii de piaţă şi elaborarea de prognoze pe termen scurt.
Informaţiile sunt culese în cadrul unei anchete de opinie, cu ajutorul
chestionarelor care sunt difuzate tuturor experţilor cuprinşi în panelul care rămâne
neschimbat pe parcursul mai multor anchete-test succesive.
Pe baza frecvenţei diferitelor tipuri de răspuns şi a notei acordate fiecăruia dintre
ele, se determină soldul conjunctural. Mărimea acestuia se asimilează cu media
aritmetică ponderată a notelor din scara de valuare a răspunsurilor. Semnul soldului
conjunctural indică sensul cel mai probabil al evoluţiilor viitoare ale fenomenului studiat.
Chestionarele trimise într-o anchetă de conjunctură sunt mai complexe şi
urmăresc o mai mare varietate de aspecte şi fenomene de piaţă.
EXEMPLU
Test conjunctural nr...... Piaţa ................. Produsul .................................
VARIABILE DE PIAŢĂ TENDINŢE
FAVORABILE DEFAVORABILE
+2 +1 0 -1 -2
Evoluţia cererii în creştere în scădere
111
0 0 0 0 0
Numărul clienţilor creşte scade
0 0 0 0 0
Aria geografică a pieţei expansiune restrângere
0 0 0 0 0
Agresivitatea competitorilor slabă dură
0 0 0 0 0
Rata de inovare tehnologică redusă ridicată
0 0 0 0 0
Competiţia pentru materii prime slabă dură
0 0 0 0 0
Extinderea utilizării produselor în
alte domenii
probabilă improbabilă
0 0 0 0 0
Probleme ecologice nu da
Preţul materiilor prime scade creşte
0 0 0 0 0
Reglementări tehnice şi comerciale oportunităţi ameninţări
0 0 0 0 0
Gradul de saturare al pieţei redus ridicat
0 0 0 0 0
Transportul ieftin scump
0 0 0 0 0
Energia ieftină scumpă
0 0 0 0 0
Interes pentru creştere sau pentru
profit
autofinanţare dividend
0 0 0 0 0
Evoluţia capacităţilor de producţie
pe plan mondial
scădere creştere
0 0 0 0 0
Bariere comerciale pe pieţele de
export
deschise închise
0 0 0 0 0
4. METODA INDICELUI DE DIFUZARE
Se bazează pe corelarea concomitentă a evoluţiilor unui număr mare de indicatori
ce carecaterizează un fenomen de piaţă. Unii indici se modifică în avans (ex. indicii
investiţiilor), alţii se modifică în acelaşi timp cu manifestarea fenomenului (producţia,
vânzările), iar alţii se modifică cu întârziere (preţurile). Prin considerarea simultană a
indicilor diferitelor variabile care preced, coincid şi succed fenomenul studiat, se pot
obţine serii de indicatori - pilot care anticipează evoluţia fenomenelor de piaţă.
112
Corelarea acestor serii de indicatori se realizează cu ajutorul indicilor de
difuziune. În acest scop, pe o scală cu mai multe trepte, evoluţia fiecărui indicator este
apreciat cu (+1) pentru creştere, cu (0) pentru stagnare şi cu (-1) pentru scădere.
Indicele de difuziune se obţine ca medie aritmetică a acestor note:
( ) ( ) ( )
100
c b a
c 1 b 0 a 1
D I ×
+ +
× + × + × −
· . , unde
a - numărul indicatorilr în scădere; b - numărul indicatorilor staţionari;
c - numărul indicatorilor în creştere;
De exemplu, din 13 indicatori ce caracterizează un fenomen complex, 8 sunt în progres,
2 sunt neschimbaţi, iar 3 în regres, atunci, indicele de difuziune se calculează:
( ) ( ) ( )
% . 75 100
8 2 3
8 1 2 0 3 1
D I · ×
+ +
× + × + × −
·
7.3 IDENTIFICAREA ŞI INTERPRETAREA EVENIMENTELOR
CURENTE
Evenimentele curente sunt acele acte sau fapte cu substrat politic, social,
economic, demografic, cultural, tehnologic care pot destabiliza evoluţia fenomenelor şi
variabilelor de piaţă:
- de natură politică şi juridică (campania de alegeri, promulgarea de legi, decrete,
abrogarea de acte legislative, schimbări de politică fiscală, vamală, schimbări în
orintarea politică);
-de natură economică, monetară şi comercială (reforme monetare, devalorizări,
modificări în politica de credite, lansarea unor programe de investiţii la nivel
guvernamental, lansara de noi programe ale Băncii Mondiale, F.M.I., falimentul şi
lichidarea unor firme, greve, convulsii sociale);
- de natură demografică şi culturală (mişcări de populaţie din anumite zone,
modificări ale stilului de viaţă, variaţii bruşte ale ratei natalităţii);
- de natură tehnologică şi de alte naturi (brevetarea unor invenţii cu mare
impact tehnologic, calamităţi naturale, perturbaţii climaterice, conflicte armate.
Înainte de redactarea notei de conjunctură, se face o listă care inventariază
evenimentele curente şi probabile de pe o anumită piaţă. Tendinţele de evoluţie
113
prognozate în prima etapă a cercetării sunt confruntate cu impactul evenimentelor
curente, care provoacă schimbări de tendinţă.
7.4 RAPORTUL DE CONJUNCTURĂ
Elaborarea sa presupune sintetizarea informaţiilor care au fost obţinute, ajustate şi
interpretate în primele două etape. Intuiţia şi flerul analistului de piaţă, ca şi
subiectivismul său, intervine mai mult decât în fazele anterioare. Concluziile şi ipotezele
prezentate trebuie să permită vizualizarea şi interpretarea operativă a tendinţelor
previzibile ale pieţei în viitorul apropiat.
Din raportul de conjunctură trebuie să rezulte contextul comercial, oportunităţile
şi constrângerile de piaţă. Acestea vor constitui baza pe care vor fi formulate strategiile
de marketing pe termen scurt sau mediu. Din raport trebuie să rezulte: care produse, în ce
cantităţi, la ce preţuri, în care loc, sub care marcă, către care segment de piaţă, cu ce
politici de promovare trebuie să acţionăm. În cazul în care conjunctura de piaţă este
favorabilă, se grăbesc acţiunile de marketing; dacă este nefavorabilă, se aşteaptă sau se
ajustează strategiile şi acţiunile în curs de desfăşurare.
Testele de autoevaluare:
1. În scopul evaluării curente a conjuncturii, pe piaţa internaţională sunt urmăriţi
indicii:
a. indicii bursieri;
b. indicele Financial Times;
c. indicele Moody;
d. indicele Reuter
e. indicele volumului vânzărilor dintr-un anumit produs, gamă de produse;
f. indicele vânzărilor sub o anumită marcă;
g. indicii veniturilor din salarii;
h. indicele ratei şomajului;
i. indicele evoluţiei stocurilor la producător sau distribuitor.
2. Extrapolarea simplă se realizează în două etape:
a) calcularea ritmului mediu de creştere / descreştere a variabilei de piaţă pe parcursul a
3-4 perioade anterioare;
b) determinarea nivelului variabilei în perioada imediat următoare.
3. Evenimentele curente care pot destabiliza evoluţia fenomenelor şi variabilelor de
piaţă:
a. de natură politică şi juridică;
b. de natură economică, monetară şi comercială;
114
c. de natură demografică şi culturală;
d. de natură tehnologică şi de alte naturi.
4. Din raportul de conjunctură trebuie să rezulte contextul comercial, oportunităţile şi
constrângerile de piaţă:
a. care produse;
b. în ce cantităţi;
c. la ce preţuri;
d. în care loc;
e. sub care marcă;
f. către care segment de piaţă;
g. cu ce politici de promovare trebuie să acţionăm.
Recomandări bibliografice:
1. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and
focus better business decisions. London: Kogan Page, 2004
2. Cosma Smaranda, Cercetări de marketing, aplicaţii, Editura Presa
Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 2002
3. Dătculescu Petre, Cercetări de marketing, Editura Brandbuilders Grup,
Bucureşti, 2006
4. Fekete Ildiko, Coordonatele teoretice ale fundamentării studiului pieţei,
Editura Eftimie Murgu Reşiţa, 2005
5. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis, Third Edition,
IRWIN, 1989
CAPITOLUL VIII
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING
Obiectivele specifice modulului:
* Înţelegerea necesităţii deţinerii unui sistem informaţional;
* Prezentarea structurii unui sistem informaţional;
* Prezentarea tehnicii de modelare şi simulare decizională.
Rezultate aşteptate:
* Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de sistem informaţional;
* Explicarea şi interpretarea rolului sistemului informaţional în activitatea decizională;
* Reprezentarea concretă a conţiunutului unui sistem informaţional;
Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului:
• Realizarea de referate privind modelarea şi simularea decizională;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore
Iniţierea şi dezvoltarea unei afaceri cere trei factori de bază: capital, muncă şi
informaţie. Marketingul şi-a focalizat atenţia asupra informaţiei. În ansamblul
informaţiilor de care are nevoie marketingul, cele care privesc piaţa, consumatorii şi
concurenţa sunt decisive. Pentru a obţine informaţiile, întreprinderea modernă are nevoie
de un Sistem Informaţional de Marketing (SIM).
115
Astăzi, în plină eră a Internetului şi magistralelor informaţionale, mulţi manageri
sunt nemulţumiţi de cantitatea şi calitatea informaţiilor necesare adoptării deciziilor. Între
deficienţele pe care le acuză, menţionăm: - informaţia soseşte prea târziu; - multă
informaţie inutilă, nesemnificativă şi redundantă; - puţină informaţie corectă şi precisă; -
puternica dezvoltare a serviciilor secrete de marketing, pe calea scurgerii şi furtului de
informaţii, folosită ca sursă de putere, şantaj şi concurenţă neloială.
Misiunea SIM este aceea de a asigura accesul firmei la informaţia de afaceri şi
de a organiza coerent şi unitar procedurile şi mijloacele de culegere, stocare, prelucrare
şi gestionare a informaţiilor din interiorul şi exteriorul firmei.
8.1 CONCEPT ŞI STRUCTURĂ
Prin SIM înţelegem o reţea complexă şi organizată de relaţii de comunicare în
care intervin oameni, echipamente şi proceduri ce au drept scop culegerea, tratarea şi
difuzarea periodică de infomaţii. Provenite din surse interne şi externe, acestea sunt
destinate fundamentării deciziilor de marketing. Sub aspectul structurii sale, SIM poate fi
configurat conform modelului de mai jos.
Figura nr. 8.1 Sistemul informaţional de marketing
Primul modul (evidenţa contabilă, financiară şi comercială) este cel mai vechi
şi uzual sistem informaţional al firmei. El priveşte date interne opertive, statistice şi
116
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING
Mediul comercial:
- forţe politice
- legislaţie
- valori sociale
- tehnologie
- factori naturali
- concurenţi
- furnizori
- clienţi
- investitori
- angajaţi
- mărci
- produse
EVIDENŢĂ
COMERCIALĂ
FINANCIARĂ
SERVICII
SECRETE
DE
MARKETING
STUDII,
TEXTE
EXPERIMENTE
DE
MARKETING
MODELARE
ŞI
SIMULARE
DECIZIONALĂ
BAZE
DE
DATE
M
O
N
I
T
O
R
I
Z
A
R
E
DECIZIA
DE
MARKETING:
ANALIZĂ
PLANIFICARE
PROGRAMARE
OPERAŢIO-
NALIZARE
CONTROL
CORECŢIE
contabile, care măsoară parametrii activităţii curente. Înregistrează cheltuielile,
comenzile, stocurile, vânzările, încasările, facturile, creanţele şi alte efecte.
Din punct de vedere al SIM, principalele aspecte urmărite privesc ciclul
comandă-livrare-facturare şi evidenţa cantitativă şi valorică a vânzărilor, pe produse,
servicii, clienţi, preţuri, zone de piaţă şi perioade calendaristice.
Evidenţa vânzărilor aduce informaţii cheie pentru decizia de marketing.
Interesul marketingului priveşte informaţiile prelucrate, filtrate, de genul: * pe care piaţă,
regiune sau ţară s-a vândut un produs; * la ce preţ mediu / maxim / minim şi în cantităţi;
* ce produse se vând bine de Crăciun sau de Paşte; * care sunt zilele sau lunile cu
vânzările cele mai slabe; * care este ponderea clienţilor fideli; * care este profitul
clienţilor importanţi etc.
Gestionarea informaţiei prin tehnici clasice nu mai este suficientă. De aceea, date
brute au nevoie de analiză multidimensională
37
. Utilizatorii au nevoie de accesul la
informatica de gestiune, cu asistenţa unor programe de căutare şi rafinare a informaţiilor.
Aceasta obligă la crearea bazelor şi depozitelor de date, încorporate în structura
sistemului informaţional al firmei şi în structura SIM.
Informaţiile stocate în bazele de date pot fi apelate în forme şi combinaţii
relaţionale, care permit analize multidimensionale. Exemplu de tabel relaţional extras din
depozitul de date:
CLIENT ADRESĂ TELEFON / FAX / EMAIL
MOLDROM S.A. Tătăraşi 57 ......................
RAJAC IAŞI M. Costăchescu 6 0232/217815
UNIVERSITATEA ŞTEFAN
LUPAŞCU IAŞI
Ipsilante 49 0232/218348
Principalele domenii de utilizare a depozitelor de date sunt următoarele:
- marketing şi profilul clientului: 50% ; - finanţe: 22%; - vânzări: 12%
În depozitele de date, evidenţa vânzărilor este păstrată pe durata mai multor ani, iar
acestea pot fi utilizate la analiza fluctuaţiilor în timp sau pentru evaluarea unor tendinţe.
Profilul clientului: datele privitoare la tipul produselor comandate, la cantităţile
comandate şi recepţionate, la tipul şi ritmul refuzurilor de calitate, datele calendaristice de
livrare, modalitatea şi termenul în care achită facturile sunt importante pentru aprecierea
37
Sasu, C-tin, Andries, R., Comunicarea integrate de marketing, Editura si Tipografie Gheorgheni,
Gheorgheni, p. 81
117
gradului de seriozitate şi competenţă a clientului. Prelucrarea şi interpretarea acestor
informaţii - preluate din contracte, rapoarte de producţie, evidenţe ale stocurilor şi
vânzărilor, facturări, încasări, refuzuri de calitate, acţiuni în justiţie - ajută la construirea
profilului clientului. Acest lucru este mai uşor de realizat dacă se apelează la serviciile
băncilor de date.
Serviciile secrete de marketing sunt servicii de informare şi raportare, de
spionaj, contraspionaj, în sfera informaţiei de afaceri. Aceste servicii sunt constituite
dintr-un sistem de agenţi, mijloace şi proceduri care permit managerilor şi marketerilor să
se menţină la curent cu evoluţia mediului comercial.
Statisticile occidentale precizează că 25% dintre firmele active pe piaţă admit
existenţa unor scurgeri şi furturi de informaţie de afaceri în folosul concurenţei. Acest
fenomen este denumit studiul concurenţei sau informarea competitivă. În practică este
denumit spionaj industrial sau economic.
Studiul concurenţei priveşte obţinerea de informaţii competitive, pe căi şi metode
legale şi morale (la Registrul Comerţului se plăteşte pentru a obţine un fişier cu informaţii
despre o anumită piaţă sau firmă). Serviciile screte de marketing vizează obţinerea unor
secrete aparent banale precum un nou ambalaj sau un nou program de campanie
promoţională.
Una dintre cele mai eficace metode de spionare a concurenţei constă în obţinerea
de date de la clienţii acesteia sau de la foştii asociaţi ai concurentului. Discuţiile cu
distribuitorii firmelor rivale pot aduce informaţii utile cu privire la volumul vânzărilor,
condiţiile de livrare, perspectivele lansării de noi produse şi politicile de marketing.
Acţiunile de relaţii publice pot fi bune ocazii pentru obţinerea de informaţii utile.
Multe firme lovesc concurenţa folosind căi şi mijloace ilegale şi imorale precum:
corupţia, falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de
convorbiri telefonice, racolarea de personal, plasarea de spioni (secretare), boicotarea
campaniilor publicitare, furtul de reţete de fabricaţie şi de tehnologii, atragerea unor
clienţi importanţi, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice şi administrative.
În SIM-ul firmei, serviciile secrete sunt numite Marketing Intelligence. Aici intră
şi alte categorii de informatori, precum negociatorii, reprezentanţii comerciali, vânzătorii,
în general agenţii de vânzări şi persoanele de contact.
118
În lumea afacerilor, numărul firmelor care vând sau cumpără informaţie
comercială este în creştere. În România, principalii furnizori de informaţie de afaceri
sunt: Registrul Comerţului; Institutul de Economie Mondială; Agenţia Română de
Dezvoltare, ambasadele şi consulatele; direcţii din Ministerul Comerţului; reţeaua
bancară, reţele de tip Internet; centrele de studii şi consultanţă; agenţiile de presă
(Rompres, Mediafax) ; bursele de valori, bursele de mărfuri, agenţiile de intermediere şi
casele de licitaţii. Cercetările de marketing tind să devină principalul tip de activitate
care alimentează SIM-ul firmei.
8.2 MODELARE ŞI SIMULARE DECIZIONALĂ
Cea mai modernă şi mai spectaculoasă dimensiune a SIM este blocul de modelare
şi simulare decizională. Simularea presupune o abstractizare a realităţii. Se folosesc
modele matematice sau logice, care reproduc în mod virtual caracteristicile de bază ale
sistemului simulat. Modelul de simulare (jocul sau scenariul de marketing) primeşte la
intrare, date privind evenimente şi situaţii de marketing, presupuse a apărea în realitatea
simulată şi încearcă să le răspundă aproximativ în maniera în care ar reacţiona sistemul
real. Rezultatele oferite iau forma unor scenarii posibile asupra realităţii simulate.
Modelarea şi simularea decizională de marketing poate fi necesară pentru:
- verificarea consecinţelor unor decizii de anvergură;
- evaluarea şi predicţia pe termen lung a schimbărilor de mediu fizic, tehnologic,
politic, demografic sau cultural;
- optimizarea nivelului unor variabile controlate (capacitatea de producţie, de
depozitare şi transport, preţul, promovarea) în sensul găsirii celei mai bune soluţii
pentru rezolvarea unor probleme complexe;
- cunoaşterea şi înţelegerea variabilelor şi a interdependenţelor dintre acestea în
cazul în care sunt implicate în adoptarea strategiilor de marketing.
Metodele de simulare se referă la: jocurile probabilistice de tip Monte Carlo;
scenariile asupra unor realităţi virtuale şi jocurile de întreprindere cu problematică de
marketing (Marketer). Structura unui bloc de modelare şi simulare decizională de
119
marketing cuprinde: - o bancă de metode şi instrumente de prelucrare statistică a
informaţiei; - o bancă de modele de simulare.
Figura nr. 8.2 Blocul de modelare şi simulare decizională
Banca statistică este formată dintr-un ansamblu de proceduri care permit
extragerea seminificaţiei statistice a informaţiilor cantitative din datele de intrare. Ea
cuprinde programe specializate în calcularea unor mărimi precum: medii, dispersii,
coeficienţi de regresie, rapoarte de corelaţie, trendul.
Banca de modele: modele de amplasare a magazinelor şi punctelor de vânzare;
modele de distribuţie; modele de gestionare a stocurilor; modele de comportament al
consumatorilor; modele de lansare a produselor noi; modele de alegere a mediilor
publicitare; modele strategice şi de comportament al concurenţilor; modele de
programare a variabilelor mixului de marketing, bazate pe teoria grafurilor; scenarii şi
simulări asupra dinamicii pieţelor şi jocuri complexe de simulare a deciziilor de
marketing.
Teste de autoevaluare:
1. Modelarea şi simularea decizională de marketing poate fi necesară pentru:
a. verificarea consecinţelor unor decizii de anvergură;
b. evaluarea
c. predicţia pe termen lung a schimbărilor de mediu fizic, tehnologic,
politic, demografic sau cultural;
d. optimizarea nivelului unor variabile controlate;
e. cunoaşterea şi înţelegerea variabilelor şi a interdependenţelor dintre acestea.
2. Metodele de simulare se referă la:
a. jocurile probabilistice de tip Monte Carlo;
b. scenariile asupra unor realităţi virtuale
c. jocurile de întreprindere cu problematică de marketing (Marketer).
3. Structura unui bloc de modelare şi simulare decizională de marketing
cuprinde:
a. o bancă de metode şi instrumente de prelucrare statistică a informaţiei;
b. o bancă de modele de simulare.
Bibliografie recomandată:
1. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX, Bucureşti, 1998
120
BANCA
DE
DATE
BANCA
STATISTICĂ
BANCA
DE
MODELE
SCENARI
I
SOLUŢI
E
2. Stoica Cristina Maria, Cercetări de marketing: concepte de bază, scale de
măsură, Editura Tehnopress, Iaşi, 2007
3. Pop Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2004
4. Pleşu Sorin, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Naţionale de
Apărare Carol I, Bucureşti, 2007
5. Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura
Economică 1996
6. Micu Adrian, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice,
Galaţi, 2001
BIBLIOGRAFIE GENERALĂ
6. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The
Dryden Press, 1994
7. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press,
1999
8. Zima Liliana, Cercetări de marketing, Editura Risoprint, Cluj – Napoca, 2005
9. Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercială eficientă, Editura Polirom, Iaşi,
2008
10. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX, Bucureşti, 1998
11. Stoica Cristina Maria, Cercetări de marketing: concepte de bază, scale de
măsură, Editura Tehnopress, Iaşi, 2007
12. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing.
Editura ALL, Bucureşti, 1994
13. Silaghi Alin, Cercetări şi politici de marketing internaţional, Editura
Universităţii, Oradea, 2007
14. Roşu Gheorghe, Marketing. Studiul pieţei, Editura Universitaria, Craiova, 2009
15. Pruteanu Ştefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi, 2005
16. Pop Nicolae, Cercetarea pieţelor internaţionale, Editura ASE, Bucureşti, 2006
17. Pop Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004
18. Pleşu Sorin, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Naţionale de
Apărare Carol I, Bucureşti, 2007
19. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company,
1986
20. Olteanu Valerică, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de
Mâine, Bucureşti, 2004
21. Moscarola J.: Enquêtes et analyse de données. Vuibert Gestion, Paris, 1990
22. Mihăiţă Niculae, Metode cantitative de e-Marketing, Editura ASE, Bucureşti,
2004
23. Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura
Economică 1996
24. Micu Adrian, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice, Galaţi,
2001
25. Meghişan Gheorghe, Cercetări de marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008
121
26. Malhotra, Naresh K. Marketing research: an applied approach. Harlow :
Prentice Hall/Financial Times, 2006
27. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997
28. Kotler Ph., Armstrong G. – Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 2004
29. Kysika Daniel, Cercetarea de marketing, Editura Solness, Timişoara, 2008
30. Kaden Robert, Guerrilla marketing research, Editura Beck, Bucureşti, 2008
31. Gherasim Adrian, Studiul pieţei, Editura Economică, Bucureşti, 2005
32. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Editura Lux
Libris, 1998
33. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis, Third Edition, IRWIN,
1989
34. Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building
Approach. Harper and Row,1983
35. Fournis Yves: Les Études de Marche. Techniques d’enquête, sondages,
interpretation des résultats. 3e édition. DUNOD, Paris, 1995
36. Fekete Ildiko, Coordonatele teoretice ale fundamentării studiului pieţei,
Editura Eftimie Murgu Reşiţa, 2005
37. Javeau Claude: L’enquete par questionnaire. Editions De L’Universite De
Bruxelles. Editions D’organisation, 1992
38. Epure Manuela, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2006
39. Epure Manuela, Metode şi cercetări moderne în cercetările de marketing,
Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007
40. Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA
NOVA, Bucureşti, 1996.
41. Dayan Armand, Studiile de piaţă, Editura Beck, Bucureşti, 2008
42. Dătculescu Petre, Cercetări de marketing, Editura Brandbuilders Grup,
Bucureşti, 2006
43. Dătculescu, Petre. Cercetarea de marketing: Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Bucureşti,
Brandbuilders, 2006
44. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en
marketing. NATHAN, 1993
45. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a.,
Bucureşti, 1997
46. Coteţ Ciprian, Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului
agroalimentar, Editura Eurostampa, Timişoara, 2007
47. Costencu Mirela, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Eftimie Murgu,
Reşiţa, 2003
48. Cosma Smaranda, Cercetări de marketing, aplicaţii, Editura Presa Universitară
Clujeană, Cluj- Napoca, 2002
49. Cătoiu, Iacob, coord. Cercetări de marketing, Bucureşti, Uranus, 2002
50. Bradley, Nigel. Marketing research, tools and techniques, Oxford University
Press, 2007
122
51. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985
52. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and focus
better business decisions. London: Kogan Page, 2004
53. Bălăşescu Marius, Cercetări de marketing, Editura Universităţii Transilvania,
Braşov, 2008
54. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MacMillan Business, 1996
55. Balan Carmen, Cercetări de marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001
56. Balan, Carmen. Clientul misterios - metoda utilizata în cercetarile de
marketing, Tribuna economica, v. 17, nr. 3, 2006
57. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
58. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing
Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960
59. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie şi aplicaţii. Editura ALL, Bucureşti,
1995
123

CUPRINS
Capitolul 1
1.1 1.2

Cercetarea de marketing. Principii. Concepte. Tehnici
Etapele procesului de cercetare Metode de cercetare

Capitolul 2
2.1

Raportul de cercetare
Structura raportului

Capitolul 3
3.1 3.2 3.3

Proiectarea experimentelor de marketing
Proiectarea unifactorială Proiectarea bifactorială Proiectarea cu trei sau mai mulţi factori

Capitolul 4
4.1 4.2 4.3
4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5

Anchetele pe bază de sondaj
Particularităţile sondajului Clasificarea sondajelor Metode de comunicare cu subiecţii în cadrul anchetelor
Interviurile personale directe Interviurile prin telefon Ancheta prin poştă Ancheta asistată de calculator Anchetele speciale

Capitolul 5
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Proiectarea chestionarului
Repere de bază privind chestionarul Tipuri de întrebări Formularea întrebărilor Tipuri de scale Dinamica chestionarului

Capitolul 6 Capitolul 7
7.1 7.2 7.3 7.4

Eşantionarea şi modalităţile de eşantionare Evaluarea conjuncturii de piaţă
Alegerea indicilor de prognoză Tehnici simple de prognoză şi previziune Identificarea şi interpretarea evenimentelor curente Raportul de conjunctură

Capitolul 8
8.1 8.2

Sistemele informaţionale de marketing
Concept şi structură Modelare şi simulare decizională BIBLIOGRAFIE

2

CAPITOLUL I CERCETAREA DE MARKETING PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICI
Obiectivele specifice modulului: * Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale cercetării de marketing; * Delimitarea fazelor procesului de cercetare; * Delimitarea conceptelor privind cercetările de marketing. Rezultate aşteptate: * Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de cercetare de marketing; * Explicarea şi interpretarea rolului cercetării de marketing în cadrul organizaţiei; * Reprezentarea concretă a trăsăturilor obiectului de studiu a cercetărilor de marketing; *Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din celelate module. Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: • Realizarea de referatre aplicative legate de problematica modulului; • Discuţii cu specialişti în domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore

Cercetarea de marketing reprezintă o procedură de investigare a mediului de afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi serviciile pe care le oferă acum şi în viitor firma. Orice procedură de documentare, investigare, experimentare, testare şi simulare, care asigură baza informaţională necesară fundamentării unei decizii de marketing poate fi numită cercetare de marketing sau studiu de piaţă. Noţiunea de studiu de piaţă se poate referi în mod concret la documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare. Cercetarea de marketing1 priveşte procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii, care descriu o situaţie de marketing, în scopul fundamentării unei decizii. Cercetarea de marketing găseşte drumul cel mai scurt către client şi reduce riscul deciziilor. În afaceri, nu poţi avea succes fără să cunoşti mediul, piaţa şi clientela. Pentru a cunoaşte, fie că este vorba de un puternic grup industrial sau un butic, trebuie să realizezi cercetări de marketing, să studiezi piaţa, clientela, utilizatorul, consumatorul, concurenţa, terbuie să faci prognoze şi să evaluezi conjunctura.

1

Drăgan,I., Demetrescu, M. Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 59

3

dorinţele. Marketing. Editura Fundatiei Chemarea. Cercetarea de marketing este un mod de căutare a unor răspunsuri pertinente la întrebările pe care şi le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienţii actuali şi potenţiali ? Ce fel de oameni sunt ei ? Educaţie ? Stil de viaţă ? Unde locuiesc ? Cum se îmbracă ? Ce credinţe au ? Pot ei să cumpere ? Vor cumpăra ? Le ofer oare produsele şi serviciile pe care şi le doresc ? Ce le-aş mai putea oferi ? Oferta mea se află la locul potrivit. 1994. nu va mai fi cerut mult timp.citim reviste de specialitate 4 reportaje de la diverse târguri şi şi expoziţii.. bani şi competenţe speciale. La scara afacerilor mici şi mijlocii. să consume. să folosească.citim involuntar informaţia de afaceri din presa scrisă şi audiovizual. Ea lucrează cu oamenii.75 3 Spircu. ar fi bine să se renunţe la el.ne uităm în condica de sugestii şi reclamaţii. Vânzătorii inteligenţi ştiu că este greu să le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie. aflate mereu sub influenţa a numeroşi factori. fără a fi conştienţi de aceasta: .verificăm refuzurile de calitate şi produsele returnate. dar nimic nu poate fi mai simplu decât să le vinzi ceea ce ei îşi doresc. 98 nu o mai face. numeluli sau aspectului. p. . asta înseamnă altceva decât vrea firma să producă sau să vândă. 2 . . .datelor de marketing. Preferinţele clienţilor şi acţiunile concurenţilor se schimbă continuu. Studii de caz. Cercetări de piaţă care sînt efectuate zilnic. ci controlul imediat al informaţiilor utile2.încetat să mai vină. L. Analizaîntrebăm unul din clineţii All. De obicei. cu nevoile. toate în permanentă schimbare. Mulţi clienţi comandă un produs soficticat datorită noutăţii. .. EXEMPLU: verificarea resturilor alimentare poate fi o practică corectă de cercetare în restaurante şi pensiuni.participăm la diverse reuniuni unde întâlnim clienţi şi concurenţi. . de ce . 1999. V. Dacă chelnerul găseşte cea mai mare parte a acestui produs neconsumată. în cantitatea şi calitatea dorită ? Sunt preţurile produselor mele în concordanţă cu preţul psihologic asociat lor de către clienţi? Programul de promovare funcţionează ? Ce gândesc clienţii despre afacerea mea ? Ce gândesc concurenţii despre afacerea mea ? Cercetarea de marketing nu este o ştiinţe exactă3. în mod repetat.navigăm pe Internet. Iasi. Oricum. Bucureşti. măcar o parte din această cercetare este făcută aproape spontan şi nu costă nimic. Munteanu.urmărim reclamele competitorilor pentru a vedea dacă oferă şi ei produsul recent pus în vânzare.Cheia potrivită pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica folosită. Studiul pieţei arată ce doresc oamenii să cumpere. Nu este suficient să cercetezi nevoile ci şi dorinţele şi aspiraţiile oamenilor. La scară mare. cercetarea de marketing cere timp. nici marea cantitate de date. Concepte. Editura mai vechi care a p. .

Iaşi. Editura Universităţii Al. investigare. Cercetarea de marketing priveşte: procesul de investigare culegere filtrare 4 Ureche. cum şi unde vinde ? Cine împiedică vânzarea ? La ce preţ se vinde ? Cum pot fi stimulate vânzările ? În ce conjunctură de piaţă se vinde ? DOMENIILE ÎN CARE ACŢIONEAZĂ CERCETAREA DE MARKETING STUDUL CONSUMATORULUI ŞI UTILIZATORULUI STUDIUL PRODUSULUI STUDIUL DISTRIBUŢIEI ŞI AL FORŢEI DE VÂNZARE STUDIUL CONCURENŢEI STUDIUL PREŢULUI ŞI AL CONDIŢIILOR DE LIVRARE STUDIUL COMUNICĂRII ŞI AL PROMOVĂRII EVALUAREA MEDIULUI ŞI A CONJUNCTURII DE PIAŢĂ Cercetarea de marketing este o procedură de investigare a mediului de afaceri.SITUAŢIA DE MARKETING Cine şi cum cumpără ? Ce se vinde ? Cine. experimentare. Chestionarul în ancheta de piaţă. testare şi simulare care asigură baza informaţională necesară fundamentării unei decizii de marketing. Noţiunea de studiu de piaţă4 se poate referi în mod concret la documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare. Cuza. S. 2000 5 . I.. a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi serviciile pe care firma le oferă acum şi în viitor. Orice procedură de documentare. poate fi numită cercetare de marketing sau studiu de piaţă.

plecând de la cunoştinţele dobândite.prelucrare analiză interpretare exploatare şi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de marketing Scopul: fundamentarea unei decizii de marketing. Cu ajutorul unui demers inductiv. de la teorii şi concepte. Managerul se va afla în faţa unei dileme: să efectueze sau nu studiul. în cadrul unui proces care apoi va deveni deductiv. în funcţie de obiectivele stabilite? Amploarea procesului de cercetare va depinde de unicitatea sau multitudinea obiectivelor cercetării. În cazul în care se impune o culegere de informaţii specifice. însă trebuie ştiut faptul că acest studiu nu are un caracter sistematic. precum şi verificarea (explicarea unui fenomen sau prognoza). după realizarea produsului şi stabilirea mixului. se pleacă de la observaţii limitate. Fiecare studiu. în special dacă este un domeniu de cercetare nou. Metoda inductivă constituie adesea o fază iniţială pentru formarea şi definitivarea ipotezelor. în cazul unui studiu sau a unei faze exploratorie. Durata studiului va depinde de volumul informaţiilor care trebuie culese pentru realizarea unui studiu bun. potrivit cărora se vor emite ipoteze şi teorii. Alegerea metodei va depinde de nivelul cunoştinţelor teoretice şi a conceptelor referitoare la problema de cercetare stabilită. cel mai rapid şi recomandat va fi studiul de tip exploratoriu. într-o anumită măsură. cât şi descrierea unui eşantion mai larg (analiza multidimensională a preferinţelor). şi să stabilească dimensiunile procesului de cercetare. într-o formă exploatabilă. Acesta este un demers obişnuit. şi va urmări în acelaşi timp: atât explorarea şi înţelegerea situaţiei (culegerea şi analiza datelor secundare. Durata şi costul studiului cresc semnificativ în cazul în care firma are în vedere obiective multiple. studiul va putea fi realizat mult mai rapid şi va fi mai puţin costisitor. Demersul deductiv constă. 6 . În cazul în care firma dispune de o bază de date. analize exploratorii şi teste asupra conceptului de produs). utilizând o serie de teste de piaţă. în a emite ipoteze care vor fi testate ulterior în practică. pune în practică inducţia sau deducţia. Demersul inductiv constituie o bază importantă a procesului de cercetare.

se poate pleca de la teorii şi concepte pentru definirea ipotezelor. STABILIREA PRELUCRAREA ŞIREZULTATELOR DE CREAREA INSTRUMENTELOR EŞANTIONULUI LUCRU 7. în măsura în care se integrează cercetărilor predictive. metoda inductivă este cea mai potrivită. Atunci când se urmăreşte descrierea. DEFINIREA PROBLEMEI 2. EVALUAREA INFORMAŢIILOR DISPONIBILE 9. REDACTAREA ŞI PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL: 7 4. atunci când se pleacă de la observare. în cazul unui obiectiv unic F A Z E L E P R O C E S U L U I O B I E C T I V E CERCETARE Definirea problemei Definirea problemei Evaluarea cunoştinţelor şi a datelor existente Stabilirea conceptelor şi specificarea ipotezelor Realizarea planului de Realizarea planului de cercetare şi a metodologiei cercetare şi metodologia Culegerea datelor Culegerea informaţiilor Analiza Analiza Interpretarea Interpretarea Definirea conceptelor şi specificarea ipotezelor Raport managerial şi susţinerea adoptării deciziei Raport managerial şi susţinerea adoptării deciziei EXPLORAREA (ÎNŢELEGEREA) DESCRIEREA STUDIU Definirea problemei Evaluarea cunoştinţelor şi a datelor existente Ipoteze de lucru Realizarea planului de cercetare şi stabilirea metodologiei Culegerea informaţiilor Analiza Interpretarea Raport managerial şi susţinerea adoptării deciziei VERIFICAREA (EXPLICAREA) DESCRIEREA TOATE CAZURILE ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE 1. PLANULUI ŞI A BUGETULUI PENTRU (AUDITUL) PRELUCRARE AINFORMAŢIILOR DATELOR COLECTAREA INFORMAŢIILOR ANCHETĂ ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE . cercetarea se va înscrie mai curând într-o perspectivă inductivă. Pentru a descrie mai bine relaţiile dintre variabile. În cazul cercetărilor explicative sau predictive. ca şi în cazul sistemelor de susţinere în adoptarea deciziei. TRANSPUNEREA PROBLEMEI ÎNTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE 3.1 Fazele procesului de cercetare şi de studiu. şi se va înscrie într-un demers deductiv.8. De asemenea. va putea fi folosită metoda inductivă sau deductivă. iar clasificarea datelor obţinute vor valida sau invalida relaţiile aşteptate dintre variabile. ALEGEREA * ADOPTAREA DECIZIILOR METODEI DE TIPULUI DE STUDIU ŞI A * URMĂRIREA ŞI FORMAREA INTERPRETAREA 6. CULEGEREA. Tabel nr.DIMENSIONAREAŞI CONTROLUL DE COLECTARE ŞI 5. va fi realizat un demers deductiv.În cazul în care obiectivul îl constituie explorarea. pentru a se ajunge la o mai bună înţelegere globală a fenomenelor.

degradarea prestigiului firmei şi a imaginii de marcă etc. lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie. TRANSPUNEREA PROBLEMEI ÎNTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE OBIECTIVUL: PENETRAREA UNEI PIEŢE • Problema de decizie deschiderea unui nou magazin • Problema de cercetare evaluare amplasamente 8 . creşterea costurilor. Cele mai frecvente dificultăţi: scăderea vânzărilor. ci şi oportunităţile. ocaziile de piaţă. Definirea problemei presupune identificarea factorilor care l-au cauzat. lipsa de realism în stabilirea unor preţuri. diminuarea profitului.1. Cercetarea de marketing vizează nu doar problemele sau ameninţările. poate însemna o mare risipă de bani şi de timp. fără o fundamentare solidă. O formulare de genul „declinul vânzărilor se accentuează” reprezintă constatarea unui fenomen. A ne grăbi să comandăm efectuarea unui studiu de piaţă. 2. învechirea unor produse. DEFINIREA PROBLEMEI Acest prim pas al cercetării identifică ceea ce se întâmplă dincolo de manifestările observabile ale unui fenomen. pentru a ajunge la cauză.

• • • lansarea unui nou produs crearea unui Joint-Venture dezvoltarea unei francize • • • • testarea unei pieţe testarea unui produs studiul concurenţei contactarea partenerilor potenţiali Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată. 93 9 . Tehnica grafurilor. Obiectivele parţiale şi finale ale studiului au nevoie de programare. Comunicarea integrată de marketing. * decidentul să înţeleagă clar ce poate şi ce nu poate aduce cercetarea. se vor folosi studii mai analitice. În alte cazuri. timp. F&F International. se aleg metode de cercetare documentară (de birou) sau se cumpără informaţii de la instituţii specializate. Dacă informaţiile necesare există deja în surse secundate de date. personal)? 2. ne vom întreba care este costul luării unei decizii greşite şi-l vom compara cu cel al cercetării necesare obţinerii informaţiilor suplimentare necesare adoptării unei decizii bine fundamentate. * amândoi să răspundă de comun acord la întrebări de genul: pentru ce ? în ce condiţii se va desfăşura cercetarea (buget. C-tin. se vor alege teste. 2000. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU În caz de incertitudine totală asupra fenomenului cercetat. Gheorghieni. care pot fi descriptive sau cauzale. Analistul de piaţă va trebui să delimiteze clar informaţiile deja cunoscute. Dacă informaţiile necesare nu există în surse secundare. Pot fi alese şi predicţiile sau prognozele de piaţă. EVALUAREA INFORMAŢIILOR DISPONIBILE În cazul în care nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie de informaţii suplimentare. studii-pilot şi cercetări exploratorii. p. În cazul în care scopul studiului este de a crea şi valida un instrument de cercetare (chestionarul) vom realiza o cercetare instrumentală5. PLANUL ŞI BUGETUL PENTRU INFORMAŢII SUPLIMENTARE Se impune întotdeauna o anumită planificare şi metodică a cercetării. este necesar ca: * cercetătorul să înţeleagă corect scopul decidentului. metoda 5 Sasu. 5. 3. de cele existenet în baza de date a firmei. se recurge la cercetarea în teren. de cele necesare a fi cunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing.

pliante. fără a-i influenţa. Reactivă . profit -2. prin telefon. broşuri. interviuri. 10 . DIMENSIONAREA ŞI FORMAREA EŞANTIONULUI. pe o piaţă reală. furnizorii. se aleg scanerele şi tehnica de calcul necesară pentru a culege informaţiile despre vânzări direct din actul de cumpărare. filtrarea. În acest scop se poate apela la firme specializate în cercetări de marketing (chestionare prin poştă. experimente. 7. observarea cu camera video. poate fi acceptabil dacă efectele sale se traduc într-un spor de 200 mil. Cercetarea primară sau directă priveşte culegerea de informaţii direct de la purtătorii cererii de consum. chestionare. Din populaţia totală de cercetat. experimente. buletine statistice etc. Pot fi întrebaţi clienţii. rapoarte de firmă. anuare statistice. tratarea. pot fi foarte utile.000 RON). studii publicate. prospecte.persoanele investigate ştiu că fac obiectul unor studii şi îşi pot modifica comportamentul normal: anchete. CREAREA INSTRUMENTELOR DE CERCETARE În această fază se procedează la redactarea şi testarea chestionarelor de anchetă şi se alege aparatura de înregistrare şi redare a sunetelor şi imaginilor. anchete stradale. prelucrarea. PRELUCRAREA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR În acestă etapă se cheltuie peste 90% din timpul şi banii alocaţi procesului de cercetare. Nonreactivă presupune observarea comportamentului clienţilor reali. cataloage. teste şi studii comportamentale). Se procedează efectiv la culegerea. reviste de specialitate. Cercetarea primară poate fi nonreactivă şi reactivă. 8. consumatorii sau experţii ce anume gîndesc ei cu privire la firma şi produsele noastre. dar nici un buget mare nu înseamnă un studiu pertinent (un buget de 100 mil. codificarea. Un buget redus de cercetare înseamnă în mod sigur un studiu superficial. Cercetarea secundară sau indirectă foloseşte extrasele de presă. CULEGEREA. 6. chiar în momentul efectuării acestuia. În cazul folosirii metodelor de observare asistate. nici măcar accidental. distribuitorii. Pagini Aurii. se va alege sistemul de codificare al produsului (codul de bare).drumului critic. se va extrage un eşantion care satisface condiţiile de reprezentativitate şi de buget.

Este o metodă de cercetare primară nonreactivă. Studii calitative (de atitudine. Paginii Aurii. Scanerul de la casele de marcat (observare asistată) este un instrument de lecturare optică care permite înregistrarea cumpărăturilor şi evidenţa în timp real a stocurilor din magazin. vînzări pe reţele de distribuţie. Se folosesc programele specializate în analiza şi prelucrarea datelor de marketing. realizată doar cu participarea personală a observatorului. Studiul documentar6 . • • • statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale. Studiul pieţei pur şi simplu. cereri de oferte. în parcările din preajma marilor magazine. studii elaborate de firme de referinţă. Iaşi. comenzi şi oferte. Cercetarea de marketing. Alte dispozitive cu rol asemănător: camera de luat vederi sau numărătorul cu fotocelulă. Marketing modern. Editura Polirom.. oferte. evidenţa comercială şi financiar-contabilă privind volumul şi evoluţia vînzărilor. Observarea. analize factoriale.analiza şi interpretarea datelor. rapoarte făcute de forţele de vânzări. Iaşi. Registrul comerţului. p.2 METODE DE CERCETARE a. în restaurante. zone de piaţă.. materiale publicitare. 2000. • • • b. 169 11 . date de identificare a clienţilor importanţi. 129 Stoica Cristina. Observarea directă 7 se bazează exclusiv pe operatorul uman şi poate fi practicată în magazine. ale mărimii populaţiei de consumatori). articole din presa de specialitate. cataloage. instituţii publice. 9. efectuată fără implicarea afectivă sau comportamentală a subiectului cercetat. Este un instrument precis şi rapid care simplifică recoltarea informaţiei comerciale. portofoliul de contracte. p. de opinie. estimări ale cotei de piaţă. de motivaţie) / Cantitative (cuantificări ale potenţialului de vânzări. S. Editura Polirom. organizaţii specializate. c. Observarea poate fi asistată (mecanică) sau directă. sau agenţi de piaţă. în săli de 6 7 Prutianu.este o cercetare secundară şi nonreactivă şi priveşte preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente: • statistici interne. REDACTAREA ŞI PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL 1. 2002.

p.85 12 .spectacole.3. d. Lexicon de marketing. P. utile în prognozele pe termen scurt şi mediu. Bucureşti. EXPERIMENTUL. explicative. predictive şi cauzale. 1. Tehnica Lanţulu Markov9 şi simularea de tip Monte Carlo sunt exemple de simulare a fenomenelor de piaţă. precum şi a cercetării. TESTUL ŞI SIMULAREA Philip Kotler preciza: simularea este actul de a crea artificial un model cât mai apropiat de procesul real şi a-l utiliza cu speranţa de a obţine informaţii despre realitate8. Tabel nr. iar studiile specifice trebuie realizate la intervale regulate. econometrice Simularea de MK datează din anii î60 ai sec XX. descriptive. fără ca el să ştie acest lucru. variază în funcţie de problemele de cercetare definite. fără a-l influenţa sau a-i provoca o reacţie oarecare. informaţia şi metoda de analiză PROBLEMA DE PROBLEMA DE SURSA DE METODE DE EXEMPLU MARKETING CERCETARE INFORMARE ANALIZĂ A înţelege sistemul Cazul 1 Identificarea de valori ascuns al Publicitatea posibilităţilor de publicităţii şi legătura Metode moto şi reducere a acesteia cu Publicitatea exploratorii securitatea numărului de comportamentul existentă Analiza rutieră accidente rutiere periculos psihomiotică Metode exploratorii. PROBLEME DE CERCETARE ŞI FAMILII DE STUDII Programul şi strategia studiilor. Editura Junimea. expoziţii. Analiza A înţelege motivele Chestionar anchete conţinutului 8 9 Kotler. la pubelele de gunoi şi deşeuri menajere. tîrguri. imaginea publică a unei mărci care nu pot fi rezumate la simpla intervenţie a unor instrumente matematice. 258 Malcomete. Astăzi se folosesc modele de simulare strategică şi tactică sau jocuri de întreprindere. Iasi. 1993. Putem distinge studii şi cercetări: exploratorii. pe cât posibil. Editura Teora.. Ph. Supravegherea concurenţei poate fi constantă şi sistematică. Comportamentul consumatorului trebuie investigat. saloane. Managementul marketingului.. trebuie să precizeze tipul de studii care sunt realizate. studii de susţinere a deciziei. statistice. 1999. p.2 Probleme de marketing. Simularea de marketing priveşte comportamente umane şi fenomene sociologice precum moda. probleme de cercetare. Metodele şi familiile de analiză. când primele modele de simulare au fost operaţionale în SUA.

Metode descriptive. Sistem pe bază de modele Date primare şi secundare Studiul exploratoriu poate fi utilizat în mai multe situaţii: explorarea unei probleme vagi. Exemple: analiza regresiei. Un studiu de acest tip. pe atât de posibilă. Explorarea. cea mai performantă şi prognozarea volumului de vânzări posibil Optimizarea cheltuielilor publicitare Anchete şi date secundare (existente) Anchetă pe bază de chestionar Anchetă pe bază de chestionar interviului nondirectiv. A observa descrierea segmentelor favorabile sau acceptarea (p. Studiile exploratorii încep. Exemplu: analiza multidimensională a preferinţelor Sistem sau model de susţinere pentru adoptarea deciziei. în vederea îmbunătăţirii competitivităţii Decizia de alocare a cheltuielilor publicitare la lansarea unui produs Culegerea directă a informaţiilor prin experimentare Metode explicative Exemplu: analiza varianţei Sisteme de susţinere pentru adoptarea deciziei. înţelegerea unui fenomen şi analiza acestuia în profunzime. în mod obişnuit. va fi utilizat pentru: o formulare mai bună şi apoi iniţierea unei investigaţii precise. a problemei studiate. pentru a determina un anumit număr de ipoteze specifice. formularea ipotezelor în ceea ce priveşte relaţiile existente între variabile şi familiarizarea 13 .Cazul 3 Pneuri înguste (p. pe cât de completă. introducerea unui nou produs acceptabilităţii (p). analiza discriminantă Cazul 8 Ambalaj şi preţ Cazul 10 Cheltuieli publicitare şi marketing industrial Alegerea ambalajului şi stabilirea preţului de vânzare al unui produs. Analiza exploratorie este utilizată pentru a permite dobândirea unei viziuni. prin cercetări documentare.) A prevedea vânzările pentru pneuri înguste Anchetă Cazul 6 Măsurarea calităţii serviciilor Decizia cu privire la înregistrarea unei creşteri a nivelului calităţii serviciului şi de a dispune de un instrument pentru măsurarea calităţii Observarea şi descrierea: Identificarea componentelor calităţii serviciilor Explicarea : Identificarea variabilelor explicative ale satisfacţiei clientului şi diferenţierea clienţilor de nonclienţi Explicarea combinaţiei ambalajpreţ. pentru familiarizarea cu subiectul studiat.) şi piaţa potenţială Creşterea părţii de piaţă. Metode descriptive.

vor permite identificarea aspectelor critice ale studiului. Se va realiza astfel o primă selecţie. pentru persoanele cărora ne adresăm. elaborarea instrumetelor de anchetă pentru chestionarea şi formularea principalelor ipoteze de studiu. metode calificate ca fiind statistici 14 . printre conceptele noului produs avut în vedere. O cercetare de acest tip este exploratorie. Putem face referire la datele nominale. şi nu o etapă prealabilă a altor studii. vor permite pe de o parte. se poate constata că. multe dintre acestea se dovedesc inacceptabile. . Explorarea şi înţelegerea sunt indisociabile. familiarizarea cu problema. clasificarea şi analiza răspunsurilor plecându-se de la metodele statistice etc. Dacă obiectivul constă în a înţelege acest proces. Plecându-se de la interviurile de grup şi de la metodele calitative. aceste studii permit observarea şi descrierea unui fenomen. şi se vor stabili astfel axele prioritare care trebuie analizate în vederea continuării analizei. respectiv datele care permit o simplă identificare a indivizilor. Spre exemplu: calculul frecvenţei. în numeroase cazuri în care rolul de interpretare este fundamental (interviul de grup).observatorul – ca instrument de analiză. Cercetările exploratorii sunt caracterizate prin flexibilitate. eliminarea unor instrumente de tipul chestionarului. câteva interviuri cu experţii sau furnizorii de informaţii cheie. privind aceste concepte. Pentru a înţelege procesele complexe.interacţiunea observator-observat şi problemele care decurg de aici. iar pe de altă parte. un astfel de studiu este un ansamblu. Interviurile semi-directive cu experţii.culegerea datelor calitative. după care se va încerca o reconstituire a acestui proces. . . Caracteristicile studiilor exploratorii: .mărimea mică a eşantionului. într-un tot coerent. ţinându-se cont de toate situaţiile. Aceste cercetări nu sunt doar cercetări prealabile altor studii.cercetătorului cu domeniul studiat. bazându-se pe metode de analiză statistice. O analiză a documentelor sau a cazului. ţinând cont de dificultatea şi de costul culegerii informaţiilor. a obiectelor şi a temelor observate. fiind utilizate pentru a aprofunda subiectul şi pentru a obţine o viziune globală. vor fi înregistrate toate elementele constitutive. în cazul codificării. Studiile descriptive Un ansamblu de studii şi cercetări în marketing pot fi considerate ca fiind descriptive deoarece.

necesită alcătuirea unui eşantion care trebuie să fie reprezentativ. Aceasta nu semnifică însă că cercetătorul nu are o schemă teoretică în ceea ce priveşte relaţiile care există între variabile. -vizualizare – analiza multidimensională.descriptive. Tehnica utilizată va depinde de obiectivul avut în vedere: . constă în anticiparea problemelor analitice pe care le va întâmpina. Toate aceste tehnici. pentru o utilizare corectă a analizelor. Nici un segment de utilizatori nu preferă pneurile înguste. până în momentul în care a determinat. deoarece adesea. Nu se impune. nemaifiind respectate. din momentul în care datele au fost culese. clasificarea variabilelor sau a observaţiilor. 15 . Metoda utilizată în cazul studiilor exploratorii. arată că axele care permit interpretarea poziţionării pneurilor de către utilizator sunt următoarele: robusteţea pneurilor şi durata de viaţă anticipată pe de o parte. analiza corespondenţelor (denumită şi analiza factorială a corespondenţelor). se urmăreşte reducerea unei baze de date largi. Ipoteze greu sesizabile: acceptabilitatea cea mai mare a pneurilor înguste. şi comportarea pe şosea pe de altă parte.clasificarea unui ansamblu de date – analiza tipologică şi metode de clasificare. dar şi de caracteristicile şi dificultăţile de culegere şi analiză a datelor. înainte de a se trece la analiza propriu-zisă. O dificultate majoră a cercetătorului debutant. deţinerea sistematică de ipoteze de plecare pentru a realiza observarea şi descrierea. Tipurile de date culese vor depinde de analizele care vor putea fi realizate. Adesea. condiţiile sau ipotezele de bază necesare. Analiza realizată. analiza factorială. . corespunde categoriei de conducători ocazionali şi categoriei de conducători ai maşinilor de dimensiuni intermediare sau mici. înainte de începerea analizei.reducere – analiza componentelor principale. datele pe care le estimează a-i fi necesare în cercetare. în mod obligatoriu. Aceasta poate genera realizarea unui studiu care este deja perimat. pe cât posibil. Analizele realizate sunt următoarele: analiza multidimensională a proximităţilor şi analiza multidimensională a preferinţelor. va depinde de problema luată în discuţie. la un ansamblu comprehensibil mai restrâns. aceste date se culeg doar pentru a reflecta asupra problemei. Acestea permit vizualizarea unei situaţii şi adesea. Cercetătorul va trebui să întârzie culegerea informaţiilor. plecându-se de la proximităţi sau de la preferinţe.

Pentru a putea prognoza apartenenţa la grupuri mai mici de clienţi sau non-clienţi. va fi analizată puterea explicativă a diferiţilor factori care măsoară calitatea service-ului. vom considera că un fenomen poate avea una sau mai multe cauze. cuprind un ansamblu de variabile sau itemi asociaţi.variaţia variabilelor a căror relaţie de cauzalitate se 16 . Dacă se urmăreşte prognoza aparteneţei individului la o anumită grupă de clienţi (sau a non-clienţilor) organizaţiei. Analizele care conduc la asocieri.o secvenţă în prezenţa variabilelor (dacă prezenţa lui B intervine sistematic înaintea lui A. care este destinată realizării prognozei şi explicaţiei în cadrul studiilor explicative şi predictive. care provin din evaluările efectuate. se pot concretiza în analize ale componentelor principale şi analize factoriale. predictive şi cauzale Studiile explicative şi predictive. Aceşti factori. ea putând fi considerată doar o cauză. explicare care precede previziunea. în funcţie de dimensiunile asupra cărora realizăm evaluarea gradului de satisfacţie. va avea un caracter cu atât mai ştiinţific. Pentru a explica satisfacţia clienţilor. . Măsurarea calităţii unui service ar putea pleca de la un ansamblu de itemi evaluativi. Cauzalitatea Conceptul de cauzalitate este el însuşi foarte complex. din care pot fi evidenţiaţi factorii ce rezumă calitatea service-ului.Studiile explicative. dacă şi numai dacă prezenţa fenomenului (B) îl va face mai probabil pe (A). faptul de a fi client sau nu pentru produsul respectiv. Această inferenţă. cu cât se va observa: o variaţie concomitentă a variabilelor A şi B (prezenţa şi evoluţia lor fiind corelate). acestea permit apariţia unei forţe de asociere între două sau mai multe variabile. va fi analiza regresională. ceea ce constituie. Un fenomen (A) este legat cauzal. O relaţie de cauzalitate nu poate fi niciodată dovedită. în mod obişnuit. Studiile descriptive nu pot conduce la acest rezultat şi furnizează o imagine a unei situaţii la un moment dat. Totuşi. Din punct de vedere ştiinţific. vom putea infera o relaţie cauzală). adoptăm ca variabilă explicativă sau ca răspuns. . de un altul (B). Tipul de analiză utilizat pentru a explica satisfacţia. constau în explicarea sau prognozarea fenomenelor analizate. o etapă necesară în cadrul analizei. va fi analiza discriminantă.

În acest caz. tipul de analiză utilizat pentru explicarea nivelului de satisfacţie al consumatorilor. - aceeaşi tehnică. este legat de modul în care poate fi realizată testarea relaţiilor existente între variaţiile variabilelor care sunt supuse analizei. analizele discriminante. sunt construite planurile experimentale destinate asigurării unui bun control al variabilelor care ar putea genera perturbaţii asupra studiului. putem identifica următoarele aspecte: alegerea tehnicii va depinde de obiectivul stabilit. se foloseşte analiza discriminantă. putem folosi şi analizele de regresie. Astfel. Tocmai în acest sens. variabilele explicative. relaţia cauzală va fi cu atât mai puternică între două variabile. pentru analiza relaţiilor cauzale. Unele tehnici statistice se adaptează mai bine decât altele. Toate acestea sunt fundamentate în funcţie de nivelul calităţii rezultatelor. Odată cu obiectivele explicative şi predictive. - planurile experimentale sunt folosite pentru a explica. structura sau distribuţia datelor. se va identifica care este situţia atunci când preţurile mărcilor concurente se modifică. relaţiile de cauzalitate. În ceea ce priveşte caracteristicile studiilor explicative. Dacă se urmăreşte testarea legăturii de cauzalitate. Atingerea obiectivului depinde de modul în care este construit studiul. aşa după cum am menţionat deja. poate fi folosită în cazul mai multor obiective. cu cât vom putea controla alte variabile. Un aspect deosebit de important. altfel spus. vor putea fi identificate variabilele care urmează să fie explicate. analiza regresională. O analiză a numărului de parametri ar putea fi folosită în scopul explicării. variabilele de răspuns. este. relaţiei de cauzalitate. Studiul acestor relaţii depinde de ipotezele stabilite cu privire la sensul relaţiilor. în timp ce pentru a realiza prognoza apartenenţei la grupuri mai mici de clienţi sau non-clienţi. analizele de variaţie. datele culese pot induce tipul de metodă de analiză care va putea fi utilizată.studiază. când au loc campanii publicitare etc. pot fi folosite planurile experimentale. în anumite condiţii. 17 . predictive şi cauzale. între o acţiune promoţională asupra preţurilor şi variaţia vânzărilor pentru o marcă dată. în anumite circumstanţe. În cadrul acestui tip de analiză.

deci mai puţin costisitoare în ceea ce priveşte culegerea lor.Studiile explicative. 1. au drept ţintă previziunea vânzărilor şi a părţilor de piaţă. explicative sau cauzale. În timp ce aceste sisteme. se poate recurge la raporturi interne disponibile. de caracteristicile datelor culese şi de posibilitatea de exploatare. Pentru explorare şi înţelegere. modalitatea de a reacţiona la un atac venit din partea concurenţei etc. modalitatea de intrare pe o piaţă străină. Pentru analiza unui fenomen se impune culegerea şi măsurarea informaţiei. Sistemele inteligente de asistenţă marketing integrează cele două tipuri de sisteme menţionate anterior. toate acestea fiind necesare în adoptarea deciziei finale. pot fi dezvoltate instrumente care pot ajuta la adoptarea deciziei. Adesea. Înainte de realizarea unor analize exploratorii.4. descriptive. sistemele inteligente pe bază de modele. predictive şi cauzale permit modelarea relaţiilor dintre variabile. depinde de disponibilitatea informaţiei şi de costul acesteia. care pot fi folosite ca suport în adoptarea deciziilor pe bază de modele. apare o interfaţă între cercetare şi manageri. Atunci când conceptele sunt bine cunoscute. când relaţiile dintre variabile au fost testate. se bazează pe cunoştinţe formalizate. plecându-se de la variaţiile concomitente dintre acestea. operaţionalizate. se poate vorbi şi de sistemele inteligente. de exactitatea şi reprezentativitatea variabilelor studiate. vizează preponderent deciziile strategice: standardizarea sau nu a unui produs. PROBLEME DE CERCETARE ŞI INFORMARE Rezolvarea problemei de cercetare. realizânduse o integrare a rezultatelor studiilor (cuantificate sau nu) cu expertiza managerilor. În cadrul acestor sisteme. se recomandă utilizarea datelor existente. Pot fi folosite atât date existente interne cât şi externe. la analizele publicate de către diferitele sectoare 18 . Pe această bază. din punct de vedere statistic sau matematic şi pe unele rezultate particulare. apare posibilitatea structurării acestor cunoştinţe sub forma unor instrumente care pot ajuta la adoptarea diciziei. recumpărările etc. în funcţie de problema decizională care trebuie rezolvată. Sistemele inteligente pe baze euristice. care pot susţine adoptarea deciziei. după care se va realiza testarea şi interpretarea datelor culese. măsurate.

care realizează de fapt interfaţa cu clienţii. pe produs. tehnicile proiective. controlul efectelor externe fiind însă mult mai dificil. În laborator. respectiv analizele financiare. Culegerea datelor primare poate fi realizată prin experimente în laborator sau de teren. Printre sursele interne sau externe disponibile. În această situaţie. Pentru numeroase decizii. cum ar fi interviurile individuale sau de grup. luând în considerare faptul că cei care se ocupă cu gestionarea clienţilor. pe tip de clientelă. informaţiile disponibile. costul va fi mult mai ridicat. Pentru a completa informaţiile existente. analiza vânzărilor globale. în mod sistematic sau ocazional. Singurul cost este cel legat de timpul de căutare. se pot folosi informaţiile cantitative interne existente. Avantajul constă tocmai în faptul că experienţa va fi realizată în condiţii reale. 19 . Printre principalele metode de culegere. costurile de producţie sau nivelul stocurilor. acest cost fiind legat de trei elemente. pe regiune. pentru a putea răspunde la o problemă decizională precisă. În cazul în care se efectuează o culegere specifică de date.caracterul extensiv al culegerii de date şi mărimea eşantionului chestionat. Pe teren. datele complementare. publicaţiile realizate de către concurenţă. precum şi cele realizate de presa profesională. identificăm două mari categorii şi anume: culegerea datelor secundare sau disponibile şi culegerea datelor primare cu ajutorul metodelor de cercetare calitative. putem menţiona comenzile şi facturile. sunt insuficiente sau imprecise. . într-un mediu creat de acesta.costul elaborării mijloacelor de culegere şi măsurare a datelor. date financiare. cu scopul de a îmbogăţi baza de date şi pentru crearea unei memorii informaţionale a firmei. şi anume: . fie se completează informaţiile disponibile printr-o culegere de date specifice. pentru a elimina toate influenţele externe ale relaţiilor care apar între variabilele studiate. de către sindicatele profesionale sau de către organismele guvernamentale. .frecvenţa de culegere a datelor. observarea comportamentelor. o culegere completă de informaţii pentru o problemă decizională.de activitate. fie se efectuează o cercetare specifică. experimentarea se va desfăşura în condiţii reale. completează o grilă privind caracteristicile clienţilor. cercetătorul controlează şi influenţează condiţiile de experimentare.

bineînţeles în aceleaşi condiţii. pot fi folosite datele secundare (cercetarea documentară. Măsurarea constituie etapa finală a operaţionalizării conceptelor sau variabilelor. Volumul mare de date culese prin metoda observării. de costul şi de durata de culegere.Pentru o mai bună înţelegere a problemei de cercetat. se poate folosi experimentul. în cazul interviurilor în profunzime. O măsurare bună trebuie să fie fiabilă şi validă. în funcţie de tipul informaţiei care trebuie culese. 20 . de fiabilitatea acestora. ţinând cont de problema de decizie şi de problema de cercetare. iar variabilele vor putea fi măsurate. ţinând cont de dificultăţile care apar pe parcursul realizării studiului. preocuparea se va îndrepta spre pertinenţa informaţiei. Pertinenţa informaţiei reprezintă corespondenţa între informaţia reţinută şi nevoile reale. Înainte de stabilirea dimensiunii eşantionului. trebuie determinată populaţia care urmează a fi analizată. Informaţia pertinentă va fi consistentă. Pentru a avea o imagine de ansamblu şi pentru a urmări evoluţia pieţei. O măsurare este fiabilă dacă realizează măsurarea cu fidelitate a conceptului respectiv şi dacă obţinem aceleaşi rezultate în cazul reluării culegerii informaţiilor. către fiabilitatea şi validitatea măsurării. mai curând decât folosirea chestionării. Alegerea observării. În ceea ce priveşte descrierea. este legată mai mult de accesibilitatea datelor. Pentru analizele de cauzalitate. vor putea fi utilizate datele secundare. În fazele de explorare. se lucrează asupra unor eşantioane de talie mare. Observarea este utilizată în special în studiul comportamentului consumatorilor. se va lucra asupra unui eşantion de dimensiune mică şi în profunzime. interviuri în profunzime sau de grup). fiind utilizate în faza exploratorie sau în fazele descriptive şi de verificare a informaţiilor culese. datele obţinute în urma realizării anchetelor. verificarea (explicarea şi prognozarea). În cazul explorării. Anchetele şi interviurile pleacă de la observarea persoanei interogate. generează dificultăţi în selecţia şi exploatarea datelor pertinente. Pentru realizarea descrierii şi verificării. deoarece acestea se vor axa asupra tuturor aspectelor problemelor studiate. atenţia va fi orientată într-o măsură egală către pertinenţa informaţiei. raporturi existente. Fenomenul va fi uşor de observat. Cercetătorul trebuie să se asigure cu certitudine că informaţiile culese sunt pertinente. a observaţiilor. analize de caz existente) şi date primare (avizele experţilor.

pertinentă . fiabilitate. dar şi cantitative calitative Importanţă deosebită Importanţă deosebită acordată interpretării analizei datelor interpretării culegerea şi tipurile de informaţii necesare Figura nr.anchete pe bază Experimentare pentru relaţiile de chestionar cauzale .datelor primare. dar şi datele cantitative (analize factoriale) sau chiar o combinaţie a celor două tipuri (analizele tipologice). altele nu. Informaţia: .pertinentă .date primare: .date secudare .1.datelor secundare. analizele multidimensionale a similitudinilor). dacă generează măsurări precise. Eşantionarea: . În cazul explorării.Interviuri . Cele calitative cuprind scalele nominale şi ordinale. vor fi mai puţin bogate în conţinut.observarea Eşantionarea -eşantioane mari Eşantionarea – cu excepţia cazului de Informaţia: experimentare . 21 . validitate pentru sistemele pe bază de modele.informaţie bogată .culegere puţin costisitoare – . unele analize sunt posibile. îi corespund scale şi date cu anumite caracteristici.date calitative dar şi -date cantitative.pertinenţă.culegere individuală . . Unei măsurări specifice.date calitative şi cantitative.măsurarea fidelităţii şi a . sunt frecvent utilizate datele calitative (analiza corespondenţelor.importanţa . a analizelor efectuate pe parcursul studiului. Metode de culegere a .măsurarea: fidelitatea şi costisitoare validităţii sunt importante validitatea sunt importante .date primare: . Obiectivele cercetării. în timp ce datele cantitative cuprind scalele interval şi scalele proporţionale. În funcţie de tipul de date.pertinenţă pentru sistemele pe baze euristice. Identificăm două tipuri de date: datele calitative şi datele cantitative.pertinentă Informaţia: Informaţia: .Observare Eşantionarea - VERIFICAREA Metode de culegere: Metode de culegere: .eşantioanele de mari dimensiuni pentru sistemele pe bază de modele.date primare: Anchete prin chestionare . . .culegere de date puţin implementării cu excepţia cazului de costisitoare informaţiei experimentare .Informaţiile culese în aceste etape. şi analizei datelor DESCRIEREA Interpretarea este o fază importantă a oricărui studiu. fiind o traducere în limbajul decidenţilor. . EXPLORAREA Metode de culegere: date secundare .date secundare .eşantioane de dimensiuni mici pentru sistemele pe baze euristice.Studii proiective . În practică.

trebuie interpretate rezultatele. tipologice. cum este cazul panelurilor . 1. structura şi tipurile de date). în cazul în care apar erori posibile de interpretare. Toate acestea pot conduce la adoptarea unor strategii de intervenţie şi de acţiune mai eficace. cum ar fi spre exemplu axele. segmentarea. STUDIILE STRATEGICE Studiile efectuate pentru a defini structura pieţelor. adesea folosind analizele semiotice structurale. impune folosirea studiilor descriptive (observaredescriere). Pentru realizarea descrierii. Verificarea sau testarea relaţiilor dintre variabile. finalizând cu interpretarea rezultatelor. În concluzie. paneluri de detailişti. sunt identificate posibilităţile de analiză. pot fi identificate cu ajutorul metodelor stimulative. studierea elasticităţii cererii la variabilele mixului de marketing. definirea problemei de decizie şi de cercetare este fundamentală. analizele cantitative şi calitative. În funcţie de câmpul de aplicare. ridicându-se problema unei bune interpretări a rezultatelor. sunt cele mai frecvent folosite în practică. permit dezvoltarea celor mai bune modele de creştere organizaţională şi de schimbare. care solicită consumatorului să reacţioneze la diferiţi stimuli. Aceste studii prezintă trei avantaje majore: permit o mai bună conturare a întrebărilor de cauzalitate. paneluri de audienţă. analizelor multidimensionale. Spre exemplu. concurenţă).5. analiza statistică trebuie să respecte ipotezele de bază ale metodelor utilizate (talia eşantionului. Studiile care pot fi efectuate sunt studii longitudinale. poziţionarea organizaţiei în raport cu concurenţa. ţinând cont de volumul mare al datelor culese de către organizaţie şi de societăţile care alcătuiesc panelurile. în cazul unei analize a componentelor principale sau factoriale. alteori utilizând metode statistice cu date nominale (analiza corespondenţelor). permit o mai bună cunoaştere a contextului studiului (organizare.paneluri de consumatori. Aşteptările şi criteriile de alegere ale consumatorilor. impune respectarea ipotezelor de bază. cu ajutorul analizelor factoriale. după care urmează culegerea informaţiilor pertinente. Studiile longitudinale. a metodelor folosite. precum şi interpretarea acestora. având uneori la bază doar experienţa cercetătorului. la diferitele 22 .

Ca orice demers ştiinţific. din care vor decurge poziţionările respective. să-şi aducă o contribuţie originală la progresul cunoaşterii. precum şi prin metode psihologice (interviuri de grup. analiza cererii şi previziunile. Studiile sunt legate de poziţionarea produsului. Cercetarea de marketing permite explorarea. În ceea ce priveşte studiile de imagine. pre-testele şi post-testele privind mesajele publicitare. realizarea optimizării acţiunilor care privesc mixul de marketing. Cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să fie reproductibilă. sunt realizate prin studii din categoria celor exploratorii. vânzători). proiective ş. înţelegerea.). post-testele. fie de la metodele descriptive. pre-testele. media-planning. Studiile de comunicaţie. Testele de audienţă. poate fi realizată. Studiile asupra produsului acoperă un spectru foarte larg. studii asupra conceptului. Media planning se bazează pe metodele care caută să explice şi să prognozeze. cum ar fi analiza multidimensională. comunicaţia globală şi studiile de imagine. predictive şi cauzale. bazându-se pe analize descriptive. plecându-se de la utilizarea studiilor longitudinale.a. de comunicaţie globală. caută să explice şi să prognozeze vânzările. generalizabilă şi cumulativă. în ceea ce priveşte imaginea mărcii şi a mărcilor concurente. analizele explicative şi analizele varianţei. acceptabilitatea produsului în consum şi utilizare etc. Studiile asupra raportului elasticitate-preţ. cum ar fi analiza factorială sau analiza multidimensională a proximităţilor şi a preferinţelor. 23 . Studiile globale asupra mixului de marketing caută în general. metode asociative. acestea realizându-de pe baza studiilor explicative. ambalajul. predictive sau cauzale). respectiv verificarea (studii explicative. explicarea şi prevederea comportamentelor actorilor sistemului de marketing (cumpărători. descrierea. localizarea magazinelor. Trei mari categorii de metode corespund acestor tipuri de aplicaţii: testele de audienţă.etape ale ciclului de viaţă al produsului. numelui produsului. acestea plecând de la studiile de poziţionare. sunt realizate plecându-se fie de la cercetarea exploratorie calitativă. cercetarea de marketing trebuie să se supună unor criterii riguroase şi în acelaşi timp.

3 Criterii de cercetare – distincţia dintre studii şi cercetări CARACTER REPRODUCTIBIL GENERALIZABIL CUMULATIV STUDII Reproductibilitate indispensabilă Slabă preocupare privind limitele de generalizare. bazat pe date secundare CRITERII DE CERCETARE Reproductibilitate indispensabilă Precizarea clară a limitelor de generalizare a cercetării Caracter cumulativ. în parte. va fi mult mai succintă în studii decât în cercetare. teoria explicită şi metodologia riguroasă. fie pentru a le confirma. precum şi o bună familiarizare cu câmpul de cercetare. adesea sumar. în afara contextului specific al studiului Caracter cumulativ. în sensul cunoştinţelor teoretice. În cadrul studiilor. pot fi utilizate metode calitative. prin validitatea externă. Caracterul cumulativ semnifică faptul că cercetarea trebuie să se bazeze pe ansamblul lucrărilor anterioare care sunt deja cunoscute. Studiile pleacă de la o problemă de decizie. partea conceptuală şi justificarea ipotezelor fiind adesea mai puţin formalizate. Tabel nr. se întâlneşte mult mai rar în practică. în aceleaşi condiţii. rezultatele cercetării nu pot fi generalizabile şi nici cumulative. Aceasta semnifică faptul că partea teoretică. cercetarea trebuie să plece de la un plan de cercetare. pe cât de exact posibil la întrebările puse. conceptelor şi metodelor În cazul în care se urmăreşte realizarea explorării. pentru a putea avea deplină încredere în rezultate. Teoria serveşte ca bază la elaborarea ipotezelor – în cazul în care se urmăreşte un demers deductiv – şi confirmă sau nu rezultatele cercetării. cu un proces frecvent inductiv. fie pentru realizarea unei reconcilieri a unor teze contradictorii existente. se impune în mod obligatoriu. de la o metodologie precisă. iar interpretarea rezultatelor se va realiza 24 . Caracterul generalizabil semnifică faptul că interesul cercetării se măsoară. o bună cunoaştere a metodelor de analiză. respectiv posibilităţile de extrapolare a rezultatelor şi a concluziilor cercetării. cercetarea ar trebui să genereze acelaşi rezultat. extins asupra teoriilor. Un proces cumulativ. se impun a fi folosite în mod obligatoriu. la ansamblul domeniului care a constituit obiectul investigaţiei sau eventual la un domeniu mult mai vast. testa. Pentru aceasta. se impune ca informaţiile culese şi analizele realizate să permită răspunsul. pe acelaşi teren. completa lipsurile acestora. pe care le îmbogăţeşte sau le transformă. Fără ajutorul unei teorii explicite. În aceste condiţii.Caracterul reproductibil semnifică faptul că. În acest caz.

Rigoarea metodei de cercetare şi expertiza cercetătorului au o importanţă deosebită. în general. Atunci când se urmăreşte realizarea descrierii. potrivit fazelor ciclului de viaţă al produsului. variabilele mixului de marketing).plecându-se de la eşantioane de mici dimensiuni. toate tipurile de contribuţii: domenii noi. Contribuţia se va concretiza astfel în aplicarea acestor metode în domeniul marketingului. predictive şi cauzale. sau chiar clasificarea acestora. limitele studiului trebuie clar precizate. înainte de toate în inovaţiile metodologice. Contribuţia unei cercetări va fi orientată fie asupra aspectelor teoretice şi conceptuale. spre exemplu. contribuţia lor constând. 1. Studiile şi cercetările explicative. până la cele lingvistice. fie în domeniul analizat (marele consum. pleacă de la o serie de tehnici cunoscute şi demonstrate deja în câmpul studiat. utilizându-se metodele potrivite. service. ţinând cont de obiectivele finale. fie asupra aspectelor metodologice sau a câmpului de investigaţie. aduc o importantă contribuţie managerială. Studiile şi cercetările descriptive au drept obiectiv vizualizarea informaţiilor. Studiile. pentru a-şi atinge obiectivul final. semiotice şi uneori chiar etnografice.a. metodologii noi ş. domeniul industrial). mergând de la aspectele psihologice. Studiile şi cercetările. acoperă o vastă paletă de metode. caracterul reproductibil este esenţial. Studiile şi cercetările exploratorii urmăresc drept obiectiv eliminarea soluţiilor mai puţin viabile. rezultatele vor fi reproductibile şi generalizabile. doar dacă metodologia aleasă va fi riguroasă. determinarea elasticităţii cererii de bunuri durabile la variabilele mixului de marketing. iar caracterul cumulativ va fi în funcţie de scop: cercetare sau studiu. realizate pentru atingerea acestui obiectiv. clasificarea acestora. prin dezvoltarea metodologiilor de aplicare în practică. teorii şi concepte noi – teoria atribuirii unei anumite perioade. dezvoltarea ipotezelor privind relaţiile existente între acestea.6. Studiile şi cercetările privind sistemele de susţinere a deciziei. PLANUL DE CERCETARE 25 . În cazul în care obiectivul urmărit îl constituie verificarea. a unui anumit comportament al consumatorului. În funcţie de metodele folosite. fie în practică (concurenţa. se are în vedere reducerea şi vizualizarea datelor. acoperă. sau explicarea şi prognozarea fenomenelor.

descrierea. dominarea). la tipul de eşantion şi talia acestuia. Studiul trebuie să rezolve problema ridicată. tipul de date. cu excepţia cazului metodelor cognitive. modul de culegere a informaţiilor şi planul de culegere. anchetele (poştale. Dificultăţile care pot să apară în realizarea planului de cercetare sunt următoarele: a. perioada în care studiul va fi realizat. de date şi de cost. tipul de analiză. spre exemplu în cazul studiilor longitudinale. obiectivul sau obiectivele de cercetare precizate.Planul de cercetare este acel plan de studiu. Contextul studiului face referire la populaţie şi eşantion. pot fi utilizate mai multe 26 . iar rezultatele trebuie să fie pertinente. eşantionarea este adesea informală. Variabilele care trebuie analizate. verificarea. însă. pe secvenţa culegerii informaţiilor. populaţia şi dimensiunea eşantionului. care va fi utilizat pentru a culege şi analiza datele. obiectivul de cercetare precis. tipul de analiză şi testele care vor fi realizate. anumite analize sunt caracteristice anumitor obiective (explorarea. constituie o etapă mai puţin importantă în cercetările exploratorii. Modul de culegere presupune alegerea între diferitele metode pe care firma le poate avea la dispoziţie: observarea. Planul de culegere se sprijină pe construcţia experimentării sau a planului de experiment în cazul relaţiilor cauzale. În cadrul analizelor exploratorii. respectiv să asigure un mare grad de încredere a rezultatelor studiului. Tipul de analize este indisociabil legat de tipul de date culese şi de caracteristicile acestor date. vor trebui definite: contextul studiului. constrângerile de timp. la selecţia cadrului de eşantionare. dar în general. mai mult decât variabilele şi măsurarea lor. vor constitui elemente de orientare pentru cercetător. telefon. variabilele care trebuie analizate. interviurile. operaţionalizarea acestora şi măsurarea privind caracteristicile datelor (cantitativ şi calitativ). administrarea directă). interrelaţiile care trebuie stabilite între următoarele elemente: eşantionarea. în care trebuie specificate informaţiile ce trebuie culese. operaţionalizarea acestora cu tipurile de date care trebuie culese. În cazul analizelor exploratorii. b. controlul procesului de culegere. Odată problema de decizie şi de cercetare identificate. datele secundare. pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate în acelaşi timp mai multe analize.

- - - efectul instrumentării – în cazul în care instrumentul de culegere a datelor nu este potrivit. acesta poate perturba rezultatele finale.tipuri de analize complementare. un cercetător incompetent pus în situaţia de a interpreta rezultatele care de obicei sunt deosebit de importante pentru cercetare. validitatea internă având o importanţă deosebită. Validitatea internă reprezintă asigurarea faptului că. Validitatea externă reprezintă posibilităţile şi limitele de extrapolare a rezultatelor şi a concluziilor cercetării sau ale studiului. Spre exemplu. la intervale relativ scurte de timp. plecându-se chiar de la conceperea acestuia. fie din dezinteres. instrumentul poate fi un chestionar prost întocmit. În cazul în care se analizează validitatea unui studiu. caz în care răspunsurile vor fi aleatorii. care pot să apară pe parcursul perioadei de realizare a studiului şi care ar putea afecta viabilitatea rezultatelor. Reducerea perturbaţiilor generate de 27 . efectul testării apare în situaţia în care unităţile test şi în particular indivizii. pe parcursul derulării unui studiu longitudinal. fie ca urmare a faptului că au mai răspuns încă o dată la acel test. Problema validităţii interne a studiului realizat trebuie atent urmărită. răspunsurile la cel deal doilea test vor fi mai reduse. de aceea. dar şi o persoană neinstruită care conduce ancheta. Perturbaţiile care limitează validitatea internă pot fi: - evenimentele externe studiului. variaţiile variabilei de răspuns (variabila dependentă sau variabila care trebuie explicată) sunt cauzate doar de variaţiile variabilei independente sau explicative. un plan de cercetare poate fi bun sau rău. dar şi pe parcursul realizării sale. sunt supuşi de mai multe ori aceluiaşi test. se impune ca studiul să fie valid. fie pentru că individul doreşte să coreleze raţional răspunsurile date deja la acel test. c. la ansamblul domeniului care a făcut obiectul investigaţiei sau eventual la un domeniu mai vast. dacă există siguranţa că variaţiile variabilei de răspuns sunt cauzate doar de variaţiile variabilei independente sau explicative. Validitatea internă este mare. efectul maturităţii: apare în cazul în care obiectivele analizei se modifică pe parcursul studiului. pentru a genera creşterea gradului de validitate al studiului. se impune analiza atât a validităţii interne cât şi a validităţii externe.

adoptând în acest sens un plan adecvat. anticiparea unor asemenea efecte posibile şi reducerea lor. - efectul de contaminare – contaminarea între indivizi. În vederea înlăturării efectului regresiei statistice. în cazul în care sunt prezente. şi în plus. individul va fi supus unor stimuli. deoarece apare riscul unor influenţe externe. nu trebuie ca numele societăţii care realizează studiul să fie cunoscut. vor putea fi evitate în cazul unui singur eşantion. în care contaminarea este dorită). - efectul regresiei statistice – perturbaţii pot să apară atunci când persoanele sau unităţile test au fost selectate pe baza influenţelor externe. - efectul selecţiei – eşantionul studiat trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia studiată. În acest caz se impune. dacă se analizează atitudinea copiilor faţă de anumite jucării. falsificând rezultatele studiului. Gradul de generalizare a rezultatelor reprezintă validitatea externă a studiului. deci rezultatele vor fi perturbate. chiar din momentul realizării planului de cercetare. asigurându-se reprezentativitatea eşantionului în raport cu populaţia studiată. aceştia nu trebuie chestionaţi în perioada sărbătorilor. alegerea datelor va fi formalizată. va fi cu atât mai consistentă cu cât cercetătorul va fi un expert profesional. Aceste efecte prejudiciază validitatea internă. Perturbaţiile care ar putea fi generate de efectul selecţiei. Contaminarea va putea fi evitată realizând foarte rapid studiul. Atunci când se realizează un studiu sau o cercetare. se impune ca rezultatele să fie generalizabile la întreaga populaţie studiată. decât în cazul studiilor exploratorii sau a planurilor experimentale de laborator. Acesta este un caz tipic. răspunsurile vor fi false. Pentru ca studiul să fie valid.efectul instrumentării şi care afectează validitatea internă. atunci când se analizează sezonalitatea unui fenomen (spre exemplu. dacă nu este voită (cum este cazul interviurilor de grup. cu întrebări închise. Este mult mai dificilă generalizarea în cazul eşantioanelor de mici dimensiuni. în condiţii diferite. pe care nu ar fi trebuit să-i suporte (vizionarea unui spot publicitar) şi în acest caz. Validitatea externă poate creşte prin repetarea de un anumit număr de ori a studiului. datorită perioadei de studiu alese). 28 . se impune evitarea alegerii unei perioade sezoniere de vârf. poate fi exprimată în mai multe feluri: persoana chestionată învăţă de la alte persoane care este obiectul studiului.

1.4) reprezintă diferite obiective de cercetare. evidenţierea sensului şi a logicii acestora. sau celui care influenţează alegerea – prescriptor. atitudinilor şi valorilor. operaţionalizarea acestora şi măsurarea lor.Problema validităţii externe se pune în raport cu o serie de elemente.variabilele dependente sau de răspuns . identificarea ipotezelor de lucru. Informaţiile sau datele primare sunt culese pe teren pentru a răspunde unei nevoi precise. consumator. utilizator. înţelegerea comportamentelor şi a procesului decizional. la care răspund diferite tipuri de studii exploratorii şi tipurile de analize realizate. consilier. metodele de analiză şi rezultatele. prin care se urmăreşte analiza informaţiilor interne existente în cadrul organizaţiei sau a informaţiilor externe. variabilele independente sau explicative. Aceste obiective urmăresc înţelegerea fenomenelor care determină comportamentele. contextul mediului geografic. 29 . Familiarizarea cu problema de studiu presupune analize exploratorii. produsul. Tabelul evidenţiază problemele de validitate identificate în fiecare caz şi tipurile de aplicaţii practice. lider de opinie.7. EXPLORAREA Explorarea unui univers reprezintă obiectivul general al cercetării. se vor obţine aceleaşi performanţe în funcţie de: eficacitatea memorării. care determină alegerea unei metode calitative sau exploratorie. de măsurarea atitudinii preferinţelor. . perioada studiului). concurenţa. modul de culegere a datelor pe care le presupune fiecare. studiu pe baza interviurilor) adresarea este directă către cumpărător. Aceste analize exploratorii pot constitui o metodologie de studiu autonomă sau un pre-test prealabil elaborării unui studiu cantitativ. Acest obiectiv global cuprinde o serie de sub-obiective posibile – familiarizarea cu o problemă. eficacitatea publicităţii. distribuitor. de notorietatea spontană sau asistată a mărcilor avute în vedere. Următorul tabel (tabelul nr.când se studiază spre exemplu. Indiferent de mijlocul de culegere (ancheta prin chestionar. identificarea motivaţiilor. a intenţiei de cumpărare. printre care menţionăm: - contextul studiului (populaţia şi eşantionul.

Tabel nr. p. specificităţile sectoriale sau ale pieţelor.5 Surse de informaţii secundare 11 -Rezultate obţinute din vânzări 10 Dussaix.Interviuri non-directive şi semi-directive . centre de studii şi cercetări sau date obţinute din paneluri sau din bănci de date existente.Tabel nr. criterii de cercetare FAMILII DE ANALIZE EXPLORARE Culegere de informaţii Tipuri de informaţii Metode de culegere: . Culegere şi tipuri de informaţii.4 Explorarea: familii de analize. centre de documentare. D.Teste proiective . Sursele de informaţii secundare permit o mai bună cunoaştere a mediului care este analizat. 857-874 11 Aacker. 1992. Tabelul următor prezintă diferite categorii de surse de informaţii secundare. permit formularea ipotezelor de lucru care vor fi testate într-o etapă ulterioară a procesului de analiză. rapoartele privind studiile efectuate. obiectivele studiilor şi a bazelor de calcul statistic să fie diferite. pentru a facilita înţelegerea problemelor privind piaţa sau sectorul analizat. New York.a. Dacă culegerea datelor documentare secundare este utilă la începerea cercetării. camere de comerţ. Paris. Johu Wiley&Sons. Les sources d information commerciales. G. observarea Eşantionare Informaţie pertinentă Culegerea individuală Date nominale din analize statistice Importanţa interpretării informaţiei CRITERII DE CERCETARE Reproductibilitate Generalizare legată de utilizarea mai multor metode şi la convergenţa rezultatelor Procese cumulative limitate . natura informaţiilor furnizate poate fi afectată de următoarele aspecte: informaţiile să nu fie suficient de precise. L enciclopedie du Management.. precum şi informaţii externe (informaţii economice privind sectorul de activitate la nivel internaţional. Marketing research. 1990. studii proiective. Day.Interviuri de grup . Vuibert Gestion. statistici asupra vânzărilor..date primare: interviuri.date secundare . 98 30 .). pertinente sau coerente şi compatibile între ele. rezultatele acţiunilor de marketing anterioare ş. pp.Metode stimulative Informaţiile sau datele secundare – sunt informaţii care au fost deja culese şi pe care firma le poate utiliza10 şi care includ informaţiile interne ale firmei (documente financiare şi contabile. naţional sau local) care pot fi obţinute de la diferite ministere.Studiul documentelor . precum şi locul acestora în cadrul procesului de analiză.

impune identificarea conceptelor. 12 mai 1985. după care se realizează contextul situaţional. New York.236-247 Bonoma. pentru a integra contextul în literatura existentă. contextul situaţional este determinant. înţelegerea întregului context este determinantă. 199-208 12 13 31 . bilanţuri -Studii -Obţinute de la punctele de vânzare -Panelurile de distribuitori -Grosişti -Panelurile de consumatori -Anchete -Observarea -Experimentarea SURSE EXTERNE DATE STANDARDIZATE DATE PRIMARE 1.. jurnale. R. complex. în analizele organizaţionale şi manageriale. Prima etapă.. Sage publications. Jurnal of Marketing Research. Folosirea studiilor de caz este recomandată în cadrul următoarelor situaţii: relaţia dintre producători Skate. Studiul de caz 13 reprezintă o descriere directă a unei situaţii manageriale. STUDIILE DE CAZ Folosirea studiilor de caz constituie o metodă larg răspândită şi utilizată în domeniul ştiinţelor sociale12 şi în mod particular. Generalizarea predicţiilor impune înţelegerea fenomenelor observate şi stabilirea unui model sau a unei teorii explicative. în cadrul căruia se încadrează comportamentul respectiv.E.8. a arhivelor. Studiile de caz sunt recomandate în special în cazul în care se abordează un domeniu nou. Case research în marketing: opportunities problems and a process. 1994. în cadrul căruia.SURSE INTERNE -Acţiuni de marketing în derulare -Date privind costurile -Informaţii din reţeaua de distribuţie -Informaţii provenite de la cumpărători DATE SECUNDARE -Stat. analiza situaţiei. În această fază. realizată pe baza interviurilor. pp. T. reviste -Rapoarte anuale. Case study. a observaţiilor sau a oricărei surse de informaţii. Etapa descrierii reprezintă o încercare de explicare a contradicţiilor observate între datele culese. ministere -Asociaţii şi sindicate profesionale -Periodice. pp.

. Studiile exploratorii fac parte din categoria studiilor calitative şi pleacă de la următorul principiu: comportamentul consumatorului este influenţat de factori de care acesta nu este conştient. 1989.. C. În cazul în care se foloseşte metoda interviului. III. L. A theory of therapy personality and centered framework. pp. Aceste două principii Pages. Studiile exploratorii au fost utilizate pentru început în psihologia clinică şi în psihoterapie. Tabel nr.directive Interviuri non-directive în profunzime Dinamica grupurilor restrânse Tehnica diagnosticului Tehnici proiective Interviuri non-directive Interviuri semi-directive Interviuri centrate asupra problemelor Interviuri de grup structurate Grupurile de creativitate Testele proiective individuale sau de grup Rogers15 defineşte empatia ca fiind: perceperea cu exactitate a cadrului de referinţă internă a unei persoane. analiza factorilor de performanţă în domeniul marketingului. În cadrul interviului non-directiv. trebuie stabilite: metoda de derulare. 1965.orientation non directive en psychotherapie et en psychologie sociale. împreună cu componentele emoţionale şi semnificaţiile acestora. trebuie respectate două principii ale non-directivităţii: intervievatorul trebuie să aibă o atitudine pozitivă faţă de intervievat. M. Dunod Paris. Psychology a study of science.210-211 14 32 . Astfel. precum şi aplicabilitatea acestora în domeniul studiilor ştiinţelor sociale. ne vom comporta ca şi cum am fi o altă persoană. managementul forţei de vânzare şi criteriile de succes în cadrul marketingului industrial. New York. tipul de analiză care trebuie urmată. Mac Graw-Hill. vol. p. Max Pages14 a prezentat fundamentele non-directive dezvoltate de psihoterapeutul Carl Rogers. Kroch. S. sunt prezentate în tabelul nr. sociologie) şi apoi şi în cel al studiilor de piaţă calitative. 81 15 Rogers. populaţia care va fi supusă intervievării. au fost apoi transferate în domeniul ştiinţelor sociale (psihologia socială. trebuie să adopte o atitudine empatică..şi distribuitori. atitudinea intervievatorului.6.6 Explorarea FUNDAMENTE METODOLOGICE PRACTICA STUDIILOR DE CAZ Non . Transferarea diferitelor metodologii împrumutate de practica studiilor calitative. acordând atenţie tuturor punctelor de vedere ale intervievatului. respectiv să deţină capacitatea de a percepe şi de a înţelege cadrul de referinţă al intervievatului.

să nu i se facă nici o precizare cu privire la 33 . . În concluzie este vorba aici mai mult de o atitudine. .să-i arate intervievatului că a înţeles ceea ce a spus. intervievatorul nu are un rol pasiv. . intervievatorul nu trebuie: . intervievatorul trebuie: . decât de o simplă tehnică care necesită recurgerea la intervievatori. vor permite intervievatului să realizeze un discurs din ce în ce mai profund.să facă o sinteză a ceea ce a spus intervievatul. Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv. . relansând discuţia în mod sistematic. atunci când realizează un interviu. jucând rolul unei oglinzi care reflectă conţinutul manifest şi latent a ceea ce a fost spus.permit înţelegerea atitudinii intervievatorului.să aprofundeze puncte abordate anterior. având toată libertatea în acest sens. ajutând intervievatul să se exprime din ce în ce mai profund. orientând discursul şi impunându-i o anumită structură. . cu atât vom avea mai puţine răspunsuri. . Interviul non-directiv răspunde următorului paradox: cu cât adresăm mai multe întrebări directe. de aceea se impune ca la primul contact şi prima întâlnire cu persoana ce urmează să fie intervievată.să intervină pentru a facilita discursul şi pentru a aprofunda tema. de o stare de spirit. fără a interpreta. b.să reformuleze ultima frază pentru a relansa discuţia. care au o formaţie psihologică sau psihosociologică sau chiar la intervievatori specializaţi.să emită judecăţi de valorare. menţionăm: a. deoarece acestea sunt răspunsuri de suprafaţă. . .să nu-i fie teamă de tăcerea intervievatului.să intervină. să inducă răspunsurile. folosind termenii acestuia.să întrerupă.să-i dea impresia intervievatului că îl ascultă cu cea mai mare atenţie. DINAMICA INTERVIULUI – Interviul are drept scop obţinerea unui discurs spontan. . plecând de la structura pe care intervievatul o alege.să-şi exprime propria părere. iar raţionamentul se construieşte treptat. existând o relaţie între gradul de libertate lăsat intervievatului şi nivelul de profunzime al informaţiilor pe care le poate furniza. în timp ce persoana reflectează. nepregătit anterior. În cadrul interviului non-directiv. ca şi cum tipul intervenţiilor sale. Discursul se poate desfăşura spontan. propunându-i teme de reflecţie intervievatului.

Reprezintă o modalitate de culegere a informaţiilor. 34 . Exemplu: se consideră un studiu realizat asupra motivaţiilor şi a barierelor în calea cumpărării unei mărci de creme de desert în rândul mamelor. plecând de la o experienţă concretă şi recentă. INTERVIUL SEMI-DIRECTIV . fără să se oprească timp de câteva minute. în general. despre cele pe care le cumpăr?. ceea ce poate servi pentru analiza conţinutului interviului. Interviul pleacă de la un ghid de interviu. Ghidul de interviu nu trebuie confundat cu un chestionar deschis. de ceea ce vă vine în minte când eu vă întreb despre deserturi. deoarece nu mai trebuie notate informaţiile. În cazul în care intervievatul vorbeşte în mod spontan. De asemenea. ceea ce ar reduce şi ar filtra selectiv discursul. impunându-se înregistrarea acestuia. În cadrul acestuia. Recurgerea la interviu. care răspund unor criterii ce privesc pertinenţa structurii populaţiei studiate. Interviul semi-directiv durează în general de la 30 minute la o oră. utilizată pe scară largă în domeniul studiilor de marketing. se va lucra astfel asupra unor eşantioane de mici dimensiuni. accentul pus asupra ultimei cumpărări. se va urmări diversitatea şi calitatea.subiectul studiului. deoarece se concentrează în jurul unor teme precise. Nu se impune abordarea acestor teme într-o ordine secvenţială prestabilită. aceste înregistrări vor permite retranscrierea integrală a informaţiilor. are drept obiectiv explorarea în profunzime a universului consumului. din momentul în care acesta şi-a încheiat discursul. după care are impresia că a epuizat întregul subiect. Aceste teme (cinci sau şase) trebuie introduse în discuţie de către intervievator. care prezintă temele ce trebuie abordate pe parcursul interviului. fie că este non-directiv sau semi-directiv. Durata unui interviu trebuie să fie cuprinsă. ci în funcţie de gradul de proximitate cu temele abordate de către intervievat. între 45 de minute şi 2 ore. permite intervievatului să-şi construiască discursul. adresând următoarea întrebare: Îmi puteţi vorbi despre deserturi? Această remarcă vagă poate determina persoana intervievată să solicite întrebări precise. dacă cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Fără a orienta discuţia. cum ar fi: despre care desert doriţi să vorbesc?. despre cele pe care le fac eu? Intervievatorul va trebui să intervină în modul următor: despre ceea ce doriţi. se impune reformularea sau realizarea unei sinteze asupra a ceea ce s-a spus.

pp. În categoria focus-grupurilor exploratorii. Lucrările privind cercetările de marketing americane acordă o atenţie redusă studiilor calitative. În cadrul unei discuţii colective. ale cărui principale elemente sunt chiar membrii grupului.. Eşantionul este construit pe baza unor criterii ce vizează diversitatea cazurilor posibile pentru o problemă studiată.. pp. De asemenea. şi Hartley. Calder17 distinge trei categorii de focus grupuri: exploratorii. clinice şi enomenologice sau centrate pe interacţiune. interviul de grup este văzut ca fiind necesar şi suficient Lewin. 459-473 17 Calder. Journal of Marketing Research. rezultatele sunt mai ample. INTERVIURILE DE GRUP . E. Rinehart şi Winston. B. E... fiecare membru al grupului poate vedea problema comună diferit. Readings in social psychology. au la bază un tip diferit de cunoştinţe. Grupul şi mediul său. sub-grupele. Holt. Newoom. precum şi diferite funcţii ale grupului şi ale animatorului. Grupurile sunt coordonate de un animator. 1952. a interacţiunilor între membrii grupului. a comportamentelor fiecărui membru. K. depăşirea rezistenţelor la schimbare. T. este realizată în general de către un observator. Fiecare din cele trei categorii. În cadrul focus grupului clinic. New York. asimilându-le în general studiilor exploratorii şi focus grupurilor. prin modificarea unui element particular. în Swanson. constituie un câmp de forţe dinamice.se bazează pe teoria dinamicii grupurilor restrânse16. Group decisions and social change. aducând soluţii diverse. Un grup restrâns este un ansamblu de indivizi între care există relaţii de interdependenţă. modificarea structurii ansamblului. În plus. care facilitează discuţiile. Rolul grupului este acela de a stimula creativitatea. o problemă rezolvată în grup conduce la o adeziune individuală mult mai puternică. se urmăreşte alegerea acelor dimensiuni şi ipoteze care vor fi testate într-o fază calitativă ulterioară a procesului de cercetare.ţinând cont de problemele specifice care trebuie studiate. Lewin a integrat principiile teoriei formei. în studiul comportamentului individului în grup. discuţiile de grup permit schimbul de informaţii. deoarece grupul aduce o experienţă mult mai bogată şi mai variată. 353-364 16 35 . pe baza unei grile de observaţie. rezolvă eventualele conflicte şi adoptă deciziile. Culegerea informaţiilor privind funcţionarea grupului. Analiza comportamentului în grup permite cercetarea raporturilor dinamice între diferitele elemente. 14 august 1977. Focus group and the nature of qualitative marketing research. canalele de comunicaţie şi barierele care apar..

ci felul în care este percepută. cu ajutorul chestionarului. Pe parcursul recrutării se impune verificarea persoanei contactate. se plătesc 150 € pentru participarea unui adolescent la interviu. percepţiile şi reprezentările. recrutarea participanţilor putând fi realizată de către o firmă specializată. care a avut acelaşi subiect de discuţie. se poate recurge la un chestionar prin poştă. imaginile. realizate pe baza unui studiu anterior. plăţile fiind făcute în bonuri sau cadouri alese dintre produsele firmei 36 . modalităţile de prezentare a participanţilor. Animatorul trebuie să deţină o bună capacitate de ascultare. cu privire la neparticiparea sa pe parcursul ultimelor şase luni la un interviu de grup. solicitând participarea la o reuniune de grup. utilizatorii unei mărci şi nonutilizatorii care o cunosc). În unele ţări. determină regulile jocului şi modalităţile de funcţionare a grupului (alternarea diferitelor faze ale interviului). animatorul stabileşte obiectivele. În cazul în care cumpărarea şi consumul unui produs sau a unei mărci. Recrutarea participanţilor se poate realiza utilizând un fişier sau o bancă de date. Realizarea unui sondaj prin telefon impune folosirea întrebărilor filtru. pentru a pretesta o comunicare publicitară. dacă o persoană anume aparţine ţintei vizate (spre exemplu. De asemenea. interviul de grup are drept scop înţelegerea modului în care indivizii se reprezintă şi modul în care interpretează realitatea. pentru a explora opiniile. 250 € pentru un consumator adult. respectiv înţelegerea şi explicarea comportamentului indivizilor. care nu ar fi putut fi obţinute cu un studiu cantitativ. Nu este cercetată realitatea aşa cum este. într-un domeniu generic. precum şi prezentarea materialului video. La debutul interviului. interacţiunea între membrii grupului permite o mai bună evidenţiere a acestora.pentru a cunoaşte realitatea fenomenelor cercetate. trăită de către consumator. atitudinile. şi nu trebuie să faciliteze doar discursul unei singure persoane. să gestioneze problemele de leadership. interviurile de grup sunt utilizate pentru a gestiona idei sau ipoteze. trebuie să faciliteze exprimarea membrilor grupului. În cazul focus-grupurilor centrate pe interacţiune. este subiectul fenomenelor de interacţiune socială şi a fenomenelor de influenţă a grupului. pentru a genera dimensiunile şi itemii unui chestionar. pentru definirea unei probleme sau stabilirea unui diagnostic. pentru a testa noile produse şi numele acestora. În practică. participanţii la un astfel de interviu sunt remuneraţi (spre exemplu în Franţa.

4. pot fi utilizate testele proiective sau comunicarea publicitară. Eşantionul: este constituit din 5 grupuri: 3 grupuri de adulţi. Interviurile de grup se desfăşoară în general într-un spaţiu confortabil. faţă de principalii săi concurenţi. un grup de bărbaţi care practică tenisul. în funcţie de tipul de sport 37 . 5. care îşi practică sportul preferat o dată pe săptămână. care vor completa ideile grupului. relaţia între mărci în general. 2. un grup de bărbaţi care practică jogging-ul. costul total al unui focus grup alcătuit din 12 participanţi este de 3500 $ în SUA şi aproximativ aceeaşi sumă în Anglia). de jogging sau basket. pentru un studiu realizat asupra echipamentelor medicale sau material medical. Organizatorul utilizează un ghid de interviu şi un suport vizual pe care se notează punctele de vedere exprimate de către participanţi. sau oferirea unui echipament medical în valoare de 1400 €. tenişi şi baskeţi. mărci preferate. încălţămintea de tenis. în afara firmei. în funcţie de natura grupului. Firma se teme că acest aspect ar putea prejudicia imaginea sa pe termen lung. pot fi intercalate chestionare individuale de asociere. comercializată de câţiva ani.care realizează ancheta. Exemplu de ghid de interviu de grup Problema: o marcă de încălţăminte sport. Firma constată că încălţămintea sport comercializată este utilizată în principal pe stradă. medicii participanţi pot fi remuneraţi cu 700 € pentru un generalist. 3. încălţămintea în general. 1400 € pentru un specialist. Ghidul interviului de grup: 1. procesul de cumpărare a unei perechi de încălţăminte sport. încălţămintea sport. de posibilitatea vizualizării produsului sau a ambalajului. un grup de femei care practică aerobic şi două grupuri de adolescenţi care poartă cu regularitate încălţămintea sport în oraş şi pentru practicarea unui sport. având drept ţintă adolescenţii liceeni sau sportivii amatori care practică frecvent sport. De asemenea. dotat cu echipament video care permite înregistrarea interviului. Marca respectivă ar dori să fie percepută şi să dobândească o bună imagine în rândul diferitelor categorii de utilizatori. cunoaşte o creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei sale de piaţă. de nivelul de informare. Firma comercializează încălţăminte de jogging. în funcţie de tipul de sport practicat de către participanţii care constituie grupul. Pe parcursul desfăşurării interviului de grup.

Răspunsurile la testele proiective sunt apoi analizate din unghiul conţinutului discursului (tipul de asocieri şi temele menţionate). 6. emoţii. a structurii sale (analiza lingvistică. asigurările de viaţă sau sida). grupul trebuie să cuprindă 8-12 membri. Le eliminăm sau le exteriorizăm cu ajutorul proiecţiei. potrivit lui Freud. influenţa acestuia asupra percepţiilor şi atitudinilor.practicat de participanţii care alcătuiesc grupul. J.. sunt recomandabile şi cu efect sporit faţă de interviul iniţial. facilitează exprimarea şi reduce anxietatea participanţilor. 2-7. Una dintre primele aplicaţii ale metodelor proiective în marketing. aşteptările faţă de produsul încălţăminte sport (satisfăcut sau nesatisfăcut). Testele proiective au la bază teoria formei şi a percepţiei18. în comparaţie cu interviurile individuale. pp. METODELE PROIECTIVE ŞI JOCUL DE ROL Metodele proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus şi prin libertatea de răspuns şi de interpretare ale respondentului. este o acţiune psihică care constă în înlăturarea din conştient a sentimentelor reprehensibile. datează din anii 1950 şi provine din SUA. 7. pe care noi nu le acceptăm sau nu le recunoaştem ca fiind ale noastre. ca şi conceptul psihanalitic al proiecţiei. Delimitation du concept freudine du projection. asupra consumului.B. Folosirea interviurilor de grup. În cadrul focus grupurilor. nr. 1. tipul de utilizare a încălţămintei. 62-66 18 38 . Pontalis.cunoaşterea imaginii principalelor mărci de încălţăminte sport (marca şi principalii doi concurenţi ai acestei mărci).. codul utilizat. trebuie să fie omogeni ca nivel social. J. motivaţii. Bulletin de Psychologie. Atribuim altora propriile noastre dorinţe. după lansarea produsului cafea solubilă de către Nescafe. Laplanche. combinaţiile şi organizarea discursului). normele grupului. În situaţia în care subiectul interviului este unul dificil (spre exemplu. Conceptul de proiecţie. membrii grupurilor nu trebuie să se cunoască. prezenţa grupului. comportament de consum a produsului sau a mărcii. De asemenea. 1963. rolul şi experienţa coordonatorului grupului sunt determinante pentru a facilita interacţiunea şi pentru a obţine informaţiile dorite.9. este justificată de argumente precum uşurinţa şi rapiditatea culegerii informaţiilor şi costuri mai reduse. pentru a le atribui altuia.

rezultatele vânzării au fost decepţionante. Însă. participanţii trebuie să comenteze desene sau colaje. Tabel nr. fiecare exprimând ceea ce simte. Utilizarea testelor proiective trebuie aplicată cu prudenţă. asistenţi ai coordonatorului de joc. Testele proiective pot fi administrate în cadrul interviurilor individuale sau de grup şi în special. una de încălzire. dacă materialul nu induce prin conţinutul său diferite asociaţii. o fază de analiză în cadrul grupului. Practicat în grup.7 Criterii de alegere. care este determinat să joace un rol. Jocul de rol pleacă de la principiul că omul îşi vede spontaneitatea creatoare limitată de constrângeri impuse de viaţa socială şi de obişnuinţele psihice şi mentale. au demonstrat cea mai mare acceptabilitate a gustului produsului. utilizând aceste metode. un subiect. jocul de rol cuprinde patru faze: una de pregătire. atunci când se pleacă de la ipoteza că mecanismele de apărare individuală vor fi mai uşor deblocate. şi se impune realizarea în prealabil a unui pre-test pentru a şti. În tabelul nr. concluzionându-se că acest motiv al noncumpărării este o justificare superficială. Jocul de rol provoacă această spontaneitate. fraze care trebuie completate. Metode non-directive INTERVIURI INDIVIDUALE NON-DIRECTIVE SEMIDIRECTIVE 39 INTERVIURI DE GRUP TESTE PROIECTIVE FOCUS GRUP . pot fi utilizate următoarele tehnici: asocierile de cuvinte. care trebuie să încurajeze acţiunea şi apoi analiza. Societatea a realizat un sondaj în ceea ce priveşte achiziţionarea produsului.Convinşi de avantajele generate de performanţele produsului (puse în evidenţă de un pre-test orb al produsului) şi de rapiditatea preparării. Jocul de rol impune: un coordonator de joc. o fază de joc sau de acţiune.7 este prezentată o sinteză a criteriilor de alegere între diferite metode de analiză calitativă. În cadrul metodelor proiective. care este încurajat să participe la joc. un auditoriu. printre motivele necumpărării aflându-se gustul produsului. produsul a fost lansat. care ascundea în realitate mecanisme de cumpărare care frânau procesul de cumpărare. Testele oarbe. a fost utilizată în psihologia clinică ca element al diagnosticului precum şi pentru terapie. interpretarea desenelor. să se implice şi să reacţioneze. jucând rolul altcuiva. în raport cu cafeaua boabe. cea mai mare parte a consumatoarelor au declarat că nu cumpără acest produs. un personaj central al acţiunii. Jocul de rol. în schimb. care sunt sau nu asociate cu desene. ca metodă proiectivă.

. folosindu-se analizele tematice. p. o funcţie euristică – realizând o analiză a conţinutului. apoi s-a extins asupra analizei discursurilor politice. Potrivit lui Bardin20. L. New York. la început în presa scrisă. obţinerea unor indicatori cantitativi sau care nu permit corelarea cunoştinţelor relative. o funcţie de administrare care pleacă de la o ipoteză de lucru. plecându-se de la construcţia discursului (a frazelor). atitudini -Subiecte cu tentă personală -Nevoia de informaţii specifice -Obiceiuri. B.-Nevoia de informaţii în profunzime şi mai detaliate -Context exploratoriu -Credinţe. studiile calitative generează o analiză a conţinului şi anume: conţinutul discursului pentru un interviu non-directiv sau semi-directiv. Content analysis in Commnuncation Research. urmărind. p. care menţionează faptul că analiza conţinutului este o tehnică de cercetare utilizată pentru descrierea obiectivelor. 1952. a atitudinilor 1. aparţine lui Berelson19. conţinutul asociaţiilor sau a interpretărilor pentru un test proiectiv. cu ajutorul procedurilor sistematice. Analiza conţinutului se poate realiza pe baza analizelor sintactice şi lexicale. Analiza conţinutului s-a dezvoltat prin anii 20 în SUA. condiţiilor de producţie / recepţie a acestor mesaje. se folosesc analize de conţinut tematic şi mai rar. Bardin defineşte analiza conţinutului ca fiind un ansamblu de tehnici de analiză a comunicaţiilor. Paris. 2. În marketing. ce va trebui validată ulterior. analizele complexe. având drept scop interpretarea acestora. cum ar Berelson. Analyse de contenu. comportamente -Elemente majore ale procesului de decizie -Blocaje şi mecanisme de apărare -Atitudini -Raţionalizare -Subiecte sensibile -Ştiinţa de a trăi -Multiplicarea punctelor de vedere -Efectul bulgărelui de zăpadă -Spontaneitate -Cumpărare supusă influenţei şi interacţiunilor sociale -Subiecte dificile (suportul moral al grupului) -Dinamica aşteptărilor. 43 19 40 . University Press. obiective care vizează descrierea mesajelor.10 ANALIZA CONŢINUTULUI Dacă studiile cantitative impun o analiză a datelor. pentru a vedea sau pentru a înţelege. Una dintre primele contribuţii metodologice. 1977. PUF. 390 20 Bardin. analiza conţinutului îndeplineşte două funcţii: 1. conţinutul comunicării pentru un interviu de grup.. în mod sistematic şi cantitativ a conţinutului comunicaţiilor.

Paris. 17 41 . stabilirea regulilor de codificare a conţinutului. Analiza conţinutului reprezintă o procedură sistematică. Observarea poate fi utilizată fie în cadrul unui studiu exploratoriu. utilizată pe scară largă în cadrul ştiinţelor sociale şi presupune înregistrarea precisă şi sistematică a activităţilor desfăşurate de oameni. Pe baza rezultatelor brute ale analizei.5. în funcţie de problematica studiului. printr-o fază de testare. Schema generală a unei analize a întregului conţinut este prezentată în figura nr. şi trebuie să ajungă la acelaşi rezultat al codajului. alegerea şi organizarea analizei. obiectivul fiind explorarea sau înţelegerea comportamentelor. alegerea indicilor şi indicatorilor. Testele de convergenţă privind fiabilitatea analizei. Pentru aceasta. ca şi interacţiunilor dintre indivizi. Psychologie sociale. PUF. analize factoriale. se impune realizarea concordanţei între toate fazele care preced analiza conţinutului. 21 Moscovici. doi analişti vor primi acelaşi document. întregul interviu fiind rescris pe suport hârtie sau pe calculator. definirea operaţională a analizei. p. într-un cadru normal21..1.fi analiza propoziţională a discursului. într-un context dat. analize care permit testarea ipotezelor iniţiale şi ilustrarea rezultatelor obţinute. realizată după reguli precise. fie în cadrul unui studiu descriptiv cantitativ.11 STUDIILE EXPLORATORII Observarea şi explorarea. 1. formularea obiectivelor şi ipotezelor analizei. În această etapă. S. Analiza conţinutului se poate realiza pe parcursul a trei faze: pre-analiza. Observarea reprezintă o tehnică de studiu. pot fi aplicate a posteriori. interpretarea rezultatelor. exploatarea materialului. pot fi realizate o serie de analize statistice. Observarea este adaptată diferitelor acţiuni şi dinamicii acestora. 1984. Pre-analiza constituie faza esenţială a organizării şi planificării analizei.

M. interviurile individuale şi de grup. Identificăm două tipuri de observări: Jambu. 23-61 22 42 . atitudini şi comportamente declarate. codage et analyse des donnes. Y. pp.. tipul de interacţiune observator-observat şi durata observaţiei. experimentul. situaţia şi eşantionul care trebuie observat. Dunod. modul de prelucrare a observaţiilor culese.2 Derularea unei analize a conţinutului 22 Observarea este folosită în cazul în care constituie singura metodă care poate fi utilizată pentru culegerea informaţiilor (spre exemplu analiza deplasării clienţilor într-un supermagazin sau pentru studiul comportamentului ludic al copiilor) sau atunci când există un decalaj mare între intenţii. 1978. privind modul declarativ şi condiţiile efective. J. Analyse de contenu. care pot fi culese pe baza chestionarelor. Paris. poziţia observatorului. Fenelon. modul de culegere a materialului necesar în observare. Bernard. cercetătorul defineşte condiţiile de desfăşurare a observării.. nr. studiile de caz.PROBLEMATICA STUDIULUI FORMULAREA IPOTEZELOR ŞI OBIECTIVELE ANALIZEI ÎMPĂRŢIREA PE UNITĂŢI DE ANALIZĂ REGULI DE CONTABILIZARE A RĂSPUNSURILOR CLASIFICAREA PE CATEGORII EXCLUSIVITATE EXHAUSTIVITATE PERTINENŢĂ OMOGENITATE OBIECTIVITATE REGULI DE CODIFICARE TEST ANALIZĂ INTERPRETARE Figura nr. Consommation. Observarea constituie o metodă de cercetare alternativă.. care poate fi utilizată în combinaţie cu alte metode de culegere a datelor cum ar fi chestionarele. Ţinând cont de obiectivele studiului. 4.

pp. unde sunt realizate observaţiile şi cronologia acestora. menţionăm observarea comportamentului consumatorului la punctul de vânzare. observarea focalizată şi standardizată – cercetătorul foloseşte instrumente de culegere formalizate. Printre cercetările de marketing care au la bază date rezultate din observare. cu o observare din exterior. în vederea unei analize ulterioare. METODA TABLOULUI DE BORD Înţelegerea modului în care un decident utilizează informaţia şi o prelucrează pentru a adopta decizia finală. Principiul metodei constă în prezentarea unui tablou cu dublă intrare.1. observarea globală şi nestandardizată – se poate interveni la începutul procesului de cercetare în faza exploratorie. utlizând metoda tabloului de bord. Pentru culegerea informaţiilor se utlizează carnetul de bord sau un jurnal. Se poate utiliza şi camera video pentru a filma. Interacţiunea observator-observat poate fi cercetată în cadrul unei observări participative. Observarea este un proces de cercetare relativ lung şi costisitor. care este o metodă experimentală dezvoltată şi aplicată pe scară largă de către J. J. Jacoby. Instrumentele de observare şi de înregistrare sunt stabilite după o primă fază de observare.12. Jacoby23. 2. în funcţie de obiectivul studiului. planul de eşantionare pentru culegerea datelor. care generează probleme de validitate şi fiabilitate. Metoda vizează reconstruirea procesului de gândire şi de prelucrare a informaţiei individului. petinenţa. în timpul adoptării unei decizii simulate. planul de analiză a datelor. omogenitatea. ca şi strategiile de negociere utilizate în acest caz. Advances in Consummer Research. poate fi realizată. vol.. New York. pe care apar. Perspective on a consumer information processing Research. care asigură o observare din interior a unui grup. definirea unităţilor de înregistrare. care respectă următoarele reguli: exhaustivitatea. 1976. 1. plecându-se de la un cadru teoretic şi de la ipotezele cercetării. 3. cum ar fi grilele de observare. 306-314 23 43 . interacţiunile între părinţi şi copii în timpul adoptării deciziei de cumpărare la punctul de vânzare. Realizarea unei grile de observare impune: definirea unui sistem de categorii.

elaborarea raportului cercetării. descriptive. Precizaţi care sunt etapele de procesului de cercetare: 1. 3. predictive şi cauzale. definirea problemei de cercetat. statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale. exploratorii. 4. materiale publicitare. observatorul este fundamental.alternativele (numele produsului sau categoria de produs) pe linie. 2. c. c. f. în raport cu o situaţie reală. d. Caracteristicile studiilor exploratorii sunt următoarele: a. 4. b. variază în funcţie de problemele de cercetare definite: a. cantitatea de informaţii utilizate. organizaţii specializate. caracterul extensiv al culegerii de date şi mărimea eşantionului chestionat. mărimea mică a eşantionului. cataloage. sau agenţi de piaţă. 4. statistici interne. e. metoda tabloului de bord poate induce o anumită raţionalizare a procesului deciziei şi o supra-utilizare a informaţiilor. c. e. metoda de achiziţie a informaţiei. 6. 3. culegerea datelor calitative. oferte. studii elaborate de firme de referinţă. 7. colectarea datelor. care vizează reducerea diferenţelor individuale şi/sau a diferenţelor dintre diferite categorii de produse. studii de susţinere a deciziei. rapoarte făcute de forţele de vânzări. pregătirea şi analiza datelor. Paginii Aurii. precum şi secvenţa prelucrării. 3. Ca orice metodă experimentală. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor. proiectarea propriu . şi anume: a. Studiul documentar priveşte preluarea de informaţii secundare din surse documentare existente: a. Pe această bază. evaluarea informaţiilor disponibile.zisă a cercetării. Culegerea specifică de date presupune trei elemente. interacţiunea observator-observat. b. d. şi atributele sau caracteristicile pe coloană. Metodele şi familiile de analiză. explicative. b. instituţii publice. poate fi analizat tipul sau natura informaţiei culese. articole din presa de specialitate. Registrul comerţului. cereri de oferte. g. Teste de autoevaluare: 1. d. 44 . 5. 2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării.

efectul regresiei statistice.să emită judecăţi de valorare. c. d. c. 9. experimente în laborator sau de teren. Cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele criterii: a. 6. . un plan de cercetare poate fi bun sau rău. f. Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv. efectul testării. să fie reproductibilă. . c. orientând discursul şi impunându-i o anumită structură. efectul de contaminare. Perturbaţiile care limitează validitatea internă a studiului pot fi: a.b. Jocul de rol impuneurmătorii participanţi: a. . efectul instrumentării.să nu-i fie teamă de tăcerea intervievatului. . culegerea datelor secundare sau disponibile. 8. . fără a interpreta. 10. să inducă răspunsurile. se impune ca studiul să fie valid. e. intervievatorul trebuie: .să-şi exprime propria părere. un auditoriu.să intervină pentru a facilita discursul şi pentru a aprofunda tema. f.să reformuleze ultima frază pentru a relansa discuţia.să-i dea impresia intervievatului că îl ascultă cu cea mai mare atenţie. frecvenţa de culegere a datelor. asistenţi ai coordonatorului de joc. . Printre principalele metode de culegere a datelor identificăm două mari categorii şi anume: a. intervievatorul nu trebuie: . Dificultăţile care pot să apară în realizarea planului de cercetare sunt următoarele: d. efectul maturităţii. d.să-i arate intervievatului că a înţeles ceea ce a spus.să aprofundeze puncte abordate anterior. efectul selecţiei. . validitatea internă având o importanţă deosebită. d. culegerea datelor primare cu ajutorul metodelor de cercetare calitative.să întrerupă. un subiect. c. pentru un anumit obiectiv de cercetare pot fi realizate în acelaşi timp mai multe analize. e. un personaj central al acţiunii. c. 7. generalizabilă. propunându-i teme de reflecţie intervievatului. b. un coordonator de joc. tipul de analiză şi tipul de date. menţionăm: c. de aceea. b.să facă o sinteză a ceea ce a spus intervievatul. relansând discuţia în mod sistematic. folosind termenii acestuia. 5. cumulativă.evenimentele externe. interrelaţiile care trebuie stabilite între eşantionare. e. costul elaborării mijloacelor de culegere şi măsurare a datelor. în timp ce persoana reflectează. b. . b. 45 . . g.să intervină.

Bazele marketingului. Cluj – Napoca. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore Cercetarea de piaţă implică redactarea şi prezentarea a două documente scrise: raportul preliminar şi raportul final. 1995 3. condiţii planul orientativ metodele şi instrumentele de cercetare estimări asupra termenelor şi personalului • estimarea costului Raportul final de cercetare 24 Gherasim. Stanciu S. Ulterior.. 1999 4. * Delimitarea principalelor etape ale raportului final de cercetare. Iaşi. * Explicarea şi interpretarea rolului raportului managerial. *Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din celelate module. The Dryden Press. Committee on Definitions. Fifth Edition. Zikmund G. CONŢINUTUL RAPORTULUI PRELIMINAR • • • • • • titlul provizoriu al studiului formularea problemei a fi necesar rezolvată obiective generale. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. 1994. Editura Risoprint. poate fi inclus în structura raportului final. • Discuţii cu specialişti în domeniu. Andrei T. William: Essentials of Marketing Research. 1994 2. Raportul preliminar24 (memoriu justificativ) este redactat înainte de începerea cercetării propriu-zise pe baza căruia cercetătorul angajează negocierile legale de realizare a studiului de piaţă. 71 46 . p.. Zikmund G. Rezultate aşteptate: * Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de raport de cercetare. Bucureşti. Editura ALL. E. Cercetări de marketing.. William: Exploring Marketing Research. Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: • Realizarea de rapoarte de cercetare. 1960 5. Editura Sedcom Libris. specifice.Recomandări bibliografice: 1. American Marketing Association. The Dryden Press. Maxim. Chicago.: Statistica . 2005 CAPITOLUL II RAPORTUL DE CERCETARE Obiectivele specifice modulului: * Prezentarea principalelor elemente specifice raportului de cercetare. Teorie şi aplicaţii. Zima Liliana. T.

Concluziile şi recomandările sunt opţiuni ce pot deveni direcţii posibile de acţiune.motivaţia sau expunerea de motive. mostre.maniera de prezentare a raportului trebuie adaptată cerinţelor rangului ierarhic şi caracteristicilor persoanelor care vor lua decizii pe baza lui. chestionare completate. Preambulul 2.descrierea principalilor concurenţi şi poziţiilor ocupate de ei . prin evitarea datelor incerte. Structura .Constituie un ansamblu de piese scrise. Aici sunt condensate şi sintetizate principalele descoperiri ale studiului. obiectivele studiului. Rezumatul 3. iar un raport slab poate compromite o cercetare bună. Sunt utile recomandările pozitive care indică precis şi concret acţiunile care pot 47 . este format din: . Rezultatele 6. tot aşa cum amplu nu înseamnă şi complet. Studiul propriu-zis 5. care nu au timp suficient.caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienţilor . Cantitatea de informaţii depinde sfera de interes a destinatarului său şi de mărimea bugetului alocat.ritmurile probabile de creştere / descreştere a potenţialului pieţei . * concis. Un raport bun prefigurează o cercetare mediocră. 2. este un gen de mini-raport care este de obicei cel mai consultat de către managerii de rang înalt. care redau rezultatele cercetării.cadru a rezumatului . . 3.potenţialul pieţei şi volumul vânzărilor probabile . * clar .pagina de titlu. Rezumatul managerial. prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ. . CD-uri înregistrate. care explică terminologia specifică. Raportul trebuie să fie : * complet. dar nu neapărat lung.debuşeele oferite de piaţă . STRUCTURA RAPORTULUI FINAL Secţiunile acreditate de uzanţele şi practica cercetărilor de MK 1.principalele oportunităţi şi riscuri pe piaţa de referinţă. * obiectiv . care este inerentă.eliminarea amprentei subiective a analistului de piaţă. interpretările greşite şi raţionamentele false. Anexele 1. Concluziile şi recomandările 4. grafice. Preambulul. * pertinent.cuprinsul.

. . a consumatorilor). .metode şi proceduri de tratare şi interpretare a informaţiilor obţinute.asigura succesul. (EX.produsele concurente. 156 48 . Bacău. . nu este oportună reclama prin Radio . structura pieţei şi segmentele ce pot fi abordate. care arată expre ce nu trebuie făcut (Ex. telefon. .gradul de profunzime al cercetării. . politica vamală. . b. Editura Tehnică.rezultatele 25 Somnea.selectarea şi formarea eşantionului. .. . . .aspecte sociale. . . c. reţelele de distribuţie şi metodele de vânzare. p. număr de interviuri. Conţinutul studiului25: a.tipul produsului şi condiţionările cerute de piaţă.. deoarece are imagine proastă la nivelul pieţei de referinţă).aspecte culturale (stiluri de viaţă dominante.infrastructura comercială. Studiul propriu-zis. Din conţinutul recomandărilor trebuie să rezulte: • • • • • • descrierea produsului căutat de piaţă nivelul la care trebuie stabilite preţurile canalele de distribuţie care sunt preferate politica de promovare eficace cele mai bune căi şi mijloace de combatere a concurenţei tipul de dealer cerut pe piaţă 4.aspecte economice (potenţialul de creştere al economiei). este necesară crearea unei reţele de distribuţie pe piaţa oraşelor mari din Moldova: Iaşi. regimul licenţelor la import. piaţa ţintă.aspecte concurenţiale (puterea şi tendinţa industriilor interne). interviu. Pot fi oportune şi recomandările negative.concurenţii. . modele de consum. chestionar.. tradiţiile specifice). cotele de piaţă şi segmentele ocupate de aceştia. 1998.aspecte climatice (sezonalitate). Bucureşti. informaţii generale despre piaţă. D.vânzările potenţiale şi evoluţia lor în timp. Suceava Piatra Neamţ etc). avantaje şi dezavantajele comparative. descrierea metodelor de cercetare:cadrul de dimensionare a eşantionului de cercetare. independent de interpretarea oferită de cercetătorul de piaţă. .aspecte geografice.procedurile de culegere a informaţiilor (observaţie. Cercetarea de marketing asistată de calculator. protecţia mediului.aspecte politce şi juridice (regimul politic. Într-un studiu de marketing internaţional informaţiile vor fi: . Interne etc. Această secţiune conţine toate informaţiile necesare decidenţilor pentru a extrage propriile concluzii.). Informaţiile privind piaţa ţintă trebuie să se refere la: .

Recomandările raportului final: • descrierea produsului căutat de piaţă. concluziile şi recomandările. preţurile orientative şi politicile de preţ. f. Structura raportului final: a. studiul propriu-zis. opiniile clienţilor potenţiali. 49 . Rezultatele. anexele. b.preferinţele.testelor de piaţă ale produsului. rezultatele. • cele mai bune căi şi mijloace de combatere a concurenţei. c. c. planul orientativ. preambulul. 3. . concis. graficele şi figurile trebuie înşiruite nu doar într-o ordine logică. ritmurile probabile de creştere / descreştere a potenţialului pieţei. legislaţia audiovizuală) şi politicile de promovare oportune. clar. potenţialul pieţei şi volumul vânzărilor probabile. d. atitudinile. titlul provizoriu al studiului. 4. principalele oportunităţi şi riscuri pe piaţa de referinţă. d. b. agenţii de publicitate. f. complet. 5. • nivelul la care trebuie stabilite preţurile. estimarea costului 2. prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ. formularea problemei a fi necesar rezolvată. e. Structura . . d. b. e. obiectiv. g. 5. d. descrierea principalilor concurenţi şi poziţiilor ocupate de ei. f.cadru a rezumatului managerial este următoarea: a. metodele şi instrumentele de cercetare. Care dintre următoarele elemente constituie conţinutul raportului preliminar: a. • canalele de distribuţie care sunt preferate. b. care să favorizeze percepţia memorarea. c. condiţii. c. debuşeele oferite de piaţă. caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienţilor. pertinent.comunicaţiile de marketing ( grupuri media. obiective generale. tabelele. Teste de autoevaluare: 1. specifice. ci şi una psihologică. e. Textul prezentării rezultatelor studiului. e. estimări asupra termenelor şi personalului. • politica de promovare eficace. rezumatul. Precizaţi caracteristicile raportului final de cercetare: a.

“Manual de marketing”. Cercetări de marketing: concepte de bază. Bucureşti. PROIECTAREA UNIFACTORIALĂ 50 . 2008 2. Iaşi. bifactoriale. Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: • Realizarea unor aplicaţii privind experimente de marketing. Prospectarea comercială eficientă. nr.1. * Interpretarea rolului experimentelor unifactoriale. Bucureşti. scale de măsură. * Delimitarea etapelor parcurse în proiectarea unifactorială şi bifactorială. Editura Tehnopress. * Prezentarea metodelor pseudo-experimentale. Sixth edition. 2006 CAPITOLUL III PROIECTAREA EXPERIMENTELOR DE MARKETING Obiectivele specifice modulului: * Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale proiectării experimentelor de marketing. 3. v. 2007 4. Iaşi. Complexitatea şi dificultatea proiectării creşte o dată cu numărul factorilor experimentali luaţi în considerare. Editura ASE. Editura Polirom.metoda utilizata în cercetarile de marketing. Michael : Marketing. Baker J. Ed.• tipul de dealer cerut pe piaţă. Michael. Clientul misterios . Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore Proiectarea unui experiment de marketing reprezintă o anticipare a schemei de tratament după care se va organiza şi administra experimentul. 1998 3. CODEX. Recomandări bibliografice: 1. Rezultate aşteptate: * Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de experiment de marketing. PROIECTAREA EXPERIMENTELOR DE MARKETING • UNIFACTORIALĂ • BIFACTORIALĂ • TRIFACTORIALĂ • CVADRIFACTORIALĂ 3. Thomas J. Stoica Cristina Maria. 1996 5. Balan Carmen. Cercetări de marketing. Tribuna Economică. MACMILLAN Business. Vendeuvre Frederic. 17. Balan. Carmen. * Reprezentarea concretă a aplicării metodelor experimentale în marketing. 2001 6.

E2. Între schemele de tratament menţionăm: 1. iar a doua ulterioară introducerii factorului experimental. Exemplu: Presupunem că factorul de marketing care ne interesează este modificarea ambalajului unui produs. iar cel martor (nu se va introduce nici o schimbare) M. 5. în grupa M. cea de mai înaintea aplicării factorului experimental. în ambele grupe de magazine: E4. Schema ÎNAINTE şi DUPĂ . obţinute înainte de aplicarea factorului şi 4. E5 şi E6. Grupul experimental notat cu E. Pasul V: La sfârşitul perioadei T2. pe baza comparaţiei dintre vânzările înregistrate în fiecare dintre cele două grupe. când dispunem de rezultatele tuturor măsurătorilor. una fiind martor. Se urmăresc implicaţiile modificării ambalajului asupra volumului vânzărilor. Pasul II: se stabilesc două perioade de timp egale T1 şi T2. respectiv 1. după aplicarea factorului experimental. se efectuează două măsurători. şi face obiectul observării. se evaluează efectul modificării ambalajului. prima premergătoare. În interiorul ambelor perioade. 2. se vor face măsurători simultane asupra vânzărilor zilnice sau săptămânale E1. M5 şi M6.Este cazul simplu. în grupa E. obţinute după aplicarea acestuia. Diferenţa dintre vânzări va fi atribuită modificării factorului (ambalaj) după schema de tratament ÎNAINTE şi DUPĂ: ÎNAINTE (T1) DUPĂ (T2) modificare Grup EXPERIMENTAL E1 E2 E3 E4 E5 E6 Grup MARTOR M1 M2 M3 M4 M5 M6 51 .Evidenţiază efectul modificării unui factor asupra răspunsului dat de piaţă. 3. şi M4. Pasul IV: În perioada T2. Pasul III: la sfârşitul perioadei T1. E3 în grupa M. Paşii care vor fi urmaţi sunt: Pasul I: se constituie cel puţin două unităţi experimentale. în una din grupele de magazine. care pot fi două grupe de câte cel puţin două magazine fiecare. Efectul se măsoară prin diferenţa volumului vânzărilor dintre două unităţi experimentale în care una serveşte ca martor (control). ambalajul vechi este înlocuit cu cel nou. 6. în care se operează cu tratamente aplicate unui singur factor experimental.

2. Cercetări de marketing. 3. Etapele realizării unui pătrat latin sunt prezentate în cele ce urmează: . 163 52 . dacă există şi este semnificativă. E. Editura ExPonto. Schema DUPĂ (experiment post-factor)26 Tratamentul experimental este aplicat panelelor de consumatori sau distribuitori. Constanţa. magazin alimentar. apare posibilitatea controlării a două variabile externe.ambalaj Diferenţa de volum vânzări în cadrul grupului experimental va fi: + + + + d E =E 4 E 5 E 6 −E 1 E 2 E 3 3 3 Iar diferenţa posibilă în grupul următor va fi: + + +M +M d M =M 4 M 5 M 6 −M 1 3 3 Evaluarea propriu-zisă a efectului factorului va fi obţinută ca diferenţă între şi d E d M . unde cumpărăturile / vânzările sunt înregistrate în mod continuu. G. magazin tradiţional) şi la regiune. cât şi cei rămaşi în afara acestuia. va fi atribuită introducerii factorului experimental (modificarea ambalajului). 26 Nicorescu. membrii panelului pot fi întrebaţi dacă au văzut. Abia după ce campania publicitară a avut loc. citit sau auzit mesajul publicitar respectiv. Considerăm cazul comparaţiei a trei tipuri de ambalaje. 2004. dar este necesar ca numărul de tratamente şi numărul de modalităţi pentru fiecare factor controlat să fie identic. Cei care răspund afirmativ sunt incluşi în programul experimental. Se aplică pentru studiul efectelor campaniilor promoţionale asupra vânzărilor unui produs sau unei mărci.etapa I: realizarea succesiunii lexicografice. Astfel. Popa. iar ceilalţi în grupul martor. în care factorii controlaţi se referă la tipul de magazin (supermarket. p. atunci cînd atât subiecţii care au fost expuşi unui mesaj publicitar.. nu pot fi anunţaţi mai înainte că vor participa la experiment. diferenţa ∆ = dE − dM .2 PROIECTAREA BIFACTORIALĂ În acest caz.

1 BCA CAB ABC . se va obţine următorul plan experimental. ABC BCA CAB alcătuiesc pătratul latin iniţial. TIPUL DE MAGAZIN Supermarket Magazinul alimentar Magazin tradiţional I B A C REGIUNEA II III C A B C A B Ambalajul de tip B va fi testat în cadrul unui supermarket din regiunea I.3. un magazin alimentar din regiunea II şi un magazin tradiţional din regiunea III etc.pătrat latin experimental. Identificând liniile tabloului la nivelul primului factor controlat şi coloanele de la nivelul celui de-al doilea.3 B A   C C A B C  A B . Dacă se urmăreşte compararea vânzărilor obţinute în tipul de magazin B faţă de vânzările obţinute 53 . Pătratul latin experimental se obţine prin două extrageri aleatoare succesive.2. .etapa II: permutarea circulară pentru constituirea altor linii.etapa III: extragerea aleatoare a coloanelor.Exemplu: 3 prelucrări – pătratul latin 3x3 ABC formează prima linie. Exemplu: 1.etapa IV: extragerea aleatoare a liniilor. Exemplu: 2. .

se elimină influenţa regiunii şi a tipului de magazin. Suprapunerea generează un pătrat grecolatin corespondent α . adaptată planului care foloseşte pătratul latin şi permite determinarea următoarelor aspecte: dacă influenţa factorilor controlaţi este din punct de vedere statistic semnificativă. În situaţia în care unul dintre factorii controlaţi îl reprezintă perioada de timp. poate fi aplicat planul greco-latin. poate să apară un efect de remanenţă a efectelor primului tratament. Pentru a controla 3 variabile externe. ci şi influenţa exercitată de interacţiunea acestora. utilizând mai puţine unităţi experimentale. Tabel nr. precum şi a situaţiei în care eliminarea influenţei factorilor controlaţi generează rezultate semnificativ diferite privind vânzările în condiţiile unor tratamente diferite.mărime mare. Un plan factorial este indispensabil în condiţiile în care se urmăreşte testarea nu doar a influenţei exercitate de mai mulţi factori principali. pentru aceasta se impune un număr mare de unităţi experimentale. Există posibilitatea suprapunerii unui plan factorial (analiza a mai mult de un factor principal) cu un plan care utilizează metoda pătratului latin (controlul a două variabile externe). 54 . Analiza rezultatelor se realizează cu ajutorul unei metode de analiză a varianţei. γ .mărime medie. Un plan factorial utilizat în situaţia în care nici o variabilă externă nu este controlabilă. Planul factorial – poate fi utilizat pentru a analiza simultan doi sau mai mulţi factori principali. precum şi analiza efectului acestor factori. se impune utilizarea pătratelor latine multiple. iar pentru estimarea acestui efect şi pentru a-l elimina din analiză. β.mărime mică.în A. cu condiţia ca toate efectele să fie aditive. se va obţine următorul pătrat latin. respectiv suprapunerea a două pătrate latine. permite analiza interacţiunilor dintre factorii principali.16 Exemplu de pătrat latin PERIOADA Supermarket SAPTĂMÂNA I SAPTĂMÂNA II SAPTĂMÂNA III B C A TIPUL DE MAGAZIN Magazinul Magazin tradiţional alimentar A C B A C B În acest caz.

ceea ce implică un minim de 12 unităţi experimentale.noul (galben). va fi: N = 3x 4 = 12 . . Astfel. cu aceeaşi precizie.m.noul (roşu) noul (aluminiu). - preţul.m.vechiul (negru). pentru care se stabilesc trei niveluri: . în cadrul a 2 experimente separate efectul variabilei preţ.. B C A    A B C C A B    α B β C γ A    β Aγ B α C    γ C α A β B α β γ    β γ α     γ α β  Pătrat greco-latin Principiul constă în definirea factorilor pentru care se urmăreşte testarea influenţei acestora. fiecare nivel al preţului. dacă toate tratamentele vor fi testate în cadrul experimentului. ambalajul . vor fi necesare 12 magazine (4 pentru fiecare variantă de preţ).5 u. . numărul N de aspecte care vor fi testate. 55 . deci în total 24 magazine. iar pentru efectul modificării ambalajului. vor fi necesare 12 magazine (3 pentru fiecare variantă). 2.m. va fi testat în cadrul a 4 magazine. Pentru a analiza. să presupunem că se urmăreşte testarea a doi factori: 1. .4. De exemplu. În cazul în care planul factorial include 12 magazine. Planul factorial va fi denumit complet.4 u.pentru care se stabilesc 4 variante: .5 u.. iar pentru fiecare dintre aceşti factori. . iar fiecare variantă a ambalajului în cadrul a 3 magazine. vor fi definite nivelurile care vor fi introduse în analiză.

ambalajul A este mai bun în medie. cu două variante (4 u. Fiecare combinaţie va fi testată în cadrul a 2 magazine (în total 12 magazine).M. chiar şi cu o singură repetare a tratamentelor.m. decât ambalajul B şi C.18 Rezultatele unui plan factorial cu interacţiune PREŢ 4 U. 5 U. Inconvenientul planului factorial complet constă în faptul că.M. ambalajul cu 3 variante: vechiul – negru. 5 U.3 95. dacă nu vor fi luate în considerare. MEDIA A 180 120 150 B 106 46 76 AMBALAJ C 90 30 60 MEDIA 125. De exemplu. Spre exemplu. ca şi estimarea interacţiunilor mai importante. Un astfel de rezultat. 56 . şi 5 u. atunci când numărul de factori analizaţi este important. De asemenea.M. interacţiuni care pot genera decizii eronate. oricare ar fi tipul ambalajului. respectiv efectul preţului este acelaşi.7 98.17 Rezultatele unui plan factorial fără interacţiuni PREŢ 4 U. în medie cu 60 mii u.m. conduce la concluzia că nu există interacţiuni. permit realizarea acestor obiective. Tabel nr. ceea ce nu este cazul rezultatelor următoare.m.m. permite analiza interacţiunilor care pot să apară între diferiţi factori principali.).. dar combinat cu nivelul de preţ 5 u. numărul de unităţi experimentale devine prea mare. sunt necesare 72 â 128 unităţi experimentale. Planurile experimentale factoriale fracţionare. cu 7 factori principali. determină scăderea vânzărilor. Tabel nr. ambalajul B este mai bun. noul – aluminiu. factorii principali testaţi vor fi: preţul. putea avea următoarea formă.3 65. fiecare cu 2 variante. menţinând estimarea efectelor fiecărui factor.M. iar rezultatele vor În cadrul acestui exemplu nu apar interacţiuni.m. Creşterea cu 1 u.3 Aşa cum se observă. cu o singură repetare pe tratament. MEDIA A 130 80 105 B 105 95 100 AMBALAJ C 95 85 90 MEDIA 110 86.Planul factorial permite deci reducerea costului experimentelor. Pot fi folosite o serie de procedee de reducere a numărului de unităţi experimentale.3 noul – roşu.

Poate fi luat în considerare şi un singur magazin. Principalele astfel de metode sunt: A. Preţ MEDIA A B C MEDIA 3. 57 . cu O observarea.7 Efectul aplicării testului y2 – y1 În condiţiile în care notăm cu Z tratamentul. se modifică vechiul ambalaj. Metoda presupune alegerea unuia sau mai multor magazine care distribuie un anumit produs. METODE PSEUDO – EXPERIMENTALE Atribuirea aleatoare a unui tratament nu este întotdeauna posibilă. Efectul modificării generate de folosirea noului ambalaj se poate determina prin diferenţa y2 – y1.M. 1. sunt notate cu y1. y Aplicare tratament Schimbare ambalaj 1 y 2 Vânzări înainte de testare (vechiul ambalaj) Vânzări după testare (noul ambalaj) Figura nr. La un moment dat. 5 U. în condiţiile menţinerii vechiului ambalaj. trebuie luate în considerare evenimentele care se pot produce între pre-testare (O1) şi post-testare (O2).Plan factorial cu 2 factori. Vânzările realizate în cadrul acestui magazin într-o anumită perioadă de timp.M. evenimente care pot genera o serie de diferenţe observate (y2–y1) ca urmare a schimbării ambalajului. Metodele pseudo-experimentale nu impun atribuiri aleatoare de tratamente unităţilor experimentale. măsurat înainte şi după aplicarea tratamentului. Un singur grup. acest plan poate avea forma O1ZO2. cu interacţiune 150 100 50 0 4 U. iar vânzările realizate în aceeaşi perioadă de timp sunt măsurate şi notate cu y2.însă.3.

influenţa noului ambalaj poate fi măsurată. C.Volumul vânzărilor după aplicare tratament Efectul testului (y2 – y1) – (x2 – x1).x2: y2 .Volumul vânzărilor după aplicare tratament x2 . vor influenţa în acelaşi mod ambele grupuri de magazine şi că diferenţa poate fi neglijată. Se realizează măsurarea vânzărilor înainte de experiment şi apoi se compară cu vânzările realizate după experiment: Grup experimental Grup de control Z y 1 Vânzări înainte x1 Vânzări înainte Aplicare tratament Fără modificări y 2 . al nivelului venitului sau al tipului de mediu. din care un grup martor.B.Volumul vânzărilor cu vechiul ambalaj O2 Oc 2 Un dezavantaj al aplicării acestei metode. dar se introduce noul ambalaj doar în cadrul unui singur grup şi se măsoară vânzările obţinute în fiecare dintre cele două grupe. fiind egală cu y2 . Aplicarea aleatoare a două tipuri de tratament permite echilibrarea influenţei variabilelor externe. Se iau în considerare două grupe de magazine. respectiv: x2 .Volumul vânzărilor cu Grup experimental Aplicare tratament noul ambalaj Fără schimbare Grup de control ambalaj Efectul testului: y2 – x2. ar fi faptul că cele două grupe pot avea un potenţial diferit. măsurat înainte şi după tratament. din care un grup martor. Presupunând că ambele grupe au acelaşi potenţial. Două grupuri. Două grupuri. care este măsurat după tratament. chiar dacă prezintă aceleaşi caracteristici din punct de vedere al numărului populaţiei. Se pleacă de la ipoteza că variabilele externe. respectiv: O1 Z O2 58 .

cu condiţia ca cele patru grupuri să fie comparabile.testele de marcă. În aceste condiţii. 3. o diferenţă de 5% obţinută ca urmare a aplicării noului ambalaj.testarea ambalajului. Utilizarea planurilor experimentale factoriale. este necesară după ce a fost realizată o determinare a caracteristicilor de bază.determinarea factorilor care vor fi testaţi. Planul cu 4 grupuri.determinarea variabilelor de controlat. înainte de adoptarea deciziei finale.4. . o reprezintă gradul de încredere în ceea ce priveşte rezultatele obţinute (spre exemplu. impune parcurgerea procesului următor: . . poate fi schematizat astfel: O12 O22 Z O32 O42 În cadrul acestui plan. se impune stabilirea unei serii secvenţiale de teste. diferiţii factori care pot influenţa validitatea internă a experimentului sunt controlaţi. APLICAREA METODELOR EXPERIMENTALE ÎN MARKETING Testarea produselor În fiecare etapă a procesului de dezvoltare a noilor produse. este suficientă pentru a afirma că noul ambalaj este mai bun?) D. Utilizarea metodelor experimentale pentru a testa produsele.teste privind publicitatea.testele de acceptare a produsului. .testele de preţ. . deoarece este dificilă testarea factorilor în acelaşi timp şi de a controla şi toate variabilele externe. În cadrul primelor două grupuri sunt efectuate măsurători înainte şi după tratament. De asemenea. metodele experimentale pot fi utilizate pentru realizarea testelor privind conceptul . în timp ce în cadrul celorlalte două grupuri sunt efectuate măsurători doar după tratament. utilizând o analiză de varianţă a doi factori. poate fi măsurat efectul interacţiunii între pre-test şi aplicarea tratamentului. .analiza rezultatelor testului. De asemenea. .Oc1 Oc 2 Problema care se ridică. două grupuri sunt supuse tratamentului.testarea propriu-zisă. .alegerea între decizia O11 O21 Z 59 . iar celelalte două sunt controlate. .

având aceeaşi utilizare). ci şi de faptul că experienţele nu măsoară decât efectele pe termen scurt. pentru a confirma rezultatele obţinute. Aceştia. asigură o bună culegere a datelor. cecetătorul trebuie să cunoască în ce măsură rezultatele obţinute asupra unui eşantion pot fi extrapolate asupra populaţiei totale. se impune ca vânzările să fie măsurate pe o perioadă de timp foarte lungă. O importanţă deosebită o prezintă identificarea motivelor care generează o anumită preferinţă globală care.imediată şi efectuarea unui nou test cu alte ipoteze sau a unui nou test cu aceleaşi ipoteze. De asemenea. Trebuie precizat faptul că. vor fi descompuse în atribute şi factori. unul de floarea soarelui şi altul de soia. Influenţa perturbaţiilor generate de timp. acţiunile concurenţilor. natura factorilor trebuie determinată în funcţie de definirea teoretică a acestor factori (spre exemplu. putem enumera pe cele legate de: aplicarea metodelor statistice. În plus. Unele ipoteze de lucru sunt dificil de admis. pentru a rezolva problema ridicată. Trebuie să se ţină cont nu doar de faptul că atitudinea consumatorilor se modifică. nu poate fi neglijată. problema aplicării în practică. vor fi utilizaţi în viitor pentru a îmbunătăţi produsul. comparaţia între două tipuri de uleiuri. utilizarea planurilor experimentale factoriale fracţionale. pentru aceasta impunându-se un test al pieţei. Pentru a măsura efectul pe termen lung a unei campanii publicitare. În cadrul testelor de produs. în funcţie de preferinţele exprimate de persoanele chestionate. Printre acestea menţionăm: în cazul planului pătratului latin se presupune că nu există interacţiuni între diferitele variabile introduse în analiză. cu privire la una din componentele produsului. permiţând punerea consumatorului în situaţia unei alegeri mai realiste decât dacă ar fi chestionat direct. 60 . este dificil de ştiut cum vor evolua opiniile consumatorilor sub efectul cumulativ al publicităţii. ipoteza că toate variabilele necontrolabile au un efect asemănător asupra unităţilor experimentale. poate fi perceput de către consumator ca fiind o comparaţie privind gustul şi nu una între două produse diferite. formularea ipotezelor se impune a fi realizată anterior aplicării metodelor experimentale. Printre limitele aplicării metodelor experimentale în marketing. necesitatea unei baze de date teoretice. Utilizarea acestor metode nu poate înlocui stabilirea celor mai pertinente ipoteze. Pe lângă reacţiile concurenţei. apoi. costul experimentului.

realizat de un personal calificat. vor determina o preocupare mai susţinută pentru reacţiile consumatorilor şi mai puţin pentru testele tehnice. c. În plus. e. putem enumera pe cele legate de: a. impune parcurgerea procesului următor: a. se impune realizarea unor măsurători numeroase şi a unui control riguros. costul experimentului. În practică. Trebuie luat în considerare faptul că un experiment nu poate fi realizat decât prin colaborarea constantă a ansamblului unităţilor experimentale utilizate. Utilizarea metodelor experimentale pentru a testa produsele. necesitatea unei baze de date teoretice. Aceasta permite obţinerea unor informaţii utile. Printre limitele aplicării metodelor experimentale în marketing. d. eşecurile tot mai numeroase înregistrate de noile produse. Tipurile de proiectări ale experimentelor de marketing: a. determinarea variabilelor de controlat. analiza rezultatelor testului. definirea prealabilă a cauzelor şi efectelor aşteptate. c. d. facilitarea şi exploatarea rezultatelor obţinute. 3. alegerea între decizia imediată f. c. e. permite îmbunătăţirea bazelor de date disponibile. Teste de autoevaluare: 1. efectuarea unui nou test cu alte ipoteze sau a unui nou test cu aceleaşi ipoteze. aplicarea metodelor statistice.Pe de altă parte. b. determinarea factorilor care vor fi testaţi. problema aplicării în practică. Utilizarea metodelor experimentale în activitatea de marketing. definirea prealabilă a cauzelor şi efectelor aşteptate. b. eşecurile tot mai numeroase înregistrate de noile produse. testarea propriu-zisă. fără a fi informată şi concurenţa. 2. realizarea testelor succesive creşte termenul de lansare al produselor şi durata între primele studii şi lansarea propriu-zisă. costul unui experiment este mult mai mare decât costul unui studiu descriptiv. Utilizarea metodelor experimentale în activitatea de marketing. facilitând exploatarea rezultatelor obţinute. permite: a. Rare sunt situaţiile în care se realizează un test-piaţă într-o anumită perioadă de timp. dar şi posibilitatea de a pregăti unul sau mai multe produse noi sau modificarea celor existente. luând în considerare rezultatele testelor piaţă. b. 4. e. testările tehnice. îmbunătăţirea bazelor de date disponibile. unifactorială. 61 . d. acţiunile concurenţilor.

Nigel. pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Robin J. Oradea. adresă. * Delimitarea principiilor tipuri de sondaje cunoscute în literatura de specialitate. Recomandări bibliografice: 1. May.b. e-mail). 2007 2. London: Kogan Page. Cercetări de marketing. Editura Universităţii. trifactorială. Birn. Roşu Gheorghe. Craiova.. 1985 3. Editura Fundaţiei Academice. Rezultate aşteptate: * Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii sondaj. cvadrifactorială. 2004 4. Oxford University Press.: Case research in marketing: oportunities. 2001. concepte. * Reprezentarea concretă a erorilor ce apar în stabilirea unui eşantion. Galaţi. Bradley. The: Effective use of market research : how to drive and focus better business decisions. care conţine informaţii ce facilitează contactarea acestora (nume. 2007 5. Editura Universitaria. 27 Micu. trebuie avute în vedere următoarele aspecte: • • chestionarul . * Explicarea şi interpretarea rolului fiscărui tip de sondaj.lista tuturor elementelor populaţiei ţintă. 194 62 . d. Marketing. p. • Discuţii cu specialişti în domeniu. baza de sondaj . 4. 2009 CAPITOLUL IV ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ Obiectivele specifice modulului: * Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale anchetelor realizate prin sondaje. Metode. bifactorială. problems and a proccess. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore Cercetarea selectivă de tip sondaj27 este o metodă frecvent aplicată în domeniul cercetărilor de marketing. număr de telefor.ca instrument de culegere a datelor. Sondajul reprezintă o adevărată provocare în privinţa asigurării unui grad ridicat de acurateţe. c. Pentru a proiecta şi realiza un sondaj. Marketing research. Studiul pieţei. Silaghi Alin. A. Thomas. tools and techniques. relevanţă şi reprezentativitate a datelor. Bonoma V. Cercetări şi politici de marketing internaţional. studii de caz. Journal of Marketing Research. Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: • Realizarea unui sondaj legat de problematica modulului. 12.1 PARTICULARITĂŢILE SONDAJULUI Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare. * Delimitarea particularităţlor sondajelor.

persoana. o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal.persoana de la care se culeg datele. 4.Sondajul este o cercetare selectivă care se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată.subgrup din populaţia studiată. ca metodă de cercetare.persoana care comunică cu respondentul şi administrează chestionarul. 63 . prezintă. flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii. la nivelul populaţiei ţintă. 3. grupul de persoana sau organizaţia despre care se culeg informaţiile. 2. În acest mod. atitudinile. în vederea proiectării ulterioare. printre care menţionăm următoarele: 1. selectat pentru a participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul ansamblului populaţiei ţintă. fapt justificat de următoarele avantaje: obţinerea unor informaţii privind motivele.Sondajele au în general. caracter preponderent cantitaiv . sondajul se deosebeşte de investigarea surselor secundare şi observarea. drept obiectiv cuantificarea datelor. comunicarea cu respondentul se realizează fie verbal. Sondajul. o serie de particularităţi.• eşantion reprezentativ . fie în scris sau prin intermediul calculatorului. Eşantionul ales trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă.persoana care furnizează informaţiile solicitate şi care face parte din eşantionul supus cercetării. unitatea de cercetare . Prin aceasta. informaţiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă. Cercetările selective sunt utilizate pe scară largă. şi preferinţele membrilor unui grup ţintă. comparativ cu alte metode de culegere a • • • datelor. Există şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative. unitatea de sondaj . caracterul preponderent descriptiv . • operator de interviu. reprezentativitatea eşantionului . respondent .Sondajele reprezintă cercetări descriptive deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui fenomen de marketing. În funcţie de problema decizională şi scopul cercetării.

conştient sau inconştient informaţiile care descriu realitatea. Sondajele aleatoare pot fi simple. e. în cadrul cărora fiecare individ al populaţiei vizate are o probabilitate cunoscută. de a face parte din eşantion. 40 64 .2 CLASIFICAREA SONDAJELOR Aceste metode au drept obiectiv selecţia unui eşantion care să asigure cea mai bună precizie posibilă a rezultatelor. Edition Technique. Sondajele aleatoare prezintă două avantaje majore: a. diferită de zero. identificăm două categorii de metode: 1. 4. orice individ al populaţiei.c. Paris. Printre dezavantajele pe care le prezintă sondajul menţionăm următoarele: se bazează doar pe declaraţiile respondenţilor. metode non-aleatoare sau metode empirice. la cel mai mic cost posibil (apare astfel. Aceste metode permit obţinerea eşantioanelor reprezentative28. furnizează utilizatorilor rezultate care asigură protecţia pentru situaţia unei selecţii necorespunzătoare a eşantionului. p. este suficient ca acestea să fie cunoscute şi ca procedura de extragere a eşantionului să respecte aceste probabilităţi. pot să apară o serie de erori sistematice în ceea ce priveşte eşantionarea. ceea ce poate genera unele erori sistematice. stratificate. veniturile). Aceste probabilităţi nu sunt în mod necesar egale. posibilitatea identificării comportamentului viitor al respondeţilor. sau respondenţii pot denatura. 1994. în prelucrarea şi analiza informaţiilor. metode aleatoare sau probabilistice. d. în cadrul anchetelor la domiciliu. posibilitatea utilizării unor mijloace vizuale sau mostre. realizate de anchetator. cunoaşterea probabilităţii de apartenenţă la eşantion a fiecărui individ al populaţiei. extragerea aleatoare. În cazul acestor sondaje. are o probabilitate cunoscută şi diferită de zero. Techniques de sondage. culegerea datelor de către operatorii de interviu. investigarea influenţei unor variabile independente (vârsta. ceea ce permite calcularea unei marje de eroare asupra rezultatelor obţinute. 2. b. P.. eroarea de eşantionare generată de faptul că rezultatele nu sunt calculate decât asupra unui subansamblu al populaţiei). Totuşi. de a aparţine eşantionului. formularea întrebărilor. sondajele aleatoare sunt în general 28 Ardilly. În practică. cu probabilităţi egale sau inegale.

a unui individ din k. se va putea utiliza sondajul stratificat. Un eşantion aleatoriu este extras cu o probabilitate egală. În măsura în care se dispune de informaţii privind indivizii care alcătuiesc populaţia. iar precizia rezultatelor este uşor de calculat. Când nu se dispune de o bază de sondaj. dacă este cazul. cu probabilităţi egale fără remiză. fără nici o omisiune sau repetiţie (în mod teoretic). deoarece anchetatorul trebuie să revină în cazul absenţei persoanei care trebuie chestionată. sunt realizate în practică numeroase anchete. realizarea unui sondaj aleatoriu.mai costisitoare decât sondajele empirice. dacă fiecare individ al populaţiei are aceeaşi probabilitate să aparţină eşantionului. în raport cu problema studiată. În cazul în care populaţia analizată este prea eterogenă. Puţine firme dispun de un fişier complet al tuturor clienţilor. Eşantionul poate fi extras şi cu o probabilitate inegală. în care k reprezintă raportul dintre mărimea populaţiei şi mărimea eşantionului). şi trebuie să cuprindă toţi indivizii populaţiei analizate. poate fi redus costul anchetei. Această metodă poate fi asemănată cu o extragere a numerelor dintr-o urnă. este folosit ca bază pentru sondajul aleatoriu mai complex. sau un program de generare a numerelor la întâmplare de către calculator. Pentru ca extragerea să fie aleatorie. Sondajele aleatoriu simple. se impune utilizarea unei table de numere alese la întâmplare. ceea ce permite repartizarea acestora în clase sau sub-populaţii mai omogene. În plus. necesită o bază de sondaj sau cel puţin o listă a sub-populaţiei. Extragerea unor numere aleatorii. sau o extragere sistematică (extragerea din lista populaţiei analizate. presupune ca toţi indivizii populaţiei analizate să fie repertoriaţi şi numerotaţi pe o listă. rezultatele obţinute din sondajul aleatoriu simplu. Pentru extragerea sistematică. numerotarea nu este necesară. pot avea un grad redus de precizie. denumită baza sondajului. obiectivul îl constituie estimarea valorii medii m a unei 65 . De obicei însă. utilizând sondajul în mai multe trepte. de trei sau patru ori. Sondajul aleatoriu simplu. în care aceste baze de sondaj nu există sau nu sunt disponibile. În cadrul unui sondaj aleatoriu simplu. dar lista exhaustivă trebuie să existe. caz în care este mult mai simplu dacă indivizii care alcătuiesc populaţia studiată nu fac obiectul nici unei regrupări. înainte de extragere.

indicată de demi-intervalul de încredere. intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%. este un interval care conţine media necunoscută m cu o probabilitate de 95%. În N 2 N  acest caz. Valoarea 1. va fi dedus din următoarea relaţie: s n s n y− 1. este dat de relaţia următoare: y − 1. precum şi de mărimea populaţiei prin intermediul ratei de sondaj. precizia sondajului.5 dintre observaţii sunt superioare mediei.96 corespunde faptului că 95% dintre observaţiile care urmează curba de distribuţie a lui Gauss.9 61− nN nN în care. Aceasta nu depinde decât de mărimea eşantionului.949. Acest rezultat indică faptul că. sunt situate de o parte şi de alta a mediei acestei legi de distribuţie.96 şi 2. y şi s reprezintă media. în cadrul unei populaţii de mărime N. precizia sondajului nu depinde de mărimea populaţiei studiate. depinde de deviaţia standard a variabilei studiate.9 6 n n În acest caz. dacă rata sondajului este inferioară 66 s s . intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%. dacă este inferior lui 10%). respectiv deviaţia standard a variabilei studiate în cadrul eşantionului (vezi capitolul dedicat analizei regresionale). Dacă mărimea eşantionului. Dacă această rată este inferioară lui 10%. se poate considera că factorul n 1 n  1 −  este neglijabil (superior valorii 0. n este suficient de mare (n > 30).9 〈 6m 〈 y + 1.9 61− 〈 m 〈 y + 1. de mărimea eşantionului. Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%. la o deviaţie standard de 1.variabile cantitative.

dintr-o populaţiei de 100. a unei variabile cantitative în cadrul populaţiei. proporţia observată a indivizilor care declară acordul lor cu un anumit proiect. se extrage un eşantion aleatoriu simplu de mărime n. va genera aceeaşi precizie ca şi un sondaj realizat pe 1000 de persoane. estimarea valorii medii m. Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95%. dintr-o populaţie alcătuită din 50 milioane locuitori. Întrebarea care se pune cel mai frecvent este următoarea: ce fracţiune a populaţiei trebuie chestionată? Această întrebare ar trebui înlocuită cu: câţi indivizi trebuie chestionaţi? Rezultatul obţinut.3% 10000 50% ± 1% 4.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU Presupunem că dintr-o populaţie de mărime N.3% 500 50% ± 5% 1000 50% ± 3. în cadrul eşantionului. caz în care rata sondajului n nu trebuie să fie inferioară lui 10%). Extragerea trebuie să fie cu remiză (sau fără remiză.9 Intervalul de încredere (coeficient de încredere de 95%) pentru diferite mărimi ale eşantionului şi pentru o probabilitate observată de 50% n INTERVAL DE ÎNCREDERE 250 50% ± 6. Un sondaj realizat pe 1000 de persoane. este cel mai dificil de înţeles de către utilizatorul ocazional al sondajului. în condiţiile în care. În tabelul următor sunt prezentate intervalele de încredere (cu un grad de încredere de 95%) corespunzătoare diferitelor mărimi ale eşantionului.1% 2000 50% ± 2. Tabel nr. permite estimarea lui m cu ajutorul relaţiei date mai sus: 67 . Obiectivele sondajului sunt: N 1.lui 10%. este de 50%.000 locuitori. folosind regulile calculului probabilităţilor.

3 1 0.4 1.9 4.3 2.10 Precizia de estimare a unei proporţii f calculată.9 6.8 6 5.3 1.3 1.3 0.9 2.2 1.1 4.8 2.5 4.3 3 2.9 6.5 1.7 2.9 4.7 5.4 5.3 3.4 3.4 5 4.8 1.5 3.7 1.9 30% sau 70% 9.4 2.7 2.6 4.2 1.8 3.7 1.8 1.3 2.1 3.5 3.4 3.6 1.6 1.6 5.3 2 1.8 4.8 1.3 3.2 4 3.3 3.2 5.5 1.1 1.2 3 2.5 2.8 3.96 n n n reprezintă proporţia observată de indivizi care deţin acel caracter în cadrul eşantionului (cu condiţia ca mărimea eşantionului să fie superioară lui 30 şi în plus. 2.9 6 n n În care y şi s reprezintă media.8 5.2 0.3 3. Tabel nr.5 3.1 6.2 2.6 0.9 2.7 5.4 2.5 1.5 5.3 3.5 2.4 2.1 0.8 1.9 35% sau 65% 9.8 0.2 4.8 0.6 2.2 3 2.1 4.3 5 5 4.5 3.7 5 4.7 3.5 3.3 1.6 4.8 3.1 2. np(1 – p) > 5).1 0.8 3.6 15% sau 85% 5.4 1 40% sau 60% 9.8 2.2 1 0.6 6.6 2.1 5.6 3.5 2. pornind de la un anumit eşantion dat PROPORŢIA OBSERVATĂ fn 100 150 200 250 300 350 400 500 600 700 800 900 1000 1500 2000 3000 5000 10000 5% sau 95% 8% sau 92% 10% sau 90% 4.8 7.2 1 0.8 1.8 6.5 68 .96 unde f n f n (1 − f n ) f (1 − f n ) < p < f n −1.3 4.6 7.8 5.5 1.1 3 2.8 25% sau 75% 8.9 〈 6m 〈 y + 1.1 3. estimarea proporţiei p a indivizilor care deţin un caracter dat în cadrul populaţiei analizate.7 1.2 3 2.7 2.1 2 1.4 1.1 2.5 2.7 2.9 1.7 20% sau 80% 8 6.3 5.2 3.3 6.9 3.4 4 3. Intervalul de încredere cu un grad de încredere de 95% permite estimarea lui p cu ajutorul relaţiei următoare: f n −1.9 3.8 1.3 3 2.9 1.2 7.6 6.4 1 2.1 1.4 3. respectiv deviaţia standard a variabilei studiate în cadrul eşantionului (cu condiţia ca mărimea eşantionului n să fie superioară lui 30).1 1.8 0.4 1 50% 10 8 7.7 2.6 3.6 4.4 1.2 3 2.4 2.9 2.2 2 1.s s y − 1.

50. cu o precizie de 2%. 5p 〈〈 04.20 şi 0. Stratificarea va fi cu atât mai eficace în îmbunătăţirea preciziei.25 rezultă că intervalul de încredere de 0. 35 4 3 2 . 4. este n = 2600. mărimea eşantionului necesară pentru a obţine o precizie de 2% este n = 900.2 + 0.75. supermagazine etc. în particular pentru p =0. oricare ar fi p cuprins în acest interval. cifra de afaceri sau clasificarea în hipermagazine.95 pentru p este: 0.3% 9 2. Dacă p este superior lui 0.10.2 − 0. Dacă se ştie că proporţia p este inferioară lui 0. n =200 (pentru o precizie de 2%). Dacă p este cuprins între 0.7% p 0〈〈 2 .Exemple de utilizare a tabelului: 1. Pentru n = 400 şi f n = 0. poate fi îmbunătăţită prin utilizarea sondajului aleatoriu stratificat. În cazul în care variabilele studiate prezintă o dispersie mare în cadrul populaţiei analizate. Această informaţie permite realizarea unei împărţiri a populaţiei în clase.60. Pentru a determina o proporţie p. estimarea finală fiind 69 . în acest caz. cu cât straturile vor fi mai omogene în raport cu variabilele studiate. În cazul unui sondaj realizat asupra magazinelor. precizia rezultatelor unui sondaj aleatoriu simplu. care sunt denumite strate. Stratificarea constă în extragerea pentru fiecare strat. variabila X ar putea fi suprafaţa magazinelor. mărimea eşantionului care trebuie să permită obţinerea unei precizii de 2%. Stratificarea constă în utilizarea unei informaţii suplimentare X (denumită variabilă de control sau variabila de stratificare) pe care o deţinem pentru fiecare individ al populaţiei analizate. a unui eşantion aleatoriu de mărime stabilită. despre care nu există nici o informaţiei. 3.

obţinută prin combinarea rezultatelor provenite din diferite straturi, ţinând cont de mărimea populaţiei acestora. În cadrul unei anchete naţionale asupra indivizilor, straturile pot fi constituite din regiuni. Astfel, într-o anchetă efectuată asupra întreprinderilor dintr-un sector dat, acestea pot fi clasificate după numărul de salariaţi (spre exemplu, mai puţin de 100 de salariaţi, de la 100 la 999, de la 1000 la 5000, mai mult de 5000), sau după cifra de afaceri. Stratificarea permite controlul eşantionului şi îmbunătăţirea preciziei estimărilor obţinute din sondaj, eliminând posibilitatea de a stabili eşantioane în cadrul cărora, unele clase vor fi supra-reprezentate datorită extragerii la întâmplare. În cazul în care populaţia este stratificată pe regiuni, se va putea repartiza eşantionul global între diferite regiuni, proporţional cu populaţia fiecărei regiuni (eşantion stratificat proporţional). De asemenea, poate fi utilizată repartizarea din eşantioane diferite. Alegerea depinde de obiectivele anchetei:
-

în cazul în care sondajul are ca dublu obiectiv furnizarea unor estimări la nivelul populaţiei globale, acestea se vor putea supra-reprezenta; când sondajul are drept obiectiv furnizarea la nivelul populaţiei globale a unor estimări privind valorile medii sau totale a unor varibile cantitative (spre exemplu cantităţile consumate sau sumele cheltuite), cea mai bună repartizare este cea a lui Neyman, în cadrul căreia, mărimea eşantionului este proporţională cu numărul de unităţi şi deviaţia standard a varibilei studiate. De exemplu, pentru un fişier care cuprinde 500.000 de clienţi, suma cheltuită

-

pentru cumpărături în anul precendet, permite identificarea a două categorii de cumpărători: cea a marilor cumpărători şi cea a micilor cumpărători, ale căror caracteristici presupuse cunoscute sunt prezentate în tabelul nr.11. Tabel nr.11 Caracteristicile populaţiei
EFECTIVE Mari cumpărători Mici cumpărători TOTAL 100.000 400.000 500.000 MEDIA CUMPĂRĂTURILOR m1 = 2.000 u.m. m2 = 500 u.m. m = 800 u.m. DEVIA}IA STANDARD A CUMPĂRĂRILOR δ1 = 100.000 u.m. δ2 =300.000 u.m. δ =794,98 u.m.

70

Tabelul nr.12, prezintă precizia cu care va fi estimată media cumpărărilor (cu un grad de încredere de 95%) pentru trei tipuri de eşantioane diferite. Tabel nr.12 Precizia comparată pentru trei tipuri de eşantioane
TIPUL DE EŞANTION Eşantion aleatoriu simplu (n =1000) Eşantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (200 mari cumpărători, 800 mici cumpărători) Eşantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (455 mari cumpărători, 545 mici cumpărători) PRECIZIA 6,2% 4,03% 3,40%

Realizarea unui sondaj aleatoriu simplu sau stratificat, impune existenţa unei baze de sondaj, iar în cazul în care nu există la dispoziţie această bază, în cazul populaţiei dispersate geografic sau al anchetei realizate la domiciliu, costul anchetei poate fi prohibitiv datorită costurilor deplasării. Planul de sondaj clasic pentru o anchetă naţională, realizată prin deplasarea anchetatorului la domiciliu, impune: împărţirea teritoriului naţional după două criterii: după regiune şi tip de comună (spre exemplu cu mai puţin de 2000 de locuitori, între 2000-5000 locuitori şi cu mai mult de 50.000 locuitori); extragerea din fiecare categorie a unui eşantion de unităţi primare, cum sunt satele sau cartierele în mediul urban, cu o probabilitate inegală, proporţională cu mărimea acestora şi cu remiză; extragerea din fiecare unitate secundară selecţionată, a unui număr de locuinţe sau de indivizi. În această situaţie, ancheta poate fi realizată pe baza metodei sondajului empiric. Acest plan de sondaj prezintă avantajele următoare: presupunând că metoda cotelor generează o extragere cu o probabilitate egală, combinaţia probabilităţilor face ca fiecare individ al populaţiei să aibă aceeaşi probabilitate de a aparţine eşantionului; costurile deplasării sunt acceptabile, deoarece în fiecare comună stabilită, un anchetator va realiza un număr fix de interviuri, în general egal sau multiplu al numărului de interviuri pe care este capabil să-l realizeze într-o singură zi. În cazul eşantioanelor alcătuite din gospodării şi cele alcătuite din indivizi, bazele de date de sondaj disponibile, constituie adesea lista gospodăriilor. Se impune în acest caz, folosirea metodelor simple pentru a stabili persoana care trebuie chestionată din

71

cadrul fiecărei gospodării, stabilindu-se astfel diferitele categorii (şeful gospodăriei, soţia, copii), cu aceeaşi probabilitate de a fi chestionate. Aceste metode, vor permite constituirea unui eşantion de indivizi plecându-se de la un eşantion al gospodăriilor, cu condiţia de a pondera, în momentul în care se analizează rezultatele, astfel:
-

cu 1 răspunsurile indivizilor care aparţin gospodăriilor cu o singură persoană; cu 2 răspunsurile indivizilor care aparţin gospodăriilor cu două persoane. Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionaţi din

-

cadrul gospodăriilor, pot fi menţionate:
1.

metoda celei mai apropiate aniversări, care constă în chestionarea individului cu data aniversării cea mai apropiată de ziua vizitei sau de apelul anchetatorului;

2.

metoda Kish, care desemnează persoana adultă care va fi chestionată. Metoda constă în definirea modului de enumerare şi de numerotare, fără ambiguitate, a membrilor adulţi ai gospodăriei (se începe spre exemplu cu bărbaţii, în ordine descrescătoare şi apoi cu femeile); utilizarea unui tabel care prevede şase modalităţi posibile de desemnare a indivizilor eşantionului. Tabel nr.13 Metoda Kish
RANGUL PERSOANEI

EFECTIV 1 2 3 4 5 6+

A 1 1 3 2 5 1

B 1 2 1 3 4 2

C 1 1 2 4 1 3

D 1 2 3 1 2 4

E 1 1 2 1 3 5

F 1 2 1 4 3 6

Anchetatorului i se impune modul de stabilire pe care trebuie să-l utilizeze în cadrul fiecărei gospodării, astfel: gospodăriilor 1, 7, 13, ................, li se va aplica metoda A; gospodăriilor 2, 8, 14, ................, li se va aplica metoda B etc. Dacă spre exemplu, gospodăria chestionată va fi a treia vizitată (metoda C) şi dacă este alcătuită din trei persoane, individul de rang 2 din cadrul gospodăriei va fi intervievat de către anchetator.

72

SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE Caracteristica esenţială a acestui tip de sondaj. va primi procentele referitoare la vârstă.14. care ar putea face parte din anturajul lor şi pentru asigurarea dispersiei intervievaţilor. pentru a asigura calitatea anchetei. În plus. Această metodă are drept obiectiv realizarea unei machete a populaţiei studiate. urmărind cele trei criterii. 29 Grosbras. Spre exemplu. categoria socioprofesională a şefului gospodăriei). în rândul persoanelor de 18 ani şi în plus o anchetă în cadrul căreia. 1987. în cazul absenţei persoanei chestionate. considerate a fi importante pentru variabilele studiate. ci doar informaţii statistice privind populaţia anchetată29. J. metoda procentajelor este mai puţin costisitoare decât metodele aleatorii. în care operatorii anchetei. Principiul metodei constă în alegerea câtorva caracteristici pentru care se cunoaşte distribuţia lor în cadrul populaţiei studiate (sex. va primi un tabel care va cuprinde repartizarea eşantionului. Pe de altă parte.4.M. în aceste condiţii. constă în realizarea eşantionului printr-o alegere logică. Astfel. sex. dar va deveni mai dificilă pentru partea finală a eşantionului. Methodes statistiques des sondages. Sarcina intervievatorului va fi uşoară pentru primii intervievaţi. cu condiţia ca acesta să respecte distribuţia stabilită. plecându-se de la informaţiile statistice privind caracteristicile calitative sau a variabilelor cantitative. pp. aşa cum se prezintă în tabelul nr. un operator de interviu trebuie să efectueze 50 de interviuri într-un oraş de provincie. Alegerea persoanelor chestionate este lăsată la iniţiativa anchetatorului. după care i se atribuie fiecărui anchetator un plan de lucru care îi va impune respectarea anumitor proporţii pentru cei intervievaţi. această metodă nu necesită existenţa unei baze de date pentru efectuarea sondajului. profesia şefului de gospodărie. argumentată.4. exercitat asupra operatorilor care aleg persoanele ce vor fi intervievate. vârstă.. atunci când va trebui să găsească persoanele care aparţin unei categorii determinate pentru fiecare criteriu. Însă. 54-59 73 . Paris. raţională. trebuie să revină de trei sau patru ori la adresa indicată. se impune un control strict. Editura Economica. pentru a se evita intervievarea frecventă a aceloraşi persoane.

fără a se da în mod explicit nume şi adrese operatorului de interviuri. să fie extrapolate la populaţia totală. însă. clienţii unei reţele de restaurante. Această metodă are drept obiectiv reproducerea unei anumite extrageri aleatoare de persoane intervievate. Paris. va fi limitată de informaţiile statistice de care se dispune. iulie. şi care permite stabilirea repartiţiei pentru a obţine eşantionul. Les visiteurs des grandes etablissements culturels. 190 30 74 . p. Natura criteriilor asupra cărora există statistici. calculul marjelor de eroare asociate rezultatelor obţinute. Metoda itinerariilor – impune operatorilor de anchetă un punct de plecare într-o localitate şi un itinerar care trebuie urmat. aşa cum pot fi calculate în cazul metodelor aleatoare. pentru anumite tipuri de produse. cu extragerea sistematică a locuinţelor în care vor fi efectuate interviurile. auditoriului de radio. vizitatorii unui centru turistic. 1981. profesii libere:4 Cadre medii. aceste criterii pot fi insuficient deteminate. Această metodă generează o serie de probleme 30. Metoda nu permite.. Populaţia analizată este definită în funcţie de activitatea desfăşurată: clienţii unui centru comercial. telespectatorii care acceptă să răspundă prin telefon la una sau mai multe întrebări adresate în cursul unei emisiuni. printre care menţionăm: M. 19. în mod teoretic. Frecvent. Toate aceste informaţii pot fi obţinute de la organismele publice de recensământ sau din studiile anterioare existente. Courrier des statistiques. Eşantionarea – la locul de vânzare sau de desfăşurare a activităţii. membrii unei asociaţii. poate constitui o limită în aplicarea metodei. în ceea ce priveşte populaţia analizată. sunt folosite criteriile socio-demografice. nr.Tabel nr. Petit.14 Exemplu de stabilire a procentajului SEX Bărbaţi: 23 Femei: 27 VÂRSTĂ 18/24 ani: 7 25/44 ani: 18 45/64 ani: 18 65 şi peste:7 50 PROFESIUNE Patroni: 6 Cadre superioare. Voluntariatul – este o metodă de realizare a anchetelor în rândul cititorilor de ziare. Rezultatele obţinute trebuie interpretate cu foarte mare precauţie şi în nici un caz. angajaţi: 8 Salariaţi: 20 Inactivi: 12 50 TOTAL Alegerea criteriilor.

în cazul 75 . sau în interiorul centrului comercial. interviurile se concentrează în jurul a 100 de puncte de anchetă. Spre exemplu. - alegerea perioadelor în care se vor efectua anchetele. fără a ţine cont de timpul prezenţei lor în acest centru. iar în cadrul fiecărui punct sunt realizate 10 interviuri. Planul sondajului depinde de condiţiile economice şi politice asociate rezultatelor anchetei. Mai simplă este alegerea la intrare sau la ieşire. în funcţie de informaţiile suplimentare (auxiliare) deţinute. în cazul sondajelor în care se analizează o singură variabilă. alegerea unei metode de sondaj. este important de ştiut dacă rezultatele anchetei au drept obiectiv descrierea populaţiei. În alegerea unui plan de sondaj. este direct dependentă de deciziile adoptate în diferitele faze ale realizării anchetei. este relativ simplă. va genera o supra-reprezentare a clienţilor care petrec mult timp în acel centru. Stabilirea eşantionului este influenţată direct de: a. aposteriori. acestea trebuind să fie omogene în raport cu clientela. o variabilă calitativă (stratificare aposteriori) sau mai multe variabile calitative. - alegerea ponderărilor. Obiectivele anchetei.- locul de desfăşurare a anchetei – într-un centru comercial spre exemplu. Acestea pot avea mai multe forme. Stabilirea obiectivelor anchetei este importantă. pot fi utilizate tehnicile de redresare. pentru realizarea unui studiu de opinie efectuat asupra a 1000 de persoane. caz în care poate fi necesară o supra-reprezentare a anumitor sub-grupe în eşantion. Alegerea planului de sondaj rezultă dintr-o decizie care permite satisfacerea obiectivelor anchetei. şi realizarea unui eşantion pentru fiecare dintre aceste grupe. ţinând cont de probabilitatea vizitării respondenţilor. la cel mai bun cost şi termen. deoarece chestionarea în interior. sau a grupurilor din care este alcătuită această populaţie. care vizează o variabilă cantitativă (estimare prin diferenţă). confruntând informaţiile furnizate de eşantion cu cele disponibile referitoare la populaţie. În practică. selecţia intervievaţilor se poate realiza în timp ce aceştia intră sau pleacă. În scopul îmbunătăţirii aposteriori a rezultatelor sondajului. Definirea planului de sondaj.

dacă este realizată prin anchete 76 . care urmăresc evidenţierea evoluţiei ratei satisfacţiei. d. care constă în împărţirea bugetului disponibil pentru anchetă la costul unitar al anchetei. Populaţiile rare (cumpărători ai unui produs cu o rată scăzută de pătrundere în consum sau cu o frecvenţă scăzută de cumpărare) sunt dificil şi costisitor de anchetat. simultan. în funcţie de stratificarea localităţilor. nu va putea fi corect evidenţiată această evoluţie. şi dacă ancheta este realizată la domiciliu. În practică. Atunci când se are în vedere măsurarea evoluţiei în timp. În cazul realizării a două anchete succesive. Existenţa unei baze de date pentru sondaj. b. Metoda de alegere a eşantionului va fi diferită. sau o listă de unităţi intermediare care se impune în cazul în care se apelează la metodele aleatoare. se impune păstrarea aceluiaşi eşantion. nu se recomandă dispersarea interviurilor pe întreg teritoriul. mărimea eşantionului este adesea determinată de o operaţiune simplă. respectiv constituirea unui panel. Riscul care poate fi identificat. se vor folosi metodele empirice. cost care depinde şi de modul de administrare al chestionarului şi de dispersia anchetelor. dacă acoperă întreg teritoriul.anchetelor repetate în timp. de obiectivele anchetei şi de constrângerile materiale ale anchetei (buget disponibil. în funcţie de tipul anchetei: dacă va fi realizată prin telefon. constă în obţinerea unui eşantion pentru care rezultatele obţinute vor fi imprecise. Planul de sondaj şi mărimea eşantionului vor trebui stabilite ţinând cont. Dacă populaţia este foarte dispersată geografic. termen de realizare). Bugetul disponibil. Acestea vor fi concentrate într-un anumit număr de localităţi. c. dacă mărimea eşantioanelor alese este prea mică. Modul de administrare a chestionarului. şi dacă corelaţia valorilor variabilei studiate este pozitivă. între două perioade succesive. din motive legate de cheltuielile de deplasare a anchetatorilor. apropiindu-ne astfel de condiţiile unei extrageri aleatoare echiprobabile. Dacă o astfel de listă nu există. cuprinde indivizi care aparţin populaţiei studiate. Această soluţie poate fi una suficientă în cadrul anchetelor pentru care precizia rezultatelor nu este foarte importantă. Se va realiza astfel un sondaj în două sau trei etape. Natura populaţiei analizate.

. C. Bucuresti.5 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECŢII ÎN CADRUL ANCHETELOR Sondajul urmăreşte descrierea comportamentelor. . Astfel. motivaţiilor opiniilor consumatorilor. . În funcţie de modul de culegere a datelor. calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de sondaj aleasă şi de mărimea eşantionului. .ancheta autoadministrativă. Groves. p. Wilwy. 4. 1973.. aflarea opiniilor consumatorilor. Sondajul oferă posibilitatea obţinerii informaţiilor privind o anumită populaţie. sondajul urmăreşte drept obiective: identificarea caracteristicilor pieţelor obiectiv şi descrierea comportamentelor. într-un timp relativ scurt. 4. Patriche. cunoaşterea motivelor care stau la baza unor acţiuni. Editura Sttintifica. 301 Florescu. 1989. Alegerea unei metode de sondaj reprezintă doar o etapă în realizarea unei anchete prin sondaj şi este strâns legată de toate componentele anchetei. gestiunea costurilor va impune concentrarea interviurilor într-un anumit număr de puncte de anchetă. 31 32 R.131 77 . D. New York. .ancheta prin calculator. principalele metode de comunicare cu subiecţii32 sunt: . Printre avantajele oferite menţionăm: oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspuns imediat. cu cheltuieli reduse şi cu o bună acurateţe. Desfăşurarea anchetelor / sondajelor personale presupune culegerea informaţiilor de către operatorul de interviu printr-un sistem de comunicare directă. Pe de altă parte.sondajele prin telefon. Prospectarea pietei.1 INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE Sunt interviuri personale. precum şi de modul de creare şi de administrare a chestionarului şi de gestionarea problemei privind non-răspunsurile31. faţă în faţă. Survey errors and survey costs. p.sondajele faţă în faţă (personale). În acest caz.5.sondajele prin poştă.faţă în faţă la domiciliul intervievaţilor..

Sondajele prin interceptare în spaţii comerciale33 pot fi realizate prin abordarea respondentului potenţial într-o zonă publică a spaţiului comercial şi administrarea chestionarului. datorită gradului diferit de disponibilitate a respondenţilor. sporind astfel şansele obţinerii informaţiilor necesare. .. costurile sunt ridicate.costuri mai mici. în vederea administrării chestionarului. posibilitatea realizării unei eşantionări aleatoare. prin oferirea unor explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere.monitorizarea operatorilor. asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei. Avantaje: . subiectul nefiid anonim. cauzat de deplasarea operatorilor la domiciliul respondenţilor şi recontactărilor. erori de interpretare a unor răspunsuri din parte operatorului. fie în zonele cu flux mare de cumpărători. E. în cadrul centrului comercial. oferă posibilitatea de a-i arăta subiectului mostre. ceea ce îmbunătăţeşte comunicarea între operator şi respondent.posibilitatea de a obţine răspunsuri mai precise la întrebările complexe. modele la care se referă unele întrebări.culegerea rapidă a datelor. . poate avea reţineri când răspunde la întrebări. Acest tip de interviu se realizează. Dezavantajele utilizării acestei metode sunt: răspunsurile subiecţilor pot fi influenţate de caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu (erori legate de modul de vorbire). numărul de interviuri pe zi este limiat. p. lungimea chestionarului şi complexitatea sa pot fi mai mari. în zonele publice. de obicei fie la domiciliul subiectului. Iasi. timpul de completare a chestionarului este mare. probabiliste. Dezavantajele sondajului la domiciliu sunt: existenţa nonrăspunsurilor. costul mare. Printre avantajele acestui tip de sondaj menţionăm: se desfăşoară într-un mediu comod pentru respondent. Sondajul la domiciliu impune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul respondentului potenţial.organizarea unor demonstraţii.eficienţă sporită. Editura Junimea.. 1999. Marketing. fie respondentul este invitat într-un loc special amenajat de firma de cercetări de marketing. 150 78 . operatorul poate „ajuta” subiectul să răspundă la întrebările din chestionar. Printre dezavantajele sondajelor 33 Maxim. .

Nu se poate recurge la toată gama de mijloace vizuale. de asemenea. Printre dezavantajele metodei. calculatorul întrerupe legătura.lungime mică şi complexitate scăzută a Constau în adresarea întrebărilor de către operatorul de interviu şi primirea răspunsurilor de la persoanele chestionate.acceptarea în proporţie ridicată a solicitărilor de cooperare (80%). . menţionăm: .2 INTERVIURILE PRIN TELEFON a interviului. care presupun răspunsuri de tipul „da” sau „nu”. operatorii nu pot fi monitorizaţi cu uşurinţă. Desfăşurarea interviului depinde de crearea de către operator a unui bun raport cu respondentul. . . cost relativ redus (jumătate din costul interviului la domiciliu).reticenţa de a furniza anumite informaţii. operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran şi introduc răspunsul în calculator. . 4.durata mică chestionarului.rata mare a refuzurilor. cu întrebări simple.). Avantajele acestei metode de cercetare sunt:.sunt preferate întrebările închise. . . Sunt folosite chestionare simple.personale. primele 30 de secunde fiind hotărâtoare în acest sens. care nu necesită prezenţa operatorilor de interviuri.5. stabilind una nouă. 79 . Aceste interviuri oferă posibilitatea selectării aleatoare a numărului de telefon în cadrul eşantionului stabilit şi apoi realizarea legăturii respective imediat sau în anumite intervale de timp.dificultăţi de înregistrare completă a răspunsurilor. .durata limitată a interviului. menţionăm: .grad mai mic de comoditate pentru respondent. cu alegere multiplă. În cazul interviurilor prin telefon asistate de calcultar. mostre şi demonstraţii care sunt specifice sondajului în spaţii comerciale. Sondajele telefonice pot fi utilizate atunci când bugetul este limitat şi este necesară obţinerea rapidă a unui volum relativ mic de informaţii. Dacă subiecţii nu răspund la primele două întrebări. „adevărat” sau „fals”. . Există situaţii în care întrebările sunt formulate de sintetizatorul de voci.durata scurtă (10-15 min.întrebările nu pot fi însoţite de mostre. Sondajele prin interceptarea pe stradă.

timpul de completare este foarte mare (6-8 săptămâni). apar astfel chestionare incomplete. structură flexibilă a chestionarului. pe care aceştia urmează să le completeze şi să le returneze echipei de cercetare tot prin intermediul poştei.cost redus.5. în spaţii special amenajate. bazat pe un panel. la domiciliul subiecţilor. 4. menţionăm: . Operatorul de interviu îi prezintă respondentului instrucţiunile de folosire şi înregistrare a întrebărilor. .asigură un anonimat deplin. Pentru a-i determina pe respondenţi să completeze chestionarul.cele mai multe întrebări fiind închise. . în prezenţa unui operator.4. .subiectul nu mai este stimulat să dea răspunsuri la toate întrebările. Sondajele prin poştă pot fi de tip ad hoc (cercetare de tip transversal). Printre avantaje. Se poate realiza şi la domiciliul respondetului prin reţele de cablu. se pot introduce stimulente în bani sau de altă natură.reprezentativitatea este afectată de auto-selecţia respondenţilor.neimplicarea operatorului face imposibilă clarificarea sau detalierea răspunsurilor date de participanţi.este metoda ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic.rată redusă de răspuns (20%). ..3 ANCHETA PRIN POŞTĂ Presupune expedierea poştală a chestionarelor. Subiecţii îşi asumă întreaga responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor (anchetă autoadministrată). 4 pagini). care presupune că respondentul îşi autoadministrează chestionarul. Sondajul este realizat în zone publice.subiectul poate răspunde la întrebări în ritmul său şi se poate documenta pentru anumite răspunsuri. limitează varietatea punctelor de vedere.4. 4. care este prezentat pe monitorul unui calculator. . poate fi trimis odată cu chestionarul şi plicul timbrat. se trimit chestionare de dimensiuni reduse (max. Dezavantaje: . prin terminalele portabile. . .se evită erorile de înregistrare.datele sunt culese şi prelucrate rapid. Avantajele anchetelor prin poştă: .uneori chestionarul este aruncat. . dintr-un eşantion preselectat. ANCHETE SPECIALE 80 .5.4 ANCHETA ASISTATĂ DE CALCULATOR Este o anchetă interactivă. Dezavantaje: .

paneluri de comercianţi. care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate. Acestea au rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor. b. . costuri mai reduse pentru obţinerea informaţiilor deoarece panelurile se constituie o singură dată pentru o lungă perioadă de timp. .preţurile de vânzare către consumatori. Panelurile de consumatori pot cuprinde la nivelul unei ţări de la câteva sute. . paneluri de consumatori. paneluri mixte. identificaţi printr-un document special.A. . completând un chestionar special pe care îl expediază firmei care a constituit panelul. Cuprind atât consumatori.stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare.vânzări către consumatori. cât şi detailişti şi acoperă o anumită zonă geografică. la câteva zeci de mii de gospodării sau de persoane. 81 . Permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs cumpărat. care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. constituite pe o bază permanentă din gospodării sau persoane care sunt interogate la anumite intervale de timp. Categorii de paneluri: c. tipul de vânzător. realizarea studiilor de fidelitate faţă de o marcă. în legătură cu opiniile lor. Aceste paneluri oferă posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii.stocuri la detailişti. cantitatea. Paneluri constituite din comercianţi. indicându-se marca. Panelurile mixte.cumpărări ale detailiştilor. PANELURILE sunt eşantioane reprezentative din punct de vedere statistic. Avantajele utilizării panelurilor: oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului consumatorului. posibilitatea identificării numeroşilor factori care explică comportamentul consumatorilor sau permit segmentări mai ample. săptămânale sau lunare. asigură o mai mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing. Membrii panelurilor fac raportări periodice. preţul. pentru un domeniu comercial bine definit. Acestea cuprind un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul. Principalele tipuri de informaţii furnizate sunt: . Presupun înregistrări ale vânzărilor şi cumpărărilor realizate de un număr de consumatori. Unităţile comerciale sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori. reprezentativ la un moment dat. a.

necesitatea de a prezenta respondenţilor anumite prototipuri. ponderea în ansamblul populaţiei a persoanelor are au caracteristicile ce prezintă interes pentru cercetători. persoane ale căror venituri se situează sub sau peste un anumit nivel). reprezentativitatea eşantionului. Selecţia tipului de sondaj se realizează pe baza factorilor: tipul. caracteristicile specifice. la nivelul populaţiei mai largi. Principalele metode de sondaj: * utilizarea de paneluri poştale. Din această cauză. şi. bugetul disponibil. sunt folosite barometrele. 82 . Anchetele industriale .se realizează asupra acelor consumatori deosebiţi. se schimbă comportamentul celor care fac parte din panel. resursele de timp existente. C. volumul şi acurateţea informaţiilor dorite. Anchetele privind populatia rara . circa 20% din membrii panelului sunt înlocuiţi în fiecare an. penetrarea şi imaginea unor produse de lux în rândul a 400 de bărbaţi şi 400 de femei din 6 ţări). punctele forte şi limitele fiecărui tip de sondaj. * eşantionarea la locul cumpărării. mai puţin numeroşi (consumatorii unui anumit produs. B. care are în vedere notorietatea. Neajunsurile panelurilor: unii consumatori nu-şi amintesc exact ce au cumpărat în cadrul perioadei de referinţă avută în vedere. barometrul imaginii furnizorilor în rândul distribuitorilor. barometrul internaţional de lux. Reprezentativitatea panelului poate fi afectată de nonrăspunsurile care apar ca urmare a stării de oboseală sau a scăderii interesului pentru această activitate. Un studiu de tip barometru constă în cunoaşterea evoluţiei în timp a unuia sau a mai multor indicatori. * utilizarea telefonului. alături de panelele amintite. grupuri etnice. În unele ţări.se desfăşoară în cadrul diferitelor categorii de agenţi economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale. menţinând constante condiţiile de observare (ex. apărând aşa numitul efect de panel. cu timpul devin tot mai experţi în domeniul analizat şi îşi modifică comportamentul de cumpărare. * eşantionarea din aproape în aproape sau bulgărele de zăpadă. în cazul în care comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte. deoarece.Problemele specifice panelurilor: reprezentativitatea panelurilor şi erorile pe care le pot genera. în general.

alte Informaţii suplimentare Operatorul de interviu cunoaşte identitatea Probleme privind reprezentativitatea 83 . unele chestionare sunt destinate bărbaţilor. datorită întrebărilor filtru Rapiditatea realizării anchetei Înregistrarea este foarte rapidă Metoda nu este costisi-toare (costul echipamentelor) Culegerea calitativă este posibilă.răspunsuri directe.Tabel nr. în special pentru chestionarele cu întrebări închise Costul anchetei Tarif poştal Cheltuieli telefonice Culegerea informaţiilor suplimentare 2. EŞANTION Identitatea Operatorul de interviu cunoaşte identitatea Nu pot fi obţinute informaţii suplimentare (cu excepţia completării prin telefon) Nu se ştie cine va răspunde (problema transferului: asupra variabilei sex. CULEGEREA DATELOR Lungimea chestionarului Volumul întrebărilor ANCHETATORUL PE TEREN Chestionarul poate fi lung (anchetele industriale sau la domiciliu pot dura până la 1 oră) Operatorul are posibilitatea de a prezenta suportul vizual pentru a favoriza înţelegerea întrebărilor Realizarea anchetei are un ritm mediu spre rapid Costul este proporţional cu distanţa (cheltuieli de deplasare) Tarif poştal Relaţia directă este calitativă şi permite culegerea informaţiilor informale şi suplimentare(mult mai profunde) ANCHETA POŞTALĂ Lungimea chestionarului trebuie să fie în jur de 4-6 pagini maxim ANCHETA TELEFONICĂ Chestionarul nu trebuie să fie prea lung (până la 30 min.) Apare posibilitatea unei interacţiuni ceea ce permite o anumită adaptabilitate a discursului operatorului de interviu Rapidă ANCHETA PRIN INTERNET Chestionar scurt (10-15 min.) Suport vizual Lipseşte interacţiunea operatorintervievat Ritmul returului răspunsurilor este o problemă majoră Apare o oarecare supleţe.8 Comparaţia metodelor de culegere a informaţiilor CRITERIUL 1. fiind completate de aceştia.

fiind estimată între 20 şi 40% Controlul este uşor de realizat Nu există nici o limitare 3. eroarea de eşantionaj.generată de ecartul dintre populaţia vizată de analiză şi baza de date a sondajului. 1989. pentru populaţia care apare în baza de date a sondajului.răspunsuri. datorate efectului de inducere a răspunsurilor de către anchetator persoanelor intervievate. SURSELE DE EROARE ÎNTR-O ANCHETĂ PRIN SONDAJ În cadrul oricărei anchete. eroarea de măsurare – generată de inexactităţile răspunsurilor înregistrate. Wiley. aceste liste sunt imperfecte şi nu acoperă cu exactitate întreaga populaţie vizată. eroarea de acoperire . Adesea. New York. studiaţi pentru populaţia vizată de studiu (populaţia target). BAZA SONDAJULUI Non-răspunsuri Controlul activităţii anchetatorului Rata nonrăspunsurilor este puţin ridicată Nu este cazul intervievat 2. se impune un control mai riguros al fiecărei etape de realizare a anchetei.persoanelor chestionate persoanelor chestionate chestionare sunt destinate bărbaţilor însă sunt completate de femei – răspunsuri încrucişate Dispersia geografică nu ridică probleme Rata nonrăspunsurilor este adesea foarte ridicată Acest criteriu nu este semnificativ pentru ancheta poştală persoanelor chestionate eşantionului Dispersia geografică Dispersia este posibilă dar limitată de costurile anchetei Refuzul de a răspunde este variabil Controlul este dificil deoarece depinde de relaţia pe teren între operator şi Este posibilă o puternică dispersie geografică Rata răspunsurilor. 1. eroarea generată de non . erori datorate greşelilor de redactare a chestionarului. menţionăm: 1. apar numeroase surse generatoare de erori şi tocmai de aceea. 3. 34 R. care nu au capacitatea de a răspunde la întrebări. Survey Errors and Survey Costs.7. p. 209 84 .M. Erorile de acoperire se referă la ecartul care există între valoarea parametrilor 2. pe baza căreia se extrage eşantionul. Groves. Printre erorile34 cele mai frecvent întâlnite în practică. respectiv lista de indivizi din care se extrage eşantionul. după ce persoana este contactată. erori datorate respondenţilor.

după anchetă. ca urmare a aplicării chestionarului de recrutare. nu constituie o problemă gravă în cazul în care aceste comportamente sunt asemănătoare. în funcţie de tipul de anchetă şi de metoda de sondaj utilizată: - în cadrul metodelor empirice. pot fi folosite o serie de soluţii. creează o serie de probleme. Răspunsurile care lipsesc. în cazul în care ancheta este realizată faţă în faţă. persoanele care alcătuiesc eşantionul care va fi chestionat. - în cazul metodelor aleatorii. care pot fi datorate unei absenţe de moment la trecerea anchetatorului. nonrăspunsuri datorate refuzului de a răspunde. Pentru a rezolva problema non-răspunsurilor. care nu cunosc prea bine limba în care a fost redactat chestionarul). dacă respondenţii şi non-respondenţii au comportamente foarte diferite în ceea ce priveşte tema anchetei în timp ce o rată ridicată a non-răspunsurilor. sunt utilizate listele de abonaţi telefonici. nonrăspunsuri datorate unei imposibilităţi de a participa la anchetă (spre exemplu. O rată scăzută a nonrăspunsurilor poate fi dăunătoare. non-răspunsurile integrale. Presupune împărţirea populaţiei în două 85 . - în cazul panelurilor. deoarece se dispune de un număr mai mare de informaţii. sunt desemnate nominal. Doar rata non-răspunsurilor nu poate măsura eroarea generată de aceste non-răspunsuri. şi de aceea.Adesea. determinate de doi factori şi anume: rata non-răspunsurilor şi ecartul între comportamentele respondenţilor şi nonrespondenţilor. se va şti şi numărul non-răspunsurilor şi cauzele acestora. non-respondenţii pot fi cu uşurinţă identificaţi. printre care menţionăm: 1. Metoda Hansen. Problema non-răspunsurilor integrale este diferită. pentru a extrage eşantionul de indivizi necesari în cadrul anchetelor telefonice. se pot distinge: non-răspunsuri parţiale la unele întrebări din chestionar. utilizatorul rezultatelor cunoaşte întreaga problemă legată de non-răspunsuri. care este destul de costisitoare şi presupune un timp îndelungat de aplicare. În cazul non-răspunsurilor rezultate în urma realizării unei anchete. persoane străine. Aceste informaţii pot fi utilizate pentru a corecta efectul generat de non-răspunsuri sau pentru a estima răspunsurile care lipsesc. în ceea ce priveşte variabilele studiate. fiind însă extrem de eficientă. de refuzurile înregistrate de către anchetator.

un panel poştal lunar alcătuit din 10.35 ani cu: 25 % 35 % = = 1.500 x 60% â 2.800 22.15 Variaţia ratelor de răspuns pe categorii de vârstă FRECVENŢE RELATIVE RATA RĂSPUNSURILOR PE CATEGORII DE VÂRSTĂ EFECTIVELE DE RESPONDENŢI VÂRSTA ani PROPORŢIA RESPONDENŢILOR 15-30 ani 30-50 ani peste 50 ani TOTAL 25% 35% 40% 100% 60% 60% 80% 2.000 6. se poate trimite şi a treia. 3. Spre exemplu. Combinând cele două sub-ansambluri de răspunsuri.1% 30 . Rata răspunsurilor panelurilor este de 68%. Expedierile succesive permit obţinerea unor rezultate prin extrapolare. şi constă în expedierea de scrisori de reamintire la o anumită perioadă de timp. Un eşantion alcătuit din n persoane. presupunând că distribuţia pe vârste în cadrul populaţiei şi ratele de răspuns pe categorii de vârstă sunt următoarele (tabel nr.1oo 4.000 persoane.13 22 . folosindu-se experienţa anchetatorilor. după ce primul chestionar a fost trimis. Metoda relansării succesive este frecvent utilizată în anchete poştale.15). respectiv a patra scrisoare. Astfel.30 de ani.9% 47% 100% Redresarea constă în a pondera: chestionarele respondenţilor categoriilor de vârstă 15 .500 3. Metoda redresării permite reducerea problemelor legate de non-răspunsuri. se obţine astfel o anumită estimare (presupunând că cei n2 nonrespondenţi chestionaţi vor accepta totuşi să răspundă).000 x 80% â 32.500 x 60% â1. care este reprezentativ pentru populaţia de indivizi de peste 15 ani. furnizează n1 respondenţi şi n2 non-respondenţi. şi se va urmări obţinerea de răspunsuri de la aceste persoane. 30 . Tabel nr. corectând astfel rezultatele eronate care se datorează sub-reprezentării sau suprareprezentării anumitor clase ale populaţiei. pentru variabilele importante ale anchetei.9% 86 .categorii: respondenţi şi non-respondenţi. 2. Din n2 se extrage un sub-eşantion de mărimea n2. din punct de vedere a variabilelor socio-demografice.1% 30.

y 2 = 2. • operator de interviu.- chestionarele respondenţilor din categoria celor care 40% = 0. prin utilizarea algoritmilor de redresare pentru criterii multiple 35. Sondajele aleatoare pot fi: 35 J. • eşantion reprezentativ. 6800 Notând cu nk (k â 1. vom _ y=∑ nk _ y k cu n = ∑ n k k =1 n k 3 _ Estimarea cu ponderare va fi atunci următoarea: y p = ∑w k y k fie y p = 0. În acest caz.. Paris.35 x 2 + 0. • unitatea de sondaj. • respondent. a comportamentelor nonrespondenţilor. Această metodă poate fi generalizată pentru cazul în care sunt luate în considerare mai multe criterii. 7. 1989. efectivele de respondenţi din fiecare categorie de vârstă. în funcţie de comportamentul respondenţilor. • unitatea de cercetare. • baza de sondaj. reprezentativitatea eşantionului. Sondajul prezintă o serie de particularităţi.2. 2.25 x3 + 0. caracter preponderent cantitaiv. estimarea va fi realizată pentru fiecare categorie în parte. Grosbras.75 . y 3 = 1 . Edition Economica. Teste de autoevaluare: 1. Methodes statistiques des sondages.85 _ _ unde wk reprezintă ponderea relativă a fiecărei categorii de vârstă în cadrul populaţiei.M.85 . caracterul preponderent descriptiv. 6. 8. estimarea fără ponderare este următoarea: _ _ _ y obţine: = 1500 x3 + 2100 x 2 + 3200 x1 = 1. trebuie avute în vedere următoarele aspecte: • chestionarul. Pentru a proiecta şi realiza un sondaj. p.40 x1 = 1. printre care menţionăm următoarele: 5. 190 87 . comunicarea cu respondentul.3). 47% au peste 50 de ani: Presupunând că mediile obţinute pe cele trei categorii de vârstă sunt următoarele: y 1 = 3. 3.

6. stratificate. b. Bugetul disponibil. Categorii de paneluri: a. metoda Kish 6. Cluj. ancheta autoadministrativă. Reşiţa. Evrard Yves.a. 2003 5. Coteţ Ciprian. Editura ASE. 7. Études et recherches en marketing. paneluri de consumatori. Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. Michael. 2007 4. Printre erorile cele mai frecvent întâlnite în practică. Stabilirea eşantionului este influenţată direct de: e. a. Editura Presa Universitară Clujeană. Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului agroalimentar. Roux Elyette: MARKET. eroarea de acoperire. menţionăm: 3. sondajele faţă în faţă (personale). a unui număr de locuinţe sau de indivizi. 1993 2. ancheta prin calculator. c. aplicaţii. d. b. Obiectivele anchetei. Baker J. Cosma Smaranda. Pruteanu Ştefan. Planul de sondaj clasic pentru o anchetă naţională. b. simple. eroarea de măsurare. Cercetarea de marketing. eroarea de eşantionaj. Cercetarea pieţelor internaţionale. cu probabilităţi egale sau inegale. Timişoara. Iaşi. metoda celei mai apropiate aniversări. Editura Universităţii Eftimie Murgu. 5. 5. Cercetări de marketing. pot fi menţionate: a.împărţirea teritoriului naţional după două criterii. 8. impune: a. sondajele prin poştă. Pop Nicolae. e. Editura Eurostampa. 2006 88 . h. Recomandări bibliografice: 1. Bucureşti. Principalele metode de comunicare cu subiecţii sunt: a. 4.răspunsuri. 2005 7. 4. “Marketing”. c. c.. Modul de administrare a chestionarului. 2002 6. Pras Bernard. extragerea din fiecare categorie a unui eşantion de unităţi primare. eroarea generată de non . Natura populaţiei analizate. NATHAN. f. g.Napoca. Cercetări de marketing. b. Editura Polirom. paneluri mixte 9. Costencu Mirela. extragerea din fiecare unitate secundară selecţionată. 1997 3. Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionaţi din cadrul gospodăriilor. c. sondajele prin telefon. Bucureşti. paneluri de comercianţi. b.

adică să nu conţină întrebări greşit formulate. Următoarea etapă este transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi măsurate. ordinea acestora şi precodificarea. • Discuţii cu specialişti în domeniu. relativ puţin costisitoare. Chestionarul reprezintă o modalitate de culegere a informaţiilor de la un număr mare de respondenţi. modul lor de formulare. Cercetări de marketing. Editura Alma Mater. * Delimitarea principalelor tipuri de întrebări necesare în formularea unui chestionar. Pop Marius. Obţinerea unor răspunsuri corecte de la subiecţi depinde de capacitatea cercetătorului de a concepe chestionarul. tipul. Cluj-Napoca. Proiectarea chestionarului terbuie să înceapă cu definirea problemei de cercetat şi identificarea informaţiilor necesare a fi obţinute dintr-o cercetare de marketing. Un chestionar trebuie să satisfacă două condiţii: să fie relevant. experienţa şi inspiraţia. care are la bază corelaţiile ştiinţifice. * Delimitarea principiilor tipuri de scale folosite în formularea întrebărilor. 2004 CAPITOLUL V PROIECTAREA CHESTIONARULUI Obiectivele specifice modulului: * Înţelegerea obiectivelor ale proiectării unui chestionar.1 REPERE DE BAZĂ PRIVIND CHESTIONARUL Chestionarul este un set formalizat de întrebări. valabilă şi precisă. Chestionarul este rezultatul unei munci îndelungate. astfel încât aceştia să fie motivaţi şi interesaţi să coopereze în transmiterea informaţiilor. având în vedere conţinutul. Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: • Realizarea de chestionare.8. acurateţea unui chestionar impune ca informaţia obţinută să fie fidelă. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore 5. Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor. * Reprezentarea concretă a dinamicii unui chestionar. Pe măsura 89 . * Explicarea şi interpretarea rolului fiecărui tip de scală în formularea întrebărilor. proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. Rezultate aşteptate: * Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de chestionar.

rata refuzurilor este de 21%. întrebări dihotomice cu două variante de răspuns. întrebări cu alegere multiplă (multihotomice) sunt o variantă a întrebărilor închise. Variante care pot fi întâlnite: Α întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului dintr-un set de alternative propuse. iar la peste 15 min.presupun alegerea de către respondent a uneia sau mai multor variante din răspunsurile posibile propuse. Ex.de 5-6 ori pe săptămână 90 .Aqua-fresh . Astfel. De asemenea. Ex. din mai multe alternative de frecvenţă Ex. ponderea refuzurilor creşte.în fiecare zi .. comportându-se ca şi cum aceştia le-ar fi foarte familiari. de 47%.Blend-a-Med . prin conţinutul ei terbuie să se concentreze pe problematica cercetării.Close-up * întrebări care presupun o alegere unică. refuzurile sunt de 41%. la un interviu cu o durată de până la 5 minute. Principalele variante întâlnite în practică sunt: a. la o durată de 6-12 min. Există situaţii în care respondenţii dau răspunsuri privitoare la anumiţi stimuli (mărci. Cât de des priviţi emisiunile canalului TVR ? .2 TIPURI DE ÎNTREBĂRI Întrebări închise . chiar dacă aceştia erau fictivi. de tipul: da / nu. sunt de acord / nu sunt de acord. bărbătesc / femeiesc. Aveţi un apartament propriu ? * Da * Nu b. Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent: .creşterii lungimii unui interviu. dintr-o listă cu mai multe variante de răspuns (mai mult de două). firme). Fiecare întrebare. care solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe.Colgate . trebuie corelat conţinutul întrebării cu gradul de informare al respondentului despre problema investigată. 5. magazine.

Capital .. Şi cum credeţi că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei D-vs ? 91 . Ce sugeraţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel ? 3..sunt utilizate pentru a introduce subiectul în temă. întrebări de deschidere: . Subiectul are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte el..sunt întrebări introductive.. ... Care este ocupaţia d-vs ? .. întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a răspunsului dat unei întrebări anterioare...niciodată * întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse.odată pe săptămână ......sunt întrebări generale.. prelucrarea şi interpretarea lor fiind mult simplificată. uşurinţa cu care pot fi administrate şi codificate. Ex.. Care din următoarele publicaţii periodice le utilizaţi ca material bibliografic ? ... Ex. la identificarea unor noi idei. Ex..Adevărul economic ... Înterbările deschise sunt utilizate în cazul unor cercetări exploratorii şi servesc la formularea ipotezelor cercetării.Economistul . întrebări deschise prin care se solicită sugestii..Bursa Întrebările închise au drept avantaje: pentru subiecţi. răspunsurile sunt mai uşor de dat.. Ex...Tribuna Economică . Intenţionaţi să cumpăraţi un aototurism în următoarul an ? În practică se folosesc următoarele variante de întrebări deschise: 1.. La ce aspecte sunteţi atenţi atunci când cumpăraţi o maşină de spălat rufe ? 2. folosind propriile cuvinte... ..... pentru cercetător.. fără a-i fi limitate variantele de răspuns.. Ex.de 2-4 ori pe săptămână .

care sunt indicate cînd subiectul poate şi doreşte să răspundă corect. Ce vă sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism ? 6. Ce aspecte vă plac la telefonul d-vs mobil ? 5.întrebări deschise. sunt indicate cînd există teama că o serie de persoane nu pot da răspunsuri corecte. unii subiecţi nu doresc să răspundă. mai riguros formulate.sunt utile în alcătuirea unui set de întrebări.furnizează răspunsuri spontane. întrebări deschise de tipul . Ex. Ex. Ex. sunt utilizate pentru separarea respondenţilor în informaţi sau neinformaţi. Vă amintiţi unde aţi auzit acest slogan publicitar pentru prima dată ? 8. întrebări deschise. întrebări indirecte.De ce ? Ex.4. O altă categorie de întrebări are în vedere: întrebările directe. cu privire la aspectul avut în vedere. dacă subiectul este sau nu cunoscător. Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest produs ? 9. Neajunsurile: fiind întrebări la care nu s-au gândit. Ex. Ce mărci de detergent de vase se folosesc în gospodăria D-vs ? Calităţile întrebărilor deschise: . întrebări deschise care solicită subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară. care au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care 92 . care testează memoria. De ce îl preferaţi pe acesta ? 7. existând mai multe variante de răspuns. De ce aţi ales modelul acesta ? Ex. Vă amintiţi de unde aveţi această informaţie ? Ex. Întrebările mixte reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise. lungimea răspunsului este influenţată de spaţiul care este lăsat liber. codificare este anevoioasă.întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală şi nu opinii. Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de telefoane mobile ? Ex. întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai bogat. . cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului Ex. Altă categorie de întrebări au în vedere: întrebările ajutătoare.

În raport cu perspectiva oferită problemei investigate. întrebările neajutătoare. După ce se pune o întrebare filtru. pot fi întrebaţi: Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie reclame ? Dacă răspunsul este pozitiv. apar întrebări subiective şi obiective.. altele. cei care l-au vizionat. Ex. Cercetarea de MK foloseşte 3 categorii de întrebări: a. larg împărtăşită: Volvo 760 este mai performantă decât BMW 700 ? Această formulare îl face pe respondent să se gândească mai mult şi să ţină cont de ceea ce gândesc oamenii în general. se poate întreba: Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclama ? Aceste întrebări sunt neajutorate. apar întrebări directe şi indirecte. deschise sau libere b.interesează cercetătorul. În continuare se pot pune întrebări ajutătoare: Vă amintiţi dacă s-a făcut reclamă la detergenţii de rufe ? Apoi: La care din următoarele mărci s-a făcut reclamă: Bona. închise dihotomice c.. Dvs. cere o opinie personală (credeţi că . apar întrebări pozitive şi negative. cu alegere multiplă În raport cu transparenţa scopului anchetei. Credeţi că Parlamentul ar trebui să autorizeze declaraţiile publice privind federalizarea României ? (formulare pozitivă) Credeţi că Parlamentul ar trebui să interzică declaraţiile publice privind federalizarea României ? (formulare negativă) 93 . au în vedere un grad maxim de reamintire din partea subiecţilor.). În raport cu implicarea personală a respondentului. închise. Persil. pentru că ele nu dau subiectului nici o indicaţie. pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat sau nu un anumit program TV. O întrebare formulată de manieră subiectivă. Întrebarea măsoară în mai mare măsură propriile impresii ale respondentului. credeţi că Volvo 760 este mai performant decât BMW ? O întrebare formulată în manieră obiectivă care o opinie neutră. Ariel.

Credeţi că Parlamentul ar trebui să autorizeze sau să interzică declaraţiile publice privind federalizarea României ? .O cale inteligentă de a depăşi această dificultate. 18 ..să interzică 1... atunci când este vorba de chestiuni delicate...........să autorizeze .. temperatură etc. lăţime.. Sunt întrebări ale căror răspunsuri constituie măsurători ale unor caracteristici fizice numerice (cota de piaţă. 94 .. număr de clienţi.... ÎNTREBĂRI DESCHISE . lungime. aşa cum sunt percepute de către consumator. Sunt plasate în introducere şi realizează contactul şi comunicarea cu respondentul. ? * întrebări deschise numerice.....solicită răspunsuri libere şi imprevizibile...) Care este cota de piaţă a companiei ? Câţi clienţi aţi avut astăzi ? Ce vârstă aveţi ? 0%.. de genul: Ce părere aveţi despre impactul telenovelelor asupra menajului ? De ce nu vă lăsaţi de fumat ? Ce părere aveţi despre manele ? Fiecare subiect interogat formulează răspunsuri proprii. În practica cercetării de marketing sunt folosite următoarele tipuri de întrebări deschise * întrebări deschise text.. Ce părere aveţi despre manualul ............ folosind propriile cuvinte.. Aceste întrebări apar ca un enunţ urmat de spaţii libere..... poate fi formularea simultană a opţiunii pozitive şi a celei negative... în care se poziţionează mărci sau prode’use. Lasă libertate totală de răspuns şi pot primi un număr nelimitat de răspunsuri imprevizibile....65 ani * asociere de cuvinte libere (vezi capitolul: teste de marketing) * fraze incomplete (vezi capitolul: teste de marketing) * povestiri incomplete Subiectul chestionat trebuie să le completeze şi finalizeze proiectând propriile opinii şi experienţe * harta percepţiilor consumatorului Este cazul unor configuraţii grafice spaţiale.. pe baza asemănărilor (proximităţilor) sau deosebirilor (distanţe) dintre ele.... vârsta.......100% 0 ...

care cuprind două sau mai multe aspecte (angrosiştii şi detailiştii sunt responsabili pentru preţul ridicat al produsului x) . ocupaţie. probabil nu. .mic . probabil da.rezonabil 5. 3. Consideraţi că nivelul preţurilor din magazinul nostru este: .întrebările legate de vârstă.se recomandă formularea întrebărilor cu maxim 20 de cuvinte.3 FORMULAREA ÎNTREBĂRILOR Practica a consacrat un set de principii şi reguli de formulare a întrebărilor: . .evitarea întrebărilor cu încărcătură emoţională.evitarea întrebărilor compuse. .da . . venit. într-o situaţie dihotomică Aţi cumpărat o casă în ultimii 2 ani ? .evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe.evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri.folosirea unor întrebări simple.nu Realitatea descrisă nu mai este pur dihotomică şi răspunsurile posibile ar putea fi: sigur nu.da .mare . trebuie puse astfel încât subiecţii să fie convinşi că aceste informaţii sunt absolut necesare. sigur da. 95 . între acord şi dezacord.2. uşor de înţeles de către subiecţi. Este corectă o astfel de întrebare. nu ştiu. . dintre care se va alege unul sau mai multe răspunsuri corecte din punctul de vedere al respondentului. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE CU ALEGERE MULTIPLĂ Sunt întrebări cu mai multe variante de răspuns. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE DIHOTOMICE Limitează răspunsul persoanei chestionate la numai două variante posibile (între da şi nu. între alb şi negru). anticipate şi prestabilite.nu Se poate spune acelaşi lucru şi despre următoarea întrebare? Aveţi intenţia să cumpăraţi o casă în următorii 2 ani ? .

5.4 TIPURI DE SCALE
1. SCALA DIHOTOMICĂ

Aveţi permis de conducere auto ? - da - nu
2. SCALE DE MĂSURĂ

a. Scale nominale. Stabilesc o relaţie de identificare sau de apartenenţă la o anumită clasă.

Starea civilă: 1 Necăsătorit (ă)

1 Căsătorit (ă)

1 Divorţat (ă)

1 Văduv (ă)

b. Scale ordinale. Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, care stabilesc o relaţie de ordine sau de echivalenţă între obiecte.

Ierarhizaţi următoarele mărci de cafea în ordinea frecvenţei cu care le c. Scale interval cumpăraţi (1 pentru cea pe care o cumpăraţi cel mai des şi 4 pentru cea pe care o cumpăraţi cel mai rar). 1 Lavazza 1 Jacobs 1 Elita 1 Columbia Veţi cumpăra maşină în următoarele şase luni ? Să presupunem că am adresat întrebarea unui eşantion de 400 de persoane. Admitem că am obţinut răspunsurile distribuite pe următoarea scală:
CATEGORII 1 (sigur că nu) 2 3 4 5 6 (sigur da) NUMĂR PERSOANE 20 (5%) 20 (5%) 140 (35%) 120 (35%) 40 (10%) 60 (15%) Total 400 (100%)

Media acestei distribuţii a intenţiei de cumpărare stabilită pe o scală de interval cu 6 poziţii, va fi de 3,8 pentru acest eşantion (0,05 + 2x0,05 + 3x0,35 +4x0,30 + 5x0,1 + 6x0,15 = 3,8).

96

Să presupunem că refacem ancheta, cu un alt eşantion de 400 persoane, într-o situaţie de criză economică, în care veniturile populaţiei scad, şi obţinem o distribuţie a răspunsurilor diferită de prima:
CATEGORII 1 (sigur că nu) 2 3 4 5 6 (sigur da) NUMĂR PERSOANE 220 (60%) 80 (20%) 20 (5%) 20 (5%) 20 (5%) 20 (5%) Total 400 (100%)

Constatăm că media acestui al doilea eşantion este de 1,9, de două ori mai mică decât cea a primului eşantion. Originea scalei fiind aceeaşi, probabilitatea cumpărării unei maşini în următoarea perioadă de 6 luni a scăzut la jumătate faţă de perioada anterioară. Dacă schimbăm originea scalei şi definim categoriile de răspuns de la 0 la 5, în loc de 1 la 6, media primului eşantion devine 2,8, iar al celui de-al doilea devine 0,9. Pe această nouă scală, deşi datele anchetei sunt exact aceleaşi, probabilitatea de cumpărare scade de 3,1 ori (2,8 / 0,9) şi nu de 2 ori (3,8 / 1,9). cum ne indicase prima scală. d. Scale proporţională - sau scale de raport sunt acelea în care ordinea de măsurare are un sens, unitatea de măsură are o valoare constantă. Este cazul măsurilor fizice / numerice, cantitative şi valorice: lungime, masă, suprafaţă, putere, volum, valoare monetară. Din câţi membri este alcătuită familia D-vs ? Câţi clienţi aţi contactat astăzi ? Care a fost valoarea vânzărilor în luna august ? Cât timp a durat campania de promovare a vânzărilor ?
3. SCALE DE ATITUDINE

Permit transformarea informaţiilor calitative în date cantitative, pentru a fi prelucrate statistic. Caracteristici precum imaginea de marcă, notorietatea, gradul de acceptare a unui nou produs, intensitatea intenţiei de cumpărare se pretează acestui tip de scale. Cel mai des folosite sunt scalele cu 5 sau 7 poziţii. În practică sunt folosite trei tipuri de scale de atitudine: a. Scale

de

evaluare . Toate scalele de evaluare sunt construite plecând de la două modele de bază:
97

scale repertoriale sau scala lui Likert şi scale de diferenţială semantică sau scale Osgood.

ϕ Scale repertoriale Likert - sunt scale ale cărei poziţii exprimă gradul de
acord / dezacord sau aprobare / dezaprobare ale subiectului intervievat, faţă de conţinutul unui enunţ, prezentat sub forma unei propoziţii pozitive sau negative. Scala conţine 5 niveluri cărora li se atribuie 5 valori numerice:
DEZACORD TOTAL SCOR sau DEZACORD NEUTRU (AŞA ŞI AŞA) ACORD ACORD TOTAL

1 -2

2 -1

3 0

4 +1

5 +2

Respondentul îşi exprimă gradul de acord, marcând una dintre poziţii, iar scorul propoziţiei este egal cu suma algebrică a valorilor relative indicate de fiecare subiect. Ex. Studiu privind atitudinea faţă de programele TV
ENUNŢUL 1. Programele TV fac o excelentă educaţie tinerilor 2. Programele TV nu fac altceva decât să îndobitocească tinerii SCALA LIKERT DE EVALUARE A ATITUDINII Dezacord total Dezacord Neutru Acord -2 +2 -1 +1 0 0 +1 -1

Acord total

+2 -2

O atitudine favorabilă TV implică acord (+1 sau +2) faţă de primul enunţ şi dezacord (-1 sau -2) faţă de cel de-al doilea. Pentru a obţine un scor global coerent, s-a inversat semnul pentru enunţul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat, va semnifica doar o atitudine favorabilă şi invers.

ϕ Scale Osgood - sunt scale care permit analiza simultană a naturii şi a intensităţii
atitudinii subiecţilor faţă de mărci, produse, companii. Evaluarea conceptelor poate fi realizată după trei dimensiuni principale: evaluarea, puterea şi acţiunea. Aceste dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective.
EVALUAREA Bun-Rău Frumos-Urât Curat-Murdar Agreabil-Dezagreabil PUTEREA Puternic-Slab Mare-Mic Greu-Uşor Delicat-Brutal ACŢIUNEA Activ-Pasiv Rapid-Lent Strălucitor-Întunecat Cald-Rece

98

Unind pe verticală poziţiile atribuite mărcii X sau Z. Au ca obiectiv să obţină de la subiect o măsură directă a preferinţei globale faţă de un obiect (marcă. Vi se pare importantă ? 1 deloc 1 nu prea 1 oarecum 1 foarte * Scala graduală: Serviciile prestate de Dacia service / Grup Renault vi se par a fi : 1 mizerabile 1 proaste 1 aşa şi aşa 1 bune 1 *Scala cu simboluri nonverbale Cum vedeţi viitorul domnului senator X ? ☻ ⇘ Ζ ⇚⇛ ⇗ ♣ 4. care permite comparaţii vizuale între atitudinea exprimată faţă de cele două mărci. magazin). la toate cele trei carateristici. produs. VARIABILA NEGATIV Extrem Foarte Destul Nicinici SCALAREA POZITIV Destul Foarte Extrem (-3) (1) PUTERE / VITEZĂ ESTETICĂ SIGURANŢĂ mică urâtă redusă (-2) (2) (-1) sau (3) (0) (4) (+1) (5) (+2) (6) (+3) (7) mare frumoasă înală Fiecărei caracteristici i se poate atribui o notă. se obţine o diagramă a diferenţialei semantice. 99 .Exemplu de utilizare a scalei Osgood faţă de una sau mai multe mărci de automobil. luând în considerare doar trei caracteristici (putere. siguranţă). estetică. SCALE DE PREFERINŢĂ. ceea ce permite calcularea unui scor mediu. persoană sau firmă. b. Alte scale de atitudine * Scala cu diferenţierea importanţei: Ambalarea pâinii costă.

* Scala de comparaţie prin perechi. SCALE DE INTENŢIE. îi cerem să numească marca ce ar putea-o substitui pe prima. pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor. în ordinea lor spontană..... 5..... ci este un instrument de măsurare. iar pentru fiecare pereche. În pasul doi..sau Candidatul C 1 1 Candidatul A ....... Precizaţi candidatul la preşedenţie pe care l-aţi vota în fiecare din perechile următoare: 1 Candidatul A . Nici a doua marcă numită nu mai este disponibilă. care trebuie elaborat logic şi coerent.. De aceea.. subiectul trebuie să precizeze pe care o preferă.... Vă veţi abona la HBO ? 1 Exclus total 1 Probabil nu mod cert 1 Nu ştiu 1 Probabil da 1 În 5. Primele întrebări sunt numite întrebări filtru care au rolul de a selecta potenţialele categorii de respondeţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eşantionul investigat.. Mărcile sau persoanele sunt grupate în perechi.....sau Candidatul B 1 1 Candidatul B .......sau Candidatul D 1 *Scala primelor trei preferinţe este o scală de clasament şi se bazează pe preferinţa şi memoria spontană a subiectului. intenţionalitatea şi probabilitatea de cumpărare sau de prognozare a unui comportament de cumpărare viitor...... În pasul trei repetăm solicitarea.. Au ca obiectiv măsurarea predispoziţiei...5 DINAMICA CHESTIONARULUI Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări... În timp ce răspunsul său este înregistrat.... după preferiţa sa....... îl informăm că marca dorită nu mai este disponibilă.. sau să repartizeze 100 de puncte între mărci sau persoane...sau Candidatul D 1 1 Candidatul C .. care urmăresc obţinerea încrederii şi cooperarea subiectului.... Acestuia i se cere să numească marca sa preferată. Urmează câteva întrebări mai 100 .. un rol esenţial îl are ordinea de dispunere a întrebărilor sau dinamica chestionarului......... După acestea urmează întrebările de încălzire... astfel încât obţinem primele trei priorităţi.

evitarea întrebărilor cu încărcătură emoţională. întrebările directe. întrebările legate de vârstă. după care apar întrebările de ocolire. întrebările mixte. când. Efectul de halo se manifestă atunci când mai multe întrebări au acelaşi tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor respective. pozitive şi negative. c. întrebări închise b. 4. abordarea după principiul sarcinii . Practica organizării chestionarului recomandă: - abordarea după principiul pâlniei . în funcţie de modul cum răspund la întrebarea respectivă. venit. e. abordarea după principiul secţionării. întrebările neajutătoare. evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri. uşor de înţeles de către subiecţi. f. evitarea întrebărilor compuse. transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi măsurate. h. e. g. formularea întrebărilor cu maxim 20 de cuvinte. b. evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe. c. întrebări indirecte. ocupaţie. întrebările ajutătoare. Practica a consacrat un set de principii şi reguli de formulare a întrebărilor: a. apare astfel tendinţa ca subiectul să răspundă pentru fiecare întrebare sau aspect în aceeaşi manieră.fluxul întrebărilor merge de la general la specific. cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcţionaţi către anumite zone ale chestionarului. 3. Proiectarea chestionarului trebuie să: a. d. identificarea informaţiilor necesare. trebuie puse astfel încât subiecţii să fie convinşi că aceste informaţii sunt absolut necesare. folosirea unor întrebări simple. înceapă cu definirea problemei de cercetat b. g. 2. Tipuri de întrebări : a. subiective şi obiective.generale. să fie plasate în miezul chestionarului. Există situaţii. ocolindu-se anumite zone. apar efectul de halo şi efectul de contaminare. c.înterbările deschise. d. Principalele tipuri de scale folosite în practică pentru formularea întrebărilor sunt: 101 .solicită divizarea chestionarului pe secţiuni. f. datorită interacţiunilor dintre întrebări şi variantele de - răspuns propuse. Teste de autoevaluare: 1.presupune ca întrebările care necesită un efort mintal mai mare pentru a răspunde. Efectul de contaminare Răspunsurile la ultimele variante sunt influenţate de răspunsurile la primele variante. i.

..întrebările de încălzire. Baker J. scale de preferinţă. Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: • Realizarea de aplicaţii care includ stabilirea unui anumit tip de eşantion. abordarea după principiul sarcinii. Iasi. Cluj.. Bucureşti. c. scale de măsură. Cosma Smaranda. Bucur-Sabo. Editura Gama. de la un anumit eşantion. Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. 1997. 1997 2.a. Boier. Managementul marketingului. Meghişan Gheorghe. 2003 4. a. Editura Eurostampa. Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului agroalimentar.. Ordinea de dispunere a întrebărilor sau dinamica chestionarului este următoarea: a. Bucureşti. • Discuţii cu specialişti în domeniu. Editura Presa Universitară Clujeană. Reşiţa. Marketing. “Marketing”. p. Eşantionarea36 este procesul de 36 Medrihan. 1997 CAPITOLUL VI EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE Obiectivele specifice modulului: * Înţelegerea obiectivelor fundamentale ale eşantionării. 99 102 . Coteţ Ciprian. * Delimitarea principiilor criterii de eşantionare. 5. Michael. c. 6. * Explicarea şi interpretarea rolului ficărei metode de eşantionare. Concepte. Cercetări de marketing. Cercetări de marketing.Napoca. * Reprezentarea concretă a principiilor de eşantionare. aplicaţii. scala dihotomică. Editura Teora. b.abordarea după principiul pâlniei. Timişoara. Gh. R. * Delimitarea principalelor metode de eşantionare aleatoare. strategii. 2007 3. d. întrebări filtru. Cercetări de marketing. scale de atitudine. Rezultate aşteptate: * Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii eşantion reprezentativ. Costencu Mirela. 2008 6. 2002 5.abordarea după principiul secţionării Recomandări bibliografice: 1. b. b. se realizează şi prin sondaj. Editura Universităţii Eftimie Murgu. Craiova. M. Kotler Ph.. Practica organizării chestionarului recomandă: a. Editura Sitech. metode. parte importantă a cercetărilor de marketing. întrebările de ocolire. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore Obţinerea informaţiilor primare. c.

Procedeul unităţilor de tip se bazează pe existenţa unor corespondenţe între variabilele asociate unui individ şi cele ale grupului din care face parte. sex. Sunt cunoscute două procedee principale de selecţie şi alcătuire a eşantionului: sondajul dirijat sau empiric şi sondajul aleatoriu sau întâmlător. tragerea la sorţi sau generarea de numere pe calculator. fiecare unitate din populaţia totală are exact aceleaşi şanse. cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii întregului univers analizat. SONDAJUL ALEATORIU Alcătuirea eşantionului se realizează prin alegerea. Astfel. venit. b. dar are şi grupe de caracteristici specifice lui însuşi. Datorită lipsei de obiectivitate a celor care alcătuiesc eşantionul este bine să se lucreze cu numere. adică tuturor membrilor colectivităţii de cercetat li se asociază câte un număr. 2. O grupă de studenţi poate fi reprezentativă pentru o întreagă serie). Procedeul cotelor se bazează pe rezultatele unor studii anterioare. meserii. ce prezintă interes pentru decidenţi. SONDAJUL DIRIJAT . Din statisticile oficiale. 1. devine posibilă folosirea tabelelor de hazard. Pornind de la tabelele statistice existente. femeile reprezintă aproape 51%. desfăşurată după un plan prestabilit. se va respecta proporţia de 51% femei). Aceasta înseamnă că în structura pe sex a eşantionului de anchetă.selectare a unei părţi dintr-un univers. Principalele variante de realizare practică a sondajului dirijat sunt: procedeul unităţilor de tip şi procedeul cotelor. Cercetătorii pot trage concluzii generale referitoare la întreaga populaţie studiată. se cunoaşte că din numărul total de 390. în urma cărora s-au întocmit statistici asupra distribuţiei pe vârste. aceeşi probabilitate de a fi inclusă în eşantion. pe baza informaţiilor rezultate din eşantionare. METODE DE EŞANTIONARE ALEATOARE • Eşantionarea aleatoare simplă 103 .000 persoane cu domiciliul stabil în Iaşi. la întâmplare a unei anumite părţi a membrilor populaţiei cercetate. (Ex. Un sat de munte poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceeaşi regiune.Constă în selecţia raţională şi voluntară. Exemplu: În municipiul Iaşi se urmăreşte alcătuirea unui eşantion de consumatori. a. se stabileşte un sistem de cote sau de proporţii care dau componenţa teoretică a eşantionului. a subiecţilor incluşi în eşantionul de anchetă. Astfel. Un individ are multe din caracteristicile medii ale populaţiei.

Acum vom chestiona toate persoanele care compun locuinţele reaspective. Este un procedeu bazat pe metoda pasului mecanic. atunci când populaţia cadru poate fi divizată în grupe. 15). 95. Când populaţia cuprinde un număr mare de indivizi. 135 etc. Se alege aleator numărul de start din primele 40 de persoane (ex. nu de unităţi elementare extrase una cîte una. având în vedere anumite caracteristici. Din fiecare strat se vor extrage subeşantionae. Rezultă o lungime a pasului mecanic de 40. • Eşantionarea stratificată se utilizează în cercetările de complexitate mai mare. formate din imobile. fiecare reprezentând un • grup. Fiecare locuinţă cuprinde un nhumăr de persoane.200. Acestea cuprind alte grupuri. eşantion de 30 de persoane. la fiecare al n-lea număr va rezulta o unitate a eşantionului. Exemplu: locuitorii unui oraş pot fi grupaţi pe cartiere. În final vom avea un eşantion alcătuit din locuinţe.• • • • • • • Eşantionarea sistematică Eşantionarea stratificată Eşantionarea de grup Eşantionarea în trepte Eşantionarea zonală multistadială Eşantionarea în mai mule faze Eşantionarea aleatoare simplă asigură fiecărui element din cadrul populaţiei o şansă egală de a fi inclus în eşantion. Exemplu: Populaţia cadru: 1. Eşantionul se constituie dintr-un număr de grupuri. Din rîndul cartierelor. Fiecare imobil are un număr de locuinţe. Mărimea eşantionului se determină prin împărţirea populaţiei cadru la mărimea stabilită a eşantionului. alegerea celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de nume aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator • Eşantionarea sistematică pp. folosind procedeul eşantionării aleatoare simple. adică numerele 55. constituit din cîteva cartiere. apoi se vor alege componentele eşantionului la fiecare a 40-a persoană. alegem un eşantion. şi din acestea se alege un eşantion. 104 . Eşantionarea de grup. putem considera aceste grupuri ca straturi. din care urmează să constituim eşantionul. Atunci cînd o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene. alegerea aleatoare a unui număr de plecare de la care.

Conform structurii stabilite. O persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor eşantionului.750 bărbaţi şi 250 femei . faţă de un nou tip de produs ce urmează a fi distribuit. O firmă producătoare de aparatură electrocasnică doreşte să cunoască atitudinea vânzătorilor cu amănuntul din întreaga ţară.31-40 ani: 500 pers. Eşantionul în acest caz nu este reprezentativ pentru o anumită populaţie. Pentru o eşantionare în trepte se stabilesc aleatoriu unele grupuri mari de unităţi de vânzare cu amănuntul ce pot vinde acest produs (pe judeţe. .vârste (20-30 ani: 20% 31-40 ani: 50% 41-50 ani: 30%) .. Exemplu: se realizează un studiu privind determinarea pieţei potenţiale pentru un nou tip de automobil destinat familiilor. Din aceste unităţi primare.• Eşantionarea în trepte este indicată pentru populsţiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. eşantionul va cuprinde: . cadre medii 400 pers. . 105 ..structura (patroni 10%. Astfel avem o eşantionare în două trepte (bistadială).20-30 ani: 200 pers. Caracteristicile de bază ale populaţiei avute în vedere sunt: . care corespund unui raport de sondaj de 1 la 500.. • EŞANTIONARE COTĂ PARTE.sex (bărbaţi 75%. . se constituie aleatoriu un nou eşantion de magazine. Exemplu. bazat pe propriul raţionament privind cele mai indicate trăsături pe care să le aibă acel eşantion. liberi profesionişti 50%.41-50 ani: 300 pers. • EŞANTIONARE LOGICĂ. . municipii). că eşantionul este alcătuit din 1000 pers. alegerea componentelor eşantionului prin oprirea şi luarea interviului unor persoane aflate în incinta magazinului. cadre superioare şi liber profesionişti 500 pers.patroni 100 pers. METODE NEPROBABILISTICE DE EŞANTIONARE • • • • • EŞANTIONAREA CONVENŢIONALĂ EŞANTIONARE LOGICĂ EŞANTIONARE COTĂ PARTE EŞANTIONARE DIN APROAPE ÎN APROAPE EŞANTIONARE LA LOCUL DE CUMPĂRARE • EŞANTIONAREA CONVENŢIONALĂ pp. cadre cu nivel mediu de pregătire 40%) Pp. femei 25%).

se subdivide în 18 (2 x 3 x 3) eşantioane. vîrstă. De exemplu. = = = = = CRITERII DE EŞANTIONARE nivelul de reprezentativitate resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării factorul timp disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale distribuirea spaţială. mai departe. iniţial.Este o metodă empirică.5 aprox.Fiecare din aceste subeşantioane vor fi divizate în alte subeşantionae. geografică a populaţiei Tipologia erorilor în cadrul anchetelor prin sondaj: a. De la aceste persoane se obţin informaţii despre alte persoane care deţin aceeaşi caracteristică supusă cercetării. a unui număr relativ mic de persoane care vor intra în eşantion. 38. informaţii privind alte persoane şi tot aşa până se stabileşte eşantionul în mărimea prestabilită. • EŞANTIONARE LA LOCUL DE CUMPĂRARE . cu vârsta între 31-40 ani. unei reţele de restaurante etc. 1000 1000 1000 Se ajunge la următorul plan de sondaj. b.Constă în alegerea. Mărimea unui subeşantion va fi determinată astfel: înmulţim mărimea totală a eşantionului cu probabilitatea de a face parte din căsuţa care îl desemnează în funcţie de sex. în raport cu criteriile avute în vedere. bărbaţi. eşantionare. patroni. Presupune stabilirea populaţiei studiate în funcţie de locul de cumpărare: clienţii unui centru comercial. mărimea subeşantionului va fi: 1000 × 750 500 100 x x = 37 . 106 eroare aleatoare de . eroare sistematică. având în vedere cele 3 criterii şi variantele acestora. Astfel. care reflectă structura de bază a eşantionului cotă parte: Categoria socio-profesională Patroni Cadre superioare şi liberi profesionişti Cadre cu nivel mediu de pregătire TOTAL • Sex B F B F B F 20-30 ani 15 5 75 25 60 20 200 Vârsta 31-40 ani 38 12 187 63 150 50 500 TOTAL 41-50 ani 22 8 113 37 90 30 300 100 500 400 1000 EŞANTIONARE DIN APROAPE ÎN APROAPE . ocupaţie. De la acestea se obţin. eşantionul de 1000 pers.

.... deliberat sau nu.. ...poate fi estimată pentru un anumit nivel de încredere.! Întrebarea şi modul de măsurare corect ar fi următoarul: Care din următoarele mărci le recomandaţi clienţilor dvs. Estimarea poate fi eronată.se manifestă atunci când subiecţii care se simt atraşi de tema anchetei completează chestionarul.. Rezultă că producătorul acestui medicament poate să considere că 3/4 din pacienţi au nevoie de acest medicament.se studiază doar un eşantion.marca C ..marca B . Eroarea aleatoare: - este determinată de caracterul selectiv al cercetării. Erori datorate subiecţilor: . Factorii care o generează sunt legaţi de imperfecţiunile procesului de eşantionare.Nu Presupunem că 75% din medicii chestionaţi spun da. Aceste erori pot fi datorate subiecţilor sau erori de administrare a anchetei..marca A ...Da . ..când ascund date personale reale..alta (specificaţi) ..Eroarea de auto-selecţie ... într-un mod care nu corespunde cu realitatea.Erori legate de modul de concepere a procesului de măsurare Exemplu: Recomandaţi folosirea medicamentului marca A. ....poate fi diminuată numai dacă se recurge la mărirea eşantionului. în cazul nevralgiilor ? . fie nu au vrut să răspundă) . . faţă de cei care nu sunt atraşi de temă şi nu răspund.a. Unii subiecţi dau răspunsuri false atunci când: . b. nu întreaga populaţie ţintă. 107 . .. pacienţilor care suferă de nevralgie ? .... Erori legate de administrarea anchetei .doresc să lase impresia că sunt inteligente.dau răspunsuri pentru a-i face pe plac operatorului...apare deoarece eşantionul este o reprezentare imperfectă a populaţiei investigate. Eroarea sistematică.Eroarea datorată nonrăspunsurilor (fie nu au putut fi contactate la domiciuliu.Eroarea sistematică legată de răspuns apar când subiecţii răspund la întrebări. .

tools and techniques. Coteţ Ciprian. Procedeele principale de selecţie şi alcătuire a eşantionului sunt: a. putem menţiona: a. codificare şi introducere în calculator . c. sondajul dirijat sau empiric. eşantionarea în trepte. Editura Universităţii Transilvania. b. factorul timp. Teste de autoevaluare: 1. 2007 3.. b. eroarea de auto-selecţie. Metode de eşantionare aleatoare: eşantionarea aleatoare simplă. geografică a populaţiei. eşantion constituit din femeile care cumpără dimineaţa). eşantionare la locul de cumpărare 4. b. e. g. 108 . Timişoara. b. eroarea datorată nonrăspunsurilor. distribuirea spaţială. 3.Erori în selectarea componenţilor eşantionului (ex. Cercetări de marketing. Recomandări bibliografice: 1. 2008 2. erori în procesul de pregătire a datelor. erori legate de modul de concepere a procesului de măsurare. c. Bălăşescu Marius. Editura Eurostampa. sondajul aleatoriu sau întâmlător. 5. Oxford University Press. eşantion extras din cartea de telefon. eşantionarea de grup. d. în cadrul unei anchete putem identifica: a. eşantionare logică c. eşantionarea stratificată. resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării. eşantionarea în mai mule faze. c. eşantionarea convenţională b. eşantionare cotă parte d. disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale. nivelul de reprezentativitate. Marketing research. eşantionare din aproape în aproape e. eşantionarea zonală multistadială. eşantionarea sistematică. Printre erorile datorate subiecţilor. Braşov. Bradley. Printre metodele neprobabilistice de eşantionare. 2007 a. Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului agroalimentar. erori în selectarea componenţilor eşantionului. 6. Nigel. Principalele criterii de eşantionare folosite în practică sunt: a. b. Erori legate de administrarea anchetei pot fi: a. 2. e. d. eroarea sistematică legată de răspuns. c.Erori în procesul de pregătire a datelor apar la verificarea datelor. f.

4. 5. Bucureşti. Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: • Realizarea raportului de conjunctură. Petre. necesare a fi cunoscute în cercetarea de marketing. indicele Moody (bazat pe cotaţii americane la 15 materii prime şi produse manufacturate). Editura Fundaţiei România de Mâine. * Reprezentarea concretă a testului de conjunctură. evaluarea conjuncturii pe o anumită piaţă se bazează pe indici mai puţin sintetici şi mult mai concreţi precum: indicele volumului vânzărilor dintr-un anumit produs. 2006 CAPITOLUL VII EVALUAREA CONJUNCTURII DE PIAŢĂ Obiectivele specifice modulului: * Prezentarea principalilor indici de prognoză. cum măsori şi cum analizezi informaţia. INDICI UZUALI În scopul evaluării curente a conjuncturii. Este o cercetare de marketing efectuată cu o anumită regularitate. Cercetarea de marketing : Cum pătrunzi în mintea consumatorului. Rezultate aşteptate: * Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de conjunctură de piaţă. Dătculescu. • Discuţii cu specialişti în domeniu. exprimate ca raport între nivelurile pe care o variabilă de piaţă le are în două momente sau perioade diferite de timp. indicele Financial Times (bazat pe cotaţii engleze şi americane pentru preţurile a 12 produse). * Delimitarea principalelor tehnici simple de prognoză şi previziune. Bucureşti. De regulă. * Prezentarea principalelor tipuri de evenimente curente. pe piaţa internaţională sunt urmăriţi sistematic indicii: indicii bursieri.1 ALEGEREA INDICILOR DE PROGNOZĂ Indicii sunt mărimi relative. între care 6 alimentare şi 17 materii prime industriale).Poate fi o cercetare cu caracter sistematic şi continuu. * Explicarea şi interpretarea rolului evenimentelor curente şi influenţa lor asupra cercetărilor de marketing. Cercetări de marketing. gamă de produse. săptămînal sau zilnic. 109 . 7. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 2 ore Studiul conjuncturii de piaţă constituie arta de a face previziuni pe termen scurt. 2006 Epure Manuela. Brandbuilders. indicele Reuter (sintetizează evoluţia cotaţiilor în lire sterline a preţurilor la 23 produse. indicele vânzărilor sub o anumită marcă.

destinaţiile resurselor: cererea de consum intern. în prima parte a balanţei sunt înscrise resursele iar în a doua. trimestrială şi anuală de creştere sau descreştere a variabilelor de piaţă rămâne constantă sau se modifică în proporţii neglijabile. indicele ratei şomajului. Relaţia de extrapolare: X X X R t+1 = = X (1 + R ) t m unde: t +1 t nivelul variabilei în perioada viitoare ( t + 1) = ultimul nivel cunoscut al variabilei (perioada t) = ritmul mediu de creştere / descreştere. cafea. 7.2 TEHNICI SIMPLE DE PROGNOZĂ ŞI PREVIZIUNE 1. indicele evoluţiei stocurilor la producător sau distribuitor. în condiţii de stabilitate politică. Balanţa apare sub forma unui tabel. ulei. calculat ca medie geometrică a indicilor din perioadele anterioare m 2. 110 . Extrapolarea simplă se realizează în 2 etape: a) calcularea ritmului mediu de creştere / descreştere a variabilei de piaţă pe parcursul a 3-4 perioade anterioare. exportul contractat în contul unei perioade şi stocul final. Aceasta este o prelungire în viitor a tendinţelor trecute şi curente. b) determinarea nivelului variabilei în perioada imediat următoare prin multiplicarea ultimului nivel cunoscut. pe piaţa lemnului.indicii veniturilor din salarii. piaţa petrolului etc. rata lunară. cu ritmul mediu de creştere calculat anterior. Prin compararea celor două părţi rezultă necesarul neacoperit cu resurse sau excedentul. Tocmai această continuitate a ritmului de creştere sau descreştere a unei variabile. EXTRAPOLAREA SIMPLĂ De regulă. METODA BALANŢEI Are aplicaţii în marketingul internaţional şi permite evaluarea cererii probabile pe piaţa produselor agricole (cereale. minereurilor. bumbac). zahăr. este cea care permite extrapolarea.

... VARIABILE DE PIAŢĂ TENDINŢE FAVORABILE DEFAVORABILE +2 +1 0 -1 -2 Evoluţia cererii în creştere în scădere 111 .... TESTUL DE CONJUNCTURĂ Este o metodă conform căreia.. Produsul . Chestionarele trimise într-o anchetă de conjunctură sunt mai complexe şi urmăresc o mai mare varietate de aspecte şi fenomene de piaţă.......... Mărimea acestuia se asimilează cu media aritmetică ponderată a notelor din scara de valuare a răspunsurilor. mai mulţi experţi în domenii diferite.... Piaţa . Experţii sunt cuprinşi într-un panel de anchetă........ se pot înşela fiecare în parte.... dar nu toţi deodată..... Informaţiile sunt culese în cadrul unei anchete de opinie..SURSE Stoc iniţial Producţie Import Stoc strategic Total OFERTĂ ANUL Curent Viitor 117 182 581 570 1 1 0 0 699 755 DESTINAŢII Consum intern Export ANUL Curent Viitor 197 200 320 286 Total CERERE Stoc final 517 182 486 267 Balanţa prezentată mai sus reflectă o conjunctură nefavorabilă pentru import. Semnul soldului conjunctural indică sensul cel mai probabil al evoluţiilor viitoare ale fenomenului studiat. se determină soldul conjunctural.... evoluţia conjuncturii poate fi puternic influenţată de calamităţile naturale şi de instabilitatea condiţiilor climaterice.. astfel încât experienţa grupului şi capacitatea de anticipare a evoluţiei fenomenelor sunt folosite pentru înţelegerea conjuncturii de piaţă şi elaborarea de prognoze pe termen scurt..... 3. EXEMPLU Test conjunctural nr. cu ajutorul chestionarelor care sunt difuzate tuturor experţilor cuprinşi în panelul care rămâne neschimbat pe parcursul mai multor anchete-test succesive.... Pe piaţa produselor agroalimantare.... Excedentul important pentru perioada următoare permite preluarea pentru export a unei importante cantităţi...... Pe baza frecvenţei diferitelor tipuri de răspuns şi a notei acordate fiecăruia dintre ele.

pilot care anticipează evoluţia fenomenelor de piaţă. Unii indici se modifică în avans (ex. Prin considerarea simultană a indicilor diferitelor variabile care preced. vânzările). alţii se modifică în acelaşi timp cu manifestarea fenomenului (producţia. coincid şi succed fenomenul studiat. iar alţii se modifică cu întârziere (preţurile).0 Numărul clienţilor Aria geografică a pieţei Agresivitatea competitorilor Rata de inovare tehnologică Competiţia pentru materii prime Extinderea utilizării produselor în alte domenii Probleme ecologice Preţul materiilor prime 0 Reglementări tehnice şi comerciale 0 Gradul de saturare al pieţei 0 Transportul Energia Interes pentru creştere sau pentru profit 0 Evoluţia capacităţilor de producţie pe plan mondial 0 Bariere comerciale pe pieţele de export 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 creşte 0 expansiune 0 slabă 0 redusă 0 slabă 0 probabilă 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 scade 0 restrângere 0 dură 0 ridicată 0 dură 0 improbabilă 0 da creşte 0 ameninţări 0 ridicat 0 scump 0 scumpă 0 dividend 0 creştere 0 închise 0 nu scade 0 oportunităţi 0 redus 0 ieftin 0 ieftină 0 autofinanţare 0 scădere 0 deschise 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4. METODA INDICELUI DE DIFUZARE Se bazează pe corelarea concomitentă a evoluţiilor unui număr mare de indicatori ce carecaterizează un fenomen de piaţă. indicii investiţiilor). 112 . se pot obţine serii de indicatori .

Corelarea acestor serii de indicatori se realizează cu ajutorul indicilor de difuziune. În acest scop, pe o scală cu mai multe trepte, evoluţia fiecărui indicator este apreciat cu (+1) pentru creştere, cu (0) pentru stagnare şi cu (-1) pentru scădere. Indicele de difuziune se obţine ca medie aritmetică a acestor note:
I .D =

( − 1) × a + ( 0 ) × b + ( 1) × c × 100
a +b +c

, unde

a - numărul indicatorilr în scădere; b - numărul indicatorilor staţionari; c - numărul indicatorilor în creştere; De exemplu, din 13 indicatori ce caracterizează un fenomen complex, 8 sunt în progres, 2 sunt neschimbaţi, iar 3 în regres, atunci, indicele de difuziune se calculează:
I .D =

( − 1) × 3 + ( 0 ) × 2 + ( 1) × 8 × 100 = 75%
3+2+8

7.3 IDENTIFICAREA ŞI INTERPRETAREA EVENIMENTELOR CURENTE Evenimentele curente sunt acele acte sau fapte cu substrat politic, social, economic, demografic, cultural, tehnologic care pot destabiliza evoluţia fenomenelor şi variabilelor de piaţă: - de natură politică şi juridică (campania de alegeri, promulgarea de legi, decrete, abrogarea de acte legislative, schimbări de politică fiscală, vamală, orintarea politică); -de natură economică, monetară şi comercială (reforme monetare, devalorizări, modificări în politica de credite, lansarea unor programe de investiţii la nivel guvernamental, lansara de noi programe ale Băncii Mondiale, F.M.I., falimentul şi lichidarea unor firme, greve, convulsii sociale); - de natură demografică şi culturală (mişcări de populaţie din anumite zone, modificări ale stilului de viaţă, variaţii bruşte ale ratei natalităţii); - de natură tehnologică şi de alte naturi (brevetarea unor invenţii cu mare impact tehnologic, calamităţi naturale, perturbaţii climaterice, conflicte armate. Înainte de redactarea notei de conjunctură, se face o listă care inventariază evenimentele curente şi probabile de pe o anumită piaţă. Tendinţele de evoluţie schimbări în

113

prognozate în prima etapă a cercetării sunt confruntate cu impactul evenimentelor curente, care provoacă schimbări de tendinţă. 7.4 RAPORTUL DE CONJUNCTURĂ Elaborarea sa presupune sintetizarea informaţiilor care au fost obţinute, ajustate şi interpretate în primele două etape. Intuiţia şi flerul analistului de piaţă, ca şi subiectivismul său, intervine mai mult decât în fazele anterioare. Concluziile şi ipotezele prezentate trebuie să permită vizualizarea şi interpretarea operativă a tendinţelor previzibile ale pieţei în viitorul apropiat. Din raportul de conjunctură trebuie să rezulte contextul comercial, oportunităţile şi constrângerile de piaţă. Acestea vor constitui baza pe care vor fi formulate strategiile de marketing pe termen scurt sau mediu. Din raport trebuie să rezulte: care produse, în ce cantităţi, la ce preţuri, în care loc, sub care marcă, către care segment de piaţă, cu ce politici de promovare trebuie să acţionăm. În cazul în care conjunctura de piaţă este favorabilă, se grăbesc acţiunile de marketing; dacă este nefavorabilă, se aşteaptă sau se ajustează strategiile şi acţiunile în curs de desfăşurare. Testele de autoevaluare: 1. În scopul evaluării curente a conjuncturii, pe piaţa internaţională sunt urmăriţi indicii: a. indicii bursieri; b. indicele Financial Times; c. indicele Moody; d. indicele Reuter e. indicele volumului vânzărilor dintr-un anumit produs, gamă de produse; f. indicele vânzărilor sub o anumită marcă; g. indicii veniturilor din salarii; h. indicele ratei şomajului; i. indicele evoluţiei stocurilor la producător sau distribuitor. 2. Extrapolarea simplă se realizează în două etape: a) calcularea ritmului mediu de creştere / descreştere a variabilei de piaţă pe parcursul a 3-4 perioade anterioare; b) determinarea nivelului variabilei în perioada imediat următoare. 3. Evenimentele curente care pot destabiliza evoluţia fenomenelor şi variabilelor de piaţă: a. de natură politică şi juridică; b. de natură economică, monetară şi comercială;

114

c. de natură demografică şi culturală; d. de natură tehnologică şi de alte naturi. 4. Din raportul de conjunctură trebuie să rezulte contextul comercial, oportunităţile şi constrângerile de piaţă: a. care produse; b. în ce cantităţi; c. la ce preţuri; d. în care loc; e. sub care marcă; f. către care segment de piaţă; g. cu ce politici de promovare trebuie să acţionăm. Recomandări bibliografice: 1. Birn, Robin J. The: Effective use of market research : how to drive and focus better business decisions. London: Kogan Page, 2004 2. Cosma Smaranda, Cercetări de marketing, aplicaţii, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj- Napoca, 2002 3. Dătculescu Petre, Cercetări de marketing, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006 4. Fekete Ildiko, Coordonatele teoretice ale fundamentării studiului pieţei, Editura Eftimie Murgu Reşiţa, 2005 5. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis, Third Edition, IRWIN, 1989 CAPITOLUL VIII SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING
Obiectivele specifice modulului: * Înţelegerea necesităţii deţinerii unui sistem informaţional; * Prezentarea structurii unui sistem informaţional; * Prezentarea tehnicii de modelare şi simulare decizională. Rezultate aşteptate: * Cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunii de sistem informaţional; * Explicarea şi interpretarea rolului sistemului informaţional în activitatea decizională; * Reprezentarea concretă a conţiunutului unui sistem informaţional; Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului: • Realizarea de referate privind modelarea şi simularea decizională; • Discuţii cu specialişti în domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului: 4 ore

Iniţierea şi dezvoltarea unei afaceri cere trei factori de bază: capital, muncă şi informaţie. Marketingul şi-a focalizat atenţia asupra informaţiei. În ansamblul informaţiilor de care are nevoie marketingul, cele care privesc piaţa, consumatorii şi concurenţa sunt decisive. Pentru a obţine informaţiile, întreprinderea modernă are nevoie de un Sistem Informaţional de Marketing (SIM).

115

valori sociale . folosită ca sursă de putere.produse SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING EVIDENŢĂ COMERCIALĂ FINANCIARĂ DECIZIA DE MARKETING: ANALIZĂ PLANIFICARE PROGRAMARE OPERAŢIONALIZARE CONTROL CORECŢIE SERVICII SECRETE DE MARKETING STUDII. pe calea scurgerii şi furtului de informaţii.angajaţi .clienţi . .informaţia soseşte prea târziu. tratarea şi difuzarea periodică de infomaţii. 8. Misiunea SIM este aceea de a asigura accesul firmei la informaţia de afaceri şi de a organiza coerent şi unitar procedurile şi mijloacele de culegere. Sub aspectul structurii sale. Mediul comercial: . Provenite din surse interne şi externe. acestea sunt destinate fundamentării deciziilor de marketing.legislaţie . nesemnificativă şi redundantă. statistice şi 116 .forţe politice . stocare.multă informaţie inutilă.mărci . puternica dezvoltare a serviciilor secrete de marketing.concurenţi . financiară şi comercială) este cel mai vechi şi uzual sistem informaţional al firmei. prelucrare şi gestionare a informaţiilor din interiorul şi exteriorul firmei.factori naturali .Astăzi. TEXTE EXPERIMENTE DE MARKETING MODELARE ŞI SIMULARE DECIZIONALĂ BAZE DE DATE M O N I T O R I Z A R E Figura nr.puţină informaţie corectă şi precisă. echipamente şi proceduri ce au drept scop culegerea. în plină eră a Internetului şi magistralelor informaţionale. El priveşte date interne opertive.1 Sistemul informaţional de marketing Primul modul (evidenţa contabilă. .1 CONCEPT ŞI STRUCTURĂ Prin SIM înţelegem o reţea complexă şi organizată de relaţii de comunicare în care intervin oameni. mulţi manageri sunt nemulţumiţi de cantitatea şi calitatea informaţiilor necesare adoptării deciziilor. SIM poate fi configurat conform modelului de mai jos. menţionăm: . şantaj şi concurenţă neloială.tehnologie .investitori . Între deficienţele pe care le acuză.furnizori . 8.

* la ce preţ mediu / maxim / minim şi în cantităţi... ... Utilizatorii au nevoie de accesul la informatica de gestiune. stocurile. * care sunt zilele sau lunile cu vânzările cele mai slabe. servicii. Gestionarea informaţiei prin tehnici clasice nu mai este suficientă.. regiune sau ţară s-a vândut un produs.finanţe: 22%. Editura si Tipografie Gheorgheni. la cantităţile comandate şi recepţionate.... comenzile. Din punct de vedere al SIM.. Andries. care permit analize multidimensionale. la tipul şi ritmul refuzurilor de calitate. Comunicarea integrate de marketing. de genul: * pe care piaţă. Profilul clientului: datele privitoare la tipul produselor comandate. filtrate. pe produse. încasările. . care măsoară parametrii activităţii curente.A. * care este profitul clienţilor importanţi etc. evidenţa vânzărilor este păstrată pe durata mai multor ani. facturile. p.. Evidenţa vânzărilor aduce informaţii cheie pentru decizia de marketing.vânzări: 12% În depozitele de date.. zone de piaţă şi perioade calendaristice. Înregistrează cheltuielile. RAJAC IAŞI UNIVERSITATEA ŞTEFAN LUPAŞCU IAŞI ADRESĂ Tătăraşi 57 M.... principalele aspecte urmărite privesc ciclul comandă-livrare-facturare şi evidenţa cantitativă şi valorică a vânzărilor.marketing şi profilul clientului: 50% . modalitatea şi termenul în care achită facturile sunt importante pentru aprecierea 37 Sasu. Interesul marketingului priveşte informaţiile prelucrate.. date brute au nevoie de analiză multidimensională 37 . vânzările... datele calendaristice de livrare. încorporate în structura sistemului informaţional al firmei şi în structura SIM. 0232/217815 0232/218348 Principalele domenii de utilizare a depozitelor de date sunt următoarele: . C-tin. cu asistenţa unor programe de căutare şi rafinare a informaţiilor. Gheorgheni..contabile. * ce produse se vând bine de Crăciun sau de Paşte. * care este ponderea clienţilor fideli. Costăchescu 6 Ipsilante 49 TELEFON / FAX / EMAIL .. creanţele şi alte efecte. Exemplu de tabel relaţional extras din depozitul de date: CLIENT MOLDROM S.. clienţi. Informaţiile stocate în bazele de date pot fi apelate în forme şi combinaţii relaţionale.. iar acestea pot fi utilizate la analiza fluctuaţiilor în timp sau pentru evaluarea unor tendinţe. preţuri. De aceea. R.. Aceasta obligă la crearea bazelor şi depozitelor de date. 81 117 .

Studiul concurenţei priveşte obţinerea de informaţii competitive. pe căi şi metode legale şi morale (la Registrul Comerţului se plăteşte pentru a obţine un fişier cu informaţii despre o anumită piaţă sau firmă). perspectivele lansării de noi produse şi politicile de marketing. lansarea de zvonuri. în general agenţii de vânzări şi persoanele de contact. Multe firme lovesc concurenţa folosind căi şi mijloace ilegale şi imorale precum: corupţia.preluate din contracte. copierea de modele. fotografierea de documente. În practică este denumit spionaj industrial sau economic. în sfera informaţiei de afaceri. condiţiile de livrare. acţiuni în justiţie . Serviciile secrete de marketing sunt servicii de informare şi raportare.ajută la construirea profilului clientului. Aceste servicii sunt constituite dintr-un sistem de agenţi. Serviciile screte de marketing vizează obţinerea unor secrete aparent banale precum un nou ambalaj sau un nou program de campanie promoţională. facturări. racolarea de personal. Acest fenomen este denumit studiul concurenţei sau informarea competitivă. evidenţe ale stocurilor şi vânzărilor. Prelucrarea şi interpretarea acestor informaţii . contraspionaj.gradului de seriozitate şi competenţă a clientului. falsul. plasarea de spioni (secretare). Aici intră şi alte categorii de informatori. încasări. atragerea unor clienţi importanţi. Una dintre cele mai eficace metode de spionare a concurenţei constă în obţinerea de date de la clienţii acesteia sau de la foştii asociaţi ai concurentului. refuzuri de calitate. 118 . Acţiunile de relaţii publice pot fi bune ocazii pentru obţinerea de informaţii utile. de spionaj. reprezentanţii comerciali. Statisticile occidentale precizează că 25% dintre firmele active pe piaţă admit existenţa unor scurgeri şi furturi de informaţie de afaceri în folosul concurenţei. boicotarea campaniilor publicitare. rapoarte de producţie. serviciile secrete sunt numite Marketing Intelligence. exercitarea de presiuni politice şi administrative. mijloace şi proceduri care permit managerilor şi marketerilor să se menţină la curent cu evoluţia mediului comercial. furtul de reţete de fabricaţie şi de tehnologii. vânzătorii. În SIM-ul firmei. precum negociatorii. Acest lucru este mai uşor de realizat dacă se apelează la serviciile băncilor de date. interceptarea de convorbiri telefonice. Discuţiile cu distribuitorii firmelor rivale pot aduce informaţii utile cu privire la volumul vânzărilor.

preţul.verificarea consecinţelor unor decizii de anvergură. de depozitare şi transport. care reproduc în mod virtual caracteristicile de bază ale sistemului simulat. În România. principalii furnizori de informaţie de afaceri sunt: Registrul Comerţului.2 MODELARE ŞI SIMULARE DECIZIONALĂ Cea mai modernă şi mai spectaculoasă dimensiune a SIM este blocul de modelare şi simulare decizională. . direcţii din Ministerul Comerţului. bursele de valori. Mediafax) .În lumea afacerilor. Modelarea şi simularea decizională de marketing poate fi necesară pentru: . Agenţia Română de Dezvoltare. politic. Cercetările de marketing tind să devină principalul tip de activitate care alimentează SIM-ul firmei. reţele de tip Internet. tehnologic. .evaluarea şi predicţia pe termen lung a schimbărilor de mediu fizic. promovarea) în sensul găsirii celei mai bune soluţii pentru rezolvarea unor probleme complexe. Modelul de simulare (jocul sau scenariul de marketing) primeşte la intrare. agenţiile de intermediere şi casele de licitaţii. . Rezultatele oferite iau forma unor scenarii posibile asupra realităţii simulate. Institutul de Economie Mondială. reţeaua bancară. Metodele de simulare se referă la: jocurile probabilistice de tip Monte Carlo. demografic sau cultural.cunoaşterea şi înţelegerea variabilelor şi a interdependenţelor dintre acestea în cazul în care sunt implicate în adoptarea strategiilor de marketing. agenţiile de presă (Rompres. Structura unui bloc de modelare şi simulare decizională de 119 .optimizarea nivelului unor variabile controlate (capacitatea de producţie. Simularea presupune o abstractizare a realităţii. presupuse a apărea în realitatea simulată şi încearcă să le răspundă aproximativ în maniera în care ar reacţiona sistemul real. bursele de mărfuri. Se folosesc modele matematice sau logice. 8. centrele de studii şi consultanţă. ambasadele şi consulatele. numărul firmelor care vând sau cumpără informaţie comercială este în creştere. scenariile asupra unor realităţi virtuale şi jocurile de întreprindere cu problematică de marketing (Marketer). date privind evenimente şi situaţii de marketing.

jocurile de întreprindere cu problematică de marketing (Marketer). rapoarte de corelaţie. e. Thomas J. tehnologic. o bancă de metode şi instrumente de prelucrare statistică a informaţiei. Bucureşti. 2. Michael. Bibliografie recomandată: 1. modele de programare a variabilelor mixului de marketing. modele strategice şi de comportament al concurenţilor.marketing cuprinde: . 3. b. d. Teste de autoevaluare: 1. 8. politic. jocurile probabilistice de tip Monte Carlo.o bancă de metode şi instrumente de prelucrare statistică a informaţiei. o bancă de modele de simulare. CODEX. cunoaşterea şi înţelegerea variabilelor şi a interdependenţelor dintre acestea. demografic sau cultural. “Manual de marketing”. scenarii şi simulări asupra dinamicii pieţelor şi jocuri complexe de simulare a deciziilor de marketing. dispersii. coeficienţi de regresie.o bancă de modele de simulare. BANCA DE DATE BANCA STATISTICĂ BANCA DE MODELE SCENARI I SOLUŢI E Figura nr. evaluarea c. verificarea consecinţelor unor decizii de anvergură. modele de gestionare a stocurilor. modele de distribuţie. predicţia pe termen lung a schimbărilor de mediu fizic. bazate pe teoria grafurilor. b. Ea cuprinde programe specializate în calcularea unor mărimi precum: medii. Ed.2 Blocul de modelare şi simulare decizională Banca statistică este formată dintr-un ansamblu de proceduri care permit extragerea seminificaţiei statistice a informaţiilor cantitative din datele de intrare. 1998 120 . modele de alegere a mediilor publicitare. Structura unui bloc de modelare şi simulare decizională de marketing cuprinde: a. Modelarea şi simularea decizională de marketing poate fi necesară pentru: a. modele de comportament al consumatorilor. trendul. Banca de modele: modele de amplasare a magazinelor şi punctelor de vânzare. b. scenariile asupra unor realităţi virtuale c. optimizarea nivelului unor variabile controlate. modele de lansare a produselor noi. . Metodele de simulare se referă la: a.

Micu Adrian. Bucureşti. scale de măsură. 3. Parasuraman A. Iaşi. Stoica Cristina Maria. Editura Economică 1996 Micu Adrian. Meghişan Gheorghe. 1998 11.V. Editura ALL. Editura Alma Mater. The Dryden Press. Editura Universitaria. 2005 16. Studiul pieţei. Cercetări de marketing: concepte de bază. Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing. 2007 19. Craiova. Bucureşti. Cercetarea de marketing. 6. Thomas J. Calciu Mihai. Fifth Edition. Bucureşti. Editura Fundaţiei România de Mâine. Cercetarea pieţelor internaţionale. Bucureşti. 2008 10. 1986 20. Cluj-Napoca. Roşu Gheorghe. Cercetări de marketing: concepte de bază. Zima Liliana. 2008 121 . 2004 Pleşu Sorin. Pruteanu Ştefan. Metode cantitative de e-Marketing. Cluj – Napoca. Editura Universităţii Naţionale de Apărare Carol I. Bucureşti. Silaghi Alin. Cercetări de marketing. Editura Economică 1996 24. 2001 25. Paris. Galaţi. 2004 23. Editura Fundaţiei Academice. Prospectarea comercială eficientă. Editura Universităţii Naţionale de Apărare Carol I. Volumul I. scale de măsură. Volumul I. Zikmund G. Oradea. Iaşi. 2007 12. 5. Cercetări de marketing. Editura Polirom. Cercetări de marketing. 2009 15. Bucureşti. Cercetări de marketing.: Marketing Research. Vuibert Gestion. Cercetări de marketing. William: Exploring Marketing Research. 2007 Pop Marius. Editura Sitech. Editura Alma Mater.V. Pop Marius. Editura Fundaţiei Academice. Mihăiţă Niculae. 2004 18. Cercetări şi politici de marketing internaţional. Cluj-Napoca. Mihăiţă N. 2006 17. Editura Tehnopress. Spircu Liliana. Editura Tehnopress. Marketing. Editura ASE. 1994 13. Cercetări de marketing. Stoica Cristina Maria. 1994 7. 2004 21.: Metode cantitative în studiul pieţei. 1990 22.: Enquêtes et analyse de données. 2007 Mihăiţă N. 2005 9. Addison-Wesley Publishing Company. Editura Polirom. Pop Nicolae. Editura Risoprint. CODEX. Zikmund G. Iaşi.2. Galaţi. Editura Universităţii. Michael. “Manual de marketing”. Cercetări de marketing. 4. Moscarola J. Bucureşti. Cercetări de marketing. Iaşi. 1999 8. Craiova. Cercetări de marketing. The Dryden Press. Editura ASE. Vendeuvre Frederic. Ed. Olteanu Valerică. William: Essentials of Marketing Research.: Metode cantitative în studiul pieţei. Pleşu Sorin. 2001 BIBLIOGRAFIE GENERALĂ 6. 2007 14.

Techniques d’enquête. Timişoara.. Cercetarea de marketing: Cum pătrunzi în mintea consumatorului. 1989 34. Editura Teora. Editura Fundaţiei România de Mâine. Editions De L’Universite De Bruxelles. Bucureşti. Javeau Claude: L’enquete par questionnaire. Marketing research. Epure Manuela. 2008 30. Kotler Ph. 2008 42. 2006 43. 3e édition. Roux Elyette: MARKET. 1996. Epure Manuela. Cercetări de marketing.Napoca. 2004 29. 2008 31. Editura Teora. Timişoara. 1997 28. Petre. Bucureşti. Cătoiu. 1995 36.: Market Research and Analysis. Coordonatele teoretice ale fundamentării studiului pieţei. Dătculescu. Metode şi cercetări moderne în cercetările de marketing. sondages. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. 41. “Marketing”. 2002 50. Lehmann Donald R. Naresh K. Bucureşti. Kotler Ph. Editura Universităţii Eftimie Murgu. Editura Fundaţiei România de Mâine. Études et recherches en marketing. Uranus. 2006 44. Bradley. Editura Lux Libris. Editura Beck.. Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. Studiul pieţei. IRWIN. Cluj. Demetrescu M. Editura Solness. Paris. Kotler Philip: Marketing Decision Making. Editura Economică. Dătculescu Petre. C. Cercetarea de marketing. Bucureşti. Harlow : Prentice Hall/Financial Times. tools and techniques. 1998 33.: Practica prospectării pieţei. 2005 32. 2007 47. 1997 46. a. A Model Building Approach. Marketing research: an applied approach. Metode cantitative şi calitative în cercetarea consumului agroalimentar. Brandbuilders. DUNOD. Cercetări de marketing. Kysika Daniel. cum măsori şi cum analizezi informaţia. Bucureşti. 2005 37. Bucureşti. 2006 39.. aplicaţii. Reşiţa. C. Third Edition. 1993 45. Fournis Yves: Les Études de Marche. Studiile de piaţă. Managementul marketingului. Malhotra. – Principiile marketingului. Editura Beck. Bucureşti. Guerrilla marketing research. Editura Presa Universitară Clujeană.26. Cercetări de marketing. 2003 48. 2007 40. Michael. Editura EUROPA NOVA. 2007 122 . Editura Brandbuilders Grup. Editura Eurostampa.1983 35. Bucureşti. Kaden Robert.. Editions D’organisation. Pras Bernard. Fekete Ildiko. interpretation des résultats. Iacob. Drăgan J. 2002 49. Cercetări de marketing. Dayan Armand. Cosma Smaranda. coord. Editura Eftimie Murgu Reşiţa. Nigel. 1992 38. Bucureşti. NATHAN. Baker J. Harper and Row. Bucureşti. 2006 27. Lilien Gary L. Coteţ Ciprian. Teorie şi practică. Oxford University Press. Costencu Mirela. Armstrong G. Bucureşti. Bucureşti.. Gherasim Adrian. Evrard Yves. Cercetări de marketing.

Teorie şi aplicaţii. : Marketing Research. Bonoma V. 2008 54. Day G. Andrei T. Balan Carmen. 1995 123 . MacMillan Business. Editura ALL. 1996 55. Committee on Definitions. Stanciu S. Journal of Marketing Research. nr. 1985 52. John Wiley. Balan.: Case research in marketing: oportunities. 2004 53. Braşov. v. Sixth edition. Birn. Baker J. 1990 58.. problems and a proccess. 4th ed. 2001 56. American Marketing Association. Bucureşti. Michael : Marketing.metoda utilizata în cercetarile de marketing. Cercetări de marketing. 12. Editura ASE.. Clientul misterios . Thomas. Bălăşescu Marius. 3. The: Effective use of market research : how to drive and focus better business decisions. 1960 59. Carmen. London: Kogan Page. May. Cercetări de marketing. Tribuna economica. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Bucureşti. 2006 57. New York.: Statistica . Robin J. Editura Universităţii Transilvania. 17.51. Aaker D. Chicago.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->