You are on page 1of 3

Publicitatea eficienta Notiuni fundamenatle A.D.

Farbey 1994, Kogan Page Limited titlu original: How to Produce Succesful Advertising, by A.D. Farbey Traducere Dana Preotosoiu, Ed. Niculescu, 2005

Ce poate face publicitatea?
Cei care-si fac publicitate doresc efecte numeroase si diferite. Publicitatea are multi factori. Pentru a fi eficient, programul publicitar trebuie sa reflecte perfect scopul publicitatii, specific audientei careia i-se adreseaza. Avand o multitudine de efecte, publicitatea poate, mai ales : • Sa informeze : in general, oamenii nu cumpara produse de care nu au auzit. • Sa creeze si sa dezvolte impresii favorabile : publicitatea creeaza bunurilor sau serviciilor o imagine pozitiva. • Sa dezvolte o identitate a marcii : publicitatea ajuta la crearea unei imagini sau la accentuarea unor caracteristici speciale ale produsului. • Sa aduca produsul pe piata : cand piata este segmentata, publicitatea aduce produsul pe un segment anume cu care se identiica produsul respectiv. • Sa mentina relatiile cu publicul : este greu sa construiesti si sa intaresti relatiile cu clientii de-a lungul timpului, iar publicitatea este cea care lucreaza in acest sens. • Sa convinga : publicitatea aduce in fata publicului informatia si incearca sa determine audienta sa fie interesata de produs. • Sa creeze cerere : reclama face ca produsul sa para dorit, meritat si procurabil. • Sa trezeasca interes : deseori publicitatea este un pod intre produs si vanzari, pentru documentatie, pentru o mostra sau pentru un pret estimativ. • Sa sustina distribuirea : acolo unde exista un lant de distribuire, distribuitorul poate cere sustinere pentru piata locala, iar publicitatea constituie un element care faciliteaza acest lucru . • Sa sustina organizatia : o companie poate avea nevoie de consolidare, pentru a explica pozitia sa sau pentru a reconstrui relatiile publice, fie ca doreste sa intareasca legaturile publice, fie ca doreste sa intareasca legaturile cu clientii vechi, fie ca doreste sa isi faca altii noi. Publiciatea are si aici un rol puternic. • Sa lanseze produse noi : publicitatea este un element-cheie in lansarea de produse noi. • Sa contrabalanseze concurenta : o caracteristica recenta in marketing este marirea conceptului de piata, alta este cresterea importantei marcii, iar o a

publicitatea nu-l poate salva. publicitatea are un efect. o cheie a succesului universal in afaceri. creste concurenta. De la un singur producator cu o gama restransa de produse s-a ajuns la o multitudine de furnizori si la o abundenta de servicii. precum si in ceea ce priveste specificul produsului • sa ajute la atingerea grupurilor-tinta : in unele cazuri. o veche zicala din publicitateeste adevarata : poti vinde cuiva un produs slab o data. Competitia este fireasca. Publicitatea nu trebuie privita ca un fenomen « rezolva tot ». Esenta publicitatii este ca furnizeaza un mesaj audientei. Nu poti face publicitate unui produs slab. furnizorii trebuie sa-si faca reclama si sa se protejeze de ceilalti furnizori si uneori si de alte categorii de produse. In fond. o personalitate unica. Dar sunt cateva probleme pe care nu le poate rezolva. publicitatea este la fel de puternica precum este produsul sau serviciul pe care-l promoveaza. o firma are nevoie sa ajunga la un grup de contact important si nu o poate face direct. Atunci cand un produs este demodat si de proasta calitate. si exista intra-adevar. Diferentele sunt de emotie. dar vor fi dezamagiti atunci cand asteptarile nu se implinesc.treia caracteristica este cresterea activitatii competitive. Nu poti sa faci publicitate falimentului. un impact puternic. cand politica de preturi este inadecvata sau cand controlul financiar a esuat. astfel incat putine piete raman monopoluri. Asadar. dar nu-l poti vinde de doua ori. Dar mesajul publicitar comporta limite. dar limitat. caracteristicile sale sunt irelevante pentru piata si valoarea sa este redusa pentru consumatori. cand cercetarile si programele de dezvoltare au esuat. un punct de interes. activitatea competitiva se accentueaza. Publicitatea poate doar sa ofere un scurt ragaz de timp. in cazul unei intreprinderi subcapitalizate. de statut. Daca piata se extinde. In cazul in care . de stil. Publicitatea ajuta la intarirea competitiei prin incercarea de a convinge clientii. In general. Publicitatea poate doar ajuta la rezolvarea problemei. dar o poate face prin publicitate. Ce nu poate face publicitatea Persoanele care se pregatesc sa isi faca publicitate pot promite multe si se pot astepta la rezultate rapide. marca necesita o diferentiere. o campanie de promovare a campaniei nu va avea credibilitate. Intr-o lume in care competitia este in crestere. o trasatura care s-o izoleze de masa. Un prim exemplu in acest sens este piata telecomunicatiilor. Cand relatiile de munca sunt sarace sau. Acestea pot fi subliniate puternic prin publicitate. daca produsul nu s eridica la inaltimea asteptarilor consumatorului. Marcile vand diferente. In cazul in care clientul ramane suveran si multi furnizori prezinta oferte. situatii cand este mai bine s anu faci reclama deloc. • Sa ajute la sublinierea unor diferente : clientii nu agreeaza produsul de tipul « si eu ».