You are on page 1of 39

This document contains text automatically extracted from a PDF or image file.

Formatting may have been lost and not all text may have been recognized.
To remove this note, right-click and select "Delete table".

Kinh Doanh L Vn Minh


Saga Comunitication | http://saga.vn 1
March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U
Saga?

M HNH NH GI THNG HI U PH N I
N u ph i chia tch doanh nghi p, ti s nh ng cho b n ton b b t ng s n, ti s ch l y thng hi u v nhn hi u hng ha, ch c ch n ti s l i hn b n- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900) 25 nm cu i c a th p k 20 ch ng ki n s thay i c c k n t ng trong hi u bi t c a con ng i v nh ng nhn t t o nn gi tr c ng. Tr c y, ti s n h u hnh v n c coi nhn t chnh t o nn gi tr doanh nghi p. Nh ng nhn t ny bao g m my mc thi t b , t ai, nh c a ho c nh ng ti s n ti chnh khc nh cc kho n ph i thu v v n u t. Cc ti s n ny c xc nh gi tr d a trn chi ph v gi tr cn l i nh th hi n trn b ng cn i k ton. Th c ra th th tr ng cng nh n th c c s hi n di n c a ti s n v hnh nhng gi tr c th c a n l khng r rng v cha nh l ng c. Ngay c ngy nay, trong qu trnh xc nh l i nhu n v hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p, vi c tnh ton ch d a trn cc ch s nh t su t sinh l i u t, ti s n, v n ch s h u ch khng h d a vo cc ch s lin quan n ti s n v hnh. n c l ch s P/B (Price-to-book ratio), gi tr c a ti s n v hnh b lo i tr kh i gi tr s sch (B) i u ny khng c ngha r ng gi i qu n l sai l m khi khng nh n th c c t m quan tr ng c a ti s n v hnh. Thng hi u, cng ngh , b ng sng ch , nhn l c l nh ng nhn t s ng cn cho s thnh cng c a doanh nghi p nhng hi m khi c xc nh gi tr m t cch chi ti t, n ch c tnh g p vo t ng gi tr ti s n m t cch tng i. M t s thng hi u l n nh Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestl lun lun nh n th c c t m quan tr ng c a thng hi u, minh ch ng l cc cng ty ny l p ra h n ch c danh Gim c thng hi u. Tuy nhin, trn th tr ng ch ng khon, cc nh u t ch t p chung nh gi d a trn kh nng khai thc ti s n h u hnh c a doanh nghi p. 1. B ng ch ng v gi tr c a thng hi u S quan tm n gi tr c a ti s n v hnh ngy cng tng khi m kho ng cch gi a gi tr th tr ng v gi tr s sch c a cng ty ngy cng l n, th hi n c th nh t l trong cc v mua bn v sp nh p vo nh ng nm cu i c a th p k 1980. Ngy nay, hon ton c th ni r ng ph n l n gi tr doanh nghi p l n m ti s n v hnh. M i quan tm c a cc c p qu n l i v i lo i ti s n ny gia tng m t cch ng k . Thng hi u l m t ti s n v hnh c bi t m trong nhi u doanh nghi p n c coi l ti s n quan tr ng nh t. i u ny l b i v nh ng tc ng kinh t m thng hi u c th mang l i. Saga Comunitication | http://saga.vn 2
March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U

Saga?

Thng hi u nh h ng n l a ch n c a ng i tiu dng, c a nhn vin, nh u t v c cc c quan cng quy n. Trong m t th gi i c nhi u l a ch n, s nh h ng ny l t i quan tr ng cho thnh cng trong thng m i v t o ra gi tr cho c ng. Ngay c cc t ch c phi chnh ph cng coi thng hi u l nhn t then ch t trong vi c tm ki m cc ngu n ti tr , quyn gp cng nh tm ki m ng vin tnh nguy n. M t vi thng hi u cng ch ng t c tnh lu b n n ng kinh ng c. Coca-Cola c coi l thng hi u c gi tr nh t v i 118 nm tu i; Ph n l n cc thng hi u cn l i cng vo kho ng 60 nm tu i ho c hn trong khi vng i bnh qun c a m t doanh nghi p theo th ng k l vo kho ng 25 nm tu i. Nhi u cng trnh nghin c u c g ng c l ng m c ng gp c a thng hi u vo gi tr doanh nghi p. M t nghin c u c a Interbrand k t h p v i JP Morgan k t lu n r ng thng hi u ng gp vo kho ng 1/3 gi tr cho c ng. Cng trnh nghin c u cng ti t l r ng thng hi u t o ra m t gi tr ng k cho ng i tiu dng, doanh nghi p ho c c hai. Cc cng trnh nghin c u c a i h c Harvard, i h c South Carolina v Interbrand i v i cc cng ty c trong b ng phn h ng Thng hi u t t nh t ton c u cho th y cc cng ty ny c kh nng ho t ng hi u qu hn nhi u cc doanh nghi p khc xt t t c cc kha c nh. Cng trnh cng cho th y r ng vi c s h u m t danh m c c phi u c a cc thng hi u ny l c gi tr hn nhi u n u u t vo cc thng hi u n m trong b ng danh sch c a Morgan Stanleys global MSCI v S&P 500. Ngy nay, cc cng ty hng u t p chung n l c qu n l c a h vo ti s n v hnh. i n hnh, Ford Motor gi m ng k c c u u t t ti s n h u hnh vo ti s n v hnh. Trong kho ng vi nm g n y, Ford u t trn 12 t USD gia tng uy tn cho nh ng thng hi u nh Jaguar, Aston Martin, Volvo v Land Rover. T p on i n t Sam sung cng u t r t m nh vo ti s n v hnh, s n sng b ra 7.5% doanh thu hng nm u t vo Nghin c u pht tri n v 5% cho lnh v c truy n thng. Trong lnh v c hng tiu dng, nhi u cng ty s n sng b ra n 10% doanh thu hng nm cho lnh v c Marketing. chnh l nh ng i u m John Akasie vi t trong m t bi bo c a t p ch Forbes: Chung quy l i th l nh ng v n v thng hi u, xy d ng thng hi u v cc m i quan h v i khch hng. Cc cng ty s h u cc thng hi u n i ti ng c th thu c l i nhu n l n t cc kho n u t v tng tr ng nhanh hn, cc cng ty ny cng khng ph i v ng b n nhi u v i vi c qu n l nh my cng nh m t kh i l ng l n nhn cng thng qua nh ng g m th tr ng ch ng khon t ng th ng cho h v i ch s P/E cao. 2. Vi c ghi nh n gi tr thng hi u trn b ng cn i k ton Ln sng mua l i thng hi u vo cu i nh ng nm 1980 l k t qu c a vi c ph n l n h th ng k ton hi n hnh khng ghi nh n c gi tr c a thng hi u theo kha c nh kinh t h c. Cc giao d ch chm ngi cho nh ng tranh ci xung quanh vi c ghi nh n ny bao g m vi c Nestl mua l i Rowntree, Grand Metropolitan mua l i Pillsbury, v Danone mua l i Nabiscos European. Saga Comunitication | http://saga.vn 3

March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U


Saga?

Khi cc cng ty ny mua l i m t s cng ty khc, ch k ton hi n hnh khng h c kho n m c no dnh cho ci g i l thng hi u (lu r ng thng hi u l m t ph n c a Goodwill (l i th thng m i) bao g m thng hi u, cng ngh , b ng sng ch , nhn l c). K t qu l cc cng ty ny b ph t cho nh ng g m h tin t ng l gp ph n lm tng gi tr t cc v mua l i. H ph i ch u ng nh ng kho n kh u tr r t l n tr c ti p vo ti kho n thu nh p ho c cc qu d tr . Trong nhi u tr ng h p, k t qu c a v mua bn khi n ti s n c a doanh nghi p cn gi m th p hn tr c khi mua. m t s qu c gia nh Anh, Php, c v New Zealand, vi c ghi nh n gi tr c a thng hi u nh l ti s n v hnh vo b ng cn i k ton c a m t s thng hi u c mua l i th c hi n t lu. i u ny gip gi i quy t ph n no nh ng v n pht sinh nh trnh by trn. Tuy nhin, vi c ghi nh n ny v n cn nhi u i m h n ch , t nh t l Anh v Php. Cc cng ty hai qu c gia ny khng c khuy n khch nhng ng th i cng khng b c m ghi nh n gi tr thng hi u vo b ng cn i k ton. Vo gi a nh ng nm 1980, Reckitt & Colman, m t cng ty ho t ng t i Anh ghi nh n gi tr c a thng hi u Airwick khi ti n hnh mua l i; Grand Metropolitan cng th c hi n tng t v i thng hi u Smirnoff. Cng th i i m ny, m t vi hng bo ch cng ghi nh n gi tr tn t bo c a h vo b ng cn i k ton. Vo cu i nh ng nm 1980, vi c ghi nh n gi tr c a thng hi u c mua l i g i n vi c ghi nh n gi tr t tch ly c a thng hi u nh l m t ti s n ti chnh c gi tr c a cng ty. Vo nm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), m t t p on (conglomerate) ho t ng chnh trong lnh v c th c ph m b o v thnh cng gi tr th c s thng hi u c a mnh khi b i th l t p on Goodman Fielder Wattie (GFW) nhm nhe thn tnh. y c coi l cng ty tin phong trong vi c t nh gi thng hi u c a mnh ch ng minh r ng thng hi u khng ch c nh gi khi b mua l i m cn c th c nh gi trong n i b cng ty. Sau thnh cng ny, nm 1988, RHM ghi nh n gi tr thng hi u c a mnh d i hai d ng l Gi tr thng hi u c mua l i (Acquired brands) v Gi tr thng hi u t tch ly (internally generated brands) d i kho n m c l ti s n v hnh trong b ng cn i k ton. Vo nm 1989, th tr ng ch ng khon London ban hnh quy t nh cng nh n vi c nh gi thng hi u c s d ng b i RHM b ng cch cho php vi c ghi nh n gi tr ti s n v hnh trong qu trnh nh gi xin ki n ch p thu n c a c ng. i u ny t o nn m t ln sng m nh m khi cc cng ty c thng hi u t t quy t nh ghi nh n gi tr thng hi u c a mnh nh l ti s n v hnh vo b ng cn i k ton. Anh, m t s cng ty ny bao g m Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua l i Pillsbury v i gi 5 t la), Guinness, Ladbrokes (khi mua l i Hilton) v United Biscuits (bao g m c thng hi u Smith). Ngy nay, nhi u cng ty bao g m LOral, Gucci, Prada, v PPR ghi nh n gi tr thng hi u c mua l i c a h vo b ng cn i k ton. Cc cng ty khc l i s d ng gi tr c a thng hi u nh l m t ch s th hi n hi u qu trong ho t ng ti chnh v l cng c h tr trong ho t ng u t. Saga Comunitication | http://saga.vn 4

March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U


Saga?

N u xt v kha c nh lin quan n chu n m c k ton, cc qu c gia nh Anh, c, New Zealand c coi l nh ng qu c gia tin phong trong vi c cho php thng hi u (brands) c xu t hi n trn b ng cn i k ton v cung c p chi ti t cch ghi nh n cho thng hi u trong ti kho n L i th thng m i. Nm 1999, UK Accounting Standards Board a ra o lu t FRS 10 v 11 h ng d n chi ti t vi c ghi nh n ti kho n L i th thng m i trn b ng cn i k ton. The International Accounting Standards Board theo sau v i o lu t IAS 38. Ma xun nm 2002, US Accounting Standards Board gi i thi u o lu t FASB 141 v 142, bi b m t s quy nh khng ph h p tr c y v a ra o lu t h ng d n chi ti t v vi c ghi nh n ti kho n L i th thng m i vo b ng cn i k ton. C m t s d u hi u cho th y h u h t cc chu n m c k ton, bao g m c a qu c t v c a Anh cu i cng cng s chuy n sang chu n m c c a M . i u ny l v h u h t cc cng ty qu c t n u mu n huy ng v n ho c ho t ng M ph i p ng cc tiu chu n do M t ra (US Generally Accepted Accounting Principles) Quy nh chung c a t t c cc chu n m c k ton cho th y L i th thng m i c n c ghi tng ho c ghi gi m cn c vo chu k s ng c a n. Tuy nhin, lo i ti s n v hnh nh l thng hi u c chu k s ng v nh nn khng th ghi gi m nh l cch ghi kh u hao. Thay vo , cc cng ty s ti n hnh nh gi l i thng hi u hng nm v ghi nh n gi tr c a thng hi u vo b ng cn i k ton cn c vo k t qu nh gi. Hai phng php c khuy n khch s d ng l phng php Chi t kh u dng ti n (DCF) v phng php Ti p c n theo gi tr th tr ng (market value approaches). Vi c nh gi ph i c th c hi n trn t ng i t ng (n v kinh doanh, cng ty con) c doanh thu v l i nhu n. Cc chu n m c k ton lin quan n vi c ghi nh n gi tr c a L i th thng m i trong cc v mua bn cng ty l m t b c ti n quan tr ng trong vi c c i thi n cch ghi chp gi tr c a thng hi u vo cc bo co ti chnh. Tuy nhin, cch ghi nh n ny l v n cha hi u qu b i v ch ghi nh n ph n gi tr c mua l i v chi ti t c ghi d i d ng ghi ch trong ti kho n. i u ny d n n s bp mo l gi tr c a thng hi u v nh c a McDonald th c t v n khng c ghi vo b ng cn i k ton c a cng ty, cho d gi tr c a thng hi u ny chi m n 70% gi tr th tr ng c a cng ty. Ngoi ra cng c m t s v n lin quan n ch t l ng nh gi thng hi u. M t s cng ty s d ng cch ti p c n c trng trong vi c nh gi thng hi u nhng cng c khng t cng ty s d ng nh ng k thu t km ph c t p hn v th ng l a ra nh ng k t qu r t khng ng tin c y. Tranh ci xung quanh vi c lm th no a gi tr di h n th c s c a m t cng ty g n hn v i gi tr ghi trn s sch r i y s cn ti p t c. Tuy nhin, n u c m t cch ti p c n t t hn v cc bo co ti chnh c a cng ty c c i thi n xt v kha c nh gi tr thng hi u, gi tr ti s n c a cng ty r i y s tr nn v hnh hn. 3. Gi tr x h i c a thng hi u Saga Comunitication | http://saga.vn 5

March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U


Saga?

Gi tr kinh t c a thng hi u i v i ng i s h u n ngy nay c ch p nh n m t cch r ng ri nhng gi tr x h i c a thng hi u v n l ci g khng r rng. Li u thng hi u c t o ra gi tr cho ai khc ngoi ch s h u? V li u gi tr m thng hi u t o ra c ph i b t ngu n ph n l n t chi ph c a x h i? Ng i ta tm th y m i lin h tr c ti p gi a thng hi u v i vi c bc l t s c lao ng nhi u qu c gia ang pht tri n v vi c ng ha vn ha. Ngoi ra, thng hi u cn b k t t i gy c n tr c nh tranh v lm lu m tnh trong s ch c a h th ng ti chnh b ng cch khuy n khch c quy n v gi i h n s l a ch n c a khch hng. Xt kha c nh ng c l i, nhi u ng i cho r ng thng hi u t o ra gi tr ng k cho ch s h u cng nh cho x h i b ng cch gia tng c nh tranh, c i thi n ch t l ng s n ph m v lm gia tng p l c cho ng i ch s h u ph i hnh x c trch nhi m hn v i x h i. C nh tranh trn c s hi u qu ho t ng v gi c l b n ch t c a c nh tranh v thng hi u, i u ny s thc y qu trnh c i ti n v pht tri n s n ph m. Cc cng ty u t m nh vo vi c pht tri n thng hi u th ng c danh m c s n ph m m i nhi u hn cc cng ty khc. M t nghin c u c th c hi n b i PIMS Europe cho Hi p h i thng hi u Chu u (European Brands Association) cho th y r ng cc doanh nghi p c thng hi u km th ng a ra t s n ph m m i, t u t vo lnh v c nghin c u pht tri n v cc s n ph m t c l i th c nh tranh hn cc doanh nghi p cng ngnh c thng hi u t t hn. Th ng k cho th y g n m t n a cng ty c thng hi u km h u nh khng u t g cho nghin c u pht tri n so snh v i d i cc cng ty c thng hi u t t. V trong khi 26% cc nh s n xu t c thng hi u km h u nh khng bao gi gi i thi u cc s n ph m m i, con s ny th p hn nhi u i v i cc nh s n xu t c thng hi u t t hn l 7%. Ng i ch s h u thng hi u ph i ch u trch nhi m v ch t l ng c a s n ph m, d ch v cng nh hnh vi c a h i v i x h i. N u k t n i m i lin h gi a thng hi u v i doanh s v gi tr c phi u, chi ph ti m tng c a vi c hnh x phi o c l cao hn r t nhi u l n so v i l i ch nh n c khi hnh x phi o c. M t s thng hi u n i ti ng cng t ng b co bu c l hnh x phi o c nhng hay thay, ngy nay cc thng hi u ny c coi nh nh ng ng c vin tin phong trong vi c a ra cc chu n m c o c v h th ng gim st n i b . i u ny khng c ngha l cc thng hi u ny thnh cng trong vi c lo i tr cc hnh vi phi o c, nhng t nh t cng th hi n r ng h s n sng i m t v i nh ng v n ny. Cc cng ty cng thnh th t trong vi c ch p nh n kho ng cch m h ph i v t qua xt v hnh vi o c th s cng c khch hng tin t ng. Nike, m t cng ty t ng b ln n khi cc nh cung c p c a n bc l t s c lao ng cc qu c gia ang pht tri n, ngy nay cung c p bo co ki m ton bn ngoi v n i dung ph ng v n cc cng nhn nh my trn website: www.nikebiz.com. M i quan ng i c a cc cng ty a qu c gia l c th hi u c, theo ch m t s gi m st kho ng 5% doanh thu c th l s m t mt gi tr thng hi u ln n trn 1 t la. Nh v y, r rng vi c hnh x theo chu n m c o c c m i tng quan v i nh ng l i ch kinh t c a nh ng cng ty ny. 4. Cc cch ti p c n khc nhau lin quan n vi c nh gi thng hi u

Saga Comunitication | http://saga.vn 6


March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U
Saga?

Thng hi u v m t vi ti s n v hnh khc d quy m nh th no th cng lun lun c xc nh d a trn gi tr ti chnh. Nhng ch n cu i nh ng nm 1980 m i xu t hi n m t s m hnh ti p c n kh d c th hi u v nh gi c thng hi u. Ngy nay, vi c a ra gi tr c a thng hi u c ch p nh n r ng ri. nh gi thng hi u ng m t vi tr r t quan tr ng trong h u h t cc lnh v c nh k ton, nh gi chuy n giao, th a thu n b n quy n, sp nh p, mua bn, v qu n l. Khng gi ng nh nh ng ti s n khc nh c phi u, tri phi u, hng ha, b t ng s n, hi n t i khng c th tr ng no giao d ch thng hi u c th a ra m c gi so snh. V v y, c c cch ti p c n chnh th c v h p l, m t vi m hnh nh gi thng hi u c pht tri n. H u h t c phn lm hai lo i: 1. nh gi thng hi u trn c s nghin c u th tr ng 2. nh gi thng hi u theo cch ti p c n ti chnh 4.1 nh gi thng hi u trn c s nghin c u th tr ng C r t nhi u m hnh s d ng vi c nghin c u th tr ng nh gi tng i hi u qu c a thng hi u. Cch ti p c n ny khng a ra m t gi tr ti chnh c th c a thng hi u, thay vo n o l ng hnh vi v thi c a khch hng xem nh h ng nh th no n hi u qu kinh t c a thng hi u. Cho d c khc nhau nh th no v ph c t p v tinh t , cc m hnh u c g ng gi i thch, di n d ch, v o l ng nh n th c c a khch hng lin quan n hnh vi mua hng. Cc cch ti p c n bao g m qu trnh nghin c u ki n th c v s n ph m (khng hi u, hi u, hi u r t r), tnh thn thu c, cc s n ph m lin quan, thu c tnh hnh nh c trng, kh nng mua hng, s n ph m thch hn, m c th a mn, ki n ngh . Nhn chung, cc m hnh th ng k ny u c s p x p theo tr t t phn h ng v tnh i m tm hi u cc m c khc nhau c a khch hng t nh n th c n yu thch v cu i cng l hnh vi mua hng. S thay i c a m t hay nhi u ch s c th d n n s thay i c a hnh vi mua hng, t s nh h ng n gi tr c a thng hi u. Tuy nhin, cch ti p c n ny khng phn bi t c tc ng c a cc nhn t nh h ng khc nh nghin c u pht tri n, thi t k cng nh m i tng quan r rng gi a cc ch s marketing v hi u qu ti chnh mang l i c a thng hi u. M t thng hi u c th c nh ng ch s r t t t theo cch ti p c n ny nhng v n khng t o c gi tr t i u cho c ng. Vi c tm hi u, di n gi i v o l ng cc ch s ti s n thng hi u l m t ph n r t quan tr ng cho vi c xc nh gi tr ti chnh c a thng hi u. Nhng ni cho cng, y ch ng qua l vi c o l ng hnh vi mua hng c a khch hng m theo nh gi thnh cng c a thng hi u. Tr khi cch nh gi ny c tch h p vo cc m hnh kinh t , hi n t i n t ra khng hi u qu trong vi c xc nh gi tr kinh t c a thng hi u. 4.2 nh gi thng hi u theo cch ti p c n ti chnh Saga Comunitication | http://saga.vn 7

March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U


Saga?

4.2.1 Ti p c n trn c s chi ph: Cch ti p c n ny nh ngha gi tr thng hi u l ly k c a t t c cc chi ph pht sinh ho c chi ph thay th a thng hi u n tnh tr ng hi n t i. l t ng h p c a nh ng chi ph nh chi ph marketing, qu ng co, truy n thngCch ti p c n ny l khng chnh xc v khng c m i tng quan no gi a chi ph u t ti chnh v gi tr gia tng c a thng hi u. Tuy nhin, cc kho n u t ti chnh l m t ph n quan tr ng trong vi c xy d ng gi tr thng hi u, ch ng minh r ng thng hi u ang c u t ng h ng. N u khng c kho n u t ny, ch c ch n gi tr c a thng hi u s khng th gia tng. Vi c u t ny ph i v t qua c nh ng kho n chi ph hi n nhin l qu ng co, khuy n mi m cn ph i bao g m thm chi ph nghin c u pht tri n, hu n luy n nhn vin, thi t k s n ph m, ng gi 4.2.2 Ti p c n trn c s so snh M t cch ti p c n khc nh gi thng hi u l trn c s so snh v i m t thng hi u khc. Tuy nhin, theo nh ngha m i thng hi u s lun lun khc nhau v do khng th so snh. Hn n a, trong cng m t lnh v c ngnh ngh , cho d cc cng ty c gi ng nhau h t nhau v nhm khch hng, chi ph qu ng co, khuy n mi, knh phn ph i th m i cng ty s c kh nng lm gia tng gi tr thng hi u khc nhau. V v y, khng bao gi nn d a vo cch ti p c n ny nh gi thng hi u, n ch c th s d ng ki m tra cho v i v i cc m hnh khc. 4.2.3 Ti p c n trn c s gi th ng - Premium price. Theo cch ti p c n ny, gi tr thng hi u c tnh b ng cch quy v hi n t i (NPV) ph n chnh l ch gi m s n ph m c thng hi u t c khi so snh v i cc s n ph m khng c thng hi u ho c c thng hi u km hn. Tuy nhin, i v i nhi u cng ty, m c tiu c a vi c u t vo thng hi u khng ph i l t c m c gi th ng so v i cc thng hi u khc m l duy tr s c c u m c cao nh t c th c. i u ny l ng i v i lnh v c hng tiu dng. Phng php ny b ph phn l c nhi u quan i m sai l m v hi m c s n ph m tng ng no gi ng nhau c th em ra so snh. Ngy nay, h u h t m i th u c thng hi u, thng hi u c a m t c a hng i khi cng c gi tr khng km g thng hi u c a m t nh s n xu t v u c cng chung gi bn. S khc bi t v gi bn c a cc s n ph m c th l m t ch s o l ng s c m nh c a thng hi u nhng n khng th l nhn t duy nh t v quan tr ng nh t ng gp vo gi tr c a thng hi u Khi m c nh tranh ton c u ngy cng tr nn kh c nghi t v nhi u l i th c nh tranh nh cng ngh c chu k s ng ngy cng ng n hn th m c ng gp c a thng hi u vo gi tr c ng s ngy cng gia tng. Cc nh qu n l s mu n thi t l p nn nhi u h th ng qu n l thng hi u trn c s gi tr c th k t n i qu trnh qu n l ti s n thng hi u v i cc ti s n khc c a doanh nghi p. Saga Comunitication | http://saga.vn 8
March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U

Saga?

4.2.4 Ti p c n trn c s kinh t h c Cc cch ti p c n tr c y n thu n ch d a vo vi c nghin c u th tr ng ho c cc s li u ti chnh s khng th no nh gi c m t cch hon ch nh v chnh xc gi tr kinh t c a thng hi u. Phng php ti p c n d i gc kinh t h c c pht tri n u tin vo nm 1988, k t h p cc nguyn t c v ti chnh v marketing trong vi c nh gi. Phng php ny c ch p nh n m t cch r ng ri v s d ng nh gi trn 3500 thng hi u khc nhau trn ton th gi i. Nguyn t c marketing lin quan n ch c nng thng m i m thng hi u th c hi n trong doanh nghi p. u tin, thng hi u gp ph n t o ra s c c u trong tiu dng. Ng i tiu dng c th l cc khch hng c nhn ho c khch hng doanh nghi p cn c vo b n ch t c a doanh nghi p ho c s c c u hi n t i. S c c u tiu dng s chuy n thnh doanh s thng qua vi c mua hng s l ng, gi c v t n su t mua nh t nh. Th hai, thng hi u gp ph n duy tr s c c u trong di h n thng qua vi c gi chn cc khch hng c v vi c ti mua hng c a h . Nguyn t c ti chnh lin quan n vi c c l ng kho n thu nh p mong i trong tng lai v quy n v hi n gi (NPV), m t khi ni m c s d ng r ng ri trong kinh doanh. Cc kho n thu nh p tng lai c a thng hi u s c nh n di n v chi t kh u v hi n gi v i t su t chi t kh u ph n nh m c r i ro c a kho n thu nh p ny. 4.2.4.1 xc nh c gi tr c a thng hi u v n d c c k ph c t p, lu th c hi n y 5 b c sau: B c 1: Xc nh phn khc th tr ng Thng hi u nh h ng n s l a ch n c a khch hng, nhng m c nh h ng khc bi t ty thu c vo th tr ng m thng hi u ho t ng. Hy chia nh th tr ng thnh nhi u nhm khng trng l p v ng nh t cn c vo cc tiu chu n kh d ng nh s n ph m ho c d ch v , knh phn ph i, xu h ng tiu dng, a l, khch hng hi n t i, khch hng m i, m c kh tnh c a khch hng... Thng hi u s c nh gi trn t ng phn khc v t ng gi tr c a t ng phn khc s t o nn gi tr c a thng hi u. B c 2: Phn tch ti chnh Nh n di n v d on doanh thu, l i nhu n c c nh ti s n v hnh cho t ng phn khc xc nh trong b c 1. L i nhu n c c nh ti s n v hnh c tnh b ng cch l y doanh thu t ti s n v hnh tr i chi ph ho t ng, thu , chi ph s d ng v n. Cch tnh ny l tng t nh cch tnh l i nhu n trong kinh t h c. B c 3: Phn tch nhu c u nh gi vai tr c a thng hi u trong vi c t o nn s c c u hng ha v d ch v trong th th ng m thng hi u ho t ng sau xc nh t l ph n trm kho n thu nh p t thng hi u tnh trn t ng thu nh p t ti s n v hnh c th hi n b ng Ch s vai tr thng hi u (role of branding index). Mu n th c hi n c i u ny tr c tin ph i nh n di n c cc nhn t nh h ng n t ng c u, sau xc nh m i nhn t s ch u tc ng nh th no b i thng hi u. Thu nh p t thng hi u c tnh ton b ng cch nhn Ch s vai tr thng hi u v i t ng thu nh p t ti s n v hnh. B c 4: Phn h ng c nh tranh

Tm hi u i m m nh v i m y u c a thng hi u t rt ra Ch s chi t kh u thng hi u ph n nh r i ro c a kho n thu nh p mong i trong tng lai (ch s chi t kh u thng hi u c Saga Comunitication | http://saga.vn 9
March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U
Saga?

o l ng thng qua Ch s s c m nh thng hi u). i u ny i h i m t kh i l ng cng vi c s bao g m vi c xc nh c u trc v phn h ng th tr ng c a thng hi u, tnh n nh, v tr d n u, v tr tin phong, xu h ng tng tr ng, h tr , s b o h c a lu t php. B c 5: Xc nh gi tr c a thng hi u (Xem thm file nh km: Brand Valuation.xls) Gi tr c a thng hi u l hi n gi (NPV) c a t t c cc kho n thu nh p k v ng c a thng hi u trong tng lai, chi t kh u t i m c t su t chi t kh u thng hi u. Qu trnh tnh ton NPV bao g m c giai o n d bo v giai o n sau , ph n nh kh nng c a thng hi u trong vi c lin t c t o ra thu nh p trong tng lai. B ng 1 a ra gi thi t trong vi c nh gi thng hi u t i m t phn khc th tr ng. M hnh tnh ton ny l r t h u d ng trong nhi u tnh hu ng nh: D on hi u qu c a cc chi n d ch marketing v u t Xc nh v nh gi ngn sch truy n thng Tnh ton cc kho n l i nhu n c c t u t vo thng hi u nh gi cc c h i th tr ng m i ho c th tr ng ang khai thc Theo di ti n trnh qu n l gi tr c a thng hi u B ng 1: N i dung Thng s Nm 01 Nm 02 Nm 03 Nm 04 Nm 05 T ng th tr ng (n v s n ph m) 250,000,000 258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750 Tc tng tr ng th tr ng (%) 3.50% 3.50% 3.50% 3.50% Th ph n (%) 15% 17% 19% 21% 20% Kh i l ng (n v s n ph m) 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150 Gi ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899

Thay i gi (%) 2.50% 2.00% 2.10% 2.10% Doanh thu t ti s n v hnh 375,000,000 450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631 Saga Comunitication | http://saga.vn 10
March 27, 2007 M HNH NH GI THNG HI U
Saga?