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FUNDACIN UNIVERSIDAD REA ANDINA

GESTIN ESTRATEGICA DE MARCA


INTRODUCCIN AL BRANDING

Informacin acadmica

PIENSE

GLOBAL ACTUE LOCAL

CASO DE ESTUDIO
Cual es la nica marca a la que los Simpsons le han hecho un comercial?

VIDEO: Simpsons

COCA COLA

COCA COLA

COCA COLA

1920 1905

COCA COLA

1960 - 1961

COCA COLA

1964 - 1969

COCA COLA

COCA COLA

COCA COLA

COCA COLA

VIDEO: Turner Duckworth

VIDEO: Coca-Cola For The Positive VIDEO: Coca Cola for everyone VIDEO: Coca Cola Commercial Spanish VIDEO: Coca Cola :: Para todos

CLUB COLOMBIA

QUE SIGNIFICA LA PALABRA MARCA MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS


Mark: Insignia, distincin de propiedad, impresin o smbolo escrito que significa algo.

Ejemplo:

MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS


Brand: Es un intangible, es un sistema simblico creado por alguien que evoca, una nocin intangible en la mente del consumidor generalmente asociada a beneficios racionales, deseos emocionales y aspiraciones personales. Una marca incluye elementos como nombre, logo, color, estilo visual, tono de voz, diseo de producto, empaque, publicidad, servicio al cliente y ambientes

MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS

MARK Y BRAND: SUS DIFERENCIAS

1. INTRODUCCIN A LA GESTIN ESTRATGICA DE MARCAS

COMO SE EXPRESA UNA MARCA?

Misin corporativa:
Corporate mission: Define el por que la organizacin existe, sus valores principales, las necesidades que suple su promesa fundamental, sirve como unidad del comportamiento organizacional.

Ejemplo:

La misin de Google es organizar


la informacin mundial para que resulte universalmente accesible y til.

Nokia est dedicado a mejorar la vida y


la productividad de la gente a travs de productos fciles de usar como telfonos mbiles y soluciones para juegos virtuales, multimedia, redes de operadores mbiles y negocios. Hoy, Nokia comprende cuatro grupos de negocios: Telfonos mbiles, Multimedia, Soluciones empresariales y Redes.

Audiencias:
Stakeholders: Cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades de una organizacin; por ejemplo, los trabajadores de esa organizacin, sus accionistas, las asociaciones de vecinos, sindicatos, organizaciones civiles y gubernamentales, etc.

Logo:
Logo: Es una representacin grfica simblica que consiste en una palabra, un icono o el uso de ambos, que estar presente en toda la identidad de la marca y que la distingue de otras.

Ejemplo:

Icono: o
Icon: Es un elemento no tipogrfico de un abstracto o una representacin de la naturaleza. Es un elemento muy importante de la identidad como smbolo de identificacin grfica.

Ejemplo:

Smbolo
Symbol: Es un elemento no tipogrfico de un abstracto o una representacin de la naturaleza. Posee un significado directo, nico e intransferible en el receptor dada la connotacin cultural o posicionamiento comercial. Antes de la notacin cultural, fue un icono.

Ejemplo:

Mensaje:
Message: La informacin (Hechos, fortalezas, cultura, estilo y direccin futura) que es ms relevante para las audiencias prioritarias y sirve como base de contenido para todas las comunicaciones.

Ejemplo:

Beneficios
Todas las cualidades tangibles o intangibles de un producto o servicio las cuales son percibidas a favor de las necesidades del usuario final.

Ventajas
Todas las cualidades tangibles o intangibles de un producto o servicio las cuales lo diferencian y le dan preferencia en un nicho de mercado especifico.

Los cuatro sentidos de la marca


Producto: Lo que su organizacin hace y vende Ambiente: El ambiente fsico de la marca y como esta establece su posicin y relacin con respecto al ambiente Comunicacin: Como le cuenta a la gente y cada audiencia (stakeholders) en particular sobre la compaa y lo que esta haciendo Comportamiento: Como su gente se relaciona y comporta mutuamente y con el mundo exterior La importancia de cada unos de estos cuatro vectores varia de acuerdo al mercado en el cual la marca se desenvuelve. Algunas veces cada vector es de igual importancia al contribuir en la totalidad de la personalidad de la marca, en otras ocasiones uno o dos dominan la formacin de esta personalidad.

Los cuatro sentidos de la marca a travs de los cuales la marca se manifiesta y se vuelve tangible son:

Imagen de la marca:
Brand image: el compendio mental de pensamientos que tiene un consumidor en la mente acerca de una compaa, un producto o un servicio desarrollado a travs de las comunicaciones y la experiencia, incluyendo las caractersticas humanas de la personalidad de la marca ( ej: calido y amigable, fuerte y exacto, etc).

Ejemplo:

Identidad de la marca:
Brand identity: Todos los elementos visuales y tctiles que pueden ser usados para identificar una marca (nombre, logotipo, icono, estructura, configuracin de producto, servicio ofrecido y empaque).

Ejemplo:

Imagen corporativa:
Corporate image: La percepcin que las personas tienen de una compaa, basada en la combinacin de varias comunicaciones y experiencia personal.

Ejemplo:

Identidad corporativa:
Corporate identity: Los elementos visibles (nombre, logo, icono, sealizacin, oficinas, fabricas, publicidad, mercadeo, camiones, empaques, papelera, tarjetas de presentacin, etc), los cuales pueden ser usados para identificar una compaa.

INSIGHTS DE LA MARCA
Para la Leo Burnett y otros, los insights son las percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

INSIGHTS DE LA MARCA

INSIGHTS DE LA MARCA

Criterio de imagen:
Image criteria: Los atributos de personalidad deseados de una compaa, marca, producto o servicio que gua el nombre y el desarrollo del diseo.

Ejemplo:

Atributos de imagen:
Image attributes: Ayuda a definir el tono, la forma, la personalidad y el estilo de una marca, usualmente el factor diferenciador entre productos y servicios similares.

Ejemplo:

Cultura y estilo:
Culture and style: Atributos distintivos y ventajas competitivas relativas a las creencias organizacionales, valores y promesas, como la organizacin ser comporta de forma nica para desarrollar los negocios.

Ejemplo:

Circulo de la marca

STORYTELLING
Storytelling puede ser definido* como un mtodo para la creacin de la imagineria, los vnculos emocionales, y el etendimiento de eventos a travs de la interaccin entre el storyteller y una o ms audiencias. En general, se trata de diferenciar las palabras inglesas story y history. Con una misma traduccin al espaol, pero diferente significado, uno referido al relato emocional contado, y el otro referido a la transferencia de sucesos y eventos histricos. *Basado en el libro Universal Principles Of Design. Lindwell W., Holden, K.

Personajes

Storytelling:
Storytelling: Consiste en la creacin de un mito o una historia de fondo que soporte la historia de una marca. Esta puede ser simplemente una referencia a algn arquetipo comnmente reconocido dentro del cdigo cultural. No requiere de una creacin narrativa completa.

PLATAFORMA CONCEPTUAL PARA LA CREACIN DEL STORYTELLING

Personajes

Explicativo

Descriptivo

Narrativo Argumentativo

Ejemplo:

Ejemplo:

NIVELES DE INCORPORACIN DEL DISEO EN LA ORGANIZACIN

Promesa de la marca:
Brand promise: Un enunciado de relevancia, duradero y con beneficios distintivos que los consumidores asocian con un producto, servicio o compaa.

Ejemplo:

Auditoria de marca:
Brand Audit: Auditoria de marca 1.AUDITORIA EN COMUNICACIONES 2. AUDITORIA EN COMPORTAMIENTO 3. AUDITORIA EN DISEO 4. AUDITORIA EN ARQUITECTURA DE MARCA 5. AUDITORIA EN COMPETIDORES

Cual es la campaa vigente de coca cola? VIDEO: CocaCola125 Years of Happiness VIDEODestapa lo que tienes dentro con Coca Cola VIDEO 125 razones para creer Reansons to believe VIDEO: COCA COLAREASONS TO BELIEVESUBTIT http://desafio.cocacola.com.br/abraafelicidade/d

Gracias

Preparado por [FELIPE ALFORD / Consultor estratgico de marca Para mayor informacin por favor escriba a: felipealford@gmail.com ]. Informacin acadmica 06/ 05 / 2011