COSA E¶ IL MARKETING

‡ ³La conoscenza del mercato è la condizione per la sopravvivenza dell¶impresa´
F. Oppenheimer L¶ecole de profit (1970)

COS¶E¶ UN MERCATO?
‡ Gruppi con interessi comuni ‡ Una particolare area geografica

?
‡ Specifici settori di business ‡ Diversi segmenti con comuni bisogni

GLI ATTORI FONDAMENTALI DEL MERCATO ‡ Il cliente ‡ La concorrenza ‡ La propria impresa Per raggiungere il successo occorre comprendere e governare le relazioni che intercorrono tra i vari attori del mercato Il marketing moderno focalizza perciò la propria azione approfondendo la conoscenza del cliente tramite una ³visione´ del mercato con al centro IL CLIENTE .

‡ Secondo Kotler il marketing è perciò definibile come un processo per ottenere ciò che ci abbisogna o che desideriamo attraverso un¶attività di scambio con gli altri ‡ Per Boddewyn il marketing è un insieme di attività economiche realizzate per soddisfare esigenze di consumo attraverso la vendita di beni e servizi .DEFINIZIONI DI MARKETING ‡ L¶attività economica è caratterizzata dallo scambio di prodotti e servizi all¶interno del mercato. Scopo del marketing è l¶ottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca.

‡ Il compito del marketing diviene perciò quello di offrire il PRODOTTO GIUSTO NEL MOMENTO E NEL POSTO GIUSTO AL GIUSTO PREZZO AL CLIENTE GIUSTO .‡ Il marketing è dunque un processo il cui fine ultimo è una transazione di mercato ‡ Secondo Drucker il marketing non è una specifica attività. un legame tra l¶azienda e il consumatore e l¶ottimizzazione dei profitti. cioè dal punto di vista del cliente ‡ La nozione di marketing sottintende essenzialmente quattro elementi: un bisogno del consumatore. la soddisfazione di questo bisogno. ma è la stessa attività dell¶impresa cioè il business visto dal punto finale di arrivo.

UTILIZZANDO LA DEFINIZIONE DI G.Massimizzare la redditività aziendale .identificare e soddisfare le esigenze della domanda .Rendere l¶impresa capace di reagire prima e meglio della concorrenza ai cambiamenti del mercato .Ottimizzare la posizione dell¶impresa sul mercato . COMBONI Il marketing è un insieme di attività aziendali volte a .

Se. Drucker ³scopo dell¶impresa e¶ avere clienti´ LA QUINTESSENZA DEL MARKETING E¶ DUNQUE UNA VISIONE GESTIONALE DELL¶IMPRESA ORIENTATA AL CLIENTE Occorre perciò conoscere IL CLIENTE . come ci ricorda P.

QUESTO OBIETTIVO VIENE REALIZZATO TRAMITE L¶AZIONE DEL MARKETING CON L¶AFFRONTARE E DARE RISPOSTA AI SEGUENTI TEMI DI IMPORTANZA STRATEGICA: definire i gruppi di clienti che formano il business dell¶impresa Mettere in evidenza le loro esigenze Scegliere tra le esigenze quelle che promettono miglior risultato in confronto alla concorrenza Mettere a punto la soluzione con cui soddisfare le esigenze dei clienti prescelti (marketing mix) Predisporre piani di marketing atti ad evidenziare gli obiettivi e le linee di azione per perseguire la propria azione sul mercato Implementare l¶esecuzione dei piani Controllare e verificare i risultati operando ove necessario gli opportuni accorgimenti correttivi .

LE RISPOSTE FORNITE DAL MARKETING AI PREDETTI TEMI PERMETTERANNO DI DECIDERE: in quale business vuole operare l¶azienda Le scelte di carattere commerciale prodotto/mercato da implementare L¶attuazione di queste scelte Il controllo delle prestazioni realizzate - .

Si modifica l¶abitudine di considerare il costo di produzione come il fattore decisivo del suo prezzo . ma anche i loro gusti e desideri e per questo motivo erano anche disponibili ad acquistare prodotti con prezzi più alti ‡ Gli economisti sono stati i primi a riflettere sui problemi legati al mercato e alla domanda .basso reddito del consumatore .Sistema di distribuzione delle merci costituito da piccoli produttori e piccoli negozianti ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ L¶industrializzazione ha modificato radicalmente queste condizioni: .Gli industriali capirono subito che i consumatori con una maggiore capacità di spesa volevano beni che soddisfacessero non solo i loro bisogni.NASCITA E SVILUPPO DEL MARKETING Il marketing come scienza si è sviluppato parallelamente al maggiore benessere materiale nel mondo industrializzato e come risultato dello sviluppo economico ‡ ‡ ‡ ‡ Durante il XIX secolo l¶offerta produsse chiaramente la domanda .l¶introduzione della catena di montaggio ha ridotto i costi di produzione. consentendo l¶aumento delle dimensioni dei produttori e dei negozianti e la costituzione di gruppi di aziende .Si intensifica la concorrenza .industriali che riuscivano con difficoltà a soddisfare i bisogni fondamentali della popolazione .

le vendite e le tecniche di pubblicità La diffusione di supermercati e centri commerciali.‡ A partire dagli anni Venti hanno cominciato ad essere pubblicati i primi studi e i libri sul marketing e nello stesso periodo hanno cominciato ad uscire pubblicazioni su argomenti quali il dettaglio. E¶ indubbio che il frigorifero e l¶automobile sono stati due fattori determinanti di innovazione che hanno portato alla composizione del mosaico commerciale attuale ‡ ‡ . tra cui il forte incremento del tasso di natalità e dei redditi e l¶improvvisa popolarità e l¶accessibilità dei frigoriferi e l¶aumento dei possessori di automobili. soprattutto nel secondo dopoguerra è stata favorita da diversi fattori.

DATE DI INTRODUZIONE DI ALCUNE TECNICHE FONDAMENTALI DI MARKETING ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ 1670 1704 1744 1841 1850 1865 1880 1890 1898 1911 1927 1930 1950 1976 La compagnia Hudson¶s Bay avvia la vendita al dettaglio Negli stati Uniti inizia la pubblicità sui giornali Benjamin Franklin pubblica il primo catalogo di vendite per corrispondenza Volnez B: Palmer apre la prima agenzia di pubblicità a Philadelphia Singer offre il primo sistema di vendita rateale John Wannamaker offre garanzie ³soddisfatti o rimborsati´ Macy¶s inizia a proporre prezzi arrotondati per difetto Il grande magazzino Shuster a Maiwaukee inventa i bollini premio C. W. Post lancia i buoni sconto La Curtis Publishing Co. Inizia a fare ricerche di mercato La Procter and Gamble crea il primo sistema basato sui Product Manager King Kullen apre il primo supermercato nell¶area di New York Allied Stores costruisce il suo primo centro commerciale regionale a Seattle La catena Carrefour in Francia lancia prodotti senza marca (generici) .

pianificazione e azione ‡ . che da questo momento in poi si concentra sulla gestione della funzione stessa La gestione del marketing veniva considerata come un processo costituito da tre parti: analisi.L¶AVVENTO DEL MODERNO MARKETING ‡ Intorno agli anni cinquanta si sposta l¶attenzione dal prodotto e dalla vendita ad una visione di marketing basata sul consumatore: è l¶avvento del moderno marketing.

comportamento del governo 2.MARKETING MIX Questa espressione. Forze di mercato .determinazione del prezzo . descrive la combinazione degli elementi chiave coinvolti in qualunque processo decisionale di marketing.comportamento di acquisto dei consumatori . promozione di vendita.fornitura servizi . Elementi di marketing . utilizzata per la prima volta nel 1948 da James Culliton.comportamento dei consumatori .indagine e analisi .distribuzione (canali di distribuzione e impianto fisico) .promozione (pubblicità.pianificazione del prodotto (compresi confezione e marchio) .posizione e comportamento dei concorrenti . relazioni pubbliche) . vendita diretta. 1.

la ricerca di mercato era parte del processo di pianificazione.d. ³4 P´ PRODOTTO PREZZO PLACE (distribuzione) PROMOZIONE Secondo McCarthy la nozione di servizio era parte del concetto di gestione del prodotto. mentre le forze ambientali andavano prese in considerazione al momento dell¶ideazione di una strategia di marketing .Nel 1960 McCarthy ha riorganizzato gli elementi del marketing mix nelle c.

Tra il 1945 e il 1960 il baby boom post bellico e l¶espansione della classe media favorirono le ricerche di marketing sui bisogni e i desideri dei consumatori potenziali Per meglio conoscere la clientela gli esperti di marketing attinsero al campo delle scienze sociali (sociologia e psicologia) per capire i comportamenti individuali e collettivi dei consumatori Durante gli anni Settanta il marketing da generale e standardizzato è diventato specializzato. Il marketing ha così raggiunto lo stadio in cui gli specialisti hanno studiato la sua applicazione in particolari settori economici .

sale da concerti. in altri termini. affrontare un problema di marketing Quello che appare chiaro ai primi studiosi è che a differenza del settore commerciale che crea un prodotto sulla base dei bisogni del consumatore.IL MARKETING CULTURALE E ARTISTICO ‡ Nel 1967 Kotler ha evidenziato per la prima volta che le organizzazioni culturali (musei. in questo contesto fortemente specifico. biblioteche o università) producono beni culturali e che devono competere per ottenere l¶attenzione del consumatore ma anche per ottenere la loro quota di fondi statali. . nel campo artistico si crea prima il prodotto e poi si cerca di individuare i clienti adatti. il prodotto conduce al pubblico e non il contrario. Molti di essi concordano sul fatto che il marketing deve adattarsi alle organizzazioni artistiche e che. Devono.

obiettivo primario ricercato: denaro ‡ ‡ . obiettivo primario ricercato: auto-realizzazione 2.‡ Hirschman afferma che il concetto tradizionale di marketing. Creatività orientata al mercato. pubblico primario: il pubblico in generale. pubblico primario: sé stessi. obiettivo primario ricercato: apprezzamento e consenso 3. Creatività auto-orientata. pubblico primario: pari e professionisti del settore. non può essere applicata ai prodotti artistici data l¶essenza stessa dell¶arte I prodotti artistici racchiudono in sé la propria ragione di esistere dal momento che non soddisfano nessun altro bisogno se non l¶autorealizzazione dell¶artista In questo specifico contesto Hirschman individua l¶esistenza di tre segmenti di mercato. secondo cui la soddisfazione di un bisogno del mercato è la ragion d¶essere di un prodotto. definiti sulla base dell¶orientamento creativo dell¶artista e dei suoi obiettivi: 1. Creatività orientata ai pari.

distribuzione e promozione) al prodotto. per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell¶impresa culturale . adattando le variabili commerciali (prezzo. DUNQUE. E¶ l¶arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto artistico.IL MARKETING CULTURALE.

artigianato) e i media (radio.LE PECULIARITA¶ DELLE IMPRESE CULTURALI ‡ La definizione di IMPRESA CULTURALE comprende: . attraverso la forma utilizzata. opera. editoriale. biblioteche) .essa può estendersi e comprendere le industrie culturali (cinematografica. danza) e enelle arti visive (gallerie. discografica. musica. televisione. musei. giornali e periodici) Le imprese culturali occupano un ruolo importante nella società: esse riflettono l¶identità culturale attraverso il contenuto del lavoro offerto. attraverso l¶intensità della loro presenza e il tipo di consumo associato . produzione di musical.imprese di produzione e distribuzione specializzate nelle performing arts (teatro.

si occupano del prodotto di un atto creativo ‡ Le imprese culturali possono assumere ruoli molto diversi in relazione al prodotto (progettazione. riproduzione. distribuzione tutela) .attribuiscono un ruolo importante agli artisti .‡ L¶ARTISTA occupa un posto fondamentale in qualunque impresa culturale e tutti i prodotti culturali si basano su questa ³forza lavoro´ molto specializzata Tutte le IMPRESE CULTURALI hanno in comune due caratteristiche: . produzione.

Modalità di produzione delle opere d¶arte distinzione fondamentale tra prodotti unici e non prototipali e prodotti manufatti in serie e riproducibili 3.DIFFERENZE TRA LE IMPRESE CULTURALI Differenziare e classificare le imprese culturali secondo criteri specifici aiuta a meglio comprenderne le caratteristiche. L¶approccio specifico del marketing culturale infatti si applica solo per un determinato tipo di imprese. mentre altre tendono ad utilizzare l¶approccio tradizionale 1. 4. Status legale dell¶impresa Dimensioni dell¶impresa . Orientamento della missione dell¶impresa orientamento al prodotto o orientamento al mercato 2.

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