EL BRIEFING. Lo primero que hay que hacer antes de cualquier campaa, es un buen briefing.

En este caso, resumido, era as: Antecedentes: El cliente es una nueva cadena de pticas con una rpida expansin por todo el territorio nacional. Objetivos de Marketing: Lanzamiento de una nueva marca con la mxima cobertura posible y notoriedad. Estrategia de medios: Adems de prensa, radio y material punto de venta, se plantea la utilizacin de medios audiovisuales por ser los que logran el mayor ndice de comprensin y recuerdo del mensaje y los que ms rpidamente posicionan un producto. La televisin adems aporta un prestigio y credibilidad superior a otros medios. En el caso que nos ocupa, dado que el nombre de la marca incluye smbolos y palabras en otro idioma, el audiovisual ayudar a la identificacin del logotipo con su reproduccin fontica. Estrategia de comunicacin: El mensaje debe transmitir la idea central de la compaa, reflejado en su claim: "La ptica que buscas, muy cerca de ti" El tono de la comunicacin ser cercano, con utilizacin del humor para lograr una mayor notoriedad y empata emocional con el pblico El CopyStrategy

A partir del briefing inicial, es necesario dar con la idea vendedora (copystrategy)..que contenga, como dice en un comentario Akamu, el ReasonWhy (la razn) de por qu tienen que comprarnos a nosotros. El concepto principal es "muy cerca de ti" y se basa en que las pticas no son franquicias, si no establecimientos independientes asociados que unen su profesionalidad a una imagen de marca comn (lo que redunda en mejores productos y condiciones para los clientes) pero manteniendo la cercana y el trato personalizado. Adems, la localizacin geogrfica incluye pequeas poblaciones y barrios. Es la ptica de siempre, pero con las ventajas del marketing moderno. Haba que buscar por tanto, una idea creativa que sea capaz de transmitir ese concepto de cercana, servicio y profesionalidad. Los creativos se ponen a pensar y proponen los siguientes copys (entre otras ideas desechadas):

CONCEPTO SERVICIO PROFESIONAL 1 Dos personajes: Chico y Chica vistiendo bata de ptico. En plano medio, con una ptica de fondo. Se supone que estn en el mostrador de atencin al cliente, en el momento de la venta, y el plano es subjetivo desde el punto de vista del cliente: Chico. "Mira, por la forma de tu cara, esta es la gafa que me jor te queda" (Sujeta una gafa y la acerca hacia la cmara) Chica: "Si quieres, podemos ponerle cristales de sol graduados" (Enseando unas gafas de moda) Chico: "Cmo que no puedes usar lentillas con astigmatismo? Pues claro que s, mira son estas y se llaman tricas...las hay desechables... (Cogiendo una caja de lentes del cajn) Chica: "Pero caballero, si los aparatos para or ya ni se ven, mire qu pequeos son, ver cmo le queda..." (Acerca un audfono a lo que sera la oreja...) Cierre, tag con frase animada y Voz en Off: "LA PTICA QUE QUIERES, MUY CERCA DE TI".

CONCEPTO EMOTIVO 1 Sucesin de imgenes con diversos personajes. Montaje muy dinmico con la funcin de generar tensin. La accin siempre es "buscar" algo.. en un cajn revuelto en un bolso de chica en Google en unas pginas amarillas en un mapa ... Voz en Off: "Nos pasamos el da buscando" Las acciones anteriores concluyen... Del cajn sale una tarjeta de visita de la ptica. Del bolso sale un folleto de la ptica. En la pantalla aparece la web de la ptica. En las pginas amarillas hay un anuncio de la ptica. Tag y Voz en Off: "LA PTICA QUE BUSCAS MUY CERCA DE TI"

CONCEPTO EMOTIVO 2 Cielo estrellado nocturno. Una pareja est tumbada en el csped. Ella: "hasta dnde?" l: "hasta donde haga falta y ms all" Ella:"estars cuando te necesite?" l: "Sabes que s" lla: "Siempre, siempre? hasta que sea viejecita?" l: "Como aquella estrella, siempre ah" Se ve el cielo estrellado y una estrella fugaz... Ella: "La has visto? Se ha movido" El: "Hombreeee, los tiempos cambian..." Tag y Voz en Off: "LA PTICA QUE BUSCAS MUY CERCA DE TI"

CONCEPTO: EMOTIVO+SERVICIO Suena un despertador, se enciende la luz de la mesilla de noche y alguien desde la cama busca sus gafas...Un ptico (con bata) se las acerca. Una chica en un bao se pone las lentillas frente al espejo...una ptica (con bata) la ayuda. Un seor est viendo la TV y coje el mando para subir el volumen...Un ptico(con bata) le coloca un audfono. Tag y Voz en Off: "LA PTICA QUE BUSCAS MUY CERCA DE TI"

CONCEPTO EMOTIVO+SERVICIO 2 Plano esttico de parte superior de marco de puerta y suena el timbre de entrada. Plano Medio: Se ve a un atracador con la media en la cabeza (Destaca su prominente nariz) empuando un revlver. Quieto todo el mundo, no quiero que nadie salga herido!. Plano General de la ptica Visin & Co desde el punto de vista del atracador.

Movimiento de cmara de izquiera a derecha (Gente asustada con las manos en alto). Primer Plano del Atracador hablando con alguien: Vamos a colaborar todos y nadie saldr perjudicado Cmara en retroceso y se muestra que se est dirigiendo al ttem de un ptico. Plano Americano de profesional acercndose Caballero, lo que usted necesita realmente son unas lentes progresivas que le van a permitir ver ntidamente a todas las distancias. Plano Medio de los 2 pticos con el atracador (Habla el otro profesional) Adems de hacerle un estudio de la visin, le haremos unas lentes a medida con las monturas ms de moda Sonido de sirenas y Primer Plano del atracador Me han encontrado!. Muchas gracias por todo... Volver! Cual ser el concepto seleccionado?...en la decisin se valoran gustos, pero tambin costes de produccin, mensajes secundarios...maana, la respuesta y el siguiente paso para lograr un spot. El Guin. Una vez decidido el concepto a utilizar, hay que escribir un guin definitivo. El concepto ganador fu, como han adivinado algunos lectores: EMOTIVO+SERVICIO. La idea es poner el nfasis en el trato personalizado del profesional, llevndolo a una hiprbole que refuerce visualmente el mensaje. Frente al anuncio al que nos hacan referencia de una marca de electrodomsticos que tiene puntos en comn, nuestra decisin de utilizar esta idea se basa en algunas diferenciaciones: 1) El humor (un tono diferente en la comunicacin) 2) La interaccin del personaje del anunciante con losm usuarios, algo que no sucede en el otro. 3) La lgica: nuestro anuncio vende un servicio, y muestra a quien da el servicio. El anuncio de electrodomsticos es una prosopopeya, una "humanizacin" de la tecnologa. Conceptos por tanto muy diferentes entre s aunque visualmente puedan parecer similares. Los redactores se ponen en marcha y definen ms la accin y las diferentes secuencias:

GUIN DE REFERENCIA. SECUENCIA 1: "Despertar" Actor joven + Actor adulto. Interior noche. Dormitorio. Un hombre duerme y al sonar el despertador, lo busca con la mano y no es capaz de ver la hora. Se abre el plano y descubrimos que a su lado, hay un ptico. El ptico le coloca unas gafas al personaje inicial y ste se muestra gratamente sorprendido. SECUENCIA 2: "PISCINA" Actriz joven + Actor adulto. Exterior Da. Jardn con piscina. Una chica en baador toma el sol con los ojos cerrados. De pronto le cae un baln hinchable y se incorpora para ver quin se lo ha lanzado...pero el sol le molesta a los ojos y con una mano hace "visera" tratando de ver mejor...se abre el plano y vemos a un ptico que est a su lado y le coloca unas gafas de sol. La chica se muestra gratamente sorprendida. SECUENCIA 3: "SALN" Actor senior + Actor adulto. Interior noche. Saln. Un hombre lee el peridico en el sof de un saln. En un momento dado, baja el peridico para ver la televisin que tiene enfrente y hace gestos forzando la vista para ver mejor...se abre el plano y vemos a un ptico sentado a su lado que le coloca unas gafas. El hombre se muestra sorprendido gratamente.

CIERRE. Cortinilla de salida con logotipo y eslogan corporativo.

Al realizar el guin, se han modificado algunas ideas, como por ejemplo: se eliminan dos de los tres productos que se anunciaban (lentillas y audfonos) para concentrar el mensaje en uno solo, el servicio, y el producto ms vendido, las gafas, y evitar una dispersin de ideas...y cuando los diferentes responsables se renan, habr ms cambios. Eso es trabajar en equipo y perfeccionar las ideas.

El StoryBoard Despus de unas fases de teora y conceptos de marketing, llega el turno de plasmar de forma visible el trabajo a realizar. En las producciones con presupuesto elevado, se monta lo que se conoce por "animatic", y que son unos sencillos dibujos animados que definen los planos que despus se rodarn y montarn. Pero antes de que los animatics existieran (desde que se rueda en video) y en las producciones econmicas como es nuestro caso, lo que se utiliza es el storyboard de toda la vida. Es decir, una "historieta" en el que se dibujan los planos que compondrn la secuencia. De hecho, antes del animatic debera haber un storyboard. Es al fin y al cabo, el boceto de la pelcula. Aqu lo que importa es saber si la accin se ver desde un plano general o corto, y que podamos visualizar la secuencia para que todos tengan la misma idea, ms all de lo que cada uno imagine. Evidentemente, slo se incluyen los ms significativos en la narracin y se obvian los planos de transicin. Tambin se marcarn los textos de los dilogos o la voz "en off" junto a cada vieta del comic resultante. En nuestro caso, sin locucin. Ese comic sirve para tener previsto tambin los elementos de atrezzo que tienen que aparecer obligatoriamente para la narracin, el nmero de personajes por plano...puedes matizar tanto como sea necesario. Pues bien, nuestro storyboard fue el que os presentamos, dibujado enteramente directo sobre el programa ms popular para dibujo vectorial, Freehand. A golpe de ratn, que los lpices ya no estn en uso...

El Presupuesto Ya sabemos la idea. Ya sabemos la historia, y lo que necesitamos. Ahora queda valorar el trabajo y todos los costes que tendr la produccin. En este caso, la agencia asumir las labores de una productora para optimizar los costes, gracias a la experiencia en este campo de varios de sus miembros, pero lo habitual es contratar a una productora que a las rdenes del director creativo, se encargar de todo. Hay que ser minucioso y contabilizar qu trabajos har la agencia, qu profesionales necesitar contratar, qu material hay que alquilar y cul comprar. El presupuesto debe tener en cuenta una partida de imprevistos o indefinidos (desde un mensajero o un taxi a una comida de trabajo...) Y no puedes contar con que nada lo conseguirs gratis o al mejor precio. El monto total es muy elevado y no puedes poner en peligro toda la produccin porque en el ltimo momento falte algo o alguien no cumpla con su ofrecimiento...si es vital para la grabacin, tienes que tener un duplicado, o una alternativa ms cara pero disponible de urgencia...si te quedas corto, acabars perdiendo dinero...salvo que el cliente te acepte cambios de presupuesto sobre la marcha, lo que no es el caso. El presupuesto de nuestro spot es confidencial, pero podemos contaros las partidas del mismo: rea Artstica: Copy / Story / Guin Tcnico Casting Alquiler sala casting Localizacin Plat/exteriores

Actor 1: ptico Actor 2: Usuario dormitorio Actriz 1: Usuaria piscina Actor 3: Usuario TV/Peridico Figurante 1 (Piscina) Figurante 2 (Piscina) Derechos de imagen actores rea Tcnica Rodaje: Director / Realizador Director de fotografa Ayudante operador Script Maquillaje / Peluquera Tcnico de sonido Jefe de Elctricos 2 tcnicos elctricos (iluminacin) Estilismo/atrezzo: Vestuario actores Objetos varios: Reloj, baln...

rea Tcnica Produccin / Material: Cmara HDV (alquiler) Objetivos, filtros... Travelling completo (alquiler) Iluminacin: focos, paraguas, difusores, trpodes, mangueras... Sonido directo Generador autnomo Alquiler furgoneta Mozo carga y descarga Catering equipo de rodaje Alquiler localizacin rea Tcnica Post-produccin: Edicin/montaje: Editor de video Sala de edicin Postproduccin digital (efectos visuales, correccin color...) Animacin infogrfica Sonorizacin Msica original (jingle) Locucin ( locutor + estudio de sonido) Montaje de audio (efectos, edicin musical) Paso a formatos HDV, Betacam y DV. Copia Master Otros: Seguros R.C. Imprevistos

Adems del valor de los equipos necesarios, sin contar con el personal de COM&IC se necesitan 22 personas especializadas, y eso contando con un equipo mnimo. Visto de esta forma, desglosado, se entiende que un spot tenga unos costes mnimos muy elevados.