La internacionalización de las industrias culturales españolas

La internacionalización de las industrias culturales españolas

PRESENTACIÓN 1) LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN EL MUNDO UN MUNDO CAMBIANTE Nueva economía y nuevos formatos culturales La sociedad global y la multilocalización cultural La sociedad del conocimiento: necesidad de saber, oportunidad de aprender LAS INDUSTRIAS CULTURALES ANTE LA GLOBALIZACIÓN Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos TENDENCIAS DE FUTURO Y EXPECTATIVAS A NIVEL MUNDIAL Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos

6 9 10 11 14 17 20 23 24 26 29 32 33 36 37 39

2) LA INDUSTRIA CULTURAL ESPAÑOLA SITUACIÓN ACTUAL DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES ESPAÑOLAS Cifras de negocio nacional Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos ACTIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES ESPAÑOLAS Cifra de negocio

41 42 43 44 46 48 50 52 54

Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos Personal dedicado a la exportación Líneas de negocio y distribución Presencia internacional Los mercados internacionales TENDENCIAS DE FUTURO Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos

55 56 57 59 60 61 65 68 72 74 76 78 79

3) LA PROMOCIÓN DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES ESPAÑOLAS EN EL EXTERIOR: LA ACTUACIÓN DEL ICEX EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL APOYO DEL ICEX ACCIONES DE APOYO Plan de Apoyo a la Internacionalización de las Industrias Culturales Sector Audiovisual Sector Editorial Sector Musical Sector de Servicios Educativos Los programas empresariales

81 82 85 86 90 94 98 102 105

Como Vicepresidente Ejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) me complace presentar el libro La internacionalización de las industrias culturales españolas. El objetivo de este libro es ofrecer un breve panorama de la situación, tanto a nivel internacional como en nuestro país, de las principales industrias culturales (audiovisual, editorial, musical y servicios educativos), para presentar finalmente, un breve resumen de la actuación del Instituto en apoyo de la internacionalización de estos sectores. Quisiera hacer muy brevemente dos consideraciones previas que justifican el por qué de la intervención de una institución como la que dirijo en el mundo de la cultura desde un prisma comercial. La primera consideración tendría en cuenta la actual coyuntura internacional, sobre todo ligada a dos aspectos de suma importancia como son la expansión del idioma español y la aparición de nuevas tecnologías audiovisuales y de comunicación. A nadie se le escapa que este contexto ofrece grandes oportunidades a las empresas culturales españolas.

Otra consideración evidente es la capacidad de las industrias culturales para crear imagen-país, para desarrollar entornos de afinidad en los mercados exteriores, para inducir a decisiones de compra y, por qué no, para incrementar la influencia geopolítica en general. Por estas razones, la actuación del ICEX en apoyo de los sectores culturales se basa en una estrategia integrada de fuerte presencia internacional con un doble objetivo: por un lado, rentabilizar la cultura como recurso exportable y fuente de entrada de divisas y, por otro, crear un referente cultural complejo que facilite la penetración en los mercados de diferentes productos y servicios bajo el paraguas de esa marca genérica del español o lo español. Para cumplir este doble objetivo, el ICEX está poniendo en práctica una política de apoyo a la gestión internacional de las empresas culturales, tanto del mundo de la música, del cine y la televisión, del libro y de los servicios educativos, buscando la máxima cooperación a nivel institucional y el respaldo empresarial y asociativo. Esta política se instrumenta a través del Plan de Apoyo a la Internacionalización de las Industrias Culturales 20072009, cuyo objetivo es complementar las actuaciones precedentes de cada uno de los mencionados sectores mediante políticas paralelas de carácter institucional, comunicación e imagen que beneficien al macrosector de las industrias culturales en su conjunto. Somos conscientes de que queda un largo camino por recorrer, pero creo firmemente que las instituciones podemos realizar una labor muy valiosa en favor de los creadores, autores y empresas culturales así como para la industria en su conjunto, y con este firme convencimiento seguiremos trabajando y aportando nuestros esfuerzos. Este libro pretende reflejar de una manera sucinta todas estas realidades que acabo de mencionar. Espero que disfruten de su lectura. Angel Martín Acebes Vicepresidente Ejecutivo. ICEX.

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Las industrias culturales en el mundo

Un mundo cambiante

Nueva economía y nuevos formatos culturales
Cuando se empezó a hablar de la nueva economía y de cómo ésta influiría en la cultura empresarial, poco se pensaba que una de las industrias que se vería más afectada sería precisamente la cultural, aunque pocas industrias tenían una morfología que la hiciese tan apta a la revolución digital. En efecto, hoy en día hay productos y servicios culturales cuya cadena de valor reside íntegramente en Internet, desde la preproducción al consumo. Esto ha significado un cambio de paradigma para la cultura. La nueva economía ha influido incluso en el propio tamaño de las empresas: ha propiciado la agregación de las grandes empresas hasta convertirlas en gigantes mundiales y, en el sentido contrario, la atomización de las empresas medianas, convertidas en micro y pequeñas empresas. La nueva economía y la revolución digital han significado y van a significar un cambio radical en nuestras industrias culturales porque lo están significando ya en nuestros hábitos culturales. En este sentido, se equivoca quien piense que es suficiente con cambiar

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algo para que en el fondo no cambie nada. Estamos ante unos cambios profundos, como profundos son los cambios que está sufriendo la sociedad, que afectan incluso a la forma misma de consumir la cultura. ¿Cuánto tiempo les queda a los cines como espacio donde exclusivamente se exhiben películas? El tiempo que tarde en implantarse el d-cinema. Esto significará, seguramente, adaptar las salas de cine a un formato más polivalente que sirva tanto para acoger la proyección de un concierto de rock como de un partido de fútbol. Uno de los cambios más radicales que ha implicado la revolución digital y la implantación de Internet como instrumento de distribución y consumo de productos culturales es la progresiva desaparición de una jerarquía en la prescripción. En el siglo XIX el canon cultural

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estaba en manos de los círculos académicos y universitarios; en el siglo XX la elaboración de dicho canon fue compartida por la administración y la prensa especializada; en el siglo XXI se diluirá esta prescripción jerárquica de un canon y será cambiada por la prescripción horizontal, de consumidor a consumidor, o de blog a blog para usar un término más cibernético. Es una filosofía de consumo cultural donde prima la autenticidad - en el sentido de identificación de intereses y valores - sobre la autoridad - en el sentido de ostentación del conocimiento - . El consumidor cultural cibernético concede gran valor a la opinión de sus pares, es decir, de los consumidores que reconoce como sus iguales.

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Pero no es sólo la prescripción jerárquica la que se ve afectada por las nuevas pautas de consumo generadas por la revolución digital, la misma forma de consumir cultura está variando. Este es un hecho clave para las empresas de la industria cultural: las nuevas pautas de consumo y los nuevos instrumentos para el consumo van a determinar la propia producción cultural. De la misma forma que se elaboran cursos de español para ser estudiados con el ordenador, los habrá también diseñados para el teléfono móvil para poder estudiar en el trayecto al trabajo. Lo mismo sucederá con el libro digital, su éxito no dependerá tanto de si en él seremos capaces de leer el Quijote como de la capacidad de la industria editorial de hallar cuál es el tipo de literatura que se adapta mejor a ese nuevo formato. En el caso de la música esta adaptación de la industria a los nuevos formatos ha puesto en valor el single, por ejemplo, que potencia las descargas de pago en Internet. Para el sector audiovisual, los móviles con pantalla están propiciando una amortización postemisión de los programas de televisión que hasta hace pocos días era impensable. La formación a través de la red abre unos campos inmensos a nuestras universidades y centros de enseñanza que pueden exportar conocimiento gracias a la demanda y el prestigio cada vez mayor que la lengua española tiene en el mundo.

La sociedad global y la multilocalización cultural
Para la economía, la globalización no supone sólo un cambio de escala para los negocios sino que las actividades económicas dominantes son precisamente las que están articuladas globalmente y funcionan como una unidad en tiempo real. Y, fundamentalmente, funcionan en torno a dos sistemas de globalización económica: la globalización de los mercados financieros interconectados, en todas partes, por medios electrónicos y, por otro lado, la organización a nivel planetario de la producción de bienes y servicios y de la gestión de los mismos. Las industrias culturales no se escapan de este planteamiento general y deben realizar el mismo esfuerzo que están haciendo también otros sectores indus-

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triales españoles. Hoy en día es perfectamente posible que una empresa audiovisual de animación desarrolle un proyecto en España pero que los dibujantes de ese proyecto estén en China o en Japón o en Italia y que la distribuidora esté en España. Eso implica la globalización y formar parte de la economía dominante de la globalización. En la sociedad global, ¿la cultura dominante es la cultura de la economía dominante? La correlación no es ni tan automática ni tan fácil ni igual para todos los sectores culturales pero la realidad es que para una película española no hay mejor promoción que obtener el óscar a la mejor película extranjera, que hay músicos españoles que preparan sus discos pensado sobre todo en el mercado hispano de Estados Unidos y que la moda de la novela histórica ha marcado muchos éxitos editoriales. Pero la transformación cultural que implica la globalización va mucho más allá del éxito económico y artístico que pueda tener un determinado proyecto. No hace muchos días un grupo de pop español reconocía ante los periodistas que “le había sido más fácil tocar en Nueva York que en Murcia”. Seguramente tenían razón y seguramente eso es lo que se ha venido en llamar “multilocalización cultural”: el grupo es de Madrid, el disco se graba en Miami y los conciertos se realizan en Nueva York o México. El público y el mercado son globales, o casi. La multilocalización atiende a dos vectores radicalmente diferentes, o bien obedece a una uniformización del gusto (captar público en países tan diferentes sólo es posible a partir de un mínimo común denominador, de unas claves estandarizadas donde le sea fácil reconocerse a todo el mundo); o bien obedece a un producto cuya rareza y singularidad necesita recolectar su público entre los pocos escogidos que se reconocen en él en múltiples países. La multilocalización, por tanto, rompe la unidad territorial de la cadena de valor de los productos y servicios culturales -la explotación digital de las obras que contiene el museo de los Uffizzi, en Florencia, no pertenece a dicho museo sino a una empresa, Corbis, radicada en Estados Unidos -. En este contexto, el futuro de las empresas culturales españolas no multinacionales será, cada vez más, la especialización. Tendrán que buscar un nicho de negocio donde sean competitivas a nivel internacional y deberán tener capacidad de captación de clientes a escala europea, si no mundial.

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Foto: EFE

La sociedad del conocimiento: necesidad de saber, oportunidad de aprender
Todas las expresiones para tratar de explicar el mundo en que vivimos o el que está a punto de llegar tienen un denominador común. “Sociedad de la información”, “sociedad del conocimiento”, “formación a lo largo de toda la vida”, “globalización”, todas ellas explicitan o dan por cierto que lo que se sabe y cómo se transmite lo que se sabe ha pasado a tener un valor determinante para el futuro y el bienestar de regiones, países, estados y bloques económicos o políticos. La certeza de que el conocimiento da la supremacía hace tiempo que se tiene, pero lo que marca la diferencia, lo que tiene de novedad el proceso actual, es que la transmisión de conocimientos se ha convertido en una poderosa herramienta de cooperación, negociación, intercambio y comercio que ocupa un lugar central en las agendas políticas de los principales estados y también en los que no lo son tanto. La educación se internacionaliza, lleva ya tiempo en ese tránsito, y si hace una década sólo uno o dos países eran percibidos como proveedores educativos internacionales, hoy ya son varios los que quieren o aspiran a serlo, conscientes de que una buena parte de su peso internacional depende de la posición que ocupen en esa carrera. Y la educación internacional ya no es sólo un medio para ganar influencia a través de la formación de las elites de terceros países o para conseguir el objetivo de captar a los mejores estudiantes. Actualmente es un sector fundamental en el comercio exterior y su importancia económica no cesa de aumentar. Los foros, congresos y reuniones dedicados a la educación internacional se multiplican y ganan importancia cada día. El congreso de NAFSA (Nacional Association Foreign Studies Abroad), celebrado el pasado año en Montreal, reunió a más de 6.000 profesionales y en

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su zona de exhibición se dieron cita centenares de expositores, entre los que estaban, desde luego, instituciones educativas y culturales de Estados Unidos, Canadá, Australia y la mayoría de los países de la Unión Europea, pero también se podían encontrar pabellones de México, Países Bálticos, decenas de instituciones educativas chinas, un espacio con el lema Study in Turkey y otro con la leyenda Study in Kazajstan. Todos ellos con la expectativa de reclutar estudiantes para sus respectivos países. Un panorama muy similar se podía observar en la reunión de la EAIE (European Association for International Education), celebrada en Trondheim el pasado mes de septiembre, o en la China International Education Expo del pasado mes de octubre. Muchos darán por supuesto que esta internacionalización de la educación se ciñe o se va a ceñir a la de grado superior, a los cursos de especialización o postgrado y a los estudios de negocios. No es así, se trata de un desarrollo transversal que implica ya a disciplinas diversas de las que se pueden citar decenas y entre las que podemos encontrar gastronomía, enología, diseño industrial y de moda, medicina oriental, turismo, hostelería, seguridad y un largo etcétera al que habría que añadir, como consecuencia, el nacimiento de una potente industria auxiliar para el estudiante internacional que gestiona viajes, ocio, alojamientos, seguros y otras necesidades y demandas.

La enseñanza del español y la internacionalización de la oferta educativa
La enseñanza de lenguas para extranjeros ha sido tradicionalmente la actividad educativa que mayor número de estudiantes internacionales ha generado. Ha sido así, desde luego, en los países de habla inglesa y también en España, donde el número de estudiantes que se desplazan a nuestro país con el ánimo de aprender o perfeccionar su español no ha cesado de crecer en los últimos quince años. Hoy España recibe entre 160.000 y 180.000 estudiantes de español que se reparten en unas trescientas escuelas, universidades e instituciones que brindan este tipo de enseñanza. Esta vitalidad de la demanda del español como lengua extranjera ofrece un saldo de 370 millones de euros de facturación

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para el sector y un volumen de empleo de 6.000 puestos de trabajo que se duplican en los meses de verano. Pero la internacionalización del sector de los servicios educativos también es importante en el campo de la enseñanza en español, como demuestra la competividad de nuestras escuelas de negocio. Pero, más allá de las cifras, el auge del español como lengua extranjera ha modelado un proceso y ha creado un estado de opinión que ha quedado recogido en la expresión “español como recurso económico”, dando lugar a múltiples debates, seminarios y conferencias que han tenido la virtud de dar visibilidad a la capacidad del español para crear riqueza. Para que este círculo se complete de modo que la enseñanza del español y las industrias culturales sigan siendo los elementos que faciliten la apertura de nuevos mercados al resto del tejido productivo, es necesaria la decidida incorporación del resto de la oferta educativa a la internacionalización. De esta manera se podrán articular servicios educativos más complejos y completos que conviertan a España en un destino académico más atractivo para el estudiante internacional. También eso ha de permitir aprovechar más las potencialidades del español, abriendo la atractiva posibilidad de que la enseñanza del español para extranjeros se convierta en la puerta de entrada del estudiante internacional a nuestra oferta educativa. Este proceso, que ya se está produciendo, tendrá consecuencias obvias y positivas. Una de ellas es la citada capacidad para provocar el incremento de la demanda de bienes y servicios ligados genéricamente con la idea de “lo español”. Otra, más próxima a los actores que han de ejecutar el proceso, es la de generar recursos económicos exógenos para nuestra economía educativa y para los centros e instituciones que la integran. Una tercera, la de ayudar a paliar el descenso de la natalidad que va a dejar nuestras aulas diezmadas y algunos de nuestros recursos educativos sobredimensionados. Una cuarta, la de contribuir a la captación de capital humano e intelectual, y una quinta, pero no última, la de ayudar a situar mejor a España en el mundo del siglo XXI, donde ser percibido como un proveedor de educación internacional de calidad se va a convertir en un termómetro de influencia.

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Las industrias culturales ante la globalización

Según la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo de 2005, el valor del mercado global de las industrias con fuerte componente creativo y el sector cultural fue estimado en 1’3 billones de dólares americanos. Desde el año 2000, esta industria ha crecido un 7% anualmente. Globalmente representan más de un 7% del PIB mundial según datos del Banco Mundial del 2003.

Fuente: PriceWaterhouseCooper. Global Entertainment and Media Outlook 2004-2008.

En las tres últimas décadas han tenido lugar profundas transformaciones dentro de este sector. Los mercados nacionales forman parte de un dinámico mercado global donde las nuevas tecnologías han producido fusiones de empresas antes independientes. Veinte grandes corporaciones controlan el mercado mundial de la producción, distribución y comercialización de noticias y entretenimiento. Hemos asistido a un proceso de convergencia en la producción, distribución y consumo de cultura. Si hubo un momento en el que instrumentos de comunicación como la imprenta, la televisión y el cine eran esferas relativamente independientes, ahora todas ellas se hallan en gran medida imbricadas. Las divisiones entre los diversos medios de comunicación ya no son tan acusadas como antes: la televisión, la radio, los periódicos y los teléfonos están sufriendo profundas transformaciones debido a los avances tecnológicos y a la rápida expansión de Internet.

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Los procesos culturales a escala mundial están motorizados por los grupos multimedia. La gran transformación del mercado de las industrias culturales puede resumirse en seis grandes tendencias: Una concentración creciente de la propiedad. Un cambio de titularidad de los medios públicos a privados. Estructuras corporativas multinacionales. Diversificación para ofrecer variedad de productos mediáticos. Aumento del número de grandes fusiones en el sector de los medios de comunicación. La atomización de las empresas independientes. En el mundo actual, la música, los libros, el cine y otros productos y servicios culturales se mueven por encima de las fronteras nacionales creando una imagen compleja de los flujos de comercio cultural. En 2002 la Unión Europea ocupaba la posición líder en exportación de bienes culturales, con un 51,8%, seguida de Asia que gracias a la industria del videojuego aparecía como segunda región exportadora con un 20,6%. América del Norte era la tercera gran exportadora en 2002 con un 16,9%1. El escenario es distinto cuando se comparan las importaciones, donde claramente los Estados Unidos de América son los mayores importadores de bienes culturales con un valor de 15.300 millones de dólares, seguidos por el Reino Unido y Alemania.

1 UNESCO (2005) International flows of Selected Cultural Goods and Services, 1994-2003

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Sector Audiovisual
La industria del audiovisual representaba en 2002 el 14,3% del mercado global de bienes culturales en el mundo según la UNESCO2. Aunque este porcentaje es inferior a los conseguidos por otros sectores definidos por la UNESCO como medios de reproducción de sonido, artes visuales o sector del libro, el sector audiovisual es el que registra un mayor peso específico con tasas de crecimiento importantes en los últimos años. La televisión digital terrestre, el desarrollo de Internet, la producción digital y los soportes digitales, entre otras aplicaciones de las nuevas tecnologías, están modificando la estructura del sistema audiovisual. Con el surgimiento de nuevos canales y contenidos, el satélite, el cable y la televisión digital terrestre están alterando la naturaleza de la televisión de un modo crucial en la mayoría de los países. Es muy destacable también el papel de la industria de los videojuegos dentro del sector a nivel mundial. En el año 2002, por ejemplo, los videojuegos representaron el 99% en la exportación audiovisual de China, lo que consolidó su liderazgo exportador en esta industria con un 28,2% del mercado mundial. El proceso de globalización ha afectado también a la industria cinematográfica. Sólo cabe considerar dónde se producen las películas y las fuentes de financiación para comprobar el avance de la globalización (muchos más países productores cuya distribución alcanza a una parte significativa del mercado). Aún así, los Estados Unidos siguen siendo la principal potencia en la industria cinematográfica, seguidos por la India, Francia e Italia como principales exportadores. La lista de las diez películas más taquilleras de todos los tiempos, según la Internet Movie Database, pone en evidencia la primacía universal de la industria cinematográfica norteamericana, de hecho, más de la mitad de los ingresos de los estudios de Hollywood proviene de la distribución de sus películas en el extranjero.

2 UNESCO (2005) International flows of Selected Cultural Goods and Services, 1994-2003

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Sector Editorial
Aunque hubo quien predijo que la era del libro que empezó con Gutemberg habría acabado con la llegada de las tecnologías digitales, lo cierto es que a principios del siglo XXI el libro goza de una muy buena salud. La industria editorial ha sabido aprovechar las ventajas que las nuevas tecnologías ofrecían para mejorar sus sistemas de producción tradicionales y, a la vez, ha ido adaptándose a los nuevos formatos que están surgiendo como consecuencia de la revolución digital. Según un estudio publicado por la New York Times Book Review 3 se publican al año 1.500.000 nuevos títulos, de los cuales sólo un 5% se producen en formato exclusivamente digital. Cabe destacar que ese mismo estudio señala que en el año 2006, entre los 10 libros más vendidos en el mundo hay tres de españoles: La catedral del mar de Ildefonso Falcones, La sombra del viento de Carlos Ruiz Zafón y El pintor de batallas de Arturo Pérez-Reverte (ver cuadro adjunto). La multilocalización cultural de la que se hablaba al inicio de este capítulo afecta también al sector editorial. Así vemos que un autor como Paul Auster, entre los diez primeros de la clasificación de 2006, vendió más copias de su libro The Brooklyn Follies en Francia (165.000) que en Estados Unidos (70.000).

3 New York Times Book Review, 15 de abril de 2007

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Arturo Pérez-Reverte

Carlos Ruiz Zafón

Idelfonso Falcones

TOPSELLERS INTERNACIONALES DE FICCIÓN EN EL 2006
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Dan Brown, “Digital Fortress” Daniel Kehlmann, “Measuring the World” Dan Brown, “The Da Vinci Code” Ildefonso Falcones de Sierra, “La Catedral del Mar” Carlos Ruiz Zafón, “La sombra del viento” Dan Brown, “Deception Point” J.K. Rowling, “Harry Potter and the Half-Blood Prince” Arturo Pérez-Reverte, “El pintor de batallas” Paul Auster, “The Brooklyn Follies” Khaled Hosseini, “The Kite Runner” Estados Unidos Alemania Estados Unidos España España Estados Unidos Reino Unido España Estados Unidos Estados Unidos

Fuente: The New York Times Book Review a partir de Publisher Trends Newsletter (enero 2007)

Fotos: EFE

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Sector Musical
El formato musical es el que mejor se presta a la globalización, ya que consigue superar las limitaciones de la lengua hablada o escrita para llegar a una audiencia masiva. La industria musical mundial, dominada por un reducido número de multinacionales, se ha cimentado en su capacidad para encontrar, producir, comercializar y distribuir entre públicos de todo el mundo los talentos musicales de miles de artistas. El desarrollo tecnológico ha proporcionado nuevos formatos para distribuir la música en un ámbito global. La industria internacional de música grabada es una de las más concentradas. Las cuatro mayores compañías discográficas controlan casi el 75% del mercado discográfico del mundo. La consecuencia de esto es una tendencia general hacia la homogeneización de los mercados musicales, tanto a nivel internacional como nacional. Además, estas compañías discográficas forman parte de vastos conglomerados multimedia que controlan distintos sectores de las industrias culturales. PARTICIPACIÓN DE LAS CUATRO MULTINACIONALES EN LOS PRINCIPALES MERCADOS DISCOGRÁFICOS DEL MUNDO (2003)
Discográficas Región SONY BMG EMI 10,50% 17,30% 14,40% 10,40% 18,40% 13,40% Universal 27,90% 25,60% 15,30% 13,00% 20,30% 23,50% Warner 15,80% 13,00% 12,20% 5,10% 15,10% 12,70% Total cuatro majors 81,80% 80,50% 62,00% 48,40% 82,40% 74,70% Indies 18,20% 19,40% 37,90% 51,60% 17,50% 25,30%

Norteamérica (EEUU y Canadá) 27,60% Europa 24,60%

Asia (excluido Japón) 20,10% Japón Australia y Nueva Zelanda Mercado mundial (2003) 19,90% 28,60% 25,10%

Fuente: IFPI (2005); Calvi (2006)

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Ojos de Brujo

El sector musical ha comenzado a adaptarse lentamente a los cambios que está provocando Internet. A finales de 2004 se habían comprado más de 125 millones de descargas legales y se había establecido una lista oficial de música descargable. Esta nueva línea de negocio estaría destinada a compensar, en el futuro, las pérdidas en ventas de CDs, que cayeron notablemente entre los años 2000 y 2004. La industria musical está afrontando con éxito su reconversión para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Según la Recording Industry Association of America, en el período 2005-2006, se produjo en Estados Unidos un crecimiento de los beneficios por conciertos y merchandising, descargas legales y tonos para teléfono, estos últimos con un crecimiento del 86%. El año pasado, Warner Music vio como las licencias para publicidad, TV Shows, películas y videojuegos crecían hasta los 20 millones de dólares. Incluso los singles en vinilo para DJ doblaron sus ventas en el Reino Unido.

Foto: EFE

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Estas cifras proyectan una clara esperanza a un sector que, como pocos, ha visto cuestionado su sistema de producción y distribución -desde los estudios de grabación a las tiendas y personal de venta- por el impacto que han supuesto las nuevas tecnologías. LOS 10 PRINCIPALES MERCADOS DE LA MÚSICA EN EL MUNDO (2003) Posición 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fuente: IFPI (2005)

País EEUU Japón Reino Unido Francia Alemania Canadá Australia Italia España Holanda

Volumen de facturación (en miles de dólares) 11.847.900 4.909.700 3.215.700 2.114.700 2.002.100 676.000 673.800 644.600 595.900 498.800

Porcentaje del mercado mundial 37,0% 15,3% 10% 6,6% 6,3% 2,1% 2,1% 2,0% 1,9% 1,6%

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Sector de Servicios Educativos
A grandes rasgos podría afirmarse que en los últimos años el español se ha convertido en una lengua universal, no sólo por el elevado número de hablantes nativos, sino por el interés que está despertando su estudio como lengua extranjera en todo el mundo. Integrada ya en los planes de estudios de numerosos países, la lengua española continúa su incesante expansión en el extranjero por la acción educativa conjunta de diversos organismos como el Instituto Cervantes que, desde que comenzó su actividad en el año 1991, no ha escatimado esfuerzos para expandir el español por todos los rincones del planeta. También es necesario subrayar la labor de la Real Academia Española y de sus homólogas americanas. Todo ello en conjunción con la labor de escuelas de idiomas, universidades y escuelas de negocio. De diez años a esta parte, la demanda en el estudio del español se ha disparado vertiginosamente. Sólo en la Unión Europea existen cerca de 150 departamentos universitarios de español que estudian y enseñan el idioma, especialmente en Alemania y Francia, gracias a la labor de más de 12.000 profesores, un número que ya resulta escaso en la mayoría de las ocasiones por los más de dos millones de estudiantes interesados en el idioma. Y es que el español es la cuarta lengua más hablada del mundo, después del chino mandarín, el hindi y el inglés. Según el Instituto Cervantes es, además, la segunda lengua extranjera más estudiada después del inglés, lo que avala su proyección en el futuro como segunda lengua de comunicación internacional. La promoción del español desde el ámbito institucional es comparable a la labor que en ese sentido realizan los gobiernos de países como Francia, Inglaterra o Alemania, donde la enseñanza del idioma se combina con la oferta de formación superior y conocimiento científico en dicho idioma.

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CLASIFICACIÓN DE MBA DEL MUNDO – FINANCIAL TIMES (2007) Clasificación 1 2 3 3 5 6 7 8 9 10 11 11 13 14 15 16 17 18 19 19 19 22 23 24 25 Escuelas de negocio University of Pennsylvania: Wharton Columbia Business School Harvard Business School Stanford University GSB London Business School University of Chicago GSB Insead New York University: Stern Dartmouth College: Tuck Yale School of Management Ceibs IE Business School IMD MIT: Sloan University of Cambridge: Judge Iese Business School UCLA: Anderson HEC Paris Northwestern University: Kellogg University of Michigan: Ross University of Oxford: Saïd Manchester Business School Duke University: Fuqua Esade Business School UC Berkeley: Haas País U.S.A. U.S.A. U.S.A. U.S.A. U.K. U.S.A. France / Singapore U.S.A. U.S.A. U.S.A. China España Switzerland U.S.A. U.K. España U.S.A. France U.S.A. U.S.A. U.K. U.K. U.S.A. España U.S.A.

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El sector de la formación universitaria superior y de postgrado, y especialmente el sector de las escuelas de negocios, son los servicios educativos que mantienen una mayor perspectiva global para responder a las necesidades de las grandes empresas multinacionales y globales que afrontan el reto de los voluminosos flujos de capital, la volatilidad e incertidumbre financiera de los mercados del mundo y la creciente inversión extranjera en áreas económicas estratégicas, propios de la globalización. La enorme influencia que las diferentes tecnologías tienen sobre la competitividad de las organizaciones ha encontrado eco en los programas de formación gerencial, especialmente en el nivel de MBA, donde España tiene un destacado papel ya que tres de sus más reconocidas escuelas de negocios se cuentan entre los 25 mejores MBA del mundo.

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Tendencias de futuro y expectativas a nivel mundial

La migración a los formatos digitales se está acelerando. En 2006, los contenidos distribuidos por plataformas digitales y móviles crecieron un 39%4 a nivel mundial a causa de la disponibilidad de banda ancha fija y móvil. Tenemos ya indicadores suficientes para poder afirmar que durante los próximos cinco años casi la mitad del crecimiento total del sector de ocio y medios de comunicación, que incluye algunas de las industrias culturales, será debido a las tecnologías digitales y móviles. Los contenidos generados por los propios consumidores acelerarán su fragmentación: Los contenidos generados por los usuarios serán el principal factor de crecimiento de la publicidad en Internet. Los sitios web de contenidos generados por los usuarios fragmentarán aún más el mercado, generando nuevos modelos de negocio. Todo ello estará favorecido por el acceso a través de múltiples plataformas. Las plataformas convergentes (convergencia del ordenador doméstico, dispositivos inalámbricos y la televisión) superarán en ventas a las plataformas tradicionales en 2008. Estas plataformas acapararán el 72% del crecimiento total del sector en 2008, con nuevos contenidos en televisión, descargas de música, acceso a Internet, videojuegos, libros electrónicos, información empresarial y juego online. El sector educativo crecerá también con las nuevas plataformas, destacando la importancia del e-learning tanto en formación de idiomas como en aprendizaje a lo largo de la vida y formación reglada online.

Sector Audiovisual
El informe de PriceWatherhouseCoopers citado anteriormente 5 hace un interesante trabajo de prospectiva sobre el crecimiento de este sector en los próximos 5 años. De entre los datos del referenciado informe conviene destacar los siguientes: Las salas de proyección digital serán los principales factores de aumento de las ventas de taquilla, creciendo a una media del 5,6% anual en Europa.
4 Fuente: PriceWaterhouseCoopers (2007) Informe Ejecutivo Global Entertainment and Media Outlook: 2007 – 2011 5 Íbidem, nota 4

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La alta definición contribuirá positivamente a las ventas de películas en soportes físicos, con un crecimiento del 2,2% anual. La aparición de servicios legales de descargas de vídeo a través de Internet será un importante complemento a las cifras de ventas. Los servicios de alquiler de vídeo online, con un crecimiento medio del 4,4% sustituirán el alquiler en videoclubs, que decrecerá a una media del 7,2% anual en Europa. Las salas de proyección digitales crecerán desde las 400 pantallas actuales hasta las 6.000 pantallas en el mundo en 2011. Este factor abaratará la distribución de copias a los cines y permitirá un aumento del marketing de las películas, lo cual, unido a la mayor calidad de la imagen y el sonido, redundará en aumentos de ventas en taquilla. Los mayores beneficiados de esta tecnología serán las pequeñas productoras locales, que en la actualidad no pueden permitirse distribuir un número elevado de copias por el alto coste de las mismas. Las medidas públicas de apoyo a la industria cinematográfica local serán otro de los principales factores de impulso de dicha industria. Los estudios continuarán presionando para reducir las ventanas de exhibición, para intentar llevar las películas al mercado de ventas doméstico cuanto antes. Esto favorecerá las ventas de DVDs con respecto a las de taquilla.

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Las descargas legales generarán mayores ingresos en las ventas de películas, aunque la piratería continuará impidiendo mayores crecimientos. De todos modos, este efecto será muy inferior en Europa que en Asia o Latinoamérica. La introducción de DVDs de alta definición estimulará la venta de películas en soportes físicos, ya que las descargas de películas de alta definición tardarán más en aparecer por limitaciones tecnológicas. Además, este tipo de soportes permitirán aumentar el precio medio de cada copia. España será el quinto mercado en Europa, con un crecimiento medio de la industria del 2,6%, superior a la media continental. En taquilla este crecimiento será también mayor que la media de Europa, aunque se deberá al aumento en el precio medio de taquilla, ya que el número de entradas vendidas crecerá menos en España que en el resto del continente. El alquiler de vídeo notará un descenso más acuciante en España, con un 12,5% anual y las ventas decrecerán también un 0,8% de media.

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Sector Editorial
Los datos que se ofrecen a continuación hacen referencia a la posible evolución del mercado en los próximos 5 años y proceden tambien el estudio citado anteriormente.6 El mercado del libro en Europa Occidental crecerá al 2% anual hasta los 52.000 millones de dólares en 2011. Los nuevos dispositivos para la lectura de libros electrónicos y la banda ancha fomentarán el crecimiento de ventas en este formato. Los libros electrónicos experimentarán un importante crecimiento, especialmente en el segmento de libros para profesionales. Este formato de libros llegará a los 1.800 millones de dólares en 2011. En Europa, los libros de consumo crecerán a una media del 3%, los libros de texto lo harán al 1,3% y la versión impresa de los libros para profesionales decrecerán al 0,7% de media anual. En España, el crecimiento global del mercado del libro será del 2,2%, ligeramente superior a la media de Europa. Nuestro país es el tercero en consumo de libros per cápita en Europa Occidental, después de Noruega y Austria

6 Ibídem, nota 4

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Sector Musical
Se ofrecen, por último, algunos datos del sector musical pertenecientes al estudio de PriceWatherhouseCoopers citado a lo largo de este apartado.7 La industria discográfica en Europa Occidental experimentará un descenso medio del 1,1% anual en los próximos 5 años, quedándose en los 10.300 millones de dólares. Las ventas de CDs serán las más afectadas, descendiendo un 7,5% de media anual hasta 2011 en Europa. La banda ancha móvil contribuirá positivamente al desarrollo de las descargas de música en los teléfonos móviles, que crecerán al 20,9% anual. Esta tecnología estará menos afectada por la piratería que las descargas por Internet. En las descargas a través de Internet el crecimiento será aún mayor, alcanzando un 57,9% de media anual. El crecimiento de ambos tipos de descargas seguirá provocando un importante descenso en la venta de CDs, desde los 760 millones de unidades en 2006 a unos 513 millones en 2011. El precio medio por CD se mantendrá más o menos estable en este periodo. Los tonos para móviles serán otro importante factor de crecimiento de la industria, debido principalmente a la aparición de nuevos dispositivos con mayor funcionalidad. La piratería seguirá siendo un gran inhibidor para la industria en todo el mundo, afectando mucho a la distribución de soportes físicos y limitando la capacidad de crecimiento del mercado de descargas legales.
7 Ibídem, nota 4

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Los países de Europa con mayor problema de piratería son Italia y España. Se estima que en España se descargaron 500 millones de canciones en 2005. El mercado de descargas legales por Internet sigue siendo muy bajo en nuestro país. Sin embargo, las ventas de música polifónica para móviles presentan mejores cifras y tienen una expectativa de crecimiento del 33,6% de media anual para los próximos cinco años. Las ventas de CDs en España seguirán disminuyendo al 12,1% anual, pasando de los 36 millones de unidades vendidas el año pasado a sólo 19 millones en 2011. Es el segundo país de Europa donde más decrecen las ventas, después de Suiza.

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Sector de Servicios Educativos
El acelerado ritmo de cambio, propiciado por el tránsito hacia una economía global y la conformación de una cultura que trasciende los límites locales junto al desarrollo de las tecnologías de información y telecomunicaciones plantean un reto a las instituciones educativas para ajustarse a los nuevos tiempos. La tendencia apunta hacia un auge del aprendizaje asistido en red (e-learning), ya sea como apoyo para los programas formales presenciales o como educación virtual autónoma. Dentro de los planes de estudio de numerosas universidades en el mundo, los cursos, seminarios, especializaciones y maestrías de procesos educativos que se desarrollan a través de modelos virtuales están experimentando un incremento importante. Asimismo, es una tendencia constante el aprendizaje a lo largo de la vida, una necesidad promovida por la reconversión de habilidades, redireccionamiento de carrera y propósitos de emprendimiento que la nueva sociedad convoca en distintos momentos de la carrera de los profesionales en la sociedad del conocimiento. La movilización de personas entre continentes, países y organizaciones provoca, cada vez más, la necesidad de una perspectiva global también en el sector educativo, sobre todo en la formación de postgrado. El crecimiento exponencial de Internet y la internacionalización de los negocios y de la educación, junto a la necesidad de compartir recursos para superar la velocidad de la obsolescencia de los conocimientos y hacer frente a la demanda de éstos por parte de estudiantes de todo el mundo, llevará a las instituciones educativas a configurar redes de educación a través del cibersespacio. Tanto las universidades más enfocadas al e-learning como las presenciales, tienen en el trabajo en red un potencial a desarrollar en cuanto a captura, innovación, distribución y valor agregado a la gestión del conocimiento.

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La industria cultural española

Situación actual de las industrias culturales españolas

Cifras de negocio nacional
En el año 2006, el Ministerio de Cultura presentó el estudio El valor económico de la cultura en España -dirigido por Ezequiel Uriel Jiménez (catedrático de la Universidad de Valencia) en colaboración con la Universidad Carlos III, el INEM y la Agencia Tributaria-, el primer análisis estadístico realizado en nuestro país en este ámbito. La industria cultural aporta el 3,2% de la riqueza nacional -más de la mitad de esta aportación (1,4%) la hace el sector del libro y de la prensa-, mientras que la propiedad intelectual contribuye en un 4%. Estos porcentajes están por encima de sectores como el de la energía, y son equiparables a la agricultura, ganadería y pesca.

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Sector Audiovisual
El sector audiovisual integra las siguientes actividades industriales: la producción para cine, la producción de televisión, la distribución de cine y televisión, la exhibición en salas de cine, la distribución de vídeo, la producción publicitaria y las industrias técnicas (empresas auxiliares de la producción audiovisual, como preproducción, postproducción, doblaje, etc.) así como toda la industria de localizaciones y rodajes aunque parte de estas últimas son industrias técnicas. Las principales magnitudes de este sector son las siguientes: SECTOR AUDIOVISUAL

· Empleo directo (2006) · Facturación (2005) · Exportación (2006):
Cine Televisión Otros
Fuente: *FAPAE, ** Anuario MCU 2007

94.100 ** 11.068.937.000 96.000.000 60.300.000 27.547.168 8.152.832 * * * * **

2006
TOTAL Largometrajes

VALORES ABSOLUTOS
359 150 109 41

DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL
100% 41,80% 30,40% 11,40%

- Integramente españoles - Coproducidos Coste medio de producción (millones de euros) Cortometrajes

3,2 209 58,2%

Fuente: MC. ICAA. Estadística de Cinematografía: Produccción, Exhibición, Distribución y Fomento.

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Aunque el centro de gravedad del sector audiovisual sigue siendo la producción cinematográfica, cabe destacar que en los últimos años dicho sector ha visto considerablemente diversificado su ámbito de producción y de amortización de los productos: el gasto en Internet, 350 millones de euros, supera ya ligeramente al de la televisión de pago, según un estudio de Informa Telecoms & Media, y los ingresos de video por Internet se multiplicarán por diez en los próximos seis años. Además, España es uno de los países que lidera la lista de consumidores de contenidos para móviles, factor que ha provocado que haya empresas productoras que se dediquen a crear contenidos específicos para móvil, mientras que en otros países se limitan a adaptarlos de programas de televisión. El cine español sigue acusando una excesiva concentración del éxito, en el año 2006 las diez películas que más recaudaron representaron el 62% de la recaudación total de las películas españolas, mientras que, en el mismo año, los diez largometrajes estadounidenses más vistos en España sólo supusieron el 31% de la recaudación total de las películas exhibidas de ese país. Según datos de FAPAE, en el año 2006 siguió aumentando el número de copias distribuidas de películas españolas (9.645 copias frente a 8.372 del año anterior) y se duplicó el número de películas españolas que alcanzaron las 300 copias en 2006 respecto al año anterior. La cuota de pantalla de nuestro cine alcanzó en 2006 el 15.4% y el rendimiento medio de una película española durante el mismo año fue de 264.541 euros.

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Sector Editorial
El sector editorial es el más importante de las industrias culturales en España, desde el punto de vista de la internacionalización. Comprende la edición y distribución impresa y multimedia de libros y otras publicaciones y la venta de los derechos de estas obras.

Fuente: MCU (2007)

Fuente: MCU (2007)

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Durante el año 2006, el volumen total de ejemplares publicados en España fue de 338.090.000 y el número total de títulos alcanzó los 68.930. La tirada media se sitúa en 4.905 ejemplares por título2. Por lo que se refiere a las materias, encabezan la producción la literatura, los libros de texto no universitario y los libros infantiles y juveniles. En el año 2006, el total de títulos vivos en catálogo fue de 346.706, es decir, unas cinco veces más que los títulos editados ese año. La cifra de facturación en el mercado interior fue de 3.700 millones de euros. Las empresas asociadas a los gremios de Madrid y Cataluña facturaron el 93,8% de esa cifra. Las grandes empresas, que suponen el 4% de los agremiados, facturaron el 63% del total. Las librerías y las cadenas de librerías siguen siendo los principales canales de venta de libros y el 49% de la facturación se realiza a través de los mismos. Otros canales destacados son los hipermercados y los quioscos mientras que la venta en internet apenas superó los 20 millones de euros. El número de lectores entre los españoles mayores de 14 años representa 21,1 millones de personas, el 39,6% de los cuales lee libros diaria o semanalmente y se considera un lector frecuente. El perfil del lector español se consolida como mujer, universitario y joven. Según los datos de la Federación de Gremios de Editores de España3 (FGEE), el comercio exterior del libro español superó los 700 millones de euros. Francia continuó siendo en 2006 el principal receptor de libros españoles en Europa y México siguió como principal receptor iberoamericano, aunque cabe destacar el espectacular aumento (170%) de las exportaciones a Brasil. El sector editorial español cuenta con 200 filiales en el mundo.

2 Datos extraídos del informe sobre el comercio interior del libro durante el año 2006 elaborado por la Federación de Gremios de Editores de España 3 Informe sobre el comercio exterior del libro durante el año 2006. FGEE

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Por lo que respecta al uso de las nuevas tecnologías en el fomento de la lectura y la promoción del libro, cabe destacar los siguientes datos: el 76% de los sitios web de las editoriales analizadas en un estudio reciente4 cuentan con una sala de prensa virtual para facilitar la labor informativa de los medios. Un 8% de dichas editoriales ofrece sindicación de contenidos RSS. Un 44% de las editoriales cuenta con algún canal de conversación con sus lectores. El 30% de las editoriales publica samplers de sus libros en la web. El 26% de las editoriales enlaza los sitios web o blogs de sus autores. Incluso hay algunas editoriales que están creando sus propios espacios y avatares en Second Life.

Sector Musical
En 2006 la industria de la música en España generó directamente un volumen de negocio de 1.400 millones de euros y dio empleo a 52.850 personas; y tomando en cuenta el negocio de la música en sentido amplio significó el 0’8% del PIB. Un informe elaborado por la SGAE en 2005 sobre la situación del mercado de la música en España, alerta de la caída de la venta de fonogramas en todos los soportes de hasta un 36,99%. Las causas de esta caída apuntan a la piratería de los CD y la copia privada,
Fotos: EFE

Alejandro Sanz

Amaral

4 Javier Celaya et alia, Tendencias web 2.0 en el sector editorial

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más las descargas de música en Internet y también el reemplazo del soporte CD por nuevos soportes digitales. El mercado discográfico español ocupa la novena posición en el mercado internacional en términos de volumen de facturación, lo que equivale al 1’9% del mercado discográfico mundial5. El proceso de concentración del mercado de la música en España ha sido mucho más rápido que el del mercado internacional. Actualmente las compañías discográficas multinacionales acaparan más del 80% del mercado discográfico español. El 18’56% restante se reparte entre las pequeñas y medianas empresas discográficas nacionales. La explotación del repertorio nacional queda a manos de las principales compañías discográficas que siguen una estrategia de producción de artistas locales y lanzamientos internacionales a través de sus filiales locales. El mercado discográfico se caracteriza por la disminución de productos disponibles y por un control de los lanzamientos, fijación de precios, distribución, difusión y consumo planificados desde los grandes sellos discográficos internacionales.

Fito & Fitipaldis

David Bisbal

5 IFPI: The Recording Industry in numbers 2005, London, IFPI Market Research Publications

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Fuente: Juan C. Calvi: “Plan integral de apoyo a la música y a la industria discográfica”. Fundación Alternativas, 2006

Respecto al mercado de la música digital en Internet, al igual que en el mercado off line, se detecta una estructura donde la distribución y comercialización de música se concentra en dos grandes plataformas a través de las cuales las majors distribuyen sus productos musicales, con predominio de pocos productos fácilmente consumibles y rápidamente vendibles.

Sector de Servicios Educativos
El español es la cuarta lengua más hablada del mundo con 450 millones de hispanohablantes, siendo oficial en 20 países con alto potencial de crecimiento demográfico a lo que hay que añadir que en Brasil y algunos estados de Estados Unidos es la segunda lengua oficial. Asimismo, nuestro idioma está cobrando una creciente importancia en el contexto internacional. Los servicios educativos engloban una serie de sectores cuyo público objetivo son los estudiantes extranjeros y los que utilizan como herramienta de trabajo el idioma español. Es un sector relativamente joven, en el que la mayoría de empresas o instituciones implicadas no llevan ejerciendo la actividad más de quince años. Todas las empresas del sector son PYMES, pequeñas y medianas empresas, muy pocas de las cuales se acercan a la cifra de 250 trabajadores. No existen datos oficiales de la actividad generada por las empresas del sector, siendo los únicos recogidos los de elaboración propia del sector (EDUESPAÑA), procedentes de encuestas a asociados:

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2006 Nº de empresas Empleo directo Facturación Exportación
Fuente: EDUESPAÑA

3.720 181.750 11.317.350.000 624.075.000

ESTRUCTURA (IMPLANTACIÓN INTERIOR) Escuelas de enseñanza de capital privado y actividad ELE* consolidada. Academias generalistas de idiomas que también ofrecen ELE y/o pequeñas academias de español para extranjeros. Universidades con actividad ELE consolidada.

2003/2004 Nº Centros Enseñanza Nº Agentes operativos

75-85

100-120

175-180

175-180

35-38 15-20

35-38 15-20 15-20 340-378

Escuelas Oficiales de Idiomas.

Otros Agentes operativos especiales. 15-20 TOTAL
Fuente: EDUESPAÑA (2006) * Español Lengua Extranjera

315-343

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Actividad internacional de las industrias culturales españolas

Este apartado se basa en la información contenida en el Estudio Sobre los Sectores de las industrias culturales: editorial, audiovisual, música y servicios educativos encargado por el ICEX a la consultora MKM. El objetivo general de este estudio pionero, llevado a cabo recientemente, era el de describir el perfil de las empresas españolas pertenecientes a los sectores audiovisual, editorial, músical y de servicios educativos y conocer su oferta y potencial de internacionalización en función de las líneas de negocio, productos y servicios desarrollados. Aunque el estudio es más amplio, aquí se usarán sólo los datos concernientes al mercado exterior. La metodología aplicada ha sido principalmente cuantitativa, aunque haya incluido elementos descriptivos y predictivos de investigación al analizar el colectivo objetivo. El tamaño de la muestra inicial se ha concretado en trescientas empresas españolas. El trabajo de campo se ha desarrollado con los siguientes parámetros:
Colectivo identificado 1ª Bdatos Colectivo identificado 2ª Bdatos Nº de empresas en la muestra Nº de empresas con respuestas válidas Margen de error

Sector Editorial Sector Audiovisual Sector Musical Sector Educativo TOTAL

5.808 8.531 2.108 320 16.817

2.513 3.835 1.109 320 7.777

949 384 111 320 1.764

99 84 52 76 311

9,7% 10,6% 13,1% 9,8%

Fuente: ICEX Informe sobre las Industrias Culturales realizado por MKM Internacional Business Consulting SL. Julio 2007

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Cifra de negocio: volumen medio de facturación en el mercado nacional y exterior de las empresas de la muestra, año 2006
El gráfico siguiente presenta la cifra media de negocio del año 2006 de las empresas de las industrias culturales españolas participantes en el estudio:

Fuente: ICEX Informe sobre las Industrias Culturales realizado por MKM Internacional Business Consulting SL. Julio 2007

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(miles de euros)
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Sector Audiovisual
Las empresas españolas del sector audiovisual presentan una media de facturación total de 1.695.900 euros en el año 2004. Esta cifra asciende a 1.402.300 y 293.600 euros en los mercados nacional y de exportación respectivamente. En los años 2005 y 2006 la cifra de negocio media alcanza los 1.375.020 y 363.460 euros, y 1.726.930 y 423.890 euros, en el mercado nacional y en el mercado de exportación respectivamente.

Fuente: ICEX Informe sobre las Industrias Culturales realizado por MKM Internacional Business Consulting SL. Julio 2007

El aumento de las exportaciones medias del sector audiovisual entre los años 2005-2006, en un 19% nominal, manifiesta el crecimiento dinámico del sector. Por tamaño empresarial, destaca la buena propensión exportadora de las empresas pequeñas, de 10 a 49 empleos totales, mientras la evolución de exportaciones de las micro y medianas empresas, aunque demuestra una tendencia global creciente, oscila de manera irregular.

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Sector Editorial
La evolución, tanto en el mercado nacional como en el mercado exterior, en el periodo de análisis, 2004-2006, es positiva y creciente, pasando de un crecimiento medio moderado del 3,78% entre los años 2004-2005 a un 8,62% en el periodo 2005-2006. Este crecimiento ha sido dinamizado por el aumento de las exportaciones que, en el periodo 2004-2006, pasan de 727.250 euros a 792.090 y a 933.480 euros de media, respectivamente, lo que supone un aumento de un 28% para dicho periodo.

Fuente: ICEX Informe sobre las Industrias Culturales realizado por MKM Internacional Business Consulting SL. Julio 2007

Por tamaño empresarial, todas las empresas mantienen una buena propensión exportadora en líneas generales. No obstante, son las empresas de más de 50 trabajadores - que a priori es un umbral crítico y una variable clave para identificar al colectivo de empresas españolas con potencial de exportación regular y de internacionalización -, las que mayores aumentos presentan, junto con el grupo de empresas de 1 a 9 empleados.

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Sector Musical
Las empresas españolas del sector musical de la muestra presentan, en el año 2004, una facturación media total de 4.271,90 euros. Esta cifra asciende a 3.953.314 y 318.588 euros en el mercado nacional y en los mercados de exportación, respectivamente. En los años 2005 y 2006 la cifra media de negocio alcanza los 3.998.843 y 323.843 euros, y 4.036.480 y 295.961 euros, en el mercado nacional y en el mercado de exportación, respectivamente, para cada periodo 6.

Fuente: ICEX Informe sobre las Industrias Culturales realizado por MKM Internacional Business Consulting SL. Julio 2007

La disminución de la cifra de facturación en el mercado nacional y su oscilación en los mercados de exportación, reflejan, en gran medida, la evidente crisis de ventas de la música grabada en soporte físico. El crecimiento del consumo de la música digital y la piratería son dos de las principales causas de este descenso de las ventas.
6 La muestra incluye a tres de las más grandes empresas del sector, tres productores fonográficos, (CNAE 2214), cuya cuota de mercado acumulada está entorno al 85 %, lo que confiere a la muestra un sesgo importante, máxime cuando en el otro extremo de la estructura sectorial se trata mayoritariamente de micro y pequeñas empresas.

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Por otro lado, la participación de las empresas españolas en los canales de distribución de la música digital es demasiado incipiente para compensar esta caída de ingresos de la música grabada en soporte físico. Aunque en general las empresas, según los datos que se desprenden del informe, son muy conscientes de la necesidad de tener presencia en el mercado digital, la falta de rentabilidad del negocio digital (y/o conocimiento y capacidad para rentabilizarlo) y la no compensación de las pérdidas sufridas en el mercado físico explican en parte este descenso. La caída global no afecta a todas las empresas de igual manera. Las empresas sin empleados y las micro y pequeñas empresas mantienen una buena propensión exportadora; sus ventas están aumentando en los mercados exteriores. No se detecta, en el estudio citado, un tamaño de empresa crítico como variable clave para identificar al colectivo de empresas españolas con potencial de exportación regular.

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Sector de Servicios Educativos
Las empresas españolas del sector de servicios educativos presentan una media de facturación de 923.100 euros en el año 2004. Esta cifra se compone de ingresos procedentes tanto de actividades de formación en español para alumnos de nacionalidad española, “mercado nacional”, con una media de 302.180 euros, como de ingresos procedentes de la “exportación” (tanto la formación en español como las clases de idioma español para alumnos de nacionalidad extranjera) cuya cifra de negocio media en el año 2004 se sitúa en los 621.090 euros. En los años 2005 y 2006 la cifra de negocio media en el mercado de exportación (enseñanza para alumnos de nacionalidad extranjera) se sitúa en los 659.710 y 695.280 euros, respectivamente. La evolución refleja un continuo y sostenido crecimiento, especialmente en la exportación.

Fuente: ICEX Informe sobre las Industrias Culturales realizado por MKM Internacional Business Consulting SL. Julio 2007

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Personal dedicado a la actividad de exportación e internacionalización en la empresa española
Según el estudio citado de MKM para ICEX, el 86% de las empresas del sector audiovisual, el 74% del sector editorial, el 81,1 % del sector musical y el 88% de las empresas del sector de servicios educativos no tiene o no precisa el número de personas dedicado a actividades en el mercado exterior, lo que significa que estas funciones normalmente están repartidas entre gerencia y otras direcciones de área de la empresa. Este hecho está estrechamente relacionado con el tamaño tipo de la empresa española de las industrias culturales, situado sobre todo en los tamaños más reducidos de la empresa. A nivel operativo, las tareas relacionadas con proyectos en los mercados exteriores se resuelven, en la mayoría de los casos, con personas del equipo que mantienen dedicaciones parciales al proyecto de presencia en los mercados internacionales o mediante la contratación ad hoc de personal local.

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Líneas de negocio desarrolladas en el mercado internacional en el año 2006 y canales de distribución
Sector Audiovisual
La actividad internacional del sector audiovisual se centra en las líneas de negocio de producción de contenidos cinematográficos y televisivos y de distribución: cine, TV / DVD. El 77,4% de las empresas del estudio asegura que se dedica a estas actividades en el exterior. En el caso de las empresas que facturan menos de 50.000 euros este porcentaje asciende al 88,9%. Por tamaño empresarial7, a mayor tamaño se confirma una mayor especialización. El 86,9% de las empresas que facturan entre 1 y 4,99 millones de euros, y el 80% de las que facturan más de 5 millones de euros centran su actividad internacional mayoritariamente en la producción y distribución internacional de contenidos cinematográficos y televisivos. Con relación a los canales de comercialización en los mercados exteriores, se constata que las empresas medianas utilizan su propia red de ventas, mientras el 35,1% de las pequeñas empresas, el 29,6% de las micro y el 20% de las empresas sin empleados, tienen acuerdos de distribución con importadores-distribuidores internacionales.

7 El estudio incluía el detalle de los datos obtenidos, así como el análisis de los resultados, por tamaño empresarial

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Sector Editorial
La mayoría del colectivo empresarial del sector editorial manifiesta que más del 50% de su facturación total está representada por la actividad de edición. La actividad internacional se centra, al igual que en el mercado nacional, en la edición, desarrollada por el 46,5% del colectivo. En este sentido, y aunque en todas las líneas de actividad definidas intervienen empresas de diferentes tamaños, las empresas que facturan más de 5 millones de euros centran su actividad internacional en la edición y en la compraventa de derechos. En relación con los canales de distribución en los mercados exteriores, las empresas de la muestra afirman que generan el 13,35% de sus ingresos a través de la figura del importador-distribuidor internacional.

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Sector Musical
La actividad internacional se centra también en estas tres principales líneas de negocio del sector: actividades de producción fonográfica, edición musical y distribución. El 43,4%, 35,8% y 32,1% respectivamente de las empresas que desarrollan estas actividades confirman que las realizan en los mercados exteriores. Con relación a los canales de comercialización en los mercados exteriores, se constata que las empresas medianas utilizan su propia red de ventas, mientras que el 12,5% de las pequeñas empresas, el 28% de las micro y el 50% de las empresas sin empleados, tienen acuerdos de distribución con importadores-distribuidores internacionales.

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Sector de Servicios Educativos
El 77% de las empresas del estudio confirma que su actividad internacional se centra en la enseñanza del idioma español, fundamentalmente en la captación de alumnos extranjeros a quien impartir la enseñanza del idioma español. La formación de profesores-formadores ocupa una posición importante también para el 43,4% de las empresas, especialmente en el segmento de empresas cuya facturación fluctúa entre 250 mil y un millón de euros. Del análisis de los canales de distribución utilizados por las empresas del sector de servicios educativos se detecta que aunque la forma de distribución más utilizada es la distribución física a través de la red de ventas propia, la comercialización y distribución online tiene una importancia innegable. La comercialización digital canaliza el 39,56% del negocio de las empresas del sector de servicios educativos.

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Presencia internacional en el año 2006
El 76,2% de las empresas del sector audiovisual8 afirma tener alguna forma de presencia internacional, aunque existe un 20,2% de empresas que, en un primer acercamiento al conocimiento de su situación en los mercados internacionales, declara que no interviene en ellos. El sector editorial presenta una cifra similar. El 77,8% de las empresas confirma su presencia internacional. El hecho de que la mayoría de empresas sea miembro de alguna asociación empresarial, supone tanto interés, como la posibilidad de acceso a los mercados exteriores, participación en ferias, etc., lo que incide positivamente en este aspecto. Respecto al sector musical, el porcentaje de empresas que afirma intervenir en los mercados internacionales crece progresivamente según aumenta el tamaño de la empresa. La media total es del 79,2% de empresas con respuesta positiva, pero en el caso de las empresas con más de 50 empleados aumenta hasta el 100%. En el caso del sector de servicios educativos, un 92,1% manifiesta tener presencia internacional, lo que resulta lógico dada la tipología del negocio. Sólo un 6,6% declara no estar presente en los mercados internacionales.

8 Siempre según los datos del citado estudio de MKM para ICEX.

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Fuente: ICEX Informe sobre las Industrias Culturales realizado por MKM Internacional Business Consulting SL. Julio 2007

Entre las principales razones que las empresas de estos cuatro sectores de las industrias culturales mencionan para “justificar” su no presencia en el exterior se encuentran: la insuficiencia de recursos financieros disponibles, la propia cultura empresarial enfocada al mercado nacional, la competencia exterior y el desconocimiento de los mercados exteriores, entendiendo como tal la carencia de información y experiencia sobre las normativas y prácticas mercantiles y fiscales, así como del propio país, de su estructura y tejido económico y empresarial. En el sector musical destaca la falta de preparación de los recursos humanos para hacer frente a la internacionalización como principal causa. Las razones por las que las empresas analizadas tomaron la decisión de internacionalizarse son muy variadas. Normalmente en esta decisión influyen tres o cuatro razones, dado que se trata de un proceso complejo y de relevancia estratégica. Las razones más importantes, en función del número de menciones recibidas, son:

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La propia cultura de la empresa enfocada hacia su internacionalización, como forma de entender su negocio y actividad. La “estrategia básica de crecimiento”. La mejora de la imagen y el posicionamiento de su empresa/ marca ante sus clientes, es decir, tanto ante su propio mercado natural, como en los mercados de destino en que opera. La puesta en marcha de una estrategia de diversificación. Una estrategia de seguimiento de la competencia.

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Número y destino de los mercados internacionales de las empresas españolas del sector cultural
Las empresas exportadoras y/o internacionalizadas del sector están presentes, de media, en más de cinco países. Como es previsible, el número medio de países crece a medida que aumenta el tamaño de la empresa, aunque esta lógica no siempre se cumple, ya que determinadas empresas de mayor tamaño pueden optar por una estrategia de concentración en mercados clave. Por término medio, las empresas españolas de las industrias culturales internacionalizadas están presentes en dos grandes regiones, con una clarísima concentración en Europa. Más del 70% del sector audiovisual y un 66% del sector musical está presente en al menos un país europeo. Las regiones de mayor a menor presencia española difieren de un sector a otro. En el caso del sector audiovisual este orden sería: Europa, Latinoamérica, Norteamérica, Asia, Oriente Medio y Norte de África; en el de los servicios educativos: Europa, Latinoamérica, Norteamérica, Asia, Norte de África y Oriente Medio. Por su parte, la industria musical antepone Norteamérica y Asia al mercado latinoamericano, mientras que el sector editorial está presente mayormente en Latinoamérica, América del Norte y Europa. Las empresas medianas de la muestra están presentes, tanto en Europa como en Latinoamérica, ejecutando una estrategia de concentración en mercados clave. El resto de las empresas, las pequeñas y las microempresas, se mueven entre Europa, Latinoamérica y Norteamérica, y en menor medida, en el resto del mundo.

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Entre los principales países receptores de las exportaciones y de la presencia de las empresas españolas, se observa que Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos de América, Argentina, Canadá, Portugal, Reino Unido y México son los principales países de destino de las empresas españolas del sector audiovisual. EEUU, Japón, Alemania, Francia, México, Canadá, Reino Unido, Portugal, Italia y Argentina, son los principales países de destino de las empresas españolas del sector musical. En el caso del sector editorial los principales destinos son Estados Unidos, México, Argentina, Colombia y Chile. Por último, los principales mercados internacionales de origen de las matriculaciones de los alumnos del sector de servicios educativos son Estados Unidos, Francia, Alemania, Canadá, Reino Unido, Japón, Italia y México.

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Entre los principales países receptores de las exportaciones y de la presencia de las empresas españolas, cabe señalar: Sector audiovisual: Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos de América, Argentina, Canadá, Portugal, Reino Unido y México. Sector musical: EEUU, Japón, Alemania, Francia, México, Canadá, Reino Unido, Portugal, Italia y Argentina. Sector editorial: Estados Unidos, México, Argentina, Colombia y Chile. Sector educativo (origen de las matriculaciones de los alumnos del sector de servicios educativos): Estados Unidos, Francia, Alemania, Canadá, Reino Unido, Japón, Italia y México.

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Tendencias de futuro y expectativas para las industrias culturales españolas

Nuestras industrias culturales viven un proceso continuado de internacionalización9. Ello es debido a dos factores fundamentales, por un lado la globalización de la economía que convierte en accesibles los mercados de algunos países que eran inimaginables hasta hace pocos años y, por otro lado, la integración de nuevos países en la Unión Europea que abre la perspectiva de penetración en ciertos mercados poco trabajados por las industrias culturales españolas hasta el momento y que son los que más crecen en demanda y gasto. La internacionalización no es sólo un proceso imparable sino también un factor cada vez más indispensable para la amortización de nuestros productos culturales. En este sentido cabe señalar que, si bien los servicios y productos culturales que ofrecen nuestras empresas son altamente competitivos en el mercado internacional, no lo es en el mismo grado la estructura empresarial de nuestra industria cultural, muy fragmentada en micro y pequeñas empresas. La globalización de los mercados ha consolidado un sistema oligopolístico que marca las tendencias de consumo cultural, donde las multinacionales dominan el sector. Aun así, frente a los grandes grupos, existe un gran número de pequeñas empresas que han sabido diferenciarse por sus contenidos y servicios y ofrecen productos especializados, con presencia en nichos muy específicos del mercado. En este contexto, para las pequeñas empresas el descubrimiento de nuevos talentos y de nuevas propuestas de contenidos y servicios se convierte en el motor que puede hacer funcionar toda la empresa.

9 Según el estudio de MKM citado anteriormente en este capítulo, un 40 % de las empresas consultadas manifestó la intención de abrir mercado en un nuevo país durante 2007

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Sector Audiovisual
El sector audiovisual español tuvo un crecimiento por encima del PIB en 2006. Es un sector con vocación y mentalidad internacional que cuenta con una patronal, FAPAE, que coordina sus actuaciones de internacionalización. A ello cabe añadir un entorno institucional favorable y una alta capacidad de crecimiento como factores coadyuvantes a la expansión internacional de este sector. Según las mismas empresas del sector audiovisual, los contenidos para Internet / ISP será la línea de negocio que tendrá un incremento espectacular en los próximos años. Algunos de los principales retos que el sector debería asumir en un futuro próximo serían los siguientes: Aprovechar los nuevos instrumentos financieros y fiscales que el nuevo marco legal pone a su disposición. Capacidad para elaborar nuevos contenidos que atraigan a nuevos consumidores. Asumir Internet como sistema de distribución Acuerdos permanentes con productores audiovisuales extranjeros. Conseguir más penetración en los mercados europeos. La introducción de la tecnología cinematográfica digital producirá cambios sustanciales en la distribución y exhibición cinematográfica: Eliminación del coste de duplicado de cintas y de la distribución física. Más facilidad para estrenos mundiales. Más facilidad de adaptar la oferta a la demanda. Mayor versatilidad de las salas. Riesgo de mayor concentración en la distribución.

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Pedro Almodóvar

Alejandro Amenábar

Ivana Baquero, Maribel Verdú, Guillermo del Toro y Sergi López

Juan Antonio Bayona

Javier Bardem

Fotos: EFE

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Sector Editorial
El sector editorial español se encuentra en una fase de crecimiento que permite prever buenos escenarios de futuro. Se prevé un alza en las actividades hasta ahora minoritarias del sector, gestión de derechos, servicios a clientes y marketing que producirá un desplazamiento progresivo de parte de los ingresos producidos por la edición de libros hacia el resto de actividades complementarias del sector. Según el análisis de las tendencias realizado en el estudio de MKM International Bussiness Consulting para el ICEX, en el año 2009 el 55’52% de los ingresos del sector editorial provendrá de la edición de cuatro tipos de libros temáticos: los libros de ciencias sociales y humanidades, los libros científico-técnicos, el libro infantil y juvenil y en último término los libros de literatura10. En cuanto al desfío de las nuevas tecnologías, según un reciente estudio sobre el papel de la industria editorial española en la red realizado por el Grupo DosDoce de Comunicación, las editoriales españolas empiezan a ser conscientes de la oportunidad que representan las nuevas tecnologías en la promoción del libro y en el fomento de la lectura. Internet representa el principal desafío de las editoriales a la hora de definir sus estrategias para atraer a nuevos lectores. La proyección internacional de las editoriales españolas es una apuesta creciente y con tendencia a expandirse por nuevos mercados, especialmente Estados Unidos y los principales mercados latinoamericanos.

10 ICEX. Informe ejecutivo sobre las industrias culturales en España. MKM Consultores. 2007.

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Sector Musical
El sector padece una gran atomización empresarial: una multitud de micro y pequeñas empresas se distribuyen el 15% del negocio mientras el 85% restante está en manos de las grandes multinacionales. Aunque las descargas ilícitas y la piratería han causado un retroceso de la actividad en el sector, también cabe señalar que, en los últimos años, se ha observado un incremento sustancial de los ingresos provenientes tanto de la música digital como de los conciertos y promoción en directo. Existe por tanto un potencial de negocio importante pero debe producirse un cambio en la orientación de las discográficas hacia nuevos negocios y un papel proactivo de las empresas musicales ante el fenómeno digital. En un horizonte a medio plazo, se prevé una fuerte disminución de los ingresos generados por la venta de música en soporte físico, compensada por la venta en soportes digitales y conciertos. Aún así, según estudios recientes11, ninguna empresa prevé generar más del 50% de sus ingresos a través de las ventas en soporte digital. Dato que demuestra una cierta prevención de las empresas del sector musical respecto a las expectativas iniciales que había despertado el negocio digital.

11 Juan C. Calvi: “Plan integral de apoyo a la música y a la industria discográfica”. Fundación Alternativas, 2006

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Sector de Servicios Educativos
La enseñanza del español genera una buena sinergia entre servicios de formación del español y formación en español. La opción de internacionalizarse en base a acuerdos permanentes en el exterior, con otros liceos, colegios y universidades, se constituye en una verdadera oportunidad para el sector. Las empresas del sector educativo son netamente exportadoras, por su propia actividad, aunque la voluntad de desarrollar estrategias empresariales que busquen la internacionalización ha sido limitada. Esta limitación debe superarse con acciones comerciales conjuntas entre escuelas que puedan plantear cursos de formación del español integrados y compartidos en una o más ciudades con atractivo turístico-cultural, entre otras muchas opciones. La entrada de nuevos países latinoamericanos como oferentes de las actividades del sector de servicios educativos, tales como Argentina, Brasil, Costa Rica o Chile, genera una cierta incertidumbre en el sector, sobre todo como posible competencia en el mercado de América del Norte. De todas formas, como ya ocurrió con la industria editorial, ésta es también una oportunidad para que la industria de servicios educativos española penetre en el mercado latinoamericano.

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La promoción de las industrias culturales españolas en el exterior: la actuación del ICEX

Evolución histórica del apoyo del ICEX a los sectores de las industrias culturales españolas

El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) es un organismo dependiente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, que tiene entre sus objetivos fomentar la internacionalización de las empresas españolas a través de la colaboración activa con el mundo empresarial español y de manera muy especial con las asociaciones que lo representan. A lo largo de los últimos años el ICEX ha apoyado la presencia de las empresas españolas en los mercados internacionales, tanto en las ferias existentes como en otras acciones de promoción comercial dirigidas a un mayor conocimiento de nuestra oferta y a la detección de nuevas oportunidades de mercado. La actividad del ICEX abarca el conjunto de la producción española, con una especial dedicación histórica a los sectores de la economía productiva. Ello no es óbice para que en los últimos años se haya incrementado notablemente la actividad del Instituto en los sectores de valor añadido, representados esencialmente en el contexto de lo que se ha dado en llamar industrias creativas y culturales. Las industrias culturales se significan por desarrollar una economía de amplio espectro en el entorno de los activos intangibles. Es decir, administración de activos físicos, en paralelo a la gestión de derechos y licencias de explotación. Estas características suponen que las industrias culturales son altamente sensibles a las profundas transformaciones que afectan nuestra realidad tecnológica y a los postulados que rigen en la moderna sociedad de la información y la comunicación. Por ello el ICEX no puede obviar el carácter estratégico que adquieren hoy en día las industrias culturales, constituidas por un amplio conjunto de sectores productores de contenidos que, bien sea en formato físico (espectáculos, música en vivo, libros, etc.) o en formato digital tienen una creciente importancia en la configuración de nuestro PIB.

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Hay dos razones esenciales que justifican el carácter prioritario que las industrias culturales tienen para el ICEX: La constante transformación de las nuevas tecnologías audiovisuales y de la comunicación, conjuntamente con la expansión del idioma español a nivel internacional, ofrece grandes oportunidades a las empresas culturales españolas, principalmente de los sectores audiovisual, editorial, musical y de servicios educativos. La capacidad de las industrias culturales para crear imagen-país, para desarrollar entornos de afinidad en los mercados exteriores, para inducir a decisiones de compra y para incrementar la influencia geopolítica en general se ha revelado decisiva para las economías de los países desarrollados.

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Acciones específicas del Icex de apoyo a la internacionalización de las industrias culturales españolas

Plan de Apoyo a la Internacionalización de las Industrias Culturales
El nuevo marco de competencia global y las oportunidades de negocio que se derivan de él han llevado al ICEX a la necesidad de elaborar un Plan de Apoyo a la Internacionalización de las Industrias Culturales que complementase las políticas sectoriales de los diferentes sectores culturales (audiovisual, editorial, musical y servicios educativos) y que sirviese de refuerzo a las actuaciones de cada una de ellas, a través de políticas paralelas de carácter institucional, comunicación e imagen y otras de carácter horizontal que beneficien a cada uno de estos sectores. Los objetivos del plan son: Incrementar la internacionalización de los sectores incluidos en el mismo. Potenciar la imagen de las industrias culturales de España. Difundir la importancia y necesidad de la internacionalización de las empresas culturales y consolidar su presencia estable el exterior. Reforzar los planes existentes e integrarlos en una estrategia global. Definir una imagen de España que responda a la realidad económica y empresarial de nuestro país y sirva de apoyo a la actividad de otros sectores exportadores. Los países objetivo son aquellos de alta capacidad adquisitiva con un perfil de consumidores de productos con valor añadido (Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, EEUU, Canadá, México, Brasil, China, Japón y otros mercados).

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A través de este plan el Instituto está poniendo en marcha toda una serie de medidas encaminadas a reforzar la fase de iniciación a la internacionalización, mejorar la competitividad internacional de las empresas culturales y potenciar las áreas de formación e información. Asimismo, se están incrementando las actividades de promoción internacional de estos sectores y se está dando una especial relevancia a las acciones de imagen y comunicación que permitan dar una mayor visibilidad a nuestros sectores culturales, tanto a nivel nacional como internacional. En 2007, las actividades realizadas en el contexto del Plan de Internacionalización de las Industrias Culturales han sido: 4 planes sectoriales y 1 plan macrosectorial 154 acciones de promoción realizadas en más de 20 países - 68 participaciones en ferias - 30 jornadas técnicas y misiones - 8 seminarios sectoriales - Otras 48 acciones de promoción 46 planes de empresa - 15 planes de implantación - 3 planes de marca - 2 consorcios - 26 planes de apoyo al producto audiovisual 9 becarios culturales (Oficinas Comerciales de Sao Paulo, México DF, Miami, Los Ángeles, Londres, París, Berlín, Pekín y Tokio) Más de 20 estudios y notas sectoriales

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Los nuevos proyectos previstos en las distintas áreas dentro del plan para el año 2008 son: Iniciación a la Internacionalización: - Adaptación de programas PIPE y APEX a las Industrias Culturales. - Selección y formación de promotores PIPE y de especialistas culturales. - Programa de asesoramiento permanente a promotores PIPE. - Pasaporte al exterior del sector de música. Mejora de la competitividad: - Plan de asesoramiento tecnológico a las Industrias Culturales. - Plan de asesoramiento sobre derechos y propiedad intelectual. Formación: - Becarios de Industrias Culturales en 9 Oficinas Económicas y Comerciales (Pekín, Tokio, Miami, Los Ángeles, Londres, París, Berlín, Sao Paulo y México). - Convenios con Universidades para inclusión de módulos de internacionalización en cursos postgrados de industrias culturales. - Cursos específicos en colaboración con Asociaciones sobre temas específicos de interés para las empresas culturales. Comunicación e imagen: - Aprendiendo a Exportar: Contenidos Culturales para el Mundo. - Campaña medios y RRPP MIPCOM 2008 (España, país invitado). - Desarrollo de portales sectoriales. (Hasta la fecha www.americareadsspanish.org y www.newspanishbooks.com. En fase de estudio, portal Sounds from Spain y Study in Spain). - Análisis viabilidad portal de “Industrias Culturales de España” o “Contenidos Culturales para el Mundo”, partiendo de la web del evento. - Desarrollo de un elemento gráfico de comunicación común.

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ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (por sectores)
Japón Editorial 3 China 4 5 1 5 15 Francia Alemania R. Unido 0 6 1 1 8 1 2 2 2 7 8 0 1 0 9 EEUU 23 8 3 25 59 México 5 0 0 2 7 Brasil 2 0 0 3 5 Resto 18 39 3 26 86 Total 64 60 11 65 200

Audiovisual 0 Música Servicios 0

Educativos 1 Total 4

ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (por tipología)
Japón China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Técnicas Seminarios Otras Actividades de Promoción Planes de Empresa (*) Total 1 4 2 5 15 8 7 9 1 1 4 19 3 59 4 7 5 1 20 33 86 48 46 200 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 3 1 2 1 1 1 6 2 1 1 1 11 3 2 2 2 10 23 2 6 3 19 8 1 4 6 2 1 24 7 45 R. Unido EEUU México Brasil Resto Total

(*) APA: 26 – Consorcios: 2 P. Implantación: 15 - P. Marcas: 3

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Sector Audiovisual
La promoción del sector audiovisual en el exterior va dirigida a los sectores cinematográfico, de animación, televisión, documentales y cortometrajes y se realiza con la colaboración de FAPAE (Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles) y de diversas instituciones nacionales como el ICAA -Instituto Ciencias y Artes Cinematográficas- del Ministerio de Cultura y de instituciones autonómicas como son Catalan Films, Promomadrid, Consorcio Audiovisual Gallego, Extenda y Eiken (Gobierno Vasco). Los mercados objetivo varían en base del subsector que se trate en cada caso, aunque, en líneas generales, éstos se concentran en la Unión Europea, EEUU y Latinoamérica. Asimismo, se está prestando una especial atención a los mercados potenciales de gran interés como son los asiáticos con China, Japón y Corea a la cabeza. El público objetivo de la promoción son los profesionales extranjeros de las industrias del cine, televisión y otros medios de difusión (contenidos para móviles, DVD, Internet) y los prescriptores de opinión, tanto profesionales como medios de comunicación y prensa.

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La estrategia promocional se centra en los siguientes puntos: Presencia en los principales mercados y ferias internacionales. Realización de escaparates especializados del audiovisual español (“Madrid de Cine”, “Market Screenings” de Málaga, Mercadoc y TV Market de Málaga y Spain Tv Expo de Miami) e invitación de compradores y canales de televisión extranjeros a los mismos. Impulso a las coproducciones internacionales. Incentivar la inversión empresarial en marketing del producto audiovisual mediante el apoyo a los gastos en la promoción internacional de los mismos (Programa de Apoyo al Producto Audiovisual –APA). Apoyo a la creación de estructuras de ventas internacionales mediante los consorcios de exportación, cuyo objetivo es la constitución de empresas con mayor dimensión para abordar los mercados internacionales en condiciones más competitivas. Apoyo a la implantación exterior de las empresas audiovisuales españolas. Acciones publicitarias en las principales revistas internacionales del sector audiovisual, con suplementos sobre la industria audiovisual española. Refuerzo de las acciones de formación y de información, vía seminarios, programas de becas y otros acciones específicas. Desarrollo de una imagen de la industria audiovisual bajo los lemas: Cinema from Spain, Audiovisual from Spain, Documentaries from Spain.

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ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector audiovisual)
Japón China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Técnicas Seminarios Otras Actividades de Promoción Planes de Empresa (*) Total 0 2 5 6 2 0 8 0 0 1 1 4 28 39 6 30 6 1 7 1 1 0 1 0 0 8 1 2 5 1 3 3 14 R. Unido EEUU México Brasil Resto Total

(*) APA: 26 – Consorcios: 2 P. Implantación: 2

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PRESENCIA EN 14 FERIAS Y MERCADOS INTERNACIONALES AUDIOVISUALES Cine: MIF (Cannes), EFM (Berlín), Filmart (Hong Kong), China International Films and TV Programs Exhibition (Pekín), Mercado de cine de Toronto y AFM (Los Ángeles). Televisión: MipTV (Cannes), MipCom (Cannes), Discop (Budapest), Asia TV Forum (Singapur) y Amazia (Hong Kong)). Otros: Sunny Side of the docs (La Rochelle). Mercado de cortometrajes de Clermont-Ferrand.

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Sector Editorial
El español es la base sobre la que opera una parte muy importante de las llamadas industrias culturales. Entre ellas destaca con fuerza el sector editorial, al ser la más importante de España. El sector editorial comprende la edición y distribución impresa y multimedia de libros y otras publicaciones y la venta de los derechos de estas obras. Cuenta con un alto grado de internacionalización, con 200 filiales de editoriales españolas en el extranjero, principalmente en Latinoamérica y exporta entorno al 25% de su producción, a lo que hay que añadir todo el valor de producción de libros en español por sus filiales en el exterior. La promoción exterior del sector editorial se realiza en coordinación con la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) y tiene como público objetivo los compradores y distribuidores (editoriales extranjeras, universidades, bibliotecas y librerías), los prescriptores de opinión (traductores, medios de comunicación y prensa) y los consumidores finales (lectores). La estrategia promocional se centra en los siguientes puntos: Diversificación de actividades hacia mercados no hispanos a través de presencia en ferias en países de mercados “no naturales” por la lengua y desarrollo de planes de promoción específicos en mercados prioritarios. Participación en ferias del sector tanto de mercados hispanos (Guadalajara, Buenos Aires, Bogotá, Santiago de Chile y Panamá), de mercados tradicionales no hispanos (Frankfurt, Londres, Bolonia, Río de Janeiro, EEUU – BEA y ALA -) y otros mercados emergentes (Pekín y Tokio).

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Programas de invitados de compradores y prescriptores de todo el mundo a la feria LIBER. Se han realizado misiones inversas específicas para Estados Unidos, Reino Unido, Japón y China. Desarrollo del plan específico de promoción del libro en EEUU (America Reads Spanish). Reforzar el mercado de venta de derechos. Puesta en marcha del Plan del Libro en Reino Unido, dando a conocer la oferta editorial española, a través de misiones inversas de editores británicos y traductores, de la participación en la London Book Fair y de la realización de un boletín de derechos, además del portal www.newspanishbooks.com. Este plan se extenderá a otros países de la UE. Refuerzo de las acciones de formación y de información, vía seminarios, programas de becas y otras acciones específicas.

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ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector editorial)
Japón China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Técnicas Seminarios Otras Actividades de Promoción Planes de Empresa (*) 1 Total 3 1 1 4 0 1 8 23 4 9 4 5 2 1 6 4 18 21 10 64 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 9 0 5 0 1 4 1 1 11 1 14 R. Unido EEUU México Brasil Resto Total

(*) P. Implantación:9 - P. Marcas: 1

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PLAN DEL LIBRO EN ESPAÑOL EN EEUU AMERICA READS SPANISH (ARS) Presencia en 11 ferias (destaca BEA Nueva York con 45 expositores españoles). Misión inversa de 60 profesionales americanos a la feria LIBER (Barcelona). Seminarios sobre ventas de derechos y coediciones y sobre libros electrónicos (Ebooks). Portal www.americareadsspanish.org. Canal de televisión por Internet. Newsletter electrónica mensual. Guía Esencial de la lectura en español. Acuerdo con Instituciones profesionales americanas (Salalm, Hacu, Reforma, Ala, Cabe,..). Encuentros con bibliotecarios.

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Sector Musical
La promoción del sector de la música en el exterior va dirigida a los sectores discográficos, música en vivo, ediciones musicales y venta de derechos de estos productos y se realiza con la colaboración de las asociaciones sectoriales Promusicae y UFI y de diversas instituciones nacionales como el INAEM (Ministerio de Cultura) y Fundación Autor-SGAE y de instituciones autonómicas como el ICIC (Instituto Catalán de Industrias Culturales) y Promomadrid, entre otras. El sector musical español juega un importante papel en el conjunto de las industrias culturales y de ocio españolas. La necesidad de internacionalización de la industria musical española se deriva de su situación: El mercado de la música en español es el segundo más importante del mundo en términos idiomáticos y el cuarto en términos de venta (fuente SGAE). La música es hoy día, un elemento de fidelización de consumidores no sólo hacia el producto en concreto y su autor, sino hacia todo lo que transmite desde un punto de vista cultural, social y económico. El apoyo al sector de la música es relativamente reciente y, conjuntamente con los demás interlocutores sectoriales, se pretende que la promoción de este sector adquiera la envergadura y madurez que tienen los demás planes (audiovisual, editorial y servicios educativos).

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La estrategia promocional se centra en los siguientes puntos: Asistencia a la principales ferias del sector bajo el lema “Sounds from Spain” con otras instituciones, asociaciones y una amplia representación empresarial, con presentaciones de grupos españoles. Misiones directas de empresas españolas a EEUU (2007) y China (2008), con el fin de contactar con discográficas, promotores y medios de comunicación. Actividades de formación y sensibilización (seminarios sobre entorno digital y distribución y marketing del producto y sesión informativa sobre el mercado en China). Desarrollo de una política de comunicación y de relaciones públicas de la marca “Sounds from Spain” internacionalmente. Desarrollo de un portal de la industria discográfica, promoción de grupos españoles en las ferias y jornadas técnicas, guía de la música de España, CD recopilatorio y otros.

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ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector musical)
Japón China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Técnicas Seminarios Otras Actividades de Promoción Planes de Empresa Total 0 1 1 2 1 3 0 0 3 2 2 0 11 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 4 R. Unido EEUU México Brasil Resto Total

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ASISTENCIA A 6 FERIAS INTERNACIONALES BAJO EL LEMA “SOUNDS FROM SPAIN” Midem Cannes Popkomm Berlín Womex Sevilla London Calling Musikmesse (ediciones musicales) South by Southwest Austin (2008)

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Sector de Servicios Educativos
Los servicios educativos contemplan los sectores de la enseñanza del español para extranjeros, de la enseñanza en español para extranjeros (enseñanza universitaria, de postgrado, escuelas de negocios y enseñanzas especializadas) y los materiales para la enseñanza del español como lengua extranjera- ELE-. El objetivo es conseguir un sector del español identificable como tal, plenamente integrado en el tejido productivo, y la forma de conseguirlo es favorecer la creación de una industria de la lengua sólida, con capacidad de innovación, presente en los mercados internacionales. La política de actuación del ICEX en este sector se centra en mercados prioritarios como son Estados Unidos, Brasil, la Unión Europea, Japón y China. En el caso de la enseñanza en español, se incluyen asimismo otros países como México y Argentina. La promoción exterior de los sectores educativos se realiza con la colaboración de la Asociación Eduespaña. El público objetivo son los departamentos de español de las universidades extranjeras, los departamentos de estudios en el exterior de las universidades y otras instituciones extranjeras, profesores e hispanistas, administradores de departamentos de educación en otros países, agentes lingüísticos, etc. La estrategia promocional se centra en los siguientes puntos: Presencia en las principales ferias y workshops internacionales. Realización de misiones inversas a España de agentes educativos y de departamentos de Study abroad y departamentos universitarios de español. Puesta en marcha del Plan de Servicios Educativos en EEUU, con presencia en 12 ferias, realización de 3 misiones inversas de agentes educativos americanos a España y campaña de comunicación.

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Diversificación de actividades hacia nuevos mercados emergentes (Europa Oriental, Corea, Taiwán, China, Canadá...). Realización de seminarios, estudios de mercados, campaña de comunicación a través de una newsletter sectorial.

ACTIVIDADES INDUSTRIAS CULTURALES 2007 (sector de servicios educativos)
Japón China Francia Alemania Pabellones Oficiales e Informativos Participaciones Agrupadas Misiones Directas Misiones Inversas Misiones Estudio Jornadas Técnicas Seminarios Otras Actividades de Promoción Planes de Empresa (*) Total 1 1 2 5 1 2 0 6 3 25 2 3 12 1 26 19 6 65 1 4 1 1 1 3 2 1 1 1 1 1 2 1 1 5 13 0 1 2 9 2 1 10 2 13 R. Unido EEUU México Brasil Resto Total

(*) P. Implantación: 4 - P. Marcas: 2

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PRESENCIA EN 19 FERIAS Y WORKSHOPS DE 15 PAÍSES Enseñanza del español: EEUU, China, Francia, Taiwán, Japón, Rusia, Noruega, Alemania, Polonia y Brasil. Enseñanza en español: EEUU, México, Argentina, Colombia, Chile y Perú.

9 MISIONES INVERSAS DE AGENTES EDUCATIVOS EXTRANJEROS (150) A ESPAÑA EEUU, Corea, Taiwán, Canadá, Brasil, Polonia, Chequia, Rusia y Ucrania.

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Los programas empresariales
Además de las acciones de carácter sectorial descritas, el Instituto dispone de una serie de programas empresariales que tienen como objetivo apoyar a la empresa cultural en las distintas fases de su proceso de internacionalización: iniciación, mejora de la competitividad y reforzamiento de la presencia de las empresas en los mercados internacionales.

Iniciación a la internacionalización
Aprendiendo a Exportar (APEX) Su objetivo es sensibilizar a las PYMES españolas acerca de la necesidad de exportar, ofreciéndoles además apoyo y asesoramiento para potenciar su competitividad internacional. El proyecto consta de una jornada de difusión que se celebra en distintas ciudades españolas y de un programa individual de ayuda a empresas de un año de duración. Aprendiendo a Exportar ofrece a las empresas tres servicios fundamentales: - Diagnóstico: análisis de la posición competitiva y el potencial exportador de la empresa. - Asesoramiento por parte de expertos en contratación, fiscalidad, comunicación y marca o nuevas tecnologías. - Apoyo financiero: préstamo a tipo de interés cero hasta 100.000 euros. Para más información www.aprendiendoaexportar.com Plan de Iniciación a la Promoción Exterior (PIPE) El objetivo de este programa es ayudar a las PYME españolas que comienzan su andadura en mercados exteriores, asesorándolas durante dos años en el diseño de una estrategia de internacionalización y dotándolas de un apoyo económico dirigido a la puesta en marcha de dicha estrategia.

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El PIPE facilita a la empresa los servicios de diferentes profesionales para guiarla en todo el proceso de internacionalización. Estos profesionales pueden ser promotores - consultores externos, seleccionados y formados específicamente - o colaboradores - jóvenes que la empresa puede contratar para poner en marcha el Plan de Internacionalización y las actividades de promoción que requiera - . Como novedad, se ha realizado un esfuerzo por seleccionar y formar a profesionales especializados en las áreas de las industrias culturales, para poder ofrecer un servicio de asesoramiento mejor y más adaptado al sector de industrias culturales. En sus dos años de duración, el programa está dividido en tres fases y cuenta con un apoyo económico del 80% del gasto realizado (gasto total máximo: 38.800 euros). Además, el programa ofrece numerosos servicios complementarios relacionados con las comunicaciones (telefonía y fax), idiomas (traducción), líneas de financiación y servicios financieros y apoyo a actividades de promoción, entre otros. Para más información www.portalpipe.com

Fortalecimiento de la competitividad en el exterior de las industrias culturales españolas
Plan de apoyo a marcas españolas. Su objetivo es apoyar a las empresas de todos los sectores que por diseño, creatividad, calidad o singularidad contribuyan a fortalecer la imagen de las marcas españolas en el exterior. Puede aplicarse a todos los países. Para conceder el apoyo a estos proyectos se valora de forma especial el reconocimiento de la marca como española, el esfuerzo en promoción de dicha marca y el contenido del plan de promoción.

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La financiación asciende al 30% de conceptos apoyables cada año durante tres años, con un tope máximo de ayuda por empresa de 66.000 euros. Entre los conceptos apoyables podemos destacar: publicidad, comunicación, promoción - punto de venta, material promocional y registro de patentes y marcas, entre otros -. Programa de asesoramiento legal para las industrias culturales. El programa pretende ofrecer a las empresas del sector de industrias culturales un asesoramiento en aquellos temas fundamentales para su internacionalización, como son las cuestiones legales, contractuales y fiscales relativas a la negociación y gestión de los derechos de propiedad intelectual. Para ello se proporcionará a las empresas 4 horas de formación genérica sobre cuestiones jurídicas que afectan a las industrias culturales, para posteriormente dedicar 4 horas adicionales al análisis de las particularidades del sector. Por último, se ofrece a las empresas un asesoramiento individualizado de 8 horas. El ICEX apoya el 80% del coste del asesoramiento. Programa de asesoramiento para la internacionalización a traves de internet para las industrias culturales. El programa será operativo en el año 2008 y busca potenciar la presencia internacional de la empresa de las industrias culturales a través del uso de Internet. El programa responde a las necesidades derivadas de la globalización y el avance de las nuevas tecnologías, ya que las industrias culturales y de contenidos se enfrentan a una nueva era en la que sus formas de creación y trabajo, sus modelos de negocio en suma, deben adaptarse. Para ello, un consultor especializado en marketing en Internet realizará una serie de acciones: - Identificará el nivel de desarrollo de las nuevas tecnologías de los distintos mercados objetivo de la empresa. - Llevará a cabo un estudio profundo de la competencia online: análisis de las empresas referentes en el sector a nivel nacional e internacional.

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- Definirá un modelo de negocio en Internet y las líneas estratégicas que mejor respondan para el global del sector. - Definirá las herramientas concretas a implantar para el plan de marketing. - Ofrecerá un servicio de asistencia durante los meses posteriores. El ICEX apoya el 80% del coste del asesoramiento.

Reforzamiento de la presencia de las industrias culturales en mercados internacionales
Consorcios de exportación. Este programa tiene como objetivo el fomento de la agrupación de PYMES con estrategias de comercialización conjuntas y objetivos de exportación similares cuando se trata de empresas cuyo fin es abordar mercados concretos del modo más directo y con carácter permanente. La financiación asciende al 45% de los conceptos apoyables por año en un periodo de 3 años, con un tope máximo de 180.000 euros/año. Los conceptos apoyables son gastos de estructura (constitución, personal, alquileres, material oficina, comunicaciones) y gastos de promoción en el exterior (investigación de mercados, material de difusión y promoción, publicidad, acciones promocionales, RR.PP, viajes comerciales). En el sector audiovisual, a través de este programa, se ha fomentado la creación de estructuras de ventas internacionales permitiendo la constitución de empresas con mayor dimensión para abordar los mercados internacionales en condiciones más competitivas. Algunos de estos consorcios son: Grupo Pi, Latido y Six Sales. Plan de implantación comercial en el exterior. El programa apoya el establecimiento de filiales de empresas españolas en el exterior, excepto en los países de la Unión Europea. A través del Plan de Implantación se incentiva

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la estructura estable de las filiales así como las actuaciones de promoción que, a través de éstas, se lleven a cabo en los países de establecimiento. El programa tiene una duración de tres años. La financiación asciende al 30 o 35% de los gastos apoyables según país, con un tope máximo de ayuda por mercado de 120.000 euros/año y un tope máximo de ayuda por empresa de 180.000 euros/año. Entre los gastos apoyables podemos subrayar: gastos de estructura en el exterior (constitución, personal, alquileres), registro de patentes y marcas, defensa jurídica de la marca y gastos de promoción (investigación de mercados, publicidad, RRPP). Plan de apoyo al producto audiovisual. El objetivo de este plan es favorecer la difusión y comercialización internacional de la producción audiovisual española mediante el apoyo directo a productos audiovisuales concretos en su fase de venta internacional. Los beneficiarios de la ayuda a la promoción y venta de los productos audiovisuales serán las productoras españolas, tanto de cine como de contenidos para televisión, que comercialicen directamente sus producciones en el exterior y los distribuidores y agentes españoles de ventas internacionales. Con ello se pretende mejorar el posicionamiento comercial y la imagen individual de las producciones españolas, así como de las firmas españolas que las comercializan en el exterior, lo que deberá servir para mejorar el conocimiento y la imagen general de la oferta audiovisual española en los mercados internacionales. El porcentaje de apoyo por producto audiovisual asciende al 40% y el tope máximo de ayuda por producto a 120.000 euros en total durante 3 años, mientras que, por un máximo de 10 productos, el tope sería de 240.000 euros al año.

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*Copyright ICEX

Textos Ramon Bosch, Xavier Marcè, Laia Gargallo División Promoción de Servicios / Departamento de Industrias Culturales / ICEX

Coordinación general FOCUS, Servicios del espectáculo, S.A. Diseño gráfico SSB Impresión Publiespec, S.L.

Diciembre 2007 / Madrid

*Se autoriza la utilización de los contenidos de este libro citando obligatoriamente las fuentes y copyright del ICEX

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