You are on page 1of 19

3.

MARKETING-INFORMCIRENDSZER Brmely szervezet esetben nagyon fontos az informci, a konkurenciaharcban val rszvtel hatkonysghoz, a vev orientci megvalstshoz s a piaci siker megalapozshoz. Lnyeges, hogy a dntshozk szmra relis, pontos s aktulis informcik a kell id ben s rendszerben lljanak a rendelkezsre. Az informcikkal szembeni kvetelsek: relevancia: az informcik a vizsglt jelensgre vonatkozzanak s fedjk azt; megbzhatsg: fontos, hogy az informcik ne legyenek torztva s ezrt tbb forrsbl kell ket megszerezni s sszevetni; id szer sg: az informcinak az aktulis esemnyeket kell tkrznie; mrhet sg: az informcikat valamilyen eljrssal szmszer steni kell, ez lehet v teszi az adatok tovasorolst. A MARKETING-INFORMCIRENDSZER FUNKCII informci gy jtse szelektlssal a relevns informcik kerljenek a dntshozkhoz (az informcik szelektlsa) az informci trolsa: a rgi adatok j viszonytsi szempontok az j adatokhoz kpest az informci elemzse az informci feldolgozsa az informci ramoltatsa az informci megjelentse s kzlse: szempontokat adnak, hogyan kell, milyen formban az informcikat az informcirendszer koordinlsa: a rendszer szervezse s irnytsa. Marketing informcirendszer: A vllalati informcis rendszer rszt kpezi. Formalizlt eljrsok folyamatt jelenti, amely feladata a marketing jelleg informcik gy jtse, megjelentse, elemzse, trolsa s ezek eljutst a dntshozkhoz. A MARKETING-INFORMCIRENDSZER KOMPONENSEI  Bels adatszolgltats: a vllalatokon bell tallhat informcikat hasznlja, ide sorolunk minden vllalaton belli adatformt. Ezek ltalban marketing szempontbl nem teljesen megfelel ek, pl. knyvelsi informcik, pnzgyi-, termelsi jelentsek s klnbz statisztikk.  Marketingfelderts  ltalnos psztzs: az aktulis problmra keresnek informcikat. Ezzel prbljk elkerlni a meglepetsek megjelenseit, teht ezekb l megtudjk, hogy kiknek mire van szksgk  passzv psztzs: a vllalat a sajt gazatra vonatkoz informcikat gy jti, olyanokat keres, amelyeket mindenkpp fel tud hasznlni, teht zleti lehet sgek feltrsra  aktv kutats: konkrt versenytrsakrl keres informcikat. Fontos, hogy nehogy tcsapjon ipari kmkedsbe.  Marketingkutats: egy kapcsot alkot az informci rvn a vllalat s a fogyaszt kztt. Segt a piac szegmentciban, clpiac kivlasztsban, vgrehajtsban, ellen rzsben.  Marketing modellek: a meglv adatokkal segtik a dntshozkat - el rejelz modellek: a problma megrtst segtik el , a jv tendencijra utalnak 1

- normatv modellek: megoldsokat knl 4. MARKETINGKUTATS (definci, osztlyozs) A marketingkutats az informcik szisztematikus s objektv feltrsa, sszegy jtse, elemzse, kzlse, valamint felhasznlsa, amelynek clja a marketingtevkenysg sorn felmerl problmk s lehet sgek megoldsra irnyul vezet i dntsek el segtse. Els sorban a marketingmenedzsereket segtik, akiknek informcira van szksgk, hogy megrtsk a fogyaszti ignyeket, elvrsokat. A marketingkutats az a funkci, amely sszekti a fogyasztt, a vev t s a nyilvnossgot a gyrtkkal s forgalmazkkal olyan informcik segtsgvel, amelyek marketingproblmk s lehet sgek azonostsra s rtelmezsre szolglnak; rszt vesz marketingakcik ltrehozsban, azok fejlesztsben s kirtkelsben; figyelemmel ksri a marketing eredmnyeit s segti a marketing, mint folyamat megrtst. A marketingkutats megadja az el bbi kvetelmnyeket teljest informcikat s az adatgy jts mdszereit, menedzseli s vgrehajtja az adatgy jtst, elemzi az adatokat, kzzteszi az eredmnyeket s javaslatot tesz a felhasznlsra. Osztlyozsa: Problmafeltr kutats: annak rdekben vgzik, hogy feltrjk a marketingproblmkat s lehet sgeket. pl. piacpotencil kutatsa, piaci rszeseds kutatsa, elads-elemzsi kutats, mrka imzs vagy vllalati imzs kutatsa, rvid s hossz tv el rejelz kutats, zleti trend kutatsa Problmamegold kutats:  Szegmentcis kutats: a piacon szerez ismereteket a termkek kereslett illet en vagy a szegmentumok potenciljt kutatja (clpiacok kivlasztsa)  Termkkutats: klnbz tesztelsi mdszereket rtnk alatta pl. milyen legyen az j termk tervezse, designja, csomagolsa.  rkutats: mennyire hajlandk a vsrlk a min sgrt tbbet fizetni, mennyire fontos s mennyire rzkenyek az rakra. Kereslet rrugalmassga, az rak vltoztatsa s reakcik.  Reklmkutats: meghatrozni az optimlis sszeget, amit reklmozsra lehet hasznlni, kivlasztani a reklmozsi lehet sgek kzl a megfelel t, a reklmok hatkonysgnak mrse, klnbz promcik, ajnlatok kialaktsa.  rtkestsi kutats: a legmegfelel bb rtkestsi csatornk meghatrozsa, az elads meghatrozsa. A nagy- s kiskereskedelem intenzitsa. Dntstmogat rendszerek: segti a jobb dntshozatalt, kzvetlenl lehet hasznlni a modelleket, nem kell kisz rni az informcikat. Ez felhasznlbartabb, rugalmasabb.

5. A MARKETINGKUTATS FOLYAMATA Els lps: a problma meghatrozsa: ahhoz, hogy a kutatst elindtsk meg kell hatrozni, hogy a dntshoznak milyen informcikra van szksge. Figyelembe kell venni a relevns httrinformcikat, illetve ezeket hogyan lehet felhasznlni a dntshozatalban. Fontos konzultlni az adott iparg szakembereivel. Msodik lps: a problma megkzeltsnek kidolgozsa: 2

- egy objektv vagy egy elmleti keret kidolgozsa - elemz modellek, kutatsi krdsek s hipotzisek kidolgozsa. - olyan jellemz k keresse, amelyek befolysoljk az alkalmazott mdszertant. y Harmadik lps: a kutatsi terv meghatrozsa: a kutatsi terv a marketingkutatsi projekt elvgzsnek kerete. Meghatrozza az eljrsokat amelyekkel a szksges informcikat sszegy jtik a hipotziseket ellen rzik illetve a kutatsi krdsekre lehetsges vlaszok keresse. A kutatsi terv kidolgozsa a kvetkez kre vonatkozik: szekunder adatok elemzse, kvalitatv adatgy jtsi mdszerek (megkrdezs, megfigyels, ksrlet) a krd vek sszelltsa, adatfeldolgozsi tervek. Negyedik lps: terepmunka vagy adatgy jts: Terepkutatsokra van szksg, amelyek bevethet k szemlyes telefonos megkrdezsekre, levlben trtn megkrdezsekre. Fontos ezeket a szakembereket megfelel informcival elltni, figyelni s rtkelni, hogy az adatgy jts hibi minimalizldjanak. tdik lps: adat-el kszts s adatelemzs: Az adatok szerkesztst, kdolst, gpre vitelt s ellen rzst jelenti. Hatodik lps: a kutatsi jelents elksztse s prezentcija: kutatsi folyamatot rsban is kell rgzteni. Ebben szerepelni kell: a konkrtan meghatrozott kutatsi problma megkzelts lersa, az alkalmazott mdszer, sszegzs, s javaslatok adsa a dntshozk fel. 6. MARKETINGKUTATSI SZOLGLTATK

Bels adatszolgltatk: a vllalaton belli marketingkutat osztly. Kls adatszolgltatk: olyan kls feladatokkal. kutat cgek, amelyeket megbznak marketingkutatsi

1. A marketingosztlyon bell dolgozk sszessge. Nagy cgek ltalban sajt marketingkutatsi rszlegek alaktanak ki. Ezzel jobban lehet ellen rizni, mint egy kls marketingkutat cget. Htrnya, hogy nem mindig tud olyan objektv lenni, mint egy kls kutat, mivel fennll annak a veszlye is, hogy nem meri megmondani az igazat, nehogy az illet kutat bajba kerljn. 3

2. A kls adatszolgltatsi vllalatok egyre elterjedtebbek az USA-ban, Japnban, Nmetorszgban, Kanadban, Nagy-Britanniban. Mra ez egy sajt ipargat alkotott. a.) Teljes kr adatszolgltatk: a marketingkutatsi folyamat minden szakaszt k vgzik el.  Szindiklt szolgltatk: sszegy jtik az informcikat, melyeket aztn rtkestenek a megrendel nek. Klnbz kutatsi tmkkal kapcsolatban gy jtenek informcikat s ezeket akr tbb vllalatnak is rtkesthetik. Adatgy jtsi mdszerek: krd ves megkrdezs, naplvezetses.. , ruforgalmi audit, stb. Standardizlt szolgltatk: klnbz cgek szmra vgeznek kutatsokat azonos mdon. Mindegy, hogy milyen cgnek vgzi a kutatst, mert ugyangy vgzi mindegyiknek. Egyedi vev i ignyekre kialaktott szolgltatsok: ezek a legdrgbbak, mivel egyni kutatsi terletre szakosodtak. Internet szolgltatsok: a kutat cgek sajt honlapot hoznak ltre, ahol online mdon vgzik a kutatst. J, mert gyors, pontos s napraksz.

  

b.) Szakosodott szolgltatk: nem k vgzik a marketingkutats egsz folyamatt, a kutats egy vagy nhny terletre specializldtak.  Adatfelvteli szolgltatk: az adatok, informcik begy jtst vllaljk. Teht terepmunkval foglalkoznak.  Kdolsi s adatrgztsi szolgltatk: az adatokat alaktjk t, olyan mdon, hogy azok statisztikai modellezsre alkalmasak lesznek.  Mdszertani tancsadst nyjt cgek: a kutatsi terv kialaktsban segtenek, a krd vek sszelltsban illetve az adatgy jtsek mdszereiben.  Adatelemzst nyjt szolgltatk: az adatok statisztikai elemzst vgzik, illetve az adatok szmtgpes rtkelst.  Mrkzott marketingkutatsi termk: specilis marketingkutatsi problmk kezelsre szakosodtak. Ezeket a szabadalmaztatott eljrsokat mrkanvvel ltjk el s gy rtkestik. 7. KUTATSI PROBLMA MEGHATROZSA A marketingkutats folyamat legfontosabb rsze a problma meghatrozsa. A problma meghatrozs magba foglalja az ltalnos marketingkutatsi problma megfogalmazst, majd e problma specilis sszetev inek meghatrozsra csak a kutatsi problma vilgos s pontos meghatrozsa utn kerlhet sor a kutats megtervezsre s vgrehajtsra. Minden er feszts, pnz s id befektets felesleges, ha problmt flrertettk vagy rosszul definiltk. 1. Elvgzend feladatok: a problma feltteleir l val tjkoztats s marketingkutatsi problma meghatrozsnak el segtse. Dntshozkkal val kapcsolattarts: A dntshozknak ismernik kell a kutats lehet sgeit illetve korltait. A kutatnak nem csak az adott problmval rintettel kell beszlnie, hanem ezt munkatrsakra, ms beosztottakra is ki kell terjeszteni, hogy minl tfogbb kpet kapjon. Interj a szakrt kkel: A kutatknak gazati szakrt kkel, ipargi szakemberekkel is kell beszlnik, ez a problma jobb megrtsben s a marketingkutatsi problma megfogalmazsban segthet. Szekunder adatok elemzse: Szekunder adatok = ms problma megoldsnak cljbl gy jtttk ket ssze. 4

Azrt fontos el szr ezeket elemezni, mivel lehet elegend informcit kapunk gy is s nincs szksg jabb prmr adatok gy jtsre. Prmr adatok: az adott kutatsi tmra val begy jttt adatok (sokkal hosszabb ideig tart, kltsgesebb). Kvalitatv kutats: nem mennyisgi, hanem min sgi informcik megszerzsnek folyamata. Mdszerei: fkuszcsoportok, sztrstsi technikk, mlyinterjk, illetve hozzjrul a problma megrtshez. 2. A problma krnyezeti sszefggsei: a kutatnak ismernie kell a vllalat helyzett a piacon, az adott ipargat, illetve a tnyez ket amelyek hatnak a marketingkutatsi problmra. gy: Mltra vonatkoz informcik s el rejelzsek: az eladsokra, piacrszesedssel, nyeresgessgre utal mltbeli informcik feltrsa segthetik a kutatt. Er forrsok s korltok: a kutat korltok kz van zrva, mint pl. anyagi- s id keret. A kutatnak ezeket ismernie kell s a tevkenysgeket a kereteken bell megvalstani. Clkit zsek: - szervezeti clkit zsek - a dntshoz szemlyes cljai A kutats sikeres, ha a ktfle clt valamilyen mdon kzsen lehet szolglni. Vsrli magatarts: - vsrlk/nem vsrlk szma, fldrajzi elhelyezkedseik - demogrfiai s pszicholgiai jellemz k - termkfogyasztsi szoksok - reagls a reklmokra - rrzkenysg - vsrli preferencik. Jogi krnyezet: a kzszolglati politika, a trvnyek, klnbz kormnyzati szervek, melyek szablyozzk a szervezeteket s az egyneket a trsadalomban. Gazdasgi krnyezet: az rsznvonal, elklthet jvedelem, megtakartsok, hitellehet sgek, gazdasgi felttelek is kihatnak a marketingkutatsi problmkra. Marketing- s technolgiai kpessgek: a kutats kerett s jellegt is befolysolhatjk pldul a marketingmix egyes terletein szerzett tapasztalatok, illetve klnbz technolgiai kpessgek. A problma meghatrozsa sorn 2 tipikus hibt szoktak elkvetni: - tl tgan hatrozzk meg a problmt s az nem vilgos, - tlsgosan lesz ktve fogalmazzk meg a vezet i dntsi problmkat.

8. A KUTATSI PROBLMA MEGKZELTSNEK KIDOLGOZSA A marketingkutatsi problma az, amely megfogalmazsval meghatrozhatak a dntshez szksges informcik s ezen informcik megszerzsnek mdjai. A marketingkutatsi problma teht informciorientlt s magba foglalja annak meghatrozst, hogy milyen informcikra lehet szksg s hogyan lehet ezeket megszerezni.

1. Objektv elmleti keret kidolgozsa: az objektv bizonytkokat szekunder forrsbl szrmaztat relevns anyagok sszegy jtsvel kaphatjuk meg. Meg kell hatrozni, hogy az adott kutatsra milyen elmleti krdsek vonatkoznak. 2. Elemz modell: a.) verblis modellek: szavakban illetve rsban jelentik meg a vltozkat s a kztk lev kapcsolatokat. b.) grafikus modellek: vizulis mdon jelentik meg a vltozkat s a kztk lev kapcsolatokat. c.) matematikai modellek: a vltozk kztti pontos sszefggseket s kapcsolatokat ltalban kpletek formjban mutatja be. 3. Kutatsi krdsek: arra keresik a vlaszt, milyen klnleges informcikra van szksg a problma sszetev inek vizsglatakor. A problma konkrt sszetev inek finomtst, mg pontosabb meghatrozst jelentik. 4. Hipotzisek: bizonytst ignyl lltsok a felttelezsek. Olyan tnyez kr l vagy jelensgekr l, amely a kutat szmra jelent sggel brnak. Ez egy lehetsges vlasz valamely kutatsi krdsre. 5. Relevns jellemz k: azok a tnyez k, vltozk, amelyek hatssal vannak a kutatsi tervre.

9. A KUTATSI TERV KIDOLGOZSA A kutatsi terv a marketingkutatsi projekt elvgzsnek kezdete. A marketing kutatsi problmk megoldshoz szksges informcik megszerzsnek rszleteit tartalmazza. A projekt vgrehajtsnak alapjait fekteti le. A kutatsi terv a kvetkez ket foglalja magba: 1. a szksges informcik meghatrozsa 2. a kutats feltr, ler, ok-okozati fzisai 3. mrsi s sklzsi eljrsok specifiklsa 4. krd v szerkesztse, kiprblsa (szban) vagy egyb adatgy jt eljrs 5. mintavteli mdszer, mintanagysg meghatrozsa 6. az adatelemzs terve

10. KUTATSI MDSZEREK (FELTR, KVETKEZTET )

1. Feltr kutats: els dleges clja, hogy segtse a kutatt a problma megrtsben s ttekintsben. y problma megrtsben s ttekintsben y kutats folyamata nem annyira sturuktrlt y itt ltalban kicsi mintval dolgoznak y segtsget nyjt a hipotzisek fellltsban y vltozk s a kztk lv kapcsolatok Mdszerei: szakrt i megkrdezs, prbakrdezs, szekunder adatok elemzse, kvalitatv kutats. 2. Kvetkeztet kutats: el re meghatrozott hipotzikes tesztelse s kapcsolatok vizsglata. Nagy mintval dolgozik s kvalitatv adatok nyerhet k. Segti a dntshozt a legmegfelel bb cselekvssorozat meghatrozsban, kivlasztsban. a.) Ler kutats: f clkit zse, valamely piaci jellemz vagy funkci lersa. Kicsi mintval dolgoznak, nincs statisztikai feldolgozs. Mdszerei: szekunder adatok elemzse, megkrdezsek, panelek, megfigyelsb l szrmaz adatok. Panelek=olyan megkrdezettek csoportja, akik hajlandak marketingkutatsban rszt venni tbbszr, akr hosszabb id n keresztl is. 7

Fontos vgezni: - bizonyos clcsoportok jellemz inek lersra -a fogyasztk hogyan rtkelnek bizonyos termkeket. a npessg szzalknak meghatrozsa, amely bizonyos viselkedst mutat. bizonyos el rejelzsek ksztse. a.1) Keresztmetszeti kutats:  Egyszeri: egyszeri alkalommal kt vagy tbb mintt vesznek a sokasgbl s a szksges informcikat csak innen szerzik.  Tbbszri: egyszeri alkalommal kt vagy tbb mintt vesznek a sokasgbl s ezek segtsgvel nyerik az informcikat. a.2) Longitudinlis kutats: tbbszr vesznek mintt az alapsokasgbl s ismtelten vgeznek mrseket. A minta ugyanaz marad, hogy rvilgtsanak az id folyamn milyen vltozsok mennek vgbe. b.) Ok-okozati kutats: clja az ok-okozati kapcsolatok ltnek bizonytsa.

11. FELTR KUTATSI MDSZEREK SZEKUNDER KUTATS Olyan mdszer, mely segt a kutatnak a problma megrtsben s ttekintsben, a kutatsi folyamat strukturlatlan, a minta kicsi, nem reprezentatv. A feltr kutats segt a problmk pontosabb meghatrozsban, a hipotzisek fellltsban, prioritsi sorrend fellltsban melyet tovbbi kutatsoknl felhasznlhatnak. Fontos a szakemberek megkrdezse, szekunder adatok min sgnek az elemzse, a kvalitatv kutats, prbakrdezs. Feltr kutatskor hasznos a szekunder adatok milyensgnek a megvizsglsval kezdeni, ezeket az adatokat egy msik kutatsi problma megoldsnak a cljbl mr sszegy jtttk. Ezek olcsbbak, mint a primer adatok, gyorsan s knnyen hozzjuk lehet frni. A szekunder adatokat hasznlni lehet a problmk pontosabb meghatrozsnl, a kutatsi terv kialaktsban, bizonyos hipotzisek tesztelsben s a primer adatok pontosabb bemutatsban. A primer adatok feltrsa el tt mindenkpp szksg van szekunder adatra, oda kell figyelni, hogy ezek mennyire megbzhatak, aktulisak, relevnsak. Egy markentingkutatst azonban nem lehet csak szekunder adatokkal lebonyoltani. Vigyzni kell, mert ezeket az adatokat mivel mr egy msi kutats sorn felhasznltk, lehet, hogy nem megfelel ek az aktulis problma megoldsra, mert eltrnek a kt kutatshoz szksges mdszerek, adatok, stb.

Szekunder adatok: 1. bels adatok: - felhasznlsra ksz adatok - tovbbi feldolgozst ignyl adatok 8

2. kls adatok: - nyomtatott szmtgpes adatbzisok szindiklt szolgltatsok Brmennyire is hasznosak a szekunder adatok, vigyzni kell, mert korltaik vannak, elavultak lehetnek. Bels adatok a vllalaton bell fellelhet ek, melyeket nem marketing szempontbl trolnak. A felhasznlsra ksz adatok rendelkezsre llnak a vllalatvezet k dntshozatalra. A tovbbi feldolgozst ignyl adatokat t kell alaktani annak rdekben, hogy hasznos informcikk alakuljanak a marketingkutats szmra. A bels adatok viszonylag olcsak s szerezhet k. Kls adatok, a vllalaton kvl keletkeznek s llnak rendelkezsre. Egyik fajtja a nyomtatott adatok, melyek llami szervek intzmnyek, non-profit szervezetek, szvetsgek, zleti kiadk, marketingkutat cgek kiadvnyainak az sszessge. ltalnos zleti forrsok pl. cmjegyzkek, statisztikai adatok. Kormnyzati adatforrs pl. npszmllsi adatok.

Szmtgpes adatokat elektronikus formban troljk a szmtgpen olvashatak. Online adatok, melyekhez egy hlzaton keresztl lehet hozzfrni, internetes adatok, offline adatok melyeket hagyomnyos mdon troljk, nem szmtgpes formban. Szindiklt szolgltatsokbl szrmaz adatok piackutat cgek knljk klnbz szolgltatst megrendel cgeknek. Nem el re meghatrozott marketingkutatsi problma megoldsra gy jtik az adatokat, melyek az gyfl szerint alakthatak.

12. KVALITATV KUTATSI ELJRSOK

A feltr jelleg kutatsi mdszerek lnyeges kategrija. Segtsgvel meghatrozzk a problmt, a kutatsi krdseket, hipotziseket. A kalitatv adatokat primr adatknt kezelik, az adott kutatssal kapcsolatban prblnak meg min sgi adatokat beszerezni. A kalitativ kutats struktrlatlan, kis mintn alapszik, problma megoldst szolglja. Csoportostsa: I. Kzvetlen kutatsi mdszerek, esetben kzlik a kutatsban rsztvev kkel a kutatsi clokat. Ennek egyik alkategrija a fkuszcsoport. y Fkuszcsoport interjhoz szksges egy kpzett modertor, aki elbeszlget a vlaszadk egy kis csoportjval, mely 8-12 tagbl ll, homogn csoport (demogrfiai, gazdasgi jellemz k).A beszlgets helyszne kellemes, nyugodt, az id tartam1-3 ra, rgztik a vlaszokat, melyek ha, nem elg gyorsak mr fellp a torzts lehet sge (tbb mint 3 msodperc). A modertor j megfigyel s kapcsolatteremt s j kommunikcis kssge kell, legyen. Alkalmazzk a reklmszvegek, kialaktsban, termkkategrikkal kapcsolatos magatartsok segtsgre, rgi termkekkel kapcsolatos j tletek generlssra, fogyaszti preferencik megrtsre. y Mlyinterj sorn a modertor egy szemllyel beszlget el, nem pedig egy egsz csoporttal, strukturlatlan. Clja a megkrdezett motivciinak, rzseinek, attitdjnek a feltrsa. Kb 3040 perc, ltalnos krdssel indt a krdez , az interj irnyt az els vlasz hatrozza meg. A krdez valamilyen formban rgzti a vlaszokat, megprblja rvenni a vlaszadt, hogy fejtse 10

ki a nzeteit. Hasznljk bizalmas, rzkeny tmk esetn.pl pnzgyi helyzet, bonyolult magatarts megrtsre.pl ruhzi vsrli magatarts , szakrt i interjk esetn.pl ipari marketingkutats. Beruhzskor: krdez krdsek sorn a felhasznl jelemzshez. trgy krdezskor: clja az rzkeny pontok feltrsa, melyek a szemlyes meggy z dshez kt dnek, nem az ltalnos let stlushoz. Szimbolikus elemzs: a trgyak szimbolikus jelentst vizsgljk, sszehasonltjk az ellenttjkkel. II. Kzvetett kutats: a vlaszad nem tudja a kutats cljt. Projektv technika: strukturlatlan, a megkrdezettek attit djnek motivciit vizsgljk, szksges egy megfelel szakember, ok a pszicholgiai vonatkozs. Nem a sajt vlemnyt kell, mondja a vlaszad, hanem msok magatartst rtelmezni. y Asszocicis technikk: valamilyen ingerrel szembesl az alany, el kell, mondja azt, a gondolatot, ami el szr eszbe jutott. pl. ..aszocici. Tbb szt felsorolnak, melyek kz betettk a kutats valdi cljt, a semleges szavak mell. Rgztik a vlaszokat. y Kiegszt : befejezetlen helyzettel szembestik az alanyt, akinek be kell fejeznie azt. pl. mondat vagy trtnet kiegszts. y Konstrukcis technikk: az alany a vlaszt egy trtnet vagy prbeszd formjban kell, felptse. y Kifejezsi technikk sorn megkrdezik a vlaszadt, hogy kapcsolja hozz a vlaszait egy adott szitucihoz, valaki ms b rbe bjva. 13. MEGKRDEZSES MDSZEREK

Olyan adatokat trnak fel melyek a problma sszetev ire vilgtanak r. A ler kutats egyik fajtja. A vlaszadnak magatartsval, ismereteivel, demogrfiai jellemz ivel kapcsolatos krdseket tesznek fel. A megkrdezs strukturlt, beszlhetnk egyfajta standardizltsgrl. Szakemberek krd vet lltanak ssze, a krdsek sorrendjt el re meghatrozzk. A krd v mindenkpp formlis, megfelel szhasznlatokat, megfelel mdon kell alkalmazni. Oda kell figyelni, 11

hogy knyes jelleg krdseket tesznk fel. A krd v lnyege, hogy alkalmazsa egyszer , az adatok megbzhatak, mert a vlaszok el re meghatrozott alternatvk. Htrnya, hogy nem biztos, hogy a vlaszadk hajlandak vagy kpesek megadni a krt inft 4 csoportja van: 1. Telefonos megkrdezs: telefonon keresztl teszik fel a krdseket, a kutat rgzti a vlaszokat a krd ven, vagy szmtgpen. 2. szemlyes megkrdezs: a kutat s a vlaszad kztt a kommunikci szemlyes, pl. bevsrlkzpontban bonyoltjk le, vagy a vlaszad otthonban, szmtgpen tlti ki a krd vet a krdez biztos jelenltben 3. Postai ton trtn megkrdezs: a kutatk postn keresztl kldik ki a krd vet, a vlaszadk ugyan gy kldik vissza. A bortkban van a krd v, ksr levl s vlaszbortk. Postai panel: nagy hztartsoknl hasznljk a mintt alkot hztartsok beleegyeztek abba, hogy id kznknt rszt vesznek a krd vek kitltsben, jutalmazs ellenben. 4. elektronikus kutats: elektronikus ton ramlanak a krd vek s a vlaszok, ez lehet emailben, vagy internetes interj, a weboldalon tltik ki a krd vet. Vagy azok tltik ki, akiket meghvtak erre az oldalra, vagy akik nszntukbl lptek fel. 14.MEGFIGYELSES MDSZEREK A kutat nem tesz fel krdseket a megfigyeltnek, attit djt, reakcijt, viselkedst kveti, vagy megfigyelsi lapra rgzti. Nem jn ltre kommunikci a kutat s a megfigyelt kztt. Szakember a megfigyelst vgezheti egy id ben az esemnnyel, vagy a mltban lezajlott esemnyeket is ellen rizhet. Szakmailag sok helyen megkvetelik, a kutattl, hogy tudassa az alannyal, hogy megfigyelik. Strukturltsguk alapjn: Strukturlt megfigyels sorn meg van hatrozva a megfigyels trgya, vagy a megfigyel magatarts, valamint a megfigyelsi mdszerek. Ezzel cskkentik a torztsokat. Strukturlatlan megfigyels sorn ltalnosan krvonalazzk a dolgokat, nyomon kveti a megfigyel a jelensget, anlkl, hogy ennek rszleteit meghatrozn. Nagy az esly a torztsra. Nyltsguk alapjn: Rejtett megfigyels sorn az alany el tt eltitkoljk, hogy megfigyelik, gy az termszetesen viselkedik (sok helyen szigoran szablyozzk, vagy tiltjk) Nylt megfigyels: az alany tudja, hogy megfigyelik, a teremben egy megfigyel van. Attl fgg en, hogy a krnyezet termszetes vagy laboratriumi: Termszetes megfigyels: az alany termszetes kzegben vizsgljk, mely lehet v teszi a valdi jelensg megfigyelst. Laboratriumi megfigyels: mestersges krnyezet, jobban tudnak egyes tnyez ket ellen rizni, amelyek befolysoljk a megfigyelteket. Lebonyolts mdja szerint

12

1. szemlyes: a megfigyel s az alany egy helyen van, a megfigyel nem befolysol, passzvan van jelen 2. m szeres: m szerek, mechanikus eszkzk, nem emberek rgztik a vizsglt jelensget. 3. audit: a kutat leltrelemzs, vagy nyilvntarts alapjn gy jt adatokat 4. tartalomelemzs: a kommunikci tartalmnak objektv, szisztematikus, kvantitativ jellemzsre. Itt a megfigyels trgya a kommunikci. 5. nyomelemzs: mltbeli esemnyeket tanulmnyoznak. 15. OK-OKOZATI KUTATS KSRLETI MDSZEREK Els dleges mdszere a ksrletezs, melynek els dleges clja, hogy ok-okozati viszonyokra val rvilgts, ez elgg sszetett, arra utal, hogy egy X bekvetkezsnek valszn sge nveli Y bekvetkezsnek valszn sgt. X csak egy az Y szmos lehetsges okai kzl s X bekvetkezse valszn bb teszi Y bekvetkezst (X probabilisztikus oka Y-nak). A marketingkutatsokat tbb vltoz idzi el , az ok-okozati kapcsolat valszn ssgen alapszik, ez a viszony nem bizonythat, csak kvetkeztets, ezrt meglehet, hogy valdi ok-okozati viszonyt nem sikerlt feltrni. Az ok-okozati viszony felttelei: Egytt ingadozs: az ok s az okozat egytt kvetkezik be s egytt vltozik, a vizsglt hipotzisltal el re jelzett mdon. Megllapthat kalitativ s kvantitativ mdszerekkel is. A vltozk bekvetkezsnek id rendje: az okot kivltesemnyek az okozattal egy id ben kell, megtrtnjenek, vagy az okozatot megel zve, de nem kvetkezhet be utna. Ms lehetsges okozati tnyez ket ki kell iktatni, teht a vizsglt tnyez vagy vltoz egyetlen lehetsges magyarzata az okoknak. Az ok-okozati viszony tanulmnyozshoz szksges ismerni a kvetkez fogalmakat: Fggetlen vltozk: a kutat az rtket befolysolja, ezt vltoztatja s megnzi, hogy okoz-e vltozst a fgg vltoznak, hatrait mri s sszehasonltja, ksrleti krlmnyeknek is nevezik. pl. rszint, csomagolsi terv, reklm tma vltoztatsa. Tesztalanyok: olyan egynek, szervezetek, melyeknek a fggetlen vltozkra adott vlaszaikat vizsgljk pl: fogyaszt, zlet, fldrajzi terlet. Fgg vltozk: a fggetlen vltozknak a tesztalanyokra tett hatst mrik. pl. rtkests, profit, piacrszeseds. 13

Kls vltozk: semmi kzk a vizsglt okokhoz, de befolysolhatjk a tesztalany vlaszait ezrt figyelembe kell venni ket. pl. zlet mrete, elhelyezkedse. Ksrlet: a kutat egy vagy tbb fggetlen vltoz rtkt befolysolja s mri ezeknek a fgg vltozkra val hatst, a kls vltozk hatst kontrollja.

a. b. c.

a. b.

Ksrleti mdszer: ksrleti eljrsok sszessge, ezek sorn meghatrozzuk a minta vteli eljrsokat, a fggetlen vltozkat, a fgg vltozkat, a kls vltozk kontrollsi mdjt.  Ksrlet jelleg a. egyszeri egycsoportos: az alanyok egy rszt szembestik a ksrleti krlmnyekkel, ezutn a fgg vltozk rtkt egyszer mrik. b. el s ut tesztes egycsoportos: kt alkalommal nzik a tesztalanyok viselkedst, egy el mrst vgeznek, majd szembestik ket a ksrleti krlmnyekkel s elvgzik az utmrst is. A hatst a kt klnbsge adja, nincs kontroll csoport. c. Egyszeri kt csoportos: itt hasznlnak egy kontrollcsoportot, amelyet nem befolysolnak, mint a ksrleti csoportot. Mindkt csoportbl utmrseket vgeznek, az alanyokat, nem vletlenszer en vlasztjk ki. A ksrleti hatst a kt csoportban mrt rtk klnbsgeknt hatrozzk meg.  Valdi ksrleti mdszerek: a kutatk vletlenszer en lltjk be az alanyokat a ksrleti csoportba s vletlenszer en rendezik a ksrleti krlmnyeket. l s uttesztes kontrol csoportos mdszer: a ksrleti csoportot szembestik a krlmnyekkel, a kontroll csoport nem. Mindkt csoportnl l s utmrseket vgeznek. uttesztes kontroll csoportos mdszer: a ksrleti csoporttal szembestik a kvetkezmnyekkel, a kontroll csoport nem, csak ut utmrseket vgeznek Solomon fle ngy csoportos mdszer: nagyon drga, id ignyes, kontrolllja az interakcis teszthatsokat, figyelembe veszi az sszes kls vltozt.  Kvzi ksrleti mdszer: alkalmazzk a valdi ksrleti mdszer eljrsait a. id soros: id szakonknt mrik a fgg vltozkat s a tesztalanyokat, spontn valstjk meg a ksrleti krlmnyeket, vagy ezek termszetes mdon kvetkeznek be. b. tbbszrs id soros: alkalmaznak egy msik csoportot, kontroll csoportknt.  statisztikai kontroll mdszer: statisztikai mdszerekkel elemzik a kls vltozk hatsait vletlenszer blokk: az alanyokat, egy vltoz alapjn blokkok soroljk, hogy a ksrleti s kontroll csoport ezen, vltozk alapjn megfeleljenek egymsnak. latin ngyzetes: kt egymssal interakciban nem ll vltoz kontrollst teszi lehet v, befolysolja a fggetlen vltozkat.

14

c. faktorilis mdszer: kt vagy tbb vltoz hatst mrik, figyelembe veszik a vltozk kztti interakcit. Mdszerek korltai:

id ignyesek lehetnek a ksrletek, a fggetlen vltozk hossz tv

hatsai rdekesek. kltsg: csoportok tbbszri mrse jelent sen nvelheti a kszsgeket. lebonyolts: el fordulhat, hogy kls vltozkat nem lehet kontrolllni, f leg ha termszetes krnyezetben vgzik a ksrletet. 16. MRS S SKLAKPZS (SSZEHASONLT S NEM SSZEHASONLT SKLK) Mrs-a marketingkutats elkpzelhetetlen nlkle, szmszer sti a kutatsban rsztvett szemlyek egyes tulajdonsgait, jellemeit. Clszer a szmszer stsre trekedni, mert knnyebb sszehasonltani az adatokat. Skla-ezen helyezzk el a mrt adatokat. Els dleges mrsi sklk: Nvleges skla: minden egyedhez egy szmot rendelnk, azonosts rdekben, nem mutat viszonytsi helyzetet.Pl sportolk mezszma. Sorrendi skla: az egymshoz viszonytott rangsort mutatja, de nem mutatja, hogy mennyivel jobb az egyik, mint a msik. Intervallum skla: a skla pontok kzti tvolsg egyforma, mutatja az egymshoz viszonytott helyzetet.pl: h mr Arnyskla: tartalmaz abszolt pontot, nullpontot is sszehasonlt sklk: Kutatk mrseket vgeznek, hogy egyedeket sszehasonltsk Pros sszehasonlts: a vlasztand egyszerre kt trgyat rtkel s kivlaszt kzlk egyet valamilyen szempont alapjn Rangsor skla: a vlaszadk, tbb vizsglati egysget rtkelnek egyszerre, s valamely szempont alapjn rangsoroljk azokat Konstans sszeg skla: a vlaszadk egy meghatrozott szempont alapjn pontoznak a vizsglati egysgek kztt. Q rendez technika: a vizsglati egysgek rangsorolsa, azok egy adott szempont szerinti hasonlsgra alapozva. Nem sszehasonlt sklakpzsi technikk: Ha a vizsglati egysgeket egymstl fggetlenl rtkelik. Grafikus (folytonos) rtkel sklk: egy egyenes vonal megfelel pontjnak, megjellsvel rtkelik a vizsglati egysgeket. Knny sszelltani, de feldolgozni nehzkes, megbzhatatlan, csak kevs j informcit adnak. Diszkrt rtkel sklk: kategrikat alkotnak, szmokbl egy rvid lersokbl. A kategrik sorrendet alkotnak skln elfoglalt helyk szerint. A vlaszadnak egy kategrit kell kivlasszon, amely szerint leginkbb lerja a kvnt vizsglati egysget. Likert skla: 5 vlasz kategrija van. A vlaszadnak be kell jellnie mennyire rt vagy nem rt egyet az lltssal, a vizsglati egysgekre vonatkoz lltssal. Knnyen megrthet , id ignyes.

15

Szemantikus differencilskla: 7 fok rtkel skla, ellenttes jelents vgpontokkal. az alany 2 szls sg fggvnyben helyezi el a vlaszt. Sokoldal, szles krben hasznljk mrkatermkek s vllalati imzs sszehasonltsra. Stapel-skla:10 kategribl ll,-5t l 5ig, nulla rtk nlkl. ltalban attit dmrsre. Minta vteli eljrsok akkor szksgesek, ha a marketingkutatk nem a teljes populcin vgzik, hanem egy kisebb csoporton. Minta a sokasg egy rsze, ezeket az egyedeket kivlogatjk valamilyen szempont szerint, ket vetik al marketingkutatsnak. Fontos, hogy mekkora legyen ez a minta, attl fgg, hogy milyen terleten kutatnak s mi a kutats clja. Vletlen mintavteli technika segtsgvel, minden egyed azonos mdon kerl be a mintba, a nem vletlenszer nl nknyesen vlasztottk ki az egyedet. Mrs: egy szm hozzrendelse egy vizsglati egysg valamely jellemz jhez. A mrs sorn kapott rtkek nem valdi rtkek, hanem megfigyelt rtkek. Mrsi hiba: a kutat ltal keresett informci s az alkalmazott mrsi eljrs rvn nyert informci eltrse. Valdi rtkmodell: matematikai modell, keretet nyjt a mrs pontossgnak megrtsre. 17. KRD V

Marketing kutatskor hasznlt megkrdez s mdszer. Az adatgy jts, strukturlt mdszere, feltett krdsek sorozatbl ll. Nevezik mg mr eszkznek, interj adatlapnak, a megkrdezs temtervnek. Biztostja, hogy az adatokat sszehasonlthassk, az adatrgzts gyors legyen, feldolgozsa knny . 16

A krd v csak egy az adatgy jts elemei kzl melyek lehetnek mg terepmunka, jutalom, ajndk a vlaszadk szmra, kommunikcit segt eszkzk. Sajtsgos cljai: A keresett inft, el re meghatrozott krdsek formjba, kell nteni, melyekre a vlaszad kpes s hajland vlaszolni. Biztostani kell a krdezett motivlst, btortst, hogy az rdekelt legyen a vlaszadsban, hogy egyttm kdjn segteni, kell az interjt, krd v kitltst. Minimalizlni kell a vlaszadsi hibkat. Szerkesztsnek folyamata: Szksges informcik krnek meghatrozsa: a kutatk sszelltjk a feldolgozsi tblzat tervt, lefedik a megszerzett infk ltal a problma sszes sszetev jt. Az adatok sszegy jtsekor meg kell hatrozni a krd v clcsoportjnak jellemz it, mert ezek befolysoljk a krd v felptst. A krdezsi mdszer tpusnak meghatrozsa: a krdezsi mdszer befolysolja a krd v felptst. Szbeli megkrdezs sorn az alany ltja a krd vet, ezrt ennek komplex krdseket, kell tartalmaznia. Telefonos megkrdezskor a krdsek rvidek, egyszer ek kell, legyenek. Postai megkrdezskor, mivel a vlaszad egyedl tlti ki a krd vet, egyszer krdseket kell feltenni, szksges a rszletes tmutats. Szmtgpes megkrdezskor egyszer ek kell, legyenek a krdsek. Egyes krdsek tartalmnak meghatrozsa: a kutatk hatrozzk meg. A krdsek megfogalmazsa, gy hogy a vlaszad tudjon s akarjon vlaszolni a krdsekre. El fordul, hogy a vlaszad nem minden krdsre vlaszol, lehet nem megfelel en tjkozott, vagy nem tud vissza emlkezni. Vagy nem hajland vlaszolni, mert knyes krdsekr l van sz. A krdsek szerkesztsnek meghatrozsa: lehetnek strukturlatlan krdsek, ezek nyitottak, a vlaszadk sajt szavaikkal vlaszolnak, nagyon j nyitkrdsnek. Strukturlt krds el re meghatroztk a vlaszalternatvkat. A krdsek jra fogalmazsa: tartalma, struktrja vilgos s knnyen rthet . A krdsek megfelel sorrendbe helyezse: fel kell vezetni a nyit krdst, alapvet infk (a kutatsi problmhoz kapcsoldnak) csoportkpz infk (tartalmi, demogrfiai jellemz k), bizalmas nehz krdseket a krd v vgn kell feltenni. A krd v formjnak s klalakjnak meghatrozsa, rsbeli krd vnl a vlaszadk nagyobb figyelmet szentelnek a laptetejn lv krdseknek, mint a lap aljn lv knek, tancsos tbb rszre bontani a krdseket meg kell szmozni. A krd v elksztse: befolysolja az eredmnyeket, ezrt j min sg paprra kell rni ket, lehet leg a krdsek egy oldalon jelenjenek meg. Nem szabad zsfolni ket, el nys a sznek hasznlata, j olvashat legyen. Kiprbls sorn a hibk kisz rse: el bb egy kisebb mintn prbljuk ki, hogy kikszbljk a hibkat. Egy krd vet nem szabad prbakrdezs nlkl alkalmazni. 20. ADATELEMZS A marketingkutatsi folyamat, kvetkez rsze az sszegy jttt adatok el ksztsi s elemzse. A krd veken tallhat nyersanyagokat, adatokat alkalmass kell tenni az elemzsre, a statisztikai eredmnyek min sg attl fgg, hogy mennyire alaposan ksztettk el az adatokat. Az adat el ksztsnek folyamata: az els lps az, hogy az el zetes adatelemzs alapjn egy tervet ksztnk. Ezutn t kell nzni alaposan a krd vet, ellen rizni kell annak min sgt, hitelessgt. Vghez kell vinni a kdolst, mely segt majd az sszestsben s az rtelmezsben. A megfelel mennyisg adatbeviteli adat tisztts, ami nem hasznos vagy hibs kisz rni, statisztikai adatkiigazts. Utols lps az adatelemzs stratgijnak kivlasztsa. 17

A hinyz adatokat tudni kell kezelni, semleges rtkeket kell a helykre behelyettesteni, vagy kikvetkeztetett vlaszokat, esteszerinti kizrs, pr szerinti kizrs. Az adatok statisztikai kiigaztsa trtnhet slyozssal vagy a vltoz jradefinilsval. 21. A KUTATSI JELENTS ELKSZTSE S PREZENTLSA

18

Az els lps a problma meghatrozsa, megfelel en kell megkzelteni, ki kell vlasztani az alkalmas, kutats i mdszert s vgre kell hajtani a terepmunkt. Ezutn elemezni kell a begy jttt adatok min sgt, megbzhatsgt, mennyisgt, megfelelst. Az adatokat az rintettek szmra elrhet v kell tenni, levonni a kvetkeztetseket s sszegy jteni a javaslatokat. El kell kszteni a jelentst, szban prezentlni kell azt. Ezutn, a megrendel tanulmnyozza a jelentst, hogy meggy z djn minden az elvrsai szerint trtnik. Kutatsi utgondozs. Egy j kutatsi tervnek tartalmaznia kell: y cmadatot y tadsi ksr levelet y felhatalmazst y tartalomjegyzket y tblzatokat, grafikonokat, mellkleteket y vezet i sszefoglalt y problma megkzeltst y kutatsi programot y adatelemzst y eredmnyeket y korltokat s ellenvetseket y kvetkeztetseket s ajnlsokat y mellkletet, krd vet, statisztikai eredmnyeket, listkat

19