Poglavlje 6

Menadžment proizvoda i brenda

© The McGraw-Hill Companies, 2006

1

Ciljevi učenja
1. Razlika izmeñu proizvoda i brendova 2. Ključni aspekti izgradnje i menadžmenta uspešnog brenda 3. Upravljanje raznovrsnim portfolijom proizvoda ili brendova 4. Evoluiranje performansi proizvoda tokom vremena 5. Važnost inovacije i procesa razvoja novih proizvoda 6. Etička pitanja vezana za menadžment proizvoda
© The McGraw-Hill Companies, 2006

2

Proizvod u savremenom marketingu Suština marketing je da isporuči vrednosti nekoj grupi kupaca Proizvodi i brendovi su otelotvorenje tog predloga vrednosti Razlika izmeñu proizvoda (opipljivo) i usluga (neopipljivo) Kupac uvek kupuje korist – opipljivu ili neopipljivu © The McGraw-Hill Companies. 2006 3 .

2006 4 . dodatne usluge. Postoje tri nivoa proizvoda: Bazični (ključna korist koju pruža proizvod) Stvarni (karakteristike. stil. kvalitet.Razlika izmeñu proizvoda i brenda Proizvod predstavlja bilo šta što može da zadovolji potrebe kupaca. dodatne vrednosti brenda) © The McGraw-Hill Companies. pakovanje) Prošireni (skup dodatnih vrednosti uz proizvodgarancija.

ušteda) i olakšava odluku o kupovini © The McGraw-Hill Companies.Razlika izmeñu proizvoda i brenda Odnos potrošača prema brendu odreñuje koji će proizvod biti kupljen Brendiranje omogućava kupcima da razviju asocijacije (prestiž. status. 2006 5 .

2006 6 .Koristi od brendova Vrednost kompanije Preferencije i lojalnost potrošača Barijere za konkurenciju Visoki profit Osnova za ekstenzije brenda © The McGraw-Hill Companies.

2006 7 .Izgradnja brenda Podrazumeva donošenje odluka o: Imenu brenda Načinu razvoja i pozicioniranja brendova na tržištu © The McGraw-Hill Companies.

2006 8 .. Pampers.Ariel.) © The McGraw-Hill Companies..Strategije u vezi sa izborom imena brenda Strategije u vezi sa izborom imena brenda Familijarno ime brenda (za sve proizvode) Philips Individualno ime brenda (nije vezano za ime kompanije) Procter&Gamble. Kombinovano ime brenda (Nokia…. Microsoft.

2006 9 .Izbor imena brenda Izaziva pozitivne asocijacije Lako se pamti i izgovara Ukazuje na koristi od proizvoda Razlikuje se od ostalih Upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju Ne krši prava postojećeg registrovanog imena brenda © The McGraw-Hill Companies.

samopouzdanje) vrednosti koje usmeravaju kupca pri izboru izmeñu brendova - © The McGraw-Hill Companies. 2006 10 . lakoća upotrebe) i emotivnih (npr.Razvoj/izgradnja brendova Izgradnja brenda zahteva vreme Za izgradnju brenda potrebno je: suštinsko razumevanje funkcionalnih (npr.

. © The McGraw-Hill Companies.Anatomija pozicioniranja brenda Domen brenda ciljno tržište Nasleñe brenda poreklo i kultura brenda Vrednosti brenda ključne vrednosti i karakteristike Pozicioniranje brenda Osobenosti brenda simboli. odlike. Imidž.. odnosi Odraz brenda Ličnost brenda karakter po ugledu na ljude. 2006 na lični identitet kupca 11 .

2006 12 .Pitanja vezana za brend menadžment Brendovi proizvoñača nasuprot privatnim brendovima Ekstenzija i širenje brenda Panevropsko i globalno brendiranje Kobrendiranje © The McGraw-Hill Companies.

Upravljanje portfolijima brendova i proizvoda Portfoliji brendova uobičajeno spadaju u liniju i miks proizvoda odreñene kompanije Linija proizvoda – grupa brendova blisko povezanih u pogledu funkcija i koristi koje pružaju Dubina linije proizvoda – broj različitih varijanti ponuñenih u okviru linije proizvoda Miks proizvoda – ukupan zbir brendova koje kompanija plasira na tržište tj. 2006 13 . zbir ponuñenih linija proizvoda Širina miksa proizvoda – broj linija proizvoda koje kompanija nudi © The McGraw-Hill Companies.

2006 14 . koje zadržati a kojima uskratiti podršku – matrica rasta i učešća © The McGraw-Hill Companies.Upravljanje portfolijima brendova i proizvoda Planiranje portfolija – proces upravljanja grupama brendova i linijama proizvoda Odluka kompanije kako da rasporedi ograničene resurse i zadovolji potrebe različitih proizvoda uz ostvarenje najboljih performansi kompanije kao celine U koje brendove investirati.

‘Problematična deca’’/Znakovi pitanja. 2006 15 . ‘Psi’ • Različiti proizvodi treba da imaju različite uloge u portfoliju proizvoda © The McGraw-Hill Companies.Boston Consulting Group (BCG) matrica rasta i učešća Zasnovana na odnosu izmeñu stope tržišnog rasta (godišnja stopa rasta tržišta na kojima se plasiraju linije proizvoda) i relativnog tržišnog učešća (udeo na tržištu svakog proizvoda u odnosu na najvećeg konkurenta) Kompanija odreñuje poziciju svakog proizvoda na matrici i postavlja strateške ciljeve za svaku liniju proizvoda: Lideri/Zvezde. ‘Krave muzare’.

2006 0 16 .Boston Consulting Group (BCG) matrica rasta i učešća 15% Zvezde Stopa rasta tržišta (visoka stopa i Izgledi za rast) Problematična Deca (niska profitabilnost) 7% Krave Muzare (visoka profitabilnost niske investicije) Psi (slabi proizvodi na tržištima sa niskim rastom) 0% 10 Tržišno učešće © The McGraw-Hill Companies.

odabranu problematičnu decu i razvoj novih proizvoda •Problematična deca • Selektivna izgradnja • Fokusirati se na niše gde je moguće ostvariti dominanciju i koje se mogu odbraniti • Na ostatak treba primeniti strategiju žetve ili dezinvestiranja •Psi • Žetva ili • Dezinvestiranje ili • Fokusirati se na nišu koju je moguće odbraniti © The McGraw-Hill Companies.Strateški ciljevi i BCG matrica Zvezde Izgradnja prodaje i/ili tržišnog učešća Investirati da bi se održala ili učvrstila pozicija lidera Odbiti napade konkurencije •Krave muzare • Održavanje prodaje i/ili tržišnog učešća • Odbraniti poziciju • Višak novca iskoristiti za investiranje u zvezde. 2006 17 .

odabranu problematičnu decu i razvoj novih proizvoda Selektivna izgradnja Fokusirati se na niše gde je moguće ostvariti dominanciju i koje se mogu odbraniti Na ostatak treba primeniti strategiju žetve ili dezinvestiranja •Psi • Žetva ili • Dezinvestiranje ili • Fokusirati se na nišu koju je moguće odbraniti 18 © The McGraw-Hill Companies. 2006 .Strateški ciljevi i BCG matrica Problematična deca •Zvezde • Izgradnja prodaje i/ili tržišnog učešća • Investirati da bi se održala ili učvrstila pozicija lidera • Odbiti napade konkurencije •Krave muzare • Održavanje prodaje i/ili tržišnog učešća • Odbraniti poziciju • Višak novca iskoristiti za investiranje u zvezde.

Strateški ciljevi i BCG matrica •Zvezde • Izgradnja prodaje i/ili tržišnog učešća • Investirati da bi se održala ili učvrstila pozicija lidera • Odbiti napade konkurencije •Problematična deca • Selektivna izgradnja • Fokusirati se na niše gde je moguće ostvariti dominanciju i koje se mogu odbraniti • Na ostatak treba primeniti strategiju žetve ili dezinvestiranja Krave muzare Održavanje prodaje i/ili tržišnog učešća Odbraniti poziciju Višak novca iskoristiti za investiranje u zvezde. 2006 19 . odabranu problematičnu decu i razvoj novih proizvoda •Psi • Žetva ili • Dezinvestiranje ili • Fokusirati se na nišu koju je moguće odbraniti © The McGraw-Hill Companies.

odabranu problematičnu decu i razvoj novih proizvoda Psi Žetva ili Dezinvestiranje ili Fokusirati se na nišu koju je moguće odbraniti 20 © The McGraw-Hill Companies.Strateški ciljevi i BCG matrica •Problematična deca • Selektivna izgradnja • Fokusirati se na niše gde je moguće ostvariti dominanciju i koje se mogu odbraniti • Na ostatak treba primeniti strategiju žetve ili dezinvestiranja •Zvezde • Izgradnja prodaje i/ili tržišnog učešća • Investirati da bi se održala ili učvrstila pozicija lidera • Odbiti napade konkurencije •Krave muzare • Održavanje prodaje i/ili tržišnog učešća • Odbraniti poziciju • Višak novca iskoristiti za investiranje u zvezde. 2006 .

2006 21 .Upravljanje brendovima linijama proizvoda tokom vremenaŽivotni ciklus proizvoda Korisno sredstvo za formiranje predstave o promenama tokom prisustva proizvoda na tržištu Preispitivanje marketing ciljeva i strategija tokom prolaska proizvoda kroz faze životnog ciklusa Pomoćno sredstvo u menadžerskom rasuñivanju © The McGraw-Hill Companies.

pad cene Zrelost Vrhunac prodaje. potreba za efektivnom igradnjom brenda Opadanje Pad prodaje i profita. cilj strateškog marketinga – povećanje prodaje na osnovu proširenja tržišta proizvoda. prekid proizvodnje ili smanjenje dubine proizvoda PRODAJA © The McGraw-Hill Companies. izgradnja preferencije za brend. gubici. 2006 .Životni ciklus proizvoda VREME Uvoñenje Nizak rast prodaje. cilj – povećanje prodaje i tržišnog učešća. izgradnja svesti o brendu. visoka cena Rast Brži rast prodaje i profita.

2006 Nove linije proizvoda 20% 23 .Šta je novi proizvod kao pokretač korporativnog uspeha Zamena proizvoda 45% Dodaci postojećim linijama 25% Novi proizvodi Potpuno novi proizvodi 10% © The McGraw-Hill Companies.

rizičan i zahteva mnogo vremena) Strategija za nove proizvode Generisanje ideja Provera ideja Testiranje koncepta Poslovna analiza Razvoj proizvoda Testiranje tržišta Komercijalizacija Novi proizvodi © The McGraw-Hill Companies.Sedam faza procesa razvoja novih proizvoda (skup. 2006 24 .

Etička pitanja u vezi sa proizvodima Bezbednost proizvoda Planirana zastarelost Varljivo pakovanje © The McGraw-Hill Companies. 2006 25 .

Pitanja Smislite nekoliko imena brendova i ocenite ih s obzirom na kriterijume dobrog imena brenda Predložite dve alijanse za kobrendiranje i ocenite moguće prednosti i mane Prikažite glavne faze u procesu razvoja novog proizvoda navodeći potencijalne uzročnike neuspeha u svakoj od faza © The McGraw-Hill Companies. 2006 26 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful