‫אם אינך יכול להילחם בהם – השתמש בהם‪" :‬אייקידו שיווקי" כמגמה הגדולה‬

‫של ‪2010‬‬
‫המגה‪-‬טרנד של העשור האחרון‪ ,‬שהשפיע בעיני יותר מכל על עולם השיווק‪ ,‬היה מעבר‬
‫מתמיד ועקבי של שליטה‪ ,‬לידי הצרכנים‪ .‬אנו הצרכנים‪ ,‬עברנו ממצב של קבלה פאסיבית‬
‫של תכנים ומסרים ופעולה על פי תכנים ומסרים אלה‪ ,‬למצב של חיפוש אקטיבי‪ ,‬שיפוט‪,‬‬
‫סינון‪ ,‬שיתוף‪ ,‬המלצה ופעולה על בסיס מידע‪.‬‬
‫המגמה הזו החלה‪ ,‬למעשה‪ ,‬כבר בסוף שנות ה‪ ,'1990-‬כאשר לצרכנים היתה לפתע‬
‫גישה להרבה יותר מידע שלא סונן ע"י בעלי אינטרסים כלכליים שונים‪ ,‬וגברה ככל‬
‫שלצרכנים נפתחו יותר דרכים לשיתוף המידע הזה‪ ,‬דיון בו‪ ,‬והתארגנות לשם נקיטת‬
‫צעדים מתאימים‪ .‬לאחר מכן‪ ,‬מהפכת המדיה החברתית‪ ,‬שהעבירה לידי כל צרכן בעל‬
‫מחשב וחיבור לאינטרנט )כיום‪ 66% ,‬ממדינת ישראל(‪ ,‬את היכולת לפרסם דעה‪ ,‬למתוח‬
‫ביקורת‪ ,‬לעודד‪ ,‬ולשתף באשר לחוויות שליליות וחיוביות שחווה‪ ,‬העבירה כוח רב אף יותר‬
‫לצרכנים‪ ,‬שפתחו בלוגים‪ ,‬שלחו מיילים‪ ,‬עדכנו סטטוסים‪ ,‬צייצו ופתחו קבוצות‪.‬‬
‫אחד הדברים שראינו כתוצאה מכך‪ ,‬היה גידול מותגים והורדתם‪ ,‬בכוח הויראליות‪ .‬רבות‬
‫כבר שמענו על הדוגמא של חברת ציוד המחשבים ‪ ,Dell‬כאשר בשנת ‪ ,2005‬בלוגר‬
‫שהיה לא מרוצה מהחברה הצליח לסחוף אחריו צרכנים רבים‪ ,‬דבר שנחשב לאחת‬
‫הסיבות לצניחה העצומה של מניית החברה באותה תקופה – אך גם הביא לכך שדל‬
‫החליטה להיפתח לצרכנים‪ ,‬ולשמוע מהם ישירות איך אפשר להעניק להם שירות טוב‬
‫יותר‪ ,‬עם פלטפורמת החדשנות הפתוחה ‪ .IdeaStorm‬ב‪ ,2009-‬סבלה חברת התעופה‬
‫‪ United Airlines‬מבלוגר מוכשר אחר‪ ,‬מוזיקאי אשר החליט להתקומם נגד שבירת‬
‫הגיטרה שלו ע"י החברה באמצעות וידאו קליפ שהועלה לאתר הוידאו יו‪-‬טיוב ובמהרה‬
‫הפך לויראלי‪ ,‬תוך שהוא מסב נזק תדמיתי אדיר ליונייטד איירליינס‪ .‬ב‪ 2009-‬ראינו גם‬
‫כיצד ערכה חברת דומינו'ס פיצה "מהפך שקוף"‪ ,‬תוך שהיא מבשרת לצרכנים שהפיצה‬
‫שלה מאכזבת‪ ,‬ומבקשת את עזרתם לשוב ולהכין פיצה טעימה‪.‬‬
‫וכך‪ ,‬במשך מספר שנים‪ ,‬ראינו כיצד חברות מתחילות להגיב בזהירות לשינויים בעולמו‬
‫של הצרכן‪ .‬תחילה קמו פלטפורמות שמטרתן היתה לנצל את הטכנולוגיה החדשה על‬
‫מנת לתקשר עם הצרכנים באופן מיטבי‪ .‬אחת הדוגמאות הטובות ביותר היא הפאנל‬
‫הצרכני ‪ VocalPoint‬שהקימה פרוקטר אנד גמבל‪ ,‬חברה שתמיד מהווה דוגמא לאימוץ‬
‫מהיר של חדשנות‪ ,‬עבור אמהות‪ ,‬ובהמשך בני נוער‪ ,‬אשר קיבלו את הזכות לנסות מוצרים‬
‫חדשים – ולשתף בפידבק‪ .‬גם תכנית החדשנות הפתוחה של סטארבקס‪ ,‬שהביאה‬
‫להשקת מוצרים חדשים מוצלחים במיוחד‪ ,‬היא דוגמא טובה לשימוש בטכנולוגיה לטובת‬
‫המשווקים‪ .‬בהמשך‪ ,‬ראינו כיצד יותר ויותר תקציבים מופנים למדיה הדיגיטלית‪ :‬אחד‬
‫מסיפורי ההצלחה היה מותג ספיישל ‪ K‬של קלוג'ס‪ ,‬אשר פלטפורמת "אתגר הדיאטה"‬
‫שלו הניבה החזר על ההשקעה כה גבוה ביחס למדיה המסורתית‪ ,‬שהחברה החליטה‬
‫להקדיש חלק נכבד מתקציבה לשיווק דיגיטלי‪ ,‬דבר שעשו בהמשך חברות רבות אחרות‪.‬‬
‫בשנת ‪ ,2009‬כבר נראה היה שהמשווקים פחות חוששים להתנסות ולחדש בתגובה‬
‫למגמות הצרכנים בעולם הדיגיטלי‪ .‬המשווקים‪ ,‬שזיהו כי הצרכנים משתמשים הרבה יותר‬
‫בטלפונים הסלולריים שלהם‪ ,‬המאפשרים להם להמשיך ולחקור‪ ,‬לקנות‪ ,‬ולדווח‪ ,‬מכל‬
‫מקום שבו הם נמצאים – ישרו קו‪ .‬בין הדוגמאות המוצלחות ניתן למנות את קראפט פודס‪,‬‬
‫עם אפליקציה בתשלום בשם ‪ ,iFood Assistant‬שזכתה להורדות רבות‪ ,‬משום שהציעה‬
‫ערך‪ :‬מתכונים‪ ,‬הדרכות‪ ,‬הנחות ומידע‪ .‬החברה מיהרה גם לנצל את פלטפורמת ה‪iPad-‬‬
‫עם השקתו של המכשיר הזה‪ ,‬על מנת להרחיב את הערך שהיא מציעה לצרכנים‪ .‬בסוף‬
‫‪ 2009‬איקאה ניצלה את הפלטפורמה הסלולרית על מנת להשיק אפליקציה שמאפשרת‬

‬לכאורה‪ .‬במקום להילחם בצרכנים ולהתכחש לכוחם המחודש להשפיע על כל אלמנט‬ ‫בשרשרת הערך של החברה‪ .‬המהלך הביא לא רק לצמיחה מהירה במספר האוהדים‪ .‬ברמת הצרכן הספציפי בחנות הספציפית‪ .‬‬ ‫ב‪ 2010-‬המשיכה מגמת השליטה הצרכנית לתסוס‪ .‬היכולים להשפיע‬ ‫על מחירי מוצרים‪ .‬נסטלה‬ ‫ניסתה למחוק את הוידאו שהעלתה גרינפיס‪ .‬דומינו'ס פיצה השיקה גאדג'ט המאפשר לצרכנים לגזור קופון על מכירת פיצה‬ ‫באמצעות דף הפייסבוק שלהם – ובכך נתנה לצרכנים עצמם אינטרס לקדם את הפיצה‬ ‫שלה‪.‬במהלך בו פתחה גרינפיס‪ .‬כל עוד זה משהו טוב‪.‬על מנת‬ ‫שיכנסו לחנות‪ .‬קבוצות רכישה כגון ‪ Groupon‬גיבשו סביבן צרכנים רבים‪ .‬‬ ‫אלא למשווק בלבד‪.‫לצרכנים לשלב וירטואלית כל פריט מן הקטלוג שלה לתוך כל חדר בבית‪ .‬המשיכו חלק מהמשווקים לנסות ולהלחם בשליטה במידע ע"י‬ ‫הצרכנים‪ .‬‬ ‫ב‪ 2010-‬התרחבה מגמת ה"אייקידו השיווקי"‪ :‬חברת הג'ינס ‪ .‬‬ ‫אך לצד זאת‪ .Facebook Places‬המשיכו למזג בין‬ ‫הסביבה הוירטואלית להתנהגות הצריכה בפועל‪ .‬‬ ‫‪ .‬משום שהוא משדר לצרכנים‬ ‫שהמותג מאוד מעוניין לשמוע מה יש להם לומר‪ .‬גם אפליקציות בהן יכולים אנשים לדווח על מקום המצאם‪ .‬על מנת להציע הצעות מיוחדות לצרכנים הנמצאים בסביבה‪ .‬ובכך להניע את הצרכנים לפעולה מיידית‪.‬‬ ‫בבריטניה‪ .‬‬ ‫אמנם‪ .Levi's‬שאימוץ המדיה‬ ‫החברתית על ידיה הביא לתחיית המותג‪ .‬ולקרוא‬ ‫לחבריהם להגיע‪ .Friend Store‬בה מוזמנים הצרכנים להצביע בעד הפריטים שהם הכי אוהבים‪ .‬פתחה חנות וירטואלית מבוססת‪-‬חברויות‪Levi's .‬‬ ‫כבר בסוף ‪ .‬‬ ‫על מנת לזכות בהם‪ .‬ראינו מגמה חדשה ומעניינת ביותר ב‪ .‬עם זליגה מודגשת מאד בין האונליין‬ ‫לאופליין‪ .‬אחת הדוגמאות החריפות היתה תגובת נסטלה לביקורת שנמתחה עליה במדיה‬ ‫החברתית‪ .‬אשר עשו שימוש בהתנהגות‬ ‫הצרכנית על מנת להביא תועלת למותג‪.2009‬פצחה חברת ‪ Ikea‬בשוודיה במהלך מרשים בו קראה לצרכנים לתייג‬ ‫את עצמם על פריטים שונים בתמונות שהעלתה מתוך הקטלוג לעמוד החברה בפייסבוק‪.‬שאינו מציע ערך אמיתי לצרכן‪.‬מדובר בשיא האינטראקטיביות‪ :‬תקשורת בין מותג לבין‬ ‫הצרכנים‪ .2010 -‬של "מהלך אייקידו" מצד‬ ‫המשווקים‪ .‬דבר‬ ‫שמצד אחד נותן לצרכנים יכולת לראות מה החברים שלהם )או העולם בכלל( מעדיפים –‬ ‫ומצד שני‪ .‬גם השנה‪ .‬מאפשר לחברה גם לאסוף תובנות אודות טרנדים מהשטח ולהתאים את‬ ‫הקולקציה לטרנדים הללו‪ .‬עקב מיקור שמן הדקלים של נסטלה עבור מותג‬ ‫השוקולד קיט‪-‬קאט שנטען כי הוא פוגע בסביבת המחיה של קופי האורנגאוטן‪ .‬וגם לעודד המלצות של חברים על פריטים מסוימים‪ .‬ ‫לאחר מכן ניסתה החברה למחוק את תגובות הצרכנים בעמוד המותג שלה בפייסבוק –‬ ‫דבר שנחשב לעבירה חמורה בעולם המדיה החברתית‪ .‬כך‪ .‬‬ ‫ופרוקטר אנד גמבל החליטה לנצל את מאות אלפי האוהדים הפעילים שלה בדף‬ ‫הפייסבוק של מותג החיתולים פמפרס‪ .‬כגון ‪ Foursquare‬ובעקבותיה ‪ .‬אלמנט‬ ‫שהנו בעל ההשפעה הגדולה ביותר על קהל הצרכנים הצעיר שלה‪.‬דבר שרק גרם להפצתו הויראלית המהירה.‬תגובת המשווקים התמקדה בניצול‬ ‫פלטפורמה זו‪ .‬מדובר באותם‬ ‫"באנרים" באינטרנט בשינוי אדרת‪ :‬פופ‪-‬אפ חד‪-‬כיווני‪ .‬‬ .‬צמחו מהלכים מבריקים‪ .‬אלא גם‬ ‫לכך שהאוהדים הפכו בעצמם למפרסמים – הם הראו לחבריהם את תשוקתם לפריט‬ ‫מסוים‪ .‬אולם בפועל‪ .‬ובכך למעשה המליצו על הפריט הזה‪.‬על מנת לקשר את העמוד לפלטפורמות סחר‬ ‫אלקטרוני‪ .‬באמצעות‬ ‫מצלמת הטלפון‪.

‬להשיג המלצות מפה‪-‬לאוזן ולמכור‪ .‫פעולות אלה מדגימות לנו כיצד הולך להיראות עולם השיווק ב‪ :2011-‬שימוש בצרכן עצמו‬ ‫על מנת לשווק‪ .‬אז למה לא להצטרף אליהם?‬ .‬הרי הצרכנים‪ .‬אי אפשר להילחם‬ ‫בהם‪ .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful