P. 1
48872571-Diplomski-rad-Funkcionalne-dimenzije-“4P”-instrumenata-marketing-miksa

48872571-Diplomski-rad-Funkcionalne-dimenzije-“4P”-instrumenata-marketing-miksa

|Views: 2,351|Likes:
Published by Jelena Docić

More info:

Published by: Jelena Docić on Jul 09, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/12/2014

pdf

text

original

Sections

  • UVOD
  • 1. PROIZVOD – INSTRUMENT MARKETING MIKSA
  • 1.1 Dizajn proizvoda
  • 1.2 Funkcionalnost proizvoda
  • 1.3 Pakovanje i etiketiranje
  • 1.4 Dodatne usluge
  • 1 .5 Kvalitet
  • 1.6 Robna marka
  • 2. CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
  • 2.1 Postupak određivanja cene
  • 2.2 Strategija i politika određivanja cena
  • 3. DISTRIBUCIJA I PRODAJA
  • 3.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije
  • 3.2 Izbor marketing kanala
  • 3.3 Integrisanje marketing kanala
  • 3.4 Mrežna prodaja
  • 3.5 Strategije distribucije
  • 4. PROMOCIJA – INSTRUMENT MARKETING MIKSA
  • 4.1 Ekonomska propaganda
  • 4.2 Unapređenje prodaje
  • 4.3 Specifična obeležja unapređenja prodaje
  • 4.4 Strategije unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji
  • 4.5 Lična prodaja
  • 4.6 Ekonomski publicitet
  • Zaključak
  • Literatura
  • I.Literatura

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

Sadržaj
Sadržaj........................................................................................................................ 1 UVOD........................................................................................................................... 2 1. PROIZVOD – INSTRUMENT MARKETING MIKSA.....................................................3 1.1 Dizajn proizvoda................................................................................................4 1.2 Funkcionalnost proizvoda...................................................................................6 1.3 Pakovanje i etiketiranje....................................................................................7 1.4 Dodatne usluge...............................................................................................9 1 .5 Kvalitet.......................................................................................................... 10 1.6 Robna marka..................................................................................................12 2. CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA ........................................................14 2.1 Postupak određivanja cene.............................................................................16 2.2 Strategija i politika određivanja cena............................................................19 3. DISTRIBUCIJA I PRODAJA......................................................................................23 3.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije..................24 3.2 Izbor marketing kanala....................................................................................25 3.3 Integrisanje marketing kanala..........................................................................27 3.4 Mrežna prodaja..............................................................................................29 3.5 Strategije distribucije.....................................................................................30 4. PROMOCIJA – INSTRUMENT MARKETING MIKSA....................................................31 4.1 Ekonomska propaganda.................................................................................35 4.2 Unapređenje prodaje.......................................................................................37 4.3 Specifična obeležja unapređenja prodaje........................................................39 4.4 Strategije unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji....................40 4.5 Lična prodaja...................................................................................................41 4.6 Ekonomski publicitet.......................................................................................43 Zaključak................................................................................................................... 45 Literatura.................................................................................................................. 46

1

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

UVOD
Godine 1948. James Culliton prvi put o marketingškom odlučivanju razmislja kao o receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Neil Borden, profesor sa Harvardske poslovne škole, te je stvorio novi naziv “marketing miks”. U to vreme, „sastojci” koji su sačinjavali marketing miks su bili brojniji nego danas. Međutim, Jerome McCarthy, profesor sa Mičigenskog državnog univerziteta, predložio je da svi sastojci marketing miksa skupe u četri elementa, danas znanih kao 4P. Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment kortisti za sticanje konkurentske prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvata elemente marketinga kao što su: Proizvod (Product), Cena (Price), Distribucija (Place) i Promocija (Promotion). Prema ova 4 elementa marketing miks je popularno nazvan 4P (engl. Four Ps). Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzeće može kontrolisati. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao biti proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: Ljudi (People), Proces (Process), i Fizičko okruženje (Physical environment). Bums i Bitner su bili glavni zagovornici ova dodatna 3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što su slavni Philip Kotler 80-ih godina 20. veka predložio javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu. Danas postoji praksa korišćenja koncepta 4P uporedo sa 4C. Glavna karakteristika tog koncepta (4C) jeste da je orijentisan pretežno na potrošača. 4C se uporedo koristi sa 4P konceptom na način i sa ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. Uz tu svrhu, element Proizvoda (Product) dopunjen je elementom Potrošač (Consumer), element Cena (Price) dopunjena Troškom (Cost),element Distribucija (Place) dopunjen je eloementom Komunikacija (Comumunitacion). U ovom tekstu biće reči o osnovnim elementima marketing miksa (4P), proizvodom, cenom, promocijom, distribucijom i njihovim značajem za postizanje očekivanog nivoa prodaje i konkurentske prednosti na tržištu.

2

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

1.

PROIZVOD – INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće uskladjuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupca/potrošača. Nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja kupca/potrošača efikasnije zadovoljava nego proizvodi i usluge drugih preduzeća. (Filipović V., Kostić Stanković M., (2009) Marketing menadžment FON, Beograd, str. 175) Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti modifikacije i izmena na proizvodu, radi usavršavanja, sa ciljem zadovoljenja potreba kupca/potošača su velike. Stoga je on jedan od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje ciljeve poslovanja. Zadovoljenjem potreba i želja kupca/potrošača, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na tržištu. Stoga je posebno važno da svako preduzeće posveti posebnu pažnju svojim proizvodima. Mora se proizvoditi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i proizvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se u uslovima veoma brzih promena na tržištu, potrebe i zahtevi stalno menjaju, te proizvod mora stalno da se usavršava i inovira. Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge. Karakteristike proizvoda su fizičke, funkcionalne i simboličke. (Vasiljev S., 2005, str.200)  Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja.  Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji odredjene potrebe potrošača.  Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično. I veoma su značajne u osvajanju tržišta. Potrošač pre nego što donese odluku o kupovini, analizira sve tri komponente proizvoda i medjusobno ih poredi, čime formira potpunu sliku o proizvodu.

3

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

1.1 Dizajn proizvoda
“Mi ne mislimo da dobar dizajn može učiniti loš proizvod dobrim, bez obzira da li se radi o postrojenju, zgradi, brošuri u promocijske svrhe ili poslovnom čoveku. Ali, mi smo uvereni da dobar dizajn može bitno pomoći proizvodu u realizaciji njegovog punog potencijala. Ukratko, mi mislimo da je dobar dizajn dobar posao” (Watson T., IBM, www.brainyquote.com, Pregledano 11.Novembar.2010.)

Dizajn proizvoda predstavlja element diferencijacije u odnosu na proizvode konkurencije, pa na taj način postaje značajan izvor za sticanje i održavanje konkurentske prednosti preduzećana tržištu. (Filipović V., Kostić Stanković M., 2009, str. 180)

Dizajn proizvoda odnosi se na izbor kombinacije funkcionalnih, strukturnih i estetskih obeležja.
 Funkcionalna su obeležja ona, koja su povezana s koristi koja se očekuje od

proizvoda.  Strukturna obeležja se odnose na mogućnost ispunjavanja funkcionalnih obeležja proizvoda i uključuju odluke o veličini, obliku, materijalu.
 Estetska obeležja se biraju i kombinuju tako da daju privlačnost proizvodu, to jest

stvaraju vizuelnu percepciju stila ili dizajna. Svaki proizvod koji ima zastareli i neprimamljivi dizajn izuzetno je osetljiv na napade konkurencije. Pravovremeno identifikovanje proizvoda koji prestaju biti atraktivni potrošačima predstavlja ozbiljan problem preduzećima koja proizvode mnoštvo proizvoda. Jedan od mogućih načina pristupanja ovom problemu jeste formiranje komisije za praćenje proizvoda i dizajna. Definicije dizajna su brojne. Na primer, Charls Eames-a smatra da je dizajn plan koji se koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog cilja, Ralph Caplan za dizajn kaže da je to umetnost uređivanja nekog materijala ili neke prilike u unapred planirani oblik. Dizajn je vođen funkcijom koju predmet, odnosno situacija moraju ispunjavati. Odatle i potiče misao da oblik (forma) sledi funkciju. Dizajn proizvoda nalazi se unutar trougla ograničenja:
4

Upravo je cilj osnivača websajta Google-a Larry Page-a i Sergey Brin-a bio da naprave brz precizan i jednostavan pretraživač. Po recima Charles Eams-a dizajn je plan koji se koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog cilja. Na taj način je oglas koristan i korisniku pretrage i oglašivaču koji ga postavlja. Google ostvaruje prihod tako što pruža oglašivačima priliku da predstave reklame na mreži relevantne za informacije prikazane na bilo kojoj stranici. Google-ova upotrebna vrednost i lakoća korišćenja su ga učinili jednim od najpoznatijih svetskih brendova gotovo isključivo usmenim putem od jednog zadovoljnog korisnika do drugog. Kao kompanija. bez reklama i banera koji usporavaju otvaranje web strane a pritom su nevažni za korisnika.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  krajnja upotreba kojoj je proizvod namenjen  materijali od kojih je proizvod proizveden  oprema i procesi koji se primenjuju u proizvodnji Zbog toga je za dizajn proizvoda nužna saradnja industrijskih dizajnera s marketinškim stručnjacima i industrijskim inženjerima.com.Takav jednostavan dizajn sa samo prozorom za pretragu i logom je vrlo brzo postao najposećeniji Web pretraživač. 5 . Tri bitna područja u kojima odlučivanje o dizajnu ima izuzetno značenje:  identitet preduzeća  dizajn proizvoda  identitet marke PRIMER: „Google“ Jedan od primera funkcionalnog dizajna je Google.

prema ocenama mnogih korisnika.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. PRIMER: „Zoom Player“ Zoom player je svoju poziciju stekao upravo funkcionalnošću koju drugi audio/video player-i ne nude. načinu izrade. pojedinim komponentama proizvoda. raznolikost i kompleksnost opcija koje se nude korisniku u cilju podešavanja načina reprodukcije različitih formata rezultovala je velikim brojem zadovoljnih korisnika. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebeljenom materijalu. Zoom player je. Zoom player prvi uvodi kastomizaciju skoro svih funkcija programa radi poboljšanja korisničkog doživljaja. Fukcionalna obeležja se odnose na različitost u konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih. Funkcionalna obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarennje tržišnih ciljeva. itd. verovatno najkompleksniji i najraznovrsniji audio i video plejer. Za razliku od Windows media playera koji ne nudi skoro nikakva podešavanja. On je najkonfigurabilniji player na tržištu što omogućava korisnicima da ga personalizuju do najsitnijih detalja. nameni. 6 . Upravo je ta velika fleksibilnost i konfigurabilnost i dovela Zoom Player do statusa koji sada uživa. Programeri su ga razvijali više od osam godina.2 Funkcionalnost proizvoda Funkcionalnost proizvoda je obeležje proizvoda koje je usko povezano sa dizajnom. Određene izmene koje je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost.

Pakovanje proizvoda nije samo jedno od značajnih tržišnih obeležja proizvoda. transport.  instrument komuniciranja na tržištu.  faktor racionalnog poslovanja.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1.rukovanje.3 Pakovanje i etiketiranje Pakovanje proizvoda je značajno. ne samo sa aspekta zaštite i transporta proizvoda. čuvanje i tome slično.  faktor unapređenja prodaje.manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe Svi navedeni zahtevi nisu podjednako važni za sve vrste proizvoda. Za pakovanje i etiketiranje proizvoda. jednostavno manipulisanje proizvodom i očuvanje upotrebne vrednosti do momenta upotrebe. od ključnog značaja je:  da bude lako uočljivo i prepoznatljivo  da bude informativno ( da obezbedi brzo i jasno uočavanje sadržine pakovanja)  da budi emocionalne potrebe  da obezbedi zaštitu proizvoda. tj. dok kod industrijskih dobara pakovanje treba da obezbedi zaštitu proizvoda tokom transporta. manipulaciju. Pakovanje mora da udovolji i drugim zahtevima. već i zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda. lak i bezbedan transport. Za potrošne proizvode potrebno je obezbediti maksimalnu prepoznatljivost i brzo i jasno uočavanje sadržine pakovanja.  sredstvo za jačanje konkurentske sposobnosti na tržištu. 7 . Ono je integralni deo stratgije prodaje i to kao:  bitan faktor oblikovanja ponude na tržištu. kao što su pitanja vezana za transport. skladištenje.

Kleenex je 2009 godine lansirao pakovanje maramica u obliku voća sa ciljem ostvarivanja bolje prodaje tokom leta. PRIMER: „Kleenex“ Kleenex je proizvodjač papirnih maramica sa tradicijom dugom preko 80 godina. kada prodaja papirnih maramica opada. str.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  element izgradnje i oblikovanje imidža proizvoda i preduzeća na tržištu. koji je dizajn pakovanja postavio kao prioritet brenda. 2006. a za proizvođača jedan je od efektivnih promocijskih načina. 8 .Kleenex je prepoznao da privlačno pakovanje može uticati na potrošače i odvratiti ih od kupovine jeftinijeg proizvoda a umesto toga podstaći ih da kupe njihov brend po malo višoj ceni.392) U današnjim uslovima privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro oblikovana ambalaža privčlači pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim.  faktor ekologije (Kotler P.Ubzo je prodaja Kleenex papirnih maramica tokom letnje sezone porasla za čak 100%.

4 Dodatne usluge Dodatne usluge su naziv za aktivnosti koje imaju za cilj da potrošaču omoguće kupovinu i bolje korišćenje proizvoda. koje su od posebnog značaja za kupca pri donošenju odlike o kupovini:  kredit.  garancija. posebno proizvodnih i trajnih potrošnih dobara. Razlikujemo tri glavna oblika prodajnih usluga. postale su nešto bez čega se ne bi mogla zamisliti realizacija proizvoda. za vreme i posle obavljenog kupoprodajnog čina. kao što su transport. Kupac praktično ima potvrdu da proizvod zadovoljava određene standarde. Mogu se davati pre. 9 . Za čitav niz proizvoda. prodajne usluge.  servis Kredit – menadžment preduzeća treba da gleda na kredit kao na jedan od instrumenata marketing miksa i da ga koristi na efikasan način. montaža i slično. Pri davanju garancije treba voditi računa o nekoliko faktora:  što je veća vrednost proizvoda to je garancija neophodnija i njena efikasnost sa stanovišta stimulisanja tražnje u direktonoj je zavisnosti od cene  što je proizvod komplikovaniji garancija je nužnija i efikasnija sa stanovišta stimulisanja tražnje.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. Garancija – je sredstvo zaštite kupca.

a u isto vreme se može smatrati produženom rukom prodaje.146) Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. Sa aspekta tržišta. Na osnovu njenih sugestija služba istraživanja i razvoja treba da vrši „ doterivanje „ proizvoda. Time je Hyundai Accent postao automobil sa najdužim garantnim periodom. PRIMER: „Hyundai“ Korejski proizvodjač automobila Hyundai pored prodaje automobila na kredit odlučio je da za model Accent ponudi i kao dodatnu uslugu garanciju u trajanju od čak 8 godina. 2006.  visoki.  najviši. 1 . Sa aspekta marketinga. u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržišnih faktora. Serisna služba je pouzdan izvor informacija o funkcionisanju proizvoda pri korišćenju.  povećanje kvaliteta (povećani nivo troškova) 10 .5 Kvalitet Kvalitet je jedan od najvažnijih instrumenata pozicioniranja proizvoda. Prema Philip Kotler-u.  srednji. a meri se pomoću zapažanja od strane istih. str. u toliko je nužnija garancija  u koliko je proizvođač manje ili nepoznato preduzeće da bi imalo odgovarajuće učešće na tržištu treba da daje duže garancije Servis – bitan faktor pri odlučivanju kupca da li da kupi proizvod i od kog proizvođača. postoje četiri nivoa kvaliteta:  niski. kvalitet proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača. ali ih takodje obavezuje da servise vrše samo u ovlašćenim Hyundai servisima.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  efikasnost promocione snage garancije je veća ako je garantni rok duži  u koliko kupac manje poznaje proizvod. (Kotler P.Tim potezom Hyundai uverava potencijalne kupce da je njihov proizvod kvalitetan. na različite načine se posmatraju i ocenjuju svojstva jednog proizvoda. Postoje tri glavne strategije upravljanja kvalitetom proizvoda. međutim pri utvrđivanju nivoa kvaliteta treba poći od zahteva i potreba potrašača/kupaca i njihove platežne sposobnosti.

I ako se ovo tržište u svetskim razmerama karakteriše sporim rastom. što je Kompaniji omogućilo da prodaje po višim cenama i ostavri veći profit. puno ulaze u modernizaciju postrojenja radi sniženja troškova i poboljšanja kavaliteta. koja se pokazala kvalitetnijom i dugotrajnijom od guma njegovih konkurenata. prezasićenošću i pravim ratom cena. a i u marketing i ekonomsku propagandu da bi prodobila naklonost potrošača i distributera. primena ove strategije je dala pozitivne rezultate u relativnom povećanju učešća „Goodyear“-a na tržištu. i u slučaju procene da su troškovi proizvodnje visoki i da ih treba smanjivati ) PRIMER 1: „Goodyear Tire & Rubber Co“ Strategiju poboljšanja kvaliteta neguje kompanija GOODYEAR TIRE & RUBBER Co.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  održavanje dostignutog nivoa kvaliteta (zahteva praćenje kvaliteta proizvoda u fazi upotrebe uspostavljanjem direktnih kontakata sa korisnikom )  smanjivanje kvaliteta tokom vremena (ovakva odluka u izvesnom smislu nosi određeni rizik ali se može primeniti u situacijama kada kupovna mogućnost potrošača opadne. „Michelin“ je inovirao proizvodni program uvođenjem radijalne gume obložene čeličnom žicom. U poslednje vreme. PRIMER 2: „Michelin“ Francuska kompanija Mishelin visoko je pozicionirana na tržištu auto guma. „Michelin“ –ova kontinualna inovacija na poboljšanju kvaliteta autogume stekla je imidž visoko kvalitetnog proizvođača. svetski proizvođač auto guma. Ona neguje strategiju upravljanje kvalitetom proizvoda u kombinaciji sa strategijom inovacija. Ova kompanija godinama intezivno ulaže u istraživanje i razvoj radi proizvodnje savremenijih guma. da bi Kompanija povećala učešće na tržištu snizila je cene ali je i dalje zadržala primat lidera u tehnološkim inovacijama i visokom kvalitetu. 11 . Istovremeno.

već kao direktnog stvaraoca profita.amanet.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili deo marke proizvoda koja je u isključivoj upotrebi dotičnog preduzeća. rečenica. 12 . (www. znak. ili kombinacije brojeva i reči.6 Robna marka Robnu marku ne bi trebalo posmatrati kao stavku koju isključivo treba svrstati u troškove marketinga.ali se ne može izgovoriti. dizajn. boja i sl. i simbol ili njihova kombinacija koja ima za cilj da idetifikuje proizvod ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca i da ih izdiferencira od proizvoda/usluga konkurenata“. Zaštitini znak štiti i uključuje prava prodavca da koriste i upotrebljavaju imena i znak marke. termin.2010.org. Pregledano 30.) Ime marke može da se sastoji od reči. Prema Američkoj marketingškoj asociaciji. robna marka predstavlja vrlo važan izvor konkurentnosti.Septembar. Znak marke je deo marke proizvoda koji se može prepoznati. marka proizvoda sadrži više pojmova i može se definisati na sledeći način: „Marka proizvoda je ime. brojeva. Na taj način. To su simboli.

Preduzeće obično primenjuje različite strategije pri određivanju imena marke proizvoda. Pretpostavka za primenu ove strategije je već izgrađen imidž i lik proizvoda. Marka proizoda koristi se pri segmentaciji ciljnih kupaca.  Strategija familijarne marke za sve proizvode vezuje se za ime proizvođača.Novembra. (www.com. sličnih proizvoda na tržištu.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Organizacija razvija svoju marku da bi:  idetifikovali svoje proizvode  izdvojile svoje proizvode od konkurencije  ponudile zagarantovanu vrednost kupcima. kvaliteta proizvoda i drugih svojstava bitnih kod proizvoda. 13 . Prednost ove strategije je što ne vezuje svoje ime u ugled za individualnu marku. PRIMER: „Rolls Royce Motor Cars“ Rolls Royce je jedan od najpoznatijih brendova u svetu.rollsroycemotorcars. određivanju nivoa kvaliteta i drugih karakteristika proizvoda. Pregledano 1. Kao što i sam proizvodjač luksuznih automobila za sebe kaže “naše ime je jedna od nasih najvecih prednosti”. Rolls Royce je postao sinonim za izuzetan kvalitet i luksuz. Ona služi za razlikovanje proizvoda od drugih.2010) Dugogodišnjom tradicijom i radom na razvijanju brenda. ali kao informacijao poreklu i izvoru konkretnog proizvoda. marka proizvoda pojednostavljuje idetifikaciju proizvoda. što im je omogucilo da godišnje proizvode relativno mali broj automobila po izuzetno visokim cenama i pri tome ostvare veliku zaradu. Korišćenjem marke olakšava se postupak porudžbine i isporuka robe.  Strategija individualnih imena marke spada u strategije koje se najčešće primenjuju. Sa marketinškog aspekta. korišćenje marke proizvoda ima određene prednosti . Sa aspekta kupca. što obezbeđuje sigurnu zaštitu pozicije i određene finansijke koristi. Marka proizvoda je bitan aspekt strategije proizvoda.

a preko njih i na dobit.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 2. CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA Cena kao element poslovne politike preduzeća poslednjih godina dobija posebni značaj. Za uspešno poslovanje preduzeća presudno je da se prodajne cene pravilno oblikuju. U direktnoj je vezi sa veličinom prihoda koji se ostvaruje. Cena je u višestrukoj vezi sa rezultatima poslovanja preduzeća. obim prodaje i troškove poslovanja. meri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća. Ona je bitan element strategije pozicioniranja na tržištu. Svaka promena cena utiče na prihod. Da bi preduzeće moglo u potpunosti da iskoristi postojeće mogućnosti na tržištu cene ne smeju biti utvrđene suviše visoko 14 . Preko cene preduzeće ostavaruje prihod. Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketinga.

Interni izvori obezbedjuju podatke sa područja poslovne problematike same organizacije i pod njenom su kontrolom. LaCoste je izgubio svoj imidž. Cena je instrument koji se mora kombinovati sa drugim instrumentima da bi se uspešno ostvarili marketinški i finansijski ciljevi preduzeća.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa ali ni suviše nisko. kompanija LaCoste otkupljuje svoj brend i momentalno limitira distribuciju. te aktivnosti su imale mali uticaj na promenu prihoda. Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz eksternih i internih izvora. Iz eksternih izvora obezbeđuju se informacije o uslovima koji vladaju na tržištu. promoviše proizvode preko poznatih ličnosti i diže cene. 15 . U početku. preuzela kompanija General Mills. kada su se nekad prestižne majice našle u diskontima i u korpama sa sniženom robom. Sredinom 80-ih oni su spustili cene LaCoste proizvoda i pustili ih u široku prodajnu mrežu. Međutim. dok se druga vezuje za donošenje kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanje u zavisnosti od uslova privređivanja i situacije na tržištu. prodaja porasla 800%. Poznati brend La Coste je 1950. 1992. ali je od 2002. pospešivši tako prodaju u izvesnoj meri. Prva se odnosi na definisanje politike cena kao strategijskog elementa pri nastupu na tržištu. kao tržišni hit stigao u SAD i bio vrlo jak kada ga je 1969. do 2007. Eksterni izvori pokrivaju tržišno okruženje. Potrebne informacije u vezi sa tržišnim okruženjem odnose se na:  veličinu tražnje/ponude za proizvodima/uslugama  uticaj konkurencije  očekivano učešće na tržištu  postavljanje tržišnog cilja  dostignuti imidž proizvoda/usluge i preduzeća  imidž zemlje iz koje dolazi preduzeće  pravnu i stručnu regulativu zemlje PRIMER: “La Coste” Najveći svetski brendovi su uspevali da zaborave šta je njihova osnovna strategija i zašto je izabrana baš određena marketinška taktika. U poslovnoj politici preduzeća cena ima dve uloge.

Izbor cilja formiranja cene znači da preduzeće najpre mora da zna šta želi da postigne određenim proizvodom/uslugom...Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 2. str. 437) 1.1 Postupak određivanja cene Postupak određivanja cena po Philip Kotler-u prolazi kroz šest faza: ( Kotler P. Cena ima uticaj na ciljeve kao što su: profit. U odnosu na politiku formiranja cena kompanija može da postavi četiri poslovna cilja: 16 . prihod od prodaje i udeo na tržištu. 2006.

Da bi se izabrala optimalna cena. distribucije. Da bi preduzeće opstalo na tržištu.  Maksimalan profit kao poslovni cilj pretpostavlja obezbedjenje informacija o funkciji tražnje i funkciji troškova vezanih za alternativne cene.  Vođstvo u kvalitetu proizvoda kao cilj ima visok kvalitet proizvoda za određena tržišta. potencijalni kupci koji kupuju kod konkurenata. Preduzeća koja za cilj imaju visoki kvalitet najčešće su lideri u svojoj branši. tražnja je manja i obrnuto. prodaje.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Opstanak kao cilj uslovljen je iznenadnim promenama u okruženju štetnim po preduzeće. tj što je viša cena. Ma koju cenu da preduzeće odredi ona utiče na različite nivoe tražnje. Izvori informacija su ponude konkurenata. 3. Skala tražnje pokazuje broj jedinica proizvoda/usluga koji će kupci određenog tržišta kupovati u datom vremenskom periodu po alternativnim cenama koje bi se mogle odrediti za taj period. Smatra se da će povećano tržišno učešće doprineti nižim troškovima i obezbeđenju dugoročnih profita. Bira se ona cena koja uz zadovoljavajuću tražnju obezbeđuje najveći profit. Procena troškova. marketinga i izvesnu dobit. Ako je ponuda po kvalitetu slabija. menadžment preduzeća mora da ima informaciju kako se menjaju troškovi na različitim nivoima proizvodnje. određuje se ista ili približna cena.  Vođstvo u tržišnom učešću bazira se na određivanju nižih cena u odnosu na konkurenciju. a profit je u drugom planu. Analiza cena i ponude konkurenata predstavlja stvaranje informacione osnove za utvrđivanje okvira u kojima se može odrediti cena. Ona oslikava ukupnu tržišnu tražnju za različite cene. Tražnja i cena obično su obrnuto prorcionalne. statistički bilteni. Odnos između određene cene i nivoa tražnje najbolje oslikava skala tražnje. Preduzeće u odnosu na konkurenciju može odrediti cenu svojim proizvodima na nivou konkurentskih. Ako je ponuda po kvalitetu i drugim aspektima plasmana slična konkurentskoj. Pri određivanju cene traži se rešenje koje će obezbediti pokriće iz ukupnih troškova proizvodnje. sopstvena prodajna mreža. odrediće se nešto niža cena i obrnuto. ispod ili iznad konkurentskih. odredjuje cenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni troškovi. Utvrđivanje tražnje. jakim uticajima konkurencije ili promenama potreba potrošača. cenovnici. 4. 2. Pored 17 . Nivo tražnje određuje najvišu cenu koju preduzeće može da odredi za proizvode/usluge dok troškovi određuju donju granicu.

Preduzeće svoje cene formira na predpostavljenim cenama konkurenata koji će učestvovati sa svojom ponudom. Formiranje cena zatvorenom ponudom smatra se tržišno orijentisanom metodom. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu percipirane vrednosti od starne kupaca. Osnova ove metode je koncept praga dobitka.  Metod mape praga dobitka je u osnovi analiza praga dobitka i formiranje cena na osnovu ciljnog profita i smatra se troškovno orijentisanim pristupom.  Metod percipirane vrednosti. Mapa praga dobitka prikazuje ukupne troškove i ukupni prihod koji se očekuje na različitim novoima prodaje. od relativno umerenih – kod proizvoda svakodnevne upotrebe. a ne na troškovima i nivoma tražnje. pakovanje. Ako se analizom dođe do računice koja obećava zaradu. Sledeći korak je utvrđivanje profita koji bi se ostvario za određeni proizvod po planiranoj ceni i troškovima.  Metod zatvorene ponude. Metod formiranja cena na osnovu percipirane vrednosti primenju kompanije sa marketinškom orijentacijom. pri određivanju cene treba uzeti u obzir i strategiju pozicioniranja proizvodau odnosu na konkutentski. trajnost. Ciljno formiranje cena primenjuju preduzeća javnih usluga. potrebna ulaganja i veličinu kapaciteta. izgled. itd )  Metod tekućih tržišnih cena. Strategija formiranja cena koju ove komapnije primenjuju bazira se na vrednosti koje ove kompanije nude a one su percipirane od starne potrošača ( kvalitet. U najčešće primenjivane metode formiranja cena spadaju:  Metod troškovi plus sastoji se u tome da se troškovima određenog proizvoda doda prosečna marža. u protivnom se odustaje. Marže se razlikuju od proivoda do proizvoda. Određivanje cena dovodi se u vezu sa visinom profita koji se želi postići.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa ekonomskog kriterijuma. dizajn ) i cenu po kojoj bi se mogao proizvod prodavati. Nedostatak ovde metode je što je pasivna u odnosu na tržište i nema marketinških elemanata. ulazi se u proizvodnju. U odnosu na zahteve ciljnog segmenta utvrđuje koncept proizvoda ( kvalitet. servis. 18 . ispod ili iznad. pouzdanost. Da bi se primenila ova metoda potrebno je da marketring svojim aktivnostima prethodno u svesti kupaca pozicionira proizvod. On mora predhodno da odredi ciljno tržište. Metod formiranja cena na osnovu percipirane vrednosti oslanjaju se na marketinški koncept tako da markting ima bitnu ulogu u primeni ove metode. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu informacija o aktuielnim tržišnim cenama. 5. garancija. Izbor metode formiranja cena. Cena se koristi kao polazni element za utvrđivanje visine troškova po jedinici proizvoda. Preduzeće formira cene na nivou tržišnih. do visokih – kod proizvoda koji se smatraju luksuznim.

predhodno sprovedenim metodama. 2. Izbor konačne cene predstavlja finalizaciju procesa određivanja cene i sintezu svih predhodno izvršenih analiza i istraživanja.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 6. Odluka o konačnoj ceni bazira se na izboru jednog iznosa iz suženog raspona mogućih cena. Strategija geografskog formiranja cena 19 .2 Strategija i politika određivanja cena 1.

i slično. Ostvaruje se preko:  Popusta na ceni  Rabata i bonifikacije Mnoga preduzeća. Za kupce koji su teritorijalno udaljeni obično se formira viša cena zbog većih transportnih troškova. Ovde razlikujemo sledeće mogućnosti:  Proizvodjač. Cene variraju izmedju zona. troškova transporta. 2. itd. da bi stimulisala kupca za plaćanje pre roka. odnosno distributer. kupovinu van sezone. veći obim kupovine.  Količinski rabat – popust u ceni za kupce koji kupuju velike količine robe 20 . To znači da zone moraju biti jasno definisane. a kupac od tog momenta pa sve do smeštaja robe u skladište plaća troškove. odobravaju odredjene popuste. uslova isporuke. pa se za svako područje određuje jednoobrazna cena. Kupac preuzima robu na istovarnom mestu ne plaćajući za transport poseban iznos. Diferencijacija cena po zonama isporuke zahteva segmentiranje tržišta. Strategija rabata i bonifikacija Diferencijacija cena na osnovu nagradjivanja kupaca za odredjene postupke vrši se posebno za svakog kupca prema odredjenim kriterijumima. Ukupno tržište se deli na nekoliko geografskih područja. Diferencijacija na osnovu udaljenosti od mesta proizvodnje vrši se prema načinu prodaje. tako da svi kupci koji se pojavljuju na datom tržištu kupuju pod istim uslovima. intenziteta tražnje. formira cenu u koju zaračunava troškove utovara na prevozno sredstvo. proizvodjač/distributer mora da vodi računa da ne primeni diskriminaciju cena. Proizvodjač definiše strategiju cena gde zaračunava troškove prevoza do istovarne stanice. Medju najvažnijima su:  Kasa – skonto – popust koji se odobrava kupcu koji odmah plaća račune. uslova plaćanja.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Bazira se na pretpostavkama da se za proizvode formiraju različite cene u zavisnosti od lokacije kupca.  Cena proizvoda u kojoj se zaračunavaju troškovi transporta često je veća za iznos troškova posebne vrste prevoza i ambalažu koju nameće isporučilac kako bi pod povoljnijim uslovima otpremio robu i predao je kupcu. Kada prihvati ovu strategiju.

Ponekad se promcijske cene formiraju na nivou cene koštanja samo da bi privukle kupce i motivisale ih da kupe druge proizvode ili da bi se konkretan proizvod rasprodao. Korišćenje strategije rabata i bonifikacija je značajna jer može znatno uticati na povećanje obima prodaje . 3. privući nove kupce i pomoći u ostvarivanju dugoročnih poslovnih veza sa postojećim kupcima. skladištenje. Za novi proizvod u početku se određuje visoka cena. Primena ove strategije je moguća ukoliko: 21 . Proizvod se prvo nudi na delu tržišta koji prihvata proizvod. određenom vremenskom periodu. itd. postepeno se snižava cena da bi se osvajali novi segmenti tržišta. Strategija formiranja diskriminacijskih cena Formiranje diskriminacijskih cena opisuje situaciju kada preduzeće prodaje proizvod ili uslugu po dve ili više različitih cena kupcima proizvoda ili korisnicima usluga. itd. obavljanje lokalne reklame.  Sezonski rabat je popust u ceni za kupce koji kupuju robu ili usluge van sezone  Bonifikacije se odobravaju kao popust za zamenu starog proizvoda u kupovini istog takvog novog (pri prodaji novo za staro). 5. 4. bez obzira n anjegovu cenu. kak ose proizvod uvodi u proizvodnju. Startegija formiranja cena za novi proizvod Kada je u pitanju novi proizvod preduzeća mogu da razvijaju dve strategije:  Strategija skidanja kajmaka ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. Visoka cena argumentuje se konkutentnim prednostima ovog proizvoda. Strategija formiranja promocionih cena Stategija formiranja promocionih cena primenjuje se za određene proizvode da bi privukla kupce u vansezoni.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Funkcionalni rabat – odobrava se članicama granskog udruženja pod uslovom da obavljaju odredjene poslove kao što su: prodaja.

Medjutim.  Strategija penetracionih cena je suprotna predhodnoj. Strategija jedinstvenih cena Strategija jedinstvenih cena primenjuje se kod proizvoda koji pripadaju robi široke potrošnje koja se prodaje preko supermarketa. sa namerom da privuče što veći broj kupaca i osvoji značajan udeo na tržištu.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa o o o na tržištu ima dovoljno kupaca sa jakom kupavnom snagom. o Strategija penetracionih cena daje odgovarajuće efekte i pod sledećim uslovima: o o o kada proizvod ima elastičnu tražnju kada se modifikacija cene može vršiti u različitim fazama kada proizvod ima odredjene konkurentske prednosti. Preduzeća za modifikovane i inovirane proizvode odredjuje relativno nisku cenu. Strategija ekstra profita se više koristi kod manjih tržišta. Primena ove strategije moguća je u sledećim situacijama: o o kada je tržište osetljivo na cenu kada niska cena konkuentima nedeluje dovoljno privlačno da bi zbog niskog profita ulazili na konkretno tržišno područje kada niske početne cene obezbedjuju inovatorima jak položaj na tržištu. postignut je visok stepen 22 . još uvek nije razvijena konkurencija ili visoka cena održava imidž superiornog proizvoda. U slučaju ovih proizvoda. 6. cena se može sniziti. tako da su budući konkurenti potpuno nemoćni u prodiranju na tržište. vrlo je teško povećati loše procenjenu nisku cenu koja ne pokriva troškove. Ova strategija u značajnoj meri smanjuje rizik pogrešnog odredjivanja cene. Ako je cena suviše visoka i tržište sporo prihvata proizvod.

Pored distribucije.. Obuhvataju tri ključne aktivnosti: fizičku distribuciju robe. često se u marketinškoj literaturi nazivaju menadžment marketing kanala. kao što su: Prodaja. i sam proces prodaje. odnosno u približavanje i dostavljanje proizvoda/usluge krajnjem korisniku. 227) Ipak. ekonomska propaganda. DISTRIBUCIJA I PRODAJA Distribucija. transport i skladiđtenje. “Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji prate tok proizvoda/usluge od proizvođača do potrošača”. 2009. (Filipović V. 23 . obezbeđenje usluga kupcima. Izbor i kontrola posrednika i donošenje odluka o brojnim aktivnostima u vezi sa tokovima proizvoda i usluga.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa standarda. odnosno kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i aktivnosti nosilaca potreba i njihove potošnje. Marketing kanali su nezavisne organizacije uključene u proces distribucije. 3. pa s toga ima malo prostora za uticaj formirane cene na diferencijaciju u odnosu na konkurentne proizvode. Kostić Stanković M. preduzeća posrednicima poveravaju i druge marketing aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda. str. servis. . termin distribucija odnosi se samo na deo celokupnog sistema povezivanja aktivnosti proizvođača sa aktivnostima potrođača/kupaca koji postoji u određenom vremenu i na određenom prostoru. Danas većina preduzeća ne prodaje i ne distribuira proizvode/usluge direktno finalnom kupcu/korisniku.

navike pri kupovini. motive kupovine.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 3. U odnosu na ciljni segment (kupci / potrošači ) potrebno je. kvalitet)  Istraživanje psiholoških komponenti sadržanih u proizvodu (utisak i sliku proizvod ostavlja na kupca/potrošača) 24 . odnosno sliku prodajnog mesta koje treba da zadovolji zahteve ciljnog segmenta. imidž. marki proizvoda ili proizvožaču. upotrebna vrednost. odnosno sliku koji kupac ima o proizvodu i proizvođaču. Proizvod je jedan od elemenata koji utiče na izbor kanala distribucije. ponašanje kupaca/potrošača pri kupovini. trajnost. istražiti i analizirati sledeće elemente: kupovne mogućnosti. Istraživanje se vrši u tri pravca:  Istraživanje fizičkih i funkcionalnih karakteristika proizvoda koji se distribuira (veličina. privrženost proizvodu. sirivinski sastav.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije Elementi istraživanja za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije su: ciljni segmenti potrošnje (kupci / potrošači ) i proizvodi. Istraživanjem i analizom ovih elemenata moguće je stvoriti bazu podataka koja će menadžmentu distibucije pomoći pri donošenju odluka da odredi profil. preferencije kupaca u odnosu na proizvod. itd. Istraživanje ima za cilj da odredi lociranje pravog proizvoda na pravo prodajno mesto u pravo vreme. težina.

Predmet istraživanja su kavntitativni i kvalitativni parametri. Odluka se ne može lako i brzo menjati. U odnosu na kanale prodaje to je dugoročna obaveza proizvođača da ih motiviše da ih sami investiraju i razvijaju kanale prodaje. nivo konkurentskih prednosti koji se može ostvariti kroz inovativne aktivnosti kanala. Kostić Stanković M.  Kvalitativni parametri obuhvataju istraživanje poslovne politike distributera u odnosu na proizvođače-dobavljače kao izvor prodajnog asortimana i istraživanje odnosa prema kupcima. i navika pri kupovini. koji ima direktnog uticaja na efikasnost poslovanja preduzeća. motivisanost kanala. politike prodajnog asortimana. mogući nivo cena. “Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su sledeći: ukupni troškovi kanala. ljubaznost i ophođenje osoblja na prodajnim mestima. davanja bonifikacija. veličina preduzeća koja se bave distribucijom. kako one prema proizvođačima (marže. prilagodljivost potrebama i preferncijama korisnika.). u odnosu na proizvod (posebno se analiziraju kriterijumi koje kupac/potrošač ima pri kupovini. i sl. str. rabati) tako i one prema kupcima (mogućnost kreditiranja. motiva. pokrivanje tržišta krajnjeg korisnika. Istraživanje poslovne politike distributera. istraživanjem treba obuhvatiti i raspoložive strukture distribucije u određenom vremenu i na jednom području. prilagodljivost tržišnim promenama. ( Filipović V. Takođe. takođe. 229) 25 . mogući stepen kontrole. operativni troškovi kanala. kapacitet posrednika u kanalima.. mogućnost pružanja postprodajnih usluga. Takođe treba istražiti politiku prezentacije proizvoda kupcima.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Istraživanje stava. motivisanost prodajnog osoblja. sposobnost i motivacija potencijalnog posrednika koji se nalazi u kanalu utiče na kreiranje konkurentske prednosti i efikasno zadovoljavanje potreba potrošača/kupaca. raspoloživi prodajni prostor.) Pored ovih elemenata.  Kvantitativni parametri obuhvataju: broj različitih mogućnosti distribucije. uticaj na strategiju pozicioniranja. lokacija i rasprostranjenost. stepen rizika.itd.2 Izbor marketing kanala Izbor marketing kanala jedna je od ključnih odluka rukovodilaca. izlaganje na prodajnim mestima. pouzdanosti lojalnost kanala i mogućnost saradnje na duži rok”. politiku cena u određenim periodima. 3. mogući obim prodaje. Izbor i organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoročni značaj. treba obuhvatiti uslove prodaje. 2009. napori koje čini da bi došao do proizvoda. kasa skonta. Uticaj se ogleda u profitabilnost kanala i troškovnoj konkurentnosti (troškovi marže marketing kanala mogu da dostignu 50 % cene koju plaća krajnji potrošač/kupac). finansijska i marketing snaga..

Posrednička mreža (kanali prvog nivoa) Podrazumeva prodaju preko prodajnog osoblja.  Vertikalni marketing sistemi su integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji kao zajednički cilj imaju maksimizaciju ukupnog profita. međusobno razvijaju odnose kooperacije. Javljaju se kao kanal u dva ili više nivoa. Kod robe široke potoršnje to je maloprodaja. trgovci su posrednici koji kupuju .  Konvencionalni kanali-su slobodne mreže nezavisnih trgovaca. broker ili nezavisni prodajni tim. Kanal u dva nivoa ima dva posrednika. do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih i horizonatlnih nivoa. drugog. 26 . trećeg nivoa) mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole. Moguće opcije su: direktni marketing kanali. Direktni marketing kanali (kanali nultog nivoa) Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač direktno prodaje proizvode kroz usluge krajnjim potrošačima. 3. prodajni agent. 1. Karakteristični su na tržištu robe široke potrošnje. One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju dobra.repromaterijala. Posrednički marketing kanali (prvog. od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit pre nego ukupni profit kanala. franšizinga i druge oblike saradnje. konsignacije i trgovci. dok kod industrijskih proizvoda to mogu biti industrijski distributeri. Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač direktno prodaje proizvode/usluge krajnjim potrošačima. a kod indistrijskih proizvoda zastupnik. Tri glavna oblika direktne prodaje su: prodaja od vrata do vrata. Na primer. od kanala nultog nivoa. Kanal sa tri ili više nivoa ima najmanje tri posrednika. 2. preuzimaju ime i prodaju robu. itd. Preduzeće može da izgradi sopstevenu prodajnu mrežu ili da ima jednog posrednika u distributivnom lancu. prodajna mreža i posrednički prodajni kanali. agenata koje pružaju usluge prodaje.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Menadžment može da bira jedan od tri opšta kanala ili da ih kombinuje.prodaja na osnovu porudžbine putem pošte i prodaja naručivanjem preko mas medija. Na tržištu robe široke potrošnje to je veletrgovina i maloprodaja. Posrednički prodajni kanali Čini ih mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode/usluge krajnjim korisnicima/potrošačima.

3 Integrisanje marketing kanala Do pre nekoliko godina marketing kanali su se sastojali od nezavisnih organizacija. Evolucija konvencionalnih kanala je nov sistem kanala. 1. rokovima i drugim uslovima prodaje u korist dobavlajča/proizvođača.ali ne uzimaju ime dobra. veleprodaja i maloprodaja. multikanalni marketing sistemi. horizontalni. Prednost vertikalnog marketinga u odnosu na konvencionalni su sledeće: 27 . Vertikalni marketing sistemi Oni predstavljaju jedan od najznačajnijih savremenih kanala. Sistem kontorle se teško se teško uspostavlja. Svaki od posrednika je poseban poslovni subjekt koji želi maksimizaciju profita. i prodajne agencije. Vertikalni marketing sistemi imaju prednost nad konvencionalnim kanalima jer se tom vrstom kooperacije izmedju preduzeća stvara jedinstven cilj a to je maksimizacija ukupnog profita kanala. Osnovna karakteristika je da su im aktivnosti integrisane i da funkcionišu kao jedan sistem. To su: vertikalni. Primeri su: brokeri. trgovci. 3.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Agenti za račun dobavljača/proizvođača obavljaju određene marketing aktivnosti. Vertikalni marketing sistem čini lanac proizvođačveletrgovina-maloprodaja. agenti prodaje. gde svaka od članica lanca nastoji da zadovolji samo sopstvene intrese. od kojih je svaka od nastojala da ostvari svoje ciljeve. nasuprot konvencionalnim marketing kanalima. Pojavili su se kao izazov konvencionalnim marketing kanalima. Konvencionalan marketing kanal čine: proizvođač. One mogu da pregovaraju o cenama.

ali su efektivno kontrolisani i vođeni od strane najmoćnijeg (po veličini i snazi) člana u kanalu. 28 .  Administrativni (dirigovani) vertikalni marketing sistemi. Razlikujemo tri oblika franšizinga:  oblik franšizing sistema kada proizvođač sponzoriše maloprodaju  oblik franšizig sistema kada proizvođač sponzoriše veletrgovinu  oblik franšizing sistema kada uslužna organizacija sponzoriše maloprodaju 2. Zauzvrat posrednik pristaje da poštuje određene procedure i da ne kupuje i ne prodaje konkurentske proizvode i usluge. Najčešći oblik ovih sporazuma su kooperacije. Prava i obaveza članova kanla definišu se pravnim sporazumima. odnosno autonomiju.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  smanjenje troškova u kanalu izbegavajući dupliranje nekih funkcija u kanalu.  Korporativni vertikalni marketing sistemi-postoje tamo gde su uspešni nivoi kanala pod upravom jednog člana. između dveju ili više formalno nezavisnih kompanija. velikoprodaje ili udružene nezavisne maloprodaje. Organizacije koje se nalaze u dobrovoljnim sporazumima dele resore i često stupaju u zajedničke dogovore o kupovini. specifične usluge da plasira na tržište proizvod ili uslugu. administrativni (dirigovani) i ugovorni.Ovde prodavac (franšizer) pruza korisniku proizvođača.  Ugovorni vertikalni marketing sistemi-su međuorganizacione veze formirane kroz ugovore.karakterišu se po tome što članovi kanala zadržavaju sopstvenu finansijsku nezavisnost. Postoje tri tipa vertikalnih marketing sistema: korporativni. Franšizing sporazumi su drugi tip ugovornih sistema. Dva najčešća tipa ugovornih sistema su dobrovoljni lanci i franšizing sistemi. Horizontalni marketing sistemi Jedan od oblika ubrzanog razvoja marketing kanala su horizontalni marketing sistemi.  minimiziranje konflikata između članova kanala definisanjem jasnih ciljeva i programa  maksimalno uvažavanje iskustava i znanje eksperata. Njih mogu da vode proizvođači. Povezivanje se vrši na istom nivou u kanalu.

Multikanalmi sistemi predstavljaju mogućnost višelinijskog načina plasiranja proizvoda. u ovakvoj aktivnosti dostižu najviše položaje-nivoe i samim tim ostvaruju najviše zarade.  udruživanje koje može da pruži preduzeću pristup novim tehnologijama i znanjima  udruživanje na različitim nivoma. Multikanalni marketing sistemi Karakteristika velikog broja tržišta razvijenih zemalja je da su postala visokosofisticirana. koje partneru omogućava pristup dodatnim kanalima distribucije. 3. prodajnim mrežama i izlazima na tržište. razvijeni su multikanalni sistemi. kvalitet i postprodajne usluge je različita.4 Mrežna prodaja Jedan od načina distribucije proizvoda od proizvođača do krajnjih potrošača je mrežna prodaja čiji je popularni naziv multilevel marketing (MLM) . 3. Osnovni princip mrežnog sistema marketinga je da kompletna prodajna mreža bude izgrađena od strane samih prodavaca. podređenog centralnom vlasništvu. 29 . Oni koji ulažu najviše napora. Da bi se zadovoljila očekivanja svakog od segmenta.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Četiri faktora utiču na razvoj horizonatalnih marketing sistema:  nedostatak resursa  efikasniji i brži prodor na novo tržište preko pristupa marketing kanalu drugog preduzeća. Druga karakteristika MLM-a jeste što omogućava prodavcima da regrutuju druge prodavce i da ubiraju provizije od prodaje tih regruta. u kome se obično spaja više načina maloprodaje sa delimičnom integracijom nekih funkcija distribucije. Različiti potrošači imaju različite potrebe a njihova osetljivost na cenu.

odnosno svako može oblikovati svoj rad u MLM-u prema sopstvenim afinitetima  predhodno iskustvo ili posebne kvalifikacije nisu potrebne da bi se postalo članom MLM-a..Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Prema Philip Kotler-u.489) Kroz mrežu razvijenu od strane nezavisnih distributera koji uvode nove distributere.5 Strategije distribucije Jedan od zadataka menadžmenta distribucije je da se odluči o broju posrednika koje će koristiti u svakom od pojedinih nivoa kanala. str.( Kotler P. 2006. „multi level sistem marketinga je način prodaje dobara direktno potošačima”. lično usavršavanje i mogućnost da se pomogne drugim ljudima.. Među prednostima MLM-a u odnosu na klasične načine prodaje su:  neograničena fleksibilnost i praktična neograničenost potencijala. Moguće su tri strategije: 30 . njihov proizvod potiče od sopstvene maloprodaje i ukupnih profita koji se dobijaju od ukupne prodaje grupe koju je razvio distributer.  zarade su u direktnoj proporciji sa uloženim naporima i sposobnostima  jedini uslov uspeha su snažna želja za određenim nivoom uspeha koji se želi i spremnost da se nauči kako da se taj uspeh ostvari  ostvarivanje određenih pogodnosti kao što su: novi kontaki. Iz ove definicije proizilaze tri osnovne karakteristike MLM-a:  da se radi o oblik direktne prodaje  da je prodajna mreža razvijena od samih njenih članova  da zarada svakog člana ne obuhvata samo njegov učinak već i procenat od učinaka daljih članova koje je on sponzorisao. prijateljstva. 3.

Između proizvođača i članova kanala u sistemu distribucije dolazi do ugovornog sporazuma kojim proizvođač daje ekskluzivno pravo prodaje ograničenom broju posrednika. promociji. Ekskluzivna distribucija se primenjuje u plasmanu novih marki automobila. 2. da distributeri treba da budu sposobni za obavljanje poslova vezanih za distribuciju. Menadžment distribucije pri utvrđrnju i izboru selektivnih kanala distribucije ima težak zadatak. prezentaciju ili unapređenje prodaje da bi stvorio povoljan stav o proizvodima i 31 . obezbeđenju postprodajnih usluga. 4. mogućnost saradnje sa distributerom i kontrola kanala. skupih alkoholnih pića. Ekskluzivna distribucija – podrazumeva ograničen broj posrednika u plasmanu proizvoda. Selektivna distribucija omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću pokrivenost tržišta. itd. itd. Oni plasiraju svoje proizvode na što većem broju prodajnih mesta. 3. ali manje nego u intezivnoj distribuciji. pa i većih šansi za prodaju proizvoda. skupocenih satova. Kriterijumi izbora selektivne distribucije su: povoljnost lokacije s obzirom da je vodi distributer. Intezivna distribucija – koriste je proizvođači konvencionalnih dobara i sirovina. Težina se ogleda u činjenici da većina odluka mora da se bazira na predviđanjima. Nedostatak intezivne (neselektivne) distribucije je u slaboj kontroli nad procesom distribucije.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. ima odgovarajuću kontrolu kanala i maksimizira troškove distribucije. koja se javlja kao posledica dostupnosti i velikog broja prodajnih mesta. Selektivna distribucija – predstavlja korišćenje više od jednog posrednika. visoke mode. PROMOCIJA – INSTRUMENT MARKETING MIKSA Miks promocija obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj: informisanje. i spremni da investiraju u prodaju. Kod ekskluzivne distribucije posebno je naglašena kontrola kanala u politici cena. video aparata.

2.  Komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga – sistem korišćenja specijalizovane baze podataka u cilju sprovođenja konkretno usmerenih  Ključne karakteristike promocijskih instrumenata su sledeće: 1. dobara ili usluga oje plaća određeni sponzor  Unapređenje prodaje – obuhvta niz kratkoročnih aktivnosti sa ciljem pospešivanja prodaje proizvoda ili usluge  Lična prodaja – usmena prezentacija kojoj je cilj da proda.  Ekonomski publicitet – stimulacija tražnje za proizvodom.  Tržišni odnosi s javnošću – segment odnosa s javnošću kji se odnosi na uspostavljenje komunikacije i obezbeđivanje dobrih odnosa između organizacije i ciljne grupe kupaca/potrošača. koje ne plaćaju sponzor. Promocijski instrumenit koje neka organizacija može koristiti su sledeći: Privredna (ekonomska) propaganda – oblik promocije koji obuhvata svaki oblik prezenetacije i promocije ideja. ili nekih drugih oblika. televizije.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa uslugama i potpomogla prodaja. Obavlja se direktnim kontaktom sa jednim ili više potencijalnih kupaca. Ekonomska propaganda  najefikasniji instrument u privlačenju pažnje potrošača. uslugom ili nekom jedinicom poslovanja. plasiranjem značajnih komercijalmih novosti putem štampe ili pružanjem pogodne prezentacije posredstvom radija. Lična prodaja 32 . zbog brzog obuhvatanja širokog ciljnog auditorijuma  mogućnost ponavljanja kojim se postiže efektivno pozicioniranje proizvoda  može biti korišćena kao direktni podsticaj prodajnim naporima  nedostatak fleksibilnosti i povratnih informacija od potrošača  ograničene mogućnosti u obezbeđivanju sigurne prodaje i sl.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  interaktivnost. Ekonomski publicitet  visok stepen verodostojnosti i objektivnosti  prihvatanje kao konsultantske. itd 4. pre nego kao reklamne aktivnosti  nemogućnost neposredne koordinacije i kontrole. itd 3. itd 6. Tržišni odnosi s javnošću  obezbeđivanje dugoročnih rezultata  najefikasniji instrument za održavanje lojalnosti proizvodu  vremenska i prostorna razdvojenost sa donošenjem odluke o kupovini. Unapređenje prodaje  obezbeđuje direktnu podršku prodaju  efekti su kratkoročni  prekomerno korišćenje određenih podsticajnih mera može ugroziti imidž proizvoda. u smislu trenutnog pružanja odgovora na pitanja  adaptivnost potrošačevim potrebam i željama  precizno iznošenje kompleksnig argumenata  mogućnost usmeravanja relacija sa potrošačem ka pozitivnim odnosima  pružanje direktne mogućnosti za zaključavanje prodaje  iziskuje visok nivo trošova. Direktni marketing  mogućnost neposredne koordinacije i kontrole  korišćenje najnovijih tehničkih dostignuća  kreativno osmišljeni iznošenje ključnih argumenata  obezbeđivanje mnoštva podataka za potrebe istraživanja  stalna potreba za inovacijama. itd 33 . itd 5.

velika efikasnost postiže se ličnom prodajom i unapređenjem prodaje. dok bi. geografska disperzivnost. od kojih su najžnačajnije: veličina.  Faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi proizvod. ili ptolazi kroz različite stepene prodaje. Sa druge strane. koja u znatnom stepenu determiniše formulisanje promocijskog miksa. Ukoliko je ciljno tržište veliko i vrlo rasprostranjeno. efikasnost promocijskih instrumenata biće različita u postizanju specifičnih ciljeve. dok se u slučaju promocije industrijskih proizvoda ekonomska propaganda koristi u veoma malom stepenu. dok je njena uključenost u promociji proizvoda široke potrošnje neznatna. ukoliko se ciljno tržište sastoji od malog broja geografski koncetrisanih potrošača/kupaca. na primer. 34 . najefikasniji instrument promocije biće ekonomska propaganda. Različitim promocijskim miksevima ona se adaptira na kulturne i druge razlike iz međunarodnog okruženja. uvodi na tržište. u tom slučaju. troškovi lične prodaje bili preterano visoki. koja direktno utiču na donošenje odluke o promocijskom miksu.  Stepen globalizacije. Tom prilikom.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Prilikom utvrđivanja optimalne kombinacije promocijskog miksa određeni proizvod. Ekonomskom propagandom postižu se maksimalna efikasnost u promociji potrošnih proizvoda. ili se pak zasnivati na stalnim promenama i inovacijama. Obrnuta situacija je sa ličnom prodajom.  Karakteristike ciljnog tržišta.  Karakteristike proizvoda. koji su posebno značajni u promociji industrijskih proizvoda. u podeli proizvoda na industrijske i potrošne utiču na formulisanje promocionog miksa. u ekonomsku propagandu putem mas-medija ulaže se mnogo više sredstava nego što je to potrebno. Zavisno od toga da li se proizvod tek razvija. koja u promociji industrijskih proizvoda predstavlja glavni instrument.  Postojeći odnosi sa potrošačima/kupcima. 2005)  Raspoloživa finansijska sredstva. pod kojom se podrazumeva stepen uključenosti organizacije u međunarodno poslovanje i broj veličina inostranih tržišta na kojima organizacija plasira svoj proizvod. koja može biti tradicionalno favorizovati određeni koncept promocije ili pojedine promocijske instrumente.  Poslovna politika organizacije. uključuju se sledeći uticajni faktori: (Cicvarić S.

proizvođača i društva u celini”.1 Ekonomska propaganda Ekonomska propaganda kao oblik masovnog komuniciranja ima za cilj da prenese informaciju. Druga zajednička karakteristika definicija ekonomskie propagande jeste isticanje da je propaganda oblik masovnog komuniciranja.Sudar-u “ekonomska propaganda je oblik kreativne promocije. str. usklađen sa intresom i potrebama potrošača. neophodno je uspostaviti konzistentnost i integrisanost uključenih elenenata. 1994. Aktivnosti ekonomske propagande u preduzeću usmerene su ka:  upoznavanju potrošača sa proizvodom  stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod  održavanje ravnoteže između proizvodnje i plasmana 35 . Treća zajednička karakteristika jeste da je to plaćeni oblik komuniciranja... 4. komunikacijski proces. preduzetnički pristup odnosno pristup sa nivoa privrednog subjekta koji se njome koristi u osnivanju svojih ciljeva. sa opitalnim učešćem svakog od njih. kojom se obezbeđuje ispunjenje cijeva procesa marketing komunikacije. Sa porastom stepena integrisanosti promocijskih kategorija. To je tzv. Da bi određeni promocijski miks bio efikasan.527) Ono što je zajedničko definicijama ekonomske propagande jeste pristup njihovih autora samoj propagandi. Prema J. (Wilson I.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Promocijski miks predstavlja kombinaciju navedenih instrumenata. razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluge preduzeća. gube se stroge granice između aktivnosti i ciljeva promocionih instrumenata.

itd.  Sredstva spoljašnje ekonomske propagande.Obuhvata dnevne i i periodične listove i časopise.jednokratnost. zbog objedinjavanja zvuka. Prednosti su:javnost. masovnost. Ekonomska propaganda nastoji da ubeđivanjem istakne diferentne prednosti proizvoda ili usluga. U sredstva preko kojih se vrši ekonomska propaganda spadaju:  Štampa. itd. predstavljanje. da ubedi i da podseti kupce na proizvod ili uslugu. veliki pojedinačni izbor. 36 . ali je veoma delotvoran zbog mugućnosti slanja estetskih poruka. žive reči i slike. Neke od njenih prednosti su: brzina akcije. idr. idr. i dr. poruke u izlozima. u koje spadaju :televizija. prednostima posedovanja proizvoda. Film je sredstvo ekonomske propagande koja se koristi u manjoj meri. odnsono da kupe ili ne kupe proizvode ili usluge preduzeća. Ovde spadaju: table. a njen značaj je znatno povećan uvođenjem satelitskog prenosa televizijskih programa. mogućnost specijalnog oglašavanja. stubovi. itd. o načinu njegovog korišćenja. mogućnost lošeg kvaliteta štampanja. radio. svetlosni uređaji.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Svrha ekonomske propagande je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca pri čemu oni imaju slobodu da prihvate ili ne prihvate poruke. Televizija predstavlja efektivnije i moćnije sredstvo. kojima su obuhvaćene sve površine koje su na bilo koji način grafički obrađene u reklamne svrhe. Osnovni ciljevi ekonomske propagande su da informiše. velike mogućnosti implementacije kreativnosti. dugotrajnost. film. promeni cene proizvoda. kao i ostala sredstva štampe.  Audio i audio-vizuelna sredstva razonode. Nedostaci su: sporost akcije. Oblast informacija obuhvata informacije: o samom proizvodu. koja predstavlja jedno od najčešće korišćenog sredstva za svrhu ekonomske propagande. Radio je posle novina najviše korišćeno sredstvo.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4. poboljšanje uslova prodaje ili pak olakšanje samog akta kupoprodaje. preduzetih na tržištu i u vezi sa tržištem. str. William T.2 Unapređenje prodaje Unapređenje prodaje može se definisati kao skup organizacionih mera.177) Unapređenje prodaje je predstavljalo jednu neplaniranu i sporadičnu aktivnost. ( Poe R. prema kojoj unapređenje prodaje obuhvata specijalizovane aktivnosti. Kelley je postavio definiciju.. na koju se gledalo samo kao na stimulativni deo ekonomske propagande ili lične prodaje. čiji je cilj proširenja obima prodaje. 1995. konkretizovane u pravcu postizanja efektivnije prodaje i ostvarivanja 37 . koje ne pripadaju ličnoj prodaji. ekonomskoj propagandi ili ekonomskom publicitetu..

itd. gotovim proizvodima ili uslugama dodaju se određene ekstra vrednosti kojima se skreće pažnja na ponudu. Unapredjenje prodaje obuhvata niz aktinosti taktičkog karaktera usmerenih na povećanje kupovnih impulsa potrošača. Pri utvrđivanju ciljeva unapređenja prodaje polazi se od : potreba i zahteva ciljne grupe.. odnosno prodaju. 1995. Ciljevi unapređenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinških ciljeva preduzeća i ciljeva komuniciranja i promocie. Prema Philip Kotler-u unapređenje prodaje je skup raznovrsnih podsticaja akcija (sredstava).. a sa namerom unapređenja procesa unutrašnje i spoljašnje organizacije prodaje. lokalnih propisa i poslovnih aktivnosti konkurencije. itd.Bernhardt K.  U odnosu na sopstvenu snagu kao cilj može se postaviti: podsticaj na veće angažovanje u prodaji. Za svaku ciljnu grupu definiše se posebna grupa ciljeva:  U odnosu na krajnje potrošače/korisnike kao mogući ciljevi definišu se : prodaja veće količine proizvoda. širenje prodajne mreže. 38 . koja je po nečemu drugačija i intresantnija od konkurencije. stimulisanje prodaje van sezone.Krentler K.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa transfera u vlasništvu robe i njenom ekspeditivnom preuzimanju od strane kupca. Najpre su takve akcije bile kratkoročne i svodile su se na planiranje premija i kupona vezanih za sam čin kupoprodaje. informacija o tržišnim trendovima. većinom kratkoročnih. Akcije unapređenja prodaje dizajniraju se tako da ostale marketinške aktivnosti učine efikasnijima i efektivnijima. da bi vremenom bivale sve šire i kompleksnije koncipirane. obeležja prodajnog područja. podsticanje na kupovinu robe van sezone.  U odnosu na ciljnu grupu maloprodaja. podsticanje prodajnog osoblja na obrazovanje i usavršavanje. kao cilj može se postaviti : osvajanje maloprodajne mreže za prodaju proizvoda. podsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta na ponudu.(Kinnear T. privlačenje konkurentskih kupaca. koje se preduzimaju da bi se podtakle ciljne grupe na bržu i veću kupovinu. razvijanje dugoročnie poslovne saradnje. str 136) Metodima unapređenja prodaje.

2.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4. i vreme delovanja. Područje delovanja aktivnosti unapređenja prodaje obuhvata : sopstvenu organizaciju. Ciljne grupe kojima se planiraju aktivnosti unapređenja prodaje su : 39 . industriju i organizacije koje se bave uslužnim delatnostima. prodaju. potrebno je sagledati: područje delovanja. ciljne grupe.3 Specifična obeležja unapređenja prodaje Da bi se istakla specifičnost unapređenja prodaje i napravilo razgraničenje od ostalih promocijskih aktivnosti. trgovinu na veliko i malo. 1.

U nedostatke unapređenja prodaje mogu se svrstati sledeće konstatacije:  Ukoliko proizvod ne poseduje odogovarajuće karakteristike ili ima previsoku cenu. degustatori . demonstratori. . gde spadaju: trgovači putnici. posrednici prodaje.Sopstveno prodajno osoblje. spoljna prodaja. Vreme delovanja se posmatra kao kratkoročno. predstavnici i zastupnici i zastupništva.Kupci/potrošači. strukovna udruženja savetodovnog karaktera. ovaj insterument neće obezbediti njegovu prodaju  Nemogućnost povećanja odgovarajuća distribucija. maloprodaja i opšta javnost 3. aranžeri. Prednosti unapređenja prodaje su sledeće:  Niski jedinični troškovi  Efektivna podrška prodaji  Brže prihvatanje proizvoda  Bolja kontrola osigurana trenutnom i neposrednom akcijom  Efikasnija koncetracija na ciljne segmente  Mogućnost tedtiranja i sprovođenja eksperimenata. efektivnosti pradaje ukoliko nije sprovedena  Ne može obezbediti maksimalnu efikasnot promocije bez sadejstva sa ostalim instrumentima. 4.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa . itd.4 Strategije unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji Strategija unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji su: 40 . itd. tzv.u odnosu na konkretne akcije vezane za poslove unapređenja prodaje i izgradnju imidža preduzeća.

4. mora se videti kako on radi.  Organizivanje takmičenja među distributerima Ovakva takmičenja inicira i organizuje organizacija proizvođač. najefektivnije prikazivanje i izlaganje tih proizvoda. proizvođač posredno izaziva i povoljni efekat kod potrošača.  Demonstarcija proizvoda u prodavnicama Ova strategija zasniva se na specijalnim aktivnostima koje sprovodi organizacija proizvođač preko svojih posebno obučenih demonstratora.Takmičenja se mogu odnositi na količinu prodatih proizvoda organizacije koja vodi takmičenje. itd. jer se time na pravi način mogu istaći njegove specifične prednosti i trenutno uspostaviti adekvatna dvosmerna komunikacija u cilju razjašnjavanja eventualnih nejasnoća u vezi proizvoda i njegovog distribuiranja.5 Lična prodaja 41 . motivišući distributere različitim oblicima nagrada. koje distributeri koriste za dekoraciju svojih prostorija. ili kada nastoji uspešno da pozicionira marku svog proizovda. najlepše uređeni izlog. Demonstracija proizvoda distributerima naročito je pogodna za uvođenje novog proizvoda na tržište. a u slučaju. ukazujući na njihovu komplementarnost. najljubaznije prodajno osoblje. nagradnim putovanjim i sl.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Davanje poklon-reklamnih materijala Poklon .reklamni materijodnose se na specijalno dizajnirane atraktivnosti pisane materijale i predmete.  Specijalna prikazivanja i predstavljanje proizvoda Ova strategija unapređenja prodaje je izuzetno efikasna kada proizvođač želi da predstavi čitav paket prizvoda.  Davanje popusta Ova strategija definisana je kao davanje popusta i premije distributerima za određeni broj porudžbina ili svaki put kad poruče proizvod određenog proizvođača u količini većoj od definisanog minimuma. Osim unapređenja prodaje distributerima. da bi se neki proizvod doživeo.

odnosno kupovine. dakle kupca i prodavca. Suština procesa lične prodaje je interakcija između njenih subjekata. i to posebno pri zadobijanju kupaca.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Lična prodaja je oblik prodaje koji se koristi u nekim fazama prodaje. od uspostavljenja početog kontakta sa potencijalnim kupcima do zaključenja prodaje i izvršenja zamene proizvoda za novac  fleksibilnost Na razvijenim tržištima lična prodaja se sve manje koristi zbog uvodjenja elektronskog poslovanja i visokih troškova takve prodaje ali se ona nikako nemože zanemariti kao značajno sredstvo promocije i prodaje proizvoda. pružajući veštom prodavcu značajne informacije  mogućnost koordinacije čitavim procesom prodaje. Neke od karakterističnih pednosti lične prodaje su:  direktno obraćanje pojedinačnim kupcima/potrošačima sa neophodno visokom dozom njihovog uvažavanja  mogućnost uspostavljanja dvosmerne komunikacije  uspostavljavanje raznovrsnih relacija između prodavaca i kupaca. U najvećem broju slučajeva. ali i najskuplji. uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. 42 . lična prodaja predstavlja instrument promocijskog miksa. u cilju zadovoljenja kupčevih potreba i poboljšanja poslovnih rezultata prodavčeve organizacije  obavezivanje kupaca da adekvatno učestvuju u komunikaciji.

a istovremeno mora biti dovoljno intresantna za novinare ili reperoare iz medija. Ipak. razvijanje specifičnih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i različitim etničkim zajednicama. S obzirom da je cilj ekonomskog publiciteta povećanje potražnje za proizvodima konkretne organizacije.  nemogućnost kontrole sadržaja poruka. karakteristične za poruke ekonomskog publiciteta.  izostavljanje direktnih troškova medija.  nemogućnost kontrole vremena emitovanja poruke. čitaju. Medju bitnim ciljevima ekonomskog publiciteta su: priprema zanimljivih sadržaja za tekstove i njihovo objavljivanje u vodećim listovima i časpopima. za razliku od poruka ekonomske propagande koji potrošači mogu smatrati subjektivnim i pristrasnim. koje može biti od velikog značaja u aspektu komunikacije koje se odnosi na ciljnu grupu potrošača. ne znači da je ulaganje u ovaj instrument promocije moguće u potpunosti isključiti.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4. sa ciljem da se podpomogne ostvarenje prodaje. Aktivnosti ekonomskog publiciteta preuzimaju se kada reba stvoriti i objaviti zanimljive vesti u vezi sa proizvodom ili uveriti javnost u verodostojnost neke informacije. Za organizaciju je veoma važno da ovakvu besplatnu promociju indirektno usmeri na stimulisanje tražnje za svojim proizvodima/uslugama. Naprotiv da bi se obezbedio uspešni ekonomski publicitet. usled toga što se prostor ili vreme u medijima neposredno ne zakupljuju. Najznačajnije karakteristike ekonomskog publiciteta su:  visok stpen verodostojnosti. i nedostatak bilo kakvog oblika garancije da će izveštaj o nekom događaju zasigurno biti dostupan potrošačima. zbog toga što je ne moguće osigurati da izveštaj o nekom pozitivnom događaju koji je prouzrokovala konkretna organizacija ne sadrži i neke negativne aspekte tog događaja.6 Ekonomski publicitet Ekonomski publicitet predstavlja instrument promocije koji podrazumeva osiguravanje uredničkog prostora u svim medijima – za razliku od plaćenog prostora – koji kupci ili potencijalni kupci. itd. gledaju ili slušaju. organizavija mora vršiti neophodan stepen ulaganja u planiranje i realizovanje aktivnosti i događaja koji bi mogli motivisati potrošače na kupovinu. to je i terminiranje prijema poruke faktor koji je tesno povezan sa donošenjem odluke o obavljanju kupovine. nepostojanje ovih troškova. 43 .  nemogućnost kontrole emitovanja poruka.

koji mogu uticati na pozitivan ekonomski publicitet jedne organizacije. postoje teme i događaji koje predstavljaju dobar potencijal za dostizanje uspešnog ekonomskog publiciteta. kao što su na primer :  biti prvi u odrešenim akcijama na tržištu  razvoj novih proizvoda  radikalna istraživanja za nove proizvode u budućnosti  davanje specijalnih ponuda  velike porudžbine/ugovori  sponzorstva  sprovođenje aktivnosti unapređenja prodaje  značajne promene cena  promenu u pružanju usluga  prilagođavanje proizvodnje ekološkim standardima. 44 . Međutim. veoma je ograničena.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Kontrola nad emitovanim porukama u medijima. itd.

proizvoda i distribucije. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. treba naglasiti da to nije ni malo lak zadatak. distribucije i promocije i time učvrstiti svoju poziciju na tržištu. u literaturi poznata kao 4P. posebno kada se radi o proizvodima ekskluzivne distribucije. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos cene. formulisan je danas opšte prihvaćen koncept marketing miksa. koji će uticati na kupca da prihvati baš njihov proizvod. cena. nego oslanjanje na samo jedan instrument. Sa gledišta preduzetnika. Preduzeće mora izgraditi marketinšku organizaciju koja je sposobna da primeni onakav marketing miks koji će dati najbolje rezultate. kombinacijom elementa proizvoda. Potrošač je meta marketing miks kombinacija svih preduzeća.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Zaključak U cilju opšteg shvatanja marketinga i njegove što uspešnije primene. uspešna prodaja novih proizvoda je veliki uspeh. Sa druge strane. potreba za marketing miksom je ogromna i igra veliku ulogu u razvoju novih i postojećih preduzeća iz razloga što strategijskim korišćenjem marketing miksa preduzeće stiče i održava konkurentsku prednost i povećava udeo na tržištu. s obzirom da svaki od instrumenata marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu. pred proizvodjačima se nalazi drugi izazov – kako u obilju proizvoda koji se nude na tržištu 45 . U pitanju je odgovarajuća kombinacija instrumenta marketinga. Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa. Elementi marketing miksa su jednako važni i na razvijenim i na nerazvijenim tržištima i direktno utiču na rast ili pad prodaje nekog proizvoda. promocije. Ipak. na ekonomski razvijenim tržištima. Na siromašnom tržištu sa nerazvijenom ponudom.

: Wave 3. [6] Porter M. Prima Publishing..: Marketing menadžment FON.: Slučajevi najbolje prakse u brendiranju. bilo to na razvijenom ili nerazvijenom tržištu. Pitman. Novi sad 2005 [8] Wilson I. London 1994. HCC Publishers.: Integracija aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću u procesu razvoja brenda.Bernhardt K. Asee books. FON 2005. Beograd 2009.. Literatura I. [2] Filipović V. [3] Lejn Keler K. Lekcije najjačih svetskih brendova.Krentler K. Beograd 2008 [4] Kinnear T. Literatura [1] Cicvarić S. Kostić Stanković M. Prometej.: Marketing Interface. Mass Media.com 46 . II.: Marketing principi. The new era in network marketing. Upravo je značaj marketing miksa da diferencira proizvod od drugih sličnih proizvoda na tržištu. New York 1995 [5] Poe R.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa potencijalnim kupcima predstaviti proizvod i ubediti ih da ga i kupe. Rocklin 1995..wikipedia. stvori željenu sliku o proizvodu kod potrošača i podpomogne prodaju.: Principles of Marketing.: Konkurentska prednost. Internet izvori [1] www. Novi sad 2007 [7] Vasiljev S.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa [2] www.com 47 .brainyquote.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->