Eduardo Souza Aranha

Prefacio
o vere]o
se destacs pela .amplitJJ..Cd~da ;;jplic,,~o
IS50,

do
Ili~

marketii'lg

de relacrcnamentc,

gra~as. a sua intE!rtl'lr::edirP.t.'l ~om os ~u!;

coasurn ceres, cla ,ompna.

permitindo

uma 91ran(l@ fadlidade
1"'100

captar;ao de' seus

dodos e c~6es de relecionarnerrto

seu ~pk:e, ou seja, no momenta

o Centro

de

CStUd05

da Souza Aranha

M~I

keLing

Dileto

foi criado

para a pesquisa eodiiJIulga~ao, dss melhoras praneas de marketing

de if'E!I,acionamentD.
Em vi rtudc da forteexpansao dp. FstlJd~:r;tem dessa di!:ciplina. de marketing,
Q

Centro

focad'o seu trsbalho nos segn'lemos rnais Mlevant!3& para

o msrcado brasileiro, Asslm, estames lancendo
efw.?da propriedade
0

primeiro

estuco centrado em verejc. pela

SU<:I

rID unl ..... er!.o di'! mmkl!'!ting'

Csntrc
IN'NW.WU

de E-$~'Udos Souza Aranho~ Morkcting Dirreto
za·aran"a .corn, b rll(@ntra-d~@s1 u des

As
1. Planejar
• ponte -

sete leis de programas de
correto planejarnento do v;Jl,lor da recompense

0

valor da reccrnpensa, 0

'e 0

instrurnento

mars versatil do seu program .. de

ffimmpensa: f:adlita, Q srstama

d€ porrtuecso, perrnite as parcertes ~tr'eJ'tegic.z!s"funciona corno mcerttivo ideal de compra e desvincula
0

prace do predate da prcmocso, No nesso mercado, a tendl§l1ci'<:i! a Fel~r;:ao ~
AV~Ii,U~,

de urn ponte para ceda real gas;liO. Um bern exernplo dessa prirnelra ie'I eo Programa SaksFilrst de:!Saks Fi'fth 2'. Oferecer recompeMasao
p,)r1icip;l!nOO~ urn inquestionsvel

privileqies, Privilegioo separam
com b€:n€flcios ,c,u5tomizado~ ac
padrao

05

programas que- apenas ore rece rn estilo de vidOf:i. rivililgios P transferern

cliente daqueles progn:lm&5 (.>C:impmmetidos em ~nvol:\I-ei'seus
S~1.Jj

de St!3!tiJ5. D,§ a s:e'LJI clients

uma experiencia que jarnais 58'ra

esquecida e sua rnarca sera sernpre lernbrada, como fez a Neiman Marcus. em seu

Programa lnCirde_ J,. Criar beneffctos de aH,oimpaete. 0 benefkio de alto impacto of: aJquel~ que criaa
m.agica do valor

percsbldo pelo client.€' ser multo manor que

0

valor rEi'll, como no Progrdma

Nordstrom's Store Card, de r~de norte americana Nordstrom.

4. Construir parcerlas e,s,trategicas,
percerias, Taci~i1am as oportunldades programa €:5trat-egico5

PrQgramas defidelildade
Q

evoluem e

p<liI'CIi as

de ganno.

ratele

dos custos

,s91'€9,am valor a,c;
sonhes. Pa:ro:eiros

para perrnhlr gerar fundos para iI'~.gliz~r~'s

,a~oes des

$~U$

sao essenciais

para O$·!,.IC€SSOdo pro'grelm~

a longo PF.)ZO, 0 que pede ser

vista no Club Macy's, da Macy's,
Ber"leff.ci,o:sp~n QS. clientes

parcsires: Banco de Dados com csntenas de rnllhares de nornes de
elevado

eoseu histerrco de ecrnpras;

Ii,l..... de 5e9llieuta~ao eoalt<:l Cldequar;a.o el

paral

inLJme,ras rnarcas.

recompense para
S. Segmentai:!80
oombina¢e~

0'

verejo.
Segmentar
0

..

e 0 nome

do jogo.

seu programa em variadas
pC)r~maximizer
,0

do€: reccnhecirnento e racorrtpensa e

necessario

retorno

do seu lnvestlrnento ern fideliza~o.
bom e)(~m

Sernpre ternos em mente a prirneira
Premier

f'eglf-'l

do Marketing de RelOlCionSiIYiento: "os clierrtes nao sao criados iguais".

A Sears

e urn

p 10 diess a pranca co m

0

Rewards Proqra m.
SUC€sSO. as

6. Internet e relaclonementc:
a convenisncia

0

casamento paral 0
1ji

proqrarnas

de relecionamento cada vez mats utili7~m

€:1Os:a e impcrtante lei

e

'0

eeesso

a in'·orma~ao propordonados

Internet porque sell:'; participante::o querern

pela Web, A Iesco mostra como

para

0

sucesso de s,~u programa ClubCard,

7., A recompensa carta, no prazo certo, Este
des

e 0 "calcenher

de Aquiles."
<:II

prograimas de recornpersa.

Seja iirme, censlstente e

arrne-se com
0

rnais

rseente

tecnologia para processar e entregiar.a recompense certa no prazo certc, 0 Dorothy Laine! Mail"b::ltcolocou essa lei em pratica de fcrrna simples e ekiente, o c-Ol'iit~nu<o $UOOS50 de seu Cluib DLM" que contribuiu para

No mercado amerlcano tern-sa notlcla de 75 redes varejistas oparsndc de relacionam.emo. 36% sao lojas de departamento.
varejistas afirrnarn que os maiores belll~flCio5 Segu

programa-s

do rscente pssqulsa esses de manter um desses programas sao:
e de ccmpra, l,Im aurnento de 10",k

um significativo sumento na fr,equ.end& de
3 12%

USQ

nas vendas, cornpetlr alem do pre~

e construir urna histQrilll r;QITI o ellen tf2.

Adtp!;1!do

de CoIIe<jUY,
'Oil"Jte,

Rcj:li'Od",,~ 0 pt;lrmitida apen1l~ oom 8 cita~ao da

Em seu pro gra rna,

o Dorothy Lane Market e capa.z de reconhecer no proprio check-out as
necessidades' de esde diente, a'tr.aV'~s urn de

sis tema de da tabase

o Dorothy

l.ane Mar kat

e urna peqll€ na rede de
!I10

on- lin e,

Ii!

oferecer
S'ervj~

supermercados

de Dayton,

e~t;:ldo arnericeno de Ohio,

p'rodutos e

que conta hoje corn 3 lojas opelOLnciu em horarios clife.I";:mciados e um site de e-cornrnerce. Em 2001, para e!lfrentar a ccncorrencie d;;;lsgrandes

ma's: adequados.

redes \l'atrejist.e~, 0 DQr,othy

Lan·e M1:ir"k~trecoueu
mom 0
COI1SlI

a urn pmgrCim.a de relacionarnento

cum seus clientes
is!

objetlvo de idem.iflcar e reoonhe<:er seus rnais frequelltes

rentaveis

m ide res.

A 'inscri~ao no prQgr13ma
ser

e absrta

a tcdos os disntes ~.pods ser realizada

nas lojas ou on-line. 0 partlcipante reeebe urn cartao de' Fidelidade, que deve

~p:r~:sentildQ' tOd13 vaz que r~gi"Stra urna cornpra. Com base no historico
0

individuall de ccrncras,
no proprio

Dorothy Lane Market Iii eapaz de reconheeer de oC~dacine-ntIS, ~tr~ves
1:11

2Ifnda

check-out 03::>necessidades

de um sistema este, Os produto~

de database on-line, e orerecer predates e servi't?='s dsquades a
promociona!s ~Ic~m em Um,13. ~rea cOlljug.:;lda aos caixas,

o partkipente
de compra,

tarnbern recebe .. otraves demalas-diretas e de uma .area restrita
e Clvi50S de prornocees exclusives, adequadas eo sell perfil
com a p~rticipa~io

no site, deseentes

Outra'!lant~gem oferecide pele Club DLMe
OUIfSOS

pre~os premocicnais em

de sua escola de culnnaria, ba:stante populares

na (I::9iao-

Com rnals de '1100 ancs de existencia, a Macy's e conheclda por muitos C01l1oO "a rnaior Ivia do mundo", com quase 250 lojas da mares e mais de 20() sob outras bandelras, como a Bloominqdales.

Com 5. cntegorias de _cslioes a MaevE estrmulou- seus diemtes a desejar a a.scensadpar<il: Lima catego~ia me/hot, o, que con tf'ibuju ij.ara Fid efizar. os rndh
. ••. J. ~

dfentes

e '~umeiffa(cbil~-:'

o're~

grande s:;cess6s_e'-i~

dientshare~~

o

proqreme de relacicnamente Club M""oeys f'Oi criado em 199/, corn urna estrutura base·ada em 5 categol'i3Js. a partlr do cartso basico da IOja,
0

e tern per objetlvo mover

ccnsumidor pra cirna na escada d@consume

para cada urn des c.Olrtoes multi-rnsrcas do programa, A categoriC! do cliente depelide- do cartao que possui, que vai desde o CartaQ Prefelrellci;31 Macy's ao cartao President's Club Visa, e Q ascensao as catsqorias superiores depend€! tanto de seus gastos quanto de convltes ..
Os ben.efi.c;ios do Programa

"'.alO desde pianos de pagamento flsxlveis e fadlidades: des parcejros,
como

e aviso antecipado de prornocoes a descontos em compras (3% i3I partir
da cat.egonlQ Premier Visa), premia'S

resteurant€'$.

e hQt\(}rs; 5 estrslas. As categor~as do pTogram.a ealgun:s. des benefcios sao:

Ca1:egoria
Prd8rr~d Card

Ben~ndos
AviSO "'I"it:ecipado

de heui da~o.

Folcilid,odc n<i troca de meresdoriss

Premier Card
Premier Visa Ca I'd

Status de elite
3% de recornpensa ell1 ccrnpras com
1% Of;;!' loI;c;O'rnpel1S<lem outras compras Ofertas rexclusirvas Descolitos em restauralites e hotels
c3Il1ao Macy's

President's Club Card

Frete gratuito
Mesmos do Premier Vis.a e dn Proe_<ii dent's Club C3 rd

Com Q pr-ograma no ar ha 7 anos, a Maey's esta obtendo grande sucesso nil fide. Iizat;i3o de seus rnelhores dientes, que estao cencentrando cada vez rneissuas compras na roede eo psrcebendo raais vantagerls nisso.
1

A rnarca Neiman Marcus rernete mode, designers

a imagem

de roupas cia ultima

t'amosos e presentes

exclusives e diferanciacos,

Desde sua funda~[ao, h~ rnais de 90 anos, esse ~e v,a!'!C!jistCi taxana com cerea de 15 lojas de procutos d@ 11,1":0, v@m resUibeleoendD urn rico hlstorlco de ino'o/El~ao e tern desen..,.r:'JIvido conceltos plonehos Elm varejo

de Recompensas InOrde cia Neiman Marcus fol l,al'l'~s o ha 20 ancs, d
sendo reconhecidb como

o Programa

a frograma

de Recompen1i<J 5 InCirde da Nel!'lHl1'I Mtil'\:,us foi h:m~ado hi! 20 .ano.s. tendo recorheeido como 00 primQ:iri:;!o programa de
r

o prim eiro pro 9 rama de fda donamento com dientes do varejo

relacionemcnto com cllcntes do varejo. /lprov.eitc.ndo

a delxa dos

rcecm lan~dos e Giltamente eficaz.es proqramas de milhagem de· compannia~

aereas para passsqslros
de' relaclorrarnento

frequemes, em 1984 a Neiman Marcus viu no marketing
reconheoer
e recompensar

urns rnane.ra il'ov;,dvl~ I?n6~nt@ de Ii!

as portadores

sao insO'ito:s. autornaticarnente
Participantes anivers.ario
i'!

do cartao Neim;:;lfl M.arcus. que gastam um mirumo de US'$5,0CI0 ao ano
M

pm9r;;lm~,

COlda dolar g;:;r:;to cquivale ...~im ponto,

que sao contzbjllzadcs de modo

Oil

hierarquizar os ciioef1t.6Sem e Chairman's
comprjjS

tres categori~s:

InCirdEt, Platinum Pref~rence

Clrda, Ev@ntm ...speciais
cents com urn" serie em parceiros

dao direiito ~ dobrar os pontos de
difi' benerrc;ins rl[felE!rrt:iad[~

€'m d8titFmiliadas datas, como no dia do
jantarss 8 ofertas especiais

co trtul<lIl"'iiI'00 i:l:JidollaJl do c.art.;io_ (",dol c.a,te-goria
qL~e vao dssds
0

pacM@s dt'!! '1i~'gen:s e

me

usc gratuito

de urn jatinho

por 6 ncces,

Entretanto.

flao sao

€!'SS&spre rnios que m':IIS, encantam reco nlieci des e emocionalmente

do 1nCird.e':sao as fesess E:' os evElltos e;o;.d...lsIvoS, e 0 se~o:;:o <I:lJf.erenciado n<l5lojas f'CIi2em corn que se smtam profundCimelite
os pa rtlopantes liga do s

a N E! iman Marrus_

o prcqrarna

cents com parceiros de P@SQ, como Amsfkan AirlinE's, United Airlil'lE;;,-;, Hertz, CruzelrQ&, Silv@rs@<3, $amsung, dentre outros, que Qfer'e~M V.:intago"!ns I'lsrecliais para os perticipentes <:10 InCir"t::le-Fleward$, 0 !/!lwQlvirnl':ntn :;.iio ,'Be intemDs
R€!Vls101S
OS
@

que a-lnCirde cornpoem

e quase
0

e ftl~eres.'*'l d:JS parceiros no pi'ogri'!ima

que 'imeglralmente

flnan::::l~do par eles.

C'

newsletters

centro da comunicEI'r;.1o da Neiman M.;rrcus com
0

participarrtes

do proograma de relardonam~n1:0 € circularn corn c!ive~sas o"fen:<ls
ano todo.

belli!l.fic:ios dif'€!rencladr::is quase que durante de relecionarnento

Essa estrategia

adotada pela Neiman Marcus

e considerada

uma

das melhores da industria de 'II';<!Irejo,devido aos g~;lndes beneficios que para a rede;
• f:'ytQ!ClO mento

0 InCi.-de tr'Oll>(e

do irn~9~m
1'10pmgrama

de

(!J(d

I.R5IVrdade e difereIlCL"~Q c,e seus. prodlJto:!i, mrmmdb a uma a~pi;acOO par.!:! os
'Ii'l.lii

p .. rt1cip.a~o
• re~el1r;~o Ii!
• O!

InCird~

di€IrltEls,

.. aUffienro da 913'Fiily.10 de receita pm

b ...se de- dientEO'!; jill ~)(h;wnle:s;
L'd~'_' w ditmL'IS'li des etaques
001 t;;.:;mt;;onrend;,; ~salntos_

pmte9lu dcr
:.i91Iiri~ti\lo

SU;!! IHdis.

v<lli~':><1 rtllll~t!:1 t!'

oIUrntl'llo

des

\l@fidaS sern a

canfbarI(!I~

des

margens

atrowe,s de

.

.

ds Nord~trom~~:-:_~Hdei$

.: ·.:Nq.pregr~m~ ._----_.- ... ~""~
..
_ •• """";"1'--,-"

. _..

. _.'_~._,- ." ~~~-:..~:::.(~-4 ',_

e. gi.l€- -6~~f/red~~~ ..~·~¥fij5~

·tenh~_·:as,ens.~f~d~q_~~

'j~

qu e:,e._~t<'i;f~,s.:1?~:n_cf ma;sao:ffeqGef1taf~ .----,_ .. ~

comi'r;'i~AliIs; ~-'t-u-~
I~sta empresa sedieda em Seattle, com mais de 100 lejas,

-a·joj_~,_e;fiiier~~~_as_
_,-_ :_......:.r ....

polir,·ca· d~_cJevof'f!£~l

€ a redQ- vOlrejista de mode que mars inova no sell reladonam€nto com 0 eliente.

- .de p~Odlitos~~_.~: oergu~tas e :Ie;;d~da.~ . _.._ .-~-.-- ...:~.J:

o foco

dQ Ncrdstroms em
entre
O~

nliveis extremes de service ao cllerrte a f,iuxilia (cham ados

a se sobressair

varejlstas. Seus funcicnancs

de ..Nordie's,")

cump~imel"ltam os cliantes no dia de abertura

de novas, IDja5,escrevern b'lhe<t~s. A maiorie das lojas passu i

de aqradsclrnento
d~

sees ume venda

e, em geral. darnern por ajudar {a pclitica

devoh...!~aosem
is

perguntas d~ em prosa

e landarlal.

piano ao vivo

algumas tem day-spas,

restaurantes, portelros e cafeterias.

o Programa

de Recompensa Nordstrom's; Store Card visa dar acs compradores
"algume Coisil"lha a mals".

de rede sernpra Nordstrom,

Os perticicantes

ganham POJ1tos Na p,rimeira

de Recor'rlpe'rJlSa Nordstrom toda vez que usarn seu carwo de credito
cartae Visa Nordstrom
,0

ou cheque Visa Nordstrom,

..... que usa ez

c~rt~o,

0

cliente g;3nha 500 pontes de bonuSo, como urn

incentive a partlcipar do programa,

Cade d61... gasto no c:artao equivale a urn pontOs5~l'1do que no caso dos, eartoes r
Vnsa" .a pontuaeao dobra, Para cada 2.000 pcrrtos, sao emrtidos vale-compras

no va'or de US$20, que pcdsrn ser resqatados per qualquer produto ou servi~o
IlS

lola Nords't:rom ern urn periodo de 3 rneses. no processamento

as vale-compras
g'S sto ,

saQ emltldos

automaticamente

da fatura rnensal do cartao. A psrtir

de 1.500 pontes acumulados, os lPi'lrticip'~lIltes rscebem convites para eventO$
e~peciais nos qusls recebern 10 pontes por dolar

.:Ilem de brindss

e varrtaqens

exclusjvos,

o programa
g,egun do a empresa,
0'

de

'fideJidade SaksFlrst for ran~ado em j' 992 e,

e

programa do genera
,que mais premia e

A Sak5;F"if'th

AVt=!flLH".!

til ume rede de \,Iarejo~pej;ia,lizado
5'.J03

com rn~is de

sede em Nova York. A SOliks Fifth Avenu e 'Vellcie ro upas, acesscrios. 1;;r:J:'; meti,..o..'i, perfum es,
present£i$, joias e sap.atos. comerclalizartdc

60 lojas em 20 estados arn~rir-"'nos. tendo

reconhece a fidelidade do dienfe.

rne.cadorias dos melhores estilidas

do mundo, alem de predates de sua propria marca, A Soaks.rifth Avenue
O:ln.OS,

adotou

urna estr;;;ltegi~ cit: penetrao;ao

em novos mercados

C1d.otfJ~r"Idoseu Iorrreto de loja para ekancar com bil5tC!nt~
~Iid~

seu pubhee-alvo:

mulheres erwe 35 ~ 55
do Alabama que
01"1·

disi"l0nlv€1 e predisposl990 ega-star. A cadeia foi com prada

em 1998 pela Proffitt's, urna operedora de I(lja$ de ~pl'In:amentos

passou
A\fMue

a

$E

ehamar

Saks tncorpcrated, A contsoladora pli'ir'l"'j"" !'!:>!:pOllndirSaks fifth .51 de descontos]
e
0

com a Saks Off 5th (cadeia

Sab Direc.l [caneis de vendi!

lin,e e por

~~:alogoi. que operarao como emorssas

diistintas.

a proqrama

de fidehdade SQksFlrs'I:ai 1000n~do 1992 e,segundo f em

a empresa,

eo program.:! do gen@ro que mais pflefnia e reeonhece a fidelidOldc do cllente. 0 5.aksFirst

e$.tadi!l.poniv~1 para todos cs porradm~:'l (JO (,Briae de credito Saks Fifth ,Avenue, Os

oortadores do c.;lrtao S2Iks Fifth Avenue ganham 1 ponte-base per rl6121lr gasm
nas lejas Saks Fifth
A...,-el"lue, nos Cat:alogos
0

niOCQrtao

d@ ModO! Soaks Fifth

AveFlUE!

e no sahfifthEl\renue.com.Quando especiais, que poeem
@

cliente soma 3.0c0 pon1tos,e-ls
<l

d!' automaticamente em eventas

c~da~trQd;Ono S<lksFirst. 0 ,,"orticlp<:mta tarnbern pode ganhar pontes-bonus debrer ou ate triplicar ~
00

PC1'tU;;i~5o_

o pr09lr~ma
vals-bonus.

base ado ern 5 C<'itego"ias [eo0;1 respectiva
0

r~grete dos pcntos

e feiro

atra .... de es pelo Pl"ifito:."

A. categorla

parcentogem

rlo val@.bAnu::l)

e calculada
1"10$

total de pontes-base

acurnulado, e

valor do resgate calculado com bese
ser tful;.:Idos
qU€l

totClJis (pornos·.b.<lis@ pontos.bS,n1.Js). Os vales-bonus pcdern +

em cornpras

nas lojas au em ofertas especiais des parcslros,

incluern empres.1S como British

Ai1'l~ay.$,Cunard Cruise:> (opcr<:ldon1l de cruzeiros),
(ernpresa de safaris na. Africa}. Abordando seu p,~,blicn w,istir:adn
com sel.",l programa

Ria-Carlton

e Abercrombie & Kent

com beneflcios diferenciados, SaksFinj,t

oil

SaKl!"em obtendc

grande. sucessc

.perlo~Mari:t~'c/e.·:vendo.!~;:S· .. Sears·dest:obri.l.!<,ue·
. ... I .

Para meihoJ;,ar,:soa

•• ' •• '•• ~.

~ ....

: •.

': . ..: .. =.' • .'~.

preci~a'V~:' h.~~:e con
profun d8I11e·nre.as~

nec.e.ssi~lade'S/-:-6:~

comp ortemen~'o:.~.~ .
. .a titudes dO's
Apos perder market share e perceber uma 'Forte retra~ao em aeu volume de vet"Jdas.a Sears reconheceu que tj!"il~~aei'dijdo p
irT1pre~'il~dr'JeIpar'~ vcltar a crescer,
eOFl:ta<1:t:i
S€U$'

melheNe~:

- ·diemes

IS'

dos diemes e.m:-

.potel! ¢i~};~
-=--"":'~.~ .. : ... .',:~-: •.• '

com seus o1lente$ e que restabelecer este relvcioil"iament:o era

0

prirli'l~im passn

[,amadQ peUarede

foi tJransformar

se<ufooo

de "empurlfar"" produtos <:iDSoon5umidol',es para "'[plilxar"
urn conhecimento

produtos parOl estes, a que demandou
do c:o,mpOl'Uimenro e

profundo des nacessidedes,
rII

OtiS a1i~udes des ssus mslhcres dr~nl~s
de clisntas,

des pot~nci~lmente solu¢as
!!I

rnelhores ..Ce posse desses dados e tom um mark@'ting poderoso • .a 5111ars alinhou seu
modele de neg6cios a grrupos, s,Elgmentados focados ern $l,Ja~necessidades 'eOf,iijrElCBU

e predates

""labihl;o!J ssus obJetiv05 de oti:ml~r
elllc;:ant<!lclor.

ofert~ die

produtos,

tornando a 'e::>:p@riinci;a e rompr<l algo d

.Ap6s esses esforcos iniciais, a Sears lan~ou a Premier Rew<lrds, I.IrfI;:3abon::lag@n1

m~is

nolisb]c.ade relaclonamento com

S~Ii,IS

dierJtes, voltsde ~ fideli.:ar,;ao cos ponadcrss

des ,cart6e~ Sears Premier (status ~Jtingido pelo titUilal do 'cart.8O'Sears quando seurnola

LII$$600 afTh urn anil;l), €! Se;;;ll"$ Gold M~stercard. fA (:ada dole!' debitado na fatufa do
C;:lrtJio (il1cil..llindlo

valores de

impO~,'l:OS, F:rct.e C' ii"1stai",~o),
lendel11

0 p<.!tticlp.<Inte

do

pmgrtlit'il<l

,ganha 1 ponte. Seiscentos po;nto~acumulijido~
comcras nos
Cfli"tO@S

urn \fOlle-d~scc.nto de 1% ~!Ti
ent.re ,600
1":IS

Se-~I"$"viiilido per 6 me>se5. urns pOI"I'l\.la~a() acumulsda

e 1.200 pontes

dii .2% ern \i'al@-d~s':I,"mto. selma nos 1,/00 pnnro:,;, e

parricip:.nte!'<

obtem 3% d@doa--;;conto" Alem diS-50., 05 partlcipantes do Pr@mier Rewards Program Qm bellefrcios
como pr~via das liquid01l,\:o@s ~xclusiI,!105,

[maior variedadee
II"!

men

or preeo arue.s do inlcio Oificial

das liqUliaagoes,}. ofertas aspacials
Com
08'55<'15~oE5 • .;;I; a

seNi~o p~F~rE'!nr:ii"ll, com
m<l:is

gig~i1te do v.erejo nort~·arnericano,

de 900 loja;s ,e 800

franquia:s,

vern

'5~

re@rgu~J"Idor-o rrnercaclo v{tr,ejisUi e pJ:;!neja ex.psndir est;;! es;:,ategia

de relacionamenl.o par.1loutros dif<@rl;:nte~rupos de c·onsurnidores.. g

A Tescc .;..d

rnoli[,.l1

rl!O@

verejista de Reino Unido
•• A Tesco roi

de sup.er:merca·do do mundo a
Primeira' fade

e considerada relacionarnerrto
a prirneua

0

para.diyma d;.l~ proqrames de para supermorcados
n.o rnundo a enx.ergolf 0 0 mercsdc

rede 5upermercadista

relaelenarnento ccropatltivo ingl~s, IM~a.ndo

com c consumidcr como urn diferE,nc:ial CtubClrd
prE!ml,a

e lima rnaneira de dommar
$E'U M

lnlrio de 1995,
IJ~" _;dp.mtes acumulados

o prcgr.ama
11 parceiros

ClubCard

51:i:V~

com 1
i;!'

pon.~o per cada libr;) ga'St.a,que n~sGatado5 tanto
~ll",

sao

podern

relacionamento com Q. consumidor como urn d,ferenciaJ compe<tibvo. a Tesoo de.:ien'il'ofveu uma comunica~ao dirigida a/t9m~flte segmentada, eo a'Companhamento da evo/ur.a 0 do comportamento de compra de cada clientii!' i"ndivid'ual permitju realiz.;;] r:' oi~l1'.asextremSimente ser
enxergar
(;I '~I;!l.l!.

compras

na Tssco, cuantc

em urn de

precisas e fa cedee.

Os pontos 5~O
Jl3

aeumuledos em

compr .. s na Tesco, na

tesce.corn.
Telecom,

Tesco P'I'!trol [postos de cornbustiveis) e tambem na Tasco
d'=! c@lu er rl~ E'!mpr~sB. de um simples formulario I'Ii'!s Ioj.:l~, no site. ou via 0800.
8

opoerad:;lra

A partir do pr:::cnClil"""Mto o diente f"!mlibras ac qua
a 1% de) to al

lesco recebe Uffi c<lrtlio fidelidada

jil. come~", a acurnular tern dkeiw".

pontes. 0 valor

ne pontos

0 P,H'tlClpante do programa acumulados.

vale-desconto

e filqu~'IIalente
eoe ClubCard

Alem do vale-descoruo,
DeD!::>.que permirern

OS rnernbros do CllIhCard

tarnbern tern dil'eito

aos participantes

LJtiliza.rem saus vouchers

em p.;Irceuos. ds Tesce.

em \'iagens ..e\icnlos cspcrtivcs

e em lccals de entretenimento
OJ

0 CIi.JbCard tern 11

pe-ceiros, que ·... desde oncas . 210
Atra ... s do acompanhamerrto e ae cesenvolver lima
p<lr;;l participarrtea,

Jg€m6a5 de turismo
i"iistorlco

e

restaurantes.

do

de coropras 00

5 €IuS

dienres, a T851;.;0,

;:ll~m

c-(;mlJn",;':.'l~ao

dirigida altame-nte- segrnentaea, aproveltou a no s le. r.1lr<;D~p dir;:0!'1:!;_Sao ele5 0 Bab~rClub. 0 Essa segm@nt"l;.ao.
hM~p.ad~ no

~en::eo{:50 de certas tend~kci.;.rs pari'! rriar t"'f!~ elubes exclusrvos de lnt:eil'es.s9' espedfk:o
cern ~r8~S especiats
C 0 Clube

Clube do Vmhc

da Vida Saudavel,

accrnpanhemento
imJivldual permite
@m rnais

da el,lolu~~o do OJmport:amen.to
a Iesco reehzar cfertos
de vouchers

de cornpra de cads cli~ntf'i!
praclsas
€I

oxtrcmarnente pos3i\;ej~,

focadas,

r!?Su~tando

df: 's_00CIcornbmacoes

Af):;alm01flta, rnais cndastrndos

de 10 mllhoes' dE're"idiol,c:iR~ britanic.:rs (1 em ceca 3 familias) est~o do ClubCard, os p.<trticipant.£I5. do P"Dgri'lm~ jil san responsaveis PQr 80%
@

das verrdas 'ot[fi~ roalizadas pela Tasco, Estima-se que csrca de correspcndencies rnanuseaees onualrnente no Reino Unido

ui... atas
mesmo

e. cornposta

N* rio Intal de

peles maillS-

trirnestrais

co Clu'oCaTC e que

0)

d@ maim circ.vio!l,..)ona Luropa.
ano, <ltin~indo
Ol rnarca

ern 2003, fcram

revista do programa

s@j.3 re.... d~ consumo ,j ista

rnais de £360 milhces em vouchers

distr-bulcos pelo ClubC""rcl_ Em contrapartida,

as "'enoos de rede crcscetarn 20% no

de £33,6 bilhOEtS.

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