UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DAS FUNDAÇÕES EDUCACIONAIS

RAUL OTTO LAUX

BLUMENAU 2002

RAUL OTTO LAUX

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DE FUNDAÇÕES EDUCACIONAIS Dissertação apresentada ao Colegiado do Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGAd do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Regional de Blumenau, como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração: Gestão Moderna de Negócios. Orientadora: Profª Dra. Amélia Silveira

BLUMENAU 2002

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DE FUNDAÇÕES EDUCACIONAIS

Por

RAUL OTTO LAUX

Dissertação aprovada para obtenção do grau de Mestre no Programa de Pós-Graduação em Administração – PPGAd, pela banca examinadora formada por:

Presidente: Membro: Membro:

Profª Amélia Silveira, Dra. - Orientadora, FURB Prof. Leonel Cezar Rodrigues, PhD, FURB Prof. Alexandre Luzzi Las Casas, Dr., PUC – São Paulo

Coord. PPGAd: Prof. Leonel Cezar Rodrigues, PhD

Blumenau, 01 de novembro de 2002

esposa e filho.Dedico este trabalho aos meus amados. pelo como forma de reconhecimento sempre presente. irrestrito apoio. .

me apoiaram. comigo. em busca da perfeição e da qualidade elevada e científica. fazendo-me crescer. A todos os doutos professores que souberam compartilhar. sempre. Ao Professor Alexandre Luzzi Las Casas. compreensão e carinho em todas as horas da nossa jornada científica. coordenador do Mestrado. por seus acertados apontamentos que me ajudaram a direcionar meu trabalho em seu âmago temático. Ao Professor Leonel Cezar Rodrigues. pela paciência. À Professora Amélia Silveira. ilustre membro da banca examinadora. de alguma maneira.AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que. incentivando-me a persistir em mais este trecho de minha caminhada intelectual e profissional. . por seu irrestrito e permanente apoio ao longo dos estudos. inestimável orientadora que guiou meus passos. seu saber e experiências de vida. Aos queridos colegas de mestrado. como profissional e como ser humano.

“Determinação. coragem e autoconfiança são fatores decisivos para o sucesso. devemos ser Independentemente sempre humildes. recatados e despidos de orgulho. das conseguiremos circunstâncias.” Dalai-Lama . superá-los. Não importa quais sejam os obstáculos e as dificuldades. Se estamos possuídos de uma inabalável determinação.

..........................................................................................SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS .............................................................. 42 2........1 Objetivo Geral ........................................ 42 2........................................................................................................................ 1 1....1............. ESTRUTURA DO TRABALHO ..............................4 1........................................1 2... 49 2..... 13 DEFINIÇÃO DE MERCADO/NEGÓCIO NO SETOR EDUCACIONAL .............................................................................................................................1.... 18 2.................... 10 MARKETING DE SERVIÇOS ..1 1................................................6...........................................................6 MARKETING COMPETITIVO .. 1.......... 47 2.......6............................................ FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..2 O Sistema de Informação de Marketing – SIM ................................................... 45 2............... 1.............................................................................1.............................4.....1.............. 41 2............. ix x xi 1 4 6 6 6 6 7 9 10 ABSTRACT ......................... OBJETIVOS ............................1 Objetivos totais do Sistema ....... RESUMO ..............................................4................. 17 30 35 2............ 39 2...................... 14 ANÁLISE DE MERCADO ......................................... 38 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ..............1 Mensuração e previsão de mercado ...3 Os recursos do Sistema .. 46 2....................................2 Segmentação e seleção de mercados .. 46 2....................................................................................2 1................. 2..............4 Os componentes do Sistema ..............4 RELEVÂNCIA ..1 Conceito de Sistema de Informação ......3 Conhecimento e comunicação com os consumidores (ou com o público das instituições) ...............................................5 2 2............................................. LISTA DE QUADROS ..2 O ambiente do Sistema ................................... 49 ..............................2 2............6...........6.....................5........ DEFINIÇÕES DE MARKETING .....4........................................6............................................6..................2.................3 2................6............................................................................................3...........................................3 INTRODUÇÃO .........................5 2....................1.... IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA . xii 1......... 2................................................. QUESTÕES DE PESQUISA .....3..............5 A administração do Sistema .....6................................................................................................................1 Conceitos gerais sobre o SIM .......................................2 Objetivos Específicos ......1 Capacitação e liderança de mercado nas IES ........................

..............................6.......................... 87 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS ....... 83 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .........8.7 3 3........................................................... 110 RECOMENDAÇÕES ........ 107 5 5........................................... 101 REFERÊNCIAS ...............1 Identificação do número de IES orientadas para o Marketing . (c)” 122 ............ 74 MÉTODO E MATERIAL DE PESQUISA .........7 3...2 Sistema de inteligência de marketing ........................2.................................2 ESTRUTURA DA PESQUISA ..................... 67 2........................... CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ..............................................5 3.....2.... 86 3...... 65 2.3 3.....6.....2 História do Sistema ACAFE ................................2..... 74 75 76 79 80 82 2...................2 Caracterização da estrutura funcional de Marketing ................................. 2..........8 O COMPOSTO DE MARKETING .........................6 3............ 116 4............6.............................3 Verificação da aplicação do composto de marketing nas IES ........ 56 2.....6......8...4 Sistemas de Informação de Marketing nas IES ........1 3............... 78 3........................................ FONTE DE DADOS ...............................1 Sistema de registros internos .4..6........................................ 2..... (b).... 84 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ............................4 3...1........1 Fontes internas e externas de informação ......2.......................................2....................... 4...............6...............................2.........................3 Sistema analítico de marketing .............. POPULAÇÃO E AMOSTRA ......... 85 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DO ESTUDO .............................................1 Os quatro subsistemas do sistema de informação de marketing .............................1 O ensino superior no Brasil ........4. 64 2......1 5............2 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .......................................................................... 71 2.... 86 3..................................... 4.2...............................................6........................4 Comparação da estrutura funcional da área de marketing e da aplicação do composto de marketing das IES estudadas .........................2.........2 Dados primários e dados secundários ......2................................2 Conceito e características do Sistema de Informação de Marketing ...1...........................................2..........................2.......4................................... 90 90 96 4........ 110 CONCLUSÕES .......... 84 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ...............6........... 117 APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO “IDENTIFICAÇÃO E DADOS GERAIS” 121 APÊNDICE B: ROTEIRO DE ENTREVISTA “OBJETIVOS (a)....................................................

............................................................................M............... 44 9 Interdependência entre Componentes de um Sistema de Informação quanto à sua Definição ...................... 43 8 Relação “Objetivos x Amplitude” no Sistema de Informação .... 52 14 O Sistema Empresa e seus Subsistemas ...................... 39 6 Definição dos Objetivos – “Abordagem do Crítico” .................... 18 Matriz de Problemas de Marketing de uma Entidade ............................. 17 3 Indicadores do Sistema ACAFE – 1975 / 2001 ....... 4 Estratégias Alternativas de Cobertura de Mercados ......... 55 15 Fundamentos de um Sistema de Apoio a Decisões de Marketing ....................... 48 51 54 54 10 Fases da Geração de um Planejamento (I) .................................... 13 A Inteligência Empresarial e o S........................................... 12 Esquema Básico de um Sistema ..................I.............I..... 63 16 As Fases de um Planejamento de Marketing Integrado ao Sistema de Informações de Marketing .................................................. 16 2 As Instituições de Ensino Superior e seus Públicos .... 23 34 5 Estrutura Hipotética de Mercado ...............LISTA DE FIGURAS 1 Modelo de Portfólio Acadêmico ..........................................................................................................................M........... 73 .................................................................................................................................................................. 69 70 17 Nível de Hierarquia do S....................... ......................................................................... 11 Fases da Geração de um Planejamento (II) . 43 7 Definição dos Objetivos – “Abordagem do Construtor” ........................ para o Planejamento .....................................

............ 21 Indicativos de Formados no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ................ 22 Indicativos Consolidados no Sistema Fundacional (2001) .. 82 ..LISTA DE QUADROS 1 2 3 4 5 6 7 8 Indicativos de Vagas no Sistema ACAFE (1975 / 2001) .......... 21 Indicativos de Inscritos no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ...................................................................................................... 61 Quadro de Constructos ................ 81 Validade do Constructo do Instrumento de Coleta de Dados aos Objetivos Específicos da Pesquisa ............................. 22 Questões Respondidas pela Pesquisa de Marketing ................................................................................... 20 Indicativos de Matrículas no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ....................................

analisando com maiores e diferenciados critérios a problemática que alcança o ensino superior do sistema fundacional catarinense. pró-reitores de planejamento. os objetivos específicos voltaram-se para: 1) identificar as IES orientadas para o marketing. As sugestões complementares acrescentam. contextualizado o tema e o problema de pesquisa. A sugestão final define a necessidade de estudos mais aprofundados neste sentido. As estratégias das IES resumem-se a campanhas publicitárias e de relações públicas. sistema de informação de marketing e o composto de marketing. próreitores de administração. Para tanto.RESUMO Buscou-se estudar as estratégias e ações de marketing adotadas nas instituições de ensino superior que integram o sistema da Associação Catarinense das Fundações Educacionais – ACAFE. que teve a liberdade de definir a quem caberia responder à entrevista. 4) comparar a estrutura funcional da área de marketing e a aplicação do composto de marketing. com profissionais. 3) verificar a aplicação do composto de marketing nas IES. facilitando e melhorando o desempenho final das IES. O trabalho foi organizado em cinco capítulos. assessores de planejamento. a necessidade de estruturação de departamentos ou divisões de marketing racionalmente formadas. ou seja. tendo sido. Os sujeitos sociais considerados informantes-chave foram: presidentes da entidade. sendo o instrumento de coleta de dados entrevista estruturada. tanto no sentido da pouca interação com as empresas componentes do setor econômico (dentro da relação “escola-empresa”). A pesquisa conclui indicando que as entidades de ensino superior ainda estão distanciadas da realidade do mercado em que atuam. coordenadores de marketing e comunicação social. como em suas estratégias de marketing. O método de pesquisa caracterizou-se como do tipo “Survey”. segundo a estrutura funcional de cada entidade pesquisada. . 2) caracterizar a estrutura funcional da área de marketing nas IES. para melhor compreensão dos objetos do estudo. com roteiro ou pauta. que visam atingir o aluno-cliente. A população englobou as doze entidades da ACAFE. delineadas as questões de pesquisa e os objetivos pretendidos. assessores de comunicação. de levantamento sistemático de dados. então. para o desenvolvimento de planos estratégicos e avaliação de ameaças e oportunidades que o mercado apresenta. abordando aspectos da análise e segmentação de mercado. primeiramente. A fundamentação teórica enfocou as estratégias e ações do marketing de serviços e o mercado/negócio no setor educacional.

e.ABSTRACT The purpose was to study the strategies and marketing actions adopted in the Superior Education Institutions that comprise the ACAFE – Associação Catarinense das Fundações Educacionais. The research concludes. the following specific actions were taken in account: 1) To identify those marketing-oriented SEI's. both in a sense of little interaction with the Companies comprising the economic sector (in a "school-Company" relationship") and in their marketing strategies. . sketched out the research issues and the aimed targets. A final recommendation defines the need for deeper studies in this direction. communication advisors. Supplemental recommendations add then. according to the functional structure of each researched entity. being in a first instance. a need for structuration of rationally formed marketing departments or divisions with qualified professionals for the development of strategical plans and assessment of threats and opportunities the market comes up with. considered as key-informers were: Presidents of the entity. The work has been organized in five (5) chapters. marketing information system and the marketing compound. being the data collection instrument a structured interview form. Population was comprised by the twelve (12) ACAFE'S entities. contextualized the theme and the esearch problem. indicating that the Superior Education Entities are still far away from the market reality in which they work. marketing and social communication coordinators. 3) To check the marketing compound application in the SEI's. planning for-rectors. Therefore. Planning Advisors. The research method was characterized rather as a "survey". for a better understanding of the study objects. a systematic data survey. The SEI's strategies can be summarized in publicity campaigns and public relationship. 4) To compare the marketing area's functional structure with the marketing compound application. i. Administration for-rectors. which had the freedom to define who should attend the interview.. 2) To characterize the functional structure of the SEI's marketing area. analyzing with bigger and differed criteria the problematic that is reaching the Superior Education of the Foundational System of Santa Catarina. approaching aspects of the market analysis and segmentation. in order to facilitate and improve the SEI's final performance. The social individuals. The theoretical asement focused the strategies and actions of the service marketing and the arket/business in the educational sector. which are focused on the customer-student.

por decorrência. as instituições educacionais também passaram a considerar as novas demandas de mercado. um fato concreto e indiscutivelmente instalado. do avanço dos índices de desemprego. a escassos minutos. a quem coube a abertura definitiva das fronteiras à economia globalizada. como a todo cabedal de aspectos positivos e negativos – a exemplo. a escassez de recursos. os pontos mais distantes do planeta. a qual aproximou. 1). complementou esse processo inovador que marcou o século XX.. . o que. promovendo um forçado desenvolvimento industrial e tecnológico. O avanço nas conquistas tecnológicas relativas aos meios de comunicação. e a partir de 1994. quanto ao positivo. a exemplo das estratégias implementadas pela General Motors – reconhecida rival da Ford – em sua busca por um uma resposta inovadora àquele modelo de veículo. rede internacional de comunicação. A segunda Guerra Mundial. hoje ainda em patamares considerados semicríticos. e tornando-se o preâmbulo para a instalação da nova sociedade urbana – colocando fim ao longo período do meio social eminentemente rural. No Brasil. as mudanças mais sintomáticas foram iniciadas pelos governos dos presidentes Juscelino Kubitcheck e Fernando Collor de Mello. trouxe novas transformações ao ambiente social e econômico mundial. da atualização tecnológica do parque industrial nacional. por seu turno. p. pelo governo de coalizão do presidente Fernando Henrique Cardoso.] são alguns aspectos presentes na realidade do administrador escolar da atualidade. provocou o ajustamento das indústrias congêneres.1. onde o ponto alto pode ser considerado o advento da Internet e a “World Wide Web”. em si. o surgimento do modelo “T” de Henry Ford simbolizou o surgimento da moderna revolução industrial.. Uma intensa e dinâmica mudança nas necessidades dos alunos. INTRODUÇÃO A exemplo da preocupação das empresas com as mudanças de paradigmas mercadológicos das últimas duas décadas. a essa nova realidade. e. um aumento na expectativa da comunidade. “Muitos dos problemas que assolam a maioria das empresas. 2001. de maneira ampla e geral. Esta exposição espelha.” (APRENDIZ. o crescente aumento da concorrência. [. tocante ao negativo. No início do século XX. em praticamente todas as instituições de ensino do terceiro grau. como historicamente acontece quando se alteram as relações entre consumidor e provedor. começam também a perturbar as instituições educacionais.

A universidade brasileira. mas a implementar estratégias mais arrojadas. onde o conhecimento e suas múltiplas aplicações ganharam um novo e . no Brasil. 1).2 A globalização. 207. em função da busca constante de clientes para os cursos oferecidos. notadamente por meio do uso dos meios de comunicação massivos e interativos. avançou em todos os setores da economia mundial. 2000. 168). assim como outras mais tradicionais no mercado de educação superior. pesquisa e extensão. não foi apenas a economia que se internacionalizou. sempre controlada pelo governo central e historicamente um instrumento do poder dominante. percebe-se claramente esta verdade: “Nos últimos dez anos. um número considerável de novas instituições de ensino superior e de novos cursos superiores. o gerenciamento adequado do conhecimento tornou-se elemento primordial das inovações e de todo o processo de criação de novas riquezas. eventualmente. ganhou autonomia a teor do art. p. Na área de administração. alcançando a educação.” (BRASIL. notadamente as “chamadas” particulares. p. de dimensões agora universais. Nos últimos dois anos surgiu. com a incorporação de paradigmas diferenciados e multidisciplinares. também se fez sentir. tanto em termos de faculdades isoladas e integradas. e promovendo substanciais alterações nos três níveis de ensino (fundamental. Neste contexto. médio e superior). passaram não só a interessar-se pelo desenvolvimento de programas de marketing. administrativa e de gestão financeira e patrimonial. e obedecerão ao princípio de indissociabilidade entre ensino. em todo o país. como em centros universitários e universidades. Em função dos desdobramentos tecnológicos e da importância crescente dos serviços. Assim. As universidades gozam de autonomia didático-científica. Nas palavras de FRANCO (2001. de forma mais presente. Cabe ressaltar que muitas destas instituições recentemente autorizadas. mas também outras áreas. Entre muitas questões que agitam as discussões sobre as instituições de Ensino Superior. também denominada de mundialização. da Constituição Federal de 1988: “Art. a exemplo da educacional. o crescimento não foi menos substancial. 207. o panorama educacional vem passando por uma série de transformações que visam atender às novas exigências do mundo contemporâneo. em particular. o crescimento da competição entre as instituições de ensino superior. está a educação como um serviço e o marketing como integrante do conjunto de técnicas da administração escolar capaz de conquistar e fidelizar clientes”.

passando de uma formatação praticamente exclusiva de Faculdades Isoladas. ampliando seus mercados e sedimentando suas posições. principalmente as IES do sistema fundacional. 85) – o ensino superior brasileiro cresceu vertiginosamente. no Brasil. em Santa Catarina. na década de 60 e com ênfase na região sudeste. Por seu turno. integrando as fundações municipais – viu sua supremacia ameaçada pelo surgimento de diversas outras Instituições de Ensino Superior (IES) particulares. Com base nessa premissa. uma reformulação de suas bases estruturais e uma adequação do seu modus operandi em consonância com a tendência dos centros de ensino superior de outros países. fortalecendo-se a passos largos. nas diversas regiões e cidades do Estado. Em função da política expansionista do então Ministério da Educação e Cultura (MEC) e da necessidade de atender a uma orientação dos organismos internacionais de fomento e de investimentos para o aumento do percentual de brasileiros com acesso ao ensino superior. o alemão)” (VAIDERGORN. p.) com a criação da USP. para um mix de instituições diversificadas.Universidade de São Paulo (primeira universidade organizada em torno da tríade ensino. pesquisa e extensão. p. a estrutura e as propostas de estratégias de marketing educacional das Instituições de Ensino Superior da ACAFE. 2001. passa por um momento crítico que requer. pode também se perceber uma clara modificação do cenário nacional e catarinense. está igualmente a merecer um repensar de suas estratégias.. a educação superior. Especificamente em âmbito estadual. em menor escala. Assim. a Associação Catarinense das Fundações Educacionais – ACAFE – antes uma organização suprema e única. conforme modelo europeu – notadamente o francês e. como seria de se esperar.3 surpreendente poder que não se esgota com a sistematização das experiências acumuladas. em caráter de urgência. para que possam melhor atender aos interesses. tanto em sua estrutura como na diferenciação do leque de oferta de cursos “nas diversas modalidades de habilitações e se estendeu para as demais regiões do país” (MARTINS. De uma iniciativa arrojada. o presente trabalho de dissertação objetiva avaliar o modelo. através da diferenciação de suas estratégias de marketing. não é de hoje e nem é segredo que a educação superior. necessidades e expectativas de seus diversos públicos potenciais. 1986. concorrendo diretamente com as IES do sistema ACAFE. e. em nível mundial. .. iniciada na década de 30 – “(. no Estado de Santa Catarina.15).

a análise de recursos e necessidades (avaliando as forças e fraquezas que a entidade possui). há estreita relação entre ensino superior e os negócios das instituições educacionais deste nível de ensino.3 milhões de habitantes. Todavia.1 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA Há similaridade entre uma entidade empresarial e outra que opera na área educacional. em seu escopo maior. igual a qualquer outro tipo de empresa. a começar pelo fato de que uma entidade educacional não sobrevive sem recursos. sem olvidar. como percebem algumas instituições. 2001. por certo. segundo a ACAFE. ficar a mercê dos desejos e idiossincrasias dos reitores e empresários da educação. a saber: o conhecimento do mercado e de seus segmentos (promovendo uma análise de oportunidades e ameaças). só poderão manter-se e expandir-se no mercado da educação superior. Este é o caminho sobre o qual pretende-se enveredar. expandir e sedimentar suas estruturas e marcas. a formulação de metas (por meio da avaliação da missão e dos objetivos básicos propostos para a . como o recrutamento de alunos às vésperas dos vestibulares” (BUENO. a exemplo do princípio arcaico de “não se confundir ensino com negócio”. como públicas. Nesse contexto. hoje. se uma série de fatores concorrerem para que isso aconteça. encontra-se no patamar de cinco vagas para cada 10 mil habitantes. A despeito desta visão. 1). e exige planejamento e ações continuadas. Ambas. tanto privadas. 1. e seus clientes. nem tampouco progride sem a renovação e expansão de seu corpo discente. já ultrapassada em muitos aspectos e setores. docente e técnico. sua população estudantil. a grande meta da perpetuação das suas estruturas. E. bem acima da média brasileira que. almejam crescer. na presente dissertação. na seara educacional. p. persistem ainda certos “tabus” que parecem emperrar o progresso das Instituições de Ensino Superior. uma população de cerca de 5.4 “O Marketing Educacional não pode. No caso específico do Estado de Santa Catarina. há. universo para o qual o sistema fundacional estadual de ensino superior assegura uma oferta de 24 mil vagas para os exames vestibulares – ou o equivalente a 45 vagas por grupo de 10 mil habitantes. competem diversas instituições de ensino superior. não podendo restringir-se a determinadas situações. procurando ampliar suas áreas de influência.

quais seriam as estratégias e as ações de marketing – em relação ao desenvolvimento progressivo e significante das IES participantes? Acredita-se que as IES. seu verdadeiro estágio e o potencial rumo que indicam suas atuais ações estratégicas.5 instituição). 1. atropeladas pelas entidades mais eficientemente criativas. com vistas a manterem-se no mercado em ritmo de crescimento (ou de declínio). no cenário catarinense. onde há concorrência – e esta se mostra ativa –há o livre arbítrio do cliente em optar por aquele provedor de produtos ou de serviços que lhe ofereça o melhor e mais atrativo mix de benefícios. como naquilo que diz respeito à seleção de mercados-alvo e posicionamento perante a concorrência). e tendo em vista o interesse pelo presente estudo.2 QUESTÕES DE PESQUISA Para tanto. que. então. retratando. cabe questionar: a) Até que ponto as IES do Sistema ACAFE desenvolvem estratégias e ações de marketing voltadas para o desenvolvimento de mercados e de produtos? . o delineamento do problema de pesquisa. sem atualização permanente em suas estruturas e estratégias mercadológicas. Respondido o problema de pesquisa proposto. devem estar sempre em processo de renovação. Mostrou também que. A realidade mostrou às Instituições de Ensino Superior que os recursos financeiros e humanos não são perenes e. por isso. dentre outros fatores mais. estarão fadadas a sucumbir. que pode ser enunciado pela seguinte questão: considerando-se a evolução do sistema ACAFE. o delineamento e implementação da estratégia global (tanto no que concerne a uma estratégia institucional. será então possível identificar e quantificar as ações desenvolvidas (ou não) pelas IES. Mostrou. Dessa premissa surge. ao se conscientizarem das substanciais mudanças que seus mercados (ativos ou a serem conquistados) passaram a sofrer. da pesquisa permanente e de uma relação custobenefício atrativa. ademais da qualidade do serviço prestado. neste contexto. ao final. tornaram-se igualmente cientes da necessidade de aplicação de estratégias de marketing em seus programas de desenvolvimento organizacional. da criatividade proveniente da inovação. por fim.

c) Verificar a aplicação do composto de marketing nas IES. ainda.3. O surgimento de novas instituições particulares. em Santa Catarina (a exemplo do que também ocorre no restante do país).3. significa.3 OBJETIVOS Para realização da pesquisa. no segmento das Instituições de Ensino Superior. propõem-se os seguintes objetivos a serem alcançados: 1. a despeito de qualquer erro de estratégia . d) Comparar a estrutura funcional da área de marketing e a aplicação do composto de marketing.6 b) Considerando-se o atual cenário competitivo catarinense. 1.4 RELEVÂNCIA O acirramento da competência. no sentido de estruturarem-se para fazer frente à concorrência de mercado e o desenvolvimento de produtos? 1.1 Objetivo Geral Estudar as estratégias e ações de marketing adotadas pelas IES do sistema ACAFE.2 Objetivos Específicos Constituem-se em objetivos específicos: a) Identificar as IES orientadas para o marketing. quais as estratégias e ações de marketing empreendidas pelas IES do Sistema ACAFE. 1. das IES estudadas. bem como as estratégias que possibilitem o alcance destas. às vezes pouco estruturadas ou. não totalmente planejadas. b) Caracterizar a estrutura funcional da área de marketing nas IES. é inegável e requer que as IES fundacionais repensem seus objetivos e metas.

ocupam cada vez mais espaço. Se assim não for. transformadas em verdadeiras empresas. condicionante principal do sucesso (ou fracasso) do empreendimento. inseridas num mercado altamente competitivo. Mercado onde “Conceitos como sinergia. qualidade total. as IES passaram a ser vistas como verdadeiros empreendimentos cujo funcionamento e estrutura deve seguir fielmente as regras de marketing. E esse atrativo adicional é motivo forte para conquistar clientes insatisfeitos ou indecisos. dinâmica e de alto teor de criatividade. Via de regra.7 mercadológica (ou ausência desta) dessas entidades. a multiplicação de opções disponibilizada aos potenciais usuários do ensino de terceiro grau. além de tornar-se prática obrigatória. parceria. As IES do sistema ACAFE. dando lugar à multiplicação de instituições de ensino superior. diante desta insofismável realidade. estão disputando o aluno de graduação como cliente. flexibilidade. O cliente-estudante pouco ou nada tinha a fazer. Reside neste desafio a base da relevância do tema aqui enfocado e proposto para pesquisa. as instituições que ingressam no mercado trazem em suas propostas algumas vantagens inovadoras. promovendo a migração de uma instituição devidamente instalada e com traços de alguma tradição. independentemente da real valoração das mesmas. diferentemente de quatro anos atrás. Aceita a premissa. onde a satisfação das necessidades e desejos do cliente é a tônica que comanda as ações estratégicas destas entidades. Num mercado marcado pela livre iniciativa e competência e pelas linhas estratégicas de uma economia globalizada. Passou a época em que o mercado educacional era protegido e restrito a um número ínfimo de estabelecimentos. aproveitando o afastamento da incômoda intervenção estatal. onde o marketing tem lugar de destaque. substancialmente mutante e dinâmico em seu crescimento e expansão. tornando-se insustentável a manutenção adequada da instituição. aparentemente mais promissora em suas ofertas de benefícios. embasadas numa política de marketing mais agressiva. de que há uma relação estreita entre ensino e negócio. os quais. Os empreendedores. a realidade é outra. Hoje. por assim ser. impunham livremente suas condições e negociavam seus produtos com toda a concentração do poder de barganha em suas mãos. corre-se o risco de perder espaço gradativamente. já sedimentada. não há como se negar a importância e a necessidade de reformulação permanente de estratégias mercadológicas. . para a novel entidade. criatividade.

princípios. contextualizando o assunto. ainda. inerentes ao ser humano. 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho está organizado em cinco capítulos. entre outros.8 reengenharia. do foco empresarial em vendas para o foco empresarial em marketing. os objetivos do estudo (geral e específicos) e. envolvendo ameaças e oportunidades. onde conceitos. influenciando as Universidades no que se refere à gestão de serviços educacionais” (SILVEIRA. O homem evolui. como no estudo de campo – e como estes foram estruturados. De maneira complementar. constituem o tom das organizações nessa virada de século. destacando. neste início do século XXI. contemplando seu delineamento. por fim. filósofo grego. identifica o problema de pesquisa e as questões que se pretende responder. em confronto com a . Heráclitus. com ênfase para o marketing de serviços aplicado à área educacional. O segundo capítulo apresenta a revisão da literatura. 15). Apresenta os instrumentos de coleta de dados – tanto na fase de levantamento bibliográfico. técnicas e instrumentos do marketing em geral. riscos e desafios. a análise e a discussão dos dados coletados nas pesquisas – documental e de campo. Ai reside. apontando-se suas peculiaridades. planejamento estratégico e marketing. dentre inúmeros aspectos. p. COLOSSI e SOUSA. O quarto capítulo caracteriza o ambiente do estudo onde foi realizada a pesquisa (o sistema fundacional catarinense). da carruagem ao avião a jato. O primeiro enfoca o tema de pesquisa. a relevância do tema proposto. 10). indicando a maneira como ela foi selecionada. respondendo às questões propostas e aos objetivos de pesquisa. 1998. a delimitação da amostra estudada e. da máquina a vapor ao chip de silício. p. previu há muitos séculos que “apenas a mudança é permanente” (SOUZA. preparar-se para as novas contingências que ai estão. enfim. O terceiro capítulo aborda a metodologia aplicada à pesquisa. são apresentados e situados historicamente. 1998. a relevância do projeto e estrutura do trabalho. Caberá às IES do sistema fundacional catarinense. Finalmente. o sexto capítulo expõe as conclusões e recomendações do trabalho. As mudanças são freqüentes no cotidiano da humanidade. O quinto capítulo apresenta a descrição.

.9 literatura analisada. As referências e os apêndices complementam o trabalho aqui proposto. ademais de delinear as contribuições ofertadas à comunidade acadêmico-científica.

KOTLER diz que o marketing é mais uma categoria da atividade humana. aplicada tanto a políticos. o qual. EMORY e KOTLER afirmam: “o marketing deve ir além do foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos”. DRUCKER lança o marketing moderno. a American Marketing Association define o marketing como “desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”. p. KOTLER e LEVITT dizem que o marketing é uma atividade abrangente. 1997. definições e fundamentação básica que dão suporte a este projeto de dissertação. no devido momento. em seu artigo “Marketing Myopia”. nas relações comerciais e de prestação de serviços. dizendo que as “atividades comerciais devem se desenvolver de trás para frente. é possível desenvolver um quadro cronológico. instituições beneficentes e universidades.1 DEFINIÇÕES DE MARKETING É bastante árdua a tarefa de definir o marketing. 2. expõem-se os principais conceitos. Em 1971. Em 1960. afirmando que “o marketing é a função distinta e singular da atividade comercial”. como a produtos. com “Prática de Administração de Empresas”. 96-99) serve de base para um melhor entendimento da definição de Marketing quando apresenta uma síntese de sua evolução histórica. Em 1972. como exposto a seguir: Em 1954. A revista HSM Management (BROWN. BEL. destacando o marketing de relacionamento como um novo e importante recomeço.10 2. Em 1969. consumir e lutar”. . se aprovado. LEVITT começa a delinear o caráter do conceito de marketing. como “votar. amar. receberá a necessária complementação da fundamentação teórica. Ainda neste ano. sem cometer-se o erro ou desleixo de se deixar de enfocar algum dos seus pontos interessantes e que o compõem como unidades vitais em seus múltiplos aspectos. partindo das necessidades dos clientes”. Com base nessa exposição. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Na seqüência.

Ainda em 1991. como já mencionado em página anterior (DRUCKER. Na década de 80. Hoje. p. “marketing é tudo e tudo é marketing” (“Marketing is everything”). 1960). mas aos lhes proporcionar satisfação maior que a oferecida pelos concorrentes. segundo McKENNA (1991. bens e serviços de valor em si”. inclusive a integração do cliente na elaboração do produto. o conceito desta ciência deverá ser ampliado para uma abrangência mais holística. com o marketing derrubando fronteiras. será necessário uma abordagem pós-moderna. McKENNA apresenta o marketing de relacionamento como sendo uma “forma de fazer negócios” e compromisso de todos. por fim. reavaliando a natureza. Nos anos 90. oferta e mudança de produtos. desenvolvendo uma retórica fascinante que resultou na articulação inovadora e dramática do que hoje é conhecido como “orientação para o marketing” – isto é. . o êxito do marketing não ocorre só ao se satisfazer as necessidades dos clientes. o debate acirra. sua aplicação tornou-se possível nas áreas de serviços. declara a vitória dos partidários da ampliação do seu espectro de ação.11 Em 1978. Um ano depois. No best-seller Prática da Administração de Empresas. graças aos conceitos colocados por KOTLER para as organizações que não visam lucro (incluindo universidades). Enquanto HUNT. KOTLER redefine marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. NAVER e SLATER dizem que o marketing não se aplica ao mercado de commodities. de tal forma a poder se aplicar ativamente idéias de marketing e se conscientizar de sua importância para as relações de troca. seguindo KOTLER. considerar a atividade a partir da postura do cliente e posiciona-lo no centro dos esforços de uma empresa.5). Em 1991. e. começa a ser discutida a esfera do marketing. Em termos de marketing aplicado às IES. No futuro. lançado mais de 40 anos atrás. Esta é a fase atual. DRUCKER indica que a esfera de ação do marketing se expandiu para todos os ramos de atividade e. segundo SACHS e BENSON. Peter Drucker elevou o marketing a uma posição de importância suprema. WENSLEY afirma que o conceito é falho nos setores de serviço. atividades não-lucrativas e administração pública. as característicos e a força dos fundamentos originais. cujo objetivo final é servir às suas verdadeiras necessidades.

às vezes mostrando uma faceta meramente científica. propaganda (COBRA. 10) defende que. principalmente. de vez. cabe deixar claro que. acabou por receber uma importante contribuição de LEVITT (1986. Uma vez que todos os participantes do processo concordam em trocar. marketing nas necessidades do comprador”. Esta ótica é bem expressa por DRUCKER (1960) . p. “o marketing trafega entre a ciência e o mundo prático dos negócios”. recebem em troca o que precisam. de há muito tempo. ao afirmar: “[A] diferença entre marketing e vendas é mais do que uma questão de palavras. E tem razão. Ao oferecer algo atraente. arte ou ferramenta gerencial. toda troca deve ser atrativa. o descobrimento do marketing como ciência. dúvidas conceituais. nações inteiras – obtêm os inputs de que necessitam.] conceito de troca é central para o marketing. convincente e. 24) que expõem que o “[. confundiram estudiosos e curiosos do assunto. num mercado altamente competitivo. capaz de conquistar a preferência do cliente. publicidade. KOTLER e FOX (1994. mediante a satisfação de uma necessidade sua ou de desejo latente. detectados pela organização. Essa confusão histórica com o conceito e a prática de marketing. MUND (2000. Neste último sentido. tem o escopo principal de atender necessidades e desejos do mercado. 1993).. A venda se concentra nas necessidades do vendedor. instituições. quando ocorreu. consolidou-se na segunda metade do século XX. na mesma linha de pensamento em semelhante análise quando se enfoca o marketing como propaganda ou publicidade. principalmente. na filosofia já sobejamente propalada no mundo todo a respeito da importância superior do consumidor. Poder-se-á seguir. outras se fusionando com o conceito puro de vendas. Os limites conceituais e práticos do marketing. Neste instante. Assim. 39). p. ambas são ferramentas que o marketing utiliza para alcançar o consumidor.. sua condição inatacável de nação-berço do marketing. em seu âmago. p. todas as áreas de uma organização têm que se concentrar na conquista dessa preferência do cliente. no sentido de dirimir.12 agregando valor à instituição e atendendo às necessidades e desejos de seus mercadosalvo. pequenos grupos. o entendimento do que seja Marketing. por assim dizer. todos sentem-se melhor após a troca”. desde cedo. unidades sociais – indivíduos. no final da década de 80. de forma a garantir a execução do plano de objetivos e metas das organizações. Efetivamente. dentro de um programa mais amplo e complexo que. nos Estados Unidos da América – por isso. Através de trocas. Tal assertiva tem fundamento. Em realidade.

Vale. Nas duas últimas décadas. 15). um elevado número de profissionais. transcrever trecho de interessante artigo sobre o marketing a serviço da escola e dos seus alunos. ocupa uma posição fundamental.[. De acordo com a exposição de LAS CASAS (1999. a Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas atividades. Mesmo que só o nome do provedor de educação seja conhecido.13 para quem. Os avanços tecnológicos e as inovações em vários setores. expectativas e desejos do mercado. exigindo dos empresários o conhecimento e a sensibilidade para colocar no mercado o serviço adequado.] Quem procura instrução deve reconhecer o significado da marca do serviço educacional”. permitem e proporcionam novos desafios aos empresários. “Gente que busca educação pode desejar e eleger muitas escolas para oferecer-lhes serviços. imediatamente desaparecerão de suas consciências. especificamente no terciário. Com bem afirma FRANCO (2001..2 MARKETING DE SERVIÇOS Na economia mundial. vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que não são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.. o foco principal de uma empresa é a geração de consumidores. representando. p. como uma visão do negócio do ponto de vista do seu resultado final – em suma. Aquelas que os interessados não sabem que existem. as provedoras. o ritmo foi ainda mais acelerado. O marketing de serviços.1). neste mesmo sentido. a realização do cliente. exigindo mudanças nas organizações. As IES formam. principalmente no setor de serviços. desde mais de quarenta anos. uma parcela expressiva da economia. hoje. ainda. 2. p. anualmente. assim. observa-se o crescimento gradativo do setor de serviços. que retrata fielmente o que seja marketing de serviços: . O marketing educacional encontra-se inserido neste contexto. mudando a mentalidade e o enfoque empresarial. conforme as necessidades. o marketing tradicional no Brasil desenvolveu-se em muitos setores e. favorecendo o desenvolvimento de parcerias terceirizadas. considerando o marketing.

SILVEIRA. por conseqüência. COLOSSI e SOUZA (1998. ao entrar todos os dias em sala de aula. podemos. um centro de prestação de serviços. que esses serviços foram comprados. tal premissa deveria seguir normas rígidas. também mais difícil de ser promocionada. 15) afirmam. no ato da matriculo. inserido nele. onde a chave do sucesso empresarial consiste em voltar a atenção para o cliente. entendido como uma orientação para o cliente. mais ainda em se tratando de um setor que ainda é primário e incipiente nas lides com o “conceito de marketing”. . antecipadamente. dos alunos e suas famílias. Isso porque um grande número de serviços é colocado à venda e consumido diariamente nas escolas.14 A escola é.. o marketing específico educacional) deve desenvolver estratégias próprias e diferenciadas. o serviço (ou a prestação do serviço) é mais difícil de ser avaliada e. já que se compõe de elementos subjetivos. O professor. que “O conceito de marketing. como dizer que a instituição universitária ABC tem a melhor equipe de professores. sim. aplicar muito bem as regras da administração de marketing e delas tirar o melhor proveito em benefício da instituição educacional e. todas as equipes que constituem a escola [. Na seara do setor educacional. na realidade. Vale lembrar. antecipadamente. p. de nem tão fácil identificação. Quando conseguimos ver a escola por este ângulo. Ilustrando o afirmado. principalmente. sem que se considerem diversas outras variáveis que influenciam esse discernimento? Apenas a comparação com equipes de outras instituições não parece ser o melhor e mais crível caminho para se promocionar ou “vender” o produto da ABC. É diante deste desafio que o marketing de serviços (e. 2. Por ser um produto intangível. uma atitude gerencial. pela família ou pelo próprio aluno no ato da matrícula.] estão prestando um serviço ao aluno e à família. específicas para a característica peculiar do seu mercado-alvo.. mais uma vez. é uma abordagem filosófica. complementado o enfoque acima.3 DEFINIÇÃO DE MERCADO/NEGÓCIO NO SETOR EDUCACIONAL Em todo e qualquer planejamento estratégico mercadológico – independentemente de qual seja o produto ou serviço com o qual se esteja lidando – a identificação do mercado e do seu conseqüente potencial é tarefa mais do que primordial e exige critérios bem delineados para sua implementação. proporcionando sua satisfação e tornando a empresa um órgão dedicado a criar e a atender demandas”. é um “entregador” do serviço que foi comprado. Assim.

Nesta ótica. diz respeito. o autor reforça que a ferramenta de portfólio (veja Figura 1) incorpora cada uma das três principais dimensões: a centralidade da missão da escola. são cooptados a desaparecer ou. a qualidade do programa e a viabilidade de mercado. à limitação de recursos. deve observar os alvos sobre os quais terá que dedicar seus esforços de marketing. imperiosa. 101). e c) a viabilidade de mercado é a extensão pela qual existe demanda atual e futura para determinado programa ou curso.15 MARTINS (1986. o que impõe à administração estratégica a necessidade de fazer opções por alguns projetos. que os justifique. por seus propósitos ou envergadura de investimentos. b) a qualidade é a mensuração da profundidade e rigor acadêmico do programa e do corpo docente. Complementarmente. regularmente. programas e planos considerados mais atrativos e passíveis de implementação. KOTLER e FOX (1994. avaliar seus programas”. por cada um desses elementos. com vistas a evitar o desfoque de mercado – o que redunda. no máximo. a este respeito. ou. ainda. Entende-se. igualmente. A questão que se insurge contra a concretização desses objetivos. o gestor de uma instituição educacional de nível universitário. uma faculdade ou outra instituição educacional deve. a fim de não desperdiçar recursos e ações. em conjunto com sua equipe de planejadores. por vezes. há um volume de projetos. o ponto inicial e primordial para o planejamento de marketing é a compreensão e o mapeamento dos públicos principais e dos mercados da organização”. condenando outros que. em contrapartida. . em sua tese de doutorado. Da mesma forma que investidores revisam seus portfólios de investimentos. em gastos sem qualquer retorno. No caso das Instituições de Ensino Superior (IES) da Associação Catarinense de Fundações Educacionais (ACAFE). alude ao fato de que “Sob o conceito de marketing. 159) afirmam. que “tomar decisões sobre os principais programas atuais constitui-se uma estratégia de portfólio acadêmico (grifos do autor). programas e planos que se encontram “no forno” dessas instituições à espera de que possam ser implementados. p. a ficarem em estado de latência até o surgimento de uma oportunidade. todavia. o seguinte: a) a centralidade da missão da escola está associada à extensão pela qual o programa está diretamente vinculado à missão atual adotada pela instituição. p.

ambos apresentam várias afinidades. estará encarando aquele público como mercado”.16 Reproduz-se. 1994. 160): Centralidade Alta Psicologia (VM – A) Decisão: . p. FOX. Um público é qualquer grupo que possua um interesse ou impacto real ou potencial sobre uma organização. 101) identifica. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. p.aumentar a qualidade Decisão: . Novamente com base no trabalho de MARTINS (1986. 1 – MODELO DE PORTFÓLIO ACADÊMICO Fonte: KOTLER. com base na exposição de KOTLER e FOX (op. para suas estratégias de marketing. p.reduzir o tamanho ou fechar Baixa VM – Viabilidade de mercado / A – Alta / M – Média / B – Baixa Fig. a seguir. . no entanto. a figura referida acima.manter o tamanho . 102) pode-se complementar explicando que “O termo mercado possui origem diferente da palavra público.. Isto nos remete à análise do que sejam mercados.Aumentar o tamanho . adequada à demanda atual. MARTINS (1986. K.. p.aumentar o tamanho .Aumentar a qualidade Geografia (VM – A) Média Baixa Economia Doméstica (VM – A) Decisão: . ainda – e complementarmente – os principais públicos que uma IES deve considerar como relevantes.manter a qualidade Línguas Clássicas (VM – B) Decisão: . 160.cit. Essa ilustração encontra-se. P. na página seguinte (Figura 2). Desde que a organização comece a pensar em termos de ‘valores de troca’ (função do marketing) com determinado público.aumentar a qualidade Alta Qualidade Média Filosofia (VM – B) Decisão: .reduzir o tamanho .

Grau e Cursos PréVestibular Outras IES Ensino a Distância Fig. tornando-se mercados quando esta os enfoca como destinatários da sua intenção de propor-lhes valores de troca. p. 101. 2. de A. As atividades de Marketing nas instituições de ensino superior. p. Consoante. G.17 00 Entidade Público em Geral Comunidade Local e Regional Mídias (de massa e dirigida) INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR Estudantes de 2 o . 1986. e 2 o . expõem KOTLER e FOX (1994. 186).4 ANÁLISE DE MERCADO Conforme visto anteriormente. 2 – A INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR E SEUS PÚBLICOS Fonte: Com base em MARTINS. Grau Corpo Docente Pais dos alunos Escolas de 2 o . que a análise de mercado pode incluir três importantes tarefas: . Grau Alunos Ex-alunos Orientadores educacionais de 2 o . Grau mantenedora Empresas Ministério de Educação Conselhos de Educação Fornecedores Concorrentes Corpo Técnico Administrativo Formandos de 1 o . o público é representado por grupos de potencial interesse na organização.

torna-se mais fácil à instituição dimensionar as oportunidades do mercado e. colaboradores e pessoas em geral que as IES identificam como público potencial para os seus programas. . percepções. ou seja. explorando melhor as oportunidades e posicionando-se em nichos de mercado vantajosos”. 2. 15) define. agora. a política interna das IES e as ligações que estas têm que manter. ex-alunos. ao enfoque do seu primeiro item.Segmentação do mercado: determinar os principais grupos que compõem um mercado para escolher os principais grupos-alvo a atender. a mensuração e previsão de mercado. o chamado “conceito de marketing”. É. Ou seja que. sobre os seus respectivos perfis. Alunos. sobre as tarefas que compõem uma análise de mercado. planejar o esforço de marketing e avaliar o desempenho de suas estratégias com maior precisão. solidamente. a estrutura proposta por KOTLER e FOX (1994) e mencionada acima. para quem “Ela (a nova universidade) deve também constituir uma inteligência de mercado para monitorar tendências científicas. A importância deste enfoque – do direcionamento das IES aos seus mercados – é também ressaltada por RODRIGUES e TONTINI (1997.18 1. 40).Mensuração e previsão do mercado: determinar o tamanho atual e futuro do mercado disponível para os programas (cursos) e serviços da instituição. para o mercado”. com base nisso. Os autores em tela fazem esta exposição ao analisar. podem transformar-se em mercados-alvo no momento em que. COLOSSI e SOUZA. 1998. como sendo o principal impacto da sua adoção. com seu meio ambiente. passar-se-á. preferências e comportamento – para adaptar a oferta a estas características. p. 186) conceituam a mensuração do mercado como consistindo no “desenvolvimento de estimativas quantitativas da demanda”.Análise do consumidor: determinar as características dos consumidores – especificamente. sobre o qual SILVEIRA (apud SILVEIRA. em maior profundidade. 2. suas necessidades. tecnológicas e industriais. p.1 Mensuração e previsão de mercado KOTLER e FOX (1994. de posse dessas estimativas quantitativas. na seqüência. p. se definam estratégias para proceder àquela proposta de valores de troca. ou seja.4. Seguindo. atender a necessidades e desejos alimentados por esse público. 3. o “deslocamento do pólo decisório da produção e vendas. em suma.

p. expansão do ensino noturno. mensurando a potencialidade de captação de novos contingentes de alunos em níveis atrativos – haja vista a expansão “excepcional” de que trata o ilustre economista. a matrícula expandiu-se em 22%. em relação a exercícios anterior que servem de base para a estimativa. expressiva melhoria da qualificação do corpo docente”.4%. A matrícula nos cursos noturnos das instituições federais representava apenas 21% do total em 1999. Nos cinco anos. a matrícula nas federais daquela região cresceu 24% . O crescimento do número de alunos tem sido mais acentuado na região Nordeste. As universidades públicas ainda oferecem poucas oportunidades para o ensino noturno.4%. enquanto nos 14 anos anteriores tínhamos observado um crescimento total de 14. de 18/12/60. os números que o Ministro apresenta e que poderiam servir como parâmetros para estimativas futuras: Em 1999. p. que deu lugar à criação da Universidade de Santa Catarina.15% apenas em 1999. quando analisa os resultados do Censo da Educação Superior. tanto podem acontecer sub-avaliações como podem constatar-se extrapolações de tendências. o crescimento do número de alunos nos últimos cinco anos foi notável: 39. que as instituições de ensino universitário do Nordeste (especialmente as federais) poderiam dimensionar suas estratégias de marketing a curto e médio prazo. 41) faz uma breve exposição do desenvolvimento histórico das IES no estado. Vale registrar. Em linhas gerais. a expansão foi de 8. Em 1999. 1). Em termos específicos do Estado de Santa Catarina. em 1999. MUND (2000. a partir da solidificação do ensino superior catarinense na década de 60 – com o advento da Lei 3. veja-se a exposição do atual Ministro da Educação. numa descriminação contra os alunos que precisam trabalhar durante o dia. tínhamos exatos 442.849. realizado por seu ministério. respectivamente. aumento dos cursos de pós-graduação. também neste caso. com base numa apreciação semelhante à exposta pelo Ministro de Educação. pois o número de ingressantes no vestibular cresceu 30% nos últimos cinco anos – 11% entre 1998 e 1999. Observem-se. Entretanto. Percebe-se. o número de alunos dos cursos noturnos aumentou 15.835 alunos nos cursos de graduação das instituições federais de ensino superior. o censo em questão mostrou “significativo crescimento da matrícula da região Nordeste. Para que se possa ilustrar o afirmado nas linhas anteriores. na Capital do . em dependendo.4%. agora. Entre 1994 e 1999.19 Nesse esforço estimativo. Paulo Renato SOUZA (2001.8%. o que representa uma expansão excepcional e significativo sinal de correção no rumo da universidade pública brasileira. dos movimentos de demanda – crescentes ou decrescentes. A tendência à aceleração do crescimento da matrícula continua.

complementando com um quadro geral correspondente ao ano de 2001.747 1998 280 3.110 10. pode-se avaliar o desempenho de Santa Catarina. 44).189 2.470 5.405 4. Esse esforçado desenvolvimento catarinense serviu de base à criação da ACAFE. cerca de R$ 465 milhões. De maneira geral. pelos números expostos em tabelas com base nos informes da ACAFE (atualizados até 2000).br .660 7.450 535 1. 77.737 1990 320 2.903 2000 610 3.301 1980 160 850 850 1.910 3.472 Fonte: ACAFE – Pesquisa Internet – www.155 870 1.210 575 6. considerada a maior universidade do Estado em número de alunos de graduação.20 Estado. o número de inscritos nos processos seletivos das instituições catarinenses.300 795 1. nesse ano.212 200 0 50 370 610 650 1. passou de 66. este mercado rendeu.560 864 2.org. p.307 para 112. QUADRO 1 – INDICATIVOS DE VAGAS NO SISTEMA ACAFE – 1975 A 2000 Instituições FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC Totais 1975 100 965 630 306 0 0 50 450 520 400 600 280 4. surgiu a Faculdade de Ciências Econômicas de Blumenau (primeira escola superior do interior do Estado) e um ano mais tarde foi a vez de Itajaí ter sua unidade universitária. nas instituições que compõem a ACAFE. Ainda de acordo com MUND (2000.359 1.239 1.460 3. quatro anos mais tarde.012 150 730 150 520 1. contabilizando 17 entidades associadas e firmando a interiorização do ensino superior em Santa Catarina. (c) inscritos e (d) formandos. (b) matrícula.acafe. sendo R$ 276 milhões oriundos das instituições pagas (municipais e privadas) e que congregavam.280 1.340 345 830 4. O número de vagas em igual período mais que dobrou. complementarmente. segundo levantamento do Ministério da Educação”.00 por mês. Diz. em 1999.Realizada em: 26/08/02 .622 1. o autor: “Em cinco anos.365 1. Num verdadeiro “efeito dominó”.648 1.252. conforme se observa na seqüência e na disposição das seguintes variáveis: (a) vagas.909 31. hoje a reconhecida Universidade Vale do Itajaí (Univali). As referidas tabelas estão expostas a seguir.743 alunos matriculados.230 23. em seu setor de ensino superior.770 680 1. a um custo médio estimado de R$ 300.

135 2.692 1.br .986 15.472 3.555 1.888 77.581 1.960 15.435 16.271 11.br .809 1.825 4.379 1.174 37 0 161 439 1.331 11.200 1.561 35.484 7.690 69.318 9.337 672 2.306 20.648 2.899 5.243 2000 1.394 15.405 6.461 2.275 2000 1.932 5.463 3.153 1.161 1980 131 3.748 1.150 3.251 18.946 5.283 280 0 0 150 439 486 610 660 503 6.org.188 12.664 3.224 707 1.677 3.044 Fonte: ACAFE – Pesquisa Internet – www.926 1.676 10.621 481 2.039 9.156 8.268 6.191 1.609 1990 477 6.acafe.742 15.738 1998 1.Realizada em: 26/08/02 .327 2.313 2.426 872 1.411 362 4.438 7.Realizada em: 26/08/02 QUADRO 3 .446 10.101 1990 272 7.661 2.org.475 247 1.904 3.150 13.010 8.116 1998 493 9.647 74.032 715 1.346 2.259 211 1.243 3.231 560 3.170 1.617 1.259 5.acafe.220 6.024 5.230 2.018 100.556 876 15.734 2.359 1980 160 3.924 5.583 207 2.336 187 2.379 35.INDICATIVOS DE INSCRITOS NO SISTEMA ACAFE – 1975 A 2000 Instituições FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 58 1.857 Fonte: ACAFE – Pesquisa Internet – www.457 1.180 4.909 4.182 1.386 1.672 7.521 3.322 24.073 5.21 QUADRO 2 – INDICATIVOS DE MATRÍCULAS NO SISTEMA ACAFE – 1975 A 2000 Instituições FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 185 3.103 1.197 1.

org.acafe.418 1980 19 376 508 304 24 193 25 199 235 545 287 259 2.Realizada em: 26/08/02 .INDICATIVOS DE FORMADOS NO SISTEMA ACAFE – 1975 A 2000 Instituições FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 0 318 106 383 0 133 18 284 346 522 292 16 2.321 2000 198 1.348 2.br .acafe.647 10.568 1998 213 1.org.025 2.396 638 611 114 338 102 358 1.079 511 936 8.974 1990 71 911 496 405 23 387 64 304 419 720 309 459 4.910 Fonte: ACAFE – Pesquisa Internet – www.Realizada em: 26/08/02 QUADRO 5 – INDICATIVOS CONSOLIDADOS DO SISTEMA FUNDACIONAL – ANO 2001 Instituição FEBAVE FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAL Vagas 100 600 4218 1202 3500 1220 2320 955 1335 5880 8780 2110 4790 37010 Inscritos 109 1033 9267 16689 5448 1167 5287 1902 2199 10679 18767 6805 10822 90174 Matriculad os 248 1550 13790 5682 9289 2896 6111 2744 3913 17066 26864 6924 15645 112722 Conclusões 0 108 1563 736 855 253 424 231 448 1975 2456 793 1675 11517 Fonte: ACAFE – Pesquisa Internet – www.599 705 798 131 662 182 637 1.22 QUADRO 4 .090 913 1.br .

o que é expressivo. se terá um crescimento em torno de 222% ou pouco mais de 20% ao ano. ainda neste item. a saber: No quesito atinente ao desenvolvimento de “inscritos”. nesse período. portanto. tem-se.23 Números do Sistema ACAFE 120000 100000 80000 Alunos 60000 40000 20000 0 1 1975 2 1980 3 1990 Ano 4 1998 5 2000 6 2001 ANO Inscritos Vagas Matrícula Formados Fonte: ACAFE – Pesquisa Internet – www. .464% ou pouco mais de 56% ao ano. vinte e seis anos – houve um crescimento em torno de l. observa-se que houve um acréscimo substancial de algo em torno dos 734%. representando uma média/ano. no período de 1975 a 2001.Realizada em: 26/08/02 Figura 3 – INDICADORES DO SISTEMA ACAFE – PERÍODO 1975 / 2001 Analisando os números apresentados nos quadros acima. tem-se que. podem ser inferidos dados analíticos interessantes. No que tange ao número de “matrículas” catarinenses no Sistema ACAFE. ou o equivalente a quase 33% ao ano.acafe. No quesito atinente às “vagas”.br . nesse período e como média. 1990 a 2000. de 1975 a 2001 – portanto. ainda no período de referência exposto (1975 a 2001).org. considera-se apenas o período pertencente à década de 90 – ou seja. onze anos –. na ordem dos 28%. Se. um acréscimo correspondente a 860%. nesse período e em média.

5%. Por ano. p. uma escola altamente seletiva deseja gerar grande número de candidatos. Ainda de acordo com este autor. não mais do que pode atender bem e não menos do que o necessário para assegurar a plena utilização dos recursos disponíveis. 46). Apenas com inscrições.5 milhões (a um custo médio de R$ 65. 187): 1. as IES deverão responder a três questões-chave. Ela deseja matricular um número específico de alunos. Considerado assim. estão ingressando quase 30 mil novos alunos. se considerados. os quais. aumentando a receita das instituições em mais de R$ 100 milhões”. podendo ser considerado um índice muito baixo. p. tem-se que estes últimos. no período final da década de 90 (1994 a 1999). Contudo. p. “Em cinco anos o número de inscritos nos processos seletivos dobrou. as instituições arrecadaram R$ 4. área residencial. no período de referência. Observando-se. Os recursos da instituição (corpo docente.00). De acordo com as análises de MUND (2000. no período em foco. de acordo com KOTLER e FOX (1994. Tal escola desejará estimar quantos alunos possuem as características desejadas e estão potencialmente interessados em matricular-se. Uma instituição educacional planeja lançar um novo programa de serviço e deseja estar segura de que existe um número adequado de candidatos que podem ser convencidos a matricular-se. no processo de mensuração não é somente a estimativa quantitativa mercadológica de demanda que voga. houve um acréscimo de 476%. é o mercado? Identifica quem está “no mercado”. é expressivo o quadro de expansão. Quem neste. para mensurar-se e prever um mercado. 187) envolvem diversas variáveis. em 99. por fim. Geralmente. segundo KOTLER e FOX (1994. a relação entre os “matriculados” e os “formados”. mas também a incidência de outros fatores igualmente importantes no contexto. biblioteca e assim por diante) limitam o número de alunos que podem ser atendidos. os números concernentes às universidades pagas. para permitir a escolha daqueles que melhor atenderem suas características de ensino. A maioria destes recursos foi aplicado em mídia. Nas próprias palavras dos autores: As instituições educacionais variam em termos de nível de demanda que podem ou desejam atender. revigorando o setor comercialmente. representaram 16. agora. auxiliando no dimensionamento do mesmo e no planejamento dos programas a serem promovidos .24 Com referência aos “formados”.

especificamente. seja na implementação de novos programas como atrativo para incremento do número de alunos. não foram orientadas para a satisfação das necessidades expressas pelos seus clientes”. Em análise investigativa realizada por MARTINS (1989.45-46). Este fenômeno. concentra 25% do total das IES brasileiras –. permitindo à instituição planejar seus ajustes. não tão-somente nos elementos elencados por estes autores. do Governo Federal. Qual será o provável tamanho do mercado no futuro? Refere-se à previsibilidade de crescimento (ou diminuição) do mercado. contudo. mostrando as IES que “cresceram fechadas em si mesmas. propiciar-lhes qualquer política orientadora que lhes permitisse crescer ordenada e racionalmente. MARTINS (1989. Ao que tudo indica. o pesquisador levanta importante questão com relação à valorização das análises de mercado para o bom desempenho das instituições de ensino superior. 46) alude à “incapacidade para atendimento à excepcional demanda por ensino superior daqueles períodos”.25 2. . e atinentes. notadamente no final da década de sessenta e inícios dos anos setenta. as IES surgiram e multiplicaram-se em decorrência da demanda provocada pelos “excedentes” dos concursos vestibulares. como sendo o elemento causador da multiplicação das “faculdades”. O ‘negócio’ dessas instituições não foi definido por seus criadores em termos de mercado. usando como amostra as IES localizadas na Grande São Paulo – que. segundo o Ministério de Educação e Cultura. incentivadas pelo Conselho Federal de Educação – sem. bem como as potenciais parcerias que podem ser entabuladas com vistas à otimização de desempenho referidas instituições. 46). mas também no que diz respeito à aproximação das instituições de ensino superior com seus mercados em sentido mais amplo. objetivando avaliar o futuro mercado de trabalho dos universitários egressos das mesmas. 3. teve expressividade maior na região sudeste do país. seja no corte de contingentes de mão-de-obra. com vistas ao desenvolvimento de um programa ou serviço em bases consistentes quanto ao estabelecimento de expectativas realistas para matrículas ou participação. ou seja. É patente que há. segundo MARTINS (1989. p. portanto. p. descomprometidas com a realidade dos seus públicos e mercados. uma estreita relação entre o mercado (ou ambiente externo) e as IES. p. a quesitos de mensuração. Qual é o tamanho do mercado? Mensura a demanda do mercado analisado.

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A investigação em foco, embora traga à tona dados correspondentes ao início da década de noventa – portanto, já transcorridos praticamente doze anos daquele momento para o atual –, mostra importantes descobertas que, se referidas ao início dos anos 2000, talvez se traduzam em poucas alterações. Apenas a título de enriquecimento de dados e informações, em termos mercadológicos os resultados mais expressivos, encontrados por MARTINS (1989, p. 46), foram os seguintes: A despeito da afirmação de que as IES são verdadeiras formadoras de mão-deobra especializada, 71% dos administradores entrevistados pelo pesquisador afirmaram que “as escolas de terceiro grau desconhecem as reais necessidades do mercado de trabalho para seus ex-alunos”. Neste sentido, uma hipótese determinando que pelo menos 50% dos entrevistados têm conhecimento do mercado de trabalho, foi rejeitada ao nível de 5% (Zcal = 2,34). Portanto, o pesquisador conclui que, a partir desses resultados, “há total despreparo dessas instituições para o atingimento de seu objetivo maior, que é a formação de profissionais”. No tocante ao problema de integração entre empresa e escola, 68% dos entrevistados concordaram com a afirmação de que essa realidade ainda está longe de ser alcançada. No mesmo sentido, a hipótese de que apenas a metade dos administradores concordasse com a afirmação de que a integração Escola/Empresa ainda está longe de ser alcançada, acabou sendo rejeitada ao nível de 5% (Zcal = 2,01). Ambos os itens expressos acabam por corroborar que, no tocante à orientação para a satisfação das necessidades demonstradas por seus clientes, por parte das IES, não está sendo atendida a contento. E que “as instituições devem criar mecanismos de acompanhamento das mudanças originárias do ambiente externo, neste caso manifestado pelo sistema legal”. Esta afirmação recebe suporte a partir do índice de 81% dos respondentes à referida pesquisa, os quais “entendem que as IES devem, urgentemente, mudar as atuais práticas administrativas por ações mais consentâneas com a realidade sócio-econômica que envolve as escolas de terceiro grau”. A hipótese H 0 ,1 de MARTINS (1989, p. 46), foi, portanto, aceita como proposta: “As instituições de ensino superior desconhecem as ameaças e oportunidades de seu ambiente externo, ou seja, do contexto tecnológico, econômico, sócio-cultural e político-legal em que atuam”.

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De forma geral, a realidade atual parece conservar semelhanças com o perfil exposto pela investigação de MARTINS (1989), embora também tenha que ser reconhecido que, nestes últimos dez anos, alguns aspectos mudaram no sentido de melhorar esse perfil. Um desses aspectos, sem dúvida, se refere às parcerias que vêm como substancial auxílio ao desenvolvimento das IES, através do marketing educacional. Aliás, saliente-se que ditas parcerias têm sido vistas como uma das ferramentas do novo milênio, para praticamente todos os segmentos da economia nacional e mundial. GIACOMINI FILHO (2001, p. 1) conceitua o que sejam as parcerias, dentro de um contexto amplo e elucidativo, que merece citação direta: Num grau mais específico, tal harmonização (refere-se aos elementos sócioeconômicos e mercadológicos como competitividade, globalização, dependência tecnológica e exigências da Sociedade da Informação) tem levado à união, de fato, de estruturas físicas, humanas e valorativas, formando um único comando e, portanto, instituições com mais solidez para satisfazer mercados e enfrentar a crescente concorrência, inclusive de âmbito internacional. Essa harmonização pode ser expressa na forma de parcerias e até fusões, algo que se tornou opção realista para os momentos atuais do marketing brasileiro. Não é de hoje que o mercado demanda a formação de parcerias, no sentido de alcançar metas como a minimização de custos, diminuição de desperdícios e rentabilização de recursos. Esses esforços, quando distribuídos entre várias entidades com fins similares, acabam por redundar em benefícios na relação custos/qualidade, “algo decisivo em setores e mercados competitivos, como o que se apresenta para o setor educacional particular” (idem, ibidem). PIETRO (apud GIACOMINI FILHO, 2001, p. 2) conceitua “parceria” como sendo “formas de sociedade que, sem formar uma nova pessoa jurídica, organizam-se para a consecução de determinados fins”. Tal conceito não é novo e parece remontar ao século XVII (1604), com o aparecimento da primeira “holding” pela Companhia da Índia do Leste, que conciliou interesses de diversos empresários ingleses. Em nosso país, esse sistema é vertente principal de três fenômenos: o ingresso das multinacionais, o pequeno número de grupos econômicos nacionais expansionistas e a cultura da empresa familiar. Mas, com afirma GIACOMINI FILHO (2001, p. 2), “Embora já nos anos oitenta o mercado mundial – Estados Unidos, Japão, Europa Ocidental, Sudeste Asiático –, vivenciasse a prática de fusões e parcerias num ritmo acelerado, só a partir da segunda metade dos anos noventa foi adotada efetivamente por grupos privados nacionais”.

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Seguindo a linha conceitual de GIACOMINI FILHO (2001), o princípio da parceria Escola/Empresa é também defendido por CARVALHO e SANTOS (1999), mais especificamente focalizando o segmento das Micro, Pequenas e Médias Empresas (PMEs). É sabido e reconhecido que esta partícula da economia, tanto nacional como mundial, é sobremaneira expressiva, no que concerne ao seu grau de importância, pois congrega em seu seio a capacidade cada vez maior de absorção de mão-de-obra. Segundo o CETEB (1995, p. 17), e sobre a importância deste segmento: Quando se afirma que 99,1% do total das empresas existentes no país, nas áreas do comércio e de serviços, assim como 95,7% do total das empresas existentes na área da indústria, pertencem a esse segmento econômico denominado Micro e Pequena Empresa, percebe-se que se trata de um universo cuja dimensão e complexidade se aproximam da dimensão e da complexidade da vida econômica da nação inteira. Assim, o desenvolvimento e crescimento deste importante segmento da economia parecem estar diretamente conectados à ingente capacidade que as IES têm, no sentido de poder ofertar-lhes suporte substancial no provimento de dados e informações devidamente tratados e compreensíveis, bem como, obviamente, na potencial estruturação dessas PMEs em verdadeiros laboratórios de preparação dos futuros empreendedores, a maioria deles egressos dos cursos universitários e, como visto, pouco entrosados com a realidade prática de mercado. Contudo, CARVALHO e SANTOS (1999, p. 123) destacam que, na prática, a procura de informações das PMEs não parece contar com apoio dos meios universitários. De acordo com estes autores, a “pesquisa de Demanda por Informação Tecnológica pelo Setor Produtivo – com 1990 empresas participantes, 22,8% pequenas e 17% médias – (CNI/Dampi/SENAC/CIET, 1996), destacando-se o segmento das empresas pequenas e médias da área industrial [...]”, mostra que o segmento das PMEs busca informações, com maior freqüência, junto às indústrias do ramo e a agências de financiamento ou instituições bancárias – ademais do SEBRAE –, ficando os Institutos de Pesquisa e Desenvolvimento/Universidades e Órgãos do Governo, como os menos consultados por empresas daquele segmento. Observando-se a importância, na prática, do uso de parcerias, a informação inferida da pesquisa acima citada parece ser um indicador pouco auspicioso para dois importantes segmentos da sociedade: as PMEs e as IES. Eis o porquê do enfoque de tal

Por seu lado. a fonte inesgotável de conhecimentos e informação. destacados no relatório de dito estudo científico. RODRIGUES e TONTINI (1997. Por sua própria natureza. quando se trata de cruzar dados entre as IES e as MPEs. 124) afirmam que: As Instituições de Ensino e Pesquisa. como contrapartida. parecem não perceber ou não se importar com o desenvolvimento das segundas. p. Neste sentido. em relação aos pequenos e médios empresários: Observa-se pouca interação com Instituições geradoras potenciais de informações e conhecimento. em suas estratégias de marketing. d) consultorias. c) cursos extraordinários. têm importante orientação para estas. mostra que. têm sido sempre um assunto polêmico dentro da universidade. sendo esse o benefício mais aparente para a Instituição”. abordando especificamente o segmento industrial e a parceria com as IES. 124). As primeiras. caso das Universidades (grifos nossos) – dentre outros fatores mais. pesquisadores e cientistas que fazem da informação e do conhecimento a sua matéria-prima para o desenvolvimento de pesquisas e projetos na área científica e tecnológica. Estão. até –. Pois bem. “a empresa apresenta desafios e solicitações e. Como bem salienta PLONSKI (apud CARVALHO e SANTOS.29 assunto. Por seu turno. com base nos resultados dela advindos. estas – as MPEs – não demonstram ter. a universidade apresenta conflitos relacionados com sua missão. onde. neste momento. portanto. não necessariamente com fins comerciais ou de apoio à decisão estratégica. 1999. acostumados com o contato com esse tipo de “insumo”. 45). as IES podem ofertar informação tecnológica e outros benefícios mais. que lhes permitiria incrementar seus níveis de produtividade e competitividade. possuem professores. como: a) desenvolvimento de novos produtos/processos. particularmente as da área tecnológica. redundantes em ganhos imediatos para a empresa. nos seguintes termos: A geração e a transferência de resultados de pesquisas ou tecnologias para a indústria. Ou seja. e) mão-de-obra capacitada – todos. nas IES. . parece haver uma dupla displicência na relevância de parcerias. p. oferece investimentos e a possibilidade de desenvolvimento de tecnologia em parceria. p. nessa parceria entre Escola/Empresa. A pesquisa referida. via de regra. CARVALHO e SANTOS (1999. b) educação continuada. a cooperação é ampla e variada – poder-se-ia dizer que sem limites.

Esta tarefa se refere à análise crítica que a instituição de ensino deve proceder. a parceria ora apresentada em relação ao fundamental segmento das Micros. às necessidades e desejos de grupos específicos. seja em qualidade. num dos programas disponibilizados. em qualquer planejamento que valorize uma nova visão de mercado. para transformar sua universidade numa instituição capacitada a transferir resultados de pesquisas e tecnologias. Esses programas podem ser diferenciados. a saber: a) Marketing de massa – Como a denominação já o diz. Pequenas e Médias Empresas (MPEs) não pode. Sem dúvida. por parte das instituições de ensino. para isto.30 objetivos e funcionalidade organizacional. dificilmente a entidade poderá se preparar para estreitar seus laços com o meio. por sua vez e de forma alguma. é a segmentação e seleção destes. p. sempre que se trata de intensificar sua atividade de interface com o seu meio. no sentido de identificar suas oportunidades com maior potencialidade e de acordo com três estilos genéricos. 2. a política mercadológica das IES tem que estar presente na intenção dos seus administradores. sem considerar as preferências dos consumidores. . b) Marketing de produto diferenciado – Nesta opção. ser desprezada.2 Segmentação e seleção de mercados O segundo elemento elencado por KOTLER e FOX (1994. o objetivo da IES que opta por este estilo aponta suas baterias para todos os alunos potenciais possíveis e. neste estilo. promovendo-os e colocando-os à escolha dos interessados. tenta vender seu currículo mediante um esforço concentrado de marketing massificado. conteúdo ou outra característica. 201). é similar ao do marketing de massa quanto à instituição não atender. Em se tratando de estratégias de marketing para as IES. já que. mas. o primeiro passo é ter a vontade política para tal.4. propiciando-lhe o necessário apoio ao seu desenvolvimento e aperfeiçoamento competitivo. O foco. Neste sentido. a instituição oferece um número “x” de programas. através dos produtos diferenciados. em relação às questões-chave que buscam mensurar e prever o mercado. mas assumindo que todos eles são semelhantes. algum atrativo. especificamente. sem este fundamental elemento. alcançar consumidores potenciais que se prevê encontrem.

ou seja. A segmentação de mercado é fundamental para o marketing de alvo. até. A instituição pode fazer ajustes mais finos em seus preços. detectar aqueles cujas necessidades não estão sendo plenamente atendidas pelas ofertas existentes. no sentido de determinar suas necessidades e desejos específicos e. com base nos resultados desse estudo. analisa suas necessidades e desejos e. com base nessa análise. já que será com base nos indicativos representativos de cada mercado-alvo que as estratégias de marketing serão dimensionadas e desenvolvidos os produtos específicos para cada mercado – o composto de marketing deve. criteriosamente modelados e dirigidos para atender às necessidades e desejos expressos por cada mercado. p. Mediante o monitoramento desses segmentos. uma vez que são conhecidas as características específicas de cada mercado-alvo. ser também desenvolvido para cada mercado-alvo. é o terceiro modelo que se mostra mais atrativo quanto aos benefícios que pode carrear para a instituição. A instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado quando está consciente da existência de segmentos diferentes e de suas necessidades. Em outras palavras. Em que pese haver uma tendência mais acentuada aos dois primeiros estilos – com base na vasta e variada gama de preferências educacionais a serem atendidas –. 204) enumeram três formas de contribuição do marketing de alvo: 1. Depois de proceder a uma análise dos diferentes segmentos de mercado. desenvolve ofertas de mercado específicas para cada um dos segmentos (ou mercados-alvo). . a instituição opta por dois ou mais segmentos. permitindo. 3. a pesquisa dirigida a participantes desse mercado. a instituição consegue 2. ajustar seus programas existentes.31 c) Marketing de alvo – Este é o estilo “sob medida” para se satisfazer um mercado. A instituição pode fazer ajustes mais finos em seus programas para atender aos desejos do mercado. a instituição pode desenvolver programas de marketing “cirúrgicos”. KOTLER e FOX (2000. Ou seja. canais de distribuição e composto promocional. há uma aproximação maior entre a IES e o mercado-alvo. logo.

32 Por outro lado. com especial atenção nas variações locais. distinguindo os potencial de mercado. que conceitua como sendo “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. sexo. os principais tipos de segmentação: a) b) Segmentação psicográfica: neste tipo de segmentação. tamanho da família. CHURCHILL (2000. p. Auxilia na melhora do produto e/ou serviço oferecido pela instituição. p. 205) classifica. ainda. a divisão ocorre baseada no estilo de vida. 2). São quatro. educação anterior. Segmentação geográfica: mais comum. que. 204-205) reconhece. CHURCHILL (2000. rendimentos. e sua atitude em relação a este produto. raça. renda. segundo o autor em destaque. suas variáveis comportamentais são melhores segmentos com . no uso na resposta a ele. classe social. personalidade e valores do consumidor. como sugere a revista APRENDER (2001. d) Segmentação comportamental: os compradores são identificados em grupos com base em seus conhecimentos de um produto. As formas de segmentar um mercado não seguem uma norma rígida. Ele pode ser segmentado utilizando-se diversas variáveis. é optar pela escolha das variáveis. A questão fundamental da segmentação. este tipo de segmentação requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas. este estilo de planejamento atende aos princípios fundamentais do marketing. assim. tais como: idade. Como se baseia em planejamento. uma vez que é voltado para o atendimento das necessidades dos clientes. tais como: religião. variando da idade dos consumidores às suas atitudes e comportamentos de compra. dentre outras. a importância da segmentação de mercado. por igual. ciclo de vida da família. habilidade acadêmica. p. as principais maneiras de segmentar mercados de consumo. o que terá estreito relacionamento com o problema que a instituição está procurando resolver. local de residência. classe social e ocupação. percepções de valores ou comportamento de compra”. c) Segmentação demográfica: requer a divisão em grupos de variáveis básicas. sexo. redunda nas seguintes vantagens: Seleciona mercados-alvo. o marketing exige que a instituição seja mais específica em seus objetivos.

benefícios. ilustrando as alternativas de cobertura de mercado como expressas na Figura 4. KOTLER e FOX (1994. status. para isso. sob a titularidade de TONKS e FARR (1995). 221) apenas complementam a exposição sobre segmentação. 221). aduzindo a que “a segmentação revela as oportunidades que surgem para a instituição. em termos de segmentação de mercado com o intuito de cobertura do mesmo. 47) ressaltam que. que segundo os profissionais de marketing. p. complementam o exposto. Por fim. para que as IES definam um posicionamento adequado aos seus objetivos e metas. igualmente propondo a análise geodemográfica para segmentação de mercado. sugerindo que. estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto. se considerem. mencionando dois estudos importantes nesse sentido. status de fidelidade. sempre. pelo menos dois parâmetros dentre aqueles que usualmente são apresentados. como os expostos na figura de KOTLER e FOX (1994). p. Depois. de GABBOTT e SUTHERLAND (1993). “podendo esta ser considerada como ponto de partida”. RODRIGUES e TONTINI (1997. podem ser expostas graficamente como segue: . se preocupa com o enfoque das “mudanças ocorridas na educação superior do Reino Unido”. COLOSSI e SOUSA (1998.33 basicamente: ocasiões. fazendo referência ao modelo geodemográfico. índice de utilização. “ressalta a importância do sistema de informação de mercado para análise dos mercados potenciais de estudantes de ensino superior”. são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. SILVEIRA. p. ela tem que decidir entre três estratégias amplas de cobertura de mercado”. como forma de segmentar o mercado. p. O primeiro estudo. necessário se torna que optem por uma “segmentação adequada dos extratos do mercado que interessam e que são compatíveis com os interesses da sua universidade”. Já o segundo. 21). As estratégias de KOTLER e FOX (1994.

K. para finalizar este ponto. existe uma tendência de alguns segmentos favorecerem a entrada de novas empresas. desde que observadas as exigências em performance e em status. que. Marketing não-diferenciado Composto de marketing da instituição 1 Composto de marketing da instituição 2 Composto de marketing da instituição 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 B. P. Marketing estratégico para instituições educacionais. 221. Esse favorecimento. Figura 4 – ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS DE COBERTURA DE MERCADO Releva complementar.. prestado. Por outra parte. em muitos casos. Marketing diferenciado Composto de Marketing de Instituição Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrado Fonte: KOTLER. FOX. vem renovar a qualidade do produto ou serviço . p. a estratégia básica é procurar segmentos que não estejam sendo satisfeitos pela empresa dominante. realimentando o processo de aprimoramento das empresas concorrentes.34 Composto de Marketing de Instituição Mercado A. em função de vários fatores. para as novas empresas. e que sejam de difícil acesso para esta. 1994.

O que leva o consumidor a reunir informações relevantes para atender a necessidade sentida? 3. que exige um contínuo aprendizado pela condução de freqüentes pesquisas junto às organizações e pessoas que constituem os diversos mercados de uma IES. p. 32). numa base sistemática e periódica. Para KOTLER e FOX (1994. Como o consumidor avalia as alternativas de decisão? (avaliação da decisão). o conhecimento do consumidor “é a base para desenvolvimento. Não se dispõe de modelo geral para as situações. uma vez que tais variáveis apresentam dificuldades de unidade de conceituação (definição operacional) e não se conta com instrumentos eficazes de medição que garantam a validade e precisão dos resultados obtidos. 2. preferências e satisfação dos consumidores. é a pessoa ou organização que é alvo do esforço de marketing. formação de preço. O que leva uma pessoa ou organização a “comprar” a idéia (programa ou serviço) de uma IES? KOTLER e FOX (1994. distribuição e promoção de um programa eficaz. que. 228) ofertam as seguintes questões que. p. Quais são as necessidades e desejos que surgem quando alguém se interessa em comprar ou consumir o programa ou produto? (provocação da necessidade). refere-se ao conhecimento das características do consumidor.3 Conhecimento e comunicação com os consumidores (ou com o público das instituições) O último elemento componente da análise de mercado.4. Não é de se admirar que tantos responsáveis por admissão e levantamento de fundos desejam ter conhecimento mais claro sobre o que influencia a decisão do estudante candidatar-se a uma vaga e matricular-se ou ex-alunos e empresas fazerem doações”.35 2. complementando a este respeito: A instituição orientada para o mercado deve considerar. “A análise de mercado se completa pela análise do consumidor”. . Trata-se de uma tarefa extremamente complexa. e mesmo os modelos típicos devem ser adaptados à realidade da organização. A mensuração da intensidade e diferenciação das necessidades. constitui um grande desafio. por sua vez. afirma MARTINS (1986. em suma. Como o consumidor conduz a compra? (execução da decisão). a pesquisa e a análise dos consumidores e dos demais mercados como prioritária. por seu turno. em sua tese de doutorado. p. 4. 228). percepções. se respondidas darão a conseqüente resposta que abre este parágrafo – são os chamados estágios do processo de compra: 1.

é o primeiro item das questões apresentadas por estes autores. é fundamental. embora sigam um mesmo caminho lógico. que há consumidores individuais e consumidores organizacionais. ainda. Para MARTINS (1986. a mensuração (provocação) das necessidades. deve-se considerar que há uma diferença substancial entre a imagem que os dirigentes das instituições têm sobre suas organizações. uma vez que é muito comum o público reagir à imagem da instituição e não necessariamente em relação à sua realidade”. ou seja. 33). . a “imagem é a soma das crenças. Alcançar uma imagem desejada pode exigir mudanças drásticas nas políticas e práticas da organização” (idem. ibidem). cujas reações diferem em alguns aspectos. c) Método de Simulação: consiste em colocar o cliente dentro de uma experiência com o produto (real ou hipotético) e. este método tem pouca aceitação ou é pouco aproveitado. MARTINS (1986. de acordo com este autor. Para elaboração deste instrumento e tratamento dos dados coletados. coletar e analisar suas reações. Como a experiência pós-compra do consumidor do programa ou produto afeta sua atitude e comportamento subseqüentes? (avaliação pós-decisão). quando do questionamento direto”. p.36 5. que poderiam ser mascarados. Em outras palavras. sendo o mais utilizado pelos pesquisadores de Marketing. Saliente-se. deve-se seguir rigorosamente a metodologia adequada. É função dos atos reais da instituição. espeto de pau”. complementarmente. p. em suma. Afinal. 32) identifica três métodos de mensuração. na seqüência. este método se baseia em técnicas indiretas de exame do comportamento das variáveis. O elemento principal. e aquela que o público consumidor visualiza. que se investigue a imagem da organização “percebida pelas pessoas. idéias e impressões que uma pessoa tem de um objeto. Neste mesmo sentido. apresentando como vantagem a “busca das necessidades e motivos mais profundos do entrevistado. Assim. b) Método de Projeção: de freqüente utilização por pesquisadores de áreas como a psicologia e sociologia. que podem ser sumariamente definidos assim: a) Método Direto: restringe-se à utilização de questionário. a avaliação “de dentro para fora” das instituições é diversa daquela “de fora para dentro” – até por motivos que podem ser tidos como óbvios e que dão suporte ao histórico chavão “casa de ferreiro. quando da decisão de compra. Por óbvio – dificuldade de operacionalização –.

para quem a organização que inicia um processo sério de procura de apoio de um determinado público. p. porém. mais adiante e sob subtítulo específico. Outro enfoque interessante a ser abordado – agora na seara da comunicação – é a maneira como a instituição de ensino se posiciona perante seu público. ou seja. 2.5 MARKETING COMPETITIVO . Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em potencial”. 36-37). para a revista especializada Advertising Age”.37 AVILA (1990. a insatisfação de um público específico poderá afetar de forma negativa as atitudes de outros públicos. ao mesmo tempo. certamente deverá considerar esse público como sendo um mercado. com isto. Da mesma forma. Observe-se. FIGUEIREDO (2001. p. entende que. quando escreveram uma série de artigos sobre a Era do Posicionamento. Deste modo. em páginas anteriores. buscando. o entusiasmo deles será transmitido a outras pessoas que poderão tornar-se estudantes em potencial e contribuirá para o fortalecimento do corpo docente. “posicionamento não é o que você faz com o produto. No caso de uma universidade em que os alunos estejam bastante satisfeitos. Esta perspectiva é derivada do pensamento de KOTLER (1984. 62) afirma que “A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos de propaganda. com referência aos públicos de uma universidade e suas influências. p. a satisfação sentida pelos estudantes influenciará as atitudes e o comportamento de outros públicos da universidade. que sentirá que seus ensinamentos são eficazes. De acordo com estes autores. por sua vez. em suma. que AVILA (1990) expõe uma perspectiva interessante. como segue: O relacionamento dos públicos se dá não somente com a organização. implementar uma imagem positiva e. em 1972. A este respeito. se procederá a um enfoque mais amplo e abrangente. mas também entre si. Sobre este assunto. Ries e Trout. do seu público-alvo. atrativa. para dar-se início a um planejamento de ações de marketing. são aqueles já sobejamente conhecidos e citados por outros autores. junto ao qual a entidade buscará recursos em troca de benefícios substantivos. 46). torna-se necessário que se inicie “com a identificação e compreensão dos principais públicos e mercados de uma organização” – os quais. Um público específico pode ter forte influência sobre as atitudes e comportamentos de outros públicos no que tange à organização.

por sua vez. para que isto possa ser colocado em prática. uma classificação para as posições competitivas. Esta disposição classificadora de como estaria estruturado o mercado.38 Em tempos de economia globalizada. pode ser claramente observada na Figura 5. a visão de KOTLER (1993). o reconhecimento das qualidades e defeitos. canais de distribuição e promoções com o de seus concorrentes mais próximos”.. enfocando o mesmo tema da competitividade no segmento das IES. aliadas a um alto nível de criatividade e ao dinamismo de suas ações. 253) define. Dentro desta ótica. A organização deve comparar constantemente seus produtos. c) de seguidora. sem qualquer dúvida.] uma organização para ser bem sucedida. quanto às organizações e suas participações. preços. 25-26). vence aquele que desenvolve as melhores estratégias. 24). Para ALBIERI (1999. p. deve fazer um trabalho melhor do que seus concorrentes na tentativa de satisfazer os clientes. b) de desafio. como suporte. para quem “o trabalho de elaborar estratégias de Marketing competitivo tem o seu início com uma análise completa dos concorrentes. especificamente se referindo às IES. Cada organização deve determinar qual estratégia é mais coerente com sua posição no setor e seus objetivos. LEITE (1996. aduz ao fato de que “não há estratégia que sirva para todas as organizações. portanto as estratégias de Marketing devem se adaptar às necessidades desses clientes e também às estratégias dos concorrentes”. dos pontos fracos e dos pontos fortes dos concorrentes. diferentes estratégias podem ser necessárias para diferentes negócios ou produtos”. a seguir: . ou d) de ocupante de nicho.. Mas. com base no papel que a organização desempenha no mercado-alvo: a) de liderança. o autor cita. Mesmo dentro de uma organização. oportunidades e recursos. KOTLER (2000. p. o ponto de partida deverá ser. p. Ai começa o estudo de como vencer na corrida por novas conquistas de mercado. “[. procurando se diferenciar dos seus concorrentes.

5 – ESTRUTURA HIPOTÉTICA DE MERCADO Fonte: Extraído KOTLER. neste hipotético caso de uma estrutura de mercado. Ao desafiante. ao tratar do tema “marketing competitivo”. e das necessárias estratégias externas. 2. por meio da implementação de estratégias internas na organização.1 Capacitação e liderança de mercado nas IES Em termos de marketing competitivo. Um último segmento. Nesta seqüência. com o decorrer do tempo. em decorrência. é certo que. o marketing competitivo está demonstrado em escala decrescente.39 Líder de Mercado 40% Desafiante de Mercado 30% Seguidor de Mercado 20% Nichos de Mercado 10% Fig. quarenta por cento deste estaria nas mãos de um líder. portanto as estratégias de Marketing devem se adaptar às necessidades desses clientes e também às estratégias dos concorrentes”. mas dentro de uma dinâmica que. por fim. por sua vez. afirma que “uma organização para ser bem sucedida. o mercado (onde se encontram os clientes e os concorrentes. deve fazer um trabalho melhor do que seus concorrentes na tentativa de satisfazer os clientes. seguido por um desafiante que detém trinta por cento do mesmo. 253 De acordo com a exposição de KOTLER (2000). e que detém vinte por cento do mercado. Aministração de Marketing. p. direcionadas ao público ou consumidor. dentre outros) impõe o ritmo e os parâmetros de demanda que deverão reger as estratégias internas e externas das entidades e que redundam. . 24). p. o que voga mais é a capacitação dos gestores e a busca pela liderança do mercado. Em outras palavras. seria formado por organizações que ocupam certos nichos de mercado e absorvem apenas dez por cento do mercado. lhe seguiria uma organização que tenta crescer e expandir. como esclarece este autor. 2000. deverá haver. ALBIERI (1999. mudanças de elementos de um grupo para o outro – seja em relação crescente ou decrescente. Philip.5. “não servidos por empresas maiores”. em dependendo das estratégias de cada um desses segmentos.

cultura. 23). agentes naturais. dos sistemas de informação correspondentes. São os fatores ‘incontroláveis’. É. conseqüentemente. A coleta de informações originadas pelo mercado (concorrentes e clientes. tecnologia e comportamento social. como economia. Segundo BALLACCHINO (1994. aos quais as empresas se adaptam [. p. . “O Macroambiente de marketing constitui o conjunto de forças circunstanciais à Empresa que podem influir em suas decisões mercadológicas.]”. públicos.40 em competitividade maior e liderança sobre bases calcadas na capacitação (sociedade do conhecimento) dos gestores e suas equipes.. fundamental que as entidades educacionais – assim como também o fazem outras organizações do segmento econômico – relevem a importância da informação e. portanto.. existentes e em potencial) é. política e legislação. fundamental na estruturação das estratégias das IES. portanto.

ii) iii) iv) o ambiente do Sistema. citado por RICCIO. Vozes. mais especificamente. a saber: i) os objetivos totais do Sistema e. para que se possa definir perfeitamente bem um Sistema de Informação de Marketing. Assim. em sua análise de sistemas. (**) – CHURCHMAN. necessário é que se apliquem os conceitos do Enfoque Sistêmico.2. com base em sua experiência e conhecimentos em diversas áreas que utilizam a informação. CHURCHMAN (citado por RICCIO. com todas suas variáveis correspondentes. . usando-se os princípios da Teoria dos Sistemas. em amplo sentido. basicamente. as medidas de rendimento do Sistema inteiro. como tal. o microambiente interno daquele a quem interessa dita informação e o macroambiente provedor da mesma. 1989.6 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Os sistemas de informação. 1972. Esses fatores compreendem. tem todas as características de um Sistema” (RICCIO. finalidades e medidas de rendimento. 1989. West. a fim de identificar os elementos que compõem o SIM. “Enfocar sistematicamente alguma coisa significa estabelecer ou definir os elementos do fenômeno que está sendo observado. p. podem ser entendidos como estruturas que aglutinam vários fatores com o objetivo maior de fazer da informação um elemento útil a uma determinada situação latente de decisão. 11). como fonte de suporte aos seus processos de tomada de decisão. “Introdução à teoria dos sistemas”. p. 1989) (**) . os recursos do Sistema. os componentes do Sistema. para melhor se entende-lo. possa-se afirmar que o dito fenômeno é um Sistema e. Ed. de tal maneira que. 10). se refere a cinco pontos fundamentais que devem ser identificados num sistema. suas atividades. como resultado. (*) “Sistema”. e (*) – O presente conceito é da lavra do mestrando. 2 ed. C. indica a necessidade de se entender a estrutura à qual nos referimos acima dentro da Teoria dos Sistemas ou Enfoque Sistêmico (CHURCHMAN. por seu turno.

o conceito de “objetivo” de um Sistema de Informação. expressos acima. p. Assim. significaria “aquilo que queremos que o Sistema nos faça. 14). complementando: O resultado esperado do Sistema está relacionado diretamente com a nossa responsabilidade ou missão dentro da Organização. controlar. que nos permita avaliar. 1989. analisar cada um dos cinco elementos que a compõem.6. dependendo da amplitude ou alcance de cada função. Significa que todos os indivíduos que atuam em uma Organização têm a seu cargo o gerenciamento de ‘recursos’. que ele identifica como sendo: . nos dê ou nos permita alcançar” (RICCIO. p. Muito embora o gerenciamento dos recursos possa ser conseguido até de forma visual ou informal. o fato é que para que isso ocorra adequadamente.42 v) a administração do Sistema. haverá a necessidade de. Nasce daí. em partes maiores ou menores. o conceito que melhor define um Sistema de Informação é aquele que o entende como “um conjunto de subsistemas que atuam coordenadamente para.1. é necessário que disponhamos de um conjunto de informações de maior ou menor complexidade.6. seja direta ou indiretamente. isto é. administrar enfim aquele recurso. conforme o caso. 2. p. RICCIO (1989. com o seu produto. se seguirmos a teoria de CHURCHMAN. 2. No caso específico de objetivos de um Sistema. 15).1 Objetivos totais do Sistema Novamente de maneira ampla. “objetivo” pressupõe aquilo que se deseja alcançar. decidir.1 Conceito de Sistema de Informação De acordo com RICCIO (1989. para melhor se entender esse conceito. 16) ainda esclarece que “a definição dos objetivos de um Sistema pode ser feita sob dois pontos de vista”. permitirem às Organizações o cumprimento de seus objetivos principais”. aquilo que se quer que o Sistema nos permita cumprir ou fazer em relação ao recurso que nos compete administrar.

Uma contribuição ao estudo da Contabilidade como Sistema de Informação. Edson L. sabendo-se que são os objetivos do Sistema que definem a amplitude do mesmo. RICCIO (1989.43 1. a escolha por uma ou outra forma de abordagem está diretamente relacionada a um fator: se a entidade possui ou não um Sistema de Informação já estruturado. O ponto de vista do analista de um Sistema existente = Neste caso. p. 22) propõe a seguinte relação entre estas duas variáveis (objetivos e amplitudes): . POIS O SISTEMA É CONSTRUÍDO PARA SER ADEQUADO AOS SEUS OBJETIVOS Fig. p. Por outro lado. daí derivando o rol de modificações ou ajustes necessários (“Abordagem do Crítico”). O ponto de vista de quem constrói ou concebe um Sistema novo = Onde os objetivos são o ponto de partida que origina o processo de construção do Sistema (“Abordagem do Construtor”). Ambos os enfoques podem ser mais bem observados nas figuras a seguir: ENTRADAS SISTEMA EXISTENT E RESULTADOS REAIS OBJETIVOS ORIGINAIS DO SISTEMA DIFERENÇAS DETECTADAS E QUE SE CONSTITUEM NO GRAU DE INADEQUAÇÃO DO SISTEMA EM RELAÇÃO AOS OBJETIVOS ORIGINAIS Figura 6 – DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS – “ABORDAGEM DO CRÍTICO” OBJETIVOS PROPOSTOS PARA O SISTEMA RESULTADOS ESPERADOS DEFINIÇÃO DO NOVO SISTEMA ENTRADAS DIFERENÇAS NÃO EXISTEM. 1898. o que esse analista pretenderá será o confronto dos resultados obtidos com seus objetivos originais (ou desejados). 17. e 2. 7 – DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS – “ABORDAGEM DO CONSTRUTOR” FONTE: Extraído de RICCIO. No caso específico de cada organização.

quanto maior a abrangência proposta para os objetivos. Como poder ser visto nesta figura. 1898. mais expandidos serão os limites e o sistema como um todo será ampliado. 8 – RELAÇÃO “OBJETIVOS X AMPLITUDE” NO SISTEMA DE INFORMAÇÃO FONTE: Sintetizado de RICCIO.44 OB4 OB3 OB2 LI = LIMITE INICIAL O B J E T I V O S OB1 Amplitude A Amplitude B Amplitude C Amplitude D LF = LIMITE FINAL Fig. a influência dos objetivos na amplitude do Sistema de Informação está em relação diretamente proporcional. um Sistema superdimensionado (amplitude dos objetivos maior do que o necessário) apenas demandará gasto maior. Edson L. p. Já na opção inversa. 22. ou seja. Assim. acabará por não . Uma contribuição ao estudo da Contabilidade como Sistema de Informação. sem resultados práticos nem benéficos adicionais. um Sistema sub-dimensionado.

Como regra para determinar se alguma coisa está fora ou dentro do Sistema. 2. motivo porque é de suma importância que se delimite. então. precisamente. se a resposta às duas questões for sim. possui determinados limites definidos de acordo com interesses e conveniência prática do usuário do Sistema. De outra maneira. que um Sistema de Informação. está diretamente ligado a diversos outros sistemas que o alimentam. O autor complementa. . portanto.]. 1989. 1989... p. e obviamente nos deparamos com um Sistema mais abrangente e mais complexo do que o anterior. ainda.. Churchman propõe o seguinte: “. p. 25).. acarretará deficiências no processo de tomada de decisão. Todo ambiente e para qualquer Sistema.1. no sentido de exercer alguma ação que o altere. Em cada caso.45 atender às necessidades dos gestores e. ou seja. então o isso está dentro do Sistema” (todos os grifos do autor).6. então o isso está no ambiente. ainda: Se em nossa análise ampliarmos gradativamente os limites de um Sistema. Entende-se. 25). temos como conseqüência o incremento dos objetivos.2 O ambiente do Sistema O ambiente do sistema “é representado por tudo aquilo que se situa fora dos limites do Sistema” (RICCIO. Sobre o ambiente – fornecedor e receptor dos dados de um determinado Sistema – pouco ou nada se pode fazer. quando em relação ao seu ambiente externo. quais são os contornos reais de um sistema específico de informação. no sentido de “escolher o melhor nível de enfoque para o problema que queremos tratar” (RICCIO. mas a resposta à segunda é sim. o supra-sistema [. devemos perguntar posso fazer alguma coisa a respeito disso? e isso tem importância com relação aos meus objetivos? Se a resposta à primeira questão é não. entende-se como sendo independente do Sistema.

tipo de empresa. Compõem-se de recursos físicos e humanos e abrange todos os meios disponibilizados ao Sistema com o intuito de permitir-lhe o pleno funcionamento. Há uma relação estreita entre a tecnologia que se utiliza no Sistema e sua eficiência. No caso das instituições de ensino superior (IES) – e. 28). disponibilidade financeira. finalidades e medidas de rendimento. os Sistemas de Informação (notadamente o de Marketing. Diz RICCIO (1989. p. no sentido de que. mais retorno trará aos usuários do mesmo. 31). E complementa: Um Sistema de Informação terá tantos subsistemas quantos sejam necessários para cumprir os seus objetivos propostos. p.4 Os componentes do Sistema O enfoque dos componentes do Sistema e suas atividades. 2. às “partes menores em que se subdividem os Sistemas e que desempenham as suas missões específicas. a nosso ver. .46 2. por igual. melhor será o desempenho do Sistema e. direta ou indiretamente –. São os subsistemas”. 1989.1.6.6. pormenorizando-o ao máximo como um dos suportes críticos do nosso estudo. 29) a este respeito: “A determinação dos níveis tecnológicos ideais para um Sistema de Informação é função de inúmeros fatores como. como veremos adiante) são ferramenta fundamental para a estruturação do planejamento estratégico. quanto mais sofisticada essa tecnologia. em qualquer caso de uma organização relacionada ao mercado. por conseqüência. e principalmente da importância do Sistema para a empresa”.3 Os recursos do Sistema Como “recursos do Sistema” entendem-se todos os elementos que compõem ou ingressam ao Sistema para utilização durante o processo de transformação (RICCIO.1. p. de acordo com RICCIO (1989. refere-se. cultura interna. É daí que deriva a especial relevância que estamos dando ao enfoque deste ponto.

o que CHURCHMAN está a dizer é que uma “missão” pode perfeitamente envolver componentes de mais de um setor. para privilegiar o objetivo compartilhado por funcionários. os componentes de um Sistema não estão relacionados a departamentos. divisões. escolha de prioridades. e medidas de rendimento. estão interligados e em interdependência. Novamente aqui se identifica o administrador de um Sistema com um usuário do mesmo. de alocação de recursos. p. desqualificada a classificação dos componentes por grupos de indivíduos (setor. Ou seja. departamento). 2. Em outras palavras. São os subsistemas que produzem os resultados que permitem ao Sistema o cumprimento dos seus objetivos. setores. Ao contrário do que se possa pensar. Existe uma subordinação lógica entre as finalidades e medidas de rendimento do subsistema e as do Sistema como um todo. . 32). Todos os elementos de um Sistema. p. “aquele que estabelece as missões do Sistema. Na Figura 9 mostra-se essa interdependência. a administração do Sistema é a baliza do mesmo. 34). citado por RICCIO. tornando. Isto é. p. lidera sua implementação e avalia sua adequação” (RICCIO. 1989.47 Os subsistemas também possuem as mesmas características do Sistema. no sentido de cuidar para que o Sistema se mantenha estritamente dentro de parâmetros préestabelecidos e em níveis de confiabilidade aceitáveis. mas à identificação de “missões”. divisão ou departamento. divisão. independentemente de a que área organizacional da entidade pertençam. também têm a sua finalidade (objetivos). 34).5 A administração do Sistema Segundo RICCIO (1989. 1989. “É o componente que exerce a função de Direção do Sistema. controle de rendimento das partes e do Sistema como um todo”. portanto. enfim.6.1. o que confere ao Sistema a importância devidamente prestada em qualquer organização que busque a competitividade e a eficácia de suas estratégias. diretamente relacionadas com a medida de rendimento do Sistema Global (CHURCHMAN.

Uma contribuição ao estudo da Contabilidade como Sistema de Informação. “um instrumento de análise. dentre as quais destaca a seguintes: 1.I. um exercício cuidadoso de percepção e de entendimento das partes de um todo se guiando pelos objetivos da unidade maior”. p. 3. 36 Fig. antes de tudo. . Edson L.48 INÍCIO AMBIENTES OBJETIVOS LIMITES ENTRADAS SAÍDAS RESULTADOS MEDIDAS DE RENDIMENTO ADMINISTRAÇÃO DO SISTEMA COMPONENTES ATIVIDADES SUBSISTEMAS RECURSOS DO SISTEMA FONTE: Extraído de RICCIO. Este autor aponta várias vantagens advindas da aplicação do Enfoque Sistêmico. 1898. p. 9 – INTERDEPENDÊNCIA ENTRE OS COMPONENTES DE UM S. permite o entendimento das relações existentes entre o Sistema e outros Sistemas que compõem o seu ambiente. afirmando que este é. RICCIO (1989. conclui sua exposição sobre Enfoque Sistêmico. permite o entendimento do Sistema que está sendo estudado dentro de uma perspectiva global. 2. 37). permite compreender quais são as partes que compõem o todo e entender o que as une e as mantêm integradas.

porque menos burocráticas em suas estruturas. onde parecem destacar-se as entidades privadas (Universidades Isoladas). no que concerne à escolha de estratégias de marketing que orientarão as ações das entidades.49 4. 1-2). os SIM são igualmente de fundamental importância. 2. pode-se. 2. tanto visando o ambiente interno. Diz o autor a respeito: “Um S. Uma vez exposto e entendido o conceito de “Sistema” e de “Enfoque Sistêmico”. adentrar especificamente à abordagem do Sistema de Informação de Marketing – SIM. sistemas estruturados para atender à necessidade dos gestores nos processos de tomada de decisão. praticamente presentes na vida de todas as pessoas.2 O Sistema de Informação de Marketing – SIM.6. permite a concepção ou a modificação de um Sistema de Informação a partir dos seus objetivos e dos resultados que se deseja dele. limitado e rudimentar. organizar e processar informações sobre o mercado. melhor que nada”. como o ambiente externo destas.2.1 Conceitos gerais sobre os SIM O conceito mais básico. p. Os Sistemas de Informação de Marketing (SIM) são.6. elementar mesmo. com seus processos de tomada de decisão mais ágeis. agora. No caso das IES. como outros.I. Portanto. é um sistema ou um processo utilizado por uma pessoa ou empresa para registrar.M. ao compará-lo com aqueles tradicionais e históricos “cadernos de endereços”. quando estas instituições defrontam-se com a incidência cada vez maior de concorrência acirrada. . É claro que a velha agenda de endereços é um sistema extremamente simplificado. sobre o princípio de um SIM é dado por PADILHA (2002. mas já é um sistema. notadamente nos dias de hoje.

para o que utiliza as informações captadas sobre as mesmas. 2) apresenta o SIM. Imaginese. portanto. de que essas informações sejam interligadas por um sistema inteligente. PADILHA (2002. p. para prosseguir com o desenho de um Sistema de Informação de Marketing básico. tanto para a captação. Afinal. é importante saber muito mais do que simplesmente o nome. Desta forma. que as informações do “caderno de endereços” sejam ampliadas e cresçam exponencialmente. o endereço e o telefone dos clientes ou dos clientes em potencial”. mesmo uma pessoa física. ao utilizar informações primárias (como número de telefone. estreitar ou ampliar relações com outras pessoas. será um primário banco de dados: “Banco de dados é o conjunto de informações ordenadas e acessíveis através de um sistema que permita encontrar essas informações através de algum critério”. de um sistema de gerenciamento confiável das mesmas. donde então surge a figura de um computador para processar essas informações e. De acordo com o autor em foco. endereço. como se conhece o ambiente externo). que permita o acesso a elas com rapidez e precisão. ainda. afirmando: A construção de um Sistema de Informação de Marketing precisa ser definida no planejamento estratégico de marketing da empresa porque ela envolve várias fases e processos. reafirmar.50 Ainda dentro de sua exposição primária. onde já existem critérios. a transformação da velha “agenda de endereços” em um sistema mais complexo. 1) expõe seu conceito de informação: “é um recurso essencial para tomar as decisões certas nas horas certas. como para o armazenamento e utilização das informações coletadas no mercado. Os conceitos expostos representam a necessidade básica de conhecimento sobre o que seja um Sistema de Informação de Marketing. há a necessidade.). está aplicando princípios de Marketing com o intuito de iniciar. 1). De acordo com PADILHA (2002. agora. nos dias de hoje. o que se terá. Ai está. p. . simplificada. PADILHA (2002. data de aniversário etc. agora. diretamente na sociedade (ou no mercado. p. então. Ai está a estrutura básica de um Sistema de Informação de Marketing. É importante saber onde estamos e para onde estamos indo. Permita-se a continuação à referência ilustrativa e primária de PADILHA (2002).

p. soltos no ambiente do mercado. procedimentos e práticas através dos quais os objetivos e metas serão alcançados Recursos – determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários. como deverão ser gerados ou adquiridos e como eles serão alocados às atividades Implantação Projeto dos procedimentos de tomada de decisão e uma forma de organizá-los de tal modo que o plano possa ser executado . programas. Se planejar “é decidir no presente o que fazer no futuro e compreende a determinação do futuro almejado bem como as etapas para realizálo”. Coleta das informações. por parte de todos os componentes da equipe. Fase em que se determina qual a quantidade de informações que serão armazenadas para cada registro (em um banco de dados de clientes. É necessário perceber que os dados estão por ai. 1986. KWASNICKA (citado por MATTAR. cada cliente é um registro) e qual o espaço reservado para cada campo (em um registro. Recolher esses dados e transformá-los em informação útil é tarefa do marketing para a qual o SIM é ferramenta indispensável. Recuperação (acesso) das informações. p. 24-25) situa a importância do SIM como diretamente relacionada com o planejamento e controle em Marketing. MATTAR (1986. É preciso uma consciência muito forte. Neste sentido. então deverá entender-se o planejamento como uma etapa do processo de Marketing diretamente conectada às informações que o mercado possa prover. cada informação corresponde a um campo). Por mais simples que pareça. - Em cada uma dessas fases é preciso um procedimento sintonizado com a estratégia global.51 - Definição da estrutura do sistema. de que o SIM é importante para os resultados finais. Manutenção do Sistema. o Sistema de Informação de Marketing é por onde um Plano de Marketing geralmente começa a “fazer água”. 24-25) reconhece as seguintes fases que geram um planejamento: Obtenção de informações Análise dos dados e informações obtidas Previsão dos acontecimentos DECISÕES Fins – definição de objetivos e metas Meios – seleção das políticas.

52 Controle Projetos dos procedimentos para antecipar ou detectar falhas do plano e para prevenir ou corrigi-las em uma base contínua Fig. MATTAR (1986. Fauze Nagib.Objetivos . p. E.Metas . Sistemas de Informação de Marketing. para ilustrar sua afirmação. O autor ainda afirma que. o processo de planejamento de marketing também inicia e finda em fases baseadas na informação. 24-25.estratégia de distribuição . 1986. S.estratégia de preços . 10 – FASES DA GERAÇÃO DE UM PLANEJAMENTO (I) FONTE: Com base em MATTAR.M.estratégia de produtos . quando fazer. 24-25) ainda complementa sua exposição. a que custo. com que objetivo. de forma análoga.estratégia de promoção Fins DECISÕES Meios Implantação Programas de ação – detalhamento do que fazer. quem deve fazer . como fazer. sem a qual todo o processo fica comprometido por falta de embasamento na realidade”. p. aduzindo ao fato de que esse modelo exposto “inicia e finda em fases que dependem de informação. apresenta o seguinte modelo: Pontos fortes Obtenção de informações Diagnóstico Análise interna Pontos fracos Ameaças do mercado Oportunidades do mercado Análise dos dados e informações Prognóstico Análise externa Previsão .I.

a necessidade de informações e sua disponibilidade são condição ‘sine qua non’ para o planejamento e controle efetivos da atividade de marketing. afirmando: “Nota-se que. p. p. 2002. formam um todo unitário.53 Controle Procedimentos para que. por fim. 7). conjuntamente. A este conceito parcial. MATTAR (1986. então.I. efetuando uma dada função” (MATTAR. expõem-se os conceitos de outros autores. em quase todos os itens componentes do modelo. ilustrando-o o afirmado na Figura 12. como a toda a entidade. Fauze Nagib. 24-25. A estrutura básica de um Sistema de Informação (seja de Marketing ou de outro tipo qualquer) é relativamente simples e compreende três elementos básicos (entradas. basta. quanto ao seu objetivo. 1980. S. atividade. e pode ser adequado às necessidades tanto de uma pessoa. possui o objetivo adicional de “facilitar e aprimorar o processo de tomada de decisões. Este Sistema. como já visto. 1991. BRONGER e CALDIERARO. complementarmente. Sistemas de Informação de Marketing. p. através da interligação de subsistemas. SCHEWE e SMITH. 7) – mais adiante. 2002. 3) (Figura 13). de uma forma contínua. citados por FREITAS. um Sistema de Informação de Marketing? FREITAS. a seguir. 3) entendem que o SIM “visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na tomada de decisões inerentes à atividade destes. em situações de risco e incerteza” (KOTLER.M. citados por FREITAS (2002. processo ou departamento de uma organização. para quem “o primeiro passo para um bom planejamento é que se tenha uma forma sistemática de obtenção de informações”. processador e saídas) e um acessório (controle). conforme expõe MATTAR (2002. 1986. cargo. p. como aliás. 11 – FASES DA GERAÇÃO DE UM PLANEJAMENTO (II) FONTE: Com base em MATTAR. assim. acrescer que um Sistema “é um conjunto de partes interdependentes que. em qualquer processo de tomada de decisões”. sejam decisões de curto ou de longo prazo”. a importância da informação nesses processos. p. Como conceituar. p. 24-25) ratifica. os resultados obtidos possam ser comparados com os previstos Fig. . E cita KWASNICKA.

por sua vez. citado por MATTAR (2002.CAPACIDADES . S. o qual. Fauze Najib. organizar.LIMITAÇÕES Atividades gerenciais (controláveis): Planejar.M. Sistemas de Informação de Marketing. 3. prétransação. de ação e de informação. O subsistema de decisão aciona o subsistema de ação. p. p. 12 – ESQUEMA BÁSICO DE UM SISTEMA FONTE: Extraído de MATTAR. p. o sistema-empresa pode ser dividido em três subsistemas: de decisão. 13 – A INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL E O S. 2002. para transformá-lo num SIM. Segundo o entendimento de JAY FORRESTER. 8).M.I. p. Henrique. implantar.54 AMBIENTE ENTRADAS DADOS PROCESSADOR AMBIENTE SAÍDAS INFORMAÇÕE CONTROLE Fig. 3): SISTEMA DE INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING A M B I E N T E Incontrolável? Monitorável! Leis políticas Economia Concorrência Tecnologia Distribuição Consumidores Outros Organização . As tendências em sistemas de informação com base em recentes congressos.I. Se expandíssemos esse esquema. 7. Fig. teríamos a estrutura proposta por FREITAS (2002. controlar. póstransação I N F O R M A Ç Õ E S Oportunidades Estratégias A M B I E N T E RELATÓRIOS INTERNOS PESQUISA INTELIGÊNCIA ANÁLISE G E R E N T E S FONTE: Extraído de FREITAS. transação. . 2002.

. p. S. p. deverá atender às necessidades para a tomada de decisões estratégicas e administrativas de cada área funcional. 9. WOILER. em termos financeiros. de todas as atividades desenvolvidas ou previstas. ele deve ser concebido em dois níveis distintos”. incorpora as decisões operacionais (vendas. o Sistema de Informação de Marketing. 14 – O SISTEMA EMPRESA E SEUS SUBSISTEMAS FONTE: FONTE: Extraído de MATTAR. administração e outras) e poderá ser desenvolvido de forma manual ou mecanizada. é necessário considerar também as informações sobre a empresa e o meio ambiente em que opera. e planejamento e controle administrativo. efetivamente. Para a decisão em nível estratégico. o nível mais baixo.55 alimenta o subsistema de informação. também citado por MATTAR (2002. produção. levar em conta as interligações com as decisões operacionais de outras áreas. vamos ingressar agora. planejamento e controle operacional. na medida do possível. 2002. Sistemas de Informação de Marketing. complementando de forma explanativa: O primeiro nível. Fauze Najib.I. possibilitando a tomada de decisão. afirma que “para que um subsistema de informação possibilite a tomada de decisões no nível de planejamento estratégico. Mas deverá atender às necessidades de cada área funcional para este nível de decisão e. bem como possibilitar a quantificação. Exposta e compreendida a base dos sistemas de informação. finanças. Este processo pode ser observado na Figura 14: Subsistema de decisão Subsistema de informação Subsistema de ação Fig.M. 8). O segundo nível do subsistema de informação.

“provê as bases para o planejamento mercadológico e o controle do desempenho em marketing. 1). enfoca especificamente o SIM que. 169). alcançando os ambientes social. 169). a definição que mais bem representa o SIM é dada por COX e GOOD (1967). constitui-se de um subsistema – já que faz parte do sistema geral de informações da empresa. o SIM incorpora os sistemas de pesquisa de mercado”. O conceito básico de um Sistema de Informação de Marketing nos é dados por COBRA (1989. MATTAR (2001). equipamentos. dos problemas e das oportunidades mercadológicas” (COBRA. p. cultural. neste último caso. conseqüentemente. p. ao executar as funções básicas de informações para a tomada de decisão. legal. 1989. o ambiente empresarial. 8). Por outro lado. controlar os desempenhos em face do mercado. permitindo “levantar os parâmetros de desempenho das funções básicas do marketing e.2. E.2 Conceito e características do Sistema de Informação de Marketing Vale repassar a importância da informação para qualquer processo de tomada de decisão. tecnológico. através deles. concorrencial. p. político. para quem o SIM é definido “como uma estrutura da interação entre pessoas. até o mais complexo e que decide os rumos de uma grande organização. demográfico. a situação das Instituições de Ensino Superior. métodos e controles.56 2. p. Para MATTAR (2001. 2002. O SIM. governamental e psicológico (MATTAR. estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing”. Esta assertiva possui base preponderante na aceleração das mudanças que se processam no mercado e nas sociedades em geral. segundo COBRA (1989. seja de produtos ou serviços – ou seja. Essas pesquisas é que fornecerão as bases quantitativas e qualitativas para se planejar as estratégias globais da entidade. desde o mais simplório e individualizado. outro autor sabidamente interessado na pesquisa sobre sistemas de informação em marketing. p. atingindo. o SIM também se presta a operar como um sistema de controle. em realidade. ao abordar este tema.6. para os quais este subsistema “É um complexo estruturado e . 170).

p. 116). pode-se determinar. custos. em sua estruturação. produção. 9) vê o SIM como “uma estrutura de ação contínua. complementarmente. publicações. KOTLER e FOX. de acordo com SAMARA e BARROS (1997.. dentro do plano geral de comercialização da empresa”. KOTLER. ambas as conceituações expostas mostram uma “espinha dorsal” idêntica. e PETER (2000. 1980. equipamentos e processos voltados para o futuro. Precisam saber como os mercadosalvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele”. Inteligência de marketing: diz respeito às informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores. 6) está composto por quatro sistemas: 1. 2000). composta de pessoas. distribuidores. O SIM. SMITH et alii. para a reunião e o processamento dos mesmos – para o que utiliza a estatística –. UHL. 1978. despesas. 1968. para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da administração de marketing” (KOTLER. p. Nota-se que. STANTON (citado por MATTAR. SCHEWE et alii. destinados a gerar e processar o fluxo de informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria. coletados de fontes internas e externas à empresa. dispositivos de armazenagem para posterior consulta. 2. p. em especial informações sobre clientes e concorrentes. por meio da técnica de modelos e outras formas. Por que um Sistema de Informação de Marketing? Para CHURCHILL Jr. “Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente. 1976. quanto a conteúdo e forma. relatórios etc. 1981. Prossegue. que um sistema de informação de marketing.. 2001. começa com a determinação de quais os dados são necessários para a organização. Relatórios internos: refere-se a vendas. fluxos de caixa etc. dentre outras informações tão relevantes quanto as expostas e que servem para alimentar um Sistema de Informação de Marketing. Cria. por fim. . 1980. Assim. então.57 interagente de pessoas. BOYD & MASSY. 1994. máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados. embora diferentes.

político-legal. apresentados de maneira útil – catalogados. “O planejamento mercadológico é uma organização sistemática de ações programadas para atingir os objetivos da empresa no tempo e no espaço através do processo de análise. surgidas. é o foco deste estudo –. processados e analisados em profundidade –. avaliação e seleção das melhores oportunidades de mercado” (COBRA. modelos gráficos e matemáticos). a análise do macro meio ambiente (econômico-demográfico. MATTAR (2001. esse processo – contrário ao que sucedia anos atrás. No caso das IES – apenas para citar um. ao mesmo tempo. quando a competição não era tão acirrada e permitia ao planejador agir com segurança. utilizam-se da pesquisa de marketing para coletar dados que. “da noite para o dia” e oportunizadas com base em nichos surgidos ou em demandas adicionais originadas de falhas nas instituições existentes. p. clientes. Pesquisa de marketing: são os estudos específicos. dentre outras ferramentas. O primeiro passo do planejamento é justamente a avaliação das forças externas e vigentes no âmbito da empresa. Inúmeras são as vantagens derivadas do uso de um bom sistema de informação de marketing. Concomitantemente. permitem avaliar a utilidade desta ferramenta. concorrentes. p. 170). projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing. ou seja. Estes dados fazem parte das necessidades que um sistema de inteligência mercadológica necessita. . afinal. tecnológico. fornecedores e prestadores de serviços). mas também com certo lapso de tempo alongado – é quase vertiginoso. e 4.58 3. que. portanto. Analítico de marketing: composto pelos processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos (análises de regressão. pode-se praticamente “dormir com uma e acordar com três” IES. tal a rapidez com que se processam as mudanças no ambiente mercadológico. representem informações relevantes para o processo de tomada de decisão. a saber: Pode proporcionar mais informações dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. análise fatorial. consideradas de maior relevância e que. Os profissionais de marketing. Hoje. para que possa estruturar seu planejamento de marketing. distribuidores. 1989. 9) fornece algumas. sócio-cultural e ecológico) e do micro meio ambiente (mercado. a empresa toda pode conseguir melhor desempenho.

59 Permite às grandes empresas (ou grandes entidades) descentralizadas utilizar informação que se acha dispersa e integrá-la de forma mais adequada. pode dar sinais de alarme quando há alguma coisa errada no plano. como. por cliente e por região. bem como . Permite maior exploração do conceito de marketing. Pode proporcionar reconhecimento mais rápido das tendências que se desenvolvem. indicações de que um determinado produto/serviço deve ser retirado. venda por produto (ou serviço). Permite muito melhor uso do material que comumente é coligido pelas empresas no decorrer de suas atividades. este articulista faz interessante observação: Acredita-se que a decisão via reflexão irá permitir uma ação melhor do que a simples reação estimulada pelas sensações que se sente no mundo que nos cerca. por exemplo. citados por outros autores. A convicção de muitos pesquisadores é de que essa via. é muito útil. que passa pela reflexão. Pode proporcionar a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem e de que necessitam. por exemplo. sem no entanto jamais se esquecer da necessidade da ação. mas que. uma abordagem integrada. FREITAS (2001) destaca a importância dos sistemas de informação como residindo no objetivo de uma tomada de decisão “com maior precisão”. É importante considerar (ainda que este seja um exercício um tanto complexo) qual o valor da informação que se deseja obter. Ainda no tocante à valorização da decisão. o que permite que se tenha “melhor condição de decisão e também pode-se ‘vender’ mais eficazmente essas decisões perante o nosso ‘público-alvo’”. Pode evitar que informações importantes sejam facilmente suprimidas. em seu âmago. por exemplo. motivo porque não se alimenta mais o referencial citado. a qual consiste em utilizar. Voltado com maior ênfase ao campo da pesquisa – o que não significa dizer que seus princípios e comentários não sirvam para o segmento empresarial –. desde que não se esqueça da necessidade de reagir rapidamente. Esta é. de uma maneira razoável a reflexão. Pode permitir melhor controle do plano de marketing da instituição. portanto. representam mais objetivamente determinados setores ou empresas com peculiaridades diferenciadoras. A esta lista poderiam ser acrescidos inúmeros outros itens.

servirá para orientação ao executivo de marketing para embasamento do seu processo decisório – sobre a estruturação do planejamento e definição das estratégias de marketing a serem colocadas em prática. SAMARA e BARROS (1997.60 o grau de precisão desejado. às seguintes questões. ao buscar informações que permitam a confirmação de hipóteses específicas “para embasar as possíveis decisões a serem tomadas pelos executivos de marketing” (SAMARA e BARROS. que tendem a ser menos estruturados. decisores de compra etc. no Quadro 1. 9). 1997. 7). vale desde já frisar que a pesquisa de marketing é a ferramenta fundamental e prioritária. 117). 9). Um projeto de pesquisa de marketing. O que se busca em uma pesquisa de marketing? A resposta é exposta por CHURCHILL Jr. p. marcas. De maneira genérica. expostos no quadro abaixo: . p. por si. A atitude pode estar relacionada a pessoas. como fonte de informação para a estruturação do planejamento de marketing. p. formadores de opinião. e PETER (2000. 9) complementam. “A pesquisa de marketing consiste em projetos que visam a obtenção de dados de forma empírica e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas ao marketing de produtos e serviços”. uma pesquisa de marketing responderia. De acordo com SAMARA e BARROS (1997. Ela também se mostra igualmente importante “para o conhecimento e avaliação de componentes de atitudes junto a públicos de interesse da organização (consumidores. p. organizações etc. assim. Isto é ainda mais polêmico se decidimos investigar dados qualitativos. em seu âmago. o que embasará um relatório final que. ainda. ainda. deve seguir um rito estruturado por etapas. produtos. 1997. Entretanto. idéias. clientes potenciais.)” (SAMARA e BARROS. p.”. A pesquisa de marketing é. influenciadores. afirmando que “Atitudes podem ser definidas como estados mentais que permitem a percepção e avaliação do ambiente pelo indivíduo e determinam as respostas em relação a esse. partindo da definição do problema que se pretende estudar e finalizando com a análise e interpretação dos resultados obtidos. fundamental no diagnóstico do processo de tomada de decisão no que tange à escolha do público-alvo da entidade.

que tipo de alterado? incentivos devemos oferecer aos promotores para impulsionar nossos produtos? Questões sobre desempenho Participação de mercado .. que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? . é provável que surjam novos tipos de instituições de marketing? Questões sobre o composto de marketing Distribuição . os clientes estão satisfeitos com nossos produtos? . como nosso orçamento deve ser distribuído entre produtos e áreas geográficas? Que combinação de mídia – jornais.61 Quadro 6 – QUESTÕES RESPONDIDAS PELA PESQUISA DE MARKETING Questões sobre mercados Compradores . PETER. há muitas desistências de nossos cursos? FONTE: Adaptado de CHURCHILL Jr. e PETER (2000) aparece como bastante completa. a adaptação realizada sobre a proposta de CHURCHILL Jr. Gilbert A. fornecer um perfil bastante acurado das necessidades de ajustes. que apelativos devemos usar? Preço . Paul J. alterações. há novos mercados promissores que ainda não atingimos? Canais . o preço dos produtos existentes deve ser . 2000. qual é nossa reputação com os membros do canal? . 117. televisão. quantas elas são? Produto . no sentido de. onde e por quem nossos produtos devem ser promocionados? promoção .. Contudo. como o público percebe nossa organização? . inclusões ou exclusões de estratégias da instituição. qual é nossa participação em . os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? . qual é nossa participação no mercado total? Satisfação dos clientes . p. como é nosso registro de cada área geográfica? serviços? . que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Demanda . a demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? . Marketing: criando valor para os clientes. quanto devemos investir em promoção? . que tipos de pessoas compram buscam nossos produtos? . qual é nossa participação por tipo de cliente? . rádio. quanto elas ganham? . revistas – devemos usar? Reputação . em sendo realizada através de uma pesquisa. onde elas moram? . É óbvio que essas questões não esgotam o volume e qualidade de informações que uma IES pode buscar no mercado. .

software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de fontes internas e externas. em meio eletrônico.. este sistema de apoio requer três tipos de programas: 1. é. CHURCHILL e PETER (2000. cuja tarefa consiste em “uma série coordenada de dados. mantém-se permanentemente atualizado mediante o abastecimento de novos dados. De acordo com os autores citados. software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados de forma interessante para os profissionais de marketing. com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais”. ao propiciar ao planejador a mudança rápida das variáveis. obtendo novos resultados até alcançar a resposta ideal ao problema proposto para estudo. Essa configuração básica pode ser observada na Figura 14. além de evitar o dispêndio de recursos financeiros em estratégias que possam não vir a dar certo. ainda. o usuário pode pedir que o computador mostre-lhe o resultado provável de uma determinada mudança numa variável específica”. 3. Basicamente.62 CHURCHILL Jr. a simulação permite também a economia de tempo e a celeridade em processos de decisão. isto é. em um processo constante de realimentação. que este modelo “permite a condução de uma análise do tipo ‘e se . um sistema de diálogo que permite aos profissionais de marketing explorar o banco de dados e usar os modelos para produzir relatórios que abordem seus temas de interesse. p.’. . p. e PETER (2000. 118) referem-se especificamente ao Sistema de Informação de Marketing enfocando uma “forma popular de sistema computadorizado de informações de marketing” denominado Sistema de Apoio a Decisões de Marketing (SADM). sem dúvida. 2. além de permitir acesso rápido e fácil às informações. O SADM. A simulação de cenários hipotéticos. uma ferramenta indispensável ao gestor de marketing de uma organização. ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio.. 118) destacam.

Um sistema de apoio às decisões de marketing. “Antes a pesquisa de marketing enfatizava a coleta de dados. a ênfase é na análise e interpretação dos dados” (CHURCHILL Jr. 15 – FUNDAMENTOS DE UM SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING FONTE: Adaptado de CHURCHILL Jr. permite que profissionais e pesquisadores desta área mudem suas expectativas quanto a o que fazer. e PETER. 119. e PETER.. 2000. p.63 Dados banco dados no de Modelos banco modelos no de Sistema diálogo de INFORMAÇÕES USUÁRIO Fig. 119). Paul. Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. como o ilustrado acima. hoje. 2000. A razão dessa ênfase na análise e interpretação dos dados reside no volume substancial de informações captadas . p. J.

2. que estas são de “grande riqueza de dados” e citam. 2. em seu histórico de desempenho. tenham sistemas de registros adequados e os atualizem com a devida e necessária constância. aparentemente relevantes para o processo decisório da entidade. para que espelhem fielmente o background da organização. enfim. e PETER (2000. embora nem sempre os planejadores de marketing pensem assim. Assim. o ambiente legal. Da mesma forma. em prejuízos para a alimentação de subsídios ao processo decisório. servem como fontes relevantes de provisão de informações. contudo.6. demonstram pouco e nenhum valor. mas com relevância multiplicada.64 dentro e fora da instituição – muitas delas. quanto menor ou mais confuso o “estoque” de dados e informações internas. mas. ainda. está condicionada à rotina de registro de dados utilizada durante a vida da entidade e que se constitui. basicamente. 120) afirmam sobre a importância das fontes internas de informação. desde que. Dados contábeis podem indicar quais produtos são os mais lucrativos”. maiores serão os problemas em analisar e interpretar os mesmos. quando analisadas e interpretadas. Eles precisam conhecer a economia. no sentido de passar-lhes um briefing bem acurado do que se deseja ou necessita. Essa riqueza informativa. deve haver um critério aguçada na solicitação das informações aos pesquisadores de marketing. Assim. é claro. a fim de evitar-se o desperdiço de tempo e recursos com a coleta de dados irrelevantes ou de pouca importância. CHURCHILL Jr. p. o ambiente externo é fundamental provedor de informações aos planejadores de marketing. e assim por diante. derivando. Todos os setores da entidade.1 Fontes internas e externas de informação O ambiente interno das entidades é rico em informações. como exemplo.2. “Claro que os profissionais de marketing também precisam saber o que está ocorrendo no ambiente externo. seus clientes atuais os . os registros de vendas: “registros de vendas indicam quais produtos vendem melhor e quem os está comprando.

para tirar conclusões sobre uma população inteira.2. a importância desses dados. analisados e discutidos.65 esperados e muito mais” (CHURCHILL Jr. congressos. e PETER (2000. para saber qual a opinião dos estudantes universitários em relação ao desempenho das instituições de ensino superior de determinada região. Os dados primários. c) grupos profissionais.2 Dados primários e dados secundários A classificação dos dados em primários e secundários alcança todos os ambientes provedores. dentre outras: a) publicações empresariais e setoriais. seria impossível se fazer uma análise total da população – um “censo”. em pesquisa. se considerada a velocidade com que se . O Sistema de Informação de Marketing. de acordo com CHURCHILL Jr. especificamente. e PETER. demandaria longo tempo de implementação. g) feiras. por si só. denomina-se de “inferência estatística”.2. o que. 122) “são dados coletados especificamente para o propósito da investigação pretendida” e prestam-se. podendo-se destacar. d) pesquisas com clientes. eventos. o que. classificando-os de acordo com este parâmetro. 120). p. No tocante às IES. Além de ser um estudo caro. uma vez que retirados de uma amostra. As fontes onde se irão coletar essas informações são variadas.6. 2000. computadorizados. p. não importando que sejam internos ou externos. claramente. e) relatórios do governo. f) bancos de dados diversos. b) serviços de pesquisa. deve estabelecer. quando em processo de coleta de dados junto às fontes citadas e outras mais. 2. já se constitui em aspecto altamente negativo. no caso –. por exemplo.

de outros estudos já realizados com outro objetivo. via de regra é alcançada mediante a utilização de amostragens probabilísticas. órgãos governamentais. o que é melhor. 124) provêm de outras fontes já estruturadas. Em outras palavras. representativa da população em estudo. nestes casos utiliza-se a amostragem. tudo se copia”. Existem inúmeras fontes de dados secundários – livros. Os dados primários são também alcançados através de outra ferramenta – que não a pesquisa direta junta às fontes – denominada de benchmarking. serve como alerta para evitar-se a coleta de dados pouco confiáveis . e PETER (2000. a amostra terá que ser. não se lhe pode retirar sua importância. e PETER (2000. revistas. Essa representatividade. já que predispõe a impor certas adequações à instituição que se utiliza dessa ferramenta. atualmente. de acordo com CHURCHILL Jr. “a identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias”. Em que pese. para que essa inferência estatística possa produzir dados reais e fieis sobre a população avaliada. segundo CHURCHILL Jr. no sentido de “ajustar” uma realidade empresarial (a fonte) para sua própria realidade. o que. Os autores citados identificam os dados secundários como sendo aqueles que “não foram reunidos para o estudo imediato em mãos. como fonte de informações primárias. a seleção de sujeitos pesquisados de forma que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido. “ou seja. 123). forçosamente. a Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) soe ser uma excelente fonte de dados secundários e. ainda. o tão decantado ditado “nada se cria. todavia. mas que se prestam à coleta de dados para um novo estudo. gratuita. Contudo. Ilustrativamente falando. uma vez que a seleção é aleatória”. que essa prática seja usual e bastante atualizada. de imediato. p. é a famosa e histórica prática de “copiar para melhorar” ou. Os dados secundários. ou seja. Em outras palavras. a aplicação do benchmarking nem sempre se presta à substituição de uma pesquisa de dados primários. já que permite a geração de novas idéias ou o aperfeiçoamento de práticas utilizadas pela outra entidade. mas para algum outro propósito”. dentre tantas outras –. Assim. seja na mesma ou em outra área. levantamentos e pesquisas científicas diversas.66 processam as mudanças no mercado. anuários. p.

de recursos físicos. de produção. d) na quarta fase.2. c) na terceira fase. o SIM subsidia informações aos executivos da empresa para a formulação e seleção das estratégias gerais e as de marketing em particular. o SIM ajuda a avaliação das capacidades de tecnologia. por fim. assim como os objetivos gerais. o SIM verifica esses fatores todos associados aos programas de orientação das políticas da empresa. o SIM dá subsídios para uma previsão setorial do ramo industrial (ou outro ramo) da empresa. p. desatualizados. financeira. fundamentalmente. ainda. pode-se observar uma integração entre um planejamento de marketing e o sistema de informação de marketing (Figura 15). dentro dos seguintes parâmetros: a) na primeira fase. 2. e) na quinta fase. o SIM verifica se o escopo e a missão (dentro do enfoque “qual o tipo de negócio da empresa”) estão bem definidos. .6.67 ou. b) na segunda fase. humanos e organizacionais da empresa e. f) na sexta fase. o critério principal na coleta de dados secundários é. da capacidade de distribuição e de marketing da organização como um todo (nesta fase. o SIM avalia as oportunidades de mercado macro e microambiente. e dá elementos para uma previsão da economia em geral. 181-182). Portanto. a idoneidade e credibilidade da fonte que está a servir como provedora dos dados. o SIM constata se os objetivos de marketing são bem claros para todos os departamentos envolvidos no processo de comercialização. para reconhecer seus pontos fortes e fracos para efeito de planejamento estratégico).3 Sistema analítico de marketing Consoante a exposição de COBRA (1989.

não se deve entender uma IES como dissociada dos modelos e teorias aqui apresentados. embora possa parecer apenas adequada a uma empresa industrial ou comercial. o rol de cursos e serviços disponibilizados à comunidade e ao mercado em geral. No tocante às instituições de ensino superior. Portanto. A exposição de COBRA (1989. h) na oitava fase. considere-se que a terminologia utilizada por COBRA (1989). levantando informações sobre o mercado. permitindo ao sistema que opere em total sintonia com as necessidades informacionais que a entidade demanda. todos os passos que o SIM percorre em consonância com o planejamento de marketing. onde se percebem as conexões entre uma fase e outra e entre as diversas variáveis que compõem o cruzamento entre o planejamento de marketing e o sistema de informação de marketing que o complementa. desde já. também se aplica a uma IES. como sabido.68 g) na sétima fase. O “produto” das IES é. bem como dá elementos importantes para a estratégia de distribuição e logística e do programa de serviços ao cliente. com preponderância. p. desde que com as devidas adequações. cabe ressaltar. podem ser visualizadas na Figura 15. o SIM alimenta de informações o plano orçamentário e o plano de marketing da empresa. i) na nona fase. sobre o tipo de estratégia de propaganda de venda pessoal e de preço a ser adotada. que todos os modelos e teorias sobre informação de marketing abordam. o SIM orienta a forma de obter e servir a demanda. As fases destacadas por COBRA (1989) e citadas acima. . Aliás. o SIM orienta a formulação de previsão de vendas por produtos (ou serviços). por território e vendedores e por clientes. 181-183) retrata perfeitamente bem. ademais de outros elementos que também estão ao alcance do usuário externo. a produção e venda de algum produto.

1989. 16 – AS FASES DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING INTEGRADO AO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING FONTE: Adaptado de COBRA. humanos e organizacionais Distribuição/ vendas e marketing Previsão do setor industrial da empresa externa Reconhecimento das restrições internas Orientação política (programas de Ação) Estratégias gerais (funcionais) Seleção das melhores estratégias para análise futura Estratégia operacional de Marketing Obter a demanda Previsão de vendas da empresa Servir a demanda Adaptação produtos /mercado Design Embalagem Assistência Serviço ao cliente Venda pessoal Propaganda Divulgação Promoção Relações públicas merchandising distribuição logística Assistência pós venda Padrões de lucro Orçamento Produtos Territórios Vendedores clientes Preço Plano de marketing Fig. recursos físicos. p. Marcos. Marketing básico. .69 Escopo e missão da empresa Objetivos mercadológicos Objetivos da empresa Avaliação das forças externas Macro meio ambiente Econômico demográfico Tecnológico Sócio-cultural Político-legal Micro meio ambiente Mercado Consumidores industriais Concorrência Distribuidores/revenda Exeqüibilidade Previsão da economia externa Avaliação das oportunidades de mercado Capacidade Tecnológica-financeira Produção. 182.

17 – NÍVEL DE HIERARQUIA DO S. que reproduzimos (Figura 17): 1º Planejamento estratégico 2º Estrutura funcional 3º Estrutura operacional 1 º Processo de transação (negociação) Fig. 2 o . segundo COBRA (1989. PARA O PLANEJAMENTO FONTE: Extraído de COBRA. expondo-os conceitualmente e mediante o desenho de uma figura.) provê as bases para o planejamento estratégico através da coleta e análise das informações disponíveis acerca do meio ambiente. de acordo com a figura acima: 1 o . podem ser assim identificados. os níveis hierárquicos do SIM. 183. Marcos. Dessa maneira. as áreas financeiras. ainda.M. no que tange ao planejamento. 184).70 COBRA (1989. p.I. Marketing básico. . 183-184) apresenta. Esses níveis. p.) Estratégia funcional – levanta informações acerca das áreas funcionais da empresa e suas inter-relações com o marketing. p. 1989.

2. Passemos. Em suma. a base da nova sociedade do conhecimento. e prevê negociações advindas do S. que há uma necessidade ingente em que se desenvolva ainda mais esta filosofia cooperativa.. por meio de crédito e cobrança. que. 3 o . grandes sistemas de informação disponibilizados ao mercado.71 administrativas e de recursos físicos e humanos. a informação e. promoção.6.4 Sistemas de Informação de Marketing nas IES As instituições de ensino superior são. a estratégia por função: estratégia financeira. os sistemas de informação gerais – inserido no qual está o subsistema de informação de marketing – representam. A informação. passou a representar um dos grandes diferenciais que as organizações (empresariais.) Processo de transação (negociação) – a transação externa é conduzida para a efetivação da venda. governamentais. preço. no que tange a alcançar níveis de eficiência e competitividade fundamentais para crescer. por exemplo. isto é. expandir e sedimentar suas posições num mercado cada vez mais acirrado na concorrência. agora. deveria de aproximar cada vez mais a parceria que se objetiva entre Escola/Empresa. dentre outros qualificativos. aparentemente. educacionais. como um todo. ainda não tão utilizados e aproveitados como o poderiam ser. em decorrência. através dos fornecedores via departamento de compras etc. 2. para o desenvolvimento do mercado como um todo.I. fornecem subsídios para a estratégia funcional..) Estratégia operacional – o SIM é utilizado para desenvolver estratégias de produtos. .M. 4 o . venda e distribuição. mas. para uma análise mais ajustada à realidade das Instituições de Ensino Superior (IES). dentre outras) podem ter. foco do nosso estudo. assim. organizacional etc. Sente-se. administrativa. onde as IES possuem papel relevante e fundamental. na teoria. notadamente nas últimas duas décadas do século passado e neste início do novo milênio.

por exemplo. assim. já que as variáveis que incidem sobre uma instituição de ensino superior têm a ver. indispensável que se realize um inventário de problemas de marketing que nada mais é do que uma relação dos problemas identificados na instituição – e que dizem só respeito a ela. torna-se. passam a ser realizadas por meios mais rápidos (refere-se à implantação de softwares) e seguros. especificamente. p. Para estes autores. especificamente. “Cada instituição educacional precisa identificar os problemas específicos relacionados a marketing que enfrenta. 1). 71). 1994. bem como uma agilidade na obtenção das mesmas e na interação com o ambiente”. no artigo em que desenvolvem uma análise comparativa entre as características tradicionais e atuais dos sistemas de informação. Contudo. o que seguramente redundará em “produtividade: as operações antes realizadas manualmente. Talvez existam problemas de origem e resolução comum a mais de uma IES – como seria o caso. Supõe-se que os problemas que as IES enfrentam sejam diferentes para cada entidade. uma vez que o planejamento e a ação de marketing podem dizer respeito apenas a esses problemas” (KOTLER e FOX. esta possibilidade não se mostra tão substancial. de um curso que definitivamente não atrai alunos para nenhuma das instituições que compõem uma região. com seus mercados individuais. A identificação dos problemas corretos é essencial. suas concorrentes e assim por diante. flexibilidade e qualidade nos serviços disponibilizados –. seus produtos. afirmam os autores citados acima. as organizações em geral devem privilegiar a reestruturação e/ou melhora “na disponibilização das informações [.]. agilizando todos os processos encadeados”. afirmam que.. Estes autores ainda complementam com a explanação da necessidade das instituições procederem à “implantação de tecnologias da informação” que “envolve tanto a parte física e lógica quanto a parte humana”.. a ponto de se fazerem estudos conjuntos visando o alcance de soluções igualmente generalizadas. A verdade é que “Nem duas pessoas ou públicos da instituição perceberão precisamente os mesmos problemas”. Portanto. talvez por não haver mercado de trabalho para os egressos do mesmo. . p. em conseqüência de uma maior exigência do mercado – em termos de rapidez.72 PEROTTONI et alii (2001.

... que o “Marketing surge quando uma instituição forma a idéia de um nível desejado de transações desejado com um mercadoalvo.. 1 Depto. p. de maneira útil para a instituição atingir seus objetivos”.73 Assim. A. KOTLER e FOX (1994. Esta . o nível real de demanda pode estar baixo. ainda. Marketing estratégico para instituições educacionais. 3 . 73) afirmam. 1994.. N Fig. Karen F... A qualquer tempo. 18 – MATRIZ DE PROBLEMAS DE MARKETING DE UMA ENTIDADE FONTE: Extraído de KOTLER. Philip. 72) preferem propor uma matriz de problemas de marketing comparativa para os problemas enfrentados como um todo pela entidade e por cada um dos seus departamentos. Faculdade Declínio global das matrículas/ Carga horária Declínio de matrículas por disciplina Atração insuficiente de alunos de escolas de qualidade Imagem fraca Baixa retenção/sat isfação dos alunos Baixa satisfação do corpo docente Atração insuficiente de fundos Depto.. FOX. igual ou superior ao nível de demanda desejado. A tarefa da administração de marketing é influenciar o nível. KOTLER e FOX (1994. ocasião (timing) e caráter da demanda... 2 Depto... p. p. Essa matriz é ilustrada na Figura 17. 72..

ao produto no mercado ou à . resultados alcançados. sistema de pesquisa de marketing. o sistema de registros internos é o elemento mais básico de um SIM. que “esses dados são de natureza variada. Na seqüência. sistema analítico de marketing. proceder aos necessários ajustes ou correção de rota. anteriormente. em determinado momento. como tal. expõe-se cada um deles.4. destacando suas principais características. registra todos os seus acontecimentos. sistema de registros internos. 2. Enquanto COBRA (1989. 2. As IES. indicando.4.2. e 4.1 Sistema de registros internos Como já tivemos oportunidade de mencionar. assim como também qualquer outra organização empresarial.6. 169) se refere aos registros internos como “insumos para o programa de vendas através de dados armazenados”. sistema de inteligência de marketing. estratégias. 74) reconhecem quatro subsistemas que abastecem o SIM de uma IES: 1. 2. 3. possa comparar sua situação real com a desejada e.6. elas servem de parâmetro para a estruturação do novo planejamento estratégico. Estas informações constituem a história de desempenho da entidade e. p.1 Os quatro subsistemas do sistema de informações de marketing KOTLER e FOX (1994. por exemplo. ainda.2. p.74 metodologia possibilita ao administrador que.1. e podem referir-se. erros cometidos e assim por diante. havendo diferenças.

os autores citados anotam outros que se direcionam. p. notas. notas médias dos alunos matriculados tomando por base suas notas no colégio. Os autores citados referem-se ao sistema de inteligência de marketing como podendo simplesmente ser alimentado por informações que podem ser captadas no dia-a-dia de qualquer executivo de marketing. certificados obtidos. ajudas financeiras e assim por diante. seja mediante a leitura de jornais e revistas. A característica principal deste subsistema.4. custos. é seu escopo de arquivo de registros passados. seja . Dos registros acadêmicos. De acordo com KOTLER e FOX (1994. ao mercado de trabalho potencial dos alunos – áreas escolhidas e faixas salariais oferecidas. poderão ser consultados e servir como base para estudos analíticos que tanto se prestem ao papel de parâmetros. idades. cursos realizados. p. taxa de aceitação. como sendo informações relevantes para as empresas de recrutamento e seleção de candidatos a vagas de trabalho.2 Sistema de inteligência de marketing Já o sistema de inteligência de marketing volta-se à análise do presente. como permitam projetar estratégias futuras. direcionando-o a uma instituição de ensino. em síntese. ativos e compromissos financeiros.6.75 concorrência”. endereços. pagamentos. distribuição de freqüência dos melhores etc. Além desses registros. incluindo nomes. este subsistema “é o conjunto de fontes e procedimentos pelos quais administradores obtêm informações diárias sobre desenvolvimentos no ambiente externo”. recebimentos. administradores. a qualquer tempo. fichas de alunos e de pretendentes.1. 2. expõem: Uma faculdade manterá registros de alunos. o que torna este tipo de informação igualmente relevante. 76). especificamente. os quais. Ela terá também registros sobre o corpo docente. por exemplo –. áreas de interesse. KOTLER e FOX (1994. 74) aprofundam-se neste conceito e. todos indispensáveis para a tomada de decisões administrativas. Por seu turno. ex-alunos podem ser importantes fontes de recursos futuros (como doadores). funcionários. a faculdade pode fazer estatísticas sobre o número de candidatos recebidos.2.

2. este autor desdobra esse ambiente em dois estratos: (a) o macro meio ambiente. Basta que conquiste um pouco de comprometimento dos mesmos. . afirmando que a inteligência de marketing provê o sustento principal para o planejamento de marketing.76 através da televisão. perfeitamente. 3. Quais mudanças na estratégia de marketing são adotadas nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto? (decisões de ciclo de vida do produto). pois será com base nesse conhecimento que irá definir seu composto de marketing e suas correspondentes estratégias. ao buscar informações externas vigentes no âmbito da empresa. ou ainda. e (b) o micro meio ambiente.7 O COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing refere-se ao processo de decisão da organização. Frise-se que. Para tanto. 257) identificam quatro pontos básicos do composto de marketing. no tocante ao fornecimento de informações relevantes ao planejador mercadológico. quanto a quais programas e serviços oferecer ao seu mercado-alvo. Como a instituição pode identificar os principais componentes de seu composto de programas? (decisões de composto de produto). cada um com suas respectivas responsabilidades. para esta tarefa. tanto de dentro. pode-se afirmar que um bom administrador de marketing de uma instituição de ensino superior pode. no sentido de despertar-lhes o interesse pela observação mais aguçada do que acontece em seus respectivos meios. 4. KOTLER e FOX (1994. a organização deverá ter conhecimento bem fundamentado dos seus concorrentes. Neste sentido. que podem ser levantados mediante a implementação das seguintes questões: 1. Como conhecer melhor o que oferece a seus consumidores? (decisões de item de produto). captando informações de variada espécie. 2. tornar seus colegas de trabalho em verdadeiros provedores de informações do ambiente interno e externo da entidade. p. por meio de conversas informais com outras pessoas. p. COBRA (1989. Como lançar novos programas com maior eficácia? (decisões de novos produtos). 170) se refere ao mesmo assunto (“Sistema de Inteligência Mercadológica”). como de fora da instituição.

para poder dar embasamento às estratégias corretas de marketing. é que se poderá.77 A estratégia mercadológica do composto de marketing. e d) propaganda & promoção. A análise das oportunidades. as quais devem ser detectadas no mercado. servindo ao verdadeiro foco da instituição. deve estar precedida de uma identificação perfeita de qual a classificação da universidade. que a definição dessas variáveis está intimamente relacionada às oportunidades e ameaças que o mercado apresenta à instituição. e que está representada pelos já reconhecidos “4 Ps”: a) produto. para dar sustentação de um plano exeqüível e real. “Para que uma organização possa garantir sua sobrevivência no longo prazo. Esse planejamento não está limitado apenas a empresas. avaliadas em profundidade. o que deverá acarretar resultados positivos. qualificadas e medidas. por instituições de ensino e universidades”. . devendo ser realizado. uma das componentes do Sistema ACAFE. ela necessita de um planejamento estratégico que leve em conta as ameaças e oportunidades nos cenários presentes e futuros. p. pode ser identificada como o conjunto de variáveis controláveis que a empresa utiliza para influenciar as respostas dos consumidores. Uma vez definida qual a melhor classificação em que se enquadra a entidade. O composto de marketing. estará embasado em análise real dessas oportunidades e ameaças. Consoante estes autores. Importante frisar. Neste sentido. podendo. c) ponto de venda. proceder à estruturação de um plano estratégico de marketing. esta. por certo. quantificadas e qualificadas. Já no eventual menosprezo deste detalhe (da análise de oportunidades e ameaças). neste momento. deverá resultar em resultados negativos ao seu desempenho. também. 29) realizaram um estudo específico sobre as ameaças e caminhos detectados para a Universidade Regional de Blumenau (FURB). onde ameaças e oportunidades. assim. em suma. então. específicas para o escopo da instituição. b) preço. p. 29). (b) reprodutora de conhecimento. ser: (a) geradora de conhecimento. TONTINI e DOMINGUES (1996. para ser adequadamente enquadrada e ajustada a uma realidade. segundo TONTINI e DOMINGUES (1996. ou (c) transmissora de conhecimento. as IES poderão sofrer com a displicência dada a esse importante quesito. estruturando um plano de marketing desviado e que. deverão ser sopesadas.

Buscou-se. artigos e sites institucionais sabidamente reconhecidos como fontes confiáveis de pesquisa. MÉTODO E MATERIAL DE PESQUISA Uma vez procedido a revisão da literatura. além dos principais traços históricos concernentes ao desenvolvimento das entidades de ensino superior – notadamente aquelas situadas em Santa Catarina – e suas estratégias e ações em termos de marketing. 1999. analisaram-se os seguintes conceitos. d) Composto de marketing – Responde às questões: Quem compra? O que compra? Por que compra? Onde está localizado o comprador? Quando e com que freqüência compra? Que canais são adequados para atingir o comprador? Quanto compra? (COBRA.3. 1989. 217). comercialização. preços. p. os sistemas de informação de marketing (cuja importância reside em ser uma das principais ferramentas que fornece suporte ao gestor de uma IES. quando se trata de garantir um efetivo e eficaz processo decisório estratégico) e outros pontos não menos importantes. analisados à luz de livros. c) Ações de marketing – Entendem-se como as táticas específicas de marketing para se alcançar as metas definidas pelas estratégias (propaganda. definidos como segue: a) Estratégias competitivas de marketing – Considera-se assim ao desenvolvimento de fórmulas amplas que dizem como a entidade irá competir. . A fim de repassarem-se essas bases bibliográficas. canais e serviços) (KOTLER. b) Marketing educacional – É a estrutura estratégica do marketing aplicado às instituições de ensino superior (IES). no sentido de se posicionarem no mercado. p. durante a fundamentação teórica. 273). neste último sentido. este capítulo tem o objetivo de definir o método da pesquisa e o material utilizado quando da coleta e análise dos dados. buscando maior espaço e sedimentação das suas estruturas. quais deverão ser suas metas e quais as diretrizes necessárias para levar-se a cabo essas metas (VIEIRA e OLIVIERA. 86). pontos nevrálgicos a partir do que seja o marketing de serviços – fundamental para embasar a discussão do problema –. Discutiu-se. delinear as estratégias e ações do marketing de serviços e o mercado negocial no setor educacional. 2000.

96). principalmente ao diretor de serviços de marketing (KOTLER e FOX. tornando-se. Como variável. p.79 e) Mercado – Constitui-se no ambiente onde a entidade opera e/ou pretende operar. A variável refere-se a produtos atuais e potenciais. sendo substituído pela comparação entre estratégias de Marketing entre as IES pesquisadas. 50). como variável. estruturar o tipo de estudo a ser desenvolvido. Definidos e conceituados os termos e as variáveis que fazem parte do problema. 1994. 416). ofertados pelas IES. junto aos entrevistados. 140). por suas características preponderantes. 69). de análise qualitativo-descritiva. f) Produto – Conceitua-se como algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo (KOTLER. entender-se a análise das oportunidades de melhoria do desempenho dos negócios existentes (Ansoff) (KOTLER. entendeu-se como adequado um estudo do tipo “Survey” – denominação dada em inglês para uma revisão de literatura (CASTRO. com o objetivo de obter informações que permitam a compreensão de um determinado tipo de comportamento da amostra ou população em estudo. g) Gestor educacional – Refere-se à alta administração de uma IES e. ao perfil pessoal e profissional dos componentes da alta administração das IES. É o conjunto de todos os compradores. como variável. OLIVEIRA (1997. de uma oferta ao mercado (KOTLER. p. 2000. h) Características dos gestores educacionais – Diz respeito. p. a partir do reitor. p. refere-se a como ela atende e desenvolve uma orientação para o marketing. 114) afirma que “O estudo descritivo possibilita o desenvolvimento de um nível de análise em que se permite identificar as diferentes formas dos fenômenos. agora. deve-se. p. O estudo efetuado. 2000. 2000.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA Tendo em vista os objetivos específicos da pesquisa. 53) – este quesito ficou comprometido. p. 3. efetivos e potenciais. p. 1978. . mas também aplicada à coleta (ou levantamento) sistemática realizada em campo. “executivos de marketing” (KOTLER e FOX. 1994. em consonância com a descrição de cargo atribuída pela instituição. demandou que se utilizasse um tipo de pesquisa teórico-empírica.

pode-se. influenciam ou causam o aparecimento dos fenômenos”.80 sua ordenação e classificação. nem impossível. Este autor ainda complementa. estratégicas e estruturais. definições. CASTRO (1978. busca explicar eventual “nexo.] (que) são o arcabouço lógico que nos permite organizar e dar sentido a nossas observações sobre o mundo real”. exigiu avaliações estritamente subjetivas. 116). segundo o mesmo autor. já que se pretende a descrição de uma realidade. p. de certa maneira. qualquer abordagem do tipo quantitativo. p. conceituais. já que não está a se comparar desempenhos numéricos. do constructo com o protocolo. 71). Com base na exposição de CASTRO (1978). no sentido de se tentar saber se certos constructos (teorias ou modelos) são efetivamente representação da realidade fatual das IES em estudo. não cabendo. “As teorias. 3. os modelos [. então. mas estratégicos – em termos de sucesso ou fracasso. isoladamente. não se possam antecipar contribuições respeitáveis ainda que modestas” (p. ou seja. delinear um “Quadro Referencial Teórico”. 66).[. 70) denomina de constructo. 72-73). que não “se limita a uma descrição pura e simples de cada uma das variáveis. Já a abordagem qualitativa. p.. com o auxílio dos quais organizamos e damos sentido aos fatos e eventos gerados pela nossa observação (‘protocolos’)” (p.. como segue: . axiomas e silogismos (tecnicamente chamados constructos). A observação dos objetivos e do problema de pesquisa.2 ESTRUTURA DA PESQUISA A estrutura da pesquisa realizada pode ser entendida como descritiva. conforme CASTRO (1978. a associação entre duas ou mais variáveis” (CASTRO. assim. 1978. 66).. mas. difere da quantitativa “pelo fato de não empregar dados estatísticos como centro do processo de análise do problema” (p. sem que sua associação e interação com as demais sejam examinadas”. a respeito: “Não é difícil.. quando levada à seara das Instituições de Ensino Superior da ACAFE para colocação em prática. e: “No processo de elaboração científica criamos um mundo abstrato de conceitos. localizar áreas do conhecimento onde num exame da confluência da teoria com a realidade. analisar o papel das variáveis que.] dão margem também à explicação das relações de causa e efeito dos fenômenos.

DRUCKER (1992) e KOTLER (1992) expandem o conceito de marketing. avaliar seus programas”. b) a qualidade é a mensuração da profundidade e rigor acadêmico do programa e do corpo docente. estará encarando aquele público como mercado”. com base me roteiro ou pauta. 4. e c) a viabilidade de mercado é a extensão pela qual existe demanda atual e futura para determinado programa ou curso. Uma vez que todos os participantes do processo concordam em trocar. MARTINS (1986) afirma: “[Sob] o conceito de marketing. Marketing. procurou-se atender aos objetivos propostos.81 Quadro 7 . “Ao oferecer algo atraente (indivíduos. todos se sentem melhor após a troca”. A pesquisa proposta. 2. Por meio da entrevista estruturada. KOTLER e FOX (1994) expõem que “o conceito de troca é central para o marketing”. 5. regularmente. assim. o entendimento teórico para verificação no ambiente observado e . Desde que a organização comece a pensar em termos de ‘valores de troca’ (função do marketing) com determinado público. KOTLER e FOX (1994): “tomar decisões sobre os principais programas atuais constitui-se uma estratégia de portfólio acadêmico. nações inteiras) recebem em troca o que precisam. apresenta-se a relação entre os objetivos específicos propostos. 6. Com este entendimento. pequenos grupos. 7. foi realizada dentro da modalidade qualitativadescritiva.QUADRO DE REFERÊNCIAS TEÓRICAS TABELA DE CONSTRUCTOS BÁSICOS 1. levantando-se os dados que atendem aos objetivos propostos. segundo KOTLER (1991) é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. estando esta no Apêndice B. KOTLER e FOX (1994): a) a centralidade da missão da escola está associada à extensão pela qual o programa está diretamente vinculado à missão atual adotada pela instituição. alcançando as organizações que não visam lucro (incluindo as universidades) e a aplicação ampla na área de serviços. oferta e mudança de produtos. 3. o ponto inicial e primordial para o planejamento de marketing é a compreensão e o mapeamento dos públicos principais e dos mercados da organização”. Da mesma forma que investidores revisam seus portfólios de investimentos. uma faculdade ou outra instituição educacional deve. bens e serviços de valor em si. no Quadro 8. instituições. MARTINS (1986): “Um público é qualquer grupo que possua um interesse ou impacto real ou potencial sobre uma organização.

ou seja. verificar a aplicação do composto de marketing nas IES 3. Quadro 8 – VALIDADE DO CONSTRUCTO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS AOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DA PESQUISA OBJETIVOS DA PESQUISA b. os dados foram coletados de duas fontes distintas.3 FONTE DE DADOS Buscou-se observar os dois aspectos atinentes ao tipo de pesquisa delineada. identificar o número de IES orientadas para o marketing c. caracterizar a estrutura funcional da área de marketing nas IES VARIÁVEIS INSTRUMENTO I existência de divisão de marketing critérios para lançamento de produtos existência de programa de marketing existência de uma missão de marketing realização de estudos para definir público-alvo existência de um planejamento estratégico existência de um plano de marketing realização de pesquisa de mercado SIM – sistema de informação de marketing composição da área de marketing existência de assessoria de imprensa e/ou de relações com o mercado existência de divisão de pesquisa de mercado existência de pessoas especializadas em marketing prática de realização de cursos de extensão.82 as questões que compõem o roteiro do instrumento de coleta de dados. cuja validade do constructo foi elaborado segundo modelo de SILVEIRA (1989). atualização e/ou aprimoramento utilização de consultoria e/ou assessoria externa de marketing tempo de existência da divisão de marketing critérios de identificação dos componentes do composto de programas (produtos) critérios de determinação dos itens dos produtos/programas estratégias de lançamento de novos produtos em relação à eficácia destas adequação das estratégias de marketing durante os estágios de vida dos produtos/programas ITENS DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS QUESTÕES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 a. A sustentação teórica adveio de .

derivou dos dados primários coletados em campo.83 todo o cabedal bibliográfico alocado para tal. Universidade do Planalto Catarinense (UNIPLAC) 2. trata-se do conjunto de indivíduos ou objetos que apresentam em comum determinadas características definidas para o estudo. pesquisa em Internet e outras fontes atuais disponibilizadas. artigos. Este referencial teórico permitiu identificar as variáveis que compõem o problema. O levantamento empírico. Centro Universitário de Jaraguá do Sul (UNERJ) 5. que monta em doze entidades. suas definições e conceitos. Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL) 3. mediante uma coleta sistemática de informações. além de coletar os dados junto à amostra definida para análise. Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajaí (UNIDAVI) 10. o que acaba por determinar a não necessidade de uma amostra. nominadas a seguir: 1. mediante a implementação de entrevistas por meio do uso de um roteiro estruturado. uma metodologia embasada na observação direta (intensiva e extensiva) e participação individual. o que permitiu. por sua vez. A população analisada compõe-se pelo total das instituições de Ensino Superior do sistema fundacional da ACAFE. Este levantamento seguiu. Fundação Educacional de Brusque (FEBE) 7. Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) 6. Universidade do Oeste de Santa Catarina (UNOESC) . composto de obras. Há casos em que a população é composta por um número acessível de elementos. 3. Universidade da Região de Joinville (UNIVILE) 4. bem como a conceituação operacional das mesmas. 35). “O conceito de população é intuitivo. Amostra é um subconjunto da população”.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA De acordo com MARTINS (1994. p. É este o caso do nosso estudo. para a implementação de uma investigação. compreender e/ou predizer aspectos referentes à adoção de marketing. Universidade do Extremo Sul Catarinense (UNESC) 9. Universidade do Contestado (UnC) 8. nas IES da ACAFE. ainda.

O instrumento foi estruturado em três blocos. o respondente-chave foi o que melhor conhecimento tinha a respeito da adoção de marketing naquela instituição.5 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Para efetivar-se o estudo. Para tanto. com roteiro ou pauta. ou seja. Levando-se em conta o problema de pesquisa e os respectivos objetivos pretendidos. 3. durante a entrevista com o pesquisador. “é um instrumento que serve de apoio ao pesquisador para a coleta de dados” primários. dos envolvidos com as estratégias e ações de marketing das instituições estudadas.84 11. podendo estes ser: A – o Presidente da entidade B – o Pró-Reitor de Educação C – o Pró-Reitor de Planejamento D – o responsável pelo departamento de marketing da entidade E – Coordenadores F – Chefe de Gabinete Em cada uma das IES estudadas. b) estrutura funcional da área de marketing. que foram procedidos pelas respostas. p. 3. as questões totalizaram 20 itens. de acordo com OLIVEIRA (1997. Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) 12. considerou-se fundamental obter respostas dos respondentes-chave. utilizou-se a entrevista estruturada. o tipo de estudo é censitário. c) aplicação do composto de marketing. não se viu necessidade de se extrair uma amostra da mesma. Assim. mas sim de analisar o todo populacional. 165). Universidade Regional de Blumenau (FURB) Sendo a população composta por um número pequeno de elementos. sendo estes: a) orientação para o marketing.6 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS . que.

47). com muita precisão e estreito foco. possibilitando a análise e interpretação dos mesmos. apenas para ilustrar o que se afirma. Já a limitação contextual faz com que os resultados obtidos permitam traçar um perfil das IES da ACAFE – e só destas – quanto à aplicação do marketing educacional. p. Todavia. 3. à classificação e ordenamento dos dados coletados. a formatação de suas sociedades. considerando-se que o problema proposto é amplo e alcança praticamente todas as entidades congêneres no Brasil. . As limitações de caráter temporal dizem respeito ao momento do estudo. é verificado o pressuposto do estudo. médio e longo prazo. Em outras palavras. a priori. ao final. com base em indiscutível miscigenação de raças –. suas estratégias mercadológicas. Também neste processo. analisar e definir. no sentido de sua aceitação ou rejeição. que os mercados consumidores. em item específico. os resultados deste estudo poderiam. A apresentação desses dados e informações é feita por meio de tabelas e gráficos onde possa ser observado o comportamento das variáveis analisadas (MARTINS. contudo.85 Nesta fase do estudo. espacial e contextual. possuem regras e características próprias e peculiares – dada. definido como de “corte transversal” por avaliar a realidade factual das IES no momento específico da pesquisa – embora venha também a verificar a prospecção dos planos de marketing para um futuro a curto. 1994. Sabe-se muito bem. o que pode ser útil em Santa Catarina – para as instituições de ensino universitário – pode não sê-lo para o Estado de Minas Gerais. especificamente aos contornos do Estado de Santa Catarina. limita a extrapolação de dados. de acordo com cada objetivo proposto. no amplo e diversificado ambiente brasileiro. com as devidas adequações. ser aplicados em outras regiões do país. em certo sentido. As limitações de caráter espacial se referem aos limites onde se localizam as IES analisadas. expondo sua conclusão e sugestões cabíveis ao enfoque dado ao assunto estudado (idem. complementando com a interpretação pessoal e crítica sobre o resultado alcançado e. inicialmente. ou seja. inclusive. poder-se-ia dizer que.7 LIMITAÇÕES DA PESQUISA O estudo efetuado possui limitações de caráter: temporal. o que. o que obriga o planejador de marketing a observar. ibidem). procedeu-se.

151). estão em igualdade de condições com as IES propriamente universitárias.8 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DO ESTUDO Para melhor compreensão do estudo realizado apresenta-se. . como também na diversificação e expansão de ofertas de cursos. CUNHA (2000) salienta também que o campo de ensino superior brasileiro destaca-se por duas características principais: a privatização e a fragmentação institucional. Estejam localizados na região Sul do país.8. Nessa época. Consoante expõe MARTINS (1986. Somente a partir da década de 30 é que aparecem as primeiras universidades. quando centenas de escolas – sobretudo. revela uma característica insólita quanto persistente em sua estrutura: no ensino superior.86 Mas. brevemente. Aproximadamente 58% dos estudantes brasileiros de graduação estão matriculados em instituições privadas. como resultado da aglomeração de escolas isoladas. p. particulares – foram criadas na região sudeste.1 O ensino superior no Brasil Segundo CUNHA (2000. o tema central – a necessidade de se incrementar e sedimentar a prática do marketing em instituições de ensino superior – é comum a todos os centros de estudo do terceiro grau.ACAFE. um panorama do ensino superior no Brasil e o Sistema da Associação Catarinense das Fundações de Ensino Superior . indiscutivelmente. credenciadas pelo governo federal nas diversas especialidades. o panorama educacional brasileiro observado atualmente. ou no distante Norte e Nordeste brasileiro. 3. nas diversas áreas do conhecimento e acabou por se estender para outras regiões do país. 15) o crescimento do ensino superior brasileiro se dá na década de 60. necessário frisar-se que o crescimento anotado pelo autor em evidência não só se deu em número de instituições. p. 3. O ensino superior brasileiro nasceu sob a forma de Faculdades Isoladas. Observa também que estas IES especializadas. indistintamente. as universidades convivem com uma grande quantidade de instituições de pequeno porte.

encontra-se o Brasil. ainda. Aduz. 3. p. p. ampliando as opções para o cliente-estudante. nos últimos trinta anos (*) . deverão também se adaptar a este tipo de necessidade de capital humano. 33-34) esclarece que. se buscarem um patamar de competitividade maior. a educação é universal e os níveis de educação estão crescendo aceleradamente para novas áreas que requerem educação atualizada para sua aplicação. que outra característica da expansão brasileira foi “que ela veio acompanhada de um amplo conjunto de novas carreiras. e este aumento se deu. neste mercado onde o acirramento da concorrência é crescente a olhos vistos e onde. Está a se falar da chamada sociedade do conhecimento. também teve (e continua a ter) influência no desenvolvimento futuro das IES. 75): Na sociedade do conhecimento. Este cenário é o que serviu de pano de fundo para a virada do século e do milênio. As organizações começaram a investir na formação e desenvolvimento de seus colaboradores. aqui. SCHWARTZMAN (1991. quarenta anos. com certeza.2 O Sistema ACAFE (*) Considere-se. em termos de alunos matriculados. as instituições se proliferam a cada ano. A este respeito. As IES. acima de tudo. . indo de cerca de 100 mil alunos para os atuais 1 milhão e 400 mil. A educação deixou de ser uma preocupação só das escolas e universidades. nos países em que o sistema público não acompanhou esta demanda” – dentre os quais. interessante expor a visão de MACHADO e SILVEIRA (1998. SCHWARTZMAN (1991. paralelo ao desenvolvimento do ensino universitário. outro fenômeno veio se formando em decorrência das mudanças de paradigma na seara da economia mundial e que. já que a obra em citação foi escrita em 1990. pela expansão do setor privado”.8. Contudo. p. houve um crescimento substancial do ensino universitário brasileiro. como forma de desenvolverem vantagem competitiva alavancada por seu capital humano.87 Por seu turno. chegando a aumentar de tamanho “nada menos de 14 vezes entre 1960 e 1982. como visto. o autor. principalmente nas áreas sociais e em novas áreas profissionalizantes”. 35) complementa sua exposição expondo que essa expansão mais acentuada do ensino privado visa “atender à demanda crescente por educação de setores socialmente ascendentes. a exemplo das organizações empresariais.

UNIVILLE. e. No ensino superior. o seu projeto sob a forma de centro universitário. UNIDAVI e UNERJ). distribuídos em mais de 180 cursos de graduação e 230 programas de pós-graduação em todas as áreas do conhecimento. dentre as quais onze já têm status de universidade (UDESC. No ensino médio. UNOESC. Em 1974.88 A década de 60 inaugurou em Santa Catarina a era do planejamento governamental. no incremento de ensino superior. A Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC. UNESC. FURB. o Sistema ACAFE evoluiu para configurar. Os anos 70 iniciaram com a perspectiva do milagre econômico. UNIVALI. enquanto em Santa Catarina o governo Colombo Machado Salles investia na integração do Estado. prevaleciam as escolas normais e os índices de matrículas não fugiam aos baixos índices nacionais. No governo seguinte. as fundações educacionais já concentravam um número de alunos igual ao das duas instituições estatais e. No plano nacional. secundário em Joinville e primário no Planalto. ainda. concentrando o ensino superior na capital. A UFSC. o Sistema ACAFE conta com expressivo número de alunos. O Plano de Metas do Governo Celso Ramos desencadeou ações voltadas para dotar o Estado de infra-estrutura necessária ao seu crescimento social e econômico. Ivo Silveira apostou na reforma da educação. assim. a educação ganhou impulso no planejamento governamental. Hoje. criada por Celso Ramos. uma instituição (FEBE) já encaminhou ao Conselho Estadual de Educação. Nascia. Instituído por iniciativa comunitária e com apoio dos poderes públicos municipais e estaduais – sustentado a partir da implantação de dezoito fundações mantenedoras de instituições isoladas –. se uniram em torno da criação de um órgão com as atribuições de planejar. a ACAFE – Associação Catarinense das Fundações Educacionais. UNISUL. articular e coordenar ações integradas dessas fundações. UNIPLAC. UnC. E foi nessa década que as comunidades sedimentaram suas fundações municipais de ensino do terceiro grau. fortalecendo o ensino superior no interior e as fundações que respondiam por este. As 12 instituições que formam o sistema vêm alargando sua área de . implantando os oito anos de obrigatoriedade escolar e banindo o exame de admissão ao ginásio. colocando Santa Catarina em situação inferior no cenário nacional. hoje. A média era um aluno para cada grupo de cem na faixa escolar. um conjunto de 12 instituições. a realidade constrangia ainda mais. congregando 18 fundações municipais. buscava atingir os pólos: terciário em Florianópolis. nasceu nos anos 60.

100. diversificação. a matrícula em instituições privadas de ensino superior passou de 1.473% ao ano. A diversificação da oferta de cursos foi. para 80.5 vezes maior do que os 15. de professores e de infra-estrutura do ensino superior de Santa Catarina.3 mil para um número estimado em 8 mil. As doze instituições em processo de consolidação como universidades ou centros universitários.4% ao final do ano 2000.3% para 6. ou em campos estratégicos para o desenvolvimento regional. em um período de 26 anos.89 influência. seja pela expansão do número de novos “campi”. de cursos fora da sede e de programas de extensão e de promoção sócio-cultural que se espalham por todo o território catarinense em mais de 63 cidades. Nesse período. a grande massa de alunos matriculados. hoje.044 alunos matriculados (um número 6.8 mil. representando uma taxa média de crescimento da ordem de 7. O sistema ACAFE abrigava.4 mil no ano 2000. seja pela acelerada implantação de uma melhor rede rodoviária no Estado – que facilita enormemente o deslocamento de alunos entre cidades próximas –. A participação do sistema fundacional na matrícula de ensino superior no Estado de Santa Catarina. de 2. para 16. passou de 73. inclusive aquelas demarcadas por cursos de primeira linha. no período 1975 / 2000. crescendo a sua participação na matrícula total no Estado. abrigando um número cada vez maior de municípios e localidades.5% em 1993. . abrigam. A matrícula estimada no sistema fundacional cresceu de 41. um fator importante para que a expansão ocorresse nessa dimensão. essa. em 1993.9 mil para 100 mil.359 alunos existentes ao final de 1975). ao final de 1999.4%. ela passou de 13. que partiu do atendimento a necessidades de formação de quadros para o magistério e que hoje alcança áreas as mais diversas. enquanto que na universidade federal.

4. discutindo-os à luz dos objetivos especificados para este trabalho. que somam doze instituições de terceiro grau. 4. Deste total. Para tanto. as questões apresentadas e suas respectivas respostas encontram-se nas tabelas a seguir: Fig./divisão Marketing 42% 58% possuem não possuem .1 Identificação das IES orientadas para o Marketing Com relação ao primeiro objetivo de pesquisa. onze responderam ao instrumento de coleta de dados e uma deixou de responder.1 – DEPARTAMENTO OU DIVISÃO DE MARKETING Afirmaram possuir Afirmaram não possuir Total POSSUI DEPARTAMENTO OU DIVISÃO DE MARKETING 8 3 11 73% 27% 100% Possuem dpto. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS Na seqüência. Cabe destacar que a população analisada compunha-se de todas as entidades componentes do sistema ACAFE. 4. a participação das IES orientadas para o Marketing foi realizada por meio de oito questões do primeiro bloco: orientação para o marketing. apresenta-se os resultados obtidos no estudo de campo.

quando se trata de lançar um novo produto.2 – CRITÉRIOS PARA LANÇAMENTO DE PRODUTOS Pesquisam quais os mercados potenciais Avaliam a demanda potencial do produto a lançar Verificam as necessidades dos mercados potenciais Verificam os produtos de outras IES (concorrentes) Verificam os níveis de preços que o mercado pode pagar Usam seu feeling de mercado para lançar produtos Baseiam-se nos concorrentes para seus lançamentos Não tem critério definido CRITÉRIOS PARA LANÇAMENTO DE PRODUTOS 8 8 7 6 73% 73% 64% 55% 45% 27% 9% 9% 5 3 1 1 Critério para Lançamento de Produto 0% 13% 15% 8% 3% 3% 18% 20% 20% Pesquisam quais os mercados potenciais Avaliam a demanda potencial do produto a lançar Verificam as necessidades dos mercados potenciais Verificam os produtos de outras IES (concorrentes) Verificam os níveis de preços que o mercado pode pagar Usam seu feeling de mercado para lançar produtos Baseiam-se nos concorrentes para seus lançamentos Não tem critério definido Os critérios que sobressaem são. 4. os de maior relevância. pelo menos em tese. Contudo.3 – EXISTÊNCIA DE PROGRAMA DE MARKETING NA INSTITUIÇÃO .91 Fig. Fig. 4. na prática e considerando-se o conjunto de respostas. parece haver uma dissonância entre as respostas e o que apregoam as IES pesquisadas.

4.4 – EXISTÊNCIA DE MISSÃO DE MARKETING NA INSTITUIÇÃO Afirmaram possuir Afirmaram não possuir Está em elaboração Total POSSUI MISSÃO DE MARKETING 3 6 2 11 27% 55% 18% 100% Missão de Marketing 18% 27% 55% Afirmaram possuir Afirmaram não possuir Está em elaboração .92 Afirmaram possuir Afirmaram não possuir Está em elaboração Total POSSUI PROGRAMA DE MARKETING 7 3 1 11 64% 27% 9% 100% Programa de Marketing 9% 27% 64% Afirmaram possuir Afirmaram não possuir Está em elaboração Fig.

mas. amarelo) que representa as 11 instituições pesquisadas e as parcelas das que realizam e não realizam pesquisa de mercado (6 e 5.5 – REALIZAÇÃO DE ESTUDOS DE MERCADO Afirmaram realizar Afirmaram não realizar Total REALIZA ESTUDOS DE MERCADO PARA DEFINIR O PÚBLICO-ALVO 6 5 11 55% 45% 100% Estudos de Mercado para Definir Público-Alvo 50% 23% 27% Afirmaram realizar Afirmaram não realizar Total Entre as entidades que realizam pesquisa de mercado para definir seus públicos-alvo e as que não realizam. Fig.6 – EXISTÊNCIA DE PROGRAMAS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO POSSUI PROGRAMAS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO A CURTO. MÉDIO E LONGO PRAZOS Possuem a curto prazo Possuem a médio prazo 1 4 9% 37% . apenas 27% afirmaram possuir uma missão definida. apresentaram mais uma forma de objetivo geral empresarial.93 57% dos entrevistados afirmaram possuir um Programa de Marketing (veja quadro acima). dando a entender que a pesquisa para determinação dessa variável (público-alvo) não pertenceria a um dos objetivos primordiais de uma instituição de ensino superior. questionadas sobre qual seria essa missão. 4. 4. respectivamente) de forma destacada. Já no concernente à definição de uma Missão de Marketing. do que uma missão. mesmo que restrita e confidencial. embora nenhuma das entidades pesquisadas tivesse permitido o acesso ao mesmo para consulta. há praticamente um empate técnico. A figura acima mostra um bloco (50%. Fig.

sendo a maior incidência para o médio prazo – cinco entidades – e nenhuma entidade em longo prazo. não houve qualquer prova da existência de um plano. repete-se um empate técnico entre aquelas que afirmaram possuir um plano e as que não o possuem (4 e 5 respectivamente) – embora. Já no tocante à existência de um Plano de Marketing. assim como não houve comprovação da existência de qualquer programa de Marketing consistente e concreto. Fig.94 Possuem a curto e médio prazos Estão elaborando um programa Não possuem nenhum programa Não responderam Total 1 2 1 2 11 9% 18% 9% 18% 100% Programas de Planejamento Estratégico 18% 9% 9% 37% 18% 9% Possuem a curto prazo Possuem a curto e médio prazos Não possuem nenhum programa Possuem a médio prazo Estão elaborando um programa Não responderam Em termos de planejamento estratégico. frise-se.7 – EXISTÊNCIA DE PLANO DE MARKETING Afirmaram possuir Afirmaram não possuir Estão elaborando Total POSSUI PLANO DE MARKETING 4 5 2 11 36% 45% 18% 100% . apenas duas instituições possuem uma visão em curto prazo. novamente. 4.

em teoria). já que. enquanto cinco a realizam quando necessário – o que pode ser entendido como o uso de uma ferramenta (a pesquisa) subaproveitada. . a pesquisa está presente em praticamente todos os momentos de uma organização. 4. sendo que três o fazem anualmente (pelo menos.8 – REALIZAÇÃO DE PESQUISAS DE MERCADO REALIZA PESQUISAS DIVERSAS DE MERCADO COM QUE FREQÜÊNCIA Realizam anualmente Realizam de acordo com a necessidade Realizam em momento indeterminado Não realizam Total 3 5 1 2 11 27% 45% 9% 18% 100% Realização de Pesquisas de Mercado e Freqüência 18% 9% 46% Realizam anualmente Realizam em momento indeterminado 27% Realizam de acordo com a necessidade Não realizam A realização de pesquisa de mercado é observada apenas por oito entidades.95 Plano de Marketing 18% 36% 46% Afirmaram possuir Afirmaram não possuir Estão elaborando Fig. na moderna administração de Marketing.

Criou uma Assessoria de Marketing e a função foi exercida durante 2 anos por um professor Atualmente. composto por sete questões. toda parte operacional e de planejamento está apenas no início. O bloco a seguir. Sem observações Sem observações Sem observações Como consideração inicial desta entrevista. no início do mês de julho após a criação do espaço físico.2 Caracterização da estrutura funcional da área de Marketing Fig. o cargo está em vacância. na identificação dos cargos dos entrevistados.10 – ESTRUTURA FUNCIONAL DA ÁREA DE MARKETING Possuem assistente Possuem coordenador ou responsável Possuem diretor. de fato.9 – ESTRUTURA FUNCIONAL DE MARKETING Entidade FEBE Cargo Presidente Não respondeu Observações A IES ainda não possui um departamento de Marketing estruturado. instalação de equipamentos e formação da equipe de trabalho. 4. 4. gostaria de observar que a Coordenadoria de Marketing e Comunicação Social da Univali foi criada em 22. e passou a operar. procurou avaliar a organização da área de Marketing das entidades pesquisadas. gerente e supervisor Possuem diretor e secretário Não responderam Total COMPOSIÇÃO DA ÁREA DE MARKETING 4 2 1 1 3 11 37% 18% 9% 9% 27% 100% . Os resultados são expostos a seguir: Fig.96 4. quando da posse do novo reitor. que apenas dois estão diretamente ligados ao setor de Marketing. Portanto.05. Sem observações Sem observações Sem observações Sem observações X Assessora de Comunicação 11 (92%) Sem observações 1 (8%) FURB UNERJ UNOESC UNIVALI Assessor Planejamento Chefe de Gabinete e Auxiliar Administrativo de Marketing Pró-Reitor Administração Coordenador de Marketing e Comunicação Social UNIPLAC UNIVILLE UNESC UDESC UNIDAVI UNISUL UnC TOTAL Assessora de Comunicação Pró-Reitor de Planejamento Assessora de Marketing Assessor de Imprensa Assessor de Comunicação Observa-se.02. A assessoria de comunicação abrange a área de relações com o mercado e produtos da IES.

praticamente. 4. gerente e supervisor Não responderam Possuem coordenador ou responsável Possuem diretor e secretário Mais de 50%.11 – EXISTÊNCIA DE ASSESSORIA DE IMPRENSA E/OU RP Possuem assessoria Não possuem assessoria Total ASSESSORIA DE IMPRENSA E/OU RELAÇÕES PÚBLICAS 10 1 11 91% 9% 100% Assessoria de Imprensa e/ou RP 45% 50% 5% Possuem assessoria Não possuem assessoria Total . possuem “coordenador” ou “assistente” de Marketing em suas estruturas atinentes a esta área. equiparando o responsável por ela ao de um colaborador de terceiro escalão na hierarquia da instituição – em dissonância com a importância encerrada na área de Marketing.97 Composição da Área de Marketing 27% 37% 9% 9% 18% Possuem assistente Possuem diretor. Fig.

Fig. fazer pesquisa anualmente ou quando necessário.98 Já no que concerne à manutenção de uma Assessoria de Imprensa ou de Relações Pública.13 – PESSOAL ESPECIALIZADO EM MARKETING E SUAS ÁREAS Possuem especialistas Não possuem especialistas Total PESSOAS ESPECIALIZADAS EM MARKETING. em relação às respostas fornecidas para as questões anteriores. demonstrando com isto a maior relevância dada aos canais de comunicação jornalística com o mercado e não apenas como uma das tarefas inseridas num contexto maior. PESQUISA E PROPAGANDA 9 2 11 82% 18% 100% . em questão anterior.12 – EXISTÊNCIA DE DIVISÃO DE PESQUISA DE MARKETING Possuem divisão Não possuem divisão Total DIVISÃO DE PESQUISA DE MERCADO 10 1 11 91% 9% 100% Divisão de Pesquisa de Mercado 45% 50% 5% Possuem divisão Não possuem divisão Total Fig. 91% (10 entidades) das instituições afirmam possuir uma divisão de pesquisa de mercado. muito embora tenham afirmado. 4. acima. praticamente a totalidade das instituições a possuem (91%). como visto no quadro correspondente. 4. Por outro lado e numa espécie de paradoxo. como o de um departamento ou divisão de Marketing.

. pelas respostas de maneira geral.99 Especialistas em Marketing. APRIMORAMENTO Realizam Não responderam Total 9 2 11 82% 18% 100% Realização de Cursos de Extensão. Aprimoramento 18% 82% Realizam Não responderam O mesmo se dá no concernente à realização de cursos de extensão. especialização e aprimoramento desse pessoal tido como especialista – ou seja. Pesquisa e Propaganda 18% 82% 1 possue 2 Não possuem Quase a totalidade das instituições afirma possuir especialistas nas áreas de Marketing. por exemplo. não demonstrem que assim seja – como. Fig. 4. embora. Especialização. ATUALIZAÇÃO. parece ser mais uma posição teórica do que aquela efetivamente levada à prática.14 – REALIZAÇÃO DE CURSOS O PESSOAL ESPECIALIZADO REALIZA CURSOS DE EXTENSÃO. no volume de pesquisa que efetivam durante o ano. Pesquisa e Propaganda (82%).

ATIVO E ESTRUTURADO Menos de 3 anos Mais de 5 anos Mais de 10 anos Menos de 1 ano Não responderam Total 3 1 2 1 4 11 28% 9% 18% 9% 36% 100% . em sua maioria. quando 73% das instituições afirmam utilizar assessoria ou consultoria externa – um número elevado – e. prazo que poderia ser tido como suficiente para uma estrutura considerada experiente. concomitantemente. apresentam um tempo de experiência do departamento ou divisão de Marketing (ativo e estruturado).100 Fig.15 – UTILIZAÇÃO DE CONSULTORIA OU ASSESSORIA EXTERNA Utilizam Não utilizam Não respondeu Total UTILIZA CONSULTORIA OU ASSESSORIA EXTERNA 8 2 1 11 73% 18% 9% 100% Utilizam Consultoria ou Assessoria Externa 9% 18% 73% Utilizam Não utilizam Não respondeu Parece persistir esse contra-senso. atualização e aprimoramento. menor a três anos ou inexistente – apenas duas instituições afirmaram ter um departamento ou divisão de Marketing há mais de 10 anos. 4. Fig. 4. ainda – como visto no quadro a seguir –. afirmam (82%) possuir pessoal especializado com cursos de extensão. E.16 – TEMPO DE EXISTÊNCIA DA ESTRUTURA ATIVA DE MARKETING TEMPO QUE POSSUI O DEPARTAMENTO OU DIVISÃO DE MARKETING. em amplo sentido.

4 4 6 5 1 2 36% 36% 55% 45% 9% 18% . as quais buscavam identificar se as entidades pesquisadas aplicavam o composto de marketing. 4.17 – PRINCIPAIS COMPONENTES DO COMPOSTO DE PROGRAMAS CRITÉRIOS DE IDENTIFICAÇÃO DOS PRINCIPAIS COMPONENTES DO COMPOSTO DE PROGRAMAS Buscam o principal benefício que seus produtos oferecem Definem a estrutura básica dos seus produtos Estruturam os produtos de acordo com as expectativas Acrescentam valor adicionado aos seus produtos Tentam criar uma marca para diferenciar seu produto Não responderam Obs. Os resultados figuram a seguir: Fig.3 Verificação da aplicação do composto de Marketing nas IES Este último bloco foi composto de quatro questões. não podendo totalizar 100% seu somatório e altera os percentuais do gráfico. para os quais o Excel considera o total de 100%.101 Tempo que Possui Departamento ou Divisão de Marketing 37% 27% 9% 9% 18% Mais de 5 anos Não responderam Mais de 10 anos Menos de 3 anos Menos de 1 ano 4.: Esta questão aceita múltipla escolha.

na prática. 4. em todo o país. não podendo totalizar 100% seu somatório e altera os percentuais do gráfico.: Esta questão aceita múltipla escolha. mostra certo desprezo para este vital item de sobrevivência em mercados altamente competitivos.18 – DETERMINAÇÃO DOS ITENS DOS PRODUTOS/PROGRAMAS Com base nos produtos semelhantes dos concorrentes Adeqüa e melhora os produtos dos concorrentes Implementa pesquisa de mercado especifica p/definição dos itens Estrutura os itens com base em pesquisa de mercado Reavalia periodicamente seus produtos. sedimentação e sustentação de uma marca que a diferencie no seu mercado – o que. para os quais o Excel considera o total de 100%. Fig.102 Critérios de Identificação dos Principais Componentes do Composto de Programas 9% 18% 5% 23% 18% 27% Buscam o principal benefício que seus produtos oferecem Definem a estrutura básica dos seus produtos Estruturam os produtos de acordo com as expectativas Acrescentam valor adicionado aos seus produtos Tentam criar uma marca para diferenciar seu produto Não responderam Apenas 9% (uma entidade) parece preocupar-se com a instituição. como o atual. melhorando-os Não responderam FORMA DE DETERMINAÇÃO DOS ITENS DOS PRODUTOS/PROGRAMAS Obs. 3 3 2 2 5 3 27% 27% 18% 18% 45% 27% .

ainda. melhorando-os Não responderam Quanto à composição dos itens dos produtos (programas). não podendo totalizar 100% seu somatório e altera os percentuais do gráfico.103 Determinação dos Itens dos Produtos/Programas 17% 17% 17% 27% 11% 11% Com base nos produtos semelhantes dos concorrentes Adeqüa e melhora os produtos dos concorrentes Implementa pesquisa de mercado especifica p/definição dos itens Estrutura os itens com base em pesquisa de mercado Reavalia periodicamente seus produtos. para os quais o Excel considera o total de 100%. pouco mais da metade busca na pesquisa de mercado subsídios para definir componentes dos seus produtos (6 instituições) e cinco IES procuram. . Similarmente. reavaliar seus produtos com o fim de melhora-los. 4. mais da metade das IES consultadas (54%) baseiam este quesito em seus concorrentes – 27% melhora o produto dos seus concorrentes e outros 27% adeqüa e melhora o produto destes. Fig.19 – ESTRATÉGIA DE LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Pesquisam as deficiências de produtos no mercado Pesquisam as necessidades e expectativas não atendidas de alunos de outras IES Criam novos produtos de oportunidade Criam comissões de estudo e análise crítica de novos produtos Contratam consultoria externa para identificar o potencial de novos produtos Reformulam produtos já existentes agregando-lhes valor atualizado Não responderam ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS 5 1 5 6 3 4 1 45% 9% 45% 55% 27% 36% 9% Obs.: Esta questão aceita múltipla escolha.

de maneira a prover-lhes valor agregado. .104 Estratégias de Lançamento de Novos Produtos 16% 4% 20% 4% 12% 20% 24% Pesquisam as deficiências de produtos no mercado Pesquisam as necessidades e expectativas não atendidas de alunos de outras IES Criam novos produtos de oportunidade Criam comissões de estudo e análise crítica de novos produtos Contratam consultoria externa para identificar o potencial de novos produtos As estratégias de lançamento de produtos parecem privilegiar. encerrando com as IES que reformulam produtos já existentes (36% ou 4 entidades). As pesquisas de deficiências no mercado e a criação de novos produtos de oportunidade (45% cada uma. em primeiro lugar. a formação de comissões de estudos e análise crítica de novos produtos (55% ou seis instituições procedem a esta prática). ou cinco instituições cada uma) seguem de perto a primeira opção.

com vistas a incrementar a parte prática do ensino técnicoprofissionalizante. Veja o gráfico correspondente a esta questão. . seguida da pesquisa de opinião (também com a intenção de atualização dos produtos) e da realização dos convênios “escola-empresa”.: Esta questão aceita múltipla escolha. a atualização e modernização da tecnologia utilizada no ensino de certos produtos. O restante dos índices apresentados não é significativo e.105 Fig.20 – ADEQUAÇÕES NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADEQUAÇÕES NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DURANTE OS ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS/PROGRAMAS Pesquisam opinião e atualizam permanentemente seus produtos 6 Alteram periodicamente seus produtos acrescendo-lhes valor 2 Renovam seu corpo docente buscando novas mentalidades e 2 diferenciação Tentam lançar produtos adequadas à moda e modismo 1 Atualizam e modernizam a tecnologia utilizada no ensino de certos 7 produtos Realizam convênios “escola-empresa” agregando valor aos produtos com 5 a aplicabilidade prática Não responderam 2 55% 18% 18% 9% 64% 45% 18% Obs. Nesta questão. 4. a estratégia de marketing mais visada é. não merece qualquer menção ou análise mais aprofundada. segundo os entrevistados. na próxima página. para os quais o Excel considera o total de 100%. por isso. não podendo totalizar 100% seu somatório e altera os percentuais dos gráficos.

com o intuito de avaliar suas ferramentas de comunicação com o mercado de alunos-clientes – potenciais ou já efetivados nos seus quadros discentes. CD-Rom 4. Neste sentido. Bolsas para portar material de estudo 5. Estes grupos podem ser assim identificados: 1. apresenta-se. decidiu-se classificar o material disponibilizado pelas IES dentro de grupos considerados relevantes para a comunicação. Folder promocional 3. Folder institucional 2. Jornal institucional (“House-Organ”) .106 Adequações nas Estratégias de Marketing Durante os Estágios do Ciclo de Vida dos Produtos/Programs 8% 20% 24% 8% 28% 4% 8% Pesquisam opinião e atualizam permanentemente seus produtos Alteram periodicamente seus produtos acrescendo-lhes valor Renovam seu corpo docente buscando novas mentalidades e diferenciação Tentam lançar produtos adequadas à moda e modismo Atualizam e modernizam a tecnologia utilizada no ensino de certos produtos Realizam convênios “escola-empresa”agregando valor aos produtos com a aplicabilidade prática Não responderam A fim de complementar a apresentação dos dados coletados em campo. um quadro comparativo-descritivo do material institucional-promocional fornecido pelas instituições de ensino superior pesquisadas. a seguir.

ou 3 entidades. ou 7 entidades. assim. Não há. apenas 27%. a UNIVILLE é a entidade que mostra maior número de peças diferenciadas. sem qualquer diferenciação salvo aquela que diz respeito à qualidade e sofisticação do material.4 Comparação da estrutura funcional da área de marketing e da aplicação do composto de marketing das IES estudadas Vale ressaltar que apenas duas entidades responderam o questionário por meio de pessoas diretamente ligadas à área de Marketing. ou 8 entidades. dizem possuir um departamento ou divisão de Marketing. Catálogo de cursos/ofertas 10. afirmam possuir uma missão de Marketing. dizem possuir um programa de Marketing – no entanto. com maior preponderância. 64%. havendo duas instituições que deixaram de apresentar qualquer material (UDESC e UNOESC). Jornal promocional 7. demonstram possuir essa tendência orientadora (73%. que se centra em diferenciação e valor agregado substanciais.afirmam possuir algum programa de planejamento estratégico. Anais 9. que derivou em insuficiência de tempo para reposição do material antes utilizado em conjunto.107 6. em desenvolvimento gráfico das peças de maneira a torna-las atrativas para o aluno-cliente. o histórico da instituição e o rol de cursos ofertados. Nas respostas quanto às questões componentes do bloco “a” (“Orientação para o Marketing”). mas. um embasamento criterioso mais científico. que seus materiais de comunicação com o mercado (quando existentes em maior profusão) seguem uma mesma linha que privilegia. principalmente. Como pode ser notado no quadro da página anterior. uma em razão do extravio do material (UDESC). . Adesivos Observa-se. e a outra em decorrência de uma cisão havida entre a UNOESC e a UNICHAPECÒ. 4. no cenário geral apresentado pelas instituições pesquisadas. mais da metade das IES pesquisadas – 6 ou 55% . pelo serviço de correios. Revista de divulgação científica 8.

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apenas para citar os índices mais críticos e destoantes com uma estrutura gerenciada e voltada para o Marketing). No tocante à estrutura da área de Marketing – correspondente ao bloco “b” de questões – a situação não parece ser diferente: apenas duas instituições (18%) possuem um diretor de Marketing; apenas uma instituição (9%) conta com uma equipe gestora de Marketing (diretor, gerente, supervisor); Tais indicativos mostram, em tese, uma estrutura insuficiente, quando se trata de analisar todo o conjunto de ações que movimentam um departamento ou divisão de Marketing. Já no tocante à comunicação com a imprensa, as IES analisadas mostram uma tendência predominante ao privilégio de uma assessoria de imprensa e/ou de relações públicas, voltada, como é de praxe, à presença maciça na mídia, mas que não necessariamente representa uma estratégia sólida em termos de Marketing de Serviços. A informação de que 82% (ou 9 instituições, do total pesquisado) possui pessoas especializadas em Marketing, Pesquisa e Propaganda e que 10 instituições (ou 91%) contam com uma divisão de pesquisa de mercado, contrasta com a resposta de que 8 entidades (ou 73%) utilizam consultoria ou assessoria externa (quando 92% das entrevistadas afirmam, paralelamente, que seu pessoal é especializada na área de Marketing e realiza cursos de extensão, atualização e aprimoramento), instalando-se, nessa resposta, um contra-senso operacional – ou as entidades não possuem esse efetivo especializado, ou este é incompetente a ponto de demandar a contratação de consultoria e/ou assessoria externa. Enquanto 4 entidades (37%) afirmam possuir um departamento ou divisão de Marketing há menos de três anos e o mesmo índice se omite de responder (provavelmente por não possuir esse departamento ou divisão), chega-se a um patamar ainda maior de situação paradoxal, quando relacionadas as respostas das questões acima avaliadas. O bloco “c” de questões não foge à linha preponderante de respostas (e de paradoxos): • o principal componente do produto das IES, segundo as respostas, é identificado de acordo com as expectativas dos gestores, que assim estruturam seu produto (55%, ou 6 entidades);

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os itens componentes do produto das IES pesquisadas são determinados, prioritariamente (segundo as respostas), com base numa reavaliação periódica daquele, tentando melhora-los (45%);

18% dizem realizar pesquisa específica para definir esses itens componentes e um mesmo índice afirma realizar pesquisa geral de mercado com esse mesmo fim;

as estratégias de lançamento de novos produtos sustentam-se, na maioria das entidades (55%, ou 6 entidades), em decisões emanadas de comissões de estudo e análise crítica de novos produtos, associadas à detecção das deficiências de produtos no mercado (45%) e na criação de novos produtos de oportunidade (45%).

Esses índices parecem indicar um certo desconhecimento dos princípios elementares da prática do Marketing de Serviços, notadamente no que concerne à falta de um verdadeiro programa de Marketing, associado um rol de estratégias condizentes com o escopo da entidade e o perfil do mercado em que atua. O que deverá ser melhor discutido nas conclusões deste trabalho.

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Inicialmente, expõem-se as conclusões extraídas da análise de dados coletados junto às entidades componentes do sistema ACAFE, embasando essa análise em relação à fundamentação teórica utilizada para este trabalho. Na seqüência, apresentam-se recomendações a título de sugestão, com intuito de colaborar com a pesquisa mais aprofundada sobre o tema em foco, enriquecendo a análise do mesmo. 5.1 Conclusões O problema proposto neste trabalho dizia: Considerando-se a evolução do sistema ACAFE, no cenário catarinense, quais seriam as estratégias e ações de marketing – em relação ao desenvolvimento progressivo e significante das IES participantes? Dito problema vinha complementado por questões que desejam conhecer: a) Quais as ações de Marketing efetivamente adotadas pelas IES do sistema ACAFE, com objetivo de desenvolvimento de mercados e de produtos? b) Considerando-se o atual cenário competitivo catarinense, quais as estratégias de marketing empreendidas pelas IES do sistema fundacional, no sentido de estruturarem-se para fazer frente à concorrência de mercado? A resposta ao problema aparece clara nos resultados alcançados na pesquisa de campo. Observou-se, neste sentido, que as entidades pesquisadas ainda carecem de um programa claro de orientação voltada para o Marketing, o qual parecem confundir com a produção gráfica de propaganda – apenas um dos “Ps" do composto de Marketing, segundo a teoria já tradicional defendida por Philip Kotler, em suas obras indistintamente. Ainda a este respeito, tudo indica que somente dois responsáveis pela gestão de Marketing estão mais preparados para as ações operacionais e não para uma visão estratégica do mercado. A visão moderna de Marketing, segundo KOTLER (apud BROWN, 1997, p. 96-99) é a de “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor em si”. Mais: para McKENNA (1991, p. 5) “marketing é tudo e tudo é marketing”, numa alusão à

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total abrangência das ações das entidades em geral, para alcançar seus escopos, levar à prática sua missão. Assim, nas respostas obtidas percebe-se que há um estreitamento desses conceitos amplos, reduzindo os esforços de Marketing para meras peças gráficas de promoção da entidade. A primeira questão proposta (“Quais as ações de Marketing efetivamente adotadas pelas IES do sistema ACAFE, com objetivo de desenvolvimento de mercados e produtos?”) choca-se com o vazio de ações desprovidas de embasamento estratégico. O Marketing nas IES é, na maioria dos casos, operacional (ou seja, representa o final do processo) e não como uma atividade integradora – isto é, o cliente como função central e o Marketing como função integradora. Esta postura contradiz princípio histórico defendido por DRUCKER (1960), há 40 anos, ao definir que a orientação para o Marketing é considerar a atividade a partir da posição do cliente, posicionando aquela ciência no centro dos esforços de uma empresa, e não em seu final de processo. Assim, as ações de Marketing efetivamente adotadas pelas IES analisadas e que visam o desenvolvimento de mercados e produtos, resultaram ser tímidas (embora 73% das entidades pesquisadas tenham afirmado possuir departamento ou divisão de Marketing, apenas 27% possuem uma missão de Marketing; pouco mais da metade – 55% - realiza pesquisas de mercado para definir seu público-alvo, e 48% das entidades possuem alguma forma de planejamento estratégico, a curto ou médio prazo, sendo que 9% contemplam a curto e médio prazo. Quanto ao plano de marketing, 36% afirmam possuir, mas 27% o fazem anualmente. MARTINS (1986, p. 101) enfoca a pesquisa de mercado como fundamental para o planejamento estratégico, afirmando que “Sob o conceito de Marketing, o ponto inicial e primordial para o planejamento de marketing é a compreensão e o mapeamento dos públicos principais e dos mercados da organização”. Ora, sem uma pesquisa séria e criteriosa, é bastante difícil se alcançar este patamar informativo com confiança e fidelidade de dados – observe-se que apenas 3 entidades (ou 27%) realizam pesquisas diversas de mercado anualmente e cinco (45%) afirmam faze-lo de acordo com a necessidade, o que representa uma resposta bastante dúbia, sem especificidade prática. Saliente-se a este respeito que, no desenvolvimento da fundamentação teórica deste trabalho dissertivo, em determinado momento se faz alusão ao volume de projetos, programas e planos que se encontram “no forno” (p. 15) dessas instituições à espera de que possam ser implementados. Deriva disto a

A segunda questão. “Para . devendo ser lembrado que a área de Marketing deve ser conduzida por administradores. selecionar os mercados-alvo. e (c) apenas uma (9%) tenta criar uma marca para diferenciar seu produto. as estruturas não são completas e exeqüíveis. por que então utilizar consultoria ou assessoria externa (73% afirmaram utiliza-las)? Tal situação apresenta-se um tanto paradoxal. economistas. Como já observou-se anteriormente. é necessário analisar as oportunidades de mercado. coordenador ou responsável pelo setor de Marketing – a despeito de. é necessário reforçar o fato de que. ou 5 entidades) procura acrescentar valor adicionado aos seus produtos. de preferência. o que representa 9% da população. pesquisa e propaganda (82%). Neste sentido. Mais da metade dessa população (55%) possuem apenas assistente. a formação acadêmica dos gestores é muito diversificada (jornalistas. A segunda questão proposta para receber uma resposta buscava analisar. mais adiante. TONTINI e RODRIGUES (1996. para um processo de Marketing eficaz. (b) quase a metade (45%. que se refere às estratégias de Marketing praticadas pelas IES avaliadas. os pesquisados terem afirmado possuir divisão de pesquisa de mercado (91%) e pessoas especializadas em marketing. condenando outros considerados de menor importância. no atual cenário competitivo catarinense.112 questão que diz respeito à limitação de recursos das entidades. contadores. quais as estratégias de Marketing empreendidas pelas IES do sistema fundacional. Neste: (a) mais da metade (55%. de acordo com a lição histórica de KOTLER (2000) e seus seguidores. p. Neste mister. com especialização ou mestrado na área. se essa estrutura é real. Como pode se verificar pela identificação dos entrevistados. 29) ressaltam que. como realizar isso se as instituições pesquisadas apresentaram deficiência na própria estrutura funcional da área de Marketing? Apenas a uma das entidades pesquisadas possui uma área de planejamento em nível de PróReitoria. ao que tudo indica. limitando-as neste escopo e forçando-as a selecionar apenas alguns projetos. Tal constatação pode ser observada pela análise das respostas referentes a “Aplicação do Composto de Marketing”. no sentido de estruturarem-se para fazer frente à concorrência de mercado. Mas. engenheiros). publicitários. desenvolver o mix de Marketing e gerir os esforços de Marketing. ou 6 entidades) estruturam seus produtos de acordo com as expectativas do mercado. Parece não estar sendo contemplado no foco das IES do sistema fundacional a análise crítica das oportunidades e ameaças que o mercado apresenta às instituições.

ou transmissora de conhecimento). 76). E. Neste sentido. a melhor maneira de analisar esse presente é por meio da implementação freqüente de pesquisas de mercado. tenta vender seus produtos mediante um esforço concentrado de marketing massificado. o aspecto crítico reside no sistema de inteligência de Marketing (KOTLER e FOX. como bem destacam esses autores. ratificados por COBRA (1989. 201). Ainda dentro deste grupo de questões. 170). a questão que buscava definir quais as adequações nas estratégias e ações de Marketing durante os estágios do ciclo de vida dos produtos/programas das IES do sistema ACAFE. por certo. Fenômeno similar se dá no tocante às estratégias de lançamento de novos produtos. p. que 45% (ou 5 entidades) procedem à reavaliação periódica dos seus produtos. E. onde 55% (6 entidades) das IES pesquisadas criam comissões de estudo e análise crítica de novos produtos e 45% (5 entidades) busca lançar novos produtos de oportunidade. ao que parece. ela necessita de um planejamento estratégico que leve em conta as ameaças e oportunidades nos cenários presentes e futuros”. Por fim. p. visto . por exemplo. com a intenção de melhora-los. cujo principal escopo é avaliar o presente. mas assumindo que todos eles são semelhantes. para quem a inteligência de Marketing provê o sustento principal para o planejamento de Marketing. reprodutora de conhecimento.113 que uma organização possa garantir sua sobrevivência no longo prazo. para isto – complementam esses autores – é necessário que a universidade defina perfeitamente bem em que classificação se encontra (se geradora de conhecimento. pode-se perceber que a maioria das IES do sistema fundacional catarinense é do tipo que pratica o Marketing de massa – ou seja. sem considerar preferências dos consumidores. p. Apenas duas entidades (18%) realizam pesquisas para estruturar os itens dos seus programas. apresentou resultados que deveriam ser complementados em novos estudos. buscando informações externas vigentes no âmbito da empresa ou entidade – o macro meio ambiente e o micro meio ambiente. Se considerados esses índices em relação à teoria de KOTLER e FOX (1994. Estes enfoques não parecem estar sendo privilegiados pelas IES em estudo. a maneira como as IES determinam os itens dos seus produtos também não se coadunam. 1994. às modernas normas estratégicas do Marketing. 27% (3 entidades) baseiam-se nos produtos semelhantes dos seus concorrentes e idêntico percentual adeqüa e melhora os produtos dos concorrentes. Veja-se.

quanto ao panorama das IES brasileiras. p. ou seja. O ‘negócio’ dessas instituições não foi definido por seus criadores em termos de mercado. Assim. agregando valor aos produtos com a aplicabilidade prática. A análise do material promocional-institucional das entidades avaliadas. 55% (6 entidades) destacam a pesquisa de opinião e atualização permanente dos seus produtos. p. não foram orientadas para a satisfação das necessidades expressas pelos seus clientes”. ainda. MARTINS (1989. Os gestores de marketing parecem estar mais voltados para as ações operacionais e não para a visão estratégica da entidade. no sentido da não segmentação dos seus públicos-alvo. mostra que quase não há diferenças nesse sentido. descomprometidas com a realidade dos seus públicos e mercados. observou-se que praticamente todas visam a massificação de uma propaganda voltada à captação de alunos no período de vestibular. outras enaltecendo seus portfólios de cursos. sem o sentido de buscar um segmento-alvo. ou seja. na região da grande São Paulo. pode-se concluir ressaltando os seguintes pontos: 1. Mas todas de forma geral. Resumindo. a pesquisa de MARTINS (1989. umas enfatizando suas estruturas físicas. E mais: contrariando a afirmação de que as IES são verdadeiras formadoras de mão-de-obra especializada. outras.114 que 64% (7 entidades) afirmam atualizar e modernizar a tecnologia utilizada no ensino de certos produtos. comprometidas com a realidade. Os estudos complementares deveriam verificar até que ponto estas IES estão abertas ao mundo. do que à diferenciação com qualidade. a pesquisa afirma que 71% dos administradores entrevistados afirmaram que “as escolas de terceiro grau desconhecem as reais necessidades do mercado de trabalho para seus ex-alunos”. 45% (5 entidades) salientam a realização de convênios “escola-empresa”. a conclusão é de que as entidades do sistema fundacional estão mais voltadas ao marketing de massa. do marketing diferenciado. 45-46) expõe que. . 46) mostra que 68% dos entrevistados concordaram com a afirmação de que essa realidade ainda estava longe de ser alcançada. Quanto à integração “escola-empresa. o que se verifica é que “cresceram fechadas em si mesmas. privilegiando a propaganda dos seus cursos de pós-graduação. Na comparação das estratégias implementadas pelas IES pesquisadas.

no início e no fim do processo de graduação. economistas. decorrente de formação acadêmica específica. publicitários. O processo de Marketing deveria consistir em analisar as oportunidades de mercado. visto ser o marketing da área de administração. a uma atividade publicitária gráfico-eletrônica e a ações de relações com o mercado. em suma. 4. dentre as pesquisadas. cabendo lembrar que a área de Marketing deve ser conduzida por profissional com conhecimentos específicos. em nível de Pró-Reitoria. contempla uma área de planejamento. na maioria das vezes. 5. 10. Faltam ações voltadas ao ensino fundamental. O Marketing nas IES. ambiente físico e tecnológico. A capacidade de reter o cliente é deficiente. 3. operacional (final do processo) e não atividade integradora. O Marketing nas IES é percebido como promoção do produto. 12. 7. ou seja. com ênfase nos períodos que antecedem as provas vestibulares. seleção dos mercados-alvo. engenheiros). O Marketing nas IES é. ou seja. na maioria das IES estudadas. A formação acadêmica dos gestores é muito diversificada (jornalistas. desenvolvimento do mix de Marketing e gestão do esforço de Marketing. o que evidencia preocupação com a promoção de marketing. As ações das IES voltam-se para “atrair” os clientes.115 2. parecem pouco considerados quando do planejamento estratégico e de ações de Marketing. o que de maneira processual não se verifica. tem-se a impressão que a inovação não combina com o padrão. 11. Apenas uma entidade. o que indica que a preocupação com o cliente é menos voltada para “atuais” clientes. ocorrendo em dois vestibulares anuais (inverno e verão). 9. ambiente político-legal e ambiente sócio-cultural). o cliente como ponto de partida e função central e o Marketing como função integradora. 6. contadores. na maioria dos casos pesquisados. 8. As campanhas de Marketing são muito semelhantes (baseiam-se em casais jovens). . médio e de acompanhamento após a conclusão dos cursos de graduação e de pós-graduação. Os fatores que influenciam a estratégia de Marketing das IES (ambiente demográfico-econômico. se concentra.

Em segundo lugar. mais profundas e detalhadas. deveriam passar a privilegiar com mais afinco a qualidade. a principal sugestão que se poderia oferecer às IES do sistema fundacional catarinense – no sentido de passarem a fazer frente à concorrência das entidades particulares. que crescem a olhos vistos – é a de rever. visando todo e qualquer potencial aluno-cliente. como ferramenta principal para seu desempenho. propiciando ao aluno a aplicação dos seus conhecimentos e conseqüente preparo para ingresso à sua vida profissional. a integração “escola-empresa” – que permite a aplicação prática dos ensinamentos teóricos adquiridos na universidade – deve passar a ser obrigatória e não opcional. como se todos fizessem parte de um só padrão de desejos e necessidades. no aprimoramento da própria economia brasileira. visando o aprimoramento das IES e. as entidades educacionais de terceiro grau.2 Recomendações Considerando-se tudo o exposto. . em detrimento da quantidade. passando a integrá-lo. o que deverá redundar na qualidade profissional vigente no mercado. essas entidades deveriam buscar seu foco preciso. suas estruturas organizacionais e funcionais de Marketing. e. sejam desenvolvidas nesta área. Em terceiro lugar. deixando de ser meros “negócios”. Adicionalmente. do sistema fundacional catarinense. em amplo sentido. efetivamente. ao invés de persistirem em seus planos massificantes. para se tornarem centros de ensino autosustentáveis que criam qualidade e imprimem uma marca diferenciada aos seus egressos.116 5. Em quarto (e último) lugar. cabe muito bem a sugestão para que novas pesquisas. ainda. por conseqüência. em sua caminhada rumo ao lugar das nações ditas desenvolvidas. o dos seus alunos. em primeiro lugar.

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eventualmente. responder a questionamento dessa ordem. ____ Entidade: _____________________________________________________ Cidade: _____________________________ Entrevistado: ________________________1 Cargo: ______________________________2 Data da entrevista: ____/____/2002 Observações: ____________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ . 1 . por parte de algum membro da banca examinadora. N. Só para controle do mestrando e eventual checagem posterior por parte de algum membro da banca examinadora.Sigiloso.APÊNDICE A – IDENTIFICAÇÃO DA ENTIDADE Form. 2 . a fim do mestrando ter que.Visa identificar a área funcional do entrevistado.

122 APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA (a) Orientação para o Marketing 1. por favor: _____________________________________________ ________________________________________________________________________ 5. A entidade tem um programa de Marketing? [ ] Sim [ ] Não 4. pesquisamos quais são nossos mercados potenciais [ ] b) verificamos quais as necessidades dos nossos mercados potenciais [ ] c) verificamos os níveis de preços que nossos mercados potenciais podem pagar [ ] d) verificamos os produtos concorrentes (de outras IES) no mercado [ ] e) avaliamos a demanda potencial do produto a ser lançado [ ] f) simplesmente lançamos. existe um departamento ou divisão de Marketing? [ ] Sim [ ] Não Por que? a) ainda não pensamos nisso b) contamos com assessoria externa c) não consideramos necessário d) pensamos que encarece nossa estrutura e) estamos programando a implantação f) não soube responder g) outro motivo (especificar) [ [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] ] _______________________________________ _______________________________________ 2. Em sua entidade. . A entidade realiza estudos de mercado para definir seu público-alvo? 3 . Quais os critérios que a entidade utiliza para lançar seus produtos no mercado?3 a) antes de lançar.esta questão aceita resposta múltipla. A entidade tem missão de Marketing definida? [ ] Não [ ] Sim Cite-a. cancelamos o produto (curso) [ ] g) usamos nosso feeling de mercado [ ] h) lançamos com base em nossos concorrentes [ ] i) não temos um critério definido [ ] j) outros critérios/respostas (explique) ______________________________________ _____________________________________________________________________ 3. se não der certo.

10. médio e longo prazo? [ ] Não [ ] Sim a) para curto prazo b) para médio prazo c) para longo prazo [ ] [ ] [ ] 7. (b) nível de potencialidade do mercado. A entidade costuma realizar pesquisa de mercado para avaliar variáveis como: (a) necessidades e desejos do consumidor.123 [ ] Não [ ] Sim Explane resumidamente: _______________________________________ ________________________________________________________________________ 6. . (c) nichos de mercado ainda não (ou pouco) explorados. A entidade tem Sistema de Informação de Marketing (SIM)? [ ] Não [ ] Sim (b) Estrutura funcional da área de Marketing4 nominados abaixo e que efetivamente estão ocupados em sua entidade). A entidade tem Plano de Marketing? [ ] Não [ ] Sim Favor apresenta-lo. dentre outras variáveis? [ ] Não [ ] Sim Com que freqüência? a) anual b) semestral c) trimestral d) indeterminada e) de acordo com a necessidade f) outro critério (especifique) [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] ____________________________________ 9. (c) deficiências ou fraquezas da concorrência. A entidade possui algum programa de planejamento estratégico para curto.Somente para as entidades que responderam SIM à questão “1”. 8. Como está composta a área de Marketing de sua entidade? (Marque com um “x” os cargos a) diretor b) gerente c) supervisor d) administrador [ [ [ [ ] ] ] ] 4 .

Pesquisa de Mercado. No corpo administrativo da entidade. Propaganda? [ ] Não [ } Sim Quantas? a) uma b) duas c) três d) mais de três e) outra resposta [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] Especificar _____________ 14. A entidade possui um departamento ou divisão de pesquisa de mercado? [ ] Sim [ ] Não 13. A entidade possui área de assessoria de imprensa e/ou de relações públicas (relações com o mercado)? [ ] Sim [ ] Não 12.124 e) secretária(o) executiva(o) [ ] f) assistente/assessor [ ] g) outros (especificar) [ ] _______________________________________ 11. Na sua entidade. em suas atividades de Marketing. consultoria e/ou assessoria externa? [ ] Não [ ] Sim Com que freqüência? a) muito freqüentemente b) freqüentemente c) pouco freqüentemente d) raramente e) não podemos precisar [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] . há pessoas com especialização em Marketing. é usual que os componentes da equipe de Marketing realizem cursos de extensão. A entidade utiliza. atualização e/ou aprimoramento específico nesta área? [ ] Não [ ] Sim Com que freqüência? a) anual b) semestral c) de acordo com a oportunidade d) não há definição e) outra resposta [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Especificar ____________________________________ 15.

que servem de embasamento para estruturação dos produtos da entidade pesquisada. às características de: produto. no sentido de identificar os principais componentes7 do seu composto de programas (produtos)? a) identificamos o principal benefício que os nossos produtos oferecem [ ] b) definimos a estrutura básica de todos os produtos [ ] c) estruturamos os produtos de acordo com as expectativas do mercado [ ] d) acrescentamos valor adicional aos nossos produtos. .125 16. e composto por uma equipe funcional autônoma.) e eventuais diferenciais em comparação com os da concorrência.O termo “componentes” refere-se ao composto de Marketing. concorrentes. às características que compõem seus programas de cursos (duração.Todas as questões deste bloco aceitam respostas múltiplas.Os termos “ativo” e “convenientemente” significam. Quais os critérios que sua entidade utiliza. ou seja.O termo “itens” refere-se aos componentes dos produtos da entidade. respectivamente: com atividade constante. aproximadamente. mercado. propaganda. grade curricular etc. diferenciando-os [ ] e) criamos uma “família” de necessidades [ ] f) criamos uma “família” de produtos [ ] g) tentamos criar uma “marca” dos nossos produtos [ ] h) outras estratégias (especificar) [ ] _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ i) não usamos um rol de critérios específicos [ ] j) não sabemos responder [ ] 18. sua entidade possui um departamento ou divisão de Marketing ativo e estruturado convenientemente?5 a) desde a fundação b) há mais de três anos c) há mais de cinco anos d) há mais de dez anos e) menos de três anos e) não sei precisar [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] (c) Aplicação do Composto de Marketing6 17. melhorando-os [ ] e) outras estratégias (especificar) __________________________________________ _____________________________________________________________________ 5 . Há quanto tempo. preço. 8 . ou seja. 6 . 7 . rotineira. marca. hierarquicamente subordinada à alta direção da entidade. Como sua entidade determina os “itens”8 dos seus produtos/programas? a) analisamos os produtos semelhantes dos concorrentes [ ] b) adequamos e melhoramos os produtos dos concorrentes [ ] c) implementamos pesquisas de mercado específicas para definição dos “itens” básicos [ ] d) reavaliamos periodicamente a estrutura dos produtos.

126 19. avaliar periodicamente nossos produtos. durante os diferentes estágios do ciclo de vida dos produtos/programas? a) tentamos. trazendo novas mentalidades e diferenciação [ ] e) tentamos lançar produtos adequados à moda e modismo [ ] f) naqueles produtos que permitem. para que não percam valor [ ] b) periodicamente. agregando valor aos nossos produtos mediante o incremento à parte prática dos mesmos [ ] h) outras estratégias (especificar) ________________________________________ ___________________________________________________________________ i) não sabemos responder [ ] . alteramos nossos produtos. por meio de pesquisas de opinião. com maior eficácia? a) por meio de pesquisas. acrescendo-lhes valor [ ] c) substituímos produtos em desuso por outros com maior demanda de mercado [ ] d) renovamos nosso corpo docente. junto a alunos de outras IES. Que estratégias utiliza sua entidade para realizar lançamentos de novos programas. para adaptação e lançamento de novos produtos [ ] e) criamos comissões de estudo e análise crítica de novos produtos [ ] f) contratamos consultoria externa para identificação de potencial de novos produtos [ ] g) reformulamos produtos já existentes. a fim de atualizá-los permanentemente. verificamos as deficiências de produtos no mercado [ ] b) pesquisamos. as necessidades e expectativas não atendidas [ ] c) criamos novos produtos de oportunidade [ ] d) pesquisamos grandes centros no exterior. Que adequações são realizadas nas estratégias de Marketing. agregando-lhes valor atualizado [ ] h) outras estratégias (especificar) _________________________________________ ____________________________________________________________________ i) não sabemos responder [ ] 20. atualizamos e modernizamos a tecnologia utilizada no ensino dos mesmos [ ] g) realizamos freqüentes convênios “escola-empresa”.

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