‫ملخص استراتيجيات العلن‬

‫الوحدة الولى صـ ‪ 1‬الى صـ ‪. .33‬‬
‫@التصال ودوره في الحملت التسويقية‬
‫مقدمة‪ :‬يعتبر التصال من المكونات الرئيسية لنظام التسويق والعلن ‪،‬‬
‫فالتصال يلعب دورا هاما في مجال التخطيط للحملت التسويقية العلنية‬
‫والتي تتفق مع اهداف المنظمة ‪ ،‬فالعملية التصالية تتناول كافة اطراف‬
‫التصال من مرسل ومستقبل ‪ ،‬فالتصال ماهو ال ترجمه للجهود التسويقية‬
‫والتخطيط العلني ‪.‬‬

‫‪ #‬العتبارات المتعلقة بالعملية التصالية‪:‬‬

‫) هي من العوامل‬

‫المرتبطة بتخطيط الحملة التسويقية العلنية والمؤثرة في قرارات العلن (‬

‫‪ (1‬دور التصال الجماهيري في العملية العلنية‬
‫‪ $‬التصال الجماهيري هو ‪ :‬العملية التي يتم بواسطتها نقل فكرة ما من‬
‫مرسل الى مستقبل وسيلة جماهيري بغرض تحديد سلوك المستقبل‬
‫لتحقيق أهداف الحملة العلنية ‪.‬‬
‫ ويتفق العلماء على ان التصال عملية اساسية في حياة المجتمع ويدخل‬‫ضمن ضمنه كل ما يتصل بانتقال الفكار والمعلومات من فرد لخر ‪.‬‬
‫‪ $‬التصال هو التعبير والتفاعل من خلل بعض الرموز لتحقيق هدف‬
‫معين بمعنى نقل المعلومات والمعاني والفكار والمشاعر بين شخص‬
‫وآخر او مجموعه من الشخاص لتحقيق هدف ما ‪.‬‬
‫ التصال نشاط قائم على ترجمة المعاني الى رموز أو اشارات يجرى‬‫نقلها للخرين ثم ترجمتها على شكل رسالة ‪.‬‬
‫ وتعد عملية التصال عملية إعلنية ديناميكية ‪ ،‬يتم من خللها ترجمة‬‫المعاني والفكار والتجاهات في شكل رموز ‪ ،‬من المصدر الى المستقبل ‪،‬‬
‫لخلق درجة من المشاركة في المعنى ‪ ،‬فهي تتضمن الرسال والستقبال‬
‫والتفسير والفهم والستنتاج في نفس الوقت ‪ ،‬وبالتالي ليس لها بدايات ول‬
‫نهايات محددة ‪.‬‬
‫ التصال عملية مشاركة في الخبرة بين شخصين أو اكثر ‪ ،‬بهدف ان تعم‬‫هذه الخبرة وتصبح واضحه بينهم ‪ ،‬فالتصال ليس مجرد ارسال رسالة‬
‫فحسب وإنما هي لقاء خبرتان حول موضوع الرسالة من خلل نسق رمزي‬
‫له دللته المعنوية لدى المرسل والمستقبل ‪.‬‬
‫ ان عملية التصال الجماهيري تتحقق عندما تقوم جماعات‬‫متخصصة باستخدام اساليب ووسائل تكنولوجية ) كالصحافة‬
‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 1 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫والذاعه والتلفزيون والنترنت ( ‪ ،‬في نقل مضامين رمزية‬
‫خاصه بالرسائل العلنية الى عدد كبير من الناس ‪.‬‬
‫ ويهدف اي اتصال جماهيري الى احداث تأثير معين في اتجاهات‬‫الجمهور المتلقي او ما يطلق عليه " تشكيل وعي الجمهور " ‪ ،‬ويتم‬
‫ذلك من خلل نشر افكار او اراء او اتجاهات محددة من قبل مصدر ما الى‬
‫جمهور محدد غير متجانس بهدف اقناعه بهذه الراء وتوجيهه الى سلوك‬
‫محدد ‪ ،‬وهو غايه التصال و غايه تصميم استراتيجية الحملت التسويقية ‪.‬‬
‫ ان التصال الجماهيري من شئنه المحافظة على الهوية الثقافية‬‫للمجتمع بنقله تراثه من جيل الى آخر وتعريف الجيال الجديدة بهذا‬
‫التراث ‪ ،‬الذي يعتبر احد المحددات الساسية للنظام الثقافي في المجتمع ‪.‬‬
‫ تتم عملية التصال الجماهيري عادة من خلل مؤسسات لها‬‫فلسفتها واهدافها الخاصة في توصيل الرسالة التصالية‪ ،‬ولبد‬
‫ان تأخذ بعين العتبار مصلحة الدولة ‪،‬وقيم الناس‪ ،‬وتقاليدهم وثقافتهم ‪،‬‬
‫والخذ بعين العتبار مصالح واهداف المؤسسة ‪.‬‬
‫ ان عملية التصال الجماهيري توجة الى جمهور متميز بانه كبير‬‫نسبيا ً وغير متجانس وغير معروف معرفة شخصية من قبل القائم على‬
‫التصال ‪.‬‬
‫ فــعملية التصال الجماهيري هي عملية تتم باستخداك قنوات العلن‬‫الجماهيري لتوصيل الرسائل الى جمهور عريض متباين التجاهات‬
‫والمستويات والفراد غير معروفين للقائم بالتصال مع قدرة خلق رأي عام‬
‫وعلى تنمية اتجاهات وانماط من السلوك غير موجودة اصل والمقدرة على‬
‫نقل المعارف والمعلومات ‪.‬‬

‫‪ (2‬بنية التصال الجماهيري لتكنولوجيا نظم المعلومات‬
‫ان التصال عبر القنوات العلنية هو اتصال تفاعلي ‪ ،‬حيث يحول المتلقي خلل‬
‫الزمن الواقعي للتصال من متلقي الى مرسل متفاعل وديناميكي ‪.‬‬
‫• يمكن تحديد بنية التصال الجماهيري لتكنولوجيا نظم‬
‫المعلومات على النحو التالي ‪-:‬‬
‫‪ (1‬مختلف الشارات اللغوية )البجدية( و الشارات غير اللغوية مثل النقاط‬
‫والفواصل‬
‫‪ (2‬كــل المعــدات والجهــزة الصــناعية والتقنيــات الــتي تســخر خصائصــها‬
‫لحتضان تلك الشارات‬
‫‪ (3‬جميع من يستخدم تلك الدوات اللغوية والفنية والتقنية التكنولوجية فــي‬
‫المطبوع والمسموع والمتلفز ‪:‬‬
‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 2 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫‪ (4‬القنوات التمويلية والميزانيات المخصصة لتغطية النشاط العلني جميعا‬
‫‪ :‬حيــث اكتســبت اهميــة بالغــة فــي العقــد الخيــر ‪ ،‬اثــر التطــور العاصــف‬
‫لتكنولوجيا نظم المعلومات وتقنياتها ‪ ،‬وهــذا يعنــي ان العلن الجمــاهيري –‬
‫بواسطة تكنولوجيا نظــم المعلومــات لتصــميم تخطيــط اســتراتيجيه الحملــة‬
‫التسويقية العلنية‪ -‬مؤلف من ‪:‬‬
‫‪-‬‬

‫عنصر فكري ) الرموز البجدية والفنية الحاملة للدللة (‬

‫‪-‬‬

‫عنصر تقني ) وسائل تكنولوجيا نظم المعلومات كالصحافة وغيرها (‬

‫‪-‬‬

‫عنصر اقتصادي ) المؤسسة العلنية القتصادية (‬

‫‪-‬‬

‫عنصر انساني ) مصمم استراتيجية الحملت العلنية (‬

‫‪ (3‬العوامل المؤثرة في تقدم وسائل تكنولوجيا نظم‬
‫التصال الجماهيري‬
‫• شروط ازدهار وسائل التصال الجماهيري ‪:‬‬
‫وجود قاعدة اقتصادية متينة توفر التمويل اللزم للحصول‬
‫‪(1‬‬
‫على تكنولوجيا التصال لتسهيل عمليات التصال الجماهيري‬
‫وجود قاعدة عملية ثقافية في المجتمع ) بحيث يكون‬
‫‪(2‬‬
‫بإمكانها انتاج المعلومات وتوزيعها واستهلكها ‪ ،‬ويدخل في هذا المجال‬
‫زيادة التعليم بين افراد المجتمع فالعلقة بين المستوى العلمي والثقافي‬
‫وزياده التعليم تتناسب طرديا ً مع تقدم قنوات تكنولوجيا نظم التصال‬
‫الجماهيري ومع زيادة حجم الجمهور (‬
‫‪(3‬‬

‫نسبة معقولة من الكثافة السكانية في المجتمع‬

‫‪(4‬‬

‫المكانيات التكنولوجية المتاحة للتصال‬

‫& تأثيــــر وسائل تكنولوجيا نظم المعلومات التصالية‬
‫على المعرفة ‪:‬‬
‫◄ تتأثـر المعرفة بالتعرض المتكرر ولكن تذكر المعلومات‬
‫تتضاءل اذا تعارضت مع اهتمام ومصلحة المرء ‪.‬‬
‫◄ وقدر رأى ) هيبرت واوجربت وبوهن ( ان تأثيرات وسائل‬
‫تكنولوجيا نظم المعلومات التصالية ‪ ،‬يمكن تلخيصها فما‬
‫يلي ‪-:‬‬

‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 3 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫♣ تأثيرات وسائل تكنولوجيا نظم المعلومات التصالية على‬
‫تغيير التجاهات والقيم ‪:‬‬
‫اثبتت البحوث العديدة فعالية وسائل تكنولوجيا نظم العلن في خلق‬
‫اتجاهات جديدة وتدعيم التجاهات والقيم القديمة ‪.‬‬

‫♣‬

‫تأثير وسائل تكنولوجيا نظم التصال على تغيير السلوك ‪:‬‬

‫ان تعديل سلوك محدد يستغرق وقتا ً لحدوثه ويعتمد على مجموعة من‬
‫التغيرات مثل المخاطر القتصادية والجتماعية ومدى توافق سلوك‬
‫الفرد ويمكن ان يتم من خلل التفاعل مع القنوات التصال وخبرة‬
‫النسان الشخصية ‪-.‬‬

‫• وظائف تكنولوجيا نظم التصال في تصميم‬
‫الحملت العلنية‬
‫□ نقل الرسالة الى طرف اخر او استقبالها منه‬
‫□ استقبال المعلومات والحتفاظ بها‬
‫□ تحليل البيانات والمعلومات المتاحة‬
‫□ التأثير في الشخاص الخرين وتوجيههم‬

‫‪ $‬تكنولوجيا نظم المعلومات التصالية ‪ :‬هي عملية نقل معلومات‬
‫ومهارات واتجاهات من شخص الى آخر ومن شخص الى جماعة لخرى‬
‫‪ $‬نظم المعلومات التصالية ‪ :‬هي عملية تبادل فكري ووجداني‬
‫وسلوكي بين الشخاص‪ + ...‬هي عملية تفاعل بين طرفين لتحقيق‬
‫المشاركة في الخبره فيما بينهم ‪...‬‬
‫ عملية التصال ل يمكن ان تنجح ال اذا كان لها عمق وجداني معين‬‫والجانب الوجداني لبد ان يرتبط بالجانب العقلي والواقعي ‪,,,,‬‬
‫ ان الجانب العقلي والواقعي هو صمام المن الذي يجنب انحراف‬‫التصال عن بلوغ اهدافه ‪ ،‬لذلك فإن كل الجانبين الوجداني والعقلي في‬
‫تفاعل ديناميكي مستمر ‪...‬‬
‫ ان نظم المعلومات التصالية هي سلسلة من العمليات او الحداث‬‫المستمرة المتحركة دائما اتجاه هدف ‪.‬‬

‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 4 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫ فمن خلل تكنولوجيا نظم المعلومات التصالية يتم الحصول على‬‫المعلومات ‪ ،‬التي يتم من خللها التخطيط لستراتيجية الحملت التسويقية‬
‫العلنية ‪) .‬مهم(‬
‫ ومن خلل المعلومات والبيانات المتاحة يمكن تصميم الخطط‬‫التسويقية العلنية ‪ ،‬ووضع الهداف المرجوة منها موضع التطبيق وترجمتها‬
‫الى سياسات قابلة للتنفيذ وتوصيلها الى المعنيين‬

‫& العوامل المؤثرة في دراسة نظم المعلومات‬
‫التصالية ‪:‬‬
‫ يمكن تمثيل عناصر عملية التصال التي اقترحها ) بيرلو ‪+‬‬‫هارولد لسويل ( هي ‪:‬‬
‫) مــــن ؟ ‪...‬يقول ماذا؟ ‪...‬بأيه وسيلة؟ ‪...‬لمــن؟ ‪...‬وبأي‬
‫تأثير؟ (‬
‫‪ #‬المرسل – المتصل ‪:‬‬
‫هو الذي يجيب على جزئية "مــن" اي ان عملية التصال تعني وجود من‬
‫يقوم بالتصال وهو المتصل الذي قد يكون فردا أو جماعة أو مؤسسة‬
‫اتصالية‬
‫‪ #‬مصدر الرسالة في التصال الجماهيري‪:‬‬
‫ل يكون فردا ً ولكن يكون منظمة تجارية او منظمة خدمية ) حكومية او‬
‫مملوكه ( ‪ ،‬والهدف منها هو اقناعهم بقبول وجهة نظر معينة او بغرض اخبار‬
‫الجمهور بفكرة ما او سلعة ما او بهدف تعليمي كتعليم الفراد سلوك معين‬

‫• العوامل الواجب توافرها في المرسل حتى يتحقق‬
‫التصال الناجح هي ‪-:‬‬
‫‪(1‬‬

‫ان يكون المرسل موضع ثقة من المستقبل‬

‫‪(2‬‬

‫ان تتوافر لديه مهاره اتصالية عالية‬

‫حسن اختيار الوقت والزمان الوسيلة لملئمة لطبيعة‬
‫‪(3‬‬
‫المستقبل ولطبيعة الرسالة وهدفها ‪......‬وهناك ثلثة‬
‫عوامل اساسية تجعل المرسل مؤثرا ً في اقناع جمهوره‬
‫وهي ‪:‬‬
‫ المصداقية و الجاذبية و السلطة والنتائج التاليه لبد ان تاخذ‬‫بالحسبان ‪:‬‬
‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 5 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫& يتم تقييم الرسالة من ذوي المصداقية المرتفعه‬
‫& لتؤثر مصداقية الرسالة على تذكر الرسالة‬
‫& تؤثر الرسالة ومصداقيه المصدر على القناع‬
‫& الموافقه على المصدر ذي المصداقية المنخفضة لتزداد مع امتداد الوقت‬
‫& المصادر المتحيزة في الغالبه اقل تاثير من المصادر غير المتحيزة‬
‫& يجب ان يختار المصدر الرموز المناسبة للتعبير عن افكاره تعبيرا صحيحا‬

‫♪ ان الرسالة تعتمد على نسق من الرموز المتنوعة التي تترجم في النهاية‬
‫هدف الحملة العلنية ‪ ،‬والتي تتم من اجله عملية التصال ‪ ،‬والفرق بين‬
‫المعلومات التي تحتويها الرسالة وبين الهدف واضح فالولى تتعلق‬
‫بالمحتويات ‪ ،‬اما الثانية فإنها تتعلق بالمطلوب تحقيقه من التصال‪..‬‬

‫• ان عملية الرسال في التصال تتضمن دراسة محتوى الرسالة للتعرف‬
‫على نوع المعلومات او مادة التصال التي تضمها الرسالة ‪ ..‬حيث تبدأ‬
‫بالحساس لحالة من القلق النفسي او عدم التوازن بسببها وجود دافع‬
‫لتحقيق حاجه معينه ‪ ،‬وبسبب هذا الدافع النابع من الرغبة في تحقيق‬
‫الحاجة ‪ ،‬فان النسان يتوصل الى قرار عقلي بانه في حاجة الى القيام‬
‫بسلوم او التوصل الى قرار او نيه للقيام بهذا السلوك المطلوب ‪.‬‬

‫• اسلوب عرض الرسالة يجب ان توضع ضمن مصطلحات مفهومه‬
‫وواضحة يطلق عليها صياغة الرسالة ‪..‬ويتوقف اسلوب عرض الرساله‬
‫التصالية على اختيار الوقت الملئم لرسال الرسالة من حيث استعداد‬
‫المرسل والمستقبل ‪...‬‬

‫• من الشروط الواجب توافرها عند تصميم الرسالة‬
‫التصالية ‪:‬‬
‫‪.1‬‬

‫ان يتناسب موضوع الرسالة مع حاجة المستقبل‬

‫‪.2‬‬

‫الصدق‪ :‬حيث ينشأ نوع من الثقه بالعلومات ومصدر الرسالة‬

‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 6 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫صياغة الرسالة التصالية‪ :‬بحيث تحتوي على مثيرات‬
‫‪.3‬‬
‫كالتشويق‬
‫المعقولية‪ :‬يجب ان تتطابق الرسالة مع اراء واتجاهات‬
‫‪.4‬‬
‫الجمهور وتعبر عن واقعهم‬
‫‪.5‬‬

‫الوضوح‬

‫‪.6‬‬

‫القابلية للتطبيق في الواقع المحيط بالجمهور‬

‫النفعية‪ :‬اي ان الجمهور يتاثر بالرسالة اذا كانت تخاطب‬
‫‪.7‬‬
‫حاجاته وافكاره واتجاهاته وتعود عليه بالنفع‬
‫عدم تعارض الرسالة مع القيم الثقافيه اليجابية‬
‫‪.8‬‬
‫السائدة‬
‫‪.9‬‬

‫التكرار المدروس‪ :‬ان التكرار المنظم يساعد على القناع‬

‫‪ .10‬الرسائل ذات النتائج الظاهره للعيان اكثر فاعلية من‬
‫الرسائل الضمنيه في تغيير اراء المستهلكين‬
‫‪ .11‬ينتج التغيير في الرأي اكثر عندما تناقش الرسالة‬
‫العلنية معلومات ساره ومتفق عليها‬
‫‪ .12‬المواد التي تبدأ بها الرسالة هي التي يتم تعلمها‬
‫بشكل افضل‬
‫‪ .13‬ينبغي ان تصاغ الرسالة التصالية باسلوب يناسب‬
‫المستقبل بالستعانة بالرموز التي يمكن فهمها‬

‫& منظومة الرموز العلنية في تكنولوجيا نظم‬
‫المعلومات للرسالة التصالية‬

‫‪ $‬الرمز في نظام المعلومات التصالية هو ‪ :‬نتاج الثقافة الذهنية‬
‫وخلصة للفكر المراد نقله كما يعتبر اشارات مرئية لشى غير ظاهر مثل‬
‫فكره او صفه فـــالرمز هو الشكل الذي يدل على شى ماله وجود قائم‬
‫بذاته ويحل محله ) مث ً‬
‫ل‪ :‬الميزان يدل على العدل (‬
‫& عندما يتفق شخصان او اكثر على معنى ما ‪ ،‬يعتبر الرمز في هذه‬
‫الحاله ) وسيله اتصال ( فالرموز هي العمود الفقري للتصال الجماهيري‬
‫‪...‬‬
‫& يخضع اختيار الرموز التي تشكل الرسالة العلنية لقواعد فنية ودللية‬
‫ونفسيه لكي تصبح لهذه الرسالة اقصى قدر من التأثير والفاعلية ‪...‬‬
‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 7 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫فعملية التصال هي عمليه تفاعل تتم عن طريق استخدام الرموز التي‬
‫تعد كـــمنبه للسلوك ‪ ،‬ويتوقف تفسير المستقبل للرساله على مهاراته‬
‫واتجاهاته وخبراته ‪...‬‬

‫• الحتياطات الواجب مراعاتها عند استخدام الرموز‬
‫لتشفير الرسالة العلنية‬
‫√ على المرسل ان يستخدم رموز معتاده وشائعة ومعروفه‬
‫√ ينبغي ان تصاغ الرسالة بما يتناسب مع وسائل تكنولوجيا‬
‫التصال‬
‫√ يمكن استخدام الرموز للمقارنة بين سلعتين ويمكن ان تكون‬
‫العلنات المقارنة اكثر فعالية في الحوال التالية ‪-:‬‬
‫‪-‬‬

‫عندما تكون السلعة المعلن عنها لها سوق ضئيل أو سلعه جديدة‬

‫‪-‬‬

‫اذا كانت السلعه لها خاصيه التفوق‬

‫‪-‬‬

‫اذا لم يكن للجمهور المستهدف افضليات سلعيه ثابته‬

‫‪-‬‬

‫اذا كان العلن المقارن ابتكارية مميزه لصنف السلعة‬

‫‪ $‬المستقبل للرسالة التصالية ‪ :‬هو الذي يجيب على جزئية ) لمن (‬
‫ونعني به الطرف المعني بالرسالة ‪ ،‬او الموجهه اليه الرسالة التصالية‬
‫سواء فرد او مجموعة ‪...‬‬
‫ونجاح اي عملية اتصالية يرتبط اساسا بمدى معرفتنا بنوعية الجمهور الذي يستقبل‬
‫الرسالة والمقدرة على القناع ‪....‬‬
‫وتشمل دراسة المستقبل نوعية المستقبلين ومدى التجانس او التباين او الختلف‬
‫بينهم في الخصائص الفكريه والثقافيه ‪ ،،‬لذلك فإن معرفة الخصائص الشخصية‬
‫للجمهور اساسية لتوجيه الرسائل الملئمة لهم ‪ ،‬والنوع الثاني من الخصائص يشمل‪:‬‬
‫العمر والجنس والدخل والوضع الجتماعي ‪ ،،،‬بينما تشمل الخاصائص الشخصية‬
‫والسيكولوجية على خصائص مثل‪ :‬الذكاء والسلوك والراء والقلق والنفتاحية والثقه‬
‫الذين يعتبرون مهمين في عملية القناع ‪...‬‬
‫ونجاح اي عملية اتصالية يرتبط اساسا بمدى معرفتنا بنوعية الجمهور‬
‫المستقبل للرسالة ‪....‬‬

‫• العوامل المتصلة بالمستقبل والمؤثرة في نجاح‬
‫عملية التصال العلني ‪:‬‬
‫أو ً‬
‫ل‪ :‬دافعية المستقبل الى المعرفة‬

‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 8 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫من الخطأ القول بان المستقبل يدرك الرسالة بمجرد ارسالها ‪ ،‬فالنسان‬
‫يدرك مايريد ان يدركه ويترك ما ليريد ادراكه ‪ ،‬وذلك طبقا ً لدوافعه او‬
‫حاجاته لشباعها ‪...‬‬

‫ثانيُا‪ :‬الظروف المحيطة بالمستقبل‬
‫تؤثر تأثيرا ً كبيرا ً على مدى تقبله او رفضه للرسالة ) المراض و التوعيه (‬

‫ثالثا‪ :‬العمليات الذهنية للمستقبل‬
‫ان المستقبل للرسالة عند تلقيه الرسالة التصالية العلنية يقوم بمجموعة‬
‫من العمليات الذهنية وهذه العمليات تتضمن اتخاذ خطوتين همــــآ‪:‬‬
‫التعرف على الرسالة ‪ :‬يتعرف المستقبل على مضمونها ثم‬
‫‪(1‬‬
‫يتعرف على فكرتها‬
‫التفكير في الرسالة ‪ :‬يبدأ في التفكير في مضمون الرسالة‬
‫‪(2‬‬
‫ومن الممكن ان يكون لديه بالفعل معلومات واتجاهات نحو الشياء‬
‫التي تدور حولها الرسالة ‪ ،‬وفي هذه الحالة يقوم بعملية مقارنة ما‬
‫تحتويه وبين ماهو مختزن لديه من معلومات واتجاهات ‪...‬‬
‫الوسيلة ‪ :‬هي التي تجيب على الجزئية ) كيف ( ويقصد بها‬
‫‪(3‬‬
‫طريقه نقل الرسالة‬
‫الهدف من التصال ‪ :‬ان عملية التصال يجريها القائم‬
‫‪(4‬‬
‫بالتصال لهدف ما‬
‫البيئة في العملية التصالية ‪ :‬هو عامل مع عوامل نجاح‬
‫‪(5‬‬
‫الرسالة التصالية ‪ ،‬فإن نجاح رساله اعلنية في المجتمع ما ليس‬
‫بالضرورة نجاحها في بيئة او سياق اخر وذلك لن كل سياق له‬
‫خصوصية التي بنبع بعضها من الثقافة المتميزة للمجتمع والظروف التي‬
‫تتم فيها‬

‫& التشــــويش فــــي العمليـــه التصـــالية ‪:‬‬

‫مهما كان نوع التصال فإن هناك بعص عناصر التشويش‬
‫التي يحتمل ان تتداخل في العملية التصالية ‪ ،،‬كما ان‬
‫الرسالة التصالية الموجهه عبر وسائل تكنولوجيا تظم‬
‫التصال الجماهيري قد تتعرض الى منافسة العديد من‬
‫الوسائل الخرى التي توجه عن طريق منافسين آخرين ‪...‬‬
‫& ان التشويش يقود الى اختلف دللت الرموز اللفظية‬
‫حتى بين من يتحدثون نفس اللغة ‪ ،‬فلكل لفظ دللته‬
‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 9 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫الهامسية التي تعكسها التجارب الفردية والخبرات الشخصية‬
‫لفراد المجتمع‪..‬‬

‫• من الحواجز التي تسهم ف التشويش الذي يؤدي‬
‫الى فشل عمليه التصال‪-:‬‬
‫الختلف في خلفية المشاركين في عملية التصال‬
‫‪.1‬‬
‫)التعليم(‬
‫‪.2‬‬

‫توقيت الرسالة العلنية‬

‫‪.3‬‬

‫الختلف في درجة الهتمام بالرسالة العلنية‬

‫‪.4‬‬

‫الختلف في مستويات ذكاء الجمهور المستهدف‬

‫‪.5‬‬

‫الختلف في مستويات اللغة والمصطلحات‬

‫الختلف في بعص المتغيرات مثل العمر والجنس‬
‫‪.6‬‬
‫والطبقة والنوع‬
‫قله المهارة التصالية بين المتصل او المتلقي‬
‫‪.7‬‬
‫للرسالة التصالية‬
‫قله رجع الصدى والتفاعل او انعدامها ‪ :‬ويمكن ان يكون‬
‫‪.8‬‬
‫التشويش بسبب المستقبل نفسه نابعا ً من فكره او عدم مقدرته على‬
‫تحليل وفك الرموز ‪ ،‬ويتم عادة تقليل خطر التشويش من خلل تكرار‬
‫الرسالة العلنية وهذا السلوب متبع باستمرار في حالة التصال‬
‫الجماهيري ‪ ،‬حيث ان التكرار يعطي الفرصه لن تصل الرسالة الى‬
‫جمهور اوسع وخاصــه اولئك الذين حالت اسباب التشويش من منعهم‬
‫من متابعة الرسالة العلنية ‪ ،‬فالتكـــرار هو نوع من التنويع بحيث‬
‫يهدف الى تذكير المستهدفين باستمرار بهدف الحملة العلنية من اجل‬
‫اثاره احتياجاته ورغباته ‪...‬‬

‫& رجــــع الصـــدى – التغـــذيــه المرتـــدة ‪:‬‬

‫‪ $‬رجـــع الصــدى ‪ :‬هــو الستجابه التي تصدر عن متلقي الرسالة ‪،‬‬
‫وهو بهذا يشكل السلوك الصادر عن المتلقي كرد فعل على الرسالة‬
‫مهما كان اسلوب رد الفعل ‪ ،‬ورجع الصدى يعني رد فعل المستقبل اتجاه‬
‫الرسالة التي تلقاها ‪..‬‬

‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 10 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫فــــ رجع الصــدى يسمى‪ :‬رد الفعل الذي يصدر من المستقبل والذي‬
‫يلحظه المرسل ‪ ،‬ويشير التعبير "رجع الصدى" الى اعجاب المستقبل او‬
‫عدمه ‪...‬‬
‫التغذية المرتـده ‪ :‬هي نوعية التأثير الذي احدثته وسائل التصال ‪ ،‬من‬
‫خلل قياس الثر الذي مارسته على المستقبل ‪ ،‬فضل ً عن كيفية‬
‫استجابته للمؤثرات التصالية المختلفه ‪ ،‬ومدى نجاح العملية التصالية‬
‫في تحقيق الهدف منها فهي تعكس ببساطة التي يرسلها المستقبل ردا‬
‫على رسائل المرسل ‪..‬‬

‫& التغذية المرتدة واثرها في السلوك التصالي ‪:‬‬
‫التغذية المرتده او العكسية في التصال هـــي العملية التي يدرك الفرد‬
‫من خللها نتائج رسالته ومدى استجابه الطرف الخر له ‪ ،‬وغالبا ما تؤدي‬
‫معلومات التغذية العكسية الى تغيير في السلوك ‪ ،‬ول نستطيع ان نتقبل‬
‫المفهوم التصالي لعملية التصال من جانب واحد ‪ ،‬فالتصال عمليه‬
‫تفاعل متبادل بين كل من المرسل والمستقبل ‪ ،‬ويكون للتغذية العكسية‬
‫دور كبير في توجيه ودعم عملية التصال ‪ ،‬وتمثل التغذية العكسية ابرز‬
‫العلمات التي توضح نجاح المرسل في جذب المستقبل وتفاعلة معه ‪...‬‬

‫• معوقات عمليــــه التــــصال‬
‫@ خلل فنـــي ‪:‬‬
‫وهو الذي قد يعوق الرسالة في رحلتها من المرسل الى المستقبل ‪،‬‬
‫وتتعلق بمشاكل متعلقه بقناة التصال من جهه اخرى بمشاكل متعلقة‬
‫بالموقف التصالي ‪...‬‬

‫@ خلل دللــي ‪:‬‬
‫ويحدث داخل الفرد ‪ ،‬حينما يسئ المرسل صياغة الرسالة او يسئ‬
‫المستقبل فهم مضمونها لي سبب من السباب ‪ ،‬المر الذي يؤدي الى‬
‫حدوث اختلف في المعنى ‪ ،‬بين الرساله كما ارادها المرسل وكما تلقاها‬
‫المستقبل لها ‪ ،‬وينقسم هذا الخلل الى مشاكل متعلقة بالمرسل‬
‫ومشاكل كتعلقة بالمستقبل كما يلي ‪:‬‬

‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 11 of‬‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

‫مشاكل الخلل الدللي المتعلقه‬
‫بالمرسل والمستقبل‬
‫)‪(1‬‬
‫مشاكل متعلقة بالمرسل‬
‫منها ‪:‬‬
‫‪ .1‬سوء اختيار الرموز‬
‫والكلمات المعبرة عن‬
‫مضمون الرسالة او الهدف‬

‫‪ .2‬عدم التطابق في‬
‫تفسير مضمون الرسالة‬
‫التصالية عند المرسل و‬
‫المستقبل لختلف الخبرة‬
‫والدراك‬

‫)‪(2‬‬
‫مشاكل متعلقة بقناة‬
‫التصال ‪:‬‬
‫‪ .1‬اضطرار المرسل الى‬
‫استخدام قناة ل تلءم‬
‫طبيعة الرسالة او الهدف‬
‫منها‬

‫)‪(4‬‬
‫مشاكل متعلقة بالموقف‬
‫التصالي بشكل عام ‪:‬‬

‫)‪(3‬‬
‫مشاكل متعلقة‬
‫بالمستقبل ‪:‬‬
‫تعامله مع كم هائل‬
‫‪.1‬‬
‫من الرسائل التصالية‬
‫) اهمال البعض (‬

‫ملخص استراتيجيات العلن‬
‫‪12 Page 12 of‬‬

‫‪ .1‬وجود بعض المعوقات الجتماعية‬
‫المرتبطة بالبيئة الثقافيه او‬
‫الجتماعية‬

‫‪ .2‬ما يصاحب التقدم في نظام‬
‫تكنولوجيا المعلومات التصالية من‬

‫الوحدة الولى‬

‫د‪.‬حسام سلمه‬

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful