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Me Moire

Me Moire

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  • I. Première partie : Notion de
  • II. Deuxième partie : Les stratégies
  • III. troisième partie : la relation banque-
  • IV. Quatrième partie : La fidélisation

1

Þlan
lnLroducLlon
lŦ Þremlere parLle ť noLlon de markeLlna
aŦ ueflnlLlon du markeLlna
bŦLe markeLlna des servlces eL sa speclfle
llŦ ueuxleme parLle ť Les sLraLeales markeLlna du servlce
bancalreŦ
aŦ noLlon de sLraLeale
bŦLes prealables à l eLabllssemenL d une sLraLeale markeLlna ť
La seamenLaLlon eL le poslLlonnemenL
cŦ Les stratóg|es
La dlfferenclaLlon eL la quallLe
La producLlvlLe
Les sLraLeales de produlL
Les sLraLeales de prlx
Les sLraLeales de dlsLrlbuLlon eL de communlcaLlon
lllŦ 1rolsleme parLle ť La relaLlon banqueŴcllenL
aŦ La aesLlon de la relaLlon banqueŴcllenL
bŦLa banque
cŦ Le role du svsLeme bancalre
dŦLes servlces bancalres
eŦ La saLlsfacLlon de la cllenLele
lvŦ CuaLrleme parLle ť la fldellsaLlon de la cllenLele
aŦ ueflnlLlon
2

bŦMlse en place d'un proaramme de fldellsaLlon
cŦ Les levlers de la fldellsaLlon
dŦLes proarammes de fldellsaLlon
eŦ L orlenLaLlon cllenL
fŦ La aesLlon d'une porLe feullle cllenL
aŦ LfflcaclLe des proarammes de fldellsaLlon
hŦlmporLance de la araLlflcaLlon dlfferenclee
lŦ 8elaLlon enLre fldellLe eL saLlsfacLlon
[Ŧ Les Lechnlques de fldellsaLlon
kŦ La demarche de la fldellsaLlon
lŦ Cvcle de vle de la fldellLe



Concluslon






3

lnLroducLlon
Le secLeur bancalre esL en pleln essorŦ Cecl decoule de la nouvelle
donne caracLerlsee par la aloballsaLlon des echanaes eL la
mondlallsaLlon de l'economleŦ Le secLeur bancalre n'esL evldemmenL
pas en marae du processus malare les crlses flnancleres repeLlLlves qul
le fonL basculer ver s un envlronnemenL pluLôL Lroubleţ aaarave par la
derealemenLlons eL un e concurrence acharnees qul fonL de la
professlon du banquler un verlLable champ de baLallŦ C'esL dans ce
conLexLe que l'on observe une Lres arande volaLlllLe des cllenLs
bancalre devenus Lres curleux eL beaucoup plus exlaeanLsŦ La noLlon de
volaLlllLe recouvre une concepLlon nouvelle dans le mllleu bancalre eL
les relaLlons eLablles avec les cllenLs ť la fldellLe esL desormals percue
comme ť
lacLeur de reducLlon des charaes commerclales eL flnancleres car
plus de fldellLe des consommaLeurs equlvauL à molns de precarlLe
eL molns d'lncerLlLudes de l acLlvlLeŦ
LlemenL d'appreclaLlons de la valeur d enLreprlseŦ Ln effeL les
cllenLs fldeles c esL à dlre aeneralemenL saLlsfalLs sonL les
mellleurs avocaLs de l'enLreprlseŦ Le bouche à orellle favorable esL
donc un vecLeur parLlculleremenL prlvlleale pour conquerlr de
nouveau consommaLeurs Ť
ÞolnL appul favorable à l'effeL de levler en maLlere commerclale ť
Les effeLs de levler rendus posslbles par la fldellLe des consommaLeurs
concernenL prlorlLalremenL les aLouLs qu'elles procurenL en maLlere d
lnnovaLlon de môme que l'amelloraLlon d'efflcaclLe eL d'efflclence des
depenses de markeLlna qu'elles permeLLenLŦ
4

ue l'avls des speclallsLes une auamenLaLlon de 3Ʒ du Laux de fldellLe
enLralnera une auamenLaLlon de 23Ʒ à 100Ʒ de renLablllLeŦ
C' esL pourquol la fldellsaLlon du cllenL bancalre esL au cour des
sLraLeales markeLlna des banques Ŧll s aalL non seulemenL d'analvser
preclsemenL les aLLenLes eL les comporLemenLs des cllenLs mals aussl
d'adopLer les modes de dlsLrlbuLlons dans un envlronnemenL
Lechnoloalque concurrenLlelleŦ L'ob[ecLlf flnal eLanL d'eLabllr des llens
durables avec le cllenL eL de le rendre capLlf pour une mellleure
explolLaLlon des donnees recuelllls le concernanLŦ
C'esL avec arand lnLerôL que nous presenLons ceLLe modesLe reflexlon
qul se veuL comme un slmple apporL d un eLudlanL en fln de cvcleŦ
ApporL qulţ nous le souhalLons servlra non seulemenL aux eLudlanLs qul
nous embolLeronL le pas mals aussl d'une manlere ou d'une auLre les
professlonnels du meLler bancalreŦ

lŦ Þremlere parLle ť noLlon de
markeLlna
a)ueflnlLlon du markeLlna
ll exlsLe plusleurs deflnlLlons du markeLlna parml lesquels nous nous
lnLeresserons à celle qul sulvenL ť
ŴC 'esL LouL d'abord une sclence eL un arL de cholslr ses marches clblesţ
d'aLLlrerţ de conserver eL de developper une cllenLele en creanLţ en
dellvranL eL en communlquanL de la valeurŦ
3

ŴLe markeLlna conslsLe ausslţ à ldenLlfler les besolns humalns eL soclaux
puls à v repondreŦ
Le markeLlna se deflnl aussl comme l'ensemble des acLlons avanL pour
buL l'analvse du marche presenL ou poLenLlel d'un blen ou d'un servlce
eL de meLLre en ouvre les movens permeLLanL de saLlsfalre les
demandes ou le cas echeanL de les sLlmulerŦ
Le markeLlna esL mulLldlmenslonnelŦ CƌesLŴàŴdlre appllcable à plusleurs
domalnesŦ Cn dlsLlnaue Lrols Lvpes de markeLlna ť le markeLlna soclal
qul serL à promouvolr les parLles pollLlques eL les personnallLes
pollLlquesţ le markeLlna soclal qul esL uLlllse pour des causes dlLes [usLes
(luLLe conLre le Labacţ le slda ŧ) eL en fln le markeLlna flnancler uLlllse
pour servlr les causes flnancleres Ŧc'esL la ralson pour la quelle ce
domalne semble s'accaparer l'essence môme du markeLlnaŦ Ce Lvpe de
markeLlna esL aeneralemenL uLlllse pour servlr de module academlqueŦ
ue nos [oursŦ Le markeLlna a envahl LouL les domalnes posslbles ť ll a
eLe lnLrodulL dans les enLreprlses amerlcalnes au prlme abordţ ensulLe
son champ d'appllcaLlon s'esL eLendu en Lurope puls en Asle eL fln en
AfrlqueŦ Le markeLlna n'esL pas lle au developpemenL ou au sous
developpemenL Ŧc'esL une meLhode unlverselle appllcable dans LouLs
les conLlnenLsţ eL LouLes les enLreprlses arandesţ movennes ou peLlLesŦ
ll resLe neanmolns que son uLlllsaLlon efflcace esL llee à la culLureţ aux
usaaes eL la LradlLlon de chaque peupleŦ
Le markeLlna bancalre n'esL rlen d'auLre que l'appllcaLlon du markeLlna
dans la charpenLe bancalreŦ
% Le market|ng de serv|ces et sa spóc|f|tó
6

Ŧ -t|n de serv|ce
Le servlce esL un produlL lnLanalble suscepLlble de donner lleu à un
echanaeŦ
Les caracLerlsLlques du servlce
La llLLeraLure markeLlna a eLabll quaLre caracLerlsLlques ma[eures qul
dlsLlnauenL le servlce ces caracLerlsLlques sonL eaalemenL valables pour
les produlLs bancalresŦ
L'lnLanalblllLe
Les servlces sonL lnLanalblesţ parce qu'on ne peuL pas les Loucherţ les
senLlrţ les volr ou les enLendre avanL de les acheLerŦ lls sonL absLralLsŦ
ue ce falL le servlce falL evoluer les personnes dans une quasle
lncerLlLudeŦ Þour lever ceL ecuellţ elle cherche Lous les slanaux ou les
slanallsaLlons dans ce qu'elles peuvenL percevolrţ Loucher ţenLendre
senLlr ou volrŦ Ce sonL les locauxţ le personnelţŧ
La mlsslon du vendeur de servlce esL donc d'arrlver à rendre plus
Lanalble l'lnLanalbleŦ C'esL à dlre à dlre concreLlser une offre absLralLeŦ
La varlablllLe du servlce
Le servlce esL varlable selon les clrconsLances qul presldenL à sa
creaLlonŦ
Þrenons l'exemple d'un aroupe de personnes venu à la banque pour un
reLralLŦ Sl à la fln de la presLaLlonţ vous leur lmpresslon Ť ll v aura cerLes
ceux qul seronL saLlsfalLsţ ceux qul le seronL molns eL ceux qul ne seronL
pas du LouL saLlsfalLs ŦC'esL dlre lcl que ceLLe saLlsfacLlon varle d'un
lndlvldu à un auLreŦ Les banques dans le buL d'amellorer le conLrôle de
quallLeţ passenL par deux Lvpes d'lnLervenLlon ť
7

ŴLlles lnvesLlssenL dans un personnel quallfle de facon à harmonlser le
nlveau de Lransmlsslon du messaaeŦ uans cerLalns cas elles codlflenL de
facon preclse la naLure de conLacLe avec la cllenLeleŦ
ŴLlles mesurenL la saLlsfacLlon de cllenLele à Lravers des
recommandaLlonsţ des enquôLes eL comparalsons avec les concurrenLsŦ
La perlssablllLe ť
Le servlce ne se sLock pasţ ne se conserve pas non plusŦ Þar exemple sl
un cllenL ouvre un uA1 eL qu'll deslsLe à la dernlere mlnuLe ce compLe
esL perdu à [amalsŦ
L'lndlvlslblllLe du servlce ť
Le servlce esL concu en môme Lemps qu'll esL consommeŦ Cn ne peuL
pas comme dans le cas des produlLs Lanalbles le concevolrţ le fabrlquerţ
le sLocker puls le commerclallser en auLanL d'acLlons dlversesŦ
2ŦLa spécifité du markéting de service
Le markeLlna des servlces rearoupe l'ensemble des Lechnlques
markeLlnas devolus à la creaLlon eL la commerclallsaLlon des servlcesŦ
C'esL donc une dlsclpllne adressee aux enLreprlses du secLeur LerLlalreŦ
ll Llre l'essenLlel de sa speclflclLe du caracLere lnLanalble des servlces eL
de l'lmporLance prlmordlale de la quallLe des dlfferenLs elemenLs
lnfluencanL la dellvrance du servlce (accuellţ amblanceţ relaLlon
humalneţŦŦ)Ŧ
ChrlsLopher PŦ Lovelockţ arand experL du markeLlna des servlcesţ llsLe 7
dlfferences dlsLlncLlves enLre le markeLlna des servlces eL le markeLlna
des produlLs ť
O la naLure de la producLlon Ť
O la arande lmpllcaLlon des cllenLs dans le processus de producLlon Ť
8

O la parL dƌhumaln dans la producLlon Ť
O les arandes dlfflculLes à malnLenlr des sLandards de conLrôle de
quallLe Ť
O lƌabsence dƌlnvenLalre Ť
O lƌlmporLance du facLeur Lemps Ť
O la sLrucLure des canaux de dlsLrlbuLlonŦ














9

Ŧ eux|òme part|e ť Les stratóg|es
market|ng du serv|ce anca|re
aŦ -t|n de stratóg|e
Selon AŦuŦChandler``la sLraLeale conslsLe à deLermlner les ob[ecLlfs eL
les buLs fondamenLaux à lona Lermes puls à cholslr les modes d'acLlons
eL d'allocaLlons des ressources qul permeLLenL d'aLLelndre ces buLs eL
ces ob[ecLlfsŦ
8avmond Alaln deflnl la sLraLeale comme l'ensemble des declslons eL
des acLlons relaLlves aux cholx des movens eL à la reaulaLlon des
ressources en vue d'aLLelndre des ob[ecLlfsŦ
uans le cadre parLlculler du markeLlna bancalre ll s'aalL alors de
deLermlner les volx eL movens de conquerlr eL de malnLenlr la cllenLeleŦ
Ŧ Les próa|a|es à |'óta||ssement d'une stratóg|e
market|ng
Ŧ La segmentat|n
La seamenLaLlon peuL ôLre deflnl comme le rearoupemenL des cllenLs
en foncLlon de leurs caracLeres soclo demoaraphlquesţ soclo
culLurellesţ aeoaraphlquesţ comporLemenLaux alnsl que leurs valeurs de
porLe feullle eL leur souscrlpLlon aux produlLs flnanclersŦ L'ob[ecLlf flnal
esL de cadrer les en[eux par seamenL de cllenLsţ de deflnlr des nlveaux
de servlces dlfferenclerţ d allouer des ressources flnancleres eL
commerclales eL de plloLer les lnvesLlssemenLs commerclaux afln de
saLlsfalre les besolns de la cllenLele en Lermes de produlLsţ de quallLeţ
de Llmlnaŧ
10

ÞarallelemenL la banque devra developper une base de donnee cllenL
en coherence avec les seamenLs de cllenLs deflnls prealablemenL ŦCeLLe
base d'lnformaLlons sur le cllenL recele des enselanemenLs rlches sur le
cllenLţ noLammenL son mode de vle eL ses besolns de flnancemenLŦ
CeLLe base de donnees ne peuL ôLre allmenLee que par l'lnLermedlalre
des emplovees en conLacLs reaullers avec les cllenLsŦ
O L'afflnlLe ť en se basanL sur les seamenLs de cllenLs predeflnls le
markeLer devra creer des maLrlces d'afflnlLe afln de developper
des produlLs qul sedulronL la cllenLeleŦ
O La aesLlon mulLl canal ť la seamenLaLlon de la cllenLele permeLLra
aux markeLer de deflnlr aussl blen le canal de dlsLrlbuLlon que le
canal de communlcaLlon preferes par les dlfferenLs seamenLs de
la cllenLeleŦ
O ALLrlLlon ť ll s'aalL de la deLecLlon de seamenLs de cllenLs qul
manlfesLenL un deslnLerôL pour la banque eL peuvenL la qulLLerŦ La
seamenLaLlon sLraLealque permeL donc de mlnlmlser le score
d'aLLrlLlonsţ de promouvolr l'lmaae de marque d'une banque
dvnamlque eL d'amellorer la fldellsaLlon de la cllenLeleŦ La
deflnlLlon de la cllenLele esL une eLape pour amellorer la
seamenLaLlonŦ Alnsl des nouveaux ouLlls de seamenLaLlon sonL
apparus ť scoreţ profllsţ comporLemenLauxţ aesLlon
evenemenLlelle dlfferencleeŦ Les proflLs comporLemenLaux
souLlennenL l'acLlvlLe commerclaleţ en aaence ou à dlsLanceţ en
ldenLlflanL dans le porLe feullle de charae de cllenLele nombre de
profllsŦ ll s'aalL des cllenLs baslquesţ mulLlcanauxţ Plah 1echţ
deblLeurs bl canauxţ paLrlmonlaux mlxLe Plah Louchţ
LransacLlonnels Louchŧapres la seamenLlons selon des LralLs
communs de la cllenLeleţ la banque devra formuler de nouvelles
11

sLraLeales relaLlves aux produlLs eL aux canaux de dlsLrlbuLlons eL
de communlcaLlon pour chaque seamenL de cllenLsŦ
noLons que sl la aesLlon des canaux de dlsLrlbuLlon esL eLablle les
seamenLs sonL deflnls selon l'explolLaLlon de ces canauxŦ Le môme
consLaL s'appllque pour la seamenLaLlon selon les produlLsŦ La
seamenLaLlon permeL alnsl à la banque d'eLabllr des analvses des
performances de la cllenLele alnsl que des prevlslons fuLures des
canaux de dlsLrlbuLlon eL des produlLs qul sedulronL la cllenLeleŦ
Ŧ Le ps|t|nnement
Le poslLlonnemenL d'une marqueţ d'un produlLţ d'un servlceŧse deflnl
comme la place occupee par l oraanlsaLlonţ la marqueţŧ dans l'esprlL
du consommaLeurŦ Le poslLlonnemenL esL donc une noLlon sub[ecLlve
mals sur laquelle une oraanlsaLlon peuL aalr en modlflanL les crovances
deLermlnanLes (ensemble des composanLes coanlLlves eL affecLlves
prlses en conslderaLlon par le consommaLeur lors de son acLe d'achaL)Ŧ
La consLrucLlon de la poslLlon esL une sLraLeale markeLlna qul a pour
buL de modeler les crovances du consommaLeur pour que celulŴcl
dlfferencle une marque de celle de ses rlvaux ou concurrenLsŦ

cŦ Les stratóg|es
Les sLraLeales markeLlna du servlce bancalre s'operenL sur plusleurs
dlmenslons enLre auLres la quallLe eL la dlfferenLlaLlonţ le prlx eL le
produlLţ la communlcaLlon eL la dlsLrlbuLlonŦ
La d|ffórent|at|n et |a qua||tó
12

CeLLe sLraLeale vlse à creer quelque chose qul solL ressenLl comme
unlque au nlveau de la cllenLeleţ d'une quallLe rechercheeŦ Cuelque
chose qul solL ressenLl comme un avanLaae concurrenLlelŦ Llle peuL
prendre plusleurs formes enLre auLres ť
Ŵl'apparence exLerleur des locaux Ť
Ŵles servlces rendus à la cllenLele Ť
Ŵ les reseaux de dlsLrlbuLlonŧ
Þour ce falre l'homme du markeLlna dolL connalLre les aLLenLes eL les
souhalLs en maLlere de quallLeŦ ll dolL cholslr le nlveau de saLlsfacLlon
qu'll [uae essenLlel eL qu'll se force d'aLLelndreŦ
Þarsowansau eL zelLhaurelL onL elabore un schema qul revele les
prlnclpaux chemlns en maLlere de aesLlon de quallLeŦ lls onL vue
apparalLre 3 nlveaux de dlfflculLe qul sonL represenLes par des ecarLsŦ









13


















LCA81 3
SL8vlCLS Þercus
Þ8LS1A1lCn uL
SL8vlCL
18AuuC1lCn uL
ÞL8CLÞ1lCn ŴnC8ML
uL CuALl1L
ÞL8CLÞ1lCn L1
A11Ln1LS uLS
CLlLn1S
LCA811
LCA812
LCA81 3
LCA81 4
SL8vlCLS
A11LnuuS
CCMMunlCA1Lu8S
Lx1L8nLS
8ouche à orellle
Lxperlence
passee
8esolns
personnels
14



LcarL1 ťC'esL l'ecarL enLre la percepLlon de l'enLreprlse eL celle du cllenLŦ
L'enLreprlse ne percols pas Lou[ours de la môme facon ce qu'elle
propose eL ce que les cllenLs aLLendenL d'elles car raremenL elles
essavenL de se placer du polnL de vue du cllenL pour proposer des
amelloraLlons au nlveau des servlcesŦ
Lcar2 ť ll esL relaLlf à la percepLlon de l'enLreprlse de norme de quallLe
eL les aLLenLes des cllenLs aeneralemenL l enLreprlse flxe des normes
flux on lnadequaLes car pour que ces normes alenL un sens ll fauL
qu'elles connalssenL un debuL d'appllcaLlonsŦ
LcarL3 ť c'esL l'ecarL enLre les normes de quallLe eL la presLaLlon
effecLueeŦ
Les presLaLlons de servlce peuvenL ôLre handlcapees par de nombreux
facLeurs qul sonL enLre auLre un personnel mal prepareţ des pannes
d'equlpemenLsţ des dlrecLlves conLradlcLolresŦ
LcarL4 ť c'esL l ecarL enLre la presLaLlon du servlce eL la communlcaLlon
exLerneŦ Les aLLenLes des cllenLs sonL parfols decu par des promesses
non Lenus falLes dans la publlclLeŦ
LcarL3 ť c'esL l'ecarL enLre le servlce percu eL le servlce aLLenduŦ
ll s'aalL de l'ecarL enLre les aLLenLes eL la reallLeŦ
Ces mômes chercheurs onL elabore une llsLe des deLermlnanLs de la
quallLe lmpuLables aux servlces conslderes ť
L'acces ť le servlce dolL ôLre facllemenL accesslble sans reLard nl aLLenLeŦ
13

ŴL'lnformaLlon dolL ôLre decrlLe compleLemenL en Lerme faclle à
comprendre par les cllenLsŦ
Le personnel dolL ôLre culLlve pour assurer la bonne presLaLlon du
servlceŦ
ŴLa courLolsle ť le personnel dolL ôLre amlcal respecLueux eL aLLenLlfŦ
ŴLa capaclLe de reacLlon ť le personnel dolL reaalr rapldemenL eL
efflcacemenL à LouLes les requôLes ou problemes du cllenLŦ
ŴLa securlLe ť elle dolL ôLre fournle de sorLe à creer le senLlmenL d'une
parfalLe securlLeŦ
ŴLa comprehenslon ť le personnel dolL developper l'esprlL de
comprehenslon en porLanL d'aLLenLlon aux besolns de la cllenLeleŦ
Ŵla flablllLe ť le servlce dolL ôLre rendu de facon compleLe eL
correspondre aux aLLenLes du cllenLŦ
|a prduct|v|tó
Comme l'acLlvlLe de servlce esL consommaLrlce de malns d'ouvres son
coûL peuL s'evaluer rapldemenLŦ ll exlsLe plusleurs manleres d'amellorer
la producLlvlLe d'un servlceŦ
Ŵla premlere esL de renforcer la quallflcaLlon du personnel à Lous les
nlveaux hlerarchlques arâce à un mellleur recruLemenL eL une
formaLlon plus pousseeŦ
Ŵla deuxleme conslsLe à sLandardlser les servlces cƌesLŴàŴdlre
auLomaLlser LouL ou une parLle de la presLaLlonŦ
16

Ŵla Lrolsleme conslsLe à accrolLre la presLaLlon quanLlLaLlvemenL par
unlLe de LempsŦ
Ŵla quaLrleme amene à preparer l'evoluLlon Lechnoloalque qul
permeLLra de repenser la concepLlon môme du servlceŦ
Ŵla clnquleme conslsLe à amellorer d'avanLaae le servlceŦ
Les stratóg|es de prdu|t
CuaLre arandes sLraLeales ma[eures onL eLe developpees relaLlvemenL
au produlL Ŧll s'aalL de ť
Ŵla sLraLeale d'adapLaLlon ou de modlflcaLlon Ť
Ŵla sLraLeale de developpemenL de nouveau produlL Ť
Ŵla sLraLeale d'lmlLaLlon des produlLs concurrenLs Ť
Ŵ la sLraLeale d'abandon (en dernler recourL)Ŧ
% |a stratóg|e d'adaptat|n u de md|f|cat|n
Llle conslsLe à modlfles le produlL de facon à le rendre plus conforme
en aLLenLes des cllenLs eL surLouL des consommaLeursŦ Þour v parvenlr
les movens d'acLlon les plus emploves sonL ť
Ŧle markeLlna dlrecL Ť
Ŧles publlclLes Ť
Ŧla Lechnoloale Ť
Ŧl'analvse de la valeurŦ
% |a stratóg|e de dóve|ppement de nuveau prdu|ts
17

CeLLe sLraLeale esL d'auLanL necessalre que les besolns des
consommaLeurs evoluenLţ eL la duree de vle des produlLs Lres courLeŦ
Cn v dlsLlnaue Lrols sorLes de sLraLeales ť
ŴCelle qul conslsLe à reformer le produlLŦ uans ce cas les
caracLerlsLlques môme du produlL sonL affecLeesŦ
ŴL'lnnovaLlon de rupLure qul conslsLe à creer des produlLs orlalnauxŦ
Ŵ8eposlLlonnemenL du produlLŦ uans ce cas seul l'aspecL exLerleur esL
affecLeŦ
Les stratóg|es de pr|x
Le prlx esL un des elemenLs sLraLealques du markeLlnaŦ Les facLeurs prls
en compLe sonL en aeneral ť
Ŵle pouvolr d'achaL du consommaLeur Ť
Ŵla slLuaLlon soclaleŦ
O La stratóg|e de pónótrat|n du marchóŦ ll exlsLe des sLraLeales
markeLlna relaLlves au prlx opposees par les enLreprlses bancalres
selon les clrconsLances eL les ob[ecLlfs vlsesŦ CeLLe sLraLeale esL
aeneralemenL uLlllsee lorsqu'on veuL Loucher LouL les seamenLs
de la populaLlonţ elle esL aussl uLlllsee lorsque l'enLreprlse veuL
conquerlr une de marche Lres lmporLanLeŦ
Ŵtratóg|e de pónótrat|n mass|ve ť Cn peuL uLlllser ceLLe
sLraLeale qul conslsLe à praLlquer un bas nlveau de prlx avec une
promoLlon forLe dans les condlLlons sulvanLes ť
Ŵle marche esL vasLe Ť
ŴLe prlx n'esL pas connu Ť
18

ŴLes acheLeurs sonL Lres senslbles au prlx Ť
ŴAucun concurrenL ne peuL enLraver l'acLlonŦ
ŴLa stratóg|e de pónótrat|n prgress|ve ť Llle se caracLerlse par
le lancemenL du avec un prlx bas eL peu de promoLlonŦ Llle Lrouve
sa [usLlflcaLlon quand ll v a ť
ŴLxlsLence d'un vasLe marche Ť
ŴLe produlL esL connu Ť
ŴLes acheLeurs sonL senslbles au prlx Ť
ŴLxlsLence d'une concurrenceŦ
O L'ócrómage ť uu polnL de vue aeneral ceLLe sLraLeale conslsLe à
praLlquer des prlx eleves pour permeLLre à l'enLreprlse de
renLablllser son chlffre d'affalreŦ Cn dlsLlnaue v Lrols Lvpes d
ecremaaes ť
ŴL'ócrómage rap|de ť ll conslsLe à praLlquer des prlx eleves assorLls
d'une communlcaLlon aaresslve Ť
ŴL'ócrómage prgress|f ť ll conslsLe à praLlquer des prlx eleves
accompaanes d'une communlcaLlon movennemenL aaresslve Ť
ŴL'ócrómage |ent ť ll conslsLe à praLlquer des prlx eleve movennanL
d'une communlcaLlon non aaresslveŦ
tratóg|e cmmun|cat|n et de d|str|ut|n
L'efflcaclLe de LouLes les sLraLeales clŴdessus enumerees necesslLe la
mlse en ouvre d'une bonne sLraLeale de dlsLrlbuLlon eL de
communlcaLlonŦ
CelleŴcl passe par ť
Ŵla selecLlon de la clble ť cholx de comblnalson de supporL
19

ŴLransmlsslon du bon messaae Ť
Ŵune bonne pollLlque de dlsLrlbuLlon
Ŧ tr|s|òme part|e ť |a re|at|n anqueŴ
c||ent

aŦ La gest|n de |a re|at|n anqueŴc||ent
Le relaLlonnel esL au cour des sLraLeales markeLlna des banques
d'au[ourd'hulŦ Ln effeL ll esL percu comme un verlLable moLeur de
crolssanceţ par des venLes crolsees LouL en permeLLanL de falre face à
l'elaralssemenL des [eux concurrenLlelsŦ Þar une approche relaLlonnelleţ
la banque va pouvolr avolr acces à une masse conslderable
d'lnformaLlons emananL des cllenLs sur leurs plans d'affalres eL leurs
besolns speclflques en servlces flnanclers pour mleux orlenLer leur
efforL d'accrolssemenL d'acLlfsŦ La C8C ƍCesLlon de la 8elaLlon
CllenLºesL un ensemble dƌ operaLlons markeLlna avanL pour buL
d'opLlmlser la quallLe de la relaLlon cllenLţ de fldellser eL de maxlmlser
le chlffre d'affalres ou la marae par cllenLŦ La C8C rearoupe à la fols des
Lechnlques d'analvse des donnees cllenLsţ des operaLlons markeLlna eL
des operaLlons de supporLŦ La C8C uLlllse Lous les canaux de conLacLs
dlsponlbles avec le cllenLŦ uans un sens plus resLrlcLlf la C8C peuL
deslaner l'ensemble du dlsposlLlf lnformaLlque consacre à la aesLlon de
la relaLlon cllenLŦ
Ŧ Les cmpsantes de |a gest|n de |a re|at|n c||ent
La C8C s'opere sulvanL Lrols approches ť
ŴL'approche Lechnoloalque ťLlle comprend l'ensemble des loalclels mls
en place pour collecLer ţLralLer eL resLlLuer l'lnformaLlon sur les cllenLs
eL l'ensemble des ouLlls pour communlquer avec les cllenLs ťreseau
lnLerneLţ slLe webţ call cenLerŧ)ŦCeLLe approche Lechnoloalque permeL
d'lnLearer les nombreux capLeurs de l'oraanlsaLlon markeLlna(charae de
20

cllenLele aulcheLţ aulcheL auLomaLlqueţ call cenLerţ lnLerface webŧ)ţ les
bases de donnes cllenLs (hlsLorlques des conLacLes eL des relaLlonsţ
hlsLorlques des lncldenLs ŧ) eL les ouLlls d'analvse (ouLll declslonnelţ
daLa mlnlna)Ŧ CeLLe approche esL necessalre à la bonne reallsaLlon de la
relaLlon cllenLţ car elle salsle la vle du cllenL dans son apprehenslon la
plus laraeŦ
ŴL'approche markeLlna ť Llle releve de l'uLlllsaLlon de la C8CŦ L'analvse
des bases de donnes permeL de meLLre en place des sLraLeales de
seamenLaLlon markeLlna efflcaces eL de personnallser les relaLlons avec
le cllenLŦ La mulLlpllcaLlon des movens de conLacLes à Lravers les canaux
de dlsLrlbuLlons permeL de repondre aux preferences des cllenLsŦ
ŴL'approche oraanlsaLlonnelle ť CeLLe approche se base sur une
oraanlsaLlon alobale de l'enLreprlse car la culLure de la relaLlon cllenL
dolL lmpllquer le personnel à Lous les nlveauxŦ

Ŧ La anque
L'ensemble des banques d'une zone moneLalre forme le svsLeme
bancalre plloLe par une banque parLlcullere qul conLrôle l'ensemble des
auLres banquesţ assure l'emlsslon des bllleLs eL deflnl la pollLlque
moneLalreŦ
Les auLres banques dlLes secondalres sonL des socleLes flnancleres qul
aerenL les depôLsţ collecLenL l'eparane des cllenLsţ accordenL des
prôLsţŧbrefţ effecLuenL des operaLlons de banque Lelles que deflnles
par la lol eL qul sonL soumlses aux dlsposlLlons lealslaLlves eL
realemenLalres correspondanLesŦ Les operaLlons de banque
comprennenL la recepLlon de fonds du publlcţ les operaLlons de credlLţ
alnsl que la mlse à la dlsposlLlon de la cllenLele ou la aesLlon de movens
de palemenLŦ
21

Þarml ce Lvpe de banques on v dlsLlnaue selon la naLure de leur
meLlerţ une classlflcaLlon qul falL ressorLlr les banques aenerallsLes les
banques speclallsLesţ les banques muLuallsLes eL les banques d'affalresŦ
Les anques gónóra||stes ť CeLLe caLeaorle rearoupe les
eLabllssemenLs presenLs sur LouLs les creneaux de l'acLlvlLe bancalre
alnsl que sur Lous les meLlersţ qul dlsposenL d'un reseau de aulcheLs
leur permeLLanL d'assurer une acLlvlLe de depôLŦ Ces eLabllssemenLs
effecLuenL une acLlvlLe de banque commerclale classlque qul s'exprlme
par l'ocLrole de credlLs (comprenanL le conLraL de credlL ball eL de
locaLlon flnanclere) en dlrecLlon de LouLs les Lvpes de cllenLele Ŧll
assurenL en ouLre une foncLlon de aesLlon des movens de pavemenL qul
permeL à leur cllenLele de consulLer perlodlquemenL l'eLaL de ses
compLes eL de reallser de manlere auLomaLlsee des operaLlons de
pavemenLŦ
Ces eLabllssemenLs effecLuenL de plus une acLlvlLe de banque sur le
marche pour leur compLe propre dans le cadre plus aeneral de la
aesLlon de leurs acLlfs eL de leurs passlfs mals aussl pour celul de leur
cllenLele d'enLreprlsesŦ CelleŴcl s exprlme à Lravers une offre de
presLlons de consellţ une aesLlon de Lresorerle ou une alde à l'apporL en
fonds propres dans le cadre d'auamenLaLlons de caplLalŦ
lls sonL eaalemenL presenLs sur les creneaux de la aesLlon de leurs acLlfs
eL de leurs passlfs mals aussl pour celul de leur cllenLele d'enLreprlsesŦ
CelleŴcl s'exprlme à Lravers une offre de presLaLlon de consellţ une
aesLlon de Lresorerle ou une alde à l'apporL en fonds propres dans le
cadre d'auamenLaLlon de caplLalŦ lls sonL eaalemenL presenLs sur le
creneau de la aesLlon collecLlve de l'eparane en proposanL à leur
cllenLele une aamme de produlLs de caplLallsaLlon ou de aesLlon de
lƌeparane mals aussl sur la aesLlon prlvee pour le compLe d'une cllenLele
hauL de aammeŦ
22

Les anques spóc|a||stes ť ll s'aalL des banques speclallsees sur un
meLler prlnclpalŦ Ce qul s'exprlme le plus souvenL par une orlenLaLlon
de l'offre en dlrecLlon d'un Lvpe parLlculler de cllenLeleŦ
Les anques mutua||stes ť Llles assurenL en coherence avec leur
vocaLlon orlalnelleţ une acLlvlLe de banque commerclale classlque qul
s'exprlme par l'ocLrole de flnancemenL (credlLs bonlfles ou non credlLs
ball maLerlelsţ locaLlon flnanclereţŧ) desLlnes à une cllenLele de
parLlcullers de professlonnels (arLlsansţ commercanLsţ aarlculLeursţ
professlonnel s llberales)ţ de peLlLe eL movenne enLreprlsesţ d'aaenL
lnsLlLuLlonnels eL d'assoclaLlonŦ Llles exercenL eaalemenL une acLlvlLe
banque de depôL eL de aesLlon des movens de palemenL (à Lravers
l'offre de carLes bancalres eL des servlces LelemaLlques caracLerlsLlques
de la banque à dlsLanceŦ)
Les anques d'affa|res ť Llles sonL Lournees quanL à elles vers les
enLreprlses lndusLrlelles eL commerclales de Lallle lmporLanLe donL elles
assurenL le flnancemenL eL auxquelles elles peuvenL proposer un
cerLaln nombre de presLaLlons de consell decoulanL en parLlcullerţ du
monLaae d'operaLlons de resLrucLuraLlonŦ Son champ d'acLlvlLe peuL
aussl lnLearer la aesLlon d'un porLefeullle de LlLres de parLlclpaLlon pour
son propre compLeŦ


cŦ ´|e du systòme anca|re
Le rôle du svsLeme bancalre esL d'assurer le flnancemenL des aaenLs
deflclLalres en moblllsanL les ressources des aaenLs à capaclLes de
flnancemenLŦ Cn dlsLlnaue deux clrculLs de flnancemenL ť
23

ŴLa f|nance d|recte ť Les eparananLs flnancenL dlrecLemenL les
acLeurs deflclLalres en acheLanL les LlLres emls par ces dernlers sur les
marches Ť ce flnancemenL esL quallfle de non moneLalre car ll se reallse
à parLlr d'une eparane preexlsLanLeŦ
ŴLa f|nance |nd|recte u |ntermed|óe ť les lnLermedlalres flnanclers
s'lnLerposenL enLre les aaenLs à besoln de flnancemenLŦ Les banques
consLlLuenL la prlnclpale caLeaorle d'lnLermedlalres flnancler Ť leur
speclfle esL d'emeLLre une deLLe moneLalre (les depôLs) en conLreparLle
de leur flnancemenLŦ
L'exlsLence de la flnance dlrecLe eL des lnLermedlalres flnanclers esL
expllquee par Lrols serles de facLeurs ť
La róa||sat|n d'ócnm|e d'óche||e ť en LravalllanL sur des monLanLs
eleves eL avec un arand nombre de cllenLţ les lnLermedlalres flnanclers
peuvenL obLenlr des couLs unlLalres plus bas que dans le cas ou les
operaLlons sonL effecLuees par des aaenLs lndlvlduelsŦ
La róduct|n des asymótr|es d'|nfrmat|ns ť
La relaLlon enLre prôLeurs eL emprunLeurs qul esL au cenLre de la
flnance esL souvenL frappee d'asvmeLrle d'lnformaLlons aussl blen sur
le pro[eL à flnancer que le prôLeurŦ
Les lnLermedlalres flnanclers permeLLenL de redulre ces asvmeLrles
d'lnformaLlons eL conLrlbuenL à faclllLer l'allocaLlon des ressources dans
l'economle ŦÞar exemple lorsqu'une enLreprlse demande un prôL a sa
banque ceLLe dernlere esL blen placee pour evaluer la solvablllLe de son
cllenL car elle aere ses compLes eL connalL l'eLaL de sa slLuaLlon
flnanclereŦ
La cmpat||||tó des es|ns ť Le rôle des lnLermedlalres flnanclers esL
de rendre compaLlbles les demande des aaenLs preLeurs eL
24

emprunLeurs qul n'onL en aeneral pas les mômes preferences ŦAlnsl un
eparananL cherche souvenL des placemenLs llquldes eL peu rlsques
Landls qu'une enLreprlse peuL avolr besoln d'un flnancemenL a lona
Lerme pour un pro[eL comporLanL des rlsquesŦ Þour Lransformer les
caracLerlsLlques prlnclpales de deLLes eL de creance des aaenLs non
flnanclers (le Lermeţ le Laux eL le rlsque)
Ŵtransfrmat|n de |'óchóance ť flnancemenL à lona Lerme à parLlr
des ressources llquldesŦ
Ŵtransfrmat|n de taux ť prôL à Laux varlables (lndexes sur les
condlLlons de la marche flnances sur ressources flxes) par exemple les
Laux admlnlsLres
1ransfrmat|n des r|sques ť flnancemenL des credlLs d'equlpemenL
des enLreprlses sur des ressources lmmedlaLemenL exlalbles eL sans
rlsque (depôL a vue)Ŧ
dŦ Les serv|ces anca|res
La gest|n des dóp´ts et |a furn|ture de myens de
pa|ement
Les banques fournlssenL aux deposanLs une serle de servlces ť
4 securlLe ť la banque esL un lleu securlse ou lƌaraenL esL en Lemps
normal plus proLeae quƌau domlclle des parLlcullersŦ Llle fournlL
des coffres pour conserver des valeursŦ ll fauL neanmolns noLer
quƌun depôL esL en falL un prôL araLulL à la banque qul uLlllse
23

ausslLôL la Lresorerle recue pour flnancer son acLlvlLeŦ Ln cas de
fallllLe de la banque les depôLs sonL perdus sous reserve des
aaranLles fournles par lƌLLaLŦ
4 movens de palemenL ť la banque permeL de moblllser son compLe
de depôL de plusleurs facons ť
Llle fournlL des cheques eL en assure le realemenL vla le
svsLeme de compensaLlonŦ
Llle fournlL des carLes de palemenLs du Lvpe Moneo ou
sera conservee de la monnale elecLronlque
Llle fournlL des ttovelet´s cbecksŦ
Llle fournlL des cheques de banque pour cerLalnes
LransacLlons securlseesŦ
Llle fournlL des devlses eLranaeresŦ
Llle fournlL le moven de Lransferer des fonds à lƌeLranaer
accepLe dans dƌauLres banquesŦ
Llle peuL collecLer les especes (arande dlsLrlbuLlon)ţ les
compLer eL les compLablllserŦ
uans leur arande ma[orlLeţ ces operaLlons sonL pavanLesŦ LƌLLaLţ en
lmposanLţ par exempleţ le palemenL des salalres par vlremenL à des
compLes bancalresţ a rendu obllaaLolre lƌuLlllsaLlon des servlces des
banquesŦ
La furn|ture de cród|ts et dƌ|nstruments de p|acement

ux entrepr|ses
Le premler servlce speclflque des banques aux enLreprlses esL la aesLlon
des LralLes (bllleL a ordre) ť L'escompLe des LralLes esL une des acLlvlLes
hlsLorlques des banquesŦ Llle resLe lmporLanLe en lrance ou la LralLe a
la vle Lenaceţ molns dans dƌauLres pavsŦ LƌescompLe des LralLes esL un
credlL relaLlvemenL courLŦ
26

Le credlL documenLalre esL eaalemenL un credlL sur documenL qul porLe
aeneralemenL sur des LransacLlons commerclales avec lƌeLranaerŦ
Le decouverL bancalre esL devenu proaresslvemenL le prlnclpal mode
de prôL à courL LermeŦ ll esL aeneralemenL accorde en conLreparLle de
lƌobLenLlon de aaranLles eL de cauLlons sur le paLrlmolne de lƌenLreprlse
ou de ses dlrlaeanLsŦ
Avec la despeclallsaLlonţ les banques peuvenL praLlquer aeneralemenL
LouLes les formes de credlL à plus ou molns lona Lermeţ avec des reales
prudenLlelles eL des Lechnlques dlfferenLes selon les secLeurs
economlquesŦ Leaslnaţ flnancemenL du fonds de roulemenLţ des sLocksţ
des achaLs dƌequlpemenLsţ des operaLlons lmmobllleresţ lƌensemble du
comparLlmenL de lƌacLlf dƌune enLreprlse peuL beneflcler du supporL des
banquesŦ
Les operaLlons sur le passlf qul eLalenL le prlvlleae des banques
dƌaffalres sonL desormals mlses en ouvre par LouLes les banques
unlversellesŦ
ll peuL sƌaalr d'lnLroducLlon en bourseţ dƌemlsslon d'obllaaLlonsţ de
cesslon ou dƌachaL dƌauLres enLreprlsesţ de prlse de parLlclpaLlonţ de
resLrucLuraLlon de lƌendeLLemenLţ de credlL relalsţ de LlLrlsaLlon de la
deLLe cllenLeleţ eLcŦ
Les enLreprlses eLanL au[ourdƌhul capables de se flnancer dlrecLemenL
sur dlfferenLs marchesţ le secLeur bancalre a reaal en dlmlnuanL son
rôle de prôLeur eL en auamenLanL celul de presLaLalre de servlceţ sa
remuneraLlon dependanL desormals plus de commlsslons eL molns de
lƌacLlvlLe de credlL propremenL dlLŦ
Ln falLţ les banques se sonL placees à LouLes les phases de la vle dƌune
enLreprlse ť nalssanceţ expanslonţ lnLroducLlon en bourseţ fuslonsţ
acqulslLlonsţ resLrucLuraLlonţ sorLle de côLeţ cesslonţ eLcŦ
27

Llles peuvenL eaalemenL aalr sur le credlL à la cllenLele des enLreprlses
quƌelles servenLŦ CƌesL le cas des secLeurs lmmoblllers (on prôLe
slmulLanemenL aux promoLeursţ aux enLreprlses eL aux acheLeurs)ţ de
lƌavlaLlon (on flnance la consLrucLlon eL les achaLs par les arands
cllenLs)ţ lƌauLomoblle (on flnance les sLocks eL en môme Lemps lƌachaL
des floLLes par les enLreprlses eL le credlL auLomoblle des parLlcullers
vla des flllales speclallsees)Ŧ
une des conLesLaLlons les plus frequenLes de ces acLlvlLes provlenL des
ÞML (peLlLes eL movennes enLreprlses)ţ ÞMl (peLlLes eL movennes
lndusLrles) qul conLralremenL aux arands aroupes onL en aeneral
beaucoup de mal à se falre flnancer noLammenL en phase de recesslon
ou de mauvals cllmaL des affalresŦ Les auLorlsaLlons de decouverLs sonL
svsLemaLlquemenL reLlrees provoquanL de araves dlfflculLes de
Lresorerle exoaenes eL lndependanLes de la sanLe des enLreprlses en
quesLlonŦ
ux part|cu|ars
O Llle offre LouLe une serle de placemenLs à courL Lerme comme des
compLes ou plans dƌeparaneţ des Slcav de Lresorerle eL auLres
lnsLrumenLs de placemenLs quasl llquldesŦ
O Llle fabrlque des produlLs flnanclers plus ou molns complexes
quƌelles proposenL aux aesLlonnalres de forLuneŦ Llles peuvenL
avolr leur propre deparLemenL de aesLlon de forLune
La consanaulnlLe enLre aesLlon de forLune eL producLlon de fonds de
placemenL a eLe souvenL denonce comme source de confllLs dƌlnLerôLţ
la banque pouvanL uLlllser les mandaLs de aesLlon de la aesLlon de
forLune pour falre vlvre ses propres produlLs de placemenL dans
lesquels pouvalenL ôLre place des produlLs plus ou molns LoxlquesŦ
|ƌLtat
28

L'LLaL beneflcle des servlces bancalres à Lravers les credlLs
accorde au Lresor parLlculleremenL les decouverLs pour les
pavemenLs des salalresŦ

La furn|ture de garant|esţ caut|nsţ et prtect|ns
d|verses
O les aaranLles de chanaeŦ
O L'assurance vleŦ
O Lƌassurance collecLlve sur les soldes des depôLsŦ
O Le cauLlonnemenLŦ
Les banques fournlssenL les servlces cl dessus enumeres à Lravers un
processus qul leur esL propre appele creaLlon moneLalreŦ
La cróat|n mnóta|re
Creer de la monnale esL Lres faclle pour une banque commerclaleţ
car ceLLe operaLlon se llmlLe à un slmple [eu dƌecrlLureŦ La
compLablllLe dƌune banque se decompose en un acLlf eL un passlfŦ
Ŵ |ƌact|f esL ce quƌon dolL à la banqueţ ce sonL des ƍacLlfs flnanclersƍţ
des LlLres de creanceţ de la monnale que la banque a prôLee eL qul
lul rapporLe des lnLerôLsŦ
Ŵ |e pass|f esL ce que la banque dolL à ses deposanLsţ la monnale
quƌon lul a conflee eL qul esL lnscrlLe sur les compLes de depôLŦ
Cue se passeŴLŴll quand une banque prôLe 3000 lCA à un
emprunLeur ?
Ŵ LƌoperaLlon cree un LlLre de creance de 3000 lCAţ compLablllse en
acLlf pour la banqueŦ
29

Ŵ Ces 3000 lCA sonL lnscrlLs sur le compLe de lƌemprunLeurţ
compLablllses au passlf de la banqueŦ

Au flnalţ on peuL consLaLer que la banque lnscrlL la môme somme à
son acLlf eL à son passlfţ eL que sa compLablllLe resLe equlllbreeŦ ?
comprls sl la banque ne possedalL pas ces 3000 lCA au prealableţ eL
a proflLe de lƌoperaLlon pour les creerŦ
CeLLe creaLlon moneLalre esL parfols appelee ƍcreaLlon ex nlhlloƍţ
cƌesL à dlre creaLlon à parLlr de rlenŦ CeLLe quallflcaLlon repose sur le
falL que la monnale alnsl prôLee à lƌemprunLeur nƌexlsLalL pas au
prealableŦ ÞourLanL ceLLe monnale nƌesL pas creee à parLlr de rlenţ
mals à parLlr dƌune operaLlon bancalre qul lƌa creee en conLreparLle
dƌun LlLre de creanceŦ Lƌusaae du Lerme ex nlhllo LendralL à falre
penser que ceLLe creaLlon seralL sans conLreparLleţ eL que les
banques pourralenL alnsl creer de la monnale ƍaraLulLemenLƍţ ce qul
nƌesL pas le casŦ
Les 3000 lCA crees dans noLre exemple onL une duree de vle llmlLee
à la duree de ceLLe creanceŦ lls dlsparaiLronL au fur eL à mesure des
remboursemenLs de lƌemprunLeurŦ LƌexlsLence de monnale
demaLerlallsee ne repose donc pas sur un sLock de monnale
exlsLanLeţ mals sur des flux permanenLs de creaLlon moneLalre par
les banques commerclalesŦ Slţ pour des ralsons dlversesţ les banques
commerclales cessalenL dƌaccorder des credlLs creaLeurs de
monnaleţ la monnale scrlpLurale dlsparaiLralLŦ
Lƌexemple cholsl cl dessus nƌesL blen sur quƌun exemple pour
monLrer commenL les banques commerclales creenL de la monnaleţ
ceLLe creaLlon auralL LouL aussl blen pu concerner une operaLlon
dƌescompLeŦ Ce processus de creaLlon esL alobalţ eL ll nƌesL pas
posslble de savolr sl un prôL de la banque a eLe flnance par de la
30

monnale exlsLanL de[à sur des compLes de depôLţ ou par de la
monnale creee pour lƌoccaslonŦ
CeLLe posslblllLe de creaLlon moneLalre nƌesL pas lnflnleţ mals esL
llmlLee par le monLanL des reserves obllaaLolres aupres de la
8anque CenLraleţ alnsl que par le ƍraLlo Cookeƍ qul falL dependre le
monLanL LoLal des prôLs que peuL accorder la banque du monLanL de
ses fonds propres (son caplLal)Ŧ Þlus ses fonds propres sonL
lmporLanLsţ plus une banque peuL prôLer de monnaleţ eL donc en
creerŦ Sl la banque falL de mauvalses affalres eL perd de lƌaraenLţ elle
dolL dedulre ses perLes de ses fonds propresţ ce qul peuL alors
lƌempôcher dƌaccorder de nouveaux prôLs eL donc de creer
lƌlndlspensable monnaleŦ

La sat|sfact|n de |a c||entò|e
L'expresslon de la saLlsfacLlon conLlenL pour une larae parL de la
sub[ecLlvlLe dans la mesure ou ceLLe saLlsfacLlon resulLe de la
comblnalson de dlvers processus qul lnLervlennenL dans l'experlence
que les lndlvldus onL eue de l'uLlllsaLlon d'un blen ou d'un servlceŦ Ces
nombreux processus peuvenL ôLre resumes par le vecuţ le percu eL la
memorlsaLlon ť
ŴL'lndlvldu que l'on lnvlLe à se prononcer sur son deare de saLlsfacLlon a
acquls un ensemble de represenLaLlons lssues dlrecLemenL de son
experlence personnelleŦ Le vecu pose la quesLlon de mesure lorsque
l'lndlvldu devlenL un aroupe de personnesŦ Ln cherchanL à mesurer
l'experlence personnelle de chaque personne lnLerroaee dans la
populaLlonţ ll n'esL pas lmposslble de se Lrouver face à une dlsperslon
conslderable d'oplnlonsŦ
31

ŴLe percu falL lnLervenlr le falL qu'un lndlvldu lnLeare à son deare de
saLlsfacLlon des elemenLs lssus de l'envlronnemenLţ de l'experlence
vecue eL en lnLerpreLe les lnformaLlons qul s'v LrouvenLŦ ll a pu se creer
des acquls parLlr des falLs secondalres qu'll a [uae deLermlnanLs dans le
cholx de ses reponses (lmaae de l'enLreprlse qul produlL le blen ou le
servlceţ campaane publlclLalreţŧ)ţll a evenLuellemenL echanae des
lnformaLlons avec d'auLre personnes quanL à son deare de saLlsfacLlonŦ
Ŵle processus de memorlsaLlon pose la quesLlon dephasaae enLre le
momenL de l'enquôLe eL la perlode d'uLlllsaLlon d'un blen ou d'un
servlce par dlvers lndlvldus eL la quesLlon de la frequence d'uLlllsaLlon
par ces môme lndlvldus du blen eL du servlce ŦLe dephasaae Lemporel
eL le renouvellemenL ou non de l'experlence vonL eaalemenL avolr une
lncldence sur la mesure de la saLlsfacLlonŦ
Les Lrols processus decrlL clŴhauL vonL lnLervenlr dans la percepLlon de
la saLlsfacLlon que les lndlvldus onL d'un blen ou d'un servlceŦ Cn volL
donc que le concepL de saLlsfacLlon esL pluLôL complexe eL depend de
plusleurs facLeursŦ Llle(la saLlsfacLlon) varle eaalemenL d'un lndlvldu à
l'auLre eL esL dlfflclle à mesurer pour les ralsons enumerees clŴdessus
d'auLre comme l'homoaenelLe de la cllenLeleţ le falL que les
fondemenLs de la saLlsfacLlon ou de l'lnsaLlsfacLlon sonL speclflques a
chaque acLlvlLeţ a chaque cllenLeţ eLŦŦŦ
La saLlsfacLlon esL de nos [ours conslderee comme un vecLeur de
developpemenL de l'enLreprlseŦ Llle expllque pour une larae parL la
repeLlLlon des condulLesŦ La mesure dlrecLe de la saLlsfacLlon esL un
phenomene recenLŦ La problemaLlque de ceLLe mesure se ramene à
celle des aLLlLudes ť ll s'aalL de deLermlner ce que ressenL le su[eL a
propos des resulLaLs de son achaL ou de sa consommaLlonŦ
32

lvŦ ;uatr|òme part|e ť La f|dó||sat|n
aŦ óf|n|t|n
La fldellsaLlon des cllenLs occupe une place de cholx dans les sLraLeales
markeLlnaŦ ll s'aalL de aaaner les cllenLs saLlsfalLs de produlre ou
sLlmuler un aLLachemenL psvcholoalque emoLlonnel à la marque ou au
produlL(ou servlce) ŦC'esL donc une sLraLeale concue eL mlse en place
pour permeLLre au consommaLeur de devenlr fldele eL d'v resLerţ au
produlL ou au servlceţ alnsl qu'à la marque ou polnL de venLeŦ Cn v
dlsLlnaue ť
La f|dó||sat|n |ndu|te ť ll s'aalL d'une fldellLe lmposee par les
condlLlons de marche (monopoleţ barrlere à la sorLleţ proxlmlLe
aeoaraphlque)
|dó||tó a|terne ť ll s'aalL lcl d'un comporLemenL d'achaL qul
sur un unlvers d'achaL donneţ parLaae ou blen alLerne ses achaLs
enLre quelques polnLs de venLeŦ C'esL une fldellLe mulLlple ou
parLaaeeŦ
La f|dó||sat|n recherchóe ť Llle esL obLenue par la mlse en
place d'acLlons markeLlna speclflques (proarammes de
fldellsaLlon) par opposlLlon à la fldellsaLlon lndulLeŦ
O noLons blen qu'un comporLemenL d'achaLs repeLes resulLanL
de plusleurs anLecedenLs eL varlables qul se compleLenL
muLuellemenLţ par exemple Lrols ou quaLre achaLs esL
aeneralemenL admls pour quallfler un comporLemenL fldeleŦ
ues perlodes d'achaL eL de non achaL peuvenL coexlsLer sans
pour auLanL parler d'lnfldellLeŦ

33

Ŧ ,|se en muvre d'un prgramme de f|dó||sat|n
Þlusleurs auLeurs onL essave depuls quelques annees de presenLer les
dlfferenLes eLapes de mlse en ouvre d'un proaramme de fldellsaLlonŦ
volcl celle presenLee par !eanŴMarc LLPu dans son ouvraae La
fldellsaLlon cllenLŦ Llle peuL ôLre resumee en 3 eLapes ť
Ŧ dent|f|er |es c||ents et |es partena|res
ll s'aalL d'une double procedure d'audlL ť
aŦ AudlL des cllenLs : Il Iaut cerner leurs attentes, leurs besoins et les
appreciations qu`ils porLenL sur les servlces eL produlLs qul leur sonL
fournlsŦ
bŦ AudlL des parLenalres : Il Iaut identiIier les diIIerents partenaires de
l`entreprise ainsi que les servlces echanaesŦ
Ŧ dapter |es serv|ces aux c||ents
AuŴdelà du prlnclpe fondamenLal qul conslsLe à connaiLre son
envlronnemenL eL sa clbleţ ll fauL ldenLlfler chacune des caLeaorles de
cllenLs auxquels l'enLreprlse s'adresseŦ
3Ŧ Þr|v||óg|er |e c||ent pur amp||f|er sn |ntórôt ŦC'esL
verlLablemenL ceLLe eLape qul represenLe l'acLlon de fldellsaLlonŦ ll
s'aalL lcl de meLLre le cllenL au cour des preoccupaLlons de l'enLreprlse
eL de le lul falre savolrŦ
4Ŧ Vór|f|er et cntr´|er
La quallLe du servlce eL des produlLs alnsl que l'efflcaclLe des Lechnlques
de fldellsaLlon dolvenL lmperaLlvemenL ôLre conLrôleesŦ
34

3Ŧ lalre evoluer la sLraLeale de l'enLreprlse
ues l'eLape precedenLeţ les enselanemenLs dolvenL permeLLre de falre
evoluer la sLraLeale de fldellsaLlon en foncLlon des resulLaLsŦ
cŦ Les |ev|ers de |a f|dó||sat|n
La connalssance des arandes Lheorles de comporLemenL du
consommaLeur permeL de savolr sur quels facLeurs [ouer pour reLenlr
un cllenLŦ
Ŧ Le mdò|e m|crŴócnm|que
Selon les economlsLesţ l'Pomme esL un PomoŴeconomlcusţ
emlnemmenL raLlonnel eL se LrouvanL de ce falL Lou[ours en poslLlon de
cholslrŦ Mals un cholx se reallse Lou[ours auLour d'axlomes erlaes en
posLulaLs ť
Le consommaLeur esL sense avolr une connalssance parfalLe de ses
besolns eL les movens dlsponlbles pour les saLlsfalre Ť
Les preferences exprlmees par le consommaLeur sonL lndependanLes
de l'envlronnemenL dans lequel lnLervlenL son cholx Ť
La declslon de cholx se falL essenLlellemenL sous conLralnLe budaeLalre
avec pour ob[ecLlf la maxlmlsaLlon de ce cholx Ť
Le consommaLeur esL presume se comporLer raLlonnellemenL en
evaluanL chaque posslblllLe qul s'offre à lul selon un prlnclpe raLlonnelŦ
dŦ Les prgrammes de f|dó||sat|n
Les proarammes de fldellsaLlon s'lnscrlvenL dans le cadre de sLraLeales
pluLôL defenslves de reLenLlon de cllenLeleţ s'appuvanL sur la double
33

convlcLlon que reLenlr un cllenL coûLe molns chere qu'en conquerlr un
nouveauţ eL que les mellleurs cllenLs sonL les plus renLablesŦ Ln effeLţ
les cllenLs fldeles consLlLuenL le fond de commerce des enLreprlses car
envlron 30 Ʒ des cllenLs d'un hvpermarche represenLenL pres de 80Ʒ
de son chlffre d'affalresŦ L'ob[ecLlf des enLreprlses esL alnsl de modlfler
favorablemenL le comporLemenL d'achaL de ces consommaLeurs de
manlere à ce que ces dernlers auamenLenL leur frequence d'achaLţ leur
Laux de nourrlLure alnsl que leurs depenses movennes eL dlmlnuenL le
de chanaemenLs en faveur des concurrenLsŦ Ln effeLţ reaardanL les
praLlques dans les enLreprlsesţ les efforLs consacres à ces flns sonL
conslderablesŦ une premlere reallLe esL l'exLraordlnalre dlffuslon des
proarammes dans de nombreux secLeurs d'acLlvlLeŦ Le nombre de
carLes de fldellLe ne cesse de croiLreŦ Les sommes consacrees aux
proarammes de fldellsaLlon sonL alnsl conslderablesŦ Llles peuvenL
aLLelndre [usqu'à 60 Ʒ du budaeL markeLlna ŦuevanL ces consLaLsţ un
cerLaln nombre de quesLlons sLraLealques se posenL quanL à leur
efflcaclLe ť provoquenLŴlls les chanaemenLs de comporLemenL d'achaL
?aLLlrenLŴlls vralmenL les mellleurs cllenLs ? LL sl oulţ commenL les
deLecLer ? ÞermeLLenLŴlls d'explolLer au mleux les dlfferences exlsLanLes
enLre les cllenLs ? Cuelles sonL les Lendances eL les amelloraLlons du
fuLur ? Alnslţ ll convlenL d'apporLer des reponses à ces quesLlons eL
d'alder les praLlclens à mleux reflechlr sur la concepLlon d'un
proaramme de fldellsaLlonŦ
eŦ L'r|entat|n c||ent
Þourquol un arand nombre de flrmes meLLenL en place des sLraLeales
de fldellsaLlon eL lancenL des proarammes sophlsLlques ? La reponse cle
reslde probablemenL dans la noLlon de la valeur de cllenLeleţ le buL
ulLlme eLanL d'auamenLer l'efflcaclLe commerclale alnsl de passer d'un
markeLlna de masse à un markeLlna capable de LralLer chaque cllenL de
manlere lndlvlduelleŦ une premlere expllcaLlon demeure dans le falL
que les coûLs d'acqulslLlon d'un cllenL sonL souvenL Lres eleves eL
36

LendenL à dlmlnuer avec le LempsŦ C'esL la ralson pour laquelle lls
dolvenL ôLre amorLls sur la duree du cllenL pour resLer dans des
condlLlons de renLablllLe accepLable eL la seule soluLlon seralL de
fldellserŦ une crlLlque prlnclpale s'lmpose cependanL ť l'hvpoLhese sur
la renLablllLe d'un cllenL sur le lona Lermeţ avec la convlcLlon d'une
dlmlnuLlon des coûLs de servlce des cllenLs reLenus eL d'une
auamenLaLlon des proflLs avec le Lemps n'a pas ou peu eLe verlflee par
des eLudes emplrlquesŦ
Le deuxleme araumenLţ s'appule sur une analvse economlque de la
sLraLeale markeLlnaŦ 1radlLlonnellemenLţ la renLablllLe esL aeneree par
des praLlques de dlfferenclaLlon pour creer la preferenceŦ Le succes de
ces sLraLeales depend cependanL de la capaclLe à lnsLaurer des
barrleres à l'enLree du marcheţ en empôchanL les concurrenLs d'lmlLer
ou de subsLlLuer les produlLsŦ Sl un Lel avanLaae ne peuL ôLre malnLenuţ
ll devlenL necessalre de dresser des barrleres au chanaemenL pour
llmlLer les posslblllLes de cholx des consommaLeursŦ
un Lrolsleme araumenL reslde dans le developpemenL des Lechnoloales
de l'lnformaLlonŦ Le mode de aesLlon de la relaLlon avec le cllenL esL
au[ourd'hul faclllLe par l'exlsLence de svsLemes d'lnformaLlon markeLlna
sophlsLlquesţ les otowoteboosesţ qul ouvrenL des perspecLlves d'une
evaluaLlon lndlvlduallsee des cllenLsŦ Ln dlmlnuanL forLemenL le coûL
maralnal de la aesLlon des LransacLlons eL de la relaLlonţ les
Lechnoloales de l'lnformaLlon permeLLenL d'lndlvlduallser eL de
personnallser les dlfferenLes composanLes des Lermes de l'echanae ť les
coûLs de recherche d'lnformaLlonsţ les coûLs operaLlonnels de
LransacLlon eL les coûLs de conLrôle de la LransacLlonŦ
fŦ La gest|n d'une prte feu|||e c||ent
Le markeLlna orlenLe cllenL Lel qu'll se desslne au Lravers des praLlques
des enLreprlsesţ se crlsLalllse en arande parLle auLour de la
problemaLlque de la aesLlon lndlvlduallsee d'un porLefeullle cllenLs alnsl
37

que de la noLlon de cvcle de vle du cllenLţ mals surLouL dans l'ldee que
le flux des revenus eL des coûLs varle au cours du Lemps en foncLlon des
chanaemenLs de besolns dans la relaLlon cllenL/enLreprlseŦ Ln praLlqueţ
ces cvcles represenLenL l'evoluLlon du pouvolr d'achaL selon l'âaeţ la
professlon ou l'evoluLlon des preferencesŦ un premler cvcle correspond
à l'acqulslLlon du cllenL caracLerlsee par un coûL eleve eL des flux de
revenus falbles mals crolssanLsŦ uans un deuxleme cvcle de maLurlLeţ le
revenu auamenLe eL se sLablllse alors que les coûLs dlmlnuenLŦ Le
Lrolsleme cvcle esL celul de l'abandon ou de la relance ť les revenus
s'affalbllssenL eL un coûL supplemenLalre de rupLure peuL apparaiLre
dans cerLalns casŦ
La deLermlnaLlon de la poslLlon de cvcle de vle par cllenL ou seamenL
dolL amener à une approche lndlvlduallsee par consommaLeur pour
condulre à une pollLlque equlllbree de l'allocaLlon des ressourcesŦ
Chaque lndlvldu n'a alors pas la môme valeur à chaque lnsLanL t pour la
flrmeţ ce qul necesslLe une seamenLaLlon en foncLlon du poLenLlel eL de
la valeur des cllenLsŦ C'esL dans ce conLexLe qu'un auLre concepL ma[eur
du markeLlna cllenLţ la valeur acLuallsee des cllenLs (llfe tlme voloe)ţ
devlenL parLlculleremenL lnLeressanLŦ uans une perspecLlve d'aLLracLlon
eL de conservaLlonţ un cllenL esL renLable sl ses revenus aeneres LouL au
lona de la relaLlon commerclale sonL superleurs à ses coûLs de aesLlonŦ
L'exploraLlon des deux concepLsţ cvcle de vle des cllenLs eL valeur
acLuallseeţ permeL d'explolLer au mleux la aesLlon d'un porLefeullle
cllenLs sur la base d'une seamenLaLlon (en foncLlon de crlLeres comme
l'âaeţ la professlonţ le Lvpe de consommaLeur eL les produlLs deLenus)
developpanL eL adapLanL des sLraLeales cllenL selon le revenu fuLur
aenere eL la poslLlon du cvcle de vleŦ 1rols sLraLeales sonL envlsaaeables
ť obLenlr la preference du cllenLţ le malnLenlr dans le Lempsţ en
redulsanL son probleme de cholxţ solL par un Lravall sur la quallLe de la
relaLlonţ solL en dlsposanL des barrleres conLre le chanaemenL de
marqueţ eL enflnţ developper sa consommaLlon eL sa renLablllLeŦ Cn
comprend naLurellemenL le rôle de la mlse en ouvre des proarammes
38

de fldellsaLlon qul devlenL un ouLll de la aesLlon d'un porLefeullle cllenLs
(analvse des cvcles de vle lndlvlduels eL de la valeur acLuallsee) eL un
ensemble d'acLlons markeLlna lndlvlduallsees eL sLrucLureesţ de facon à
ce que les acheLeurs les plus lnLeressanLs solenL ldenLlflesţ selecLlonnesţ
malnLenus eL sLlmulesŦ Le prlnclpe aeneral conslsLe à cenLrallser un
maxlmum d'lnformaLlons sLrucLurees sur le consommaLeur pour mleux
anLlclper les evenemenLs eL les besolns en foncLlon de chaque cvcle de
vleŦ Le proaramme cherche alnsl à creer une relaLlon à valeur a[ouLee eL
reaullere sur le lona Lermeţ en lnsLauranL une communlcaLlon
lnLeracLlve eL lndlvlduallseeŦ Au momenL de l'acqulslLlonţ ll promeL une
valeur plus arande pour le consommaLeur au Lravers du svsLeme des
araLlflcaLlons en vue d'une auamenLaLlon de la quallLe percue eL de la
saLlsfacLlon auLour des echanaes LransacLlonnelsŦ LnsulLeţ le
proaramme [oue un rôle cenLral en maLlere de selecLlon eL de reLenLlon
des mellleurs cllenLs eL d'auamenLaLlon de la consommaLlon par des
venLes crolseesŦ Cecl dolL ôLre falL de manlere dlfferenclee en foncLlon
de la valeur du cllenLţ son cvcle de vle eL ses besolnsţ en allmenLanL le
cllmaL relaLlonnel ou en lnsLauranL des barrleres à la sorLle par les
svsLemes de recompenses lndlvlduallseesŦ
gŦ ff|cac|tó des prgrammes de f|dó||sat|n
Þour eLudler l'effeL des proarammes de fldellsaLlon deux arandes llanes
de reflexlon dolvenL ôLre developpees ť d'une parLţ l'effeL selecLlf du
proaramme de fldellsaLlonţ relaLlf à la capaclLe de ces proarammes
d'ldenLlflerţ de seamenLerţ d'auLo selecLlonner les mellleurs cllenLs de
l'enLreprlse eL d'auLre parLţ son lmpacL sur la modlflcaLlon du
comporLemenL d'achaL par la deLenLlon eL l'usaae de la carLeŦ Slţ dans la
presse professlonnelleţ on soullane le succes de Lel ou Lel proaramme
souvenL en meLLanL en avanL le nombre d'adherenLsţ ou la superlorlLe
des depenses des porLeurs de carLes (sans douLe blalse par un effeL
d'auLo selecLlon des mellleurs acheLeurs) Ŷţ peu d'eLudes serleuses eL
comparaLlves sonL dlsponlbles ŦCes Lravaux converaenL sur l'ldee que
39

les effeLs des proarammes de fldellsaLlon sonL de falble ampleur eL
LranslLolreŦ Cn ne volL pas d'effeL masslf qul allle dans le sens espereţ
comme par exemple une modlflcaLlon subsLanLlelle eL svsLemaLlque
des depenses movennes eL LoLales des panlers d'achaLţ de la frequence
d'achaLţ des Laux de nourrlLure eL du comporLemenL de chanaemenLŦ
CependanLţ la carLe de fldellLe exerce un forL effeL d'auLo selecLlon car
elle aLLlre en prlorlLe de aros acheLeurs avanL de[à une forLe frequence
d'achaL eL un forL Laux de nourrlLureŦ Cn seralL peuLŴôLre alnsl LenLe de
conclure Lrop rapldemenL à son lnuLlllLe en neallaeanL les effeLs de
l'heLeroaenelLe (noLammenL l'auLo selecLlon des mellleurs cllenLs)
decrlLs plus hauLţ car cerLalns seamenLs de consommaLeurs reaalssenL
mleux que d'auLresŦ La verLu essenLlelle des proarammes de fldellsaLlon
seralLŴelle alors plus d'aalr de manlere dlfferenclee sur des aroupes de
consommaLeur donL on connaiLralL à l'avance les preferences ? Cn peuL
se demander alnsl sl l'une des ralsons de l'echec relaLlf des
proarammes de fldellsaLlon n'esL pas à rechercher dans l'absence de
aesLlon de l'heLeroaenelLe pour abouLlr à une seamenLaLlon preclse de
la cllenLele en foncLlon des araLlflcaLlons rechercheesţ de leur
senslblllLe aux acLlons markeLlna eL de leur renLablllLeţ pour
ºverroulller" ceux que l'on peuL fldellser afln d'echapper parLlellemenL
au [eu de la concurrence eL de l'lmlLaLlonŦ
hŦ mprtance des grat|f|cat|ns d|ffórenc|óes
nous defendons alnsl l'ldee que l'efflcaclLe des proarammes de
fldellsaLlon depend de la capaclLe de l'enLreprlse à clblerţ selecLlonner
eL dlscrlmlner les consommaLeurs afln de proposer des araLlflcaLlons
dlfferenclees apporLanL de la valeur a[ouLee en foncLlon de leurs cvcles
de vle eL de leurs sLraLeales/ob[ecLlfs d'achaL (promoLlonnelleţ
foncLlonnelleţ rouLlnlereţ hedonlsLe)Ŧ LnsulLeţ c'esL la dlfferenclaLlon du
flux des araLlflcaLlons eL des anlmaLlons qul sonL la cle d'un proaramme
reusslţ lorsqu'll esL appllque sur des cllenLs reacLlfs car cerLaln seamenLs
de consommaLeurs sonL a prlorl plus suscepLlbles d'ôLre lnfluences par
40

les araLlflcaLlons que d'auLresŦ une analvse effecLuee par seamenLs de
consommaLeurs semble alnsl ôLre promeLLeuse eL permeL d'afflner le
clblaaeţ ce qul encouraae le developpemenL de bases de donnees
cllenLs alnsl que leur explolLaLlon sLaLlsLlqueŦ
O e ns ut||s de segmentat|n et de só|ect|n
Les proarammes de fldellsaLlon aLLlrenL les mellleurs cllenLs leur
procuranL plus d'uLlllLe eL molns de coûLs maralnauxŦ La possesslon eL
l'uLlllsaLlon des carLes de fldellLe dependenL eaalemenL de dlfferenLs
cvcles de vle qul sonL foncLlon de l'âae eL de la professlonţ alnsl que des
avanLaaes recherches dans les araLlflcaLlonsŦ un cerLaln nombre de
recommandaLlons manaaerlales peuvenL par consequenL ôLre dedulLesŦ
Cn peuL lmaalner que le proaramme de fldellsaLlon eL le svsLeme de
araLlflcaLlon eL de communlcaLlonţ favorlsanL la mulLlpllcaLlon des
lnLeracLlons enLre l'enLreprlse eL ses cllenLsţ consLlLuenL des elemenLs
lmporLanLs permeLLanL de consLrulre une relaLlon renforcee qulţ par la
sulLeţ enLraine un plus arand nombre d'achaLs crolses eL un nombre de
LransacLlons plus lmporLanLesŦ C'esL dans ce conLexLe qu'll peuL [ouer
un rôle lmporLanL dans la aesLlon d'un porLefeullle cllenL eL de
l'heLeroaenelLe des consommaLeursŦ CeLLe perspecLlve suaaere que la
mlse en ouvre du proarammeţ sa concepLlon eL en parLlculler le
svsLeme des araLlflcaLlons dlfferenclees sonL deLermlnanLs pour son
succesŦ La verLu essenLlelle esL alors plus d'aalr avec des araLlflcaLlons
eL offres produlLs lndlvlduallsees de manlere dlfferenclee sur des
aroupes de consommaLeurs donL non connaiLralL à l'avance les
preferences condulsanL alnsl à un mellleur a[usLemenL des ressourcesŦ

|Ŧ La re|at|n entre f|dó||tó et sat|sfact|n ť
Sauf excepLlons llees à la poslLlon domlnanLe de produlLs ou de servlces
dlfflcllemenL remplacablesţ ll n'v a pas de fldellLe sans saLlsfacLlonŦ
41


Le ||en entre |a sat|sfact|n et |a f|dó||tóŦ
Þour la pluparL des marches forLemenL concurrenLlelsţ la relaLlon
saLlsfacLlonŴ
lldellLe peuL ôLre resumee de la facon sulvanLe ť
2ne et 8 ť ceLLe zone d'lnsaLlsfacLlon se LradulL par une fldellLe
quasl nulleŦ
2ne 8 et C ť le seull mlnlmum de la saLlsfacLlon esL aLLelnLţ
la respecLe les exlaences eL sans plus Ŧle cllenL esL lndlfferenL eL sa
fldellLe esL Lou[ours falbleŦ
2ne ť la saLlsfacLlon presenLe des aspecLs poslLlfsŦ Le cllenL esL
conLenLŦ Les efforLs reels de l'enLreprlse sonL percus eL appreclesŦ
42

Alors la fldellLe crolL de manlere exponenLlelleŦ Mals le cllenL peuL
Lou[ours s'evader vers la concurrenceŦ
2ne ť la saLlsfacLlon esL percue à son maxlmum Ŧle cllenL esL
ravl enchanLeŦ ll devlenL un parLlsan lncondlLlonnel de
l'enLreprlseŦ L'opLlmum de la fldellLe esL aLLelnLŦ
Le Laux de saLlsfacLlon marquanL la separaLlon enLre le Ű cllenL
conLenL ű eL le Ű cllenL ravl ű peuL ôLre varlable selon le secLeur
d'acLlvlLe Ŧen LouLe hvpoLheseţ la fldellLe n'esL acqulse que lorsque le
cllenL esL ravlţ enchanLeŦ
©Ŧ Les techn|ques de |a f|dó||sat|n ť
La carLe de fldellLe ť ll fauL dlsLrlbuer des carLes de fldellLe pour
consclenLlser le cllenL de son lmporLanceŦ
Les malllnas lesLes ť leLLre commerclal envove à la cllenLele au
Lravers de laquelle le cllenL recolL des compllmenLs pour sa
fldellLeŦ
La personnallsaLlon de slLe ť volx par laquelle on peuL s'adresser
aux cllenLs lndlvlduellemenL eL leur falre connalLre les produlLs eL
servlces dlsponlblesŦ
lnformer le cllenL ť sur les produlLs exlsLanLs sur les nouveauLes ou
sur les promoLlons ÞerlodlquesŦ
Comprendre le cllenL ť ecouLer le cllenL eL LralLer ses reclamaLlonsţ
respecLer le cllenLŦ
neaoclaLlon des prlx avec le cllenL ť faclllLer la modallLe de
palemenL neaoclaLlonţ reducLlon de fldellLeŦ
Les essals ť ceLLe Lechnlque a pour ob[ecLlf de pousser le produlL
vers le cllenL pour l'essaver afln de dlmlnuer le rlsque percu eL
aaaner la conflance du cllenLŦ
43

La aaranLle ť ll s'aalL de la aaranLle conLre les vls cacheesţ la
aaranLle meL le cllenL en conflanceŦ
Amellorer la quallLe de l'accuell ť accuell chaleureux pour meLLre a
l alse le cllenLŦ
La mlse en place d'un baromeLre ť c'esL un moven d'eLude de
marche quallLaLlveŦ
kŦ La dómarche de |a f|dó||sat|n ť
Le marche ou se slLuenL voLre produlL eL les efforLs concurrenLs Ť
Les cllenLs poLenLlelsţ leur proflL eL leur moLlvaLlon Ť
La pollLlque produlLŴ prlx promoLlon commerclallsaLlon Ť
Les orlenLaLlons perLlnenLes selon les clbles à Lravalller Ť
Les prevlslons budaeLalres ť lnvesLlssemenL eL ob[ecLlf de reLour
sur lnvesLlssemenLŦ
|Ŧ Campagnes de dóve|ppement de |a f|dó||tó ť
Þr|nc|pe nºŦ uevelopper le Laux de saLlsfacLlon [usqu'à ce que le cllenL
solL ravl Ŧ1anL que ce Laux de saLlsfacLlon n'esL pas acqulsţ la fldellLe esL
lllusolreŦ
Þr|nc|pe nºŦSurvelller les chanaemenLs de posLe eL de se reposlLlonner
rapldemenL aupres des nouveaux arrlvanLsŦ
Þr|nc|pe nº3ŦposlLlonner les cllenLs sur le cvcle de vle de la fldellLeŦ ll
s'aalL (comme pour des produlLs) de malnLenlr l'ensemble des cllenLs
dans les phases de decollaae eL d'expanslon en lnnovanL en
permanence dans le manaaemenL de la relaLlon cllenL par des acLlons
Lelles queť
Ŵune ecouLe des cllenLsŦ
Ŵune lnformaLlon sur les nouveauLesŦ
44

Ŵune aLLlLude de reconquôLe permanenLeŦ
Ŵun enrlchlssemenL de la promesse commerclale
Ŵues marques d'esLlme eL de reconnalssance de la fldellLeŦ
Ŵun LralLemenL efflcace des reclamaLlonsŦ
Ŵune ellmlnaLlon des sources d'lnsaLlsfacLlonsŦ
Ŵune lmpllcaLlon du cllenL dans le processus d'amelloraLlon de
l'enLreprlseŦ
Ŵune lmpllcaLlon du cllenL dans la concepLlon des produlLs eL des
servlces (analvse con[olnLe)Ŧ
Ŵune valorlsaLlon des avanLaaes concurrenLlels de l'enLreprlse par
l'apporL de Lemolanaaes d'auLres cllenLsŦ
Ŵun acLlvlsme commerclal superleur à la concurrenceŦ
Þr|nc|pe nº4ŦLLabllr des modeles prevlslonnels de defecLlon a l'alde des
mulLlples donnees eL lnformaLlons donL l'enLreprlse dlspose sur sa base
de cllenLele exlsLanLeŦ ues ouLlls elaborees de daLa menlnae
permeLLenL d'elaborer des modeles apLes à ldenLlfler les cllenLs
vulnerablesţ à clbler les cllenLs auxquels ll convlenL d'offrlr de nouveaux
produlLsŦ
Þr|nc|pe nº5Ŧ Lllmlner les sources d'lnsaLlsfacLlon cllenL de facon raplde
eL vlaoureuseŦ
mŦ Cyc|e de v|e de |a f|dó||tó ť
La fldellLe sulL la môme courbe que celle du cvcle de vle d'un produlL ť
43

ŴÞhase ť LxperlmenLaLlon de la relaLlonŦ Le cllenL n'esL pas ou peu
fldeleŦ Þour commencerţ ll fauL que l'enLreprlse comprenne que son
rapporL avec les cllenLs dolL evoluer à l'lnsLar d'une relaLlon amoureuse
nalssanLeŦ La lovauLe eL la conflance reclproque se consLrulsenL de
facon selecLlve eL proaresslveŦ
ŴÞhase ť Lxpanslon de la relaLlon (nalssance de la fldellLe)Ŧ
L'enLreprlse dolLţ avanL LouLţ apprendre à connaiLre son cllenLŦ La
fldellLe esL alors conslderee comme Lres llmlLee car elle ne repose pas
sur un verlLable llen mals sur un aLLralL superflclel eL (phvslque)ţ celul
des produlLs eL des prlxŦ 8len n'empôche le cllenLţ à ce sLadeţ de
re[olndre la concurrence sl elle le sedulL par de mellleures relaLlonsŦ
ŴÞhase 3 ť uecollaae de la relaLlon (lnsLauraLlon de la fldellLe)Ŧ Les llens
se consolldenL de plus en plusŦ AvanL eL apres l'achaLţ l'enLreprlse se
monLre à l'ecouLe du cllenLţ qul prend de son côLe à mleux la connaiLreŦ
Sa lovauLe ne depend plus unlquemenL des prlx eL des produlLsŦ La
relaLlon elle Ŷmôme devlenL un facLeur de fldellsaLlonţ blen que rlen ne
aaranLlsse que le cllenL n'lra pas (volr par allleurs)Ŧ Mals desormalsţ son
aLLachemenL envers l'enLreprlse ne peuL plus passer pour ephemereŦ
un lnLerôL muLuel exclLeŴ bel eL blenţ chaque parLle percolL l'avanLaae
que peuL lul procurer la poursulLe de la relaLlonŦ
ŴÞhase 4 ť MaLurlLe de la relaLlon (fldellLe par hablLudes)Ŧ une alllance
prolonaee ne pouvanL que convenlr à l'un comme à l'auLreţ lls
devlennenL lnexLrlcablemenL unlsŦ A ce sLadeţ la fldellLe resulLe d'un
hauL deare de saLlsfacLlon du cllenLŦ La vle du couple ne falL que
renforcer leurs llensţ de facon proaresslveŦ La saLlsfacLlon du cllenL eLţ
de ce falLţ sa lovauLe conLlnuenL à s'accroiLreŦ Cn peuL verlLablemenL
parler de fldellLeŦ un aLLachemenL excluslf s'lnsLaureŦ
46

ŴÞhase 5 ť ueclln de la relaLlon (eroslon de la fldellLe eL usure des
hablLudes)Ŧ


Cnc|us|n
ue LouL ce qul precedeţ ll nous paralL LouL à falL evldenL que les
sLraLeales markeLlna [ouenL un rôle ma[eur dans la fldellsaLlon de la
cllenLeleŦ Le [eu concurrenLlel Lel qu'll se praLlque au[ourd'hul ne falL
aucune complalsance à LouLe defalllance markeLlnaŦ Les enLreprlses qul
veulenL se malnLenlr dans la course à la recherche du proflL dolvenL
alors renforcer d'avanLaae leurs equlpes markeLlnaŦ La mlse en place
d'une bonne C8M (aesLlon de la relaLlon cllenL) esL un moven prlvlleale
pour auamenLer la renLablllLe des cllenLsţ la reducLlon des coûLs des
cllenLs eL une auamenLaLlon de la fldellLeŦ CelleŴcl passe par la mlse en
place d'un personnel Lres quallfle qul saura ôLre à l'ecouLe de la
cllenLele eL saura repondre à leurs besolnsŦ Car la quallLe de la relaLlon
exlsLanL enLre le banquler eL son cllenL esL un facLeur cle dans
l'opLlmlsaLlon des relaLlons bancalresŦ

 

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