Les différents scandales liés au monde de la finance (l'affaire Madof par exemple), l'effondrement boursier, les plans sociaux

à répétition… tous ces éléments rendent l'image de l'entreprise négative malgré des budgets dédiés à la communication de plus en plus importants.

D'après Philippe Boistel, maître de conférence en science de gestion à Rouen,« Cette situation paradoxale tient au fait que la communication est utilisée simplement comme un outil […] il faut donner à la communication une dimension supérieure à celle d'instrument qui lui est habituellement accordée dans les faits ». La communication est au cœur de la politique de l'entreprise. S'inscrivant dans le triptyque « stratégie, structure, identité » de la politique générale, c'est une ressource qui permet de se créer un avantage concurrentiel. Cet avantage est obtenu par l'adhésion de l'ensemble de ses publics (collaborateurs, employés, partenaires sociaux, grand public…) au projet (ou vision) de l'entreprise qui, de son côté, tient compte de leurs valeurs. Cette forme de communication de l'entreprise est appelée communication institutionnelle.

La communication corporate ou institutionnelle est différente de la communication commerciale. Les messages de cette dernière se rapportent aux produits/services et aux marques de l'entreprise. Par contre la communication institutionnelle a un message plus informatif porté sur l'entreprise elle-même. La communication corporate répond à quatre objectifs principaux :un rôle de soutient aux autres formes de communication plus opérationnelles, un rôle d'information des projets transversaux (ouvertures nouveau site industriel, rachat, fusion…), un rôle d'anticipation des situations de crise, un rôle de coordination des autres formes de communication de l'entreprise. La communication institutionnelle oriente et cadre différentes actions conformément à la stratégie d'image voulue par l'entreprise.

La communication institutionnelle peut se faire soit par le biais de la publicité média, soit par le biais du hors média.

Technique de communication de masse, la publicité média consiste à l'achat d'espace dans les grands médias (télévision, affichage, presse, radio, cinéma) pour y diffuser les messages de l'entreprise. L'objectif étant de créer et de développer la notoriété et l'image de l'entreprise. En novembre 2002, la BMCE Bank décide de lancer une campagne publicitaire institutionnelle avec un spot publicitaire de 1min20 qui intégrait tous les métiers de la banque. Ce spot à permis à la banque d'ancrer son territoire de marque BMCE Bank.

et l'internet. l'internet est une technique de plus en plus utilisée par les entreprises. le domaine de prédilection des sponsors reste le sport spécialement le football. Afin de compléter les baromètres d'image ou de réaliser des études d'image limitées en question à moindre coût. les entreprises ont aussi le choix entre deux formules offertes par les instituts : les études en souscription et les études omnibus. L'entreprise se voit obliger de communiquer à l'institutionnelle pour améliorer son image et s'assurer une notoriété importante auprès du public. Enfin. Sidi ali. Il apparaît que le mécénat se caractérise par l'absence de contrepartie directe contrairement au sponsoring. l'essentiel pour le parrain est d'en retirer un accroissement de sa notoriété et de sa part de marché ainsi qu'une amélioration de son image. Maroc télécom. Blogs. Pour se faire.Par hors média on entend les relations presses. En conclusion. Ces outils lui permettent de calculer le retour sur investissement en termes d'image et de notoriété. Le but à atteindre est d'occuper au mieux le terrain médiatique en entretenant une relation durable entre l'entreprise et les journalistes du secteur (ou évolue cette dernière) en espérant que le message sera répercuté sur la cible finale. . à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général. TNS Sofres propose le TRI*MTM Corporate Reputation Radar qui donne une vision panoramique est permet d'étalonner la réputation sur les différentes parties prenantes en relation avec l'entreprise. Ce baromètre est réalisé par des instituts spécialisés par le biais d'interviews réalisés auprès de la cible de l'entreprise. vlogs sont utilisés par les entreprises pour augmenter leur notoriété et leur proximité vis-à-vis du grand public. Au Maroc. le mécénat en est encore à ses balbutiements. Quelque soit la forme de soutient. l'image véhiculée par les entreprises est de plus en plus importante car elle devient un critère déterminant dans la décision d'achat du consommateur. Coca-cola. toutes ces entreprises sponsorisent des événements sportifs à l'échelle nationale. La majorité des mécènes sont de grandes entreprises et des institutions bancaires qui font du mécénat par le biais de fondations. L'outil de mesure de l'image institutionnelle est le baromètre image. Deux techniques sont possibles dans le cadre de la communication événementielle : le sponsoring et le mécénat. l'annonceur assure la promotion de l'évènement par une participation matérielle ou financière (ou les deux à la fois). Au Maroc. Cet outil rend facile la détermination des cibles à travailler en priorité. Dans le cadre du sponsoring. Les relations presse sont sans conteste l'un des outils de promotion les moins chers et les plus efficaces. Des outils de mesure de la communication institutionnelle sont à la disposition des entreprises. elle dispose de plusieurs techniques pour mettre en place des actions de communication institutionnelle et d'outils pour mesurer leur efficacité. la communication événementielle. Le mécénat quand à lui est un soutient un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire. tchats. L'évènement quand à lui est un très bon moyen de créer une relation directe avec les professionnelles ou le grand public.

responsable notamment de l’effet « zapping » lors de la projection de spots télévisés. Pour l’instant le recoupement de ces bases entre elles (efficacité accrue) n’est pas autorisé. nécessaire]. en progression de 2. Depuis quelques années les soirées en discothèques.3% par rapport à 2004 et de plus de 40% par rapport à 1995[réf. nécessaire]. Même le hors média n’est pas épargné…en théorie. nécessaire]. reste l’augmentation régulière des budgets qui lui est consacrée : Les dépenses horsmédias du marché publicitaire ont représenté 20 870 milliards d’euros en 2005[réf. Chacun de nous est soumis en moyenne à 1000 messages commerciaux par semaine[réf. les road shows et les manifestations musicales discrètement initiées par les plus grandes marques se multiplient. nécessaire] (Média et Hors-média). La localisation géographique future du consommateur par le biais de son téléphone mobile va doper les échanges publicitaires. interdit la promotion et la publicité directe ou indirecte de l’alcool et du tabac. Présenté avant tout comme un service au consommateur (où trouver un musée ?) d’énormes opportunités de publicités masquées apparaissent (voulez vous l’adresse d’un bon restaurant près de chez vous ?) Objectif de la communication hors-media[modifier] . La loi française Evin de 1992. Cette saturation de l’espace publicitaire classique induit une forme d’immunité croissante du public à l’égard de la pub. Le but ? Etablir une « relation de proximité » avec le consommateur (jeune. Cette désaffection favorise le hors-média et ses messages commerciaux cachés. acheteuse dans une entreprise industrielle et étudiante en Master spécialisé marketing et communication de l'ESC Toulouse Constat d'une saturation publicitaire[modifier] La meilleure preuve de la prolifération de la publicité hors média.À propos de l'auteur : Fatima YAKHLIFI. Tous les secteurs commerciaux possèdent depuis longtemps des bases de données très complétes permettant des campagnes marketing et hors médias d’une grande précision. soit 65% du marché global[réf. Le nombre de spots télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 2004[réf. le plus souvent). nécessaire].

présenter les produits et services. des secrétaires… Fonctionnement de la communication institutionnelle[modifier] Communiquer sur les sujets qui intéressent l'opinion[modifier] Jugée sérieuse et légitime. Quelques pages plus loin. Les modes. les valeurs de l’entreprise. se trouve une publicité pour les lessives / . deviennent des opérations commerciales et les plus récentes ont même été créées spécialement dans ce but : Bière de Printemps. les rubriques de nouveautés dans les magazines deviennent de véritables publi-rubriques payées directement par l’annonceur. la communication corporate est souvent l’occasion de prôner certains messages rarement objectifs. En dernière page. les habitudes de consommation et même les cultures sont clairement façonnées dans un but mercantile.Le principe fondamental de fonctionnement de la communication hors-média est d’engendrer une sorte de flou artistique. on voit un article sur les bienfaits de la salade. avec une publicité de ce même produit à peine quelques pages plus loin. Les rédactionnels complaisants sont des commentaires généreux d’un journaliste sur un nouveau produit dans une rubrique « nouveauté ».  Le partenariat d’organismes publics ou privés : Ces « associations avec des organismes ou instituts officiels prestigieux sont le plus souvent des aides financières déguisées : La contrepartie étant la présence plus ou moins discrète de l’entreprise ou de ses produits lors de l’édition de documents de présentations de travaux. EX : Dans le magazine Femme actuelle. Le thème en est l’éradication totale de tous les micro-organismes nocifs pour la santé. fête des grands-mères. ciments des sociétés. mais l’institution. en dissimulant sa nature publicitaire. par rapport à une publicité classique (limitée en texte)  Évolution actuelle : De plus en plus. Ces formes de communication sont souvent présentées comme un moyen bénéfique de mieux décrire les caractéristiques d’un produit. d’éducation civile (brochure. On ne vend pas les produits directement. Tisser des liens de proximité avec le citoyen[modifier]  Salons et foires ont pour but de développer et fidéliser la clientèle. Les fêtes. Ex : La communication du groupe Leclerc autour de l’instauration des sacs de caisse recyclables. on trouve une publicité pour la marque Florette. catalogues etc…) Ex : L’Institut Pasteur à édité une brochure à grande diffusion sur l’hygiène domestique. connaitre les concurrents et renforcer l’image de l’entreprise.

procure des émotions pour faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur (hors du magasin) Il y a quelque temps. un exploit sportif. 600 000 échantillons ont été distribués. pour recevoir des jeunes et les coiffer gratuitement devant le public.détergents antibactériens de la marque Ariel.  Incarner les marques dans les lieux publics : La marque doit dorénavant transmettre et matérialiser ses valeurs. une fondation ayant pour objet la mise en valeur d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère . les salariés. Le vrai but est double : Faire oublier la corvée des courses et inciter le consommateur à dépenser « sans douleur » et sans qu’il n’y paraisse. motiver et animer le réseau de vente. La seule différence réside dans leur crédibilité : Peuton donner des conseils désintéressés sur un produit et le vendre discrètement ? Cette question est d’autant plus préoccupante que leur nature commerciale n’est pas toujours clairement affichée et que certains sont même vendus en kiosque comme les « vrais magazines »  Parrainage : Soutien financier et / ou matériel apporté par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu (un sportif par exemple) ou à un évènement (compétions …) Objectifs : Développer l’image de marque et la notoriété en associant la marque à une réussite. signataire d’un partenariat avec le célèbre institut en 1999. IL peut s’adresser aussi bien à des prescripteurs.  Mécénat : Soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une manifestation. prouver la qualité des produits. Tout est conçu ici pour mettre en scène les marques et faire rêver le consommateur (80 écrans vidéos etc…) Pour ses fondateurs. Mais que l’on ne s’y trompe pas. la distribution passe aujourd’hui par l‘image et le markéting. pas par le prix. avait organisé une tournée d’été où 6 coiffeurs ont sillonné 29 villes dans un bus publicitaires. une association.  Les relations publiques évènementielles : Il s’agit ici d’organiser un évènement ludique et/ou festif. la marque Fructis Style. Le but : Créer une marque emblématique auprès des 15-25 ans et leur donner envie de se coiffer. des laboratoires Garnier. de recherche de nouvelles expériences. Ces techniques sont en fait une version sophistiquée du principe d’achat d’impulsion : Les supermarchés deviennent des lieux de plaisir. EX : Citadium est un mégastore d’article de sport ouvert en novembre 2000 à Paris. La communication par l’évènement a de multiples vertus : Elle réunit. appartenant à la multinationale Procter & Gamble.  Les magazines de consommateurs : Ils représentent sans doute le chef d’œuvre "furtif" le plus abouti : L’entreprise crée son propre magazine. des leaders d'opinions (journalistes…) qu’au grand public. fédère. Ce secteur est en augmentation constante.

Ex : Engagement de Danone dans la lutte contre l’obésité au Canada. à la défense de l’environnement naturel. Le marketing tribal : Cela s’adresse aux jeunes adolescents : Il parle leur langage et vise leur tribu. Donner l'illusion de se détacher du sujet commercial[modifier]  Le marketing viral: Aussi appelé « Buzz » (marketing de la rumeur) le principe est simple : Il s’agit d’attirer l’attention du consommateur pour faire de lui un agent de communication du message … à son insu. Il ne vise pas seulement à mieux comprendre les jeunes d’aujourd’hui. centré autour de valeurs de marque…  . mais aussi à contourner leur indifférence croissante pour la publicité. Internet est un formidable moyen d’expression du buzz (blogs…)  Le marketing des early-adopters : Consiste à repérer un prescripteur (dirigeant. journaliste. éditeur. Une enquête de l’Union des annonceurs (UDA) révèle que ces derniers considèrent le sponsoring et le mécénat comme des investissements à part entière. Attire la sympathie. Ces derniers concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique. sportif. passionné d’informatique dans les forums du net…) et l’inciter à participer activement à la communication du produit ou de l’entreprise. Ce sont des leaders d'opinion. jeune star du show-business. Le but est de créer un esprit communautaire. à la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques françaises (loi du 23/07/1987) Objectifs : Montrer l’insertion de l’entreprise dans son environnement social et économique. au-delà d’une opération de service public (déductible pour une large part des impôts) le but reste bien de développer un outil de communication stratégique valorisant l’image citoyenne de l’entreprise à plus ou moins long terme. Ex: Le Wazaaaa de Budweiser(Marque de bière) Cette technique est beaucoup utilisée dans les campagnes promotionnelles de film. dont on doit pouvoir mesurer le retour.humanitaire. en Espagne (spots d'informations à la télévision) En ce qui concerne le mécénat.

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