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3_Fundamentos de La Buena Comunicación

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marketing

Los fundamentos de la buena comunicación
En nuestro último artículo, “¿Qué podemos aprenAutor: Remco van Reenen, Responsable de marketing de Carrefour?. Lecciones de marketing que der de Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A. puedes aplicar en tu clínica”, hemos visto algunos puntos del marketing que son claves para el éxito Autores: y que son utilizados por las grandes superficies, Remco van Reenen, Responsable de marketing de como Carrefour. En este artículo profundizaremos Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A. Martin Jirousek, postgrado en dirección de marketing en el tema de la comunicación, presentando sus y postgrado en Administración de Empresas. distintas formas y particularidades.
La comunicación entre empresa y cliente es fundamental. Veamos el caso de Carrefour. Siempre están en contacto con sus clientes, bien sea a través de publicidad en la televisión, o a través de folletos y carteles, informando a sus clientes sobre las últimas promociones y programas de regalos, como el “Código Mágico”. Lo que tenemos que aprender de ellos es la importancia Hay que recordar que tus clientes siempre necesitan algo para su mascota, bien sea un servicio veterinario o un producto, como dietas o accesorios. Cuanto más tengan a tu clínica en mente, más probable es que se acerquen para comprar en tu clínica. de mantener una comunicación constante con nuestros clientes.

31 Por su puesto tenemos que ser realistas. No tenemos el presupuesto de marketing de Carrefour. El dinero que invertimos tiene que rentabilizarse. Es decir, cada euro que inviertes en un folleto, un mailing, o un póster te debe generar más de un euro en beneficios adicionales. Es fundamental que midas los resultados y rentabilidad de tus campañas y promociones.

Principio del éxito número 1: Define tus objetivos
Antes de empezar a escribir, tienes que tener claro el objetivo de tu campaña. ¿Qué es lo que quieres obtener? ¿Por ejemplo, quieres más facturación o más beneficios, que acudan los clientes más a menudo a tu clínica, liquidar stock que está a punto de caducar, etc., etc.? Por eso tienes que especificar y cuantificar el objetivo de tu campaña.

ña y, en consecuencia, cuánto dinero como máximo debemos invertir para que la campaña sea rentable. Otro beneficio de establecer un objetivo es que nos enfocamos en un fin concreto y no divagamos sobre temas que no tienen nada que ver y distraen a nuestro cliente.

El folleto, la carta y el póster son algunas de las herramientas a nuestro alcance
Hay muchos medios de comunicación y cada uno tiene sus particularidades. Sin embargo, cuando diseñas una campaña es importante que guardes uniformidad en todos los medios que decidas utilizar para dicha campaña. En este artículo nos centraremos en tres herramientas de comunicación que están a nuestro alcance: el folleto, la carta y el póster, y descartamos otros que, a priori, son más costosas, como el anuncio en prensa, radio y televisión. Si queremos obtener una eficacia óptima tenemos que entender cómo se hace un buen folleto, póster y carta. A continuación te presentaremos algunas técnicas que debes respetar para que tu publicidad consiga atraer clientes a tu clínica.

¡es muy importante que solamente mandes un mensaje principal por campaña!
En nuestro caso, vamos a preparar un folleto informando sobre la importancia de la vacunación ya que aún hay enfermedades que matan a nuestras mascotas y que por ello es fundamental revacunarlas todos los años. Además, vamos a preparar una carta para un mailing

A modo de ejemplo, vamos a crear ahora una campaña, utilizando distintos medios, y cuyo objetivo será incrementar en un 25% el número de perros y gatos vacunados en el mes de octubre con respeto al mismo mes del año anterior. El objetivo tiene que ser claro, alcanzable y medible. Nos sirve para saber cuánto beneficio pensamos obtener con nuestra campa-

seduciendo a nuestros clientes para venir en el mes de octubre a revacunar a su mascota. Claro está, que solamente mandaremos esta carta a aquellos clientes que no han acudido a la revacunación en los últimos 12 meses y solamente mandaremos la carta a las fichas activas. Por último prepararemos un póster para el escaparate anunciando la oferta del mes.

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pañía, uno más de la familia? ¿Cómo quiere que las demás personas le vean? ¿Responsable, cuidadoso, divertido, agradable? ¿Qué sienten cuando su mascota no esta protegida? ¿Miedo, angustia, vergüenza, indiferencia, rabia? Utiliza los sentimientos que sienten tus clientes en los mensajes de comunicación. En lugar de informarle sobre tu servicio, dile las ventajas o beneficios que tendrá comprándolos en tu tienda. ¡Es mucho más interesante y atractivo para él! Se original, utiliza dibujos, imágenes (pero cuidado con el humor), etc., para hacer tu mensaje llamativo y abstente de expresiones técnicas. La mayoría de tus clientes no las entenderán y convierte el mensaje en algo aburrido. Las tres herramientas que vamos a desarrollar estarán en línea con nuestro objetivo y serán coherentes entre ellas (estilo único, colores, forma de escribir, imágenes, etc.) El lema general de nuestra campaña puede ser algo como:

Principio del éxito número 2: Piensa como tu cliente, no como tú
La primera ley de la comunicación de Van Reenen dice: “Si no llama la atención, nadie se entera del mensaje”. La segunda ley de la comunicación de Van Reenen dice: “La mejor forma de llamar la atención es hablar de los sentimientos o emociones más fuertes de tu público objetivo.” A nadie le interesa que le digas que tiene que ir a vacunar a tu clínica porque eres el mejor veterinario con la mejor clínica de la ciudad. La gente, en general, solamente se interesan por ellos mismos. No por ti. Tenlo en mente. Piensa en lo que le interesa a tu cliente. Descubre sus emociones más intensas, sus sentimientos más profundos que tienen que ver con el cuidado de su mascota. ¿Por qué tiene una mascota? ¿Trabajo, com-

las enfermedades todavía están ahí fuera. vacuna a tu mascota
Y luego puedes seguir con algo como: “Cuida mejor de tu perro y vive un año más de felicidad y diversión sin preocupaciones por su salud. Tu mascota y sus compañeros de juego lo agradecerán”. En cada herramienta tocas una parte de la campaña en concreto. En el folleto informas sobre las enfermedades y las razones (¡emociones y sentimientos!) de por qué tiene que vacunar. En la carta únicamente quieres motivarle a visitar tu clínica. Incluye una oferta limitada en tu carta para forzar una acción. El póster tiene que ser una invitación a entrar en la clínica, muy directa y con muy poco texto.

iMPortaNte: el folleto, la carta y el póster siempre deben ser escritos desde el punto de vista de tu cliente.

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- Uno más, otra alternativa –
Esta es una pequeña revista con el formato diseñado para poder enviar en vuestros mailings. Su contenido, preparado por AEVET, informa y forma al propietario sobre las patologías más frecuentes que afectan a su animal de compañía. Sale cada dos meses. Para recibirla sólo tenéis que pedir el número de ejemplares que necesitéis*, y los recibiréis en vuestra clínica. Además, es gratuita, sólo se pagan los portes hasta vuestra clínica. Si todavía no la estáis utilizando podéis informaros en el 902 36 39 34 ó solicitarla en: E-mail: axoncomunicacion@ axoncomunicacion.net
*hasta agotar existencia

Principio del éxito número 3: Ve directamente al grano
Sé claro y directo. No escribas de forma indirecta ni con dobles sentidos, pues tu cliente no tiene ni tiempo, ni ganas de descifrar tus mensajes y el folleto irá directamente a la papelera y habrás perdido tiempo y dinero. Usa siempre un lenguaje específico, claro y directo. Intenta resolver los problemas del cliente, por ejemplo, presentado un calendario con las fechas en que deberá volver para vacunar su mascota. No te extiendas demasiado. Si tu folleto contiene demasiada información el cliente pierde el interés. Así, haz una lista de lo que realmente necesitas decir y priorízala, bajo la óptica del cliente. Usemos solamente los puntos más interesantes y que atraerán más clientes. La composición de nuestro folleto y carta es muy importante. El buen uso de imágenes y colocación de texto, subdividiendo el texto con subtítulos atractivos, es muy importante. La carta tiene que invitar a leer. Hoy en día casi nadie lee un texto sin cabeceras. Trabaja con una estructura lógica y concisa que lleve al lector a tu objetivo: acudir a la clínica para una revacunación. Todo lo demás es paja. Si tu objetivo es la revacunación no introduzcas información sobre la leishmaniosis para abaratar costes. Eso es contraproducente.

uno más
Consejos de tu veterinario Año 3 - nº 10

�Cistitis �Hernia discal

marketing.35 Principio del éxito número 4: Diles a tus clientes lo que tienen que hacer
Siempre tienes que terminar diciendo a tu cliente lo que tiene que hacer. ¡Y hazle una oferta que no pueda rechazar! No partas de la premisa de que él sabrá lo que hacer. Pónselo muy clarito: “En el mes de octubre desparasitamos a tu perro Tobi gratis si viene para su revacunación”. Así, tu cliente sabe exactamente lo que quieres de él y por qué es bueno actuar ahora. De esta forma él puede actuar en consecuencia. Veremos el ejemplo de nuestro título: decisión por la primera cosa que ve: el título. El título tiene que ser tan claro que entienda de qué va la información, tan atractivo que quiera continuar leyendo y posiblemente prometer un beneficio por leer la información.

las enfermedades todavía están ahí fuera. vacuna a tu mascota
Este título le dice que le queremos informar sobre la vacunación. Nuestro cliente querrá continuar leyendo si siente miedo de que le pueda pasar algo a su mascota o si piensa que no es tan necesario vacunar. La promesa implícita que hacemos es que va a encontrar información sobre las enfermedades y lo que tiene que hacer para prevenirlas.

Sin un título relevante y llamativo, no hay cliente
El título es la parte más importante de cualquier tipo de publicidad. Tiene la función de atraer la atención del cliente y provocar la lectura del contenido. Es la puerta al éxito. Normalmente una persona no dedica más de uno o dos segundos para decidir si va a leer tu publicidad o no. Y básicamente toma esta

Cuantos más medios utilices para llegar a tu cliente, mayor será tu éxito
Los expertos opinan que una campaña a distintos niveles, es decir,

el título tiene que ser tan claro que entienda de qué va la información, tan atractivo que quiera continuar leyendo y posiblemente prometer un beneficio por leer la información

con diferentes medios, es más eficaz. Tiene sentido. Si te llega solamente una carta sobre un servicio o producto es fácil que te olvides del tema. Pero si lo ves en todos los sitios empiezas a darle más importancia al asunto y se nos hace más familiar. Veamos el ejemplo de ING Direct. Hace 7 años, nadie conocía ING Direct. Pero están por todos los lados: en la tele, el Internet, revistas, periódicos. Hoy por hoy parece una entidad bancaria de fiar, incluso sin presencia física en la calle. Eso es el efecto multicanal. Nosotros tenemos que intentar algo parecido pero más a nuestro nivel: con folletos, cartas, llamadas de teléfono, e-mail, e Internet.

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Los folletos se pueden dejar en un display en la sala de espera o en el mostrador de la recepción. También los vamos a incluir en la carta del mailing para reforzar el efecto de la carta.

Llegue a todos aquellos clientes que no han acudido a la clínica
Una de las maneras más efectivas de llegar a una gran cantidad de clientes potenciales es a través del mailing. El mailing no es más que el envío de una carta personalizada a los clientes potenciales. Nuestro objetivo es seducirles para que acudan a la clínica. El primer objetivo del mailing es evitar que vaya a la papelera y que el cliente abra el sobre. Saber que es una carta de la clínica de su

Cada medio ofrece soluciones específicas
Los folletos son, en general, utilizados para dar información más amplia y más duradera en el tiempo. De esa forma el folleto se puede utilizar durante más tiempo y se amortiza mejor la inversión. En una carta o un póster, en cambio, se busca más una acción en concreto y la cantidad de información es mucho menor.

En nuestra campaña de vacunación, el folleto habla de la importancia de la vacunación, los planes de vacunación, los riesgos de no vacunar y los beneficios de la vacunación.

Por el contrario en el folleto no mencionamos la oferta de vacunación del mes de octubre, ni otros detalles que pueden limitar el uso del folleto en el tiempo. De este modo podemos imprimir más folletos y conseguir un coste por folleto menor.

prevención de la salud.3
mascota, normalmente es suficiente para que tu cliente abra el sobre. La carta tiene que tener un título muy llamativo y tiene que invitar a leer. No pongas demasiada información (no más de 4 alineas de texto) y concéntrate en tu objetivo. Una estructura acertada suele ser: 1. Asunto/titular 2. Saludo 3. Presentación del problema 4. Solución del problema 5. Cierre 6. PD con una oferta especial Junto con la carta mandamos el folleto que hemos preparado. Así, aquellos que tienen el tiempo y la curiosidad, pueden enterarse más en detalle del problema. La carta será más efectiva si la personalizas y la envías solamente a aquellas personas que no han acudido a la clínica entre los últimos 12 a 24 meses para la revacunación. Para poder seleccionar este grupo de clientes es imprescindible tener tu base de datos actualizada. Si llamas a los clientes una semana después de mandar la carta aumentarás significativamente la respuesta.

Las.enfermedades.todavía. están.ahí.fuera Vacuna a tu mascota
Si vacunas a tu perro ahora le desparasitaremos GRATIS

Por último, el póster
La fachada y el escaparate son la tarjeta de presentación de tu clínica. Una presentación exterior bien hecha llama la atención al público y aumenta la probabilidad de que la gente entre a tu clínica. Un póster bien colocado en el escaparate con una promoción atractiva es una excelente manera de llamar la atención. No hace falta un póster “de imprenta”. Una pizarra, como la que utilizan los restaurantes para anunciar el menú del día, o un cartel de cartulina, como utilizan los supermercados, es más que suficiente. Intenta tener siempre alguna promoción en tu clínica. Así, los clientes se sentirán atraídos para volver a la clínica. Además fomentas la compra por impulso. En el caso de nuestra campaña basta con el texto: “Las enfermedades todavía están ahí fuera. Vacuna a tu mascota. Si vacunas a tu perro ahora le desparasitaremos GRATIS”

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