8. poglavlje PROIZVOD Upravljanje proizvodom je kljuni element marketinke i ukupne strategije kompanije.

Koje e dimenzije determinisati odluke o porftoliju proizvoda, uvoenju ili izbacivanju, pojedinih proizvoda, izmjenama i slino? Analiza aktuelnih i potencijalnih resursa firme finansijska snaga, pristup sirovinama, preduzee i oprema, operativni personal, ininjerijske i tehnike vjetine, patenti i licence Pristup tekuim tritima vie razliitih proizvoda, varijacije postojeeg proizvoda u smislu sastava, veliine i pakovanja, novi proizvod je namijenjen zamjeni ili dopunjavanju postojeih linija, brisanje proizvoda Pristup novim ili potencijalnim tritima geografska ekspanzija domae prodaje, nove socioekonomske ili etnike grupe, prekomorska trita, nova upotreba postojeih proizvoda, komplementarna dobra,merderi i akvizicije Stanje konkurencije novi ulazak u industriju, proizvod imitacija Sutinska korist podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom odreenog proizvoda. (primjre avionskih letova , kupci prestinih marki) Klasifikacija proizvoda razlikujemo proizvode namijenjene tritu line potronje (potroake proizvode) i proizvode namijenjene industrijskom tritu (industrijske proizvode). -obiljejija proizvoda, su elementi proizvoda koje kupci procjenjuju u procesu donoenja odluke o kupovini. ( kvalitet, marku, pakovanje...) Kvalitet proizvoda Kvalitet se moe definisati kao stepen izvrsnosti odnosno superiornosti koji proizvod posjeduje. Kvalitet obuhvata opipljive i neopipljive karakteristike proizvoda odnosno usluge koje nudi poslovna organizacija. Miks proizvoda i linija proizvoda Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su usko povezani jer zadovoljavaju istu vrstu potreba, istovremeno se koriste u procesu potronje, mogu se prodavati istoj grupi kupaca, tritu se mogu nuditi kroz iste obrasce ponude ili se pak mogu svrstati u istu cjenovnu kategoriju. mix proizvoda je ukupan broj proizvodnih linija koje kompanija nudi, odnosno usklaeni skup proizvoda koji poslovna organizacija nudi. Karakteristike asortimana irina asortimana je broj linija u ponudi Dubina asortimana je broj varijanit nekog proizvoda u liniji Osnovne dimenzije proizvodnog miksa4 poslovne organizacije tiu se (1) irine proizvodnog miksa broj proizvodnih linija koje se nude, (2) dubine proizvodnog miksa, - podrazumijeva ukupan broj svih varijanti proizvoda unutar svih linija i (3) konzistentnosti miksa, to podrazumijeva slinost izmeu proizvodnih linija u ponudi. Upravljanje linijom proizvoda dakle obuhvata aktivnosti: produavanja linije, odnosno:

 a. popunjavanje linije, b. istezanje linije, c. produbljivanje linije, i izbacivanje proizvoda iz linije, to skrauje njenu duinu, ukoliko nema dodatnih aktivnosti. Marka proizvoda obuhvata ime, izraz, slika, simbol ili bilo koji drugi oblik kojim se identificira ponuaevo dobro ili usluga i pomou kojeg se ono razlikuje od ponude drugih ponuaa. est razliitih znaenja marke: Atributi - Mercedes asocira na trajnost Prednosti korist koju im proizvodi osiguravaju. Vrijednosti marka ima znaenje za kupce jer ona govori neto o proizvoau. Kultura Personalnost marka esto projicira i odreenu personalnost ili tip (linosti). Korisnici marka sugerira vrstu kupaca koji kupuju ili koriste proizvod. Vrijednost marke (brand equity), podrazumijeva dodajnu vrijednost koju ime marke daje proizvodu iznad/preko funkcionalnih karakteristika samog proizvoda. Ova vrijednost ima dvije osnovne prednosti: a) Vrijednost marke osigurava konkurentsku prednost b) Kupci su esto spremni platiti viu cijenu za proizvode koji imaju visoku vrijednost marke. Elementi vrijednosti marke su: A lojalnost marki, B poznatost imena marke, C percipirani kvalitet, D uspostavljene veze sa drugim markama, E neke druge vrijednosti marke. Strategije marke Odluka o tome da li proizvod uopte zatititi markom Odluka o sponzoru Odluka o imenu marke (individualno ime marke, porodino .. Odluka o irenju marke (produbljivanje linije marke, irenje marke, vie marki/multibranding, uvoenje nove marke). Pakovanje Pakovanje proizvoda ima tri funkcije: zatitnu, transportnu i promocionu. Najee je primarna zatitna funkcija zbog transporta i skladienja. Obiljeja proizvoda DIZAJN BOJA KVALITET (OPIS, ETIKETA, UZORAK,STANDARD) MARKA VELIINA FUNKCIONALNOST SASTAV (MATERIJALA) PAKIRANJE GARANCIJA

 SERVISI IVOTNI VIJEK PROIZVODA UVOENJE-prodaja raste polagano, a profit je minimalan ili ga uopte nema. RAST-agresivnog upravljanja cijenama ZRETLOST-agresivnog upravljanja cijenama ISPADANJE-prodaja i profiti poinju opadati ANALIZA PORTFOLIJA TRENUTNE PONUDE Analiza portfolija trenutne ponude je tehnika upravljanja marketingom koja omogaava da se na detaljan nain ispita trenutna ponuda poslovne organizacije i da se, shodno rezultatima iste,odredi da li nastaviti sa postojeom ponudom odreenog proizvoda ili je poboljati, izmijeniti ili potpuno prestane nuditi UPRAVLJANJE NOVIM PROIZVODOM: PLANIRANJE I RAZVOJ NOV ZA PROIZVOAA I TRITE NOV SAMO ZA PROIZVOAA NOV SAMO ZA ODREENE POTROAE MODIFIKOVAN PROIZVOD U CILJU IRENJA POSTOJEEG ILI ULAZAK U NOVO TRITE RAZVOJ NOVOG PROIZVODA PRELIMINARNA OCJENA IDEJE POSLOVNA ANALIZA IDEJE RAZVOJ PROIZVODA TESTIRANJE KOMERCIJALIZACIJA IRENJE ASORTIMANA VERTIKALNA INTEGRACIJA HORIZONTALNA INTEGRACIJA KUPOVINA LICENCE VLASTITI RAZVOJ KOOPERACIJA ZAJEDNIKA ULAGANJA STVARANJE KONGLOMETARA (DIVERZIFIKACIJA) IZBACIVANJE PROIZVODA IZBACIVANJE PROIZVODA MORA BITI PRAENO UVOENJEM NOVIH PROIZVODA PLANOM IZBACIVANJA STAROG PROIZVODA PLANOM UVOENJA NOVOG PROIZVODA 8. poglavlje USLUGA Usluga dakle osigurava skup koristi, koje su eljeni efekat razmjene prema konceptu vrijednosti (motivacija za razmjenu) a formiraju se kroz iskustvo koje stie kupac. se ona pojavljuje u momentu kupovine i potronje, se sastoji od neopipljivih elemenata koji su neodvojivi, esto ukljuuje vrlo znaajno uee kupaca, se ne moe prodati u smislu transfera vlasnitva i nema ime. Usluni proces podijeljen je na

Nevidljivi dio (podrazumijeva organizaciju i sisteme) podrava vidljivi dio i utie na njega. Vidljivi dio podijeljen je na fiziko (neivo) okruenje i ivo okruenje, kontakt osoblje ili pruaoce usluga,koji su u direktnom kontaktu sa kupcem i potroa(i) koji uzima(ju) uee u pruanju usluga. KARAKTERISTIKE USLUGA Prisustvo kupca na mjestu isporuke Nedjeljivost procesa proizvodnje i potronje usluga Prolaznost usluga Nia mogunost standardizacije usluga Neopipljivost usluga /Odsustvo materijalne dimenzije Odsustvo vlasnitva nad uslugama MARKETING STRATEGIJE ZA USLUNE FIRME Interni marketing -marketing koncept usmjeren na zaposlene. Eksterni marketing - aktivnosti usmjerene na animiranje i privlaenje kupaca uz povean naglasak na zadravanju kupaca Interaktivni marketing - upravljanje aktivnostima (samog) procesa pruanja usluga, odnosno upravljanje modelom usluivanja. strategije primjenjive u uslunim organizacijama u cilju ostvarenja misije i postavljenih ciljeva strategija diferenciranja -na osnovu ponude, prema nainu pruanja usluga, na osnovu imida strategija upravljanja kvalitetom -upravljanje oekivanjima i percepcijom kvaliteta na strani kupaca u cilju osiguranja pozitivne MODEL ANALIZE GAPOVA model mjerenja kvaliteta usluga kao razlike izmeu percipiranog i oekivanog kvaliteta; analiza MARKETING MIX USLUGA proireni marketing mix uslovljen specifinostima uslunih organizacija: usluga, cijena, distribucija, promocija, ljudi, procesi, pojavni oblici 10. poglavlje UPRAVLJANJE CIJENOM Analiza cijena i upravljanje cijenama u kompaniji ima dva aspekta a) cijene kao instrument stimuliranja tranje, u istoj mjeri kao i ostali elementi marketing mixa (oglaavanje na primjer), i b) cijene kao determinirajui faktor dugorone profitabilnosti kompanije. Ogranienja u PROCESU UPRAVLJANJA CIJENOM trokovi proizvodnje/pruanja predstavljaju donju granicu cijene koje kompanija treba postii b) cjenovna osjetljivost tranje za proizvodom ili uslugom odreuje gornji nivo prihvatljive cijene Utvrivanje stratekih cjenovnih ciljeva Prodajno orijentisani ciljevi /Ciljevi orijentisani na poveanje obima Maksimizirati rast obima prodaje i trinog uea - Strateki cjenovni cilj bio bi postaviti cijene to nie iz dva razloga: da bi se privukao, u to kraem vremenu to vei broj novih kupaca i da bi se zadrao to vei udio na ukupnom tritu prije ulaska novih konkurenata.

Cjenovna penetracija. Profitno orijentisani ciljevi Njihov cilj je kalkulisanje visine cijene unaprijed tako da se obezbijedi sigurnost za dioniare. Maksimiziranje profita skidanje kajmaka Primjenjujui cjenovnu politiku skidanja kajmaka kompanija odreuje izrazito visoku cijenu za svoj proizvod/uslugu. Ciljevi usmjereni na izbjegavanje (cjenovnog) sukoba sa konkurencijom Kada kompanija ima jaku konkurentsku poziciju koja poiva na superiornosti proizvoda u kvaliteti ili ponuenim uslugama, njen primarni strateki cjenovni cilj bio bi generisati dovoljan prihod koji e omoguiti zadravanje te pozicije i prednosti u odnosu na konkurenciju Optedrutveni ciljevi Niska cijena zaraunata je radi ostvarenja nekih irih drutvenih namjera odnosno ciljeva. Procjena potranje za proizvodom i procjena cjenovne elastinosti tranje Ukoliko je tranja cjenovno elastina, tada marketing menader moe razmiljati o smanjenju cijene (ali ne ispod nivoa trokova). Ukoliko se pretpostavi da se cijene drugih supstituta u ponudi ne smanjuju, ukupan e prihod rasti. marketing menader koji je suoen sa neelastinom tranjom, odluie se na poveanje cijene, koje e rezultirati poveanjem ukupnog prihoda: via zaraunata cijena donijeti e vei uinak nego to e se izgubiti na smanjenju obima prodatih proizvoda/usluga Procjena trokova i utvrivanje njihove veze (promjena) prema obimu proizvodnje/prodaje Cijena mora pokriti trokove proizvodnje i trinog prezentiranja, te obezbijediti odreen povrat na uloena sredstva i rizik koji je kompanija preuzela plasiranjem datog prizvoda/usluge. Marketing menader pri odreivanju prodajne cijene proizvoda mora u obzir uzeti dva vana ekonomija obima efekat krive uenja METODI ZA IZRAUNAVANJE CIJENA trokovno orIjentisani metodi metodi koji kalkuliu ukupne trokove proizvodnje proizvoda, jednostavni, esto previe izolovani od trita metodi praenja konkurencije metodi koji baziraju na slijeenju konkurencije i formiranju cijena u zavisnosti od pozicioniranosti vlastitih i konkurentskih proizvoda metodi praenja kretanja potranje trino zasnovani metodi koji polaze od spremnosti kupaca da plate za odreeni proizvod,odraavaju percipiranu vrijednost za kupca linijske cijene-formiranje cijena za vie proizvoda sadranih u istoj liniji psiholoke cijene-formiranje cijena koje polazi od naina na koji kupci percipiraju cijene Rabati-odreeni popusti koji se odobravaju za ponaanje kupaca koje kompanija eli podstaikupovine vee koliine koliinski rabat, plaanje u gotovom gotovinski rabat i sino.

diskriminacijske cijene-formiranje razliitih cijena za razliite segmente i grupe u zavisnosti od njihovih pojedinih karakteristika i spremnosti da plate za odreeni proizvod; uslov da efekti budu vei od trokova diskriminiranja S 1 Sierra Plastic Company* U periodu od dvije godine, stalno i znaajno 11. poglavlje UPRAVLJANJE DISTRIBUCIJOM

ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM odluku o vrsti kanala distribucije - odluku o duini kanala, o tipovima institucija koje e biti ukljueni u kanal i o broju institucija /uesnika. odluku o nainu upravljanja datim kanalom- ova odluka podrazumijeva uspostavljanje i razvijanje takvih strategija i procedura koje e omoguiti da se ostvari i razvija saradnja sa svim institucijama koje uestvuju u izabranom kanalu distribucije Zadaci distribucije Perspektiva proizvoaa: Transport Koliinsko prilagoavanje Skladitenje Selekcija (asortiman) Kontakti (personaliziran kontakt s kupcima) Informisanje Promocija Usluge (kreditiranje, garancije, isporuka, popravke...) Tokovi distribucije tok vlasnitva aktuelni transfer legalnog vlasnitva sa jedne organizacije na drugu, fiziki tok uspjeno kretanje fizikih proizvoda od proizvoaa do korisnika, tok naruivanja narudbe se dostavljaju posrednicima u kanalu i prosljeuju proizvoau, tok plaanja uspjeni kupci plaaju svoje raune posredstvom finansijskih institucija ili direktno prodavcima, tok informisanja podrazumijeva diseminaciju informacija sa trita i/ili proizvoaima na inicijativu proizvoaa ili posrednika. Funkcionalna racionalnost posrednici mogu izvravati jednu ili vie marketinkih aktivnosti efikasnije nego proizvoa ili kupac, zbog svoje specijalizovanosti i koritenja ekonomije obima. Supermarketi prodaju veliki broj artikala i tako kupcima omoguavaju dostupnost velikom broju proizvoda. To je korisno za proizvoae konkretnog proizvoda jer su trokovi ovog segmenta distribucije iznimno nii nego u sluaju kada iste, sopstvenim snagama, distribuiraju krajnim potroaima. Koliinska racionalnost posrednici kupuju velike koliine artikala i omoguavaju njihovo skladitenje, te prema zahtjevu krajnjeg kupca dijele velike koliine na manje. Na taj nain omoguavaju i proizvoau i potroau da budu racionalni. Proizvoai osiguravaju visok obim proizvodnje i ne veu se samo za male pojedinane narudbe velikog broja kupaca, dok kupci ne veu svoj kapital na naruivanje velikih koliina i naruuju onoliko koliko im je zaista i potrebno. Transakciona racionalnost kroz svoje aktivnosti maloprodavci i veleprodavci omoguavaju da se kupoprodajne transakcije obave na jednom mjestu u jednom u trenutku za vei broj artikala i to

putem samo jedne transakcije; sve to znaajno smanjuje vrijeme i koliinu novca potrebnu da se doe do eljenih roba/usluga. Logika racionalnost marketing kanala Efikasnost u kontaktima Ekonomija obima (posrednici efikasniji) Reduciranje funkcionalnih razlika (optimalni nivo proizvodnje i distribucije moe biti znatno drugaiji) Bolji asortiman Bolje usluge Vrste kanala prema broju posrednika Direktni - direktna distribucija proizvoda od proizvoaa krajnjem potroau. -Indirektni kratki -proizvoa prodaje svoje proizvode maloprodavcu i to onom maloprodavcu koji je dovoljno velik po svojim prodajnim aktivnostima da obavlja i veleprodajnu funkciju to su najee tzv. maloprodajni lanci (kod nas VF Komerc, Interex i sl). -Indirektni dugi -ukljueni i maloprodavac i veleprodavac to je kanal distribucije koji se najee koristi za proizvode koji se esto kupuju i koji ne postiu visoku cijenu. -IDK sa prodajnim agentom, on prodaje veleprodavcu, koji dalje robu prosljeuje maloprodavcu kada je proizvoa mali ili je njegova proizvodna linija suvie uska da bi organizovao posebnu prodajnu slubu. Faktori koji utiu na strukturu kanala Faktori trita (veliina, geografska disperziranost, sezonalnost) Faktori proizvoda (kvarljivi, kompleksni, inovativni...) Faktori kompanije (veliina i finansijska mogunost) PROCES KREIRANJA KANALA DISTRIBUCIJE a) odreivanje ciljeva distribucije, b) odreivanje broja maloprodavaca-uesnika u kanalu distribucije, c) odreivanje broja i mjesta taaka distribucije (tzv. skladinih taaka) i konano d) odreivanje tipa organizacije koja e biti koritena na svakom nivou distribucije. Vertikalni marketinki sistemi putem korporativnog VMS to predstavlja vertikalnu integraciju sistema distribucije; putem ugovornog VMS koji poiva na formalizovanom dogovornom odnosu lanova VMS o njihovim pravima i obavezama unutar sistema; te putem upravljanog (kontroliranog) VMS gdje jedan od lanova VMS na osnovu svoje ekonomske pozicije i moi diktira nain saradnje unutar VMS Multikanalna distribucija Strategije trinog pokrivanja Intenzivna Selektivna Ekskluzivna Uticaj vrsta dobara Konvencionalna oping Specijalna Intenzivna distribucija Prednosti Maksimiziranje raspoloivosti Generiranje velikog trinog uea Nedostaci /rizici Maloprodavci su razliiti a trokovi kontakta isti za svakog posrednika

 Oteana kontrola (cijene, usluge...) Teko uklopiva u pozicioniranje i gra.marke Selektivna distribucija Opredjeljenje trino voenih kompanija Kriteriji za selekciju Veliina distributera, kvalitet usluga, tehnika kompetentnost Ograniena dostupnost i kooperacija Zajedniko oglaavanje, podrka novom proizvodu, minimalan nivo zaliha, transfer informacija, bolje usluge Selektivna distribucija 2 Rizik nedovoljna pokrivenost Kompanije MORAJU primijeniti selektivnu distribuciju (nema alternative): Novi proizvod i maloprodavac trai ekskluzivno pravo Asortiman je veliki pa trai mnogo prostora Postprodajne usluge trae dugu i skupu obuku dilera. Ekskluzivna distribucija Prednosti i nedostaci isti kao kod selektivne Specifina teina ekskluziviteta Dodatni problem ogranienog daljeg irenja Frenajzing kao specifian oblik distribucije Frenajzing Tipovi proizvoa maloprodavac; proizvoa veletrgovac; veletrgovac maloprodavac; usluni sponzor maloprodavac. Karakteristike dobrog frenajzinga: kvalitetan proizvod, univerzalna potreba, dokazan uspjeh, know-how, inicijalna i kontinuirana usluga 12. poglavlje UPRAVLJANJE PROMOTIVNIM AKTIVNOSTIMA Pojam promocije oznaava sve one aktivnosti koje imaju za cilj da uvjere kupce/potroae da prihvate proizvode/usluge, koncepte i ideje. Promotivna strategija kontrolisani i integrirani program kompanije koji ima za cilj planiranje, implementaciju i kontrolu komunikacijskih metoda i materijala koji e predstavljati kompaniju i njene proizvode/usluge, a sve u cilju generiranja prodaje i doprinosa profitu koji e kompanija ostvariti u narednom periodu. komponente promotivnog programa su Oglaavanje Lina prodaja, prodajna promocija i odnosi sa javnou VRSTE OGLAAVANJA oglaavanje marke graenje odnosa sa jednom markom i stimulisanje tranje za odreenom markom kooperativno oglaavanje zdrueni napori proizvoaa i distributera u oglaavanju odreenog proizvoda korporativno oglaavanje aktivnosti oglaavanja usmjerene na favorizovanje stavova prema kompaniji MEDIJI OGLAAVANJA doseg

broj ili procenat ciljne publike koja je izloena navedenom medijskom miksu frekvencija uestalost izloenosti navedene ciljne publike oglaivakoj poruci u odreenom vremenskom periodu TESTIRANJE prethodni testovi provoenje testova prije nego je poruka prezentirana ciljnoj publici naknadni testovi testiranje nakon zavrenog oglaavanja 13. poglavlje DIREKTNI MARKETING Savremeni trend u ponudi je individualizacija ponude i prilagoavanje specifinim zahtjevima potenciraju pitanje direktnog odnosa izmeu proizvoaa i kupaca. Direktni marketing interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie medija oglaavanja da bi izazvao hitan mjerljiv odgovor i/ili transakciju Cilj oglaavanja koje trai direktan odgovor je da se proizvod ili usluga proda direktno kupcima, uz koritenje oglaavanja koje za cilj ima da opie proizvod, saopti njegovu cijenu i ponudu. Najee se ovi pozivi nalaze u pisanim medijima, novinama, televizijom i dnevnim novinama. Oblici direktnog marketinga neposredna prodaja, odnosno direktni kontakt prodavaa sa kupcima narudbe potom. prodaje na zabavi (karakteristino je da se potencijalni kupci pozivaju u stan prodavca ili nekog treeg) i multilevel marketing , zasnovanim na graenju mree saradnika koji organizuju sline susrete i nastoje dalje proiriti mreu. Kako se alje fax porukama -najee alju automatski na identifikovane brojeve fax maina potencijalnih kupaca i korisnika. e-mail porukama -omoguavaju neprekidno slanje poruka. Kao alternativa sve ee se pojavljuje koritenje viral marketinga, glasovne poruke koje se primaju i pohranjuju na telefonskim aparatima. Osnovne prednosti 1.Graenje blie, dugorone veze sa kupcima, na bazi povezivanja marketera i kupaca. 2. Koritenje frequency-marketing programa usmjerenih na poveanje uestalosti aktivnosti i transakcija izmeu kompanije i kupaca, da bi se poveala prodaja meu najboljim kupcima 3. Mogunost procjene performansi i graenje modela predvianja, Osnovni problemi Nedovoljno detaljno planiranje i koordinacija, a) lanovi marketing tima odbijaju da kontaktiraju nove kupce b) Nije adekvatno pripremljena sljedea faza, nakon to zainteresovani dobije traene informacije, koja bi rezultirala kupovinom. 2. Odsustvo znanja, tehnike sposobnosti na strani marketera i oglaivaa koje e omoguiti prikupljanje informacija na relaciji marketer kupac baza podataka

organizovano prikupljanje sveobuhvatnih podataka o individualnim kupcima ili potencijalnim kupcima koji su trenutno dostupni i za koje se moe oekivati da e biti nosioci kupovine ili graenja odnosa sa kupcima Graenje individualne/potroake baze podataka o kupcima -Koliko dugo kupci kupuju proizvode kompanije; ta su kupili svake godine; Kako odgovaraju na svaku marketinku akciju koja je usmjerena na ovu grupu kupaca; Prigovori i albe kupaca i kako je firma na njih odgovorila; Ukupan iznos koji su potroili na kupovine u toku godine; Kako esto kupuju svake godine. Potroake baze podataka mogu biti koritene za DM na dva naina: Neselektivno, kad se pota ili katalozi alju svim pojedincima koji se nalaze u odreenoj bazi podataka, ili na listi kupaca. Selektivno, to podrazumijeva da su primaoci poruke ciljani primjenom izabranih kriterija da bi se utvrdilo kome je potrebno uputiti odreenu potu ili katalog. SALES model U cilju osiguranja metoda za identifikaciju jedinstvene istorije kupaca razvijen je model SALES S Sales History (prodajna istorija A Acros departments (meu odjelima) L Last purchase (posljednja kupovina) E Extent of the relationship (intenzitet odnosa) (koliko dugo je neko ve kupac kompanije) S Shopping frequency (uestalost kupovine) (uestalost kupovanja, odnosno broj kupovina u odjelu). Kompanije koriste svoje baze podataka Identificiranje potencijalnih kupaca: (kuponi ili kartice Selekcija /izbor kupaca za potencijalnu ponudu: kompanije utvruju kriterije na bazi kojih se definie idealno trite za konkrentu ponudu. Pojaavanje lojalnosti kupaca (podatci o preferencijama kupaca, vani datumi i dogaaji u ivotu kupaca, podatci o posebnim interesovanjima kupaca Ponovno aktiviranje potroakih kupovina U cilju provoenju aktivnosti direktnog marketinga definisati: Ciljeve akcije narudbe od potencijalnih kupaca, stopa odgovora u obliku poziva, stopa Ciljana trita i potencijalni kupci potrebno je definisati karakteristike potencijalnih kupaca Elemente ponude u cilju uspjenog dosezanja (i animiranja) potencijalnih kupaca, akcije Testiranje elemenata direktnog marketinga jedna od prednosti direktnog marketinga je Mjerenje uspjeha kampanje omoguava uporeivanje sredstava uloenih za realizaciju 14. poglavlje ORGANIZACIJA Komponente implementacije marketing strategije

Ljudi - pretpostavka za uspjeh u organizaciji nije da svi zaposleni rade najbolje to mogu, nego da rade najbolje u cilju obavljanja uloge koju imaju u ostvarivanju ciljeva kompanije Sistemi osiguravaju pretpostakve u implementaciji marketing strategije raunovodstveni, sistem finansiranja, sistem praenja i nagraivanja Korporativna kultura je obrazac uvjerenja, vrijednosti i oekivanja koji dijele lanovi Organizacije (sfera zapoljavnja, obuke, nagraivanja, uslova rada ) Struktura organizacioni dizajn (model) grupisanje aktivnosti, uloga i pozicija... Organizacioni tipovi I Funkcionalni oblik marketing organizacije-podrazumijeva zajedniko grupisanje aktivnosti pojedinih funkcija i nadreenost marketing menadmenta za sve marketinke aktivnosti. Marketing funkcija u ovom sluaju se nalazi u istom odnosu subordinacije prema glavnom (top) menaderu i na istoj liniji odgovornosti i vanosti kao to je sluaj i sa ostalim funkcijama. Problemi: Sukob marketing i operativnog stanovita u realizaciji razliitih zadataka Sukob marketing i ostalih odjeljenja Razlog razliite pretpostavke funkcija u sferi postavljenih ciljeva Organizacioni tipovi II Geografska organizacija- podrazumijeva takav oblik organizacije u kome se poslovanje, prodajna sila i trino djelovanje grupiu prema razliitim geografskim oblastima ili regionima poslovanja. prilagoavanje specifinim problemima regiona Problemi: Oteano odravanje konzistentnosti u provoenju aktivnosti unutar kompanije Odravanje velikog upravljakog tijela Dupliranje odreenih usluga i aktivnosti za osoblje Kontrola lokalnog osoblja Organizacioni tipovi III Organizacija prema proizvodima/uslugama- grupisanje aktivnosti usmjerenih na podrku odreenih proizvoda i imenovanje menadera proizvoda odgovornog za razvoj i planiranje usavravanja proizvoda Nadlenost direktora pojedine linije je razvoj dugorone konkurentske strategije za proizvode/usluge Prednosti integralan pristup i kontrola performansi Problemi ogranienja za efektivno ostvarivanje ciljeva i misije, saradnja sa specijalistikim odjeljenjima, visoko fluktuiranje osoblja... Organizacioni tipovi IV Organizacija prema tritima /prema kupcima- grupisanje aktivnosti prema razliitim tritima ili kupcima i planiranje njihovog razvoja; otklanja neke probleme uoene u prethodnoj organizaciji, ali s druge strane multiplicira angaovano osoblje Pretpostavka postojanje razliitih kupovnih preferencija i prakse meu kupcima Prednost koncentrisanje na potrebe i zahtjeve kupaca Organizacioni tipovi V Matrina organizacija- kombinacija nadlenosti za proizvod i za trite u cilju podrke i jednoj i drugoj dimenziji upravljanja; proizvodi probleme nadlenosti za formiranje cijena i organizaciju prodajne sile, usmjerene prema proizvodu ili prema kupcu (to je marketinko shvatanje). Problemi sinhronizovanost /koordinacija menadera proizvoda/usluga i kupaca

Definisati precizno kako organizovati prodajnu silu i nain formiranja cijena, da bi se izbjegli problemi

Odluka o izboru Oblik Funkcionalni oblik Organizacija prema proizvodu Organizacija prema tritu/ kupcu Matrina organizacija proizvod/trite Situacioni indikator Jednostavne marketing operacije i primarno trite iroke linije i diverzifikacija proizvoda Ograniene proizvodne linije, kupci razliiti Vie proizvoda i vie trita

Faktori odluivanja faktori centralizacije snage koje jaaju djelovanje sa nivoa korporacije i omoguavaju koordinaciju kapaciteta za marketing, iziskuju nie menaderske ekspertize u nekim oblastima, vode boljoj kontroli, osiguravaju transfer ideja meu marketing grupama, izbjegava dupliranje napora faktori decentralizacije vode jaanju diviziona i podravaju efektivnije lokalne performanse, unapreuju upravljanje razvojnim mogunostima i favorizuju razvoj marketing programa koje su senzitivnije na lokalne potrebe 15. poglavlje KONTROLA (s predavanja profesorice) Proces kontrole Kontrola Proces kojim se ljudski, fiziki i tehnoloki resursi alociraju tako da ostvaruju sveukupnu svrhu organizacije (kroz praenje, evluaciju i eventualne korekcije) Svaki proces u kome osoba odreuje svjesno stvari koje druga osoba, grupa osoba ili organizacija treba da rade... Elementi procesa kontrole Definisanje konkretnih standarda u rezultatima Utvivanje odgovornosti za ostvarenje tih standarda Procjena rezultata u odnosu na standarde Preduzimanje korektivnih koraka Vrste kontrole Formalna i neformalna Strateka i taktika Proaktivna i reaktivna Kotler Kontrola godinjih planova

 Kontrola profitabilnosti Kontrola efikasnosti Strateka kontrola Kontrola godinjih planova Postavljanje ciljeva ta elimo ostvariti Mjerenje performansi ta se deava Dijagnoza performansi zato se to deava Korektivne akcije ta bismo trebali uraditi u vezi toga Analiza odstupanja prodaje Odstupanje uslovljeno padom cijena Odstupanje uslovljeno padom obima Analiza prodaje Detaljna analiza prodaje analiza mikroprodaje Utvrivanje prihoda od prodaj po svim izvorima Analiza trinog uea Uee na ukupnom tritu Trino uee na usluivanom tritu Relativno trino uee Stopa povrata na marketing investiranje NMC ROMI = ME ROMI = povrat na marketing investiranje NMC neto marketing doprinos ME marketing izdaci Scorecard analiza zasnovana na tritu % novih kupaca u odnosu na prosjean broj kupaca % izgubljenih kupaca u odnosu na prosjean broj kupaca % vraenih kupaca u odnosu na prosjean broj kupaca % nezadovoljnih, zadovoljnih, ...kupaca... JO Kontrola profitabilnosti Kontrola efikasnosti Analiza kupaca Strateka kontrola Procjena i analiza efikasnosti marketinga i Revizija marketina