ŽEMAITIJOS KOLEGIJA

VIDA KARVAUSKIENĖ

VARTOTOJO ELGSENA
KONSPEKTAS

2010

2

TURINYS
1.VARTOTOJO ELGSENOS TURINYS. MODELIAI. Vartotojo elgsenos samprata. Vartotojo elgsenos vystimosi raida, ryšiai su kitais mokslais. Vartotojo elgsenos modeliai....... 2. APLINKOS VEIKSNIŲ ĮTAKA VARTOTOJO ELGSENAI................................................. 2.1. Grupės ir jų įtaka vartotojui. Socialinės klasės. Grupės samprata. Grupių tipai ir jų įtaka. Marketingo strategijos, paremtos grupės įtaka. Socialinių klasių apibūdinimas ir skirstymas. Socialinių klasių bruožai..................................................................................... 2.2. Šeima ir jos įtaka vartotojų elgsenai. Šeimos ir namų ūkio sampratos. Šeimos ir namų ūkio tipai. Veiksniai, turintys įtakos šeimos (namų ūkio) pirkiniams. Šeimos pirkimo vaidmenys. Šeimos gyvenimo ciklas......................................................................... 2.3. Kultūra ir subkultūra. Kultūros ir subkultūros samprata. Kultūros savybės. Kultūros įtaka elgsenai. Subkultūros įtaka elgsenai. Subkultūros Lietuvoje. Tarpkultūrinė vartotojų elgsena..................................................................................................................................... 2.4. Demografiniai veiksniai. Demografinių veiksnių apibūdinimas ir jų įtaka vartotojo elgsenai.................................................................................................................................... 3. VARTOTOJO ASMENINIAI VEIKSNIAI IR JŲ ĮTAKA ELGSENAI................................ 3.1. Vartotojo asmenybės ir gyvenimo būdas. Vartotojo asmenybė. Asmenybės teorijos. Asmenybės vaidmenys. Vartotojo gyvenimo stilius............................................................... 3.2. Informacijos suvokimas ir pertvarkymas. Informacijos suvokimo svarba vartotojui. Informacijos priėmimo ir pertvarkymo procesas. Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso panaudojimas marketinge.......................................................................................... 3.3. Vartotojo mokymasis. Mokymosi samprata ir mokymosi proceso komponentai. Mokymosi ir išmokimo teorijos. Vartotojo įpročiai ir ištikimybė produktui.......................... 3.4. Vartotojų motyvacija. Motyvo ir motyvacijos samprata. Motyvacijos charakteristikos. Motyvacijos modeliai. Poreikių teorijos. Motyvų konfliktai. Motyvacinių konfliktų sprendimo strategijos. Motyvacijos tyrimas............................................................ 3.5. Vartotojo požiūriai ir jų keitimas. Požiūrio samprata ir komponentai. Požiūrio charakteristikos. Vartotojo požiūrio formavimas. Vartotojo požiūrio keitimo strategijos..... 4. VARTOJIMO PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS.................................................................... 4.1. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai. Vartotojo sprendimai. Veiksniai turintys įtakos vartotojo sprendimams. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai................................... 4.2. Vartotojų sprendimų tipai ir kategorijos. Vartotojų sprendimų tipai. Pirkėjų įsitraukimas į pirkimą. Vartotojų sprendimų kategorijos....................................................... 4.3. Vartojimo ir naujų produktų pirkimo proceso sudedamosios dalys. Problemos, poreikių pažinimas ir pripažinimas. Informacijos paieška. Informacijos įvertinimas ir alternatyvų parinkimas. Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas. Reakcija po pirkimo........ 5. GAMYBINIŲ PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS.................................................................... 5.1. Organizacijų pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos. Organizacijų rinkos pirkimai, jų specifika. Organizacijų rinkos pagrindinės charakteristikos. Skirtumai tarp individualaus ir pramoninio pirkėjo. Organizacijų racionalūs pirkimai................................. 5.2. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo priėmimo procesas. Organizacijos elgsenos teorija. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai. Pirkimo sprendimo priėmimo procesas. Sprendimo priėmimo komanda............................................. LITERATŪRA.............................................................................................................................. 3 6

6 10 12 16 18 18 22 26 28 33 38 38 39 41 49 49 50 56

3

1. VARTOTOJO ELGSENOS TURINYS. MODELIAI Vartotojo elgsenos samprata. Vartotojo elgsenos svarbiausia ašis – vartotojas. Per visą vartotojo elgsenos mokslo vystimosi kelią buvo siekiama paaiškinti vartotojo elgsenos principus, prielaidas. Literatūros šaltiniuose pateikiama daug vartotojo elgsenos apibrėžimų. Pateiksime keletą iš jų: Vartotojo elgsena – tai žmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti sprendimų priėmimo procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų (R. Urbanskienė ir kt., 2000). Vartotojo elgsena – tai žmonių, siekiančių patenkinti savo norus ir poreikius, veiksmai perkant ir naudojant prekes bei paslaugas (J.C. Mowen, 1990). Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę (V. Pranulis ir kt., 2000). Iš pateiktų apibrėžimų galima spręsti, kad vartotojo elgsena – tai vartotojo elgesys, nuo poreikio atsiradimo iki jo patenkinimo ir nuomonės susidarymo. Vartotojo elgesį galima suprasti siauresne ir platesne prasme. Siauresne prasme vartotojo elgesį suprantame kaip asmens elgesį įsigyjant ir vartojant produktus ir paslaugas. Platesne prasme vartotojo elgesį suprantame kaip atskirą savarankišką taikomąjį mokslą, nagrinėjantį vartojimo ypatumus ir priklausomybę nuo įvairių veiksnių. Vartotojo elgsenos vystimosi raida, ryšiai su kitais mokslais. Vartotojo elgsena jauna mokslinė disciplina. Apžvelgiant šios disciplinos mokslinę raidą, galima išskirti keturis laikotarpius:  priešdisciplininį (iki 1960 m.). Šiame laikotarpyje pirmaisiais vartotojo elgsenos tyrinėtojais buvo laikomi ekonomistai. Jie mėgino išsiaiškinti veiksnius, turinčius įtakos produkto paklausai. 1950 m. G. Catona parašė darbą apie vartojimo ekonomiką, kuriame įrodė, kad vartotojo požiūrių ir norų žinojimas turi įtakos vartotojų pirkimo modeliui;  evoliucinį (1960 – 1974 m.). Šiame laikotarpyje pasirodė pirmieji leidiniai apimantys vartotojo elgsenos studijas. Vartotojų elgsenos tyrimai atsiskyrė nuo kitų, panašiais tikslais atliekamų tyrimų ir susiformavo į atskirą šaką;  kognityvinį (pažinimo) (1975 – 1981 m.). Šis laikotarpis pasižymėjo vartotojo „pažinimu“ bei įvairių funkcijų, susiejusių vartojimo procesu, atskleidimu. Į vartototoją pradėta žiūrėti kaip į racionalią būtybę, kuri logiškai bando išspręsti savo problemas. Pradėti tyrimai siekiant išsiaiškinti, kokią įtaką pasirenkant prekes ir paslaugas turi vartotojo informacijos suvokimas, patirties, dėmesio, atminties įtaka, požiūrio formavimosi kitimas ir pan.;  šiuolaikinį (nuo 1981 m. – iki dabar). Šiame laikotarpyje susikuria vartotojų tyrimų asociacija, kurios darbo tikslas dar geriau pažinti vartotoją. Toliau plėtojami tyrimai susieję su vartotojo emocijomis, madų įtaka vartotojo elgsenai. Vartotojo elgsenos mokslas susiejęs su kitais mokslais, tokiais kaip ekonomika, psichologija, socialinė psichologija, demografija, antropologija, sociologija:  ekonomika – padeda nustatyti kainas ir įvertinti veiksnius, kurie gali paveikti tam tikrų prekių paklausą ir pasiūlą;  psichologija – tiria kiekvieną asmenybę ir jos elgseną;  socialinė psichologija – atskleidžia įvairius mikroaplinkos aspektus - kaip vienas asmuo gali daryti įtaką kitam, žmogaus elgseną grupėje, pvz., šeimoje;  demografija – tiria gyventojų skaičių ir jų pasiskirstymą pagal įvairius segmentus bei atskleidžia vartojimo struktūrinius pasikeitimus;  antropologija – tiria įvairių kultūrų skirtumus praeities požiūriu, kultūros įtaką vartotojo elgsenai;  sociologija – tiria kaip socialinės klasės nulemia pirkimo pasirinkimą, kokią įtaką vartotojo elgsenai turi subkultūros. 4

Vartotojo elgsenos modeliai. Vartotojo elgsenos modeliai buvo kuriami, pasitelkus įvairių mokslų koncepcijas ir teorijas. Panagrinėsime kai kuriuos literatūros šaltiniuose pateiktus vartotojo elgsenos modelius. M. R. Solomon (2003) pateiktame vartotojo elgsenos modelio centre randasi vartotojas, kuris yra stimuliuojamas įvairių veiksnių, ko pasėkoje formuojasi tam tikra reakcija (žr. 1 paveikslą).
STIMULAS VARTOTOJAS REAKCIJA

1 pav. Vartotojo elgsenos modelis (M. R. Solomon, 2003) Ph. Kotler ir kt. (2003) pasiūlytame pirkėjo elgsenos modelyje matome, kad rinkodaros (produkto, kainos, pateikimo, rėmimo) ir kitos (ekonominės, technologinės, politinės, kultūrinės) paskatos patenka į vartotojo „juodąją dėžę“ ir sukelia tam tikrą reakciją: pvz., produkto bei jo rūšies pasirinkimą, pirkimo laiką, pirkimo kiekį ir pan. (žr. 2 paveikslą).
RINKODAROS PASKATOS

KITOS PASKATOS EKONOMINĖS TECHNOLOGINĖS POLITINĖS KULTŪRINĖS

PIRKĖJO „JUODOJI DĖŽĖ“

PIRKĖJO REAKCIJA
PRODUKTO PASIRINKIMAS PREKĖS ŽENKLO PASIRINKIMAS PARDAVĖJO PASIRINKIMAS PIRKIMO LAIKAS PIRKIMO KIEKIS

PRODUKTAS KAINA PATEIKIMAS RĖMIMAS

PIRKĖJO SAVYBĖS

PIRKĖJO SPRENDIMO PROCESAS

2 pav. Pirkėjo elgsenos modelis (Ph. Kotler ir kt., 2003) Išanalizavus pateiktą modelį galima teigti, kad jame egzistuoja du pagrindiniai elementai. Pirmiausia, reikėtų išskirti vartotojo savybes, veikiančias jo suvokimą ir reakciją į paskatas. Antra – vartotojo sprendimo procesą, darantį įtaką vartotojo elgsenai. H. W. Berkmano (pagal R. Urbanskienę ir kt., 2000) vartotojo elgesio modelis padeda suprasti vartotojo elgesį kaip proceso visumą (žr. 3 paveikslą).

POŽIŪRIAI / POREIKIAI ASMENS CHARAKTERISTIKA SOCIALINĖS KLASĖS VARTOJIMO SPRENDIMO PROCESAS PROBLEMOS (PIRKIMO) SITUACIJA ASMENINIS STATUSAS

PROBLEMOS PAŽINIMAS INFORMACIJOS PAIEŠKA ALTERNATYVŲ ĮVERTINIMAS

ŠEIMA

VARTOTOJAS IR JO ELGSENA

KULTŪRA

PIRKIMO SPRENDIMAS ELGESYS PO PIRKIMO

REFERENTINĖS GRUPĖS

DEMOGRAFINIAI FAKTORIAI

PATYRIMAS IR GYVENSENOS PALAIKYMAS

3 pav. Vartotojo elgesio modelis remiantis H. W. Berkmanu (R. Urbanskienė ir kt., 2000)

5

KARTOJIMO IR DISKUSIJŲ KLAUSIMAI 1. 6 . kurie yra gana sudėtingi. 3. Iš kokių mokslo sričių vartotojo elgsenos studijos galėtų pasisemti teorijų ir idėjų? Nubraižykite vartotojo elgsenos modelio sudedamąsias dalis.). pirkinio svarba ir pan.Vartotojo elgesiui įtakos turi daug veiksnių. nes veikia skirtingi aplinkos ir asmeniniai veiksniai. turinčius įtakos elgesiui bei suprasti elgesį kaip proceso visumą. Apibūdinkite terminą „vartotojo elgsena“. pajamos. kaip atskiri modelio elementai gali paveikti vartotojo elgseną. 4 paveikslą). suvokimo ir pan. 2. Taip pat galimas ir tiesioginis tam tikrų veiksnių poveikis įtakojantis pirkimo procesą (kaina.). Padiskutuokite. ir nė viena atskirai paimta teorija ar koncepcija negali jų paaiškinti. Išplėstinis vartotojo elgsenos modelis Tokio modelio sukūrimo tikslas – padėti suprasti elgesio veiksnius. Padiskutuokite šiuo klausimu. Apibendrinant galima pateikti išplėstinį vartotojo elgsenos modelį (žr. PSICHOLOGINIAI VEIKSNIAI ASMENYBĖ SUVOKIMAS MOKYMASIS MOTYVACIJA POŽIŪRIS SOCIALINIAI VEIKSNIAI ŠEIMA REFERENTINĖS GRUPĖS SOCIAKULTŪRINIAI VEIKSNIAI SOCIALINĖ KLASĖ KULTŪRA SUBKULTŪRA NEAPČIUOPIAMAS (NUMATOMAS) POVEIKIS Problemos pažinimas INFORMACIJOS PAIEŠKA ALTERNATYVŲ PAIEŠKA SPRENDIMO PRIĖMIMAS ELGSENA PO PIRKIMO TIESIOGIAI ĮVERTINAMAS (GALIMAS) POVEIKIS DEMOGRAFINIAI VEIKSNIAI AMŽIUS PAJAMOS LYTIS TAUTYBĖ IŠSILAVINIMAS ŠEIMYNINĖ PADĖTIS MARKETINGO KOMPLEKSO VEIKSNIAI PRODUKTAS KAINA PASKIRSTYMAS RĖMIMAS PERSONALAS VIETA SITUACIJOS VEIKSNIAI LAIKO SPAUDIMAS PIRKINIO SVARBA GALIMYBĖ PROGA 4 pav. šeimos įtakos. Suprantama. Nurodykite vartotojų elgsenos istorijos raidos etapus. Sprendimą pirkti vartotojas gali priimti dėl nenumatomų veiksnių (asmenybės. Šių jėgų veikiami vartotojas priima arba nepriima tam tikrą sprendimą. 4. kad įvairių produktų pirkimo procesas skirtingas.

elgesio standartai yra konkretiems asmenims kaip kriterijai. Pagal Ph. Jai būdinga . Urbanskiene ir kt. Grupės ir jų įtaka vartotojui. pvz. V. Noras pritapti prie tam tikros grupės lemia jų pirkinių pasirinkimą ir elgesio normas. kad aplinkiniai pagal elgseną nepalaikytų jų priklausant tai grupei. bendrais interesais.2. Antrinės grupės dažniausiai būna didesnės. Dažniausiai šiai grupei individai nori priklausyti. brolijos.. Urbanskienė ir kt.. Urbanskienė ir kt. Demografiniai veiksniai 2. tačiau individo pasirinkimui yra išskiriamos trys referentinės grupės įtakos formos (R. bei turinčius suprantamai arba tiksliai nustatytus tarpusavio ryšius. vertybės ar įsitikinimai. individas gali ir nepriklausyti referentinei grupei. Neformalios grupės neturi griežtos struktūros. jei individas jaučiasi motyvuotas. Čia vyrauja ribotas tarpasmeninių kontaktų skaičius. kuriems būdingos bendros normos. kaimynai. Dauguma žmonių priklauso kelioms skirtingoms grupėms.. pofesinės sąjungos ir pan. mėgdžioja. Urbanskienė ir kt. kuriai individai priskiriami automatiškai pagal tam tikrus demografinius požymius. Šiose grupėse žmonės turi dažnus asmeninius kontaktus.  vengiamos grupės. 2000): 7 . nes asmuo siekia pritapti prie tokios grupės.. pagal amžių.2. Grupės ir jų įtaka vartotojui. bendraujama formaliau ir ne taip reguliariai. Formaliose grupėse yra žinomas narių skaičius. Taisyklių. 2000). Grupių tipai ir jų įtaka. Kotler ir kt. kurios konkrečių prekių pirkimui daro didelę įtaką.1. jaučiama griežta hierarchija ir struktūra. stebi kaip elgiasi aplinkiniai. šeimyninę padėtį ir pan. santykiai jose formalesni. pataikauja kitiems. Šeima ir jos įtaka vartotojo elgsenai 2.. Tokių grupių pavyzdžiai: religinės ir visuomeninės organizacijos. pvz. Ph. Kotler ir kt. kurios individai nemėgsta ir vengia. paaugliai yra futbolo gerbėjai.glaudūs santykiai. Vadinasi. todėl tai gali turėti įtakos. Kultūra ir subkultūra 2.  kategorijos grupės. Pranuliu ir kt. trokštantys būti sutapatinami su savo stabais. kurios normos. Pirminei priklauso šeima. nes jos veikia individą bent keliais būdais:  jos demonstruoja individui kitą elgseną bei gyvenimo būdą. Daugelis individų sąmoningai ar nesąmoningai seka jas. Tai grupė. jos būna nedidelės. sąlygojančius jų tarpusavio priklausomą elgseną (R. 2000. remiasi draugyste. bendradarbiai. Priklausomumas tokioms grupėms gali būti labai įvairus. tačiau ši grupė jam daro didžiausią įtaką..4. Šiuo atveju individo elgsenai turės įtakos tos grupės normos. (2003) marketologai stengiasi nustatyti savo tikslinių rinkų įtakos grupes. renkantis tą ar kitą elgsenos būdą (R. pvz. Čia įtaka elgesiui gali būti stipri. kurie yra epizodiniai. Tai palyginti mažos žmonių grupė.  jos veikia asmens pažiūras bei požiūrį į patį save.  formalios ir neformalios grupės. 2000).3. jos daro didelę įtaką. lytį. APLINKOS VEIKSNIŲ ĮTAKA VARTOTOJO ELGSENAI 2. normų laikymasis grupėje yra vienmatė sąvoka. draugai. Socialinės klasės 2. 2000.. tačiau tarp jų nėra tiesioginio ryšio. 2003) grupes galima suskirstyti į tipus:  pirminės ir antrinės (priklausomos) grupės. Žmonės priklauso tam tikroms grupėms.. Remiantis literatūros šaltiniais (R.  šiose grupėse individas turi laikytis tam tikrų taisyklių. Tai grupė.. Socialinės klasės Grupės samprata..  aspiracinės (referentinės) grupės. sporto komanda ir pan.1. kokį produktą bei prekės ženklą toks asmuo pasirinks.. bažnyčios.  įtakos grupės. Grupe galima vadinti mažiausiai kelis individus. Referentine vadinama grupė. tikslai.

paremtos grupės įtaka. daugeliu atveju yra interpretuota tam tikro asmens. tai marketingo vadybininkai turi būti užtikrinti. kai individas vykdo grupės norus. Vaidmens konfliktas atsiranda... rėmimą ir paskirstymą. o jis jam svarbus. vadinamas nuomonės lyderiu (R. Pvz. pagal kurį žmogus elgsis tam tikroje situacijoje remdamasis padėtimi toje situacijoje (R. Ji atsiranda. kurią gauna individas. pvz.  individo tikrumo pirkimo situacijoje. pvz. asmuo pastebi. iš gydytojų laukiama. Tyrimais nustatyta.. tačiau tikimasi. kurių jaunam vidutiniam lietuviui nereikėjo prieš dešimt metų. Pvz. „Adidas“ sportiniai bateliai yra aiškiai matomi. kuris atlieka šią užduotį.tai nurodytas elgsenos pavyzdys. Kai individas bando atlikti daugiau vaidmenų nei jis turi laiko. Daugelis reklamų per televiziją šiomis dienomis reklamuoja produktus. marketingo specialistai naudoja informaciją. referentinės grupės įtaka tipiškai veikia tuos produkto aspektus. Ji atsiranda.  tapatybės įtaka (vertybių išreiškimo įtaka). kad jau yra įrodymų. kad jie elgsis skirtingai nei sodininkas. Nuomonės. kad eitų žingsnis į žingsnį su atsirandančiais vaidmenimis. Pvz. Vadinasi. arba kad jis išvengtų sankcijų.. Pvz. kad keletas grupės narių geria tam tikros rūšies kavą. nei tai. kad referentinės grupės daro įtaką didelei vartotojo elgsenos daliai. Pvz.  norminė įtaka (utilitarine įtaka). 8 . pvz.. Informaciją. kuri dažnai lanko teatrus. kad pagerintų vaidmens atlikimą.. o vaidmens atlikimas priklauso nuo asmenybės tipo. Urbanskienė ir kt. Marketingo strategijos. Vaidmuo . apsirengimo stilius gali būti svarbesnis tai visuomenės grupei. rinkinys. Vaidmenys.  vaidmens įgijimas.  atsirandantys vaidmenys.. (2000) apžvelgia vaidmenų taikymą marketinge:  su vaidmeniu susijusių produktų grupė. Jis tada gali nuspręsti gerti šios rūšies kavą paprasčiausiai dėl to. Ji atsiranda. mūsų jauna mama patirs konfliktą tarp motinos ir buhalterės vaidmenų. Vaistų nuo kosulio vartojimas matomas mažai. kad jam būtų atsilyginta.  elgsenos tinkamumo grupės funkcionavimui. kurie laikomi reikalingais atlikti tam tikrą vaidmenį. jie gali būti naudingi ir įvedant naujus produktus. vaidmuo esti perkrautas. kai vieno vaidmens poreikiai susikerta su kitu vaidmeniu.  vaidmens konfliktas ir perkrovimas.. Vaidmuo priklauso nuo individo padėties.  produkto būtinumo vartotojui. Baltas chalatas ar švarkas simboliškai susiejami su gydytoju. Kadangi daug produktų sukurta. 2000). Šiuo atveju individas pasitelkia grupę kaip pavyzdį savo paties įvaizdžiui. Norėdami paveikti vartotoją. Jūs galite nupirkti tam tikros rūšies vyną. jog ta rūšis gera. Grupėse yra nustatyti ir vaidinami tam tikri vaidmenys. Urbanskienė ir kt. tikimasi. kuri susirenka pasportuoti. 2000). kai individai naudoja suvokiamas grupės normas ir vertybes kaip pavyzdį savo pačių požiūriams ar vertybėms. tai grupės įtaka tampa svarbi. energijos ar pinigų. kad patirtumėte savo draugės pritarimą. kainą. Nuomonių lyderiai perduoda informaciją ar pataria kitiems. tačiau jos įtaka priklauso nuo:  tam tikros rūšies produkto naudojimo grupėje matomumo. ištaigingų mašinų ir brangių drabužių reklamos sako ką kitą.. Pvz. kad jie dėvės baltą švarką ar chalatą. nebūtiniems produktams referentinės grupės įtaka būna didesnė nei perkant būtinus produktus. informacinė įtaka. kad jų produktai atitiks esamus ir būsimus vaidmenis. Dabar mobiliųjų telefonų. kai vartotojas nėra tikras dėl tam tikro produkto pirkimo. R. kurie grupėje yra matomi.. rodo jų svarbą marketingo strategijose. Marketologai turi būti pasirengę pritaikyti produktą. Žmogus. Tai produktų. kai individas naudoja referentinės grupės narių elgseną ir nuomones kaip potencialiai naudingą informaciją. Urbanskienė ir kt. Vaidmens įgijimas suteikia marketologams galimybę susieti jų produktus bei rūšis su nauju vaidmeniu.. kad verslininkai elgsis panašiai.

Šios charakteristikos dažniausiai atsiranda tarp panašių demografiniais požymiais individų. tuo plitimas yra greitesnis. apibrėžiančios paplitimo greitį:  suderinamumas parodo. Jie priima produktą greičiau nei dauguma vartotojų. tačiau labiau rūpinasi nesėkme nei novatoriai. kurį grupė ar individas priima kaip tinkamą (R.  vėlyvosios daugumos vartotojai labai konservatyvūs ir labai skeptiški naujovėms. kaip greitai nevartotojai tampa prekės – naujovės vartotojais.  naujovių paplitimas. lemia tai. patirtas priimant nesėkmingą produktą. Norint supažindinti vartotojus su nauja produkcija. tuo jos paplitimo greitis didesnis. ar kuris nors produktas yra naujovė. paplitimas parodo.  vadovavimas nuomonei. kiek naujovės pirkimas ir vartojimas atitinka kultūrines vertybes. kad ne visos naujovės įvertinamos.. kiek naujovę galima išbandyti su minimaliausia rizika. naudojasi žiniasklaida. Suvokimas. Marketingo požiūriu. pardavimų personalu ir profesiniais ištekliais. 2000). Tyrimais įrodyta.R. Jie dažnai perka produktą dėl visuomeninio spaudimo ar sumažėjus galimybei įsigyti 9 . Kuo labiau naujovė suderinta su kultūrinėmis vertybėmis. plačiai naudojasi žiniasklaida. o kartu ir nuomonės lyderiais.  ankstyvosios daugumos vartotojai atsargiai ir konservatyviai žiūri į naujoves. tenkinant jų poreikius. Ankstyvosios daugumos vartotojai yra senesni. kad individas. ar greitai jie naujoves priima. kai kiti sėkmingai naujovę pritaikė. paslauga ar produktas. Jie jaunesni. tuo didesnis jos paplitimo greitis. naudojant išplėstą sprendimų priėmimo procesą. vaistažolės seniai buvo vartojamos medicinos tikslams. (2000) apžvelgia vadovavimosi nuomone marketingo strategijas paremta grupių įtaka:  nuomonės lyderio charakteristika. tačiau tik tada. ar ne. JAV sumanė panaudoti vaistažoles gydymui vietoj šiuolaikinių vaistų. dažnai pateikiami nemokami pavyzdžiai. kiek geriau naujovė yra suprantama vartotojų.tai idėja. Kuo greičiau pastebima duodama nauda. kiek lengvai vartotojai gali pastebėti teigiamus naujovės rezultatus. nepatenkintas produktu ar parduotuve. Išskiriamos penkios produkto charakteristikos. Kuo greičiau ji duoda rezultatų. Šios grupės pavadintos naujovių taikytojų kategorijomis:  novatoriai labai rizikuoja. kad paprastesnės naujovės plitimo procesas būna žymiai greitesnis. Tyrinėtojai nustatė. Urbanskienė ir kt. kad naudinga suskirstyti naujovių taikytojus į penkias kategorijas priklausomai nuo to. Jie gali padengti finansines ir socialines išlaidas. mažiau išsilavinę ir mažiau socialiai mobilūs nei ankstyvieji naujovių priėmėjai. Jie būna jaunesni.  produkto priėmimo procesas. Svarbiausia charakteristika yra didesnis įsigilinimas į produktų kategoriją bei geresnis jos išmanymas nei kitų grupės narių.  paplitimo procesas. pvz.  išmėginimas parodo.. ir tik nedaugelis žmonių. geriau išsilavinę ir socialiai mobilesni nei jų kolegos. Marketologams svarbu atsiminti.  santykinis pranašumas parodo. dažniau bus labiau motyvuotas informuoti kitus apie šią karčią patirtį ir šios neigiamos žinios paveiks klausytojų požiūrį ir elgseną.  prekės priėmimo procesas. pardavimų personalu ir jų profesiniais ištekliais kaip informacijos šaltiniu apie naujus produktus. Naujovė . Taigi individas siekia būti nuomonės tam tikrų produktų ar veiklos sričių lyderiu. geriau išsilavinę. Taigi šiam rinkos segmentui vaistažolės yra naujovė. Daugelis vartojimo produktų Vakarų pasaulyje yra nenutrūkstamos naujovės ir reikalauja riboto sprendimų priėmimo.  pastebimumas parodo. norėdami geriau sužinoti apie naujus produktus.  sudėtingumas parodo. tačiau visai neseniai.  ankstyvieji naujovių priėmėjai taip pat rizikuoja. Urbanskienė ir kt. o ne technologiniai pokyčiai. Jie labai pasitiki tarpasmeniniais informacijos šaltiniais.

jiems labai mažai moka. kiek vartotojai turi pajamų. Deja. nuo užuominų apie palankias darbo perspektyvas. Šios klasės žmonės yra vos aukščiau skurdo ribos. sunku mūsų visuomenę suskirstyti į klases. nepriklausomi biznio žmonės ir vadovai. Jie dirba nekvalifikuotą darbą. o į kurortus išvykta tik trupam.ankstesnįjį produktą. gyvena geriausiame miesto rajone ir stengiasi padoriai elgtis. Jie siekia turėti jaukius namus. nei neįprasto turto. Dažniausiai jie atstogauja mieste. Jie retai ieško darbo ir nuolatos yra priklausomi nuo visuomenės pagalbos ar nuo labdaros. kurių nariai pripažįsta tas pačias vertybes. Socialinės klasės – tai atitinkamai vienodos. Tai visuomenės elitas. Jie gauna vidutinį atlyginimą. žemesnio visuomenės statuso.sovietinių laikų . kol vyksta žmonių migravimas iš vienos klasės į kitą. nelinkę į naujoves. 2000). ir jų tikslas – kad jų vaikai gautų aukštą išsilavinimą.. Lietuvoje gausi aukštesnė žemutinė klasė . Išsivysčiusiose šalyse dažniausiai yra skiriamos šios visuomenės klasės (R. nuo patarimų. jachtos. Tačiau. tikintys išsilavinimu. Tai kokybiškumo rinka geriems namams. Ryškėja žemesnė aukštesnioji klasė . Socialinių klasių apibūdinimas ir skirstymas. Jie neturi nei aukšto šeimos statuso. pastovios ir ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės.tai padaryti sunku. Mėginama identifikuoti elitinę klasę. kuria sau ir savo vaikams simbolius tokius. ką pirkti. 7) žemiausioji klasė. 2) žemesnė aukštoji klasė. 4) vidutinė klasė. Jie orientuoti į vietines naujienas ir dažnai turi nedaug visuomeninių kontaktų. 2000): 1) aukščiausia klasė. Lietuvos gyventojus suskirstyti į minėtas klases kol kas sunkoka. Socialinių klasių bruožai. siekia aukštos visuomeninės padėties. antikvarinėms vertybėms. Urbanskienė ir kt. Tai reiškia. perka ir rengiasi konservatyviai. ir nuo pagalbos bėdos atveju. Jie aktyvūs visuomeniniuose ir pilietiniuose reikaluose. Socialinės klasės remiasi gyventojų pasiskirstymu pagal ekonominius kriterijus: pajamas. Jie nesipuikuoja. Marketinge svarbu ne tik tai. Tai skurdo parblokšti. Beveik kiekvienoje visuomenėje pastebimas žmonių bendruomenės socialinis susiskirstymas. mažesnio mobilumo ir turi menkesnį pajamų šaltinį nei ankstyvieji naujovių priėmėjai. dažniausiai nesenai praturtėję. 5) darbininkų klasė – tai darbininkai. kad gali tekti keisti žiniasklaidos priemones. Tai asmenys. Jie būna senesni. linksmus draugus ir pan. 6) aukštesnė žemutinė klasė. drabužiams. materialinė gerovė. Jie mėgsta keistis idėjomis ir „aukšta kultūra“. kadangi nelinkę viešai rodyti savo turto.varganai gyvenančių žmonių dalis. bet dėl istoriškai susiklosčiusių sąlygų . baldams ir buitiniams prietaisams. savo vaikams. kainas. gaunantys dideles pajamas. reklamos temas. išsivysčiusiose šalyse jos sudaro gyventojų daugumą. kaip brangūs namai. Urbanskienę ir kt. mokyklos. dažniausiai nedirbantys arba dirbantys juodžiausią darbą. Antra. trečia. Naujoves jie priima labai nenoriai. Urbanskienė ir kt. Tai rinka brangenybėms. Ši klasė labai priklauso nuo giminaičių ekonominio ir emocinio parėmimo. Pagal R. bet ir kaip bei kam jas leidžia.verslininkai. Tai specialistai. kai produktą priima vartotojai. gaunantys vidutinį atlyginimą. Dažnai šios klasės žmonės yra menkai išsilavinę.  atsilikėliai būna praktiški. profesija. Lietuvoje ryški darbininkų klasė. bankininkai. 3) aukštesnioji vidutinė klasė. atostogoms. automobiliai ir siekia pereiti į aukščiausią klasę. namams. (2000) socialinės klasės turi kelis charakteringus bruožus: 10 . nors siekia užkopti nors truputį į aukštesnę klasę.. turi panašius interesus ir vienodai elgiasi (R. Marketologai turi žinoti. paskirstymo struktūrą ir pan. ketvirta ir penkta visuomenės klasės yra svarbiausios paslaugų vartotojos. kad tikslinės rinkos charakteristikos keičiasi. Pinigus leidžia būtinoms prekėms.

. gyvenančius atskirai. pažinimo aplinką. nuo pajamų. ilgesnis ikivedybinis laikotarpis... t. Šeimos poreikiai ir išlaidos labai priklauso nuo demografinių veiksnių. žmonių skaičiaus šeimoje. Šeimos tipui didelę įtaką turi šeimos bendroji struktūra. gyvenančius viename kambaryje (bute). išsilavinimas. Prie namų ūkio ta pati autorė priskiria:  nesusituokusias poras. gyvenimas kartu. uošviais ir t. 2003. branduolinė šeima gyvena kartu su dėdėmis. kad produkto pasirinkimui daro įtaką įvairūs šeimos ir namų ūkio veiksniai:  šeimos struktūra. gimimai. Šios šeimos tipas dažniausiai apima keletą tarpusavyje susijusių branduolinių šeimų ir naujas kartas. 2000). Kadangi socialinės klasės turi būdingų vartotojų elgesio bruožų.y. kokie šeimos narių emociniai ryšiai. J. Literatūros šaltiniuose (R. kitus reklaminius triukus.. Urbanskienės ir kt. Šeimoje susiformuoja tam tikras pirkimų elgesys. nuo to ar daug suaugusiųjų dirba ir pan.  šeimos ir jos narių poreikių kitimas laikui bėgant. Šeima suformuoja vertybių sistemą. nuo jau turimų prekių. oficialiai neįteisinus santuokos.  viengungius (vienišius. pvz. Šeimos ir namų ūkio tipai. Šeima – tai grupė. Šis rodiklis atskleidžia. santuokos. Urbanskienė ir kt. kultūrą. Namų ūkis – kartu gyvenantys asmenys. našlius). Urbanskienė ir kt. Kotler ir kt. 2. 2000. kurie gali priklausyti ar nepriklausyti vienai šeimai (R. Ph. vyksta žymūs pakitimai perkant ir vartojant įvairias prekes ir paslaugas.. ar jie dvasiškai artimi ir vieningi priimant sprendimus. Šeima ir jos įtaka vartotojo elgsenai Šeimos ir namų ūkio sampratos.2. kuri laikui bėgant keičiasi. (2000) išskiria du šeimos tipus:  branduolinė šeima – tradicinė šeima. 2000. jų amžiaus. turtas. turintys įtakos šeimos (namų ūkio) pirkimams. tai yra natūralus rinkos segmentas. Šeimos vartotojiškiems sprendimams daro įtaką:  šeimos susitelkimas. moterų noras dirbti.  asmenys suvokiami kaip užimantys žemesnę ar aukštesnę poziciją pagal jų socialinę klasę. pasikeitimus šeimoje. gyvenančias kartu. šeimos formavimas. C.  dvi poras gyvenančias tame pačiame name. Veiksniai. pajamos.  socialiniai rodikliai. kalbą.. Pranulio ir kt.  išplėstinė šeima.  individai per visą savo gyvenimą gali judėti iš vienos socialinės klasės į kitą – aukštyn arba žemyn. 1990) minima. susijusių kraujo ryšiais. Urbanskienė ir kt. išmokstama sukurti mokymosi. susidedanti iš dviejų ar daugiau kartu gyvenančių žmonių.. ištuokos. 2000).  kambario kaimynus. kuriam galima taikyti atitinkamą marketingo strategiją: tinkamus kultūrinius simbolius. Keičiantis žmogaus amžiui. turintys vieną ar daugiau vaikų ir gyvenantys tame pačiame bute. 11 . suformuoti savo vaidmenį visuomeniniame gyvenime. V. Pasikeitimus lemia demografiniai pokyčiai. t. Kai kurie žmonių poreikiai priklauso nuo amžiaus.  sugebėjimas adaptuotis.  asmens socialinę klasę apibrėžia tam tikri kintamieji: profesija. R. kad galėtų taupyti pinigus. kiekvienos socialinės klasės asmenys elgiasi panašiai ir skirtingai negu skirtingų socialinių klasių asmenys. socialinių aplinkybių. Mowen. Šis rodiklis rodo vaidmenų ir tarpusavio elgesio taisyklių kitimą šeimoje kintant įsipareigojimų struktūrai ir šeimos pasirengimą vartojimo pokyčiams. pusbroliais. šeimoje sužinoma apie savo socialinę klasę. vedybomis arba įsūnijimo (įdukrinimo) santykiais (R. kurią sudaro susituokę vyras ir moteris. pajamų.

kuris rūpinasi namų kiemo. namų tipus ir t. sodo darbai. Urbanskienė ir kt. 3) sprendimų priėmėjas. kad tai paveiks jo interesus ar prioritetus. kad šeimoje dažniausiai išskiriami šie vaidmenys:  vidiniai ir išoriniai. nusprendžia. 4) pirkėjas. o kur pastebima ribota tarpusavio priklausomybė. 5) vartotojas. perkant automobilį. įsipareigojimai savo šeimai menki. sprendimo svarbumas šeimos nariui. kad tam tikros prekės pirkėjas ir vartotojas dažnai nesutampa pvz. Asmuo naudojantis tą produktą. maistą šeimai dažniausiai perka moteris. Urbanskienės ir kt. kurie turi įtakos alternatyvų išskyrimui. Asmuo. maisto paruošimas. Šeimose.. t. automobilio tvarkymu ir t. ir įtaka sprendimams padidėja. šeimos tipas. pvz. Vyrų vaidmeniui būdingas stiprumas. Jų nuomonė svarbi nustatant kriterijus.. Šeimos nariai. agresija. kurie vartoti nebetinka. finansinės šeimos narių pajamos. pvz. tai šeimos nariai „daro kas ką nori“. Daugelio produktų vartotojai yra masiniai. kai tarpusavio priklausomybė yra labai didelė. 2) prižiūrėtojas. Literatūros šaltiniuose (R. Vidiniai vaidmenys daugiau susiję su pareigomis šeimoje... Asmuo. Pranulio ir kt. turintis finansinį autoritetą ir galintis spręsti. V. o vartoja visa šeima. kurie iš tikrųjų perka prekes. kriterijų iškėlimui ir galutiniam sprendimui. t. kurio priėmimo metu žmona atlieka nepriklausomą dominuojantį vaidmenį. jos nariai atlieka daug įvairių vaidmenų: 1) informacijos rinkėjas. kad automobilis nebetenkina šeimos poreikių. bus priskiriami moteriai. Kotler ir kt. lyčių vaidmuo šeimoje. 2000. visa šeima. kas joje tvarko finansus. švelnus ir ekspresyvus. 2) vyro dominavimas – pirkimo sprendimai. Šeimos nariai. kaip šeimos pinigai bus išleisti ir kokie produktai ar firmų ženklai bus pasirinkti. turi daugiau nekilnojamojo turto. Pašalina ar išmeta produktus.. kuris turi patirties ir interesų specialiam pirkiniui. pvz. jei finansus tvarko vyras tai šeima labiau linkusi taupyti. kurių priėmimo metu dominuojantį nepriklausomą vaidmenį vaidina vyras. pritaikantys produktus naudoti kitiems.. t. Jis priklauso nuo to. Ph. Taigi šeima pasiskirsto ir atlieka savo viduje įvairius vaidmenis.. Asmens. kuriais šeima remsis pirkimuose. kurio finansinė padėtis šeimoje pagerėja. Išoriniai vaidmenys suprantami kaip šeimos narių komunikavimas ir bendravimas už jos ribų.     bendravimas.. Dažnai juo būna asmuo. Tradiciškai šeimoje gali susidaryti keturios vaidmenų kombinacijos (R.. pvz.  pirkimo proceso. tvirtumas.y. Tas individas. pvz. Vienas iš svarbesnių vartotojo elgsenos momentų yra tas. Moterų vaidmuo tradiciškai yra pozityvus. 2003) minima. Papildomi vaidmenys: 1) paruošėjas. 2000. 2) įtakos darytojai... o buto remonto darbai vyrui. Tai rodiklis įgalinantis šeimos narius dalytis naujai susiformavusiais poreikiais ir iškilusiais naujais prioritetais. kad padėtų visiems apsispręsti. 3) atsikratytojas. namų tvarkymas. kurių vartojimo terminas baigėsi. ar šeima laikosi tradicinių normų (kaip vyras ir moteris turi elgtis šeimoje). taip pat informacijos rinkimą. valgio gaminimas. 2000): 1) žmonos dominavimas – toks pirkimo sprendimas. kuris labiausiai įtrauktas į pirkimą ir tikisi. kad šeimos pirkimai priklauso nuo to. Tyrimais įrodyta. 12 . perkant maistą. Įtaka sprendimui yra didesnė to šeimos nario. kuris priima galutinį sprendimą. spalvas. Perkant ir vartojant produktus šeimoje. Asmenys. Šeimos pirkimo vaidmenys. sprendimų priėmimas. Jis inicijuoja šeimos mąstymą dėl produkto pirkimo. tai tokios šeimos nariai daugumą reikalų sprendžia kartu ir paprastai pasirenka tuos pačius daiktus.

Urbanskienė ir kt. (2003) nurodo ir apibūdina devynis šeimos gyvenimo ciklo etapus. šeima perka maistą. pvz. Jaunos poros 3. atostogos. Ph Kotler ir kt. jaunos sutuoktinių poros linkusios bendrai priimti sprendimą. Vaikai palieka namus ir finansiškai nebepriklauso nuo tėvų. vyno pirkimas. Šeimų vartojimo modelis gyvenimo ciklo etapais Etapo pavadinimas 1. 5) kas pirks prekę? Ne visuomet pirkėjas yra produkto vartotojas. pagyvenę pensininkai Etapo ir vartojimo charakteristikos Uždarbis santykinai mažas. pajamų sumažėja. pirkėja ir vartotoja. Didesnė dalis pajamų išleidžiama drabužiams. Jei iniciatorius buvo žmona. Didelę įtaką pirkiniams daro vaikai. Paprastai remontuojamas namas. Jauni nevedę 2. drabužiams. kuris nors iš sutuoktinių periima ypatingų sprendimų sferą. reikia atsakyti į šiuos klausimus: 1) kas bus (buvo) proceso iniciatorius? Pirkimą inicijuojantis tikisi iš to gauti naudos. Marketingo specialistams tenka pažinti ir bendrauti su kiekvieno vaidmens atlikėju. Neseniai susituokusios poros (geresnė padėtis tų. tačiau žmona bus pagrindinė sprendėja. „Tuščias lizdas“ 6. keičiasi ir sprendimai.3) autonominiai (individualūs) – kai abu sutuoktiniai priima sprendimus kaip lygūs šeimos nariai. Šeimos galva išeina į pensiją arba lieka vienas. pagrindinėms reikmėms.. Kad geriau suprastume šeimos poreikius. skalbimo ir kitas priemones dideliais įpakavimais. Vedę su mažais vaikais 4. perkami specializuoti maisto produktai. kur žmona dirba). perkamos medicinos prekių. Be pramogų jiems rūpi draudimas. Keičiami baldai. kuris šeimos narys turės daugiausia įtakos apsisprendimui. Pajamos pakankamai didelės. Šaltinis: R. santaupos didėja. Kiti autoriai nurodo šešis (žr. bet kiekvieną sprendimą sutuoktiniai gali priimti ir atskirai.. didėja saugumo poreikiai. kurios pakeičia šeimos biudžetą. Vieniši.. bet laikui einant.. žmona grįžta į darbą. Išaugę poreikiai verčia šeimas taupiau gyventi. Keičiantis šeimos statusui. pvz. pvz. 1 lentelę): 1 lentelė. Gimus pirmam vaikui. daug išleidžiama kelionėms. pastebimas taupus pinigų naudojimas. kelionės. 2000 Tyrimais nustatyta. sportui. perka baldus ir kitų reikalingų daiktų vaikui. kurio interesams prekė svarbi. poilsiui ir pramogoms. laisvalaikiui. pirkimų ir išlaidų kitimą. 2) kas dominuos įvertinant? Ar visi šeimos nariai renka informaciją. Dalis santaupų išleidžiama mašinai pirkti. Vedę su paaugliais vaikais 5. perkami brangūs daiktai. tai vyro vaidmuo tolesniuose apsisprendimo pirkti etapuose palaipsniui didėja arba atvirkščiai. Daugiau pinigų išleidžiama mašinoms. Norint nustatyti. pietavimui ne namuose. kur geriausiai ir kokį fotoaparatą pirkti. galbūt mažesnis namas.3. priklauso nuo produkto tipo. sprendimo priėmimo proceso etapo ir aplinkos situacijos. panagrinėsime šeimos gyvenimo ciklą. atostogoms. Vaikai sukuria problemų. kai kurios žmonos nebedirba ir šeimos pajamos sumažėja. brangiems daiktams įsigyti. 2. 4) kas priims galutinį sprendimą pirkti? Dažniausiai dominuoja vienas asmuo. 4) sinchroniniai (bendri) – kur sprendimus priima bendrai visa šeima. Kultūra ir subkultūra 13 . daugiau išleidžiama sveikatos priežiūrai. šeimoms judant gyvenimo ciklu. Šeimos gyvenimo ciklas.. daug išleidžiama vaikų lavinimui. kad vėliau galėtų prekes palyginti? 3) kas spręs dėl kainos? paprastai dominuoja tas. kad bendras sprendimų priėmimas mažėja. Paprastai šie sprendimai nėra labai svarbūs. pvz. perkamas kitas automobilis. Pora išsikelia į pirmą namą. Kaip bus tikroje situacijoje. Šeimos finansinė padėtis gerėja. perkant fotoaparatą žmonai vyras gali būti informacijos surinkėjas siūlydamas.

Kultūros vertybių. kuriomis dalijasi visuomenė ir kurios padeda formuoti tam tikrą visuomenės narių elgesį (R. kurį perduoda savo nariams. normų ir tradicijų laikomasi tol. ekologiškumas ir pan. laisvė ir kt. kaip esame valdomi kultūros. Todėl marketologams svarbu pažinti kultūrą. Ji veikia kiekvieno vartotojo pasirinkimą. kad tenkintų visuomenės narių poreikius. kur valgyti. kurie sudaro kultūrą..Kultūros ir subkultūros samprata. kas turi būti daroma. kaip buitinė technika. jog dantų valymas du kartus per dieną yra kultūrinis reiškinys. kuri dažnai vadinama subkultūra. kai mokomasi imituoti pasirinktų žmonių elgesį ir techninis mokymasis.  produkto specifines vertybes (galiojimo terminas. kaip keičiasi ši kultūrinė triada. kuriuo suaugusieji moko jaunesnius šeimos narius. Kultūros įtaka elgsenai.  kultūra yra išmokstama. Pardavėjams svarbu atkreipti dėmesį į visus aspektus.. (2000) teigia.). vertybių ir įsitikinimų. kurioje esame užaugę. pritarus jos nariams (R. vertybių pastovumas priklauso nuo to. o jos įtaka elgesiui dažniausiai priimama kaip savaime suprantamas dalykas. Nors kiekviena kultūra yra skirtinga. 2000). R. 2000). kad kai kurių visuomenių nariai visai nevalo dantų). Nagrinėjant kultūrą. Vadinasi. Mikrokultūra (subkultūra) – tai tam tikros (pvz. taisykles. Jau ankstyvoje vaikystėje mes pradedame mokytis iš mūsų socialinės aplinkos papročių. kaip vartotojai reaguoja į tas ar kitas prekes. Todėl įmonėms. Kultūra egzistuoja tam. toks gaminys.  tiek visuomenės vartojimo struktūrą. mokykloje ir veikiamas religijos. kuriuo mokytojai lavinimosi institucijose vaikus moko. Kiekviena šalis turi savo papročius. etninės. nulemtus vartotojo kultūrinių nuostatų. neformalus mokymasis. Urbanskienė ir kt.. pvz.. Urbanskienė ir kt. 2000). kad kultūra veikia:  tiek atskiro vartotojo pasirinkimą.).. kol jos tenkina narių poreikius. Urbanskienė ir kt. svarbu žinoti. kuriose yra skirtingos vertybės. kad daugelis vertybių formuojasi šeimoje.. patekę į „kitokios“ kultūros šalis. normų (kad suprastume. Vertybės – tai vienijantys individus įsitikinimai bei socialinės elgesio normos. Urbanskienė ir kt. išskiriama: mikrokultūra ir makrokultūra. galvoja apie jos funkcijas.  kultūra tenkina poreikius. Kultūra – tai visuma išmoktų vertybių ir elgesio normų. Nors pagrindinės vertybės santykinai pastovios. pvz.. Marketingo specialistai išskiria tokias vertybes:  kultūrines vertybes (laimė. Pvz. siekiantiems įeiti su savo preke į naujas rinkas. tačiau iš tiesų visuomenės vertybės nenutrūkstamai keičiasi. greitas aptarnavimas ir pan. kad ji tarnautų 14 . kaip turi būti daroma ir kodėl tai turi būti daroma. ką – vakarienei ir pan. formą ir turinį. mes suvokiame.  vartojimo specifines vertybes (patogus pirkimas. vartojimo paprastumas. Pirmiausia vartotojas. ką valgyti pietums. Urbanskienė ir kt.). Kiekviena kultūra turi vertybių rinkinį. Kultūros įtaka priimant pirkimo sprendimus labai didelė. Šio vertybių rinkinio nustatymas ypač svarbus marketologams. (2000) keletą iš jų aptaria plačiau:  „nematoma“ kultūros įtaka. religinės) grupės žmonių vertybės ir simboliai (R. 2000). o taip pat visuomenės vartojimo struktūrą.. Tai paaiškinama tuo. Išskiriamas formalus mokymasis. draudimus. Urbanskienė ir kt. kada valgyti. atsižvelgiant į šių gaminių tam tikras funkcijas: europiečiai skalbimo mašiną perka atsižvelgdami į tai. peržengusioms savo šalies sienas. tam tikros savybės joms yra bendros. Kultūros savybės. Makrokultūra – tai visuomenės arba daugumos žmonių priimtos vertybės ir simboliai (R. turime žinoti. pateikia standartus ir taisykles. pirkdamas prekę. „kaip elgtis“. R. Kultūros poveikis yra visai natūralus. priimtos grupėje. kaip jomis naudojasi ar vartoja. skirtingose kultūrose perkama nevienodai.

kad jis įgautų patrauklumo vartotojų vertybių sistemoje. Kotler ir kt. Martinis). užimtumą) projektuoti į ateitį. amžiaus rodiklių tendencijų analizė svarbi: pirma. natūraliai keičiasi jo poreikiai. V.dešimtmečius. tokiomis kaip socialinė padėtis ar religija. kurią galima išmesti persikraustant ar sugedus. Kad būtų geriau tenkinami vartotojų poreikiai.  vyresnių žmonių – tai pagyvenę (65 m. pagrįsta kokiomis nors bendromis charakteristikomis. Identifikavus augančią subkultūrą. sumažėjo vedybų procesas ir beveik dvigubai padaugėjo skyrybų. Norint paveikti vyrus..  subkultūros pagal lytį .tai moterų ir vyrų. pvz. 15 .. saikingosios (vidutinių pažiūrų) ir feministės. Subkultūra gali būti apibrėžiama ir kaip nacionalinės kultūros sudedamoji dalis. dėl to. Daugelis firmų. kad padidėjo skyrybų.. pastebėjo pardavimo apimčių sumažėjimą. ekspresyvius vyrus (atviri aplinkai.. 2000). marketologai segmentuoja visuomenę į mažesnes mikrogrupes. Urbanskienė ir kt. tačiau galima iškirti: „senamadiškus“ vyrus (laikosi tradicijų). kad būtų pabrėžta jėga ir tvirtumas. tačiau firmos gaminančios žaislus ir toliau sėkmingai vystė savo verslą. Tačiau pastaruoju metu. nuoširdūs).G. kai vėl gimstamumas sumažėjo. Ph. Pagal elgseną perkant juos galima suskirstyti į: taupius planuotojus. Daugelis tėvų padarytą skriaudą savo vaikui stengėsi kompensuoti žaislais. Jų vartojimas skiriasi nuo jaunų žmonių. Subkultūra .. tuo tarpu amerikiečiai skaito. yra sukurtos kelios skirtingos segmentavimo schemos.. Per pastaruosius metus pastebimi ryškūs moterų demografiniai pakitimai: daugiau moterų siekia išsilavinimo. ir antra. Urbanskienės ir kt..tai atskira kultūrinė grupė. ekonomiškus pirkėjus. Šios subkultūros įžvalgiems marketingo strategams suteikia svarbių marketingo galimybių. ištikimus markei. padaugėjo dirbančių moterų. musulmonų šalyse). Bendra moterų savybė – jos mažiau pasitiki savimi ir stengiasi prisiimti mažesnę riziką negu vyrai. svarbu suvokti subkultūrines ir demografines žmonių grupių charakteristikas.. o Rytų Azijos šalyse ją dažniausiai geria šaltą. gyventojų amžiaus rodiklius galima lengviau nei kitus demografinius rodiklius (pajamas. Analizuojamos tendencijos gali atskleisti naujų produktų galimybes. tradicinės. ir senesni). kuri egzistuoja kaip apibrėžtas segmentas didesnėje. daugelis europiečių mėgsta karštą kavą. 2003) išskiriami šie pagrindiniai subkultūros tipai:  subkultūros pagal amžių . būdingos nacionalinei kultūrai (R. kad pagrindinių prekių rinkinys lemia parduotuvės apyvartą. Šis segmentas sparčiai didėja. Pagyvenę žmonės skirtingai suvokia ir apdoroja informaciją. Marketingo specialistai žino.. Vyrai segmentuojami mažiau. taip pat yra susilpnėjusi jų sensorinė sistema (regėjimas. 2000. o tada supaprastėja planavimo procesas. ir į kiekvieną amžiaus grupę galima žiūrėti kaip į svarbų rinkos segmentą. pvz. galima gana tiksliai išmatuoti homogeniško segmento dydį. kad tai vidutinio naudojimo prekė. Literatūros šaltiniuose (R. siekiančius informacijos. 2000. sumažėjo gimstamumas ir pan. Kadangi moterų rinka nėra vienalytė. Skirtumai tarp moterų ir vyrų gyvenimo stilių bei to ką jie laiko pagrindinėmis vertybėmis. Be to.  „baby boom“ karta – laikoma nuo antrojo pasaulinio karo pabaigos iki 1964 – jų metų. galima anksčiau už konkurentus įeiti į rinką ir sėkmingai vystyti veiklą. keičiantis vaidmenimis. R. Todėl svarbu suformuoti pilną prekių turinį. vertybių sistema ir elgsena. kurios savo produktus orientavo į jaunimą. nors gimstamumas ir sumažėjo. ir taip iš anksto numatyti potencialias galimybes rinkoje. Gaminiai taip pat turi atitikti ir tam tikrą formą. Kuriant ir vystant bendrą marketingo koncepciją. Urbanskienė ir kt. nepaslankius ir įtarius vartotojus (J. Tačiau tos. kur grupės narius vienijanti elgsena skiriasi nuo elgsenos. nenuoširdžius (veiksmai nenuspėjami). arba subkultūras. reikėtų atkreipti dėmesį į tai. Subkultūra ir jos įtaka elgsenai. kuri skirtingose kultūrose įgauna specifinius reikalavimus. kompleksinėje visuomenėje (R. todėl marketologams reikėtų labiau orientuotis į pagyvenusius vartotojus.. Pranulio ir kt. 2000).. ryškiausiai matomi labai tradicinėse kultūrose (pvz. Towle ir C. kurio sugebėjo šiame laikotarpyje įžvelgti pokyčius nepatyrė nesėkmės. atsiranda nauji segmentai su savo charakteristikomis.žmogui pereinant skirtingus gyvenimo etapus. pvz. klausa).

Visų religijų subkultūrų nariai retkarčiais linkę priimti pirkimo sprendimus. Ar dauguma rinkos naudotojų gali priimti produktą? (Reikalinga rinkos demografinė analizė. Šiandien daug kompanijų parduoda savo prekes visame pasaulyje. kada ir kaip subkultūra daro įtaką individualiam vartotojų elgesiui. kultūrines. kurie grįžo į savo tėvų žemę. kurie padės nustatyti. susijusius su jų religiniu identitetu. Nors visi gyvenantys Lietuvoje priklauso šios šalies kultūrai. Be to. yra lojalūs ir nelinkę pirkti masinės gamybos.. kadangi jų reikšmės skirtingose kultūrose nevienodos. Urbanskienė ir kt. 2000. 3. pardavėjai turėtų būti susipažinę ir su skirtingais reklamų įstatymais įvairiose šalyse ir su tuo kokiose masinės informacijos priemonėse reklama yra prieinama. ne visi yra vienodi.  skatinimo problemos. norėdamos nustatyti. kad prekių fizinės charakteristikos būtų priimtinos naujoje rinkoje. daugelyje besivystančių šalių prekės būna išfasuotos nedideliais kiekiais. Yra nemažai šalių.  kainodaros ir paskirstymo problemos. kad Amerikos juodaodžiai kaip pirkėjai dažniausiai linkę pirkti populirias ir žinomų rūšių prekes. Dažnai prekės tampa nepopuliarios dėl nevykusiai parinktų reklamų tekstų ar frazių. Kokia jūsų produkto pirkimo ir vartojimo vertė? (Reikalinga išsami analizė. kad galėtų patenkinti specifinius poreikius. kurie yra bendri atskirų subgrupių nariams. įvairūs atsiradusių bendrijų nariai. Viena reikšmingiausių fizinių prekės savybių yra spalvos. aplinkos charakteristikas. tremtiniai ir jų vaikai. ar efektyvūs šalyje prekės pardavimai.  rasinės subkultūros. kad įeinant į užsienio rinkas. tam kad būtų išvengta prekės nepopuliarumo problemų. 2. kad būtų galima nustatyti potencialių vartotojų skaičių). požiūrius. 2003) išskiriamos dažniausiai pasitaikančios skirtingų kultūrų marketingo strategijų tikslinėms rinkoms klaidos:  prekės problemos. 2000. (2000) teigia. Ar geografinė sritis yra homogeninė ar heterogeninė. kurios padėtų suformuoti efektyvias marketingo strategijas kiekvienai specifinei užsienio šaliai. palyginti su kultūra? (Laikyti JAV kaip vieną. o kai kuriose šalyse tai svarbiausia transporto priemonė). Todėl įmonės. Tokia analizė gali suteikti pardavėjui informacijos apie psichologines. Daugelyje visuomenių egzistuoja daugiau nei viena religinė bendruomenė. Tarptautiniai karteliai turi pritaikyti savo kainodaros ir paskirstymo politiką prie vietinių ekonominių sąlygų ir papročių. Literatūros šaltiniuose (R. lenkai. Marketologams svarbu tirti ir numatyti regioninių subkultūrų bruožus dėl dviejų priežasčių: pirma. Lietuvoje yra kelios subkultūros grupės: totoriai. reikėtų laikytis tam tikrų kintamųjų. Kitaip sakant reikėtų gauti atsakymus į septynis klausimus. kadangi gyventojų pajamos nedidelės. skirtingas klimatas. kokie pakeitimai užtikrintų geresnį prekės piimtinumą užsienio rinkoje. kuriose egzistuoja keletas rasinių subkultūrų. homogeninę. Subkultūros Lietuvoje. Kadangi Lietuvoje dominuoja katalikybė. Tyrimais nustatyta. Urbanskienės ir kt. Tarpkultūrinė vartotojų elgsena.. 16 . socialines. religinės subkultūros.  geografinės arba regioninės subkultūros. kuri atsakytų. Antra. Daugeliu atveju pardavėjai nėra užtikrinti. ar įeiti ir kaip įeiti į užsienio rinką. rusai. rinką būtų didelė klaida). o marketingo specialistai turi nustatyti. pvz. kultūrinės sąlygos ir gyventojų etninė kilmė sąlygoja skirtingą gyvenimo būdą. ar įeiti į užsienio rinką ir iki kokio lygio: 1. jos skatinimo priemonės.. V. kokia vertė paskatintų vartoti produktą). R. Kotler ir kt.. Labai svarbu. Vienoje didesnėje subkultūroje gali būti daug subkultūrų. turėtų atlikti tarpkultūrinę vartotojų analizę. ne vardinių prekių. Marketologų tikslas nustatyti. regioninės demografinės tendencijos turi įtakos kaštų ir augimo perspektyvoms. vargu ar galima būtų kalbėti apie įvairių subkultūrų narių vartotojišką elgseną. Kokius poreikius šis produktas gali patenkinti šioje kultūroje? (JAV dviratis dažniausiai nauojamas rekreaciniais tikslais. Pranulio ir kt. Subkultūrų analizė leidžia marketologams segmentuoti rinkas taip. Ph. 4.

Kokiais būdais mes galime skelbti apie produktą? (Reikalinga išsiaiškinti.  miesto ir kaimo gyventojų santykis. Kotler ir kt. gimstamumo didėjimas teikia vilčių. darantys įtaką tarpkultūrinei vartotojų elgsenai Veiksniai Vartojimo modelių skirtumai Potencialių rinkos segmentų skirtumai Kalbos skirtumai Prekių ar paslaugų vartojimo būdų skirtumai Prekių ar paslaugų vertinimo kriterijų skirtumai Ekonominių ir socialinių sąlygų skirtumai Marketingo sąlygų skirtumai Marketingo tyrimų galimybių skirtumai Pavyzdžiai Skirtingos šalys gali labai skirtis prekės vartojimo lygiu Įvairių vartotojų pajamos.  migraciniai procesai. gyvena miestuose). (2000).  gyventojų pasiskirstymas pagal lytį. aukštos urbanizacijos (60 – 80 proc. ir pan. marketingo miksas.. Ph. žmonių gyvena miestuose). išsilavinimas.. jo dydis. kokius juridinius reikalavimus turi atitikti produktas. R. 7. Pranulis ir kt. V. o tai sąlygoja specifinius poreikius. Demografiniai veiksniai Demografinių veiksnių apibūdinimas ir jų įtaka vartotojo elgsenai. Vadinasi. tradicijos ir kt. Pagrindiniai veiksniai. kaip:  gyventojų skaičius. todėl jų pirkimą. Kokios distribucinės. Urbanskienė ir kt. Kadangi daugelis prekių vartojama ne individualiai. 17 . lentelėje išvardinti veiksniai. Pagal urbanizacijos lygį šalys skirstomos į tokias grupes: labai aukštos urbanizacijos (80 ir daugiau proc. Koks galimas politinis įsikišimas į šio produkto marketingo sistemą toje šalyje? (Reikalinga išsiaiškinti ar produkto vartojimas nesukels negatyvių efektų). turėtų būti įtraukti šie pagrindiniai 2. išsimokslinimą. (2003) prie demografinių veiksnių priskiria tokius elementus. amžių. Mažėjantis gimstamumas yra daugelio išsivysčiusių šalių problema. kultūrinis lygis. kokios komunikacijos formos turės įtakos reklamai. darantys įtaką tarpkultūrinei vartotojų elgsenai. Gyventojų amžiaus struktūra taip pat rodo gyventojų senėjimą ar jaunėjimą. būtina atsižvelgti į vadinamąsias demografines charakteristikas. 6. kad gali augti prekių paklausa. urbanizacija ar materialinės sąlygos. planuojant tarpkultūrinius vartotojų tyrimus. užsiėmimą. menkai urbanizuotos (mažiau negu 50 proc. Urbanskienė ir kt. pardavėjams ir kitiems elementams). Tam įtakos turi šios socialinės priežastys: moterų visuomeninė padėtis. bet bendrai..). religija. amžius gali būti labai skirtingi Žodžiai ir sąvokos skatinimo priemonėse gali būti išverčiami neadvakačiai ir reikšmė gali būti iškreipta Tautos tas pačias prekes ar paslaugas gali vartoti skirtingais būdais Gali skirtis nauda. Pagal gyventojų senėjimo rodiklį šalys skirstomos į: demogafiškai jaunas.  šeimų sudėtis. politinės ar juridinės struktūros palaikys produkto naudojimą? (Reikalinga išsiaiškinti. subrendusias. šeimos gyvenimo ciklai ir kt. (2000). Vienu svarbiausių demografinių rodiklių laikoma šeima arba namų ūkis. socialinės klasės. senas. Dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimų tam tikroje gyvenamojoje vietovėje rinka gali plėstis arba siaurėti.4. tautybę. pirkimo sprendimo priėmimą gali lemti atskiri jos nariai. Vertinant vartotojo elgseną ir jos kitimo priežastis bei tendencijas. gyvena miestuose). 2000 2. kurios įvairių šalių pirkėjai tikisi iš prekės Gali labai skirtis sprendimų priėmimas šeimose Gali labai skirtis mažmeninių realizavimo vienetų tipai ir kokybė Didelis neraštingumas šalyje ar mažas telefonų skaičius gali trukdyti surinkti duomenis Šaltinis: R.5.  natūralioji gyventojų kaita ir kt. pajamos.. 2 lentelė.

Apibūdinkite veiksnius. Kokie yra pagrindiniai socialinių klasių bruožai? 7. Apibūdinkite marketingo strategijas. 12. Į kokius kultūrinius aspektus atkreiptumėte dėmesį. Įvardinkite prekių rūšis. Kas Jūsų šeimoje sprendžia apie tokius pirkinius: automobilis. mikrokultūros ir makrokultūros sampratas. 3. Apibūdinkite subkultūros tipus. paremtas grupių įtka. Kokias pagrindines kultūrines vertybes turėtų įvertinti Lietuvos verslininkai užsiimantis namų statyba? 6. Atsakymą argumentuokite. Kuo skiriasi šeima ir namų ūkis? 8. 6. norėdami įeiti į tarptautines rinkas? 16. Kokia buvo spaudimo. pažiūras ir elgesio normas. Išvardinkite aplinkos veiksnius. skatinusio pirkimą esmė? 7. kurie turi įtakos šeimos ir namų ūkio pirkimams? 10. 17. Apibūdinkite šeimos pirkimo proceso vaidmenis. KARTOJIMO KLAUSIMAI 1. Apibūdinkite socialines klases. Apibūdinkite šeimos ir namų ūkio tipus? 9. Apibūdinkite demografinius veiksnius ir jų įtaką vartotojo elgsenai. 2. 5. Apibūdinkite pagrindines kultūros savybes. 13. 11. kuris buvo įsigytas dėl aplinkos spaudimo. atostogos. 4.Taigi šalis su savo žmonių demografiniais veiksniai lemia jos narių orientacijas. 15. kurie turi įtakos vartotojo elgsenai. 14. 3. Nurodykite pirkinį. Apibūdinkite naujovių taikytojų kategorijas. Kokius demografinius veiksnius turėtų įvertinti Žemaitijos kolegija. norėdama pasiūlyti naują studijų programą? 18 . Pateikite praktinių pavydžių. Paanalizuokite daugiavaikės ir vieno vaiko šeimos pirkimus. DISKUSIJŲ TEMOS 1. 4. Pateikite kultūros. rūbai? 5. Kokiam grupės tipui priskirtumėte Lietuvos jaunimą? Atsakymą pagrįskite pavyzdžiais. kurios būtų svarbios tam tikrai grupei ar klasei. Išvardinkite ir apibūdinkite šeimos gyvenimo ciklo etapus. Apibūdinkite grupes ir jų įtaką vartotojo pirkimo procesui. 2. Apibūdinkite dabartinę Lietuvos demografinę situaciją.

1. Suaugęs žmogus nemalonioje situacijoje pradeda kartoti kūdikio elgesį: valgo. žmogus turi įsisąmoninti savo potraukius ir išmokti juos tenkinti natūraliu. asmenybė iš esmės susiformuoja iki 4-5 metų amžiaus. kurios žmogus negali kontroliuoti ir dažnai net nesuvokia jos turinio. kai pagrindinis malonumas pasiekiamas burnos dėka. į kuriuos būtų galima kreiptis su standartizuota pasiūla. pabrėžtinai tvarkingas arba atvirkščiai. Asmenybės tipas – visuma žmogaus skiriamųjų psichologinių savybių.5 m.3. vartoti produktus ir paslaugas taip.  genitalinėje fazėje. savitą) ir valdo asmens reakciją (atsaką) į aplinką bei santykį su ja (R.4. kad žmogaus elgesiui didelę įtaką daro biologiniai instinktai. Asmenybės teorijos. ir ypač pabrėžė seksualinių potraukių vaidmenį asmenybės raidai. 2003). Froido (S. vaikas susitapatina su savo lyties tėvu ir perima savo lyties elgesio modelį. Bekbulatovas ir kt. kurią žmogus savo pastangomis gali perkelti į sąmonės lygį. Froido teorija paskatino pradėti motyvacijos tyrimą.  pasąmonę .ji primena neribotos apimties saugyklą.  latentinė (užslėpta). Tačiau ji vystosi toliau.  falinėje fazėje (3-6 m. gyventi taip. daug kalba. geria. dėl ko rinkos dalyviams sunku surasti tinkamą kalbos ir elgesio būdą su kiekvienu atskiru vartotojų. tol kol žmogus pasiekia lytinę brandą. Vartotojo požiūriai ir jų keitimas 3. Individų skirtumai verčia juos būti tokius. siekiant sukurti efektyvesnes marketingo strategijas. Z. jos metu vaikas įgyja įvairių socialinių ir pažinimo įgūdžių. Informacijos suvokimas ir pertvarkymas 3.) malonumų ir konfliktų šaltiniu tampa šalinimo organai. Psichoanalitinė Z. Z. šaukia. lytinio brendimo metu. VARTOTOJO ASMENINIAI VEIKSNIAI IR JŲ ĮTAKA ELGSENAI 3.joje yra informacija.. Asmenybė – tai visuma individualių savybių. rūko. Froidas išskyrė tris žmogaus psichikos lygius:  sąmonę . Froido.) dėmesys nukrypsta į išorinius lyties požymius.nedidelė psichikos dalis. Pagal tai. Froidas manė. visuomenei priimtinu būdu. Vartotojo asmenybės ir gyvenimo būdas Vartotojo asmenybė. tik išsprendusi savo vidinius ir išorinius konfliktus. iki lytinio brendimo seksualiniai impulsai užslopinti.  analitinėje fazėje (1. Žmonės yra labai skirtingi. kaip jie tai daro. kaip gyvena. Nuo 5-6 m. Jei ši problema sėkmingai išsprendžiama. Vaikai išgyvena potraukį priešingos lyties tėvui ir norą konkuruoti su tos pačios lyties tėvu. veikiama pasąmonės ir ankstyvosios vaikystės patirties. 19 .3.1.5. Tai verčia asmenybes sugrupuoti į tam tikrus tipus. Taigi asmenybė gali sėkmingai funkcionuoti.5 – 3 m. žmogaus elgesį labiausiai lemia pasąmonė. Vartotojo motyvacija 3. Trumpai apžvelgsime tas asmenybės teorijas. Vartotojo asmenybės ir gyvenimo būdas 3. Z. Žmogus nekontroliuoja savo pasąmonės ir net nežino jos turinio. kurios daro asmenį nepakartojamą (unikalų. Froidas išskyrė tokias psichoseksualines vystimosi stadijas:  oralinė fazė (iki 1. Pasaulyje nėra vienodų žmonių.2. kokie jie yra. Freud) teorija. kiekvienas individas yra asmenybė. į kurią patenka visa kada nors gauta informacija.) susijusi su kūdikyste. Z. Jei tai daroma itin griežtai.. Jo nuomone. lemiančių reliatyviai pastovias ir nuoseklias reakcijas į aplinkos poveikį (O. Vadinasi. 2000). kai vaikas mokomas naudotis tualetu. Vartotojo mokymasis 3. Pasak Z. 1. kurio tikslas – paaiškinti esmines pirkimo priežastis. Urbanskienė ir kt. suaugęs žmogus gali būti pedantiškas. kurią žmogus gali kontroliuoti.  priešsąmonę . kurių pagrindu tiriami bei tipologizuojami vartotojai.

pirmenybę teikia planingam ir organizuotam gyvenimo būdui. INTJ – „Nepriklausomi mąstytojai“.tikrovę suvokia realiai ir vengia vertinimų. atidūs kitiems. Pagal tai. menedžeriais ir vadovais – strategais. J – sprendžiantis. numatant strategiją. Mayers Briggs asmenybės tipų charakteristika MBTI: E – ekstravertas. Kuklūs. kuri funkcija dominuoja. kai artėja konkretaus darbo terminas – imasi kito darbo. Tačiau. Entuziastingi. mėgsta tobulinti darbą.2.  juntantį . sukūrė klausimyną. Mėgsta vadovauti. Tačiau sunkiai orientuojasi žmonių tarpusavio santykiuose. vengia gaišaties. sumanūs. civilinėje.G. žurnalistika ir pan. ENFP. Šio tipo žmonės yra emocionalūs ir jautrūs.G. Jungas išskyrė keturias psichikos funkcijas: mąstymą ir jautimą. Tai padeda jiems tapti gerais specialistais. Moka ir mėgsta bendrauti. Lengvai priima sprendimus. bei formuojant darbo komandas. Pasižymi didele 2. 6. turi lakią vaizduotę ir ieško naujų galimybių.pirmenybę teikia lanksčiam ir spontaniškam gyvenimo būdui.Jung) išskyrė dvi nuostatas:  intraversiją (orientacija į savo vidinį pasaulį). F – jaučiantis. T – mąstantis.  ekstraversiją (orientacija į išorinį pasaulį). P – priimantis. Tai lyderio tipas. Yra originalaus proto ir turi daug energijos savo idėjoms ir tikslams įgyvendinti. stengiasi būti vienas.  priimantį . orientuojasi į išorinį pasaulį. Šis klausimynas „Mayers Briggs Type Indikator“ plačiai taikomas Vakaruose. ENFJ – „Lyderiai“. N – intuityvus. Šio tipo žmonės pagyvina bet kokią veiklą. 7. geros nuotaikos. retai kritikuoja. laikosi atokiau. kreipia dėmesį į detales ir tikslumą. korektiškas. jautrus. Šveicarijos psichologas Karlas Gustavas Jungas (C. jis nustatė keturis asmenybės tipus:  mąstantį . 20 . vengia kritikuoti. ENTJ – „Gimę lyderiais“. pedagogai. menotyra. sąžiningi.vadovaujasi emocijomis ir sprendimus priima įvertindamas. Asmenybės tipų teorijos. pardavėjai. gydytojai. ENTP. Šio tipo asmenys tinka įvairaus lygio organizacinei veiklai. nemoka užjausti kitų. karinėje ir kitose sferose. Abi šios nuostatos būdingos kiekvienai asmenybei. Linkę kruopščiai planuoti darbus. linkęs dominuoti ir vadovaujasi galutiniais sprendimais bei konkrečiais terminais. 5. pakantūs kitiems. Ekstravertas – judrus žmogus. kaip tai atsilieps aplinkiniam. gyvai reaguojantis į aplinką. Jie pajunta kritinių situacijų artėjimą ir momentą. greitai orientuojasi sudėtingose situacijose.Jungo tipologiją ir įvedė dar du tipus:  sprendžiantį . Jie puikiai numato rinkos tendencijas ir sugeba planuoti įvairiapusę veiklą. vadovaudamiesi vidine nuostata. naudojasi tuo. INFP. Mayers Briggs. intuicija. Intravertas – užsisklendęs savyje. greitai užmezgantis kontaktus su kitais žmonėmis. mėgsta procesą ir nelinkęs galutinai spręsti. suprantantis. kokie jie yra. 4. lakios vaizduotės. G. Įtaigūs. žino ko nori. Jie stengiasi įvairias užduotis transformuoti į žaidybinę formą ir dirbti linksmai. Sugeba plačiai matyti problemas ir surasti jų sprendimo kelius. renka daug informacijos ir generuoja naujas idėjas. tačiau aplinkiniams atrodo ramūs ir santūrūs. K. pojūčius ir intuiciją.priima sprendimus vadovaudamasis logika ir argumentais. INFJ – „Įkvėpimą žadinantis lyderiai“. Būna geri vadovai. I – intravertas. Bet kurioje organizacijoje jų veikla yra labai vertinga.  jaučiantį . parenkant organizacijoms personalą. 1. S – sensorinis. Sprendimus priima. juntantis. gerai supranta kitus ir moka įtikinėti. Jiems labai tinka humanitarinio profilio veikla. padedantį nustatyti asmenybės tipą (16 asmenybės tipų). yra greitos orientacijos.  intuityvų . mėgsta vienatvę. kada reikia pradėti veikti. rūpinasi kitais. 3.tikrovę suvokia nuojautos ir betarpiškos įžvalgos dėka. Be šių nuostatų. Jų indėlis – idėjų regeneravimas. JAV psichologė Mayers Briggs praplėtė K. naudodamasi Jungo asmenybės tipologija. bet nemėgsta įprastinių užduočių. Išradingi sprendžiant naujas ir sudėtingas problemas. bet viena jų yra dominuojanti. objektus mato tokius. ką jam sako vidinis balsas.

džiaugiasi viskuo. Geranoriškiausi iš visų 16 tipų. aktyvūs komitetų nariai. malonūs. tačiau jų bruožai skiriasi savo pasireiškimo lygiu.  asmenybės bruožai yra reliatyviai pastovūs. kad viską suspėtų padaryti. labai kūrybiški. Geriausia tinka situacijoms. t. ESFP – „dirbsime linksmai“. ESFJ – „Visų draugai“. jautrūs. 3. santūrūs. ramūs. kas vyksta. Linkę padėti žmonėms. draugiški. ISTJ – „Gyvenimo organizatoriai“. ypač bendraujant su žmonėmis. Šaltakraujiški stebėtojai. kad tai pasiektų. remiantis nustatytais bruožais. kuriuos aplinkiniu nuomone. Asmenybės vaidmenys. 21 . žinant jo bruožus. Geraširdžiai. 2003) Yra oficialūs ir neformalūs vaidmenys:  oficialių vaidmenų veikla ir santykiai yra formalizuoti. kukliai vertina savo sugebėjimus. 14. ESTP. Jiems labiausiai tinka veikla susijusi su strateginiu planavimu. ESTJ – „Vadovai“. Rimti. Tačiau beveik nekreipia dėmesio į vykdytojų interesus ir jausmus. Savivaizdis ir vaidmenys gali padėti atskleisti vartotojo sąveikos su įvairiais subjektais ypatumus ir prognozuoti jo elgseną.  daugelis žmonių turi panašių bruožų. Drovūs. Dažniausiai nesistengia tapti vadovais. Gyvenime mato daug variantų ir mano. Ramūs. Aš asmenybės vaidmenų ir Aš – vaizdo sąvokų supratimas yra svarbus ir būtinas studijuojant vartotojų elgseną. santūrūs. Nepersitempia daugiau. Vaidmuo (rolė) – veiksniai. 12. draugiški. kas vyksta šiuo metu. perdėtai skubėdami. 9. arba keičiasi labai nežymiai. Moka aktualizuoti konkrečią situaciją. ISTP.8. Mėgsta organizuoti veiklą ir ją valdyti. pripažinimą pelnę savo sugebėjimu susikaupti ir kruopštumu. taktiški. todėl sunku perskirstyti savo jėgas bei energiją. prognozuoti elgseną. ramūs. Mėgsta mokymo ir globos veiklą. objektyvūs – idėjų regeneratoriai. Jiems svarbiausias dalykas darbas. kas svarbiau šiuo momentu.. Šio tipo žmonės – puikūs socialinės sferos darbuotojai. Labai reikalingi. populiarūs. Nemėgsta abstraktaus mąstymo ir ramaus planavimo. Patenkinti dabartine akimirka ir nenori jos sugadinti. 10. ir atvirkščiai. nes kelia komandinio darbo efektyvumą. ir tai priklauso nuo susiformavusių jų asmenybės bruožų. ir todėl negali būti dviejų absoliučiai panašių žmonių. o ką galima atidėti. 11. Nemėgsta kalbėti apie ateitį ir visus skubius darbus stengiasi padaryti šiandien. kur reikia sveiko proto ir praktinių sugebėjimų. ISFJ – „Atsidavę darbui“. Ramūs. Nutarę ką nors įgyvendinti. moralė arba tarpusavio susitarimas.  neformalių vaidmenų atlikimą labiau sąlygoja tradicijos. 13. Jie ryžtingi.y. Jų silpnoji savybė – rūpinasi tuo. Jiems sunku įvertinti. asmuo turi atlikti (Ph. Asmenybės bruožų teorijos.. nurodantis. Vaidmuo yra normų rinkinys. ISFP. 2000). užimantis tam tikrą socialinę padėtį (R. kalbūs. Asmenybės bruožų koncepcija atveria galimybę kiekybiniam asmenybės tyrimui ir vartotojo elgsenos prognozavimui. Jie sugeba keliais darbais užsiimti vienu metu. Vadinasi. gimę bendradarbiauti. 16. atsakingi ir sąžiningi. saikingai draugiški. kaip turi elgtis žmogus. galima nustatyti jo bruožus. susiedami ją su visuma ir sudarydami detalią veiksmų programą. Aš vaizdas (savivaizdis). apibrėžti. kurį asmuo susikuria. be paliovos dirba. Gyvenimą stebi ir analizuoja bešališku smalsumu ir netikėtai pasireiškiančiu originaliu humoru. INTP. 15. negu mano esant reikalinga. sąžiningi. per gyvenimą beveik nesikeičia. tiriant žmogaus elgesį. Mąsto nepriklausomai nuo kitų ir sugeba apgalvoti problemą nuo pradžios iki galo. yra susijęs su jo vaidmeniu (rolėmis) gyvenime. Kotleris ir kt. Tai daro juos efektyviais vadovais. nes kiekvienas energijos švaistymas būtų neefektyvus. Bruožų teorija remiasi šiomis prielaidomis:  žmonėms būdingas polinkis elgtis tam tikru būdu plačiame situacijų diapazone. ir nesijaudina dėl perspektyvos. Urbanskienė ir kt. kad pabandžius būtinai kas nors išeis.

kaip priimta jų aplinkos žmonėms. ir tuomet gali iškilti vaidmenų konfliktų. pranašumą ir teigiamą savo „veido“ pusę Vartotojai linkę keisti savo nuostatas. pasiturintis pirkėjas. Aš vaizdo komponentų reikšmė marketinge Aš vaizdo komponentas Realusis Aš Idealusis Aš Parodomasis Aš Veidrodinis Aš Reikšmė marketologams Teigiami realiojo Aš aspektai skatina tokius pirkinius. kuria vadovaudamasis žmogus sąveikauja su kitais žmonėmis. Dažniausiai išskiriami keturi Aš vaizdo komponentai:  realusis Aš – tai žmogaus nuomonė apie save šiuo metu. koks jis atrodo kitiems žmonėms. Aš vaizdas veikia žmogaus elgesį. nesąmoningai. Marketologai gali padėti vartotojui spręsti vaidmenų konfliktus.  idealusis Aš – tai toks Aš. kurie atitinka savivaizdį. situacijas ir aplinką (R. kokiu žmogus norėtų tapti. Yra išskiriami keli vaidmenų konflikto sprendimo būdai:  aktyvūs vaidmenų konflikto sprendimo būdai:  vaidmenų išskyrimas erdvėje ir laike. Jis yra svarbus aiškinat vartotojo elgesį. derančias tam įvaizdžiui Neakivaizdiniai kursai. kosmetika. naudojami marketinge.  pasyvūs būdai:  požiūrio pakeitimas.. Urbanskienė ir kt. vyras pirkėjas ir pan. 3.). nenorės rizikuoti jį sugadinti ir pirks prekes. jo nuomone.Vaidmuo gali keistis priklausomai nuo aplinkybių bei aplinkos.  fizinis ir socialinis atsitraukimas. atsižvelgiant į kitų nuomones Pavyzdžiai Asmuo. lentelėje surašyti Aš vaizdo pavyzdžiai. sujungti vaidmenis gali padėti tokios paslaugos kaip telekonferencijos. tėvo. šukuosena Asmuo gali tyčia nusipirkti automobilį. pvz. kosmetika.  vaidmenų sujungimas. dėl to įgauna tam tikrą padėtį toje grupėje. 3 lentelė. Marketologams naudinga juos suskirstyti į tam tikras grupes. vertina pats save. madingi drabužiai.  veidrodinis Aš – tai toks Aš. susidarę apie jį draugai mano esant jį „žemišku žmogumi“ Aš vaizdas dar vadinamas savivaizdžiu..  laikinas įtampos sumažinimas. autokoncepcija. nes individas gali turėti keletą Aš vaizdų arba Aš vaizdo komponentų. Tačiau dauguma žmonių elgiasi taip. į kurią asmenybė patenka. darbuotojo ir pan. nes žmogus atlieka nemažai vaidmenų (studento.  pirmumo kokiam nors vaidmeniui suteikimas. elektroninis paštas ir pan. derindamasis prie įvaizdžio. Tai savęs matymas kitų akimis. nes žmonės dažniausiai perka tuos daiktus. 2000). Jis yra daugiareikšmis.. Jis atliekamas natūraliai. kokiu jam būtų malonu tapti. Laikui bėgant jis gali keistis priklausomai nuo kitų žmonių grįžtamosios reakcijos. baldai. kurie dar labiau sustiprins savivaizdį Skatina pirkti savęs tobulinimo daiktus bei paslaugas Vartotojai nori parodyti savo vertę. kurį. muzikos instrumentai ir įvairios kitos priemonės. Urbanskienė ir kt (2000) išskiria tokias Savivaizdžio ypatybės: 22 . Gausėjant vaidmenų skaičiui. teleparduotuvės. pvz. kurių gali būti keletas. kurio savivaizdis puikus. namų šeimininkė. padedančios save tobulinti Į akis krintantis automobilis. Savivaizdis yra reliatyviai pastovi sistema. asmenybė tampa nepajėgi juos visus gerai atlikti.  parodomasis Aš – tokį žmogus stengiasi save parodyti kietiems: tai savotiška vizitinė kortelė. namai. R. Be to vartotojai gyvenime atlieka daug įvairių vaidmenų.

Clottey B. R. nuomonėse. ypatingas. demografines. interesuose. kas yra netikėta ir išsiskiria iš aplinkos. laisvalaikiu. Nagrinėjant vartotoją ir jo elgseną.  polinkis „pataisyti“ gaunamą informaciją. tautybės ir pan.  uoslę. darbu. „Vartotojų elgsena“.  gyvenimo stilius yra grupinis fenomenas. socialinė klasė. 23 .  gyvenimo stilius kinta priklausomai nuo socialinių veiksnių. tokių kaip priklausymas tam tikrai grupei. Socialiniai pokyčiai amžius. . Urbanskienę ir kt. Smegenys turi nuostabią savybę neapsunkinti savęs tuo. Gyvenimo stilių (gyvenseną) galima apibūdinti kaip bendras asmens vertybes ir skonius. į kurią įeina trys pagrindiniai kriterijai: veikla.  skonį.  klausą. Vartotojo gyvenimo stilius. jo išmokstama. ir jis pastebi tik tai. ką nori matyti. visada sukelia ir gyvenimo stiliaus pakitimus.  gyvenimo stilius susijęs su pagrindiniu interesu. Urbanskienė ir kt. laiko atmintyje ir panaudoja priimant sprendimus. religija ir pan. nuomonės. Apsisprendimo pirkti procese labai svarbu. girdi tai. svarbu suprasti kaip jis atrenka iš tos daugybės signalų jam reikalingus.. kas nebūtina. Vartotojas iš aplinkos gauna daug signalų. Gyvenimo stiliaus įvertinimo metodika yra žinoma kaip psichografija. jis nėra įgimtas. Netinkanti informacija arba visiškai praleidžiama. gyvenimo stiliaus bei pirkimo ir vartojimo charakteristikas. Todėl nereikalinga žmogui informacija „atsijojama“. gyvenimo stilius yra tarsi asmenybės gyvenimo erdvė. priklausantys tai pačiai socialinei klasei ir net turintys tokį patį užsiėmimą. o kartais ir demografiniai rodikliai.jis skatina individualizmą. gali turėti visiškai skirtingus gyvenimo stilius. Informacijos suvokimas ir jos pertvarkymas Informacijos suvokimo svarba vartotojui. santykiai su kitomis grupėmis ir pan. priklauso nuo smegenų veiklos. kaip vartotojas suvokia informaciją.. Tai žinodami marketologai gali prognozuoti elgseną ateityje. O dėmesį patraukia tai. 2000. Asmenybės elgesį ir jo esmę atskleidžia gyvenimo stilius. Kaip šis pojūčių aparatas bus panaudotas. Pagal R. arba pakoreguojama: žmogus mato tai. Individo gyvenimo stilių veikia daug įvairių veiksnių. kas atkreipia jo dėmesį. kas siejasi su jo poreikiais. priderinti prie savo norų ar įsitikinimų. (2000) išskiria tokias gyvenimo stiliaus charakteristikas:  gyvensena turi įtakos elgsenai.  jis tikslingas. interesai. ką nori girdėti. išryškėjanti veikloje. Iš čia kyla ištikimybė tam tikrai firmai. Vaikai linkę ieškoti vaidmenų modelių. kuriuos galėtų pamėgdžioti. Jakštys J.  lytėjimą.. Paprastai vaidmens modelis būna keleriais metais vyresnis. Literatūra: Urbanskienė R. Urbanskienė ir kt. Kitaip sakant už jo visuomet slypi priežastis ir tikslas. kad žmogus apie savo aplinką sužino per pojūčius:  regėjimą. (2000) teigia. Asmenys.. juos pertvarko. 3. (2000) žmogaus suvokimui būdingos šios ypatybės:  žmogus pastebi ne visą aplinkos informaciją.  kiekvieno asmens įvaizdis skirtingas. Vėliau iš jų pasirenka vieną sau tinkamą. 2000). R Urbanskienė ir kt. 118 – 119. kurie paprastai atsispindi vartojimo modeliuose (R. Kaunas. o ypač tuos. Vartotojų segmentavimas pagal VALS -2 (psichologines. Taigi. p. arba tai. Savarankiškai. Žmogaus pagrindiniai interesai gali būti susiję su šeima.2.  jis pastovus ir nuoseklus.

 sugebėjimas atsiminti tik dalį gautos informacijos. kurie svarbesni vartotojo elgsenos aspektu. kad žmogus galbūt ne viską pastebėjo. svorio. IŠLAIKYMAS 5 pav. nereikia iš naujo mokytis vartoti. vertės irt. Vartotojas kaupia dvejopą patirtį apie prekes:  kaip jas pirkti?  kaip jas vartoti? Daugumą prekių įsigyti labai paprasta. prekės ir pan.. Turint galvoje tai. Jas paprasčiau pirkti. Pateiksime apibendrintą informacijos suvokimo ir pertvarkymo modelį pagal W. DIRGIKLIO (signalo) JUTIMAS DĖMESYS SIGNALO (dirgiklio) SUVOKIMAS IR SUPRATIMAS SIGNALO (dirgiklio) PRIIMTINUMAS ATMINTIS TRUMPALAIKĖ Aktyvus pirminis sprendimo procesas IGALAIKĖ Saugoma patirtis. todėl pirkimo patirtis – tai daugiau žinios apie tai. skonio.. siūlomų prekių padeda reklama. kad jie jaučia įvairių firmų analogiškų maisto produktų. McGuirė (R. arba dirgiklio jutimo. visų pirma signalai turi būti pajusti. kur ši prekė parduodama. Informacijos priėmimo ir pertvarkymo procesas. DIRGIKLIAI: reklama. bet dėl žmogaus ilgalaikėje atmintyje esančios 24 . kad iš tikrųjų taip nėra. 2000) Dirgiklio (signalo) jutimas. kiek kainuoja. Daugelis informacijos suvokimo procesų ir vartotojo nuostatos dėl apsisprendimo pirkti priklauso nuo asmenybės. kai ką iškraipė. kad jie teikia pirmenybę vienos ar kitos firmos produktams būtent dėl geresnio skonio. spalvos ir t. kokiais būdais galima už prekę mokėti. tačiau tyrimai parodė. Daiktų ir reiškinių visumos pažinimas yra suvokimas. taisyklės.Urbanskienė ir k t. Todėl galima daryti išvadą. McGuirė (žr. o aplinkos.t. Sava patirtis daug patikimesnė nei kitų nuomonė.  sugebėjimas pačiam pažinti aplinką. kai mūsų jutimo organai fiziškai priima išorinę aplinką. kuriame akcentuojami tie procesai bei jų savybės.t. Kad įvyktų informacijos apdorojimas. Jutimas yra procesas. Urbanskienė ir kt. kokių galima gauti nuolaidų ar papildomų paslaugų. kokį signalo (kainos. Vis dėlto daugelis vartotojų teigia. IŠORINIO PASAULIO SIGNALAI. Marketingo praktikoje svarbu žinoti. kaupti patirtį. gėrimų ar cigarečių skirtumą. 2000). Yra nemažai informacijos suvokimo ir apdorojimo modelių bei įvairių aiškinimo koncepcijų. per pojūčius gautos informacijos tvarkymas ir įprasminimas (R. Suvokimas – tai psichinis. Dauguma vartotojų yra įsitikinę. Marketologus visada domino vartotojų sugebėjimas atskirti tos pačios rūšies dirgiklius. Dauguma žmonių linkę pirkti ir vartoti žinomas ir įprastas prekes. daiktų ir reiškinių atskirų savybių atspindėjimo rezultatas yra pojūtis. Apdorojant informaciją tam tikru mastu dalyvauja visi individo psichiniai procesai. Informacijos suvokimo procesą pradedame nagrinėti nuo signalo. o dabar dar ir kai ką pamiršo – atmintimi perdaug pasitikėti neverta. 5 paveikslą).) pokytį pastebės vartotojas. kad šį neva geresnį skonį sąlygoja ne skonio receptoriai. Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso modelis pagal W. Nepamiršti įmonių.

nukreiptam į tam tikrus dirgiklius. Kai kurie signalai patraukia dėmesį. kliento akių lygyje esančios lentynos. pvz. atvertus atviruką groja muzika. Dėmesio negalima laikyti atskiru procesu.  nuostatos. kad būtinai turi į juos reaguoti. Neįprasti ar netikėti signalai patraukia dėmesį. stiprus garsas.. Didesnio dydžio signalo vaizdas labiau suaktyvina dėmesį nei mažas. Tai nedidelio dirgiklio kiekio pateikimas dideliame plote.  reguliuoja išankstinį pasirengimą veiklai. keletas žodžių ant didesnio formato lapo. Laikas.  žinomi signalai.  dėmesio išlaikymas.  intensyvumas. ryškios spalvos patraukia dėmesį. Taigi. bet ir nuo vartotojų charakteristikų. „pikantiško“. turinčios įtakos dėmesiui. Vartotojai atrenka signalus. į reklamą įtraukiami telefono arba durų skambutis. Vartotojų asmeniniai veiksniai.  koncentruoja ir palaiko psichines jėgas prie pasirinktų objektų. vartotojas nekreipia dėmesio į jam jau įprastus dalykus. Autoriai išskiria tokias dėmesio funkcijos:  atrenka iš sudėtingos aplinkos tuos signalus kurie dėl tam tikrų priežasčių yra reikšmingesni už kitus. pvz.. kurį žmogus skiria atskiriems signalams ar mintims. nes žmonėms atrodo. pvz.  nukreipimas. Ribotas dėmesio išlaikymas vienam signalui paaiškina trumpų reklamų efektyvumą.  adaptacijos lygis. Dėmesį galima patraukti nurodant kryptį pvz. Fiziologiniai poreikiai turi didelę įtaką dėmesiui.. tačiau formuojant marketingo strategiją jie turi būti išaiškinti ir priimti kaip konstantos:  poreikiai (motyvacija). nes jis neturi savo turinio. vadinami dėmesio objektais.. Vartotojų elgsenos požiūriu. kurios patraukia vartotojų dėmesį:  dydis.  patrauklus pranešėjas (reklamuojantysis). į kuriuos reikia atkreipti dėmesį...  kontrastas. punktai.. Žmonės atkreipia dėmesį į signalus tik iki tam tikros ribos.. kurie veiksniai turi įtakos dėmesiui. Intensyvesni dirgikliai labiau suaktyvina dėmesį.  judesys. pvz. kuri yra priešinga jų požiūriams. 25 .. Signalų charakteristikos. pvz. Ją pasiekus. kuri logiškai sutinka su jų įsitikinimais ir vengia informacijos. Išeitis šiuo atveju būtų vartotojui pateikti ką nors netikėto. o visa kita – dėmesio fonu.  naujumas. pvz. gali būti tam tikra spalva..  spalva. pvz. spalvota reklama efektyvesnė nei nespalvota. politikas) arba šiaip yra patrauklus. Prie jų priskiriamos individo savybės. stendai (pakelėje). labai svarbi pirmoji dėmesio funkcija. Dėmesys. signalų jutimas priklauso ne tik nuo pačių signalų.. Žmonės linkę atkreipti dėmesį į labai skirtingus dirgiklius. pvz. Šie veiksniai negali būti kontroliuojami. rogyklės. Žmonės geriau priima informaciją.  signalų (dirgiklių) charakteristikos. Judantys dirgikliai labiau atkreipia dėmesį nei stacionarūs.. Daiktai ir reiškiniai. kai kalbantis ar reklamuojantis produktą žmogus yra žinomas (aktorius. Dėmesys labiau atkreipiamas.  atskyrimas. kurios patraukia vartotojų dėmesį. pvz.  pozicija. Dėl to svarbu suprasti. Tie veiksniai gali būti suskirstyti į dvi kategorijas:  vartotojų asmeniniai veiksniai. o kuriuos – ignoruoti.asociacijos su teigiamu tos firmos įvaizdžiu. alkanas vartotojas nupirks daugiau maisto nei jam reikia. neįprasto. 2000).. Kaip dėmesį patraukiantis ir išlaikantis signalas. yra ribotas. taip yra pasiekiamas prisitaikymo prie signalų lygis. Tinkamai išdėstyti objektai gali būti labiau pastebimi. Dėmesys yra psichinės veiklos nukreipimas ir jos sutelkimas į tam tikrus objektus (R. pvz. Marketingo užduotis yra pritraukti ir išlaikyti vartotojo dėmesį. reklama prieš rūkimą skirtingai veiks rūkančius ir nerūkančius. pvz. Urbanskienė ir kt. triukšminga reklama tarp ramių. į kuriuos nukrypsta psichinė veikla. didesnis signalas nesukelia didesnio dėmesio.

Naudotini tokie signalai (dirgikliai). Taigi negalima tikėtis. R. Pagrindiniai signalų organizavimo principai – paprastumas. Šiame etape informacijos pakeitimų nevyksta. pvz. Signalo (dirgiklio) suvokimas ir supratimas. jei vartotojai teisingai suprato informacinį pranešimą dar nereiškia. nes vartotojui pateikiama vis daugiau produktų ir jų reklamų. Išlaikymas. kontrargumentai – mintys.  signalų charakteristikos. Signalo (dirgiklio) priimtinumas. nes blogos žinios gali paveikti vartotoją neigiamai suvokti jo produktą. kurioje vartotojas priima signalus. asmeniniai veiksniai. Motyvacija turi įtakos informacijos priėmimo tikslumui ir vartotojų požiūriui į reklamą. Manipuliuoti signalais reikėtų atsargiai. Supratimas gali priklausyti nuo produkto įpakavimo ir vardo. kurias vartotojai priskiria signalams. prie kurių fokusuoja savo veiksmus. svarbiausias marketingo uždavinys patraukti dėmesį. tai jis perduodamas į trumpalaikę atmintį.Urbanskienė ir kt.. Fizinės signalų savybės vaidina didelį vaidmenį signalus interpretuojant. Psichologai nustatė dėsningumus. kokiai kategorijai jį priskirs vartotojas. Trumpalaikėje atmintyje informacija išsilaiko 20 – 30 sekundžių. kurie padėtų vartotojui įsidėmėti produkto vardą ir jo vietą tarp kitų. figūros ir fono išskyrimas. o nemotyvuotas dažniausiai pamato tik detales. vadovaudamasis savo poreikiais. kokias kategorijas jie priskiria prie marketingo signalų. interpretuojami. Motyvuotas vartotojas susikoncentruoja prie reklamuojamo produkto. Tačiau. aplinka. tai pakartoti perduodami į ilgalaikę atmintį. Net labai trumpai veikęs dirgiklis fiksuojamas atmintyje ir išsilaiko iki sekundės. (2000) teigia. Remiantys argumentai – tai mintys. Jis tampa vis sudėtingesnis. pagal kuriuos žmonės interpretuoja įvairius signalus.  suvokiamas pasirinkimas. Kontekstas. gali būti į jį neatkreipta dėmesio arba jis pamirštamas. Kartais reikšmės. kad vartotojas atkreips dėmesį ne į tai. Signalų supratimui turi įtakos signalų interpretavimas. jos skatina priimtinumą. Marketologų uždavinys – pasiekti vartotojo ilgalaikę atmintį ir nuolat ją aktyvuoti. Šio etapo pagrindinė funkcija yra perimti „apdorotą“ informaciją ir perduoti ją į ilgalaikę atmintį. jiems priskiriama kategorija. Ilgalaikė atmintis yra neribota ir saugo asmens žinias. Signalų priimtinumas labai priklauso nuo vartotojo pažinimo reakcijų. Praktiškai kiekvienoje stadijoje produktas gali būti „pridengtas“. prieštaraujančios informacijai. Keturių pasirinkimo stadijų suvokimo procesas parodytas 6 paveiksle. Vartotojų elgseną galima paveikti.  dėmesio rodymas.  įsiminimas. Tai priklauso nuo signalų struktūros. kurioje vyksta informacijos apdorojimas. kad net paprastai pateikta informacija bus visų vartotojų tinkamai suprasta. kad pasirinkimas pereina keturias stadijas:  demonstravimo pasirinkimas. Vartotojai pasirenka aplinkos veiksnius. kompanija „Coca Cola“. gali visiškai skirtis nuo tų. nes gali atsitikti taip. griauna priimtinumą. nesireklamuoja žinių metu. sužinojus. kurias nori perduoti marketologai.  asmeniniai veiksniai. Taip pat signalai neturi erzinti vartotojo. Reakcija gali būti grindžiama vadinamais remiančiais argumentais arba prieštaraujančiais argumentais. kurios pritaria gautai informacijai. Atmintis. iš dalies apibrėžia suvokimą. užbaigtumas. Dirgiklio reikšmė priklauso nuo to. kad jie jį priėmė. Čia jutiminiai signalai palyginami su ilgalaikės atminties turiniu. Informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso panaudojimas marketinge. 26 . Čia būtina pažymėti nesupratimo galimybę informacijos suvokimo metu.Vadinasi. ir jeigu turi individui reikšmę. Jeigu į šį dirgiklį atkreipiamas dėmesys. ką siekiama pasakyti. signalų charakteristikos:  signalų interpretavimas.

kad mokymąsi apsprendžia stimulų ir atsakų kartojimasis. Užuomina – yra išorinis stimulas. nekreipiantys dėmesio į skelbimą Prarandami potencialūs vartotojai.  pastiprinimą (arba paskatinimą). 27 . (2000) išskia šiuos komponentus:  akstiną. kad patenkintų poreikį.В. Vartotojas kaupia patirtį apie produktus ir paslaugas: kaip jas pirkti ir kaip jomis naudotis. kaip vartotojas gali patenkinti savo akstiną. Mokymosi procese įgauti įgūdžiai keičia žmogaus elgesį.. 3. nesuvokiantys skelbimo Prarandami potencialūs vartotojai. Urbanskienė ir kt. pvz. jas suprasti ir įsisavinti. restorano reklama – užuomina. aš alkanas – akstinas. Galutinis siekiamas atsakas yra pirkimas. Mokymasis ir išmokimas – tai efektyvi. 2000). Akstinas tik suteikia individui energijos. bet nenurodo. papildančios ankstesnę. Tai savotiškas atlygis už tam tikrus veiksmus. Mokymosi procese R. R. elgesio pakitimai. nes jis siūlo. neįsimenantys skelbimo 6 pav. kai pakinta individo elgesys dėl mokymosi proceso rezultato (R. Urbanskienė ir kt. kaip ta energija turi būti panaudota. Tai išmoktos medžiagos arba įsimintos informacijos išsaugojimas ilgalaikėje atmintyje. Paskatinimo tikslas – išmokyti vartotojus apjungti konkrečius produktus su tam tikra papildoma nauda. kada ir kur duoti atsaką. Tai individo reakcija į akstino ir užuominos poveikį.  atsaką. Mokymosi ir išmokimo teorijos. A Bakanauskas (2006) išskiria dvi pagrindines mokymosi teorijų kryptis:  behivioristinė. laukiamas atsakas gali būti nuo sužinojimo apie produkto markę iki teigiamos nuomonės susidarymo.3. 2000) Po kiekvieno atlikto veiksmo gaunama naujos informacijos.y. И.y. kad vartotojų išmokimą galima nustatyti pagal dvi charakteristikas:  turi būti atsako į kokią nors situaciją pokyčio tendencija. Šioje kryptyje išskiriamas klasikinis ir instrumentinis (operandinis) mokymasis. kuris stengiasi patraukti individo dėmesį..  šis pokytis turi būti determinuotas išorinių sąlygų. Priklausomai nuo marketingo tikslų.y. negirdintys skelbimo Prarandami potencialūs vartotojai. t.. Urbanskienė (2000).  išlaikymą (arba išmokimo tvirtumą). vartoti. O apie išmokimą kalbame tada. Urbanskienė ir kt. Suvokimo proceso panaudojimo marketinge schema (R. Pirkimo patirtis susijusi su informacija apie produktą – kiek ji kainuoja. Mokymasis yra tam tikrą laiką trunkantis procesas. Užuomina yra specifinis stimulas. kuri gaunama perkant. nematantys.DEMONSTRAVIMAS Klientas stebi skelbimą: mato ir girdi SKIRIAMAS DĖMESYS SUVOKIMAS Klientas atkreipia dėmesį į skelbimą Klientas suvokia skelbimą ĮSIMINIMAS Klientas įsimena skelbimą Prarandami potencialūs vartotojai. Vartotojo mokymasis Mokymosi samprata ir mokymosi proceso komponentai.. t. kokios taikomos nuolaidos ir pan. Ji teigia. kuris paskatina veiksmą. t. būti išorinio poveikio rezultatas ir pasireikšti kaip vartotojo patirtis. kuria siekiama gauti žinių. Tai stimulas. kaip galima ją gauti. Алешина (2000) teigia. tikslinga žmogaus veikla.

vertybes. Pažintinis (kognityvinis) mokymas. Kuo labiau pabrėžiamas šių dviejų stimulų ryšys. kad susiformavus įpročiui žmogaus elgsenoje ir net organizme atsiranda kai kurių pokyčių. 2000). susidaro dėl:  prekės ar paslaugos įsigijimo. kad sukurtų tam tikrus elgesio modelius. Vadinasi. jei per tam tikrą laikotarpį buvo pirkta daugiau kaip 50 proc. išmoktą elgesį. Urbanskienė ir kt. analitinius sugebėjimus. Tada galima teigti. Teigiamas paskatinimas padidina poelgio pasikartojimo tikimybę. vadinasi.  firmos informavimo apie problemas. teikiamos nuolaidos skatina vartotoją pirkti ir mažai reikalingas prekes. naudojant tokius reklaminius stimulus. kad tas poelgis dažniau kartosis. kurie dalyvauja perdirbant informaciją. Vartotojo įprotis. muzikinį foną ar kitus veiksnius. kad bet kuris jų gali sukelti norimą pasekmę. 28 . Reikia pateikti du stimulus.  ieškojimo geriausios prekės už tam tikrą kainą. Šios krypties atstovai teigia. Mokymasis stebint gali paveikti vartotojų elgesį tiek vartojant kokį nors produktą. Instrumentinis (operandinis) mokymasis. Vartotojo įpročiai ir ištikimybė produktui. Skatinimas atsiranda po tam tikro poelgio ir reiškia tikimybę. kad reikalingas subjekto noras ir sugebėjimas protauti. kurį vadybininkai norėtų sukurti. Iš pradžių kiekviena alternatyva turi lygias galimybes būti pasirinkta. kurie nėra paties produkto dalys. Prie pažintinio mokymosi priskiriamas ir modeliavimas. yra ištikimybė (lojalumas) produktui. tuo labiau tikėtina. klasikinis mokymasis pažymi ryšį tarp sąlyginio stimulo ir nesąlyginio stimulo (asociacijos). Vadinasi. Kai tik pasirinkimas nustos buvęs atsitiktinis. Juos gali sukurti tam tikros kultūros ar subkultūros. skonį. kokiu būdu žmonės išmoksta ir kokiu būdu saugo informaciją ilgalaikėje atmintyje. Beveik kiekvienam žmogui teko susidurti su situacija. I. kuris sukelia pasikeitimus ilgalaikėje atmintyje. įvyko išmokimas.  pasakojimo draugams ar pažįstamiems apie tą produktą. kai individas išmoksta apjungti konkretų veiksmą su atlygiu (arba jo nebuvimu). Šis mokymasis laikui bėgant padidina konkretaus atsako (reakcijos) tikimybę. Išskiriamas teigiamas ir neigiamas paskatinimas.. tiek santykiuose su pardavėju. tai vartotojas gali būti laikomas ištikimu. susijusias su ta preke. Neigiamas paskatinimas mažina poelgio pasikartojimo tikimybę. kai reikia pasirinkti iš kelių alternatyvų vieną. Galima paveikti vartotojų pirmenybės teikimą tam tikram produktui. kuris tam tikromis aplinkybėmis tampa poreikiu (R. instrumentinio mokymosi pagrindas yra atlygis. tiek reaguojant į prievartą televizijos ekrane.. Įprotis – mechaniškai (automatiškai) atliekamas veiksmas. kuria privalo domėtis kiekvienas vadybininkas. kuri formuoja norimą elgesį. Marketologai ypač domisi tuo. pvz. Ji susideda iš dviejų tarpusavyje susijusių – trumpalaikės ir ilgalaikės atminties. Psichologai linkę tikėti. Ištikimybė produktui dažniausiai apibūdinama kaip prekių įsigijimo proporcija. ir tuomet vien tik sąlyginis stimulas sukelia tokį patį atsaką. kad klasikinis mokymasis žinomas kaip atsako sąlygojamas išmokimas. iš kurių dauguma bus bandomi atsitiktinai. Išskiriami teigiami ir neigiami įpročiai. Atmintis sukaupia visą ankstesnių išmokimų patirtį. Todėl į instrumentinį mokymąsi galime žiūrėti kaip į mokymosi rūšį. Išmokimas yra informacijos apdorojimo rezultatas. Kadangi yra keletas galimų atsakų. jausmus. pažintinė (kognityvinė). naudos arba tinkamumo. Žmonės stebi kitų veiksmus. Klasikinis mokymasis. Pavlovas teigia. Jei viena iš šių savybių pasikeistų. kai vartotojai panaudoja savo pažintinius. Instrumentinis mokymasis žinomas kaip veiksmo mokymasis. laukiant paskatinimo. kaip spalvą. kad individas išmoktų juos apjungti. Pažintiniame mokymesi didelę įtaka daro loginis mąstymas bei atminties dėsningumų panaudojimas. ir mokymas yra baigtas. Kognityvinis mokymas yra toks. Pastiprinta vartotojo elgsena. atitinkamos rūšies prekių. Tada anksčiau ar vėliau atsiranda asociacija. Tačiau tikrosios prekių įsigijimo priežastys negali būti tiksliai apibrėžtos. Mokymas suformuoja daugelį dalykų: mūsų pozą. pvz. Ypatingas produktas gali būti nupirktas dėl kainos. kad įvyko išmokimas. Jis susijęs su informacijos pertvarkymu ir visais psichiniais procesais. atsirandantį kaip pasirinkimo rezultatas. manieras. tai palaipsniui iškils dosniausiai atlyginamas ir pageidaujamas pasirinkimas.

ištikimybė produktui nėra atsitiktinis dalykas. Apibendrinant galima sakyti. Taigi motyvas yra vidinė jėga. Schiffman.Р..tai veiksmo priežastis. veiksmo bei poelgio vidine priežastimi (R. Urbanskienė kt.pasireiškia į tikslą orientuotas elgesys. Urbanskienė ir kt. kuri parodo. tai nemažai priklauso nuo prekybininko.  ketvirta – ištikimybė turi būti parodyta kaip sprendimų priėmimo visuma (pvz. kuri atsiranda dėl nerealizuoto poreikio (G. kurią sukelia įvairūs motyvai (R. įsisąmoninus įtampą sukėlusias priežastis ir suradus objektą. Motyvas apibūdinimas įvairiai. Svarbu išskirti pakartotinio pirkimo ir lojalumo sąvokas. skatinanti individą veikti. Vartotojo motyvacija Motyvo ir motyvacijos samprata. Motyvacija . Psichologijoje motyvu vadinami visi vidiniai veiksniai. stimuliuoja žmogų elgtis tam tikru būdu. tenkinant savo poreikius. 3. Motyvacija .  tai elgesio atsakomybė (pirkimas).4. Motyvas . o kiti paslėpti. žiūrėjimu. kodėl pasirinkta konkreti elgsena. kitaip sakant. įsigyjant tam tikrus objektus ar paslaugas. Urbanskienė ir kt.  trečia – norint įsitikinti. (М. kad esu ištikimas šiai rūšiai yra nepakankamas to įrodymas. patenkinančio jos poreikius. Štai ką apie lojalumą produktui svarbu žinoti prekybininkams:  pirma .  motyvaciją veikia vidinės ir išorinės jėgos.y. reikia. 2000). Motyvacija . kuri sukelia aktyvią individo būseną ir skatina vartotoją veikti kryptingai. vyro ir žmonos). net pats vartotojas jų beveik nesuvokia. judėjimu. o kai yra paskata ..tai procesas. ne vienas motyvas.  išreikšta per ilgesnį laiką. 2003). poreikis tampa veiklos motyvu. jog vartotojas ištikimas produktui. nes visam tam reikalinga vidinė energija ir krypties. tikslus (R.  penkta – vartotojas tuo pačiu metu gali mėgti daugiau nei vieną produktą. t. kylanti dėl sąveikos asmenybės ir objekto. kuris verčia žmones elgtis taip. Asmenį ir jo aplinką vadiname gyvenimo erdve.. kad motyvacija yra motyvų visuma.vartotojas lengvai gali vartoti kitą produktą. Kadangi žmogų skatina veikti dažniausiai ne viena jėga.tai elgesio skatinimo sistema (visuma).  tai funkcija teigiamų veiksnių priimant sprendimą. t. Ištikimybę. remiamasi malonumo principu).. R. 2000). Соломон. kuri skatina. Paslėpti motyvai panaudojami kuriant reklamą (pvz. 29 . Motyvai yra daugialypiai: vieni motyvai yra atviri.  antra – verbalinis pranešimas. Urbanskienė ir kt. o motyvų visuma.. kaip jie elgiasi. 1996). Motyvacijos charakteristikos. tai tą visumą ir vadiname motyvacija. ne viena priežastis.y. Lojalumas produktui numato ilgesnį pirkimo polinkį į tam tikros rūšies prekę. Motyvas . (2000) išskiria tokias vartotojo motyvacijos charakteristikas:  vartotojo motyvacija sudaryta iš dviejų pagrindinių komponentų: energijos . arba lojalumą produktui galima apibūdinti taip:  ištikimybė yra paveikta. skatinantys realią individo veiklą. susijusi su objektyvių poreikių patenkinimu. Ši jėga sukeliama įtampos.  atviri ir paslėpti motyvai. vertybes. 2000). kad jis produktą pirktų ilgesnį laiką.tai susijęs su galvojimu.y.tai varomoji jėga.veiklos priežastis. interesus. t. kuris padės ją pašalinti. Taigi ištikimybės produktui supratimas derinasi su vartotojo elgsenos supratimu.

Kaunas: 2000. kad kiti žino tave esant nariu ir pageidauja. gyventi šią akimirką. kad ne visiems žmonėms pirmiausia reikia patenkinti žemesniojo lygio poreikius. Gage.. B. kad kiltų aukštesniojo lygio poreikiai.  vartotojo motyvacija priklauso nuo tikėjimo ir vertės. savo geresniąsias savybes. atskleisti savo gabumus. Žmogus tuo pačiu metu motyvuojamas daugiau nei vieno poreikio. kad po veiksmo jis patirs sėkmę (įsigis objektą). tapti tuo.  daugelis pagrindinių poreikių turi būti patenkinti. 144 – 145. 4 lentelė.  motyvų įvairovė. žinoti. tačiau visos jos turi bendrų bruožų. kad galima būtų numatyti į priekį. t. ir tos sėkmės vertės dydį (kaip jis vertina). šeimos. Motyvacijos modeliai. t.  vartotojų motyvai atspindi asmeninius skirtumus. poreikiai Poreikis priklausyti kokiai nors grupei: noras būti priimtam į kokią nors grupę. ir jų motyvams įtakos turi charakteris. Tačiau egzistuoja optimali įtampa. Maslow poreikių lygių apibūdinimas Poreikis aktualizuoti save. turinčia savitų gabumų. prieš stengiantis patenkinti aukštesniojo lygio poreikius.  kai tik pagrindiniai poreikiai patenkinami. sistemas Gerų veiklos rezultatų.C. žinoti poreikiai daiktų. kaip ką daryti. žmonės yra motyvuojami patenkinti aukštesniojo lygio poreikius. Saugumo poreikiai: rūpinimasis rytojumi. noras būti skirtingam nuo Bendravimo socialiniai kitų. reiškinių ir simbolių reikšmę. L. Estetiniai poreikiai: visų dalykų. Vartotojai. žinių ir mokslo teiginių jungimas į plačias sistemas. Literatūra: Urbanskienė R. kad poreikiai nėra griežtai hierarchiniai. noras. kaip asmenybės. p. Clottey B. 30 . A. kad tavo.y. kuo gali tapti. 5 lentelę). dėl ko jos yra reikšmingos ir kaip jos marketologų gali būti naudojamos. skatinanti žmogų veikti ir gyveni aktyviai. Saviraiškos Šaltinis: N. grožio jausmas ir meilė viskam Poreikis suprasti: abstrakčiomis teorijomis reiškiamos žinios apie ryšius. Vartotojo tendencijos veikti stiprumas priklauso nuo jo tikėjimo. vertingų savybių. sąlygotą genetikos ir socialinės aplinkos. Maslow poreikių teorija remiasi tokiomis prielaidomis:  visi žmonės turi poreikių kompleksą. Valentingumas išreiškia objekto patrauklumo laipsnį ir atspindi to patrauklumo stiprumą.  kai kurie poreikiai svarbesni už kitus. 1994 Pirmiausiai mes stengiamės patenkinti žemesniojo lygio. “Vartotojų elgsena”. Berliner. kad būtum su jais. yra skirtingi. su kuriais gyvenime susiduriama. sugebėjimus. organizaciniai poreikiai Gyvybiniai poreikiai: rūpinimasis šios dienos egzistencija.. Fiziologiniai. įsitikinimai ir pan. Murray pateikia tokį socialinių poreikių sąrašas (žr. poreikiai gali būti priešingi vienas kitam. Jakštys J. Murray socialinių poreikių teorija teigia. nuostatos. ir procesus. Maslow poreikių hierarchijos piramidę modifikuotą Root. be to. tavo grupės gyvenimas būtų pastovus. Pažymėtina. galimybė pavalgyti. o motyvų įvairovė ją didina. Svarbiausia yra suprasti. tvarkos ir Estetiniai poreikiai pusiausvyros teigiamas vertinimas. A. kvėpuoti. Kuo aukštesnio lygio poreikį žmogus nori patenkinti. Vartotojas siekia sumažinti įtampą. kad kiti pripažintų tave esant reikšminga asmenybe. vartotojų motyvacija turi valentingumą.y. 4 lentelė iliustruoja A. Savarankiškai. intelektualiniai Žinių poreikis: noras gauti informacijos ir mokslo. fiziologinius organizacinius poreikius. Yra daug skirtingų motyvacijos ir poreikių teorijų. Poreikis būti gerbiamam: noras. Poreikių teorijos. tuo didesnė produkto kaina ir tuo didesnis marketologo pelnas. žinoti.

Maslow poreikiais. valdyti.5 lentelė. 1996 Kai kurie poreikiai Murray išvardyti. kai vartotojas pageidauja alternatyvos. Savęs dramatizavimas Vengti skausmo. Pasilikti abejingam. dominti kitus. sintezuoti idėjas Poreikis Šaltinis: L. dominavimas ir žalos vengimas siejasi su A. Jungtis į grupes Agresijos Užpulti ar sužeisti kitus. Linksmintis. Įteisinti savo veiksmus Laikytis taisyklių ir papročių gerbti kitus. priklausomai nuo individo ir aplinkybių. Žavėti. kad pagrindinius A. Sadizmas Prieštarauti įtakai ar įsikišimui. agentūros siūlo ir pažintines. Nors teigiamos žinios apie vartotojų elgseną yra svarbios kiekvienam. Auklėti Auklėjimo vaikus Tvarkos Tvarkyti ar išmesti daiktus. Juoktis. Galima rasti ir kitų sąsajų. Konfliktas iškyla. kada vartotojas trokšta dviejų dalykų. pvz. ir poilsines keliones. Žaidimo juokauti. Maslow poreikius mes galime išreikšti daugybe būdų. Savo garbę ginti veiksmu Gynimo Apginti save prieš kaltinimus ir menkinimą. (tai Pasiekimo elementarus ego poreikis. šokiruoti. Maslow poreikių sąrašo palyginimas parodo ir tai. Murray psichologinių poreikių sąrašas Trumpas apibūdinimas Vengti nesėkmių. diktuoti. Imtis atsargumo priemonių Auklėti. Stengtis nedaryti to. tačiau motyvaciniu požiūriu jie abu priklauso saugumo poreikiams.. kodėl asmuo ne visada suvokia pagrindines motyvacijos jėgas. nurodyti. Svarbiausia tai. Murray ir A. bet ne kiekvienas turi pasirinkti šio kurso klausymą. L. Marketologai šiuo atveju siūlo „kainos-sutaupymo“ alternatyvą. Šauktis pagalbos. Būti skrupulingai kruopščiam Atsipalaiduoti. ligos ir mirties. pažeminimo.. G. ir neigiamų savybių.  vengimas-vengimas. pvz. gynybos ar simpatijos. žalos vengimą mes suprantame visiškai skirtingai. kurios sukelia neigiamų padarinių. pagarba. ieškoti pramogų ar malonių užsiėmimų. bet jų dviejų negali įsigyti. kuris vienas gali paskatinti kokį nors veiksmą) Prisijungimo Siekti draugystės.. Daryti žalą. sąlygojančias elgesį. Ieškoti laisvės naujoje vietoje. prisijungti. L. Maslow saugumo poreikiais. Bendrauti su lyderiu. Kanuk . stengtis padaryti ką nors sunkaus kito greičiau. Pavyzdžiui. bet retas kuris nori eiti pas 31 . siejasi su pagrindiniais A. Schiffman. prižiūrėti ar ginti kitus. Diskriminuoti Jautrumo Ieškoti ir džiaugtis jausmus sukeliančiais dalykais Sekso Formuoti ir tęsti erotinius santykius Pagalbos Ieškoti priežiūros. Konfliktas iškyla. Kai motyvai verčia žmogų priartėti arba vengti situacijos. kuri suteikia galimybę vartotojui pirkti du pageidaujamus dalykus. Uždrausti. Vengti mirties Atmetimo Ignoruoti ar atmesti kitus. fizinės intervencijos. gyventi su kitais. kurie gali patenkinti iš karto keletą norų. kuri turi ir teigiamų. arba siūlydami vartotojui produktus. Išreikšti simpatiją. Siekti Autonomijos nepriklausomybės Priešingo veikimo Išsirinkti sunkiausias užduotis. Mylėti. Pagarbos pripažinti jį Daryti įtaką ir kontroliuoti kitus. Pabėgti nuo pavojingos Žalos vengimo situacijos.  priėjimas-vengimas. kuriems reikia pagalbos. gėdos. Konfliktas iškyla. apibendrinti. skirti atskiras koncepcijas. vartotojų elgsenos kurso pasirinkimas. Nužudyti. kai pasirinkti reikia iš dviejų nepageidaujamų alternatyvų. nė vienas nenorime turėti ertmių dantyse. Pritarti. žaisti. valdyti jėgą. kas išeina iš žmogaus Nesėkmės vengimas galimybių ribų Įveikti kliūtis. gynimasis. turi išsirinkti vieną. Motyvų konfliktai. Organizuoti Dominavimo grupės elgesį Pasirodymo Patraukti į save dėmesį. iškilęs konfliktas tarp motyvų gali būti skirstomas į tris pagrindinius tipus:  priėjimas-priėjimas. ir vengia tų veiklų. Būti tvarkingam ir švariam. pvz. kuri padeda pasiekti pageidaujamų rezultatų. Būti priklausomam Supratimo Analizuoti patirtį. Marketingo prasme vartotojai užsiima veikla. agresija. sutarti su kitais. bausti.. Agresiją.

Tuo atveju.  dalinio sprendimo. R Urbanskienė ir kt. Visi konfliktai. iškyla du klausimai. bet nemėgsta treniruotis (pratimai yra sunkūs ir nuobodūs). nesvarbu kokie jie bebūtų. Marketologai turi aktyviai dalyvauti sprendžiant konfliktus. Kadangi įtampa yra susijusi su pirkimo elgesiu. kol bus sumažintos iki priimtino lygio kainos. automobilių savininkai nekreipia dėmesio į reguliarią automobilio profilaktiką. 6 lentelė. pvz. . burnos gaivinimu Vengimo -vengimo Priėjimo -vengimo Pabrėžti vienos alternatyvos nepatrauklumą. produktai turėtų būti suplanuoti taip.. kur galima pašokti. Sprendžiant priėjimo-vengimo konfliktą. Nagrinėjant priėjimo-priėjimo konfliktą. (2000) aptaria tokias motyvacinių konfliktų sprendimo strategijas: 1) vartotojų strategijos. Tam tikrais atvejais atidėjimas tampa tokia laukimo forma. dėl to patyrę avariją. Marketologas gali padėti ir sprendžiant vengimo-vengimo konfliktą.stomatologą. galės susilaukti dėmesio pirmiausia. Sąmoningai ar ne sąmoningai vartotojas galį pagal šią strategiją nuspręsti laukti. Motyvacinių konfliktų tipai ir marketingo sprendimai Tipas Priėjimo -priėjimo Aprašymas Du objektai yra pageidaujami.  atidėjimo. ir neigiamų aspektų Pavyzdžio situacija Dantų pasta Sveikata. pasirinkti paprastesnį. Galimas daiktas. kada ir kaip marketologas turėtų įsitraukti sprendžiant šią problemą? Vartotojas sprendžiant konfliktą gali pasinaudoti šiomis strategijomis:  prioritetų išskyrimo. rikiuodami poreikių prioritetus. kai vartotojas nori pirkti keletą produktų. Daugelis vartotojų nekuria prioritetų sistemos svarstydami. kad ne tik „atlygintų“ tris motyvacinių konfliktų 32 . sukelia tam tikro lygio įtampą. aerobikos klasės . siekiant pageidaujamo veiksmo: pabrėžti. bet jie būna nepatenkinti.. ar kt. susijusią su pasirinktu tikslu. koks varginantis gali būti duslintuvo gedimas. kaip įsigyti stambias ir brangias prekes. kad vartotojas gali tapti sudirgęs dėl konflikto. kuris padėtų vartotojui maksimizuoti pageidaujamos alternatyvos teigiamą vertę ir minimizuoti bet kokią neigiamą įtaką. gamintojas gali įtikinti vartotoją.naudoti kol pasitaisys reikalai. pvz. kad jo prekių rūšis yra geresnė visais atžvilgiais. pvz. bet priimtiną produkto variantą. Kai kurie vartotojai stengiasi sumažinti savo įtampą. Pirma. Pabrėžti pageidaujamos naudos teigiamas savybes: turint aukštajį išsilavinimą pinigų užsidibti yra didesnės galimybės nei jo nebaigus Motyvacinių konfliktų sprendimo strategijos. 2) marketingo strategijos. bet abiejų vartotojas negali turėti Vartotojas turi pasirinkti tarp dviejų nepageidaujamų alternatyvų Vartotojo tikslas turi ir teigiamų. Poreikis. Motyvų konfliktų tipai ir jų sprendimų galimi variantai marketingo praktikoje matyti 6 lentelėje. marketologai turėtų pateikti tokį produktą. kaip vartotojas išspręs konfliktą? Antra. Kaip alternatyvą jie gali stengtis įsigyti visus pageidaujamus produktus. net gali nutarti kurį laiką nieko nedaryti. kai vartotojas turi pasirinkti iš keleto gerų rūšių.tai vieta. Vadinasi.. smulkūs prekiautojai gali sudaryti sąlygas pasirinkti taip. kurią suteikia fluoras Išorinis patrauklumas. suvoktas kaip būtinas ir neatidėliotinas. kurį teikia gaivus kvapas Duslintuvo taisymas Santaupų Įkyrus išeikvojimas duslintuvo skleidžiamas triukšmas Aukštasis išsilavinimas Didesnio Sunkus darbas užmokesčio ir išlaidos galimybė Galimas marketingo atsakas Teikti abi naudas: dantų pasta su fluoru. nors žmonės nori būti liekni. Vartotojai produktams prioritetus suteikia ir pagal finansines savo galimybes. bet jo norą varžo ribotas biudžetas. Galimas sprendimas padaryti pratimus malonesnius. kad vartotojas turėtų galimybę įsigyti juos visus. arba pasiūlyti atidėtą mokėjimą.

Jeigu vartotojas naudojasi dalinio sprendimo strategija. kad man sekasi Tai galinga.tipus. jis savo automobiliui pirktų cukrų. 3) marketingo strategija pagal motyvacijos teoriją. „mano draugė juos vilki“. Pagaliau. Jie žinomi vartotojui ir prieinami tyrėjui. skatinant automobilio pirkimą. kurių Jūs nenorite pripažinti. Todėl marketologai turi stengtis sužinoti.jis perka benziną. per jį ir po sandėrio pabaigos. kad marketologo įsitraukimas į konflikto sprendimo procesą turi vykti ir po pirkimo. jie perka problemų sprendimus ar tai. „jie rodo. kad vartotojas pirktų nedelsiant: čia padės kainų mažinimo būdai. jei vartotojas ketina atidėti pirkimą. kas patenkina poreikius. 7 paveiksle parodyti motyvai. Viena iš paprastų. Jeigu vartotojas naudoja prioritetų sistemą visoms alternatyvoms. kurių vartotojas nenorėjo pripažinti.išsiųsti laišką arba paskambinti. Tiesioginis klausimas (kodėl pirkote Mercedes?) paprastai 33 . Alternatyvų sujungimo atveju kompanija gali padėti vartotojui. kad pirkinys buvo teisingas sprendimas ir kad egzistuoja paslaugos po pirkimo. įtampa tvyros prieš sandėrį. kad nuvažiuotų iš taško A į tašką B. dažnai naudojama reklamose. Urbanskienė (2000) išskiria dvi motyvų grupes:  atviri (aiškūs) motyvai. Tai tie. ar bet kuri motyvų kombinacija gali veikti žymaus dizainerio drabužių ar džinsų pirkimą. tai firma galėtų pabrėžti naudingumą bei reikšmingumą vartotojui. kad patenkintų kelis poreikius iš karto. kuri turi įtakos einamajai paklausai. nes tinka“. Atviri ir paslėpti motyvai daro įtaką pirkimams. kad aš dar jauna“. Todėl labai svarbu sumažinti vartotojo disonansą. Motyvai.  paslėpti motyvai. kokie labiausiai tikėtini poreikiai paveiks tam tikro produkto pirkimą tam tikroje rinkoje. Atviri motyvai Didesnė mašina yra patogesnė Tai yra aukštos kokybės mašina. derindama įvairius privalumus kiekvienai konkuruojančiai alternatyvai. Bet jei pirkiniams reikia didelių pinigų sumų. kodėl Jūs dėvite žymaus dizainerio džinsus. Svarbu ir tai. norėdama atkreipti vartotojo dėmesį. Asmuo benziną perka ne dėl paties benzino pirkimo . Tačiau gali būti ir kitos priežastys. kurie konfliktuoja su šiomis vertybėmis. svarbu. „man patinka. Jeigu jo automobiliui reikėtų cukraus. Kita strategija. kuriais galima būtų vadovautis. o gal būt apie jas netgi nežinote: „jie rodo. siūlydama tam tikrą skatinimą. Marketingo strategija turi būti paremta sudėtiniais motyvais. kuri gerai tarnauja Daug mano draugų vairuoja Mercedes MERCEDES BENZ PIRKIMAS Vartotojo elgesys Paslėpti motyvai Tai demonstruos. kad marketingo tyrinėtojas ima iš jūsų interviu ir klausia. bet efektyvių technikų . Visi motyvai. nes vartotojo įtampa po pirkimo dažnai užtrunka. yra pirkėjų paskatinimas už jų išmintingą pasirinkimą. Dažnai vartotojai perka produktus ar paslaugas. Jūs galite nurodyti keletą skirtingų priežasčių: „jie stilingi“. R. Atviri ir paslėpti motyvai pirkimo situacijoje Marketologams svarbu nustatyti motyvų kombinaciją. kad aš turiu pinigų“. „jie padeda man atrodyti seksualiai ir trokštamai“.sprendimų strategijomis. Įsivaizduokime. kurie derinasi su dominuojančia visuomenės vertybių sistema dažniausiai laikomi aiškesniais nei tie. kurie nebuvo žinomi vartotojui arba tie. kuri padės man būti galingam ir išsiskirti iš kitų 7 pav. Vartotojai neperka produktų. kompanija gali įveikti šį sprendimą. įmonė turėtų pasiūlyti mažesnių kainų modelį. patiriamą po pirkimo. „su jais atrodau graži“. Aiškius motyvus yra nesunku nustatyti. kad galėtų nuvairuoti savo automobilį iš taško A į tašką B. kaip išvystyti atitinkamą marketingo strategiją šiai rinkai ir kaip poreikių priešpriešą. siekiant užtikrinti vartotoją. kad įmonė palengvintų savo vartotojams konfliktą . mašina.

. Tiriant reikia atkreipti dėmesį į tai. kurie nešioja kailinius. Norint čia suprasti vartotojo elgesio priežastis.kartais gali numatyti paslėptus motyvus. kurios iš pradžių neatrodo tokios svarbios. kodėl „vidurinis asmuo“ galvoja ar elgiasi taip.. siekiant išsiaiškinti. reikia tirti psichologinius veiksnius. kokias prekes jis pirkdavo anksčiau ir kokią reikšmę jos turėjo vartotojo gyvenime. komunikacijos tyrimo metodais Respondentams parodomas animacinis filmas ir prašoma mintimis ar žodžiais nusakyti vieną iš charakterių Respondentų prašoma paaiškinti.projekciniai testai. kas vyksta piešinyje ar kas turi atsitikti Respondentų atsakymai analizuojami panašiai kaip ir technikos.t. dėl visuomenės raidos. tuomet svarbu įvertinti rūkančiųjų elgesį: kokiomis sąlygomis jie perka cigaretes. kodėl vartotojai perka tuo momentu. 7 lentelė. taip pat išmatuojamas žodžio emocionalumas. kad vartotojo motyvacija keičiasi kartu su jo amžiumi. yra ______ Respondentams parodoma arba papasakojama įvykio dalis ir prašoma užbaigti jį Atsakymai analizuojami. kaip paveikti pirkėjo sprendimus. respondentui duodama užbaigti tokį sakinį: Žmonės. kad: 1) sunku pasakyti. o ne kitą. Sudėtingos analitinės technikos . Motyvacijos tyrimo metodai Metodo pavadinimas Asociacijų: Žodžių asociacijos Sėkminga žodžių asociacija Respondentams duodamas žodžių sąrašas ir prašoma atsakyti pirmu į galvą šovusiu žodžiu Respondentai pateikia pirmiausiai į galvą atėjusius grupes žodžius. konstrukcijų būdai (žr. kaip juos veikia cigarečių pavadinimas ir t.pateiks tikslius. Nustatyti paslėptus motyvus yra sudėtingiau.5. ką jautė rūkaliai pirmą kartą užsirūkę ir kokią reikšmę turėjo rūkymas įvairiais jų gyvenimo etapais. išgirdus kiekvieną žodį iš sąrašo Atsakymai analizuojami. multierdvinės skalės . Yra nemažai būdų. kodėl apskritai jie perka šias prekes. 3) vartotojo elgesys yra iš karto pastebimas arba atpažintas. o vidiniai jo motyvai nežinomi net jiems patiems. Šis analizės tipas dažnai pasirenkamas vardui ar reklamai testuoti Respondentai prašomi užbaigti neužbaigtą sakinį. 7 lentelę). išvardintos anksčiau Trumpas apibūdinimas Užbaigimo metodai: Sakinio užbaigimas Pasakojimo užbaigimas Konstrukcijų technikos: Animacinio filmo technika Trečio asmens technika Piešinio atsakymai 3. kuriais marketologai siekia išaiškinti vartojimo motyvus. kai tyrimų tikslas sukurti naują cigarečių pavadinimą. kodėl vartotojai perka būtent šią prekę. kad pamatytume. Vartotojų motyvacijos tyrime išskiriami du etapai. reikia žinoti. Šiuo atveju būtina išnagrinėti visas antraeiles aplinkybes. 2) vartotojo motyvacija keičiasi istoriniu aspektu. Pirmame etape tiriami vartotojo elgesio motyvai pasirenkant ir perkant produktą. Čia būtina įvertinti visus sprendimo priėmimą sąlygojančius veiksnius ir tai. reikėtų žinoti. Pavyzdžiui. sakinių ar pasakojimo užbaigimo testai. Vartotojai per savo gyvenimą ne kartą keičia požiūrį ar įsitikinimus į ką nors.y. Duomenys tiriami "kontent" analize. Motyvacijos tyrimas. Vartotojo požiūriai ir jų keitimas 34 . projekciniai testai. pvz. kad galima būtų nustatyti. pvz. Antrame etape ieškoma efektyviausių būdų. Kai atsakymų kiekis limituotas. Todėl. aiškius motyvus. Tai asociacijų testai.. kuriant naują cigarečių gamybos strategiją. o ne kitaip Respondentams parodomas piešinys ir vėliau prašoma papasakoti istoriją apie tai. t. jei nežinoma. ar yra negatyvių asociacijų. kokios temos gvildenamos. lėmusias sprendimą.

Tai vartotojo emocinė reakcija į objektą.. Čia įmonės nuomonė. Vartotojų požiūriui tiesioginį poveikį daro aplinkos objektai ir situacijos. 2) turi kofeino. kuri leidžia šį poreikį patenkinti (objektyvus veiksnys).. Tai vartotojo žinios ir nuomonė apie objektą. susijęs su vartotojo aplinkos pažinimu ir prisitaikymu prie jos (R. Intensyvius požiūrius. Požiūrio formavimas – tai poslinkis nuo neturėjimo požiūrio tam tikro objekto atžvilgiu iki turėjimo kokį nors požiūrį į tam tikrą objektą. „Kalnapilio“ alus yra kartus (pažinimo komponentas) ir daugelis dėl to gali nepirkti šio alaus. 3) pagaminta garsioje kompanijoje. emocijų ir elgesio procesų rezultatas.  intensyvumo. jei vartotojui įtaką daro reklama tai per ją galima paskatinti ji pirkti (pvz.  vidinio suderinamumo.  elgsenos komponentas. turėtų pasikeisti vartotojo vertybės. Norint pakeisti centruotą požiūrį. gali pakisti kiti. Kadangi požiūriai yra psichologinio proceso išraiška.. jie nėra pastebimi tiesiogiai. arba jo požiūris turi prisiderinti prie egzistuojančių vertybių. Nuostata daro žmogaus veiklą pastovesne. ypač pagrindinį. tačiau apie juos galima spręsti iš to. kuris gali pasikeisti pasikeitus situacijai. Tačiau panaudojus žymios alaus daryklos įvaizdį reklamoje. pvz. Požiūris yra nuostata. Požiūris – tai ilgalaikis pažinimo. Vartotojų elgsenos kontekste. Urbanskienė ir kt. nes veikiant vieną vartotojo požiūrio komponentą. (2000) išskiria sekančias požiūrio charakteristikas:  sąveikos (santykio pastovumo). pvz. 2000). Požiūris yra išmokstamas. Visi trys požiūrio komponentai siejasi vienas su kitu ir sudaro kompleksinę visumą. reklamos per visuomenės informavimo priemones ir įvairių tiesioginio marketingo poveikio formų. patyrimo bei motyvacijos (V. kylanti iš žmogaus emocijų. pvz. Ryšys tarp vartotojų individualių vertybių ir požiūrių visumos sudaro požiūrių vidinį suderinamumą (centruotą požiūrį). Jis nusako ketinimą veikti objekto atžvilgiu. Urbanskienę ir kt. Intensyvumas parodo. Jie kaupiami asmens sąmonėje visą gyvenimą ir bet kuriuo momentu gali būti aktyvuoti pažinimo proceso metu. R. todėl marketingo strategijos siekia nežymiai keisti vartotojo kitus požiūrius. Pirkti ar nepirkti produktą dažnai priklauso nuo rekomendacijų. Kuo ilgesnį laiką vartotojo sąmonėje yra požiūriai. Urbanskienė ir kt. Abu šiuos pakeitimus labai sunku atlikti. Todėl tiriamos ir vertinamos alternatyvių produktų rūšys. Vartotojo požiūrio formavimas.. Požiūriai yra žmogaus reakcija į tam tikrus objektus. Tai bendras požiūris į produktą. Išmokimas priklauso nuo informacijos.. ką žmonės kalba. leidžia žmogui standartinėse ir jau patirtose situacijose lengviau priimti sprendimus ir kontroliuoti savo veiklą. Pranulis ir kt.. vartotojas konstatuoja: „Man patinka kava „Jacobs“ arba „Jacobs“ kava yra siaubinga“. Požiūrį formuoja įvairūs veiksniai (objektai) 35 . Požiūrio charakteristikos. jungiasi su vartotojų nuomonėmis ir veikdamos kartu formuoja bendrą požiūrį. pažinimo.Požiūrio samprata ir komponentai. galima pakeisti požiūrį ir vartotojas nusipirks minėtą alų (elgesio komponentas). Nuostata pasireiškia tuomet. nes jis yra susijęs su vartotojo elgsena ir kyla iš tiesioginės patirties. susijusios su produktu. tuo jie tampa stipresni ir pastovesni. kaip stipriai žmogus valdo savo požiūrius. kad 1) tai aukštos kokybės kava. (2000) išskiriami trys vartotojo požiūrio komponentai. kai žmogus turi poreikį (subjektyvus veiksnys) ir atsiranda situacija.  emocinis komponentas. 2000). gautos iš kitų individų. ir ką daro. tiki savo įsitikinimais. svarbiausią požiūrį sunku pakeisti. kurių tarpusavio sąveika sudaro visumą:  pažinimo komponentas. reklama ir pan. požiūris yra išmokstamas polinkis elgtis palankiai ar nepalankiai tam tikro objekto atžvilgiu. Marketinge pagal R. vartotojas apie „Jacobs“ kavą gali galvoti.. nuomonės arba žinojimo. nuomones bei žinias apie produktą.

neigimas požiūris) Produktai. Urbanskienė ir kt. Požiūriai į produktus ar vartojimo situacijas yra labai veikiami vartotojo asmenybės charakteristikų.  šeimos ir draugų poveikis. būtina atsižvelgti į tikslinio segmento pajamas. paveikia asmens požiūrį. prekės vertės ir kainos santykį. situacijos.  kiti požiūrio formavimo veiksniai:  asmeninės charakteristikos. Ji turi visiškai atitikti vartotojo poreikius. Geriausią kontaktą su vartotoju galima pasiekti naudojant asmeninį pardavimą.. atitinkančius šių vartotojų poreikius ir gyvenimo stilių. rėmimas ir kiti veiksniai. įtikinėja jį. Požiūrį formuojantys objektai (veiksniai) Požiūrio komponentai Komponentų pasireiškimas Požiūris EMOCINIS Emocijos nukreiptos į objektą Nuomonė. Nuolatinis kontaktavimas su kitais žmonėmis.  tiesioginė patirtis. Tuomet pardavėjas asmeniškai bendrauja su potencialiu pirkėju. 2000).. individai. ypač su šeimos nariais.y.  paskirstymas. paveiksle pateiktas vartotojo požiūrio formavimo modelis pagal Hawkinsą (R. artimais draugais. Požiūrio formavimosi modelis pagal Hawkinsą (R. formuojantys požiūrį Pažinimo Elgsenos 8 pav. labai kryptingai parenkant produktus. 2000) Trumpai aptarsime vartotojo požiūrį formuojančius veiksnius:  marketingo komplekso veiksniai:  prekė. kuri yra patrauklios išvaizdos ar gerai žinoma. Tiesioginis marketingas turi labai didelių galimybių palankiai pakeisti vartotojo požiūrį. (pasitikėjimas) apie objektą ar jo savybes Elgesio priežastingumas. pvz. informuoja apie prekę.tarp jų ir marketingo elementai. 36 . 8. yra linkęs susidaryti teigiamą požiūrį į tokią prekę. turintys didelį pažinimo poreikį yra linkę suformuoti teigiamą požiūrį į tiesioginį pranešimą.  rėmimas. o kai kada ir sužadinti naujus jo poreikius. Požiūris į produktus formuojamas per vartotojo tiesioginę patirtį išbandant ir įvertinant juos. t. ypač kai yra daug su preke susijusios informacijos. susietas su objektu Bendra orientacija objekto atžvilgiu (teigimas. Jis nukreiptas į mažas vartotojų nišas. kad jis siektų kuo greičiau patenkinti poreikį. nes pateikiamas produktas ir jo rėmimas yra tiksliai nukreiptas į konkretų segmentą. Urbanskienė ir kt. pardavėjai.  kaina. Todėl dažnai stengiamasi stimuliuoti prekės pirkimą per nuolaidų kuponus. nemokamus pavyzdžius. sukurti tam tikrą įtampą vartotojo sąmonėje. Formuojant kainos strategiją.  tiesioginis marketingas. Vartotojas kuris turi sąlyginai žemą pažinimo poreikį.. Jo pagrindinė funkcija yra informuoti ir paskatinti vartotoją pirkti.

trys vartotojai gali turėti teigiamą požiūrį į elektrinį dantų šėpetėlį. yra žinomas kaip funkcinis priėjimas. kaip jis veikia (žinių funkcija). Konkurentų pagrindinis tikslas – pakeisti rinkos lyderio vartotojų požiūrius ir įsiūlyti savo produktą ar paslaugą. kuriame išskyrė tokias požiūrio keitimo strategijas:  santykinio savybių įvertinimo keitimas. jaunas teisininkas įsitikinęs. Marketingo darbuotojams. kad dantys bus sveiki (naudojimo funkcija). Tačiau vienam tai užtikrina. Kai vartotojo požiūris į produktą konfliktuoja su kitų požiūriu. padedančių pakeisti motyvaciją. 37 . įprasta kramtomoji guma ir becukrė kramtomoji guma rinka. nors ir ne itin. kad šie daiktai puikiai deri. nekeičiant ir negerinant jo vertinimo apie tam tikras prekės savybes. trečias nori išbandyti. Atsižvelgiant į šį priėjimą. pvz. remiant sportą.  produkto susiejimas su specialia grupe. reklamuojant gaiviuosius gėrimus galima akcentuoti įmonės vykdomą kompaniją.  keleto funkcijų suderinimas.  visapusiškas prekės ženklo vertinimo keitimas.  dviejų konfliktuojančių požiūrių sutaikymas. pvz.. kad šie nesusiviliotų konkurentų specialiais pasiūlymais. netikrumo ar abejonių.  savybių papildymas (a ir b derinys). Fishbeinas pasiūlė „požiūrio į objektą“ modelį. Tai geriausi vaistai nuo slogos.  vertės išreiškimo funkcija. (2000) išskiria tokias požiūrio keitimo strategijas:  pagrindinės motyvacinės funkcijos pakeitimas. Čia svarbiausia nuolat priminti. Vienas iš metodų. Dauguma žmonių nori apginti Aš įvaizdį (save) nuo vidinių jausmų... gyvenimo stiliaus ir pasaulėžiūros atspindžio išraiška. R. Požiūrį į produktus. kuriuos rekomenduoja gydytojai. jie gali būti paskatinti pakeisti savo požiūrį. „Dove“ kosmetikos kompanija šalia kvapnių kosmetikos priemonių pradėjo siūlyti ir bekvapę kosmetiką. kai siekiama pabrėžti vartotojo išvaizdą ir sukelti nusiraminimą. su kuriais jie kontaktuoja. palyginti su konkurentų produktais. požiūriai gali būti klasifikuojami pagal keturias funkcijas:  naudojimo funkcija. pvz. kurioje mokoma gerbti vienas kito galimybes. apie kurį vartotojai gal ir nepagalvojo. akcentuojant jų ryšį su atskira socialine grupe.Vartotojų požiūrių keitimo strategijos. kad produktas yra „geriausias“. Dažniausiai individai jaučia stiprų poreikį žinoti ir suprasti žmones bei daiktus.. „Duration“ palengvins kvėpavimą ir nenustos veikti 12 val. Daugumos produktų rūšių pozicionavimas yra bandymas patenkinti vartotojo poreikį žinoti ir pagerinti vartotojo požiūrį į produktą – išryškinti jo privalumus. Tačiau „Imitz“ savo pirkėjams rekomenduoja marškinių su juostelėmis ir raštuotų kaklaraiščių derinį.. pvz. antrą patraukia nauja technologija (vertės funkcija). įmanoma pakeisti. Vienas iš būdų pakeisti požiūrį palankia linkme – parodyti. Jei produktas mums anksčiau tiko. Efektyvi strategija vartotojo požiūriui į produktą pakeisti – iškelti naujus poreikius. pasiekus didelio vartotojų lojalumo. pvz. įvykiu. jog produktas gali tikti kitam tikslui. M. Čia svarbiausia užduotis suteikti produktui tokias savybes.. kurios atspindėtų realų prekės pasikeitimą arba technologines inovacijas.  daugiasavybinio modelio sudedamųjų dalių keitimas. Jei vartotojų segmento požiūris „būti madingam“ yra teigimas – tada ir požiūriai į madingus drabužius atspindės šią orientaciją. Čia stengiamasi pakeisti visaapimantį vartotojo vertinimą. įvykiu ar priežastimi.  žinių funkciją. Skirtingų segmentų vartotojai priviliojami siūlant produktus.  įsitikinimų apie produktą keitimas. kurie turi skirtingas savybes. pagrindiniu tikslu tampa įtvirtinti teigiamus vartotojų požiūrius. kad raštuoti kaklaraiščiai deri tik su vienspalviais marškiniais. Tai ryšku reklamuojant kosmetikos produktus. funkcinė įvertinimo struktūra gali būti labai naudinga. pvz. Pasitikėdamas šia įmone jaunas teisininkas patikės. Taip buvo pakeistas požiūris apie „Dove“ prekes. Šiuo atveju požiūriai yra vartotojo pagrindinių vertybių. Kadangi skirtingi vartotojai gali mėgti ar nemėgti tą patį produktą dėl skirtingų priežasčių.  Ego gynybinė funkcija. Urbanskienė ir kt. mūsų požiūris į jį yra palankus.

Koks yra Aš asmenybės vaidmenų ir Aš – vaizdo sąvokų supratimas studijuojant vartotojų elgseną? 6. 2. kaip mokymosi ir išmokimo teorijas galima būtų pritaikyti marketinge. Išvardinkite pagrindines prielaidas.. Į ką reikėtų atkreipti dėmesį atliekant motyvacijos tyrimą? 13. Aptarkite veiksnius. Padiskutuokite.. pvz. Apibūdinkite vartotojo požiūrio komponentus. 15. reklamuojant „Singer“ siūvimo mašinas: tvirtinama. Ką svarbu žinoti prekybininkams apie lojalumą produktui? 11. Kokiam asmenybės tipui priskirtumėte save pagal M. kad jos „pačios mėgstamiausios siūvimo mašinos pasaulyje“. 5. Maslow poreikių teoriją. kas yra asmenybė. Kuo remiasi Z. Apibūdinkite informacijos priėmimo ir pertvarkymo proceso modelį.pvz.  požiūrio keitimas perduodant informaciją. Apibūdinkite požiūrio charakteristikas. pvz. tačiau nereikėtų sukelti per daug juoko. 2. 10. KARTOJIMO KLAUSIMAI 1. kurie turi įtakos formuojant vartotojų požiūrį. Per kokius pojūčius žmogus sužino apie aplinką? 7. Aptarkite motyvų konfliktų tipus. 6. Remiantis VALS -2 sistema paprognozuokite vartotojų elgseną. kuria stengiamasi pakeisti vartotojo požiūrį apie konkuruojančių prekių savybes. Apibrėžkite. kad jis labiausiai praturtintas vertingomis medžiagomis yra tirštesnis nei kiti konkuruojantys losjonai. Požiūrį legviau pakeisti. 38 . nes lyginamoji reklama gali sugrįžti kaip bumerangas. humoro naudojimas reklamos žinutėse labai patraukia vartotojo dėmesį. Paaiškinkite informacijos suvokimo ir pertvarkymo proceso naudingumą marketinge. Pateikite nors vieną pirkinį. tampa vis mažiau madinga. 14. Pabandykite identifikuoti Jūsų grupėje vyraujančius asmenybės tipus pagal anksčiau minėtą teoriją. Pateikite praktinių pavydžių. kuriomis remiasi asmenybės bruožų teorija. Išvardinkite vartotojo asmeninius veiksnius. 7. Froido psichoanalitinė asmenybės teorija? Pakomentuokite. Apibūdinkite vartotojo požiūrio keitimo strategijas. kai pranešimo šaltinį vartotojas laiko esant patikimu. kurie turi įtakos vartotojų elgsenai. 3. 4. nes gali nukentėti žinutės turinys. Padiskutuokite. Apibūdinkite mokymosi proceso komponentus. Strategija. 8. 3. 5. 4. Tačiau kiti vartotojai gali nemėgti tirštų losjonų. „Curel“ drėkinamojo losjono reklamoje teigiama. Ką nusako motyvacijos proceso modeliai? 12. Briggs teoriją. kai juos reklamuoja įžymūs žmonės. 9.. Pateikite praktinių pavydžių. DISKUSIJŲ TEMOS 1. Taip pat produktai labiau pastebimi. Bet labiausiai svarbu atrasti teisingą kreipimosi į vartotoją būdą. kuris buvo įsigytas veikiamas atvirų ir paslėptų motyvų. kaip tenkinami poreikiai pagal A.  vartotojo požiūrio į konkurento produkciją keitimas.

Vartotojo sprendimo priėmimo etapai 4. 2000). Vartotojas ieško informacijos problemai išspręsti.3. kurią gali išspręsti prekės įsigijimas. Vartotojo pirkimų sprendimą veikia daugybė veiksnių.y. Pasirinkta prekė apsvarstoma. ieškoma naujos. o jo pasekmės tęsiasi dar ilgą laiką. galinčią padėti išspręsti problemą arba patenkinti iškilusį poreikį (R. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai. Pirkdami dažnai negalvojame.3.  trečiasis etapas (informacijos įvertinimas ir alternatyvų pasirinkimas). Vartotojų sprendimų tipai ir kategorijos 4. Individo veiksmai. atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą ir vartojamą prekę ir sudaro sprendimo priėmimo modelį. kad priimame sprendimą pirkti tą ar kitą produktą. Literatūroje randame daug vartotojo sprendimo modelio interpretacijų. Vienas iš tos daugybės yra apsisprendimas pirkti. mintyse derinama prie situacijos. 9 paveikslą). Pirkėjų sprendimų priėmimo etapai (Ph. Kotler ir kt. Vartojimo ir naujų produktų pirkimo proceso sudedamosios dalys 4. draugų. 2003) Modelis rodo. kai atsiranda esamos ir pageidaujamos būsenos neatitikimas. Kasdien žmogus daro daug sprendimų. bet ir į visą procesą. kurie atsispindi vartotojų elgsenos modeliuose (žr. Veiksniai turintys įtakos vartotojo sprendimams. kad pirkimo procesas prasideda gerokai anksčiau prieš pirkimą ar paradavimą. Vartotojas ima suvokti problemą tada. Analizuojama turima informacija. kai atsiranda naujų produktų ar pasikeičia jų įsigijimo ar vartojimo sąlygos.1. Dažniausiai būklė ima netenkinti. susidedantį iš penkių pagrindinių etapų (žr. kai vartotojas pasirenka prekę. Tačiau tai. Ph. Tikrinamas antrojo rezultatas. t.2.  antrasis etapas (informacijos paieška). Ji gaunama iš oficialių šaltinių. susiję su prekės įsigijimu ir vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos. Urbanskienė ir kt.1. Kotleris ir kt. kurioje ji bus 39 Rizikos suvokimas .4. Problemos pažinimas ir pripažinimas Informacijos paieška Informacijos įvertinimas ir alternatyvų pasirinkimas Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas Reakcija po pirkimo 9 pav. ir yra apsisprendimas. VARTOJIMO PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS 4. iš savo patirties. Trumpai aptarsime kiekvieną modelio etapą (plačiau apie tai skaityti 4. 1 skyrių). Modelis atkreipia dėmesį ne tik į sprendimo priėmimo etapą. Plačiau šie veiksniai aptarti 2 ir 3 skyriuose. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai Vartotojo sprendimai. Vartotojo sprendimas – tam tikrų veiksmų procesas.. kad renkamės vieną iš kelių galimų alternatyvų. (2003) pateikia vartotojų sprendimų priėmimo procesą. skyriuje):  pirmasis etapas (problemos pažinimas ir pripažinimas).

Tokiu atveju problemos sprendimo procesas vyksta automatiškai. firmą bei jos veiksmus reaguojama neigiamai. todėl jis ėmė galvoti apie naujo automobilio pirkimą Petras šią problemą aptarė su šeima ir draugais. Priklausomai nuo sprendžiamų problemų sudėtingumo autoriai. Jei tokių išryškėja.2. Sudėtingais marketingo veiksmais kiekviena įmonė stengiasi pasiekti vartotoją. taip pat turintys įtakos vartotojų sprendimų priėmimui. dizainas. gali praeiti kelios dienos ar net savaitės.. kol vartotojas apsisprendžia pirkti.  penktasis etapas (reakcija po pirkimo).C. pasirinktas sprendimas atmetamas. naudojant labai mažai informacijos. kurie suteikia informacijos apie konkrečią prekę ir turi įtakos vartotojų suvokiamoms vertybėms. Jeigu prekės pirkėjui nelabai svarbios. nagrinėję vartotojų elgseną. stilius. vartotojas ryžtasi vienai prekei suteikti pirmenybę. arba kitaip vadinami socialiniai kultūriniai veiksniai. Mowen (1990) siūlo dar du vartotojų sprendimo tipus: 40 . R.  ketvirtasis etapas (sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas). Draugams ir šeimai Petro pasirinkta mašina patiko. Jei nauja būklė nepatenkina.  ribotas problemos sprendimas. 4. jei. pradėjo ieškoti informacijos apie automobilių prekybą internete. nuomonei bei pirkimo sprendimui. 8 lentelė. įtikinti jį pirkti bei naudoti konkrečius produktus. Įsigyjant reikšmingesnes prekes. Vartotojo sprendimo modelio pavyzdys Sprendimo priėmimo etapai Problemos arba poreikio atsiradimas Informacijos paieška Alternatyvų įvertinimas Sprendimo priėmimas ir pirkimas Savijauta po pirkimo Pavyzdys Petro automobilis BMW yra labai senas ir kelia daug rūpesčių. kurie padeda informaciją apie išskirtines produkto savybes perteikti vartotojui bei ne marketinginiai elementai. apsvarstoma daugiau alternatyvų. sumažėja pajamų lygis ir pan. Tačiau šiuo atveju galima ir stipresnė neigiama reakcija. Sprendimų priėmimo procese šios pastangos pasireiškia kaip specifinės marketingo strategijos. Sprendimo procesas labai priklauso nuo reikalingų vartotojui prekių pobūdžio. aplankė automobilių pardavimo salonus Petras iškėlė keletą reikalavimų naujai mašinai: kaina. Įvertinęs surinktą ir apibendrintą informaciją. Vartotojas. Po pirkimo santykiai su Ford atstovais yra palankūs Išorinių veiksnių kompleksas apibrėžia tokius veiksnius. Bandoma nustatyti ir galimas nepageidaujamas pasekmes.  rutininio atsako (įprastas sprendimo priėmimas) elgesys. Kiekvieną mašiną jis išbandė vairuodamas ir įvertino jas Petras nusprendė nusipirkti Ford Escort ir pasinaudojo banko teikiamomis lizingo paslaugomis. per laikotarpį nuo sprendimo priėmimo iki jo įgyvendinimo pasikeičia ekonominė situacija. Praktinis šio modelio pavyzdys pateiktas 8 lentelėje. o tai dar labiau sustiprino jo pasitenkinimą pirkiniu. per kurias įvertinama daugiau informacijos.vartojama. skirtingai klasifikuoja vartotojų sprendimus. grįžtama prie antrajame etape atmestų variantų pakartotinės analizės arba papildomos informacijos rinkimo. į prekę. apsisprendimo procesas sutrumpėja. Visi veiksmai siejami su laikotarpiu po prekės įsigijimo. Patys pagrindiniai veiksniai yra marketingo komplekso pagrindiniai elementai. Pasiekta būklė įvertinama ir palyginama su buvusia pageidautina iki pirkimo. Urbanskienė ir kt. sprendimą pirkti paprastai daro tiesiog pirkimo vietoje. (2000) išskiria tris pirkėjų sprendimų tipus:  išplėstas problemos sprendimas. Dėl įvairių aplinkos veiksnių pirkimas gali ir neįvykti. pigios. remdamasis savo patirtimi. Vartotojų sprendimų tipai ir kategorijos Vartotojų sprendimų tipai. J.

Šios kategorijos produktams pirkėjai faktiškai neieško informacijos ir alternatyvų sąmoningai nevertina. J. Pirkėjai nėra stipriai veikiami motyvų. pirkėjas naudojasi keletu batų pasirinkimo kriterijų. Toks pirkimo būdas kartais vadinamas aukšto sudėtingumo pirkimu. Jie parodo. Mowen (1990) teigia. 10 paveikslą). kurie priklauso išplėstos problemos kategorijai. Ribotas problemos sprendimas. tačiau daug mažiau negu renkantis automobilį ar namą. kai vartotojas į pirkimo procesą nėra labai įsitraukęs ir tarp produkto rūšių nėra ryškių skirtumų. stilius. Rutininio atsako pirkimai kartais vadinami žemo sudėtingumo pirkimais. Įprastas pirkimo elgesys pasireiškia. Tai toks pirkimo apsisprendimo procesas. automobilį ir pan. reikalauja minimalių pastangų. turi aprūpinti savo rinkas informacija.. arba daiktas perkamas dažnai. retai perkamą ar rizikingą produktą. Pirkėjas atsižvelgia į vienos rūšies prekių savybes.. Jų sprendimai yra automatiški.. Kadangi priimti sprendimus. dantų pasta. nes vartotojui yra pažįstamas produkto tipas. C. žemo sudėtingumo sprendimai. ką pirkti. Urbanskienė ir kt. šampūnas. Jis svarbus pirkėjui ir dažnai yra glaudžiai susijęs su jo ego ir įvaizdžiu. Vartotojų elgesys pirkimo procese tampa sudėtingas. kai produktas perkamas dažnai ir yra pigus. nuodugniai tai įvertina. tiek naudodamas išorinius šaltinius. Įsitraukimo lygio koncepcija įgyja svarbų vaidmenį. Daugeliui pirkėjų tenka pereiti net mokymosi procesą: pirmiausia susiformuoti nuomonę. situacija. Pirkėjų įsitraukimo lygį sąlygoja: asmenybė. įdedama nemažai pastangų. kai jie labai įsitraukia į pirkimo procesą ir suvokia didelius skirtumus tarp produkto rūšių. Rutininio atsako (įprastas sprendimo priėmimas) elgesys. Prekiautojai produktais ir patarnavimais. bet nemato didelio rūšių skirtumo. kai vartotojas ruošiasi pirkti brangų.. pirkdamas batus.tai asmeninio svarbumo ir (ar) specifinės situacijos dirgiklio (signalo) sukelto susidomėjimo suvokimo lygis (R. Vartotojai imasi įvairovės ieškančio pirkimo elgesio tokiose situacijose. kad sprendimų proceso sudėtingumas iš dalies priklauso nuo vartotojo įtraukimo į pirkimą.. 2000). ASMENYBĖ PRODUKTAS ASMENS ĮSITRAUKIMAS KOMUNIKACIJA SITUACIJA 10 pav. viską apgalvoti ir pasirinkti. rūšies pavadinimas. tad vartotojas stengiasi surinkti kuo daugiau informacijos tiek remdamasis savo atmintimi. Pirkėjų įsitraukimo lygį sąlygojantys veiksniai (R. Mažinantis disonansą elgesys pirkimo procese pasireiškia. pvz. yra visada rizikinga. kaip patraukti pirkėją. perkamas retai. pirkti namą. tokių kaip spalva. kad ieškotų informacijos ir griežtai vertintų kiekvieną alternatyvą. Šis sprendimų tipas paprastesnis ir tiesesnis. kaip jos atitinka jo pageidaujamų charakteristikų rinkinį. kuri reikalinga pirkėjo apsisprendimui pagreitinti. komunikacija. Urbanskienė ir kt. 2000) Vartotojo – pirkėjo elgesys labai priklauso nuo produkto tipo ir suvokiamos jo vertės. nustatant sprendimų esmę ir vystant vadybos strategijas. pvz. kad produktas nėra labai svarbus pirkėjui. pagrįsti. ir stebėdamas. nėra reikalo pirkėjui kaskart pereiti visą apsisprendimo procesą. Išplėstas problemos sprendimas. Vartotojai gali labai įsitraukti. pvz.aukšto sudėtingumo sprendimai.   Pirkėjų įsitraukimas į pirkimą.. pats produktas (žr. Pirkėjo įsitraukimo lygis . Įvertinant batų pirkimo alternatyvas. Trumpai apibūdinsime vartotojų sprendimų tipus. susijęs su rizika. kaina. jei produktas brangus. paskui požiūrius apie produktą ir galiausiai. kai jie į 41 .

 naujų prekių atsiradimas. kurie drabužių poreikį pripažįsta. 9 lentelė. kiekvienas jautęs alkį. Vartotojus galima skirstyti pagal poreikio suvokimą dėl faktiškos ir trokštamos būklės pasikeitimų.. susieję su apmokėjimu A alternatyva Pirkti prekę ar paslaugą Pirkti specifinę markę Pirkti įprastą markę Pirkti įprastą kiekį Pirkti specifinėje parduotuvėje Pirkti įprastoje parduotuvėje Apmokėti grynais Apmokėti. Pirma. kad konkretus poreikis bus įgyvendintas. Poreikiai dažnai įgyvendinami.. Pirkimo procesas prasideda nuo problemos atpažinimo . pripažintas poreikis turi būti pakankamai svarbus. Vartotojų sprendimai susieję su pirkimu Sprendimų kategorija Pirkimo sprendimai. Esamoji situacija dažniausiai ima nebetenkinti.  individualūs skirtumai. kai jie susidėvi. pvz. susieję su markės pasirinkimu Pirkimo sprendimai. pvz. vaiko gimimas keičia maisto.  kokiu būdu jie daro įtaką žmogui. pateikimo kanalų ir mokėjimo būdo pasirinkimu.3.  aplinkybių kaita. o antra . Poreikį gali sukelti vidiniai ir išoriniai dirgikliai. poreikių pažinimas ir pripažinimas. Laikas veikia tiek esamą tiek trokštamą būklę.kai vartotojas pajunta poreikį ar pastebi problemą.žmogus turi būti tikras. žino. 2000 4. susieję su pateikimo kanalais Pirkimo sprendimai. kitoje pusėje bus vartotojai (trokštama būklė). baldų ir panašių produktų poreikius. vykstant pokyčiams vartotojo gyvenime. Kartais vartotojai remiasi savo patirtimi. kad automatiškai vyks veiksmas. pvz. nes trokšta kažko naujo. Vartotojų sprendimų kategorijos. drabužių.procesą neįsitraukia. pasikeičia jų įsigijimo ar vartojimo sąlygos.. Taigi reikia išsiaiškinti:  kokie iškyla apčiuopiami poreikiai ar problemos. vienoje pusėje bus vartotojai (faktiška būklė). Galutinis poreikis susiformuoja veikiant išoriniams ir vidiniams veiksniams. Tokiais atvejais vartotojai dažnai blaškosi nuo vienos rūšies prie kitos. pvz. Veiksmas priklauso nuo dviejų veiksnių. Šiame etape būtina išskirti aplinkybes. Poreikio suvokimo schema parodyta 11 pav. Sprendimų kategorijos susiejusios su prekės markės.  prekių įsigijimas. kai bus atsiųsta sąskaita B alternatyva Nepirkti prekę ar paslaugą Pirkti kitą markę Pirkti naują markę Pirkti mažesnį kiekį Pirkti kito tipo parduotuvėje Pirkti kokioje nors kitoje parduotuvėje Apmokėti kreditine kortele Apmokėti už prekes dalimis Šaltinis: R. 42 . tiesiog pirkimo vietoje. Tikimybė. nuojauta ir sprendimą pirkti daro impulsyviai. Pastovus tam tikrų prekių vartojimas taip pat sietinas su poreikių suvokimu. pasirenkant konkrečią prekę. kaip:  laikas. kyla noras pakeisti tapetus. kurios vartotoją paskatina suvokti problemą. Kartais vienos prekės pirkimas paskatina kitų produktų poreikį.  vartojimas. kurie nori drabužių. įsigijus naujų baldų. Urbanskienė ir kt. užuolaidas ir pan.  kas turi įtakos jų atsiradimui. todėl jos reikia pirkti pietums. 9 lentelėje pateikti sprendimų variantai susieję su pirkimu. priklauso nuo daugelio veiksnių tokių. bet skirtumus tarp produkto rūšių suvokia aiškiai. paskutinis duonos kąsnis buvo suvalgytas per pusryčius. pvz. kad slenkantis laikas gali tapti potencialiu poreikio aktyvatoriumi. Vartojimo ir naujų produktų pirkimo proceso sudedamosios dalys Problemos. kad gali leisti patenkinti šį poreikį. Poreikio suvokimas dar nereiškia. kai atsiranda naujų produktų.....

kai vartotojas disponuoja informacija apie alternatyvių prekių ar paslaugų savybes. Pati informacijos paieška susideda iš situacijos analizės. Informacijos paieška. Paieškos veikla yra tikslinga. peržiūrint žurnalų skelbimus ir t. žiūrint televizijos laidas ir reklaminius klipus.. Poreikio suvokimo schema (R. t. Informacijos paiešką sudaro procesai ir veiksmai. Šioje būsenoje vartotojas tampa dėmesingesnis informacijai. alternatyvų charakteristikas ir savybes ir jų santykinį pageidaujamumą.ATMINTIS POREIKIO SUVOKIMAS IŠORINIAI VEIKSNIAI: Kultūra Soc. interneto peržvalgų ir pan.  alternatyvių prekių rūšių privalumus bei trūkumus. Informacija. kuri saugoma atmintyje. vartotojas pereina į  aktyvios informacijos paieškos būsena. Pirmiausiai vartotojai ieško informacijos apie:  esamos prekių ar paslaugų alternatyvas. trūkumus. Jei poreikis tampa intensyvus. Urbanskienė ir kt. papildomos informacijos paieškos jam nereikia.  pasyviai įgyta informacija. Vartotojas.  išorinius. kaip ankstesnės patirties apie prekes ar paslaugas rezultatą. įvairiose situacijose poreikio suvokimo variacijos priklauso nuo problemos. gali analizuoti turimą informaciją arba ieškoti papildomos. naujos. Visus informacijos šaltinius galima suskirstyti į dvi grupes:  vidinius. susiję su vartotojo sužinojimu apie suvoktos problemos sprendimų alternatyvas.. jei poreikis tampa intensyvus. prisiminimų ir informacijos rinkimo iš draugų. bet tampa jai jautresnis. padėtis Šeima Situacija VIDINIAI VEIKSNIAI: Vartotojo galimybės Motyvacija Asmenybė Vertybių sistema Gyvenimo būdas 11 pav. Ji yra įgyjama nesąmoningai iš kasdieninės patirties. pvz. susijusiai su jo poreikiu.  bendros ar kartais specifinės informacijos apie prekių savybes. panašumus ar pranašumus. t. reklamos. aptarnaujamojo personalo. 43 . 2000) Vadinasi. Į šią būseną vartotojas pereina.  kokybę. Paprastai atsiranda iš praeityje padarytų pirkimų sprendimų. jis gal dar neieško informacijos. Kiekvienas žmogus atmintyje turi tam tikros informacijos. susidūręs su problema ar atsiradus poreikiui. Kartais tai gali būti ilgas ir sudėtingas procesas. vidinė informacija gali būti:  aktyviai įgyta informacija. Taigi. Išorinės informacijos paieška reikalauja laiko ir pinigų sąnaudų bei yra susiejusi su žmogaus psichologine būsena. o kartais – paprastas. nes priklausomai nuo poreikio intensyvumo vartotojo būsena gali būti dvejopa:  padidinto dėmesio būsena.y.  kainas bei pardavimo sąlygas. O prireikus prekę pirkti arba priimti sprendimą dėl pirkimo. asmuo skanuoja turimą informaciją atmintyje.

parodos). skirtingo suvokimo apie tai. pasirinktas sprendimas atmetamas. kad sužinota pakankamai. draugai. pardavėjai.y. vartotojai atsižvelgia į įvairias produkto savybes. 44 . būklė. kainos.. 2000).. vertindamas savybes.Išorinė informacijos paieška . Apskritai informacijos paieška tęsiasi tol. pardavėjas neturi manyti. kokybė. organizacijos. katalogai) (R. į kurias atsižvelgia vartotojai:  dantų pasta: spalva. kad jis yra jų jau turėjęs. skonis. Šioje dalyje tarsi tikrinamas informacijos paieškos rezultatas. mugės Teleparduotuvės Šaltinis: R. Vienos bendros visiems vartotojams tinkamos prekių variantų pasirinkimo schemos nėra. Bandoma numatyti ir galimas neigiamas pasekmes. kurioje bus vartojama. kad pastebimiausios savybės yra pačios svarbiausios. švara. riebumas. Šie įsitikinimai gali skirtis dėl daugelio priežasčių: asmeninės vartotojų patirties. Jei tokios išryškėja. užsiimančios vartotojų tyrimu ir klasifikacija). išnagrinėjimas. pasitenkinimas informacija ir pan. Urbanskienė ir kt. Štai kai kurių prekių savybės. informacijos paieškos rizika.  antra. 2000 Išorinės informacijos paieškos mastui turi įtakos patirtis. ir galvojama ką veikti toliau. dažnai segmentuojama produkto rinka. Kiekvienas vartotojas į produktą žvelgia kaip į įvairių savybių rinkinį. sudėtis. Kai kurios jų gali būti ryškios todėl. panaudojimas. kiek ji bus jam naudinga. Alternatyvūs informacijos rinkimo būdai Asmeniniai Draugai Kaimynai. kas geriausia. Jis bando įvertinti kiekvieną savybę pagal tai. Daugiausia dėmesio ir reikšmės skiriama savybėms. Ieškodamas informacijos vartotojas naudojasi šiais šaltiniais:  empirinės patirties (prekės suvokimas. šeimos. Tačiau vartotojų prekių pasirinkimui būdingos tam tikros nuostatos:  pirmiausia. šeima Darbo kolegos Parduotuvės pardavėjai Skambutis gamintojui Ne asmeniniai Straipsniai laikraštyje Interviu žurnaluose Produkto reklama Katalogai. 10 lentelė. kaina. mokymasis). Informacijos įvertinimas ir alternatyvų pasirinkimas. išvaizda. draugų nuomonė) arba neasmeniniais informacijos rinkimo būdais (reklama. Pasirinkta prekė mintyse derinama prie situacijos. įpakavimas. ilgaamžiškumas. grįžtama prie informacijos paieškos etape atmestų variantų pakartotinės analizės arba papildomos informacijos rinkimo. pažystami Giminės.  ketvirta. Pagal tai. sudėtis. kokias savybes tam tikra vartotojų grupė laiko svarbiomis.  padangos: saugumas. firmos ženklas. kvapas.  viešaisiais (masinės informacijos priemonės. vartotojas. kvapas. mikrobų naikinimas. vitrinos. t. servisas.  sūris: rūšis. pažįstami). kaina. valymo efektyvumas.  lūpų dažai: spalva. brošiūros Parodos.tai informacijos paieška arba jos įgijimas asmeniniais (pvz. nustato kiekvienos savybės svarbą kitų atžvilgiu. reputacija. Urbanskienė ir kt. tenkinančioms vartotojo asmeninius poreikius. skonis. iškreipti suvokimo dėl prisiminimų apie turėto produkto savybes. pirmiausia siekia naudos. kad vartotojui buvo siūlomos reklamoje. kaimynai. grafinio vaizdavimo galimybės. kaina..  asmeniniais šaltiniais (šeima. vartotojai dažnai susikuria visą įsitikinimų apie prekės rūšį rinkinį.  trečia. Alternatyvių informacijos pavyzdžių pateikta 10 lentelėje. kol vartotojui pasidaro aišku.  viešbučiai: vieta.  komerciniais šaltiniais (reklama.  kompiuteriai: atminties dydis.

pabandymui. Paprastai iš skiriamos šešios rizikos rūšys:  ekonominė (finansinė) rizika susijusi su galimu produkto -"neatsiperkamumu". jam tektų sužinoti visas kiekvieno produkto savybes ir tiksliai jas išmatuoti. kokį įspūdį padarė informacija apie kiekvieną produktą. kad sprendimas bus pakeistas. atėjus pirkimo momentui. paruošimo būdą ir pan. penkta. kaip vartotojas įvertina surinktą informaciją priklauso nuo vartotojo įsitikinimų ir vertybių sistemos.pirkti mažiau . gali pasikeisti ekonominė situacija. Gavęs prekę dovanai ar mažesne kaina. kaip jas vartoti. vartotojas įgyja vartojimo patirtį.  vartotojas privalo išskirti sprendimo kriterijus ir suteikti kiekvienam jų sąlyginį svorį. tai reiškia. Rizikos didumas priklauso nuo turimos apie produktą informacijos išsamumo. Dažnai pirkėjas stengiasi iš anksto numatyti su būsimu pirkiniu susijusią riziką. kad jos skiriasi priklausomai nuo to. vadovaujantis tuo įspūdžiu. o taupyti pinigus arba išleisti visus iš karto kuriam nors kitam iš alternatyvių produktų. o po to ir įprotį. Tačiau praktiškai tai padaryti beveik neįmanoma. tuo didesnė galimybė. kurie yra net geresni už vartotojui žinomus. nustatyti. teikiamas pirmenybes ir pan. Vartotojo požiūris ir reakcija į informaciją apibrėžia. išsiaiškinti daug jų galimybių. Jeigu žmogus elgtųsi absoliučiai racionaliai. susijusi su pirkimu. Paprasčiausias būdas . iš kurių potencialus vartotojas gali gauti neigiamą informaciją apie numatytą pirkti produktą. ar ši bus integruota. kuris produktas geriausias. Kuo autoritetingesni tie šaltiniai ir kuo neigiamesnis jų vertinimas. kokiais būdais galima už prekę mokėti. Juk esama informacijos šaltinių. Vartotojas gali nuspręsti nepirkti. Tarp sprendimo pirkti ir paties pirkimo gali susidaryti laiko tarpas. 45 . kvapą. gali atsisakyti pasirinktosios ir nutarti pirkti plačiau žinomą produktą. kokių galima gauti nuolaidų ar papildomų paslaugų. Tai. Vartojant paprastas prekes (dažniausiai maisto produktus). iškraipyta ar tiesiog ignoruota. kiek atitinkamų savybių turi kiekvienas iš pasirenkamų produktų. Tuomet jau būtų galima matematiškai apskaičiuoti. Potencialus vartotojas gali pradėti rinkti papildomą informaciją apie produktą iš pažįstamų. arba pasirinktos prekės tada gali ir nebūti. Pardavėjai priversti visokiais būdais įsiūlyti vartotojui išbandyti naują produktą. jis nerenka intensyviai apie produktą informacijos. Kadangi jam tokiu atveju nereikia daug patirties. kad vartotojo pradinis teigiamas nusiteikimas į pasirinktą produktą susilpnės. per įvertinimo procedūras vartotojai atkreipia dėmesį į alternatyvines prekės rūšių savybes (nuomones. Todėl pardavėjams atsiranda sunkumų siūlant naujus produktus. Remdamasis informacijos paieškos rezultatais. vartotojas pasveria kiekvieno pasirinkto produkto už ir prieš argumentus. reikėtų tiksliai nustatyti. Šios normos yra asmeninės. Pirkimo patirtis . Pardavėjai šiuo atveju turėtų pasirūpinti labai vaizdžia ir originalia reklama. Alternatyvų pasirinkimas pagrįstas tomis sprendimų priėmimo normomis. Yra kelios itin svarbios informacijos (alternatyvų) įvertinimo fazės:  informacija turi būti surūšiuota pagal tam tikrą sistemą. Be to. Todėl vartotojas tokias prekes perka daugiau iš inercijos.apskritai nelyginti konkuruojančių produktų savybių. Sprendimas pirkti susiformuoja atlikus alternatyvų įvertinimą. nes tik taip jis taps paklausus. kiek kainuoja. Kaip jau žinome iš trečio skyriaus pirkėjas kaupia dvejopą patirtį apie prekes: kaip jas pirkti. Be to. pagal kurias produktas geriausiai leis pasiekti tikslus. kiek kartų viena savybė svarbesnė už kitą. ir "geriausią" rinktis.). tuo mažiau dėmesio skiriama šios rūšies rizikai.tai daugiausiai žinios apie tai. pirkėjo asmeninių pajamų lygis. tuo didesnė tikimybė. kokius dalykus individualus vartotojas laiko svarbiais. Jis taip pat gali nuspręsti pasirinkti saugesnį variantą . Kuo mažesnę pirkėjo pajamų dalį sudaro produkto kaina. Pakanka prisiminti. ir kuo jis ilgesnis.  vartotojas privalo palyginti alternatyvius veikimo būdus. Vartotojo sprendimą atsisakyti pirkimo ar atidėti jį vėlesniam laikui veikia ir galima rizika. lengva atsiminti skonį. Dažnai tokios prekės dalijamos veltui arba parduodamos mažesnėmis kainomis. arba užuot pirkęs pasirinkti nuomą. kur ši prekė parduodama. Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas. bet jų neišbandyti ir rizikingi. O štai sudėtingus daiktus vartotojui dar reikia išmokti ir įprasti vartoti.

Vadovaujasi savo nuomone. Nors naujas produktas savo funkcijas atlieka labai gerai. ypač netikėtai pasikeitus aplinkos sąlygoms. kas vienam gali pasirodyti privalumas. kitam . pvz. Todėl prieš perkant stengiamasi įvertinti ir šios rizikos dydį. jo naudojimas gali sietis su paruošimo darbų. Mellottas siūlo penkias pagrindines pasirinkimo taisykles:  santykinio poveikio taisyklę. ta pati informacija atskirų individų gali būti skirtingai suvokta. kad vartotojui patinka jų siūlomas produktas. kad tam tikri produkto savybių trūkumai gali būti kompensuoti kitų savybių privalumais."pasirink geriausią". ypač kai vartotojas nėra tikras dėl naudos. didesnių mastų pirkimą.Kotleris (2003) išskiria dar du pirkimui įtakos turinčius veiksnius:  kitų žmonių požiūrį. jam bus priimtinausias. Vartotojų sprendimų priėmimo kriterijai yra standartiniai: alternatyvios produktų rūšys. Vartotojai imasi tam tikrų veiksmų. W. Taigi tarp teigiamo ir neigiamo tam tikrų prekės savybių vertinimo gali būti rasta pusiausvyra. Pasirinkimas darosi dar įdomesnis.. valdymo ir kitų naudojimo operacijų nepatogumais. Yra produktų. Vartotojas. Pagrindinis pasirinkimo kriterijus .  atlikimo kokybės rizika susijusi su abejone kokybišku produkto veikimu. nestabilumo. Kotler ir kt. 12 paveikslą). vartotojas nusipirks tik vieną naujos dantų pastos tūbelę vietoj dviejų įprastų savo šeimos reikmėms. aišku.. Paprastai vartotojai. norėdami palyginti vieno produkto alternatyvas ir priimti sprendimus įsigyti prekę. Kitų vertinimas Informacijos įvertinimas Ketinimas pirkti Netikėta situacija Sprendimo pirkti priėmimas 12 pav. Pasikeitus aplinkybėms (pvz. Pasirinkimo esmė ta. Suvokiamos rizikos dydis susijęs su pinigų kiekiu.  psichologinė rizika. 2003) Vartotojai linkę keisti. kurių įsigijimas ir vartojimas gali sukelti tam tikrą grupės narių reakciją. kadangi apie kiekvieną produkto rūšį galima rasti tiek teigiamos. kitaip sakant. aštrumo.trūkumas. be to. savybės gali viena kitą kompensuoti. 46 . įvertinus alternatyvas. kokybė ir kt.  tam tikrus situacinius faktorius (žr. Labai dažnai pakartotinis pirkimas siejamas su lojalumu tam tikrai produktų grupei ar rūšiai. Žingsniai tarp informacijos įvertinimo ir sprendimo priėmimo (Ph. Tačiau Ph. sprendimo pirkti procesas prasiplečia.y. t. naudojimo patogumo rizika.. kaina. madai) produkto vartojimas gali tapti nemadingu dalyku. ir tai simbolizuoja nuolatinį. Jei vartotojas nusiperka produktą pirmą kartą (paprastai nedidelį kiekį). jei išbandytas produktas pasirodys geresnis už vartojamus šiuo momentu.. ar vengti sprendimo dėl galimos rizikos. nepatikimomis produkto savybėmis ir su vartotojo savimone. greičio. kad sumažintų riziką: vengia spręsti. arba. Vartotojas netiria kiekvieno alternatyvaus produkto specifinių savybių. Įvertinus įvairius pirkėją veikiančius veiksnius.  tiesinio kompensavimo.. vibracijos ir kt. O daugelis pirkimų yra susiję su kokia nors rizika. naudoja produkto pasirinkimo taisykles. pirkti pakartotinai. tiek neigiamos informacijos. kuri susiformavo kaip ankstesnės patirties rezultatas apie kiekvieną alternatyvą. kuris. kuriuos naudodami jie gali priimti racionalius sprendimus. be to.  fizinė rizika siejasi su tam tikra grėsme vartotojo sveikatai ar net gyvybei dėl kokių nors produkto savybių.  socialinė rizika. D. ieško patikimesnės informacijos ir pan. Sakysim. vartotojui atsiras poreikis pirkti dar kartą. Pirkimas pakartotinai daugeliui firmų reiškia. toks pirkimas vadinamas pirminiu. pasirinks ir pirks tą produktą.

Pirkimas laikomas pavykusiu. Negatyvi reakcija gali kilti ir praėjus kuriam laikui po pirkimo. nauda nukrypsta nuo vartotojo lūkesčių. tai tik nuotaikos reikalas. net ir menkiausias nesutapimas sukelia nepasitenkinimą. jog jų pasirinkimas buvo teisingas. arba kad jis tą produktą galėjo nusipirkt pigiau. Jei iš daugelio alternatyvų viena labiausiai atitinka svarbiausią požymį. pvz.vartotojas patiria pasitenkinimą. Be to vartotojo pasitenkinimas labai susijęs ir su tuo. Yra dar vienas psichologinis veiksnys . produktui priskiria tokias charakteristikas. Pirkėjai visuomet ieško pašalinio patvirtinimo. Produktas vartotojui bus priimtina tik tuo atveju. o jis net nežino. konsultuosis ir pan. kurio egzistavimo laikotarpis ganėtinai trumpas. kurių šis iš esmės tikrai neturi. organizuoti reklamą. šūkis "pirk pigiausią" yra leksikografinės taisyklės pavyzdys. rodančią gerą nesenai tokią prekę įsigijusių pirkėjų vertinimą. jei produkto charakteristikos ir individualūs vartotojo poreikiai sutampa. Tokia reakcija vadinama įsisąmonintu disonansu. tai ji ir pasirenkama nepriklausomai nuo kitų savybių.. kur svarbiausias prekės požymis . pvz.ieškos seminaro tokiais klausimais. charakteristikos. kad pageidautina reakcija būtų planuojama kuo realistiškiau. tiesiog paveiktas kažkokios momentinės nuotaikos. nuo ko pradėti. Be to. kainos ir pan. Marketingo tikslas suteikti tokią informaciją apie siūlomą produktą. Reikšmingi ir tokie veiksmai. Jei svarbiausią atitinka kelios produkto alternatyvos. tiek problemos sprendimas. kurie vadovaujasi šia taisykle privalo iškelti reikalavimus tam tikroms produkto dominuojančioms savybėms.t. atrodo. tuo jis priekabiau vertinamas. Vartotojas gali gauti neigiamą informaciją apie pasirinktą produktą.vartotojo poreikių bei pirkimo akto neatitikimas. Dažniausiai neatitinka produkto kokybės. . Vadinasi. nes to jam reikia būtent dabar. kad kiekvienam produkto rūšiai vartotojas iškeltų bent minimalius reikalavimus. Pirkimu gali būti siekiama tą poreikį patenkinti. jei atitinka jo lūkesčius. Ji reikalauja. Psichologiniai faktoriai. vartotojas tuo žavisi. remdamasis savo pasąmone. tai jos tarpusavyje lyginamos pagal antrinį požymį ir t. Įsigijęs produktą ir juo nepatenkintas vartotojas gali susiformuoti ir išlaikyti apie produktą gaminusią įmonę neigiamą nuomonę. ji atmetama. Psichologiniai veiksniai sprendimų priėmimo procese ypač aktyviai veikia pirkimo metu. jam net nenaudingą daiktą. jungiamąją. o jei viršija lūkesčius.. tai visomis priemonėmis ieškos išeities . serviso. yra "man reikia to dabar" modelis. kai vartotojas perka. Jei produktas savo savybėmis.  tikrosios produkto charakteristikos (realios). Priešingu atveju . kaip alternatyvos atitinka svarbiausią požymį. Ji numato. gali būti suskirstyti pagal šiuos kriterijus:  įsivaizduojamos produkto charakteristikos (idealios). Vartotojas gali nusipirkti produktą. kad vartotojui produkto savybės gali rikiuotis pagal svarbą.  leksikografinę. jei jo dominuojančios savybės viršys nustatyto lygio reikalavimus. Teigiamas sprendimas užtvirtina vartotojo sprendimą bei gali sąlygoti pakartotinį produkto pirkimą. vartotojas nusivilia. pvz... Jie stengiasi sumažinti praradimus keliais 47 . veikiantys pirkimo metu.įgyja tai įmonei pasitikėjimą. Reakcija (elgesys) po pirkimo. Nepatenkintų vartotojų reakcija po pirkimo skirtinga. Dar vienu psichologiniu reiškiniu galima laikyti impulsyvųjį produktų pirkimą. Tuomet pirmiausia tikrinama. kurį galime iliustruoti pavyzdžiu: jei po savaitės veršininkui reikia atiduoti savo pajamų deklaraciją mokesčių inspekcijai. Kitas pardavėjams įdomus veiksnys. tiek reakcija po pirkimo labai priklauso nuo vartotojo įpročių ir vertinimų. ir tuo didesnė gali pasireikšti neigiama reakcija.  skiriamąją. kad pirkimo vertinimas yra sąlygojamas pasitenkinimo arba nepasitenkinimo. kad jo nebegamina. galima teigti. kurie stiprina pirkėjo pasitenkinimą po jos pirkimo ir jo pasirinkimo teisingumą.. Vartotojas. vaizduotėje sukuria produktą.žema kaina. Kuo produktas brangesnis.  personalizacija ar suasmeninimas. automobilius gaminančios kompanijos gali pateikti vartotojui informacijos apie prekės patikimumą. kiek produktas atitinka jo lūkesčius. Vartotojai. neatitinkantį realiai egzistuojančio poreikio. Jei produktas neatitinka ar gerokai viršija nustatytų reikalavimų lygį. susijęs su pirkimo procesu.  santykinė artimųjų psichologinė įtaka.

5 . 5... Jis gali būti įvertinamas. išskiriant esminius aspektus. 1 2 3 4 5 . žymiai labiau patenkintas. stebint vartotojų lankomumą. tačiau naudojamos ir 10 ar 100 taškų skalės. . nes yra paprastų formų. 4 . Vartotojai gali imtis arba nesiimti atsakomųjų veiksmų. KARTOJIMO KLAUSIMAI 1. 8. o o  lojalumo laipsnis. Norint visapusiškai įvertinti pasitenkinimą.panašiai kaip tikėjausi.ypač nepatenkintas.geriau nei tikėjausi. pirkimus tam tikrą laiko tarpą ir pažymint jo pirkimų arba apsilankymų tęstinumo laipsnį. 2. valstybinėms įstaigoms). Marketologams svarbu žinoti ir specifinį vartotojų elgsenos veiksmą t. Pvz. 4. dažniausiai yra 5-7 padalų skalės. kurios gali padėti vartotojui patirti pasitenkinimą. Kuomet ir kaip pasireiškia rutininio sprendimo priėmimas? Kas sąlygoja vartotojų įsitraukimo į pirkimą lygį. tai rodo. su kuo jis siejamas? Kas sąlygoja pirkimo pasitenkinimą ir nepasitenkinimą? Kaip tai galima įvertinti? DISKUSIJŲ TEMOS 48 .  vertinimą susietą su konkurencija. Čia išskiriami dvejopi veiksmai:  visuomeniniai. Įvertinti vartotojo pasitenkinimą produktu nėra lengva. kitoms grupėms ar įmonėms (privačioms. kad ji netenkino jo poreikių. 3 . Kokių veiksnių įtaka gali nulemti tai. Vartotojus galime prašyti įvertinti pasitenkinimą mūsų produktu.  vertinimą. Tai skundai kompanijai. Jis naudotinas nustatant pirkėjų lūkesčių pokyčius laike vertinant produkto kokybę.nepatenkintas. susietą su lūkesčiais.daug blogiau nei tikėjausi.blogiau nei tikėjausi. Paprastai vartotojo prašoma įvertinti produktą tam tikroje skalėje. kaip pirkėjas naudoja ir kaip atsikrato įsigytų prekių.  asmeniniai veiksmai.nei taip. ypač paslaugą. Vartotojas gali naudoti ir pasitraukimo strategiją: tiesiog nebepirkti ar nesinaudoti paslaugomis. 5 padalų skalėje matuojame pasitenkinimą tokia tvarka: 1 . 3. Pvz. Skalės padala kinta nuo "ypač nepatenkintas" iki "labai patenkintas". . 5 padalų skalėje pasitenkinimas įvertinamas tokia tvarka.veiksmais: gali sugrąžinti pirktus produktus. kad poreikis bus įgyvedintas arba ne? Kokie informacijos šaltiniai naudojami perkant trumpo ir ilgo naudojimo prekes? Kaip apibūdintumėte pakartotiną pirkimą. nes tai asmeninė teisė. kurios sėkmingai panaudojamos kuriant reklamą ir pan. teismams. lyginant su konkurentu: o o o žymiai mažiau patenkintas. nei ne. Šis metodas parodo produkto konkurencines savybes. Labiausiai paplitęs. 7. Jei vartotojas kur nors padeda prekę ar tiesiog išmeta. 6.labai patenkintas.. . reikia naudoti kelis skirtingus matavimo metodus:  bendrąjį vertinimą. labiau patenkintas. Kokie veiksniai turi įtakos vartotojo pirkimo sprendimo priėmimui? Išvardinkite vartotojų sprendimų priėmimo etapus.y. Šis metodas matuoja neatitikimą.patenkintas. . ieškoti informacijos. taip pat patenkintas. Kita vertus stebint popirkiminę vartotojų elgseną galima sužinoti naujas prekių naudojimo galimybes. 2 . patvirtinančios didelę produkto vertę.daug geriau nei tikėjausi. mažiau patenkintas. kuris glaudžiai susijęs su pasitenkinimu.

Kaip vyksta informacijos paieška vartotojų sprendimo priėmimo procese? Atsakymą iliustruokite konkrečiu pavydžiu. 4. Kaip pasireiškia alternatyvų įvertinimas ir kokie veiksmai atliekami šiame sprendimų priėmimo etape? 49 . 5. parodant jo įvairias situacijas.1. Paanalizuokite pateiktą vartotojo sprendimo modelio pavyzdį. 3. 2. Apibūdinkite vartotojų sprendimų tipus. Paaiškinkite poreikio suvokimo schemą. pateikiant konkrečius pavydžius iš Jūsų gyvenimo.

kaip glaudus tiekėjų ir klientų ryšys. Organizacijų pirkimo elgsena yra procesai.. 7) tikslūs ir aiškūs prekių pasirinkimo kriterijai. o žmonės. 8) dažnai daug ilgesnis sprendimo priėmimo procesas.1. kaip komerciniai pasiūlymai ir pristatymai. muziejų. Taigi įmonės. 6) formalių komunikacijos kanalų naudojimas. 2) didesni užsakymai ir pirkimų apimtys. parduodančios produkciją kitoms organizacijoms. turi žinoti tokių klientų poreikius.) įstaigos. 3) grupiniai pirkimo sprendimai. čia atlieka svarbesnį vaidmenį negu plataus vartojimo prekių rinkoje. Organizacijų pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos 5.  vyriausybės (vietinio pavaldumo. (2000) pateikia tokias organizacijų rinkos pagrindines charakteristikas: 1) mažesnis vartotojų skaičius.  prekybos (mažmenininkai ir didmenininkai) srities įmonės.  tokie pirkimo instrumentai. Organizacijų pirkimo elgsenos specifika ir charakteristikos Organizacijų rinkos pirkimai. palaikomi ryšiai su keletu tiekėjų. kuriais formalios grupės – organizacijos – priima vartojimo sprendimus. Organizacijų pirkimo procesą galima apibrėžti kaip sprendimo priėmimo procesą. Pirkėjai minimose rinkose yra profesionalūs. 5) pageidautini abipusiai ryšiai. įtaka.  priimant organizacijai pirkimo sprendimą. dirbantys toje organizacijoje. šalies ir pan. 9) daugiau tarpasmeninių kontaktų. 2000). Svarbu paminėti tai. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo priėmimo procesas 5. resursus.1. Be to.5. profesionaliai apmokyti. strategiją bei pirkimo politiką. Taip pat pravartu susipažinti ir su organizacijų rinkos pirkimo charakteristikomis: 1) pirkėjai techniškai kvalifikuotesni. Urbanskienė ir kt. GAMYBINIŲ PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS 5. Organizacijų rinką sudaro keturios pirkėjų grupės:  pramoniniai pirkėjai (gamintojai). Organizacijų rinkai būdingi ir tokie požymiai. kurio metu organizacija nustato įgyjamo produkto ar paslaugos poreikį ir identifikuoja galimų markių ir tiekėjų alternatyvas. Urbanskienė ir kt. 4) siekiant sumažinti pirkimo riziką. R. kitų nepelno organizacijų) pirkimai. 3) kryptinga paklausa. paprastai dalyvauja daugiau asmenų negu priimant individualaus pirkimo sprendimą. mokyklų.  institucijų (ligoninių. 4) kompleksinė skirtingų produktų ir paslaugų paklausa. ypač perkant reikšmingas prekes. kad pirkimo sprendimą priima ne pati organizacija. jų specifika.  pirkėjų elgesys priklauso nuo organizacijų pirkimų strategijos ir joje numatytų apribojimų bei sąlygų. kad užtikrintų organizacijos funkcionavimą. Organizacijų pirkimą 50 . Organizacijų rinkos pagrindinės charakteristikos.2. Organizacijos perka prekes ir paslaugas ir jos yra panaudojamos tolimesnėje produktų gamyboje. geografinė pirkėjų koncentracija. reikia atsižvelgti ir į šiuos aspektus:  organizacijos perka prekes ir paslaugas siekdamos kelių tikslų: padidinti pelną ir sumažinti kaštus. veikiančių pirkimo procesą. bei iš jų pasirenka tinkamiausią (R. 2) didesnė ir įvairiapusė pašalinių jėgų ir aplinkybių.

kuri apibūdina. kad organizacijų racionalūs pirkimai remiasi tokiais sprendimų kriterijais bei motyvais:  patikimumas. Organizacijų pirkimo sprendimo priėmimas paprastai daug ilgiau užtrunka. Todėl pravartu apžvelgti kaip formuojasi organizacijų pirkimo elgsenos modeliai. Kai organizacija perka paprastus ir standartizuotus gaminius. Pasirinkdamas keletą tiekėjų. Apibendrinant galima teigti.. Kadangi kaina siejasi su mokėjimo sąlygomis. Yra keletas būdų šiam konfliktui sumažinti. Organizacijų racionalūs pirkimai. 51 . Šiuo atveju svarbu. Individualių vartotojų pirkime atskiro pirkėjo pasirinkimas daro mažą įtaką produkto tiekėjui. konsultantų ir pan. Pramoninis pirkimas remiasi aiškiais kriterijais. medžiagoms. kad organizacijų pirkimas bei prekių pasirinkimas yra kur kas profesionalesnis negu asmeninių vartotojų: mažiau įtakos turi emocijos. tiekėjo pasirinkimo problema gali būti išskaidyta į keletą smulkesnių problemų ir išspręsta atskirose organizacijos dalyse. (2000) teigia. nesąmoningi ir impulsyvūs sprendimai. 5. Dažniausiai pirkimo kaina svarstoma pirmiausia.  techninės paslaugos (servisas).  tiekimo ir terminų laikymasis. žaliavoms. nes yra kompleksiškesnis. Ši teorija grindžiama keturiais tarpusavyje susijusiais teiginiais: 1) konflikto sprendimo ankstyvoji stadija. įvertinama gerokai daugiau specialios informacijos. Skirtumai tarp individualaus ir pramoninio pirkėjo. specialių komitetų lankstus pirkimo sprendimų priėmimas. Individualių vartotojų rinkoje dominuoja neformali komunikacija: informacija abstraktesnė.  ieško informacijos. Pramoniniai pirkėjai dažnai naudoja tiekėjų „grandinę“. mažai žinantis apie naują techniką pirkėjas gali pasitikėti pardavėju. nusipirkus gaminį. kurie reikalingi sezoniniam apsirūpinimui.. Šis argumentas svarbus gaminiams. kurie užsakomi pakartotinai. pvz.  formuoja lūkesčius. Kita vertus. kokiu mastu nupirktas gaminys išspręs pirkėjo problemas. specifikacijomis. kad sumažintų tiekimų nutrūkimų riziką. norima gauti iš jo viską. kaip organizacija:  nustato savo tikslus. stipriau reiškiasi racionalūs pirkimo motyvai. Ankstyvasis konceptualinis modelis susijęs su Cyert ir March firmos elgsenos teorija. Šis kriterijus rodo. Be to. kokybės kontrolės sutrikimų ar kitų priežasčių. Remiasi tuo. pramoninis pirkimas remiasi asmeninais kontaktais. kad paslėptas konfliktas būna jau užsimezgęs organizacijos tiksluose.  kaina ir mokėjimo sąlygos. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai ir sprendimo priėmimo procesas Organizacijos elgsenos teorija. pvz. nes individualaus pirkėjo sprendimai nelabai svarbūs bendriems pardavimams. kad gaminys turėtų tinkamą ir gerai iliustruotą rašytinę naudojimo instrukciją. Tačiau jei nupirktą gaminį sunku sumontuoti ar paleisti. Kai perkami sudėtingi.2. t. kuri gali kilti dėl streiko. stipriau pasireiškia emociniai sprendimo pirkti priėmimo motyvai. Tai labai svarbus ir racionalus motyvas.  pasirenka tiekėjus ir prekes. Urbanskienė ir kt. aukštos kvalifikacijos montuotojų. Dėl serviso kaip tik ir užsimezga pardavėjo ir pirkėjo ilgalaikiai ryšiai. pramoninis vartotojas skatina konkurenciją. neapibrėžta.  sugebėjimas spręsti problemą.charakterizuoja sudėtinga įtakų ir sudedamųjų dalių grandinė. Pirkėjui svarbūs šie argumentai: Ar tiekėjas bus pajėgus tiekti atsargines dalis dar 5 metus? Ar jis apskritai dar tiek metų egzistuos rinkoje? Kiek kainuoja aptarnavimas ir kt. organizacijai tai svarbu įvertinti. o individualaus pirkimo sprendimai yra masinės komunikacijos rezultatas. Apie gaminio patikimumą sprendžiama iš jo kokybės.?  emociniai. plačiau paplitę ir produktyvesni gaminiai. kas pardavėjo buvo žadėta.y. susijęs su didesne rizika. tuomet pirkėjas patiria sunkumų. R.

2000 išskiria organizacijų pirkimo elgsenos identifikavimui šiuos modelius:  piktorialinius.  sprendimo priėmimo procesas. apimančios ne tik marketingo paskatas. Dėl to. kuriuose išdėstyti atsakingi asmenys ir jų funkcijos pirkimo procese (R. įstatymai. 4) organizacijos mokymąsi.  konceptualius. 2000). ir tęsiant tol. Kiekvienas pardavėjas. numatyti. gali būti sudaromi trumpalaikiai tiekimo kontraktai. kuris apima komunikavimą (pvz. Organizacijos mokosi iš problemų sprendimo praeities sėkmingu (ar nesėkmingu) pirkimu. remdamasis juo. kuriame išskiriamos 3 pagrindinės pramoninio vartotojo elgsenos dimensijos:  aplinkos pobūdis (vidiniai ir išoriniai veiksniai) bei organizacijos apribojimai. sąveika. Urbanskienė ir kt.. konkrečiam atvejui gali parengti schemą ir spręsti apie produkto svarbą pirkėjui. nurodė keturias svarbiausias dalis. Derybose su potencialiu tiekėju organizacija siekia kontroliuoti aplinką. APLINKOS VEIKSNIAI Geografinė padėtis Technologiniai pokyčiai Paklausos lygis Palūkanos Paklausa Pasiūla Politinis vystimasis Konkurencijos vystimasis ir pan. 4) atskiro sprendimo priėmimo procesas (kurį vykdo komanda). kur koordinuojamas užduočių įgyvendinimas bei atskirų narių. kurios palengvina elgsenos modelio supratimą (žr. Organizacijų pirkimo elgsenos modeliai. 3) problemos tyrimas. 2) išorinės aplinkos. kurią grandį ar asmenį reikia veikti labiausiai. dalyvaujančių sprendimo priėmime. Pirminiu modeliu laikomas Websterio ir Windo parengtas modelis. R.. formuojančias organizacijų pirkėjo sprendimus: 1) pirkimų komanda.2) netikrumo vengimas. pirkėjo reakcijos pobūdis) ir konkrečius prekių įsigijimo veiksmus. Websteris ir Windas. 13 paveikslą). dalyvaujančių šiame procese kiekybinės ir kokybinės charakteristikos. tačiau nenurodo veiksmo perspektyvų. Websteris ir Windas organizacijų pirkimo elgseną įtakojančius veiksnius suskirstė į keturias stambias kategorijas. 3) pirkimo veiksmų pobūdis. Jos metu organizacijos nariai ieško informacijos. kurie padeda apibendrinti situaciją ir nustatyti pagrindinius lemiančius veiksnius. ORGANIZACIJOS SPECIFINIAI VEIKSNIAI Įmonės tikslai Įstatai Patirtis Organizacijos struktūra Sistema ir pan.  sprendimo priėmimo vienetai arba pirkimo komanda (centras). pvz. Piktorialinis modelis apibūdina situaciją.) veiksnius. informacijos rinkimą ir derybas. nagrinėdami organizacinio pirkėjo elgseną. visuomeniniai apribojimai) ir vidinius (individų. Urbanskienė. bet ir kitus organizacijos išorinius (technologija. Piktorialiniai (iliustraciniai) modeliai yra tokie. PIRKĖJAS 52 . Konceptualiniai modeliai yra tokie. ir pan. INDIVIDUALŪS VEIKSNIAI Amžius Pajamos Išsilavinimas Pozicija Asmenybė ir pan. kol randamas tinkamiausias variantas. laiko limitai ir pan. Pagrindiniai šio metodo trūkumai yra jo neuniversalumas (kiekvienam atvejui reikėtų sudarinėti naują modelį) ir atsirastų sunkumai numatant sprendimo priėmimo trukmę. pradedant formaliai. TARPASMENINIAI VEIKSNIAI Autoritetas Statusas Įtakingumas Įtikinėjimo jėga ir pan.

įtakingumas. sistema ir pan.  politiniai.  technologiniai veiksniai – greitai besikeičianti aplinka aukštos technologijos firmose. Urbanskienė ir kt.13 pav. Pirkimo sprendimo priėmimo procesas. pajamos. gamybos apimties didinimas. Priklausomai nuo prekių pobūdžio ir sukauptos patirties gali būti numatoma daugiau ar mažiau potencialių pardavėjų (tiekėjų). 2000):  aplinkos veiksniai:  gamtiniai veiksniai – klimatas.stengiamasi konkretizuoti ir kuo tiksliau apibrėžti problemą galinčių išspręsti prekių savybes ir reikalingus kiekius. asmenybė ir pan.  individualūs veiksniai (amžius.  ekonominiai veiksniai – paklausa. susidėvėję įrenginiai. tarifai bei interesai...  organizacijos specifiniai veiksniai (įmonės tikslai. Organizacijų pirkimo sprendimo proceso eiga (R. Urbanskienė ir kt.ieškoma galimų prekės įsigijimo kelių. Organizacijų pirkimo elgseną lemiantys veiksniai (R. geografinė padėtis.).. Problemos atsiradimo priežastimi gali tapti besibaigiančios žaliavų. kultūriniai veiksniai . pasiūla..  antrasis etapas (bendri reikalavimai) . Pirkimo procesas tęsis. pozicija. laikantis tam tikro šio proceso nuoseklumo. jog problemą išspręs prekių pirkimas. medžiagų atsargos. 2000) Organizacijų pirkimo elgseną įtakojantys veiksniai (R. teisiniai. Dažniausiai išskiriami septyni šio proceso etapai (žr.).galintys paveikti organizacijų pirkimo elgseną.  tarpasmeniniai veiksniai (autoritetas. palyginti su tiekėjų ir klientų. 53 . 14 paveikslą) (R. 2000) Trumpai aptarsime pirkimo sprendimo priėmimo proceso etapus:  pirmasis etapas (problemos suvokimas). Urbanskienė ir kt. patirtis. tai tikrąją organizacijos pirkimo dinamiką geriau atspindi pirkimų sprendimų priėmimo proceso nagrinėjimas.  trečiasis etapas (specifikacijų parengimas) . įstatai.t. įtikinėjimo jėga ir pan. kurioje yra firma. Sprendimas pirkti gamybinio pobūdžio prekes paprastai daromas. Kadangi visi šie veiksniai gali veikti organizacijos pirkimo procesą. Urbanskienė ir kt. išsilavinimas. nauja informacija apie naujus ir tinkančius įmonės veiklai įrengimus ar įrangą ir t. muitai. 2000): Problemos suvokimas Bendrų reikalavimų parengimas Specialių reikalavimų parengimas Specifikacijų parengimas Pirkimo sprendimo priėmimas Tiekėjų paieška Produkto naudojimo įvertinimas 1 4 pav. jei šioje fazėje bus nuspręsta.). organizacijos struktūra. statusas.

tiekimo sąlygas ir terminus. ketvirtasis etapas (tiekėjų paieška) . reikalingo jiems priimti. Kuo aukštesnė pirkinio kaina ir didesnė rizika. Šiuo atveju pirkimo procesas paprastai būna trumpesnis negu naujo pirkimo atveju. kurie atliekami sprendimų priėmimo procese. tenka pirkti naujas prekes.  šeštasis etapas (pirkimo sprendimo priėmimas ) . Taigi pradžioje vyksta poreikių ar problemos identifikavimas.  penktasis etapas (specialių reikalavimų parengimas) . toliau pereinama į informacijos rinkimo ir analizės stadijas po to priimamas sprendimas pirkti ir galiausiai įvertinamas pasirinktas sprendimas. Sprendimo priėmimo procesai kinta priklausomai nuo laiko.pardavėjos užduotis yra kuo greičiau pereiti nuo naujų ir modifikuotų pardavimų prie paprastų sisteminių užsakymų. Pardavėjai stengiasi išlaikyti pirkėją. kainos ribas. modifikuoto ar naujo pirkimo sudėtingiausi yra pirmieji sprendimo priėmimo etapai. pvz. Todėl pagrindinė organizacijos .  septintasis etapas (produkto naudojimo įvertinimas) .  sisteminis pirkimas . Pirkėjas gali pageidauti perkamos produkcijos asortimento. Apibendrinat pateiktus pirkimo tipus galima teigti. kad atliekant eilinį pirkimą. aptarnavimo reikalavimus. pakanka pakartotinai užsakyti prekių. klijų pardavėjas gali pateikti kartu su klijais atitinkamas paruošimo ir džiovinimo priemones.. pakartotinis pardavimas. veikla. taip pat nuo tarpinių etapų. sprendimas gali būti priimamas labai greitai.galutinis pasiūlymų įvertinimas ir tiekėjų pasirinkimas. Pirkimo 54 . siūlo informaciją ir tam tikrus rėmimo veiksmus. norint geriau patenkinti poreikius. kai pirkėjas yra patenkintas tiekėjų. kai prekė ar paslauga perkama pirmą kartą. užtikrindami aukštą produktų ar paslaugų kokybės lygį.daugelis stambių pirkėjų mieliau perka savo problemų sprendimą nei apsunkina save daugybe dalinių sprendimų. renkami pasiūlymai. ir kartu yra aktyvesnės informacijos paieškos. nustatomos bendradarbiavimo detalės. Žvelgiant iš parduodančios įmonės pozicijų. garantijos ir kt. galimus tiekėjus ir pan. Tuo atveju dauguma pirkimo etapų labai sutrumpėja arba jų visai nėra. kainų. bet serija besikartojančių veiksmų. techninės ir konsultacinės paslaugos. Vadinasi. Pakartotinis pirkimas vyksta pirkėjui peržiūrint tiekėjų pasiūlymų lapus (komercinius pasiūlymus). Kiekvienam šiam daliniam sprendimui svarbūs sprendimo priėmimo dalyviai. tai gali būti siūloma palanki prekių kaina. kai poreikiai nesikeičia. žinoma. Praktiškai pasitaiko įvairių sisteminio pardavimo atvejų.dažniausiai užmezgamas kontaktas su potencialiais tiekėjais. Naujo pirkimo situacijoje pirkėjas sprendžia apie esamų produktų rinkoje specifikacijas. kai.vyksta veiksmų įvertinimas.pasirenkamos konkrečios užsakymų vykdymo formos. sprendimų priėmimo procesas nagrinėjamas kaip bendras problemų sprendimo modelis. tuo daugiau asmenų įsitraukia į sprendimą. su kuriais bendrauja. pristatymo terminai. Pardavėjas bando surasti kuo daugiau poveikio priemonių pirkėjui. Taigi gali būti išskirti šie pirkimo tipai:  pirmasis (pradinis) pirkimas – tai tokia situacija. todėl turi jiems abiem būdingų bruožų. kai tiekėjas į siūlomą asortimentą įtraukia papildomų produktų ar paslaugų. apmokėjimo sąlygas. Įvertinama tiekėjų veikla tam tikru laikotarpiu. Sprendimo priėmimo komanda (užsienio literatūroje – pirkimo centrai). detaliau nagrinėjamos prekių įsigijimo galimybės. Paprasčiausias. net apeinant kai kuriuos etapus. kai pirmenybė suteikiama ankstesnius užsakymus vykdančioms įmonėms. Čia daug lemia konkreti situacija. tenka ieškoti naujų prekių įsigijimo būdų. jų įtaka ir motyvacija.  modifikuotas pirkimas . nekeičiant jokių užsakymo parametrų. užsakymo būdus ir kiekius. Ją sudaro visi didelę įtaką turintys individai.  naujas pirkimas – tai situacija. yra paprastas.  pakartotinis pirkimas – tai situacija. Gamybinės paskirties prekių tiekimas dažniausiai būna ne vienkartinis faktas. Atsiradus naujiems poreikiams ar nepasitenkinimui kai kuriais tiekėjais.užima tarpinę vietą tarp naujo ir pakartotinio pirkimo. taip pat asmenys dalyvaujantys sprendimo priėmimo procese. tiekimo sąlygų ir pan. Modifikuoti ar visiškai nauji pirkimai gali užtrukti savaites ar net mėnesius.

Tačiau būna atvejų. Tai asmenys. nukreipiant pardavėjus į reikiamą asmenį.  stebėtojai (kontrolieriai). Jie gali turėti įvairią įtaką sprendimo procesui – nuo neesminės iki ekstremaliai svarbios. Kartais jis priimamas aukštesniame lygmenyje (pvz. Literatūros šaltiniuose (R. pirkimų komandos sudėtis keičiasi. keičiantis pirkimo situacijoms. kurie pasidalija ir atsakomybę už sprendimo pasekmes. Kai kuriais atvejais vartotojai skatina pirkimo veiksmą.  autoritetai. Dažnai pirkėjo rolę prisiima pirkimų agentas. Ne visada asmenys. Sprendimo komandos vaidmenų identifikavimas yra sunkus uždavinys. reikalaudami kuo greičiau gauti produktą ar prekę. Dažniausiai techninis personalas. perduodantys informaciją sprendimo priėmimo komandos viduje arba tarp pirkėjo ir potencialaus tiekėjo. Kai kuriais atvejais sprendimus gali priimti pirkėjas. turintys daugiausia informacijos. kurie gali ir nebūti įmonės darbuotojais. o vykdymas pavedamas žemesniajam (skyriaus viršininkui). pvz. 2000):  iniciatoriai. įtaką gali daryti asmenys. Tai asmenys.  patarėjai (konsultantai). kurie dažniausiai dalyvauja pramoninio pirkimo procese:  naudotojai. Komandos dydis ir sudėtis priklauso ir nuo pirkimo objekto. kurie pagal pareigas formaliai turi tai daryti. viceprezidentas finansams).. V. Paprastai sakoma. kurie užfiksuoja prekės ar paslaugos poreikį ir inicijuoja to poreikio patenkinimą. kai pirkėjo valia uzurpuojama kitų. Urbanskienė.  sprendimus priimantys.centras dažniausiai nesutampa su kuria nors įmonės organizacine struktūra. Jie turi oficialių ar neoficialių įgaliojimų pasirenkant tiekėjus. kokybės kontrolės personalas bei tyrinėjimų skyrius yra svarbūs veikiant pirkimo sprendimus. Ph. Tai pirmiausia techniniai konsultantai. dalyvauja daugiau asmenų. nes: 55 .. kurie naudos perkamas prekes ar paslaugas arba dirbs su jomis. Jais gali būti tie patys asmenys. apdorojantį ir paskirstantį informaciją. Kotler ir kt. tačiau jų vaidmuo pagrindinis.  įtaką darantys (sprendimus veikiantys asmenys) ir pirkėjai. galingesnių organizacijos narių. kad procesas vyktų nustatyta kryptimi. kadangi net ir tos pačios veiklos srities įmonės paprastai turi skirtingas sprendimo priėmimo kompozicijas. Dažniausiai yra tiekimo (pirkimo) agentai. įsigyjant kompiuterius. Priklausomai nuo pirkimo situacijos komandą sudaro nuo 4 iki 20 žmonių. Be to. Tai gali būti pavesta žemesnes pareigas einantiems ir už pirkimo detalių suderinimą atsakingiems asmenims. Jie padeda nustatyti perkamų prekių sąrašą. bet su konkrečiu pirkimu susiję žmonės.. kad pirkimų agentai vieniems pardavėjams atidaro. kurie paprastai neturi didelės įtakos sprendimo priėmimui.  pirkėjai.. Juos galima apibrėžti kaip įmonės darbuotojus. Jais ne visada būna tie žmonės. Iniciatorius galėtų būti suvokiantis paslaugos ar produkto poreikį asmuo iš gamybos ar produkto tyrimo ir vystymo skyriaus. Urbanskienės ir kt. Rečiau sprendžia keli asmenys. veikia pirkimo sprendimus. nei įsigyjant biuro sąvaržėles.nustatant prekės ar paslaugos specifikacijas. atitinkamos patirties ar kitokių privalumų. patarėjais). siūlydami informaciją alternatyvoms įvertinti arba nustatydami prekių specifikacijas (jie vadinami konsultantais. turintys marketingo žinių ir galintys patarti pirkimo būdų ar tiekėjų parinkimo klausimais.. 2000..  sprendėjai (sprendimo priėmėjai).  ryšininkai (tarpininkai). nes pirkimo centro dalyviai gali būti įvairūs pareigūnai arba net joje nedirbantys. finansininkai gali būti autoritetai. Jie suteikia reikalingos informacijos. patys šį veiksmą įgyvendina. 2003) išskiriami tokie pagrindiniai vaidmenys. Tai individai. vartotojų padalinys . o kitiems uždaro vartus į „pirkimo centrą“. inžinieriai.  vartininkai. Jie gali pasirinkti tiekėjus ir užtikrinti pirkimų periodiškumą. atliekant ekonomikos analizę. sprendžiantys ką pirkti. Ši užduotis tampa dar sudėtingesnė. 2000. Jie kontroliuoja. Pranulio ir kt. pvz. Be to. Galima pateikti ir šiek tiek kitokią vaidmenų koncepciją (R.

Paanalizuokite organizacijų pirkimų tipus. nors sprendimas pirkti daromas organizacijos vardu ir siekiant jos tikslų. 4. kokiais motyvais remiasi organizacijų racionalūs pirkimai? Aptarkite organizacijų pirkimo elgseną įtakojančius veiksnius. t. 4.  individas gali atlikti daugiau negu vieną vaidmenį – ypač mažose kompanijose. Pateikite kuo daugiau skirtumų tarp individualaus ir pramoninio pirkėjo. realius veiksmus atlieka konkretūs asmenys. Kuo labiau nesutampa asmens ir įmonės interesai. 3. Kuo skiriasi piktorialiniai ir konceptualiniai organizacijų pirkimo elgsenos modeliai? Apibūdinkite pirkimo sprendimo priėmimo proceso etapus. viršyti savo vaidmenų ribas. 56 . kurie dažniausiai pasitaiko pramoninio pirkimo procese. Vadinasi. Pateikite praktinių pavyzdžių. Padiskutuokite. Jų asmeninis indėlis ir interesai skirtingais atvejais nevienodai tiksliai sutampa su jų atstovaujamo pirkėjo interesais. 6. DISKUSIJŲ TEMOS 1. 2. tuo daugiau galimybių. kad pardavėjas pirkėjo atstovą paskatins elgtis įmonės interesų sąskaita taip.  dominuojanti įtaka gali būti neadekvačiai atspindėta tradiciniame vaidmenų paskirstyme. kaip jam naudinga. KARTOJIMO KLAUSIMAI 1. individai gali panaudoti savo vaidmenų įtaką pagrindiniais pirkimo proceso momentais.y. 2. 3. Kas sudaro sprendimo priėmimo komandą (centrą)? Apibūdinkite pagrindinius vaidmenis. 5. Kokios keturios pirkėjų grupės sudaro organizacijų rinką? Išvardinkite pagrindines organizacijų rinkos bei šios rinkos pirkimo charakteristikas.

Vartotojų elgsena. Соломон. 2003 8. Алешина И. Consumer Behavior.. Mowen J. Kanuk L. 1990 6. Искуство и наука побеждат на рынке. Rinkodara: pardavimo technologija. ir kt. Москва. Urbanskienė R... Marketingas. Pranulis V.. Prentice Hall International.. 2006 3. Urbonavičius S. Saunders J.Р.. 2003 5. Kaunas. 2000 2...LITERATŪRA 1. М.. Jakštys J. Bakanauskas A.C. Bekbulatovas O. Kaunas. Vartotojų elgsena. Kozlovas J. Wong V. G. Schiffman L. Москва. Armstrong G. Kotler P. 2000 57 .. New York. 2003 4.. Поведение потребителей.В. Rinkodaros principai. Kaunas. Virvilaitė R. Consumer Behavior. Pajuodis A. Поведение потребителей. 2000 7. Clottey B. 1996 9. Vilnius. L. Maskva. Kozlova T.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful