P. 1
Mo_hinh_dinh_gia_thuong_hieu[1]

Mo_hinh_dinh_gia_thuong_hieu[1]

|Views: 0|Likes:
Published by Nguyen Hoai An

More info:

Published by: Nguyen Hoai An on Aug 08, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/20/2014

pdf

text

original

www.vn8x.

com

NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất ñộng sản, tôi sẽ chỉ lấy
thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of
Quaker (CA. 1900)

25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay ñổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con
người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ ñông. Trước ñây, tài sản hữu hình vẫn ñược coi nhân
tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, ñất ñai, nhà
cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn ñầu tư.
Các tài sản này ñược xác ñịnh giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân
ñối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức ñược sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng
giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa ñịnh lượng ñược. Ngay cả ngày nay, trong quá
trình xác ñịnh lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên
các chỉ số như tỷ suất sinh lợi ñầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số
liên quan ñến tài sản vô hình. ðơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô
hình ñã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B)
ðiều này không có nghĩa rằng giới quản lý ñã sai lầm khi không nhận thức ñược tầm quan trọng
của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống
còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi ñược xác ñịnh giá trị một cách chi tiết,
nó chỉ ñược tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương ñối. Một số thương hiệu lớn như
Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức ñược tầm quan trọng của
thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám ñốc thương hiệu. Tuy
nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà ñầu tư chỉ tập chung ñịnh giá dựa trên khả năng
khai thác tài sản hữu hình của doanh nghiệp.
1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm ñến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá trị thị
trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán
và sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối
quan tâm của các cấp quản lý ñối với loại tài sản này ñã gia tăng một cách ñáng kể.
Thương hiệu là một tài sản vô hình ñặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó ñược coi là tài sản
quan trọng nhất. ðiều này là bởi vì những tác ñộng kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại.
Thương hiệu ảnh hưởng ñến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà ñầu tư và cả các
cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng
cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ ñông. Ngay cả các tổ chức phi chính
phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp
cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
Một vài thương hiệu cũng ñã chứng tỏ ñược tính lâu bền ñến ñáng kinh ngạc. Coca-Cola ñược
coi là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào
khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng ñời bình quân của một doanh nghiệp theo thống kê
là vào khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu ñã cố gắng ước lượng mức ñộ ñóng
góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP
Morgan ñã kết luận rằng thương hiệu ñóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ ñông. Công trình
nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị ñáng kể cho người tiêu dùng, doanh
nghiệp hoặc cả hai.
www.vn8x.com

Các công trình nghiên cứu của ñại học Harvard, ñại học South Carolina và Interbrand ñối với các
công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có
khả năng hoạt ñộng hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công
trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá
trị hơn nhiều nếu ñầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan Stanley’s
global MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng ñầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. ðiển hình,
Ford Motor ñã giảm ñáng kể cơ cấu ñầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng
vài năm gần ñây, Ford ñã ñầu tư trên 12 tỷ USD ñể gia tăng uy tín cho những thương hiệu như
Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập ñoàn ñiện tử Sam sung cũng ñầu tư rất mạnh
vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm ñể ñầu tư vào Nghiên cứu phát
triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ
ra ñến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. ðó chính là những ñiều mà John
Akasie ñã viết trong một bài báo của tạp chí Forbes:
“Chung quy lại thì ñó là những vấn ñề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ
với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu ñược lợi nhuận lớn từ
các khoản ñầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều
với việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị
trường chứng khoán ñã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E cao”.
2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán
Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống
kế toán hiện hành không ghi nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các
giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua
lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European.
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế ñộ kế toán hiện hành không hề có khoản
mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi
thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các
công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại.
Họ ñã phải chịu ñựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các
quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn
giảm thấp hơn trước khi mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu
như là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán của một số thương hiệu ñược mua lại ñã thực
hiện từ lâu. ðiều này giúp giải quyết phần nào những vấn ñề phát sinh như ñã trình bày ở trên.
Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều ñiểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty
ở hai quốc gia này không ñược khuyến khích nhưng ñồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá
trị thương hiệu vào bảng cân ñối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một
công ty hoạt ñộng tại Anh ñã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại;
Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời ñiểm này, một
vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân ñối kế toán.
Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu ñược mua lại gợi ý ñến việc ghi
nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào
năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập ñoàn (conglomerate) hoạt ñộng chính trong
lĩnh vực thực phẩm ñã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị ñối thủ là
tập ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñược coi là công ty tiên
phong trong việc tự ñịnh giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ
ñược ñịnh giá khi bị mua lại mà còn có thể ñược ñịnh giá trong nội bộ công ty. Sau thành công
này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu
www.vn8x.com

ñược mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands)
dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân ñối kế toán.
Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết ñịnh công nhận việc ñịnh giá
thương hiệu ñã ñược sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình
trong quá trình ñịnh giá ñể xin ý kiến chấp thuận của cổ ñông. ðiều này ñã tạo nên một làn sóng
mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết ñịnh ghi nhận giá trị thương hiệu của mình
như là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury
Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ ñôla), Guinness, Ladbrokes
(khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nhận giá trị thương hiệu
ñược mua lại của họ vào bảng cân ñối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương
hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt ñộng tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt
ñộng ñầu tư.
Nếu xét về khía cạnh liên quan ñến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand
ñược coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) ñược xuất hiện
trên bảng cân ñối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi
thế thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board ñưa ra ñạo luật FRS 10 và 11
hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân ñối kế toán. The
International Accounting Standards Board theo sau với ñạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US
Accounting Standards Board giới thiệu ñạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không
phù hợp trước ñây và ñưa ra ñạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế
thương mại vào bảng cân ñối kế toán.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của Anh
cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. ðiều này là vì hầu hết các công ty quốc tế
nếu muốn huy ñộng vốn hoặc hoạt ñộng ở Mỹ phải ñáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ ñặt ra (US
Generally Accepted Accounting Principles)
Quy ñịnh chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần ñược ghi
tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương
hiệu có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào ñó, các
công ty sẽ tiến hành ñịnh giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào
bảng cân ñối kế toán căn cứ vào kết quả ñịnh giá. Hai phương pháp ñược khuyến khích sử dụng
là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường
(market value approaches). Việc ñịnh giá phải ñược thực hiện trên từng ñối tượng (ñơn vị kinh
doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận.
Các chuẩn mực kế toán liên quan ñến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong các vụ
mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của
thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì
chỉ ghi nhận phần giá trị ñược mua lại và chi tiết ñược ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản.
ðiều này dẫn ñến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không
ñược ghi vào bảng cân ñối kế toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm ñến
70% giá trị thị trường của công ty.
Ngoài ra cũng có một số vấn ñề liên quan ñến chất lượng ñịnh giá thương hiệu. Một số công ty
sử dụng cách tiếp cận ñặc trưng trong việc ñịnh giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty
sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là ñưa ra những kết quả rất không ñáng
tin cậy. Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào ñể ñưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty
gần hơn với giá trị ghi trên số sách rồi ñây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận
tốt hơn và các báo cáo tài chính của công ty ñược cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu,
giá trị tài sản của công ty rồi ñây sẽ trở nên “vô hình” hơn.
www.vn8x.com

3. Giá trị xã hội của thương hiệu
Giá trị kinh tế của thương hiệu ñối với người sở hữu nó ngày nay ñược chấp nhận một cách rộng
rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì ñó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo
ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn
phần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc
bóc lột sức lao ñộng ở nhiều quốc gia ñang phát triển và việc ñồng hóa văn hóa. Ngoài ra,
thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài
chính bằng cách khuyến khích ñộc quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía
cạnh ngược lại, nhiều người cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị ñáng kể cho chủ sở hữu cũng
như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm và làm gia tăng áp
lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội.
Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt ñộng và giá cả là bản chất của cạnh tranh về thương hiệu,
ñiều này sẽ thúc ñẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty ñầu tư mạnh vào việc
phát triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một
nghiên cứu ñược thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European
Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường ñưa ra ít sản
phẩm mới, ít ñầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh
hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công
ty có thương hiệu kém hầu như không ñầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼
các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như
không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều ñối với các nhà sản xuất
có thương hiệu tốt hơn là 7%.
Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng
như hành vi của họ ñối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá
trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc hành xử phi ñạo ñức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích
nhận ñược khi hành xử phi ñạo ñức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng ñã từng bị cáo buộc là
hành xử phi ñạo ñức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này ñược coi như những ứng
cử viên tiên phong trong việc ñưa ra các chuẩn mực ñạo ñức và hệ thống giám sát nội bộ. ðiều
này không có nghĩa là các thương hiệu này ñã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi ñạo
ñức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng ñối mặt với những vấn ñề này.
Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét về hành
vi ñạo ñức thì sẽ càng ñược khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty ñã từng bị lên án khi các
nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao ñộng ở các quốc gia ñang phát triển, ngày nay cung cấp
báo cáo kiểm toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website:
www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty ña quốc gia là có thể hiểu ñược, theo ñó chỉ
một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên ñến trên 1 tỷ
ñôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực ñạo ñức có mối tương quan với những lợi
ích kinh tế của những công ty này
4. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu
Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì cũng luôn luôn ñược
xác ñịnh dựa trên giá trị tài chính. Nhưng chỉ ñến cuối những năm 1980 mới xuất hiện một số mô
hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu và ñịnh giá ñược thương hiệu. Ngày nay, việc ñưa ra giá trị của
thương hiệu ñã ñược chấp nhận rộng rãi. ðịnh giá thương hiệu ñóng một vài trò rất quan trọng
trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, ñịnh giá chuyển giao, thỏa thuận bản quyền, sáp nhập,
mua bán, và quản lý.
Không giống như những tài sản khác như cổ phiếu, trái phiếu, hàng hóa, bất ñộng sản, hiện tại
không có thị trường nào giao dịch thương hiệu ñể có thể ñưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, ñể có
ñược cách tiếp cận chính thức và hợp lý, một vài mô hình ñịnh giá thương hiệu ñã ñược phát
triển. Hầu hết ñược phân làm hai loại:
www.vn8x.com

1. ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường
2. ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính
4.1 ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường
Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường ñể ñánh giá tương ñối hiệu quả của
thương hiệu. Cách tiếp cận này không ñưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay
vào ñó nó ño lường hành vi và thái ñộ của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào ñến hiệu
quả kinh tế của thương hiệu. Cho dù có khác nhau như thế nào về ñộ phức tạp và tinh tế, các
mô hình ñều cố gắng giải thích, diễn dịch, và ño lường nhận thức của khách hàng liên quan ñến
hành vi mua hàng. Các cách tiếp cận bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm
(không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh ñặc
trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn, mức ñộ thỏa mãn, kiến nghị.
Nhìn chung, các mô hình thống kê này ñều ñược sắp xếp theo trật tự phân hạng và tính ñiểm ñể
tìm hiểu các mức ñộ khác nhau của khách hàng từ nhận thức ñến yêu thích và cuối cùng là hành
vi mua hàng. Sự thay ñổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn ñến sự thay ñổi của hành vi mua
hàng, từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến giá trị của thương hiệu.
Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt ñược tác ñộng của các nhân tố ảnh hưởng khác
như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing
và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt
theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo ñược giá trị tối ưu cho cổ ñông.
Việc tìm hiểu, diễn giải và ño lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất quan trọng
cho việc xác ñịnh giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, ñây chẳng qua là việc
ño lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo ñó ñánh giá thành công của thương hiệu.
Trừ khi cách ñánh giá này ñược tích hợp vào các mô hình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu
quả trong việc xác ñịnh giá trị kinh tế của thương hiệu.
4.2 ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính
4.2.1 Tiếp cận trên cơ sở chi phí:

Cách tiếp cận này ñịnh nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi phí phát sinh hoặc
chi phí thay thế ñể ñưa thương hiệu ñến tình trạng hiện tại. ðó là tổng hợp của những chi phí
như chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…Cách tiếp cận này là không chính xác vì không
có mối tương quan nào giữa chi phí ñầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Tuy
nhiên, các khoản ñầu tư tài chính là một phần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu,
chứng minh rằng thương hiệu ñang ñược ñầu tư ñúng hướng. Nếu không có khoản ñầu tư này,
chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ không thể gia tăng. Việc ñầu tư này phải vượt qua ñược
những khoản chi phí hiển nhiên là quảng cáo, khuyến mãi mà còn phải bao gồm thêm chi phí
nghiên cứu phát triển, huấn luyện nhân viên, thiết kế sản phẩm, ñóng gói…
4.2.2 Tiếp cận trên cơ sở so sánh
Một cách tiếp cận khác ñể ñịnh giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu khác.
Tuy nhiên, theo ñịnh nghĩa mỗi thương hiệu sẽ luôn luôn khác nhau và do ñó không thể so sánh.
Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực ngành nghề, cho dù các công ty có giống nhau hệt nhau về
nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả
năng làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì vậy, không bao giờ nên dựa vào cách tiếp
cận này ñể ñịnh giá thương hiệu, nó chỉ có thể sử dụng ñể kiểm tra chéo với với các mô hình
khác.
4.2.3 Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” - Premium price.
www.vn8x.com

Theo cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu ñược tính bằng cách quy về hiện tại (NPV) phần
chênh lệch giá mà sản phẩm có thương hiệu ñạt ñược khi so sánh với các sản phẩm không có
thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn. Tuy nhiên, ñối với nhiều công ty, mục tiêu của việc
ñầu tư vào thương hiệu không phải là ñể ñạt ñược mức “giá thưởng” so với các thương hiệu
khác mà là ñể duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể ñược. ðiều này là ñúng ñối với lĩnh vực
hàng tiêu dùng.
Phương pháp này bị phê phán là có nhiều quan ñiểm sai lầm vì hiếm có sản phẩm tương ñương
nào giống nhau ñể có thể ñem ra so sánh. Ngày nay, hầu hết mọi thứ ñều có thương hiệu,
thương hiệu của một cửa hàng ñôi khi cũng có giá trị không kém gì thương hiệu của một nhà sản
xuất và ñều có cùng chung giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản phẩm có thể là một chỉ
số ño lường sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nhân tố duy nhất và quan trọng
nhất ñóng góp vào giá trị của thương hiệu
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công
nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức ñộ ñóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ
ñông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý
thương hiệu trên cơ sở giá trị ñể có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài
sản khác của doanh nghiệp.

4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học
Các cách tiếp cận trước ñây ñơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu
tài chính sẽ không thể nào ñánh giá ñược một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của
thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc ñộ kinh tế học ñược phát triển ñầu tiên vào năm
1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc ñịnh giá. Phương pháp này ñã
ñược chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng ñể ñịnh giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên
toàn thế giới.
Nguyên tắc marketing liên quan ñến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong
doanh nghiệp. ðầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng
có thể là các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của
doanh nghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua
việc mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất ñịnh. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy
trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.
Nguyên tắc tài chính liên quan ñến việc ước lượng khoản thu nhập mong ñợi trong tương lai và
quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm ñược sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu
nhập tương lai của thương hiệu sẽ ñược nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết
khấu phản ảnh mức ñộ rủi ro của khoản thu nhập này.

4.2.4.1 Ðê xác djnh duoc giá trj cúa thuơng hiêu vôn dĩ cuc kỳ phúc tap, luu ý thuc hiên
dây dú 5 buóc sau:

Bước 1: Xác ñịnh phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng ñến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức ñộ ảnh hưởng khác biệt
tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt ñộng. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm
không trùng lắp và ñồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ,
kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, ñịa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức ñộ khó
tính của khách hàng... Thương hiệu sẽ ñược ñánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của
từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích tài chính
Nhận diện và dự ñoán doanh thu, lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc ñã
xác ñịnh trong bước 1. Lợi nhuận có ñược nhờ tài sản vô hình ñược tính bằng cách lấy doanh
thu từ tài sản vô hình trừ ñi chi phí hoạt ñộng, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương
tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học.

Bước 3: Phân tích nhu cầu
www.vn8x.com

ðánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị
thường mà thương hiệu hoạt ñộng sau ñó xác ñịnh tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương
hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình ñược thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu”
(role of branding index). Muốn thực hiện ñược ñiều này trước tiên phải nhận diện ñược các nhân
tố ảnh hưởng ñến tổng cầu, sau ñó xác ñịnh mỗi nhân tố sẽ chịu tác ñộng như thế nào bởi
thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu ñược tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương
hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình.

Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
Tìm hiểu ñiểm mạnh và ñiểm yếu của thương hiệu từ ñó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu”
phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong ñợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu
ñược ño lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). ðiều này ñòi hỏi một khối lượng công
việc ñồ sộ bao gồm việc xác ñịnh cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn ñịnh,
vị trí dẫn ñầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.

Bước 5: Xác ñịnh giá trị của thương hiệu (Xem thêm file ñính kèm: Brand Valuation.xls)
Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu
trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao
gồm cả giai ñoạn dự báo và giai ñoạn sau ñó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên
tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Bảng 1 ñưa ra giả thiết trong việc ñịnh giá thương hiệu tại
một phân khúc thị trường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:
• Dự ñoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và ñầu tư
• Xác ñịnh và ñánh giá ngân sách truyền thông
• Tính toán các khoản lợi nhuận có ñược từ ñầu tư vào thương hiệu
• ðánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường ñang khai thác
• Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu

Bảng 1:
Nội dung
Thông
số
Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05
Tổng thị
trường
(ðơn vị
sản
phẩm)
250,000,000
258,750,00
0
267,806,25
0
277,179,46
9
286,880,75
0
Tốc ñộ
tăng
trưởng
thị
trường
(%)
3.50% 3.50% 3.50% 3.50%
Thị phần
(%)
15% 17% 19% 21% 20%
Khối
lượng
(ðơn vị
sản
phẩm)
37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150
Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899
Thay ñổi
giá (%)
2.50% 2.00% 2.10% 2.10%
Doanh
thu từ tài
375,000,000
450,871,87
5
531,983,72
5
621,341,17
2
625,326,63
1
www.vn8x.com

sản vô
hình
Giá vốn
hàng bán
150,000,000
180,348,75
0
212,793,49
0
248,536,46
9
250,130,65
3
Lợi
nhuận
gộp
225,000,000
270,523,12
5
319,190,23
5
372,804,70
3
375,195,97
8
Chi phí
Marketin
g
67,500,000 81,156,938 95,757,071
111,841,41
1
112,558,79
4
Khấu hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950
Chi phí
quản lý
18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi phí
phân bổ
3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266
EBITA
(Thu
nhập
trước lãi,
thuế, và
giảm trừ)
132,162,500
158,932,33
5
187,524,26
3
219,022,76
2
220,427,63
6
Thuế
phải trả
35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673
Lợi
nhuận
hoạt
ñộng sau
thuế
85,905,625
103,306,01
8
121,890,77
1
142,364,79
5
143,277,96
3
Tổng vốn
huy ñộng
131,250,000
157,805,15
6
186,194,30
4
217,469,41
0
218,864,32
1
Vốn lưu
ñộng
112,500,000
135,261,56
3
159,595,11
8
186,402,35
1
187,597,98
9
Giá trị tài
sản ròng
(PPE)
18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi phí
sử dụng
vốn
8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146
Tổng thu
nhập từ
tài sản vô
hình
75,405,625 90,681,605
106,995,22
7
124,967,24
3
125,768,81
8
Chỉ số
vai trò
thương
hiệu
79%
Thu nhập
từ
thương
hiệu
59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366
www.vn8x.com

Chỉ số
sức
mạnh
thương
hiệu
66
Chỉ số
chiết
khấu
thương
hiệu
7.40%
NPV 5
năm ñầu
329,534,488
Tốc ñộ
tăng
trưởng
thương
hiệu
trong dài
hạn
2.50%
NPV năm
thứ 6 trở
ñi

1,454,475,62
8

Giá trị
của
thương
hiệu

1,784,010,11
5


4.2.4.2 Úng dung cúa mô hình

Kể từ khi ra ñời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này ñã ñược mở rộng một cách ñáng
kể và ngày nay ñược sử dụng trong hầu hết các quyết ñịnh chiến lược về tài chính và marketing.
Quá trình ứng dụng này có thể phân làm hai loại:

Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc ñịnh giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu
giám sát nội bộ bằng cách ñưa ra công cụ và quy trình quản lý ñể làm gia tăng giá trị kinh tế của
thương hiệu

Quản lý chiến lược về tài chính: ðịnh giá thương hiệu ñể giao dịch với các ñối tác có liên quan

a) Quản lý chiến lược về thương hiệu:

Việc nhận thức ñược giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao
cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy ñua ñể làm gia tăng giá trị cho cổ ñông,
các công ty thường kiên ñịnh trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan ñến quản lý
thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc ñịnh lượng truyền thống
thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không hiệu quả ñể tìm
hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay ñã phát triển mô hình ñịnh
giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. ðịnh giá thương hiệu giúp họ thiết
lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành
trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết ñịnh ñầu tư liên quan ñến thương
hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture,
United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy ñã sử dụng ñịnh giá thương hiệu ñể giúp họ
tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các
quyết ñịnh hoặc ñầu tư liên quan ñến thương hiệu. Nhiều công ty ñánh giá hiệu quả làm việc của
các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương
hiệu.

www.vn8x.com

Các công ty này cho rằng việc ñịnh giá thương hiệu là rất hữu ích, bao gồm:
• Ra quyết ñịnh ñầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những
tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại
hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất
thu hồi vốn.
• ðo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc ñầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc ñịnh giá
thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các
nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể so sánh với các dự án ñầu tư khác và ra quyết
ñịnh phù hợp.
• Ra quyết ñịnh ñầu tư về thương hiệu. Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu,
từng phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực ñịa lý, sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh
phân phối… có thể ñược ñánh giá trên cơ sở chi phí ñể có thể ñem lại hiệu quả cao nhất.
• Ra các quyết ñịnh nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp ñồng nhượng quyền thì ñối tác
sẽ phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý thương hiệu và khi phải trả tiền thì
thương hiệu sẽ ñược quản lý hiệu quả hơn là khi nó ñược cho không.
• Chuyển ñổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm chi phí” thành một “Trung tâm lợi nhuận”
bằng cách kết nối các khoản ñầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng
bản quyền của các công ty con hoặc phí nhượng quyền). Mối quan hệ giữa ñầu tư và lợi
nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng hoặc cơ
hội thăng tiến trong nghề nghiệp của nhân viên marketing có thể ñược liên kết và ño
lường bởi sự gia tăng trong giá trị của thương hiệu.
• Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi ñơn vị kinh doanh có ñược
từ tài sản thương hiệu.
• Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo mức ñóng góp
giá trị kinh tế tương xứng của từng ñối tượng.
• ðánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi
ro ñối với giá trị hiện tại của thương hiệu.
• ðưa ra các quyết ñịnh hợp lý liên quan ñến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở
kinh tế rõ ràng.
• Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có ñối thủ khác gia nhập thị
trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ ñó biết ñược những gì
ñược và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra.
• Việc ñịnh giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp ño lường hiệu quả hoạt
ñộng của thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn.
• Danh mục thương hiệu thường ñược quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình ñầu tư và
hiệu quả hoạt ñộng của thương hiệu có thể ñược ñánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so
sánh ñược từ ñó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục.
• Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ ñến thị trường vốn
và công tác truyền thông ñể hỗ trợ trong việc xác ñịnh giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn
tài trợ.

b) Quản lý chiến lược về tài chính:
• Xác ñịnh mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con. Phí bản quyền liên
quan ñến việc sử dụng thương hiệu ñược xem như là thu nhập ñối với công ty mẹ và
vẫn phải chịu thuế. Thương hiệu có thể ñược cấp quyền cho cho các công ty con tại các
bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới.
• Xác ñịnh tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp ñồng liên quan với ñối tác thứ
3.
• Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán theo chuẩn mực của US
GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau. ðịnh giá thương hiệu ñược sử dụng cho
việc ñịnh giá lần ñầu và ñịnh giá ñịnh kỳ ñể ghi nhận giá trị thay ñổi của thương hiệu.
• Xác ñịnh giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm
hiểu mức ñộ ñóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch.
• Xác ñịnh mức ñộ ñóng góp của thương hiệu trong liên doanh ñể thiết lập mức chia sẻ lợi
nhuận, các ñòi hỏi về ñầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên doanh.
• Sử dụng thương hiệu như là công cụ ñảm bảo cho các khoản nợ.
www.vn8x.com


5. Kết luận

Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công
nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức ñộ ñóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ
ñông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý
thương hiệu trên cơ sở giá trị ñể có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài
sản khác của doanh nghiệp.

Hiện tại, có rất nhiều hệ thống ño lường ñược phát triển ñể quản lý hoạt ñộng kinh doanh của
doanh nghiệp như hệ thống giám sát hiệu quả hoạt ñộng của nhà máy, phân tích ñầu tư, phân
tích tài chính. Tất cả các hệ thống này ñã phát triển rất phức tạp và ñược vi tính hóa ñể có thể
theo dõi từng chi tiết nhỏ của quá trình sản xuất. Tuy nhiên, ñáng ngạc nhiên là ñiều này không
xảy ra ñối với hoạt ñộng quản lý tài sản thương hiệu. Cho dù nhiều giải pháp ño lường ñã ñược
phát triển, rất ít hệ thống có thể liên kết thương hiệu với khả năng tạo ra giá trị tài chính trong dài
hạn. Ngoài ra thì các hệ thống này cũng còn khá ñơn giản và không theo kịp mức ñộ phát triển
và ñộ phức tạp so với các hệ thống kiểm soát khác.

Quá trình ghi nhận giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính của công ty cũng không
ñược ñầy ñủ. Các khoản ñầu tư và lợi nhuận có ñược từ tài sản hữu hình ñược ghi nhận chi tiết
và phức tạp nhưng ñiều này không ñúng ñối với tài sản vô hình. Lấy ví dụ, trong bảng cân ñối kế
toán của công ty Coca-Cola, báo cáo kết quả hoạt ñộng kinh doanh và báo cáo lưu chuyển tiền
tệ cho chúng ta biết về vốn lưu ñộng, giá trị tài sản ròng, các khoản ñầu tư tài chính nhưng hầu
như không cho biết gì về hiệu quả hoạt ñộng của loại tài sản ñược coi là quan trọng nhất của
công ty, thương hiệu Coca-Cola. Hình ảnh tương tự cũng ñược tìm thấy ở rất nhiều các công ty
có thương hiệu khác, hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc việc ghi
nhận giá trị của tài sản vô hình.

Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai
thập kỷ gần ñây ñã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận ñối với
loại tài sản này trên bảng cân ñối kế toán. Tuy nhiên, các chế ñộ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị
của thương hiệu ở mức tối thiểu, ñược biết trước ñây dưới tài khoản “Goodwill” - Lợi thế thương
mại. Như là một kết quả ñáng buồn, giá trị của thương hiệu trong các vụ mua bán ñược ghi nhận
trong bảng cân ñối kế toán nhưng khi không có các vụ mua bán này, giá trị của thương hiệu vẫn
không ñược ghi nhận

Tóm lại, nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả về khía cạnh quản lý lẫn giao
dịch. Với sự phát triển của các mô hình tiếp cận theo kinh tế học, ít nhất thì cũng có một chuẩn
mực có thể ñược thực hiện cho việc ñịnh giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình
này sẽ trở thành một công cụ quản lý thương hiệu vào loại bậc nhất ñược áp dụng thành công
trong tất cả các doanh nghiệp.


Thực hiện: Hoàng Long
Tổng hợp từ Internet

các công ty hàng ñ u t p chung n l c qu n lý c a h vào tài s n vô hình. công ngh . Ford Motor ñã gi m ñáng k cơ c u ñ u tư t tài s n h u hình vào tài s n vô hình.Các công trình nghiên c u c a ñ i h c Harvard.com . vi c ghi nh n giá tr c a thương hi u ñư c mua l i g i ý ñ n vi c ghi nh n giá tr t tích lũy c a thương hi u như là m t tài s n tài chính có giá tr c a công ty. Các công ty s h u các thương hi u n i ti ng có th thu ñư c l i nhu n l n t các kho n ñ u tư và tăng trư ng nhanh hơn. m t s qu c gia như Anh. vi c ghi nh n này v n còn nhi u ñi m h n ch . năm 1988. k t qu c a v mua bán khi n tài s n c a doanh nghi p còn gi m th p hơn trư c khi mua. Pháp. K t qu là các công ty này “b ph t” cho nh ng gì mà h tin tư ng là góp ph n làm tăng giá tr t các v mua l i. Vào năm 1988. Sau thành công này. RHM ghi nh n giá tr thương hi u c a mình dư i hai d ng là Giá tr thương hi u www. Cùng th i ñi m này. Ngày nay. Reckitt & Colman. ñ i h c South Carolina và Interbrand ñ i v i các công ty có trong b ng phân h ng “Thương hi u t t nh t toàn c u” cho th y các công ty này có kh năng ho t ñ ng hi u qu hơn nhi u các doanh nghi p khác xét t t c các khía c nh. Grand Metropolitan cũng th c hi n tương t v i thương hi u Smirnoff. vi c ghi nh n giá tr c a thương hi u như là tài s n vô hình vào b ng cân ñ i k toán c a m t s thương hi u ñư c mua l i ñã th c hi n t lâu. Trong kho ng vài năm g n ñây. T p ñoàn ñi n t Sam sung cũng ñ u tư r t m nh vào tài s n vô hình. Vào cu i nh ng năm 1980. H ñã ph i ch u ñ ng nh ng kho n kh u tr r t l n tr c ti p vào tài kho n thu nh p ho c các qu d tr . b ng sáng ch . 2. ðây ñư c coi là công ty tiên phong trong vi c t ñ nh giá thương hi u c a mình ch ng minh r ng thương hi u không ch ñư c ñ nh giá khi b mua l i mà còn có th ñư c ñ nh giá trong n i b công ty. s n sàng b ra 7. ði n hình. Volvo và Land Rover. nhi u công ty s n sàng b ra ñ n 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh v c Marketing. ch ñ k toán hi n hành không h có kho n m c nào dành cho cái g i là thương hi u (lưu ý r ng thương hi u là m t ph n c a “Goodwill” (l i th thương m i) bao g m thương hi u. xây d ng thương hi u và các m i quan h v i khách hàng. Các giao d ch châm ngòi cho nh ng tranh cãi xung quanh vi c ghi nh n này bao g m vi c Nestlé mua l i Rowntree. nhân l c). Trong nhi u trư ng h p. Tuy nhiên. Grand Metropolitan mua l i Pillsbury. Các công ty hai qu c gia này không ñư c khuy n khích nhưng ñ ng th i cũng không b c m ghi nh n giá tr thương hi u vào b ng cân ñ i k toán. và Danone mua l i Nabisco’s European. ði u này giúp gi i quy t ph n nào nh ng v n ñ phát sinh như ñã trình bày trên. m t vài hãng báo chí cũng ghi nh n giá tr tên t báo c a h vào b ng cân ñ i k toán. Công trình cũng cho th y r ng vi c s h u m t danh m c c phi u c a các thương hi u này là có giá tr hơn nhi u n u ñ u tư vào các thương hi u n m trong b ng danh sách c a Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500. Vi c ghi nh n giá tr thương hi u trên b ng cân ñ i k toán Làn sóng mua l i thương hi u vào cu i nh ng năm 1980 là k t qu c a vi c ph n l n h th ng k toán hi n hành không ghi nh n ñư c giá tr c a thương hi u theo khía c nh kinh t h c. Trong lĩnh v c hàng tiêu dùng. m t t p ñoàn (conglomerate) ho t ñ ng chính trong lĩnh v c th c ph m ñã b o v thành công giá tr th c s thương hi u c a mình khi b ñ i th là t p ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính.5% doanh thu hàng năm ñ ñ u tư vào Nghiên c u phát tri n và 5% cho lĩnh v c truy n thông. ít nh t là Anh và Pháp. Ford ñã ñ u tư trên 12 t USD ñ gia tăng uy tín cho nh ng thương hi u như Jaguar.vn8x. các công ty này cũng không ph i vư ng b n nhi u v i vi c qu n lý nhà máy cũng như m t kh i lư ng l n nhân công thông qua nh ng gì mà th trư ng ch ng khoán ñã tư ng thư ng cho h v i ch s P/E cao”. ðó chính là nh ng ñi u mà John Akasie ñã vi t trong m t bài báo c a t p chí Forbes: “Chung quy l i thì ñó là nh ng v n ñ v thương hi u. Vào gi a nh ng năm 1980. Úc và New Zealand. Rank Hovis McDougall (RHM). Aston Martin. m t công ty ho t ñ ng t i Anh ñã ghi nh n giá tr c a thương hi u Airwick khi ti n hành mua l i. Khi các công ty này mua l i m t s công ty khác.

ði u này d n ñ n s bóp méo là giá tr c a thương hi u ví như c a McDonald th c t v n không ñư c ghi vào b ng cân ñ i k toán c a công ty. Úc. Hai phương pháp ñư c khuy n khích s d ng là phương pháp Chi t kh u dòng ti n (DCF) và phương pháp Ti p c n theo giá tr th trư ng (market value approaches). giá tr tài s n c a công ty r i ñây s tr nên “vô hình” hơn. Tuy nhiên. ði u này là vì h u h t các công ty qu c t n u mu n huy ñ ng v n ho c ho t ñ ng M ph i ñáp ng các tiêu chu n do M ñ t ra (US Generally Accepted Accounting Principles) Quy ñ nh chung c a t t c các chu n m c k toán cho th y L i th thương m i c n ñư c ghi tăng ho c ghi gi m căn c vào chu kỳ s ng c a nó. Vi c ñ nh giá ph i ñư c th c hi n trên t ng ñ i tư ng (ñơn v kinh doanh. Prada.ñư c mua l i (Acquired brands) và Giá tr thương hi u t tích lũy (internally generated brands) dư i kho n m c là tài s n vô hình trong b ng cân ñ i k toán. Guinness.vn8x. Grand Metropolitan (khi mua l i Pillsbury v i giá 5 t ñôla). www. ði u này ñã t o nên m t làn sóng m nh m khi các công ty có thương hi u t t quy t ñ nh ghi nh n giá tr thương hi u c a mình như là tài s n vô hình vào b ng cân ñ i k toán. các công ty s ti n hành ñ nh giá l i thương hi u hàng năm và ghi nh n giá tr c a thương hi u vào b ng cân ñ i k toán căn c vào k t qu ñ nh giá. Tuy nhiên. n u có m t cách ti p c n t t hơn và các báo cáo tài chính c a công ty ñư c c i thi n xét v khía c nh giá tr thương hi u. Vào năm 1989. m t s công ty này bao g m Cadbury Schweppes. The International Accounting Standards Board theo sau v i ñ o lu t IAS 38. và PPR ñã ghi nh n giá tr thương hi u ñư c mua l i c a h vào b ng cân ñ i k toán. th trư ng ch ng khoán London ban hành quy t ñ nh công nh n vi c ñ nh giá thương hi u ñã ñư c s d ng b i RHM b ng cách cho phép vi c ghi nh n giá tr tài s n vô hình trong quá trình ñ nh giá ñ xin ý ki n ch p thu n c a c ñông. các qu c gia như Anh. Thay vào ñó. Ngày nay. Ngoài ra cũng có m t s v n ñ liên quan ñ n ch t lư ng ñ nh giá thương hi u. cho dù giá tr c a thương hi u này chi m ñ n 70% giá tr th trư ng c a công ty. UK Accounting Standards Board ñưa ra ñ o lu t FRS 10 và 11 hư ng d n chi ti t vi c ghi nh n tài kho n L i th thương m i trên b ng cân ñ i k toán. Ladbrokes (khi mua l i Hilton) và United Biscuits (bao g m c thương hi u Smith). New Zealand ñư c coi là nh ng qu c gia tiên phong trong vi c cho phép thương hi u (brands) ñư c xu t hi n trên b ng cân ñ i k toán và cung c p chi ti t cách ghi nh n cho thương hi u trong tài kho n L i th thương m i. Tranh cãi xung quanh vi c làm th nào ñ ñưa giá tr dài h n th c s c a m t công ty g n hơn v i giá tr ghi trên s sách r i ñây s còn ti p t c. Năm 1999. lo i tài s n vô hình như là thương hi u có chu kỳ s ng vô ñ nh nên không th ghi gi m như là cách ghi kh u hao. công ty con…) có doanh thu và l i nhu n. bãi b m t s quy ñ nh không phù h p trư c ñây và ñưa ra ñ o lu t hư ng d n chi ti t v vi c ghi nh n tài kho n L i th thương m i vào b ng cân ñ i k toán. Gucci. Có m t s d u hi u cho th y h u h t các chu n m c k toán. Tuy nhiên. Các công ty khác l i s d ng giá tr c a thương hi u như là m t ch s th hi n hi u qu trong ho t ñ ng tài chính và là công c h tr trong ho t ñ ng ñ u tư.com . N u xét v khía c nh liên quan ñ n chu n m c k toán. M t s công ty s d ng cách ti p c n ñ c trưng trong vi c ñ nh giá thương hi u nhưng cũng có không ít công ty s d ng nh ng k thu t kém ph c t p hơn và thư ng là ñưa ra nh ng k t qu r t không ñáng tin c y. cách ghi nh n này là v n chưa hi u qu b i vì ch ghi nh n ph n giá tr ñư c mua l i và chi ti t ñư c ghi dư i d ng ghi chú trong tài kho n. Các chu n m c k toán liên quan ñ n vi c ghi nh n giá tr c a L i th thương m i trong các v mua bán công ty là m t bư c ti n quan tr ng trong vi c c i thi n cách ghi chép giá tr c a thương hi u vào các báo cáo tài chính. Anh. bao g m c a qu c t và c a Anh cu i cùng cũng s chuy n sang chu n m c c a M . nhi u công ty bao g m L’Oréal. US Accounting Standards Board gi i thi u ñ o lu t FASB 141 và 142. Mùa xuân năm 2002.

d ch v cũng như hành vi c a h ñ i v i xã h i.nikebiz. hi n t i không có th trư ng nào giao d ch thương hi u ñ có th ñưa ra m c giá so sánh. chi phí ti m tàng c a vi c hành x phi ñ o ñ c là cao hơn r t nhi u l n so v i l i ích nh n ñư c khi hành x phi ñ o ñ c. N u k t n i m i liên h gi a thương hi u v i doanh s và giá tr c phi u. Và trong khi 26% các nhà s n xu t có thương hi u kém h u như không bao gi gi i thi u các s n ph m m i. b t ñ ng s n. Các công ty ñ u tư m nh vào vi c phát tri n thương hi u thư ng có danh m c s n ph m m i nhi u hơn các công ty khác. ði u này không có nghĩa là các thương hi u này ñã thành công trong vi c lo i tr các hành vi phi ñ o ñ c. Li u thương hi u có t o ra giá tr cho ai khác ngoài ch s h u? Và li u giá tr mà thương hi u t o ra có ph i b t ngu n ph n l n t chi phí c a xã h i? Ngư i ta tìm th y m i liên h tr c ti p gi a thương hi u v i vi c bóc l t s c lao ñ ng nhi u qu c gia ñang phát tri n và vi c ñ ng hóa văn hóa. Nike. M i quan ng i c a các công ty ña qu c gia là có th hi u ñư c.3. C nh tranh trên cơ s hi u qu ho t ñ ng và giá c là b n ch t c a c nh tranh v thương hi u. trái phi u. c i thi n ch t lư ng s n ph m và làm gia tăng áp l c cho ngư i ch s h u ph i hành x có trách nhi m hơn v i xã h i. th a thu n b n quy n.com . thương hi u còn b k t t i gây c n tr c nh tranh và làm lu m tính trong s ch c a h th ng tài chính b ng cách khuy n khích ñ c quy n và gi i h n s l a ch n c a khách hàng. M t s thương hi u n i ti ng cũng ñã t ng b cáo bu c là hành x phi ñ o ñ c nhưng hay thay. ð nh giá thương hi u ñóng m t vài trò r t quan tr ng trong h u h t các lĩnh v c như k toán. m t công ty ñã t ng b lên án khi các nhà cung c p c a nó bóc l t s c lao ñ ng các qu c gia ñang phát tri n. Th ng kê cho th y g n m t n a công ty có thương hi u kém h u như không ñ u tư gì cho nghiên c u phát tri n so sánh v i dư i ¼ các công ty có thương hi u t t. H u h t ñư c phân làm hai lo i: www. sáp nh p. ñ có ñư c cách ti p c n chính th c và h p lý. rõ ràng vi c hành x theo chu n m c ñ o ñ c có m i tương quan v i nh ng l i ích kinh t c a nh ng công ty này 4. nhi u ngư i cho r ng thương hi u t o ra giá tr ñáng k cho ch s h u cũng như cho xã h i b ng cách gia tăng c nh tranh. con s này th p hơn nhi u ñ i v i các nhà s n xu t có thương hi u t t hơn là 7%. ngày nay các thương hi u này ñư c coi như nh ng ng c viên tiên phong trong vi c ñưa ra các chu n m c ñ o ñ c và h th ng giám sát n i b . ngày nay cung c p báo cáo ki m toán bên ngoài và n i dung ph ng v n các công nhân nhà máy trên website: www. Như v y. M t nghiên c u ñư c th c hi n b i PIMS Europe cho Hi p h i thương hi u Châu Âu (European Brands Association) cho th y r ng các doanh nghi p có thương hi u kém thư ng ñưa ra ít s n ph m m i. Ngư i ch s h u thương hi u ph i ch u trách nhi m v ch t lư ng c a s n ph m.com. hàng hóa. Không gi ng như nh ng tài s n khác như c phi u. nhưng ít nh t cũng th hi n r ng h s n sàng ñ i m t v i nh ng v n ñ này. Ngày nay. vi c ñưa ra giá tr c a thương hi u ñã ñư c ch p nh n r ng rãi. theo ñó ch m t s gi m sút kho ng 5% doanh thu có th là s m t mát giá tr thương hi u lên ñ n trên 1 t ñôla. Nhưng ch ñ n cu i nh ng năm 1980 m i xu t hi n m t s mô hình ti p c n kh dĩ có th hi u và ñ nh giá ñư c thương hi u. ñi u này s thúc ñ y quá trình c i ti n và phát tri n s n ph m. ñ nh giá chuy n giao. và qu n lý. Xét khía c nh ngư c l i. Ngoài ra. Các cách ti p c n khác nhau liên quan ñ n vi c ñ nh giá thương hi u Thương hi u và m t vài tài s n vô hình khác dù quy mô như th nào thì cũng luôn luôn ñư c xác ñ nh d a trên giá tr tài chính. m t vài mô hình ñ nh giá thương hi u ñã ñư c phát tri n.vn8x. ít ñ u tư vào lĩnh v c nghiên c u phát tri n và các s n ph m ít có l i th c nh tranh hơn các doanh nghi p cùng ngành có thương hi u t t hơn. mua bán. Vì v y. Giá tr xã h i c a thương hi u Giá tr kinh t c a thương hi u ñ i v i ngư i s h u nó ngày nay ñư c ch p nh n m t cách r ng rãi nhưng giá tr xã h i c a thương hi u v n là cái gì ñó không rõ ràng. Các công ty càng thành th t trong vi c ch p nh n kho ng cách mà h ph i vư t qua xét v hành vi ñ o ñ c thì s càng ñư c khách hàng tin tư ng.

ñóng gói… 4. thi t k cũng như m i tương quan rõ ràng gi a các ch s marketing và hi u qu tài chính mang l i c a thương hi u. ðó là t ng h p c a nh ng chi phí như chi phí marketing. trong cùng m t lĩnh v c ngành ngh . Nhưng nói cho cùng. các kho n ñ u tư tài chính là m t ph n quan tr ng trong vi c xây d ng giá tr thương hi u. các s n ph m liên quan. không bao gi nên d a vào cách ti p c n này ñ ñ nh giá thương hi u. Vi c ñ u tư này ph i vư t qua ñư c nh ng kho n chi phí hi n nhiên là qu ng cáo. di n gi i và ño lư ng các ch s tài s n thương hi u là m t ph n r t quan tr ng cho vi c xác ñ nh giá tr tài chính c a thương hi u. N u không có kho n ñ u tư này. ð nh giá thương hi u trên cơ s nghiên c u th trư ng ð nh giá thương hi u theo cách ti p c n tài chính 4. khuy n mãi mà còn ph i bao g m thêm chi phí nghiên c u phát tri n. các mô hình th ng kê này ñ u ñư c s p x p theo tr t t phân h ng và tính ñi m ñ tìm hi u các m c ñ khác nhau c a khách hàng t nh n th c ñ n yêu thích và cu i cùng là hành vi mua hàng. Tuy nhiên. 2.vn8x. thu c tính hình nh ñ c trưng. chi phí qu ng cáo. Các cách ti p c n bao g m quá trình nghiên c u ki n th c v s n ph m (không hi u. M t thương hi u có th có nh ng ch s r t t t theo cách ti p c n này nhưng v n không t o ñư c giá tr t i ưu cho c ñông. hi u r t rõ). và ño lư ng nh n th c c a khách hàng liên quan ñ n hành vi mua hàng. S thay ñ i c a m t hay nhi u ch s có th d n ñ n s thay ñ i c a hành vi mua hàng. Tuy nhiên. Vì v y. khuy n mãi. qu ng cáo.1. Nhìn chung. hi u. thay vào ñó nó ño lư ng hành vi và thái ñ c a khách hàng xem nh hư ng như th nào ñ n hi u qu kinh t c a thương hi u.Premium price. s n ph m thích hơn. www. ch c ch n giá tr c a thương hi u s không th gia tăng. Vi c tìm hi u.3 Ti p c n trên cơ s “giá thư ng” .2 Ti p c n trên cơ s so sánh M t cách ti p c n khác ñ ñ nh giá thương hi u là trên cơ s so sánh v i m t thương hi u khác. nó ch có th s d ng ñ ki m tra chéo v i v i các mô hình khác. kênh phân ph i thì m i công ty s có kh năng làm gia tăng giá tr thương hi u khác nhau. 4. ñây ch ng qua là vi c ño lư ng hành vi mua hàng c a khách hàng mà theo ñó ñánh giá thành công c a thương hi u. ki n ngh .1 Ti p c n trên cơ s chi phí: Cách ti p c n này ñ nh nghĩa giá tr thương hi u là lũy k c a t t c các chi phí phát sinh ho c chi phí thay th ñ ñưa thương hi u ñ n tình tr ng hi n t i. Cách ti p c n này không ñưa ra m t giá tr tài chính c th c a thương hi u.2. thi t k s n ph m. cách ti p c n này không phân bi t ñư c tác ñ ng c a các nhân t nh hư ng khác như nghiên c u phát tri n.2.2. hu n luy n nhân viên. các mô hình ñ u c g ng gi i thích. Tuy nhiên. Hơn n a. theo ñ nh nghĩa m i thương hi u s luôn luôn khác nhau và do ñó không th so sánh. kh năng mua hàng. cho dù các công ty có gi ng nhau h t nhau v nhóm khách hàng. m c ñ th a mãn.com . Cho dù có khác nhau như th nào v ñ ph c t p và tinh t . ch ng minh r ng thương hi u ñang ñư c ñ u tư ñúng hư ng.1 ð nh giá thương hi u trên cơ s nghiên c u th trư ng Có r t nhi u mô hình s d ng vi c nghiên c u th trư ng ñ ñánh giá tương ñ i hi u qu c a thương hi u. hi n t i nó t ra không hi u qu trong vi c xác ñ nh giá tr kinh t c a thương hi u. Tr khi cách ñánh giá này ñư c tích h p vào các mô hình kinh t . tính thân thu c. di n d ch. truy n thông…Cách ti p c n này là không chính xác vì không có m i tương quan nào gi a chi phí ñ u tư tài chính và giá tr gia tăng c a thương hi u. t ñó s nh hư ng ñ n giá tr c a thương hi u. 4.2 ð nh giá thương hi u theo cách ti p c n tài chính 4.

m c ñ khó tính c a khách hàng. Nguyên t c tài chính liên quan ñ n vi c ư c lư ng kho n thu nh p mong ñ i trong tương lai và quy nó v hi n giá (NPV). Các kho n thu nh p tương lai c a thương hi u s ñư c nh n di n và chi t kh u v hi n giá v i t su t chi t kh u ph n nh m c ñ r i ro c a kho n thu nh p này. Hãy chia nh th trư ng thành nhi u nhóm không trùng l p và ñ ng nh t căn c vào các tiêu chu n kh d ng như s n ph m ho c d ch v . h u h t m i th ñ u có thương hi u. 4. kênh phân ph i. . thu . khách hàng m i.. Ngày nay. thương hi u góp ph n duy trì s c c u trong dài h n thông qua vi c gi chân các khách hàng cũ và vi c tái mua hàng c a h . Phương pháp ti p c n dư i góc ñ kinh t h c ñư c phát tri n ñ u tiên vào năm 1988. Thương hi u s ñư c ñánh giá trên t ng phân khúc và t ng giá tr c a t ng phân khúc s t o nên giá tr c a thương hi u.2. xu hư ng tiêu dùng. thương hi u góp ph n t o ra s c c u trong tiêu dùng. S c c u tiêu dùng s chuy n thành doanh s thông qua vi c mua hàng s lư ng. ñ a lý.2.. thương hi u c a m t c a hàng ñôi khi cũng có giá tr không kém gì thương hi u c a m t nhà s n xu t và ñ u có cùng chung giá bán. Bư c 2: Phân tích tài chính Nh n di n và d ñoán doanh thu. m c tiêu c a vi c ñ u tư vào thương hi u không ph i là ñ ñ t ñư c m c “giá thư ng” so v i các thương hi u khác mà là ñ duy trì s c c u m c cao nh t có th ñư c. khách hàng hi n t i. ði u này là ñúng ñ i v i lĩnh v c hàng tiêu dùng. ñ i v i nhi u công ty.4 Ti p c n trên cơ s kinh t h c Các cách ti p c n trư c ñây ñơn thu n ch d a vào vi c nghiên c u th trư ng ho c các s li u tài chính s không th nào ñánh giá ñư c m t cách hoàn ch nh và chính xác giá tr kinh t c a thương hi u. nhưng m c ñ nh hư ng khác bi t tùy thu c vào th trư ng mà thương hi u ho t ñ ng.1 ð xác ñ nh ñ c giá tr c a thơng hi u v n dĩ c c kỳ ph c t p. ð u tiên. l i nhu xác ñ nh trong bư c 1. Cách tính này là tương c. k t h p các nguyên t c v tài chính và marketing trong vi c ñ nh giá. S khác bi t v giá bán c a các s n ph m có th là m t ch s ño lư ng s c m nh c a thương hi u nhưng nó không th là nhân t duy nh t và quan tr ng nh t ñóng góp vào giá tr c a thương hi u Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng tr nên kh c nghi t và nhi u l i th c nh ngh có chu kỳ s ng ngày càng ng n hơn thì m c ñ ñóng góp c a thương hi ñông s ngày càng gia tăng. Phương pháp này ñã ñư c ch p nh n m t cách r ng rãi và s d ng ñ ñ nh giá trên 3500 thương hi u khác nhau trên toàn th gi i. Tuy nhiên. giá tr thương hi u ñư c tính b ng cách quy v hi n t i (NPV) ph n chênh l ch giá mà s n ph m có thương hi u ñ t ñư c khi so sánh v i các s n ph m không có thương hi u ho c có thương hi u kém hơn. giá c và t n su t mua nh t ñ nh.Theo cách ti p c n này. Phương pháp này b phê phán là có nhi u quan ñi m sai l m vì hi m có s n ph m tương ñương nào gi ng nhau ñ có th ñem ra so sánh.4. L i nhu n có ñư thu t tài s n vô hình tr ñi chi phí ho t ñ t như cách tính l i nhu n trong kinh t h Bư c 3: Phân tích nhu c u www. Ngư i tiêu dùng có th là các khách hàng cá nhân ho c khách hàng doanh nghi p căn c vào b n ch t c a doanh nghi p ho c s c c u hi n t i. lu ý th c hi n ñ y ñ 5 b c sau: Bư c 1: Xác ñ nh phân khúc th trư ng Thương hi u nh hư ng ñ n s l a ch n c a khách hàng.com n có ñư c nh tài s n vô hình cho t ng phân khúc ñã c nh tài s n vô hình ñư c tính b ng cách l y doanh ng. chi phí s d ng v n. Th hai. Các nhà qu n lý s mu n thi t l p nên nhi u h thương hi u trên cơ s giá tr ñ có th k t n i quá trình qu n lý tài s n thương s n khác c a doanh nghi p. Nguyên t c marketing liên quan ñ n ch c năng thương m i mà thương hi u th c hi n trong doanh nghi p.vn8x. m t khái ni m ñư c s d ng r ng rãi trong kinh doanh. tranh như công u vào giá tr c th ng qu n lý hi u v i các tài 4.

ph n nh kh năng c a thương hi u trong vi c liên t c t o ra thu nh p trong tương lai.983. B ng 1 ñưa ra gi thi t trong vi c ñ nh giá thương hi u t i m t phân khúc th trư ng. Bư c 5: Xác ñ nh giá tr c a thương hi u (Xem thêm file ñính kèm: Brand Valuation.ðánh giá vai trò c a thương hi u trong vi c t o nên s c c u hàng hóa và d ch v trong th thư ng mà thương hi u ho t ñ ng sau ñó xác ñ nh t l ph n trăm kho n thu nh p t thương hi u tính trên t ng thu nh p t tài s n vô hình ñư c th hi n b ng “Ch s vai trò thương hi u” (role of branding index). ði u này ñòi h i m t kh i lư ng công vi c ñ s bao g m vi c xác ñ nh c u trúc và phân h ng th trư ng c a thương hi u. h tr . Bư c 4: Phân h ng c nh tranh Tìm hi u ñi m m nh và ñi m y u c a thương hi u t ñó rút ra “Ch s chi t kh u thương hi u” ph n nh r i ro c a kho n thu nh p mong ñ i trong tương lai (ch s chi t kh u thương hi u ñư c ño lư ng thông qua “Ch s s c m nh thương hi u”).10% 625.75 0 3.000 10.50% 3.000 Thông s Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 250.376.150 10.46 9 286.50% 3.17 2 10.50% 450.87 5 10.000 43.250 2.750.688 57. Mu n th c hi n ñư c ñi u này trư c tiên ph i nh n di n ñư c các nhân t nh hư ng ñ n t ng c u.899 2. tính n ñ nh.500.25 0 277. s b o h c a lu t pháp.500 50.00% 531.883.880. xu hư ng tăng trư ng.987. chi t kh u t i m c t su t chi t kh u thương hi u.179.000.00 0 267.455 2. v trí d n ñ u.000 258. Thu nh p t thương hi u ñư c tính toán b ng cách nhân “Ch s vai trò thương hi u” v i t ng thu nh p t tài s n vô hình. Quá trình tính toán NPV bao g m c giai ño n d báo và giai ño n sau ñó.10% 621.72 5 10.50% 15% 17% 19% 21% 20% 37.50% 3.207.675 2.871.326. v trí tiên phong. Mô hình tính toán này là r t h u d ng trong nhi u tình hu ng như: • D ñoán hi u qu c a các chi n d ch marketing và ñ u tư • Xác ñ nh và ñánh giá ngân sách truy n thông • Tính toán các kho n l i nhu n có ñư c t ñ u tư vào thương hi u • ðánh giá các cơ h i th trư ng m i ho c th trư ng ñang khai thác • Theo dõi ti n trình qu n lý giá tr c a thương hi u B ng 1: N i dung T ng th trư ng (ðơn v s n ph m) T cñ tăng trư ng th trư ng (%) Th ph n (%) Kh i lư ng (ðơn v s n ph m) Giá ($) Thay ñ i giá (%) Doanh thu t tài 375.63 1 www.341.com .188 58. sau ñó xác ñ nh m i nhân t s ch u tác ñ ng như th nào b i thương hi u.000.806.xls) Giá tr c a thương hi u là hi n giá (NPV) c a t t c các kho n thu nh p kỳ v ng c a thương hi u trong tương lai.vn8x.

605 106.558.938 3.067.41 0 186.599.967.266 67.543.000 112.253.156.681.812.23 5 95.595.319.750.995.56 3 22.402.526.65 3 375.059 31.186 5.162.412 250.195.81 8 79% 59.41 1 4.122 99.492 76.500 158.864. thu .524.775. và gi m tr ) Thu ph i tr L i nhu n ho t ñ ng sau thu T ng v n huy ñ ng V n lưu ñ ng Giá tr tài s n ròng (PPE) Chi phí s d ng v n T ng thu nh p t tài s n vô hình Ch s vai trò thương hi u Thu nh p t thương hi u 35% 150.625 90.625 103.12 5 81.261.30 4 159.000 180.146 75.332 131.000 132.vn8x.22 7 124.544 17.332 6.250.000 18.626.000 2.256.306.543.594 4.381.000 3.593 121.348.427.905.059 143.149.895.33 5 187.805.468 84.989.500.000.229 98.570.26 3 219.000.79 4 4.536.719 212.633.01 8 157.000 8% 10.660.553 17.539 22.757.022.950 31.469.878 26.364.875 55.186 142.804.724.96 3 218.689.000 225.366 www.266.599.76 2 220.397.508.768.071 3.624.509.75 0 270.24 3 125.841.412 14.750.266.s n vô hình Giá v n hàng bán L i nhu n g p Chi phí Marketin g Kh u hao Chi phí qu n lý Chi phí phân b EBITA (Thu nh p trư c lãi.77 1 186.97 8 112.11 8 26.49 0 319.523.793.32 1 187.79 5 217.405.500.837 248.35 1 31.932.638.com .657.98 9 31.067.673 85.317 65.130.444 71.597.213.500.500 18.190.357.059 6.70 3 111.890.63 6 46.15 6 135.000 12.967 77.277.194.46 9 372.

40% 329. các công ty ngày nay ñã phát tri n mô hình ñ nh giá thương hi u lên thành m t công c qu n lý r t hi u qu . Nhi u công ty ñánh giá hi u qu làm vi c c a các chuyên gia marketing cao c p căn c vào kh năng làm gia tăng giá tr kinh t c a thương hi u. Quá trình ng d ng này có th phân làm hai lo i: Qu n lý chi n lư c v thương hi u: Vi c ñ nh giá thương hi u t p chung ch y u vào nhu c u giám sát n i b b ng cách ñưa ra công c và quy trình qu n lý ñ làm gia tăng giá tr kinh t c a thương hi u Qu n lý chi n lư c v tài chính: ð nh giá thương hi u ñ giao d ch v i các ñ i tác có liên quan a) Qu n lý chi n lư c v thương hi u: Vi c nh n th c ñư c giá tr kinh t c a thương hi u khi n gia tăng nhu c u v vi c qu n lý sao cho th t hi u qu lo i tài s n này. Trong ti n trình ch y ñua ñ làm gia tăng giá tr cho c ñông.50% 1.2.475. Vi c t o nên giá tr kinh t tr thành tr ng tâm cho vi c qu n lý thương hi u và t t c các quy t ñ nh ñ u tư liên quan ñ n thương hi u. ð nh giá thương hi u giúp h thi t l p nên h th ng qu n lý thương hi u trên cơ s giá tr . IBM. R t nhi u công ty bao g m American Express. các lo i tài s n khác cũng như toàn b công ty. Samsung Electronics.11 5 ng d ng c a mô hình K t khi ra ñ i vào năm 1988. các ng d ng c a mô hình này ñã ñư c m r ng m t cách ñáng k và ngày nay ñư c s d ng trong h u h t các quy t ñ nh chi n lư c v tài chính và marketing.62 8 1.488 2. Fujitsu và Duke Energy ñã s d ng ñ nh giá thương hi u ñ giúp h t p chung ngu n l c kinh doanh vào vi c phát tri n thương hi u và t o cơ s kinh t trong các quy t ñ nh ho c ñ u tư liên quan ñ n thương hi u.534.454. B i vì vi c ñ nh lư ng truy n th ng thu n túy ch d a vào vi c kh o sát th trư ng v n dĩ ch ng minh tính không hi u qu ñ tìm hi u và qu n lý giá tr kinh t c a thương hi u.2 66 7. United Way of America. Accenture.com .4. www.784.Ch s s c m nh thương hi u Ch s chi t kh u thương hi u NPV 5 năm ñ u T cñ tăng trư ng thương hi u trong dài h n NPV năm th 6 tr ñi Giá tr c a thương hi u 4. các công ty thư ng kiên ñ nh trong vi c thi t l p các quy trình c th liên quan ñ n qu n lý thương hi u.010.vn8x. BP.

b) Qu n lý chi n lư c v tài chính: Xác ñ nh m c phí cho vi c s d ng thương hi u t i các công ty con. • Vi c ñ nh giá thương hi u theo t ng nhân t nh hư ng giúp ño lư ng hi u qu ho t ñ ng c a thương hi u m t cách t p chung và kh thi hơn. Phí b n quy n liên quan ñ n vi c s d ng thương hi u ñư c xem như là thu nh p ñ i v i công ty m và v n ph i ch u thu .com . • Ghi nh n giá tr tài s n thương hi u trên b ng cân ñ i k toán theo chu n m c c a US GAAP. B ng cách ưu tiên cho vi c phát tri n thương hi u. s n ph m ho c d ch v . • Chuy n ñ i Phòng Marketing t m t “Trung tâm chi phí” thành m t “Trung tâm l i nhu n” b ng cách k t n i các kho n ñ u tư và l i nhu n mang l i t thương hi u (ti n s d ng b n quy n c a các công ty con ho c phí như ng quy n). qu n lý thương hi u và khi ph i tr ti n thì thương hi u s ñư c qu n lý hi u qu hơn là khi nó ñư c cho không. Dư i h p ñ ng như ng quy n thì ñ i tác s ph i ch u trách nhi m trong vi c s d ng. • ðưa ra các quy t ñ nh h p lý liên quan ñ n nhãn hi u sau v sáp nh p trên m t cơ s kinh t rõ ràng. kênh phân ph i… có th ñư c ñánh giá trên cơ s chi phí ñ có th ñem l i hi u qu cao nh t. • ðo lư ng t su t thu h i v n c a vi c ñ u tư vào thương hi u (ROI). • Qu n lý vi c m r ng th trư ng ra bên ngoài ho c khi có ñ i th khác gia nh p th trư ng căn c vào vi c hi u bi t giá tr c a t ng thương hi u. Ti n thư ng ho c cơ h i thăng ti n trong ngh nghi p c a nhân viên marketing có th ñư c liên k t và ño lư ng b i s gia tăng trong giá tr c a thương hi u. Quá trình ñ u tư và hi u qu ho t ñ ng c a thương hi u có th ñư c ñánh giá trên cùng m t tiêu chu n so sánh ñư c t ñó giúp gia tăng giá tr t ng h p c a toàn b danh m c. • T ch c và t i ưu hóa vi c s d ng thương hi u trong doanh nghi p theo m c ñóng góp giá tr kinh t tương x ng c a t ng ñ i tư ng.vn8x. • Danh m c thương hi u thư ng ñư c qu n lý trên nhi u th trư ng. • Xác ñ nh t l phí s d ng thương hi u thông qua các h p ñ ng liên quan v i ñ i tác th 3. Vi c ñ nh giá thương hi u trên cơ s kh năng sinh l i (ROI) giúp các nhà qu n lý thương hi u và các nhà cung c p d ch v marketing có th so sánh v i các d án ñ u tư khác và ra quy t ñ nh phù h p. khu v c ñ a lý. • Phân ph i chi phí marketing thông qua kho n l i nhu n m i ñơn v kinh doanh có ñư c t tài s n thương hi u. • Ra quy t ñ nh ñ u tư v thương hi u. B ng vi c qu n lý tài s n thương hi u như là nh ng tài s n vô hình ho c h u hình khác c a công ty. vi c phân ph i ngu n l c gi a các lo i hình tài s n khác nhau có th theo cùng m t tiêu chu n kinh t như cơ c u ho c t su t thu h i v n. M i quan h gi a ñ u tư và l i nhu n mang l i t thương hi u tr nên rõ ràng và d qu n lý hơn. • www. • Kh năng t o ra giá tr kinh t c a thương hi u có liên quan ch t ch ñ n th trư ng v n và công tác truy n thông ñ h tr trong vi c xác ñ nh giá tr c phi u và tìm ki m ngu n tài tr . t ng phân khúc th trư ng theo khách hàng. • S d ng thương hi u như là công c ñ m b o cho các kho n n . Thương hi u có th ñư c c p quy n cho cho các công ty con t i các bang (M ) ho c trên toàn th gi i. • Ra các quy t ñ nh như ng quy n kinh doanh.Các công ty này cho r ng vi c ñ nh giá thương hi u là r t h u ích. và c a t ng qu c gia khác nhau. • Xác ñ nh giá c tài s n thương hi u cho các cu c sáp nh p và mua bán cũng như tìm hi u m c ñ ñóng góp c a thương hi u cho toàn b giá tr giao d ch. ð nh giá thương hi u ñư c s d ng cho vi c ñ nh giá l n ñ u và ñ nh giá ñ nh kỳ ñ ghi nh n giá tr thay ñ i c a thương hi u. IAS. t ñó bi t ñư c nh ng gì ñư c và m t n u h i nh p thương hi u x y ra. • Xác ñ nh m c ñ ñóng góp c a thương hi u trong liên doanh ñ thi t l p m c chia s l i nhu n. bao g m: • Ra quy t ñ nh ñ u tư kinh doanh. các ñòi h i v ñ u tư cũng như t l n m gi c ph n trong liên doanh. • ðánh giá các k ho ch h p tác trong thương hi u căn c vào nh ng l i ích kinh t và r i ro ñ i v i giá tr hi n t i c a thương hi u.

Như là m t k t qu ñáng bu n. báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh và báo cáo lưu chuy n ti n t cho chúng ta bi t v v n lưu ñ ng. Cho dù nhi u gi i pháp ño lư ng ñã ñư c phát tri n. L y ví d . mô hình này s tr thành m t công c qu n lý thương hi u vào lo i b c nh t ñư c áp d ng thành công trong t t c các doanh nghi p. giá tr c a thương hi u trong các v mua bán ñư c ghi nh n trong b ng cân ñ i k toán nhưng khi không có các v mua bán này. các kho n ñ u tư tài chính nhưng h u như không cho bi t gì v hi u qu ho t ñ ng c a lo i tài s n ñư c coi là quan tr ng nh t c a công ty. Th c hi n: Hoàng Long T ng h p t Internet www. Tuy nhiên. giá tr tài s n ròng. Ngoài ra thì các h th ng này cũng còn khá ñơn gi n và không theo k p m c ñ phát tri n và ñ ph c t p so v i các h th ng ki m soát khác. Tuy nhiên. phân tích ñ u tư. Quá trình ghi nh n giá tr c a thương hi u vào các báo cáo tài chính c a công ty cũng không ñư c ñ y ñ . ñáng ng c nhiên là ñi u này không x y ra ñ i v i ho t ñ ng qu n lý tài s n thương hi u. r t ít h th ng có th liên k t thương hi u v i kh năng t o ra giá tr tài chính trong dài h n. giá tr c a thương hi u v n không ñư c ghi nh n Tóm l i. Giá tr ngày càng gia tăng c a tài s n vô hình th hi n trong các v mua bán và sáp nh p hai th p k g n ñây ñã bu c các chu n m c k toán hi n hành ph i nh n di n và ghi nh n ñ i v i lo i tài s n này trên b ng cân ñ i k toán. Hình nh tương t cũng ñư c tìm th y r t nhi u các công ty có thương hi u khác. trong b ng cân ñ i k toán c a công ty Coca-Cola.vn8x.com . ñư c bi t trư c ñây dư i tài kho n “Goodwill” . nhu c u ñ nh giá thương hi u ngày càng gia tăng xét c v khía c nh qu n lý l n giao d ch. có r t nhi u h th ng ño lư ng ñư c phát tri n ñ qu n lý ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p như h th ng giám sát hi u qu ho t ñ ng c a nhà máy. T t c các h th ng này ñã phát tri n r t ph c t p và ñư c vi tính hóa ñ có th theo dõi t ng chi ti t nh c a quá trình s n xu t. Hy v ng r ng trong tương lai. ít nh t thì cũng có m t chu n m c có th ñư c th c hi n cho vi c ñ nh giá thương hi u. h th ng k toán hi n hành th c s là không hi u qu trong vi c vi c ghi nh n giá tr c a tài s n vô hình.5. tranh như công u vào giá tr c th ng qu n lý hi u v i các tài Hi n t i. V i s phát tri n c a các mô hình ti p c n theo kinh t h c. Các nhà qu n lý s mu n thi t l p nên nhi u h thương hi u trên cơ s giá tr ñ có th k t n i quá trình qu n lý tài s n thương s n khác c a doanh nghi p. các ch ñ k toán này ch ghi nh n giá tr c a thương hi u m c t i thi u. phân tích tài chính. K t lu n Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng tr nên kh c nghi t và nhi u l i th c nh ngh có chu kỳ s ng ngày càng ng n hơn thì m c ñ ñóng góp c a thương hi ñông s ngày càng gia tăng. Các kho n ñ u tư và l i nhu n có ñư c t tài s n h u hình ñư c ghi nh n chi ti t và ph c t p nhưng ñi u này không ñúng ñ i v i tài s n vô hình.L i th thương m i. thương hi u Coca-Cola.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->