ID-nummer: 0880922 : 0858264 : 0866020

Bacheloroppgave ved Handelshøyskolen BI

- Media-multitasking -

Eksamenskode og navn:

MRK2501 – Bacheloroppgave i Markedskommunikasjon
Innleveringsdato:

09.06.11
Studiested:

BI OSLO

Denne oppgaven er gjennomført som en del av studiet ved Handelshøyskolen BI. Dette innebærer ikke at Handelshøyskolen BI går god for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket.

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Innholdsfortegnelse
SAMMENDRAG ............................................................................................................................ II   FORMÅL MED OPPGAVEN ........................................................................................................ 1

I
MULTITASKING ........................................................................................................................... 2   HVA ER MULTITASKING? ............................................................................................................... 2   MULTITASKING OG LÆRING .................................................................................................. 5

II
MEDIA-MULTITASKING ............................................................................................................ 8   BRUKSTALL – TV OG INTERNETT ................................................................................................ 10   BRUKSTALL – MEDIA-MULTITASKING .......................................................................................... 10   Hvem er flerskjermbrukeren? ................................................................................................ 11   Hvordan multitasker de? ........................................................................................................ 11   Og hvorfor gjør de det? .......................................................................................................... 12   USES AND GRATIFICATION ........................................................................................................... 13   HVORDAN BRUKES TV OG INTERNETT SAMTIDIG? ...................................................................... 14   ULIKE GRADER AV MEDIA-MULTITASKING .................................................................................. 16   ANTAGELSER .............................................................................................................................. 18   METODE ........................................................................................................................................ 19   DYBDEINTERVJUER ...................................................................................................................... 19

III
DRØFTING .................................................................................................................................... 21   ANTAGELSE 1: MULTITASKING FØRER TIL EN ENDRING I TV-KONSUMET ................................... 21   ANTAGELSE 2: MULTITASKING HAR IMPLIKASJONER FOR HVORDAN MAN BØR PRESENTERE REKLAMEN ................................................................................................................................... 25   ANTAGELSE 3: MULTITASKING FØRER I STØRRE GRAD TIL AT KONSUMENTENE AV MEDIER OPPTRER I TRÅD MED TEORIEN OM USES AND GRATIFICATION ..................................................... 28   ANTAGELSE 4: MULTITASKING FREMHEVER VIKTIGHETEN AV Å DRIVE INTEGRERT MARKEDSFØRING. ........................................................................................................................ 32

IV
VIDERE DISKUSJON .................................................................................................................. 36   LITTERATURLISTE ................................................................................................................... 38   VEDLEGG 1 .................................................................................................................................. 42   VEDLEGG 2 .................................................................................................................................. 44   VEDLEGG 3 .................................................................................................................................. 46   VEDLEGG 4 .................................................................................................................................. 47  

Side i

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Sammendrag
Den følgende oppgaven har som utgangspunkt å belyse temaet mediamultitasking. Oppgavens første del starter med en generell gjennomgang av det teoretiske utgangspunktet for emnet multitasking og dets effekter sett i lys av læring. Videre går vi nærmere inn på oppgavens formål og dens overordnede problemstillingen i del to. Her tar vi for oss gjeldende teori som omhandler sammenfallende bruk av media, såkalt media-multitasking. Mye av innsatsen er her sentrert mot å finne frem til relevant forskning og kvantitative undersøkelser som på best mulig måte kan hjelpe til å skape et så helhetlig bilde av emnet som overhodet mulig. Med bakgrunn i at vi finner det nåværende teoretiske grunnlaget noe mangelfullt har vi også valgt å inkludere tre dybdeintervjuer for å gi oppgaven ønsket substans. Dette med fagpersoner som møter emnets problemstillinger på et nærmest daglig nivå. Morten Micalsen, adm.dir, fra Mindshare, Øyvind Solstad, kommunikasjonsrådgiver, fra Carat og Erik Solheim, redaktør, fra NRKbeta stilte opp for å besvare spørsmål og diskutere problemstillingen til vår oppgave. Vi hadde gjerne ønsket å få tilgang til enda flere intervjuobjekter, men kombinasjonen av mengden tidsforbruk og den relevante kompetansen i den norske mediebransjen gjorde dette vanskelig. Den tredje delen av oppgaven har som hensikt å diskutere våre fire utvalgte antagelser knyttet til emnet media-multitasking. Her ønsker vi å sammenfatte det teoretiske grunnlaget med dybdeintervjuene for å gi en grundig drøfting av det vi anser som sentralt. Vi avslutter oppgaven med å foreta en gjennomgang av oppgavens formål. Vi forsøker her å belyse våre viktigste funn og komme med forslag til områder som trenger ytterligere belysning og forskning. Yngve Angelo _______________ Fredrik Røysheim Sjølie _______________________ Side ii Eirik Hatlem Bilet _________________

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Formål med oppgaven
Denne bacheloroppgaven har som formål å ta for seg fenomenet multitasking, også kjent som fleroppgavekjøring. Emnet kan fange opp så mangt, og kan følgelig dekkes fra flere forskjellige vinkler. Det vi i vår oppgave har tenkt å belyse begrenser seg til å omhandle multitasking i form av bruken av flere skjermer samtidig, såkalt flerskjermbruk. Mer spesifikt vil det i vår oppgave være snakk om flerskjermbruk hvorpå den ene skjermen brukes til internett og den andre til fjernsynsseing. Dette vil i det videre være utgangspunktet for vår diskusjon av temaet. Oppgavens formål anses videre å være tredelt; (1) hvor utbredt er bruk av internett og TV samtidig, (2) har multitasking noen påvirkning på effekten av reklame på TV og (3) finnes det noen måter annonsører kan nyttiggjøre seg av multitasking gjennom å finne synergier mellom TV og internett? Disse formålene leder videre til en overordnet problemstilling for oppgaven; Hvordan påvirker multitasking den nye mediehverdagen? Bakgrunnen for denne oppgaven ligger i den stadige endringen hos den typiske mediebrukers vaner og mønster for valg og bruk av media. Stadig flere media å velge mellom, med påfølgende økning i kanaler innenfor hvert medium, antas å levne mindre makt til avsendere av de ulike budskapene. Om makten i så måte i større grad er gitt til mottaker, eller om det bare er slik at makten er fordelt på flere avsendere, er i utgangspunktet vanskelig å tydelig skille. Det kan likevel antas at det er en kombinasjon av disse. Brukerne av media har større makt i form av et bredere utvalg å velge i. På annen side øker mediebruken for hvert år og man kan sådan anta at media samlet har like mye makt, bare fordelt på mange flere avsendere. Poenget er – og følgelig det man må forholde seg til som avsender av et budskap – at flere kniver om oppmerksomheten til en forbruker som selv kan velge å bryte kommunikasjonen. Spørsmålet er så: hvordan forholder man seg til dette?

Side 1

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

I
Multitasking
Før vi går inn på oppgavens nevnte problemstilling og formål vil det være hensiktsmessig, og viktig for den videre forståelsen av oppgaven, å først ta for seg hva multitasking rent teoretisk er. Her tas det utgangspunkt i den mer overordnede forståelsen av konseptet og dens implikasjoner. Først og fremst er det viktig å merke seg at det foreligger mange forskjellige forklaringer og definisjoner på hva multitasking er, og vi skal i det videre derfor forsøke å skape et så helhetlig bilde som overhodet mulig på hva som rent teoretisk ligger i begrepet. Hva er multitasking? Spurt om hva multitasking er vil de fleste av oss svare at det er å gjøre to eller flere ting samtidig. Dette er i og for seg korrekt, men samtidig en definisjon med mangler. Dette fordi en slik definisjon fanger svært bredt. Eksempelvis vil en såpass vag definisjon tillate å betegne det som multitasking dersom en person spaserer samtidig som han prater med noen (dette basert på antagelsen om at de aller fleste av oss klarer å spasere uten nevneverdig tankekraft). Det vil derfor være hensiktsmessig å begrense definisjonen til å omhandle utførelsen av to eller flere handlinger som krever en viss kognitiv anstrengelse for suksessiv gjennomføring. Dette ekskluderer derfor handlinger som til en utøvende grad er så motoriserte og automatiserte at det ikke i særlig grad kreves noe av vedkommende å utføre disse samtidig. Dette gjelder også hvis en handling forutsetter en viss grad av kognitiv evne mens den sammenfallende lineære handlingen er automatisert. Så der hvor det ovennevnte er dyktig til å forklare hvor grensen for multitasking går, er den likeså dårlig på å forklare fenomenet multitasking i sin helhet. Salvucci og Taatgen (2011) gir oss et godt eksempel på det vi i det videre behandler som multitasking; nemlig å prøve å lese samtidig som andre prater. Her krever begge handlingene en kognitiv tilstedeværelse, hvorpå belastningen vil skape en forstyrrelse som vanskeliggjør simultan gjennomføring. Salvucci og Taatgen

Side 2

Bacheloroppgave i MRK2501 kalt threaded cognition.

09.06.2011

(2011) presenterer videre en teori rundt det kognitive i samråd med multitasking,

Hovedprinsippet i teorien omhandler at multitasking kan sees i lys av multiple tråder av tanker som kjører simultant, hvorav hver tråd representerer en uavhengig oppgave som skal gjennomføres. I lys av multitasking påpekes det at disse trådene løses videre individuelt, men man kan likevel søke å løse flere av de individuelle trådene samtidig. Et mulig eksempel er en student som leter etter en penn i sekken og samtidig lurer på hvor i sekken pennen kan ligge. Alt dette mens studenten også lytter til det foreleseren snakker om. Med dette oppstår også utfordringen Salvucci og Taatgen (2011) mener multitasking representerer; gjennom å søke å løse flere oppgaver noenlunde samtidig risikerer man også at det vil oppstå hindrer som står i veien for progresjonen og løsningen av de individuelle oppgavene. Både progresjonen og oppgavens resultatet må antas å være av lavere kvalitet enn dersom de hadde blitt løst uten forstyrrelse av andre oppgaver, noe også Salvucci og Taatgen (2011) ønsker å fremholde med sin teori. I så henseende kommer de også med en videre utgreiing som kan gi en bedre forståelse for hvordan mekanismene i hjernen fungerer ved utføring av flere oppgaver samtidig. Prinsippet er her at man ser på hver enkelt handling som gjennomføres i form av tiden man bruker på en oppgave før man går over til en annen oppgave. Salvucci og Taatgen (2011) deler videre denne metoden opp i to tidsintervaller kalt concurrent multitasking og sequential multitasking. De to kategoriene fordeler seg selv på en lineær tidslinje hvor graden av tid som kreves for å omstille seg fra en oppgave til en annen bestemmer hvor på tidslinjen du havner. Jo enklere det er å gjennomføre oppgavene samtidig, jo kortere tid trenger man for å bytte mellom oppgavene. Slike aktiviteter går under kategorien concurrent multitasking. Følgelig vil oppgaver som har mindre med hverandre å gjøre kreve lengre omstillingstid, og dermed gå under sequential multitasking. Dog finnes det ikke noe fasitsvar for hvor på denne tidslinjen to sammenfallende aktiviteter havner. For å eksemplifisere kan vi nok engang ta for oss en student. Denne gangen ser vi for oss at han tar notater under en forelesning. Det finnes studenter som kontinuerlig skriver ned det en foreleser sier gjennom en hel økt. Her ligger tiden man bruker på å skifte mellom å lytte og skrive på bare noen få sekunder. Dette er således nært det Salvucci og Taatgen (2011) kaller concurrent multitasking. Videre finnes det studenSide 3

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

ter som kanskje kun skriver notater under pausene. Disse vil følgelig bevege seg mot sequential multitasking. Midt mellom disse to gruppene av studenter har man kanskje også studenter som kun skriver ned det mest essensielle i form av nøkkelord og dermed kun skriver tidvis. Denne gruppen havner et sted midt mellom concurrent og sequential multitasking. Som eksempelet viser ønsker ikke modellen å avgrense multitasking til en av de to gitte typene, men heller å se på multitasking i lys av tid og kategorisere den deretter. Denne forklaringen visker i sin form delvis ut idéen om multitasking som atferd, og henviser heller til det Christine Rosen kaller task-switching (2008). Ved å implementere denne tidslinjen til multitaskingen blir det altså enklere å ta i betraktning interference som oppstår ved multitasking. Selv om graden av forstyrrelser selvfølgelig varierer basert på hvor avanserte oppgavene er, og ikke minst i hvilken grad det er en konflikt mellom de ulike oppgavenes natur, er det ytterst få oppgaver som kan gjøres uten å påvirke den eller de andre oppgavene som skal utføres samtidig. Kombinasjonene som er vanskeligst å håndtere er de hvor handlingene krever samme ressurs for gjennomføring. Et typisk eksempel kan her være kombinasjonen fjernsynsseing og internettsurfing. Den første utfordringen som vil gjøre seg gjeldende her er selvfølgelig det visuelle; man kan ikke se på begge skjermene samtidig. Resultatet vil følgelig være forstyrrelser for begge medier. Man må derfor til en viss grad velge hvilken oppgaven man vil gå videre med. Hvem som vinner oppmerksomheten vil selvfølgelig være individuelt basert på motivasjon og ønsker, og det vil naturligvis oftest være den tråden med høyest grad av hastighet som løses først. Dog spiller det også en rolle hvilken tråd som raskest lar seg gjennomføre.

Side 4

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Multitasking og læring
Mye kan læres – også multitasking. Dette kan virke motstridende i forhold til det som tidligere er skrevet og sagt, men lik det å lære seg én enkelt oppgave kan også multitasking læres. Med forbehold, selvfølgelig. Det handler selvsagt om hvilke oppgaver det er snakk om, og i hvilken grad de aktuelle oppgavene går i tråd med hverandre, eller i hvilken grad de er hverandres kontraster. Anderson (1982), referert i Salvucci og Taatgen (2011: 170) fremla en teori om at læring av en egenskap starter i declarative memory, som er der hvor man tilegner seg ny kunnskap og erfaring. Det å lære å gjennomføre en handling vil altså starte her. Jo mer man lærer seg i tilknytning til gjennomføringen av en oppgave, jo mer vil denne handlingen bevege seg mot å bli en automatisk handling for vedkommende som lærer seg den. Dette fordi man enkelt og greit lærer seg hva oppgaven går ut på, og hva som kreves av enn for å gjennomføre den. I forhold til mekanismene i hjernen flytter denne nye tillærte handlingen seg derfor gradvis over fra declarative memory til procedural memory jo mer tillært og automatisk handlingen blir. Forskjellen mellom de to er at der hvor man i declarative memory leter etter den kunnskapen og informasjonen som kreves for å løse oppgaven, henter man i procedural memory frem hvordan man gjør det. Enkelt forklart betyr det at når oppgaven er tilstrekkelig kjent for vedkommende som skal utføre handlingen så slipper man å lete i declarative memory for hva man skal gjøre og hvordan man skal gjøre det; man går rett til procedural memory hvor kunnskapen for å utføre handlingen ligger lett tilgjengelig. For å enkelt skille mellom disse to kan man se for seg to personer som skal gjennomføre en oppgave. Den ene personen har kun gjort oppgaven et fåtall ganger, og må se på en sjekkliste for hvordan han skal tilnærme seg oppgaven og følgelig løse den. Den andre personen, derimot, har gjort oppgaven utallige ganger før, og går rett til procedural memory for å løse den. Noe banalt kan man si at personen leter frem en ”vane”. Forskjellen på declarative og procedural memory kan i så henseende forklares som amatøren versus eksperten.

Side 5

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Overgangen fra declarative til procedural kunnskap er viktig for å forstå hvordan man lærer seg å gjennomføre én enkelt oppgave, altså læring innad i en tråd. Spørsmålet er så – kan denne læringsprosessen også overføres slik at man kan optimalisere oppgaveløsning hvor flere tråder er involvert? Ifølge Salvucci og Taatgens (2011) teori om threaded cognition er svaret nei. Men man kan lære seg å begrense tiden knyttet til å bytte mellom ulike oppgaver. Det som gjør multitasking vanskelig er jo det faktum at man ikke bare skal lære seg å gjøre visse handlinger - man skal også lære seg å gjøre disse samtidig. Hvis man tar utgangspunkt i at man allerede kan utføre de to handlingene perfekt når de er separert, gjenstår det å lære seg å gjøre de samtidig. Man må derfor uansett starte i declarative memory for å lære seg hvordan disse skal løses når de gjennomføres sammenfallende i tid. Dette understøttes også av en studie gjort av Russel Poldrack, referert av Christine Rosen (2008). Studien viser at læring under multitasking foregår på en annen måte enn single task-læring. Læring hvor det oppstår forstyrrelser, slik som i multitasking, skjer i den delen av hjernen hvor man også lærer seg nye egenskaper. Læring av single task-oppgaver derimot, foregår i den delen av hjernen hvor man lærer gjenkalling. Poldracks studie sier også at læring i form av multitasking i mye større grad er mindre fleksibel og mer spesialisert, slik at den læringen som oppstår er mindre overførbar til løsningen av andre oppgaver. Sett opp mot Salvucci og Taatgen (2011) kan dette overføres til at læring i form av multitasking skjer i declarative memory, mens singe task-læring i større grad kan læres og videre benyttes i procedural memory. Dette betyr altså at læring av single task-oppgaver i vesentlig større grad skjer i form av at man lett kan gjenkalle de egenskapene som kreves for å gjøre oppgaven. Dette i motsetning til multitaskingoppgaver hvor det hele skjer mer fra bunnen av. Tester gjort av Schumacher (2001) og Hazeltine (2002), referert av Salvucci og Taatgen (2011: 173-76) viser til at man kan redusere tiden gitt til task-switching gjennom øving på gjennomføring av oppgaven. Dette kan sees i lys av det Salvucci og Taatgen (2011) snakker om i forhold til at man ved løsning av oppgaver går fra en amatør- til ekspertfase. Dog kan øving som nevnt kun redusere taskswitching-tid og ikke optimalisere perfekt multitasking.

Side 6

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

En enkel test ble også gjennomført av Spelke, Hirst og Neisser (1976), gjengitt i Salvucci og Taatgen (2011: 181-186) hvor to respondenter skulle gjennomføre en enkel multitasking-oppgave. Oppgaven gikk ut på at de to respondentene skulle lese en tekst, samtidig som at de skulle skrive ned visse ord opplest av en tredjepart. Testen ble gjennomført over en seksukers periode. Resultatet var ikke oppløftende sett i lys av et multitasking-perspektiv. Verken evnen til å forstå eller gjenfortelle historien ble vesentlig bedre, ei heller skrivetiden på de oppleste ordene. Riktignok økte antall leste ord i minuttet betraktelig fra uke 1 til 6. Dette samsvarer med funn fra en studie gjort av D.E Broadbent (1952), referert av Dzubak (2008:4) som sier at vi, bevisst eller ei, filtrerer vekk informasjon og velger til en viss grad å fokusere prosesseringen på kun én av oppgavene. Det skal sies at testen ikke henviser til oppgaver som lett kan gjøres samtidig, da det er snakk om to oppgaver som separat krever omtrent samme ressurs i hjernen for gjennomføring. Sammenfallende gjennomføring førte derfor til en sterk kontrast i og med at de kjempet om samme ressurs. Testen viser til en bedring innad i en tråd, men samarbeidet mellom de ulike trådene ble ikke bedre. En annen teori som kan være hensiktsmessig å gjennomgå for å forstå kompleksiteten bak læring under multitasking er den Daniel O’Keefe (2002) presenterer som Elaboration Likelihood Model. Her ser man på læring i form av påvirkning. Teorien baserer seg enkelt på at overtalelse, som følge av kommunikasjon i et budskap, kan skje gjennom to ruter: sentral og perifer rute. Hvilken rute som velges avhenger av mottakers evne og motivasjon til å prosessere budskapet. Av disse to er det ofte ønskelig at budskapet når gjennom i sentral rute, da det er her man faktisk kognitivt behandler det. Denne ruten er også vanskeligere å nå gjennom til, da den krever at mottaker både har evne til å prosessere og forstå budskapet, samtidig som at mottakeren må være motivert til å ta del i budskapet. Dersom en av disse to faktorene er fraværende vil ikke prosessering i sentral rute være mulig, og budskapet vil følgelig måtte prosesseres i perifer rute. Her skjer overtalelse fordi mottaker lar seg påvirke av andre forhold i budskapet. Det må derfor ligge et eller annet i budskapet som fanger oppmerksomheten og interesserer mottaker uten at mottaker nødvendigvis lar seg bli ’overtalt’ til å virkelig ta del i budskapet.

Side 7

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

II
Media-multitasking
Vi vil her går mer spesifikt inn på multitasking i form av internettbruk kombinert med fjernsyn. Før den tid vil vi dog først ta et litt mer generelt overblikk på media-multitasking. Vi vil i det videre også diskutere mediebrukerens motivasjon, samt de ulike medias historie og makt. Media-multitasking bygger videre på den simplifiserte forklaringen av multitasking, som er å gjennomføre to eller flere oppgaver samtidig. Innenfor multitasking kan vi også dele opp i flere typer. For oss vil det som nevnt være hensiktsmessig å gå dypere inn på media-multitasking. For presisjonens skyld ønsker vi også her å fremheve at det kan deles opp i flere typer media-multitasking, men at vi i det følgende velger å legge vekt på den typen som omhandler bruken av flere medier samtidig. Definisjonen av media knytter seg her til den typiske som omhandler radio, TV og internett. Vi vil også presisere at når vi i det videre snakker om å være på internett skiller vi ikke nevneverdig mellom internettbruk via PC eller mobil, men ser heller på disse under ett. Når dette fenomenet startet er vanskelig å spesifikt tidfeste, men det vil være naturlig å anta at media-multitasking har foregått så lenge det har vært praktisk mulig – altså så fort to ulike media kunne brukes til samme tid. Sharon Kleinman (2009: 145-46) viser til en studie gjort av Cantril og Allport (1935) hvorpå to tredjedeler av respondentene i en studie medga at de utførte andre oppgaver samtidig som de hørte på radio. Kanskje ikke så overraskende, da radio er et medium som enkelt kan benyttes sammenfallende med andre aktiviteter. Radioen ble da brukt sammen med alle typer oppgaver; rydde, vaske, lage mat – samt gjøre lekser. Studien viste dog at ved multitasking ble radioprogrammer med prat nedprioritert. Spesielt blant studentene hørte et stort flertall på musikkanaler. De klarte heller ikke å gjengi det som ble sagt under radioprogrammene.

Side 8

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

På starten av 1960-tallet startet TV-sendingene i Norge (nrk.no). De fikk raskt godt feste i den norske husholdningen og allerede i 1969 hadde vi så mange som 800.000 fjernsynslisenser. TV-sendingene var som oftest begrenset til kveldstid, noe som førte til at fjernsynet raskt ble et sosialt knutepunkt for familien. Fjernsynet utviklet seg raskt, med mulighet for både farge-TV og kabel-TV. På 1980tallet sprakk også NRKs monopol og vi fikk tilgang til flere kanaler. Om kanskje ikke som en direkte konsekvens ble fjernsynet rolle som et knutepunkt for familien på kveldstid stadig noe forskjøvet. Programtilbudet hadde et mer segmentert uttrykk og var i tillegg spredt mer utover døgnet. På 90-tallet ble vi introdusert for internett. Det ble av enkelte tidlig spådd som en flopp (dn.no), noe som i etterkant mildt sagt kan sies å være en forsnakkelse. Likevel viser brukertall at den kanskje ikke hadde den innvirkningen på mediebruken som noen hadde antatt. Samtidig som internettbruken økte jevnt og trutt etter 1997, holdt fjernsynsseingen seg stabilt hva gjelder gjennomsnittlig bruk per dag (ssb.no). Dette altså til tross for at man nå hadde enda et medium å forholde seg til. Det kan likevel antas at TV-ens makt, og da spesielt i lys av dens makt til å sette agendaen, gradvis ble mindre jo mer bruken av internett ble vanlig. Dette til tross; eksperter har i årevis spådd at PC-en, i tråd med økningen av tilgang til og tid brukt på internett, vil ta over for TV som primærmedium. De har sågar spådd TV-ens død. I likhet med spådommen om at internett kun var en døgnflue, kan det se ut som at dette er en spådom uten hold. Men i motsetning til radio mente man at TV umulig kunne bli et medium benyttet til multitasking. Årsakene til dette var enkle: det visuelle elementet, kombinert med det auditive, ville kreve for mye oppmerksomhet til at seeren kunne kombinere dette med andre oppgaver (Kleinman, 2009). Den ville med andre ord kreve såpass med konsentrasjon, og følgelig oppmerksomhet, at den aldri kunne bli det samme bakgrunnsmediet som radio hadde blitt. Dette viste seg å ikke stemme med den faktiske bruken. En undersøkelse gjort på det amerikanske markedet viste nemlig at TV-en i høyeste grad ble et medium benyttet til multitasking, allerede fra dens begynnelse (Peterson, 1938, referert av Kleinman, 2009: 146). I starten var fremdeles TV-en den regjerende part i multitasking. Folk endret blant annet spisevanene sine etter den – middag ble nå konsumert til fjernsynsseingen, såkalte TV-dinners. Over tid ble TV-en etterhvert, akkurat som radio, i større grad noe som stod på mens man gjorde

Side 9

Bacheloroppgave i MRK2501 multitasking. Brukstall – TV og internett

09.06.2011

andre oppgaver, og ble følgelig en del av det sentrale i fenomenet media-

TV-en står fremdeles sterkt den dag i dag, hvis man ser på brukstall presentert av SSBs Mediebarometer (ssb.no). Andelen av befolkningen som så TV en gjennomsnittsdag i 2010 ligger på 82 prosent, noe som er en like stor andel som så TV både i 1994 og 2000. Andelen minutter brukt per gjennomsnittsdag har til og med økt med 39 minutter fra 1994 til 2010. Samtidig har antallet internett-brukere i Norge økt kraftig i tråd med den teknologiske utviklingen. I 1997 var det kun 7 prosent av den totale befolkningen i Norge som brukte internett daglig. I dag viser tallene at hele 77 prosent av befolkningen benytter seg av internett i løpet av en gjennomsnittsdag. Her ser vi at gjennomsnittsbruken per dag i form av antall minutter har økt i takt med internettets tilgjengelighet. Økningen kan blant annet antas å skyldes en mye bedre tilgang til høyhastighets internett og en ekstrem utvikling hva gjelder teknologi. Disse tallene viser tydelig at TV-en så absolutt ikke har nærmet seg sin ’død’. Men om TV fremdeles står like sterkt som før, er mer usikkert. Sammenfallende med at internettbruken har økt betraktelig har altså fjernsynsseingen holdt seg relativt stabil, og med det gjort til skamme påstandene om at den ene snarlig måtte vike for den andre. Det interessante er videre å se på i hvilken grad vi som mediaforbrukere konsumerer media. For med bakgrunn i den økte totale mediebruken disse to sammen står for, er det naturlig å anta at de til en viss grad må krysse noen veier. Brukstall – media-multitasking Med den stadige økningen vi ser i forhold til tid brukt på media en gjennomsnittsdag kan man trygt si at vi har kommet til et punkt hvor internett og TV må antas å konsumeres samtidig. Slike mediebrukere kalles gjerne for multi-screenconsumers, eller multiscreeners (Microsoft Advertising, 2010). En flerskjermbruker er en person som bruker TV samtidig som han bruker internett, det være seg via en datamaskin eller en smarttelefon. Tall fra Synovate (2010), referert av Jørn Pettersen (e24.no, 2011), viser at hele 45 prosent av den voksne befolkningen i Norge daglig bruker internett samtidig som de ser på TV. Videre oppgir 43 proSide 10

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

sent av disse at den primære aktiviteten er internett, mens de tilsvarende tallene for TV som primærmedium opplyses å være 28 prosent. Disse tallene korrelerer fint med funn gjort av Mediascope Europe (2010) hvor 66 prosent av de som er definerte som flerskjermbrukere oppgir bruk av internett som det de ville følt seg helt fortapt uten, mot kun 17 prosent som sier at de ville følt seg fortapt uten TVen. Spørsmålene som så må stilles; hvem er flerskjermbrukeren, hvordan multitasker de og hvorfor gjør de det? En undersøkelse gjort av Microsoft Advertising (2010) kan hjelpe oss med å belyse dette. Hvem er flerskjermbrukeren? Ifølge Microsoft Advertising sin rapport (2010) er en flerskjermbruker en voksen person som eier og bruker fjernsynet samtidig som han også bruker internett – det være seg via en PC eller smarttelefon - på ukentlig basis. Sammenliknet med en gjennomsnittlig europeer er flerskjermbrukeren godt utdannet og har høy inntekt. De er 46 prosent mer sannsynlig å ha en høyere utdanning enn den vanlige europeer. Dette fører også til at det er større sannsynlighet for at de er i arbeid. Samtidig oppgir en stor andel av de at de anser seg selv for å være karrierebevisste. En tredjedel av de spurte i rapporten sier at de bruker mesteparten av tiden sin på å bygge en karriere. Hvordan multitasker de? Individuelle aktiviteter som å chatte eller konsumere nyheter anses ikke lenger å foregå på en skjerm. Konvergens oppstår i det de funksjonelle fordelene fra hver skjerm kommer sammen. Denne konvergensen vil være størst på PC-en. Konvergensen henger ikke nødvendigvis sammen med kannibalisme. Det har av flere, som tidligere nevnt, blitt antatt at de ulike mediene (PC, TV og også mobilen) ville sluke hverandre og at man til en grad kun vil forholde seg til ett av de om gangen. Brukerne er likevel oppmerksomme på at hver skjerm har hver sin fordel og de ser derfor ikke ut til å i stor grad være ekskluderende i sin mediebruk. PC-en er det mediet som gir mest nytte i forhold til de andre. Den blir hovedsakelig brukt for arbeid og informasjonssanking, men også for underholdning, sosialisering og for å gjøre kjøp. I tillegg har mer enn halvparten av alle flerskjermbruSide 11

Bacheloroppgave i MRK2501 av disse sier at de har delt dette videre til venner og familie.

09.06.2011

kere mottatt et filmklipp, en link eller et bilde via PC-en, hvor mer enn 84 prosent

Smarttelefonen anses å være det mest sofistikerte av de tre mediene. Ord som flerskjermbrukere assosierer med telefonen er kul, stilfull og trendsetter (Microsoft Advertising, 2010). Brukeren benytter telefonen til å holde seg oppdatert, ikke bare for å prate og sende tekstmeldinger. 84 prosent av flerskjermbrukerene bruker telefonen til andre aktiviteter enn det som er primæregenskapene. Eksempelvis benytter 40 prosent av europeiske flerskjermbrukere telefonen til å kommunisere via sosiale nettverk og nesten 50 prosent bruker mobilen til å søke informasjon på internett. TV er av den samme undersøkelsen beskrevet som den tilbakelente underholdningen. Dette har sammenheng med at flerskjermbrukere anser TV som det minst engasjerende mediet. Rollen til TV har sterk sammenheng med underholdning og er mer tilbakelent enn det er interaktivt. Som en konklusjon på dette kan vi si at for multiscreeneren anses PC og smarttelefonen som den ’dynamiske duoen’. De er produktive, nyttige og effektive. Samtidig møter de behovet om informasjon. De anses også for å være mer personlige og beleilige enn det TV er. TV blir oppfattet å være mer tilbakelent og brukes ofte for å slappe av. Behovet for å bli underholdt blir i høyere grad tilfredsstilt av TV enn de andre mediene. Og hvorfor gjør de det? I en studie gjennomført av Baron (2008), referert av Kleinman (2009: 151-52) ble studenter spurt hvorfor de multitasket. Her var det tre gjennomgående svar. Den første av grunnene var at de tilpasset seg en tidskrevende hverdag - multitasking tillater at flere aktiviteter kan bli gjort i løpet av dagen. Andre mente at multitaskingen kom av at de kjedet seg eller ble utålmodig med den primæraktiviteten de drev med. Til slutt mente også noen av respondentene at multitaskingen rett og slett var tilfeldig, de fikk for eksempel en telefon samtidig som de drev med en annen aktivitet. En annen studie pekte også på at når folk bruker PC-en som primæraktivitet har de lettere for å også bruke andre former for medier. Når primæraktivteten er å se på TV, vil de likevel sjelden være på PC-en samtidig (Papper, Side 12

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Holmes og Popovich: 2004, referert av Kleinman 2009: 152). Dette er noe motstridende til konklusjoner fra andre undersøkelser vi har funnet, men det kan antas at dette har sammenheng med at denne undersøkelsen ble gjort før økningen i bruk av bærbare PC-er som først de siste årene virkelig har skutt fart. Uses and gratification En annen mulig måte å forklare mediebruk på er å ta for seg mer spesifikke uses and gratification-teorier. Katz, Gurevitch, og Haas (1973), referert av Severin og Tankard (2010: 296-97), så på massemediene som et middel brukt av individet for å sosialisere seg med andre. De beskrev her et kognitiv behov som oppstod knyttet til det å anskaffe seg informasjon, kunnskap og forståelse. Det antas at det å søke etter informasjon på nettet er en svært vanlig aktivitet som gjøres i samsvar med det å se på TV. Vi vet at 32 prosent søker opp informasjon på PC-en om en TVreklame de nettopp har sett (Nielsen og Yahoo, 2010). Andelen som søker opp informasjon på mobil er tilsvarende 23 prosent. Det er derfor naturlig å anta at de søker nettopp på grunn av dette kognitive behovet om anskaffe seg informasjon, kunnskap og forståelse. De så også for seg et affektivt behov ved det å bruke mediene. Sett i lys av vårt formål kan et slikt behov eksempelvis være negativt motivert fordi vi prøver å unngå å kjede oss eller positivt motivert fordi vi søker etter noe spennende. Vi antar derfor at vi delvis multitasker med grunnlag i dette behovet: ved å benytte seg av TV og internett samtidig vil det være lettere for individet å tilfredsstille sitt affektive behov. Dermed vil TV og internett utfylle hverandre, men med TV-en her som det passive medium da internettet gir større muligheter for å oppnå dette behovet. Et annet behov som vil søkes tilfredsstilt under multitasking-atferd er det Katz, Gurevitch og Haas beskriver som det sosiale behovet. Dette går direkte inn på å styrke kontakten med familie, venner og kjente. Ved multitasking har vi muligheten til å kommunisere med andre samtidig som vi ser TV. Vi kan eksempelvis dele våre meninger om det vi ser på TV med andre som ser det samme programmet, eller den samme reklamen, et helt annet sted. Sosiale nettverk som Facebook og Twitter er typiske plattformer hvor vi kommuniserer med andre. Dermed kan det sosiale behovet bli tilfredsstilt simultant som vi ser TV. Således kan man også

Side 13

Bacheloroppgave i MRK2501 nen måte enn før.

09.06.2011

si at TV-en fremdeles besitter rollen som et sosialt knutepunkt, dog på en litt an-

En studie gjort av Kaiser Familiy Foundation om media-multitasking blant unge forteller oss at unge folk som liker risiko, er eventyrlystne og som betraktes som sensation seekers er mer sannsynlige til å multitaske (Foehr, 2006). Vi antar at dette er fordi de i større grad søker å unngå å kjede seg. Dermed vil sensation seekers finne et stimuli i det å multitaske da det gir en mulighet til å oppleve mer enn det å bare utføre ensrettede oppgaver ville gitt (Richtel, 2010). Hvordan brukes TV og internett samtidig? Vi vil nå se på hvordan det faktisk ser ut når man benytter seg av både TV og internett samtidig. Utgangspunktet for dette er en forskningsrapport gitt av Brasel og Gips (2011). Forskningen knytter seg til den økende graden av multitasking som finner sted. Det sees derfor som svært sentralt for medieindustrien og annonsørene å få en forståelse av hvordan media konsumeres samtidig. Brasel og Gips (2011) fremhever især at modellene for dagens mediekonsum i stor grad har et monomediafokusert design. De tar med andre ord ikke høyde for at flere medier kan konsumeres samtidig. Det er nettopp dette som danner utgangspunktet for artikkelen ’Media Multitasking Behavior: Concurrent Television and Computer Usage’. Gjennom videobservasjon rettes fokuset mot å finne svar på fem hovedspørsmål: 1. Hvordan rettes oppmerksomheten mot de ulike skjermene? 2. Er det en registrerbar forskjell på den visuelle oppmerksomheten mot en datamaskin og en TV? 3. Hvor ofte skifter deltakerne mellom de to mediene? 4. Har deltakerne, med bakgrunn i deres multitasking, umiddelbar gjenkjennelse og innsikt i deres egen atferd? 5. Har alder eller andre individuelle differensvariabler en rolle i mønsteret?

-

I forhold til den videre oppgaven føles det hensiktsmessig å gjennomgå funnene til Brasel og Gips med høy presisjon. Bakgrunnen for dette er at mange av deres funn vil danne grunnlaget for den videre drøftingen i denne oppgaven.

Side 14

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Hvordan rettes oppmerksomheten mot de ulike skjermene? På tross av at deltakerne i en spørreundersøkelse før gjennomføringen ikke trodde at de fordelte oppmerksomheten mot TV-en og PC-en ulikt viser videotrackingen noe helt annet. 68,4 prosent av tiden ble i gjennomsnitt brukt på PC-en, og følgelig 30,6 prosent av tiden på TV. Av denne gjennomsnittlige bruken brukte hele 78,6 prosent mer en halvparten av tiden på PC-en. Er det en registrerbar forskjell på den visuelle oppmerksomheten mot en datamaskin og en TV? Gjennomgående ser man en tydelig forskjell på den visuelle oppmerksomheten de ulike deltakerne rettet mot de to ulike mediene i undersøkelsen. TV-en fikk mindre og kortere blikk enn PC-en. 46,2 prosent av blikkene på TV-en var mindre enn 1,5 sekunder, mens bare 22,6 prosent av blikkene på PC-en var mindre enn 1,5 sekunder. Tilsvarende var 86 prosent av blikkene på TV-en mindre enn 10 sekunder, der 64,5 prosent av blikkene på PC var mindre enn 10 sekunder. Sammenlignet med TV hadde også PC-en en større andel av de lengre blikkene. 7,4 prosent varte i lengre enn 60 sekunder, hvor bare 2,9 prosent av blikkene på TV-en gikk over ett minutt. Hvor ofte skifter deltakerne mellom de to mediene? Dette er kanskje det med forskningen til Brasel og Gips (2011) som tydelig viser intensiteten i multitaskingen mellom medier. Gjennomsnittlig byttet deltakerne mellom de to mediene 120 ganger på 27 og et halvt minutt. Medianblikket på TVen lå på 1,77 sekunder, mens det for PC-en lå på 5,3 sekunder. Har deltakerne, med bakgrunn i deres multitasking, umiddelbar gjennkjennelse og innsikt i deres egen atferd? Deltakerne viste en betydelig og drastisk underestimering av oppmerksomhetsskift. Gjennomsnittlig meldte deltakerne i en etterundersøkelse at de skiftet 14,8 ganger i løpet av de 27,5 minuttene, noe som bare tilsvarer 12,3 prosent av det faktiske tallet.

Side 15

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Har alder eller andre individuelle differensvariabler en rolle i mønsteret? Brasel og Gips (2011) kunne i observasjonsundersøkelsen her vise til relativt få sprikende funn i atferd mellom de ulike deltakerne. Den ene atferden viste til en interessant signifikant forskjell i forhold til blikklengden mellom studenter og ansatte. Studenter, altså yngre mennesker, tenderer mot å bytte mer og ha noe kortere blikk enn ansatte (eldre). Resultatet av forskningen gir en ny innsikt i atferden blant multitaskere og gir et tydeligere svar på hvordan individer deler oppmerksomheten mellom datamaskin og TV. En annen ting undersøkelsene til Brasel og Gips fremhever er deltakernes manglende evne til å overvåke og bevisst gjenkjenne sine egen atferd. De underestimerer blant annet sine egne blikkskift fundamentalt. Dette peker i retningen av at spørreundersøkelser like etter at atferden ’multitasking’ er gjennomført må sees på som en relativt ureliabel indikator for faktisk atferd og at følgelig slike data må brukes med forsiktighet. Om man skal fremheve noen tydelige svakheter med forskningen til Brasel og Gips (2011) er det først og fremst den manglende sosiale konteksten som bør påpekes. Undersøkelsene er ikke gjennomført i deltakernes egne sosiale og hjemlige ’setting’, men i et laboratorium der man spesifikt er på jakt etter resultater. I tillegg inkluderte de bare PC og TV i forskningen. Inkluderingen av flere og andre medier kunne muligens ha endret mediebruken blant deltakerne. Ulike grader av media-multitasking Videre tar forskningen til Ophir, Nass og Wagner (2009) i så henseende å skiller mellom to grader av media-multitasking og hvilke effekter dette får på en rekke kognitive variabler. Utgangspunktet for forskningen er den nevnte økende graden av multitasking og at dette skjer på tross av at det å konsumere flere strømmer av informasjon er betegnet som en utfordring for enhver menneskelig kognisjon. Skillet gjøres mellom heavy media multitaskers (HMM) og light media multitaskers (LMM).

Side 16

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Først diskuteres evnen til å filtrere ut distraksjoner fra omgivelser. Her indikerer testene at HMM har lettere for å tillate irrelevant stimuli i det jobbende minnet. Man konkluderer her med at dette kommer som en følge av at HMM er mindre selektive i sin utvelgelse av informasjon og at man derfor er mer tilbøyelige til å bli distrahert. Videre viste deres eksperimenter til noe svært overraskende. HMM var noe tregere enn LMM til å respondere og bytte oppgaver. De brukte med andre ord lengre tid på å omstille seg fra en oppgave til en annen. Dette er noe overraskende med tanke på at deres utfoldelse i hverdagen i stor grad tar sikte på å skifte mellom flere medier og det ofte. For å konkludere fremholder forskningen til Ophir, Nass og Wagner (2009) primært at heavy media multitaskers er tydelig distraherte av de mange strømmene med media som de konsumerer og at de samtidig ikke er mer effektive i å allokere deres oppmerksomhet når de møter distraksjoner fra omgivelsene. HMM er rett og slett mer tilbøyelig til å respondere på stimuli utenfor deres faktiske oppgave og er følgelig ofte mindre effektive.

Side 17

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Antagelser
Med bakgrunn i det teoretiske rammeverket vi har tatt for oss finner vi det hensiktsmessig å fremlegge et knippe antagelser som vil danne grunnlaget for den videre diskusjonen. Disse antagelsen utgjør det vi mener er relevante og viktige vinklinger som kan være til nytte for å få en bredere og mer teoretisk fundamentert forståelse av fenomenet multitasking og dets konsekvenser. Antagelse 1: Multitasking fører til en endring i TV-konsumet Denne antakelsen gjøres med bakgrunn i at TV-en kan vise til sterke brukstall til tross for at internettbruken har økt. Tall vi har presentert tidligere viser til at disse to mediumene i relativt stor grad brukes sammenfallende. Vi vil her se på i hvilken grad dette er positivt eller negativt for TV-ens henseende. Antagelse 2: Multitasking har implikasjoner for hvordan man bør presentere reklamen Læringsteori påpeker at læringseffekten av å dele oppmerksomheten på flere objekter faller. Vi mener derfor at påvirkningspremissene for reklamen må kunne antas å ha blitt endret. Med denne antakelsen ønsker vi å se på om reklamens utforming bør endres som følge av multitasking-atferden for å bedre nå gjennom til mottakeren. Antagelse 3: Multitasking fører i større grad til at konsumentene av medier opptrer i tråd med teorien om uses and gratification Med tanke på det høye antallet som multitasker TV og internett sammenfallende så ønsker vi å prøve å avdekke hva som ligger til grunne for denne atferden – hvilke årsaker og behov er det som gjør til at disse mediumene brukes sammenfallende? Antagelse 4: Multitasking fremhever viktigheten av å drive integrert markedsføring. Siden flerskjermbrukeren dedikerer sin oppmerksomhet på ulike skjermer anses det som formålstjenlig for markedsføreren å være til stede på flere plattformer. Side 18

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Dette antar vi vil kunne føre til en mer helhetlig opplevelse for forbrukeren og samtidig gi en større mulighet til å få flerskjermbrukerens oppmerksomhet.

Metode
Problemstillingen og formålene med vår oppgave berører et emne som vi per i dag ikke føler er spesielt grundig behandlet i form av litteratur. Mye av litteraturen anser vi som foreldet, da emnet kontinuerlig må ses i lys av de konstante endringene i bruksvaner i tillegg til de teknologiske nyvinningene som dukker opp underveis. Med bakgrunn i dette anså vi det som formålstjenlig å benytte oss av dybdeintervjuer for å få en bedre innsikt i emnet. Personene vi valgte å forhøre oss med er personer som er svært opptatt av emnet, og som møter denne problemstillingen i hverdagen i lys av deres bransje og stilling. De ovennevnte antagelsene lå også til grunn for hva vi ønsket å få svar på. Dybdeintervjuer Ved et individuelt dybdeintervju har man i større grad muligheten til å gå i dybden på temaet og følge opp spørsmål som intervjuobjektet kan utdype (Askheim og Grenness, 2008). Dette kan være vanskelig å gjøre ved en fokusgruppe fordi det er flere som diskuterer og deler sine meninger. Dybdeintervjuet vil ofte være styrt av en intervjuguide (vedlegg 1). Denne fungerer hovedsakelig som en huskeliste for moderator for intervjuene, og skal således ikke bestå av en liste av spørsmål men heller innebære de punktene som man ønsker å belyse. I intervjuet vil det være mest hensiktsmessig å starte på et generelt grunnlag og etterhvert bevege seg mer spesifikt inn på temaet. Eksempelvis for vårt tema er det ønskelig å starte å diskutere hva multiasking er på et generelt grunnlag og hvor utbredt det er, for så å gå dypere inn på hvordan det fungerer i. Videre vil en intervjuguide ofte bestå av to eller tre hovedfaser. Den første fasen vil ha som hensikt å skape en relasjon mellom moderator og intervjuobjektet og samtidig informere om temaet for intervjuet. I den andre fasen er det ønskelig å kunne diskutere og få frem intervjuobjektets synspunkter rundt de punktene vi presenterer. Her vil det være en mulighet for å teste noen av våre antagelser og se om det er hold i disse. Den siste fasen vil være en oppsummering av de funn som er gjort og man vil her kunne belyse ulike punkter som ikke tilstrekkelig dekket.

Side 19

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

I vårt tilfelle ønsker vi å avdekke deler av de sosiale rammene rundt fenomenet multitasking. Mer spesifikt vil dette være hvordan multitasking fungerer på et mer generelt nivå, hvor utbredt dette er og hvordan dette påvirker ulike forhold knyttet til markedskommunikasjon og markedsføring. Mer detaljert er vi ute etter hvilke effekter, utfordringer og muligheter multitaskingen kan sies å medføre knyttet til disse forholdene. I vårt valg av metode falt det naturlig å veie hvilke fordeler og ulemper et eventuelt dybdeintervju ville gi. Vi ønsket å snakke med eksperter innenfor emnet multitasking og det ville være en fordel å snakke med disse individuelt da det ville være lettere å gå i dybden. Å avdekke en persons holdninger vil være enklere når man har personen på tomannshånd, samtidig som man enklere kan tilpasse intervjuet og få mer informasjon ut av hvert enkelt intervjuobjekt. Ulempene vil følgelig blant annet være at man ikke har mulighet til å generalisere da det er snakk om å få personlige meninger. Dog føler vi at mer overfladiske spørreundersøkelser ikke vil kunne belyse problemstillingen i samme grad som personlige dybdeintervjuer. Personene vi valgte å intervjue var Morten Micalsen (Mindshare), Øyvind Solstad (Carat) og Eirik Solheim (NRK). De to førstnevne jobber i mediebyråbransjen, og er henholdsvis administrerende direktør og kommunikasjonsrådgiver. Deres tilknytning til emnet multitasking er i lys av deres stilling i mediebransjen. De står daglig overfor disse utfordringene i en jobb hvor målet er å påvirke forbrukere gjennom markedsføring. Solheims tilknytning til dette emnet knytter seg til hans utviklingsstilling i NRK og hans velkjente renommé innenfor trender og sosiale medier. Se vedlegg 2-4 for referat fra intervjuene. Hva gjelder antallet informanter erkjenner vi det faktum at tre informanter vil kunne sies å være et noe lavt antall for å belyse en såpass bred problemstilling. Dog føler vi, med bakgrunn i tiden vi er tildelt denne oppgaven, at det ville vært lite hensiktsmessig å bruke for lang tid på finne flere som anses som oppdatert på emnet, da vi mener den faglige bevisstheten på emnet er noe mangelfull. Vi vil i det videre drøfte de ovennevnte antagelsene med utgangspunkt i litteratur presentert tidligere i oppgaven samt funn fra våre dybdeintervjuer.

Side 20

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

III
Drøfting
Antagelse 1: Multitasking fører til en endring i TV-konsumet Med internettets kraftige framgang i bruk de siste årene har man fått mange forskjellige frampek av ’kvalifiserte’ synsere. Først fikk vi høre at internett ville floppe. Så skjedde ikke. Vi har fått høre at den økte totale mediebruken til slutt ville føre til kannibalisme, og følgelig at TV-en ganske så snart vil dø ut. Skal vi se på brukstall så ser heller ikke det ut til å stemme. Ikke med det første, i det minste. De siste synserne har vært forholdsvis tålmodige og avventet sine spådommer til mediebruken har blitt mer stabil, og våger seg nå ut med å spå at mediebruk i økende grad vil skje sammenfallende, altså i form av multitaskingatferd. Ser vi på ulike undersøkelser og funn kan det se ut til at dette kan stemme ganske så bra; som tidligere nevnt i oppgaven så viser en undersøkelse gjennomført av Synovate (2010) at hele 45 prosent av den voksne befolkningen i Norge daglig bruker internett og TV samtidig. De vågale påstandene har følgelig blitt færre, og det kan late til at man nærmer seg en konklusjon hvor, tatt i betraktning en mer kompleks og ustrukturert mediehverdag, sammenfallende bruk er nøkkelen. Man kan altså la det være med denne konklusjonen. Eller så kan man se på hva dette har å si for disse to mediumene. Eller mer spesifikt – hva dette har å si for TV-en. For internettbruken har økt jevnt og trutt de siste årene, og kan antas å fortsette å øke tatt i betraktning den kommende oppvoksende generasjonen. TV-en, på sin side, har ikke opplevd den samme økningen, og er følgelig den parten det er mest interessant å se på. Den har holdt seg jevnt på bruksundersøkelser, noe som i og for seg er imponerende med tanke på alle de dystre spådommene om dens snart forekommende død. Desto mer grunn for TV-en som medium å være fornøyd. Dog er det interessant å se litt på hvorfor TV-en har klart å holde seg såpass stabilt i lys av brukstall med alle disse spådommene, og videre stille spørsmålet om TVen kanskje likevel har blitt skadelidende som følge av den økte internettbruken, til tross for at generelle brukstall sier noe annet.

Side 21

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Det har blitt gjennomført - og det blir fortsatt gjennomført - mange undersøkelser som prøver å ta for seg bruken av internett og TV samtidig. Mange søker å bedre forstå hvordan sammenhengen mellom bruken er, og hvem denne flerskjermbrukeren er. Følgelig kan man prøve å trekke slutninger om denne typen multitaskingatferd er positiv eller negativ, og for hvilket medium. Som nevnt vet vi at 45 prosent multitasker med internett og TV, og av disse oppgir 43 prosent at internett er primæraktiviteten, mot TV-ens 28 prosent. Basert på dette våger vi oss til å påstå at internett, i stedet for å bidra til å TV-ens død, heller har forlenget TV-ens produktlivssyklus (PLC) (Kotler, 2009). Man kan så videre spørre seg hvorfor medieforbrukeren bruker TV-en hvis internett er primæraktiviten. Her er det vanskelig å komme med noe bastant fasitsvar da grunnen kan være mange. Det kan være man ønsker å få med seg mest mulig, eller kanskje enkelte mediebrukere stadig søker etter å unngå kjedsomhet (Baron, 2008). Andre har også ment at det kan komme som følge av en vane (Rohm, Sultan og Bardhi, 2009). TV-kanalene, på sin side, er nok mindre interesserte i å undersøke konsekvensene av denne atferden. Ei heller hvordan TV som medium har klart å holde seg stabilt. Om internett kan påta seg æren for dette har lite å si – brukstall er brukstall. Og der står TV-en støtt. Som følge av dette kan TV-kanalene tillatte seg å fortsatt kreve mye penger for sin tid – priser for annonseringen øker stadig (kampanje.com, 2010) Og hvorfor skal den ikke det? Vi ser jo like mye på TV som før og kampen om plassen er større enn noen gang. En som er skeptisk til tallene som foreligger fra bruksundersøkelser er Morten Micalsen. I dybdeintervjuet gjort til denne oppgaven er han tydelig på at han er noe forundret over all optimismen rundt TV-ens stilling, da han mener vi vet for lite om implikasjonene til å kunne være positive rundt problemstillingen. Han sier seg enig i at internett kan ha forlenget TV-ens rolle som et viktig medium, men er usikker på i hvilken grad TV-en fremdeles er ’viktig’. Han tror at multitaskingatferden gjør mottager i mye større grad passiv hva gjelder kommunikasjon gjennom TV-annonsering. Som følge av dette mener han også at både metode og instrument for måling av TV-tall ikke er tilpasset den nye mediehverdagen, og måler atferd på lik linje som på den tiden sammenfallende mediebruk ikke var like vanlig. Målingene foregår enkelt forklart ved at man oppgir hvor mange som er i samme rom som fjernsynet. Slik sett, mener han, får man ikke målt reell atferd – og målingen er således ubrukelig såfremt man ikke klarer å konstruere et instruSide 22

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

ment som i større grad tar hensyn til oppmerksomhet som faktor. Argumentet om mangelfull måling har vært aktuelt siden målingens start, men må sies å være enda mer aktuell i dag sett i lys av antallet som oppgir at de er på internett samtidig som de ser TV. Av de som oppgir at de ser TV er det umulig å skille mellom de som faktisk gjør det og de som bare ”har den på i bakgrunnen”. Så lenge målingen foregår på samme premisser som da TV primært var det ledende mediumet er det også vanskelig å stille spørsmålstegn ved målingene – nettopp fordi de er mangelfulle og ikke tar hensyn til andre tall i ligningen. Eksempelvis tall som viser hvor mange som også er på internett samtidig. Micalsens antagelse om at brukerne i større grad er å anse som passive brukere er også aktuell. Undersøkelser viser ikke bare til at internett i større grad enn TV er primæraktiviteten, men også at 68 prosent av oppmerksomheten rettes mot PC-en (Basel og Gips, 2011). Som følge av dette mener Micalsen at annonseringsprisene på TV slettes ikke bør bli høyere, men lavere. På andre siden av dette synspunktet står Øyvind Solstad og Eirik Solheim. I motsetning til Micalsen ser de heller at multitaskingen som oppstår gir store muligheter. Også de peker på at internett delvis kan påta seg æren for TV-ens forlengede livsløp, og at TV-en som medium følgelig har nytt svært godt av at disse to kan brukes samtidig. Den største muligheten slik de ser det er muligheten til interaksjon med mottaker, og la de selv ta del i en opplevelse. Solheim viser til alle TVprogrammene som har fått mye blest og bra med spredning via sosiale medier, og ser liten grunn til at ikke også TV-reklamer skal kunne dra nytte av dette. Solstad argumenterer for noe lignende, og viser til Tine som i dag er aktuell med en kampanje med deres Mr. Melk, som har nådd bra spredning gjennom dette. Vi har også tidligere i oppgaven vist til at over 30 prosent av de som ser reklame på TV selv velger å søke mer informasjon om produktet på nett, noe som støtter opp om poenget til både Solheim og Solstad. Møtt med denne påstanden sier Micalsen seg enig at det selvfølgelig foreligger store muligheter, men poengterer igjen at vi vet for lite til å kunne være ensidig positive. Slik vi mener det kan multitaskingatferd i form av internett- og TV-bruk sammenfallende sees på som et tveegget sverd. Basert på våre funn mener vi at det er selvklart at internett implisitt har bidratt til forlengelse av TV-ens produktlivssyklus. Hadde ikke internett i samme grad vært like lett å konsumere sammen med Side 23

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

TV er det svært sannsynlig at vi i mye større grad hadde fått en kannibalisme innad i mediebruken. Dog sier de overfladiske tallene lite om de negative konsekvensene dette kan ha på TV som medium. Årsaken til at TV-en står sterkt i forhold til bruksatferd, og dermed kan vise til gode tall, kan jo være så enkel som gammel vane blant forbrukerne. Dette er dog ikke av største viktighet, da følgene av dette uansett er at oppmerksomheten nå deles på to medium som formidler mye informasjon, noe som jo gjør at læringen av informasjonen må antas å bli vesentlig mindre enn hvis man kun hadde fokusert på én av oppgavene. På den annen side kan man jo si at mulighetene, om man når gjennom til mediebrukeren, er større. Spørsmålet man så må stille seg så er hvor mange man når gjennom til? At 32 prosent av de som ser reklamen søker informasjon på nett er fine tall, men hvor mange mottakere av budskapet har man mistet som følge av at de også multitasker? I forbindelse med vår antagelse argumenterte Øyvind Solstad for slutningen om at hvis internett har bidratt til forlenget livsstid for TV-en som følge av multitasking – har den ikke også ført til endring i bruken av TV? Et valid poeng her var nemlig at man også kunne anta at der hvor man før byttet kanal ved reklamepauser, så bytter man nå fokus – man retter det i større grad mot internett. Solstad mente derfor at man også kunne anta at flere således kan bli eksponert for reklamen ved at de ikke bytter kanal. Det er her vanskelig å bidra med tall som kan belyse antagelsen, i og med at slike målinger på nåværende tidspunkt ikke foreligger. Om så skulle stemme mener vi likevel at argumentet, valid som det er, er av liten interesse. Grunnen til dette er at todelt oppmerksomhet gir en klar forringelse av effekten på læringen. Videre føler vi at man kan anta at også flere av de som ikke skiftet kanal før nå heller multitasker, slik at man faktisk ikke nødvendigvis får flere eksponert for reklamen – man oppnår bare en større andel passive mottakere. Også her må man altså spørre seg om man ville byttet ut at én andel skiftet kanal ved reklamepause mot at en mulig større andel heller skifter fokus mot internett. Vi antar at de fleste markedsførere takker nei. Med bakgrunn i den ovennevnte antagelsen og drøfting finner vi grunn til å stille spørsmål om dagens priser på TV-annonsering er på et nivå som står i relasjon til dens antatte effekter. Det finnes, som nevnt, gode grunner til å anta at dagens målinger ikke er gode nok til å representere faktisk bruk. Passive mottagere, som primært ser på internett som det ledende mediumet ved multitasking, er en reell utfordring for annonsører. Opplevde forstyrrelser for oppmerksomheten har økt i Side 24

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

stor grad med denne typen multitasking, og læringen følger deretter. Når vi også vet at multitasking ikke kan læres - man kan bare lære seg til å korte ned tiden det tar å bytte oppgaver – ser vi også at det ikke vil skje en bedring på dette feltet. Følgelig har multitaskingen skapt en atferd som i noe mindre grad tillater læring av reklamenes budskap, og annonsørene må derfor anta å få mindre effekt for pengene de bruker på å annonsere på TV. TV-kanalene skyver tall foran seg som i realiteten det kan stilles tvil om. Man må spørre seg om det finnes grunnlag for å forsvare de høyere prisene, enda mindre prisøkningene. Man må videre stille seg spørsmål om annonsører er nødt til å ta et standpunkt, og heller se mot andre metoder for å spre sitt budskapet. Tallene vi presenterer kan sies å gjenspeile en økende andel passive og uengasjerte TV-seere. Antagelse 2: Multitasking har implikasjoner for hvordan man bør presentere reklamen Vi har i de siste årene sett en tydelig endring i medieforbrukerens atferd. At en stor andel multitasker TV og internett er fastslått og trengs ikke å dveles mer med. Til tross for dette har vi sett få endringer i reklamene som vises på TV. Her følges ofte de gamle reglene, og utformingen av reklamene skjer på de samme premissene som de gjorde før multitasking-atferden ble utbredt. Det er selvfølgelig alltids noen unntak, og eksemplene der man klarer å forme reklamen til å bedre passe dagens mediebruk finnes, men den jevne reklamen kan fremdeles ikke sies å ha gjennomgått noen form for transformering. Vi mener det er naturlig å anta at med endringen vi har sett i atferd, vil dette også medføre en endring i prosessering av reklame. Mottakeren kan i dag antas å være mer passiv, og vier ikke lengre TV-en den samme oppmerksomheten som før. Følgelig må en konsekvens av dette være at mange går glipp av reklamen når den går på TV. Eller sagt på en annen måte; annonsøren går glipp av mange som kunne vært eksponert for reklamen. Når vi multitasker har verken internett eller TV mye tid på å påvirke. Dette sier vi med bakgrunn i de tidligere presenterte tallene som viser at blikket hviler svært kort på mediumet før det forflyttes. Dette må følgelig ha implikasjoner for TVreklamen – man aner ikke når man har mottagerens oppmerksomhet, og dermed ei heller når muligheten for påvirkning foreligger. Med andre medier lett tilgjengelig søker nok de fleste av oss å unngå kjedsomhet, og her må det kunne antas at reklamen blir skadelidende. Med bakgrunn i dette mener vi at utformingen av reSide 25

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

klamen bør gå gjennom en forandring. Et viktig poeng i forhold til dette vil følgelig være å se på læringseffekt. Todelt oppmerksomhet har stor innvirkning på læring, og da i negativ forstand; budskap vil ikke prosesseres i sentral rute og budskapet vil dermed ei heller behandles med særlig ettertanke. Selvfølgelig vil et og annet budskap komme gjennom, men påvirkning vil fremdeles skje i mindre grad. Som en følge av dette vil derfor andre aspekter ved reklamen være viktig for å nå gjennom, som mer ubevisst kan påvirke mottager. Hvordan dette spesifikt bør gjøres ligger ikke i vår oppgave å besvare, men det vil for dens påvirkningsevne være hensiktsmessig å utforme reklamen på en slik måte at man får lyst til å involvere seg, og følgelig bør den bidra og oppmuntre til at reklamen prossesseres gjennom sentral rute. Her må det ses til tradisjonelle påvirkningsfaktorer, som eksempelvis liking (Cialdini, 2003). Det bør være et eller annet som motiverer mottager til å ønske å ta del i kommunikasjonen, slik at mottager faktisk ønsker å prosessere budskapet. Morten Micalsen deler denne påstanden, og mener at dette underbygger hans mening om at bransjen vet for lite om dagens flerskjermbruk til å kunne være ensidig positiv til utviklingen. I likhet med måling av seertall mener han også at reklamen leverer på de samme, gamle premissene, og i liten grad tar hensyn til dagens mediebrukere. At 32 prosent googler produkter de ser reklame for på TV mener han illustrerer dette – hvorfor gjør 32 prosent dette? Å avdekke denne motivasjonen mener han langt på vei vil gi oss svaret på hvorvidt atferden er positiv for de som lever av å markedsføre, i tillegg til de som ønsker å markedsføre sine produkter. Slik det er nå mener han at man rett og slett gambler på å nå gjennom, og blir man søkt opp på internett av mottageren er dette en bonus. Altfor få prøver å finne årsaken bak disse tallene, og følgelig er man et stykke unne av å kunne bruke denne atferden positivt for sitt produkt. Et annet aspekt kan være å ikke bare se på selve reklamen, men også på når reklamen utspiller seg. Her mener vi at det finnes rom for å i større grad eksperimentere når det kommer til selve reklamepausene. Slik reklamepausen er på de fleste kanaler nå er de veldig forutsigbare for mediebrukeren. En stopp i et program betyr som regel en pause på 6 minutter. Dette vet mange, og følgelig vet de hvor lenge de kan ekskludere TV som medium for å unngå reklamene. En slik forutsigbarhet antar vi vil skade reklamens påvirkningskraft, og det kan derfor Side 26

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

diskuteres om modellen for TV-annonsering må endres. Vil eksempelvis en amerikansk modell, som jo er kortere og hyppigere, være aktuell? Resultatet vil jo her være at seeren vil bli gitt mindre tid til adspredelse. Dog kan dette være vanskelig, da vaner som kjent er vonde å vende, noe Solstad påpekte ved dette forslaget. Han frykter at en slik form ikke ville blitt mottatt vel av mediebrukeren, og at TVkanalene antageligvis vil møte sterk motstand. Videre mener han at den nye medieforbrukeren og mediehverdagen er noe man bare må forholde seg til. De beste reklamene når gjennom, mens de dårligere reklamene vil falle gjennom. Slik har det alltid vært, og dagens medieforbruk er ikke noe unntak – slik vi ser det gjør dagens mediebruk til at denne realiteten er enda mer aktuell i dag. Solstad mener man må bare til en viss grad erkjenne dette, og ’krysse fingrene’ for at man når gjennom. Eirik Solheim er til viss grad enig, og mener at en reklame ikke er ulik TV-programmer: noen er gode og noen er dårlige, og de gode vil naturligvis få en bedre oppslutning. Oppfordringen hans er derfor at man enkelt og greit bare må lage bedre reklamer! Disse oppfatningene er nok valide, men representerer også det Micalsen mener er det typiske, snevre synet mange har. Micalsen delte fortrinnsvis meningen om at vi er redde for endringer, og var følgelig usikker på en amerikansk TV-modell. Han delte derimot ikke synspunktene til Solstad, da han mente at vi er nødt til å følge den utviklingen som foregår og ikke vente til det ikke lengre fungerer. En mulig vei å kan også å være å se mot produktplassering i TV-programmer. Dette mener vi kan være en måte å dra reklamen vekk fra den vanlige plasseringen og videre lettere skape en ønsket assosiasjon knyttet til det aktuelle merket. Det foreligger her ingen fasitsvar, men vi føler likvel en endring uansett mål til – vi må i større grad være innovative og forut for endringene, i stedet for å blindt håpe på det beste hva gjelder reklamens påvirkningskraft. Et godt sted å starte vil således være å bedre forstå multitaskeren og dens atferd. Antallet multitaskere er høyt, og kan antas å øke. Å finne ut av hva som trigger multitaskeren vil derfor være en god start. Følgelig bør man i større grad prøve å segmentere reklamen slik at man klarer å forme et budskap som når ut til disse. I så henseende mener vi det ville vært hensiktsmessig å også forme reklamen etter denne gruppen. Dette kan gjøres enkelt ved å gjennomføre tester på et panel hvorpå reell atferd er tatt med i kalkulasjonen. Dermed har man muligheten til å utvikle påvirkningspremissene og tilpasse disse for utviklingen av multitasking. Praktisk gjennomføring ønsker vi ikke å gå for detaljert inn på, men det anses som Side 27

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

naturlig for vår del at man bør la testgruppene være representative for de nye mediebrukerne, og la disse se forskjellige versjoner av en reklame i en situasjon hvor de sitter og multitasker. Slik vil man i større grad få svar på hvordan reklamen bør utformes for å bedre nå denne gruppen. Denne testen vil videre mulig avdekke om reklamens utforming bør spille på å være informerende, for så å la budskapet være det viktige elementet, eller transformerende, og følgelig la andre variabler enn selve hovedbudskapet være det overtalende elementet som skal skape interesse. Til sist mener vi også det vil være hensiktsmessig å se på selve lengden på reklamen. Med den skiftende og følgelig korte oppmerksomheten TV-en får så ser vi det derfor formålstjenlig å se på i hvilken grad en kort eller lengre reklame treffer best. Utfallet av en slik testing vil være vanskelig å spå, da det er fordeler og ulemper som taler for begge. En kortere reklame kan føre til at mottaker i større grad får med seg hele eller en større del av reklamen. Dog risikerer man her at man muligens ikke får med seg noe i det hele tatt gitt den korte tiden reklamen har, og således mister man også muligheten til å engasjere mottakeren. En lengre reklame vil kunne føre til at man får bedre tid til å fremme budskapene, og mottaker vil dermed antas å få flere muligheter til å få med seg biter av kommunikasjonen. Det negative her må sies å være at man dermed risikerer feiltolking av budskapet, samt at man også her risikerer at mottaker blankt velger å utelukke seg selv i kommunikasjonen grunnet ’kjedsomhet’. Antagelse 3: Multitasking fører i større grad til at konsumentene av medier opptrer i tråd med teorien om uses and gratification Vi har tidligere vært inne på teorien om uses and gratification, også kjent som bruksstudier, hvor vi har påvist ulike årsaker som kan forklare vår multitaskingatferd. I teoriene som går innunder bruksstudier inngår det forklaringer på hvordan og hvorfor vi bruker ulike medier, og primært er det her snakk om å se på motivasjonen og behovet knyttet til bruk. Selve antagelsen vår ligger i det faktum at det selvsagt også vil ligge behov og motivasjon for bruken av de nye mediene og hvorfor disse brukes sammenfallende med TV-bruken. Det tenkes her at hvert av mediene tilfredsstiller ulike behov vi har som medieforbrukere, og at dette er deler av grunnen til at vi multitasker. Ved simultant bruk av de ulike mediene antar vi at den sammenfallende bruken av TV og internett utfyller hverandre med

Side 28

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

henhold til behov. Dermed fører det til at multitaskingen i større grad klarer å tilfredsstille våre behov på kortere tid, enn det man tidligere har fått gjort. Vi har tidligere i oppgaven nevnt hvordan Katz, Gurevitch og Haas (1973), snakket om mediene som et middel brukt av individet for å sosialisere seg med andre, og hvordan det vil ligge til grunn ulike behov som gir motivasjon til mediebruk. De beskrev her 5 kategoribehov: kognitive, sosiale, affektive, adspredelse og status. Av disse er det først og fremst de fire første behovene vi ser gjeldende for vår del, da vi i lys av vår problemstilling ikke ser statusbehovet særlig gjeldende. Det kognitive behovet relateres til at individet ønsker å tilegne seg informasjon. Dette behovet kan knyttes opp til søk etter generell informasjon gjennom Google, men også sosiale medier. Eksempelvis Twitter og Facebook, hvor man har muligheten til å holde seg oppdatert på blant annet merker, nyheter og personer. Individet streber altså etter å tilegne seg kunnskap og informasjon. Dette kan relateres til sosiale aspekter eller andre nyheter, men også informasjon knyttet til ulike produkter. Behovet for kunnskap kan knyttes til tall som viser at 32 prosent søker opp informasjon på internett via PC-en om reklamer de har sett på TV (Nielsen og Yahoo, 2010). Tall fra andre kilder gir også støtte til antagelsen om at behovet for kunnskap er en viktig motivasjon for det kognitive behovet forbrukeren har. Så mange som 83 prosent av flerskjermbrukerene har gjort søk på produkter på nett de siste 3 månedene (Microsoft Advertising, 2010). Dette viser at det ikke er bare er de nevnte 32 prosentene som søker, men at dette behovet gjelder for mange flere. Med dette ser vi altså at individet ønsker å tillegne seg informasjon om et produkt på grunnlag av et kognitivt behov. I lys av dette kan vi også anta at inntoget av nye medier vil bidra til å fordre simultan flerskjermbruk, da man i større grad har mulighet til å etterfølge sitt behov og anskaffe informasjon, samtidig som man gjør andre aktiviteter. Før PC-en og smarttelefonen kom på markedet var papirmedier, radio og TV-en primærkildene for å innhente informasjon. Med disse mediene ville individet brukt lengre tid på å anskaffe seg denne informasjonen om man ser det opp mot mulighetene internett gir, hvor man kan søke opp informasjon umiddelbart. Slik vil individet altså kunne tilfredsstille sitt kognitive behov i tråd med multitaskingen. Muligheten for å holde seg oppdatert samtidig som man kan bli underholdt antas å være en viktig faktor til at vi multitasker. Fra artikkeSide 29

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

len om Multitasking Youth (Rohm, Sultan og Bardhi, 2009) beskriver en ung person hvorfor han multitasker: “When multitasking I feel like I am the operator of a mission impossible and in control. I have all the information at my reach … I feel like I have a handle on all of the different media.” Katz, Gurevitch og Haas (1973) beskriver også et affektivt behov som kan knyttes opp til hvorfor vi multitasker. Grunnlaget for dette ligger i at vi søker etter noe spennende eller prøver å unngå å kjede oss. Vi krever mer og virker å kjede oss raskere enn tidligere. Dette er elementære grunner for at vi multitasker som vi mener styrker antagelsen om at vi søker mer spenning på internett når TV-en ikke klarer å levere de forventningene vi har. Ved å bruke TV og internett simultant har man i større grad mulighet til å få tilfredsstilt dette behovet. TV er i større grad et rent underholdningsmedie, men er i forhold til internett relativt dårlig segmentert. Med dette mener vi at det ikke er nok kanaler og programmer som passer for alle. Dette gjelder i så måte for TV-reklamen også, hvor vi mener også denne er dårlig segmentert: den har potensialet til å treffe de fleste i målgruppen, men også svært mange utenfor. Eirik Solheim påpekte at dette var en av svakhetene til TV som annonseringsplattform. Ettersom publikum krever mer, må TV og annonseringen tilpasse disse kravene ved å utvikle seg. Internett har uttallige nettsteder som tilpasses den enkeltes interesser og har derfor muligheten til å tilfredsstille brukeren sitt affektive behov i mye større grad. Dog, TV og internett er noe annerledes da internett aktiviserer brukeren og TV er et mer tilbakelendt media. Med de ulike egenskapene vil de på denne måten også utfylle hverandre i henhold til det affektive behovet. En artikkel i New York Times (Richtel, 2010) beskriver også i samsvar med dette affektive behovet at man ved multitaskingen utvikler et behov for å gjøre flere aktiviteter samtidig for å unngå kjedsomheten: ”Hvis du vokser opp med å prosessere flere media på en gang, vil du fortsette å gjøre dette videre i livet – fordi man utvikler et behov for dette stimuliet”. Slik vil altså multitaskingen fungere som et stimuli for å oppnå det affektive behovet. Vi mener at også det sosiale behovet er en viktig bakgrunnsfaktor for at vi multitasker, da det er et iboende behov hos mennesket å søke kontakt med familie, venner og andre. Ved å multitaske har vi muligheten til å kommunisere med andre samtidig som vi ser TV. Vi kan eksempelvis dele våre meninger om et program vi ser på TV med andre som ser det samme programmet eller den samme reklaSide 30

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

men et helt annet sted, og således har internett opprettholdt TV-ens rolle som knytepunkt – dog i en noe annerledes forstand. Facebook og Twitter er typiske plattformer hvor vi kommuniserer med andre. Dermed kan det sosiale behovet bli tilfredsstilt simultant som vi blir underholdt av TV-en, slik kan man også få tilfredsstilt det affektive behovet i samsvar med det sosiale. Vi viser igjen til undersøkelsen Multitasking Youth (2009), hvor en respondent understreker akkurat dette: “One major advantage of media multitasking for me is the feeling of being ‘connected. “If I am watching the news on TV while talking on my cell phone and checking out Myspace.com, I feel in synch with what is happening in today’s world.” Både Eirik Solheim og Øyvind Solstad var også klare på at multitaskingen har grunnlag i dette behovet. Ved å følge med nettaktiviteten på sosiale medier kan man finne tydelige eksempler på at folk multitasker. Folk vil ofte diskutere og dele sine meninger med hverandre om både programmer og reklamer. Publikum blir altså aktivisert igjennom TV til internett og uttrykker ofte sine meninger simultant som et program vises på TV. Denne kommunikasjonen antas å ha grobunn i det sosiale behovet. Adspredelsesbehovet har sammenheng med at vi ønsker å flykte fra hverdagslige problemer. Det tenkes at siden multitaskingen krever en viss kognitiv tankekraft så vil man måtte konsentere seg om de ulike oppgavene og dermed måtte glemme de andre tankene. Man kan derfor derfor velge å flykte noe fra hverdagen, noe vi anser kan være en reell årsak for flere. I henhold til antagelsen synes drøftingen å kunne bekrefte at bruksstudier kan bidra til å belyse motivasjonen og årsakene bak den sammenfallende mediebruken. Teorien presentert av Katz, Gurevitch og Haas (1973) kan tydelige vise til sammenheng mellom bruksstudier og vår form for multitasking. Vi vil fortsatt ha mye av de samme behovene selv om vi blir eksponert for nye medier, og multitasking vil bidra til at vi kan tilfredsstille behovet i større grad. I lys av dette så antas det at behovene vil gi TV-en forlenget levetid. Multitasking muliggjør å tilfredsstille de ulike behovene samtidig slik at mediene ufyller hverandre. TV er eksempelvis med på å sette agendaen som fører til at man diskuterer ting på nettet med hverandre. Slik vil det sosiale behovet også kunne ha sammenheng med TV-bruk.

Side 31

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

De ovennevnte behovene er fine å se på for å avdekke mulige årsaker som ligger til grunn for multitaskingatferd. Spørsmålet blir så hvordan disse studiene kan brukes for å bedre effekten av TV-reklamer. Som drøftet under antagelse nr. 2, er det vanskelig å si i hvilken grad TV-reklamens uforming skal endres, annet enn at den bør endres til å tilpasses dagens seere og mediebruk. Bruksstudiene som vi har introdusert tidligere, og nå drøftet, kan til en viss grad gi et svar på hvilken retning TV-reklamen kan, og mulig bør, utformes. Vi foreslo under forrige antagelse at man burde teste ulike versjoner i forkant av valg av endelig reklame i en situasjon hvor multitasking-atferd forekommer. Vi mener at det bruksstudiene viser til i forhold til motivasjon for ulik type atferd kan hjelpe til med å gi svar på hva ulike produkter bør appellere til i forhold til seers behov. Følgelig mener vi man bør prøve å innlemme denne kunnskapen ved utformingen av reklamens budskap. Hvordan dette skal skje mener vi bør blir gjort på grunnlag av de enkelte produktenes egenskaper, men vi tillater oss endog å komme med noen forslag til hvordan dette kan gjøres. For høyinvolveringsprodukter ser vi det hensiktsmessig å søke å trigge mottagerens behov for kunnskap og informasjon. Utformingen må i så henseende skje på premisset om at mottageren blir introdusert et produkt han eller hun ønsker mer informasjon om. For lavinvolveringsprodukter mener vi det heller vil være formålstjenlig å spille på eksempelvis det affektive behovet, og forme reklamen slik at den for mottager fremstår som underholdende og således bidra til liking av produktet budskapet. Det Solheim tidligere snakket om at å lage gode reklamer er det som i prinsippet er avgjørende for resultatet er vel implisitt for de fleste kreatører, men er likevel verdt å nevne. Antagelse 4: Multitasking fremhever viktigheten av å drive integrert markedsføring. Vår siste antagelse omhandler det vi anser som den viktigste endringen multitasking-atferd har tilført markedsføringsbransjen. Flerskjermbruk fører til at man fordeler oppmerksomheten på ulike skjermer. Dette gjør videre til at man må anta at oppmerksomheten overfor TV-reklamen blir redusert. Oppmerksomheten på plattformene tilsammen vil endog likevel være total. En naturlig følge av dette mener vi vil være å erkjenne at man ikke bare kan nøye seg med å være tilstede på TV-skjermen - man må i større grad se etter å utnytte det faktum at en stor andel av mottakerne multitasker og således befinner seg på nett. Følgende drøfting vil

Side 32

Bacheloroppgave i MRK2501 plementere noe av den tidligere drøftingen.

09.06.2011

derfor omhandle viktigheten av å være på flere plattformer, og vi vil derfor im-

Gjennom historien har vi sett flere eksempler på hvordan inntredenen av et nytt medium har ført til at andre medium har opplevd et kraftig fall hva gjelder bruk. Et tydelig eksempel er det da TV-en kom inn og tok lyttere fra radioen. Akkurat dette trodde mange også ville skje med TV-en da internett kom, enkelt og greit på grunn av alle mulighetene internett tilførte kontra hva den mer statiske TV-en tilbød. TV-bruken har på sin side holdt seg relativt stabilt, og det realiteten viser er heller at disse to kan brukes sammenfallende. Dette mener vi kan skyldes at tilgjengeligheten er såpass stor, tatt i betraktning den bærbare PC-en og smarttelefonene, samt at de som et utgangspunkt ikke i like stor grad krever fullstendig oppmerksomhet for å være hensiktsmessige. I lys av denne trenden har dog TV-en lidd noe, ser man bak de noe overfladiske tallene. Primæraktiviteten for de 45 prosentene som multitasker er PC. Følgelig har vi fått en mer passiv mottaker hva gjelder det å prosessere TV-reklamers budskap. Med utgangspunkt i ovennevnte læringsteorier vet vi derfor også nokså sikkert at læringseffekten av reklamene er blitt mindre. Men multitasking-atferden gir også muligheter for markedsførere. Én ting våre tre informanter alle var enige om er muligheten, og videre viktigheten, av å tenke integrert i sine markedsføringskampanjer. Med det mener vi altså å være til stede og drive med kommunikasjon i mer enn bare et medium. Det er vanskelig å ikke si seg enige i dette; når TV og internett brukes sammenfallende – hvorfor skal ikke da markedsføringen følge samme trend? På ett vis utgjør multitaskere en trussel. De deler oppmerksomheten og blir følgelig mer passive som mottakere. Samtidig med denne trusselen åpner det seg også muligheten for å nå de på begge plattformene, så og si samtidig. Dette er et viktig aspekt, spesielt med tanke på at vi vet at over 30 prosent søker mer informasjon om et produkt de har sett en reklame for på TV. Og når TV-prisene bare øker i pris, samtidig som de passive mottakerne antas å gi en lavere oppmerksomhet til TV-reklamene, er det desto viktigere å være tilgjengelige på flere plattformer – man må sørge for at TV-reklamen ikke blir fåfengt. Både Micalsen og Solstad understreker at integrert markedsføring har fått større fokus hos de fleste markedsførere, men at man fremdeles har en vei å gå for å forstå hvorfor det er viktig. De poengterer videre at for de hvor denne problemstillingen har slått rot, er TVSide 33

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

reklamen nå i større grad et ledd i markedsføringsplanen heller enn et siste kjøpsfremmende innskudd. Slik ser vi dermed ut til å nærme oss en tid hvor TVreklamen er på vei til å gå fra å være et push-element til et pull-element (Kotler og Keller, 2009). Med det mener vi at der hvor TV-reklamens primære rolle før var å fungere som en siste påminnelse til kjøp, har den nå gått til å heller prøve å engasjere og oppfordre mottaker til å ta del i kommunikasjonen og søke informasjon selv. TV-reklamens rolle kan derfor antas å bli mer segmentert. Kanskje bør den ikke lenger være det siste kjøpsoppfordrende innskuddet fra merket, men heller en oppfordring til interaksjon. Vi anerkjenner dog dens rolle som kjøpsoppfordring, men samtidig mener vi at den kan kle flere og mer tvetydige roller i den samlede markedsføringen. I forhold til integrert markedsføring mente Solstad at det var spesielt viktig å være tilstede på Googles søkemotormarkedsføring, noe våre tall også underbygger. Solstad understreket at dette spesielt gjelder for høyinvolveringsprodukter. Denne argumentasjonen sier vi oss enige i, da produktets egenskaper også bør ligge til grunn for hvordan tilstedeværelsen på nett bør være. Vi har lært fra ulike bruksstudier at å tilfredsstille vårt kognitive behov er en av årsakene bak våre valg for media, og vi mener derfor dette vil være en av de viktigste aspektene å ta hensyn til for høyinvolveringsprodukter. Dog er ikke dette ensbetydende med at dette ikke er viktig for lavinvolveringsprodukter, men vi mener at det bør kanskje heller her foreligget et noe annet fokus. For disse produktene kreves det mindre informasjon og det er således mindre å forholde seg til. Det vil derfor være viktigere at TV-reklamen appellerer til det affektive behovet og heller spiller på å fenge mottaker. Slik kan også markedsføringen på internett spille videre på nettopp dette og søke å i større grad aktivisere forbrukeren. En studie gjennomført av AC Nielsen (Nielsen ogYahoo, 2010) viser at de viktigste plattformene på nett er Google, Facebook og Twitter, noe vi mener underbygger viktigheten av å tilfredsstille henholdsvis det kognitive, affektive og sosiale behovet. Solheim sa seg til en viss grad enig i dette, og pekte på at vi i større grad ønsker oss mer personifisert reklame. Dette taler jo imot TV-reklamen, som i stor grad er å regne som masskommunikasjon hvor ”alle” i målgruppen skal bli truffet. Dette måtte derfor ikke nødvendigvis skje på TV, men i samsvar med internettet for å skape en komplementær opplevelse for publikum. Side 34

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Man kan selvfølgelig diskutere hvorvidt man i så stor grad bør endre seg for å bedre treffe gruppen av multitaskere. Vi mener dog at vi i årene som kommer vil kunne få se en stadig i økning i mediebrukere som multitasker. For mange unge er det nærmest blitt den eneste måten de konsumerer media på. Den neste generasjons mediebrukere vil i tillegg i større grad ha vokst opp med PC-en og raskt internett. Driften etter å konstant bli underholdt virker kommet for å bli. Annonsører, på sin side, kan ei heller vente seg at den neste generasjonen vil klare å overkomme forstyrrelsene, da det som nevnt tidligere i oppgaven ikke er mulig å optimalisere selve multitaskingen. De kan helt sikkert bli bedre på å bytte mellom de forskjellige oppgavene, men læringen som følger av multitaskingen vil fremdeles være av svakere kvalitet enn om den ikke fant sted. Dette tilsier at en endring må til. Et annet viktig poeng som illustrerer hvorfor denne gruppen er viktig knytter seg til deres faktiske egenskaper. Multitaskere befinner seg på flere plattformer samtidig, og man vil således kunne få sitt budskap spredd via deres sosiale nettverk. Videre vet vi at multitaskere i større grad er tilbøyelige til å handle på nett (Microsoft Advertising, 2010). Dermed vil man ved å være lett tilgjengelig også få en forbruker som er mye nærmere faktisk kjøpsatferd. Det er dog viktig å understreke at kommunikasjonen formidlet i TV-reklamen og kommunikasjonen formidlet via internett bør ha likhetstrekk. Dette fordi vi antar at det å repetere budskapet vil kunne øke muligheten for læring blant multitaskere. Motsatt vil sprikende kommunikasjon kunne antas å forstyrre, og muligens til og med irritere, forbruker. Det virker derfor hensiktsmessig å drive kommunikasjon på et integrert plan. Den samlede tilstedeværelsen, i tråd med multitaskernes atferd, vil på sikt være til det bedre for merkevaren som skal etableres.

Side 35

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

IV
Videre diskusjon
Avslutningsvis ser vi det hensiktsmessig å oppsummere de viktigste funnene i lys av formålene med oppgaven. Herunder vil vi også komme med forslag til hva vi mener bør ligge til grunn for videre forskning på emnet. En forskning som betegnes som en nødvendighet for å få innsikt i en stadig voksende gruppe mediebrukere.

(1) Hvor utbredt er bruk av internett og TV samtidig Vi har i oppgaven vist til flere undersøkelser som tilsier at bruken av internett og TV samtidig i stor grad er reell. Vi vet fra undersøkelsen gjennomført av Synovate at hele 45 prosent i Norge daglig bruker TV og internett sammenfallende, noe studier blant annet basert på europeisk og amerikansk mediebruk underbygger. I tillegg viser flere undersøkelser at det nå i større grad enn tidligere er internett som får mest oppmerksomhet og er det mediet som regnes som det primære i atferden.

(2) Har multitasking noen påvirkning på effekten av reklame på TV For å belyse vårt andre formål har vi blant annet sett på i hvilken grad multitasking-atferd påvirker vår evne til å lære. Vi har her sett at til tross for at man kan lære seg å begrense tiden det tar å bytte mellom ulike oppgaver, så kan man ikke lære seg optimal multitasking slik at man kan utføre flere oppgaver uten at det går utover resultatet. En videreføring av dette vil derfor være at man ikke kan klare å multitaske mellom TV og internett uten at det vil påvirke hverandre. Med bakgrunn i dette har vi i vår drøfting konkludert med at de påvirkningspremissene som gjaldt for TV-reklamen tidligere ikke nødvendigvis er like gyldige i dag. Her mener vi også at det ligger et grunnlag for videre forskning. Man bør stille seg spørsmål om hva dagens multitasking-atferd har å si for hvordan reklamens endelige utforming bør være. Oppmerksomheten som gis til både TV-en og internett ved sammenfallende bruk er preget av ekstremt mange og raske bytter. Dette danner grobunnen for en diskusjon om reklamens utforming bør endres. En av våre Side 36

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

informanter, Morten Micalsen, mente at man burde teste 8-9 ulike versjoner mot representative målgrupper for å se hvilken som best når gjennom til mottakerne med sitt budskap. Dette er en tankegang som i større grad gir rom for å snakke om effekter, samtidig som man kan ta hensyn til situasjoner mediebrukeren befinner seg i. Av rent praktisk innhold vil det være hensiktsmessig å belyse ting som lengden på reklamefilmer og i hvilken grad dens budskap bør bære preg av å være enten informerende eller transformerende.

(3) Finnes det noen måter annonsører kan nyttiggjøre seg av multitasking gjennom å finne synergier mellom TV og internett? Vårt tredje og siste formål går ut på om annonsørene kan utnytte multitaskingatferden gjennom å finne synergier mellom TV og internett. Vi mener helt klart at den sammenfallende bruken fører til at man i enda større grad bør være helhetlig og integrert i sin kommunikasjon til forbrukeren. Dette blant annet med bakgrunn i vår antagelse om at TV-ens effekt og makt er redusert som følge av atferden. Man må derfor i større grad fremstå som mer helhetlig når man kommuniserer, og sørge for at man er tilstede på de plattformene som multitaskeren er på. Sådan er det å ha en bevissthet rundt den høye andelen informasjonssøkende på internett helt sentralt. Videre bør man kanskje i større grad utforme reklamen slik at den i sin form oppfordrer til interaksjon på nettet. Det holder ikke bare å være tilstede. TV-reklamen kan kanskje spille en annen rolle enn den rent salgsoppfordrende i den integrerte kommunikasjonen. En større integrasjon mellom de to muliggjør en mye mer helhetlig utforming av budskapet man ønsker å kommunisere. Således vil TV-annonser og annonsering på internett komplimentere og utfylle hverandre. Til sist vil vi understreke at vi med våre funn ikke ønsker å påstå at vi har laget noen mal for hvordan man skal forholde seg til multitaskere og deres atferd. Det vi dog har ønsket med denne oppgaven er å belyse et tema vi per i dag ikke føler er blitt grundig tatt opp i en bransje hvor det hele handler om å forstå hvem forbrukeren er. Således håper vi heller at denne oppgaven skal kunne gi grobunn for at videre forskning blir gjort på emnet. Med kostnadsrammen som knytter seg til annonsering, både på TV og internett, mener vi at det er helt sentralt at man i større grad forstår konsekvensene som følger av dagens og fremtidens mediebruk. Dette både på godt og vondt. Side 37

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Litteraturliste
Bøker Askheim, Ola Gaute Aas og Tor Grenness. 2008. Kvalitative metoder for markedsføring og organisasjonsfag. Universitetsforlaget, Oslo. Cialdini, Robert B. 2003. Påvirkning: Teori og praksis. Abstrakt forlag AS, Oslo. Severin, Werner J. Og James W. Tankard, Jr. 2010. Communication Theories: Origins, methods, and uses in the mass media. 5th ed. Addison Wesley Longman, Inc. Kleinman, Sharon. 2009. The Culture of Efficiency: Technology in everyday life. Peter Lang Publishing, Inc., New York. Kotler, Philip og Kevin Lane Keller. 2009. Marketing management. 13th edition. Pearson education, Inc. New Jersey. O.Keefe, Daniel J. 2002. Persuiasion Theory & research. 2nd edition. Sage publications, Inc. Salvucci, Dario og Niels A.Taagten. 2011. The Multitasking Mind. Oxford University Press Inc., New York Severin, Werner J. Og James W. Tankard, Jr. 2010. Communication Theories: Origins, methods, and uses in the mass media. 5th ed. Addison Wesley Longman, Inc. Elektroniske kilder AC Nielsen og Yahoo. 2010. Mobile Shopping Framework: The role of the mobile devices in the shopping process. Tilgjengelig fra URL: http://l.yimg.com/a/i/us/ayc/pdf/mobile_shopping_insight_deck.pdf (hentet 24.Jan.2011).

Side 38

Bacheloroppgave i MRK2501 television and computer usage. Tilgjengelig fra URL: http://www.liebertonline.com/doi/pdf/10.1089/cyber.2010.0350 (hentet 16.feb.2011).

09.06.2011

Brasel, Adam S, og James Gips. 2011. Media multitasking behavior: concurrent

Cora M. Dzubak. 2008 Multitasking: The good, the bad and the unknown. Tilgjenglig fra URL: http://www.myatp.org/Synergy_1/Syn_6.pdf (hentet 24.Jan.2011). Dagens Næringsliv. 2005. Internett er en flopp. Tilgjengelig fra URL: http://www.dn.no/forsiden/article623957.ece (hentet 12. mai.2011). Kampanje. 2010. TV2 øker reklameprisene. Tilgjengelig fra URL: http://www.kampanje.com/reklame/article5387504.ece (hentet 26.April.2011). Mediascope Europe. 2010. EIAA Multi-Screeners summary report. Tilgjengelig fra URL: http://advertising.microsoft.com/europe/wwdocs/user/europe/researchlibrary/resea rchreport/emea%20Multi-screen%20whitepaper.pdf (hentet 26.april. 2011). Microsoft Advertising. 2010. What’s on their screens. What’s on their minds: reaching and engaging the multi-screen consumer. Tilgjengelig fra URL: http://advertising.microsoft.com/europe/wwdocs/user/europe/researchlibrary/resea rchreport/emea%20Multi-screen%20whitepaper.pdf (hentet 26.April.2011). NRK. 2010. 1960-tallet: Nå begynner det. Tilgjengelig fra URL: http://www.nrk.no/informasjon/nyheter_om_nrk/1.7201941 (hentet 14.Mars.2011). NRK. 2010. 1970-tallet: Farger og Kabel-tv. Tilgjengelig fra URL: http://www.nrk.no/informasjon/nyheter_om_nrk/1.7202085 (hentet 14.Mars.2011). NRK. 2010. 1980-tallet: Da monopolet sprakk og staven brakk. Tilgjengelig fra URL: http://www.nrk.no/informasjon/1.7202228 (hentet 14.Mars. 2011). Side 39

Bacheloroppgave i MRK2501 media multitaskers. Tilgjengelig fra URL:

09.06.2011

Ophir, Eyal, Clifford Nass og Anthony D. Wagner. 2009. Cognitive control in http://www.pnas.org/content/early/2009/08/21/0903620106.full.pdf+html (hentet 16.Feb. 2011). Pettersen, Jørn (VG). 2011. Ser TV og surfer samtidig. Tilgjengelig fra URL: http://e24.no/media/info-og-pr/ser-tv-og-surfer-samtidig/20036551 (hentet 22.mars.2011). Richtel, Matt (New York Times). 2010. Growing up digital, wired for distraction. Tilgjengelig fra URL: http://www.nytimes.com/2010/11/21/technology/21brain.html?pagewanted=1 (hentet 16.Feb.2011). Rohm, Andrew J., Fareena Sultan and Fleura Bardhi. 2009. Multitasking Youth: To engage youth customers, you must understand the paradox of their media consumption. Tilgjengelig fra URL: http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=edb92d96-1786-4baebaf9-10a40fc881db%40sessionmgr111&vid=4&hid=126 (hentet 24.Jan.2011). Rosen, Christine, 2008. The Myth of Multitasking. Tilgjengelig fra URL: http://www.thenewatlantis.com/publications/the-myth-of-multitasking (hentet 05.mai.2011) Statistisk sentralbyrå: Norsk mediebarometer. 2010. Fjernsyn. Tilgjengelig fra URL: http://www.ssb.no/emner/07/02/30/medie/sa121/fjernsyn.pdf (hentet 24.Jan.2011). Statistisk sentralbyrå: Norsk mediebaromter. 2010. Internett. Tilgjengelig fra URL: http://www.ssb.no/emner/07/02/30/medie/sa121/internett.pdf (hentet 24.jan.2011). Ulla G. Foehr (Kaiser Family Foundation). 2006. Media multitasking among american youth: prevalence, predictors and pairings. Tilgjengelig fra URL: http://www.kff.org/entmedia/upload/7592.pdf (hentet 24.Jan. 2011). Side 40

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Dybdeintervju

Morten Micalsen, Administrerende direktør i Mindshare. 11.mai, 2011. Oslo. Øyvind Solstad, kommunikasjonsrådgiver i Carat. 11. mai, 2011. Oslo. Eirik Solheim, redaktør i NRKbeta. 18. mai, 2011. Oslo.

Side 41

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Vedlegg 1
Intervjuguide for dybdeintervju Fase 1 – Innledning (ca. 5-10min) Forklar kort hva intervjuet skal brukes til, taushetsplikt og eventuell anonymitet Introduksjon til emnet ’Multitasking’ fra vårt ståsted. Ø Vår forutsetning for å behandle temaet og hva formålet med oppgaven er. Fase 2 - Hoveddel (ca. 30min) Informantens tanker rundt emnet

Hensiktsmessig å starte med dette, slik at vi får forståelse for respondantens utgangspunkt for besvarelsen. Dermed kan vi videre gå inn på nøkkelspørsmålene. Nøkkelspørsmål Legger våre antageleser til grunn, som vi videre ønsker å drøfte med respondent. Utdyper der vi føler det er hensiktsmessig. Hva gjør ’Multitasking’ med mediebransjen? Ø I hvor stor grad er mediebransjen klar over fenomenet? Ø TV-reklame i forhold til effekt og læring, før og nå? Ø Hvilke komplikasjoner medfører det? Fører multitasking til en endring i TV-konsumet? Ø Hva tenker informanten rundt disse antagelsene: § § Multitasking fører til at man i mindre grad bytter kanal ved reklamepause Multitasking fører til økt TV-bruk (endog mer passivt)

Hvordan er mulighetene for å utnytte dette i form av synergieffekter? Side 42

Bacheloroppgave i MRK2501 tiv til dette? Fase 3 – Avslutning (ca. 5-10min) -

09.06.2011

Ø Integrert markedsføring – er dette en mulighet? Positiv eller nega-

Moderator oppsummerer funnene for å bekrefte disse. Dermed sikre at vi har tolket informantens meninger riktig. Er det noe informanten vil legge til? Kan vi kontakte vedkommende ved en senere anledning dersom det skulle være oppfølgingsspørsmål grunnet ny tilegnet kunnskap om emnet? Noen tips til litteratur og teori som vi bør se på? Noen personer som har bedre innsikt i emnet som vi bør snakke med?

Side 43

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Vedlegg 2
Øyvind Solstad, kommunikasjonsrådgiver i Carat Øyvind Solstad var i utgangspunktet positiv til multitasking og mulighetene som lå bak dette. Disse mulighetene mente han lå i intergreringen av budskapet til programmene og reklamene på TV. For eksempel var TV-reklamen det siste leddet i forhold til pushing, men nå har det i større grad blitt et mellomledd for videre kommunikasjon. Her var Solstad klar på viktigheten av søk og det å være tilstede for forbrukeren på internett. Man kan oppnå umiddelbar interaksjon med en forbruker under et program og rett etter noen har sett en reklame. Her gav han eksempler på band som hadde spilt på blant annet senkveld og Skavlan hvor låten hadde gitt umiddelbare effekter på iTunes-listene. Andre effekter var antall likes på Facebook og hashtags på Twitter som var flittig i bruk både under og etter programmer. Folk diskuterer, deler og ser videoer av reklamer på nettet og man kan dermed oppnå Buzz-prat umiddelbart. Han erkjenner her også multitasking som en sosial form. Derfor påpekte Solstad hvor viktig det var å ha en overordnet plan for markedskommunikasjonen. Samtidig mente han at TV-en fortsatt stod veldig sterkt, men den kunne allikevel ikke stå aleine. Med multitaskingen mente han også at dette hadde gitt TV-en en ny vind. Han nevnte blant annet at når en TV-reklame ble vist på TV, gikk tall for søk på mange produkter opp. Multitasking kan også gjøre gapet mellom lavinvolverende produkt og høyinvolverende produkt størrre. Grunnen til dette er at høyinvolverende gir større grunn til å søke informasjon. Lavinvolveringsprodukter, som ofte er litt mer ”kjedelige” produkter, vil i større grad enn før forsvinne i mengden, siden vi blir mer og mer passive brukere av TV. Derfor er det viktig for lavinvolveringsprodukter å være tydelig på link. Her ble et eksempel nevnt om Ali Kaffe. Søker man Ali på Facebook får man opp masse forskjellige personer fordi Facebook ikke fremmer kommersielle produkter, derfor var det viktig å ha link i reklamen som for eksempel www.facebook.com/alikaffe. Videre snakket han om hvordan man kunne utnytte multitaskingen kommersielt. Siden det var en så høy grad av aktivitet blant forbrukeren på nettet ville det være særdeles viktig å være tilstede. Man må være kreativ og kunne skape vareprat Side 44

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

gjennom det at man gjør noe annerledes enn sine konkurrenter. Det at folk interesserer seg og deler meninger om produkter på sosiale medier var noe man måtte involvere seg i og utnytte. Som en konklusjon mente altså Solstad at det viktigste var at man klarte å skape en total integrasjon i kommunikasjonen, nettopp på grunn av multitaskingen. Her var søk spesielt viktig, men også det å være tilstede på sosiale medier var en viktig faktor. TV-en er ikke lengre siste leddet og dermed må man fortsette å kommunisere med forbrukeren på nett.

Side 45

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Vedlegg 3
Morten Micalsen, adm.dir i Mindshare Morten Micalsen var tidlig ute med å bedyre sin skepsis til multitaskingen i sammenheng med TV-reklamer. I fokus hadde han noe han kalte for ”return and investment”. Med dette mente han at multitaskingen påvirket TV-reklamens effekt i negativ forstand, men samtidig var det en stadig økning i TV-reklamens priser. Dermed fikk man ikke lengre den effekten som man betalte for og derfor måtte mediebransjen revurdere sine priser for annonsering på TV. Når man multitasker deler man oppmerksomheten på flere områder og dermed blir kvaliteten på det man gjør svekkes. Derfor klarer man heller ikke oppfatte læringen som ofte foregår igjennom en TV-reklame. Med dette mente han også at de gamle premissene for påvirkning ikke gjelder lengre, og følgelig må man gå gjennom hvordan man skal utforme reklamen slik at den er tilpasset multitasking-generasjonen. Når det kommer til oppmerksomhet i multitaskingen iforhold til flerskjermbruk forklarte han noe som oppfattes som et skjermhierarki. Den minste skjermen vinner og den største taper. Mobilen vinner over PC-en, PC-en vinner over TV-en slik at vi alltid vil ha størst fokus på mobilen. Dette forklarer jo også hvordan TVen er svekket iforhold til ”return and investment”. TV-en har alltid vært massekommunikasjon. Her var Micalsen kritisk til hvor lite segmentert TV-reklamen er i dag. Han påpekte at vi ønsker oss mer personfisering og at den massekommmunikasjonen i form av TV-reklame har mindre effekt enn tidligere. Tidligere har vi vært et massekommunikasjonssamfunn, men nå nærmet oss et digitalt samfunn. Likevel erkjenner han det faktumet at det gir oss muligheter. Folk søker informasjon på nettet fordi de ser annonser og dermed vil det være muligheter for å total ntergrere kommunikasjonen. Dette mente han at ikke bare var en mulighet, men også en nødvendighet Til slutt var han tydelig på at mennesket faktisk ikke klarer å multitaske. Dermed vil det være umulig for mennesket å kunne ha full oppmerksomhet på for eksempel PC-en og TV-en samtidig. Slik er vi tilbake til et av hans hovedpunkter; ”return and investment”. Når effekten endrer seg, så må prisene endre seg deretter. Side 46

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

Vedlegg 4
Eirik Solheim, strategisk rådgiver i NRK Eirik Solheim begynte med å fortelle oss hvordan multitasking og internettbruken stadig øker. Samtidig var han positiv til denne utviklingen og så på multitasking som en mulighet, fremfor en trussel. Eksempler på muligheter var OxygenLive.com og GetGlue.com som var sosiale nettverk hvor folk kunne diskutere og dele sine meninger om programmer. På disse nettverkene er det vanlig at man diskuterer under og etter om programmene. Dermed kunne man finne likesinnede som hadde samme interesser og interagere med disse. Det ble en sentralisering av diskusjonene. Solheim mente at det både var fordeler og ulemper om det å legge opp aktiviteter på nett selv eller la publikum gjøre det selv. Ved å arrangere selv får man tracket alt og får dermed en bra oversikt over trafikken. Derimot var ikke alt like saklig (man involverer personer man ikke ønsker å nå) og det svekket kvaliteten på diskusjonene. Ved at publikum skapte diskusjonene selv fikk man de ektefølte og dedikerte til å diskutere. De likesinnede finner hverandre og man kan oppnå god spredning. Allikevel har man ikke like god kontroll over diskusjonen og det er ikke like lett å tracke den (I NRK sitt tilfelle fordi den foregikk på andre nettsteder f. Eks Twitter). For å få flytte folk inn på internettet mener Solheim enkelt å greit at vi må produsere programmer og aktiviteter som er interessante og engasjerende. Altså kvalitet, framover kvantitet. Det er nødvendig å tilpasse seg multitaskingen og det faktumet at vi som publikum har blitt mer kravstore. Det skal mindre til for at vi flytter oppmerksomheten fra ulike medier fordi vi lettere kjeder oss. Når det kommer til TV-annonseringen var Solheim negativ til dette. Den er svært lite segmentert og har i og for seg vært den samme i årrekker. Han mente at det var på tide at den utviklet seg og nevnte eksempler på muligheter i fremtiden på hvordan den kunne gjøre dette. Blant annet en funksjon på telefonen som kunne oppfatte lyden på TV-en og dermed visste denne funksjonen hvilket program som Side 47

Bacheloroppgave i MRK2501

09.06.2011

gikk på TV-en. Dette mente han også kom til å bli aktuelt for den kommersielle verden også. Slik kan forbrukeren ved hjelp av denne funksjonen søke opp informasjon om det annonserte produktet. Kort oppsummert var Solheim positiv til multitaskingen og dens muligheter. Det at vi kan gjøre noe der og da var viktig. En del av disse mulighetene gikk på det å intergrere TV og internett i høyere grad enn det vi gjør i Norge i dag. USA hadde for eksempel sosiale nettverk som var tilpasset det å multitaske. Et høyere fokus på internett og større grad av multitasking var også en utvikling som Solheim var tydelig på.

Side 48

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful